网络公关范文10篇

网络公关范文篇1

舆论即“公众关于现实社会及社会中各种现象、问题表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈性和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”“网络舆论”即网民对焦点事件或新闻所表现出的具有一定影响力、倾向性、一致性和持续性的意见或言论。当网络舆论与网络公关紧密结合时，网络舆论的几个显著特征值得思考：

1先入为主

在网络传播中，网络信息的共享性和无限性导致了信息的庞杂和过剩，人们的时间和精力有限，对某一事件或现象形成的观点极易先入为主，形成思维定势。网络舆论往往就是由这些“先入为主”的观点汇集而成。中国人民大学公关传播研究所的学者胡百精就指出：应该避免陷入“被批评一沉默——再被批评——辩解”的恶性循环，快速反应是占领话语权的首要条件。

2“二八定律”现象

网络传播的自由和个性决定了网络话语权的草根特质，每个网民都享有自由发表各种意见的权利，但不是网络上每个声音都能形成网络舆论。经济学中的“二八定律”在网络舆论的形成过程中体现得尤为明显：网络上80％的声音一般由20％的网民发出，这20％的网民就是网络社会的活跃群体。网络舆论的二八定律现象决定了网络舆论自身的脆弱性，受“先入为主”的影响，20％的网络活跃分子可以利用各种手段争夺网络话语权，先入为主地传播各种观点和信息。

3群体极化

“群体极化”这一概念由凯斯·桑斯坦在《网络共和国——网络社会中的民主问题》一书中提出：“群体极化的定义极其简单：团体成员一开始即有某些偏向。在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。在网络和新的传播技术的领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了。”在当前网络舆论的形成过程中，出现了越来越严重的“群体极化倾向”。这种倾向表现为：网民一开始即有某些偏向，经过网上的交流讨论之后，网民的主流观点开始偏离正常轨道，最后形成极端的言论和观点。在北京奥运会火炬境外传递期间，网民非理性的“极端民族主义情绪”充斥于天涯论坛，种种言辞恶劣的谩骂和煽动性言论都是网络“群体极化”的表现。

二、何谓成功的网络公关

通过上文对“网络舆论”特征的分析，笔者认为，成功的网络公关就是通过掌握有利的网络话语权，进行正确的舆论引导，进而实现调控舆论的目的。具体分为下列三个步骤：

首先，网络公关必须“先入为主”，掌握强势话语权。“先入为主”的网络舆论决定了网络公关活动必须具备时效性和快速反应能力。要想在公关活动中占领网络话语权的强势位置，就必须遵循快速反应原则，“在先人为主的网络舆论形成之前，及时把处理相关工作的进展和正面“行动信息”出去。”让公关活动的信息成为网民第一时间接触到的信息，巧妙运用各种网络传播技巧赢得网民的信任，从而掌握话语权的主导。

其次，网络公关成员要积极地成为网民中20％的活跃分子之一，利用掌握的强势话语权影响其他20％的活跃网民，一起传播相应的信息和观点，有效地引导网络舆论。网络公关活动的各种信息能否被网民普遍且有效地接受，与信息的传播频率和覆盖程度密切相关。要提升网络公关信息的传播频率和覆盖面，网络公关人员必须积极成为活跃网民，利用掌握的强势网络话语权带动其他20％的网络活跃分子，通过他们的力量将公关信息传播到各大网站、博客、论坛和视频分享等等。只有保持公关信息传播的持续性和高覆盖率，才能有效地引导网络舆论。

最后，进行舆论引导的同时，要时刻注意和避免少数“群体极化”现象的苗头。一旦在网络公关活动中发生“群体极化”现象。导致某些不理性网民的大量“极端言论”和“网络暴力行为”，不仅让公关活动的最终效果大打折扣，还会危害到网络媒体的健康发展和社会秩序的稳定。

三、网络公关的具体手段——以美国总统大选为例

在2008年的美国总统选举中，互联网成了争夺选民的重要战场。在这场“网络民意公关战”中，诸如博客、Facebook、Youtube等网站显示出强大的影响力。分析奥巴马竞选团队所采用的网络公关战术可以看见，一切都围绕争夺网络话语权和引导网络舆论展开：

1先入为主，强行给网民灌输信息来进行网络公关，争夺网络话语权

作为网络传播的重要媒介之一，电子邮件依靠快速便捷、安全和低成本的特点让其成为传统纸制信件的“终结者”，给人们的生活和工作带来了极大便利。但同时“电子垃圾邮件”又被称为“病毒邮件”在网上广泛传播，可谓无孔不入。奥巴马竞选团队利用“电子邮件”快速便捷、低成本和无孔不入的特点，完成了一次针对华裔选民的网络公关。

在美国总统大选期间，一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的电子邮件在互联网上广泛传播。由于传播对象为华裔选民，邮件文字还特别使用了中文，信中详细阐述了奥巴马当选后给美国华裔选民带来的好处。邮件从内容和形式，与广告邮件没有太大差别，但因为处在美国总统大选的特定时期，让这封邮件得以广泛传播。这种传播广告邮件的网络公关手段的实质即强行灌输信息给网民，争夺网络话语权，让网民接受有关奥巴马的正面信息。尽管垃圾邮件的病毒式传播可能会让网民反感，但“正面宣传奥巴马”的效果已达到。争夺话语权的手段有些拙劣，公关效果却很好。

2通过控制网民获取信息的渠道和内容来进行网络公关，影响网络舆论

网络信息的无限性导致网民对搜索引擎的依赖性越来越高，网民与搜索引擎的互动是网络传播的大趋势。在竞选期间，奥巴马竞选团队在Google上购买了诸如“奥巴马”、“金融危机”和“伊拉克战争”等热门词语，使美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字后，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传和对共和党候选人麦凯恩政策立场的批评等。搜索引擎“关键词广告”的实质即利用网民对搜索引擎的依赖，对搜索引擎的新闻和信息进行重新布局和设置，控制网民获取信息的渠道和内容，获得强势话语权，影响网络舆论。

3多种网络媒体整合方式的网络公关，形成全方位网络信息包围，引导网络舆论。

在奥巴马竞选团队的网络公关活动中，奥巴马自己也积极地“身体力行”，主动成为20％的活跃网民之一：奥巴马在Facebook拥有一个吸引了数百万拥护者的群组；奥巴马竞选团队通过视频网站YouTube上传了几十个奥巴马的相关视频。为追求良好的公关效果来达到争取投票的目的，奥巴马竞选团队充分利用了各种热门网络媒体，从社区、博客到视频网站，从文字、图片到视频一应俱全。这种多维媒体的联动，实现了全方位的信息包围。

从以上网络公关手段可以看到，候选人奥巴马利用网络媒体进行了一场漂亮的“网络民意公关战”，为自身政治形象加分的同时，最终击败共和党候选人麦凯恩，高票当选新一届美国总统。

四、美国总统大选中奥巴马网络公关的正面启示和负面影响

1正确利用网络公关，有助于政府和企业把握机遇、规避风险

奥巴马竞选团队在美国总统大选中所使用的网络公关手段，以及最后达到的的公关效果，对于政府和企业把握机遇、规避风险而言，都有十分重要的借鉴意义。

当前的世界处在一个挑战、机遇和风险并存的时代。企业需要学会怎样用最恰当的方式把握市场机遇和提升品牌形象，政府需要了解如何使用最合理的手段规避执政风险。网络公关的低成本、高效率和良好的效果，必将成为政府和企业进行公关活动的主战场。正确地利用网络公关手段，将有助于企业和政府进行高效率的公关活动。政府和企业在进行网络公关活动之前，要熟悉网络媒介和网络舆论的特性，熟知争取网络话语权的方法。只有正确理解网络舆论的特征，把握“先入为主”的时机，才能掌握强势话语权；只有通过积极的网络公关活动影响了20％活跃网民的思想和行为，才能对剩下80％网民的思想和行为产生影响。

2不正当地使用网络公关，极易陷入话语权垄断和舆论误导

奥巴马竞选集团通过购买Google的“关键词广告”，屏蔽了自己的负面信息和对手麦凯恩的正面信息，形成了提升奥巴马民意支持率的网络舆论。但是网络公关是一把双刃剑，其手段如果被别有用心的利益集团所利用，各种负面效应就会显现。通过购买“搜索引擎关键词”、电子邮件的病毒式传播、向视频分享网站宣传视频等手段营造的网络舆论，“完全有条件成为搜索引擎、公关公司、无良企业的共同利益场。这个惯例是建立在缺乏行业管理、缺乏伦理约束、缺乏社会控制的基础上的。”网络媒体利用掌握的话语权与企业、公关公司进行网络权钱交易，最终会损害普通受众的利益。

网络公关范文篇2

关键词：公共关系危机危机处理网络公关

公共关系(PR)是从英文“PublicRelations”一次翻译过来的，简称“公关”。在以往，公关因其在中国发展的不成熟，在中国社会经济中一直是一个被误解的词，但随着社会经济与传播业的发展，公共关系在现代社会特别是现代企业活动中提到一个很高的地位。在资讯爆炸，媒体泛滥，商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中，公共关系给企业提供乐一种全新的、有效的宣传传播概念和策略，成为现代组织品牌发展的重要手段。公共关系已不再是一个被质疑和非议的字眼。

然而公共关系究竟是什么？由于公共关系具有丰富的内涵，因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成，主体是社会组织，客体是公众，联结主体和客体的中介环节就是信息传播，这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学，是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理与成果。

公共关系成为了组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工作，针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划，借助传播媒介扩大组织的知名度和美誉度，帮助组织建立起与公众的良好关系，为组织节省因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用，为组织赢得来自各方公众的支援，为组织创造良好的长远效益，这些都是公共关系对组织管理的贡献。

公共关系作为一门独立的学科，其内容是多而且复杂的，我想着重的讨论其中的某些方面，而我最关注的是公共关系的危机管理。

一、公共关系危机管理

之所以特别关注危机管理这部分，原因有三点：（一）公共关系中的危机事件基本上都是突发事件（由其特性决定的，稍后将做阐述），在当代信息媒介的作用下，其传播速度快传播范围非常广；（二）公众心理具有不确定性，其对一个产品的信赖随时都可能因为一点恐慌而土崩瓦解，而且社会人群与企业具有天然的对抗性，任何一点小的事件都可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的情况下，因外部群众的夸大，谣言的流传而被放大，演变为一个大的危机事件，使恐慌蔓延；（三）危机事件是不可预测的，可能毫无前兆，在这种情况下，组织内部公关系统议题无法发挥作用，只有依靠管理者在极短的时间内作出诊断，紧急回应和处理这些突发事件。可以看出公共关系的压力最后都落在了管理者肩上，如果管理者没有及时的处理和控制事态，很容易造成内部和外部的恐慌，对组织造成致命的打击。危机管理是对组织公共关系工作极富挑战性的考验，对危机事件的处理、策划更能集中的反映一个组织的综合实力和整体素质，在讨论组织公共关系时研究和学习危机管理便变得重要而且必不可少了。

我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理：

案例（一）可口可乐中毒事件

1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上罕见的重大危机。

6月17日，虽然被认为是姗姗来迟，可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外，可口可乐公司还设立专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的，仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

案例（二）肯德基广告事件、三一重工博客门事件

两个事件同起源于网络，肯德基公司因其电视广告高考篇的播出，在互联网上爆出了网友的质疑声音，天涯社区出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子，这名网友在帖子里指出，肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超过6万次的点击率，一些比较激烈的网友感慨：这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗？认真学习还抵不上吃KFC管用？

继天涯之后，很多网站纷纷转载此帖，一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议，甚至有人提议拒绝吃肯德基，提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后，这是肯德基所面临的一次最严重危机，幸好肯德基对于危机管理一向灵敏，帖子发表仅仅一周之后，肯德基就暂停争议广告的播放，并公开表示“尊重观众意见”，对这则广告内容进行修改。

三一重工博客门事件同样是起源于网络，并引起轩然大波，公司总裁向文波在自己的博客上接连发表言论，公开抨击当时热点的徐工并购事件，暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局，该言论一出，甚至引发了股市的波动，向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上，网友纷纷质疑向文波的行为本意，是个人行为还是企业行为，对经济事件的干扰是恶意还是无意？博客门事件一出，在网上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱卖徐工做局。最后向文波选择高调现身，在SOHU的网络访谈上郑重的指出博客中言论纯属个人言论，仅作讨论。事件后，网络上对于三一重工和向文波的搜索激增，二者加起来高达60多万，向文波和三一重工知名度飙升了上去。

这里的三个事件，都能从不同角度反映出公共关系危机的特点：突发性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至，令人措手不及，大大出乎决策者意料之外（当然我们不排除决策者通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度，这点我们稍后再作讨论），同时其破坏足以让一个企业无法生存。在案例（一）中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点，公司里的人绝对不会料到自己的产品会出问题，而且事件发生产生的影响也相当巨大，第一情况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境内销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料；第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损失。对于可口可乐这样的国际性公司，这可能不算很多，但如果这种情况发生在一个小公司身上，那么这比损失对公司来说无疑是灾难性的。另外，危机的其他特点在案例中也有体现，如：高度不确定性、事件的独特性、信息收集的滞后性、紧迫性，以及敏感性和社会性。特别是由突发性和破坏性所引致的紧迫性、敏感性和社会性。危机之所以成为危机，就是因为公共关系客体公众对事件的敏感，公司的形象和信誉因此而产生动摇，所以这三个特点值得公关人员注意，因为这关系到组织存在的根本：形象和信誉。

三个事件中管理者对危机的处理无疑都是成功的，公司及管理者应对危机所采取的措施都最大程度的降低了危机对企业的损害，从一定意义上来说使公司的损失降到了最低。经由这几个事件，我将要进一步讨论和学习公共关系危机处理的对策。这三个危机的爆发，因危机事件的独特性，其起源、传播和影响途径各异，这使得危机对各公司的影响程度有很大不同，管理者所采取的应对政策也有所不同。我觉得可口可乐中毒事件中可口可乐公司所采用的危机处理模式更符合一般性的、规格化的危机处理对策，而且很具典型性。在事件中，公司最高领导亲自到事件发生地举行记者招待会，公开向消费者道歉，表现出公司正确面对事件，不逃避责任的态度，在改善消费者与组织之间的敌对态度，恢复公司在消费者中的形象和信誉起到了积极作用；接着对外公布对受害者的赔偿措施，紧随其后的是对广大消费者的保证，进一步强化消费者对公司的信赖。在这次事件的处理中，我们可以发现一个隐性的部分——公司与媒体之间的部分。在事件处理过程中，媒体为公司充当了积极的角色，足见可口可乐公司在与媒体联系方面做了很多工作。比利时的一家报纸评价说，可口可乐公司虽然为事件付出了代价，却赢得了消费者的信任。不能不说，可口可乐公司在这次危机处理中表现的公关素质令人佩服。

对于后两个事件，我想提出一个大胆的假设，正是我在描述危机特点的突发性时提到的：通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度。当然这只是一个猜测而已，然而通过对案例（二）中的两个事件的分析，发现这样一种猜测可能已经成为了现实。这时危机的传统特点已成为隐性特点，其中的不安定因素都因为“策划”这一前提条件而消失，剩下给管理者思考的就是这项策划是否可行，是否有能力控制自己制造的危机，危机的危害性是否会对企业造成不可挽回的损失。肯德基广告事件属于这种情况的可能性不大，但毕竟它的危机并不如可口可乐公司那样严重，同时它在最后是从危机中获利的，再联系曾经在印度发生的“如来佛祖广告事件”，肯德基广告事件属于刻意策划的嫌疑就更大了。同样的，三一重工博客门事件在网络上也是先抑后扬，即化解了危机，又受到了广泛关注，提高了知名度。这种利用危机策划危机使企业其中获利的公共关系危机处理手段着实令人叹服，更有人评价说，这样一种刻意策划危机以获利的公关策略，需要十二成的功力修炼才能做成。

说到这里，需要谈到另一个与公共关系危机处理有关的问题，即危机的预防。毕竟防胜于治，即使通过危机管理企业可能从中获利，但这个利来的不容易，稍有考虑不周或操作不当，危机演变加剧，给组织带来的破坏将不可预知。危机的成因有很多，但大部分都是因内部失误造成的，如企业的素质、管理、经营决策等方面，往往这些方面的小疏忽给组织造成很大的危机；当然外部也可以形成对企业的危机，在接下来的部分中我将会提到。关于公共关系危机处理，最后我想可以这样表述：公共关系的建设固然重要，但最重要的仍是组织自身的修炼和核心能力提升，公共关系是用来推动企业发展的，而非为企业补漏的，所以好公关的前提是好企业好公司，不要让危机处理成为一个组织内部公共关系的主要内容。

网络已不算是新兴事务，其在各方面的应用也飞速发展，可以说网络已经应用到了其能产生作用的每一个领域，公共关系也不例外。作为一种信息传播媒介，由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。

在讨论完公共关系危机处理后我要再加一部分讨论网络公关不仅因其是产生于传统公共关系之外的新型公关，更因为正是这一新型公关的出现给公共关系带来新血液的同时也让公共关系危机处理变得更具有挑战性。

先简单介绍一下网络公关。网络公关又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式，策划思路和传播媒介。用专业点的分析来说，上面只是狭义上的网络公关概念，而我要说的正是这个因因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式创新，以及公共关系发展的需要而产生的狭义上的网络公关。

网上关于网络公关的描述有这样一句话：“这是最好的时候，这是最坏的时候，这是希望之春，这是失望之冬；当公关遇上网络，让公关人有的直登天堂，有的直下地狱。”[]我觉得这句话一点也不夸张，正如我前面所提到的，由于互联网这种新媒体的出现，给公共关系带来了新的机遇，同时也给公共关系危机处理带来了新的挑战。为什么这样说呢？因为网络媒体的特性使得网络公关成为一柄不折不扣的双刃剑，能杀敌也能伤己。

让我们把网络媒体的特性与公共关系以及公共关系危机处理的特性联系起来讨论。区别于传统媒体，在互联网这个平台上，世界是平的，信息传播摆脱了时间和地域的束缚，以光速在进行，资讯传输的加速固然使得公共关系活动更有效，在一定程度上缓和了信息收集的滞后性，增强了组织形象的对外宣传广度；但另一方面，公共关系危机事件的突发性和不可预测性搭上网络这趟快车，突然爆发的一个小事件会给组织带来致命的打击。在组织被击溃之前，网络信息不受地域和时间限制的高速传播留给公关人员对危机的反应时间少之又少，要求公关人员在第一时间做出闪电反应，分析并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件主题中，短短数天，参与的网友数量就超过了10万人次【这也不难看出案例（二）中三一重工选择网络作为公关媒介的原因】。如果速度快没什么，组织能够应付，那公关人员就不得不去考虑另一点了——网络信息的爆炸式效应。在上述案例（二）肯德基广告事件中我们可以看到，帖子被“网站纷纷转载，一个小广告引发广泛的社会争议”。而网络的另一特性——互动性，也使公共关系危机的外部成因比例加大，因为在互联网上受众不仅可以是信息的接受者，也可以是信息的提供者，这就让用户能即时的参与到网络事件中来，使网络公关更为复杂。肯德基广告事件已给我们提供了范例，而关于戴尔笔记本电脑客服—blogosphore事件更是一个典型的网络公关案例。

当互联网的三大特性：速度，超时间超地域性以及互动性与公共关系结合在一起时，加大了对公关人员的挑战。当然并非网络公关只会给组织带来灾难，我只是强调网络公关的出现带来优势的同时同时给公关人也带来更多的压力。它是一把正真的双刃剑，在互联时代，如何利用好这把双刃剑杀敌而不伤己，是一个具有挑战更是值得深入思考的课题。而我们在进行公共关系危机处理时，最好把网络公关这一部分也考虑进来，因为它已经正真的融入其中，不容忽视。

参考文献：

[1]罗建华、阿木尔.公共关系学(高职高专“十一.五”规划教材).北京：机械工业出版社，2006.2.

[2]唐燕凌、姜国刚.公共关系学(普通高校经济管理类立体化教材).北京：清华大学出版社，2007.9.

[3]赵学前.公关心理学原理与应用.长沙：湖南师范大学出版社，1994.8

[4]何春晖.中外公关案例宝典.杭州：浙江大学出版社，2003.3

网络公关范文篇3

关键词:公共关系危机危机处理网络公关

公共关系(PR)是从英文“PublicRelations”一次翻译过来的,简称“公关”。在以往,公关因其在中国发展的不成熟,在中国社会经济中一直是一个被误解的词,但随着社会经济与传播业的发展,公共关系在现代社会特别是现代企业活动中提到一个很高的地位。在资讯爆炸,媒体泛滥,商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中,公共关系给企业提供乐一种全新的、有效的宣传传播概念和策略,成为现代组织品牌发展的重要手段。公共关系已不再是一个被质疑和非议的字眼。

然而公共关系究竟是什么?由于公共关系具有丰富的内涵,因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成,主体是社会组织,客体是公众,联结主体和客体的中介环节就是信息传播,这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学,是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理与成果。

公共关系成为了组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工作,针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划,借助传播媒介扩大组织的知名度和美誉度,帮助组织建立起与公众的良好关系,为组织节省因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用,为组织赢得来自各方公众的支援,为组织创造良好的长远效益,这些都是公共关系对组织管理的贡献。

公共关系作为一门独立的学科,其内容是多而且复杂的,我想着重的讨论其中的某些方面,而我最关注的是公共关系的危机管理。

一、公共关系危机管理

之所以特别关注危机管理这部分,原因有三点:(一)公共关系中的危机事件基本上都是突发事件(由其特性决定的,稍后将做阐述),在当代信息媒介的作用下,其传播速度快传播范围非常广;(二)公众心理具有不确定性,其对一个产品的信赖随时都可能因为一点恐慌而土崩瓦解,而且社会人群与企业具有天然的对抗性,任何一点小的事件都可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的情况下,因外部群众的夸大,谣言的流传而被放大,演变为一个大的危机事件,使恐慌蔓延;(三)危机事件是不可预测的,可能毫无前兆,在这种情况下,组织内部公关系统议题无法发挥作用,只有依靠管理者在极短的时间内作出诊断,紧急回应和处理这些突发事件。可以看出公共关系的压力最后都落在了管理者肩上,如果管理者没有及时的处理和控制事态,很容易造成内部和外部的恐慌,对组织造成致命的打击。危机管理是对组织公共关系工作极富挑战性的考验,对危机事件的处理、策划更能集中的反映一个组织的综合实力和整体素质,在讨论组织公共关系时研究和学习危机管理便变得重要而且必不可少了。

我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理:

案例(一)可口可乐中毒事件

1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒事件。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司,遭受了历史上罕见的重大危机。

6月17日,虽然被认为是姗姗来迟,可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天,比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信,仔细解释了事故的原因,信中还做出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐,以表示可口可乐公司的歉意。与此同时,可口可乐公司宣布,将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外,可口可乐公司还设立专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的,仅10天时间,可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计,可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐,中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

案例(二)肯德基广告事件、三一重工博客门事件

两个事件同起源于网络,肯德基公司因其电视广告高考篇的播出,在互联网上爆出了网友的质疑声音,天涯社区出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子,这名网友在帖子里指出,肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出,立即吸引了超过6万次的点击率,一些比较激烈的网友感慨:这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗?认真学习还抵不上吃KFC管用?

继天涯之后,很多网站纷纷转载此帖,一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议,甚至有人提议拒绝吃肯德基,提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后,这是肯德基所面临的一次最严重危机,幸好肯德基对于危机管理一向灵敏,帖子发表仅仅一周之后,肯德基就暂停争议广告的播放,并公开表示“尊重观众意见”,对这则广告内容进行修改。

三一重工博客门事件同样是起源于网络,并引起轩然大波,公司总裁向文波在自己的博客上接连发表言论,公开抨击当时热点的徐工并购事件,暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局,该言论一出,甚至引发了股市的波动,向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上,网友纷纷质疑向文波的行为本意,是个人行为还是企业行为,对经济事件的干扰是恶意还是无意?博客门事件一出,在网上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱卖徐工做局。最后向文波选择高调现身,在SOHU的网络访谈上郑重的指出博客中言论纯属个人言论,仅作讨论。事件后,网络上对于三一重工和向文波的搜索激增,二者加起来高达60多万,向文波和三一重工知名度飙升了上去。

这里的三个事件,都能从不同角度反映出公共关系危机的特点:突发性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至,令人措手不及,大大出乎决策者意料之外(当然我们不排除决策者通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度,这点我们稍后再作讨论),同时其破坏足以让一个企业无法生存。在案例(一)中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点,公司里的人绝对不会料到自己的产品会出问题,而且事件发生产生的影响也相当巨大,第一情况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境内销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料;第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损失。对于可口可乐这样的国际性公司,这可能不算很多,但如果这种情况发生在一个小公司身上,那么这比损失对公司来说无疑是灾难性的。另外,危机的其他特点在案例中也有体现,如:高度不确定性、事件的独特性、信息收集的滞后性、紧迫性,以及敏感性和社会性。特别是由突发性和破坏性所引致的紧迫性、敏感性和社会性。危机之所以成为危机,就是因为公共关系客体公众对事件的敏感,公司的形象和信誉因此而产生动摇,所以这三个特点值得公关人员注意,因为这关系到组织存在的根本:形象和信誉。

三个事件中管理者对危机的处理无疑都是成功的,公司及管理者应对危机所采取的措施都最大程度的降低了危机对企业的损害,从一定意义上来说使公司的损失降到了最低。经由这几个事件,我将要进一步讨论和学习公共关系危机处理的对策。这三个危机的爆发,因危机事件的独特性,其起源、传播和影响途径各异,这使得危机对各公司的影响程度有很大不同,管理者所采取的应对政策也有所不同。我觉得可口可乐中毒事件中可口可乐公司所采用的危机处理模式更符合一般性的、规格化的危机处理对策,而且很具典型性。在事件中,公司最高领导亲自到事件发生地举行记者招待会,公开向消费者道歉,表现出公司正确面对事件,不逃避责任的态度,在改善消费者与组织之间的敌对态度,恢复公司在消费者中的形象和信誉起到了积极作用;接着对外公布对受害者的赔偿措施,紧随其后的是对广大消费者的保证,进一步强化消费者对公司的信赖。在这次事件的处理中,我们可以发现一个隐性的部分——公司与媒体之间的部分。在事件处理过程中,媒体为公司充当了积极的角色,足见可口可乐公司在与媒体联系方面做了很多工作。比利时的一家报纸评价说,可口可乐公司虽然为事件付出了代价,却赢得了消费者的信任。不能不说,可口可乐公司在这次危机处理中表现的公关素质令人佩服。

对于后两个事件,我想提出一个大胆的假设,正是我在描述危机特点的突发性时提到的:通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度。当然这只是一个猜测而已,然而通过对案例(二)中的两个事件的分析,发现这样一种猜测可能已经成为了现实。这时危机的传统特点已成为隐性特点,其中的不安定因素都因为“策划”这一前提条件而消失,剩下给管理者思考的就是这项策划是否可行,是否有能力控制自己制造的危机,危机的危害性是否会对企业造成不可挽回的损失。肯德基广告事件属于这种情况的可能性不大,但毕竟它的危机并不如可口可乐公司那样严重,同时它在最后是从危机中获利的,再联系曾经在印度发生的“如来佛祖广告事件”,肯德基广告事件属于刻意策划的嫌疑就更大了。同样的,三一重工博客门事件在网络上也是先抑后扬,即化解了危机,又受到了广泛关注,提高了知名度。这种利用危机策划危机使企业其中获利的公共关系危机处理手段着实令人叹服,更有人评价说,这样一种刻意策划危机以获利的公关策略,需要十二成的功力修炼才能做成。

说到这里,需要谈到另一个与公共关系危机处理有关的问题,即危机的预防。毕竟防胜于治,即使通过危机管理企业可能从中获利,但这个利来的不容易,稍有考虑不周或操作不当,危机演变加剧,给组织带来的破坏将不可预知。危机的成因有很多,但大部分都是因内部失误造成的,如企业的素质、管理、经营决策等方面,往往这些方面的小疏忽给组织造成很大的危机;当然外部也可以形成对企业的危机,在接下来的部分中我将会提到。关于公共关系危机处理,最后我想可以这样表述:公共关系的建设固然重要,但最重要的仍是组织自身的修炼和核心能力提升,公共关系是用来推动企业发展的,而非为企业补漏的,所以好公关的前提是好企业好公司,不要让危机处理成为一个组织内部公共关系的主要内容。

二、网络公关

网络已不算是新兴事务,其在各方面的应用也飞速发展,可以说网络已经应用到了其能产生作用的每一个领域,公共关系也不例外。作为一种信息传播媒介,由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。

在讨论完公共关系危机处理后我要再加一部分讨论网络公关不仅因其是产生于传统公共关系之外的新型公关,更因为正是这一新型公关的出现给公共关系带来新血液的同时也让公共关系危机处理变得更具有挑战性。

先简单介绍一下网络公关。网络公关又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式,策划思路和传播媒介。用专业点的分析来说,上面只是狭义上的网络公关概念,而我要说的正是这个因因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式创新,以及公共关系发展的需要而产生的狭义上的网络公关。

网上关于网络公关的描述有这样一句话:“这是最好的时候,这是最坏的时候,这是希望之春,这是失望之冬;当公关遇上网络,让公关人有的直登天堂,有的直下地狱。”[]我觉得这句话一点也不夸张,正如我前面所提到的,由于互联网这种新媒体的出现,给公共关系带来了新的机遇,同时也给公共关系危机处理带来了新的挑战。为什么这样说呢?因为网络媒体的特性使得网络公关成为一柄不折不扣的双刃剑,能杀敌也能伤己。

让我们把网络媒体的特性与公共关系以及公共关系危机处理的特性联系起来讨论。区别于传统媒体,在互联网这个平台上,世界是平的,信息传播摆脱了时间和地域的束缚,以光速在进行,资讯传输的加速固然使得公共关系活动更有效,在一定程度上缓和了信息收集的滞后性,增强了组织形象的对外宣传广度;但另一方面,公共关系危机事件的突发性和不可预测性搭上网络这趟快车,突然爆发的一个小事件会给组织带来致命的打击。在组织被击溃之前,网络信息不受地域和时间限制的高速传播留给公关人员对危机的反应时间少之又少,要求公关人员在第一时间做出闪电反应,分析并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件主题中,短短数天,参与的网友数量就超过了10万人次【这也不难看出案例(二)中三一重工选择网络作为公关媒介的原因】。如果速度快没什么,组织能够应付,那公关人员就不得不去考虑另一点了——网络信息的爆炸式效应。在上述案例(二)肯德基广告事件中我们可以看到,帖子被“网站纷纷转载,一个小广告引发广泛的社会争议”。而网络的另一特性——互动性,也使公共关系危机的外部成因比例加大,因为在互联网上受众不仅可以是信息的接受者,也可以是信息的提供者,这就让用户能即时的参与到网络事件中来,使网络公关更为复杂。肯德基广告事件已给我们提供了范例,而关于戴尔笔记本电脑客服—blogosphore事件更是一个典型的网络公关案例。

当互联网的三大特性:速度,超时间超地域性以及互动性与公共关系结合在一起时,加大了对公关人员的挑战。当然并非网络公关只会给组织带来灾难,我只是强调网络公关的出现带来优势的同时同时给公关人也带来更多的压力。它是一把正真的双刃剑,在互联时代,如何利用好这把双刃剑杀敌而不伤己,是一个具有挑战更是值得深入思考的课题。而我们在进行公共关系危机处理时,最好把网络公关这一部分也考虑进来,因为它已经正真的融入其中,不容忽视。

参考文献:[1]罗建华、阿木尔.公共关系学(高职高专“十一.五”规划教材).

北京:机械工业出版社,2006.2.

[2]唐燕凌、姜国刚.公共关系学(普通高校经济管理类立体化教材).

北京:清华大学出版社,2007.9.

[3]赵学前.公关心理学原理与应用.长沙:湖南师范大学出版社,

1994.8

[4]何春晖.中外公关案例宝典.杭州:浙江大学出版社,2003.3

[5]刘佳.网络公关案例研究:华普汽车,肯德基广告.

2008.2.12

网络公关范文篇4

关键词：网络经济时代；企业；危机公关

网络具有开放性和传播迅速的特点，信息数据借助于网络技术传播给受众，便于受众在短时间内获得大量的信息。在此形势下，企业一旦出现危机，信息便会在短时间快速地传播，对企业的形象和经济效益造成的打击将会十分严重。因此需要企业的危机公关在最快的时间内进行处理，及时止损，保护企业的形象和经济效益。

1网络经济时代企业危机公关面临的挑战

1.1网络中虚假信息的传播。网络时代的发展衍生出了企业的新危机——网络危机，由于互联网具有开放性和互动性，一些关于企业的虚假信息在网络中快速传播，严重危害了企业的形象和经济效益。一些真实的信息在传播的过程中也会受到影响，加剧了企业危机，影响了客户的信任[1]。1.2网络监督不完善，缺乏相关的法律法规。目前我国针对网络监管的法律法规建设还并不完善，网络还没有实施实名制。这就导致一些法律法规的落实受到影响，惩罚力度不足，难以提高网民和不法分子的重视程度。这一情况下，企业的一些信息被恶意修改炒作，网民的舆论也难以得到控制，引发了企业的信任危机和经济危机[2]。

2网络经济时代企业危机的特点

2.1信息传播速度快。网络经济时代中互联网得到了广泛的应用，互联网具有传播迅速、广泛性等特点，打破了时间和空间上的限制，因此只要有网络，便可以随时随地信息，信息在短时间内被用户传播，接收到信息的受众也会逐步增多，在短时间造成的影响力也会由于网络的原因增大[3]。例如海底捞卫生事件，一经曝光，在微博微信等各大社交平台上进行了广泛的传播，在几小时内，点击量过万，这一传播速度是传统媒介难以比拟的。2.2信息传播范围广。网络时代下，人们只需要利用网络，登录相关的社交平台便可以获取信息，进行信息的传播讨论交流，也可以参与到信息的编辑当中。用户量的增大使得信息传播范围更为广泛。尤其是新媒体的诞生，更多的自媒体平台加入了信息的生产传播当中，一旦企业出现危机事件，事件的信息便会呈现出病毒式的扩散，在短时间内覆盖的范围极为广泛。2.3网络信息可长久储存查阅。在网络经济时代，信息是借助网络进行传播的，网络具有储存查阅的功能，信息可以长久滞留。事件过去很长一段时间之后，也可以利用网络再次翻阅查找当时的信息。因此在网络经济时代，企业的负面信息的影响会越来越深远，企业危机如果得不到恰当的处理，将随时会给企业带来不利的影响。例如麦当劳事件，人们利用网络搜索麦当劳事件，还是会搜索到当年事件的文章、报道等，对公司形象也会产生一定的影响[4]。

3网络经济时代企业危机公关的原则

3.1快速反应。快速反应原则指的是，在网络经济时代，企业爆发危机时，危机攻关应当在最短的时间内及时进行控制。一般将从危机爆发到产生大部分影响的最初24小时称为黄金24小时，这是最重要最有效的24小时。企业的危机公关应当抓住黄金24小时的时间，制定有效的解决策略，控制舆论走向是首要的目标。一旦错过了最佳时机，危机公关处理的效率就会大大降低，对企业的形象和经济效益也会造成严重的影响。3.2以公众为本。危机公关在处理企业危机时，要以公众为本，企业作为生产经营方，需要积极地和消费者进行沟通交流，关注在危机中受到危害和伤害的群体，将受害者和公众的利益放在首位。要勇于承担责任，向受害者赔偿经济损失，关注舆论走向和受众群体的心理。抓住人心才是解决危机的关键，要用负责的态度和恰当的形象来获取公众的原谅，赢取人心，解决危机。3.3真实坦率。在处理企业的危机事件时，企业的领导可能更加倾向于将企业的损失降到最低。推卸责任，隐瞒事件的真相，都会影响危机公关的效率，一旦真相被公众和媒体知晓，企业将处于被动的地位，将会给企业造成更大的影响和损失。因此不如真实坦率地来面对危机事件，主动承担责任，向媒体和公众公布事情的真相，利用一些恰当的处理行为，获取人心，从而掌握舆论导向，降低危机事件对企业的影响。

4网络经济时代企业面临危机的原因

4.1信息传播媒介的多元化。在传统媒介背景下，信息的传播只能依靠传统媒介和口头相传，信息传播比较慢。但是在网络经济时代，以网络为依托的新媒体平台越来越多，使得信息传播媒介呈现出了多元化的特点，一般企业出现危机，危机信息便通过微博、微信、短视频APP等迅速传播。4.2网络传播平台的开放性。网络具有一定的开放性，依托于网络的传播平台也是面向全体公众开放的，任何人都有自由发言的权利，在网络传播平台上表达自己的观点和看法。对于公众来说，公众拥有了更多的传播平台，可以发表言论传播信息。如此一来，企业的消费者便拥有了更多反馈的平台，在网络上可以获得关于企业更多的信息。4.3信息传播内容范围更广、更迅速在网络经济时代，网络得到了广泛普遍的应用，其开放性、传播迅速、互动性等在信息传播中得到了充分的体现。媒体利用网络媒介传播更多的信息，从而获得更多的受众。而公众也可以利用网络获得的信息范围更为广泛和迅速。

5网络经济时代企业危机公关的策略

5.1构建完善的企业危机预防机制。在网络经济时代，提高企业危机公关的处理效率，应当构建完善的企业危机预防机制。首先从员工入手，提高企业员工的危机意识，引导员工认识到在网络环境下，企业所形成的危机会对企业造成更大更为深远的影响，同时威胁到员工自身的利益。这样能够引发员工的警惕心理，使其端正工作态度，认真工作，从而提高企业凝聚力，促进企业的长久发展。其次需要建立专门的预警机制，时刻监督企业的信息及其在网络上的影响力，制定有效的预防措施，将企业危机扼杀在摇篮里。企业应当重视危机公关人员的培养和专业人才的引进，构建一支高素质的危机公关团队，随时应对可能出现的或长期存在的企业危机，并做好危机的预防监控管理工作。例如海底捞公司疫情之后重新开业，菜品价格上涨引起消费者不满，向公司反映投诉，在各大社交平台上热度不减，使得公司的想象大打折扣，公司的公关团队接收到消费者信息之后，立刻做出反应，经过商议处理，调整菜价，了道歉的声明，及时止损，挽回了公司形象。这一系列的操作离不开背后一个强大的公关团队，他们紧盯网络信息，及时发现网络上的不利消息，及时反应处理。5.2积极沟通，保持与媒体的良性互动。媒体作为信息的主要传播媒介，有着巨大的影响力，而且掌控着社会舆论的发起和导向，因此企业的危机公关应当做好和媒体的积极沟通工作，保持良性的互动。要和媒体建立一个融洽的合作关系，避免媒体大肆传播一些危害企业的信息。企业的内部人员需要统一口径，注意措辞，时刻保持谨慎的态度。可以通过媒体的力量，了解各方的声音以及对企业的批评和意见，从而掌握网络舆论的主要情况，有利于危机公关针对危机事件制定有效的解决策略。例如前几年滴滴司机侵害女乘客事件，事件一曝光，滴滴公司形象受到了严重的损失，各种问题也随之而来，为了避免事态更为严重，公关团队及时作出反应，联系了各大媒体，将公司的处理过程方式等进行跟踪报道，积极承认错误，弥补过错。在这一过程中各大媒体成为了信息的有效传播途径，平息大众的怒气，维护企业形象。5.3及时信息，避免不良信息进一步扩散。在网络环境下信息传播速度极快，而且涉及的范围比较广泛，因此一旦发生了危机事件，危机公关要在短时间内快速处理，及时针对危机事件的应对措施，主动承担责任，避免不良信息进一步扩散对企业造成更为严重的影响。如果出现了谣言引发的危机事件，就要提供相关的证据以证清白。若事情属实，企业需要积极面对公众，回答公众的疑问，表明自己的态度和立场，利用一些积极的措施来获取公众的原谅，最大程度降低危机事件对企业的影响。5.4企业应当根据危机的发展情况调整处理方案。在企业危机形成初期，需要提高企业员工的重视程度和应变能力，紧盯网络的风吹草动，及时发现危机的变化，根据危机变化进行危机预防。危机公关人员应当结合危机预防处理机制及时作出反应，一旦危机发展到爆发期，便采取果断的应急措施，控制危机蔓延。到了危机的爆发期，企业就应当积极面对媒体，正面回应问题，避免出现虚假信息，诋毁企业的形象。可以邀请权威人士针对本次危机进行讨论分析，吸引公众的注意力，参与到讨论中，起到引导舆论的作用。在危机持续期，企业需要加强对危机的关注力度，要求公关人员时刻关注网络信息，做好监控预防工作。提供恰当的解决方案，并加强和媒体的沟通联系，避免媒体大做文章。在恢复期危机带来的负面影响正在逐渐消退，企业需要做好恢复期的控制工作，恢复企业的正常运营。做好市场调查工作，听从公众的意见，修改生产运营方案，消除危机。5.5做好企业危机的善后工作，重塑企业形象。在公布完企业针对危机事件的解决措施之后，危机公关还需要做好企业危机的善后工作。对受害者给予深切的同情和歉意，树立一个知错就改的形象，来获取公众的理解和支持。及时赔偿受害者的损失，并将赔偿结果公示于众，体现企业解决事件的积极性和负责任的态度。在获取了受害人的谅解之后，一些攻击企业的声音将逐步消失，这就重塑了企业形象，恢复了企业声誉。还可以开展一些弥补企业形象损失的公关活动，加强和公众的沟通交流，积极采纳公众的一些意见建议，进行改进创新，避免危机的二次爆发。

6结语

总之，在网络经济时代，企业应当认识到危机事件的发生对企业发展的影响，成立专门的危机公关团队，及时处理危机事件，将企业的损失降到最低。

参考文献

[1]侯姝媛.浅论网络时代企业危机公关策略[J].商，2015(16):240.

[2]李杰,熊英子.刍议网络环境下的危机公关[J].商业时代，2004(35):63-64,60.

[3]周璐.数字化媒体时代下企业危机公关策略研究[D].海口:海南师范大学，2017.

网络公关范文篇5

关键词:公共关系危机危机处理网络公关

公共关系(PR)是从英文“PublicRelations”一次翻译过来的,简称“公关”。在以往,公关因其在中国发展的不成熟,在中国社会经济中一直是一个被误解的词,但随着社会经济与传播业的发展,公共关系在现代社会特别是现代企业活动中提到一个很高的地位。在资讯爆炸,媒体泛滥,商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中,公共关系给企业提供乐一种全新的、有效的宣传传播概念和策略,成为现代组织品牌发展的重要手段。公共关系已不再是一个被质疑和非议的字眼。

然而公共关系究竟是什么?由于公共关系具有丰富的内涵,因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成,主体是社会组织,客体是公众,联结主体和客体的中介环节就是信息传播,这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学,是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理与成果。

公共关系成为了组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工作,针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划,借助传播媒介扩大组织的知名度和美誉度,帮助组织建立起与公众的良好关系,为组织节省因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用,为组织赢得来自各方公众的支援,为组织创造良好的长远效益,这些都是公共关系对组织管理的贡献。

公共关系作为一门独立的学科,其内容是多而且复杂的,我想着重的讨论其中的某些方面,而我最关注的是公共关系的危机管理。

一、公共关系危机管理

之所以特别关注危机管理这部分,原因有三点:(一)公共关系中的危机事件基本上都是突发事件(由其特性决定的,稍后将做阐述),在当代信息媒介的作用下,其传播速度快传播范围非常广;(二)公众心理具有不确定性,其对一个产品的信赖随时都可能因为一点恐慌而土崩瓦解,而且社会人群与企业具有天然的对抗性,任何一点小的事件都可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的情况下,因外部群众的夸大,谣言的流传而被放大,演变为一个大的危机事件,使恐慌蔓延;(三)危机事件是不可预测的,可能毫无前兆,在这种情况下,组织内部公关系统议题无法发挥作用,只有依靠管理者在极短的时间内作出诊断,紧急回应和处理这些突发事件。可以看出公共关系的压力最后都落在了管理者肩上,如果管理者没有及时的处理和控制事态,很容易造成内部和外部的恐慌,对组织造成致命的打击。危机管理是对组织公共关系工作极富挑战性的考验,对危机事件的处理、策划更能集中的反映一个组织的综合实力和整体素质,在讨论组织公共关系时研究和学习危机管理便变得重要而且必不可少了。

我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理:

案例(一)可口可乐中毒事件

1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒事件。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司,遭受了历史上罕见的重大危机。

6月17日,虽然被认为是姗姗来迟,可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天,比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信,仔细解释了事故的原因,信中还做出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐,以表示可口可乐公司的歉意。与此同时,可口可乐公司宣布,将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外,可口可乐公司还设立专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的,仅10天时间,可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计,可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐,中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

案例(二)肯德基广告事件、三一重工博客门事件

两个事件同起源于网络,肯德基公司因其电视广告高考篇的播出,在互联网上爆出了网友的质疑声音,天涯社区出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子,这名网友在帖子里指出,肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出,立即吸引了超过6万次的点击率,一些比较激烈的网友感慨:这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗?认真学习还抵不上吃KFC管用?

继天涯之后,很多网站纷纷转载此帖,一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议,甚至有人提议拒绝吃肯德基,提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后,这是肯德基所面临的一次最严重危机,幸好肯德基对于危机管理一向灵敏,帖子发表仅仅一周之后,肯德基就暂停争议广告的播放,并公开表示“尊重观众意见”,对这则广告内容进行修改。

三一重工博客门事件同样是起源于网络,并引起轩然大波,公司总裁向文波在自己的博客上接连发表言论,公开抨击当时热点的徐工并购事件,暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局,该言论一出,甚至引发了股市的波动,向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上,网友纷纷质疑向文波的行为本意,是个人行为还是企业行为,对经济事件的干扰是恶意还是无意?博客门事件一出,在网上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱卖徐工做局。最后向文波选择高调现身,在SOHU的网络访谈上郑重的指出博客中言论纯属个人言论,仅作讨论。事件后,网络上对于三一重工和向文波的搜索激增,二者加起来高达60多万,向文波和三一重工知名度飙升了上去。

这里的三个事件,都能从不同角度反映出公共关系危机的特点:突发性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至,令人措手不及,大大出乎决策者意料之外(当然我们不排除决策者通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度,这点我们稍后再作讨论),同时其破坏足以让一个企业无法生存。在案例(一)中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点,公司里的人绝对不会料到自己的产品会出问题,而且事件发生产生的影响也相当巨大,第一情况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境内销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料;第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损失。对于可口可乐这样的国际性公司,这可能不算很多,但如果这种情况发生在一个小公司身上,那么这比损失对公司来说无疑是灾难性的。另外,危机的其他特点在案例中也有体现,如:高度不确定性、事件的独特性、信息收集的滞后性、紧迫性,以及敏感性和社会性。特别是由突发性和破坏性所引致的紧迫性、敏感性和社会性。危机之所以成为危机,就是因为公共关系客体公众对事件的敏感,公司的形象和信誉因此而产生动摇,所以这三个特点值得公关人员注意,因为这关系到组织存在的根本:形象和信誉。

三个事件中管理者对危机的处理无疑都是成功的,公司及管理者应对危机所采取的措施都最大程度的降低了危机对企业的损害,从一定意义上来说使公司的损失降到了最低。经由这几个事件,我将要进一步讨论和学习公共关系危机处理的对策。这三个危机的爆发,因危机事件的独特性,其起源、传播和影响途径各异,这使得危机对各公司的影响程度有很大不同,管理者所采取的应对政策也有所不同。我觉得可口可乐中毒事件中可口可乐公司所采用的危机处理模式更符合一般性的、规格化的危机处理对策,而且很具典型性。在事件中,公司最高领导亲自到事件发生地举行记者招待会,公开向消费者道歉,表现出公司正确面对事件,不逃避责任的态度,在改善消费者与组织之间的敌对态度,恢复公司在消费者中的形象和信誉起到了积极作用;接着对外公布对受害者的赔偿措施,紧随其后的是对广大消费者的保证,进一步强化消费者对公司的信赖。在这次事件的处理中,我们可以发现一个隐性的部分——公司与媒体之间的部分。在事件处理过程中,媒体为公司充当了积极的角色,足见可口可乐公司在与媒体联系方面做了很多工作。比利时的一家报纸评价说,可口可乐公司虽然为事件付出了代价,却赢得了消费者的信任。不能不说,可口可乐公司在这次危机处理中表现的公关素质令人佩服。

对于后两个事件,我想提出一个大胆的假设,正是我在描述危机特点的突发性时提到的:通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度。当然这只是一个猜测而已,然而通过对案例(二)中的两个事件的分析,发现这样一种猜测可能已经成为了现实。这时危机的传统特点已成为隐性特点,其中的不安定因素都因为“策划”这一前提条件而消失,剩下给管理者思考的就是这项策划是否可行,是否有能力控制自己制造的危机,危机的危害性是否会对企业造成不可挽回的损失。肯德基广告事件属于这种情况的可能性不大,但毕竟它的危机并不如可口可乐公司那样严重,同时它在最后是从危机中获利的,再联系曾经在印度发生的“如来佛祖广告事件”,肯德基广告事件属于刻意策划的嫌疑就更大了。同样的,三一重工博客门事件在网络上也是先抑后扬,即化解了危机,又受到了广泛关注,提高了知名度。这种利用危机策划危机使企业其中获利的公共关系危机处理手段着实令人叹服,更有人评价说,这样一种刻意策划危机以获利的公关策略,需要十二成的功力修炼才能做成。

说到这里,需要谈到另一个与公共关系危机处理有关的问题,即危机的预防。毕竟防胜于治,即使通过危机管理企业可能从中获利,但这个利来的不容易,稍有考虑不周或操作不当,危机演变加剧,给组织带来的破坏将不可预知。危机的成因有很多,但大部分都是因内部失误造成的,如企业的素质、管理、经营决策等方面,往往这些方面的小疏忽给组织造成很大的危机;当然外部也可以形成对企业的危机,在接下来的部分中我将会提到。关于公共关系危机处理,最后我想可以这样表述:公共关系的建设固然重要,但最重要的仍是组织自身的修炼和核心能力提升,公共关系是用来推动企业发展的,而非为企业补漏的,所以好公关的前提是好企业好公司,不要让危机处理成为一个组织内部公共关系的主要内容。

二、网络公关

网络已不算是新兴事务,其在各方面的应用也飞速发展,可以说网络已经应用到了其能产生作用的每一个领域,公共关系也不例外。作为一种信息传播媒介,由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。

在讨论完公共关系危机处理后我要再加一部分讨论网络公关不仅因其是产生于传统公共关系之外的新型公关,更因为正是这一新型公关的出现给公共关系带来新血液的同时也让公共关系危机处理变得更具有挑战性。

先简单介绍一下网络公关。网络公关又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式,策划思路和传播媒介。用专业点的分析来说,上面只是狭义上的网络公关概念,而我要说的正是这个因因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式创新,以及公共关系发展的需要而产生的狭义上的网络公关。

网上关于网络公关的描述有这样一句话:“这是最好的时候,这是最坏的时候,这是希望之春,这是失望之冬;当公关遇上网络,让公关人有的直登天堂,有的直下地狱。”[]我觉得这句话一点也不夸张,正如我前面所提到的,由于互联网这种新媒体的出现,给公共关系带来了新的机遇,同时也给公共关系危机处理带来了新的挑战。为什么这样说呢?因为网络媒体的特性使得网络公关成为一柄不折不扣的双刃剑,能杀敌也能伤己。

让我们把网络媒体的特性与公共关系以及公共关系危机处理的特性联系起来讨论。区别于传统媒体,在互联网这个平台上,世界是平的,信息传播摆脱了时间和地域的束缚,以光速在进行,资讯传输的加速固然使得公共关系活动更有效,在一定程度上缓和了信息收集的滞后性,增强了组织形象的对外宣传广度;但另一方面,公共关系危机事件的突发性和不可预测性搭上网络这趟快车,突然爆发的一个小事件会给组织带来致命的打击。在组织被击溃之前,网络信息不受地域和时间限制的高速传播留给公关人员对危机的反应时间少之又少,要求公关人员在第一时间做出闪电反应,分析并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件主题中,短短数天,参与的网友数量就超过了10万人次【这也不难看出案例(二)中三一重工选择网络作为公关媒介的原因】。如果速度快没什么,组织能够应付,那公关人员就不得不去考虑另一点了——网络信息的爆炸式效应。在上述案例(二)肯德基广告事件中我们可以看到,帖子被“网站纷纷转载,一个小广告引发广泛的社会争议”。而网络的另一特性——互动性,也使公共关系危机的外部成因比例加大,因为在互联网上受众不仅可以是信息的接受者,也可以是信息的提供者,这就让用户能即时的参与到网络事件中来,使网络公关更为复杂。肯德基广告事件已给我们提供了范例,而关于戴尔笔记本电脑客服—blogosphore事件更是一个典型的网络公关案例。

当互联网的三大特性:速度,超时间超地域性以及互动性与公共关系结合在一起时,加大了对公关人员的挑战。当然并非网络公关只会给组织带来灾难,我只是强调网络公关的出现带来优势的同时同时给公关人也带来更多的压力。它是一把正真的双刃剑,在互联时代,如何利用好这把双刃剑杀敌而不伤己,是一个具有挑战更是值得深入思考的课题。而我们在进行公共关系危机处理时,最好把网络公关这一部分也考虑进来,因为它已经正真的融入其中,不容忽视。

参考文献:[1]罗建华、阿木尔.公共关系学(高职高专“十一.五”规划教材).

北京:机械工业出版社,2006.2.

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[5]刘佳.网络公关案例研究:华普汽车,肯德基广告.

2008.2.12

网络公关范文篇6

【关键词】网络异化公关;受贿罪;虚假广告罪;损害商业信誉;商品声誉罪

一、网络异化公关行为的概述及分类

随着互联网产业的蓬勃发展，以互联网为传播媒介的网络公关成为一种新兴的营销方式，其社会影响力正在日益扩大。网络“黑公关”频繁出现并发展成为一条不健康的灰色利益链。例如“头腾大战”，这一对互联网宿敌“腾讯”和“今日头条”通过和转载大量自媒体文章来互相攻击，据不完全统计，2018年4月3日至6月14日的73天里，在以“微信公众号”平台为主要渠道上，出现了超过12000篇对“今日头条”进行造谣、辱骂的自媒体文章；“今日头条”系列产品的实际运营者也通过其自有新闻媒体平台等渠道大量、传播贬损诋毁腾讯公司的言论、文章或视频。这无疑扰乱了大众的视听，也给双方的商业信誉和声誉都造成了不良影响。类似的案例不胜枚举，例如斗鱼和虎牙、针对ofo公司的倒闭破产谣言、阿里巴巴和京东，网络“黑公关”在商业领域层出不穷。“网络黑公关”通常被学者称为“网络非法公关行为”或者“网络异化公关行为”。鉴于这些公关行为并非全部“非法”，但确实是一种变相的公关行为，因此笔者在本文中采用“网络异化公关行为”这一概念。所谓网络异化公关是指网络公关的发起者借助于数字技术和通信技术，通过夸大、捏造、散布虚拟事实来操纵网络舆论，从而达到不正当目的的一系列网络“公关”行为。笔者查阅资料，总结了目前网络上存在的较为普遍和典型的三种“异化公关”类型：第一是有偿删帖，有偿删帖通常是指一方当事人以金钱等利益委托另一方当事人，删除委托方在网络上的负面信息的行为；第二是不当网络营销，网络营销是指通过炒作使得某一话题或者某个人的知名度提高，从而使得其背后的企业或者产品知名度提高。不当网络营销则是指虚假消息进行产品或者服务的营销；第三是网络攻击行为，网络攻击行为一般是指互联网公司接受委托在互联网论坛、贴吧等社交平台诋毁委托人的竞争对手或者其他委托人指定的对象的行为。[1]由于网络攻击行为产生的负面效应高因此越来越受到很多企业的青睐。鉴于“网络异化公关”行为日益猖獗，对于此类行为的法律规制手段也被提上议事日程。虽然民事法律对次来行为的侵权责任和赔偿等事宜有所规定，但是普通的民事诉讼终究无法从根本上撼动这种“商业模式”，只有依法追究其刑事责任，才能形成真正的威慑力。因此，笔者在下文中将对这三种“网络异化公关行为”的刑法规制问题进行讨论。

二、网络异化公关行为的刑法规制困境

2.1网络异化公关行为不符合非法经营罪的构成要件。实际上早在2013年，最高人民法院、最高人民检察院曾就“网络异化公关行为”的刑法规制出台司法解释：《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，该解释的第七条规定了有偿删帖、虚假信息扰乱市场秩序的行为以刑法第225条的非法经营罪进行处理。对于该司法解释学界存在两种观点：支持说的学者认为该司法解释于法有据，网络异化公关行为人和传播虚假信息，扰乱了互联网信息市场秩序，是一种严重危害社会的行为，将该行为纳入非法经营罪以刑法手段加以惩处，有助于揭露其谋取不正当利益的本质特征。[2]反对说的学者认为该司法解释违反了罪刑法定原则，网络异化公关行为并没有侵害非法经营罪所保护的法益，因而对此类行为不宜以非法经营罪论处。笔者赞同反对说的观点，理由如下。[3]首先，网络异化公关行为并未侵犯非法经营罪所保护的法益。从刑法第225条对非法经营罪的规定内容看，前三项选择性构成要件以叙明罪状的方式规定了非法经营的具体行为类型，其边界是相对清楚的。存在较大争议的是第4项“其他严重扰乱市场秩序的非法经营行为”的认定。立法机关认为这是针对现实生活中非法经营活动的复杂性和多样性所作的概括性规定，这里所说的其他非法经营行为应当具备以下条件：一是发生在经营活动中，主要是生产、流通领域；二是违反法律、法规的规定；三是具有社会危害性，严重扰乱市场经济秩序。若仔细观察，即可得出三种行为的本质性共同点都是与市场准入和行政许可相关的事项。因此根据兜底条款的解释规则，可以推断出本条中第4项中所指的“其他严重扰乱市场秩序的非法经营行为”必须是违反了市场准入或者行政许可的非法经营行为。但是网络异化公关行为是一种利用在互联网虚假信息的扰乱市场秩序行为，和非法经营罪所要保护的市场准入和行政许可的法益内涵相去甚远。《刑法》第225条非法经营罪被称为是1979年刑法投机倒把罪细化后的小口袋罪，虽然以兜底条款的形式将“其他严重扰乱市场秩序的非法经营行为”描述为开放性犯罪构成，但若不加以严格限制，极容易将非法经营罪演变为新的“口袋罪”，不利于保护公民合法权益，违反罪刑法定原则。其次，从法律的效力层级来看，司法解释虽然是最高司法机关做出的解释，但是其效力低于全国人大及其常委会制定的《刑法》，因此司法解释也必须遵循立法的规定。对于上述司法解释中存在的违反罪刑法定的嫌疑，笔者认为应当找寻其他的刑法路径加以规制。2.2单位犯罪。截至目前来看网络公关行为的主体基本上都是单位。如概述中所提“头腾案”，是腾讯公司和头条公司为了单位的利益的“互掐”，而不是其员工或高管为了个人利益所做出的个人行为。而在刑法中，犯罪的主体分为自然人和单位，刑法分则中的大部分罪名不能由单位作为犯罪主体。例如诽谤罪，根据刑法分则246条关于诽谤罪的规定，诽谤罪的实施主体仅为个人，因此腾讯公司和头条公司为了单位利益实施捏造虚假事实互掐的行为，由于不符合诽谤罪的犯罪主体，因而不构成诽谤罪，不能强行套用，否则就违反了“罪刑法定”原则。因此，对于存在竞争关系的公司之间实施的网络异化公关行为，就存在着形式处罚的漏洞。

三、网络异化公关行为的刑事责任探究

笔者将在本部分对上述提到的三类行为的刑事责任从刑法分则罪名的构成要件处罚进行分析。3.1有偿删帖行为。有偿删帖通常是指一方当事人以金钱等利益委托另一方当事人，删除委托方在网络上的负面信息的行为。2014年，湖北省蕲春县破获了一起特大网络有偿删帖案，近2000人涉案，涉案金额超过五千万元。因为利润大、成本小、涉案人数众多，这样的行为屡禁不止。在这起案件中有偿删帖的行为模式概括来说即为“拿人钱财，替人删帖”。此外，2014年海口市公安分局魏某宁在担任大队长期间，利用其网络舆情监控、情报收集、信息处置的便利，通过帮助委托人删帖获利70.99万元人民币。可见。从有偿删帖行为的受托方来看，主要可以分为国家工作人员和非国家工作人员。若是网络警察删帖，即国家工作人员收受“好处费”删帖，符合受贿罪的构成要件：首先，从主体来看，网络警察是公安机关工作人员，属于国家工作人员；其次，其收受了委托人的贿赂财物；再次，删帖行为和网络警察网络舆情监控、网络信息处置的工作息息相关，因此属于利用职务便利。值得一提的是，网络警察作为国家工作人员，不论其收受贿赂之后是否实际上为委托人删帖，只要其收受贿赂是利用了职务上的便利，都构成受贿罪。若是删帖公司、论坛版主或是贴吧吧主等公司、企业或者其他单位的工作人员接受委托对其公司、论坛或者管理的贴吧等网络场所进行删帖的，则符合非国家工作人员受贿罪的条件。因此其利用职务上的便利收受贿赂，为他人谋取利益的，应以非国家工作人员受贿罪处罚。此类案件处理过程中可能存在的疑点在于法条中的“为他人谋取利益”的解释。被攻击的网络公司贿赂相关工作人员所删的帖子有可能确实是虚假的，对于此类行为要求删帖本就是受害公司的权利，《侵权责任法》也规定了当权利人发现网络上有侵害权利的信息时，网站应采取屏蔽、删除等方式进行处理。而根据两高2008年关于商业贿赂的司法解释中对不当利益的规定，不当利益的两个特征：一是本身违反法律法规，二是谋取利益的手段违法。如果是上述情况则不属于“不正当利益”，因此对于行贿方来说：如果是个人委托公关公司删除对其不利的真实信息，贿赂国家工作人员，就构成行贿罪，贿赂非国家工作人员，就构成对非国家工作人员行贿罪。如果这是一个单位行为，则构成单位行贿罪。若委托公关公司删除的确实是竞争对手的污蔑言论、虚假的信息，则不构成行贿罪。3.2不当网络营销。网络营销是指通过炒作使得某一话题或者某个人的知名度提高，从而使得其背后的企业或者产品知名度提高。不当网络营销则是指虚假消息进行产品或者服务的营销。如经常被转的软文"一味中药48小时杀死癌细胞""食物相生相克""一招治好颈椎病"等等，给人们的辨识与判断造成了极大的障碍，轻者导致病情没有改善，重者导致病情加剧甚至贻误治疗时机，危害了社会秩序。对于此类不当营销行为的刑法规制主要考虑其是否构成虚假广告罪。根据刑法的规定，虚假广告罪的构成要件有二：主体和行为。首先，根据《广告法》第二条第二款至第四款，广告主是指为宣传自己的商品或服务而委托他人设计、广告的自然人或法人（如腾讯公司）；广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人。网络公关公司广告的制作服务，因此属于广告经营者。实施网络非法营销的主体都符合刑法第222条“虚假广告罪”的构成要件中的行为主体。其次，网络公关公司在不当网络营销时的信息属于虚假宣传，有的是对商品或者服务作夸大失实的宣传，例如“一招制好颈椎病”；有的是对商品或者服务作语意含糊、令人误解的宣传，使消费者对商品或者服务产生误解，例如“你妈叫你回家吃饭”这种故意引起热点的宣传。因此，不当网络营销行为符合虚假广告罪的构成要件，应当以虚假广告罪论处。3.3网络攻击行为。网络攻击行为一般是指互联网公司接受委托在互联网论坛、贴吧等社交平台诋毁委托人的竞争对手或者其他委托人指定的对象的行为。例如“头腾案”，斗鱼和虎牙、针对ofo公司的倒闭破产谣言、阿里巴巴和京东等等，由于网络攻击行为产生的负面效应高，因此越来越多的企业在竞争中采取此种方式。首先，此类故意捏造并散布虚构的事实的行为无疑损害了行为对象的名誉，带来了不利的后果。但由于笔者在上文提到过对单位犯罪处罚存在的困境问题，对于诽谤罪这类只能由自然人实施的犯罪单位不能构成。根据2014年全国人大常委会所作出的立法解释对于单位实施的犯罪，刑法分则未追究刑事责任的可以追究组织者、策划者或者直接责任人。但实际上很大多数互联网企业的网络攻击行为是由集体研究决定的，因此单纯追究负责人的刑事责任有失公平正义。基于此，笔者认为诽谤罪对于处理和抑制网络攻击行为力度较弱。笔者认为可以用刑法分则第三章中的“损害商业信誉、商品声誉罪”来处理网络攻击行为。网络攻击行为符合本罪的构成要件：第一，主体：单位是本罪的行为主体。第二，本罪的行为是捏造并散布。捏造是指虚构不符合真相或并不存在的事实，例如ofo倒闭的消息即为竞争对手编造的；而散布是指使多数人知悉捏造的虚伪事实，互联网的广泛传播性决定了消息一经，即有被多数人知悉的可能，类似“ofo破产倒闭”这样的消息一旦传出，就会在互联网上有巨大的阅读量。第三，本罪的结果是损害商业信誉和商品声誉。例如“ofo倒闭”的谣言引起ofo用户的惶恐，用户便认为自己受到ofo公司的欺骗，许多人因此退走押金，这无疑对ofo公司的名誉造成严重的不良影响，同时也给ofo公司带来巨大的经济损失。因此，笔者认为在目前情况下以“损害商业信誉、商品声誉罪”来处理网络攻击行为是较为合理的。

四、结束语

综上所述，笔者对网络公关的异化行为的刑法规制问题进行了研究：认为有偿删帖行为主要构成受贿罪；不当网络营销行为以虚假广告罪处理较为合适；网络攻击行为以损害商业信誉、商品声誉罪进行处理较为恰当。

参考文献

[1]张鑫：《网络公关异化行为的刑法规制》，华东政法大学硕士学位论文2015年4月。

[2]张向东：《网络非法经营犯罪若干问题辨析》，《法律适用》2014年第2期。

网络公关范文篇7

近年来国内外研究者对于相关问题的探索主要是集中在3个方面，即互联网的传播特性研究，危机公关策略研究，以及前述两者相融合后的网络环境下的危机公关策略研究。其中涉及危机公关的部分内容主要包括两个分析对象，即政府和企业。相关成果包括多篇著作以及多篇论文，可谓成果丰富。例如，郭志台编著的《媒体公关：如何用好营销新利器》，赵志立所著的《网络传播学导论》，[美]哈特所著的《打造成功的新闻发言人》等等。

1.互联网传播特性研究

作为新媒体一员的互联网有着区别于传统媒体的显著特点。现今大多数学者主要研究的方向就是通过与传统媒介进行分析比较，从而得出网络在传播方面的新特征，从而更好的指导大众使用这一新媒体。戴黍在《网络传播特征、问题与对策》说道：“网络为我们创造了一个虚拟的环境，在网上，相隔千里与比邻而居并无不同，物理学中的距离在网上都可以视为零，任何在线网络用户都可以实时地接收和发送信息。”并且他总结了网络传播的6大特征：低成本、高速度、大容量、多功能、可互动、跨文化。赵志立在《网络传播学导论》中全面研究了网络传播的各项内容，也归纳总结了其特征：时效性、开放性、海量性、交互性、虚拟性以及综合性。陈维维和冯莉在《浅析新媒体的传播特性》中提到的多元性、否定性和反思性也是作为新媒体一类的网络所拥有的特点。当然还有其他相关内容，仅为举例，不再赘述。

2.危机公关策略研究

此领域的研究主要分为政府危机公关分析和企业危机公关分析，着眼于危机在不同领域的实际危害研究，强调危机公关的重要性，并且针对主体的真实反映提出切实可行的处理方法。两类主体所处的地位不同，所面临的问题不同，其目的也不同，政府着力于解决社会问题，建设廉洁政府，以期获得民众的信任从而维护社会稳定，企业则针对可能出现问题的产品质量、人力资源、财务状况、宏观政策环境等环节进行调控，以期树立企业品牌从而获得利益。但就应对策略而言则大致相同。吴亚涛和宋卫威在《浅析政府危机公关策略》中提出了公关的四项原则：时间性、真诚性、透明性以及维护政府形象（若主体为企业，则是维护企业形象）。鲁津和徐国娇在《论政府危机公关的效益》一文中则提出了公众至上、三T以及维护形象原则，强调了社会公众的重要性。郭震在《企业公关危机预警管理问题探究》中提出了危机压力表构想实施，将危及预测量化，形成直观感受，可以精确预测出危机的强度与爆发的可能性。美国学者哈特在《打造成功的新闻发言人》中指出“未雨绸缪至关重要。在危机环境中，你不能改变或减少所面临的事实，但是，你可以也必须控制由大众媒介传播给公众的信息。”等等。公务员之家

3.网络环境下的危机公关策略研究

该研究话题结合了上述两方面内容，针对网络传播的独特属性分析危机公关主体所面临的机遇和挑战，进而提出解决措施。研究者们大多主张勇于面对，及时沟通，积极处理，反馈反思。郭志台在《媒体公关：如何用好营销新利器》中提到要像做好网络公关，应当做到以下几点：与网络媒体沟通合作、尊重网络媒体、平时多网络新闻、不能忽视评论&论坛等。潘黎和王其军在《网络时代的危机公关》一文中提出了网络对公关危机正、负两方面的影响，明确了节省成本，沟通效果好，主动性增强等优势，也体现了对于促使危机快速升级，不真实信息以及容量过大的缺陷，进而提出建议。赵爱华和曹德胜在《网络时代的公关危机及处理对策》中提出了网络环境下的应对危机应对措施改变：由“捂被子”变为“揭被子”，大大方方讲出来，将占先机；变被动为主动，加强信息监管；对症下药，变“堵”为“疏”。王洁在《试论公关危机的传播管理》中将危机传播管理分为预防时期的沟通管理，处理时期的沟通管理以及危机善后时期的沟通管理，并相应提出了应对措施，如模拟危机，重视意见领袖，妥善处理受损公众等等。彭赤兵在《网络条件下公关危机的防范》一文中提出了应当贯彻CS营销理念（企业针对顾客需求而采用的指导思想），通过树立自身优良形象，创造良好的生存环境，可谓危机预防的首要战略手段，做好自己，不出纰漏，维持形象，也就把危机扼杀在萌芽阶段。

二、发展趋势及存在的问题

新技术不断出现的今天，网络这一新媒体也在逐步的发展和变化，依据这些变化而带来的新特点必将成为学者们的研究热点，并通过新特性的研究为政府、企业等组织提供相关相应变化了的公关危机应对策略，使得处理问题的方法同样与时俱进。对于网络传播环境以及相应的危机公关策略将会在时代的发展中碰撞出新的火花。

前人的研究对网络传播特性以及相应的公关策略做出了系统的分析阐述，多方面概括了网络传播的特征，提出了多层次、多阶段的危机公关方式。但纯理论的阐述占多数，实际案例的穿插还不够到位，围绕一个公关事件引发相关思考的文章并不是很多。此外，这些文献的研究大多停留在团体组织层面，即对政府和企业进行危机公关分析，涉及到个人层面非常少。自2008年年初的“艳照门”事件爆发后，明星的个人危机公关问题出现在大众面前，许多人关注这个问题但没有深入的探讨相关应对方法。可以说当前的研究在这两方面存在一定的空白，有待后人填补研究。这些国内外的研究成果一方面给与我理论上的指导，同时也为我在这方面的研究留下了广阔的空间。

主要参考文献：

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网络公关范文篇8

关键词：公共关系危机危机处理网络公关

公共关系(PR)是从英文“PublicRelations”一次翻译过来的，简称“公关”。在以往，公关因其在中国发展的不成熟，在中国社会经济中一直是一个被误解的词，但随着社会经济与传播业的发展，公共关系在现代社会特别是现代企业活动中提到一个很高的地位。在资讯爆炸，媒体泛滥，商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中，公共关系给企业提供乐一种全新的、有效的宣传传播概念和策略，成为现代组织品牌发展的重要手段。公共关系已不再是一个被质疑和非议的字眼。

然而公共关系究竟是什么？由于公共关系具有丰富的内涵，因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成，主体是社会组织，客体是公众，联结主体和客体的中介环节就是信息传播，这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学，是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理与成果。

公共关系成为了组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工作，针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划，借助传播媒介扩大组织的知名度和美誉度，帮助组织建立起与公众的良好关系，为组织节省因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用，为组织赢得来自各方公众的支援，为组织创造良好的长远效益，这些都是公共关系对组织管理的贡献。

公共关系作为一门独立的学科，其内容是多而且复杂的，我想着重的讨论其中的某些方面，而我最关注的是公共关系的危机管理。

一、公共关系危机管理

之所以特别关注危机管理这部分，原因有三点：（一）公共关系中的危机事件基本上都是突发事件（由其特性决定的，稍后将做阐述），在当代信息媒介的作用下，其传播速度快传播范围非常广；（二）公众心理具有不确定性，其对一个产品的信赖随时都可能因为一点恐慌而土崩瓦解，而且社会人群与企业具有天然的对抗性，任何一点小的事件都可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的情况下，因外部群众的夸大，谣言的流传而被放大，演变为一个大的危机事件，使恐慌蔓延；（三）危机事件是不可预测的，可能毫无前兆，在这种情况下，组织内部公关系统议题无法发挥作用，只有依靠管理者在极短的时间内作出诊断，紧急回应和处理这些突发事件。可以看出公共关系的压力最后都落在了管理者肩上，如果管理者没有及时的处理和控制事态，很容易造成内部和外部的恐慌，对组织造成致命的打击。危机管理是对组织公共关系工作极富挑战性的考验，对危机事件的处理、策划更能集中的反映一个组织的综合实力和整体素质，在讨论组织公共关系时研究和学习危机管理便变得重要而且必不可少了。

我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理：

案例（一）可口可乐中毒事件

1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上罕见的重大危机。

6月17日，虽然被认为是姗姗来迟，可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外，可口可乐公司还设立专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的，仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

案例（二）肯德基广告事件、三一重工博客门事件

两个事件同起源于网络，肯德基公司因其电视广告高考篇的播出，在互联网上爆出了网友的质疑声音，天涯社区出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子，这名网友在帖子里指出，肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超过6万次的点击率，一些比较激烈的网友感慨：这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗？认真学习还抵不上吃KFC管用？

继天涯之后，很多网站纷纷转载此帖，一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议，甚至有人提议拒绝吃肯德基，提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后，这是肯德基所面临的一次最严重危机，幸好肯德基对于危机管理一向灵敏，帖子发表仅仅一周之后，肯德基就暂停争议广告的播放，并公开表示“尊重观众意见”，对这则广告内容进行修改。

三一重工博客门事件同样是起源于网络，并引起轩然大波，公司总裁向文波在自己的博客上接连发表言论，公开抨击当时热点的徐工并购事件，暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局，该言论一出，甚至引发了股市的波动，向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上，网友纷纷质疑向文波的行为本意，是个人行为还是企业行为，对经济事件的干扰是恶意还是无意？博客门事件一出，在网上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱卖徐工做局。最后向文波选择高调现身，在SOHU的网络访谈上郑重的指出博客中言论纯属个人言论，仅作讨论。事件后，网络上对于三一重工和向文波的搜索激增，二者加起来高达60多万，向文波和三一重工知名度飙升了上去。

这里的三个事件，都能从不同角度反映出公共关系危机的特点：突发性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至，令人措手不及，大大出乎决策者意料之外（当然我们不排除决策者通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度，这点我们稍后再作讨论），同时其破坏足以让一个企业无法生存。在案例（一）中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点，公司里的人绝对不会料到自己的产品会出问题，而且事件发生产生的影响也相当巨大，第一情况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境内销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料；第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损失。对于可口可乐这样的国际性公司，这可能不算很多，但如果这种情况发生在一个小公司身上，那么这比损失对公司来说无疑是灾难性的。另外，危机的其他特点在案例中也有体现，如：高度不确定性、事件的独特性、信息收集的滞后性、紧迫性，以及敏感性和社会性。特别是由突发性和破坏性所引致的紧迫性、敏感性和社会性。危机之所以成为危机，就是因为公共关系客体公众对事件的敏感，公司的形象和信誉因此而产生动摇，所以这三个特点值得公关人员注意，因为这关系到组织存在的根本：形象和信誉。

三个事件中管理者对危机的处理无疑都是成功的，公司及管理者应对危机所采取的措施都最大程度的降低了危机对企业的损害，从一定意义上来说使公司的损失降到了最低。经由这几个事件，我将要进一步讨论和学习公共关系危机处理的对策。这三个危机的爆发，因危机事件的独特性，其起源、传播和影响途径各异，这使得危机对各公司的影响程度有很大不同，管理者所采取的应对政策也有所不同。我觉得可口可乐中毒事件中可口可乐公司所采用的危机处理模式更符合一般性的、规格化的危机处理对策，而且很具典型性。在事件中，公司最高领导亲自到事件发生地举行记者招待会，公开向消费者道歉，表现出公司正确面对事件，不逃避责任的态度，在改善消费者与组织之间的敌对态度，恢复公司在消费者中的形象和信誉起到了积极作用；接着对外公布对受害者的赔偿措施，紧随其后的是对广大消费者的保证，进一步强化消费者对公司的信赖。在这次事件的处理中，我们可以发现一个隐性的部分——公司与媒体之间的部分。在事件处理过程中，媒体为公司充当了积极的角色，足见可口可乐公司在与媒体联系方面做了很多工作。比利时的一家报纸评价说，可口可乐公司虽然为事件付出了代价，却赢得了消费者的信任。不能不说，可口可乐公司在这次危机处理中表现的公关素质令人佩服。

对于后两个事件，我想提出一个大胆的假设，正是我在描述危机特点的突发性时提到的：通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度。当然这只是一个猜测而已，然而通过对案例（二）中的两个事件的分析，发现这样一种猜测可能已经成为了现实。这时危机的传统特点已成为隐性特点，其中的不安定因素都因为“策划”这一前提条件而消失，剩下给管理者思考的就是这项策划是否可行，是否有能力控制自己制造的危机，危机的危害性是否会对企业造成不可挽回的损失。肯德基广告事件属于这种情况的可能性不大，但毕竟它的危机并不如可口可乐公司那样严重，同时它在最后是从危机中获利的，再联系曾经在印度发生的“如来佛祖广告事件”，肯德基广告事件属于刻意策划的嫌疑就更大了。同样的，三一重工博客门事件在网络上也是先抑后扬，即化解了危机，又受到了广泛关注，提高了知名度。这种利用危机策划危机使企业其中获利的公共关系危机处理手段着实令人叹服，更有人评价说，这样一种刻意策划危机以获利的公关策略，需要十二成的功力修炼才能做成。

说到这里，需要谈到另一个与公共关系危机处理有关的问题，即危机的预防。毕竟防胜于治，即使通过危机管理企业可能从中获利，但这个利来的不容易，稍有考虑不周或操作不当，危机演变加剧，给组织带来的破坏将不可预知。危机的成因有很多，但大部分都是因内部失误造成的，如企业的素质、管理、经营决策等方面，往往这些方面的小疏忽给组织造成很大的危机；当然外部也可以形成对企业的危机，在接下来的部分中我将会提到。关于公共关系危机处理，最后我想可以这样表述：公共关系的建设固然重要，但最重要的仍是组织自身的修炼和核心能力提升，公共关系是用来推动企业发展的，而非为企业补漏的，所以好公关的前提是好企业好公司，不要让危机处理成为一个组织内部公共关系的主要内容。

二、网络公关

网络已不算是新兴事务，其在各方面的应用也飞速发展，可以说网络已经应用到了其能产生作用的每一个领域，公共关系也不例外。作为一种信息传播媒介，由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。

在讨论完公共关系危机处理后我要再加一部分讨论网络公关不仅因其是产生于传统公共关系之外的新型公关，更因为正是这一新型公关的出现给公共关系带来新血液的同时也让公共关系危机处理变得更具有挑战性。

先简单介绍一下网络公关。网络公关又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式，策划思路和传播媒介。用专业点的分析来说，上面只是狭义上的网络公关概念，而我要说的正是这个因因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式创新，以及公共关系发展的需要而产生的狭义上的网络公关。

网上关于网络公关的描述有这样一句话：“这是最好的时候，这是最坏的时候，这是希望之春，这是失望之冬；当公关遇上网络，让公关人有的直登天堂，有的直下地狱。”[]我觉得这句话一点也不夸张，正如我前面所提到的，由于互联网这种新媒体的出现，给公共关系带来了新的机遇，同时也给公共关系危机处理带来了新的挑战。为什么这样说呢？因为网络媒体的特性使得网络公关成为一柄不折不扣的双刃剑，能杀敌也能伤己。

让我们把网络媒体的特性与公共关系以及公共关系危机处理的特性联系起来讨论。区别于传统媒体，在互联网这个平台上，世界是平的，信息传播摆脱了时间和地域的束缚，以光速在进行，资讯传输的加速固然使得公共关系活动更有效，在一定程度上缓和了信息收集的滞后性，增强了组织形象的对外宣传广度；但另一方面，公共关系危机事件的突发性和不可预测性搭上网络这趟快车，突然爆发的一个小事件会给组织带来致命的打击。在组织被击溃之前，网络信息不受地域和时间限制的高速传播留给公关人员对危机的反应时间少之又少，要求公关人员在第一时间做出闪电反应，分析并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件主题中，短短数天，参与的网友数量就超过了10万人次【这也不难看出案例（二）中三一重工选择网络作为公关媒介的原因】。如果速度快没什么，组织能够应付，那公关人员就不得不去考虑另一点了——网络信息的爆炸式效应。在上述案例（二）肯德基广告事件中我们可以看到，帖子被“网站纷纷转载，一个小广告引发广泛的社会争议”。而网络的另一特性——互动性，也使公共关系危机的外部成因比例加大，因为在互联网上受众不仅可以是信息的接受者，也可以是信息的提供者，这就让用户能即时的参与到网络事件中来，使网络公关更为复杂。肯德基广告事件已给我们提供了范例，而关于戴尔笔记本电脑客服—blogosphore事件更是一个典型的网络公关案例。

当互联网的三大特性：速度，超时间超地域性以及互动性与公共关系结合在一起时，加大了对公关人员的挑战。当然并非网络公关只会给组织带来灾难，我只是强调网络公关的出现带来优势的同时同时给公关人也带来更多的压力。它是一把正真的双刃剑，在互联时代，如何利用好这把双刃剑杀敌而不伤己，是一个具有挑战更是值得深入思考的课题。而我们在进行公共关系危机处理时，最好把网络公关这一部分也考虑进来，因为它已经正真的融入其中，不容忽视。

参考文献：[1]罗建华、阿木尔.公共关系学(高职高专“十一.五”规划教材).

北京：机械工业出版社，2006.2.

[2]唐燕凌、姜国刚.公共关系学(普通高校经济管理类立体化教材).

北京：清华大学出版社，2007.9.

[3]赵学前.公关心理学原理与应用.长沙：湖南师范大学出版社，

1994.8

[4]何春晖.中外公关案例宝典.杭州：浙江大学出版社，2003.3

[5]刘佳.网络公关案例研究:华普汽车,肯德基广告.

2008.2.12

网络公关范文篇9

关键词：互联网品牌个性网络广告企业网站网络公关

对一个品牌而言，如果没有个性，就难以在消费者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究专家JenniferLAaker教授将品牌个性定义为“与品牌相连的一整套人格化特征”。作为实务界专家的LynnB•Upshaw认为：“品牌个性是指每个品牌向外展示的个性。……是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”因此，企业为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，找出其价值观、外观、行为、声音等特征，从而成功塑造独具一格、令人心动、历久不衰的品牌个性。

以往的品牌个性塑造理论是在一个特定的信息流通缓慢的时代形成、发展和完善起来的，在充满活力的互联网时代，这些理论已显得老态龙钟，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互联网带来的便利打造品牌个性，培育强势品牌是国内外众多企业面临的一个新课题。本文较为详细地论述了如何利用网络广告、企业网站和网络公共关系来塑造企业品牌个性的问题，以求为企业品牌经营与管理者提供一些理论指导。

网络广告：提高品牌知名度

网络广告是利用各种互联网技术，以跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播的超凡魅力，针对某一特定目标对象的一种有效的商品或服务信息的传播活动。利用网络广告塑造品牌个性主要应做好以下几个方面的工作：

提供丰富的个性化品牌信息，与消费者建立更友好的沟通。消费者对品牌的认知程度取决于他们所得到的品牌本身的信息，而与传统媒体相比，互联网广告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以针对目标消费群的个性特征提供丰富的个性化信息，并紧紧围绕品牌个性的诉求点来展开。另外，企业所提供的品牌信息不应是单向的给予和“说服”，而应是双向的互动和沟通。双向的信息沟通和消费者对信息流的控制可以有效地提高消费者整合、记忆和理解信息的能力，从而提高其品牌认知水平（Ariely，2000；Hoffman&Novak，1997）。

以客为尊，根据不同消费者的个性化需要提供个性化的信息服务。“网络广告的精髓是互动，消费者看了广告，我们也可以了解消费者，我们甚至可以精确地区分哪些消费者爱吃苹果哪些爱吃桔子，哪些喜欢张惠妹哪些喜欢张信哲，我们可以建立丰富的数据库，把最合适的广告精准地投放给最需要的人群。”身兼中国网络广告先锋站和中文利网的CEO任向辉这样看待互联网广告的优势。通过聆听消费者的回应，获得大量关于消费者的个人信息，从而勾勒出较清晰的个别消费者图像，将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库，这使得个性化的“一对一”的服务成为可能，从而可以有效提高顾客的让渡价值。

让消费者参与进来，成为品牌个性塑造的主角。现在越来越多的电视广告倾向于富含象征性和情感性的广告情节。但电视广告的情节是已经形成，消费者只是一名观众。而互联网的交互性特点可以使消费者参与进来，扮演广告情节中的角色，由消费者和广告主共同创造品牌的个性，肯定会让品牌给消费者留下鲜明的印象，记忆也会更加长久。比如诺基亚3330的互联网广告就是一个较好的例子，通过让消费者扮演广告中约会的男、女朋友角色，有效地传达了时尚、温情、浪漫的品牌个性，在这个约会中，消费者与广告的接触时间接近5分钟，互联网广告使消费者对诺基亚3330的品牌个性的认知和记忆度大幅度提高。

企业网站：建立品牌美誉度

在企业网站建设方面，要及时了解和掌握消费者及市场的最新需要，突出企业的独特风格和完善的功能，吸引与自己个性相符的消费者，形成固定的网络受众，为他们提供独特的个性化服务，由此促进销售并产生品牌效应。

宣扬企业文化，突出个性形象。在塑造品牌个性的过程中，企业的文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有意蕴与韵味，让消费者回味无穷，牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度与美誉度，提升品牌的个性化形象。因此，在主页设计上：首先要确定站点的主题，这有助于开发既有独特风格又前后一致的WEB页面，如柯达公司的主题句就是：“takepicturefurther”；最好设有企业的标志物，能让浏览者看一眼就知道这是谁的主页，例如互联网企业的代表品牌——雅虎（yahoo）的英文标志就开启了一代企业形象的变革，传达了雅虎品牌“有趣、友善、亲和、富有人性和信赖可靠”的个性形象；选择好颜色，颜色方案能清楚反映企业的产品或服务具有的基调，如海尔的整个网站用的是绿色，它符合了当今世界绿色环保产品的潮流，代表了健康产品的先锋；在图像的选取方面要精练，在众多纷杂的素材图片中挑选最具典型意义的照片或绘画作品，如“搜狐”网页画面中，一串串小狐狸的足迹及仅露出的一条摇动的毛茸茸的小狐狸尾巴使人心理上产生一种忍不住要追随它去探究一番的渴望。

内容要有特色，富于个性化魅力。Couplandet.al.认为，一个为消费者提供FLOW体验的网站应该是信息丰富、能够吸引消费者的注意力，同时又能为消费者提供进一步探索的余地。一个好的网站必须建立起自己的特色，以丰富、实用的个性化内容和消费者见面，才能达到塑造品牌个性的目的。精心的设计、漂亮的颜色会使网站看起来活泼、吸引人，但丰富、实用的内容才能长时间吸引访问者，并使他们成为购买者。这方面世界大品牌的做法非常值得借鉴，sony公司在国际上有较大的知名度和美誉度，其产品的口碑在国际市场上极佳，而且产品种类达到上万种，于是其主页开始就分成家电、影视等七八个门类，假如你进入家电这一块，则有很多项目，如Sony文化、Sony时尚、并开设一些大众文化节目，如Sony论坛等，自然

它的角色就成为引领时尚的先锋了.增强网站的生动性和互动性，打造体验的平台。网络媒体的特点决定了“虚拟体验”是利用互联网塑造品牌的必由之路。优质的网络品牌通过提供与众不同的品牌体验形成自己的差异化优势，提升网络品牌资产的价值。不仅如此，独特的网络体验有助于形成网络品牌的独特“个性”（Aaker，1997），使品牌差异化优势更加明显。体验是一种由行为而产生的心里活动，是高度主动和个性化的，即使有同样经历的消费者也会有不同的体验。而打造网络品牌的关键就是对不同的消费者提供不同的个性化体验，以实现品牌打造各阶段的不同品牌效应，同时各个阶段的品牌体验形成无缝的联接，最终形成品牌的满意度和忠诚度。

网络公关：培育品牌忠诚度

建立目标公众数据库

基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，需要企业有更多的创新行为，跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系。如通过顾客反馈信息，了解顾客对公司产品的满意程度、消费者偏好、对新产品的反应等，准确了解消费者的消费心理及决策过程；通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系；对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这种顾客的信息或广告发送给他们；建立忠诚顾客数据库等等。因此，如何与散布在世界各地的顾客群保持亲密的关系，并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客和企业品牌个性的塑造，建立顾客对企业的信任感，是通过网络公关塑造品牌个性的关键。

发挥“窄播”的潜力

网络传播从根本上改变了“受众”在传播中的地位，网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能。互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。这就使得网络媒介具备“窄播”（Narrowcasting）的潜力，即企业可以根据具体公众群体设计个性化的网页，提供个性化的内容，达到满足特定公众群体需求，实现深度沟通、定向传播的目的。这种发展使得传统的公关模式有了革命性的变化。在满足个性化的需求的驱动之下，企业必须严格执行“以公众需求为出发点，以满足公众需求为归宿点”的现代公关基本观念。这样，企业网络公关就需要把公关客体整合到整个公关过程中来，从他们的需要出发开始整个公关过程。不仅如此，在整个公关过程中都必须坚持不断地与公关个体交互作用，每一个公关策略都要从公众需要出发，以公众反馈为依据。

结合社会焦点让品牌与公众共舞

企业应积极参与网络世界中公共关注的焦点活动，并适时赞助一些能够吸引品牌现实及潜在的目标群、并与自己的品牌定位和品牌个性目标相符合的活动。如百事可乐网站提供它所赞助的音乐会的信息，以及其它人们感兴趣的、与赞助活动有关的细节和新闻报道，不但能支持所赞助的活动，还可以带来制造新闻的机会。很容易让人联想到百事可乐年轻的、时尚的品牌个性。农夫山泉与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”也是一个非常“经典”的案例。2000年悉尼奥运会期间，农夫山泉与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”，整个聊天室似乎被农夫山泉所垄断，给人留下深刻印象。聊天室左上方的宣传文案“冠军的味道有点甜”也别出心裁。“农夫山泉有点甜”的广告语流行全国，而经过改造的“冠军的味道有点甜”的广告语既体现了嘉宾聊天室的特色又影射了农夫山泉，读罢让人会心一笑。如此有特色的文案自然会长留人们心中。

如今，互联网已经成为人们获取信息的重要来源之一，如何利用互联网塑造企业品牌个性也自然成为企业经营与管理者所必须面对的问题。本文认为，网络广告能够很好地提高品牌知名度，而企业网站则能够有效地建立品牌美誉度，网络公关则能够对网络广告和企业网站所建立起的品牌个性起到维护作用。因此，我国企业在与国际品牌竞争的过程中，必须利用好互联网的作用，贴近消费者，传递品牌人性化的内容，能使品牌变成有生命的东西，使得消费者忠诚于自己的品牌，从而赢得竞争优势。

参考文献：

1.菲利普•科特勒.营销管理（第十版）[M].中国人民大学出版社，2001

2.冯广超.网络广告[M].中国友谊出版社，2001

3.B•约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩.体验经济[M]，2002

网络公关范文篇10

一、社交网络对用户行为的影响分析

2014年的一份调查报告显示，社交网络用户中，18至35岁群体占据了64．4%的比重，高中到本科这个阶段的社交网络用户群体则占据了84%的比重，这个数据充分说明，我国的社交网络用户中，年轻群体的数量超过了一半，在这里面，更多的是在校学生，这里包括了初中、高中和大学。年轻人对网络的喜爱与广泛运用，注定了学校的教育与网络无法分割，学校教育已经迈入了网络与学校教育相结合的时代。网络时代，人们的日常生活与工作方式都发生了较大改变，人们获取信息的渠道不再固定单一，通过互联网，人们可以轻易的了解到自己想要了解的信息，不仅在量上能够达到人们的需求，在质上同样能够提供一定程度的满足，信息来源的丰富与多样化，促使人们认知方式的改变，举个例子:近年来，我国的微博平台发展十分迅速，新浪微博、腾讯微博等主流微博平台用户已经上亿。微博具有强大的群众基础和便捷的传播方式，微博舆论经常弘扬我国的传统美德、曝光社会不良行为、关怀弱势群体、监督政府部门的工作、关注生态环境等，对我国社会经济发展有着十分重要的推进作用。另外，微博舆论在突发性事件发生时可以使得广大人民群众团结一致，解决困难。有关部门在进行救援计划时，会得到广大群众的支持，计划实施起来也会更加效率。基于这种社交网络下，人们很容易被其舆论影响，从而产生个体行为的变化。

二、社交网络管控难点分析

(一)网络形势下个体行为规范的控制难点

通过正确的舆论宣扬与行为指导，学生可以成长为一个对社会有用的人，而网络时代的来临，给传统教育带来了巨大冲击，由于不良影片与言论在网络上大量充斥，且没有完全有效的肃清措施，年轻人很容易就能够接触到许多的负面信息。年轻人冲动、热血，富有模仿意识，缺乏一定的辨识能力，其思想观念很容易被牵引、被误导，枯燥的校园生活让他们对外界社会充满向往，通过网络信息的传播与煽动，人们很容易便产生暴力等相关行为，进而给社会带来损失，给自身带来无法弥补的伤痛。在网络时代下，我们更应该注重对网络健康环境的营造，有效规范年轻人的行为习惯，最终让年轻人的思想政治教育走上正轨。当然，目前这方面的技术还并不成熟，故而我们需要做出更多努力，在思想政治教育方面，网络要如何发挥其有效的行为控制作用?关于这一方面，我们任重而道远。

(二)网络时代下舆论导向的控制难点

网络环境难以全面监控，往往网络上一件小事，很容易在网民的围观下，造成剧烈的宣传风暴，这种宣传的价值观难以把握，网民的意识也相对薄弱，在没有权责的情况下，很容易给社会，或者给个人带来极大压力，进而造成个人生活秩序的紊乱或者是社会的动荡。这种是无意识宣传，而若是反动分子通过网络，进行不利的舆论宣传，再经过有心人的大量传播，也极有可能给社会带来极其不利的影响，对社会的稳定也会构成威胁。

(三)网络道德监督的难点

网络信息的出现，使网络教育强势介入到了这一教育过程，并且发挥出了极强的作用，然而网络环境具备虚拟与隐蔽性能，它给人们提供了一个可以随意发挥的社交环境，在这里，舆论与信息得不到监督，虚假、暴力、淫秽等信息无处不在，这些信息的出现，在满足了青少年好奇心的同时，也对他们的价值观产生了扭曲引导，这些得不到监督的网络教育，使网络时代下的思想政治教育面临挑战。

三、基于心理学下如何对社交网络个体行为加以控制

(一)构建网络舆情监测系统

网络舆情监测工作在国际中发展历程较长，最为传统的监测手段一般采取手工操作，以人工方式为基础，通过员工监测指定页面的方式，检索出页面中重点监测词汇，从而寻找出最新的舆情动向。随着互联网的飞速发展，该种监测技术已经不能适应大量信息的需求，基于此，TDT研究项目产生，其核心内容包括话题追踪、监测、报告及关联监测等。构建网络舆情监测系统框架，需要广大技术人员与政府机构共同努力，结合我国网民实际需求，不断健全系统监测模块，营造良好的网络环境。从监测过程及程序的角度分析，其框架本质为获取收集数据、整理数据、依据不同用户要求分析.

(二)利用主流媒体第一时间造势

因为社交网络舆论具有易传播、关注点比较多的特点，所以利用主流媒体对其进行引导，为其造势，吸引人们注意，且主流媒体的公信度可以把微博舆论的可靠性瞬间提高，使群众信服。具体可从两个方面进行:一是主动关注微博舆论，预测微博舆论走向。当微博舆论有走向混乱的趋势时，主流媒体要利用其强大的资料搜集能力及时拿出证明，为微博舆论澄清真相，不给那些虚假信息传播以可乘之机;二是建立起合理的微博舆论应对机制，主流媒体建立自己的专属微博平台，当微博舆论出现问题时可以及时采取应对措施。同时，主流媒体可以鼓励专业、理智的微博舆论的发表，提高微博舆论的整体质量。主流媒体专属微博的开通，对于群众问政有着监督作用，有效改善群众网络问政情况，比普通媒体更有实际意义。

(三)引导舆论代表的言论

在越来越多的微博舆论事件里，我们认识到了舆论代表言论的重要性，这些舆论代表在微博舆论的内容和结构中都处于核心地位。所以要想正确地引导微博舆论走向，必须要先培养合适的舆论代表。正确引导舆论代表言论可以从以下两方面进行:一是宣扬正确的网络道德，在微博交流中，要鼓励舆论代表们深入挖掘舆论的内涵和背景，全面了解舆论的内容，做到实话实说;鼓励他们尽量在自身专业相关的领域发表专业性的见解，做到见解独特、有深意;鼓励他们学习国家相关政策和法律法规，做到有法可依;鼓励他们接纳其他人发表的意见，而不是一家独大，做到善于倾听;二是培养主流舆论代表。在选择主流舆论代表时，要选在社会中话语权比较重、素质合格、专业水平扎实、有较强的判断和引导能力的个人或单位。他们发表微博舆论时，会产生比较大的反响，在引导舆论走向方面有强大的控制力，即促进了微博舆论健康发展，又提升了自身的形象。

(四)严厉打击社交网络舆论操控现象

要想正确引导社交网络舆论的走向，必须要先打破网络公关对言论的操控现象。如何严厉打击舆论操控，可以从以下两个方便进行:一是加强对运营网站的监督和治理。对于舆论的运营网站，要加强监督，确认是虚假信息或者受到操控的舆论，要求运营网站作出解释，阻止虚假舆论的扩散。对虚假舆论运营网站，有关部门可采取删帖或者直接封号的方式进行严厉打击，如果情节比较恶劣违反相关法律的，可通过信息部门查询其IP地址对其进行抓捕拘留。另外，建立舆论实名制也是一种阻止虚假信息传播的有效手段，遇到虚假信息可及时查询到个人详细信息，并对其进行处理;二是社会各部门联合打击网络公关。网络公关得以生存是因为其复杂的关系利益链，要想从根本上解决网络公关问题就要切断这些关系利益链，所以需要网络、行政、司法、企业等各个部门联合，团结一致打击网络公关。同时给网民普及网络公关的危害，让网民不给网络公关提供便利，抑制网络公关的嚣张气焰，网民一旦发现网络公关的存在，立刻上报相关部门，及时进行处置。

四、结束语

随着信息时代的到来，我国的社交网络平台也越来越发达，在舆论引导中的作用也越来越大，对社交网络用户个体行为产生了不良影响。网络只是一个工具，不止是正确地认识这一工具，我们还要运用科学有效的办法，使这一工具能够切实为我们的教育服务，使我们能够培育出具备正确价值观、人生观，且具备高素质地人才，最终使教育能够达到服务人类，服务社会的根本宗旨。据此在这个发展趋势下，需要对社交网络的应用进行正确引导。利用主流媒体第一时间造势、确立舆论代表发表有影响的言论、严厉打击网络公关对舆论的操控等，帮助广大网民营造一个健康积极的网络环境，为青少年学生创建一个有益身心的发展平台。

作者:刘保俊 单位:平顶山教育学院

参考文献:

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［4］杨善林，王佳佳，代宝，李旭军，姜元春，刘业政．在线社交网络用户行为研究现状与展望［J］．中国科学院院刊，2015，(02):200－215．

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