卖场消费者范文10篇

卖场消费者范文篇1

关键词：购买动机购买决策理性购买行为非理性购买行为

卖场消费者消费动机分析

（一）动机的本质

动机可以被视为是一种个人内在的驱动力，这种驱动力促使个人采取行动。驱动力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生驱动力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低其紧张。因此动机是一种驱动力，其主要目的在于消除消费者的紧张，其过程见图1。

（二）消费者购买动机分析

消费者的具体购买动机因人而异、多种多样。在卖场消费过程中，消费者动机主要表现出八种倾向（见表1）。

表1中的各种购买动机不是彼此孤立的，而是相互交错的、相互制约。在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外的情况下，可能是其他动机起主导作用，或多种动机共同起作用。作为卖场经营者，应该认真研究、深入挖掘消费者的各种购买动机，以求通过合理的行销策略对消费者施加影响。

卖场消费者购买决策过程分析

消费者购买行为是由一列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位，决策正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。深入研究消费者的购买决策程序和原则有助于全面把握消费者的行为特点与规律。

（一）消费者购买决策的含义

购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

购买决策在消费者购买行为活动中占有极为重要的关键性地位。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。

（二）购买决策程序的制定

消费者的购买决策是在特定的心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理与行为活动过程。这一过程包括若干前后相继的程序或阶段（见图2）。

1.认识问题。消费者对某类商品的购买需求，源于消费者自身的生理或心理需要。当某种需要未得到满足时，满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费者发现需求所在，认知需求的内容，进而产生寻求满足需求的方法和途径的动机。经内外刺激引起的消费者对自身需求的正确认知，起着为决策限定范围、明确指向的作用，因而是有效决策的前提。

2.信息收集。在认知需求的基础上，消费者受满足需要的动机驱使，开始寻找各种解决问题的方案。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工，即可建立解决问题的多种方案。

3.评价比较方案。各种方案的利弊长短不一，为此需要加以评价比较。评价的标准因消费者价值观念的不同而异。但是，无论标准的具体内容如何不同，在形式上都可以归结为同一尺度，即所费与所得进行比较，所得效用大于所费。

4.购买决策。在对各种方案进行充分的比较评价之后，便可从中选择最优方案，作为实施方案确定下来。所谓最优方案即所费最少，所得最多，能够最大限度满足消费者需要的方案。

5.购后评价。为验证所择方案是否最优，所得效用是否最大，完成购买后消费者还需再次进行购买后评价。购买后评价集中指向所购商品，评价标准也以效用为主要内容。

（三）卖场消费者的购买决策程序

卖场消费者作出购买决策后，需要通过去卖场具体消费来实现自己的购买行为。在卖场购物过程中，消费者受外界刺激，会产生以下三种不同的行为结果：

店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理，使消费者重新决策做出新的购买行为。在卖场营销刺激下消费者做出非理性购物行为。消费者并未受外界刺激影响，执行了先前的购买决策。

由于卖场通过具体营销行为可以对消费者购买决策施加影响，使消费者做出预期的实际购买行为和购后行为。基于此考虑，针对卖场消费者具体的购买决策过程如图3所示。

卖场消费者行为类型分析

在现实生活中笔者关注到这样一种情况：消费者打算购买某一品牌的商品，结果却买了另一个品牌或者附带购买了其他商品。店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理，从而影响最终的购买决策。

笔者把卖场消费者的购买行为特征分为两类：一类是遵循一定购买决策过程的理性购买行为；另一类是在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”基础上的非理性购买行为。

（一）理性购买行为分析

图4显示了卖场购买决策，从中可看出卖场消费者有30%的消费行为属于具体计划购买，其购买行为遵循一定的购买决策过程，在购物之前明确他们所需的产品与品牌。笔者将这类消费者的购物行为称为理性购买行为。

由于决策过程的复杂程度不同，理性购买行为表现为名义型、有限型、扩展型三种不同类型，这三种类型之间并非毫无关联，而是相互交叉的。

1.名义型决策。比如，消费者发现家里的高露洁牌牙膏快用完了，于是决定下次逛商店时再买几支，而根本没想到用别的牌子来代替它。在卖场里，消费者浏览货架寻找高露洁牌牙膏，对其他品牌和其价格或其他潜在的相关因素根本不予考虑。

2.有限型决策。在卖场里，消费者注意到了陈列在货架上的雀巢咖啡，并顺手拿了两盒。此时该消费者凭借的只是印象中的“雀巢咖啡味道还不错”或“我已经好久没喝雀巢咖啡了”，此外并未搜集更多的信息。该消费者最多会为买不买略作犹豫，而不会再考虑选择其他品牌。还有一种情况是，消费者可能遵循某一条决策规则，比如选择最便宜的速溶咖啡品牌。当家里的咖啡用完时，消费者若置身于商店，就会查看一下各种咖啡的价格，挑选一个最便宜的品牌。

3.扩展型决策。扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集，对多种备选方案的复杂评价。扩展性决策发生在购买介入程度很高的情况下，在诸如家电、个人电脑及多功能休闲性商品（如背包、立体声设备）等产品的购买上，扩展性决策比较多见。

（二）非理性购买行为分析

非理性购买经常是冲动性购买，所谓冲动性购买是指在突发念头基础上的购买欲望，或在“强烈的和持续的冲动”基础上的行为。当然，除此之外还有其他类型的非理性购买。例如，在卖场货架上看到谷类食品时，某位母亲也许会想起家里的早餐麦片已喝完了，于是这位母亲决定对不同品牌包装袋上的营养信息进行考察，从中选择最有营养的一种。这就是非理性购买的一个典型例子，但不是冲动性购买，因为这位母亲的购买行为不是在突发念头或某些持续性冲动的基础上做出的。

参考文献：

1.江林.消费者心理与行为[M].中国人民大学出版社，2002

2.顾文钧.顾客消费心理学[M].同济大学出版社，2002

卖场消费者范文篇2

内容摘要：随着零售业的快速发展，卖场作为销售的主力，近年来发展迅猛，然而在发展过程中也存在一系列问题。本文通过对消费者购买行为的分析，启发经营者在卖场经营管理活动中更多关注消费者行为的研究，以使我国的零售业真正做大做强。

卖场消费者消费动机分析

（一）动机的本质

动机可以被视为是一种个人内在的驱动力，这种驱动力促使个人采取行动。驱动力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生驱动力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低其紧张。因此动机是一种驱动力，其主要目的在于消除消费者的紧张，其过程见图1。

（二）消费者购买动机分析

消费者的具体购买动机因人而异、多种多样。在卖场消费过程中，消费者动机主要表现出八种倾向（见表1）。

表1中的各种购买动机不是彼此孤立的，而是相互交错的、相互制约。在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外的情况下，可能是其他动机起主导作用，或多种动机共同起作用。作为卖场经营者，应该认真研究、深入挖掘消费者的各种购买动机，以求通过合理的行销策略对消费者施加影响。

卖场消费者购买决策过程分析

消费者购买行为是由一列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位，决策正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。深入研究消费者的购买决策程序和原则有助于全面把握消费者的行为特点与规律。

（一）消费者购买决策的含义

购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

购买决策在消费者购买行为活动中占有极为重要的关键性地位。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。

（二）购买决策程序的制定

消费者的购买决策是在特定的心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理与行为活动过程。这一过程包括若干前后相继的程序或阶段（见图2）。

1.认识问题。消费者对某类商品的购买需求，源于消费者自身的生理或心理需要。当某种需要未得到满足时，满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费者发现需求所在，认知需求的内容，进而产生寻求满足需求的方法和途径的动机。经内外刺激引起的消费者对自身需求的正确认知，起着为决策限定范围、明确指向的作用，因而是有效决策的前提。

2.信息收集。在认知需求的基础上，消费者受满足需要的动机驱使，开始寻找各种解决问题的方案。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工，即可建立解决问题的多种方案。

3.评价比较方案。各种方案的利弊长短不一，为此需要加以评价比较。评价的标准因消费者价值观念的不同而异。但是，无论标准的具体内容如何不同，在形式上都可以归结为同一尺度，即所费与所得进行比较，所得效用大于所费。

4.购买决策。在对各种方案进行充分的比较评价之后，便可从中选择最优方案，作为实施方案确定下来。所谓最优方案即所费最少，所得最多，能够最大限度满足消费者需要的方案。

5.购后评价。为验证所择方案是否最优，所得效用是否最大，完成购买后消费者还需再次进行购买后评价。购买后评价集中指向所购商品，评价标准也以效用为主要内容。

（三）卖场消费者的购买决策程序

卖场消费者作出购买决策后，需要通过去卖场具体消费来实现自己的购买行为。在卖场购物过程中，消费者受外界刺激，会产生以下三种不同的行为结果：

店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理，使消费者重新决策做出新的购买行为。在卖场营销刺激下消费者做出非理性购物行为。消费者并未受外界刺激影响，执行了先前的购买决策。

由于卖场通过具体营销行为可以对消费者购买决策施加影响，使消费者做出预期的实际购买行为和购后行为。基于此考虑，针对卖场消费者具体的购买决策过程如图3所示。

卖场消费者行为类型分析

在现实生活中笔者关注到这样一种情况：消费者打算购买某一品牌的商品，结果却买了另一个品牌或者附带购买了其他商品。店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理，从而影响最终的购买决策。

笔者把卖场消费者的购买行为特征分为两类：一类是遵循一定购买决策过程的理性购买行为；另一类是在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”基础上的非理性购买行为。

（一）理性购买行为分析

图4显示了卖场购买决策，从中可看出卖场消费者有30%的消费行为属于具体计划购买，其购买行为遵循一定的购买决策过程，在购物之前明确他们所需的产品与品牌。笔者将这类消费者的购物行为称为理性购买行为。

由于决策过程的复杂程度不同，理性购买行为表现为名义型、有限型、扩展型三种不同类型，这三种类型之间并非毫无关联，而是相互交叉的。

1.名义型决策。比如，消费者发现家里的高露洁牌牙膏快用完了，于是决定下次逛商店时再买几支，而根本没想到用别的牌子来代替它。在卖场里，消费者浏览货架寻找高露洁牌牙膏，对其他品牌和其价格或其他潜在的相关因素根本不予考虑。

2.有限型决策。在卖场里，消费者注意到了陈列在货架上的雀巢咖啡，并顺手拿了两盒。此时该消费者凭借的只是印象中的“雀巢咖啡味道还不错”或“我已经好久没喝雀巢咖啡了”，此外并未搜集更多的信息。该消费者最多会为买不买略作犹豫，而不会再考虑选择其他品牌。还有一种情况是，消费者可能遵循某一条决策规则，比如选择最便宜的速溶咖啡品牌。当家里的咖啡用完时，消费者若置身于商店，就会查看一下各种咖啡的价格，挑选一个最便宜的品牌。

3.扩展型决策。扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集，对多种备选方案的复杂评价。扩展性决策发生在购买介入程度很高的情况下，在诸如家电、个人电脑及多功能休闲性商品（如背包、立体声设备）等产品的购买上，扩展性决策比较多见。

（二）非理性购买行为分析

非理性购买经常是冲动性购买，所谓冲动性购买是指在突发念头基础上的购买欲望，或在“强烈的和持续的冲动”基础上的行为。当然，除此之外还有其他类型的非理性购买。例如，在卖场货架上看到谷类食品时，某位母亲也许会想起家里的早餐麦片已喝完了，于是这位母亲决定对不同品牌包装袋上的营养信息进行考察，从中选择最有营养的一种。这就是非理性购买的一个典型例子，但不是冲动性购买，因为这位母亲的购买行为不是在突发念头或某些持续性冲动的基础上做出的。

参考文献：

1.江林.消费者心理与行为[M].中国人民大学出版社，2002

2.顾文钧.顾客消费心理学[M].同济大学出版社，2002

卖场消费者范文篇3

针对哈尔滨家居卖场提出的企业经营策略

2001年，美国未来学家阿尔文•托夫勒向大家预言：企业的经营理念将从服务式向体验式迈进，人们将会创造出相当多的与体验有关的经济模式，商家将依靠提供优质的体验式服务取胜。多年后的今天，各企业映证了这个预言，在家具卖场中，体验式营销正在成为众多卖场角逐的法宝。传统的营销理念中，员工与顾客之间缺乏良好的互动，一直是导购在说，顾客在听的模式，偶尔顾客提出问题，导购员也往往回答的夸大其词，把自己销售的产品夸得神乎其神。那么，什么样的卖场服务才能令消费者感到舒服，觉得满意呢？那就是自在的体验。要鼓励顾客挑选商品时拉开抽屉。打开橱柜，或者坐下试一试沙发是否坚固，躺下试试床是不是够柔软。除非我们要求帮助，否则不会有人打扰我们体验想购买的“未来之家”，以便静心浏览，轻松享受自在的购物氛围。宜家注重的是便是全心全意为消费者提供自在的家居体验。在这里为顾客搭建的一个个家居场景，营造出真实的氛围，其目的就是让消费者身临其境的体验视觉、听觉、触觉所带来的感受，让消费者产生购买欲，体验营销不仅给顾客带来了心灵上的愉快，让消费者从心里感受到了家的味道。在服务技巧、服务理念的教育方面加强对一线营销人员服务的培训，定期组织经验交流，将这一时间段的心得体会与大家沟通，吸取他人的长处来弥补自己的不足。奖赏分明，对在绩效考核、消费者满意度高的营销人员加以奖励，激励大家相互竞争、共同努力，提升卖场整体业绩及整服务水平。在培训服务教育的同时，不能忽略提高营销人员对卖场的忠诚度，培养新的员工需要耗费很多额外的资金、时间、经历，对有一定工龄的员工逐年增长奖金，这会强有力的提升员工对卖场的忠诚度。一线工作人员要做到“销售未动，调研先行”，了解卖场周边消费者的喜爱偏好、经济基础，及时掌握消费者到底需要什么，我们能够给消费者提供什么，要时刻让消费者有被重视的感觉。建立顾客数据库，消费者每一次对卖场提出的批评建议都要补充进数据库，并长期关注老顾客，关键客户，大客户的需求，及时沟通，及时解决。在监督一线员工工作质量时，要做到有法可依，制定相关管理制度是不可缺少的。这种制度，不仅是要规定员工的上下班时间，更要作到赏罚有度。在绩效管理、薪酬管理上要根据消费者的工作能力，销售成绩按业绩颁发奖金。首先，我们需要了解这样一个事实，那就是世界上没有任何一种商品可以做到完全没有客户投诉，除非这个商品没有经过市场的销售。在市场竞争日趋激烈的现代社会，家具商品在质量、服务、价位、品牌等方面的差距日趋缩进。家具企业间的技术差异越来越小，卖场的组织规模相差无几。家具卖场的持续销售有赖于售后服务的提升。家具卖场将以成熟行业为学习目标，越来越重视客户售后服务。售后回访时如果了解到消费者不满意商品，要及时找出问题所在并提出建议，协商出解决办法，如果在在回访中了解到消费者满意这次消费，要赠送一些商品保养资料或家居装饰小礼品给他们，让他们将本次购买的愉快经历转诉给他们的朋友。通过老顾客的口碑传播告知他人满意度，扩大品牌的影响力。有了标准化的流程，最关键的是用心的实施和执行，不流于表面。所有的一切都需要卖场和各品牌商户真正将服务提高到企业经营理念的层面，这样才能够真正的得到推动和动力。卖场营销分淡季旺季，旺季固然好说，淡季应该如何处理？其实，从淡季变成旺季，也可由卖场操控。可在购买淡季中，增添免费上门家具摆放测量项目；延长商品“三包”时间期限；凡持贵宾卡的消费者购买商品可享双倍积分，超过一定金额可获分级赠礼或返还现金等。可以考虑在节假日之前做促销打折，提前将顾客截留。活动期间吸引忠诚顾客参加趣味抽奖活动，以此号召更多新顾客进店。加以绿色环保概念的传递，塑造卖场积极向上的品牌特征。根据每日促销活动中的销售冠军，给予奖励，激励导购服务热情。不要走任何高端路线，要采取最为大众的营销方式，这种方式不仅要体现在实际购买时，也要体现在信息传播途径上，这样才是贴近百姓生活的根本。截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，网络交易额单2011年一年以66％的增长速度达到7800亿元，消费者可以足不出户在网店上购买到自己喜爱的商品。建立卖场网站增加网络渠道扩宽了与消费者沟通的方式，大大增加了卖场销售量。在网上可打印下载卖场的折扣券，卖场会员可以通过网络方便快捷的获知卖场最新的促销打折信息。这都是很好的网络促销方式，在以后的促销中可以加以运用。

企业文化

企业文化理念于上个世纪的七、八十年代产生于西方企业界。随后在上世纪后叶传入我国，在当时中国社会制度和传统观念的制约下，企业文化更多的以一种精神表现出来。然而，随着我国综合国力竞争和各种力量的较量日趋激烈，我国发展出现了新的机遇和挑战，于是企业经营文化理念就成为企业应对市场的终极目标。那么，到底什么才是企业文化呢？企业文化是在经营理念中，企业一步步塑造的被全体员工认同的并兼带着卖场独有经营特色的价值观、经营观、精神观、道德观、发展观的总和。简单的说，蕴藏在组织中的一种精神，一种宗就是企业文化。对于组织个人的功能，即每一个员工来说，就是“我信奉企业的这种精神，这种灵魂，我热爱我的企业，我会执行企业的所有经营理念，我要为企业而尽力奋斗”。运作资金、研发技术、供售市场、销售人才等要素对一个家具卖场来说固然重要，但真正决定卖场未来的却是企业文化。作为企业灵魂的企业文化，决定了企业将会拥有的未来。对于企业内部，能够鼓舞并激励员工的士气，使他们竭尽全力为卖场工作，形成一团强大的力量共同努力实现企业的目标。对于企业外部，可以塑造让消费者信得过的企业形象，为企业的经营理念创造良好的外部因素。优秀的企业文化是绝对不可复制的企业核心竞争力，也是可以使企业基业长青的法宝。卖场要如何建立积极有效的企业文化，来适应当今复杂多变，竞争激烈的时代要求呢？我认为以下几点：第一，因地制宜。要符合哈尔滨市的经济情况，切忌好高骛远；第二，令行禁止。规定面前人人平等。无论是领导者、设计者、导购服务人员、都要严格履行卖场的规章制度；第三，以关心消费者、基层员工的利益为出发点。企业文化的主要表现形式要体现在树立以人为本的经营理念上；第四，企业文化需要不断创新。适只有适应社会发展，不断创新，才会有卖场的不断发展。家具卖场内部要建立执行企业文化的相关部门，不仅要分析卖场自身淡季旺季的营销状况，还要整理分析整个行业的走势、竞争状况，从而树立卖场的奋斗目标，部门还要搜集优秀的企业文化案例，组织安排员工定期学习。结合卖场的经营理念，总结出能够涵括企业精神面貌的口号，于内激励员工工作态度，于外宣传企业文化。上班前的一句口号，可以让员工更好的遵守行为规范，更有效的树立企业形象。在显要位置张贴企业文化标语，可以无时不刻的让员工了解到这种形象化的行为标准和观念标志所代表的企业文化。现在的企业文化，伴随着经营理念贯穿于企业的整个运营之中，经营理念与企业相辅相成，相互促进，相互发展。企业文化的塑造是经营理念趋向成熟的一个重要的标志，在走向成熟的过程中，需要正确的价值目标作为奋斗的目标，按照企业自身特定的任务、宗旨、发展方向培养而成的企业精神，具有积极示范效应和强烈感染力的企业道德，及代表企业内部凝聚力的团体意识，这些因素凝结在一起。这种文化，不仅可以激励员工，更能增强企业内在的凝聚力，提升外在企业形象。简单的说，企业文化对于企业来说，是蕴藏的一种宗旨，一种志气。对于每个员工来说，就是“我信奉企业的这种精神，这种灵魂，我热爱我的企业，我会执行企业的所有经营理念，我要为企业而尽力奋斗”。那么，贯穿在卖场经营理念中的卖场文化具体包括什么呢？（1）企业精神。企业精神是企业文化的核心，支配着企业的整体运作。每个卖场都会将想要塑造的企业精神用简洁明快而又富有哲理的一句话标注，让所有员工积极进取的同时，更展现给所有消费者，让消费者对企业有了最直观的认识。（2）企业道德。用企业中的行为规范来衡量卖场与卖场之间，卖场与消费者之间的对错是不够的，更要从诚实与虚伪，荣与辱这些道德标准来衡量。虽然，道德的约束不像法律那样具有强有力的束缚作用，却更具有企业特色。（3）集体观念。。将卖场的荣辱兴衰看成是自身利益的一部分，会为了卖场的强壮发展感到高兴，为卖场的过失感到自责。将个人的目标与卖场的目标紧密结合，将每一个工作任务看成是向实现卖场总统目标迈进一步。这样，所有的员工都会为共同的目标奋斗，大家众志成城。（4）企业形象。通过将企业门面、广告、卖场环境等外在形象与经营实力的深层形象相结合成为被公众认可的总体形象。

卖场消费者范文篇4

内容摘要：本文通过问卷调查和数据分析，提出在众多的视觉营销因素中对购买行为产生主要影响的因素，并就服装企业如何针对这些主要因素提高服装商品的视觉表现力提出了建议。视觉营销是服装企业整体营销战略的重要组成部分，是服装产品必不可少的营销手段之一。制定视觉营销策略的目的就是提高产品的视觉表现力，激发消费者的购买欲望，引导消费者实施购买行为，最终达到促进销售的目的。

视觉营销（VisualMerchandiseDisplay，VMD）这一概念最早由美国的一家广告公司Arubatoburisu在20世纪40年代提出，最初它被定义成市场营销活动中商品企划的一种视觉表现方式。上世纪70到80年代，视觉营销作为一种包括陈列技巧和促销手段在内的销售手段，开始被广泛地运用于服装行业的终端卖场。

视觉营销概述

随着市场的发展和人们消费习惯的改变，消费者对服装商品的需求逐渐由重视其使用的功能性转向重视商品给人们带来的视觉感受。越来越多的服装企业发现在销售环节尤其是销售终端中，商品的视觉表现手法决定着与顾客沟通的成功与否，消费者的眼光和对产品接受的方式成为企业制定市场营销策略的标准。在眼球经济方兴未艾的今天，视觉营销作为终端销售的有力武器，它借助商品的陈列和形象化展示等无声的语言，通过强烈的视觉感官刺激，实现与消费者的沟通，以此向消费者传达产品属性、服务理念和品牌文化等信息，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。

视觉营销应用在服装企业中时，它的定义有广义和狭义之分。广义的服装视觉营销是为达成营销的目标而存在的，是企业将展示技术和视觉呈现技术与产品的研发设计部门、采购部门和市场推广部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法。从这个定义分析，广义的服装视觉营销贯穿于服装企业的全部营销活动中，包括从服装风格的定位，产品的款式、颜色设计，品牌推广环节的广告宣传设计、产品包装和产品展示，零售环节的店面、橱窗设计，卖场的空间设计和商品表现形态等。

狭义的服装视觉营销指的是服装终端零售环节中准确并有魅力地提供商品及其信息的一种销售和展示的手法，是针对所有卖场视觉陈列因素的展示计划，包括店面、柜台、橱窗、货架等展示空间的设计，商品、道具、装饰品的摆放和陈列方法，卖场色彩、灯光、照明以及其它所有视觉传达元素的运用等。服装零售终端视觉营销的目的在于提高卖场货品的视觉表现力，提高消费者的进店率、试穿率和成交率。本文所研究的视觉营销指的是狭义的服装视觉营销。

在服装产品及其品牌竞争日趋激烈的市场环境下，对于服装这种高感知性的产品来说，消费者的注意力就是企业的效益。视觉营销不再仅仅是一种简单的销售技巧，而是企业执行商品计划、流通、销售等商品战略的一种视觉表现系统，并作为服装企业整体营销战略的重要组成部分贯穿于服装销售及企业品牌运作的全过程。视觉营销策略作为企业有效的竞争力，已经成为服装品牌企业在新竞争环境下的新的营销战略思想。

影响服装购买行为的视觉营销因素

（一）视觉营销对消费者的影响

心理学研究表明，人们在所获知的外界信息中，有87%是靠眼睛获得的，75%-90%的人体活动由视觉主导。而服装视觉营销是将“视觉”这一心理现象对服装商品个别属性的反应，作为影响消费者行为的主要因素，结合不同的视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的。视觉营销对消费者的影响如图1所示。

吸引消费者眼球。在当今市场环境下，懂得如何吸引消费者的眼球才是企业竞争能力的重要体现。服装视觉营销是企业提升竞争力的重要举措。它利用设计、色彩、造型、灯光、布置、展示等手段将服装品牌的形象、风格、文化和理念形象生动地呈现在消费者面前，而其中某些亮点会跳进消费者的视野，让消费者的眼睛为之一亮，从而对消费者造成直观的视觉冲击力。特别是在一些橱窗展示中往往会展示一种生活理念与态度，这种生活理念会引发消费者进行与之相关的相似联想，当二者产生共鸣时，就会引发消费者跃跃欲购的冲动。可以说，视觉营销是迅速打开消费者心灵窗户与消费者进行交流的有效方法。

激发消费兴趣。在服装的终端销售环节中，消费者往往会凭视觉获得的信息来做出喜欢或不喜欢的判断，最终决定是否购买。对消费者来说，色彩鲜明、款式独特、时尚新颖、具有整体性和容易理解的形象，往往会吸引消费者更多的注意力进而对其产生兴趣。要想让消费者产生兴趣，视觉营销策略不仅要新、奇、特，而且还要清晰地传达服装所要表达的内涵，避免繁琐和怪异的设计，这样会让消费者百思不得其解，反而不会产生兴趣。

激发购买欲望。一个缺少视觉营销的店铺会缺少生机与活力，再好的服装设计也会显得平淡无奇，而且消费者身在其中也会产生视觉疲劳，缺乏购买的冲动与激情。通过视觉营销可以将不同品类的服装搭配相关的配饰、灯光、道具等一系列元素，创造一种生活情调与意境，展现给消费者一种穿衣理念，这样能够启发、引导消费者的联想与想象，使得服装设计理念得到更好地诠释。成功的视觉营销是消费者产生购买欲望的催化剂。

引导时尚消费潮流。消费者需求的经常变动性决定了需求的可诱导性，只要产品能与消费者的情感产生共鸣，消费者很容易做出冲动购买决策，而这种情感是经营者可以引导与创造的。服装视觉营销很好地迎合了消费者的这种感性消费心理。它利用视觉刺激手段通过对服装进行精心组合与搭配向消费者传播品牌形象、文化、风格与理念。同时，这也向消费者展示了一种生活方式或穿着方式，传递服装在生活中的意义和价值，使顾客产生心理上的共鸣，从而引导时尚消费潮流。

（二）影响服装购买行为的视觉营销因素

视觉营销有诉求于视觉的含义。因此视觉因素是影响消费者行为的关键。图2显示了视觉因素对消费者行为的影响过程。

服装零售终端中能够对消费者的购买行为产生影响的视觉营销因素众多，其中可视形态包括卖场的空间布局、产品的设计风格、服装及其关联产品的陈列形态、货品的陈列方式、服装和饰品的色彩组合与搭配、橱窗的形式和布局、橱窗及店内商品展示区域的道具摆放、模特的选择及其动态设计、照明用具和灯光的强弱、卖场环境的色彩与格调、道具装饰品的材质感等。

由于影响视觉的要素主要包括颜色、亮度、物体的大小和形状，通过对文献资料的研究，笔者从各视觉因素的颜色、亮度、物体的大小和形状这四个方面总结了在零售终端的实际操作过程中可能对服装购买行为产生影响的9大视觉营销因素。这些因素分别为：品牌标志的设计，pop广告，卖场色彩及其组合，卖场的橱窗设计，卖场的内部装修主色调，店面装修，卖场服装和饰物摆放，卖场内的灯光，店员的着衣色彩等。

消费行为的研究表明，人们在观察事物时是有选择的，总是会把其中很小的一部分当做关注的对象，也只有这很小的一部分才能真正地影响消费者的购买行为。那么，以上的9个视觉因素是否相同程度地影响消费者的购买行为呢？是否存在对购买行为产生显著影响的视觉因素呢？这需要进一步的验证。为此，笔者进行了问卷调查。

（三）问卷设计及数据的采集与处理

针对以上提到的9个可能影响消费行为的视觉因素，笔者在福建福州的商业繁华地段对商场的顾客进行了随机的问卷调查，共发放问卷120份，其中有效问卷100份。问卷运用李克特量表对上述的9个影响因素以“非常不满意”，“不满意”，“一般”，“满意”和“非常满意”5个选项测定其对是否购买商品造成影响。

数据的处理采用spss13.0统计软件进行多因素方差分析以及影响因素的回归分析。9个影响因素作为因素变量，是否购买作为指标变量。分析的结果中，如果p<0.05，说明该因素对购买行为有显著影响，反之则说明影响不显著。

（四）分析结果说明

1.方差分析。利用spss13.0数据统计软件，得出的数据分析结果如表1所示。

表1中，A为卖场服装和饰物摆放；B为pop广告；C为卖场色彩及其组合；D为卖场的橱窗设计；E为卖场内的灯光；F为店员的着衣色彩；G为卖场的内部装修主色调；H为店面装修；I为品牌标志的设计。从表1可以看出，因素A，D和G的p值小于0.05，所以“卖场服装和饰物摆放”、“卖场的橱窗设计”、“卖场的内部装修主色调”这三个因素对购买行为的影响显著。其余因素的p值均大于0.05，可见pop广告、卖场色彩及其组合、卖场内的灯光、店面装修、品牌标志的设计、店员的着衣色彩等因素对消费者的购买行为无显著影响。

2.回归分析。在得出了卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计和卖场的内部装修主色调这三个因素对消费行为影响显著之后，接下来继续对这三个因素进行回归分析，找出这三个因素之间的内在关系，分析结果如表2所示。

根据表2可知，三个因素之间的曲线为：y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33

其中，y为购买行为；x1为卖场服装和饰物摆放；x2为卖场的橱窗设计；x3为卖场的内部装修主色调。

从以上得出的曲线方程可以得知，x1对y值影响最大，x2对y值影响次之，x3对y值影响最小，即，在三个显著影响消费行为的因素中卖场服装和饰物的摆放对服装购买行为的影响最大，卖场橱窗设计次之，卖场内部装修主色调最小。

结论与建议

本研究表明，在服装商品销售终端的众多视觉因素中，卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计、卖场的内部装修主色调是对消费者的视觉最具冲击力，能够充分吸引消费者的注意并引发其最终购买行为的三个最重要的因素。服装产品及其品牌的经营者应该从消费者的角度出发，重点考虑卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计、卖场的内部装修主色调这三个因素，制定有效的视觉营销策略。笔者的建议如下：

（一）把握商品企划的意图且做到“风格统一、传达准确”

对服装产品进行视觉营销策划的目的就是提高产品在零售终端的视觉表现力，将产品的设计风格和品牌定位准确无误地传达给消费者，以提升顾客的进店率、试穿率和购买率。这就要求视觉营销策划人员充分了解商品企划或产品设计的意图。

服装产品的设计人员通常会在保持产品或品牌统一的设计风格和定位的前提下，结合色彩、面料、款式等流行趋势的变化，对每一季的货品进行研发和设计，视觉营销策划时，无论是确定卖场的主色调、进行橱窗设计或是考虑卖场内服装及其相关饰物的陈列方式，都应该在明确每一季货品的设计构思和意图后，运用各种展示技法将产品的设计风格和定位准确无误地传递给消费者，实现卖场的视觉设计风格与产品或品牌风格的高度统一。

（二）卖场的橱窗设计要做到“形象生动、富于变化”

在服装产品的销售终端，橱窗的作用是吸引远处顾客或店外顾客的注意力，是提高顾客进店率的重要展示区，也被称为吸引顾客进店的“磁石区”。

橱窗视觉设计的每一个细节都应该体现服装商品的流行特色，借助模特、灯光、背景、pop海报等陈列道具，使其随着季节和时尚动态的改变而不断变化，保持橱窗的时尚感和新鲜感，并将品牌形象和店内销售的商品形象生动地表现出来。形象就是要使橱窗中的产品展示能够被消费者感知和理解，激发他们的联想。生动就是让消费者感到新奇，有生机与活力，刺激他们的好奇心。

由于橱窗的展示空间有限，并不能将店内所有的流行商品一次性地全部展示给消费者，为了使店内每个季节中最流行的或将要流行的时尚商品都能得到良好的展示，在进行橱窗的视觉营销策划时，应该根据流行趋势、季节变化、节日促销等设计不同的展示主题并定期更换。这样既可以将店内销售的流行商品一一展示给消费者，又可以使橱窗看起来内容生动，富于变化。

参考文献：

1.朱俐，郭建南，杜华伟.国内服装行业如何把握好视觉营销策略[J].丝绸，2006（8）

2.马大力.视觉营销[M].中国纺织出版社，2003

3.马凯，蒋晓文.服装品牌中的视觉营销策略研究[J].山东纺织经济，2010（2）

4.刘建堤.视觉营销理论建构及其核心技术研究[J].中南财经政法大学学报，2008（5）

卖场消费者范文篇5

[摘要]超级市场作为经营性企业，是品牌塑造物化结果体现的场所。其卖场视觉形象可以说是消费者直接了解企业品牌的重要载体。客观上讲，卖场视觉形象是超级市场各项可持续发展的表现；主观上讲，卖场视觉形象是消费者对超级市场的认知和印象的判断，这两方面有机结合构建完整的企业品牌形象。在市场化时代卖场视觉形象对超级市场品牌塑造的影响力不可低估。

[关键词]超级市场视觉形象企业品牌

当上个世纪30年代美国人迈克尔·库仑（MichaelCullen）开设了第一家超级市场金库仑联合商店起，自选商店经营业态迅速取代传统杂货店占据消费市场，全世界范围内开始了购物方式的大变革，并导致了消费观念的全新转换。

一、视觉形象与品牌塑造

当人类的需求与价值取向多元化呈现时，市场环境进入了品牌竞争的白热化时代。随着零售业的全面开放，超级市场之间的竞争日趋激烈。如何生存与发展业已成为经营者不断探索的核心问题，经营理念和品牌塑造已成为经营者的关注焦点。经营理念受到市场规律的极大影响，而经营理念指导品牌塑造，拥有强势知名品牌是超级市场在竞争中取得优势地位的根本保证。

超级市场作为经营性企业，卖场视觉形象可以说是消费者直接了解企业品牌的重要载体，也是品牌塑造物化结果体现的场所。客观上讲，卖场视觉形象是超级市场各项可持续发展的表现；主观上讲，卖场视觉形象是消费者对超级市场的认知和印象的判断，这两方面有机结合构建完整的企业品牌形象。在市场化时代卖场视觉形象对超级市场品牌塑造的影响力不可低估。

当前CIS（CorporateIdentitySystems企业形象识别系统）系统的制定与实现已经成为企业提升公众目标形象的一项必不可少的举措。在CIS系统中，MI（MindIdentity理念识别）是核心内容，指的是企业的核心指导思想，表达的是企业精神、价值观以及经营理念，并籍此获得社会公众认同；BI（BehaviorIdentity行为识别）指的是在MI的指导下进行的一系列相关活动，必须与MI保持一致；VI（visualIdentity视觉形象识别）则是MI、BI的静态或动态物化成果,是企业形象强势化、个性化的视觉体现，视觉形象识别系统的建构要素因企业性质不同而侧重点不同。

视觉形象识别系统将超级市场抽象的核心指导思想和精神转化成为具体的视觉符号，消费者真正对它进行最直观的了解都是通过视觉形象——经营理念在经营过程中的渗透进行的。可以说这是最容易被消费者视察和感知的部分。

二、视觉形象的物化载体

品牌形象的建立具有连贯性，是一个长期的过程。构建品牌形象需要通过视觉形象上保持的一致性，让受众在长期消费过程中形成品牌形象积淀，加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众视觉的物质载体。物质实际上是一种不断积累中的载体，是超级市场视觉形象的物化成果体现。这一成果分别有两个支撑载体：视觉形象物化产品和卖场环境建设。

1.视觉形象物化产品

消费者接触到的超级市场视觉形象物化产品主要是PB（privatebrand自有品牌）商品，自由品牌商品是超级市场根据售卖地的消费特征研发的特征性明显的产品，只在超级市场中出售。自有品牌在中国的发展还远不如欧美国家，在欧美国家的很多大型超级市场自有品牌占据了卖场内的很大份额，事实上，发展自有品牌是现代超级市场形成规模后品牌塑造的一个重要标志之一。研发自由品牌能够增强竞争力，减少投入，提高利润获取率，最大程度发挥品牌效应，有助于超级市场加入更高层次的竞争行列。

品牌有企业品牌和产品品牌之分，超级市场推行的大都是企业品牌与产品品牌的二合一，超级市场自有品牌又可以分为三类：与商品生产商联名共同开发出品，两个品牌同时出现，共同打造各自品牌；委托生产商生产，商品冠自有品牌名称；前店后厂，自主调控，生产自有品牌商品，节约中间环节，成本降低，占据了相当的价格优势。尤其第三种类别，将超级市场从消费者心目中的商品售卖载体形式转变为对超级市场企业品牌的认可，以此培养稳定的顾客群体，屈臣氏就是一个强势例证，通过对屈臣氏自有品牌产品的推广，加深了消费者对企业的认知与认可以及信任。

当然，品牌的推广是建立在对企业经营理念和品牌内涵的深刻理解基础之上的，以屈臣氏为例，无论是产品的包装设计还是卖场的环境设计无不体现“个人护理专家”市场定位，“和“健康、美态、快乐”的经营理念。自有品牌MJ果汁先生、洗涤护肤用品、玩具、蒸馏水等个性化特征鲜明的产品带给消费者的是对企业品牌的深刻认同。特别是蒸馏水还获得了第十四届香港印製大奖包装印刷优异奖，与产品特性、企业品牌贴切的绿色包装设计，瓶身的流线型设计，特别的双重瓶盖设计，成功地为屈臣氏品牌的塑造提供了强有力的支撑，使得消费者通过对超级市场自有品牌商品的认识加深了对企业品牌的认知度与信任度。

超级市场免费提供塑料袋服务被禁止后，印有企业品牌名称标志的环保购物袋的推广使用也成为超级市场视觉形象物化产品的。

2.卖场环境建设

(1)卖场建筑与外部环境导向

除了特别选址兴建的大型超级市场外，目前城市内多数超级市场的卖场建筑都不是专门针对企业需要设计的建筑形态，因此，环境规划受到了比较多的限制，尽管如此，经营者还是应最大程度地从各方面满足消费者购物之外的需求，例如停车场、休闲区等。

对于一个商业场所，店面招牌的设置是非常重要的，从环境导向分级来看，这属于一级导向。醒目的店招能够给消费者充足的视觉刺激和心理影响。超级市场通常都是将店招以各种设置方式尽可能体量化呈现在消费者面前，例如广告塔式、横置屋顶式、壁面式、突出式等等。店招设计主要是由企业的品牌标志、标准字体、标准色彩组合而成。

卖场通畅明快的出入口设计起到的引导作用不可低估，这是一个诱导消费者进入或者排斥消费者进入的关键环节，应采取无门或自动伸缩门方式，设计宗旨应是容易进入。根据《超市购物环境标准》要求，入口处“企业标识应统一、明显、清晰、整洁”。

(2)卖场内部空间布局与环境导向

卖场通道一般分为主、副通道，主通道是消费者在卖场内移动的主动线，副通道是消费者在卖场内移动的分支。通道的设计控制着卖场内部空间的布局，同时也是引导消费者移动的隐性导向牌。这个导向必须提供给消费者明确的、不间断的目标方向，引导消费者朝着商家期望的目标行进，使卖场的商品尽可能多地呈现在他们面前，同时，尽管卖场内商品琳琅满目，色彩繁多，但是在平面布局上可以巧妙地利用企业标准色彩控制全局导向，营造特定的视觉氛围。通道设计宗旨应是诱导消费者在卖场内停留更久。只有这样才能激发非事先计划顾客的随机购买欲望。

复杂的环境中尤其需要导向设计，导向的目的是使得受众准确感知和接纳信息，但事实上，在超级市场这样的商业场所内部环境的导向设计有很多有别于其他场所的环节。消费者在卖场内的行动主要是依靠商品的陈列方式，以及多次消费后对环境的心理熟悉度。因此，卖场空间布局，通道动线的设计，磁石点（最能吸引顾客的点）的设置，商品的分类，POP（PointofPurchase销售点）广告同时构成了卖场的隐性环境导向。但是，卫生间、消防疏散、服务台等必须的标准导向标识是不可缺少的。根据《超市购物环境标准》要求，超市通道应设有明显的消防疏散标志、购物导向标志、称重台标志及商品分类标志等。这类标识，当它一旦被消费者关注，就是刻不容缓的需要，因此，必须保证不被促销广告，堆陈商品淹没。此外，一些体现人性关怀的设计也会给消费者留下良好的印象，有助于企业品牌的塑造，例如免费饮水区、友情提醒标识牌、入口处伞套服务区等等。

对于超级市场的经营企业而言，拥有品质优良的商品固然是重要的，但是市场化时代激烈的竞争很多都是在商品之外进行的，不断变化的市场环境，不断变化的消费行为与心理都是企业要随时面对与适应的。在消费者心中树立起良好的品牌形象正是企业必须长期坚持的发展目标。

参考文献：

卖场消费者范文篇6

关键词：室内陈设；家居卖场；室内环境优化

卖场营销过程中，商品的陈列对产品营销效果具有一定的影响。尤其是现代人对细节的要求更多，产品陈列合理，空间设置能够给人以安全感和温馨感，能够促进消费。室内设计遵循一定的原则，其中最主要的就是注重吸引消费者心理，在产品陈列上，体现出名牌产品，可靠产品，打折产品等，通过最合理的室内陈设设计来提高家居卖场的营业额。

一、室内陈设设计的内容

（一）室内陈设的特点。室内陈设以往主要应用于服装销售中，随着人们生活观念的概念，对营销场所的环境提出了新的要求，室内陈设设计经历了多年的发展，主要是空间的室内设计和物件摆放为主，设计者应综合考虑客户端审美需求、空间的功能需求以及销售产品的特点等。设计出符合消费者需求的空间，体现空间的现代化特征，提高消费购买欲望。对于消费场所而言，主要的目的就是给人带来温馨感。对于家居卖场而言，主要产品是家居，但是也要与其他小的物件配合摆设，室内家居摆放切忌单调，产品丰富是吸引顾客的基础。另外，室内设计的内容主要包括以下三个要素。要做到从点到线再到面的立体设计。家居营销中最重要的问题就是帮助客户寻找一件能够满足日常生活，价格上又合理的一款产品。在现代家居装饰中，人们已经不再仅仅强调其存储功能，还对其美观性，占用空间面积提出了较多的要求，因此对于室内陈设设计而言，不仅是一种营销，还是一种艺术，需要在营销中多动脑筋。（二）室内陈设的发展。家居物品是室内设计中的重要组成部分，具有实用功能，目前家居设计的分类方式较多，随着经济的发展，人们对于室内装饰的要求更多，对于家居的设计以及制作方面的要求了较大的变化，物品的结构形式开始受到了更多的关注。与发展之初，仅关注实用性功能的需求完全不同。因此，家居卖场应对目前不符合民众理念的设计进行调整，在增加产品的同时，也要保持商场陈列的合理性，给消费者以舒适感。在物品陈列上，需要具有统一的原则，但是按照同一标准又很难设计出好的产品，因此要对现场进行分析后，在整体原则下要具体的进行设计。解决当前商场设计中存在的问题。其中主要包括消费者对家居卖场缺乏正确的认知，产品陈列不利于消费者目标的发现。家居市场的同质化，进入市场后，商品几乎相同，缺乏个性，缺乏品牌理念，配套设置不齐全，在日后的家居市场营销中，需要重点解决。

二、室内陈设设计在家居营销中的作用

室内陈列的主要内容就是家居物品，在陈设上，如果合理性较高，可以推动消费。因此认为可以通过室内陈设设计来促进家居营销的进行。分析发现，室内陈设设计使得有助于消费者明确自己的选择，室内陈设的风格可以根据消费者的需求而定，采取定制的方式满足客户需求，同时也可以为企业节省下成本。使设计目的更明确。加上营销人员对陈列的理解，对自己商品进行定位和个性化的陈设，可以为消费者提供优质的全方位的服务，帮助消费者正确选择家具，达到消费社满意为止，从而保证卖场的营销效率。

三、家居卖场室内陈列设计方案简析

上文分析了室内陈设对于卖场营销的影响，下文我们将对其实现策略进行分析。在商场营销陈列中，要突出几点特点，第一是特点鲜明，对产品要进行分类，将价格和特点醒目的贴于产品中，并且要将主打物品放在显眼的位置。陈列要做到整齐，错落有致，要了解客户的基本需求，如一些顾客是无明确需求的，此时营销者要第一时间了解客户需求，综合店内销售需求，通过良好的沟通达成交易，在陈列上，要给消费者好的体验。针对目标明确的，就要按照客户需求，为其介绍并给予购买建议，其次，是要建立品牌意思，品牌形象在当代人心里是非常重要的，除了在设计上，还需要在服务上提高其品牌形象。形成导购体系，让导购员给消费者以建议，致力于满足消费者前位的，独特的需求及基本需求。在室内陈列上，还要将体现设计师的价值，由于产品的体积较大，因此一次性进行设计后，多进行维护，但是尽量不要改变位置。对商场内部文化，也要进行更加合理的设计。针对局部环境进行调整，从卖场方面营造一种良好的气氛，从而使消费者对商场和产品产生一种认同感。

四、总结

在家居产品营销中，室内设计要以简洁为主，要将产品按照价格和色彩进行分类，做到第一时间让客户清晰的找到所需产品。另外，可以加入一些有效的中国风因素，体现家居产品的生态性，体现其安全性。总之，室内陈列设计对家居卖场的营销具有积极影响，需要设计师基于需求合理的设计。

参考文献：

[1]丛晓梅.专卖店空间设计对商业营销的影响[J].现代装饰:理论,2011(10).

[2]刘育成.STP理论在商业空间室内设计中的应用研究[J].大连工业大学,2015(09).

卖场消费者范文篇7

[关键词]超级市场视觉形象企业品牌

当上个世纪30年代美国人迈克尔·库仑（MichaelCullen）开设了第一家超级市场金库仑联合商店起，自选商店经营业态迅速取代传统杂货店占据消费市场，全世界范围内开始了购物方式的大变革，并导致了消费观念的全新转换。

一、视觉形象与品牌塑造

当人类的需求与价值取向多元化呈现时，市场环境进入了品牌竞争的白热化时代。随着零售业的全面开放，超级市场之间的竞争日趋激烈。如何生存与发展业已成为经营者不断探索的核心问题，经营理念和品牌塑造已成为经营者的关注焦点。经营理念受到市场规律的极大影响，而经营理念指导品牌塑造，拥有强势知名品牌是超级市场在竞争中取得优势地位的根本保证。

超级市场作为经营性企业，卖场视觉形象可以说是消费者直接了解企业品牌的重要载体，也是品牌塑造物化结果体现的场所。客观上讲，卖场视觉形象是超级市场各项可持续发展的表现；主观上讲，卖场视觉形象是消费者对超级市场的认知和印象的判断，这两方面有机结合构建完整的企业品牌形象。在市场化时代卖场视觉形象对超级市场品牌塑造的影响力不可低估。

当前CIS（CorporateIdentitySystems企业形象识别系统）系统的制定与实现已经成为企业提升公众目标形象的一项必不可少的举措。在CIS系统中，MI（MindIdentity理念识别）是核心内容，指的是企业的核心指导思想，表达的是企业精神、价值观以及经营理念，并籍此获得社会公众认同；BI（BehaviorIdentity行为识别）指的是在MI的指导下进行的一系列相关活动，必须与MI保持一致；VI（visualIdentity视觉形象识别）则是MI、BI的静态或动态物化成果,是企业形象强势化、个性化的视觉体现，视觉形象识别系统的建构要素因企业性质不同而侧重点不同。

视觉形象识别系统将超级市场抽象的核心指导思想和精神转化成为具体的视觉符号，消费者真正对它进行最直观的了解都是通过视觉形象——经营理念在经营过程中的渗透进行的。可以说这是最容易被消费者视察和感知的部分。

二、视觉形象的物化载体

品牌形象的建立具有连贯性，是一个长期的过程。构建品牌形象需要通过视觉形象上保持的一致性，让受众在长期消费过程中形成品牌形象积淀，加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众视觉的物质载体。物质实际上是一种不断积累中的载体，是超级市场视觉形象的物化成果体现。这一成果分别有两个支撑载体：视觉形象物化产品和卖场环境建设。

1.视觉形象物化产品

消费者接触到的超级市场视觉形象物化产品主要是PB（privatebrand自有品牌）商品，自由品牌商品是超级市场根据售卖地的消费特征研发的特征性明显的产品，只在超级市场中出售。自有品牌在中国的发展还远不如欧美国家，在欧美国家的很多大型超级市场自有品牌占据了卖场内的很大份额，事实上，发展自有品牌是现代超级市场形成规模后品牌塑造的一个重要标志之一。研发自由品牌能够增强竞争力，减少投入，提高利润获取率，最大程度发挥品牌效应，有助于超级市场加入更高层次的竞争行列。

品牌有企业品牌和产品品牌之分，超级市场推行的大都是企业品牌与产品品牌的二合一，超级市场自有品牌又可以分为三类：与商品生产商联名共同开发出品，两个品牌同时出现，共同打造各自品牌；委托生产商生产，商品冠自有品牌名称；前店后厂，自主调控，生产自有品牌商品，节约中间环节，成本降低，占据了相当的价格优势。尤其第三种类别，将超级市场从消费者心目中的商品售卖载体形式转变为对超级市场企业品牌的认可，以此培养稳定的顾客群体，屈臣氏就是一个强势例证，通过对屈臣氏自有品牌产品的推广，加深了消费者对企业的认知与认可以及信任。当然，品牌的推广是建立在对企业经营理念和品牌内涵的深刻理解基础之上的，以屈臣氏为例，无论是产品的包装设计还是卖场的环境设计无不体现“个人护理专家”市场定位，“和“健康、美态、快乐”的经营理念。自有品牌MJ果汁先生、洗涤护肤用品、玩具、蒸馏水等个性化特征鲜明的产品带给消费者的是对企业品牌的深刻认同。特别是蒸馏水还获得了第十四届香港印製大奖包装印刷优异奖，与产品特性、企业品牌贴切的绿色包装设计，瓶身的流线型设计，特别的双重瓶盖设计，成功地为屈臣氏品牌的塑造提供了强有力的支撑，使得消费者通过对超级市场自有品牌商品的认识加深了对企业品牌的认知度与信任度。

超级市场免费提供塑料袋服务被禁止后，印有企业品牌名称标志的环保购物袋的推广使用也成为超级市场视觉形象物化产品的。

2.卖场环境建设

(1)卖场建筑与外部环境导向

除了特别选址兴建的大型超级市场外，目前城市内多数超级市场的卖场建筑都不是专门针对企业需要设计的建筑形态，因此，环境规划受到了比较多的限制，尽管如此，经营者还是应最大程度地从各方面满足消费者购物之外的需求，例如停车场、休闲区等。

对于一个商业场所，店面招牌的设置是非常重要的，从环境导向分级来看，这属于一级导向。醒目的店招能够给消费者充足的视觉刺激和心理影响。超级市场通常都是将店招以各种设置方式尽可能体量化呈现在消费者面前，例如广告塔式、横置屋顶式、壁面式、突出式等等。店招设计主要是由企业的品牌标志、标准字体、标准色彩组合而成。

卖场通畅明快的出入口设计起到的引导作用不可低估，这是一个诱导消费者进入或者排斥消费者进入的关键环节，应采取无门或自动伸缩门方式，设计宗旨应是容易进入。根据《超市购物环境标准》要求，入口处“企业标识应统一、明显、清晰、整洁”。

(2)卖场内部空间布局与环境导向

卖场通道一般分为主、副通道，主通道是消费者在卖场内移动的主动线，副通道是消费者在卖场内移动的分支。通道的设计控制着卖场内部空间的布局，同时也是引导消费者移动的隐性导向牌。这个导向必须提供给消费者明确的、不间断的目标方向，引导消费者朝着商家期望的目标行进，使卖场的商品尽可能多地呈现在他们面前，同时，尽管卖场内商品琳琅满目，色彩繁多，但是在平面布局上可以巧妙地利用企业标准色彩控制全局导向，营造特定的视觉氛围。通道设计宗旨应是诱导消费者在卖场内停留更久。只有这样才能激发非事先计划顾客的随机购买欲望。

复杂的环境中尤其需要导向设计，导向的目的是使得受众准确感知和接纳信息，但事实上，在超级市场这样的商业场所内部环境的导向设计有很多有别于其他场所的环节。消费者在卖场内的行动主要是依靠商品的陈列方式，以及多次消费后对环境的心理熟悉度。因此，卖场空间布局，通道动线的设计，磁石点（最能吸引顾客的点）的设置，商品的分类，POP（PointofPurchase销售点）广告同时构成了卖场的隐性环境导向。但是，卫生间、消防疏散、服务台等必须的标准导向标识是不可缺少的。根据《超市购物环境标准》要求，超市通道应设有明显的消防疏散标志、购物导向标志、称重台标志及商品分类标志等。这类标识，当它一旦被消费者关注，就是刻不容缓的需要，因此，必须保证不被促销广告，堆陈商品淹没。此外，一些体现人性关怀的设计也会给消费者留下良好的印象，有助于企业品牌的塑造，例如免费饮水区、友情提醒标识牌、入口处伞套服务区等等。

对于超级市场的经营企业而言，拥有品质优良的商品固然是重要的，但是市场化时代激烈的竞争很多都是在商品之外进行的，不断变化的市场环境，不断变化的消费行为与心理都是企业要随时面对与适应的。在消费者心中树立起良好的品牌形象正是企业必须长期坚持的发展目标。

参考文献：

卖场消费者范文篇8

[论文摘要]时下我国服装市场上品牌林立，竞争激烈，服装企业无一不感到巨大的压力和挑战，为其服装企业都十分注重自我品牌的塑造和推广，服装卖场展示设计在服装营销中起着不可忽视的作用。

服装卖场是服装企业、销售部门及个人按照一定的功能和目的，利用展示空间、道具，有序地安排和陈列服装服饰，借助装饰、照明、音响等手段，营造出的商业空间环境，通过所创造的展示空间环境，有计划、有目的地将服装服饰展现给顾客，并力求对顾客心理、思想与行为产生相应的影响，最终说服消费者而完成购买行为场所。在服装销售中，越来越多的服装品牌开始通过服装卖场来树立品牌形象。今天的服装卖场已经不仅仅是服装服饰销售的场所，更是一个展示品牌个性与特色，使销消费者在浏览与购买服装服饰的同时更能深感美的享受和愉悦的精神体验场所。服装卖场现已名副其实地成为服装企业和服装品牌的“名片”之一。

一、科学合理的卖场定位是“名片”成功的前提

服装卖场定位就是服装企业的销售部门或商家要充分合理地分析自己所销售的服装服饰品牌构成、档次、形象、销售模式等内在因素，同时还要认真地准确地分析卖场的档次、卖场所处的商业环境、顾客群体的构成，以及同一卖场的其他商品的类型特征等。要做到这些因素与自己的销售的服装特点、风格和营销策略相适合。常言道：适合自己的才是最好的。服装卖场定位不仅包括服装自身的风格定位，还包括强势消费目标顾客群的定位。如销售对象是白领阶层还是一般的工薪阶层；是大学生还是普通市民等等。如果只是一味地考虑卖场环境的良好、客流量大等外在因素而不能科学的、合理的与自身品牌特征、价位等相称的服装卖场选址、定位和设计等，必将事与愿违。服装卖场定位应符合专业人士所说的“三适合”——与商品适合、与顾客适合、与条件适合。

二、实用美观的卖场设计是“名片”成功的主体

心理学研究表明，在人们所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉。因此可以把视觉影响看作是一种诱因，它能够通过一系列的心理反应，促使顾客产生购买动机。无论顾客是否真的购买了服装服饰品，这种影响都会给之留下深刻的印象，并使之成为潜在的消费者。服装是时尚性、流行性极强的物质载体，而对美的追求和拥有是每个顾客所期待的。服装卖场大到整个卖场，小到一个展柜，甚至一个衣架的造型、风格特征都应有较高的设计含量和艺术审美价值，并能充分体现时尚。服装卖场展示设计就要充分运用以上原理，借助形象化的设计语言，对服装品牌及企业文化加以阐述和说明，从而实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，并达到促进服装销售、树立品牌形象、提高市场占有率的目的。

服装卖场空间可以根据服装品牌销售空间的构成、面积的大小、形体的状态等加以规划和布局，要从实际需求与视觉心理，以及不同空间关系间组合的特点等方面加以统筹考虑。对于服装卖场空间来说，一般分为视觉空间、心理空间和人机功能空间等几个方面。服装卖场的视觉空间应讲究开阔感，通透的空间容易给观者带来视觉上的舒适感。为了增加这种感觉，可利用照明和壁镜等设备来实现；心理空间是指观众对服装卖场空间的心理体验是放松还是紧张；人机功能空间也叫生理空间，要按照人体工程学的原理进行设计，使消费者自如地观看与选择服装产品空间布局，是服装企业零售终端展示设计的关键因素。合理的空间布局不仅可以提高服装卖场有效面积的使用水平和营业设施的利有率，还能为顾客提供舒适的购物环境，使顾客获得购物之外的精神和心理上的某种满足。

当然，在很多情况下，服装卖场空间是包含于公共空间之中的，如大的服装商场、商厦。因此必须对公共空间进行一定的隔断处理，从而营造出一定的卖场空间归属感。在进行服装品牌的卖场设计时，卖场的设计者应充分利用展板、衣架、服装模特架等物体进行开放式布置，以利用封闭性原则使消费者形成完整的视觉空间感。在进行空间界定时，一般可采用明示的手法，如护栏、隔断、展台等，还可以采用暗示的手法，如地面色彩与吊顶造型，灯光局部照射等手法。

服装卖场空间的具体布局一般包括：卖场的门面、壁面、柱面、橱窗，以及组合于其中的展示台，陈列架、储藏柜、展示模特等等。服装卖场的墙壁是卖场布置的主要部分，壁面既是空间的分隔面，又是顾客视线的终点，是整个卖场中心思想的集中体现区，应放置整个卖场该季需推出的主打产品，也可以是品牌定位或传达品牌应季风格特征的主题概念的布局。此外，应该充分利用壁面的高度和面积，挂放醒目的服装产品，使顾客的视线集中于此。壁面中的正面也是卖场的正面，在规划时更应该重点考虑，其要旨是：开阔、通畅，尽量面向主通道，让顾客一眼就可以看出服饰的特点。服装展架、展台是由人为设置的空间结构组成，因为它起着“画龙点睛”的作用，常常成为视觉中心和营造气氛的“主角”，所以不能不重视。由于它不属于建筑结构，所以在使用时可以十分灵活，可根据具体的需要决定其设置的位置和形式。在设计与摆放使用时，应该注意之高度，方便顾客拿取服装，也就是说必须是人性化的设计。

服装卖场的服装陈列和服装本身一样吸引消费者。将服装进行科学合理而艺术化地分类陈列摆放，能给顾客的顺利选购和卖场有效管理等带来方便；还有，在卖场里做一些必要的装饰衬托，艺术化地强化服装的主题，能给顾客留下深刻的印象。卖场的服装展示形式应是多样的、立体的、艺术化的。另外，服装卖场里配以高雅合适的音乐，温馨和谐灯光，主题鲜明的影像等都能更加刺激消费者的购买欲望，提升卖场的品位，增强品牌的可信度。卖场橱窗更是介绍和宣传服装产品的极佳广告形式。运用主打产品，通过布景、道具和背景装饰，配以合适的灯光、色彩及文字说明等而形成的卖场橱窗会无声地向顾客讲述着一个个耐人寻味的故事。

三、体贴入微的卖场服务是“名片”成功的关键

服装卖场工作人员的服务是卖场的灵魂，它决定了服装卖场的整体质量。上档次的服装卖场应从服务人员的外在形象、穿着打扮、举止言谈，以及文化修养、审美道德等各个方面进行要求，并使之具有很高的服务水平。店员整齐统一的着装，甚至全部穿戴所销售的品牌服饰，能给顾客步入卖场就产生较高的信誉度和亲和力，并让消费者留下卖场管理规范、制度严谨等积极印象。另外，穿戴所销售的品牌服饰的卖场服务人员本身，是卖场及销售服装的形象大使，是最直接的品牌广告。当然，卖场工作人员的着装风格必须与卖场的环境、所销售的服装品牌个性相一致。另外，服务人员在给顾客提供服务的始终都应心平气和、面带微笑地与顾客交流，是介绍商品，让消费者了解品牌、比较和评价商品，进而主动的接受服装产品。而不是推销、强迫顾客。卖场的服务人员通过合理地借助语言、包括有效的肢体语言表达对顾客的真诚、关怀和理解，包容顾客的挑剔甚至和批评等。不管顾客最终实现消费与否，真正让消费者在步入卖场的那一时刻开始，心情始终是愉悦的，并真正感受到在消费商品同时更是在享受服务。

四、结束语

服装卖场是服装品牌进行的二次装饰和销售，这种包装更多地体现在对服装以外因素的把握上，近几年，服装品牌的竞争由产品升级到买场的竞争，在给消费者带来体验的同时，扩大了商家的利润，良好的卖场氛围无疑会增加消费者试衣的机会，同时也增加了购买的机会。服装卖场的设计是艺术性和功能性更是商业性的结合，是服装企业商品的扩展和延伸，是服装品牌文化的有机构成部分。服装卖场设计和服装品牌一样成为人们生活品位，身份地位的象征，是服装企业“无字的名片”。

参考文献:

[1]马大力徐军:服装展示技术[M].北京:中国纺织出版社，2006年

[2]李建军:论视觉形象[J].装饰,2006，(2)

[3]李喻军:现代展示艺术设计[M].长沙:湖南科学技术出版社，2002年

[4]金贵成:销售空间设计[M].北京:人民美术出版社，2002年

卖场消费者范文篇9

据2014年德勤《在中国提供卓越的客户体验—建立客户忠诚度的必要因素》白皮书显示，超过75%的中国客户在通过多种渠道与企业互动时，对客户体验表示不满意。消费者到实体店不仅仅是消费，更是一种生活方式、社交需要、消费习惯，所以卖场的环境、是否方便停车、能否满足多种需求、能否获得商品以外的消费服务……这些体验影响着消费者的选择。实体店的“体验”优势，可能是电子商务暂时不可取代的主要原因，实体零售者要充分发挥其优势，放大实体零售效应。

（一）购物环境提升体验效果

1.购得舒服。购物环境是消费者的第一体验。卖场环境除要保证卫生、明亮、关注细节，不留死角外，特性化装饰必不可少。很多实体店内有店中店，各种主题购物区域成为门店的亮点，吸引了众多消费者的光顾。乐城超市总是在不断改进购物环境，力求实现社区超市+公园的购物场景，并满足消费者品质购物的需求，而不仅仅是传统的“一站式购齐”。超市内特有的街区街景化的设计，欧洲小镇的品牌布局，搭配大量的园艺和卡通造型，一步一景，让消费者购物的同时身心娱乐。创新卖场布局不仅能提升门店的有效利用空间，还会带来不一样的购物体验。台湾便利店为提高顾客的体验，将卖场的货架降低，增大货架间通道距离，方便顾客选购。内地零售商还在考虑如何更好的利用空间，如何增加货架的高度以提高储物空间。购物环境的科技化和现代化也是对零售实体店的全新要求，这更符合年轻人的购物需要，同时也是门店品味与时尚性的体现。有研究显示，巧用照明设计能增加购物的愉悦感，通常消费者在卖场内较容易关注的是独特照明设计的卖区。卖场可通过照明光线的明暗度改变消费者的关注点，增加商品的可视性。

2.购得方便。很多消费者购物时都有这样的体验，由于卖场面积大或者卖场布局不熟悉，往往找不到所需商品。国内某知名百货店，用活各种提示牌，从停车场开始，延伸到卖场内每一细微处，处处体现细微关照，导引顾客的消费。法国老佛爷百货店推出具有定位功能的手机客户端，随时随地为消费者提供销售信息和即时服务，非常方便消费者的选购，很适合大型购物中心。其实，优秀的导视系统往往能起到“四两拨千斤”的作用，不仅仅要做好店内引导，还需要远程引导，把消费者从远处引导至卖场内。卖场布局、动线设计、商品陈列是卖场的软环境。其设计要考虑卖场空间的合理利用，以及视觉的美感；还要考虑商品消费的关联性，方便顾客的选购；平衡卖场商品销售量，引导消费者的流动线路。另外，清楚的POP促销广告，明白的消费提示，还是增加消费信任感的好方法，关联陈列、主题陈列等，方便消费者购物同时，增加购物的机会。

3.购得高兴。很多消费者进店可能只是短时间的停留，也许是乘凉或取暖、抑或躲雨，也可能是享用免费WIFI、利用卖场座椅休息等，聪明的商家愿意通过购物环境的完善，提供这些便利。有时，年轻人去实体店是为了玩耍，零售店可以通过增加信息技术性的游戏，组织不定期的游戏达人赛、知识赛等吸引消费者的重复光顾。

（二）购物服务提升体验满意度

消费者越感性，越重视服务；商品同质化程度越高，服务对消费者的影响越重要。服务人员要具备良好修养，提供得体、文明、耐心、专业、友好的服务，成为消费者消费的参谋。卖场提供的服务不能仅局限于购物中的体验，还应包括售前和售后的服务。会员信息数据的作用应该发挥真正作用，变成指导门店服务的重要参考。服务的专业化程度决定了服务的效果。零售企业应打造一支专业化的服务团队，从接触顾客的第一时间开始，从服务礼仪、消费心理分析，到商品知识、消费指导等，让专业化的服务团队成为消费者的消费顾问。

（三）购物商品提升体验价值

商品是消费者选择的根本，实体零售企业在与网店竞争的同时，一定要找到差距的根本原因，并力图改变，方可赢得消费者。

1.实体店太贵是消费者选择网上购物的主要原因。消费者选择网上消费，在很大程度上是因为实体店商品较贵，远高于网上商城。近两年租金、人工成本上涨的驱动，使实体店的运营成本高企，商品价格较高看似合情合理。但实体企业应精细做好实体运营：自采自销，而不是联营或者租赁柜台。自营使零售业关注商品，关注商品的价格；通过全球性采购、联合采购、自建基地采购或自营物流中心形式，降低成本；自有品牌将更好的提高商品的个性，同时也是高毛利的源泉。真正做好自有品牌商品运营，树立专业、品质和独特的品牌形象；提高门店标准化和科技化水平，解放劳动力，降低人工使用量，降低员工学历要求，在一定程度上减少工资的支出；提高员工满意度、忠诚度，让员工看到收益和提升的空间，降低员工流失成本，在一定程度上也能降低人工成本。

2.许多实体店同一个城市内商品同质化严重，自有品牌商品的推出应该是实现差异化经营的不二选择。但很多企业在做自有品牌商品时，往往停留在形象上，商品品质要比专业化经营商店的同类商品相差很多，自有品牌商品沦为“廉价商品”的代名词，这样的自有品牌商品没有任何竞争价值。今天的消费者越来越追求个性，希望购买到“定制性”的商品，而不是标准化的一致。零售店将商品做精致，在品种、功能、品质、安全性、可追溯性上做出特色，让消费者满意才是真正的王道。实体零售商通过实体门店，更容易让消费者体验到不一样的商品。企业在强化自身核心优势产品，突出特色的同时，对经营商品的不断推陈出新，即有规律的淘汰旧品，总是不断推出新的商品，给顾客很大的尝鲜空间，将是很好的吸引顾客不断光顾门店的方法。

（四）购物模式创新体验方式

创新体验方式，创新与体验完美结合，让实体零售再创辉煌。打造无缝购物体验，零售商始终以顾客为中心，不断推陈出新，随时随地为每一位消费者提供始终如一的个性化和品牌化的购物体验。比如，上海各大购物中心纷纷推出阶段性“萌宠”主题式体验，利用深受消费者喜爱的“泰迪熊”等宠物主题，吸引消费者“合影”光顾，在展示购物中心特色、提升消费者认同度方面起到很好的宣传作用，不失为创新与体验的完美结合，众多购物中心纷纷模仿。消费者通过移动商务随时随地消费，线上的优势是方便，如果实体零售店能充分发挥“会员信息”作用，及时发现需求，随时随地提供需求的满足，替消费者“移动商务”，一样能达到网上购物的方便。

二、竞争力：突出特色提升核心竞争力

真正将消费者变为忠实顾客的是实体零售商的“独一无二”或首选商品。消费者一想到生鲜商品就会到“永辉超市”，要买“篮球鞋”还是“乔丹”的好……这些就是“特色”。商品雷同度、购物环境异曲同工、服务营销大同小异，实体店毫无特色，只依靠地理位置优势和随买即拿的优势去赢得竞争地位，消费者永远是随机的，企业也总是在追着消费者跑。实体零售企业突出特色的经营，是零售向经济、高效转变，让消费者能容易、清晰选择的根本。实体零售企业要不忘初衷，挖掘特色，培育自己的忠实客户群，成为消费者心中的唯一和首选。

（一）特色源于消费者需求所在

零售业的任何市场变化，都来自于消费需求分析，跟着消费者的脚步走，才是正确的路径选择，如果在这个路径上能满足消费者的潜在需求，满足并引导消费需求变化，则是市场的赢家。欧析咨询最新的《2014年OC&C中国零售消费品指数调研》报告显示，在中国消费者心中，最受喜爱的零售商是阿迪达斯，在众多被喜欢的理由中，其中消费者打分最高的项目是该品牌的“信任度”，而“信任度”来自“产品质量”和产品的“时尚度”，想必价格并不是其竞争优势。消费者购买阿迪达斯，源于其“独特需要——紧跟时尚前沿，运动中不失时尚”通过这样一个高端品牌满足。正因有消费者的需求所在，阿迪达斯能一改运动品牌的“古板、传统、变化不大”等传统，将其向时尚商品迈进一步，这就是阿迪达斯的特色所在，一想到阿迪达斯品牌商品，消费者就能联想到时尚、活力和前卫。阿迪达斯的特色在满足消费者的需求同时，也使其连续三年领跑中国榜单。如何分析消费者需求，进行正确的特色定位？这看似简单，其实是一场博弈。是零售商与消费者之间的博弈，最后结果是双赢。永辉超市总裁李建波说，未来2-3年，永辉的核心工作将是打造消费者洞察系统，了解消费者的购物需求，用活“会员管理系统”。消费需求分析最科学的方法是用数字说话，经过数据分析处理，甚至是建立数学模型研究出来的消费需求特色是科学的数据，才能指导实践。

（二）特色源于差异化竞争所在

“特色”其实只是与竞争对手的一种差异，是“人无我有、人有我优”的经营策略。日本百货2014成功完成蜕变转型后，再看日本百货店的经营特色，可以发现他们的转型之路不是在做加法，而是做“减法”—剪掉冗余，留下真正体现特色和差异的消费者需求，在瘦身中凸现核心竞争力。以伊势丹新宿店和阪急梅田店比较，二者在转型中尽显“特色”，一个是“时尚的艺术馆”，在卖场内呼应顾客嗜好，收集并投放世界最时尚信息；一个是“极致化生活剧场”，在卖场内有庆典广场，年度累计组织千次主题活动，国际品牌、杂品、食品多重组合，迎合多种生活方式。再比如，大商集团以百货业起家，百货经营具有绝对的竞争优势。大商集团在大连本土的百货店就包括大连商场、麦凯乐、新马特、秋林女店、大商男店和大商第二百货商店等。一个城市如此细分的百货商店，有没有形成同业的恶性竞争，会不会被电子商务击倒呢？大商集团各大百货业态店的精准定位和差异化细分，使其在大连具有绝对的竞争优势。大连商场是大商集团母店，定位综合性百货，是许多大连人儿时的记忆，老大连人已经习惯于到这里采购。大连商场的特色定位于“综合型和熟悉性”，主营商品、布局格局变化不大，销售的是大连人的记忆和习惯；大商第二百货商店，定位于“中老年服饰”，大连人给爸爸妈妈送“孝心”，首先想到的是这里。将中老年服饰做到极致，不仅商品可选择性多，更难得的是将“顾客和商品研究透彻”—爸爸们的T恤衫要有个上衣口袋，方便存放小部件。麦凯乐特色定位于高档百货店，在这里可以买到LV、DIOR等众多世界知名品牌；更难得的是大商集团开发的“NTS”（NewTownShop），定位于农村中心镇商业建设。

（三）特色源于资源优势所在

卖场消费者范文篇10

关键词：家具专卖店;空间设计;空间构成方式;空间隔断方式

一些公司在授权商时已交付其家具专卖店的空间设计模式，但受现实操作中各种问题的影响，加盟商可能并未按要求进行空间陈设，导致专卖店卖场在空间陈设中存在不同程度上的问题。这不仅会使品牌形象受损，而且会影响消费者心中的产品形象，影响经销商和厂家的利益。因此，如何使家具产品在室内空间的摆放中突出特性、创造温馨和舒适的空间氛围，并且在有限的空间内放入更多的产品，涉及专卖店内空间设计的原则设定问题。

一、家具专卖店的功能空间

家具专卖店的空间设计首先应该明确其所需功能空间，只有确定了功能空间才能选择对应的空间构成方式和隔断形式。1.展示空间对专卖店来说最重要的就是展示空间。家具专卖店的展示空间一般分为两种。一种是橱窗展示，即能够吸引消费者的橱窗产品的展示。成套的家具既可以展示在店门口的橱窗中，又可以置于门口，以此吸引消费者的注意。如，儿童家具卖场门口会摆放各类玩具与家具组合的场景，成人家具卖场则将主产品的形象摆放在最显眼处。摆放形式与空间创意设计有助于直接引起消费者的兴趣。另一种就是普通的家居形式的摆放，即家具专卖店根据卖场大小摆放产品，这也是比较普遍的摆放形式。2.休闲洽谈空间在家具卖场中，所有的精心布置都是为了得到消费者的认同并引导其购买家具，娱乐休闲空间的设定是比较重要的。这种空间设定在儿童家具卖场中出现较多，通常有一个空间摆放玩具和小件产品，以使儿童亲身体验家居氛围。对于成人家具专卖店来说，这种空间的存在是有必要的，服务员需要一个可以与消费者沟通的空间，为消费者带来更多的服务与享受，如，为消费者提供一杯茶水。这看上去只是一件小事，但能让消费者感到温馨与关怀，也是一个品牌应该做到的事情。在家居卖场中，此类空间是容易做到的，其用于暗示消费者用其家具产品就可以创造出这样的空间。3.工作空间工作空间对于专卖店来说看似只是一张收银台，但是这个空间的设计好坏是比较重要的。专卖店中的每一处细节都是不容忽视的，一个规划和设计良好的工作区将会为消费者带来品质的保障。此工作区间的设计不仅可以提供收银功能，而且具有宣传品牌与存储的功能。如何最大限度地发挥每一个空间的作用，是值得设计师思考的。

二、家具专卖店内空间构成方式

家具专卖店不同于服饰、电子类产品的专卖店，其所需要的硬性空间比其他类型的专卖店更大，并且一般集中在同一个卖场或者以独立店形式出现。家具专卖店试图给消费者营造一种家的感觉，一种舒适感和温馨感，这样的感觉要求它在空间构成方式上不能过于压抑、沉闷，并要考虑到展示空间和关注消费者的休闲空间。1.开放式空间。开放式空间模式是指界面围合不完整，是外向型的开放交流空间。其优点在于将环境景观引入其中，信息开放，资源共享。家具专卖店卖的是家具产品，大多比服装、电子产品、书籍等物件所占的面积更大，并且成组套地出售。家具专卖店的面积少至数百平方米，多至上千平方米，较之其他产品所需要的展示空间更多，且不能给消费者比较密闭、压抑的感受，要方便消费者的行走、对比选购，因而在有限的空间内其摆放更适合开放式的空间构成模式。此空间模式要求不需要实体墙的分隔，其分隔适用的方法将会在以下解释说明。2.动态空间。动态空间指空间序列本身的动态，也可以是动态元素的构成。其优点在于具有空间开敞感、视觉引导性和活跃气氛的效果。家具专卖店内动态空间的陈设能够为消费者创造轻松、宽敞的感受。这种动态的空间可以是楼梯上下层造型的效果，也可以是装饰物叠加或错落摆放所产生的效果。此模式被更多地运用于大空间的家具专卖店室内。3.虚拟空间。虚拟空间指不用界面限定，采用象征分隔，其是从开放式空间演化的空间构成方式。现在的家具专卖店中可以看到这类空间的存在。但是比较常见的做法还是做成各个单间，将家具成套摆放进去。采用局部分隔、加入具体事物、运用灯光和吊饰等手法，象征性的分隔创造空间的手法较少，但是此种较为新潮的处理手法会使整个卖场更具独特性、更显高档，对一些针对年轻消费群体的家具品牌来说是比较值得学习与应用的，同时这种空间放在橱窗展示区是相对合适的。4.地抬式、地陷式。空间地抬式、地陷式空间常用于产品的展示，在家具专卖店中也比较常见。此方式通过在展示区对地面的上抬达到强调、展示产品的目的（图1）。这种展示方式有一定的弊端。在卖场中突然出现的地抬或地陷容易发生消费者跌倒的情况，因此，设计师在运用这种空间时需要提高地抬高度或者作出警示。5.母子空间。母子空间是指整个开放性空间用虚拟隔断构成，形成大空间内夹杂小空间的效果。从整体上说，家具专卖店就是一个母子空间的大运用，一个大空间内含着数个小空间，同时在小空间内含有更小的空间，这是比较常见的空间构成方式。这种空间构成方式适用于休息区与儿童娱乐区。

三、专卖店空间分隔的形式

从家具专卖店空间构成的特性看，其空间分隔的形式可以分为以下几种：局部分隔、象征性分隔以及弹性分隔。1.局部分隔。局部分隔相对于绝对分隔而言，主要采用家具或者隔板将部分空间分隔。此种分隔模式比较适用于家具专卖店，设计师通过可拆除的隔板和家具分隔不同家具套组，既能创造出家居效果，又不会造成空间拥挤、堵塞的问题。同时这也是在卖场中常见的一种空间布局分隔（图2）。2.象征性分隔。象征性分隔是指通过非实体界面形成象征性心理暗示，室内设计中常用植物、色彩、光照、悬垂物等做象征性分隔。在家具业内象征性的分隔运用较多的是展会家具卖场的布置，通过非实体分隔工具的物件分隔家具产品，从而获得展示各个产品的效果。在家具卖场中此种运用不多，但是若将灯光、悬垂物等物件加入运用会创造出更为时尚、舒适的家居空间效果（图3）。3．弹性分隔。弹性分隔是指通过家具的升降、推移、折叠等手法进行分隔。这样的做法能够获得及时更新家居摆放氛围和更换产品的效果。弹性分隔在普通的家具专卖店中并不常用。通过屏风之类家具物件的划分可以获得弹性分隔的效果，对于中式家具或东南亚风格家具来说更能创造意境和美感（图4）。

家具专卖店空间设计原则的设定是帮助设计师进行正规设计，同时帮助经销商学习专业布展知识，避免盲目摆放卖场，合理划分卖场空间，营造良好的卖场氛围，为消费者提供更多、更周到的服务，从而创造更多的经济效益。基金项目：2015年度广西高校科学技术研究项目（KY2015YB552）“北部湾经济形势下北海城市发展中的和谐人居环境研究”；2017年度广西职业教育教学改革研究一般项目（GXGZJG2017B067）“高职室内设计专业‘四位一体’毕业设计教学模式的探索与实践——以北海职业学院室内设计专业为例”。

参考文献：

［1］毛磊.现代消费文化下家具卖场展示空间设计的研究.东北林业大学硕士学位论文，2009.

［2］于海延.家具展会展示设计的人性化研究.东北林业大学硕士学位论文，2008.

［3］严诺.我国家具商业展示的演变研究.中南林业科技大学硕士学位论文，2011.

［4］郭琼.家具展览会展示设计初探.南京林业大学硕士学位论文，2003.

［5］邱艳飞.基于构成学理论的家具专卖店展示设计研究.东北林业大学硕士学位论文，2010.