广告教育范文10篇

广告教育范文篇1

一、当前广告设计教育的现实情况

广告教育是一个综合性有着涉及广泛的学科，艺术设计、广告学、传播学、消费心理学等都包括其中。然而，现在的广告设计教育，从院系设置上就出现了分离其互相联系内容的问题。在我国开设广告设计教育的院校中，除专业的艺术类专业以外，还有一些综合类和理工科院校的专业中也从不同的角度进行探讨和教学。这在一定程度上有利于广告教育体系的尽早完善，但这种相差甚远的划分也将广告这个整体的系统分割开了。

1.生源招收层面随着社会经济的迅速发展，人们生活质量不断地提高，教育逐渐普及．每年超过千万的考生进入大学的校门。各高校在市场经济指导下，各种广告设计专业应用而生，这为学生报考方向提供了更丰富的选择．另外传统广告设计教育模式过于简单化，懂美术，会电脑制作再加上一点想法就可以做广告。此外，许多艺术院校的高考录取分数比普通院校低很多，这就为一些成绩不理想，凭文化课实力高考无望的考生提供了机会，转向艺术专业的学习，使得艺术类专业生源质量低下。

2.教师队伍层面中国广告设计专业开设时间较短，现在大部分广告设计专业的教师都是纯艺术而非专业广告设计出身。这就导致了绝大部分教师在广告实践经验上的欠缺。对于文案、媒体宣传、消费心理、受众心理、效果反馈等具体实践科目上分析得不够透彻，培养出来的学生缺乏经验，很难适应社会对专业型人才的需求。随着近两年艺术设计专业硕士毕业生在高校设计专业教师队伍的填充，理论与实践相结合的能力有了改观．但新教师教学经验不足，教学方式方法相对不合理等问题，又成为广告设计教育体系所面临考验。

二、广告设计教育存在的各种矛盾

1.单一知识结构和综合运用之间的矛盾广告教育是一个综合性广泛的学科。但是目前的广告设计教育从学校院系上就被分离了互相联系的内容，单一的知识结构显然社会的多重需求及对广告人综合运用能力的要求有一定差距。

2.理论与实践之间的矛盾在我国现有教育体系上，除了广告设计理论研究外，还不得不重视教育中专业制作和操作环节。在现实的教育中协调好理论和实践之间的关系就显得及其重要，接触市场提高实践能力才能学以致用，进而从现实的层面了解广告，更好地推动广告业的蓬勃发展。

3.专业知识和社会发展之间的矛盾广告专业是与经济紧密不可分的。在经济快速发展的今天，广告领域的变化也是日新月异的。这就对广告知识的更新提出了新的要求，而教学内容只能针对过去或正在发生的事情，它是受到时效限制的。教师教的内容很可能在学生有机会用的时候已经严重滞后了。

4.艺术与商业之间的矛盾广告是用艺术的手法表达商业目的，所以要把二者良好地结合起来。但有时在实际的市场操作上经常会让人矛盾，对广告创作者感到满意的纯艺术作品，看完却没有较明显地表现商业目的，是一个让教育工作者烦恼的问题。

三、对广告教育改革的几点浅见

1.确定办学方向，改革陈旧模式。确定办学方向是一所院校的基石，而专业培养则是发展的重中之重。广告教育专业的培养目标应吸收国外先进国家教学理念。其基本包括以下内容：表现艺术的能力；科学、传统民俗、艺术素养及感悟能力；专业设计能力和领悟能力；设计具体操作能力。熟练运用各种专业软件进行设计能力。与客户，策划，文案等进行良好的沟通能力，接受最新信息的能力。在改革陈旧模式方面，突出具体实践与制作相结合，提高综合技能。

广告教育范文篇2

关键词：广告设计；广告设计教育；人文精神

随着社会主义市场经济的发展，对设计人才的需求日益增加，使得设计教育像雨后春笋迅速成长。这无疑给广告设计教育注入了活力，但在日益强调科学技术的当今社会，像设计这种独具人文色彩的学科被大批量模式化的发展，使得设计教育远远背离了“包豪斯”的初衷。作为为社会培养输出人才的高校，广告设计教育开展的如何呢?本文试图从广告设计教育的一些现状出发，分析其中存在的问题，提出广告设计教育更需要提倡人文精神。

广告行业大环境上的繁荣对于广告设计教育起着推动作用，但是同时这种表面的繁荣与广告设计教育本身薄弱的根基形成了一种反差。

(1)从社会层面上看，社会大众对广告设计的认识过于简单化。经济利益驱动下许多广告设计作品一味模仿西方设计形式或简单的运用中国传统文化，知其然不知其所以然的做一些浅层的形式上的挪用、拼凑甚至抄袭，使我们的设计丧失了民族文化的内涵和个性。这对于中国广告设计及设计教育的发展是有害无益的。

(2)从学校层面上看，各高校在市场导向下一哄而上，而师资力量和理论研究上又有所欠缺，致使广告教育在根基还不稳固的情况下快速膨胀，必然造成教育质量难以保证。学校一方面很少提供给学生真正与社会接触的机会，一方面在理论上的研究和建设也很有限。面对广告这个不断变化，重视市场规律和团队合作的综合学科显得有些力不从心。

(3)从学生层面上看，盲目重技术，急功近利。学生没掌握好设计基础，没有设计理念就盲目重技术，对自身文化底蕴的培养不够重视。社会上大部分广告公司希望用一些实际操作熟练的毕业生，并不很重视创意、文化、艺术这些层面的需求。他们只是需要更多更快的完成设计生产。这种完全是经济利益趋势的需求对于已经或将要学习广告设计的学生来说是一种误导。导致学生无法安心全面扎实的学习，而是仅仅急于掌握各种设计软件的操作。

以上三个层面存在的问题，归根结底是因为各环节、各层面缺乏人文精神。

2人文精神的含义

狭义的“人文精神”，将文学、哲学、历史、艺术、伦理、地理等人文学科作为基础，关注人的审美情感、思想道德和人格完善，它的核心是强调人格尊严、理解与宽容、自由与责任，以及对人类和自然的关爱等。从个人角度来看，主张人要完善心智，净化灵魂，懂得关爱，提升精神境界，提高生活品位。广义的“人文精神”，以整个人类文化作为基础，也就是指整个人类文化所体现的最基本精神。它不仅包含艺术精神、道德精神，也包含科学精神等一切人类崇高的文化精神。科学精神中的基本要素，如实事求是、追求真理、充满幻想、勇于创新、永不满足等，无不闪耀着人文的光辉。

简要言之，人文精神是诸多文化要素的复合体。如认知方式、语言文字、风俗习惯、宗教信仰、处世哲学、道德意识、审美情趣、人格理想、价值观念、政治信念、爱国主义等等，都是构成一个民族人文精神系统的重要因素。

3广告设计教育需要人文精神

人文精神是改造社会和我们人类自身的有力武器。它能引领我们提升设计理念，提高广告设计作品的文化艺术质量。广告设计需要人文精神的注入使其作品更有生命力和感染力；广告设计教育注重人文精神则能更好的提升学生的人文涵养及创造力。

4设计本身需要人文精神

一切设计都存在着一个价值观的问题，即为什么而设计？设计的功能是什么？怎么样的设计才是美的？这一切都需要人文素养为其提供精神指导。设计是科学与艺术的融合，是一门多学科交叉的、实用性强的综合性学科。是功能效用与审美意识的统一，是现代社会物质生活和精神生活必不可少的组成部分，直接与人们的衣、食、住、行、用等各方面密切相关，在一定程度上影响和改变着人们的生活方式和生活质量。设计的目的在于为人类服务，“设计以人为本”不能仅停留在口号上，设计人性化是发展的大趋势。

5广告设计教育中人文精神的培养

当前部分大学生人文素养的缺失加之对计算机的过分依赖，使得思维上缺乏创新，思想上缺乏深度。从近几年的学生作品来看，对计算机的依赖超出想象，不善于挖掘内涵，机械的从素材库里东拼西揍的完成设计作业，自己的创意思想越来越少。这种现况我认为根本原因是缺乏学生人文精神教育的加强。

（1）教学方式人性化，不要扼杀学生的个性。每一个学生都有潜在的创造能力。创造能力的培养是设计教育过程的重点。要营造创新的环境氛围，激发学生的创造激情。教学方法上多用采用启发、对话、讨论、讲评的方式去鼓励学生，培养学生的创新精神和创造能力。特别是在广告设计学科的高等教育中，教师应当是“引导者、组织者、指导者”的定位，引导学生专业学习和志向爱好，组织学生开展自主学习和专业实践。目前我国的广告设计教育模式主要还是以教师单方面授课，学生个人动手实践的模式居多。我们应探讨多元化，多层次的教育模式。比如以广告项目为中心的方法，学生自组团队，模拟广告公司竞标的流程，或者与企业合作共同完成课程的尝试。教师把握好大的方向和步骤，并给予不同团队一些建议。在这种模拟现实的互动教学中，学生会更加投入，互相协作并且了解自己哪些方面有所欠缺，为自己深入学习指明了方向。在为企业培养有潜力的人才的同时也给同学们提供了宝贵的实践经验。

（2）加强培养学生的人文涵养。我们是中华文明的继承者，我们的学生不仅要有技术的素养，还要有人文的涵养。其范围博大而丰富，如中国的哲学思想、古典文学、艺术精神、审美境界、书画篆刻艺术、民间艺术、汉字、园林、建筑、陶瓷、石雕、木刻以及音乐、诗词、戏剧、典故、传说、中药、针灸、武术、围棋、饮食、茶道……这些都是现代设计取之不尽、用之不竭的宝贵文化资源。为此我们在广告设计教育环节中要积极倡导设计的人文精神，树立先进的现代设计文化理念，注重设计对文化的再创造。在每个设计课题中引导学生感悟此项设计的思想内涵，精准所要传达的信息。在建立清晰准确的设计思想、发现并创造独特视觉语言的前提下大胆尝试，用自己的设计语言去表达人文思想，满足人的精神需求，在创造中体现设计的人文精神。

广告教育范文篇3

在当今中国的广告业中，社会需要大量的优秀应用型设计人才，但是学校教育下的学生大多是“纸上谈兵”的“秀才”。这种现象的出现是我们广告教育体制不健全造成的，即我们广告设计的教学方法几乎是从传统的艺术教育中衍生出来的，受传统美术绘画教学观念的影响很大，教学内容只突出在设计基础能力方面的培养，而缺乏与广告设计相关的各专业、各学科之间必要的关联与支持。广告专业课程的覆盖面明显落后于当前行业的发展现状。究其原因，有以下几个方面。

1.大学前对学生美术修养培养的忽视

现今社会中国的教育体制大多以应试教育为主，不管是老师、家长还是学生，在进入大学前大都只重视文化课成绩，而忽略了学生专业素质的培养。于是，不少艺术专业的大学生在上大学前较少有系统地学习过美术知识，学校中也很少开设专业的美术课程，学生对艺术方面接触很少。社会和学校对艺术课程的不重视造成了学生艺术修养的落后。

2.大学教育中对广告历史的忽视

很多人有个错误的观点，认为“广告设计是现代的、先进的，我们没必要学习历史”。而广告设计发展的历史却是我们从事广告设计最好的资源和财富。在以往的教学中，有些学校忽略了广告专业历史课程，重视的是美学和广告理论的培养，认为这些才是最有用的。这种观点显然是片面的，因为只有在历史中找寻发展的方向，教师才能在当前社会、经济、政治等大环境下，明确广告的发展动向与社会所需人才应具备的素质，才能更有远见地为学生的未来职业奠基铺路，使他们更加顺利地融入社会。

3.学校广告设计教育课程安排不合理

目前在我国大学广告设计教育的课程安排，基本是从美术基础开始培养。由于我国的艺术培养教育体制不完备，原本是在上大学前应该解决的问题，只有在大学期间才能完成。因此，有些学校只好利用大学的一半时间对学生进行美术绘画和美术理论教育。从而造成，忽视广告设计知识教育，忽视市场营销学、媒介策划基础、广告心理学、消费者心理学等相关重要的教学内容。由于这些高校单纯把形象的艺术教育作为唯一的追求，所以教学缺乏科学性和系统性，加上某些学生学习心态过于消极放松，所以毕业生很难离开学校后快速融入社会。

广告是一个更新速度很快的学科，它必须跟上市场发展的步伐，引导消费潮流。对高等教育而言，广告学专业的课程必须作出适时调整。

4.学生的实践能力与理论知识脱节，学生知识应用能力较差

广告学本身是一门实践应用性很强的专业，但是现在学校与社会是隔离的状态。学生就像笼中鸟一样，他们只有一肚子的理论知识，却不知道如何把书本知识与当今社会市场直接衔接起来。学生已经习惯老师手把手地教授，没有养成独立思维、独立创作的习惯。因此，到了社会工作，由于他们无法适应自己独立分析解决问题，无法独立进行广告设计创作，因此，很容易被社会市场淘汰。

二、中国广告设计教育问题的解决

1.借鉴外国设计教育经验，建立中国特色的广告设计教育体系

西方现代广告设计，出现在18世纪60年代至20世纪30年代的欧洲，经历了从传统手工艺教育向现代艺术设计教育的历史性转变。而设计教育，是从包豪斯设计学院的创始人沃尔特·格罗庇乌斯的设计教育思想演变过来的。包豪斯打破了以前设计学院只重视艺术技能的培养的做法，秉持“纯粹艺术”和“实用艺术”相结合的新型设计教育观念，提出了设计必须跟上时代变化，反对在教育中守旧的教条主义和集体合作的创作理念。

我国的设计教育应当在一定程度上借鉴国外的设计教学经验。如包豪斯在设计教育中提出的“技术知识”可以传授，而“创作能力”只能启发的理论。这个理论正是我们现行广告设计教育中所缺少的部分。现在的大学教育中，我们仍采用着“以老师教授知识为主，学生被动接受知识的传统教学模式”。这种教授模式造成了当前设计理论与实践脱节的现实问题，包豪斯的设计教育理论正是解决这个问题的好方法。理论与实践创新相结合，教师传授理论与指导、启发创造性思维相结合并用。包豪斯提出的很多设计教育理念都可应用于我国现在的设计教育当中。但是，我们对西方广告教育也不能不加评判地加以吸收，一定要在吸收别人的先进经验之前，充分了解其国家设计教育形成的历史背景，再根据中国的教育特点、社会需求，有选择有批判地吸收、学习、借鉴，并在教育实践中加入我国自身的传统元素和精华，让两者更好地结合，建立起一个有中国特色的广告设计教育体系。

2.革新现行课程体系

整个设计教育体系中所出现的问题，正是我国整体的设计教育专业体系不完善造成的。虽然近几年我国提出了“素质教育”的改革教育体制措施，但没有从根本上解决艺术素质教育的滞后问题。我们要从基础教育阶段转变全社会的观念，(转第75页）(接第60页）对艺术设计进行调整和改革。

学校要制定更为合理的录取政策。例如，2008年很多的艺术院校就调整了文化课与艺术专业课的比例，从原来着重文化课成绩调整到两种考试成绩比例相等；对专业优秀，但文化课没有达标的同学，保留一年成绩的政策等，这些政策会有助于鼓励和选拔优秀的艺术人才。

学校要对广告设计课程安排进行调整。比如，广告设计专业的学生是要同时掌握设计和广告两方面的理论知识，这两方面理论知识对广告设计教育都是同样重要的；理论与实践、创新的结合。为了加强实践能力，我们在课程中应该加入大量的实习和案例模拟练习。实习就是为了学生们接触市场，培养学生的实际操作能力，并且了解自己所处的行业状况；学校不能与社会隔离，要让学生们尽早接触社会的工作模式和环境。案例模拟练习，可以借助于当前广告设计方面大量的比赛。在比赛过程中，让学生们更好地认识自己，更好地调整自己的学习方向和内容，不断完善自己的设计知识结构，逐步形成自己独特的设计风格；课程教学要注意学生共同合作精神的培养。广告设计是一项需要多人合作的工作，每个人在设计过程中都起着非常重要的作用。所以我们在教学中就要培养学生们的合作精神。如：在案例实践课程中，我们可以安排以几个人组成“团队”来做一个完整的案例，每个人负责一部分，大家通过阐述和讨论，反复地修改作品，增加学生们的知识交流。这样一方面培养学生合作创作的能力，另一方面可以通过交流沟通，补充完善每个学生的知识结构。

3.专业教师素质的提高和知识的更新

教师在广告设计教育专业的教授过程中扮演着很重要的角色。在广告设计教育中，教师不仅是知识的传授者，还是专业技能的引导者，更是学生综合素质的造就者。所以教师素质的高低，专业知识的进步性和完善性直接影响到整个设计教育专业的发展。

作为一名专业的设计教师，需要不断地接受新讯息来完善自己的知识体系。在一定层面上要有一种预见能力，让学生们看到未来，用现在知识来为未来设计；另外教师要引导学生放眼世界，让学生的眼界放得更远。

与此同时实践经验也相当重要。实践是老师加深对广告设计的理解、深化理论并运用于教学的最佳途径。就像包豪斯创建的现代设计教育体系：在包豪斯的设计教学中，手工业和艺术的专家并肩授课，坚持把工艺技术提高到与视觉艺术平等的位置。

结语

我国拥有几千年的广告发展史，但是我们的现代广告行业还是一个仅仅有几十年历史的新兴产业，广告行业将是一个具有很大发展潜力和广大市场的热门行业。随着中国经济的不断发展，我国的广告业会更加的成熟规范，发展的规模会不断扩大，这就需要大量高层次的广告专业人才。所以我们要逐步建立具有中国特色的广告设计教育体系，培养出更多面向世界、与国际接轨的广告设计人才。

参考文献：

[1]张佳会，和钰.浅析广告教育如何面对设计人才市场的竞争压力[J].内蒙古电大学刊.2007.1.

[2]奚传绩.设计艺术经典论著选读[M].东南大学出版社，2002版.

广告教育范文篇4

关键词:广告;教育教学;改革

当前，高校广告专业的教育教学改革势在必行。应如何调整培养目标和教学理念、方法等，以培养适应新时代需求的广告人才，笔者作为高校的广告专业教师，通过自身教学实践和相关的调研，针对存在的问题，研究相应的解决方法，并提出一些建议。

一、明确培养目标，优化课程体系

通过调研，笔者认为高等广告教育培养目标如下:一是创造性思维和先进观念;二是广告理论和实践能力，包括基础艺术表达能力;三是要有融合多学科的极具开放性和张力的综合知识结构，以及学习和应用多学科的方法和程度;四是要对经济和市场比较敏感，对信息的有组织与分析能力，并能洞察消费者心理;五是优秀的沟通和协作能力;六是对传统文化、地域文化的吸收和运用能力;七是美学判断力;八是对未来广告及相关问题的深入思考;九是有社会责任感、人文精神等。根据以上培养目标，笔者认为合理的课程设置应该包含以下四个方面:一是广告主干课程的设置，如广告学概论、广告创意等;二是相关技法课程的设置，如相关设计软件等;三是交叉课程的设置，如公共关系学等，特别是一些有关传统文化和地域文化的课程;四是实践课程的设置，当前教育部对于广告学科的实践教育所占比例的要求有所提高，实践课程能让学生更好地学以致用，提高他们的实操能力。

二、提升教师素养，优化师资结构

(一)优化师资结构

应提高广告专业教师的学历层次和职称比例，鼓励年轻教师通过各种途径继续深造，提高整个师资队伍的教学和科研能力，还要注意教师学源和专业结构的整体合理性。此外，要重视外聘教师，这是高校师资结构的重要补充，可以聘请学术专家和行业专家担任广告专业的外聘教师，行业专家的社会工作经验丰富，实践能力强，可以带来实际的广告项目用于课程的项目教学，把学生带入真实项目环境学习，既能提高学生的积极性和实践能力，也能解决有些高校实习条件有限的问题。

(二)提高教师素养

笔者认为高校的广告专业教师可以从以下三个方面提高自己:一是教学理念以及理论学术方面，通过深造、继续教育、学术交流、访问学者等方式，包括有条件地到国外的学习交流，了解本学科最新的学术成果、创新的思维方式和先进的教学方法，带来新鲜的广告教育理念。二是提高自身的实践能力，广告设计是一门实践性很强的学科，提高教师的实践能力和实践水平能有助于提高实践教学的质量。除了教师参加社会实践，有条件的高校可以制定相关的政策和制度，通过跟企业的合作，选派教师深入广告公司、媒体等一线企业参与相关项目，以提高其实践能力。三是高校广告专业教师应该了解广告业界的最新动态、掌握最前沿的资讯，了解本行业相关的先进技术、媒介媒体的最新发展，了解当前市场需求和发展趋势等。

三、与时俱进，改革教学方法

(一)创造性思维的培养与激发教学法

创造性思维的培养与激发教学法认为，思维具有综合性、穿透性、创造性、立体性和变异性等特点，在广告教学中应加强创造性思维的训练。训练分为三个阶段:一是收集分析资料阶段，培养学生敏锐的信息意识。要求学生把课堂上教师所授的定理、定义、概念、观点整理记录下来，同时融入自己的想法，目的是使学生进行初始化的资料收集，然后仔细检查这些资料并综合思考，使学生在信息意识和捕捉能力方面得到训练。二是酝酿、顿悟阶段，启发学生尽力回忆，在听课、自学和思考中把头脑中零乱、间断、暂时的信息联系在一起，经过自我信息量的头脑震荡、思考之后，在教师的启发下，触发出与众不同的想法。三是多种思维训练阶段。为了激发学生的创造性思维，让学生得到逻辑与形象、演绎与归纳、收敛与发散、求同与求异的多种思维方法的培养与训练，养成善于运用想象、类比、联想，延伸、开拓等多种思维习惯，以形成较强的创造性能力［1］。

(二)开放式整合教学法

这种教学法的特点是采用学科整合的方法进行教学，而不是单纯的广告专业知识教学，广告与社会历史、文化、经济等相融合。在教学过程中，让学生通过多视角寻求知识点，而不是单一地确定答案，而且找切入点让学生介入到前沿或有争议的问题中，对这些问题进行探讨，由此来更好地理解知识点，也有利于培养他们对现实社会问题的理解和分析能力，整个教学结构可以说是开放式的［2］。

(三)案例教学法

案例教学法是美国哈佛大学法学院院长兰德尔首创的。笔者认为，在高校广告案例教学中，学生不再是被动的记录者，而是课堂的主体，是积极的思考者，学生和教师形成双向互动。教师要根据课程内容特点提出案例并设定条件，然后在课堂上组织学生分组进行案例的分析，并引导讨论。在教学过程中，引导学生从案例中发现问题、分析问题、找出适当的解决问题的方法，并由此引出所包含的专业理论知识、衍生的相关知识点，以及个人见解。(四)组织小组学习法该方法强调广告教学中小组学习的组织策略，即研究型学习小组合作的组织策略———宽松自由型、项目执行型、立体层次型。宽松自由型的组织方式最大特点是给予机会、注重学生感兴趣的事物，选择余地大，同时又便于形成“组间竞争、组内合作”的良性机制［3］。除此之外，还有“多媒体技术教学法”“创新教育法”“逻辑教学法”等广告教学方法。

四、重视实训，理论与实践相结合

把真实的广告项目引进课程的学习中，学生参与项目的整个过程，直到这个项目完成，他们有不同的分工或分小组进行，结合企业和市场的实际情况，让学生更好地理解理论知识及其实际的应用，了解在项目过程中可能出现的各种影响因素，充分发挥广告学科的特点，这样培养出来的学生毕业后能更快地跟社会接轨。在广告专业教学上创造新的教学环境，比如把课堂移入相关的广告公司、媒体集团等。在平面广告设计中讲到印刷方面的知识点时，可以创造条件带领学生到专业印刷机构，在现场给他们讲解，就能达到事半功倍的教学效果。在讲授广告媒体方面的内容时，可以到报社、电视台去，让学生能真正在实践环境中学习。鼓励和组织学生参加各类广告比赛，使学生对各种命题和形式的广告作品的形成有具体的认知和感受，锻炼学生的广告创意和实践能力。除了这些方式，还有鼓励学生在校创办广告公司创业、建立虚拟广告公司、校企合作等形式，为学生提供更多的广告实践机会。

五、吸取地域文化，融入专业教学

在广告专业教学中融入适当的地域文化，可以提升学生对地域文化的兴趣和传承的意识，有助于他们创作出好的作品，还可以更好地保护和光大我们独特的地域文化精华。在教学中可以从地域文化的三个层面来进行:一是视觉层面，强调“形”的借鉴，重点训练学生分析地域文化视觉元素“形”的特点，并吸收到其创作中;二是思维层面，强调“意”的延伸，引导学生深入领悟地域文化的内在意蕴，找到与现代广告创作的契合点;三是内在层面，强调“神”的传承，让学生思考怎样深刻地体会地域文化的深层精神内涵，并把这些精神在现代广告艺术中重新传承延续。

六、有效评估，确立考核新标准

广告作品评估标准应该结合课程阶段性评价与课程终结性评价，结合理论考核与实践能力考核，结合创意过程和最终实现，包括学生在完成一个考核过程中的前期调研、市场环境分析、消费者心理分析、创新能力、沟通协作能力、管理协调能力，特别是作品的人文关怀等也应该成为对学生评估标准的参考因素。要根据不同的课程灵活采用各种方式，只有给学生一个全面合理的考核评价，才能符合培养目标的要求。

作者:张睿 单位:海南大学

参考文献:

［1］赛来西•阿不都拉，梅文杰.广告教学中创造性思维的激发与培养［J］.当代传播，2005(5):71－72.

广告教育范文篇5

案例教学法是1870年由哈佛法学院院长克利斯托夫·朗戴尔(Langdell)在对教学方法进行大胆的改革的基础上创立的。20世纪初，哈佛大学商学院开始采纳案例教学法，最初是利用案例作为一种教学工具，以帮助学生能像管理人员那样思考问题，做出决策。之后，案例教学法在西方教育界迅速崭露头角，被广泛运用于法学、医学、商业、企业管理等教学领域，逐渐成为一种风靡全球的新型教育模式。案例教学法自20世纪70年代末引入我国。华东师范大学教育学教授郑金洲从两个不同的角度给出了案例教学法以下定义。“从广义上讲，案例教学法可界定为通过对一个具体教育情境的描述，引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。在一定意义上它是与讲授法相对的”。“案例教学以教学案例为载体，是基于一定的教学目标，选择一定的教学案例从事教学的一种教学法。它以学生的积极参与为特征，强调师生对案例素材共同进行探讨，并写出有关案例报告，它与案例与本课程的关系更多的体现为一种内容和形式的关系。”[1]根据教育界对案例教学法含义的共识，结合广告学科的特点，笔者认为广告教学中运用的案例教学法的含义为：根据教学目标的需要，收集和加工典型营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。

2案例教学法在广告教育中的误区

由于我国广告教学长期以理论教授为主，侧重强调教学内容而忽视教学过程缺陷，导致教师对案例教学法存在认识和操作上的很多误区，只有消除这些误区，案例教学法才可能真正在广告教育中施展开来。

2.1误区之一：案例教学等混举例说明主张案例教学就是“举例说明”者，以为教学中有案例就是运用案例教学法。即是教师先讲述相关理论知识，再结合案例进行说明使理论具体化。案例教学法的运用并非举例说明那么简单，首先，案例在案例教学法中占据中心地位，教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例研讨来实现的，而举例在一般教学活动中仅处于次要地位。其次，案例教学是组织学生们自我学习，锻炼综合能力的一种有效手段。主要是培养学生分析营销传播问题的能力而不是记诵知识，教师的主要任务不是讲授而是启发学生自己思考，组织讨论和积极评价。再次，案例教学的过程是师生不断交往的过程，学生的独立活动在案例教学法中占了很大比重，而举例完全是教师单方的教学行为。

2.2误区之二：案例教学等同事例教学主张案例教学就是以“案例复述”为主的事例教学法，即是以大量案例来吸引学生。课堂上只有老师对案例的描绘，很少有老师和同学的激烈辩论，老师在最后还要公布案例的“标准答案”。这样仍然是传统的讲授教学，只不过是对广告概念或原则讲授的少，对案例描述介绍的多，学生仍在被动地接受教师对案例的灌输。案例复述往往是对已有结论的论证，它对学习者的启示和警醒作用十分有限；而案例则是需要在讨论和分析中才能找到结论的特定情境中的事件。有的案例甚至很难得出结论或无法得出结论。事例教学比较简单，可以在理论教学中随时插入，所用事例也往往是信手拈来，不必精心准备。而案例教学的要求则高得多。这种教学是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程。事例教学手法单一，以授受问答为主，而案例教学能对多种教学组织形式进行优化组合。案例教学重要的不是所谓的正确答案，而是营销传播运作中的思考过程。案例教学真正教给学生的不仅是具体的广告知识，更重要的是运用知识进行推理的方法技能。

2.3误区之三：案例教学就是实践教学主张案例教学就是实践教学者，混淆了二者的含义。案例教学不仅要使学生在共同分析、讨论案例的过程中，获取广告学科理论与专业知识；更要通过对广告案例分析、追问的过程，养成学生反思实践问题的精神，提高反思实践问题的意识，掌握反思的方法与技能，发展与提高学生解决实践问题的能力。[2]案例教学法不是要学生死记知识条目，而是重视逻辑推理和辨证思考的过程，形成怀疑和批判的学术精神。这种教学方法仅仅是突破传统广告教育中只关注知识讲授的弊端，提高学生营销思维能力。但是案例毕竟是经过加工过的事实叙述，仍然不是完全的社会真实，案例教学法也不需要学生亲身参与广告实践，学生对于接待广告主的技巧、客户服务、策略选定、提案陈述、广告文书、广告职业道德等方面的实践能力并不能通过案例教学法完全获得。所以，案例教学与实践教学在本质上是大相径庭的。在现行的中国广告学高等教育模式中产生的课业实习和社会调查等，目的就是在于进一步培养广告职业技能、职业道德，为学生进入职业状态做准备。

3案例教学法在广告教学中运用

运用案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前准备阶段、课堂实施阶段、课后评价阶段。每个阶段都必须有周密的准备和精心的实施。目前学术界对案例教学法在广告教学中的运用概括性总结和表征化地描述居多，而结合广告教学实际真实再现认真分析其运用过程的则罕见。笔者结合自己在广告教学中的体会，以一个原创性的案例教学的演示分析为基础，探讨案例教学法的教学模式设计和运用。在品牌定位的课程讲授中，如何让学生理解掌握定位的本质即定位是针对潜在消费者的需求结合品牌的特性所做的营销传播活动，笔者选取了可口可乐新可乐的经典案例，引导学生学习广告定位所依据的三个重要的参照因素：消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位。

案例1：求新还是坚守—

—可口可乐的定位困境

可口可乐是全球最成功的品牌之一，因为可口可乐是这个市场的首创者，也是人们心目中饮料市场的领先者，因而可口可乐一直坚守自己的领导者定位，最具代表性的是它1942年的广告语：“真正的饮料（therealthing）”，表明只有可口可乐是正宗的可乐，其它的都是仿制品。20世纪50年代，可口可乐在对百事的竞争中处于绝对的优势地位。可是接下来10年里，百事进行了一次全新的定位：新一代的选择。通过系列广告大力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，“认为自己年轻的人现在就喝百事”，从而导致美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢夺了可口可乐在年轻人中的市场份额，成功与可口可乐缩小了差距。70年代，“百事挑战”运动针对可口可乐的口味，强调自己的稍甜配方更胜一筹。80年代，百事通过全球范围内的巨星策略进一步挑战可口可乐的霸权。1981，可口可乐老大地位岌岌可危，市场份额不仅输给百事，还输给芬达、雪碧、健怡可乐。同时，可口可乐公司研制出了一种新配方的新可乐，在与百事和传统可口可乐的口味测试中，新可乐被消费者认为是口感最好的。面对百事的强劲挑战，可口可乐公司是否应该放弃原来的已有99年历史的神秘的“7X”配方，推出一种新配方的新可乐？

(一)课前准备阶段

教学目标:①加深学生对广告定位依据的理解，让学生尝试着将等消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位的理论知识运用到实际分析中去。②初步训练学生的广告定位决策能力。根据教学目标，考虑到案例1是广告定位中真实的经典案例，具有争议性和可分析性的价值，且能较好地体现产品定位与消费者需求之间的矛盾，故选定此案例以期望实现教学目标。第一步，教师的准备。教师对案例中所包含的信息做深入的分析，确定案例讨论中的焦点问题。第二步，学生的准备。每一位学生于课前一周已得到教师打印好的案例材料，并按教师的嘱咐认真阅读、分析案例并写好发言提纲。

(二)课堂实施阶段

教师将学生分为5个小组，每组约6至7人，并设计出案例分析、讨论的步骤。第一步,设疑激趣，呈现案例。考虑到在课前准备中教师将打印好的案例已分发给每一位学生，对他们来说，案例己无好奇感，故课堂上教师采用多媒体技术呈现案例，并提出6个问题供学生思考，以引起学生的兴趣。①可口可乐是否应该推出全新配方的新可乐？②可口可乐遭遇困境的关键原因是产品的口味吗？③可口可乐品牌的定位与核心价值是什么？④消费者对可口可乐品牌的期待和心理需求是什么？⑤为什么定位大师里斯和屈特说“定位不是对产品本身做什么，而是针对潜在消费者心智所下的功夫。”⑥广告定位的主要依据是什么？此时，师生再一次熟悉案例情境。此时仍处于案例的导入阶段。因此第二步的设计和安排非常关键。第二步,启发引导，展开讨论。①分组讨论。结合所学的理论知识对案例进行讨论。先让学生在小组内部发言，消除他们的紧张感，让他们在小范围的热烈讨论中互相启发整理思路。具体做法是小组每个成员先简单的说出自己所做的分析及对问题的看法，供大家批评、补充。接着小组成员对按教师提供的案例问题的顺序逐一发表各自的意见，展开讨论，一个问题结束了，再进行下一个问题的讨论。最后要求各组总结，形成自己的结论，注意在小组范围内不一定要达成一致意见，只要其理由充分，每种意见都要统计。在小组讨论时，教师分别参与到各组的讨论中。②全班讨论。各小组选派2名学生结合案情分析情况进行观点陈述，其他学生认真听，评判观点、结论，进行补充，或质疑，或提出反驳意见，学生全面参与。教师将不同观点板书于黑板上，同时对个别质疑进行解答。对案例1，学生经过小组讨论后形成三种意见:A、以全新配方的新可乐取代传统配方的可口可乐，以更好口感作为新的广告诉求，跟百事打口味战。新可乐不会影响可口可乐的领导者定位。B、保持可口可乐的传统配方，因为消费者选择可口可乐是出于品牌认同，而不是仅仅是口味。独一无二的原创性是品牌的核心资产，新可乐使自己身份模糊，动摇品牌的领导者定位。C、同时销售传统配方和新配方的可口可乐。这样可以讨好消费者偏甜和偏淡的两者口味要求，比较保险。教师此时注意引出与论题相关的广告知识。第三步,以案论理，总结延伸。案例讨论结束后，教师对讨论的结果有一个总结，在总结中教师往往要揭示案例中所包含的广告定位理论知识。案例1涉及针对产品功能还是针对消费者需要进行定位的矛盾冲突以及在这种矛盾冲突时如何决策的问题。事实上，定位不是对产品本身做改变，消费者对品牌的期待比产品本身要重要的多。可口可乐19世纪80年代推出时是市场上唯一的饮料产品。它首创了一种新产品种类，品牌的名字就成为产品本身。20世纪大部分时间，广告充分利用它的原创地位，也是它配方保密的原因。而新可乐与品牌定位背道而驰。新可乐的定位出让了它最关键的品牌资产：原创性。可口可乐的品牌角色是看守者，他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，惟一能做的就是保卫自己珍贵的品牌遗产。事实上，可口可乐公司1985年的确推出过新可乐。这一决策大大低估了品牌在人们心目中的地位，完全没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情。人们因为买不到传统可乐愤怒，媒体和众多消费者强烈抗议，抵制新可乐。在短短不到3个月的时间里，公众的压力就迫使可口可乐公司完全撤下新可乐，恢复了老可口可乐的生产，从此回归经典可乐的定位，在以后的营销传播中可口可乐再也没有用“新”来形容过。教师要指出学生根据消费者需求、品牌核心价值和市场地位进行定位决策是非常正确的，这也是对前面知识的复习。

(三)课后评价阶段

在案例1的学习中，学生是从一个营销广告人员的角度参与到案例分析中的，他们要设身处地地思考决策人实际面对的那个两难情境，要承担一定的职业责任，要感受来不确定性后果的压力，认识到营销决策可能要冒风险，并且懂得要把自己的想法与其他人进行沟通、交流。他们通过这种亲身的体验认识到在广告定位原来是这么一个复杂的过程。真实的案例情境让他们懂得了在做广告决策时，应考虑什么是好的？什么是最好的行动？为什么？以及行动后可能产生的结果是什么？同时，案例也是沟通理论与实践的桥梁，它也能考察学生对本章节理论的掌握程度，使学生进一步掌握广告定位的内容。此外，对案例的共同讨论能有效增强学生自信心，独立思考能力以及相互合作能力。

4参考文献

广告教育范文篇6

前言广告作为一门专业在高校开设，最早是在1983年的厦门大学，但是广告课程的设置却可追溯到本世纪20年代。本世纪初，我国的新闻事业已初具规模，广告（尤其是报纸广告）业随之也开始起步并得到发展。这样，作为新闻（纸）学研究和教学的一部分，一些大学开始开设有关广告的课程。从1920年开始，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学、上海南方大学和广东国民大学等高校的报学系（科）、新闻系（科）相继开设了广告课程。⑴但这时的广告，并没有学者把它看成是一门独立的学科，讲授不仅局限于报纸（新闻纸）广告，而且仅从实践出发，做浅层、宽泛意义上的经验描述。新中国成立到改革开放以前，大陆的院校广告教育几近于空白。尤其在“10年动乱时期，连单一的广告课程都被挤出新闻院系，只保留一些在美术院校和外贸院校与广告相关的商标、包装、装潢方面的教学”。⑵这主要是由于当时特定的经济和政治政策影响。受制于计划的大环境，刚刚得到发展的广告事业不断萎缩继而遭受封杀，广告嬗变成了铺天盖地的、单一的标语和政治宣传画。在这段时期，吉林艺术学院曾开设广告专业并于1958年开始正式招生，但这实际上是教授美术设计为主的专业，并不介绍作为商品经济产物的广告的各种运作特质，因此并非真正意义上的广告学专业。1983年6月，厦门大学新闻传播系创办广告学专业并于翌年开始正式招生，这是我国大陆真正意义上院校广告教育的滥觞，也是最早招收广告专业本科生的开始。从此，我国广告教育开始走上高层次、正规教育轨道。一、发展与探索：对1983年到今天的回顾纵观大陆院校广告教育从1983年到今天17年的发展历程，我们可以将其分成三个历史阶段：第一阶段1983—1992年：广告学的观望与广告教育的开创（一）广告学的观望这一时期，广告业发展迅速。然而对高校是否要顺应形势开创广告专业，高教界持观望态度。很多人认为广告有“术”无“学”，是一门技术含量较低、操作简单的工艺美术活动。而高校作为培养高层次国家建设人才的高等学府，没有必要降格以求形势。洪一龙先生曾回忆说：“记得1983年，我参与厦门大学新闻传播系筹建我国第一个广告专业时，还遭到非议，有人认为“广告无学”，怎能登上高等学府的大雅之堂？”⑶在“广告无学”思想的影响下，整个高教界对广告反应冷谈，这段时期全国开设广告学专业的院校寥若晨星。从1983年到1988年的五年时间里，没有一所高等院校尝试将广告纳入正规全日制本专科培养渠道。厦门大学独自走在广告教育的前面，难免高处不胜寒。高教界的这种观念态度，是由当时中国广告业的低起点、低水平运作决定的。具体而言有四点：（1）改革开放以来，人们对经济体制的认识不断深化。作为商品经济产物的广告，也随人们认识的转移而不断地变动。虽然广告一度成为新时代的象征而备受关注，并且在意识形态上得到正名，但是人们对它的认识仍然非常有限，对广告的接受也很保留。研究学理的高等学府当然更加谨慎。（2）刚刚获得新生的中国广告业，缺乏科学的规范，广告公司所从事的只是简单的美术设计，虽然数量不少，但基本上呈现“散兵游勇”的状态；处于卖方市场地位的媒介部门作为独立的广告经营单位直接与企业进行接触，而且往往独家垄断一个地区的广告权力；许多企业对广告的重要性也没有明确认识，认为“只要做广告就能赚钱”；广告制尚处襁褓之中。（3）广告从业人员素质良莠不齐而且整体偏低。由于中国经济中“权力寻租”的存在，许多广告从业者不是以技术而是以背景为基础进行运作，学历资格成了一种可有可无的素质标准，似乎人人都可以做广告，也可以把广告做好。（4）这一时期，中国企业迫切需要的是为大量生产的、消费对象不明的产品寻求出路而不是向消费者推销产品。随着市场机制的导入，生产承包责任制的推行，企业旧有的体制和渠道逐渐消失，但同时“新的情报网络和机制又未建立，这使多数企业陷入不安的混乱的状态之中”。⑷于是，在这个时候，“作为广告主的企业，做广告的目的并不是对一般的消费者进行消费诱导，而是通过新的媒介手段，向有关的企业进行经济、产品以及流通等情况交流”。⑸以后随着改革开放的深入，广告的对象渐由企业转向消费者，但商品供不应求乃至紧缺仍是这段时期的主要矛盾。所以，这一时期的广告，其主要功能在于告知，它是谈不上什么策划、调查的。在一般人心中，广告也不可能是一门学科。（二）广告教育的开创这一阶段的院校广告教育的特征可谓：开创与观望并存，迟疑与探索共进。1983年6月，厦门大学开风气之先，创设广告学专业。1988年11月9日，北京广播学院新闻系开设了国内第二家广告学专业。之后，深圳大学大众传播系于1990年9月跟进。截止到1992年，国内有6所院校成立了广告学专业。期间，有些院校虽然还没有正式设置广告学专业，但也开始注意有意识地导入广告方面的教学。如暨南大学，1984年，暨大率先在广东省开办“广告人员培训班”，培训学员40多人。1988年，该校新闻系又与成教学院合作，开办三年制广告与公共关系大专班，并把广告学概论和电视广告专题等课程引入新闻专业本专科的教学中。鉴于广告业的快速发展和从业人员提高自身素质的要求，函授广告教育开始走上舞台。长春广播电视大学大专部从1985年开始，首招广告专业学生进行函授教育。1986年2月，中国广告协会开办了中国广告函授学院（三年制），开设17门课程，首批招录学员近5000名，这对缓解广告人才短缺的问题起了很大作用。同时，社会力量出面独立或联合院校合作进行办学，既对缓解院校专业创设初期师资、设备、资金等方面困难有益，也对办学模式的多样化做了新的探索。1989年，中广协与北京广播学院联合办学，开设“广告专业证书班”。第二阶段1993—1996年：广告教育的粗放发展与深入（一）广告教育的粗放发展这一阶段广告教育的主要特征就是呈粗放发展的态势，表现在：其一，院校广告专业数量激增；其二，专业仓促上马，隐患不少。其一：院校广告专业数量激增1992年是大陆广告教育的分水岭。1992年后，大陆设置广告学专业的院校激增。其中1993年和1994年是历年来广告学专业成立最多的年份。中国广告协会曾在1995年成立“中国广告人才需求与培养”课题组，在全国范围内普查院校广告教育状况。回收的30份有效问卷⑹显示：这些院校除6所（占20%）是1992年前设置，其余全是1992年之后，其中1993、1994年每年8所，两年一共占到53／4%。广告学专业之所以兴盛，离不开两方面原因：（1）广告业界的巨大需求。1992年邓小平南巡讲话后，广告业随着中国经济飞速发展，1993年和1994年两年，差不多每年增加的广告经营单位和从业人员就相当于广告业恢复以来前10年的总和。1993年甚至被人称为“中国广告年”。大量非专业人员涌入广告行业，使得行业管理经营和专业素质水平下降。广告策划、创意人员匮乏的矛盾就更加突出，这成为广告业正常发展的“瓶颈”，致使广告行业的专业化、现代化受到了制约。于是，院校广告学专业（系）便应时而出。中广协的调查显示：有73.7%（此项指标的有效样本为19）的院校创办理由是“社会对该专业人才的需求量大”。⑺（2）高等教育体制的改革。《中国教育发展和改革纲要（1990—2000年）》指出：“各高等学校都要面向社会主义现代化建设，大力培养多种规格、侧重应用的人才，同时也要注意培养适当数量从事研究和教学的人才。”伴随高等教育体制的改革，院校扩大了办学自主权，使教学研究走出高墙内的“象牙塔”，与社会经济协调发展，增强了自身的活力。同时，一批符合教育发展趋势，适应实践需要的新学科、新专业应运而生，广告学即是其中之一。调查发现：有10.5%的院校举出理由：“原有专业结构老化，无法适应社会需求”。分别有10.5%、5.3%的院校认为：“有与广告专业比较接近的专业”、“扩大招生生源”。其二：专业仓促上马，隐患不少由于专业设置应时而动，难免急功近利。因此对培养目标、自身实力、特色定位等未做科学论证，多数院校是在经费不足（39%）、缺乏师资（28.6%）、缺乏教材和图书资料（14.3%）、教学设备不足（17.9%）的不成熟情况下仓促上马专业，这给教育带来不少隐患。具体表现在：（1）专业实力不足。诸如经费欠缺、师资不足、设备匮乏和图书资料的有限等都成为制约院校广告专业发展的“瓶颈”。（2）课程设置混乱。由于实力的因素，院校对课程的设置要么随意性较大，时常发生因人设课的现象；要么“新瓶装旧酒”，拉扯原有公共课程或所归属院系（如新闻、美术、经济等）相关不相关的课程来填充空白。中广协的调查发现27所院校居然共开出了507门课程！（3）培养目标模糊。不少专业设立伊始并不清楚自己的培养目标，以后随教育的发展，专业自身调整了目标，但从具体而言，仍然不是很明确。有79.3%（有效样本为29）的院校将培养目标定在广告策划人才，其他分别有广告管理（37.9%）、广告文案（31.0%）、广告设计（41.4%）、广告制作（17.2%）。除了广告设计、制作外，其他三者恐怕难用一条明确标准加以衡量。就广告策划而论，作为一种运作形态，它是以多科知识为基础，以深厚市场经验为底蕴的。广告专业学生经过几年在校学习，毕业后是否能够胜任，实在值得探讨。把培养目标定在这些方面，是否含有院校避实就虚、逃避责任的意味呢？（二）广告教育的深入作为一门独立学科建立的标识，原则上应有如此条件：较科学、规范的学科体例与理论框架：有高等院校开设专业。⑻经过十余年（特别是十四大确立社会主义市场经济体制以后）的发展，广告已具有了独立学科的特质。原国家教委在对“文科专业目录”进行修订时，虽草案中把八大类学科中的专业净减了1／3，但在新闻传播学大类下增加了“广告学专业”，并把原来由个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”。广告学的学科地位由此奠定。随着“广告无学”争议的淡出，院校广告教育不断取得深入的发展。具体表现在：（1）教育层次的提高。1993年，北京广播学院开始招收广告学方向的硕士研究生，把广告教育提高到一个新的层次。厦门大学在1994年6月获国家教委批准，从1995年开始成为国内第二家招收广告学方向研究生的高校。截止到1996年底，已有13所院校有广告学方向的硕士导师。⑼1994年3月，北京广播学院又率先成立了大陆第一家广告学系。之后，吉林大学、武汉大学、郑州大学、上海大学、河北师范大学相继设立广告（传播）系。对于广告是否存在单独设系的必要，尚待商榷，但从中我们可以看出广告学科地位的提升。从1994年开始，一些原先试点专科的院校开始上马本科广告教育，条件成熟的除开设研究生专业、进修生专业外，还开设了主辅修双学位、第二学士学位等。如暨南大学从1994年开始，吉林大学从1995年开始，杭州大学、宁波大学从1996年开始招本科。北京大学还面向全校开设“广告学”主辅修双学位课程。（2）广告研究机构的开设。广告运作的复杂性和所依托的背景的复杂性，迫使学术界对广告的理论和实践做进一步的研究。1994年6月，中国人民大学成立了现代广告研究中心。该机构一方面广泛邀请专家学者参与教材编撰，以各类办学形式推动国内高校广告专业教育；另一方面组织部分高品质广告公司积极研究并倡导广告业的行业规范，协助保障广告业合法权益，向社会普及广告及市场营销知识。1995年5月，日本消费者研究株式会社与北京广播学院广告学系合作，成立IMI（InstituteforMarketingInformation）（创研）市场信息研究所。当年，IMI在京、沪、穗三地开展大规模的调查，并出版了《1995年IMI消费行为与生活形态年鉴》，这项调查坚持至今，影响颇大。（3）社会支持力量的加强。业界以较大的热情支持院校广告教育的发展：从捐赠设备、资料图书，资助重点项目，设立奖学金、教育基金到进行合作项目，不一而足。1994年，厦门天朗广告策划有限公司在北京广播学院设立了“厦门天朗广告专业奖学金”，这是我国内地第一个专门为广告专业设立的专项奖学金。第三阶段：1997年至今：广告教育的特色初见与渐成规模（一）广告教育的特色初见经过15年的发展，广告教育已从一哄而上的局面走出。几家老牌院校在全国广告教育界和广告业界奠定地位；当初不计实力纷纷开设广告专业的院校有的因实力不济而停办，更多的根据实际调整自身专业方向，扬长避短，逐渐在众多的广告专业中明确定位，特色初见，走出属于自己的路。由于对广告学的归属存在争议，因此不同的系科依据自身专业优势，确定了不同的培养方向：美术院系侧重设计制作，影视院系偏向影视拍摄，商业院系发展营销策划，新闻院系又训练媒介传播，而一些综合性大学则依托自身学科优势，在综合素质培养上见长。中广协的调查表明，有60%的广告专业设在综合性大学。⑽经过几年发展，这些大学正逐渐凸显出自己的办学特色。如浙江大学广告学专业依托浙大学科群组优势，强调实践环节，侧重研究广告传播与广告活动的理论和规律。在低年级打通基础课，一些由颇具造诣的学者担纲的基础学科和优势学科进入学生视野，并注重培育学生的创新意识，鼓励学科交叉；高年级开设的专业课中间穿插实务活动。该专业学生于1998年成立了广告学研究会，创办《未来广告人》作为校内实践园地，并在每学期定期举办“广告人论坛”，邀请校内外知名专家、学者前来讲学。中广协的调查显示了高校广告专业在广告教育界最具知名度的前5名：厦门大学、北京广播学院、复旦大学、深圳大学和武汉大学；前6名最具美誉度的院校：厦门大学、北京广播学院、北京商学院、武汉大学、深圳大学和中央工艺美术学院。⑾无须讳言，当前广告教育界是“北广院、南厦大”，两校首执牛耳。（二）广告教育渐成规模广告教育渐成规模体现在：（1）量的规模。1997年后，广告专业仍在增加。仅1997年一年，经原国家教委批准设置或备案的设置广告本科专业的学校就有8所。⑿到目前为止，国内究竟有多少院校开设了广告专业，众说纷纭，莫衷一是。一说是超过49家（但没有定数）⒀，较为通行的说法是90多家（也没有定数），据笔者目前手头掌握的资料：全国有65家广告学专业（不包括中专、高职）。（2）布局的展开。随着广告学专业的增多，院校布局结构也渐次展开。由原来主要集中于京、沪和经济发达的东、中部省会城市及沿海城市，向内陆拓展，贵、滇、豫、甘、晋等省的院校相继开设了专业。（3）院校类型的延伸。从院校类型来看，广告学专业由原来的综合性大学、商业财经院校、新闻影视院校、美术艺术院校、师范院校和民族院校甚而向农科、林科、专门性工科院校延伸。如西南农业大学开设“商品包装与广告设计”专业，南京林业大学、武汉汽车工业大学、株州工学院、青岛化工学院、浙江工业大学等都开设了广告学专业。（4）人才培养模式与办学模式日趋完善。目前，从研究生、双学士、本科生到专科生、函授生的多层次人才培养模式和导师制、函授、双学位、课堂教学到长短期培训的以院校为主包括社会参与在内的多样化的办学模式初步形成并日趋完善。在这里，尤其要提一下的是日本电通公司的广告教育交流活动。据原国家教委和电通达成的协议，电通从1997年开始向中央工艺美院、北京大学、中国人民大学、北京广播学院、复旦大学、上海大学六所国内院校提供广告设备，派遣专家前来讲学，并接受六校师生到该公司进修学习，讲课内容计入学生学分。这是首次如此大规模的外国支持国内广告教育的活动。虽然据反映，电通讲座“内容泛泛，结合实践特别是中国广告实践很少”，⒁而且多数在替自己鼓吹，但它无疑促进了广告教育界的国际交流，这对开阔我们的视野，加速广告学专业教育与国际接轨不无裨益。二、问题与革新——面向新世纪的挑战（一）广告教育的主要问题大陆院校广告教育发展至今近20年，成就显著，但也仍面临不少困境：诸如封闭办学、经费不足、师资欠缺等依旧在制约广告教育的发展。广告用人单位对广告专业毕业生缺乏应变能力和语言表达能力的抱怨亦时有所闻。一一检视这些问题，撇除一些个体的、情绪性的因素，我们不难发现，就广告教育本体而言，目前存在的最大弊端就是：院校广告教育与职业教育相混淆，前者无论在理论或操作中都有意无意地陷入职业教育的囹圄。目前，广告学专业设置最多的课程是设计基础、广告设计和印刷设计技术三门技能专业课，平均课时达70课时以上。另一些专业课如广告文案、广告策划、影视制作等开设比例亦相当高。有些院校甚至高达80%。而与之相关，一些基础理论如心理学、社会学、传播学、哲学，不仅课程相对较少，课时也明显不足。虽然现在不少院校提出培养“宽口径、厚基础”复合型人才的思想，鼓励广告专业学生选修、辅修其它专业。但从实践来看，由于大小两次实习时间上的冲突以及教学管理上的限制，广告专业完成辅修学业并获学位者并不多。反观广告教育目前存在的这种“专科操作”教育模式，弊端彰明较著，它不仅浪费了教育资源，更给学生乃至广告业界的长远发展带来不利。探究出现这些状况的原由，我们不难看出：（1）用人单位的标准某种程度上成为高等教育成功与否是一个衡量标准。出于成本或实力的考虑，现在不少用人单位都要求毕业生“操作能力强，上手快，招之即能用”。迫于形势，许多学生在校期间疲于考级、考证，纷纷向这些标准靠拢。而为了缩短“磨合期”、“适应期”，高校也不得不搁置自己“观念超前、效益滞后”的一贯做法，在教学中大量增加技能性、操作性很强而专业面较窄的实用课程，囿于一定的教学时间，综合基础的训练往往被冷落在了一边。（2）对广告内涵把握的错位。广告学是一门应用性极强的边缘学科，直观性和可操作性是广告的重要特征，因此在教学中，教学者很容易发生错位，对培养掌握某种技能（如设计、文案）的人才重视有加，并把它看成检验自己的一条标准，而对广告学科的边缘性质则认识不足，以致造成了缺乏后劲的专门人才。无论中外，高等教育大致有三个不同的层次：多学院的综合性大学（university），设于大学之中或独立设置的专门学院（college），以及学制较短，以实用科目和职业训练为主的社区学院、专修学校、专科学校等。担任清华大学长达17年之久的梅贻琦先生认为大学（university）教育观的核心在通才教育，给学生以“通识”和“知类通达”的学术训练，而“不贵乎有专技之长”，主张学生应具有自然、人文和社会三方面的知识，着眼于为学生通向高深而作的基本训练。时代在变，大学的功能亦在不断拓展，但培养通识博学、有深厚底蕴和较强创新能力的人才仍为大学使命之一，这是有别于专门教育造就的狭窄单薄的技术专才的。具体至广告而言，现在广告业面临着社会变革、高新技术日新月异的变化，广告人才光靠专门技能已明显不够，必须具备综合能力，熟悉广告活动的整体作业流程，能够对营销活动进行全方面的把握。如果院校广告教育仍循着“专科模式”，那学生不仅专业知识结构缺陷，遑论博学通识，广告所要求的创新更无从谈起。（二）革新：构建教育“三位一体”的改革方略所谓“三位一体”的改革包括广告教育观念、广告人才培养目标和广告教育环境三方面的宏观改革设想。它是指：首先，确立大广告教育观。实际上，广告教育应该是广义的教育概念，它是指以培养广告从业人员为旨归的一切广告或相关知识与技能的传授活动。（如图示）我们必须明确：①广告教育不局限于院校广告教育，它还包括多层次、多形式的在职教育，如岗位培训、广告沙龙等；②广告教育也不等于系统的广告教育，它不排斥个人以非系统的形式在业余时间接受教育、在平时的实践中接受零散的教育。树立正确的广告教育观，对澄清误解，使实务界和教育界各司其职，同时对教育界减轻一些不必要的负担，更好地明确自身任务大有裨益。其次，树立新的人才培养目标：现代广告人才。要适应现代化、专业化广告发展的要求，现代广告人才必须具备两个要素：现代知识和现代品质。现代知识包括三个层次的知识结构：一是一般大学生都应修读的通识科目，如哲学、文学、历史、艺术、社会和自然科学常识，这些对健全人格，提高素养，培养正确的思维方式有着不可忽视的影响；二是专业基础知识，指支撑广告学框架的各类相关学科，如传播学、心理学、社会学等；三是专业技能知识，指着眼于应用的课程，如计算机设计、广告文案等。这三个层次知识结构的构架，必须循序渐进，比例适当，处理好专业知识与基础知识、“专”与“博”的关系，不能顾此失彼。现在有些院校提出要淡化专业，强调基础训练，这极具前瞻性。但在实际操作中，却出现了一再减少专业相关课程，而用同一学科大类下的其它学科课程加以填充的现象。如有些新闻与传播学院（系），不是增加广告基础课程，而是用新闻评论、新闻职业道德与法规等一些课程来填塞，以为这样就可以拓宽专业口径，这其实非常有害。我们必须明确：淡化专业并不是“取消专业”！现代品质则包括敬业精神、团队合作精神、快速沟通能力、责任心、较好的心理素质、竞争意识、进取的意识和法制观念。这一点尤其重要，现代广告业的竞争，使得广告公司对从业者的人品（评价均值为4.66，在各项指标中分值最高）最为看重，稍后则是对创造力（4.44）、独立工作能力（4.38）的要求。⒂但现在不少广告专业教育却以填鸭的方法将知识单向给学生灌输，而不注意训练学生健全的人格、正确的思维方式和独立的自学能力。学校只“教”不“育”，无疑与业界的需要背道而驰。第三，构建大广告教育圈。现在在广告专业“封闭办学”现象仍很严重，各院校各自为政，与外界缺乏联系。一是与实务界缺乏联系，教师、课程、教材等一定程度上与实际脱钩；二是同行之间缺少联系，除了几家老牌院校，很多人都不知道到底有哪几家院校开设了广告学专业。在教学上，自编教材，自设课程，而不与同行交流，取长补短，结果只能使得视野越发狭隘。随着形势的发展，院校势必要走向开放办学，吸取各种的支持，与外界积极沟通，把院校、广告经营单位、社会三者有机融合在一起，营造新的广告教育大环境——大广告教育圈。同时，在这个大环境中，院校本身应该组织起来，成立中国广告教育界的联合组织（如中国广告教育学会），或者在中国广告协会下增设广告教育委员会。只有这样，才能改变目前院校广告专业间划地为牢的状况，为广告学研究和教学提供沟通交流的园地。要的。采访时常常因为另一个问题的提出而影响了被采访者的回答，破坏其已稳定下来的情绪。所以，适当地沉默不语作为一项采访技巧也是很有用的。例如当你在采访一位悲伤的老妇人时，就不要絮絮叨叨地在她耳边问个不停，这时候沉默就是最好的提问，被采访者此刻正沉浸在自己的世界里，她有时会不由自主地继续说下去，此刻任何不和谐的音符都会破坏她原有的情绪。4.最后再谈一点，就是该什么时候结束提问，年轻的新闻记者很少知道什么时候该结束提问，他们总是把着话筒问个不停，因为他们总担心会漏掉什么，这正是准备不充分和思路不清晰的结果。但这一点也并非无药可救，在采访前，列一个重要问题的清单，采访时，必须仔细倾听，用心记录，必要时记下关键的字句。随着经验和自信心的增强，你就会比较有把握地知道什么时候已经掌握了足够的资料，这时你就应该及时地结束提问。注释：⑴资料来源：《广告学——理论与应用》，北京广播学院新闻系广告学教研室编，中国广播电视出版社1993年版，P442。《广州报业（1827——1990）》，中山大学出版社1992年版，P168。⑵陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，P161。⑶洪一龙：《序》，潘向光《现代广告学》杭州大学出版社1996年版。⑷黄升民：《广告观》，中国三峡出版社1996年版，P54。⑸同上，P54。⑹该调查根据1996年高校招生简章确定全国有49所开办了广告学专业（系）的院校，并发出49份问卷，估计有些院校鉴于实力或其他原因，实行隔年招生，故没有在1996年的招生简章中显示，因为同时进行的对京、沪、穗三地广告公司的调查发现，这些广告公司知道的开设有广告学专业的院校达90所之多。⑺以下统计数字均出自此次调查。⑻此观点得益于王国全《广告的研究与广告学的定位》（载《中国广告》1999年第1期）的浙江大学教育学院院长、博士生导师田正平老师的指导，谨致谢意。⑼《广告新生代》，中国广告协会学术委员会编，中国广播电视出版社1997年版，P58⑽同上，P57。⑾《中国广告教育热中的冷思考》，《现代广告》1997年第4期，P11。⑿这八所是首都经济贸易大学、上海工程感技术大学、青岛化工学院、河南大学、河南财经学院、湘潭大学、云南师范大学、上海外国语大学。其中上外是筹建专业。⒀《广告新生代》P27⒁童言：《从电通广告讲座说开去》，《现代哥哥》1997年第4期。⒂《广告新生代》，P153。

广告教育范文篇7

Abstract:Thereformandtheopenpolicyandtheeconomicalincreasing

promotetheChineseadvertisementindustryrapiddevelopment,

oneemergingindustrialneedhighqualityadvertisement

specializedtalentedperson.

ButtheChineseadvertisementmarketstartslate,

thebackgroundisthin,theproblemofthe

high-educatinghasrestrictedadvertisementindustryto

marchinternationallyandbecomethebottleneckwhich

connectsrailswiththeworld.Tomakespecialistsin

advertisementcatchupwithprofessionalgrowthstep,

theresearchonhowuniversitiestobreaksthroughsystem

limitationisalreadypracticalneeds.Fromthepresentsituationofhigheradvertisementeducation,

thisarticleattemptstoanalyzesomeirrational

factors,learnfromoverseasandsuggesthowto

improveadvertisementeducation.

关键词：广告教学模式，课程设置，开放式办学keywords:

Advertisementteachingpattern,Curriculum,openeducation

一、广告教育市场背景分析

1、高等院校广告学专业的产生及概况中国大陆广告教育自1983年产生至今，目前已经有各类高校共计242所开展专业广告教育。1983年6月厦门大学开始正式招收广告学专业本科生，成为大陆最早招收广告学专业本科生的高等院校，此后，陆续成立广告学专业的院校有北京广播学院（中国传媒大学前身）和深圳大学。[1]1993年北京广播学院开始招收广告学方向的硕士研究生，迄今为止，中国广告学专业已经形成了从大学本科、硕士到博士的培养梯队。[2]从调查数据来看，目前我国广告学专业所归属的大学性质并不统一，广告专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院，而且艺术学院、师范学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一新兴专业产生了极大兴趣，这使得我国高校广告教育面临空前杂乱的局面。

2、我国高等广告教育的类型与特点

在我国开设广告学专业的高等院校中，除了一定的艺术类专业院校之外，综合类及工科、师范类院校也占了相当比例。而各个院校依据自身的特点，对广告专业的教育也有所倚重，经济类院校主要偏重广告经营与管理；艺术院校以美术装潢和艺术设计为专长；新闻、广播学院的广告专业着力突出新闻传播、新闻写作和广告策划；而大多综合性大学办的广告专业则依托综合性大学多学科、精深广博的优势，重点放在培养具有人文社会科学基础的复合型通才上。[3]以下有一组资料显示了我国高等广告教育的概况：

表格一：成立广告学专业的院校类型

表格二：广告学专业在各个高等院校所属院系

（注：该表根据中国广告年鉴全国高等院校广告专业名录统计）

二、高等院校广告学教育现存问题分析近几年广告行业大环境上的繁荣及需求刺激并推动了广告教育业轰轰烈烈的发展，从1983年广告专业产生至今，势如破竹，在22年内设立广告专业的院校以几何级数增长，但广告教育业规模的壮大却与其本身教育基础的薄弱形成了鲜明的对比。

1、从宏观角度看，中国广告业起步晚、发展快，需求紧迫，外部世界给广告教育以过大压力和过高期望，导致广告教育在一种根基不稳定的情况下畸形发展并迅速膨胀。改革开放以来，为了迎合市场需求，各大高校纷纷开设广告学专业，但这种规模的扩大与数量的激增并没有满足行业的需求。有数据表明：截止2004年底，我国已有广告从业人员91.38万人，但受过正规广告教育的不足2%，而在美国广告行业中，75%以上的从业人员都是本科或硕士毕业生。[4]另一项由中国广告协会学术委员执行的对京、沪、广州三城市不同类型广告公司的调查表明：在各方面困难的排行中，缺乏广告专业人才居首位，占77.9%。[5]由此可见，中国高等广告教育的发展仍严重滞后于广告行业的发展。

2、从高校自身来看，广告教育在体制和教学上仍存在很多弊端，成为制约行业发展的重要因素之一。中国传媒大学副校长、中国广告协会学术委员会教授丁俊杰在谈我国广告教育存在的问题时也指出，“广告教育普遍存在专业形象一定程度上被社会扭曲，广告教育界的专业使命出现弱化的现象”。[6]笔者认为，目前广告教育中存在的问题可归纳为三大弊端：

弊端之一：封闭办学，缺乏必要交流与沟通。广告学本应是一门理论学习与实践教育并重的学科，但如今的大学教育大多以枯燥的理论教育为主，能提供给学生参与企业策划、社会活动的机会较少，“照本宣科”的封闭教学一方面降低了学生的动手能力，也使学生丧失了学习的自主性与学习热情，使他们将来难以直接适应社会。

弊端之二：量高质低，整体水平参差不齐。在开展广告教育的高等院校中，除一部分大中型院校如北广、厦大、复旦大学、武汉大学等已形成了一定的办学特色和学科定位外，仍有相当一部分高校是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告学专业，从艺术、工科，到财经、师范类院校，虽然广告学的分布面越来越广，但整体教学水平却始终受着实际条件的限制，难以一致。

弊端之三：课程设置不合理，割裂学科与学科之间的关联。我国广告学专业目前所属院校性质不一，所属院系也各不相同。各个大学、院系从不同的领域和研究方向设置课程进行广告教育，大家互不交流，只埋头钻研自己的领域，而忽视与广告相关的其他领域知识的学习和研究，这种教育下培养出的学生知识片面，缺乏系统性，难以胜任较高层次的工作。

3、从教师自身素质来看，虽然科班出身的教师比例已经逐渐上升，但很多只是集理论于一身，对广告实际运作缺乏必要的认识。另外，大部分教师知识结构单一，现有知识没有及时更新，同时又缺乏思考和创新精神，没有独立的科研能力，于是新世纪的教师仍然举着十多年前的教科书，就算偶尔放一些广告片也只是泛泛而谈，缺乏深入细致的分析和延伸性的思考。

4、从学生方面看，首先，学生的专业热情不高，专业信念动摇。在访谈中笔者了解到，大部分广告专业的学生经过四年的学习，到毕业却并不愿意选择广告作为自己的职业，即便有的选择了进广告公司，也只是作为一种暂时的职业。究其原因，有的认为广告公司的报酬太低，有的认为所学知识根本派不上用场，体现不出专业价值。其次，空有理论，动手能力差。广告公司普遍反映：许多刚毕业的大学生缺乏实战能力，无法胜任本职工作。再次，没有得到正确引导，对专业产生狭隘认识。一些学生把广告等同于广告设计，在四年的学习中忙于参加各种设计大赛，轻视理论的学习。

三、对高等院校广告学教育改革的策略思考

近几年我国广告行业发展迅速，呈现良好态势。从每年全国广告总投资额度来看，继2003年突破1000亿元大关后，04年攀升到1238.61亿元。而在今年11月18日刚刚落下帷幕的央视广告招标会上，广告总标额达58.69亿元，较去年增长了11.8%，CCTV广告招标一向被誉为中国经济的晴雨表、市场变化的风向标，而每年招标会上日益见涨的增长趋势在未来几年内还将持续。据预测，到2010年，中国的广告投资额将达到2000亿。[7]行业的迅猛发展需要大量专业的、具备高水准的广告人才来指导广告的决策与运作，因此高校广告教育改革已势在必行，针对目前广告教育模式中存在的问题，笔者认为有以下几点值得改进：

第一，打破学科局限，整合多重资源。广告是一门综合性很强的学科，它要求教育者应该充分突出它的整体观念和综合思维，打破学科局限，打破院系局限，充分利用各学院、各社会团体的有利资源，提高教学质量。古语云：“闻道有先后，术业有专攻”。加强学科、院校间的学习与交流，有利于取长补短，相互促进。例如：专业课的教学可以不必局限在本院，针对各学科的特点，可以打破院系甚至学校局限，充分利用师资。比如问卷调查、营销策划可聘请商学院老师主讲；广告设计及广告美学由本院老师同计算机系老师合作把关；媒体、新闻策划交由新闻传播专业负责；广告法规与经济法规则邀请法律专业老师主讲。这样不仅可以充分利用各个院系的教育资源，也加强了各门学科的专业性教育。同样，院校之间以课题研究的形式开展合作，也是一种资源的整合利用。

第二，加强实践教育，探索多元化教学模式。前面谈到，目前高校广告教育封闭办学现象严重，教学模式枯燥乏味。针对这一现象，我们应积极引进多元化教育模式，使广告教育更为鲜活生动。首先，学校可以寻求与企业或广告公司合作，由学生和从业人员合作完成广告项目，在广告实务运作中锻炼学生的动手能力，实践专业知识，了解自己的缺陷不足，以为今后的学习指明方向。目前一些广告业知名院校如中国传媒大学、厦大等在这方面已走在前列，但仍有绝大多数院校尚未加强这方面的认识。此外，学校还可以聘请知名广告公司、国内外优秀企业的广告营销人士和高级主管来校兼职任教，或担任名义教授和顾问，开设讲座，丰富学生的社会阅历。笔者曾经在网上浏览过这样一篇报道：从1996至2001年，日本株式会社电通在中国北大、清华等6所大学实施了为期5年的广告教育项目，5年中共有284名电通的广告人在讲座中担任讲师，其教材着眼于广告的运做实务，其教员也来自电通资深的广告人。这一举措将企业时务与课堂教学相结合，大大强化了广告专业教育的可操作性，对我们是一良好借鉴。

第三，以下我想重点谈谈课程设置问题。高校理论教育最重要的就是课程设置，课程设置反映了教学的方向，也是检验学校教育水平的一个重要指标。调查显示，目前我国高等院校广告教育在课程设置上基本上都是围绕各自的院系特色设置课程，开展狭隘的广告教育。导致的结果是：艺术类院校广告专业学生有扎实的广告设计功底，但不懂得市场营销和广告法；财经类院校培养出的学生熟悉市场营销和广告运作，对媒介经营与媒介管理却一窍不通。

曾担任清华大学校长达17年之久的梅贻琦先生认为：大学教育观的核心应该在于通才教育，要给学生以“通识”和“知类通达”的学术训练，而“不贵乎有专技之长”。培养通识博学、有深厚底蕴和较强创新能力的人才是大学的使命，这已成为世界知名大学的共识。[8]因此，中国广告教育要与行业接轨、跟上国际经济社会发展步伐，就不能把眼光仅仅停留在培养“就业专才”上，在广告专业的课程设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告与其他学科的关系与发展趋势。据此，我提出三点建议：

1、突显层次，合理划分专业主干课结构。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置上，可将涉及市场营销、媒介管理、新闻概论、传播学及公共关系、经济、广告法等列为基础课，而将广告设计、广告制作、广告摄影等列入技术课，而市场调查、广告创意、广告文案、广告案例与评价等列入广告运作与实务。对未能列入专业基础课、专业主干首选课而又是比较重要的专业知识与技能，扩展为限选课和任选课，让学生自主选择。这样既能优化课程配置、充分发挥各自优势，又能减轻学生的学习负担，使他们有充分的业余时间进行专业定位，发展自己的专业爱好和特长。

2、分清主从，主干与支干课程相结合。各院校可结合自身特点，结合培养目标，突出办学特色，对专业课程设置有所倚重，但对相关学科的设置不能忽视，要注重知识的关联性，进行辅助和补充型教学。从国外的一些广告教育模式中我们也可以得到借鉴：它们的课程设置大多有所偏重，即有自己的侧重点。比如美国，广告学专业设在商学院或新闻学院，基本上是遵循了科学化模式；而法国则以艺术院校为主，基本上属于艺术化的培养路线。因此，突出主干学科的学习，配合以支干学科的辅助，可以克服广告教育中“杂而浅表”的弊端，提高广告学人才的整体素质。

3、避免走“因人设课”、“因无人而不设课”的歧途。学院在平衡教学资源方面应发挥宏观调控的作用，要实现资源的合理、优化配置。倘若学校在某一课程方面有专家或教学人员已相对饱和，学校就应坚守立场，积极裁员或停止引进。相反，如果一些重要的专业主干课尚没有现成授课人员，学校应通过招聘、外调等形式积极引进相关师资，开设相关课程，平衡学科发展，这样才能增强广告教育的实效。

第四，加强师资力量，优化师资结构。“师者，所以传道、授业、解惑也”，教师在高等教育中处于“引导者、组织者、指导者”的位置，特别是在广告专业教育中，起着引导学生专业学习和志向爱好，组织学生开展自主学习和专业实践的关键性作用。因此，要提高教学质量，教师队伍的建设不容忽视。

首先，要加快现有教师队伍的更新，为广告教育注入新鲜血液。在保留老一辈具有较高知识水平的骨干教师的基础上，应积极引进具备新知识、新思想的年轻教师，形成老、中、青三代的教师培养梯队。

其次，合理配置，引进多样化的教育资源。广告与社会紧密联系且服务于社会的特性决定了广告学科的教师不仅可以来自学校，还可以来自企业、广告公司、社会团体等各个方面。在此我们不妨借鉴美国和德国经验：即全职教师只需占编制数的三分之一；社会行业专家聘为兼职教师，也占三分之一；还有三分之一是客座教师，聘请学术专家和其他高校的教授担任。这样的师资结构更利于资源的优化配置和学生积极性的调动，也有利于学校按照既定目标培养出优秀广告人才。

第五，除此之外我认为，高等院校广告教育的知识更新，也是今后广告教育中不容忽视的大问题。今天，整个世界在发生着重大变化，经济全球化和网络化给经济和社会生活带来了日益深刻的影响，传统的广告业面临着前所未有的冲击和挑战，以至广告的理论、广告的概念和操作方法，都会发生巨大的变革。如今我国的广告教育尚深陷在旧模式的泥潭里，发展步履缓慢，形势另人担忧，要使广告教育跟上时代的步伐，就必须不断革新教学内容和教学方法，用新的理论、新的思想、新的方法培养一代广告新人，让广告新人在“新经济”下的“新广告”中发挥无限的创造力。

结束语：广告作为一个年轻的产业正迈着愈来愈矫健的步伐跨向新世纪，当它经历了最初的萌芽和发展后最终还是会日趋走向成熟，中国高校广告教育作为培养中国广告人才的主要途径，理应在时代变化中不断接受新的挑战，不断更新以适应国际化发展趋势，从而肩负起培养广告业栋梁之材的重任。以上结合实际谈到了我国高校现存教育模式的弊端，指出了中西方广告教育的差异并针对问题“对症下药”提出了今后改革的方向，其目的即希望能对中国高校广告教育的发展贡献一点微薄的力量。笔者相信：只有坚持在渐进沉稳中求生存，在改革开放中求发展，中国的广告业才能一步步迈向辉煌的明天。（江西师范大学传播学院）

注释：

[1]《中国广告教育二十年发展的瓶颈与突破》，作者：廖秉宜，来源：传媒学术网，2004/12/06

[2][5][6][8]《中国高校广告教育正是欣欣向荣发展期》，作者：陆斌，《现代广告》，2005年第9期

[3]《高校广告专业教育改革刻不容缓》，来源：中国广告网，2003/08/18

广告教育范文篇8

广告作为一门专业在高校开设，最早是在1983年的厦门大学，但是广告课程的设置却可追溯到本世纪20年代。

本世纪初，我国的新闻事业已初具规模，广告（尤其是报纸广告）业随之也开始起步并得到发展。这样，作为新闻（纸）学研究和教学的一部分，一些大学开始开设有关广告的课程。从1920年开始，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学、上海南方大学和广东国民大学等高校的报学系（科）、新闻系（科）相继开设了广告课程。⑴但这时的广告，并没有学者把它看成是一门独立的学科，讲授不仅局限于报纸（新闻纸）广告，而且仅从实践出发，做浅层、宽泛意义上的经验描述。

新中国成立到改革开放以前，大陆的院校广告教育几近于空白。尤其在“10年动乱时期，连单一的广告课程都被挤出新闻院系，只保留一些在美术院校和外贸院校与广告相关的商标、包装、装潢方面的教学”。⑵这主要是由于当时特定的经济和政治政策影响。受制于计划的大环境，刚刚得到发展的广告事业不断萎缩继而遭受封杀，广告嬗变成了铺天盖地的、单一的标语和政治宣传画。

在这段时期，吉林艺术学院曾开设广告专业并于1958年开始正式招生，但这实际上是教授美术设计为主的专业，并不介绍作为商品经济产物的广告的各种运作特质，因此并非真正意义上的广告学专业。

1983年6月，厦门大学新闻传播系创办广告学专业并于翌年开始正式招生，这是我国大陆真正意义上院校广告教育的滥觞，也是最早招收广告专业本科生的开始。从此，我国广告教育开始走上高层次、正规教育轨道。

一、发展与探索：对1983年到今天的回顾

纵观大陆院校广告教育从1983年到今天17年的发展历程，我们可以将其分成三个历史阶段：

第一阶段1983—1992年：广告学的观望与广告教育的开创

（一）广告学的观望

这一时期，广告业发展迅速。然而对高校是否要顺应形势开创广告专业，高教界持观望态度。很多人认为广告有“术”无“学”，是一门技术含量较低、操作简单的工艺美术活动。而高校作为培养高层次国家建设人才的高等学府，没有必要降格以求形势。洪一龙先生曾回忆说：“记得1983年，我参与厦门大学新闻传播系筹建我国第一个广告专业时，还遭到非议，有人认为“广告无学”，怎能登上高等学府的大雅之堂？”⑶

在“广告无学”思想的影响下，整个高教界对广告反应冷谈，这段时期全国开设广告学专业的院校寥若晨星。从1983年到1988年的五年时间里，没有一所高等院校尝试将广告纳入正规全日制本专科培养渠道。厦门大学独自走在广告教育的前面，难免高处不胜寒。

高教界的这种观念态度，是由当时中国广告业的低起点、低水平运作决定的。具体而言有四点：

（1）改革开放以来，人们对经济体制的认识不断深化。作为商品经济产物的广告，也随人们认识的转移而不断地变动。虽然广告一度成为新时代的象征而备受关注，并且在意识形态上得到正名，但是人们对它的认识仍然非常有限，对广告的接受也很保留。研究学理的高等学府当然更加谨慎。

（2）刚刚获得新生的中国广告业，缺乏科学的规范，广告公司所从事的只是简单的美术设计，虽然数量不少，但基本上呈现“散兵游勇”的状态；处于卖方市场地位的媒介部门作为独立的广告经营单位直接与企业进行接触，而且往往独家垄断一个地区的广告权力；许多企业对广告的重要性也没有明确认识，认为“只要做广告就能赚钱”；广告制尚处襁褓之中。

（3）广告从业人员素质良莠不齐而且整体偏低。由于中国经济中“权力寻租”的存在，许多广告从业者不是以技术而是以背景为基础进行运作，学历资格成了一种可有可无的素质标准，似乎人人都可以做广告，也可以把广告做好。

（4）这一时期，中国企业迫切需要的是为大量生产的、消费对象不明的产品寻求出路而不是向消费者推销产品。随着市场机制的导入，生产承包责任制的推行，企业旧有的体制和渠道逐渐消失，但同时“新的情报网络和机制又未建立，这使多数企业陷入不安的混乱的状态之中”。⑷于是，在这个时候，“作为广告主的企业，做广告的目的并不是对一般的消费者进行消费诱导，而是通过新的媒介手段，向有关的企业进行经济、产品以及流通等情况交流”。⑸以后随着改革开放的深入，广告的对象渐由企业转向消费者，但商品供不应求乃至紧缺仍是这段时期的主要矛盾。

所以，这一时期的广告，其主要功能在于告知，它是谈不上什么策划、调查的。在一般人心中，广告也不可能是一门学科。

（二）广告教育的开创

这一阶段的院校广告教育的特征可谓：开创与观望并存，迟疑与探索共进。

1983年6月，厦门大学开风气之先，创设广告学专业。1988年11月9日，北京广播学院新闻系开设了国内第二家广告学专业。之后，深圳大学大众传播系于1990年9月跟进。截止到1992年，国内有6所院校成立了广告学专业。

期间，有些院校虽然还没有正式设置广告学专业，但也开始注意有意识地导入广告方面的教学。如暨南大学，1984年，暨大率先在广东省开办“广告人员培训班”，培训学员40多人。1988年，该校新闻系又与成教学院合作，开办三年制广告与公共关系大专班，并把广告学概论和电视广告专题等课程引入新闻专业本专科的教学中。

鉴于广告业的快速发展和从业人员提高自身素质的要求，函授广告教育开始走上舞台。长春广播电视大学大专部从1985年开始，首招广告专业学生进行函授教育。1986年2月，中国广告协会开办了中国广告函授学院（三年制），开设17门课程，首批招录学员近5000名，这对缓解广告人才短缺的问题起了很大作用。同时，社会力量出面独立或联合院校合作进行办学，既对缓解院校专业创设初期师资、设备、资金等方面困难有益，也对办学模式的多样化做了新的探索。1989年，中广协与北京广播学院联合办学，开设“广告专业证书班”。

第二阶段1993—1996年：广告教育的粗放发展与深入

（一）广告教育的粗放发展

这一阶段广告教育的主要特征就是呈粗放发展的态势，表现在：其一，院校广告专业数量激增；其二，专业仓促上马，隐患不少。

其一：院校广告专业数量激增

1992年是大陆广告教育的分水岭。1992年后，大陆设置广告学专业的院校激增。其中1993年和1994年是历年来广告学专业成立最多的年份。中国广告协会曾在1995年成立“中国广告人才需求与培养”课题组，在全国范围内普查院校广告教育状况。回收的30份有效问卷⑹显示：这些院校除6所（占20%）是1992年前设置，其余全是1992年之后，其中1993、1994年每年8所，两年一共占到53／4%。

广告学专业之所以兴盛，离不开两方面原因：

（1）广告业界的巨大需求。1992年邓小平南巡讲话后，广告业随着中国经济飞速发展，1993年和1994年两年，差不多每年增加的广告经营单位和从业人员就相当于广告业恢复以来前10年的总和。1993年甚至被人称为“中国广告年”。大量非专业人员涌入广告行业，使得行业管理经营和专业素质水平下降。广告策划、创意人员匮乏的矛盾就更加突出，这成为广告业正常发展的“瓶颈”，致使广告行业的专业化、现代化受到了制约。于是，院校广告学专业（系）便应时而出。中广协的调查显示：有73.7%（此项指标的有效样本为19）的院校创办理由是“社会对该专业人才的需求量大”。⑺

（2）高等教育体制的改革。《中国教育发展和改革纲要（1990—2000年）》指出：“各高等学校都要面向社会主义现代化建设，大力培养多种规格、侧重应用的人才，同时也要注意培养适当数量从事研究和教学的人才。”伴随高等教育体制的改革，院校扩大了办学自主权，使教学研究走出高墙内的“象牙塔”，与社会经济协调发展，增强了自身的活力。同时，一批符合教育发展趋势，适应实践需要的新学科、新专业应运而生，广告学即是其中之一。调查发现：有10.5%的院校举出理由：“原有专业结构老化，无法适应社会需求”。分别有10.5%、5.3%的院校认为：“有与广告专业比较接近的专业”、“扩大招生生源”。

其二：专业仓促上马，隐患不少

由于专业设置应时而动，难免急功近利。因此对培养目标、自身实力、特色定位等未做科学论证，多数院校是在经费不足（39%）、缺乏师资（28.6%）、缺乏教材和图书资料（14.3%）、教学设备不足（17.9%）的不成熟情况下仓促上马专业，这给教育带来不少隐患。具体表现在：

（1）专业实力不足。诸如经费欠缺、师资不足、设备匮乏和图书资料的有限等都成为制约院校广告专业发展的“瓶颈”。

（2）课程设置混乱。由于实力的因素，院校对课程的设置要么随意性较大，时常发生因人设课的现象；要么“新瓶装旧酒”，拉扯原有公共课程或所归属院系（如新闻、美术、经济等）相关不相关的课程来填充空白。中广协的调查发现27所院校居然共开出了507门课程！

（3）培养目标模糊。不少专业设立伊始并不清楚自己的培养目标，以后随教育的发展，专业自身调整了目标，但从具体而言，仍然不是很明确。有79.3%（有效样本为29）的院校将培养目标定在广告策划人才，其他分别有广告管理（37.9%）、广告文案（31.0%）、广告设计（41.4%）、广告制作（17.2%）。除了广告设计、制作外，其他三者恐怕难用一条明确标准加以衡量。就广告策划而论，作为一种运作形态，它是以多科知识为基础，以深厚市场经验为底蕴的。广告专业学生经过几年在校学习，毕业后是否能够胜任，实在值得探讨。把培养目标定在这些方面，是否含有院校避实就虚、逃避责任的意味呢？

（二）广告教育的深入

作为一门独立学科建立的标识，原则上应有如此条件：较科学、规范的学科体例与理论框架：有高等院校开设专业。⑻经过十余年（特别是十四大确立社会主义市场经济体制以后）的发展，广告已具有了独立学科的特质。原国家教委在对“文科专业目录”进行修订时，虽草案中把八大类学科中的专业净减了1／3，但在新闻传播学大类下增加了“广告学专业”，并把原来由个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”。广告学的学科地位由此奠定。

随着“广告无学”争议的淡出，院校广告教育不断取得深入的发展。具体表现在：

（1）教育层次的提高。1993年，北京广播学院开始招收广告学方向的硕士研究生，把广告教育提高到一个新的层次。厦门大学在1994年6月获国家教委批准，从1995年开始成为国内第二家招收广告学方向研究生的高校。截止到1996年底，已有13所院校有广告学方向的硕士导师。⑼

1994年3月，北京广播学院又率先成立了大陆第一家广告学系。之后，吉林大学、武汉大学、郑州大学、上海大学、河北师范大学相继设立广告（传播）系。对于广告是否存在单独设系的必要，尚待商榷，但从中我们可以看出广告学科地位的提升。

从1994年开始，一些原先试点专科的院校开始上马本科广告教育，条件成熟的除开设研究生专业、进修生专业外，还开设了主辅修双学位、第二学士学位等。如暨南大学从1994年开始，吉林大学从1995年开始，杭州大学、宁波大学从1996年开始招本科。北京大学还面向全校开设“广告学”主辅修双学位课程。

（2）广告研究机构的开设。广告运作的复杂性和所依托的背景的复杂性，迫使学术界对广告的理论和实践做进一步的研究。1994年6月，中国人民大学成立了现代广告研究中心。该机构一方面广泛邀请专家学者参与教材编撰，以各类办学形式推动国内高校广告专业教育；另一方面组织部分高品质广告公司积极研究并倡导广告业的行业规范，协助保障广告业合法权益，向社会普及广告及市场营销知识。

1995年5月，日本消费者研究株式会社与北京广播学院广告学系合作，成立IMI（InstituteforMarketingInformation）（创研）市场信息研究所。当年，IMI在京、沪、穗三地开展大规模的调查，并出版了《1995年IMI消费行为与生活形态年鉴》，这项调查坚持至今，影响颇大。

（3）社会支持力量的加强。业界以较大的热情支持院校广告教育的发展：从捐赠设备、资料图书，资助重点项目，设立奖学金、教育基金到进行合作项目，不一而足。1994年，厦门天朗广告策划有限公司在北京广播学院设立了“厦门天朗广告专业奖学金”，这是我国内地第一个专门为广告专业设立的专项奖学金。

第三阶段：1997年至今：广告教育的特色初见与渐成规模

（一）广告教育的特色初见

经过15年的发展，广告教育已从一哄而上的局面走出。几家老牌院校在全国广告教育界和广告业界奠定地位；当初不计实力纷纷开设广告专业的院校有的因实力不济而停办，更多的根据实际调整自身专业方向，扬长避短，逐渐在众多的广告专业中明确定位，特色初见，走出属于自己的路。

由于对广告学的归属存在争议，因此不同的系科依据自身专业优势，确定了不同的培养方向：美术院系侧重设计制作，影视院系偏向影视拍摄，商业院系发展营销策划，新闻院系又训练媒介传播，而一些综合性大学则依托自身学科优势，在综合素质培养上见长。中广协的调查表明，有60%的广告专业设在综合性大学。⑽经过几年发展，这些大学正逐渐凸显出自己的办学特色。如浙江大学广告学专业依托浙大学科群组优势，强调实践环节，侧重研究广告传播与广告活动的理论和规律。在低年级打通基础课，一些由颇具造诣的学者担纲的基础学科和优势学科进入学生视野，并注重培育学生的创新意识，鼓励学科交叉；高年级开设的专业课中间穿插实务活动。该专业学生于1998年成立了广告学研究会，创办《未来广告人》作为校内实践园地，并在每学期定期举办“广告人论坛”，邀请校内外知名专家、学者前来讲学。

中广协的调查显示了高校广告专业在广告教育界最具知名度的前5名：厦门大学、北京广播学院、复旦大学、深圳大学和武汉大学；前6名最具美誉度的院校：厦门大学、北京广播学院、北京商学院、武汉大学、深圳大学和中央工艺美术学院。⑾无须讳言，当前广告教育界是“北广院、南厦大”，两校首执牛耳。

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（二）广告教育渐成规模

广告教育渐成规模体现在：

（1）量的规模。1997年后，广告专业仍在增加。仅1997年一年，经原国家教委批准设置或备案的设置广告本科专业的学校就有8所。⑿到目前为止，国内究竟有多少院校开设了广告专业，众说纷纭，莫衷一是。一说是超过49家（但没有定数）⒀，较为通行的说法是90多家（也没有定数），据笔者目前手头掌握的资料：全国有65家广告学专业（不包括中专、高职）。

（2）布局的展开。随着广告学专业的增多，院校布局结构也渐次展开。由原来主要集中于京、沪和经济发达的东、中部省会城市及沿海城市，向内陆拓展，贵、滇、豫、甘、晋等省的院校相继开设了专业。

（3）院校类型的延伸。从院校类型来看，广告学专业由原来的综合性大学、商业财经院校、新闻影视院校、美术艺术院校、师范院校和民族院校甚而向农科、林科、专门性工科院校延伸。如西南农业大学开设“商品包装与广告设计”专业，南京林业大学、武汉汽车工业大学、株州工学院、青岛化工学院、浙江工业大学等都开设了广告学专业。

（4）人才培养模式与办学模式日趋完善。目前，从研究生、双学士、本科生到专科生、函授生的多层次人才培养模式和导师制、函授、双学位、课堂教学到长短期培训的以院校为主包括社会参与在内的多样化的办学模式初步形成并日趋完善。

在这里，尤其要提一下的是日本电通公司的广告教育交流活动。据原国家教委和电通达成的协议，电通从1997年开始向中央工艺美院、北京大学、中国人民大学、北京广播学院、复旦大学、上海大学六所国内院校提供广告设备，派遣专家前来讲学，并接受六校师生到该公司进修学习，讲课内容计入学生学分。这是首次如此大规模的外国支持国内广告教育的活动。虽然据反映，电通讲座“内容泛泛，结合实践特别是中国广告实践很少”，⒁而且多数在替自己鼓吹，但它无疑促进了广告教育界的国际交流，这对开阔我们的视野，加速广告学专业教育与国际接轨不无裨益。

二、问题与革新——面向新世纪的挑战

（一）广告教育的主要问题

大陆院校广告教育发展至今近20年，成就显著，但也仍面临不少困境：诸如封闭办学、经费不足、师资欠缺等依旧在制约广告教育的发展。广告用人单位对广告专业毕业生缺乏应变能力和语言表达能力的抱怨亦时有所闻。一一检视这些问题，撇除一些个体的、情绪性的因素，我们不难发现，就广告教育本体而言，目前存在的最大弊端就是：院校广告教育与职业教育相混淆，前者无论在理论或操作中都有意无意地陷入职业教育的囹圄。

目前，广告学专业设置最多的课程是设计基础、广告设计和印刷设计技术三门技能专业课，平均课时达70课时以上。另一些专业课如广告文案、广告策划、影视制作等开设比例亦相当高。有些院校甚至高达80%。而与之相关，一些基础理论如心理学、社会学、传播学、哲学，不仅课程相对较少，课时也明显不足。虽然现在不少院校提出培养“宽口径、厚基础”复合型人才的思想，鼓励广告专业学生选修、辅修其它专业。但从实践来看，由于大小两次实习时间上的冲突以及教学管理上的限制，广告专业完成辅修学业并获学位者并不多。反观广告教育目前存在的这种“专科操作”教育模式，弊端彰明较著，它不仅浪费了教育资源，更给学生乃至广告业界的长远发展带来不利。探究出现这些状况的原由，我们不难看出：

（1）用人单位的标准某种程度上成为高等教育成功与否是一个衡量标准。出于成本或实力的考虑，现在不少用人单位都要求毕业生“操作能力强，上手快，招之即能用”。迫于形势，许多学生在校期间疲于考级、考证，纷纷向这些标准靠拢。而为了缩短“磨合期”、“适应期”，高校也不得不搁置自己“观念超前、效益滞后”的一贯做法，在教学中大量增加技能性、操作性很强而专业面较窄的实用课程，囿于一定的教学时间，综合基础的训练往往被冷落在了一边。

（2）对广告内涵把握的错位。广告学是一门应用性极强的边缘学科，直观性和可操作性是广告的重要特征，因此在教学中，教学者很容易发生错位，对培养掌握某种技能（如设计、文案）的人才重视有加，并把它看成检验自己的一条标准，而对广告学科的边缘性质则认识不足，以致造成了缺乏后劲的专门人才。

无论中外，高等教育大致有三个不同的层次：多学院的综合性大学（university），设于大学之中或独立设置的专门学院（college），以及学制较短，以实用科目和职业训练为主的社区学院、专修学校、专科学校等。担任清华大学长达17年之久的梅贻琦先生认为大学（university）教育观的核心在通才教育，给学生以“通识”和“知类通达”的学术训练，而“不贵乎有专技之长”，主张学生应具有自然、人文和社会三方面的知识，着眼于为学生通向高深而作的基本训练。时代在变，大学的功能亦在不断拓展，但培养通识博学、有深厚底蕴和较强创新能力的人才仍为大学使命之一，这是有别于专门教育造就的狭窄单薄的技术专才的。具体至广告而言，现在广告业面临着社会变革、高新技术日新月异的变化，广告人才光靠专门技能已明显不够，必须具备综合能力，熟悉广告活动的整体作业流程，能够对营销活动进行全方面的把握。如果院校广告教育仍循着“专科模式”，那学生不仅专业知识结构缺陷，遑论博学通识，广告所要求的创新更无从谈起。

（二）革新：构建教育“三位一体”的改革方略

所谓“三位一体”的改革包括广告教育观念、广告人才培养目标和广告教育环境三方面的宏观改革设想。它是指：

首先，确立大广告教育观。

实际上，广告教育应该是广义的教育概念，它是指以培养广告从业人员为旨归的一切广告或相关知识与技能的传授活动。（如图示）

我们必须明确：①广告教育不局限于院校广告教育，它还包括多层次、多形式的在职教育，如岗位培训、广告沙龙等；②广告教育也不等于系统的广告教育，它不排斥个人以非系统的形式在业余时间接受教育、在平时的实践中接受零散的教育。树立正确的广告教育观，对澄清误解，使实务界和教育界各司其职，同时对教育界减轻一些不必要的负担，更好地明确自身任务大有裨益。

其次，树立新的人才培养目标：现代广告人才。

要适应现代化、专业化广告发展的要求，现代广告人才必须具备两个要素：现代知识和现代品质。现代知识包括三个层次的知识结构：一是一般大学生都应修读的通识科目，如哲学、文学、历史、艺术、社会和自然科学常识，这些对健全人格，提高素养，培养正确的思维方式有着不可忽视的影响；二是专业基础知识，指支撑广告学框架的各类相关学科，如传播学、心理学、社会学等；三是专业技能知识，指着眼于应用的课程，如计算机设计、广告文案等。这三个层次知识结构的构架，必须循序渐进，比例适当，处理好专业知识与基础知识、“专”与“博”的关系，不能顾此失彼。现在有些院校提出要淡化专业，强调基础训练，这极具前瞻性。但在实际操作中，却出现了一再减少专业相关课程，而用同一学科大类下的其它学科课程加以填充的现象。如有些新闻与传播学院（系），不是增加广告基础课程，而是用新闻评论、新闻职业道德与法规等一些课程来填塞，以为这样就可以拓宽专业口径，这其实非常有害。我们必须明确：淡化专业并不是“取消专业”！

现代品质则包括敬业精神、团队合作精神、快速沟通能力、责任心、较好的心理素质、竞争意识、进取的意识和法制观念。这一点尤其重要，现代广告业的竞争，使得广告公司对从业者的人品（评价均值为4.66，在各项指标中分值最高）最为看重，稍后则是对创造力（4.44）、独立工作能力（4.38）的要求。⒂但现在不少广告专业教育却以填鸭的方法将知识单向给学生灌输，而不注意训练学生健全的人格、正确的思维方式和独立的自学能力。学校只“教”不“育”，无疑与业界的需要背道而驰。

第三，构建大广告教育圈。

现在在广告专业“封闭办学”现象仍很严重，各院校各自为政，与外界缺乏联系。一是与实务界缺乏联系，教师、课程、教材等一定程度上与实际脱钩；二是同行之间缺少联系，除了几家老牌院校，很多人都不知道到底有哪几家院校开设了广告学专业。在教学上，自编教材，自设课程，而不与同行交流，取长补短，结果只能使得视野越发狭隘。随着形势的发展，院校势必要走向开放办学，吸取各种的支持，与外界积极沟通，把院校、广告经营单位、社会三者有机融合在一起，营造新的广告教育大环境——大广告教育圈。同时，在这个大环境中，院校本身应该组织起来，成立中国广告教育界的联合组织（如中国广告教育学会），或者在中国广告协会下增设广告教育委员会。只有这样，才能改变目前院校广告专业间划地为牢的状况，为广告学研究和教学提供沟通交流的园地。

要的。采访时常常因为另一个问题的提出而影响了被采访者的回答，破坏其已稳定下来的情绪。所以，适当地沉默不语作为一项采访技巧也是很有用的。例如当你在采访一位悲伤的老妇人时，就不要絮絮叨叨地在她耳边问个不停，这时候沉默就是最好的提问，被采访者此刻正沉浸在自己的世界里，她有时会不由自主地继续说下去，此刻任何不和谐的音符都会破坏她原有的情绪。

4.最后再谈一点，就是该什么时候结束提问，年轻的新闻记者很少知道什么时候该结束提问，他们总是把着话筒问个不停，因为他们总担心会漏掉什么，这正是准备不充分和思路不清晰的结果。但这一点也并非无药可救，在采访前，列一个重要问题的清单，采访时，必须仔细倾听，用心记录，必要时记下关键的字句。随着经验和自信心的增强，你就会比较有把握地知道什么时候已经掌握了足够的资料，这时你就应该及时地结束提问。

注释：

⑴资料来源：《广告学——理论与应用》，北京广播学院新闻系广告学教研室编，中国广播电视出版社1993年版，P442。

《广州报业（1827——1990）》，中山大学出版社1992年版，P168。

⑵陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，P161。

⑶洪一龙：《序》，潘向光《现代广告学》杭州大学出版社1996年版。

⑷黄升民：《广告观》，中国三峡出版社1996年版，P54。

⑸同上，P54。

⑹该调查根据1996年高校招生简章确定全国有49所开办了广告学专业（系）的院校，并发出49份问卷，估计有些院校鉴于实力或其他原因，实行隔年招生，故没有在1996年的招生简章中显示，因为同时进行的对京、沪、穗三地广告公司的调查发现，这些广告公司知道的开设有广告学专业的院校达90所之多。

⑺以下统计数字均出自此次调查。

⑻此观点得益于王国全《广告的研究与广告学的定位》（载《中国广告》1999年第1期）的浙江大学教育学院院长、博士生导师田正平老师的指导，谨致谢意。

⑼《广告新生代》，中国广告协会学术委员会编，中国广播电视出版社1997年版，P58

⑽同上，P57。

⑾《中国广告教育热中的冷思考》，《现代广告》1997年第4期，P11。

⑿这八所是首都经济贸易大学、上海工程感技术大学、青岛化工学院、河南大学、河南财经学院、湘潭大学、云南师范大学、上海外国语大学。其中上外是筹建专业。

⒀《广告新生代》P27

广告教育范文篇9

美国的广告教育，最早始于1893年宾夕法尼亚大学沃顿商学院(UniversityofPennsylvaniainWhartonSchoolofBusiness)的JosephF.Johnson教授第一次在课堂上讲授广告课，八年后的1905年纽约大学(UniversityofNewYork)将广告学作为一门完全正式的大学课程在其商学院开设，而1913年密苏里大学(UniversityofMissouri)在其新闻学院里始建了美国的第一个广告专业，使美国的广告教育由此正式成为一门专业步入了高等教育的殿堂。而从20世纪初叶美国开设广告课程和广告专业开始，其广告教育的理念即开始萌发并不断演变。百年后的今天，根据对美国诸多大学广告学专业培养目标的理解与分析，美国当代的广告教育理念从一般意义上说具有两个显著特点。

1重视综合技能与应用素质的教育

美国大学广告教育的主力是本科教育，今天的美国大学广告本科教育的目标非常明确，就是为美国发达的广告业及其他传播业未来的从业者提供综合技能与应用能力的教育和训练。这一办学理念贯穿于美国许多大学广告专业的教育体系之中。

如美国西肯塔基大学(WesternKentuckyUniversity)，其设在新闻／传播学院的广告专业的办学理念是“最好的学校、最好的专业、最好的工作!”(“TheBestSchool，TheBestProgram，TheBestJobs!”)，其具体培养学生的目标就是通过该广告专业最佳的技能素质教育。并使毕业的学生能够“为其广告的真正客户进行工作并获得报酬；在被雇佣期问，能充分展现这些学生的优秀表现及销售和设计技能。”同时，学校将为毕业的学生“建立一个具有深刻影响的庞大完整的人际网络；并可到芝加哥、亚特兰大、纽约和辛辛那提(美国俄亥俄州西南部的一个城市)去访问那些成功的广告公司。”

美国西部的圣乔治州立大学(SanJoseStateUniversity)设在新闻与大众传播学院的广告专业同样非常注重培养学生的专业技能与实务能力。它的广告教学理念非常简洁：“在实践中学(Learnbydoing)”，因此，在它所开设的10门广告主修课程中，非常重视学生到业绩良好的广告公司实习的实践课程及有关信息环境与新技术应用的必修课程，而且规定所有的主修课程一律由电脑授课。同样，美国罗斯福大学fRooseveltUniversity)设在传播学院的广告专业的教育理念与上述的西肯塔基大学、圣乔治州立大学几乎一样，即它将向选读该校广告专业学生“提供灵活的课程，包括平面设计、照相、印刷等最新的技术课程，以满足传统和非传统学生的需要”。

再如，南密西西比大学(UniversityofSouthernMississip-pi)大众传播，新闻学院广告专业所确立的教育理念则比上述几所大学更为明确清晰：学生应该“实践从未有过的广告和公关，创建一个强有力的学术基地，努力学习获得成功所需的应用技能。并积极参与AAF(美国广告协会广告分会)和PRSSA(美国公关研究协会)的实践活动。”

而德克萨斯基督教大学(TexasChristianUniversity)设在新闻系的广告与公关专业培养学生的目标则是：“在美国最有活力的媒体市场上，你能够获得广告与公关硕士学位，同时，你也能够在美国第7大媒体市场追踪你的广告与公关生涯。”

2加强理论素养与创新能力的培养

如前所述，美国许多传统广告专业的教育理念偏重于实务和注重技能。但随着第三次科技革命和新媒体的不断出现，传统教育理念受到了现实世界的严峻挑战，由此，从上世纪90年代起，美国的广告学界就对当时美国高校广告学偏重于职业技能培养的理念与模式提出了质疑，2001年的美国广告教育峰会的报告中提出了在新形势下“我们将通过何种方式使学生取得最大的进步?”这一命题。而在美国广告专业于20世纪60年代后逐渐归属于新闻／传播学科、并提高了广告专业的理论性与学术性之后，美国许多一流大学广告专业在强调职业化训练重要性的同时，已将培养具有理论素养和创新能力的高级广告人才作为自己的主要教育理念和培养目标。

如佛罗里达大学(UniversityofFlorida)设在新闻，传播学院的广告专业的教育目标是“培养学生成为战略性传播领域里的领导角色(leadershiproles)”，为此，佛罗里达大学提出“尽管我们坚信自己能够为学生提供指导和帮助，但我们更是营造一种环境，激发强烈的学习自觉和学习欲望。成功取决于学生以下能力：1)批评性思考。有效地用语言文字方法沟通，3)对建设性批判的积极接受和反应，4)对自己的行为的负责。”他们把学习能力、思考能力、反应能力培养作为广告教育的主要导向。

对于偏重新闻学的密苏里大学来说，他们的教育目标与佛罗里达大学相同，“我们培养未来具有战略沟通能力的业界领导者”(theindustry’sfuturelerdersinstrategiccon—munication)，其具体目标是：他们培养出来的学生，将是美国“未来的艺术主管、公关专家、平面造型艺术家、市场主管、创意开发者、广告文案者、财务经理、研究者等等。”⑨

同样，霍华德大学(HowardUniversity)新闻学院广告专业的教育理念是“培育明天的广告与公关界的精英们”(Ad-vertisine/PublicRelationsIndustryLeaders)。而美国唯一一所具有广告学博士学位授予权的著名大学——德克萨斯大学奥斯汀分校(TheUniversityofTexasatAustin)广告系的教育目标则是：“一贯被公认为美国顶尖广告学专业之一的德克萨斯大学广告学专业在授予学士，硕士，博士的各阶段，我们都实践融汇理论和实践为一体的教学策略，”“我们强调的重点是帮助有着聪明头脑的学生们能够发挥他们的特长和提高他们的思维能力，他们将专注于广告创意、设计和媒介方面的学习”，因此，“我们的学生无论在广告知识的深度上还是在广泛创意的培养上，德克萨斯大学都是美国最好的大学”。

二、美国学界对高校广告教育的期望目标

2001年4月在美国德克萨斯大学奥斯汀分校(UT)举办的广告教育峰会(AdvertisingEducationSummit)上，与会的学者明确提出了对美国高校广告本科教育的两项目标要求。

一是要求高校广告专业加以注重对学生的专业技能和实践能力的培养，它包括4项具体的内容：1、要培养学生具有扎实的写作技能(solidwritingskills)；2、要使学生具有熟练的语言表达能力和良好的演讲技巧(speakingandpresen—tationskills)；3、要让学生毕业时具备广泛的专业基础知识和技能(Broadbaseofknowledgeandskills)；4、要教会能使学生终生受益的技能(Teachskillstolastalifetime)。

二是要求高校广告专业特别注意对学生的个人修养与创新能力的培养，它包括3方面的内容：1、培养学生的团队精神(workinteams)；2、激发学生对专业领域的研究和自我实现(self-actualization)；3、向学生教授广告的原理，策略和理论知识(principles，strategies，andtheory)的同时，必须努力培养学生的抽象思维能力(abstractthinking)。

同时，该次峰会的与会学者也明确提出了美国高校广告专业硕士研究生教育的培养目标是加强对他们的理论素养与创新能力的培养，其具体要求有8条之多：1、指导和鼓励研究生们在读期间发表专业论文；2、强化研究生独立思考问题和批判性思维的能力(IndependentthinkingandCriti-calthinkingskills)；3、培养研究生具有跃居世界领先地位的专业实践的能力(Abilitytoleapaheadofprofessionalprac-tice)；4、要教育研究生懂得他们的事业成功与否取决于他们的知识深度(depthofknowledge)6、鼓励研究生积极表现他们的领导才能(leadershipskills)7、教会研究生有能力处置复杂的问题(tomanagecomplexissues)8、需要研究生懂得市场营销、预算编制、投资(understandmarketing，budgetingandinvestments)

上述对本科生和研究生的培养目标既代表了绝大多数美国大学广告教育者的理想，也凸显了美国广告业界对未来广告人才基本素质的急切期望。

自然，美国学界在对高校广告教育提出期望目标的同时，也对广告教育的师资提出了与其教育目标相一致的要求，早在1978年的美国4A中心区会议上，J托马斯如瑟尔就提出：“在教授学生们广告学的工作中，我们(教师)到底需做什么样的工作”的这样一个命题。因此他提出了广告教育工作者同样需要具备专业技能、学术修养与创新能力：1、教授们是否会定期与学生交流：2、专业教职人员是否是当地的广告社团机构的成员；3、专业教职人员的思想是否与时俱进?他们是否得到鼓励去进修，参与暑期教员实习。或是积极地定期参加广告商业活动；4、课堂教学内容是否与广告公司实践结合起来，以便营造一个真实的广告理论与实践结合的环境(arealisticadvertisingsituation)。

美国高校广告专业积极倡导的综合技能与应用能力、理论素养与创新能力的培养目标，是美国长期以来重视广告教育与其发达的广告(包括传播)产业互动发展的结果。

广告教育范文篇10

一、大学广告教育的“一个核心”

所谓广告教育的“一个核心”，即铸塑学生灵魂的人文精神（人文素质）教育。

当然，不独是广告专业要加强人文精神的教育和培养，其他任何一个专业学科都应如此。因为大学教育的历史使命是为社会培养有用的人才，而不是培训技工。与技能学校、职业中专相比，大学的魅力就在于教人学会思想，教人养成独立品格。它以深厚的文化底蕴和人文精神，培植着生产与建设所需要的最为复杂的内在动力——创造力和批判精神，而不是所谓的一技之长。为什么哈佛大学能如此出众，原因在于哈佛大学通过大量的人文课程使学生具有较强的人文背景，教师经常向学生提出诸如此类的问题：人类从哪里来？向哪里去？每个学生，无论其专业是什么，经常思考和回答这类的问题，就能在关怀人类命运的基础上来思考本专业的问题，他们就会有领导世界潮流的能动性和创造性。正因为基于此，德国著名哲学家、学者伽达默尔才说：“教育就意味着人精神深处的深刻变革。”

目前广告业界的种种弊端，诸如短期行为、好大求洋、缺乏诚信、效率低下、缺乏创造、缺乏文化、违规广告屡禁不止，以及从业人员大量频繁跳槽，盖因缺乏人文精神的具体体现。

那么，何谓人文精神？

人文精神的基本涵义就是：尊重人的价值，尊重精神的价值。对于个人来说，就是要有自己的人格，有真正属于自己的头脑和灵魂，在对世界的看法和对人生的态度上自己做主，认真负责。对于社会来说，就是要为此创造一个相宜的环境。

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作者简介：邓相超，男，山东莘县人，山东建筑大学艺术学院副院长，山东建筑大学广告传播研究所所长，硕士，教授；山东省政协委员，山东省文化艺术科学协会理事，山东省管理经营研究会理事和品牌与广告委员会主任；研究领域：广告传播，媒介经营，中国文化与文学。

周国平先生把人文精神的基本内涵确定为三个层次：

1．人性：尊重人的价值

尊重人的价值，亦即对人的幸福和尊严的追求，是广义的人道主义精神。

人文精神的起点是对人的价值的尊重，确认人是宇宙间的最高价值。这一方面是相对于物而言的，人永远比物宝贵；另一方面是相对于神而言的，不能以神的名义压制人。

从这一点出发，人文精神肯定人的尘世幸福，认为人生的价值应在现世实现，人有权追求尘世的幸福，不能把幸福推延到天国或不可见的未来。其中也包括肯定感官的快乐，反对禁欲主义。

但是，和人的生物性欲求相比，人文精神更看重人的精神性品格，认为后者是人的尊严之所在。也就是说，对于人来说，尊严高于幸福。关于这一点，康德的解说最有代表性。他认为，人一方面属于现象界，具有感性，受制于自然法则，追求快乐（幸福），另一方面属于本体界，具有理性，能够为自己建立道德法则，“人的尊严就在于这个能够作普遍律的立法者的资格”，它证明人是自由的。正是在人的尊严之意义上，他进一步提出：人是目的，永远不可把人用做手段。

2．理性：对真理的追求

这里的理性：对真理的追求，实际上是广义的科学精神。这种精神可归纳为三个要素：第一，好奇心。好奇心是智力生活的开端和最基本要素。柏拉图和亚里斯多德说，哲学开始于惊疑。其实，科学也是这样，好奇心是科学探索的原动力；第二，头脑的认真。好奇心是对未知之物的强烈兴趣，它理应引向把未知变成已知的认真的求知过程。真正强烈的好奇心必然会推动人去探根究底。头脑的认真归根到底是在知识的根据问题上认真，一种认识是否真理，一定要追问其根据。所谓根据，一是判断是否符合经验事实，二是推理是否合乎逻辑，人的理性能力就体现在运用逻辑对经验材料进行整理；第三，从思想上把握完整的世界图画的渴望。好奇心和头脑的认真面对整个世界，就会追问整个世界存在的根据，因而必然把人引向哲学的沉思或宗教的体悟。爱因斯坦把这种渴望称作宇宙宗教感情，并认为它是科学研究的最高动机。到了这一步，头脑与灵魂便相通了，科学与哲学、艺术、宗教便相通了。

3．超越性：对生活意义的追求

超越性指人对超出生存以上的意义之寻求。与理性相比，超越性更是人所特有的本质。动物有某种为生存服务的认识能力（低级理性），但决不可能有超越的追求，不可能有哲学、宗教、艺术。

第一，对自己人生的责任心。这是心灵生活的开端和最基本要素。它根源于对生命的爱。因为这爱，不愿生命流逝，便会珍惜自己的生命体验和感受，发展出丰富的内心生活。也因为这爱，不愿生命虚度，便要寻求生命的意义，对人生进行思考；第二，灵魂的认真。即在人生的根据问题上认真。对自己的人生负责，必然会引向对人生意义、根据、价值的追问，要自己来为自己寻求一种人生信仰，自己来确定在世间安身立命的原则和方式；第三，在精神上与某种宇宙精神本质建立联系的渴望。认真追问生命的意义，不可避免地会面临死亡与不朽、世俗与神圣之类根本性问题，会要求以某种方式超越有限的肉体生命而达于更高的精神存在，渴望与之建立某种联系。这就是信仰的本来含义。

那么，怎么进行人文精神教育呢？

1．人文精神类素养养成课程

在广告学专业的培养方案中一定要有自成体系的素养养成类的课程，该类课程的开设主要目的是为学生提供大学生应有的人文精神素养、较高的思想境界、不拘一格的创造性思维方式和艺术鉴赏能力。如文学、历史、哲学、电影欣赏、音乐欣赏等课程便应属于素养养成类课程。这类课程一定要请名家来上，若此类教师缺乏或者由于其他原因无法排课，也可以系列讲座的形式来解决。

2．多读书，多读好书

有关专家认为，现代青年阅读能力、思维能力、创造能力在减弱，文化素质和智能发展存在明显缺陷。我想其重要原因之一，就是迷恋大众文化，迷恋上网，热衷于看电影，看电视，而不愿去读书。而电影电视——尽管是由名著改编的，甚至高品位的节目——也不能代替读书。因为电视高频率地切换镜头，观众被镜头牵着鼻子走，很少有思考的余地。而文化精神、思想境界只有在理性的指导下才能形成。因此，著名学者张汝伦教授曾一针见血地指出：“大众文化塑造了一批又一批心灵荒芜，感情粗糙，头脑简单的大众。”

然而，看书就不同了，读者可以随时停下来思考，一次又一次地和作者“对话”。尤其是阅读名著，更有利于思想的深刻，更有利于灵魂的升华。因为，你在一次又一次地和大师进行“对话”。

读书，不仅是学生的事，更应是教师的事。周国平先生说：“由于生存的压力和物质利益的诱惑，大家都把眼光和精力投向外部世界，不再关注自己的内心世界。其结果是灵魂日益萎缩和空虚，只剩下了一个在世界上忙碌不止的躯体。对于一个人来说，没有比这更可悲的事情了。”避免陷入这种“更可悲”状况的最可行的办法，是教师必须“关注自己的内心世界”，谋求自我的灵魂充实和精神生长。作为一项为学生“打底”的工程，教育，天然需要教师具有一种博大而高远的精神，一种充实而圣洁的灵魂，一种虔诚而温馨的情怀，和追求完美人生的信念。

有人说，没有名著的民族是可悲的。我们说，拥有名著却又远离名著的民族更可悲。因此，我们要大声疾呼：让我们的学生去读书！让我们的学生读一切好书！

3．形成人文精神的育人氛围

清华大学校长顾秉林教授说：“一流大学应营造一种向上的校园文化和精神氛围，对师生有潜移默化的启迪和教化作用，对人的一生发展和成长有着深刻、持久的影响。”这是经济学著名的“泡菜理论”精髓之所在。我想一个学科也应如此。

（1）管理体现人文精神

所谓管理体现人文精神，我认为就是全面贯彻“以人为本”基本教育理念和教育精神。“以人为本”，就是把人放在应有的主体位置上，尊重人、关心人、依靠人来推进管理，在管理过程中建立民主平等的干群关系，形成强大的凝聚力，使每个人都能独立自主地工作和生活，主动积极地做出创造性的贡献；“以人为本”，就是要从根本上调动人的积极性，必须把以人为本当作一种管理的哲学和观念。在管理中贯彻以人为本的原则，就是要根据人的社会价值和心理活动规律发挥人在管理中的作用，建立和谐的人际关系，促进人的素质不断提高。

（2）教学体现“以学生为主体”

“以人为本”、“以学生为主体”的教育观念正在成为共识，对教学改革而言，即要上升到“人文”“人本”教育的高度，不断探索教学内容、教学形式和教学方法的改革。在培养高素质创新人才的过程中，各科教育的目标定位于提高学生的人文素质和科学素质，并在提高教学效率上下一番功夫。确立以学生为主体，培养学生创造性思维能力为原则的新的教学观念。我认为要做到如下几点：

把人文精神（人文素质）教育贯彻于所有课程的始终。因为素质教育并非增加几门课程或开好几门文史、艺术等等课程所能奏效的。只有把人文素质教育渗透到、融会于所有教育活动，尤其是教学活动中，才能在潜移默化中影响学生，提高学生，达到人文素质教育的目的。

众所周知，教学的改革，首先是教师的改变；学生学习内容、方式的改变，也首先是教师的改变。我想要做到这一点，首先是教师要具备三个基本条件：一是学识，二是胆识，三是独立的人格力量。有人说，人品即文品。对教师来说，人品也是教学的品位。“教师的人格，就是教师的一切。”（乌申斯基语）“要散布阳光到别人心里，先得自己心里有阳光。”（罗曼•罗兰语）教师，作为知识的播种者，智慧的促生者，心灵的塑造者，生活的导师和道德的引路人，没有高尚的人格和美好的心灵，的确就失掉了“教师的一切”。当教师怀着一个被“牛虻”、克利斯朵夫等形象激动过、被荷尔德林、海德格尔的诗意浸润过、被余秋雨、周国平等哲理文字熨服过……被真善美洗礼过的心灵走进课堂时，他的教学就会非同凡响，产生直达学生心灵的震撼力。教师教学表面虽只是他的言语世界，其实正是他的精神世界——心灵和人格的体现。

而我国大学的人才培养模式从1950年代重知识、1960年代重能力、到1990年代强调能力与素质并重协调发展。在这一转变过程中，素质教育被提到特别重要的位置。然而素质教育的进一步深化还有待提高，很多时候它只是出现在一些书面宣传用语上，在实际的教学过程中并没有得到坚决的贯彻执行。素质并不是通过空口说大话就能在学生身上体现出来，也不是只埋头专注知识传播，而忽视能动性与创造力的培养所取得的。

物理学家劳厄有一句名言：“重要的不是获得知识，而是发展思维能力，教育无非是一切学过的东西遗忘的时候所剩下来的东西。”爱因斯坦也曾指出：“用专业教育人是不够的，通过专业教育，仅可以成为一个有用的工具，但是不可能成为和谐发展的人。”我这里之所以一再强调人文精神素质教育，也是基于这一点。

二、广告学专业的“三根支柱”

综合大学广告专业的毕业生，可能不一定会成为广告大师，但也不应该满足于做一个广告技工。2001年4月在美国得克萨斯州立大学举办的“广告教育高峰论坛”上，许多广告主从企业和市场发展的角度，对未来广告教育的角色提出了自己的看法。他们认为：第一，广告教育应该告诉学生品牌的价值、如何创建品牌以及广告在品牌发展中扮演的角色；第二，教育学生能够理解并使用所有可能的广告创作工具；第三，熟练把握定位、战略、媒介、制作、调查、策划互联网、促销、产品设计、“游击队”营销、预算管理等；第四，教育学生理解广告只是营销沟通计划中的一部分；第五，尽可能多地让学生接触广告操作的实际环境；第六，帮助学生建立他们对于公司和客户的独特价值；最后，告诉学生一定要用功，因为这是创建品牌和创作伟大广告作品的前提。

由此来看我国广告学专业的定位，便会有诸多的遗憾。我国教育部所颁布的学科体系中，广告学属于新闻传播学（一级学科）下的传播学（二级学科）下的子学科或称作三级学科。这个定位实际上是以学科划分的形式规定了广告学的学科性质，即广告学是传播领域中的学科，广告学所研究的广告理论与广告实践，是属于信息传播理论与信息传播实践的研究。这个定位决定了对广告的信息传播性质的肯定，但是却忽略了广告的营销本质的基本规定性。

众所周知，广告的起源与广告的真正目的（非商业广告除外），让我们认识到：广告只是借助媒介，运用传播手段而进行的营销活动。美国西北大学等大学将广告学专业纳入市场营销系，便是基于这一点。因此，台湾奥美的庄淑芬在多种场合谈广告信息传播时说：“传播就是营销。”从这个角度看，广告运动及其广告的全球化趋势——整合营销传播的先驱者唐﹒舒尔茨先生便应该称为传播教授。

另外，广告不仅属于市场营销和信息传播范畴，在“呈现”这一环节上，它还属于艺术范畴，因为缺少艺术性的广告作品不会带来视觉震撼，也不能为受众所喜爱。因此，广告人才的培养还必须重视表现力，因为良好的美术基础、审美品味、完稿执行力是优秀广告人的必备条件。

因此，我将信息传播、市场营销和设计制作看作广告学专业的三根支柱，且缺一不可。也就是说广告学专业是集信息传播、市场营销、艺术设计等学科门类为一体的综合性、交叉性和操作性极强的应用学科。因此，不管你对广告学专业如何定位，也不管你校广告学专业依托于那类专业和学科，这三根支柱都是不可或缺的。否则，你培养的学生便是不合格的。

当然，无论广告学归属如何，其知识体系涉及范围极广，它不仅涉及到经济问题，也涉及到社会问题，不仅涉及到美学与艺术问题，也涉及到传播学心理学问题，不仅涉及营销学问题，也涉及到管理学问题，不仅涉及到传统文化问题，也涉及到现代时尚文化问题，因此无论把广告学归属到哪个学科下，不能忘记的是：广告是一门综合性的学科。

我们认识到广告学是一门综合性的边缘学科，不仅有利于其他学科与广告学的联系，也有利于确立其他学科在广告学学科体系中应有的地位。在每一个广告运动的流程中，市场营销、信息传播的知识都是伴随其中的，其表现形式也是至关重要的一环。基于此，广告人应该是懂点艺术，熟悉营销的传播专家。因此，可以说信息传播，市场营销和设计制作是广告学专业的三块理论基石。

三、小结