旅游文化范文10篇

旅游文化范文篇1

一、明月山旅游文化营销的必要性

1.旅游市场竞争的需要随着现代旅游业的发展，全国各地掀起了一轮发展旅游业的热潮，旅游风景区争夺游客的竞争态势日趋激烈。就江西省的景区来讲，有“匡庐奇秀甲天下”的庐山、“露天道教博物馆”之称的三清山、道教72福地之一的龙虎山、红色圣地的—井冈山、被外界誉为“中国最美的乡村”婺源等等。这些景区不仅在江西，而且在全国都有较大的影响力。明月山风景区如何在众多的旅游景区中脱颖而出，在旅游市场中占有一席之地，是景区迫切要解决的问题。就近几年国内一些旅游景点来看，我国的旅游业发展较快，但部分景区也存在一些不足，具体表现：景区的同质化严重，景观建设、游乐项目基本相同，没有自己的特点、特色。如何来区别其他景区突出自己的特色，景区的文化因素是关键之一。明月山风景区在建设和开发中应充分挖掘景区的文化资源，突出景区的独特文化特点，实现景区的文化差异性，从而满足旅游者的精神文化需求，提高景区的竞争力。

2.适应旅游消费需求变化的要求在旅游的发展初期阶段，旅游者对旅游有一个比较形象的的描述：“白天看庙、晚上睡觉，下车拍照，上车睡觉”。这种现象反映了当时旅游景区的经营思维局限在自然资源、旅游硬件的开发上，游客对于旅游的需求也偏向于风景欣赏。随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游消费者的需求已逐步由低层次、单一化、雷同化向高层次多样化、个性化转变。当消费者低层次的需求得到满足后就开始追求高层次的需求，而高层次的需求又都折射出文化的内容，旅游者消费的行为也就越来越具有“文化性”，旅游者旅游目的不仅在于欣赏旅游自然风景，更重要的希望是体验当地风俗文化，获得精神上的享受和心理上的满足。明月山风景区也应该改变原有的以旅游硬件建设为中心的经营思想，适应旅游消费的需求变化（由观光旅游向文化旅游转变），加强景区的文化建设，提高自身的竞争力。

3.旅游品牌建设的必然选择品牌以其蕴含的独特价值（品牌附加价值），为消费者带来更多的心理情感满足，同时品牌也强化了消费者对产品或服务功能的认识，增强满意度。对于旅游景区来说，品牌的识别功能就更加重要，很多旅游景区的自然风景和硬件类似。因此，不同的旅游景区往往通过品牌来展示自身的独特性。要加强旅游景区的品牌建设，文化营销是必然选择。文化营销针对消费个性化的客观要求，利用文化的强大渗透力适应不同顾客的心理需求，对其消费欲望进行有效影响，赢得顾客对旅游的文化认同，确立并提升旅游品牌形象，提高附加价值，突出品牌特色。因此，明月山风景区要想建立自己的品牌就应该思考如何来挖掘自身的文化，如何有效的开展文化营销，通过文化和品牌来展示明月山自身的独特性。

二、明月山文化营销策略

1.品牌定位明晰化一个旅游景区可以有多种文化，但在众多的文化中一定要有它的主打特色文化.在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略，才能在激烈的市场竞争中站住自己的位置。宜春明月山的得名，一因物而成，二因人而名。唐代诗僧齐己有诗云：“山称明月好，月照遍山明。欲上诸峰去，无妨夜半行。”明月山因人而名，是因为明月山下有个夏家村，村里有个姑娘叫夏云姑，小名明月，姑娘美丽出众，聪明过人。南宋宋高宗时期被选入宫，后成为宋孝宗赵昚的正宫皇后，就是历史上的成恭夏皇后。村里人以她为荣，以她为贵，为了纪念夏皇后，就称此山为明月山。宜春明月山以山、泉、禅、农为主要特色。宜春—明月山因禅而名，名在久远，中国佛教“一花开五叶”，五叶之一的沩仰禅宗光大于明月山。宜春有厚重的农耕文化，《天工开物》的作者宋应星是宜春人；“梯田”一词源于明月山，出自南宋诗人范成大《骖鸾录》中对仰山稻田的描述——“仰山梯田”。明月山的高品质富硒温泉位于温汤镇，温汤富硒温泉已有900多年历史，源于地下400多米深的岩石裂隙，分布于温汤集镇0.8平方公里范围内，水温常年保持在68—72度，日出水量万吨以上。对于明月山的多种文化，明月山景区确定以“月亮文化”作为主要文化特色，以山、泉、禅、农来支撑“月亮文化”的文化营销宣传。

2.旅游营销差异化差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。明月山景区为促进景区的发展，进行了多种多样的差异化营销：首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。每年举办一届宜春“月亮文化节”始终围绕“月亮”这一主题，力求通过多年的打造，形成一个情月相融、泉月相印、农月相趣、禅月相通的“四星捧月”格局，达到“人月相欢”境界，使“月都”品牌叫响全国，走向世界。在节庆活动项目的设置中，中秋拜月、火龙追月、中式婚礼、放荷花灯和孔明灯、焰火晚会、农耕健身大赛等，都让人深刻体会到中华民族优秀的传统文化。其次，利用影视旅游进行宣传营销。2009“宜春月?中华情”央视中秋晚会在江西省宜春市浓情上演，并通过中央电视台面向全球现场直播。“宜春月”以大气中饱含深情、古典中涌动时尚的品位，展现了中国传统节日的卓然风韵，赢得了全球观众的青睐。但“宜春月”又与它们不同，以两千余载的历史人文为传承，以博大精深的月亮文化为根基，以喜庆祥和的月亮文化节为平台，以独一无二的“月亮之都”为号召，“宜春月”让世界感受到了举世无双的魅力。

3.文化资源整合化旅游景区的某些文化旅游资源既有丰富性、多样性的优势，也有旅游资源市场面较窄的劣势。为了能更好地营销旅游产品，将旅游景区旅游资源优劣势互补，进行文化资源整合，提高旅游产品质量也是很好的办法。旅游景区文化旅游的发展必须从单一依靠风景转变到依靠文化、进而依托整个旅游景区文化资源进行发展，通过合理调整和优化配置文化旅游资源，逐步构建点、线、面有机结合，静态展示与动态活动相互融合，适应不同旅游消费需求的文化旅游格局。禅宗是中国化的佛教，搜寻佛教禅宗发展的历史轨迹，我们发现：禅宗发展的主流在宜春，禅宗沩仰、临济、曹洞、云门、法眼“五家”中，宜春境内就有沩仰宗、曹洞宗发祥地，临济宗祖庭，以及禅宗八祖马祖道一舍利安葬地宝峰禅林、寺门法规诞生地百丈山禅林。宜春旅游线路的开发可以整合宜春市的禅宗文化资源开展禅宗游。另外明月山的景区开发中以“月亮文化”中心，整合景区的“山、泉、禅、农”资源，建设山月相融、泉月相映、禅月相通、农月相趣的“四星捧月”景区格局，促进景区的全面发展。笔者以为，应该把宜春的富硒温泉的起源、形成、成分、用途、类型等温泉知识制作成音像影像制品，在景区游客中心内不间断地向游客播放，或在政府网站上进行宣传，让游客根据自己的需要选择性地查阅多媒体资料，并制作成一系列出版物（书籍、画册等），向游客免费提供，加深游客对富硒温泉的认识和了解。

旅游文化范文篇2

关于旅游体验的内涵，学术界还没有达成统一，比较有代表的是谢彦君教授曾提出的:旅游体验是指处于旅游世界中的旅游者在与其当下情境深度融合时所获得的一种身心一体的畅爽感受。可以看出，旅游过程本质就是一个体验过程，其主要特点是主动参与性，这个过程可以使旅游者的身心都获得愉悦感。旅游者获得愉悦感的程度越高，旅游体验质量也就越高。因此，旅游体验质量是旅游者对自身旅游感受的一种评价，也是衡量旅游目的地旅游业发展水平的重要尺度。

二、旅游体验质量与旅游文化孤岛现象之间的关系

(一)旅游文化孤岛现象是衡量旅游体验质量的重要内容。随着人们对具有体验性、娱乐性旅游产品需求的日益增加，旅游演艺产品已逐渐受到旅游者的极大欢迎。为了满足旅游者求新、求知、求奇的需求，旅游经营者把一些原始的文化经过隔离、加工、整理等，呈现在旅游者面前，供旅游者欣赏(如图1所示)。这是旅游资源开发者、旅游目的地居民、旅游者共同营造的一种新的文化形态，学术界称之为“旅游文化孤岛现象”，然而这样发展起来的文化已经不可能重塑本土原始文化的形骸和精神，因为本土原始文化是历史的、社会的，是与环境紧密依存的。而这种文化孤立于社会，只是一种“舞台化”的演示，仅仅具有商业价值，供旅游者娱乐。可以看出，旅游文化孤岛现象是旅游演艺产品的一种重要表现形式，也是衡量旅游体验质量的重要内容。

(二)旅游文化孤岛现象对提升旅游体验质量影响的双重性。旅游文化孤岛现象对提升旅游体验质量影响具有双面性，一方面，旅游文化孤岛现象丰富了旅游演艺产品内容，对仅仅是追求奇异文化的旅游者来说，满足了旅游动机，提高了旅游满意度，在一定程度上提升了他们的旅游体验质量;另一方面，对于以求知为主要目的的旅游者而言，他们在旅游中追求更多的是旅游客体的真实性，强调的是传统文化的原创性和独特性。但是旅游文化孤岛现象是旅游资源开发者为了满足旅游者求新、求奇等心理，通过对本土的一些原始文化进行加工、整理而生产出的演艺产品，这类旅游产品已经丧失了原有本土原始文化的真实价值，是一种新的文化形态。因此，旅游者旅游体验真实性的要求与旅游文化孤岛现象的本质是根本对立的，旅游者在旅游体验的过程中，最终影响了旅游体验质量的提升。

三、旅游文化孤岛现象影响旅游体验质量提升的原因

(一)旅游动机与旅游体验存在差距。从旅游体验的主体来说，一些潜在旅游者的旅游动机就是寻求真实而又神秘的异地原生态文化带来的乐趣，增加知识，并以此作为旅游期望，那么这类旅游者一旦成为现实的旅游者，到达理想中的旅游目的地之后，如果展现在旅游者面前的是文化孤岛现象，是客体的“不真实”，这时旅游者以往的旅游期望便在这次旅游体验中逐步外化并成为度量其旅游体验的标尺，其结果必然是旅游体验质量不高。旅游者之所以未能如愿以偿，其根本原因是旅游者的旅游动机和旅游目的地提供的旅游产品不对等，这类旅游者不能真正理解旅游文化孤岛现象和真实文化之间的关系，最终影响了旅游体验质量的提升。

(二)市场供给与市场需求存在差距。从旅游经营者的角度来说，随着大众旅游的兴起，在全球范围内出现一股旅游开发热，不少景区为了吸引旅游者前来，纷纷把当地古老的礼仪、民俗等文化搬进景区，这样在各地形成一个个旅游文化孤岛现象。由于这类旅游演艺产品是旅游经营者脱离了原生态文化的原生环境开发出来的，忽视了原生态文化周围的自然环境、社会环境等因素，被人为地移植到了异质的环境氛围中，文化的根基发生了根本的变化，已经不是原始生态文化了。而旅游市场上的需求是原生的、真实的文化产品，这就出现旅游市场供给与市场需求不对等的现象。虽然旅游经营者开发的这类产品在一定程度上满足了部分旅游者对奇异文化的需求，但是从整体上来说，由于这种文化的演示缺乏一定的真实性，对通过旅游体验来获取知识的旅游者越来越不适用，影响了这类旅游者的旅游体验质量。

四、基于旅游文化孤岛现象提升旅游体验质量的措施

作为旅游演艺产品的一种表现形式，旅游文化孤岛现象对提升游客旅游体验质量具有重要的意义，基于该视角提升旅游体验质量应做到以下几点:

(一)引导旅游者正确认识旅游文化孤岛现象。旅游文化孤岛现象是旅游者旅游过程中常常碰到的一种旅游演艺产品表现形式，不同旅游动机的旅游者对旅游文化孤岛现象会有不同的认识。对于那些出游机会较少而又追求新奇需求的旅游者而言，要求层级较低，现已开发的类似产品往往能够满足其心理需求;但对于更多旅游经历较丰富、求知的旅游者而言，出游前和旅游过程中旅游相关工作人员，如旅行社宣传人员、各类导游人员等，需要引导其了解该种文化现象，正确认识这种文化现象与真实文化之间的关系。使旅游者认识到客体的真实性与文化孤岛现象是对立统一的。

旅游文化范文篇3

1.促进旅游管理专业人才培养。从世界范围内的旅游发展形势来看，文化在旅游中的作用日益凸显。传统的观光旅游正在向文化旅游转变，文化旅游已经成为大势所趋。因此，旅游文化知识成为了旅游从业人员必备的基础知识。通过旅游文化课程教学，可以使学生增加此类知识的储备，提高学生的文化素养，激发创新灵感，最终将学生培养成旅游文化知识丰富、业务能力突出的高素质人才。

2.促进高品位旅游产品研发。旅游是一项文化型的经济事业，同时也是一项经济型的文化事业。[1]旅游文化来源于旅游，是旅游产品中最核心的内容，旅游开发只有深入地挖掘文化内涵，才能造就高品位的旅游产品，才能增加旅游吸引力，从而促进旅游业的发展。文化内涵的挖掘有赖于旅游文化知识的掌握和旅游研发技能的运用，而这一切归根结底要依赖旅游文化及其他课程的学习。

3.有利于学生综合素质的提高。从旅游文化课程内容上来看，它涉及到旅游学、文化学、美学、历史学、地理学、建筑学、民俗学、宗教学、管理学、心理学等多个学科，从研究对象上来看又涉及到资源开发、经营管理、服务文化等内容。[2]因此，通过该课程的教学，可以开阔学生视野，活跃学生思维，优化学生知识结构，激发他们的创新灵感，同时还能弘扬民族文化、培养学生的民族自尊心和文化素养，最终使学生的综合素质得到大幅度提高。

二、关于旅游文化教学的几点思考

如上所述，旅游文化教学对于旅游人才培养、学生综合素质提高具有重要作用。如何做好旅游文化教学工作，如何最大限度地发挥该课程的积极作用是当前教学工作者思考的主要问题。笔者结合多年的教学实践，就旅游文化教学问题发表如下几点拙见。

1.结合旅游热点问题阐释教学内容。任何理论学习的最终目的都是为了更好地指导实践，解决实践中遇到的现实问题。旅游热点问题最能引起学生的关注，同时也最能反映旅游实践中存在的问题。如果把旅游热点问题融入到旅游文化教学活动中，必会起到事半功倍的教学效果。首先，旅游热点问题极易吸引学生的注意力，使学生对旅游文化课程产生浓厚的学习兴趣；其次，这种方式可以把课程中的理论知识及时地运用到旅游实践中，使学生体会到该课程的价值与意义；最后，通过旅游热点问题可以将课程内容直观化、具体化，有利于学生对课程知识的理解和接收。

2.教学尽可能贴近学生生活。大学阶段是大学生人生观、价值观、爱情观等逐渐形成的重要阶段，这个阶段容易使他们陷入迷茫，容易做出错误的判断和选择。因此，课程教学要尽量贴近他们的生活，帮助他们解决或解释现实生活中面临的实际问题，从而提升他们对课程的学习兴趣，并进一步提高教学效率。当前，大学生面临着学习、恋爱、就业等诸多问题，教学中要尽量把这些问题引入到课程中，这样既能完成教学任务，又能贴近学生生活，帮助他们树立正确的人生观、价值观、爱情观，教会他们正确地待人接物，从而完成大学教师教书育人的神圣使命。

3.理论教学与实践教学相结合。众所周知，旅游管理专业具有较强的实践性和应用性，因此教师在教学的过程中要注意理论教学与实践教学相结合，注重学生实践能力的培养。教学过程中，除了要向学生传播基本知识外，还要通过实践教学培养和提高学生的思辨能力、口头表达能力、创新能力、组织能力、应变能力等。所谓实践教学，是培养学生在一定的技术理论基础之上的实践能力和综合素质的教学环节。[3]实践教学是对传统教学方式的有益补充，是一种十分必要的教学手段。过去传统教学中往往仅以理论教学为主，实践教学所占比重特别小，甚至没有实践教学环节，属于一种单向的“填鸭式”的知识灌输，学生的参与性较差，感觉枯燥乏味，学习积极性不高。而实践教学是以学生为主体，不但提高了学生的学习兴趣，而且锻炼了学生各种实践能力。笔者认为，旅游文化课程的实践教学主要是结合当地的旅游资源进行实践考察学习。例如讲到古代陵寝文化，可以带学生考察呼和浩特市附近的昭君墓、成吉思汗陵等景区；讲到宗教文化可以到呼和浩特市区的大昭寺、席力图召等实践学习；涉及到建筑文化的内容，可以尽可能地带学生参观一些古建筑等等。这样可以激发学生的学习兴趣，使之直观、深入地学习到有关内容，而且印象深刻。这种考察绝对不是观光式的走马观花，而是带着问题学习，考察的整体设计由学生制订，考察过程尽量由学生组织，考察后要请学生自行制作PPT，进行课堂讲解评论。总之，通过实践教学来开拓学生的视野，培养锻炼各种实践能力。

旅游文化范文篇4

[关键词]农村旅游文化；软实力；现状；多元化

1我国农村旅游文化软实力研究的背景、目的及意义

1.1研究背景。改革开放以来，我国农村的生产生活方式有着巨大的改变，旅游文化形式也在不断变化，农村旅游文化的发展与经济发展有着重要的联系。进入二十一世纪党把农村工作作为全党工作的重中之重。十八大提出要实现工业化，信息化，城镇化，农业现代化协同推进。农村的旅游文化要发展，中国城镇化仍有较长的路要走。就目前来看，国内外学者对农村旅游文化发展存在的问题以及影响因素的研究已经基本没有太多异议。但他们的研究大多从农村旅游文化文艺事业的建设入手，范围宽而杂，对加强农村旅游文化建设的实际指导意义不大。因此，我们从农村旅游文化软实力入手，对其进行研究与分析具有现实意义。1.2研究目的及意义。农村旅游文化建设随着社会主义新农村建设的不断推进，农村旅游文化软实力取得了巨大提升，反映出乡村文明与农村旅游文化是社会主义新农村经济发展的内在动力和必然要求。由此可见，提高农村软实力不仅能够增强农村整体实力与竞争力，加强农村凝聚力，同时对促进农村社会全面发展具有推动作用。农村旅游文化软实力建设是社会主义新农村旅游文化建设的重要组成部分，提升农村旅游文化软实力建设，展现农村旅游文化活力，有助于提高农民素质，有利于推进农村先进旅游文化产业发展，在防止农村的非物质旅游文化遗产没落等方面具有重要意义。总之，通过对农村旅游文化软实力进行详尽的研究与分析，能够给社会主义新农村的发展带来指导，从而促进农村旅游文化的大发展大繁荣，推进社会主义新农村建设进程。

2我国新农村旅游文化软实力发展现状

2.1基层干部淡漠旅游文化建设，重视经济建设。十一届三中全会以后，党和国家的工作重心转向以经济建设为中心，社会主义经济建设取得了巨大成就。搞经济建设成为各级领导的重要工作，而对群众旅游文化的意识则很淡漠。这与地方经济状况、基层干部认识不到位都有着直接关系。从干部、经费、设施、活动都没有相应的落实，有的干部也清楚提高农村旅游文化软实力的意义，也明白“治穷先治愚，治愚搞文化”的道理，但是他们往往急功近利，加之倚重唯GDP论的考核评价机制的观念仍未改变，于是就出现“越是穷的地方旅游文化设施越差，越是穷的地方干部群众文化意识就越淡漠；看电视、打牌娱乐是村民们主要的休闲旅游文化方式；寿辰、婚丧嫁娶等传统的乡村旅游文化，存在攀比之风，大操大办，铺张浪费，影响家庭经济发展的问题十分突出。”2.2农村旅游文化资源供给量少，农民旅游文化消费水平偏低。尽管旅游文化下乡演出和“2131工程”电影下乡受到农民的普遍欢迎，但面向农民的公共旅游文化供给与农民的旅游文化需求还有较大差距。各级政府大规模的旅游文化下乡活动，落实到每个村的演出场次十分有限。村旅游文化活动室大多无人问津或成为老年活动室，活动内容仅局限于村民翻翻报刊，看看电视，健身锻炼，娱乐。而青年农民正成为农村旅游文化建设缺位的主角。根据2015年对于平顶山市城市居民的调查显示，城市居民旅游文化消费平均支出750元左右。通过调查，高消费群体在农村普遍存在，在受访者中年旅游文化消费支出在2000元以上的有5.3%，说明少数先富起来的农民在旅游文化消费方面也先“富了起来”。

3当今农村旅游文化软实力发展的问题及对策分析

3.1农村文艺事业发展的资金问题。虽然农村经济在一定程度上取得了成就，但就大多数农村来说，农民的收入来源主要是种地收入或外出打工收入，并无其他收入来源。农村的保障水平与城市的保障水平仍有很大差距。因此，农民的收入还是会用于物质上的消费，如：对重大疾病作出的风险预测，对子女高等教育费用的支出。在这样的经济状况下，留出一定的资金来发展文艺事业和提高自己的精神水平成为奢侈消费。因此，农村的经济贫困导致了文艺事业的贫困。3.2群众参与度不够。观众的支持和需要是农村文艺事业发展的强劲动力，没有观众的艺术是没有前途的。改革开放三十年来，农村旅游文化建设虽然有明显的改善和进步，但广大农村旅游文化生活依然很空洞，不少地方，特别是远离中心城镇的地方，农民群众依然还是“日出而作、日落而息”的生活状态，虽然物质生活上有了很大改善，但旅游文化生活仍然得不到提升，很多农村群众农作之余的旅游文化生活只是看电视、走亲访友、串门、打扑克、打麻将、闲聊、抽烟、喝酒等活动。群众旅游文化活动参与度不够的情况还普遍存在。3.3农村演员的流失。生产责任制前的农村文艺有专门的文艺队，由此，农村文艺的发展不至于后继无人。农村责任制之后，在各自为政的生产方式下，人心涣散，使得文艺事业的发展与个人利益脱节。在个人的经济生活没有保障的时候，很少有人愿意把自己的时间、精力献给文艺事业。农村文艺事业不仅需要当代人的努力，还需要后来人的继承、创新、发扬。而现在从事农村文艺的人中，大多为中老年人，年轻一代对发展农村文艺事业没有思想上的意识。当老一辈人的成果后继无人时，农村文艺事业自然而然走向了没落和衰亡。

4促进我国农村旅游文化软实力发展的途径

4.1增强农村旅游文化资金的多元化与内生性。只有农民的物质生活达到一定富足，才会考虑精神层面更多的需要，接受政府对自己精神上的正确引导。农民自己也才能有力量去壮大、去建设农村文艺事业。“送旅游文化”不如“种旅游文化”，农民要想自己种旅游文化，就得先使自己有资本种旅游文化。4.2发展农村非物质旅游文化。农村旅游文化的发展是农村社会发展的重要精神基础，是推动农村不断进步的强大精神动力。加强农村文艺事业建设是建设社会主义新农村的必由之路。旅游文化不仅存在于民俗民风、衣食住行及人们的言谈举止中，更存在于旅游文化典籍、庙堂宗嗣、文物古迹中。当今，我国政府十分重视非物质旅游文化遗产的保护工作，正在全国范围内积极开展非物质旅游文化遗产保护工程。我们要充分利用非物质旅游文化遗产，以非物质旅游文化遗产撬动农村旅游文化。4.3建设农村旅游文化系统。农村旅游文化缺乏系统，原本稳定的旅游文化系统已经碎片化，原本的旅游文化形式存在大量的流失，因为时代的变化原本的旅游文化受到现代经济形式的冲击，城市的旅游文化没有很好的融合进去，原本的旅游文化流失，农村的旅游文化生活凋敝。要建立一个稳定的农村旅游文化系统，塑造每一个村庄的旅游文化氛围，利用价值观的引导塑造良好的旅游文化氛围。从而构建每一村庄的良好社会风气。4.4推动城乡一体化。城乡一体化的关键是促进资源在城市和农村的自由流动，现在城乡差距的原因集中表现在城乡之间资源的配比不平衡。农业属于弱势产业，农村属于弱势地区，农民属于弱势群体。这是由先天因素决定的，无法用市场来自动调节。进行城乡一体化就是要调动政府的力量缩小差距，使社会资源可以在城乡之间流动。中国目前农村常住人口约为6亿多人，完成城市化还有很长的路要走，为此必须加快城乡一体化进程，在联合互动的条件下进行我国的城乡发展。只有实现城乡的一体化，才能让人才留在农村，才能使投资自由在城乡之间流动，有利于实现城乡资源的均衡并为农村旅游文化的发展注入活力。使农村拥有旅游文化发展所需要的人才，资金等资源，以利于农村旅游文化的长远发展。4.5以组织推进农村旅游文化发展。农民属于弱势群体，只有组织起来才能产生力量。农村的群体性旅游文化活动是现在农村农民的迫切需求，经过长期的分离，农民希望文艺群体的回归。农村现在的劳动力转移量较大，许多农村面临空巢化的问题，农村居民的“空巢”现象也比较严重。组织村民集体进行旅游文化活动，有利于形成乡村互助的良好风气，构建和谐新乡村；有利于解决农村居民的养老问题，丰富农村老年人的精神旅游文化生活。对于农村旅游文化组织建议由政府引导，农民为主体来进行，建立较为规范的制度。农村的建设不仅包括物质层面的建设，精神层面的建设也非常重要。

[参考文献]

[1].坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进，为全面建成小康社会而奋斗[M].北京：人民出版社，2012.

[2]梁悍东，王晓瑞.河北省新农村文化建设的现状及发展对策[J].河北学刊，2011（4）：195-198.

[3]高飞.加强业余文艺团体建设，为构建社会主义新农村服务[J].大舞台，2009.

[4]潘勋科.关于新农村旅游文化建设的几点思考[J].山西师大学报，2011，38（1）：36-40.

[5]朱保安.关于社会主义新农村建设的对策思考[J].江西农业学报，2010，22（3）：163-165.

[6]何慧丽，温铁军.着眼点在农民着力点在村社新农村建设：理论探索[M].北京：北京出版社，2006.

[7]徐承英.对社会主义新农村旅游文化建设的思考[J].探索与争鸣，2007，1（1）：40-43.

[8]刘天忠.新农村旅游文化建设的实践与思考[J].学习月刊，2007（2）.

[9]王斌.略论社会主义新农村旅游文化建设[J].湖南省社会主义学院学报，2007（6）：46-48.

旅游文化范文篇5

(一)符号学理论

符号学是研究符号的科学，即“符号学是系统地研究语言符号和非语言符号的学问”。现代符号学思想有两个源头:一个是瑞士语言学家索绪尔，另一个是美国逻辑学家皮尔斯。他们几乎是在同时期提出了“符号的科学”这一概念，被视为现代符号学的奠基人。索绪尔认为，符号(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的结合体，“能指”是符号的形式，“所指”是符号的内容，也就是符号传达的思想情感或者意义。皮尔斯则丰富了符号的含义，强调一个“能指”之所以能够和一个“所指”结合成为符号，就是因为两者存在着一个结合的关系，这个关系就是“意指(signification)”。所谓意指就是能指和所指的结合方式或行为过程，即更深层次上的意义。符号学理论认为，人是符号的动物，人化自然赋予事物文化意义，人创造了符号，同时又在使用符号进行社会交往，创造新文化。可见，人的思维和行为都具有符号特征，符号成为了人们认识世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景观

基于符号学理论的视角，旅游文化景观涉及“符号”的意义，是在一定的历史时期内，受当地社群、旅游企业、政府部门以及旅游者群体共同影响而形成的，经由符号的“能指”和“所指”功能，能够满足旅游者“符号”体验和旅游地“符号”营销。对其内涵的理解可以概括为以下几点:首先，旅游文化景观在形成的过程中，伴随着符号意义的形成，但是其符号意义从来不是固定的、不可改变的。强调旅游活动的实践性是非常重要的，正是旅游活动中的参与者，不断赋予了文化景观新的意义。同时，意义的形成并不仅仅是个体性的，它是不同文化群体所构建的多层意义。另外，在不同历史时期，新层次的意义会随着旅游参与者社会互动而产生，并得以交流，从而呈现一种螺旋式的意义循环。［2］其次，旅游文化景观符号意义的生产、交流、理解和消费，涉及两个密切相关的过程:第一个过程涉及旅游者主体赋予旅游文化景观以符号意义;第二个过程涉及旅游文化景观符号意义的共享与传播。正是通过这两个过程，旅游文化景观的符号意义得以建构和解构。最后，旅游文化景观的符号意义不是自然形成的，其意义的背后蕴含着人类智慧的结晶。旅游者在旅游中不断追寻各种符号及符号意义，旅游景观所在地相关者(政府部门、旅游企业、当地社群)也正是通过符号象征实践，赋予旅游文化景观民族的、历史的、社会的和文化的意义。

二、旅游文化景观的“符号”生产和消费

旅游文化景观具有旅游目的地的民族、历史等文化色彩，它以符号为基础，通过符号的“能指”和“所指”功能表达着实体背后的意义。旅游者在旅游过程中对于体验的要求不断提高，而旅游体验的满意程度直接关系到旅游文化景观的营销成效。旅游者的旅游体验并不仅仅是对景观实物的感官感受，更多的是通过“符号”体验获得满足感。当代旅游者不只是注重对旅游景观实体的消费体验，更多的是想通过旅游文化景观“符号”意义的消费，体现旅游者本身的价值追求、审美追求、个性特征、社会地位等。为迎合旅游者的符号消费，旅游经营管理者必须针对旅游文化景观进行“符号”的建构，通过符号的表征实践，赋予旅游文化景观一种“符号价值”，唤起旅游者对旅游景观“符号”的追求，将旅游者所追求的符号价值与旅游文化景观所表征的符号价值有机的结合，促进旅游活动的开展。

(一)旅游文化景观的“符号”生产

旅游文化景观的“符号”生产，本质上是旅游相关者对旅游文化景观的自然和人文要素的符号意指过程、编码过程和神圣化过程。旅游文化景观不再是具有独特地理空间结构的单元，它还反映着人与环境、游客与景观、人与人之间的关系。当前社会经济发展迅速，消费者在消费物品的实用价值时，也在不断地追求着对物品符号价值的消费。为满足旅游消费者的意愿，旅游文化景观势必走向“符号化”的生产过程。因此，旅游文化景观的符号生产要求突出“符号”特征以及其象征意义，让旅游者在接触旅游文化景观的同时进行符号的解读。

(二)旅游文化景观的“符号”消费

现代消费社会不再是一个产品和物的世界，它已经成为一个符号的王国。消费者在选购商品时，已由传统的对商品的实用性(即物的价值)的关注，逐步转移到更多地关注商品的符号象征意义。从某种意义上讲，旅游也是一种符号消费方式。旅游者在对旅游文化景观体验的过程中，既制造着符号和旅游文化景观之间的联系，又在找寻符号与旅游文化景观之间的联系。一方面，通过对旅游文化景观的“符号”解读，旅游者个体既能够获得审美享受和增长见识，也能够发现自我、认识自我、表现自我和实现自我，同时也体现着旅游消费者的个人品味、生活风格、审美情趣、价值观念、社会地位等。另一方面，旅游者群体游览旅游文化景观，并不完全是为了满足视觉感官的享受，而是通过旅游文化景观“符号”意义的消费达到民族感情、文化模式、思想价值观念等的认同，引起群体的共鸣，从而促进精神上的愉悦，达到人与人之间的和谐。

三、旅游文化景观的符号营销途径

(一)旅游文化景观的符号营造

符号是一种不可视东西的可视标记，它是对不可言说东西的一种类推，超越了现实关系及话语权力，体现并提供了情感与思想。［3］昆明作为首批国家历史文化名城，一直持续发挥着名城的效应。昆明市五华区作为历史文化名城，有必要加强景观符号构建，彰显景观符号的象征意义。首先，文化景观的符号建构可以通过专家评价，确立景观“标志”，并通过各种途径加以宣传，使旅游文化景观有别于其他的景观，进而建立“标志”与特定“意义”之间的关联性。例如，可以通过专家对五华区旅游文化景观资源的评审，找到最能代表历史文化名城昆明的文化景观，作为春城的符号象征，更好地展现昆明“春城”的历史沧桑、多彩文化，让人们更多地了解、认知春城的自然、人文、民族、历史、生态面貌。其次，通过场景再现、舞台设计等方式创设情境，营造旅游氛围，扩大旅游文化景观的市场感召力，满足旅游消费者的“符号”追求。［4］例如，让旅游者参观西南联大旧址，通过场景再现和舞台来展现，把旅游者带入峥嵘岁月的年代，让旅游者身历其境，体验刚毅坚卓、爱国精神、自由与民主、团结精神、苦干实干的西南联大精神。将这种精神上升到符号表征，把它作为鼓舞人们奋斗的精神支柱。最后，文化是生产符号价值的原材料，旅游文化景观的文化内核具有真实性的符号价值，应该深度挖掘旅游景观表征的符号价值。充分调查旅游者所追求的符号价值，找出旅游者所追求的符号价值，对旅游者关注的文化象征意义、身份地位、价值观念等方面进行微观细化，深入开展旅游文化景观的符号建设。例如，通过市场调查分析昆明五华区旅游者符号需求，展现五华区旅游文化景观构建的符号象征意义———人与自然和谐共生、多彩文化精神底蕴等，加深旅游者对春城昆明的印象。

(二)旅游文化景观符号整合

人们若是前往某一旅游地进行游览参观，他们所要看的并不是这个区域，而是这一地域上的一系列组合要素。［4］虽然每个单一的旅游文化景观都是一个单独景观符号，但它需要一个信息从(markers)共同指涉对象，即各个符号信息聚拢在一起构成旅游文化景观所在的区域符号特征，否则这样一个符号信息对旅游者而言就毫无意义。因此，信息与信息所指涉的目标应该同时赋予一个旅游景物以意义。通过要素的组合形成特有的旅游文化景观符号意义，更好地表达旅游文化景观所在地的自然与人文底蕴。例如，西南联大旧址、“一二•一”革命遗址孕育着爱国精神，故居、闻一多故居等历史名人住所传承着联大的坚毅精神，圆通寺、大德寺等蕴含着深厚的佛教文化，圆通山、五华山、翠湖公园彰显着人文色彩，见证着城市的沧桑和文化变迁的轨迹……旅游者来到昆明市五华区观看到的并不是五华区，而是极具代表性的西南联大旧址、“一二•一”革命遗址、名人故居、圆通寺和翠湖公园等文化景观所构成的景观群。通过把分散的历史文化遗产整合成一个规模较大的整体，它所产生的景观符号价值意义，远远超过分散个体所产生的符号效应的总和。昆明五华区资源要素整合，能够使得旅游文化景观按照特色形成“符号”表征，提升符号品牌效应，能够更充分地展现景观符号的价值，满足旅游者对旅游“符号”象征意义的追求。

(三)旅游文化景观的符号化营销

符号营销随符号消费而产生，旨在某种产品与意义之间建立特定的联系，以意义上的差异性作为区别企业产品与其他同类产品的基本手段，同时借助意义对满足消费者心理和精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品的销售。［5］旅游商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他社会人文因素来计价的，旅游商品作为符号能够提供声望和表现消费者的个性、特征、品味等。基于符号价值进行符号化营销，运用符号学理论来研究旅游产品的营销传播活动，寻找旅游产品中可见(能指)部分与不可见(意义)部分的联系，并且找到实现旅游产品的“能指”与“所指”有效连接的途径。例如，针对昆明五华区旅游文化景观的符号营销可以采取以下措施:(1)与历史事件相结合。在昆明市五华区充满着很多的历史故事，这里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通过将旅游符号与历史事件链接，再现历史的、文化的、民族的、生态的旅游胜地，让游客了解昆明，认识昆明五华区，使旅游者的符号追求得以实现。(2)通过传媒平台，进行符号渗透。对于昆明五华区景观符号的营销，应该利用种种手段，充分调动旅游者所关注的文化意义、目标价值、观念意识、理想等旅游文化景观价值，千方百计地为旅游者提供实用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五华区文化景观的文化、审美、自我实现等精神价值融为一体，在广告宣传中注重品格与人性化意义(个性、爱护、忠诚、责任)，社会意义(关系、地位、价值、贡献、声望)以及历史意义(民族风格、多元文化、爱国精神)的传播。(3)充分利用旅游消费者的文化倾向。旅游产品营销者应该利用旅游消费者形成的文化倾向，使其与旅游文化景观的符号联系起来，以文化作为舞台，把旅游文化景观的符号意义渗透到旅游者内心，驱动旅游者的符号消费。例如，昆明五华区每年在圆通山举行樱花文化旅游节，实现旅游符号与春城滇文化的互动，针对不同类型的旅游消费者营造差异性的文化氛围，满足不同旅游消费群体的符号追求。

四、结语

旅游文化范文篇6

[关键词]旅游文化营销；营销策略；旅游资源

文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。

一、旅游文化营销的内涵和特征

（一）旅游文化营销的内涵

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。

旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。旅游文化营销构架如下图：

（二）旅游文化营销的特征

1．时代性。旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己时代的精神文化特征，旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。

2．个性化。正如美国旅游权威麦金托什教授所言：“文化是决定旅游地区总体魅力的惟一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品要有特色，具有个性，要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验，假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。

3．具有核心价值观。传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求，只会助长偏见和误解，降低本地文化的品位，失去未来的可持续发展。

二、旅游文化营销的类型

（一）知识文化营销

随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游，旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。

（二）审美文化营销

审美文化营销，即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。

（三）精神文化营销

精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对宗教信仰及缅怀革命先烈的精神方面的需求。

（四）娱乐文化营销

旅游是使人快乐的事，工业社会设定了严格的个人角色，人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体。

旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。

三、旅游景区文化营销策略

（一）品牌定位明晰化

一个旅游景区可以有多种文化，但一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。“不到长城非好汉”，在的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义，但在现实中的居庸关、八达岭长城上，这句话成了这处部级风景区的宣传语和定位，只要在长城上走一遭，这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。再如河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化，吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根，体会博大精深的炎黄文化。

（二）策划整体系统化

在旅游景区文化旅游开发之前，对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局，而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌，专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划，从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业，到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将的演绎，从整体角度出发，系统地规划软硬件旅游资源，为后续的开发提供可行性的依据。

（三）旅游营销差异化

差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等，各旅游景区的文化节不仅代表旅游景区的文化特色，并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客，也可以大力宣传旅游景区的文化。其次，可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影《少林寺》演红了河南嵩山少林，将少林文化推向了全世界。电视剧《乔家大院》演绎了晋商文化等，许多城市也纷纷建影视城，拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播，借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，如大型演艺节目《丽水金沙》表现了云南丽江的民族文化，《印象，刘三姐》传扬了广西桂林的民族文化，这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照。

旅游文化范文篇7

“软实力”一词来源于英文“SoftPower”，20世纪90年代美国哈佛大学约瑟夫·S·奈教授在研究国际关系时首先提出了这一概念。他认为，一个国家拥有的军事和经济实力可称为“硬实力”，与之相对应的还有一种“软实力”，即“国家通过自己的吸引力实现国家目标的能力”，这种软实力来源于国家的文化、政治观念和对外政策的吸引力，可细分为文化软实力和体制软实力。这一见解，特别是文化软实力概念的提出，刷新了国情、国力和竞争力的研究方法，开创了全新的研究领域，很快受到各学科学者的青睐。

国内在区域经济和产业经济研究中引入软实力概念“始于2004年，研究重点集中于从区域经济和产业经济发展的宏观视野评价软实力的构成和作用”，其着力点在于如何以区域和产业的软实力发展促进经济发展的问题。在旅游学界，陈雪钧和李莉研究了“旅游企业的软实力问题”，杨积芳和陆林研究了“饭店的软实力比较”。综观这些研究，存在两大问题：一是发展焦虑，即以区域、产业和企业的经济发展为目标来研究相应的软实力问题，忽视了约瑟夫·s·奈的理论体系中，经济发展所隐含的硬实力增长与软实力之间存在复杂的交互关系，软实力是目的，硬实力为软实力服务，软实力具有独立性和整体性的理论逻辑链条，影响了研究的进路设计；二是尺度模糊，忽视了软实力起源于国际关系理论，是一种大尺度研究工具，其中文化软实力应应用于可标签的文化区域，体制软实力应应用于独立的政治与政策区域的事实，将其等同于一般竞争理论，甚至用于单个企业的竞争研究，造成了研究的空疏。因此，以建设国家或区域软实力为目标，从旅游产业的总体层面来研究旅游中的软实力问题，是比较恰当和可行的。

旅游产业的国际和区际竞争归根结蒂是国家和区域影响力的竞争，国家和区域硬实力和软实力在旅游产业中都会有所反映。在组成软实力的文化软实力和体制软实力中，文化软实力与旅游产业系统的边界基本重合，属于旅游产业的可控因素，将文化软实力与旅游产业组成在一起可以形成一个极有学术生长力的新概念；而体制软实力的系统设计高于旅游产业的控制范围，一般只能将旅游产业放在对外政策中的对外旅游政策下研究；因此，本文讨论的旅游软实力特指既定旅游对外政策下，与旅游产业相关的国家和区域文化软实力，它包括相应的心理、制度、器物和习俗。

旅游具有招徕远人的力量，是可以产生国际和区际影响力的产业。旅游产业可以利用人的三种深层欲望及其组合来获得元发性的社会、文化与心理影响力，它们分别是脱序的诱惑、怀旧的伤感和追慕的欣喜。一个地方一旦凸显了某种影响力，这种影响力常常会在相应旅游细分市场上自我完形、持续积聚。

旅游软实力并不等同于旅游影响力，尽管它是旅游影响力的来源之一。笔者认为，旅游软实力是旅游目的地在主客双方的文化对比、形象营销和旅游产品竞争中形成的，使旅游者服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力，它能对接旅游者的深层欲望，并将其导向旅游目的地充满魅力的日常生活。而旅游影响力还可以来源于对旅游目的地文化空间和生活空间的割裂、误读、曲解、污化乃至隔离，这些对旅游者的单向度满足，一旦干预目的地的日常生活，极可能激发主客双方的反感与冲突，导致旅游产业的波动和旅游影响力的崩塌。旅游影响力中，只有旅游软实力使各福利相关方趋向帕累托改善，是多赢协调可持续的一种。长久以来，有经验的旅游目的地领导已经体会到由设置旅游宣传议程和旅游文化言说框架而产生的旅游软实力，并进行了卓有成效的实践。

从议程设置的角度看，旅游软实力是目的地日常生活中一系列有说服力的资产，其中一些资产是无形的，如文化承传、社会制度和生活方式，另一些则是器物的，如地理景观及气候、城乡建设及服务、生活条件及商品、文化产业及产品。旅游目的地究竟应设置何种旅游宣传议程，凸显哪些资产，不仅需要通过对主客双方作深度田野调查找到均衡点，更需要旅游目的地领导从重建目的地日常生活意义的高度，经过深刻的权衡，最终做出选择。

从言说框架的角度看，旅游软实力是目的地日常生活的自诉和好客态度的表白。在旅游产业竞争中，能产生旅游软实力的自诉往往具有相同的哲学结构：即本体论上更为理想的人生状态，以启发跨文化消费的反思性；认识论上更为真实的对话机制，以彰显跨文化消费的社会性；价值论上更为开放的多元维度，以容纳跨文化消费的合法性。具体而言，就是目的地在旅游开发时要发掘自身有魅力日常生活资源，呈现以自身的文化吸引力为核心的整体形象，有效满足游客对目的地日常生活的体验。

一个地区如果早已建立起为游客向往的日常生活形象，天然就具有了强大的旅游软实力，如西欧、北美、北京、上海等。一些地方则主要通过旅游宣传构建了使游客支持其日常生活的旅游软实力，如马尔代夫，2009年10月17日的一次“水下内阁会议”，在启动了旅游热潮的同时，激发了人们从生态危机的厄运中托起这个珊瑚礁岛国的努力；再如“好客山东”和“活力广东”的旅游主题口号，前者负载着齐鲁礼仪之邦的文化传承和北方文化的豁达豪爽，后者表达了岭南得风气之先、只争朝夕、舍我其谁的无穷动感，它们既是日常的又是理想的，准确定位了该地区的旅游形象。

2中国古代旅游软实力的结构与建构模式

中国古代虽然没有旅游软实力的概念，但相应的理论和实践却源远流长、异彩纷呈。大概从西周开始，地方精英常常为自己生活的地方赋予“风水学”上的神奇定位，并广为传扬。如洛阳宣称自己为天下“土中”，庐山认定自己指配南斗星座，为地上“南际”，古徽州六邑则津津乐道“休宁蛇、歙县狗、黟县蛤蟆、绩溪牛、祁门猴子、婺源龙”的风水属号。而大概从南朝开始的“洞天福地”、“北京十景”、“西湖十景”等的评选，承继儒家从田园诗、山水诗、山水画发展到日常生活景观化的审美情趣，至迟到南宋已普及南北各地。从那时起，风景评选和旅游诗词几乎成为各地府志、县志、乡志、村志的必备栏目。“风水学”和日常生活景观化分别从大众文化和精英文化的对应方面交融互渗，将旅游目的地的日常生活价值和旅游宣传价值有效整合在一起，成为中国传统旅游文化空间及其竞争规范和话语权力的结构性力量。

建构性力量来自中国传统旅游者，其运行机制可读《徐霞客游记》。徐霞客34年(1607～1640)的游历生活，以崇祯九年(1636)为界，分为前后两个时期。前期的29年，所到之处都是当时的著名景区，侧重于搜奇访胜，社会交往的对象主要是名僧、高道及他们的徒弟等文化精英。后期的5年，着重地理考察，探访寻常游人不至之处，重在考察岩溶地貌的表面现象、构造和特征、探索水源以及修正前人的论断与记载，社会交往的对象主要是樵夫、牧人、担者、马夫、洗衣妇、钓鱼童子、书生、官僚、地主等普通居民。《徐霞客游记》很好地展现了中国传统旅游者追慕、占有和创新旅游文化空间的全过程。它契合旅游软实力的言说框架，与旅游目的地本身的努力相互嵌入、螺旋推进，共同形成了一种罗曼蒂克化的文化习得、文化试炼、文化确认和文化建构模式。

3现代西方旅游软实力结构与建构模式的问题

在西方，1789年爆发了法国大革命，革命者夺取了政权，接收了封建主和教会的许多地产和文物。如何处理这些财产?经过短暂争论，革命者遵循启蒙运动的思想指导建立起城市公园和博物馆。一种全新的、市民社会的文化空间和生活空间得以创立，旋即成为西方现代性的重要标志之一。从言说框架的角度看，这一空间是开放的，它标榜自由、平等、博爱的启蒙精神。从议程设置的角度看，这一空间是有闲阶级的，一股兴建大饭店、摩天大楼等接待性、景观性炫耀建筑的热潮风靡欧美城市。适应文化空间和生活空间的跨时代转变，西方旅游从中世纪追寻非日常生活资源的宗教朝觐过渡到了世俗的“大旅游”时代。日常生活的进步与旅游文化空间的扩张似已完美融合，构成了近乎完美的旅游软实力结构模式。

然而，现代西方旅游软实力的建构模式存在问题，问题出在与非西方接触时。在非西方的地盘上，西方人的身份之一是旅游者，大多数西方旅游者却把自己当成了主人，把非西方当成了由他们自由建构的他者。“这方面影响最大的是美国游记作家约翰·缪尔”，缪尔的游记把非西方描述成文明的对立物，是无主的“荒野”，是西方人避居和隐退的所在，是他们体验孤独、鼓舞信仰、再造激情后重返西方的地方。在这个由西方人建构起来的旅游文化空间中，几乎完全剔除了当地人的主体地位，将非西方目的地转换成了西方的文化飞地。

以美国境内的印第安人地区为例。缪尔之前，美国艺术家乔治·卡特林认为，旅游区中的印第安人应该“身着传统服饰，骑着野马追风逐电……直至永远”。缪尔与印第安人接触后，发现印第安人无法也无意满足旅游者的需求，便提出，“印第安人与所处的原野和鸟兽不协调，应该被驱赶出去为白人旅游业的发展让路”。到20世纪30年代，西方公众普遍接受了这种“荒野”观，他们容忍乃至推进了以1964年美国《荒野法案》为代表的一系列政策和法律的颁行。这些政策和法律专注于西方人的旅游权，完全无视土著的固有权利，将荒野定义为“人类只作为过客而不会永久居留的地区”，并依法将印第安人迁出保护区，把他们与保护区隔离开来。然而，迁走了印第安人的“荒野”却必须用财政资金来维持。包括印第安保护区在内，“1996年，美国国家公园系统的财政预算为11.8亿美元，到2006年增至22.49亿美元，十年间翻了一翻，达到平均每平方公里1万多美元，还依然缺口很大。”印第安保护区的这种设立方法，已引起部分美国学者的反思。

另一个案例出现在菲律宾。菲律宾北部伊富高省海拔1500米左右的高山上，历经当地人2000余年的开发，形成了数万公顷壮观的水稻梯田生态系统。1995年，伊富高梯田成为亚太地区第一个被列入世界文化遗产名录的景观，一时名声大噪，成为菲律宾北吕宋地区最主要的旅游区。在伊富高传统文化中，山顶的森林覆盖区为梯田区涵养水源，是严禁踏入的核心保护地带，具有神圣的宗教地位，属于公共财产；中间的灌木林带为梯田区调节和分注水源，还能生产柴草、花果等林产，是次一级的保护地带，有相对模糊的产权界定，属于准公共财产；再往下的梯田部分为生产和生活区，自古就有精细的产权界定，属于私人财产。成为世界遗产之后，按照西方专家制定的方案，梯田部分被定为不容改变的保护区，梯田区内，当地人的一举一动都有可能因触动西方专家口中的“原生态”而被高度怀疑。而山顶森林覆盖区和中间的灌木林带不属于保护区，西方专家在那里规划建设了完备的旅游设施，强大的跨国公司通过市场运作获得了这些旅游设施，并且经营着它们，当地人则因“素质太低”而被排除在外。砍伐山顶森林覆盖区的木材，制作成传统稻神木雕卖给游客，几乎成了当地人唯一的副业。然而，即使终日制作木雕，一个伊富高家庭每月也只能获得大概相当于人民币500元的收入。此后，伊富高梯田生态系统快速恶化，青年人大量外流，梯田面积锐减。西方专家提出，症结在于“人口太多，导致梯田出产的粮食无法自给自足”，同时又在于“劳动力太少，使得25％至30％的梯田荒废”。期间，社区精英为应对危机，部分改种经济作物及蔬菜以重振当地经济的努力，又因遭到西方专家的激烈指责而搁浅。一系列事件不断掏空当地经济基础，耗散当地人的宗教信念，折损社区精英的社会资本，“当地人的社会文化价值观被破坏殆尽”，社区团结几近崩溃。

2001年，即伊富高梯田成为世界遗产的第6年，世界遗产委员会将其列入世界濒危遗产名单。2007年，也即伊富高梯田成为世界遗产的第13年，世界遗产委员会警告菲律宾政府，如果不在两年内采取紧急措施保护伊富高水稻梯田，该遗产将被除名。西方专家要求菲律宾政府采取的紧急措施主要包括，提供大量财政补贴和执行更加严格的管制措施。然而，早在2002年，菲律宾政府已经撤销了成立于1995年的“国际梯田委员会”和稍后成立的“巴纳维水稻梯田组”，2002年以后已没有对应的政府管理结构在实际负责伊富高梯田事务。西方专家既要防范当地居民，又要抵制社区精英，还要对阵当地政府，除了西方旅游者支持他们，他们在与一切人为敌的过程中心力交瘁。

历经2000余年的开发，伊富高人创造了水稻梯田，成为世界遗产后的十余年间水稻梯田便濒临全面危机。症结何在?2007年，伊富高议员索罗门·库噶拉沃对尾随西方专家组前来采访的中国记者说：“如果世界遗产委员会为了保护原始景观而让伊富高人回到过去的生活方式，我们都不会答应。我们不能像博物馆陈列古董似地陈列原始的生活方式，我们需要发展，需要与现代社会同步。梯田是伊富高人的骄傲，它是我们文化与传统的根。目前，原始农业生产无法满足伊富高人的物质需求，因此我们不得不忽视甚至放弃梯田。”他表示，“欢迎世遗委员会保护梯田，但同时，应该允许当地发展经济，向现代化迈进。”

印第安人的遭遇和伊富高人的遭遇分别反映了自然遗产和文化遗产、西方直接控制范围内和直接控制范围外以及强势政府背景和弱势政府背景下，西方旅游文化空间建构模式的运行机制和它对非西方旅游软实力的颠覆作用。从中我们至少可以发掘出三层隐含着的意义：第一，西方旅游者反客为主的单向度旅游文化空间建构模式违反了旅游目的地旅游软实力以主为主，以目的地真实的日常生活为

理想景观的文化结构模式，也违反了追求帕累托改善的旅游软实力博弈模型，是主客冲突的根源之一。第二，西方内部的旅游软实力结构模式中隐藏得极好的时代性、民族性和阶级性，延伸到西方以外时便暴露了出来。而各种需要大量财政预算和外来补贴才能生存的“原生态”景区，是有闲阶级将公共资源偷换为自己的休闲资源，并绑架公共税金的产物。第三，以赛义德的东方学为代表的，反思西方现代性的后现代景观理论可能走得太远，东方不可能绕开工业化、城市化、社会化的现代化命题，直奔信息化、乡土化与社群化的后现代景观主题。过犹不及，后现代景观理论极可能正在导致另一种基于理论认同的主体错位、权力错配和话语暴力。

4中国现代旅游软实力的迷茫

当前，我国正处于1840年以来现代性转型的关键时期，这一时期，“蕴涵着一种‘现代化而不西方化’的文化要求，表现了一种民族文化身份的自觉意识，同时也难免带有泥沙俱下的复杂性”。复杂就复杂在，“中国民众之所以产生普遍而强烈的空虚感和各种莫名焦虑甚或无意义等感受，是与现代意义上主体性自我经验的实践场景的缺失联系在一起的。严重些说，中国人其实既没有整体文化自我意识，也没有属于个体的自我意识。”也就是说，我们虽然看到并开始反感西方文化在自身实践场景，包括旅游文化空间中的殖民，却又无法精准切割现代化、西方化和民族文化身份等宏大叙事，我们迷失在各种西方话语、传统“国学”和消费社会的丛林中，丢失了整体主体性和个体主体性的基础，不能自信地回答“人格同一性”和“自我同一性”等文化主体性问题。

文化主体性是旅游软实力之议程设置和言说框架的前提，没有文化主体性便不可能自信地托出有说服力的日常生活资产；也不可能自如地叙述理想的人生状态，彰显真实的对话机制和开放的多元维度；更不可能自主地设立旅游文化空间的结构性安排，以有效保障旅游文化心理的规范性、旅游文化制度的持续性和旅游文化产品的可靠性。2008年的奥运圣火风波中，绝大多数参与事件的西方普通民众并非心怀鬼胎，欺骗他们的是西方反客为主的单向度旅游文化空间建构模式。在这～模式中，西藏是创世以来未曾扰动的神域，有三两个人寂的僧人坐在石头上发呆，深蕴其中的脱序感、怀旧感和追慕感令人神往。然而如此“原生态”的环境中，居然有人修铁路、盖楼房、建水坝，怎不令人愤懑?2008年的奥运圣火风波，集合了印第安保护区事件中“赶走这个，迁走那个”的残暴和伊富高梯田事件中“应该这样，只能那样”的蛮横。英国社会学家安东尼·吉登斯在批判西方“原生态”理论时所揭露的文化“法西斯主义渊源”，在2008年奥运圣火风波中作了一次集中的表演。然而反躬自省，最重要的问题是，为什么我们的反应如此茫然、反击如此无力?矛盾的主要方面不在绝大多数参与事件的西方普通民众，也不在西方反客为主的单向度旅游文化空间建构模式，而在于我们自己缺失的文化主体性和迷茫的旅游软实力。我国旅游业“集中力量塑造中国国家旅游整体形象，提升文化软实力”的事业任重而道远。

5中国现代旅游软实力的文化主体性构建

从样式上说，我们所需要的文化主体性绝不是民粹样式的，而是指尊重本民族的文化传承，并在将五千年文明、五十六个民族积淀的真知灼见运用于当下时，能够对其不同于和不适于当前实践的部分进行重构的见识与能力，它讲求和而不同，是自信、理性、包容、激情、本能和反思的综合体，它是日常的又是理想的，与旅游软实力有着内在的统一性，是旅游软实力的前提条件。

从生成上说，我们所需要的文化主体性绝非悬空虚置、坐而论道的概念，而是在实践中的历史生成。历史上，中华民族的文化主体性总是处于多元开放与一体深化的转换更替之中，自始至终在旅游软实力的建构机制与结构模型之间起着减压阀与均衡器的作用。我国文化史上，出现过三次“真理在外”的文化主体性震荡期：第一次是，春秋延至西汉的儒学背景的，认为现实龌龊，真理在“郁郁乎周”的时期；第二次是，晋延至唐的佛教背景的，真经在西天的时期；第三次是，鸦片战争延至当下的救亡图存、崛起复兴背景的马克思主义中国化时期。前两次，文化主体性之多元开放与一体深化的转换更替机制运行良好，直接促成了民族文化包括旅游文化的结构性升级。当前这次挑战最大、程度最深，也最需要各个学科包括旅游学界的持续关注。

6强化中国现代旅游软实力的实践路径

“学术研究也是对未来的预见、构建与规范，是为人类社会立法”，我们应当在科学总结古今中外的旅游软实力经验，深刻揭示其政治经济和文化政治逻辑的基础上，通过真实的知识、科学的理论洞察和把握极为复杂的旅游现象，找到有效强化我国旅游软实力的实践路径。

6.1重建我国的旅游实践美学，夯实旅游软实力的价值基础

旅游软实力的本源是旅游者“尝试他种人生的深层欲望”，旅游软实力的本体是旅游目的地充满魅力的日常生活，旅游软实力的本质是为旅游目的地所采取的一种旅游实践美学，是旅游目的地所标签的价值观念系统相对于旅游发生地的吸引力，它能对接旅游者的深层欲望，修正旅游者的文化偏好。当前，我国旅游的价值吸引力不足，因此，重建我国的旅游实践美学，提升价值吸引力是强化旅游软实力的基础。这一工作应着力从以下方面入手：

(1)标举旅游文化心理的规范性。首先是建设旅游文化心理的民族品格，反映中华民族应对生存问题、发展问题和审美问题的伟大成就和文化遗产；其次是展现旅游文化心理的时代品格，反映中华民族与时俱进的思维方式、行为方式和审美方式；第三是表现旅游文化心理的理性品格，反映中华民族统筹兼顾、合情合理、包容开放、亲善和谐、求真求美的科学精神。

(2)把握旅游文化制度的持续性。整合国内与国际两个圈层的旅游文化价值共识。在国内应主要采用文化自觉式整合，即努力促进国内旅游主体、介体和客体对旅游文化价值的高度自觉和自主向心。在国际应主要采用文化对话式整合，即通过旅游人员、旅游组织、旅游宣传、旅游学术间的对话、讨论、交流、沟通、辩论和批评找到正确的契合点。同时也不偏废文化管理式整合，对错误的旅游文化价值思想要进行教育引导，对反动和腐朽的旅游文化价值思想则进行规劝警告并依法处理。

(3)确保旅游文化产品的可靠性。首先是要掌握旅游文化产品的消费机制。旅游文化产品的消费大致可分为5个具有因果特征、系统特征和链条特征的环节，即适应性消费、逻辑性消费、价值性消费、参与性消费和超越性消费，旅游文化产品设计应着眼于超越性的维度，着手于适应性的维度，着力于打通5个环节，建立可控制的产品消费结构。其次是要区分市场，突出重点。旅游文化产品的细分市场高度发育，其设计应避免脱离实际的概念炒作和简单笨拙的套用抄袭，针对重点市场作有格局、有新鲜感和冲击力的产品设计，建立有主题的产品消费诉求。第三是把日常生活审美融入旅游文化产品设计的全过程，凸显旅游文化产品的原真性，以真实打动人，以真实养成人，建立有情愫的产品消费体验。

6.2重组我国的旅游产业结构，强化旅游软实力的产业基础

旅游软实力是旅游产业强国的精神之本，旅游产业强国是旅游软实力的动能之源。综观国外旅游产业近年来的实践，如明确具有软实力意图的日本“观光立国政策”，我们清楚地看到，至少在主题策划、产品组织、文化营销、政策建议这4个领域，最重要的创新主体都是旅游企业或行业组织。我国旅游业的情况则不尽理想，在这4个领域中，旅游企业或行业组织均没有起到创新主体的作用，而仅仅是创新活动的一个环节而已，旅游软实力主体动能明显不足。从这个角度看，重组我国的旅游产业结构是强化旅游软实力的保障。这一工作应着力从以下方面入手：

(1)推进战略重组，打造具有文化国际影响力的旅游集团。美国有运通公司、日本有交通公社、英国有四大旅行社，这些大的旅游集团实现了全产业链开发和纵向整合，可以对产业资源进行多重开发、多重利用、高度共享和跨国经营，能有效影响目的地国的旅游产业形态，具有强大的文化影响力。我国目前尚未形成世界级的旅游集团，改变这种状况，需按照强强联手、优势互补、形成全产业链和纵向整合的原则进行战略重组，逐步实现由国内发展为主向国内国际并重转变，并尽快建立旅游跨国公司，打造投送旅游软实力的有效渠道。

(2)启动精细分工，培育具有文化原始创新力的旅游企业。我国旅游产业结构的主要问题在于，旅游企业过于散、弱、小，业务功能分工不发育，各企业自己包办生产过程的所有中间环节，因而效率低下、缺乏文化原创能力。我们应该按业务功能的层次分工重新设计旅游业产业结构。现阶段的重点是，创建由非赢利性的旅游研究单位，专业的旅游策划、融资、营销公司和专门的旅游企业管理咨询公司等构成的“服务于旅游企业”的旅游企业，同时加强行业组织的建设。形成宏观与微观、务虚与务实、理念与操作、长期与短期相结合的，具有层级性和差异性的产业分工结构，培育旅游软实力的创新主体。

(3)注重新兴业态，引领具有文化多元渗透力的旅游项目。增强对新兴业态的项目操作能力，抢占行业先机，掌握产业发展的主动权，利用新兴业态市场大、覆盖面广、文化信息密集、跨国界流行等特征，实现旅游软实力的有效传播。同时加强旅游文化衍生产品和伴生产品的开发，在在线旅游、旅游商品、旅游出版物、旅游节事、影视作品等领域形成强大的生产销售能力，共同推进具有文化多元渗透力的旅游项目。

6.3再造我国的旅游管理理论，把握旅游软实力的时代特征

中国传统旅游文化“天人合一”的和谐优美和西方后现代旅游人类学田野作业的理性深沉，向我们展示了高度自觉、充分自律，激动人心的旅游精神，然而，在消费社会、大众旅游的当下，相关操作经验却难以复制和推广，如果一厢情愿地把它们当摹本，就不可能准确把握旅游软实力的时代特征。首先，旅游的认知功能已大大削弱，现代传媒已构筑起信息透明、读图时代的“水晶世界”，占有一控制一创造的经典旅游认知链条已经翻覆，直至简略为单纯的在场感。其次，旅游的交往功能也遭遇封闭，在“顾客就是上帝”、旅游者被呵护备至、事事有人代劳、处处为旅游从业人员包围的短暂假期中，旅游者与旅游目的地社会的真实的社会交往已被压缩至极限。第三，旅游的娱乐功能正面临挑战，在休闲产业尚不发达的年代，旅游几乎是最佳休闲方式，具有娱人耳目、充实身心的相对优势，然而当下无所不在的网游、流行音乐、夜总会、选秀、八卦新闻正将神经亢奋、感官刺激和人性隐私发掘到极致，它们的娱乐功能远较旅游有声有色和方便密集。而建筑在认知功能、交往功能和娱乐功能之上的多元反思的“涵化功能”，更似早已退出旅游者的心灵，“未必能发挥‘灵魂’作用了”。旅游者与目的地的关系变得轻浅和隔膜，旅游软实力似已失去凭借陷入困境。

要摆脱旅游软实力的时代困境，必须修复旅游的认知、交往、娱乐和涵化功能。然而，现代旅游管理理论信奉高效率的集约化生产，这与旅游的认知、交往、娱乐和涵化必须“巧妙而大量耗费时间”的内在要求相悖。我们必须反思旅游文化、旅游产业和旅游理论中的悖论问题，发掘学术张力，进而再造我国的旅游管理理论。

(1)目的地资源的日常生活价值与旅游消费价值之间的悖论与张力。曾经，人们将旅游产业理解为旅游者和目的地之间的介体或渠道，目的地的日常生活资源就是旅游资源。实际上，旅游产业早已深层介入城乡发展，驱动着城乡面貌、城乡时空功能、城乡时空结构的快速变迁。在那些日常生活价值与旅游资源价值结合得好的地方，旅游软实力的发展就好，相反就不好。从这个意义上看，杭州西湖拆除景区围墙、免费开放事件中所蕴含的重大理论价值，并没有引起旅游管理学界的足够关注；而以财政资金资助部分景区免费开放的政策所蕴含的理论资源也没有得到充分利用；人文地理学关于旅游目的地居民感受的大量调查成果和旅游人类学关于原始真实和舞台真实的大量理论成果，更没有得到充分重视。怎样整合、融合和契合目的地资源的日常生活价值与旅游消费价值，是再造我国旅游管理理论的核心工作。

(2)社会事件资源的旅游策划与策划旅游之间的悖论与张力。社会事件资源的旅游策划与策划旅游的问题，实际上是一个“源”与“传”的流向问题。在旅游策划中：社会事件是源，对社会事件的旅游开发是传；社会事件第一性，旅游开发第二性；社会事件是有无的问题，而旅游开发是有效性的问题。典型的如奥运旅游、世博旅游、民俗节事旅游等。以奥运旅游为例，我国旅游产业与韩国、澳大利亚、希腊的同行相比，旅游策划能力十分逊色。而策划旅游是指为开发旅游而策划社会事件，如旅游节事、“哈利路亚山”事件、“宜春，一座叫春的城”事件等。这方面我国旅游产业提供了大量案例，我国旅游管理学界对这些案例的关注和研究远远不足。如何提升旅游策划水平，优化策划旅游能力是再造我国旅游管理理论的一个重要方面。

(3)旅游产业的经济属性与社会属性之间的悖论与张力。1978年，旅游业成为我国率先实行对外开放的行业。此后20年是我国以政府为主体发展旅游业的时期，亦可表述为由接待型向事业型过渡。1997年，国家旅游局正式提出了“旅游业政府主导型”的发展战略，其特征是产业型与事业型并存，这是我国对旅游产业同时具备经济属性与社会属性的基本定性。2009年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出，“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。不但重申了旅游产业经济属性和社会属性并存的性质，还进一步提出了具体目标。然而，我国现有旅游管理理论中，存在偏废旅游产业社会属性研究的问题，不但通行教材中几乎是空白，研究论文也较少，我国的旅游管理理论研究甚至已落后于国家政策。加强旅游产业社会属性研究，强化旅游软实力，让人民群众更加满意，是再造我国旅游管理理论的根本环节。

旅游文化范文篇8

关键词：旅游文化；含义；地位；作用

旅游业的兴起，旅游文化成为旅游业重要的精神支柱，发展旅游业的同时，加强旅游文化建设成为旅游业发展的先决条件，也是当地旅游业发展的重要保障。建设旅游文化也是现代旅游业保持最大收益的新型经营战略。

一、旅游文化的含义

文化在国家的发展中占有重要地位，也是一个国家综合国力重要组成部分。同样，旅游文化在旅游业中占有举足轻重的作用。旅游文化是旅游行为整体性的一种表现，其中包括，历史遗留下的产物、景观形态的乐趣、旅游的多样性，通过这些来满足游客需求，使旅游业寻求适合自身发展的文化样式，称之为旅游文化。按照其定义，可将旅游文化分为传统与现代两种旅游文化，传统旅游文化包括旅游者和景观的文化，现代旅游文化则在原基础下增加了旅游业文化和文化传播。

二、旅游文化的地位及其作用

旅游文化地位和作用体现在旅游行业的方方面面，旅游文化也与旅游经济有着密不可分的关联，同时在旅游环境上也起着至关重要的作用。

（一）旅游文化在旅游业中的经济地位旅游业的发展与旅游区的人文环境密不可分，当地旅游景观展示给游客是特别的、美丽的、源远流长的人文文化，使游客被当地景观所着迷，投身到当地的人文环境中。增强当地旅游文化的繁盛，以此来带动当地经济的发展。其实在我们国家有很多旅游景点都是通过古老的文化引来全国各地的游客，例如北京的故宫，一年接待的游客上千万，在带来巨大的经济利润的同时，使我国的传统文化得到传扬，促使世界越来越了解中国，同时使中国在世界文化的地位也越来越高。城市旅游业的发展，不仅为旅游景点带来巨大的收入，同时为周边的居民带来了收入，促进了整个城市的经济发展。旅游文化不仅能促进旅游文化的发展，更能促进整个国家的社会经济发展。

（二）旅游文化在旅游环境中的地位和作用旅游业发展的越迅速，随之而来的问题相对来说也就越来越多。首先体现在旅游景点的管理水平和服务水平。旅游景点的游客越来越多，对周边的设施要求越来越高，这就要求景点的负责人对景点周边的商店、酒店、饭店、交通甚至卫生间进行整体的规划，满足大众的需求。同时服务水平在旅游业也很重要，这就要求我们旅游区的服务人员以饱满的热情去接待每一位顾客，这样，游客对旅游景点的满意度也随之增加，也会吸引更多地游客，以此整体带动当地经济的发展。其次就体现在旅游景点的环境里。一个是环境卫生，如果一个旅游景区里面和外面都杂乱无章，对于游客的多少是有很大的影响的，因此，环境卫生也是发展当地旅游的重要保障。另一个就是人文环境，旅游景点的民俗也是吸引游客的重要来源。例如，为什么近年云南大理的游客逐年增加？一个是当地的环境优美，另外一个就是当地的民风淳朴，少了人与人之间的尔虞我诈，并且大理当地的居民也很热情，不仅给游客带来美的享受，而且让游客远离城市的喧嚣，享受旅游中的安静与美好。

（三）旅游文化在旅游业开展旅游品牌的地位和作用中华上下五千年的历史，包含了丰富的旅游文化。成立有中国特色社会主义的旅游业，对于促进我国旅游事业的发展有着至关重要的地位。不同地方的文化底蕴不同，所展示的文化也就不同，这就需要根据当地的旅游文化建立属于自己的特色旅游品牌。当今社会竞争力越来越大，要想始终保持一个强国的位置，就需要经济、政治、文化的全面发展。形成中国特有的旅游文化，使中国的旅游业快速发展，所以，创造自己特有旅游品牌是发展旅游经济的重要途径，也是使旅游业平稳持续发展重要保障。

三、发展旅游文化建设的举措

发展旅游文化的建设，是提高旅游文化发展，促进旅游经济发展的重要前提。

（一）提高人文素质一个旅游景点里面的工作人员和周围的居民是当地旅游文化的主要表现者。所以提高人文素质是旅游文化建设的重要举措。每个景点人文素质的提高体现的是整个国家的人文素质的提高，也是促进整个旅游业发展的重要前提，所以，提高人文素质，必然会促进旅游业的发展，旅游业的发展带来的是经济的快速发展。要想打造一个文化强国，必须加强人文素质的提高，人本就是社会的主体，社会的任何一项发展都离不开人，因此加强人文建设是发展强国之路必不可少的条件。

（二）建设民族品牌，弘扬中国特色我国国情是建设中国特色社会主义，所以，打造属于我们自己特有的民族品牌，同时也发扬我们自己特有的民族特色，让世界都看到中国特色，并且为中国特色所着迷，以此带动我国的旅游业的发展。发扬中国本土特色，也让中国人更爱这片土地，国家的兴盛，是需要整个国家的人为此付出努力。

（三）推陈出新，持续发展任何一个行业都不是一成不变的，如果一直保持一个模式，被社会淘汰将是必然之路。所以，旅游业的发展一样需要推崇出新。旅游业的发展要随着社会的变化而变化，如果社会在变化，而旅游业一直处于原始的状态，那么终将有一天被社会淘汰。因此只有保持创新之路，才能促进旅游业的持续发展，才能不被社会所淘汰。不断地推陈出新。才能确保旅游业的快速发展。科学技术的创新致使我国走上强国之路，因此旅游行业也需要加强科学技术的创新，增强旅游行业的在整个行业里的地位。新世纪开启了新篇章，在科技的迅猛发展下与全球经济一体化的驱动下，文化价值将会更加深刻地影响各国的消费水平。旅游文化是旅游业的精神支柱，中国要想走上可持续发展的道路必须拥有旅游文化的精髓，才能在国际市场拥有强大的竞争力。只有不断提升旅游文化的创新，才能不给其他国家可乘之机。创新是旅游文化发展的前进方向。

（四）完善法律法规法律、法规有其存在的必然性。可以有效地树立社会秩序，规范人们行为，维护管理阶层的管理。完善相关的法律法规也是也是发展旅游业的重要举措，只有法律法规完善，对人才有约束，有约束才能有效地避免错误的发生。法律法规完善后才会使旅游业朝着健康的方向发展，才能使旅游业不脱轨，保持长远的发展。

（五）加强学习，扬长避短在全球化的今天，单纯地埋头苦干已经不适合新时展潮流，我们要勇于借鉴他国成功的例子，注重与其他国家的合作和交流，最快掌握到旅游文化的发展趋势，在与其他国家交流的同时要加强学习扬长避短，最后根据我国的实际情况建设旅游文化，发展旅游文化，使我国的旅游文化在国际旅游文化上寻求发展，超越其他国家，发扬中国旅游文化。

四、总结

旅游文化范文篇9

关键词：旅游文化；文化传播；河源市

旅游文化被人所塑造，并且传播于人，服务于人。旅游文化包括地域文化、民俗文化、人文文化、历史文化等多方位的文化，旅游文化传播是一个非常复杂的过程。同时，旅游文化传播的根本意义在于推动当地旅游业的发展，满足游客的文化体验的乐趣需求。河源市位于广东省东北部，是粤港澳大湾区与湘赣两省沟通的重要纽带。随着游客接待量和旅游收入的高速增长，旅游业已经成为河源市的支柱型产业。但是，在旅游文化传播方面，河源市仍存在较大的不足。为实现河源市全域旅游发展的中远期目标，河源市必须加大旅游文化产品的宣传力度，促进旅游地文化的营销和推广。为了更好地研究河源市旅游文化宣传的现状，为业界提供理论上的参考，本文将从“旅游文化传播”的视角出发，深入探究河源市旅游文化传播过程中面临的问题并提出可行的解决方法。

一、河源市旅游文化资源概述

（一）客家文化资源

河源市是客家文化的发祥地之一，是名副其实的“客家古邑”，拥有极其厚重的客家历史文化积淀。在历史长河的演变中，河源市的客家文化逐渐形成了地域文化特征明显的特质文化符号。河源市境内的客家文化主要是客家传统舞蹈、客家传统戏剧、客家传统音乐、客家传统技艺、客家传统民俗等。其中不乏国家和广东省的非物质文化遗产，例如，忠信花灯、紫金花朝戏、客家山歌、木雕工艺、龙川杂技、八音锣鼓、凤凰灯舞等[1]。

（二）历史古迹文化资源

历史古迹承载着河源市历史文化发展的过程，更反映了河源市的历史文化特征。在秦代，河源隶属于古龙川县，不同时期的历史文化古迹遗存遍布河源这块热土。目前，河源市著名的历史文化古迹主要包括佗城景区、林寨古村、龟峰塔、南园古村、燕岩六祖古寺、苏家围客家乡村，等等。其中，龙川佗城更是广东省首批历史文化名城，享有“天下客家第一城”的美誉，拥有2200多年的建城史[2]。

（三）红色文化资源

河源市境内的红色文化旅游资源十分丰富。它不仅是中国革命的策源地之一，也是广东省重要的革命老区之一，还是东江纵队的革命根据地。无数的革命志士在河源这片土地上浴血奋战，留下了众多宝贵的红色文化财富。截至目前，河源市的革命遗址数量为679处。同时，龙川、和平、连平、紫金4个县均为革命老区。河源市红色文化旅游资源主要包括阮啸仙故居、紫金县苏区革命旧址群、中共东江特委员旧址、九连山红色革命老区、东江纵队司令部旧址，等等[3]。

二、河源市旅游文化传播现存问题

（一）旅游文化宣传力度不足

近年来，虽然河源市政府在城市旅游文化宣传上进行了不间断的投入，但对于实现“部级全域旅游示范区”和“广东省全域旅游示范‘标兵’”两个总体目标而言，还是显得有所不足。由于受到专项资金不足的制约，相关部门无法组织和策划传播范围广、传播效果佳的城市旅游文化宣传、营销活动，从而导致河源市的文化旅游品牌知名度不高。在广东省内，即使相比于同为粤北城市的清远、韶关，河源市作为旅游目的地的吸引力和影响力仍不具备突出优势。同时，河源市旅游文化的宣传形式并不丰富，仍以传统媒体宣传形式为主[4]。传统的旅游文化宣传形式无法适应新媒体时代旅游文化的传播和推广的需要，从而限制旅游文化资源的进一步开发，直接影响当地旅游行业的发展[5]。

（二）旅游和文化产业融合存在问题

随着人民群众生活观念的变化，游客对旅游的多元化需求逐渐增多，更对精品化的旅游文化活动十分渴求，其内涵便是游客受众群体对“旅游休闲+文化产业”新业态的期望[6]。长期以来，河源市的经济发展依赖于第一产业和第二产业，其旅游业和文化产业占地区生产总值的比重较低。因此，河源市的旅游和文化产业融合起步较晚，导致河源市的一部分文化旅游景区缺乏相应的文化产业配套，无法更好地吸引旅游爱好者前来体验和游览。目前，河源市的文化旅游资源开发与文化产业发展规划衔接不足，两者的融合发展深度不够，有待进一步整合。此外，河源市内的部分文化旅游资源分布在偏远和交通不便的地区，当地的旅游和文化产业融合意识欠缺，这也直接影响了旅游产业和文化产业的有机结合[7]。

（三）未形成旅游文化品牌

当今，品牌已经成为提升国家和地区旅游文化知名度的重要因素。但是，河源市的旅游文化产业并未形成品牌化，无法满足新时期旅游文化传播的长远发展目标。虽然河源市的文化旅游资源类型丰富，数量繁多，客家风俗文化、山居稻作文化等文化资源特征十分显著，但是在旅游文化产业发展和旅游文化资源开发过程中未形成强大的品牌效应，十分不利于当地旅游文化进行深入、持续地传播。河源市的人口数量有限，经济发展水平首先，其市内文化旅游消费市场潜力较小，对市外旅游消费者依赖性较高。河源市倘若无法结合当地文化并形成特色旅游品牌，树立崭新的旅游品牌形象，其旅游文化传播效果将大打折扣[8]。

（四）旅游文化传播人才稀缺

河源市旅游文化传播的发展，离不开优秀的人才队伍。但就目前河源市的经济发展水平和旅游文化产业发展现状而言，根本无法吸引优秀的旅游文化传播方面的优秀人才前来就业[9]。再加上缺乏培养相关人才的高校和企业，本地的旅游文化传播从业人员也就更加匮乏。因此，河源市的旅游文化传播从业者的专业素质和专业能力偏低，高层次旅游文化传播从业者缺口较大，致使其旅游文化传播运作模式和管理模式相对落后。如果无法引进专业的人才，就会导致河源市旅游文化传播的体系机制、服务能力不能适应旅游受众群体的心理需求，从而影响河源市旅游文化的对外传播效果。

三、河源市旅游文化的传播策略

（一）加强河源市旅游文化的宣传

旅游文化资源的丰富，并不意味着能够真正实现旅游文化的有效传播。在河源市旅游文化传播过程中，来自政府方面的推力非常重要。河源市委市政府应尽快制定因地制宜的旅游文化传播规划纲要，形成由政府引导、部门配合、社会参与、市场推动的旅游文化发展格局。同时，河源市各部门应该加强对旅游文化宣传事业的支持力度。第一，为旅游文化传播活动提供资金与技术方面的支持，提升其传播的广度和深度；第二，为旅游文化景区经营单位提供优惠政策，鼓励其积极进行旅游文化宣传；第三，成立专门的旅游文化传播事业建设指导小组，由政府部门负责监督和指引。总而言之，政府的扶持力度，对旅游文化传播的发展是相当重要的[10]。

（二）推动旅游和文化产业的深度融合

随着人民群众旅游消费需求的升级，游客更加注重旅游过程中的舒适、享受与放松。因此，以文化景点、历史古迹为核心的旅游文化景区开发离不开文创产品、文化娱乐、文化体验等相关产业的配套完全[11]。从市场经济的角度来看，河源市应根据旅游市场的需求和变化规律，寻找旅游与文化产业结合的新契机。首先，河源市的文创企业可以依托客家文化资源，利用现代科技手段，设计出符合大众审美取向的手工艺文创产品、饮食文创产品、服饰文创产品。其次，河源市应明确“旅游+文创产业”的发展模式，完善文化产业配套设施，注重游客的文化旅游体验，拓宽旅游和文化产业融合新路径[12]。

（三）塑造旅游文化品牌形象

旅游文化传播的品牌化现象是我国旅游文化发展的必然趋势。建立旅游文化品牌形象需要具有一定规模的旅游文化资源和旅游文化知名度。河源市旅游文化的传播，应结合客家文化特色，以目标受众为导向，形成旅游文化品牌形象的优势。由于广东省内仍有梅州、惠州等以客家文化为主导的城市。因此，河源市旅游文化品牌形象的定位，关键是要提炼与其他客家地区差异化的文化符号，避免出现千城一面的特色危机。河源市可以围绕“客家古邑”主题，张扬古邑文脉，把千年佗城打造成河源市客家文化的标志性符号。同时，深入挖掘东江流域客家文化资源，坚持以创新精神引领河源市旅游文化品牌形象设计。

（四）构建人才培养机制

不论是前期旅游文化宣传策划工作，还是后期的旅游文化传播体系建设工作，都离不开优秀的人才队伍[13]。因此，河源市旅游文化传播工作的当务之急是培养或引进相关的专业人才。河源市应在人才培养方面增加投入，以培养旅游文化传播人才为目标，开展政府与地方高等院校的联合培养工作，为当地的旅游文化传播事业发展提供人才储备。此外，河源市还需建立与其他旅游文化传播强市的人才交流机制，借鉴人才培养的先进模式，交流人才培养先进经验。最重要的是提高旅游文化传播工作者的薪资待遇，提升他们工作和学习的积极性，留住来之不易的优秀人才[14]。四、结语随着人民群众休闲消费需求的增长，人们不再满足于过去走马观花式的景区游览，而是希望能在旅途中深入了解当地的民俗文化和人文历史。因此，旅游文化资源逐渐成为旅游文化传播的核心内容。目前，河源市的旅游文化资源优势特色突出，但仍在旅游文化传播方面存在诸多不足，从而导致当地的旅游文化资源优势无法转化为经济效益。河源市的旅游文化传播体系建设，目前正处于这样的发展困顿中。旅游文化传播事关城市旅游业发展的核心竞争力。为了适应市场的竞争、迎合消费者需求，河源市必须要对旅游文化的内核进行深入发掘，建立起基于丰富旅游文化资源的旅游文化传播方式。尤其是在旅游文化的建构和传播领域，河源市必须采取新的创意和思路，营造城市独特的旅游文化氛围，促使河源市旅游文化向更广阔的市场传播。展望未来，只有旅游文化传播和推广的方向正确，传播的内容新颖且足够多元，河源市旅游文化才能在激烈的市场竞争中大放异彩。

参考文献

[1]俞万源,邱国锋,曾志军,等.基于文化生态的客家文化旅游开发研究[J].经济地理,2012(7):172-176.

[2]袁晶,李播阳.基于品牌融合的客家文化旅游产品设计与创新[J].企业经济,2017(7):41-45.

[3]梁江川,刘少和,汪星星.河源客家文化旅游品牌化战略研究[J].客家文博,2019(1):48-54.

[4]卞之峣,杨荔斌.少数民族地区旅游文化传播机制:以广西为例[J].社会科学家,2020(12):59-64.

[5]高洁.新媒体平台助力旅游文化传播研究:评《旅游文化与传播》[J].新闻记者,2020(1):97.

[6]毛金风,杨莉,石玉.消费者视角下区域旅游文化营销的媒体传播[C]//中国区域科学协会区域旅游开发专业委员会,沈阳师范大学,沈阳市旅游局.构建和谐社会背景下的中国区域旅游开发研究:第十一届全国区域旅游开发学术研讨会文选.沈阳:辽宁大学出版社,2006.

[7]曹锦阳.全媒体时代旅游文化传播模式的转化与重塑[J].社会科学家,2020(8):64-69.

[8]乔秀峰.视觉媒体传播对山西旅游文化的效应[J].山西大同大学学报(社会科学版),2019(5):104-108.

[9]俞泉.基于地域文化的特色旅游文创产品设计探究:评《文化创意与旅游产品设计》[J].中国教育学刊,2020(11):128.

[10]赵敏.我国当代文化旅游审美观念的变迁[J].社会科学家,2019(11):113-118.

[11]莫利民.基于民俗文化资源的乡村旅游开发研究[J].农业经济,2019(10):52-53.

[12]张莉.民族地区旅游文化品牌视觉形象设计研究[J].青年记者,2018(2):30-31.

[13]王兴中,王怡,常芳.重新解读旅游动力机制与管理供给[J].人文地理,2017(6):1-14.

旅游文化范文篇10

关键词：文化软实力；旅游；对外传播；呼伦贝尔旅游

随着国家之间的经济、科技、军事等硬实力的竞争越加激烈，以文化、艺术、价值观等为代表的软实力成为当前国家着重发展的实力之一，旅游文化建设作为打开国门，对外传播与渗透中国文化的重要手段，为中国文化软实力的提升提供重要的途径。

1呼伦贝尔旅游文化体现

（1）生态文化。呼伦贝尔中草原的垄断性、森林的原始性、湖泊的天然性、冰雪的纯洁性以及口岸的集中性组成力生态化的自然环境，天然草原面积达8.4万平方千米；呼伦贝尔大森林即大兴安岭原始森林，是中国最大的严寒带原始森林，占地15.2万平方千米，其中野生动物有400余种，野生植物有1000余种；呼伦贝尔具有额尔古纳河和嫩江两大水系，具有3000多条河流，500多个湖泊；长达7个月的冰雪期，为呼伦贝尔带来丰富的自然雪景观；以及长达1723千米的中俄蒙三国边境线，形成了极具文化内涵的边境民族风情。各类自然环境组成了呼伦贝尔独具特色的自然景观，旅游事业的开展平衡着人文、经济、自然三者之间的关系，为旅游者带来了风光无限、独具特色的自然景观，让旅游者深深体会了呼伦贝尔生态文化的内涵[1]。（2）历史文化。呼伦贝尔的发展从历史角度来看，公元前2世纪以来，柔然、女真、突厥、契丹、蒙古等民族的发展，经过长期的历史活动与社会活动，成为呼伦贝尔当前文化的主体，使得呼伦贝尔旅游更具有民族特色，且丰富的社会历史发展内容也成为呼伦贝尔旅游文化建设的根基，为旅游者更好地传达历史文化的内涵。（3）人文文化。呼伦贝尔旅游区域当地的原住民生活在林区、牧区、农区，各个民族的人民具有不同的文字、语言特色、价值观、社会制度等，在逐步的旅游文化建设中，形成富有多样化思想文化的人文主义特色景观，为旅游者带来人文个性较强的旅游文化。（4）习俗文化。呼伦贝尔中各个民族的衣食住行、礼乐节庆、婚丧嫁娶等都具有自身的特色，是建设呼伦贝尔文化景区的基础，旅游者在当天体验民族习俗文化中的乐趣，通过不同的服饰、乐曲、食物等体验，感受各个民族的文化特征，使呼伦贝尔旅游的习俗文化得到更好的传扬。（5）手工艺文化。几千年的文化传承与民族习俗流传，呼伦贝尔原住民有着对美的独特认知，各个民族的木刻木雕、角雕骨雕、毛毡皮画、承载工具、树皮器皿、服饰头饰等部件都充分展现着独特的民族特性，也充分体现着各个民族的生活品质与审美，旅游者对手工艺文化的了解更加贴近当地人的思想与精神状态。（6）宗教文化。藏传佛教文化资源历史源远流长，是呼伦贝尔文化历史的主要文化之一，在呼伦贝尔的建筑风格、雕塑、音乐、节庆等文化中都具有较为深层的展现，寺庙更是成为呼伦贝尔的特色之一，其独特魅力吸引着越来越多国外旅游者的关注。

2文化软实力视域下旅游对外传播具体策略

2.1加强传播者的国际传播意识。呼伦贝尔旅游景区的管理部门是负责景点建设、景点管理与景点服务质量等工作的重要部门，为了实现国家软实力的不断提升，景点中的各项建设与管理应当贯彻落实国际化意识，为国外的旅游者提供良好的旅游服务，尤其是旅游文化传播方面的国际传播意识，要求在对外传播层面充分把握外国消费者的心理，明确旅游文化对外传播的具体功能并提高传播者素质，以此提升呼伦贝尔旅游对外传播的有效性[2]。（1）明确旅游文化对外传播的具体功能。旅游对外传播的载体是文化旅游，其具备的工程包含三个层面，第一个层面为满足旅游景点当地的生存保障需求，文化传播能够丰富当地民众的生活，增强民众的民族自豪感，并产生较强的民族凝聚力与向心力，通过旅游传播促进文化宣传，通过文化宣传促进经济发展与文化建设。在呼伦贝尔旅游文化的建设中，旅游者的不断增多带动着当地经济文化活动的发展，使得当地的文化活动越加丰富。第二个层面是有助于我国文化发展建设水平的不断提升，中华传统文化源远流长，随着时代的变革，如何加强当代人民群众对民族文化的认可与认同，是当前国家文化发展的需求之一，旅游文化传播有助于提高国民对民族文化的自信心、自豪感与责任心，并鼓励国民致力于弘扬文化精神，推动着我国物质文明、精神文明与政治文明等多方面的综合建设发展。第三个层面为积极传播了我国价值观、意识形态与生活方式，提升我国文化软实力，推动着我国文化的全球化发展。呼伦贝尔旅游文化的对外传播便保障了民族文化受到外国旅游者的认可。另外，提升我国软实力是旅游对外传播的最高层次，呼伦贝尔作为具有较长悠久历史的旅游景观，成为为外国旅游者提供丰富中华民族特色体验的重要旅游驿站，因此要求呼伦贝尔景区的旅游传播者明确旅游对外传播的重要性，增强自身的责任感与使命感。（2）提高传播者的素质。旅游传播是促进文化宣传的重要途径，要求旅游传播者具备一定的专业素质，能够将旅游宣传做到国际化、多元化、实际化，要求旅游传播者了解与把握国内与国外的文化宣传事务，并加强旅游文化传播的有效性。首先，要求旅游传播者具有较为开阔的视野，在旅游文化传播内容的创设上既能体现本国本地区文化的独特性，又能在众多的国际旅游宣传中凸显自身的特性，以此吸引更多的外国旅游者到中国旅游。其次，要求旅游传播者熟悉掌握外国旅游者的跨文化解读心理、文化认同规律以及文化心理等，有针对性地构建自身文化宣传内容，满足外国旅游者的心理需求，提高外国旅游者对国内景区文化的认同感。最后，总结旅游文化在国际上的传播规律，对国际上旅游文化宣传的信息、路径、语言结构等方面进行综合的分析，以此提高自身的旅游文化传播效率。呼伦贝尔旅游在传播方面要求传播者具有以上三点素质，积极构建对外旅游景区传播形象，尽量取得国外旅游者的认同与理解，旅游传播的效果不断提升[3]。2.2文化景观建设符合国际化需求。为了实现呼伦贝尔景区的国际化发挥，在景区建设与产品开发过程中，应当综合考虑国际化元素的建设，充分适应旅游对外传播需求，提高景区的吸引力与文化影响力。（1）加强文化信息的提炼。呼伦贝尔旅游景区向国内外旅游者的文化信息展现是一个需要不断改善的过程，如何让外地的旅游者通过旅游的方式在短时间内了解、欣赏并喜欢当地的文化，需要对呼伦贝尔的各个方面的文化加强提炼，总结最具代表意义的图片、声音、文字、实物等，更加具体化的战线景区信息的抽象精神、思想与文化。如呼伦贝尔巴尔虎蒙古部落民俗旅游度假景区的建设，分为中心区、民族竞技表演区、民族娱乐活动区、民族歌舞表演区、牧民生活体验区等，其中中心区的整体建设特色是以《成吉思汗》登基大典的汗城为蓝本进行修建的，在建筑与景区的服务中，无不充分展现着经过提炼与外化的景区文化。（2）加强符号化建设。符号化是一个国家、一个民族、一个景区的重要标志，呼伦贝尔景区建设与形象塑造过程中，蒙古包便是蒙古部落风景区的代表性符号，套娃是满洲里中俄边境旅游区的标志性建筑与符号。符号的创设是景区的中心，其中景区的产品主题设计、对外宣传口号、游客参与方式等都需要围绕符号展开设计，在提升景区文化表现力与趣味性的同时，又能够充分提升景区文化的吸引力与竞争力，加强对外国游客审美取向的引导与启示。（3）提升导游素质。导游是外国旅游者来到国内旅游接触最多的人群，导游的个人素质在一定程度上决定着我国人民在旅游者心目中的形象，导游对景区介绍的趣味性，能够散发旅游景区的魅力，为旅游者介绍更加丰富多彩的景区文化，提高外国旅游者对国内景区的认同感，提升导游素质是为了向国外的旅游者更好地宣传中国的旅游文化，促进我国文化软实力的不断提升。2.3创设丰富的国家化传播渠道。随着网络化的全面普及与发展，国内外游客获取旅游信息的途径越来越多元化，加强旅游景区的形象建设，并提升自身的服务质量，将大大提高景区的传播范围与传播速度。呼伦贝尔旅游景区的传播者应当充分利用便捷的网络、移动数字电视、报纸媒体等方式向大众传播景区文化，吸引更多的国外游客来到中国进行参观。一方面，要积极把握外国媒体对我国景区文化的宣传，经调查发现，国外民众获取中国相关信息的主要途径为广播、电视等传统媒体，为了吸引国外游客到中国参观，应当积极发挥中国在各个国家的影响力，掌握国际话语权，与国外的主流媒体合作，进行有针对性的景区宣传，提高旅游传播在国外的公信力。另一方面，网络资源的合理利用，使得旅游对外出传播的效果更加显著，与知名旅游网站、旅游APP，以及国际旅游杂志的合作，使得国外人民接触中国旅游传播信息的途径不断增多，针对各个国家的环境变化，展开策略性的旅游对外传播战略，形成全面性的、规范性的、多元化的旅游传播，不断提升旅游对外传播的有效性。

3结语

综上所述，呼伦贝尔旅游中包含生态文化、历史文化、人文文化、习俗文化、手工艺文化、宗教文化等各类文化的综合体现，对国外旅游者具有较强的。通过加强传播者的国际传播意识、文化景观建设符合国际化需求、创设丰富的国家化传播渠道等具体策略的实施，能够有效提高文化软实力视域下旅游对外传播的有效性。

参考文献

[1]陈哲敏.四川红色旅游文化资源对外传播研究[J].决策探索：下半月,2016(5):90-91.

[2]章尚正,张鹭旭.文化软实力视域下旅游对外传播研究———以黄山市入境旅游为例[J].合肥学院学报：综合版,2016,33(2):37-42.