电视体制范文10篇

电视体制范文篇1

中国目前的电视体制起源于80年代初确立的四级办电视的构架。一级政府一级电视台，因而中国有了3000来家电视台，比欧美12个发达国家电视台的总量还要多500多座。这种体制在当时情况下出现，应该说有它产生的合理性、存在的必要性。主要表现在：

1.在当时的计划经济条件下，还没有引入社会主义市场经济的概念，多数社会资源都是归当地政府直接配置、开发和管理。作为无所不包的政府，必须要考虑对一个地方所有的生产资源和文化资源进行综合的、系统的开发。剧团、文化馆、电影院都由政府直接办，电视频道资源的开发当然也是每一级政府的责任。由于政府的职能无所不包、无所不及，街坊邻居骂架都要由政府解决，政府利用电视的手段宣传、组织、动员群众，同时也利用电视树立领导者权威、公信的形象，过去地方领导人常频频发表电视讲话，其原因也概由于此。

2.在当时的技术条件下，电视由各级政府来办顺理成章。八十年代初期，中国的电视传输只有微波，尚未使用光纤传输，更谈不上卫星传输。为把中央和省的第一套节目传送到全国各地，耗费了巨额的资金仍不甚理想，向上送稿也极其不方便。报纸受居住条件和交通状况的限制至今也不能到达千家万户，且大批的文盲、半文盲也无法接受文字传播的影响。地方的宣传又怎么办？在这样一种情况下，当地党委政府的宣传工作、群众的娱乐生活和对资讯的需求就成了当地政府的责任，四级办电视也就顺理成章了。

3.行业管理部门管理思想的滞后，对电视这种现代传媒的技术发展趋势和发展速度缺乏预见，对现代技术的管理缺乏经验，机械仿效当时历史条件下物质生产门类的组织方式。如农业的联产承包责任制、商业的柜组承包制，片面强调划小核算单位，以竞争促发展；加之部分地方行政主管部门与最先存在的（无线）电视台关系不顺，不便控制，因此越小型、分散越便于驾驭和管理；也有极个别地方考虑到行政主管部门的利益，“重视”就是行政权力对事业职能的完全包容、取代等因素，于是出现了（省一级）正局级的局长兼正处级的有线电视台台长、副局级的副局长兼副级的电视台台长的状况。于是一级政府繁衍出了一群电视台。

4.八十年代以前，中国不到10个电视台，电视事业的发展远远滞后于发达国家的水平和社会发展的需要。在这种情况下，1983年3月到4月召开的第十一次全国广播电视工作会议，提出“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的政策，动员各级政府的力量，调动各方的积极因素，促进广电事业的发展，在事业的起步之初无疑是有其积极作用的。

用辨证唯物主义、历史唯物主义的观点看待历史问题，应当说现在的四级办电视的体制是当时社会的体制条件和技术条件的必然结果。到了今天，科技飞速发展、民众素质提高、市场逐步发育，政府简政放权，整个社会发生了全面而深刻的变化，那么，在现在条件下，电视体制已远远不能适应传播需求和事业发展的新形势，弊端愈来愈突出：

1.小型分散。中国的电视正在重复20年前中国工业小型、分散的老路。在这样的体制条件下中国的电视台谁也大不了，谁也没有办法提高它的生产力水平。从普遍的情况来看，省级电视台和中央电视台的日子好过一些，沿海发达地区的个别地（市）级电视台日子好过一些，而大量的地、县电视台甚至西部的部分省级电视台基本上没法正常维持生存。加之相互封闭与市场割据，大多处于一种自给自不足的状态，没有能力自己制作象样的电视节目，也没有多少资金购买节目，所以个别电视台廉价购进的播出带比大街上录像厅播的带子质量还要差，盗版现象也屡禁不止。没有办法，电视台一年收入几万元、几十万元，怎么维持它的生存？一个电视台，麻雀虽小，肝胆俱全，重重叠叠的管理机构消耗着有限的投入，而节目生产却拼命求“全”，这实际上在自杀着有限的一丝生息。而中国的电视节目除观众喜爱的电视剧外，基本上处于一种自制自播的状态。因此，事实上，除了中央电视台能够维持它节目的自制自播外，绝大多数的省（市）级电视台自制自播的节目都存在着巨大的亏损。按中等经济水平电视台的价位测算，一分钟电视剧的成本约5000元，一分钟新闻的成本约1000元。如果自己生产节目仅自己播，电视剧每集45分钟，成本约20万元，每20分钟一档新闻成本2万元，按这些地区黄金时段广告价的7折计算，应分别带广告14分钟和3分钟，若加上税收、上缴和管理费用约占广告总收入的40%，则需带广告22分钟和5分钟才能回收成本，若这些节目在非黄金时段播出，则需带广告70分钟和15分钟，因为电视台不能只是黄金时段才制作和播出节目。为什么大家都在亏损，而电视台的小日子却过得“红红火火”呢？原因有两个：一是电视台没有真正意义上的成本核算，没有投入、产出的概念，没有成本核算就看不出自己的亏损，而只有赤字。这样的管理状态，加政事合一（区县）、事企合一（省级）的体制，能有一些收入自然先满足非生产性开支。二是垄断性资源占有的收入掩盖了节目制作的亏损。拥有政府特配的频道资源，只要电视台所在地有消费市场。尽播广告也会有收入。我估计，如果严格要求节目的制作与播出质量，并实行严格意义上的成本核算，全国3000来家电视台有利润的将达不到10%。

2.资源浪费。一级政府一群电视台，在省会城市，至少有四家（多的达到10多家）以上的电视台在竞争，形成了复杂而拥挤的格局。几乎所有的台又都有一种心态，把自己的频道办成综合频道，作为电视台地位和身份的象征。所有的节目都要作，所有的节目都要播，都用抢夺同一资源维持虚假的繁荣。因此出现了许多奇怪的现象：一是多台一面，一个电视台一个综合频道，全国上千个综合频道，全是什么节目都做，什么节目都播，都成了封建经济条件下的农户，自己种菜、养鸡、植麻、栽棉、织布、榨油、舂米、酿酒，如何提高节目质量和专业管理水平？二是多台一腔。一个普普通通的会议、寻寻常常的活动，多家电视台蜂拥而至。常常一个地方多家电视台以同样的形态在同一时间播出同一个题材。三是多台一戏。全国几十家电视台在同一时间播同一部电视剧的事屡见不鲜。最令人反感的不仅于此，每年几千台春节晚会耗费好几个亿，中看的有几台？这也是我们的春节晚会年年让观众燃起希望、年年让观众失望的原因之一，因为没有能力整合资源。四是多台竞奢。资源的浪费还表现在大量的投资被用于非生产性的设施，各级都建什么中心，省级的几个亿，地级的几千万，县级的几百万，多数都是豪华气派的办公楼，生产性的设施有多少？这实际是一种恶劣的攀比风。“外树形象”固然不错，但拖着大量的债务来树这个形象恐怕就要考虑其动机了；但“内强素质”呢？是不是楼房建得铺张奢侈素质就高了？如果把这大量的非生产性投资用于补充严重紧缺的节目生产又是什么状况？大家有目共睹凤凰台100多人挤在一层楼房，两套节目照样做，收视率照样高。在设备购置上同样如此，有钱的台大量重复购置，使用率却极低，无线台的设备却严重缺乏，节目制作始终上不了档次。电视的高档设备价格极其昂贵，闲置不用折旧和资金利息照样发生，这样的资源浪费确实让人痛心。

3.管理混乱。这样一种小农经济的生产水平必然是小农经济的管理方式，目前一般电视台的管理可以说基本上是原始的、粗放的。相当部分电视台内部没有现代管理必需的科学的专业分工，内设机构、节目设置以及各部门内部职能配置都是小而全的模式，既无法实现生产资源的合理配置和优化组合，又不利于专业制作水平的提高和专业人才的培养。同时，普遍没有真正意义上的成本核算，不讲求电视资本的计划投入、准确投入、有效投入和投入回收，多数仍采用收、支流水帐方式记帐，电视资本的使用还处于主观、随意状态，存在严重的浪费。加之，产品质量检评仍是沿用经验标准和相对标准，没有科学的、系统的质量评鉴体系，缺乏客观的、理性的、量化的因素，或质量评鉴与投入、与个人收入不相关，使产品质量没有明确、具体的价值取向和指导标准。并且，由于以上诸种因素，在电视行业，按劳分配机制并未形成，谈不上多劳多得，更谈不上优劳多得，从总体上看，是靠资源垄断性占有维系着行业的相对高收入，至于是分配的利润还是分配的成本，谁也说不清楚；具体到人头，仍是事实上的大锅饭，至于内部的相对差距，基本上仍然是靠相对的资历或资源优势（制作重点节目和黄金时段节目）形成的。或许可以片面地说：电视行业是全国各行业中管理相对落后和混乱的。

4.恶性竞争。由于僧多粥少，市场小，生产和播出的单位太多，对有限资源的恶性竞争就表现得十分突出。比如广告客户对广告的投放，是按照特定经济区域的产品销售量来进行的，相对于一个区域，既不会因为台多而增加投放，也不会因为折扣高而减少投资，一个区域多个台的自相残杀却把广告折扣全部杀乱了。还有疯抢电视剧，国产电视剧数量不少，但精品不多，特别是今年海外电视剧有限进入黄金时段以后，国产剧就更加宝贵，大家都来疯抢。前年一个中等价位的省级电视台购进电视剧约花费1500万，今年猛升到3000万左右。电视剧也由卖成片，到卖样片、到卖片花、到卖剧名、卖演员名单。相反，电视的对外宣传却形不成合力，因为谁也长不大。中央电视台去年的广告收入近60个亿，在国内排名第一，但在世界电视百强中仅列51位。在当年的世界电视百强统计中，排在前9名的有5个都是美国台，第一名是时代华纳，收入132亿美元，折合人民币1000多亿元，相当于中国全部电视台总收入的7倍，相当中央电视台的20多倍。在国外基本上看不到中国的电视，令国人感到深深的失落，令电视人感到莫大的耻辱。

人民群众对这种多家电视台的低水平重复早已不满意，反感这种千台一腔、百台一面和“克隆”、“追风”的现象，他们需要更丰富的资讯；对电视节目特别是电视剧的粗劣、媚俗的现象也十分反感，渴望现实生活题材的、反映社会主流文化的电视剧。1997年，北京的一家研究机构对240所中学进行了调查，在获取资讯的渠道这个问题上，60%以上的学生都回答是电视，仅有7.3%回答是学校。中国拥有电视机的家庭90%以上是陪伴电视节目度过夜晚的。中国的电视已经成为了当代中国人文化生活、精神生活的主空间，已成了影响青少年成长的文化主环境，这赋予了电视人沉重的历史责任。况且，电视台的增多，使受众的选择性大大增强，完全不同于原来的微波传输时代，一个城市40多个频道使观众调台的停留时间已下降到了3-7秒。不少观众是边看边找、边找边看，边骂边看、边看边骂。中国电视的现状再也不能继续下去了。

二、当前电视发展的突围与趋势

令人欣慰的是：随着社会主义市场经济的发育，随着科技的进步和人们对电视媒体功能认识的深化，电视业已经开始发生重大的变化，为彻底的、革命化的体制变革奏响了序曲。我把这正在和将要发生的变化概括为十大趋势：

1.传输方式由单一型向立体型转变。

光纤技术的使用催生了有线电视台，带来同一区域电视内部的竞争。卫星传播技术的使用将跨区域竞争推向白热化，电视空中大战硝烟弥漫。网络多功能开发又带来了跨行业的竞争及人们的生活、生产方式的改变。抢滩英特网使电视传播突破时空限制而进入国际竞争。立体传播、交叉覆盖的格局已经形成。技术进步暴露了传统观念和体制的弊端，提出观念和生产关系变革的需求，也让电视人的思维关注开始从痴迷的内耗与自恋中解脱出来。

2.资源配置由分散型向集约型转变。

一些有识之士逐步认识到小型分散的资源配置带来的恶果，部分电视台在内部资源配置上开始了专业化分工和集约化整合，力图打破了小而全的格局。海南、深圳、福建、山东等地，在区域内电视机构设置上，率先走出了集约化的路子。区域间的电视协作体用各自优势联合制作节目实际上也是出自对电视资源集约化的需求。中央办公厅和国务院办公厅的(1999)82号文件更明确提出了电视资源集约化整合的关键性措施。这对在迷茫中苦苦挣扎的中国电视人不啻为一声报春的惊雷。

3.频道定位由综合型向专业型转变。

随着电视资源集约化整合，毫无疑问，把综合频道的定位作为电视台身份与地位象征的时代已经过去；作为地方电视台，谁固守综合频道的面子，谁就将失去发展的真理。其实中央电视台的第2至第9套节目早就有了专业分工的趋向，执迷不悟的地方电视台近两年开始有了对频道包装到节目形态的风格特色的追求。遗憾的是，各地卫视频道、有线一套及事实上独立运行的无线频道尚“犹抱琵琶半遮面”，谁也不愿理直气壮地发出“我是专业频道”的黄钟之声。不过，历史的规律不可阻挡，谁在这个问题沉默，谁就将失去生存权。

4.电视受众由集群化向分众化转变。

据央视调查，83.7%的观众收视具有指向性。所有的人同时收看一套节目，那是在文化生活极其贫乏、且只能收到一套节目的年代不得已而为之的事。卫星转播技术与洪水般泛滥的电视台给受众提供了主动选择的可能性；受众素质的个体差异决定了收视选择的必要性。收视的分众化趋势便如此蓬蓬勃勃蔓延开来，如此提出的尖锐问题便是电视节目的对象化。电视节目制作人也就必须具备这样一种理念：不求一档节目抓住所有观众，但求始终抓住一批固定的观念。

5.生产方式由自给型向市场型转变。

自给自不足的生产方式无端耗费着资源、制造着亏损，也制约着生活的提高，进一步发展的需求热切呼唤着市场。电视剧首当其冲，率先带着计划经济的斑斑伤痕扑向了市场经济的大海；省级节目交流网也淡出了计划经济的脉脉温情，交流、交换而交易了；近年，《娱乐新干线》、《欢乐总动员》、《中国娱乐报道》等一大批节目运用了市场运作的方式。尽管节目市场的不规范让人忧虑，因为毕竟带着斑斑伤痕。然而我们坚定地相信：市场发育本身必然要求规范，电视节目市场规范之时便是电视产业结构调整到位之日。

6.节目形态由模式化向多样化转变。

多年不变的固定栏目设置、零散的版块结构、一本正经又居高临下的播报……中国电视节目单调、僵化的模式已让观众厌恶。我曾设了一个提问：谁为始作俑者？想不到这一问就问了四十年，因为四十年前中国办电视时就是这个样子。四十年了，中国的什么变化都是天翻地覆的，惟电视节目的形态面目依旧，岂非咄咄怪事？幸好，近些年来，娱乐节目、交友节目、谈话节目如异军突起，在电视屏幕上大红大紫起来；系列报道、深度报道、全景报道、评论节目、现场直播，使新闻节目从表面信息传播的窠臼中冲块而出；突破编排常态结构的重要信息的随时插播也渐渐露脸。节目形态多样化的格局已经出现。

7.传播方式由单向型向互动型转变。

中国的电视节目素来固守单向的孤独传播方式，以体现“宣传”之己任。随着观众文化水平的提高和民主需求与社会参与意识的增强，这种传统正逐渐被打破，互动型节目应运而生。90年代初期逐步兴起的互动节目，以演播室观众参与的交友、访谈为主要形式，时空受限、其参与面窄；90年代后期，声讯热线勃然兴起，其参与面虽广，但反馈显示滞后，观众仍觉得不过瘾；目前，以中国视协互动电视研究会牵头推行的互动电视系统，则具有同步反馈、显示的特征，它利用专门的终端和软件，综合借用声讯电话、有线网络、互联网络作为通达渠道，具有点播、评价、调查和游戏的四大功能，这个系统的启动，将使电视与观众的联系更加方便和直接，开创电视互动节目的新里程。

8.媒体功能由单一型向复合型转变。

1996年同志视察《人民日报》社时精辟地指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”一石激起千层浪，长期忌言“经营”的中国电视人终于领悟到：电视传媒具有宣传与经济的双重功能、电视节目具有工具与商品的双重属性。当然，以宣传功能为主的节目是具有工具属性的，但精神工具明显不同于物质工具的是：物质工具使用价值的实现方式带有主观强制性，只要主观使用就能实现其价值；而精神工具使用价值的实现主要取决于被使用者是否接受，而这种争取被使用者接受的过程就是“经营”的过程，也就是“商品营销”的过程。通过经营，在实现其社会效益（收视率）的同时，也就实现了其经济效益（广告回报）。况且，还有大量的电视节目，如电视剧、电视直销、文艺及娱乐节目，本身就应当按照商品生产的规律来营运的。茅塞一开，天高地阔，90年代后期，中国电视人以前所未有的热情，关注市场、关心收视率、研究包装、探索营销，经济管理的理念堂而皇之地在自命清高的电视“圣地”登堂入室了。

我要申明的是，我对“经营”的理解，是包含了对电视台离开电视本体从事所谓“三产业”的反对的，因为这涉及社会专业分工问题、涉及资本性质及营运方向的基本规律问题，更有党、政、军、警不准经商办企业的深刻启示。

9.广告经营由感性化向理性化转变。

过去谈到电视广告经营，常爱挂在嘴边的话是：跟着感觉走，跟着感情走。感情是电视广告人与客户的强力粘合剂。感情好就可以投放。感情加实力就一掷千金买断一年、一个时段。那个时候，电视广告人大都有着豪气冲天的酒胆、仰头牛饮的酒量，这种醉醺醺、甜滋滋的小日子过到90年代后期，才渐渐发现原来的“对手”都逐渐隐退了，起而代之的是一批理念先进、管理规范的公司，是气质儒雅、精明理性的大学生。于是从买收视率、到买收视率千人成本、再到买收视点，从洋洋洒洒的趸买到斤斤计较于时段。电视广告人终于清醒了、精灵了：从坐商到行商，走南闯北自我推销；从感性到理性，精打细算分析数据；从粗放到规范，靓装雅饰的装修形象。广告经营终于步上理性化轨道，向着法制化疾进。

至于收视率，着实让人欢喜让人忧。这涉及到随机抽样的逻辑证明力问题、手工记帐的真实可靠性问题，更涉及西方样本与中国国情的适应性问题。

10.社会属性由事业型向产业型转变。

以前，我们在理论上一直不愿意承认电视的产业属性。其实这个道理简单极了，根据经济学原理：一切有投入产出，按照社会劳动分工形成的事业都可以称之为产业。电视投入的资本是人的智力与劳力，是电磁波、制作及传输接收装置，产出的产品是图象、声音信息，称之产业似不为过。理论归理论，因为中国的电视理论研究本身就严重滞后或脱离了丰富生动的社会实践。中国的电视事业要发展，必须走产业化之路，并且目前正在出现产业化的可喜势头。我曾在《试说电视产业化经营》这篇文章中将电视产业化表述为“电视媒介的资源配置及生产方式的集约化、分工化、市场化进程。”如果这个表述能够成立，目前总局要求的集团化正是电视资源集约化的具体形式；如果前文表述的九个转变还真实，那说明中国电视已经向着产业化方向进步。

中国电视传统体制的弊端、人民群众的变革要求、电视界的理论思考和实践探索都有力地证明：中国电视体制改革的充要条件已经具备。行政与市场双向并轨的资源配置方式必将运用到电视领域，一场前所未有的伟大变革必将蓬勃兴起，中国电视发展的新时期必将到来。对此，我们充满热切的期盼。

三、未来电视体制的变革与展望

今年七月，国家广电总局在甘肃召开了全国广电厅局长座谈会，会上，总局领导系统分析了中国电视面临的“内挤外压”的严峻形式，可谓振聋发聩。明确地提出了中国电视体制集团化的要求，在不久前又下发了2000年284号文件，明确规定中国广播电视集团化的具体内容，基本精神是三句话：广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三台合并；省级、地级、县级三级贯通。中国电视人无不情绪振奋、欢呼雀跃：我们由此看到了中国电视新世纪的曙光，看到了中国电视不远的辉煌！

从集团化起步，从整合生产资源入手，这无疑是高瞻远瞩的英明之举，是振兴中国电视的治本之道，从而具有历史性的战略意义，必将带来中国电视巨大和深刻的变化。要实现集团化的预期效果，应当正确理解总局要求的集团化的真正内涵：集团应当是由两个以上的法人实体组成，集团的组合应当以资产为纽带，集团应当是利益共同体，集团内部应实现高层次的专业分工，集团与内部法人实体之间以及法人实体之间应建立科学、合理的经济核算关系，集团的事业管理与资本运营职能应与政府的监督管理与执法职能分开，集团应当建立科学、高效的民主决策机制等等。绝不能简单归大堆，不能搞行政翻牌集团，不能在集团内部依然实行简单粗放、主观随意的管理。否则，集团的牌子挂起了，体制上的弊端则会更突出了。中国的电视正处于一个十字路口，是否能够披坚执锐、勇往直前，关键在于决策者的素质和胆魄。只要从中国电视事业发展的大局着眼，以“三个有利于”作为判断是非得失的唯一标准，严格地、一心一意而不是三心二意地按总局要求办，集团化所预期的变化完全可以实现。什么变化呢？从逻辑层面的推理可以展望。

1.频道的专业化。当集团化后，从电视的角度看，一个省（市）只有一个法人实体，生产资源实现了统一配置，区域内的恶性竞争将偃旗息鼓。因为过去的多家电视台如今是一家电视台了，谁也不会用十来个频道播出同一样的节目，去无益地浪费有限的频道资源。一段时间，可能会出于地方宣传的考虑保留卫星频道作为综合频道，而其余频道会很快调整为专业频道，如新闻、经济、文艺、体育、影视、娱乐等，以增强信息的传播量，满足收视者多种需求。到时我们的电视屏幕将一改低水平的单调、枯燥的重复而变得丰富和生动起来，节目质量亦会大大提高。也许同时或稍过一段时间，有远见，有胆识的卫星频道的创办者们，一定会力图摆脱全国卫星节目的“似曾相识”，从集团化后竞争更加激烈的“空中大战”中杀开一条血路，走上专业频道的路子。那么，全国范围的专业分工格局就会形成。

2.节目的对象化。频道专业分工实现的同时，受众分众化的态势将更加明显，这一态势也将受到电视人的更加关注，并成为电视节目定位的导向。那时，具体的节目将摆脱过多、过于沉重的全部社会使命的承载，事实上希望一个节目承载全面的社会使命的想法是幼稚的，但在小型分散、都以综合频道标榜自己地位与名分的体制条件下又不得不用全面承载来证明自己存在的必要性和权威性，其实结果是什么都承载不了。不求一个节目抓住所有的观众、但求一个节目抓住一批固定的观众，不求一个节目在理念上面面俱到、但求一个节目一点精彩，这必将成为电视人节目制作的价值取向。因此，研究受众结构、研究受众好恶、研究受众收视习惯会是节目创作者的必修课，各种对象性更强的节目将如雨后春笋，电视对受众的贴近性、亲和力会更增强，电视对受众的人文关怀也将成为时尚。

3.制作的社会化。当我们从过去低水平重复的恶性竞争的梦魔中苏醒的时候，一定会为曾经的自给自足的小农经济生产方式所造成的巨大资源浪费愧疚和惋惜；当我们步入专业化分工和对象性制作的轨道时，也一定会顿时感到制作力量的不足和节目的匮乏。这时，走向市场和借助市场的主观冲动自然产生，而区域间大量非竞争频道的存在又提供了广阔的客观市场空间。社会化制作便应运蓬勃而起：生产的节目既本台播出又向市场销售，同时从市场上购回自己需要的节目，由此组成专业频道的节目构架；以专业和对象性节目生产为特征的社会制作机构蓬勃发展，成为电视台的“台外军团”和重要的节目供应渠道；跨区域的台与台之间、台与社会制作机构之间的联合制作将成为重要的资本组合与运营方式。到那时，部分节目的制作（除新闻节目和重要社教节目）与播出的分离成为必然，节目制作的水平将大大提高。

4.竞争的有序化。前面多次谈到竞争，我并不是一味排斥和害怕竞争，相反，我认为相对竞争的存在是事业发展的重要推动力，但这种竞争必须是合理、合法的。但在现行电视台“超生”无数、“食不果腹”的条件下，为着生存的竞争便不择手段，特别是作为政府执法主体的行业主管部门将自己的利益与竞争捆在一起的时候，监督者自然成为拥护监督的挡箭牌，有令不行、有禁不止也在所难免了。当随着生产关系的整合、竞争者都具备了竞争的条件后，自我行为规范意识将有所增强；当生产机构调整到国家可控范围后，政令的通达与执行水平将有所提高；特别当市场机制真正形成之后，法制必将进一步完善。那么，竞争将在公正的平台上展开，竞争的有序化将不再是梦想。

5.管理的规范化。行政的与市场的调控双向并轨同力，有序的社会环境必然对电视单位的内部管理产生巨大的压力，而电视单位内部适应社会需求的愿望也会成为规范内部管理的强大动力。实行与社会化大生产相适应的专业分工、讲究资本运营的效益会成为电视台的自发追求，诚如手工业的作坊生产向工业化的工厂生产过渡一样，必须建立起科学合理的资源调配机制、成本调控机制、质量检测机制、市场预测机制、营销管理机制、利益分配机制与民主决策机制。粗放的、主观随意的小农经济管理模式将被科学、规范的、高效的现代化管理所取代。

电视体制范文篇2

一、传统电视体制的成因与弊端

中国目前的电视体制起源于80年代初确立的四级办电视的构架。一级政府一级电视台，因而中国有了3000来家电视台，比欧美12个发达国家电视台的总量还要多500多座。这种体制在当时情况下出现，应该说有它产生的合理性、存在的必要性。主要表现在：

1.在当时的计划经济条件下，还没有引入社会主义市场经济的概念，多数社会资源都是归当地政府直接配置、开发和管理。作为无所不包的政府，必须要考虑对一个地方所有的生产资源和文化资源进行综合的、系统的开发。剧团、文化馆、电影院都由政府直接办，电视频道资源的开发当然也是每一级政府的责任。由于政府的职能无所不包、无所不及，街坊邻居骂架都要由政府解决，政府利用电视的手段宣传、组织、动员群众，同时也利用电视树立领导者权威、公信的形象，过去地方领导人常频频发表电视讲话，其原因也概由于此。

2.在当时的技术条件下，电视由各级政府来办顺理成章。八十年代初期，中国的电视传输只有微波，尚未使用光纤传输，更谈不上卫星传输。为把中央和省的第一套节目传送到全国各地，耗费了巨额的资金仍不甚理想，向上送稿也极其不方便。报纸受居住条件和交通状况的限制至今也不能到达千家万户，且大批的文盲、半文盲也无法接受文字传播的影响。地方的宣传又怎么办？在这样一种情况下，当地党委政府的宣传工作、群众的娱乐生活和对资讯的需求就成了当地政府的责任，四级办电视也就顺理成章了。

3.行业管理部门管理思想的滞后，对电视这种现代传媒的技术发展趋势和发展速度缺乏预见，对现代技术的管理缺乏经验，机械仿效当时历史条件下物质生产门类的组织方式。如农业的联产承包责任制、商业的柜组承包制，片面强调划小核算单位，以竞争促发展；加之部分地方行政主管部门与最先存在的（无线）电视台关系不顺，不便控制，因此越小型、分散越便于驾驭和管理；也有极个别地方考虑到行政主管部门的利益，“重视”就是行政权力对事业职能的完全包容、取代等因素，于是出现了（省一级）正局级的局长兼正处级的有线电视台台长、副局级的副局长兼副级的电视台台长的状况。于是一级政府繁衍出了一群电视台。

4.八十年代以前，中国不到10个电视台，电视事业的发展远远滞后于发达国家的水平和社会发展的需要。在这种情况下，1983年3月到4月召开的第十一次全国广播电视工作会议，提出“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的政策，动员各级政府的力量，调动各方的积极因素，促进广电事业的发展，在事业的起步之初无疑是有其积极作用的。

用辨证唯物主义、历史唯物主义的观点看待历史问题，应当说现在的四级办电视的体制是当时社会的体制条件和技术条件的必然结果。到了今天，科技飞速发展、民众素质提高、市场逐步发育，政府简政放权，整个社会发生了全面而深刻的变化，那么，在现在条件下，电视体制已远远不能适应传播需求和事业发展的新形势，弊端愈来愈突出：

1.小型分散。中国的电视正在重复20年前中国工业小型、分散的老路。在这样的体制条件下中国的电视台谁也大不了，谁也没有办法提高它的生产力水平。从普遍的情况来看，省级电视台和中央电视台的日子好过一些，沿海发达地区的个别地（市）级电视台日子好过一些，而大量的地、县电视台甚至西部的部分省级电视台基本上没法正常维持生存。加之相互封闭与市场割据，大多处于一种自给自不足的状态，没有能力自己制作象样的电视节目，也没有多少资金购买节目，所以个别电视台廉价购进的播出带比大街上录像厅播的带子质量还要差，盗版现象也屡禁不止。没有办法，电视台一年收入几万元、几十万元，怎么维持它的生存？一个电视台，麻雀虽小，肝胆俱全，重重叠叠的管理机构消耗着有限的投入，而节目生产却拼命求“全”，这实际上在自杀着有限的一丝生息。而中国的电视节目除观众喜爱的电视剧外，基本上处于一种自制自播的状态。因此，事实上，除了中央电视台能够维持它节目的自制自播外，绝大多数的省（市）级电视台自制自播的节目都存在着巨大的亏损。按中等经济水平电视台的价位测算，一分钟电视剧的成本约5000元，一分钟新闻的成本约1000元。如果自己生产节目仅自己播，电视剧每集45分钟，成本约20万元，每20分钟一档新闻成本2万元，按这些地区黄金时段广告价的7折计算，应分别带广告14分钟和3分钟，若加上税收、上缴和管理费用约占广告总收入的40%，则需带广告22分钟和5分钟才能回收成本，若这些节目在非黄金时段播出，则需带广告70分钟和15分钟，因为电视台不能只是黄金时段才制作和播出节目。为什么大家都在亏损，而电视台的小日子却过得“红红火火”呢？原因有两个：一是电视台没有真正意义上的成本核算，没有投入、产出的概念，没有成本核算就看不出自己的亏损，而只有赤字。这样的管理状态，加政事合一（区县）、事企合一（省级）的体制，能有一些收入自然先满足非生产性开支。二是垄断性资源占有的收入掩盖了节目制作的亏损。拥有政府特配的频道资源，只要电视台所在地有消费市场。尽播广告也会有收入。我估计，如果严格要求节目的制作与播出质量，并实行严格意义上的成本核算，全国3000来家电视台有利润的将达不到10%。

2.资源浪费。一级政府一群电视台，在省会城市，至少有四家（多的达到10多家）以上的电视台在竞争，形成了复杂而拥挤的格局。几乎所有的台又都有一种心态，把自己的频道办成综合频道，作为电视台地位和身份的象征。所有的节目都要作，所有的节目都要播，都用抢夺同一资源维持虚假的繁荣。因此出现了许多奇怪的现象：一是多台一面，一个电视台一个综合频道，全国上千个综合频道，全是什么节目都做，什么节目都播，都成了封建经济条件下的农户，自己种菜、养鸡、植麻、栽棉、织布、榨油、舂米、酿酒，如何提高节目质量和专业管理水平？二是多台一腔。一个普普通通的会议、寻寻常常的活动，多家电视台蜂拥而至。常常一个地方多家电视台以同样的形态在同一时间播出同一个题材。三是多台一戏。全国几十家电视台在同一时间播同一部电视剧的事屡见不鲜。最令人反感的不仅于此，每年几千台春节晚会耗费好几个亿，中看的有几台？这也是我们的春节晚会年年让观众燃起希望、年年让观众失望的原因之一，因为没有能力整合资源。四是多台竞奢。资源的浪费还表现在大量的投资被用于非生产性的设施，各级都建什么中心，省级的几个亿，地级的几千万，县级的几百万，多数都是豪华气派的办公楼，生产性的设施有多少？这实际是一种恶劣的攀比风。“外树形象”固然不错，但拖着大量的债务来树这个形象恐怕就要考虑其动机了；但“内强素质”呢？是不是楼房建得铺张奢侈素质就高了？如果把这大量的非生产性投资用于补充严重紧缺的节目生产又是什么状况？大家有目共睹凤凰台100多人挤在一层楼房，两套节目照样做，收视率照样高。在设备购置上同样如此，有钱的台大量重复购置，使用率却极低，无线台的设备却严重缺乏，节目制作始终上不了档次。电视的高档设备价格极其昂贵，闲置不用折旧和资金利息照样发生，这样的资源浪费确实让人痛心。

3.管理混乱。这样一种小农经济的生产水平必然是小农经济的管理方式，目前一般电视台的管理可以说基本上是原始的、粗放的。相当部分电视台内部没有现代管理必需的科学的专业分工，内设机构、节目设置以及各部门内部职能配置都是小而全的模式，既无法实现生产资源的合理配置和优化组合，又不利于专业制作水平的提高和专业人才的培养。同时，普遍没有真正意义上的成本核算，不讲求电视资本的计划投入、准确投入、有效投入和投入回收，多数仍采用收、支流水帐方式记帐，电视资本的使用还处于主观、随意状态，存在严重的浪费。加之，产品质量检评仍是沿用经验标准和相对标准，没有科学的、系统的质量评鉴体系，缺乏客观的、理性的、量化的因素，或质量评鉴与投入、与个人收入不相关，使产品质量没有明确、具体的价值取向和指导标准。并且，由于以上诸种因素，在电视行业，按劳分配机制并未形成，谈不上多劳多得，更谈不上优劳多得，从总体上看，是靠资源垄断性占有维系着行业的相对高收入，至于是分配的利润还是分配的成本，谁也说不清楚；具体到人头，仍是事实上的大锅饭，至于内部的相对差距，基本上仍然是靠相对的资历或资源优势（制作重点节目和黄金时段节目）形成的。或许可以片面地说：电视行业是全国各行业中管理相对落后和混乱的。

4.恶性竞争。由于僧多粥少，市场小，生产和播出的单位太多，对有限资源的恶性竞争就表现得十分突出。比如广告客户对广告的投放，是按照特定经济区域的产品销售量来进行的，相对于一个区域，既不会因为台多而增加投放，也不会因为折扣高而减少投资，一个区域多个台的自相残杀却把广告折扣全部杀乱了。还有疯抢电视剧，国产电视剧数量不少，但精品不多，特别是今年海外电视剧有限进入黄金时段以后，国产剧就更加宝贵，大家都来疯抢。前年一个中等价位的省级电视台购进电视剧约花费1500万，今年猛升到3000万左右。电视剧也由卖成片，到卖样片、到卖片花、到卖剧名、卖演员名单。相反，电视的对外宣传却形不成合力，因为谁也长不大。中央电视台去年的广告收入近60个亿，在国内排名第一，但在世界电视百强中仅列51位。在当年的世界电视百强统计中，排在前9名的有5个都是美国台，第一名是时代华纳，收入132亿美元，折合人民币1000多亿元，相当于中国全部电视台总收入的7倍，相当中央电视台的20多倍。在国外基本上看不到中国的电视，令国人感到深深的失落，令电视人感到莫大的耻辱。

人民群众对这种多家电视台的低水平重复早已不满意，反感这种千台一腔、百台一面和“克隆”、“追风”的现象，他们需要更丰富的资讯；对电视节目特别是电视剧的粗劣、媚俗的现象也十分反感，渴望现实生活题材的、反映社会主流文化的电视剧。1997年，北京的一家研究机构对240所中学进行了调查，在获取资讯的渠道这个问题上，60%以上的学生都回答是电视，仅有7.3%回答是学校。中国拥有电视机的家庭90%以上是陪伴电视节目度过夜晚的。中国的电视已经成为了当代中国人文化生活、精神生活的主空间，已成了影响青少年成长的文化主环境，这赋予了电视人沉重的历史责任。况且，电视台的增多，使受众的选择性大大增强，完全不同于原来的微波传输时代，一个城市40多个频道使观众调台的停留时间已下降到了3-7秒。不少观众是边看边找、边找边看，边骂边看、边看边骂。中国电视的现状再也不能继续下去了。

二、当前电视发展的突围与趋势

令人欣慰的是：随着社会主义市场经济的发育，随着科技的进步和人们对电视媒体功能认识的深化，电视业已经开始发生重大的变化，为彻底的、革命化的体制变革奏响了序曲。我把这正在和将要发生的变化概括为十大趋势：

1.传输方式由单一型向立体型转变。

光纤技术的使用催生了有线电视台，带来同一区域电视内部的竞争。卫星传播技术的使用将跨区域竞争推向白热化，电视空中大战硝烟弥漫。网络多功能开发又带来了跨行业的竞争及人们的生活、生产方式的改变。抢滩英特网使电视传播突破时空限制而进入国际竞争。立体传播、交叉覆盖的格局已经形成。技术进步暴露了传统观念和体制的弊端，提出观念和生产关系变革的需求，也让电视人的思维关注开始从痴迷的内耗与自恋中解脱出来。

2.资源配置由分散型向集约型转变。

一些有识之士逐步认识到小型分散的资源配置带来的恶果，部分电视台在内部资源配置上开始了专业化分工和集约化整合，力图打破了小而全的格局。海南、深圳、福建、山东等地，在区域内电视机构设置上，率先走出了集约化的路子。区域间的电视协作体用各自优势联合制作节目实际上也是出自对电视资源集约化的需求。中央办公厅和国务院办公厅的(1999)82号文件更明确提出了电视资源集约化整合的关键性措施。这对在迷茫中苦苦挣扎的中国电视人不啻为一声报春的惊雷。

3.频道定位由综合型向专业型转变。

随着电视资源集约化整合，毫无疑问，把综合频道的定位作为电视台身份与地位象征的时代已经过去；作为地方电视台，谁固守综合频道的面子，谁就将失去发展的真理。其实中央电视台的第2至第9套节目早就有了专业分工的趋向，执迷不悟的地方电视台近两年开始有了对频道包装到节目形态的风格特色的追求。遗憾的是，各地卫视频道、有线一套及事实上独立运行的无线频道尚“犹抱琵琶半遮面”，谁也不愿理直气壮地发出“我是专业频道”的黄钟之声。不过，历史的规律不可阻挡，谁在这个问题沉默，谁就将失去生存权。

4.电视受众由集群化向分众化转变。

据央视调查，83.7%的观众收视具有指向性。所有的人同时收看一套节目，那是在文化生活极其贫乏、且只能收到一套节目的年代不得已而为之的事。卫星转播技术与洪水般泛滥的电视台给受众提供了主动选择的可能性；受众素质的个体差异决定了收视选择的必要性。收视的分众化趋势便如此蓬蓬勃勃蔓延开来，如此提出的尖锐问题便是电视节目的对象化。电视节目制作人也就必须具备这样一种理念：不求一档节目抓住所有观众，但求始终抓住一批固定的观念。

5.生产方式由自给型向市场型转变。

自给自不足的生产方式无端耗费着资源、制造着亏损，也制约着生活的提高，进一步发展的需求热切呼唤着市场。电视剧首当其冲，率先带着计划经济的斑斑伤痕扑向了市场经济的大海；省级节目交流网也淡出了计划经济的脉脉温情，交流、交换而交易了；近年，《娱乐新干线》、《欢乐总动员》、《中国娱乐报道》等一大批节目运用了市场运作的方式。尽管节目市场的不规范让人忧虑，因为毕竟带着斑斑伤痕。然而我们坚定地相信：市场发育本身必然要求规范，电视节目市场规范之时便是电视产业结构调整到位之日。

6.节目形态由模式化向多样化转变。

多年不变的固定栏目设置、零散的版块结构、一本正经又居高临下的播报……中国电视节目单调、僵化的模式已让观众厌恶。我曾设了一个提问：谁为始作俑者？想不到这一问就问了四十年，因为四十年前中国办电视时就是这个样子。四十年了，中国的什么变化都是天翻地覆的，惟电视节目的形态面目依旧，岂非咄咄怪事？幸好，近些年来，娱乐节目、交友节目、谈话节目如异军突起，在电视屏幕上大红大紫起来；系列报道、深度报道、全景报道、评论节目、现场直播，使新闻节目从表面信息传播的窠臼中冲块而出；突破编排常态结构的重要信息的随时插播也渐渐露脸。节目形态多样化的格局已经出现。

7.传播方式由单向型向互动型转变。

中国的电视节目素来固守单向的孤独传播方式，以体现“宣传”之己任。随着观众文化水平的提高和民主需求与社会参与意识的增强，这种传统正逐渐被打破，互动型节目应运而生。90年代初期逐步兴起的互动节目，以演播室观众参与的交友、访谈为主要形式，时空受限、其参与面窄；90年代后期，声讯热线勃然兴起，其参与面虽广，但反馈显示滞后，观众仍觉得不过瘾；目前，以中国视协互动电视研究会牵头推行的互动电视系统，则具有同步反馈、显示的特征，它利用专门的终端和软件，综合借用声讯电话、有线网络、互联网络作为通达渠道，具有点播、评价、调查和游戏的四大功能，这个系统的启动，将使电视与观众的联系更加方便和直接，开创电视互动节目的新里程。

8.媒体功能由单一型向复合型转变。

1996年同志视察《人民日报》社时精辟地指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”一石激起千层浪，长期忌言“经营”的中国电视人终于领悟到：电视传媒具有宣传与经济的双重功能、电视节目具有工具与商品的双重属性。当然，以宣传功能为主的节目是具有工具属性的，但精神工具明显不同于物质工具的是：物质工具使用价值的实现方式带有主观强制性，只要主观使用就能实现其价值；而精神工具使用价值的实现主要取决于被使用者是否接受，而这种争取被使用者接受的过程就是“经营”的过程，也就是“商品营销”的过程。通过经营，在实现其社会效益（收视率）的同时，也就实现了其经济效益（广告回报）。况且，还有大量的电视节目，如电视剧、电视直销、文艺及娱乐节目，本身就应当按照商品生产的规律来营运的。茅塞一开，天高地阔，90年代后期，中国电视人以前所未有的热情，关注市场、关心收视率、研究包装、探索营销，经济管理的理念堂而皇之地在自命清高的电视“圣地”登堂入室了。

我要申明的是，我对“经营”的理解，是包含了对电视台离开电视本体从事所谓“三产业”的反对的，因为这涉及社会专业分工问题、涉及资本性质及营运方向的基本规律问题，更有党、政、军、警不准经商办企业的深刻启示。

9.广告经营由感性化向理性化转变。

过去谈到电视广告经营，常爱挂在嘴边的话是：跟着感觉走，跟着感情走。感情是电视广告人与客户的强力粘合剂。感情好就可以投放。感情加实力就一掷千金买断一年、一个时段。那个时候，电视广告人大都有着豪气冲天的酒胆、仰头牛饮的酒量，这种醉醺醺、甜滋滋的小日子过到90年代后期，才渐渐发现原来的“对手”都逐渐隐退了，起而代之的是一批理念先进、管理规范的公司，是气质儒雅、精明理性的大学生。于是从买收视率、到买收视率千人成本、再到买收视点，从洋洋洒洒的趸买到斤斤计较于时段。电视广告人终于清醒了、精灵了：从坐商到行商，走南闯北自我推销；从感性到理性，精打细算分析数据；从粗放到规范，靓装雅饰的装修形象。广告经营终于步上理性化轨道，向着法制化疾进。

至于收视率，着实让人欢喜让人忧。这涉及到随机抽样的逻辑证明力问题、手工记帐的真实可靠性问题，更涉及西方样本与中国国情的适应性问题。

10.社会属性由事业型向产业型转变。

以前，我们在理论上一直不愿意承认电视的产业属性。其实这个道理简单极了，根据经济学原理：一切有投入产出，按照社会劳动分工形成的事业都可以称之为产业。电视投入的资本是人的智力与劳力，是电磁波、制作及传输接收装置，产出的产品是图象、声音信息，称之产业似不为过。理论归理论，因为中国的电视理论研究本身就严重滞后或脱离了丰富生动的社会实践。中国的电视事业要发展，必须走产业化之路，并且目前正在出现产业化的可喜势头。我曾在《试说电视产业化经营》这篇文章中将电视产业化表述为“电视媒介的资源配置及生产方式的集约化、分工化、市场化进程。”如果这个表述能够成立，目前总局要求的集团化正是电视资源集约化的具体形式；如果前文表述的九个转变还真实，那说明中国电视已经向着产业化方向进步。

中国电视传统体制的弊端、人民群众的变革要求、电视界的理论思考和实践探索都有力地证明：中国电视体制改革的充要条件已经具备。行政与市场双向并轨的资源配置方式必将运用到电视领域，一场前所未有的伟大变革必将蓬勃兴起，中国电视发展的新时期必将到来。对此，我们充满热切的期盼。

三、未来电视体制的变革与展望

今年七月，国家广电总局在甘肃召开了全国广电厅局长座谈会，会上，总局领导系统分析了中国电视面临的“内挤外压”的严峻形式，可谓振聋发聩。明确地提出了中国电视体制集团化的要求，在不久前又下发了2000年284号文件，明确规定中国广播电视集团化的具体内容，基本精神是三句话：广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三台合并；省级、地级、县级三级贯通。中国电视人无不情绪振奋、欢呼雀跃：我们由此看到了中国电视新世纪的曙光，看到了中国电视不远的辉煌！

从集团化起步，从整合生产资源入手，这无疑是高瞻远瞩的英明之举，是振兴中国电视的治本之道，从而具有历史性的战略意义，必将带来中国电视巨大和深刻的变化。要实现集团化的预期效果，应当正确理解总局要求的集团化的真正内涵：集团应当是由两个以上的法人实体组成，集团的组合应当以资产为纽带，集团应当是利益共同体，集团内部应实现高层次的专业分工，集团与内部法人实体之间以及法人实体之间应建立科学、合理的经济核算关系，集团的事业管理与资本运营职能应与政府的监督管理与执法职能分开，集团应当建立科学、高效的民主决策机制等等。绝不能简单归大堆，不能搞行政翻牌集团，不能在集团内部依然实行简单粗放、主观随意的管理。否则，集团的牌子挂起了，体制上的弊端则会更突出了。中国的电视正处于一个十字路口，是否能够披坚执锐、勇往直前，关键在于决策者的素质和胆魄。只要从中国电视事业发展的大局着眼，以“三个有利于”作为判断是非得失的唯一标准，严格地、一心一意而不是三心二意地按总局要求办，集团化所预期的变化完全可以实现。什么变化呢？从逻辑层面的推理可以展望。

1.频道的专业化。当集团化后，从电视的角度看，一个省（市）只有一个法人实体，生产资源实现了统一配置，区域内的恶性竞争将偃旗息鼓。因为过去的多家电视台如今是一家电视台了，谁也不会用十来个频道播出同一样的节目，去无益地浪费有限的频道资源。一段时间，可能会出于地方宣传的考虑保留卫星频道作为综合频道，而其余频道会很快调整为专业频道，如新闻、经济、文艺、体育、影视、娱乐等，以增强信息的传播量，满足收视者多种需求。到时我们的电视屏幕将一改低水平的单调、枯燥的重复而变得丰富和生动起来，节目质量亦会大大提高。也许同时或稍过一段时间，有远见，有胆识的卫星频道的创办者们，一定会力图摆脱全国卫星节目的“似曾相识”，从集团化后竞争更加激烈的“空中大战”中杀开一条血路，走上专业频道的路子。那么，全国范围的专业分工格局就会形成。

2.节目的对象化。频道专业分工实现的同时，受众分众化的态势将更加明显，这一态势也将受到电视人的更加关注，并成为电视节目定位的导向。那时，具体的节目将摆脱过多、过于沉重的全部社会使命的承载，事实上希望一个节目承载全面的社会使命的想法是幼稚的，但在小型分散、都以综合频道标榜自己地位与名分的体制条件下又不得不用全面承载来证明自己存在的必要性和权威性，其实结果是什么都承载不了。不求一个节目抓住所有的观众、但求一个节目抓住一批固定的观众，不求一个节目在理念上面面俱到、但求一个节目一点精彩，这必将成为电视人节目制作的价值取向。因此，研究受众结构、研究受众好恶、研究受众收视习惯会是节目创作者的必修课，各种对象性更强的节目将如雨后春笋，电视对受众的贴近性、亲和力会更增强，电视对受众的人文关怀也将成为时尚。

3.制作的社会化。当我们从过去低水平重复的恶性竞争的梦魔中苏醒的时候，一定会为曾经的自给自足的小农经济生产方式所造成的巨大资源浪费愧疚和惋惜；当我们步入专业化分工和对象性制作的轨道时，也一定会顿时感到制作力量的不足和节目的匮乏。这时，走向市场和借助市场的主观冲动自然产生，而区域间大量非竞争频道的存在又提供了广阔的客观市场空间。社会化制作便应运蓬勃而起：生产的节目既本台播出又向市场销售，同时从市场上购回自己需要的节目，由此组成专业频道的节目构架；以专业和对象性节目生产为特征的社会制作机构蓬勃发展，成为电视台的“台外军团”和重要的节目供应渠道；跨区域的台与台之间、台与社会制作机构之间的联合制作将成为重要的资本组合与运营方式。到那时，部分节目的制作（除新闻节目和重要社教节目）与播出的分离成为必然，节目制作的水平将大大提高。

4.竞争的有序化。前面多次谈到竞争，我并不是一味排斥和害怕竞争，相反，我认为相对竞争的存在是事业发展的重要推动力，但这种竞争必须是合理、合法的。但在现行电视台“超生”无数、“食不果腹”的条件下，为着生存的竞争便不择手段，特别是作为政府执法主体的行业主管部门将自己的利益与竞争捆在一起的时候，监督者自然成为拥护监督的挡箭牌，有令不行、有禁不止也在所难免了。当随着生产关系的整合、竞争者都具备了竞争的条件后，自我行为规范意识将有所增强；当生产机构调整到国家可控范围后，政令的通达与执行水平将有所提高；特别当市场机制真正形成之后，法制必将进一步完善。那么，竞争将在公正的平台上展开，竞争的有序化将不再是梦想。

5.管理的规范化。行政的与市场的调控双向并轨同力，有序的社会环境必然对电视单位的内部管理产生巨大的压力，而电视单位内部适应社会需求的愿望也会成为规范内部管理的强大动力。实行与社会化大生产相适应的专业分工、讲究资本运营的效益会成为电视台的自发追求，诚如手工业的作坊生产向工业化的工厂生产过渡一样，必须建立起科学合理的资源调配机制、成本调控机制、质量检测机制、市场预测机制、营销管理机制、利益分配机制与民主决策机制。粗放的、主观随意的小农经济管理模式将被科学、规范的、高效的现代化管理所取代。

电视体制范文篇3

[关键词]广播电视；体制

Abstract:Ononehand,thepublicbroadcastingandtelevisioninstitutionsinmodernwesternworldoperateindependentlyinaccordancewithregulationsandlawsandpossesssomecommonfeatures.Ontheotherhand,becauseoftheirdifferentrelationshipswiththefundamentalpoliticalgroups,theyhaveformeddifferentinstitutionalpatterns.

Keywords:Broadcastingandtelevision;system

在当代西方广播电视体制基本模式中公共广播电视体制最为错综复杂。我国学界近10余年对此展开研究，取得了相当成绩，当然还有待于进一步梳理与补正。

所谓广播电视的公共模式，就是通过一定的制度设计，以公共视听费，或以社会资助为主，国家财政补贴为辅，以此消除商业营利的驱动力，在非商业主义、民主政治和中立自主的基础上，建立服务于公共利益和对利：会负责的广播电视体制，从而促进言论的自由传播、文化的多元发展、信息的可选择性、教育的繁荣和高质量节目的制作。在诸多基本政治力量制约下，当代西方诸国公共广播电视经营机构一方面依法独立运行，普遍地具有一系列共同的基本特征；另一方面由于跟社会众基本政治力量结成不同的政治调控关系，而形成彼此相异的体制类型，主要有国有公营型、国有国会主导型、社会联合公营型和国有政府主导型等。

一、国有社会公营体制

国有社会公营广播电视体制是以资产国家所有和经营活动由公司在社会参与下自主进行为基本特点。

从广义上讲，国有社会公营广播电视体制包括国有政府主导型、国有国会主导型和社会联合公营型诸多体制，因为当代，尤其是80年代以来，所有这些公共广播电视体制类型其最高层的人事构成和总体财政状况是由社会各基本政治力量共同决定的，而电台电视台基本上是依法自主经营，政府—般专事间接调控。从狭义上讲，所谓国有社会公营广播电视体制，它跟政府或国会主导之下的公共广播电视体制最大的区别是：由于法律的明确规定或强大的文化传统，政府和国会都不能主导国有公营型广播电视公司最高管理机构的人选。

从历史影响和实际状况看，英国BBC是国有社会公营型广播电视的典范。BBC是依据“皇家宪章”特许经营广播电视的公共企业，因此宪章基础而在法理上独立于国会和政府;董事会是它的最高权力机构，成员共12名，其中负责苏格兰、威尔士和北爱尔兰地区事务的董事各一名。BBC董事会成员由政府推荐，女王任命，虽然并不是按代表制原则而是以社会贤达的标准选定①，仍然具有广泛的社会代表性。究其原因，很重要的一点是：在推荐BBC董事时，政府一般不自行其事，而是按照不成文惯例，依据历届皇家政策咨询调研委员会和社会诸利益集团（包括传媒界）的意见展开工作。在BBC的发展史上，皇家政策咨询调研委员会起着关键性作用。该委员会是独立于政府和国会的，其成员按多元和功绩原则从社会贤达中选出，其工作主要是通过征询社会相关人士与团体的意见以及举行公共听证会，集思广益，深入研究，最终就英国广播电视事业的发展与改革提出报告。贝弗里奇报告（BeverldgeReport1949）、皮尔金顿报告（PilkingtonReport1962）和安南报告（AnnanReport1977）等对BBC的变革起过至关重要的作用。英国政府受国会委托推荐BBC董事会成员，监管和发放执照给BBC，因此无疑有很大的权力。但是，自20世纪20年代以来，英国政府很少利用此种管辖BBC的权力去凭自己的意愿组建BBC董事会，干涉BBC的日常工作。之所以英同政府奉行此项政策，是因为一方面英国存在悠久而又强大的不干涉社会公共事务的文化传统，另一方面归根到底英国政府是受托管理BBC，一旦政府跟皇家政策咨询调研委员会、BBC董事会、BBC总经理以及BBC从业人员等发生尖锐冲突，国会有权干预，以维护宪章所规定BBC社会公营原则。

BBC董事会只是个战略决策和预算监控机构，它在选定BBC总经理后，一般并不干预BBC日常事务，而是让他全权处理。

虽然，“皇家宪章”予以BBC政治和经济上独立办理公共广播电视的特许权，但是英国并没有相应的法律对此加以明确而又详细的界定。相反，英国政府由于可以定期审核和重新颁发执照，随时吊销执照，并且主管BBC董事会人选，对BBC节目有最后的命令权，因此原则上对BBC有着巨大的潜在权力。在缺乏或没有类似英国文化传统惯例的国家，BBC体制在实际运行过程中其独立性可能受到很大冲击。所以，当代西方国有社会公营广播电视在体制上一般设置某种直接的权力制衡机制（诸如加强国会监督和推行选择领导成员的代表制和公议制等）。

二、社会联合公营体制

社会联合公营广播电视体制，是以众方政治力量共同认可公共广播电视组织结构、领导人选和大政方针为核心特征的。

跟国有社会公营广播电视体制相比，社会联合公营广播电视体制虽然同属于公营广播电视体制范围，但是有其特殊之处：其一是公有制形态多样，主要有国家所有、地方所有、公众团体所有和社区所有等；其二是经费来源更加多元，除了视听费、国家财政补贴和广告收入之外，还有公司、社团、个人捐资等；其三是众方政治力量的共同认可发挥着主导性的政治调控作用，这可以说是此类广播电视体制的突出特点。在国有社会公营广播电视体制中，中央政府在众多政治力量的互相制衡关系中仍然具有举足轻重的地位，而在社会联合公营广播电视中，党派、社会团体、区域势力（地方与社区）的竞争和合作最终决定了广播电视经营机构的传播活动与最高层的人事安排，中央政府广播电视主管部门一般不能干涉和直接影响社会联合公营广播电视经营机构的人事安排和节目内容，只能依法进行很有限的宏观调控。

当代西方社会联合公营广播电视体制大致可区分出地方联合型、社区/文化联合型、党派联合型、公众团体联合型多种形态。

1.地方联合型

德国公共广播电视是地方联合型的典型代表，其体制设计的基本立足点，是防止传媒成为国家附庸，反对传媒权力系统的集权化，确保传媒的多元主义原则②。它—方面继承了欧洲以BBC为代表的公共广播电视体制，奉行服务公共利益的宗旨，另一方面以地区所有代替国家所有，以传媒权力的横向联合取替英法国有公共广播电视所采取的传媒权力的垂直集中领导形式，也即是说，德国公共广播电视联合会（ARD）不存在自上而下的领导中心，而BBC董事会和总经理则是BBC内部垂直向下的权力核心，其对BBC各部门实行中央集权式的领导。

德国基本法规定：除对外传送新闻的广播电视台必须依照联邦政府规章经营外，德国公共广播电视台处于德国各州文化主权管辖范围内，联邦邮政部只是透过部分私有化的电信公司对它们施以很有限的政治影响。在联邦权力层面上，真正对德国公共广播电视业发挥巨大作用的不是联邦政府，而是联邦法院。但是，联邦法院并不削弱，而是加强德国公共广播电视台开展经营活动和免遭联邦政府左右的独立自主性。虽然管理公共广播电视是各州的文化主权，但是这—文化主权不是仅由州政府，而是由社会方方面面共同实现与实施的。德国务州所办公共广播电视台是地区公有，并不隶属于州政府，而是各自由一个依照联邦宪法院条例组成的、体现社会各界利益的理事会统领。该理事会会员一般由议会、政党、工商、劳工、农场主、体育、妇女代表、文化学术等阶层各推选一名代表组成，其主要责任是制订规章，选举广播电视台管理委员会，决定总经理任免，审核年度财务预算和开支状况，监督总经理的日常工作，而广播电视台管理委员会则是业务监督机构。德国各州公共广播电视台以民主的方式组成公营性质的德国广播电视联合会（ARD）和德国广播电视二台，其经费以视听费为主，辅之以广告收入。另外，德国所有广播电视台接受独立于联邦政府的国家广播电视行政委员会的行业管理，但后者并不能影响前者的人事和财政，而且依照联邦法院规定，其成员也是由议会和社会各界代表组成。因此，德国公共广播电视独立性比英国BBC获得更加强有力的体制保障。

2.社区/文化联合型

跟德国公共广播电视体制相当类似的是社区/文化联合型，比利时公共广播电视即属于此种社会联合公营广播电视体制，其最大的特征是：全国性的公共广播电视系统是由分属于不同社区/文化的公共广播电视台构成的。

如果说德国公共广播电视重在区域联合，那么比利时公共广播电视则突出文化整合和社区所有。比利时公共广播电视体制有别于德国的另一大特征是：全国三大以不同社区文化划分的公共广播电视台各自为阵，不象德国各州公共广播电视台联结成ARD和ZDF二大公有公营广播电视系统。1960年至1977年间，比利时先后成立了佛兰德社区台（BRT）、瓦隆社区台（RTBF）和德语社区台（BFR），由此形成了延续至今的比利时三大公共广播电视台鼎足而立的局面。其经费构成中，约50-60%为视听费③，其余主要是依靠广告收入和社区政府的财政资助等。各社区广播电视台以理事会为最高领导机构，成员主要经社区众政治势力协商后选定④，中央政府对各社区公共广播电视台进行宏观监管，直接影响很小。

跟德国一样，比利时公共广播电视社区/文化联合型体制是以联邦政府制度为政治基础的，而比利时众政党势均力敌因而长期联合执政这一现实政治状态更加强了其公共广播电视社区/文化联合型体制。

3.党派联合型

六十年代中以前，荷兰公共广播电视体制以党派联合型为基本特征。

第二次世界大战以来，荷兰是一个众多社会利益集团积极参与之下的，以宗教组织和阶级联盟为主构成多极势力阵营的社会，代表各种社会势力的四个大党和六个小党彼此竞争，互相合作，轮流坐庄，共同组成联合政府，联合和协商就自然成为荷兰政治生活的主要特点。

这深刻影响了荷兰公共广播电视体制。荷兰广播电视领域有八个主要组织，它们的代表占据了荷兰广播公司（NOS）理事会成员的绝大多数席位，政府所任命的NOS理事只有数位。这八大广播电视组织分屑社会各主要利益集团，大多数具有鲜明的党派性质。目前，荷兰全国性的三大公共电视频道和五大公共广播台的主体主要是这些公司，其经费中视听费约占64%，广告收入占36%；节目安排依法遵循一定的平衡原则：新闻25%，文化20%，娱乐25%，教育5%⑤。六、七十年代以后，荷兰公共广播电视党派化的社会联合公营体制受到跨党派商业化和世俗化之冲击，这反映了当代荷兰社会政治阵线的融合趋向，但是，这并没有改变荷兰公共广播电视体制党派联合型的基本格局。

4.社会团体联合型

跟欧洲广播电视社会联合型公营体制相比，美国公共广播电视体制政治色彩很弱，是公众团体联合型体制的典型代表。

在商业广播电视占主导的环境中，美国仍有1200多座公共电台和300多座电视台，其前身和主体是美国教育广播电视台。在联邦政府、福特基金会和卡内基基金会等的推动下，60-70年代之际，美国实现了由教育电视台向公共广播电视体制的转型，公共广播电视公司（CPB）、公共电视网（PBS）和公共广播网（NPR）先后成立。CPB负责联邦政府拨款的分配和使用，协调公共广播电视系统各台之间的关系，促进公共广播电视的发展，但不能制作和发行节目。CPB主要政治功能是为了防止政府因拨款而控制公共广播电视。因此，依1967年的美国《公共广播电视法》，CPB委员会15名成员由总统提名，经参议院批准。NPR和PBS则是各公共广播电视台的会员组织，其会员广播电视台由州政府、地方教育部门、高等院校、社会团体等创办，不以营利为目的，而以服务公众为宗旨，经费主要来自经办部门的筹集、企业和个人捐款，辅之以国会拨款等。在美国，无论商业广播电视，还是公共广播电视，都是受美国联邦通讯委员会（FCC）的监管。FCC是国家独立行政机构，5名成员经参议院提名和同意后再由总统任命，相同政党背景的成员至多不得超过3名⑥。FCC最终必须对国会负责。

三、国会主导下的国有公营体制

在国会主导之下的国有公营广播电视体制中，国会是决定全国性公共广播电视的中心力量，在机构组建，尤其是公共传媒领导人选安排，或在日常行业行政监管方面发挥着主导作用。而在以BBC为代表的国有社会公营广播电视体制内，一般情况下，国会重在立法，而在公共广播电视机构的实际组建活动及其人事构成方面主要行使监督和同意权，另外国会也不直接对公共广播电视进行行业行政管理，而是让独立的国家广播电视行政机构和政府相关部门负责宏观调控。但是，两者也存在基本相同之处：一是国家所有，二是以法确定公共广播电视的独立法人地位，以免公共广播电视经营机构成为政府或国会及其它社会势力的附庸，从而保证其服务公众的全面性、公正性、客观性、多元性，维护其监督社会、动员舆论和传播信息的独立性。

由于各国政治文化传统、国会组织结构和有关公共广播电视法规体系差异很大，所以国会主导下的国有公营广播电视体制呈现出不同的政治特色，有的党派特征明显，诸如意大利，有的则相反，诸如丹麦；有的社会代表性较大，有的则不然。

1975年后的意大利和1980年后的西班牙公共广播电视体制属于国会主导之下的国有公营广播电视的典型。

在当代西方比较特别的是，意大利没有独立的国家广播电视行政机构，国会广播电视监管委员会以及国会领导下的保证人办公室是意大利全国性公共广播电视的主要监管机构，其中保证人办公室仅有监察和登记权限，不能独立制定法规，而意大利中央政府在此领域所起的作用十分有限⑦。意大利国会广播电视监管委员会1975年依法创办，专事对Rai的监管以及保卫社会舆论和政治文化意识的多元性。该委员会规定Rai必须保持独立性、客观性和传播当今各种各样政治的、社会的、文化的潮流。该委员会由参众两院选定的20位众议员和20位参议员组成，任期五年，党派色彩很浓。该委员会不仅有权确保Rai的传播宗旨，而且为Rai制定一系列总政策（诸如经营原则和公共关系政策），调解有关广播电视频率频道方面的冲突问题，跟参众两议长—起决定Rai理事会人选，影响Raj的节目安排，另外还规范Rai的财政预算。保证人办公室是行政执行机构，主要任务是负责监察广播电视领域行政管理的公正性，给有关当局提供建议，审查广播电视公司的帐目等，其领导人（即保证人Guarantor）经参众两议长推荐后由总统任命。在西方诸国中，芬兰和丹麦公共广播电视体制也属于国会主导下的国有公营广播电视体制⑧。

四、政府主导下的国有公共体制

政府主导下的国有公共体制，是以中央政府作为最终向国会负责的主要角色对公共广播电视进行领导为基本特征。

在此公共广播电视体制中，虽然公共广播电视经营机构原则上依法具有独立公益法人地位，但是中央政府首脑以及相关职能部门可以，也习惯于对公共广播电视经营机构一方面在宏观上进行政策引导，另一方面在微观上以行政手段主导其经营方式、财政收支、人员调动，甚至节目安排及其内容。而在其它当代西方广播电视体制中，不管是国有社会公营型，还是社会联合公营型和国会主导之下的国有公营型，公共广播电视经营机构都是此领域的中心主体，政府一般不能左右其依法开展自主经营活动；另外，由于国会、法院以及其它社会政治势力广泛而又深入参与公共广播电视宏观层面的建构和运作（诸如高层领导任免、财政预算、各类节目传送比例等），形成政治调控关系的多元均衡态势，因此政府不可能起主导作用，而只能作为众多影响公共广播电视的重要一方，主要是发挥些宏观行政调控功能，并且还深受其它政治势力的制约。

有别于其它公共广播电视体制，在政府主导之下的国有公共广播电视体制内，政府主导作用不但很大程度上能够左右公共广播电视经营机构，而且深刻影响独立的国家广播电视行业行政主管机构的政策取向和日常行政行为。有的采取此种广播电视体制类型的国家，不设置独立的国家广播电视行业行政主管部门，在此情况下，政府的作用就更大了。80年代中以前的法国和葡萄牙以及澳大利亚，都实行此种公共广播电视体制，而北欧的挪威和瑞士在相当大的程度上呈现这一公共广播电视体制的特征。

至80年代初，法国依然是西欧“唯一实行有明确的国家经济和社会计划纲领的国家。”⑨1964年至1982年和1986年到日前，法国公共广播电视体制发生了质的变化，实现了由政府主导向法国独立的国家广播电视行业行政机构主导的历史性转型⑩。1945年3月，法国广播公司（其后更名为法国广播电视公司，简称RTF）依法垄断法国广播电视，归属法国政府，对政府信息部而不是国民议会负责，政府总理任免其负责人，并全面控制其新闻报道和节目安排。1964年后法国政府透过法国广播电视局（ORTF）管理委员会控制法国公共广播电视的重要人事安排、财政收入、节目政策和运行形态及其方式，ORTF跟法国政府之间依然存在默从关系⑾，ORTF充斥了戴高乐政府所任命的代表⑿。1989年最高视听委虽会（CSA）成立后，法国政府主导之下的国有公共广播电视体制最终被国有社会公营广播电视体制所取代。

就在当代西方处于非常次要地位的政府垄断下的国有官办广播电视体制而言，法国并不是典型，而是战后至七十年代中期的西班牙和1967年至1974年间的希腊。60年代前的爱尔兰和新西兰也存在过程度相对较弱的政府垄断下的国有官办广播电视体制。

注释：

①PilkingtonReport（1960）.P123.London,1962.

②PeterJ.Humphreys,MediaandMediaPolicyinGermany.P4.USA:OxfordProvidence,1994.

③BerntStubbeOstergaard（ed.）TheMediainWesternEurope.P19,P27.London/ThousandOaks/NewDelhi:SagePublications,1997.

④M.Hirsch‘Belgium’,inH.J.Kleinsteuberetal（eds）,ElectronicMediaandPoliticsinWesternEurope.Frankfurt/NewYork:Campus,1986.

⑤SergeRobillant,TelevisioninEurope.P155.JohnLibbey.1995;KeesBrantsandDenisMcQuail,‘TheNetherlands’,inBerntOstergaard（ed.）,TheMediainWesternEurope.London/Newbury/NewDelhi:SagePublications.1997;PeterJ.Humphreys,MediaandMediaPolicyinWesternEurope.P139-143.U.S,A:OxfordProvidence,1994.

⑥1983年以前FCC有7名成员。参见WolfgangHoffmann-Rien,RegulatingMedia.P18.P58.NewYork/London:TheGuilfordPress,1996.

⑦RobertKAvery（ed.）PublicServiceBroadcasting,P111.London/ThousandOaks/NewDelhi:SagePnb1ications,1993.

⑧BerntStubbeOstergaard（ed.）theMediainWesternEurope.P52-53，P40-41.London/ThousandOaks/NewDelhi:SagePublication,1997.

⑨阿兰.G.格鲁奇《比较经济制度》第226页，中国社会科学出版社，1983年版。

⑩R.Kuhn，TheMediainFrance.P5.London/NewYork:Routledge.1995；杨祖功，顾俊礼等《西方政治制度比较》第306-314页，世界知识出版社，1992年。

电视体制范文篇4

关键词：BBC；公共广播电视体制；挑战；应对

一、历史沿革：BBC公共广播电视体制的形成与特征

（一）BBC公共广播电视体制的形成。英国作为一个传媒历史悠久的国家，在其发展过程中形成了独具特色的公共广播电视体制。由于广播在二战期间突显了对军事战略中的重要性，英国政府首先将其作为政治军用手段来开发研究，将其广泛用于船只与军事基地之间的联络，它所扮演的角色更多的是一种“国家资源”。而此时，大洋彼岸的美国却走着和英国截然不同的广播发展方向，在美国本土出现了播放音乐、娱乐节目的商业广播电台，这种强烈的反差加剧了英国人民对开设广播电台的热切期望。1922年初，英国政府收到了近100封来自无线电制造商希望开办电台的申请。于是在同年5月，马可尼公司率先在伦敦创办了第一家广播电台，呼号为“2LO”。这种广播热潮如雨后春笋，迅速在英国扎根发展。然而，事物的过度发展也会使问题滋生，这种无序的竞争很快就造成了“空中混乱”的现象。因受地域的限制，这种无序的状态导致发射台信号之间的拥挤，加之刚刚经历战乱，英国政府和广播公司力求建立一个广播辛迪加的愿望日益迫切。同年11月14日，马可尼—通用电气（GEC）联合英国汤姆森、休斯顿等6家电器制造商共同创立了民营英国广播公司（BritishBroadcastingCompany），政府直接授予BBC皇家特许状，任命里斯为主管。因特许状规定了BBC不能接受任何形式的赞助，因此，BBC从一开始便不播送广告，且最初的运营资金是由运营商原有股份、出售设备的利润，以及政府每年向听众收取的10先令收听许可费三部分组成，由此有效地阻止了商业利益的入侵。（二）BBC公共广播电视体制的特征。里斯经过多年的研究，为BBC设计出了一套精细的体制计划。他主张BBC应该采取公共经营的体制，并强调了以下几点。其一，BBC的独立应建立在不受任何压力的基础上，主张力求广播电视从商业化的压力中解脱出来，这为BBC公共广播体制保驾护航。其二，BBC应在全国范围内提供全方位的社会服务，这使BBC的公共服务体系具有广泛的社会统一特征。最后，BBC采取封闭式的管理制度以确保高标准的管理规范和高质量的节目内容。这套完备的思想被人们称为里斯主义，这为BBC在创立之初形成的理念打下了牢固的基础。在英国，虽然人们对BBC的质疑声依然存在，但BBC的公共广播电视体制始终被认为是英国最重要的广播电视品牌。公共广播电视可以被定义为不受任何商业利益所驱动，为观众提供多元化节目的媒介组织。首先，BBC要严格遵守不能从事任何盈利性质的商业活动的规定，BBC作为一种社会“公共资源”，全体人民均可享有。这一核心理念规定了BBC公共广播体制的事业性，说明其节目定位不能像商业广播一样注重大众娱乐，而是将目光聚焦至整个社会，播放整个社会所关注的焦点问题。其次，BBC具有全民性，这就要求BBC所播送的广播节目类型必须多元化，尽可能满足社会全体成员，而非某一政党或群体。然而，正是因为这一特质，BBC在以后的几十年中始终保持中立，和政府的关系持续紧张，面临的诸多挑战也大多来源于政府。

二、二战后BBC公共广播电视体制面临的挑战

第二次世界大战结束后，BBC站在了战后重建的交叉口上，收听广播新闻的听众数量减半，虽设立了第三广播，播放艺术和哲学类节目，但收听人数仍未恢复到战时水平。由于战争，娱乐的地位在人们心目中发生了变化，英国的广播业也面临着激进的改革。（一）竞争对手ITV分割垄断局面及其对BBC的冲击和影响。1951年，劳埃德发表了一份报告，明确反对英国广播公司继续垄断英国广播电视业。此时，保守党政府在1951年和1952年了两份白皮书，旨在结束BBC的垄断地位并建立一个商业电视台。1954年7月，电视法案出台，英国第一家商业电视网独立电视公司ITV正式成立，由独立电视管理局（ITA）负责对商业电视进行把控和规范。至此，英国广播电视业的BBC垄断时代被打破。ITV在成立之初由15个运营商组成，运行商们按照地域划分自己节目播出的势力范围，并且配有独立台徽和识别。每个电视台负责一个区域的商业性节目，不同台之间又可以相互买卖节目，这就形成了一个立体的竞争格局，而且盈利可观。ITV在成立之初也秉承了公共服务的传统，但其商业属性的本质是为了获取高额利润，节目制作的意图更是为广告商吸引受众。ITV在开播之初就趋向于完全的娱乐化和商业化，使得观看BBC高雅节目的青年受众分流至ITV中。由于这些主流军的流失，BBC在这场收视战中败下阵来。不仅如此，ITV不像BBC那样每年向听众收取执照费，这也吸引了更多的受众群体。在这场收视热战中，BBC一度陷入两难之境。如果BBC维持现状，不做出及时调整，就无法证明收取执照费的合理性，它将面临节目停产的绝境；反之，BBC为了提高收视率而去模仿ITV这类商业电视运作方式，就违背了自己公共服务的初衷。收视率与公共服务之间的竞争，也是公共广播电视体制和商业广播体制始终面临的一个难以调和的窘境。在这场收视战中，尽管没有迫使BBC放弃公共服务理念，但也让BBC从安逸的状态下回归现实，重新考量自己的节目内容和定位。（二）英国政府对公共广播的管制。1.撒切尔政府对BBC中立原则的威胁20世纪80年代爆发的福克兰战争中（又称马尔维纳斯群岛战争），BBC坚持播放对爱尔兰共和党成员的采访，并在战争采访中坚持使用“英国军队”而非“我军”这样的中性语言，保持了绝对的中立地位。这一独立于英国政府的报道理念彻底激怒了撒切尔政府。撒切尔夫人痛斥BBC偏袒阿根廷政府，同时，已被默多克收购的《太阳报》《世界新闻报》等也联合声讨BBC这种中立的做法，更有甚者直接将其定义为叛国行径。在马岛战争中，BBC与撒切尔政府强烈的民族主义情感直接对立，政府也试图在BBC的对外报道中控制并威胁BBC的政治中立原则。两方各自秉持着不同的文化理念，因此撒切尔政府对BBC的态度不甚友好。为了应付来自官方的压力，BBC决定在内部实行自上而下的自我检查。即使是这样，撒切尔政府仍是不满意，因为BBC自持的报道中立立场与撒切尔的民族主义理念相悖，在经历无数次试图分解BBC私有化失败后，撒切尔政府转而在体制内对BBC实行管控。当时撒切尔政府在两个层面上对BBC实施合法的管控：一是通过确定每年执照费的数额，二是通过任命自己心仪的BBC高层管理人员。撒切尔政府通过这种“换血”的手段，直抵BBC发展的“心脏”。2.布莱尔政府对BBC进一步加强控制布莱尔的政策也对BBC产生了深远的影响。1997年5月，工党在大选中以绝对优势胜出，年仅44岁的布莱尔出任首相，成为20世纪以来最年轻的首相。布莱尔所领导的工党一直遵循着撒切尔主义在经济政策中的中心思想。当然，布莱尔对BBC的态度与撒切尔夫人的态度基本相同。他也提倡逐步取消BBC的订阅费，让广告的收入支持其运作，然后渐渐将BBC推入市场。另外，他更加强硬的个性也使得BBC在他上任后遇到了一系列挑战，具体包括以下两方面。一是任免官员。布莱尔任命精于媒体研究的坎贝尔作为政府的新闻大臣。坎贝尔对于BBC的态度并不友好，他认为BBC是一个“不上台面、愚蠢平庸、自以为是、极度官僚的组织”。二是建立监管公共服务广播的机构电信管理局（OfficeofTelecommunications）。该机构的建立一直以美国的自由放任资本主义市场为模板进行社会改革，一心想中止BBC的收视费问题。面对政府的强强施压，BBC也曾陷入一度反思，但随着社会大环境的改变，BBC的体制内部也存在着种种挑战。（三）商业大亨默多克对英国公共广播体制的冲击。鲁伯特•默多克出生于澳大利亚墨尔本以南的一个农庄，毕业于牛津大学。22岁继承父业，从此横扫澳大利亚，席卷英美，打造了一个属于自己的传媒帝国。默多克是一位与BBC持有完全不同媒体理念的大亨。对他来说，媒体即是商业，商业的目的很明确———利润为先。在1989年爱丁堡国际电影节的McTagth讲座中，他对英国广播公司进行了尖锐的批评，主题为“广播电视领域的自由”，旨在批驳BBC反商业化的传统。默多克的商业理念并非空穴来风。在英国1983年出台的白皮书中提到了有线电视应由私人经营，并且具有市场导向。次年，国会根据《有线电视法案》废除了“商业电视不得播放赞助性节目”的禁令。英国从80年代就着手放开了对广播电视的管制，转而实行自由主义政策。当时，有线电视可以说是一种“完全的商业服务”。到了80年代后期，英国政府听取默多克的建议，建立了商业卫星电视，同时放宽了对跨媒体所有权及媒体从业者国籍的限制。面对这一有利条件，默多克抓住时机，建立了面对英国观众的英国天空卫视（BSkyB），接着，由英国政府出面通过IBA招标，建立了民营英国卫星广播公司。默多克的天空卫视标志着英国广播业发展向着一个新高度进阶，因此，公共广播电视又要面临新一季的寒冬。虽然卫星电视最初的收视率很低，但随着接收天线技术的改进，卫星电视获得了较好的接收质量和较低的收费，吸引了许多观众分流至BSkyB。越来越多的观众认为，天空卫视为他们提供了越来越多的选择，并且使欧洲连成一体,增加了集体认同感。不仅如此，默多克还认为，体育赛事的转播是打开卫星电视市场的攻坚力量，于是，从2000年至2004年BSkyB连续4年签了英超联赛转播权的合约。同时，BSkyB创立了生活剧频道、旅游频道、电影频道等多个可供人们自由选择的观看体验。在短短的15年间，默多克的天空卫视在英国生根发芽，并无可否认地占据了一个全新的市场。

三、BBC公共广播体制应对挑战的措施与展望———面向数字化时代的BBC新媒体之路

在英国，BBC被誉为“英国文化的公认核心”，其公共广播体制中的核心部分“信息教育和娱乐”披荆斩棘，一直伴随着BBC的发展。进入21世纪，以互联网为代表的新兴媒体技术迅速抢占市场，以极具社会影响力的品质成为人们生活中密不可分的一部分，并向传统媒体发起最终的生死角逐。BBC为了适应新时展的潮流，积极探索在新媒体时代下公共广播电视体制的发展之路。在过去的十几年时间里，BBC携新技术摆脱了受商业化桎梏的困境，转身成为集广播、电视、网络媒体为一体的多媒体集成机构。BBC在拓展自身平台、提升节目内容、促进受众互动等方面所做出的努力，也是其公共服务精神的再次延续。（一）秉持传承，优化服务。随着新媒体浪潮的到来，BBC也在不断调整其公共服务模式。2004年马克•汤姆森指出，BBC不再是传统意义上的广播电视机构，也不再是新媒体的附属产品，而是以一种全新的媒体形态，打破传统的广播电视模式，打造按需收取、信息服务为主的全新型媒体平台。这也意味着BBC服务观念的转变，在节目制作上，以用户所需和行为准则为出发点，提供24小时全天候服务。BBC始终坚持以公共服务为出发点，追求广泛的社会及政治目标，而不是商业利润。除了保留传统节目之外，还开设了谈话、娱乐、综艺等节目，满足了大众审美与需求，使其公共服务的本质得到了延续和传承。（二）开放新技术，促进媒体融合。BBC一直注重自己平台的研发，其中最成功的是2007年推出了BBCiplayer。这是一款多平台的音视频内容终端，用户不再受时间的限制，可随时随地收听或下载过去某一时间段内的任何电视或广播节目①，帮助用户实现了广播、电视、卫星电视、互联网等其他移动终端的全面覆盖，让他们随时随地都可以在任何界面以任何方式接收信息并与他们喜爱的节目互动。通过与Facebook、Twitter等社交媒体平台进一步连接，增强该平台的交互性能和媒体属性。除了专注于尖端技术的研发，BBC还推动与不同媒体技术平台之间的开放合作。从2016年开始，BBC公司启动了研发名为“对讲机”的项目，通过与Google等智能音频平台的合作让播放终端与受众能够通过语音播放的对话形式实现内容的二次生成，改变了先前不灵活的交互方式，努力为跨平台媒体创造了先进的科学技术。（三）建立编辑部，变劣势为优势。BBC为改变原有新闻台之间分散、乏味、无趣的特点，决定将单一、分散、缺乏联动的广播新闻中心、电视新闻中心和在线新闻中心三个媒体部门结合，建立一个多媒体的新闻中心。这种化繁为简的做法使得BBC内部的新闻播放架构和内容制作步调更加一致，同时也加强了人员、信息的交流和共享。此外，BBC的中文部也顺应发展，合并了原有的广播和网络组合，分别建立了多媒体新闻时事组合、多媒体主题内容组，双管齐下，共同包揽了广播和网络的双重内容。同时，它创建了一个向观众开放的“众包新闻”平台，鼓励用户积极制作和分享内容。此外，在2006年，为了有效协调内部所有视频内容的规划和制作，BBC还成立了BBCVision（BBCVision），分为由不同部门管理的各种视频制作部门，包括电视、网络视频、移动视频、整合视频产品。从最初的规划、制作到最终过程，都可以考虑到各种不同媒体平台的需求。目前，新媒体已经成为BBC各种内容制作的重要组成部分。这一方面为BBC提供了丰富的新兴资源，能够使它在众多媒体平台面前，仍然保持自己的品牌特性，维持和扩大自己的受众群体，从而进一步加强自身的公众形象和品牌影响力。其次，BBC使用的一些新媒体手段迎合了时展的需求，促进了内容终端、传播终端的多元化，也加强了多层次的用户交流方式，从内涵至外延都能得到广度和深度的提升。

四、结语

在当今的发展形势下，新媒体技术裹挟着媒体市场透明化监督的发展机遇，英国公共广播电视体制所面临的机遇和挑战也愈来愈强。如何化困境为动力，使一切未知为己所用，探索出与时俱进的节目内容和经营方式，这就要求BBC必须时刻清醒，在相关领域尽其所能地发挥作用。当今的BBC虽然成为公共体制广播的楷模，成为当今世界最大的广播机构之一，但其仍需不骄不躁，为传统媒体树立良好典范，不断为英国乃至世界提供优质的公共服务。BBC作为全球公共服务广播的龙头，在时代的发展中，我们可以看到它保护公共体制的不易，也相信它会紧跟时代的脚步，在“变”与“不变”中找到适合自身发展的不败之法。注释：①左宁.浅析交通广播与新媒介之融合[J].中国广播,2014(06):32-34.

参考文献：

1.KimGordon,钟新.英国广播电视管理模式变革及其分析[J].电视研究,2001(04):63-65.

2.马克•莱伯伊,郭镇之.世界公共服务广播的形势：俯瞰与分析[J].新闻与传播研究,1997(02):83-89+96.

电视体制范文篇5

一、传统电视体制的成因与弊端

中国目前的电视体制起源于80年代初确立的四级办电视的构架。一级政府一级电视台，因而中国有了3000来家电视台，比欧美12个发达国家电视台的总量还要多500多座。这种体制在当时情况下出现，应该说有它产生的合理性、存在的必要性。主要表现在：

1.在当时的计划经济条件下，还没有引入社会主义市场经济的概念，多数社会资源都是归当地政府直接配置、开发和管理。作为无所不包的政府，必须要考虑对一个地方所有的生产资源和文化资源进行综合的、系统的开发。剧团、文化馆、电影院都由政府直接办，电视频道资源的开发当然也是每一级政府的责任。由于政府的职能无所不包、无所不及，街坊邻居骂架都要由政府解决，政府利用电视的手段宣传、组织、动员群众，同时也利用电视树立领导者权威、公信的形象，过去地方领导人常频频发表电视讲话，其原因也概由于此。

2.在当时的技术条件下，电视由各级政府来办顺理成章。八十年代初期，中国的电视传输只有微波，尚未使用光纤传输，更谈不上卫星传输。为把中央和省的第一套节目传送到全国各地，耗费了巨额的资金仍不甚理想，向上送稿也极其不方便。报纸受居住条件和交通状况的限制至今也不能到达千家万户，且大批的文盲、半文盲也无法接受文字传播的影响。地方的宣传又怎么办？在这样一种情况下，当地党委政府的宣传工作、群众的娱乐生活和对资讯的需求就成了当地政府的责任，四级办电视也就顺理成章了。

3.行业管理部门管理思想的滞后，对电视这种现代传媒的技术发展趋势和发展速度缺乏预见，对现代技术的管理缺乏经验，机械仿效当时历史条件下物质生产门类的组织方式。如农业的联产承包责任制、商业的柜组承包制，片面强调划小核算单位，以竞争促发展；加之部分地方行政主管部门与最先存在的（无线）电视台关系不顺，不便控制，因此越小型、分散越便于驾驭和管理；也有极个别地方考虑到行政主管部门的利益，“重视”就是行政权力对事业职能的完全包容、取代等因素，于是出现了（省一级）正局级的局长兼正处级的有线电视台台长、副局级的副局长兼副级的电视台台长的状况。于是一级政府繁衍出了一群电视台。

4.八十年代以前，中国不到10个电视台，电视事业的发展远远滞后于发达国家的水平和社会发展的需要。在这种情况下，1983年3月到4月召开的第十一次全国广播电视工作会议，提出“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的政策，动员各级政府的力量，调动各方的积极因素，促进广电事业的发展，在事业的起步之初无疑是有其积极作用的。

用辨证唯物主义、历史唯物主义的观点看待历史问题，应当说现在的四级办电视的体制是当时社会的体制条件和技术条件的必然结果。到了今天，科技飞速发展、民众素质提高、市场逐步发育，政府简政放权，整个社会发生了全面而深刻的变化，那么，在现在条件下，电视体制已远远不能适应传播需求和事业发展的新形势，弊端愈来愈突出：

1.小型分散。中国的电视正在重复20年前中国工业小型、分散的老路。在这样的体制条件下中国的电视台谁也大不了，谁也没有办法提高它的生产力水平。从普遍的情况来看，省级电视台和中央电视台的日子好过一些，沿海发达地区的个别地（市）级电视台日子好过一些，而大量的地、县电视台甚至西部的部分省级电视台基本上没法正常维持生存。加之相互封闭与市场割据，大多处于一种自给自不足的状态，没有能力自己制作象样的电视节目，也没有多少资金购买节目，所以个别电视台廉价购进的播出带比大街上录像厅播的带子质量还要差，盗版现象也屡禁不止。没有办法，电视台一年收入几万元、几十万元，怎么维持它的生存？一个电视台，麻雀虽小，肝胆俱全，重重叠叠的管理机构消耗着有限的投入，而节目生产却拼命求“全”，这实际上在自杀着有限的一丝生息。而中国的电视节目除观众喜爱的电视剧外，基本上处于一种自制自播的状态。因此，事实上，除了中央电视台能够维持它节目的自制自播外，绝大多数的省（市）级电视台自制自播的节目都存在着巨大的亏损。按中等经济水平电视台的价位测算，一分钟电视剧的成本约5000元，一分钟新闻的成本约1000元。如果自己生产节目仅自己播，电视剧每集45分钟，成本约20万元，每20分钟一档新闻成本2万元，按这些地区黄金时段广告价的7折计算，应分别带广告14分钟和3分钟，若加上税收、上缴和管理费用约占广告总收入的40%，则需带广告22分钟和5分钟才能回收成本，若这些节目在非黄金时段播出，则需带广告70分钟和15分钟，因为电视台不能只是黄金时段才制作和播出节目。为什么大家都在亏损，而电视台的小日子却过得“红红火火”呢？原因有两个：一是电视台没有真正意义上的成本核算，没有投入、产出的概念，没有成本核算就看不出自己的亏损，而只有赤字。这样的管理状态，加政事合一（区县）、事企合一（省级）的体制，能有一些收入自然先满足非生产性开支。二是垄断性资源占有的收入掩盖了节目制作的亏损。拥有政府特配的频道资源，只要电视台所在地有消费市场。尽播广告也会有收入。我估计，如果严格要求节目的制作与播出质量，并实行严格意义上的成本核算，全国3000来家电视台有利润的将达不到10%。

2.资源浪费。一级政府一群电视台，在省会城市，至少有四家（多的达到10多家）以上的电视台在竞争，形成了复杂而拥挤的格局。几乎所有的台又都有一种心态，把自己的频道办成综合频道，作为电视台地位和身份的象征。所有的节目都要作，所有的节目都要播，都用抢夺同一资源维持虚假的繁荣。因此出现了许多奇怪的现象：一是多台一面，一个电视台一个综合频道，全国上千个综合频道，全是什么节目都做，什么节目都播，都成了封建经济条件下的农户，自己种菜、养鸡、植麻、栽棉、织布、榨油、舂米、酿酒，如何提高节目质量和专业管理水平？二是多台一腔。一个普普通通的会议、寻寻常常的活动，多家电视台蜂拥而至。常常一个地方多家电视台以同样的形态在同一时间播出同一个题材。三是多台一戏。全国几十家电视台在同一时间播同一部电视剧的事屡见不鲜。最令人反感的不仅于此，每年几千台春节晚会耗费好几个亿，中看的有几台？这也是我们的春节晚会年年让观众燃起希望、年年让观众失望的原因之一，因为没有能力整合资源。四是多台竞奢。资源的浪费还表现在大量的投资被用于非生产性的设施，各级都建什么中心，省级的几个亿，地级的几千万，县级的几百万，多数都是豪华气派的办公楼，生产性的设施有多少？这实际是一种恶劣的攀比风。“外树形象”固然不错，但拖着大量的债务来树这个形象恐怕就要考虑其动机了；但“内强素质”呢？是不是楼房建得铺张奢侈素质就高了？如果把这大量的非生产性投资用于补充严重紧缺的节目生产又是什么状况？大家有目共睹凤凰台100多人挤在一层楼房，两套节目照样做，收视率照样高。在设备购置上同样如此，有钱的台大量重复购置，使用率却极低，无线台的设备却严重缺乏，节目制作始终上不了档次。电视的高档设备价格极其昂贵，闲置不用折旧和资金利息照样发生，这样的资源浪费确实让人痛心。

3.管理混乱。这样一种小农经济的生产水平必然是小农经济的管理方式，目前一般电视台的管理可以说基本上是原始的、粗放的。相当部分电视台内部没有现代管理必需的科学的专业分工，内设机构、节目设置以及各部门内部职能配置都是小而全的模式，既无法实现生产资源的合理配置和优化组合，又不利于专业制作水平的提高和专业人才的培养。同时，普遍没有真正意义上的成本核算，不讲求电视资本的计划投入、准确投入、有效投入和投入回收，多数仍采用收、支流水帐方式记帐，电视资本的使用还处于主观、随意状态，存在严重的浪费。加之，产品质量检评仍是沿用经验标准和相对标准，没有科学的、系统的质量评鉴体系，缺乏客观的、理性的、量化的因素，或质量评鉴与投入、与个人收入不相关，使产品质量没有明确、具体的价值取向和指导标准。并且，由于以上诸种因素，在电视行业，按劳分配机制并未形成，谈不上多劳多得，更谈不上优劳多得，从总体上看，是靠资源垄断性占有维系着行业的相对高收入，至于是分配的利润还是分配的成本，谁也说不清楚；具体到人头，仍是事实上的大锅饭，至于内部的相对差距，基本上仍然是靠相对的资历或资源优势（制作重点节目和黄金时段节目）形成的。或许可以片面地说：电视行业是全国各行业中管理相对落后和混乱的。

4.恶性竞争。由于僧多粥少，市场小，生产和播出的单位太多，对有限资源的恶性竞争就表现得十分突出。比如广告客户对广告的投放，是按照特定经济区域的产品销售量来进行的，相对于一个区域，既不会因为台多而增加投放，也不会因为折扣高而减少投资，一个区域多个台的自相残杀却把广告折扣全部杀乱了。还有疯抢电视剧，国产电视剧数量不少，但精品不多，特别是今年海外电视剧有限进入黄金时段以后，国产剧就更加宝贵，大家都来疯抢。前年一个中等价位的省级电视台购进电视剧约花费1500万，今年猛升到3000万左右。电视剧也由卖成片，到卖样片、到卖片花、到卖剧名、卖演员名单。相反，电视的对外宣传却形不成合力，因为谁也长不大。中央电视台去年的广告收入近60个亿，在国内排名第一，但在世界电视百强中仅列51位。在当年的世界电视百强统计中，排在前9名的有5个都是美国台，第一名是时代华纳，收入132亿美元，折合人民币1000多亿元，相当于中国全部电视台总收入的7倍，相当中央电视台的20多倍。在国外基本上看不到中国的电视，令国人感到深深的失落，令电视人感到莫大的耻辱。

人民群众对这种多家电视台的低水平重复早已不满意，反感这种千台一腔、百台一面和“克隆”、“追风”的现象，他们需要更丰富的资讯；对电视节目特别是电视剧的粗劣、媚俗的现象也十分反感，渴望现实生活题材的、反映社会主流文化的电视剧。1997年，北京的一家研究机构对240所中学进行了调查，在获取资讯的渠道这个问题上，60%以上的学生都回答是电视，仅有7.3%回答是学校。中国拥有电视机的家庭90%以上是陪伴电视节目度过夜晚的。中国的电视已经成为了当代中国人文化生活、精神生活的主空间，已成了影响青少年成长的文化主环境，这赋予了电视人沉重的历史责任。况且，电视台的增多，使受众的选择性大大增强，完全不同于原来的微波传输时代，一个城市40多个频道使观众调台的停留时间已下降到了3-7秒。不少观众是边看边找、边找边看，边骂边看、边看边骂。中国电视的现状再也不能继续下去了。

二、当前电视发展的突围与趋势

令人欣慰的是：随着社会主义市场经济的发育，随着科技的进步和人们对电视媒体功能认识的深化，电视业已经开始发生重大的变化，为彻底的、革命化的体制变革奏响了序曲。我把这正在和将要发生的变化概括为十大趋势：

1.传输方式由单一型向立体型转变。

光纤技术的使用催生了有线电视台，带来同一区域电视内部的竞争。卫星传播技术的使用将跨区域竞争推向白热化，电视空中大战硝烟弥漫。网络多功能开发又带来了跨行业的竞争及人们的生活、生产方式的改变。抢滩英特网使电视传播突破时空限制而进入国际竞争。立体传播、交叉覆盖的格局已经形成。技术进步暴露了传统观念和体制的弊端，提出观念和生产关系变革的需求，也让电视人的思维关注开始从痴迷的内耗与自恋中解脱出来。

2.资源配置由分散型向集约型转变。

一些有识之士逐步认识到小型分散的资源配置带来的恶果，部分电视台在内部资源配置上开始了专业化分工和集约化整合，力图打破了小而全的格局。海南、深圳、福建、山东等地，在区域内电视机构设置上，率先走出了集约化的路子。区域间的电视协作体用各自优势联合制作节目实际上也是出自对电视资源集约化的需求。中央办公厅和国务院办公厅的(1999)82号文件更明确提出了电视资源集约化整合的关键性措施。这对在迷茫中苦苦挣扎的中国电视人不啻为一声报春的惊雷。

3.频道定位由综合型向专业型转变。

随着电视资源集约化整合，毫无疑问，把综合频道的定位作为电视台身份与地位象征的时代已经过去；作为地方电视台，谁固守综合频道的面子，谁就将失去发展的真理。其实中央电视台的第2至第9套节目早就有了专业分工的趋向，执迷不悟的地方电视台近两年开始有了对频道包装到节目形态的风格特色的追求。遗憾的是，各地卫视频道、有线一套及事实上独立运行的无线频道尚“犹抱琵琶半遮面”，谁也不愿理直气壮地发出“我是专业频道”的黄钟之声。不过，历史的规律不可阻挡，谁在这个问题沉默，谁就将失去生存权。

4.电视受众由集群化向分众化转变。

据央视调查，83.7%的观众收视具有指向性。所有的人同时收看一套节目，那是在文化生活极其贫乏、且只能收到一套节目的年代不得已而为之的事。卫星转播技术与洪水般泛滥的电视台给受众提供了主动选择的可能性；受众素质的个体差异决定了收视选择的必要性。收视的分众化趋势便如此蓬蓬勃勃蔓延开来，如此提出的尖锐问题便是电视节目的对象化。电视节目制作人也就必须具备这样一种理念：不求一档节目抓住所有观众，但求始终抓住一批固定的观念。

5.生产方式由自给型向市场型转变。

自给自不足的生产方式无端耗费着资源、制造着亏损，也制约着生活的提高，进一步发展的需求热切呼唤着市场。电视剧首当其冲，率先带着计划经济的斑斑伤痕扑向了市场经济的大海；省级节目交流网也淡出了计划经济的脉脉温情，交流、交换而交易了；近年，《娱乐新干线》、《欢乐总动员》、《中国娱乐报道》等一大批节目运用了市场运作的方式。尽管节目市场的不规范让人忧虑，因为毕竟带着斑斑伤痕。然而我们坚定地相信：市场发育本身必然要求规范，电视节目市场规范之时便是电视产业结构调整到位之日。

6.节目形态由模式化向多样化转变。

多年不变的固定栏目设置、零散的版块结构、一本正经又居高临下的播报……中国电视节目单调、僵化的模式已让观众厌恶。我曾设了一个提问：谁为始作俑者？想不到这一问就问了四十年，因为四十年前中国办电视时就是这个样子。四十年了，中国的什么变化都是天翻地覆的，惟电视节目的形态面目依旧，岂非咄咄怪事？幸好，近些年来，娱乐节目、交友节目、谈话节目如异军突起，在电视屏幕上大红大紫起来；系列报道、深度报道、全景报道、评论节目、现场直播，使新闻节目从表面信息传播的窠臼中冲块而出；突破编排常态结构的重要信息的随时插播也渐渐露脸。节目形态多样化的格局已经出现。

7.传播方式由单向型向互动型转变。

中国的电视节目素来固守单向的孤独传播方式，以体现“宣传”之己任。随着观众文化水平的提高和民主需求与社会参与意识的增强，这种传统正逐渐被打破，互动型节目应运而生。90年代初期逐步兴起的互动节目，以演播室观众参与的交友、访谈为主要形式，时空受限、其参与面窄；90年代后期，声讯热线勃然兴起，其参与面虽广，但反馈显示滞后，观众仍觉得不过瘾；目前，以中国视协互动电视研究会牵头推行的互动电视系统，则具有同步反馈、显示的特征，它利用专门的终端和软件，综合借用声讯电话、有线网络、互联网络作为通达渠道，具有点播、评价、调查和游戏的四大功能，这个系统的启动，将使电视与观众的联系更加方便和直接，开创电视互动节目的新里程。

8.媒体功能由单一型向复合型转变。

1996年同志视察《人民日报》社时精辟地指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”一石激起千层浪，长期忌言“经营”的中国电视人终于领悟到：电视传媒具有宣传与经济的双重功能、电视节目具有工具与商品的双重属性。当然，以宣传功能为主的节目是具有工具属性的，但精神工具明显不同于物质工具的是：物质工具使用价值的实现方式带有主观强制性，只要主观使用就能实现其价值；而精神工具使用价值的实现主要取决于被使用者是否接受，而这种争取被使用者接受的过程就是“经营”的过程，也就是“商品营销”的过程。通过经营，在实现其社会效益（收视率）的同时，也就实现了其经济效益（广告回报）。况且，还有大量的电视节目，如电视剧、电视直销、文艺及娱乐节目，本身就应当按照商品生产的规律来营运的。茅塞一开，天高地阔，90年代后期，中国电视人以前所未有的热情，关注市场、关心收视率、研究包装、探索营销，经济管理的理念堂而皇之地在自命清高的电视“圣地”登堂入室了。

我要申明的是，我对“经营”的理解，是包含了对电视台离开电视本体从事所谓“三产业”的反对的，因为这涉及社会专业分工问题、涉及资本性质及营运方向的基本规律问题，更有党、政、军、警不准经商办企业的深刻启示。

9.广告经营由感性化向理性化转变。

过去谈到电视广告经营，常爱挂在嘴边的话是：跟着感觉走，跟着感情走。感情是电视广告人与客户的强力粘合剂。感情好就可以投放。感情加实力就一掷千金买断一年、一个时段。那个时候，电视广告人大都有着豪气冲天的酒胆、仰头牛饮的酒量，这种醉醺醺、甜滋滋的小日子过到90年代后期，才渐渐发现原来的“对手”都逐渐隐退了，起而代之的是一批理念先进、管理规范的公司，是气质儒雅、精明理性的大学生。于是从买收视率、到买收视率千人成本、再到买收视点，从洋洋洒洒的趸买到斤斤计较于时段。电视广告人终于清醒了、精灵了：从坐商到行商，走南闯北自我推销；从感性到理性，精打细算分析数据；从粗放到规范，靓装雅饰的装修形象。广告经营终于步上理性化轨道，向着法制化疾进。

至于收视率，着实让人欢喜让人忧。这涉及到随机抽样的逻辑证明力问题、手工记帐的真实可靠性问题，更涉及西方样本与中国国情的适应性问题。

10.社会属性由事业型向产业型转变。

以前，我们在理论上一直不愿意承认电视的产业属性。其实这个道理简单极了，根据经济学原理：一切有投入产出，按照社会劳动分工形成的事业都可以称之为产业。电视投入的资本是人的智力与劳力，是电磁波、制作及传输接收装置，产出的产品是图象、声音信息，称之产业似不为过。理论归理论，因为中国的电视理论研究本身就严重滞后或脱离了丰富生动的社会实践。中国的电视事业要发展，必须走产业化之路，并且目前正在出现产业化的可喜势头。我曾在《试说电视产业化经营》这篇文章中将电视产业化表述为“电视媒介的资源配置及生产方式的集约化、分工化、市场化进程。”如果这个表述能够成立，目前总局要求的集团化正是电视资源集约化的具体形式；如果前文表述的九个转变还真实，那说明中国电视已经向着产业化方向进步。

中国电视传统体制的弊端、人民群众的变革要求、电视界的理论思考和实践探索都有力地证明：中国电视体制改革的充要条件已经具备。行政与市场双向并轨的资源配置方式必将运用到电视领域，一场前所未有的伟大变革必将蓬勃兴起，中国电视发展的新时期必将到来。对此，我们充满热切的期盼。

三、未来电视体制的变革与展望

今年七月，国家广电总局在甘肃召开了全国广电厅局长座谈会，会上，总局领导系统分析了中国电视面临的“内挤外压”的严峻形式，可谓振聋发聩。明确地提出了中国电视体制集团化的要求，在不久前又下发了2000年284号文件，明确规定中国广播电视集团化的具体内容，基本精神是三句话：广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三台合并；省级、地级、县级三级贯通。中国电视人无不情绪振奋、欢呼雀跃：我们由此看到了中国电视新世纪的曙光，看到了中国电视不远的辉煌！

从集团化起步，从整合生产资源入手，这无疑是高瞻远瞩的英明之举，是振兴中国电视的治本之道，从而具有历史性的战略意义，必将带来中国电视巨大和深刻的变化。要实现集团化的预期效果，应当正确理解总局要求的集团化的真正内涵：集团应当是由两个以上的法人实体组成，集团的组合应当以资产为纽带，集团应当是利益共同体，集团内部应实现高层次的专业分工，集团与内部法人实体之间以及法人实体之间应建立科学、合理的经济核算关系，集团的事业管理与资本运营职能应与政府的监督管理与执法职能分开，集团应当建立科学、高效的民主决策机制等等。绝不能简单归大堆，不能搞行政翻牌集团，不能在集团内部依然实行简单粗放、主观随意的管理。否则，集团的牌子挂起了，体制上的弊端则会更突出了。中国的电视正处于一个十字路口，是否能够披坚执锐、勇往直前，关键在于决策者的素质和胆魄。只要从中国电视事业发展的大局着眼，以“三个有利于”作为判断是非得失的唯一标准，严格地、一心一意而不是三心二意地按总局要求办，集团化所预期的变化完全可以实现。什么变化呢？从逻辑层面的推理可以展望。

1.频道的专业化。当集团化后，从电视的角度看，一个省（市）只有一个法人实体，生产资源实现了统一配置，区域内的恶性竞争将偃旗息鼓。因为过去的多家电视台如今是一家电视台了，谁也不会用十来个频道播出同一样的节目，去无益地浪费有限的频道资源。一段时间，可能会出于地方宣传的考虑保留卫星频道作为综合频道，而其余频道会很快调整为专业频道，如新闻、经济、文艺、体育、影视、娱乐等，以增强信息的传播量，满足收视者多种需求。到时我们的电视屏幕将一改低水平的单调、枯燥的重复而变得丰富和生动起来，节目质量亦会大大提高。也许同时或稍过一段时间，有远见，有胆识的卫星频道的创办者们，一定会力图摆脱全国卫星节目的“似曾相识”，从集团化后竞争更加激烈的“空中大战”中杀开一条血路，走上专业频道的路子。那么，全国范围的专业分工格局就会形成。

2.节目的对象化。频道专业分工实现的同时，受众分众化的态势将更加明显，这一态势也将受到电视人的更加关注，并成为电视节目定位的导向。那时，具体的节目将摆脱过多、过于沉重的全部社会使命的承载，事实上希望一个节目承载全面的社会使命的想法是幼稚的，但在小型分散、都以综合频道标榜自己地位与名分的体制条件下又不得不用全面承载来证明自己存在的必要性和权威性，其实结果是什么都承载不了。不求一个节目抓住所有的观众、但求一个节目抓住一批固定的观众，不求一个节目在理念上面面俱到、但求一个节目一点精彩，这必将成为电视人节目制作的价值取向。因此，研究受众结构、研究受众好恶、研究受众收视习惯会是节目创作者的必修课，各种对象性更强的节目将如雨后春笋，电视对受众的贴近性、亲和力会更增强，电视对受众的人文关怀也将成为时尚。

3.制作的社会化。当我们从过去低水平重复的恶性竞争的梦魔中苏醒的时候，一定会为曾经的自给自足的小农经济生产方式所造成的巨大资源浪费愧疚和惋惜；当我们步入专业化分工和对象性制作的轨道时，也一定会顿时感到制作力量的不足和节目的匮乏。这时，走向市场和借助市场的主观冲动自然产生，而区域间大量非竞争频道的存在又提供了广阔的客观市场空间。社会化制作便应运蓬勃而起：生产的节目既本台播出又向市场销售，同时从市场上购回自己需要的节目，由此组成专业频道的节目构架；以专业和对象性节目生产为特征的社会制作机构蓬勃发展，成为电视台的“台外军团”和重要的节目供应渠道；跨区域的台与台之间、台与社会制作机构之间的联合制作将成为重要的资本组合与运营方式。到那时，部分节目的制作（除新闻节目和重要社教节目）与播出的分离成为必然，节目制作的水平将大大提高。

4.竞争的有序化。前面多次谈到竞争，我并不是一味排斥和害怕竞争，相反，我认为相对竞争的存在是事业发展的重要推动力，但这种竞争必须是合理、合法的。但在现行电视台“超生”无数、“食不果腹”的条件下，为着生存的竞争便不择手段，特别是作为政府执法主体的行业主管部门将自己的利益与竞争捆在一起的时候，监督者自然成为拥护监督的挡箭牌，有令不行、有禁不止也在所难免了。当随着生产关系的整合、竞争者都具备了竞争的条件后，自我行为规范意识将有所增强；当生产机构调整到国家可控范围后，政令的通达与执行水平将有所提高；特别当市场机制真正形成之后，法制必将进一步完善。那么，竞争将在公正的平台上展开，竞争的有序化将不再是梦想。

5.管理的规范化。行政的与市场的调控双向并轨同力，有序的社会环境必然对电视单位的内部管理产生巨大的压力，而电视单位内部适应社会需求的愿望也会成为规范内部管理的强大动力。实行与社会化大生产相适应的专业分工、讲究资本运营的效益会成为电视台的自发追求，诚如手工业的作坊生产向工业化的工厂生产过渡一样，必须建立起科学合理的资源调配机制、成本调控机制、质量检测机制、市场预测机制、营销管理机制、利益分配机制与民主决策机制。粗放的、主观随意的小农经济管理模式将被科学、规范的、高效的现代化管理所取代。

电视体制范文篇6

一、传统电视体制的成因与弊端

中国目前的电视体制起源于80年代初确立的四级办电视的构架。一级政府一级电视台，因而中国有了3000来家电视台，比欧美12个发达国家电视台的总量还要多500多座。这种体制在当时情况下出现，应该说有它产生的合理性、存在的必要性。主要表现在：

1.在当时的计划经济条件下，还没有引入社会主义市场经济的概念，多数社会资源都是归当地政府直接配置、开发和管理。作为无所不包的政府，必须要考虑对一个地方所有的生产资源和文化资源进行综合的、系统的开发。剧团、文化馆、电影院都由政府直接办，电视频道资源的开发当然也是每一级政府的责任。由于政府的职能无所不包、无所不及，街坊邻居骂架都要由政府解决，政府利用电视的手段宣传、组织、动员群众，同时也利用电视树立领导者权威、公信的形象，过去地方领导人常频频发表电视讲话，其原因也概由于此。

2.在当时的技术条件下，电视由各级政府来办顺理成章。八十年代初期，中国的电视传输只有微波，尚未使用光纤传输，更谈不上卫星传输。为把中央和省的第一套节目传送到全国各地，耗费了巨额的资金仍不甚理想，向上送稿也极其不方便。报纸受居住条件和交通状况的限制至今也不能到达千家万户，且大批的文盲、半文盲也无法接受文字传播的影响。地方的宣传又怎么办？在这样一种情况下，当地党委政府的宣传工作、群众的娱乐生活和对资讯的需求就成了当地政府的责任，四级办电视也就顺理成章了。

3.行业管理部门管理思想的滞后，对电视这种现代传媒的技术发展趋势和发展速度缺乏预见，对现代技术的管理缺乏经验，机械仿效当时历史条件下物质生产门类的组织方式。如农业的联产承包责任制、商业的柜组承包制，片面强调划小核算单位，以竞争促发展；加之部分地方行政主管部门与最先存在的（无线）电视台关系不顺，不便控制，因此越小型、分散越便于驾驭和管理；也有极个别地方考虑到行政主管部门的利益，“重视”就是行政权力对事业职能的完全包容、取代等因素，于是出现了（省一级）正局级的局长兼正处级的有线电视台台长、副局级的副局长兼副级的电视台台长的状况。于是一级政府繁衍出了一群电视台。

4.八十年代以前，中国不到10个电视台，电视事业的发展远远滞后于发达国家的水平和社会发展的需要。在这种情况下，1983年3月到4月召开的第十一次全国广播电视工作会议，提出“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的政策，动员各级政府的力量，调动各方的积极因素，促进广电事业的发展，在事业的起步之初无疑是有其积极作用的。

用辨证唯物主义、历史唯物主义的观点看待历史问题，应当说现在的四级办电视的体制是当时社会的体制条件和技术条件的必然结果。到了今天，科技飞速发展、民众素质提高、市场逐步发育，政府简政放权，整个社会发生了全面而深刻的变化，那么，在现在条件下，电视体制已远远不能适应传播需求和事业发展的新形势，弊端愈来愈突出：

1.小型分散。中国的电视正在重复20年前中国工业小型、分散的老路。在这样的体制条件下中国的电视台谁也大不了，谁也没有办法提高它的生产力水平。从普遍的情况来看，省级电视台和中央电视台的日子好过一些，沿海发达地区的个别地（市）级电视台日子好过一些，而大量的地、县电视台甚至西部的部分省级电视台基本上没法正常维持生存。加之相互封闭与市场割据，大多处于一种自给自不足的状态，没有能力自己制作象样的电视节目，也没有多少资金购买节目，所以个别电视台廉价购进的播出带比大街上录像厅播的带子质量还要差，盗版现象也屡禁不止。没有办法，电视台一年收入几万元、几十万元，怎么维持它的生存？一个电视台，麻雀虽小，肝胆俱全，重重叠叠的管理机构消耗着有限的投入，而节目生产却拼命求“全”，这实际上在自杀着有限的一丝生息。而中国的电视节目除观众喜爱的电视剧外，基本上处于一种自制自播的状态。因此，事实上，除了中央电视台能够维持它节目的自制自播外，绝大多数的省（市）级电视台自制自播的节目都存在着巨大的亏损。按中等经济水平电视台的价位测算，一分钟电视剧的成本约5000元，一分钟新闻的成本约1000元。如果自己生产节目仅自己播，电视剧每集45分钟，成本约20万元，每20分钟一档新闻成本2万元，按这些地区黄金时段广告价的7折计算，应分别带广告14分钟和3分钟，若加上税收、上缴和管理费用约占广告总收入的40%，则需带广告22分钟和5分钟才能回收成本，若这些节目在非黄金时段播出，则需带广告70分钟和15分钟，因为电视台不能只是黄金时段才制作和播出节目。为什么大家都在亏损，而电视台的小日子却过得“红红火火”呢？原因有两个：一是电视台没有真正意义上的成本核算，没有投入、产出的概念，没有成本核算就看不出自己的亏损，而只有赤字。这样的管理状态，加政事合一（区县）、事企合一（省级）的体制，能有一些收入自然先满足非生产性开支。二是垄断性资源占有的收入掩盖了节目制作的亏损。拥有政府特配的频道资源，只要电视台所在地有消费市场。尽播广告也会有收入。我估计，如果严格要求节目的制作与播出质量，并实行严格意义上的成本核算，全国3000来家电视台有利润的将达不到10%。

2.资源浪费。一级政府一群电视台，在省会城市，至少有四家（多的达到10多家）以上的电视台在竞争，形成了复杂而拥挤的格局。几乎所有的台又都有一种心态，把自己的频道办成综合频道，作为电视台地位和身份的象征。所有的节目都要作，所有的节目都要播，都用抢夺同一资源维持虚假的繁荣。因此出现了许多奇怪的现象：一是多台一面，一个电视台一个综合频道，全国上千个综合频道，全是什么节目都做，什么节目都播，都成了封建经济条件下的农户，自己种菜、养鸡、植麻、栽棉、织布、榨油、舂米、酿酒，如何提高节目质量和专业管理水平？二是多台一腔。一个普普通通的会议、寻寻常常的活动，多家电视台蜂拥而至。常常一个地方多家电视台以同样的形态在同一时间播出同一个题材。三是多台一戏。全国几十家电视台在同一时间播同一部电视剧的事屡见不鲜。最令人反感的不仅于此，每年几千台春节晚会耗费好几个亿，中看的有几台？这也是我们的春节晚会年年让观众燃起希望、年年让观众失望的原因之一，因为没有能力整合资源。四是多台竞奢。资源的浪费还表现在大量的投资被用于非生产性的设施，各级都建什么中心，省级的几个亿，地级的几千万，县级的几百万，多数都是豪华气派的办公楼，生产性的设施有多少？这实际是一种恶劣的攀比风。“外树形象”固然不错，但拖着大量的债务来树这个形象恐怕就要考虑其动机了；但“内强素质”呢？是不是楼房建得铺张奢侈素质就高了？如果把这大量的非生产性投资用于补充严重紧缺的节目生产又是什么状况？大家有目共睹凤凰台100多人挤在一层楼房，两套节目照样做，收视率照样高。在设备购置上同样如此，有钱的台大量重复购置，使用率却极低，无线台的设备却严重缺乏，节目制作始终上不了档次。电视的高档设备价格极其昂贵，闲置不用折旧和资金利息照样发生，这样的资源浪费确实让人痛心。

3.管理混乱。这样一种小农经济的生产水平必然是小农经济的管理方式，目前一般电视台的管理可以说基本上是原始的、粗放的。相当部分电视台内部没有现代管理必需的科学的专业分工，内设机构、节目设置以及各部门内部职能配置都是小而全的模式，既无法实现生产资源的合理配置和优化组合，又不利于专业制作水平的提高和专业人才的培养。同时，普遍没有真正意义上的成本核算，不讲求电视资本的计划投入、准确投入、有效投入和投入回收，多数仍采用收、支流水帐方式记帐，电视资本的使用还处于主观、随意状态，存在严重的浪费。加之，产品质量检评仍是沿用经验标准和相对标准，没有科学的、系统的质量评鉴体系，缺乏客观的、理性的、量化的因素，或质量评鉴与投入、与个人收入不相关，使产品质量没有明确、具体的价值取向和指导标准。并且，由于以上诸种因素，在电视行业，按劳分配机制并未形成，谈不上多劳多得，更谈不上优劳多得，从总体上看，是靠资源垄断性占有维系着行业的相对高收入，至于是分配的利润还是分配的成本，谁也说不清楚；具体到人头，仍是事实上的大锅饭，至于内部的相对差距，基本上仍然是靠相对的资历或资源优势（制作重点节目和黄金时段节目）形成的。或许可以片面地说：电视行业是全国各行业中管理相对落后和混乱的。

4.恶性竞争。由于僧多粥少，市场小，生产和播出的单位太多，对有限资源的恶性竞争就表现得十分突出。比如广告客户对广告的投放，是按照特定经济区域的产品销售量来进行的，相对于一个区域，既不会因为台多而增加投放，也不会因为折扣高而减少投资，一个区域多个台的自相残杀却把广告折扣全部杀乱了。还有疯抢电视剧，国产电视剧数量不少，但精品不多，特别是今年海外电视剧有限进入黄金时段以后，国产剧就更加宝贵，大家都来疯抢。前年一个中等价位的省级电视台购进电视剧约花费1500万，今年猛升到3000万左右。电视剧也由卖成片，到卖样片、到卖片花、到卖剧名、卖演员名单。相反，电视的对外宣传却形不成合力，因为谁也长不大。中央电视台去年的广告收入近60个亿，在国内排名第一，但在世界电视百强中仅列51位。在当年的世界电视百强统计中，排在前9名的有5个都是美国台，第一名是时代华纳，收入132亿美元，折合人民币1000多亿元，相当于中国全部电视台总收入的7倍，相当中央电视台的20多倍。在国外基本上看不到中国的电视，令国人感到深深的失落，令电视人感到莫大的耻辱。

人民群众对这种多家电视台的低水平重复早已不满意，反感这种千台一腔、百台一面和“克隆”、“追风”的现象，他们需要更丰富的资讯；对电视节目特别是电视剧的粗劣、媚俗的现象也十分反感，渴望现实生活题材的、反映社会主流文化的电视剧。1997年，北京的一家研究机构对240所中学进行了调查，在获取资讯的渠道这个问题上，60%以上的学生都回答是电视，仅有7.3%回答是学校。中国拥有电视机的家庭90%以上是陪伴电视节目度过夜晚的。中国的电视已经成为了当代中国人文化生活、精神生活的主空间，已成了影响青少年成长的文化主环境，这赋予了电视人沉重的历史责任。况且，电视台的增多，使受众的选择性大大增强，完全不同于原来的微波传输时代，一个城市40多个频道使观众调台的停留时间已下降到了3-7秒。不少观众是边看边找、边找边看，边骂边看、边看边骂。中国电视的现状再也不能继续下去了。

二、当前电视发展的突围与趋势

令人欣慰的是：随着社会主义市场经济的发育，随着科技的进步和人们对电视媒体功能认识的深化，电视业已经开始发生重大的变化，为彻底的、革命化的体制变革奏响了序曲。我把这正在和将要发生的变化概括为十大趋势：

1.传输方式由单一型向立体型转变。

光纤技术的使用催生了有线电视台，带来同一区域电视内部的竞争。卫星传播技术的使用将跨区域竞争推向白热化，电视空中大战硝烟弥漫。网络多功能开发又带来了跨行业的竞争及人们的生活、生产方式的改变。抢滩英特网使电视传播突破时空限制而进入国际竞争。立体传播、交叉覆盖的格局已经形成。技术进步暴露了传统观念和体制的弊端，提出观念和生产关系变革的需求，也让电视人的思维关注开始从痴迷的内耗与自恋中解脱出来。

2.资源配置由分散型向集约型转变。

一些有识之士逐步认识到小型分散的资源配置带来的恶果，部分电视台在内部资源配置上开始了专业化分工和集约化整合，力图打破了小而全的格局。海南、深圳、福建、山东等地，在区域内电视机构设置上，率先走出了集约化的路子。区域间的电视协作体用各自优势联合制作节目实际上也是出自对电视资源集约化的需求。中央办公厅和国务院办公厅的(1999)82号文件更明确提出了电视资源集约化整合的关键性措施。这对在迷茫中苦苦挣扎的中国电视人不啻为一声报春的惊雷。

3.频道定位由综合型向专业型转变。

随着电视资源集约化整合，毫无疑问，把综合频道的定位作为电视台身份与地位象征的时代已经过去；作为地方电视台，谁固守综合频道的面子，谁就将失去发展的真理。其实中央电视台的第2至第9套节目早就有了专业分工的趋向，执迷不悟的地方电视台近两年开始有了对频道包装到节目形态的风格特色的追求。遗憾的是，各地卫视频道、有线一套及事实上独立运行的无线频道尚“犹抱琵琶半遮面”，谁也不愿理直气壮地发出“我是专业频道”的黄钟之声。不过，历史的规律不可阻挡，谁在这个问题沉默，谁就将失去生存权。

4.电视受众由集群化向分众化转变。

据央视调查，83.7%的观众收视具有指向性。所有的人同时收看一套节目，那是在文化生活极其贫乏、且只能收到一套节目的年代不得已而为之的事。卫星转播技术与洪水般泛滥的电视台给受众提供了主动选择的可能性；受众素质的个体差异决定了收视选择的必要性。收视的分众化趋势便如此蓬蓬勃勃蔓延开来，如此提出的尖锐问题便是电视节目的对象化。电视节目制作人也就必须具备这样一种理念：不求一档节目抓住所有观众，但求始终抓住一批固定的观念。

5.生产方式由自给型向市场型转变。

自给自不足的生产方式无端耗费着资源、制造着亏损，也制约着生活的提高，进一步发展的需求热切呼唤着市场。电视剧首当其冲，率先带着计划经济的斑斑伤痕扑向了市场经济的大海；省级节目交流网也淡出了计划经济的脉脉温情，交流、交换而交易了；近年，《娱乐新干线》、《欢乐总动员》、《中国娱乐报道》等一大批节目运用了市场运作的方式。尽管节目市场的不规范让人忧虑，因为毕竟带着斑斑伤痕。然而我们坚定地相信：市场发育本身必然要求规范，电视节目市场规范之时便是电视产业结构调整到位之日。

6.节目形态由模式化向多样化转变。

多年不变的固定栏目设置、零散的版块结构、一本正经又居高临下的播报……中国电视节目单调、僵化的模式已让观众厌恶。我曾设了一个提问：谁为始作俑者？想不到这一问就问了四十年，因为四十年前中国办电视时就是这个样子。四十年了，中国的什么变化都是天翻地覆的，惟电视节目的形态面目依旧，岂非咄咄怪事？幸好，近些年来，娱乐节目、交友节目、谈话节目如异军突起，在电视屏幕上大红大紫起来；系列报道、深度报道、全景报道、评论节目、现场直播，使新闻节目从表面信息传播的窠臼中冲块而出；突破编排常态结构的重要信息的随时插播也渐渐露脸。节目形态多样化的格局已经出现。

7.传播方式由单向型向互动型转变。

中国的电视节目素来固守单向的孤独传播方式，以体现“宣传”之己任。随着观众文化水平的提高和民主需求与社会参与意识的增强，这种传统正逐渐被打破，互动型节目应运而生。90年代初期逐步兴起的互动节目，以演播室观众参与的交友、访谈为主要形式，时空受限、其参与面窄；90年代后期，声讯热线勃然兴起，其参与面虽广，但反馈显示滞后，观众仍觉得不过瘾；目前，以中国视协互动电视研究会牵头推行的互动电视系统，则具有同步反馈、显示的特征，它利用专门的终端和软件，综合借用声讯电话、有线网络、互联网络作为通达渠道，具有点播、评价、调查和游戏的四大功能，这个系统的启动，将使电视与观众的联系更加方便和直接，开创电视互动节目的新里程。

8.媒体功能由单一型向复合型转变。

1996年同志视察《人民日报》社时精辟地指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”一石激起千层浪，长期忌言“经营”的中国电视人终于领悟到：电视传媒具有宣传与经济的双重功能、电视节目具有工具与商品的双重属性。当然，以宣传功能为主的节目是具有工具属性的，但精神工具明显不同于物质工具的是：物质工具使用价值的实现方式带有主观强制性，只要主观使用就能实现其价值；而精神工具使用价值的实现主要取决于被使用者是否接受，而这种争取被使用者接受的过程就是“经营”的过程，也就是“商品营销”的过程。通过经营，在实现其社会效益（收视率）的同时，也就实现了其经济效益（广告回报）。况且，还有大量的电视节目，如电视剧、电视直销、文艺及娱乐节目，本身就应当按照商品生产的规律来营运的。茅塞一开，天高地阔，90年代后期，中国电视人以前所未有的热情，关注市场、关心收视率、研究包装、探索营销，经济管理的理念堂而皇之地在自命清高的电视“圣地”登堂入室了。

我要申明的是，我对“经营”的理解，是包含了对电视台离开电视本体从事所谓“三产业”的反对的，因为这涉及社会专业分工问题、涉及资本性质及营运方向的基本规律问题，更有党、政、军、警不准经商办企业的深刻启示。

9.广告经营由感性化向理性化转变。

过去谈到电视广告经营，常爱挂在嘴边的话是：跟着感觉走，跟着感情走。感情是电视广告人与客户的强力粘合剂。感情好就可以投放。感情加实力就一掷千金买断一年、一个时段。那个时候，电视广告人大都有着豪气冲天的酒胆、仰头牛饮的酒量，这种醉醺醺、甜滋滋的小日子过到90年代后期，才渐渐发现原来的“对手”都逐渐隐退了，起而代之的是一批理念先进、管理规范的公司，是气质儒雅、精明理性的大学生。于是从买收视率、到买收视率千人成本、再到买收视点，从洋洋洒洒的趸买到斤斤计较于时段。电视广告人终于清醒了、精灵了：从坐商到行商，走南闯北自我推销；从感性到理性，精打细算分析数据；从粗放到规范，靓装雅饰的装修形象。广告经营终于步上理性化轨道，向着法制化疾进。

至于收视率，着实让人欢喜让人忧。这涉及到随机抽样的逻辑证明力问题、手工记帐的真实可靠性问题，更涉及西方样本与中国国情的适应性问题。

10.社会属性由事业型向产业型转变。

以前，我们在理论上一直不愿意承认电视的产业属性。其实这个道理简单极了，根据经济学原理：一切有投入产出，按照社会劳动分工形成的事业都可以称之为产业。电视投入的资本是人的智力与劳力，是电磁波、制作及传输接收装置，产出的产品是图象、声音信息，称之产业似不为过。理论归理论，因为中国的电视理论研究本身就严重滞后或脱离了丰富生动的社会实践。中国的电视事业要发展，必须走产业化之路，并且目前正在出现产业化的可喜势头。我曾在《试说电视产业化经营》这篇文章中将电视产业化表述为“电视媒介的资源配置及生产方式的集约化、分工化、市场化进程。”如果这个表述能够成立，目前总局要求的集团化正是电视资源集约化的具体形式；如果前文表述的九个转变还真实，那说明中国电视已经向着产业化方向进步。

中国电视传统体制的弊端、人民群众的变革要求、电视界的理论思考和实践探索都有力地证明：中国电视体制改革的充要条件已经具备。行政与市场双向并轨的资源配置方式必将运用到电视领域，一场前所未有的伟大变革必将蓬勃兴起，中国电视发展的新时期必将到来。对此，我们充满热切的期盼。

三、未来电视体制的变革与展望

今年七月，国家广电总局在甘肃召开了全国广电厅局长座谈会，会上，总局领导系统分析了中国电视面临的“内挤外压”的严峻形式，可谓振聋发聩。明确地提出了中国电视体制集团化的要求，在不久前又下发了2000年284号文件，明确规定中国广播电视集团化的具体内容，基本精神是三句话：广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三台合并；省级、地级、县级三级贯通。中国电视人无不情绪振奋、欢呼雀跃：我们由此看到了中国电视新世纪的曙光，看到了中国电视不远的辉煌！

从集团化起步，从整合生产资源入手，这无疑是高瞻远瞩的英明之举，是振兴中国电视的治本之道，从而具有历史性的战略意义，必将带来中国电视巨大和深刻的变化。要实现集团化的预期效果，应当正确理解总局要求的集团化的真正内涵：集团应当是由两个以上的法人实体组成，集团的组合应当以资产为纽带，集团应当是利益共同体，集团内部应实现高层次的专业分工，集团与内部法人实体之间以及法人实体之间应建立科学、合理的经济核算关系，集团的事业管理与资本运营职能应与政府的监督管理与执法职能分开，集团应当建立科学、高效的民主决策机制等等。绝不能简单归大堆，不能搞行政翻牌集团，不能在集团内部依然实行简单粗放、主观随意的管理。否则，集团的牌子挂起了，体制上的弊端则会更突出了。中国的电视正处于一个十字路口，是否能够披坚执锐、勇往直前，关键在于决策者的素质和胆魄。只要从中国电视事业发展的大局着眼，以“三个有利于”作为判断是非得失的唯一标准，严格地、一心一意而不是三心二意地按总局要求办，集团化所预期的变化完全可以实现。什么变化呢？从逻辑层面的推理可以展望。

1.频道的专业化。当集团化后，从电视的角度看，一个省（市）只有一个法人实体，生产资源实现了统一配置，区域内的恶性竞争将偃旗息鼓。因为过去的多家电视台如今是一家电视台了，谁也不会用十来个频道播出同一样的节目，去无益地浪费有限的频道资源。一段时间，可能会出于地方宣传的考虑保留卫星频道作为综合频道，而其余频道会很快调整为专业频道，如新闻、经济、文艺、体育、影视、娱乐等，以增强信息的传播量，满足收视者多种需求。到时我们的电视屏幕将一改低水平的单调、枯燥的重复而变得丰富和生动起来，节目质量亦会大大提高。也许同时或稍过一段时间，有远见，有胆识的卫星频道的创办者们，一定会力图摆脱全国卫星节目的“似曾相识”，从集团化后竞争更加激烈的“空中大战”中杀开一条血路，走上专业频道的路子。那么，全国范围的专业分工格局就会形成。

2.节目的对象化。频道专业分工实现的同时，受众分众化的态势将更加明显，这一态势也将受到电视人的更加关注，并成为电视节目定位的导向。那时，具体的节目将摆脱过多、过于沉重的全部社会使命的承载，事实上希望一个节目承载全面的社会使命的想法是幼稚的，但在小型分散、都以综合频道标榜自己地位与名分的体制条件下又不得不用全面承载来证明自己存在的必要性和权威性，其实结果是什么都承载不了。不求一个节目抓住所有的观众、但求一个节目抓住一批固定的观众，不求一个节目在理念上面面俱到、但求一个节目一点精彩，这必将成为电视人节目制作的价值取向。因此，研究受众结构、研究受众好恶、研究受众收视习惯会是节目创作者的必修课，各种对象性更强的节目将如雨后春笋，电视对受众的贴近性、亲和力会更增强，电视对受众的人文关怀也将成为时尚。

3.制作的社会化。当我们从过去低水平重复的恶性竞争的梦魔中苏醒的时候，一定会为曾经的自给自足的小农经济生产方式所造成的巨大资源浪费愧疚和惋惜；当我们步入专业化分工和对象性制作的轨道时，也一定会顿时感到制作力量的不足和节目的匮乏。这时，走向市场和借助市场的主观冲动自然产生，而区域间大量非竞争频道的存在又提供了广阔的客观市场空间。社会化制作便应运蓬勃而起：生产的节目既本台播出又向市场销售，同时从市场上购回自己需要的节目，由此组成专业频道的节目构架；以专业和对象性节目生产为特征的社会制作机构蓬勃发展，成为电视台的“台外军团”和重要的节目供应渠道；跨区域的台与台之间、台与社会制作机构之间的联合制作将成为重要的资本组合与运营方式。到那时，部分节目的制作（除新闻节目和重要社教节目）与播出的分离成为必然，节目制作的水平将大大提高。

4.竞争的有序化。前面多次谈到竞争，我并不是一味排斥和害怕竞争，相反，我认为相对竞争的存在是事业发展的重要推动力，但这种竞争必须是合理、合法的。但在现行电视台“超生”无数、“食不果腹”的条件下，为着生存的竞争便不择手段，特别是作为政府执法主体的行业主管部门将自己的利益与竞争捆在一起的时候，监督者自然成为拥护监督的挡箭牌，有令不行、有禁不止也在所难免了。当随着生产关系的整合、竞争者都具备了竞争的条件后，自我行为规范意识将有所增强；当生产机构调整到国家可控范围后，政令的通达与执行水平将有所提高；特别当市场机制真正形成之后，法制必将进一步完善。那么，竞争将在公正的平台上展开，竞争的有序化将不再是梦想。

5.管理的规范化。行政的与市场的调控双向并轨同力，有序的社会环境必然对电视单位的内部管理产生巨大的压力，而电视单位内部适应社会需求的愿望也会成为规范内部管理的强大动力。实行与社会化大生产相适应的专业分工、讲究资本运营的效益会成为电视台的自发追求，诚如手工业的作坊生产向工业化的工厂生产过渡一样，必须建立起科学合理的资源调配机制、成本调控机制、质量检测机制、市场预测机制、营销管理机制、利益分配机制与民主决策机制。粗放的、主观随意的小农经济管理模式将被科学、规范的、高效的现代化管理所取代。

电视体制范文篇7

一、传统电视体制的成因与弊端

中国目前的电视体制起源于80年代初确立的四级办电视的构架。一级政府一级电视台，因而中国有了3000来家电视台，比欧美12个发达国家电视台的总量还要多500多座。这种体制在当时情况下出现，应该说有它产生的合理性、存在的必要性。主要表现在：

1.在当时的计划经济条件下，还没有引入社会主义市场经济的概念，多数社会资源都是归当地政府直接配置、开发和管理。作为无所不包的政府，必须要考虑对一个地方所有的生产资源和文化资源进行综合的、系统的开发。剧团、文化馆、电影院都由政府直接办，电视频道资源的开发当然也是每一级政府的责任。由于政府的职能无所不包、无所不及，街坊邻居骂架都要由政府解决，政府利用电视的手段宣传、组织、动员群众，同时也利用电视树立领导者权威、公信的形象，过去地方领导人常频频发表电视讲话，其原因也概由于此。

2.在当时的技术条件下，电视由各级政府来办顺理成章。八十年代初期，中国的电视传输只有微波，尚未使用光纤传输，更谈不上卫星传输。为把中央和省的第一套节目传送到全国各地，耗费了巨额的资金仍不甚理想，向上送稿也极其不方便。报纸受居住条件和交通状况的限制至今也不能到达千家万户，且大批的文盲、半文盲也无法接受文字传播的影响。地方的宣传又怎么办？在这样一种情况下，当地党委政府的宣传工作、群众的娱乐生活和对资讯的需求就成了当地政府的责任，四级办电视也就顺理成章了。

3.行业管理部门管理思想的滞后，对电视这种现代传媒的技术发展趋势和发展速度缺乏预见，对现代技术的管理缺乏经验，机械仿效当时历史条件下物质生产门类的组织方式。如农业的联产承包责任制、商业的柜组承包制，片面强调划小核算单位，以竞争促发展；加之部分地方行政主管部门与最先存在的（无线）电视台关系不顺，不便控制，因此越小型、分散越便于驾驭和管理；也有极个别地方考虑到行政主管部门的利益，“重视”就是行政权力对事业职能的完全包容、取代等因素，于是出现了（省一级）正局级的局长兼正处级的有线电视台台长、副局级的副局长兼副级的电视台台长的状况。于是一级政府繁衍出了一群电视台。

4.八十年代以前，中国不到10个电视台，电视事业的发展远远滞后于发达国家的水平和社会发展的需要。在这种情况下，1983年3月到4月召开的第十一次全国广播电视工作会议，提出“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的政策，动员各级政府的力量，调动各方的积极因素，促进广电事业的发展，在事业的起步之初无疑是有其积极作用的。

用辨证唯物主义、历史唯物主义的观点看待历史问题，应当说现在的四级办电视的体制是当时社会的体制条件和技术条件的必然结果。到了今天，科技飞速发展、民众素质提高、市场逐步发育，政府简政放权，整个社会发生了全面而深刻的变化，那么，在现在条件下，电视体制已远远不能适应传播需求和事业发展的新形势，弊端愈来愈突出：

1.小型分散。中国的电视正在重复20年前中国工业小型、分散的老路。在这样的体制条件下中国的电视台谁也大不了，谁也没有办法提高它的生产力水平。从普遍的情况来看，省级电视台和中央电视台的日子好过一些，沿海发达地区的个别地（市）级电视台日子好过一些，而大量的地、县电视台甚至西部的部分省级电视台基本上没法正常维持生存。加之相互封闭与市场割据，大多处于一种自给自不足的状态，没有能力自己制作象样的电视节目，也没有多少资金购买节目，所以个别电视台廉价购进的播出带比大街上录像厅播的带子质量还要差，盗版现象也屡禁不止。没有办法，电视台一年收入几万元、几十万元，怎么维持它的生存？一个电视台，麻雀虽小，肝胆俱全，重重叠叠的管理机构消耗着有限的投入，而节目生产却拼命求“全”，这实际上在自杀着有限的一丝生息。而中国的电视节目除观众喜爱的电视剧外，基本上处于一种自制自播的状态。因此，事实上，除了中央电视台能够维持它节目的自制自播外，绝大多数的省（市）级电视台自制自播的节目都存在着巨大的亏损。按中等经济水平电视台的价位测算，一分钟电视剧的成本约5000元，一分钟新闻的成本约1000元。如果自己生产节目仅自己播，电视剧每集45分钟，成本约20万元，每20分钟一档新闻成本2万元，按这些地区黄金时段广告价的7折计算，应分别带广告14分钟和3分钟，若加上税收、上缴和管理费用约占广告总收入的40%，则需带广告22分钟和5分钟才能回收成本，若这些节目在非黄金时段播出，则需带广告70分钟和15分钟，因为电视台不能只是黄金时段才制作和播出节目。为什么大家都在亏损，而电视台的小日子却过得“红红火火”呢？原因有两个：一是电视台没有真正意义上的成本核算，没有投入、产出的概念，没有成本核算就看不出自己的亏损，而只有赤字。这样的管理状态，加政事合一（区县）、事企合一（省级）的体制，能有一些收入自然先满足非生产性开支。二是垄断性资源占有的收入掩盖了节目制作的亏损。拥有政府特配的频道资源，只要电视台所在地有消费市场。尽播广告也会有收入。我估计，如果严格要求节目的制作与播出质量，并实行严格意义上的成本核算，全国3000来家电视台有利润的将达不到10%。

2.资源浪费。一级政府一群电视台，在省会城市，至少有四家（多的达到10多家）以上的电视台在竞争，形成了复杂而拥挤的格局。几乎所有的台又都有一种心态，把自己的频道办成综合频道，作为电视台地位和身份的象征。所有的节目都要作，所有的节目都要播，都用抢夺同一资源维持虚假的繁荣。因此出现了许多奇怪的现象：一是多台一面，一个电视台一个综合频道，全国上千个综合频道，全是什么节目都做，什么节目都播，都成了封建经济条件下的农户，自己种菜、养鸡、植麻、栽棉、织布、榨油、舂米、酿酒，如何提高节目质量和专业管理水平？二是多台一腔。一个普普通通的会议、寻寻常常的活动，多家电视台蜂拥而至。常常一个地方多家电视台以同样的形态在同一时间播出同一个题材。三是多台一戏。全国几十家电视台在同一时间播同一部电视剧的事屡见不鲜。最令人反感的不仅于此，每年几千台春节晚会耗费好几个亿，中看的有几台？这也是我们的春节晚会年年让观众燃起希望、年年让观众失望的原因之一，因为没有能力整合资源。四是多台竞奢。资源的浪费还表现在大量的投资被用于非生产性的设施，各级都建什么中心，省级的几个亿，地级的几千万，县级的几百万，多数都是豪华气派的办公楼，生产性的设施有多少？这实际是一种恶劣的攀比风。“外树形象”固然不错，但拖着大量的债务来树这个形象恐怕就要考虑其动机了；但“内强素质”呢？是不是楼房建得铺张奢侈素质就高了？如果把这大量的非生产性投资用于补充严重紧缺的节目生产又是什么状况？大家有目共睹凤凰台100多人挤在一层楼房，两套节目照样做，收视率照样高。在设备购置上同样如此，有钱的台大量重复购置，使用率却极低，无线台的设备却严重缺乏，节目制作始终上不了档次。电视的高档设备价格极其昂贵，闲置不用折旧和资金利息照样发生，这样的资

源浪费确实让人痛心。

3.管理混乱。这样一种小农经济的生产水平必然是小农经济的管理方式，目前一般电视台的管理可以说基本上是原始的、粗放的。相当部分电视台内部没有现代管理必需的科学的专业分工，内设机构、节目设置以及各部门内部职能配置都是小而全的模式，既无法实现生产资源的合理配置和优化组合，又不利于专业制作水平的提高和专业人才的培养。同时，普遍没有真正意义上的成本核算，不讲求电视资本的计划投入、准确投入、有效投入和投入回收，多数仍采用收、支流水帐方式记帐，电视资本的使用还处于主观、随意状态，存在严重的浪费。加之，产品质量检评仍是沿用经验标准和相对标准，没有科学的、系统的质量评鉴体系，缺乏客观的、理性的、量化的因素，或质量评鉴与投入、与个人收入不相关，使产品质量没有明确、具体的价值取向和指导标准。并且，由于以上诸种因素，在电视行业，按劳分配机制并未形成，谈不上多劳多得，更谈不上优劳多得，从总体上看，是靠资源垄断性占有维系着行业的相对高收入，至于是分配的利润还是分配的成本，谁也说不清楚；具体到人头，仍是事实上的大锅饭，至于内部的相对差距，基本上仍然是靠相对的资历或资源优势（制作重点节目和黄金时段节目）形成的。或许可以片面地说：电视行业是全国各行业中管理相对落后和混乱的。

4.恶性竞争。由于僧多粥少，市场小，生产和播出的单位太多，对有限资源的恶性竞争就表现得十分突出。比如广告客户对广告的投放，是按照特定经济区域的产品销售量来进行的，相对于一个区域，既不会因为台多而增加投放，也不会因为折扣高而减少投资，一个区域多个台的自相残杀却把广告折扣全部杀乱了。还有疯抢电视剧，国产电视剧数量不少，但精品不多，特别是今年海外电视剧有限进入黄金时段以后，国产剧就更加宝贵，大家都来疯抢。前年一个中等价位的省级电视台购进电视剧约花费1500万，今年猛升到3000万左右。电视剧也由卖成片，到卖样片、到卖片花、到卖剧名、卖演员名单。相反，电视的对外宣传却形不成合力，因为谁也长不大。中央电视台去年的广告收入近60个亿，在国内排名第一，但在世界电视百强中仅列51位。在当年的世界电视百强统计中，排在前9名的有5个都是美国台，第一名是时代华纳，收入132亿美元，折合人民币1000多亿元，相当于中国全部电视台总收入的7倍，相当中央电视台的20多倍。在国外基本上看不到中国的电视，令国人感到深深的失落，令电视人感到莫大的耻辱。

人民群众对这种多家电视台的低水平重复早已不满意，反感这种千台一腔、百台一面和“克隆”、“追风”的现象，他们需要更丰富的资讯；对电视节目特别是电视剧的粗劣、媚俗的现象也十分反感，渴望现实生活题材的、反映社会主流文化的电视剧。1997年，北京的一家研究机构对240所中学进行了调查，在获取资讯的渠道这个问题上，60%以上的学生都回答是电视，仅有7.3%回答是学校。中国拥有电视机的家庭90%以上是陪伴电视节目度过夜晚的。中国的电视已经成为了当代中国人文化生活、精神生活的主空间，已成了影响青少年成长的文化主环境，这赋予了电视人沉重的历史责任。况且，电视台的增多，使受众的选择性大大增强，完全不同于原来的微波传输时代，一个城市40多个频道使观众调台的停留时间已下降到了3-7秒。不少观众是边看边找、边找边看，边骂边看、边看边骂。中国电视的现状再也不能继续下去了。

二、当前电视发展的突围与趋势

令人欣慰的是：随着社会主义市场经济的发育，随着科技的进步和人们对电视媒体功能认识的深化，电视业已经开始发生重大的变化，为彻底的、革命化的体制变革奏响了序曲。我把这正在和将要发生的变化概括为十大趋势：

1.传输方式由单一型向立体型转变。

光纤技术的使用催生了有线电视台，带来同一区域电视内部的竞争。卫星传播技术的使用将跨区域竞争推向白热化，电视空中大战硝烟弥漫。网络多功能开发又带来了跨行业的竞争及人们的生活、生产方式的改变。抢滩英特网使电视传播突破时空限制而进入国际竞争。立体传播、交叉覆盖的格局已经形成。技术进步暴露了传统观念和体制的弊端，提出观念和生产关系变革的需求，也让电视人的思维关注开始从痴迷的内耗与自恋中解脱出来。

2.资源配置由分散型向集约型转变。

一些有识之士逐步认识到小型分散的资源配置带来的恶果，部分电视台在内部资源配置上开始了专业化分工和集约化整合，力图打破了小而全的格局。海南、深圳、福建、山东等地，在区域内电视机构设置上，率先走出了集约化的路子。区域间的电视协作体用各自优势联合制作节目实际上也是出自对电视资源集约化的需求。中央办公厅和国务院办公厅的(1999)82号文件更明确提出了电视资源集约化整合的关键性措施。这对在迷茫中苦苦挣扎的中国电视人不啻为一声报春的惊雷。

3.频道定位由综合型向专业型转变。

随着电视资源集约化整合，毫无疑问，把综合频道的定位作为电视台身份与地位象征的时代已经过去；作为地方电视台，谁固守综合频道的面子，谁就将失去发展的真理。其实中央电视台的第2至第9套节目早就有了专业分工的趋向，执迷不悟的地方电视台近两年开始有了对频道包装到节目形态的风格特色的追求。遗憾的是，各地卫视频道、有线一套及事实上独立运行的无线频道尚“犹抱琵琶半遮面”，谁也不愿理直气壮地发出“我是专业频道”的黄钟之声。不过，历史的规律不可阻挡，谁在这个问题沉默，谁就将失去生存权。

4.电视受众由集群化向分众化转变。

据央视调查，83.7%的观众收视具有指向性。所有的人同时收看一套节目，那是在文化生活极其贫乏、且只能收到一套节目的年代不得已而为之的事。卫星转播技术与洪水般泛滥的电视台给受众提供了主动选择的可能性；受众素质的个体差异决定了收视选择的必要性。收视的分众化趋势便如此蓬蓬勃勃蔓延开来，如此提出的尖锐问题便是电视节目的对象化。电视节目制作人也就必须具备这样一种理念：不求一档节目抓住所有观众，但求始终抓住一批固定的观念。

5.生产方式由自给型向市场型转变。

自给自不足的生产方式无端耗费着资源、制造着亏损，也制约着生活的提高，进一步发展的需求热切呼唤着市场。电视剧首当其冲，率先带着计划经济的斑斑伤痕扑向了市场经济的大海；省级节目交流网也淡出了计划经济的脉脉温情，交流、交换而交易了；近年，《娱乐新干线》、《欢乐总动员》、《中国娱乐报道》等一大批节目运用了市场运作的方式。尽管节目市场的不规范让人忧虑，因为毕竟带着斑斑伤痕。然而我们坚定地相信：市场发育本身必然要求规范，电视节目市场规范之时便是电视产业结构调整到位之日。

6.节目形态由模式化向多样化转变。

多年不变的固定栏目设置、零散的版块结构、一本正经又居高临下的播报……中国电视节目单调、僵化的模式已让观众厌恶。我曾设了一个提问：谁为始作俑者？想不到这一问就问了四十年，因为四十年前中国办电视时就是这个样子。四十年了，中国的什么变化都是天翻地覆的，惟电视节目的形态面目依旧，岂非咄咄怪事？幸好，近些年来，娱乐节目、交友节目、谈话节目如异军突起，在电视屏幕上大红大紫起来；系列报道、深度报道、全景报道、评论节目、现场直播，使新闻节目从表面信息传播的窠臼中冲块而出；突破编排常态结构的重要信息的随时插播也

渐渐露脸。节目形态多样化的格局已经出现。

7.传播方式由单向型向互动型转变。

中国的电视节目素来固守单向的孤独传播方式，以体现“宣传”之己任。随着观众文化水平的提高和民主需求与社会参与意识的增强，这种传统正逐渐被打破，互动型节目应运而生。90年代初期逐步兴起的互动节目，以演播室观众参与的交友、访谈为主要形式，时空受限、其参与面窄；90年代后期，声讯热线勃然兴起，其参与面虽广，但反馈显示滞后，观众仍觉得不过瘾；目前，以中国视协互动电视研究会牵头推行的互动电视系统，则具有同步反馈、显示的特征，它利用专门的终端和软件，综合借用声讯电话、有线网络、互联网络作为通达渠道，具有点播、评价、调查和游戏的四大功能，这个系统的启动，将使电视与观众的联系更加方便和直接，开创电视互动节目的新里程。

8.媒体功能由单一型向复合型转变。

1996年同志视察《人民日报》社时精辟地指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”一石激起千层浪，长期忌言“经营”的中国电视人终于领悟到：电视传媒具有宣传与经济的双重功能、电视节目具有工具与商品的双重属性。当然，以宣传功能为主的节目是具有工具属性的，但精神工具明显不同于物质工具的是：物质工具使用价值的实现方式带有主观强制性，只要主观使用就能实现其价值；而精神工具使用价值的实现主要取决于被使用者是否接受，而这种争取被使用者接受的过程就是“经营”的过程，也就是“商品营销”的过程。通过经营，在实现其社会效益（收视率）的同时，也就实现了其经济效益（广告回报）。况且，还有大量的电视节目，如电视剧、电视直销、文艺及娱乐节目，本身就应当按照商品生产的规律来营运的。茅塞一开，天高地阔，90年代后期，中国电视人以前所未有的热情，关注市场、关心收视率、研究包装、探索营销，经济管理的理念堂而皇之地在自命清高的电视“圣地”登堂入室了。

我要申明的是，我对“经营”的理解，是包含了对电视台离开电视本体从事所谓“三产业”的反对的，因为这涉及社会专业分工问题、涉及资本性质及营运方向的基本规律问题，更有党、政、军、警不准经商办企业的深刻启示。

9.广告经营由感性化向理性化转变。

过去谈到电视广告经营，常爱挂在嘴边的话是：跟着感觉走，跟着感情走。感情是电视广告人与客户的强力粘合剂。感情好就可以投放。感情加实力就一掷千金买断一年、一个时段。那个时候，电视广告人大都有着豪气冲天的酒胆、仰头牛饮的酒量，这种醉醺醺、甜滋滋的小日子过到90年代后期，才渐渐发现原来的“对手”都逐渐隐退了，起而代之的是一批理念先进、管理规范的公司，是气质儒雅、精明理性的大学生。于是从买收视率、到买收视率千人成本、再到买收视点，从洋洋洒洒的趸买到斤斤计较于时段。电视广告人终于清醒了、精灵了：从坐商到行商，走南闯北自我推销；从感性到理性，精打细算分析数据；从粗放到规范，靓装雅饰的装修形象。广告经营终于步上理性化轨道，向着法制化疾进。

至于收视率，着实让人欢喜让人忧。这涉及到随机抽样的逻辑证明力问题、手工记帐的真实可靠性问题，更涉及西方样本与中国国情的适应性问题。

10.社会属性由事业型向产业型转变。

以前，我们在理论上一直不愿意承认电视的产业属性。其实这个道理简单极了，根据经济学原理：一切有投入产出，按照社会劳动分工形成的事业都可以称之为产业。电视投入的资本是人的智力与劳力，是电磁波、制作及传输接收装置，产出的产品是图象、声音信息，称之产业似不为过。理论归理论，因为中国的电视理论研究本身就严重滞后或脱离了丰富生动的社会实践。中国的电视事业要发展，必须走产业化之路，并且目前正在出现产业化的可喜势头。我曾在《试说电视产业化经营》这篇文章中将电视产业化表述为“电视媒介的资源配置及生产方式的集约化、分工化、市场化进程。”如果这个表述能够成立，目前总局要求的集团化正是电视资源集约化的具体形式；如果前文表述的九个转变还真实，那说明中国电视已经向着产业化方向进步。

中国电视传统体制的弊端、人民群众的变革要求、电视界的理论思考和实践探索都有力地证明：中国电视体制改革的充要条件已经具备。行政与市场双向并轨的资源配置方式必将运用到电视领域，一场前所未有的伟大变革必将蓬勃兴起，中国电视发展的新时期必将到来。对此，我们充满热切的期盼。

三、未来电视体制的变革与展望

今年七月，国家广电总局在甘肃召开了全国广电厅局长座谈会，会上，总局领导系统分析了中国电视面临的“内挤外压”的严峻形式，可谓振聋发聩。明确地提出了中国电视体制集团化的要求，在不久前又下发了2000年284号文件，明确规定中国广播电视集团化的具体内容，基本精神是三句话：广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三台合并；省级、地级、县级三级贯通。中国电视人无不情绪振奋、欢呼雀跃：我们由此看到了中国电视新世纪的曙光，看到了中国电视不远的辉煌！

从集团化起步，从整合生产资源入手，这无疑是高瞻远瞩的英明之举，是振兴中国电视的治本之道，从而具有历史性的战略意义，必将带来中国电视巨大和深刻的变化。要实现集团化的预期效果，应当正确理解总局要求的集团化的真正内涵：集团应当是由两个以上的法人实体组成，集团的组合应当以资产为纽带，集团应当是利益共同体，集团内部应实现高层次的专业分工，集团与内部法人实体之间以及法人实体之间应建立科学、合理的经济核算关系，集团的事业管理与资本运营职能应与政府的监督管理与执法职能分开，集团应当建立科学、高效的民主决策机制等等。绝不能简单归大堆，不能搞行政翻牌集团，不能在集团内部依然实行简单粗放、主观随意的管理。否则，集团的牌子挂起了，体制上的弊端则会更突出了。中国的电视正处于一个十字路口，是否能够披坚执锐、勇往直前，关键在于决策者的素质和胆魄。只要从中国电视事业发展的大局着眼，以“三个有利于”作为判断是非得失的唯一标准，严格地、一心一意而不是三心二意地按总局要求办，集团化所预期的变化完全可以实现。什么变化呢？从逻辑层面的推理可以展望。

1.频道的专业化。当集团化后，从电视的角度看，一个省（市）只有一个法人实体，生产资源实现了统一配置，区域内的恶性竞争将偃旗息鼓。因为过去的多家电视台如今是一家电视台了，谁也不会用十来个频道播出同一样的节目，去无益地浪费有限的频道资源。一段时间，可能会出于地方宣传的考虑保留卫星频道作为综合频道，而其余频道会很快调整为专业频道，如新闻、经济、文艺、体育、影视、娱乐等，以增强信息的传播量，满足收视者多种需求。到时我们的电视屏幕将一改低水平的单调、枯燥的重复而变得丰富和生动起来，节目质量亦会大大提高。也许同时或稍过一段时间，有远见，有胆识的卫星频道的创办者们，一定会力图摆脱全国卫星节目的“似曾相识”，从集团化后竞争更加激烈的“空中大战”中杀开一条血路，走上专业频道的路子。那么，全国范围的专业分工格局就会形成。

2.节目的对象化。频道专业分工实现的同时，受众分众化的态势将更加明显，这一态势也将受到电视人的更加关注，并成为电视节目定位的导向。那时，具体的节目将摆脱过多、过于沉重的全部社会使命的承载，事实上希望一个节目承载全面的社会使命的想法是

幼稚的，但在小型分散、都以综合频道标榜自己地位与名分的体制条件下又不得不用全面承载来证明自己存在的必要性和权威性，其实结果是什么都承载不了。不求一个节目抓住所有的观众、但求一个节目抓住一批固定的观众，不求一个节目在理念上面面俱到、但求一个节目一点精彩，这必将成为电视人节目制作的价值取向。因此，研究受众结构、研究受众好恶、研究受众收视习惯会是节目创作者的必修课，各种对象性更强的节目将如雨后春笋，电视对受众的贴近性、亲和力会更增强，电视对受众的人文关怀也将成为时尚。

3.制作的社会化。当我们从过去低水平重复的恶性竞争的梦魔中苏醒的时候，一定会为曾经的自给自足的小农经济生产方式所造成的巨大资源浪费愧疚和惋惜；当我们步入专业化分工和对象性制作的轨道时，也一定会顿时感到制作力量的不足和节目的匮乏。这时，走向市场和借助市场的主观冲动自然产生，而区域间大量非竞争频道的存在又提供了广阔的客观市场空间。社会化制作便应运蓬勃而起：生产的节目既本台播出又向市场销售，同时从市场上购回自己需要的节目，由此组成专业频道的节目构架；以专业和对象性节目生产为特征的社会制作机构蓬勃发展，成为电视台的“台外军团”和重要的节目供应渠道；跨区域的台与台之间、台与社会制作机构之间的联合制作将成为重要的资本组合与运营方式。到那时，部分节目的制作（除新闻节目和重要社教节目）与播出的分离成为必然，节目制作的水平将大大提高。

4.竞争的有序化。前面多次谈到竞争，我并不是一味排斥和害怕竞争，相反，我认为相对竞争的存在是事业发展的重要推动力，但这种竞争必须是合理、合法的。但在现行电视台“超生”无数、“食不果腹”的条件下，为着生存的竞争便不择手段，特别是作为政府执法主体的行业主管部门将自己的利益与竞争捆在一起的时候，监督者自然成为拥护监督的挡箭牌，有令不行、有禁不止也在所难免了。当随着生产关系的整合、竞争者都具备了竞争的条件后，自我行为规范意识将有所增强；当生产机构调整到国家可控范围后，政令的通达与执行水平将有所提高；特别当市场机制真正形成之后，法制必将进一步完善。那么，竞争将在公正的平台上展开，竞争的有序化将不再是梦想。

5.管理的规范化。行政的与市场的调控双向并轨同力，有序的社会环境必然对电视单位的内部管理产生巨大的压力，而电视单位内部适应社会需求的愿望也会成为规范内部管理的强大动力。实行与社会化大生产相适应的专业分工、讲究资本运营的效益会成为电视台的自发追求，诚如手工业的作坊生产向工业化的工厂生产过渡一样，必须建立起科学合理的资源调配机制、成本调控机制、质量检测机制、市场预测机制、营销管理机制、利益分配机制与民主决策机制。粗放的、主观随意的小农经济管理模式将被科学、规范的、高效的现代化管理所取代。

电视体制范文篇8

中国目前的电视体制起源于80年代初确立的四级办电视的构架。一级政府一级电视台，因而中国有了3000来家电视台，比欧美12个发达国家电视台的总量还要多500多座。这种体制在当时情况下出现，应该说有它产生的合理性、存在的必要性。主要表现在：

1.在当时的计划经济条件下，还没有引入社会主义市场经济的概念，多数社会资源都是归当地政府直接配置、开发和管理。作为无所不包的政府，必须要考虑对一个地方所有的生产资源和文化资源进行综合的、系统的开发。剧团、文化馆、电影院都由政府直接办，电视频道资源的开发当然也是每一级政府的责任。由于政府的职能无所不包、无所不及，街坊邻居骂架都要由政府解决，政府利用电视的手段宣传、组织、动员群众，同时也利用电视树立领导者权威、公信的形象，过去地方领导人常频频发表电视讲话，其原因也概由于此。

2.在当时的技术条件下，电视由各级政府来办顺理成章。八十年代初期，中国的电视传输只有微波，尚未使用光纤传输，更谈不上卫星传输。为把中央和省的第一套节目传送到全国各地，耗费了巨额的资金仍不甚理想，向上送稿也极其不方便。报纸受居住条件和交通状况的限制至今也不能到达千家万户，且大批的文盲、半文盲也无法接受文字传播的影响。地方的宣传又怎么办？在这样一种情况下，当地党委政府的宣传工作、群众的娱乐生活和对资讯的需求就成了当地政府的责任，四级办电视也就顺理成章了。

3.行业管理部门管理思想的滞后，对电视这种现代传媒的技术发展趋势和发展速度缺乏预见，对现代技术的管理缺乏经验，机械仿效当时历史条件下物质生产门类的组织方式。如农业的联产承包责任制、商业的柜组承包制，片面强调划小核算单位，以竞争促发展；加之部分地方行政主管部门与最先存在的（无线）电视台关系不顺，不便控制，因此越小型、分散越便于驾驭和管理；也有极个别地方考虑到行政主管部门的利益，“重视”就是行政权力对事业职能的完全包容、取代等因素，于是出现了（省一级）正局级的局长兼正处级的有线电视台台长、副局级的副局长兼副级的电视台台长的状况。于是一级政府繁衍出了一群电视台。

4.八十年代以前，中国不到10个电视台，电视事业的发展远远滞后于发达国家的水平和社会发展的需要。在这种情况下，1983年3月到4月召开的第十一次全国广播电视工作会议，提出“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的政策，动员各级政府的力量，调动各方的积极因素，促进广电事业的发展，在事业的起步之初无疑是有其积极作用的。

用辨证唯物主义、历史唯物主义的观点看待历史问题，应当说现在的四级办电视的体制是当时社会的体制条件和技术条件的必然结果。到了今天，科技飞速发展、民众素质提高、市场逐步发育，政府简政放权，整个社会发生了全面而深刻的变化，那么，在现在条件下，电视体制已远远不能适应传播需求和事业发展的新形势，弊端愈来愈突出：

1.小型分散。中国的电视正在重复20年前中国工业小型、分散的老路。在这样的体制条件下中国的电视台谁也大不了，谁也没有办法提高它的生产力水平。从普遍的情况来看，省级电视台和中央电视台的日子好过一些，沿海发达地区的个别地（市）级电视台日子好过一些，而大量的地、县电视台甚至西部的部分省级电视台基本上没法正常维持生存。加之相互封闭与市场割据，大多处于一种自给自不足的状态，没有能力自己制作象样的电视节目，也没有多少资金购买节目，所以个别电视台廉价购进的播出带比大街上录像厅播的带子质量还要差，盗版现象也屡禁不止。没有办法，电视台一年收入几万元、几十万元，怎么维持它的生存？一个电视台，麻雀虽小，肝胆俱全，重重叠叠的管理机构消耗着有限的投入，而节目生产却拼命求“全”，这实际上在自杀着有限的一丝生息。而中国的电视节目除观众喜爱的电视剧外，基本上处于一种自制自播的状态。因此，事实上，除了中央电视台能够维持它节目的自制自播外，绝大多数的省（市）级电视台自制自播的节目都存在着巨大的亏损。按中等经济水平电视台的价位测算，一分钟电视剧的成本约5000元，一分钟新闻的成本约1000元。如果自己生产节目仅自己播，电视剧每集45分钟，成本约20万元，每20分钟一档新闻成本2万元，按这些地区黄金时段广告价的7折计算，应分别带广告14分钟和3分钟，若加上税收、上缴和管理费用约占广告总收入的40%，则需带广告22分钟和5分钟才能回收成本，若这些节目在非黄金时段播出，则需带广告70分钟和15分钟，因为电视台不能只是黄金时段才制作和播出节目。为什么大家都在亏损，而电视台的小日子却过得“红红火火”呢？原因有两个：一是电视台没有真正意义上的成本核算，没有投入、产出的概念，没有成本核算就看不出自己的亏损，而只有赤字。这样的管理状态，加政事合一（区县）、事企合一（省级）的体制，能有一些收入自然先满足非生产性开支。二是垄断性资源占有的收入掩盖了节目制作的亏损。拥有政府特配的频道资源，只要电视台所在地有消费市场。尽播广告也会有收入。我估计，如果严格要求节目的制作与播出质量，并实行严格意义上的成本核算，全国3000来家电视台有利润的将达不到10%。

2.资源浪费。一级政府一群电视台，在省会城市，至少有四家（多的达到10多家）以上的电视台在竞争，形成了复杂而拥挤的格局。几乎所有的台又都有一种心态，把自己的频道办成综合频道，作为电视台地位和身份的象征。所有的节目都要作，所有的节目都要播，都用抢夺同一资源维持虚假的繁荣。因此出现了许多奇怪的现象：一是多台一面，一个电视台一个综合频道，全国上千个综合频道，全是什么节目都做，什么节目都播，都成了封建经济条件下的农户，自己种菜、养鸡、植麻、栽棉、织布、榨油、舂米、酿酒，如何提高节目质量和专业管理水平？二是多台一腔。一个普普通通的会议、寻寻常常的活动，多家电视台蜂拥而至。常常一个地方多家电视台以同样的形态在同一时间播出同一个题材。三是多台一戏。全国几十家电视台在同一时间播同一部电视剧的事屡见不鲜。最令人反感的不仅于此，每年几千台春节晚会耗费好几个亿，中看的有几台？这也是我们的春节晚会年年让观众燃起希望、年年让观众失望的原因之一，因为没有能力整合资源。四是多台竞奢。资源的浪费还表现在大量的投资被用于非生产性的设施，各级都建什么中心，省级的几个亿，地级的几千万，县级的几百万，多数都是豪华气派的办公楼，生产性的设施有多少？这实际是一种恶劣的攀比风。“外树形象”固然不错，但拖着大量的债务来树这个形象恐怕就要考虑其动机了；但“内强素质”呢？是不是楼房建得铺张奢侈素质就高了？如果把这大量的非生产性投资用于补充严重紧缺的节目生产又是什么状况？大家有目共睹凤凰台100多人挤在一层楼房，两套节目照样做，收视率照样高。在设备购置上同样如此，有钱的台大量重复购置，使用率却极低，无线台的设备却严重缺乏，节目制作始终上不了档次。电视的高档设备价格极其昂贵，闲置不用折旧和资金利息照样发生，这样的资源浪费确实让人痛心。

3.管理混乱。这样一种小农经济的生产水平必然是小农经济的管理方式，目前一般电视台的管理可以说基本上是原始的、粗放的。相当部分电视台内部没有现代管理必需的科学的专业分工，内设机构、节目设置以及各部门内部职能配置都是小而全的模式，既无法实现生产资源的合理配置和优化组合，又不利于专业制作水平的提高和专业人才的培养。同时，普遍没有真正意义上的成本核算，不讲求电视资本的计划投入、准确投入、有效投入和投入回收，多数仍采用收、支流水帐方式记帐，电视资本的使用还处于主观、随意状态，存在严重的浪费。加之，产品质量检评仍是沿用经验标准和相对标准，没有科学的、系统的质量评鉴体系，缺乏客观的、理性的、量化的因素，或质量评鉴与投入、与个人收入不相关，使产品质量没有明确、具体的价值取向和指导标准。并且，由于以上诸种因素，在电视行业，按劳分配机制并未形成，谈不上多劳多得，更谈不上优劳多得，从总体上看，是靠资源垄断性占有维系着行业的相对高收入，至于是分配的利润还是分配的成本，谁也说不清楚；具体到人头，仍是事实上的大锅饭，至于内部的相对差距，基本上仍然是靠相对的资历或资源优势（制作重点节目和黄金时段节目）形成的。或许可以片面地说：电视行业是全国各行业中管理相对落后和混乱的。

4.恶性竞争。由于僧多粥少，市场小，生产和播出的单位太多，对有限资源的恶性竞争就表现得十分突出。比如广告客户对广告的投放，是按照特定经济区域的产品销售量来进行的，相对于一个区域，既不会因为台多而增加投放，也不会因为折扣高而减少投资，一个区域多个台的自相残杀却把广告折扣全部杀乱了。还有疯抢电视剧，国产电视剧数量不少，但精品不多，特别是今年海外电视剧有限进入黄金时段以后，国产剧就更加宝贵，大家都来疯抢。前年一个中等价位的省级电视台购进电视剧约花费1500万，今年猛升到3000万左右。电视剧也由卖成片，到卖样片、到卖片花、到卖剧名、卖演员名单。相反，电视的对外宣传却形不成合力，因为谁也长不大。中央电视台去年的广告收入近60个亿，在国内排名第一，但在世界电视百强中仅列51位。在当年的世界电视百强统计中，排在前9名的有5个都是美国台，第一名是时代华纳，收入132亿美元，折合人民币1000多亿元，相当于中国全部电视台总收入的7倍，相当中央电视台的20多倍。在国外基本上看不到中国的电视，令国人感到深深的失落，令电视人感到莫大的耻辱。

人民群众对这种多家电视台的低水平重复早已不满意，反感这种千台一腔、百台一面和“克隆”、“追风”的现象，他们需要更丰富的资讯；对电视节目特别是电视剧的粗劣、媚俗的现象也十分反感，渴望现实生活题材的、反映社会主流文化的电视剧。1997年，北京的一家研究机构对240所中学进行了调查，在获取资讯的渠道这个问题上，60%以上的学生都回答是电视，仅有7.3%回答是学校。中国拥有电视机的家庭90%以上是陪伴电视节目度过夜晚的。中国的电视已经成为了当代中国人文化生活、精神生活的主空间，已成了影响青少年成长的文化主环境，这赋予了电视人沉重的历史责任。况且，电视台的增多，使受众的选择性大大增强，完全不同于原来的微波传输时代，一个城市40多个频道使观众调台的停留时间已下降到了3-7秒。不少观众是边看边找、边找边看，边骂边看、边看边骂。中国电视的现状再也不能继续下去了。

二、当前电视发展的突围与趋势

令人欣慰的是：随着社会主义市场经济的发育，随着科技的进步和人们对电视媒体功能认识的深化，电视业已经开始发生重大的变化，为彻底的、革命化的体制变革奏响了序曲。我把这正在和将要发生的变化概括为十大趋势：

1.传输方式由单一型向立体型转变。

光纤技术的使用催生了有线电视台，带来同一区域电视内部的竞争。卫星传播技术的使用将跨区域竞争推向白热化，电视空中大战硝烟弥漫。网络多功能开发又带来了跨行业的竞争及人们的生活、生产方式的改变。抢滩英特网使电视传播突破时空限制而进入国际竞争。立体传播、交叉覆盖的格局已经形成。技术进步暴露了传统观念和体制的弊端，提出观念和生产关系变革的需求，也让电视人的思维关注开始从痴迷的内耗与自恋中解脱出来。

2.资源配置由分散型向集约型转变。

一些有识之士逐步认识到小型分散的资源配置带来的恶果，部分电视台在内部资源配置上开始了专业化分工和集约化整合，力图打破了小而全的格局。海南、深圳、福建、山东等地，在区域内电视机构设置上，率先走出了集约化的路子。区域间的电视协作体用各自优势联合制作节目实际上也是出自对电视资源集约化的需求。中央办公厅和国务院办公厅的(1999)82号文件更明确提出了电视资源集约化整合的关键性措施。这对在迷茫中苦苦挣扎的中国电视人不啻为一声报春的惊雷。

3.频道定位由综合型向专业型转变。

随着电视资源集约化整合，毫无疑问，把综合频道的定位作为电视台身份与地位象征的时代已经过去；作为地方电视台，谁固守综合频道的面子，谁就将失去发展的真理。其实中央电视台的第2至第9套节目早就有了专业分工的趋向，执迷不悟的地方电视台近两年开始有了对频道包装到节目形态的风格特色的追求。遗憾的是，各地卫视频道、有线一套及事实上独立运行的无线频道尚“犹抱琵琶半遮面”，谁也不愿理直气壮地发出“我是专业频道”的黄钟之声。不过，历史的规律不可阻挡，谁在这个问题沉默，谁就将失去生存权。

4.电视受众由集群化向分众化转变。

据央视调查，83.7%的观众收视具有指向性。所有的人同时收看一套节目，那是在文化生活极其贫乏、且只能收到一套节目的年代不得已而为之的事。卫星转播技术与洪水般泛滥的电视台给受众提供了主动选择的可能性；受众素质的个体差异决定了收视选择的必要性。收视的分众化趋势便如此蓬蓬勃勃蔓延开来，如此提出的尖锐问题便是电视节目的对象化。电视节目制作人也就必须具备这样一种理念：不求一档节目抓住所有观众，但求始终抓住一批固定的观念。

5.生产方式由自给型向市场型转变。

自给自不足的生产方式无端耗费着资源、制造着亏损，也制约着生活的提高，进一步发展的需求热切呼唤着市场。电视剧首当其冲，率先带着计划经济的斑斑伤痕扑向了市场经济的大海；省级节目交流网也淡出了计划经济的脉脉温情，交流、交换而交易了；近年，《娱乐新干线》、《欢乐总动员》、《中国娱乐报道》等一大批节目运用了市场运作的方式。尽管节目市场的不规范让人忧虑，因为毕竟带着斑斑伤痕。然而我们坚定地相信：市场发育本身必然要求规范，电视节目市场规范之时便是电视产业结构调整到位之日。

6.节目形态由模式化向多样化转变。

多年不变的固定栏目设置、零散的版块结构、一本正经又居高临下的播报……中国电视节目单调、僵化的模式已让观众厌恶。我曾设了一个提问：谁为始作俑者？想不到这一问就问了四十年，因为四十年前中国办电视时就是这个样子。四十年了，中国的什么变化都是天翻地覆的，惟电视节目的形态面目依旧，岂非咄咄怪事？幸好，近些年来，娱乐节目、交友节目、谈话节目如异军突起，在电视屏幕上大红大紫起来；系列报道、深度报道、全景报道、评论节目、现场直播，使新闻节目从表面信息传播的窠臼中冲块而出；突破编排常态结构的重要信息的随时插播也渐渐露脸。节目形态多样化的格局已经出现。

7.传播方式由单向型向互动型转变。

中国的电视节目素来固守单向的孤独传播方式，以体现“宣传”之己任。随着观众文化水平的提高和民主需求与社会参与意识的增强，这种传统正逐渐被打破，互动型节目应运而生。90年代初期逐步兴起的互动节目，以演播室观众参与的交友、访谈为主要形式，时空受限、其参与面窄；90年代后期，声讯热线勃然兴起，其参与面虽广，但反馈显示滞后，观众仍觉得不过瘾；目前，以中国视协互动电视研究会牵头推行的互动电视系统，则具有同步反馈、显示的特征，它利用专门的终端和软件，综合借用声讯电话、有线网络、互联网络作为通达渠道，具有点播、评价、调查和游戏的四大功能，这个系统的启动，将使电视与观众的联系更加方便和直接，开创电视互动节目的新里程。

8.媒体功能由单一型向复合型转变。

1996年同志视察《人民日报》社时精辟地指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”一石激起千层浪，长期忌言“经营”的中国电视人终于领悟到：电视传媒具有宣传与经济的双重功能、电视节目具有工具与商品的双重属性。当然，以宣传功能为主的节目是具有工具属性的，但精神工具明显不同于物质工具的是：物质工具使用价值的实现方式带有主观强制性，只要主观使用就能实现其价值；而精神工具使用价值的实现主要取决于被使用者是否接受，而这种争取被使用者接受的过程就是“经营”的过程，也就是“商品营销”的过程。通过经营，在实现其社会效益（收视率）的同时，也就实现了其经济效益（广告回报）。况且，还有大量的电视节目，如电视剧、电视直销、文艺及娱乐节目，本身就应当按照商品生产的规律来营运的。茅塞一开，天高地阔，90年代后期，中国电视人以前所未有的热情，关注市场、关心收视率、研究包装、探索营销，经济管理的理念堂而皇之地在自命清高的电视“圣地”登堂入室了。

我要申明的是，我对“经营”的理解，是包含了对电视台离开电视本体从事所谓“三产业”的反对的，因为这涉及社会专业分工问题、涉及资本性质及营运方向的基本规律问题，更有党、政、军、警不准经商办企业的深刻启示。

9.广告经营由感性化向理性化转变。

过去谈到电视广告经营，常爱挂在嘴边的话是：跟着感觉走，跟着感情走。感情是电视广告人与客户的强力粘合剂。感情好就可以投放。感情加实力就一掷千金买断一年、一个时段。那个时候，电视广告人大都有着豪气冲天的酒胆、仰头牛饮的酒量，这种醉醺醺、甜滋滋的小日子过到90年代后期，才渐渐发现原来的“对手”都逐渐隐退了，起而代之的是一批理念先进、管理规范的公司，是气质儒雅、精明理性的大学生。于是从买收视率、到买收视率千人成本、再到买收视点，从洋洋洒洒的趸买到斤斤计较于时段。电视广告人终于清醒了、精灵了：从坐商到行商，走南闯北自我推销；从感性到理性，精打细算分析数据；从粗放到规范，靓装雅饰的装修形象。广告经营终于步上理性化轨道，向着法制化疾进。

至于收视率，着实让人欢喜让人忧。这涉及到随机抽样的逻辑证明力问题、手工记帐的真实可靠性问题，更涉及西方样本与中国国情的适应性问题。

10.社会属性由事业型向产业型转变。

以前，我们在理论上一直不愿意承认电视的产业属性。其实这个道理简单极了，根据经济学原理：一切有投入产出，按照社会劳动分工形成的事业都可以称之为产业。电视投入的资本是人的智力与劳力，是电磁波、制作及传输接收装置，产出的产品是图象、声音信息，称之产业似不为过。理论归理论，因为中国的电视理论研究本身就严重滞后或脱离了丰富生动的社会实践。中国的电视事业要发展，必须走产业化之路，并且目前正在出现产业化的可喜势头。我曾在《试说电视产业化经营》这篇文章中将电视产业化表述为“电视媒介的资源配置及生产方式的集约化、分工化、市场化进程。”如果这个表述能够成立，目前总局要求的集团化正是电视资源集约化的具体形式；如果前文表述的九个转变还真实，那说明中国电视已经向着产业化方向进步。

中国电视传统体制的弊端、人民群众的变革要求、电视界的理论思考和实践探索都有力地证明：中国电视体制改革的充要条件已经具备。行政与市场双向并轨的资源配置方式必将运用到电视领域，一场前所未有的伟大变革必将蓬勃兴起，中国电视发展的新时期必将到来。对此，我们充满热切的期盼。

三、未来电视体制的变革与展望

今年七月，国家广电总局在甘肃召开了全国广电厅局长座谈会，会上，总局领导系统分析了中国电视面临的“内挤外压”的严峻形式，可谓振聋发聩。明确地提出了中国电视体制集团化的要求，在不久前又下发了2000年284号文件，明确规定中国广播电视集团化的具体内容，基本精神是三句话：广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三台合并；省级、地级、县级三级贯通。中国电视人无不情绪振奋、欢呼雀跃：我们由此看到了中国电视新世纪的曙光，看到了中国电视不远的辉煌！

从集团化起步，从整合生产资源入手，这无疑是高瞻远瞩的英明之举，是振兴中国电视的治本之道，从而具有历史性的战略意义，必将带来中国电视巨大和深刻的变化。要实现集团化的预期效果，应当正确理解总局要求的集团化的真正内涵：集团应当是由两个以上的法人实体组成，集团的组合应当以资产为纽带，集团应当是利益共同体，集团内部应实现高层次的专业分工，集团与内部法人实体之间以及法人实体之间应建立科学、合理的经济核算关系，集团的事业管理与资本运营职能应与政府的监督管理与执法职能分开，集团应当建立科学、高效的民主决策机制等等。绝不能简单归大堆，不能搞行政翻牌集团，不能在集团内部依然实行简单粗放、主观随意的管理。否则，集团的牌子挂起了，体制上的弊端则会更突出了。中国的电视正处于一个十字路口，是否能够披坚执锐、勇往直前，关键在于决策者的素质和胆魄。只要从中国电视事业发展的大局着眼，以“三个有利于”作为判断是非得失的唯一标准，严格地、一心一意而不是三心二意地按总局要求办，集团化所预期的变化完全可以实现。什么变化呢？从逻辑层面的推理可以展望。

1.频道的专业化。当集团化后，从电视的角度看，一个省（市）只有一个法人实体，生产资源实现了统一配置，区域内的恶性竞争将偃旗息鼓。因为过去的多家电视台如今是一家电视台了，谁也不会用十来个频道播出同一样的节目，去无益地浪费有限的频道资源。一段时间，可能会出于地方宣传的考虑保留卫星频道作为综合频道，而其余频道会很快调整为专业频道，如新闻、经济、文艺、体育、影视、娱乐等，以增强信息的传播量，满足收视者多种需求。到时我们的电视屏幕将一改低水平的单调、枯燥的重复而变得丰富和生动起来，节目质量亦会大大提高。也许同时或稍过一段时间，有远见，有胆识的卫星频道的创办者们，一定会力图摆脱全国卫星节目的“似曾相识”，从集团化后竞争更加激烈的“空中大战”中杀开一条血路，走上专业频道的路子。那么，全国范围的专业分工格局就会形成。

2.节目的对象化。频道专业分工实现的同时，受众分众化的态势将更加明显，这一态势也将受到电视人的更加关注，并成为电视节目定位的导向。那时，具体的节目将摆脱过多、过于沉重的全部社会使命的承载，事实上希望一个节目承载全面的社会使命的想法是幼稚的，但在小型分散、都以综合频道标榜自己地位与名分的体制条件下又不得不用全面承载来证明自己存在的必要性和权威性，其实结果是什么都承载不了。不求一个节目抓住所有的观众、但求一个节目抓住一批固定的观众，不求一个节目在理念上面面俱到、但求一个节目一点精彩，这必将成为电视人节目制作的价值取向。因此，研究受众结构、研究受众好恶、研究受众收视习惯会是节目创作者的必修课，各种对象性更强的节目将如雨后春笋，电视对受众的贴近性、亲和力会更增强，电视对受众的人文关怀也将成为时尚。

3.制作的社会化。当我们从过去低水平重复的恶性竞争的梦魔中苏醒的时候，一定会为曾经的自给自足的小农经济生产方式所造成的巨大资源浪费愧疚和惋惜；当我们步入专业化分工和对象性制作的轨道时，也一定会顿时感到制作力量的不足和节目的匮乏。这时，走向市场和借助市场的主观冲动自然产生，而区域间大量非竞争频道的存在又提供了广阔的客观市场空间。社会化制作便应运蓬勃而起：生产的节目既本台播出又向市场销售，同时从市场上购回自己需要的节目，由此组成专业频道的节目构架；以专业和对象性节目生产为特征的社会制作机构蓬勃发展，成为电视台的“台外军团”和重要的节目供应渠道；跨区域的台与台之间、台与社会制作机构之间的联合制作将成为重要的资本组合与运营方式。到那时，部分节目的制作（除新闻节目和重要社教节目）与播出的分离成为必然，节目制作的水平将大大提高。

4.竞争的有序化。前面多次谈到竞争，我并不是一味排斥和害怕竞争，相反，我认为相对竞争的存在是事业发展的重要推动力，但这种竞争必须是合理、合法的。但在现行电视台“超生”无数、“食不果腹”的条件下，为着生存的竞争便不择手段，特别是作为政府执法主体的行业主管部门将自己的利益与竞争捆在一起的时候，监督者自然成为拥护监督的挡箭牌，有令不行、有禁不止也在所难免了。当随着生产关系的整合、竞争者都具备了竞争的条件后，自我行为规范意识将有所增强；当生产机构调整到国家可控范围后，政令的通达与执行水平将有所提高；特别当市场机制真正形成之后，法制必将进一步完善。那么，竞争将在公正的平台上展开，竞争的有序化将不再是梦想。

5.管理的规范化。行政的与市场的调控双向并轨同力，有序的社会环境必然对电视单位的内部管理产生巨大的压力，而电视单位内部适应社会需求的愿望也会成为规范内部管理的强大动力。实行与社会化大生产相适应的专业分工、讲究资本运营的效益会成为电视台的自发追求，诚如手工业的作坊生产向工业化的工厂生产过渡一样，必须建立起科学合理的资源调配机制、成本调控机制、质量检测机制、市场预测机制、营销管理机制、利益分配机制与民主决策机制。粗放的、主观随意的小农经济管理模式将被科学、规范的、高效的现代化管理所取代。

电视体制范文篇9

90年代被人们普遍公认的命名是「转型期」：经济转型、社会转型、思想转型、文化转型。转型意味着一切都处於流变不居之中，转型还意味着许多政治经济行为都介於合法与不合法之间，一切都有存在的合理性，一切都未获致最终的合法性，不合法的行为可以合法化，合法的行为也可能以不合法的方式进行，二者相互斗争、相互依存，形成複杂的共生关系，这些使电视文化也呈现出複杂而多变的格局。

在当下中国政治传播的谱系中，电视对政治意识形态建构的核心位置，在一定程度上是由以《新闻联播》为主的电视新闻来实现的。1982年开始，《新闻联播》被授权比其他媒介早一天独家重要新闻，从而改写了电视在媒介阵营中的从属地位，今天仍然可以时常从「明天出版的人民日报社论」这种特别的新闻语式来识读政府对电视媒介的信任。收看《新闻联播》也已经内化为国人日常生活的一部分，尽管这个节目从内容到形式都已经有些脱离现代媒介文本符码规则的，但至今仍保持着28.9%的年度平均收视率（2000年），以每晚近3亿的收视人数，创造着世界上任何一个电视托拉斯也难以企及的神话，虽然这个神话的背后是政府强有力的支撑，但在当下中国的社会政治语境中，这种权力支撑只能进一步证明电视是政治意识形态传播核心。可以说，理解电视就是理解中国的政治意识形态，理解中国的意识形态就必须理解中国电视。

电视是中国社会的一个聚焦点，它讲述并直接参与社会中正在进行的各种力量的嬉戏。电视通过一系列媒介事件框限我们对许多社会发展中的重大问题的认识，对某一事件是否直播，有时甚至会被混同於官方的重视程度。媒介事件是媒介、社会、意识形态共谋的产物，媒介受市场逻辑、政治宣传、精英、大众共同影响，社会是转型期、国族统一、全球化等等複杂话语共同交织而成的，意识形态同样是在自身的不断变动中与各种力量冲突妥协的产物。2001年，央视一套直播了对重庆杀人恶魔张君案宣判大会，作为正在进行的「打黑除恶」专项斗争的重要成绩，有关权力部门需要藉电视的力量加以放大来证明国家机器的力量，以此弥补该案对政权合法性所造成的损失，并对其他黑恶势力形成威慑和询唤，从而达到稳定政治的功效。电视台通过此前其他媒介的报导看到了这一案件的商业潜质，而社会对这一事件的关注就更为複杂了，首先它迎合了「除暴安良」的基本社会心理；其次，在诸多媒体的报导中，张君已然成为一个英勇、多情的「媒介英雄」，使这一事件具有了相当可观的消费价值，有的观众则借此验证自我对社会治安、政治经济形势的判断。

另外一些指标，同样是考察电视对当下中国公众意识形态的塑形作用的有力依据：2000年中国观众平均日收视时间达190分钟，比1999年增加6分钟。1在触媒途径日趋多元化的同时，公众对电视的依赖有增无减。中国公众对於电视的体认是：不是所有真事都能「上」电视，但「上」了电视的一定是真实的。前者源自传统政治文化所形成的、由官民利益对立导致的官民之间的不信任感，后者既是出於对摄录机器的无知和迷信，也是对电视作为意识形态工具的清晰指认。

或许可以说，与国家权力的结合，使电视在中国社会发展过程中充任了政治风向标的角色，从地方领导到黎民百姓，都有着丰富的从各种电视声像符码解读政治气候和动向的经验。虽然自1999年开始，中国的互联网门户成长迅猛，网民数量也在以每半年90％以上的速度递增，2但网络在以「自由」的表徵吸引网民的同时，也失去了权威性，反而再次强化了电视在政治意识形态传播中的权威地位。

进入90年代，改革进入注重策略的操作期，共享艰难的邀约取代了批量的承诺，改革初期所呈现的大规模的利益兑现局面逐渐成为旷世记忆，现代化的步伐在不断凝结的社会失望和不满情绪中继续，制度化的利益表达与社会协商机制的缺席被突现出来，大众媒介不期然作为一种卓为有效的利益表达渠道，参与了新社会形态的建构。

在利益分化和政治放权这两种互为因果的力量作用下，多元化成为社会各领域、各层面发展变化的普遍特徵和价值观图腾，中国社会随之带上了碎片化特徵。在电视的现代化/企业化转轨中，政治渐次让渡空间给市场，但「权」/意识形态与「钱」/市场的交割却异常複杂。在宏观政治经济学的实用主义指导下，意识形态与市场行为之间的相互作用产生了对立、并置又相互纠结的複杂关系。

一、共谋·冲突·妥协──90年代以来电视体制变革轨迹

电视制度的变革是电视发展的直接动力，有必要以此为起点进行细緻描述。

将这一变革过程限定为「90年代以来」，是基於这样的认识：90年代以前，电视的市场化基本还处於参照报刊、电台的模式进行有限改造的阶段，尽管国家拨款逐年减少，然而电视台的自负盈亏始终没能成为现实，甚至在以悖离市场规律的方式（「四级办电视」）迅速扩张。直至90年代，作为「春天的故事」之组曲，电视业方才开始大规模地走上市场化的道路。

有论者以「企业化」、「商业化」、「市场化」、「产业化」这样一组官方表述，作为考察中国电视改革进程的线索，这种表述与其说代表着政府对媒介产业化认识的不断成熟，不如说彰显了政府对整个市场经济转轨过程认识的模糊性，用这些宽泛的、极具暧昧性的语词表明对改革本身的认可，对於改革方向和具体目标实际上是语焉不详，这就决定了中国电视改革的进行模式是：以广告收益为主的市场利益为驱动，电视媒介主管在回避政治风险的前提下，进行制度创新；权力机构迫於经济压力和维护政权合法性的需要，在强化政治控制的同时，以最大限度的宽容为媒介的创新提供有限空间。

这是一场由市场为原动力，经由政府发动与认可，传媒与政府「合谋」对旧有传媒制度进行的全方位改革。然而这种「合谋」仅仅是对改革合法性的一致认可，不能掩盖、弥合市场与权力之间立场、动机、诉求的矛盾，并且由於各种处於加速裂变状态的社会力量的加入，使这种矛盾、冲突和妥协的过程显得尤为複杂。

按照经济利益最大化、政治风险最小化的原则，传媒的改革沿着经营分配层→採编运作层→宏观管理层自下而上展开，而市场逻辑和政治力量共同作用的深刻纠葛、冲突及妥协也同时杂糅在这几个层面。

1.经营分配层

经营分配层的改革可以直接减轻政府的财政负担，起到繁荣经济的作用，却又不直接关涉意识形态问题，改革风险/成本相对较小，收益明显，改革首先由此发起。经营分配层的改革由广告经营为切入点，逐步向多种经营发展，并开始与资本联姻。

按照央视广告部提供给客户的广告安排表统计，目前央视一套黄金时间（18：00至21：00）三个小时内广告时间共31分零15秒，远远超出广播电视广告管理条例「每套节目播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的15％，18：00至22：00之间不得超过该时间段节目总量的12％」的规定。观众作为「商品」由电视台出售给广告商，已经不再是西方学者耸人听闻的断语，而成为普遍存在的现实。

由於许多电视台採用自负盈亏的节目经营方式，这样在开办新栏目时，首先要考虑的就是如何把节目作为广告的最佳载体。事实上，广告所携带的消费文化已经并且正在继续消蚀意识形态权威、影响社会主流价值观，大量广告充斥着与执政党所提倡的种种道德、作风形成鲜明分裂和悖谬的价值观，甚至通过解构和颠覆政治意识形态来获取利润。

广告对电视发展的决定性作用，使收视率成为节目评价体系的重要指标。对收视率的重视表明媒体对其市场效应、社会效应和客观传播效果的关注。问题在於电视台不仅仅是营利机构，还要承担诸多非营利性的政治、公益宣传任务，若仅以收视率为鹄的，势必要将收视群体相对狭小的节目排挤出去，从而堵塞弱势群体原本就极为有限的利益表达空间。对於主流意识形态来说，在现代化转型时期，电视必须承担重建意识形态权威、建构新型主体的整合功能，「收视率」不仅是可以操纵的，甚至是必须「调控」的对象。收视率概念从引入之初似乎就充满疑点，在市场经济的大背景下，甚至是在一种市场崇拜的语境中，作为市场的产物，却不被信任，颇具中国特色，但也正是这种不信任，使一些收视群体小的对象性节目得以生存，在一定程度上遏制了收视率对电视节目的过度支配。

电视机构的改革由行政管理部门决策，改革时间、改革方式、步骤都被统一划定，资源配置由权力因素决定，行政管理部门常常直接介入媒介的产业经营，由此产生的影响是，一方面电视媒介之间的矛盾未被化解，另一方面又深深涉及行政利益，使得电视改革更加複杂，它必然不喜欢被人讨论。

在分配体制上，各色人等区别对待，区别的标准不是能力而是身份。由於报酬大体採用基本工资+计件工资+奖励工资（业务评奖）的形式，并且后者在薪酬中的比例要大得多，使人为因素在薪酬中起决定作用，这个原本被认为是能够调动从业人员积极性的举措，在现实中被所谓「匿薪制」所扭曲。一个不言而喻的事实是，吸引各种媒介精英的不是优惠的福利待遇和体制，而是央视的特殊垄断地位。

2.採编运作层

採编运作层的制度创新，以传媒业结构、节目制作的多元化为主要表徵，前者包括频道专业化、制片人制、制播分离等，后者包括经济台、图文电视、电视购物等的出现。此外，传媒运作还包括传播方式和渠道的规定、传媒内部构成、传媒运作目标和运作方式等，还涉及传媒内部运作的种种规范和例律。

採编运作层的改革尤以新闻体制的改革为巨。

80、90年代交替之际，中央提出了新闻舆论要坚持正面宣传为主的新闻方针3，要「弘扬社会主义主旋律」。通过对电视媒介控制策略的调整，党对媒介的监控力度及其有效性得到了强化，传播学研究成果的运用完善了电视的议题设置能力，使意识形态宣传渐渐变得隐蔽而有效。

节目在舆论功能上进行初步分化。通过空间的重构重新设置传媒体系的中心与边缘，除新闻性节目之外，其余节目基本可以「不谈政治」，在获得自由空间的同时，后者也失去了意识形态传播的权威性。

功能分化造成的另一个事实是，不同栏目、不同文本之间失去了所传播的价值观的统一性。同样围绕新《婚姻法》的修改，法制节目强调的是家庭和社会的稳定，甚至呼籲为了孩子牺牲个人感情，个人的利益被公众利益所遮蔽；谈话节目强调尊重个人的情感、权利与选择的自由；女性节目则呼籲女性培养自我独立意识，各节目并不考虑相互之间是否形成分裂或消解，其结果固然体现了一种多元的价值观，但我们不能忽略一个事实，即当观众锁定任何一个频道时，都联系着他对这个频道的认知和评价，央视一套的「最高级别」、「最权威」、「最有文化」（同时也就最具启蒙性）的基本判断对所有观众来说几乎是一致的。一个文本「想说明甚么」的问题，始终伴随着大多数观众的收视过程，不同文本间的裂隙只能给观众传递分裂的价值观，甚至影响社会舆论。从这个意义上说，功能分化又造成了对舆论的失控，只是由於这些被「分化」的舆论往往是非政治意识形态的范畴，在政治宣传的空间重构中便被放弃了。

非意识形态宣传性的节目往往能够满足观众的具体需求，这不仅分流了部分观众，而且在价值观上与政府需要传达的主流意识形态信息构成分裂，使后者的有效性受损，媒介的许多局部误导对舆论的影响是全局性的，但这些问题却因为力有不逮而被搁置。

政治控制与市场逻辑对新闻价值的判断本身就存在一定的错位和裂隙：

市场逻辑政治控制（意识形态宣传）

事件/问题发生的第一时间进行报导讲究时机（问题已经或正在解决才能报导）

以受众为中心判断事件重要性以人物的政治身份高低来确定重要性关注国内、本地的所有信息国内的报导禁区多，国际新闻相对自由「忧」比「喜」更能吸引受众报喜不报忧、控制舆论受众为中心传者为中心

此外，行政工作的特性决定了意识形态宣传往往具有阶段性，即某一阶段内，集中攻势进行某内容的宣传；新闻传播的政治工具性决定其按照帮忙不添乱的方针，在某一问题没有成为政府「工作重点」时不予报导，以免引起负面效应，而一旦成为「工作重点」，全国上千家电视台（及为数更众的报刊媒介）都服从於同一「指示」，必然在短时间内造成大量同类信息的高度集中。过度的宣传可能使其效果走向反面，破坏意识形态的生态平衡，不仅使新闻机构的公正性受损，也使新闻机构背后的政权机构权威性受到影响。

由於採用非制度化的监控方式，政府对舆论的控制只能集中於直接影响政局稳定的、较为敏感和紧迫的内容，对於较次要及处於边缘但同样影响舆论的其他意识形态信息，实际处於一定程度的失控状态。例如与其他媒体的国际新闻相比，电视国际新闻由於图像资源有限，国内电视台主要以购买CNN、美联社、路透社及亚广联等的影像新闻为新闻来源，其中亚广联提供的新闻由於採集国受政治、经济条件限制，会议新闻居多，而最能体现媒体综合能力的突发事件新闻却不多，因此较少被採用。西方主流传播视角左右国内视线的情况显然不是偶然的，且不论信息的具体内容，仅从新闻信息量的分配，即对美欧新闻的过多关注就足以向观众传递谁是世界霸主的信息。当各领域普遍关注即将到来的全球化，可能给本土文化和意识形态价值观造成的影响时，似乎没有多少人注意到，用不着全球化，我们早已给美国的意识形态留下了一个长驱直入的缺口。

不仅如此，许多国际新闻的报导还与国内新闻/意识形态传播构成裂隙。从传播的接近性原则看，本土股市波动的信息更能吸引观众，但除个别重大「利好」信息外，国内股市的报导在央视一套新闻中几乎是不可见的，相反，对欧美股市涨跌的消息却常以大量篇幅进行报导，对於普通受众来说，除非受重大政治事件引起的民族情绪影响（如美轰炸中国驻南使馆、中美撞机事件等），否则对这类政治意义大於社会意义的新闻，只能引起受众对这种顾此失彼作法的不满。又如对於日本篡改历史教科书事件，国内报导仅限於援引我国外交部发言人的「希望」和「抗议」，而国际新闻却多次报导韩国政府的强硬立场和民间的实质性抗议行动，两条信息并不矛盾，但两相并置，会生产出怎样的联想和效果呢？

政府监控的加强还表现在对人员的管理上，通过人事任命、岗位聘任、福利待遇等方面的全面控制，取代了单一的行政人事管理。「通气会」、「务虚会」、「碰头会」是联系上下级、统一宣传口径的重要途径，比起制度化的措施，这种以「打招呼」为主要特徵的监控手段颇具奥妙：一方面，可以及时具体地根据形势需要，确立和调整具体编辑方针；另一方面，多数情况下，这种方式是口头、不成文的，即使成文也是纲领性的，具有相当程度的抽象和不确定性，这样在贯彻执行过程中，往往是逐级扩大上级「指示」的内涵与外延，以避免领会和执行的偏差。因此，级别越低的电视台自我审查可能越严格，採编和制作层面的很多突破，最终还是要由高级别的电视机构来完成。

採编运作层的改革更多地带有边际突破的特徵，在「频道专业化」、「制播分离」等举措影响下，电视节目从内容到形式都出现了多元化的格局。以《焦点访谈》为代表的批评报导大量出现，商业化手法在各类节目中的广泛运用，使对传播「策略」的分析和探讨成为电视研究的重要内容。

媒体以主流意识形态为底线，实际却是大众取向，只是在操作上照顾各方，这使得文本间非但没有形成合力，且常常相互消解，所宣扬的价值观也常处於混乱状态，造成公众心态的分裂。当然，舆论的相互冲突是多种声音取代一种声音的体现，对於激发多元的、民主的思想有一定积极意义，尽管多元意味着其中可能有相互矛盾和冲突的价值观和思想，但如果长期处於多元而不统一的状态，势必会对社会稳定造成威胁，对於政府统治、公众接受、乃至社会的稳定发展起不到应有的作用。比之没有意义的多元和空泛的民主，显然多元而统一的舆论对於转型期的中国更有实际意义。

3.宏观管理层

处於制度体系顶端的宏观管理层拥有全局的影响力，决策者大多不愿冒路线错误的风险，因此变革最为缓慢，包括传媒的所有制、传媒与政府的关系、传媒之间的关系等。迄今为止，新闻传媒仍为国家所有，并纳入行政级别体系，上级党委（和政府）对传媒的高层人事和编辑方针拥有决定权，地方或部门的传媒必须保持和中央或上级传媒一致的立场。

1996年10月，中央电视台由正局级事业单位升格为副部级事业单位。按机构分成五大办公室、九大中心、一个机关党委共十五个副司局级机构，形成一个庞大的管理运作机构。此举原是为了强化行政管理力度，但结果原有体制的弊端未被祛除，反被放大。在各行各业都在大刀阔斧改革的时候，电视台成了比行政管理机构的旧体制保存更完整的官僚体制活标本。

新组建的湖南广播影视集团仍旧强调自己的身份为「事业」性质，是实行「企业化管理」的事业法人实体，并且声称坚持「三不变」的原则：广播电视作为党和政府的喉舌不变；坚持党性原则，党管干部的原则不变；坚持正确的舆论导向，政治家办台的方针不变。

虽然电视台公有制的属性未变，但传媒公有制的铜墙铁壁已经出现裂隙。

九十年代起，亚视、翡翠、明珠等在内的香港主要电视台网的节目，通过广东的有线电视网即时进入广东各地的有线用户家中，相当比例的广东观众将香港电视台作为主要的信息接收来源。由於政治观点、立场的重大差异，每至较为「反动」的亚视新闻时间，就频频发生「信号中断」，这种「粗暴干涉」知情权的方法令当地观众十分不满，也反映出媒介主管部门欲堵不能、引导无方的尴尬处境。即使是在香港回归之后，这种大范围的转播「境外」电视的作法的合法性仍然处於暧昧状态，有了这种暧昧，当地有线部门公然借鸡生蛋，籍港方节目获取收视率的同时，偷梁换柱地截断港方广告，插播本地广告，因此当地电视市场竞争虽极为激烈，而有线部门的日子并不难过。

在内陆地区，越来越多的观众籍凤凰卫视中文台来感受「另类」的声音，由於凤凰卫视具有中资背景，4与国内媒介及主管部门有着良好的关系，（同时还有一个不言而喻的事实，即凤凰卫视在重大问题的立场上採取亲大陆立场），该台得以在大陆诸多地区落地。至於杨澜麾下的「阳光卫视」，就更容易让人忽视其「姓社姓资」的身份问题了。

政治宣传和营利机构的双重身份，使得中央与地方、上级与下级电视台出现了严重的利益冲突，由於不直接作用於普通观众的物质利益，这种垄断造成的利益冲突，并没有像电信、铁路等部门那样受到电视系统外的关注，但其间日渐加深的冲突、积怨已是不争之实。央视的垄断与暴利受到普遍诟病，其2000年所获60多亿的广告收入中，20亿集中於央视一套七点至八点《新闻联播》播出前后，广告投放的这种令人咋舌的集中很大程度上得益於「红头文件」的保护。5国庆、节庆、回归都成为央视增加无形资产的良机，卫星电视在国内迅速发展，已有能力将省级台的信号传至全国大部分地区，这些地方台虽然在整体上抗衡中央级媒体的力量增大，但积贫积弱的历史发展和地方台身份所造成的信息地域性，个体的竞争力远远不足对央视构成危胁。资源拥有上的绝对优势，使得央视在与地方电视台竞争时遥遥领先，这种全国性的电视竞争格局在相当程度上阻滞了电视制度的改革。

转轨意味着相当长的时间内保持双轨，既可利用旧制度提供的保护和便利，又可为新制度提供种种许诺作动力。另一方面，新旧体制之间的冲突又使现存电视体制的危机日益加剧。因此，在对电视发展过程的考察中，所有简单机械地认为，新的制度/力量就是对既成权力关系反叛的说法都是难以成立的，这种新旧权力的交割能够明晰地告诉我们的是：在新的条件下，权力採取了何种新形式。

二、权力的角斗场──影响中国电视的力量元素分析

「电视是一个经济、政治、社会及文化势力交彙的冲突性传媒」，6谁在使用和影响电视？谁又在以接受的方式影响电视？是对当下中国电视进行分析要解决的基本问题。

在市场条件下，文化资本的运作是整个社会活动的重要方面。对文化资本的控制和媒体的掌握，决定着社会的基本文化倾向和主流意识形态的取向。国内有学者用系统解构的方法，将作用於电视媒介的力量，分为投入者、媒介自组织者、接受者三种，以下将以此为结构，对作用於电视的力量元素进行分析。

1.投入者

包括权力投入、财力投入、文化投入，7与此对应的是政府、企业（广告主/商）、文化精英。

迫於经济压力，党政部门（包括各级党委宣传部、政府办公厅、广电厅局），不得不主动提供空间来推动电视机构的改革，条件是不触及政治利益，或出现导向、舆论的明显错误，除此之外，对电视机构的种种尝试在初期均採取模棱两可的态度，以观后效。这并不意味着政府力量的减弱，相反，就电视的制度更新来说，处处体现着权力意志干预的痕迹，尤其在「经验推广」阶段。由於行政管理部门更多地将目光放在那些改革成功的电视台，一旦以行政力量强制全国所有电视台按照一样的方式进行改革时，对那些不具备创新条件的电视台来说，旧的利益纷争未解决，又添新矛盾，反而加大了转轨的成本和难度，最终也会影响政策的权威性。

文化精英对电视的文化投入，主要通过介入制作、学术（甚至商业性）批评和专业评奖的途径来完成。在市场运作中，文化精英的优势和作用在於他们原本就拥有话语权，一旦掌握大众文化的种种游戏规则，便能够制造出大众狂欢的气氛。作为媒介权力的指认和颠覆者，知识精英比普通制媒者更了解如何掩饰意识形态的作用。

广告对中国电视的发展功不可没，但广告主（企业或商家）直接干预节目内容的现象尚不明显，部分原因是国内的电视台为国有媒体，且具有国家权力的象徵资本。广告在不违法的前提下，拥有无限的表达自由是不容置疑的。更多的时候，广告与节目文本之间的冲突和悖谬成为监控真空，只要没有对主流意识形态和价值观提出明显挑战，电视播出和审查机构似乎就没有理由对广告主进行法规以外的限制。

2.媒介从业人员

电视机构的领导层按照行政层级，分为台领导、中心一级领导和部领导三级，目前国内大多数电视台都参照此机制来设置管理层。

在旧的电视制度体系中，电视机构领导实际上是政府（或上级党政部门）在传媒的人，其职责是保证传媒正常运作，为政府提供宣传服务，政府向传媒及其员工提供足额财经保障，并为传媒主管提供在官僚系统内晋升的机会。80年代中期开始，在干部专业化、年轻化的政策下，一批60、70年代的大学毕业生当上了各主要电视传媒的主管职位。这些主管领导身兼政府人和企业家的双重角色与职责，既要大胆採取改革和创新以提高经济效益，又要保证不触及敏感问题。面对重要新闻先要统一口径，而届时其他媒介可能已经抢先，诸如此类的矛盾，如何解决？角色的多重性和权力的被赋予性（随时可能被调迁），使大多数人都遵循经济上大胆、政治上保守的原则进行管理。

对普通/基层的媒介制作人员的分析显得更为困难。首先要涉及的问题是，是否将台外/节目制作公司的媒介制作者作为分析对象？虽然制播分离目前仅限於小部分节目，但作为节目制作方式的发展方向（尽管由於实践中的重重矛盾，这个问题被高层以「慎提」或「不提」的指示暂时搁置），节目的台外制作应当引起关注。由於缺乏相关资料，为了集中笔墨，暂将这部分人员排除在外，但随着这部分人员在电视从业人员中比重的加大，这样的分析将是必不可少的。

对电视制作人员进行分析的另一个难点，是电视台用人机制的转变带来的。其他行业普遍推行的全员聘任制在电视台生出了新的内容：所谓「台聘」、「部聘」、「组聘」、「人聘」确立了不同人员拥有的不同权利。「台聘」人员包括改制前的正式员工和每年通过传统渠道分配进来的「正式」员工，享有旧体制下的全部保障，没有失业和下岗之虞。「部聘」者得到的体制保护就少得多了，这部分人同时卷入了一个颇有意味的悖论之中：即想尽一切办法，转成台聘！吸引他们的与其说是被媒介领导视为工作成果的「灵活」的新体制，不如说是画饼一样的旧体制。至於「组聘」、「人聘」就带有十足的「讽刺」与「幽默」了，因为他们不但不享有任何保障，而且缺乏「聘」之所以成立的基本要件：契约/合同，来去皆由制片人甚至小组长一句话，报酬多少及其增减都完全由一人决定，这部分人为数甚众，流动率高，没有相关的统计数字，他们的工作可以说是一种体制外生产。

体制外的生产过程是一个不完整的生产过程。按照马克思主义经济学原理，经济的生产过程，是物质生产过程与劳动力生产过程的统一，在现实中体制外的生产过程，基本上没有劳动力生产过程，住房、补贴、医疗保险等等《劳动法》中规定的权利都没有得到提供。

作为运作制度的一个改革成果，制片人制在一定程度上被视为衡量电视机构体制现代化的标准。全国的电视制片人中，由电视台各级部门领导指定的共佔89.1%.8这些制片人负责的节目有固定的播出时段，不用对人员的各项福利负责，只须按照中央的宣传方针与口径完成任务，既无政治风险，又不用担心经费来源以及节目制作、播出的收益问题，他们虽没有正式的权力职位，却相对下级（普通节目制作人员）享有诸多权力。激励和处罚机制的缺失使多数制片人失去创新的动力，为了减少节目制作成本，将节目制作资金转移为私人财产，已成为制片人群体公开的秘密。

中国电视媒体的特色聘用体制，已造成的体制内与体制外人员的紧张关系，前者事实上掌握着对后者的领导权，这种领导不仅意味着经济控制权/盘剥权，还包括新闻/节目制作的相对自主权，从各个层面影响了体制外人员创作的积极性，这种身份区别彷彿当年的阶级鸿沟一样不可逾越，怀着巨大优越感的体制中人和被强烈的「不平等感」严重分裂的体制外制媒者，共同构造、实践、遵循着相同的传媒规则。

电视机构的複合身份直接造成为数众多节目制作主体的身份认同危机与角色冲突。一方面，媒介从业者是拥有话语权的人，这种话语权具有转化为政治资本和金钱资本的可能性。在文化身份认同上，他们将自己视为精英，负有一定的社会启蒙和社会关怀义务，不愿屈从於市场霸权或官方意志，但这种精英地位来自资源的佔有，这种佔有是临时性的，不是彻底地佔有，不是靠其个人能力得到的，佔有这种资源的前提是领导的肯定，是赋予型的；另一方面，很多节目制作人员也是居无定所的阶层，体制改革不会给他们带来较大的增加收入的空间，他们很容易将自己视为无权势的普通百姓，甚至利益受损者，不认为自己负有或是能够担负社会责任，这又使他们在现实中往往毫不反抗地服从於市场逻辑和官方意志，这种人格分裂既影响创作的积极性，也可能直接反映到节目文本之中。

3.观众

每一个观众在收视之前，就已经被所处的现实的政治、经济关系建构过，与改革开放初期相比，中国社会阶层结构已发生了深刻的变化，个体生存环境的突变，使他们的心理需求及使用电视的动机也不尽相同：

（1）精英及高收入阶层。无论是政治精英还是经济、文化精英，都可以将手中的象徵资本转化为金钱和物质利益，不需要媒介对他们的现实生活产生直接的作用，收看电视不是他们生活中的重要内容。这些人本身是社会关注的焦点，其行为甚至生活方式具有示范作用，更多的作为信息源出现在荧屏上，他们需要电视媒介为他们拥有的资本起到增值作用。

（2）社会中间阶层。9处於中间阶层上部的大致包括以下几类人：高级知识份子、中小型企业经理、外资的白领雇员、国家垄断行业的职工，佔从业人口的4%左右。处於中间阶层底部的是这样几类人：专业技术人员、大中学教师、一般文艺工作者、企业中下层管理人员、佔从业人口的11.8%.他们收看电视的动机和习惯依个体不同而有较大差异，但普遍具有较强的能动性，是一些带有文化品味的互动型节目的主要参与者。一般来说，他们不需要解决太多的物质或现实生活问题，但需要借助电视交流、需要确认自我地位、更多的保持想像地位。

（3）社会底层及边缘层。包括：社会和经济地位不断边缘化的工人、处於困境中的农民、和城市边缘群体（老病残退等），这三者共佔从业人口约80%（何清琏），这部分人不掌握政治、经济、文化资源，电视不仅是他们家庭经济生活中的重要投资，也是一个举足轻重的多功能工具，既要看新闻、获取各种知识和实用技能，也要满足娱乐需要，随着民主意识的提高，他们逐渐还将电视视为政治参与利益表达的空间。这部分人是改革的利益受损者，需要各种中介的帮助，需要渲泄，但这种利益表达完全依靠媒介的，电视了他们的绝大部分业余生活，满足他们的各种心理需求，并且替他们保持着与社会的联系，他们自己很少能直接参与。

三、对「双重身份」及相关问题的思考

有学者将国内电视台的身份转型，归纳为「从党的宣传工具向党营商业性的资讯娱乐业转变」，或曰从「党和政府的宣传部门向国营的准信息产业过渡」，无论用怎样的名词和概念对这种双重身份进行定义，都有一个核心特徵，即电视既要服从市场逻辑，又要服从官方意志，政府控制与市场动力之间的紧张与张力成为中国电视的标志特徵。

市场因素与意识形态因素不是简单的此消彼长关系，在市场因素从无到有、力量逐步壮大的同时，意识形态传播效果不能仅以强化或弱化二字概括。在一些重大问题上，由於对受众和传播策略的关注，意识形态的客观宣传效果得到了增强，但同时官方意识形态又不得不放弃了许多空间，严肃的政治新闻与各个地方版的配对节目、粗制滥造的电视购物节目，共享、分割同一个荧屏，这种混乱反映出自由市场对官方意识形态的瓦解及实用主义与消费主义逻辑的移置。

作为国内含金量最高的电视剧时段，央视一套黄金时间的电视剧时段收视率波动很大，经典改编剧《水浒》（1998年1月播出）收视率最高达60%，而主旋律剧《黄克诚》（1999年4月播出）只有6.48%，这一事实颇令电视经营者和电视剧制作者们惋惜。经过不断的实践，近两年我们看到了一批带有一套黄金时间「央视特色」的电视剧，即粗糙的爱国/民族主义精神+男女情感纠葛杂糅的新型主旋律电视剧，爱国主义/意识形态的包装使它们得以进入黄金时间，情感纠葛却是帮助它们获得高收视率的法宝，於是，「黄金」价值重被发掘，而主流意识形态所期冀的引导和教育作用在何种层面获得了实现呢？

如前文所述，电视的「双重身份」所要解决的其实是市场、意识形态之间关系问题，以下将就由此引出的若干问题进行论述。

1.市场·意识形态

当前的电视界中存在一种观点：市场是不可战胜的，所有的力量都会在它面前不攻自破，就连官方意志也要向它作出让渡，个体没有反击它的必要，向市场妥协是一种光荣的失败。於是，迎合观众、甚至迎合广告商的行为都在坦然中进行，节目在文化和意识形态方面的传播效果被悄然推后，只要收视率上升便是成功。

官方意志的不可违抗性是另一个颇为诡异的神话，「特色」论有很多种表述及发展空间。就当下而言，在市民阶层需求的多样化、传媒之间竞争的日益激烈等因素的作用下，政府出於自身合法性考虑，对社会表达空间的让渡已经具有相当的宽容度，因为违抗官方意识形态要求而受惩罚的事已经越来越少，然而，不管是处於「边缘」还是处於「中心」的人，都想以体制外的身份自居，为此而将官方意志表述为铁板一块，这种神话与其说是政府借助行政权力编织而成的，不如说是媒介从业者自己为了逃避媒介义务而树立起来的。

由於改革使利益格局发生了複杂的变化，大多数民众对於改革（改革是由政府发动的，对改革的认识一定程度上决定了对政府/政权甚至国家的感情和态度）的态度也十分矛盾。一方面，改革带来了现实利益（尤其是在初期），在理性上和公开的表达上，民众都採取支持改革的立场；另一方面改革带来的现实冲击和社会不公，又使他们多有怨言，表现为整体性的/公开的意识形态往往是支持改革的，而个体的/私下的意识形态却常常充满矛盾，当改革符合个体利益时，支持是无条件的，否则就要複杂多了：或者是理性上支持而情感和行动上不支持，或者乾脆反对。然而，在道义、情感上，没有人怀疑国家利益和普通民众利益一损俱损、一荣俱荣的关系，虽然二者利益存在不同，但存异求同──寻找共同的对手，即既损害了国家利益又损害了人民利益的人或行为，却是行之有效而又简便易行的方式，加上电视对现实生活的干预，更多的是在象徵或视觉层面（除了被直接曝光者，对於绝大多数观众来说，舆论监督仅仅是一些影像，并没有从根本上改善或触及他们的利益），从这个意义上说谋求平衡、契合点并非难事，很多这样的平衡和契合点甚至「天然地」蕴含着商业的潜质，「昔日权倾一时今日刀下鬼」、「黑帮淫窝之覆没」之类的报导，既是政府的反腐扫黄（验证政权合法性）的政绩，也可以正当、合法地满足种种窥视欲消费。「打擦边球」已经成为主流的表达方式。

平衡的难点在於将意识形态宣传「自然化」，由於叙事可以建立一个封闭的逻辑系统，很多节目採用了故事化的叙述，但问题在於这种策略并不能掩盖双重身份带来的矛盾与冲突。在种种找到了契合点、获致了平衡的报导中，有一个制媒者所刻意回避的问题，那就是这种上下皆满意的效果，建立在将政府与民间对文本的理解一致基础之上。观众在解读电视过程中，并非完全是被动的接收者，当媒介生产者们以他们娴熟的平衡手法，从再就业角度报导下岗问题、从打黑专项斗争成绩的角度报导黑社会时，政府和民间可能按照各自立场各取所需地从中读取截然相反的意义。

2.平民化·人文关怀·启蒙

如果我们将90年代以来兴起的电视栏目的口号和对它们的正向评价，作为一组关键词来考察，就会发现其中有一些共同之处，那便是对「平民化」、「人文关怀」的追求，其方式是「讲述老百姓自己的故事」，其目的是为了「用心品味」，进而发现「生活本来有滋有味」。

平民化是现时代整个社会文化语境的特徵之一（晚近以来，这种语境在相当程度上是由电视来构建和强化的），也是改革开放过程中始终坚持使用的一种话语和逻辑。在利益关系调整和社会结构转型的过程中，普遍的利益受损心态使民众对平民主义的接受更为容易。

人文精神讲求终极关怀，究竟是否与世俗精神截然对立，是否排斥现实关怀，一直存在不同看法。电视界的普遍作法是强调对现实困境的解决，充分肯定每一个人存在的价值，在不以消解权威为目的的前提下，进行一些现代性的启蒙，提供多元化的价值观，帮助摆脱一元化的意识形态束缚。

在《焦点访谈》、《新闻调查》中，平民主要由农民代表，在《实话实说》中平民以市民现身，在《今日说法》中乾脆由利益受损的原告来充任。多数情况下，这种平民化倾向是通过暴露改革/政权中损害平民利益的消极现象来体现的，因此带有一定的颠覆性。另一方面，在平民主义的话语中，人民群众被赋予了决定改革的关键地位。平民化联系着启蒙的诉求，后者在这里与其说是文化精英的要求，不如说是官方意识形态的需求，而为数甚众的人群则是政权合法性的基础，这一论点在央视组织编写的有「史传」性质的「跨世纪丛书」中得到了证实：「中国电视现代化的根本标志之一在於，电视传播同样应当将人民高兴不高兴，赞成不赞成，答应不答应，拥护不拥护作为自己安身立命的根本所在」，「电视传播必须牢固地树立群体观点，始终不渝地洋溢着一种平民情结」，「重要情况让人民知道，重大问题经人民讨论，人民群众的要求要有地方提，委屈要有地方说」。10

然而，平民阶层并不一定代表历史的方向，或许应当对这种「平民」主义或种种平民伪装进行质疑，平民的利益未必就等同於「人民」的利益，未必就是正义的、合理的。过於相信平民（如用平民甚至村民的话来对基层官僚的话进行证伪）是极其危险的，出於各种现实的利益考虑，平民的实用主义立场有时可能导致与事实相悖的行为和结果，在另一些经典文本中，这些平民是需要启蒙和改造的。真正促使採用平民诉求的动机，可能是因为在数量上他们是绝对的多数，是真正的「大众」，虽然他们的物质消费能力低，但对电视从整体说具有较强的消费能力。平民化的这种商业潜质对於培植社会民主、拓展文化空间等方面具有积极意义，但不应作为终极诉求赋予过高的道义合理性。

当複杂的现实问题无法解决时，不如暂且搁置；当弱势族群尚无力保护自己时，不如教会他们挽回损失的办法；当女性根本不可能要求男性让渡他们手中的权力时，不如披上甲胄「完善」自己──实用主义的现世关怀取代了遥不可见、空洞难辨的终极关怀，策略性的生存取代了理想/目标/方向明晰的系统发展，未被兑现的启蒙主义让位於后启蒙主义，后者在以亲切、体贴、关怀的面孔传授种种生活知识、生存之道时，彻底瓦解了平民的「非份」要求。

而「实用主义很多时候是放弃主体意志的第一步」11.

3.多元化的陷阱

在大众日趋分裂为小众群体的今天，满足尽可能多的大众需求的媒介经营原则已不适用，多元化恐怕是一个能与大多数观众建立信任感的捷径。然而，多元化不仅用以证明反政府行为的正当性，还用以证明破坏社会秩序、性别歧视的合法性，盲目的多元化将导致原则/立场的缺失。使用多元化的逻辑可能陷入这样的困境：证明自己合法性的同时，也要给予对立意见合法性，对於反对派的宽容意味着妥协，从而就失去了应有的批判意识，在电视实践中对观众产生误导性。

多元化的实践会导致非意识形态化，对意识形态领域内的尖锐问题进行回避的同时，也丧失了对外部敌对意识形态的识别和抵禦能力。因此，在转型期是否应当努力澄清一切不利於国家稳定的信息？央视制媒者是否有这样的责任？作为政治体制的保护者，制媒者努力达成对官方口径的消解，究竟是一种高尚追求还是一种人格分裂？有一点可以肯定，即多元但必须是完整和谐的价值体系，才是媒介与社会良性互动的前提。

註释

1中央电视台总编室观众联系处编：〈2000年中央台节目收视情况年度报告〉，央视内部资料。

2实力媒体：〈中国媒介1999到2000年发展趋势〉，转引最近十年中最高领导几乎每年都亲自参加全国宣传工作会议和到会讲话，并将对新闻工作的基本要求概括为三句话：坚持新闻工作的党性原则、实事求是、把握正确的舆论导向。宣传部门主管根据一系列讲话精神，提出具体要求，在不同时间、地点要求媒介负责人「守土有则」；并以「几要几不要」，形象地说明党所希望的媒介发挥作用的方向，如「要帮忙不要添乱」、「要唱响主旋律不要搞噪音」、「要注意社会效益，不要见利忘义」、「要遵守宣传纪律，不要各行其事」、「要「聚焦」，不要「散光」」等。和各省宣传部成立了媒介审读组，发现问题，随时处理和通报。陈力丹：《近十年中国新闻传播学研究的基本情况》，参见凤凰卫视控股有限公司由今日亚洲有限公司、香港卫星电视有限公司及华颖国际有限公司组成。今日亚洲在大陆市场有丰富的企业运作经验，与大陆各界有广泛密切的关系，华颖国际有限公司是中国银行全资附属公司。参3年12月，当时的广播电影电视部下发的一份文件中重申，省级电视台必须完整地转播《新闻联播》节目，包括《新闻联播》结束后的三十秒广告节目，这次重申是基於部分省级台在《新闻联播》结束后抢在央视之间播出广告的行为而发出的。

6参见郑明椿：《电视文化的本质与批判》（台湾扬智文化公司，1997）。

电视体制范文篇10

90年代被人们普遍公认的命名是「转型期」：经济转型、社会转型、思想转型、文化转型。转型意味着一切都处於流变不居之中，转型还意味着许多政治经济行为都介於合法与不合法之间，一切都有存在的合理性，一切都未获致最终的合法性，不合法的行为可以合法化，合法的行为也可能以不合法的方式进行，二者相互斗争、相互依存，形成複杂的共生关系，这些使电视文化也呈现出複杂而多变的格局。

在当下中国政治传播的谱系中，电视对政治意识形态建构的核心位置，在一定程度上是由以《新闻联播》为主的电视新闻来实现的。1982年开始，《新闻联播》被授权比其他媒介早一天独家重要新闻，从而改写了电视在媒介阵营中的从属地位，今天仍然可以时常从「明天出版的人民日报社论」这种特别的新闻语式来识读政府对电视媒介的信任。收看《新闻联播》也已经内化为国人日常生活的一部分，尽管这个节目从内容到形式都已经有些脱离现代媒介文本符码规则的，但至今仍保持着28.9%的年度平均收视率（2000年），以每晚近3亿的收视人数，创造着世界上任何一个电视托拉斯也难以企及的神话，虽然这个神话的背后是政府强有力的支撑，但在当下中国的社会政治语境中，这种权力支撑只能进一步证明电视是政治意识形态传播核心。可以说，理解电视就是理解中国的政治意识形态，理解中国的意识形态就必须理解中国电视。

电视是中国社会的一个聚焦点，它讲述并直接参与社会中正在进行的各种力量的嬉戏。电视通过一系列媒介事件框限我们对许多社会发展中的重大问题的认识，对某一事件是否直播，有时甚至会被混同於官方的重视程度。媒介事件是媒介、社会、意识形态共谋的产物，媒介受市场逻辑、政治宣传、精英、大众共同影响，社会是转型期、国族统一、全球化等等複杂话语共同交织而成的，意识形态同样是在自身的不断变动中与各种力量冲突妥协的产物。2001年，央视一套直播了对重庆杀人恶魔张君案宣判大会，作为正在进行的「打黑除恶」专项斗争的重要成绩，有关权力部门需要藉电视的力量加以放大来证明国家机器的力量，以此弥补该案对政权合法性所造成的损失，并对其他黑恶势力形成威慑和询唤，从而达到稳定政治的功效。电视台通过此前其他媒介的报导看到了这一案件的商业潜质，而社会对这一事件的关注就更为複杂了，首先它迎合了「除暴安良」的基本社会心理；其次，在诸多媒体的报导中，张君已然成为一个英勇、多情的「媒介英雄」，使这一事件具有了相当可观的消费价值，有的观众则借此验证自我对社会治安、政治经济形势的判断。

另外一些指标，同样是考察电视对当下中国公众意识形态的塑形作用的有力依据：2000年中国观众平均日收视时间达190分钟，比1999年增加6分钟。1在触媒途径日趋多元化的同时，公众对电视的依赖有增无减。中国公众对於电视的体认是：不是所有真事都能「上」电视，但「上」了电视的一定是真实的。前者源自传统政治文化所形成的、由官民利益对立导致的官民之间的不信任感，后者既是出於对摄录机器的无知和迷信，也是对电视作为意识形态工具的清晰指认。

或许可以说，与国家权力的结合，使电视在中国社会发展过程中充任了政治风向标的角色，从地方领导到黎民百姓，都有着丰富的从各种电视声像符码解读政治气候和动向的经验。虽然自1999年开始，中国的互联网门户成长迅猛，网民数量也在以每半年90％以上的速度递增，2但网络在以「自由」的表徵吸引网民的同时，也失去了权威性，反而再次强化了电视在政治意识形态传播中的权威地位。

进入90年代，改革进入注重策略的操作期，共享艰难的邀约取代了批量的承诺，改革初期所呈现的大规模的利益兑现局面逐渐成为旷世记忆，现代化的步伐在不断凝结的社会失望和不满情绪中继续，制度化的利益表达与社会协商机制的缺席被突现出来，大众媒介不期然作为一种卓为有效的利益表达渠道，参与了新社会形态的建构。

在利益分化和政治放权这两种互为因果的力量作用下，多元化成为社会各领域、各层面发展变化的普遍特徵和价值观图腾，中国社会随之带上了碎片化特徵。在电视的现代化/企业化转轨中，政治渐次让渡空间给市场，但「权」/意识形态与「钱」/市场的交割却异常複杂。在宏观政治经济学的实用主义指导下，意识形态与市场行为之间的相互作用产生了对立、并置又相互纠结的複杂关系。

一、共谋·冲突·妥协──90年代以来电视体制变革轨迹

电视制度的变革是电视发展的直接动力，有必要以此为起点进行细緻描述。

将这一变革过程限定为「90年代以来」，是基於这样的认识：90年代以前，电视的市场化基本还处於参照报刊、电台的模式进行有限改造的阶段，尽管国家拨款逐年减少，然而电视台的自负盈亏始终没能成为现实，甚至在以悖离市场规律的方式（「四级办电视」）迅速扩张。直至90年代，作为「春天的故事」之组曲，电视业方才开始大规模地走上市场化的道路。

有论者以「企业化」、「商业化」、「市场化」、「产业化」这样一组官方表述，作为考察中国电视改革进程的线索，这种表述与其说代表着政府对媒介产业化认识的不断成熟，不如说彰显了政府对整个市场经济转轨过程认识的模糊性，用这些宽泛的、极具暧昧性的语词表明对改革本身的认可，对於改革方向和具体目标实际上是语焉不详，这就决定了中国电视改革的进行模式是：以广告收益为主的市场利益为驱动，电视媒介主管在回避政治风险的前提下，进行制度创新；权力机构迫於经济压力和维护政权合法性的需要，在强化政治控制的同时，以最大限度的宽容为媒介的创新提供有限空间。

这是一场由市场为原动力，经由政府发动与认可，传媒与政府「合谋」对旧有传媒制度进行的全方位改革。然而这种「合谋」仅仅是对改革合法性的一致认可，不能掩盖、弥合市场与权力之间立场、动机、诉求的矛盾，并且由於各种处於加速裂变状态的社会力量的加入，使这种矛盾、冲突和妥协的过程显得尤为複杂。

按照经济利益最大化、政治风险最小化的原则，传媒的改革沿着经营分配层→採编运作层→宏观管理层自下而上展开，而市场逻辑和政治力量共同作用的深刻纠葛、冲突及妥协也同时杂糅在这几个层面。

1.经营分配层

经营分配层的改革可以直接减轻政府的财政负担，起到繁荣经济的作用，却又不直接关涉意识形态问题，改革风险/成本相对较小，收益明显，改革首先由此发起。经营分配层的改革由广告经营为切入点，逐步向多种经营发展，并开始与资本联姻。

按照央视广告部提供给客户的广告安排表统计，目前央视一套黄金时间（18：00至21：00）三个小时内广告时间共31分零15秒，远远超出广播电视广告管理条例「每套节目播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的15％，18：00至22：00之间不得超过该时间段节目总量的12％」的规定。观众作为「商品」由电视台出售给广告商，已经不再是西方学者耸人听闻的断语，而成为普遍存在的现实。

由於许多电视台採用自负盈亏的节目经营方式，这样在开办新栏目时，首先要考虑的就是如何把节目作为广告的最佳载体。事实上，广告所携带的消费文化已经并且正在继续消蚀意识形态权威、影响社会主流价值观，大量广告充斥着与执政党所提倡的种种道德、作风形成鲜明分裂和悖谬的价值观，甚至通过解构和颠覆政治意识形态来获取利润。

广告对电视发展的决定性作用，使收视率成为节目评价体系的重要指标。对收视率的重视表明媒体对其市场效应、社会效应和客观传播效果的关注。问题在於电视台不仅仅是营利机构，还要承担诸多非营利性的政治、公益宣传任务，若仅以收视率为鹄的，势必要将收视群体相对狭小的节目排挤出去，从而堵塞弱势群体原本就极为有限的利益表达空间。对於主流意识形态来说，在现代化转型时期，电视必须承担重建意识形态权威、建构新型主体的整合功能，「收视率」不仅是可以操纵的，甚至是必须「调控」的对象。收视率概念从引入之初似乎就充满疑点，在市场经济的大背景下，甚至是在一种市场崇拜的语境中，作为市场的产物，却不被信任，颇具中国特色，但也正是这种不信任，使一些收视群体小的对象性节目得以生存，在一定程度上遏制了收视率对电视节目的过度支配。

电视机构的改革由行政管理部门决策，改革时间、改革方式、步骤都被统一划定，资源配置由权力因素决定，行政管理部门常常直接介入媒介的产业经营，由此产生的影响是，一方面电视媒介之间的矛盾未被化解，另一方面又深深涉及行政利益，使得电视改革更加複杂，它必然不喜欢被人讨论。

在分配体制上，各色人等区别对待，区别的标准不是能力而是身份。由於报酬大体採用基本工资+计件工资+奖励工资（业务评奖）的形式，并且后者在薪酬中的比例要大得多，使人为因素在薪酬中起决定作用，这个原本被认为是能够调动从业人员积极性的举措，在现实中被所谓「匿薪制」所扭曲。一个不言而喻的事实是，吸引各种媒介精英的不是优惠的福利待遇和体制，而是央视的特殊垄断地位。

2.採编运作层

採编运作层的制度创新，以传媒业结构、节目制作的多元化为主要表徵，前者包括频道专业化、制片人制、制播分离等，后者包括经济台、图文电视、电视购物等的出现。此外，传媒运作还包括传播方式和渠道的规定、传媒内部构成、传媒运作目标和运作方式等，还涉及传媒内部运作的种种规范和例律。

採编运作层的改革尤以新闻体制的改革为巨。

80、90年代交替之际，中央提出了新闻舆论要坚持正面宣传为主的新闻方针3，要「弘扬社会主义主旋律」。通过对电视媒介控制策略的调整，党对媒介的监控力度及其有效性得到了强化，传播学研究成果的运用完善了电视的议题设置能力，使意识形态宣传渐渐变得隐蔽而有效。

节目在舆论功能上进行初步分化。通过空间的重构重新设置传媒体系的中心与边缘，除新闻性节目之外，其余节目基本可以「不谈政治」，在获得自由空间的同时，后者也失去了意识形态传播的权威性。

功能分化造成的另一个事实是，不同栏目、不同文本之间失去了所传播的价值观的统一性。同样围绕新《婚姻法》的修改，法制节目强调的是家庭和社会的稳定，甚至呼籲为了孩子牺牲个人感情，个人的利益被公众利益所遮蔽；谈话节目强调尊重个人的情感、权利与选择的自由；女性节目则呼籲女性培养自我独立意识，各节目并不考虑相互之间是否形成分裂或消解，其结果固然体现了一种多元的价值观，但我们不能忽略一个事实，即当观众锁定任何一个频道时，都联系着他对这个频道的认知和评价，央视一套的「最高级别」、「最权威」、「最有文化」（同时也就最具启蒙性）的基本判断对所有观众来说几乎是一致的。一个文本「想说明甚么」的问题，始终伴随着大多数观众的收视过程，不同文本间的裂隙只能给观众传递分裂的价值观，甚至影响社会舆论。从这个意义上说，功能分化又造成了对舆论的失控，只是由於这些被「分化」的舆论往往是非政治意识形态的范畴，在政治宣传的空间重构中便被放弃了。

非意识形态宣传性的节目往往能够满足观众的具体需求，这不仅分流了部分观众，而且在价值观上与政府需要传达的主流意识形态信息构成分裂，使后者的有效性受损，媒介的许多局部误导对舆论的影响是全局性的，但这些问题却因为力有不逮而被搁置。

政治控制与市场逻辑对新闻价值的判断本身就存在一定的错位和裂隙：

市场逻辑政治控制（意识形态宣传）

事件/问题发生的第一时间进行报导讲究时机（问题已经或正在解决才能报导）

以受众为中心判断事件重要性以人物的政治身份高低来确定重要性关注国内、本地的所有信息国内的报导禁区多，国际新闻相对自由「忧」比「喜」更能吸引受众报喜不报忧、控制舆论受众为中心传者为中心

此外，行政工作的特性决定了意识形态宣传往往具有阶段性，即某一阶段内，集中攻势进行某内容的宣传；新闻传播的政治工具性决定其按照帮忙不添乱的方针，在某一问题没有成为政府「工作重点」时不予报导，以免引起负面效应，而一旦成为「工作重点」，全国上千家电视台（及为数更众的报刊媒介）都服从於同一「指示」，必然在短时间内造成大量同类信息的高度集中。过度的宣传可能使其效果走向反面，破坏意识形态的生态平衡，不仅使新闻机构的公正性受损，也使新闻机构背后的政权机构权威性受到影响。

由於採用非制度化的监控方式，政府对舆论的控制只能集中於直接影响政局稳定的、较为敏感和紧迫的内容，对於较次要及处於边缘但同样影响舆论的其他意识形态信息，实际处於一定程度的失控状态。例如与其他媒体的国际新闻相比，电视国际新闻由於图像资源有限，国内电视台主要以购买CNN、美联社、路透社及亚广联等的影像新闻为新闻来源，其中亚广联提供的新闻由於採集国受政治、经济条件限制，会议新闻居多，而最能体现媒体综合能力的突发事件新闻却不多，因此较少被採用。西方主流传播视角左右国内视线的情况显然不是偶然的，且不论信息的具体内容，仅从新闻信息量的分配，即对美欧新闻的过多关注就足以向观众传递谁是世界霸主的信息。当各领域普遍关注即将到来的全球化，可能给本土文化和意识形态价值观造成的影响时，似乎没有多少人注意到，用不着全球化，我们早已给美国的意识形态留下了一个长驱直入的缺口。

不仅如此，许多国际新闻的报导还与国内新闻/意识形态传播构成裂隙。从传播的接近性原则看，本土股市波动的信息更能吸引观众，但除个别重大「利好」信息外，国内股市的报导在央视一套新闻中几乎是不可见的，相反，对欧美股市涨跌的消息却常以大量篇幅进行报导，对於普通受众来说，除非受重大政治事件引起的民族情绪影响（如美轰炸中国驻南使馆、中美撞机事件等），否则对这类政治意义大於社会意义的新闻，只能引起受众对这种顾此失彼作法的不满。又如对於日本篡改历史教科书事件，国内报导仅限於援引我国外交部发言人的「希望」和「抗议」，而国际新闻却多次报导韩国政府的强硬立场和民间的实质性抗议行动，两条信息并不矛盾，但两相并置，会生产出怎样的联想和效果呢？

政府监控的加强还表现在对人员的管理上，通过人事任命、岗位聘任、福利待遇等方面的全面控制，取代了单一的行政人事管理。「通气会」、「务虚会」、「碰头会」是联系上下级、统一宣传口径的重要途径，比起制度化的措施，这种以「打招呼」为主要特徵的监控手段颇具奥妙：一方面，可以及时具体地根据形势需要，确立和调整具体编辑方针；另一方面，多数情况下，这种方式是口头、不成文的，即使成文也是纲领性的，具有相当程度的抽象和不确定性，这样在贯彻执行过程中，往往是逐级扩大上级「指示」的内涵与外延，以避免领会和执行的偏差。因此，级别越低的电视台自我审查可能越严格，採编和制作层面的很多突破，最终还是要由高级别的电视机构来完成。

採编运作层的改革更多地带有边际突破的特徵，在「频道专业化」、「制播分离」等举措影响下，电视节目从内容到形式都出现了多元化的格局。以《焦点访谈》为代表的批评报导大量出现，商业化手法在各类节目中的广泛运用，使对传播「策略」的分析和探讨成为电视研究的重要内容。

媒体以主流意识形态为底线，实际却是大众取向，只是在操作上照顾各方，这使得文本间非但没有形成合力，且常常相互消解，所宣扬的价值观也常处於混乱状态，造成公众心态的分裂。当然，舆论的相互冲突是多种声音取代一种声音的体现，对於激发多元的、民主的思想有一定积极意义，尽管多元意味着其中可能有相互矛盾和冲突的价值观和思想，但如果长期处於多元而不统一的状态，势必会对社会稳定造成威胁，对於政府统治、公众接受、乃至社会的稳定发展起不到应有的作用。比之没有意义的多元和空泛的民主，显然多元而统一的舆论对於转型期的中国更有实际意义。

3.宏观管理层

处於制度体系顶端的宏观管理层拥有全局的影响力，决策者大多不愿冒路线错误的风险，因此变革最为缓慢，包括传媒的所有制、传媒与政府的关系、传媒之间的关系等。迄今为止，新闻传媒仍为国家所有，并纳入行政级别体系，上级党委（和政府）对传媒的高层人事和编辑方针拥有决定权，地方或部门的传媒必须保持和中央或上级传媒一致的立场。

1996年10月，中央电视台由正局级事业单位升格为副部级事业单位。按机构分成五大办公室、九大中心、一个机关党委共十五个副司局级机构，形成一个庞大的管理运作机构。此举原是为了强化行政管理力度，但结果原有体制的弊端未被祛除，反被放大。在各行各业都在大刀阔斧改革的时候，电视台成了比行政管理机构的旧体制保存更完整的官僚体制活标本。

新组建的湖南广播影视集团仍旧强调自己的身份为「事业」性质，是实行「企业化管理」的事业法人实体，并且声称坚持「三不变」的原则：广播电视作为党和政府的喉舌不变；坚持党性原则，党管干部的原则不变；坚持正确的舆论导向，政治家办台的方针不变。

虽然电视台公有制的属性未变，但传媒公有制的铜墙铁壁已经出现裂隙。

九十年代起，亚视、翡翠、明珠等在内的香港主要电视台网的节目，通过广东的有线电视网即时进入广东各地的有线用户家中，相当比例的广东观众将香港电视台作为主要的信息接收来源。由於政治观点、立场的重大差异，每至较为「反动」的亚视新闻时间，就频频发生「信号中断」，这种「粗暴干涉」知情权的方法令当地观众十分不满，也反映出媒介主管部门欲堵不能、引导无方的尴尬处境。即使是在香港回归之后，这种大范围的转播「境外」电视的作法的合法性仍然处於暧昧状态，有了这种暧昧，当地有线部门公然借鸡生蛋，籍港方节目获取收视率的同时，偷梁换柱地截断港方广告，插播本地广告，因此当地电视市场竞争虽极为激烈，而有线部门的日子并不难过。

在内陆地区，越来越多的观众籍凤凰卫视中文台来感受「另类」的声音，由於凤凰卫视具有中资背景，4与国内媒介及主管部门有着良好的关系，（同时还有一个不言而喻的事实，即凤凰卫视在重大问题的立场上採取亲大陆立场），该台得以在大陆诸多地区落地。至於杨澜麾下的「阳光卫视」，就更容易让人忽视其「姓社姓资」的身份问题了。

政治宣传和营利机构的双重身份，使得中央与地方、上级与下级电视台出现了严重的利益冲突，由於不直接作用於普通观众的物质利益，这种垄断造成的利益冲突，并没有像电信、铁路等部门那样受到电视系统外的关注，但其间日渐加深的冲突、积怨已是不争之实。央视的垄断与暴利受到普遍诟病，其2000年所获60多亿的广告收入中，20亿集中於央视一套七点至八点《新闻联播》播出前后，广告投放的这种令人咋舌的集中很大程度上得益於「红头文件」的保护。5国庆、节庆、回归都成为央视增加无形资产的良机，卫星电视在国内迅速发展，已有能力将省级台的信号传至全国大部分地区，这些地方台虽然在整体上抗衡中央级媒体的力量增大，但积贫积弱的历史发展和地方台身份所造成的信息地域性，个体的竞争力远远不足对央视构成危胁。资源拥有上的绝对优势，使得央视在与地方电视台竞争时遥遥领先，这种全国性的电视竞争格局在相当程度上阻滞了电视制度的改革。

转轨意味着相当长的时间内保持双轨，既可利用旧制度提供的保护和便利，又可为新制度提供种种许诺作动力。另一方面，新旧体制之间的冲突又使现存电视体制的危机日益加剧。因此，在对电视发展过程的考察中，所有简单机械地认为，新的制度/力量就是对既成权力关系反叛的说法都是难以成立的，这种新旧权力的交割能够明晰地告诉我们的是：在新的条件下，权力採取了何种新形式。

二、权力的角斗场──影响中国电视的力量元素分析

「电视是一个经济、政治、社会及文化势力交彙的冲突性传媒」，6谁在使用和影响电视？谁又在以接受的方式影响电视？是对当下中国电视进行分析要解决的基本问题。

在市场条件下，文化资本的运作是整个社会活动的重要方面。对文化资本的控制和媒体的掌握，决定着社会的基本文化倾向和主流意识形态的取向。国内有学者用系统解构的方法，将作用於电视媒介的力量，分为投入者、媒介自组织者、接受者三种，以下将以此为结构，对作用於电视的力量元素进行分析。

1.投入者

包括权力投入、财力投入、文化投入，7与此对应的是政府、企业（广告主/商）、文化精英。

迫於经济压力，党政部门（包括各级党委宣传部、政府办公厅、广电厅局），不得不主动提供空间来推动电视机构的改革，条件是不触及政治利益，或出现导向、舆论的明显错误，除此之外，对电视机构的种种尝试在初期均採取模棱两可的态度，以观后效。这并不意味着政府力量的减弱，相反，就电视的制度更新来说，处处体现着权力意志干预的痕迹，尤其在「经验推广」阶段。由於行政管理部门更多地将目光放在那些改革成功的电视台，一旦以行政力量强制全国所有电视台按照一样的方式进行改革时，对那些不具备创新条件的电视台来说，旧的利益纷争未解决，又添新矛盾，反而加大了转轨的成本和难度，最终也会影响政策的权威性。

文化精英对电视的文化投入，主要通过介入制作、学术（甚至商业性）批评和专业评奖的途径来完成。在市场运作中，文化精英的优势和作用在於他们原本就拥有话语权，一旦掌握大众文化的种种游戏规则，便能够制造出大众狂欢的气氛。作为媒介权力的指认和颠覆者，知识精英比普通制媒者更了解如何掩饰意识形态的作用。

广告对中国电视的发展功不可没，但广告主（企业或商家）直接干预节目内容的现象尚不明显，部分原因是国内的电视台为国有媒体，且具有国家权力的象徵资本。广告在不违法的前提下，拥有无限的表达自由是不容置疑的。更多的时候，广告与节目文本之间的冲突和悖谬成为监控真空，只要没有对主流意识形态和价值观提出明显挑战，电视播出和审查机构似乎就没有理由对广告主进行法规以外的限制。

2.媒介从业人员

电视机构的领导层按照行政层级，分为台领导、中心一级领导和部领导三级，目前国内大多数电视台都参照此机制来设置管理层。

在旧的电视制度体系中，电视机构领导实际上是政府（或上级党政部门）在传媒的人，其职责是保证传媒正常运作，为政府提供宣传服务，政府向传媒及其员工提供足额财经保障，并为传媒主管提供在官僚系统内晋升的机会。80年代中期开始，在干部专业化、年轻化的政策下，一批60、70年代的大学毕业生当上了各主要电视传媒的主管职位。这些主管领导身兼政府人和企业家的双重角色与职责，既要大胆採取改革和创新以提高经济效益，又要保证不触及敏感问题。面对重要新闻先要统一口径，而届时其他媒介可能已经抢先，诸如此类的矛盾，如何解决？角色的多重性和权力的被赋予性（随时可能被调迁），使大多数人都遵循经济上大胆、政治上保守的原则进行管理。

对普通/基层的媒介制作人员的分析显得更为困难。首先要涉及的问题是，是否将台外/节目制作公司的媒介制作者作为分析对象？虽然制播分离目前仅限於小部分节目，但作为节目制作方式的发展方向（尽管由於实践中的重重矛盾，这个问题被高层以「慎提」或「不提」的指示暂时搁置），节目的台外制作应当引起关注。由於缺乏相关资料，为了集中笔墨，暂将这部分人员排除在外，但随着这部分人员在电视从业人员中比重的加大，这样的分析将是必不可少的。

对电视制作人员进行分析的另一个难点，是电视台用人机制的转变带来的。其他行业普遍推行的全员聘任制在电视台生出了新的内容：所谓「台聘」、「部聘」、「组聘」、「人聘」确立了不同人员拥有的不同权利。「台聘」人员包括改制前的正式员工和每年通过传统渠道分配进来的「正式」员工，享有旧体制下的全部保障，没有失业和下岗之虞。「部聘」者得到的体制保护就少得多了，这部分人同时卷入了一个颇有意味的悖论之中：即想尽一切办法，转成台聘！吸引他们的与其说是被媒介领导视为工作成果的「灵活」的新体制，不如说是画饼一样的旧体制。至於「组聘」、「人聘」就带有十足的「讽刺」与「幽默」了，因为他们不但不享有任何保障，而且缺乏「聘」之所以成立的基本要件：契约/合同，来去皆由制片人甚至小组长一句话，报酬多少及其增减都完全由一人决定，这部分人为数甚众，流动率高，没有相关的统计数字，他们的工作可以说是一种体制外生产。

体制外的生产过程是一个不完整的生产过程。按照马克思主义经济学原理，经济的生产过程，是物质生产过程与劳动力生产过程的统一，在现实中体制外的生产过程，基本上没有劳动力生产过程，住房、补贴、医疗保险等等《劳动法》中规定的权利都没有得到提供。

作为运作制度的一个改革成果，制片人制在一定程度上被视为衡量电视机构体制现代化的标准。全国的电视制片人中，由电视台各级部门领导指定的共佔89.1%.8这些制片人负责的节目有固定的播出时段，不用对人员的各项福利负责，只须按照中央的宣传方针与口径完成任务，既无政治风险，又不用担心经费来源以及节目制作、播出的收益问题，他们虽没有正式的权力职位，却相对下级（普通节目制作人员）享有诸多权力。激励和处罚机制的缺失使多数制片人失去创新的动力，为了减少节目制作成本，将节目制作资金转移为私人财产，已成为制片人群体公开的秘密。

中国电视媒体的特色聘用体制，已造成的体制内与体制外人员的紧张关系，前者事实上掌握着对后者的领导权，这种领导不仅意味着经济控制权/盘剥权，还包括新闻/节目制作的相对自主权，从各个层面影响了体制外人员创作的积极性，这种身份区别彷彿当年的阶级鸿沟一样不可逾越，怀着巨大优越感的体制中人和被强烈的「不平等感」严重分裂的体制外制媒者，共同构造、实践、遵循着相同的传媒规则。

电视机构的複合身份直接造成为数众多节目制作主体的身份认同危机与角色冲突。一方面，媒介从业者是拥有话语权的人，这种话语权具有转化为政治资本和金钱资本的可能性。在文化身份认同上，他们将自己视为精英，负有一定的社会启蒙和社会关怀义务，不愿屈从於市场霸权或官方意志，但这种精英地位来自资源的佔有，这种佔有是临时性的，不是彻底地佔有，不是靠其个人能力得到的，佔有这种资源的前提是领导的肯定，是赋予型的；另一方面，很多节目制作人员也是居无定所的阶层，体制改革不会给他们带来较大的增加收入的空间，他们很容易将自己视为无权势的普通百姓，甚至利益受损者，不认为自己负有或是能够担负社会责任，这又使他们在现实中往往毫不反抗地服从於市场逻辑和官方意志，这种人格分裂既影响创作的积极性，也可能直接反映到节目文本之中。

3.观众

每一个观众在收视之前，就已经被所处的现实的政治、经济关系建构过，与改革开放初期相比，中国社会阶层结构已发生了深刻的变化，个体生存环境的突变，使他们的心理需求及使用电视的动机也不尽相同：

（1）精英及高收入阶层。无论是政治精英还是经济、文化精英，都可以将手中的象徵资本转化为金钱和物质利益，不需要媒介对他们的现实生活产生直接的作用，收看电视不是他们生活中的重要内容。这些人本身是社会关注的焦点，其行为甚至生活方式具有示范作用，更多的作为信息源出现在荧屏上，他们需要电视媒介为他们拥有的资本起到增值作用。

（2）社会中间阶层。9处於中间阶层上部的大致包括以下几类人：高级知识份子、中小型企业经理、外资的白领雇员、国家垄断行业的职工，佔从业人口的4%左右。处於中间阶层底部的是这样几类人：专业技术人员、大中学教师、一般文艺工作者、企业中下层管理人员、佔从业人口的11.8%.他们收看电视的动机和习惯依个体不同而有较大差异，但普遍具有较强的能动性，是一些带有文化品味的互动型节目的主要参与者。一般来说，他们不需要解决太多的物质或现实生活问题，但需要借助电视交流、需要确认自我地位、更多的保持想像地位。

（3）社会底层及边缘层。包括：社会和经济地位不断边缘化的工人、处於困境中的农民、和城市边缘群体（老病残退等），这三者共佔从业人口约80%（何清琏），这部分人不掌握政治、经济、文化资源，电视不仅是他们家庭经济生活中的重要投资，也是一个举足轻重的多功能工具，既要看新闻、获取各种知识和实用技能，也要满足娱乐需要，随着民主意识的提高，他们逐渐还将电视视为政治参与利益表达的空间。这部分人是改革的利益受损者，需要各种中介的帮助，需要渲泄，但这种利益表达完全依靠媒介的，电视了他们的绝大部分业余生活，满足他们的各种心理需求，并且替他们保持着与社会的联系，他们自己很少能直接参与。

三、对「双重身份」及相关问题的思考

有学者将国内电视台的身份转型，归纳为「从党的宣传工具向党营商业性的资讯娱乐业转变」，或曰从「党和政府的宣传部门向国营的准信息产业过渡」，无论用怎样的名词和概念对这种双重身份进行定义，都有一个核心特徵，即电视既要服从市场逻辑，又要服从官方意志，政府控制与市场动力之间的紧张与张力成为中国电视的标志特徵。

市场因素与意识形态因素不是简单的此消彼长关系，在市场因素从无到有、力量逐步壮大的同时，意识形态传播效果不能仅以强化或弱化二字概括。在一些重大问题上，由於对受众和传播策略的关注，意识形态的客观宣传效果得到了增强，但同时官方意识形态又不得不放弃了许多空间，严肃的政治新闻与各个地方版的配对节目、粗制滥造的电视购物节目，共享、分割同一个荧屏，这种混乱反映出自由市场对官方意识形态的瓦解及实用主义与消费主义逻辑的移置。

作为国内含金量最高的电视剧时段，央视一套黄金时间的电视剧时段收视率波动很大，经典改编剧《水浒》（1998年1月播出）收视率最高达60%，而主旋律剧《黄克诚》（1999年4月播出）只有6.48%，这一事实颇令电视经营者和电视剧制作者们惋惜。经过不断的实践，近两年我们看到了一批带有一套黄金时间「央视特色」的电视剧，即粗糙的爱国/民族主义精神+男女情感纠葛杂糅的新型主旋律电视剧，爱国主义/意识形态的包装使它们得以进入黄金时间，情感纠葛却是帮助它们获得高收视率的法宝，於是，「黄金」价值重被发掘，而主流意识形态所期冀的引导和教育作用在何种层面获得了实现呢？

如前文所述，电视的「双重身份」所要解决的其实是市场、意识形态之间关系问题，以下将就由此引出的若干问题进行论述。

1.市场·意识形态

当前的电视界中存在一种观点：市场是不可战胜的，所有的力量都会在它面前不攻自破，就连官方意志也要向它作出让渡，个体没有反击它的必要，向市场妥协是一种光荣的失败。於是，迎合观众、甚至迎合广告商的行为都在坦然中进行，节目在文化和意识形态方面的传播效果被悄然推后，只要收视率上升便是成功。

官方意志的不可违抗性是另一个颇为诡异的神话，「特色」论有很多种表述及发展空间。就当下而言，在市民阶层需求的多样化、传媒之间竞争的日益激烈等因素的作用下，政府出於自身合法性考虑，对社会表达空间的让渡已经具有相当的宽容度，因为违抗官方意识形态要求而受惩罚的事已经越来越少，然而，不管是处於「边缘」还是处於「中心」的人，都想以体制外的身份自居，为此而将官方意志表述为铁板一块，这种神话与其说是政府借助行政权力编织而成的，不如说是媒介从业者自己为了逃避媒介义务而树立起来的。

由於改革使利益格局发生了複杂的变化，大多数民众对於改革（改革是由政府发动的，对改革的认识一定程度上决定了对政府/政权甚至国家的感情和态度）的态度也十分矛盾。一方面，改革带来了现实利益（尤其是在初期），在理性上和公开的表达上，民众都採取支持改革的立场；另一方面改革带来的现实冲击和社会不公，又使他们多有怨言，表现为整体性的/公开的意识形态往往是支持改革的，而个体的/私下的意识形态却常常充满矛盾，当改革符合个体利益时，支持是无条件的，否则就要複杂多了：或者是理性上支持而情感和行动上不支持，或者乾脆反对。然而，在道义、情感上，没有人怀疑国家利益和普通民众利益一损俱损、一荣俱荣的关系，虽然二者利益存在不同，但存异求同──寻找共同的对手，即既损害了国家利益又损害了人民利益的人或行为，却是行之有效而又简便易行的方式，加上电视对现实生活的干预，更多的是在象徵或视觉层面（除了被直接曝光者，对於绝大多数观众来说，舆论监督仅仅是一些影像，并没有从根本上改善或触及他们的利益），从这个意义上说谋求平衡、契合点并非难事，很多这样的平衡和契合点甚至「天然地」蕴含着商业的潜质，「昔日权倾一时今日刀下鬼」、「黑帮淫窝之覆没」之类的报导，既是政府的反腐扫黄（验证政权合法性）的政绩，也可以正当、合法地满足种种窥视欲消费。「打擦边球」已经成为主流的表达方式。

平衡的难点在於将意识形态宣传「自然化」，由於叙事可以建立一个封闭的逻辑系统，很多节目採用了故事化的叙述，但问题在於这种策略并不能掩盖双重身份带来的矛盾与冲突。在种种找到了契合点、获致了平衡的报导中，有一个制媒者所刻意回避的问题，那就是这种上下皆满意的效果，建立在将政府与民间对文本的理解一致基础之上。观众在解读电视过程中，并非完全是被动的接收者，当媒介生产者们以他们娴熟的平衡手法，从再就业角度报导下岗问题、从打黑专项斗争成绩的角度报导黑社会时，政府和民间可能按照各自立场各取所需地从中读取截然相反的意义。

2.平民化·人文关怀·启蒙

如果我们将90年代以来兴起的电视栏目的口号和对它们的正向评价，作为一组关键词来考察，就会发现其中有一些共同之处，那便是对「平民化」、「人文关怀」的追求，其方式是「讲述老百姓自己的故事」，其目的是为了「用心品味」，进而发现「生活本来有滋有味」。

平民化是现时代整个社会文化语境的特徵之一（晚近以来，这种语境在相当程度上是由电视来构建和强化的），也是改革开放过程中始终坚持使用的一种话语和逻辑。在利益关系调整和社会结构转型的过程中，普遍的利益受损心态使民众对平民主义的接受更为容易。

人文精神讲求终极关怀，究竟是否与世俗精神截然对立，是否排斥现实关怀，一直存在不同看法。电视界的普遍作法是强调对现实困境的解决，充分肯定每一个人存在的价值，在不以消解权威为目的的前提下，进行一些现代性的启蒙，提供多元化的价值观，帮助摆脱一元化的意识形态束缚。

在《焦点访谈》、《新闻调查》中，平民主要由农民代表，在《实话实说》中平民以市民现身，在《今日说法》中乾脆由利益受损的原告来充任。多数情况下，这种平民化倾向是通过暴露改革/政权中损害平民利益的消极现象来体现的，因此带有一定的颠覆性。另一方面，在平民主义的话语中，人民群众被赋予了决定改革的关键地位。平民化联系着启蒙的诉求，后者在这里与其说是文化精英的要求，不如说是官方意识形态的需求，而为数甚众的人群则是政权合法性的基础，这一论点在央视组织编写的有「史传」性质的「跨世纪丛书」中得到了证实：「中国电视现代化的根本标志之一在於，电视传播同样应当将人民高兴不高兴，赞成不赞成，答应不答应，拥护不拥护作为自己安身立命的根本所在」，「电视传播必须牢固地树立群体观点，始终不渝地洋溢着一种平民情结」，「重要情况让人民知道，重大问题经人民讨论，人民群众的要求要有地方提，委屈要有地方说」。10

然而，平民阶层并不一定代表历史的方向，或许应当对这种「平民」主义或种种平民伪装进行质疑，平民的利益未必就等同於「人民」的利益，未必就是正义的、合理的。过於相信平民（如用平民甚至村民的话来对基层官僚的话进行证伪）是极其危险的，出於各种现实的利益考虑，平民的实用主义立场有时可能导致与事实相悖的行为和结果，在另一些经典文本中，这些平民是需要启蒙和改造的。真正促使採用平民诉求的动机，可能是因为在数量上他们是绝对的多数，是真正的「大众」，虽然他们的物质消费能力低，但对电视从整体说具有较强的消费能力。平民化的这种商业潜质对於培植社会民主、拓展文化空间等方面具有积极意义，但不应作为终极诉求赋予过高的道义合理性。

当複杂的现实问题无法解决时，不如暂且搁置；当弱势族群尚无力保护自己时，不如教会他们挽回损失的办法；当女性根本不可能要求男性让渡他们手中的权力时，不如披上甲胄「完善」自己──实用主义的现世关怀取代了遥不可见、空洞难辨的终极关怀，策略性的生存取代了理想/目标/方向明晰的系统发展，未被兑现的启蒙主义让位於后启蒙主义，后者在以亲切、体贴、关怀的面孔传授种种生活知识、生存之道时，彻底瓦解了平民的「非份」要求。

而「实用主义很多时候是放弃主体意志的第一步」11.

3.多元化的陷阱

在大众日趋分裂为小众群体的今天，满足尽可能多的大众需求的媒介经营原则已不适用，多元化恐怕是一个能与大多数观众建立信任感的捷径。然而，多元化不仅用以证明反政府行为的正当性，还用以证明破坏社会秩序、性别歧视的合法性，盲目的多元化将导致原则/立场的缺失。使用多元化的逻辑可能陷入这样的困境：证明自己合法性的同时，也要给予对立意见合法性，对於反对派的宽容意味着妥协，从而就失去了应有的批判意识，在电视实践中对观众产生误导性。

多元化的实践会导致非意识形态化，对意识形态领域内的尖锐问题进行回避的同时，也丧失了对外部敌对意识形态的识别和抵禦能力。因此，在转型期是否应当努力澄清一切不利於国家稳定的信息？央视制媒者是否有这样的责任？作为政治体制的保护者，制媒者努力达成对官方口径的消解，究竟是一种高尚追求还是一种人格分裂？有一点可以肯定，即多元但必须是完整和谐的价值体系，才是媒介与社会良性互动的前提。

註释

1中央电视台总编室观众联系处编：〈2000年中央台节目收视情况年度报告〉，央视内部资料。

2实力媒体：〈中国媒介1999到2000年发展趋势〉，转引最近十年中最高领导几乎每年都亲自参加全国宣传工作会议和到会讲话，并将对新闻工作的基本要求概括为三句话：坚持新闻工作的党性原则、实事求是、把握正确的舆论导向。宣传部门主管根据一系列讲话精神，提出具体要求，在不同时间、地点要求媒介负责人「守土有则」；并以「几要几不要」，形象地说明党所希望的媒介发挥作用的方向，如「要帮忙不要添乱」、「要唱响主旋律不要搞噪音」、「要注意社会效益，不要见利忘义」、「要遵守宣传纪律，不要各行其事」、「要「聚焦」，不要「散光」」等。和各省宣传部成立了媒介审读组，发现问题，随时处理和通报。陈力丹：《近十年中国新闻传播学研究的基本情况》，参见凤凰卫视控股有限公司由今日亚洲有限公司、香港卫星电视有限公司及华颖国际有限公司组成。今日亚洲在大陆市场有丰富的企业运作经验，与大陆各界有广泛密切的关系，华颖国际有限公司是中国银行全资附属公司。参1993年12月，当时的广播电影电视部下发的一份文件中重申，省级电视台必须完整地转播《新闻联播》节目，包括《新闻联播》结束后的三十秒广告节目，这次重申是基於部分省级台在《新闻联播》结束后抢在央视之间播出广告的行为而发出的。

6参见郑明椿：《电视文化的本质与批判》（台湾扬智文化公司，1997）。