广告学范文10篇

广告学范文篇1

所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。

(四)广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。

(五)广告策略

广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。

(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

(七)广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

二、广告学的性质

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。

(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。

(三)广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1．广告学与公共关系学的差异

首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。

2．广告学与公共关系学的联系

在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、广告学的学科任务

广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：

(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律

广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。

(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑

在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。

(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术

广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平

自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。

总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。

三、广告学的研究方法

根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：

(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。

(二)具象观察评析法

具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。

(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。

(四)理论与实际操作结合法

广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。

广告学范文篇2

所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。

(四)广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。

(五)广告策略

广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。

(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

(七)广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

二、广告学的性质

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。

(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。

(三)广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1．广告学与公共关系学的差异

首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。

2．广告学与公共关系学的联系

在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、广告学的学科任务

广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：

(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律

广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。

(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑

在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。

(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术

广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平

自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。

总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。

三、广告学的研究方法

根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：

(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。

(二)具象观察评析法

具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。

(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。

(四)理论与实际操作结合法

广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。

广告学范文篇3

关键词：新媒体；广告学；教学改革

广告学是培养广告人才的重要途径，而在新媒体环境下，广告业界对广告人才的要求进一步提升。从能力层面分析，新媒体环境下的广告人才要具有较强的数字表现能力，能够在不同界面进行广告设计，并且广告内容不只局限于主题的呈现，还要表达更深层次的内容。另外，由于新媒体环境下的广告传播渠道更加复杂多样，广告人才需要具备出色的整合能力，实现广告资源与传播渠道的匹配对接，从而在纷繁的广告市场中谋得一席之地。在这样的要求下，广告学教学必须进行改革，只有这样才能培养出符合时代要求的优秀广告人才。

一、新媒体环境下广告学教学改革的方向

基于新媒体环境下对广告人才的需求，广告学教学改革的方向主要表现在四个方面，以下进行详细阐述。（一）由“封闭”向“互动”转变。传统的广告媒体包括报纸、广播等内容，而这些媒体虽然能够实现信息的传播，但具有较大的延迟性，即不能在第一时间完成信息的，比如当我们通过报纸了解某个消息时，已经与消息的发生时间产生了较大的时间差。在新媒体技术得到广泛应用后，广告信息的传播速度获得了极大提升，而且还能通过相关平台与受众进行互动，从而进一步提升广告信息的影响力，尤其是一些直播平台，基本可以实现广告信息生成与传达的高度同步，让人们第一时间获得信息内容。这样的形势下，广告学教学应在教学理念与教学方式上进行由“封闭”向“互动”的转变，不仅要改变学生被动接受知识的局面，还要鼓励学生基于自身需求选择学习方式，并能在与教师的充分互动中获得价值更高、内容更为丰富的广告知识。通过这样的转变，能够让学生对新媒体获得更充分的认知，在了解其优势的同时也能将其不足“了然于胸”，从而为新媒体广告学知识的传达创造有利条件。（二）由“感性”向“理性”转变。在新媒体时代，由于信息传播速度的加快使信息的“不对称性”格局得到改变，人们能够通过更多渠道获取到自己想要了解的信息，信息滞后所造成的决策危机进一步减弱。而对于广告行业来说，原先依靠“新奇”特征获取人们注意力的方式在新的信息格局下不再具有优势，比如过去有的广告信息在制作时刻意夸大广告效果，就是借助人们信息获取渠道狭窄这一特征达到宣传目的，但在新的形势下如果广告行业想要继续发展下去，需要转变广告信息的制作方式，实现由“感性”向“理性”的转变，目的是增加广告信息的内涵价值，通过文化感染力激发人们蕴藏在内心深处的情感，从而提升人们对广告信息的认可度，实现更好的广告宣传效果。从这一角度分析，深刻的情感共鸣是新媒体时代广告行业的重点关注内容，想要达到这样的目标，需要在教学内容的设计上做出调整，要让学生认识到提升文化修养的重要性，而不是只追求外在形式的“华丽多姿”，那样虽然能让广告信息闪耀一时，但却会像流星一样转瞬即逝。（三）由“创意”向“务实”转变。追求“创意”是广告设计中的核心思想，如果没有“创意”则意味着广告内容毫无特色，进而会在广告市场的竞争中处于劣势。这里所谈到的由“创意”向“务实”转变，并不是说“创意”不再重要，而是针对“创意”方向的调整。通过调查发现，很多广告人士在追求“创意”时将重点放在了营销层面，希望设计出的广告不仅信息丰富，还需要像艺术品那样形式精美，但对于学生来说，想要同时达到这两个目标具有极大难度，如果执着于此，则会让广告教学变得虚浮，成为无根之萍，从而极大影响广告人才的培养效果，比如在有的广告教学中，教师会将广告外在的呈现形式作为重点，要求学生“无所不用其极”地达到博人眼球的效果，但是却在广告内容质量方面没有严格把关。针对这样的情况，应该在教学理念上做出调整，充分认识到追求“创意”应该以“务实”为基准，如果“务实”程度达不到要求，“创意”就可能变得一文不值。只有让广告作品首先满足实际需求，然后再以此为基础思考提升艺术价值的方式，即凸显“创意”，才能让广告作品走得更远，达到更高的水平。（四）由“平行”向“交叉”转变。传统媒体广告与新媒体广告相比，虽然在某些方面存在一定劣势，但是也具有自己的优点，比如纸质媒介广告有着独特的设计方式，并且依托独特的运营方式拥有特定的读者群，因此在广告教学中不能一味传达新媒体广告知识，而是要将传统媒体广告融入其中。由“平行”向“交叉”转变，代表的是广告教学理念的变化，目的是促进广告教学通过“各取所长”提升最终的教学成果，比如在借助新媒体技术、渠道等进行广告信息传播时，广告信息制作要像传统媒体那样经过较为严格的审核，从而为提升广告信息质量提供保障。另外，广告学与其他学科的关系也是愈发紧密，除了各种技术类学科外，人文性学科也是推动广告学良好发展的重要内容，尤其是在重视“理性”的潮流下，学生的人文素质水平会影响到广告作品的内涵体现。学科“交叉”是广告教学的必然趋势，这要求广告教学的教学目标、教学内容、教学方式等必须做出调整，只有这样才能让广告教学获得更好地开展效果。

二、新媒体环境下广告学教学改革策略分析

在对新媒体环境下广告学教学改革方向进行明确后，可以制定相应策略给予支撑，以下对具体策略进行分析探讨。（一）革新教学理念，制定前瞻性教学目标。在广告学教学中，要深刻认识到新媒体技术对广告行业发展所带来的影响，从而在制定教学目标时可以更具前瞻性，比如从新媒体的“互动性”来分析，需要在教学中引导学生在广告设计中注重与受众的互动，从而让受众对广告内容留下更加深刻的印象。对于教师来说，要在教学过程中积极营造良好的师生互动氛围，而后通过师生互动了解学生的内心需求，而这也是让前瞻性教学目标更具指导价值的重要支撑。在这样教学目标的指导下，教师能够设计出更具针对性的人才培养方案，从而让学生得到更加良好的培养。教学目标的前瞻性还表现在教学过程中不能人为设限，而是要充分调动学生的主动性，比如当学生具有新的想法时，应该给予充分肯定并为学生完成想法提供相应协助。（二）重视内涵价值，引入实用性教学内容。在新媒体时代，广告作品的内涵价值更加重要，只有具备深刻内涵的广告才能吸引人们的注意力，才能在广告市场竞争中处于有利地位。在这样的要求下，广告教学中应该引入更多实用性教学内容，而不是“徒有虚表”的设计技巧，比如人文性内容可以培养学生的人文素质，逻辑性内容可以培养学生的逻辑思维，创新性内容可以培养学生创新精神，等等。需要注意的是，这些内容只有与实践项目结合起来才能切实发挥作用，才能让学生的人文素质、逻辑思维以及创新精神等得到切实培养与提升。学生应该在教学内容的引入中发挥相应作用，比如教师在布置相关广告设计任务后，可以让学生根据任务要求搜索材料，并在具体的设计过程中对材料进行筛选。通过这样的方式，不仅能让教学内容的“实用性”进一步提升，更重要的是培养学生的自主判断能力与学习能力。（三）设置实验课程，探索务实性教学模式。实验课程是培养学生实践能力的理论基础，而想要切实发挥实验课程的作用，需要建立在务实性教学模式的基础上。在实际教学中，教师要引导学生形成“以彰显广告内容”为核心的思想理念，目的是让学生在广告设计中注重广告内容的信息呈现效果，保证广告作品能够快速得到人们的了解，从而获得更好的宣传效果。关于广告作品的“艺术性”，不同受众会具有不同的理解，这意味广告设计者在设计过程中要基于受众群体的差异灵活变换设计方式，而不是盲目跟风或者过度强调自身感受。实验课程要真实全面，不仅要构建扎实的理论课程体系，还要提供切实可用的各种实验设施，如图形设计实验室、摄影室、影视广告制作室等，从而为培养学生的实际操作能力提供有力支撑。另外，在广告教学中，教师要积极通过相关渠道获得与广告设计相关的各类信息，比如市场需求信息、就业信息等，并将这些信息及时有效地融入实验课程中，从而在教学中让学生得到更加有效的培养与指导。（四）构建实践平台，拓展交叉性设计技能。新媒体环境下的广告教学虽然要积极引入各种新媒体技术，但同时也要注重其他方面的培养，并且为了促进学生整体水平的提升，还需要构建相应的实践平台。通过实践平台，学生可以实际参与到相关项目的设计中，同时教师也需要在准备项目时针对各种能力安排相应的实践内容，比如想要提升学生的人文设计能力，可以在项目中提出相关要求，并在设计完毕后让学生做出解读。交叉性设计技能是拓展设计能力的重要支撑，是广告设计者获得更大发展空间的基础。“校企合作”是构建实践平台的重要途径，而在构建过程中，校企双方需要通过及时沟通调整实训内容与培养方式，比如对于实践操作能力较强的学生，应该为其提供较为独立的设计环境，并结合及时到位的指导培养学生“独挑大梁”的能力。（五）优化评价体系，提升广告教学效果。评价体系是教学开展的重要环节，是反映教学效果、提升教学效果的重要支撑。在新媒体环境下的广告教学中，其评价体系也要在由“封闭”向“互动”转变、由“感性”向“理性”转变、由“创意”向“务实”转变、由“平行”向“交叉”转变的指导下进行优化，首先，评价方式不能只是单方面的教师评价学生，还要构建学生评价教师的渠道，并且能在师生互动中提升评价的客观性与有效性；其次，在评价过程中，所选取的评价指标要合理、充分、全面，不能只选择有利指标而忽略负面指标，否则就会使评价结果产生较大偏差；再次，评价指标的获取方式要切实可行，要采用主观影响最小的方式，目的是保证所获取的评价指标公正公平；最后，要引入多种评价方式，终结性评价与过程性评价需要合理调配，尤其是在对学生人文素质的评价中，只有采用合理的过程性评价方式，才能获得更准确地评价结果。评价体系得到优化是提升广告教学效果的保障，而在优化过程中，需要得到其他教学环节的积极支持，才能让评价体系切实发挥作用。

三、结语

新媒体时代的广告教学需要从多个方面做出调整，而想要使这些措施切实发挥作用，需要建立在强大的师资队伍以及严格的教学考核的基础上。师资队伍建设要以培养“双师型”教师为目标，教学考核要更加重视学生实践能力、创造能力、团队协作能力等方面的评价，这样才能为培养更加优秀的广告设计人才奠定基础。

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[9]宋玉玉.对发展广告学中制度的阐释理路[J].广告大观(理论版),2019(06).

广告学范文篇4

关键词：影视广告制作;内容更新;教学体系

《影视广告制作》作为广告学、影视学在实践层面的交叉与融合应用案例，在南京大学新闻传播学院的教学体系中被同时设定为广播电视、广告学两个专业的实践性课程。在实际教学过程中，笔者发现由于两个专业拥有不同的前置知识结构体系，合班教学的效果远逊于分别设置不同教学大纲的独立教学。本文主要探讨的是《影视广告制作》这一课程在广告学专业教学体系中的定位与内容更新。

一、课程的具体定位与教学难点

在我院广告学的专业教学体系中，《影视广告制作》是独一无二的：从教学内容来讲，它是唯一关注于视频作品内容创作生产的课程。这个“唯一”对课程的教学设置了不小的难度：经过之前系统化的专业学习，三年级广告专业学生已经普遍积累了一定的广告创意思维能力，同时也具备良好的平面广告表达技巧，但对于视频制作的基本知识技能掌握则相对欠缺。广播电视专业学生的状况截然相反：视频的创作方面已经比较成熟，创意性训练相对不足。如果两个专业合班授课，无论教学内容如何优化，对两个专业的学生来说都会存在大量的重复教学内容，这种重复几乎没有中间过渡，呈现明显二元化。笔者认为：设置为两门独立课程，采用两套相互独立的教学大纲与训练方案才是解决这个问题理想的解决方式。本文探讨的是广告学专业教学体系下该课程的定位与内容更新。笔者认为本课程的定位应该直接瞄准广告学专业学生们最薄弱的短板——影视广告的具体执行层面展开。笔者将原有教学大纲中创意类部分做了极大简化，只保留专属于影视类动态广告的一些特殊类创意技巧；剩下的内容全部围绕课程关键词“制作”展开。能否让学生在有限的教学时间内最大化的学习各种制作环节的知识点并同步在实践过程中融会贯通，形成具体的创作能力成为教学过程中最大的难点与挑战。从近些年国内的学生广告大赛来看，其视频类获奖作品也普遍存在执行效果欠佳。评委们对这种执行层面的不足抱有极大的“宽容”：判断一则视频类参赛作品的优劣基本上都取决于创意层面。一方面，在业界的传统认知中，大学生广告比赛的出发点就是创意的比拼；执行效果的好坏很大程度依赖于执行预算等客观因素，很难获得一个相对公正的评价基点。另一方面，如果提升执行层面的考察权重，像平面设计、影视创作等应用型更强的专业学生其表现恐怕要整体优于广告学专业一个层面，这不是举办方想要看到的局面。最后还有一个关键环节往往会被人忽略，或者说不敢为人所正视，那就是国内的视频广告执行层面教学体系建设还十分薄弱，具体体现在教学形式模棱两可，含混不清；教学目标眼界不足甚至不敢提出实验教学与业界一线接轨。最终结果是课程始终停留在基础验证性实验教学阶段，无法进一步开展应用与创新型训练。如果拿戛纳、幼狮这样的广告节获奖作品跟国内做个比较就能发现双方执行方面的差距有多大。以下是国内大学生广告比赛不好比、不想比、不敢比执行层面的原因。在这里让我们先解决最关键的“不敢比”。

二、强调动手能力培养的教学大纲调整与更新设计

一学期2*16课时的教学时间显然无法按照传统的理论阐述——实践论证模式进行内容设置。通过设置典型化的实战单元，将视听传达方面的理论内容直接融入实战过程成为本次教学大纲调整的具体思路。经过调整，新的教学大纲保留了“绪论”“视频广告与平面广告创意比较”“升格型摄像机使用教学”三个准备环节。其中“绪论”主要介绍课程的相关情况与影视广告的简要发展史；“视频广告与平面广告创意比较”由影像与文本、平面表现形式上的区别引申到不同的创意思维路径；“升格型摄像机使用教学”讲解具有升格功能的摄像机的使用。三讲之后便开始正式的实战训练。具体实战内容如下：主题一：暧昧，学习“德芙”系列广告的表现风格拍摄暧昧主题的广告。首次作业表面上看是情感表达的训练，其实不尽然。本次作业同时需要让学生理解并熟练应用影视视听语言中的基本概念——景别，尤其是属于电视广告的专属景别——特写。暧昧这种态度含糊、并不明朗的关系反而最能展现特写镜头的魅力。主题二：煽情，拍摄一则情感诉求的广告，尝试将情感的表达能量最大化，“煽”这个字是为了引导学生探索自己这方面的能力极限。本次训练可以有效将影视广告的各种试听元素进行融合运用，更重要的是锻炼学生在一定叙事时间内保持情感元素凝聚与持续释放的能力。遇到广告创意占比很高的感性诉求主题时，学生方能收放自如将内心中的情感淋漓尽致表现在银幕上。通过前两次实战训练，学生能大致掌握影视广告的视觉传达特点，接下来将开始高维度的训练。主题三：升格，尝试使用升格（慢动作）技术拍摄一则广告。升格是影视广告最常用的表现艺/技术手段。升格镜头以快拍慢放的形式，放大了时间细节，因此被称为“时间的特写”。升格所带来的时间凝固感很有助于强化情感的宣泄与释放过程。因此在特写与煽情之后紧接升格的实战训练对学生充分加深对这一系列概念的理解事关重要。以往影视广告的教材与教学体系都对升格鲜有涉及，并不是升格运用不重要，而是这方面的实战训练对拍摄设备的要求很高，通常并不具备普遍开展实践的条件。南京大学（部级）传媒实验教学示范中心近些年在拍摄硬件上的持续建设为升格拍摄的实战演练提供必要的硬件支持，现能满足学生5人小组均配置PXW-F5升格摄影机。主题四：跨越时间，使用无技巧转场的处理方式在有限的播映时间内尝试叙述更多的内容。在前几次的实战过程中，广告学专业学生镜头语言无序、习惯性拖拉节奏、非重点叙事元素重复性呈现等常见问题不同程度被暴露出来。具体表现为作业超时、结构混乱、表意不清现象。不同于其他叙事文本的是，作为一种“讲述故事”的文化产品，广告尤其是影视广告对时间的要求显得更为“苛刻”。而本次实战是一次强化的叙事密度练习，要求用最少的镜头与最短的时长完成内容阐述。通过本次训练，学生的广告节奏提速明显，开始具备一定的商业化表达风格特征。主题五：空间魔术，尝试选取分割空间、停机再拍、主客观视点、画框中的画框四种空间表现技巧之一制造一次视觉奇观。该主题与主题四“跨越时间”一起构成对于影视广告时空关系表达的完整训练。两者设置的出发点都是尽快将导演的影视时空思维模式融入原先更多在文本、平面环境中训练的创意思维训练中。这种思维观念的融入为他们以后真正进入影视广告这个行业奠定了关键一步。在培养学生具有快速准确创意能力的同时又融进导演思维，这无疑在基础训练阶段就使他们不仅能有独特的创意思维，还能够综合掌握的运用视听语言的能力，为今后影视广告创作拓宽表现空间。主题六：绽放色彩。这个主题设置是为了让学生对影像中的色彩构成形成基本的认知，尝试用服装、造型、背景、后期调色等方式让影片形成某种特定的色调或色彩主题。因此，在表现主题上并没有做任何限制，只要求体现色彩的重要作用。本次实战可以看作美术基础课程中的色彩传达在影视时空中的继续与拓展。主题七：综合实战。放宽表现形式限制，让学生重归之前广告创意类课程所形成的水平与发散思考方式，在更广阔的范围内设计自己的期末作品。该实战是检验本课程一个学期教学过程中的效果与不足之处，以备进一步总结与调整。

三、教学大纲结构调整的出发点与效果分析

传统的影视广告制作教程教学大纲结构大致分为两种：第一种围绕业内影视广告的商业化流程来进行，分为像“接单-创意-故事板-提案-开拍-剪辑”这样的章节。过程思路清晰，与行业内实际的工作流程高度吻合，实践指导性较强。但这套教学体系存在较大弊端：学生实际动手拍摄的机会严重不足，整个课程通常只经历一次完整的拍摄流程。影视广告的种类与表现形式多种多样，需要多次训练才能基本涵盖。这种点与面的矛盾使我们需要对传统的影视广告制作教学大纲做出调整。第二种是按照“广告源自该品类所应有的能够打动观赏者的影像效果”，将教学大纲设置为食欲表现、数字讯息表现、动感时尚表现、唯美表现等品类章节，每个章节均包含独立的教学与实践环节。这种教学大纲体系更贴近广播电视学、影视学专业的教学，实用性与实践性都很强，但不适合广告学专业照搬。后者对于摄像、摄影、照明、声音方面几乎是空白，仅接收过一定的美术基础教学。因此，广告学专业要探寻一条适合自己专业又能有效提升学生动手实践能力的教学大纲就必须在保证足够实践环节的同时，将这些制作环节的基础性概念融入每一个实践环节中，让学生每次实践都对某个或几个概念进行验证与考察。这样的教学大纲设置让学生在七次实际拍摄作业中学习并亲自验证了影视制作环节所需要的各个知识点。而每次训练除了广告本身以外，集中考察若干典型制作类知识点的设置模式，效果更加明显。大纲的设置符合南京大学传媒实验教学中心“基础型－提高型－研究性”的阶梯式实验架构。这是一套严密的复合型传媒人才培养体系，通俗地讲就是练为战，战能胜，胜有道。教学大纲投入到该课程的教学三年时间，自身也在不断完善与修改之中，如色彩与时空的部分均是察觉到学生出现相应方面不足后做出针对性调整。从目前的教学反馈效果来看，这套新的教学大纲与教学形式取得了不错的教学效果，基本达到通过单次课程培养具备专业的影视广告制作能力的教学目标。

参考文献：

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广告学范文篇5

【关键词】毕业设计;校企合作;真实项目;教学改革

作为本科教学最后阶段的综合性实践教学环节，毕业设计历来为各高校重视。毕业设计的开展，可使学生综合应用所学的各种理论知识和主要技能，单独或共同完成一个完整的项目，真正实现理论知识向现实成果的转化。广告学是一门实践性与技能性很强的应用型学科，实践性是广告学专业教育的本质属性。近年来，伴随着新媒体的勃兴，广告市场也发生了翻天覆地的变化，广告教育的各个环节尤其是实践教学环节也必须不断改革，才能适应市场发展。

一、改革缘起

1.论文写作无法适应应用型人才培养的需求。“应用型人才强调的是学生实践能力和创新能力，实践教学应贯穿学生专业学习的整个过程，事实证明教、学、做一体，利于学生综合素质与专业能力的形成。”毕业设计是对学生专业知识和综合技能的集中考查，也是对人才培养质量的综合检验。作为一个与市场密切联系的专业，广告学专业本科毕业设计应突出将学生所学专业知识转化为市场需要的实践能力的导向。传统的论文写作，要求学生除了语言准确、资料扎实、逻辑严密以外，尤为重要的是能对所研究的问题形成原创性结论，这对于当下没有经过系统完整的论文写作训练的学生来说是很难的一件事情。往年的毕业论文经常存在论题陈旧、论点模糊等情况，很多学生对毕业论文经常随意应付，这与应用型人才的培养方向背道而驰。2.项目模拟容易降低学生和指导老师的积极性。近年来，很多高校在毕业设计改革过程中，大多采用项目模拟的形式，由指导教师指定品牌，或者学生自行组队，选择市场上真实存在的品牌，围绕品牌的发展现状撰写品牌广告策划方案，取得了一定效果。但在实际操作中，学生经常会把握不准企业的真实需求，提交的方案略显空洞或明显滞后于市场反应，媒介计划与费用预算也显得特别随意，动辄几百上千万的广告经费让人咋舌。这些都大大降低了学生和指导老师的积极性。

二、主要做法

1.项目选择。笔者所在学院历来重视校企合作共建实践教学基地，从专业创办至今已和省内外30多家企事业单位建立了实训基地，积累了大量的企业资源。我们的毕业设计改革就从校企合作资源入手，通过与企业（广告公司/文化传播公司）沟通协商，选择企业即将着手去做的、没那么急的项目，作为学生毕业设计的课题。我们效仿中国大学生广告艺术节学院奖的做法，让企业进一步明确品牌简介、品牌调性、广告主题、目标消费群、营销/传播目的以及各类命题要求，形成具体的命题策略单，供学生选择参考。此外，我们还充分发挥地处闽南经济区的区位优势，直接与周边的生产型企业接洽，让他们围绕企业品牌推广策划、品牌VI设计、产品包装设计、宣传片拍摄等出题，明确需求，让学生团队真真正正当一回乙方。以2018届广告学专业毕业设计为例，我们既有校企合作单位厦门市守食文化传播有限公司将其手头正在运作的酒狐米酒和花痴蜂蜜作为毕设命题，也有推码（上海）科技有限公司、云南勐海云中孤旅茶叶有限公司等生产型企业将公司产品烯范石墨烯护眼贴、古树红茶、古树生普作为学生毕设命题。2.指导方式。结合我院广告学专业的课程设置与职业方向，我们将毕业设计分为广告策划案、品牌VI设计手册、广告微电影三大类。确定项目策略单后，我们会将策略单提前公布给学生，让其做好前期准备工作，并自行组队。一般情况下，策划类和影视类团队成员不超过4人，VI设计类团队成员不超过2人。团队构建以自愿为主，建议学生之间多做沟通，确定团队成员。之后，我们会做一场企业宣讲会，邀请命题企业派出相关负责人（策划总监、市场总监、创意总监级别以上）到校与学生做企业介绍，阐述品牌推广传播需求，并接受学生现场咨询。校方由系级领导为企业代表颁发校外指导教师聘书，与校内指导教师一起，共同指导学生团队的毕业设计。校内导师负责把握全局，指导学生团队的毕业设计具体工作，校外导师则提供相应市场信息与企业资源，评估方案的可行性，并提出具体修改意见，使方案更具操作性。3.毕业答辩。由于学生毕业设计课题均是企业实际项目，我们于是将毕业答辩做成了广告公司业务提案会。我们以合作企业将学生分组，每个学生团队就是一家小型广告公司，答辩小组成员除了校内专业教师外，还有项目委托企业负责人/高管以及特邀的业界专家。答辩过程中，我们主要以企业代表为主导。先由毕业设计团队成员运用PPT进行提案展示，汇报有关市场调查结果、广告活动计划、创意设计构想、媒介执行计划等，企业代表再根据企业的实际需求，从不同角度对毕业设计方案提出各种具体问题，学生团队成员结合实际情况和相关内容，做出详细回答。答辩结束后，答辩小组根据学生答辩情况，按照要求填写答辩评分表和答辩记录表。4.评价方式。广告尤其注重执行，无法落地执行的方案一定不是好方案，因此，我们将可操作性作为学生毕业设计作品最重要的评价指标。VI设计类作品和影视类作品均以实物形式展示，比较好评判，广告策划类作品，我们则根据项目内容，细分出市场分析报告、营销策略提案、创意设计提案、媒介投放提案、广告费用预算等五个部分，每个部分再细化评分规则。如营销策略提案部分，我们的评分细则为：营销目标明确，市场定位清晰；目标受众精准，营销组合合理；产品策略得当，营销活动可行性强。媒介投放提案部分，我们的评分细则为：媒体选择能有效接触目标受众；媒体选择能符合传播对象的属性；媒体选择能符合广告主预算许可；媒体能达成目标产生应有的效果。评阅老师根据毕业设计作品完成情况进行打分。为了更好地考查学生团队协作能力，也为了让整体评价更加公正公平，我们还进行小组评分。小组长根据团队成员的实际情况，如能否积极参与小组讨论，能否较好地完成自身工作任务并配合各成员分工协作，给每个团队成员进行打分，分数最后经折算（10%），并入总分。

三、实践意义

广告学范文篇6

关键词：新媒体；广告学；实践教学体系；高效课堂；创业训练；广告工作室

进入二十一世纪以来，互联网技术、信息化技术以及移动通信技术的发展与进步，促进了新媒体技术的产生与发展。现阶段，新媒体技术已经被广泛应用在诸多行业领域中，为社会大众的工作与生活提供了极大便利。对于广告行业来讲，新媒体技术的应用促使广告传播更具大众化与互动性等特点，同时对高校广告学专业教学也产生了十分重要的影响。因此，为充分满足新媒体时展需要，高校应高度重视新媒体技术在广告学专业实践教学中的应用，不断提高广告学专业实践教学效果。

一、新媒体对广告学专业教学的影响

新媒体时代背景下，各种媒体形式相继出现，微博、微信等新媒体成为当前社会大众生活中不可或缺的主要信息来源。与此同时，新媒体具有十分显著的交互性、流动分享性等传播特点，为人们提供个性化信息与服务，从而促使媒体与受众间平等交流，进而促进新型媒介体系的形成。新媒体环境中，媒介属于社会大众分享信息与表达意见的桥梁，而媒介的泛化及其不受时空限制的特点，逐渐推动整个社会向媒介化方面发展，在各种新媒介平台的基础上，个人、媒体机构、政府、企业等各种性质的主体，汇交成十分复杂的权力关系。广大受众从被动接受者，转变成主动选择者与产消者，能够通过媒介开展传播实践活动以及内容生产活动等。传播的“传递观”更进一步演化为传播的“社会互动观”。这些传播观念的变化正是新媒体环境下社会传播现实的真实写照。而这种媒介环境格局的改变，也为广告行业带来新的变化，而这种变化是一种颠覆性思维模式下的创新发展，必将影响广告学专业教学。新媒体时代的到来更是将传播理念中单纯传递的观念逐渐转变成传播的社会互动观念，此类思想观念的转变在很大程度上反映了当前社会传播方面的真实情况[1]。新媒体带来的媒介环境局面的转变，给广告行业带来了一次大的变革，这是一次思维颠覆式的创新，将会对广告学专业教学造成十分深远的影响。

二、新媒体形势下构建广告学专业实践教学体系的重要性

（一）广告学专业实践教学体系构建原则。在新媒体全面普及的社会大环境中，广告学与社会实际的联系更加紧密。所以在构建广告学专业实践教学体系的过程中，必须要坚持下面几项原则。第一点，广告学专业教师要对社会热点事件进行及时准确地把握，并从当前媒介环境的具体发展中不断收集与现代广告学课程要求相一致的具体案例材料。第二点，广告学专业教师要立足现阶段社会发展的具体特点，以充分调动学生学习专业知识的积极性。第三点，广告学专业教师所选用的具体案例资料应具有较大的学理价值，能够促使学生对广告学发展趋势有更加清晰的认知，并深知自身在新媒体时代背景下应当具备的专业素质。（二）广告学专业实践教学体系构建的重要性。第一点，广告学专业实践教学体系的构建有利于学生自主学习能力的不断增强。受传统应试教育影响，一些学生在体验到高等院校较为宽松的学习环境之后，逐渐失去学习动机。同时，传统教育教学模式中，学生只能被动接收教师传授的知识，这在很大程度上降低了学生参与教学活动的积极性。而在广告学专业实践教学体系下，项目教学法是主要教学方法之一，学生需要根据项目任务进行自主选题、计划制定，并要在一定时间内完成项目任务。在此过程中，学生成为专业知识学习的主导者，将所学理论知识与项目实践活动充分结合，分析和解决实践过程中出现的问题。这样不但能够有效激发学生学习广告学专业知识的兴趣，还能促使学生端正学习态度，从而不断增强学生的自主学习能力。第二点，广告学专业教学实践体系的构建，有利于增强学生的创新实践能力。广告学主要涉及到传播学、营销学以及心理学等诸多学科领域，在教学过程中，专业教师不仅要培养学生的诸多基本专业能力，还要培养学生的专业知识应用能力，以及创新实践能力[2]。在广告学专业的项目教学活动中，通常会涉及到诸多交叉学科知识，这要求学生必须充分搜集和利用大量相关资料，并利用专业理论知识与技能，通过创新思维进行创造性实践活动。广告学专业项目具有较强的实践性与创新性，学生下完成项目任务的过程中，自身的创新实践能力会得以进一步增强。第三点，广告学专业教学实践体系的构建，有利于培养学生的团队合作能力。广告宣传活动涵盖了项目调研、开发、策划、设计与等诸多流程，各个流程的顺利进行，都需要全体团队成员的高效合作。所以，广告行业更加关注工作人员的团队合作能力。广告学专业的项目教学中，教师通常将学生分成若干小组，以小组合作的形式来进行项目实践，以逐步培养学生的团队合作能力，为他们将来走上工作岗位后顺利开展工作做好良好铺垫。

三、基于新媒体形势的广告学专业实践教学策略

（一）将新媒体技术案例纳入教学体系中。目前，各大高校尤其是应用型院校都高度重视教学实践课程的设置方面，不断完善教学实践体系，以提高学生知识技能水平，不断满足社会发展需求。所以，广告学专业教学也应当注重培养学生的实践能力，以技能培养为核心，在专业课程设置方面，要增加实验实践类教学内容比例。新媒体的多样化发展大大丰富了广告学专业实践教学形式，使专业教学与广告行业的联系更加密切，实践教学的重要性更加突出，比如H5技术、AR技术等在广告学专业教学中的应用等。与此同时，在专业课程教学过程中，高校可邀请专业人士探讨高仿真流程，为师生们了解新媒体运营真实案例情况，并在此基础上进一步分析新媒体的优点，以有效增强学生的洞察能力与整合能力，及其分析运用新媒体的能力[3]。（二）借助新媒体手段构建高效课堂。互联网技术与新媒体技术在教育教学领域中的应用，对传统教育教学手段造成了巨大冲击。在此环境中，学生的学习时间呈现出碎片化特点，学习内容与学习形式呈现出多元化特点，这些新的特点的出现促使传统教学活动逐渐发生变化。现阶段，大学生接触最为密切的媒体是基于互联网技术的新媒体，这种媒体形式打破了时间和空间、虚拟与现实的限制，工作与休闲的界限不再明显，信息传播与知识接受实现一体化发展。广告学专业教师可通过新媒体工具引导学生进行研究性实践活动，从各个角度探究专业知识点，并利用微助教平台微课程注册在线课堂，进一步深入研究专业知识点[4]。同时，专业教师可利用课余时间，引导学生通过微信群分享各个专题，充分展示自身的作品，从而促使学生有最大程度地发挥主动能动性，在网络平台中有效搜集和整理各种广告资讯。学生在较为宽松的环境中进行知识学习，能够通过具有一定隐匿性的网络平台，与教师进行平等交流和沟通，这对增强学生的沟通能力方面有非常大的促进作用。而专业教师也能通过师生交流第一时间发现教学中存在的问题，并及时对教学方式方法进行合理改进。新媒体技术在广告学专业实践教学中的应用，有效改变了以往较为单一的教学方式，对探究性课堂的合理构建提供了重要支持。（三）实时更新教学设备。数字化技术以及智能化技术的发展与应用，进一步加快了广告学教学设备的更新升级速度。但很多高校并不能及时更新教学设备，广告学专业实践教学所用的照相机、摄像机、计算机以及存储设备等都存在较为严重的老化现象，这对专业实践教学效果造成了非常大的影响。尤其是广告学专业实验室中的各项硬件设备对学生专业实践能力的培养，有着至关重要的影响。因此，高校应高度重视广告学专业实验室建设，以全面满足专业师生们的实际需求。广告学专业实验室主要包括专业制作室、摄影摄像实验室、电脑实验室、非编实验室以及传媒实验室等，高校应以确保实验室设备的齐全性、先进性与实用性为基准，积极推动广告学专业实验室的建设。（四）以新媒体实践操作进行创业训练。2016年，我国政府在“十三五规划”中指出，要不断推动高校改革，通过教育分类管理来合理调整学科专业分布状态，以进一步改进和完善人才培养体系。具体来讲，就是将应用人才培养与学术人才培养合理分类，将通识教育与专业教育有效融合，加大实践教学力度，以不断增强徐盛的创新创业能力。从“十三五规划”的这些内容可以得知，未来高校改革的核心就是创新性人才培养与教育质量评价体系的构建。而广告学专业实践教学体系构建的目的，就是促进学生综合实践能力的不断增强。新媒体技术的应用，为大学生进行创新创业训练提供了更加良好的平台，各大高校可引导大学生充分利用新媒体手段，积极开展校园团队创业活动，为大创项目的培育打下良好基础。高校还应引导学生在推广创业项目的过程中，有效发挥微信、微博的社交传播性与互动性，大力创建校园传播环境，为大学生的创业项目有效预热。例如某校广告学专业学生在校园兼职创业项目实践过程中，在不到半年的时间内，就将粉丝群发展到了一千多人，通过新媒体推送了大量的兼职信息，受到校内大学生们的强烈关注。（五）注重新媒体教师的培养和引进。第一点，各大高校应加强对现有广告学专业教师的新媒体知识技能培训，并鼓励和支持专业教师利用课余时间进行自学。首先，高校可定期邀请学术专家或行业领域内的专业人士对教师进行集中、系统培训，促使广告学专业教师对当前全媒体广告相关传播研究前沿状况进行全面了解，以加强他们对新理论与技术的理解和把握。其次，广告学专业教师应高度重视自身的学习与发展，充分把握新媒体传播规律与特点，实时关注各种新媒体技术，并掌握前沿学术，从而有效适应专业学习的发展要求，并据此不断拓展专业教学内容。第二点，高校应积极引进具有全较高媒体专业经验的教师，同时也可与校外专业人士协同推进广告学专业建设。首先，高校在进行专业教师引进过程中，要着重选择具有数字化专业背景的引进对象。其次，高校应加强引进具有全媒体广告丰富工作经验的专家，参与广告学专业学科建设，同时与专业教师们协同开展全媒体广告研究中心建设，并最大程度地发挥校外专业人士的技术与经验优势，以课题研究与咨询服务为主要内容，参与广告学专业重大课题研究活动，从而不断创新全媒体广告传播理论与实践内容[5]。（六）积极开展工作室和赛事项目实践教学。第一点，将广告学专业赛事项目积极引入到教学活动中。专业教师应充分把握全国大学生广告艺术大赛机会，在广告学专业教学中积极引进大赛策略单，利用大赛活动合理替代教学活动，将实践教学与参赛指导充分结合起来，并将参赛作品实践经历，作为学生的课后作业。这种专业赛事与教学活动有机结合的实践教学形式，对提高学生的学习自信等方面有非常大的促进作用。第二点，通过校内广告工作室自主开展项目开发活动。高校应鼓励和支持广告学专业教师团队以及学生团队建立广告文化工作室。校内广告工作室自主开发的广告项目，通常以学生、学校以及企业的具体需要为核心，调研工作较为便利，可行性相对较强，应用效果较为明显。与此同时，校内广告工作室的项目开发活动，能够将学生兴趣与知识学习充分结合起来，同时还不受专业与年级的限制，学生们在广告工作室项目开发过程中，通过紧密合作与学习，会不断加深团队内部成员的友谊关系，从而进一步激发学生参与工作室项目开发能力，有效促进教学理论与实践操作的运用。

四、结束语

总之，新媒体形势下，广告行业发生了颠覆性的变化，而高校广告学专业教育教学工作也应当充分适应行业领域的发展与变革，在不断提高广告学专业实践教学水平的同时，有效促进学生广告学专业素养的提升。高校应全面了解新媒体技术对广告学专业教学的影响，深刻认知新媒体形势下构建广告学专业实践教学体系的重要性，将新媒体技术案例纳入教学体系中，借助新媒体手段构建高效课堂，实时更新教学设备，以新媒体实践操作进行创业训练，注重新媒体教师的培养和引进，积极开展工作室和赛事项目实践教学，从而全面增强学生的广告学专业综合能力，为社会培养更多的高水平专业人才。

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广告学范文篇7

［关键词］独立学院;广告学专业;课程改革

广告行业是一个与时俱进、竞争激烈的行业，培养应用型广告专业人才是行业需求、市场需求，也是许多开办广告专业的独立学院的共识。广告学专业要求学生理论基础扎实，知识面宽，适应能力、实际工作能力强，成为富有创新精神的高素质的广告学理论研究和广告实际运作的高级专门人才。但近年来，广告专业作为各独立院校争设的热门专业，没能形成具有竞争力的办学特色，仍避免不了同质化、盲目性、目标定位不切实际等问题。

一、独立学院广告学专业教育现状

我国的独立学院主打应用型学科，偏重技能教育，能够迎合市场对应用型人才的需求。广告学专业是一门操作性很强的学科，这也恰巧符合独立学院的办学定位和优势。但随着市场经济和广告行业的迅速发展，当今社会对广告人才的需求已经从技能型人才逐渐转向跨学科、跨领域、高素质的复合型人才，这也为独立学院的广告学专业本科教育带来了更大的挑战，产生了诸多亟待解决的问题。具体体现在:

(一)人才培养目标、培养定位不明确

由于独立学院办学时间短，在师资力量、办学条件、教学管理、教学硬件和软件建设等方面与公办高校存在着明显的差距。很多独立学院在制定人才培养目标时以“应用型”人才培养目标区别于母体高校的“研究型”人才培养目标，但仍存在目标定位不切实际的问题。不少独立学院在办学过程中对自身发展的优势与劣势认识不清，广告学专业教育仍照搬公立学校的人才培养模式，注重理论教学，实践教学课时过少，培养出的学生没有自己的特色和优势，达不到强技能、高素质的应用型广告人才的培养目标，致使学生毕业后岗位适应性差，综合素质低．就业难。

(二)专业教师缺乏实践经验

高等院校中的广告学专业教师大多都是从高校毕业后直接担任教职，或由新闻学、汉语言文学、传播学等人文学科转入广告学教学，多拥有高学历，但没有广告行业从业经历，缺乏实际操作经验。这种情况造成了广告专业教师的知识结构单一，教学观念脱离行业实际，重视理论教学而忽视实践教学。而广告学专业的实践性很强，需要理论基础知识扎实和实践操作经验丰富的专业高校教师。

(三)课程设置与市场的实际需求脱节

在我国广告行业是与时俱进、竞争激烈的新兴行业，行业中应用的知识、技术、观念更新变化较快，对广告人才的要求是技术过关、综合素养高、懂市场经营、懂整合营销传播的综合型人才。但是大部分独立学院广告专业的课程设置与行业实际需求不符，重理论轻技术，过于拘泥于现有教材，教学内容严重滞后，观念落后，且未能实现学科间的交叉渗透。例如，许多高校对广告设计软件等技术课程的重视程度、课程的及时更新等方面就比不上校外一些实力强劲的就业培训机构。这种滞后会使独立学院广告专业毕业生失去市场竞争力，造成毕业生就业困难。

(四)实践教学环节薄弱

广告学专业具有学科涉及面广、实践性强的特点，要求学生在掌握广告学基本理论和基础知识的同时，具有较强的广告实务的运作能力和广告理论的研究能力。但长期以来，我国独立院校的广告学专业重理论教学，轻实践教学。广告专业课程中的实践教学环节主要包括专业课程命题设计、计算机应用设计软件上机实践和广告市场调查。但这些实践教学环节受长期以来教学观念的影响，存在很多问题。例如，专业课程命题设计所围绕的往往是虚拟命题，缺少实践的检验。教师和学生不重视设计软件的上机实践，课时过少。而广告市场调查大多流于形式，学生并未得到充分锻炼。长此以往，容易使学生眼高手低、实际操作能力差，不能符合市场实际需求。学生不能学以致用，缺乏锻炼，出现了就业困难或就业后难以立刻适应工作岗位、工作吃力等情况。

二、独立学院广告学专业教育改革的建议

(一)明确人才培养定位，优化培养模式，形成办学特色

独立学院必须根据自身特点和学生素质，对培养方案、课程体系、教学方式等进行优化组合，构建有自身特色的人才培养模式，以适应学院自身的发展需求。［1］独立学院广告学专业应从培养目标、教学理念等方面进行准确定位。独立学院广告学专业的人才培养定位应以培养学生的实战能力为目标，有别于一类二类本科同类专业的理论性研究性人才，也有别于职业培训学校所训练的单一技术型人才。独立学院广告学专业对学生的培养应兼顾理论知识、学科领域拓展与职业技能三个方面的培养。培养出专业理论知识扎实、知识面广、实践操作能力过关的复合型型人才。这样才能解决与一类二类本科同类专业趋同化的问题，才能形成办学特色。独立学院的人才培养重在“因材施教”，应认真分析学生特点，应避免采用与母体高校一本二本学生相同的教学模式，避免学生产生厌学情绪，在课程体系、实践教学环节的安排上充分考虑他们的学习特点、个性与兴趣爱好，注重个性化教育，努力调动学生的学习积极性，提高学生的实践和创新能力，使他们成为高素质的应用型人才。

(二)提升广告学专业教师队伍的实践能力

针对广告学专业教师缺乏实践经验、实际操作能力不足的情况，高校应当转换观念，培养、提升教师的实践能力，引进具备实践经验的教学人才，充分利用社会资源，从整体上提升广告学专业师资队伍的实践能力。其一，独立学院应为广告学专业教师提供条件，鼓励教师走出校园，直接去广告公司参观、学习甚至与学生一同参与实习，了解广告公司的工作流程，直观感受广告行业的实际人才需求。其二，独立学院应有意识地去吸收具有丰富广告行业工作经验的教学人才作为任课教师。其三，独立学院应加强与广告业界的交流互动，可以直接聘请广告行业教师到学校为教师兼职教师，通过为学生授课、开办讲座、指导广告社团和广告竞赛等方式，为广告专业的师生展示当今广告行业的实际情况与实际需求，指导学生的发展方向与就业规划，帮助学生树立行业意识、市场观念，提升学生的实践意识、学习兴趣。

(三)接轨市场需求，合理设置课程

独立学院广告专业的课程设置首先应以市场需求为导向，教学观念、教学内容都应打破传统教学的模式，实现创造性、持续性发展。其一，专业课程应以广告学理论为主体，适当进行跨学科的交叉渗透，重视学科延伸，例如安排传市场营销学、经济学、管理学、传播学、社会学、心理学以及文学、美学等学科的基础课程，以拓展学生思维，提升知识结构层次，拓宽知识面和眼界，提高综合素养，增强学生职业发展的后劲。其二，增强广告命题设计、广告案例分析的教学环节，选取近期的热点广告案例、营销案例，师生一起进行讨论、研究、分析，鼓励学生提出自己的观点和见解，锻炼学生理论联系实际的思维和能力，不断积累对广告行业的理性认识。其三，根据广告行业的进步和市场的需求变化及时更新相关课程，舍弃过时的教材，保证学生能在校园里就接触和掌握广告行业最前沿、最需要的观念、知识和技术。

(四)加强实践教学环节，立体开展广告专业实践教学模式

广告学是一门实践性非常强的应用型、交叉型学科，学科性质和市场需求决定了实践教学的重要性。要想将学生培养成广告“通才”、“全才”、“专才”，仅靠理论知识和几个月的实习是难以实现的，它需要在大学四年课堂学习中系统地、有计划地规划和引导，循序渐进地进行实践训练和指导，提升学生的实践能力、团队意识、创新能力。［2］与母体高校的“研究型”人才培养目标不同，独立学院的“应用型”人才培养目标重在实战教学，而非理论教学。因此，独立学院的广告学专业教育不应局限于课堂、校内，应该打通理论与实战两个环节之间的障碍，在保证学生理论学习的基础上，保证足够的专业技能培训时间，尽可能加强实践教学环节，为学生提供实战机会。

目前，大多数独立学院的广告专业都在广告公司、媒体广告部设有实习基地，安排学生进行实习锻炼。但是，鉴于学生在广告公司的实习期短暂、不深入等缺陷，独立学院不应当只寄希望于学生实习环节对实践能力的锻炼效果，应当主动加强自身的实践教学环节，为学生参与广告竞赛、开展广告工作室等提供有力支持和自由空间，以此加强学生的实践意识、实践能力、实战经验。一方面，独立学院可以根据自身条件，为学生创造良好的实践环境，如开设创业基地、广告社团、广告工作室，支持学生创业，帮助学生在毕业之前就接触广告行业，在校方的监护和教师的指导下直接参与市场竞争，可进一步扩宽学生的眼界，提高学生的实践能力，增强学生对广告业内动态的敏感与关注，尽早树立“广告人”的角色意识。另一方面，独立学院应以广告竞赛为载体加强学生的实战经历。例如，开办校内广告设计、广告策划类比赛，组织学生参与高校间的广告类比赛，开设大学生广告节，积极组织学生参与各种级别的广告专业赛事，通过比赛中的准备、合作、竞争来锻炼学生的实际操作能力和广告技术，也帮助学生通过获得比赛的奖项为将来的就业加分。

作者:丁菲菲 单位:辽宁师范大学海华学院

［参考文献］

广告学范文篇8

[关键词]产教融合；广告学专业；毕业设计

当前，我国已经建成世界上最大规模的高等教育体系，为现代化建设做出了巨大贡献。但随着经济发展进入新常态，高等教育结构性矛盾更加突出，生产服务一线的应用型、复合型、创新型人才培养机制尚未完全建立，人才培养结构和质量尚不适应经济结构调整和产业升级的要求。2015年11月，教育部、国家发展改革委、财政部三部委联合下发了《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》的文件，文件在高校转型的指导思想、基本思路和主要任务中都指出：“深化产教融合，建立产教融合、协同育人的人才培养模式，推动应用型高校把办学思路真正转到产教融合、校企合作上来。”在上述国家政策的推动下，深化产教融合成为建设应用型高校的核心目标和重要内容。在应用型高校深化产教融合趋势下，广告学作为应用型极强的专业，应改变用一篇毕业论文对学生进行毕业鉴定的传统形式，积极探索产教融合下广告学专业毕业设计多元化改革形式，改革考核评价方式，提高毕业设计质量，突出应用型、实践性的特点，实现培养高质量应用型人才的目标。

一、广告学专业毕业设计现状及问题

随着我国经济结构的不断调整升级和多样化发展，与新兴媒体紧密关联的广告行业对人才的要求更加注重学生的实践操作能力，广告行业需要大批应用型人才。毕业设计作为本科教学最后一个环节，是学生顺利毕业取得学位证书的重要依据，它既是对本科阶段学生学习、实践、研究的一次全面总结，也是对学校人才培养方式、课程体系、教学模式、教学管理和教师教学的全方位检验。目前，我国应用型本科高校毕业设计的问题主要表现在：一是毕业设计形式单一，主要以毕业论文为主，与应用型院校办学定位和专业培养目标不相符；二是毕业设计缺少应用价值和实践性，与生产实际联系不紧密；三是毕业设计指导团队结构单一，缺乏企业高级工程师和技术人才的参与；四是毕业设计质量监管机制不完善，评价标准单一化，质量监控制度不健全，忽视过程评价，不利于专业化、多样化的人才培养。[1]笔者所在院校的广告学专业也同样存在这样的问题。近年来，我校广告学专业在毕业设计上进行了改革尝试，设计了多种形式的毕业设计选题，改变毕业设计的评价方式，积累了一些经验，但还未形成一套成熟的理论体系和流程。在推进毕业设计形式改革的同时也出现了很多新的问题，尚未得到很好解决。

二、毕业设计选题形式多元化改革

广告学专业毕业设计改革重点和中心就是形式和选题改革。在毕业设计形式改革方面：结合我校广告学专业的广告策划和广告设计制作两个方向，在形式上从原来单一的论文扩展为论文、影视广告片、微电影广告、广告策划案、企业视觉形象设计五种形式，实现了形式多元化，并针对每种形式制定了评价要求。学生可以依据自己的特长结合实习或者工作参与的项目来选择不同的毕业设计形式，毕业设计多元化的形式给予学生充分选择的空间，更能提高学生将理论应用于实践的积极性。在符合广告学专业培养方案和培养目标的前提下，选题要求从学生实习的企业、媒体、广告公司参与项目上选择，注重选题的实践性和可操作性及实施情况。（一）校企合作的实习基地项目。近几年，很多高校通过与广告公司、文化传媒公司等进行校企合作，协同育人，进行深度的产教融合。我校广告学专业所在院系与一些公司企业签订了合作合同，每个学期会选择一些毕业生到企业实习。我们要求学生将自己在企业参与的实习、实战项目作为选题的一个参考范围，充分利用企业的项目资源，在实践学校的理论知识的同时把毕业设计与从事的职业、岗位有机结合起来。（二）学生自己寻找的实习单位实际从事的项目。对于毕业设计选题中的设计和策划项目，我校要求必须是从广告公司等单位实际参与的项目中来。我校广告学专业毕业生第六个学期末选定指导老师，指导老师根据学生特长和兴趣方向提出选题的建议，学生带着寻找毕业选题的目标在暑期进行实习或工作。鼓励学生在参加社会实践期间从自己实习的岗位工作来选择题目，搜集设计与选题相关的项目资料，将实习和毕业设计有机结合起来，在实习单位或工作单位允许的前提下把项目作为毕业设计的选题。这样既提高了学生在实习期间与实习公司的融合度、参与度，避免学生实习走过场，又能完成毕业设计。[2]我校2013级、2014级都有部分同学的毕业设计选题来自实习期间在公司参与的项目，项目具有现实应用性，学生在开题和答辩时因为对项目熟悉因而能非常自信地陈述，对老师的提问也能对答如流，答辩顺利通过。（三）学生参加广告大赛等赛事的作品。广告学专业国内外有很多与设计、策划相关的赛事，如果学生能够将毕业设计与赛事结合，选择有针对性的、实战性的企业选题，可以让毕业设计做到有的放矢，有效地避免了学生在没有实习和工作参与执行项目的情况下虚构设计选题，更能够强化专业的理论知识和实践教学的互动环节，激发并提高学生在毕业设计创作中的主观能动性，也可以提高毕业设计的质量。[3]我校广告学专业毕业设计改革措施规定：学生在全国大学生广告大赛等专业大赛中作品获得分赛区二等奖以上奖项可代替毕业设计，形式和选题依据赛事规定，平面广告、影视广告、策划案等形式不限，根据毕业设计要求再撰写设计构思、经验总结等文字说明构成毕业设计全部内容。

三、指导方式、答辩和评价方式等方面的改革

（一）建立由学校专职教师与业界专家组成的指导团队。由于毕业设计选题的多样化、实践性强，单纯地由学校专职教师进行指导无法全面考核毕业设计的应用性、实践性等因素。学校专职教师长期进行理论教学和科研，理论功底较强，参与实战较少，实践经验不足，加上专职教师教学任务繁重，指导策划类等毕业设计有不到位的可能。[4]因此，建议根据学生毕业设计选题来源多样化的实际，指导老师和答辩评委可以邀请媒体、广告行业从业人员参加，即由原先学校教师的单一指导转变为学校教师和业界专家联合指导。对学生的毕业设计，分别从教学规律、毕业设计教学要求、广告项目运作规则提出不同角度的要求，切实提高学生的实践能力和理论水平，毕业设计指导和答辩更强调毕业设计选题的应用性和实践性。（二）毕业设计答辩形式改革。对应毕业设计选题的特点，建议毕业设计答辩可以采取广告提案会的形式。答辩团队由学校专职教师、企业代表、广告公司代表三方组成。从单纯的学生讲、老师听和提问题，创新为公司提案、研讨会等答辩形式，给予学生充分展示自己毕业设计成果的机会。学生要根据自己的毕业设计制作PPT演示文稿，准备答辩文稿，预演毕业答辩流程，预设答辩问题，做好充分的准备工作。答辩老师要提前浏览毕业设计作品，准备提问的问题。答辩评委从不同的角度对毕业设计提出具体问题，三方考察重点不同，在答辩中要对学生的方案进行点评，对学生提出建议。（三）构建毕业设计的质量评价体系。毕业设计形式的多元化和选题来源的丰富性要求我们必须制定出一套有针对性和区别性的质量评价体系。广告学专业毕业设计最终形态由毕业设计说明书和设计作品两部分组成。毕业设计质量的高低一方面体现了学生对于专业理论和专业实践的认知与理解，另一方面也考察了学生的专业能力对未来就业的适应性。[5]质量评价体系要将毕业设计项目的现实可行性作为评价毕业设计质量的重要指标，同时对选题的执行能力、设计能力、设计水平、写作水平和规范化程度等内容进行考核。评价体系应尽量全方面考评学生在毕业设计中展现的综合能力，以保证学生在真正学到东西的同时，实现理论水平的提升，重点考察学生的设计执行能力和设计表现能力。

四、结语

广告学专业课程中毕业设计是培养应用型人才实践教学环节的重要组成部分，具有很强的操作性、实践性和应用性特点，是教育与社会实践相结合的重要体现。在产教融合的背景下，通过改革创新广告学专业的毕业设计形式，尝试进行设计选题来源多样化改革、建立健全设计质量评估体系，把毕业设计与企业实际项目紧密结合，突出广告学专业毕业设计应用型和实践性特点。

【参考文献】

[1]秦逊.应用型本科高校毕业设计的创新研究[D].安徽大学,2017:5.

[2]陈雪军.实践教学体系下应用型本科广告学专业毕业设计改革研究[J].济南职业学院学报,2017(3).

[3]马涛.艺术设计专业毕业设计教学改革与实践研究[J].戏剧之家,2017(5).

[4]张素华,彭余.以就业为导向的广告学专业毕业设计改革初探[J].新闻传播,2009(12).

广告学范文篇9

关键词：广告学概论；课程思政；建设路径；创新方法

总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，高校思想政治工作关系高校培养什么样的人、如何培养人以及为谁培养人这个根本问题，要坚持把“立德树人”作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程。高校思想政治工作，既是我国高校的特色，又是办好我国高校的优势，高校课程要与思政理论课协同发展。在这一背景下，相关研究在近两年成为教学研究的热点。“广告宣传也要讲导向”[1]，在思政大旗的引领下，广告专业课程纷纷开始启动思政建设。

一、广告专业课程思政建设研究现状

以“广告”和“课程思政”为篇名关键词在中国知网进行搜索，共查到37篇文献，其中涉及“广告学概论”课程的文章仅4篇，从教学研究的角度可见，广告专业课程思政建设尚处于起步阶段。

（一）研究的主要内容

学者探讨的主要内容有：1.课程思政建设的重要性。研究者普遍认为课程思政融入广告专业课是“新时代高等教育改革的重点内容”，符合“广告行业发展的需要”与“大学生成长中正确培养的需要”[2]，更是“中国高等广告教育自身建构和完善的理论自觉”[3]。2.课程思政建设方法。研究者提出思政元素融入教学理念、教学结构、教学内容、教学方法的建设方向[2]，以及“导”“感”“悟”“行”的教学实施构架等建议[4]。3.可应用的思政元素。教师结合广告专业课程特色，探讨可以融入的教学内容，如社会主义核心价值观与专业素养，具体表现为现代广告史中广告人不懈探索走出中国特色的敬业精神等[5]，少数先行的教师甚至已经对照课程内容列出详细的思想映射与融入点。4.教学方法。思辨讨论、项目驱动、专题论文等方法因能够激发学生的主动学习而被广泛应用[6-7]。思辨讨论可以实现教学的层层递进，由分歧到统一，由浅层到深入的思维过程。项目驱动法可以让学生在实践过程中进行自我知识建构，实现对思政内容的理解与认同。专题论文可以使学生展开更具逻辑的思考，甚至不乏课堂论文扩展为毕业论文的例子。可见，更多激发学生自主探索与思考的教学方法，会使学生的思想意识与行为举止都受到影响。

（二）研究总结

综上所述，教师意识到课程思政建设对广告专业课程的重要性，以及广告专业课程尤其是“广告学概论”课程思政建设的紧迫性。这些论文是研究者基于自身建设实践总结出的宝贵经验，从路径、方法上为后续建设提供了颇具价值的建议，使后来者有据可循、有理可依。但在初始建设阶段，教师除了需要原则指导、方法借鉴，同时也要关注实际工作中的重点、难点问题，面临不少微观层面的操作困难。如课程思政内容如何融入教学内容实现思政教育的“润物细无声”，不同教学方法更适合何种思政内容的教学等，需要有经验的教师对重难点问题提供更多拆解建设过程与操作方法的案例分析。

二、“广告学概论”课程思政建设的重难点

（一）思政目标与课程目标相统一

“广告学概论”是新闻传播类通识性的专业课程，通常在大一开设，课时多、知识覆盖广，发挥强基固本的通识教育作用。通过本课程的学习，学生应该掌握广告学的基本知识和理论，并能联系实际，学会用广告学的基本原理分析广告实践活动，为更深入的专业学习打下良好的基础。因此，过于强调思政目标而忽视课程目标是不可取的，无法满足广告专业对学生专业知识学习的要求。要实现高质量的课程思政建设，必须做到思政目标与课程目标科学合理的协调设置，二者统一才能真正实现专业课程教学与思想政治教育的同向同行、协同发展。

（二）教学范式从知识漫灌转向因材施教

目前，“广告学概论”课程的授课对象均为“00后”，因其接受心理、对课程思政存在着认识上的误区等问题，教师应在教学方式上创新，将教师引导与学生自学相结合，在教学范式上从知识漫灌转向“精准滴灌”，实现价值塑造、知识传授和能力培养的紧密融合。在传统“授—受”课堂教学中，即使存在讨论、互动教学环节，仍摆脱不了“教师讲—学生听”的漫灌学习模式。只有充分了解学生心理，与学生实时互动，才能激发学生的自我赋能。只有不断更新教学内容，挖掘与时俱进的课程思政资源，才能做到将价值导入与教学内容有机联系，为学生提供个性化学习资源，帮助学生在教学中更有效地掌握知识。

（三）设立过程评价与结果评价相融合的评价机制

思政建设需要行之有效的评价标准，“评价是导向、评价是指挥棒，抓住评价就是抓住了教育质量提升的关键”[8]。因此，课程建设需事先设计科学、合理的评价机制。在“人才培养效果是课程思政建设评价的首要标准”的明确指示下[9]，教师要结合教学内容的设置以及教学方法的设计等具体情况，将人才培养作为工作的中心，不断完善过程评价和结果评价相融合的评价机制。由此，教师才能在授课过程中做到有的放矢，并通过有针对性的授课效果测量，倒推教学提升方向与方法。

三、“广告学概论”课程思政建设的实践路径

（一）以“三贴近”为驱动，营造课程思政生态

“三贴近”是指思政内容贴近知识内容，教学方式贴近学生接受心理，教师贴近学生。广告学是具有时代性和实践性的专业，教师须要根据教学知识点，不断挖掘时展下的多主题内容作为思政教育资源，形成课程思政元素与课程知识点内在的逻辑关联。同时，教师须要灵活运用案例教学、情境教学和体验式教学等方式，巧妙地引导学生将知识内化于心、外化于行，提升学习效果；教师作为教学重要主体，师德师风是课程思政建设的重要内容。教师要走近学生、尊重学生、热爱学生，做其知识层面的解惑人、思想层面的引导人、生活层面的知心人、人生道路的指路人，才能潜移默化地影响学生的思维模式、行为方式，进而引导其树立正确的人生观、价值观，筑牢理想信念根基。例如，讲“广告产业发展与经济发展的关系”这一知识点时，刚进入专业学习的学生通常会觉得话题涉及的内容相对陌生。教师在讲授中国改革开放发展历程时，可通过“中国成为世界第二大经济体，为什么会带动中国广告的迅猛发展”为问题导向，让学生查阅相关资料，形成读书报告进行主题性研讨，并且教师充分认可学生的自我探索与观点价值，在“三贴近”中将价值塑造、知识传授和能力培养紧密融合。

（二）以“两型课堂”为阵地，形成课程思政张力

课程思政就是要发挥好课堂教学立德树人的主渠道作用，将课程思政元素融入到教学全过程。第一，立足第一课堂。教师需要针对课程知识系统优化课程设计，在教学内容、教学方式、教学评价等方面“深耕”“细耕”，体现价值引领与思想融入。第二，用好第二课堂。通过课程项目实战、企业调查与名师进课堂等方式，激励学生树立远大理想抱负，不仅益智也重在立德树人。例如，教师将整个课程设计为三大模块：理论知识模块、广告分享模块（线上周末广告下午茶）及广告实践模块（探索性实践作业）。理论知识讲授结合专业知识点，注重联系中国广告产业发展与企业品牌发展实践。“周末广告下午茶”是在每周末，教师与学生们在线上一同分享、鉴赏、评点优秀公益和品牌广告，感受广告创意魅力，领略广告传递的家国情怀、品牌价值以及人生奋进的主题。探索性实践作业有专题读书报告、城市标识设计、传统文化广告创意策划方案等。三大模块联动作用，可以使学生在实践操作过程中，自主吸收相关思政内容，更爱祖国、更爱家乡、更爱家乡的传统文化。

（三）以“双向动力机制”为杠杆，完善课程评价体系

人才培养必须“以生为本”，关键在于“激发”，成效在于“内化”，实现学生自我教育、自我赋能。该课程建立了评价学生的双向动力机制：一是激励引导机制。在教学过程中，教师通过讲述企业品牌发展故事、广告名人奋斗故事、国货广告故事等内容，激发学生的自主能动性和创造力，引导学生正确认识社会、企业、人生，争当时展的“接力者”。二是课堂教学互动评价机制，教学过程中的评价与教学结果评价相统一。注重对学生素质绩点与专业效能的全面考察，教师评价与学生评价相结合。例如，课程近3年坚持“课堂十分钟”版块，将学生分成多个小组，自主选择具有代表性的公益广告、企业品牌广告进行分享和品鉴，每个小组成员提交鉴赏感悟。教师引导学生现场点评、互动交流，再作综合评价。展示能力、鉴赏能力、学生互评和教师评价共同构成学生成绩。

四、“广告学概论”课程思政建设案例

在上述课程思政建设方法、路径的整体指导下，教学团队对课程每一章节都进行了详细设计。此处以“广告学概论”导入课为例，对案例进行详细说明。

（一）目标设定

教学目标分为知识性目标与课程思政目标。知识性目标主要从广告现象分析切入，从理论关照入手，以具体问题意识为导向，注重知识点的系统与深入性的讲解，以期培养学生观察、思考与分析问题的能力。课程思政目标主要从优秀广告作品案例和最新电视文化节目分析入手挖掘思政资源，在中国传统文化价值观、家国情怀、中国共产党人的精神追求方面，进行潜移默化的思想熏陶。注重引导学生对广告的经济价值、文化价值、社会价值和规范价值进行初步思考。

（二）教学设计

导入课的知识点是广告概念与广告特征，结合专业教学任务，该节课程设计了5个知识点：广告现象观察与解析；问题：为什么不能简单认为“广告就是广而告之”；广告是一种信息传播活动；广告与新闻传播的区别；广告的概念与特征。思政内容在知识框架下分别设计为：一是广告社会价值。通过合理的案例选择，使学生认识到广告涉及社会生活的方方面面，观察并解析广告现象，理解其能通过发挥社会功能去改变人们的社会生活。二是广告文化价值。通过优秀的商业广告与公益广告的赏析，使学生理解广告的文化价值，尤其是公益广告与爱国广告中所传递的多元主流文化。三是广告经济价值。理解广告与经济间的关系，认识广告是推动中国经济发展的重要方式，并由此树立学生的奋斗精神，志在为中国经济发展贡献自己的力量。四是以真实性为价值底线。在区分广告与新闻传播的同时要求学生看到两者的共性，是以真实性为价值底线。五是广告审美价值。通过优秀的广告案例与精品节目赏析，一方面可以让学生理解广告所具有的艺术性与审美性；另一方面又可以对其进行“美育教育”。教学手段的选取是在结合上述设计的基础上，选取更为有效、更贴近学生接受心理的教学手段。如图1所示。

（三）教学效果

通过公益广告与政治广告所表达的主题内容，使学生由“筷子”的文化符号了解公益广告传递的中国人的文化情感与价值理念；观看政治广告《我是谁》，使学生通过一个个在平凡岗位上辛勤工作、默默奉献的共产党员形象，对共产党人的党性有直观、具体、形象的认识；观看与赏析《典籍里的中国》，其所呈现的“民本思想”“家国情怀”和“多彩的中国和中国人”，会潜移默化地对学生的价值观与人生观产生影响。课后，课程团队对学生进行了问卷调查和访谈，调查结果显示，本课程对他们做人与做事都产生了良好的激励作用。

五、结论

广告学范文篇10

在重新确立选文内容、整合教学资源的同时，也应大胆尝试将中国古代美学知识穿插其中，设立美学专题版块。一部中国文学史就是一部中国美学发展史，在讲解作品的同时引导学生理解宏观的美学发展模式，可以帮助学生更加直观地理解中国式审美的特点和内涵，从而启发他们找到文学与其他艺术形式在美学表现上的共同之处，从而寻求将中国式的美引入到广告设计的切入点。比如讲完《中国文学初期特征的形成》一章，可以加入远古图腾和商周狰狞美学的专题；讲完《楚辞》，可以加入浪漫的楚文化专题；讲完魏晋文学，可以加入魏晋风度专题；等等。这样就可以同时加入每个历史时期美术、书法等具体例子，贯通艺术体验。教学方式多样化，培养审美能力。作为传统学科的中国古代文学课程，由于更加注重体系性和理论性，因此在教学方法上往往相对传统，以知识讲解和理论传授为主，而广告学专业古代文学课程的教学要实现美育目标，就一定要在教学方法上进行更卓有成效的尝试。诵读回归课堂。传统汉语言文学专业的古代文学课程教学由于更注重体系完整和理论深度，所以在诵读方面往往比较轻视，而就古代文学而言，它的节奏、韵律是构成文学美感的重要组成部分，这一点在骈文、诗词、杂剧唱词等形式上都有明显的体现，因此，诵读是感悟文学之美的重要手段，有助于领悟作品的声韵之美，从而领悟结构之美和情感之美。因此广告学专业的古代文学课程要提高学生对美的感知力，必须要在课堂上留出让学生诵读作品的时间，并尝试将文学中的音韵之美与古典音乐和戏曲相联系，让学生能够在实践中切身领悟中国古典文化的相通性。课前五分钟推介活动。审美教育是个长时间的过程，如能变被动为主动，养成学生的自主学习习惯，则能够实现可持续的教学效果。像叶圣陶所说：“教亦多术矣，运用在乎人，孰善孰寡效，贵能验诸身。为教纵详密，亦仅一隅陈，贵能令三反，触处自引伸。”①学生在中学阶段都有一定的古文或诗词功底，也有很多学生有这方面的爱好，可引导学生主动将已有的知识重新体验和梳理，品味其中的美感。在上课前五分钟让学生推荐自己喜爱的古文或诗词作品，说明推荐理由、美在何处，久而久之，既可积累学生的阅读量，又可养成学生自觉自动地从古代文学中感知美的习惯。现代化教学手段的使用。现代广告是一门综合艺术，本身就与现代技术手段紧密相连，因此为了培养学生的审美感知力，也应该充分利用多媒体设备，以文学为中心，将美术、音乐、戏曲等其他艺术形式引入进来，营造视听全面的审美氛围。另外，可以在授课的同时，将与古代文学、传统文化相关的广告素材穿插播放，供学生欣赏和讨论，从而启发学生在学习知识的基础上获取创造的灵感。

鼓励学生深入实践，学以致用，培养创造美的能力。当前各个学科的教学领域都在积极倡导打破教师一言堂的教学模式，提倡探究式教学、建构式教学，这已经成为当前教学研究和改革的基本趋势。中国古代文学尽管是理论性较强的传统课程，但也应该按照其所服务的专业特点改变单一的传授式教学。广告学专业与汉语言文学专业相比，在实践性上要更强一些，即使是理论课程也应该与实践及广告创作相联系。广告学专业的其他课程不同，古代文学课并不对应技能的养成，只对应审美感受力的培养和审美创造力的增强，因此，对于这门课来讲，学生实践环节的设置应该更有针对性和可操作性。为了使学生的自主审美活动能够形成良性的循环，以席勒等人的美育思想作为指导，按照审美感知、审美鉴赏、审美创造的一般过程，拟设置以下实践活动：（1）审美感知———广告中的中国元素收集。审美感知能力的培养是美育的第一步，指的是从整体上把握审美客体形式特征的能力，“它既涉及着外在形式与内在心理结构的契合，也包含着一定的理解和解释”。②感知能力的高低有先天的因素，也与后天培养与教育有着密切的关系，是一个长时间积累的过程。从中国古代文学课程在广告学整个课程体系的作用来看，引导学生在古典文化中吸取灵感，创造有中国特色的广告作品是美育实践的重点。当前中国风的广告越来越受重视，而要弄清楚所谓“中国风”到底“中国”在何处，就需要在教学中培养学生对中国元素的审美感知能力。在实际操作上，这种能力的培养需要让学生大量地认识和接触广告中的中国元素，可能是文字诗词、意象符号、意境氛围等。为了锻炼学生的审美感知能力，可组织学生收集中国风广告素材，找出其中的中国元素，并尝试将其归类并探索这一元素在广告中发挥的作用。在这一过程中，学生便会逐渐形成一种对相似模式的敏锐辨识能力和选择能力。（2）审美鉴赏———诗词意象分析。审美鉴赏能力是比审美感知力更高层次的能力，即“充分调动感知、想象、情感、理解等各种心理能力对审美对象的完形及其意味的进行充分体验和认识的能力”。②也就是在对中国元素有了基本认知的基础上能够对其内涵进行判断和归纳。从文学和广告的形象相通性上来说，诗词意象是在广告中被运用最多，也是最重要的构成元素，对文学作品中意象的鉴赏能力就成为审美教育的重要一环。在具体操作上，可引导学生找出诗词中常出现的意象符号，比较其在不同时代、作者、环境的差异和相似性的传承。分析这一元素的含义、渊源、发展变化等，这一活动可以安排在教学内容完成三分之一之后进行，这样在之后的教学中可以反过来指导对文学的理解，有助于学生的自主性学习。

审美创造———中国风广告创意。审美创造是审美教育的最后一环，也是广告学人才培养及中国古代文学课程开设的终极目标之一，要求学生最后能够独立将理论知识运用到广告创作中。经历了中国元素在已有广告作品中的认知和古代文学及文化意象内涵的理解判断，下一步就是鼓励学生应用于实践操作，也就是让他们独立自主地设计中国风的广告作品。当然，古代文学课程在各院校开设的时间不等，但安排到大一和大二的居多。虽然低年级学生一些实际操作的知识并没有学习完整，很难形成一个完整的广告作品，但是起码的广告创造基础、广告文案写作基本都已掌握，所以，可以在一些其他专业课程的支持下开展中国风广告创意大赛，可以采用文字描述，也可以使用平面、影视等形式。作为审美教育的最重要一环，希望能在这个环节中看到成果，并指导下一轮的实践，实现从观赏品味到实践创作到评价对比到再创作的循环。总之，中国古代文学课程在广告学课程体系之中，必须转变其在汉语言文学专业学科体系的传统样貌，发挥出其与人才培养方案完全契合的学科作用。以上的一些思考和实践是笔者的一些初步探索，审美教育不是一朝一夕能够完成的事情，在目前的实践中仍然在陆续积累经验和发现不足，也将在此基础上进行深层次的研究和尝试。

作者：姜婷婷