品牌策略范文10篇

品牌策略范文篇1

1.1品牌的含义

品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。

1.2什么是品牌策略

品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略

2.1李宁

1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。

经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫着。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。

“一切皆有可能！”(Anythingispossible！)给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。

这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志着李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。

2.2案例对比分析—双星

双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网络；在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的部级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”；双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。

今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与泛滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力？！虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓！

2.3品牌策略成功的启示

成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。

3国内民营企业做好品牌策略的建议

3.1国内民营企业的品牌建设

许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：

3.1树立正确的品牌观

一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。

3.2准确合理的品牌定位

品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。

品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。

①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位信息进驻于消费者心灵。

②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。

③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。

3.3注重培育品牌的文化意蕴

品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。

参考文献：

[1]葛笑春.企业工艺品牌策略的案例研究[J].商业研究,2009,(4).

[2]赵艳丰.多品牌策略的秘诀[J].中华商标,2009,(3).

[3]杜伟.产品品牌策略选择[J].中外企业文化,2009,(3).

品牌策略范文篇2

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。

二、多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有：

（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

三、多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。

尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式：

（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。

（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。

（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。

（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。

此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

四、多品牌策略的应用

（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。

（二）建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。

（三）发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。

综上所述，企业要使用多品牌策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展，使企业在竞争中获胜。

论文关键词：多品牌；品牌定位；品牌关系

论文提要单一品牌已越来越难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。本文分析多品牌策略的概念、优点和缺点、使用范围、实践应用，希望对企业的品牌决策提供帮助。

主要参考文献：

［1］巨天中.品牌战略.中国经济出版社，2004.5.

品牌策略范文篇3

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。

二、多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有：

（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

三、多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。

尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式：

（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。

（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。

（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。

（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。

此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

四、多品牌策略的应用

（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。

（二）建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。

（三）发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。

综上所述，企业要使用多品牌策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展，使企业在竞争中获胜。

主要参考文献：

［1］巨天中.品牌战略.中国经济出版社，2004.5.

［2］千高原.品牌炼金术.中国纺织出版社，2006.7.

［3］秋水.品牌胜典.中央编译出版社，2003.1.

品牌策略范文篇4

关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位

【本文分三个部分】：

1.品牌战略内涵与其功能意义；

2.我国企业品牌发展概况；

3.企业品牌策略选择。

3.企业品牌策略选择

品牌战略是企业总体战略的重要组成部分,而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况,搞好品牌策略选择,是我国企业营销工作的一项急迫任务。

3.1树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力

随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。”的战略方针,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。当然,良好品牌是市场消费者认可的结果,而不是企业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。

3.2搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚

品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项,而是去操纵已经存在于心的东西,即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来,使之转化为消费冲动[5]。品牌定位离不开具体行业,否则毫无价值可言,如”百事可乐”是种碳酸饮料,这一品牌至多延伸到食品行业,再往外延伸,其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提,这不是一件容易的事情,它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证,同时还要有保持对消费者AAU(消费者对品牌的知名Awareness,态度Attitude,使用状况Usage,的缩写)进行追踪调整的能力。因此,建立顾客信息反馈系统,不断搜集消费者偏好变化情况,了解顾客对品牌意见,为消费者提供个性化服务,就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果,并非一日之功,可口可乐品牌树立有100多年历史,万宝路形象风靡全球有40多年,均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动,才能产生满意和接受。

3.3遵循品牌设计规律,注重品牌形象

品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象,又要刺激消费者的消费欲望,除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外,商标设计也很重要。通常,具有美感,文化内涵丰富,简洁醒目,易于传诵,构思精巧,能超越时空,并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值,但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M品牌优势在于机械、动力与管理,服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要,在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然,品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新,这是品牌竞争制胜的法宝。

3.4采用多种品牌竞争手段

我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。

3.4.1与具有知名品牌的境外公司合作生产,借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工,皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌,可获高额利润。当时机成熟时,再推出我们自己的品牌。

3.4.2收购国外有影响力的品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响,为了消除这种影响,有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。

3.4.3使用挂钩策略。如市场上,“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌,具有很好的口感和形象,我国企业推出“非常可乐”,将自己产品与国外可乐联系起来,可以在消费者心目中产生联想,制造购买冲动,树立良好形象。

3.4.4重新界定品牌形象,避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式,强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水)公司的围攻。

3.4.5利用名人为品牌作保证,加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。

3.4.6加强品牌联合。用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排)有效地组成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力,效果比单独走出去好得多。

3.4.7重视品牌营销创意和售后服务,以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意,“海尔”集团对售后服务的高度重视,都是树立成功知名品牌的例子。

3.4.8多角化经营,多品牌策略。诸如顶益食品企业,在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌,在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。有效满足了不同需求消费者,扩大了品牌知名度。

3.4.9事实宣传造势策略。广东蛇胆口服液生产厂家,为消除消费者对保健品不信任态度,引领消费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观,并邀请有关专家进行咨询,结果口碑极佳,品牌声誉迅速上升。

参考文献:

[1]俞利军.国家营销[M].北京:华夏出版社,2001,1:355.

[2]管向东.创建强有力的品牌[M].北京:中信出版社,2001,1:64.

[3]金润圭.跨国公司与中国企业国际化[M].上海:上海社会科学院出版社,1999,12:87.

品牌策略范文篇5

面对旅游商品市场上形形色色的产品，大量的同质产品铺天盖地。“差异竞争——同质竞争——品牌竞争”是产品市场竞争的必经途径，而品牌无疑是对产品保护的重要屏障。留意一下各景点的旅游商品市场，我们就会发现，每天在市场上销售的各类商品上万种，大部分均有雷同的状况。而有特色的产品均是有品牌支撑的。品牌受国家法律的保护，其旗下产品同样受法律的保护，对其他生产厂（商）的仿造可以构成一定的制约，且随着知识产权保护法的实施，这种制约会越来越大。在这一态势下，迫使旅游商品同其他各行业的产品一样，必须走品牌发展之路，通过自主开发形成自身的特色。旅游商品运作中运用品牌策略还可以使自主开发的产品在与同类无品牌产品的比对中，优于对手的起点平台，从一入市就具备立于不败之地的竞争力。品牌所具有的价值，如知名度、认识度、美誉度、忠诚度、信任度、追随度、持久度等是不容忽视的，特别是在进入信息社会之后，它正以一种有形和无形的力量控制着消费者、控制着市场，品牌价值的影响力不仅意味着市场的占领，更意味着对消费者精神文化和思想心理的统治。一款新的旅游商品当初以差异化形式进入市场，如果要减少被模仿、复制带来的影响，靠品牌的力量最有效。品牌在商品上的这些属性和影响力，也正在旅游商品行业中显现。

旅游商品运作中的品牌策略

具体来说，旅游商品品牌是由名称、术语、标记、符号或图案以及消费者的感知等各项要素组合而成的综合系统，用以体现旅游商品及服务的独特竞争优势。而旅游商品品牌是企业的无形资产，能够提升旅游商品的知名度，促进旅游商品更好的销售。具体来说：1.依靠旅游商品自身特色树立品牌形象。旅游商品在一定程度上是可以成为一个旅游地区的象征的。它要求旅游商品不管是材料或者制作工艺都要有很强的地域特色，这是树立旅游商品品牌形象的基础。因此，深入的挖掘当地民族、传统文化内涵，以深厚的文化背景为依托，设计出特色鲜明的旅游商品，这样的有文化内涵的产品才有生命力，才能树立地域旅游产品品牌形象。2.创立零售商品品牌。不只是生产企业可以创立品牌，零售企业也能创立自己的品牌。目前大部分旅游商品零售企业仅仅是简单地从生产企业购到商品，贴上自己的商标，通过降低售价来赚取与生产企业之间的差价，这样是不利于创造自身品牌的。旅游商品销售企业应该拥有一定数量和水准的产品开发设计人员，通过准确的市场分析，开发市场需求、认可的旅游商品，这才能创立自己的旅游商品品牌。3.实施注册商标策略。品牌商标注册后受法律保护，旅游商品生产或经营企业享有商标专有权，它融入了旅游企业文化甚至民族文化，同时以一种简单易记、统一化、标准化的标志使自己的旅游商品在众多的竞争产品中脱颖而出。4.加强旅游商品品牌促销。我们的旅游商品生产厂（商）尚需强化旅游商品的品牌意识，树立正确的品牌观念，克服短期经营行为，做好旅游商品品牌建设的长期规划。也可以借助传播媒体开展全方位的品牌推广活动。再次，借助资本市场融资筹资，积极进行旅游商品品牌延伸，大力开拓旅游商品市场空间。

品牌策略范文篇6

关键词：中小企业；品牌；品牌策略

Thediscussionabouttheimplementationofthesmallandmedium-sizedenterprise’sbrandstrategy

Abstract:It’s28yearssinceourcountryhasbeenimplementingtheOpeningandReformPolicy。Thegeneralsmallandmedium-sizedenterpriseshaveobtainedarapiddevelopmentinthebrutalcompetition。Inpresentmarketcompetition，thedifferencesintheproduct’stperformance，qualityanddesignaregettingsmallerandsmaller。AfterourcountryhadjoinedtheWTO，muchmoreoverseaswell-knownbrandspumpedintoourmarket。Inthiscase，thesmallandmedium-sizedenterpriseshavetosetupacorrectbrand-consciousnessandimplementascientificbrand-strategy，inorderthat，wewouldbeabletostandfirmlyandgrowstrongerinthecompetitionoftheintegratewiththeglobaleconomic。Thisarticlehasanalyzedtheproblemsnowexits。Inthebrandfoundationandthecauseoftheseproblemsinthepointofthepresentsituationofthesmallandmedium-sizedbranddevelopment。Throughtheseanalysis，ithasaprobeintotheproblemofhowcouldthesmallandmedium-sizedenterprisestoimplementascientificbrandstrategythattheycanadapttothebrutalmarketcompetition。

Keywords:Smallandmedium-sizedenterprises;Brand;Brandstrategy

一、品牌的定义和基本特征

（一）品牌的定义

品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”。美国营销权威菲利普•科特勒(PhilipKotler)认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”[1]一个完整的品牌由以下四方面组成：

1.品牌名称

品牌名称是品牌中可以用言语称呼的部分，如“长虹”、“青岛海尔”、“五粮液”等。品牌的名称具有专有性，属于知识产权范畴，未经品牌所有人许可，他人无权使用。[2]

2.品牌标志

品牌标志是品牌中易于识别，但不能用言语称呼的部分，是记号、图案、色调的组合。如国际著名时装品牌法国的“皮尔·卡丹”（PierrCardan），在其时装商品上法文签名的组合。

3.商标

商标是企业用文字、语音、色彩、字型、图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标一般经过国家或国际商标管理机构审核注册后商标所有人就有了使用该商标的各项权利，受法律保护，未经许可他人无权使用，具有排他性。

4.名牌

所谓名牌，是知名品牌或著名品牌的简化用语。实际上它是高质量产品和服务的象征，它是以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领国内外市场，征服国内外用户和消费者的优质商品。

（二）品牌的基本特征

1.品牌是商品的标志

品牌是商品的标志，是对消费者的承诺和保证。品牌以可靠的质量，简易的名称，精致的包装，良好的服务和高附加值的产品，极大地满足了消费者的物质需求和精神需求，建立起消费者的品牌忠诚。

2.品牌具有表象性，专有性和识别性

品牌是无形的，它通过文字、图案、符号、产品、质量、服务、信誉等一系列物质载体来表现自己品牌是企业专有的，经注册的商标受到法律的保护，任何其他的组织或个人未经授权不得擅自使用。品牌还具有很强的识别性，它能帮助消费者在众多的同类产品中快速地找到并购买。如快餐连锁巨头麦当劳，不论你在世界上的哪一个角落，只要看见那代表着欢乐和美味的金黄色双拱门“M”标志，你就会快做出识别和选择。

品牌策略范文篇7

[论文摘要]随着期刊市场竞争的日趋激烈，品牌化战略逐渐成为应对期刊市场白热化竞争的极好策略。如何打造自己期刊的品牌成为期刊界同仁共同关注和思考重要课题，本文从定位、质量、特色、创新、数字化建设等几大方面就如何打造期刊品牌进行了阐述，以期对期刊的品牌化建设有所裨益。

什么是期刊品牌？原中国刊刊协会会长、现中国期刊协会顾问张伯海先生认为，品牌就是指期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品的特定形象[1]。期刊品牌是期刊的办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先进的文化内涵、鲜明的传播风格和独到的装帧设计，并为特定的读者群体广泛认同的期刊的总体形象。

与西方发达国家相比，我国期刊界对于构建市场性的期刊品牌认识较晚、起步较晚。中国期刊市场的建立以及期刊品牌在市场上的出现是最近二十多年来中国进入改革开放时期以后的事。近年来我国期刊工作者通过自身实践以及借鉴国外期刊经验，对品牌作用的认识越来越深刻，品牌观念的增强以及品牌制作与品牌经营能力也有很大提高。经过这二十多年的发展，我国的期刊业正由产品探索、市场探索快速走向品牌探索。

随着期刊市场竞争的日趋白热化，期刊品牌的竞争将成为期刊生存与发展的关键。那么,如何才能有效地打造期刊的品牌呢?

一、准确定位——打造期刊品牌的基础

期刊实施品牌战略是市场竞争的必然结果，准确定位是创建期刊品牌的基础。只有找准了自身的位置，才能确定期刊的发展方向和风格。没有准确的定位摆正期刊的地位，就很难有正确的办刊理念和思路；没有正确的办刊理念和思路，期刊也就很难说有好的出路和发展前景。那如何才能迈出期刊品牌构建的第一步，也是关键一步呢？

1.充分的市场调查

在当今期刊市场竞争日趋激烈的形势下，要打造市场性的期刊品牌，不进行市场调查就对期刊加以定位，恐怕有失科学。只有经过科学、充分的市场调查，期刊的定位才能做到准确、合理，才能为期刊的日后发展打下坚实的基础。

2.内容与风格的认定

内容与风格定位应清晰、明朗，模糊不清、模棱两可。例如学术型和科普型期刊内容和风格肯定有所差别。期刊必须根据自身的优势和功能特征，确定自身的内容与风格，创立自身在同类期刊中无可替代的特定形象与独有地位，避免“千人一面”。

3.读者对象的界定

从一定角度讲，任何期刊都是为了满足一定范围的读者的文化、精神需求而产生和存在的，为读者服务自然应成为期刊的重要宗旨和价值追求。从某种意义上说，读者才是期刊总体价值的终极裁定者，因而读者定位至关重要。青年杂志与老年杂志、幼儿杂志、儿童杂志的读者对象的年龄层次存在明显区别；农民杂志和工人杂志、知识分子杂志、军人杂志的读者对象在工作内容、职业上差别巨大。不同的读者对象其关注、喜爱内容也存在巨大差别，因此构建品牌期刊，一定要注意期刊读者对象的界定。

二、提高质量——打造期刊品牌的保障

当前文化市场十分繁荣，期刊门类众多，竞争日趋激烈，在这种情况下期刊要打造自己的品牌，求得生存发展，最重要的还是要树立质量为本的观念，以高质量的期刊争取主动、抢占先机，以自己独特的理性思考、文化底蕴、高雅情趣和艺术氛围去赢得读者。目前我国已拥有涵盖自然科学、社会科学、文学艺术、文化教育、生活消费等方方面面的期刊9000多种，可谓门类齐全、品种繁多。除了少数机关报刊以外，大多自负盈亏，走向了市场。在期刊市场化进程中，如何让读者愿意从腰包中掏钱订阅你的期刊，质量无疑是读者取舍的一个最根本的标准。

期刊质量既包括期刊内容方面，也包括封面、版面的编排设计以及装订、印刷等形式方面。俗话说“看书看皮，读报读题”。视觉语言是第一印象，是人们接受最快的一种语言形式，在很大程度上可以引起阅读兴趣。从这个角度讲，期刊本身应该成为一种内容与形式完美结合、视觉艺术与时代感交织协调的精美的艺术品。特别是在当今期刊林立的形势下，给自己的刊物一个好的形式定位，也是打造期刊品牌的关键所在。

三、突出特色——打造期刊品牌的核心

可以说，任何一个品牌期刊都有自己突出的特色，没有特色的期刊想成为品牌期刊简直是天方夜谭。遍览世界著名品牌期刊无一例外的都有自己的独到之处。美国1923年创刊的time时代，即便是它在今年的美国“国家期刊奖”中一个提名也没有获得，话语惯性与品牌传统以及以红框构成的各式封面积累仍然维系着《时代》的地位，每年年底的“年度风云人物”评选也许永远都是其最荣耀的时刻。1913年创刊的vanityfair名利场，在出色地扮演着“从新星到巨星”的全球最华贵舞台提供者的角色的同时，更让人佩服的是，它在美国国家杂志评奖中在最佳杂志、摄影、专栏、随笔和评论上均获提名。这种浮于华丽世界中却扎实经营杂志本体内容建设的用心值得称颂。

要做到特色突出，期刊首先应分析期刊本身传统和优势以及自身的缺点和劣势，紧紧抓住已有传统和优势，并在此基础上对其进一步强化和突出，将其升发为本刊的特色内容或栏目，使其成为打造期刊品牌的一个重要突破口。

四、不断创新——打造期刊品牌的不竭动力

任何期刊要打造并保持自己的响亮品牌，就需要随着科技、时代的发展不断进步和创新，只有不断锐意创新才能跟上时代的步伐、不断满足读者日益增长的阅读需求，才能在品牌战中保持不败之势。作为当今中国期刊的第一品牌，被称为“中国人心灵读本”的《读者》杂志，自1981年创刊到现在已经有27年，其发行量也从创刊之初的月3万册逐步发展为月1000万册，一直稳居中国和亚洲期刊的第一，并位居世界综合类期刊发行排行榜第四名。《读者》自创刊至今，在始终坚持着以读者为中心的理念的同时，不断创新，不断满足读者的心需求。2000年《读者》对刊期进行调整，由原来的月刊改为半月刊，为了满足读者对精神文化的渴求和适应我国经济繁荣、信息爆炸的新形势；同时，重新调整其编辑方针，走大众化的办刊路线，使精英文化、大众文化巧妙融合，力求提供更丰富、更轻松、更新鲜的内容，以更符合现代大众的生活需要。2004年杂志再次改版的亮点之一就是开通了短信交流平台。利用短信这一新的传播方式，使读者与杂志之间的交流更及时、更畅通、更有效，而“最受欢迎文章”的评选，更是直观地反映出读者的兴趣所在。同时，《读者》又从产品的差异化入手，推出原创精品专栏，既确保一些文章的时效与专有，也增加了杂志的信息容量。2005年《读者》将原来母刊里的一个反响不错的栏目“原创”剥离出来，推出了《读者?原创版》，定位为“重视作者的真实故事、真实情感、真实感情的流露和真实生活的记载”。《读者?原创版》一经推出，发行量期期都在50万册以上，最高的达到83.6万册，创造了—个发行奇迹，此举被中国期刊协会会长张伯海赞为利用自身资源进行的一次有益的尝试。为了扩大杂志的品牌影响，《读者》经常举办一些活动，如号召人们帮助失学儿童，向希望工作捐款、禁毒、向解放军、教师赠书，“保护母亲河、共建读者林”等，希望借助这些活动来扩大《读者》的影响，为自身品牌的宣传造势，以成功达到品牌巩固及延伸。

五、加快数字化——打造期刊品牌的必由之路

伴随着信息技术的飞速发展，数字媒体渐渐走入人们的生活，成为人们生活必不可少的一部分。图、文、声、像并茂的电子杂志为读者带来更加快捷、生动、丰富的媒介体验，成为大众生活的新宠。传统期刊的出版模式受到了严峻挑战，任何期刊要实现品牌战略，加速期刊的网络化进程可以说是必须要走的道路。借助数字技术可以实现传统期刊的飞跃发展，传统媒体与数字媒体的互动与结合是未来期刊的发展趋势。

顺应时展要求，国家已于2006年正式颁布了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，首次提出要加快从主要以传统介质的出版物为主向多种介质形态的出版物共存的现代出版业转变，积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业。新闻出版总署随即出台了《新闻出版业“十一五”发展规划》更为明确地提出，要实施数字化出版战略，以数字资源整合为核心，建立集内容采编、信息加工、自动排版、按需印刷、网络传输与销售于一体的数字出版综合业务管理平台，并建立国家数字复合出版系统及示范工程。

期刊的网数字化不仅可以提高作者文稿的发表速度，而且能为读者提供更加快捷、人性化的阅读服务和丰富的阅读体验。期刊的数字化是科技发展的要求、是作者的要求、读者的要求，更是期刊自身生存、发展的必然要求。

参考文献:

[1]张伯海:谈期刊品牌[J].参考资讯,2003.03(上旬刊）

[2]李柏宁:教育期刊品牌战略发展的构思[J].当代教育科学，2007,（9）:51～52

品牌策略范文篇8

[关键词]居住文化核心价值策略

1978年，随着我国确立了改革开放和以经济建设为中心的基本方针，我国房地产市场开始复苏和发展。1992年，邓小平南巡讲话成为房地产行业发展的一个历史转折点。住宅房地产作为房地产产品类别中重要的组成部分，其营销重点从最初的地段竞争到规划竞争，再到概念竞争，发展到今天已经面临着产品同质化竞争趋势越来越强的市场现实，使得原有的竞争观念已经不能适应新的市场形势了，未来住宅房地产竞争的发展趋势，不仅仅是卖产品，更是卖一种情感和文化，企业通过品牌的塑造，获取高附加值，达到利益的最大化将成为竞争的主流。

一、我国住宅房地产企业品牌发展现状

房地产行业自上个世纪90年代以来，随着我国国民经济的快速发展和城市化进程的加快,呈现了高速发展的态势,自1998年到2008年,10年间,从最初的253.3亿元上升到2373.72亿元,毋庸置疑,房地产行业已经成为我国国民经济结构中的支柱性产业之一。

然而m在北京名牌资产评估有限公司与海外睿富全球排行榜资讯集团共同进行的2007最有价值的品牌排行中,前10名分别为海尔、联想、国美、五粮液、TCL、第一汽车、美的、红塔山、长安、青岛啤酒。从这个排名可以看出,排名前10位的没有一个房地产企业,这与房地产在我国国民经济中所占的地位比重及其不相称。

我国住宅房地产企业之所以缺乏品牌，原因很多，主要表现为：1.现阶段企业打造更多是项目品牌而不是企业品牌，开发商不重视品牌的建设，开发商主要将营销重点置于具体楼盘项目的建设上，对具体的楼盘项目倾注了大量的营销努力，也打造了不少明星楼盘，但是这种实质上在产品观念指导下的营销思想却忽视了企业品牌的塑造和维持长期的品牌效应，更多的体现为一个个具体项目的销售上。这样的品牌建设往往是短期的、缺乏品牌的关联性和累积性，从品牌整体建设规划角度看，这样的品牌建设是失败的。

2.房地产具有地域性非常强的特点，由于不同的地区，地理、气候、消费心理和消费习惯、经济发展的不平衡等等因素影响，不少开发商认为单一品牌很难适应地域市场的不同特点，于是对每一个楼盘采用了不同的品牌名称，所以在楼盘项目之间、项目与开发商之间品牌形象事实上是脱节的。

3.由于住宅房地产产品属于大宗复杂的购买，这类购买类型是典型的高度理性消费。在我国当前的居民购买力条件下，消费者在购房时主要考虑的还是产品本身的区位、价格、质量等实体因素，很少注重企业品牌。

二、住宅房地产品牌建设与居住文化

1.核心价值。1986年，美国的三位学者Park,Jaworsk和Maclnnis在其联合发表的文章“StrategicBrandConcept——ImageManagement”中提出:品牌为消费者提供了三种利益,即功能性利益、体验性利益和象征性利益。在激烈竞争的市场中,要想树立鲜明的品牌形像,必须使品牌拥有独特的核心价值,它是企业传达给消费者的一种独特的价值主张,并且能给消费者带来独特的利益。在住宅产品功能越来越同质化的今天,这种利益更多的体现在体验性利益和象征性利益上。

1997年,美国学者WalkerChip在Theperilsofpopularity一文中首次使用“品牌核心价值”的概念，核心价值是一个品牌的灵魂，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

2.居住文化。在80年代早期，住宅房地产产品本身只是一个功能性利益体现，仅仅处于物质满意的层面，这个阶段，住宅房地产只要满足基本的住所功能就可以了。从马斯洛需求理论看，人的需求是分为生理需求、安全需求、社会归属需求、获得尊重和自我实现五个层次。人们在满足低一级的需求层次之后必向高一层次发展。随着人均国民收入的提高，住宅房地产消费行为已经不仅仅满足于安全和生理需要，而是趋向于获得尊重和自我实现的高层次发展，体现在社会满意的层面上来。

这个层面上房地产产品更应该体现以人为本的思想，而这种思想是建立在现代居住文化的根基上的。

中国房地产及住宅研究会常务副会长包宗华在日本奈良举行的中日韩国际居住文化问题研讨会上对于居住文化这样阐述：由于依赖住宅居住、休憩、学习、工作、娱乐、交往，使得人们一生中相当多的时间在住宅中度过，也就自然而然地把人们在特定历史文化背景下的道德情操、风俗习惯，美学观念、价值观念、民族观念、地域观念、宗教伦理观念以及世界观，以不同形式的居住文化，在住宅、住区及其周边环境上不同程度地体现出来，形成特有的居住文化。居住文化是人类物质文明和精神文明在居住方面的有机结合和体现，住宅发展的历史，同时也是居住文化发展的历史。居住文化是人们追求幸福居住生活不可缺少的组成部分，人类社会不断向现代化发展的同时，居住文化也不断向新的广度和深度发展。

现代居住文化是以人本主义为核心的，从现代人在居住上的各方面需求出发，综合考虑社会经济、文化、自然等多种因素，在住宅的规划设计、生态环境的营造管理等各个环节、各个方面所进行的有意识的创造，从而能从物质和精神上最大程度地满足现代社会中广大人民群众日益提高的居住要求。

3.品牌核心价值的设定。住宅房地产作为居住文化的载体，事实上承载了人的一种居住文化。在2004年第四届中国国际住宅产业展览会召开前夕，建设部副部长刘志峰发表题为《坚持以人为本发展中国特色的居住文化》的文章，提出现阶段我国城镇住宅建设重要任务之一，就是要高度关注住宅的综合品质。居住文化是住宅建筑的灵魂，是住宅品质的综合体现。推动居住文化的创新和发展，是提高住宅建设水平的重要途径，有利于更好地满足居民住房需求，保持住宅建设和房地产业持续健康发展。

企业要想获得市场持久的优势竞争能力,必须充分考虑到这一点,将住宅房地产产品品牌的核心价值设定在构建对目标消费群起到最大感染力并与竞争者形成鲜明差异的居住文化的打造上。

反观我国城市住宅品牌建设之所以不尽人意，根本的原因在于开发企业没有真正意识到品牌与文化的关系问题，时下单纯的商业性开发到最后往往是将积淀下来的人文、历史痕迹全部抹去，最后仅仅剩下地产而没有文化。

三、住宅房地产品牌组合策略

当今的住宅房地产市场从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌的竞争，品牌占有及瓜分市场已经成为市场发展一个明显的趋向，品牌的发展将成为今后住宅房地产发展的主流。品牌之所以能够给企业带来价值,从根本上看是因为它对消费者的心理和行为产生了影响,对消费者产生了价值,否则,品牌价值就成为无源之水,无本之木。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多一流品牌的共识，是打造百年品牌的秘诀。

如何构建以反映居住文化为核心价值观的住宅房地产品牌呢？不同的住宅房地产开发商面临的内外环境是千差万别的,在品牌策略的选择上也是各有千秋。目前,我国住宅开发商常用的品牌组合策略主要是以下几种:单一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略。

1.影响住宅房地产品牌塑造的关键因素。住宅房地产品牌的塑造是以人为本，它的核心价值是基于现代居住文化层面上的，所以，在品牌策略的选择上必然要考虑到品牌核心价值的诉求。一旦确定了品牌的核心价值，企业就不可以因为战术目标的改变而偏离对核心价值的诉求，否则，大量的营销投入不能够有效提升品牌的整体价值感和品牌美誉度、忠诚度，品牌资产不能有效提升。与此同时，由于住宅房地产具有强烈的地域性特点，在塑造这样的房地产品牌上必须考虑到地域的文化差异，创建具有地域文化特色的居住文化，营造舒适、安全、文明、高尚的居住环境，这也是繁荣城市文化的要求，是发展大众的、民族的、先进的文化事业的重要组成部分。

2.模型构建。基于以上分析，在住宅房地产品牌策略选择上必须考虑到两个关键因素的协调，为此，构建模型如图:

这个模型以影响住宅房地产品牌塑造的2个关键因素为维度，将企业可以采用的品牌策略标注在不同的象限中。

企业在品牌策略的选择上,一方面要紧紧围绕打造中国居住文化这个品牌核心价值的基点,另一方面还要关注在不同的地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成等因素作用下的市场差异化特点,有针对性的进行策略的选择。

（1)市场前期单一品牌策略。单一化品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌，这样的品牌策略也称为综合品牌战略或者统一家族品牌战略。对于刚刚进入房地产行业的住宅房地产开发商而言，在进入市场的初期，不会也不具备条件立刻开发大量的产品系列，这个阶段，所有的产品共用一个品牌名称，通常这个品牌名称就是开发商的企业名称。

（2)市场中后期单一品牌策略。随着住宅开发商开发实力的增强，开发企业的项目单位和涉及领域会不断的扩大，这个阶段企业产品涵盖的层级更加分明，高档公寓、普通住宅、甚或经济实用房；产品也由原来的地域向更广的地域发展，地域的差异化带来消费的差异化，继续单一的品牌策略已经无法实现资源的共享，甚至无法共享核心价值的定位。比如，企业原来将产品定位在普通住宅，围绕普通住宅塑造的品牌形象就未必适合高档公寓，同样都是对居住文化的追求，不同的消费阶层也会有不同的理解和实现的途径，也就是说，这个时期的单一品牌策略忽视了消费的差异性，若部分房地产项目出现问题，会在很大的程度上影响到企业整体品牌形象。

（3)多品牌策略。随着不同地域的住宅消费的多样化和差异化，企业必须在大量市场调研的基础上，积极发展多个品牌，来针对不同的消费群体制定不同的营销策略，这样才能保证品牌的价值诉求能够满足消费者的个性需求。

多品牌战略是这个背景下的选择，企业给每一个项目或者一类项目都是用一个或者一个以上的独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称，不同的定位及不同的品牌识别。这种策略具备极强的灵活性，能够适应不同的市场独特的文化和消费需求，从而始终保持活力和竞争力。它最突出的优势是各个品牌具有不同的个性和利益诉求，能够吸引不同的消费者，也更容易使得消费者产生品牌忠诚度。但是，多品牌策略容易模糊企业在住宅房地产领域的整体形像和代表的核心价值，不利于个性鲜明、统一的企业形象的形成，同时还分散了企业资源增加了成本。

（4)主副品牌策略。这个策略也叫复合品牌策略，它是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有个性的名字作为副品牌。通过主品牌展示系列产品核心价值的社会影响力，而以副品牌凸显各个项目产品不同的个性形象，以满足不同地域不同类型消费者的差异化需求，从而加深消费者对每个项目产品的印象和好感，形成消费者对副品牌的信任，从而有效推动新楼盘项目的发展和壮大。

与前面论述的多品牌不同，多品牌策略宣传的重点是一个个具体的项目品牌，企业在实际操作过程中往往会将资源倾注在不同的子项目品牌上，难以形成品牌的效应累积和持续发展，主副品牌策略更倾向主品牌的宣传和推广，同时在副品牌的塑造中还能够对主品牌的形象进行优化，强化主品牌的核心价值。

在企业跨地域进行经营的时候，消费者对品牌的核心价值的认可、信任以至决定购买往往是基于对主品牌的信赖，从而引发强烈的兴趣去了解企业在本地区开发的子项目，这就大大降低了企业的营销成本,更加有利于企业跨地域住宅房地产项目的推广。

企业品牌的可持续发展以及品牌效应的累积是一个企业塑造成功品牌的目标，在住宅房地产品牌的塑造上，必须紧紧围绕品牌核心价值诉求来进行品牌策略选择，主副品牌策略是延续了品牌价值诉求一贯性和满足不同地域差异性的最佳选择。

参考文献:

品牌策略范文篇9

关键词：企业发展；市场营销；品牌策略；创新研讨

改革开放以来我国的经济发展出现了很大的变化，市场经济时代的到来让企业发展速度不断加快。经营策略随着企业发展目标的变化也要逐渐改变，大部分企业在市场环境中应运而生，这也让市场中的企业竞争有了更大的突破，想要提升企业的市场竞争力，企业要注重营销策略的转变，还要积极从市场中树立属于自身的品牌形象。这样才能让企业的产业化发展逐步符合企业的规划目标，发展速度也得到进一步提升。

一、品牌概念以及具体的作用分析

（一）品牌的概念和特征分析。品牌主要指的就是用来区分售出的产品或者劳务，让其和同类型产品有一定的区别。这样的专业名词是企业在发展过程中需要有足够重视的内容，品牌为企业带来的力量是无穷的，其中文字、符号以及图案是品牌的主要构成形式，名称定义也是品牌的主要特征之一。品牌的特征和品牌的属性、价值以及文化含义有关[1]。成功的品牌需要集质量、性能以及服务为一体，成为可以代表企业的重要表现形式。其中的内涵则主要和产品价值以及企业发展相关，管理人员在设计的过程中要将企业内部的价值观融合到品牌中，体现出企业的经营理念以及价值观念，让消费者可以通过品牌更好的理解企业的产品和文化背景。（二）品牌形象对企业的作用。通常来看，品牌和企业之间的联系比较密切，品牌可以体现出企业的基本素质、销售理念和市场营销特点，品牌形象和企业的市场竞争力也有着很大的联系，想要提升自身品牌形象，一定要通过品牌分析衡量出企业真正的经济实力。企业在设立品牌的过程中要对自身的发展速度以及形象提升需求进行分析，及时调整品牌形象才能大大提高企业的核心竞争力，让品牌成为提升企业发展速度的重要促进力量，成为企业产业化的重要路径[2]。

二、企业市场营销品牌策略的具体现状

（一）管理者对品牌作用理解不够透彻。管理者在企业中融合市场营销理念的过程中，并没有对相关理念进行专业化、系统化的理解，在推进品牌策略的过程中过于注重加强和名牌产商的合作，导致企业自身的品牌发展策略很难取得目标内的效果，在市场中也会被同类型的企业淘汰[3]。管理者对品牌作用缺乏足够的重视很难让企业自身得到快速发展，推广品牌和市场营销理念的过程中出现错误的管理措施会影响企业的长远发展。（二）进行品牌策略实施过程中管理者对推广时效性不够重视。品牌策略在实施过程中，管理者缺乏实施品牌市场营销的紧迫感会让品牌策略发展过程中缺乏意识理念，导致品牌推广进度不断落后，在市场中也难以占有竞争地位，品牌形象迟迟不能树立，企业产品也会有滞销的危险。品牌策略实施过程中管理者不够重视推广时效性，也很容易出现企业在市场营销策略推广的过程中缺乏具体的参考标准，没有品牌形象作为推广参照，营销人员难以保证企业产品的销售业绩[4]。（三）营销管理机制不利于品牌策略创新。营销管理机制对品牌策略创新有着很重要的作用，想要保证企业在经营过程中掌握产品热门地位，需要专业的营销管理机制对品牌创新策略进行约束。但是当前管理机制过于散漫，很多企业内部营销人员不重视品牌推广效应，导致企业发展始终落后于时代，对企业今后的发展难以形成正面影响[5]。营销手段在市场中的丰富程度和约束机制有很大关系，企业如果一味注重营销不关注管理机制很容易让企业的品牌营销策略触犯相关条例，让企业的品牌形象受损，丧失消费者群体，难以提升品牌策略实施的效果。

三、创新策略的研究分析

（一）创新品牌策略管理理念。企业在激烈竞争的市场环境中想要保证自身的突出地位，一定要根据企业的品牌策略理念进行创新。品牌策略理念中包括全球性的品牌策略观念、认知品牌的策略观念两种，这对于企业发展来说有着重要的意义[6]。从第一个观念角度来看，我国加入世贸组织之后企业需要积极开拓国际市场，在开拓过程中要有一个标志性的品牌作为企业形象，所以企业在具备国外市场业务的前提下要积极让自身的品牌更具备国际化特点，根据市场需求开发出同时符合国内外的产品，让企业的经济效益不断提升。现阶段企业的品牌策略管理理念比较落后，需要一个专业、具有前瞻性眼光的管理者来企业的品牌策略营销管理理念进行更新。只有不断更新才能保证企业在国际市场中的经济地位，以及品牌形象所带来的一系列经济效用。从第二个角度来看，认知品牌的策略概念是企业产品传播的主要信息交流工具，管理者要认识到企业产品传播的作用才能让企业相互之间的信息交流更加符合市场环境要求，让品牌策略营销管理理念更加深入人心，市场中的消费者对企业的印象也会更深刻，进而对企业中的产品产生相应的需求[7]。认知品牌策略对于企业营销管理来说是一个深化融合的过程，管理者要根据企业的发展需求和市场环境的变化进行品牌推广。树立一个符合自身形象的品牌产物才能让企业的市场营销策略更胜一筹。最后就是企业要注重品牌的基本效应，无论是国际市场还是国内的市场环境，品牌力量在消费者中间都有着举足轻重的地位，本身代表着企业自身的产品质量和企业形象，管理者稍加研发管理就能达到更好的宣传效果，让企业之间的信息交流更顺畅，企业和消费者之间的距离也会不断拉近[8]。（二）加强品牌效应推广，在时效消失前完成推广任务。品牌效应的概念得到管理者的重视之后，企业还需要对品牌效应进行大力推广，让品牌形象完全发挥出实效性，避免推广任务不能在有限的时间内完成，影响企业的营销效果和品牌形象的确立。由于品牌自身的作用就是让企业可以吸引更多消费者群体的注意，进而提升企业的信誉和市场竞争力，但是市场竞争不断加剧的前提下，企业生存环境逐渐苛刻，为了避免企业被市场淘汰，企业的品牌效应需要得到管理者的关注，不断提升企业自身产品的质量和服务水平才能巩固品牌在消费者群体心中的形象。有效树立之后的品牌形象也能让企业获得更多产品资源和消费群体的拥护，让企业发展有更加充足的动力。当今的大企业发展过程中都会注重品牌消费意识，让品牌推广营销成为市场营销的主要手段，这样可以在经济危机或者其他市场环境波动出现的时候让企业经受住种种考验，稳稳地在市场竞争中保有有利地位。企业在市场竞争中要多多关注品牌效应的时效性，一旦消费群体对企业的产品质量和服务水平的评价出现了波动，品牌形象需要及时进行创新，配合市场营销策略推出全新的企业营销战略和品牌形象。更新换代之后的企业品牌形象会让消费者群体有耳目一新的感受，对企业发展来说就是增强核心动力的主要保证。（三）树立正确的营销管理机制。营销管理机制对于企业来说是市场营销过程中重要约束力量，企业在复杂的市场环境中推广自身的品牌，需要遵照一定的机制规定。除了在市场环境中遵守企业发展基本规定和法律条例之外，企业在内部管理过程中也要保证对品牌形象的树立过程有一个重要的约束。首先，从企业关系营销角度来看，企业的关系是市场营销的基本指导思想，想要建立发展和企业产品有良好合作关系企业的核心导向，需要管理者对企业自身的产品特点、企业发展需要和对方企业的合作需求进行分析，同时要对市场营销部门的工作人员进行约束管理，避免出现有损品牌形象的营销手段出现，让消费群体大量散失。消费者是企业之间合作树立品牌营销理念的重要目标，所以消费者和合作企业的表现和反馈是企业确立营销管理机制的重要标准，企业在提升自身品牌价值的过程中要积极对其进行关注，确保创新过程中可以有一个和谐正确的营销品牌策略，为企业的稳定、健康发展而服务。互联网时代的到来让网络进行品牌营销策略开始在市场中推广，企业利用网络进行品牌经营的过程中要充分发挥网络的优势，让最显著最重要的手段为市场品牌营销服务。全新的管理机制中还应该包括对广告的重视，广告是塑造品牌理念的重要工具，企业想要树立正面的营销形象一定要对广告概念进行梳理富有表现力和现代感的广告可以让企业的产品形象更符合营销战略，受众群体也能对企业的产品有一个更全面的了解。具备表现力的广告除了要彰显企业形象，还要满足受众需求，这是企业营销管理机制中需要重点强调的内容。只有不断创新广告才能够赋予产品生命力和活力，本身一个富有个性化和现代感的产品就非常受年轻人追捧，如此一来，更加能够提升品牌的市场竞争力。现代化年轻人比较喜欢充满挑战性的事物，而通过创新营销广告，能够全方位提升品牌的新鲜感，从而更好地突出品牌的理念，实现促进企业长久可持续发展下去的目标，以及使其获得最大化经济利润。

经济全球化发展的过程中我国企业想要提升企业在市场中的经济份额以及核心竞争力，一定要对市场营销品牌策略给予一定的重视。持续性的创新研究可以保证企业在市场经济环境中获得更加强有力的发展动力。由于企业不断发展也会促进我国社会经济的稳定和腾飞，所以基本的现实意义也是企业发展过程中需要注重的关键点，品牌形象设立过程中一定要突出企业形象，让营销策略和品牌形象相互配合才能从根本上提升企业的核心竞争力。

参考文献：

[1]李永好.企业市场营销品牌策略的创新探讨[J].经济研究导刊，2019(33)：72-73.

[2]王鸿.企业市场营销品牌策略的创新研究[J].现代商业，2016(21)：25-26.

[3]孙颖.企业市场营销品牌策略的创新研究[J].商情，2017(23)：45.

[4]刘智.中小企业市场营销的创新策略研究[J].现代营销：学苑版，2013(05)：105.

[5]谢突雄.市场营销品牌策略与创新———零售企业自有品牌营销策略探讨[J].现代商业，2009(30)：151.

[6]申杰.浅析品牌策略在企业市场营销中的地位与作用[J].商业故事，2015(10)：102-103.

[7]刘智.中小企业市场营销的创新策略研究[J].现代营销(下旬刊)，2013(05)：103-103.

品牌策略范文篇10

2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济信息联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体；成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一；成为CCTV-2的午间重头戏；成为一个全新的电视新闻品牌。

1栏目主体内容

《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。

2栏目主要板块

(1)要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。

(2)财经新闻榜：以百姓的视角，财经领域最具影响力的新闻排行。

(3)新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?

(4)公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?

(5)科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。

(6)特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。

此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。

二、《全球资讯榜》的品牌定位

“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。

1品牌定位面临的问题

《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济信息联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻信息的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。

在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。

2最初的品牌定位

《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。

首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。

其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网络传播，用排行榜的形式新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。

总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自己喜欢的新闻、公司(品牌)、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。

3品牌定位的调整

在栏目的发展过程中，《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整，毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目，收视率很难提升，栏目的生存也会面临一定的问题。

因此，《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围，新闻的播报方式更加生活化，新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说，它将经济生活化。让更多普通老百姓接受，也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的，但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化，所以他们爱看。

三、《全球资讯榜》的品牌识别

品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言，品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统，这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目，在此基础上，加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。

品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目，同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下，本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性，围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。

1口号识别

口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个：“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号，很有震撼力。虽然这句话有点夸张，但仔细想想也不无道理，应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众，又突出了栏目的榜单特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。

此外，《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号：要知天下，先看要闻。口号简洁而大气，给观众的心理暗示是：看了“要闻排行榜”，就能知晓当天的全球大事。一下就能将观众的眼球抓住。

通过口号的反复出现，一方面可以加强受众对于该板块的记忆程度，另一方面，也可以让受众更加明确该板块的内容。2视觉识别

视觉识别最核心的要素是标志，但目前《全球资讯榜》的标志还没有什么特色，是栏目名称文字与世界版图的简单组合。这是《全球资讯榜》品牌化过程中必须完善的一环。当然，《全球资讯榜》的标志一直贯穿栏目播出始终，出现在电视屏幕的右下角，起到了很好的提示作用，品牌宣传无时不在。

下面就它的一些重要视觉识别元素展开分析。

(1)栏目版式

《全球资讯榜》是榜单类栏目，因此，栏目版式从演播室场景到出新闻画面的方式都与其他新闻栏目有所不同。

整个演播室场景就是个排行榜揭晓舞台。主持人站着播报新闻，其前面的播报台类似于颁奖礼仪台；后面的大屏幕则适时切换榜单画面和新闻画面。整个演播室的氛围很轻松、活跃。而且都是直播，能增强观众的现场感。

这里主要谈谈榜单画面。节目板块的不同，其榜单形式也不一样。“要闻排行榜”、“财经新闻榜”和“科技新闻榜”的榜单是列出五条白色条块，主持人每说一条新闻时。鼠标便会点击灰条。点出该条新闻的提要。“新闻人物榜”则没有采用榜单形式，直接在画面左边出现人物的头像和名字，右边放置该条新闻的标题。这样的处理方式，画面较为活泼，视觉传达到位。让人能迅速把握新闻信息的重点。

而“公司新闻榜”完全模仿音乐排行榜的揭晓形式，首先公布当天排名靠后的新闻。最后播出头条新闻，而且在每条新闻播出前都有5秒的名次号片花——在众多浅蓝色小方块组成的蓝色背景中，由中心飞出立体并旋转的名次号。每条新闻似乎都是被隆重推出的，给人权威感。震撼力极强。这种形式提高了观众对新闻的兴趣，比起以前的新闻播报形式有了明显的进步。也可以说，播报新闻的形式提高了新闻的可观赏性。值得借鉴。名次号片花之后便公布该公司的“上榜理由”，这实质上就是新闻的摘要；同时还在“上榜理由”的左边出现公司的标志，图文结合。让人能够迅速反映出报道的是哪家公司的新闻，一目了然且有真实感。

除了以上五个主要板块，《全球资讯榜》还根据每天新闻的特征。设置不定期的小板块，如特别关注榜、资讯快报、今日看点、世界杯风云榜和本周之最榜。虽然这些小板块没有特殊的版式设计。但笔者想指出的是，这些小板块的名字都特别有吸引力。特别关注榜的本身就是在提醒观众要注意收看。本周之最榜以“最”来归纳新闻，而且“最”字还用橙色多角形做了衬托，有较强的视觉冲击力，表明这些新闻都是很有震撼力的。这有助于提高观众的关注度。这与现在频繁出现的各种评比有很大关系，人们似乎更容易接受被总结过的信息，毕竟信息时代信息繁杂，当人们听到“最”字就会不自觉地提高警惕，暂时或持续地关注这条“最”具新意的信息。

(2)栏目宣传片

《全球资讯榜》的宣传片既有形式感，又有权威感。形式感主要体现在该宣传片用很多悬挂式的电视屏幕推进或拉远来完成对栏目内容和定位的展示，每一屏幕上都有一个板块的名称，之后画面中间出现带有《全球资讯榜》标志的屏幕。最后是白底黑字的五字(口号)标板：知讯者生存。

权威感则体现在由浑厚的男声念出来的广告语：

“每天，我们只给您介绍3位全球热门人物；只报道最受关注的全球要闻事件；只评选出全球5大上榜公司：只全球最新上榜的财经新闻；只介绍最具想象力的前沿科技。每天，我们只占用知讯人半小时。全球资讯榜。知讯者生存。”

广告语相当工整、严密，处处点题，每一句广告语都代表了一个板块——要闻排行榜、新闻人物榜、公司新闻榜、财经新闻榜和科技新闻榜。每条新闻都是精心挑选出来的，所以不会占用观众很长时间，毕竟上班族中午的时间也是很宝贵的。

另外，需要强调一点：浑厚男声可以说是该栏目品牌重要且独特的声音识别。这一声音已经深深地印在了亿万观众的脑海中，它是《全球资讯榜》品牌的标志之一。

(3)主持人

每个栏目的主持人其实是栏目的活招牌，她也是栏目品牌的标志之一，主持人的变动也隐含着栏目风格的转变，品牌形象的转变。芮成钢时期的《全球资讯榜》，栏目风格严谨踏实，经济新闻内容更专业化一些，而且芮成钢对达沃斯经济论坛的完美报道征服了大部分观众，也使《全球资讯榜》在观众心目中扎下了坚实的根。史小诺和谢颖颖时期，栏目风格轻松活跃，加大了对国内新闻的报道，经济新闻内容更生活化一些，两位女主持人以亲和力征服了观众。

一般情况下，一旦品牌形象已经建立就不能随意改变。但《全球资讯榜》的这次品牌形象转变还是成功的，毕竟栏目的受众范围得到了扩大，更能满足普通老百姓的经济生活需求。

四、《全球资讯榜》的品牌传播

《全球资讯榜》一直都很注重对自身品牌的传播。品牌传播包括广告、直销营销、促销、公关和人员推销等五个要素。这里，笔者仅从广告和公关两个方面来谈《全球资讯榜》的品牌传播。

《全球资讯榜》的广告传播主要是通过其宣传片来传达品牌内涵和信息的。本来《全球资讯榜》就依托了一个很好的媒介平台，再加之作为电视栏目的特殊性质，《全球资讯榜》几乎没有在其他媒介宣传广告。其品牌传播活动主要以公关活动为主。