公关管理范文10篇

公关管理范文篇1

关键词:公共关系危机危机处理网络公关

公共关系(PR)是从英文“PublicRelations”一次翻译过来的,简称“公关”。在以往,公关因其在中国发展的不成熟,在中国社会经济中一直是一个被误解的词,但随着社会经济与传播业的发展,公共关系在现代社会特别是现代企业活动中提到一个很高的地位。在资讯爆炸,媒体泛滥,商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中,公共关系给企业提供乐一种全新的、有效的宣传传播概念和策略,成为现代组织品牌发展的重要手段。公共关系已不再是一个被质疑和非议的字眼。

然而公共关系究竟是什么?由于公共关系具有丰富的内涵,因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成,主体是社会组织,客体是公众,联结主体和客体的中介环节就是信息传播,这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学,是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理与成果。

公共关系成为了组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工作,针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划,借助传播媒介扩大组织的知名度和美誉度,帮助组织建立起与公众的良好关系,为组织节省因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用,为组织赢得来自各方公众的支援,为组织创造良好的长远效益,这些都是公共关系对组织管理的贡献。

公共关系作为一门独立的学科,其内容是多而且复杂的,我想着重的讨论其中的某些方面,而我最关注的是公共关系的危机管理。

一、公共关系危机管理

之所以特别关注危机管理这部分,原因有三点:(一)公共关系中的危机事件基本上都是突发事件(由其特性决定的,稍后将做阐述),在当代信息媒介的作用下,其传播速度快传播范围非常广;(二)公众心理具有不确定性,其对一个产品的信赖随时都可能因为一点恐慌而土崩瓦解,而且社会人群与企业具有天然的对抗性,任何一点小的事件都可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的情况下,因外部群众的夸大,谣言的流传而被放大,演变为一个大的危机事件,使恐慌蔓延;(三)危机事件是不可预测的,可能毫无前兆,在这种情况下,组织内部公关系统议题无法发挥作用,只有依靠管理者在极短的时间内作出诊断,紧急回应和处理这些突发事件。可以看出公共关系的压力最后都落在了管理者肩上,如果管理者没有及时的处理和控制事态,很容易造成内部和外部的恐慌,对组织造成致命的打击。危机管理是对组织公共关系工作极富挑战性的考验,对危机事件的处理、策划更能集中的反映一个组织的综合实力和整体素质,在讨论组织公共关系时研究和学习危机管理便变得重要而且必不可少了。

我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理:

案例(一)可口可乐中毒事件

1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒事件。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司,遭受了历史上罕见的重大危机。

6月17日,虽然被认为是姗姗来迟,可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天,比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信,仔细解释了事故的原因,信中还做出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐,以表示可口可乐公司的歉意。与此同时,可口可乐公司宣布,将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外,可口可乐公司还设立专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的,仅10天时间,可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计,可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐,中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

案例(二)肯德基广告事件、三一重工博客门事件

两个事件同起源于网络,肯德基公司因其电视广告高考篇的播出,在互联网上爆出了网友的质疑声音,天涯社区出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子,这名网友在帖子里指出,肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出,立即吸引了超过6万次的点击率,一些比较激烈的网友感慨:这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗?认真学习还抵不上吃KFC管用?

继天涯之后,很多网站纷纷转载此帖,一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议,甚至有人提议拒绝吃肯德基,提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后,这是肯德基所面临的一次最严重危机,幸好肯德基对于危机管理一向灵敏,帖子发表仅仅一周之后,肯德基就暂停争议广告的播放,并公开表示“尊重观众意见”,对这则广告内容进行修改。

三一重工博客门事件同样是起源于网络,并引起轩然大波,公司总裁向文波在自己的博客上接连发表言论,公开抨击当时热点的徐工并购事件,暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局,该言论一出,甚至引发了股市的波动,向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上,网友纷纷质疑向文波的行为本意,是个人行为还是企业行为,对经济事件的干扰是恶意还是无意?博客门事件一出,在网上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱卖徐工做局。最后向文波选择高调现身,在SOHU的网络访谈上郑重的指出博客中言论纯属个人言论,仅作讨论。事件后,网络上对于三一重工和向文波的搜索激增,二者加起来高达60多万,向文波和三一重工知名度飙升了上去。

这里的三个事件,都能从不同角度反映出公共关系危机的特点:突发性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至,令人措手不及,大大出乎决策者意料之外(当然我们不排除决策者通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度,这点我们稍后再作讨论),同时其破坏足以让一个企业无法生存。在案例(一)中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点,公司里的人绝对不会料到自己的产品会出问题,而且事件发生产生的影响也相当巨大,第一情况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境内销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料;第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损失。对于可口可乐这样的国际性公司,这可能不算很多,但如果这种情况发生在一个小公司身上,那么这比损失对公司来说无疑是灾难性的。另外,危机的其他特点在案例中也有体现,如:高度不确定性、事件的独特性、信息收集的滞后性、紧迫性,以及敏感性和社会性。特别是由突发性和破坏性所引致的紧迫性、敏感性和社会性。危机之所以成为危机,就是因为公共关系客体公众对事件的敏感,公司的形象和信誉因此而产生动摇,所以这三个特点值得公关人员注意,因为这关系到组织存在的根本:形象和信誉。

三个事件中管理者对危机的处理无疑都是成功的,公司及管理者应对危机所采取的措施都最大程度的降低了危机对企业的损害,从一定意义上来说使公司的损失降到了最低。经由这几个事件,我将要进一步讨论和学习公共关系危机处理的对策。这三个危机的爆发,因危机事件的独特性,其起源、传播和影响途径各异,这使得危机对各公司的影响程度有很大不同,管理者所采取的应对政策也有所不同。我觉得可口可乐中毒事件中可口可乐公司所采用的危机处理模式更符合一般性的、规格化的危机处理对策,而且很具典型性。在事件中,公司最高领导亲自到事件发生地举行记者招待会,公开向消费者道歉,表现出公司正确面对事件,不逃避责任的态度,在改善消费者与组织之间的敌对态度,恢复公司在消费者中的形象和信誉起到了积极作用;接着对外公布对受害者的赔偿措施,紧随其后的是对广大消费者的保证,进一步强化消费者对公司的信赖。在这次事件的处理中,我们可以发现一个隐性的部分——公司与媒体之间的部分。在事件处理过程中,媒体为公司充当了积极的角色,足见可口可乐公司在与媒体联系方面做了很多工作。比利时的一家报纸评价说,可口可乐公司虽然为事件付出了代价,却赢得了消费者的信任。不能不说,可口可乐公司在这次危机处理中表现的公关素质令人佩服。

对于后两个事件,我想提出一个大胆的假设,正是我在描述危机特点的突发性时提到的:通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度。当然这只是一个猜测而已,然而通过对案例(二)中的两个事件的分析,发现这样一种猜测可能已经成为了现实。这时危机的传统特点已成为隐性特点,其中的不安定因素都因为“策划”这一前提条件而消失,剩下给管理者思考的就是这项策划是否可行,是否有能力控制自己制造的危机,危机的危害性是否会对企业造成不可挽回的损失。肯德基广告事件属于这种情况的可能性不大,但毕竟它的危机并不如可口可乐公司那样严重,同时它在最后是从危机中获利的,再联系曾经在印度发生的“如来佛祖广告事件”,肯德基广告事件属于刻意策划的嫌疑就更大了。同样的,三一重工博客门事件在网络上也是先抑后扬,即化解了危机,又受到了广泛关注,提高了知名度。这种利用危机策划危机使企业其中获利的公共关系危机处理手段着实令人叹服,更有人评价说,这样一种刻意策划危机以获利的公关策略,需要十二成的功力修炼才能做成。

说到这里,需要谈到另一个与公共关系危机处理有关的问题,即危机的预防。毕竟防胜于治,即使通过危机管理企业可能从中获利,但这个利来的不容易,稍有考虑不周或操作不当,危机演变加剧,给组织带来的破坏将不可预知。危机的成因有很多,但大部分都是因内部失误造成的,如企业的素质、管理、经营决策等方面,往往这些方面的小疏忽给组织造成很大的危机;当然外部也可以形成对企业的危机,在接下来的部分中我将会提到。关于公共关系危机处理,最后我想可以这样表述:公共关系的建设固然重要,但最重要的仍是组织自身的修炼和核心能力提升,公共关系是用来推动企业发展的,而非为企业补漏的,所以好公关的前提是好企业好公司,不要让危机处理成为一个组织内部公共关系的主要内容。

二、网络公关

网络已不算是新兴事务,其在各方面的应用也飞速发展,可以说网络已经应用到了其能产生作用的每一个领域,公共关系也不例外。作为一种信息传播媒介,由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。

在讨论完公共关系危机处理后我要再加一部分讨论网络公关不仅因其是产生于传统公共关系之外的新型公关,更因为正是这一新型公关的出现给公共关系带来新血液的同时也让公共关系危机处理变得更具有挑战性。

先简单介绍一下网络公关。网络公关又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式,策划思路和传播媒介。用专业点的分析来说,上面只是狭义上的网络公关概念,而我要说的正是这个因因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式创新,以及公共关系发展的需要而产生的狭义上的网络公关。

网上关于网络公关的描述有这样一句话:“这是最好的时候,这是最坏的时候,这是希望之春,这是失望之冬;当公关遇上网络,让公关人有的直登天堂,有的直下地狱。”[]我觉得这句话一点也不夸张,正如我前面所提到的,由于互联网这种新媒体的出现,给公共关系带来了新的机遇,同时也给公共关系危机处理带来了新的挑战。为什么这样说呢?因为网络媒体的特性使得网络公关成为一柄不折不扣的双刃剑,能杀敌也能伤己。

让我们把网络媒体的特性与公共关系以及公共关系危机处理的特性联系起来讨论。区别于传统媒体,在互联网这个平台上,世界是平的,信息传播摆脱了时间和地域的束缚,以光速在进行,资讯传输的加速固然使得公共关系活动更有效,在一定程度上缓和了信息收集的滞后性,增强了组织形象的对外宣传广度;但另一方面,公共关系危机事件的突发性和不可预测性搭上网络这趟快车,突然爆发的一个小事件会给组织带来致命的打击。在组织被击溃之前,网络信息不受地域和时间限制的高速传播留给公关人员对危机的反应时间少之又少,要求公关人员在第一时间做出闪电反应,分析并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件主题中,短短数天,参与的网友数量就超过了10万人次【这也不难看出案例(二)中三一重工选择网络作为公关媒介的原因】。如果速度快没什么,组织能够应付,那公关人员就不得不去考虑另一点了——网络信息的爆炸式效应。在上述案例(二)肯德基广告事件中我们可以看到,帖子被“网站纷纷转载,一个小广告引发广泛的社会争议”。而网络的另一特性——互动性,也使公共关系危机的外部成因比例加大,因为在互联网上受众不仅可以是信息的接受者,也可以是信息的提供者,这就让用户能即时的参与到网络事件中来,使网络公关更为复杂。肯德基广告事件已给我们提供了范例,而关于戴尔笔记本电脑客服—blogosphore事件更是一个典型的网络公关案例。

当互联网的三大特性:速度,超时间超地域性以及互动性与公共关系结合在一起时,加大了对公关人员的挑战。当然并非网络公关只会给组织带来灾难,我只是强调网络公关的出现带来优势的同时同时给公关人也带来更多的压力。它是一把正真的双刃剑,在互联时代,如何利用好这把双刃剑杀敌而不伤己,是一个具有挑战更是值得深入思考的课题。而我们在进行公共关系危机处理时,最好把网络公关这一部分也考虑进来,因为它已经正真的融入其中,不容忽视。

参考文献:[1]罗建华、阿木尔.公共关系学(高职高专“十一.五”规划教材).

北京:机械工业出版社,2006.2.

[2]唐燕凌、姜国刚.公共关系学(普通高校经济管理类立体化教材).

北京:清华大学出版社,2007.9.

[3]赵学前.公关心理学原理与应用.长沙:湖南师范大学出版社,

1994.8

[4]何春晖.中外公关案例宝典.杭州:浙江大学出版社,2003.3

[5]刘佳.网络公关案例研究:华普汽车,肯德基广告.

2008.2.12

公关管理范文篇2

关键词：基层管理；公关意识；企业形象

基层管理者是企业中直接负责日常生产与经营活动的管理人员，与广大员工和顾客公众有着最直接、广泛的联系，是企业有效管理与企业形象建立的基础，更是管理层与员工、企业与顾客公众沟通的桥梁——企业基层“公关人员”。企业战略目标的实现，企业形象的建立，员工对于企业目标和管理决策的理解都要通过基层管理者的工作来实现。企业基础管理的优劣也取决于企业基层管理者的水平。无论企业引进哪种国外的先进管理理论和模式，不重视基层管理工作，不关心基层管理人员素质和能力的提升，企业效率和企业执行力就无法实现。如果要真正提升基层管理者的素质与能力，就不能单凭招聘阶段人才的选拔与有限的岗前培训和在职培训，更要重视基层管理者公关意识的培养。

1公关意识在企业基层管理中的重要作用

公关意识，即公共关系意识的简称，它是公共关系的原理和公关实践活动在人们头脑中的内化，包括形象意识、公众意识、传播沟通意识、服务意识、协调意识等。基层管理者不断增强自身的公关意识，（1）有助于建立和谐稳定的公众关系，有效实现基层管理目标。一方面，基层管理者肩负着企业管理层需求与员工需求实现的双重任务，也是二者沟通的中介和桥梁，基层管理者的公关水平高，就能准确理解企业管理层的任务与要求并圆满完成，也能将基层员工的需求通过多种途径向企业高层管理者及时传递。另一方面，基层管理者难免要经常与顾客公众交往，而当前市场的竞争性要求卖方必须以优质的产品、有竞争力的价格和良好的服务同买方建立良好的关系，如果基层管理者忽视员工的服务意识教育，漠视与顾客的沟通，就容易使顾客不满意甚至引发危机。

（2）基层管理者如果具备较强的公关意识，就能将企业的战略目标与员工的个人目标有机整合，使员工及时了解企业的发展状况与发展方向，让高层领导知晓员工的意见和建议，集思广益，提升企业的竞争力。

（3）基层管理者良好的公关意识有助于树立企业形象。企业形象，就是社会公众对企业综合评价后所形成的总体印象，它是企业精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等要素的综合反映。良好的企业形象可以让企业得到公众的肯定和支持，获得更多的支持与发展机遇，增强企业的凝聚力。但企业形象的树立并非独属公关部的任务，企业每个部门、每个环节都是企业形象的塑造者。企业要把公关思想渗透到经营管理的各部门、各环节，开展全员公关，就必须先增强基层管理者的公关意识，才能充分发挥他们的指挥、协调和监督作用。

2企业基层管理者应具备的公关意识

2.1形象意识

形象是公众对特定组织或某个人的总体印象或综合评价。形象意识指在决策和行为中高度重视声誉和形象，重视形象的塑造和管理，将树立和维护良好的形象作为重要的战略目标。基层管理者的形象意识主要涉及到个人、管理者群体以及企业三个层面的形象。

（1）个人形象。对基层管理者个人而言，塑造良好的形象对获得事业的成功至关重要。良好的个人形象使基层管理者更易赢得内外部公众的信任和好评，促进公众对其工作、生活等各方面的支持和关心。基层管理人员要树立自身良好的形象，不仅应具备丰富的管理知识与技巧，更应该遵循诚实守信、实事求是这一公关基本原则，对待公众客观、公正，工作中决策科学，正确处理员工之间、员工与顾客之间的关系。这样基层管理人员就能充分展现其人格魅力，发挥其吸引力和凝聚力。

（2）管理者群体形象。基层管理者是企业管理层的重要组成部分，是企业各项规章制度的直接执行者，与员工和顾客公众的联系最为紧密。公众对企业管理层的印象往往是通过与某个或某几个基层管理者的直接互动形成的，不可能与每一个管理人员交流后再做出总体评价。因此，基层管理者的一言一行不光代表着他个人，也代表着企业管理层的群体形象。

（3）企业形象。所谓企业形象是指在一定的时期和环境下，公众对企业及其日常行为产生所产生的各种感知、印象、看法、感情和认识评价的综合体现。对企业而言，企业形象在激烈的市场竞争中已转化为难以估量的无形资产，企业形象的好坏直接关系到企业的生存和发展，关系到企业的前途和命运。而良好的企业形象源于企业良好的行为，它离不开企业全体成员的共同努力，需要较长时间的投入与积累。基层管理者是企业管理链承上启下的枢纽，是企业执行力的具体实现者，基层管理人员对企业形象的认识与理解不但影响着广大基层员工的认识，而且会通过其自身行为与基层员工行为进一步影响顾客公众对企业的看法和评价，最终影响到企业的整体形象。基层管理人员不但要重视自身的形象塑造，还要教育引导每一位员工自觉重视企业的形象与声誉，时刻注意维护本企业的形象。

2.2公众意识

公众指与特定的组织相互联系、相互作用的的个人、群体和组织的总和，是公共关系的对象。公众意识就是指企业要自觉地将公众的意愿和利益作为决策和行动的依据，积极引导和影响公众，使企业与公众在长远利益上取得统一。公众对企业的评价取决于企业行为的好坏和公众需求的状况。为公众服务、让公众满意已成为任何一个企业存在的前提。企业要在竞争中发展，就必须获得公众的认可与支持，必须真正将企业的生存发展与自觉维护公众利益联系起来，最大限度地为公众服务，让公众满意。

对于员工，基层管理者一方面要敢于按照规章制度、技术规范等要求他们，身体力行，把规定转变为大家的自觉行动，共同遵守，并以自身高尚的人格、丰富的知识、精湛的技术和创新精神赢得下属信赖，根据上级领导的指导积极引导下属参与管理；因才用人，处理问题公正合理及时果断，有效维护企业和员工的利益，不滥用权力，营造良好的工作环境。另一方面，从工作、生活等多方面了解基层员工的需要，尽可能帮助他们克服困难，支持他们继续学习和创新，以关爱之心帮助员工认识自我，改进不足之处，不断增强企业凝聚力。

对于顾客公众，基层管理者要做好自己的本职工作，为消费者提供最好的产品与服务，能通过多种渠道掌握并满足消费者随时变化、发展的需求，增强企业的竞争力；还要及时关注顾客的特殊需要和困难，尽力帮他们排忧解难，妥善解决顾客的产品和服务问题，加深顾客对企业的信任和好感，与顾客建立良好的关系。

2.3传播沟通意识

传播是个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流、分享与双向沟通的过程。传播沟通意识指企业利用各种传播媒介与沟通方式，有计划地与公众进行信息交流和情感沟通活动的意识。企业要获得长远发展，就必须重视企业形象的塑造，必须通过与公众的双向沟通充分了解公众对本企业的评价，及时改进工作。因此，企业一方面要通过各种传播媒介与方式将本企业的目标、工作重点、宗旨、取得的成绩等信息，真实、准确、及时、全面地传递给公众，进行广泛宣传，让公众对企业及其行为有良好的认知；另一方面，企业还必须时刻关注公众需求、建议与意见的变化，建立定期的沟通机制，以监测企业的内外部环境，为企业的科学决策与社会环境发展的趋势预测提供依据。基层管理者肩负企业内部信息传递、企业与外部公众交流信息的重任，是否具备传播沟通意识关系到企业与公众互动的效果，并会进一步影响公众对企业的评价。传播沟通意识要求基层管理者重视与公众的沟通，不仅要有主动与公众交流的意识，还要追求交流的效果。

（1）对内传播沟通，形成企业内部融洽的工作氛围。公共关系传播的目的之一，就是沟通企业内部上下之间、成员之间的信息联系，上情下达，下情上达。公共关系传播沟通是基层管理者与其部属间相互联系的纽带和桥梁。离开了传播沟通，下属无从了解管理人员，管理人员也无法了解员工。基层管理者与员工的传播沟通，在很大程度上依靠信息传播；基层管理者与员工之间的误解，也往往是由于沟通不足或信息失真造成的。对内传播沟通可以充分利用企业内部的层级传播和内部媒介进行，如会议、内部刊物、企业网站、内部广播、领导信箱、人际传播等方式，不但把管理层的决议、决定、计划等传播下去，而且要积极与员工交流，倾听员工的心声，满足员工的合理需求，形成基层管理者与员工之间融洽的关系，提升员工对管理者、对企业的认同感，不断增强企业的凝聚力。

（2）对外传播沟通，为企业的发展创造良好的环境。任何一个企业都不能孤立地存在，也即任何一个企业都要与外界发生方方面面的联系，如消费者、新闻媒体、社区邻居、合作伙伴、政府部门等。企业的外部环境对企业的生存与发展也是至关重要的。具有现代公关意识的基层管理者，要为企业创造良好的外部发展环境，就应着力运用公关传播手段和方式，与公众建立联系、交流信息，使外部公众了解本企业，获得相互理解、相互信任、相互支持的效果。

2.4服务意识

公关意识中的服务意识，就是要真心实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意，并以此为企业工作的基本出发点，及时调整、改进企业的产品与服务。服务意识是企业赢得公众长期信赖，密切与公众关系，树立企业形象的关键，也是企业在竞争中形成自身优势，实现发展目标的关键。基层管理者要做好公众的服务工作，一方面，必须增强企业员工的主人翁意识和社会责任感；另一方面，要关注外部公众，尤其要引导员工重视顾客公众的需求与困难，尽力帮他们排忧解难。

员工是企业的主人，是企业赖以生存的基本细胞。他们每天要与许多顾客打交道，一言一行都代表着企业的形象。他们在工作中良好的服务态度、和蔼可亲的微笑都会给顾客留下美好的印象。因此，员工在企业生存与发展方面起着举足轻重的作用。要搞好员工关系，基层管理者就要力争了解员工多方面的需求，尽可能满足员工合理的需求。首先要重视员工的物质需求，设法通过各种途径和方法，增加员工收入，提高员工的福利待遇，使员工及其家属的生活有保障。其次，要满足员工的精神需求。通过完善企业内部的信息网络，让员工共享有关企业的信息，唤起并强化员工的主人翁意识；让员工参与企业决策，肯定员工价值，使员工产生归属感；通过鼓励员工参加培训、继续教育，帮助员工提高自身素质，增强自身能力，不断适应新的技术、工作的需要。

顾客公众是企业最重要，最不稳定的公众，也是基层管理者经常接触的一类公众。顾客的多少与评价，决定着企业的存亡与兴衰。由于商品的不断增长与同类企业竞争的加剧，顾客真正成为市场的真正主宰，充分享有自主选择的权利。由此，要让顾客满意，有效吸引顾客，基层管理者就必须让员工充分理解“顾客至上”的理念，即除了货真价实、物有所值外，无论在何时，都要真诚服务、细心周到，满足顾客的需求；使员工知晓顾客教育的重要性，使其盲目消费变为自觉消费；还要妥善处理各种纠纷，及时、认真、耐心、诚恳对待顾客投诉。

当然，除了顾客公众，基层管理者还有可能会与媒介公众、社区公众、政府公众产生联系，也要尽可能满足这些公众的需求，正视他们的批评。对于内容属实的批评表示感谢，并迅速查明事件真相及其原因，及时上报企业高层，采取有效的补救措施；对于失实之处，应诚恳地向他们提供真实情况，澄清事实。

2.5协调意识

协调意识即企业充分认识到维护公众利益的重要性，千方百计通过调整自身行为，以协调企业与公众的关系，达到平衡、和谐的状态。由于企业与公众在利益和目标追求上总是存在差别，导致企业与公众之间出现矛盾与隔阂是不可避免的。因此，公众对企业的理解与支持是一种相对理想的状态，只有经过坚持不懈的努力才可能实现。对于公众的需求，企业不能视而不见，更不能让公众牺牲自己的利益，应该最大限度地增强企业对环境和公众的适应性，缓解双方矛盾，以较小的代价实现共同协调发展。

基层管理者要有效地开展工作，就必须善于协调与公众的关系，使企业内求团结、外求和谐发展。一方面，在企业内部关系善于运用公关策略，按程序与上级有效协调，对员工之间的矛盾恰当处理，与其他管理者要经常交流，相互理解、相互配合，与员工开诚布公地讨论建议、意见，从而达成企业内部的共识，增强凝聚力。另一方面，对外部公众，要实事求是地传播企业相关信息，出现危机时，应坦诚说明事实真相，宣传企业的处理措施，引导公众客观、全面、公正地评价企业。

参考文献

［1］张克非.公共关系学［M］．北京：高等教育出版社，2001.

［2］纪华强．公共关系的基本原理与实务［M］．北京：高等教育出版社，2006.

［3］谢玉华．公共关系教程［M］．长沙：湖南大学出版社，2004.

公关管理范文篇3

[关键词]酒店公关管理公关策划

公共关系,在20世纪80年代初从西方引进我国的经济特区和沿海开放城市后,迅速传播和发展,其应用效果在酒店业中表现明显。

一、现代酒店公共关系管理的主要现状

经笔者调查,我国现代酒店对公共关系管理,常见的几种看法是:一是种认为酒店公关就是公关小姐或公关先生要搞好酒店的“表面礼仪”工作;二是种认为酒店公关就是酒店公关部门的人员到外“攻关”——请客、送礼来走后门、拉客户。三是种是有人认为,酒店公关就是宣传促销、促销商品等。当然,更多人是正确把握了公共关系的概念、本质,认为:公关是营销的一种手段,酒店公关由酒店营销部门负责就可以了。

二、现代酒店公共关系管理的成因分析

首先,我们从公共关系的含义来看,公共关系是社会组织为了塑造组织想象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。具体而言,一是公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象;二是社会组织通过传播、沟通手段影响公众;三是公共关系既是一门科学又是一门艺术。从理论上讲,公共关系是一门科学;从运作上讲,公共关系又是一种艺术。它是科学与艺术的统一体。

其次,从酒店公共关系的基本职能来看,首先是酒店公共关系具有传播性职能,包括:采集信息,监测环境;组织宣传,创造气氛;交往沟通,协调关系;教育引导,服务社会等。其次是酒店公共关系具有决策性职能,主要体现在:咨询建议,决策参谋;发现问题,加强管理;防患未然,危机处理;创造效益,寻求发展等等。

第三,从酒店营销工作本身来看,酒店营销不仅是酒店营销部门的工作,更应当是酒店所有员工共同的责任。同样,尽管公关是营销的一种手段,酒店公关通常由酒店营销部门负责,但是酒店公关却是每一位酒店员工义不容辞的责任。

三、现代酒店公共关系管理的创新思路

1.以人为本,强化酒店公关人员素质。要搞好酒店的公关工作,在树立公关意识的前提下,我认为酒店公关人员的素质是第一位的。因为不论外界环境如何,最终公关工作取得成功的,最重要的是酒店公关的内因。所以酒店公关人员的素质,在某种程度上是公关工作成败的关键。

对酒店公关人员而言,他们不仅应必备公关的基本素质,更重要的是还应具备会策划、实施等较高素质。由于这些高素质是逐步培养起来的,因而对酒店管理者来说,从制度上进行策划和调控,不断强化酒店公关人员素质显得尤为重要。

2.善于把握媒体效应和名人效应。公关媒体是公关主体和公关客体沟通交流的桥梁,媒体畅通,就意味着信息在他们之间可以共享。如果在某地的一定时间段内,某一种媒体效果良好,形成公关主体应用媒体的首选、公关客体选择媒体信息必不可少的参考,那么这种情况就形成了某种媒体效应。在此基础上,若又有名人介入,则其知名度通过名人光环就会更加灿烂,因而就可能会形成名人效应。

对酒店公关人员而言,善于在众多媒体中选择具有“媒体效应”的媒体就显得极为重要;同时对酒店公关人员来说,利用名人效应更是事半功倍。所以,要搞好酒店公关,必须在调查的基础上,认真策划、灵活操作,才能较好地把握公关媒体效应和名人效应。

3.准确影响主要公众。一般而言,每项营销活动都要找准对象。就酒店公关而言,找准主要公关公众极其重要,否则,公关活动就会对牛弹琴。因此,公关工作特别是具体酒店的公关活动更要准确地影响主要公众,影响关键公众,尤其是影响他们的决策。只有这样,才可以说酒店的公关活动有效果。而这一切都必须精心策划,用心运作。

4.把握关键性问题,正确处理公关危机。一个酒店遇到公关危机事件的时候,是指那种突然发生,公众舆论反映强烈的、威胁到酒店整体形象和声誉的重大事件发生之时。作为酒店的经营管理者和公关部门,必须把握几个关键性问题。一是作为当事方,酒店应迅速反映,隔离危机。与此同时,应快速收集信息,启动酒店“应急”方案。二是应对酒店危机中的公众进行分析。无论是危机事件的“受害者”、媒体、内部员工、政府公众、广大消费者,还是相关团体等,作为酒店公关部门都应认真客观分析,以期做到有的放矢,使舆论向有利于酒店的方面发展。三是酒店在危机事件中应采取有效地媒介策略。公关之父艾维•李的公关思想核心是“说真话”。因而,我认为酒店在危机中,作为公关部门应让酒店与公众间的真实信息渠道畅通,避免更多误解和流言的产生。最后是酒店也应认真自查,寻找危机的根源,从而进一步完善应急预案制度,增强抗风险能力和可持续发展能力。公务员之家

5.提高全员公关意识,努力打造全员公关效应。作为酒店经营管理者,要想酒店每一员工在思想上都树立公关意识、从行为上为酒店公关,必须:一要从酒店管理制度上进行策划,在酒店管理活动上精心落实。譬如说,新进员工必须参加公关培训;每年对老员工,搞一次公关检查与测试,不合格者必须停工学习,通过测试才能重新上岗等。二要从酒店文化上进行策划,增强员工的归属感。作为酒店经营管理者,不仅要关心员工的物质利益有无得到保障,而且更要关心员工是否对酒店信任、是否对酒店有信心和依恋感,从而将个人利益与酒店利益结合起来,促使员工以酒店为家,增强员工对酒店的归宿感。三要从酒店对客服务工作上进行策划,强化员工公关行为及其效应。鼓励员工将公关思想付诸实际工作,打击公关行为副面影响,树立全员公关的良好氛围。

参考文献:

[1]郭海鹰:逢山开路,遇水架桥—-谈公关人员素质[J].探索与评论,2003(05)

[2]孙杰军:酒店公关策划探析[J].淮北职业技术学院学报,2006(12)第5卷第6期

[3]王燕星:公关危机中的两个关键性问题—-从三鹿集团遭遇的公关危机谈起[J].中国乡镇企业,2004(07)

[4]杨俊:公关危机新探[J],秘书,2009(02)

[5]张培:浅析“全员公关思想”在酒店中的应用,[J].经营管理者,2009(24):207

公关管理范文篇4

【摘要】酒店公关部应根据市场的形势，紧密结合当前的时事，讲究酒店内部公关和外部公关的艺术性，从酒店内部员工的公关管理到外部公关的巧妙借力，对客人做到贴心加超常服务，精心策划公关活动，方能推动酒店的长远发展。

【关键词】酒店公关内外公关艺术员工公关管理借势艺术

一、内部公关重全员，美化酒店形象

酒店内部公关，即对酒店全体员工进行公关管理，即“全员PR管理”，是对酒店的每个员工在意识上进行公关培养的一种方法和艺术。它要求酒店全体员工一举一动都有代表酒店形象的观念。“饭店从上到下树立正确的公共关系思想，是饭店取得经营成功的基础。”酒店公关的成功，不只依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，而且有赖于酒店的各个部门和全体员工的整体配合，需要对酒店上到最高领导，下到每一个员工实施全员公关管理。

所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。可以在酒店内部普及公关教育，使全体干部、职工都认识到，酒店的形象、信誉等无形资产比有形资金、设备更为珍贵。良好的形象能使酒店所拥有的事物资产增值；恶劣的形象会使酒店的有形资产贬值。而创造和维护良好的酒店形象和声誉人人有责。

正如2008年奥运会在中国北京的成功举办，中国、北京的声誉在全世界得到了好评，酒店也随之得到了难得发展机会。酒店全体员工的塑造形象意识、服务公众意识、创新审美意识和职业道德意识随着奥运的进程得到了有效的强化。全体员工在与酒店公众交往、服务过程中从言谈举止、仪表仪容都体现出良好的礼仪。在为客人服务的过程中，真正把顾客的利益放在首位，做到细致周到而贴心的服务，使顾客对酒店产生信任感和亲切感，从而进一步美化了酒店形象。

二、外部公关巧借力，提升酒店美誉与知名

1.巧借媒体造势艺术

借助媒体进行造势，是企业公关发展自己的一种绝好的艺术。比如北京奥运赛事期间，各国媒体蜂拥而至，媒体的力量不可忽视。巧妙地借助媒体对奥运赛事报道契机来宣传酒店，是酒店公关的一种巧妙的手法。

“北京长城饭店借媒体之力腾飞”在酒店业界是一个典型的案例。1984年初，美国总统里根访华的消息传到了刚刚开业的北京长城饭店。长城饭店的经理和公关人员立即意识到，这是一个难得的机会。如能邀请里根总统光顾，将给“长城”带来良好声誉，对饭店前途产生极大影响。于是他们经过多方努力，终于争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会，美国总统访华的答谢宴会从人民大会堂的宴会厅搬到了刚开业的北京长城饭店。1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者，聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行告别宴会的消息。这些消息，无一不提到长城饭店。于是，长城饭店在全世界名声大振。后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城”住宿。之后的头两年长城饭店70%以上的客人来自美国。1989年，美国总统布什来华访问，长城饭店凭着自己一流的设施和服务质量，又把布什“抢”到了长城饭店，举行了一次盛大的宴会。2月26日晚，500位宾客在长城饭店与布什总统一道品尝德克萨斯烤肉。这使长城饭店又一次成为了世界各地新闻报道的中心。从此，北京长城饭店便深入了世界人们的心中。

2.发挥名人轰动艺术

利用名人影响公众，是酒店公关工作的一大创新技巧。就如北京奥运会期间，世界各地各界名人云集北京，体育明星成了世界公众关注的焦点，他们的一举一动都影响着公众。整个北京，都像重大节庆日一样欢腾。这是公关界历来倡导的绝好的公关时机。

利用名人进行公关，要注意以下工作的必须到位：一是收集名人（尤其是已经预定住宿的名人）信息资料并加以整理；二是对名人进行超常服务以获得他（或她）对酒店的最佳印象；三是通过住店吸引新闻媒介大力渲染传播，以影响公众。

比如上海金沙江大酒店，在高莉莉任公关部经理时还缺乏知名度。一个偶然的机会，她从记者朋友处得知：因成功扮演“真由美”而轰动当时世界影坛的日本著名影星中野良子，完婚后将偕她的新婚丈夫悄悄赴中国旅行结婚。于是她立即努力，采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会，接着大酒店征得“真由美”的同意，策划和组织了别开生面的“洞房花烛夜”欢迎仪式。

当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被超过40位的中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁对联写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜弥”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。

第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻，大酒店成立公众关注的热点。酒店也随着这些报道在一夜之间阳明海内外，特别是在中国公众和日本公众心目中留下深刻而美好的印象。

3.利用普通顾客口碑艺术

酒店通过对普通顾客实施贴心加超常的服务，获得顾客的良好口碑，也能全面地提升酒店的美誉度和知名度。

每次大型体育运动会，体育代表团下榻的酒店，往往会成为众多体育爱好者的关注对象。这些体育爱好者作为普通的酒店客人，通常不是独自活动的，他们往往是一个团体、一个协会、一个俱乐部等等，他们对当地的体育活动存在一定的号召力，口碑效应有巨大潜力。

譬如北京奥运会期间，酒店实施贴心服务，在公共场所往往转播或直播奥运赛事情况，这样既满足了顾客观看赛事进程的愿望，同时也吸纳人气，同时还带动了酒店的饮料、水果、茶点，以及整个餐饮住宿。

对顾客的贴心加超常服务，能迅速获得顾客对酒店的忠诚，同时通过他的经历、他的口碑，也获得他的社交圈的朋友对酒店的知名与美誉。北京长城饭店的一个案例很具有典型性。一次，有位服务员在打扫房间时，发现客人床头摊放着一本书，服务员没有挪动书的位置，也未信手将书合上，而是细心地在书摊开处加进了一张小纸条，以起书签的作用。事后，客人对服务员细微的服务倍加称赞，并将此事告诉了同来的几十名同事，以及她所认识的所有朋友。注重细节艺术，让长城饭店受益匪浅。

对普通顾客的服务切实做到“满意+惊喜”，从细微处做起，力求无可挑剔，利用顾客的口碑，巧妙地将酒店品牌深入人心。

总之，讲究公关艺术的酒店，其良好的品牌形象定能通过酒店员工自上而下的团结协作，随着媒体的报道、名人的效应以及普通客人的口碑等多角度、多层次地得到广大公众的认可，从而在竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]贺学良.酒店公关部运行与管理[M].旅游教育出版社，2003，01：15.

[2]廖为建.公共关系简明教程[M].中山大学出版社，2007，08：65.

[3]王湜.旅游公共关系[M].化学工业出版社，2007，03：1.

公关管理范文篇5

关键字：媒介公关误区；注意力经济；媒介形象；媒介公关理念

一、引言

随着互联网技术的不断成熟和应用，数字电视频道的大量扩充以及相应内容资源的开发生产，尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所乐观预言的后信息时代已经到来，人们在比特流包围下享受着丰富而个性化的“媒体飨宴”。但是个人选择的丰富化伴随着的是信息爆炸、信息洪流，相对于以往信息资源的不足，如今的信息环境出现了另一种资源短缺——注意力。与其把1000个电视节目传送给每个人，还不如在1‰的实时瞬间，把某个节目传送给某个人。传播比特的速度与人类消费比特的速度并不正相关。注意我，才会认识我、了解我、喜欢我，如何在一个喧闹的空间里引起众人的注意成为这个注意力稀缺时代的关键，一切个体和企业，当然也包括媒介都跨入了注意力经济时代。

市场经济环境下，媒介纷纷被迫“断奶”。有着舆论引导者和经济创收者双重角色的中国媒介在产业化运营要求下，为了确保社会效益同时实现经济创收，采取了种种措施。媒介曾经打响产品战略，开创厚报时代；也一度实行产品推销，发起“洗楼行动”；还借鉴了市场营销从受众出发的科学理念，一改以往居高临下的自说自话以迎合市场需求。然而媒介的经济运营有其自身的特殊性。媒介是典型的二元产品市场，受众为内容产品市场买单，付出自己宝贵的时间资源，而广告商为受众的注意力购买媒介广告位，媒介经济说到底就是一种眼球经济。后信息时代，人们面对着太多选择而无从选择或逃避选择，学者疾呼电信带宽不是一个问题，但人的注意力的宽度却是个问题。2在这样的信息消费现状下，越来越多的媒介已经意识到自身品牌打造的重要性和紧迫性，媒介自身也需要公关以塑造良好形象的观念得到普遍认同。凤凰卫视、央视这两家国内最著名的媒介品牌成为媒介公关案例的典型。但是，媒介对公共关系管理的认知远没有达到系统化、科学化的程度，更多的是零碎松散的通过一些活动和事件来发出一时的声音。由于对公共关系和形象塑造理念和理论上的尚不明确，导致媒介公关的策划和实施中存在着诸多误区。针对目前的信息环境和受众环境，本文通过对媒介公关所存在误区的分析，探讨科学媒介公关首先需要把握的基本理念，希望能对媒介的品牌打造和形象塑造有所裨益。

二、媒介的公关误区

媒介公共关系即媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，建树良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。可见媒介形象是媒介公共关系管理的最终目标。在不同公众心中树立良好的媒介形象，首先需要的就是发出声音，并且这种声音能够引起公众的注意并得到正确的理解。阿尔·里斯的《公关第一，广告第二》核心的观点在于广告的主题应该重复由公共关系在潜在顾客心目中创造出来的形象。公共关系创造品牌，广告保卫品牌。他认为在翻天覆地的广告信息轰炸下，广告的可信度已经大为降低，只有通过公共关系才能树立起让人们信服的品牌形象。而媒介向社会提供的是特殊的精神产品，只有具有良好的媒介公关形象才能赢得公众的信任，得到社会各界多方面的支持和帮助。

虽然，许多人还对媒介公关是否会影响媒介自身公信力持有怀疑，但是许多公关意识超前的媒介已经收获颇丰。凤凰卫视正如它那金光闪闪旋转着的台标一样成为媒体中的一大金字招牌，对于凤凰卫视品牌的形成，公关功不可没。飞跃黄河的轰动效应、吴小莉被点名事件、凤凰卫视有限公司在香港的成功上市等一系列公关策划让在大陆尚未大规模落地的凤凰台的品牌形象深入人心。可见，公关作为一种媒介形象塑造的手段无所谓好坏，结果和影响取决于操作是否科学得当，分析媒介公关所存在误区的必要性也正在于此。媒介的公关误区主要有以下五个方面：

（一）一时一事，系统整体观念缺失

公共关系是为建立和维持一个组织的商誉及其与各个公众之间的相互理解而进行的有计划的和持久的努力。2然而许多媒介的活动经常是应时或者一时兴起的发挥，活动主题和媒介形象缺乏统一，公关策划也欠缺连贯性。媒介良好形象的塑造并非是一蹴而就的，必须通过长期有计划系统性地规划和执行。媒介与一般企业不同，它有着与生俱来的话语优势，对日常一个个新闻事件的连续报道，尤其是在社会危机或者重大事件发生时第一时间发出客观公正的声音都是媒介形象的直接体现。媒介公关的整体观念要求媒介的公关意识应该贯穿媒介运营的全过程，并且它需要培养媒介的全员公关意识。只有频繁地、连贯地表现出媒介经过整合后统一的核心价值，才能让媒介良好的形象真正烙入人心。

（二）公关过度，公器私用

相对于一般赢利企业，媒介首先是社会公器。从公共关系角度而言，具有正确的公众观念是媒介良好形象塑造的前提条件。任何媒介的生存和发展都离不开它的受众，媒介公信力和亲和力的打造必须依赖媒介以公众利益为中心的服务理念。所谓过犹不及，传媒对公关底线的把握不当，非但不能起到提升形象的作用，反而会造成一味炒作、公器私用的负面效应。例如凤凰卫视的女主播刘海若事件就由于有炒作之嫌，并没有得到预期的社会效应。媒介公关的策划必须时时强调公益性，符合媒介形象并科学运作，以免价值贬值，甚至有损媒介的公信力。

（三）声势浩大，核心价值模糊

媒介军师喻国明教授说：“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。”3注意力是这个时代最稀缺最宝贵的资源，但是吸引注意力并不是品牌建构的全部，而仅仅只是开始。许多媒介的公关策划仅仅是造大了声势，却没有注入媒介的核心价值，这样的公关活动产生的效应必然是短暂的。品牌作为无形资产，它的效用是通过能和公众保持一种亲密持久的共赢关系来体现的。短时的关注只是得到一个让大家认识你了解你的契机，但是在这种时候却没有清楚地表明你是谁，只能说是令人遗憾的注意力浪费。英国公共关系协会对公共关系的一系列定义之一认为：公共关系的核心是声誉，即你所做的事、你所说的话以及别人所说的关于你的话所共同造成的总体结果。评价一次公关策划，可参考许多定性和定量的标准，注意力指标是其中之一，公信力和亲和力才是媒介公关形象的核心评价指标。因此，媒介公关的策划需要的绝不仅仅是一时的波澜壮阔，必须体现与其自身形象一致的价值观。

（四）娱乐公关，三思再三思

形象是固定的，它可以超越时间和地域的界限，但形象的表现形式是不断改变的。现今，媒体娱乐化倾向愈演愈烈，许多媒介为了吸引眼球总是策划一些选美、扮丑等形式雷同却格调低下的活动。一些活动看似另类夸张，实际上只是对一些哗众取宠的娱乐元素的重新拼配，并无新意。可惜，即使注意力在一开始看起来像是个性化的，敏感的受众也会迅速变得习惯于这个错误的个性化。3媒体使用娱乐元素的确在一定程度上取得了经济效益，但是无节无度带来的短时效应是以牺牲媒介公信力为代价的。其实，形象塑造可以采用的形式是多种多样的，一味的娱乐化也会由于新鲜感的降低而失效。媒介的活动策划可以是文化的，也可以是服务性的、亲民的，只要有助于媒介良好公关形象的树立，它可以具有丰富的想象力。

（五）媒体本位，遗漏回路

在市场经济体制之下，作为社会系统之一的大众媒介，也不得不接受市场经济的游戏规则和利益原则，从“媒体本位”回归“受众本位”。但在媒介的实际操作中，根深蒂固的“媒体本位”观念仍然无意识地左右着媒介，使其常常从自己的利益、意志、兴趣出发，很少考虑到受众的实际状况和需要。媒介在许多事件报道和活动开展中并没有真正从受众角度出发，也没有很好地重视受众的反馈和互动，媒介传播依旧遵循着单向线形的陈旧模式。在传媒技术地不断革新下，尤其是网络传播的异军突起使得媒介与受众能够以较低的成本进行实时的沟通互动，为增强和维护双方的良好关系创造了条件。媒介公关从一定意义上也是一种沟通管理，遗漏回路的公关操作是与市场法则不相容和的，这样的沟通方式必然造成双方关系的断路。高品质的公共关系沟通只能通过双向平衡模式获得，而平衡模式的核心就是对反馈进行高品质的管理。4受众永远是上帝，传媒要生存和发展必须走下高不可及的神坛。[page_break]三、媒介公关的基本理念

尽管公共关系学科发展已有近百年历史，但媒介公关是在媒介生存环境变化下应时而生的年轻的学科子体系，许多理论尚未明确，仍需不断在实践中探索总结。喻国明教授曾表示，媒介的公关有两点原则需要把握：一、媒介影响力越来越大，很多人不知道应如何面对媒体，媒体应该运用公关把自己透明化；二、媒介的公关诉求效果应该达致双赢，获得自身利益的同时也要保证公众利益。否则不叫“公关”，而是隐瞒欺骗。5媒介公关在应用层面的操作技巧探讨只有在科学的学科理论体系下才能体现出价值。

对应上文关于媒介公关所存在误区的分析，媒介公关有以下三大最基本的理念需要廓清和把握：

（一）媒介公关是品牌战略，而非营销战术

战略与战术的区别有三个：战略针对整体性问题，战术针对局部性问题；战略针对长期性问题，战术针对短期性问题；战略针对基本问题，战术针对具体问题。长期以来，公关仅仅被当作一种广告和宣传手段，没有得到应有的重视。也正是因为观念上的缺失，导致公关实践往往是一种短期而没有系统连贯性的操作，由此产生的公关效果不是转瞬即逝，就是前后矛盾。品牌形象是受众通过点滴的品牌接触逐渐形成的。1IMC理论的精髓就是要通过一切接触点的管理来寻求和顾客之间的一种长期共赢关系。因此，媒介公共关系实践作为一项追求声誉的活动，要真正帮助媒介塑造起稳定统一的良好形象，获得有利的生存发展资源，就必须上升为一种长期、整体、系统的战略考虑。

（二）媒介公关实践必须是从“受众本位”出发的互动行为

有一种办法可以吸引顾客的注意力，那就是先注意顾客。2注意力经济时代，媒介不仅要通过各种手段吸引消费者的注意力，还要维持消费者的注意力，而依旧按照“媒体本位”的陈旧观念，孤傲地与受众进行没有反馈互动的单向沟通是不可能达到的。媒介要培养与受众之间和谐自然的亲密关系，它的公关实践必须是从“受众本位”出发的互动行为。媒介公关的“受众本位”理念具体体现在任何时候，尤其在发生社会危机的第一时间发出自己的声音，负责地向受众提供充足的信息，以保证受众知情权；媒介的新闻策划遵循真实性和客观性原则，可以借事造势，借题发挥，但要避免一味追随商业逻辑，过度炒作；媒介活动策划主题健康，弘扬文化，支持公益，而非仅仅强调一些低级趣味的娱乐性元素；注重受众行为数据库的整理和更新，分析归纳受众需求以更好地开发改进媒介产品等。

（三）媒介公关需要致力于多赢平台的搭建

大众传播媒介作为社会的一个具有自我特点和结构的子系统，它自身的各种要素和资源之间，它与政治、经济、文化、教育等社会系统之间均存在着相互联系、相互作用、彼此磁吸的互动关系。3媒介公关只有采用共生共存的竞合策略，致力于搭建多赢平台，才能创造有利于自身成长的和谐环境。搭建多赢平台，媒介公关必须做到：（1）客观公正，满足受众的信息需求；（2）反映民心，支持公益；（3）引导舆论，做好党和政府的喉舌工作；（4）诚信待人，培养和谐创新的组织文化；（5）与一切利益相关者之间利益共享，互惠互利。多赢共荣是维持长期关系的必要条件，也是媒介生态环境良性循环和动态平衡的要旨。媒介公关作为一种品牌战略，它理应是有远见的，是服务于媒介可持续发展的。

四、结束语

随着入世后相关体制的逐步放开，媒介所面临的挑战也越来越大，国外资本在媒介领域的渐进渗透，使得竞争由国内转向国际，激烈程度的加剧更加凸现媒介经营能力和品牌号召力的作用。此外，媒介新技术的发展，尤其是数字化产业带来了巨大的发展契机，同时也在很大程度上改变了媒介产业的竞争环境。渠道霸权时代已经结束，传媒和传媒人不再是高枕无忧的资讯提供者，他们也经历着身份的转变。媒介要取得先发制人的竞争优势，就要不断保持对产业发展格局、发展环境的快速把握。未来，成就一个深入人心的媒介品牌将成为媒介竞争的又一制高点。

广告是让大家买我，公关让大家爱上我。媒介要在市场竞争中游刃有余，就需要培养起对媒介的声誉、形象以及公众关系进行全面科学管理的意识。在当前的营销环境下，通过媒介公关来完成与公众的情感诉求和关系建立是媒介形象塑造和品牌打造的基础，而媒介形象塑造和管理的成败必然直接关系到媒介的运营情况，甚至生存状况。如果媒介的公关实践不是在科学的理论体系下整体战略规划的，必然会走入误区。公关的运用不当，或运用过度，即使吸引了公众的注意力，所能带来的也只能是一场媒介的形象危机。因此，媒介公关理念不应只是精神层面的。理念是务实的，尽管如何运用公共关系来成就媒介良好形象的细化勾勒还需要在长期实践中不断探索和修正。[page_break]参考文献

1、【美】尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社，1997年2月

2、【美】托马斯·达文波特约翰·贝克著，《注意力管理》，中信出版社，2002年3月

3、【美】达里尔·特拉维斯：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月

4、【英】桑德拉·奥利弗：《战略公关》，科学普及出版社，2004年6月

5、【美】劳伦斯·D·阿克曼：《形象决定命运》，中信出版社，2002年8月

6、【美】艾·里斯劳拉·里斯：《公关第一，广告第二》，上海人民出版社，2004年

7、何春辉编著：《中外公关案例宝典》，浙江大学出版社，2003年3月

8、邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，《新闻大学》，2001年第4期

9、《公关领域存在明显缺憾传媒公关的话题正当其时》，

公关管理范文篇6

关键词:公共关系危机危机处理网络公关

公共关系(PR)是从英文“PublicRelations”一次翻译过来的,简称“公关”。在以往,公关因其在中国发展的不成熟,在中国社会经济中一直是一个被误解的词,但随着社会经济与传播业的发展,公共关系在现代社会特别是现代企业活动中提到一个很高的地位。在资讯爆炸,媒体泛滥,商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中,公共关系给企业提供乐一种全新的、有效的宣传传播概念和策略,成为现代组织品牌发展的重要手段。公共关系已不再是一个被质疑和非议的字眼。

然而公共关系究竟是什么?由于公共关系具有丰富的内涵,因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成,主体是社会组织,客体是公众,联结主体和客体的中介环节就是信息传播,这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学,是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理与成果。

公共关系成为了组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工作,针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划,借助传播媒介扩大组织的知名度和美誉度,帮助组织建立起与公众的良好关系,为组织节省因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用,为组织赢得来自各方公众的支援,为组织创造良好的长远效益,这些都是公共关系对组织管理的贡献。

公共关系作为一门独立的学科,其内容是多而且复杂的,我想着重的讨论其中的某些方面,而我最关注的是公共关系的危机管理。

一、公共关系危机管理

之所以特别关注危机管理这部分,原因有三点:(一)公共关系中的危机事件基本上都是突发事件(由其特性决定的,稍后将做阐述),在当代信息媒介的作用下,其传播速度快传播范围非常广;(二)公众心理具有不确定性,其对一个产品的信赖随时都可能因为一点恐慌而土崩瓦解,而且社会人群与企业具有天然的对抗性,任何一点小的事件都可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的情况下,因外部群众的夸大,谣言的流传而被放大,演变为一个大的危机事件,使恐慌蔓延;(三)危机事件是不可预测的,可能毫无前兆,在这种情况下,组织内部公关系统议题无法发挥作用,只有依靠管理者在极短的时间内作出诊断,紧急回应和处理这些突发事件。可以看出公共关系的压力最后都落在了管理者肩上,如果管理者没有及时的处理和控制事态,很容易造成内部和外部的恐慌,对组织造成致命的打击。危机管理是对组织公共关系工作极富挑战性的考验,对危机事件的处理、策划更能集中的反映一个组织的综合实力和整体素质,在讨论组织公共关系时研究和学习危机管理便变得重要而且必不可少了。

我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理:

案例(一)可口可乐中毒事件

1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒事件。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司,遭受了历史上罕见的重大危机。

6月17日,虽然被认为是姗姗来迟,可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天,比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信,仔细解释了事故的原因,信中还做出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐,以表示可口可乐公司的歉意。与此同时,可口可乐公司宣布,将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外,可口可乐公司还设立专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的,仅10天时间,可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计,可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐,中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

案例(二)肯德基广告事件、三一重工博客门事件

两个事件同起源于网络,肯德基公司因其电视广告高考篇的播出,在互联网上爆出了网友的质疑声音,天涯社区出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子,这名网友在帖子里指出,肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出,立即吸引了超过6万次的点击率,一些比较激烈的网友感慨:这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗?认真学习还抵不上吃KFC管用?

继天涯之后,很多网站纷纷转载此帖,一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议,甚至有人提议拒绝吃肯德基,提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后,这是肯德基所面临的一次最严重危机,幸好肯德基对于危机管理一向灵敏,帖子发表仅仅一周之后,肯德基就暂停争议广告的播放,并公开表示“尊重观众意见”,对这则广告内容进行修改。

三一重工博客门事件同样是起源于网络,并引起轩然大波,公司总裁向文波在自己的博客上接连发表言论,公开抨击当时热点的徐工并购事件,暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局,该言论一出,甚至引发了股市的波动,向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上,网友纷纷质疑向文波的行为本意,是个人行为还是企业行为,对经济事件的干扰是恶意还是无意?博客门事件一出,在网上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱卖徐工做局。最后向文波选择高调现身,在SOHU的网络访谈上郑重的指出博客中言论纯属个人言论,仅作讨论。事件后,网络上对于三一重工和向文波的搜索激增,二者加起来高达60多万,向文波和三一重工知名度飙升了上去。

这里的三个事件,都能从不同角度反映出公共关系危机的特点:突发性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至,令人措手不及,大大出乎决策者意料之外(当然我们不排除决策者通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度,这点我们稍后再作讨论),同时其破坏足以让一个企业无法生存。在案例(一)中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点,公司里的人绝对不会料到自己的产品会出问题,而且事件发生产生的影响也相当巨大,第一情况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境内销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料;第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损失。对于可口可乐这样的国际性公司,这可能不算很多,但如果这种情况发生在一个小公司身上,那么这比损失对公司来说无疑是灾难性的。另外,危机的其他特点在案例中也有体现,如:高度不确定性、事件的独特性、信息收集的滞后性、紧迫性,以及敏感性和社会性。特别是由突发性和破坏性所引致的紧迫性、敏感性和社会性。危机之所以成为危机,就是因为公共关系客体公众对事件的敏感,公司的形象和信誉因此而产生动摇,所以这三个特点值得公关人员注意,因为这关系到组织存在的根本:形象和信誉。

三个事件中管理者对危机的处理无疑都是成功的,公司及管理者应对危机所采取的措施都最大程度的降低了危机对企业的损害,从一定意义上来说使公司的损失降到了最低。经由这几个事件,我将要进一步讨论和学习公共关系危机处理的对策。这三个危机的爆发,因危机事件的独特性,其起源、传播和影响途径各异,这使得危机对各公司的影响程度有很大不同,管理者所采取的应对政策也有所不同。我觉得可口可乐中毒事件中可口可乐公司所采用的危机处理模式更符合一般性的、规格化的危机处理对策,而且很具典型性。在事件中,公司最高领导亲自到事件发生地举行记者招待会,公开向消费者道歉,表现出公司正确面对事件,不逃避责任的态度,在改善消费者与组织之间的敌对态度,恢复公司在消费者中的形象和信誉起到了积极作用;接着对外公布对受害者的赔偿措施,紧随其后的是对广大消费者的保证,进一步强化消费者对公司的信赖。在这次事件的处理中,我们可以发现一个隐性的部分——公司与媒体之间的部分。在事件处理过程中,媒体为公司充当了积极的角色,足见可口可乐公司在与媒体联系方面做了很多工作。比利时的一家报纸评价说,可口可乐公司虽然为事件付出了代价,却赢得了消费者的信任。不能不说,可口可乐公司在这次危机处理中表现的公关素质令人佩服。

对于后两个事件,我想提出一个大胆的假设,正是我在描述危机特点的突发性时提到的:通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度。当然这只是一个猜测而已,然而通过对案例(二)中的两个事件的分析,发现这样一种猜测可能已经成为了现实。这时危机的传统特点已成为隐性特点,其中的不安定因素都因为“策划”这一前提条件而消失,剩下给管理者思考的就是这项策划是否可行,是否有能力控制自己制造的危机,危机的危害性是否会对企业造成不可挽回的损失。肯德基广告事件属于这种情况的可能性不大,但毕竟它的危机并不如可口可乐公司那样严重,同时它在最后是从危机中获利的,再联系曾经在印度发生的“如来佛祖广告事件”,肯德基广告事件属于刻意策划的嫌疑就更大了。同样的,三一重工博客门事件在网络上也是先抑后扬,即化解了危机,又受到了广泛关注,提高了知名度。这种利用危机策划危机使企业其中获利的公共关系危机处理手段着实令人叹服,更有人评价说,这样一种刻意策划危机以获利的公关策略,需要十二成的功力修炼才能做成。

说到这里,需要谈到另一个与公共关系危机处理有关的问题,即危机的预防。毕竟防胜于治,即使通过危机管理企业可能从中获利,但这个利来的不容易,稍有考虑不周或操作不当,危机演变加剧,给组织带来的破坏将不可预知。危机的成因有很多,但大部分都是因内部失误造成的,如企业的素质、管理、经营决策等方面,往往这些方面的小疏忽给组织造成很大的危机;当然外部也可以形成对企业的危机,在接下来的部分中我将会提到。关于公共关系危机处理,最后我想可以这样表述:公共关系的建设固然重要,但最重要的仍是组织自身的修炼和核心能力提升,公共关系是用来推动企业发展的,而非为企业补漏的,所以好公关的前提是好企业好公司,不要让危机处理成为一个组织内部公共关系的主要内容。

二、网络公关

网络已不算是新兴事务,其在各方面的应用也飞速发展,可以说网络已经应用到了其能产生作用的每一个领域,公共关系也不例外。作为一种信息传播媒介,由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。

在讨论完公共关系危机处理后我要再加一部分讨论网络公关不仅因其是产生于传统公共关系之外的新型公关,更因为正是这一新型公关的出现给公共关系带来新血液的同时也让公共关系危机处理变得更具有挑战性。

先简单介绍一下网络公关。网络公关又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式,策划思路和传播媒介。用专业点的分析来说,上面只是狭义上的网络公关概念,而我要说的正是这个因因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式创新,以及公共关系发展的需要而产生的狭义上的网络公关。

网上关于网络公关的描述有这样一句话:“这是最好的时候,这是最坏的时候,这是希望之春,这是失望之冬;当公关遇上网络,让公关人有的直登天堂,有的直下地狱。”[]我觉得这句话一点也不夸张,正如我前面所提到的,由于互联网这种新媒体的出现,给公共关系带来了新的机遇,同时也给公共关系危机处理带来了新的挑战。为什么这样说呢?因为网络媒体的特性使得网络公关成为一柄不折不扣的双刃剑,能杀敌也能伤己。

让我们把网络媒体的特性与公共关系以及公共关系危机处理的特性联系起来讨论。区别于传统媒体,在互联网这个平台上,世界是平的,信息传播摆脱了时间和地域的束缚,以光速在进行,资讯传输的加速固然使得公共关系活动更有效,在一定程度上缓和了信息收集的滞后性,增强了组织形象的对外宣传广度;但另一方面,公共关系危机事件的突发性和不可预测性搭上网络这趟快车,突然爆发的一个小事件会给组织带来致命的打击。在组织被击溃之前,网络信息不受地域和时间限制的高速传播留给公关人员对危机的反应时间少之又少,要求公关人员在第一时间做出闪电反应,分析并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件主题中,短短数天,参与的网友数量就超过了10万人次【这也不难看出案例(二)中三一重工选择网络作为公关媒介的原因】。如果速度快没什么,组织能够应付,那公关人员就不得不去考虑另一点了——网络信息的爆炸式效应。在上述案例(二)肯德基广告事件中我们可以看到,帖子被“网站纷纷转载,一个小广告引发广泛的社会争议”。而网络的另一特性——互动性,也使公共关系危机的外部成因比例加大,因为在互联网上受众不仅可以是信息的接受者,也可以是信息的提供者,这就让用户能即时的参与到网络事件中来,使网络公关更为复杂。肯德基广告事件已给我们提供了范例,而关于戴尔笔记本电脑客服—blogosphore事件更是一个典型的网络公关案例。

当互联网的三大特性:速度,超时间超地域性以及互动性与公共关系结合在一起时,加大了对公关人员的挑战。当然并非网络公关只会给组织带来灾难,我只是强调网络公关的出现带来优势的同时同时给公关人也带来更多的压力。它是一把正真的双刃剑,在互联时代,如何利用好这把双刃剑杀敌而不伤己,是一个具有挑战更是值得深入思考的课题。而我们在进行公共关系危机处理时,最好把网络公关这一部分也考虑进来,因为它已经正真的融入其中,不容忽视。

参考文献:[1]罗建华、阿木尔.公共关系学(高职高专“十一.五”规划教材).

北京:机械工业出版社,2006.2.

[2]唐燕凌、姜国刚.公共关系学(普通高校经济管理类立体化教材).

北京:清华大学出版社,2007.9.

[3]赵学前.公关心理学原理与应用.长沙:湖南师范大学出版社,

1994.8

[4]何春晖.中外公关案例宝典.杭州:浙江大学出版社,2003.3

[5]刘佳.网络公关案例研究:华普汽车,肯德基广告.

2008.2.12

公关管理范文篇7

关键词：电视媒体；媒介公关；公关活动管理

1．问题提出的背景

信息时代的到来，资讯泛滥，人们的注意力已经成为稀缺资源，“眼球”争夺战已成为媒体竞争的焦点。如何吸引更多的人关注自己，偏爱自己，从而吸引更多的客户来投放广告是当今媒体生存与发展的关键问题。20世纪90年代后期，随着信息技术的发展，网络媒体、数字电视的出现，以及传统媒体与信息技术淋漓尽致的结合，使得受众获取信息的渠道越来越多样化，整个社会处于一种“全社会在观看”的状态，在这种状态下，如果哪个媒体不考虑受众的需求，而始终把自己摆放在布道者的位置上，那么受众也会毫不留情的离它而去。

尤其是进入新世纪以来，由于受到“观众饱和、频道激增、卫视上星”三大因素的影响，使得我国各级电视媒体之间出现了交叉竞争的局面。观众日益饱和，电视媒体在数量上的竞争已经失效，而在品牌上的竞争日渐突出；有线电视网的普及和频道的激增，使得观众所能接受到的频道成倍增加，观众分流现象日益显著。有数据显示，1997年—2002年的六年间，我国电视观众平均能够收看的频道增加了一倍，各频道都为争夺受众而使出了浑身解数。这一切都意味着中国电视媒体营销时代的到来①。

营销时代带给电视媒体的是竞争的不断加剧和各种变数的不断增加，那么在这种情况下，如何使自己的电视台从众多的选择中脱颖而出；如何使节目吸引到受众的注意力，如何提高栏目的收视率；如何赢得更多广告商的认可，如何赚得更多的广告收入？我想我们应该从一个更有效的角度去考虑这些问题，这就是媒介公关。

2．几个基本概念的阐释

2.1公共关系与媒介公共关系

公共关系（PublicRelations）简称PR，是指一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。按照居延安先生的解释，这个定义包含着这样几层意思：公共关系是一种公众关系；公共关系是一种传播活动；公共关系是信息交流关系；公共关系具有管理职能以及公共关系是有目的的自觉活动②。

大众媒体作为一种特殊的社会组织，其公关活动具有很多不同的个性特点，为了与传统公共关系学意义上的媒介公关相区别，我们在这里也为媒介公关下一个定义。媒介公共关系是指媒介组织为协调和改善与其相关公众的关系而进行的一系列的传播沟通活动，以增进公众对媒介组织的认知，赢得公众的理解和支持，构建媒介组织良好的运作环境，从而树立媒介组织良好的形象。

2.2公关在电视媒介营销中的作用

人们常说公共关系是一门“内求团结、外求发展”的艺术，阿尔·里斯甚至用“广告消亡，公关关系永生”“广告是风，公共关系是太阳”③这样的词句给公关一个近乎至上的位置。由此可见，在新的营销时代，公共关系在品牌树立和品牌形象的维护的过程中起的重要作用，因此媒介公关也为新时期电视媒体营销开辟了一条新的思路。通过媒介的内部公关，可以使电视媒体加强媒介内部员工的凝聚力，使得组织内部上下一心，团结一致，为电视媒介的正常运行扫除内部障碍；而通过媒介的外部公关则能够协调媒介组织与社会各界的关系，避免各种摩擦的产生，增强电视媒体与受众、广告商及其它媒体等各方面公众的理解，从而为媒介组织创造一个良好的运作环境；另外，公关还可以在媒介与公众之间产生误解或在媒介的运作中出现危机的情况下，通过各类传播活动来争取公众的谅解，最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。因此，公共关系是一个持续渐近的传播过程，由一系列公关活动组成，通过对这些公关活动的管理，逐渐形成公众对媒介的印象，树立媒介的品牌，而公关活动本身如果策划得好，也可以成为媒体的一棵神奇的“摇钱树”，直接为媒体带来丰厚的收益，从而达到营销的目的④。

3.我国电视媒介公关活动管理的现状

近几年来，我国的电视媒体越来越意识到公关在营销中的作用，虽然很多电视台并没有明确地为媒体的一些举动赋予公关的名称，但实际上，公关意识的加强对我国电视媒体的影响日益凸显出来。表现在：

（1）正确对待受众，逐渐形成公关意识

1993年中央电视台《东方时空》栏目的开播被誉为是“开创了中国电视改革的先河”，然而，从《东方时空》开始到现在的十多年的时间里，中国电视媒体改革的根本就是一个传播语态的问题。有越来越多的电视人认识到电视媒体不能再充当“说教者”的角色，电视应该发挥其自身的优势，建立起与受众友好合作的关系。于是，电视媒体开始逐渐放下姿态与公众走在一起，甚至是通过各种方法“讨好”公众，以得到公众的认知和认可。这种改变表现在越来越多观众喜欢的节目形式的出现；各种传播手段——电话、手机短信、互联网络等在电视栏目中的运用，与观众进行互动交流，拉近与公众的距离；各种热线节目的兴起，使得电视台能够为有困难的受众提供帮助、解决问题，充当了百姓“父母官”的角色，以赢得公众的信任和好评。

（2）策划公关活动，树立组织形象

策划公关活动是媒体公关中最为重要的组成部分。通过各种公关活动，可以创造与公众直接接触的机会；可以更加隐蔽地传递给公众有关组织形象的讯息，从而获得更好的认知度和美誉度。

例如，2005年春北京电视台为了庆祝《荧屏连着我和你》栏目开播十五周年，邀请了数千名外地来京务工人员及子女免费游览北京著名景点，以这种特殊的方式强化了此栏目平民声音、百姓视点的宗旨。另外，还有很多电视台主办或者协办许多大型活动，比如：2004年央视推出的年度经济人物评选、服装设计暨模特电视大赛、“感动中国”年度人物评选、AD电视广告盛典、中国电视体育奖、第四届“CCTV-MTV”音乐盛典等一系列的大型活动，湖南卫视主办的一年一度的金鹰电视艺术节等等，更有甚者，深圳电视台干脆就把2004年定位为“活动营销年”，因此，有人认为当前中国电视媒体已进入了活动营销的时代。

（3）利用公关手段，进行全面营销

在以市场需求为导向的传媒营销活动中，生产满足受众需求的产品，最大限度争取受众的注意力，成为媒体营销活动的目标。“谁能争取到受众，谁就是真正的市场赢家”，中国电视媒体已进入了全面的“营销时代”，这意味着任何一种单一的营销手段都不再完全奏效。对于电视媒体这样的特殊组织来说更是如此，由于电视产品的信息属性及其所具有的二元性特点，任何一个电视台都不能强迫观众收看其节目，没有观众就没有收视率，没有收视率也就意味着没有广告收入，这是一个循环制约的过程，所以受众成为电视媒体存在的基础，而利用公关手段与受众进行情感上的沟通，博得受众的认同感，能够促使受众心悦诚服的观看电视节目，达到营销的目的。

当然，我国的电视媒体公关才刚刚起步，取得了众多成绩的同时也还存在着许多不足：

（1）公关意识不强，虽取得公关效果却非公关用意

我国的电视媒体虽然正在逐步形成公关意识，但是这种意识仍然不够强烈，而且不同的电视台之间还存在着巨大的差别。许多电视台偶尔举办一个什么活动，虽然起到了不错的公关效果，但其策划者本身并非出于公关用意。因此，对于很多电视台来说，公关意识仍需要加强。

（2）缺乏对公关活动的有效管理，造成资源的巨大浪费

公关活动的管理问题可谓是我国电视媒介公关的主要问题。很多时候我们不是缺乏好的创意或是资金支持，而是由于缺乏对活动的有效管理而使很多公关活动中途夭折，抑或是“一锤子买卖”，不能形成连续性和整体效益，造成创意资源及人力、财力投入的巨大浪费。

（3）组织机构反应迟钝，错过最佳公关时机

由于组织机构的特点，使得我国的电视媒体从整体上反应迟钝，很多时候一个好的创意得以讨论通过时，最佳的公关时机已经过去，这不仅是对公关的敏感度的问题，更是整个组织机构能否进行“快速反应”的问题。

（4）盲目跟风，活动策划抄袭现象严重

当前，我国很多电视媒体陷入为搞活动而搞活动的怪圈。由于活动过多、模仿严重，大多数活动并没有形成自己的品牌。以模特大赛为例，据统计，我国目前通过各种类型的模特大赛，每年可以产生30名前三名，100名“十佳”模特，这个数字相当于世界名模的总和。而且，目前媒体举办的大部分活动最后往往都是以晚会、颁奖典礼的形式来收场，造成全国一度晚会成灾，而收视率并没有大的起色⑤。

4.电视媒体如何进行有效的公关活动管理——以凤凰卫视为例

媒介公关活动主要是指媒介组织根据一定的主题，有计划地策划和开展的有特定目的和内容的社会活动，这种活动牵涉面广，影响重大，能够引起公众的广泛兴趣和注意。媒介的公关活动对于树立组织形象，扩大组织影响，协调组织内外的公众关系，开拓市场，提高组织的知名度和美誉度都有十分重要的意义。那么电视媒体如何运用公关活动获取最佳的效果，这不仅需要媒体懂得如何策划、实施公关活动，更要懂得如何对其进行管理，在这方面凤凰卫视有许多成功的经验是值得内地电视媒体借鉴的。

4.1把握时机，迅速出击

公关与其它营销手段相比一个很大的不同就是公关比较讲究时机的选择，即“在正确的时间做正确的事情”。一个恰当的时机能够提供给媒体策划公关活动的由头，媒体也可以借助这一时机，开展各种活动，从而把自己的组织理念传播给公众。从凤凰卫视开播以来组织的活动和产生的效果，可以看出时机选择的重要性。

1996月9月，为了祝贺西藏自治区成立31周年，策划推出了特别节目《走近西藏》。

1999年8月，随着千禧年的到来，凤凰卫视全力打造了跨世纪的重大采访活动——“千禧之旅”。凤凰卫视将这次活动目的定为“是播撒和平友谊、探索文明发展之旅；是一个文明古国对其他文明古国的拜会；是现代文明对古老历史的回访。”因此，受到国内政府机构热切关注，并被国内多家媒体连续报道，所获得的影响力和宣传效果是不言而喻的。

2001年5月，为了支持北京申奥凤凰卫视组织的“北京—莫斯科”申奥远征活动，活动举行正值申奥城市选举结果产生的前两个月。

2004年5月，为纪念郑和下西洋600年，凤凰卫视与五洲传播中心共同举办历时八个月航海电视活动“凤凰号下西洋”。而此次活动的时间之早、规模之大，都远远超过了国内媒体。

所有以上这些活动的推出，都选择了一个比较恰当的时机，当然时机一旦确定，就要迅速出击，因为时机是客观存在的，你能想到的，别人有可能也会想到，只有牢牢抓住“第一”的机会，才能取得比较好的效果，否则便有可能落入别人的俗套，当形成“千篇一律”的局面时，这种活动的效果就会大打折扣了。

4.2突出人文关怀，争取与公众的情感交流

公共关系强调的就是与公众的双向沟通，从情感上打动公众，从而起到“润物细无声”的效果。因此公关活动本身若能突出人文关怀，那么活动产生的效果就好倍增。凤凰卫视的许多公关活动都是与教育、公益和慈善事业有关的，这些活动从表面上看毫无经济效益，但他们所取得的社会效益和美誉度却是其它活动所无法胜任的。

1996年，凤凰卫视凤凰卫视在北京广播学院设立“凤凰奖学金”，又于次年向北京广播学院捐款一百万元人民币，设立“凤凰研究生教育发展基金”。

2004年9月6日凤凰卫视与中华慈善总会共创“凤凰慈善关爱基金”。8月凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐一行到河南省，慰问艾滋病孤儿，看望其他艾滋病患者，向艾滋病孤儿居住的“阳光家园”捐赠电脑、电视。同月，由中国扶贫基金会与凤凰卫视联合主办的“2004中国特困大学生关爱行动新闻座谈会”在北京召开，标志着“2004中国特困大学生关爱行动”正式启动。

2005年4月，凤凰卫视组织“凤凰有约-情系印尼送爱心”亲善探访团赴印尼海啸灾区，并举办了“凤凰亚齐有约慈善晚会”。

凤凰卫视的这些活动都体现了强烈的人文关爱，这些活动对公众情感的打动和媒体美誉度的提升是多少个商业活动和广告宣传都无法获得的。

4.3注重活动的连续性，争取连动效应

一个大型公关活动的推出需要耗费大量的人力、物力和财力，如果仅仅为了一次活动，这样大的投入似乎与收益不相符合了。所以，一个好的创意、一次活动的投入，要让它产生连动的效果，使效果尽可能的最大化。

比如凤凰卫视继1999年成功发动了“千禧之旅”后，趁热打铁，于次年又推出了“欧洲之旅”，2003年，又与央视合作推出了“走近非洲”。将这样的大型文化专题节目延续下来，形成一个系列，取得了1+1＞2的效果。

另外，继2003年7月凤凰卫视成功举办了首届“中华小姐环球大赛”后，并于去年成功举办了第二届，使得赛事的影响力在国内甚至世界迅速提升。

国内电视媒体也曾举办过很多创意很好的活动，但是由于缺乏活动的管理和经营，使得活动本身还没有形成规模便已销声匿迹了。正所谓“创意有限，经营无限”，所以各类公关活动本身就是一个对有限资源的无限经营的过程。

4.4活动的推出要与组织目标相一致，并以极大地提升组织形象为目标

其实，公关活动本身并不是目的，活动类型与宗旨应与组织的整体目标相一致，所以公关活动不能是“为活动而活动”。回顾一下凤凰卫视的公关活动，无论是“千禧之旅”、“欧洲之旅”还是“走近非洲”以及“凤凰号下西洋”，无论是公益事业还是慈善事业，都体现了凤凰卫视定位于亚洲以及世界华人圈的公正、人文以及致力于传播中华文化为宗旨的组织形象。所以，公关活动的目的应以整个电视媒体的组织目标为前提，活动本身不能违背整个组织的目标。

4.5调动各方面的因素，开展全员公关

凤凰卫视公关活动的开展是从上到下的，从总裁开始到节目策划、编导、主持人甚至一般的工作人员，我们经常会看到由总裁刘长乐直接参与的活动，而几乎所有的节目主持人更是经常活跃于凤凰举办的各种活动当中。通常，活动的参与者直接显示了媒体对活动的重视程度，因此也直接影响着传播的效果。当然除了体制上的差别外，与凤凰卫视组织内部的公关工作是息息相关的。因此，国内媒体行政先行以及内部体制“官本位”的特征也阻碍了公关活动的开展和效果的获得。

凤凰卫视从1996年开播到现在不到十年的时间，已经发展成为覆盖亚太、欧美、北非，七十五个国家和地区的全球性电视媒体，其惊人的发展速度已被国内的电视界奉为神话。然而，成就的取得并非某方面的功劳，而是所有的因素形成的合力的作用，公关是其中之一，也是十分重要的一个组成部分，希望国内的电视媒体能够汲取经验，争取与受众建立起良好稳定的关系，形成自己的品牌特色，在激烈的市场竞争中占据自己的一块领地。

参考文献：

〔1〕袁方；吴琪，迈入全面营销时代的中国电视媒体，中国广告，2005（2），59－61

〔2〕居延安.《公共关系学》.上海：复旦大学出版社，2001.9，8-10

〔3〕阿尔·里斯.《公关第一，广告第二》.上海：上海人民出版社，2004，237

〔4〕居延安.《公共关系学》.上海：复旦大学出版社，2001.9，104-121

〔5〕许更生.论电视媒体的活动营销,深视广告网，

ThePRcampaignmanagementofTVmediainChina

Abstract:

NowadaysmediaPRbecomemoreandmoreimportantinmassmedia.ThisarticleanalyzethesituationofthePRcampaignmanagementinTVmediaofChina,thensetthephoenixsatelliteTVstationasanexampletodiscusshowtheTVmediashoulddotoimprovethesituationofPRcampaignmanagement.

keywords:

Mediapublicrelations

公关管理范文篇8

首先，是“做专家，还是做杂家”。

项目经理在项目的整个运作过程都肩负着职责，无论沟通还是协调，无论对内还是对外，拥有一定的知识储备是相当重要的。当然，我们对整个项目的不同环节——项目支持部门的工作要有全面的了解，也要对服务的对象——客户情况进行深入地研究。这些工作，除了拥有一定的业务经验外，更多的是一种意识——研究和学习能力的加强。也许我们在接受项目工作之前对整个的情况都“浑然不觉”，但在真正运作项目的时候，不管是哪一环节的信息欠缺都会造成不同程度的“项目损失”。所以，项目经理应该具有学习的意识。

但项目经理的工作内容毕竟不是“单枪匹马”式的劳动，它需要各个职能部门相对专业地配合与支持。因此，绝对“专家”级的项目经理是很难实现的。无论客户如何需要在各个方面都相当“专业”的项目经理为之服务，由于项目人员工作本身性质所限，我们还是无法完全满足这样的“要求”（尽管我们很想培养和提供这样的人员来）。于是，我们的项目经理应该具备“杂家”的意识。

当然，做“杂家”并不排斥对客户提供相对专业的咨询和服务的。在不违背公司利益的前提下为客户提供服务的“最大化”是我们所一直追求的。所以，项目经理可以不必有“非成大海”的包袱，但也必须有做“清凉不断的泉源”的目标。

第二，项目目标是“做精品，还是做合格品”。

做公关，就是为客户企业和品牌的宣传“殚精竭虑”的活儿，来不得一丝懈怠。所运作的项目任务应该都有“精品意识”。但无论是“精品”还是“合格品”，衡量的标准都不在我们自己，抑或是所下苦功的多少。既然是服务行业，做得好坏，客户的评价自然也就占十之七八。其余的，就是要通过市场严酷地考验了。

由此可见，无论你想把工作做得如何，首先你的项目工作必须征得客户的“认可”。所以，“合格”是项目“精品”诞生的基础。我们难以想象，一个连客户意图都不甚清楚的项目经理是如何将项目做成“精品”、将客户服务“周到”的。

当然，仅仅停留在“合格”也是绝对不行的。将客户的想法加以实现，是公关项目最初级的水平，是仅仅做了客户“手脚”的工作。对客户意图的基础上加以“提升”才是公关项目最终价值的体现。试问，有几个客户愿意将不菲的服务费付给仅仅做了“手脚”和“传声筒”的公关公司呢？答案无疑是否定的。

最后，“做‘客户的客户’真的很难么”？

“客户的客户”，这句话乍看起来真的很“玄”。“客户就是上帝”，这样的话倒是相对好理解一些。我们试想一下也似乎如此，公关行业说到底提供的还是服务，既然客户支付了服务费用，我们就有必要让客户“舒心”、“顺心”、“开心”。但，公关的服务真的仅仅限于此么？

公关管理范文篇9

关键词:公关业发展空间优劣势发展对策

公共关系,是社会组织为了生存发展,通过传播沟通,塑造形象,平衡利益,协调关系,优化社会心理环境,影响公众的科学和艺术。从第一家国外公关公司落户我国至今,公关产业已成为中国经济链条中不可或缺的动力环节,更是中国明日经济新干线上最不容忽视的加速器。入世后,国际公关公司凭借着自身的资金、规模、技术等优势进入中国,中国公关业的发展空间受到一定限制。另一方面,中国经济融入了全球一体化市场,对中国公关业提出更多需要,入世又为中国公关业提供了更广阔的发展空间。

我国公关业发展空间现状

(一)行业状态

中国公关行业发展十分迅速。据全国专业公关公司调查估计:中国公关行业由2000年的100家发展到2006年的2000多家,营业额从15亿元发展到60亿元,从业人数从5000人发展到25,000人,中国公关行业的发展速度、规模和业务均有很大的发展。中国公关行业所提供的服务产品包括媒体传播、媒介关系、活动管理、营销传播、企业传播、政府关系、危机管理以及媒体监测和评估等服务。中国公关行业目前有企业战略咨询、品牌建立、危机管理等高端业务和活动策划、会展策划等低端业务。在中国大陆,排名前10位的外资公关公司主要业务排序为企业形象传播、产品市场传播及日常公关,而前10位的本地公关公司主要业务排序为日常、产品传播和活动管理,相对来说,本地公司从事的业务利润率要低很多。

(二)行业构成

目前有三大行业构成。一是专业化强的国际公关公司:握有科学的公关工具,承多年国际市场的公关经验,是中国公关行业的缔造力量。二是深谙本土之道的国内大公关公司:根源于本土文化的地利优势,最了解“中国关系”的经营之道,凭借家门口的成本优势,能与国际公关公司相抗衡的公关土族。三是大量打一枪换一个地方的游击队型小公司。

(三)媒体关系

大多数的中国公关公司更多依赖于媒体关系的作坊式的运作模式,其与媒体之间的联系非常紧密,甚至有些中国公关公司的核心领军人物也曾是媒体里的行家里手,中国公关公司的业务来源很多都是依靠多年与媒体积累的人脉关系,“关系”在中国公关领域起了举足轻重的地位。

我国公关业发展空间的优劣势

(一)我国公关业发展空间优势

首先,我国公关业发展得益于政府的职能转变和灵活的政策。随着政府职能的转变,政府干预企业经济运作的行为逐渐减少。与政府公关或利用政策公关,已成为许多企业的主要业务。公关业十分了解政府与企业各自所处位置,及政府所提供的服务和企业的需要,可以担当政府与企业之间的桥梁,帮助两者相互沟通,建立良好的合作关系。另一方面,进入我国的许多公司、机构在扩大投资、宣传、做大市场和树立品牌等方面,需要借助我国公关业的帮助;而国内企业进入国际市场也需要内外部公关,国际企业公关市场空间很大。

其次,我国公关公司熟悉市场,业务灵活,收费成本低。中西方文化差异带来了先机。国际公关公司虽然有经验、有技术,但是要真正了解中国文化的本质和根源却非常难,他们很难把握中国人的行为模式和文化背景。国际公关公司虽然一直强调自己的本土化进程,许多国际公司90%的雇员都是本地人,但从总部沿袭的一套固定套路和固有思维方式却难以转换。

而本土公关公司凭着对市场和人事的熟悉使他们灵活应对行事,凭着和客户打交道的技巧,更多时候能适合客户需要。而且国际公关公司常与媒体关系不好,工作流程模式化,达不到预期效果。随着经济全球化的推进,消费需求扩大,中国公关业不仅只做传统的业务,而且专业服务进一步细化,市场将重新划分,小型化、专业化、中资公司将有更多的机遇和机会。

国外公关公司虽然专业水平高、声誉好、服务质量佳,但是对于越来越多注重公关的企业来说,国外公司的服务门槛高,成本高,收费高,国内企业特别是中小企业往往望而却步。

再次,我国公关公司市场亲和力高,沟通能力强。我国公关公司了解国内的文化和情况,理解国人的喜好和精神本质,更了解中国市场,在创意、文案策划方面都更加的切合实际,符合大众的消费心理和传统。中国公关公司还重视建立和强化媒体人际关系,易于沟通,合作方式灵活,更具亲和力。国际公司遵循全球化发展原则,本土控制权有限,对生意地市场缺乏必要的了解,灵活性不足,并疏于发展与本地媒体的亲密关系。此外,国内大多数公关公司采用扁平式管理,这对信息的直接沟通,提高公司员工的绩效都有很大的优势。

(二)我国公关业发展空间劣势

首先,我国公关业的行业竞争无序。客户单一并集中于IT行业。中国公关公司伴随MOTOROLA,IBM,HP,COMPAQ等一批外资企业大举进入中国大陆市场而出现,许多公关公司都服务于这些行业和客户。业务模式雷同,业务层面集中于低端。我国公关公司本身资源和定位相对较低,主要体现在本地媒体关系,政府和行业关系以及服务执行层面方面,在战略咨询、经验、专业化等方面与国际公司有很大的差距。我国公关行业内部恶性竞争,大量低技术含量的常规公关不断复制,难以实现员工和企业专业能力的健康成长。

其次,我国公关业的高层次专业人才缺乏。目前,低层次、知识结构单一的公关人员过剩,高层次、复合型的公关人才严重不足。对专业人才的抢夺日益白热化。现在在中国经营的各大外资公关公司均以本地人才为主,这些公司通过高工资、高待遇,挖掘了一大批本地公关人才。“在平静中走过了创业阶段的中国公关业,开始向‘童年’挥手告别,而新的发展方向还没有明确......要想将迅猛发展的中国公关业推向一个新的高度,高素质的合格人才必不可少。”可以说,人才缺乏已经成为了制约中国公关业发展的瓶颈。再次,我国公关业的行业法律体系不健全。我国公关行业普遍存在着不法行为:花钱买公关。这种做法完全违背公关本质。公关应以整个社会舆论和公众为受众,需要正确、公开、公平的法律环境。而现中国公关行业的法律体系不够健全,对公关公司的约束力不强。

最后,我国公关业的品牌管理能力弱。国际公关公司大多具有国际大财团背景,有很高的声誉和品牌形象,有丰富的经验和精湛的技术。而国内公关公司品牌意识弱,品牌管理能力差,品牌管理体系不完善,成为制约中国公关业发展的一个重要因素。中国公关业应注重本土品牌及管理能力的长远发展。

提升我国公关业发展空间的对策

我国公关业尽管存在不少发展空间劣势,但也存在许多发展空间优势。中国公关业应把握机会,采取对策,提升发展空间。

改善行业空间环境,防范行业竞争,顺应行业发展。我国公关业应拥有一套行业惯例和运作规则,吸收国外行业运作的经验,避免低价格竞争方式,注重服务产品和服务价值的竞争。改善中国公关业行业空间环境,防范行业内外部的恶性竞争。

完善公关公司业务空间,发展多元化的全面业务,提升整个行业的公关业务水平。我国公关公司应与客户建立并拥有良好的关系。通过关系营销,保持及扩展客户关系;建立动态关系数据库,掌握客户对一系列公关活动的反馈,为客户提供与竞争者不同的特殊个性化服务;利用媒体功能并与媒体保持良好的关系。此外,拓展多元多样的公关业务和公关市场,针对不同受众,采用不同公关方案,提高公关行业的整体业务水平。

制定科学的人才策略,促进人才教育,合理聘用、使用和留住专业人才。促进我国公关业专业人才教育的发展。我国公关业专业人才教育包括高等教育和职业培训两大部分。随着公关实务在国内许多领域的不断拓展,高等院校开设了公关专业,但相较台湾、香港地区的公关教育,内地的公关专业人才教育起步较晚,职业人才数量有限。目前,我国已有初、中、高三级公关人员职业资格考试,各院校和公关组织通过各种方式培养大量公关专业人才,使中国公关业发展空间进一步扩大,促进中国经济的发展。

合理聘用并使用本土化公关专业人才。在聘用本土化公关专业人才时,应对专业人才进行全面考察,选用合适且优秀的公关专业人才。除提供较好的薪资福利待遇外,还应注重对公关专业人才的培养和培训,提供深造、晋升等许多便利,采用传-帮-带方法,使公关专业人才得到很好的锻炼和快速的发展。

留住专业公关人才。营造良好的中国公关业氛围,用感情、待遇和企业文化留住人才。我国专业公关人才对中国的传统文化和国内经济、社会等有非常透彻的了解,对我国公关业的发展有重要的作用。面对国际公关公司对中国优秀人才的掠夺,我国公关业应制定相应的策略,整合专业人才资源,巩固本土人才竞争的优势。

健全和完善我国公关业法律体系,使公关业有法可依、有章可循。促进中国公关业法律体系的细化和可操作性,完善我国公关业法律体系的内容,设定明确行业技术标准,是目前中国公关业的一个主要方向。我国公关业法律体系的健全,能使我国公关公司在业务运作中更规范化、合理化和法律化,使运作流程更加顺畅,使中国公关业的发展空间更健康,对整个中国公关业发展起到保护作用。

树立品牌理念,塑造中国公关业着名品牌。我国公关业应塑造并提高公关品牌的声誉,扩大我国公关品牌的知名度、美誉度和良好公关业形象,使客户感到更专业并值得信赖。此外,打造着名我国公关业品牌,使我国公关业能赶上国外公关业的行业水平,并抗衡于国外公关公司,为我国公关业最终进入国际市场打下基础。

整合公关行业资源,完善公关行业管理方法和方式。我国公关业可通过联盟、并购或整合,集中我国公关业资源,发挥我国公关业的人才等资源优势,畅通公关行业间的交流渠道,挖掘内外部潜力。在知识、业务、服务、经验和规模上,协调并均衡中国公关行业的多方资源,突出优势,实现资源的共享与交流。另外,在管理上通过危机管理、快速反应、即时响应等,创新我国公关业的管理方法和方式,提升我国公关业的管理空间,促进整个中国公关业更上一个新台阶。

参考文献:

1.潘欣.本土公关业洗牌为时尚早[N].财经报道,2003.03.20

公关管理范文篇10

（一）内因型

内因型的公关危机是由企业自身的行为或者内在因素造成的，如质量问题、管理问题等。这类危机之所以发生主要是企业自身的原因，所以，企业要承担主要责任，内因型的公关危机与企业有密切关系，会对企业产生直接影响。

（二）外因型

外因型的公关危机由外部环境变化和各种不可预测的外部因素所致，如自然灾害、交通事故等。这类危机具有偶然性、不可预测、难防范、难控制。企业在这类事件中往往不是直接责任者，或者不是企业自身行为的问题和管理缺失所造成的，但企业可以通过积极公关提升组织形象和无形资产。

（三）内外因结合型

内外因结合型的公关危机是外部因素加之企业内部潜在问题或不足所致。处理这种类型的公关危机，有许多原则、措施和方法，但没有以不变应万变的标准模式。

二、企业公关危机的防范

（一）树立公关危机意识

“危机意识”是指创造一个能让企业不被干扰、克服危机的良好舆论环境的公关危机思维意识。没有公关危机意识，单纯形式上的公关危机预防体系是没有确切效果的，超前、无形、全面的公关危机意识才是企业公关危机防范中最有效果和最坚固的防线。

（二）建立预警机制

1．组建公关危机管理小组

企业内的各个关键环节都有公关危机管理小组的人参与，以确保能在危机爆发之初就找出问题所在，掌握主动权，控制局势的发展。避免各部门推卸责任、拖拖拉拉。

2．建立科学的危机预警系统

预警系统包括：企业有可能发生什么样的危机，会造成什么影响；企业内部有哪些因素可能导致危机；企业外部有哪些相关因素可能导致这些危机；一旦发生这些危机会影响、损害哪些公众的利益；为预防这些危机的发生，应采取哪些措施；为有效应对危机，企业需要动用哪些力量、由哪些人具体负责；在危机出现之前、之后情报系统怎样建立和运作，由谁代表组织发言；危机出现后怎样控制局面，需要采取哪些步骤和措施。

（三）制定相应的危机应急预案

企业应针对可能出现的危机，提前制定专门的应急预案。形成企业应对突发事件的思路、办法，包括具体措施、步骤、分工等，要落实具体环节及各级责任人，准备相应的急用物质，组建由有关专家、技术人员和员工构成的应急力量并进行必要的训练。

三、企业公关危机的处理

公关危机防范只能使危机爆发次数减少或程度降低，公关危机恶化的一大原因是媒体的推波助澜。公关危机发生后，企业必须在第一时间表明自己的立场，并通过积极沟通、引导舆论、稳定人心，重新构建企业与公众之间的信任关系。首先了解情况即发现问题，要反应迅速、判断准确、处置得当；信息要准确、可靠、全面、系统。其次协同有关部门，制定相应对策，要求详细、具体，有针对性、可行性。当危机事件发生后，组织与公众的沟通至关重要，有关沟通传播实施应遵循4S理论：

1．SORRY

公众不仅关注事实真相，在某种意义上更关注当事人对事件所采取的态度。事实上，90％以上的公关危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关，比如：冷漠、傲慢、敷衍，或拖延。受害者作为危机的直接当事人，对于企业给予一个明确说法的期望值最高，因为企业的态度将直接关系到他们的切身利益。他们会积极地关注着企业的每一个举措，并会对外发表评价。在危机发生后，企业应以最快的速度与受害者接触，了解情况，坦诚相待，并积极查明事实真相，给消费者解释，履行企业的社会责任与承诺，并尽力做出超过有关各方所期望的努力。同时，企业要冷静地倾听受害者的意见，向受害者道歉，给受害者以安慰和同情，诚恳地对待受害者及其家属。

2．SHUT　UP

一是务必闭嘴，始终把企业形象放在首要地位，了解公众，倾听他们的意见，确保企业能把握公众的情绪，并设法使观众的情绪向有利于自己的方面转化。二是不要和消费者争论，永远不要和公众去辩论对错。

3．SHOW

沉默并不是金，之所以闭嘴，是不与消费者争辩，但务必重视与消费者的沟通，建立有效的沟通渠道，与新闻媒体保持良好的合作关系，主动把所知道的和所想的，尽量展示给公众，不要试图去愚弄公众，否则会给人留下傲慢和不尊重消费者的形象。

4．SATISFY

让公众满意、“公众利益至上”是公众攻略的根本。制定对策时，要尽量站在公众的角度考虑问题，结合企业实际使解决方案能与公众的期望值相一致。公众在投诉时一般在意企业是否与公众真正沟通；企业是否勇于认错，对失误勇于承担责任；企业对于公众是否可以信赖，做法不流于形式；企业是否以公众利益为上，灵活变通；言行是否一致。因而，企业从公众的角度出发考虑问题，会有助于解决投诉危机。

四、结语