逆向营销范文10篇

逆向营销范文篇1

关键词：逆向思维逆向营销现代营销观营销组合

长期以来，人们对市场营销学的研究已经有了固定的思维模式，比如谈到战略和战术，人们总是强调战略的重要性，只有战略正确了，战术才有意义，而且制定战略往往是从上到下。毫无疑问，这种思维模式使很多企业获得了成功，但也使很多企业陷人困境。大量的例子说明，当按照正常思维模式难以实现目标时，不妨反过来想想，也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是逆向思维。市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。每一次营销观念的重大变革，都是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此。不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化、深化的需求。

一、逆向营销的含义

所谓逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础，以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论，在客户主导一切的时代，逆向营销将帮助企业为客户创造更多价值，推动现代企业的营销实践。逆向营销的核心思想是企业在制定营销策略的时候，采取逆向思维，突破传统营销观念的束缚，以求营销策略最能适应企业的发展。其做法是一种基于对市场的观察了解和在对市场营销战术本身深刻理解的基础上来制定战略，采取自下而上的思维，即从战术到战略的倒推营销方法。

传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。

第一，营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。

第二，战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。

第三，战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。

二、逆向营销的意义

在传统的营销组合指导下，现代企业的生产经营活动已经取得了一些令人满意的成果。面对新的经营形势，企业采取传统的营销组合，已经不能够适应新的竞争。因此，推行逆向营销的营销发展战略已经是势在必行。与传统的营销组合相比，实施逆向营销战略，对于推动企业营销的进一步发展具有重要的作用。

1、逆向营销有利于企业转变经营观念

长期以来，受短缺经济的影响，许多企业已经形成了以企业为中心的经营观念。面对日趋激烈的市场竞争，这种经营观念已经成为企业形成自己的核心能力，进一步做强、做大的栓桔。实施逆向营销的企业，要有效地贯彻战术需要，就必须调整自己的产品、服务、定价等营销组合策略，使企业的市场战略适应市场战术的需要，从而建立起以市场为导向的现代经营观念。

2、逆向营销有利于企业把握市场机会

目前，现代企业面临的内外环境日趋复杂，企业间竞争激烈，市场上不确定因素增多，市场瞬息万变、难以预测。因此，先制定战略，然后针对战略制定战术的静态营销思维早已不适合市场的动态发展。逆向营销是。从市场中来，到市场中去思维，即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使公司的战略为市场服务，因而将有利于企业把握市场机会。

3、逆向营销有助于国内企业更好地制定特色营销战略

特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。

4、向营销有助于企业营销实践发展

逆向营销观念强调企业应该首先在市场中找到与众不同的战术，然后再以战术为基础来制订战略，并通过战略来促进战术的执行，从而使得企业形成长期的、综合的竞争优势。逆向营销的提出，是世界精英企业实践经验的总结，也是企业界针对营销发展现状而提出的一种新的营销发展思路。实施逆向营销，将帮助许多企业不断积累逆向营销的实战经验，从而最终推动企业营销实践的进一步发展。

三、逆向营销的营销组合策略

逆向营销源于企业以顾客为中心的营销理念，在整体的营销思考和操作上，它改变了原有的营销模式，引发了全新的营销思路和实践。在此种逆向的过程中，逆向营销组合其核心与重点部分，是逆向营销实践成败的关键所在。

逆向营销组合完全改变了传统营销4Ps(产品、价格、渠道和促销)的运作模式，它是在相对应的4Cs(顾客需要和欲望、顾客成本、方便性和沟通)的基础上，从反向使企业营销战略得以实施。它主要由逆向产品策略、逆向定价策略、逆向渠道策略和逆向促销策略四个主要环节组成。以下将分别从这四个方面探讨逆向营销的营销组合策略。

1、逆向产品策略

逆向营销的营销组合策略首要环节是起始于并终止于顾客的逆向产品策略。现代社会中，消费的准则趋于。以我的要求提供产品，即“为我”制造产品。企业要真正注重消费者的利益，就应该加大基础设施的建设力度，把满足消费者效用的形式产品交给消费者设计，并从消费者的核心需求出发，不断完善附加产品的设计和生产。逆向产品策略，就是消费者不必根据现有的产品来调整、改变或满足消费需求，相反可以将自己对消费的需求、产品的构成或要求直接传递给生产者，通过与厂家的互动交流，共同创造出为满足特殊需求的产品——解决特定问题的方案。这种逆向产品策略源于并导致消费者个性化和独特化的追求与发展，消费者行为从“被动选择”发展为“主动参与和设计”，不再受限于现有市场的商品。对企业而言，服务对象从大众改变为每个不同的消费者，生产方式从“及时单向生产”转变为“即时互动生产”。由于逆向产品策略将不会引发某种产品的大规模生产和批量经营，这对企业传统的生产和营销模式是一个强烈的冲击。为了赢得消费者，企业必须把他们看成是独立的、不同的、特殊的个体，鼓励创新，为之量身订做，以满足其独特的需求。

2、逆向定价策略

逆向营销的营销组合策略第二个环节是逆向定价。在传统的市场营销组合策略中，一般根据产品的制造、销售和其他成本，然后再考虑相关企业的利润进行产品的定价。因此生产企业或商家始终是定价的主导者和决策者。而逆向营销的方式则是从消费者的利益出发，一切以消费者为中心，使消费者从价格的被动接受者转变成主动制定者或影响。由市场信息武装的现代消费者可以根据自己的要求和现有市场价格水平，通过互联网向企业提出对所需产品或服务打算支付的价格。在议价过程中，顾客不再因缺乏信息或无决定权而受企业价格的制约或控制，最终的价格将以顾客接受作为条件。而顾客考虑价格时，为激发企业的积极性，可以适当采取灵活的价格策略。其前提条件是消费者的意愿，而其主要特征则与传统的价格策略相反，它由消费者实施，并表现为适当范围内价格的提高。

3、逆向渠道策略

逆向渠道策略是逆向营销组合中重要和关键的又一环节。众所周知，金字塔结构是现代企业的典型组织形式，与此相适应，传统的营销渠道构建一般是沿着金字塔顺向进行。在这种情况下，随着渠道层次的增加，企业与终端顾客的距离越来越远，这势必会产生一系列的生产者与顾客之间的沟通问题，从而疏远顾客与生产企业之间的关系。要有效地避免这些问题，企业在进行渠道选择时，首先就应该从渠道的终端开始向上考虑，反方向从金字塔的底部向金字塔的顶部运动;其次是运用现代数码知识和网络技术，尽量缩短顾客与生产者之间的渠道，使顾客能够不通过或通过更少的中间渠道，就能够直接进行购买活动。比如，“虚拟商店”已成为市场营销的新渠道。消费者正逐渐改变习惯的消费行为和模式，他们往往不必光顾实际的商店，而直接通过网上下载的方式购物;或借助于互联网表达对购物的思路和要求，在网上展示厅里看样品定制，在家中坐等送货;甚至可以主动选择能为自己带来便利的方式或渠道获取产品和服务。当然，逆向营销并不排斥实体渠道，在许多情况下，实体和虚拟系统的整合运用才为最佳选择。值得注意的是，不同产品或服务以及不同顾客常需要不同的渠道。消费者可以成为通路的主动选择者、参与者或设计者，他们更了解最为便利的通路，并愿意为此支付相应的费用。但是，由逆向而产生的通路虽具有多样灵活便利性和针对性，但也更具不规则性和复杂性。也就是说，消费者可以提出对特殊渠道的消费需求，而企业往往需要付出很大的努力使其得以实现并畅通无阻。

逆向营销范文篇2

在对美国最大的几家公司做了深入全面的研究之后，我们得出一个革命性的结论：战略应当自下而上发展而来，而不是自上而下落实下去。换言之，战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上。

战术应当支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。大多数市场营销人员的观念正好相反，普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立，然后才是选择相应战术。

经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事。然而，当人们过分强调战略，执迷于今后几年的打算时，他们至少犯了如下两个主要错误中的一个：①拒不承认失败；②不主动利用意外的成功机会。它们都是自上而下思维的恶果。

回顾50年代，通用电气公司作出进入主计算机市场的决定，经过14年的努力，耗资4亿美元，最终以失败而告终。那些战术上的小调整导致了资源上的巨大浪费。

如果通用电气公司另辟蹊径，不去追随IBM、通用电子计算机、伯勒斯、NCR、RCA、控制数据、汉尼威尔以及其它主机制造商，而是走自己的路，将又如何呢？

通用电气公司当时有两种选择，往高处它可以发展超大型计算机，往低处它可以发展个人计算机。不错，在当时无论是超大型计算机还是个人计算机都没有市场，但正因为如此，无论何种战术都可能会使通用电气公司成为一种新型的计算机市场的先驱。能否赚钱则另当别论，这取决于未来事态的发展。（正如后来所发生的那样，至少有两家公司在两个方向上各自获得了巨大的利润——克雷（cray）在超大计算机市场上的成功和苹果在个人计算机市场的成功。）

市场营销也不例外，唯一有效的战术是寻找途径率先进入某种潜在的市场，但对于先行者而言，可能并不存在他所提供的产品或劳务的现实市场，他必须通过自己的努力去建立市场。

拒不承认失败往往伴随着不主动利润意外的成功机会。通用电器公司在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念。这一成功应当促使该公司把计算机业务的资源集中在分时类产品方面，但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图，因此这一机会被错过了。

在经营中，人们倾向于看到他们所愿意看到的，而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见，这正是自上而下思维的危险所在。

当你换一个方向思考问题时，你有时会获得意想不到的重大发现。

维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药，不幸的是这种药会使人昏昏欲睡，假如你想继续工作或要开车，这种药可能会帮倒忙。然而他们并没有将这一成果一笔勾销，而是想出了一个绝妙的主意。既然该产品能使人入睡，那么为什么不把它作为一种夜间使用的感冒药呢？“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告词。

正如预想的那样，“奈奎尔”（NyQuil）成为维克斯有史以来最成功的新产品，现在“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一。

这无疑是战术（夜间使用的感冒药）支配战略（推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药）的成功范例之一。

1．何谓战术

战术即创意，寻求战术即寻求创意。

这种说法听起来有点似是而非，人们不禁要问：什么样的创意？怎样寻找？为回答这些问题，我们建议使用下述的特别定义：战术是一种竞争的心理上的进攻角度。

战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但必须有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或质优价高，或有不同的分销系统。更进一步地说，战术必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞争力。

例如，大众汽车公司的50年代末决定首家推出小型汽车，取名“甲虫”。这的确是一个非凡的极具竞争力的战术，因为在当时通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬轿车。“甲虫”的行情因此而节节看涨。

当然，大众“甲虫”并不是市场上最早的小型车，但它是占据了人们心目中“小”位置的第一种汽车。在其他汽车商大谈其汽车具有“宽敞的空间”时，“甲虫”以其体积小而独树一帜。

因战术不当而导致失败的也不乏其例。60年代西格拉姆设想推出一种与颇受人们喜爱的“吉姆·宾”和“老爷爷”抗争的新的波旁威士忌。结果，由于“本奇马克”波旁威士忌不具独特的竞争优势而无人问津。

其次，战术必须具有心理上的竞争优势。换言之，战斗由于发生在潜在顾客的心目中，因此，那些没有在顾客心目中占有一席之地的竞争者往往被忽视。与此相反，有些竞争者十分注重在顾客心目中占有较重份量，尽管这种份量与事实不尽相符。战术选择中所应考虑的正是这种心理份量而不是实际情况怎样。

总之，竞争性心理攻击点是指在人们心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置，这一位置之于企业营销恰如支点之于杠杆。

但是，仅有战术是不够的，为了保证企业经营的成功；必须把战术演变成战略。如果战术是钉子，战略则是锤子，两者必须兼有方能在市场竞争中立足。

2．何谓战略

战略不是一种目标。战略好比人生，目标并不重要，重要的是旅途本身。自上而下思维者是目标导向的，他们首先确定想要达到的目标，然后再使出浑身解数达到目标。

然而大多数目标并非一蹴而就，不少洽谈是要落空的。市场营销如同政治一样，是一门可能性的艺术。

当罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的66%上升到70%。为实现这一目标，GM开始进行一项500亿美元的现代化项目。然而，时至今日，通用汽车在三大国内市场所占比重为58%并在继续下降。GM的北美汽车部每年的赤字额高达数亿美元。史密斯的目标这所以落空是因为没有建立在正确的战术基础上。

按照我们的定义，战略不是一种目标，它是一种具有一致性的市场营销方向。

战略具有一致性的含义是指它提炼工业已选定的战术。大众依靠小型车获得了战术上的巨大成功，然而却没有把这一创意提高到一致性战略高度，因而在进入美国市场时没有继续实施“小型车”战术，代之以体积大、速度快、价格昂贵的大众汽车，其所用战术早已被其他汽车商抢先运用。这反为日本人运用“小型车”战术铺平了道路。

其次，战略贯穿于企业一切市场营销活动。产品、订价、分销、广告——所有这些构成市场营销组合的活动都必须集中体现战术的运用。

（设想战术是某种特殊波长的光线，而战略则是调谐这一光波的激光器。必须兼有两者才能穿进未来顾客的头脑中）。

最后需要强调的是：战略是贯穿企业经营始终的营销方向，一旦建立，不可轻易改变。

战略的目的在于动员企业资源在战术上先声夺人。把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，有助于企业战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。商场如战场，捷足者先登，最安全的战略是战术的抢先运用，懈怠者只有坐失良机。

3．战术与战略的对比

战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但焦点在战术上。

战术往往是一种独一无二的计谋，而战略则很可能平淡无奇。

战术独立于时间且相对恒定，战略则延续一段时间。降价出售是美国大多数商店间或运用的一种战术，而折扣商店则每天降价出售一次，它是把降价出售作为一种战略。

战术相对于产品、劳务或企业具有外在性，它甚至可以不是企业自己制定的，而战略是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作。

战术是沟通导向的，战略则是产品、服务或企业导向的。

逆向营销的原理很简单：从特殊到一般，从短期到长期。

切记逆向营销的唯一性内涵，即寻找一个行之有效的战术并把它演变成战略，仅仅是一个战术，而不是二个、三个或四个。

4．一种战略与多个战术

大多数经理在观念上总是把一种战略和多种战术联系在一起，即他们寻找的是一种可以表现为许多个不同的战术的战略。传统的市场营销也强调运用大量的战术拓展不同的市场，公司战略因而也越来越普遍地包涵着很多的战术。

据《华尔街日报》报道，当约翰·M·斯达福德成为皮尔斯伯里（Pillsbury）的总经理时，他的第一个举措便是成立一个委员会就公司的“任务与价值”写出一份冗长的报告。看来他在管理上也笃信摩西的方法——先上山取得真经，然后下山来恪守十戒。不幸的是这个方法并不奏效，经理们在汉堡王和皮尔斯伯里的其它一些餐馆经营中并未能有效地执行公司的任务，而斯达福德本人也因没有信守“汝须取得令人满意的利润率”的戒律而被解聘。

大多数将领，无论是在军事战还是在营销战中，都不喜欢把注意力放在战术上，这令他们感到索然无味。他们喜欢高高在上，泛泛而谈，坐在“金字塔”顶层筹划公司的“任务与价值”。

当一个人在实业界成为“主教”后，他便对当“教皇”产生一种不可遏制的冲动。而一旦他到达权力顶层，他就喜欢“自由”，自由地摆脱琐屑的战术细节，自由地投身于市场营销能给人以兴趣和满足的一面——公司重大战略的发展。公务员之家版权所有

5．战术是战斗胜败的决定因素

然而营销战的胜败与否是在战术层次而不是战略层次上决定的。越战是在越南失败的，而不是在华盛顿。在营销战中，人们应当开始认清是战术决定经营的成败与否。

战术可以相当简单，多明诺（Domino’s）的汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集中在比萨饼的送货上门上。尽管这远非什么浩大的激动人心的壮举，但却是独一无二、不同凡响的，因为没有第二家连锁店这么做。请留意多明诺只运用了一种而不是一揽子战术，即一切紧紧围绕送货上门，而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉堡包、加热狗等等的大杂烩。

多明诺成为饮食业巨子的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵，通过建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络，多明诺和以最早实现“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨。

6．寻找符合战略的战术

习惯于自上而下思维的人常常花费数小时筛选可能的战术，他们有时会把某种自下而上的工作程序误认为是逆向营销，事实上他们寻找的只是符合既定战略的战术。

“送货上门连锁店，不符合我们的战略”，比萨哈特当时很可能做出如是反应，“我们经营的是餐厅业务。”结果，莫纳汉一举发财，而比萨哈特却坐失良机。

经理们在商场的角逐中总希望找到有效的战术，但对顺向思维者，由于他们事先已打算好做什么，他们寻找的只是做的方法，这种思路的弊病是十分明显的。

7．逆向营销所强调的变化

逆向营销强调的是企业内部的变化。没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化，所谓战略只是一纸空文。

传统的自上而下营销强调的是环境的变化，常见的说法这一是“为完成市场占有率提高10%的目标，我们必须增强顾客对我们的产品的品牌偏好。”换言之，企业自身不改变，却试图改变市场，这正是自上而下思维的最大弊端。

纳粹陆军元师欧文·隆美尔曾经说过：“如果战略不能被在战术上得以贯彻，再好的战略也没有用。”不幸的是，隆美尔是在为历史上最臭名昭著的自上而下思维者效力。隆美尔为此付出了生命的代价，而在营销战中要安全得多，与公司战略相左最多只会付出工作上的代价。

8．战略的目的

在市场营销中，最无意义的做法之一是围绕着一张会议桌评估战略

战略无所谓好坏之分，只有战术上有效的战略和战术上无效的战略之分，从这个意义上说，究竟什么是战略的目的呢？

战略的目的是防止竞争对本企业战术的损害。

单独的多明诺送货上门小组可能极易被市场领导者比萨哈特挤垮，但是依靠“发展成遍布全国的送货上门连锁店”战略，多明诺成功地在市场上站稳了脚跟。

战术是产生实绩的谋略，战略则是产生最大，战术压力的企业内在机制。

在法国战场上，德国人的战术是利用英国远征军以北和法国军队以南的“缝隙”，战略是保证其装甲师兵团穿越阿登的攻势成功。

战术支配战略，然后战略推动战术。任何厚此薄彼的说法都是对逆向营销本质的曲解，两者之间的关系才是市场营销成败的决定性方面。

飞机设计中什么是最重要的；引擎抑或机翼？都不是，两者之间的关系才是决定你所设计的飞机能否离开跑道的关键。

战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。

9．自上而下营销与逆向营销的对比

那种自上而下进行筹划的经理是在迫使事情发生，而那种逆向进行筹划的经理是在寻找可资利用的事情。

自上而下营销的经理追随现有的市场，而逆向营销的经理总是在寻觅新的机会。

逆向营销范文篇3

在对美国最大的几家公司做了深入全面的研究之后，我们得出一个革命性的结论：战略应当自下而上发展而来，而不是自上而下落实下去。换言之，战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上。

战术应当支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。大多数市场营销人员的观念正好相反，普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立，然后才是选择相应战术。

经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事。然而，当人们过分强调战略，执迷于今后几年的打算时，他们至少犯了如下两个主要错误中的一个：①拒不承认失败；②不主动利用意外的成功机会。它们都是自上而下思维的恶果。

回顾50年代，通用电气公司作出进入主计算机市场的决定，经过14年的努力，耗资4亿美元，最终以失败而告终。那些战术上的小调整导致了资源上的巨大浪费。

如果通用电气公司另辟蹊径，不去追随IBM、通用电子计算机、伯勒斯、NCR、RCA、控制数据、汉尼威尔以及其它主机制造商，而是走自己的路，将又如何呢？

通用电气公司当时有两种选择，往高处它可以发展超大型计算机，往低处它可以发展个人计算机。不错，在当时无论是超大型计算机还是个人计算机都没有市场，但正因为如此，无论何种战术都可能会使通用电气公司成为一种新型的计算机市场的先驱。能否赚钱则另当别论，这取决于未来事态的发展。（正如后来所发生的那样，至少有两家公司在两个方向上各自获得了巨大的利润——克雷（cray）在超大计算机市场上的成功和苹果在个人计算机市场的成功。）

市场营销也不例外，唯一有效的战术是寻找途径率先进入某种潜在的市场，但对于先行者而言，可能并不存在他所提供的产品或劳务的现实市场，他必须通过自己的努力去建立市场。

拒不承认失败往往伴随着不主动利润意外的成功机会。通用电器公司在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念。这一成功应当促使该公司把计算机业务的资源集中在分时类产品方面，但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图，因此这一机会被错过了。

在经营中，人们倾向于看到他们所愿意看到的，而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见，这正是自上而下思维的危险所在。

当你换一个方向思考问题时，你有时会获得意想不到的重大发现。

维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药，不幸的是这种药会使人昏昏欲睡，假如你想继续工作或要开车，这种药可能会帮倒忙。然而他们并没有将这一成果一笔勾销，而是想出了一个绝妙的主意。既然该产品能使人入睡，那么为什么不把它作为一种夜间使用的感冒药呢？“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告词。

正如预想的那样，“奈奎尔”（NyQuil）成为维克斯有史以来最成功的新产品，现在“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一。

这无疑是战术（夜间使用的感冒药）支配战略（推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药）的成功范例之一。

1．何谓战术

战术即创意，寻求战术即寻求创意。

这种说法听起来有点似是而非，人们不禁要问：什么样的创意？怎样寻找？为回答这些问题，我们建议使用下述的特别定义：战术是一种竞争的心理上的进攻角度。

战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但必须有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或质优价高，或有不同的分销系统。更进一步地说，战术必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞争力。

例如，大众汽车公司的50年代末决定首家推出小型汽车，取名“甲虫”。这的确是一个非凡的极具竞争力的战术，因为在当时通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬轿车。“甲虫”的行情因此而节节看涨。

当然，大众“甲虫”并不是市场上最早的小型车，但它是占据了人们心目中“小”位置的第一种汽车。在其他汽车商大谈其汽车具有“宽敞的空间”时，“甲虫”以其体积小而独树一帜。

因战术不当而导致失败的也不乏其例。60年代西格拉姆设想推出一种与颇受人们喜爱的“吉姆·宾”和“老爷爷”抗争的新的波旁威士忌。结果，由于“本奇马克”波旁威士忌不具独特的竞争优势而无人问津。

其次，战术必须具有心理上的竞争优势。换言之，战斗由于发生在潜在顾客的心目中，因此，那些没有在顾客心目中占有一席之地的竞争者往往被忽视。与此相反，有些竞争者十分注重在顾客心目中占有较重份量，尽管这种份量与事实不尽相符。战术选择中所应考虑的正是这种心理份量而不是实际情况怎样。

总之，竞争性心理攻击点是指在人们心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置，这一位置之于企业营销恰如支点之于杠杆。

但是，仅有战术是不够的，为了保证企业经营的成功；必须把战术演变成战略。如果战术是钉子，战略则是锤子，两者必须兼有方能在市场竞争中立足。

2．何谓战略

战略不是一种目标。战略好比人生，目标并不重要，重要的是旅途本身。自上而下思维者是目标导向的，他们首先确定想要达到的目标，然后再使出浑身解数达到目标。

然而大多数目标并非一蹴而就，不少洽谈是要落空的。市场营销如同政治一样，是一门可能性的艺术。

当罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的66%上升到70%。为实现这一目标，GM开始进行一项500亿美元的现代化项目。然而，时至今日，通用汽车在三大国内市场所占比重为58%并在继续下降。GM的北美汽车部每年的赤字额高达数亿美元。史密斯的目标这所以落空是因为没有建立在正确的战术基础上。

按照我们的定义，战略不是一种目标，它是一种具有一致性的市场营销方向。

战略具有一致性的含义是指它提炼工业已选定的战术。大众依靠小型车获得了战术上的巨大成功，然而却没有把这一创意提高到一致性战略高度，因而在进入美国市场时没有继续实施“小型车”战术，代之以体积大、速度快、价格昂贵的大众汽车，其所用战术早已被其他汽车商抢先运用。这反为日本人运用“小型车”战术铺平了道路。

其次，战略贯穿于企业一切市场营销活动。产品、订价、分销、广告——所有这些构成市场营销组合的活动都必须集中体现战术的运用。

（设想战术是某种特殊波长的光线，而战略则是调谐这一光波的激光器。必须兼有两者才能穿进未来顾客的头脑中）。

最后需要强调的是：战略是贯穿企业经营始终的营销方向，一旦建立，不可轻易改变。

战略的目的在于动员企业资源在战术上先声夺人。把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，有助于企业战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。商场如战场，捷足者先登，最安全的战略是战术的抢先运用，懈怠者只有坐失良机。

3．战术与战略的对比

战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但焦点在战术上。

战术往往是一种独一无二的计谋，而战略则很可能平淡无奇。

战术独立于时间且相对恒定，战略则延续一段时间。降价出售是美国大多数商店间或运用的一种战术，而折扣商店则每天降价出售一次，它是把降价出售作为一种战略。

战术相对于产品、劳务或企业具有外在性，它甚至可以不是企业自己制定的，而战略是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作。

战术是沟通导向的，战略则是产品、服务或企业导向的。

逆向营销的原理很简单：从特殊到一般，从短期到长期。

切记逆向营销的唯一性内涵，即寻找一个行之有效的战术并把它演变成战略，仅仅是一个战术，而不是二个、三个或四个。

4．一种战略与多个战术

大多数经理在观念上总是把一种战略和多种战术联系在一起，即他们寻找的是一种可以表现为许多个不同的战术的战略。传统的市场营销也强调运用大量的战术拓展不同的市场，公司战略因而也越来越普遍地包涵着很多的战术。

据《华尔街日报》报道，当约翰·M·斯达福德成为皮尔斯伯里（Pillsbury）的总经理时，他的第一个举措便是成立一个委员会就公司的“任务与价值”写出一份冗长的报告。看来他在管理上也笃信摩西的方法——先上山取得真经，然后下山来恪守十戒。不幸的是这个方法并不奏效，经理们在汉堡王和皮尔斯伯里的其它一些餐馆经营中并未能有效地执行公司的任务，而斯达福德本人也因没有信守“汝须取得令人满意的利润率”的戒律而被解聘。

大多数将领，无论是在军事战还是在营销战中，都不喜欢把注意力放在战术上，这令他们感到索然无味。他们喜欢高高在上，泛泛而谈，坐在“金字塔”顶层筹划公司的“任务与价值”。

当一个人在实业界成为“主教”后，他便对当“教皇”产生一种不可遏制的冲动。而一旦他到达权力顶层，他就喜欢“自由”，自由地摆脱琐屑的战术细节，自由地投身于市场营销能给人以兴趣和满足的一面——公司重大战略的发展。

5．战术是战斗胜败的决定因素

然而营销战的胜败与否是在战术层次而不是战略层次上决定的。越战是在越南失败的，而不是在华盛顿。在营销战中，人们应当开始认清是战术决定经营的成败与否。

战术可以相当简单，多明诺（Domino’s）的汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集中在比萨饼的送货上门上。尽管这远非什么浩大的激动人心的壮举，但却是独一无二、不同凡响的，因为没有第二家连锁店这么做。请留意多明诺只运用了一种而不是一揽子战术，即一切紧紧围绕送货上门，而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉堡包、加热狗等等的大杂烩。

多明诺成为饮食业巨子的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵，通过建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络，多明诺和以最早实现“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨。

6．寻找符合战略的战术

习惯于自上而下思维的人常常花费数小时筛选可能的战术，他们有时会把某种自下而上的工作程序误认为是逆向营销，事实上他们寻找的只是符合既定战略的战术。

“送货上门连锁店，不符合我们的战略”，比萨哈特当时很可能做出如是反应，“我们经营的是餐厅业务。”结果，莫纳汉一举发财，而比萨哈特却坐失良机。

经理们在商场的角逐中总希望找到有效的战术，但对顺向思维者，由于他们事先已打算好做什么，他们寻找的只是做的方法，这种思路的弊病是十分明显的。

7．逆向营销所强调的变化

逆向营销强调的是企业内部的变化。没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化，所谓战略只是一纸空文。

传统的自上而下营销强调的是环境的变化，常见的说法这一是“为完成市场占有率提高10%的目标，我们必须增强顾客对我们的产品的品牌偏好。”换言之，企业自身不改变，却试图改变市场，这正是自上而下思维的最大弊端。

纳粹陆军元师欧文·隆美尔曾经说过：“如果战略不能被在战术上得以贯彻，再好的战略也没有用。”不幸的是，隆美尔是在为历史上最臭名昭著的自上而下思维者效力。隆美尔为此付出了生命的代价，而在营销战中要安全得多，与公司战略相左最多只会付出工作上的代价。

8．战略的目的

在市场营销中，最无意义的做法之一是围绕着一张会议桌评估战略

战略无所谓好坏之分，只有战术上有效的战略和战术上无效的战略之分，从这个意义上说，究竟什么是战略的目的呢？

战略的目的是防止竞争对本企业战术的损害。

单独的多明诺送货上门小组可能极易被市场领导者比萨哈特挤垮，但是依靠“发展成遍布全国的送货上门连锁店”战略，多明诺成功地在市场上站稳了脚跟。

战术是产生实绩的谋略，战略则是产生最大，战术压力的企业内在机制。

在法国战场上，德国人的战术是利用英国远征军以北和法国军队以南的“缝隙”，战略是保证其装甲师兵团穿越阿登的攻势成功。

战术支配战略，然后战略推动战术。任何厚此薄彼的说法都是对逆向营销本质的曲解，两者之间的关系才是市场营销成败的决定性方面。

飞机设计中什么是最重要的；引擎抑或机翼？都不是，两者之间的关系才是决定你所设计的飞机能否离开跑道的关键。

战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。

9．自上而下营销与逆向营销的对比

那种自上而下进行筹划的经理是在迫使事情发生，而那种逆向进行筹划的经理是在寻找可资利用的事情。

自上而下营销的经理追随现有的市场，而逆向营销的经理总是在寻觅新的机会。

逆向营销范文篇4

关键词：逆向物流企业营销

逆向物流是透过产源减量、再生、替代、再利用、清理等方法进行的物流活动，在物流程序中扮演产品退回、维修与再制、物品再处理、物品再生、废弃物清理及有害物质管理的角色。随着经济的发展，企业的生产经营活动对自然资源和生态环境的破坏越来越严重，如资源浪费、废弃物增加等，这些行为是与全球可持续发展战略原则相违背的。随着人们环保意识的增强，环保法规约束力度的加大，企业被迫承担起更多回收产品的责任。强制性的法律法规使得企业不得不采取积极的应对措施，加强逆向物流的管理，以期达到法律的要求。同时随着社会的发展，逆向物流的经济价值也逐步得到显现，国外许多知名企业把逆向物流战略作为强化其竞争优势，增加顾客价值，提高其供应链整体绩效的重要手段。

随着资源枯竭的威胁加剧，对使用过的产品及材料的再生恢复，逐渐成为企业满足消费市场需求的关键力量。同时，西方工业国家纷纷制订减少浪费的政策也促使企业以循环使用理念取代“一次使用”的观念。此外，消费者日益高涨的呼声也要求企业最大程度地降低产品与加工流程对环境的影响。正如福特汽车公司董事长兼首席执行官比尔?福特所说：“一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的企业不仅能为顾客提供优秀的产品和服务，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”

全新的资源环境观和经济观的演变，导致逆向物流进入了突破性发展阶段。在某种意义上，有着“绿色物流”“环保物流”美誉的逆向物流，对优秀企业而言，还承载着另外一项重要职责——显示公司竞争力和领先优势的利器。于是，通用汽车、西尔斯、3M以及许多在线零售商等，都将逆向物流提到高层会议上，因为它们清楚地知道，有效的逆向物流系统和流程能节约成本、增加利润，并提高客户服务质量。

逆向物流：顺应潮流

任何企业均具有双重身份。企业作为独立自主、自负盈亏的商品生产者和经营者，它具有自己独特的经济利益，其经济利益在于追求利润的最大化，从此意义而言，企业是“经济人”。作为经济人的企业，势必以追求利润为标准衡量自己的经营成果以及决定自身的价值取向。

同时，企业又是社会经济细胞，是社会财富最基本的创造者，企业的这种社会性决定了它是“社会人”。企业的生存与发展所需的各种资源(包括人、财、物等)及企业所生产的产品的实现条件都有赖于社会提供，因而企业应当承担一定的社会责任，其经营行为应当受到社会的约束和限制。

企业作为社会的一员，必须融入到社会群体之中，与各种组织产生互动。企业在享受社会赋予的自由、机会时，应以符合伦理、道德的行动回报。企业通过承担社会责任，一方面可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好的体现自己的文化取向和价值观念，为企业发展营造更佳的社会氛围，改造“生意环境”，使企业得以保持生命力，长期可持续的发展。所以，成熟的企业都非常重视社会责任形象的建立和推广。

营销活动是企业与社会发生关系的最主要活动之一。企业的营销活动必须体现社会责任。营销的社会责任可以是一个更广义的营销活动。因为营销在于满足顾客的需求，满足社会整体的需求就是企业的社会责任。

社会的需求包括：让人类生活得更好；让人类生活在更舒适的环境中；让人类子孙后代过得更美好。这就要求企业要通过不懈努力为社会提供更新更好的产品使人类生活水准不断提高，同时要保护大自然，改善环境，企业营销活动以对环境负责的态度进行。

企业逆向物流的实施可以减少不适当物流所带来的环境污染，减少因焚烧、填埋带来的资源浪费，改善企业在公众中的形象，这就是对社会负责的营销活动，它向社会、公众展现了一个对社会、对公众负责的企业形象，通过这一渠道深入到消费终端，使消费者对企业的品牌产生好感、认同，提升企业竞争力，这正是企业“赢得民心”的最佳营销攻略。

逆向物流：立足需求

随着消费者需求的多样化，市场选择的无情威力，使消费者的影响力逐步增大，逐步迫使企业对产品的责任一直扩展到产品的使用甚至于使用完成阶段。例如：现今企业越来越重视售后服务的附加价值，这表明企业已经担负起消费者使用产品阶段的责任。企业的产品开发能力也在不断提高，新产品的研制周期大大缩短，相应产品生命周期正在变得越来越短。新品和升级换代产品以前所未有的速度推向市场，推动消费者更加频繁的购买。

企业必须对从产品的设计、生产、包装、销售、储运过程中造成产品质量缺陷，导致的消费者权益受损负责。消费者不满意就退货，以消费者的利益为重，当这种不满或因某些特定产品在一定区域内对消费者造成损害时，逆向物流承担了对有“缺陷产品”进行集中回收处理。

直销商L?L?Bean公司允许不满意的顾客在任何时候都可以退回商品并得到全额退款，虽然这种承诺可能会使某些顾客滥用公司的信任，但公司的利润不断攀升，成为提供优良客户服务的典范。

Amazon是另一家采取相同营销策略的网上商店，顾客如果购买了该公司推荐的书籍，不满意的话可以随时退货，并立即得到全额退款。这使得顾客能体验到网上购物的轻松愉悦。

企业的经济效益和利益完全依托在满足消费者的需要上，市场营销要求企业时刻注意顾客需求和嗜好的变化，全力以赴地提供能满足顾客需求的特定产品或服务，来努力获取企业的最大利润。企业逆向物流“顺从民意”，用自己的真心和热心换得消费者的忠心，以客户的利益为重，保证顾客的购物安全，以顾客满意为准绳，就留住了“客”，占有了市场。因为只有真诚才会赢得信誉，有了信誉才能获得效益。想顾客所想，从首次接触到售后服务，时刻关注顾客的体验，才是有别于其他公司的关键。它获取的是顾客的忠诚，赢得的是企业的长远利益。

逆向物流：利润中心

在商品经济条件下，企业是为了消费者的消费而生产，并通过交换实现生产到消费的过渡。而市场营销观念则要求企业的整体活动自始至终必须以满足消费者和用户需求为中心，就是主动使生产的东西与顾客的需要和欲望相适应，从而实现生产与消费的统一。

企业能否在激烈的市场竞争中求得生存和发展，最终要取决于消费者和用户是否购买其产品。市场营销要求企业为获取长远利益而注重满足消费者需要，强调生产的效率和产品的质量，尽量减少生产过程中的不合理环节和不科学的工艺，使生产经济化，就是一种合乎勤俭节约原则的经济行为。

随着资源枯竭的威胁加剧，对使用过的产品及材料的再生恢复，逐渐成为企业满足消费市场需求的关键力量。逆向物流，通过回收可利用的资源，进行再次利用，降低成本，节约成本。如有些零部件经过拆卸、拼修、翻新、改制等逆向物流活动，重新获得使用价值后，可直接进入产品生产过程或在二级市场再销售。一个良好的逆向物流系统甚至还能成为一个利润中心。以富豪汽车公司的做法为例。由于预见到瑞典政府将立法规定由汽车制造商负责报废汽车的处理，该公司建立了一套复杂的处理汽车拆卸和废品利用的运作系统：金属、塑料以及其他部分被当作废品出售，可以重新加工或能够作为旧货销售的零件被送到二手市场出售。事实上，这个系统为富豪汽车公司创造了收入。

美国宇航局重新利用改制与翻新的零部件，使飞机制造费用节省了40％～60％(Beltran，2002)。在美国的地毯行业，很多大公司积极开展地毯回收计划，就是为了用低成本的回收尼龙代替昂贵的原材料，因为地毯中的1/3～1/2是纤维，而纤维中有60％是尼龙。随着资源供求矛盾的突出，逆向物流的优越性将越来越显著。

正如雅诗兰黛公司所发现的那样，一个完善的退货处理系统还可以大量节约成本。这家化妆品公司通过集中力量赶在销售季节结束之前把退货送回销售渠道，减少了扔进垃圾场的产品数量，每年为公司节约了数百万美元。

逆向物流它不仅强调对废弃物的回收作用，更强调通过资源缩减、翻新、改制和再生循环等方式，实现节约资源、保护环境和增强竞争力等目标，逆向物流最大限度地节约资源，生产满足消费者需求的产品。因此，它是企业的又一利润中心。

逆向物流：合作纽带

企业在其经营中主要同顾客、分销商、供应商、公共机构及个人发生互动作用，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。企业在营销中应运用主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。在当今激烈的市场竞争中，企业越来越需要与分销商、供应商建立长期的合作伙伴关系，这是企业成败的关键。

从企业经营的角度来说，伙伴关系有利于将历来交易中的“输赢”关系变为“双赢”关系，结果从单个企业对单个企业的竞争，变为一条完整的供需链与另一条供需链的竞争，这对链上的每个节点企业都有利。

在当今市场竞争日益激烈的情况下，时间成为一个十分重要的竞争主题，即谁能够快速推出新产品并快速制造、快速上市，谁就能赢得市场。而这样的快速，取决于供需链上的多个企业而不是一个企业，由此也加强了链上各个企业相互合作的重要性。逆向物流以减少下游分销商的经营风险，降低成本为基点，保证渠道的稳定和高效率，从而取得竞争优势。

因此，通过逆向物流加深了供需链上各节点企业间的合作关系，成为它们的关系纽带中不可或缺的一部分。这样做能够促进销售，因为顾客们能很容易地退货。这样做还能够改善供应链关系，通过降低成本提高利润，带来更高的效率和退货利用率。所以，企业不应把逆向物流看成是代价高昂的经营活动，而要把它们视为仍然能够创造利润的待售产品即一个有待充分利用的商机。

逆向物流对企业的营销产生了巨大的影响,它表现在企业通过逆向物流的运作可以树立企业良好的社会形象，企业可以改造其“生意环境”，达到可持续发展；逆向物流是企业进行关系营销的有利手段，它能增加消费者对企业的认同，提升品牌价值，同时也是与供需链上各节点企业建立良好合作伙伴关系的一个有力措施；逆向物流可以使企业有效利用资源，降低成本，获得竞争优势。拥有完善的逆向物流系统将是企业生存的条件。因此企业实施逆向物流，将对企业的营销产生重要的战略影响。逆向物流是企业营销领域的新视野，是企业管理战略的重要组成部分。

参考文献：

1.菲利普?科特勒.营销管理(第11版).上海人民出版社，2003

2.梁爱娜.企业社会责任(CSR)的典型传播.中国营销传播网，2003

3.陈志烽.迎接伦理经营时代的到来.中国营销传播网，2001

逆向营销范文篇5

回顾50年代，通用电气公司作出进入主计算机市场的决定，经过14年的努力，耗资4亿美元，最终以失败而告终。那些战术上的小调整导致了资源上的巨大浪费。

如果通用电气公司另辟蹊径，不去追随IBM、通用电子计算机、伯勒斯、NCR、RCA、控制数据、汉尼威尔以及其它主机制造商，而是走自己的路，将又如何呢？

通用电气公司当时有两种选择，往高处它可以发展超大型计算机，往低处它可以发展个人计算机。不错，在当时无论是超大型计算机还是个人计算机都没有市场，但正因为如此，无论何种战术都可能会使通用电气公司成为一种新型的计算机市场的先驱。能否赚钱则另当别论，这取决于未来事态的发展。（正如后来所发生的那样，至少有两家公司在两个方向上各自获得了巨大的利润——克雷（cray）在超大计算机市场上的成功和苹果在个人计算机市场的成功。）市场营销也不例外，唯一有效的战术是寻找途径率先进入某种潜在的市场，但对于先行者而言，可能并不存在他所提供的产品或劳务的现实市场，他必须通过自己的努力去建立市场。

拒不承认失败往往伴随着不主动利润意外的成功机会。通用电器公司在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念。这一成功应当促使该公司把计算机业务的资源集中在分时类产品方面，但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图，因此这一机会被错过了。

在经营中，人们倾向于看到他们所愿意看到的，而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见，这正是自上而下思维的危险所在。当你换一个方向思考问题时，你有时会获得意想不到的重大发现。

维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药，不幸的是这种药会使人昏昏欲睡，假如你想继续工作或要开车，这种药可能会帮倒忙。然而他们并没有将这一成果一笔勾销，而是想出了一个绝妙的主意。既然该产品能使人入睡，那么为什么不把它作为一种夜间使用的感冒药呢？“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告词。正如预想的那样，“奈奎尔”（NyQuil）成为维克斯有史以来最成功的新产品，现在“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一。这无疑是战术（夜间使用的感冒药）支配战略（推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药）的成功范例之一。

1．何谓战术

战术即创意，寻求战术即寻求创意。

这种说法听起来有点似是而非，人们不禁要问：什么样的创意？怎样寻找？为回答这些问题，我们建议使用下述的特别定义：战术是一种竞争的心理上的进攻角度。

战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但必须有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或质优价高，或有不同的分销系统。更进一步地说，战术必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞争力。

例如，大众汽车公司的50年代末决定首家推出小型汽车，取名“甲虫”。这的确是一个非凡的极具竞争力的战术，因为在当时通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬轿车。“甲虫”的行情因此而节节看涨。

当然，大众“甲虫”并不是市场上最早的小型车，但它是占据了人们心目中“小”位置的第一种汽车。在其他汽车商大谈其汽车具有“宽敞的空间”时，“甲虫”以其体积小而独树一帜。

因战术不当而导致失败的也不乏其例。60年代西格拉姆设想推出一种与颇受人们喜爱的“吉姆·宾”和“老爷爷”抗争的新的波旁威士忌。结果，由于“本奇马克”波旁威士忌不具独特的竞争优势而无人问津。

其次，战术必须具有心理上的竞争优势。换言之，战斗由于发生在潜在顾客的心目中，因此，那些没有在顾客心目中占有一席之地的竞争者往往被忽视。与此相反，有些竞争者十分注重在顾客心目中占有较重份量，尽管这种份量与事实不尽相符。战术选择中所应考虑的正是这种心理份量而不是实际情况怎样。

总之，竞争性心理攻击点是指在人们心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置，这一位置之于企业营销恰如支点之于杠杆。但是，仅有战术是不够的，为了保证企业经营的成功；必须把战术演变成战略。如果战术是钉子，战略则是锤子，两者必须兼有方能在市场竞争中立足。

2．何谓战略

战略不是一种目标。战略好比人生，目标并不重要，重要的是旅途本身。自上而下思维者是目标导向的，他们首先确定想要达到的目标，然后再使出浑身解数达到目标。

然而大多数目标并非一蹴而就，不少洽谈是要落空的。市场营销如同政治一样，是一门可能性的艺术。

当罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的66%上升到70%。为实现这一目标，GM开始进行一项500亿美元的现代化项目。然而，时至今日，通用汽车在三大国内市场所占比重为58%并在继续下降。GM的北美汽车部每年的赤字额高达数亿美元。史密斯的目标这所以落空是因为没有建立在正确的战术基础上。

按照我们的定义，战略不是一种目标，它是一种具有一致性的市场营销方向。

战略具有一致性的含义是指它提炼工业已选定的战术。大众依靠小型车获得了战术上的巨大成功，然而却没有把这一创意提高到一致性战略高度，因而在进入美国市场时没有继续实施“小型车”战术，代之以体积大、速度快、价格昂贵的大众汽车，其所用战术早已被其他汽车商抢先运用。这反为日本人运用“小型车”战术铺平了道路。

其次，战略贯穿于企业一切市场营销活动。产品、订价、分销、广告——所有这些构成市场营销组合的活动都必须集中体现战术的运用。（设想战术是某种特殊波长的光线，而战略则是调谐这一光波的激光器。必须兼有两者才能穿进未来顾客的头脑中）。

最后需要强调的是：战略是贯穿企业经营始终的营销方向，一旦建立，不可轻易改变。战略的目的在于动员企业资源在战术上先声夺人。把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，有助于企业战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。商场如战场，捷足者先登，最安全的战略是战术的抢先运用，懈怠者只有坐失良机。

3．战术与战略的对比

战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但焦点在战术上。战术往往是一种独一无二的计谋，而战略则很可能平淡无奇。战术独立于时间且相对恒定，战略则延续一段时间。降价出售是美国大多数商店间或运用的一种战术，而折扣商店则每天降价出售一次，它是把降价出售作为一种战略。战术相对于产品、劳务或企业具有外在性，它甚至可以不是企业自己制定的，而战略是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，战略则是产品、服务或企业导向的。

逆向营销的原理很简单：从特殊到一般，从短期到长期。切记逆向营销的唯一性内涵，即寻找一个行之有效的战术并把它演变成战略，仅仅是一个战术，而不是二个、三个或四个。

4．一种战略与多个战术

大多数经理在观念上总是把一种战略和多种战术联系在一起，即他们寻找的是一种可以表现为许多个不同的战术的战略。传统的市场营销也强调运用大量的战术拓展不同的市场，公司战略因而也越来越普遍地包涵着很多的战术。

据《华尔街日报》报道，当约翰·M·斯达福德成为皮尔斯伯里（Pillsbury）的总经理时，他的第一个举措便是成立一个委员会就公司的“任务与价值”写出一份冗长的报告。看来他在管理上也笃信摩西的方法——先上山取得真经，然后下山来恪守十戒。不幸的是这个方法并不奏效，经理们在汉堡王和皮尔斯伯里的其它一些餐馆经营中并未能有效地执行公司的任务，而斯达福德本人也因没有信守“汝须取得令人满意的利润率”的戒律而被解聘。

大多数将领，无论是在军事战还是在营销战中，都不喜欢把注意力放在战术上，这令他们感到索然无味。他们喜欢高高在上，泛泛而谈，坐在“金字塔”顶层筹划公司的“任务与价值”。

当一个人在实业界成为“主教”后，他便对当“教皇”产生一种不可遏制的冲动。而一旦他到达权力顶层，他就喜欢“自由”，自由地摆脱琐屑的战术细节，自由地投身于市场营销能给人以兴趣和满足的一面——公司重大战略的发展。

5．战术是战斗胜败的决定因素

然而营销战的胜败与否是在战术层次而不是战略层次上决定的。越战是在越南失败的，而不是在华盛顿。在营销战中，人们应当开始认清是战术决定经营的成败与否。

战术可以相当简单，多明诺（Domino’s）的汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集中在比萨饼的送货上门上。尽管这远非什么浩大的激动人心的壮举，但却是独一无二、不同凡响的，因为没有第二家连锁店这么做。请留意多明诺只运用了一种而不是一揽子战术，即一切紧紧围绕送货上门，而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉堡包、加热狗等等的大杂烩。多明诺成为饮食业巨子的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵，通过建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络，多明诺和以最早实现“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨。

6．寻找符合战略的战术

习惯于自上而下思维的人常常花费数小时筛选可能的战术，他们有时会把某种自下而上的工作程序误认为是逆向营销，事实上他们寻找的只是符合既定战略的战术。“送货上门连锁店，不符合我们的战略”，比萨哈特当时很可能做出如是反应，“我们经营的是餐厅业务。”结果，莫纳汉一举发财，而比萨哈特却坐失良机。经理们在商场的角逐中总希望找到有效的战术，但对顺向思维者，由于他们先已打算好做什么，他们寻找的只是做的方法，这种思路的弊病是十分明显的。

7．逆向营销所强调的变化

逆向营销强调的是企业内部的变化。没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化，所谓战略只是一纸空文。

传统的自上而下营销强调的是环境的变化，常见的说法这一是“为完成市场占有率提高10%的目标，我们必须增强顾客对我们的产品的品牌偏好。”换言之，企业自身不改变，却试图改变市场，这正是自上而下思维的最大弊端。

纳粹陆军元师欧文·隆美尔曾经说过：“如果战略不能被在战术上得以贯彻，再好的战略也没有用。”不幸的是，隆美尔是在为历史上最臭名昭著的自上而下思维者效力。隆美尔为此付出了生命的代价，而在营销战中要安全得多，与公司战略相左最多只会付出工作上的代价。

8．战略的目的

在市场营销中，最无意义的做法之一是围绕着一张会议桌评估战略无所谓好坏之分，只有战术上有效的战略和战术上无效的战略之分，从这个意义上说，究竟什么是战略的目的呢？战略的目的是防止竞争对本企业战术的损害。单独的多明诺送货上门小组可能极易被市场领导者比萨哈特挤垮，但是依靠“发展成遍布全国的送货上门连锁店”战略，多明诺成功地在市场上站稳了脚跟。战术是产生实绩的谋略，战略则是产生最大，战术压力的企业内在机制。在法国战场上，德国人的战术是利用英国远征军以北和法国军队以南的“缝隙”，战略是保证其装甲师兵团穿越阿登的攻势成功。战术支配战略，然后战略推动战术。任何厚此薄彼的说法都是对逆向营销本质的曲解，两者之间的关系才是市场营销成败的决定性方面。飞机设计中什么是最重要的；引擎抑或机翼？都不是，两者之间的关系才是决定你所设计的飞机能否离开跑道的关键。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。

逆向营销范文篇6

战术应当支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。大多数市场营销人员的观念正好相反，普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立，然后才是选择相应战术。

经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事。然而，当人们过分强调战略，执迷于今后几年的打算时，他们至少犯了如下两个主要错误中的一个：①拒不承认失败；②不主动利用意外的成功机会。它们都是自上而下思维的恶果。

回顾50年代，通用电气公司作出进入主计算机市场的决定，经过14年的努力，耗资4亿美元，最终以失败而告终。那些战术上的小调整导致了资源上的巨大浪费。

如果通用电气公司另辟蹊径，不去追随IBM、通用电子计算机、伯勒斯、NCR、RCA、控制数据、汉尼威尔以及其它主机制造商，而是走自己的路，将又如何呢？

通用电气公司当时有两种选择，往高处它可以发展超大型计算机，往低处它可以发展个人计算机。不错，在当时无论是超大型计算机还是个人计算机都没有市场，但正因为如此，无论何种战术都可能会使通用电气公司成为一种新型的计算机市场的先驱。能否赚钱则另当别论，这取决于未来事态的发展。（正如后来所发生的那样，至少有两家公司在两个方向上各自获得了巨大的利润——克雷（cray）在超大计算机市场上的成功和苹果在个人计算机市场的成功。）

市场营销也不例外，唯一有效的战术是寻找途径率先进入某种潜在的市场，但对于先行者而言，可能并不存在他所提供的产品或劳务的现实市场，他必须通过自己的努力去建立市场。

拒不承认失败往往伴随着不主动利润意外的成功机会。通用电器公司在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念。这一成功应当促使该公司把计算机业务的资源集中在分时类产品方面，但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图，因此这一机会被错过了。

在经营中，人们倾向于看到他们所愿意看到的，而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见，这正是自上而下思维的危险所在。

当你换一个方向思考问题时，你有时会获得意想不到的重大发现。

维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药，不幸的是这种药会使人昏昏欲睡，假如你想继续工作或要开车，这种药可能会帮倒忙。然而他们并没有将这一成果一笔勾销，而是想出了一个绝妙的主意。既然该产品能使人入睡，那么为什么不把它作为一种夜间使用的感冒药呢？“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告词。

正如预想的那样，“奈奎尔”（NyQuil）成为维克斯有史以来最成功的新产品，现在“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一。

这无疑是战术（夜间使用的感冒药）支配战略（推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药）的成功范例之一。

1．何谓战术

战术即创意，寻求战术即寻求创意。

这种说法听起来有点似是而非，人们不禁要问：什么样的创意？怎样寻找？为回答这些问题，我们建议使用下述的特别定义：战术是一种竞争的心理上的进攻角度。

战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但必须有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或质优价高，或有不同的分销系统。更进一步地说，战术必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞争力。

例如，大众汽车公司的50年代末决定首家推出小型汽车，取名“甲虫”。这的确是一个非凡的极具竞争力的战术，因为在当时通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬轿车。“甲虫”的行情因此而节节看涨。

当然，大众“甲虫”并不是市场上最早的小型车，但它是占据了人们心目中“小”位置的第一种汽车。在其他汽车商大谈其汽车具有“宽敞的空间”时，“甲虫”以其体积小而独树一帜。

因战术不当而导致失败的也不乏其例。60年代西格拉姆设想推出一种与颇受人们喜爱的“吉姆·宾”和“老爷爷”抗争的新的波旁威士忌。结果，由于“本奇马克”波旁威士忌不具独特的竞争优势而无人问津。

其次，战术必须具有心理上的竞争优势。换言之，战斗由于发生在潜在顾客的心目中，因此，那些没有在顾客心目中占有一席之地的竞争者往往被忽视。与此相反，有些竞争者十分注重在顾客心目中占有较重份量，尽管这种份量与事实不尽相符。战术选择中所应考虑的正是这种心理份量而不是实际情况怎样。

总之，竞争性心理攻击点是指在人们心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置，这一位置之于企业营销恰如支点之于杠杆。

但是，仅有战术是不够的，为了保证企业经营的成功；必须把战术演变成战略。如果战术是钉子，战略则是锤子，两者必须兼有方能在市场竞争中立足。

2．何谓战略

战略不是一种目标。战略好比人生，目标并不重要，重要的是旅途本身。自上而下思维者是目标导向的，他们首先确定想要达到的目标，然后再使出浑身解数达到目标。

然而大多数目标并非一蹴而就，不少洽谈是要落空的。市场营销如同政治一样，是一门可能性的艺术。

当罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的66%上升到70%。为实现这一目标，GM开始进行一项500亿美元的现代化项目。然而，时至今日，通用汽车在三大国内市场所占比重为58%并在继续下降。GM的北美汽车部每年的赤字额高达数亿美元。史密斯的目标这所以落空是因为没有建立在正确的战术基础上。

按照我们的定义，战略不是一种目标，它是一种具有一致性的市场营销方向。

战略具有一致性的含义是指它提炼工业已选定的战术。大众依靠小型车获得了战术上的巨大成功，然而却没有把这一创意提高到一致性战略高度，因而在进入美国市场时没有继续实施“小型车”战术，代之以体积大、速度快、价格昂贵的大众汽车，其所用战术早已被其他汽车商抢先运用。这反为日本人运用“小型车”战术铺平了道路。

其次，战略贯穿于企业一切市场营销活动。产品、订价、分销、广告——所有这些构成市场营销组合的活动都必须集中体现战术的运用。

（设想战术是某种特殊波长的光线，而战略则是调谐这一光波的激光器。必须兼有两者才能穿进未来顾客的头脑中）。

最后需要强调的是：战略是贯穿企业经营始终的营销方向，一旦建立，不可轻易改变。

战略的目的在于动员企业资源在战术上先声夺人。把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，有助于企业战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。商场如战场，捷足者先登，最安全的战略是战术的抢先运用，懈怠者只有坐失良机。

3．战术与战略的对比

战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但焦点在战术上。

战术往往是一种独一无二的计谋，而战略则很可能平淡无奇。

战术独立于时间且相对恒定，战略则延续一段时间。降价出售是美国大多数商店间或运用的一种战术，而折扣商店则每天降价出售一次，它是把降价出售作为一种战略。

战术相对于产品、劳务或企业具有外在性，它甚至可以不是企业自己制定的，而战略是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作。

战术是沟通导向的，战略则是产品、服务或企业导向的。

逆向营销的原理很简单：从特殊到一般，从短期到长期。

切记逆向营销的唯一性内涵，即寻找一个行之有效的战术并把它演变成战略，仅仅是一个战术，而不是二个、三个或四个。

4．一种战略与多个战术

大多数经理在观念上总是把一种战略和多种战术联系在一起，即他们寻找的是一种可以表现为许多个不同的战术的战略。传统的市场营销也强调运用大量的战术拓展不同的市场，公司战略因而也越来越普遍地包涵着很多的战术。

据《华尔街日报》报道，当约翰·M·斯达福德成为皮尔斯伯里（Pillsbury）的总经理时，他的第一个举措便是成立一个委员会就公司的“任务与价值”写出一份冗长的报告。看来他在管理上也笃信摩西的方法——先上山取得真经，然后下山来恪守十戒。不幸的是这个方法并不奏效，经理们在汉堡王和皮尔斯伯里的其它一些餐馆经营中并未能有效地执行公司的任务，而斯达福德本人也因没有信守“汝须取得令人满意的利润率”的戒律而被解聘。

大多数将领，无论是在军事战还是在营销战中，都不喜欢把注意力放在战术上，这令他们感到索然无味。他们喜欢高高在上，泛泛而谈，坐在“金字塔”顶层筹划公司的“任务与价值”。

当一个人在实业界成为“主教”后，他便对当“教皇”产生一种不可遏制的冲动。而一旦他到达权力顶层，他就喜欢“自由”，自由地摆脱琐屑的战术细节，自由地投身于市场营销能给人以兴趣和满足的一面——公司重大战略的发展。

5．战术是战斗胜败的决定因素

然而营销战的胜败与否是在战术层次而不是战略层次上决定的。越战是在越南失败的，而不是在华盛顿。在营销战中，人们应当开始认清是战术决定经营的成败与否。

战术可以相当简单，多明诺（Domino’s）的汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集中在比萨饼的送货上门上。尽管这远非什么浩大的激动人心的壮举，但却是独一无二、不同凡响的，因为没有第二家连锁店这么做。请留意多明诺只运用了一种而不是一揽子战术，即一切紧紧围绕送货上门，而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉堡包、加热狗等等的大杂烩。

多明诺成为饮食业巨子的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵，通过建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络，多明诺和以最早实现“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨。

6．寻找符合战略的战术

习惯于自上而下思维的人常常花费数小时筛选可能的战术，他们有时会把某种自下而上的工作程序误认为是逆向营销，事实上他们寻找的只是符合既定战略的战术。

“送货上门连锁店，不符合我们的战略”，比萨哈特当时很可能做出如是反应，“我们经营的是餐厅业务。”结果，莫纳汉一举发财，而比萨哈特却坐失良机。

经理们在商场的角逐中总希望找到有效的战术，但对顺向思维者，由于他们事先已打算好做什么，他们寻找的只是做的方法，这种思路的弊病是十分明显的。

7．逆向营销所强调的变化

逆向营销强调的是企业内部的变化。没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化，所谓战略只是一纸空文。

传统的自上而下营销强调的是环境的变化，常见的说法这一是“为完成市场占有率提高10%的目标，我们必须增强顾客对我们的产品的品牌偏好。”换言之，企业自身不改变，却试图改变市场，这正是自上而下思维的最大弊端。

纳粹陆军元师欧文·隆美尔曾经说过：“如果战略不能被在战术上得以贯彻，再好的战略也没有用。”不幸的是，隆美尔是在为历史上最臭名昭著的自上而下思维者效力。隆美尔为此付出了生命的代价，而在营销战中要安全得多，与公司战略相左最多只会付出工作上的代价。

8．战略的目的

在市场营销中，最无意义的做法之一是围绕着一张会议桌评估战略

战略无所谓好坏之分，只有战术上有效的战略和战术上无效的战略之分，从这个意义上说，究竟什么是战略的目的呢？

战略的目的是防止竞争对本企业战术的损害。

单独的多明诺送货上门小组可能极易被市场领导者比萨哈特挤垮，但是依靠“发展成遍布全国的送货上门连锁店”战略，多明诺成功地在市场上站稳了脚跟。

战术是产生实绩的谋略，战略则是产生最大，战术压力的企业内在机制。

在法国战场上，德国人的战术是利用英国远征军以北和法国军队以南的“缝隙”，战略是保证其装甲师兵团穿越阿登的攻势成功。

战术支配战略，然后战略推动战术。任何厚此薄彼的说法都是对逆向营销本质的曲解，两者之间的关系才是市场营销成败的决定性方面。

飞机设计中什么是最重要的；引擎抑或机翼？都不是，两者之间的关系才是决定你所设计的飞机能否离开跑道的关键。

战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。

9．自上而下营销与逆向营销的对比

那种自上而下进行筹划的经理是在迫使事情发生，而那种逆向进行筹划的经理是在寻找可资利用的事情。

自上而下营销的经理追随现有的市场，而逆向营销的经理总是在寻觅新的机会。

逆向营销范文篇7

战术应当支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。大多数市场营销人员的观念正好相反，普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立，然后才是选择相应战术。

经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事。然而，当人们过分强调战略，执迷于今后几年的打算时，他们至少犯了如下两个主要错误中的一个：①拒不承认失败；②不主动利用意外的成功机会。它们都是自上而下思维的恶果。

回顾50年代，通用电气公司作出进入主计算机市场的决定，经过14年的努力，耗资4亿美元，最终以失败而告终。那些战术上的小调整导致了资源上的巨大浪费。

如果通用电气公司另辟蹊径，不去追随IBM、通用电子计算机、伯勒斯、NCR、RCA、控制数据、汉尼威尔以及其它主机制造商，而是走自己的路，将又如何呢？

通用电气公司当时有两种选择，往高处它可以发展超大型计算机，往低处它可以发展个人计算机。不错，在当时无论是超大型计算机还是个人计算机都没有市场，但正因为如此，无论何种战术都可能会使通用电气公司成为一种新型的计算机市场的先驱。能否赚钱则另当别论，这取决于未来事态的发展。（正如后来所发生的那样，至少有两家公司在两个方向上各自获得了巨大的利润——克雷（cray）在超大计算机市场上的成功和苹果在个人计算机市场的成功。）

市场营销也不例外，唯一有效的战术是寻找途径率先进入某种潜在的市场，但对于先行者而言，可能并不存在他所提供的产品或劳务的现实市场，他必须通过自己的努力去建立市场。

拒不承认失败往往伴随着不主动利润意外的成功机会。通用电器公司在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念。这一成功应当促使该公司把计算机业务的资源集中在分时类产品方面，但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图，因此这一机会被错过了。

在经营中，人们倾向于看到他们所愿意看到的，而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见，这正是自上而下思维的危险所在。

当你换一个方向思考问题时，你有时会获得意想不到的重大发现。

维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药，不幸的是这种药会使人昏昏欲睡，假如你想继续工作或要开车，这种药可能会帮倒忙。然而他们并没有将这一成果一笔勾销，而是想出了一个绝妙的主意。既然该产品能使人入睡，那么为什么不把它作为一种夜间使用的感冒药呢？“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告词。

正如预想的那样，“奈奎尔”（NyQuil）成为维克斯有史以来最成功的新产品，现在“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一。

这无疑是战术（夜间使用的感冒药）支配战略（推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药）的成功范例之一。

1．何谓战术

战术即创意，寻求战术即寻求创意。

这种说法听起来有点似是而非，人们不禁要问：什么样的创意？怎样寻找？为回答这些问题，我们建议使用下述的特别定义：战术是一种竞争的心理上的进攻角度。

战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但必须有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或质优价高，或有不同的分销系统。更进一步地说，战术必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞争力。

例如，大众汽车公司的50年代末决定首家推出小型汽车，取名“甲虫”。这的确是一个非凡的极具竞争力的战术，因为在当时通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬轿车。“甲虫”的行情因此而节节看涨。

当然，大众“甲虫”并不是市场上最早的小型车，但它是占据了人们心目中“小”位置的第一种汽车。在其他汽车商大谈其汽车具有“宽敞的空间”时，“甲虫”以其体积小而独树一帜。

因战术不当而导致失败的也不乏其例。60年代西格拉姆设想推出一种与颇受人们喜爱的“吉姆·宾”和“老爷爷”抗争的新的波旁威士忌。结果，由于“本奇马克”波旁威士忌不具独特的竞争优势而无人问津。

其次，战术必须具有心理上的竞争优势。换言之，战斗由于发生在潜在顾客的心目中，因此，那些没有在顾客心目中占有一席之地的竞争者往往被忽视。与此相反，有些竞争者十分注重在顾客心目中占有较重份量，尽管这种份量与事实不尽相符。战术选择中所应考虑的正是这种心理份量而不是实际情况怎样。

总之，竞争性心理攻击点是指在人们心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置，这一位置之于企业营销恰如支点之于杠杆。

但是，仅有战术是不够的，为了保证企业经营的成功；必须把战术演变成战略。如果战术是钉子，战略则是锤子，两者必须兼有方能在市场竞争中立足。

2．何谓战略

战略不是一种目标。战略好比人生，目标并不重要，重要的是旅途本身。自上而下思维者是目标导向的，他们首先确定想要达到的目标，然后再使出浑身解数达到目标。

然而大多数目标并非一蹴而就，不少洽谈是要落空的。市场营销如同政治一样，是一门可能性的艺术。

当罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的66%上升到70%。为实现这一目标，GM开始进行一项500亿美元的现代化项目。然而，时至今日，通用汽车在三大国内市场所占比重为58%并在继续下降。GM的北美汽车部每年的赤字额高达数亿美元。史密斯的目标这所以落空是因为没有建立在正确的战术基础上。

按照我们的定义，战略不是一种目标，它是一种具有一致性的市场营销方向。

战略具有一致性的含义是指它提炼工业已选定的战术。大众依靠小型车获得了战术上的巨大成功，然而却没有把这一创意提高到一致性战略高度，因而在进入美国市场时没有继续实施“小型车”战术，代之以体积大、速度快、价格昂贵的大众汽车，其所用战术早已被其他汽车商抢先运用。这反为日本人运用“小型车”战术铺平了道路。

其次，战略贯穿于企业一切市场营销活动。产品、订价、分销、广告——所有这些构成市场营销组合的活动都必须集中体现战术的运用。

（设想战术是某种特殊波长的光线，而战略则是调谐这一光波的激光器。必须兼有两者才能穿进未来顾客的头脑中）。

最后需要强调的是：战略是贯穿企业经营始终的营销方向，一旦建立，不可轻易改变。

战略的目的在于动员企业资源在战术上先声夺人。把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，有助于企业战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。商场如战场，捷足者先登，最安全的战略是战术的抢先运用，懈怠者只有坐失良机。

3．战术与战略的对比

战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但焦点在战术上。

战术往往是一种独一无二的计谋，而战略则很可能平淡无奇。

战术独立于时间且相对恒定，战略则延续一段时间。降价出售是美国大多数商店间或运用的一种战术，而折扣商店则每天降价出售一次，它是把降价出售作为一种战略。

战术相对于产品、劳务或企业具有外在性，它甚至可以不是企业自己制定的，而战略是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作。

战术是沟通导向的，战略则是产品、服务或企业导向的。

逆向营销的原理很简单：从特殊到一般，从短期到长期。

切记逆向营销的唯一性内涵，即寻找一个行之有效的战术并把它演变成战略，仅仅是一个战术，而不是二个、三个或四个。

4．一种战略与多个战术

大多数经理在观念上总是把一种战略和多种战术联系在一起，即他们寻找的是一种可以表现为许多个不同的战术的战略。传统的市场营销也强调运用大量的战术拓展不同的市场，公司战略因而也越来越普遍地包涵着很多的战术。

据《华尔街日报》报道，当约翰·M·斯达福德成为皮尔斯伯里（Pillsbury）的总经理时，他的第一个举措便是成立一个委员会就公司的“任务与价值”写出一份冗长的报告。看来他在管理上也笃信摩西的方法——先上山取得真经，然后下山来恪守十戒。不幸的是这个方法并不奏效，经理们在汉堡王和皮尔斯伯里的其它一些餐馆经营中并未能有效地执行公司的任务，而斯达福德本人也因没有信守“汝须取得令人满意的利润率”的戒律而被解聘。

大多数将领，无论是在军事战还是在营销战中，都不喜欢把注意力放在战术上，这令他们感到索然无味。他们喜欢高高在上，泛泛而谈，坐在“金字塔”顶层筹划公司的“任务与价值”。

当一个人在实业界成为“主教”后，他便对当“教皇”产生一种不可遏制的冲动。而一旦他到达权力顶层，他就喜欢“自由”，自由地摆脱琐屑的战术细节，自由地投身于市场营销能给人以兴趣和满足的一面——公司重大战略的发展。

5．战术是战斗胜败的决定因素

然而营销战的胜败与否是在战术层次而不是战略层次上决定的。越战是在越南失败的，而不是在华盛顿。在营销战中，人们应当开始认清是战术决定经营的成败与否。公务员之家

战术可以相当简单，多明诺（Domino’s）的汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集中在比萨饼的送货上门上。尽管这远非什么浩大的激动人心的壮举，但却是独一无二、不同凡响的，因为没有第二家连锁店这么做。请留意多明诺只运用了一种而不是一揽子战术，即一切紧紧围绕送货上门，而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉堡包、加热狗等等的大杂烩。

多明诺成为饮食业巨子的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵，通过建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络，多明诺和以最早实现“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨。

6．寻找符合战略的战术

习惯于自上而下思维的人常常花费数小时筛选可能的战术，他们有时会把某种自下而上的工作程序误认为是逆向营销，事实上他们寻找的只是符合既定战略的战术。

“送货上门连锁店，不符合我们的战略”，比萨哈特当时很可能做出如是反应，“我们经营的是餐厅业务。”结果，莫纳汉一举发财，而比萨哈特却坐失良机。

经理们在商场的角逐中总希望找到有效的战术，但对顺向思维者，由于他们事先已打算好做什么，他们寻找的只是做的方法，这种思路的弊病是十分明显的。

7．逆向营销所强调的变化

逆向营销强调的是企业内部的变化。没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化，所谓战略只是一纸空文。

传统的自上而下营销强调的是环境的变化，常见的说法这一是“为完成市场占有率提高10%的目标，我们必须增强顾客对我们的产品的品牌偏好。”换言之，企业自身不改变，却试图改变市场，这正是自上而下思维的最大弊端。

纳粹陆军元师欧文·隆美尔曾经说过：“如果战略不能被在战术上得以贯彻，再好的战略也没有用。”不幸的是，隆美尔是在为历史上最臭名昭著的自上而下思维者效力。隆美尔为此付出了生命的代价，而在营销战中要安全得多，与公司战略相左最多只会付出工作上的代价。

8．战略的目的

在市场营销中，最无意义的做法之一是围绕着一张会议桌评估战略

战略无所谓好坏之分，只有战术上有效的战略和战术上无效的战略之分，从这个意义上说，究竟什么是战略的目的呢？

战略的目的是防止竞争对本企业战术的损害。

单独的多明诺送货上门小组可能极易被市场领导者比萨哈特挤垮，但是依靠“发展成遍布全国的送货上门连锁店”战略，多明诺成功地在市场上站稳了脚跟。

战术是产生实绩的谋略，战略则是产生最大，战术压力的企业内在机制。

在法国战场上，德国人的战术是利用英国远征军以北和法国军队以南的“缝隙”，战略是保证其装甲师兵团穿越阿登的攻势成功。

战术支配战略，然后战略推动战术。任何厚此薄彼的说法都是对逆向营销本质的曲解，两者之间的关系才是市场营销成败的决定性方面。公务员之家

飞机设计中什么是最重要的；引擎抑或机翼？都不是，两者之间的关系才是决定你所设计的飞机能否离开跑道的关键。

战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。

9．自上而下营销与逆向营销的对比

那种自上而下进行筹划的经理是在迫使事情发生，而那种逆向进行筹划的经理是在寻找可资利用的事情。

自上而下营销的经理追随现有的市场，而逆向营销的经理总是在寻觅新的机会。

逆向营销范文篇8

战术应当支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。大多数市场营销人员的观念正好相反，普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立，然后才是选择相应战术。

经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事。然而，当人们过分强调战略，执迷于今后几年的打算时，他们至少犯了如下两个主要错误中的一个：①拒不承认失败；②不主动利用意外的成功机会。它们都是自上而下思维的恶果。

回顾50年代，通用电气公司作出进入主计算机市场的决定，经过14年的努力，耗资4亿美元，最终以失败而告终。那些战术上的小调整导致了资源上的巨大浪费。

如果通用电气公司另辟蹊径，不去追随IBM、通用电子计算机、伯勒斯、NCR、RCA、控制数据、汉尼威尔以及其它主机制造商，而是走自己的路，将又如何呢？

通用电气公司当时有两种选择，往高处它可以发展超大型计算机，往低处它可以发展个人计算机。不错，在当时无论是超大型计算机还是个人计算机都没有市场，但正因为如此，无论何种战术都可能会使通用电气公司成为一种新型的计算机市场的先驱。能否赚钱则另当别论，这取决于未来事态的发展。（正如后来所发生的那样，至少有两家公司在两个方向上各自获得了巨大的利润——克雷（cray）在超大计算机市场上的成功和苹果在个人计算机市场的成功。）

市场营销也不例外，唯一有效的战术是寻找途径率先进入某种潜在的市场，但对于先行者而言，可能并不存在他所提供的产品或劳务的现实市场，他必须通过自己的努力去建立市场。

拒不承认失败往往伴随着不主动利润意外的成功机会。通用电器公司在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念。这一成功应当促使该公司把计算机业务的资源集中在分时类产品方面，但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图，因此这一机会被错过了。

在经营中，人们倾向于看到他们所愿意看到的，而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见，这正是自上而下思维的危险所在。当你换一个方向思考问题时，你有时会获得意想不到的重大发现。

维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药，不幸的是这种药会使人昏昏欲睡，假如你想继续工作或要开车，这种药可能会帮倒忙。然而他们并没有将这一成果一笔勾销，而是想出了一个绝妙的主意。既然该产品能使人入睡，那么为什么不把它作为一种夜间使用的感冒药呢？“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告词。

正如预想的那样，“奈奎尔”（NyQuil）成为维克斯有史以来最成功的新产品，现在“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一。这无疑是战术（夜间使用的感冒药）支配战略（推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药）的成功范例之一。

1．何谓战术

战术即创意，寻求战术即寻求创意。这种说法听起来有点似是而非，人们不禁要问：什么样的创意？怎样寻找？为回答这些问题，我们建议使用下述的特别定义：战术是一种竞争的心理上的进攻角度。战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但必须有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或质优价高，或有不同的分销系统。更进一步地说，战术必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞争力。

例如，大众汽车公司的50年代末决定首家推出小型汽车，取名“甲虫”。这的确是一个非凡的极具竞争力的战术，因为在当时通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬轿车。“甲虫”的行情因此而节节看涨。当然，大众“甲虫”并不是市场上最早的小型车，但它是占据了人们心目中“小”位置的第一种汽车。在其他汽车商大谈其汽车具有“宽敞的空间”时，“甲虫”以其体积小而独树一帜。因战术不当而导致失败的也不乏其例。60年代西格拉姆设想推出一种与颇受人们喜爱的“吉姆·宾”和“老爷爷”抗争的新的波旁威士忌。结果，由于“本奇马克”波旁威士忌不具独特的竞争优势而无人问津。

其次，战术必须具有心理上的竞争优势。换言之，战斗由于发生在潜在顾客的心目中，因此，那些没有在顾客心目中占有一席之地的竞争者往往被忽视。与此相反，有些竞争者十分注重在顾客心目中占有较重份量，尽管这种份量与事实不尽相符。战术选择中所应考虑的正是这种心理份量而不是实际情况怎样。

总之，竞争性心理攻击点是指在人们心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置，这一位置之于企业营销恰如支点之于杠杆。但是，仅有战术是不够的，为了保证企业经营的成功；必须把战术演变成战略。如果战术是钉子，战略则是锤子，两者必须兼有方能在市场竞争中立足。

2．何谓战略

战略不是一种目标。战略好比人生，目标并不重要，重要的是旅途本身。自上而下思维者是目标导向的，他们首先确定想要达到的目标，然后再使出浑身解数达到目标。然而大多数目标并非一蹴而就，不少洽谈是要落空的。市场营销如同政治一样，是一门可能性的艺术。

当罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的66%上升到70%。为实现这一目标，GM开始进行一项500亿美元的现代化项目。然而，时至今日，通用汽车在三大国内市场所占比重为58%并在继续下降。GM的北美汽车部每年的赤字额高达数亿美元。史密斯的目标这所以落空是因为没有建立在正确的战术基础上。

按照我们的定义，战略不是一种目标，它是一种具有一致性的市场营销方向。

战略具有一致性的含义是指它提炼工业已选定的战术。大众依靠小型车获得了战术上的巨大成功，然而却没有把这一创意提高到一致性战略高度，因而在进入美国市场时没有继续实施“小型车”战术，代之以体积大、速度快、价格昂贵的大众汽车，其所用战术早已被其他汽车商抢先运用。这反为日本人运用“小型车”战术铺平了道路。

其次，战略贯穿于企业一切市场营销活动。产品、订价、分销、广告——所有这些构成市场营销组合的活动都必须集中体现战术的运用。（设想战术是某种特殊波长的光线，而战略则是调谐这一光波的激光器。必须兼有两者才能穿进未来顾客的头脑中）。最后需要强调的是：战略是贯穿企业经营始终的营销方向，一旦建立，不可轻易改变。

战略的目的在于动员企业资源在战术上先声夺人。把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，有助于企业战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。商场如战场，捷足者先登，最安全的战略是战术的抢先运用，懈怠者只有坐失良机。公务员之家

3．战术与战略的对比

战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但焦点在战术上。战术往往是一种独一无二的计谋，而战略则很可能平淡无奇。战术独立于时间且相对恒定，战略则延续一段时间。降价出售是美国大多数商店间或运用的一种战术，而折扣商店则每天降价出售一次，它是把降价出售作为一种战略。

战术相对于产品、劳务或企业具有外在性，它甚至可以不是企业自己制定的，而战略是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，战略则是产品、服务或企业导向的。逆向营销的原理很简单：从特殊到一般，从短期到长期。切记逆向营销的唯一性内涵，即寻找一个行之有效的战术并把它演变成战略，仅仅是一个战术，而不是二个、三个或四个。

4．一种战略与多个战术

大多数经理在观念上总是把一种战略和多种战术联系在一起，即他们寻找的是一种可以表现为许多个不同的战术的战略。传统的市场营销也强调运用大量的战术拓展不同的市场，公司战略因而也越来越普遍地包涵着很多的战术。

据《华尔街日报》报道，当约翰·M·斯达福德成为皮尔斯伯里（Pillsbury）的总经理时，他的第一个举措便是成立一个委员会就公司的“任务与价值”写出一份冗长的报告。看来他在管理上也笃信摩西的方法——先上山取得真经，然后下山来恪守十戒。不幸的是这个方法并不奏效，经理们在汉堡王和皮尔斯伯里的其它一些餐馆经营中并未能有效地执行公司的任务，而斯达福德本人也因没有信守“汝须取得令人满意的利润率”的戒律而被解聘。

大多数将领，无论是在军事战还是在营销战中，都不喜欢把注意力放在战术上，这令他们感到索然无味。他们喜欢高高在上，泛泛而谈，坐在“金字塔”顶层筹划公司的“任务与价值”。

当一个人在实业界成为“主教”后，他便对当“教皇”产生一种不可遏制的冲动。而一旦他到达权力顶层，他就喜欢“自由”，自由地摆脱琐屑的战术细节，自由地投身于市场营销能给人以兴趣和满足的一面——公司重大战略的发展。

5．战术是战斗胜败的决定因素

然而营销战的胜败与否是在战术层次而不是战略层次上决定的。越战是在越南失败的，而不是在华盛顿。在营销战中，人们应当开始认清是战术决定经营的成败与否。

战术可以相当简单，多明诺（Domino’s）的汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集中在比萨饼的送货上门上。尽管这远非什么浩大的激动人心的壮举，但却是独一无二、不同凡响的，因为没有第二家连锁店这么做。请留意多明诺只运用了一种而不是一揽子战术，即一切紧紧围绕送货上门，而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉堡包、加热狗等等的大杂烩。

多明诺成为饮食业巨子的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵，通过建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络，多明诺和以最早实现“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨。

6．寻找符合战略的战术

习惯于自上而下思维的人常常花费数小时筛选可能的战术，他们有时会把某种自下而上的工作程序误认为是逆向营销，事实上他们寻找的只是符合既定战略的战术。

“送货上门连锁店，不符合我们的战略”，比萨哈特当时很可能做出如是反应，“我们经营的是餐厅业务。”结果，莫纳汉一举发财，而比萨哈特却坐失良机。经理们在商场的角逐中总希望找到有效的战术，但对顺向思维者，由于他们事先已打算好做什么，他们寻找的只是做的方法，这种思路的弊病是十分明显的。

7．逆向营销所强调的变化

逆向营销强调的是企业内部的变化。没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化，所谓战略只是一纸空文。传统的自上而下营销强调的是环境的变化，常见的说法这一是“为完成市场占有率提高10%的目标，我们必须增强顾客对我们的产品的品牌偏好。”换言之，企业自身不改变，却试图改变市场，这正是自上而下思维的最大弊端。

纳粹陆军元师欧文·隆美尔曾经说过：“如果战略不能被在战术上得以贯彻，再好的战略也没有用。”不幸的是，隆美尔是在为历史上最臭名昭著的自上而下思维者效力。隆美尔为此付出了生命的代价，而在营销战中要安全得多，与公司战略相左最多只会付出工作上的代价。

8．战略的目的

在市场营销中，最无意义的做法之一是围绕着一张会议桌评估战略战略无所谓好坏之分，只有战术上有效的战略和战术上无效的战略之分，从这个意义上说，究竟什么是战略的目的呢？战略的目的是防止竞争对本企业战术的损害。单独的多明诺送货上门小组可能极易被市场领导者比萨哈特挤垮，但是依靠“发展成遍布全国的送货上门连锁店”战略，多明诺成功地在市场上站稳了脚跟。

战术是产生实绩的谋略，战略则是产生最大，战术压力的企业内在机制。在法国战场上，德国人的战术是利用英国远征军以北和法国军队以南的“缝隙”，战略是保证其装甲师兵团穿越阿登的攻势成功。战术支配战略，然后战略推动战术。任何厚此薄彼的说法都是对逆向营销本质的曲解，两者之间的关系才是市场营销成败的决定性方面。飞机设计中什么是最重要的；引擎抑或机翼？都不是，两者之间的关系才是决定你所设计的飞机能否离开跑道的关键。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。

逆向营销范文篇9

在经营顺利时，公司要向新的方向扩张，以取得联合的共同优势和品牌名望；经营不善时，公司就要另谋生路。这两种策略，都是典型的自上而下的组织变动措施，而两者都常常出现问题。“经营顺利”时的策略会导致公司陷入所谓的线性扩张陷阱；“经营不善”就转入新领域的策略，会造成与线性扩张同样的许多问题。

爱芳公司就是后一种情况的实例。在其主要生意经营不善时，爱芳公司放弃了这方面的经营，买了两个香水公司。

1．经营状况陷入困境时

不幸的是，几个高层领导恪守“山穷水尽疑无路，柳岸花明又一春”这句格言。对于这一熟悉的格言，他们有他们自己的理解。他们认为，一旦某项业务陷入困境，就应开展其它业务。

当几个精明人一直在为此事奔忙时，下层管理人员告诉董事会：市场销售不畅。他们无法指望再现丰收年景了，因为市场已经发生了变化，为共同获利采取的行动，却得了个“偷鸡不成，倒蚀一把米”的结局。

你将读到的下面这件事，是一个新情况。管理人员瞄准了更能获利的临近市场。当其他经理觉察到，由于部分高层管理人员的失误，造成了利润亏损，他们不得不开始精心地打他们自己的小算盘，所有这些，对于企业的主要生意来说，都不是好兆头。公司将失去大量的发展机会，而变成一种“收获”模式——付出的多，收入的少。

有时，你不得不正视生意衰退的现实。但除非你的生意是基于一时风行的时尚，没有一夜之间就消失的生意。进一步讲，当你追逐一个别人已经占据优势的新市场时，你就如同一只正在扑火的飞蛾。最好在已占据优势的主要生意的重大改进上进行投资。改变主题，会导致你错过近在眼前的绝好机会。

2．爱芳的拜访

爱芳公司就存在这样一些问题。化妆品上门推销的长期领导者——爱芳公司发现，当越来越多的此类产品由不太易于选购的百货商店，转移到非常易于选购的杂货店和连锁零售店时，生产就不太好做了。

最突出的问题是，家庭妇女不再是整天呆在家里，坐等爱芳小姐拜访了。当邮购样品风行并变得成熟起来时，美国逐渐失去了原有的一些对城镇居民直接推销的魅力。这也正是爱芳公司改变策略，开始经营超出香水范围、获利高达20亿美元的零售市场营销的原因之一。他们无法抗拒眼前的诱惑。在很短的时间内，他们就操纵了凯瑟琳·丹尼佛香水公司的一个零售机构和乔尔吉奥股份有限公司。几个月后，他们又兼并了帕夫姆斯·斯特恩公司。该公司生产了“佩里·埃利斯”女性香水，以及“奥斯卡·蒂·拉·伦塔”、“拉夫斯”、“范伦丁诺”男性香水。

这一逻辑无懈可击，爱芳公司转向“设计师香水”，并通过百货商店经销。在董事会上，或许这会被认为并不难以推销，因为呆在家里的妇女越来越少，他们都在外工作，而妇女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市场前景也很有利。正如爱芳美容集团领导人詹姆斯·普雷斯顿在报告中指出的，“在20世纪末期，哪能找到税前利润为13%——16%，而又有股票收益的买卖呢？”

假如你被任命为爱芳公司负责市场营销的新任经理，你将如何采取措施呢？你的分析将从何处入手呢？

3．面临的问题

你的任务相当艰巨。首先，爱芳公司的新竞争对手——埃斯蒂·劳德和卡尔文·克莱因都是领导新潮流、做时尚生意的老手；其次，近年来，“设计师香水”的市场销售已经不畅；第三，超出爱芳经营范围的、“设计师香水”品牌方面的促销和广告的类型，爱芳公司的惯例截然不同，其神奇与狂想已与其耗费达到了同样的高度。

显然，要想成功地完成这么艰巨的任务，必将会费大量精力。当这一切正在实行的时候，将对你的主要生意产生怎样的影响呢？因为爱芳公司的化妆品生意，是他们生意的绝大部分，所以这是一个非常重要的问题。近年来，爱芳公司已推动了不少市场，其化妆品市场占有率已从12%降至8%，降低了4%。

不管新香料产品提供了什么机会，我们认为，要首先把注意力放在主要生意——美容产品上。你将从哪入手呢？如何才能找到推进主要生意的战术呢？

4．“爱芳”是什么

显然，“爱芳”一词已在潜在顾客的头脑中有了些印象。既而，人们就会提出这样一个基本问题：“‘爱芳’是什么？”或者更准确地讲，“‘爱芳’是一个产品名称呢，还是一个销售渠道的名称？”显然，爱芳公司兼而有之，但更核心的问题又将被提出：“‘爱芳’公司更多地是被看作生产厂家呢，还是一个销售渠道？”

你可以推测爱芳公司仍然是那种著名的表达方式——“叮咚、爱芳小姐来拜访”的总体感觉。因为爱芳公司已成为甚为别致的美容和装饰品的象征，所以，你可能感觉爱芳公司更像销售渠道，而不是制造公司。或许你是对的。爱芳公司提供了居家在外购买美容品的机会。

我们暂且把爱芳公司视为销售渠道。幸运的是，这也正是爱芳公司的独到之处。你能够选购各种品牌的香波，但只有“爱芳”这一个品牌能订到，并且能送到你家中。如果你的感觉是正确的，那么你的战术就是建立在广告爱芳销售渠道，而不是广告爱芳产品上。这种广告，将使你这一销售渠道变得更加重要。爱芳小姐一旦走上门来，就能卖掉不少各种各样的化妆品。使你获最大利润的买主或许就出现在他们当中。如果消费者对爱芳公司有什么印象或感觉，那一定是由于爱芳小姐的缘故。不管怎么说，她代表这个公司。

关键的问题是，如何选定爱芳小姐，如何增强她们所代表的公司的吸引力，以使潜在顾客有理由追寻爱芳销售渠道。显然，这方面的工作做得越好，增加顾客购买爱芳小姐美容产品的百分率的机会就会越多。

5．竞争状况

战术是进行竞争的关键手段，假如说爱芳公司有一个销售渠道，那么，爱芳公司的竞争对手又是谁呢？有哪些其它销售渠道与爱芳公司竞争呢？

有两个主要的竞争对手：

（1）百货商店。不在乎价钱的妇女会去百货商店，与制造商人商讨和选择定做的化妆品。

（2）杂货店。在乎价钱的妇女会去大众分销批发店，挑选她们所需要的物品，而不会要求其它服务。

第三个销售渠道就是爱芳公司。爱芳公司提供了便利。女士们可以给爱芳公司销售代表打电话，或者可以看爱芳公司的产品目录来挑选她们所需要的物品，爱芳公司再寄给她们。

从爱芳公司市场占有率的下降来看，另外两个销售渠道赢得了这场竞争的胜利。如果爱芳公司，想重整旗鼓的话，就必须找出百货商店与大众营销商两者之间的区别及各自的优势所在，然后，以自己的销售余产提供这样一些美容服务，即以百货商店与顾客商讨的方式，以接近于杂货店的销售价格，为顾客提供服务。

下面这两条建议，实际上是同一战术措施的两个方面。

（1）爱芳个人美容代表。这种方法要求爱芳小姐做为与产品目录分销人员和处理订货人员相对的“个人美容代表”。

显然，在为这一角色做广告、建立其知名度时，培训是一个主要问题。（这一部分是推行“个人美容代表”战术的策略。）因为提供的产品繁多、色泽各异，可以想象这些化妆品在消费者的心目中，会造成怎样的混乱。“个人美容代表”方法，能够说服这一问题。

（2）爱芳美容电脑。这一方法与“个人美容代表”相联系，是能够使爱芳小姐变成真正的美容代表战术的一个新成分。

你可以考虑用“美容电脑”来装备最大的产品商。对于像皮肤类型和头发颜色这类问题进行编程，这个小小的计算机就能够协助“个人美容代表”在为顾客选择化妆品时，能够保证使她们达到“从未如此动人”的效果。实际上，“美容电脑”可以是与主机或区域性微机，通过电话线相连接的一个计算机终端。另外，“美容电脑”除了可以协助爱芳小姐外，还能够成为有助于推销这一渠道的、有力的广告方式。（这个广告战术将推进其商业战略。）实质上，“美容电脑”使爱芳小姐成为美容顾问，而不再是一名推销员。

你会发现，“美容电脑”已在爱芳公司投入使用。这并不奇怪，因为这是个显而易见的构想。问题只是否将它付诸实施。换句话说，把这一战术变成实际策略，需要充足的时间和雄厚的财政实力。这才是这一构想能否付诸实施的问题所在。

逆向营销范文篇10

营销观念的新变化

（一）顾客价值模式将取代市场占有率模式

随着经济、科技、文化的发展，人们对顾客价值的认识逐步深入，营销模式将发生改变。顾客价值模式将代替市场占有丰模式，企业更注重顾客的长期价值。传统的营销是一种交易营销，他强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客，因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客，企图保持稳定或趋升的市场占有率。顾客价值模式强调现有顾客的满意和忠诚。德国营销学权威迈福特（Meffert）教授认为：组织应当把一个单一的顾客当作一个长期投资来看待，保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，也便宜得多，类似的强调顾客对企业贡献的还有帕累托原理（ParetoPrinciPle）：企业的80%利润来自20%顾客（忠诚消费者）。现代营销应当针对每一个顾客而不是那个匿名的顾客群，应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品。真正实现企业营销观念的转变，企业不仅要知道消费者是谁而且要具备完善的沟通手段。只有建立顾客有关资料数据库，注重服务营销和关系营销的有效结合，企业才真正地做到了重视顾客的长期价值。

（二）个性化营销逐步代替大众化营销的观念

1999年有关消费的调查显示：城市消费“二元”结构明显，由于收入差距的加大和对收入预期的不一致，他现了消费个性化和共性化并存的局面。下个世纪随着改革开放纵深方向发展，社会保障体系的完善，人们的收入水平将有较大程度的提高。此外，消费者

<优麦电子商务论文>逐渐成熟，其消费需求更加复杂，消费行为更加理智，消费心理更加稳定，人们消费越来越追求时尚，注重自身的独特性，趋向于个性化消费。消费者消费的表象表现为越来越易变，解决这一问题的最佳途径就是针对个性化需求提供个性化服务。这种消费状况将决定企业进行营销的目标市场与产品的关系发生倒置，即企业的营销活动是为一个顾客群找一种产品而不是为一个产品找一个顾客群。为了适应这种消费的人文环境，企业应进行个性化营销。中国海尔集团率先实施了家电个性化生产战略，提出“您来设计，我来实现”的口号。由消费者提出自己对该种家电产品的个性需求集合（包括性能、规格、款式、色彩等），根据消费者个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。这种产品凝结着海尔集团的人文概念、消费者文化、审美的认同，更具有实用价值，个性化生产、个性化营销、个性化服务是对规模生产、大众化营销、标准化服务的挑战。公务员之家

（三）向传统营销说不的逆向营销