广告化范文10篇

广告化范文篇1

随着市场竞争的加剧及广告业的发展,医疗广告的刊播载体日趋多样化,既有电视、广播、报刊杂志等传统新闻媒体，也有派发、邮寄的印刷品广告和张贴的户外广告。与此同时，违法医疗广告日益增多，不仅扰乱了广告市场，阻碍了广告业的健康发展，而且损害了消费者的合法利益，甚至对人民群众的生命健康构成危害。为了整治医疗广告市场，国家曾出台了多项政策和规定，各职能部门也加大了监管力度，但收效不大，就其原因有以下几点：

1、一些不正规的医疗机构和私营诊所，其医疗规模和医资力量无法与正规医疗机构相提并论。只有在对外宣传上挖空心思，利用患者病急乱投医的迫切心理，虚假宣传自身在某个医疗领域有超人一等的医疗效果或者虚假宣传自己是某个医疗领域的专家，同时利用一些患者不真实的医疗事实作为宣传，并在广告用语上夸大其词、用有关法规上禁止使用的广告用语来吸引患者，误导患者前来医治，达到抢占医疗市场的目的。如在某新闻媒体上的《牛皮癣不再“牛”了》、《南京有个“排石王”》等违法医疗广告。

2、由于现在医疗市场竞争日趋激烈，一些同处在一个地区的医疗机构，为了各自的利益，抢占该地的医疗市场，通过各种渠道大肆宣传各自的医疗特色，他们在宣传过程中可以说是绞尽脑汁，明明是一般医师却被说成“XX博士”“XX专家”，只是一般的门诊却吹嘘为“专家会诊”。甚至公然违抗法律，擅自改变《医疗广告证明》批准文号或超《医疗广告证明》中的内容医疗广告以及未持有《医疗广告证明》医疗广告，来吸引患者，达到赢利的目的。

3、一些医疗机构从自身利益出发将其诊所、有关医疗科室承包给个人经营，暗地里搞起了院中院。而这些医疗机构对所承包的诊所、科室缺乏管理，造成承包人为了达到盈利的目的，无视国家有关法律、法规的规定，私下里各类非法、违规的医疗广告，欺骗、误导患者，给一些患者造成无法挽救的损失。

4、法律规定广告经营者和者具有查验证明文件、核实广告内容的责任。而一些广告经营者和新闻媒体的广告单位由于利益的驱动，为了留住自己的广告客户，往往把广告主的利益与自己的利益捆绑在一起，将法律所规定的责任丢之脑后，主动为一些想要医疗广告的广告主出谋划策，想方设法帮助他们打法律的“擦边球”，钻法律的空子，甚至还主动到一些医疗机构去要求为他们定时、定期、定版面医疗广告，并附加优惠条件，从而造成医疗广告市场的混乱。

5、一些新闻媒体的广告单位虽然形式上从其主管部门脱离开来，但实际上与其主管部门还存在着千丝万缕的关系，明脱暗不脱。这就造成了这些广告单位虽然在广告经营活动中走向了市场，但在其观念中，仍然认为是政府的一个部门，经常利用政府职权开展广告经营活动。在触犯《广告法》的有关规定时，总感觉自己丢不下面子，态度傲慢，对处罚难以接受，甚至将其主管部门拉过来出面讲情，阻挠执法部门执法。

6、执法监管的力度不到位，《广告法》对违法、违规广告的处罚没有规定可以使用行政强制措施，大部分是以广告的费用来处罚。有些违法、违规广告所的费用并不大，对其行为的处罚也不重，但其造成的影响和后果却是非常严重的。这就为一些广告主和广告经营者造成了只要认罚钱，什么广告都可以做的观念。往往是被处罚了以后，仍然照常违法、违规广告。使得执法部门在打击违法广告经营行为时就象在水中按皮球一样，按住了这里，那里又冒出来了。造成了违法医疗广告屡禁不止的局面。

违法医疗广告言过其实，混淆概念，误导消费，影响了消费者对广告的信任度，也影响了社会对媒体的信任度，损害了广告业的形象，也直接制约了广告业的发展。违法广告居高不下，影响正常的社会经济秩序，特别是医疗广告直接关系到人民群众的生命健康，危害更大。据对我县媒体所的医疗广告的监测情况来看，我县的医疗机构均未取得省级卫生部门颁发的《医疗广告证明》，因此所的关于我县医疗机构的广告均为违法、违规广告。如何规范我县医疗广告活动，强化监管，切实保护消费者的合法权益，从根本上杜绝违法广告，应从以下几个方面来解决：

（一）加强广告法律法规宣传，提高全民广告法制意识。首先，工商行政管理部门应当加强对广告主、广告经营者、广告者的培训，帮助他们掌握有关法律法规，自觉规范自己的广告经营行为；其次，要在广告经营单位、广告单位健全广告审查员制度，严格把好广告审查关，对在一定时期内累次违法广告的，要追究广告审查员的责任；再次，要面向社会加强广告法律法规宣传，提高消费者的自我保护意识和对违法医疗广告的辨别能力，同时根据我市今年八部委所发《关于加强治理整顿房地产、医疗机构、药品、保健品广告市场的通知》文件精神的要求，各职能部门要明确职责，严格按文件精神行使各自的职能，从而形成全社会对违法医疗广告共同谴责、抵制、打击的良好氛围。

（二）加强广告监管人员业务培训，提高政治业务素质。《广告法》颁布实施以来，各种单项法规和配套措施不断出台，目前除了《广告法》、《广告管理条例》外，涉及广告的国家工商总局文件已有几十个，规范性文件、规章有近百个，这就要求工商行政管理部门的广告监管人员熟练掌握广告法律法规，不断提高自身的政治素质、思想素质和业务素质，从而为强化广告监督管理创造必要条件。

（三）加大广告监管力度，推进职能到位。加强对广告市场的监督管理，是广告业健康发展的内在要求，也是工商行政管理部门的职责所在。为此，一是要配备与监管任务相适应的政治思想素质好、业务精通的广告监管人员，形成一支强有力的广告执法队伍。二是加强对媒介广告的全程监测，健全媒介广告监测、记录、通报、“三示”、查处等工作制度。三是加强与卫生等有关部门的联系和协作，随时通报广告市场监管中的动态信息，搞好医疗广告事前审批和事后监督间的衔接，形成对违法医疗广告的共管机制。四是切实做到违法必查，执法必严，依法加重对违法医疗广告的处罚幅度。

广告化范文篇2

广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（Placementmarketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，①且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitiousadvertising）。

“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。

“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。

“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。

二、新闻：置入性营销的禁区

在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。③但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。

“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。④

新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”，既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数），几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误，媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirvenJournalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（NormativeJournalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自主权大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。⑤

只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。

三、台湾地区经验、方式及影响

置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。

甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SNG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。

一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥

置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1%认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。

在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。

台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自主权、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。⑧同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。

四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻

在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。

“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。

注释

英国Ofcom的定义。参见曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

中国营销传播网：《置入性营销─媒体的广告算盘》［EB/OL］，/News/hydt/14314115.html。

曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

洪雪珍：《台湾报纸广告新闻化现象的研究》［D］，台湾：台湾大学,2003。

罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期,2006年10月。

蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》[J]，中华传播学刊,2005:5。

陈炳宏：《广告商介入新闻产制之新闻广告化现象：兼论置入性营销与新闻专业自主》[J]，中华传播学刊,2005:5。

罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期,2006年10月。

广告化范文篇3

1.1分众化传播。面对大量的信息，人在选择过程中，动机、需要、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用。当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上，由于个体的动机和需要不尽相同，于是就有了分众传播的必要。随着有线电视网络的快速发展和电视频道的迅速增加，人们在频道和节目选择上有了较大余地和空间，可以根据不同兴趣和需求，形成一种收视的分众化趋势。这种趋势促使电视频道出现定位的分众化，电视频道的定位又决定着电视栏目的设置，而不同电视栏目又吸引着不同的受众群体，针对不同受众群体投放广告是广告商在选择电视频道时最先考虑的因素。所以，电视频道的定位、栏目与广告之间是环环相扣的，其最根本的依据便是分众化传播的必要性。1.2频道分众化决定栏目安排。在目前电视行业激烈的竞争格局中，必须对目标观众进行准确定位，才能实现分众传播。因此，能否找到最大目标观众群是频道专业化经营的关键，如何利用自身特色找准市场定位，采取差异化竞争策略，做出具有高辨识度和影响力的节目对于媒体的长远发展至关重要。河南卫视地处中原，历史悠久的中原文化可以为河南卫视增加大量的文化底蕴，结合地方特色来创办具有自己独家魅力的文化类栏目，使其形成良好的地域品牌并将栏目推广出去，这样可以为河南卫视在激烈的国内电视业竞争中获取良好的竞争优势，推动卫视在未来发展中竞争力的不断提升。河南卫视定位为文化卫视，植根于博大精深源远流长的中原文化，这是非常接地气的频道定位。河南卫视没有和别的频道拼娱乐节目，而是围绕文化来做栏目，形成了独特的戏曲文化、功夫文化、收藏文化、汉字文化以及成语文化。《梨园春》《武林风》《华豫之门》《汉字英雄》和《成语英雄》这5个栏目分别以戏曲、武术、鉴宝、文字、成语五个不同的文化角度作为栏目立脚点和着力点，成功展示了河南卫视文化立台的强大生命力[1]。1.3栏目分众化决定受众群体特征。不同的栏目会吸引不同类型的受众群体，《梨园春》这档节目具有固定的目标受众，首先河南是戏曲大省，戏曲种类繁多，节目以戏迷为核心受众；其次中老年人普遍爱看戏，节目以中老年人为核心受众。华中科技大学中国乡村治理研究中心在全国10个省市25个村庄所做的问卷调查显示：戏剧是老年农民（61岁及以上）最偏好的电视节目，其比例占到了调查人数的51.6%；而对于中年农民（36～60岁）来说，其对戏曲的偏好程度也仅仅位次于电视剧、新闻联播、民生法制新闻之后列第四位，其比例也占到了调查人数的35.9%，即便是对于那些年龄在18～35岁的青年农民来说，仍然有10.5%的人喜欢看戏曲[2]。由于河南省是农业大省，2011年第六次人口普查显示，全省人口已经达到一亿，农村人口占到70%，河南省的农民一直是电视受众的广大群体，戏曲节目尤其是豫剧的内容大部分是以反映农村生活为题材的，广大农民更倾向于戏曲节目。从《梨园春》的创办开始，栏目组就开诚布公地宣布这是为农民打造的栏目，所以，文化水平和收入较低的农民一直是栏目的主要受众。《武林风》这档节目的受众主要是热爱武术的人群，在《武林风》开播两周年时有人做过该节目的观众构成分析，发现男性占53.5%，女性占46.5%，乡村观众占94.1%，城市观众占5.9%；在年龄分布上，占据比重最大的是35～44岁；在学历方面，未受过正规教育的占10.2%，小学和初中教育水平的占76.9%，高中12%，大学只有0.9%[3]，从大体上可以看出该节目的受众呈现低学历、低收入和高年龄的特点。总之，河南卫视的栏目安排始终围绕“文化”这一定位展开，而且是具有河南本地特色的传统文化节目。在周六、周日拓展时长播出《武林风》和《梨园春》这些经典节目，针对特定观众群体，为广告客户精准投放广告提供了平台。1.4受众群体特征决定广告分众化针对广告产品的目标受众选择适合的电视频道进行投放是用最少的投入获得最大效益的重要方式，河南卫视的观众群体特征明显，与农民需求和利益息息相关的产品自然容易受到受众关注，广告最终的价值也能更快更好地实现。所以，化肥、种子、药品、医院、招商加盟的致富渠道等广告在河南卫视的投放量较多，化妆品、高端食品或时尚类广告在河南卫视鲜见。《梨园春》栏目的赞助商有福森药业、施可丰化肥等，与观看节目的受众群体和栏目本身的特点十分契合。此外，由步步高冠名的《汉字英雄》第二季也更好地体现了广告品牌和栏目的深入合作模式。比赛现场，由步步高点读机提供现场笔画纠错比赛用机，特殊形式的植入不再是简单的冠名角标及口播，而是切实以广告主的产品需求作为出发点，找到和栏目品牌调性相结合的契机，真正将特殊形式的广告植入转化为对于广告客户实际有用的市场消费力，以此带动广告主产品下沉到所投放的区域市场中，帮助其进行终端销售。

2河南卫视分众化广告的特点

2.1广告产品类型。观看11月8日18:09—21:18、11月13日11:18—17:12和19:43—20:58这三个时段的河南卫视可发现，在这期间出现的广告大约有230个左右。其中，药品和医院广告占的比重最多，尤其是中午和下午时段，在《梨园春》节目开始后插播的广告基本是都是药品和医院广告；其次是食品和饮料广告，还有一些儿童食品和汽车的广告，但数量没有前两者高。值得一提的是，中午和下午时段的广告类型没有晚上时段的广告丰富，主要是药品、医院广告以及化肥和种子的广告。广告投放时间应遵循生活习惯原则，所谓生活习惯策略是指电视广告的投放要尊重观众的生活习惯和生活规律。形成这个特点的原因有两个，一是周末中午和下午这段时间看电视的观众多以女性和中老年人为主，二是与栏目本身有关，河南卫视周末的下午和晚上都播出《梨园春》节目，《梨园春》的观众群体本身也以农民和老年人居多，所以在该节目播放期间，插播的也是与农民的生活、老年人的身体健康息息相关的产品广告。而在晚上是一家人一起看电视的黄金时间，所以广告类型也更加广泛一些，这些广告的受众有中年人、有老人，也有儿童，基本包括了一家人各个角色的需求。2.2广告表现形式。对这三个时段的广告进行分析可以看出，许多广告的表现方式都是以欢乐、家庭、温馨为主旋律，这类广告的受众群体多以年轻人为主。欢乐、轻松是年轻人追求的永恒目标，他们在进行消费时感性因素较明显，所以这些广告的表现形式多以这类情感表现出来。相比而言，药品类广告的情感诉求更加明显，主要以人们的健康需求、摆脱痛苦的需求为主，简单反复地强调疗效对老年人群体有明显的说服效果，甚至一些广告中应用了恐惧诉求的方式来表现药品的疗效。老年人的认知方式和消费方式与年轻人有很大不同，他们关注的重点多以健康和长寿为主，而且与年轻人相比，他们更看中产品的效果，期待最快最便捷地达到疗效。例如，在曹清华品牌的药品广告中，以老年人的形象为主体，对疼痛的身体部位进行放大，把关节部分的骨头上面打上红色的警告灯，象征着疼痛的感觉，广告中的老人直不起腰、手指关节伸不直，走路也不方便，在广告中甚至提到风湿疼痛不治疗会引发的严重后果，对观看广告的人群进行直接的视觉刺激，广告的表现形式简单、直接、正中要害。益安宁丸的广告分为三个不同的广告连续播出，内容相差不大，主要从不同方面说明益安宁丸的疗效，画面中的主人公也是一群老年人，刚开始的他们表现出强烈的不适感和疼痛感，胸口闷、上不来气、表情痛苦，画面的颜色也用了黑白色调，给人感觉严肃、可怕，然后产品出现，简单说明治疗原理，突出疗效，最后这些老年人的脸上洋溢出轻松快乐的神态，表现出摆脱疾病带来的痛苦之后的幸福感。另一个益安宁丸的广告中的人物是一位中年男性，看球时别人提醒他不要激动，他向别人展示他的心脏好、身体好，并用手捶胸表示是真的好，然后产品出现。鸿茅药酒的广告也是如此，把“疼”这个字放大进行反复播放，给人体疼痛部位特写，其广告语：“鸿茅药酒，每天两口，把病喝走”。也非常简单顺口，容易记忆，达到宣传产品效果——“喝完病就没了”的效果。其次，该广告重复三遍播出，对产品疗效的反复说明也会在一定程度上增加其广告效果，对于一些患有该种类型疾病的人特别是老年人来说，这种效果会更加明显。此类广告的艺术性并不高，但传播力却很强。玉林正骨水、颈复康止疼颗粒、益安宁药丸等也都是简单直接地呈现产品效果的表现方式，这与药品本身的特殊性有关，也与此类产品的受众，抑或是河南卫视电视频道的受众有关。

作者:吴海舒 单位:渤海大学文学院

参考文献：

[1]欧艳.广告传播的分众现象探析[D].长沙:湖南大学,2008.

[2]何新华.受众取向与分众化电视媒体的品牌经营[D].厦门:厦门大学,2006.

[3]宋丽娜.乡村社会变迁中的代沟问题—以电视为切入点[J].华中科技大学报,2008(6).

[4]李富刚.《武林风》栏目的运营及发展趋势[D].开封:河南大学,2007.

[5]刘京林.大众传播心理学[M].北京:北京广播学院出版社,1997.

广告化范文篇4

关键词：混合媒体；公益广告设计；个性化追求

就新媒体技术的发展形式来看，在传统媒介中呈现出的单一的广告传达形式已经显得力不从心，更多的是个性化、沟通式、体验性的具有创新性的广告越来越占据主流位置，大多数的广告传播也逐渐转向受众细分基础的“分众”传播之上，如楼宇液晶电视广告、超市卖场媒体广告、校园媒体广告、公交地铁移动电视广告等等，在这种媒体多样化的趋势下，广告的设计也愈加追求个性化。[1]目前广告业大部分还是被商业广告所占据，这一形势在短时间内也无法改变，这也是公益广告难以发展的原因之一，但混合媒介的多样性同时却为公益广告的发展提供了更多的机遇，公益广告如何能够在新旧媒介共存与竞争的环境中因地制宜、发展创新，实现个性化追求，达到有效的公益传播效果是值得我们深入研究并探讨的重要问题。

一、对混合媒体发展的分析

2015年可以说是报业发展史上最催泪的一年，全国各大报社的广告营业额大幅下跌，平均跌幅达到15%以上，在这之前所有人都会认为报业是一个充满暴力的行业，但时代的发展令它迅速走向下坡路，且不断在做着亏本的生意，报纸媒介正在逐步演变为一种迫使人们接受的媒介形式，甚至于天天白送也无人愿意接受。这种局面意味着新媒体时代的来临，人们可以多渠道的接触到各类信息。尽管传统媒体与新型媒体充满着激烈的竞争，但它们非此即彼的关系注定了它们的难舍难分，就如同当年电视的出现虽对广播造成了致命的打击，但广播仍旧有电视无法代替的优势，所以它并没有被电视完全取代，而是形成了两者相辅相成的和谐局面，未来各媒体的发展形式暂且我们无法预测，但如今我们正式处于一个多媒体的混合时代，这是一个不争的事实，[2]为了在这样一个复杂的环境中脱颖而出，各媒介都在发挥着自身的优势，并且借鉴着其他媒介，取其优势。运用着各种媒体传播手段，来满足人们对信息的选择。美国哈佛大学教授克瓦克与哥伦比亚大学新闻学院教授罗森斯特曾共同完成书籍———《极速》，在书中他们重点表示，网络时代下独家言论在媒体的竞争中逐渐占有越来越重要的作用，与此同时他们并提到媒介的空前发达其实并没有带来相应的新闻信息量的增加，其实混合媒体的一个必然现象就是媒介越来越热衷于热点的炒作，并不断发表自身对事件的种种看法，使新闻的报道状态处于24小时不间断的更新，种种迹象表明媒介更倾向于提供结论，而不是找出事件的真相；另外在混合媒介时代中，由于受众对新闻的需求不断加大，于是造成了新闻市场供不应求的局面，为了尽力平衡这一行业的失控现象，于是新闻源会到绝对性的支配作用，但不可避免的就是会出现新闻源的种种贩卖等不良现象；在传统的媒介当中，新闻“守门人”具有重要的把关作用，但随着目前受众范围的不断扩大，媒体所选择的标准也在逐渐改变，在实践中具体更多的体现为低俗化、娱乐化的新闻会取代高雅、严肃性的新闻，甚至会出现舆论压过报道，受众的评论、猜测、争议……会占据很大的媒介空间。其中最为典型的例子就是2015年7月14日晚在微信朋友圈疯传的“北京三里屯优衣库事件”，随着不雅视频与照片的一再曝光，此事件也一度引起了外界的种种猜测，不论是优衣库自身的恶性营销炒作，还是当事人自身的道德沦陷，但不能否认的是很多人在以一种欣赏者的态度在关注这样的事件，在同日报报道出的“新视野”号探测器成功拍摄到的冥王星最近照片这一里程碑式的科技突破却因优衣库事件而被忽略。就目前发展形式来看，随着媒体互动性的不断增强，这样的局面在短时间内只会增强而不会减弱，媒介在不断顺应受众需求的同时，更应对受众兴趣培养问题进行深深反思；最后从受众角度而言，面对混合媒介各类信息的碎片化发展，他们总会希望并期待媒体会呈现出不一样的新闻，起到一鸣惊人或眼前一亮的效果。对于广告的传播也与此相同，面对眼前形形色色的广告，大多数人会存在厌烦心理，如何利用媒体的不同来制作出“一鸣惊人”的优秀广告成为了研究的重点问题。

二、混合媒体之下公益广告的发展现状

对于公益广告的具体定义，较为具体与权威的要数对文艺理论与美学研究颇有心得的潘泽宏所著的《公益广告导论》一书中阐述的：公益广告的受众是普通公众，表现的是现实中常出现的不良现象，运用简短精悍的广告形式，辅助特殊的表现手法，深入人们的内心，引起人们的共鸣，实现人与自然和谐共生的宣传目的。虽说这一定义稍显啰嗦，但对公益广告的形式、特点与作用等都作出了详细的概括，也明确了公益广告的制作目的。关于公益广告理念的提出最早是在20世纪40年代二战期间，美国著名广告人詹姆斯•韦伯•扬提出了一个全新的广告理念，那就是广告的使命在于促进公众的利益，作为一种强有力的传播方式，广告同样可以帮助重建人们对商业以及赖以生存的经济制度的尊重。通过这一理念也不难看出广告具有很丰富的内在表现力与强大的推动力。公益广告在中国的开启是在改革开放之后，中央电视台作为行业龙头，率先播出了图文结合的公益广告，1986年贵阳电视台制作播出了一则公益广告《节约用水》，开启了中国本土化公益广告的发展之路；1987年中央电视台在其第一套节目中也正式推出了公益广告专栏节目———“广而告之”，并规定在相对固定的时间段定时播放数次；之后在中央的影响之下各大地方电视台也纷纷制作播出不同类型的公益广告，以传播更多的社会正能量。总体来看，中国本土化的公益广告经历着由自发到自觉，之后政府与企业并不断加入，在内容与形式上也不断扩充，但在很多方面仍存在着不足之处。（一）我国政府对公益广告的发展缺乏高度重视。公益广告最为一种高层次的广告形式，具有不可估量的社会传播价值，能够起到规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的重要作用，公益广告具有公益性、义务性、社会性、大众性、教育性的特点。[3]但近几年公益广告的发展总处于一个走走停停的被动发展局面，也只有一些以较为轰动的重大事件为题材而制作的公益广告会引起短时间的关注外，其他的公益广告普遍处于一个极度消沉的状态。究其原因，首先我国的工艺广告基本都是由政府指令、媒体制作而进行最终的传播过程，所以不难看出我国的公益广告的策划与制作是依靠政府的支持而生存的，这样的模式使得公益广告无论是在经济上，还是创意上都处在一个条条框框的非自由发展空间之中；其次就是我国众多企业还没有从再分配体制中完全脱离，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还有待形成，所以不少企业自然对社会的热点缺乏关注，对社会责任这一概念也有所淡化，他们习惯性地认为公益广告的传播与发展是政府的事情，与自身并没有太大关系，也就不方便做过多参与。综上所述也就不难看出政府的重视不足以及背景条件的种种限制严重阻碍着我国公益广告的发展。（二）我国企业的公益意识有待增强。在上一标题中就有提到目前我国企业对公益广告所持的一般态度，时至今日，多数企业仍旧将利益最大化作为自身发展的最终目标，但我们说社会是一个大的集体，而企业是这个整体中的一个重要组成部分，作为集体成员不可能将自己与社会的经济、政治、文化等因素完全隔离而进行独立运作，所以拥有一个良好的社会环境也是一个企业生存与发展的重要外部条件。可事实表明社会在对企业在不断进行回馈的同时，企业却没有意识到应当对社会进行相应的回馈，各大企业普遍缺乏对社会问题的关注热情以及对应当承担的社会责任的认知。进入到21世纪以来，伴随着市场经济的快速发展，我国的商品经济也逐渐与世界接轨，随之而引发的就是企业间更高水平的竞争，其中企业的规模经营与集团化趋势尤为明显，在竞争方面也逐渐从资源、人才、信息等小处的竞争转向了整体性的综合竞争，那就是企业的形象竞争，而一个好的企业形象的树立最重要的就是要服务于社会公众利益，取之社会并用之社会，最终赢得社会的认同，而制作并传播优秀的公益广告就是不可错失的重要宣传手段之一，所以我国各大企业有必要大力增强自身的社会公益意识，在激烈的市场竞争中能够取得社会与消费者的一致好感，赢得竞争的最大优势。（三）我国公益广告创意水平还有待提高。从大的范围来看，我国与发达国家相比，在文化产业方面发展还较为缓慢，关于公益广告的创意与制作形式也是如此，公益广告与商业广告相比具有很大的差异性，商业广告是广告商为了利益而制作的广告，主要是为了宣传某种产品，最终激发受众的购买欲望，一个企业要想加快发展，积极的宣传必不可少，广告自然成为了他们最理想的推广平台，所以在利益的驱使之下商业广告的发展速度自然在意料之外，情理之中。而作为非盈利性质的公益广告来讲，主要目的是为公众谋取福利，作为公益广告的制作团体所传达的更是一种社会功能与责任，表明自身的追求不仅仅是以盈利为目的，要想达到如此境界也并非每个企业都肯投入的。再则从公益广告自身的创意方面来讲，在要求上相比其他广告要高很多，不仅需要创作者具备深厚的专业知识，还需要具备的敏锐的洞察力与社会责任感，公益广告只有具备一个好的创意，才能够拥有受到大众关注，引发全民思考的社会效果。金晖，[4]而放眼中国的公益广告市场，大众能够记得住的作品寥寥可数，多数都是创意平平，且没有摆脱说教式的传统表达方式，普遍使用图解式、口语化、教育化，使得公益广告仍旧停留在最初的宣传基础之上不能前行，将公益广告的指导哲学完全忽略，所以最终的结局只能使人看过就忘。（四）我国公益广告的题材较为单一，途径也有待进一步拓展。总结我国公益广告的题材，由于地域、文化、经济等种种限制，题材的广度与深度还有待进一步开发，公益广告留给我们印象最深的无非是中央卫视每天所播放的，这么多年来公益广告的题材也仅仅是在亲情的传播、关爱社会弱势群体、每年春运难等此类主题间徘徊。由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不够全面以及城市、农村发展的差距，我国公益广告的题材难免会显得单一，总结而言，以城市、儿童、法规等为题材的公益广告占有很大比例，多年来缺少新鲜元素，难以满足社会发展与建设的内在需求，也自然难以起到良好的社会传播效应。随着媒介传播方式的多样化，大众传媒目前已经在全国形成了巨大的网络，广播与电视的覆盖率已经高达95%以上；各类日报、周报、晚报以及杂志等已经在全国乡镇城市传播开来；路牌广告、灯箱广告、公交移动广告等载体也都随处可见；在大中型城市与乡镇也基本实现网络媒体的传入，所有的一切都形成了一个广告传播的有机整体，但盘点以上广告载体，基本90%以上都属于商业广告，公益广告少之又少，我们接触公益广告更多的也只是通过电视、报纸等媒体，再加上在中小城市媒介的量相对较少，在县乡镇甚至根本看不到公益广告的身影，这样的一个途径与传播状态也极大地消弱了公益广告在受众当中所起到的导向作用。

三、混合媒体背景之下公益广告设计的个性化追求思路

“个性化”顾名思义就是非一般大众化的东西，但需要特别强调的是个性化并不能脱离大众化的基础，再在此基础之上增添独特、另类、有别于其他的新鲜元素，打造一种别开生面的说法与与众不同的效果。对于公益广告设计的个性化追求主要应从两个大的方向展开，首先就是公益广告本身创意设计等的个性化；另外就是传播设计的个性化。如果一个优秀的公益广告没有得到良好的传播，那么他所传播的社会能量自然会减弱，而一个公益广告如果受到了大范围的传播，但它整体的创意与设计都存在明显的缺陷，那么对广告受众所起到的引导性作用也会大打折扣，总之，公益广告的创意设计与传播设计都需要表现出独具个性化的思路。[5]（一）公益广告的个性化创意。优秀的广告离不开个性化的创意，公益广告更是如此，因为公益广告在要求公众参与社会理念、社会问题时，必须要找到一个能使公众产生感情共鸣的切入点，对于其他性质的广告而言，公益广告的创意有时会被称作是“不戴枷锁的舞蹈”，所以优秀的公益广告创意能够使公众心身愉悦，若有所思。相反，如果公益广告的创意缺乏与公众情感的共鸣，那么即使画面再震撼，人们也会对此视而不见或是仅仅看看热闹而已。想要满足公益广告个性化的情感诉求应从以下方面入手：1.时代特色是公益广告创意的命脉广告是文化产业的一种，是反应生活的一种高深艺术，而作为艺术就要与时俱进，不断引领时代的潮流，随着时代的进步与发展，艺术的传达内容与表现形式也应随之不断改变，所以公益广告在不同的历史阶段也应当有不同的呈现，来承载时代的精神与理念。首先对于主流的文化要有传承与发扬的意识，在思想文化多元化发展的今天，可以说人们的情感有时复杂而多变，所以面对此情形，公益广告的一种重要社会职责就是发挥自身的文化思想整合功能，统一人们的思想观念，如孝顺、勤俭、互助等主流观念，说到这里目前社会上存在很多的不良现象在不断扰乱公众的道德观念，如一些好心人救助了受伤的老人，最后被碰瓷；还有不少在公交车上未给老人让座的年轻人结果遭到老人的打骂，这样的反道德事件不在少数，悲剧的反复上演除了让人心痛外，更引起人们对“好人该不该当，好事该不该做”的深刻反思，这时候公益广告就应当挺身而出，通过某种形式来展现最正面的思想观念，传播正确的价值判断与顺应社会需求，使广告的自我意识与社会的主流思想达成高度一致，弘扬世间真善美，不断提高大众的思想道德水平。公益广告的创意除了弘扬主流思想外，必要的时候还应当迎合公众的情感诉求，有些广告之所以能够得到深入人心、家喻户晓的效果，原因在于个性化地表达了人们内心的情感诉求，与普通的现实生活达到了无比的接近。2007年在央视曾播出一则“为妈妈洗脚”的公益广告使多少人黯然伤神，一个懵懵懂懂的小男孩看到妈妈为奶奶洗脚，自己也打了水要为自己的妈妈洗脚，这样的生活场景实实在在，但情感的自然流露却打动了万千观众，无论是从父母是孩子最好的老师角度理解也好，还是从百事孝为先的角度解读也好，总之这则广告所传播的社会正能量得到了公众的认可，并付诸于实际行动。即使在今天这则广告已经停播，但仍旧有不少人清晰地记得广告中得情境与其所传达的寓意。所以在公益广告的个性化创意中一定不能忽略情感迎合对于广告的认知，很多时候并不一定要用直接性的语言或说教得到人们的认可与效仿，要关注大众的生活细节与心灵情感的变化，延伸到情感诉求的传播触角，激活人们内心的激情与对生活的积极性，使广告自身所传达的信息可观、可感。2.个体素养是公益广告创意的基础公益广告的创意从本质来讲更属于一种个体行为，也充分体现着创作者的艺术素养，然后通过这种艺术实践活动对社会的精神文明建设进行规范与完善。分析公益广告的发展之路，我们会发现近些年来公益广告的创作越发注重人文关怀，从最早的警戒诱导式的直白表达逐步发展成为目前更高层次的精神化传达，使公益广告更具传播内涵与社会价值，在这一过程当中不乏对公益广告的创作个性有着更高的要求。[6]第一就是具备前沿性，公益广告的创意设计要想有个性，就应当准确把握时代的思想脉搏，对社会大众的情感走向也要有超前性的预测，不断迎合受众的物质与精神需求，用丰富的文字、语言、画面、图片等形式来引领时尚，促进社会文明；第二需要公益广告的创作个体具备高度的责任心，我们说一则优秀的公益广告渗透着细润心灵的营养与一种蓬勃的生命冲动，但对其内在成分的把握创作者有着直接的决定权，作为把关者与表达者，内容是否得当、表达是否清晰、效果是否惊人等都需要公益广告的创作个体来进行整体调查与掌控，所谓个性化的追求并不是要反传统或非主流的表达，所以创作者应当具备高度的责任感，对公益广告的制作、发行、效果的反馈整个流程都要有责任心；最后公益广告的个体还应具备探索精神，任何事物的发展都需要创新，这也是个性化的一种内在体现，公益广告所蕴含的思想观念是多层次的，对于其表达方式也是多手段的，个性化的广告创意还需要创作个体去不断探索、创新。3.中国传统文化是公益广告创意的灵魂中国的传统文化博大精深，广告是一种文化产业，所以在创作过程中应当具备一定的文化内涵，对于我国公益广告的创新有必要深层次地挖掘中国传统文化资源与图像素材等，巧妙利用并吸收到公告的创作当中，以最终体现中国文化特色的个性化设计。[7]中国的传统文化包含多重元素，首先就审美文化而言，对于一些西方国家可能推崇高调，强调对立，而中国的什么文化却不同，中国人崇尚自然，以和为贵，从哲学角度来讲，中国的传统文化更加体现的是一种极端的重视感与自然生命的审美特征，无论是中国传统的书法、绘画、戏曲，还是文学、音乐等艺术，好的作品无一不体现着和谐之感，所以在我国公益广告的创作当中有必要将国人的审美文化融入其中，这样也更容易使人接受。除审美文化外，还有伦理文化、礼俗文化、民族文化等，在公益广告中融入中国的传统文化也是对文化的一种发扬与传承。（二）公益广告的个性化传播。公益广告的个性化传播发展离不开媒介的个性化创新。广告只有通过各种传播手段才能够将信息传递给受众，一个完整的信息传播过程必须要具备五要素，那就是传播者、受传者、讯息、媒介以及反馈，所以公益广告要想达到个性化的传播效果，有必要从传播的各要素分析，使传播范围更广泛，使受众印象更深刻。所以公益广告的个性化传播设计也可以从受众的角度出发，可根据地域、职业、年龄等特征来传播不同的公益广告内容，举一个很简单的例子，小孩与大人相比较，在看待问题的角度上会有很大不同，所以有必要针对不同的年龄段来传播不同的公益广告，如童真、活泼的公益广告更能吸引孩子的注意，所以可以选择在幼儿园、游乐场等儿童聚集地来播放此类公益广告，相信分众的传播效果会更胜一层。另外就传播者而言，选择的媒介关乎着传播的范围，目前网络较传统媒介而言不失为更佳的传播平台，但在网络之上我们看到更多的是一些游戏、商品，甚至是一些不健康的广告信息不断弹出，这样信息的反复出现使受众对广告只会产生无限的厌倦感，在这样的情形之下，公益广告的播出反而会为受众带来一种新鲜感，尤其是在某个视频平台投放公益广告，接触面一定会有所扩大，受众也会对公益广告的看法有所提升，这对公益广告的发展来讲也是一个很大的发展机会。

四、总结

媒介种类的增多以及数字技术的不断突破，尤其是互联网的快速普及为公益广告提供了更为广阔的传播平台，在新型媒体与传统媒体结合的环境之下，对公益广告也提出了更高的要求，在信息碎片化的当下一则广告想让受众记住并非易事，所以需要公益广告在创作以及传播中保证设计的个性化，带有时代特色，体现个体素养，包含传统文化的公益广告创意再加上创新型的传播才能够使公益广告起到更好的舆论指导、道德规范等重要社会作用。

参考文献：

[1]谢成双.新媒体广告的视觉传播分析与研究[J].传播力研究2017（12）:178-179.

[2]李晨宇,杨璠.中国电视公益广告的社会行动效果研究[J].新闻界2018（02）:47-57+81.

[3]薛明英.新媒体环境下公益广告研究[D].新疆大学2018.

[4]金晖,胡建蕾.公益广告创意思维的特点[J].科教导刊2018（11）:37-38.

[5]许滢.基于新媒体环境的公益广告交互性设计研究[D].湖南工业大学2015.

[6]马正军.电视公益广告创新思考[J].西部广播电视2014（07）:18.

广告化范文篇5

关键词：电视广告；品牌化；策略

长期以来，电视广告收入是媒体收入的重要来源，很多媒体把电视广告营销当作一项重要工作来看待，并为其投入了大量人力和物力。进入融媒体时代，随着社会主义市场经济的进一步发展，各类电视广告之间的竞争越来越大，市场淘汰率越来越高，这就使得媒体开始探索电视广告的品牌化营销。在这一方面，部分媒体已经进行了初步尝试，并取得了良好的经济效益，被业界认可和称赞。因此，在新时期，积极探索电视广告的品牌化策略，并将其付诸实践，以期快速提高媒体收益，有着极为重要的意义。

1加大电视广告宣传的力度

在网络信息时代，宣传的作用不容小觑。因此，要想做好电视广告的品牌化营销，首要任务是拓宽渠道，创新方式方法，加大电视广告的宣传力度。具体而言，可从以下三个方面进行尝试。1.1打造核心产品。对于电视广告的品牌化营销而言，一条重要的策略就是通过打造自身的核心产品来树立品牌，然后在此基础上加强宣传，吸引更多的商家，从而提高广告收入。例如，很多媒体都有属于自己的黄金时段，很多收视率较高的节目和电视剧、电影等都蕴含着丰富的广告资源，这些资源就是媒体手中的“产品”，是极为宝贵的资源。广告经营者要创新思维、科学谋划，最大程度地挖掘出这些资源的经济效益，在此基础上逐步形成独一无二的品牌，从而提高自身的市场竞争力。1.2尝试跨媒体宣传。早在20世纪末，跨媒体宣传的方法已经在大多数西方发达国家中间流行，并取得了惊人的成效。其具体做法就是尽可能地整合已有的营销传播策略，最大程度发挥各种可以采用的宣传手段的作用，在全社会宣传普及电视广告品牌，使其影响力达到最大化。科学而言，这属于一种新颖的、特殊的营销手段。就电视广告而言，很多经营者往往忽视宣传工作，少有的宣传也仅仅出现在个别媒体上，方法较为落后，渠道较为单一。以此为鉴，广告经营者应综合采用电视、报纸、网络等多种媒体，扩大宣传覆盖面，最大限度地吸引受众，从而达到较好的宣传效果。1.3对客户进行直接宣传。广告经营者获得良好宣传效果的最直接方法就是定期召开招商推广会，借助这一平台吸引现有的和潜在的客户，对其进行直接宣传。客观而言，这一方法是对上述各种方法的有益补充。就具体操作而言，广告经营者要提前确定拟邀请的客户，然后需要与节目部门做好协调沟通，在此基础上适时组织招商推广会，在会上将电视广告资源直接对客户进行宣传，让到会客户反馈自己的需求，更好地了解广告资。同时经营者还要对客户提出的一系列问题进行解答。招商推广会的形式多种多样，具体包括酒会、大型会议及圆桌会议等，广告经营者可以灵活选择。

2牢固树立服务客户的理念

从市场营销学的角度来讲，品牌核心就在于服务客户，所有工作以客户为中心，这也是品牌的价值所在。客户之所以选择某个品牌，根本原因在于对品牌所代表的产品值得信赖。因此，实现电视广告的品牌化，必须牢固树立服务客户的理念。2.1重视客户实际利益。在现代商业活动中，所有商家追求的是经济效益，所有商家的管理和决策行为都是从自身的实际利益出发。因此，要想在电视广告品牌化的过程中牢固树立服务客户的理念，必须重视客户的实际利益，广告经营者推出的所有广告产品，必须尽最大可能地为客户提供最优质的服务，以满足所有客户的实际需求，这是实现品牌化的关键所在。唯有如此，消费者和客户才会对其广告资源形成良好的印象，才会积极主动地选择符合自己利益的电视广告。电视广告经营者必须在这方面投入更多精力。2.2帮助客户制作广告。在与客户加强交流沟通、了解客户实际利益需求的基础上，广告经营者必须积极帮助客户制作最优质的广告，帮助宣传客户产品，帮助客户改善经营，提高经济效益。因为很多消费者和客户对电视广告并不是非常了解，没有相关的专业知识和技术，无法制作出符合自身产品特点和消费者偏好的优质广告，经常会出现耗费巨大却收益甚少的问题，造成不必要的浪费。因为广告经营者更了解广告制作和市场特点，所以应主动帮助客户科学地制作广告，将费用降到最低，这是服务客户的最直接体现，是一项非常重要的工作。2.3提供关键资讯服务。在做好上述工作的基础上，广告经营者还应及时关注各行各业的动态，及时为所有客户提供关键、重要的资讯服务，在电视广告品牌化的过程中化被动为主动，让客户感到暖心、舒心、放心。要想做好这项工作，广告经营者需要首先提高自身业务素质，牢固树立服务理念，预先了解不同客户的特点、需求和困难，为客户提供相应的市场资讯，在此基础上拟定有针对性的电视广告营销策略，满足客户的个性化需求。在具体操作上，要求广告经营者分成若干小组，分别关注和收集不同类别的行业资讯，及时为客户提供亟需的资讯服务。

3用心办好电视节目

无论如何，电视广告的载体基础是电视节目，因此，实现电视广告的品牌化，最基础的工作就是用心办好电视节目。只有把电视节目办好，逐步形成品牌，并与电视广告品牌紧密结合起来，这样才能在全国范围内拥有数量可观的观众，广大客户才会对电视广告感兴趣，才会选择把资金投入到电视广告上来，电视广告的品牌化策略才会取得成效。3.1打造电视节目品牌。不同类别的媒体都有属于自己的特点，都有自己的核心内容，这也是它们品牌价值的体现。因此，要想做好电视广告的品牌化营销，必须首先精准定位媒体的品牌特征，强力推进媒体品牌建设，并将此作为电视广告品牌化经营的重要依据。具体而言，不同电视节目的覆盖范围有着较大差异，比如，城市电视节目主要覆盖本城市的观众，各省的电视节目主要覆盖本省的观众，而中央级别的电视节目能够覆盖全国观众，在收视率方面有着极大优势。此外，在同一级别的电台里，不同频道和不同栏目的覆盖面同样有着很大不同。在实践过程中，广告经营者要充分了解这些差异，精准定位节目特点，积极打造电视节目品牌，为后期电视广告的品牌化营销奠定坚实的基础。3.2及时调整完善电视节目。进入21世纪，市场经济各方面发展异常迅猛，各行各业都在发生深刻变革，它们之间的竞争也日趋激烈。具体到电视节目，广大观众的需求和爱好随时都在发生变化，所以，要想用心办好电视节目，必须紧跟时代的发展变化，紧密关注市场的改变，及时调整完善电视节目，确保节目始终可以吸引数量巨大的观众，这是做好电视广告品牌化营销的基础和前提。这就要求广告经营者与节目部门加强沟通交流，及时更换收视率较低的节目，更新完善广大观众喜爱的节目，及时推出极具创新性的节目，以增强电视节目的吸引力，让商家和客户有信心进行资金投入，从而达到品牌化营销的目的。

参考文献：

[1]蔡盈洲.电视广告形态特征和品牌化策略分析—从CCTV国际电视广告大赛说起[J].电影艺术,2003(1):74-76.

[2]佘贤君.电视广播经营的品牌化策略[J].电视研究,2002(3):19-21.

[3]周妍.电视广告提升品牌传播效果的策略[J].商场现代化,2005(24):170-172.

[4]孔清溪,李若曦,丁俊杰.中国电视节目品牌化策略研究[J].现代传播,2012(2):92-95.

广告化范文篇6

当一个社会由匮乏经济社会步入消费社会时，其基本特征是社会生产能力远远超出社会的有效需求，而显得过剩。在这样的社会背景下，消费品必须超越其使用功能和商业价值的意义，还应具有相应的符号价值，使商品成为某种消费者所关心的文化意义的符号象征，从而引发消费者的消费欲望。关于这点，英国文化理论家威廉斯（RaymondWilliams）说得很好：光是说啤酒能喝不也就够了？何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近？洗衣机是个有用的洗衣机器不就得了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居羡慕的对象？有些研究证据的确显示，前面的那些隐喻或明言，真的是能够用来促销啤酒喝洗衣机之类的产品，以此，我们可以明确地推知在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义，而这些意义在不同的文化形态里可能比较容易让人感受到一些。由此可见，在消费社会，消费者对商品的兴趣已不仅仅停留在它的使用价值上，而是转向了商品的符号价值，或者说是商品的象征意义上。

1.“意义转移”模式

那么，如何才能使商品符号化、并成为某种文化意义的象征呢？换句话说，商品的意义是怎样创造的呢？麦克拉肯（McCracken）提出了一个“意义转移”的模式（如图1所示）。麦克拉肯认为，消费品之所以具有超越其使用功能和商业价值的意义，很大程度在于它能承载和传递文化意义。但是，商品的文化意义又不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。商品的文化意义保持着一种持续转移的状态，并辅以设计者、生产者、广告商和消费者的集体和个人努力，在社会世界的三个场域间持续流到：文化世界、商品和个体消费者，然后遵循两个点的移动轨迹进行意义的转移：文化世界到商品和商品到个体。图1归纳了这三者的关系。

2.“意义转移”工具的广告系统

广告是文化意义从文化世界转移到商品的主要手段之一。通过广告，新商品和旧商品不断放弃旧的意义呈现新的意义。广告使奢侈品变成代表某种文化含义的符号象征，并让消费者在奢侈品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至于一见到某种在广告中出现过的奢侈品，就联想到它所代表的文化意义。广告就是要在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到一致点和结合点。鲍德里亚也指出，如果我们把产品当作物来消费，那么，通过广告我们消费它的意义。广告的作用就在于通过让产品对潜在买主产生意义来赋予产品价值。奢侈品牌如果没有符号象征意义的话，充其量也就是昂贵的商品而已，正是广告这一强大的工具为奢侈品牌创造象征意义，赋予符号价值，才使得奢侈品成为人们标识自己社会地位和财富的标签。广告向你暗示：拥有了奢侈品，你就拥有了上层社会的生活方式和品味，因为奢侈品就是这种意义和价值的化身。这样，广告就以特定的方式生产了奢侈品的文化意义，使奢侈品符号化。

二、奢侈品牌广告中视觉形象、风格的符号化作用

麦克拉肯清晰地指出了广告是为商品赋予意义的一个强大的工具，接下来，我们将具体分析奢侈品牌是如何通过广告中的各个视觉要素使其自身符号化的。这里的广告主要指平面广告，这是由奢侈品消费的小众性决定的。奢侈品高昂的价格决定了奢侈品的目标消费人群是很小的一部分社会群体。如果奢侈品牌选择一个大众媒体做电视广告的话，只会使这个品牌的档次降低，并有损品牌的形象。因此，奢侈品牌的广告投放一般会注重选择一些专门的媒体，例如高尔夫球会的会刊，高档汽车会员的会刊等小众的高端杂志等平面媒体来接触这部分精英人群。因此，本文接下来所谈及的广告都是指平面广告。

我们知道，一则平面广告的构成通常包括文字和视觉形象这两个要素。这两个要素在意义转移过程中被认为有很特别的作用。在意义转移过程中，主要是通过广告中的视觉形象，使文化世界和商品连接在一起。广告中的文字主要起提示作用，引导观众理解广告中视觉图像所表达的意义。广告的正文（一般指标题）使图像中所隐含的意义得以明确，并为如何解读广告的视觉部分提供指导作用。通过广告文案，观众注意到那些充满意义的道具，这部分正是用来进行意义转移的。因此在一则平面广告中，视觉元素是意义转移的主要工具，文字起的只是提示、配合的作用。正如埃柯从符号学的角度指出，语言和形象之间的区别，在于视觉符号是通过符号与现实图像上的相似来表达现实，……形象可以表达出语言所无法表达得东西，它更加接近人的感情欲望和更具情感煽动性。因此，我们将分别从平面广告的视觉形象、视觉风格这二个方面分析这些视觉元素是如何为奢侈品牌创造各种不同的符号意义。

1.奢侈品广告中视觉形象的符号化作用

(1)广告视觉形象结构的不确定性

视觉结构是指不同视觉形象之间的关系。与语言文字相比较，视觉结构并不具备表示除时空关系之外的其他任何关系的明确手段，如因果关系、相似关系等。但是，对广告而言，视觉结构的这一看似是缺陷的特征其实可以说是其长处所在。

例如，对一个想要提高自己社会地位的人来说，购买其广告中包含艺术原作的某一品牌的伏特加酒也许是一种表明品味和修养的方式。特定广告的视觉结构可赋予产品某种心照不宣的联系，而这种联系是得到社会各界广泛承认的，但是同时，这种联系可能是许多人不想明说出来的。提高自己的社会地位也许是共同的个人目标，但是几乎没有人会在公开场合表明自己的这一愿望。在这种情况下，由广告创造出来的这种心照不宣的联想可使这些产品的使用者从中受益，而同时又避免了明确说出这些联想所产生的后果。总而言之，视觉结构的含蓄性使人们能够鱼和熊掌二者兼得。因此，表现上层社会地位的奢侈品广告就常常运用视觉形象来表达没有明说出来的往往是广告受众不愿直接面对的某些假定或期待。

(2)奢侈品广告中常用的两种视觉结构

罗伯特·戈德曼指出，“在广告空间内所完成的基本任务就是物体（指定的产品）与形象（另一个参照系）之间意义的联系与交流”。事实上，这里所谓的“意义的联系与交流”指的就是产品的符号化过程。奢侈品广告中，产品的符号化主要通过两种视觉结构来表现。需要说明的是，这两种视觉结构并非互不相容，由于某一形象可包含的意义可以相当宽泛，通常任意一个形象与另一形象的相互联系都可能有不止一个意思，而广告也往往有意利用意义上的这种多重联系。奢侈品广告正是通过使用这两种视觉结构，将其他物品的文化意义转移到奢侈品上，从而奢侈品不仅成为身份地位的象征，也成为上流社会精致生活方式的象征。

视觉结构一：因果联系

莱斯（Leiss）、克兰（Kline）、贾海利（Jhally）在1990年对商业广告的基本形式所作的分析中提出了广告视觉形象中的因果联系。这三位学者首先给他们所说的产品－信息形式下了一个定义，在这种形式中，推销的产品或服务在广告中是被关注的中心。他们特别描述了可能以这种方式与产品相联系的三种情况：人、生活方式和形象。当产品与这三种情况相联系时，视觉结构可能遵循的各种方向均表明这种联系呈现出因果关系。将某一产品与支持该产品的名人并列可能是一种用以证明产品价值的手段，而且还可能包含一种隐含的承诺：如果你买了这一产品，在他人的心目中你就和这些名人所具有的品质联系在一起了。将某一产品与其典型使用者或某种生活方式一同展现可实际展示该产品应当如何使用，何时何地使用，这也是表明购买该产品将使购买者被视为某种类型的人，让使用者能够与他人以某种特定方式相互交往。

这则广告（见下图）则采用了产品与生活方式之间的因果关系结构。在宝马的这则平面广告中，主要有两个视觉形象：广告的前方是一辆宝马汽车，后面的背景则是一栋欧式风格的建筑，如果我们再仔细点观察，还可以发现在建筑物的门边上有一个五星的标志，由此我们可以推断这是一所豪华的五星级酒店。五星级酒店通常被认为是高级商务人士工作或度假的场所，因此在某种程度上，五星级酒店也成为了成功人士生活方式的象征。在实际生活中，宝马汽车和五星级酒店之间是没有传统意义上的关联的，但是在广告中，通过因果关系的视觉结构将五星级酒店和宝马联系在一起，使受众的解读产生一种隐喻：五星级酒店和宝马汽车之间有独特的一致性——前者是上层社会成功人士出入的场所，后者则是他们的交通工具，从而暗示，两者都是社会精英生活方式的象征。

视觉结构二：类比

类比是指两个形象或一个形象的两个元素以一种时间或空间上的关系而共同存在。在风景或其他的背景与广告的中心形象之间（通常是产品本身）建立比拟或隐喻联系是很多优秀广告的一个共同特征。下面这则为豪华手表百达翡丽所做的广告（下图）就是纯粹为了表明比拟关系而将两个形象集合到一起。在这一广告中，黑白印刷的产品与一幅精致的黑白照片相并列。黑白照片表现了一位父亲在耐心的为他的孩子系领带的场景。这幅黑白照片表达深厚的父子之情。由于广告中的两个形象似乎并没有太大的关联，这个时候广告中的文案有助于我们做出正确的理解：“你不可能完全拥有一块百达斐丽，你只是在代替你的下一代在照管它而已。”黑白照片表现的是父子之间的情感，情感虽然是永恒的，但却很难触摸。这时结合广告中的文字，我们就能明白广告的意图：“父子之间的情感虽是永恒的，但当亲人离你而去时，这种情感就变得不可触摸而无所依托。‘百达斐丽’作为传世之物，代表了父亲对孩子的关怀和永恒的爱，它是父子情感的承载，从而让这种情感有所寄托。”广告通过并列的视觉结构把黑白照片和手表两个独立的形象联系在一起，通过共同具有的永恒的情感和持久的价值等抽象特征而联系在一起，从而也把意义自然而然地转移到“百达斐丽”上，此时的“百达斐丽”已不仅仅是普通意义上的一块手表，它已然成为两代人之间永恒情感的象征和传世之物。

正如朱迪斯·威廉森所说的那样，视觉结构凭借其不确定性可使两个互不相关的实体之间的联系显得“自然”，让受众认为是理所当然的是，而不去深究。广告通过视觉结构的不确定性，使原本没有任何关联的父子间永恒的情感和百达斐丽手表以及五星级酒店和宝马汽车联系起来，很“自然而然”的为原来没有意义的百达斐丽和宝马创造了新的象征意义。

2.奢侈品广告中视觉风格的符号化作用

视觉风格是指构成形象的要素诸如形状、颜色等形成的图片整体的构图风格。事实上，视觉风格是传达意义的一种比较微妙的手段，风格与意义之间有一种可以凭直觉去感觉到的联系。韦尔奇和贝克的研究均表明，在广告中，视觉风格的主要功能是标明社会身份，并表达关于这一身份的某种特定观念。事实上，与社会身份的这一特征相联系的风格特点相互映照，为奢侈品牌所作的广告往往具有简约、井然有序的风格。需要所说明的是，在更为复杂的情况中，这一概括仅仅代表这一个方面。

斯图尔特·尤恩（StuartEwen）指出，奢侈品牌的广告往往表现为被称为古典主义的风格。那么究竟何谓古典主义呢？艺术史学家历来认为，古典主义以美术为主导，与文学、音乐、建筑等基本同步，并与理性主义、科学主义、历史主义等人文思潮相联系，虽几经衰荣，且形式多样，但严谨、雄伟、明晰、和谐、精细以及清晰的形式与崇高的内容的完全一致，这一切作为古典主义的要素，获得了某种永恒的稳定。正因为古典主义高度尊崇古代艺术，classic?一词有时用来指同类事物中最好的一种。古典主义历来就是一种排斥与抑止的风格。它注重古典艺术形式的完整、雕刻般的造型，追求典雅、庄重、和谐，同时坚持严格的素描和明朗的轮廓，极力减弱绘画的色彩要素，强调自然、淡雅、节制的艺术风格。奢侈品广告中所表现出来的视觉风格似乎正是古典主义的这些方面。

让我们看看伯爵表的一则平面广告（见左图）。这则广告的画面是一幅伯爵手表的黑白照片，广告中只有一块手表位于画面的正中，没有任何其他的地位标志物，但是这张除了在单色背景下的一只手表之外别无他物的简单照片却足以表达一种优良的品质感。实际上，正是这种简约的视觉风格，形象的严格对称，单一的色彩，完全没有道具或其他任何装饰，最鲜明地突出了该手表作为高雅地位象征物的特点，并为产品形象营造出一种高雅艺术散发出的上流社会的氛围。

伯爵表广告简约的构图，不使用道具，尤其是避免使用色彩，追求典雅、节制的艺术风格，这些都是对古典主义的继承，是一种对那些想方设法跻身上流社会的人的奢华与夸夸其谈含蓄地加以拒绝的风格。

参考文献

保罗·梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用[M].北京：新华出版社，2003.

克里斯托弗·贝里著.江红译.奢侈的概念：概念及历史的探究[M].上海：上海人民出版社，2005.

迈克·费瑟斯通.消费主义与后现代主义[M].译林出版社，2000.

王宁.消费社会学：一个分析的视角[M].社会科学文献出版社，2001.

广告化范文篇7

摘要：影视广告在大众市场的整合营销传播中有着重要作用。近年全球化和本土化成为影视广告发展研究的重点。本文从中国影视广告的历史发展入手，对当下影视广告的全球化现状及趋势作出分析。

“全球化”或“一体化”，和本土文化存在这一种天然敌对而又相互融合的关系。在缺乏沟通的情况下，这种关系往往体现为一种敌对的，强势文化对弱势文化的侵蚀和强暴。在有效沟通的基础上，这种本土化的特征也可融入更多开放的、更具活力的元素。全球化在经济、文化乃至意识形态各方面日渐一统的发展趋向，给本土文化带来了重大的冲击和碰撞。面对这股不可抵挡的潮流，人们往往看到的是观念的先进、技术的先进，而对本土文化的优良特性，在全球化的压力下阵地渐失。在中国，有一批人正在制造着这个世界上最多人收看的影视广告，它们的制造者受到了来自双重文化冲击的压力和挑战。这时，除了关注技术的更新和观念的进步，中国的影视广告制作人更积极的在原有的文化基础上进行重新的挖掘和重组，意图从新的层面上改变中国的影视广告面貌。

一、历史的召唤

80年代初的中国处于改革开放初期，经济生活的面貌一日千里。中国最早的影视广告是从幻灯过渡而来的，早期的大白话式的叫嚷和告白，是人们对影视广告的最直观印象。随着广告事业的蓬勃发展，一批电影、电视界的行家里手进入广告界，影视广告出现了另一番的景象。当时中国的广告业是一个新兴行业，大多数早期的探索者都是从事美术设计的人员。而中国的影视广告导演绝大部分是来自电影学院。他们并不存在着接受资本市场洗礼的经验，所以更多的是以在学院学习到的技术知识和审美情趣在广告制作业这行打拼。这时出现了几个在中国广告史上不得不提的名字和作品，他们在为商品进行有效的宣传推广同时，体现了极其鲜明的本土文化特色，是一次在广告史不可磨灭的探索：

白马广告有限公司的韩子定为太阳神口服液制作的主题“在太阳升起的地方”系列影视广告。韩子定在谈到为太阳神设计的“形象篇”时，无不与自我的个人经验和幻觉有关：来自对万宝路香烟的力量感的重现体现太阳神的刚性，通过《目击证人》的视觉记忆对人类共建的阐述等等，共同构建了一个在“太阳升起的地方”。另外还有聚光堂广告公司的沈严营造的丽江花园的梦幻情景，为广州的房地产广告开了一次新河。尽管这时的沈严还没有留意到广告音乐的重要性，而对广告氛围的营造已是得心应手。彼时三九广告的孙周创作的“你的胃好些了吗”--温情式的广告开始渗透药品广告市场。

这个时期并没有过多的跨国企业以影视广告的推广表现来进行在国内的全球化经营策略，广告制作人也只是以一种本位的思考方式来进步。学习西方的制作技术和技巧是当时比较重要的事情，而对广告创意上则还是以贴和中国传统文化和社会公德的行为模式和话语方式来为消费者树立产品模范。在涉及到国外消费品时，当时的影视广告还是以“模仿”为主，如美国雀巢咖啡“味道好极了”的广告，就是把美国人的生活模式直接套用到亚洲先进城市的生活模式，把欧美裔演员换上亚裔演员而已。

二、继续本土化的现在

目前，在中国大陆几个大型城市，如北京、上海、广州，已经成为最大的影视广告制作基地。北京以其作为全国媒体中心的优势吸引了众多的广告客户和广告制作商的云集；上海近年来全国金融中心的定位吸引了整个长江三角洲的企业以及国际投资上的关注；广州作为珠江三角洲的经济中心，它的消费力量和市场潜力依然强劲（人均可支配收入列全国第一），持续吸引着国际投资的关注。这三个城市不同的持续优势地位吸引了来自港台、国际的众多导演及制作公司的相续登陆。他们带来更加优良和先进的设备和观念，在为国际品牌进入中国市场打下了一片江山，但他们的作品往往带有一种水土不服的感觉。在与国际接轨的线性思维指导下，或者更多的是本土的导演和制作人受到良性的刺激并感受到竞争的压力，内在的驱动和外来的压力使得他们开始更快对外来的技术进行学习和吸收。从而引发了一次对外来技术和观念的学习之旅。这种学习是非常快速的。近年来，有意进行品牌全球化的企业也开始委托他们的广告商寻求合适的本土制作人，以制作出更具本土特色的作品。如2000年IBM公司就委托了本地的孙周导演制作了一系列针对中国中小型企业的电子商务的影视广告。

带着一种危机感，不管是本地制作人，还是来自香港台湾的制作人，往往会对自身的价值和利益的回报有着清醒的认识。全球化和根源性的问题，与地方化或本土化，事实上形成非常复杂的互动。全球化不一定是消解了各个地方文化的差异和尊严的差异，实际上在很多地方还加强了；文化认同的问题，需要在不同领域突出自己的特色。

这些年来，通过先行者和后来人的艰苦努力，中国广告业走过了从无到有，从小到大的创新的过程。而受全球化的文化交流和经济一体化的影响，影视广告在改革开放后，逐渐和世界经济体系并轨的中国也得到了长足发展。的确，中国本土的影视广告无论在制作水平、创意表现以及整个广告质量上和国际先进水平还是有着一定的差距，但是我们也从很多优秀导演身上看到了希望。

新一代的影视广告导演中更有不少突出的导演。如徐卫伟的中国电信《母女篇》，其中选用了耳熟能详的《天堂电影院》的插曲，演员的表演也可圈可点。在李蔚然导演为“儿童之友”拍摄的公益广告，其中更多地是用中国人传统中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的现代阐述。其中的观念更新地体现出对儿童的关爱。其中所使用的黑白的拍摄手法更是被制作者广泛使用。在国际化和本土化的冲突中，最有名的例子就是80年代初九十年代末的情感广告“南方芝麻糊-怀旧篇”的广告。在1992年的“全国第三届广告作品展”的评比中，这个广告过关斩将，荣获一等奖。而来到了国际的嘎纳广告节上，却因评委无法理解中国人的文化传统和产品本身带出浓郁情感，使得这个广告与嘎纳失之交臂。与此形成鲜明对比的是广州的九易广告公司在2000年的美国广告时代杂志通过广告“中国电信”、“赖酒”一举获得大奖。中国电信是广告制作也最大的客户之一。这个广告是来源于其为消费者展示新世代的生活方式而提出的构想。时尚的音乐、紧凑的剪接、各种概念化的产品都体现了一股不可言传的新鲜气息。这种广告手法在国外是被广泛使用的，而在国内像中国电信这样一个大型企业能接受这样的广告手法，可谓难能可贵；而“赖酒”广告使用的技法是中国传统的水墨或手法，对传统的绘画技法用动态的画面进行重新的处理，体现了中国传统文化的精髓所在。对于中国人而言，这是一种熟悉而又亲切的影像；对于国际评委而言，这又是新鲜而又独特的表现方式。两个风格迥异的中国制作的广告同时在国际上获奖，证明了全球化和本土化复杂的互动关系。它改变了制作者与广告之间的关系，塑造并更进一步改变了广告与社会环境的影像关系。

在这里值得注意的是影视广告制作业的角色意识问题。一直以来，影视广告业存在的主要观念，认为自身是专业人士，只需要面对自己的客户，社会公众与其而言不过是个十分遥远的事物。这个观念实际上是把影视广告的功能单一化。以及抹灭了商品与其广告之间的内在本质关系。首先要指出广告本身就是被消费的物体，是商品社会的主要组成元素。广告制作业本身就是一个生产商品的行业，它和生产领域的其他行业没有什么不同。商品（影视广告）本身具有的被消费性，使得制作业本身承载着极大的责任。“广告最重要的是被消费，而不是指导消费。”如此一来，广告业承担的工作不仅仅具有去推动商品销售的功能，其本身也成为了商品的一部分。商品形象也是可销售的重要部分。如何学会推销自己，是形成自我销售的第一步。只有认识到这一点，才能正确地找到影视广告业的角色定位。

三、唯一不变的就是改变—网络全球化的未来

在1994年的美国广告商协会的年会上，宝洁公司当时的主席兼总裁埃德文•L•阿茨(EdwinL.Artz)就曾在他著名的演说中提到了这一点。他向广告商郑重提议，要着手采用新技术，否则就会有危机。“从我们今天所处的角度看，我们不能确定由广告支持的电视节目会有怎样的未来—如今的世界，新事物、新手段层出不穷……我们必须联合起来形成一个产业，以便更好地定义未来的电视市场。要知道，消费者的收视习惯会随着这些新技术而发生改变”，在现今这个全新的网络全球化时代，电视以及传统的大规模营销广告方式面临着关于前途的挑战。现在事实已经证明，他并不是危言耸听，而他的预言确实已经发生了。时代不断地在进步，广告界的发展也日新月异。求变的广告界学习的意识也是有增无减。毫无疑问，今天的全球化就像个放在身边的苹果一样来的真切。如何更加适应新时代的挑战影响着广告制作业的发展前景。

互联网的出现，提供了以极低成本进行全球沟通的工具；万维网创造了一个魔术般的虚拟世界，每个人都能把自己的数字化信息传到网上，其他人可以很容易地接触到这些信息；各种搜索引擎出现了，人们可以方便地寻找在网站上的各种网页，互联网的技术革命推动了世界变平的过程。全球的供应链制造本土的影视广告，世界顶尖的野脑（WildBrain）动画公司的斯科特•海顿（ScottHyten）的影视动画片就是通过全球的供应链制作出来的。这样的工作流程使得本土和国际制造的差别越来越小。“录音通常在纽约或洛杉矶，设计和导演在旧金山，作者都在自己的家中，他们住在纽约、芝加哥、伦敦、佛罗里达等地，动画制作在班加罗尔。在班加罗尔有8个工作小组专门配合8个不同的作者。这种效率使得我们能够和50个‘大腕’签约，让他们为26个片段配音。从技术层面上讲，我们在网上完成了这一切工作。”国别制造的标签越来越模糊，本土和国际制造的差别越来越小。

新媒体的快速产生及流行，促使影视广告形式更加多样化。安历琴（Omnicom）公司在好莱坞所做的一切与20世纪50年代宝洁公司（Procter&Gamble）制作的肥皂剧如出一辙。不同之处在于，这一次是广告公司，而不是品牌推销者充当赞助商的角色。安历琴公司已经制作了一系列家喻户晓的特别节目：有在全国广播公司（NBC）播出的南方雏鸡（DixieChicks）乡村摇滚乐队演唱会，其中插播放映的是安历琴公司的客户维萨信用卡（Visa）和彭尼公司（J.C.Penney）的广告；还有在哥伦比亚广播公司（CBS）播出的由后街男孩（BackstreetBoys）表演的节目，插播放映的是吉列公司（Gillette）和国家农业保险公司（StateFarmInsurance）的广告。影视广告以多种形式出现在各种媒体上，传播的形式越来越灵活。公务员之家

兔斯基是中国传媒大学学生王卯卯所创作的动态兔子，在网络日记中以图片方式表达她的清款，最初的兔斯基仅仅是简单的网络表情，后来在腾讯QQ和MSN用户中成为一种十分流行的情感代言。北京奥美公司为摩托罗拉Q8手机制作影视广告时，就利用了兔斯基形象，用幽默的方式设计兔斯基手持Q8浏览网络世界，处理公务，与朋友沟通以及传达他的心声。在网络的未来，创意更讲究互动性，谁都可能成为影视广告的制作人。

未来中国影视广告的发展将不可避免地面临着不同价值观和意识形态的挑战。凡是人类文明进步的元素都要学习和吸收，对于民族优秀的文化更要继承和发扬，以保持中国影视广告的特色。影视广告的全球化要与民族性结合起来，在国际化潮流中既要独立自主，又要改革开放，既要融入世界潮流，又要具有自己的民族特色。保持特色，才具永恒。

参考文献：

[1]尚·布西亚.物体系[M].上海：上海人民出版社，2001.191.

广告化范文篇8

内容摘要：作为一种新兴的广告传播模式，娱乐化广告的诉求成为其发展过程中的关键因素。因此，本文从广告娱乐化特征与成因入手，分析广告娱乐化发展的诉求，并在此基础上对娱乐化广告的发展作出分析性预测。在娱乐经济的背景下，广告传播也不可避免的具有了娱乐化倾向。广告娱乐化在近几年中已经发展成为了一种新兴的广告形式。它能够消除受众对广告的排斥情绪，在各个方面都起到了十分积极的作用。

关键词：现代广告广告娱乐化诉求控制娱乐化发展

广告娱乐化是娱乐对广告的一种全面包装，使受众在娱乐的状态中接受并最终产生购买行动。广告娱乐化是广告业人士对人类趋娱避苦心理的把握。广告娱乐化是广告的一种发展态势，它将娱乐理念注入广告的整体运动过程中，从广告调查、广告策划、广告制作到广告投放及测评，在娱乐过程中说服受众，是一种新型的广告传播过程。

一、广告娱乐化成因

（一）宏观原因

经济背景。随着全球金融危机的爆发，娱乐产业呈现逆势上行的态势。而娱乐所提供的以价值共享而非价值竞争形式存在的“独特附加值”使得娱乐经济具有相当大的吸引力和影响力。在这个经济背景下，广告作为经济发展的助推器和商业兴衰的晴雨表，必然要适应和反映经济娱乐化的大趋势。

文化因素。随着文化多样性与融合性的认可程度越来越高，差异性与包容性更多的反映在社会文化中。而娱乐性作为大众文化的主要特征，其在包容性更强的文化土壤中实现了更广泛的扩张和发展。具有娱乐特征的大众文化的流行已经是不争的事实。而在市场机制的驱动下，以受众为中心的文化产业蓬勃发展，广告娱乐化也因此成为大众文化的一部分，被更多的人所认可和接受。

（二）微观原因

广告娱乐化的微观因素十分广泛。但是最主要的是受众的娱乐需求，这与受众的心理因素直接相关。受众是广告的终端和起点，因此，受众的需求和特征决定着广告传播的内容和方式。同时，激烈的市场竞争也加剧了广告主的娱乐营销。而广告受众的娱乐心理则是广告娱乐化产生的基础和动力。有学者认为，广告受众的心理从纵向上看，是快乐主义理念的体现。而从横向上看，则是现代社会对娱乐需求的刺激。同时，作为广告传播的重要组成部分，娱乐业与传媒业在更大范围内的结合，即广告传播载体的娱乐化倾向对广告娱乐化的影响也十分明显。

二、广告娱乐化诉求及控制

广告诉求是广告制作者运用各种方法激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。一般将广告诉求分为感性诉求、理性诉求以及混合型诉求三种方式。娱乐化广告在诉求上主要是感性诉求或混合型诉求。

（一）娱乐化广告的诉求

娱乐化广告具有与传统广告相比更具特色的诉求模式。娱乐化广告所采取的诉求模式更多地与情感相关，同时融入娱乐的内涵，使之能够更积极地调动受众的采购意愿。一般来说，娱乐化广告的诉求主要有以下两种：

1.情感诉求。情感诉求广告是通过极富有人情味的方式去激发消费者的情绪，从而产生购买动机。而娱乐是一种积极的情感体验，所以娱乐化广告大多优先考虑情感化诉求方式。娱乐化广告的情感诉求主要包括亲情、爱情、友情、同情心以及怀旧情节等。这些情感是感性诉求的主要来源，也是娱乐化广告中主要的诉求点。但是，娱乐化广告又超越了单纯的感性诉求广告的特点，将这些情感与娱乐化本身的愉悦性相结合，从而发挥娱乐化广告情感诉求的作用。

2.混合型诉求。广告娱乐化诉求的另外一种方式是混合型诉求方式。它是将感性诉求与理性诉求相结合的诉求方式。它既能够涵盖产品的质量、功能、服务等基本产品指标，同时也能够考虑到受众的诉求心理，与一般广告相比，融入了更多的感情因素，弥补了单纯感性诉求的娱乐化广告的理性缺陷，将产品特征、情感诉求以及娱乐化特征融合一体。可见，这是一种效用最大化的娱乐化广告诉求形式。

（二）娱乐化广告诉求控制

娱乐化广告虽然在很多方面都具有十分积极的作用，但是娱乐化广告在推广过程中仍然存在不可忽视的缺陷和不足。从更广义程度上来看，娱乐化广告的传播也会对传统文化形成一定的破坏和冲击，甚至导致集体浮躁心理和社会价值导向的异化。这些都是在娱乐化广告发展的过程中，需要密切关注和小心防范的问题。因此，如何更好地控制娱乐化广告的诉求成为娱乐化广告未来发展过程中的重要一环，在此，笔者认为有如下几个方面：

1.在存在产品理性诉求的品牌形象下，更多的采用混合诉求式的娱乐化广告模式。由于混合诉求的诉求模式能够结合感性诉求与理性诉求的两方面，同时能够融入娱乐化特色使其更易为受众所接受的同时，还能够不破坏原有的品牌形象。因此，在采用娱乐化广告的过程中对诉求的选取应该全面考虑，尽量采用能够以更加积极的方式向受众传递更多可接受信息的广告方式。

2.娱乐化广告作为一种营销手段应该实现狭义和广义的结合使用。为了发挥娱乐化广告的更大作用，娱乐化广告应该作为营销的手段之一与其他营销方式结合使用，统筹利用，这样才能真正实现广告主的营销目的，使之产品的销售产生良好和积极的效果。从狭义上来说，娱乐化广告应当与非娱乐化广告相结合；广告的目的是为了向受众传达产品的形象，因此，将娱乐化广告与非娱乐化广告结合使用，能够向受众树立更为全面的产品形象。同时，也有助于避免娱乐化广告所可能带来的对传统文化的破坏以及社会价值异化现象。

三、娱乐化广告未来发展

未来的发展，存在着以下几种可能：

首先，全民娱乐时代引起的社会活动的深刻变化，对商业活动产生的冲击所带来的更多机会，将使广告业中娱乐广告的比重大幅上升。但是，对于娱乐化广告的发展是否可以可持续的长期呈现较高的认可度，笔者持有保留态度。通过上述分析，我们可以看出，娱乐广告产生的一个重要背景是全景经济疲软下娱乐产业的逆势而上，因此，娱乐化广告的发展与娱乐产业的发展密切相关，只有把握好了这一产业的发展以及与广告业的结合，才能对娱乐化广告未来之路做出更为准确的判断。

其次，娱乐化广告的形式可能会有更多方面的拓展。在娱乐产业发展的基础上，以此为依托的娱乐化广告的形式也必然会随之而发生更多的变化。形式的多边性对受众的接受程度产生影响。因此，在有限的情感诉求基础上，追求形式的多样性和多边性将成为未来娱乐化广告发展的重要方法。

参考文献：

广告化范文篇9

现代社会的高速发展，使人们的接受能力得以不断地提升。人们要求广告形式多元化发展、广告展示效果不断提升，3D数字化广告能够满足人们的要求，能够用逼真的视觉效果、动态的视觉形象展现吸

引消费者。3D数字化广告能够将产品更好的展示给受众，促使受众的购买欲望。3D数字化广告是3D技术在广告领域中的发展和运用，在广告产业中，3D的广告具有较强的市场占有趋势。3D数字化广告包

括静态和动态两个部分，静态的3D数字化广告是运用三维的手段使平面的二维形象转变为三维的立体广告形象。这种静态的3D数字化广告，是动态3D数字化广告的基础，和动态3D数字化广告具有思维特

点上的一致性。成功的静态3D数字化广告是用静态形象使动态思维外化。德国某一广告公司利用折叠贺卡的原理，将立体的纸塑花朵设置在洗手间门的转角处，关上门时原本平面的画面就呈现出一朵盛

开的鲜花般的立体效果。印度尼西亚的“幻影快递员”广告运用装置艺术的原理，塑造出如风般正在快速奔跑的快递员的形象。德国的“变身折叠椅”广告中，为了向客户展示最新款笔记本电脑所拥有

的坚实的特点，在广告设计中，设计师让笔记本电脑成为公交车上的折叠座椅，将这种折叠座椅安置在中心车站、飞机场等候的巴士、有轨电车等地方。让客户体验笔记本电脑的金属外壳、防冲击硬盘

保护、防水键盘等安全特性。还有一些静态的3D数字化广告，并不推介产品，只是成为人们日常生活的点缀。例如，将公交候车站台的背景设置为爆炸头的图案，人们在候车时坐在相应的位置，就会成

为爆炸头的主人。地铁广告的背景设计图案与月台上的座椅结合而成一部缆车。坐在椅子上的受众仿佛就能感觉到身后吹来的阵阵寒风……这种3D数字化广告让人和广告成为一种全新的表现形式和完美

的视觉组合。动态的3D数字化广告是由影像合成技术与光纤材料的完美结合，通过能够将普通平面图片转换成立体影像，从而给人们带来强烈的视觉冲击力性而达到一种宣传推广方式。2010年比利时《

最后一点钟报》被人们称为“欧洲第一张3D报纸”，这份报纸的头版文章标题就是“2010，和3D再次起飞。”随着份报纸附赠的还有一副3D眼镜，读者戴上眼镜之后，能看到报纸上的图片都呈现出立体

效果，就连新闻图片中的人物也仿佛立起来。但是，这张报纸只是一次市场实验，没有再印刷生产过，3D数字化广告并不适合被用作报纸广告。动态的3D数字化广告被广泛地应用于电影和电视广告，3D

数字化的广告视觉传达在现代广告设计中起到了重要的作用。

2、3D数字化广告视觉在现代广告中的作用

2.1强烈的视觉冲击效果

3D视觉传达的效果展示，最初来自于3D电影，但是，经典的电影即使没有3D效果也依然好看。例如《，阿凡达》《冰雪奇缘》等等，电影是对于人性的拓展，人很容易在电影中获得情感上的共鸣。3D数

字化视觉传达用在广告中，主要依靠强烈的视觉冲击力获得较好的视觉效果，让受众很容易记住所宣传的商品特点或者信息。广告在本质上是广告商对自己的产品和服务的劝服性、宣传性传播。在3D数

字化广告中，设计师重视对于产品效果的表达，在一些具有丰富的外部结构和细腻的质感的商品广告中，3D数字化广告能够产生较深的景深和宽阔的空间效果，使视觉画面的层次关系丰富，能够使受众

产生身临其中的体验效果，激发起受众对商品的亲近体验，最大程度上唤起受众的消费欲望。

2.2深入的信息传达作用

在具有强烈的视觉冲击效果的基础上，3D数字化广告还能够深入的传达信息。如今的3D电视广告具有逼真的画面，震撼的视觉冲击力，给人前所未有的体验。一些汽车生产商家，喜欢用3D效果展现车速

，喜欢用3D技术为受众展示御风而行的车速体验，用生动的效果传达给受众相关的信息。还有一些户外广告，也用3D的形式打破了以往户外广告呆板、沉闷、单一的缺点，使广告更具有亮点、更突出特

点，引人入胜。例如，三星的3D液晶电视广告，在阿姆斯特丹的一幢老建筑上投射了一段经典3D影片。用三星3D液晶电视展现这段广告的时候，呈现出犹如爱丽丝梦游仙境般的梦幻效果氛围。3D的视觉

画面效果真实生动，让人宛如置身境内，在亦真亦幻间游离。广告是实用与审美的统一，广告的目的是为人们推销产品，给商家带来市场利润。3D视觉广告，是以高科技为基础的现代科技艺术与艺术审

广告化范文篇10

关键词:广告人格;广告道德;广告理想人格

人格是多种学科共同研究的重要范畴,在哲学上是指社会关系的综合表现,在伦理学上是指道德上的权利和义务的主体,在社会学上是指个体人完整的品质。本文所要讨论的广告人格,主要侧重于探讨广告人在广告活动中的权利与义务,探讨广告人在处理与他人、与社会的关系上所表现出的尊严、价值、品质,探讨广告人及其广告活动在社会和市场经济舞台上应有的身份、地位、气质和形象。广告人格既涵容广告人的人格,也涵容广告活动的人格化特征,前者是广告个体人格特征,后者为广告群体人格特征,二者的统一与互补是为广告人格。

一、广告理想人格是一种人格典范

广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广告理想人格是广告道德的最高层次,培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体,有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告者、广告管理者等,其中主体是广告经营者、制作者、者,即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。

面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非,理智地抛开其物质的表象,其实质凸现出的都是“人为”的问题,即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质,反映出广告人的道德水准与文化追求。因此,广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。

在广告人格的塑造过程中,推动广告人格的形成和发展有两种驱动力:一种是广告人主动地与社会认同保持一致;一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归,都落实在社会认同和社会要求上,是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同,呈现出复杂的人格多元化。当人类步入现代市场经济之后,广告的社会功能和社会影响力越来越大,有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量,这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人,越是有成就的广告人,越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人,广告客户的参谋人,企业形象的塑造人,消费革命的倡导人,科技知识的传播人,城市环境的美化人。“广告人必须是社会风气的领先者,必须是理论观念的实践者,必须是诚实助人的说服者,必须是创意组合的革新者,必须是团队互助的合作者,必须是智慧见解的提供者,必须是自控律己的苦行者,必须是感恩领情的报答者”(台湾广告人赖东明)。一方面是广告人追求自身责权利的统一,另一方面则是广告人有责任、有义务引导人们在享受现代物质文明的同时,受到精神文明的陶冶,促进有利于改革开放和社会现代化建设、价值观念、道德规范和社会风尚的形成,为提高全社会的思想道德素质和科学文化素质作出应有的贡献。因此,为促进我国社会主义广告事业的健康发展,最大限度地保障广大消费者的合法权益,就很有必要从职业责任和社会责任统一的角度,提出规范的广告人格模式,即广告理想人格,用于引导和规范广告人格的形成与发展。

二、广告人格具有鲜明的社会性和时代性

广告是一种经济活动,广告是一种营销手段,广告是一种宣传方式。广告的基本功能是传递信息,广告的本质特征是功利性和真实性。这是广告这一人类文明的共性现象。然而广告又不仅仅是经济现象,它还是社会现象,社会制度的差异与时代的变迁决定了广告的社会性和时代性,也就决定了广告人格的社会性和时代性。马克思主义认为,人是社会的人,人是社会关系的总和。广告人因其职业特征的要求更是面向全社会的。广告人的道德、广告人的人格只有在社会结构、社会秩序、社会关系中才能得到完整的说明。不同的社会制度、不同的社会需要、不同的价值观念、不同的社会道德要求以及不同的广告道德原则规定了广告人格发展的方向、特点和水平。社会主义广告人不仅需要扮演好功利性经济角色,同时还需要扮演好表现性社会角色,以体现社会主义市场经济条件下广告人格的鲜明特征。

(一)社会主义广告人追求权利与义务的高度统一,经济效益与社会效益的同步提高。马克思主义认为:“没有无义务的权利,也没有无权利的义务”,一个人“享有多少权利,也就负有多少义务”,权利与义务是合而为一的。在社会主义市场经济条件下,人们拥有生存与发展的权利,劳动的权利,维护自身正当利益的权利,追求真理的权利,管理社会生活的权利,被尊重的权利,追求自由幸福的权利。同时也必须承担相应的责任和义务,履行自我义务(自尊、自重、自爱、自慎)和社会义务。追求利益的最大化是市场经济的本质特征,任何社会制度都不例外,但在实现的过程及其方式方法上社会主义广告与资本主义广告是不同的,因为二者的价值目标设定存在着利益至上、见利忘义与义利统一、义利兼顾的根本区别。资本主义竞争以唯利是图、不择手段,甚至违反伦理道德乃至法律为本质特征,尽管他们有较为完备、严密的法律条文,较为完善的行业自律准则,由此形成的广告人格的目标与要求也是相当高的。但是在守法的表象下,更多的则是极力钻法律的空档,置社会公德、大众利益于不顾,竭尽全力追逐自身利益,只注重追求自我的权利而忽视应尽的义务,只注重经济效益而忽视社会效益,其广告人格化表现的重要形式是驱利性。在这种情况下,一旦有了适当的土壤,产生出的是无限制的私欲膨胀,广告成为势利鬼,成为商业社会的“混世魔王”。如西方发达国家普遍存在的不顾社会公德,影响儿童身心健康的色情、暴力广告等等。

社会主义广告人格与资本主义广告人格存在着本质上的区别。社会主义对于广告人的要求强调的是社会主义生产目的和服务对象,是社会主义伦理特性,是以社会主义道德抑制广告自身的利欲、物欲,抑制利己主义的恶性膨胀,是对社会主义道德的弘扬。应当看到,在社会主义条件下,不仅不会遏制广告作为发展生产、促进流通的本质属性,而且更加突出其内涵的“服务”特性。尽管我国的广告目前还存在着这样那样的问题,但广告业的发展方向和目标始终是明确的。为社会主义市场经济建设服务、为最广大的消费者服务是其始终坚持的根本任务和道德原则。我国将广告业定位于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,与此相适应,社会对于广告职业的要求和广告人格的期待也就更高:广告人不是经济学家,但必须尽力推动企业(自身的和他人的)经济效益;广告人不是社会学家,但必须承担一份社会责任;广告人不是道德学家,但必须恪守职业道德。这一内在的人格力量的核心在外化过程中体现为公平竞争、真实可信、遵纪守法、文明健康。

(二)社会主义广告对真实的要求具有丰富的内涵意义。真实是广告的本质属性和首要特征,是世界各国的广告法规、自律准则的重要条款,但不同社会制度对广告真实的界定和要求又有着质的区别。可以说,资本主义广告要求的是人们直观形式下的真实,即物的真实性;而社会主义广告则强调宏观与微观的统一,表象与本质的统一。即不仅要求广告人为消费者提供准确的商品信息、服务内容,更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济建设需要的、符合社会主义共产主义道德要求的、适合中国国情的消费观念和生活方式,体现个人与群体、消费者与社会、经济与政治、文化与生活等多方面的统一。

(三)社会主义广告人格的发展方向应当是“面向现代化、面向世界、面向未来”。“面向现代化”的核心是重视对科技知识的传播,对科技进步的推动和对现代潮流的追求。加强广告现代化属性和特征,以现代时空意识、新思路、新观点、新技术传达信息,使我国的广告真正成为市场经济的纽带,成为现代中国时代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我国广告在参与和交流中认识世界、了解世界,积极主动地寻求和培养中西文化的结合点,突破传统的封闭意识,在对中国传统文化认同、扬弃与继承的同时,选择、吸收与兼容世界各民族文化,以开放的胸怀和大国风度拥抱世界,以全球意识塑造一个适应现代化、适应世界经济一体化的崭新的中国广告形象。而“面向未来”则构成了中国广告现代化和世界性色彩的必然。如同中国的经济要真正走向世界一样,中国的广告也同样要走出一条国际化的道路。“面向未来”的提出和实施为中国广告发展创造出一个未雨绸缪的思路和前期准备。从我国当前广告界的实际情况看,最重要最艰巨的任务就是培养和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技诸方面过硬的广告队伍。只有在人的素质上狠下功夫,中国广告才有前途。

三、广告道德是广告人格的重要内核

不论古今中外,广告伦理的发展实践都说明了一个事实,就是:在自律和他律的两相结合中,制约广告人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。美国广告大师奥格威曾说:“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告有这样一个规定:凡刊登食品广告都要先经责任编辑品尝。20世纪初中国报界联合会通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案严正声明,危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载,并表示“牺牲广告费之事小,而影响于社会大也。”所有这些均为现今广告自律提供了可资借鉴的范例。

勿庸置疑,人们的道德水平存在着层次性,广告人的道德水平同样也存在着差异性。我国的广告实践表明:多数广告人是可以做到遵守法律、法规的,能够以一种符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但道德败坏者有之且不在少数,如钻法律空子,以不正当手段谋取利润;图一己私利,置公共利益于不顾;甚至胆大妄为,公然违法乱纪。所有这些,都成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍,广大消费者也非常反感。而真正具有强烈社会责任感的广告人则属凤毛麟角。为此,只有通过道德教育、行业自律、个人道德修养和社会道德评价使广告道德内化为个体的道德品质,才能铸造道德上完美的理想人格。

广告人格的形成和发展是一个动态的长期的过程,是广告人在广告活动中不断地与外部环境进行调适的过程,是广告人追求理想品格达到理想境界的过程。广告人格不是就某一个单个广告人而言的,而是从广告整体活动出发全面的立体的对广告群体人格全方位的塑造和培养。因为广告活动和广告作品的面世是个集体行为,它涉及到广告主、广告策划、广告制作、媒体传播等诸多环节。广告道德具有提升广告人格的作用。广告人个人的道德素养在其有明确要求、共同遵循的广告道德的融和与影响下,经过每个环节、每个人员的努力,从而使广告达到群体人格的和谐统一,广告就有更为广阔的发展前途。在社会主义广告道德的规范、引导下,通过培养、教育提高个人的人格层次,使个人自觉磨合进广告群体人格。换言之,只有广告人个人道德素养与广告群体人格的和谐统一,才有广告人格化的实现。广告人格一经产生,便会在相当程度上推动广告道德的发展。因为广告道德的构建也好,广告道德的实践也好,最终是要落实到广告人身上,落实到广告职业活动中。

在以价值规律、利润追求、服务竞争为特征的市场经济条件下,广告人格化的统合力量来自于广告法律与广告道德的互补结合,或从根本上来自于广告道德。广告人格化既是广告人人格力量的外化,又是广告群体人格的体现,是广告人格的共同面和稳固一致的反映模式。广告人格化的过程实际上是广告人从低势位向高势位转变的过程,是广告人群体人格形成的过程,是广告群体人格层次提高的过程,是高素质广告队伍培育和锻塑的过程。同时也是广告人通过自身的人格塑造以适应不断发展的社会需要的过程。社会的飞速发展,经济运作的不断更新,都对广告人格形成提出了不定式的发展要求。因此,广告人格化是个不断完善的动态的发展过程。

同志强调指出:“在发展社会主义市场经济的条件下,处理社会效益与经济效益的关系,是精神产品生产的一个很重要的问题。”①越来越多的事实告诉人们,实现广告道德人格的升华与追求广告经济利益是一个合谐的统一体。实现或达到广告理想人格化的广告,达到社会认同的广告,符合着社会的要求,体现出社会文明健康的新时尚,很自然地会受到广大消费者的欢迎,其经济效益也会是一流的。如长虹电视充满民族情调,迎合民族审美情趣的“红双喜”广告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中华数千年文化蕴涵的孔府家酒广告,都为广大消费者所喜爱,从而取得了可观的经济效益。因此,树立广告人格不仅不会影响广告传播力和感染力,相反会给广告插上高翔的翅膀。因为在我们这样一个社会主义国家里,社会要求、社会认同和人民群众的利益是一致的。曾几何时,广告界颇有一些歪风邪气,如“泡妞”、“二房”之类,不是在广大消费者的口诛笔伐之中很快成为“过街老鼠”而迅速消声匿迹了吗?!事物发展的辩证法就是这样。“人间自有正气在”,这种浩然正气就在民众之中。广告人正是在适应、诱发、引导这种正气的过程中,不断培养、塑造自身的“浩然正气”,进行自己理想人格的追求与展现。

四、社会主义广告理想人格基本内涵

社会主义广告理想人格是怎样的呢?社会主义国家利益和以“为人民服务”为核心的社会道德,规定、制约着社会主义广告理想人格的基本内涵。从我国广告业的实际看,构成社会主义广告理想人格的基本要素为:

科学的企业经营理念:正确的效益观念、明确的责任观念、合理的价值观念和服务观念,将企业的营利追求与对社会、民众的负责精神有机地统一起来。

健康的心理素质:自觉地为人民服务,自觉地坚持实事求是,坚持公平竞争,自觉地提高广告道德境界;

良好的社会形象:弘扬社会主义道德、文化,确立社会主义法制观念,集功利人格、知识人格、道德人格、审美人格于一身,使其赏心悦目、雅俗共赏。

这些基本要素具体体现为广告人的如下品质:

1、有强烈的事业心和敬业精神,视广告职业为崇高事业,从根本上坚持为广大消费者服务、为社会主义市场经济服务。

2、有高度的社会责任感,正当地谋求经济利益,注意以正确舆论引导消费倾向,立足于中国国情,创造有利于我国市场经济良性发展的广告环境。

3、有正确的服务意识,当客户的良师益友,为客户的长远利益着想,不操纵广告战坐收渔人之利,协助企业进行公正、公平竞争。

4、努力营造公平竞争的社会氛围和职业环境,反对不公平竞争,反对恶性竞争,减少和避免广告摩擦。

5、诚实对待消费者,对消费者负责即是对广告主负责,对广告活动负责。要自觉维护消费者权益,不虚夸、不伪装,以诚取信。

6、有创新精神,充满创造激情、超前的想象力和非凡的毅力,精通专业知识,讲科学,勇创新,重实效。

7、遵纪守法、自控自律,不钻法律空子,不做违法广告。

8、自尊、自强、自爱、自信,爱护荣誉,不剽窃、不抄袭、不模仿,不争名夺利。

9、有团结协作精神,平等相处、友好合作。

10、自觉加强道德修养,形成良好的道德品质,净化心灵,追求自我道德完善。要遵守社会道德,不做不良广告。将职业规则内化为职业人格,外现为职业行为。