文化传媒范文10篇

文化传媒范文篇1

关键词：博物馆传媒；思想政治教育；功能发挥；影响

随着经济的发展以及技术的开发，大量传媒软件、社交工具涌入人们的视野。传媒已经占据大多数人的工作、学习和娱乐生活，成为人们生活必不可少的部分。在博物馆，文化传媒已逐渐成为进行思想政治教育工作的工具，成为对参观者进行思想政治教育的平台和有效途径。将传媒引用到博物馆教育中，将文化传媒作为对参观者进行思想政治教育工作的平台，是城市博物馆进行文化思想政治教育的有效途径和必然趋势。这也是现代教育中将传统教育结合现代信息技术的又一种形式。因此，要对它的发展严格把关，尽可能排除那些影响因素，进而发挥文化传媒在参观者思想政治教育工作中的作用。

1什么是文化传媒思想政治教育

文化传媒思想政治教育指的是博物馆借助各媒体平台（文化广播、文化报刊、宣传栏、文化微博、微信等）来传播各种历史古迹、历代重大发现，同时开展各种理论讨论或娱乐活动，以此激发广大参观人员共同参与的热情。通过文化传媒传播一系列政治文化历史事件和开展相关活动，来启发参观者爱国爱家的精神，起到思想政治教育的作用。并通过文化传媒进行文化传播，以此建立和谐文明的城市文化，并有效推荐城市的精神文明建设。文化传媒思想政治教育的优点在于能够以群众乐于接受的形式进行思想政治教育，使城市博物馆的思政引导宣教活动效果更有成效。此外，微信、微博等网络平台在互联网的作用下，能以最快的速度对参观人员进行博物馆方面的知识传播，做到知识的及时更新。除此之外，文化媒体还能更多引起参观者对思想政治教育内容的重视，积极地参与其中，因而有效地拉近了博物馆与参观者之间的距离。

2影响博物馆文化传媒思想政治教育功能发挥的因素

文化传媒都是需要人工操作的，故影响博物馆文化传媒思想政治教育功能发挥的因素多在于人为因素。2.1文化传媒形式过时。网络媒体鱼龙混杂、有利有弊，有些博物馆因为担心其弊端的影响，从而拒绝使用网络媒体。有些博物馆由于传统文化思想的禁锢对某些流行趋势接受起来较困难，不能及时利用网络媒体的优势功能，其文化媒体基本上还停留在文化广播、宣传栏、宣传图册等传统媒体形式，利用传统媒体形式进行思想政治教育。除了文化广播能够将信息以声音的形式“强加”给参观人员，能够起到一定的政事宣传作用。其他的文化媒体，如宣传栏、宣传图册，是“安静”地传达着信息。对于一般的参观者来说，不能够主动接收外界信息，那么这部分参观人员就不能够接收到传统媒体传达的信息。文化媒体无法将信息传达给参观人员，就是没有起到思想政治教育的作用。2.2内容形式单一死板。近几年来，我国的经济、科技等行业发展非常迅速，大部分博物馆都能熟知网络媒体并加以运用。从微博、微信的流行程度来讲，两者在当下文化传播中的影响力是不可估量的。城市博物馆应该熟悉网络传媒的价值，引进微博、微信等网络媒体来开展思想政治教育工作。但网络媒体有别于传统媒体，是一种新型科技产物，可操作性和可控性有限，成效可能事倍功半。内容死板单一是影响文化传媒思想政治教育功能发挥的重要因素。内容表达形式单一极易让受众群体产生枯燥乏味的感觉，对内容反感，而达不到思想政治教育的积极作用。死板的内容不能吸引观众的眼球，激发观众学习的兴趣，故信息不能顺利传递。2.3信息更新不及时。世界每天都在发生各种事情。就以我国来说，历史文化也是时时在更新。如果文化传媒的信息更新跟不上时展的脚步，就很容易遭到忽视，被淘汰。文化广播、宣传栏等文化传媒的信息内容更新不够及时，因而这些静态传播信息的途径现在不能作为文化传媒的主要形式，而应把目光聚焦在微博、微信等这些目前受关注的网络媒体上。大部分博物馆都成功地做到了这一点。对于这种传播性较大的媒体，时刻传达着博物馆建设形象，博物馆对此就会很重视。因此，一般博物馆官方微博、微信等网络媒体的管理者都是安排专业人员每天处理繁忙的工作。但是微博、微信管理的时间相对有限，并且对外界新信息接收的速度较慢，不能及时抓住当下时事进行思想政治教育工作。久而久之，文化网络媒体就会被受众群体忽视淘汰，而不能发挥文化传媒思想政治教育的功能。

3博物馆文化传媒思想政治教育功能发挥的建议

3.1合理利用网络媒体。21世纪是信息技术时代，信息技术几乎具备一切人类需要的功能。微博、微信等网络媒体是当下最为流行和广泛使用的社交软件，也是被大众乐于接受的社交软件。因此，博物馆传媒工作者应当充分利用这些网络媒体来开展对参观者的思想政治教育。微博、微信等网络媒体的优点很多：一是高速性，网络媒体是依靠互联网而存在的，其信息传播具有高速性；二是覆盖面广，网络媒体如微信、微博的用户非常多，其物馆用户也不例外。当然，传统文化传媒的信息虽然处于静态，但是它也有它的优点，比如说，形式安全，操作方便，比较省事省力。博物馆要在做好传统文化媒体工作的基础上，利用好网络媒体，扩大传播范围。博物馆开设官方微信、微博后要在博物馆宣传开来，让参观者知道它的存在，并关注本博物馆的微信公众号。3.2丰富消息内容。开设文化网络媒体账号后，必须发表消息才有价值，不能空有其表。并且，网络发表的思想政治教育的内容应避免空洞死板。死板的内容极易让参观者产生枯燥乏味的感觉，参观者会对内容产生反感，而达不到思想政治教育的积极作用。因此，要尽可能丰富文化媒体的思想政治教育的内容，增加内容的趣味性，用诙谐幽默的表达来宣传思想政治教育工作，吸引参观人员关心博物馆历史文化动态。不过要达到这样的效果具有难度，而且博物馆管理人员政务繁忙，处理多种事情，在文化传媒上花的时间有限，其难度更大。可以选较受欢迎、能够诙谐表达复杂信息的讲解人员担任文化网络媒体的管理者，负责发表文章内容，吸引参观人员，达到思想政治教育的目的。3.3及时更新信息。网络文化媒体中关于历史文化动态的新闻必须及时更新，因为新闻本身具有及时性，这样的历史文化才能体现它的价值。因此，可以在参观群体中挑选文化媒体官方账户公众管理员，专门负责更新时事新闻动态。对公众管理员的选择必须严格。首先，公众管理员必须具备较高的素质，必须是爱国爱校爱党的进步人士，能够自觉维护国家尊严；其次，馆外协作人员对历史文化有较高敏感度，能及时接收外界信息，关心时事动态，并有自己独特的见解，能够积极向上的发表信息。3.4加强文化广播文化。文化广播是一种传统的文化传媒，它与网络媒体不同，网络媒体是参观人员自愿接收信息，文化广播是“强制性”地把信息传递给参观人员。它不管参观者是不是愿意听，主动地将信息表达出来。文化广播本就是文化的一种体现，它的存在是为了丰富参观者知识的，就算是“强制性”，也不会被参观人员反感。因此，博物馆文化传媒思想政治教育工作可以好好利用广播这一媒体平台，增加文化广播播放的文化内容。

4结论

思想政治教育工作是每个城市博物馆必需的宣教活动，不仅要完成思想政治教育的任务，还要利用各种文化传媒进行思想政治教育工作。各博物馆应针对本博物馆特色，找出文化传媒思想政治教育工作功能发挥的影响因素，制定改进方案策略，尽可能完善文化传媒理念，做好思想政治教育工作。

参考文献

[1]刘利伟.浅谈新时期纪念馆宣教工作的创新与发展[J].渤海大学学报（哲学社会科学版）.2016（5）.

[2]吴凤菊.博物馆宣教工作与社会需求——以西柏坡纪念馆为例[J].环球人文地理.2017（7）.

文化传媒范文篇2

1邮政基础业务发展现状及存在的问题

1.1邮政基础业务发展现状。1.1.1总体收入基本稳定“十二五”期间，经历了外部政策调整影响的阵痛后，函件、集邮业务发展趋于稳定，报刊业务稳中有升。截至2015年，函件收入68.9亿元，集邮收入79.2亿元，报刊收入90.7亿元，基础业务总收入规模为238.8亿元。2011～2015年三个专业收入发展趋势如图1所示。1.1.2开展文化传媒产业多领域创新实践函件业务加快文化传媒新业务发展，在多领域取得成果。2015年实现邮政媒体收入4.5亿元，2016年1～11月实现收入7.1亿元，同比增长72.1%.主要创新项目有：媒体资源广告项目、商演会展项目、文创产品项目、电影票务广告项目、互联网新媒体广告项目。集邮业务不断加快转型，如大力推进文化营销，2015年成功推出首届集邮文化季，举办400多场活动，实现收入4.7亿元；全面推动集邮电子商务化，集邮网厅上线2个月交易额达1.4亿元，点击量超4000万次；在邮票选题、图稿设计、印制工艺等方面大胆创新，增强了集邮文化影响力。报刊业务在重点市场也有所突破，如2015年校园报刊新增流转额3.5亿元，商务报刊新增1.6亿元，印广发项目流转额3.5亿元；纸媒与数媒复合发行规模达到2亿元，网上订阅突破1亿元，“中邮阅读”试点快速推进，仅北京市客户就已突破40万。1.1.3经营体制改革渐次推进自集团公司下发经营体制改革相关文件以来，部分省分公司已陆续整合函件、集邮、报刊等专业，三项基础业务初步融合，有效发挥了客户资源、产品资源、渠道资源等优势，取得一定成效。1.2邮政基础业务发展中存在的问题。1.2.1传统业务持续下滑，发展瓶颈依然突出邮政基础业务总体增长乏力，在集团公司总收入中的占比逐年减少，受重视程度降低。业务结构不合理，部分传统业务效益低，可持续性差。1.2.2转型战略方向明确，但战略目标尚不明确目前各省均在推进向文化传媒业务转型，但缺乏具体的战略目标和指导措施；经营体制改革全国进度不一，各专业资源未充分整合，核心优势得不到发挥。1.2.3现有业务、组织、人员、运营、支撑不适应新业务发展业务产品体系还没有系统规划和统一研发，大部分新业务都由各省自行开发，呈现明显的区域化特征，尚未发挥全网优势，做大整体规模；组织机构上没有建立面向市场统一运作的经营主体，经营模式分散；骨干队伍分流到其他专业较多，熟悉新市场的专业人才匮乏；运营机制不灵活，不适应市场竞争需要；支撑能力有待提升，如邮政媒体资源广告平台、互联网营销平台等，需要全网系统化建设和投入，才能提升规模效益。

2邮政基础业务向文化传媒业务转型发展分析

2.1邮政基础业务向文化传媒业务转型发展的机遇。一方面，文化传媒产业市场覆盖面广，需求持续扩大，国家扶持政策较多，发展空间十分广阔；另一方面，市场上形成规模运作的公司较少，区域化特征明显，市场急需大型企业发挥龙头带动作用。据统计，2013年全国从事出版、影视、演艺、广电节目传输和出版物发行的单位户均主营收入低于亿元。而2015年邮政基础业务收入规模已超过200亿元，同时作为国有大型网络企业，大力发展文化传媒业务，面临着十分有利的市场环境。2.2邮政基础业务向文化传媒业务转型发展的挑战。文化传媒产业市场竞争十分激烈，经营主体淘汰率高；市场产品更新变化快，尤其是新媒体、新技术对传统媒体冲击较大，需要有较强的应变能力适应市场发展；文化传媒企业需要灵活的资本运营机制，并出现了传统行业企业大规模收购传媒企业的热潮，除此之外，万达、腾讯、阿里等知名企业也纷纷投入传媒业发展。2.3邮政基础业务向文化传媒业务转型发展的优势。邮政拓展文化传媒业务具有得天独厚的优势：一是百年邮政品牌深入人心，在客户中有着较好的信誉与口碑；二是邮政拥有强大的网络资源，可以依托网络搭建独具邮政特色的强大媒体平台；三是邮政基础业务拥有庞大的客户群体，优质客户资源众多；四是邮政拥有独特的产品资源，还占据报刊发行主渠道地位；五是邮政拥有一支优秀的专业队伍，在地面营销中具有较强的推广能力；六是近年来邮政业务不断转型，部分省分公司在文化传媒新领域已取得成功经验，建立了相对成熟的商业模式。这些都为邮政大力拓展文化传媒业务增强了信心，提供了坚实的业务基础和保证。2.4邮政基础业务向文化传媒业务转型发展的劣势。邮政发展文化传媒新业务也存在一些劣势：对新业务市场规律不够熟悉，缺少研究和顶层设计；体制机制仍不适应新市场变化；缺乏专业人才等。综上所述，文化传媒产业市场广阔，发展机遇好，邮政应适时抓住机遇，大力拓展新的业务领域。邮政发展文化传媒业务不仅可以彰显邮政行业的特点和优势，实现自身加快转型、突破发展瓶颈的目标，还能得到国家各项政策的扶持，体现央企作为龙头企业带动产业发展的社会责任。邮政应加强战略研究与规划，按市场发展规律进行业务能力、体制机制、人员队伍等方面调整，才能适应业务转型发展需要。

3邮政文化传媒专业体系构建路径研究和政策建议

3.1整合业务体系，创新商业模式。对邮政函件、集邮、报刊三项基础业务进行整合，在品牌资源、客户资源、产品资源、渠道资源、营销模式五个方面进行统一规划，构建邮政文化传媒全新业务体系，充分发挥资源优势，创新商业模式，实现文化传媒业务转型快速发展。3.1.1统一品牌为统一专业形象，便于公众识别、记忆，尽快提高业务知名度，全国应统一策划设计新的“中国邮政文化传媒”品牌，与中国邮政储蓄银行、中国邮政速递物流、中邮保险等并行，成为中国邮政旗下最具文化特色、最有品牌价值和最有发展活力的子品牌之一，并统一对外宣传推广，提升品牌竞争能力。同时，根据实际需要保留中国集邮等子品牌。3.1.2统一客户资源打破原有各专业客户资源分割的壁垒，对客户资源进行统一挖掘、统一集中管理、统一营销维护。发挥函件业务政务和商务客户多的优势，发挥集邮业务机构、个人及高端客户多的优势，发挥报刊业务客户覆盖面广的优势，同时积极借力邮政金融、邮政速递物流、邮政电子商务等其他专业客户资源优势，充分整合，优势互补，实现客户统一维护，多产品交叉营销和综合营销，达到整合后文化传媒专业客户总量增加、客户维护效率提升及客户效益最大化等效果。3.1.3统一产品资源对原有分散在各专业内的产品进行梳理、整合，归并同类型产品；针对不同细分市场，推出有针对性的产品，并采取不同的产品策略；对客户由单一产品服务转变为综合解决方案服务；与新媒体、新技术融合，叠加产品增值服务，扩大内涵和外延；搭建全国产品资源共享与推广平台，重点产品全国统一研发、支撑、推广，规模化运作，提高效益。主要产品策略如下。3.1.3.1稳定发展传统业务信函寄递、报刊发行等业务应履行好普遍服务义务，改善服务水平，减缓业务下滑趋势，创造良好的社会效益。3.1.3.2重点发展优势资源业务一是邮政媒体资源广告业务。通过整合内外部媒体资源，探索邮政业务媒体、户外媒体以及各媒体等多种形式综合运用的整合营销传播服务。二是文化创意业务。发挥集邮邮票、邮资封片发行等邮政独有产品资源优势，开发以集邮产品为龙头，带动其他产品发展的具有邮政特色的文化创意产品和文化礼品；同时建立覆盖动漫影视、商务图书、粉丝经济、地方特色等重点领域的多元化产品体系，做大文化创意产业市场规模。3.1.3.3积极开发文化惠民、电影、新媒体等新领域业务一是发挥邮政线下营销资源丰富、专业队伍能力较强、品牌较大等优势，积极开发商演会展、宣传活动承办、电影营销推广等产品服务，提供包括票务销售、活动招商、活动承办、文化产品销售等一条龙服务；二是抓住互联网等新媒体广告快速增长的市场机遇，不断扩大新媒体广告规模，努力将中邮文化传媒打造成为各类媒体线下最大的商及服务推广商。邮政文化传媒专业产品体系详见表1。3.1.4统一销售渠道对原有函件、报刊、集邮销售渠道进行整合，并通过线上、线下两种方式同时拓展，实现线上和线下联动的多功能复合营销渠道转型。线上渠道：充分发挥集邮网上营业厅、函件微邮筒及报刊网上订阅和微信订阅等原有资源优势，整合线上渠道资源，统一打造中邮文化传媒网上营业厅、微信公众号、App等线上平台，同时借助邮政其他专业推广渠道，推动邮政文化传媒业务与互联网渠道深度融合。线下渠道：一是对各专业人员队伍销售渠道进行充分整合，以客户为中心，综合营销服务，提升营销效率；二是对各专业网点销售资源进行整合，打造统一品牌的中邮文化传媒旗舰店和有地方特色的主题邮局销售渠道，并实行全国统一连锁运营，扩大线下产品销售；三是积极发展社会销售渠道，多渠道带动产品销售。3.1.5统一营销模式为加快中邮文化传媒业务拓展，对原有各专业的营销模式也要不断整合创新，可采取以下方式。一是顶层设计、全网联动。强化顶层设计，形成全网统一策划、开发，全网统一联动、强化执行的营销模式，确保重点业务在短期内实现全网突破性发展。二是行业推广、项目带动、整合营销。对各业务市场进行细分，对重点行业和客户群体进行大力推广，制定行业解决方案模板，提升针对性开发效果；针对重点行业、重要产品及重大主题，实施项目带动发展模式；对客户实施多媒体、多产品整合营销，满足客户多元化需求。三是社会化运作。在文化传媒市场同各类传媒公司、报刊社、新闻媒体、互联网公司、影视公司、电影院线、数据咨询公司等进行广泛合作，通过互相业务的模式，充分挖掘社会公司的客户资源和产品资源，实现内外部资源共享、合作共赢。3.2整合组织机构体系，创新管理模式。为适应邮政文化传媒业务的市场化运营，应按照文化传媒企业运营特点和规律，成立相应的组织机构。在集团公司经营体制改革总体推进的框架下，合并原函件、集邮、报刊三个专业的组织机构，构建全新的文化传媒组织机构体系。3.2.1总部机构调整集团公司邮务板块相应的经营管理职能部门，对内成立独立承担损益责任的文化传媒事业部，在条件成熟后实现公司化运作，对外称中国邮政文化传媒公司，实行两块牌子、一套人马。积极申请文化传媒各相关业务领域的经营资质，强化总公司对各下级分公司的管控力度。3.2.2各分支机构整合各省、市、县的函件、集邮、报刊专业部门，逐级设立文化传媒部和文化传媒分公司，实行两块牌子、一套人马，承担各区域的文化传媒业务经营管理职责。3.2.3内设部门在各级中邮文化传媒公司内部，整合原有部门，设置相应的市场营销部门、产品策划管理部门和产品研发支撑部门，实施产品销售、产品管理、产品支撑三大职能支撑。对原专业内的其他综合部门进行归并。3.3构建人才体系，提升专业服务。人才是文化传媒业务发展的基石和核心竞争力。打造具有邮政特色的传媒体系，需要整合原有各专业人才资源，同时引进部分行业成熟人才，加强专业梯队人才培养，建设一支政治素质良好、专业基础扎实、知识结构全面、市场反应敏锐的高素质文化传媒人才队伍。专业领军人才队伍：具有文化传媒业发展理念，能带动传统业务转型升级，发展新领域业务，引领专业发展。专业营销人才队伍：熟悉文化传媒业务，有较强的营销能力，能综合开发客户和项目，开辟和维护新老客户市场。产品策划管理队伍：熟悉专业产品策划和管理工作，能够做好产品的市场开发和推广工作。产品研发支撑队伍：具有产品创意、研发、设计、数据分析等能力的各类专业人才。此外，还要借助邮政其他销售平台、项目创业团队和外来人才，强化邮政文化传媒人才队伍整体实力。3.4构建运营体系，完善运行机制。邮政文化传媒专业实施公司化运营后，要按照现代企业制度完善市场化运营机制，提高运营效率。3.4.1内部机制完善总部管控体系，制定多层次战略绩效考核制度；加强合规管理，制定科学合理的财务管控制度；加强内控建设，制定完善有效的业务管控制度；建立人才引进、交流、激励等人才管理制度；建立统一的邮政企业品牌、文化管理制度等。3.4.2对外合作机制建立资本运营机制，可引入战略投资者或产业资本，实行混合所有制经营，也可对文化传媒业有发展前景的公司开展收购兼并或战略投资，以加快商业模式创新和转型升级；在社会媒体资源合作方面可建立资源共享、互为、合作共赢的机制；在文化创意领域，可建立文化创意孵化机制，由邮政搭建平台，引入文化产业社会合作伙伴，利用邮政和社会渠道资源，共同做大文化创意产业市场。3.5构建支撑体系，打造资源平台。为有效支持业务发展，必须充分发挥邮政大网资源优势，加大基础设施前瞻性投入，提升中国邮政文化传媒的硬件资源竞争能力。按照强化资源整合、全网规划、统一运作三个原则，做好三个平台建设。3.5.1资源媒体平台建设全国邮政有5.4万个服务网点，要尽快对全国邮政资源媒体进行统一规划，并增加资金投入，打造媒体平台，实现全网联网运营，智能投放，支撑相应邮政媒体产品的开发。具体可采取如下措施：一是优先开发邮政自有媒体资源；二是抢占开发优势户外媒体资源；三是整合开发邮政媒体资源。3.5.2销售渠道平台建设加大建设投入力度，对文化传媒业务网点及主题邮局网点进行升级改造，提升文化品位，凸显地方特色，促进原有邮政网点转型，支撑文化创意产品在线下渠道的市场拓展。3.5.3技术支撑平台建设为支撑各项业务资源整合和发展运营，落实科技兴邮战略，应运用信息化、智能化、系统化、规范化的手段，提升技术支撑能力。对现有各专业业务信息系统逐步归并，尽快开发一批支撑新产品发展的业务系统，如全国广告媒体平台系统、全国文化创意产品销售系统、全国商演会展活动招商系统、全国电影联网销售系统、全国统一互联网经营平台及App等。

4结语

本文对邮政基础业务发展现状及存在问题进行分析，并对文化传媒产业进行研究，指出邮政基础业务转型新的战略方向与战略目标，即对现有函件、集邮、报刊业务从业务体系、组织机构体系、人才体系、运营体系、支撑体系五方面进行深度整合，积极融入文化传媒产业发展，构建全新的邮政文化传媒专业体系，实现邮政基础业务的可持续发展。

参考文献

1马文起．邮政参与公共文化服务体系建设研究．邮政研究，2012，3

文化传媒范文篇3

在研究我国文化传媒类上市公司效率时，计量分析、因子分析、聚类分析、财务指标分析等方法被经常采用。胡志勇、王首程、李祥伟运用描述性统计对我国传媒产业2001～2005年发展状况的经验分析表明，无论是从市场预期层面还是从公司自身的经营效绩方面来看，传媒上市公司都优于其他上市公司，传媒产业是我国经济体系中的朝阳产业［1］。刘宗林、程静薇以上市公司中视传媒为例，从获利能力状况、运营能力状况、偿债能力状况和发展能力状况等方面，选取行业标准值和评价系数进行行业横向对比分析，结合中视传媒2005～2007年的财务数据和财务比率进行年度纵向比较分析，初步探讨了传媒类上市公司的经营绩效评价与分析体系［2］。邓建商选取12家沪深两市传播与文化产业公司为样本，利用样本在2008年6月30日公布的年报数据，运用因子分析法和主成分分析法，对我国传播与文化产业上市公司的经营绩效进行实证分析，发现我国传播与文化产业上市公司的经营绩效存在分化现象且呈一般的正态分布。他举例分析了影响上市公司经营绩效的因素以及绩效分化的原因［3］。庞万红、赵勋从传媒上市公司成长性、获利性、偿债能力及财务状况考察了传媒上市公司运营绩效［4］。

采用DEA方法对传播与文化产业上市公司效率进行评价，可以有效地避免财务指标评价方法的不足(对整体绩效缺乏分析)和主成分分析法的缺点(对引起结构的动因缺乏分析，难以提出改进业绩的途径)，在不需要预先知道投入产出指标之间的显著性函数关系和预先计算投入产出综合比率的前提下，能更客观、有效地对同类企业的效率作出评价。采用DEA模型，无需事先人为地确定各指标的权重，避免了在权重分配时评价者的主观意愿对结果的影响。刘玉丽利用2003年10家文化传媒类上市公司数据，运用数据包络分析法，对其经营绩效进行分析，得出结论是当规模收益减少时，压缩资本规模不符合传媒行业长远发展，为此要提高资本的运营效益［5］。闵素芹、李群选取能够从各个角度反映上市公司经营业绩的输入、输出指标，利用DEA模型对我国11家传媒产业上市公司进行了DEA有效性评价和规模效益分析，从模型出发对测算结果进行了必要的分析并提出了相应的建议［6］。葛妍对我国沪深两市13家文化传媒类上市公司2008年财务数据进行了因子分析和聚类分析，得出其综合评价排名，进行分类并评价了其综合业绩和特征［7］。戴新民、徐艳斌利用我国沪深两市23家传播与文化产业上市公司数据进行DEA分析，结果表明传播与文化类上市公司效率较低，绝大多数公司规模报酬是递减的，规模无效率是技术效率低下的主要原因［8］。本文利用我国沪深两市上市的文化传媒类公司年报数据，运用DEA模型对文化传媒类上市公司的效率进行实证分析。

二、DEA基本原理和数据说明

(一)基本原理

数据包络分析方法(DataEnvelopmentAnalysis)简称DEA方法，能够客观地对决策单元的相对有效性进行比较，作出综合评比。DEA是测度具有多投入多产出的决策单元(DMU)效率的非参数方法，有很多种模型，如CCR模型、BCC模型、CCGSS模型、CCW模型、FG模型、ST模型等，其中最常用的是假定规模报酬不变(ConstantReturnScale，CRS)的CCR模型和模型假定规模报酬变动(Varia-bleReturnScale，VRS)的BCC模型。本文主要选取CCR模型和BCC模型对我国文化传媒产业的上市公司进行分析。利用CCR模型得到文化传媒类上市公司整体的综合技术效率，利用BCC模型得到纯技术效率，根据所得结果进一步分析我国文化传媒类上市公司的规模效率。本文的决策单元为34个，而投入产出指标为5个，适合应用DEA方法。本文选取了固定资产、员工数量以及主营业务成本作为投入指标，选择了主营业务收入和净利润作为产出指标。

(二)数据说明

本文所做DEA分析以表1中的34家文化传媒上市公司2012年年报数据为基础。按照《上市公司行业分类指引》，根据这34家文化传媒类上市公司的主营业务，将这34家公司主要分为出版业(书、报、杂志、资料和影像制品业)、广播电影电视业(广播、电影和电视业)以及信息传播服务业和互联网3类。

三、效率和规模报酬分析

(一)效率分析

1.综合技术效率。表2显示，华录百纳、人民网、华策影视3家上市公司的综合技术效率为1，表示这3家公司是最有效率的单位，即其在整体运作上处于最佳状况。根据本文对文化传媒类上市公司的划分，3家公司综合效率为1的公司分别属于广播电影电视业、信息传播服务业和互联网、广播电影电视业。没达到1但综合效率在0.9以上的3家公司中，华谊兄弟、光线传媒、新文化都属于广播电影电视业。结合它们各自的主营业务可见，广播电影电视业的整体运作状况良好，特别是电影电视节目制作行业目前的发展处于一个有效经营的水平，资本运作和经营管理效率较高。低于综合技术效率均值0.724的文化传媒上市公司共有18家。其中，属于出版业的9家公司是皖新传媒、中南传媒、时代出版、出版传媒、中文传媒、粤传媒、长江传媒、大地传媒和天舟文化，属于广播电影电视业的只有中视传媒1家，属于信息传播服务业和互联网的8家公司是上海钢联、电广传媒、华谊嘉信、广电网络、华闻传媒、北巴传媒、歌华有线和华数传媒。

2.纯技术效率。表2显示，文化传媒类上市公司的平均纯技术效率达到0.883。其中，纯技术效率为1的文化传媒类上市公司有13家，分别是华谊兄弟、光线传媒、华录百纳、ST传媒、中南传媒、吉视传媒、中文传媒、凤凰传媒、人民网、百视通、蓝色光标、华策影视、省广股份。数据表明，从行业整体来看，传媒类公司能够较好地利用各项技术要素来更大可能地创造产值。拉低整个行业纯技术效率均值的主要原因来自于歌华有线和中视传媒，一个为地区有线电视网络的垄断者，另一个则为央视控股的影视广告公司，这两家在行业内享有优势资源和各种便利条件的公司，在投入的要素和资源使用方面，存在着很大的无效率。

3.规模效率。规模效率表示该部门的投入项和产出项之间是否达到最佳状态。与纯技术效率方面相比，规模效率值达到1的公司仅有3家，为华录百纳、人民网、华策影视，其中两家属于影视剧制作公司，1家属于新媒体中的互联网公司。但与纯技术效率不同的是，在规模效率方面，文化传媒行业内多数公司的水平比较集中，在0.82左右。只有中文传媒一家公司规模效率值仅为0.541。表2显示，在纯技术效率中取得了1的中南传媒和中文传媒，因为规模效率分别仅有0.686和0.541，导致整个公司的综合技术效率的降低。这意味着这两家公司的投入与产出比存在着较大问题。

4.效率整体情况分析。文化传媒产业上市公司效率整体水平较低，影视剧制作公司效率在行业内最高。首先，2012年我国境内主板上市的文化传媒类公司的平均综合效率为72.4%，这个结果意味着文化传媒产业的效率还有17.6%即超过1/4的提升空间，而且该数据是由国内34家主板上市的文化传媒类公司得到，这也代表着1/4的差距仅仅只能代表着平均水平与国内最好水平的差距。而与文化产业起步早、发展快的发达国家水平相比，差距只会更大。其次，平均纯技术效率为88．3%，规模效率为82．1%，平均纯技术效率水平大于平均规模效率水平，这代表着我国文化传媒产业规模效率较低，从而拉低了技术效率的作用。同时，这也意味着，即使在不改进技术条件的情况下，单单考虑各企业规模效率水平，我国文化传媒产业效率也仍然有很大的进步空间。

(二)规模报酬分析

1.大多数文化传媒类上市公司处于规模报酬递减阶段。表2显示，只有华录百纳、人民网、华策影视3家公司处于规模报酬不变的情况下生产，ST传媒、天舟文化、新文化3家公司处于规模报酬递增状态。在这6家规模报酬处于较高水平的公司中，占1/2的是广播电影电视类的影视剧制作公司，显示了影视剧制作公司在2012年全年的业务安排较为合理且未来发展潜力大。其余28家上市公司处于规模报酬递减的模式下生产。这意味着文化传媒行业的绝大多数公司的产量增加比例小于生产要素增加的比例，企业生产规模过大，难以有效地协调经营管理关系，从而降低了生产效率。这28家规模效率递减的文化传媒类公司都是所在领域的行业领导者，存在一定程度的垄断，它们过分追求市场的主导权和市场占有率，导致了公司高投入低产出。

2.规模报酬整体情况分析。表2显示，在34家文化传媒类上市公司中，3家规模报酬递增，3家规模报酬不变，剩下28家规模报酬递减。影视剧制作公司、网络和信息传播服务业的公司多处于规模报酬递增或不变阶段，而成立时间较早、上市期较长的出版业、有线电视技术文化传媒企业多处于规模报酬递减阶段，但经营较稳定。

四、研究结论和政策建议

(一)研究结论

1.文化传媒产业上市公司整体效率不高。文化传媒产业上市公司中只有3家公司达到了综合技术效率的最优水平，3家公司综合技术效率在0.9以上，居较优水平，而其余28家传媒类上市公司的综合技术效率都较低。纯技术效率方面，有1/3的上市公司达到了最优水平。规模效率方面，仅有3家上市公司的投入项和产出项之间达到最佳状态。因此，规模效率的低下使得整个文化传媒产业上市公司综合技术效率较低，可以说，即使在不改变技术条件的条件下，我国文化传媒公司的提升空间依然很大。

2.文化传媒产业上市公司内部各子行业效率存在差异化。广播电影电视业类的影视剧制作公司效率在文化传媒行业中最高，出版行业整体处于一个低效率的状态，拥有垄断特权和政府背景的公司因缺乏提高经营效率的动力，其效率低于民营企业。

3.大多数文化传媒类上市公司处于规模报酬递减阶段。这意味着文化传媒行业的绝大多数公司的产量增加比例小于生产要素增加比例、企业生产规模过大，没有实现规模经济。主要原因是部分传统型文化传媒上市公司已经经历过规模报酬递增的阶段，一些文化类上市公司在国家大力发展文化产业政策激励下过度规模扩张。

(二)政策建议

1.深化文化传媒类上市公司的管理体制和运行机制改革，提高公司治理水平。努力建立产权明晰、权责明确、政企分离、管理科学的现代文化企业制度。同时，努力提高文化传媒上市公司的员工素质。

2.调整业务结构，完善产业链，实现规模经济。应剥离低效率业务，扩充优势项目。规模报酬递减的公司应考虑将低效益业务剥离，缩小资产规模，提高效率。处于规模报酬递增的公司应扩大投资。

文化传媒范文篇4

1.特殊管理股的内涵

股份制的初衷是以入股的方式把分散的生产要素集中起来使用从而提高管理和生产效率。股份制企业最为显著的特征是依据股东入股凭证来发行股票，一般而言，股票的投票权原则是“一股一票”。所谓特殊管理股是指每股具有较多投票权的股票，或通过企业特别规定，使特殊管理股具有对重大经营决策的一票否决权。特殊管理股本质上是一种类别股，是每股具有更高投票权的“特殊治理权力”的股权制度。撒切尔夫人在推动放松管制、私有化国有资产时施行了“黄金股”，在国有企业私有化之后，国有资产的管理者———政府，作为黄金股持有人通常只占1%的股份，这1%的股份不参与分红，却掌握公司重大决策的一票否决权。在美国、加拿大、德国、丹麦、瑞士、挪威、芬兰、瑞典等国家，上市公司采取A、B股的双重股权结构(DualClassEquity)，也即是说上市公司向外部投资人公开发行“一股一票”原则的A类股，同时公司初创者(或高管层)持有“一股多票”的B类股。对于双重股权结构的上市公司来说，如果公司被出售，这A、B两类股票将享有同等的派息和出售所得分配权。

2.特殊管理股的实施目的

从中外股份制的发展来看，上市公司发行具有不同权利的“类别股”，推出具有“特殊治理权力”股票的目的主要包括两个方面:(1)国家在推动国有企业改革过程中，出于维护公共利益(包括国家安全、环保、就业及投资保障)、防止公司治理失败(防止垄断、保护中小投资者权益)等考虑，保留政府在改革后的混合所有制结构中享有对公司重大经营决策的“一票否决权”。其实，这一目的关乎国有企业改革过程中混合所有制建立后的“后控制”问题。(2)公司初创者通过分离现金流和控制权，从而实现对自己所创建公司的有效控制，保留特殊管理股。这样的“特殊治理权力”股份通常被称为“双重股权结构”。对于上市公司创始人来说，保有控制权和获得资本市场的融资经常是矛盾的，因为每一次股权融资都意味着创始人的股权被稀释，意味着创始股东的控制权被减弱。显然，双重股权结构是为了保障企业初创者的利益和企业的可持续发展，公司的初创者在公司经过资本市场融资扩张后依然通过持有高投票权的股票对公司重大战略拥有决定权;与此同时，双重股权结构的存在也可防止企业的经营行为被股票市场的短期价值取向所左右或企业被恶意收购。如谷歌的投票权与现金流控制权分别为58.3%和18.3%，前者是后者的3.19倍。英国《每日邮报》、《每日电讯》也采取A、B股的双重股权结构，《每日邮报》投票股和非投票股构成为5%:95%，罗斯米尔家族继承人和信托基金持有绝大多数的投票股，对经营管理决策拥有绝对控制权。美英两国除了高科技公司的创始股东青睐双重股权结构之外，传统的报业公司为了保证办报立场和报纸可持续经营，往往也采取双重股权结构。

二、特殊管理股制度在我国文化传媒业适用的重点领域

2012年4月16日，国务院《关于分类推进事业单位改革的指导意见》，指出我国计划在5年内完成事业单位分类改革，并按照社会功能将现有事业单位划分为承担行政职能、从事生产经营活动和从事公益服务三个类别。对承担行政职能的，逐步将其行政职能划归行政机构或转为行政机构;对从事生产经营活动的，逐步将其转为企业;对从事公益服务的，继续将其保留在事业单位序列、强化其公益属性。《关于分类推进事业单位改革的指导意见》为文化传媒业的事转企、以及转企后的运营提供了方向性指导。探索实行特殊管理股制度，是整合各种资源，做大做强我国文化传媒业的重要途径。一方面，由于传统体制的影响，国有传媒企业普遍具有自有资金少的特点，仅凭自身积累很难迅速扩大规模、增强实力，无法满足发展新兴文化、传媒业态对资金和技术的需求，更难与境外跨国传媒集团相抗衡。另一方面，由于文化传媒业有大量的产品和服务属于纯粹公共物品或准公共物品，体现着价值观、民族认同感和归属感，所以出于国家安全与社会公共利益的考虑，政府又必须在一定程度上保有对特殊文化传媒领域的控制权。显而易见，特殊管理股制度，既能真正推动重要国有文化传媒企业在市场竞争中做大做强，也能使政府在企业公共服务上保留一定的影响力。当然，并不是所有文化传媒领域都需要推行特殊管理股制度，我国采取分类改革的方法推动时政类传媒单位转变为公益类机构(保留事业单位性质)，推动非时政类传媒单位进行转企改制，特殊管理股实施的范围就是那些转制后的国有传媒企业。因此，本文将特殊管理股制度在我国文化传媒业的适用重点领域划分为两类:(1)战略性领域。文化传媒领域内战略性领域是以技术与知识为核心，对经济社会全局和长远发展具有重大引领带动作用的企业，具体包括重点数字出版、重点新闻网站、广电传输网络等企业。由于这些领域的发展，涉及到大量先进信息技术和专业人才，无论是舆论影响还是经济效益都是文化传媒产业发展的重要领域，同时也是未来国际竞争的重点。实施特殊管理股制度可以避免在完全开放状态下本土核心技术与人才的流失，同时也可避免这些企业在多元化股权过程中被海外投资者控制的情况发生。(2)政治导向性领域。文化传媒产业内有很多承担重要舆论引导职责，以文化传播为发展目标的企业。这类企业多集中于新闻出版领域，比如中央各部门、省级、副省级和省会城市党委机关所属的文化艺术、生活科普、财经等非时政类报刊社，以及都市报等。特殊管理股制度可以保证国有股东依法掌握和行使对这类企业重大事项决策权、宣传业务终审权和主要人事权，对这类企业坚持正确经营方向具有重要的社会意义。同时特殊管理股制度也能激励企业高管进一步增强政治意识和责任意识，促进企业走上合理合规的健康发展道路。

三、保证特殊管理股有效实施的举措

其实，特殊管理股的制度设计在我国国有企业的改革中早有先例。2003年，广东增城市政府为吸纳资金，加快口岸和码头的规划建设，在国有产权转让过程中实施了“黄金股”方案———即由出让方(增城市国有资产经营有限公司)象征性地保留1%的股权，政府拥有的这部分股权不参与分红，但保留对港口规划、发展以及其他重要事项的指导权，同时也在政策等方面协助企业度过难关。已有改革中出现的“黄金股”与现在要实行的特殊管理股制度的出发点不同。“黄金股”是国有企业演进成混合所有制时，想进入的民营资本希望政府保有重要投票权以降低项目规划的风险，并享有政府的倾斜政策，这是一种自下而上的推动，所以黄金股的实行带动了民营资本的投资;而现在实行的特殊管理股制度是国有文化传媒企业的创始股东要在混合所有制的进程中保有控制权，这是一种自上而下的推动，所以特殊管理股有可能会导致文化传媒企业未来上市时股票的发行价格低于预期。要保证特殊管理股的有效实施，首先，需要在法律法规上有所调整，为制度的实施构建基础环境;其次，要把国有文化传媒企业培育成具有竞争力的市场主体，完成对自身可持续发展的驾驭;最后，作为即将实施特殊管理股的文化传媒企业要根据自身的定位和发展规划选准实施方法。

1.进一步调整和完善相关的法律法规，推进文化传媒业特殊管理股制度建设

早期的美国资本市场不允许发行无投票权的股票，1898年，InternationalSilver公司首先打破了这一规则，被允许发行无投票权股票，双重股权结构初现。尽管不同证券交易所出台过禁止公司发行不同投票权股票的规定，但是，到了20世纪后期，美国三大证券交易所都接受了双重股权结构。2002年修订的《美国标准公司法》第6章“股份及发行”第A分章“股票”部分对类别股份进行了明确规定，第6.01节规定公司除法定必须设置的普通股外，可发行其它种类的股票。在英国《2006年公司法》第9章“股份种类和类别权”中规定，公司可以赋予不同种类的股票不同的权利，而种类股所表现出的“类别权”，就是指特定种类的股东在诸如股息和表决权以及清算时的权利等方面所享有的特别权利。此外，德国、法国、日本等国家在其《公司法》或《股份法》等相关法律中都规定了股票可以赋予持有人以不同的权利。可见，在发达国家，法律已经为类别股(双重股权甚至多重股权)的设置打下了基础。1992年，我国经济体制改革委员会制定的《股份有限公司规范意见》中可以找到类别股的身影，这个意见的第23条规定:“公司设置普通股，并可设置优先股。普通股股利在支付优先股股利之后分配。”1994年国务院证券委与体改委联合的《到境外上市公司章程必备条款》第11条规定:“公司在任何时候均设置普通股;公司根据需要，经国务院授权的公司经审批部门批准，可以设置其他种类的股份。”从我国现行的《公司法》条文来看，对实施类别股份和特殊管理股制度是留有政策空间的。对于有限责任公司，我国《公司法》第42条规定:“股东会会议由股东按照出资比例行使表决权;但是，公司章程另有规定的除外。”而对于股份有限公司能否发行除普通股之外的其他股份种类，《公司法》未做出具体明确的设计，只是在第131条规定:“国务院可以对公司发行本法规定以外的其他种类的股份，另行做出规定。”在主要发达国家的商事领域的立法中，双重股权(或类别股)制度的相关立法比较完备。与此相比，我国已有的法律规定中除了普通股，对于类别股的涉及仅是“优先于普通股股东以固定的股息分取公司收益”的优先股，现阶段我国上市公司的股权类型和资本结构还比较简单。从实践操作来看，对于不上市的国有文化传媒企业(有限责任公司)，实行特殊管理股制度在法律上是行得通的。对于上市公司推行特殊管理股制度，还需要国务院另行规定。因此，完善相关立法和法规，将有利于我国在国有企业的改革中推进特殊管理股制度。

2.着力培育市场主体，进一步提高我国文化传媒企业的竞争力

在推进经营性文化传媒单位转企改制过程中，要拓展现有的改革成果，加快“两制”(公司制、股份制)改造，完善改制后企业的法人治理结构，促进文化传媒企业建立符合现代企业制度要求的资本结构和经营管理模式。我们曾对上市表现较好的16家广播影视业公司规模经济情况进行过研究，选择企业主营业务收入作为因变量，以总资产和主营业务成本作为自变量，构建超越对数生产函数模型，选取2005～2012年上市公司的相关财务数据来计算收益规模弹性系数，发现这些公司的收益规模弹性系数均小于1，说明现阶段我国广播影视业上市公司都不具有规模经济效应。这在一定程度上印证了我国文化传媒企业发展不够成熟，规模化程度低的现实状态，同时说明我国文化传媒企业盈利能力和竞争能力不强。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，处理好政府与市场的关系是经济体制改革中的核心。处理好政府与市场的关系，最重要的是厘清政府与企业的关系———政府要为企业创造出公平、有序的发展环境，企业要成为市场经济的主体。在公平、开放、透明的市场规则下，无论是国有、民营、还是混合所有制，只有文化传媒企业成为真正的市场主体，才能实现资源配置、资本筹集、产品开发和市场拓展等方面的自我驾驭和竞争实力;只有文化传媒企业成为真正的市场主体，文化传媒业才能真正把转企改制与资源整合、结构调整、做大做强结合起来，从整体上提高我国文化传媒业的规模化和专业化。

3.实施特殊管理股，要正确处理好市场与政府的关系

文化传媒范文篇5

【关键词】文化传媒;上市公司;并购绩效

文化传媒产业作为一种以文化信息和智能创意为主要资源的产业得到了国家和社会各界的广泛重视和积极推动。文化传媒产业出现的新技术、新模式、新思路等诸多特点，对其经营利润、商业模式和改革创新等方面产生巨大影响，文化传媒类公司面临前所未有的机遇和挑战。

一是新媒体的冲击性。在移动互联网和网络融合大势的促推下，中国新媒体用户持续增长，新媒体应用不断推陈出新、产业日趋活跃。受此影响，人们的收视习惯，社交途径，娱乐消费方式等精神文化生活方方面面都受到新媒体的冲击而产生了多屏化，虚拟化，自由化的特点。二是跨界的融合性。这种跨界融合体现在两个方面，其一在于生产跨界文化产品，增加附加值，完成战略转型；其二在于非文化传媒类公司通过并购文化传媒类公司实现业务转型。三是知识产权的重要性。知识产权（IntellectualProperty）是文化产品核心的元素，是文化传媒产业“内容为王”特点的集中体现，IP不仅受到法律保护，而且具有强大的衍生能力，可以带动相关产业链的联动发展。四是经营风险的关注性。中共党校文史部教授范玉刚在《文化产业的风险特征与完善投融资体系研究》中认为文化传媒产业具有大众审美情趣多样化带来消费偏好的不确定性，高成本投入与低复制成本特性带来的易盗版风险，意识形态审查的不确定性，无形资产估值的不确定性，知识(技术与产品)持续创新的不确定性等多种风险因素。火热的文化传媒产业的并购活动让人产生疑问，众多的公司参与文化产业的并购，资本市场的资金量巨大，这些并购活动是否产生了显著的市场绩效和财务绩效，是否仅仅是资本的炒作？是出于短期市值管理，炒作股价的目的，还是从长远出发以改善公司经营业绩，提高竞争力为目的？本文选取2011年至2015年在中国沪深两市上市的文化传媒上市公司发生的并购事件为研究样本。

首先，本文对所选取的样本数据通过事件研究法计算出超额累计收益率（CAR），发现在（-5，5）窗口期内，样本并购公司平均累积获得了7.48%正的超额累计收益率，并且在1%的显著性水平下是显著的，且通过了正态性分布检验。由此，文化传媒类上市公司并购的短期市场绩效是非常显著的，说明并购给文化传媒类公司的股东创造了财富，市场投资者对这一领域的并购持有较为积极的态度倾向。其次，根据衡量并购绩效的时间跨度不同，将并购绩效的衡量分为短期市场绩效和长期财务绩效，下表列出了新媒体、跨界融合、管理能力、内部资源、无形资产和经营风险等因素影响并购绩效的回归结果。表1并购绩效影响因素的回归结果说明：***、**、*分别表示在1%、5%和10%的显著性水平上有差异。影响文化传媒类公司并购绩效的诸多因素中，新媒体特征因素对并购的短期绩效没有显著正向影响，但对长期绩效有显著正向影响；跨界融合因素对并购的短期绩效有显著正向影响，但是对长期绩效有显著负向影响；无形资产水平对并购的短期绩效和长期财务绩效都有显著正向影响；经营风险对并购的短期绩效有显著正向影响，但对长期绩效没有显著负向影响；管理能力因素对并购的短期绩效有显著负向影响，但是对长期财务绩效有显著正向影响；内部资源因素对并购的短期绩效和长期绩效都没有显著影响，每股经营利润水平对长期股东投资回报有显著的负向影响。

从以上结论可以获得一些对文化传媒类公司并购活动的启示：首先，并购活动有利于创造市场绩效，文化传媒类公司可以通过积极的并购，特别是具有跨界融合性质的并购活动，来实现提高行业地位，增加股东财富的市值管理目标。其次，文化传媒领域出现的新技术、新特征、新趋势是未来文化传媒公司发展的方向，文化传媒公司的并购战略应该针对这些新要素做针对性部署。新媒体业务虽然是互联网时代下的市场热点，但这一概念短期内还未能获得市场投资者的信心，转化成企业实际业绩增长推动力还需要一定时间，但是积极布局这一领域业务非常必要，长期来看可以为文化传媒公司注入新的活力，提升公司竞争力，提高公司股东的实际投资回报，同时将科技与文化要素融合的跨界产品和并购资源的经营还不能发挥提高经营业绩的威力，并购公司需要通过提升并购后的资源整合能力加以吸收，这对文化传媒类公司的管理能力提出新的挑战。再次，文化传媒类公司需要更加重视知识产权等无形资产这一重要的资源，对公司市场绩效和财务绩效提高都具有显著的影响，今后在这一领域的竞争会非常激烈。

作者:王立博 单位:上海交通大学安泰经济与管理学院

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文化传媒范文篇6

自20世纪70年代末到现在，我国的文化传媒政策与立法，经历了三个阶段:第一阶段是1978年至1992年，这一时期文化传媒政策立法的主要内容是，摆脱过去“以阶级斗争为纲”的范式，进行初步的市场化探索，承认了文化市场的地位。第二阶段为1993年至2000年，小平同志南巡讲话之后，推动市场经济发展的各项政策和立法相继出台，在文化传媒政策立法方面，明确了文化产业的地位。第三个阶段是2001年至2011年，即新世纪的第一个十年，这一时期各项政策立法，对于文化市场和文化产业的培育和发展方面，不断加大力度，总体上是向着深入推进文化传媒产业发展的方向进行。以下是对于这一时期文化传媒政策的回顾与梳理。2001年，中共中央办公厅、国务院办公厅批转《、广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，提出了新闻传媒机构集团化的要求，标志着从观念上和实践上对于文化产业的发展有了突破性举措。2002年，中国共产党第十六次全国代表大会召开，将文化事业与文化产业并列提出，指出要将文化产业建设成国民经济支柱性产业。这个文件也为将文化传媒区分为公益性和经营性两类提供了基础，为进一步改革拓展了认识和实践上的空间。2003年10月，中共十六届三中全会通过的《完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，提出要促进文化事业和文化产业协调发展。2004年9月，中共十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》，提出了深化文化体制改革，解放和发展文化生产力的意见。2005年12月，中共中央、国务院下发《关于深化文化体制改革的若干意见》，对文化体制改革做出全面部署。党报、党刊、电台、电视台、通讯社、重点新闻网站和时政类报刊，少数承担政治性、公益性出版任务的单位实行事业体制，由国家重点扶持。其他出版社和报刊社都要逐步转制为企业。2006年3月，中共中央全国文化体制改革工作会议在北京召开，确定了全国89个地区和170个单位作为文化体制改革试点。2006年8月，中办、国办下发《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，这一文件对于未来文化产业如何发展，在思路和具体举措方面进行了详细列举。2007年10月，中国共产党第十七次全国代表大会召开，大会提出兴起社会主义文化建设新高潮，要提高国家文化软实力，推动社会主义文化大发展、大繁荣。2008年6月，新闻出版总署明确提出经营性报刊转企改制“三年三步走”的计划③。2009年2月，中共中央政治局常委会做出决定，下发《关于深化中央各部门各单位出版社体制改革的意见》，成立中央各部门各单位出版社体制改革工作领导小组。2009年4月国家新闻出版总署日前印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》。2009年9月，中共中央对外宣传办公室下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》文件，被媒体称为“官网”的国家重点新闻网站的改制上市由此提上日程。2009年9月，中国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。这些文件的主要精神都是将能够进行经营的传媒部分推向市场。2010年4月，中共中央、人民银行、财政部、文化部、广电总局、新闻出版署、银监会、证监会、保监会九个部委联合下发了《关于支持金融文化产业振兴和繁荣的指导意见》。2011年4月，国务院新闻办公室下发《关于积极推进新闻网站转企改制和上市融资的意见》。2011年5月，全国文化体制改革工作会议在合肥举行。2011年5月，中办、国办印发《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》。这些政策性文件对于鼓励刺激产业的发展的自觉意识和符合经济发展规律的手段的运用，表明国家、政府对于文化传媒产业的发展的推动进入到了依据科学发展观进行的一个新时期。2011年10月，中国共产党十七届六中全会，做出关于《深化文化体制改革促进文化大发展大繁荣的决定》，这一决定，既是对于过去十年发展改革的肯定，也是今后文化领域改革与发展的的总体战略部署。以此为标志，一个新的阶段开始了。我们发现，在这个大约十年的过程中，我国的文化传媒政策与立法，从过去主要是将文化传媒作为意识形态工具、宣传教育平台、精神生活领域对待，虽然承认了文化市场、意识到要发展文化产业，但是这还仅仅停留在意识层面，到开始尊重其产业属性，并逐渐采取符合经济规律和产业发展需求的措施和手段，将经济杠杆的调控刺激机制引入政策立法。综观这十年来的一些重要的政策立法，其培育市场、推进产业的追求非常明显。同时，我们还发现，这一领域的意识形态属性又是政策制定者始终不忘的焦点，即始终不放松或不愿放松对于内容的控制。2001年中共中央办公厅、国务院办公厅转发的《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，虽然标志着新时期文化传媒领域改革的新突破，但是其中的一段经典表述，在后来的政策立法文献中经常被重复和强调:“深化新闻出版改革必须坚持党性原则，牢牢把握正确导向。新闻出版业既有一般行业属性，又有意识形态属性，既是大众传媒，又是党的宣传思想阵地，事关国家安全和政治稳定，负有重要社会责任。无论在什么情况下，党和人民喉舌的性质不能变，党管媒体不能变，党管干部不能变，正确的舆论导向不能变。要确保党对新闻出版业的领导，确保国家对新闻出版业的宏观控制力，坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。”作为政策立法文献，其所表达的决策者的意志，坚定而又明确，即在改革和发展的过程中，任何在决策者看来任何不利于党的领导，损害现行统治秩序的做法都是不被允许的。所以我们在改革探索过程中，关于投资政策、运行机制、内容管制方面的政策立法的的摇摆与变动，总体上是对于产业化、市场化的制约。都是在确保舆论导向正确、维护大局稳定的要求下发生的。这一时期存在于政策和立法中的各种力量和诉求的博弈表现得最为激烈。传媒政策与立法的制定和实施，便成为做出决策最艰难，又是容易摇摆的领域。

新世纪我国文化传媒政策立法的价值取向分析

(一)新世纪文化传媒政策立法的两种价值取向“法律，作为主体本质力量的对象化，本身就是一个价值体系。立法者把他对社会发展和社会秩序的价值期望和追求赋予法律，法律也就成为立法者实现其社会目标的有效工具。这种体现在法律之中的特定时代和特定社会的立法者的社会目标和价值取向就是法律价值目标”。④在现代社会，国家权力通过政府管制行为涉入到社会领域，在这些领域，法律和政策往往成为同一事物。同样在我国，由于我们坚持党对于一切事物的绝对领导，法律的价值目标也正是党和国家的政策的价值目标的具体体现。前已分析，新世纪以来，我们的文化传媒政策和立法的目标一直在追求培育市场、推进产业发展，尽可能提升文化传媒领域的各项经济指标。如，将文化领域区分为公益性与经营性两大部分;扩大文化传媒领域业界组织的转企范围;政府各部门各项刺激文化传媒产业发展的举措出台，如扩大业外资本的投资领域、推动多种投融资方式的使用、对文化传媒企业进行税收优惠减免、设立发展基金;改革国有资产的监管机制，明确产权等……所有这些具体制度和措施，实际上便是“效率”这种法律价值取向的具体体现，“效率”价值取向的选择与确立，有其深刻的现实根据。20世纪80年代以来，我们确立的宏伟理想———国家富强、人民安康，使政策制定者和立法者在很大程度上认识到，效率价值取向的重要。被誉为改革开放的总设计师的邓小平强调，坚持改革开放一百年不动摇，发展是硬道理。这为各项政策和改革措施的制定确立了基调。同时不断开放的政策，使国人看到了与外部的巨大差距，于是，力求从数量上缩小与外部的差距，凡事强调发展速度，凡事强调规模，于是“效率”成为各项决策的价值标准⑤。因此，这种价值取向指导下政策和立法推进的改革，被有的学者称为“增量改革”⑥。但是，如果仅仅以此就认为“效率”是新的时期的文化传媒政策立法的首要的价值目标，这就会失之表面。实际上，体现国家主义意识形态的核心价值———“秩序”价值⑦，无时不在地制约着文化传媒政策的制定和实施。无论从改革开放之初就一直在强调的坚持“四项基本原则”，还是根据党的全国代表大会在不同时期提出的“坚持邓小平理论”、“坚持三个代表重要思想”、“坚持科学发展观”的精神，“稳定是大局”、“稳定压倒一切”的表述，都非常坚定地表明我国新时期的各项政策和立法、特别是文化传媒和立法的核心价值取向是“秩序”，价值目标是稳定。因此，效率价值目标的实现不是绝对的，而是被设定有前提条件的，即必须是在坚持和维护党的领导之下，以维护现行统治秩序的稳定为皈依。这就是我国在传媒领域坚持“四个不变”的内在价值依据。“秩序”价值取向不是一个新的选择，它实际上是我国从传统到现在始终不变的选择。“秩序”价值取向的主导地位，也同样有其更为深刻的历史与现实依据。因为，文化领域，即使作为产业，也不同于其他物质生产部门和服务部门，尤其是传媒业，由于涉及人们思想观念的传播、意见表达、以及对于现行政治治理结构的合法性认识，同时更涉及统治集团既得利益的维护，涉及到传统思想影响和现行政治制度。所以，在更为深刻的认识层面，传统政治文化熏陶出的思维方式和心态，使当权者会将统治秩序的稳定当做更为重要的，或者是最终的价值目标;还有，当权者对于在现实既得利益的考量与追逐，保证稳定的秩序价值取向，也是维护其现实利益的有效保障。当然，在当今时代，毫无顾忌地强调统治者的利益，即使在形式上也难以维持其合理性和合法性。因此，秩序价值取向要实现的目标，在官方意识形态的话语中，往往用另外一个与“效率”很近似的词来表述，这就是“社会效益”。在当代中国语境下，“社会效益”意涵复杂多重。有时它意味着国家主义之下的统治秩序的稳定，有时也意指公民的基本权利或社会文化福利，有时也指某种伦理道德层面的提升。或者在立法者和政策决定者那里，有时会认为统治秩序的稳定与社会成员的福利是同一事情。尽管逻辑理性地分析，二者并非一码事，实际上二者之间还会有深刻的紧张和冲突。在社会效益的不同意义中，应该说体现为确保现行统治秩序稳定的“秩序”价值目标成为始终不变、而且还居于优先地位的选择，这体现为在我们的政策文献中经常出现的“将社会效益放在首位”的表述中。无论是在改革开放以来的前两个时期，还是新世纪以来，对于传媒来说，坚持正确舆论导向、坚持党管媒体，即党对于传媒重大事务的决定权的原则始终不变，如果基于“效率”价值的追求，影响和损害了对于“秩序”价值追求，失去“稳定”的局面，那么就要牺牲效率价值。由此，我们看到，很多时候由于秩序价值追求的制约，政策的效率目标实际上已经偏离⑧，在高喊追求效率的时候⑨，政策实施的效果往往与效率价值的追求背道而驰。(二)两种价值取向博弈带来的问题两种价值取向之间的博弈，始终占据更为主导的地位的是“秩序“价值取向，由此决定的文化传媒政策立法及运行实践带来的问题，其中最突出的是，在规范层面是公平价值的缺失，在实践层面是对传媒领域管制的非科学性。具体体现在:1．内容管控制度缺乏科学性大多数研究传媒法律或相关学科的学者认为，现行中国传媒政策和立法对于内容控制过于严格，因而人民的表达自由、创作自由不能充分享有和实现。比如，根据我国新闻出版领域的法律和制度要求，设立出版单位，必须要有政府认可的主管机关和主办单位，它们对出版单位负有直接的管理责任，2011年修订的《出版管理条例》依然坚持这一制度。广播电视播出机构必须由政府设立，广播电视管理部门对内容控制更是紧抓不放，节目制作有严格多重的审查环节，节目播出有严格的审查环节，节目播出之后还有相应的审查制度。党的宣传部门每天都会就新闻报道向媒体下达各式各样的指令。我国的电影也几乎是全世界最严格的官方审查制度，2012初提交社会讨论的《电影产业促进法》草案依然对此进行保留。因此，有学者将中国的传媒制度概括为“公民有自由，媒体归国家”⑩。如果将其作为一个事实判断，这也只是对于规范意义上的国家、媒体、公民关系的解读。基于对人性本质的认识、对权力运行效果的科学分析以及对于我们现行媒体实践的经验观察，在媒体归国家的情况下，公民的“自由”不可能是真正的“自由”。我们的媒体难以发挥其作为公共空间的社会功能。而且更为严重的是公民的基本权益也难以得到切实有效的保障。在坚持“维持稳定大局”的名义之下，各种不同的有益的意见和声音被压制，很多问题不能够通过充分的公共讨论所形成的恰当决策予以及时解决。我国现行对于媒体内容的管控的非科学性，不仅体现在基于意识形态的要求对于一些内容控制得极端严格的一面，同时还体现在某些内容规范方面专业性低、过度粗放、缺少应有标准的一面。如，基于国家主义的意识形态，凡是被内容管控部门和人员认为是歌颂现行统治，有助于论证现行统治正当性、合法性、神圣性的节目，在审查时都会被审查部门开绿灯。因此，在电视荧屏和电影银幕上，有太多的革命战争题材的影视剧充斥着暴力和血腥镜头，表现过度的残忍、冷漠、对于生命的不尊重，而这些都完全可以通过环节繁多的审查，在播映时没有任何限制。同时，由于我国的媒体自律组织并非真正意义上的自律组织(它实际上是党和政府的主管机构和部门的一种延伸)，因此，它难以发挥自律组织自身独特的、无法替代的功能。对于党的纪律和国家法律的他律难以奏效的领域，媒体内容就处于规范的盲区，缺失道德水准要素的“三俗”瑏瑡、内容虚假，又成为当今中国传媒领域的另一突出问题，而对于效率追求的政策，导致的过度商业化，追求收视率，更加剧了这种情形。2．管控机关权力约束的非制度性我国涉及文化与传媒的内容控制与产业发展管理的部门众多。在中央层面，从政府主管部门方面看，有文化部、广电总局、新闻出版总署，工业与信息化部;从经济发展和产业角度看，除行业主管部门外，还有财政部、国家工商总局、发展与改革委员会、国家税务总局等综合和专门的经济管理机关以及金融、证券等专业监管部门;从内容管制方面来看，除行业主管部门外，在中央层面，有中共中央宣传部、中共中央对外宣传办公室、国务院新闻办公室、国务院互联网办公室、国务院扫黄打非办公室等职能机构，以及公安部、安全部等相关部门等等。在地方层面各级政府中也几乎一一对应与中央的层面设置，五脏俱全。在内容管制与产业发展的众多管理与监督部门之中，其有许多部门职责范围重叠或划分不清。为了保证“秩序”目标的实现，管控部门常常采取非制度化的做法，对内容进行控制。由于管控部门权力过大以及非制度化，使得很多的政策和立法的出台具有随意性，而产业组织、文化事业单位、公民个人在多数时候不能诉诸行政诉讼救济。同时由于我国还缺乏宪法诉讼制度，一些恶法劣法的出台难以得到及时纠正。比如2011年广电总局下发、2012年实施的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，虽然一定程度上控制了卫星电视播放娱乐节目的时间，但是否由此提升了电视娱乐节目的品质，这一政策实施的结果，就目前观察而言，效果并不理想。但是，这一规定对于广播电视的商业利益和产业发展的消极影响则已相当明显瑏瑢。这种非科学性，使产业的发展受到很多制约和束缚，带来的结果是产业发展的不均衡，竞争力整体不强。文化传媒领域的发展，产业的提升，一要依赖于自由的经营，二要依赖于自由的创作，这样各种生产要素才能有效结合，提升效率，创造效益;其次作为这一领域的核心竞争要素，智力成果、创意产品才能不断涌现，真正提升竞争力。在传媒各领域，平面媒体、广播电视，作为传统媒体，长期受制于严格的内容控制，即使现在依然如此，特别是广播电视方面，从产业角度来说，和世界发达国家相比，竞争力很弱。而互联网，作为新兴传媒领域，传统管控制度和措施要严格控制这种基于网络技术和数字技术带来的新的传播方式，难以奏效，恰恰阻滞了对其产业发展的过多束缚。互联网络领域的问题在于，作为公共空间，虽然相对于传统媒体，它发挥了无可替代的作用，但是，其中所存在的非理性倾向、网络暴力、质量不高则是一个很严重的问题。

对未来的思考

无论是新世纪之前，还是新世纪后的十年，我们的文化传媒政策立法始终坚持不变的是秩序价值取向的主导，稳定目标的追求。这主要是由于决策者和宣传部门的意识深处的忧虑，担心媒体的喉舌功能被削弱，担心由此带来对统治的合法性、神圣性和现有社会秩序的冲击。人民网上市这是对自2001年以来始终坚持的党对于新闻媒体要“始终掌握对重大事项的决策权，对资产配置的控制权，对宣传业务的审核权，对主要领导干部的任免权”状况一定程度的松动。人民网———作为一个国家重点新闻网站运营模式的改变，将其编辑业务纳入到上市公司的整体业务之中，这是媒体内容管控机制的重大改变。因为按照公司法的要求，作为上市公司，公司的最高决策机构是股东大会，董事会是其常设机构。公司重大事项的决议，应由董事会或股东会决策。从形式来说，作为关涉编辑业务的重大事项，也应依照规则由董事会或股东会决定。这样，相对于作为事业单位的新闻媒体由当地宣传部门、政府主管部门和媒体主办单位的领导任意指挥和决定的情形，就有了明显的进步。虽然，在人民网的内部组织结构中设有编辑委员会，在业务上受人民日报的指导，但是，上市公司的信息公开和披露制度，公司要受到监管部门和社会的监督的制度，无疑对现行媒体内容、编辑工作管控会产生制约和影响。通过人民网上市，这些都可以从观念和心理上对于以往僵化、保守、狭隘的管制理念的改变，提供一些可观察的经验，那种非理性的忧虑即以往认为党对新闻媒体的绝对严密的领导一旦松动或改变，就会带来洪水猛兽般的严重后果的情绪反应，可以得到一些改变。进而言之，一个公司上市，意味着产权结构的多元，这对于长期坚持在文化、特别传媒领域党对媒体资产的严格控制权的原则来说，也带来了改变。虽然在社会上还有人认为，人民网的产权，其实属于中国共产党的“党产”，但根据人民网招股说明书对于人民日报社性质的描述，人民日报社是中共中央举办的国有事业单位，无论这一界定还有多少需要探讨和质疑的地方，但是从法律上表明了喉舌媒体的产权归属，这便是比过去那种理论上模糊不清，不予探讨，制度上没有规定、实践上可以被党任意处置的情况，有了一定程度的进步。因此，2011年中共十七届六中全会的召开，随之而来的人民网的上市，在接下来我们看到的各个文化领域的主管部门和综合经济部门和专门机构，所采取的反映经济规律的政策和立法瑏瑣，使我们有理由认为，2012年会是一个新的时期的开始。这意味着，经济发展的诉求，会促使对于稳定目标的非理性诉求的减弱。而在这样的背景下，更深刻地反映社会发展规律和全体社会成员普遍诉求的一种更为重要的价值便有了被重视，会逐渐成为主导性地位的取向的可能。这种价值就是“公平”，即在文化传媒政策与立法的制定过程中，更多注意考虑公民的基本权利的保护与满足会逐渐成为更为主导型的价值取向。事实上，这种趋势已经显现。2004年宪法修正案，关于国家尊重并保护人权的条款的规定，无论从意识方面，还是从制度层面，都带来的深刻的影响，虽然这种影响的显现在一个古老庞大的国度，必须要经过相当的时间。

文化传媒范文篇7

城市综合体建筑应具有较好的识别性。本案运用极具现代感的曲线贯穿整个建筑体量，展现科技与建筑的结合，给城市带来全新的天际线，建立抚州新地标。建筑布局的曲线形态寓意快速发展的抚州经济，流线布局巧妙连接两个地块，给人们带来科技的动态感，赋予城市空间活力。建筑立面延续整个区域的建筑风格，力争以优雅的造型融入整体的城市环境，同时做到和谐中有变化，在塔楼密集区域塑造属于自己的楼宇特色。

建筑造型既有超长的尺度又有惊喜的细部，纯粹的建筑语言表达了丰富的体块变化，以及时尚的外立面设计，既突出了建筑特有的气质又符合融入周边环境的要求，努力营造一个富有现代气息的建筑空间和建筑形体。基地主要外部道路接口自基地南北两侧分别引进，内部主要道路围绕建筑与广场形成环路。公寓出入口设置在东侧方便独立交通管理，北侧设置进入传媒中心的环道。文化馆和科技馆入口广场顺接南侧市政路；我们在设计时将人行广场最大化，将停车均设于地下车库。地下车库共两层，设3个出入口，分别临近基地车行入口，将车流对市民中心的影响减少到最低。沿景观轴线两侧分布多个景观节点，主体建筑物周围的环状绿带相互交融，为整个基地提供高质量的生态环境和整体性的景观绿化格局。

建筑屋顶设置屋顶花园，满足市民足够需求的景观平台，立体景观使得基地景观丰富多变、层次分明。错动的屋顶空间，打破单调的纵向轴线。多层次的绿化景观构成空间绿化网络，整个建筑体现人与自然的和谐共生。目前，本项目正在紧张有序的施工中，公寓楼、科技馆、文化馆主体结构已经全面封顶，传媒中心大楼已完成34层主体框架结构施工，预计11月下旬全面封顶。传媒中心塔楼35层，建筑高度为145.45m，属超高层民用建筑，建成后将成为当地地标建筑；建筑体量庞大、功能复杂，入驻单位繁多，如何综合权衡多家入驻单位使用功能的独立性和多样性，成为我们设计时需要着重思考的问题。我们将抚州日报社、抚州广播电视台、抚州全媒体中心、抚州文广新局、抚州文明办、抚州市文联、抚州汤显祖国际研究中心等多家入驻单位办公及服务用房根据楼层和功能紧密度合理布局安排，在适当的位置排布共用功能，最大限度地节约空间。文化馆共4层，首层主要设有小剧场、非遗展示厅等，二层主要设有美术文化展示厅、多媒体厅、小教室等，三层主要设有艺术传授培训中心、舞蹈教室等，四层主要设有美术传授培训中心等。

文化传媒范文篇8

所有行业都是一种社会分工结构，而技术是这个行业结构中的一个“内容”①，决定着行业的合法性来源。我国传统文化行业体系形成于建国初期，是计划体制下的一种文化生产制度安排，表面看是专业型行政组织系统和资源配置系统，深层次看却是基于类型技术的社会分工结构。这种社会分工结构依赖于科技发展进程对于文化生活方式的自然界定，使文化领域有别于经济、政治和社会领域而形成相对独立的范畴和话语体系；传统的类型技术包括的表演、广播、电影、电视、出版、文物保护等界定了文化领域的基本范围，并为文化行业制度即技术管理模式提供了“制度合法性”。由于类型技术能够为不同的文化行业提供明晰的技术边界，进而为文化行业的设计提供明确的制度性边界，因此在各个文化行业之间形成了明显的界限和壁垒。类型技术构成了文化行业分工的先天规定性。从历史纵向来考察，农耕社会以人的身体技能为基础产生了绘画、雕刻、戏剧、民间工艺等行业，逐步演进并定型为现代意义上的文化艺术行业的基础。近代第一次技术革命使造纸术和印刷术得到改进和提升，催生出分工细化、规模生产的近代出版业，开启了纸质传媒时代。19世纪中叶的第二次工业革命将人类社会带入电气时代，促进了近代音乐及广播电影电视行业的形成。20世纪90年代，以计算机技术、通信技术、网络技术为主体的第三次技术革命将人类社会的发展带入了信息时代，促进了数字电影、数字电视、数字出版、网络游戏和动漫产业等现代数字文化行业的兴起。传统文化行业架构的确立，得益于类型技术的标识功能。文化领域的类型技术与其他技术一样，其标识功能源于技术本身的工具价值。作为人与动物的本质区别，制造工具和使用工具既是人类存在方式的核心内涵，同时也使工具成为人们认识社会和标识事物的标尺。人们根据工具来划分旧石器、新石器、青铜器、铁器等不同时代，也会利用舞台表演技术、声像技术、造纸技术、印刷技术、修复技术等作为工具标尺来标识演艺行业、广播电影电视行业、出版行业、文物博物馆行业等。在现实生活中，人们看待文化行业的时候，大多把它看成组织系统而不是技术系统。究其原因，制度本质上是一种显性规定，容易让人看到制度边界，而技术则是一种隐性规定，具有自隐特征。因此，外部观察者很难直接感受到隐藏在行业组织内的技术边界，久之则形成了“内容是本质、技术是手段”的集体无意识状态。技术类型所固有的技术范式构成了传统文化行业的合法性基础。通过技术的类型特征对文化组织进行标识和分类，形成了文化行业系统进行自我认同的物质基础和观念基础，也形成了行业制度意识形态的重要来源。在由技术范式划定的社会领域，人们在产品生产、交换、消费过程中内生出一种共同的利益取向和价值认同，进而形成一整套维护其地位和利益的独特话语系统，并逐渐凝结为一种团体和社会共识，即行业制度意识形态。由此，传统文化行业制度被赋予合法性。获得这种行业意识形态支持的文化行业体制形成了我国独特的超稳定社会结构。

二、类型技术与平台技术是性质不同的技术体系，对技术管理结构和生产关系模式

具有不同的要求类型技术是指某一类性质相同、功能互补的专业技术集合，是解决某一类生产和消费问题的技术模式。它能支持建立一个完整的产品生产过程或产业链，如演艺产业、出版产业、新闻产业、广播电视产业等。类型技术具有技术轨道的特性，能够沿着既定的技术方向和路线不断自我强化。类型技术具有由技术范式性质决定的明晰的外部边界，因而具有强烈的排他性特征。基于这种技术范式边界建立的文化行业系统，必须遵循技术轨道发展的方向，在这个意义上，传统文化行业系统结构具有自我强化的动力和功能。平台技术则是指基于数字技术与信息技术的一整套技术解决方案。平台技术是一种通用技术资源，体现的是技术资源互补和对现有技术资源的统合，是对类型技术的集成创新。②平台技术具有开放性和通用性特征，可以为任何开发者的创建应用提供基础服务。与类型技术不同的是，平台技术能够同时为众多产品生产线或产业链提供技术支持，同时能够为类型技术提供信息平台、数字平台和网络平台支持。从这一意义上说，平台技术构成了所有类型技术的“母体”。目前在文化行业领域，由云计算为核心的各种云平台构成的平台技术，从根本上改变了类型技术的存在方式和存在环境。平台技术能够为类型技术提供通用性基础，因而具有包容性特征。从技术类型与制度结构的关系看，类型技术对应专业型管理结构，它与科层官僚体制有着良好的匹配性。第一次工业革命以来，科层官僚体制的日益普及和强化伴随着类型技术的日益精细化进程。平台技术对应网络型管理结构，它与扁平化管理体制有着较好的匹配性。20世纪80年代以来，借助于数字信息技术，管理系统业已不需要叠床架屋的管理层级，管理结构的扁平化趋势日渐明显。区分类型技术和平台技术的意义在于，不同技术类型的创新进程对制度创新的作用不同。类型技术的渐进创新难以对传统文化行业制度的变革产生决定性影响，相反，它按照自身固有技术轨道的发展甚至可能强化传统行业制度。平台技术的发展则会对文化行业的根本性制度产生重大的影响。著名经济学家道格拉斯•诺思认为，制度体系本身是一种包含基础性制度安排与第二层制度安排的层次结构。③行业制度不仅是一种资源配置机制，更关涉所有制与产权制度，因此是一种基础制度。技术创新（如云计算、大数据技术）与基础制度创新（文化体制改革）之间既有区别又存在紧密联系。类型技术的渐进变迁一般难以推动行业制度的根本性变革，而平台技术的发展创新将会对文化行业制度的整体性变迁提供强大动力。

三、平台技术抹平了类型技术的轨道特征，消解了传统文化行业分工的合法性

在技术与制度关系框架下，平台技术与类型技术对管理系统创新的影响和作用不同。类型技术的发展在创新层次上主要属于第一个层级的渐进性创新，而平台技术则属于第二个层级的质变性创新。渐进性创新体现为技术系统的积累式变革，一般不会伴生技术—经济范式和社会观念的重大变革，其影响也不会超出由技术范式划定的行业范围。质变性创新则是基于信息技术的综合性和系统性变革，不仅有观念上的突破，而且伴有产品创新和组织创新的连锁反应，并引发产业结构和技术—经济范式的变化，其影响范围将远远超出行业本身，渗入到所有行业（包括文化行业）和社会生活。因此，平台技术的创新不仅影响类型技术的发展方向，而且会影响到行业意识形态的演变。信息技术和数字技术将重建类型技术的范式并改变其技术轨道。信息技术与现代数字技术的发展，改变了类型技术的单向发展轨迹，使电信、广播电视和出版三大产业从各自的专用技术平台转向非专用平台，从窄带要求转向宽带要求，实现了在互联网信息平台基础上的产业融合。④同时，数字技术对表演、广播、电影、电视、出版及文物保护等传统技术进行冲击并融合而成数字表演、数字广播、数字电影、数字电视、数字出版、数字文物遗产保护等技术，逐步向以信息技术和互联网为基础，具有兼容性和通用性的方向发展，构建了新型的内容产业，从根本属性上抹平了传统文化行业分工的技术类型特征。美国斯坦福大学罗兰德•格林（RolandGreene）教授通过对全球诗歌现状的调查发现，数字化已经改变了诗歌的定义：“诗歌的媒介载体早已不是印刷物或舞台表演，而是建构在数字化王国中的媒介手段”⑤。因此，从这一意义上说，信息技术和数字技术的出现及创新发展本身不仅仅是一场技术革命，更是一场社会革命。信息技术和数字技术在重建类型技术范式的过程中，逐步消减了类型技术的阶梯性特征。在人类文明发展进程中，身体表演技能、造纸和印刷技术、电子成像技术、数字信息技术形成了人类社会由低级向高级发展的四个递进阶梯。不同的技术类型具有不同的生产和传播效率，形成不同的文化行业或文化市场结构的“势能位差”。这种技术类型之间阶梯递进的特征，在文化消费上即体现为审美替代效应，即高一级技术产品对低一级技术产品的消费具有替代性。如电影对戏剧、电视对电影、数字音乐对模拟音乐、电子书对纸质书、网络音视频产品对传统音视频产品、移动终端对互联网终端，高技术产品对于低一层级产品具有天然的效率优势，因而也具有明显的市场优势。如果没有外力介入，高技术行业逐步替代和覆盖低技术行业将成为不可逆转的趋势。信息技术和数字技术改变了类型技术的自然逻辑进程，它赋予类型技术新的技术范式，为技术相对落后的文化行业超越类型技术的阶梯性特征提供了可能性。如，加拿大太阳马戏团是一家经营演艺产品的公司，在技术谱系中本身没有先天的技术优势，但它借助于信息技术建立了全球资源配置系统和演出营销系统，这使它发展成为了全球最大的演艺公司。据《纽约时报》报道，漫画出版业在苦苦挣扎多年后，终于找到了自己的救命稻草———进军移动终端。在1960年代和1970年代，漫画书通常在报刊亭和书店销售，随后逐渐向专营店转移，此后陷入近30年的萧条期。2009年，出版商comiXology公司借数字革命（平板电脑和电子阅读器）的东风吹开了长期笼罩在头顶上的阴云。从2009年至2013年6月，通过comiXology平台下载的漫画数量已达1.8亿，其中最近6个月的下载量达8000万次。comiXology的成功是数字漫画市场爆发的一个缩影，该领域的交易额已从2011年的2500万美元攀升至2012年的7000万美元。数字技术大大改变了漫画出版业的发展轨道。⑥信息技术和数字技术能够突破行业壁垒，形成一体化的市场形态要求。信息技术的平台效应模糊了传统文化行业系统的边界，数字信息技术与戏剧表演、音乐、广播电视电影、出版、文物博物馆等实现行业间的深度融合，产生了诸多交叉性、互渗性的“蓝海”行业或领域，传统文化行业之间不再是行业边界清晰、技术属性专一、区别性产品竞争的状态，边界模糊、技术互渗、产品互补的新业态将使传统文化行业边界分割的技术壁垒逐步消减。文化行业体制下的文化市场存在“物理隔绝”，但在虚拟世界中行业壁垒则被打破。数字信息技术世界能够为各个行业提供共存的“母体”，推动文化市场一体化进程。尽管道格拉斯•诺思认为制度创新决定了技术进步的步伐，但他也承认，技术创新能通过提高市场潜在利润空间、降低信息成本和组织成本为制度变迁提供动力。数字技术与信息技术所具有的跨越体制鸿沟的力量，使传统的文化市场管理和企业管理方式失去效率优势，从而从根本上动摇和消解行业管理制度的合法性，为突破现在的行业壁垒提供体制外渠道。

四、互联网和大数据时代奠定大文化传媒行业的技术基础，构建大文化传媒行业体现了生产关系对文化生产力的能动性

一般认为，现实的科技结构影响甚至决定国家上层建筑的结构方式，不同的技术基础会对应不同的制度化表达方式。⑦从文化领域技术创新与制度创新的发展历程看，基于数字和信息的技术创新对于文化行业、文化市场和文化管理模式的影响超越历史上任何技术创新，表现为一种质变过程。数字技术与信息技术的平台技术特征，借助文化生产力的自然发展进程对文化市场的一体化进程提出了明确的要求，并提供了整合市场进而整合行业的基础条件。这种文化生产力的发展要求体现在生产关系领域，即突破小文化行业的管理方式、重建大文化行业的制度合法性的基础，推动文化行业的融合创新进程。数字信息技术对演艺、新闻、出版、广播电影电视、文物等类型技术的重建，不仅要求进一步完善行业架构技术创新的原有制度安排，而且要求确定一种全新的有利于平台技术创新的制度结构，这种新型技术管理结构即是超越小文化行业体制的大文化传媒体制。大文化传媒体制能够适应政府与市场关系变化的趋势。⑧数字技术与信息技术使基于行政性垄断所形成的障碍逐步瓦解，引起政府与市场之间边界的移动和淡化。市场一体化力量的扩张与政府管理职能的缩减，瓦解了文化部与文化艺术行业、新闻出版广电总局与新闻出版广电行业、国家文物局与文物博物馆行业之间的逻辑关系。如国外市场上的“自出版”行为即是明证。“自出版”突破了政府设置的出版体制壁垒，创造出作者直接面对消费者的“P2C”（ServiceProvidertoCon－sumer）模式。统计数字显示，在电子书阅读器Kindle上排行前100名的畅销书中，有28种是作家“自出版”图书，排名前50名的图书中，“自出版”图书也达到11种。⑨“自出版”现象事实上已经超出传统的行业管理范围。大文化传媒体制应当是一种生产效率型体制。西方发达国家的文化管理经验可供借鉴。通过东西方比较不难发现，中国与西方发达国家的区别在于，西方社会的“行业”实行以生产主体—市场主体独立性为基础的“果型”或“果树型”联结方式，中国则实行以行政管理为骨架、直属文化单位内化于国家行政系统的“树型”或“树果型”联结方式。⑩大文化传媒行业体制以呼唤大部制为基础，以生产效率为导向设计管理流程。建立大文化传媒体制，首先需要将业务相近、管理重叠的多部门合并，建立管理结构上的大文化部制，并用具有大文化观念的“文化传媒”话语代替传统的“文化、广电、出版、文物”话语。同时按照决策、执行、评价监督三分离的原则，形成有利于资源开放性配置、社会化大系统循环的职能管理流程，规避传统行政职能分工中常见的“帕金森现象”和“孤岛行为”輯訛輥，使政务流转从繁杂的纵向管理与横向联系中优化为深度的内部有机衔接。

五、简要结论

文化传媒范文篇9

[关键词]美途文化传媒；营销现状；问题；对策

1调研背景和目的

1.1调研背景。为扎实推进“人才东胜”建设，强化人才在推动发展中的核心引领作用，不断完善人才工作体制机制，搭建人才工作载体平台，统筹推进各项人才队伍建设，优化人才服务体系，全面塑造人才工作品牌，坚定不移地走人才强区之路，中共鄂尔多斯市东胜区委员会和鄂尔多斯市东胜区人民政府联合主办了“百名博士鄂尔多斯•东胜行”高层次人才科研服务活动。依照所学专业，本人被分配至鄂尔多斯文化旅游投资集团有限公司开展调研，集团根据其近期活动的开展情况，将本人与同行的来自华中农业大学、安徽农业大学的其他三位同学安排至集团旗下的美途文化传媒有限责任公司，对其营销现状进行调查，并根据发现的问题提出对策建议。1.2调研目的。通过参与公司近期举办的儿童人偶剧活动的前期宣传工作，并以访谈的形式与公司策划部员工进行交流，从中获得一手资料。继而发现公司在营销策划、推广宣传等阶段中存在的问题，并以此为例，拓展式的提出系统的具有针对性的建议和解决对策。以便公司在后期开展类似活动的过程中借鉴使用。合适的营销战略不仅关乎到企业产品的销售成果，它对顾客感知价值同样也具有显著的正向作用。因此对于一个企业来说，正确的营销战略十分必要。

2调查对象的基本情况

2.1公司简介。鄂尔多斯市美途文化传媒有限责任公司成立于2016年，注册资金壹佰伍拾万元，是鄂尔多斯市文化旅游投资集团（东胜区国有独资企业）的全资子公司。公司致力于打造一流的文化领域品牌，统筹鄂尔多斯市文化时尚领域的广告媒体、文化旅游、体育健身产业。公司拥有专业开发经营团队以及对艺术有精准投资眼光的运营团队。业务范围涵盖影视、演艺、广告、文化旅游等领域的多元化优质产业。目前公司拥有可容纳5万人的大型活动会展演出场地——全民健身中心（体育馆），拥有可容纳5千人的室内场馆；公司还承办容纳1万人的专题讲座；以及自有广告制作团队、印刷厂、演艺团队、舞台音像设备等。公司力求为弘扬民族文化、促进产业发展做出贡献，并努力成为文化旅游产业的一面旗帜。公司业务涵盖品牌策划营销推广、展览展示服务、摄影服务、礼仪服务、赛事演出活动策划组织、文化艺术交流策划组织、企业营销策划、会展会议策划组织、公关活动策划、礼仪庆典交流策划组织、策划设计制作与国内外各类广告、音像制品与影视节目策划、娱乐业策划开发经营、电脑图文设计制作、美术设计制作、艺术品与文物经营、计算机技术服务与技术咨询、网络系统工程设计安装与维护等。公司成立以来，策划举办过各类活动30余场，例如万圣节全民健身中心篝火晚会、金龟子城堡录制、“美丽公约蓝丝带”与爱同行，走进鄂尔多斯动物园公益活动、2017年“我爱足球”中国足球民间争霸赛东胜赛区海选活动、2017年第二届草原国际舞蹈嘉年华、系列儿童剧等。2.2策划部简介。2.2.1部门人员设置及分工。目前公司策划部共有四名员工，分别是部长一名、副部长一名及部员两名。其中部长负责统筹及公司旗下的体育馆外广场的审批手续；副部长负责商业（如羽毛球馆、乒乓球馆的商业活动等）；两名部员分别负责设计工作与宣传工作。同时四名员工都需承担执行业务（如销售工作及寻找合作单位）。2.2.2部门负责工作范围。本次调研的主要对象是美途文化传媒有限责任公司下设的策划部，该部门的职责主要是策划与销售，具体如下：对内负责集团及其他子公司的相关活动策划与宣传，承担日常销售业务。例如系列活动的售票、体育馆的商业运作、羽毛球馆的年卡销售等；对外承接其他企事业单位的活动策划工作。例如为政府机关职工的健身活动提供具有针对性的策划方案等。2.2.3部门亮点。部门内部分工较明确，能做到各司其职；部门成员年轻化、充满活力、富有激情、凝聚力强且具有较强的文案设计能力；善于运用类似于饥饿营销等的营销手段；重视相关外部市场的拓展与开发。

3问题分析

此次调研期间，正值公司举办的系列儿童剧宣传与开展之际。因此本次调研将以儿童剧为例，对公司的营销现状进行调查，从中发现问题并提出相应对策。本次的系列儿童剧是与中国木偶艺术剧院合作举办的，旨在继承和发扬中国传统木偶表演艺术，把中国特有的民族艺术、民族神话故事融入儿童表演，以艺术为载体，极力体现少年儿童“真、善、美”的童趣世界，极力体现美好、希望和梦想，及中国特色、中国风采和中国神韵。以杖头木偶、人偶、景偶、步行偶等表演形式，塑造一系列卡通形象，例如“大头儿子小头爸爸”、“孙悟空”等，让广大少年儿童体会到中华文化独有的理念、智慧、气质、神韵，陶冶少年儿童高尚情操和“勤劳、正直、勇敢、诚实”的道德品质，让孩子们从中得到团结友爱、积极向上的教育。此次儿童剧主要的表演剧目有：熊猫和小鼹鼠、新大头儿子三部曲、美人鱼、大闹天宫、真假孙悟空、绿野仙踪、木偶奇遇记等。通过线上及线下两种营销模式进行宣传，线上主要依靠微信公众号的推送，朋友圈相关广告的转发，微信群的推广等；线下主要通过与相关企业单位的合作来进行门票的销售，例如各类培训机构、万家惠欢乐世界、大型的购物商厦等，在人流量密集的场所设点宣传，例如青铜器广场等，以及海报的张贴和宣传册的发放等。调研期间，公司在旗下的恰特剧院举办了两场“大头儿子小头爸爸”的儿童剧表演。售票情况如表1所示。据上表显示，两场儿童剧的售票情况并不理想，不仅仅每场的上座率极低，实际售票量也都不到预期售票量的50%。可见，儿童剧的营销效果待人反思。本人将在下文对其中存在的问题进行展开论述。3.1活动过程中存在的问题。3.1.1前期筹备阶段。该阶段的问题主要体现为：①准备时间不充足。儿童剧的前期准备时间只有10天左右，导致各项工作开展不到位，影响了后期效果。②缺乏全面的市场调研。活动前期，公司虽开展了一些简单的调研，但只限于门票定价方面，未对消费者针对儿童剧的态度和偏好进行相关调查，因此不明确消费者需求；且对票价的调研也只是简单了解了恰特剧院往期儿童剧的票价情况，未在消费者当中开展针对票价接受范围等的系列考察，因此定价缺乏科学性与合理性。③自身定位不明确。受当地人口基数、文化传统等环境因素的影响，加之消费者保守的思想观念和消费意识，此类儿童剧在当地的市场并不是很受欢迎，但公司盲目乐观，未认清儿童剧在本地市场的销售情况及消费者接受程度，同时也缺乏对儿童剧教育意义的了解。④不善于观察及捕捉市场。儿童剧开展期间，全民体育健身中心正值全国小学生软垒棒球比赛，该比赛共有来自全国2000多名儿童参赛，是一个巨大的市场。但公司相关部门并未及时发现该潜在消费群体，进行有效宣传，从而错失商业机遇。3.1.2宣传阶段。宣传是推动系列工作有序开展的重要载体和有力平台，是商业活动不可缺少的环节。虽然美途文化传媒公司自2016年10月份成立时就即时开设微信平台进行线上宣传，并于2017年4、5月开启评论区，但从表2可以看出，目前公司微信公众号的基本运营情况并不理想。由上表可见，公司开设的微信公众号并未受到消费者的大量关注和评论。而公司的宣传工作也存在如下问题：①宣传渠道和形式单一。线上单纯依靠微信推广，线下也只限于传统的海报、宣传册等形式，缺乏创新性。②宣传内容缺乏互动性。线上推文与读者交流少，无法得到消费者的反馈信息。③宣传时间短。未根据活动的规模预留足够的宣传时间，导致宣传工作不到位，存在较多的宣传盲点。④宣传工作分工不合理。公司全部的宣传工作只由一人负责，工作量巨大，且无法做到集思广益，影响宣传进度和效果。3.1.3后期总结阶段。做好这一阶段的总结工作对于后续类似工作的开展有着重要的意义，但公司这方面却存在如下问题：①客户回访工作不到位。大多数情况下，在活动结束之后公司有关部门并未进行有效的客户回访，从而无法知晓客户对活动的态度、收集客户的反馈意见及建议，同时也不利于维护良好的客户关系。即便偶尔做了回访工作，也对客户的反馈意见不够重视，对客户反映的问题未做到及时改进。②自身总结不到位、不全面。未及时针对所有活动进行及时总结，不善于做好各类材料的整理存档。同时总结也未落实到个人，导致无法从往期活动中获取经验及教训，不利于类似活动的再续开展。3.2部门及公司存在的问题。3.2.1部门架构不合理。由于公司未设立业务部，导致策划部的四名员工身兼数职。除了承担所有活动的策划宣传工作外，他们还需完成日常销售业务。致使工作压力大，一定程度上影响了工作效率。例如儿童剧设点宣传当天，由于人手有限，且工作任务繁多，导致准备工作缺乏完备性。预案设想、效果预期及突发情况应对方案等都没有做到位，导致宣传效果差强人意。3.2.2员工素质有待提高。部分员工对部门工作了解不全面，只知悉自身工作范围，员工之间缺乏良好的沟通交流，影响部门工作的整体开展。同时，部分员工缺乏扎实的理论基础和科学严谨的工作方法，体现在所撰写的活动策划书涉及内容不全面，缺少预期效果、整体部门分工、经费预算等内容；召开部门会议时，单纯通过头脑风暴来发表缺乏逻辑性的观点，期间也未做到及时有效的总结，会议效率大打折扣；员工也较容易受外界不稳定因素的影响，产生消极的情绪和态度，从而影响工作状态。3.3公司内外部缺乏有效的沟通与信息对接。例如图1显示的儿童剧的门票定价。图1儿童剧门票定价情况观察上图我们可以发现，虽同为集团旗下的子公司，但恰特剧院和动物园剧场两个表演场地的票价却相差悬殊，且据访谈调查了解到，两个子公司相关部门之间并未站在集团整体利益之上进行正式的定价方案的商讨，缺乏有效合作，甚有打价格战、恶性竞争的嫌疑，结果导致售票情况不理想，影响集团整体效益。另一方面，美途文化公司旗下的恰特剧院与体育馆虽是同一个团队管理，但两者运营模式却无法做到相互协调，共同促进，反而无形中增加了运营团队的负担。3.4公司知名度不高。由于美途文化传媒有限责任公司成立时间较短，加之承接举办的活动数量和规模有限，而品牌知名度又受品牌个性、消费者因素、品牌认知、品牌沟通、环境因素等影响，多方面的原因导致公司品牌还未得到广泛推广。而品牌知名度在一定程度上又是影响消费者购买决定的重要因素，因此公司品牌知名度不高也成为销售不畅的重要原因。3.5公司营销战略单一，缺乏多样性。渠道是4P营销战略组合中的重要组成部分，它的宽窄也是影响销售成果的重要因素。而公司系列活动的售票渠道却十分单一，大多依靠零售，且售票通道也只限于线下，并未开通线上售票通道，这将错失大批日益依赖互联网的消费者。除此之外，门票的售卖也只限于散票的形式，缺乏丰富性和组合性。

4对策建议

4.1提升企业品牌知名度，做好宣传工作。品牌塑造是一个系统长期的过程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，企业可以通过广告、公益、赞助等形式循序渐进的进行品牌塑造，从而形成品牌优势来激励和吸引消费者的购买冲动。根据公司成立时间较短，员工数量有限的实际情况，可着重专注于少数大型的、知名度高的活动，将其做大做精，而不必过多着眼于活动的数量。其次，公司可多开展类似于“美丽公约蓝丝带”与爱同行等的公益活动，也可通过赞助和各类广告来推广企业形象。最后，公司应做好公关工作，品牌留给消费者的形象认知，更多的来自于企业的行动。公关活动可以更好的提高品牌亲和力，赢得消费者的好感和尊敬。宣传工作，应做到线上线下两手抓。虽说微信的便捷度与产品服务的满意度注定它要在这个无线网络的社会走红。但是线上除了微信这一平台外，还应增加其他的宣传渠道。例如微博、贴吧、线上滚动广告等，也可借助当地知名电商媒体的宣传平台来推广公司活动。线上宣传还应注意以下几点：①推文内容应足够吸引眼球。可借助消费者关心的话题引入主题，文案需具备新颖性、创新性；活动间歇期也可推送一些消费者感兴趣的内容来刷存在感，例如节气、养生、美食、文化等；注重企业文化的宣传，在消费者中塑造良好的企业形象；推文可多添加动图和视频，增强内容的丰富性；多进行引导性的宣传，突显活动的教育意义，以此激发消费者的参与热情。②注重合作。可与其他影响力大的公众号或者公司进行互推文，借势提升公司知名度。③运用宣传技巧。适时推送一些福利活动，例如关注双微享福利、送红包、抽奖，转发文章或集赞（30、50个）减价、打折，评论文章送门票等；控制好宣传的频率和时间，一般情况下至少提前7～15天活动举办的消息；每篇推文后可附加近期相关活动的预告内容，做到时时提醒消费者；借鉴相关成功案例，例如小米手机，它的营销策略是具有创新性的，它的宣传手段同样也值得学习；注重事后宣传，每次活动结束后也应及时推送一些有关活动成果和消费者反馈的宣传内容，使活动具有持久的影响力。④线上宣传应加强与阅读者的互动。推文中可加入简单的问卷调查，收集各类消费群体的需求；及时回复阅读者的评论和提问；添加网络购票系统，进行线上售票等。线下宣传也可从以下几点进行改进：①可联合幼儿园、小学、小区等做公益活动，例如举办绘画比赛，获奖者赠送门票，也可与商场、火车站、飞机场等人流量多的公共场所进行合作，拓宽宣传渠道。②宣传做到前中后期衔接无缝隙。前期做好完备的策划与准备，并有预期效果的设想，根据实际的宣传成果及时作出方案的调整与改进，应对突发情况；中期做好新闻跟进、拍照、监督等工作，并注重素材的保留；后期进行活动效果的宣传和报道，起到时时提醒消费者的作用。4.2加强与当地政府的合作，获得政策支持。据调查，内蒙古鄂尔多斯市东胜区仅美途文化传媒有限责任公司一家大型的文化企业，公司可谓是开创者。虽然没有有力的竞争者抢占消费市场，但同样也缺少了合作对象，也无类似的经验可供借鉴，这给公司带来了极大的挑战。再受当地人口基数、消费群体小，居民思想观念及消费习惯保守传统等因素的影响，致使当地文化产业的发展速度缓慢。文化渗透又是一个潜移默化、循序渐进的过程，而政府又是推动文化产业发展的重要力量，政府有责任营造一个适宜产业发展和企业公平竞争的外部环境。因此当地政府在市场主导的情况下，应极力倡导新观念，加大政策支持力度，在其他经济政策上给予文化产业相应的优惠和鼓励，推动文化产业的发展。而美途文化传媒有限责任公司作为当地一家知名国企旗下的子公司，也应加强与当地政府的合作，借助政府的平台提升自身知名度。例如承接政府的各项文体活动等。4.3增加资金投入，推进公司内外部改革。公司开创初期，为了给消费者营造良好的企业形象、提升知名度，让当地消费者有更多的机会接触并了解例如“儿童剧”这样的在本地市场还未得到广泛普及的文化产业，公司应相应增加资金投入，将目光着眼于长远收益，可以通过举办免费表演或赠送门票等方式吸引消费者的目光，为其提供一个低成本的平台知悉公司业务。另外，推进公司内外部改革也需资金投入。目前公司部门架构不合理，员工数量不足，与子公司之间也缺乏沟通，急需进行改革。部门架构应作出必要的整改，设立业务部，将其与策划部区分开来，明确分工，各司其职，并且需另招聘一定数量的员工。另外，加强各部门、各子公司之间的联系，搭建交流平台，注重信息的有效互通。应将眼光置于集团的利益之上，为集团服务。针对恰特剧院和体育馆的日常运营及管理，可专门成立两支团队，做好明确的分工。避免因工作压力大而影响工作效率。并且不同时期对于两者运营有不同的侧重点，注重合作营销与宣传，具体措施例如在剧院观看表演累计到一定场次后，可附赠体育馆免费的相关体验；在体育馆购买演唱会门票免费附赠剧院门票等。4.4注重企业文化建设，提升员工素质。企业文化是企业不可缺少的一部分，是企业精神力量的重要来源。优秀的企业文化能够营造良好的企业环境，提高员工的文化素养和道德水准，对内形成凝聚力、向心力和约束力，从而推动企业资源的合理配置，提升企业的软实力和竞争力，促进企业的发展。企业文化建设应遵循系统性、实效性、以人为本、与时俱进的原则。企业应做好员工思想导向宣传工作；不定期在公司内部开展交流活动，了解员工的动态；将企业文化渗透至日常工作。而员工应保持积极向上的态度和观念对待工作。文化产业的发展与消费者的文化观念息息相关，虽然受传统思想的影响，当地人接受新鲜理念的程度不太理想，目前公司开展的部分前沿化的活动在当地市场的普及度也不高，但文化产业的推进是一个循序渐进、潜移默化的过程，只要企业引导的好，抓住消费者需求推出好的产品，并进行针对性的宣传，人们的思想观念总会被慢慢影响从而发生转变。因此员工应乐观对待销售低谷期，保持积极向上的态度，认真严谨地对待工作。4.5结合市场，制定具备科学性和针对性的营销战略。任何营销战略制定前，都需进行必要的市场调研和正确的市场定位，以便了解市场需求。营销战略的制定，一般有如下步骤：第一步，分析市场环境。包括政治、经济、法律、文化等各方面。只有在清楚地了解了市场环境之后，企业才能制定出合适的、科学的营销战略。任何产品都应建立在消费者需求之上，企业可以通过问卷调查、访谈等方式开展市场调研，了解市场及消费者的情况和需求。第二步，瞄准目标市场。整个市场根据需求差异被分为不同的子市场，企业应善于观察及捕捉市场，明确市场定位，提升市场敏感度，发现潜在消费者，选择其中一个或者几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品及相应的市场营销组合，以满足目标市场的需求。例如公司可针对不同年龄段的消费群体开发不同类型的活动。第三步，确定资源的分配水平。根据目标市场的不同重要程度，分配有限的资源，包括人力资本、财力资本、物力资本等。做到资源的合理配置，争取收益最大化。第四步，选择整体战略。根据企业实际情况及目标市场的需求，制定整体战略。第五步，确定市场营销组合。这一部分涉及到产品、价格、渠道、促销这四个因素。企业应根据自身情况和目标市场的情况，来选择合适的营销组合和战略，并且适时根据现实情况进行调整。例如针对当地人口基数少、消费群体小的情况，公司可将市场着眼于外来游客，可多与当地旅行社合作，将部分活动加入至旅行路线，选择增长型的营销战略，来实现企业战略目标。

[参考文献]

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[3]王兰君.微信时代公关营销策略研究[J].2017，934（15）：202-203.

文化传媒范文篇10

[关键词]文化传媒版权转型

Abstract:withmuchaccelerateddevelopment,thecultureandmediaindustrieshavebecomemoreandmoreprosperousunderthefoundationsofthecontemporaryintellectualeconomy,digitalinformationtechnologyandsociallifestylegreatlyinfluencedbycultureandmediasince1980sand1990s.Copyrightindustrieshavebecometheirmainbodyandkeyfactor.Inthecontextofcontemporaryglobalization,theinformationtechnology,ontheonehand,togreatextent,decidestheprosperityofthecontemporarycultureandmediaindustries;ontheotherhand,makesitpossiblethatthecontemporarycultureandmediaindustriesareattheedgeofdisintegration.Theseproblems,suchashowtoresolvepirateactivitiesandhowtopromptthetransitionofthecontemporarycopyright-protectinginstitution,areveryimportanttoboththecultureandmediaindustriesandthesocietyatall.

Keywords:CultureandMedia,Copyright,transition

当代世界正处在多层次多方位全球化变革的历史转型期[1]，空间高度压缩[2]，历史在“变革与延续”中演化[3]。作为当代世界全球化的基本条件和最主要的推动力之一，当代文化与传媒业正经历着诸多重大变迁：文化与大众传媒业高度互动、交错、融会、整合，在全球传媒跨国公司牵引下迅速发展，并演进为世界少数几大最重要的经济产业部门之一；传媒技术形态不断创新与整合；地区、民族国家、区域、国际、世界性组织四大空间，在冲突与合作中彼此解构与建构；国际文化经贸全球化跟世界经济一体化互相汇合；国际文化与传媒业呈现共存共荣、多元多极的格局；电子传媒普遍商业化；全球文化与传媒产业管制与监管体制经历着历史性转型，民族国家与跨国体系的结合、贸易化与贸易自由化这二大趋势愈来愈主导着全球文化与传媒业的管理秩序。

以当代知识经济、信息数字技术和社会生活方式文化传媒化为基本支柱，二十世纪八、九十年代加速繁荣与日趋庞大的文化与传媒业，不仅是以版权秩序为枢纽，而且版权的生产与交易已经成为当代文化与传媒业的中心内容。

可以毫不夸张地说，当今文化与传媒业的兴衰深刻影响世界经济与民族国家的国运，而在当代知识经济与社会生活方式语境中，现代信息数字技术，一方面在极大程度上决定了当今文化与传媒业的高度整合与繁荣；另一方面正促成其危机四伏，因为数字技术正使得当今文化与传媒业的版权秩序处在可能崩溃的边缘。

问题的全部复杂性，并不仅在于如何遏制动摇当今版权秩序的盗版，而在于此一进退维谷的难题：在当代世界错综复杂的全球化变革之历史转型期，如何解决盗版问题正不仅挑战着当今国际政治、经济、文化新秩序的重构，而且威胁着近代以来所形成的基本文明（科学技术、政治民主、个人自由等）和文化传媒业自身。

借用列宁评论列夫·托尔斯泰小说的名言，可以这么说，当今文化与传媒业版权危机正深刻折射出当代世界文化传媒体制不能照旧生存下去的境况，而1998年美国数码版权千禧法案和2001年欧盟版权指令及其发展态势就是这一状况的集中表现，是把握当今世界文化与传媒业极重要的方面。

一、当代国际文化传媒业发展的范式转型和版权产业的兴旺发达

自上世纪六、七十年代至八、九十年代，世界范围内文化与传媒业由偏重政治向文化传媒商业化、经贸化、贸易自由化的范式转型。福罗将二战以后国际信息和知识管理模式划分为二大基本类型发展模式与贸易模式，前者强调民族国家及其政府的威权管治与民族国家的文化主权，其代表机构是世界知识产权组织与联合国教科文组织等；后者偏重文化与传媒业经济化与贸易自由化，其代表机构是世界贸易组织、国际货币基金组织、世界银行等组织[4]。“随着1985年联合国教科文组织所倡导的‘世界信息与传播新秩序’的受挫（当时美国退出联合国教科文组织）和1995年世界贸易组织与贸易相关的知识产权协议获得批准，贸易模式已明显成为管理全球知识产权问题的主导方式。”[5]

这一世界文化与传媒业发展范式转型的主要标记，系统地存在于地区、民族国家、区域、国际、世界性组织四大空间。其中突出的是：（1）民族国家与地区文化与传媒业普遍商业化。二十世纪七、八十年代开始，欧洲电子媒体兴起私有化浪潮[6]，诸多具有世界影响的发展中国家文化与传媒产业化，在中国表现为由企业化管理发展到企业化与民营化；（2）文化与传媒业迅速开发扩张，普遍数字技术化与高度娱乐化，与此同时，文化与传媒业管制体制趋于放松，这极大地促成文化与传媒业商业化席卷全球的态势。至二十世纪八十年代末，世界传播学界就深刻而又全面意识到这一潮流不可阻挡[7]；最近二十多年，文化传媒业技术融合与企业兼并愈演愈烈；（3）世界贸易组织在管治全球文化与传媒发展及其贸易自由化方面正发挥着愈来愈重大的作用[8]。中国加入世界贸易时所作的文化与传媒业开放承诺就是重要的例证，而美国在世界贸易组织起诉加拿大政府在本国补贴本国杂志邮发，并获胜诉[9]，同样具有重大的历史意义，其折射出世界贸易组织文化与传媒贸易原则演化的现实轨迹；（4）欧盟与北美自由贸易区其文化与传媒治理功能也愈来愈显著。不仅欧盟委员会与理事会，而且目前并没有多大实力的欧洲议会；也对欧盟成员国文化与传媒业及其发展发挥着深刻影响[10]，在传媒企业兼并、成员国之间无边界电视传播、成员国国内电子传媒管治等方面尤为举足轻重；（5）从某种意义上讲，美国在推动当代世界文化与传媒业发展和建构其经贸秩序方面具有相当大的主导作用。进入二十世纪七十年代，美国愈来愈在国际上积极强化传媒发展贸易化及其自由化，其七、八十年代卫星传播政策的历史性转型就具有标志意义[11]，而九十年代在全球政治、经济、技术、文化整体互动语境中美国的作用更见明显，美国1996年电信法案和1998年数码版权千禧法案国内国际影响就是例证。

当代国际文化与传媒业的繁荣是跟这一发展范式转型休戚与共的，其主要基础是：在社会高度信息化和文化传媒融合的历史条件下，文化与传媒业演进为全球少数几大产业之一，而版权不仅由此渗透世界诸多重要产业的中枢，而且成为文化与传媒业的主体与关键，同时自身发展成全球规模最大的产业之一。

全球版权产业统计并不完备，但现有数据表明，版权产业对当今社会经济生命攸关。1998年初，欧盟信息监测局公布的数据表明，全球仅图书版权贸易就高达1100亿美元，大大超过全球图书产品直接贸易的总收入。目前美国版权产业的统计数据已经非常完整，而美国版权产业在全球最具代表性。据国际知识产权联盟（IIPA）《美国经济中的版权产业》2002年报告（2002年四月出版）和不久前公布的《美国经济中的版权产业》2004年报告（2005年四月出版），美国版权产业已连续12年保持高速增长，无论就国内生产总值（GDP）占有率和国内就业比率而言，还是对外贸易，都是美国经济中规模最大与发展最快的极少数部门之一[12]。

版权产业有二类：核心版权业和整体版权业。文化与传媒业主要包括在核心版权业内。所谓核心版权业，是指创作有版权作品为主的行业，主要有电影、唱片、音乐出版业、图书、杂志、报刊、计算机软件、演剧、广告、广播电视等；整体版权业则包含核心版权业，并加上其它产业的一部分，这些产业或是创作与发行带版权的作品，或是依赖这些作品而生存，诸如零售业（视频产品、音频产品、软件、图书销售等）、玩具与玩具制造、计算机制造业等。核心版权业构成整个版权业的主体，约为三分之二。

2001年，美国核心版权业占美国GDP的5.24%，达5351亿美元，2002年6%，6266亿美元，比1999年增加了1665亿美元。1977年至2002年，美国核心版权业平均增长率为7%，而美国其它经济行业为3%。其中电影业增幅更为惊人，1985年至1990年间年均近20%，90年代在6%至7%间。

2001年，美国整体版权业占美国GDP的7.75%，达7912亿美元，2002年12%，12500亿美元。

2002年，美国核心版权业雇员548万，占美国就业总人口的4%，1997年至2001年间，其年均增长3.19%，超过美国就业总人口年增幅（1.39%）的二倍多。同年，美国整体版权业雇员1147万，占美国就业总人口的8.41%，其接近于美国整个制造业（共21类）就业总人口（1450万）。

1996年，美国核心版权业出口额601.8亿美元，居各经济行业之首，超过汽车及配件、农产品、航天业、计算机业等；2002年，892.6亿美元，仍处在其它主要经济行业的前列。

2005年，国际知识产权联盟另一份文件《版权业对经济发展贡献的初步调查》，综述了国际经济学家、学者和世界性、区域性、民族国家、地区性组织的相关研究文献，描述世界许多地方版权业发展状况、重要性以及对社会经济的深刻影响[13]，所涉及的国家包括北美、欧盟、日本、澳大利亚、新西兰、墨西哥、中国大陆、中国台湾、中国香港、南朝鲜、马来西亚、印度尼西亚、泰国、新加坡、印度、黎巴嫩以及墨西哥、巴西、智利、阿根廷、乌拉圭等一些南美洲国家。其在经济方面的基本结论之一是：版权经济贸易在许多国家已经成为经济与科技发展的关键发动机，有利于缩短相差悬殊的经济体间的经济差距，保护版权有助于显著增加版权业对各国GDP的贡献。

数据表明：上述许多国家版权业发展情况类似于美国，在占GDP和就业率比重方面，一般为3-6%左右。

例如，欧盟版权业2000年占GDP的3.99%和总就业人口的2.02%；加拿大版权业2000年414亿美元，占GDP的7.4%，2002年，对GDP的贡献据众经济部门的第三位，1992年至2000年间，其版权产值增加率二倍于其余经济部分；日本1998年核心版权业约2350亿美元，占GDP2.3%，1994年至1998年间年均增长率为5.9%；澳大利亚版权业1999年102亿美元，占GDP的3.3%，1996年至2000年成为增长最快的经济部门，年均5.9%，2000年占总就业人口3.8%；新西兰版权业2001年二项指标分别是3.1%（15亿美元）和3.6%，1997年开始变为经济增长最快的部门；新加坡2000年版权业二项指标分别是3.2%（50亿美元）和3.9%；墨西哥1998年二项指标分别是6.7%和3.66%，巴西、阿根廷、乌拉圭情况相似。

毫无疑问，版权业，尤其是核心版权业，已经成为当代知识经济、信息社会、时尚文化、文化与传媒业最重要的主体与关键之一，其庞大而又快速发展的技术构成、经济规模、经营方式、经济效益与社会效应，是当代国际文化与传媒业向贸易主导范式转型的决定因素之一。它不仅是当代文化与传媒业发展范式转型的基础，也是其最大的标志。

二、盗版：当代国际文化与传媒业体制转型危机

从根本上讲，范式转型就是基本体制的历史性转型。那么，当代国际文化与传媒业体制历史性转型的突出特征又是什么呢？物质经济与技术当然是其基本结构，但法律、政府、意识形态等亦然，有时更甚，尤其是体制转型期。20世纪80年代初，在研究经济史中的结构与变迁时，诺思教授就非常成熟地论述了产权、国家、意识形态的关键意义[14]。

从制度学派的观点来看，在当代新媒体科技的巨大冲击下，全部庞大的版权业，尤其是核心版权业，其赖以生存和发展的政治结构（法律的、行政的等）与价值理念（意识形态、日常信念、常识等）正处在解体的状况。自《保护工业产权巴黎公约》（1883年）和《保护文学艺术作品伯尔尼公约》（1886年）缔结后建立起来的现代版权体系，至20世纪90年代，无论在现实制度安排上，还是价值理念与理论形态方面，都已经非常不能适应当代版权保护需要。盗版的普及化与突飞猛进，一方面显示出现代版权保护体制的软弱无力；另一方面威胁到当代版权业的存亡，而这直接就是当代文化与传媒业的兴衰问题，实际上也是当代社会的整体性灾难。版权业的危机正是当代国际文化与传媒业体制转型危机的枢纽，其极其深刻地影响着当代国际文化与传媒业新体制的建立及如何建立的问题。

这一危机的实质是对版权控制权的激烈争夺。由于当代版权经济，尤其是以文化传媒为主体的核心版权业，是一种新经济形态----符号经济[15]，在多重全球化语境（全球数字化、跨国公司、多媒体与互联网整合、文化与生活方式的跨国时尚化等等）中，其物化形态高度信息化，产能大量过剩，成本下降疾速，竞争炽热化，具有不断增加的流动性，快速变异而又全球流行，呈现出日益强劲的去中心化倾向，盗版技术层出不穷，盗版设备随手可得，盗版方法形形色色，盗版变得异常容易，传统官僚化与垂直统治的管制形态由此遭遇有力挑战，因此，在以伯尔尼公约等现代版权保护为基础的体制下，对版权的控制就变得异常困难。

盗版瓦解着版权业，也严重侵蚀财产观念。随着社会生活数字技术化，个人与团体愈来愈普遍加入和习惯于盗版，传媒新技术与庞大的版权业为人们进行盗版客观上提供了日益方便而又无限广阔的驰骋天地，而当代社会信息化、休闲化、娱乐化等又从文化需求及其实现方式上推动盗版浪潮。这使得当代国际文化与传媒业既兴旺，又危机重重。

席卷全球的盗版浪潮已经成为时代危机。王淑真教授认为：“盗版如果不是版权业唯一的主要威胁的话，也应该是版权业的一个重大威胁。”[16]巴罗教授以为：“滥用版权与专利，这成了20世纪90年的噩梦。”[17]詹姆斯·博伊尔教授估计：“对版权的侵犯”将取代国家独立运动，并且成为发达国家下一个五十年挥之不去的梦魇[18]。盗版是一个极为复杂的问题，但有一点是毋庸置疑的，那就是盗版是现时代的基本危机之一，是国际文化与传媒业一个关键性主题，其不仅严重打击文化与传媒业的物化形态，而且揭示出现代版权体制理念、制度安排、执行诸多方面的系统性弊端。

事实非常触目惊心。

首先，盗版潜力浩大。互联网爆炸式地普及，这使得网上盗版几乎超出人们的想象。除此之外，各种可能用于盗版的工具与器械发展迅速，产量超大，其中最突出的是光碟的生产能力。国际知识产权联盟对77个国家与地区的调查数据表明：2004年，全球共有成品光碟生产厂973家，生产线4405条，生产能力近160亿张，而既生产成品光碟，又生产空白光碟的工厂超过1100家，生产线7800条，生产能力278亿盘张；2003年，全球成品光碟约95亿张，2004年比2003年增加66%[19]。

其次，盗版蔓延全球，数量大，发展快。

据国际唱片业同盟不完全统计：1982年，盗版唱片市场占有率，北美11%，拉丁美洲21%，非洲30%，亚洲66%；2000年，全球音像制品盗版18亿张/盘，占有率36%；2001年，全球仅盗版CD就高达9亿5千万张，估计全球盗版录音制品价值43亿美元；2004年，全球CD三分之一为盗版，约12亿张，价值46亿美元。

《2002年第七期全球软件盗版年度研究》指出：世界范围盗版已经从2000年的37%上升到2001年的40%，软件业由此损失110亿美元。《2001年国际知识产权联盟报告》说：全球盗版软件价值约118亿美元。

《2002年Ipsos-Reid报告》、《2001年ParksAssociates研究报告》和《2000年Pew互联网项目报告》认为：在美国，12岁及以上的人口中有4150万从网上下载音乐，18至24岁人口中占81%，25至31岁人口占62%。国际软件与信息业协会2001年报告《是不是每人盗版吗？》，通过对1004位商界人士的抽象调查表明：21%的人承认下载数码内容；81%声明不会去违反版权法；48%同意，每个使用网络的人都做些违反版权法的事；61%声称不会不经许可分享下载的软件。（这调查透露出人们的矛盾心态：一方面大多数人认可盗版违法、不道德；另一方面约有一半左右的人实际上盗版过）[20]。

国际商业软件贸易联盟2005年10月5日发表的研究报告指出：今后5年全球电脑软件盗版比例，将从现在的1/3提高到2/3；2003年全球盗版软件288亿美元，今年327亿美元。[21]

作为全球最大的版权国，美国在国际贸易中盗版遭遇具有典型性。在对外贸易中，美国版权业的损失集中在核心版权业，主要包括影视、音响制品、商用软件、娱乐软件、图刊等；区域涉及全球主要国家和地区，尤其是亚洲、拉美和东欧等；影视、音响制品、商用软件、娱乐软件、图刊五项损失，2003年132亿4510万美元，2004年133亿5660万美元[22]。

中国的情况亦不容乐观。据信息产业部知识产权中心联合中国软件协会2005年的《中国软件产业调查报告》显示：盗版导致中国软件产业结构严重失衡，尤其是我国软件企业锐减[23]。

《时代》欧洲版报告说：贩卖可卡因的利润是100%，而生产或销售盗版Microsoft’sOffice2000的利润高达900%[24]。

值得指出的是，当代符号经济本身并不一定导致如此汹涌澎湃的盗版，从一定意义上讲，现代版权的制度安排起了关键作用。伯尔尼公约等现代版权保护侧重于防止和打击对版权的直接侵犯行为，而当时盗版需要通过工业化与商业化的基础设施（诸如工厂与商贸公司等）来完成，成本很高，也不方便，而且目标明显，易于打击。最近十年数字技术及其设备的普及，加之以多媒体与互联网整合为特征的传播体系的日趋成熟，从技术上讲，个人盗版成本几乎趋于零。在符号经济中，个人以及个人间的非商业性盗版在盗版活动中愈来愈占绝对的高比率。这类盗版活动高度分散、隐秘、快捷、人数巨大，诉讼成本异常浩大，而且取证非常困难，即使胜诉，基本上也无收益。在一个亿万人拥有可能用于盗版的个人设备和公共基础设施的时代，仅仅针对具体盗版行为进行起诉，这在经济与技术上已经变得几乎不可能了。在此体制下，盗版盛行也就是可想而知的了。

因此，盗版是当代版权业，尤其是核心版权业体制危机的集中表现。当代版权业体制亟待变革，这一变革至少是当代国际文化与传媒业体制历史性转型的关节点之一。然而，困难的是，这涉及企业经营方式、法律、政府、意识形态等诸多方面，而且是现代社会赖以生存的基本结构及其理念，诸如科技持续开发、产权关系、隐私、表达自由、政府管制形式、文化生活方式、意识形态等。

三、盗版治理态势：美欧最新版权法

盗版主要存在于三大层面：生产、流通、消费。在欧美社会语境中，对盗版从消费方面进行控制，不仅成本极高，而且难于举证；通过政府严加管制生产领域，其将严重挫伤经济的微观层面，从而可能打击整个经济活力，副作用极大，更重要的是没有合法性；相形之下，从流通入手比较合理，以伯尔尼公约等为基础的现代版权体制正是如此，但其注重盗版行为的做法，正如上述，这在今天很难奏效。

欧美最新二大版权法在体制转型上的特征在于由偏重惩治盗版行为，向注重禁止盗版规避技术与设备。也许可以这样比喻：伯尔尼公约等正好比主要针对用刀杀人的行为，而欧美最新二大版权法不仅如此，而且将拥有和销售刀以及传授用刀知识都定为犯罪。这预示着当代此一领域历史性转型方向，应当引起国内政界、业界、学界的高度重视。

美国数码版权千禧法案，是美国前总统克林顿先生在1998年10月28日签署通过的，其根本目的是使美国版权法顺应数字网络新环境，建构一个能够安全传播与使用版权所有内容的数字网络，营造版权经贸的良好市场机制，遏制直接或间接利用数码技术与互联网从事商业和非商业的经营活动，确保技术持续创新，同时让人们习惯和合法地“在互联网上获取电影、音乐、软件以及美国那些富有创造性的天才们版权所属的作品。”[25]

美国数码版权千禧法案的最大特征，是直接对可以用来突破版权保护措施的技术（即所谓规避技术）及其设备进行限制。在美国众议院通过这一发案过程中，众议院商业委员会曾发挥过重要作用，它的基本结论就是：“数字环境是对版权所有者的最大威胁。因此，有必要建立保护措施，以反对侵犯设备的开发和利用。跟通常情况不同，数字技术使得盗版的再生产和传播易如反掌，而且不费分文。技术进步了，我们的法律也要与之保持一致。”[26]美国数码版权千禧法案体现的就是这样一种政策思想，一方面保护版权所有者利用技术保护其所属版权，另一方面禁止以技术非法规避版权保护技术（诸如非法解密软件等）。

正如法伦别克教授指出的那样：“技术不仅是对版权的一种威胁，同时也可以被用来保护知识财产。劳伦斯·莱西让我们注意到电脑空间中版权和技术（或用莱西所的话说，编码）之间的模糊关系。”强调数字技术不仅是对版权的威胁，也提供了一种新的和非常有用的版权保护方法，“此种划分十分重要”[27]。

从这一视角可以看到，美国数码版权千禧法案承续了世界知识产权组织1996年二大条约的基本原则[28]。

世界知识产权组织是联合国16个专门机构之一，其任务是加强成员国之间的合作，以促进全球知识产权保护，它实际上已经成为当今国际知识产权法律最重要的制定者。进入20世纪90年代，鉴于全球信息化及由此导致的版权所有者和使用者之间利益失衡的严重状况，世界知识产权组织在1996年通过二项立法，即《世界知识产权组织版权协定》和《世界知识产权组织表演与音像制品协定》。这二项法规不仅将全球信息网络空间包括进版权保护范围，而且规定加密侵权和规避版权保护属于非法，并确认信息服务供应商与电话公司（版权作品的传播者）应承担的责任限度。这些内容大大拓展了伯尔尼公约的版权保护空间。世界知识产权组织要求各成员国必须依此协定建立民族国家相应法律，美国数码版权千禧法案是世界上首部据此原则设定的版权新法，大大细化并有力强化了世界知识产权组织这二项新立法。

这集中表现在美国数码版权千禧法案三大禁令上：

（1）有关规避技术：禁止通过对版权保护技术的规避来获取未经授权的作品；

（2）有关存取设备：禁止开发破坏存取控制技术的技术、制造此类产品或提供此类服务；

（3）有关复制设备：维护受版权法案保护的版权所有者的权利，禁止开发或传播利用规避技术措施的工具。

这三大禁令适用于个人、团体、以营利为目的的行为、以非营利为目的的行为。

应当指出的是，尽管美国数码版权千禧法案的宗旨突出的是促进电子信息商贸和保护知识产权，但也包括了平衡版权所有者和使用者利益的相关条款，并且规定了一次列免责条款，所涉及的范围也相当广泛，诸如在非营利机构、软件开发、加密研究、安全测试、个人身份信息确认、未成年人保护、法律许可的个人活动等方面都设置了一些免责条款。然而，由于此一法案版权保护重点实行了“由使用管制到技术/存取管制”的体制转型，总体上和实际效果是重在保护版权所有者，因而容易出现过度版权保护，威胁到版权所有者和使用者利益之间的平衡关系，由此也造成一系列严重问题（下节讨论）。2001年欧盟版权指令情况相当类似[29]。

1997年，欧盟委员会与欧盟理事会提出《欧洲国会和参议会指令》，以建立一个能够在信息社会使版权保障和其它相关权利和谐共处的法制体系。经过欧盟内部诸主要机构的讨论与修正，2001年5月欧盟版权指令获得通过。

欧美这二个法规基本相同，但也存在差异。例如，其一，欧盟版权指令更灵活一些，允许成员国在执行这一指令时可以依据本国法律而具有一定自由度；其二，美国数码版权千禧法案将规避行为本身定为非法，而不管是否侵犯版权或以侵犯版权为目的，欧洲版权指令则规定被禁止的是导致侵权的规避行为；其三，欧洲版权指令更强调版权所有者要保障使用者掌握从版权免责条款中获益的方法，等等。2004年，欧盟理事会和欧洲议会通过《加强知识产权保护指令》，对欧盟版权指令进行了一些修正。

美欧这二个版权法规是标志性的历史事件：随着版权保护理念的重大转型，一个新型的全球版权保护构架基本形成，其主要由世界、区域、民族国家、非政府组织四大功能不同而又互相整合的层面构成，彼此之间存在大体相同的版权保护新原则，总趋势有利于贸易模式：经贸导向型。

具体而言，在世界层面，主要有世界知识产权组织与世界贸易组织，二者都属于政府间组织。在版权保护方面，前者偏重倡导法律原则与进行立法，在成员国之间从事合作事宜；后者不仅是政府间组织，而且具有国内法依据，其裁决机制对成员国有终审终判性质，在当今世界性国际组织中是唯一具有此等硬约束机制的组织。世界贸易组织《知识产权协定》贸易主导倾向非常突出，从而导致国际知识产权保护领域的重要变化，例如，在《巴黎公约》、《伯尔尼公约》、《罗马公约》、《关于集成电路知识产权保护条约》已有的国民待遇基础上，将最惠国待遇列入，从而为成员国进行非歧视贸易奠定了法律基础。又如，对伯尔尼公约第6b条款豁免的规定，同样表现出贸易自由化的明确取向[30]。伯尔尼公约第6b条款目的是保护作者的道德权利，强调作者对自己作品精神内容拥有至高无上的名义权和决定权，这一更具文化性的大陆法系哲学不同于英美传统版权保护原则，后者更强调版权交易中工商阶层的经济利益，即所谓“版权用尽原则”，诸如购买了版权的制片商可以干预或者改变剧本作者或导演设计的结局，作者与观众也无权抗议影视中插播广告，等等。总之，世界贸易组织比1996年转型以后的世界知识产权组织更加深刻、更加有力实行版权保护，以此大大推进全球贸易自由化。

在区域层面，有欧盟、北美自由贸易区、亚太经合组织等。

在民族国家层面，大多数国家都实行版权保护。虽然，全球化已经使得各类超国家力量发展很快，并且在当今世界举足轻重，但是民族国家仍然是现今国际版权保护体系的主要基石，在跟其他国家就版权保护问题进行协商和发生冲突中，美国的特别301条款、贸易代表等就发挥着重要作用。

在非政府组织层面，情况错综复杂，林林总总，诸如商业软件联盟、国际知识产权联盟、国际唱片同盟等，其中有民族国家的、区域性的、世界性的、地区性的。随着市场经济在全球的快速发展，随世界全球化愈演愈烈，非政府组织在知识产权保护中作用日趋重要。

这四位一体的全球知识产权保护体系协调性较强，其成员具有较大的共识。1993年，在关贸谈判中，欧美在视听产业贸易自由化问题上分歧很大，但在知识产权保护方面却达成一致，从而为世界贸易组织《知识产权协定》奠定了坚实的基础。美国和欧盟愈来愈凭借这一全球知识产权保护体系，在多边、双边、单边交错关系中展开版权保护活动，世界其它国家情况也相当类似。这充分反映出当今国际社会盗版治理的原则取向、组织构架及其发展态势。

四、进退维谷的出路：多元权利和有序博弈

DeCSS法律诉讼案[31]，即美国电影协会控告《2600：黑客季刊》，不仅是美国，而且也是国际新版权保护体制第一个最重要的标志性事件，其清晰显示出当代国际版权保护体制转型中的反规避新原则。

该杂志在一篇文章中记述挪威黑客乔恩·约翰森的事迹，并公布了他的DVD解码计算机程序DeCSS。美国电影协会上告美国纽约地区法院，指控该杂志所公布的DeCSS属于违反美国千禧版权法案的规避技术。2000年1月，DeCSS被强制从该杂志的网站撤除。于是，该杂志编辑科利决定在网站上对可以找到DeCSS的站点进行链接。同年8月，法院裁定此种链接也侵犯了千禧版权法案，并且禁止DeCSS或对其来源及结果代码模式建立链接。美国第二诉讼巡回法院支持地区法院的判决，驳回科利关于该判决违反第一修正案的申诉。2002年7月判决后，被告决定不再向最高法院提起上诉。

自此以来，类似诉讼案不仅在美国，而且在全球范围蔓延。2005年美国和中国都有这类重大胜诉事件。

2004年10月，在获得政府与社会宗教团体等诸多有影响的组织支持后，美国唱片协会与电影协会上诉美国最高法院，要求推翻地区法院以前的裁决，即“文对文传送服务”（P2P）供应商Grokster无须为用户利用P2P进行侵权行为负责。2005年6月27日，美国最高法院全票通过裁决：“以鼓吹侵犯著作权为目的，无论是以明显表达，还是以其它确切方式散布软件者，都必须为第三方的侵权行为担负责任”，判决Grokster和StreamCast公司为网络非法传播文件负责，并将该案移交洛杉矶地区法院继续审理[32]。

2005年9月16日，北京市海淀区法院对上海步升音乐文化传播有限公司诉北京百度网络科技有限公司作出一审判决，被告百度败诉，除了赔款之外，必须停止在其网站上提供原告享有录音制作权的歌曲的MP3文件下载服务。9月26日，环艺、华纳、百代、索尼等七大唱片公司以同样理由起诉该公司[33]。

一个不争的事实是：以世界知识产权组织、美国千禧版权法案、欧盟版权指令为代表的新版权保护原则正在全球逐步获得确立。国际版权业，尤其以文化传媒为主体的核心版权业，一方面加紧推进全球知识产权保护体制的全面转型与发展，另一方面展开实证研究，以支持当前版权保护新原则及其实践，在学界也存在同样的见解[34]。

在谈到《2004年美国经济中的版权产业》报告时，国际知识产权联盟主席斯密斯指出：“我们不应该忘记海内外没能核查的盗版行为正极大地威胁着美国的竞争力。”美国出版协会主席斯克洛德讲：“国际知识产权联盟的研究表明：版权业应该获得最强有力的保护，以对付国内外的盗版。很明显，谈论美国创意产业时，我们说的就是美国的就业。”美国电影协会主席克立克曼说：“版权业属于这个国家最有价值的资产。。。如果不是已在大力加强版权保护，盗版早就予美国经济以毁灭性重创。”独立影视联盟主席呼吁：国际盗版“正威胁我们和整个世界的经济。”商业软件联盟主席霍莱曼评论道：“很不幸，盗版将阻碍我们经济持续成长和做出更具创意的产品。”美国录音业协会主席贝瓦尔说：盗版光碟和网上非法下载排山倒海，“无论在人气，还是创造力上，对我们这些行业收益的撞击，其影响极为深重。”[35]

最近15至20年，国际学界许多人支持加强版权保护的理由是多方面的：其一，对世界经济意义无比重大，而且愈来愈甚，包括GDP，就业、收入、金融、投资、贸易、科技、经济的增长与开发等等；其二，对文化与传媒业更是生命攸关；其三，对于社会的平等公正、创造力、竞争力、企业家团体创新精神、信用传统、产权观念等至关重要；其四，从一定意义上讲，当代知识经济、信息社会、时尚生活方式是以版权业为基础的，因此，建立在这一社会形态之上的当代福利体系离不开当代版权业。

然而，应当看到，无论在实践，还是理论上，当前国际版权保护体制仍然离完成转型期还有相当长的路要走，有关美欧新版权法的争议远没平息，如何在新版权保护体制中保障使用者合理合法的权利，如何防止版权拥有者滥用权力权利，如何平衡发达国家与发展中国家、经济快速增长开发中国家（如中国）与经济衰退、停滞、落后国家在版权贸易中的关系，等等，这类问题还层出不穷。布朗教授就指出美国千禧版权法案相当尖锐地暴露出一系列严重问题[36]。

结合美国千禧版权法案颁布以来的实践，应该检讨其存在的几大问题：

其一，反规避原则及其措施使得使用者博弈空间过分狭小，至少在法理原则上，个人很少有可能利用规避技术处理自己的私人信息和在无限广阔的网路世界从事活动，这有害于创造性。同时，对社会、国家、产业界发展而言，这一原则并没解决好竞争政策与知识产权垄断的关系问题。研究证明社会消费群体早就感到音像制品价格昂贵，核心版权业盈利过分[37]。

其二，表达自由受到威胁。利用规避技术，人们可以传送或接受合法获取的作品，然而在此法案之下成为非法，诸如，DeCCS软件可以用来看合法获取的DVD，现在属于非法；俄国一个作者发明一项软件，可以用于将Adobe电子书转换成更方便的文件形式，因此被监禁数月；普林斯顿教授菲尔顿及其研究小组因研究跟音乐工业有关的全球信息系统而受到业界威胁。表达自由是基本人权，对于知识与技术发展、审美、教育等意义极大，事关社会的良知与活力。如果不能有效协调表达自由与版权保护，那么当代版权保护体制就不可能顺利转型。

其三，隐私权处在危险中。隐私权是现代文明国家的基石之一，视听业与计算机技术的发展极大拓宽了人们的隐私空间。而在此法律之下，人们发现他们在网络空间的隐私受到侵犯，微软等一些大公司所开发的某些软件就是如此。

其四，文化多样性面临风险。社会与国际间文化交流有可能变得更困难，这无疑不利于文化多样性。

其五，发展中国家，尤其是经济衰退、停滞、落后的发展中国家更难方便而又廉价地利用世界知识产权，这不仅加剧它们跟发达国家与发展迅速的发展中国家之间的经贸不平衡，而且有可能遏制其社会的全面进步。

竞争与垄断、创造性与多样性、表达自由与隐私、全球化语境中区域、国家、地区间的互利互动等，这些问题不仅关系到当代文明社会的整个基础，而且根本上影响到当今世界全球化进程及其合理合法性。美国千禧版权法案在此发生严重问题，因此，不仅引起很大争议，其后续法规《诱导法案》2004年在国会遭遇否决。欧盟版权保护指令虽然比美国更顾及版权使用者，但基本上还是过分向业界严重倾斜，其后续法规《强化知识产权指令》对此不得不加以修正，虽然如此，问题还在。

由此可见，当代国际版权保护体制转型的艰难性很大程度上在于其深刻的矛盾性：

就其目的而论，当代国际版权保护体制的新原则与制度安排立足版权保护，同时兼顾版权所有者与使用者利益之间的平衡，既包括公平，也注意到了公正，以此适应数字网络新环境，鼓励竞争与创新，促进经贸自由化，保证与刺激当代版权业进一步发展。而版权业的持续发展，将有利于在物质形态与文化内涵上扩大人们言论与隐私的空间，为科学技术进步提供产权保证与物理条件，增强全球文化交流，推动地区、民族国家、国际文化多样化发展，保障世界经贸发展秩序，促进全球社会经济、政治、文化的进步。在相当大程度上，版权业跟当代知识经济社会、信息社会、大众文化社会、不断趋于福利化的社会休戚与共。就实际效果而论，当代国际版权保护体制转型正处于激烈的博弈期，现在情况还不明朗，但在一定程度上起到遏制盗版浪潮的作用，效果趋强很有可能，与此同时，愈来愈获得广泛的社会支持与全球诸多层面的多方呼应。

但是，另一方面，人们的深刻疑虑和激烈争论不仅不无道理，而且随着实践的深化，有了愈来愈多的证明。一定意义上讲，当代国际版权保护体制的新原则和制度安排处在进退维谷之中，存在威胁个人与社会创新、遏制竞争与多样化、加强版权业（尤其是大公司）的垄断倾向、妨碍言论自由与隐私、不利于发展中国家与经济衰退、停滞、落后国家经贸发展的一面，其关键是版权所有者与使用者关系处理的失衡。

对此当代国际版权保护体制转型过程中进退维谷的时代矛盾，高呼盗版有理，这属于无政府主义的民主，而不是兼顾自由的民主，缺乏公正性，尤其是在当代社会与世界仍然具有基础意义的公平性。从资本霸权的批判视角研究问题，仍然是一种有相当价值的学理取向。因此，席勒教授之类有关数字资本主义通过版权霸权控制信息的研究不容忽视[38]。但正如有学者指出的那样：“在研究版权与盗版问题上，坚持认为有一个恒定的全球资本主义结构而无视可能影响或决定网络的中间地带和地方的特殊性与不规则性，这是十分不负责任的看法。”[39]

保护版权，反对盗版，这成为普遍共识问题不大。困难的是，在当代国际版权保护体制转型时期，如何在全球各主要层面协调版权所有者与使用者之间的权利，如何平衡用户利益与保障创新者之间的关系。

在讨论19世纪中叶迄今传播政策三次范式转型问题时，库仑伯格与麦奎尔二位教授注意到：20世纪90年代以来，第三次传播政策范式正在建构之中。他们认为新的传播政策应该体现三个核心概念,即“传播自由”、“接入”、“管控/可问责性”，并指出：“未来政策中的管控要素需要一个恰当的定义来说明其正当性，该定义既要包括公共利益，也要涵盖私人或个人权利，同时还要与自由传播保持一致。”[40]

这是一个可以作为当代版权体制转型规范的概念，比较合理。要做到这点需要存在与保持一个多元权利并存的格局，而这既有赖于法制体系在多方博弈中自然形成，又有赖于一个强大的以消极自由为基础的公民社会，同时也有赖于积极参与政治但具有慎议理性的公民精神。盲动、非理性、无政府、违法等将严重破坏体制转型，殃及社会。近年欧美新版权法，之所以还能较为适度演变，主要原因之一就是：在此社会与文化精神语境中，多方权利保持较大的理性博弈空间。推而论之，在全球化的视野中以此讨论民族国家与超国家力量互相合作与博弈的范围，从而在世界经贸、政治、社会、文化新秩序形成过程中，探讨国际版权体制转型之路。

最后值得指出的一点是，国际学界在讨论此一问题时，一般对业界倾向于批判，库麦二位教授亦然。但是，在此问题上，应当更多些现实主义与历史唯物主义。保障当代版权保护和加快其体制的有效转型，从而巩固和壮大当代版权业，这是一个基本前提，所谓“发展是个硬道理”。在此前提下，关键是在竞争性精英主义语境中保持多元权利有序博弈，其道理韦伯在《经济与社会》中已有相当深刻的论述。

注释；

[1]A.Giddens,TheConsequencesofModernity.Oxford:PolityPress.1990

[2]齐格蒙特·鲍曼著：《全球化---人类的后果》，商务印书馆，2004年

[3]简·阿特·斯图尔特著：《解析全球化》，吉林人民出版社，2003年

[4]JohnFlow,“PublicDomainandtheNewWorldOrderinKnowledge”,SocialSemiotics19,no.2(2000):173-185.

[5]ShujenWang,RecontextualizingCopyright:Piracy,Hollywood,theStateandGlobalization.CinemaJournal43.no.1,Fall2003

[6]郑涵文：《当代西方广播电视体制商业模式研究》，《上海大学学报》，2002年第四期

[7]C.W.Thomsen(ed)CulturalTransferorElectronicImperialism.Heidelberg:CarlWinterUniversityPress.1989

[8]CarolinePauwelsandJanLoisen,“TheWTOandtheAudiovisualSector:FreeTradevsCulturalHorseTrading?”,EuropeanJournalofCommunication,Vol.18(3):291-313,2003

[9]KeithAehesonandChristopherandMaule,“RethinkingCanadianMagazinePolicy”,TheInternationalJournalforCommunications,Vol.62(3-4):205-229,2002