利基营销范文10篇

利基营销范文篇1

1快速、准确定位目标受众

海尔CEO张瑞敏关于市场营销有个非常独特的观点：营销的本质不是卖，而是买，买用户对品牌的忠诚度。这个观点深刻地揭示了现代营销理念的精髓。任何一种产品，无论市场有多大，决定市场份额的因素，除了产品品牌、质量、功能、价格以外，消费者的心理和习惯所起的作用越来越大。特别是在产品很容易同质化的当今，消费者的消费心理和行为变化规律很难把握，稍有不慎，顾客就会流失。为了留住顾客，许多企业使出浑身招数，但由于营销手段过于单一、雷同，大多只能短期见效，在提高顾客的忠诚度方面作用十分有限。利基营销则不同，由于面对的是特定的市场，相比较而言，可以快速地细分市场，找准目标受众，拉近企业与顾客的距离，及时了解目标市场需求变化的规律，跟踪掌握顾客的消费习惯和心理变化，及时对产品的性能、功能进行优化、提升或深度开发，为顾客提供更贴切的服务，从而不断赢得顾客的好感和信任，提高顾客的忠诚度。薇姿作为世界上最大的化妆品集团———法国欧莱雅公司旗下品牌之一，一开始就把“拥有健康的肌肤”作为品牌诉求，宣称产品不含任何化学添加剂，是纯天然制品。为了配合品牌诉求，薇姿一直坚持在全世界只在药房销售的市场策略，目前已成为全球药房销售名列前茅的化妆品品牌。可以说，薇姿的营销策略是利基营销的成功典范。因为没有采取品牌化妆品在一线商场专柜销售的传统做法，薇姿成功避免了同其他品牌的正面交锋，大大降低了销售成本，提高了产品的可信度，从而赢得了注重保健、讲究环保的顾客的信赖。

2增强企业经营决策的效率和科学性

市场经济的一个显著特点就是“变”字，动荡变化的属性，决定了任何一个市场格局时刻都面临着内外冲击、重新组合的可能，所以就要求企业在市场开拓、培育、巩固、扩展方面，必须以“变”应对，以快取胜。当今市场经济空前繁荣，市场竞争也日益加剧，不少产品进入了买方市场阶段，争取目标顾客群体对产品的认知和信任尤为重要。由于消费者地域、年龄、文化背景等的不同，消费者的心理和习惯千差万别，导致市场变化的规律很难把握。在这种情况下，能否准确做好市场研判，快速找准目标客户群体，有效制定市场营销策略，对巩固和扩大市场份额十分关键。利基营销面对的是特定市场，这类市场相对来说比较明确和单一，可以帮助企业第一时间跟踪市场变化，精确地收集相关的市场信息，科学地调查分析市场需求，有针对性地调整改进市场营销措施，降低市场开发成本，为企业的决策提供可靠的依据，提升企业的市场应对能力。维珍公司是英国最大的私人企业，经营跨度涵盖了生活的方方面面。与其它企业不同的是，维珍总是选择进入那些已经相对成熟的行业，而且不按常规出牌，在成熟的市场成功地扮演了“市场补缺者”和“品牌领先者”的角色。其成功的秘诀就是利基战略。维珍的做法是：寻找每个行业的利基市场，创新市场需求，培育属于自己的市场。维珍把所有产品和服务的目标顾客群锁定在了“不守传统的、反叛的年轻人”身上，通过研究把握年轻人注重体验享受生活、追求个性和独立的心理，不断创新提升产品或服务的功能，像维珍饮料，维珍通信，维珍航空等，都是在进入该行业后迅速崛起，成为了品牌领先者。借助于新兴的市场服务，维珍快速开创了自己的利基市场，其产品和服务也成为了时尚、叛逆、开放、自由的“代言人”，受到了倨傲不训、无拘无束的年轻人的追捧，在他们看来，消费维珍产品，是一种生活态度。可见，正是利基营销策略的熟练运用，成就了维珍公司的市场领先地位。维珍的利基战略也提示我们，利基市场无处不在，重要的是去细心扑捉和发现。

3保持企业的产品优势和核心竞争力

利基营销范文篇2

一、中小广告公司利基营销的现实意义

1、利基的含义

“利基”一词是英文“Niche”的音译，源于法语，有拾遗补缺或见缝插针的意思，后来被引来形容大市场中的缝隙市场。菲利普·科特勒在《市场营销教程》中这样界定“利基”：利基更窄的集中在细分市场内部的亚群体上，这是一个小的市场并且它没有被服务好，或者说“该群体可能获得一些利益的组合”。

2、利基营销的基本内涵

利基营销（Niche-marketing），也称为“缝隙营销”、“补缺营销”，甚至称为“特色营销”，是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而是根据营销者自身所特有的资源优势，通过专业化的经营来开发被其他企业忽视的某些细分市场的亚群体作为专门的服务对象，最大限度地获取可能收益所采取的营销策略。例如，上海分众广告公司专业策划楼宇电视广告，虽然在整个广告市场份额较小，但是公司却凭借专一的项目服务，占据了全国主要城市的98%的楼宇电视广告，获利颇丰。

3、利基市场的特征

一个理想的利基市场，应该具有以下五个特征：

（1）产品或服务的市场需求足够大，即该市场要能满足一个企业生存所需的规模和购买力，使企业获利。

（2）可以开拓的市场空间足够小，小到足以让大的竞争对手对此市场不屑一顾。

（3）市场增长潜力较大，发展空间巨大，并且在短期内不会衰退。

（4）企业有充足的能力和资源与市场所需的产品或服务相匹配。

（5）企业能够建立牢固的用户信誉，培育良好的顾客忠诚度，对抗竞争者的攻击。

4、中小广告公司利基营销的现实意义

对于中小型广告公司来说，利基营销对于企业的发展具有深远的现实意义。

加深专业化程度，增强核心竞争优势。中小广告公司，没有强大的资金基础，没有过多的关系资源优势，只能靠自身现有的资源发展自己。利基营销可以使广告公司业务细分化，有助于其打造品牌竞争力，不断提高其专业核心能力，切实促进中小广告公司的发展。

明确发展方向，加速市场反应速度。快速变化的市场，要求企业明确自身的市场定位，并配有灵活的机制与市场相对应，中小广告公司在利基市场中，更能发挥“船小好调头”的优势，对市场变化做出迅速的反应，抓住市场机会。通过利基市场，中小广告公司可以集中一切优势资源进入最有效的目标市场，并尽可能的取得成功。

提高顾客忠诚度，加大合作力度。广告应该是质量的竞争，而不是规模的竞争。专业化的服务，能够为顾客提供更加优质的服务，使顾客在窄众市场中很难找到其他的替代服务，进而加大顾客的转移成本，提高顾客的忠诚度。

为企业的后续发展奠定坚实的基础。任何一家企业，都不会满足其现有规模，中小广告公司亦是如此。利基营销就是使其借助于更专业、更细微的服务赢得有利的市场地位，形成独具特色的经营方式，以差异化的服务占领细分市场，为今后做大做强奠定坚实的基础。

二、我国中小广告公司的市场现状

1、我国广告公司整体现状

据不完全统计，近年来中国广告业以近40%的平均年增长速度成长，中国成为全球广告业增长最快的市场之一。据2006版《中国广告年鉴》数据显示，中国广告业在世界的排名已进入第五位（具体数字见下图表）。预计到2010年，中国将取代日本，成为全球第二大广告市场。

WTO扩大了中国广告业的发展空间，为中国本土广告公司学习世界先进的策划创新理念提供了机会。但是，随着广告市场的逐步开放，跨国广告集团加快了在华扩张的步伐，投资规模日渐加大，关联性投资增多，投资的系统性增强，对控制权的要求更加强烈，大规模的并购使其活动范围由京沪等核心城市逐步向二、三级城市渗透。在跨国公司的挤压下，中国本土的广告公司的生存空间却越来越小。高度分散、高度弱小的中国本土广告公司经营额仅占我国广告公司营业额总数的0.4%，形势不容乐观。

2、我国中小广告公司的现状

我国的广告业虽然呈现良好的发展势头，但是广告产业的整体集中度较低，缺乏大型的广告公司。中小型广告公司向创意产业方向发展，同时，广告公司进入门槛的逐步降低，市场持续放量，2007年中小广告公司的数量将会突破10万家，占我国广告企业的90%强。这就是说，在我国目前特殊的市场结构和商业文化环境下，少数大规模的广告公司和多数中小广告公司共生，门类林立，层次丰富。

中小广告公司的规模较小，工作人员一般控制在30人左右。此外，其在人员配置方面具有局限性，公关、创意、设计、管理等工作人员不一定齐全，专业设计人才短缺。由于中小广告公司没有较大的名气，缺少大客户，市面上他们主打的产品不多见，虽然也有机会参加大公司的广告会，但是一般都为二手、三手。在我国，中小广告公司普遍盈利能力不足，资金匮乏。面对国内外大型广告公司的挤压，中小广告公司发展态势不佳。三、中小广告公司利基营销策略

著名的经济学家厉以宁曾经说过：企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。为此，中小广告公司必须进行准确的市场定位，采用有效的市场战略谋求自身的发展。

美国著名的战略学家波特曾说过：“最好的战场是那些竞争对手尚未充分准备、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”这里所谓的“弱”，就是指竞争者在满足某一领域的消费需求时，实际满足程度与顾客最高满意度之间的差异，这种差异为其他竞争者提供了取而代之的市场机会。

利基营销正是着眼于在已有或成熟的市场之外寻找缝隙、遗漏或稀缺的细小或专业市场空间，有效的减轻企业面临的竞争压力，抵御强大竞争对手的打压，更容易把握市场的主动权，所以利基营销多被中小企业作为市场战略或发展模式。

广州“千里马”广告公司稳跑影视业主的成功就是一个典型的案例。

千里马广告公司14年前只是一家拥有几十人的小型广告公司，但是经过多年的摸索，已经成为在影视广告领域专业化程度较高的领军企业。例如“步步高无绳电话”、“兴业银行”等多个广告作品影响较大。2006年，千里马公司根据当前的市场环境，再次从自身的特点和优势出发，对公司的业务做了必要的调整：专营利基市场，突出主体业务。调整后影视广告占总体业务的80%左右，为公司带来了巨大的利润收益，使公司跃居成为广州广告公司的前三名之列。

千里马公司专注于影视广告这一利基市场，避开与多家大型广告公司及4A公司在全案服务上直接的恶性竞争，发展壮大。其成功说明，在我国广告业格局呈多元化发展的趋势下，广告公司向越来越精细的方向发展。在整合之路无法打通之时，中小广告公司应向更精确更集约的方向发展，利用其核心的利基市场使企业发展壮大。

为此，可以看出中小型广告公司要从缝隙中逆势而起，唯一的选择就是在小中求专，在专中求精，采取利基营销战略，形成自身的核心竞争优势，通过寻找各自不同的利益诉求点和盈利切入角度，精耕细作，通过做小来做强。

采用利基营销，首先中小广告公司要从根本上改变原有的市场思维模式，摒弃盲目的跟风及追赶。利基营销的思维方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你这样做，我就那样做；你一旦照我的样子去做，我就再创造出新的样子，使你无法模仿”。由此可见，利基营销强调差异化，强调对所选领域的持续占领。

其次，中小广告公司应该结合自身特点切实的找准利基市场。中小广告公司可以开拓的利基市场主要包括自然利基市场、互补利基市场、潜在利基市场、本土化利基市场四种类型，应针对不同的市场，对症下药。

1、自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业采用单一产品大批量生产，这自然会为中小企业留下很多大企业难以涉足的“狭缝地带”，这些“狭缝地带”即为自然利基市场。在我国的广告界，较大型的公司主要是负责全案，侧重于企业的整合营销，并且占有相当大部分的市场份额。尽管如此，对于市场机会众多的广告业，“狭缝地带”还是可以挖掘的。2008年北京奥运会和2010年上海世博会为我国经济的发展注入了新的活力，为我国广告业带来了新的利润增长点。我国中小广告公司必须抓住千载难逢的历史机遇，精耕细作，在大型广告公司忽略的空白地带形成自身特色，树立核心地位。

2、互补利基市场。对于报纸、杂志、电视、广播、户外、互联网等等的繁杂的广告种类，即使是世界顶级的广告公司也很难全面的、专业的覆盖。大型广告公司为了最大限度的节约人力和财力资本，实行部分项目外包，与专业于策划某一方面的中小广告公司进行合作，这样就形成了合作利基市场。例如北京博凡世纪广告公司通过与电通合作，协助其策划LG手机的网络推广，逐步发展壮大，最终跻身于北京咨询策划公司前50位。自2005年6月以来，广告公司的整合就一直进行，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作等等，中小广告公司应根据掌握的资源优势，谋求与大型广告公司的长期合作，或者中小型广告公司之间形成利基体的联盟，从而形成有利于自身发展的互补战略联盟。

3、潜在利基市场。据ZenithOptimedia（实力传播）统计数据显示，在我国，互联网以70%左右的速度迅速增长两年后，到2006年，互联网广告支出已基本与广播广告相持平。到2009年，互联网将跃居成为我国第三大媒体，其广告支出的数额将大于杂志、户外和广播广告支出的总和。如此巨大的潜在市场，需要新的利基主体的出现。此外，作为新兴媒体的网络广告具有开放性和自由度的特点，更具有资本运作和资源整合方面的优势，互联网在资源整合方面可以进行的极为迅捷和灵活，可以有效的解决中小广告公司资金匮乏的难题。北京华扬联众广告公司是我国互联网最大的购买实体，作为最重要的互联网媒体营销力量已成为我国互联网广告的新锐，但是其服务却远远不能满足巨大的市场需求。手机媒体以及数字地面移动电视等新形式媒体强劲的发展势头成为我国广告业不可多得的亮点。为此，充分的发掘新兴资源，成为中小广告公司市场拓展的首要议题。

4、本土化利基市场。这里所指的本土化主要包括三个层次：全球经验本土化、本土经验系统化、本土格局新型化。日本著名广告学家值田正野曾经说过：“广告业务是语言的业务，把本国的语言文化带入另一个语言不同的国家，不见得就能成功。”仔细的分析现今我国广告市场，跨国广告集团的服务并非无懈可击，国际广告公司的服务尚未到位，广告创意尚未适应我国本土化市场，本土客户支付了昂贵费用，却未得到更大的价值。当之种种，是由于本土文化植入成为跨国广告公司的首要障碍。另外，城市内部的小广告主则主打区域性的“窄众群体”，跨国公司暂时还不能充分满足这部分的市场需求。例如叶茂中营销策划机构全案制作的361度，广告投放以后，一年的销售额从7亿激增到15亿。实例证明：本土广告公司的水平和运作方法更适应国内市场。中小广告公司应充分利用所掌握的本国语言、风土、文化、习惯等优势，使策划、服务、资源最大限度的满足目标市场，巩固自身的本土市场地位。四、小结

与西方发达国家相比，我国的广告行业还很年轻，还有很长的路要走，对于中小广告公司更是如此。面对我国迅速成长的广告市场，机遇和挑战并存。中小广告公司在面对全球化带来的诸多冲击时，应保持头脑冷静，谋求发展。追求规模效益和专业化分工将成为新一轮中小广告公司变革的主旋律。要做到专而精，需专注于专业化，不盲目搞多元化，在小中做强，在小中做大。但是与此同时，企业要保持全球化视野，落地不等于限于本地。

摘要：入世后，随着我国经济的迅速崛起和市场的进一步开放，外国公司不断涌入，对于我国广告公司这个处于成长期的新兴行业，尤其是中小广告公司来说，影响深远。我国广告业的利润空间巨大，跨国广告公司与本土广告公司的竞争已经由以前的粗放型、简单角逐转为战略性、更加精细的竞争。面对跨国公司的不断挤压，我国本土中小广告公司的生存空间越来越小。为此，选择适合自身资源特点的市场营销战略对于中小广告公司至关重要。本文根据中小广告公司的特点，提出市场利基营销，并根据四种不同的利基市场，制定相应的利基营销发展战略。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒著．俞利军译．市场营销教程（第六版）[M]．北京：华夏出版社，2004：264―271．

[2][美]巴巴拉·芬得力·申克，林达·英格利希．小企业市场营销[M]．北京：机械工业出版社，2004：11―12．

[3][美]卡普．广告革命[M]．北京：清华大学出版社，2005：22—24．

利基营销范文篇3

关键词：中小广告公司、利基营销、利基市场、市场细分

一、中小广告公司利基营销的现实意义

1、利基的含义

“利基”一词是英文“Niche”的音译，源于法语，有拾遗补缺或见缝插针的意思，后来被引来形容大市场中的缝隙市场。菲利普·科特勒在《市场营销教程》中这样界定“利基”：利基更窄的集中在细分市场内部的亚群体上，这是一个小的市场并且它没有被服务好，或者说“该群体可能获得一些利益的组合”。

2、利基营销的基本内涵

利基营销（Niche-marketing），也称为“缝隙营销”、“补缺营销”，甚至称为“特色营销”，是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而是根据营销者自身所特有的资源优势，通过专业化的经营来开发被其他企业忽视的某些细分市场的亚群体作为专门的服务对象，最大限度地获取可能收益所采取的营销策略。例如，上海分众广告公司专业策划楼宇电视广告，虽然在整个广告市场份额较小，但是公司却凭借专一的项目服务，占据了全国主要城市的98%的楼宇电视广告，获利颇丰。

3、利基市场的特征

一个理想的利基市场，应该具有以下五个特征：

（1）产品或服务的市场需求足够大，即该市场要能满足一个企业生存所需的规模和购买力，使企业获利。

（2）可以开拓的市场空间足够小，小到足以让大的竞争对手对此市场不屑一顾。

（3）市场增长潜力较大，发展空间巨大，并且在短期内不会衰退。

（4）企业有充足的能力和资源与市场所需的产品或服务相匹配。

（5）企业能够建立牢固的用户信誉，培育良好的顾客忠诚度，对抗竞争者的攻击。

4、中小广告公司利基营销的现实意义

对于中小型广告公司来说，利基营销对于企业的发展具有深远的现实意义。

加深专业化程度，增强核心竞争优势。中小广告公司，没有强大的资金基础，没有过多的关系资源优势，只能靠自身现有的资源发展自己。利基营销可以使广告公司业务细分化，有助于其打造品牌竞争力，不断提高其专业核心能力，切实促进中小广告公司的发展。

明确发展方向，加速市场反应速度。快速变化的市场，要求企业明确自身的市场定位，并配有灵活的机制与市场相对应，中小广告公司在利基市场中，更能发挥“船小好调头”的优势，对市场变化做出迅速的反应，抓住市场机会。通过利基市场，中小广告公司可以集中一切优势资源进入最有效的目标市场，并尽可能的取得成功。

提高顾客忠诚度，加大合作力度。广告应该是质量的竞争，而不是规模的竞争。专业化的服务，能够为顾客提供更加优质的服务，使顾客在窄众市场中很难找到其他的替代服务，进而加大顾客的转移成本，提高顾客的忠诚度。

为企业的后续发展奠定坚实的基础。任何一家企业，都不会满足其现有规模，中小广告公司亦是如此。利基营销就是使其借助于更专业、更细微的服务赢得有利的市场地位，形成独具特色的经营方式，以差异化的服务占领细分市场，为今后做大做强奠定坚实的基础。

二、我国中小广告公司的市场现状

1、我国广告公司整体现状

据不完全统计，近年来中国广告业以近40%的平均年增长速度成长，中国成为全球广告业增长最快的市场之一。据2006版《中国广告年鉴》数据显示，中国广告业在世界的排名已进入第五位（具体数字见下图表）。预计到2010年，中国将取代日本，成为全球第二大广告市场。

WTO扩大了中国广告业的发展空间，为中国本土广告公司学习世界先进的策划创新理念提供了机会。但是，随着广告市场的逐步开放，跨国广告集团加快了在华扩张的步伐，投资规模日渐加大，关联性投资增多，投资的系统性增强，对控制权的要求更加强烈，大规模的并购使其活动范围由京沪等核心城市逐步向二、三级城市渗透。在跨国公司的挤压下，中国本土的广告公司的生存空间却越来越小。高度分散、高度弱小的中国本土广告公司经营额仅占我国广告公司营业额总数的0.4%，形势不容乐观。

2、我国中小广告公司的现状

我国的广告业虽然呈现良好的发展势头，但是广告产业的整体集中度较低，缺乏大型的广告公司。中小型广告公司向创意产业方向发展，同时，广告公司进入门槛的逐步降低，市场持续放量，2007年中小广告公司的数量将会突破10万家，占我国广告企业的90%强。这就是说，在我国目前特殊的市场结构和商业文化环境下，少数大规模的广告公司和多数中小广告公司共生，门类林立，层次丰富。

中小广告公司的规模较小，工作人员一般控制在30人左右。此外，其在人员配置方面具有局限性，公关、创意、设计、管理等工作人员不一定齐全，专业设计人才短缺。由于中小广告公司没有较大的名气，缺少大客户，市面上他们主打的产品不多见，虽然也有机会参加大公司的广告会，但是一般都为二手、三手。在我国，中小广告公司普遍盈利能力不足，资金匮乏。面对国内外大型广告公司的挤压，中小广告公司发展态势不佳。三、中小广告公司利基营销策略

著名的经济学家厉以宁曾经说过：企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。为此，中小广告公司必须进行准确的市场定位，采用有效的市场战略谋求自身的发展。

美国著名的战略学家波特曾说过：“最好的战场是那些竞争对手尚未充分准备、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”这里所谓的“弱”，就是指竞争者在满足某一领域的消费需求时，实际满足程度与顾客最高满意度之间的差异，这种差异为其他竞争者提供了取而代之的市场机会。

利基营销正是着眼于在已有或成熟的市场之外寻找缝隙、遗漏或稀缺的细小或专业市场空间，有效的减轻企业面临的竞争压力，抵御强大竞争对手的打压，更容易把握市场的主动权，所以利基营销多被中小企业作为市场战略或发展模式。

广州“千里马”广告公司稳跑影视业主的成功就是一个典型的案例。

千里马广告公司14年前只是一家拥有几十人的小型广告公司，但是经过多年的摸索，已经成为在影视广告领域专业化程度较高的领军企业。例如“步步高无绳电话”、“兴业银行”等多个广告作品影响较大。2006年，千里马公司根据当前的市场环境，再次从自身的特点和优势出发，对公司的业务做了必要的调整：专营利基市场，突出主体业务。调整后影视广告占总体业务的80%左右，为公司带来了巨大的利润收益，使公司跃居成为广州广告公司的前三名之列。

千里马公司专注于影视广告这一利基市场，避开与多家大型广告公司及4A公司在全案服务上直接的恶性竞争，发展壮大。其成功说明，在我国广告业格局呈多元化发展的趋势下，广告公司向越来越精细的方向发展。在整合之路无法打通之时，中小广告公司应向更精确更集约的方向发展，利用其核心的利基市场使企业发展壮大。

为此，可以看出中小型广告公司要从缝隙中逆势而起，唯一的选择就是在小中求专，在专中求精，采取利基营销战略，形成自身的核心竞争优势，通过寻找各自不同的利益诉求点和盈利切入角度，精耕细作，通过做小来做强。

采用利基营销，首先中小广告公司要从根本上改变原有的市场思维模式，摒弃盲目的跟风及追赶。利基营销的思维方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你这样做，我就那样做；你一旦照我的样子去做，我就再创造出新的样子，使你无法模仿”。由此可见，利基营销强调差异化，强调对所选领域的持续占领。

其次，中小广告公司应该结合自身特点切实的找准利基市场。中小广告公司可以开拓的利基市场主要包括自然利基市场、互补利基市场、潜在利基市场、本土化利基市场四种类型，应针对不同的市场，对症下药。

1、自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业采用单一产品大批量生产，这自然会为中小企业留下很多大企业难以涉足的“狭缝地带”，这些“狭缝地带”即为自然利基市场。在我国的广告界，较大型的公司主要是负责全案，侧重于企业的整合营销，并且占有相当大部分的市场份额。尽管如此，对于市场机会众多的广告业，“狭缝地带”还是可以挖掘的。2008年北京奥运会和2010年上海世博会为我国经济的发展注入了新的活力，为我国广告业带来了新的利润增长点。我国中小广告公司必须抓住千载难逢的历史机遇，精耕细作，在大型广告公司忽略的空白地带形成自身特色，树立核心地位。

2、互补利基市场。对于报纸、杂志、电视、广播、户外、互联网等等的繁杂的广告种类，即使是世界顶级的广告公司也很难全面的、专业的覆盖。大型广告公司为了最大限度的节约人力和财力资本，实行部分项目外包，与专业于策划某一方面的中小广告公司进行合作，这样就形成了合作利基市场。例如北京博凡世纪广告公司通过与电通合作，协助其策划LG手机的网络推广，逐步发展壮大，最终跻身于北京咨询策划公司前50位。自2005年6月以来，广告公司的整合就一直进行，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作等等，中小广告公司应根据掌握的资源优势，谋求与大型广告公司的长期合作，或者中小型广告公司之间形成利基体的联盟，从而形成有利于自身发展的互补战略联盟。

3、潜在利基市场。据ZenithOptimedia（实力传播）统计数据显示，在我国，互联网以70%左右的速度迅速增长两年后，到2006年，互联网广告支出已基本与广播广告相持平。到2009年，互联网将跃居成为我国第三大媒体，其广告支出的数额将大于杂志、户外和广播广告支出的总和。如此巨大的潜在市场，需要新的利基主体的出现。此外，作为新兴媒体的网络广告具有开放性和自由度的特点，更具有资本运作和资源整合方面的优势，互联网在资源整合方面可以进行的极为迅捷和灵活，可以有效的解决中小广告公司资金匮乏的难题。北京华扬联众广告公司是我国互联网最大的购买实体，作为最重要的互联网媒体营销力量已成为我国互联网广告的新锐，但是其服务却远远不能满足巨大的市场需求。手机媒体以及数字地面移动电视等新形式媒体强劲的发展势头成为我国广告业不可多得的亮点。为此，充分的发掘新兴资源，成为中小广告公司市场拓展的首要议题。

4、本土化利基市场。这里所指的本土化主要包括三个层次：全球经验本土化、本土经验系统化、本土格局新型化。日本著名广告学家值田正野曾经说过：“广告业务是语言的业务，把本国的语言文化带入另一个语言不同的国家，不见得就能成功。”仔细的分析现今我国广告市场，跨国广告集团的服务并非无懈可击，国际广告公司的服务尚未到位，广告创意尚未适应我国本土化市场，本土客户支付了昂贵费用，却未得到更大的价值。当之种种，是由于本土文化植入成为跨国广告公司的首要障碍。另外，城市内部的小广告主则主打区域性的“窄众群体”，跨国公司暂时还不能充分满足这部分的市场需求。例如叶茂中营销策划机构全案制作的361度，广告投放以后，一年的销售额从7亿激增到15亿。实例证明：本土广告公司的水平和运作方法更适应国内市场。中小广告公司应充分利用所掌握的本国语言、风土、文化、习惯等优势，使策划、服务、资源最大限度的满足目标市场，巩固自身的本土市场地位。四、小结

与西方发达国家相比，我国的广告行业还很年轻，还有很长的路要走，对于中小广告公司更是如此。面对我国迅速成长的广告市场，机遇和挑战并存。中小广告公司在面对全球化带来的诸多冲击时，应保持头脑冷静，谋求发展。追求规模效益和专业化分工将成为新一轮中小广告公司变革的主旋律。要做到专而精，需专注于专业化，不盲目搞多元化，在小中做强，在小中做大。但是与此同时，企业要保持全球化视野，落地不等于限于本地。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒著．俞利军译．市场营销教程（第六版）[M]．北京：华夏出版社，2004：264―271．

[2][美]巴巴拉·芬得力·申克，林达·英格利希．小企业市场营销[M]．北京：机械工业出版社，2004：11―12．

[3][美]卡普．广告革命[M]．北京：清华大学出版社，2005：22—24．

利基营销范文篇4

一、水利勘察设计企业进行网络营销的关注点

针对此类企业的特点和客户群划分，基于互联网模式的网络营销，在目前及近段时间的发展趋势下，水利勘察设计企业网络营销的主要作用仍局限于进行企业宣传及形象展示，主要目的以提高水利勘察设计企业知名度和社会认知度为主。对于业务范围的扩大、经营收入的增长以及交易方式的改变所起到的作用有限。（一）网络营销不能替代其他营销方式的使用。水利勘察设计企业的客户群体特征决定了传统的营销方式和渠道仍将占据重要的位置。且在复杂多变的市场营销环境下，客户的选择渠道和关注方式多种多样，而企业所能进行市场营销的策略和渠道也应是多种多样的。因此，网络营销只能是在企业市场营销战略的指导下，在整个营销方案的框架下，与其他营销方式的配合和协调。不可过分依靠网络营销而忽略其他营销工具的使用。只有通过多方位的营销措施，才能够使希望加入市场竞争的水利勘察设计企业在目标客户那里得到较高的关注度和美誉度，从而改变目标客户长期以来所形成的观念，进而尝试改变自身的固有选择。（二）第三方受众群对网络商业信息的接受程度较低。人们受教育程度的普遍提高和自主判断能力的不断增强，使得社会个体对自己所获得的信息有一定的价值判断，而不是全部接受。同时，个体对商业信息的判别比较谨慎，对企业信任门槛也在不断提高，且水利勘察设计企业较高的专业技术性，都决定了此类企业进行营销活动时要对需进行的网络商业信息进行细致的甄别。

二、水利勘察设计企业的网络营销策略

（一）建立科学的营销理念。水利勘察设计企业需要建立一个充分适合长期发展战略的企业营销观念，以客户需求和社会长远利益为出发点，通过充分的市场调研，掌握可提供技术产品的发展动向，以不断进行技术创新增强企业技术产品的生命力，制定科学的营销决策，选择最适合的营销手段组合方案，同时持续提高管理人员素质，进行管理创新来提升企业发展活力。（二）明确网络营销的主要功用。信息技术的飞速发展给社会带来了剧烈的变化，水利勘察设计企业要充分意识网络给现代社会带来的冲击和便利，借助网络资源优势，通过建立适合的网络营销方案，充分发挥企业的整体实力，以此来最大限度地拓展市场，提高社会认知度和美誉度，从而达到最佳的市场营销目标。在目前的阶段内，水利勘察设计企业的传统营销渠道仍在经营工作中占据着主导地位，网络营销更注重的是企业宣传、客户服务以及提高第三方群体对企业的认知度和接受程度。（三）借助网络建立完善的沟通体系。借助信息网络进行市场营销工作克服了传统意义上由于服务客户的时间及空间限制而造成的地域性局限和成本限制，方便了企业同客户之间的沟通联系。实现了传统营销渠道所不能完成的客户实时服务和信息实时。在目前阶段，企业可以借助自建网站，建立企业微博、设置企业官方网络通讯等方式与客户、第三方群体进行双向交流并如实获取相关信息。同时，将企业网站、企业微博等打造成为企业的官方信息平台，是企业价值信息及其衍生的行业内专业技术知识的平台。信息技术的应用不仅改变了单个个体的生活方式，也同时改变着企业的生存和发展模式。网络技术的广泛应用将会从生产、财务、人力资源、项目管理等各个方面对水利勘察设计企业产生深远的影响。作为传统行业的水利勘察设计企业，只有顺应历史发展，在开放、竞争的环境下积极利用网络优势，进行全方位、多方面的营销工作，才能发展壮大。

作者：赵亮单位：南阳市水利建筑勘测设计院

利基营销范文篇5

关键词：供水企业;水利营销管理;问题;对策

一、概述

现阶段人们的生活越来越好，这也就导致了人们物质生活有了更高的要求，这一点在人们对供水企业水利营销管理的态度的变化上可以明显的感觉出来。现在供水企业水利营销管理中所慢慢显现出来的问题已经对城市建设和供水改革造成了影响，但是供水企业的管理层和工作人员却因为各种各样因素的影响而没有办法及时找到这些问题的解决对策，本文主要就是从这些问题入手，找到解决这些问题的办法，使得供水企业的水利营销管理能够最大化的满足人们的需要，同时还能够符合相关政策，能够推进供水企业的体制改革。

二、供水企业水利营销管理中存在的问题

通常情况下，供水企业都会通过市场营销，来把自己的产品转化成为商品，赋予服务一定的价值，这对供水企业来说，是水利营销管理过程的充分体现，同时也承载了企业的经营效益和社会责任。我国经济发展的速度越来越快，这就使得越来越多的客户对供水企业在供水质量、服务内容、产品价值上有了更好的要求，供水企业也在水利营销管理方面也采取了很多有用的措施，也取得了一定的成效，但是还是存在着一些问题：（一）营销理念存在问题。我国大多数的管理制度与一些充分竞争行业下的企业相比还是属于比较保守的。特别是在市场营销这一方面，大部分的供水企业都没有着重开发营销观念，企业缺少积极、创新型的营销观念，企业总是抓住就得营销理念不放，甚至是供水企业管理层的很多领导其实都没有真正的明白营销管理是什么，也就更不懂得怎样去带领企业带来员工科学的进行营销管理。供水企业管理层对现阶段最新的营销理念并没有一个认真系统的了解，他们一直都觉得供水企业是一个地区内的垄断企业，只要做好相关的抄表收费工作就足够了，对当今市场营销的新理念和新工具没有进行透彻的研究和学习，这就导致了供水企业的营销理念存在着很多的问题。（二）营销战略存在问题。对于一家企业来说，战略能够帮助企业明确自己怎样去正确的作一件事情，而战术则是帮助企业怎样正确的去做事情，战略和战术对企业来说都是非常重要的，战略为“本”，战术为“末”万万不能本末倒置。很多的供水企业在对企业的营销战略进行管理的时候都存在着不够重视、不够耐心、营销视野短浅等问题。供水企业没有针对营销战略制定一个相对完善的战略管理体系，大多数的企业都觉得营销就是买和卖两个阶段，企业内没有配备专人专门研究企业的营销战略，也就更谈不上制定一套适合企业的营销计划，更严重的是企业的营销工作人员都不知道企业是不是有营销战略。供水企业缺少营销战略和营销计划，这就直接影响到了企业的营销管理水平，对企业的长远发展来说非常的不利。（三）营销品牌存在问题。供水企业的营销从本质上来说是属于服务营销的，而服务营销的主要目标就是要最大化的提高顾客的让渡价值，把客户的关系管理作为基础，通过互联网信息技术，讲市场营销中的每一个环节都无缝连接在一起，从而让供水企业和客户之间形成双赢。值得注意的是供水企业一定要打造出属于自己的营销品牌，而在这一过程中，供水企业有存在着两个问题：第一，企业没有充分的认识到品牌的重要性，只是简单的觉得打造品牌是处在完全竞争市场中的企业需要做的事情，而供水企业是垄断行业下的企业，就不需要做好服务营销品牌；第二，供水企业把产品的销量作为企业的目标和动力，大部分的供水企业都觉得销量上去了，企业的品牌也就打出去了。长此以往下去，供水企业的品牌发展就会陷入困境，对于供水企业的整体发展来说是非常不利的。

三、供水企业水利营销管理中存在问题的完善对策

（一）树立责任意识，维护企业形象。我国各个地区的供水企业都具有垄断性的特点，而且这一特点十分的明显，这就导致大部分客户的要求和需求不能被供水企业同时的满足，因此，供水企业要想解决水利营销管理过程中出现的各种问题，首先要做的就是要维护好企业的形象，要承担起社会责任。第一，供水企业中，无论是领导层还是普通的工作人员都要深刻的认识到供水的重要性所在，一家供水企业的销售管理工作做的好坏直接会对用水客户产生影响，因此，供水企业必须要对自己的工作负责，必须要对客户对社会负责，要自觉主动的去规范自己的行为。第二，供水企业要制定一套相对完善的管理制度和工作流程，要组织企业内部的员工和工作人员进行定期的培训和学习，同时要让每一名工作人员都明白自己工作的重要程度，要减少问题发生的几率。第三，供水企业要多多进行调查回访，要了解客户的想法，多从客户的角度出发，以此来提高自己的服务质量，通过这样的方法能够让供水企业端正自己的工作态度、树立良好的企业形象。（二）加强与客户之间的沟通，建立良好的关系。供水企业只是建立了一个好的企业形象是远远不够的，还要针对用水客户的需求进行深入的研究。一是供水企业要相应国家的政策，要对企业供水营销的体制进行改革，而且要通过各种各样的方式和活动加强和客户之间的交流与联系，要想客户宣传节约用水的理念。二是供水企业要通过网络信息平台收集客户的满意程度，并及时进行反馈和整改，要保证客户的满意度。（三）完善缴费体系，建立管理机构。一是现阶段供水企业所实行缴费制度还不是很完善，还存在着很多不足的地方，就比如说洗车行业这种具有服务性特点的行业的用水就应该适当的调整一下水价，要让客户既享受到了满意的服务又让供水企业得到了收入，这也能够让水资源得到最优的利用。二是供水企业还可以对缴费体系进行创新，比如供水企业可以和金融类的单位进行合作，这样能够降低客户缴费的繁琐程度，能够简化客户的缴费流程，让客户不在跑到缴费大厅缴费，而是在家使用手机或者是电脑就能完成缴纳水费。当然，供水企业的水利营销管理也要根据各地区水资源的特点和经济发展情况进行，不能看着对策好就全部拿来用，这样只会事倍功半。

参考文献：

［1］王剑.如何加强供水企业营销管理与实践［J］.现代经济信息，2017（18）：95.

［2］李晓贞.城市供水营销管理中存在的问题研究［J］.投资与创业，2017（3）：108-109，126.

［3］朱连翔.浅析城镇供水企业营销管理创新［J］.市场研究，2017（5）：31-32.

利基营销范文篇6

关键词：网络营销；障碍；对策

一、引言

互联网时代的到来不仅改变了人们的生活方式，也同样为企业提供了更大的发展空间，尤其是营销手段开始不断的被创新，网络营销不仅成本低廉，同时由于其不受时空的限制，使得其营销效果也更加的良好，而且互联网还能够帮助企业与消费者实现一对一的沟通，便于企业充分满足每一位消费者的需求。但是随着我国网络营销井喷式发展时代的结束，网络营销进一步发展的问题与障碍也开始凸显，如何消除网络营销发展的障碍成为当前社会各界关注的话题之一。

二、我国网络营销发展现状

我国是在上个世纪九十年代开始引进计算机与互联网的，我国的网络营销发展时间也不过仅有二十几年的光景，但是在这期间网络营销取得的成就却非常可观，根据阿里巴巴公布的数据显示，仅2013年一年，阿里巴巴的销售额就已经达到了近500亿元人民币，净利润超过220亿元，可见网络营销的力量是多么巨大。但是相比于发达国家，我国网络营销的发展仍然不够充分，尤其是与金融行业相关的业务发展局限较大，我国网络营销的发展也开始面临瓶颈。

三、我国网络营销发展障碍

（一）网络基础设施不完善

虽然近年来我国正在不断加强网络基础设施建设，但是相比于发达国家，我国的网络基础设施仍然不够完善。首先从覆盖率来看，我国的网络覆盖率仅不到80%，而在发达国家网络覆盖率都已经达到了90%以上；其次，网络速度慢、收费较高，通过对网民的调查数据显示，网络速度慢一直都是困扰广大网民的主要问题，而且我国的网络收费也远远高于欧美国家。

（二）网络安全性不高

近年来随着我国互联网支付手段的不断增多，互联网安全性不高的问题也开始逐渐暴露，被网络骗子骗钱、绑定网银的钱财不翼而飞等新闻不断充斥着各大新闻频道，使得我国很多的网民害怕遭受钱财损失而不愿意在网络上进行消费，尤其是不愿意利用网络来实现金钱业务的往来，这也成为制约我国互联网金融及网络营销发展的主要障碍。

（三）物流网络不发达

网络营销的发展离不开健全的物流网络的支撑，但是目前我国能够提供高质量、高效率物流业务的公司并不多，再加上我国地域比较广阔，很多偏远地区人口稀少，物流运送成本高，导致整体上我国物流网络发达程度不高，这也在阻碍着我国网路营销的发展。

四、我国网络营销的发展对策

针对以上问题，提出了如下我国网络营销的发展对策：加强对网络基础设施建设，建立健全相关的法律制度，扶持物流等附属产业发展，推出有利的优惠政策。

（一）加强对网络基础设施建设

只有不断的加强网络基础设施建设，让每家每户都能够用上高速的互联网，才能够促使网络营销得到最充分的发展。首先我国的相关企业应该不断增加对互联网基础设施的投资，提高网络覆盖率；其次还要提升自身的网络服务质量，提升网络速度、降低网络收费水平；最后，我国也应该推出有利于网络覆盖率与网络质量提高的有利政策，比如为偏远地区的网络设施建设提供资金支持等。另外，政府方面还要积极扶持网络相关技术的发展，促进相关技术水平的不断提升。

（二）建立健全相关的法律制度

网络安全性不高除了与互联网自身的特性关系较大以外，同时也与我国相关法律制度的不健全有较大关系。因此除了要提高互联网的技术水平以外，我国相关部门还要加强对我国互联网法律制度的建设，从而在发生互联网欺诈事件时能够有法可依，为互联网安全性的提高提供法律制度保障。另外，我国相关部门也应该加强对互联网营销平台的监管，建立完善的准入制度、认证制度、税收制度、广告制度以及知识产权制度等，以进一步规范企业的网络营销行为。

（三）扶持物流等附属产业发展

在附属产业的扶持方面，我国政府首先应该出台相关的扶持政策，尤其是为中小物流企业及其他网络营销附属产业提供有利的政策环境，同时建立使用度比较高的制度准则，从而提高物流企业及附属产业的服务质量与服务水平；其次，对于偏远地区的物流业务企业也应该积极的开发，比如政府或相关部门根据当地的物流业务建立物流网点，从而完善物流网络，另外针对网络营销的其他产业，比如信息技术产业、电子商务产业等等都应该给予鼓励和支持的态度，从而为网络营销的发展提供有利的产业环境。

（四）推出有利的优惠政策

网络营销的发展不仅有利于我国经济水平的不断提高，同时也改善了人们的生活水平，有利于社会的不断进步。我国政府更是应该意识到网络营销发展带来的积极意义，并大力鼓励网络营销的发展，推出切实有效的优惠政策，为网络营销的发展提供良好的政策环境。比如授权企业开展网络分销业务、鼓励创业者开设网络店铺以及扶持并培育专门的网络营销企业等等。

五、总结

总而言之，在互联网不断发展的今天，网络营销作为一种全新的营销手段正在逐渐成为传统营销方式的替代品，我们应该乘着这股潮流促进我国经济的进一步繁荣发展。未来的网络营销也一定会突破现有的障碍，成为营销界的主力军，为我国的繁荣富强起到推动作用。

作者:唐磊 单位:东营市廉政舆情监察中心

参考文献:

利基营销范文篇7

关键词：中国元素;丝绸文化;营销;价值

中国是世界上最早种桑、养蚕、丝织的国家，拥有众多优秀的丝绸工艺品种。丝绸作为中国的代表性产物，在中外交流发展的历史中具有重要的价值和地位，尤其改革开放以来，丝绸曾成为中国重要的出口创汇产业之一。进入21世纪以来，随着西方丝绸产业的不断发展，中国丝绸产业逐渐衰微。如何振兴发展传统丝绸产业，除了在工艺、技术上的革新以外，以文化带动营销的理念也是得到业界的普遍的认可。随着现代社会物质需求不断得到满足的情况下，消费者愈加重视产品中所蕴涵的文化情愫。文化营销已逐渐发展为市场营销方法的新趋势。菲利普•科特勒指出：文化开始成为营销人员深度关注并努力发现的重要因素，并且在开发新产品中也大量引进文化因素。“企业通过在产品的营销过程中融入一定的文化因素来创造企业的差异化竞争优势，这种差异化竞争优势主要体现在产品本身的竞争力和服务的竞争力上。”①越来越多的西方设计师在中国元素中寻找灵感，织锦刺绣、写意泼墨、云龙图腾、青花瓷等中国民族特色的元素频频出现在LV、Dior、Prada、Chanel等品牌中②。

一、中国元素在丝绸文化营销中的价值

1.具有明显的文化标识性。标识性是一个品牌区别于另一个品牌的基本属性，是消费者认知进而作出购买行为的基本条件，品牌形成了某种文化上的标识性，就会给消费者赋予更深层的联想意义，甚至于使消费者产生品牌上的爱恋与忠诚。一般来说一个品牌在消费者心目中建立起具有联想性的意义，需要一个较长的市场竞争过程。但中国元素与丝绸文化营销的结合，在品牌建立和竞争中具有独特的意义，这是因为对国人来说，这些中国元素的文化符号本身就存在人们的记忆中，容易被识别或联想，在国际市场上中国丝绸之路的历史记忆和长期来的对外交往，中国的传统文化以不同的形式已经被越来越多的外国人知晓和接纳,“中国元素”、“中国风”在一些品牌上的应用也很容易被识别。2.具有强烈的认同感。为什么中国新生代热衷于去买欧美等国大品牌，甚至对质量不过关的快时尚品牌爱不释手，也不愿意去买我本民族的中国品牌，这就是文化自信的缺失。如今，随着中国的改革开放，政治开明、经济实力增强，国际地位的提高，国人对中国传统文化的价值认同正在不断得到强化，一项调查研究表明，中国元素与产品购买可能性存在显著正面的引导作用。当大多数中国人还沉浸在对泊来之物津津乐道的同时,西方社会也刮起来了唐装、汉语、青花瓷、龙凤等中国元素的热潮。在这个文化大交流时代，中国正以与世界各国和平共处、共同发展、文化包容的大国形象呈现在世人面前，在全球化传播语境下的中国元素也越来越多地传播到世界各地被接受和认同。鲁迅说得好，越是民族的，就越是世界的。3.具有高附加值。长期来我们的丝绸产业走上了一条以数量型、低价格、贴牌加工无自我文化自我品牌的难归竞争之路，对本来具有丰富历史文化蕴涵的中国丝绸文化却被遗忘、忽略、丢失，没有很好去挖掘与发挥，在当今文化营销、品牌竞争为主流的市场环境下，谈何附加值。如何提升丝绸产品的附加值？从丝绸本身的属性和特性来看，材料上的突破存在一定的局限性，也不利于丝绸本身的价值体现。只有当丝绸与艺术、文化等完美结合的时候，其艺术性超过了其实用价值，丝绸产品的价值也会成倍增加，加之品牌的运作增值效果会大不一样。

二、中国元素的开发路径

1.“形”“神”兼备，有机融入。中国文化博大精深，内容异常丰富，从符号学的表征系统角度，可将中国元素归纳为：文学艺术类、历史人物类、服饰类、饮食类、景观类、建筑类、传说类、色彩类、吉祥符号类等。要处理好中国元素的表里关系，在注重其“形”的同时，更要注重其背后的“神”，要充分挖掘中国元素的内含，在中国元素的运用过程中，要避免无意义的简单拼凑，更要避免中国元素的消极运用。丝绸文化产品种类很多，有服饰、工艺品等，在具体设计时不同的用品有其内在要求的契合性，要注重有机联系和开发。2.走高端、个性化路线。中国丝绸文化在人们的历史记忆长河中，总是以其精美、高雅、华贵来表征，因此丝绸文化营销走高端路线有其天然的禀赋，也正是中国元素的开发运用重塑中国丝绸文化辉煌获取高附加值的用意所在。同时，要迎合文化产品个性化消费发展的需求。然而，长期来许多企业热衷于薄利多销，无差别化走低端竞争，到头来步履艰难，甚至亏损倒闭。中国丝绸文化产业需要技术创新、产品创新和营销创新，回归丝绸文化本来的气质。3.顺应多元文化交融的趋势。中国元素是中华文明的原始记录，也是时代前行中的文化结晶，中国元素是“传统”、“现在”、“未来”、“民族性”、“世界性”等时空因素不断交互影响着的一个动态开放的体系。当今时代多元文化交互发展，要积极顺应这一变化趋势，作为丝绸文化产业汲取中国元素不能简单死守“传统”，要处理好传统与创新的关系，要与世界各国的不同审美观联系起来，处理好本土文化与外来文化的协调发展、融合吸收的关系，在传承中国文化内涵的同时，要吸收、借鉴外来文化的优秀形式。

三、万事利的转型发展启示

万事利创建于1975年，与其他丝绸企业一样，尝到过创业期的艰辛和实现盈利的快乐，到了上世纪八十年代中后期，丝绸行业出现了一片兴旺景象，正当许多企业筹划扩大生产时，万事利的决策层开始意识到存在的潜在危机，如何提高丝绸产品的当次、怎么发掘承载着五千年中国历史的丝绸文化内涵、怎样塑造和传播万事利品牌等等问题一一成为万事利的战略和策略思考，提出要实现丝绸产品的高附加值，“一靠品质好，二要负载的文化因素多”，可以说将中国元素引入丝绸文化营销中其价值和意义，万事利人早有认识，并不断行动着。1.让中国元素+“大事件”，谋求高端传播如何让中国元素的文化印记进入世人的视野？浙江万事利丝绸集团做出了积极的努力和探索，2000年9月,万事利作为中国丝绸行业唯一的“赴美大使”随文化部出访美国，并带去了“黄河之梦”的大型时装秀。在这场时装秀上，万事利的丝绸服装让含蓄庄重的中国文化得到了完美诠释，也让世界看到了中国丝绸服饰的极致精美。此后，万事利积极利用国际重大会议、赛事等活动，积极宣传推广中国丝绸。如2001年，万事利成功地为亚太经合组织(APEC)与会领导人提供的丝绸唐装面料及丝绸饰品。在北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等大型盛会上，万事利不时地推出各种系列演绎着中国丝绸文化的魅力。2.让中国元素+科技，谋求文化产品创新万事利不仅看重中国元素在丝绸文化营销中的应用，关键还在于丝绸文化产品的开发需要品质，进而需要强大科技的创新能力。万事利早在上世纪九十年代就向德国、意大利等国引进国际一流相关设备，从而逐步走上学习、消化和自主创新之路，2011年，万事利建有丝绸行业唯一的部级企业技术中心。技术创新能力为万事利丝绸文化产品的开发奠定了基础。万事利运用先进技术，除了生产设计出精美的丝绸服饰，近年来，采聚中国元素的精华开发了名著系列、诗书系列、国画系列等丝绸文化产品，比如用最新的数码科技印花技术打造的丝绸邮票册《四大名著》、丝绸织锦版《道德经》、丝绸印花版《西湖情韵》、全丝绸版的《孙子兵法》、真丝印花精品《图兰朵》等等。这些蕴含中国情结的高端丝绸文化产品赢得了国内外客户的青睐。万事利实现了从“产品制造”到“文化创造”的跃升。3.让中国元素+国际大牌，谋求中西文化融合，创世界名牌2013年，出于品牌建设和发展的需求，万事利集团引进了原法国爱马仕丝绸的CEO，并成功收购了法国的MARCROZIER百年丝绸品牌，希望借法国丝绸发展的成功经验来推动中国丝绸产业的发展。在此基础上，万事利创建了WENSLI高端丝绸品牌，通过吸收法国、香港的优秀设计理念，着力打造具有中国民族特色有符合现代审美需求的时尚丝巾品牌。经过近几年的不断努力，万事利丝绸正不断走向国际化、时尚化，成为中国丝绸企业的杰出代表。

四、结语

中国丝绸产业要寻求突破，注入中国元素提升文化内涵，走文化营销、品牌化创新之路。中国元素与丝绸文化产品的结合具有较强的文化符号性，从而可以带来文化上的识别、认同和附加值。中国元素蕴涵丰富具有宽泛性，题材的选取和运用要恰到好处，注重形神兼备。丝绸文化产品的设计要讲究艺术性，更要重视市场性，毕竟要通过市场交换才能实现其价值，因此中国元素的引入要进行现代性的转换，切合消费者的需求口味。在多元文化交融的市场环境中不能固化中国元素，要善于学习汲取他人的长处。中国丝绸文化产业要回归到走高端路线，不仅微观层面的企业要转型升级，在宏观层面要有中国丝绸文化产业战略上的引导。

作者:李建亮 伍海环 单位:浙江理工大学

注释：

利基营销范文篇8

与传统的企业市场营销模式相比，项目管理模式下的企业市场营销主要有三个方面的特点.首先，项目管理在市场营销中的运用提高了市场营销的战略地位，通过项目目标将企业的各类营销活动与企业发展战略相统一.其次，项目管理将市场营销管理与项目运行管理进行有机的统一，从而优化市场营销职能.最后，项目管理能够增强市场营销团队的凝聚力，通过项目实施能够形成具有向心力的市场营销团队，增强员工之间的沟通交流，促进信息资源的传递和共享，并且能够对企业文化注入新的活力.当前，在我国，项目管理在市场营销中的运用还处在相对初级的阶段，很多问题仍待解决，市场营销中的项目管理技术创新始终没有引起足够的重视.随着现代科学技术的发展，市场营销手段和方式朝着技术化、信息化、项目化方向发展，尤其是随着互联网技术的迅速蔓延，传统的市场营销方式已经不能满足现代企业的发展要求，必须对相应的手段和方式进行革新.项目管理方法能够将各种知识和技能整合到市场营销工作中，保证企业产品的质量，为消费者提供满意的服务.另外，通过市场营销项目管理实践的不断发展，能够有效的探索到行业市场的规律，为企业逐渐完善营销策略提供有利的支持.

2项目管理在市场营销中的运用探究分析

2.1依据市场营销目标制定项目管理方案

企业在实施某个具体项目的时候，首先要做的就是确定项目活动要达到的目标是什么，而将项目管理方法运用到市场营销过程中，就必须依据市场营销目标来制定项目管理方案.项目管理方案是市场营销策略制定的重要依据，作为企业市场营销活动核心的市场营销策略是在充分了解市场基本情况、产品市场占有率、竞争对手状况和未来一段时间内发展趋势的基础上制定的.而这些事前的深入市场调查作为项目管理的准备工作阶段是根据市场营销的目的而开展的，因此市场营销的目标是制定项目管理方案的重要依据.首先，在制定项目管理方案的时候，要对企业的市场营销目标有着明确的认识，根据企业产品在市场中的发展趋势、竞争对手的优缺点进行有针对性的项目管理方案制定.例如根据市场营销确定的目标营销额，项目管理方案要包含产品的形象设计、竞争对手营销模式分析和竞争策略、创新产品销售途径和销售手段、刺激消费者的精神、增加顾客对产品的满意度等等，要根据目标营业额制定较为完整的项目管理方案.另外，项目管理方案的制定者和决策者还要考虑外界环境和突发状况对企业市场营销活动产生的影响，如社会背景、市场动荡和政治环境等等，并制定市场营销应急预案，保证市场营销活动的顺利开展.

2.2明确市场营销活动项目计划权责

项目管理方案制定完成之后，要对其中的各个计划和细节进行落实，划分各单位、各部门的权利和职责，明确项目任务计划.根据项目管理方案，在充分市场调研的基础之上，对整个市场营销项目进行划分，将企业市场营销计划按照任务职责权限范围分为具体的任务，根据实际情况可以将这些具体的部门任务进行细化，分成更加精确的任务计划.任务计划分配完成之后，根据市场调研结果和产品性质特点，对每一项任务进行论证，确保每一个细节的科学性和可行性.例如产品定价任务作为市场营销中的重要内容需要进行合理的论证，产品价格的确定和浮动范围要根据市场的基本情形、消费者的消费水平和竞争对手的价格来确定，要在保证企业利润的同时赢得市场.而在销售渠道方面，则需要精良的销售团队通力合作，创新销售方式，开拓销售渠道，不断提高企业产品的市场占有量.另外，明确项目计划权责，还能够促使每一位员工认真履行自己的职责，形成全员参与到市场营销工作中的良好发展氛围.

2.3落实市场营销活动项目实施方案

明确项目计划权责之后，企业应当积极落实各个项目的实施.在每一个小项目的具体实施过程中，要以项目为单位，及时统计、分析、总结产品在市场中的销售情况、销售方法有效性、消费者态度、销售潜力以及销售前景等等，按照掌握的数据信息结合市场实际及时调整项目销售方案，如果需要，要对产品进行重新的定位和审查，有时为了维护企业的形象，甚至有可能会暂停销售项目.例如如果发生大范围的、强反应的食品安全卫生问题，就要积极配合相关部门开展严格检查，或者是自觉履行社会职责，对产品进行严格审查，保证企业产品的质量.除了按照项目计划开展实施以外，还要注意以下两个方面.首先，要在项目实施过程中学会权利下放，提高奋战在营销一线的销售人员的权利范围，赋予销售人员足够的权利，因为市场是瞬息万变的，而且竞争对手的策略也会突然发生变化，例如竞争对手的销售价格突然下降，或者是推出更加优惠的政策，或者是因不可抗力发生的突发事件打乱了销售计划等等，在这种情况下，销售人员需要足够的权利按照之前制定的价格浮动区间积极采取应对措施，对市场营销策略进行有效的调整，对产品和服务进行重新定位，扭转不利局势，甚至是要对市场营销销售计划进行变更，顺应市场实际积极变更市场营销项目实施方案，提高企业的竞争力.其次，在项目实施过程中，要根据消费者偏好的改变和消费者心理的变化制定灵活的销售方式，要投其所好，而这些都是无法在项目管理方案中进行明确细化的，需要营销者的灵活机变，换句话说，要用发展的眼光对待项目实施中的不确定因素，采取积极的应对策略保证企业的利益.

2.4对市场营销中的存在的风险进行预估

任何一个项目在实施过程中都会存在一定的风险，在制定项目管理方案的时候，要根据以往的营销经验、市场经济发展的目前状况对可能存在的营销分线进行预估，对提出相应的应对措施，增加员工对营销风险的认识和心理准备，当真正遇到风险的时候不至于自乱阵脚，能够沉着冷静的采取措施进行控制，保证市场营销活动的顺利进行，将风险给企业带来的负面影响降到最低.尤其是要对竞争对手进行全面细致的分析，因为大部分的营销风险都来自于竞争对手的营销策略改变，因此企业在制定市场营销项目管理方案的时候，要根据以往的经验，结合竞争对手的近期表现对其进行深入的分析，对可能出现的各种竞争策略有着清晰的认识，当在市场营销活动开展过程中遭遇竞争时，能够积极调整方案应对竞争.例如，当产品投入到市场以后，竞争对手必然会针对产品质量、销售方案、销售手段、优惠计划等等采取一定的手段，常见的价格战、优惠战、会员战等等，这都是市场营销过程中经常出现的有些甚至是可以预见的竞争措施，在制定市场营销项目管理方案的时候要对其进行充分的考虑，计划好应对措施，在市场竞争中站稳脚跟.

2.5科学评估市场营销项目管理实施效果

科学的评估能够为企业实施市场营销项目管理积累经验，对市场营销项目实施中取得的成绩、存在的问题、创新的亮点等等进行总结，能够为企业市场营销项目管理技术创新提供丰富的实践素材，奠定良好的基础.因此当市场营销活动项目完成之后，要对项目实施效果进行及时的总结和评价，为以后的营销项目开展提供有利的参考.科学的项目评估包括两个方面的主要内容.一个方面是评估项目实施是否达到预期目标，包括市场营销额是否达到预期、消费者的满意度是否提高、产品的市场占有量是否提高以及是否开拓了新的市场范围、是否在竞争中赢过对手等等项目开展的实际效果方面.另一个方面是要对项目进行客观的总结，对市场营销活动中存在问题进行深入的分析，找出产生问题的根源，避免下次出现同样的错误，对项目实施中的创新点和优点进行肯定.总之，科学的市场营销项目评估包括目标评价和经验教学总结两个主要方面，这些都是企业开展有效项目管理，提高市场营销项目管理实践性的重要保证.

2.6在市场调查中积极引入项目管理的三维模型

项目生命周期理论、项目过程管理理论以及项目职能理论是项目管理科学中的三个重要理论模型，也是项目管理科学的精髓.这三个模型能够市场营销中的为市场营销活动提供良好的市场调查工具.首先，项目生命周期理论体现了市场调查的时间段问题，每一个市场调查都是在一定的时间段内完成的，包括开始、进行和结束三个阶段，其中每一个阶段又可以分成不同的阶段，例如开始阶段就包括提出需要调查的问题、规划调查活动等，进行阶段又包括尝试性调查、大范围调查和查漏调查等，结束阶段包括分析调查结果和总结调查结果等等.每一个阶段和层次都有不同的重点和特点.其次，项目过程管理体现了市场调查的五个主要环节，既开始、计划、执行、控制和结束，这五个环节在市场调查过程中是环环相扣的，每个环节都对下一个环节产生重要影响.最后，项目职能管理体现在市场调查的各个阶段和各个过程环节中，每一个阶段和每一个过程中的指导思想和调查工作内容都是不同的，并且在项目管理科学思想下的市场调查职能也与过去传统的市场调查不同.项目管理下的市场营销职能不仅涉及到传统的人力、采购、范围等领域，而且在时间、成本、质量、风险和人力等领域也有所涉及.在市场调查过程中，要科学合理的分配这些职能领域的分工和职责，做好各个职能领域之间的工作配合，分解工作、确定职责、安排人力、积极沟通、统一协调，控制和管理好市场调查中可能出现的问题和风险.

3项目管理在企业市场营销中的发展趋势分析

过去传统的市场营销模式过分的追求市场占有量的提高，忽视了消费者需求对市场营销活动的重要影响，市场营销的目的是将企业生产的产品销售给消费者，而不是根据消费者的需求生产营销符合消费者需求的产品，这样的营销模式和营销理念无法适应现代市场的发展趋势，也无法适应现代社会发展对企业的要求.项目管理在市场营销中的运用是将市场营销活动当作一个项目来看待，是确定新经济形势下正确市场营销思路的关键.作为一种市场营销模式的创新方式，项目管理在市场营销活动中的运用给企业发展带来了巨大优势，一方面促使企业的管理模式更加合理化、规范化，用项目目标来确定营销计划的方式能够较大程度的优化企业内容有限的资源.其次，项目管理模式有助于企业文化的发展，能够提高企业的向心力和凝聚力，根据项目细化能够将每一个员工都参与到企业市场营销活动中，这不仅为市场营销活动奠定了良好的人力资源基础，而且提高了员工对企业组织的归属感和项目认同感，有利于员工工作积极性的提高.此外，项目管理的高度灵活性和敏感性有利于企业竞争力的不断提高.正是由于这些优势的存在，目前市场营销项目管理模式在我国各个企业中得到不同程度的发展，在未来，随着市场经济的进一步完善和项目管理科学的进一步发展，项目管理在市场营销中的应用深度和应用方式将得到更好的利用和发展，并且能够促使企业的更好更快发展.

4结语

利基营销范文篇9

在营销理论教学中树立社会营销的哲学理念，有利于营销道德的确立和传播。社会营销观念是一种积极的遵从社会道德的哲学，也真正回归了市场营销最初的定义。所谓市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要。社会营销观念体现了营销管理所关注的价值主体的变化，从最初关注企业本身，到关注消费者，再到关注整个社会利益的实现。企业的出发点，不是利己，而是利他，利人类、利社会的。树立这样的营销观念，企业的运营行为就会有根本性的转变，从单纯地追求企业利益转向注重社会利益，从单纯的竞争转向注重社会公正和合作，从注重企业形象塑造转向企业文化的修炼和企业价值观的建设。社会营销观念的确立可以与中国传统文化之德育相结合，以传统哲学引导营销道德，在大学生中树立利天下利社会的道德责任感。

在社会营销的理念下，从社会需求的角度出发，建立以价值为核心的营销理论教学体系，包括六个方面的内容：（1）价值判断。通过对市场分析，发现顾客价值，选择目标市场进行合理的定位；（2）价值设计。针对目标市场的需求，进行价值设计，包括产品（或服务）的设计理念以及可行的运营模式，并进行概念测试；（3）价值创造。从社会利益出发，进行产品和服务的研发和生产；（4）价值传递。价值的整合营销传播和价值网络的建设，为价值的交付建立合伙人和联盟合作系统；（5）价值交付。价值的转移和客户关系的管理；（6）价值回馈。价值体验、品牌价值体现和顾客忠诚。以价值为核心的营销理论教学体系有助于专业知识的教学与育人相结合，引导学生应该树立什么样的价值观，以及如何塑造并实现自己的人生价值。通过课堂教学帮助学生明确信念，使每个人的生活变得更有意义、更加丰富多彩。

二、实践教学与营销工程师培养相结合

营销工程是通过营销决策模型对营销数据、营销案例等进行定量化、系统分析提高决策的准确性的系统工程。目前，营销工程师的培养主要存在二大瓶颈：一是营销工程软件开发的不足。营销工程的应用推广，很大程度上取决于营销工程软件平台的建设。在营销决策过程中，仍主要借助SPSS、SAS等统计软件来完成决策模型运算，这还不能称为真正意义上的营销工程；二是目前中国所流行的营销实证研究方法，特别是量化方面，其理论基础、方法都源自于西方，对于解释中国的市场行为还有一定的偏差。为了解决营销工程师培养所存在的问题，浙江理工大学营销教研室进行了教学改革实践，完成了一系列教学改革项目，主要包括《市场营销专业营销工程师人才培养模式研究》、《营销管理系列课程建设》、《营销策划系列课程建设》、《营销技术系列课程建设》、《工商管理专业实践性教学体系研究》等，在教学内容、教学方法和手段等方面都进行了积极的探索。在传承经典传统营销理论的基础上，塑造“网络营销”专业特色，以提高学生对新的营销环境的适应能力。

在原来学习《电子商务》的基础上，增设“网络营销模块课程”：《客户关系管理》、《网络营销（上）》、《网络营销（下）》、《网络销售》等课程，使学生在掌握传统营销理论和方法的基础上，熟练掌握网络营销工具、操作技术与方法。积极研讨采用新的教学方法和手段，培养学生观察和分析能力以及信息素养。针对传统营销核心课程，突出《市场调研》、《营销策划》等大型作业设计，强化学生“课程设计”训练；采用现场教学法、实验教学法、案例教学法等，设置《营销综合实训》、《企业模拟经营》等实验课程，强化学生“营销工程和技术”训练；加强专业实习基地建设，创造结合企业营销实践条件，给学生提供实战学习的机会。

三、结语

利基营销范文篇10

一、《办法》总体概述

《办法》的适用对象是基层保险营销员，是指取得中国保险监督管理委员会(以下简称中国保监会)颁发的资格证书，与公司签订《保险营销员保险合同》，受公司委托，在授权范围内为公司代为办理个人保险业务并向本公司收取佣金的个人。他们不是正式的中国人寿在编职员，与公司之间不存在事实的劳动关系，但对于保险业务的开展起到基础性的作用，且多来自社会中下阶层，人数众多，因此他们的权益保障是企业担负的最重要的一类社会责任。《办法》的主要内容就是一套对保险营销员录用、奖惩、考核的规章。核心指标是保单数量和投保金额，不过值得注意的是对营销员的考核不仅看自身的业绩也参考与其有着辅导、培育关系的其他营销员的业绩。这一措施体现了人寿公司营销员发展导向中除了业绩，也非常重视对于营销员队伍的扩大和整体素质的培训、提高。

从权益保障这一角度来分析，《办法》有以下特点：1.适应性强。对于员工来说《办法》的适应性就意味着业绩的考核标准是否可行，对业务拓展方向的指导是否准确，乃至对于薪酬的设置是否合理。本文中讨论的《办法》还根据经济发展水平的不同分为了A.C两个版本。其中居民收入水平较高的苏州、无锡、常州、南京、南通等市分公司执行委托报酬A版，省内其余的镇江、扬州、泰州、徐州、淮安、盐城、连云港、宿迁市分公司执行委托报酬C版。显然地，版本不同，指标规定数值也不同。2.操作性强。《办法》的作用仅用指导性、规范性来描述还不够精当，它规定了营销员展业过程中涉及到的所有关系，营销员可以透过办法了解如何开展业务，如何选择险种进行推销进而获得最大佣金。这样的话，营销员的收入亦可明确，他们知道签了多少保单就可以一分不少地拿多少的佣金。3.重视人力资源的开发。《办法》的这一特点当然根源于营销员队伍的进入门槛低、整体文化水平不高。但是由实践效果来看，营销员在人际沟通、投资理财乃至职业生涯规划方面都大大受益于这一《办法》。《办法》出台的核心目的是为了实现公司的盈利目标，其中各项规定内容虽然都紧紧围绕着这一核心目标，但也不只局限于简单的利益最大化。《办法》中指明了营销员的两大任务：举绩和增员。“人”的因素收到极大地重视，“团队”的概念成为核心理念，正如《办法》出台通知中所言：提高个险渠道经营能力，完善营销基本制度，全面提升组织发展活力，为“激励充分、有效扩张”队伍发展战略的实现提供制度支撑。

二、《办法》中的“架构、职级与职责”规定

《办法》首先规定了营销员群体的架构、职级和职责。其中，架构、职级的设置十分地复杂、精细：队伍实行三级管理即营销业务区、营销业务处、营销业务组。保险营销员分业务员和业务主管两大系列。业务员系列设两级四档，业务主管系列设三级八档。这样的设置其实是划分了一名保险营销员的职业生涯阶段，层次越多越使得他对自身的定位明确，在此基础上才有可能产生对组织的认同感，进而有工作的成就感。不断地拓展业务，储备客户资源，不断地晋升，这对营销员来说是一个很大的挑战和激励。在规定的时限内未完成指标，将被严格地降级(降档)处理，同样地，业绩出色的营销员会立刻晋升，薪酬相应提高，他面对的是广阔的业内发展空间，以及对自身潜力发掘的重新认识。中国人寿在实际运作中这些架构、职级制度有了很多的发挥运用。一名刚与公司签约的新人毫无疑问地属于业务员级，但经过过渡期就晋升为业务主任级，如果在之后这位营销员适应了这份工作，业绩达标那么他就升级到业务经理级，事实上，绝大部分的营销员都能达到业务经理这一级别。“经理”这一称号对很多的营销员来说意义重大，它象征着一类体面的身份，也是中国人寿打造的营销员队伍形象标识系统中最核心的部分。在营销员接洽客户、拓展业务时候用到的工号牌、工作证上，产品说明会、客户答谢会现场介绍营销员入场做理财咨询时，“经理”是最重要的头衔和称呼，对普通的营销员来说满足了其“尊重”层次的需要。此外，对于职场中的成功营销员如业务主管系列中的区经理和高级区经理，公司有专门的金领俱乐部、银领俱乐部这类的非正式组织来突显其职级之高，并以海报、户外广告等形式进行宣传。总之，不同层级的营销员其内含的诸如客户资源、人脉关系等能量虽不能量化，但是正式及非正式的职级设置还是能够较为恰当地划分营销员的展业能力和业务水平，从而起到示范及激励的效果。《办法》中对于保险营销员职责的叙述较为简单，仅用了一条规定加以描述，各职级保险营销员的主要职责：

(一)业务员系列的职责

1.遵守国家法律、法规和保险合同的约定；

2.拜访并累积准保户，并按《活动管理暂行办法》规定做好活动管理；

3.诚信展业，依据规定及授权范围，销售保险单、收取保险费，完成业务考核指标；

4.为保户提供规范服务，包括收取续期保费、回访保户、协助公司和保户办理保单保全及理赔、给付等事项；

5.增员与辅导；

6.按公司规定准时参加早会、二次早会等会议、培训和活动；7.完成公司委托的其他工作。

(二)业务主管系列的职责

1.组经理级主管的职责

(1)业务员系列的各项职责；

(2)对直管人员的日常管理、辅导、陪访、培训与激励；

(3)组织召开公司规定的各项会议，包括早会、二次早会、阶段(周、月、季、年度)经营分析会等；

(4)对直管人员的投保单进行初审；

(5)职场布置，营造积极、健康的团队文化；

(6)拓展组织，培育主管；

(7)营销业务组的工作规划及公司政策制度的贯彻执行；

(8)为直管人员提供担保，并与公司签订《保证合同》；

(9)公司委托的其他工作。

2.处经理级主管的各项职责

(1)组经理级主管的各项职责；

(2)按照规定做好管辖团队的活动管理；

(3)营销业务处各项经营绩效与目标的规划、实施、推动与达成；

(4)地区公共关系的建立与维护。

3.区经理级主管的各项职责

(1)处经理级主管的各项职责；

(2)接受公司与个险销售部的管理与指导；

(3)对管辖人员的管理、督导与检查；

(4)落实上级部门各项经营指标，并对管辖营销业务区的各项经营工作进行规划和部署；

(5)协调和统一所辖各营销业务处的业务活动，并进行检查与督导。

由上述规定来看，《办法》对于业务方面的职责规定很明确但简洁，为实践留有很大的运用空间，这有利于在不违反规则底线的前提下充分调动每个营销员的积极性，鼓励他们拓宽思路、尝试各种营销手段，实现业绩日增。而对于参加人力资源培训方面的职责规定内容宽泛、涵盖广还具有强制性意味。例如明确规定增员和辅导是任何时期业务员都要承担的职责以及必须准时参加早会，并且营销员职级越高承担的责任越大，对下级直管营销员的培育和团队建设是重中之重，不过职责范围已经延伸到了地区公共关系的维护等方面。职责规定中“完成公司委托的其他工作”这样的表述应当是出于完善一项成文制度严谨性的考量，但是中国人寿的实际运作却为这项平实的规定给出了生动的注释。近几年来，江苏省内的各个个人险营销部都采用了产品说明会这一营销方式。即在高档的商务会所或酒店会议厅举办由公司专业理财师主讲的保险产品说明会，现场陈设都是富丽堂皇，会议流程中设有多个抽奖环节，主讲内容引人入胜。软硬件环境的优越和活跃的现场氛围很能激发每个参与者的购买欲望，而每个营销员都被公司要求积极邀请客户去说明会现场。一方面为了提高公司的整体业绩，另一方面也大大降低了营销员的展业难度、提高了工作效率。这样的任务要求是非强制性的，也有着足够的必要性和合理性。总体看来，关于职责方面的规定对营销员来说是合理要求，也突出表现了《办法》重视人力资源开发这一特点，笔者接触交流过的上百名营销员对此项规定认可度颇高。

三、《办法》中的“人员签约、解约”规定

办法中还规定了保险营销员签约的基本条件：

第九条

1.年龄在20—50周岁(含20周岁及50周岁)，超过50周岁而不满55周岁者，需报市分公司个险销售部批准后方可签约；

2.初中(含)以上学历或同等学历；

3.品行端正，身体健康，五官端正，仪表大方，谈吐清晰；

4.具有完全民事行为能力和正常的工作能力。

第十条有下列情况之一者不得签约：

1.曾触犯刑律；

2.有经济或其他违法行为；

3.有经济债务未清偿；

4.因违反规定被本公司解除合同；

5.因违反规定被吊销《保险从业人员资格证书》；

6.因违反同业其他公司的管理规定被解除合同；

7.经保险行业协会、保险监管部门认定，不宜从事保险工作；

8.其他不适宜从事保险工作的情形。

可以看出保险营销员签约的门槛还是很低的，没有歧视性的条件。至于“触犯刑律、有违法行为”和“有经济债务未清偿”这两项规定是基于现实教训而制定的，目前来看很有必要。首先一名刚签约的营销员，他的业务基本上是从个人的原故市场(即个人的亲属朋友)来拓展，而对一名有前科的业务员来说，受损的信誉无疑是一个致命的缺陷。其次，保险营销员经常地有收取续期保费之类的财务划拨工作，会有大笔的钱经手。由此，公司显然会将“有经济债务未清偿”视为对营销员诚信展业的威胁，进而将其在制度上设为限制条件。保险营销员的签约过程某种程度上也是一个培训过程，申请人提交身份、学历证明等资料后就可以参加公司统一组织的面试。面试通过、符合条件的待签约人员参加公司组织的营销员资格考试培训，取得《保险从业人员资格证书》。接下来，要参加新人培训，并通过新人培训考试。交纳保证金之后就可与公司签订《保险营销员保险合同》，由公司核发《保险营销员展业证》，并发放营销员代码，成为业务员职级，公司按《保险营销员个人资料管理办法》为保险营销员建立个人资料。订立合同是对营销员权益的基本保障。特别要说明的是《保险营销员保险合同》并非是劳动合同，所以大部分内容是对营销员销售保险产品这一业务的范围、开展方式的规定，对营销员的权利义务的说明较为简单，权利义务方面的规定在《办法》里得到更充分的阐释。这一合同内容完全遵守了中国保监会制定的《保险营销员管理规定》以及下发的《规范制保险营销员管理制度通知》等部门规章，很重视保障营销员的知情权和自主决定权，如在合同显著位置明示不属于劳动合同，并经保险营销员确认；没有出现营销员、工资、薪酬、底薪、工号等误导性条款或者用语；保证营销员在不以中国人寿人员这一身份从事其他职业的权利。总之，合同的订立成为了营销员权益维护的起点。

合同生效后，营销员的业务启动没有紧迫的时间限制，只要参加新人培训即可。但其享受的福利立刻生效，首先地可获得一份相对于其他行业就业人员更周到的保险保障，《办法》中的第五十九条详细规定了营销员可以享受到养老年金保险、团体人身保险、团体人身意外伤害保险、团体医疗险等保险福利。仅以职级最低的刚入司的业务员为例，签约满三个月就可以办理《国寿销售精英团体养老年金保险(分红型)》，保费分为个人缴纳部分和公司奖励部分，个人部分由公司每月在个人应发佣金中提取8%，公司奖励部分按营销员所处职级和在该职级时间的长短来计算。这样规定的目的仍是提高业绩水平，维持营销员队伍的稳定。普通业务员和业务主管在正常的业绩水平下、只要不随意离职，那么这份保险主要由公司承担且工龄越长个人缴纳的部分越少。而团体人身保险、团体人身意外伤害保险、团体意外险则是由公司依据职级为营销员免费办理。

如上所述的签约过程中，为了实现营销员队伍的有效扩张，人寿公司的面试、资格测试等考核环节均较为宽松，对应聘者的宣讲基于个人自我价值实现和中国人寿当前待遇水平这两个方面，内容真实、签约后都能兑现。从营销员角度来看，其在签约过程中基本处于主导地位，在任何时候完全可以自由退出。实践中，也罕有营销员因为合同问题与人寿公司产生纠纷乃至诉讼。《办法》中关于营销员解约的规定与考核方面的规定紧密相连。

《办法》只讲了解约的程序，营销员提出申请后缴清应交纳的保险费及其他款项，交回《展业证》和所有公司印发的单证、收据、活动管理工具及所记录的客户资料就可以解除合同，而公司方如果要解约其理由除去违反法律和全行业规章外只能是营销员业绩水平长期地、连续性地未达最低标准。具体的规定是：业务员达到下列条件，可以申请晋升业务主任

1.任业务员满3个月；

2.个人最近3个月累计FYC(首年应发佣金)达到1Q(季度须完成的FYC金额1200)；

3.个人最近3个月累计新单件数达到2件；

4.个人最近3个月短期险业务新单保费达到600元；

5.通过综合测评和培训考试。

业务员连续3个月FYC为零或签约起9个月内不能晋升为业务主任，则解除合同。上述业绩指标都是最基本的要求，远低于营销员平均的销售业绩。公司依照《合同》、《办法》的规定是无权随意单方面提出解除合同的，营销员的权益亦可得到保障。四、《办法》中的“考核、委托报酬、培训”规定《办法》中条款最多的内容是关于考核方面的，而考核指标基本上是三类FYC(首年应发佣金)、新单件数即新签发的个险长险主险保单及短期险(不含附加险)折算件数之和、新单保费。如果是业务主管系列的营销员还需考核其培训的下级营销员的业绩情况。考核的条款不含公司员工管理制度、不进行员工考勤，在某种意义上说是企业对自身销售渠道的控制，它严格遵守了保监会的相关规定、体现了营销员与公司之间的而非委托关系。

考核的结果只应用于营销员职级的确认，职级的高低与销售业绩则决定了营销员的委托报酬。委托报酬的主要部分是佣金，其余包括展业津贴、新人津贴等津贴以及潜力新人奖、伯乐奖等营销员增员方面的奖励，业务主管享有对应自身职级的津贴类报酬。推销不同保险产品的佣金比例决定着营销员的报酬，这一比例的合理性对于营销员权益的影响至关重要。《办法》规定佣金按《中国人寿保险股份有限公司保险营销员手续费支付规定》执行，这一公司文件具有很高的权威性，业内认可度很高。此外，营销员对佣金比例向来少有异议，重心基本上都放在积累客户资源、强化销售技巧上。从感性角度来说，很多的高级营销员拿到的报酬非常高远甚于其所在的人寿公司的高管，已经做到了开着豪华私家车进行展业。

中国人寿对营销员的培训重视程度很高，参与培训成为一项重要职责。《办法》中规定了公司在不同阶段提供各种培训项目。针对新人的有保险从业人员资格考试辅导、展业前培训；针对已签约的营销员的主要是销售技能培训，包括新兵营训练、新秀提高训练、需求导向式销售培训(NBSS)、需求分析与产品组合销售；针对资深保险营销员的有准客户开拓(APS)、财务需求分析(FNA)。总体来看，培训的种类多样，设置合理，切合度高。更为重要的是技能的培训和个人素质的培训已融入进日常的营销员组织活动中。例行的早会就是一个很有特色的人力资源培训开发的活动。早会的内容包括：1.奏唱国歌高声诵读公司颂词；2.晨会早操，形式有广播体操、激励操、手指操等；3.业绩汇报；4.时事新闻速览；5.政令宣导，这是营销决策落实到基层的最关键途径，公司寿险品种的更新、推广渠道的变更、奖惩措施的实施都要通过这一环节。当然内容不是一成不变的，遇有营销员生日，早会还有祝福庆生环节等。在早会上，人寿的组训依据业绩动态对营销员做出业务上的指导，他们互相之间也进行经验的总结和交流，这是技能的培训。此外奏唱国歌、晨操等活动则是更高层次的激励方式。

五、《办法》的理论联系与实践意义

《办法》详细、全面地反映出了中国人寿对于营销员这一“准员工”群体权利、职责的态度。自寿险行业引入保险人制度以来，营销员的的法律定义始终存疑。其不是《劳动法》意义上的劳动者，但与公司的关系非常紧密近似于雇佣劳动关系。如何以这一群体模糊的法律定位为起点来考察营销员的权益是否得到维护，进而考量中国人寿是否尽到了相应层面的社会责任？从理论角度来看，《办法》严格遵守了《保险法》、《保险营销员管理规定》等法律规章。国际上最常用的对于企业履行社会责任、保障劳工权益进行考察的标准就是SA8000，这一套企业社会道德责任标准有九项内容，能对营销员这样的人权益维护起到参考作用的仅有“工资”、“惩戒性措施”和“组织工会的自由与集体谈判的权利”。前两者的合理性已在前文论述。而工会自由与集体谈判的权利的确是对维护营销员权利的新启发，但此项任务不应落在劳资对立面中的公司一方。