受众范文10篇

受众范文篇1

一、从影视传播的本质剖析受众的接受

从远古时期结绳记事到语言的出现再到文字的产生，人类在生生不息的繁衍之中，历史被传播，文化与文明被传承。在漫长的传播演变进程中，“传者、受者、传播途径”三方面，在不同的历史阶段有不同表现，从中可以得到两种启示：其一，从口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代，到电子传播，传播经历了由小众到大众，由传者到传播途径再到受众的发展过程。由早期的以“口口相传”为主的人际传播，到以传播手段、传播渠道不断更新演变，由平面媒体到电子媒体时代，再到以受众为主导，强调贴近性的今天。传播的覆盖范围及其受众的层面不断扩大。其二，“任何一项科学技术的诞生和文化观念的形成都会给这个社会带来积极的进步甚至是巨大的变革，传播领域也不例外。”②任何一场重大的文化思潮，在通过媒体传向世界的同时，也深深地影响着媒体自身。电子技术的发展使得不同程度的受众都可以通过电影、电视接受传播。无论是从科学技术层面上还是文化理念上，传播在当今已经完全进入以受众为中心的新时代，任何艺术的发展和传播都必须思考受众的地位。作为大众传播的传者在新的传播态势下，需要对我们的传播对象即受众进行一番新的动态性的考量、研究。对影视行业而言，受众的心理需求，以及带来心理变化的文化动因是进入这一行需要首先面对的问题。

(一)传播是以受众为中心的

从传播学角度分析，受众是传播活动的终端，受众的心理与兴趣的变化对传播活动本身必然产生影响，传播的本质是信息的双向流动，而受众接受传播成效作为检验传播活动成果的唯一标准，只有满足受众“求真”、“求知”的心理，受众才会对媒体信任，进而信任社会。在现实的传播过程中，许多传播不仅不能在传播终端——受众中产生共鸣，甚至让受众可能会产生逆反心理，这样的传播效果不但会损害传播事业，也不利于社会主义事业的发展。熟知传播的规律并对其加以运用，改变传播观念，了解受众的心理状态，是取得良好传播的前提。在传播过程中，只有了解了受众的心理需求后，传播活动才能做到有的放矢，最终获得受众的认可。受众的心理需求受到受众的心理状态等多方面的影响，当了解了受众的心理状态等因素之后，传播者才能进一步分析了解受众的信息兴趣和信息需而改变信息的传播形式和传播的途径，以使传播价值最大化。也只有这样，才能使媒体在国际传媒中寻找到发展的空间。影视艺术作为传播媒体的重要组成部分，影视的传播也同样受到受众的制约和影响，影视艺术要达到传播价值的最大化，依然需要遵循这样的传播规律。

(二)影视传播的目标是满足受众的期待

在当今影视艺术蓬勃发展的时代背景下，受众依然是影视生存和发展的重要因素，影视的创作就必须确立受众意识。所谓受众意识就是要了解受众的个体特征、群体特征、心理特征，进而推测他们观影的“期待”及“信息需求”，并将受众的期待和受众的需求融入到影视艺术的创作和传播中去，满足受众的多元需求。受众意识对影视艺术的影响主要体现在影视作品迎合受众需求，诚然受众的品位存在诸多差异，因此，任何一部影视作品在创作之初就必须对影视作品自己的受众群做出界定，并对其受众群体进行深入的调查分析，了解特定受众的需求口味，并在制作中充分考虑到特定受众的需求，这样的影视作品才能够获得市场和观众的认可。当然面对受众也不是一味地去迎合，毫无自己的作为。在影视作品创作中，传播者还应该引导受众，以创新的姿态主动地创造了受众以前没有却潜在的需求。受众的需求具有多元化特征，其中有些需求是高尚的，有些是低俗的。影视作品的接受者作为个体，按照弗洛伊德精神分析理论，其人格结构分为本我、自我和超我三部分，本我是其最原始的部分，与生俱来，包括以性冲动和侵犯冲动为主的本能冲动。本我由“唯乐原则”支配，追求享受。本我的“唯乐原则”因素导致受者心理有着接受媚俗化传播的欲望。@心理学家理查德尼斯比特也认为“人类的生物性方面，从其发展历程的大部分时间来看，‘生动鲜明的信息’一直就是惟一的学习途径。”为了避免影视艺术陷入媚俗化境地，影视艺术必须紧扣其文化属性，在迎合受众需要的同时加深其文化内涵。

(三)影视艺术的创作要树立正确的目标

从传播学角度来分析，同一内容的信息因传播方式和手段不同，对受众态度的形成和改变产生不同影响，其社会评价也常有所差别。现代传播讲究尊重受众、平视受众，调动受众参与传播活动的积极性，现代传播的目的就是影响受众进而改变受众。影视艺术的传播需要采用恰当的传播策略，满足刺激不86韵闻知饵2012~-第01期同受众的心理，调动影视受众的期待视野积极进入传播过程之中，这会是整个影视传播活动获取更佳的传播效果。影视艺术的创作者，在满足受众需求的同时，引导受众树立高尚的情操，提高影视作品传播的思想性和文化品位，内容上追求雅俗共赏，形式上采用受众乐于接受的方式，在影视作品的传播中要普及高雅文化，强化对生活意义的理解和对高尚审美情趣的追求。让中国的影视艺术的传播真正在主流意识、大众品位中寻其独具特色的发展之路。

二、从心理学视角分析受众接受心理

影视作品从创作到作品的完成及播映过程，从心理学理论角度来看其本质就是影视作家、艺术家和影视作品观众心理交流的过程，它是影视作家、艺术家根据观众欣赏心理，按照影视艺术的特有规律，有效地控制全剧的活动过程，以期观众对影视作品产生心理共鸣的过程。受众从心理的角度之所以喜爱影视作品，其主观心理大致有以下几方面：

(一)审美的需求与受众接受

在影视艺术生产的全部过程中，受众的研究既是影视艺术研究的终点，也是影视市场产业的起点。人们对“美”的向往主要体现在他们的影视消费之上。根据弗洛伊德的学说，观众从影视中获得无意识满足的最先反应是影视艺术作品纯净的形式特征所引起的畅悦，比如影视中美丽的画面和悦耳的韵律。影视中画面和音乐之美在第一时间内让观众获得感官上的愉悦，从而促使观众产生消费需求。当然观众对影视作品“美”的要求不仅仅局限于形式，还包括影视的内容，二者都不可或缺。

受众范文篇2

关键词：探寻人工智能；期待视野；审美距离

纪录片《探寻人工智能》第一季和第二季分别于2017年和2019年在江苏卫视首播，该片是我国最早系统梳理人工智能研究的纪录片，诞生于人工智能研究第三次浪潮中，为普通受众提供了了解人工智能技术的机会。导演刘宏宇将《探寻人工智能》定位为“一个文科生的人工智能之旅”，更注重纪录片的表达对受众理解的帮助。该片从内容到形式对受众在人工智能技术的了解和启发方面有一定的帮助和意义，相关前沿的专业性话题能通俗易懂的呈现给普通大众，本文试从接受美学理论浅析该纪录片或许有新的收获。

一、接受美学理论

接受美学作为文学理论，开拓了文学研究方法的新领域。姚斯在《文学史作为向文学理论的挑战》中首次提出接受美学的观点。[1]他强调读者的中心地位，将研究焦点从作品作者、作品文本转移到读者。读者在阅读一部作品之前根据以往自身经验等背景有一定的审美期待，在阅读时找寻自己期待与作品内容的交汇点以满足阅读感受。由读者对文学作品的重要性可想到观众对纪录片的重要性。因此，本文根据接受美学的“期待视野”和“审美距离”探讨纪录片《探寻人工智能》对受众的关照。

二、期待视野

《探寻人工智能》制作团队认为媒体人有义务和责任让人们了解人工智能，导演刘宏宇被采访时提到自己是由于AlphaGo的成名以及人工智能的热度感受到该技术的发展，充满着对人工智能、未来世界的好奇和期待以媒体人和母亲的角度与观众分享和探讨。①“期待视野”是接受美学中的一个重要的概念，是阅读一部作品时读者的文学阅读经验构成的思维定向或先在结构，[2]读者会根据自己已有审美经验和生活经验形成新的期待，所以观众在观看《探寻人工智能》纪录片时会根据自己已有知识等“前理解”对纪录片的形式和内容有一定的预判和期待。[3]《探寻人工智能》第一季豆瓣评分8.5分，制作方根据人工智能技术的发展情况和受众回馈调整其作品，第二季首播后于2019年9月到11月期间屡次位居省级卫视综艺节目收视率排行榜前列。从受众的角度看，该纪录片一定程度上满足了受众的求知和放松娱乐的期待。（一）满足好奇的期待。《探寻人工智能》第一季于2017年首播，据2016年KRC机构调查得知仅18%被调查者表示对AI了解很多，②制作组正是在同一年开始对人工智能的“探寻之旅”。2019年第二季于江苏卫视首播，同年，猎豹用户研究中心研究报告显示仅20%被调查者表示对AI比较了解或非常了解，多数被调查者对AI依然不够了解，其积极情绪主要为期待、好奇。③好奇心作为个体对未知事物预知的倾向，是个体所有情感中最表面化的情感，也是个体重要的内部动机之一。[4]“有一天我们是否会被机器人取代？”“世界各地顶尖实验室正在发生着什么？”“机器会将人类的智能拓展到什么样的边界？”第一季第一集中杨澜带着这些问题踏上探寻之路。制作组到达5个国家的20多座城市，实地走进30多个最前沿实验室及机构采访多位行业专家去探寻什么是人工智能，从人工智能历史追溯、社会问题、人机关系等方面的探讨随着时间流逝和空间位移，《探寻人工智能》在内容和形式上通过由浅入深的呈现方式满足了普通受众对人工智能的好奇。日本长崎豪斯登堡的机器人酒店从办理入住到饮食卫生都由各类机器人完成、中国人民大学附属中学人工智能与文化课程的跨学科教学、医院里人工智能技术为病人手术等都展示了人工智能的生活应用及研究水平。（二）获得娱乐的期待。弗洛伊德认为追求快乐是人的天性，纪录片有传达科学知识的责任，但为了吸引观众也应加入其令人轻松娱乐的部分。AdMaster公司的《2019纪录片内容及用户报告》中纪录片用户观看视频的主要动机69%为放松心情、68%是扩充知识面、58%是休闲娱乐，放松心情和求得娱乐是观众观看纪录片的基础动机。④倘若纪录片内容只能满足少数领域内专业人士的好奇与需求，受众范围会大大减少，更多非专业普通观众在紧张学习和工作之余可能不会选择看这样的纪录片。杨澜在镜头前对人工智能技术的亲身体验使观众观看时感受到人工智能机器人的可爱之处，RoboCup机器人世界杯足球赛、“奇快酒店”恐龙外形机器人前台的招待、东京大学副教授高桥智隆制造的身高仅34cm交流型机器人Robi笨拙且可爱的舞蹈、俯卧撑，交流语言、声音和外形可爱呆萌，深受小孩喜爱。观众难免被这些颇有趣味高科技所吸引并获得精神放松。

三、受众审美距离的远和近

姚斯认为，人们若把既定期待视野与新作品之间出现的不一致描绘成审美距离，审美距离可以衡量文学作品的审美价值。[5]由于期待视野是受众以往审美经验和生活经验基础上形成的思维定向，所以，受姚斯“期待视野”和“审美距离”启发，本文中“审美距离”主要指普通受众日常生活经验对人工智能的了解与《探寻人工智能》对人工智能技术的呈现之间的审美距离。《探寻人工智能》主要以人工智能技术及其研究为内容，由于不同受众对其了解程度差异大且了解程度较浅，所以该片利用不同角度远近交替对作品与受众的审美距离进行把控，从科幻电影到现实生活、从专业实验室到日常生活、从探索未知技术到现实技术反思等对人工智能技术进行分享。（一）科幻电影——现实生活。科幻电影往往以未来世界的事物满足受众或映射现实世界，很多元素对人类现实生活距离遥远，是虚拟现实，而纪录片忠实于客观事实，这拉远了纪录片受众的审美距离。第一季中穿插《模仿游戏》《2001太空游漫》等多部科幻电影，但当杨澜说到“我们不再羡慕钢铁侠，人人都可以拥有自己的超级管家”，从电影到现实生活的转换将受众的审美距离拉近。机器人酒店智能机器人的服务、日本福利院中智能机器人对老人们的陪伴、奥迪的自动驾驶汽车等技术展示将内容拉向现实，观众看到了科幻电影部分元素已成为真实，电影到现实的转换拉近了观众的审美距离。（二）专业实验室——日常生活。（1）抽象实验——儿童游戏。人工智能技术专业问题对于普通受众抽象难懂，这无疑加大受众理解难度。纪录片中提及很多人工智能已经解决和未解决的难题，如深度学习、卷及神经网络等概念，这些概念与普通受众自身经验和常识的审美距离较远。纪录片巧妙利用儿童初识世界的过程向观众解释了机器的视觉进化，第一季第5集“给你一双慧眼”，介绍视觉在人工智能感知系统的重要性时加入了儿童识图的镜头，斯坦福大学教授吴恩达把机器想象成婴儿的大脑，让机器自己学习试图建立更大的神经网络，片中儿童跟老师看图识物的例子让受众对机器的学习豁然开朗，进一步拉近受众生活经验与纪录片的审美距离，降低普通受众对人工智能技术了解难度。（2）专业研究——生活应用。技术最终的目的是要服务人类，研究者将视角转向运用动物肢体结构解决各种情况下机器人应用的难题，片中加入动物行动原理的讲解使观众能更直观的想象ANYmal、蛇形机器人等工作原理。苏黎世联邦理工学院马尔科•赫特教授研发的ANYmal进入昏暗污水系统自主检查下水道设施来解决人类必须应对的恶劣环境。日本京都大学松野文俊教授研发的蛇形机器人将利用蛇形的灵活性在灾难现场进行勘测。实验室的计算和数据离普通大众日常生活较远，纪录片虽展现出实验室一些简单的操作，让观众身临其境，但镜头下的专业实验与受众有着较远的审美距离，技术最终落地产品渗透到日常生活才能被人们熟知。（三）探寻未知——现实反思。2017年《探寻人工智能》第一季播放时普通受众对人工智能了解甚少。对人工智能的探寻从最早“人工智能之父”阿兰•图灵利用机器对决德军密码机恩尼格玛讲起，而后在美国、日本等五个国家的世界顶级人工智能实验室展开探索，时间和空间的距离结合将一张宏大的人工智能研究地图和未知问题展现在观众眼前，对人工智能了解甚少的受众来讲是陌生和新奇的。时隔两年，第二季于2019年播放，人工智能技术的优化更接近人类生活，与大众的审美距离也逐渐拉近，人工智能技术渗透各行业且新产品层出不穷，更关照受众生活体验和思考。片中部分特别策划更拉近受众审美距离，创新工场CEO李开复等数位研究者对人工智能教育在下一代培养中给出建议。随着人工智能发展负面问题也日益凸显，人类都会关心技术威胁到自身隐私、安全以及未来的问题，第二季也更注重纪录片对观众的启发和思考，片中相关问题的探讨引发观众思考。纪录片利用“远”—“近”的角度将人工智能技术与人们的联系清楚的呈现出来。

四、结语

近年来，人工智能研究在快速推进，国家愈加重视。正是因为《创新中国》《你好，AI》等国内多部相关纪录片相继上映，对于人工智能多人数由陌生或仅停留在“机器人”外形等浅显认识到有了更多的了解。《探寻人工智能》两季间隔两年，该纪录片是我国最早将人工智能研究进行系统梳理的纪录片，从接受美学角度关照到观众的期待和审美，从内容到形式不仅满足大众初识人工智能技术时的好奇心，寻求到人类因科技而提高生活质量、增添生活乐趣，而且帮助大众普及人工智能相关研究且对未来社会技术发展有很大启发和引导作用。

参考文献：

[1]朱立元.当代西方文艺理论[M].上海:华东师范大学出版社,2014:216.

[2][5]姚斯.接受美学与接受理论[M].沈阳:辽宁人民出版社,1987:6-31.

[3]刘斌.接受美学视域下的文化节目《朗读者》研究[D].河北大学,2018.

受众范文篇3

关键词：受众、大众、受众研究、接受分析、视听率

受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介在世界范围内的快速推进，今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众，也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等多个维度，全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规律，已成为受众研究的一项重要任务。然而，迄今为止，关于受众的研究论著不少，关于受众的全景式把握却不多见，就此而言，丹尼斯•麦奎尔撰写的《受众分析》一书，可谓欧美传播学界全面、系统地探讨受众问题的一本著作。

麦奎尔的名字对我国传播学界来说并不陌生，20年前，他的《大众传播模式论》一书中文版的发行，曾经为刚刚起步迈向传播学研究的中国学者，架起了一座快捷地通向传播学庞大理论体系的桥梁。作为著名传播学者，“欧洲传播研究小组”成员，《欧洲传播杂志》三位创始人之一，麦奎尔在传播学研究领域涉猎广泛，著述颇丰。他擅长从历史的纵深处找寻研究的起点，采用社会学视角，对各种大众传播研究成果进行梳理和整合，探讨各种理论和研究之间的内在关联性，形成并提出自己的理论观点。《受众分析》一书基本上体现了他的这一研究风格。

在《受众分析》中，麦奎尔以大家手笔，纵横捭阖，将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野，从解说受众概念入手，对各种受众现象和受众问题展开全方位讨论，分析原因，探讨规律，不仅为各种观点的展示和交锋提供了一个宽广的平台，为研究受众构筑了一个多元的学术空间，也给我们带来不少思考和启示。

一、大众、受众与大众受众

在受众研究领域，“大众受众”（massaudience）一词广为人知，然而，大众（mass）与受众（audience）并非天然一体，它们本应属于不同的话语范畴，一个是社会学的，一个是传播学的。大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。

按照大众社会理论，大众（mass）是现代工业化社会的产物，也是大众传播发展的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会群体（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众（public），他们没有任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。

而受众（audience），按照麦奎尔的说法，是社会环境和特定媒介供应方式的产物[1]。受众的发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用亦具有鲜明的社会特征和环境特征。最早的受众可以追溯至古希腊古罗马时代，那些集聚在一起现场观看表演或竞技的城邦观众，他们是受众的原始雏形。15世纪印刷品的出现，催生了最早的大众媒介受众——阅读公众，一种拥有一定社会地位和阅读技能，相对自主的群体。电影的发明和影院放映方式的出现，则“创造了第一个真正意义上的‘大众受众’”[2]：数以百万计的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。到20世纪，广播电视的发明，使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起，跨越有形疆域的无形传播，大大扩展了传播的影响面和影响力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。

最早用“大众”概念框架来分析“受众”的人，是美国社会学芝加哥学派的代表人物之一布卢默。他从更广泛的社会生活变化特征的角度进行思考，将受众这一新型集合体的形成，视为现代社会各种因素相互作用的结果，并称之为“大众”，以与此前的群体、群集和公众区别开来[3]。事实上，大众或受众的形成，都离不开工业化都市化的发展、人们识字能力的提高、交通运输的发达、信息传播的普及、社会的集中化程度等因素的影响。大众传播的受众，不仅人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓，而且缺乏自我认同意识，也没有任何组织性，不为自己行动，却受外部力量的驱使。由此观之，用典型的大众社会论观点说，“大众传播的受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的一切特点”[4]。

这个版本的大众受众，常常被视为一盘散沙一样孤立无助、被动消极的个体，在大众传播中，他们处于单向的、非人格传播的接收端，是中弹即倒的“靶子”和任人操纵的群氓。早期传播效果理论“魔弹论”眼中的受众，便是如此。此后，随着社会的发展和研究的深入，人们重新发现了“作为群体的受众”，发现了“顽固的受众”，也出现了各种不同的受众观。然而，更明显的趋势是，随着大众传媒向产业经营方向发展，市场话语逐渐呈现强势，而将大众受众视为市场、视为消费者的观念也日益发达。在这种观念下，传播者与受众之间的关系被简化为一种“计算”关系，一种买卖关系，大众受众成为媒介资本和广告商（广告主）的“打工仔”。

在批判学派眼里，大众受众多少带有一些贬抑之意，意味着个性丧失、非理性和缺乏自我意识。用马尔库塞（Marcuse，1964）的话说，大众受众的形成是控制与同质化过程的一个组成部分，而控制和同质化导致了单维度（又译单向度）的社会和单维度的人[5]。他们无力为自己辩解，而传媒却可以将“心理无知”强加给他们[6]。然而，后期文化研究学派尤其是接受分析抛弃了传统的“大众”概念，以及将受众视为市场的观点，也否认受众不可避免的被动性，他们认为，受众从来就不是绝对被动的，而是具有一定的主动性和选择能力，他们能够按照自己的意愿解读媒介文本，并建构意义。

二、受众研究的三种传统

对迄今为止林林总总、各式各样的受众研究，麦奎尔进行了化繁就简、提纲挈领式的整合和归纳，特别是参考和借鉴了詹森和罗森格伦关于受众研究的五种分类，在此基础上，将受众研究划分为三大传统，分别冠以结构性、行为性和社会文化性受众研究之名，并以图表的形式详加说明[7]。

麦奎尔认为，结构性受众研究源于媒介工业的需要，其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息，这些数据对于媒介广告经营来说是必不可少的，由此催生出了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。结构性研究也有助于区分受众类别，探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系。

行为性受众研究的目的，重在改进和强化媒介传播效果，即通过考察受众外在的而非内在的表现，比如受众的媒介选择、使用、意见和态度等，来解释媒介的影响，预测受众的行为，为传播决策提供参考。在行为性受众研究中，受众被视若“黑箱”，不必了解其内在机理，通过察其言观其行，便可描述受众经验，推知其行为动机和传播效果。

社会文化性受众研究内容广泛，广义上包括批判研究、文学批评、文化研究和接受分析在内，狭义上则主要指后者。它与结构性与行为性研究的不同在于，它抛弃了传播效果的刺激－反应模式，也不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点，更扬弃了传统批判学派所谓受众臣服于传媒体系的观点，它认为受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。接受分析还特别强调了受众在对媒介文本进行“解码”中的能动作用，受众对于大众媒介所提供的支配性和霸权性意义，具有抵抗和颠覆之力量。

麦奎尔所概括的三种研究传统，其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。结构性和行为性受众研究主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法，这种方法常常为所谓“主流”的受众研究所采用。在传播学者伊恩·安（IenAng，1991）看来，这一类研究感兴趣的往往是通过测量系统和测量技术，来证实受众的存在，以便更好地操纵和利用受众，这样的数据可以用来说服广告商或广告主，却永远无法把握真正“受众本体”的实质[8]。社会文化性受众研究则主要采用民族志和定性的研究方法，试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众，强调对“人”的再发现。

按照麦奎尔的观点，受众研究目的的不同，根源于研究者立场的不同：是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻，还是站在受众一方用他们的视角看问题。实际上，不同研究流派的差别，已经暗示了不同的研究目的和不同的研究方法。如果将“受众控制”和“受众自治”视为两个不同目的的端点，在受众控制一端，数量最多的无疑是定量受众研究，这是媒介工业需要并且愿意为之投资的研究[9]。近年来，受众研究虽然出现了由“受众控制”向“受众自治”方向迁移，从传播者视角向受众视角转变的趋向，但是，整体上并未跳脱“主流”研究传统的窠臼。

三、社会视角：受众的媒介使用

《受众分析》一书对受众的媒介使用行为（或活动）的分析，反映了麦奎尔一直以来所禀持的社会学视角，也是他擅长的研究取径，即将受众的媒介使用置于更广阔的社会背景中来考察，探讨社会因素是如何影响人们的媒介行为以及相互之间的互动。

麦奎尔反对那种将受众研究囿限于传统的讯息传播线性过程模式，在实验室里研究受众的做法，认为这一模式和行为主义偏见，往往扭曲了受众研究。在这一类研究中，受众的媒介接触行为被视为彼此无关的个体选择的总和，受众是暴露在媒介影响下由孤立个体组成的大众，讯息的“内容”和“影响”成为关注的重心，而几乎所有社会因素，都被视为需要隔离或剔除的“噪音”或干扰。麦奎尔认为，有计划的线性信息传输模式，只是一个抽象概念，它所描述的只是一个例外，不能反映大众传播活动的常态，也不能反映媒介业的真实情况；人们往往因为各种社会原因接触媒介，其媒介行为总是与特定的时间和空间、特定的社会和文化习俗相联系；社会因素在受众的媒介选择、媒介使用，受众赋予媒介重要性等几乎所有方面，都具有重要的甚至是决定性的影响[10]。

麦奎尔对所谓“主流”传播学的一些看法也不以为然。“主流”传播学含蓄地将“媒介使用”与其他行为相区别，认为媒介使用是一种独立的、另类的行为类型，不可避免地会替代其他活动。麦奎尔认为，媒介使用是人们在特定社会环境中完成的众多行为之一，或者说是由各种社会因素合力促成的一种行为，依照接受分析的观点，媒介使用是人们生活的一个基本组成部分，是一种普遍存在的正常的社会行为，不可避免的是，它已经融进我们的日常生活当中，而不是妨碍或替代其他活动。事实上，媒介的发展，常常要与人们的生活形态相联系、相协调，不能人为地将媒介使用从受众生活的社会环境中抽离出来。正是在这个意义上，今天的电视成为人们的生活背景之一，“看电视”往往比“看电视节目”更准确地描述了人们的日常生活形态；“去看电影”也总是更多地被视为一项社会交往活动，而不仅仅只是看电影。

在媒介使用的社会性这一层面，麦奎尔引入了众多研究维度，力图全方位地探讨受众的媒介使用与各种社会因素之间的关系。从公共空间与私人空间、亚文化、生活方式、种族、社会性别、社交、意义协商，一直到媒介使用的规范框架、内容规范以及社会病态问题，麦奎尔对每一维度都有专门论述，于旁征博引之间，为众多研究者及其观点提供了一个展示的舞台，也在不断寻求研究思想的深入表达。

例如，在探讨公共空间和私人空间问题时，麦奎尔认为，受众的媒介使用一方面意味着分享更广泛的社会生活，另一方面则可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行为。他援引戴扬和卡茨（DayanandKatz,1992）[11]关于媒介事件的研究说明，某些媒介使用形态具有明显的公共特征，大型媒介事件所集聚起来的受众，表现出对国家重大事务和公共生活的参与意识，反映出受众群的集体特征，而非完全松散的、原子化的大众特征。私人型受众经验则基本上是根据个人心态和环境条件建构的，不涉及对社会或其他人的参考，虽然不纯粹是内省的，但多半与自我比较有关。即便如此，人们的媒介选择，也仍然是在一定的社会角色认知下进行的。

从社会视角出发，麦奎尔也谈到对在受众研究中运用较多的抽样调查方法的看法。麦奎尔认为，这种方法不可避免地会消解受众群体与社会网络之间的复杂联系，它只能生产有关个体受众的总体信息，进一步强化将受众行为视为个体消费活动的产物这一趋向，而非韦伯“以他人为目的的”社会活动。其结果是，受众的群体特征被忽视或者被完全湮灭[12]。

四、批判意识与视听率话语

批判视域中的大众受众，常常是低级趣味的代称，或是受资本主义剥削和操纵的无知者。在批判学派看来，那些热衷于流行和娱乐内容的受众，既缺少品味也缺乏辨别力，他们的需求只是一种“虚假的需求”；传媒业将受众视为非人格化的、剥削的对象，将活生生的受众转化为一组商业数据，其目的不过是使资本家获利而已。

文化研究尤其是接受分析学派则拒绝接受将受众视为被动、无知、毫无自觉意识的“乌合之众”的观点，认为受众具有一定的主动性和辨别力。他们从正面阐释了受众的品味和需求，认为流行文化（popularculture）并非低级文化的代称，两者不能相提并论，流行文化是一种不同于所谓“高雅文化”或精英文化的文化类别。

麦奎尔赞同批判学派对于媒介工业本质特征的揭露，同时，也肯定了接受分析对于传统的精英式批判研究的“批判”锋芒，以及文化研究力图将受众从意识形态批判、社会关怀、道德说教、文化悲观主义等批判浪潮的束缚下解放出来的努力，尽管这些并未从根本上改变受众事实上的弱势特征。不过，麦奎尔没有拘泥于某一个学派的学术观点和视角，或局限于某个单一话语维度中，而是采取了一种比较客观而多元的态度。

对于媒介业盛行的“数字受众”及其生产方式，麦奎尔颇不以为然，尽管如此，他没有回避如今传媒业（尤其是广播电视业）中视听率话语占强势地位的现实，也没有一味排斥经验性量化研究，相反在《受众分析》中，大量引入和探讨了其他一些研究者的经验性研究成果，甚至肯定了掌握有关受众的“外部信息”的必要性。他注意到，在目前以美国为代表的商业媒介体制下，市场数据之所以受欢迎，是因为有强烈的社会需求在起作用，这也是传播学经验性定量研究之所以盛行的一个重要原因。

关于视听率数据，麦奎尔以批判性思维阐述了其负面影响，在现实层面，则进一步分析了商业媒介体制下受众被视为市场和消费者、成为一切商业活动基础的必然性，视听率作为一个直接表明受众现实价值的术语，对于整个商业媒介体制正常运行的重要性，乃至对于非商业媒介的意义。他指出，“在任何一种媒介业的游戏规则中，即使不牵涉利润问题，视听率也为节目成功与否提供了主要标准”[13]。

正是在这个意义上，麦奎尔不同意那些当遇到收视率低或其他市场挫折时，不是检查自身，反以受众无知或变化无常为藉口为自己辩护的做法。从了解“客观”受众的必要性出发，他用相当大的篇幅，对受众收视率、到达率、重叠观众、受众流等一系列在收视率话语体系中经常使用的技术性术语和指标，进行了比较深入的解读。比如，他谈到不同的媒介有不同的到达概念，报刊的测量指标有四个，由阅读公众、付费读者、阅读受众到忠实受众；而广播电视（已不限于此），基本上可以分为可能受众、潜在受众、实际受众和目标受众四种；而这些界定，不仅受媒介信号覆盖和个人接收条件等结构性因素的影响，同时与统计方式也密切相关。他甚至从颇为策略的角度探讨了受众群的保持问题。

麦奎尔给人的印象，非以经验性定量研究见长，尽管如此，他的研究没有排拒定量受众研究所使用的概念和框架，也不完全否认视听率数据的作用。事实上，收视率只是一个专业指标，一种量化数据，本身并无善恶之分，使用数据者的良苦用心，才是判断问题的关键所在。

当然，仅仅粗略地用视听率数据来描述受众是不够的，它无法反映受众的众多特征，比如受众对某一媒介或媒介内容的喜爱度和依恋度、期望满足程度、关注度和卷入度，尤其是受众的“主动性”等等。这些都与“质”的评价有关。“质”的指标变化独立于收视率，而且传达的信息更丰富。但是一般来说，“人们收看他们喜欢的电视节目，并且喜欢他们收看的节目”[14]。

五、传播技术发展与未来受众

传播技术迅猛发展，新媒介产生和渗透的步伐在不断加快，它们对受众的影响如何？一些人预言“传播革命”将会来临，源于技术的这场“传播革命”，将会扫除传统的媒介生态圈中的大量生物，包括人们所熟知的“大众受众”。换言之，所谓“传播革命”，与大众受众的衰微是相联系的。

从某种意义上说，技术的发展在一定程度上逐渐削弱了形成大众受众的可能性和必要性；从遥控器、录像机、有线电视、卫星电视，以及各种新的录制、存储和重放技术，到今天遍及全球的高速电子信息网络，传播技术的发明和应用，使传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个。“在大众受众兴起长达一个多世纪之后，这样的变化也许的确堪称为革命”[15]。

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麦奎尔没有否认技术的直接推动作用，但是对于所谓传播革命的说法，却认为有必要“表示适度的怀疑”[16]。他认为，技术的发展，媒介的增长和传播手段的丰富，虽然理论上为传播者的多样化开辟了道路，然而传媒业产业结构，并未发生如技术进步所提供的可能那样奇妙的变化，相反，全球化、跨媒介并购、跨国媒介资本运动，却从两个相反方向建构着受众：一个是受众的细分和分化，出现了新媒介渠道和产品的专业化受众，即便如此，目前在大多数国家里，多数受众的注意力仍然集中在少数几个频道上，在大多数时间内，媒介“核心”仍然支配着大多数受众的使用行为；另一个是作为媒介集中之产物的更大规模受众群的生长[17]。此外，如纽曼（Neuman,1991）所言，面对新技术的发展，有两股相当强大的惯性力量，在制约着受众的形成和受众行为的根本性改变：一股是受众的媒介使用心理，一种根深蒂固的消极的、心不在焉的媒介使用习惯，另一股便是美国式大众传播工业模式，规模经济将传播推向追求公分母式的、单向的大众传播道路，而不是促进窄播和双向传播的发展[18]。

对基于计算机和网络系统的互动（或交互）技术的出现，麦奎尔认为，它改变了如博德韦杰克和范·卡姆（BordewijkandvanKaam,1986）[19]所说的训示型受众形态，明显强化了受众介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力，为受众提供了在更大范围内参与传播和进行交流的可能性，尤其是咨询型和对话型受众的出现，意味着受众主动性的恢复和增强，这在很大程度上取决于互动技术所提供的可能。与此同时，他也表示，交互性本身的潜在吸引力有多大，或者说是否有足够多的需求支撑互动网络的运转，仍然是非常不确定的。交互性表现为多种不同的形式，包括电视游戏、远程教育、信息查询等等。它虽然动摇了以往的受众经验，使受众经验多样化，但它仍然不是传统上人们所熟悉的“观看式”大众媒介的替代物[20]。就是互动媒体完全投入使用，很大程度上也将从属于社会实践，从属于既有的对这一类技术的解说[21]。

在麦奎尔看来，目前一些新媒介的发展还没有从根本上改变人们的行为；即使在传播渠道大大增加的今天，大量的传播机器仍然准备开足马力将大众受众最大化；技术发展所提供的潜能，更多地表现在拓展而不是取代旧的“受众行为”模式方面。在本书中文版前言中，他写到：“旧的模式依然存在，并可能延续下去，因为它满足了个人、传播者和社会的众多需求——在群体环境中共享闲暇和娱乐是一种社会需求。……社会领袖、政治领袖和广告商们也需要向全社会的广大受众传播信息，因而也尽可能地支持着大众受众的延续。即使是像因特网这样的新媒体，在某些情况下，也试图培养大规模的、忠实的‘使用者’群体”。他表示，“只要‘大众媒介’依然存在，关于受众的传统含义和传统现实，也将继续存在并且仍然适宜”[22]。这或许也是麦奎尔赞成保留受众（audience）这一术语的一个原因。

与此同时，麦奎尔仍然相信新媒介孕育和催生出一些新受众的可能性很大，这些受众可能具有多种角色，没有任何单一分类方法能够恰如其分地对他们进行划分，但是，诸如主动性或被动性程度、互动性与可互换性程度、群体特征、构成的异质性、传送者与接收者之间的社会关系等一些主要维度，仍然具有足够的张力；而且，新受众会催生出新的更确切的概念和术语。

显然，不能说麦奎尔是一位技术决定论者，也很难将他归入热衷于“未来想象”的预言家一类。事实上，对于技术发展所产生或将会产生的影响，对于新媒介所提供的机遇和可能性，都还有待进一步的观察和思考。从某种意义上说，麦奎尔对于传播技术发展与未来受众的探讨，并非一维的，而是二维或多维的；既是技术的，也是社会的。这多少反映了他一向所抱持的观点：受众的形成受各种社会因素的影响，受众不只是技术的产物，也是社会生活的产物[23]。

六、中国的受众研究

20世纪80年代以前，我国真正意义上的受众研究几乎是一张白纸。尽管全心全意为人民服务一直被视为媒体的宗旨之一，几乎所有报纸、电台和电视台在开办之初都会设立读者、听众和观众联系部门，但是对于受众的认识和了解，无论是业界还是学界，无论在研究投入还是方法改进上，都相当欠缺。所谓受众研究，大都停留在召开座谈会、接受来信、来电或来访，或描述现象或总结经验的层面，缺乏科学性和理论性。以观众研究为例，笔者曾经对历年出版的《中国广播电视年鉴》进行检索，结果发现在其收录的80年代以前发表的文章篇目中，找不到一篇系统分析视听众问题的文字，也找不到一篇运用现代社会科学方法进行视听众研究的文章，更谈不上理论性的探讨[24]。

改革开放尤其是经济体制的市场化转型，在包括传媒业在内众多领域引发了一场从生存方式到思维观念的全方位变革。它将一向以吃皇粮为生的我国传媒业引向风险与机遇并存的市场，促使传媒业摒弃传统的、居高临下式的“传播者本位”意识，朝着更好地服务受众、更好地满足人们多种需求的方向转变，也为受众研究写下新的篇章。

在学术研究界，1986年在安徽黄山召开了第一届全国受众研究研讨会，之后又相继在浙江萧山和河北保定召开了第二届（1992）、第三届（2001）全国受众研究会。论题从拨乱反正，联系实际探讨受众研究对于新闻改革的推动作用，到确立受众调研在我国新闻学（包括广播电视学）领域中一个崭新的、独立的分支，再到评估20年来我国受众研究工作取得的成绩与不足，比较深入地探讨受众研究的理论与方法[25]，受众研究逐渐摆脱政治话语的束缚，回归受众研究“本位”，走上追求科学性、理论性、精确性和本土性相结合的道路。

在受众调研领域，以1982年在北京首次采用抽样统计方法对读者、听众和观众进行的调查为起点，我国的受众调研从无到有、从小到大，逐渐成长。尤其是在观众调研领域，目前在全国和省级市场，省会城市及主要城市市场上，基本上都有一年365天不间断的观众收视率监测数据，不仅有日记卡数据，还有比较先进的人员测量仪数据；此外，每隔5年进行一次的纵贯式全国观众大型抽样问卷调查也在持续进行。广播收听率调研也有了长足进展。这些都为进一步把握视听众，了解受众市场，促进传媒业良性发展提供了基础。一些电台和电视台还建立了旨在全面评价节目效果的评估体系，其中既纳入视听率量化指标，也包括品质导向的满意度指标，还包括一些成本指标。

受众调研取得的成绩有目共睹，人们的学习和钻研精神也可圈可点，然而这只是万里长征走完了第一步，绝无自满或沾沾自喜的理由，相反，面对国外受众研究成果和不断变化中的受众，我们应该清醒地看到自己的不足。

从过去零散、简单而随意的来信来访，到今天大量定量受众调研的出现，或许因为追赶的心情太过急迫，来不及多思考，我们对于受众的关注似乎又走到另一个极端：调查多，研究少；数据多，理论少。一直以来，我们缺乏从历史和社会等角度对受众进行全面、系统、深入的分析，鲜见关于受众理论的原创性观点，也很少拓宽视野，从国外受众研究的多种理论资源中汲取养料，在更广阔的学术时空中审视自己的研究层次和研究个性，受众研究几乎成为经验性描述的代名词，也是许多未经消化的数据的集散地。显然，这样的研究无论在学术意义还是实践意义上，都不足以支撑起庞大的受众研究大厦。

受众研究应该引入多种视角，借鉴和采用不同的研究方法和路径，惟其如此，我们对于受众的认识才会不皮毛、不偏颇，才可能更科学、更立体、更深刻。当然，学习和借鉴国外理论与经验，也要注意其适应性，注意与我国实际的有机结合。笔者从事受众研究尤其是观众调研和视听率研究多年，并为传播学相关专业的研究生开设《受众研究》和《视听率研究》课程，在研究和教学工作中，对此有一些切身感受。在世界日益多元化的今天，无论从价值观还是方法论的角度，容纳多元，接受多元为一种常态，也是一种必然趋势。

希望《受众分析》一书的翻译出版，能够丰富我们的研究思维，给予我们多种视角的助力，多种理论的滋养，参考和借鉴各种不同的研究方法，使我们的受众研究能够百花齐放，不断精进。

注释：

[1]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.2.

[2]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.5.

[3]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.6.

[4]郭庆光《传播学教程》第172页，中国人民大学出版社1999年11月第一版。

[5]参见Marcuse,H.,OneDimensionalMan,Routledge&KeganPaul,London,1964.

[6]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.13.

[7]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.16-21.

[8]参见Ang,I.(1991).Desperatelyseekingtheaudience.London:Routledge&KeganPaul.

[9]参见Beniger,J.R.(1986).Thecontrolrevolution.Cambridge,MA:HarvardUniversityPress.

[10]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.89.

[11]参见Dayan,D.,&Katz,E.(1992).Mediaevents.Cambridge,MA:HarvardUniversityPress.

[12]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.22.

[13]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.14.

[14]参见Barwise,P.&Ehrenberg,A.(1988).TelevisionandItsAudience.London:Sage.

[15]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.129.

[16]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.128.

[17]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.134，138，145.

[18]参见Neuman,W.R.(1991).Thefutureofthemassaudience.Cambridge,UK:CambridgeUniversity

[19]传播学者博德韦杰克和范·卡姆（BordewijkandvanKaam,1986）曾经将受众划分为四种：训示型、咨询型、注册型和对话型。训示型反映一对多的单向传播，受众反馈的可能性受到限制；咨询型意味着人们可以按照自己的“菜单”来接触媒介，能够决定自己的信息内容和信息接收时机，是一群个性化的媒介使用者；对话型，两边都由个体控制，强调受众主动性。注册型则指受众被置于某一中心系统的监测和记录之下，例如人员测量仪监测的观众。

[20]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.145.

[21]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.126.

[22]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.145.

[23]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.11.

受众范文篇4

[关键词]受众大众传媒受众本位反馈

一、新闻传播活动中受众的概念及地位

1.受众的概念

受众的概念可以从几方面来理解，从字面意义上讲：“受”意为接受，“众”即群众，受众也就是指接受的人。受众这个词引入到传播学也就是指信息接受者的意思。

受众，作为传播行为的接受者，是信息传播的目的地，是传播活动的一个重要环节。在国内传播学和大众传播学文献中，也有不少人把受众称为“受传者”。在新闻信息传播中，针对不同性质的媒介，受众的定义与所涵盖的对象也不尽相同。

2.受众的地位

新闻受众在新闻传播中处于核心地位，新闻传播的全部工作和一切活动都是围绕新闻受众展开的。

对于传播媒介来说，受众是所有媒介的衣食父母，换句话来说抛开受众感受而独自存在的媒介活动是不会有所发展的。在当今世界经济一体化的发展环境中，传播领域现已不是一家或者一个国家新闻媒介间的相互竞争了，而是已经演变成全世界范围内媒介对受众的竞争，在这种大前提条件下媒介更应清楚的认清受众才是媒介传播中的核心。

随着媒介自身变革的加剧，“受众的注意力是媒介的利益之源”已经被越来越多的媒介所认可。如今，媒介对生存空间与受众群体的争夺日益激烈，主体意识和能动意识不断增强的受众在这场没有硝烟的战争种扮演了绝对的主角。

二、新闻受众地位的转变

受众地位的提高主要表现在两个方面：首先体现在新闻理论研究这个方面上。跟新闻传播有关的学术界，在受众地位这个方面的研究投入的人力物力，可以说是空前的，这就为受众地位在理论上提供了学术支持与概念基础；其次，体现在各种媒体的新闻实践中。不同性质的媒介，在其自身的信息传播过程中，对不同层次与不同领域的受众进行了详细的调查和研究，这就为受众地位在实际中提供了数据支持与事实依据。那么，新闻受众为何受到如此的重视呢，它又有怎么样的地位转变呢?

1.受众——是新闻传播由“纯意识形态行为”转入“市场行为”的缔造者。

最初的大众传播是传媒组织运用先进的技术手段向大量的受众发送信息，受众一般无法接近传媒机构，人们只能被动地接受信息。这样的形式有时会给传播者一种错觉，仿佛自己无所不能，受众就是传播者思想意识和意志的灌输对象，只要传播者输出，受众就肯定会输入，形成有效的传播过程。

到了1948年，拉斯维尔提出了传播过程的五要素模式，即谁、说了什么、通过什么渠道、向谁说、有什么效果，这一模式的提出与兴起预示着媒介对受众关注的兴起。从此以后，受众越来越被认为是拥有自主意识和自我判断能力的权力主体，媒介也清晰地认识到受众对媒体的接近与使用无不带有一定的目的性，是一种主动的行为过程，是自身需求的反映。

受众的主观意识发展与社会主体的发展总是同步进行的。随着市场经济的发展，媒体的发展赋予了受众更多的自由和权利去选择自己喜好的新闻信息。而新闻观念的发展，是受众自身发展的必然结果，同时，新闻观念的变革，也反过来改变着受众本身，这种改变，不仅包括对人思想观念的改变，对人行为模式的改变，对人文化心理的改变，同时也包括对人们接受新闻的方式、接受新闻的心理的改变。随着人本时代的到来，国人的潜能得到极大程度的挖掘，人本身的全面发展也得到了前所未有的关注，传媒也日益重视和正视人的价值存在。正因如此，作为一种独特人文存在的传媒业，从大的文化视角出发，来关注人和人的存在，而受众进而就不可逆转地成为了媒体关注的焦点和目标。

2.受众——是新闻产品市场价值实现的最终决定者。

在现阶段，传媒都在追求传播效果的最大化。“新闻产品”要想实现其商业价值，就必须和其他商品一样同样需要完成市场交换才能实现。因此对于传媒来讲，受众就是市场。媒介为了生存与发展，只有重视受众，充分考虑受众的需要、兴趣、爱好，才能在激励的市场环境中得以生存。

例如，电视栏目，虽然肩负着传播信息、制造娱乐和营造良好人文氛围的重任，但它终究是一种特殊的商品，观众的收视本身就是一种消费行为。如果没有人观看，则其的市场价值得不到实现，那么栏目所有的文化价值的实现便成了一句空话，变得没有任何意义。新闻报纸也是如此，如果新闻报纸提供的新闻信息对读者没有什么价值，既不能给受众带来他所需要的知识，又不能让他得到一种精神上的愉悦，那么这张报纸就会遭到读者的冷遇，从而失去自己的市场，并进而失去自己的文化功能，最终将被时代所淘汰。

我国的传媒业在进入社会主义市场经济环境以后，新闻传媒之间的竞争日趋激烈，各类媒体纷纷作出对策，如创设吸引一流的编辑、记者等新闻人才的良好环境，抢发独家新闻，开辟独具特色的专刊副刊，以及报纸价格大战，广告大战，想方设法扩大发行量等等。凡此种种，归结到一点，那就是对受众的争夺与获取。谁准确地抓住了受众的心理需求，谁的覆盖面就广，谁的影响力就大，谁就拥有更多的受众，谁就会在竞争中占据优势，谁就实现了最终的目的。

3.受众——是媒体消费的主动选择者。

随着科学技术的发展，大众传播发展到今天，报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机已是各领风骚，形式日趋多元化，手段日趋现代化。

媒体之间的竞争，使受众的可选空间变得越来越大，主动性也是越来越强。媒体之间的相互较量，必然会促使媒体加强受众意识，选择正确的策略，进行有针对性的传播。而受众则可以从充足的媒介资源中根据自己的需要与偏好“游刃有余”地进行选择，甚至于还可以通过反馈自己的意见来要求媒体进行改进。各种传统媒体，如广播、电视、报纸等，为了适应新形势的需要，纷纷调整自己的特色定位，调整自己的品格追求。有的突出自身的品牌定位，例如湖南卫视的“快乐中国”；有的在版块语言上下功夫，例如出现了很多以“方言”主持为卖点的类型栏目；有的在节目特色上作文章，例如浙江卫视的“中国蓝”系列活动；有的在资本运营上开辟新的发展空间，例如电视台与网络运营商的强强联合；无论媒介采取哪种策略，他们的目地都是在于通过不同手段的实施来吸引受众，掌握与利用足够的受众群体资源。

三、展开受众调查是现代媒体良性发展的必要保证

反馈是一种双向对话，是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有所不同，主要有延迟性、间接性、代表性、累积性、量化性等特点。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。

受众调查研究是在受众对信息的反馈的基础上帮助传播者了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究方法。对于受众研究来说，长期以来，它所关注的一个重要问题就是受众在传播中的地位。我们要注重受众在传播中的重要地位，传播是一个双向传播的过程，受众不是被动的接受者，他通过反馈影响传播者。

四、结论

网络出现以后，受众的反馈变得比以前任何一个时期都要方便，受众的地位正在悄然发生变化。受众的反馈在新信息时代作出越来越重要的作用，处于市场经济体制下的现代媒体，最终目的都是要实现社会效益和经济效益双赢。传播活动不是固定不变的，而是传播者与受众相互交换和分享信息的双向传递的动态过程。同时，传播过程中传播者和受传者的角色是不断变化的：在信息反馈过程中，传播者便是受传者，受传者则变成了传播者。在这个双向传递过程中，传播者把信息传递给受众，而受众也把其反应信息传递给传播者。

在新闻传播活动中，只要受众接收到了传播者发出的新闻信息，就会做出或积极或消极、或接受或拒绝等各种反应，这就是反馈。反馈的内容构成了传播活动中的又一种新的信息，发送给传播者和其它受众。此时做出反应的受传者成为发出信息的行为主体，充当了“信息来源”的角色。而受传者的这种在“再生信息”往往决定某一传播过程或继续、或转向、或中止。因此，从这点上说，受众对新闻传播活动具有制导作用。公务员之家

受众不仅是新闻传播的核心，也是新闻效果的检测者。在当今世界经济一体化的发展进程中，大众传媒行业也走向了一体化的道路。在这个过程中，媒介间的竞争更加残酷，对受众的争夺也更加激烈。随着竞争的日益加剧，媒介逐渐认识到只有更好的认识与明确受众的核心地位，才能提高传播信息的质量，确保媒介自身的存在定位。现代的市场规律告诉我们，市场对生产起着重要的影响作用，大众传媒作为一种企业形式，只有他所产生的产品在市场上得到交换，才能维持正常的经营与运作，否则，就将无以为继。因此，媒介在其自身发展的过程中应特别注重受众在大众传播中的核心地位，同时利用独特的技术手段与传播形式吸引受众，体现受众的主体地位。

参考文献：

郑保卫.新闻理论新编.人民大学出版社，2007.9.

胡正容.新闻理论教程.中国广播电视出版社，2001.1.

蔡尚伟.广播电视新闻学.复旦大学出版社，2006.9.

受众范文篇5

关键词：受众；视野；消费者；解码；商品

Abstract:Thehistoryofcommunicationtheoryandresearchwitnesseschangingperspectivesonaudience:audienceastarget,socialcategory,consumer,commodity,decoder,etc.

Thesechangingperspectivesbringaboutachangingtrendofaudienceresearchfromviewingaudienceaspassivereceiverstoactiveconsumersordecoders,andfrompayingattentiontosocialfactorstoculturalfactors

Keywords:audience;perspective;consumer;decoder;commodity.

受众按照常规定义指的是传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。但这样一个看起来是非常简单的概念，其实际含义从来就没有确定过。比如，几百年前，一个看书的人是一名受众，今天，一个收看通过卫星传送的电视节目的人也是一名受众，但这二者之间的差异是显而易见的。受众这一概念的复杂性为关于受众的多种理论的产生提供了可能性。我们在本文中重点探讨的就是关于受众的多维视野。

受众研究的起因主要在于媒介工业的需要，早在1914年，美国的广告商为了防止报社虚报发行数量，联合组织了“报纸发行数字稽核局”，通过各种途径调查报纸的发行数量，[1]因为这些数据对于媒介管理以及获得有偿广告是非常必要的，这可以说是受众研究的起源。在以后的岁月中，受众研究除了调查报纸和杂志的发行量外，进一步扩展到调查广播电视的收听收视率及满意度，而且发展到现在的对网络受众的种种调查。这些调查大多是为了了解在大众传播过程中各种信息对不同受众群体所能产生的效果。不过，在诸多调查所取得的经验数据背后，对受众的认识事实上同样经历了种种变迁，概括而言，先后大致产生过以下一些基本视野：

1、作为靶子的受众

早期的受众概念导源于20世纪初大众社会理论对于“大众”（mass）的看法。事实上，作为传播过程中接受信息的一方，受众可以是个人，也可以是群体，还可以是“大众”。不过，“大众”一词多少一直带有一些贬义，不少学者如韦伯及迪尔凯姆等都认为大众是毫无凝聚力、宛如一盘散沙的“乌合之众”，而大众传播正是对这种彼此隔绝的“乌合之众”的传播。根据著名传播学专家麦奎尔的研究，“大众”作为分析受众的一种框架，最早是由芝加哥学派的社会学家布卢默提出的，以区别于以前的群体（group）或公众（public）。[2]这种大众没有辨别力与抗拒力，只要接受到媒介所传播的信息，就会象中弹的“靶子”一样应声倒下。媒介效果理论中有一种“魔弹论”，其受众就是这种观念的代表。这种观念在20世纪早期被许多人相信，因为当时一些新媒介如电影、广播究竟能产生何种影响一直为人们所担心，而1938年由于哥伦比亚广播公司播放根据威尔斯科幻小说《星球大战》所改编的广播剧造成民众大恐慌的“火星人入侵”事件更是为这种理论提供了有力的证据。[3]从知识社会学的角度来看，这种理论一方面与行为科学中的刺激反应模式有着密切的联系，它把受众当成一种机械的反应体，就像生物体对外界刺激做出反应一样，受众对媒介所传播的信息也会立即做出反应。另一方面，这种理论与社会发展也是联系在一起的，由于印刷术的进步，不仅使图书进入了民众的手中，而且大众期刊与大众报纸也紧随其后，再加上城市化的推进、交通运输的发展、民众识字率的提高，这都为大众受众的出现创造了条件，尤其当电影及电视被发明后，大众传播成了社会的主流。这种理论的批判色彩在于它在一定程度上揭示了工业化大众社会所造成的个性丧失、易于盲从的后果，并且两次世界大战中媒介耸人听闻的宣传大战进一步强化了这一看法。然而，事实上的大众社会不可能是铁板一块，受众也绝不是处在一个孤立隔绝的环境中。媒介信息不仅是我们了解世界的一个重要途径，也是我们与他人互动的一个重要途径，比如，一家人晚上在一起看一部电视连续剧，这时他们不仅会受到电视剧本身的影响，而且他们也在与家人讨论与交流这部电视剧的过程中相互影响，由此可见，即使是大众传播，事实上往往会受到人际传播因素的影响，因此，那种把大众受众笼统视为靶子的理论显然过于片面与武断。

20世纪40年代，著名传播学家拉扎斯菲尔德等人通过对美国总统选举进行的调查研究发现，大众传播媒介对于公众的投票选择的影响非常小，受到媒介影响的投票人不到5%，并且这些投票人也主要是受个人的影响（如“舆论领袖”的影响），而不是受传播媒介的影响。由此可见，受众并非是毫无主动性与辨别力的传播对象，更谈不上一击即倒的靶子。拉扎斯菲尔德的结论促使关于受众的认识从早期的简单化层面向现代的多元化领域深入。

2、作为差异性个体的受众

在把受众笼统作为整体视作一击即倒的靶子的理论被实证数据否定后，强调受众个体差异性的理论自然应运而生，该理论是由美国传播学者梅尔文·德弗勒于20世纪40年代提出来的。它认为，大众传播对受众的影响因人而异，因为不同的受众成员特点各异，这正如西方谚语所说：一千个读者就会有一千个哈姆雷特。“研究表明，个人在需求、态度、价值观、智力和其他个人因素等方面的差异对个人行为的形成起着关键作用。”[4]概括地说，“个人差异”主要包括以下五方面：①个体的心理结构是不同的；②个体的先天条件与后天习性是有差异的；③认识客观环境时所形成的态度、价值观与信仰是不同的；④感知与理解客观事物时倾向性是不同的；⑤后天习得的固定素质是不同的。这些不同决定了受众不是一个笼统的概念，而是诸多的具有差异性的个体，而大众传播对于这些具有差异性个体来说其效果也并不一样。

这种视野在强调受众个性时，特别重视个人心理因素对媒介信息接受行为的影响，这也为以后受众心理学研究开辟了道路。具体地说，受众在接受传播信息的过程中会发生三种选择行为：①选择性注意。受众总是倾向于维护自己原有的观点和立场，因而在接受媒介信息时，会对与自己观点一致或相近的信息表现得积极，而对于相反的信息则尽量回避。②选择性理解。受众即使接触到自己不喜欢或不赞同的信息，也可以通过对信息的解读方式的选择来赋予它新的意义，比如许多受众可以把自己不赞同的信息作为反面教材来理解，这方面也体现了为什么人们经常说受众是“固执的受众”。③选择性记忆。这指的是人们对所接受的信息在记忆程度方面表现是不一样的，一些他们所赞同的信息往往记忆得更长久，同时他们会不自觉地排斥及忘记那些“反面”信息。上述的心理机制充分显示了受众为什么在传播过程中不能被理解为一个系统的整体，而应视为具有差异性的个体。

3、作为社会类别的受众

该理论同样强调受众的差异性，但它不愿意把受众还原成为个体，而力图通过社会在分化过程中所形成的种种社会类别来区分受众，该理论认为，按照性别、年龄、种族、宗教、政党、文化程度、收入、职业等社会要素，可以将受众划分为不同的社会群体类别。同一社会群体的成员对大众传播内容的注意与反应形式、对于传播工具的选择都是大体一致的。该理论在强调差异性方面与第2种理论是一致的，但它没有把受众还原为个体，而是以群体差异性来替代个体差异性，探讨划分受众群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构依据不同社会类别、针对特定的受众群体的特点来制作和传播信息，以达到更好的传播效果。比如，我国电视台目前开始实施的频道制就是典型的受众细分的结果，我们在给相关电视频道定位时，就必须考虑到受众群体的社会类别，比如一个儿童频道和一个老年频道其传播的内容就会有根本性差异；再比如一个专门的女性频道在传播内容与手段上也应该与普通综合性频道有所差别。在我们日常所进行的传播实践中，作为社会类别的受众群体经常是我们制定传播策略的重要依据。我们不难发现，受众的社会类别对传播信息的理解有着非常大的制约性，比如，美国9•11恐怖主义事件发生后，虽然媒介在报道其基本事实时并无太大差别，但在西方国家与在伊斯兰民族所引起的反应就不完全一样，有的人把它理解为对民主和正义的攻击，也有的人把它理解为对美国霸权主义的一种回击，社会类别在此起了重要作用。

4、作为亚文化群体的受众

这一理论视野依然强调的是受众群体的差异性，但与社会群体的分类要素来源于社会学不同，这一理论视野与文化学或者说文化人类学有着直接联系。它认为从文化的角度来看，一个社会的文化除了其代表性的主流文化外，还存在着种种亚文化，而这些亚文化自然也是社会分化的产物。但是，在一个社会中，并不是所有社会类别都会构成相应的亚文化，同时也不是所有的亚文化都可以归因于相应的社会类别，因此，亚文化的分类概念与社会类别既有联系又有区别，比如，同性恋者就构成了一个独特的亚文化群体，而这一群体往往我们很难用某一种社会要素来区分，这些人却拥有一种共同的亚文化；再比如，我们用收入这个社会标准可以区分出白领阶层这个社会类别，但这些白领也是分化的，有的白领可能偏爱某些刺激性的户外运动，而另一些人则可能喜欢安静地呆在家里听音乐或读书，他们又构成了不同的亚文化群体，并且这种群体的差异肯定会对传播效果产生影响。正是因为考虑到从社会角度来考察受众与从文化角度来考察受众有着不同的取向，也会产生不同的影响，因而，把受众视为亚文化群体会有别于前一种视野。处于亚文化中的受众，他们不仅仅区别于大众，也不是单纯的社会类别所能区分，他们有自己的话语、价值观和意识形态，他们构建了自身的文化，而这对大众传播中信息的接受与理解产生了影响。值得指出的，亚文化是一个相对的概念，比如对于全球文化来说，每一个国家或民族的文化都可能是亚文化，而在一个国家或民族的文化的内部，又可能存在着各种亚文化。比如，相较于日本文化的注重合作性与团队精神，那么美国文化更注重独立性与冒险精神；但在美国文化内部，其南方文化又有别于北方文化。最为重要的是，这些特点都会影响到其受众对传播信息的接受与理解。

5、作为社会关系的受众

社会关系论是拉扎斯菲尔德在研究大众媒介与美国总统大选选民投票意向的关系后提出来的，它与社会类别论的差别在于社会类别论强调一些静态的分类因素，所形成的社会类别彼此之间也还是孤立的，而社会关系论更多地强调动态的因素主要是相互之间的关系对传播效果的影响。拉扎斯菲尔德认为，受众并不是早期研究者想象的那种孤立的、毫无联系个体或群体，相反，他们处于一种复杂的社会关系网中，他们不仅有自己个人及家庭的生活圈子，而且由于利益、情感、兴趣等原因，又加入到各种社会团体中，而这种种社会关系又会左右他们对媒介信息的选择、接受和反应。比如说，人们通常加入一些与自己观点一致的团体，而该团体的活动和讨论又会强化他们原有的看法。这样一来，如果大众媒介所传播的信息与该团体的利益或观点不一致，团体的消极反应便有可能使其成员不再信任这一媒体，或者对媒体信息另作解释。如果说前面的社会类别论更多的强调个体被一些特定的社会因素而分类，那么社会关系论着眼的则是个人总置身社会关系网中并且这种社会关系反过来会对受众产生影响。虽然二者在强调社会性差异的总体取向上是一致的，但各有侧重，并且社会关系论与二级传播理论是联系在一起的，即认为虽然人们受到大众媒介的影响，但一些人际传播实际上起着更为重要的作用，这与社会心理学中的从众现象又是一致的，而且它也可以部分解释为什么在媒介大规模的舆论宣传面前民众经常会显得没有抵抗力，就如我们在第1种理论中所描述的那样，其实这并不是因为受众没有差异性，而是他们处在各种团体与组织中，这种团体压力所产生的从众心态使得他们不得不与别人保持一致，最终造成了所谓的成为靶子的趋同的受众群体。此外，在现实生活中，我们也经常是从亲属朋友那儿听说某件事，然后再去相关的大众媒介上获取更多的信息，比如西方学者所做的实证性调查就发现，在肯尼迪总统遇刺后，半数以上的美国人最初是听别人说的，而不是从媒介获得的，听了这个消息之后，再转向媒介去证实这一消息，这也说明了人际传播与大众传播的相辅相成。[5]

6、作为使用者与消费者的受众

我们可以发现，以上理论不管是强调受众的一致性还是差异性，其基本重心都是落在信息的传播者这一方，探讨的是媒介机构传播的信息究竟如何影响受众，受众则始终处于被动地位，但我们如果调整一下视野，就发现完全可以从受众这一方来重新审视传播过程，受众并不是在被动地接受信息，相反，受众在选择他所需要的信息来满足自身的需求。比如，一个体育爱好者就会去买《体坛周报》，他通过这一消费行为，通过使用这份报纸满足了自己的体育爱好。因此，在这一过程中，决定权在于受众。因此，传播过程可以理解为受众在使用媒介满足自身需求的过程，这就是使用与满足理论的基本观点。如果说以前的理论是传者本位，那么这种新理论就是明显的受众本位。该理论是以受众为出发点，研究受众如何对待和利用媒介信息，以受众个人接触、使用媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的有无与效果的大小。对此，施拉姆有一个关于“自助餐厅”的比喻：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据自己的口味及食欲来挑选饭菜，而媒介所传播的林林总总的信息就好比是自助餐厅里五花八门的饭菜。在这个餐厅里，主角是各取所需的受众，媒介只是为受众服务，尽量提供可以让他们满意的饭菜也就是信息，至于受众爱吃什么及吃多少，媒介是不能强迫的。使用与满足理论正式确立是在20世纪70年代，虽然其思想源头可以追溯到40及50年代一些美国传播学家的思想，其最主要的代表人物为E.卡茨。

使用与满足理论也有其缺陷，那就是该理论过于夸大了受众的自主性，我们还是拿前面的例子来看，作为一个体育爱好者，他确实可以自主地选择他所喜爱的体育类报纸，但他只能从市场上已有的体育类报纸中挑选自己喜爱的，如果当时媒介机构只提供一种体育类报纸，那么他几乎是别无选择。由此可见，受众的自主性在传播过程中依然受制于媒介机构。

7、作为商品的受众

关于受众的大多数研究都来源于传播学中的经验学派，其研究的目的主要是为了改善传播效果，并为媒介工业服务。然而，作为传播学两大流派的另一支批判学派也同样关注受众问题，并且其切入的角度与前面的视野迥然不同。

作为批判学派中的一支，传播的政治经济学研究主要是从政治经济学的视野来考察传播现象，研究传播过程中生产资料的占有与控制及对财富的分配，以及由此而形成的生产关系和社会关系。传播的政治经济学研究起源于20世纪30年代的北美，有学者把这一学派兴起的原因总结为三条，即，传播媒介从小规模的、家庭经营的企业发展成为20世纪的新型大工业；国家政权作为传播过程中的生产者、分配者、消费者和控制者的日益参与；传播大工业和资本主义国家利益的扩张所造成的世界范围内的传播的不平等和“文化帝国主义”现象。[6]作为研究方法，它更偏重于宏观，并具有极强的批判性。

政治经济学派关于受众的核心观点是把受众视为商品。该派的代表人物斯麦兹指出，在资本主义社会中，大众媒介基本上都是商业媒介，作为商业媒介，其广告收入是最主要的经济来源。通常我们认为，大众媒介通过出售广告时间或空间给广告商，以获得经济收入，这些广告时间（如电视广告时段）及空间（如报纸广告版面）就是媒介机构出售的商品。斯麦兹对此提出了质疑，因为我们都知道同样大小的广告版面及同样长短的广告时段在价格上有着巨大的差异，比如中央电视台黄金节目时间的广告价位就远远高于地方电视台，这主要取决于其收视率，也就是受众的多少。因此，斯麦兹认为，这些商业媒介表面上生产的是一些新闻娱乐节目，但事实上这些节目只不是一种媒体的“免费的午餐”，其目的是把观众吸引过来，然后再把这些受众，更准确地说是受众的注意力，出售给广告商，受众的听和看才是真正

[page_break]被出售的商品。由此，他进一步认为，受众由于花费他们的空闲时间来阅读媒介，事实上他们是在为广告商工作，他们的工作被包装成一种新型的产品卖给了广告商，而全部的商业电视和报纸就建立在这种对受众剩余价值的经济剥削上。于是，根据这种理论视野，受众成为了商品。斯麦兹的经典论文《传播：西方马克思主义的盲点》代表着这一理论的正式确立，以后它受到了许多学者的关注，并且其学生进一步发展了该理论。[7]这一理论目前在国内逐渐也受到重视，比如，我国学者就曾对美国商业音乐电台如何通过对流行文化的控制把听众出售给广告商进行了详尽的实证研究。[8]这一理论视野有一点值得我们注意，那就是它在分析框架中引进入传统的5W模式中所没有广告商。但是，它把受众完全视为被操纵的对象，剥夺了受众的主体性选择及由此所带来的享受，因而走到了另一个极端。

8、作为解码者的受众

批判学派中的另一重要分支文化研究学派的观点与政治经济学派又不相同。如果说政治经济学派重点批判的是媒介工业如何通过出售受众来牟利的话，那么文化研究学派关注的重心落在文化与传播的关系上，并且其理论与符号学有着内在的亲和性。英国文化研究学派的领军人物霍尔针对大众传播过程提出了著名编码及解码理论，他认为，媒介传播者在生产媒介信息时通过一定的文字及图像符号来传播意义，这些文字与图像符号的表现方式都必须遵从一定的规则，这些通过一定规则组合起来的能够表达特定意义的符号群就是符码，而媒介工业生产信息的过程就是一个编码过程。受众在传播过程中也同样使用一定的规则来解读这些文字及图像符号，并了解它们所传播的意义，这一过程就是解码。[9]从这一理论视野出发，规则是非常重要的，因为媒介机构必须借助它来生产媒介信息，受众也必须借助它来读解媒介信息，并且媒介机构与受众所使用的规则还必须是相同的，否则受众就读解不出媒介机构想要传播的意义，就会发生误读。那么，这此规则又从何而来，一般说来，它们是约定俗成的，并且所有的规则又都是文化的产物，因而在这层意义上，我们可以说传播即文化。在这种理论中，受众不再是被出售的商品，而是一种文化及意义的解码者。

当然，文化研究学派同样强调受众的主动性，这主要表现在霍尔所提出的受众对信息具有三种不同读解方式上，即倾向性阅读（受众按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息）、协商式阅读（受众部分地按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息）及反抗式阅读（受众拒绝按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息，并且给信息另一种方式的理解）。受众由于可以选择读解方式，因而在传播的信息面前，他们并不是完全被动的，他们也不是传统所认为的“文本的权力”的牺牲品。事实上，李普曼早在20世纪20年代就曾在其名著《舆论学》中指出：“对于所有的听众来说，完全相同的报道听起来也不会是同样的。由于没有相同的经验，每一个人的领会也就有不同，每个人会按照自己的方式去理解它，并且渗入他自己的感情。”[10]英国文化研究学派只不过沿着这一思路把解码的过程进一步深化研究。不过，值得指出的是，由于英国文化研究学派一向关注文化所体现的权力关系，这同样体现在该学派对大众传播的研究中，因此，虽然他们赋予了受众在读解文本时的选择性，但他们同样强调权力在大众传播过程中的体现，这正如一位研究者所指出，对霍尔来说，业已编码的文本在某些范围和参数内可以说是偏爱某些解读的。[11]这样，受众的主动性也是有限度的，它在一定程度上会受到媒介机构及其生产的媒介文本的制约。

以上我们介绍与分析了在受众研究中所出现的多种理论视野，如果我们对这些视野中再进行归纳，也不难发现在这些视野变迁中，体现了以下几种动向：

1、从被动到主动

早期的理论视野相信受众在传播过程中处于被动的地位，不管传播者对其影响是绝对的还是相对的，但这种主客体关系并没有发生什么变化。以后，随着人们对传播的复杂性有了更多的了解，后起的理论开始强调受众在传播过程中的主动性。这种由被动转向主动的视野变迁可以从一个简单的例子中得到明证，比如，在一些研究电视对儿童的影响的案例中，我们传统的做法总是把儿童不自觉地放在一个被动的受影响的地位，而事实上完全可以反过来进行研究，这正如施拉姆所指出，“在这种关系（儿童与电视）中，正是儿童是最活跃的。是他们在使用电视，而不是电视在使用他们。”[12]

网络的出现进一步受众的主动性体现得淋漓尽致，因为在网络上受众不仅可以根据自身的需求来获得信息，享受娱乐，并且其互动性大大增强，比如在网上受众也同样可以信息，反馈意见，从受众角色转化为传播者的角色，这与传统媒体是截然不同的，也正由于此，有学者指出，网络传播具有一些传统媒体所无法比拟的特点，这使得传受关系发生了深刻的变化，具有网络传播特点的新的受众观正在形成。[13]

受众的由被动到主动的角色转换不仅体现在其可以自主地选择所接受的信息、反馈和发送信息，还体现在就算在被动地接受信息的过程中，他们还可以通过对文本的不同的解码方式来保持自身的独立性，著名学者约翰•费斯克对于受众在接受信息和解读文本中的主动性曾形象地打了一个比喻：“居住房东的房屋的我们可以把房屋变成我们的空间，住房子的是我们，而不是房东。”[14]概括而言之，对受众看法从被动转向主动体现了大众传播研究已经发生了一种从传者本位向受众本位的转变。

2、群体与个体之间侧重点的转换

在以上所考察的诸多视野中，我们不难发现它们对于受众分析在侧重于群体还是侧重于个体方面同样经历了几次转变。最初的“魔弹论”中作为靶子的受众是一种不加区分的庞统群体概念，随后就转变为一种强调差异的个体受众观，然后又再次过渡到群体的受众观，这不管是通过社会因素划分的受众群体还是通过文化因素划分的受众群体，它们的出发点都不再把分析重心还原到作为个体的受众，这其中已经隐含了这样一种看法，既社会以及与之相伴的文化是大于个体的。而到文化研究学派那儿，作为解码者的受众又不相同，这些受众一方面都是独特的个体，他们在年龄、性别、教育程度、经历等等方面的差异都决定了他们在解码时所进行的是一种个人行为，但不同于以前理论是，由于对编码及解码规则的强调，即对传播过程中文化因素的强调，因而解码又不完全是个人行为，它受到文化的制约，而文化显然不是个体的，它是一种社会的产物，因而，这种视野同时包含了个体和作为群体的社会两方面的要素，它更能反映传播过程的复杂性。

3、从社会到文化

受众研究中发生的另一种转变就是由强调社会因素开始转向强调文化因素。我们知道，早期的传播学家有很多是从社会学研究转入传播学研究中来，如拉扎斯菲尔德，因而他们的研究带有明显的社会学色彩，可以说是一种社会传播学研究，因此，他们的受众研究对社会因素的强调是必然的，这主要体现在受众的社会类别论和社会关系论上。不过，随着文化研究学派的加入，对大众传播的研究开始更多地考察文化因素在传播过程中所起的作用。传播不再是被简单地理解为传播者发出信息，受众接收信息，然后产生传播效果，他们开始把传播过程理解为一种意义的传播，传播机构所发出的信息符号不过是意义的载体，真正起作用的是意义，而意义的传播与理解都是建立在文化的基础上，离开了文化平台，有效传播是不可能的。因此，我们在进行传播活动时，要充分考虑受众所从属的文化，因为文化是传播的基础，甚至可以说传播即文化。更有西方学者把这种文化角度的受众研究加以细分，指出在经历了“符号学转折”及“民族志转折”后，从20世纪80年代后期以来兴起的是作为第三代的建构主义的受众研究。[15]

但不管这些视野如何变迁，我们又可以发现受众都具有一种两重性。一方面，受众是具体传播活动的产物，信息发出者把一定的信息内容传送给信息接受者，这些信息接受者正是在这一过程中成为了受众，离开了这一传播过程，受众的概念也无从谈起。但另一方面，从更宏观的层面来看，受众又是一定社会历史情境的产物。他们的兴趣爱好、受教育程度、政治态度、宗教信仰这些社会特质都会影响到他在传播过程中所扮演的角色及所理解的信息，同时，所有这些又是以往其个人经历所历史地形成的，因而受众在传播过程中不是一个单纯的即时的概念，它具有更为深远的社会的及历史的内涵。正是由此，我们认为传播学虽然是一门社会科学，但从受众而言，他们总是在理解传播内容的意义，因而这必然涉及到人文领域。传统的受众调查只能反映即时的受众状况，却不能反映为什么受众会这样做。要想科学地研究受众问题，量的研究及质的研究必须同时并举，人文科学与社会科学的研究方法必须相互配合。

注释：

[1]张隆栋.大众传播学总论[M]，北京：中国人民大学出版社，1993，P134。

[2]DenisMcQuail,AudienceAnalysis[M].SagePublication,1997,p.6.

[3]关于该事件的研究详见洛厄尔，德弗勒.传统研究里程碑[M]，台湾：远流出版公司，1993，PP71-96。

[4]德弗勒、丹尼斯.大众传播通论[M]，北京：华夏出版社1989，P303。

[5]德弗勒，丹尼斯.大众传播通论[M]，北京：华夏出版社，1989，P336。

[6]李琨.传播的政治经济学研究及其现实意义[J].国际新闻界，1999，（3）：50-54.

[7]参阅DallasSmythe,Counterclockwise:PerspectivesonCommunication[M].WesviewPress,1994,及郭镇之.传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯麦兹[J].国际新闻界，2001，（3）：58-63.

[8]陆晔.出售听众——美国商业音乐电台对流行文化的控制[J].新闻与传播研究，2000，（1）67-75.

[9]StuartHall,Encoding,Decoding[A]..InSimonDuring(ed),TheCulturalStudiesReader[C].2ndedition,Routledge,1999,pp.507-17.

[10]李普曼.舆论学[M]，北京：华夏出版社，1989，P114。

[11]史蒂文森.认识媒介文化[M]，北京：商务印书馆，2001，P75。

[12]施拉姆，波特.传播学概论[M]，北京：新华出版社，1984，P213。

[13]韩玉红，朱琪芳.从PC到NC：传受关系深刻变革[J].中国记者，2001，（11）：90-91.

[14]崔朝阳.结构的、行为的和文化的——受众研究的三种传统[J].国际新闻界，1998（1）：49-52.

[15]PerttiAlasuutari,RethinkingtheMediaAudience:TheNewAgenda[M].SagePublication,1999,pp.1-21

受众范文篇6

关键词：网络受众网络信息网络编辑

在网络传播时代，受众一词已经有些名不符实，因为网民这样的受众不再是被动的信息接受者，而是可以积极地反映自己对信息传播的需求，表达自己对新闻事件的意见与态度，甚至有些时候可以直接参与到新闻与信息的传播过程中。网络编辑要更准确地了解网民。把握其阅读心理及取向，更好地为网民服务，就需要用各种方式来了解自己的受众。

了解受众，可以有多种方式，受众调查是其中常见的方式之一。

一、网络受众调查的意义及局限

受众调查的意义主要体现在下列方面：

首先，受众调查是网站了解网民的一个基本渠道。一个网站的网民构成情况如何，他们在网站上的活动习惯怎样，他们对网站的哪些内容感兴趣，他们还有哪些需求没有得到满足，这一类问题，都是网站应该调查的。

在网站作出重大的战略决策之前以及之后，受众调查的意义更加突出。受众调查可以为网站战略的调整提供依据，例如，网站改版之前，可以通过受众调查来更好地明确网站的定位，了解受众的需求及网上活动习惯。而在战略调整之后，受众调查可以作为检验战略实施情况的一种辅助性手段。

其次，受众调查也可以为受众提供一个表达自己要求的渠道，使受众在网络信息传播中占据更加主动的地位。例如，当前网站的受众对哪些方面的内容感兴趣，对哪些新闻事件感兴趣，这些都可以在受众调查中得到体现。

对于新闻传播来说，受众调查的意义在于：

在重大新闻事件发生时，受众调查可以迅速了解受众对该事件的主要意见与态度，有时，这些意见与态度也可以在一定程度上反映社情民意，便于新闻传播机构更好地了解舆论的走向，并及时调整自己的传播策略。

受众调查可以成为新闻报道的一种手段，或者为媒体的新闻报道提供资源。20世纪90年代以来，在国内兴起了“精确新闻”这样的新的报道样式。“精确新闻”就是运用调查手段来报道、分析新闻事件。它借助抽样调查、统计分析等社会科学研究方法，以计算机为辅助手段来进行数据的收集、挖掘、加工处理，在此基础上进行合理科学的分析研究，将原本是零散的社会现象、意见与态度集中起来加以体现，并揭示那些隐藏的、潜在的规律或预示事物未来的发展变化规律。也有人将这种报道手段称为“调查报道”。

受众调查在一定程度上也可以烘托气氛，使受众更关注新闻报道。

目前，无论是传统媒体，还是网络媒体，都在越来越多地利用受众调查这一手段。网络为开展受众调查提供了一定的便利条件，但是，也由于网络自身因素的影响，网络调查目前还没有完全达到科学、有效，很多调查程序还需要进一步改进。

此外，网民参与受众调查会受到很多因素的影响或干扰，例如，问卷的投放位置、调查方式等，因此。网络受众调查并不总是能够准确反映网民的意见与态度。重视受众调查的作用，但又不盲目夸大它的作用，这才是科学的态度。

二、网络受众调查的类型与方式

网络受众调查有不同的目的，网站应在不同的时期为不同的目的开展不同的调查。网络受众调查通常可分为受众情况调查和受众意见调查两类。

(一)受众情况调查

如果是为了解受众的情况开展调查，调查的项目通常可以分为以下几大方面：

了解本网站的网民的构成情况：如年龄分布状况、职业分布状况、受教育程度分布状况、地区分布状况等：

了解网民的网上行为特点：如网民上网时间分布、网民上网地点、网民上网的费用等：

了解网民对本网站的内容与服务的意见：如网民最喜欢的频道或栏目、网民最不满意的频道或栏目、网民最满意或最不满意的服务等：

了解网民对网站的表现形式的意见：如对网页整体设计的评价、对某个具体频道的栏目设计的评价等。

除了网站可以进行这样的网民调查外，网站里的某一频道或某一栏目也可以针对自己的受众开展类似的调查，只是规模小些，受众对象更明确，因此，在设计调查项目时也可以更具体、更有针对性。

(二)受众意见调查

如果网站是为了解受众对某个社会问题或新闻事件的意见而开展调查，通常是基于以下两种情况：重大的或突发的新闻事件发生时，网站通过受众调查更好地了解受众的观点，为进一步的报道提供参考。针对当前社会热点，通过受众调查将潜在的、分散的社会意见与态度揭示出来。

受众调查是社会调查中的一种，因此，社会调查中可以采用的各种方式，在受众调查中都可以使用。但目前网络受众调查主要采用问卷调查的方式，并且主要是通过网页来发放问卷的。在这种情况下，问卷发放的位置直接决定了调查问卷所涉及的调查对象。这样的方式虽然操作起来简便，但从调查的范围及调查对象的代表性方面看，这种调查有一定的缺陷。如果在程序上出现偏差的话，会对调查质量产生重大影响。因此，在采用这类问卷调查时，要特别注意调查的实施环节。

在有些情况下，网站也可以通过电子邮件等方式来发送问卷，这样做的好处是可以进行调查样本的选择，但通常问卷回收率较低，回收问卷所需要的时间也较长。一些网络调查为了使抽样更科学，会将电话调查与网络调查结合起来，例如，先用电话方式确定调查对象，再通过网络发放问卷。

三、配合新闻报道的网络受众调查的操作方法

虽然网站可以根据不同需要开展不同类型的受众调查，但是，在多数情况下，网络编辑涉及的是与新闻报道相配合的受众调查，在此重点介绍这一类型的受众调查的具体实施，它的方法通常也可以运用于其他类型的调查。

(一)网络受众调查的策划

并非所有的新闻报道都要辅以受众调查。受众调查是否开展，首先取决于新闻事件自身所具有的价值。通常开展受众调查，所针对的是那些具有典型意义或普遍意义，并为人们广泛关注的新闻报道。

开展受众调查的目的，一方面是进一步吸引受众的注意力，提高新闻的受关注度。另一方面。也可以作为新闻报道的一个补充或发展。有时受众调查可以直接印证报道中的一些判断，而另一些时候。调查可能会对报道中的判断产生冲击，从而引起媒体进一步的报道与分析。有些调查虽然不是直接围绕某一特定的新闻事件，而是针对某一个热点现象或话题，但是，调查的结果，也会为媒体提供新闻报道的线索。受众调查并不一定滞后于新闻报道，而是可以先于新闻报道，为新闻报道选题与角度的确定提供参照。虽然现在网络媒体还不能进行原创的新闻采访，但是，在新闻专题的策划方面，受众调查的结果也是可以作为一种参考依据的。

(二)网络受众调查的问卷设计

根据具体的调查选题来进行科学的问卷设计，是调查顺利实施的一个重要环节。

下面是关于问卷设计的基本知识：

一个完整的问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。前言是对调查的目的及有关事项的说明。主要作用是引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的合作与支持。主体包括调查的问题、回答的方式及说明等内容。结语是几句简短的话，对被调查对象表示感谢，也可以顺便征询被调查对象对问卷设计及调查本身的意见。结语部分也可以没有。

问卷设计的问题大体有四类：背景方面的问题(主要是被调查对象的个人情况)；事实或行为方面的问题(包括已经发生和正在发生的各种客观情况等)；观念、态度、情感方面的问题；检验性问题，即将一个问题分成两组，使之出现在问卷中的不同地方，以检验回答的真实与否。

在设计问题时要注意：内容具体，不要笼统抽象；要单一，而不是将两个或两个以上的问题合在一起；用词要通俗，避免生僻词语、专业术语；用词要准确，不要使用模棱两可、含混不清或有歧义的词；提问的态度要客观，不要使用有诱导性或倾向性的词。

在问题的组织结构上，可以采取以下几种方法：按照问题的性质或类别排列：按照问题的复杂程度或困难程度排列：按照问题涉及的时间顺序排列。无论哪种方式，都要注意问题排列的逻辑严密性。问卷提供给被调查对象的回答有两种：封闭式和开放式。封闭式指将问题的一切可能答案或几种主要的答案都列出，由被调查对象从中选取一项或几项。这种方式的好处是有利于被调查者正确理解问题和回答问题，节约回答时间，提高问卷的回复率和有效率，也便于对回答结果进行统计与定量分析，有利于询问一些敏感问题。但是这种方式通常设计起来较困难，回答方式机械，也不容易保证调查质量。开放式指对问题不提供具体答案，由被调查对象自由填写。这种方式灵活性大、适应性强，但是回答的标准化程度低，在问卷的回复率和有效率方面也可能不够理想。

目前，网站在进行问卷调查时，常常采用两种问卷形式。

1、完整问卷调查

这类调查采用较为规范的问卷形式，内容较全面完整，包含了各类问题，提问的方式也比较多样，这一形式的问卷多用于了解网民状况这一用途。这类问卷调查可以获得参与调查者的背景信息，有助于使得到的结果更客观、更可靠，也有助于对调查信息作进一步分析。但是，由于程序上较复杂，网民参与调查耗费的时间较长，通常能吸引到的网民不多。

2、投票式调查

这是一种较为简单的问卷，一般这类问卷只设一个调查的问题，在一个问题下列出若干个问题的备选答案，网民可以用单选或多选的方式来参与调查。这种调查方式通常也称为“投票”。这种调查一般快速简单，网民参与的积极性较高。但是调查效果有时并不能完全真实地反映受众的意见。

在设计“投票式”问卷时，备选答案的设计十分关键。科学的问卷，应该考虑到社会意见的各种可能性，给出正面、负面及中性等各种不同方向的回答方式，使持不同意见的人都有表明自己真实的态度的可能。但是，通常一个事件引起的态度是很难用几个答案来简单概括的，因此，网民投票的结果只能作为一种参照，体现部分网民意见的大致分布，在引用调查数据时，不能将这些数据的价值过分夸大。

如果可能，也可以设计一个“其他”选项，并让网民通过此选项自由发表其他不同的意见。

(三)网络受众调查的具体实施

前面提到，问卷调查是目前网站最常采用的一种调查方式。这种方式在实施调查阶段，应主要注意以下几方面的问题：

1、调查问卷的发放对象与方式

对于在网页中设置的问卷调查来说，问卷的发放对象直接受问卷投放位置的影响。

首先要选择合适的网站，有些调查可以在自己的网站投放，也有些调查需要有更广泛的投放渠道。

其次，要注意调查问卷在网站的具体位置，例如，是放在网站的首页、某一频道或栏目的首页还是BBS等其他页面中?投放在什么位置时，问卷会被什么人接触到，他们对调查内容的关注度会是多大，他们参与调查的态度会是怎样，这些问题都应该事先考虑周到。只有经过比较，才能有较合理的选择。这与传统问卷调查时抽取样本的重要性是一样的。虽然目前在网站投放问卷时还很难保证网站可以主动地进行样本选择，但是问卷发放的位置，在一定程度上决定了调查样本的选取。

如果是通过邮件发放问卷，那么就需要注意调查对象抽样的合理性。同时，为了获得较为满意的问卷回收率，应该采用一定方式了解问卷到达受众的情况，有时需要多次发送问卷，以使更多人参与。

2、受众参与调查的方式及问卷调查结果的显示方式

有些网站设计的调查方式是，受众必须先参与调查，才能看到别人的调查结果，这种方式的好处是。可以迫使更多的人参与调查，在他们参与调查之前，也不会受到别人的意见的影响。但是，这样的方式也可能使很多网民对调查失去兴趣，也可能使一些人为了看到结果，而随便地投票，也可能导致一人多次投票的情况。另一种方式是，不需参与调查可以直接看到结果。这样，受众可以更好地看到调查的整个进展。但是，也容易使受众受到他人意见的影响。

(四)网络受众调查的数据处理与分析

数据处理即利用回收的问卷来进行加工处理，获得调查所需要的结果。通常可以利用相关计算机软件，例如Excel、SPSS来进行数据的处理。进行复杂的调查数据的处理，通常需要统计学的相关知识，因此，这项工作常常是由专业人员来承担。网站也可将数据处理工作交给专业调查公司完成。

简单的投票问卷在调查过程中就可进行数据处理，并且可以实时地显示最新的调查结果。在它的结果统计中，需要点明调查主题、参与调查人数、各个选项的内容及投票的票数与比例等。通常可以设计一个表格，来进行直观的结果统计与显示。

由计算机生成调查结果后，网站编辑还需要对这些数据作进一步的分析。分析主要包括：调查结果的有效性分析：根据参与调查的人数及人员构成等情况，分析调查结果是否有效。调查结果的可用性分析：有些调查虽然从统计方法上是有效的，但是，其结果不一定是真实可靠的，这样的结果只能作为内部的参考，应该避免公开地加以利用。在判断结果是否可用时，可运用综合分析、推理等手段，例如，一个结果如果明显不合逻辑，那么，它就是不可用的。调查结果的意义分析：对于有效又可用的调查结果，应该进一步分析它的意义。如对于新闻事件的受众态度的分布，反映了什么样的社会舆论或社会思潮，这背后的深层原因是什么，都需要进一步分析。网站做的网民调查，反映了网民对网站内容或经营上的意见，也需要做出分析与评价。

(五)网络受众调查结果的应用

在对调查结果进行分析后，可以将科学、有效的调查结果用不同的方式加以利用。

从服务于新闻报道角度来说。调查结果的运用主要有两种方式：

1、根据调查结果撰写相关报道

根据调查结果撰写的报道可以有两类。一类是全面说明调查结果，并进行深入分析。二是根据调查结果中最具有新闻价值的某一个或几个方面，或最值得关注的某些观点，提炼出特定的报道角度，以便形成更有深度和特色的报道。

在这类新闻中，为了说明调查的科学性，应简要说明调查的时间、对象、程序等要素。

2、将部分结果用于有关报道中

受众范文篇7

（一）梅兰芳京剧艺术温柔敦厚风格的表现

梅兰芳温柔敦厚的艺术风格主要表现在两个方面：一是剧目内容的选择与改革，二是京剧艺术格调的提升。梳理京剧发展史即可发现，梅兰芳的京剧艺术剧目与之前保留剧目在内容范围上已经有很大不同，他在很大程度上拓展了传统京剧剧目的范围。出于封建道德教化的目的，梅氏之前的京剧艺术剧目内容多集中于才子佳人、忠孝节义等方面，其中的女性角色也多是受苦的小姑娘、落难的家庭主妇等，比较单调，人物形象也显得单薄。梅兰芳的作品则突破了上述内容，角色范围也不再拘泥于上述角色，嫦娥、天女、西施、虞姬、宓妃、杨玉环等都成为他的作品的主人公。相较于以往的角色，这些人物的显著特征是具有突出的传统文化色彩。尤为可贵的是，梅兰芳在注重人物的外在扮相基础上，更加重视人物内心世界的呈现，而且在作品创作过程中把单部剧目的内容与历史背景相结合。这样的努力，一方面拓展了传统京剧剧目的范围，丰富了剧目，改变了以往京剧剧目数量有限，类型单一的状况，另一方面又丰富了作品的文化内涵，增加了作品的厚度，而温厚有内涵恰是温柔敦厚的精髓所在。梅氏京剧艺术的温柔敦厚还表现在其格调上。梅兰芳的京剧艺术是优雅的。他的优雅同样表现在内容和形式两个方面。在梅兰芳之前，中国部分京剧剧目的格调可以用低俗来形容，关于这一点，齐如山有清晰的表述：“中国没有真正言情（爱情）的戏，有之即是极端龌龊，谈不到言情二字。按旧有言情的戏本不少，当初编演的时候，也不会像后来那样狎亵，后来所以那样不堪者，也有他的原因。一因乡间人的脑思多半粗浮，戏若演得恰到好处，观众便以为不够看；演的过了火，文静人看着已经不堪入目了，可是大多数人则高兴喝采（彩）。演员为迎合观众心理，就越往狎亵里变化。二因北平城内，自乾隆年间，禁止妇女入戏园，观众只剩下男人，演员更肆无忌惮。遇有言情戏，一个比着一个粉。乡间演戏，演的太粉了，还有人干涉，北平倘官场不管，便无人干涉，于是各演员更为所欲为，闹的真是不堪入目，岂止有伤风化而已。”[1]梅兰芳在表演过程中对传统剧目从主题到表现形式方面进行了改革，很大程度上剔除了旧戏低俗的调子，将原本带有乡村荒野格调的京剧剧目改编成温柔敦厚的高雅艺术。比如京剧中的经典剧目《贵妃醉酒》，原来表现的是贵妃酒醉后自赏怀春的心态，格调低俗，梅兰芳将主题倾向改为反映宫廷女性苦闷的心情，既提升了剧目自身的格调，也顺应了当时观众要求妇女解放、个性自由的心理。有学者认为，梅兰芳的艺术体系在多个方面继承了中国人文传统精神的精髓，是中国古典精神的典范。[2]此言不缪。温柔敦厚的风格恰是梅兰芳继承中国传统人文精神的表现和结果。值得注意的是，温柔敦厚不仅是梅氏的艺术风格，而且是其人格特征，或者换句话说，温柔敦厚的艺术风格在某种程度上是梅氏温柔敦厚的个性特征的外在表现，所谓温柔敦厚的艺术出自温柔敦厚的人。在梅氏的自我人格中，充满对于这个世界、对于他人，尤其是对于同行中的普通演员充满同情的理解和由衷的敬意。有资料记载，有一次梅兰芳去观看演出，由于演员表演一般，演出结束后观众没有给予掌声。坐在第一排的梅兰芳带头起立鼓掌。有人问他这个演员表演一般为什么还要为其鼓掌呢？梅兰芳说：因为他付出了劳动，掌声是送给他留在舞台上的汗水的。后来人们多以此称赞梅兰芳的艺德。从根本上说，这是一个艺术家艺德的表现更是一个人德性品格的表现。没有温厚的性情，没有诚朴的情感，没有包容的心态，一个人就很难理解他人，很难体会他人的努力和艰辛。梅兰芳正是因为自身温厚的性情，再加上他作为一个从旧时代走过来的传统艺术表演者，能够对演员的辛苦感同身受，所以对于同为艺人的演员更能同情地理解，诚挚地尊重。

（二）受众需求在梅兰芳温柔敦厚艺术风格形成过程中的作用

受众的文化素养和审美需求直接影响着特定艺术类型的形成，决定着艺术格调的高低。京剧也同样如此。京剧向来以历史题材为主，主要宗旨是发挥忠孝节义及各种旧道德。随着时代变迁，有些旧观念、旧道德已经不合时宜，所以做相应调整是必然的。尤其是一些经典剧目，演出几十年甚至上百年，在主题倾向、剧本台词及表演形式上不可能没有变化，而是否需要变化以及如何变化，主要依据之一就是受众的审美需求。就梅兰芳来说，他的温柔敦厚艺术风格的形成自然是多种因素影响的结果，但受众需求显然占了很大比重。20世纪前30年，正是梅氏艺术风格形成和发展的重要时期。这个时期京剧艺术的受众群体发生了很大变化。一方面，受社会变革影响，大批女性观众进入剧场，另一方面，受西方思潮影响，观众追求自由、个性解放的需求日益突出，社会受众的整体文化水平和素养也大幅提升，大批知识分子开始关注京剧，有些甚至成为京剧的票友。因此，根据受众需求调整剧目内容和表现形式是必然趋势。梅兰芳敏锐地察觉受众构成及需求心理的变化，转而寻求有文化有见解的文人观众的帮助，渐渐在身边聚集了一批文人观众，这些人后来成为他的“智囊团”，为他编写剧目，做演出策划。梅氏的艺术作品中，除了最早的《孽海波澜》外，其余的很多戏都是由他身边的文人“智囊”帮助完成的，尤其是齐如山、吴震修、李释戡、冯幼伟等人贡献最大。他们出谋划策，帮助梅兰芳在竞争激烈的京剧舞台站稳了脚跟。更重要的是，他们为梅氏艺术注入了文化因素，积淀了文化底蕴，最终使得梅氏诸多作品成为经典，成为中国传统艺术的典范。实际上，重视受众需求，尤其重视文人观众的意见，是当时京剧演员的共同选择。有论者这样评价当时京剧演员与文人的合作：“以知识分子的力量推进京剧发展，是‘四大名旦’的最聪明之处。他们借助‘智囊团’成员们的文化和思想开阔眼界、提高艺术修养；反过来，有志于戏曲、有兴趣于戏曲的知识分子又通过演员们的舞台实践表达自己的政治见解和审美理想，两者互补相得益彰。”[3]这一评论肯定了文人观众对于京剧演员成长的推动作用，同时也是对传统艺术与受众关系的客观分析。文人观众与梅兰芳、与“四大名旦”密切合作相得益彰的事实与经验值得当代学者、艺术表演者思考、借鉴。

二、梅兰芳温柔敦厚艺术风格的形成对当代传

统艺术与观众关系处理的启迪在价值多元、文化也多元发展的时代，期待观众专注于传统艺术固然不现实，但是传统艺术若在观众的文化生活中缺席也绝非正常现象。因此，在当前复杂、多元的文化格局中，如何处理传统艺术与受众的关系，如何应对受众需求是一个迫切且复杂的问题。

（一）传统艺术受众的培养需要相宜的文化环境

认知并欣赏一门艺术需要过程。与物质接受不同，艺术接受过程相对漫长且缓慢。从接触、了解到懂得、爱好，进而乐享其中，艺术接受是一个从外到内逐渐浸润沉淀的复杂过程。而从以京剧为代表的传统艺术审美特征角度来看，京剧等传统艺术又具有特定的审美特征，无论是语言，扮相，还是动作、音乐等等，都有特殊的程式规定，不仅与现实生活有一定的距离，而且与易于接受的流行艺术也有相当大的差异，一个不具备相应知识储备和艺术修养的人是很难接受的。因此，当下受众对于传统艺术难以接受或者没有兴趣，并不代表艺术自身有问题，而有可能是公众对于这门艺术不了解。这就需要从多方面去努力，营造有益于特定传统艺术接受的氛围，在合适的文化环境中潜移默化地对民众进行熏陶、引导。具体来说，就是要扩大传统艺术的社会覆盖面，避免仅满足于小范围的自娱自乐式表演。要充分运用媒体进行广泛的宣传、引导、沟通、交流，引导社会关注特定艺术形式，尽量扩大受众群体，以图在较大规模的受众群体中，培养部分受众的兴趣，提高相应的素养，进而发现更多具有一定天赋、气质、爱好的受众，为特定传统艺术门类发展提供动力和人才基础。

（二）传统艺术要尊重并适当引领受众审美需求

如何对待受众的审美需求始终是一个现实又复杂的问题。从理论上说，艺术创作本应以符合受众审美需求为要义。但需要弄清楚的是，艺术应该满足什么样的受众需求以及应该怎样满足受众的需求。恰如票房和收视率未必代表影视作品的艺术价值一样，受众的审美需求与艺术发展规律并不总相一致。从梅氏艺术发展来看，梅氏是非常尊重受众并且非常重视受众建议的。但是从效果来看，并不是所有根据受众建议所做的改革都能取得好的效果。早期如《天女散花》、《黛玉葬花》个别剧目的曲高和寡以及对于京剧《汾河湾》表演的改变存在不同意见就是明证。换句话说，在各种因素影响下，有时受众的审美需求未必符合艺术发展规律，他们所推崇的某种艺术未必一定具有充分的艺术价值，他们推崇某一演员动机也未必全是因为其艺术水平高。清末民初，梅兰芳在北京的叫座能力超过了谭鑫培，更远超杨小楼。但是当时的梅兰芳除嗓音、外形等天赋极好外，在唱腔、身段等方面功力并不足，实际艺术水平跟他后期的水平相差甚远。与谭鑫培相比，当时的梅兰芳胜在“天时”而非艺术水平：时局变动导致观众审美趣味变化，而梅兰芳的表演正顺应了这一变化。总之，受众的各种需求也是复杂的，需要理性辨析，灵活应对。从当下社会实际情形来看，当前观众的审美趣味非常复杂，对于传统艺术的态度也不尽一致。总体来看，观众对于传统艺术不感兴趣是不争的事实。造成这种局面原因很多，受众缺乏相应的知识修养是其中比较重要的一个因素。因此，对于受众的审美趣味，创作者和管理者要满足但不能迎合。不能因为观众听不懂就将京剧唱词改为普通话；不能因为受众喜欢简单直接就将京剧华美精致的行头进行简化，甚至现代化；更不能因为受众喜欢流行艺术就将京剧音乐置换为流行音乐。

受众范文篇8

一、个性化受众审美价值的取向

个性审美心理具有个人独特性质的审美意识和观念及审美态度和表达方式，表现在受众需求的多样化、个性化。由于受众的知识水平、专业特长、受教育程度及个人经历不同，在审美趣味、价值取向等方面也表现出鲜明的独特性。具有鲜明个性特征，接受信息产品时总是自觉或不自觉地意识到自己的个性特征并保持其个性特征。受众生活在一定的社会环境中，其审美心理也必然是个人特殊性与社会普遍性的矛盾统一，其需要也必然是独特审美个性与社会发展规律及时代精神结合产物。当今社会，个体的独立性不断发展，可供其个性思考和判断的空间越来越大，可谓是一个张扬个性锋芒的时代，因此，其需求上也就呈现出多方位、多层次的格局。受众对传媒质量的要求更高，对信息、娱乐、生活指导等需求以及自我表达的要求增强，他们需要广泛的信息来源和更加优质的服务以满足他们的个性化需要。这就对我们的媒体从形式到内容提出了更高的要求。个性化受众审美价值取向包含在其消费性审美心理之中，审美的消费是人类在精神上对文化产品的直接占有，是维持审美文化生产的基础和动力。作为信息产品的消费者的受众，在其消费过程中，不可避免地受到消费心理的影响。任何信息传播者，在传播信息的同时，实际上就考虑到了受众的审美需求。信息文化产品有其商品的属性，受众对信息文化产品的消费解读过程不是简单的接受或是不接受，而是一种积极的、建设性的反作用。受众的审美需求同人类的其他需求一样，归根到底是随着人类的自身发展而产生的。它是人类表现自己生命的需要，是从这种生命表现中获得满足和享受的需要。这种需要的满足与实现的过程，就是消费信息文化产品的过程。消费的过程建立在受众的价值尺度基础上，是以受众的选择为前提的，因而，审美消费总是基于受众的不同需求，其实质是一个不断创造提升的过程。面对受众的审美文化需求，处身于社会文化传播领域的编辑，其担子更重，责任更大，必须担当起缔构文化的社会职责，既能反映社会意识，满足受众需求，又能在编辑手段上体现编辑的再创作特性及编辑艺术特征，办出能吸引受众的特色来。

二、编辑文化特性及艺术特征的缔构

美学作为一种文化范畴，在文化的摇篮里成长起来，在人类文化中具有独特的地位。在当代中国的哲学界、美学界，美学的理论归属已经不是一个局部的问题，而是一个涉及理论研究的水平和方法的根本问题，涉及哲学、美学、心理学、艺术理论等多领域的重大理论问题，涉及中西文化比较、如何正确地评价中国古典哲学、美学、艺术形态的问题。如何发挥审美意识的文化功能，关系到美学价值论的缔构。《编辑学原理》中提出的文化缔构的编辑观，强调编辑活动在整个社会文化的生产和传播过程中，所处的位置是一种桥梁和纽带的作用。翻开历史，用发展的眼光对各种传播媒体中不同编辑模式的辩证分析，我们不难发现，编辑活动恰恰是物质世界与精神世界相互转化和相互沟通的中间环节。它以物质世界为基础，以精神世界为主导，缔构着记载人类精神发展的历程。

（一）编辑工作的再创作

编辑业务所至，要求编辑工作者始终站在文化的高度上，把社会的意志、受众的需求通过严谨的编辑活动渗透到不同类别的作品之中。这其中并非简单的“洗米下锅”，而是要淘去一些杂质，凿去一些边角废料，这些去粗存细，去劣存优的活动，包含在编辑工作的再创作之中。而一切编辑工作所赋予的再创作，是传播人类精神产品的创造性精神活动。编辑工作的很大一部分是对信息进行选择、判断、分析、综合，普遍地表现出对信息产品的再创作特性。这种再创性始终贯穿于编辑活动的全过程，体现于编辑工作的各个环节。编辑应根据审美心理解读受众的需要，从而把握主线，着眼全局，对信息进行整体规划，调整信息原料和初始产品的表述符号，对原作的语气、韵律、节奏与所指进行推敲，使信息产品既能充分体现原创的原意，又能让受众在接受信息时充分感受到作品的美感。

（二）编辑艺术的升华

编辑工作上升一定的高度看，它是一门艺术，是一个门类的艺术学科。编辑艺术再创作的具体体现，则是编辑方法艺术的升华。高超的编辑艺术，能有效地提高信息产品的质量和传播效果，使受众在获取信息的过程中得到精神上的享受，从而产生强烈而久远的影响。之所以说编辑艺术是一门涉及面很广，内容十分丰富的学科，是因为它除具有丰富的人文性艺术特征外，还应当是知识与艺术的完美结合体，具有知识的沉重美和宏阔广博的显著特征。编辑工作的对象是接受知识传播的广大受众，是有真情实感的群体，因此编辑工作除了及时准确地向受众传送知识信息外，在本质上，还应具有蕴含情感色彩和深邃的文化艺术感染力。编辑的艺术特点正是在于人文与知识的和谐，热忱与智慧的结合。在对信息知识的表达方式上，编辑艺术主要特点是依靠语言文字传情达意，塑造人物，再现环境场景。对于科学工作者，严谨的思维、渊博的学识是腾飞的翅膀；对于文字工作者，丰富的想象、深厚的文字功底则是扬帆的航船，航行的高度和长度取决于语言文字的技巧；而对于以衡文为业的编辑而言，主要手段显然是编辑加工的艺术，它不只是诉之以理，更是绘之以形、动之以情，而富含艺术性的语言特征，形象化地烘托作品的艺术感染力。从这个角度而言，编辑工作者具有其自身特点的语言文字功底，应该是知识性、思想性和艺术性的统一。

（三）编辑特性的把握

文学艺术的审美意识形态属性表现在，无功利性、形象性和情感性与社会权力结构之间的多重关联，其直接的无功利性、形象性、情感性总是与深层的功利性、理性和认识性等交织在一起。从目的、方式和态度三方面来看，文学艺术的审美意识形态属性表现为无功利性与功利性、形象性与理性、情感性与认识性的相互渗透状况。在探讨编辑艺术的同时，一些问题应当引起我们的注意。对于编辑出版中客观存在的艺术因素，很多人比较容易想到字符、图形、色彩、线条等形象化的东西。其实，一种能反映受众审美文化诉求的出版物，表现在艺术上的美应当是形式与内容的完美结合和统一。原创作品通过文字符号将欲传达的信息、成果反映出来，这种信息产品具有社会价值和科学价值，出版前需要评判与加工，这个过程不仅是一种科学认知活动，也包含了编者对作者表现手段中艺术性的鉴赏，从而再创造性地生产出信息产品。而受众在学习理解的过程中，又包含对其知识性和艺术性的认识和鉴赏。从审美的角度看，知识理论给人的美感主要来自人的心智对研究对象内在美的领悟，而不着重于人的感官对研究对象外在美的鉴赏。因此，作为传媒的出版物，应当是知识与艺术美高度统一和完美的结合。

三、、结束语

受众范文篇9

关键词：移动电视；3G；受众

一、移动电视的定义及其分类概述

移动电视是目前区别于传统模拟电视和网络电视的一种新型电视媒体，也称数字电视地面广播其最大的特点是在处于应动状态、时速不超过120公里的交通工具或通信工具上，能保持电视信号的稳定，且清晰度高、音响效果好。目前，移动电视以车载移动电视和手机移动电视最为常见。车载移动电视和手机移动电视两者的工作原理基本一致，其最大的区别在于接收终端：一个是公交车或出租车等交通工具；一个是支持3G技术的手机等通信工具。所谓3G，它的英文名称是3rdGeneration，中文含义是第三代移动通信技术。相对于第一代模拟手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，第三代手机一般是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。

二、移动电视的发展概况

2.1车载移动电视

作为移动电视最早出现的应用形态，车载移动电视是目前最成熟的一种形态。最早出现在新加坡。直到2002年10月，上海才出现了中国内地第一批公交车上的移动电视。

2.2手机移动电视

手机电视可以看作是移动电视的一种特殊形式，其实现方式主要有三种：第一种是利用蜂窝移动网络电视，如中国移动和中国联通公司。第二种是利用卫星广播的方式。第三种是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。

三、移动电视的受众分析

车载移动电视的受众构成是开放的、时常变化的。一方面使得车载电视拥有潜在的、庞大的流动的受众群体，信息传播的覆盖面广，尚待开发的潜力巨大。但另一方面，受众的流动性又大大增加了传播效果的不可预测性。交通工具上的乘客是人群的短暂聚合，具有真正的匿名性，带有很大的流动性和随机性。因此车载移动电视的信息传播就带有很大的偶然性、短暂性与随机性。

相比而言，手机移动电视的受众则具有较强的分众性特点，区分度高。因为手机持有者是一个具有某种明显特征的群体。虽然受众之间仍然具有匿名性，但对于手机电视的运营商们来说，受众实际上是实名的，是阶层的代表，具有明确的目标指向性。

车载电视的目标受众“就是在城市公交车或出租车移动过程中的作短暂停留的群众”。手机电视的目标受众，则是拥有3G手机并开通了电视业务的人群。

四、何种节目类型适合车载移动电视

首先从公众出行习惯上看，受众处于乘车等待或户外移动的过程中，大多无事可做，而车载移动电视的出现弥补了这个空缺，在车厢内看一会儿即时发生的新闻，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短几分钟或几站路即能获得新知。

其次，由于受公交车或是出租车这一特殊载体的影响，车载移动电视节目可以在一个单位时间内频繁重复播出。

最后，由于车载移动电视的受众具有平民化特征，那么其电视节目就应具备大众口味，要重民生、重相关利益、重新鲜、重娱乐、重时尚、重潮流、重变化等。从目前来看，手机移动电视的受众具有精英化特征，那么其电视节目就应具备分众特点，带小众口味，更重视受众的兴趣爱好和生活需要。

五、何种节目类型适合手机移动电视

首先，针对不同的的受众群体，开展有针对性的内容投放。手机电视用户以都市白领和大学生为主，该人群对新闻与娱乐资讯有较高的要求，而在年龄分段上，手机电视用户偏重于18～30岁的年轻人。此年龄段的用户对生活品位要求较高，追求简单新颖的娱乐方式，同时此年龄段的用户也是GPRS业务的主要使用者。不同消费人群对手机电视业务的需求各不相同。30岁以下的用户对娱乐资讯需求程度高，31岁以上人群对新闻类内容要求程度高，故新闻与娱乐资讯是手机电视主要的需求内容，而电影、电视剧、天气预报、赛事转播等内容尚未得到足够的市场激发。

其次，制作符合手机播放特点的特定节目内容，注意节目内容的选择与编排，手机电视具有灵巧、快捷、移动化接收、非群体化收看特征。如果我们依然沿袭传统电视频道的节目编排手段，不能针对特定的受众群体，与他们的收视心理、习惯合理运筹，其差异性就无法体现，市场占有率也就无法提高。故而要求：

(1)内容短小精致。市场调查显示，那些经常出差、喜欢时尚、酷爱体育的群体，才是手机电视的潜在消费群体，他们的收看时间多集中在上下班时间和午饭时间，而每段3～5分钟的节目大受欢迎，故而，手机电视的节目编排可以以时尚快讯、MTV、Flash、原创DV等娱乐节目为主体，以新闻资讯为依托，对于后者，应尽量突出电视的直播功能节目内容设计以短小、精致、快捷为原则，让受众在较短时间内比较完整地看到节目。

(2)重要元素应易于分辨。在现有技术无法有质的突破下，从景别运用上着手改进是个不错的选择。手机显示屏小远景、全景等大景别应尽量少用，中景、近景、特写应常用。另外，如字幕、叙事核心应让观众一眼看明白，叙事结构应短小精悍，直击要害。

(3)控制节目播出量与滚动播出的节奏

(4)发掘民间力量，拓宽节目来源。现在DV如此普及，完全可以设立几个手机制作标准发动群众去拍片然后收集片源加以甄别、挑选，先用设立大奖赛的方式制造影响，吸引群众参与，而后以版权保护分账的模式鼓励人们长期供稿，建立手机电视“通讯员”制度。

最后，根据手机的移动性与娱乐性特点，重点发展两种节目类型：直播电视节目与电视节目点播：其一，直播电视节目可以使观众随时随地收看自己喜欢的节目。研究表明，目前在城市上下班乘坐公共交通工具的时间为1～2小时，在这一时间段，人们普遍采用听音乐、看报纸等方式打发时间，今后收看手机电视也会成为打发时间的另外一种方式；其二，点播特色内容，专门针对手机制作的特色内容有很强的市场吸引力，特别是青少年群体。目前在互联网上流行的一些免费短片受到大量网民的选择，由此针对手机终端用户专门制作此类节目会创造一个新的市场需求。

总之，移动电视作为一种新兴媒体，从理论上讲，有着巨大的市场潜力和美好的发展前景。但是，如何进行有效的市场化运作，建立到位的产业链，实现规模效益，赢得受众和广告商的青睐，仍有很长的路要走。但我们坚信移动电视的前景十分广阔。

参考文献：

①郭衍、李天明：《数字移动电视运营模式不清晰如何突破瓶颈》，《通信世界》，2008年6月28日。

②辛伟：《手机电视技术与标准的发展以及实现方式》，泰尔网，2008年8月15日。

受众范文篇10

近20年来，随着我国综合国力的不断增强，国际地位的不断提高，我国的对外传播媒体（本文主要指英语媒体）得到了长足的发展，并基本形成多语种并用、多种媒体并存的模式。就语种而言，已形成以英语为龙头、附以40多种其他外语并重展开对外传播的格局。1981年以前，我国对外传播的媒体主要以电台、通讯社和杂志为主，现在报纸、电视和互联网迅速跟上，基本形成多种媒体并存的格局。[1]

尽管如此，我国英文媒体在外国受众中的可信度仍较底。笔者去年在上海的外国人中曾作过一次问卷调查。调查显示来华的外国受众中真正相信我国英语媒体的人数所占比例还较底，只有25%左右（见表1）。当然，完全不相信的比例也不多，为15%。而大多数的受众（60%）持谨慎态度或不想发表意见。这说明他们还不完全信任我国的英语媒体。

来华外国受众对我国英语媒体的可信度你是否相信中国英语媒体人数/百分比

相信16/24.2%

不相信10/15.1%

既相信又不相信（持谨慎态度）30/45.4%

不想发表意见10/18.2%

共66人

我国英语媒体的可信程度不高会直接导致我国英语媒体目前的传播效果相对较差，或者说还不够理想，无法在国际舆论中享有与我国国际地位相匹配的影响力。（张振华--加注）这里原因当然是多方面的：从新闻业务看，我们的新闻报道选择针对性不强。前部长朱穆之对此有个形象说法：你想说的都说了，我想知道的你都未说（朱瑛璜语—加注）。此外，由于受到我国目前政治体制的影响，我们新闻报道方式因过分强调正面报道而缺乏全面性，因而相对于国际受众来说我国英语媒体总显得较片面和不可信。

笔者认为，除上述原因外，我国英语媒体的传播效果相对较差主要与我们缺乏对对外传播中国际受众心理的研究有关，集中表现在我们对国际受众定位问题上。

二、我国忽略国际受众心理研究的成因分析

我国在国际受众定位的问题有过波折。在“”以前，我国对外广播的受众基本上是政治上的中间分子，即对我国了解不多，甚至对我国还有许多疑虑但并不敌视的人。“”期间，这种观点被认为是“中间听众论”、“迎合资产阶级”，而把马克思主义左派“确定为主要的受众。结果失去了许多受众。据统计，国际台（那时叫北京电台）听众来信量曾在1965年创下28万封的记录，但到了“”期间，跌到2万封以下。[2]

改革开放以来，我国对外传播已基本排除“左”的影响。但现在我国对外传播的受众定位有两大趋势值得注意：首先，我国英语媒体（广播、电视、报纸、杂志和互联网）受众定位的趋同倾向较明显，一般都确定为：境外受众（外国人和华侨）、境内外国受众（以工作、学习和旅游为目的）和国内受众（主要以外语学习为主）。因此，我国对外传播各个媒体的国际受众缺乏个性化。此外，虽然各大英语媒体也有受众的反馈渠道，但其外国受众调查还缺乏专业化操作，基本上由各媒体自行展开，而不是由独立的调查机构来进行。即使获得了一些受众调查结果也往往不对外，处于一种“保密”状态，对提高传播效果不能起到应有的作用。

《中国日报》的常务副总编黄庆认为，目前许多英语媒体不敢或不愿做受众调查，因为调查的结果可能会使媒体本身难以接受。[3]当然，缺乏有效资金也是受众调查较难开展的另一个原因。客观上，国际受众的调查费用比国内受众调查会更高、更难。这些都使得我国对不同英语媒体的外国受众的心理状况以及他们的政治、经济、文化背景不可能进行系统化、程序化的研究，因而较难对国际受众进行正确定位，还未形成非常明确的受众群。换言之，我国对外传播过程中有时还存在靠“拍脑袋”来决定国外受众心理状况和需要的现象。（加注--陈静溪语）由此产生的新闻报道，其效果可想而知。

三、加强国际受众心理研究的必要性和作用

从以上分析中我们不难看出我国之所以忽略对国际受众心理研究主要与我们内部体制政治化程度较高有关；同时也可以看出我们重视并加强对国际受众心理研究的必要性和作用。

1．加强国际受众心理研究是我们尊重对外传播规律，突出以人为本这一思想的表现。

我们在中文新闻报道中出于对国内稳定大局出发，应该突出以正面报道为主这一方针，笔者认为应该提倡。但是我们的对外传播主要是针对国际受众，其影响力主要针对非华裔的外国受众为主（至少在理论应该如此）。尽管我们可以列举百分之一百的理由来证明我们现阶段坚持正面报道为主方针的必要性和在中国的现实性，但是如果多数国际受众不接受或者不喜欢“我国英语媒体塑造的基本上是正面形象，舆论一致和基本没有批评意见”[4]这一印象，那么我们的英语媒体就很难起到应有的作用。这也说明我们的对外传播报道方针必须必须遵循对外传播的规律，适合不同国际受众的特点，

当然，这不是说在对外传播中我们不能坚持以正面报道为主的方针，但这必须以我们对外传播是否有效果为前提，要看我们对国际受众心理状态的了解和把握程度。

2．了解国际受众心理可以提高对外传播的针对性，是取得良好效果的前提，也是要解决我国对外传播不够理想的必由之路。我国的英语传播媒体主要是针对国内外国际受众和国外华裔。上文中提及我国英语传媒之所以效果且佳是因为我国的英语报道缺乏针对性。那么我国的英语报道为什么会缺乏针对性呢？笔者认为还是因为我们对国际受众的接受信息的心理状态缺乏足够的了解而造成的。因此，要通过各种渠道了解我国各种英语媒体的各自的受众心理状态是我们目前的当务只急。

只有当我们在了解了国际受众的心理状态后，我们才能深入了解受众的信息兴趣和信息需求，进而改进我们的报道方针和报道形式去满足国际受众的心理需求。而当我们的英语媒体能满足在国际受众的信息兴趣和信息需求之时，也是我国英语媒体取得良好效果并扩大国际舆论界影响力之际。

从某种角度讲，国际受众的心理研究也事关增强我国英语媒体的国际竞争力问题，事关我国英语媒体的发展和生存问题。这一点在我国入世后将显得更为明显。

3．了解国际受众心理还可以时时为我国对外传播提供一枚自我检测的镜子，可以使我们不断从这枚镜子中找到自己的不足，至少可以预防在国际受众中出现一些逆反心理的出现。这里的逆反心理是指国际受众个体违背传播者意图的心理活动，表现为情绪抵触和反向思辩。[5]我们在这方面吃过不少亏。由于历史的原因，我们在过去（如“”中）说过不少假话、大话，使我们的媒体（包括英文媒体）的可信度大打折扣，结果现在在国际受众（尤其是西方受众）中出现较严重的逆反心理，把我国的英语媒体传播当成完全宣传，不相信我国的对外传播媒体。即使我们是客观、真实的报道，但国际受众总表示怀疑。我国英语媒体的效果不佳和近20年来出现的连续不断的反华浪潮可能都与这种逆反心理有关。

我们从中也可以看出了解和把握国际受众心理是不仅是一个理论问题，而是具有深刻的现实性。

四、国际受众的心理特点和分类

新闻受众心理（包括国际受众心理）实质上也是一种社会心理，是人们在社会生活中自发产生的并互有影响的主体反应。新闻受众的心理一般具有四大特点：即随意性、交融性、互动性和差异性。[6]这些心理可能都与受众心理的共同特点：求新心理、求真心理、求近心理和求短心理等有关。[7]

但笔者认为国际受众的心理还有其特殊性。首先，体现在其跨文化和跨国界性。这就决定国际受众的心理与国际政治、经济、文化等因素紧密相关，是不以对外传播者的意志为转移的，是一种的主观的客体。其次，国际受众的心理还具有难确定性。他们一般生活在在异国他乡，远离我们的英语媒体。所以，要正确了解国际受众的心理状况并非易事。况且，国际受众也不是一成不变，而是不断变化和发展的。这使得精确把握国际受众的心理变得更难，也给我们改进对外传播报道带来一定的困难。

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我国对外传播的国际受众可以根据国家、年龄、政治、经济和文化等诸多方面进行分类。就目前情况而言，我国对外传播的国际受众可以分为以下三大类：

1．海外华侨和华裔：他们虽然身居海外，但中国文化的渊源和华人在政治上的从属地位使他们与中国无法分离。他们会接触各种所在国的媒体，但也愿意接受来自我国的媒体信息。他们对待一些反华言论一方面会觉得感情上无法接受，但同时他们也会认为这些西方媒体说得也有一定的道理，我国国内某些方面是应该作些改进。总体来说，他们内心希望中国能强大，渴望了解在中国发生的一切，因此我国的英语媒体在这类受众中会取得较好的传播效果。

2．非西方国家的受众。由于没有政治偏见，他们对中国相对较友好，偏见也较少。

对待西方媒体中对中国的报道，他们不会完全苟同，会采取较客观、公正的态度看待中国。当然他们对待我们的问题也会实事就是地指出。只要我国英语媒体报道方针应运得当，传播效果应该不会太差。

3．西方国家受众。由于长期受西方媒体对中国负面议题设置的影响，又加上对中国情况缺乏了解，或者能了解中国的渠道较少，他们一般对中国总存在或多或少的偏见，所以他们对西方媒体中对中国的报道（不管是否真实）基本上认同，而对我国的英语媒体报道则拥有一种天然的不信任，对我们的报道还会出现一种逆反心理，因此在这类受众中的传播效果相对会差一些。但是由于现在国际传播界主要由西方国家主导，客观上我国的英语媒体所针对的重点对象也应该是西方国家的受众。这从一个侧面折射出我国英语媒体所面临的严峻现实。

五、如何把握国际受众的心理状态

从上文可以看出，我们要能把握国际受众的心理状态，既要了解他们的一般特点，更要熟谙他们的特殊性。只有我们努力学会去把握国际受众的心理状态，才能主动运用社会心理学的有关理论，改进我们的英语报道，取得较好的传播效果。

就目前情况来看，笔者认为德国学者马莱茨克1963年提出的大众传播过程模式中对新闻接受者的心理分析也同样适合我国对外传播过程中的国际受众心理分析。[8]对我们有效把握国际受众的社会心理活动颇有启发。

1．国际受众的自我形象：国际受众中每个个体在其所在社会中的角色、态度、价值观的感知等因素，构成了这个个体在接受传播时的心理定势，决定了他或她接收或拒绝某种新闻信息。这些自我形象的形成与国际受众所在国家的政治、经济和传播体制有密切关联。这就要求我们对外传播工作者在熟知国际受众的语言的同时，还必须研究国际受众所在国的政治、经济和传播体制以及他们对国际受众的影响，即国际受众的自我形象问题。这样才能找到我们对外传播的切入点。而这一切入点对我们有效的对外传播是一个良好的开端。

2．国际受众的个性结构：指国际受众的个性心理特征，如气质、性格、能力场依存性和场独立性等对国际受众的影响。这方面对我国对外传播具有较大的现实性。上文中，我们提及我国的传播媒体现有的受众定位还不够明确，过于笼统。加强对国际受众的个性结构研究可以帮助我们解决明确对国际受众的定位，进一步细化国际受众，确定有效的对外传播报道方针，加强我们的报道针对性，既可以节省成本又可以提高效率。

3．把国际受众作为公众一员：作为社会成员的国际受众在接收新闻媒体的信息时与接收面对面的人际传播信息时会有不同的心理感受和行为表现。这一问题涉及我国的宏观对外传播战略和英语媒体传播的关系问题。过去，我们总是认为对外传播只是英语媒体的事情，与其他部门无关。其实，对外传播涉及到我国每个部门，其中包括媒体传播和人际传播。马莱茨克的大众传播过程模式表明有时人际传播会起到媒体传播无法替代的作用。我国对外传播的实践也证实了人际传播的重要性。也许正因为如此，我国开始逐步注重国家形象的塑造，并有意识组织国外的文艺演出、展览会、领导人出访和接受外国记者采访。国务院新闻办公室在1999年还花费500万美元的巨资在美国主要大城市开展形式多样的人际传播活动，取得了较好的传播效果。

4．国际受众受社会环境的影响：指国际受众生活的社会、社区、家庭以及所归属的社群对其的影响。这一问题实际上是人际传播的延伸，是人际传播的另一个重要方面。国际受众除了生活在一定的有形的国家体制之中，他们还归属其他非国家和无形的社群。而这些社群对国际受众接受外界信息同样有着不可忽略的作用。这一观点也得到了美国传播心理学家肖(Shaw)和麦科姆（MaCombs）的支持。他们在提出著名的媒体议题设置理论后又提出了议题融合的理论，并认为议题设置注重人们了解到了什么,或者至少是大众传媒所报道的事件在受众调查反馈中的反映；而议题融合则把大众传媒的议题设置变为一个更大的社会知晓过程的一部分。议题融合理论认为个人会运用多种媒介与他人保持联系，并且认为与社群议题的融合是一个永不间断的社会过程。也就是说，社会环境对国际受众的影响是持续不断的，影响的大小和程度需要不断更新。[9]就我国对外传播的目前而言，这也是一个了解国际受众的非媒体舆论场的问题，

六、结束语

总之，加强我国对外传播中国际受众的心理研究主要是为了使我们在对外传播过程中做到为知己知彼、有的放矢，使我们的对外传播英语媒体能真正发挥作用，既能改变国际受众的态度转变，同时能有效改善我国的国家形象(尽管这需要较长时间且难度也较大)。这样，我国英语媒体才能逐步融入国际舆论界并扩大我国在国际舆论间的影响力，并使之与我国的大国地位相比配。

注释:

[1]张振华，个人采访，上海，2000年4月14日。

[2]夏吉宣，1999年11月，浅谈国际广播在信息社会的地位，国际广播，8页。

[3]黄庆，个人采访，北京，2000年7月26日。

[4]郭可，2001年，对外传播和国家形象，未出版论文。

[5]秦绍德，1993年5月，宣传心理学，福建人民出版社，126页。

[6]刘京林，1997年6月，新闻心理学概论，北京广播学院出版社，20页

[7]汪新源，1988年10月，新闻心理学，华中理工大学出版社，188页。