购物中心理论范文10篇

购物中心理论范文篇1

[关键词]购物中心理论研究文献综述

购物中心在世界的兴起源于20世纪50年代。作为一种新的商业形式，在中国大陆的发展历史不过10多年时间。虽然，全国各地都开始纷纷建设购物中心，甚至大型、超大型购物中心，但是，真正适合中国经济水平、居民购买力水平及消费习惯、消费文化等因素的成功购物中心项目在国内还不是很多，不论从学术界还是商界对购物中心的界定、功能、管理模式还存在着很多的模糊认识，而且国内购物中心的开发和运营也存在种种不规范的做法，由此产生了许多的问题，如缺少前期市场调查和策划，导致建成后让商家削足适履或重新返工，由于后续资金和专业商业管理缺乏，造成物业空置、购物中心开发速度过快、同质化现象严重等等。因此，购物中心的开发理论与运营模式已成为政府有关部门、地产专家、零售业专家普遍关注的一个热点。本文将对国内外学术界购物中心的理论研究成果进行综述，从而可以把握国内外学术界对购物中心研究的视角和观点。

一、国外学术界对购物中心的研究成果

购物中心作为零售业中最为先进的业态，发展可谓迅猛，且与传统百货相比有其独到的优势，因此其发展趋势是不可阻挡的。然而，购物中心能够不断的发展与繁荣并不是由于它的独创性，而是因为它能不断适应消费者的需求而改变经营经验，其成功发展是建立在一系列的经济学原理上的。纵观国外学术界对购物中心的研究成果，可以归纳出四个研究领域（见下图）：

1.中心地理论

该理论的创始者Christaller假设顾客的购物行程是单目的的，顾客将选择最近的购物中心购买所需要的物品和服务，如果购物交通不便，交通费用较高，顾客为了实现购物成本的极小化，坚持最近中心原则。该理论进一步阐明了中心地及其市场等级体系的形成过程，为中心地的区位分布提供了理论依据。但是Hanson&O’Kelly研究了一个相反的事实，即消费者不可能是单一目的的购物者，消费者的购物行程包含了一系列的采购行为，包括高端商品和低端商品，于是消费者出于多目的购物的需要，会到距离最近购物区域相对较远的地方购物。Eaton&Lipsey研究了多目的购物中的交通成本、储存成本和购物时间成本，其研究发现多目的购物行程会导致储存成本的增加。随后，Ghosh发现购物后的存货成本是决定多目的购物频率的重要因素。尽管中心地理论建立了购物中心空间组织的理论基础，但该理论无法解释消费者行为的所有方面，以及在购物中心地区同类零售者之间的相互关系。

2.同类零售商聚集理论

Hotelling发现两个互相竞争的出售同类产品的公司聚集在一个市场的理论。同类零售商集聚理论指出两家出售同类商品的竞争商行会在市场中心集聚，并解释了在同一位置或同一购物中心出售同类商品的零售商的行为，正是其零售业吸引顾客的地方。“同类零售商集聚理论”以顾客效用最大化为核心，提供了一个行之有效的零售活动集聚模型，从而将多目的购物的顾客的购物风险和寻找成本最小化。其假设条件为：同类的零售商集聚在同一位置，这种聚集依赖于能更多的信息和比较机会来降低购物风险和寻找成本。当开发商将低档和高档的同类商业品种放到一起时，比较机会就会增大。

但是，Hotelling的反对者通过研究证明不存在稳定的同类集聚均衡，Chamberlin研究结果显示当一购物中心集聚三个同类零售商时，竞争对手之间将抢夺对手的顾客群导致发散性均衡。Hotelling理论的支持者DePalma重新构建了Hotelling的模型，研究结果显示如果消费者的消费偏好差别越大，其对零售产品的差异性需求就越大，换句话说就是如果产品是同质的话，消费者只会去最近的中心购物，但是，如果产品异质性越大，消费者愿意花额外的路途成本去较远的地方购物。该研究证明了消费者在同质性集聚的购物中心可以进行商品比较从而减少搜寻成本。

3.零售需求外部性理论

零售需求外部性理论相信在大购物中心，低端零售商和小零售商将从高端的主力店获得额外的客流，而且这种需求外部性是从主力店向非主力店的单向流动。Eppli研究发现如果购物中心吸引了定位于时尚品味的主力店的话，非主力店的销售额会从每平方英尺$35增加到$123。Brueckner模型证明了购物中心的业主或管理者可以通过优化租赁组合来实现购物中心利润的最大化。Fisher认为租赁组合可以增加消费者购物行程的距离，使得消费者愿意去距离较远的有合理租赁组合的购物中心购物，从而增加零售需求的外部性。

4.购物中心价值理论

购物中心的价值取决于现在和未来的预计现金流。现金流来源于两个方面，租赁合约和预期的租赁合约。目前购物中心的现金流来源于三个方面，一是承租户支付的固定租金，二是承租户支付的浮动租金，三是由承租户支付的各种运行费用。购物中心的租约在很大程度上类似于金融合约。一个购物中心价值的高低取决于购物中心的商业价值和房地产价值。商业价值不是由有形的地产价值决定的，而是受益于企业家的利润、持续经营，是无形资产的增值。Fiser&Lentz将承租户续约的租金和新承租户签约的租金进行了比较，其假设为如果现有承租户愿意支付高于新承租户租金的话，说明该购物中心升值了，而升值的原因不在于土地的升值，而在于管理者的能力。该研究结果发现承租户续约的租金比新承租户签约的租金高了13.6%，从而证明了购物中心商业价值的存在。

由于购物中心在国外的大力发展已有几十年的时间，无论从发展模式还是理论研究成果来看，都非常丰富和成熟，有一大批的学者涌现出来，作为一个跨学科的研究领域，其学术范围覆盖了经济学、管理学、商学、房地产经营、金融和财务等学科领域，所以，研究范式也十分多样化。

二、国内学术界对购物中心的研究综述

1.购物中心的界定

从搜集到的文献情况来看，无论实业界还是理论界对购物中心的界定都比较混乱，从实践环节来看，不少的文献将精品商厦、大型百货公司等业态都称为“购物中心”，反映出我国对购物中心的界定还十分模糊。另外，从购物中心的分类来看，我国国家标准“零售业态分类”中基本上还是沿用美国对购物中心的分类标准，将购物中心分为社区型、市区型、城郊型购物中心，这种分类没有反映出中国购物中心的特点。而赖阳将购物中心分为休闲娱乐型、主题购物型和生活邻里型三种。

2.购物中心的规模和经营现状

在世界建筑面积最大的十个购物中心的排行榜上，有6个位于我国，华南Mall和北京金源时代购物中心位居榜首，反映出我国购物中心的迅猛发展势头。在2007年，北京就有280万平方米的购物中心陆续开业，未来两年，购物中心将加速放量，中国包括台湾已开业和规划在建的10万平方米以上的ShoppingMall超过了110家。另一份研究资料表明全国购物中心项目已经达到了600个左右，以每个投资额5亿元计算，投资总额应在3000亿元以上。但是，从购物中心的运营来看，经营状况比较好的只占到27%，一般的占到51%，差的占到22%。3.购物中心的管理和融资

涂荣庭通过世纪金源的案例分析，说明了中国购物中心的发展要理解和把握购物中心体验式消费的本质，不仅要提供丰富的商品和齐备的功能，提高顾客的购物效率，而且要将娱乐和购物相结合，为顾客提供完美的消费体验；另外要符合中国消费者的消费习惯和认知模式，进行全面深入的市场调查，探究消费者的心理模式和文化诉求；组建管理团队，制定长期的整体规划，明确其整体形象，统一对外宣传，与加盟商店结成利益共同体，将自身的收益和商店的经营业绩相挂钩。盛革则对购物中心的计算机管理信息系统进行了研究，阐明了信息资源网络的应用及网络管理方法，从而可以实现购物中心的全方位的商业经营活动的动态管理。黄桂芝等人研究了购物中心的商户关系，研究证明，购物中心的主力店的选择很重要，主力店所处的位置也很关键。王永仪认为我国购物中心的融资渠道大体上有以下几个途径：企业自有资金、金融部门贷款、股市证券市场融资、出售店铺、出售店铺长期经营权、融资租赁。但是我国企业的自有资金的积累十分有限，银行贷款的门槛和成本又太高，而上市融资则非易事，这样导致很多的购物中心不得不通过出售后返租的方式来获得开发资金。通过对虎门镇富民时装城的融资方式研究，作者认为通过承租权融资的方式既可以筹集资金又能保持商业物业的同一性、完整性，为日后购物中心的规范管理提供良好的基础。

4.购物中心发展中的问题

王一凡等人研究认为ShoppingMall业态在我国不宜加快发展，存在的问题包括与周边环境不和谐，缺乏对业态的深刻理解，商业品牌支持不足等；解决对策包括项目选址时客流量判断，要有前瞻性，有科学性；项目的功能和档次定位，既要考虑现实性，也要适应需求分段提升，项目业态结构与周边商业实现立体式全方位错位，项目操作背后要有一支坚定信心、强有力的管理团队。王京红认为我国购物中心发展存在着概念的模糊性、投资建设盲目性、盈利急迫性等问题，但是我国发展Mall的时机已经成熟。要将资金运营通过股份制，转让部分股份等方式，将Mall建设纳入城市总体规划，运营纳入城市总体运营。

纵观国内对购物中心的研究成果，可以发现国内的研究还是处于研究的浅层次阶段，停留在对购物中心基本概念的认识、对购物中心发展现状的描述、对购物中心的基本管理原理的探讨阶段。而国外的研究可以通过大量的实证调查和分析，能对购物中心的理论进行论证，从而保证了理论研究的真实性和对实践的指导性。所以，我国购物中心的理论研究还有待于进一步的深入。

参考文献：

[1]Ingene,C.A.&A,Ghosh,Consumerandproducerbehaviorinamultipurposeshoppingenvironment,Geographicalanalysis,1990,22,70～91

[2]Eppli,M.J.,Retailleasingbehaviorwithanchortenantexternalities,Ph.D.Disseration,UniversityofWisconsin-Madison,1991

[3]Brueckner,J.K.,Inter-storeexternalitiesandspaceallocationinshoppingcenters[J].JournalofrealestateFinanceandeconomics,July1993,7,5～16

[4]Fisher,J.D.&W.KN.innard,Thebusinessenterprisevaluecomponentofoperatingproperties:Theexampleofshoppingmalls[J].Journalofpropertytaxationmanagement,1990,2,19～27

[5]赖阳:百货店与购物中心的定位，北京市财贸管理管部学院学报，2006，12:15～18

[6]晋人:shoppingmall与lifestyle演绎2007新风尚，投资北京

[7]李明伟章米力:大型购物中心的泡沫有多大[N].市场信息报，2004/7/16/007

[8]蔡亚林:MALL，什么样的人来人往？[J].经济，51～53

[9]涂荣庭等:从体验管理的角度透视中国大型购物中心[J].管理学报，2007，9:660～667

[10]盛革:大型购物中心管理信息系统的设计与应用[J].商场现代化，2001，12:11～13

[11]黄桂芝:购物中心的商户关系研究[J].北京工商大学学报，2007，5:11～15

[12]王永仪:购物中心融资渠道的探讨，商业经济文荟，2005，6:7～9

购物中心理论范文篇2

[关键词]购物中心理论研究文献综述

购物中心在世界的兴起源于20世纪50年代。作为一种新的商业形式，在中国大陆的发展历史不过10多年时间。虽然，全国各地都开始纷纷建设购物中心，甚至大型、超大型购物中心，但是，真正适合中国经济水平、居民购买力水平及消费习惯、消费文化等因素的成功购物中心项目在国内还不是很多，不论从学术界还是商界对购物中心的界定、功能、管理模式还存在着很多的模糊认识，而且国内购物中心的开发和运营也存在种种不规范的做法，由此产生了许多的问题，如缺少前期市场调查和策划，导致建成后让商家削足适履或重新返工，由于后续资金和专业商业管理缺乏，造成物业空置、购物中心开发速度过快、同质化现象严重等等。因此，购物中心的开发理论与运营模式已成为政府有关部门、地产专家、零售业专家普遍关注的一个热点。本文将对国内外学术界购物中心的理论研究成果进行综述，从而可以把握国内外学术界对购物中心研究的视角和观点。

一、国外学术界对购物中心的研究成果

购物中心作为零售业中最为先进的业态，发展可谓迅猛，且与传统百货相比有其独到的优势，因此其发展趋势是不可阻挡的。然而，购物中心能够不断的发展与繁荣并不是由于它的独创性，而是因为它能不断适应消费者的需求而改变经营经验，其成功发展是建立在一系列的经济学原理上的。纵观国外学术界对购物中心的研究成果，可以归纳出四个研究领域（见下图）：

1.中心地理论

该理论的创始者Christaller假设顾客的购物行程是单目的的，顾客将选择最近的购物中心购买所需要的物品和服务，如果购物交通不便，交通费用较高，顾客为了实现购物成本的极小化，坚持最近中心原则。该理论进一步阐明了中心地及其市场等级体系的形成过程，为中心地的区位分布提供了理论依据。但是Hanson&O’Kelly研究了一个相反的事实，即消费者不可能是单一目的的购物者，消费者的购物行程包含了一系列的采购行为，包括高端商品和低端商品，于是消费者出于多目的购物的需要，会到距离最近购物区域相对较远的地方购物。Eaton&Lipsey研究了多目的购物中的交通成本、储存成本和购物时间成本，其研究发现多目的购物行程会导致储存成本的增加。随后，Ghosh发现购物后的存货成本是决定多目的购物频率的重要因素。尽管中心地理论建立了购物中心空间组织的理论基础，但该理论无法解释消费者行为的所有方面，以及在购物中心地区同类零售者之间的相互关系。

2.同类零售商聚集理论

Hotelling发现两个互相竞争的出售同类产品的公司聚集在一个市场的理论。同类零售商集聚理论指出两家出售同类商品的竞争商行会在市场中心集聚，并解释了在同一位置或同一购物中心出售同类商品的零售商的行为，正是其零售业吸引顾客的地方。“同类零售商集聚理论”以顾客效用最大化为核心，提供了一个行之有效的零售活动集聚模型，从而将多目的购物的顾客的购物风险和寻找成本最小化。其假设条件为：同类的零售商集聚在同一位置，这种聚集依赖于能更多的信息和比较机会来降低购物风险和寻找成本。当开发商将低档和高档的同类商业品种放到一起时，比较机会就会增大。

但是，Hotelling的反对者通过研究证明不存在稳定的同类集聚均衡，Chamberlin研究结果显示当一购物中心集聚三个同类零售商时，竞争对手之间将抢夺对手的顾客群导致发散性均衡。Hotelling理论的支持者DePalma重新构建了Hotelling的模型，研究结果显示如果消费者的消费偏好差别越大，其对零售产品的差异性需求就越大，换句话说就是如果产品是同质的话，消费者只会去最近的中心购物，但是，如果产品异质性越大，消费者愿意花额外的路途成本去较远的地方购物。该研究证明了消费者在同质性集聚的购物中心可以进行商品比较从而减少搜寻成本。

3.零售需求外部性理论

零售需求外部性理论相信在大购物中心，低端零售商和小零售商将从高端的主力店获得额外的客流，而且这种需求外部性是从主力店向非主力店的单向流动。Eppli研究发现如果购物中心吸引了定位于时尚品味的主力店的话，非主力店的销售额会从每平方英尺$35增加到$123。Brueckner模型证明了购物中心的业主或管理者可以通过优化租赁组合来实现购物中心利润的最大化。Fisher认为租赁组合可以增加消费者购物行程的距离，使得消费者愿意去距离较远的有合理租赁组合的购物中心购物，从而增加零售需求的外部性。

4.购物中心价值理论

购物中心的价值取决于现在和未来的预计现金流。现金流来源于两个方面，租赁合约和预期的租赁合约。目前购物中心的现金流来源于三个方面，一是承租户支付的固定租金，二是承租户支付的浮动租金，三是由承租户支付的各种运行费用。购物中心的租约在很大程度上类似于金融合约。一个购物中心价值的高低取决于购物中心的商业价值和房地产价值。商业价值不是由有形的地产价值决定的，而是受益于企业家的利润、持续经营，是无形资产的增值。Fiser&Lentz将承租户续约的租金和新承租户签约的租金进行了比较，其假设为如果现有承租户愿意支付高于新承租户租金的话，说明该购物中心升值了，而升值的原因不在于土地的升值，而在于管理者的能力。该研究结果发现承租户续约的租金比新承租户签约的租金高了13.6%，从而证明了购物中心商业价值的存在。

由于购物中心在国外的大力发展已有几十年的时间，无论从发展模式还是理论研究成果来看，都非常丰富和成熟，有一大批的学者涌现出来，作为一个跨学科的研究领域，其学术范围覆盖了经济学、管理学、商学、房地产经营、金融和财务等学科领域，所以，研究范式也十分多样化。

二、国内学术界对购物中心的研究综述

1.购物中心的界定

从搜集到的文献情况来看，无论实业界还是理论界对购物中心的界定都比较混乱，从实践环节来看，不少的文献将精品商厦、大型百货公司等业态都称为“购物中心”，反映出我国对购物中心的界定还十分模糊。另外，从购物中心的分类来看，我国国家标准“零售业态分类”中基本上还是沿用美国对购物中心的分类标准，将购物中心分为社区型、市区型、城郊型购物中心，这种分类没有反映出中国购物中心的特点。而赖阳将购物中心分为休闲娱乐型、主题购物型和生活邻里型三种。

2.购物中心的规模和经营现状

在世界建筑面积最大的十个购物中心的排行榜上，有6个位于我国，华南Mall和北京金源时代购物中心位居榜首，反映出我国购物中心的迅猛发展势头。在2007年，北京就有280万平方米的购物中心陆续开业，未来两年，购物中心将加速放量，中国包括台湾已开业和规划在建的10万平方米以上的ShoppingMall超过了110家。另一份研究资料表明全国购物中心项目已经达到了600个左右，以每个投资额5亿元计算，投资总额应在3000亿元以上。但是，从购物中心的运营来看，经营状况比较好的只占到27%，一般的占到51%，差的占到22%。.购物中心的管理和融资

涂荣庭通过世纪金源的案例分析，说明了中国购物中心的发展要理解和把握购物中心体验式消费的本质，不仅要提供丰富的商品和齐备的功能，提高顾客的购物效率，而且要将娱乐和购物相结合，为顾客提供完美的消费体验；另外要符合中国消费者的消费习惯和认知模式，进行全面深入的市场调查，探究消费者的心理模式和文化诉求；组建管理团队，制定长期的整体规划，明确其整体形象，统一对外宣传，与加盟商店结成利益共同体，将自身的收益和商店的经营业绩相挂钩。盛革则对购物中心的计算机管理信息系统进行了研究，阐明了信息资源网络的应用及网络管理方法，从而可以实现购物中心的全方位的商业经营活动的动态管理。黄桂芝等人研究了购物中心的商户关系，研究证明，购物中心的主力店的选择很重要，主力店所处的位置也很关键。王永仪认为我国购物中心的融资渠道大体上有以下几个途径：企业自有资金、金融部门贷款、股市证券市场融资、出售店铺、出售店铺长期经营权、融资租赁。但是我国企业的自有资金的积累十分有限，银行贷款的门槛和成本又太高，而上市融资则非易事，这样导致很多的购物中心不得不通过出售后返租的方式来获得开发资金。通过对虎门镇富民时装城的融资方式研究，作者认为通过承租权融资的方式既可以筹集资金又能保持商业物业的同一性、完整性，为日后购物中心的规范管理提供良好的基础。

4.购物中心发展中的问题

王一凡等人研究认为ShoppingMall业态在我国不宜加快发展，存在的问题包括与周边环境不和谐，缺乏对业态的深刻理解，商业品牌支持不足等；解决对策包括项目选址时客流量判断，要有前瞻性，有科学性；项目的功能和档次定位，既要考虑现实性，也要适应需求分段提升，项目业态结构与周边商业实现立体式全方位错位，项目操作背后要有一支坚定信心、强有力的管理团队。王京红认为我国购物中心发展存在着概念的模糊性、投资建设盲目性、盈利急迫性等问题，但是我国发展Mall的时机已经成熟。要将资金运营通过股份制，转让部分股份等方式，将Mall建设纳入城市总体规划，运营纳入城市总体运营。

纵观国内对购物中心的研究成果，可以发现国内的研究还是处于研究的浅层次阶段，停留在对购物中心基本概念的认识、对购物中心发展现状的描述、对购物中心的基本管理原理的探讨阶段。而国外的研究可以通过大量的实证调查和分析，能对购物中心的理论进行论证，从而保证了理论研究的真实性和对实践的指导性。所以，我国购物中心的理论研究还有待于进一步的深入。

参考文献：

[1]Ingene,C.A.&A,Ghosh,Consumerandproducerbehaviorinamultipurposeshoppingenvironment,Geographicalanalysis,1990,22,70～91

[2]Eppli,M.J.,Retailleasingbehaviorwithanchortenantexternalities,Ph.D.Disseration,UniversityofWisconsin-Madison,1991

[3]Brueckner,J.K.,Inter-storeexternalitiesandspaceallocationinshoppingcenters[J].JournalofrealestateFinanceandeconomics,July1993,7,5～16

[4]Fisher,J.D.&W.KN.innard,Thebusinessenterprisevaluecomponentofoperatingproperties:Theexampleofshoppingmalls[J].Journalofpropertytaxationmanagement,1990,2,19～27

[5]赖阳:百货店与购物中心的定位，北京市财贸管理管部学院学报，2006，12:15～18

[6]晋人:shoppingmall与lifestyle演绎2007新风尚，投资北京

[7]李明伟章米力:大型购物中心的泡沫有多大[N].市场信息报，2004/7/16/007

[8]蔡亚林:MALL，什么样的人来人往？[J].经济，51～53

[9]涂荣庭等:从体验管理的角度透视中国大型购物中心[J].管理学报，2007，9:660～667

[10]盛革:大型购物中心管理信息系统的设计与应用[J].商场现代化，2001，12:11～13

[11]黄桂芝:购物中心的商户关系研究[J].北京工商大学学报，2007，5:11～15

[12]王永仪:购物中心融资渠道的探讨，商业经济文荟，2005，6:7～9

购物中心理论范文篇3

关键词：情感化设计；现代商业购物中心；体验式消费；用户体验

随着科技的发展，“设计”一词的定义在信息化社会也在不断变化着。AlbertoAlessi曾提出：“真正的设计是要打动人的，它能传递情感、勾起回忆、给人惊喜……而好的设计就是一首关于人生的诗，它会把人们带入深层次的思考境地”①。情感化设计日益得到社会大众与设计界的关注，它在当代社会中的角色与价值属性也正在被重新定义。同样从用户视角，情感化设计是一种遵循“以用户为中心”的设计逻辑，它能够赋予用户非物质性的情感体验，且重要性可能已经超越了传统设计中产品功能的固有角色②。对于企业来说除了“功能”物质性，针对情感体验的营造也是企业收获用户忠诚度的重要影响因素。

一、现代商业购物中心发展现状

信息科技的迅猛发展带来的影响逐渐渗透到人类社会生产生活的方方面面，新技术的推动在带来巨大社会价值与经济价值的同时也带来了许多新的挑战，个体的孤独、群体的疏远和情感的失衡也成为现代社会的普遍问题③。随着城市的智慧化建设，现代商业购物中心在人们的生活中也扮演着越来越重要的角色，现代商业购物中心也正从“商业购物场所”升级为“商业体验空间”。我国居民的恩格尔系数不断降低，消费结构正在不断升级，现代消费观念也正在被重塑。结合国内目前现代商业购物中心的发展现状来看，其建设热潮并未与实际采用的设计模式相匹配，同质化、过多关注物质性技术的现状对用户造成严重的审美疲劳。基于此，越来越多的企业意识到以用户为中心提升体验的重要性，遂挖掘真实的用户需求以可持续发展作为企业重要发展战略。“情感化设计”作为人文精神的具体表达形式，它所创造的不仅是设计与用户价值，其背后同时也蕴含了巨大的商业价值。据研究调查显示，当某类商品一旦被赋予个人美好情感的投射，那么该商品也将具有经济性，同样商业空间也是如此。

二、情感化设计与体验经济

在20世纪80年代初期，“情感化设计”的雏形就已出现，主要目的是为了缓解工业文明产业下残留的冷漠与生疏，更进一步地拉近人与环境的距离④。情感化设计被视为能够有效地加强用户与技术之间关联度的一座桥梁，概念的雏形是由美国学者唐纳德·诺曼提出，他认为“在产品的设计和使用中还有很浓的情感成分，设计所含的情感成分可能比技术使用对产品的成功更重要”⑤。本文探讨的现代商业购物中心作为一种特殊产品，其服务所提供的价值又不完全等同于产品所提供的价值。服务需要向消费者提供持续性价值，关注用户体验，每个设备除了自身是一个产品之外，还要成为重要的服务渠道，因而产品和服务的设计需要将消费者的整个生命周期考虑在内。现代商业购物中心作为集娱乐、科技、健康、教育等多种资源于一体的并具有一定经济价值、人文价值的场所空间，一直吸引着以广大中产阶段为代表的用户人群的关注。相关研究认为：“在新的环境下，情感因素是驱动消费者行为、影响消费者态度的重要因素；情感因素会自动对正在进行的活动或者状况产生反应，并导致人体器官作出相应的反应，从而适应所处的环境”⑥。因此，在设计过程中需要把更多注意力投放在产品的用户体验上，关注其是否能与用户产生共鸣，从而感受到产品背后的社会价值，激发人们对美好生活的更高追求。

三、基于四维视角下的情感化设计思考

在唐纳德·诺曼提出的情感化设计的理论基础上，本文重构了用户体验与情感化设计的匹配模型，提出“境-人-技-品”四维设计模型（图1）。从情感化设计角度探索如何将人们的生活、娱乐、社交活动在现代商业购物中心的视域下进行更合理的连接并优化用户体验，引导未来可持续性商业发展⑦。

（一）“境”维度

“境”一般指代自然环境、社会环境等外部环境概念；本文谈论的“境”意指在现代商业购物中心的物理空间中与用户进行有关多维度感知接触的产品，而源于环境物理空间这类独特的情感说服，利用产品的物理形态、色彩、材质三种基本要素调动用户的“经验”程序，从而有效而有序地组织信息⑧，吸引和驻留用户是情感化设计实施的手段体现之一。往往提供多种使用场景及氛围营造表达情感的现代商业空间更易于为用户提供一段难忘的回忆，这些行为会极大地提高商业购买行为的转化率。设计师在进行现代商业购物中心的情感化设计时，需要从以下几点具体把握“境”维度的实际特征，包括：1.形态：一个场景载体空间的形态主要由造型及尺度构成，这些因素会影响人们的心理情绪。譬如，开阔的空间给人以舒展感，低矮的空间则带来压抑感，使人心理上感受到局促不安。2.色彩：色彩在视觉元素中占有很大的比例，通常它与人产生情感上的共鸣体验，引起消费者超乎视觉以外的通感体验。色彩本身是客观存在的，但色彩作用于人的大脑能够使人产生联想与回忆等切身感受，从而达到唤起人类情感的目的。3.材质：在构造、功能、技术条件基本相似的前提下，利用不同材质的特性和差异化展开针对性设计，能够让同一款产品呈现出不同的语调和气质。这种直观的感受是人们对材料体验的简单记忆，不单是审美，还远超出技术和智能所能给予的体验诉求，利用了材料的表征特性和感官说服用户，满足用户的自我需求，实现商业目的⑨。

（二）“人”维度

“人”在情感化设计研究领域主要是指用户。唐纳德·诺曼认为：“情感化设计需结合用户行为和用户心理，两者相互作用”。基于此，如何确定用户的角色和范围，是创建情感化设计方案的关键。依照不同的角度，把“人”一词划分为不同的类别，比如按照性别可划分为男人、女人；依据年龄可大致划分为未成年人、成人、老人；根据角色关系可大致分为情侣、朋友、夫妻等；按照健康状况可划分为：普通人、妇幼老弱残（及需要帮助的人）等（图2）。现代商业购物中心作为包容性很强的商业体验场所，其所接触到的用户角色是多元化的，而用户彼此目标需求却迥异，因此对于现代商业购物中心的情感化设计方案也应构建不同的场景来引导与满足用户的真实需求，这就要求空间场景需同时兼顾功能性、娱乐性、互动性、价值创造性和整合传播性等特点。其中，互动性强调消费者需要有广泛的参与行为；娱乐性主要聚焦于如何使用户在商业购物中心场所的购物过程中感受到愉悦、满足等正向感受。

（三）“技”维度

“技”在本文探讨的部分主要包括技术的研究与应用两个维度。随着科技的发展，技术每时每刻都在服务着人们的生活，这也大大提升了人们的生活质量，让人们的生活方式向“信息化”“智能化”趋势迈进，与此同时，技术也成为世人有目共睹的强大生产力。对于现代商业购物中心，区块链、云计算、大数据、人工智能等新兴技术能给予现代商业购物中心的情感化设计以明确的指导和充分的可行性保障。如实时定位技术和云计算技术的广泛使用，将能够帮助商家快速分析出购物中心周边的区域分布、交通设施、人口分布、客群特点以及消费习惯等特征，进而更准确地分析顾客来源、消费、需求等数据信息。数据信息是当代社会的重要资源之一，对其进行定量化研究将对于现代商业购物中心的情感化设计具有非常直接的指导意义，能够明确设计的方向性，避免设计的盲目低效。

（四）“品”维度

“品”维度在现代商业购物中心设计过程中的表现是多元性的，它既有具象的显性元素，又有抽象的文化元素。本文所涉及到的“品”既可指产品的“品质”，即产品功能性，也可指产品特有的“品格”。因此设计者在追求产品的实用性功能与性能的同时，也应该将更多关注点放在情感对于产品的影响层面上。以现代商业购物中心整体设计为例，其“品质”层面所需具备的实用性、易用性、功能性已经发展到较为成熟的阶段，但据用户的评价反馈数据显示，多数场所在其“品格”层面仍然有较大的发展空间，如细致入微的服务设施、具有人文关怀的设计等⑩。以目前的社会发展趋势来看，现代商业购物中心的发展不应只囿于短期利润，有关“品”的内涵，推动可持续发展、关怀弱势群体、履行社会责任，这些也将逐渐被视作现代商业购物中心情感化设计中更为高级的指标。

四、现代商业购物中心情感化设计案例分析——韩国Starfield系列

本文选择韩国新世纪集团下的Starfield系列购物中心进行案例研究。近年来，韩国的文化、设计、电子科技行业进步明显，影响力与日俱增。中韩两国同属儒家文化根脉的国家，文化背景较为相似。同时，韩国的现代商业购物中心相关设计探索起步较早，具有较高的展示性、体验性、交互性、情境性优势特征。因此，笔者基于“境-人-技-品”四维设计理论模型，细致分析Starfield现代商业购物中心情感化设计当中值得关注的若干要素，以期对我国未来现代商业购物中心的情感化设计的路径与策略提供借鉴。

（一）舒适的环境氛围营造

Starfield系列购物中心的情感化设计在“境”维度主要体现在对于室内物理空间中的形态构思与材质设计方面。不同于传统的现代商业购物中心，StarfieldHanam场所室内空间采用最大化展示面无柱中庭，利用不规则且流动的线条营造层次丰富、形态独特的物理空间，强大的视觉冲击会给用户以新鲜、融入、情感共振的戏剧感受。而StarfieldCOEXMall星空博物馆其定位为现代商业购物中心与公共休闲图书馆的集成，定位于文化与艺术交融的公共休闲空间，利用公共空间影响力扩大实际用户群。StarfieldCOEXMall星空博物馆室内用材更多采用木质材料，广泛的使用能够给用户带来放松感、舒适感。

（二）针对不同用户的差异化策略

由于每个用户之间都存在着个体差异性，其对情感的需求感知程度也不同。Starfield系列购物中心旗下的三个子品牌针对不同的用户需求制定不同的个体定位，如地理位置设置在首尔郊区的StarfieldHanam，其角色定位是以家庭及朋友共度欢乐时光为主的全方位购物中心，针对不同用户角色设定不同需求的场景板块；集九种体验为一体的StarfieldHanam主力店Aquafield室内外水上乐园实际使用面积为13000平方米，集成了室外温泉观赏雪山、室内构建人工湖、韩国最大的漩涡池、儿童创意沙池、艺术空间、感官云空间、休息室、SPA区、饮食区等；而SportsMonster其中的Playtime设立了多样化儿童娱乐主力店。“儿童独享、大人分享、全家共享”的情感化设计理念是由StarfieldHanam系列子品牌店设定，并且为部分用户群体提供家居、宠物寄养等不同的生活方式相关服务。

（三）信息技术辅助用户体验提升

在现代商业购物中心的实际运营过程中，许多场所都存在信息数据储存有限、智能化应用程度相对滞后等问题。Starfield系列购物中心在信息技术的应用方面也走在了行业前列，大数据技术、云计算、AR技术在此得到了较广泛的应用。可穿戴产品设备生成的感官信息，声音、视频、图像或GPS数据等，输入至真实的物理世界环境中，从而增强了真实环境的组成元素。面部和肢体语言识别技术使得无缝交互成为现实。StarfieldHanam线下主力店Sportsmonster通过采用虚拟现实VR设备和4D技术帮助用户在有限的室内空间模拟真实的体育冲浪、滑雪、赛马和划船运动，和真实体育行为近似的良好操控感带给用户新奇的赛事体验。产品的进化是在价值生产、传递及使用和科技以及产业的潜在经济环境下改变的成果。信息技术的融入产生的信息识别、创造、传递等方式的转变会让用户产生新奇的感觉与期待。比如在时尚和美容业领域，AR增强现实滤镜正在改变固有的体验模式，允许消费者在购买之前就可以进行美妆效果仿真试用。女性用户群体作为美妆区域的主力军，其公共试妆产品存在的卫生隐患、样品试妆再卸妆等低效耗时的传统消费模式往往会给用户带来负面的情感体验。Starfield购物中心在时尚服饰美妆区使用了AR试衣镜增强现实体验技术，可以帮助女性用户精确预测美妆之后的效果，并为用户提供多种相适的商品方案；在购买行为结束之后，用户可将自身的使用感受通过YouTube、Instagram、Facebook等社交媒体进行信息分享，进一步丰富了商业购物中心线上视角的信息维度。

（四）社会价值与用户价值的创造

随着社会的演进，设计的思考逻辑与形式语言正在悄然改变，逐渐从关注产品内部细节的“产品语义”过渡到如何定义产品与用户交互关系的“产品语境”，设计对于社会价值、用户价值创造的重要性也被不断放大。当现代商业购物中心满足了用户个性化需求的时候，从客观层面上看，这也就为用户营造了一个相对完整的情境。以商场卫生间为例，目前国内对现代商业购物中心中卫生间的情感化研究设计还很欠缺，比如女性群体的卫生间设置一直是女性用户评价反馈的痛点所在，影响其心理情绪感受的不仅是卫生间的基本卫生问题，是否关注用户隐私性，注重残弱人群的使用体验也成为用户衡量现代商业购物中心是否拥有高品格的标准。女性群体作为商场客户的重要组成部分，设计师需要能够满足用户在特殊情境下的隐私需求，避免用户使用不便或因为设施的简陋导致出现的尴尬心理。另外，儿童专属洗手盆、母婴室、有障碍的人专属室的缺失也会影响用户的使用体验。现代用户对产品的选择不仅着眼于“用”的功能，更在于追求产品在功能之外对消费需求的满足，即所谓的情感追求。

五、结语

购物中心理论范文篇4

一、大型购物中心消防安全管理的现状

1．建筑防火设计不符合国家技术标准

许多大型购物中心是在原有建筑的基础上进行改建或扩建的，在改建或扩建时，没有严格执行现行的国家工程建设技术标准，不能达到《建筑设计防火规范》以及《高层民用建筑设计防火规范》等相关技术标准的要求，往往在选址、建筑材料、防火间距、消防车通道、防火分区、安全疏散、应急照明等方面的设计都存在问题。例如：有些购物中心安全出口数量少而且宽度也不够，疏散通道不畅，而大型购物中心往往人员比较密集，一旦发生火灾，就比较容易因人员疏散不及时而导致重大的人员伤亡；建筑商为追求利润，大量使用不规范的建筑材料，或擅自改造装修，任意超负荷增加用电设备，给消防安全管理留下了隐患。

2．未对建筑消防设施进行妥善的维护及管理

很多大型购物中心虽然已按照国家工程建筑标准设置了相关的建筑消防设施，但并未对这些系统进行妥善统一的管理，没有实现联动控制，没有让这些系统的运行相互协作处于最佳状态，无法让它们在发生火灾时发挥最佳功效。

3．消防安全责任制度未落实，消防监督人员能力水平有限

有些大型购物中心的经营者未能妥善处理经营管理和消防安全的关系，对消防安全重视度不够，盲目追求经济效益，对火灾事故存侥幸心理，缺乏必要的消防投入，也不建立相应的消防安全管理制度以及灭火疏散预案等制度；或者虽然有些购物中心制定了相关的规章制度，但未认真监督落到实处，或者相关制度理论与实际不符，没有可行性，让相关规章制度形同虚设。

4．购物中心员工及群众消防意识薄弱，缺乏消防自救的基本常识和技能

有些购物中心员工或消费者在购物中心内吸烟或有一些其他违规用火的行为，也极有可能导致火灾的发生。

二、大型购物中心消防安全管理的重点

消防安全管理工作可从以下几方面进行重点管理：

1．人员的疏散

当火灾发生时，最先考虑的也是最重要的是人民群众的生命安全，因此一定要确保所有人员在最短时间内，最有效率地脱离火灾现场，减少人员伤亡。

2．装修施工材料的选择

许多大型购物中心追求舒适、豪华而置《建筑内部装修设计防火规范》于不顾，在装修时使用大量易燃材料进行装潢装饰，例将大量的木材、胶合板、纤维板、地毯、各类纺织装饰物用于地面、墙面、吊顶以及隔板上，大大增加了火灾的负荷。导致火灾发生时，不仅燃烧剧烈，火势蔓延迅速，比较容易形成立体燃烧，而且还会因燃烧而释放出大量的有毒有害气体，从而造成大量人员因中毒或窒息而死亡。由此可见，不合规范的装修材料不仅容易引起火灾，而且火灾发生时带来的危害性也较大，这是消防安全管理工作的一个重点。

3．电气线路及设备的安装

大型购物中心所采用的电器设备种类和数量都较多，而且许多都是大功率的电器设备，这就必然导致用电量大。此时，如果电气线路或电器设备安装使用不当，如发热的电器靠近可燃物安装，在夹层或吊顶内的线路采用未穿阻燃管的铝芯线；保险装置、开关的安装不符合要求；乱拉乱接电气线路以及电器设备，导致线路超载形成短路等，这些都很容易引起火灾的发生，在进行消防安全管理工作时一定要给予重点关注。

4．购物中心内的用火管理

大型购物中心内的固定用火场所如厨房、锅炉房等，如果液体、气体燃料渗漏或用火不当就比较容易引起火灾；在维修施工时使用明火或进行电焊、气割时不按操作规程进行操作也容易引起火灾；便用蜡烛、汽灯等进行照明，相关人员随处吸烟并乱扔烟头和火柴梗等都极易引发火灾。因此用火管理也是购物中心消防管理的一个重点。

5．消防设施的投入及管理

当火灾发生时，要及时发现，尽早扑灭，减少火灾造成的损失。要加强对消防的投入及管理。消防设施包括建筑内消防设施和公共消防设施两部分。虽然目前许多新的大型商场对相关的消防设施都舍得投入，但却对这些消防设施疏于管理，缺乏相应的维护，不能使消防系统发挥最佳的功效，而且时间一长消防系统也会丧失部分或全部的功能，一旦发生火灾，就后悔莫及。因此消防安全管理工作是一项长期的工作，它虽然不能为企业带来直接的效益，但是一旦发生火灾，企业的损失是巨大的，因此，相关企业应该把目光放得长远一些，加强对消防设施的投入与维护。

三、大型购物中心消防安全管理策略

依据目前我国大型购物中心管理现状以及管理要点，笔者结合实际工作经验，对大型商场消防安全管理提出以下建议。

1．对建筑设计及建筑内部装修工程设计严格进行消防审核

建筑设计及建筑内部装修工程设计的审核是消防安全管理工作的第一道防线。《中华人民共和国消防法》规定：凡新建、扩建、改建等改变建筑使用性质以及进行内部装修的建筑，相关建设单位应当将消防设计图纸以及相关的资料送往当地消防机关进行审核，经审核通过后方可施工；竣工后还应通过消防机构验收，才能投入使用；商场等公众聚集场所在开业前，应当向当地消防机构进行申报，经消防安全检查合格后，方可开业。相关的审核人员应从以下几个方面对建筑设计进行审核：①建筑结构、功用以及耐火等级；②防火分区、安全通道及疏散；③防火门、楼梯间；④消防给水、自动报警系统、自动喷水灭火系统、自动排烟系统等消防设施。

特别是防火分区、安全通道及疏散、消防设施，在建审程序中一定要严格按照国家相关标准规范进行审核，从硬件上使商场的安全系统得到保障。

2．做好对电气设计和施工的防火审核

购物中心理论范文篇5

随着改革开放的不断深入和大型百货店的逐渐衰退,武汉地区商业在快速发展的同时,不断涌现出一些新的商业形态如：购物中心、量贩店、便民店、仓储式商店、专卖店等，它们的产生和发展为武汉的经济活跃腾飞做出了巨大的贡献。

近年来国内外出现全新零售业态--shoppingmall已经显出它无与伦比的优势。武汉经济环境优良，政策环境开放，人文环境充足，地理环境优越，居民消费水平较高，市民消费者的消费理念正朝着国际大都市的方向迈进。

武汉中南商业集团与湖北团结集团合资建立武汉第一家大型购物中心,该购物中心将以全新的理念、全新的机制营运操作,实施其大集团的发展战略，为武汉消费者提供一流的购物环境和休闲场所。

本论文将从大环境来分析武汉发展shoppingmall的必要性和可能性，并以团结shoppingmall为例，从历史地理环境、经济政策环境、人文环境、竞争区位理论、商圈理论等角度全面认真地分析它的投资可行性。

第一部分主要论述SHOPPINGMALL的产生、定义、特点、分类、现状及未来发展趋势。

第二部分主要对中国SHOPPINGMALL个案进行分析，以赛特、广州天河城为例，分析它们的成功和失败的原因，并结合国内外的具体事例总结出成功发展SHOPPINGMALL的应该具备条件。

第三部分针对武汉的大环境进行论述分析，得出武汉已基本具备发展SHOPPINGMALL的硬件和软件条件。

第四部分主要就以湖北团结SHOPPINGMALL为例进行实证分析。运用区位理论、商圈理论等进行分析。

第五部分就预测购物中心的未来发展趋势,并对团结SHOPPINGMALL未来存在的风险进行分析。

关键词:区位理论购物中心商圈

Abstract

Withthethoroughlydevelopmentofreformationandopening,andthegradualdeclination

oflarge-scalebazaar,alongwiththequickdevelopmentofwuhanbusiness,someentirelynew

commercialretailingformsemerge,forinstance:shoppingmall\inn\warehouse,etc.They

playimportantroleinthecourseofflourishingofwuhaneconomy.Inrecentyears,

shoppingmallhasalreadyappeareditsnonpareiladvantage.wuhan''''seconomic

circumstancechoiceness\policycircumstanceopening\humancircumstance

sufficient\geographicalcircumstancesuperiorityandsoon.Theconsumptionlevelof

Wuhanresidentisrelatively high,theconsumerofWuhan,andtheirconsumptiontheorystridesforwardtowards

thedirectionofmetropolitan''''s.

Atpresent,commercialgroupofzhongnanWuhanandtuanjiehubeigroupestablishthe

firstlarge--scaleshoppingmall,itsfullynewidea\entirelynewmechanismoperation\implements

developmentstrategyofgroup,itwilloffertop-rankingshoppingcircumstancesandrecreationplacetoWuhanconsumer.

MyarticlewillanalyzemicroandmacrocircumstanceofWuhan,Andfeasibilityand

possibilityofdevelopingshoppingmallinwuhan.Accordinglytotuanjieshoppingmall.

Intheviewofhistoricalandgeographicalcircumstance\economicpolicy

circumstance\populationandcivilizationcircumstance\competitionpositioncircumstance,

Iearnestlyanalyzeitsfeasibilityofinvestment.

Thefirstpartmainlydescribesthebirth\definition\characterClassification\current

situation\developmenttrendofshoppingmall.

Thesecondpartmostlyanalyzesexampleofshoppingmallofchina.Ientirelyfindout

theirsuccessfulandunsuccessfulreasons,andcometoconclusionofsuccessfully

developingshoppingmallatcertaincondition.

ThethirdpartanalyzesmacrocircumstanceofWuhan.Isummarizeuponeconclusion

thathardwareandsoftwareconditionsofWuhanaresufficienttodevelopingshopping

mall.

ThefourthpartdemonstratesHubeituanjieshoppingmall.Iexertsectiontheoryand

shangquantheory.

Thefifthpartmainlyforecaststhefutureofshoppingmall,andanalyzestheventureof

tuanjieshoppingmall.

Keywords:positiontheory;shoppingmall;shangquan

目录

摘要1

第一部分购物中心的产生以及发展趋势4

一购物中心的产生4

二购物中心的定义5

三购物中心的特点5

四购物中心的现状5

五购物中心的分类6

第二部分中国SHOPPINGMALL的个案分析6

一赛特购物中心淡出武汉6

二广州天河城广场购物中心7

三成功SHOPPINGMALL应具备的条件8

（一）地理位置要求8

（二）经济环境要求9

（三）人才环境要求9

（四）政策环境要求9

第三部分武汉发展SHOPPINGMALL的环境总析9

一经济环境9

二地理环境10

三政策环境10

四市场状况11

第四部分投建团结SHOPPINGMALL的实证分析12

一区位环境分析13

二团结SHOPPINGMALL商圈分析14

三经济政策环境分析17

四人文环境分析18

五武汉市居民消费需求分析18

第六部分团结SHOPPINGMALL的投资风险研究19

结束语20

注释：22

参考资料：22

.

武汉投建SHOPPINGMALL的实证分析--以湖北团结SHOPPINGMALL为例

第一部分购物中心的产生及发展趋势

一、购物中心的产生

在二十世纪三十年代,美国得克萨斯州出现第一家SHOPPINGCENTER设计概念的商场，它就是SHOPPINGMALL的最初概念。1975年在美国出现第一家直立式的SHOPPINGMALL即美国的WATERTOWENPLACE，1992年又开业的SIMON则以40万平方米的面积将MALL推向新的层次，到现在MALL已风靡全球，成为与超级市场同步发展的商业新模式。

从全球角度看，百货店在历经几十年的辉煌后，已经进入衰退期。这主要源于社会经济的成长壮大而兴起了各种更有市场、更富效率的新型零售业态，如：折扣店、仓储店、连锁店等对之于食品、日用小百货等便利品；专业店、专卖店等对之于家电、服装、鞋帽、家具等选购品；它们有价格和便利的优势，而且其指向性比较强，可以让消费者充分享受"货比三家"的独到好处，克服了传统百货店无法修正的弱点。新兴零售业态急剧而富有成效的扩张，日益侵蚀百货店对原有物种的控制权，这些新兴业态起到部分瓦解百货店阵地的战争效果。而购物中心是以经营选购品为主、多功能、更富有经营和管理效率的新业态，它是百货店的更优替代品，它使传统百货店沦落为?quot;标志性商店"。目前传统百货无不在寻求变化：如他们突破自营老套路引厂进店，一些新建的百货商店也开始朝着集购物、餐饮、娱乐休闲为一体的多功能大型或超大型商业方向发展。

百货店黄金时代已经过去，它要在新世纪求得生存与发展，只有走改革创新之路。日本西武公司董事长讲到，日本西武百货店受美国西尔斯公司的启发，改变选址策略，百货店开在闹市区、车站附近的历史已经结束，在郊区的大型购物中心内百货店很有发展的潜力。

随着我国经济的成长壮大，居民消费水平的提高，休闲与购物相结合的"一店消费"的消费意识的逐步形成。卖点集中、消费者有充分的消费选择权已成为零售业发展的方向，购物中心的出现和迅猛发展已成为零售消费的重要支撑点。

购物中心的出现和发展有它自身的客观原因，它必将是现在和未来零售市场的一大热点和亮点。

二、购物中心的定义

2000年9月5日至7日在北京召开的中国购物研讨会上，国际级权威专家这样诠释购物中心（SHOPPINGMALL）：它指有不同的零售商店或商业设施经整体规划、开发以及经营管理所形成的统一商业建筑及服务群体，它包括商店、停车场、绿化地、物流配送、公园、影院等设施，并提供足够的停车空间及设备。简单定义也就是集购物、休闲、餐饮、娱乐等于一体的场所。①

三、购物中心的特点

购物中心已成为城市综合功能的主要载体，往往位于城市交通、金融、文化、物流、人流的中心，容易成为商业、金融、信息的交汇点，形成城市中央商务区（CBD）

它的主要特点如下：

1它是一组零售商店以及有关的商业设施的群体组合；

2它的组成商业群体的各个单体商店所提供的商品和服务大多属选购品性质；

3它的各单体商家自己经营商品，它们可以形成独特的经营风格、可以突出自己的商品品牌；

4零售业的各组成要素可以形成高度的专业化分工，即：业主（一般为房地产商）专业负责融资和商业物业开发、专业商业发展商受业主委托专业负责整个商业物业的统一规划（如市场定位、商品和服务布局规划等）和统一管理、各单体专业店则负责由零售商承租在专业管理商的统一规划和管理下独自运营。

购物中心的所有者、管理者、经营者分离，它们的分工与协作更能达到高层次的完美与和谐，因而它的管理模式更富有效率。

四、购物中心的现状

购物中心模式已经被发达国家广泛采用，它具有强大的生命力。美国在1999年零售销售额的50%来自购物中心。1999年前8个月，新加坡整体零售业的收入下降了13%，零售业来客数下降约15%，而来自购物中心的零售业消费金额却上升了10.8%，为80亿美元。

商品零售业在我国，从九十年代开始进入一个新的整合时代，其主要的特征为购物中心与超市连锁等新兴业态上升趋势明显，发展势头十分迅猛，代表着零售业发展的新方向。

从国内消费市场来看，在过去10年中，国内零售业平均年增长为9.7%，这在全球都是少有的。2000年上半年，国内零售增长更高达10.1%，如果加上物价负增长因素，实际增长12.7%，是近年来最高的。另外，目前国内一些大型百货店（1万平方米以上）都在发展娱乐业。这些表明，商业零售业存在着巨大的发展空间，而购物中心将因其业态特性而具有承载这一空间的优势。

伴随着世界经济的一体化，各国经济日益紧密地结合在一起，作为经济联系的最重要部分的商品流通企业，在这种国际化的背景下，又使具有各种优势的购物中心承担起跨国商品流通的职责，规模和集中化成为众多商家追逐的目标。

五、购物中心的分类

SHOPPINGMALL一般按面积将其分为不同的重量级：5万-10万平方米为小型；10万-30万平方米称为中型；30－50万平方米为大型；50万平方米以上称为特大型。

第二部分中国SHOPPINGMALL的个案分析

一、赛特购物中心淡出武汉

赛特购物中心座落在武汉三镇交会的战略要地--汉阳琴台，扼武汉交通咽喉，是武昌、汉口、汉阳的必经之地。2000年10月底，雄心勃勃进军武汉市场的北京赛特集团在开业不到一年时间就悄然退出武汉。我们来分析其原因：

第一购物中心选址错误。

1购物中心坐落在一个转车用的交通咽喉，而非商业闹区，门前人流量大，但停留的极少

2从地理区域来看，琴台是武汉大都市中比较荒凉的一个交通要道。它的核心商圈（10分钟步行路程）内无大型商场，缺乏商场的"扎堆效应"，不能为消费者营造一个浓厚的商业气氛

3赛特购物中心的第二商圈（10分钟车程）内有强大的竞争对手分流了客源。第二商圈内有钟家村商业一条街，汉正街，还有武汉市的商业三大巨头之一的汉商。所以竞争比较激烈。

第二购物中心的市场定位不准。

北京赛特以"精品化、专业化、系列化、超前化"作为其经营特色。作为刚刚开张的现实选择，它使消费者望而生畏。而且武汉是全国的老工业基地，在它经营的时期，中低居民收入占主要地位，消费者的消费水平不及赛特的高档定位。而且赛特购物中心多以经营"北方货"为主，没有吃透武汉的市民消费心理。

第三大型百货商场过多，而赛特缺乏竞争优势。

武汉的商品价格战可谓是激烈，而赛特又缺乏品牌竞争优势，经营成本过高，无法与其他商场进行竞争。近几年武汉市大型商场建设速度过快过猛，单5000平方米以上的大型百货商场就达50多家，人均商场面积已超过国际标准，呈现饱和状态。不只省内有实力的企业在武汉建商场，海内外一批零售巨头如天合百货、珠江商城、上海商城、佰汇商场、佳丽百货、王府井百货、新世界百货、百盛量贩、家乐福、麦德龙等等，也纷纷抢滩武汉。

武汉的大型百货商场过度竞争，众多新兴商业业态在武汉也强势兴起，分流客源，并有成为武汉市场主流的趋势。赛特的淡出已成为必然。

北京赛特的退出，使得投资方长江广场独自苦撑危局，长江广场购物要走出困境，恐怕要调整定位了。②

二、广州天河城广场购物中心

天河城广场购物中心于1996年2月9日建成试营业，到目前为止出租率已达96.7%，日平均人流量超过10万人次，最高达60万人次之多，已成为市民购物消闲的新热点和游客观光游览的新景点。建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米。

天河城广场是目前广东省营业面积最大的集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的现代大型购物中心。

天河城广场成功的原因：

1、地理位置优越，是天河城广场成功的前提

天河城广场座落在天河区天河路上，其位置恰好是广州市新城区东西南北中轴线的交叉点。

2消费群体

一般认为，大型购物中心市场份额覆盖面必须要有不少于50万人的固定消费群。据统计，现天河区总人口约80万人，这部分人基本上是中高收入阶层，经济条件比较好。

3交通

天河区是广州和珠江三角洲的汇集地带；另外天河城广场四面环路，有60多条公交车在广场前设站。广场北邻火车东站，东接广州经济开发区，西与广州旧城区相连。建设中的地铁出入口直通广场地下一层，规划中的广州至黄埔轻铁始发站设在广场南面。广场地下层设有上千个车位的停车场，这是大型购物中心必不可少的。

4市场定位正确，是天河城广场成功的关键

"大规模、上档次、多功能、高品位"是天河城广场的市场定位。广州市1994年人均国内生产总值已达到15000元，已具备了创办购物中心的条件。现在，消费者购物不再仅仅是满足物质需要，同时也在追求一种寓购物于休闲中的情调，追求感官的享受和精神放松，这就是现代消费理念。天河城广场浓缩了现代都市生活的各种内容，迎合了人们的现代化消费理念和需求，拥有"人和"之利。③

三、成功发展SHOPPINGMALL应具备的条件

以上两个案例分析了国内SHOPPINGMALL的成功与失败案例，国外成功的SHOPPINGMALL案例有许多，这里不做论述，如新加坡、美国、马来西亚等国家的购物中心。我们可以从中得出成功SHOPPINGMALL成功发展的必备条件：

（一）地理位置要求

商业行家的至理名言是："零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。"现代化大型购物中心，作为一种零售业新兴的业态模式，要市场认可，要消费者接受，选址问题至关重要。现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件：

A地理位置能代表城市商业发展的新趋势；

B必须拥有相当数量的中高收入消费群体；

C交通便利，停车方便。

（二）经济环境要求

1城市规划要求

建设经营大型购物中心，必须符合一个地区经济发展的需要和人民生活水平提高的需求。要有统一的城市规划，在数量上、质量上、规模上不能放任自流，否则必然导致重复兴建或者盲目扩大规模，造成资源的极大浪费。

2地区经济发展的状况、购买力水平要求

专家认为，当某一地区年人均国内生产总值超过15000元时，就具备了创办购物中心这一新兴业态的经济基础。但是消费者的消费理念和购买力情况也是我们应该参考的因素。

3资金来源要求

要有充足的资金支持。现在不少地方的商场建设，由于资金不到位，造成项目搁置，更谈不上回报。

（三）人才环境要求

建设经营大型购物中心，人才很关键，要建设、经营、管理，离不开强有力的领导班子，更离不开方方面面的人才。

（四）政策环境要求

建设经营大型购物中心，需要政府及有关部门的大力支持。广东省政府决定成立天贸集团之时，就确定天贸集团作为广东省商业流通领域改革的试点单位，把天河城广场项目作为广州市现代化城市建设的一项重点工程来对待。在天河城广场建设期间，各级领导多次到现场检查并解决困难，使天河城广场能按计划顺利落成。

第三部分武汉发展SHOPPINGMALL的环境总析

一、经济环境

武汉市是华中第一大都市，全市（包括郊区县）常驻人口约830万，流动人口300万左右，综合经济实力仅次于上海北京，上缴财政税收名列全国大城市前列。同时，武汉为华中经济的枢纽，是全国重要的老工业城市，工业固定资产居全国大城市第四位，工商业与旅游业较为发达，工业方面尤以冶金、机械、纺织、食品、化工、电子、汽车制造业而闻名。

专家认为，当某一地区年人均国内生产总值超过15000元时，就具备了创办购物中心这一新兴业态的经济基础。根据人们的消费理念和购买力情况，武汉市居民的购买力水平在逐步攀升，人们的消费理念在逐步适应和追逐世界先进国家的商业消费观念。据资料显示2000年10月份，武汉市实现国内生产总值103．62亿元，创历史月产值最高水平，比上年同月增长11.2％。我们就做出如下假设：我们将以2000年10月分为参考得出武汉年人均国内生产总值为约12469元，按照同月11.2%的增长速度，在未来的两年内，人均国内生产总值将达到和超过专家认为的水平为12469*（1+0.112）2约等于15641元（未考虑通货）．

武汉消费品市场繁荣稳定，2001年4月份共完成社会消费品零售总额48.83亿元，也创历年来月销售最高水平。假日消费已成为人们用来旅游、休闲、购物、娱乐消费的大好时机。同时假日消费也给交通、旅社、餐馆、零售商业带来了历史罕见的活跃繁忙局面,带动着消费品市场销售的快速增长。2000年5月全市社会消费品零售总额实现48.79亿元，比上年同期增长12.4％，创武汉市历年同期最好水平。

武汉的经济发展非常迅速，特别近几年武汉"光谷"的提出和投建将把武汉带入高科技的轨道，为武汉的经济持续发展提供了动力支持。大批的资金流入，为企业公司准备了顺畅的融资渠道。

二、地理环境

武汉素有"华中重镇，九省通衢"的美誉，是长江流域经济开发的龙头，是登陆华中西南七省五亿人口庞大市场的滩头堡垒，自古是商家必争之地，水、陆、空运发达。随着长江三峡工程的建设，必将加重武汉在中国经济发展中的重要地位

三、政策环境

改革开放以来，市政府实施"两通突破"战略，发挥了武汉的区位优势，交通和流通迅速发展，市场不断拓展。为了把武汉建成中国中部开放发达的商品流通中心，实施市委、市政府关于"大市场发展战略"部署，武汉市商业委员会制订了"一主两翼，三片三线"的商业市场发展规划：就是以汉口为主优先发展，带动武昌、汉阳两翼齐飞，共同发展；以"武商"、"中商"、"汉商"3个商业集团本部地带为中心，在武汉三镇形成三片大规模商业群体；在城市交通内环线以综合性、多功能的大商场为骨干，构筑中心繁荣闹市区，中环线，外环线主要布局批发市场、物流配送中心，仓储式商场；由此形成片线结合，网状延伸的城市商业中心区、副商业中心区和卫星城镇商业区流通网络。

邓小平南巡讲话后，国家相继批准武汉市为沿江开放城市，批准武汉港对外籍船舶开放，批准设立武汉经济技术开发区等等。武汉市政府不失时机提出"开放先导"战略，并出台一列扩大开放的政策措施。外商投资在武汉已初具规模，投资国家和地区达45个，不乏以可口可乐、百事可乐、雪铁龙、爱立信、施乐、飞利浦、NEC为代表的大型跨国企业的投资。

四、市场状况

在中国历史上，武汉市以其特有的区位优势和便利的交通运输条件而成为中国重要的进出口贸易中心和著名的商品集散转运中心。

17世纪中叶，汉口即成为中国四大名镇之一。

19世纪中叶，汉口成为对外通商口岸，商业更趋发达，特别是对外贸易有较大的发展，到20世纪初，武汉进出口贸易占全国贸易额的12.04％，仅次于上海而居第二位。

20世纪30年代，武汉进出口贸易仍居全国第三位，随着内外贸易的发展，武汉的金融业也迅速发展起来，并逐步成为中国重要的金融中心之一，仅在抗日战争以前，汉口就有外国银行10家，国内银行28家，其他钱庄、银楼等约300家。

中华人民共和国成立后，武汉成为国家建设投资的重点地区。1982年底武汉的工业产值、工业固定资产产值和实现的利税额，均居全国第四位而仅次于上海、北京、天津。

20世纪90年代，三峡工程建设使得处于长江中游地带的武汉在国家经济发展中的重要位置又得到进一步加强。一些高新技术产业（如光电子信息）开始在武汉形成，而且国家批准武汉为对外贸易口岸，武汉作为中国内陆地区贸易中心和转口码头的地位和作用得到增强。

进入世纪之交，西部大开发伟大战略政策的提出，为武汉提供了广阔的发展空间。武汉以其强大的工业技术基础和雄厚的科学技术力量，积极参与西部地区交通运输及电讯通讯等基础设施的建设和资源的开发。建设和开发资金来源的重要渠道是资本市场，因而，大量的资金需求必将为作为内陆地区重要金融中心--武汉的金融资本市场的发育和拓展提供机会。

武汉是全国商品的重要集散地，市场辐射范围遍及华中和中原地区。据97年统计资料，武汉市场销售的小天鹅洗衣机数量占该公司销售数量总额的十分之一，长虹彩电在武汉的销售数量占整个公司销售总额的十二分之一。

近5年来，规划逐步实施，老城区焕发了青春，闹市更加繁荣，新城区各类商品市场的建设使城市大流通功能日益发挥。1994年与1998年相比:全市各类商业网点从9.14万个增加到12.2万个；全市各类商品市场从385个增加到612个；全市商业街从10余条综合性街道发展到有精品街、品牌街、电子街、美食街等众多专业商业街和中山大道商业景观街、江汉路商业文明街等特色商业街。

近十几年来，武汉企业改革逐步由经营形式的改革向产权制度改革深入，由单一商品经营向资本运营转变。1986年，武汉商场在国内商界率先进行股份制改造，并成为中国第一家商业企业上市公司。之后，中南商业大楼、汉阳商场等一大批企业相继进行股份制改造，也先后挂牌上市。名牌企业采取收购股权和托管、连锁等经营方式，调整了企业组织结构和经营结构，扩大了名店效应。尔后，中商集团徐东平价超市，武汉华联超市，中百集团仓储商场?quot;佰汇"，"家乐福"等国内外20余家大型超级市场和仓储式商场如雨后春笋破土而出，竞相开张。当代国际零售业流行的新型业态风靡江城，武汉商界让人耳目一新。

第四部分投建团结SHOPPINGMALL的实证分析

综上所述武汉大环境条件优越，基本具备了投资建设大型购物中心的要求条件，我就以团结SHOPPINGMALL为例来进行说明：

武汉中商集团和湖北团结集团投资设立"销品贸"管理有限公司。该SHOPPINGMALL位于长江二桥头徐东路与武青三干道交叉处的东南角，交通十分便利。该项目占地80亩，整个建筑物为地上四层，地下一层：地下一层为40000平方米，其中10000平方米作为设备层，30000平方米为营业场所，地上每层为30000平方米，总营业面积为150000平方米。公司经营范围包括：商品购物中心、服务中心、会展中心，以物业管理为主，自营为辅，其经营业态包括百货公司、超市、专卖店、影院、餐饮、娱乐、书店等。

一、区位环境分析

中商-团结销品贸（SHOPPINGMALL）位于徐东路黄金地段，紧临长江二桥、武汉市内环线上，是武昌、青山、汉口的交汇地带，长江二桥将该地区和武汉三镇有机连在一体，交通十分便利，其汽车30分钟的购物商圈里,有占武汉市常住人口的50%以上；

该购物中心对面是徐东平价广场，它可以构成极好的"扎堆效应"，商业覆盖中南路、徐东路、和平大道、武青干道等。周边是收入水平较高的居民小区包括：逸村小区、徐东小区、建设村、徐东新村、和平新村、昌友新村、徐东村、钢都花园、电力新村等

（团结SHOPPINGMALL的简单坐落图）

随着东湖风景区的不断开发，旅游环境的进一步改善，团结SHOPPINGMALL可以集购物、休闲、娱乐旅游于一体，交通的便利为其提供较好的地理环境优势。

近日号称湖北科技第一村的和平乡团结村，在徐东路投资6000万元兴建"好美佳建材超市"，这将极大地刺激此地经济的更快发展。它和团结SHOPPINGMALL构成极好的商品辐射圈。

徐东路目前的发展趋势足可以代表武汉未来的商业发展趋势，目前家电的巨头纷纷在此开设专卖店如：科龙电器目前已经开设了两家专卖，杏红的科龙标志为此地的商业气氛添上重重的一笔；美的集团、新科电器、LG电子、TCL电器等公司也涉足于此，国际知名的商业巨头麦德龙也将扎根于此地，还有五星级的徐东皇冠大酒店即将落成开业。他们极大地凝聚了武汉在此地的人气。

二、团结SHOPPINGMALL商圈分析

（一）商圈分析的意义与作用

1、商圈的定义

商圈指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围零售店的销售活动通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不同的零售店由于地理位置、交通状况、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。同样一个零售店在不同的经营时期受到不同因素的干扰和影响，其商圈并不是一成不变的，商圈规模时大时小，商圈形态表现为各种不规则的多角型。为便于分析研究，一般将视为以零售店本身为中心的同心圆。

2、商圈分析的作用

所谓商圈分析，就是经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定和调整经营策略提供依据。

（1）商圈分析是SHOPPINGMALL合理选址的前提

为了估算市场容量，针对较大的目标市场，就需要通过商圈分析确定商圈范围，了解商圈内人口分布状况以及市场、非市场因素的有关资料，进行市场细分与定位，根据经营计划选择一个或多个消费群，进行经营效益评估，衡量店址的使用价值。

从武汉的第五次人口普查结果可以看出：武昌区人口最多，达97万多人，而且这其中的消费者购买力水平比较高，他们是主要的客源。中商选中此地为投资地区足见其高的市场预见性。

（2）商圈分析有助于SHOPPINGMALL制定竞争经营策略

通过商圈分析，可以掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略，满足顾客现实与潜在的需求。

团结SHOPPINGMALL的商圈分析为其长远的经营提供了商业基础。

（3）商圈分析有助于SHOPPINGMALL制定市场开拓策略

通过商圈分析，可以明确哪些居民是本店的基础顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基础顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。如果商圈范围较小，商圈内消费能力尚不足以适应企业经营的需要，则可以考虑提高知名度，重新定位，扩大商圈范围，面对更多消费者；如果商圈大小已经足够，商圈内的消费能力很强，企业就应考虑提高忠诚度，增加消费者在本店消费的比重，充分挖掘商圈内的消费能力。

（4）商圈分析有助于加快资金周转

通过商圈分析，可以了解商圈内顾客的消费行为与习惯，从而合理组织商品，加快商品周转，提高资金使用效率。

团结SHOPPINGMALL属于大型购物中心，它自身包含有标志性商店，所以它的商品辐射范围比较广，可以延伸至整个武汉市。

（二）团结SHOPPINGMALL的商圈分析

我们一般按距离的远近来给商圈作如下分类：

核心商圈：核心商圈是最接近购物中心并拥有高密度顾客群的区域，顾客光顾很方便，核心商圈顾客一般占购物中心的销售额的55－70％。我们统计为车行15分钟的路程。包括杨圆、徐家棚、余家头、岳家嘴、三角路等地的居民消费者。

次级商圈：次级商圈是位于核心商圈以外的邻近区域，顾客需花费一段时间才能到达，这部分商圈顾客应该占购物中心销售额的15－25％。这样规定的：他们是车行15-30分钟路程的居民，包括汉口的黄浦路、永清街等和青山的任家路、钢花新村等附近的居民。

边际商圈：边际商圈位于次级商圈的，属于较远的辐射区域。他们的辐射区域较广，可以为武昌、汉口、汉阳和武汉周边的县市居民。

附近公交车辆比较多，有通向整个武汉市的交通条件，附近商业相对比较发达，有徐家棚商场、武商三角路量饭店、伯汇商场、徐东平价广场等。

1商圈顾客的来源

团结SHOPPINGMALL估计的商圈范围，在这一范围内，服务的对象，即顾客来源可分为三部分。

（1）居住人口

指居住在团结附近的常住人口，这部分人口具有一定的地域性，是核心商圈内基本顾客的主要来源。他们忠诚度较高，消费场所比较固定，但是顾客人数弹性较小，难以挖掘来扩大市场，单店规模不宜短期内进行过大变化。有徐东新村、和平新村、逸村小区、徐东小区、昌友小区、电力新村等居民区，他们是基本的客户来源。

（2）工作人口

指工作地点在徐东附近的人口，这部分人口中不少利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈基本顾客的主要来源。

附近有轻工机械厂、服装厂、武铁材料厂、保险公司、通用设备厂等。在此商圈内工作人口比较多，这样其商圈规模就比较容易扩张，潜在的顾客数量较多，单店扩大规模更具有可行性。

（3）流动人口

团结SHOPPINGMALL处在徐东路和武青干道的交叉口，它是联系青山、武昌、汉口的交通要道。它的对面是武汉著名的徐东平价广场，那里有极好的人气聚居，算是属于商业繁华地区。来此购物和休闲的流动人口很多，这部分人口是徐东广场主要顾客来源，是构成边缘商圈内顾客的基础。这些流动人口选择消费场所的随意性较大，忠诚度较低，从而较易受到商业竞争对手的影响。因此经营者应该突出自己的经营卖点，提供给这部分顾客最优的服务。

2商圈层次分析

（1）客流量分析

平日该地的客流量比较大，武汉居民喜欢周末、节日消费，他们意愿自己享受购物的人气和休闲的环境。

徐东路前面有公交3路、63路、64路（内外）、76路、501路（内）、552路、581路、540路、555路、702路、717路、805路、609路、724路等车辆，交通可谓便利，可以把武汉各地居民拉来这里消费。

（2）顾客分析

目前整个武汉市消费者都在寻求好的购物环境，消费者的休闲消费不能得到很好的满足。特别在节假日里，拥挤的购物环境让武汉的市民消费者头痛。

（3）环境分析

团结SHOPPINGMALL三面临街，能见度比较高，而且周围没有较高的建筑物，可以在外面做很好的广告招牌，也可以为自身的形象做最佳的广告展示。

居民区比较集中，人气比较旺盛，商业竞争比较激烈，目前就有几家比较有势力的商场雄居于此。据武汉的投资环境分析：麦德隆、家乐福、华联等外资也要来此投资。未来的徐东路将会是商家的竞争之地。

整个大武汉的市场竞争分析：随着改革开放的深入和国企改革的逐见成效，武汉的人均收入稳步提升，人民购买力逐年增强。武汉的地理位置决定了它将是众商家竞争的地方。武汉出现了跨地区、跨行业的商业联合，如南（广东）资北上、北（北京）资南下、东（上海）资西进和外资投入的大好局面。武汉商场、中南商场、汉阳商场、中心百货、王府井、佳丽、家乐福、麦德隆等的存在，武汉的商业竞争可以看出是异常激烈的。

据统计资料表明目前武汉地区部分大型商场与购物中心：

武汉广场汉口解放大道258号85714125

中南商业（集团）股份有限公司武昌中南路9号87823571

中商购物广场武昌中南路9号87894806

中心百货（集团）股份有限公司汉口江汉路129号82837846

亚洲贸易广场股份有限公司武昌武珞路628号87647959

王府井百货汉口中山大道888号82702228

武汉市工艺大楼汉口中山大道民主路622号85666436

汉商21世纪购物中心汉阳大道687号84621575

武汉地区部分平价商场、量贩店

中商徐东平价商场武昌徐东路7号86723396

武商三角量贩店武昌三角路特1号86833479

华联超市太平洋店汉口解放大道681号83614721

中百连锁仓储超市汉口解放大道1378号82874609

家乐福武胜店汉口中山大道244号85646176

武汉中南商业集团有高瞻远瞩的战略眼光，它投资团结SHOPPINGMALL有着自身的战略选择。他们只要把购物中心打量的顺应消费者的消费需求，为武汉居民提供一流的购物休闲场所，就能成为武汉的商业购物天堂。目前附近竞争对手有佰汇商场，但是佰汇有其自身的弊段，如门前的空间太小，不能很好的聚集人气，而且经营没有什么特色，还有它的购物环境比较紧张，环境设计方面也有问题。它对团结SHOPPINGMALL构不成同等的竞争。

三、经济政策环境分析

建设经营大型购物中心，需要政府及有关部门的大力支持。武汉投建徐东大型购物中心是武汉市接轨世界商业的新开端，它代表武汉商业在新时期的新方向，因此得到了武汉市和洪山区政府的大力支持。

政策环境看好，这为武汉的经济腾飞奠定了政策基础。各大零售集团投资在武昌，他们将为武汉的经济发展鼓足经济士气，为大武汉的发展做出积极的贡献。

建设经营大型购物中心，必须符合一个地区经济发展的需要和人民生活水平提高的需求。要有统一的城市规划，在数量上、质量上、规模上不能放任自流，否则必然导致重复兴建或者盲目扩大规模，造成资源的极大浪费。

团结购物中心的建立必将提高武汉商业的现代化国际化水平，为武汉的区域规划凝造了充足的商业氛围，同时也美化了武汉的街头巷尾，统一了武汉的文化环境，较好地丰富了武汉这个大都市的文化底蕴。

在资金方面，团结购物中心是由中南商场和湖北团结集团共同出资投建的。该项目有比较充足的资金来源。其中湖北团结集团以69.375亩土地使用权估价5550万元，占投资额的49%，中南商场出资现金入股公司股份的51%。

武汉中南商场是武汉市三大商业巨头之一，它以独特的经营理念赢得武汉市消费者的青睐。四月份我市商委系统商品按大型商场节日7天统计，中商集团销售2100万元，分别占单位月度销售的23.5%、日平均销售达300万元。

四、人文环境分析

武汉高校云集，荟萃了武汉大学、华中科技大学、中国地质大学、武汉理工大学、武汉科技大学等国内外知名的大学，大学规模仅次于北京、上海，有丰富的教育资源、科技成果，以及大量高素质的人才。它们为武汉的经济发展提供大量高素质的人才。

第五次人口普查得出武汉市总人口达831．26万，武昌区人口最多，达97万多人；汉南区人口最少，仅有9．89万人；江汉区人口密度最大，每平方公里有1．78万人，江夏区则最少，每平方公里仅有301人。

武汉人口密集，其购买潜力巨大。国企改革风风火火，而且经济效益逐年递增，这极大地带动了武汉居民的投资消费，他们有了更多的个人可支配收入，在选择消费的时候他们偏向选择休闲轻松的购物环境，据统计资料显示：武汉的高收入阶层占武汉居民的比例在攀升。

五、武汉市居民消费需求分析

90年代以来，商品供给不断丰富，武汉市居民对商品档次、品味的需求越来越高，消费者不断细化，市场逐步细分，人们不仅只满足购物，更形成了对商业文化的追求，对品种齐全、管理优先进、品质优秀的连锁超市、购物中心更是情有独钟。

据武汉统计局经济景气监测中心今天公布的二○○一年三至四月份消费者信心监测报告显示：反映消费者对经济走向预期和现实经济评价的消费者信心指数继续保持攀升势头。

消费者信心指数的攀升首先导因于消费者对未来十二个月家庭收入状况和宏观经济走向相对乐观的预期。

消费者信心指数的攀升也导因于消费者对过去十二个月家庭收入状况和消费时机的满意度的提升。

报告指出，消费者信心指数的回升有如下特点：

第一，进入二○○一年以来，消费者信心指数一直呈攀升态势，迄今，这一态势已保持四个月。这说明，武汉消费者对家庭经济收入的预期较为稳定，对总体经济前景的信心得到了进一步的强化。

第二，消费者满意指数第一次出现较大幅度的攀升，这说明，消费者对过去几个月总体经济的复苏已有真真切切的体验。

第三，尽管消费者信心指数一直呈攀升之势，中国经济的运行还面临许多矛盾的困扰，所以，对总体经济的走向尚不能盲目的乐观。

报告指出，消费者信心的回升一方面反映了整体经济的全面复苏，WTO、新经济、西部开发、假日经济等亮点强化了消费者对未来的信心，也将进一步刺激消费者即期的消费行为。消费者指数的走势显示，扩大消费，强化消费者信心还有可为之处。如果能采取措施，刺激消费，保护消费者信心，总体经济就有可能如消费者的预期那样，保持快速发展的势头。

第六部分团结SHOPPINGMALL的投资风险研究

近年来购物中心正在发生某些方面的变化：

首先是，用作广告和展示的公共空间的面积增加了，大约增加55%，有的购物中心总收入的50%来自广告及展示空间的增加。其他增加的收入包括停车场的收费，因为商场的顾客流量提高了50%，有的购物中心客流每月达50万人次。购物中心进行重整时，大部分业者不会让购物中心停止营业，大都是边调整边营业，好处是商店可以继续营业有收入，而消费者也可以有休闲逛街的地方，且购物中心只要进驻商店已有一半以上，业者也不需再去辛苦地寻找入租者。

购物中心改善和整修的部分主要有：开放空间加大、增加采光、装设新的信号装置如方向指示和停车指示讯号、引进专为餐饮店设计的空调、增设电子计算机系统、保持卖场的动线顺畅、在门口装设新的安全警卫系统、提供额外通往停车场的通道等，以方便消费者。

购物中心应该突出自身的经营特色：如美国购物中心的外形简朴，欧洲的更加现代化，亚洲地区如马来西亚的更重娱乐性，比如把店堂营造成"绿野仙踪"的神话氛围等等。总之，购物中心的设计要适应当地居民的不同需求，才能最大限度地赢得顾客。

由于未来的不确定性，一个购物中心失去竞争力往往由于以下原因：硬体设计不良、实体功能过时、顾客需求改变等。

成功的购物中心设计，须将每个进驻商店的整体及视觉效果展现出来。一般让经营平稳的商店在整个商场的两端，较新潮的商店在中间。购物中心的入口处及停车场的入口处要加强灯光照明。

基于以上分析，团结SHOPPINGMALL无疑也存在投资的风险性问题：团结SHOPPINGMALL的投资者的投资宗旨是要建成武汉市最大的、功能最齐全的一流购物中心，其经营的方式以物业管理为主，以自营为辅，但对于其营业面积能否预期顺利招租，各项项目目录及项目税费政策不确定。这也是购物中心自身存在的不确定性。由于该项目的经营范围受招商客户经营范围的影响，它的具体业态设计及经营规模也隐含不稳定性。

由于消费者消费观念和消费需求是经常变化的，我们目前的市场预测可能并不能代表他们未来的预期消费，所以团结购物中心一定要做好恰当的市场预测，时刻关注消费需求的变化，并采取适当的应变之策。

结束语

本论文进行了系统的分析和探讨了SHOPPINGMALL的产生和发展趋势，并以湖北团结SHOPPINGMALL为例进行展开分析。团结SHOPPINGMALL预计将在2002竣工开业，我们期待那一天的到来。

随着消费需求的变化和武汉城市旅游的需要，团结购物中心将发挥主要作用，它将使消费者在物质和精神上得到极大的满足和享受。

面对新世纪，团结SHOPPINGMALL必将有新的发展空间，但是新科技革命带来新的消费需求和观念，这一切都将使商业市场竞争日趋激烈，团结SHOPINGMALL也会存在未来的风险。

我自己给团结SHOPPINGMALL的几点建议：

团结SHOPPINGMALL可以以POS系统为重点，提高商品流通效率和增加商业服务的附加价值，推动信息化的发展。

在硬件设备建设上，要注重企业之间的相互合作，实现资源共享，讲求双赢原则。

零售市场的竞争实质必将是赢得顾客的竞争。企业的经营宗旨要顾客满意为目标，要从顾客的角度，用顾客利益而非企业自身利益，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。

团结SHOPPINGMALL要仔细学习国内外零售巨头的经营理念，进而适应现代经济的发展要求。

注释：

①陈阵.上海北大青鸟商用信息系统有限公司经理

②涂山青.赛特缘何淡出武汉.商业经济与管理.2001/1,p35-36

③何亮.广东天贸集团股份有限公司业务发展部总经理

④武汉市信息中心.1999/12

参考资料：

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5.石伟、李洪涛.沃尔玛商业帝国启示录.经营者.2001/5.P53-54

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8．商界（中国营销模式经典增刊）.商界杂志出版社.2000/10

9．销售与市场-5年经典珍藏本（上、下）.销售与市场杂志社.1999/9

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13.涂山青.赛特缘何淡出武汉.商业经济与管理.2001/1,p35-36;

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15.[英]洛伦兹.格利茨/著.金融工程学.北京：经济科学出版社

16.[英]路易斯E.布恩、大卫L.库尔茨著.Contemporarymarketingwired(ninthedition).北京：机械工业出版社.1999年

17.HarvardBusinessReview.PenelopeMuseAbernathy.No32001

18.WorldeconomyChina.instituteofWorldEconomicsandPoliticsChineseAcdemyof

Socialsciences.2001.No3.

购物中心理论范文篇6

随着改革开放的不断深入和大型百货店的逐渐衰退,武汉地区商业在快速发展的同时,不断涌现出一些新的商业形态如：购物中心、量贩店、便民店、仓储式商店、专卖店等，它们的产生和发展为武汉的经济活跃腾飞做出了巨大的贡献。

近年来国内外出现全新零售业态--shoppingmall已经显出它无与伦比的优势。武汉经济环境优良，政策环境开放，人文环境充足，地理环境优越，居民消费水平较高，市民消费者的消费理念正朝着国际大都市的方向迈进。

武汉中南商业集团与湖北团结集团合资建立武汉第一家大型购物中心,该购物中心将以全新的理念、全新的机制营运操作,实施其大集团的发展战略，为武汉消费者提供一流的购物环境和休闲场所。

本论文将从大环境来分析武汉发展shoppingmall的必要性和可能性，并以团结shoppingmall为例，从历史地理环境、经济政策环境、人文环境、竞争区位理论、商圈理论等角度全面认真地分析它的投资可行性。

第一部分主要论述SHOPPINGMALL的产生、定义、特点、分类、现状及未来发展趋势。

第二部分主要对中国SHOPPINGMALL个案进行分析，以赛特、广州天河城为例，分析它们的成功和失败的原因，并结合国内外的具体事例总结出成功发展SHOPPINGMALL的应该具备条件。

第三部分针对武汉的大环境进行论述分析，得出武汉已基本具备发展SHOPPINGMALL的硬件和软件条件。

第四部分主要就以湖北团结SHOPPINGMALL为例进行实证分析。运用区位理论、商圈理论等进行分析。

第五部分就预测购物中心的未来发展趋势,并对团结SHOPPINGMALL未来存在的风险进行分析。

关键词:区位理论购物中心商圈

Abstract

Withthethoroughlydevelopmentofreformationandopening,andthegradualdeclinationoflarge-scalebazaar,alongwiththequickdevelopmentofwuhanbusiness,someentirelynewcommercialretailingformsemerge,forinstance:shoppingmall\inn\warehouse,etc.Theyplayimportantroleinthecourseofflourishingofwuhaneconomy.Inrecentyears,shoppingmallhasalreadyappeareditsnonpareiladvantage.wuhan''''seconomiccircumstancechoiceness\policycircumstanceopening\humancircumstancesufficient\geographicalcircumstancesuperiorityandsoon.TheconsumptionlevelofWuhanresidentisrelativelyhigh,theconsumerofWuhan,andtheirconsumptiontheorystridesforwardtowardsthedirectionofmetropolitan''''s.

Atpresent,commercialgroupofzhongnanWuhanandtuanjiehubeigroupestablishthefirstlarge--scaleshoppingmall,itsfullynewidea\entirelynewmechanismoperation\implementsdevelopmentstrategyofgroup,itwilloffertop-rankingshoppingcircumstancesandrecreationplacetoWuhanconsumer.

MyarticlewillanalyzemicroandmacrocircumstanceofWuhan,Andfeasibilityandpossibilityofdevelopingshoppingmallinwuhan.Accordinglytotuanjieshoppingmall.Intheviewofhistoricalandgeographicalcircumstance\economicpolicycircumstance\populationandcivilizationcircumstance\competitionpositioncircumstance,Iearnestlyanalyzeitsfeasibilityofinvestment.

Thefirstpartmainlydescribesthebirth\definition\characterClassification\currentsituation\developmenttrendofshoppingmall.

Thesecondpartmostlyanalyzesexampleofshoppingmallofchina.Ientirelyfindouttheirsuccessfulandunsuccessfulreasons,andcometoconclusionofsuccessfullydevelopingshoppingmallatcertaincondition.

ThethirdpartanalyzesmacrocircumstanceofWuhan.IsummarizeuponeconclusionthathardwareandsoftwareconditionsofWuhanaresufficienttodevelopingshoppingmall.

ThefourthpartdemonstratesHubeituanjieshoppingmall.Iexertsectiontheoryandshangquantheory.

Thefifthpartmainlyforecaststhefutureofshoppingmall,andanalyzestheventureoftuanjieshoppingmall.

Keywords:positiontheory;shoppingmall;shangquan

目录

摘要1

第一部分购物中心的产生以及发展趋势4

一购物中心的产生4

二购物中心的定义5

三购物中心的特点5

四购物中心的现状5

五购物中心的分类6

第二部分中国SHOPPINGMALL的个案分析6

一赛特购物中心淡出武汉6

二广州天河城广场购物中心7

三成功SHOPPINGMALL应具备的条件8

（一）地理位置要求8

（二）经济环境要求9

（三）人才环境要求9

（四）政策环境要求9

第三部分武汉发展SHOPPINGMALL的环境总析9

一经济环境9

二地理环境10

三政策环境10

四市场状况11

第四部分投建团结SHOPPINGMALL的实证分析12

一区位环境分析13

二团结SHOPPINGMALL商圈分析14

三经济政策环境分析17

四人文环境分析18

五武汉市居民消费需求分析18

第六部分团结SHOPPINGMALL的投资风险研究19

结束语20

注释：22

参考资料：22

.

武汉投建SHOPPINGMALL的实证分析--以湖北团结SHOPPINGMALL为例

第一部分购物中心的产生及发展趋势

一、购物中心的产生

在二十世纪三十年代,美国得克萨斯州出现第一家SHOPPINGCENTER设计概念的商场，它就是SHOPPINGMALL的最初概念。1975年在美国出现第一家直立式的SHOPPINGMALL即美国的WATERTOWENPLACE，1992年又开业的SIMON则以40万平方米的面积将MALL推向新的层次，到现在MALL已风靡全球，成为与超级市场同步发展的商业新模式。

从全球角度看，百货店在历经几十年的辉煌后，已经进入衰退期。这主要源于社会经济的成长壮大而兴起了各种更有市场、更富效率的新型零售业态，如：折扣店、仓储店、连锁店等对之于食品、日用小百货等便利品；专业店、专卖店等对之于家电、服装、鞋帽、家具等选购品；它们有价格和便利的优势，而且其指向性比较强，可以让消费者充分享受"货比三家"的独到好处，克服了传统百货店无法修正的弱点。新兴零售业态急剧而富有成效的扩张，日益侵蚀百货店对原有物种的控制权，这些新兴业态起到部分瓦解百货店阵地的战争效果。而购物中心是以经营选购品为主、多功能、更富有经营和管理效率的新业态，它是百货店的更优替代品，它使传统百货店沦落为?quot;标志性商店"。目前传统百货无不在寻求变化：如他们突破自营老套路引厂进店，一些新建的百货商店也开始朝着集购物、餐饮、娱乐休闲为一体的多功能大型或超大型商业方向发展。

百货店黄金时代已经过去，它要在新世纪求得生存与发展，只有走改革创新之路。日本西武公司董事长讲到，日本西武百货店受美国西尔斯公司的启发，改变选址策略，百货店开在闹市区、车站附近的历史已经结束，在郊区的大型购物中心内百货店很有发展的潜力。

随着我国经济的成长壮大，居民消费水平的提高，休闲与购物相结合的"一店消费"的消费意识的逐步形成。卖点集中、消费者有充分的消费选择权已成为零售业发展的方向，购物中心的出现和迅猛发展已成为零售消费的重要支撑点。

购物中心的出现和发展有它自身的客观原因，它必将是现在和未来零售市场的一大热点和亮点。

二、购物中心的定义

2000年9月5日至7日在北京召开的中国购物研讨会上，国际级权威专家这样诠释购物中心（SHOPPINGMALL）：它指有不同的零售商店或商业设施经整体规划、开发以及经营管理所形成的统一商业建筑及服务群体，它包括商店、停车场、绿化地、物流配送、公园、影院等设施，并提供足够的停车空间及设备。简单定义也就是集购物、休闲、餐饮、娱乐等于一体的场所。①

三、购物中心的特点

购物中心已成为城市综合功能的主要载体，往往位于城市交通、金融、文化、物流、人流的中心，容易成为商业、金融、信息的交汇点，形成城市中央商务区（CBD）

它的主要特点如下：

1它是一组零售商店以及有关的商业设施的群体组合；

2它的组成商业群体的各个单体商店所提供的商品和服务大多属选购品性质；

3它的各单体商家自己经营商品，它们可以形成独特的经营风格、可以突出自己的商品品牌；

4零售业的各组成要素可以形成高度的专业化分工，即：业主（一般为房地产商）专业负责融资和商业物业开发、专业商业发展商受业主委托专业负责整个商业物业的统一规划（如市场定位、商品和服务布局规划等）和统一管理、各单体专业店则负责由零售商承租在专业管理商的统一规划和管理下独自运营。

购物中心的所有者、管理者、经营者分离，它们的分工与协作更能达到高层次的完美与和谐，因而它的管理模式更富有效率。

四、购物中心的现状

购物中心模式已经被发达国家广泛采用，它具有强大的生命力。美国在1999年零售销售额的50%来自购物中心。1999年前8个月，新加坡整体零售业的收入下降了13%，零售业来客数下降约15%，而来自购物中心的零售业消费金额却上升了10.8%，为80亿美元。

商品零售业在我国，从九十年代开始进入一个新的整合时代，其主要的特征为购物中心与超市连锁等新兴业态上升趋势明显，发展势头十分迅猛，代表着零售业发展的新方向。

从国内消费市场来看，在过去10年中，国内零售业平均年增长为9.7%，这在全球都是少有的。2000年上半年，国内零售增长更高达10.1%，如果加上物价负增长因素，实际增长12.7%，是近年来最高的。另外，目前国内一些大型百货店（1万平方米以上）都在发展娱乐业。这些表明，商业零售业存在着巨大的发展空间，而购物中心将因其业态特性而具有承载这一空间的优势。

伴随着世界经济的一体化，各国经济日益紧密地结合在一起，作为经济联系的最重要部分的商品流通企业，在这种国际化的背景下，又使具有各种优势的购物中心承担起跨国商品流通的职责，规模和集中化成为众多商家追逐的目标。

五、购物中心的分类

SHOPPINGMALL一般按面积将其分为不同的重量级：5万-10万平方米为小型；10万-30万平方米称为中型；30－50万平方米为大型；50万平方米以上称为特大型。

第二部分中国SHOPPINGMALL的个案分析

一、赛特购物中心淡出武汉

赛特购物中心座落在武汉三镇交会的战略要地--汉阳琴台，扼武汉交通咽喉，是武昌、汉口、汉阳的必经之地。2000年10月底，雄心勃勃进军武汉市场的北京赛特集团在开业不到一年时间就悄然退出武汉。我们来分析其原因：

第一购物中心选址错误。

1购物中心坐落在一个转车用的交通咽喉，而非商业闹区，门前人流量大，但停留的极少

2从地理区域来看，琴台是武汉大都市中比较荒凉的一个交通要道。它的核心商圈（10分钟步行路程）内无大型商场，缺乏商场的"扎堆效应"，不能为消费者营造一个浓厚的商业气氛

3赛特购物中心的第二商圈（10分钟车程）内有强大的竞争对手分流了客源。第二商圈内有钟家村商业一条街，汉正街，还有武汉市的商业三大巨头之一的汉商。所以竞争比较激烈。

第二购物中心的市场定位不准。

北京赛特以"精品化、专业化、系列化、超前化"作为其经营特色。作为刚刚开张的现实选择，它使消费者望而生畏。而且武汉是全国的老工业基地，在它经营的时期，中低居民收入占主要地位，消费者的消费水平不及赛特的高档定位。而且赛特购物中心多以经营"北方货"为主，没有吃透武汉的市民消费心理。

第三大型百货商场过多，而赛特缺乏竞争优势。

武汉的商品价格战可谓是激烈，而赛特又缺乏品牌竞争优势，经营成本过高，无法与其他商场进行竞争。近几年武汉市大型商场建设速度过快过猛，单5000平方米以上的大型百货商场就达50多家，人均商场面积已超过国际标准，呈现饱和状态。不只省内有实力的企业在武汉建商场，海内外一批零售巨头如天合百货、珠江商城、上海商城、佰汇商场、佳丽百货、王府井百货、新世界百货、百盛量贩、家乐福、麦德龙等等，也纷纷抢滩武汉。

武汉的大型百货商场过度竞争，众多新兴商业业态在武汉也强势兴起，分流客源，并有成为武汉市场主流的趋势。赛特的淡出已成为必然。

北京赛特的退出，使得投资方长江广场独自苦撑危局，长江广场购物要走出困境，恐怕要调整定位了。②

二、广州天河城广场购物中心

天河城广场购物中心于1996年2月9日建成试营业，到目前为止出租率已达96.7%，日平均人流量超过10万人次，最高达60万人次之多，已成为市民购物消闲的新热点和游客观光游览的新景点。建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米。

天河城广场是目前广东省营业面积最大的集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的现代大型购物中心。

天河城广场成功的原因：

1、地理位置优越，是天河城广场成功的前提

天河城广场座落在天河区天河路上，其位置恰好是广州市新城区东西南北中轴线的交叉点。

2消费群体

一般认为，大型购物中心市场份额覆盖面必须要有不少于50万人的固定消费群。据统计，现天河区总人口约80万人，这部分人基本上是中高收入阶层，经济条件比较好。

3交通

天河区是广州和珠江三角洲的汇集地带；另外天河城广场四面环路，有60多条公交车在广场前设站。广场北邻火车东站，东接广州经济开发区，西与广州旧城区相连。建设中的地铁出入口直通广场地下一层，规划中的广州至黄埔轻铁始发站设在广场南面。广场地下层设有上千个车位的停车场，这是大型购物中心必不可少的。

4市场定位正确，是天河城广场成功的关键

"大规模、上档次、多功能、高品位"是天河城广场的市场定位。广州市1994年人均国内生产总值已达到15000元，已具备了创办购物中心的条件。现在，消费者购物不再仅仅是满足物质需要，同时也在追求一种寓购物于休闲中的情调，追求感官的享受和精神放松，这就是现代消费理念。天河城广场浓缩了现代都市生活的各种内容，迎合了人们的现代化消费理念和需求，拥有"人和"之利。③

三、成功发展SHOPPINGMALL应具备的条件

以上两个案例分析了国内SHOPPINGMALL的成功与失败案例，国外成功的SHOPPINGMALL案例有许多，这里不做论述，如新加坡、美国、马来西亚等国家的购物中心。我们可以从中得出成功SHOPPINGMALL成功发展的必备条件：

（一）地理位置要求

商业行家的至理名言是："零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。"现代化大型购物中心，作为一种零售业新兴的业态模式，要市场认可，要消费者接受，选址问题至关重要。现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件：

A地理位置能代表城市商业发展的新趋势；

B必须拥有相当数量的中高收入消费群体；

C交通便利，停车方便。

（二）经济环境要求

1城市规划要求

建设经营大型购物中心，必须符合一个地区经济发展的需要和人民生活水平提高的需求。要有统一的城市规划，在数量上、质量上、规模上不能放任自流，否则必然导致重复兴建或者盲目扩大规模，造成资源的极大浪费。

2地区经济发展的状况、购买力水平要求

专家认为，当某一地区年人均国内生产总值超过15000元时，就具备了创办购物中心这一新兴业态的经济基础。但是消费者的消费理念和购买力情况也是我们应该参考的因素。

3资金来源要求

要有充足的资金支持。现在不少地方的商场建设，由于资金不到位，造成项目搁置，更谈不上回报。

（三）人才环境要求

建设经营大型购物中心，人才很关键，要建设、经营、管理，离不开强有力的领导班子，更离不开方方面面的人才。

（四）政策环境要求

建设经营大型购物中心，需要政府及有关部门的大力支持。广东省政府决定成立天贸集团之时，就确定天贸集团作为广东省商业流通领域改革的试点单位，把天河城广场项目作为广州市现代化城市建设的一项重点工程来对待。在天河城广场建设期间，各级领导多次到现场检查并解决困难，使天河城广场能按计划顺利落成。

第三部分武汉发展SHOPPINGMALL的环境总析

一、经济环境

武汉市是华中第一大都市，全市（包括郊区县）常驻人口约830万，流动人口300万左右，综合经济实力仅次于上海北京，上缴财政税收名列全国大城市前列。同时，武汉为华中经济的枢纽，是全国重要的老工业城市，工业固定资产居全国大城市第四位，工商业与旅游业较为发达，工业方面尤以冶金、机械、纺织、食品、化工、电子、汽车制造业而闻名。

专家认为，当某一地区年人均国内生产总值超过15000元时，就具备了创办购物中心这一新兴业态的经济基础。根据人们的消费理念和购买力情况，武汉市居民的购买力水平在逐步攀升，人们的消费理念在逐步适应和追逐世界先进国家的商业消费观念。据资料显示2000年10月份，武汉市实现国内生产总值103．62亿元，创历史月产值最高水平，比上年同月增长11.2％。我们就做出如下假设：我们将以2000年10月分为参考得出武汉年人均国内生产总值为约12469元，按照同月11.2%的增长速度，在未来的两年内，人均国内生产总值将达到和超过专家认为的水平为12469*（1+0.112）2约等于15641元（未考虑通货）．

武汉消费品市场繁荣稳定，2001年4月份共完成社会消费品零售总额48.83亿元，也创历年来月销售最高水平。假日消费已成为人们用来旅游、休闲、购物、娱乐消费的大好时机。同时假日消费也给交通、旅社、餐馆、零售商业带来了历史罕见的活跃繁忙局面,带动着消费品市场销售的快速增长。2000年5月全市社会消费品零售总额实现48.79亿元，比上年同期增长12.4％，创武汉市历年同期最好水平。

武汉的经济发展非常迅速，特别近几年武汉"光谷"的提出和投建将把武汉带入高科技的轨道，为武汉的经济持续发展提供了动力支持。大批的资金流入，为企业公司准备了顺畅的融资渠道。

二、地理环境

武汉素有"华中重镇，九省通衢"的美誉，是长江流域经济开发的龙头，是登陆华中西南七省五亿人口庞大市场的滩头堡垒，自古是商家必争之地，水、陆、空运发达。随着长江三峡工程的建设，必将加重武汉在中国经济发展中的重要地位

三、政策环境

改革开放以来，市政府实施"两通突破"战略，发挥了武汉的区位优势，交通和流通迅速发展，市场不断拓展。为了把武汉建成中国中部开放发达的商品流通中心，实施市委、市政府关于"大市场发展战略"部署，武汉市商业委员会制订了"一主两翼，三片三线"的商业市场发展规划：就是以汉口为主优先发展，带动武昌、汉阳两翼齐飞，共同发展；以"武商"、"中商"、"汉商"3个商业集团本部地带为中心，在武汉三镇形成三片大规模商业群体；在城市交通内环线以综合性、多功能的大商场为骨干，构筑中心繁荣闹市区，中环线，外环线主要布局批发市场、物流配送中心，仓储式商场；由此形成片线结合，网状延伸的城市商业中心区、副商业中心区和卫星城镇商业区流通网络。

邓小平南巡讲话后，国家相继批准武汉市为沿江开放城市，批准武汉港对外籍船舶开放，批准设立武汉经济技术开发区等等。武汉市政府不失时机提出"开放先导"战略，并出台一列扩大开放的政策措施。外商投资在武汉已初具规模，投资国家和地区达45个，不乏以可口可乐、百事可乐、雪铁龙、爱立信、施乐、飞利浦、NEC为代表的大型跨国企业的投资。

四、市场状况

在中国历史上，武汉市以其特有的区位优势和便利的交通运输条件而成为中国重要的进出口贸易中心和著名的商品集散转运中心。

17世纪中叶，汉口即成为中国四大名镇之一。

19世纪中叶，汉口成为对外通商口岸，商业更趋发达，特别是对外贸易有较大的发展，到20世纪初，武汉进出口贸易占全国贸易额的12.04％，仅次于上海而居第二位。

20世纪30年代，武汉进出口贸易仍居全国第三位，随着内外贸易的发展，武汉的金融业也迅速发展起来，并逐步成为中国重要的金融中心之一，仅在抗日战争以前，汉口就有外国银行10家，国内银行28家，其他钱庄、银楼等约300家。

中华人民共和国成立后，武汉成为国家建设投资的重点地区。1982年底武汉的工业产值、工业固定资产产值和实现的利税额，均居全国第四位而仅次于上海、北京、天津。

20世纪90年代，三峡工程建设使得处于长江中游地带的武汉在国家经济发展中的重要位置又得到进一步加强。一些高新技术产业（如光电子信息）开始在武汉形成，而且国家批准武汉为对外贸易口岸，武汉作为中国内陆地区贸易中心和转口码头的地位和作用得到增强。

进入世纪之交，西部大开发伟大战略政策的提出，为武汉提供了广阔的发展空间。武汉以其强大的工业技术基础和雄厚的科学技术力量，积极参与西部地区交通运输及电讯通讯等基础设施的建设和资源的开发。建设和开发资金来源的重要渠道是资本市场，因而，大量的资金需求必将为作为内陆地区重要金融中心--武汉的金融资本市场的发育和拓展提供机会。

武汉是全国商品的重要集散地，市场辐射范围遍及华中和中原地区。据97年统计资料，武汉市场销售的小天鹅洗衣机数量占该公司销售数量总额的十分之一，长虹彩电在武汉的销售数量占整个公司销售总额的十二分之一。

近5年来，规划逐步实施，老城区焕发了青春，闹市更加繁荣，新城区各类商品市场的建设使城市大流通功能日益发挥。1994年与1998年相比:全市各类商业网点从9.14万个增加到12.2万个；全市各类商品市场从385个增加到612个；全市商业街从10余条综合性街道发展到有精品街、品牌街、电子街、美食街等众多专业商业街和中山大道商业景观街、江汉路商业文明街等特色商业街。

近十几年来，武汉企业改革逐步由经营形式的改革向产权制度改革深入，由单一商品经营向资本运营转变。1986年，武汉商场在国内商界率先进行股份制改造，并成为中国第一家商业企业上市公司。之后，中南商业大楼、汉阳商场等一大批企业相继进行股份制改造，也先后挂牌上市。名牌企业采取收购股权和托管、连锁等经营方式，调整了企业组织结构和经营结构，扩大了名店效应。尔后，中商集团徐东平价超市，武汉华联超市，中百集团仓储商场?quot;佰汇"，"家乐福"等国内外20余家大型超级市场和仓储式商场如雨后春笋破土而出，竞相开张。当代国际零售业流行的新型业态风靡江城，武汉商界让人耳目一新。

第四部分投建团结SHOPPINGMALL的实证分析

综上所述武汉大环境条件优越，基本具备了投资建设大型购物中心的要求条件，我就以团结SHOPPINGMALL为例来进行说明：

武汉中商集团和湖北团结集团投资设立"销品贸"管理有限公司。该SHOPPINGMALL位于长江二桥头徐东路与武青三干道交叉处的东南角，交通十分便利。该项目占地80亩，整个建筑物为地上四层，地下一层：地下一层为40000平方米，其中10000平方米作为设备层，30000平方米为营业场所，地上每层为30000平方米，总营业面积为150000平方米。公司经营范围包括：商品购物中心、服务中心、会展中心，以物业管理为主，自营为辅，其经营业态包括百货公司、超市、专卖店、影院、餐饮、娱乐、书店等。

一、区位环境分析

中商-团结销品贸（SHOPPINGMALL）位于徐东路黄金地段，紧临长江二桥、武汉市内环线上，是武昌、青山、汉口的交汇地带，长江二桥将该地区和武汉三镇有机连在一体，交通十分便利，其汽车30分钟的购物商圈里,有占武汉市常住人口的50%以上；

该购物中心对面是徐东平价广场，它可以构成极好的"扎堆效应"，商业覆盖中南路、徐东路、和平大道、武青干道等。周边是收入水平较高的居民小区包括：逸村小区、徐东小区、建设村、徐东新村、和平新村、昌友新村、徐东村、钢都花园、电力新村等

（团结SHOPPINGMALL的简单坐落图）

随着东湖风景区的不断开发，旅游环境的进一步改善，团结SHOPPINGMALL可以集购物、休闲、娱乐旅游于一体，交通的便利为其提供较好的地理环境优势。

近日号称湖北科技第一村的和平乡团结村，在徐东路投资6000万元兴建"好美佳建材超市"，这将极大地刺激此地经济的更快发展。它和团结SHOPPINGMALL构成极好的商品辐射圈。

徐东路目前的发展趋势足可以代表武汉未来的商业发展趋势，目前家电的巨头纷纷在此开设专卖店如：科龙电器目前已经开设了两家专卖，杏红的科龙标志为此地的商业气氛添上重重的一笔；美的集团、新科电器、LG电子、TCL电器等公司也涉足于此，国际知名的商业巨头麦德龙也将扎根于此地，还有五星级的徐东皇冠大酒店即将落成开业。他们极大地凝聚了武汉在此地的人气。

二、团结SHOPPINGMALL商圈分析

（一）商圈分析的意义与作用

1、商圈的定义

商圈指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围零售店的销售活动通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不同的零售店由于地理位置、交通状况、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。同样一个零售店在不同的经营时期受到不同因素的干扰和影响，其商圈并不是一成不变的，商圈规模时大时小，商圈形态表现为各种不规则的多角型。为便于分析研究，一般将视为以零售店本身为中心的同心圆。

2、商圈分析的作用

所谓商圈分析，就是经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定和调整经营策略提供依据。

（1）商圈分析是SHOPPINGMALL合理选址的前提

为了估算市场容量，针对较大的目标市场，就需要通过商圈分析确定商圈范围，了解商圈内人口分布状况以及市场、非市场因素的有关资料，进行市场细分与定位，根据经营计划选择一个或多个消费群，进行经营效益评估，衡量店址的使用价值。

从武汉的第五次人口普查结果可以看出：武昌区人口最多，达97万多人，而且这其中的消费者购买力水平比较高，他们是主要的客源。中商选中此地为投资地区足见其高的市场预见性。

（2）商圈分析有助于SHOPPINGMALL制定竞争经营策略

通过商圈分析，可以掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略，满足顾客现实与潜在的需求。

团结SHOPPINGMALL的商圈分析为其长远的经营提供了商业基础。

（3）商圈分析有助于SHOPPINGMALL制定市场开拓策略

通过商圈分析，可以明确哪些居民是本店的基础顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基础顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。如果商圈范围较小，商圈内消费能力尚不足以适应企业经营的需要，则可以考虑提高知名度，重新定位，扩大商圈范围，面对更多消费者；如果商圈大小已经足够，商圈内的消费能力很强，企业就应考虑提高忠诚度，增加消费者在本店消费的比重，充分挖掘商圈内的消费能力。

（4）商圈分析有助于加快资金周转

通过商圈分析，可以了解商圈内顾客的消费行为与习惯，从而合理组织商品，加快商品周转，提高资金使用效率。

团结SHOPPINGMALL属于大型购物中心，它自身包含有标志性商店，所以它的商品辐射范围比较广，可以延伸至整个武汉市。

（二）团结SHOPPINGMALL的商圈分析

我们一般按距离的远近来给商圈作如下分类：

核心商圈：核心商圈是最接近购物中心并拥有高密度顾客群的区域，顾客光顾很方便，核心商圈顾客一般占购物中心的销售额的55－70％。我们统计为车行15分钟的路程。包括杨圆、徐家棚、余家头、岳家嘴、三角路等地的居民消费者。

次级商圈：次级商圈是位于核心商圈以外的邻近区域，顾客需花费一段时间才能到达，这部分商圈顾客应该占购物中心销售额的15－25％。这样规定的：他们是车行15-30分钟路程的居民，包括汉口的黄浦路、永清街等和青山的任家路、钢花新村等附近的居民。

边际商圈：边际商圈位于次级商圈的，属于较远的辐射区域。他们的辐射区域较广，可以为武昌、汉口、汉阳和武汉周边的县市居民。

附近公交车辆比较多，有通向整个武汉市的交通条件，附近商业相对比较发达，有徐家棚商场、武商三角路量饭店、伯汇商场、徐东平价广场等。

1商圈顾客的来源

团结SHOPPINGMALL估计的商圈范围，在这一范围内，服务的对象，即顾客来源可分为三部分。

（1）居住人口

指居住在团结附近的常住人口，这部分人口具有一定的地域性，是核心商圈内基本顾客的主要来源。他们忠诚度较高，消费场所比较固定，但是顾客人数弹性较小，难以挖掘来扩大市场，单店规模不宜短期内进行过大变化。有徐东新村、和平新村、逸村小区、徐东小区、昌友小区、电力新村等居民区，他们是基本的客户来源。

（2）工作人口

指工作地点在徐东附近的人口，这部分人口中不少利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈基本顾客的主要来源。

附近有轻工机械厂、服装厂、武铁材料厂、保险公司、通用设备厂等。在此商圈内工作人口比较多，这样其商圈规模就比较容易扩张，潜在的顾客数量较多，单店扩大规模更具有可行性。

（3）流动人口

团结SHOPPINGMALL处在徐东路和武青干道的交叉口，它是联系青山、武昌、汉口的交通要道。它的对面是武汉著名的徐东平价广场，那里有极好的人气聚居，算是属于商业繁华地区。来此购物和休闲的流动人口很多，这部分人口是徐东广场主要顾客来源，是构成边缘商圈内顾客的基础。这些流动人口选择消费场所的随意性较大，忠诚度较低，从而较易受到商业竞争对手的影响。因此经营者应该突出自己的经营卖点，提供给这部分顾客最优的服务。

2商圈层次分析

（1）客流量分析

平日该地的客流量比较大，武汉居民喜欢周末、节日消费，他们意愿自己享受购物的人气和休闲的环境。

徐东路前面有公交3路、63路、64路（内外）、76路、501路（内）、552路、581路、540路、555路、702路、717路、805路、609路、724路等车辆，交通可谓便利，可以把武汉各地居民拉来这里消费。

（2）顾客分析

目前整个武汉市消费者都在寻求好的购物环境，消费者的休闲消费不能得到很好的满足。特别在节假日里，拥挤的购物环境让武汉的市民消费者头痛。

（3）环境分析

团结SHOPPINGMALL三面临街，能见度比较高，而且周围没有较高的建筑物，可以在外面做很好的广告招牌，也可以为自身的形象做最佳的广告展示。

居民区比较集中，人气比较旺盛，商业竞争比较激烈，目前就有几家比较有势力的商场雄居于此。据武汉的投资环境分析：麦德隆、家乐福、华联等外资也要来此投资。未来的徐东路将会是商家的竞争之地。

整个大武汉的市场竞争分析：随着改革开放的深入和国企改革的逐见成效，武汉的人均收入稳步提升，人民购买力逐年增强。武汉的地理位置决定了它将是众商家竞争的地方。武汉出现了跨地区、跨行业的商业联合，如南（广东）资北上、北（北京）资南下、东（上海）资西进和外资投入的大好局面。武汉商场、中南商场、汉阳商场、中心百货、王府井、佳丽、家乐福、麦德隆等的存在，武汉的商业竞争可以看出是异常激烈的。

据统计资料表明目前武汉地区部分大型商场与购物中心：

武汉广场汉口解放大道258号85714125

中南商业（集团）股份有限公司武昌中南路9号87823571

中商购物广场武昌中南路9号87894806

中心百货（集团）股份有限公司汉口江汉路129号82837846

亚洲贸易广场股份有限公司武昌武珞路628号87647959

王府井百货汉口中山大道888号82702228

武汉市工艺大楼汉口中山大道民主路622号85666436

汉商21世纪购物中心汉阳大道687号84621575

武汉地区部分平价商场、量贩店

中商徐东平价商场武昌徐东路7号86723396

武商三角量贩店武昌三角路特1号86833479

华联超市太平洋店汉口解放大道681号83614721

中百连锁仓储超市汉口解放大道1378号82874609

家乐福武胜店汉口中山大道244号85646176

武汉中南商业集团有高瞻远瞩的战略眼光，它投资团结SHOPPINGMALL有着自身的战略选择。他们只要把购物中心打量的顺应消费者的消费需求，为武汉居民提供一流的购物休闲场所，就能成为武汉的商业购物天堂。目前附近竞争对手有佰汇商场，但是佰汇有其自身的弊段，如门前的空间太小，不能很好的聚集人气，而且经营没有什么特色，还有它的购物环境比较紧张，环境设计方面也有问题。它对团结SHOPPINGMALL构不成同等的竞争。

三、经济政策环境分析

建设经营大型购物中心，需要政府及有关部门的大力支持。武汉投建徐东大型购物中心是武汉市接轨世界商业的新开端，它代表武汉商业在新时期的新方向，因此得到了武汉市和洪山区政府的大力支持。

政策环境看好，这为武汉的经济腾飞奠定了政策基础。各大零售集团投资在武昌，他们将为武汉的经济发展鼓足经济士气，为大武汉的发展做出积极的贡献。

建设经营大型购物中心，必须符合一个地区经济发展的需要和人民生活水平提高的需求。要有统一的城市规划，在数量上、质量上、规模上不能放任自流，否则必然导致重复兴建或者盲目扩大规模，造成资源的极大浪费。

团结购物中心的建立必将提高武汉商业的现代化国际化水平，为武汉的区域规划凝造了充足的商业氛围，同时也美化了武汉的街头巷尾，统一了武汉的文化环境，较好地丰富了武汉这个大都市的文化底蕴。

在资金方面，团结购物中心是由中南商场和湖北团结集团共同出资投建的。该项目有比较充足的资金来源。其中湖北团结集团以69.375亩土地使用权估价5550万元，占投资额的49%，中南商场出资现金入股公司股份的51%。

武汉中南商场是武汉市三大商业巨头之一，它以独特的经营理念赢得武汉市消费者的青睐。四月份我市商委系统商品按大型商场节日7天统计，中商集团销售2100万元，分别占单位月度销售的23.5%、日平均销售达300万元。

四、人文环境分析

武汉高校云集，荟萃了武汉大学、华中科技大学、中国地质大学、武汉理工大学、武汉科技大学等国内外知名的大学，大学规模仅次于北京、上海，有丰富的教育资源、科技成果，以及大量高素质的人才。它们为武汉的经济发展提供大量高素质的人才。

第五次人口普查得出武汉市总人口达831．26万，武昌区人口最多，达97万多人；汉南区人口最少，仅有9．89万人；江汉区人口密度最大，每平方公里有1．78万人，江夏区则最少，每平方公里仅有301人。

武汉人口密集，其购买潜力巨大。国企改革风风火火，而且经济效益逐年递增，这极大地带动了武汉居民的投资消费，他们有了更多的个人可支配收入，在选择消费的时候他们偏向选择休闲轻松的购物环境，据统计资料显示：武汉的高收入阶层占武汉居民的比例在攀升。

五、武汉市居民消费需求分析

90年代以来，商品供给不断丰富，武汉市居民对商品档次、品味的需求越来越高，消费者不断细化，市场逐步细分，人们不仅只满足购物，更形成了对商业文化的追求，对品种齐全、管理优先进、品质优秀的连锁超市、购物中心更是情有独钟。

据武汉统计局经济景气监测中心今天公布的二○○一年三至四月份消费者信心监测报告显示：反映消费者对经济走向预期和现实经济评价的消费者信心指数继续保持攀升势头。

消费者信心指数的攀升首先导因于消费者对未来十二个月家庭收入状况和宏观经济走向相对乐观的预期。

消费者信心指数的攀升也导因于消费者对过去十二个月家庭收入状况和消费时机的满意度的提升。

报告指出，消费者信心指数的回升有如下特点：

第一，进入二○○一年以来，消费者信心指数一直呈攀升态势，迄今，这一态势已保持四个月。这说明，武汉消费者对家庭经济收入的预期较为稳定，对总体经济前景的信心得到了进一步的强化。

第二，消费者满意指数第一次出现较大幅度的攀升，这说明，消费者对过去几个月总体经济的复苏已有真真切切的体验。

第三，尽管消费者信心指数一直呈攀升之势，中国经济的运行还面临许多矛盾的困扰，所以，对总体经济的走向尚不能盲目的乐观。

报告指出，消费者信心的回升一方面反映了整体经济的全面复苏，WTO、新经济、西部开发、假日经济等亮点强化了消费者对未来的信心，也将进一步刺激消费者即期的消费行为。消费者指数的走势显示，扩大消费，强化消费者信心还有可为之处。如果能采取措施，刺激消费，保护消费者信心，总体经济就有可能如消费者的预期那样，保持快速发展的势头。

第六部分团结SHOPPINGMALL的投资风险研究

近年来购物中心正在发生某些方面的变化：

首先是，用作广告和展示的公共空间的面积增加了，大约增加55%，有的购物中心总收入的50%来自广告及展示空间的增加。其他增加的收入包括停车场的收费，因为商场的顾客流量提高了50%，有的购物中心客流每月达50万人次。购物中心进行重整时，大部分业者不会让购物中心停止营业，大都是边调整边营业，好处是商店可以继续营业有收入，而消费者也可以有休闲逛街的地方，且购物中心只要进驻商店已有一半以上，业者也不需再去辛苦地寻找入租者。

购物中心改善和整修的部分主要有：开放空间加大、增加采光、装设新的信号装置如方向指示和停车指示讯号、引进专为餐饮店设计的空调、增设电子计算机系统、保持卖场的动线顺畅、在门口装设新的安全警卫系统、提供额外通往停车场的通道等，以方便消费者。

购物中心应该突出自身的经营特色：如美国购物中心的外形简朴，欧洲的更加现代化，亚洲地区如马来西亚的更重娱乐性，比如把店堂营造成"绿野仙踪"的神话氛围等等。总之，购物中心的设计要适应当地居民的不同需求，才能最大限度地赢得顾客。

由于未来的不确定性，一个购物中心失去竞争力往往由于以下原因：硬体设计不良、实体功能过时、顾客需求改变等。

成功的购物中心设计，须将每个进驻商店的整体及视觉效果展现出来。一般让经营平稳的商店在整个商场的两端，较新潮的商店在中间。购物中心的入口处及停车场的入口处要加强灯光照明。

基于以上分析，团结SHOPPINGMALL无疑也存在投资的风险性问题：团结SHOPPINGMALL的投资者的投资宗旨是要建成武汉市最大的、功能最齐全的一流购物中心，其经营的方式以物业管理为主，以自营为辅，但对于其营业面积能否预期顺利招租，各项项目目录及项目税费政策不确定。这也是购物中心自身存在的不确定性。由于该项目的经营范围受招商客户经营范围的影响，它的具体业态设计及经营规模也隐含不稳定性。

由于消费者消费观念和消费需求是经常变化的，我们目前的市场预测可能并不能代表他们未来的预期消费，所以团结购物中心一定要做好恰当的市场预测，时刻关注消费需求的变化，并采取适当的应变之策。

结束语“公务员之家”版权所有

本论文进行了系统的分析和探讨了SHOPPINGMALL的产生和发展趋势，并以湖北团结SHOPPINGMALL为例进行展开分析。团结SHOPPINGMALL预计将在2002竣工开业，我们期待那一天的到来。

随着消费需求的变化和武汉城市旅游的需要，团结购物中心将发挥主要作用，它将使消费者在物质和精神上得到极大的满足和享受。

面对新世纪，团结SHOPPINGMALL必将有新的发展空间，但是新科技革命带来新的消费需求和观念，这一切都将使商业市场竞争日趋激烈，团结SHOPINGMALL也会存在未来的风险。

我自己给团结SHOPPINGMALL的几点建议：

团结SHOPPINGMALL可以以POS系统为重点，提高商品流通效率和增加商业服务的附加价值，推动信息化的发展。

在硬件设备建设上，要注重企业之间的相互合作，实现资源共享，讲求双赢原则。

购物中心理论范文篇7

关键词：商业空间；审美化；美学

一、引言随着都市化进程的加剧，经济活动的审美化深刻地影响着当代中国的社会生活，日益成为一种重要的社会现象和文化现象。德国学者韦尔施在《审美化过程：现象、区分、前景》中指出，“越来越多的现实因素正笼罩在审美之中。作为一个整体的现实逐渐被看作是一种审美的建构物。”[1]而美学研究如何紧扣当代社会发展的现实，拓展研究领域，走出自我封闭的状态，回应社会的深刻变化，已成为学科发展亟待解决的问题。审美经济学是我们提倡建立的一门学科[2-3]审美经济学的研究对象是经济活动中的美学问题，以完整经济活动中产品的生产、流通和消费这三个基本环节为研究线索。商业空间审美化，作为流通领域的美学问题，成为我们研究关注的对象之一。

它同时也是近年来艺术学和文艺学等人文社会科学极为关注的热点命题“日常生活审美化”的某种呈现。

不难发现，商业空间正在经历着一场全面的审美化。“今天如果我们要寻找生动活泼的美和艺术，最好的去处也许不是传统的美术馆和大剧院，而是购物中心和街道两旁流光溢彩的商店。”[4]当代商业空间的意义绝不止于作为商品流通的场所而存在，它同时以林林总总的商品和蔚为壮观的场面，构筑起梦幻的超现实王国，甚至升华为“仪式化的快乐神圣空间。”[5]购物失去了一种物质性，成了一种文化事件（鲍德里亚语）。经济活动的审美化可以有两种不同的学科取向。一是经济学取向，二是文化社会学取向（美学包括在第二种取向中）。

本文从美学维度分析“商业空间主题化”、“空间意象”、基于符码体系的消费“场域”等普遍却未被深入研究的若干问题，希望做一次将传统美学理论纳入到时代语境下，向社会活动领域拓展和延伸的有益尝试。

二、商业空间主题化

商业空间的主题化趋势日益明显。“主题化”原是营销学中的概念，指“将某一主题应用于某些机构或地点”，借此赋予它某种有吸引力的特殊意义和氛围。一家以迈克尔·乔丹为主题的商店、一个被营造成中世纪风格的餐厅、一家以怀旧为装修基调的时装店，都是经过“主题化”了的。西方学者提出多种主题的来源，戈特迪纳（Gottdiener）提出了9种重要主题为：身份、热带乐土、西部蛮荒地区、古文明、怀旧之情、阿拉伯奇趣、城市特色、堡垒的建筑和守卫、现代主义和进步。艾伦·布里曼（AlanBryman）认为戈特迪纳遗漏了3个重要主题来源：音乐、体育及电影。施密特（Schmitt）和西蒙森（Simonson）认为5个“文化领域”是主题的主要来源：物理世界，哲学和心理学概念，宗教、政治和历史，艺术，时尚和流行文化[6]28-30。

“主题化为应用主题的事物提供了意义和象征性的平台。它赋予这些事物一种超现实的意义，至少也是对事物真实意义的一种补充。通过主题化为事物灌输意义后，这些事物将变得比不使用主题时更加诱人和有趣味。”[6]26“主题化”的意义在激烈的商业竞争中产生。首先，营销学上的“毗邻吸引原理”认为，“将原本可能不起眼的商品或服务放在一种有趣且意义超出商品和服务本身意义的环境中可能会增加它们的吸引力，进而增大它们被购买的可能性。”[6]23其次，“主题化”是实现店铺“差异化”的重要手段。创造一个特色鲜明的消费场所，有利于使自己的店铺在众多商店中脱颖而出。西方学者因此使用了“商店形象”（storeimage）的概念。

商业空间有多种主题化方法。GardenWalk是日本著名的购物中心，它的特别之处在于，通过使用“隐喻”的空间造型设计，建成一座以花为主题的购物中心。GardenWalk是东京郊外的一个露天零售广场。它的商店屋顶是花瓣的形状，喷泉是郁金香的形状，表演舞台是向日葵的形状。在面积达到1.5万平方米的购物中心内，到处装饰着花的实体或形态，有4米长的玫瑰花丛，2米长的塑料“荆棘”展示出犹如“得克萨斯的黄玫瑰”之类的优美格调，鲜花和山茱萸开遍商场里的各个角落。隐喻分为“语言的”隐喻与“审美的”隐喻。我们这里所讲的是后者。“隐喻”一词来自希腊语的“metaphora”，“其字源‘meta’意思是‘超越’，而‘pherein’的意思则是‘传送’。它是指一套特殊的语言学程序，通过这种程序，一个对象的诸方面被‘传送’或者转换到另一个对象。”[7]可见，两个对象之间的“隐喻”建立在相似性的基础上，而第二个对象不是第一个对象的简单再现，而是“超越”了的高度凝练的、被抽象化了的话语或形态。我们同意泰伦斯·霍克斯提出的观点，在“审美的”隐喻中，第一个对象确定了物体的主要特征，而第二个对象是要给物体以新的印象，使它“沉浸在一种新的气氛中”。

GardenWalk购物中心的屋顶是花瓣的形状，喷泉是郁金香的形状，表演舞台是向日葵的形状，广场上的休息座椅是花刺的形状，花瓣、郁金香、向日葵、座椅并不是对自然界形态的简单模仿，而是一种高度抽象化了的形态，但是它们能够使人想起花的自然、清新和芬芳。

主题化商业空间的构建有赖于灯光、音响、舞台、布景等多种艺术手法的同时运用。耐克是世界著名的体育休闲品牌，耐克城堪称膜拜耐克品牌的神庙，它们使用两个主题：体育馆主题和博物馆主题。

体育馆主题在店内的一个小篮球场上可见一斑。皮纳洛扎（Pe觡aloza）在提到芝加哥耐克城时写道：“新世纪的旋律荡漾在体育鞋区，打网球和观众欢呼的声效使网球区生气勃勃，运动鞋与木地板叽叽喳喳的摩擦声、篮球入筐的嗖嗖声以及鼎沸的人声烘托着篮球区，让我忍不住想走过去打一场篮球……”[6]:59店内供顾客们试穿篮球鞋的球场，不仅有光滑的木地板，还配有观众欢呼的声效。整个三层楼将近7万平方英尺的耐克城里，弥漫着MTV风格的音乐，大屏幕上放着许多经典比赛，像在电影院里一样，店里悬挂着代言人麦克尔·乔丹空中灌篮的巨幅海报。

1996年，刚刚开业4年的芝加哥耐克城商店，超过艺术馆，成为当地最热门的旅游点，年客流量超过100万人。正如某些人所说的：“有创造力的市场销售者模糊了市场和戏院的界限。”[8]商业空间的审美化引起广泛争论，有反对者认为，“商业空间中的布置导致人的一种感受,就是被描述为感觉的缺失、迷失、不在场（asenseoflack,ofloss,ofabsence）。有人为了抗议消费主义中商业环境刻意营造的膜拜气氛，和人在其语境下的主体迷失，在巴黎墙上写下标语：

‘你消费得越多，你离生活越远。’”[9]三、空间意象美国学者凯文·林奇（KevinLynch）提出城市设计中的重要概念──“环境意象”。所谓“环境意象”，指“一个外在具体世界的共同化精神图像……，这意象是瞬间的感觉（immediatesensation）和对过去经验的记忆两者所产生的结果，它并且用来解释认知和指示着行动……”[10]他注意到将一个区域的整体作为研究对象，并从“精神图像”的层面研究人的认知。

根据“环境意象”理论的延伸，笔者认为，主题化的商业空间在美学上缔造了一种“空间意象”。这个理论提出的前提是美学概念的“意象”─“环境意象”─“空间意象”三者衍生关系的逻辑自恰性，即我们不得不考察凯文·林奇的“环境意象”之“意象”概念是否与作为美学范畴的“意象”具有同一性。中国古典美学中，意象指客体的景和主体的情的融合。离开客体的景，或者离开主体的情，就不可能产生审美意象。在西方美学史中，对意象理论有代表性阐述的包括康德、克罗齐、庞德、萨特、苏珊·朗格等人。如庞德在《几条禁例》中阐释意象的概念为：“一个意象是在瞬间呈现出的一个理性与感性的复合体。‘这种复合体’的突然呈现给人以突然解放的感觉，不受时空限制的自由的感觉。”[11]可以发现，“环境意象”中的“意象”，具有美学的理论支撑：“客体”即“外在具体世界”，经过主客体的统一，即“共同化”，形成审美意象（“精神图象”），瞬间的感觉（immediatesensation）与庞德提出的“在瞬间呈现出的一个理性与感性的复合体”同义。

我们再从商业空间的美学特征阐述“空间意象”的形成过程。

其一，“意象”强调客体的景与主体的情融为一体。

就其实质而言，意象不是客观存在的景，也不是外物在主体头脑中产生的表象，而是情和景的结合，主观和客观的统一。意象产生于情景交融。而今天,购物中心成为梦幻世界，购物成为一种享乐和审美体验。在这些场所中，场面形象设计得或华丽时尚、光彩夺目，或汇集人们梦寐以求的、来自遥远他乡的异域珍品，或表达对过去宁静情怀的感念与怀旧。有人将购物中心比作忘却烦恼的乌托邦，将购物比作狂欢，“乌托邦理想同现实通过这种绝无仅有的狂欢节世界感受，暂时融为一体了。”[12]其二，“意象”的产生强调“瞬间的感觉”，这一点在商业空间给人的审美体验中被印证。

杰姆逊曾用时间模式和空间模式区分消费社会的前现代特征和后现代特征。所谓时间模式即逻各斯模式，强调事物之间的线性关联，这主要指前现代社会以语言、理性为逻辑的文化方式；而“当时间的链条破裂之后，对当前的感受就变得无比强烈、生动、物质化，并且大大提升了其强度。”[13]后现代社会的消费特别强调“当下的体验”，追求瞬间的视觉审美愉悦。齐美尔在研究都市中的人的购买行为时发现，个人的好奇心不断被激发出来，在琳琅满目五光十色的购物空间里，瞬间的美感不断刺激人已经过度疲惫的神经。在《大都会与精神生活》一文中，他指出：“都会性格的心理基础包含在强烈刺激的紧张之中……瞬间印象和持续印象之间的差异性会刺激他的心理。”[14]其三，审美“意象”产生时的状态为“用志不纷，乃凝于神”。

如果心中只有一个意象，就达到物我两忘的境地，我和物就打成一气了，这是审美中凝神的特点。

而“用志不纷”的必需条件是无功利的置身物外的状态。当代购物失去了购物性，成为一种文化事件，在这些场所中，人有时达到这样的状态：忘记了“何地”（where），忘记这里是商场或者百货大楼，仿佛在艺术馆或者乐园；忘记了何时（when），像孩子一样在那里徜徉、游荡，忘记时间的溜走，更何况灯火通明的购物空间早已让人区分不出黑夜与白昼的更迭；也忘记“何故”（why）以及“何自来”（whence），购物已经不是一种理性购买的活动，而演变为一种审美活动，人在其中凝神观赏，像在艺术馆观赏珍品、陶冶情趣，甚至在瞬间忘记现实种种，而以审美的、感性的态度体悟当下的氛围，达到凝神忘我的“超真实”状态。

这种状态类似于人在教堂朝拜时的精神状态。

“商业空间因美学而被构筑成物的教堂，它们以让消费者满意的承诺吸引人们来朝圣。购物空间以它们庞大的规模、自我满足的感觉和营造的远离喧嚣的外面世界的环境，淹没了空间里的人。和教堂一样，商业空间是远离日常的琐碎生活，在朝圣中获得奇遇的地方。不管在商业空间中实际上有多么嘈杂，它却始终给人安静和平静的感觉。商业空间给人们一个个入口，从入口通往的是与现实分离的世界，在这里人的精神远离现实的斗争和苦难，得到补偿。”[15]近年的研究中，商业空间被频繁描述为“商品拜物教的圣地”，正因为它呈现了非同一般的空间意象，和在这意象中个体精神达到的“凝神”状态。

四、生产意义的空间

上海女作家陈丹燕在《上海女子的相生相克》一文中，通过都市白领杜小姐的眼光描写淮海路的风情：“冬天的阳光从高大的梧桐树秃枝上照下来，街边房屋整齐，行人的皮鞋很亮。这里是上海的脸面，像纽约的第五大街，东京的银座，巴黎的香榭丽舍大道，还有彼得堡的涅瓦大街。最贵的商店，最好看的商品都在这里闪闪发光……上海本地人总是说，外地人去南京路，上海人去淮海路，因为淮海路更符合上海人的胃口。”“淮海中路上的散步是一种消遣郁闷的方式，一种业余的竞技，是一个终生的学校，一个没屋顶的沙龙”。

这段话说出了消费社会的实情：购物活动已经渗透到我们生活的方方面面，所以购物空间及其形成的街道正在不断更新着城市的面貌。有人说，要读懂一座城市，就要读懂它最繁华的商业街。有中国“香榭丽舍”之称的淮海路，是上海的脸面。商业空间之所以具有代表性的意义，是由消费社会的语境决定的。正如日本学者原广司所说，“对于某种文化来说，只要有起支配作用的空间，人们便不可避免的要生活在其中，日常的空间性的思考、空间性的想象力，都回避不了这个支配空间……现在，这个起支配作用的空间就是商业空间。”[16]“淮海中路上的散步是一种消遣郁闷的方式，一种业余的竞技，是一个终生的学校，一个没屋顶的沙龙”指出了“购物”和“商业空间”的社会学、文化学上的意义。商业空间成为提供给人消遣郁闷的乐园，一个让人参与时尚、品位竞技的场所，一个聚集了各方名流竞相展示社交才华、个人魅力的沙龙，说明“商业空间”已经由传统的空间意义上的物理范畴转化为一个具有丰富内涵的社会范畴。商业空间的意义研究被诸多理论家所关注。迈克尔·迪尔在《后现代都市条件》中断定，“空间意义重大已成普遍共识”[17]。

购物中心理论范文篇8

关键词：照明（Lighting）商店照明（Shoplighting）普通照明（Genarellighting）商品照明（Merchandiselighting）重点照明（Accentlighting）照度（Illuminancelevels）色温度（Colortemperature）显色性指数（Colorrendering）照明质量（lightingquality）照明设计（Lightingdesign）重点照明系数（Accentlightingfactor）照明的变量（Lightingariables）亮度对比（Contrasts/homogeneity）视觉印象心理情感方面的活动光辐射能水平光谱敏感度亮度水平短波辐射长波辐射视觉生理与视觉心理平衡消费行为和心理休闲广场（Leisureparcs）购物广场（Shoppingmalls）商店中的商店（Shopinshop）大量购物（Runshopping）娱乐性购物（Funshopping）顶级商品专卖店（Superspecialistshop）消费行为和心理需求（Need）渴求（Want）刺激（Excitement）

一、商店类型、消费行为和心理活动

1.变化趋势

基于中国经济持续高速发展与高收入人群的增长，加之互联网推动的全球商业和文化的交融渗透，商品零售市场的细分、相关联的商店形式和种类，以及人们购物消费的模式，都已经发生深刻变化，大体上与欧美有着共同特点。消费模式方面，由单纯购物向休闲、享受购物；由计划购物向随机的冲动的购物转移。按社会学家桑巴特的理论，这种变化趋势是：由必要消费向奢侈消费（超出必要程度的任何消费）的转变。购物场所方面，由传统的百货商店（Departmentstores）向大型休闲广场（Leisureparcs）、购物广场（Shoppingmalls）即商店中的商店（Shopinshop）；由传统的临街店铺向超大型连锁超市（Hypermarkets）；由商品范围广的商店向单一商品的品牌店（Exclusivenessimage）、专卖店（Specializedshops）转变。在转变过程中，出现了两种不同的趋势：一方面人们去大卖场（Largeshopping）大量购物（Runshopping）;一方面去专卖店、品牌店娱乐性购物（Funshopping）。在社会学的范畴内，可以把这种变化趋势概括为“购买行为的异化”，即购买这一行为中，享受、娱乐、刺激等心理体验是主体，买东西本身成了客体。

2.商店类型

这个变化和趋势的结果，就是重新划分了商店类型。根据飞利浦照明在欧洲和中国市场的调研，以价格水平（Priceclass）、内部设计（Interiordesign）、产品范围（Productrange）和销售风格（Sellingstyle）四个主要变量为依据，并归纳为“四角理论”，把商店概括为四个主要类别。由低档到高档分别是：（1）价格便宜、商品陈列简单、带社区服务特点的商店；（2）价格较便宜、商品陈列多、自助式服务的商店；（3）有一定档次的、价格较贵、讲究商品陈列和质量、注重店铺的装饰性，购物是一种享受的商店；（4）商品档次高价格贵的顶级商品专卖店（Superspecialistshop），它具有独特的讲究风格的环境和高水平的服务，提供最顶尖和奢侈的商品。如Gucci、Zegna、Fendi、Diro、Cartier等世界顶级时装和奢侈品专卖店。

基于“四角理论”建立的市场细分模型—商店，使这四种类型的商店表现出各自鲜明的风格、形象和个性特点。前两种商店在顾客的概念中，是一种功能性很强的商店，以满足基本的购物行为为典型特点；后两种尤其是高级品牌专卖店，突出的特征是时尚、高雅和精致的，满足顾客想寻求时尚和刺激的心理，表现自己高雅的品味。

3.消费行为和心理活动

消费行为本身的基本功能是满足生活“需求”（Need），这很类似建筑的基本功能是“庇护”，心理反映简单直接，譬如，鞋子穿坏了就要去买一双。这构成了购买行为和心理活动的“金子塔模型”的基础；金子塔的腰部是“渴求”（Want），其行为和心理活动的过程是：非常希望拥有某一件商品，且它大部分不是生活必须的，经过一段渴望的时间，攒够了购买这件商品的钱，去商店把它购买下来，接下来是持续一段时间的满足感。举个例子，一个工厂的工人，辛勤工作一年积攒下一分一毫，最后终于买了一块欧米茄手表，实际上一块便宜的电子表足以提供精确的计时，但重要的是他的购买让他感到自己的生活得到了提升；塔尖的购买行为和心理是最复杂的，属于典型的“购买行为的异化”，在这类购买行为中，享受、娱乐和“刺激”（Excitement）等心理活动是主体，购买行为是客体。譬如一个人，在给女朋友一次购买十双不同颜色的名牌鞋子的时候，对他来讲这是一种刺激和享受，商品不仅变成了“异化”的客体，爱情本身也随着这种心理活动，成为附属物。“九百九十九朵玫瑰”亦如此。

二、商店照明的作用和发生作用的机理

1.照明的重要性

通过第一部分的讨论和分析，我们得出以下结论：在零售市场的这种变化趋势和细分面前，在消费行为和心理活动日趋复杂化的情况下，零售商、商店如何树立和强化自己的品牌形象，以使自己的品牌形象、概念和特点区别于其它的商店，怎样吸引、取悦和留住客户，就成了现代商店最为关心的问题。为达到这种目的，作为零售商、商店有多种选择，但照明（Lighting）是最为有效的手段和相对便宜的投资，并且它最容易吸引和引诱目标顾客驻足、流连在你店铺的橱窗前。以国际著名时装品牌专卖店Fendi和Diro为例：这两家专卖店在广州柏丽购物广场一层的名店街都有自己的店铺，它们的照明给我留下了最为鲜明的赋有个性特点的印象，透过他们不同的照明就可以感受和感知到它们各自的品牌特征：Fendi的店铺氤氲在柔和的暖调子的光色中，通过视觉印象判断，它的普通照明（Genarellighting）的照度（Illuminancelevels）应在100Lux上下，气氛是宁静甚至略为幽暗的，而商品却在非常明亮的灯光下显得亮丽动人，具有“合乎比例”的明暗对比；它的普通照明和重点照明（Accentlighting）的色温度（Colortemperature）大体一致，应小于3000K，进一步强化了宁静感。这种氛围让人联想到成熟、性感、奢华和尊贵这样一些概念，并由此推断它的目标顾客是“贵夫人”（在这里我使用这个概念的前题是，中国也已经产生了这样一个类似阶层，可能还不相对稳定）。Diro的店铺被穿透力很强的白光笼罩着，期间还隐隐约约透着一丝粉红（紫味红），气氛是张扬的，它的普通照明的照度应在300Lux左右，色温度应是4000K上下，重点照明和商品照明（Merchandiselighting）的色温度又相对温暖些，突出了光色的对比。它的品牌特征和时装特点应该是突出时尚、紧随潮流和性感的，目标顾客是讲究时尚和潮流的人群。为了验证我的判断，我查找到了一些这两个店铺的相关资料，印证我通过光色印象所下的结论是基本正确的。

2.照明的具体功能

商店照明的具体功能可概括为以下几点：（1）吸引、引诱顾客；（2）吸引购物者的注意力；（3）创造合适的环境氛围，完善和强化商店的品牌形象；（4）创造购物的氛围和情绪，刺激消费；（5）以最吸引人的光色使商品的陈列、质感生动鲜明。最根本的商店照明能够帮助零售商、商店强化购买行为分析中的“驻足”（Stoppingpower）、“吸引”（Attraction）和“引诱”（Persuasion）这一“三部曲”，这三部曲是最终完成购买的前奏。正如我们在第一部分“变化趋势”一节所指出的，人们已经由计划购物向随机的冲动的购物转移，由必要消费向奢侈消费（超出必要程度的任何消费）转变。这种转变是因经济富足和未来学家奈斯比特所说的作为高技术的代偿，而产生的只要我喜欢，就买回家去的“高情感”，也许家里已经有了几件类似用途的东西。这有点象社会学家经常调侃的那样，说女人在购物时，理智常常瞬时短路，明明衣柜里被20条长裙塞满，偏偏还要再买第21条。在这样的购买行为和购买心理条件下，用照明“吸引”和“引诱”顾客，创造迷人的购物氛围，就变得非常重要了。

3.发生作用的机理

现代商店照明（Shoplighting）是非常复杂的，一方面是基于物理学的对于照明质量（lightingquality）和效果的客观评价，这是经过实验以后被量化的物理量，即有关照度、色温度、照明的均匀性、显色性指数（Colorrendering）等照明标准；另一方面是视觉印象的，以及由视觉印象所唤起的情感、趣味等非量化的对照明的主观感觉和评价。大量的视觉心理学试验成果表明，在实际的光环境中照明质量似乎控制着数量，并决定着感觉和趣味的评价。因此，照明设计和研究重点不应局限在传统的基于电气工程学的照明科学了，应该向光的视觉生理学、心理学、色彩心理学以及照明美学等方面转移，并展开交叉研究。否则，我们对光的知识就是一堆残缺不全的碎片，无法圆满地解释一个好的照明能够影响人的购买行为和购买心理。

就象闪电的光辐射让人恐惧，而彩虹和北极光却抚慰和鼓舞人们的灵魂一样，光以各种方式介入我们的生活和环境，深深地影响着我们的心理和精神。在此，我们借助视觉生理、心理学、色彩心理理论的研究成果，概括地解释：照明是在怎样的机理下发生吸引和引诱顾客购买这种作用的。（1）一般说来，消费者进入购物中心时，首先他要进行“视觉观察”。视觉生理学告诉我们，眼睛的感色能力（实际是感光能力），主要决定于视网膜上的视神经系统的光线感受能力和处理、传递光刺激的能力。换句话说，人们在观察事物的时候，实际上是在接受观察对象反射光的能量刺激，消费者在购物中心观察时，哪一个品牌的店铺，能够被“注意”，取决于商店橱窗的光辐射能水平的高低。这是我们研究商店橱窗照明的基础。（2）科学研究发现，人眼的光谱敏感度与亮度水平有依赖关系，在低亮度水平下这条光谱敏感度曲线将会向短波方向平移，使人眼对短波辐射的光色变得相对地敏感起来；反之，则向长波方向平移，对长波辐射的色彩变得敏感。这是光色品质偏于暖白色的商店照明，能够在照度水平普遍较高的购物中心，吸引顾客的秘密。（3）商店照明中强调亮度对比，在相同的平均照度下，高对比度的商品，更容易产生良好的视觉，商品更生动好看。但这仅仅是问题的一个方面，其实是为了适合视觉生理与视觉心理平衡的需要。从生理上讲，视觉器官对光色和明暗具有协调与舒适的要求，凡满足这种条件的光色和明暗关系，就能取得生理和谐的效果。关于这一点，较早先的研究色彩生理、心理学和色彩美学的科学家如歌德、埃瓦尔德·赫林都有类似的结论，伟大的艺术教育家、理论家和画家约翰内斯·伊顿在他的《色彩艺术》中指出：“如果我们观察黑底上的白色方块，然后把目光移开，这时作为视觉残象出现的是一个黑色方块，反之亦然……眼睛倾向于为自己重建一种平衡状态……因此，我们视觉器官的和谐意味着一种精神生理学的平衡状态，在这种状态中，物质的异化与同化是相等的。中性灰色就能产生这个状态。”较新的科学研究报告，更进一步地通过对“视网膜上锥体细胞的变化”和“感光蛋白元”等神经生理层次的研究，证明了这一点。“合乎比例”的亮度对比、明暗对比使视觉满意、和谐，这种和谐导致愉悦的心情，这样的情绪容易作出购买的决定。这是在视觉印象的层次上，恰当的光色和光环境对顾客作出购买决定的非直接的作用。（4）当光色激起了我们的视觉兴趣，当我们被光环境和谐的明暗对比所打动，当光与影的变化和明暗对比表现出深度和广度……由光色气氛给顾客带来的视觉印象，能够唤人喜爱的、迷人的等心理情感方面的活动。约翰内斯·伊顿同样是在他的《色彩艺术》中说：“在眼睛和头脑里开始的光学、电磁学和化学作用，常常是同心理学领域的作用平行并进的。色彩经验的这种反响可传达到最深处的神经中枢，因而影响到精神和感情体验的主要领域”。浪漫的、精致的、高雅的，等等带有情感色彩的审美评价，这是促成顾客决定购买商品的高级心理活动。固然我们至今对这种由视觉印象到情感、趣味、审美等层次的心理机制还不是十分清楚，但有谁能否认月光会自然地挑起我们思乡的情绪呢。康定斯基在《论艺术的精神》中断言：现在，在心理学领域内“联想”理论再也不能令人满意了。一般说来，色彩直接地影响着精神。当然，在情感、审美这个心理层次上，因人的出身、环境和教养的不同，会表现出群体和个体的差异来。但这恰恰适合目标顾客非常清楚的高级商品专卖店。

4.现代商店对照明的要求

根据飞利浦照明对欧洲市场的调研，在所征询的七个样本中，零售商最关心的排在最前面的三个问题依次是：（1）通过照明改进商品陈列的效果；（2）节能；（3）更多的光吸引更多的顾客。这个调研的结果和我们在第二部分“照明的具体功能”一节的论点是互为印证的。由此可见，零售商、商店也已充分意识到商店照明的重要性，它在商品销售上的非直接的作用。

三、商店照明设计与应用

1.照明方式

现代商店大都采用混合照明的方式。主要包括：（1）普通照明，这种照明方式是给一个环境提供基本的空间照明（Spacelighting），用来把整个空间照亮。他要求照明器的匀布性和照明的均匀性。（2）商品照明，是对货架或货柜上的商品的照明，保证商品在色、形、质三个方面都有很好的表现。（3）重点照明，也叫物体照明（Objectlighting）,它是针对商店的某个重要物品或重要空间的照明。比如，橱窗的照明，应该属于商店的重点照明。（2）和（3）通常提供有方向的、光束比较窄的高亮度的针对对象的照明，采用点式光源并配合投光灯具。另外还有：（4）局部照明（Local/Localisedlighting）,这种方式通常是装饰性照明（Special/Decorativelighting）,用来制造特殊的氛围；（5）作业照明（Tastlighting）,主要是指对柜台或收银台的照明；（6）建筑照明（Architecturallighting）,用来勾勒商店所在建筑的轮廓并提供基本的导向，营造热闹的气氛。本文主要涉及商店混合照明方式中的重点——普通照明、商品照明和重点照明。一个商店的照明设计（Lightingdesign），是否能够切实地帮助商店实现商店照明的目的和效果，主要是由这三种照明方式的照明变量所控制的。

2.控制照明质量和效果的主要变量

在本文的第二部分“发生作用的机理”一节，我们指出现代商店照明是非常复杂的，一方面是经过科学实验已验证过的量化指标；另一方面是视觉印象的，以及由视觉印象所唤起的情感、趣味等非量化的对照明的主观感觉和评价。本节主要依据飞利浦照明的研究成果，给出各种类型商店的照度、色温度和显色性指数以及和普通照明相比的重点照明系数(Accentfactor)。由于篇幅的限制，本文不涉及照明的其它变量。

（1）普通照明：照度，根据本文第一部分“商店类型”一节对商店类型的划分，1和2类商店的照度值为600-1000Lux；3类商店为300-700Lux；4类商店为100-300Lux。色温度，1和2类商店为大于4000K；3类商店为3000-4000K；4类商店为3000K左右。显色性指数，1和2类商店为Ra=70-80；3类商店为Ra=80-95；4类商店为Ra=90-100。

（2）商品照明：照度，1和2类商店的照度值为700-1200Lux；3类商店为500-800Lux；4类商店为400-600Lux。

（3）重点照明系数（和普通照明相比）：1和2类商店很少重点照明；3类商店为5：1；4类商店为15/30：1。

在商店照明设计中对这些量化指标，设计单位宜反复演算，电器工程师和照明美学设计师应通力协作，有条件的要借助照明设计软件，进行机上模拟和验算。这些量化指标的相对确切，不仅涉及到照明质量和效果的评价，而且涉及到用户成本。另外，在光源的选择、照明器和电器附件的配套方面，亦要通盘考虑。目前商店照明设计和工程存在很多问题：有的大型连锁超市的管型荧光灯裸装缺少配光，这不仅造成光效和能源的浪费，而且有眩光；一些时装专卖店由于设计单位不专业，普通照明和重点照明不明确、混乱，普通照明的照度太高、灯布置得太密，这不仅浪费，而且重点照明也无法突出；橱窗用太多的卤钨灯，而未采用光效更高的金卤灯；还有的商店竟然把节能灯露在灯具外一截；普遍存在光色的选择不当，气氛可疑，等等。

3.照明应用中的若干技巧

（1）在上一节给出的指标范围内，越高级的商店基本照明的照度可设计得越低些，顶级商品专卖店，尤其是顶级时装专卖店基本照明甚至可以低于本文给出的最低值100Lux，但不能低于75Lux。在这个基础上把重点照明系数拉高些，使明暗的对比度加大。但由于视觉健康的约束，重点照明系数不能超越本文给定的最高值。本文第二部分“作用的机理”一节详细分析了明暗对比对视觉和心理的意义，特别指出:“合乎比例”的亮度对比、明暗对比使视觉满意、和谐，这种和谐导致愉悦的心情，这样的情绪容易作出购买的决定。

（2）增强光影的戏剧性表现。对于重要商品、贵重商品和陈列品，一定要避免被照明商品光亮度的平面化、平均化，在被照对象上应该有局部的或点状的照明。

（3）橱窗照明是非常重要的，要用最亮的照明。并且要遵循本节（2）所指出的要点。特别要强调的是，如果商店是临街的，不是商店中的商店，那么橱窗应该设计和安装两套照明。一套是针对晚上或夜晚的，一般的用卤钨灯就够亮了，另一套是针对白天的。橱窗的照明要和日光形成反差，就要采用反射型金卤灯了。这是好多商店橱窗照明都碰到过的问题，通常以为再加多几个卤钨灯就可以了，结果还是不行。

（4）要重视显色性指数。在初期投资和用户成本允许的情况下，尽量使用显色性高的光源产品，这是保证商店具有丰富而饱满的色彩的前提。

本节讨论的虽然是“若干技巧”，但实际上这些问题恰恰是我们在第二部分“发生作用的机理”一节，所讨论的照明的非量化的涉及人情感心理和趣味的评价方面，值得我们在照明设计中加强探索和总结。

四、欧洲零售商店的照明趋势

1.更加注重光源的质量

主要表现在：（1）要有更高的照度水平；（2）更多的重点照明和明暗对比；（3）更高的显色性，没有频闪；（4）减少对商品褪色的影响。

2.追求自然光的照明效果

主要表现在：（1）改变光源的光通量、光强和颜色；（2）人造日光和动态照明。

3.绿色和环保

主要表现在：（1）增加对环保的考虑；（2）政府加强照明的立法；（3）首选可循环和利用的产品包装；（4）节能，非常注意灯的功率和热损耗与冷却成本的考虑。

4.关注维护成本

主要表现在：考虑光源的寿命以及替换的成本；（2）照明的灵活性，最好能在必要是，容易随时对照明进行调整。

五、附录

1.为高级时装专卖店推荐的光源

（1）普通照明：飞利浦CDM-TD/942系列双端陶瓷金卤灯，功率有70W和150W供选择。（2）商品照明：飞利浦ALUIII系列的大直径防眩光低压卤钨灯，功率有50W、75W和100W供选择。（3）重点照明：飞利浦CDM-R/830系列的反射型陶瓷金卤灯，功率有35W和70W可供选择。

2.陶瓷金卤灯的优点

购物中心理论范文篇9

关键词：零售市场业态格局规模格局政策选择

加入WTO以后，我国经济的改革及对外开放进一步深化，中央及地方政府也扩大了招商引资规模。外资的引入，加剧了零售市场竞争格局的变化。在加速我国零售业发展的同时，对我国目前的零售业态格局产生了较大影响，增加了零售业未来发展局面的不确定性。当前，在外资零售业的影响下，超市（含便利店）、专业（卖）店、购物中心等新业态相互角逐，并不断蚕食着传统百货业的原有领地，其中超市（含便利店）发展最为迅猛；整体而言，我国零售企业跨地区、跨所有制的商业战略重组和整合虽如火如荼，一些大型商业企业集团相继出现，原有市场格局亦渐趋紧凑，但从规模角度看与国外零售巨头仍不可同日而语，而且集中度仍然较低。

我国零售市场业态格局与规模格局

零售业态的竞争格局现状

本文就百货商店、连锁超级市场、仓储式商场、专业店、便利店和购物中心这六类主要零售业态的竞争格局的现状作出分析。

百货商店指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。目前，中国百货商场的发展呈现出规模大型化、组织集团化、经营多元化和向新业态延伸的特点。从市场形式看，百货商场表现为如下现状：

经济效益日益下滑。虽然全社会消费品零售额整体呈上升趋势，但百货零售企业的毛利率确呈下降态势，企业的效益增长远低于销售额的增长。同业过度扩张竞争。从2005年的发展情况来看，多数城市的百货零售企业建设速度远远超过了居民实际购买力增长水平。市场缺乏特点，消费需求明显断层。城乡居民收入水平有了一定提高，普及型、温饱型需求已基本饱和，而新的高水平的购买能力尚未形成，加之居民购买力多渠道大量分流，商品消费需求在近几年内将会逐渐减弱。因此，消费品市场难以出现热点商品。

连锁超级市场超市是指采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品等大众化实用品、向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。在百货商场扩张受到影响的情况下，连锁超市成为新的发展方向，具备竞争力的大型连锁超市将成为下一轮发展热点：

中国连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁超市销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。

竞争激烈，连锁超市进入整合时期。同国外的连锁超市公司相比，中国的连锁超市规模明显偏小。目前连锁超市公司扩大规模的主要方式是对国有网点进行连锁化改造和通过租赁、购买、新建网点等方式扩张，这些都属于单一资本的扩张，要想扩大企业规模，建造内资连锁超市的“航空母舰”，只有进一步转变观念，通过联合、兼并、收购和加盟等多种形式，突破行业界限、地区界限，才能真正形成经营规模大、竞争实力强的大型连锁超市公司。

外资进入速度加快。国外著名的超市集团公司看好了中国商业领域的发展潜力，纷纷抢滩中国，不断加大投资力度，并取得了很好的经济效益。如美国的沃尔玛，法国的家乐福，已经逐步在我国形成了一定的网络规模，而且拟定了进一步拓展中国市场的计划。

仓储式商场指在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。

由于国外大型著名仓储式商场纷纷进驻我国市场，不仅对国内仓储式商场的发展起到示范作用，同时加剧了仓储商场之间的竞争，我国仓储式商场逐步注重人才的培养和内部经营管理的规范运作使之进入规范化发展阶段。新经营理念的引入，使我国仓储式商场的优势较为明显：仓储式商场一般都实行私人商场，即PB（PRIVATEBRAND）战略。零售企业自己筹划开发并贴有本公司特定商标的商品。仓储式商场定位于中低档次。中国目前仍有60%—70%消费者消费水平较低，因而仓储式商场的定位仍适应当前消费状况，再加上商场推出一系列便民服务，因而颇受欢迎。自主的购物形式。消费者购买的自主心理日益增强，对营业员的依赖性减弱，而仓储式商场已适应了这种心理。仓储式商场实行会员制，把一些收入较高、消费量较大但同时对让利销售比较敏感的消费者吸收为自己的会员，并对其大量消费进行奖励，从而成为自己固定的消费群体。实行会员制也便于商家进行市场分析，确定消费趋向，以便制定出各种营销策略。经营管理机构精简、高效。

专业店指经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。专业店的发展呈现以下特点：发展迅速，总量大幅度增加；专业细分化；经营形式多样化。专业店的发展速度明显加快，在一些大城市发展异常迅猛，逐渐成为与综合百货商场、超市并驾齐驱的一种商业业态。这些专业店以相对价格较低、专业服务、连锁经营等优势，迅速分割了原有大型百货商店的市场份额，但其发展同样面临人才缺乏，经营管理水平落后，经营规模限制等问题。

便利店指满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店适应了我国现阶段的经济发展水平和消费需要，是我国零售业态中较有发展潜力的一种，估计今后的发展速度将会更快。

购物中心近几年，购物中心在全国大城市处于兴建中，建筑面积5—20万平方米不等，全国正在兴建的约有200处左右，基本上是以娱乐、餐饮、服务、休闲购物为一体的综合性购物场所。

除了上述几种主要业态，电视购物、邮购等作为新兴的商贸形式，以其自身独特的优势在市场上崭露头角。

零售企业规模格局

我国目前零售企业规模竞争格局表现为：首先，企业规模化趋势逐渐明显，产业集中程度有较大幅度的提高，同时零售企业间并购进程加快，集团规模增大，出现了一批初具规模的大型企业集团。并且零售业向超大型零售企业的发展开始加速。其次，外商企业占有相当优势，增长也十分迅速。2004年我国零售业外商投资法人企业数264家，分店2200多个，比上一年增长了89%；2004年零售企业前30名中国内企业销售额增幅为17.8%，而外商企业为21.6%，销售额占零售企业30强销售总额比例为20.8%，优势较为明显。通过对上述零售企业规模竞争格局进行分析，可以得到以下结论：

基于物流、营销以及客服等方面的规模经济对处于流通末端的零售业来说至关重要。作为零售市场自身结构优化的趋势，零售企业必然走向大规模与集团化，行业集中度进一步提高；再者连锁经营方式的大规模引入及广泛流行，也是零售企业规模化发展的一个诱因。

长期以来小、散、乱、差的竞争格局导致零售市场中的过度竞争和无序竞争，严重影响了零售企业的平均利润水平，无益于企业的发展和效益的提高，也无益于整个零售行业的发展，要改变这一局面，必须走规模化、集团化发展的道路，而我国零售业目前无论是规模还是集中程度与合理的市场结构都相差悬殊，因此作为一种趋势，零售企业的规模仍将继续增大，零售市场的集中度必将进一步提高。

外资的大量涌入，高投入、掠夺性布局及其迅速壮大，显示出了对零售企业乃至整个行业的威胁，也在客观上刺激和加速了我国零售企业的规模化整合及行业集中程度的提高，唯有自我发展壮大，方可应对外资在各方面的大冲击，保护本国零售企业的市场地位。

从现状来看，外资掠夺性战略布局阶段初步完成，随之而来的必然是增店扩容时期，尤其是零售业全面对外资开放，限制进一步放宽后，外商投资将会更加自由，领域也将更加深入，这些因素决定着外商规模必将随之增大，市场份额也将进一步提高。在近5—10年内，外商投资的商业企业在规模上将会保持在一个较高的增长水平上。

我国零售市场业态与规模格局的政策选择

业态政策选择

通过对我国零售业主要业态现状的研究，我国零售市场要想成功面对新的机遇和挑战，笔者认为可采取以下应对措施：

改革以百货为主的原有传统业态，对不适合当前消费需求的业态形式进行现代化改造。当前百货店在满足消费者需求上已明显落后于其它业态，因此应对百货店在数量上加以控制，在其功能上加以改革。

大力发展适合当前市场环境及消费需求的业态形式，如超市、专业店和购物中心等，制定相关政策，降低区域性政策壁垒，加速连锁经营的拓展，使其合理、健康、有序的发展，并在此基础上，结合我国现阶段的状况进行创新，探索适合我国国情的新型业态，例如在大中城市的居民区附近，发展小规模超市与杂货店相结合并带有一定便民服务项目的类似便利店性质的业态；在中西部广大农村地区，发展小型折扣商店等。

规模政策选择

鼓励跨地区、跨所有制的企业重组政府应在适度规模的原则下，以市场为导向，采取税收、金融等支持手段，积极推进大型企业集团的发展，促进零售企业间的资产重组，打破体制的限制，通过政府制定和实施零售企业联合政策，通过组建跨地区、跨部门的零售企业大集团，以实现规模经济和竞争活力相兼容的有效竞争；制定有关政策，打破地区封锁，大力推进连锁经营组织向更大范围、更深层次发展和延伸，促进企业间的跨地区重组，例如建立统一法规，解决企业跨地区跨省市开店在工商登记、税务交纳等营业正常开放环节等方面的问题。

先本土化再国际化本土化和国际化是相辅相成的，没有本土化，国际化就无从谈起，成功的本土化是国际化的前提，本土化竞争程度和竞争优势决定着国际化进程和竞争实力；反之，如果没有国际化理念和标准管理下的产品或服务作支撑，本土化也就失去了根本。对于我国零售业跨地区的重组和整合应首先侧重于本国范围内进一步拓展市场的深度和广度，扩大企业规模，提升自身竞争力，培养企业开拓国内外市场的能力，为进军国际市场积蓄力量。

支持中小企业的发展合理的市场竞争格局必然是以大企业集团为主导、中小商业企业为主体的相互竞争、相互支持、相互补充的塔形结构。中小企业通过细分市场及合理定位，在维持自身生存的基础上有利于填补相对于大企业存在的需求空白，对于满足多样化需求有着不可替代的作用；同时，由于中小企业的存在，中小商业企业提供了广泛的就业机会，可以吸收大量的劳动力就业，对于社会的稳定和社会福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要对中小企业采取切实可行的扶持政策，扶持发展零售市场中由于规模原因和地位原因而处于劣势的、对维持行业竞争又十分必要的中小企业。在大力推进中小连锁企业整合、提升竞争力的同时，要建立健全相关法规，维护公平竞争的正常秩序，使中小企业免受大企业集团的恶意侵害，为其创造有利的外部环境。

参考文献：

1.中国统计年鉴2004[M].中国统计出版社，2004

2.中国社会科学院“流通创新理论与对策研究”课题组.业态变迁学说及其促进我国流通创新的政策建议[J].财贸经济，2003(1)

3.郭冬乐.中国流通产业组织结构优化与政策选择[J].商业经济文荟，2002(6)

购物中心理论范文篇10

关键词：零售市场业态格局规模格局政策选择

加入WTO以后，我国经济的改革及对外开放进一步深化，中央及地方政府也扩大了招商引资规模。外资的引入，加剧了零售市场竞争格局的变化。在加速我国零售业发展的同时，对我国目前的零售业态格局产生了较大影响，增加了零售业未来发展局面的不确定性。当前，在外资零售业的影响下，超市（含便利店）、专业（卖）店、购物中心等新业态相互角逐，并不断蚕食着传统百货业的原有领地，其中超市（含便利店）发展最为迅猛；整体而言，我国零售企业跨地区、跨所有制的商业战略重组和整合虽如火如荼，一些大型商业企业集团相继出现，原有市场格局亦渐趋紧凑，但从规模角度看与国外零售巨头仍不可同日而语，而且集中度仍然较低。

我国零售市场业态格局与规模格局

零售业态的竞争格局现状

本文就百货商店、连锁超级市场、仓储式商场、专业店、便利店和购物中心这六类主要零售业态的竞争格局的现状作出分析。

百货商店指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。目前，中国百货商场的发展呈现出规模大型化、组织集团化、经营多元化和向新业态延伸的特点。从市场形式看，百货商场表现为如下现状：

经济效益日益下滑。虽然全社会消费品零售额整体呈上升趋势，但百货零售企业的毛利率确呈下降态势，企业的效益增长远低于销售额的增长。同业过度扩张竞争。从2005年的发展情况来看，多数城市的百货零售企业建设速度远远超过了居民实际购买力增长水平。市场缺乏特点，消费需求明显断层。城乡居民收入水平有了一定提高，普及型、温饱型需求已基本饱和，而新的高水平的购买能力尚未形成，加之居民购买力多渠道大量分流，商品消费需求在近几年内将会逐渐减弱。因此，消费品市场难以出现热点商品。

连锁超级市场超市是指采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品等大众化实用品、向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。在百货商场扩张受到影响的情况下，连锁超市成为新的发展方向，具备竞争力的大型连锁超市将成为下一轮发展热点：

中国连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁超市销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。

竞争激烈，连锁超市进入整合时期。同国外的连锁超市公司相比，中国的连锁超市规模明显偏小。目前连锁超市公司扩大规模的主要方式是对国有网点进行连锁化改造和通过租赁、购买、新建网点等方式扩张，这些都属于单一资本的扩张，要想扩大企业规模，建造内资连锁超市的“航空母舰”，只有进一步转变观念，通过联合、兼并、收购和加盟等多种形式，突破行业界限、地区界限，才能真正形成经营规模大、竞争实力强的大型连锁超市公司。

外资进入速度加快。国外著名的超市集团公司看好了中国商业领域的发展潜力，纷纷抢滩中国，不断加大投资力度，并取得了很好的经济效益。如美国的沃尔玛，法国的家乐福，已经逐步在我国形成了一定的网络规模，而且拟定了进一步拓展中国市场的计划。

仓储式商场指在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。

由于国外大型著名仓储式商场纷纷进驻我国市场，不仅对国内仓储式商场的发展起到示范作用，同时加剧了仓储商场之间的竞争，我国仓储式商场逐步注重人才的培养和内部经营管理的规范运作使之进入规范化发展阶段。新经营理念的引入，使我国仓储式商场的优势较为明显：仓储式商场一般都实行私人商场，即PB（PRIVATEBRAND）战略。零售企业自己筹划开发并贴有本公司特定商标的商品。仓储式商场定位于中低档次。中国目前仍有60%—70%消费者消费水平较低，因而仓储式商场的定位仍适应当前消费状况，再加上商场推出一系列便民服务，因而颇受欢迎。自主的购物形式。消费者购买的自主心理日益增强，对营业员的依赖性减弱，而仓储式商场已适应了这种心理。仓储式商场实行会员制，把一些收入较高、消费量较大但同时对让利销售比较敏感的消费者吸收为自己的会员，并对其大量消费进行奖励，从而成为自己固定的消费群体。实行会员制也便于商家进行市场分析，确定消费趋向，以便制定出各种营销策略。经营管理机构精简、高效。

专业店指经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。专业店的发展呈现以下特点：发展迅速，总量大幅度增加；专业细分化；经营形式多样化。专业店的发展速度明显加快，在一些大城市发展异常迅猛，逐渐成为与综合百货商场、超市并驾齐驱的一种商业业态。这些专业店以相对价格较低、专业服务、连锁经营等优势，迅速分割了原有大型百货商店的市场份额，但其发展同样面临人才缺乏，经营管理水平落后，经营规模限制等问题。

便利店指满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店适应了我国现阶段的经济发展水平和消费需要，是我国零售业态中较有发展潜力的一种，估计今后的发展速度将会更快。

购物中心近几年，购物中心在全国大城市处于兴建中，建筑面积5—20万平方米不等，全国正在兴建的约有200处左右，基本上是以娱乐、餐饮、服务、休闲购物为一体的综合性购物场所。

除了上述几种主要业态，电视购物、邮购等作为新兴的商贸形式，以其自身独特的优势在市场上崭露头角。

零售企业规模格局

我国目前零售企业规模竞争格局表现为：首先，企业规模化趋势逐渐明显，产业集中程度有较大幅度的提高，同时零售企业间并购进程加快，集团规模增大，出现了一批初具规模的大型企业集团。并且零售业向超大型零售企业的发展开始加速。其次，外商企业占有相当优势，增长也十分迅速。2004年我国零售业外商投资法人企业数264家，分店2200多个，比上一年增长了89%；2004年零售企业前30名中国内企业销售额增幅为17.8%，而外商企业为21.6%，销售额占零售企业30强销售总额比例为20.8%，优势较为明显。通过对上述零售企业规模竞争格局进行分析，可以得到以下结论：基于物流、营销以及客服等方面的规模经济对处于流通末端的零售业来说至关重要。作为零售市场自身结构优化的趋势，零售企业必然走向大规模与集团化，行业集中度进一步提高；再者连锁经营方式的大规模引入及广泛流行，也是零售企业规模化发展的一个诱因。

长期以来小、散、乱、差的竞争格局导致零售市场中的过度竞争和无序竞争，严重影响了零售企业的平均利润水平，无益于企业的发展和效益的提高，也无益于整个零售行业的发展，要改变这一局面，必须走规模化、集团化发展的道路，而我国零售业目前无论是规模还是集中程度与合理的市场结构都相差悬殊，因此作为一种趋势，零售企业的规模仍将继续增大，零售市场的集中度必将进一步提高。

外资的大量涌入，高投入、掠夺性布局及其迅速壮大，显示出了对零售企业乃至整个行业的威胁，也在客观上刺激和加速了我国零售企业的规模化整合及行业集中程度的提高，唯有自我发展壮大，方可应对外资在各方面的大冲击，保护本国零售企业的市场地位。

从现状来看，外资掠夺性战略布局阶段初步完成，随之而来的必然是增店扩容时期，尤其是零售业全面对外资开放，限制进一步放宽后，外商投资将会更加自由，领域也将更加深入，这些因素决定着外商规模必将随之增大，市场份额也将进一步提高。在近5—10年内，外商投资的商业企业在规模上将会保持在一个较高的增长水平上。

我国零售市场业态与规模格局的政策选择

业态政策选择

通过对我国零售业主要业态现状的研究，我国零售市场要想成功面对新的机遇和挑战，笔者认为可采取以下应对措施：

改革以百货为主的原有传统业态，对不适合当前消费需求的业态形式进行现代化改造。当前百货店在满足消费者需求上已明显落后于其它业态，因此应对百货店在数量上加以控制，在其功能上加以改革。

大力发展适合当前市场环境及消费需求的业态形式，如超市、专业店和购物中心等，制定相关政策，降低区域性政策壁垒，加速连锁经营的拓展，使其合理、健康、有序的发展，并在此基础上，结合我国现阶段的状况进行创新，探索适合我国国情的新型业态，例如在大中城市的居民区附近，发展小规模超市与杂货店相结合并带有一定便民服务项目的类似便利店性质的业态；在中西部广大农村地区，发展小型折扣商店等。

规模政策选择

鼓励跨地区、跨所有制的企业重组政府应在适度规模的原则下，以市场为导向，采取税收、金融等支持手段，积极推进大型企业集团的发展，促进零售企业间的资产重组，打破体制的限制，通过政府制定和实施零售企业联合政策，通过组建跨地区、跨部门的零售企业大集团，以实现规模经济和竞争活力相兼容的有效竞争；制定有关政策，打破地区封锁，大力推进连锁经营组织向更大范围、更深层次发展和延伸，促进企业间的跨地区重组，例如建立统一法规，解决企业跨地区跨省市开店在工商登记、税务交纳等营业正常开放环节等方面的问题。

先本土化再国际化本土化和国际化是相辅相成的，没有本土化，国际化就无从谈起，成功的本土化是国际化的前提，本土化竞争程度和竞争优势决定着国际化进程和竞争实力；反之，如果没有国际化理念和标准管理下的产品或服务作支撑，本土化也就失去了根本。对于我国零售业跨地区的重组和整合应首先侧重于本国范围内进一步拓展市场的深度和广度，扩大企业规模，提升自身竞争力，培养企业开拓国内外市场的能力，为进军国际市场积蓄力量。

支持中小企业的发展合理的市场竞争格局必然是以大企业集团为主导、中小商业企业为主体的相互竞争、相互支持、相互补充的塔形结构。中小企业通过细分市场及合理定位，在维持自身生存的基础上有利于填补相对于大企业存在的需求空白，对于满足多样化需求有着不可替代的作用；同时，由于中小企业的存在，中小商业企业提供了广泛的就业机会，可以吸收大量的劳动力就业，对于社会的稳定和社会福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要对中小企业采取切实可行的扶持政策，扶持发展零售市场中由于规模原因和地位原因而处于劣势的、对维持行业竞争又十分必要的中小企业。在大力推进中小连锁企业整合、提升竞争力的同时，要建立健全相关法规，维护公平竞争的正常秩序，使中小企业免受大企业集团的恶意侵害，为其创造有利的外部环境。

参考文献：

1.中国统计年鉴2004[M].中国统计出版社，2004

2.中国社会科学院“流通创新理论与对策研究”课题组.业态变迁学说及其促进我国流通创新的政策建议[J].财贸经济，2003(1)

3.郭冬乐.中国流通产业组织结构优化与政策选择[J].商业经济文荟，2002(6)