受众心理范文10篇

受众心理范文篇1

近20年来，随着我国综合国力的不断增强，国际地位的不断提高，我国的对外传播媒体（本文主要指英语媒体）得到了长足的发展，并基本形成多语种并用、多种媒体并存的模式。就语种而言，已形成以英语为龙头、附以40多种其他外语并重展开对外传播的格局。1981年以前，我国对外传播的媒体主要以电台、通讯社和杂志为主，现在报纸、电视和互联网迅速跟上，基本形成多种媒体并存的格局。[1]

尽管如此，我国英文媒体在外国受众中的可信度仍较底。笔者去年在上海的外国人中曾作过一次问卷调查。调查显示来华的外国受众中真正相信我国英语媒体的人数所占比例还较底，只有25%左右（见表1）。当然，完全不相信的比例也不多，为15%。而大多数的受众（60%）持谨慎态度或不想发表意见。这说明他们还不完全信任我国的英语媒体。

来华外国受众对我国英语媒体的可信度你是否相信中国英语媒体人数/百分比

相信16/24.2%

不相信10/15.1%

既相信又不相信（持谨慎态度）30/45.4%

不想发表意见10/18.2%

共66人

我国英语媒体的可信程度不高会直接导致我国英语媒体目前的传播效果相对较差，或者说还不够理想，无法在国际舆论中享有与我国国际地位相匹配的影响力。（张振华--加注）这里原因当然是多方面的：从新闻业务看，我们的新闻报道选择针对性不强。前部长朱穆之对此有个形象说法：你想说的都说了，我想知道的你都未说（朱瑛璜语—加注）。此外，由于受到我国目前政治体制的影响，我们新闻报道方式因过分强调正面报道而缺乏全面性，因而相对于国际受众来说我国英语媒体总显得较片面和不可信。

笔者认为，除上述原因外，我国英语媒体的传播效果相对较差主要与我们缺乏对对外传播中国际受众心理的研究有关，集中表现在我们对国际受众定位问题上。

二、我国忽略国际受众心理研究的成因分析

我国在国际受众定位的问题有过波折。在“”以前，我国对外广播的受众基本上是政治上的中间分子，即对我国了解不多，甚至对我国还有许多疑虑但并不敌视的人。“”期间，这种观点被认为是“中间听众论”、“迎合资产阶级”，而把马克思主义左派“确定为主要的受众。结果失去了许多受众。据统计，国际台（那时叫北京电台）听众来信量曾在1965年创下28万封的记录，但到了“”期间，跌到2万封以下。[2]

改革开放以来，我国对外传播已基本排除“左”的影响。但现在我国对外传播的受众定位有两大趋势值得注意：首先，我国英语媒体（广播、电视、报纸、杂志和互联网）受众定位的趋同倾向较明显，一般都确定为：境外受众（外国人和华侨）、境内外国受众（以工作、学习和旅游为目的）和国内受众（主要以外语学习为主）。因此，我国对外传播各个媒体的国际受众缺乏个性化。此外，虽然各大英语媒体也有受众的反馈渠道，但其外国受众调查还缺乏专业化操作，基本上由各媒体自行展开，而不是由独立的调查机构来进行。即使获得了一些受众调查结果也往往不对外，处于一种“保密”状态，对提高传播效果不能起到应有的作用。

《中国日报》的常务副总编黄庆认为，目前许多英语媒体不敢或不愿做受众调查，因为调查的结果可能会使媒体本身难以接受。[3]当然，缺乏有效资金也是受众调查较难开展的另一个原因。客观上，国际受众的调查费用比国内受众调查会更高、更难。这些都使得我国对不同英语媒体的外国受众的心理状况以及他们的政治、经济、文化背景不可能进行系统化、程序化的研究，因而较难对国际受众进行正确定位，还未形成非常明确的受众群。换言之，我国对外传播过程中有时还存在靠“拍脑袋”来决定国外受众心理状况和需要的现象。（加注--陈静溪语）由此产生的新闻报道，其效果可想而知。

三、加强国际受众心理研究的必要性和作用

从以上分析中我们不难看出我国之所以忽略对国际受众心理研究主要与我们内部体制政治化程度较高有关；同时也可以看出我们重视并加强对国际受众心理研究的必要性和作用。

1．加强国际受众心理研究是我们尊重对外传播规律，突出以人为本这一思想的表现。

我们在中文新闻报道中出于对国内稳定大局出发，应该突出以正面报道为主这一方针，笔者认为应该提倡。但是我们的对外传播主要是针对国际受众，其影响力主要针对非华裔的外国受众为主（至少在理论应该如此）。尽管我们可以列举百分之一百的理由来证明我们现阶段坚持正面报道为主方针的必要性和在中国的现实性，但是如果多数国际受众不接受或者不喜欢“我国英语媒体塑造的基本上是正面形象，舆论一致和基本没有批评意见”[4]这一印象，那么我们的英语媒体就很难起到应有的作用。这也说明我们的对外传播报道方针必须必须遵循对外传播的规律，适合不同国际受众的特点，

当然，这不是说在对外传播中我们不能坚持以正面报道为主的方针，但这必须以我们对外传播是否有效果为前提，要看我们对国际受众心理状态的了解和把握程度。

2．了解国际受众心理可以提高对外传播的针对性，是取得良好效果的前提，也是要解决我国对外传播不够理想的必由之路。我国的英语传播媒体主要是针对国内外国际受众和国外华裔。上文中提及我国英语传媒之所以效果且佳是因为我国的英语报道缺乏针对性。那么我国的英语报道为什么会缺乏针对性呢？笔者认为还是因为我们对国际受众的接受信息的心理状态缺乏足够的了解而造成的。因此，要通过各种渠道了解我国各种英语媒体的各自的受众心理状态是我们目前的当务只急。

只有当我们在了解了国际受众的心理状态后，我们才能深入了解受众的信息兴趣和信息需求，进而改进我们的报道方针和报道形式去满足国际受众的心理需求。而当我们的英语媒体能满足在国际受众的信息兴趣和信息需求之时，也是我国英语媒体取得良好效果并扩大国际舆论界影响力之际。

从某种角度讲，国际受众的心理研究也事关增强我国英语媒体的国际竞争力问题，事关我国英语媒体的发展和生存问题。这一点在我国入世后将显得更为明显。

3．了解国际受众心理还可以时时为我国对外传播提供一枚自我检测的镜子，可以使我们不断从这枚镜子中找到自己的不足，至少可以预防在国际受众中出现一些逆反心理的出现。这里的逆反心理是指国际受众个体违背传播者意图的心理活动，表现为情绪抵触和反向思辩。[5]我们在这方面吃过不少亏。由于历史的原因，我们在过去（如“”中）说过不少假话、大话，使我们的媒体（包括英文媒体）的可信度大打折扣，结果现在在国际受众（尤其是西方受众）中出现较严重的逆反心理，把我国的英语媒体传播当成完全宣传，不相信我国的对外传播媒体。即使我们是客观、真实的报道，但国际受众总表示怀疑。我国英语媒体的效果不佳和近20年来出现的连续不断的反华浪潮可能都与这种逆反心理有关。

我们从中也可以看出了解和把握国际受众心理是不仅是一个理论问题，而是具有深刻的现实性。

四、国际受众的心理特点和分类

新闻受众心理（包括国际受众心理）实质上也是一种社会心理，是人们在社会生活中自发产生的并互有影响的主体反应。新闻受众的心理一般具有四大特点：即随意性、交融性、互动性和差异性。[6]这些心理可能都与受众心理的共同特点：求新心理、求真心理、求近心理和求短心理等有关。[7]

但笔者认为国际受众的心理还有其特殊性。首先，体现在其跨文化和跨国界性。这就决定国际受众的心理与国际政治、经济、文化等因素紧密相关，是不以对外传播者的意志为转移的，是一种的主观的客体。其次，国际受众的心理还具有难确定性。他们一般生活在在异国他乡，远离我们的英语媒体。所以，要正确了解国际受众的心理状况并非易事。况且，国际受众也不是一成不变，而是不断变化和发展的。这使得精确把握国际受众的心理变得更难，也给我们改进对外传播报道带来一定的困难。

[page_break]

我国对外传播的国际受众可以根据国家、年龄、政治、经济和文化等诸多方面进行分类。就目前情况而言，我国对外传播的国际受众可以分为以下三大类：

1．海外华侨和华裔：他们虽然身居海外，但中国文化的渊源和华人在政治上的从属地位使他们与中国无法分离。他们会接触各种所在国的媒体，但也愿意接受来自我国的媒体信息。他们对待一些反华言论一方面会觉得感情上无法接受，但同时他们也会认为这些西方媒体说得也有一定的道理，我国国内某些方面是应该作些改进。总体来说，他们内心希望中国能强大，渴望了解在中国发生的一切，因此我国的英语媒体在这类受众中会取得较好的传播效果。

2．非西方国家的受众。由于没有政治偏见，他们对中国相对较友好，偏见也较少。

对待西方媒体中对中国的报道，他们不会完全苟同，会采取较客观、公正的态度看待中国。当然他们对待我们的问题也会实事就是地指出。只要我国英语媒体报道方针应运得当，传播效果应该不会太差。

3．西方国家受众。由于长期受西方媒体对中国负面议题设置的影响，又加上对中国情况缺乏了解，或者能了解中国的渠道较少，他们一般对中国总存在或多或少的偏见，所以他们对西方媒体中对中国的报道（不管是否真实）基本上认同，而对我国的英语媒体报道则拥有一种天然的不信任，对我们的报道还会出现一种逆反心理，因此在这类受众中的传播效果相对会差一些。但是由于现在国际传播界主要由西方国家主导，客观上我国的英语媒体所针对的重点对象也应该是西方国家的受众。这从一个侧面折射出我国英语媒体所面临的严峻现实。

五、如何把握国际受众的心理状态

从上文可以看出，我们要能把握国际受众的心理状态，既要了解他们的一般特点，更要熟谙他们的特殊性。只有我们努力学会去把握国际受众的心理状态，才能主动运用社会心理学的有关理论，改进我们的英语报道，取得较好的传播效果。

就目前情况来看，笔者认为德国学者马莱茨克1963年提出的大众传播过程模式中对新闻接受者的心理分析也同样适合我国对外传播过程中的国际受众心理分析。[8]对我们有效把握国际受众的社会心理活动颇有启发。

1．国际受众的自我形象：国际受众中每个个体在其所在社会中的角色、态度、价值观的感知等因素，构成了这个个体在接受传播时的心理定势，决定了他或她接收或拒绝某种新闻信息。这些自我形象的形成与国际受众所在国家的政治、经济和传播体制有密切关联。这就要求我们对外传播工作者在熟知国际受众的语言的同时，还必须研究国际受众所在国的政治、经济和传播体制以及他们对国际受众的影响，即国际受众的自我形象问题。这样才能找到我们对外传播的切入点。而这一切入点对我们有效的对外传播是一个良好的开端。

2．国际受众的个性结构：指国际受众的个性心理特征，如气质、性格、能力场依存性和场独立性等对国际受众的影响。这方面对我国对外传播具有较大的现实性。上文中，我们提及我国的传播媒体现有的受众定位还不够明确，过于笼统。加强对国际受众的个性结构研究可以帮助我们解决明确对国际受众的定位，进一步细化国际受众，确定有效的对外传播报道方针，加强我们的报道针对性，既可以节省成本又可以提高效率。

3．把国际受众作为公众一员：作为社会成员的国际受众在接收新闻媒体的信息时与接收面对面的人际传播信息时会有不同的心理感受和行为表现。这一问题涉及我国的宏观对外传播战略和英语媒体传播的关系问题。过去，我们总是认为对外传播只是英语媒体的事情，与其他部门无关。其实，对外传播涉及到我国每个部门，其中包括媒体传播和人际传播。马莱茨克的大众传播过程模式表明有时人际传播会起到媒体传播无法替代的作用。我国对外传播的实践也证实了人际传播的重要性。也许正因为如此，我国开始逐步注重国家形象的塑造，并有意识组织国外的文艺演出、展览会、领导人出访和接受外国记者采访。国务院新闻办公室在1999年还花费500万美元的巨资在美国主要大城市开展形式多样的人际传播活动，取得了较好的传播效果。

4．国际受众受社会环境的影响：指国际受众生活的社会、社区、家庭以及所归属的社群对其的影响。这一问题实际上是人际传播的延伸，是人际传播的另一个重要方面。国际受众除了生活在一定的有形的国家体制之中，他们还归属其他非国家和无形的社群。而这些社群对国际受众接受外界信息同样有着不可忽略的作用。这一观点也得到了美国传播心理学家肖(Shaw)和麦科姆（MaCombs）的支持。他们在提出著名的媒体议题设置理论后又提出了议题融合的理论，并认为议题设置注重人们了解到了什么,或者至少是大众传媒所报道的事件在受众调查反馈中的反映；而议题融合则把大众传媒的议题设置变为一个更大的社会知晓过程的一部分。议题融合理论认为个人会运用多种媒介与他人保持联系，并且认为与社群议题的融合是一个永不间断的社会过程。也就是说，社会环境对国际受众的影响是持续不断的，影响的大小和程度需要不断更新。[9]就我国对外传播的目前而言，这也是一个了解国际受众的非媒体舆论场的问题，

六、结束语

总之，加强我国对外传播中国际受众的心理研究主要是为了使我们在对外传播过程中做到为知己知彼、有的放矢，使我们的对外传播英语媒体能真正发挥作用，既能改变国际受众的态度转变，同时能有效改善我国的国家形象(尽管这需要较长时间且难度也较大)。这样，我国英语媒体才能逐步融入国际舆论界并扩大我国在国际舆论间的影响力，并使之与我国的大国地位相比配。

注释:

[1]张振华，个人采访，上海，2000年4月14日。

[2]夏吉宣，1999年11月，浅谈国际广播在信息社会的地位，国际广播，8页。

[3]黄庆，个人采访，北京，2000年7月26日。

[4]郭可，2001年，对外传播和国家形象，未出版论文。

[5]秦绍德，1993年5月，宣传心理学，福建人民出版社，126页。

[6]刘京林，1997年6月，新闻心理学概论，北京广播学院出版社，20页

[7]汪新源，1988年10月，新闻心理学，华中理工大学出版社，188页。

受众心理范文篇2

同志曾指出：“作宣传工作的人对自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一通，是万万不行的。”所谓“上什么山唱什么歌”，正是这个道理。党员电化教育工作者只有认真和仔细地研究受众的心理，并据此确定宣传报道的方针和对策，才能吸引和赢得观众，用“他们的语言”打动他们的心灵，使其乐于接受并真正理解党的路线、方针、政策，在社会主义现代化建设中发挥先锋模范带头作用。党员电化教育受众心理研究的必要性.

党员电化教育受众是指各种党员电化教育信息的接受者和反馈源，由大量的、分布广泛的党员个体组成，他们心理特征既有明显的个性，又具有鲜明的共性。

党员电化教育的受众之所以称为信息的接受者，是因为在党员教育通过音像教材进行信息传播的过程中，其宗旨和意图只有在到达受众这一目的地时才能得以实现；之所以又称为信息的反馈源，是因为受众与信息的发送者之间存在一种互动关系，受众接受、消化、吸收的效果“决定于”也“决定着”党员电化教育信息发送的效果，形成发送与反馈的信息回路。由此可见，党员电化教育受众是播放收看过程中主体与客体的统一，舍此，则党员电化教育便失去了生命力和存在的必要。受众在党员电化教育中的地位，使受众心理的探讨与研究成为必然。

首先，研究党员受众心理是党员电化教育的出发点和归宿，是制定工作目标、规划的依据。党员电化教育的对象是人，而归根结底是人的思想，既心理状态。信息源只有经过大脑的处理才是真正到达信息传递的目的地；也只有经过大脑的处理才能成为党员受众的自觉行动。不了解人的思想、感情、愿望、要求等心理因素，无疑将使施教者陷入盲人摸象、缘木求鱼的窘境；

其次，研究党员受众心理是党员电化教育增强有效性和针对性的前提。人是社会的人，而社会是不断变化的，不了解在当今经济和社会生活日益变化的情况下人的心理倾向及变化规律，无异于刻舟求剑，躲在象牙塔中独善其身。比如，随着党员受众经济生活从温饱过渡到小康，精神生活逐渐丰富，兴趣变得极为广泛；随着文化结构、知识结构的不断更新，思想水平进一步提高，简单的说教已经不能满足他们的需要；随着求知欲望的不断提高，党员受众对融知识性和教育性于一体的教材更感兴趣。心理因素的复杂性要求党员电化教育工作者在制定工作目标、原则、方法时，必须从实际出发，避免想当然的主观主义。

党员电化教育受众的群体构成及其心理特征

党员受众基本可以分为党员受众个体、党员受众群体和党员受众总体等三个层次。由于群体是党员电化教育针对性具体指向的目标，本文亦将从此入手做以分析，以期寻找出总体心理特征的规律性。

党员队伍是来自各行各业具有共产主义理想和严密组织性的先进分子集合的整体。行业上，有三百六十五行之分；职务上，有各种“长”、各种“员”之别；年龄、性别、民族等各有不同，兴趣爱好更是千差万别。由于他们工作性质、教育背景、生活经历以及思维方式和接受能力存在较大差别，因此，对党员电化教育教材的需求也就存在很大不同。这就要求党员电化教育工作者必须因地因时制宜，因材施教，避免“一刀切”。

工人党员大部分集中于城市中，大都具有中等以上文化程度，具备一定的思想水平和认识能力，思想较为活跃，对新鲜事物的接受和领悟能力较强，很少有条条框框的限制，且爱憎表达极为分明。因此，信息量大、节奏快、内容明白晓畅、说理清晰透彻的工业题材电教片比较受欢迎。同时，可考虑他们分布集中、易于组织、纪律性较强的特点，适当多安排一些系列性教材连续播放。

农民党员文化程度相对较低，年龄普遍偏大，对政策理论的领会和把握有一定困难。他们居住分散，信息渠道较少，属于信息传播的边缘和末梢，敏感程度较差。由于农业生产的特殊情况，农闲时间跨度很长，为了使日常生活丰富而充实，他们也同时有着潜在的强烈求知欲望。因此，针对农村的党员电教片应力求贴近实际，通俗易懂，解说词力戒晦涩艰深，画面节奏尽量平易舒缓，以留出思考的空间。电教片的内容应加大农业科技方面的分量，满足农民致富奔小康的强烈愿望。从实践中看，一些地区已经开始将党员电教片按农村版和城市版分别发行，收到了较好的效果。

知识分子党员具有比较突出的政策理论水平和辨别是非的能力，对事物有自己独特的见解，不易随波逐流。他们善于观察、善于思考，与时代的契合度较高，思想活跃。针对他们的电教片应突出内容的知识性、形式的艺术性和思想的深刻性，避免因空泛的说教造成逆反心理，力求在潜移默化中灌输党的路线、方针、政策以及进行世界观、人生观、价值观的改造。

干部党员对政治的敏感性较强，对政策的把握较准，知识面广，接触面多，视野开阔。因此，有助于吃透中央的有关精神、对本部门本单位的工作有一定指导和启发作用、具有思辩性和哲理性的电教片比较受干部党员的欢迎。

党员电化教育受众的总体统一性及其心理特征

党员电化教育的受众个体和受众群体的心理特征有存在差别的一面，但由此组成受众总体后又有和谐统一的一面，形成了特有的内在规律性。

作为党员电化教育的受众总体，其心理特征与其他媒体受众心理特征比较，具有明显的差异。

首先，党员电化教育受众心理倾向有较多主动性、较少随意性。党员受众在受教育之初即把自己与一般受众明确区分开来，这是由“中国共产党党员是中国工人阶级的具有共产主义觉悟的先锋战士”的本质特征决定的。他们明确地意识到，接受党员电化教育的目的是了解党的基本理论、基本路线，学习党的基本知识，提高党性修养和加强党性锻炼，并把这一活动作为享受党员权利和履行党员义务的需要，作为体现共产党员先进性的需要，积极主动地参与其中。

其次，党员电化教育受众心理有较多的思考动因和较少的消遣倾向。党员电化教育首先是“党员教育”，其次才谈得到“电化”，也就是说，“教育”是根本，“电化”是表象，党员电化教育受众接受教育的心理出发点构成了调动其主观能动性的思考动因。普通电视观众观看电视节目一般只是寻求消遣娱乐，放松身心，消除紧张的工作与生活带来的疲惫感，即使面对具有教育和认知功能的电视节目也抱有靠直觉接受的轻松心态，并有很大的选择自由。而党员电化教育受众的心理则不同，他们既是“要我看”，更是“我要看”。党员电教片对受众群体的明确指向性及其内容的灌输性，特别是理论性和思想性优与艺术性和娱乐性的特点，使党员受众有意识地进行思考和辨析，以消化和理解教育内容，在内心深处产生触动，并在现实工作与生活中见诸行动。

再次，党员电化教育受众心理受较多的群体接受心理影响，个人认识误区较少。党员电化教育有组织的播放收看使党员受众产生心理的互动和共鸣，在相互的交流与沟通中，集体无意识的求同心理将个体的认识抽取出来加以系统化和条理化，再回馈到个体认识，形成了螺旋性的上升，从而避免了普通电视观众自我认识循环易产生偏激和盲目反映的弊端。

党员电化教育受众总体心理与其他媒体受众心理比较又有许多相同点，归纳起来大致有以下几个特点。

一是喜新厌旧。从接受心理学的角度来看，反复、单调、一成不变的信息发送易使受众产生麻木和厌倦心理，求新求变是人的一种本能欲望。党员电化教育在改革开放的新形势下应运而生，而广大党员也在改革开放的大潮中不断经受洗礼，党的建设许多新情况、新问题不断涌现，热点、难点问题层出不穷，党员受众期待着通过党员电化教育这一现代化的传播媒体，听到党的声音，感受时代的脉搏，从中受到启发，得到教益，不断校正前进的方向。单一的主题、陈旧的内容、八股式的结构，必然使党员受众感到味同嚼蜡，敬而远之。

二是喜真厌假。实事求是是党的生命线，真善美是人类追求的共同理想，党员受众希望在党员电化教育中看到真实可信的先进党组织和优秀共产党员的形象，可亲、可近、可学，而不是高高在上、虚无缥渺的“神灵”。子虚乌有的捏造、夸大事实的渲染、捕风捉影的臆断既损害了党的宣传思想工作的形象，也容易造成党员受众的逆反心理，而逆反心理一旦形成，则使党员电化教育的效果大打折扣，甚至与施教者的初衷背道而驰。

三是喜导厌训。动之以情，晓之以理，循循善诱，潜移默化与好为人师，发号施令，喋喋不休，颐指气使是宣传工作中两种思维截然不同的表现形式，党员受众能够接受的显然是前一种。党员也是人，他们同样追求平等和自尊，平起平坐、促膝谈心般的党员电化教育节目，将使他们的心理产生认同感，更容易受到感染，受到教育。

受众心理范文篇3

论文关键词：广告传播；受众心态；案例分析

当今消费社会，广告的影响已经渗透到人们日常的消费观念和生活方式当中。广告为了达到它说服和推销产品的终极目的，不断地把文化、观念、生活方式甚至意识形态带给消费者。因此，对于受众心态的正确把握有助于广告工作人员制定正确的广告传播策略，改变消费者的态度，使消费者主动关注广告传播的内容，理解广告传达的意义，并转化为自己价值观的一部分。

1现代广告传播的核心要素:受众

在传播学演进的历史中，人们的研究重点发生了从传者中心到受者中心的转移，受众研究的地位逐步凸现出来，成为传播学研究体系至关重要的组成部分。受众是传播系统中一个非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键，任何传播活动只有被受众所接受并在受众中产生一定的效果，传播过程才算完整。

广告传播是传播行为的重要组成部分，对于广告工作者来说，必须确立这样一种观念:为受而传。广告工作人员胸怀受众意识是实现有效传播的前提。一项有效的广告传播活动，核心要素是受众心理，广告工作者要了解受众的心理，进而推测他们的传播期待，以此来选择合适的传播内容和传播模式，“适时、适度、适量”地把广告信息传播给消费者，一项有效的广告传播活动的起点与终点都应该是广告受众。广告工作者要使广告传播活动达到既定的目标，必须倾力研究受众的心理，研究广告受众心态。

2广告受众的典型性心态及传播策略分析

广告受众心态是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定其是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣，是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要因素。研究广告受传心态的目的是对应不同的受传心态制定行之有效的传播策略，通过对广告的手段、对策和谋略等的组合达到预期的广告目标。广告传播策略是促销的一种手段，是企业建设品牌形象的一种投资行为，直接影响着广告能够以最少的投人达到最大的效益产出。

2.1广告受传中的认知不调和心态

出现认知不调和心态的主要原因在于受众并不是被动地接受广告信息、消极接受刺激，而是根据自己的兴趣和需要对广告信息主动进行选择判断。在广告传播中可以运用两面诉求的方式来对应广告受众的认知不调和受传心态。具体做法是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对方的观点或不利于自己的材料。两面诉求由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感。两面诉求由于包含着对相反观点的说明，这种说明能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。广告受众有许多没有经过考验的观点，这些观念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，让广告受众接触两个对立面的观点，可以让其自己判断，增强广告传播内容的信息。

例如1991年，苏联报刊大幅度提价，报刊面临失去读者的现实问题，在这种情况下，《消息报》做了一则报刊征订广告。目的就是针对消费者购买前的心理活动规律，给予消费者两个方面的提示，一方面向消费者解释《消息报》涨价的原因，另一方面建议消费者可以用订《消息报》的钱做他认为更有用的事情，让消费者自由选择是否订阅《消息报》。建议消费者把订阅《消息报》的22卢布56戈比的订费用在急需的地方。比如“在莫斯科的市场上购买924克猪肉、或者在列宁格勒购买1102克牛肉、或者在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜、或购买一包美国香烟、或购买一瓶好的白兰地酒(五星牌)。”但是以上列举的花费只能享受一次，而订阅《消息报》可以享受一年。

这则广告用充实的证据，表达的逻辑性，消除消费者心理上的疑虑，坚定购买信心，以同等价格不同享受为诉求重点来打动消费者，平实的语言产生令人惊叹的效果。

2.2广告受传中的知觉相差心态

另辟蹊径式再定位诉求传播策略是对应知觉相差心态的最好方式。另辟蹊径式诉求不与人们的知觉相差接受心态相抵触，规避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势，并将这一品牌优势作为自己重要的、甚至是唯一优势的诉求方法。

AVIS汽车租赁商在美国汽车租赁市场排行老二，面对排名第一的汽车租赁公司，不和竞争对手正面冲突，而是用“我们是老二，所以我们更努力”为诉求点，创作了这样一则文案。因为AVIS汽车租赁商排行老二，面临强敌，所以他不敢怠慢，“天天清理烟灰盒，在车子租出之前保证油箱里加满油，电池充满电，雨刮器检修完毕。出租的车每辆都不比super—torque福特车差。”

这则广告创造了“老二”理论，规避了老二的劣势，而是突显了作为老二更努力的形象。广告受众面对这样的诉求，忘记了AVIS汽车租赁商只是排行第二的市场地位，取而代之的是被该品牌兢兢业业为消费者服务的态度和行动所感动。

2.3广告受传中的境联效应

广告中恐惧诉求的方法常常能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成广告受众的态度和行为受到恐惧事件的影响，构建恐俱氛围。从行为心理学的角度来说，恐惧诉求有双重功效，一是能够将对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对广告传播内容的接触;二是它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。

保德信保险公司的一则平面广告是运用恐惧诉求的成功案例，这则从真实发生的灾难事件中获取灵感，把空难事件提炼成广告受众真实可感的文字，对消费者产生了强大的心理冲击。该广告的题目是“智子，请照顾好我们的孩子!”，这一题目本身就制造了一种悬念。广告内容表达的是这样一个意思:日航123航次波音747班机发生空难，520人死亡。飞机发生爆炸之后，在空中盘旋5分钟之后才坠落。在这5分钟里，有一位父亲写下了一张令人辛酸的纸条“智子，请照顾好我们的孩子。”导出广告主题:人生旅途并非永远一帆风顺，有保德信与你同行，走在曲折的人生道路上，没有恐惧，永远安心。这则广告文案具有深刻的感染力，消费者的反应非常强烈。它利用了人类共性中的躲避伤害需求这一特征，进行合理诉求，引发消费者对灾难的恐惧到希望逃避灾难的心理反应。这则广告获台湾第5届时报金像奖的杂志广告金像奖。台湾著名广告人孙大伟先生评价这则广告:“让客户又爱又怕，让消费者心酸心动。”

2.4广告受传中的逆反心态

逆反心态是广告受众对广告传播产生一种抵制心理。产生这种心理的原因是多方面的，广告受众本身所持的思维定势容易导致对传播内容的怀疑否定;而传播内容如果包含虚假成分，传播失真、失实或者太滥，最容易激起广告受众的反感情绪，造成逆反倾向。

应对广告受众的逆反心理，可以采用反面诉求的传播方式，在诉求的形式和内容上，主动地表现产品的不足之处。有些广告传播者非常熟练地运用反面诉求的传播技巧，在广告文案中适当地告诉消费者产品的缺点，根据具体情况对消费者提出必要的劝告，建议消费者谨慎购买，消费者反而会觉得广告很诚实负责，值得信赖。比如:日本美津浓运动用品为运动内衣所做的广告:“本品牌的运动内衣在日本是用最优秀的染料，最优秀的技术染色的，但遗憾的是茶色的染料还没有完全达到不会褪色的境界，还会稍有褪色。”美国高原苹果的广告:“这批苹果个个带伤，但请看好，这是冰雹打出来的疤痕，是高原地区出产苹果的特有标记，这种苹果果紧肉实，具有真正的果糖味道。”这几则广告都在传播内容的选择上反其道而为之，将产品不尽如人意的地方如实地告诉消费者，看到这个广告的消费者不会因为产品不尽善尽美而放弃购买，相反，他们会被产品的坦率而感动，自动地、无意识的消除对产品的怀疑，消除自我保护的屏障，接受这个稍有瑕疵的产品。

2.5广告受传中顺应性心态

顺应性受传心态与逆反心态截然相反，是一种积极的具有正面意义的受传心态，广告受众顺应广告传播者的意愿，对广告内容产生认同、引起共鸣、甚至偏爱，顺应性心态的发展结果是形成品牌忠诚。

国际知名的大企业、大品牌，公共关系比较好的品牌容易得到受传者的心理认同，比如国际排名第一的日化品牌宝洁拥有最广泛的消费认同，消费者对它的广告内容深信不疑，传播途径非常畅通。顺应性心态为广告传播者提供最优越的传播环境，广告传播者只要维持原有的传播策略就能产生很好的传播效果。著名手机品牌偌基亚十几年来持续传递“高科技”这一理念，消费者依然被深深吸引。

3对受众心态的进一步探讨

广告大师奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售(Tosell)”广告通过劝服让消费者购买广告中的产品或享受这样的服务，广告传播行为的起点和终点都是受众，这也正是本文着重探讨受众心态的原因。从大量的广告实务中，我们发现把握受众心态和传播策略的应用不可能界线分明，比如有的受众心态总体是顺应性心态，部分表现知觉相差心态。也就是说，对于受众心态和传播策略的实践应用要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系，对受众心态及相应的传播策略的分析应与广告整体策略结合。受众心态及传播策略只是企业广告行为相对微观的环节，应服从于广告整体策略的领导。广告策略在对市场深人调查与研究的基础上对企业及其产品的全面认识，通过广告主题、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到广告目标。

受众心理范文篇4

[关键词]电影叙事;视听语言;节奏架构;受众心理

近年来，从代表作数量、国际声誉、价值观输出等方面评估，印度电影实现了直观可感的飞跃。印度电影一方面以生活题材为主，受众可从中感受到无距离的亲切；另一方面其最终立意往往升华到高于生活的层面，令受众观影后有所思考。2018年，我国引进的电影《小萝莉的猴神大叔》就是其中有代表性的作品，在中国获得了票房和口碑双丰收。本文尝试从叙事学角度解读该片，分析影片中叙事手段对受众情绪状态和心理倾向的把握，以期为中国电影的发展提供借鉴。

线性架构“针织密布”强化认同感

电影讲求情节完整统一、环环相扣，《小萝莉的猴神大叔》采用典型的戏剧式线性结构，围绕一个中心故事，按逻辑演进展开叙述。影片围绕走失印度的巴基斯坦小女孩萨希达和虔诚信教的印度男子帕万展开叙述。由于种种因缘际会，帕万决定帮这个失声的小女孩找到父母，在冒险带萨希达回巴基斯坦的途中，他们经历了各种困难，但最终结局圆满。这部影片宣扬了人性之光，观影反馈良好。从叙事学的角度来看，叙事结构意指故事情节的构成与形态，情节即事件的安排，事件与事件之间的一种等级次第的关系。法国叙事学家巴尔特把功能性事件称为“核心”事件，把意义小一些的称为“卫星”事件。“核心”事件是故事的关键或转折点，对故事走向产生决定性影响。而“卫星”事件虽有一定的可替代性，但其审美价值往往大大超过“核心”。《小萝莉的猴神大叔》涉及较为敏感的宗教冲突、印巴关系、民族仇恨等内容。内核大胆坚硬，主线是印度“猴神”大叔帕万决定送小女孩萨希达回巴基斯坦，这其中，印巴对立、宗教冲突始终围绕着这一主线推进。同时，影片以多个“卫星”事件穿插在主线一系列“核心”事件中，充实叙事，柔化“核心”，深入调动受众情感体验。例如围绕着帕万发现萨希达是巴基斯坦人这一“核心”事件，有萨希达跑到邻居家吃肉被发现不是婆罗门，萨希达跑到清真寺被发现不信印度教，萨希达观看板球比赛时亲吻巴基斯坦国旗被发现不是印度人等一系列“卫星”事件，对故事发展起到衔接与推动的作用。影片以诸多“卫星”事件加深“场效应”，调节受众对于某一情节思考时间过长所带来的观影疲劳，增强受众对影片的融入感。如帕万与未婚妻因为十块卢比偏要平均分配最终相识相知；巴基斯坦阿訇让帕万穿上妇女的罩袍得以顺利逃脱；萨希达初遇帕万时在公交车上大家热情自发地帮帕万“猜地名”等“卫星”事件都有助于带动受众情绪，进一步加深受众的信任感和认同心理。不符合受众心理需求规律和社会基础的叙事逻辑是不可持续的，叙事结构中二元对立因素的寻找和合理设置直接关系到受众的观影效果和体验强度。《小萝莉的猴神大叔》中各情节元素安排采用“草蛇灰线”的技巧，通过电影情节序列化、人物出场合理化、情感生发合情化，真实自然地引发戏剧矛盾或情感纠葛，推进受众对作品的接受。如帕万把萨希达送到警察局而不被收留；去巴基斯坦大使馆求助，但缺乏必要证明手续；听信旅行社可以越境送萨希达回家，却致使萨希达险些被拐卖等种种情节交代，使得帕万亲自送萨希达回家这一决定有了合理动机。再如开场时，萨希达妈妈带萨希达去神庙祈求萨希达能开口说话，应她要求给她买了手镯；刚走丢时，萨希达在警局把手铐当作手镯戴在手上；后来在旅行社受骗，帕万因为想给萨希达送手镯道别意外发现骗局；越境到巴基斯坦后，因为萨希达偷拿巡路警察的手铐致使巴基斯坦警方发现他们偷渡等，种种与“镯子”相关的情节交织联结，增强了影片叙事逻辑架构的可信度和真实感。此外，在故事推进过程中几次暗示萨希达虽然无法发声但是可以听到声音，也为后来她在结局时情急之中开口说话提供合理化铺垫。

内外节律快慢相宜把控注意力

《小萝莉的猴神大叔》时长163分钟，超出常规电影时长半小时，很容易使受众丧失观影兴趣。但影片通过制造冲突、设置悬念等叙述技巧，巧妙编排叙事节奏，加强叙述张力。影片内在节奏韵律流畅。叙事对受众好奇心的调动，多采用设置悬念和制造冲突，以延续受众的冲动性和紧张感。在心理学的层面上，冲突的情境可以更好地吸引人的注意力。从叙事线索来看，印度和巴基斯坦的矛盾冲突为帕万的跨国护送任务增加难度，是影片发展的外线；“猴神”帕万内心对印度教的坚定信仰和尊重他人信仰之间的心理冲突和矛盾发展则为情节发展的内线。故事悬念的建构与破解和主线人物心理动作对作品的贯穿与延展成为吸引受众注意力显隐性交织的内外动力。影片外在节奏急缓交融。电影的整体节奏和受众的情绪起伏的结合，要求尽量排除那些交代性的叙事步骤，直接切入要叙述的内容。《小萝莉的猴神大叔》在开场几分钟内，就成功通过场景的跨时空处理，借由省略、概要、停顿，以错落有致、环环相扣的事件编排，完成了萨希达的出生、失言、走失几个扭转性极强的情节叙述。叙事节奏的强化，成功实现对受众注意力的把控。影片叙事节奏推进张弛有度，结尾处的抒情慢段令人印象尤其深刻。激动的民众撬开隔离巴基斯坦与印度国境的边防门后，拄着拐杖踉跄走向印度国境的帕万；翘首期盼丈夫与女婿归来的妻子与老丈人；穿越人群想要最后看一眼猴神大叔的萨希达……所有这些足以触动泪点的画面节奏都被导演放得慢而再慢，受众此刻的关注点已不可转移，紧张感自然产生，情绪体验随着影片一分一秒的渲染变得愈发强烈，直到失言的萨希达扒住围栏说了此生第一句话，叫出一声“叔叔”时，受众达到情绪痛苦后松弛和升华的阈值。这个七分多钟的片段极具震撼力，成为整个影片叙事节奏的突出亮点。

视听语言形意相合营造沉浸感

电影讲求叙事传情、情景交融，借助摄影机和录音设备将一场有声演出直接诉诸受众的视觉和听觉。镜头内部视听元素不仅是单纯的视听元素，它们与故事本身的叙述是有关系的，从叙事学上来说，它们还具有语言的意指功能。“能指”和“所指”二者不能剥离，必须互为存在。影片创作者往往利用人们在长期社会实践中对各类符码象征意义大致趋同的看法，巧妙传情表意、推动情节、深化细节，加强影片叙事对受众心理渗透的影响力。譬如《小萝莉的猴神大叔》中电网、墙、山的意象，不仅充当了两国的边防武装，也意在造成“隔离”之感。当剧情在两个国家、两种宗教间转换时，影片中的音乐符号也通过不同节奏情绪的歌舞和音乐来区分场景、渲染剧情。片中两段特色歌舞表演——伊斯兰教民族歌曲演唱和印度歌舞表演，民族气氛浓厚，宗教色彩鲜明，辅助叙事将故事推向一个个情绪的高潮。影片还调动构图、光影、色调等叙事语言，使它们不仅成为推进故事情节的支撑点，而且成为故事内容本身。如对猴神帕万在祭拜活动出场时的拍摄手法，将集体拍摄、少数人群的合舞拍摄、帕万独舞拍摄相融合，用俯拍结合垂直高仰角度与旋转镜头，将表演者热情洋溢的脸和欢快的笑容成涟漪状呈现，配合漫天飘洒的彩色粉末，制造出狂欢的心理体验，受众从画面光影变幻之间便可直观感受导演的叙事意图。结语电影首先是作为一种文化现象而存在，是一门叙事艺术。

《小萝莉的猴神大叔》能够取得票房和口碑的双丰收，得益于其巧用叙事策略与受众心理走向相契合。通过合理有序的叙事结构、起伏有致的叙事节奏、高理解性的叙事语言，成功取得受众对叙事作品的认同，把握受众注意力和好奇心，使受众自然产生共情，这对于提升影片的观赏品质极为重要。

参考文献

罗钢.叙事学导论[M].昆明:云南人民出版社,1994.

受众心理范文篇5

1类似性

类似性是利用事物之间视觉形式和含义上的相似，把两种不同的事物放在一起对比，形成一个新的概念。当人们对一件事物引起对他类似事物的回忆时，我们贮存的原有信息就会被激活。以类似性的广告设计语言做出来的广告，通过设计师精心选择的类似图形，建立有助于消费者认知的解码通道，帮助消费者最终产生购买行为。英国伦敦广告公司为ARIEL旅行用洗涤剂做的系列广告，以泼洒在衣服上的污渍痕迹与意大利、非洲等地图进行类似性的共鸣，巧妙地传递其诉求点———不论你在哪里染上污渍，都可以用ARIEL旅行用洗涤剂清除干净。

2接近性

接近性是利用事物表面特征和内涵意义的双重因素，利用含意相似和形式相依的内在联系，创造出能够迅速抓住人们眼球而且产生强烈心理共鸣。为了避免受众的视觉疲劳，广告设计师的首要任务是要让作品从铺天盖地的信息海洋中跳跃出来，吸引受众的注意并产生好感，使广告传播尽可能在最短的时间内传达给社会受众一个准确的信息。因此，利用不同的事物间符号的表征的接近，或者利用含意相似和形式相依的内在关联，往往更能独树一帜，简明扼要地传达出广告产品本身所具有的良好品牌魅力。如“吉普”车的广告，车钥匙上的齿形与象征着越野车性能的山峦起伏的路况接近，传递着越野车带给人们的刺激与新奇感。

3延续性

延续性是指利用事物之间的因果关系，由一个事物的因，想到一个可能的结果。在广告设计中，我们会将熟知的事物与所要传达的广告内容进行延伸性引导，通过这个熟知的因，达成我们想要的结果。因为事物在形状和结构上延续未必很明显，所以利用因果延续完成传递商品信息的目的。这种手法设计的广告设计作品很容易被人理解，构思奇特且耐人寻味。

4转换性

转换性是指借用透视关系和图形与背景前后遮掩的视觉经验，在同一个广告设计空间里塑造出两个不同但却又连接得天衣无缝的矛盾空间。通常在图形和视觉背景给予受众视觉感官的刺激差不多的时候，人们总是有选择地处理图形和背景。通常，清晰鲜明突出而且位置在前面的是图形，模糊不清位置在后的被称之为视觉背景，在广告视觉语言中它们分别被称为“图”与“地”。如果“图”“地”差异明显时，人们的视觉运动会很顺畅，如果他们融合在一起难以区分时，受众的视觉运动就会产生一定的幻象。巧妙运用知觉的选择性处理图底关系，尤其是利用图底转换给受众的知觉提供更多选择，那么可以透过简单的元素传达出多种商品信息和丰富的内涵。在这些转换性广告设计中通常突破了二维空间的枷锁，创造出一个多维空间视觉效果。这在以“表现”而非“再现”为主体的当代广告设计美学特征中，体现着悖论、错觉或双重含意。

5闭锁性

闭锁性是指利用视觉语言或图形符号的不完全或不完整地表现于画面时，观者可以调集以往的记忆或经验自觉不自觉地填充未表现出来的图形部分。广告视觉语言通过调动受众参与去完善广告画面的过程的知觉活动，能大量提高受众的知觉印象和知觉记忆，来激发受众的兴趣。德国著名设计大师冈特•兰堡在为电视节目《书，书》所做的广告中，将“书”和广袤而深邃的背景部分地融为一体，红、黄、蓝三色垂悬的书签丝带不仅使广告画面再构图上显得均衡，而且也暗示了“书”的含蓄隽永。

受众心理范文篇6

【关键词】受众；心理机制；广告效果；诉求方式

社会主义市场经济发展至今，相当多的商品从卖方市场转为买方市场。反映到传媒领域，就是广告的竞争越来越激烈，广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里，密集型应对的是同质化相对较高的特定受众（本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者），精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明，有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意；有些传媒广告看似简单、粗略，也未必在主流媒体的黄金时段播放，却收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此，对受众心理机制的把握是否精确，将决定广告的创意、制作和传播成功与否。下面，笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理论，对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。

一

根据心理学家佩悌（Petty）和卡西奥普（Cacioppo）1983年发表的研究成果，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，其侧重点各有不同。①

经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商品外观是否为当下流行的样式；同事、朋友会不会有好的评价；广告模特是不是自己喜欢的类型；商品推荐人、形象代言人的名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反，受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接作出感性层面的反应为主。

经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时，情况正好相反。信息接收者认真考虑广告的实质性内容，进行精密细致的信息加工，综合多方面的信息与证据，进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断，在这一基础上形成一定的品牌态度。从这一心理过程可以看出，受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧重广告商品内在的东西：性能。整个心理过程是以理性为主导的。据此，我们似乎可以得出这样的初步结论：对于通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的感性特征；对于通过中枢路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的性能优势。但是，随之产生的问题是：什么样的受众接触什么样的商品信息时，在多大程度上经由中枢路径或边缘路径对信息进行心理加工?

根据心理学家麦克因尼斯（MacInnis）和杰沃尔斯基（Jaworski）的研究成果，影响受众信息处理路径选择的因素主要是其“动机-能力-机会”的综合心理指标。这个指标又可称为MAO指标（M即动机motivation；A即能力ability；O即机会opportunity）。②

首先，传媒广告的受众在接触广告信息时必定产生信息加工的心理动机（Motivation）。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越是强烈。例如，一个摄影爱好者在接触照相机广告时，由于对照相器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息；如果是关于柴油发动机等十分陌生的领域，他的动机就不会这么明显。其次，受众必须具有必要的知识和信息处理能力（Ability）。例如上面提到的摄影爱好者，他对于照相机广告中出现的“防红眼自动闪光”、“夜间人像模式”等术语都不存在理解障碍，但是遇到有关柴油机的“冲程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受众接触广告信息时，需要有利于他们进行信息处理的客观条件（Opportunity）。如果受到外界的干扰、刺激，或者接触时间受到限制，则不利于这一心理过程；如果有可能多次重复接触同一广告信息，则此心理过程会更加有效。

很明显，这三个条件充分的话，受众就具备通过中枢路径细致处理广告信息的可能性，反之则无法做到细致入微的推理判断，在“理性”方面自然会大打折扣。由此可知，在“动机-能力-机会”的心理综合指标较高的时候，经由中枢路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是理性主导型。如果此时广告策略以商品性能优势为诉求点，那么受众就会得到理性认知的满足，广告也就容易产生良好的劝服效果。如果此时注重形象诉求的话，就必然缺少受众期望的认知信息，那么就会被认为是空洞不实，可信性大打折扣。在另一种情况下，即受众的“动机-能力-机会”的心理综合指标较低时，经由边缘路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是感性主导型，如果在此时强调理性诉求的话，由于受众缺乏相应的信息处理的动机、能力或机会而显得枯燥无味，不仅不能引起注意，也难以理解、难以记忆。同样条件下，形象诉求则能够有效地调动受众的积极性，使之形成积极的品牌态度。

二

以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。

感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。著名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。

与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内著名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。

这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。

三

不同的商品广告，其针对的潜在消费群体不同，在广告策略方面也要做到侧重点分明，细致考虑采取感性诉求方式还是理性诉求方式。以下是应该重点考虑的因素。

首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度。市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的效果，劝服力度受到影响。如果诉诸受众的感性心理机制，则容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来。例如，中国名酒品牌众多，各有所长，但是五粮液集团品牌产品“五粮春”的广告所渲染的是该酒的“出身”：“她系出名门，丽质天成”。这样，能够使商品的“典型使用者形象”同潜在消费群体的自我形象、他们理想中的自我形象尽可能一致，从而强化劝服效果。与之相反，同质化较低的商品，如语音复读机刚刚投放市场时，还是新鲜事物，受众不了解商品用途等情况。此时，广告首先要让受众明白这种商品是派什么用场的，有什么好处（如步步高品牌的广告词“步步高复读机，学外语，更容易!”）。在复读机为人所熟知的今天，一些品牌的广告就开始讲究情趣了，如某“纯音复读机”广告中，一男生面对爱慕的女生，故意将“我喜欢你的纯音复读机”说成“我喜欢你的唇……”同时还渲染了同学们都拥有复读机的氛围，以此对目标受众进行心理暗示：大家都有了，你呢?

其次要考虑的是商品质量可供受众直接判断的可能性有多大。受众如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。广告如果满足这种期待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实。受众如果无法直接判断商品质量，对商品质量的评估标准没有既存的一个标尺，那么即使广告中突出了商品性能的信息，对受众来说也形同虚设，而且一些技术性语文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油机广告之于摄影爱好者就是如此）。相反，如果依靠故事情节、色彩和音响渲染情调，采取明星推荐的方式，则容易产生良好的劝服效果。例如，中外名酒（如人头马XO、五粮液等）历史悠久，质量均无可挑剔，而且一般消费者也很难鉴别同档次商品之间的细微差别。这种情况下，广告策略注重的就是情调、品位、特殊的历史文化背景等。如“人头马一开，好事自然来”、“饮全兴（酒），万事兴”、“孔府家酒，让人想家”等。许多著名品牌聘请名人作广告，也是以感性层面的明星效应替代枯燥的理性层面的商品性能介绍。另一种情况就不同了。家电产品好用不好用，洗衣机去污效果如何，消费者完全可以根据自己的经验进行评判，所以广告策略也就是理性诉求为主，强调此类商品性能的优越性。例如“步步高”无绳电话的电视广告人物是一个滑稽形象，肯定不是受众期待中的自我形象，但是广告通过幽默情节突出的是产品的“来电显示”功能。此功能有没有用处，电视观众是一目了然的，只要符合他们对产品性能的心理期待，广告就会产生良好的劝服效果。

此外，商品的使用场合也是必须考虑的因素。一般来说，公共场合使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。上面提到的中外名酒大多是在宴会、酒席上使用的，所以更多地暗示饮用人的高贵形象和品位；金利来等服饰品牌擅长推出一种迎合时尚又保持自己独特性的着装品味；一些汽车广告借助靓丽的模特引起男士的注意。这些感性诉求方式都容易作用于受众信息处理的边缘路径。非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，其广告策略则应该以理性诉求为主。例如牙膏广告强调“护牙洁齿”的功效，众多的药品广告强调“见效快”，就是鲜明的例子。一些强调“实惠”的洗衣粉品牌甚至在广告中明确打出“全国统一零售价”的价码，这对于公共场合使用的商品来说是不可想象的。

需要指出，当代广告的主要目的在于强化品牌效应。品牌即具有一定知名度、信任度和美誉度的牌号；其现代意义则是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。③国际营销大师科特勒（PhipKotler）认为，品牌至少反映六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者，“是一种错综复杂的象征”。④由此可见，具体的广告创意不可能象我们进行理论分析时那样对受众心理机制采取界线分明的二分法，广告的感性诉求方式和理性诉求方式也不能截然分开。也就是说，广告策略要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系。

注释：

①参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页

②MacInnis和Jaworski于1989年提出。参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页

受众心理范文篇7

一、从影视传播的本质剖析受众的接受

从远古时期结绳记事到语言的出现再到文字的产生，人类在生生不息的繁衍之中，历史被传播，文化与文明被传承。在漫长的传播演变进程中，“传者、受者、传播途径”三方面，在不同的历史阶段有不同表现，从中可以得到两种启示：其一，从口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代，到电子传播，传播经历了由小众到大众，由传者到传播途径再到受众的发展过程。由早期的以“口口相传”为主的人际传播，到以传播手段、传播渠道不断更新演变，由平面媒体到电子媒体时代，再到以受众为主导，强调贴近性的今天。传播的覆盖范围及其受众的层面不断扩大。其二，“任何一项科学技术的诞生和文化观念的形成都会给这个社会带来积极的进步甚至是巨大的变革，传播领域也不例外。”②任何一场重大的文化思潮，在通过媒体传向世界的同时，也深深地影响着媒体自身。电子技术的发展使得不同程度的受众都可以通过电影、电视接受传播。无论是从科学技术层面上还是文化理念上，传播在当今已经完全进入以受众为中心的新时代，任何艺术的发展和传播都必须思考受众的地位。作为大众传播的传者在新的传播态势下，需要对我们的传播对象即受众进行一番新的动态性的考量、研究。对影视行业而言，受众的心理需求，以及带来心理变化的文化动因是进入这一行需要首先面对的问题。

(一)传播是以受众为中心的

从传播学角度分析，受众是传播活动的终端，受众的心理与兴趣的变化对传播活动本身必然产生影响，传播的本质是信息的双向流动，而受众接受传播成效作为检验传播活动成果的唯一标准，只有满足受众“求真”、“求知”的心理，受众才会对媒体信任，进而信任社会。在现实的传播过程中，许多传播不仅不能在传播终端——受众中产生共鸣，甚至让受众可能会产生逆反心理，这样的传播效果不但会损害传播事业，也不利于社会主义事业的发展。熟知传播的规律并对其加以运用，改变传播观念，了解受众的心理状态，是取得良好传播的前提。在传播过程中，只有了解了受众的心理需求后，传播活动才能做到有的放矢，最终获得受众的认可。受众的心理需求受到受众的心理状态等多方面的影响，当了解了受众的心理状态等因素之后，传播者才能进一步分析了解受众的信息兴趣和信息需而改变信息的传播形式和传播的途径，以使传播价值最大化。也只有这样，才能使媒体在国际传媒中寻找到发展的空间。影视艺术作为传播媒体的重要组成部分，影视的传播也同样受到受众的制约和影响，影视艺术要达到传播价值的最大化，依然需要遵循这样的传播规律。

(二)影视传播的目标是满足受众的期待

在当今影视艺术蓬勃发展的时代背景下，受众依然是影视生存和发展的重要因素，影视的创作就必须确立受众意识。所谓受众意识就是要了解受众的个体特征、群体特征、心理特征，进而推测他们观影的“期待”及“信息需求”，并将受众的期待和受众的需求融入到影视艺术的创作和传播中去，满足受众的多元需求。受众意识对影视艺术的影响主要体现在影视作品迎合受众需求，诚然受众的品位存在诸多差异，因此，任何一部影视作品在创作之初就必须对影视作品自己的受众群做出界定，并对其受众群体进行深入的调查分析，了解特定受众的需求口味，并在制作中充分考虑到特定受众的需求，这样的影视作品才能够获得市场和观众的认可。当然面对受众也不是一味地去迎合，毫无自己的作为。在影视作品创作中，传播者还应该引导受众，以创新的姿态主动地创造了受众以前没有却潜在的需求。受众的需求具有多元化特征，其中有些需求是高尚的，有些是低俗的。影视作品的接受者作为个体，按照弗洛伊德精神分析理论，其人格结构分为本我、自我和超我三部分，本我是其最原始的部分，与生俱来，包括以性冲动和侵犯冲动为主的本能冲动。本我由“唯乐原则”支配，追求享受。本我的“唯乐原则”因素导致受者心理有着接受媚俗化传播的欲望。@心理学家理查德尼斯比特也认为“人类的生物性方面，从其发展历程的大部分时间来看，‘生动鲜明的信息’一直就是惟一的学习途径。”为了避免影视艺术陷入媚俗化境地，影视艺术必须紧扣其文化属性，在迎合受众需要的同时加深其文化内涵。

(三)影视艺术的创作要树立正确的目标

从传播学角度来分析，同一内容的信息因传播方式和手段不同，对受众态度的形成和改变产生不同影响，其社会评价也常有所差别。现代传播讲究尊重受众、平视受众，调动受众参与传播活动的积极性，现代传播的目的就是影响受众进而改变受众。影视艺术的传播需要采用恰当的传播策略，满足刺激不86韵闻知饵2012~-第01期同受众的心理，调动影视受众的期待视野积极进入传播过程之中，这会是整个影视传播活动获取更佳的传播效果。影视艺术的创作者，在满足受众需求的同时，引导受众树立高尚的情操，提高影视作品传播的思想性和文化品位，内容上追求雅俗共赏，形式上采用受众乐于接受的方式，在影视作品的传播中要普及高雅文化，强化对生活意义的理解和对高尚审美情趣的追求。让中国的影视艺术的传播真正在主流意识、大众品位中寻其独具特色的发展之路。

二、从心理学视角分析受众接受心理

影视作品从创作到作品的完成及播映过程，从心理学理论角度来看其本质就是影视作家、艺术家和影视作品观众心理交流的过程，它是影视作家、艺术家根据观众欣赏心理，按照影视艺术的特有规律，有效地控制全剧的活动过程，以期观众对影视作品产生心理共鸣的过程。受众从心理的角度之所以喜爱影视作品，其主观心理大致有以下几方面：

(一)审美的需求与受众接受

在影视艺术生产的全部过程中，受众的研究既是影视艺术研究的终点，也是影视市场产业的起点。人们对“美”的向往主要体现在他们的影视消费之上。根据弗洛伊德的学说，观众从影视中获得无意识满足的最先反应是影视艺术作品纯净的形式特征所引起的畅悦，比如影视中美丽的画面和悦耳的韵律。影视中画面和音乐之美在第一时间内让观众获得感官上的愉悦，从而促使观众产生消费需求。当然观众对影视作品“美”的要求不仅仅局限于形式，还包括影视的内容，二者都不可或缺。

受众心理范文篇8

【关键词】受众；心理机制；广告效果；诉求方式

社会主义市场经济发展至今，相当多的商品从卖方市场转为买方市场。反映到传媒领域，就是广告的竞争越来越激烈，广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里，密集型应对的是同质化相对较高的特定受众（本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者），精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明，有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意；有些传媒广告看似简单、粗略，也未必在主流媒体的黄金时段播放，却收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此，对受众心理机制的把握是否精确，将决定广告的创意、制作和传播成功与否。下面，笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理论，对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。

一

根据心理学家佩悌（Petty）和卡西奥普（Cacioppo）1983年发表的研究成果，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，其侧重点各有不同。①

经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商品外观是否为当下流行的样式；同事、朋友会不会有好的评价；广告模特是不是自己喜欢的类型；商品推荐人、形象代言人的名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反，受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接作出感性层面的反应为主。

经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时，情况正好相反。信息接收者认真考虑广告的实质性内容，进行精密细致的信息加工，综合多方面的信息与证据，进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断，在这一基础上形成一定的品牌态度。从这一心理过程可以看出，受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧重广告商品内在的东西：性能。整个心理过程是以理性为主导的。据此，我们似乎可以得出这样的初步结论：对于通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的感性特征；对于通过中枢路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的性能优势。但是，随之产生的问题是：什么样的受众接触什么样的商品信息时，在多大程度上经由中枢路径或边缘路径对信息进行心理加工?

根据心理学家麦克因尼斯（MacInnis）和杰沃尔斯基（Jaworski）的研究成果，影响受众信息处理路径选择的因素主要是其“动机-能力-机会”的综合心理指标。这个指标又可称为MAO指标（M即动机motivation；A即能力ability；O即机会opportunity）。②

首先，传媒广告的受众在接触广告信息时必定产生信息加工的心理动机（Motivation）。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越是强烈。例如，一个摄影爱好者在接触照相机广告时，由于对照相器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息；如果是关于柴油发动机等十分陌生的领域，他的动机就不会这么明显。其次，受众必须具有必要的知识和信息处理能力（Ability）。例如上面提到的摄影爱好者，他对于照相机广告中出现的“防红眼自动闪光”、“夜间人像模式”等术语都不存在理解障碍，但是遇到有关柴油机的“冲程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受众接触广告信息时，需要有利于他们进行信息处理的客观条件（Opportunity）。如果受到外界的干扰、刺激，或者接触时间受到限制，则不利于这一心理过程；如果有可能多次重复接触同一广告信息，则此心理过程会更加有效。

很明显，这三个条件充分的话，受众就具备通过中枢路径细致处理广告信息的可能性，反之则无法做到细致入微的推理判断，在“理性”方面自然会大打折扣。由此可知，在“动机-能力-机会”的心理综合指标较高的时候，经由中枢路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是理性主导型。如果此时广告策略以商品性能优势为诉求点，那么受众就会得到理性认知的满足，广告也就容易产生良好的劝服效果。如果此时注重形象诉求的话，就必然缺少受众期望的认知信息，那么就会被认为是空洞不实，可信性大打折扣。在另一种情况下，即受众的“动机-能力-机会”的心理综合指标较低时，经由边缘路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是感性主导型，如果在此时强调理性诉求的话，由于受众缺乏相应的信息处理的动机、能力或机会而显得枯燥无味，不仅不能引起注意，也难以理解、难以记忆。同样条件下，形象诉求则能够有效地调动受众的积极性，使之形成积极的品牌态度。

二

以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。

感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。著名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。

与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内著名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。

这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。

三

不同的商品广告，其针对的潜在消费群体不同，在广告策略方面也要做到侧重点分明，细致考虑采取感性诉求方式还是理性诉求方式。以下是应该重点考虑的因素。

首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度。市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的效果，劝服力度受到影响。如果诉诸受众的感性心理机制，则容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来。例如，中国名酒品牌众多，各有所长，但是五粮液集团品牌产品“五粮春”的广告所渲染的是该酒的“出身”：“她系出名门，丽质天成”。这样，能够使商品的“典型使用者形象”同潜在消费群体的自我形象、他们理想中的自我形象尽可能一致，从而强化劝服效果。与之相反，同质化较低的商品，如语音复读机刚刚投放市场时，还是新鲜事物，受众不了解商品用途等情况。此时，广告首先要让受众明白这种商品是派什么用场的，有什么好处（如步步高品牌的广告词“步步高复读机，学外语，更容易!”）。在复读机为人所熟知的今天，一些品牌的广告就开始讲究情趣了，如某“纯音复读机”广告中，一男生面对爱慕的女生，故意将“我喜欢你的纯音复读机”说成“我喜欢你的唇……”同时还渲染了同学们都拥有复读机的氛围，以此对目标受众进行心理暗示：大家都有了，你呢?

其次要考虑的是商品质量可供受众直接判断的可能性有多大。受众如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。广告如果满足这种期待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实。受众如果无法直接判断商品质量，对商品质量的评估标准没有既存的一个标尺，那么即使广告中突出了商品性能的信息，对受众来说也形同虚设，而且一些技术性语文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油机广告之于摄影爱好者就是如此）。相反，如果依靠故事情节、色彩和音响渲染情调，采取明星推荐的方式，则容易产生良好的劝服效果。例如，中外名酒（如人头马XO、五粮液等）历史悠久，质量均无可挑剔，而且一般消费者也很难鉴别同档次商品之间的细微差别。这种情况下，广告策略注重的就是情调、品位、特殊的历史文化背景等。如“人头马一开，好事自然来”、“饮全兴（酒），万事兴”、“孔府家酒，让人想家”等。许多著名品牌聘请名人作广告，也是以感性层面的明星效应替代枯燥的理性层面的商品性能介绍。另一种情况就不同了。家电产品好用不好用，洗衣机去污效果如何，消费者完全可以根据自己的经验进行评判，所以广告策略也就是理性诉求为主，强调此类商品性能的优越性。例如“步步高”无绳电话的电视广告人物是一个滑稽形象，肯定不是受众期待中的自我形象，但是广告通过幽默情节突出的是产品的“来电显示”功能。此功能有没有用处，电视观众是一目了然的，只要符合他们对产品性能的心理期待，广告就会产生良好的劝服效果。

此外，商品的使用场合也是必须考虑的因素。一般来说，公共场合使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。上面提到的中外名酒大多是在宴会、酒席上使用的，所以更多地暗示饮用人的高贵形象和品位；金利来等服饰品牌擅长推出一种迎合时尚又保持自己独特性的着装品味；一些汽车广告借助靓丽的模特引起男士的注意。这些感性诉求方式都容易作用于受众信息处理的边缘路径。非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，其广告策略则应该以理性诉求为主。例如牙膏广告强调“护牙洁齿”的功效，众多的药品广告强调“见效快”，就是鲜明的例子。一些强调“实惠”的洗衣粉品牌甚至在广告中明确打出“全国统一零售价”的价码，这对于公共场合使用的商品来说是不可想象的。

需要指出，当代广告的主要目的在于强化品牌效应。品牌即具有一定知名度、信任度和美誉度的牌号；其现代意义则是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。③国际营销大师科特勒（PhipKotler）认为，品牌至少反映六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者，“是一种错综复杂的象征”。④由此可见，具体的广告创意不可能象我们进行理论分析时那样对受众心理机制采取界线分明的二分法，广告的感性诉求方式和理性诉求方式也不能截然分开。也就是说，广告策略要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系。

注释：

①参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页

②MacInnis和Jaworski于1989年提出。参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页

受众心理范文篇9

【关键词】受众；心理机制；广告效果；诉求方式

社会主义市场经济发展至今，相当多的商品从卖方市场转为买方市场。反映到传媒领域，就是广告的竞争越来越激烈，广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里，密集型应对的是同质化相对较高的特定受众（本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者），精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明，有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意；有些传媒广告看似简单、粗略，也未必在主流媒体的黄金时段播放，却收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此，对受众心理机制的把握是否精确，将决定广告的创意、制作和传播成功与否。下面，笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理论，对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。

一

根据心理学家佩悌（Petty）和卡西奥普（Cacioppo）1983年发表的研究成果，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，其侧重点各有不同。①

经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商品外观是否为当下流行的样式；同事、朋友会不会有好的评价；广告模特是不是自己喜欢的类型；商品推荐人、形象代言人的名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反，受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接作出感性层面的反应为主。

经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时，情况正好相反。信息接收者认真考虑广告的实质性内容，进行精密细致的信息加工，综合多方面的信息与证据，进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断，在这一基础上形成一定的品牌态度。从这一心理过程可以看出，受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧重广告商品内在的东西：性能。整个心理过程是以理性为主导的。据此，我们似乎可以得出这样的初步结论：对于通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的感性特征；对于通过中枢路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的性能优势。但是，随之产生的问题是：什么样的受众接触什么样的商品信息时，在多大程度上经由中枢路径或边缘路径对信息进行心理加工?

根据心理学家麦克因尼斯（MacInnis）和杰沃尔斯基（Jaworski）的研究成果，影响受众信息处理路径选择的因素主要是其“动机-能力-机会”的综合心理指标。这个指标又可称为MAO指标（M即动机motivation；A即能力ability；O即机会opportunity）。②

首先，传媒广告的受众在接触广告信息时必定产生信息加工的心理动机（Motivation）。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越是强烈。例如，一个摄影爱好者在接触照相机广告时，由于对照相器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息；如果是关于柴油发动机等十分陌生的领域，他的动机就不会这么明显。其次，受众必须具有必要的知识和信息处理能力（Ability）。例如上面提到的摄影爱好者，他对于照相机广告中出现的“防红眼自动闪光”、“夜间人像模式”等术语都不存在理解障碍，但是遇到有关柴油机的“冲程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受众接触广告信息时，需要有利于他们进行信息处理的客观条件（Opportunity）。如果受到外界的干扰、刺激，或者接触时间受到限制，则不利于这一心理过程；如果有可能多次重复接触同一广告信息，则此心理过程会更加有效。

很明显，这三个条件充分的话，受众就具备通过中枢路径细致处理广告信息的可能性，反之则无法做到细致入微的推理判断，在“理性”方面自然会大打折扣。由此可知，在“动机-能力-机会”的心理综合指标较高的时候，经由中枢路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是理性主导型。如果此时广告策略以商品性能优势为诉求点，那么受众就会得到理性认知的满足，广告也就容易产生良好的劝服效果。如果此时注重形象诉求的话，就必然缺少受众期望的认知信息，那么就会被认为是空洞不实，可信性大打折扣。在另一种情况下，即受众的“动机-能力-机会”的心理综合指标较低时，经由边缘路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是感性主导型，如果在此时强调理性诉求的话，由于受众缺乏相应的信息处理的动机、能力或机会而显得枯燥无味，不仅不能引起注意，也难以理解、难以记忆。同样条件下，形象诉求则能够有效地调动受众的积极性，使之形成积极的品牌态度。

二

以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。

感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。著名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。

与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内著名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。

这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。

[page_break]

三

不同的商品广告，其针对的潜在消费群体不同，在广告策略方面也要做到侧重点分明，细致考虑采取感性诉求方式还是理性诉求方式。以下是应该重点考虑的因素。

首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度。市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的效果，劝服力度受到影响。如果诉诸受众的感性心理机制，则容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来。例如，中国名酒品牌众多，各有所长，但是五粮液集团品牌产品“五粮春”的广告所渲染的是该酒的“出身”：“她系出名门，丽质天成”。这样，能够使商品的“典型使用者形象”同潜在消费群体的自我形象、他们理想中的自我形象尽可能一致，从而强化劝服效果。与之相反，同质化较低的商品，如语音复读机刚刚投放市场时，还是新鲜事物，受众不了解商品用途等情况。此时，广告首先要让受众明白这种商品是派什么用场的，有什么好处（如步步高品牌的广告词“步步高复读机，学外语，更容易!”）。在复读机为人所熟知的今天，一些品牌的广告就开始讲究情趣了，如某“纯音复读机”广告中，一男生面对爱慕的女生，故意将“我喜欢你的纯音复读机”说成“我喜欢你的唇……”同时还渲染了同学们都拥有复读机的氛围，以此对目标受众进行心理暗示：大家都有了，你呢?

其次要考虑的是商品质量可供受众直接判断的可能性有多大。受众如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。广告如果满足这种期待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实。受众如果无法直接判断商品质量，对商品质量的评估标准没有既存的一个标尺，那么即使广告中突出了商品性能的信息，对受众来说也形同虚设，而且一些技术性语文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油机广告之于摄影爱好者就是如此）。相反，如果依靠故事情节、色彩和音响渲染情调，采取明星推荐的方式，则容易产生良好的劝服效果。例如，中外名酒（如人头马XO、五粮液等）历史悠久，质量均无可挑剔，而且一般消费者也很难鉴别同档次商品之间的细微差别。这种情况下，广告策略注重的就是情调、品位、特殊的历史文化背景等。如“人头马一开，好事自然来”、“饮全兴（酒），万事兴”、“孔府家酒，让人想家”等。许多著名品牌聘请名人作广告，也是以感性层面的明星效应替代枯燥的理性层面的商品性能介绍。另一种情况就不同了。家电产品好用不好用，洗衣机去污效果如何，消费者完全可以根据自己的经验进行评判，所以广告策略也就是理性诉求为主，强调此类商品性能的优越性。例如“步步高”无绳电话的电视广告人物是一个滑稽形象，肯定不是受众期待中的自我形象，但是广告通过幽默情节突出的是产品的“来电显示”功能。此功能有没有用处，电视观众是一目了然的，只要符合他们对产品性能的心理期待，广告就会产生良好的劝服效果。

此外，商品的使用场合也是必须考虑的因素。一般来说，公共场合使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。上面提到的中外名酒大多是在宴会、酒席上使用的，所以更多地暗示饮用人的高贵形象和品位；金利来等服饰品牌擅长推出一种迎合时尚又保持自己独特性的着装品味；一些汽车广告借助靓丽的模特引起男士的注意。这些感性诉求方式都容易作用于受众信息处理的边缘路径。非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，其广告策略则应该以理性诉求为主。例如牙膏广告强调“护牙洁齿”的功效，众多的药品广告强调“见效快”，就是鲜明的例子。一些强调“实惠”的洗衣粉品牌甚至在广告中明确打出“全国统一零售价”的价码，这对于公共场合使用的商品来说是不可想象的。

需要指出，当代广告的主要目的在于强化品牌效应。品牌即具有一定知名度、信任度和美誉度的牌号；其现代意义则是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。③国际营销大师科特勒（PhipKotler）认为，品牌至少反映六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者，“是一种错综复杂的象征”。④由此可见，具体的广告创意不可能象我们进行理论分析时那样对受众心理机制采取界线分明的二分法，广告的感性诉求方式和理性诉求方式也不能截然分开。也就是说，广告策略要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系。

注释：

①参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页

②MacInnis和Jaworski于1989年提出。参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页

受众心理范文篇10

关键词:现代平面设计;心理学元素;可视化

平面设计是一种发展迅速、与时代紧密相关的艺术，它与绘画和美术紧密相关，像服装设计、工业设计等工艺都以平面设计为基础，因此，平面设计在艺术设计中占据着独特的地位。而设计心理学以心理学为依据，在平面设计中发挥了一定的作用，但由于受众心理需求的多样化，使得设计者在设计实践中对心理学元素的把握不够灵活。在平面设计的可视化领域中，设计者一般从色彩、图形、结构、材料出发，尽可能合理地设计出可视化的艺术作品。随着社会的发展，这四种元素也发生了变化，逐渐由分散走向整合，展现出了整合力，每一种元素都提供了丰富的信息。设计者在设计时要以人为本，研究人的需要，依据科学的设计规则设计，以增进艺术设计和受众的心理互动，提高作品的艺术价值。

一关于设计心理学和平面设计

1．设计心理学概述。从19世纪90年代开始，“设计心理学”这一名词开始出现，它以心理学为基础，在设计中充分考虑人的心理状态和需求，是一种心理意识在设计中得到反应的一种理论，在网页设计、环境艺术设计等方面发挥了一定的作用。设计心理学的命名来源于“科学心理学”，是一种典型的两种学科的交叉，其目的是将心理学的原理应用于设计，并通过设计影响人们的心理。设计心理学一方面用已经成型的艺术作品研究人的心理行为，另一方面运用心理学对设计进行合理的预测。随着设计行业的不断成熟，设计者只有满足受众的心理需要，才能满足受众心理需求，然而人的心理活动是极其微妙的，受众对设计的美和丑，高雅和低俗有着巨大的差异。可见，设计心理学的综合性较高，随着设计层次的不断提高，其作用也将得到重视，设计者必须修好设计心理学，设计出美观和富有内涵的艺术品，展示出作品强大的心理感染力。

2．平面设计概述。平面设计以美术学为基础，随处可见的平面设计使得其成为现代生活中的重要组成部分。设计师需要有丰富的想象力和美术基础、心理学基础以及其他的知识才能设计出有艺术价值和宣传价值的作品。平面设计随处可见，设计者通过各种视觉元素把预先设计好的信息传达给受众。设计者在设计中要转变为受众者，从受众的心理出发，因此，平面设计不仅仅是装饰，而是像一本富有内涵的书一样，需要读者能够有共鸣。这对设计者是一种极大的挑战，设计者要从细节出发，把握每一个元素，通过科学的设计使它们能够有机组合，发挥应有的作用。在分类方面，平面设计包含广告设计、包装设计等，随着科学技术的发展，平面设计逐渐探索出了其他视觉表现手段，延伸了设计者的设计空间，提高了设计的艺术效果。

二现代平面设计中的心理学元素

1．色彩。从表面上来说，色彩是万物的标志，每一样物体都有自己独特的色彩，人们在时刻关注和运用着色彩，可见色彩的魅力。色彩对人的心理影响是一种潜在的，对人们的情绪有着莫大的影响，通过直接和间接的方式影响人们的感官和心理，这对设计者无疑是一种启示。在平面设计中，对色彩的研究主要集中在心理错觉、颜色象征等方面。据国内外心理学研究者的实验表明，红色、蓝色环境对人们的精神影响是直接的，它们能够对人的大脑电波起到不同的刺激作用，红色使大脑电波感到紧张，蓝色使大脑电波感到冷静。因此，色彩是平面设计中要充分利用的心理学元素之一。首先，在冷暖色上，色彩本身并没有本质的区别，产生心理差异的是人们的主观感受，是一种心理的错觉。据此，人们把色彩分为冷色和暖色。冷色主要有紫色、蓝色、绿色，暖色有红色、黄色、橙色。这些冷暖色在人们的日常生活中随处可见，例如，红色的车给人们以速度和激情的感觉;球场上球员的红色队衣，让球迷热血沸腾;冷饮上的绿色包装让夏季的人们感到凉爽等。这些错觉并不是一种真正的温度变化，而是人们根据联想和想象，联想到曾经真实刺激到心理的物质。设计者的高明之处就是善于运用再创造使色彩发挥额外的心理踧踖作用，满足设计的需要。另外，色彩除了温度上的刺激外，还给了人以重量上的错觉。例如，暖色的物质让人感觉在下沉，而冷色则有上升的感觉;冷色让人觉得遥远，暖色让人觉得亲近。其次，色彩的明亮度和纯度也会对人的心理造成错觉。一般情况下，亮度高的色彩让人感觉在上升，亮度低的色彩让人感觉在下沉;纯度高的色彩有轻柔的感觉，纯度底的色彩有僵硬的感觉。另外，人们看到一个色彩时，通常会联想到它的载体，例如，红色让人联想到红旗、血，白色让人联想到雪和白纸等。由此可见，色彩本身并无感情，而是人的视觉和经历与之产生互动后得到的一种心理反应，并储存在人的大脑中，当再次看见某一色彩时会产生相应的反应。在治疗跌打扭伤的药盒上通常使用红色，这样的设计是为了充分让红色刺激肌肉的机能，增强血液的流动，但是在不同的色彩背景下的红色给人的感受也不同，例如，在蓝色背景中的红色让人感觉舒适、清新，但与明度相近的颜色一起搭配时让人感觉火热;与红色相比，蓝色让人联想到大海、蓝天，让人感觉纯净、浩瀚，蓝色是自然界最多的颜色，是永恒的颜色;紫色是蓝色和红色的混合色，根据比例的不同调出来的颜色也不同，因此给人一种神秘感和不确定性;黑白色是两种极端的颜色，黑色代表凝重、空无和死亡，白色活跃、富有生机、无限性，因此，在平面设计中黑色和白色是永恒。虽然色彩带给人的心理反应是独特的，但并不是一成不变的，由于受众者差异使得色彩带来的反应也发生了变化。当人们的情感在受到色彩的强烈刺激后，会形成一种深刻的影响，使得色彩有了独特的意义，例如经历过火灾的人，对红色有一种极大的恐惧感。另外，在中西文化里，相同的颜色有着不同的意义，例如，在中国黑红搭配很常见，如对联，但在西方红色象征暴力和血腥，如果与黑色搭配很容易让人联想到恶魔;在中国黄色代表富贵，而在西方黄色则是一种下等颜色，因为叛徒犹大的衣服是黄色的。对设计者来说，在设计时要充分考虑到受众的文化背景和宗教信仰，以提高受众的心理反应。

2．图形。图形实际上是一种符号，它包含了某种思想和观念。在平面设计中，图形往往不是单一的点、线组成的，而是多个要素相互作用。第一种，点。在一些图形里，我们会经常看到杂乱的实点，这些点看起来很凌乱，让人感觉烦躁或自由;有的实点和整齐，让人感觉呆板。另外，与实点相比，虚点很难让人感觉到点的存在，有一种空灵感。在图形设计时，点的作用不容忽视，它是设计的中心，是力的中心，但不能太大，太大就成了圆，点越小，存在感就越强。第二种，线。点动成线，而且还有方向感，在平面设计中，线有位置和方向以及宽窄之分。线可分为直线、曲线、折线以及圆。直线给人的感觉是理性、直爽，在平面设计中水平线、垂直线和对角线，水平线容易想到地面，能够承载物体;垂直线上扬;对角线给人以动态感，上扬或下降。折线是两条直线的交叉，所呈现的角度表现了不同的情绪，直角显得冷漠和稳定，给人以理性的启发;锐角显得紧张，好似即将倒下的人;钝角逐渐趋于缓和，显得安逸、慵懒。曲线是直线偏离原来轨道而形成的，有一定的封闭性，当成为圆时，给人以含蓄感和圆满，使得曲线在女性设计时运用较多，例如，女性洗浴用品的设计很少中规中矩，大多采用曲线设计，为女性带来了优雅感。第三种，面。面是点和线的集合。面包括三角形、圆形、矩形，其他的都是这三种的派生。平面中都有一种“力”的承载，如果上的作用较强，整个图形显得轻松，反之则显得束缚。例如，向上生长的花朵显得生命力强，而向下延伸的根系富有厚重感。另外，左右力量的差异也会使图像产生动感，左强右弱有一种冒险感，反之则有一种回家的感觉。在所有的面中，三角形最为稳定，表现力极强，正三角的稳定性最大，如果倒置则有一种危机感。圆很复杂，也很简单，圆对中华民族来说有一种独特的情感，表达了圆满，同时也展示了一种中庸的态度。

3．结构。在平面设计中，结构也是一种重要的可视化的心理学元素。例如，有的平面设计为了吸引受众者，通常采取立体化的造型。一方面，结构的设计需要赋予特殊的情感性，另一方面，是结构中的破坏力，这两种力的相互作用使得人们获得情感体验。在设计中，有一些固定的设计法则，例如黄金分割、对称等，这些都是以受众的心理体验为标准，但这些法则也不是不变的，需要设计者大胆创新，寻求突破。另外，有的心理学家认为物体内部有一股突破力，试图打破图形的束缚，给图形带来了运动感，对受众起到了一种心理暗示。

4．材质。材料是设计的基础，设计者在设计时需要对材料有详细的了解，准确地传达信息。从材料的形态看，主要有点、线和面、块，点材的跳跃感强，线材有方向感，面材有空间感，块材有立体感。因此，在设计时，要依据设计目的，选择相应的材料形态。另外，点、线和面并不是孤立的，在通过一定的运动后可产生对应的形态，例如，点动成面。从材料的质地来看，不同的材料给予受众的视觉效果和心理感受也不同，例如，金属让人感觉到冰冷，玻璃显得易碎，木板显得舒适，这些微妙的心理变化是设计者应该敏锐把握的。随着科技的进步，很多新的材料也随之出现，对设计也造成了重要的影响，因此设计者要合理运用新材料，推动设计水平的提高，满足受众的心理需要。

三现代平面设计中心理学元素的可视化的设计方法

1．要掌握受众的心理和生理需要。受众在无时无刻地感受外部世界，通过外部的刺激使大脑获得信息，在分析后逐渐形成心理和生理反应。对设计者来说，平面设计是一种主观和客观相结合的活动，从心理学角度来说，设计者需要掌握受众的心理需要，在设计时注意设计实践对受众心理的影响。因此，掌握受众的生理和心理需要可以提高设计的质量，扩大影响力。人们在观察一件平面艺术品时，通常会有直觉、感悟等方面的反应，即在观察作品后会调动自身的经历、感觉对其作出评判，可见平面设计的直接表达对受众有重要的影响。在平面设计中，设计者不仅利用单一的感官，而是利用视觉、味觉等，例如，在音乐海报上，设计者通常会把动态的音乐化作可视化的线条;在食品包装上，把味觉化作红色，提高受众品味欲望，这些通感的设计使产品更加生动，吸引力也更强。但是传统的审美观念认为心理和生理需要是相互排斥的，如果单纯地从受众的生理需要出发，设计出来的作品必定与艺术的要求有一定差距，导致人类审美力的下降，这种审美冲突使得设计者在设计时更加注重受众的心理体验，这样不仅提高了作品的艺术价值，同时也促进了人类文化的持续发展。心理学认为人们的感觉是对特殊事物的反应，从物体的形态、气味等可以判断出事物的属性，这是人们在长期的生活实践中不自觉地积累起来的经验。例如，通过橙汁饮料的外观设计，人们可以很轻松地判断出这瓶饮料是橙汁，从而准确地建立了受众和产品的认同关系。

2．避免单一的感官刺激。在平面设计时，要避免单一的感官刺激，要使设计充分刺激受众的眼、耳等感官，提高刺激效果。实际上，在大多艺术创作中，各种感官并不是独立的，而是互通的，例如，一件作品的基调低沉，画面阴暗，模模糊糊有一双眼睛，看到这样的画面，人们心里会感到恐惧、落寞，这就是视觉带来的心理体验，提醒着平面设计者要充分刺激受众的感官。色彩刺激是一种常见的感官刺激手段，不同色彩设计可以进行不同的色彩诱导，例如医院和歌厅的色彩设计截然相反。另外，一些设计会调动受众的生活经验，产生独特的心理体验，即每个人心中都有独特的“哈姆雷特”。在现代平面设计中，优秀的作品通常对受众的心理影响较大，正如NIKE的球鞋设计，不仅能够满足受众的生理需求，同时也能满足受众的名牌体验，让顾客获得了良好的生理和心理体验。再如，在烧烤主题店里，以烤猪手为主，烧烤师傅的装扮是猪八戒造型，不仅造型有趣而且味道鲜美，吸引了顾客的品尝欲望，获得了较好的推广效果。

3．要与受众者角色互换。与受众互换角色可以让设计者更加深刻地了解受众的心理需求。角色互换就是要站在受众的角度，为消费者着想。一方面，设计者可以通过统计数据获得准确的受众心理需求，另一方面，设计者可以进行角色体验，自己评价自己的作品;另外，在设计公司里，设计小组通常会对产品的受众对象进行研究，以提高设计的针对性。角色互换实际上是一种与受众的交流沟通，以此使双方达到一种默契。在一些设计中，设计者为产品增加了很多功能，但有些功能超越了受众的接受能力，例如，现在的智能手机功能越来越多，但有些功能消费者根本用不上;月饼的豪华礼品盒其实是一种过渡包装，超越了设计的意义，造成了资源浪费。因此，对于设计者来说，必须准确地把握受众的心理需要，适当扩大设计的附加功能，使设计更加和谐。另外，在设计过程中，设计者需要摒弃无益于受众的设计，从长远利益出发，准确把握角色的心理需求。

4．创新设计思维。设计者通常将事物概念固定化，按照思维惯性快速推断，但这极大地限制了创新。虽然惯性思维能够提高设计效率，但容易阻碍创新。创新是设计者保持优势的重要措施，通常是意料之外的事。因此，设计者要从身边的小事物入手，发散思维，保持好奇心，保持创新;要经常与他人沟通，虚心听取别人意见，多角度地思考问题，时刻保持新的设计思维。例如，人们越来越爱用手机自拍，自拍杆的设计使自拍爱好者能够更加便利自拍，为顾客提供了良好的心理感受。在实际的设计过程中，受众可能不接受设计者的设计，觉得受众挑剔，其实是设计者的设计问题，从专业的角度看，受众很难读懂设计者的设计。因此，设计者必须充分了解受众的社会背景，深入了解受众的想法，以创新促进平面设计水平的提高。

四结语

人们追求艺术的脚步从未停止，对平面设计的要求也越来越高，平面设计者不仅要从视觉效果出发进行设计，同时更要注重心理学元素在设计时的运用。本文从平面设计中的可视化的心理学元素出发，即色彩、图形、材质、结构，研究了这些元素对受众的心理影响，以此为基础提出了现代平面设计中心理学元素可视化的设计方法，期望在心理学的指导下能够提高平面设计的水平，触动受众的心灵，帮助受众接受优秀的作品，促进现代平面设计的发展。

作者:金卓 单位:亳州学院

参考文献: