广告制范文10篇

广告制范文篇1

回顾我国改革开放15年来广告业的复兴情况，虽然有很大的发展，但是广告业的运作仍然不顺畅，没有建立起规范性动作机制，广告制度发展缓慢，同广告业发达的国家和地区相比有很大的差距，要实行现代广告制，应做到以下几点：

第一，政府适当干预推选广告制，保护这类广告业务运作顺畅和广告宣传质量。当前，要克服两种极端做法；一是主张由政府硬性规定，一是经济广告（除分类广告外）均需通过广告公司，媒介不直接承揽广告，广告主不能趋向媒介投放广告，二是主张随其自然，认为国际上经济发达的国家和地区广告是自然形成的，我国也必须循此自然的路子，不必由政府干预。我国正由原来的计划经济转轨实行社会主义市场经济，而作为市场经济的组成部分的广告业也不能离开政府的干预而自然发展，特别是当前我国广告业面临着“复关”的国际广告业的严峻挑战，政府必须从全国的总战略决策出发，认真确定广告业的政策方针；根据我国广告业的现状和市场经济的发展以及国际市场竞争的需要，及时地、积极地采取切实可行的措施，并制定相应的法律法规，推行并保障现代广告制的实施，促使我国广告业迅速发展，与国际惯例接轨，如果能在广告业成长初期，由一些行政管理部门有意识地扶持一些企业，做出一些典范样板，对广告业发展有利。

第二，在具体工作中支持、扶植现代广告制，适当提高这类业务的广告费。凡属现代广告的业务，媒介单位要创造条件，优先提供广告版面或时间。广告主、广告经营者、广告者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实、信用的原则。

现代广告的业务由媒介单位根据广告公司与广告主签订的合同和广告实施计划进行确认，由媒介单位付给广告公司广告费作为费，并接受广告管理机构的的监督；非现代广告的（简单）仍按10%不变；为防止不正当竞争和垄断行为，媒介广告价格要明码标价、一视同仁，广告费折扣、升降价、优惠价向社会公开，媒介广告部、媒介广告公司和非媒介广告公司执行统一价格，接受工商、物价管理机关监督。广告公司的广告经营范围均不作限制，只要是经媒介广告部确认的现代广告业务，无论是那一广告经营者都给予支持和保护。

第三，发挥广告公司的优势，提高广告经营者的整体素质，全心全意为广告客户服务。广告是有责任的住处传递活动。它集商业性、知识性、科学性、艺术性于一身，是一项富有魅力、具有挑战性的事业，只有全身的投入才能做好。

一些优秀的广告公司，常常被企业誉为“企业形象的设计师”。这里的关键是科学的广告策划。它需要有丰富的经验，高超的技巧和对经济管理理论娴熟的运用。这就要求广告经营者在努力掌握党的方针政策，熟悉广告业的同时，还要认真学习和研究市场学、经济学、社会学、心理学、公共关系学等基础知识和广告学的专业技能，从而提高广告经营者的整体素质，全心全意为广告客户服务。

第四，加强广告管理，杜绝虚假广告。广告与广告管理是矛盾的统一体。广告管理与广告是对立的，前者是管理的主体，后是管理的对象；二者又是统一的，广告是广告管理存在的先决条件，广告事业发展了，广告管理才会相应地加强，广告凋零，广告管理也会衰败。广告管理是广告事业健康发展的必要保障。如果任虚假广告泛滥，必然制约广告事业的发展进程。

为了从根本上杜绝种种不良广告的出现，工商行政管理机关对广告管理要实行经常性的监督检查制度，确保广告管理法则的正确实施，还要在报刊、广播、电视中加强广告道德的思想教育，提高广告经营者遵守《广告法》的自觉性。做到依法办事，违者必究，牢固地树立广告法制观念，这样才能使广告业健康发展。

第五，在严厉打击虚假广告的同时，还要抵制和反对广告中的不正当竞争行为。广告中的不正当竞争行为是指经营者利用广告进行不关的或令人误解的宣传，从而损害竞争对手合法权益的一种违法行为，其具体表现方式有三：

1、诋毁行为。经营者在捏造事实，贬低竞争对手，抬高自己，以达到在竞争中取胜的目的。

2、误导行为。广告内容虽然不是虚假的，但能引起人们的误解。经营者往往选择共产品或服务中优于共优竞争者的某一单荐指标做宣传，给人以他的产品高人一等的印象，影响竞争对手的销量。

广告制范文篇2

【关键词】广告制改革建议

广告制是广告公司一方面广告主的市场调查,广告策划,创意,媒体投放,广告效果测评等工作,另一方面为媒体寻找广告客户的双重机制。我国广告制是从20世纪90年代才发展起来的,实施初期曾被中国广告界人士视为通往规范化成熟化的标志,然而制在中国的执行情况并不理想,客户和媒体并存,造成了中国广告市场依旧处于无序竞争和混乱运营之中[1]。因而,我国广告制亟需一些有益的改革措施,帮助其摆脱困境。

1我国广告制实施中存在的问题

1.1广告主的问题

我国很多大型企业都设有广告部门,承担本企业的广告业务,这些广告部门与企业存在隶属关系,因此缺乏竞争意识,缺乏与其它媒体协调配合的能力,失去了广告部门的中介功能和独立优势[2]。

广告主与广告公司之间信息不对称,矛盾难以避免,又缺乏成熟的制约机制,造成广告主对广告公司不信任,宁愿越过广告公司直接将广告权交给媒体,另一方面由于对广告费的异议更加剧了两者的矛盾。

1.2广告公司的问题

我国广告公司存在的问题主要是规模不大、整体能力不高,缺乏核心竞争力。广告制实施需要拥有强大的广告策划、制作能力,并且资金雄厚的综合机构,中国目前仍缺少这种实力雄厚、有国际竞争力的大型广告公司。国内的广告公司为了生存采取不正当的价格竞争或回扣方式,更加制约了广告制的健康发展。

1.3媒体的问题

强势媒体垄断广告市场,采取不正当价格竞争和广告公司争夺客户,迫使广告公司不断降低价格,一些实力较弱的小公司就在这种价格战中销声匿迹。在正常的广告制下,广告公司应该是广告制的主体,然而由于媒体的过度强势而形成了实际上的媒体中心地位。另外,由于媒体的广告策划制作能力不足,也造成了大量的低质量广告、无效广告出现。

2造成我国广告制发展不完善的原因

2.1政府过度干预制约广告行业健康发展

中国在引进欧美的广告模式时,是利用行政立法的形式强制实行,而广告制本身应该是一种市场经营机制,受各种市场经济原则的影响,过多的行政力量干预有可能会扰乱市场正常秩序,从而制约广告行业的健康发展。

2.2广告制引入中国时缺乏创新,因此无法完全适应中国国情

广告制有多种模式,不同的国家和地区广告业发展的环境不同,阶段不同,在导入广告制的同时,必须结合自己的情况进行模式创新,绝不能照搬其他国家和地区的模式。

2.3广告法制不健全、行业规范缺失,影响广告制的实施

目前我国虽已确定实行全面广告制,但仍没有强有力的配套措施来保证其实施,缺少纠正广告制中不正当行为的法律条文或行业规范,这使得广告行业的不正当价格竞争、商业回扣等行为屡禁不止,媒体的垄断地位仍旧无法撼动,对于媒体行为的规范更加缺少相应的制裁措施。

2.4广告主体意识不够

中国的广告主和媒体在广告制实施中犯了同一个毛病,只注重眼前利益,目光短浅。广告主为节省广告费用,越过广告公司直接与媒体合作,是以广告的质量和长期的品牌构建作为代价的;而媒体为了高额的广告收入,不断打压广告公司,这样只会加剧广告市场的无序和紊乱,最终必将损害到媒体自身的利益。另一方面,广告公司在被动地位下并没有沉下心来分析原因,思考出路,而是迎合媒体打价格战,进行商业贿赂,这样的结果只能让广告公司的地位更加被动。

3促进我国广告制健康发展的改革建议

3.1政府角色转变

政府不应继续扮演强制执行者的角色,而应该成为一个扶持者、环境保障者和指导者。

扶持者是指政府应在政策上给予广告业投资者更多的优惠,在经济上给予广告公司扶持;环境保障者是指政府应建立完整系统的广告法律规范体制,为广告业的健康发展创建一个适宜的法制环境;除此之外,政府还应该是指导者,指导广告行业自律机构,加强对广告主体行为的协调和指导,加强广告业道德建设,为广告行业的健康发展创造良好的行业环境。

3.2立足本国国情,实行制时要做到借鉴与创新同步进行

我国广告业及广告的发展历程和欧美不同,完全套用欧美模式不适合我国国情,甚至有可能制约我国广告业发展,因此在借鉴欧美经验的同时应积极探索我国的广告新模式。

日本引进欧美广告制时,并没有直接采用欧美模式,而是保留了媒介并进一步强化,这一做法适应日本的国情,促进了日本媒介和广告业的繁荣,值得我们学习[3]。

3.3制定相关政策,规范行业秩序

3.3.1制定相应的政策,提高广告公司的进入门槛

广告资格审查部门对广告公司进行严格的资格审查,凡经营广告业务的公司,须有与制相适应的经营管理、市场调研、设计制作能力、编审机构、专业人员以及经营场地和注册资金。这种做法会筛除掉很多没有竞争力的小公司,从一定程度上缓解广告市场鱼龙混杂,难以掌控的局面,另外,政府也可以对保留下来的具有一定实力和规模的广告公司,选择重点对象进行扶持。

3.3.2规范媒体行为

一方面,政府出面取消报社、电视台等媒介直接承揽和广告业务的制度,实行媒介与承揽分开制度,媒体只广告,有条件的媒介单位,允许申办广告公司。另一方面,相关部门应出台相应的政策,加强对媒体的监管和制裁。

3.3.3改革广告费的支付形式

对广告费支付的疑义是广告主和广告公司之间矛盾的源泉。

我国现行的是15%佣金制,然而很多广告公司实际都得不到15%的广告费,对此笔者的建议是对广告费的支付方式进行改革,建立第三方支付机制,这个第三方可以是行业协会,广告主将广告费用支付给媒体,再有媒体返还行业协会一定额度的费用,然后由行业协会支付给广告公司15%的费。这种方式虽然操作比较复杂,成本增加,但能够避免广告主和广告公司之间的矛盾和猜忌,在制发展不完善的今天是值得尝试的。

3.4各广告主体共同努力,找准自身定位

首先,随着整合营销策划公司和媒介购买公司的兴起,广告公司的原始核心竞争力受到极大的挑战,广告公司需要寻找新的核心竞争力。另外,广告公司应与广告主建立长期合作关系,帮助广告主进行品牌整合营销,而不只是提供简单的创意、制作服务,这个过程反过来也需要广告主给予广告公司足够信任,同时,广告主应加强市场部的力量,对品牌建设和长期投资有更好的把握。媒体应关注产业长远发展,规范地筛选合格的广告公司,并从品牌策划创意的角度提供给客户帮助,这样才能保证广告公司的成长与壮大,保障客户的品牌成长壮大,行业才会逐步兴盛。

参考文献

[1]王军华.我国广告制存在的问题及对策分析[J].理论观察,2006(2):129-130.

广告制范文篇3

关键词：广告制；广告主；广告公司；媒体

广告作为市场经济发展的产物，在国民经济中占有重要地位，广告业涉及到数量庞大的广告主、广告媒介、广告公司和消费者群体，对经济社会的发展起着巨大的推动作用，广告业的发展水平，是一个国家市场经济成熟与否的重要体现。

改革开放20多年来，中国广告业从无到有，已经发展成为一个初具规模和效益的产业。截至2003年底，全国共有广告经营者单位10.18万户，广告从业人员87.14万人，广告营业额达1078.68亿元，发展相当迅猛，但与国外相比，我国的广告业还显得幼稚与粗糙，要想赶超世界一流水平，必须根据我国国情，吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机制。

广告制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式。广告制是指广告活动中的一种经营机制，即由广告主把自己的广告业务委托给广告公司去完成，广告公司站在客户的角度，有计划有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务，广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。

现代广告制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长处，促使广告行业形成良性运行秩序，提高整体竞争力，更好地应对入世给国内广告主、广告公司和媒体带来的冲击。具体可以从以下几个方面来分析：

一、广告主方面

入世后，越来越多的国外企业涌入国内市场，成为新的广告主。市场上广告信息的增多，将进一步分散广告受众的注意力，弱化广告的效果。

面对挑战，国内广告主一方面应该积极应对，提升自身的竞争能力，为市场提供更多更好的商品和服务，另一方面，还应该不断优化广告战略，提高广告的效果，应该将广告战略放到营销战略的整体中去通盘考虑。而推行广告制，将会使企业获得更加全面、更加专业的广告服务。

我国在未实施广告制之前，许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，很少从长远的角度去规划企业的经营和发展，如要树路牌广告，就请户外广告公司制作，要在报纸、电视上做广告，就请报社、电视台设计、制作，这样常常造成广告图形、广告语言、广告形象的紊乱，从而影响和削弱了广告传播的整体效果。在很多时候，出于营销战略的考虑，企业都需要在多家媒体上齐头并进，去进行一系列的广告宣传，这时，单个的媒体单位既无力策划，也难以实施。而将广告业务全权交给广告公司去统筹负责就可以很好地满足企业的这一需求。

伴随着市场的逐步细分及新兴媒体的不断出现，以大众媒体为载体的传统广告的效果在相对下降，广告主越来越希望能够从外部获得包括市场、行销、公关等在内的多元化服务，或是获得能达成实效的专业化服务。作为活动主体的广告公司具有较强的策划、创意、市场调查能力，拥有相应的设备、专业的人才力量，而这些都是广告主、媒体（广告者）难以具备的。广告制的实施可以让广告主将广告业务全权委托给公司去做，企业的决策者可以节省出大量的人力物力，专心于自身的经营。1999年，处于经营困局中的安徽口子集团将主打产品“口子窖”的广告、市场推广和品牌传播等业务全权委托给安徽金鹃国际广告有限公司，从而创造了“口子窖”连续五年的市场辉煌。

二、广告公司方面

根据WTO广告服务承诺时间表，我国最迟从2003年12月10日起应该允许外资在广告公司中拥有多数股权，最迟从2005年12月10日起应该允许设立外资独资广告公司。这意味着国内的广告企业将会面临着日趋激烈的市场竞争。

近年来，境外的广告巨头进入我国市场的步伐明显加速，全球排名前10位的广告公司已全部在中国设立了合资或独资公司，业务发展都非常迅速，在服务对象上，由主要服务于跨国公司逐渐转为全面出击，既固守原有的跨国公司客户，也和本土广告公司争抢本土大客户；在空间上，由集中于京、沪、穗三地逐渐转为向二线城市全面渗透。

相比之下，本土广告公司单个实力普遍不强，计算下来，2003年本土广告企业平均每户从业人员仅有8.92人，平均每户经营额仅为66.99万元人民币，约合8.1万美元，这样的实力显然还不具备与外资广告巨头竞争的实力。外资广告公司拥有成熟的广告运作经验，其经营范围渗透到媒介购买、市场调查、广告制作、策划创意、整合营销等各个方面，面对它们的有力竞争，本土广告公司规模小、服务水平低、专业人材缺乏的缺陷将更加突出，特别是本土的中小型广告公司将会受到严重挫折，本土广告业将面临重新洗牌。

确定广告制在我国广告业经营机制中的主导地位，对广告公司来说应该是一个绝对的利好。实行广告制，有利于广告公司和媒体之间的明确分工，充分发挥广告公司和媒体的各自优势，提高广告公司的地位和责任感，发挥其在广告运作中的主力军作用，进而提高广告公司的市场调查、广告策划、广告创意和制作方面的水平，提高广告效果，增强我国广告行业在国际广告市场的竞争力。

三、媒体方面

近年来，在国内的传统媒体内部竞争日趋白热化的同时，它们还开始面临着巨大的外部威胁，外部威胁主要来自两方面：一是入世后境外媒体对我国的强大冲击，二是各种新兴媒体对传统媒体的有力挑战。

在我国的入世承诺中，对外资传媒进入我国是有一些限制的，如在印刷、出版、广播、电视和电影等行业严禁设立外商独资企业，但这并不意味中国的大众传播媒体仍将保持原有的态势运行，而不受WTO的影响。外资媒体觊觎中国传媒市场其实由来已久，近年来，在报刊发行、卫星电视频道“有限度落地”、非新闻类节目交换、互联网内容提供等方面，国外传媒大公司对国内市场进行渗透的步伐明显加快。国外传媒大公司的发展早已成规模，无论是专业化水平，还是人才素质、资本实力、产业化经营，都比我国先发展了一步。2001年我国新闻媒体的广告总收入为367.24亿元，而美国《纽约时报》一年的广告额就达60亿美元（折合人民币约为540亿元）。世界排名前20位的媒体公司几乎全在美国，而且差不多都是上市公司，象国际数据公司IDG、时代华纳公司、迪斯尼公司、新闻公司、维亚康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外资传媒巨头都已进入了我国并开始开展不同形式的业务。

与此同时，网络媒体、户外媒体、流动媒体、POP媒体、数字电视等也正在越来越多地同传统媒体争夺消费者的注意力，削弱着传统媒体的广告经营。

可以说，国内的传统媒体现在已经面临着发展甚至生存的关键时期，广告收入对媒体来说确实重要，但相比之下，媒体的收视（听）率或发行量应该具有更为本质的意义，没有收视（听）率或发行量哪来的广告收入？媒体竞争的核心是媒体的质量，是收视（听）率或发行量。现在国内的好多媒体没有意识到这一点，他们的许多精力都耗费到广告经营和媒体推介上面了，自身吸引力不够就采用低价竞争策略，有些媒体广告价格的折扣随意性很大，长此下去，这些媒体必将会在激烈的市场竞争中遭到无情的淘汰。2003年一年，随着国家对报刊市场“治散，治乱”的力度加大，全国就有600多家报刊媒体因为重复建设、经营水平低等因素而被迫关闭。

要在竞争中立于不败之地，国内媒体应该走集团化、产业化、市场化的经营道路。具体到广告经营这方面，媒体应该配合广告制的实施，按专业分工的原则，将广告业务委托给广告公司去做，从而集中人力、物力办好版面和节目，提高媒体的质量和竞争力，在媒体竞争日趋激烈的今天，这不仅有利于吸引更多的广告客户，而且对媒体自身的生存与发展，都是非常重要的。

中央电视台就是一家通过坚持广告制而受益的典型电视媒体。中央电视台将其众多频道和栏目的广告业务分别委托给国内数十家知名广告公司，腾出精力来用于节目建设，通过对各个频道和栏目的不断调整和改版，提高收视率，既巩固了其在国内电视媒体中的“龙头”地位，也确保了广告经营收入的持续增长。2003年央视13个频道的广告总收入为75．3亿元，增幅为17．95％，加上电影频道总额超过80亿元，占到全国电视广告市场的27．31％。

广告制的实行还有利于媒体规避广告经营风险。以目前实行广告总相对比较成熟的解放日报报业集团为例，从2002年开始其广告中心的应收款基本上保持为零，因为其在招标确定广告公司时要向广告公司收取3—5％的保证金，标的在5000万以上的为3％，5000万以下的为5％。如果广告款逾期不到，广告中心就要向广告公司预警，扣掉其保证金作为滞纳金，这对规避报业集团的广告经营风险尤其是广告到款风险有着极大的好处。

除了以上提到的积极影响之外，推行广告制也有利于广告业的宏观管理。广告管理的重要内容之一，是由管理机关审查批准广告经营者的经营资格，保护合法经营。制充分体现了这一内容，因为只有具备一定的业务实力、人才优势、注重信誉的广告公司，才能获得广告权。广告管理部门可以通过制定、实施公司资质审核制度和进入退出制度，来监督广告市场的正常运行，维护广告市场的健康发展。

广告制在西方已有一百多年的历史，在我国，1990年5月30日,国家工商行政管理局下发了《关于在温州试行制的通知》，迈出了我国探索实施广告制的第一步；1993年7月，国家开始在北京、天津、上海及全国52个城市试行广告制。1994年我国制定了《广告法》，但该法并未对广告制作出强制性规定，广告制是否实行取决于广告活动主体的态度。公务员之家

从总体上看，我国广告制经历了由点到面、由沿海到内陆的发展历程，特别是在试点城市实施效果较好，实现了试点工作的预期目标。例如北京、上海等地的紧俏媒介均已实施，但实施过程中也面临着许多不容忽视的问题，主要有：广告业各方主体对是否应该全面实施广告制的态度还不统一，尤其是媒体，对于推行制，态度非常暧昧；广告公司零散化经营现象非常普遍，多数广告公司实力不足、不能全面客户的广告业务；广告收费形式日趋多样化，实际费率越来越低；存在种种不正当竞争等等。

要解决好这些问题，理顺我国广告业内的各种关系，规范我国的广告活动，使我国广告业顺利地与国际接轨，必须推行广告制。考虑到广告制在我国的实施现状和目前我国的实际国情，要顺利推行广告制，现阶段我们必须着力处理好这样一些问题：进一步普及广告教育，增进大众尤其是广告主对广告作用的科学认识；调整结构，规范运作，提高广告公司自身的实力；积极开拓新媒体，扩大媒体容量。此外，管理层也应该发挥更加积极、重要的作用，国家应该完善相关法律法规，加强对广告业的宏观管理，具体包括：建立健全广告公司的准入、退出制度，加强对广告公司的资质认定工作；扶持建立独立可靠的第三方媒介信息监测、效果评价机构；坚持将广告活动纳入法制化、规范化管理的轨道，强化政府宏观调控，规范广告市场行为；加强职业道德建设，建立健全广告业自律体系和消费者监督体系；鼓励产权制度改革，加快广告经营单位现代企业制度建设步伐；进一步开放广告市场，加强国际交流与合作等等。

总之，只要广告市场各方主体都能充分认识到实行广告制的最本质意义——通过专业分工，提高广告创意水平和制作质量，提高广告在整合营销传播中作用；同时通过严格执行企业的准入退出制度和资质认定制度，强化对广告市场的管理，维护竞争有序的市场秩序，保障广告行业的健康发展，广告制就一定能在我国广告业内全面、顺利地推行下去，而且一定能发挥出它应有的效果。

参考文献：

[1]广文.2003年中国广告业统计数据分析[J].现代广告，2004，（4）：36.

[2]周新军.外资传媒觊觎中国与狼共舞方显英雄本色[J].中国外资，2003，（6）：28.

广告制范文篇4

关键词：广告管理；体制

一、“内忧外患，拔剑茫然”——我国广告管理体制的艰难生态环境

(1)具体的可执行性法律细则缺乏，大多为原则性条款，法律体系亟待完善修订。

《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日实施起，为新中国新时期广告业的发展起到了理性法律保障的作用，规范了行业发展，在相当程度上保障了消费者的权益。随着完全市场经济的深入以及推进，新型媒体的普及以及广告传播方式的革新，在以往广告实践基础上制定的《广告法》部分条款已经越来越难以满足司法审判的需要，其它专门法规也存在不同程度的“老龄化”趋向。大多数条款为原则性的规定，过于宽泛，缺乏可执行性细则，这对司法审判也提出了一个难题。法官的自由操纵性变大，不少主观臆断的案件时有发生，到底是“人治”还是“法治”?同时，《广告法》与专门法以及规范性文件之间存在内容不统一的交叉重叠现象，到底是依据哪部法规来判罚具体的案件?这种多层次多维度体系造成了广告监管法律层面的繁杂庞冗，缺乏逻辑同一性。

(2)“令难行禁不止”——行政管理的执行力缺失，处理效率有待提升。

我国广告行政管理的执行力偏弱。这一现象源于计划经济体制下政府培养人才乃至人才渊薮的封闭限制性。“多层批准”制导致行政效率低下，某一个环节的延误可能导致整个流程的瘫痪。政策更新的滞后以及政府管理部门人员专业广告素养的缺乏导致实践处事效率递减。这种现象是典型的“令难行禁不止”，受损公司与群众叫苦连天，执法人员有苦难言，却缺乏有效的沟通协调机制交流两者意见。

(3)“政出多头，多面监管”——谁的管理谁做主。

其一，我国广告行政主管部门为国家工商管理总局以及地方各级工商管理局。但在行政体制改革前，广告行政管理部门为“对外经济贸易管理委员会”。职责的移交、权限的流转将不可避免存在“后遗症”；其二，广告内容必须符合“交通部”“卫生部”“食品药品监督局”等部门的行业政策限制；其三，中国的特殊国情使得传播事业必须符合“国家广电总局”和“新闻出版总署”的规定，“超女”“快男”的受限乃至部分明星的封杀即是明证；其四，网络传媒、手机等新媒体的广告刊载也必须符合“信息产业部”的限制。各部门的协调机制在“政出多头，多面监管”机制下出现运转障碍，“政令多出”成为中国广告监管最突出的特色之一，也是区别于国外广告监管体制的最大中国体制产物。

(4)陷入沉默的螺旋漩涡——民间声音难以“抵达圣听”，社会监管收效甚微。

舆论监督是完整广告监管机制的重要补充部分。我国大部分受众维权意识不高，在遭到虚假广告导致自身利益受损时，若损害不大，往往采取“自认倒霉，小事化了”的态度；仅有部分消费者向消协提出维权申诉。但这种措施往往是事后“亡羊补牢”的补救措施，没有很好的“事前防范”机制将事故消弭在萌芽状态；况且，部分受众的个体自发行为缺乏群体的“联合力”，无法集结为拧成一股绳的力量；中国审判实例中尚未有“集团诉讼”制，一个消费者的成功获赔无法推及到其他消费者利益共享。社会监督的“缺位’往往会导致商家行为的“越位”，无法有效挟制商家不法行为。

(5)先天残疾与因果循环怪圈——完善的广告行业自律体制尚未完全建立。

独立经费的缺乏、计划经济体制弊端留下的“强政府、弱社会”的过于浓厚的行政色彩抑制了广告行业自律体制的完善发展，造成其对政府的过度依赖；自主性的缺位、对政府部门迟迟未能“断奶”又使得政府加强对其约束。这样往复循环的因果怪圈，让我国广告自律行业体制迟迟未能独立发挥应有的作用。

二、危险机遇并存的双刃剑——归去来兮，鼓角铮鸣，我国广告监管何去何从

(1)经济危机扩散蔓延，游戏规则重新定义，行业即将面临洗牌。

金融海啸席卷全球，与经济关联紧密的广告行业势必无法免灾。众多大型广告公司营业额锐减，仅靠大客户的订单勉强支撑度日；中小型广告公司即使惨淡经营也难以摆脱行业洗牌的结局。游戏规则的重新定义使得广告市场更为规整洁净，体制性的重整使得广告管理也可能因此“减负”不少，从而为整体制度的革新缔造新机遇。

(2)广告管理的社会压力渐重——消费者利益受损，虚假违法广告难辞其咎。

社会新型人际关系的构建使得人们对个人空间的需求越来越迫切强烈，广告媒体由于交互性和纵深性的属性，对人类的影响也因此日渐深远。但虚假违法广告也更加猖獗，尤其是在食品和药品等关乎人身生命安全的产品上，问题频出，严重影响了社会经济政治秩序的良性运行。

(3)是机遇还是重重伪装的危险——世贸组织开放压力下的势在必行。

中国现在已经是世界贸易组织的正式成员之一，应当按照签订协议的要求在一定期限之内开放相关领域。作为最有潜力的市场，众多国外广告公司势必纷纷涌入中国市场“攻城拔寨”，瓜分市场。在新势力的冲击下，传统的广告主、商、媒体之间的关系即将面临重新定义。中国广告管理体制应该在短暂的阵痛之后快速适应变幻莫测的市场风云，“取其精华，去其糟粕”，适应国际规则轨道，书写管理新篇章。

(4)传播媒体与传播技术新变革，编制广告监管的复杂性与多维性。

竞争的加剧使得媒体盈利由“暴利”进入“薄利”世代，报纸、电视、杂志、广播四大传统更是在以网络、手机为代表的新媒体强烈冲击下，面临市场衰退以及产品退化等问题。网络杂志的出现更是吞噬着传统媒体的市场份额；新型媒介以及新传播技术的不断涌现使得广告市场更加复杂多元，新概念层出不穷，让广告监管面临前所未有的多维环境，驾驭难度大大提升。公务员之家

(5)消费者广告素养的提高，为管理改革带来整体环境的资源优化。

随着我国向完全市场经济方向的深入发展，我国广告从业人员的整体职业素质不断提升；但消费者的广告素养教育曾一度落后。随着电视购物的发展以及网络购物的兴起，广告专业知识不再是那么阳春白雪遥不可及。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”——广告越来越普罗大众，与受众的生活紧密相连，进而成为一种“通识义务教育”。广告传播的民主化使得消费者的自主性得以日益发挥，消费者不再依赖于政府与业界的“传道授业”，具有中国特色的“全民大监督”统一战线为广告管理的环境优化整合了资源。

参考文献

[1]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

[2]周茂君.关于我国广告监管体制改革的思考[J].武汉大学学报(人文社会版)，2002，(5).

[3]周茂君.广告管理学[M].武汉：武汉大学出版社，2007.

[4]刘凡，南平.中国广告的规范与创新[J].现代广告，2005，(12).

广告制范文篇5

［关键词］广告设计与制作专业;项目式工作室制;教学模式

随着新兴文化产业快速发展，广告设计与制作专业迎来了新的发展机遇和挑战，实施项目式工作室制能够提高广告设计与制作专业学生的综合素质和综合能力。

一、广告设计与制作专业和项目式工作室制的内涵

(一)广告设计与制作专业的内涵。随着信息技术的全面应用，广告行业的发展速度也在不断加快，大幅广告标语和牌子随处可见，已成为当前社会经济建设中不可缺少的组成部分，与人们的日常生活紧密相关。所谓广告，就是广而告之，从某种意义上讲，它对人们的消费观念的转变和商品的流通起着很大的促进作用。广告设计与制作归属于艺术类学科，随着院校招生规模不断扩大，出现的相关问题越来越明显。例如，很多艺术院校的广告设计与制作专业的人才培养只限于理论教学上，实践教学少之又少，导致该专业的学生缺乏实际动手能力和广告设计能力。之所以会出现这种问题，与该专业教师的整体素质和教学水平有着很大关系，部分教师由于自身广告设计实践经验不足，很难对学生进行专业性指导。而一些广告设计与制作单位在招聘广告人才时，会对广告设计与制作专业毕业生的专业能力和专业素质提出较高的要求，如果毕业生不能满足其要求，且对薪资待遇抱有很大期望，则势必造成广告设计与制作专业毕业生就业困难的局面。因此，广告设计与制作专业必须积极转变教学模式和教学理念。(二)项目式工作室制的内涵。项目式工作室制是综合广告设计与制作专业的特殊性教学模式，不仅能够进行广告设计与制作专业的教学活动，而且还能够进行相应的广告设计实践活动，因此常常被艺术院校作为培养广告设计与制作专业人才的实践教学平台。学生在这一教学模式下，可以灵活地转换身份，即进行广告设计与制作者和学生的角色转换。但是，项目式工作室制对于专业人才的培养具有很大的限制性，不是所有广告设计与制作专业的学生都可以进入，只有具有三年以上理论学习基础并且通过选拔合格的学生才可以进入。在工作室中，学生可以结合自身的学习状况与兴趣、爱好选择教学实践活动。例如，学习成绩一般的学生可以选择课堂仿真形式的广告设计实践教学活动，而学习成绩较好的学生则可以直接选择真实的广告设计实践教学活动，并且与其他同学及教师组成专业设计团队，承接广告设计业务。由此可见，项目式工作室制的教学模式是理论教学的场所，考核学生的专业能力，又是校企合作的实践教学场所，能够充分锻炼学生的社会实践能力，帮助其积累广告设计与制作经验。

二、广告设计与制作专业项目式工作室制运行方式分析

通常，项目式工作室制的广告设计与制作专业的运行方式，都是以工作室为依托开展具有实践性质的项目设计和教学活动，对广告设计与制作专业学生的实践能力和专业能力进行全面考核。在项目式工作室制运行的过程中，相关教师会以企业设计师的身份进行广告设计与制作教学，而学生则以员工的身份进行相应的学习和实践，并可与教师组成专业的广告设计和制作团队，承接相应的广告业务。项目式工作室制在锻炼学生的社会实际操作能力的基础上，能够达到有效培养广告设计与制作专业人才的目的。广告设计与制作专业项目式工作室制的运行模式可分为以下两种类型。(一)通过模拟仿真教学完成广告设计与制作。专业的实践教学任务的教学模式通过模拟仿真教学完成广告设计与制作专业的实践教学任务的教学模式在实际运行时，必须具备下面的两点才能实现最终教学效果。一是教师要在课堂教学中以真实的广告设计项目为教学案例，并按照企业所要求的设计标准指导学生完成相应设计，这样学生就能够深刻地感受到真实的广告设计与制作项目，在无形中加强与企业的零接触和互动。但是，该教学模式也存在不足之处，即一些学习能力一般的学生很难掌握整个课堂的节奏，无法让教师实现同步教学。所以，在教学过程中，教师一定要遵循因材施教原则，采用分层教学方法。二是教师在授课前要对工作室的设计项目资料进行搜集和整理，并将其作为课堂的案例，与学生共同探讨和分析，使学生真实地体验到设计公司的工作流程。(二)结合企业的设计流程和管理模式进行真实。广告设计业务的教学模式项目式工作室制实际运行时，教师要合理组织和承接各种广告设计项目，择优选择符合工作室发展的广告业务，相应地，对学生的综合素质、专业能力等要求要适当提高，只有具备一定条件的学生才能与教师组成专业的广告设计团队。另外，教师要对可以承接设计与制作任务的学生进行必要的岗前培训，并结合不同学生的不同特长分配广告设计与制作任务。例如，可将具有较强组织能力的学生分配到管理的岗位上，将思维敏捷的学生分配到创意设计的岗位上。由此可见，项目式工作室是连接学生与社会的桥梁，教师必须不断吸收社会上的优秀实践成果，并对其加以适当提炼和处理，演化成有效的教学内容，这样才能提高教学效果，实现广告设计与制作专业人才的培养目标。

三、广告设计与制作专业项目式工作制运行的重要性

(一)有利于培养广告设计与制作专业人才。广告设计与制作专业项目式工作制教学模式能让学生真正体验到职场化和职场学习化的工作氛围，进而在校园里实现与未来职业岗位的零接触和互动。由于广告设计与制作专业项目式工作制教学模式是按照职业岗位标准和学习制度对学生进行专业能力培养的，所以它能在很大程度上提升广告设计与制作专业学生的综合能力和综合素质，使其充分感受当前快节奏的社会发展氛围以及工作氛围，为日后步入社会打下良好的基础。(二)有利于有效建设双师型师资团队。广告设计与制作专业项目式工作制教学模式对教师的要求十分高，只有具备一定专业技能和广告设计经验的教师才能任教，所以能够在很大程度上锻炼教师的教学能力、业务能力以及实践能力，满足当下广告设计与制作专业人才培养的需求。(三)有利于加强校企合作。现阶段，很多高校都与企业建立了长期合作关系，制定了相应的合作制度，如冠名制、定额制、全额奖学金制等，既能减轻企业招聘人才的压力，为学生就业实习提供良好的实践平台，又能为企业发展储备更多优秀的业务精英，提高其市场竞争能力。所以，项目式工作室制教学模式已成为当下学校搭建实践教学平台、面向社会的主要窗口。(四)能够提高广告设计与制作专业学生的创业意识和创业能力。广告设计与制作专业具有较强的实践性，是培养技术型人才的专业，在实际教学中，应将培养学生的实践操作能力作为核心目标，所以，该专业的项目式工作室制教学模式对提升广告设计与制作专业学生的动手能力有着很大的促进作用，能够为学生日后进行自主创业提供可靠的保障。

四、加强广告设计与制作专业项目式工作制运行的措施

(一)建立健全教学模式组织。应尽量由学校的相关部门成立项目工作室，并保证工作室长期稳定运行，同时明确工作室的工作制度和发展规划，并设置监管组织，以便对工作室的运行情况进行实时掌控，全面提高工作室的运行质量，达到良好的教学效果。(二)设计专业系统化的教学内容。为了进一步发挥项目式工作室制教学模式的优势，教师应设计专业系统化的教学内容，并将其有效引入到课堂实践教学中，提高学生的综合能力，使其顺利地完成课程学习任务。(三)组建专业性强的项目式工作室教师队伍。项目式工作室制的教学模式要想实现最终的教学目的，真正提高广告设计和制作专业学生的动手能力与专业能力，首先要具有专业性强的师资队伍，规定教师不仅承担相应的教学任务，而且负责项目式工作室的设计任务，进而充分发挥项目式工作制室教学模式的优势，为社会培养出更多复合型技术专业人才。

总之，广告设计与制作专业项目式工作室制教学模式对当下的广告设计与制作专业人才培养有着很大的推动作用。在实际运行时，教师必须严格按照规章制度和行业需求进行教学，通过创设针对性的教学情境和教学内容引导学生自主创作和设计，以便从根本上提高学生的独立性和创新性，使其综合素质和综合能力得到很好的培养，从而更好地完成项目教学，达到理想的教学效果。

参考文献:

［1］侯少蓉．高职院校广告设计与制作专业课程管理的现状与对策［D］．兰州:西北师范大学，2016．

［2］孙捷．高职广告设计与制作专业建设改革初探［J］．吉林省经济管理干部学院学报，2014，28(5):111-113．

［3］马景凤．高职院校广告设计与制作专业的教学现状和改革对策［J］．美术教育研究，2015(1):130-130．

广告制范文篇6

关键词：新《广告法》；网络广告；法制建设

一、网络广告侵权行为

网络广告是在网络平台上投放的广告，其运营主体和受众群体日益宽泛，方式灵活多样，传递的信息丰富具体，成本低廉，经济效益明显。与此同时，网络广告的侵权情况也时有发生。虚假广告、非法链接广告、强迫性广告以及垃圾邮件和垃圾短信等，这些侵权行为的存在扰乱了市场经济秩序，大量冗余信息造成了网络资源的浪费。然而，我国现行法律对这些侵权行为缺乏有力的规制和管控，此现状亟待扭转。

二、新《广告法》解析

（一）网络广告相关立法现状

在新《广告法》颁布之前，适用于监管网络广告的有旧版《广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）、《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益保护法》）及相关的行政规章和地方规章。旧版《广告法》对广告的监管包括各种媒介和形式刊播的广告。在各项条款中规定的关于广告的内容和行为的限制、违法的法律责任承担以及特殊商品的广告管理内容都适用于网络广告。《反不正当竞争法》的第二条内容规定，此法所规定的不正当竞争行为，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。这些不法行为在网络广告领域均有体现，此法在网络广告的法制领域中发挥着不可或缺的作用。而《消费者权益保护法》在网络广告的法律规制中则扮演一种保护和救济的角色，该法规定了消费者的权利和经营者的义务，同时也明确了国家政府和行政机关对消费者合法权益的保护以及侵权救济途径等。其余相关法律法规还包括2015年7月31日公开征求意见的《互联网广告监督管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）、北京市的《北京市网络广告管理暂行办法》等。这些关于网络广告的立法有明显不足，相关责任主体、违法行为的界定以及法律责任都不明确，网络广告的审查程序和审查标准也含糊不清，立法的不足及机制的陈旧造成了执法不严。

（二）新《广告法》相关法条之解析

（1）广告行为规范。新《广告法》第四章在对于广告行为规范的相关规定中，新增三条针对网络广告的条款，分别是第四十三条、四十四及四十五条。为了保护消费者信息选择的自主权，新《广告法》的第四十三条规定，任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告；以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。该法条中的“事先同意”和“明示拒绝”充分体现了新《广告法》对消费者选择权的尊重。另外，新《广告法》第四十四条规定，网联网页面的弹出广告应当确保一键关闭，不得影响用户正常使用网络。新《广告法》虽对弹出广告进行了限制，可其认可了弹出广告的存在，有利于互联网的发展和信息的共享，尊重了互联网精神。除以上内容之外，新《广告法》第四十五条强调了电信业务经营者、互联网信息服务者对网络广告的违法行为进行监督、管理的职责。此类经营者为网络广告的传播提供了技术基础，因此在明知的情况下承担相应的法律责任是合情合理的。这也与现行的《侵权责任法》等相一致。（2）法律责任。新《广告法》第六十三条至六十五条规定，违反办法第四十三至四十五条时需承担的法律责任，除由工商行政管理部门责令改正之外，并处以三千到五万元不等的罚款，情节严重的将会被有关部门停止相关业务。新《广告法》对虚假广告、含有禁止情形的广告、依法应经前审查而未经审查的广告等重点违法行为，提高罚款幅度、没收广告费用，并处广告费3倍以上5倍以下的罚款，而广告费无法计算的，最高可处罚100万元，多次违法广告将面临加重处罚。

（三）新《广告法》的不足

首先，某些概念不明确，成为法律实践的阻力。新《广告法》第二条规定本法所称的广告主体为“自然人、法人或其他组织”，这其中的“其他组织”是否包括政府机构，仍没有被明示。第二条对广告的定义仍沿用旧《广告法》的定义，显然，该法只规制了商业广告，但是还有很多非商业广告充斥在网络世界。例如招聘广告、征婚广告，还有一些“软广”，这些广告中的违法侵权现象得不到有效规制。其次，侵犯隐私权问题鲜有涉及，随着“大数据”的热度与日俱增，互联网用户的隐私权问题也开始得到了重视。网络已经深深融于我们的生活之中，很多不法组织或个人采取技术手段获取用户的浏览器cookies信息，获得用户的浏览、交易等记录，从而判断出用户的个人偏好，有针对性地投放广告，或者卖给广告商。

三、网络广告法制建设的完善

（一）完善配套法律、司法解释、法规和地方规章

在新法第二条中，对于广告者的范围，由之前旧法中的“法人或其他经济组织”的范围，扩展延伸到了自然人。但由于自然人广告的数量巨大且极具隐蔽性，在法律实践中势必会出现很多问题，所以完善相关配套司法体系显得尤为必要。网络广告立法技术含量高，涉及领域广，是一项系统工程，应组织法律、计算机网络、广告传播等领域的权威专家进行严密论证。新《广告法》的颁布实施，无疑是这一系列立法实践中的核心措施。与之相配套的法条的及时更新也应被提上日程，此外，相关部门规章和地方性法规的立法力度也应加大，做到具体问题具体分析。

（二）提高网络广告准入门槛，加强审查

《暂行办法》第六条规定，互联网广告经营者、者，应当办理工商登记注册，并在其互联网媒介资源的明显位置加载工商登记的相关信息。从事互联网广告经营的自然人，应当通过第三方有资质的广告经营者开展广告活动，并向第三方广告经营者提交真实身份信息。《暂行办法》的颁布实施，在网络广告的准入的问题上是一大突破，立法层级有了一定的提高，更加有效的适用于普遍情形中；并且通过“有资质的广告经营者”这一限制条件，有效的控制了网络广告的制作质量，从而降低了监管的难度。除了在立法层面进行准入制度的完善外，建立网络广告专门的审查监管机构，硬件和软件的投入是极为必要的。明确责任部门，将审查权力下放到各地方工商行政部门；结合该地方企业数据库信息，开发技术将这些企业网站的广告归类并存储到网络广告数据库中。这些网络广告数据可以作为证据，也可以将一些敏感的关键词纳入数据库中，通过搜索监测审查违法的网络广告。

（三）扩充及特殊商品的内涵范围

新《广告法》的一大亮点就是新增并修改特殊商品的相关规定，修改了关于药品、医疗器械、农药、烟草和酒类的条文，新增了教育、培训广告，招商等投资类广告、房地产广告及农作物类广告的法律条文，进一步扩大了特殊商品的范围。然而，仍有许多商品并未被法律定义为特殊商品或服务，其广告经营者利用法律的漏洞进行虚假宣传，极容易发生侵权，造成消费者的人身财产损失。因此，在网络广告形式下的特殊商品的范围应该进一步扩大。

（四）明确网络广告监管权的归属

新《广告法》第七条规定县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作。但是网络广告地域性的弱化给监管带来很大的难度，一方面是网络本身无明显地域性；另一方面是侵害发生地也难以确定，所以县级以上工商行政管理部门的网络广告监管工作展开有一定的难度。但是网络广告的违法侵权行为在一般情况下主体具有唯一性，我们可以借鉴美国的“滑动标准”理论，并结合归属人管辖原则，做出相应完善。

四、小结

新《广告法》开始逐渐重视网络广告违法行为的危害，并做出相关修改。这些举措势必传达了一种积极的信号，有利于保护社会大众的合法利益，营造一个良好健康的网络经济环境。但新《广告法》仍存在不足之处，在法律实践中也会出现相关问题，只有不断完善才有利于构建一个和谐有序的网络广告环境。

作者:郭家琪 单位:四川大学

参考文献：

［1］陈绚，张洋.虚假广告的责任追究与监督——2014广告法草案专题研究［J］.国际新闻界，2014（09）：146-156.

［2］倪宁，陈硕.互联网时代广告法制建设——基于2014年版广告法草案的研究［J］.国际新闻界，2014（09）：135-145.

［3］CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2015.

广告制范文篇7

【论文提要】广告传播拟态环境的作用机制经由两个方面实现：一是作为广告传播主体的意识形态灌输，二是广告传播客体的“睡眠效应”与“沉默的螺旋”的共同作用。本文从传播学的视角揭示了广告发生效用的奥秘，并就广告传播拟态环境的正确认知提出了看法。

作为一种大众传播方式，广告传播必然遵循大众传播的一般规律并受其制约。大众传播的一般理论和原理也同样适用于广告传播。从拟态环境及其作用机制的角度来探讨广告传播，有助于我们从一个新的视角来深入理解广告传播的本质特征。

一、广告传播的拟态呈现

所谓“拟态环境”，是非真实的、虚拟的环境，是相对于现实环境而言的。它不是凭空产生的，而是现实环境的折射和反映，它是超真实的、仿真的。

现代社会环境越来越纷繁复杂，人们不可能对整个现实环境保持经验性的接触，不可能事事亲历亲为、面面俱到，只能依据大众传播所提供的拟态环境做出判断，采取行动。在这种情况下，拟态环境越接近现实，就越有利于人们做出符合客观实际的正确判断和反应。

拟态环境的存在，对广告传播提出了挑战。我们知道，广告应该具有真实性，真实是广告的生命。广告传播的真实性主要是指在广告传播过程中所宣传的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征，不能欺骗或者使受众产生误解。

然而，在广告传播中，对真实性的理解和界定却是复杂的。

从大众传播的角度来分析，真实是一个相对的概念，绝对的真实是不存在的。那么，隶属于大众传播的广告传播，其真实性也是相对的、有条件的，是一种拟态的真实。广告传播中的真实相对性表现在：

首先，从主观上来看，广告所提供的信息是不全面的。信息不对称性是广告的固有特点，一般不能全面反映商品的实际全貌。我们知道，广告主出资做广告是为了宣传自己的产品和企业形象，所展现给受众的往往是最动人的正面形象。实际上，如果在广告中如实说出不足的话，其效果往往不利于产品推销。比如，20世纪60年代美国艾维斯汽车租赁公司著名广告：“我们是第二，所以我们更努力”，虽然广告赢得了一片好评和赞誉，却叫好不叫座，其广告效果并不理想。

广告的这种片面诉求使得受众不可能从中得到有关商品和企业的全面真实的信息。事实上，信息不对称具有客观必然性，广告主和受众在信息的占有上便表现出不平衡，从而实际影响到广告的真实性。

其次，从客观方面来看，刊播广告的时间和版面是受到经济能力和媒体规定限制的，广告中往往只是突出和强调商品或企业的某些重点信息，力求简洁明了以便于记忆，常常是抓住一点，不及其余。面面俱到是广告传播力求避免的。

再次，从传播效果来看，广告所表达的不是一种事实真实，而是一种感觉真实、虚拟真实。如广告在塑造商品品牌形象时，通常强调商品的意义和抽象价值，而这些意义和价值往往是广告人在精心揣摩消费者的心理和进行老谋深算的市场定位后刻意赋予商品的。比如利珠得乐胃药不只是治病，还是让许多男人感动的“关怀”；万宝路香烟，即使不抽，就是拿在手里也显示男子汉的气概，等等。尽管这些商品本来没有这些特征，是后来由广告传播给添加上去的，但是人们心理上却仍然对之产生认同。这是一种感觉真实。正像鲍德里亚在《消费社会》里所说：“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。”

在这里，广告预设的真实、虚拟的真实、心理体验的真实代替了事实的真实、实在的真实、客观的真实。因此，可以说广告传播赋予了真实性一个全新的意义。

二、广告传播拟态环境的作用机制

广告传播拟态环境的作用机制呈现出主、客体两个方面的特征，即作为主体的广告主的意识形态灌输与作为客体的受众的沉默效应，二者交互影响，共同作用于广告拟态环境的传播过程。

1、广告传播主体的意识形态灌输

意识形态最早由法国哲学家、经济学家德·特拉吕在19世纪初首先使用，其含义指的是观念、思想、概念、看法、幻想等。意识形态不是指一般的思想观念，不是指零散的、个体的观点和思想，而是“一群拥有共同利益的人的观点，如一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。它反映或体现特定社会集团的利益。

一般来说，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态，而只是各种不同的思想、观点。一旦意识形态与权力相结合，使得某群体的思想观点在某个范围内取得了凌驾于其他不同观点之上的地位，就形成了特殊的话语霸权。这样一来，某种特定的意识形态就成为一种支配型的话语，并使之普泛化，成为一种话语强权。

现代广告正着力于这样一种对意识形态的营造和呈现：广告总是把广告主选定的思想、观点和立场，通过大众传播霸权，向毫无防备的受众进行天长日久的轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大受众的价值取向。

我们知道，借助于传播霸权进行强行灌输的广告，实际上并不是信息和观点的自由均衡的流通，而是在传播过程中呈现出某种倾斜性与垄断陸。在包罗万象的表象下，广告在骨子里提供的是一个被修饰的世界，一个从生产者利益出发、以倡导消费为中心的世界，以此影响和改变着人们的生活。广告总是通过竭力美化和放大产品的效能，“消解了虚幻与真实之间的界限”，受众“被广告所组构，且将自身认作为一个消费主体”。广告总是以受众主导的面目出现，但众所周知，广告主才是真正的主导，受众只是目标。这种巧妙的主体置换——表面上温情地以“我们”来代替“我”，骨子里渴望的是“我”即“我们”——造成了广告主与消费者的普遍利益之间的虚假统一，从而在思想上形成消费者的认同，蒙蔽受众的思维和视线。这是典型的双重意识形态言说，如查尔斯，威尔逊的那句名言：“对通用公司有益的，对这个国家也是有益的”，凝缩了意识形态的根本原则。

广告有意迷醉人们思想意识，使人们失去对客观现实的清醒认识。它被形象地称为“梦幻加工厂”。广告“主要不是作用于现实，而是作用于幻想”，它构造了一个“超现实”和“幻觉”的理想社会，使得“看得见的世界不再是真实，看不见的世界不再是梦想”。广告所精心营造的虚拟现实成为现实生活中人们真实的追求。广告传播所惯用并擅长的品牌形象塑造正是成功运用拟态环境的典范。比如，买金利来服装，不是为了遮身保暖，而是要进入“男人的世界”，喝可乐不是为了解渴，而成了“新一代的选择”(百事可乐)；买房子也不是为了居住，而是为了“兑现你的生活梦想”(北京京贸国际公寓)；汽车不是为了代步，而是为了“成就未来”(现代汽车)，等等。受众就在广告这声声催眠当中逐渐模糊了自身意识。

2、广告传播客体的“睡眠”与“螺旋”

作为传播客体的广告受众，在广告持续不断的压力下，会产生传播学上的两种理论现象，即睡眠效应和沉默的螺旋。

睡眠效应，是指信源可信性影响下的传播效果，会随时间的推移而发生改变的现象。即传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。卡尔·霍夫兰认为，时间的间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留了对内容的模糊记忆。换句话说，就是从长期效果来看，受众对信源的关注度会下降，而在人们的脑海里会更多地留下信息内容的印迹。这样，信息内容的作用就被突出出来，而信源的重要性就大大降低，睡眠效应产生。

广告传播往往采用各种媒介策略，力求造成强大的媒介声势，形成消费上的舆论导向，加之广告的单向传播及其信息不对称的特性，使受众变得被动无奈，在广告的狂轰滥炸下无处躲藏。但随着时间的推移，广告所灌输的信息内容却悄然地在受众的脑海里沉淀下来，睡眠效应由此产生。比如脑白金，其广告泛滥荧屏、为人厌恶，然而生产厂家的财富却籍此直线上升。

德国学者诺伊曼发现，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

大众传播通过营造“意见气候”来影响和制约舆论。在现代信息社会，由于传播媒介报道内容的类似性产生的“共鸣效果”，同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的“累积效果”，以及媒介信息抵达范围的广泛性产生的“遍在效果”，使得大众媒介对人们的环境认知活动产生了重大的影响。作为大众传播的广告传播正体现了这一理论模式。

广告是广告传播方精心策划的、大规模集中轰炸的、喋喋不休的和不屈不挠的，而广告的受众方则是被动的、无奈的，甚至是无处躲藏的。在广告的强势传播下，传受双方“一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”显然，广告主的意见就经由经济权力而变成了媒介霸权，成为主导性的支配语言。这样，广告所宣扬的需求逐渐内化为消费者的需求，而消费者个人真实的需求受到抑制，产生消费意愿上的“沉默的螺旋”，广告目的趁机得逞。这就是为什么尽管“脑白金”广告虽令人心烦，但是商品却销量不凡的事实。难道真如厂家所言：“脑白金与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破”。所谓脑白金，其实就是褪黑素(Mdatonin，美乐通宁)，在美国作为催眠药销售，其功效和副作用尚待进一步研究。然而，在热闹的媒介信息里，科学的声音早已湮没在广告的阵阵喧嚣之中。

三、广告传播拟态环境评述

如果说大众传播媒介所反映的拟态环境带有一定的客观性，是现实环境的折射和反映，那么，广告传播所建构的拟态环境则属于精心营造并刻意为之，多数情况下，甚至是广告追求的目标获得成功的手段。

广告里到处都是俊男靓女和精致、悠闲的幸福生活，它通常是通过创造一个理想生活的美好图景，唤起消费者内心深处的迷恋和向往，从而诱导人们通过购买商品来靠近或达到广告所表现的美好世界。这里，那个“美好图景”就是广告传播的拟态环境。广告创造拟态环境的目的就是要激起消费者内心的消费欲望。如广告大师奥格威所言，人们并不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。

广告制范文篇8

一、洗脑广告的本质和存在机理

（一）洗脑广告具有工具属性。市场消费者有时会将洗脑广告曲解为“无脑式广告”，认为此类广告欠缺思考，无实质内容。但笔者认为，两类广告虽同样平庸，但本质不同。洗脑广告存在机制，而无脑广告则逻辑混乱，因此两类广告的效果常常天差地别，前者通常能带来速效收益，后者往往低效低转化。举例来说，恒源祥的十二生肖广告堪称既洗脑又无脑的经典之作，洗脑之感由音效、重复、病毒文案等元素构成，而无脑之感则表现在广告的内核和存在价值方面，即广告内容和品牌产品缺乏联系，或联系不够紧密、暗示不够明显，使人看完摸不着头脑，相比知乎、马蜂窝、BOSS直聘这类的洗脑广告，它最根本的问题是：没有回答市场关于产品的疑问，如恒源祥是什么？恒源祥有什么用？它能满足人的什么需求？这也就使广告为广告而广告，产品和品牌沦为广告的附庸。相较之下，脑白金的洗脑广告则具有明显的技巧性，这也是其长久以来始终屹立在老年送礼市场不倒的原因。根据广告AIDMA法则，消费者的行为模式从“注意”开始，在作出购买决策前的关键环节是“记忆”，虽然脑白金和恒源祥广告都能通过视听上的暴力手段，引发注意、强化记忆，但差异在于，前者拥有一个超级定位，准确而直击心灵，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，将脑白金成功定位到“送礼”这一刚需市场，解决了年轻人面向长辈时的送礼难题，也响应了老年人对“年轻态、健康品”的需求。此外，广告利用语言的“钉子”和视觉的“锤子”，将产品的核心理念牢牢钉入用户心智，这样一来，消费者在未来出现相关需求时，脑白金便成为其联想与购买的首选品牌。由此，洗脑广告实现了它的工具价值，而无脑广告则不具备这一工具属性。（二）洗脑广告短期不会消亡。移动互联时代的到来，加速了市场的更新迭代，传统企业纷纷开启互联网转型，争抢线上流量。算法逻辑使满足个性化需求成为可能，在此基础上，数字广告打通了与消费者双向沟通的渠道，增长可测量，结果可溯源，为品牌商们提供了更加科学的广告方案，传统广告因此遭受重创。2016年，“洗脑广告教父”叶茂中还惧惮机器带来的增量，但2017年时他顿悟“人性是不变的”，人心是个过于复杂而宏大的命题，没有人可以给出正确结论。①叶茂中构筑洗脑模式的目的，就是要在不确定的市场洪流中，抓住人们永远好奇、永远从众的本质。1.市场验证的洗脑模式洗脑模式的构筑前提是市场证明其有效性，故现阶段的洗脑广告很大程度上沿袭了传统的思维和做法，根据经典AIDMA法则，广告仍是利用注意和记忆策略，传达并强化产品核心利益，以满足消费者某方面的需求。洗脑模式一般由强定位、单一画面、病毒文案、重复播报、咆哮体、特制音效、强制媒介、密集传播等要素构成。广告通常没有什么实质性内容，精准定位是生效的核心和关键，重复是基本表现策略，传播是“第二战场”，追求大面积高强度曝光。就广告制作而言，目前主要有两种洗脑模式——红制作流和叶茂中流，前者以BOSS直聘和铂爵旅拍的咆哮体广告为代表，后者以知乎和马蜂窝的世界杯广告为典型。红制作流的洗脑公式可表达为：USP定位+病毒文案+重复策略+戏剧化视听符号。“直聘”或“旅拍”都是垂直小众市场，USP定位基本着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒。②广告中的USP定位即是用场景型口号，如“找工作，直接跟，老板谈”“婚纱照，想去哪拍，就去哪拍”，给消费者一个明确的利益承诺，证明产品的独特性，率先抢占用户心智。文案简单易懂，朗朗上口，易于记忆与传播。品牌名和口号重复至少两次，其余关键词，如“升职！加薪！”“婚纱照！XXX拍！”重复了3-4次。视觉上富有张力——双方群众对垒，一齐挥拳头，一齐举牌，气势磅礴，你来我往，咄咄逼人；咆哮体的运用，则使广告在听觉上躁感十足，吵闹、夸张、富于表现力。相比之下，叶茂中的洗脑模式更为简单直接，基本可以表述为：USP定位+病毒文案+重复策略，此三者连贯成为一个整体，通过人物口播的方式，完成广告信息传达的任务。围绕着核心广告语“旅游之前，先上马蜂窝”“有问题，上知乎”，进行简单引申，如问“你知道吗”或“为什么”；再就完整广告语、广告语关键词或引导词、品牌名等文本要素，重复至少3遍。在马蜂窝广告中，黄轩和“唐僧”分别就“旅游之前，先上马蜂窝”和“为什么要先上马蜂窝？”两句话交替承接，不完全地重复了3遍；知乎广告中，刘昊然则就“你知道吗”，花式重复了4次，引出品牌口号“有问题，上知乎”。短短15秒的广告中，品牌名分别重复了6次和9次之多。综上可以认识到，两种类型的洗脑模式中，共性的关键诉求都是：尽可能多地重复品牌定位文案，“广告语的目的是解决冲突，更要便于重复传播，所以不要追求所谓的‘高大上’，说消费者听得懂的话，才是帮助消费者节约认知成本的方法和技巧”③。其表现手法常常偏激，层次单一，缺乏适度和丰富之感，在叶茂中的洗脑模式中，去除文案成分，纯色背景加人物出境加简单后期，即可完成一则广告制作。2.百试不爽的洗脑效应所谓洗脑效应，指的是大众心理对于洗脑模式的自然响应，比如反常能引起注意，重复能强化记忆等。认知心理学研究表明，人对于信息接受、贮存和运用的历程主要包括以下几个阶段：注意、感知觉、记忆、心象、思维和语言等。从广告心理学的角度看，洗脑广告在广告表现上主要遵循以下几点心理原则：一是，广告必须能引起人注意；二是，广告文案内容必须容易识别；三是，广告内容必须容易理解；四是，广告信息必须容易记忆；五是，广告最好能唤起情绪情感。首先，在信息爆炸、注意力稀缺的移动互联时代，为了引起市场消费者注意，洗脑广告常诉诸高强度的刺激，比如，富有个性的人物模特、响亮的人声和特别的音效、主要信息多次重复等，所以制作方们塑造了念念叨叨的“唐僧”角色，采用了吵架式的咆哮体。在红制作看来，创意就是偏见，正是因为偏激，才有了表现力，“如果温度正合适，消费者就没感觉了。要么是太热，好燥，要么就太冷，好酷”，他们此前为西山居游戏制作的一则宣传片，只有方言版而没有普通话版，这种不同寻常的元素才能保证广告的威力。④此外，“注意力是一种可以贩卖的产品——媒体的本性就是收割你的注意力，全世界的媒体都一样”，⑤选择在世界杯平台上投放广告，不仅因为世界杯在国内拥有高关注度和高收视率，同样因为球迷在观看球赛时注意力高度集中，当注意力突然被广告打断的时候，他们对广告的印象会更深。根据注意力经济的逻辑，洗脑模式达成了它第一阶段的洗脑效应——收割市场有限的注意力。其次，在知觉层面上，洗脑广告遵循“认知最省力原则”，通过改造广告语言本身特点和表现方式，如音速、音量、音高、句式、句长、字体、字号、编排结构等，最大程度地降低对受众身心状态和思维层次的要求，保证信息的快速准确传达。通过广泛使用生活化、场景化、大白话式的广告语言，洗脑广告完成了它与受众理性层面的沟通，讲清了产品的功能特性，就为后续激活消费者需要和动机做好了准备。再次，广告通过对关键信息大量重复来强化市场消费者的记忆。德国哲学家狄兹根说：“重复和复习是记忆之母”，重复就是为了对抗遗忘，在提高广告的记忆效果上发挥着关键性的作用。病毒文案由于信息量少、语言特点鲜明，配上显眼的字幕，易于记忆，构成了洗脑模式中的重要一环。心理学家康拉德的实验表明，信息在短时记忆中的主要编码方式是声音，所以广告在关键信息的载体上，更多选择了口播呈现，加上高频重复，不免有聒噪之感。最后，洗脑广告对于观众情绪情感的唤醒，则与传统的广告理念大相径庭。这类广告并不符合“曝光效应”的作用机制，它对受众心理的影响更多是冒犯性的、负面的，过度的曝光则会激发消费者的逆反心理。那为什么广告主们还要推行这样的广告呢？因为心理学中还有一种“睡眠者效应”，是指由于时间间隔，人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆，对待某事物的态度就可能沿着相反方向改变。放到广告的语境里即是，当初很有说服力、可信度的信息，随着时间的推移，正面效果在下降；而可信度低、说服力低的信息，却从负面效果转向正面效果。⑥举例来说，观众在消化马蜂窝广告的过程中产生了两种记忆：事实记忆（旅游之前，先上马蜂窝）和情绪记忆（马蜂窝的洗脑广告低俗），但随着时间流逝，人们对这则广告的印象淡化，情绪记忆先于事实记忆消失，便会对马蜂窝产品的抵触情绪大大减弱，当未来旅游需求出现时，首先联想的相关品牌可能就是马蜂窝，洗脑广告由此发挥出它的引流魔力。在心理效应之外，洗脑广告的传播模式也符合传播学上的“枪弹论”或“靶子论”，它将媒介与大众界定为枪弹和靶子的关系，认为只要对准了扫射，大众就能照单全收。⑦同样，“饱和攻击”媒介策略认为：当品牌树立了一个明确的定位后，就应该集中时间和资源，形成对消费者充分的曝光，让他们更容易形成记忆。⑧通过强制性媒介的长期曝光（如传统电视和楼宇电视），广告帮助品牌打响了知名度，提升了触及潜在消费群体的可能性，并利用大众对广告的争议，实现了期望中的“二次传播”，而广告语言作为二次传播的基础，则在受众的潜意识中建立了持久深刻的记忆，为未来触发“睡眠者效应”埋下线索。

二、洗脑广告伦理问题分析

（一）简单复现，消解创意。洗脑广告号称是快速高效的创意，实则与创意本质背离。创意是对创意元素的选择与运用、解构与重组，其结果充满不定性与可能性；洗脑的核心则是创意模板的生成与套用，其成品往往风格一致，既视感严重。创意讲究的是作品思维，具有欣赏和传播价值，重视读者的感官体验和心灵享受；洗脑讲究的则是工具思维，它无视广告美学价值，声明只为效果服务，无用和低效乃最大罪状。追求创意是有风险的。好的创意从内容构思到项目落地，既需要“灵感”也需要“走心”，灵感“可遇不可求”，走心则要有“十年磨一剑”的工匠精神，在这个时间就是金钱的快消时代，品牌消耗不起。此外，好创意不一定能转化成可观的经济效益，企业主和创意者们苦求而不得的案例不在少数。2017年母亲节期间，百雀羚品牌凭借超级创意长图《一九三一》席卷微信朋友圈并掀起热议，但后续有文章指出这则阅读量高达3000多万的广告转化率不到0.00008，⑨引发了广告界关于做品牌还是做效果的争议。流量为王的移动互联时代，很多企业主陷入了一种数据焦虑和流量恐慌。“每一分钱都不白花，每一笔投入都产生回报，每一个网页都让用户驻足停留”是ROI（投资回报率）的基本理念，大数据的挖掘与运用让广告的ROI表现得更为直观，洗脑广告的投机性就在于它直接以攫取高转化率和高ROI为价值取向。据叶茂中披露，世界杯投放期间，马蜂窝的移动端指数增长了316%，软件下载量超过携程和飞猪，而知乎在苹果应用榜的排名也从第119名上升到第11名，估值从10亿美元升到25亿美元。面对实现广告创意与经济效益平衡的难题，叶茂中、红制作等人给出的答案是：与其大费周章地搭桥，不如牺牲一头，保另一头，“广告不是内容，不负担审美功能，它必须要有效”，⑩而“洗脑”则是一种在面向不确定的市场时，节省试错成本、达到洗脑效应的高效做法，它将广告直接与市场效益挂钩，目标在于广告一经发出，就能收获立竿见影的效果。创作者们坚称自己的广告是创意剑走偏锋，反对者们则认为洗脑广告是创意偷懒，而笔者认为，洗脑与创意不可同日而语。创意是项“仪式感”工程，大而郑重，小而别致，带着原创者的真诚，像百雀羚的《一九三一》，像现象级宣传片《啥是佩奇》，不一定带货，但往往能引燃口碑传播，整体表现为正能量效应；而洗脑广告却简单复现，模式化地生产，其玩弄低劣技巧、忽视内容建设的常态，本质是模式构筑与路径依赖，在规避创意风险的同时，消解了创意的价值。（二）效果局限，伤害品牌。洗脑广告基本可看作以牺牲品牌为代价的纯效果流广告，它所追求的是单一的效果指标，无效就意味着资源浪费。当它不负载美学、社会、文化等其他功能的时候，评判它的商业价值便是判定广告存在价值的根本依据。从对广告主负责的层面来讲，广告有两重作用，一是要帮助提升产品的知名度，引入流量，扩大销量；二是要提升品牌形象，增加产品附加值。洗脑广告的问题争议便出现在它在损伤品牌美誉与用户忠诚的同时，难以保证其经济效益的实现，因为知名度不等于有效。首先，衡量广告效果的标准应该是广告目标的实现程度，但这个目标内容和目标达成情况公众并不清楚，所以判断广告是否有效的权力在甲方手上，他们有诸多维度的判断标准：比如决策者的判断、市场数据的辅助判断、市场策略的执行等等。⑪虽然从叶茂中披露的市场数据来看，他创作的两条世界杯广告绝对有效，即在巨大的流量池中砸出了一定的水花——搜索指数和APP下载量增长显著；红制作也表示BOSS直聘下载量的爬升曲线可观，客户深感满意且持续投资广告刊播。⑫但后续有文章指出，知乎下载量在登上总榜第9之后回落严重，到了7月14日世界杯还没结束，知乎已经掉回总榜第88位，社交榜停留在第7位，BOSS直聘则自从世界杯广告投放后下载量一路下跌。⑬此外，巨额的广告制作费和媒介费也拉低了广告的ROI，进一步凸显洗脑广告有效说辞的乏力。且不论以上两方数据谁更真实可靠，单从消费者的行为模式转变来看，洗脑广告在效果上便具有天然的局限性。传统时代的AIDMA法则遇上互联网，演变为了AISAS模式（注意→兴趣→搜索→行动→分享），到了移动互联时代则进化为SIPS模型（共鸣→确认→参与→共享扩散），洗脑广告显然难以激发消费者的兴趣，更难引起共鸣，在引流和将流量转为销量上的能力着实有限，广告的恶评效应则大大削弱了用户分享和推荐产品的意愿。从品牌的角度看，纵使品牌可以通过后续营销手段洗刷洗脑广告的负面影响，但这必然意味着更多的成本投入，且互联网有迹可循，劣质洗脑广告永远是品牌发展史上的一个污点。“ROI是一家企业生存的基础，却不能成为它的目标与使命，一味追求功利，会使企业失去最为重要的核心价值”，⑭以牺牲品牌为代价的效果广告不免有短视之嫌。如今我国正在推行“国家品牌计划”，建立了“中国国家品牌日”，将品牌战略上升到了国家战略的高度，寄望于中国品牌之林屹立世界东方，恰恰说明品牌对于国家形象的重要作用，而洗脑广告这种伤害品牌价值的做法无异于本末倒置。（三）低级审美，视听暴力。从广告内容与广告受众的关系来看，洗脑广告是一种缺乏审美要素、诉诸视听暴力、伤害受众情感的恶俗广告。苹果创始人乔布斯说，“每一则广告都是我们对世界传递的一枚信号，我们应该像艺术家和诗人那样对待他”，而在洗脑广告这里，一切美的东西被驱赶到世界角落，艺术价值被消解，制作者直言广告不负担鉴赏功能，这是一种审美品质的倒退，是对大众审美需求满足的失责。广告的审美要素包括画面、音响和交互。洗脑广告由于在内容上没有明确的创意主题和具体情节，其画面表现往往单一、粗糙、生硬，难免有人打趣叶茂中的广告是PPT赶工之作，即完全忽视对构图、排版、色彩、光影等影片拍摄要素的考虑，文案突出但欠缺雕琢，人物有个性但格调不高，其他图像图形元素聊胜于无。红制作的咆哮体之风更是有“传销”之嫌，复读机式的重复大大折损了语言的魅力。此外，广告没有与受众的互动机制，只顾强制性地输出产品信息，妄图使受众全然被动接受。以上这些丧失艺术美感的画面、噪音、输出形式等，可以说完全背离了大众的审美心理特征和审美情趣诉求。洗脑广告通常采用硬性说服方式，忽视与受众情感层面的沟通，就广告语而言，“找工作，直接跟老板谈”“旅游之前，先上马蜂窝”“有问题，上知乎”，被赋予了绝对自信和“父爱”人格，这种人格指的是通过具有权威感、自信力、不容置疑感觉的广告语给“孩子”（消费者）以格局和方向，果断地拯救他们的“选择障碍症”。⑮广告在诉诸理性诉求的同时，还采取了偏激的重复策略和密集的媒介攻势，以其具有侵略性质的表现形式，给受众造成了强烈的心理不适和精神压力，这种糟糕的体验感严重消减了受众的消费欲和分享欲。此外，利用公众的讨论和批判达到“二次传播”的目的，也容易伤害观众和用户的情感，致使产品和品牌的口碑下滑。（四）操纵媒介，传播低俗。广告根本上是一种文化形态，是人类活动的文化产品，也是文化的载体，广告的传播也是文化的传播，发挥着文化影响人、塑造人的作用。另一方面，媒体人能够通过创意策划并利用多种（纸质、声屏、新媒体）手段，迅速营造出先声夺人的“广告舆论场”，在社会上产生巨大的轰动效应。⑯故而，媒体广告的责任恰恰在于正确使用媒介手段和媒体平台，传播主流和正能量文化，在为品牌赢得商业效益的同时，彰显文化对人潜移默化的教化功能。而带有传销意味的洗脑广告在CCTV5的刊播显然消解了中央媒体的权威形象，令球迷失望愤怒，遭受老一代电视群体的质疑和指责。从洗脑广告的传播路径来看，它所依托的是强制媒介的单向传播，从传统电视延伸到各种碎片化媒介，包括电梯、地铁、电影贴片、LED大屏等，这些媒介随处可见，接触点频繁，传播信息无需经过社会公众的同意，公众几乎没有自由选择的权利。在商业利益的驱动下，洗脑广告得以霸屏式传播，即便公众已经滋生抵触情绪，但这类媒介常常只为直接付费的一方服务，而无视公众权益和公共环境，催化了低俗文化在城市中的扩散，有损城市形象。可以说，这是媒介市场整治中的薄弱一环。品质决定价值，低俗的洗脑广告必然会消耗媒介价值。媒介本身是一个价值体，消费者对各个媒介也有区分和评价的心理印象。⑰媒介属性决定媒介内容，而媒介长期的内容则塑造并固化了公众对其属性的认知。假想一个大众化的权威性的媒体长期承接洗脑广告，它自身的传播品相必然低劣化，公众对其的印象和态度愈来愈差，久而久之，媒介丧失了它原本的价值，越来越多的劣质广告开始投这个媒介，媒介便会变成低俗文化的集合体，这是一个恶性循环。需要认识到，好的广告不必然会提升媒介价值，但劣质广告必然折损媒介形象和价值感。（五）唯利是图，错误导向。对于广告行业的生态来说，过多的洗脑广告也是不利的。如果这样简单庸俗惹人生厌的广告仅仅因为有效就被市场拥抱的话，很多广告公司和广告人难免产生自我怀疑，追求创意与商业的平衡终将成为一纸空谈。一味逐利，折损的是情怀和创意，到那时，中国广告业的整体创意水平和行业格调都将被大幅拉低，这不可不说是行业发展的一次倒退。当然，这种伤害是双方的，对于选择了这类广告的广告主企业来说，其层次也将被拉低，比如知乎原先的定位偏精英文化分享社区，洗脑广告引得不少知乎的知识分子大呼失望，马蜂窝、铂爵旅拍原本该是小清新式的旅游文化，BOSS直聘也当是严肃的招聘，洗脑广告却直接让他们背上了不靠谱的传销骂名。连知乎这样的互联网头部品牌也折服于洗脑广告的威力，其他的品牌不免跃跃欲试，恐对市场的良俗秩序造成更大威胁。此外，洗脑广告的价值观多是存在偏颇的，必然在社会上产生错误的价值导向。“我们只为广告效果服务，不为其它服务”，⑱“别怕，骂你的人越多，你就越红，没人骂你说明你就过气了”，⑲如果允许这样的广告大行其道，就是允许这样低格调的价值观在社会中蔚然成风。须知广告的制作与传播占用社会公共资源，涉及社会公众的利益，必然要同时承担起经济、文化和社会责任，而洗脑广告的价值观本质是对广告文化与社会责任的逃避，此外，依靠公众的不满和批判达到“二次传播”，以攫取更多利益，也有突破底线之嫌，难免助长负能量在社会中的传播。

三、洗脑广告的出路与规制

（一）增强有效性、趣味性、严谨性。增强洗脑广告的有效性，不是为了让它更具价值更受广告主欢迎，只是在洗脑广告仍有市场的必然前提下，帮助一类品牌做出知名度，同时避免伤害另一类品牌的保守做法。为了厘清洗脑模式的适用范围，笔者将品牌分为两类，一类为知名度品牌，一类为美誉度品牌，前者可以尝试洗脑广告的做法，后者则要避而远之。知名度品牌指的是低知名又需要大众市场的品牌，同时品牌原有的美誉度和忠诚度不明或不高，它的首要任务就是解决消费者的认知问题。这类品牌旗下的产品如果具有以下几个特点，则可以考虑用洗脑广告进行推广，一是产品具有很强的工具属性，格调不高，非情怀型产品，比如BOSS直聘相比知乎就更加适用；二是产品目前处于市场导入期，非成长期或成熟期，此时市场对产品并不熟悉，需要通过准确定位，激发市场需求；三是产品相对垂直小众、低频使用，尤其是互联网产品，生命周期短，来得快去得也快，需要在短期内完成引流和变现，像旅拍、招聘类产品，使用场景较少，基本是一次性体验，对不断引流的需求大于流量维护，也就是说品牌知名度相比忠诚度更为重要。美誉度品牌是指市场对品牌评价较高且口碑传播是其营销的重要一环，此时盲目引入洗脑广告，只会损伤品牌苦心经营的良好形象，造成用户流失。哪怕此类品牌当前有渠道下沉的需求，在不能保证精准传播的情况下，不可贸然使用。此外，对于那些高知名、低美誉或低忠诚的品牌，更加不建议使用洗脑广告，其当前紧要的任务和目标是重塑品牌形象、创新产品体验、提升服务品质，以增强目标受众的美誉与忠诚。洗脑广告也可以做得很有趣，自然而然的、恰到好处的趣味和幽默能明显提升广告的魅力，使其更容易被接受。大卫•奥格威说：“最好的创意都是来自笑话和段子，努力让你的思考变得更加有趣。”学习泰式搞笑、日式无厘头、英式冷幽默的经验，将洗脑广告与幽默广告、悬念广告结合起来运用，采取高明的重复策略，洗脑广告也可以有观众缘。麦当劳广告的《摇篮篇》，婴儿形象出镜，自带萌点，摇篮一起一落，婴儿一笑一哭，这是为什么呢？原来窗户外面有一个大大的麦当劳标志M！⑳去除了烦人的“复读机”，采用镜头重复方式，洗脑广告也可以很可爱。广告的严谨性问题针对的是洗脑广告普遍采用的“父爱人格”型广告语，这类广告语通常给予消费者一个绝对化的承诺，如“找工作直接跟老板谈”“想去哪拍就去哪拍”，可能会在产品体验后引发虚假宣传的问题。事实证明，BOSS直聘的承诺确实无法完全兑现，这个软件上最受老板青睐的岗位“交互设计”，也只有7%的老板愿意亲自出马，不禁有人疑问“找工作跟老板谈，老板人呢？”（二）增强传播的精准性与曝光合理性。现阶段洗脑广告采用的是高频次、全覆盖的传播方式，没有根据人群特点进行分流，这意味着市场的绝大部分受众都曾浸泡在洗脑的洪流中。而世界杯作为全球最大的体育赛事，拥有强大的关注度和影响力，在世界杯的平台上投放此类广告，等于是要将全国一半的人口卷入洗脑的语境。可以说，洗脑式传播打的是一场有关“面”的媒介战争，想法很单纯——广告到达率越高越好，而没有考虑到有效转化率的问题。现实情况是，知识水平越高、媒介素养越强的群体对洗脑广告的屏蔽意识越强，这意味着在这类人群中投放洗脑广告多半是无效的，甚至可能出现反面效果。企业在投放前有没有考虑过产品适合什么样的人群使用？广告能够被什么样的人群接受？骚扰无关人群是广告的一项罪过，赎罪的方式便是增强传播的精准性，可以根据市场调查情况和人群画像分析，确定目标受众及其分布，再进行定向的分众传播。此外，同一种广告的过度曝光也会激起观众的逆反心理，产生负面影响。传统的持续性和集中式排期最容易引起消费者的审美疲劳，可以通过采用灵活的排期策略，避免同一受众群体在同一时间段内多次观看广告。在产品刚刚导入市场的时候可以采用密集媒体攻势，但当市场对产品或品牌有了一定感知和反应，并且对广告出现反感情绪的苗头时，需立马调整策略，转向分散式刊播。考虑到广告本身的高冲击力、文本信息简单易记、产品功能指向明确等因素，适当降低广告的有效接触频次，未必会减损广告信息的传达效果。笔者建议，为保证信息传播的最佳效果，可以选取一定人群样本，基于小范围快速实验，确定文案重复和刊播重复次数的合理区间，再面向目标市场正式投放。（三）完善广告审查与监督机制。鉴于目前市场消费者审美能力和媒介素养有限，尚不能完全抵制洗脑广告的效应，虽然对此厌烦痛恨，但缺乏主动投诉维护自身权益的意识和能力，媒体广告审查员必须时刻担负起自身的责任，关注民情、响应民声，对于严重损害主流媒体形象的洗脑广告坚决遏制，不予投放权。户外媒体也要关注自身的传播品相，对于那些危害社会公序良俗的恶俗广告加以禁止，对于拉低城市品位格调的一般洗脑广告则要放高门槛，减少投放。广告以后，媒介在接受市场监管部门监督的同时，要积极接受消费者监督，提供有效便捷的投诉渠道，一旦收到消费者一致举报某一洗脑广告的消息，就要及时核实，高效处理问题。此外，需要认识到，洗脑广告的过度传播无疑是对大众审美的侵略，对于公民文化素养的提升有害无利，因而相关部门有责任有义务向公众普及维护自身审美权益的重要性和方法。（四）坚持行业批判和引导双管齐下。市场虽有容纳洗脑广告的空间，但广告学界和广告业界一定要坚持正确的批判态度，坚决抵制洗脑广告的模式化生产与扩散，杜绝这种本质恶俗、缺乏创意的广告乱象，对内可以激励广告学术和实践的创新创造，维护良好的国内广告生态环境，对外能够树立起广告行业讲品位有格调的形象，传播真善美的广告文化，发挥广告美化城市的积极作用。对于洗脑广告行为者与潜在行为者，需要通过行业研讨和学科教育，引导其形成正确的价值观，即效果和品牌并不是割裂的关系，“品效合一”是可以把握的追求，流量为王的时代里，创意和品牌仍然是内核性的东西。

四、结语

广告制范文篇9

随着市场竞争的加剧及广告业的发展,医疗广告的刊播载体日趋多样化,既有电视、广播、报刊杂志等传统新闻媒体，也有派发、邮寄的印刷品广告和张贴的户外广告。与此同时，违法医疗广告日益增多，不仅扰乱了广告市场，阻碍了广告业的健康发展，而且损害了消费者的合法利益，甚至对人民群众的生命健康构成危害。为了整治医疗广告市场，国家曾出台了多项政策和规定，各职能部门也加大了监管力度，但收效不大，就其原因有以下几点：

1、一些不正规的医疗机构和私营诊所，其医疗规模和医资力量无法与正规医疗机构相提并论。只有在对外宣传上挖空心思，利用患者病急乱投医的迫切心理，虚假宣传自身在某个医疗领域有超人一等的医疗效果或者虚假宣传自己是某个医疗领域的专家，同时利用一些患者不真实的医疗事实作为宣传，并在广告用语上夸大其词、用有关法规上禁止使用的广告用语来吸引患者，误导患者前来医治，达到抢占医疗市场的目的。如在某新闻媒体上的《牛皮癣不再“牛”了》、《南京有个“排石王”》等违法医疗广告。

2、由于现在医疗市场竞争日趋激烈，一些同处在一个地区的医疗机构，为了各自的利益，抢占该地的医疗市场，通过各种渠道大肆宣传各自的医疗特色，他们在宣传过程中可以说是绞尽脑汁，明明是一般医师却被说成“XX博士”“XX专家”，只是一般的门诊却吹嘘为“专家会诊”。甚至公然违抗法律，擅自改变《医疗广告证明》批准文号或超《医疗广告证明》中的内容医疗广告以及未持有《医疗广告证明》医疗广告，来吸引患者，达到赢利的目的。

3、一些医疗机构从自身利益出发将其诊所、有关医疗科室承包给个人经营，暗地里搞起了院中院。而这些医疗机构对所承包的诊所、科室缺乏管理，造成承包人为了达到盈利的目的，无视国家有关法律、法规的规定，私下里各类非法、违规的医疗广告，欺骗、误导患者，给一些患者造成无法挽救的损失。

4、法律规定广告经营者和者具有查验证明文件、核实广告内容的责任。而一些广告经营者和新闻媒体的广告单位由于利益的驱动，为了留住自己的广告客户，往往把广告主的利益与自己的利益捆绑在一起，将法律所规定的责任丢之脑后，主动为一些想要医疗广告的广告主出谋划策，想方设法帮助他们打法律的“擦边球”，钻法律的空子，甚至还主动到一些医疗机构去要求为他们定时、定期、定版面医疗广告，并附加优惠条件，从而造成医疗广告市场的混乱。

5、一些新闻媒体的广告单位虽然形式上从其主管部门脱离开来，但实际上与其主管部门还存在着千丝万缕的关系，明脱暗不脱。这就造成了这些广告单位虽然在广告经营活动中走向了市场，但在其观念中，仍然认为是政府的一个部门，经常利用政府职权开展广告经营活动。在触犯《广告法》的有关规定时，总感觉自己丢不下面子，态度傲慢，对处罚难以接受，甚至将其主管部门拉过来出面讲情，阻挠执法部门执法。

6、执法监管的力度不到位，《广告法》对违法、违规广告的处罚没有规定可以使用行政强制措施，大部分是以广告的费用来处罚。有些违法、违规广告所的费用并不大，对其行为的处罚也不重，但其造成的影响和后果却是非常严重的。这就为一些广告主和广告经营者造成了只要认罚钱，什么广告都可以做的观念。往往是被处罚了以后，仍然照常违法、违规广告。使得执法部门在打击违法广告经营行为时就象在水中按皮球一样，按住了这里，那里又冒出来了。造成了违法医疗广告屡禁不止的局面。

违法医疗广告言过其实，混淆概念，误导消费，影响了消费者对广告的信任度，也影响了社会对媒体的信任度，损害了广告业的形象，也直接制约了广告业的发展。违法广告居高不下，影响正常的社会经济秩序，特别是医疗广告直接关系到人民群众的生命健康，危害更大。据对我县媒体所的医疗广告的监测情况来看，我县的医疗机构均未取得省级卫生部门颁发的《医疗广告证明》，因此所的关于我县医疗机构的广告均为违法、违规广告。如何规范我县医疗广告活动，强化监管，切实保护消费者的合法权益，从根本上杜绝违法广告，应从以下几个方面来解决：

（一）加强广告法律法规宣传，提高全民广告法制意识。首先，工商行政管理部门应当加强对广告主、广告经营者、广告者的培训，帮助他们掌握有关法律法规，自觉规范自己的广告经营行为；其次，要在广告经营单位、广告单位健全广告审查员制度，严格把好广告审查关，对在一定时期内累次违法广告的，要追究广告审查员的责任；再次，要面向社会加强广告法律法规宣传，提高消费者的自我保护意识和对违法医疗广告的辨别能力，同时根据我市今年八部委所发《关于加强治理整顿房地产、医疗机构、药品、保健品广告市场的通知》文件精神的要求，各职能部门要明确职责，严格按文件精神行使各自的职能，从而形成全社会对违法医疗广告共同谴责、抵制、打击的良好氛围。

（二）加强广告监管人员业务培训，提高政治业务素质。《广告法》颁布实施以来，各种单项法规和配套措施不断出台，目前除了《广告法》、《广告管理条例》外，涉及广告的国家工商总局文件已有几十个，规范性文件、规章有近百个，这就要求工商行政管理部门的广告监管人员熟练掌握广告法律法规，不断提高自身的政治素质、思想素质和业务素质，从而为强化广告监督管理创造必要条件。

（三）加大广告监管力度，推进职能到位。加强对广告市场的监督管理，是广告业健康发展的内在要求，也是工商行政管理部门的职责所在。为此，一是要配备与监管任务相适应的政治思想素质好、业务精通的广告监管人员，形成一支强有力的广告执法队伍。二是加强对媒介广告的全程监测，健全媒介广告监测、记录、通报、“三示”、查处等工作制度。三是加强与卫生等有关部门的联系和协作，随时通报广告市场监管中的动态信息，搞好医疗广告事前审批和事后监督间的衔接，形成对违法医疗广告的共管机制。四是切实做到违法必查，执法必严，依法加重对违法医疗广告的处罚幅度。

广告制范文篇10

[论文提要]广告传播拟态环境的作用机制经由两个方面实现：一是作为广告传播主体的意识形态灌输，二是广告传播客体的“睡眠效应”与“沉默的螺旋”的共同作用。本文从传播学的视角揭示了广告发生效用的奥秘，并就广告传播拟态环境的正确认知提出了看法。

作为一种大众传播方式，广告传播必然遵循大众传播的一般规律并受其制约。大众传播的一般理论和原理也同样适用于广告传播。从拟态环境及其作用机制的角度来探讨广告传播，有助于我们从一个新的视角来深入理解广告传播的本质特征。

一、广告传播的拟态呈现

所谓“拟态环境”，是非真实的、虚拟的环境，是相对于现实环境而言的。它不是凭空产生的，而是现实环境的折射和反映，它是超真实的、仿真的。

现代社会环境越来越纷繁复杂，人们不可能对整个现实环境保持经验性的接触，不可能事事亲历亲为、面面俱到，只能依据大众传播所提供的拟态环境做出判断，采取行动。在这种情况下，拟态环境越接近现实，就越有利于人们做出符合客观实际的正确判断和反应。

拟态环境的存在，对广告传播提出了挑战。我们知道，广告应该具有真实性，真实是广告的生命。广告传播的真实性主要是指在广告传播过程中所宣传的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征，不能欺骗或者使受众产生误解。

然而，在广告传播中，对真实性的理解和界定却是复杂的。

从大众传播的角度来分析，真实是一个相对的概念，绝对的真实是不存在的。那么，隶属于大众传播的广告传播，其真实性也是相对的、有条件的，是一种拟态的真实。广告传播中的真实相对性表现在：

首先，从主观上来看，广告所提供的信息是不全面的。信息不对称性是广告的固有特点，一般不能全面反映商品的实际全貌。我们知道，广告主出资做广告是为了宣传自己的产品和企业形象，所展现给受众的往往是最动人的正面形象。实际上，如果在广告中如实说出不足的话，其效果往往不利于产品推销。比如，20世纪60年代美国艾维斯汽车租赁公司著名广告：“我们是第二，所以我们更努力”，虽然广告赢得了一片好评和赞誉，却叫好不叫座，其广告效果并不理想。

广告的这种片面诉求使得受众不可能从中得到有关商品和企业的全面真实的信息。事实上，信息不对称具有客观必然性，广告主和受众在信息的占有上便表现出不平衡，从而实际影响到广告的真实性。

其次，从客观方面来看，刊播广告的时间和版面是受到经济能力和媒体规定限制的，广告中往往只是突出和强调商品或企业的某些重点信息，力求简洁明了以便于记忆，常常是抓住一点，不及其余。面面俱到是广告传播力求避免的。

再次，从传播效果来看，广告所表达的不是一种事实真实，而是一种感觉真实、虚拟真实。如广告在塑造商品品牌形象时，通常强调商品的意义和抽象价值，而这些意义和价值往往是广告人在精心揣摩消费者的心理和进行老谋深算的市场定位后刻意赋予商品的。比如利珠得乐胃药不只是治病，还是让许多男人感动的“关怀”；万宝路香烟，即使不抽，就是拿在手里也显示男子汉的气概，等等。尽管这些商品本来没有这些特征，是后来由广告传播给添加上去的，但是人们心理上却仍然对之产生认同。这是一种感觉真实。正像鲍德里亚在《消费社会》里所说：“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。”

在这里，广告预设的真实、虚拟的真实、心理体验的真实代替了事实的真实、实在的真实、客观的真实。因此，可以说广告传播赋予了真实性一个全新的意义。

二、广告传播拟态环境的作用机制

广告传播拟态环境的作用机制呈现出主、客体两个方面的特征，即作为主体的广告主的意识形态灌输与作为客体的受众的沉默效应，二者交互影响，共同作用于广告拟态环境的传播过程。

1、广告传播主体的意识形态灌输

意识形态最早由法国哲学家、经济学家德·特拉吕在19世纪初首先使用，其含义指的是观念、思想、概念、看法、幻想等。意识形态不是指一般的思想观念，不是指零散的、个体的

观点和思想，而是“一群拥有共同利益的人的观点，如一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。它反映或体现特定社会集团的利益。

一般来说，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态，而只是各种不同的思想、观点。一旦意识形态与权力相结合，使得某群体的思想观点在某个范围内取得了凌驾于其他不同观点之上的地位，就形成了特殊的话语霸权。这样一来，某种特定的意识形态就成为一种支配型的话语，并使之普泛化，成为一种话语强权。

现代广告正着力于这样一种对意识形态的营造和呈现：广告总是把广告主选定的思想、观点和立场，通过大众传播霸权，向毫无防备的受众进行天长日久的轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大受众的价值取向。

我们知道，借助于传播霸权进行强行灌输的广告，实际上并不是信息和观点的自由均衡的流通，而是在传播过程中呈现出某种倾斜性与垄断陸。在包罗万象的表象下，广告在骨子里提供的是一个被修饰的世界，一个从生产者利益出发、以倡导消费为中心的世界，以此影响和改变着人们的生活。广告总是通过竭力美化和放大产品的效能，“消解了虚幻与真实之间的界限”，受众“被广告所组构，且将自身认作为一个消费主体”。广告总是以受众主导的面目出现，但众所周知，广告主才是真正的主导，受众只是目标。这种巧妙的主体置换——表面上温情地以“我们”来代替“我”，骨子里渴望的是“我”即“我们”——造成了广告主与消费者的普遍利益之间的虚假统一，从而在思想上形成消费者的认同，蒙蔽受众的思维和视线。这是典型的双重意识形态言说，如查尔斯，威尔逊的那句名言：“对通用公司有益的，对这个国家也是有益的”，凝缩了意识形态的根本原则。

广告有意迷醉人们思想意识，使人们失去对客观现实的清醒认识。它被形象地称为“梦幻加工厂”。广告“主要不是作用于现实，而是作用于幻想”，它构造了一个“超现实”和“幻觉”的理想社会，使得“看得见的世界不再是真实，看不见的世界不再是梦想”。广告所精心营造的虚拟现实成为现实生活中人们真实的追求。广告传播所惯用并擅长的品牌形象塑造正是成功运用拟态环境的典范。比如，买金利来服装，不是为了遮身保暖，而是要进入“男人的世界”，喝可乐不是为了解渴，而成了“新一代的选择”(百事可乐)；买房子也不是为了居住，而是为了“兑现你的生活梦想”(北京京贸国际公寓)；汽车不是为了代步，而是为了“成就未来”(现代汽车)，等等。受众就在广告这声声催眠当中逐渐模糊了自身意识。

2、广告传播客体的“睡眠”与“螺旋”

作为传播客体的广告受众，在广告持续不断的压力下，会产生传播学上的两种理论现象，即睡眠效应和沉默的螺旋。

睡眠效应，是指信源可信性影响下的传播效果，会随时间的推移而发生改变的现象。即传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。卡尔·霍夫兰认为，时间的间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留了对内容的模糊记忆。换句话说，就是从长期效果来看，受众对信源的关注度会下降，而在人们的脑海里会更多地留下信息内容的印迹。这样，信息内容的作用就被突出出来，而信源的重要性就大大降低，睡眠效应产生。

广告传播往往采用各种媒介策略，力求造成强大的媒介声势，形成消费上的舆论导向，加之广告的单向传播及其信息不对称的特性，使受众变得被动无奈，在广告的狂轰滥炸下无处躲藏。但随着时间的推移，广告所灌输的信息内容却悄然地在受众的脑海里沉淀下来，睡眠效应由此产生。比如脑白金，其广告泛滥荧屏、为人厌恶，然而生产厂家的财富却籍此直线上升。

德国学者诺伊曼发现，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

大众传播通过营造“意见气候”来影响和制约舆论。在现代信息社会，由于传播媒介报道内容的类似性产生的“共鸣效果”，同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的“累积效果”，以及媒介信息抵达范围的广泛性产生的“遍在效果”，使得大众媒介对人们的环境认知活动产生了重大的影响。作为大众传播的广告传播正体现了这一理论模式。

广告是广告传播方精心策划的、大规模集中轰炸的、喋喋不休的和不屈不挠的，而广告的受众方则是被动的、无奈的，甚至是无

处躲藏的。在广告的强势传播下，传受双方“一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”显然，广告主的意见就经由经济权力而变成了媒介霸权，成为主导性的支配语言。这样，广告所宣扬的需求逐渐内化为消费者的需求，而消费者个人真实的需求受到抑制，产生消费意愿上的“沉默的螺旋”，广告目的趁机得逞。这就是为什么尽管“脑白金”广告虽令人心烦，但是商品却销量不凡的事实。难道真如厂家所言：“脑白金与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破”。所谓脑白金，其实就是褪黑素(Mdatonin，美乐通宁)，在美国作为催眠药销售，其功效和副作用尚待进一步研究。然而，在热闹的媒介信息里，科学的声音早已湮没在广告的阵阵喧嚣之中。

三、广告传播拟态环境评述

如果说大众传播媒介所反映的拟态环境带有一定的客观性，是现实环境的折射和反映，那么，广告传播所建构的拟态环境则属于精心营造并刻意为之，多数情况下，甚至是广告追求的目标获得成功的手段。

广告里到处都是俊男靓女和精致、悠闲的幸福生活，它通常是通过创造一个理想生活的美好图景，唤起消费者内心深处的迷恋和向往，从而诱导人们通过购买商品来靠近或达到广告所表现的美好世界。这里，那个“美好图景”就是广告传播的拟态环境。广告创造拟态环境的目的就是要激起消费者内心的消费欲望。如广告大师奥格威所言，人们并不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。