城市营销范文10篇

城市营销范文篇1

一南阳市城市营销的现状

南阳地区区域面积为2．66万平方公里;人口为1085．48万人;行政区划为1市2区10县。其中市区面积100平方公里左右，市区常住人口110万左右，根据南阳市的协同带动能力和辐射范围来确定，其属于“地方中枢”，是所在地市级行政区的区域中心城市，被国家列为21世纪最具发展活力的中西部区域性中心城市［1］。近年来，南阳市委市政府通过考察国内城市发展现状，总结借鉴国内外其他城市的发展经验，清楚地认识到，目前我国的城市营销实践已经历了三个阶段。20世纪80年代以前，城市营销处于摸索期，初步具备了城市产品概念;80年代到90年代初期，城市营销进入导入期，城市品牌逐渐出现;90年代初期以后，我国的城市营销进入了成长期，城市营销者开始运用营销理念来规划城市，以城市消费者为中心制定城市的营销战略，以此提升城市的吸引力和综合竞争力。随着城市营销实践的进一步发展，相继产生了一些比较成功的城市营销案例，总结近年来城市营销的行为模式，大体上可分为以下五种，见表1。从以上模式可以看出，南阳应结合自身的特点和优势，运用差异化战略导入城市营销理念，借鉴其他城市发展成功的模式，探索出一条适合自己发展的思路和模式。下面将从城市竞争力水平、投资、旅游、宜居等几个方面对南阳城市现状进行分析，根据分析的结论和思路来探索城市营销决策。

(一)南阳城市竞争力水平

城市营销是城市经济发展到一定阶段的产物。改革开放以来，中国城市化水平不断提高，一些发达地区城市圈正在形成。在这种情况下，南阳城市营销必然也应该被提到议事日程上来。在2004年中国城市竞争力排行榜和《2005年城市综合竞争力蓝皮书》两个排名中，在《蓝皮书》统计的前10名中，笔者没有找到河南的城市［2－3］。但近几年的实践证明，河南的洛阳、焦作、郑州开始重视城市整体营销，其知名度的提高和竞争力的提升，是非常明显的。在最新的《中国城市营销发展报告(2009－2010)》中中国城市营销指数(CMI)2007－2008年100个城市得分与排名中，总体排名洛阳排在第31位、郑州第32位、焦作第52位，开封排在第70位，南阳自然不在前100名之内。在中国60个城市CMI分项指标排名中，河南仅有洛阳位居其中，其中这六项指标中品牌排名第18、吸引力排名第44、关注度排名第40、独特性排名第6、包容性排名第57、规划管理排名第6，总体情况还算不错。在CMI前60个城市的城市营销建设指数排名中河南郑州排第9位，洛阳、焦作分列第41位和47位［4］。从以上情况可以发现以下几点:河南整体城市营销方面的发展水平相对较低，做的较好的城市只有洛阳、郑州、焦作;但是城市营销差异化的特征开始显现，在某些项目方面排名靠前，某些项目排名很靠后或没有排名;南阳的城市营销起步较慢，有待大力推进，争取早日进入百名排行榜。

(二)南阳投资环境现状

南阳投资环境状况从总体上讲，投资数量呈上升趋势，投资环境有待改善。具体体现在，2009年南阳市续建、新开工和重大前期项目达301个，总投资2400多亿元，涉及工业、农业等不同项目。尤其是爆发全球金融危机以来，市委、市政府“危”中求“机”，主动出击，抓住国家新增1000亿元投资机遇，争取到国家投资12亿元，占全省总量的1/5。2010年以来南阳市积极筹办第七届全国农运会工程，这项关系城市建设、体育设施、配套工程建设的综合性系统工程，将有力提升南阳形象和品位，目前已经引起广大投资商的高度关注，投资规划区在酝酿实施中。55个总投资170亿元的“发动机计划”项目已大部分投产，形成南阳新的经济增长点。由此看出，南阳城市的投资者已形成涵盖国家投资、企业投资、个人投资的完整梯队。但一个城市的发展应更多依赖企业投资，因为只有企业投资才能形成源源不断的生产力。另外，南阳市招商引资软环境有待改善，招商引资政策不连贯、不稳定、不能兑现招商承诺等问题还比较突出，在招商引资管理体制方面还存在着一些直接影响招商引资工作开展的“瓶颈”问题。

(三)南阳文化旅游业发展现状

近年来，南阳文化旅游产业快速发展，2009年全年共接待境内外游客1351．6万人次，比上年增长25．1%。旅游总收入69．30亿元，增长23．5%。当年新创建4A级景区1家(西峡老界岭)，南阳伏牛山世界地质公园被评为中国最美十大地质公园。年末共有A级旅游景区23处，其中4A级以上景区6处。星级酒店39个，旅行社102家。南阳伏牛山被评为世界地质公园，环境保护和节能减排工作力度加大，矿产企业整合和节约集约用地取得明显成效，南阳市被确定为全国首批可持续发展试点城市。南阳的发展环境日益优化，对外形象明显提升，先后获中国优秀旅游城市、国家园林城市、国家科技进步先进市和中国楹联文化城市称号。目前，南阳市旅游客源结构明显优化。从客源半径上看，短线游位居主流，约占65%，中长游客则占35%。从消费层次上看，高、中端游客超过半数，有50%以上属自驾游。与往年相比，团队游明显增多。南阳已成功举办了九届玉雕节和九届张仲景医药科技文化节，结合南阳的人文氛围和城市功能，以及2008年施行的带薪休假制度带来的度假旅游资源，南阳可以将未来的旅游目标市场确定为度假休闲旅游。

(四)南阳经济实力状况

城市营销是建立在一定的经济基础之上、城市发展到一定阶段的产物。综合分析南阳城市经济发展，南阳具备了进行城市营销的经济实力与可能。改革开放以来，南阳的国民经济持续快速发展，经济总量位居河南省前列，2009年全社会固定资产投资1153．18亿元，全年全市生产总值为1780．04亿元，比上年增长11．0%。工业经济提速增效，规模以上工业增加值、实现利税分别是2003年的3．6倍和4．8倍，12个优势产业完成增加值占全市规模以上工业的80%以上，一批特色产业园区发展壮大，年销售收入超10亿元企业达17家，新创中国驰名商标2个、中国名牌5个。自主创新能力进一步增强，南阳市被确定为新能源产业国家高技术产业基地、河南省光电产业基地、河南省生物产业高技术产业基地。(五)南阳城市宜居状况宜居城市指的是一个具有下列特征的城市系统:它应该满足所有居民的生理、社会、和心理方面的需求，同时有利于居民的自身发展，令人愉悦而向往的城市可以满足和反映居民在文化方面的高层次需求［5］。南阳虽然有得天独厚的自然资源，但是在城市环境管理方面不能令人满意。关键在于对应的城市配套设施、城市功能不完善。另外，南阳人口多而城市化程度很低，居民的不良习气重，城镇意识差，也是一个重要原因。总之，南阳宜居状况从整体上讲，居住环境舒适度不够，没有充分利用现有资源，城市市民的社会责任感不强，诚信观念和规则意识不够，文明素质不高，社会主流意识形态的吸引力和凝聚力有待提高，所以，南阳政府有待引导人们树立正确的世界观，价值观、人生观，加强社会公德、职业道德、个人品德建设，大力倡导爱市、敬业、诚信、友善的公民基本道德规范，增强社会责任意识，形成良好的社会风尚。培育和弘扬“进取、开放、创新、和谐”的南阳精神，提高城市文明度，提升城市形象。

二南阳市城市营销中存在的问题

通过以上分析，得出南阳的城市营销还处在一个初级阶段，目前在实施城市营销的过程中仍然存在很多问题，主要表现在:

(一)城市营销理念还有待进一步普及

由于我们对城市营销理论研究的不系统、不全面、不深入，甚至存在概念上的误区，也由于城市营销理论体系尚未系统建立，理论上的滞后阻碍了实践的发展，导致城市营销观念远未普及。全国大大小小的城市明确提出营销城市的只有北京、上海、深圳、广州、昆明等少数大城市，有城市营销意识的也只是到地级市，很大部分县级市完全没有城市营销的概念。目前河南也只有洛阳、郑州、焦作等几个城市开始城市营销实践，整体水平与东部沿海城市的城市营销差距还比较大。南阳具备城市营销的实力，但是城市营销观念不强，运用城市营销理念打造南阳城市品牌没有深入人心，致使城市营销推进较慢，在这方面作为城市营销主体的政府应该促进全民树立城市营销理念，促进南阳城市的发展。

(二)南阳城市定位模糊

南阳未能实事求是地准确定位，城市形象的个性化特征始终不明确。城市定位是城市营销的主要内容之一，是城市营销的关键。但是南阳由于对自身资源特点、文化历史缺乏客观认识，对城市未来发展方向和品牌设计缺乏科学思考和准确定位，导致近年来南阳城市营销水平较低，发展缓慢。目前南阳也只是在与省内周边竞争城市的对比中认识到自身的差距，某些行业考虑自身的特点和基础条件，进行自我定位，但难免出现过度拔高自身地位或缺乏战略眼光定位较低等情况，或与其他都市盲目攀比，缺乏个性。这种行为不仅造成城市资源的巨大浪费，而且还破坏了城市风格和传统，对城市的发展产生了极大的负面影响，而且这种影响在短期内是难以消除的。鉴于此南阳应进行明确的城市定位，对城市要素进行系列定位，打造城市品牌。

(三)南阳城市品牌核心价值不明确

城市的核心价值是一个城市的灵魂，可以体现在与城市相关的所有要素上，如环境、资源、文化等多个方面［6］。南阳在发展中城市品牌意识比较弱，对城市品牌的理解还处于较低层次。一方面，一些人片面地把城市的品牌建设，理解为打造城市某个侧面形象，根本没有对城市经济发展的水平，历史文化的沉淀，自然环境的优劣等结构因素进行全面的、系统的分析，使得本市的城市品牌更多停留在某个行业、某个项目或某个自然环境特征的层次上，城市品牌的定位缺乏一种广阔的视野。另一方面，在城市品牌传播上，又将其简单地理解为征集一两句城市口号，摄制几段宣传片，在电视台播放一下，往往没有系统地筹划，对传播的范围、媒介的选择、观众的特点等也没有进行科学系统的分析研究。

(四)城市营销缺乏整体规划

一个城市要想在营销过程中取得好的效果，首先必须要有正确的观念和合理规划。城市规划是城市开发建设的指导思想，是城市发展的指南，具有不可替代的战略地位和重要作用。而在进行城市规划时，不能仅靠工程技术知识，还必须从整体上强化城市营销的理念，遵循市场经济规律，做到城市资源的优化配置，为城市经营创造良好的生活环境和经营环境。但目前南阳的城市规划过程中，城市营销的整体规划相当缺乏。没有明确的城市营销规划方案，不是把城市的营销规划与城市建设规划结合起来，而是割裂开来，一会儿说城市向南发展，一会儿又说向北发展，一些建筑拆了建、建了又拆，这都是缺乏整体营销规划的表现。

(五)城市政府工作绩效有待提高

在城市营销过程中，城市政府作为营销主体，既可能提供“好”的产品和服务，也可能提供“坏”的产品和服务。一方面南阳在长期的滞后发展中由于地方领导意志主导、市场竞争不充分，导致城市建设中的形象工程、政绩工程、甚至豆腐渣工程出现，造成城市特色消退，人文精神和人本主义受到压抑，城市品牌建设滞后等。另一方面，仅有的营销手段也没有体现出城市特色，只是在广告、宣传、节庆、招商等表面上下工夫，缺乏内在的有机统一、连贯协调，效果自然大打折扣。因此，城市政府只有向城市消费者提供尽可能多的“好”的产品和服务，城市营销才有发展动力。

三南阳市城市营销策略思考

鉴于以上分析，南阳应明确自身的资源优势，运用城市定位理论打造城市品牌，并应对城市旅游、投资环境、人居等要素进行系列定位，以求提出更有针对性的城市营销策略。

(一)南阳城市定位策略

依据南阳《2008～2020年中心城区总体规划》，本人从城市营销角度提出南阳应尽力打造以“卧龙”为标志的生态宜居城市品牌。南阳从性质上讲，应体现国家历史文化名城，中部地区重要的交通枢纽，豫鄂陕三省交界地区区域性中心城市，生态宜居城市的特征。南阳旅游定位主要体现对景观风貌的目标定位，要体现“人文自然两脉交融”的景观风貌，构建历史文化脉、自然生态脉两条“人”字形景观主脉，形成城市“两脉交融，双人为天”的总体景观结构。南阳产业发展定位要体现积极发展光电产业和物流业，稳步发展机械制造、建材、旅游休闲等产业。人居定位要集中打造生态园林城市，将南阳建设成为生态健全、环境优美、宜居宜业的生态园林城市。

(二)南阳城市品牌形象策略

城市品牌强调的是城市在其发展进程中建立的本身特色和因此形成的城市间的差异化，它在一个动态的、周而复始的循环过程中不断地完善、提升、延伸和维护，给一个城市建立品牌是一个漫长持续的过程。(1)南阳城市形象识别第一，策划南阳的形象标志和视觉规范。在此建议南阳应扩大范围征集形象标志———徽标图案。本人前面提出了“卧龙”标志的生态宜居城市的品牌定位，建议徽标设计中应融入白河、伏牛山、历史名人(张仲景、张衡、诸葛亮)等元素，暗示南阳即是卧虎藏龙之地，又是生态宜居之地;在此基础上可选出市花———玫瑰、月季等，市树———香樟树;城市的标志性建筑———“卧龙腾飞”标志的建筑物，可选择将要建造的全国农运会场馆或白河大桥等;城市精神———“进取、和谐、诚信”，还要征集与品牌标志配套的市歌、市旗、宣传口号、吉祥物、城市标准字、标准色等城市基本要素，而且要把城市的基本要素应用在政府办公用品、政府公关用品、指示类物件、政府交通工具、行业职员服装、环境、城市广告、城市展示应用设计等方面。第二，规范南阳城市基准色。企业形象策划(CIS)中的视觉识别(VI)要求视觉冲击力强，个性鲜明。在南阳城市设计中要保持自然和谐，在提高城市文化含量上下功夫，结合南阳的地理条件、自然环境和历史延续，形成以青绿色为主体的“山水相间、碧波蓝天”的城市整体风貌，以打造城市品牌(2)品牌营销策略第一，建立专业的城市营销组织。南阳应该成立城市品牌研究与推广部门，吸纳相关学科研究管理领域的专家学者和相关部门、行业界、媒体界人士，推进城市品牌的研究、评价、宣传、推广，促进城市品牌与行业品牌、企业品牌的互动。第二，建立城市品牌化管理制度。品牌化管理制度是城市品牌化得以成功实现的重要保障。南阳应建立城市品牌化工作的规章或准则，以保证品牌化的顺利进行。第三，做好城市品牌推广。南阳应利用省、市有效的宣传媒介和推广渠道进行立体宣传，通过专题报道、系列报道、跟踪报道等多种沟通形式持续地与城市目标顾客交流城市品牌相关信息，以创建城市品牌形象，推动城市产品的销售。

(三)南阳城市差异化营销策略

城市营销范文篇2

SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportuni-ties）、威胁（Threats）、优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）结合起来进行分析，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。本文利用这一分析方法开展乌审旗城市营销的优势、劣势、机会、威胁的分析，为乌审旗城市营销实践提供参考。

（一）优势（S）分析

1.历史悠久、文化底蕴深厚乌审旗历史悠久，是“鄂尔多斯（河套）人”的故乡、“独贵龙”运动的策源地，享有“中国苏力德文化之乡”、“中国蒙古族敖包文化之乡”、“中国鄂尔多斯歌舞之乡”、“中国马头琴文化之都”的美誉。乌审旗还被内蒙古文化厅命名为“蒙古族民间诗歌（口头诗）之乡”、“敖伦呼日胡之乡”；被批准建设成为朝岱嘎查原生态文化保护基地。“萨拉乌苏”、“乌审召”、“独贵龙”、“察罕苏力德”等文化品牌享誉全国。这些都充分证明乌审旗有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，为塑造城市品牌形象和增强城市魅力提供了极其有利的条件。2.自然资源富集乌审旗拥有得天独厚的自然资源优势，多种资源共生。已勘探发现苏里格、乌审、长庆、大牛地四个超千亿m3的大气田，天然气探明储量1.2万亿m3，远景储量3.6万亿m3，被誉为“中国天然气之乡”；煤层气探明储量1.38万亿m3；煤炭资源储量丰富、品质优良，探明储量520亿吨，预测储量1000亿吨以上。陶土、泥炭、石英砂、白垩土、“乌审土”等矿产资源储量也十分可观，极具开发价值。黄河一级支流无定河穿境而过，过境长度80公里。境内巴图湾水库是自治区西部最大的水库，总库容1亿m3，现正在开发为生态旅游区。地下水埋藏浅、易开采，年可开采量达3.7亿m3。3.旅游资源独特乌审旗自然景观秀美，素有“塞外小江南”的美誉。广袤的大草原、浩瀚的毛乌素沙地、犹如点点繁星的天然碱湖，构成了乌审旗兼具大漠粗犷与水乡秀丽的独特自然景观。目前乌审旗已形成古遗址观光、红色旅游、蒙古族祭祀游、生态观光和体育旅游、工业旅游、宗教文化旅游等多元旅游格局，重点开发了萨拉乌苏文化遗址、巴图湾生态度假、九足白徽和文贡梁古墓群、以席尼喇嘛本人及“独贵龙”运动为核心的红色旅游、苏里格天然气田和乌审召工业园区、牧区大寨、乌审召、统万城遗址旅游、沙地围猎狩猎等九个旅游产品。4.城市基础设施完善近年来，乌审旗新建、改建地方公路50余条800多km，公路通车里程达到2115km，启动建设4条铁路，形成了完善的交通网络。建成220KVA变电站4座、110KVA变电站9座，基本具备双电源双回路供电条件。大力发展教育事业，实现了15年免费民族教育。医疗卫生条件不断完善，公立医疗机构实现药品零差率销售；建立5.4万多份城乡居民健康档案，免费为4400多名妇女开展“两癌”筛查。文化设施不断完善，建成农牧民“信息百事通”工程、11个苏木镇文博馆、6个苏木镇一级综合文化站、64个嘎查村和社区文化室，旗文化馆晋升为国家县级一级馆。

（二）劣势（W）分析

1.人才匮乏人力资本是城市发展的重要条件，人力资本的缺乏制约着经济社会的发展。首先，人力资源与城市的教育发展水平有很大的关系。乌审旗自身没有高校和科研单位，所以不能培养出高素质的人才。同时乌审旗在城市吸引来方面不能和呼包鄂等大中城市相比，又缺乏高新技术企业，所以很难引入高素质的人才。2.自主创新能力不足乌审旗经济发展主要依赖自然资源开发和大量投资，没有形成创新和可持续的发展方式。因为长期以来政府把发展的眼光放在资源开发上，不重视对创新的投入，加之各部门缺乏有效配合，很难形成有效的创新环境，从而导致公共创新体制不健全，不能为创新能力不足的中小企业提供有力的支持和服务。3.品牌企业少品牌企业能够体现一个城市的发展水平和综合实力，一家知名的品牌企业很可能成为一个城市的名片。乌审旗缺乏有影响力的品牌企业，不利于资金和人才的引进。4.产业结构不合理乌审旗的三次产业结构比为5:74:21，第二产业占据经济发展的主导地位，而第二产业的发展主要依靠资源开发，这充分说明现阶段乌审旗的经济发展对资源的依赖性非常高。虽然乌审旗重视产业结构的调整，但短时间内依靠资源开发带动经济发展的局面很难改变。

（三）机会（O）分析

1.有利的国内外经济形势随着发达国家产业结构的调整和升级，发达国家会不断地向发展中国家进行产业的转移。同时中国东部发达地区的经济结构也在不断的调整之中，很多产业正在向中西部地区转移。这为乌审旗发挥自身优势，引入国际国内产业和资本提供了良好的机遇。我国经济正在平稳快速的发展，为乌审旗的发展提供了发育良好的国内市场。随着乌审旗工业基地战略的贯彻落实，依托丰富的资源，乌审旗会受到来自国内外投资者的更大的关注。2.西部大开发战略的持续推行我国把2011-2030年的西部大开发确立为快速发展阶段。这一时期进入了西部大开发的冲刺阶段，在巩固原有开发成果的基础上，全面推进西部地区的发展。国家在这一阶段的政策为乌审旗的发展带来很多机遇。其中最重要的是为乌审旗吸引国内外的资金、人才、技术提供了很多有利条件。3“.呼包鄂”经济圈的发展“呼包鄂”经济圈的建立和发展，吸引着国内外的视线。乌审旗处于这样一个充满活力、经济快速发展的区域，促进了乌审旗产业的升级，有利于乌审旗吸引投资、发展特色产业。4.区域间合作的不断深入从地理位置来看，乌审旗处于“呼包鄂”经济圈内，与我国的能源重化工基地陕西榆林接壤。这样有利的位置，既可以与“呼包鄂”经济圈内的其他地区开展广泛的合作，同时又可以加强与榆林市的合作与交流。

（四）威胁（T）分析

1.来自竞争城市的威胁我们必须清醒地认识到，乌审旗只是一个旗县，无论是政治经济地位，还是综合竞争力，都不能与呼市、包头、东胜、榆林相提并论。同时与鄂尔多斯市的其他旗县相比较，特别是与准格尔旗和伊金霍洛旗相比较，乌审旗只在综合区位竞争力和环境竞争力方面具有一定的竞争优势，其余方面均存在明显差距。2.来自可持续发展的压力在我国，对于一个拥有丰富资源的地区来说，一定会最大限度地利用资源发展经济，然而资源开发往往伴生着环境污染、生态破坏、贫富差距悬殊等多种问题，造成可持续发展的隐患。而一旦资源枯竭，城市必然走向衰落。3.来自主导产业的风险乌审旗的主导产业是各类资源性产业，国家目前对于各类资源产业调控的力度在不断加强。这对乌审旗经济发展的影响会很大，很可能带来城市经济的波动，不利于经济社会的稳定。随着主导产业调控风险的不断加大，城市可持续发展存在很大困难。

二、乌审旗城市营销战略

基于以上SWOT分析，乌审旗必须清醒地认识到，虽然城市经济发展的优势明显，机遇重重，但其劣势和威胁也是不容忽视的事实，严重影响着乌审旗的城市发展。必须通过制定和实施合理的城市营销战略，才能发挥优势，抢抓机遇，以大力促进城市积极发展。

（一）SO战略：把握机遇，扩大优势

我国经济的持续快速发展和西部大开发战略的持续推行，为乌审旗的发展提供了良好的发展环境。“呼包鄂”经济圈的形成与发展和区域间合作的不断深入，为乌审旗的发展提供了难得的机遇。乌审旗应该充分抓住机遇，扩大自身优势，实现快速可持续发展。首先，充分合理地利用自然资源，引进先进的技术和管理经验，发展绿色工业、绿色农牧业，促进绿色循环经济的形成和发展。其次，将发展现代工农业与环境保护相结合，不断推进经济的可持续发展。再次，充分利用悠久的历史文化与独特的旅游资源，促进旅游业与生态建设的协调发展，推进绿色旅游业的发展。

（二）ST战略：认清优势，规避威胁

乌审旗的威胁主要来自于与周边城市的竞争和可持续发展带来的压力，所以，乌审旗应该充分认清自身的优势，以规避这些威胁。乌审旗应该发挥资源优势，促进经济的可持续发展，不断进行产业结构的优化升级，提升城市综合竞争力。

（三）WO战略：利用机遇，扭转劣势

乌审旗在发展过程中存在人才缺乏、自主创新能力不足、品牌企业较少、产业结构不合理等劣势。这些劣势问题在短时间内不可能彻底解决，但乌审旗可以利用有利的发展机遇，扭转这些劣势。如抓住国内外产业转移的机遇，引进资金、先进技术和管理经验，提升城市创新能力；抓住西部大开发机遇，进一步争取更多的政策与资金的支持，调整产业结构，促进各产业协调发展；加强区域间合作，促进资金、技术的流动；培养与引进相结合，为人才的发展提供良好的环境。

（四）WT战略：减少劣势，弱化威胁

城市营销范文篇3

关键词市场营销城市营销定位品牌

菲利蒲·科特勒教授在定义国家营销时指出：“谋求国家财富增长时可以采用战略管理的方法，对某个国家的起始条件、优势、劣势、主要机遇、威胁进行正确的评估，而后找到其经济的增长和发展的最可靠的途径”。由此可以给城市营销进行定义，运用市场营销的理论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸多要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。

1第一步：城市调研

像产品研发前要进行市场调研，以确定产品的目标顾客群和主要利益诉求点一样，进行城市营销前也必须弄清楚几个重要问题：

（1）为什么要进行城市营销？有竞争就需要有营销，企业营销是为了卖产品或服务来获取利润来维持组织的发展和壮大，而城市营销是为了获取城市发展的更多资源如政策、资金、技术、人员等。在公平竞争的市场经济条件下，城市营销是城市获取资源赢得竞争的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市的资源消费。

（2）把城市营销给谁？在全球化的背景下，一个城市应该营销给全世界，包括企业和个人，但是首先应该营销给本地的企业和个人，充分运用各种营销手段来吸引他们到城市来投资。通过城市形象的广泛宣传，城市文化的塑造，城市品牌的提炼，把城市推向市场，“卖”给企业和相关的利益组织。

（3）城市营销什么？城市营销的主题是环境，既有硬环境，包括道路交通、水电通信等基础设施，也有软环境，包括如城市政府的廉洁程度、办事效率、社会治安等。

城市营销的目的是获得资源，无外乎三种方式：一是消费，二是投资，三是出口，就城市消费和城市投资两点来说都离不开城市环境的优化，所以必须经营好城市的环境。

（4）谁来做城市营销？城市政府、企业、社会组织、居民是城市价值的设计者和推广者，共同构成了城市营销的主体。这些不同的主体中城市政府处于主导地位“既是城市营销活动的组织者、指挥者，又是城市公共利益的维护者和公共产品的提供者，兼有营销者身份的城市经营者,担负着推动城市营销的任务，具体表现为城市政府为企业提供一个良好的投资经营环境，为社会组织提供一个良好的发展空间，为居民提供一个优质的居住生活环境”。

2第二步：城市的定位

营销大师阿尔·里斯影响业界的《定位》同样适用于城市营销：“城市定位就是从功能和文化两个方面结合起来，融合城市的资源优势和历史文化的精神从而形成易于被公众接受的城市独有的特色和个性”。一个城市如果找不准自己的独特的特征，无法给自己一个准确的定位，那就只剩衰落的命运了。怎样才能让城市在你的目标受众心目中占据一个独一无二的位置？根据波特教授的SWOT理论进行差异化的分析，首先，必须考虑城市的资源优势在哪里，和其他相同性质的城市比较，竞争优势在哪里？其次，要考虑公众对定位的认同；第三，根据投资者的需求(现实的和潜在的)来确定城市的定位，用差异化的方式塑造一个清晰鲜明的城市形象，以此为依据深入挖掘城市的“卖点”来向企业和个人营销。香港，依据其新颖的旅游景点、令人称赞的服务质量、方便快捷的交通和通讯、无可挑剔的上乘旅游设施，采纳了众多商界经营和世界一流的咨询机构后，将香港定位于“购物天堂”和“亚洲的国际都会”。北京，借助2008奥运会的机遇改变过去作为中国政治、经济、文化中心的老的城市定位，通过将首钢等一批大企业的外迁来逐渐淡化北京经济中心的定位，而是代之以一座融合了古老文化与现代气息的、人文的、科技的、绿色的——新京城。青岛，因为其众多知名大企业如海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒的优势，实施大企业立市的方针，同时青岛的旅游业也久负盛名，再加上啤酒节、海洋节等等人气兴旺的特殊文化节日的举办，使青岛定位于工业和旅游之城。东莞，则是依据其临近港台的地缘优势，积极吸引发达国家和地区的产业转移，政府出地，充分利用港台资金，四川、湖南等省廉价而丰富的劳动力来发展加工工业。所以，东莞城市定位于加工“工厂”的地位。

3第三步：城市品牌建立

相同品质的产品，为何知名品牌在价格高的条件下仍然比一般品牌、无品牌的产品卖得好呢？因为名牌产品有高知名度、高美誉度、高忠诚度，并赢得了一批忠实的顾客青睐，并不停地以手中的货币投赞成票。同样的道理，城市也必须打造自己的品牌，并通过品牌的核心价值在消费者心目中形成有效的区隔，形成名品效应，从而为城市的发展赢得更多的优质资源。城市品牌的建立也在是城市现有资源优势上的，认清城市品牌的核心价值并采取相应的营销策略。城市品牌的核心价值代表产品或服务带给受众是最大和最根本的利益，对于目标受众而言包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都构成和觉得一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。那么，如何建立城市品牌？

（1）运用国家政策。政治决定着经济的发展方向，起统帅作用。“政治”的英文解释是政策、权利，因此，在城市营销的过程中也必须运用“政治”这一经济发展的杠杆来起到四两拨千斤的作用。

（2）系统策划的原理。在这一原理当中，无疑政府的作用是巨大的，既是策划者又是组织实施者。城市是一个庞大复杂的大系统，自由各个方面统筹兼顾，相互协调、平衡发展，才能使城市形成一个有机整体，并实现城市发展的经济效益、社会效益和生态环境效益。而城市营销中的一系列策划活动政府都是主角，如北京为2008奥运会所策划的吉祥物，合作伙伴名单公布、纪念邮票发行，以及万人签名长跑迎奥运等一系列系统的策划，一环扣一环，无不是谨然有序，从而在将奥运的热潮一浪高过一浪的向前推进，也为北京做了一次又一次高水平的城市营销。

（3）产业集群原理。工业有聚集的特点，同一产业链上的企业聚集将带来成本的降低，产品上市时间的缩短，提高该产业链条上的整体竞争力。因此，城市都应该有自己的主导产业，才能形成核心竞争力。在给城市制定发展战略规划时，必须立足于城市的资源特征，如本市的优势、长处、个性，又要有超前的眼光，使自己的城市迅速形成核心竞争力。如苏州的IT产业、宁波的服装业、温州的制鞋业等等都是进行高度专业化的分工协作，依托国内的资源优势，面向国际市场，是城市形成很强的差异化的竞争优势。

在当前激烈的竞争环境下，城市各界都需要树立城市营销意识，运用市场营销的理论，以城市顾客为中心，对城市产品进行设计、创造和包装，切实提高每一位城市顾客的满意度。

参考文献

城市营销范文篇4

关键词市场营销城市营销定位品牌

菲利蒲·科特勒教授在定义国家营销时指出：“谋求国家财富增长时可以采用战略管理的方法，对某个国家的起始条件、优势、劣势、主要机遇、威胁进行正确的评估，而后找到其经济的增长和发展的最可靠的途径”。由此可以给城市营销进行定义，运用市场营销的理论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸多要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。

1第一步：城市调研

像产品研发前要进行市场调研，以确定产品的目标顾客群和主要利益诉求点一样，进行城市营销前也必须弄清楚几个重要问题：

（1）为什么要进行城市营销？有竞争就需要有营销，企业营销是为了卖产品或服务来获取利润来维持组织的发展和壮大，而城市营销是为了获取城市发展的更多资源如政策、资金、技术、人员等。在公平竞争的市场经济条件下，城市营销是城市获取资源赢得竞争的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市的资源消费。

（2）把城市营销给谁？在全球化的背景下，一个城市应该营销给全世界，包括企业和个人，但是首先应该营销给本地的企业和个人，充分运用各种营销手段来吸引他们到城市来投资。通过城市形象的广泛宣传，城市文化的塑造，城市品牌的提炼，把城市推向市场，“卖”给企业和相关的利益组织。

（3）城市营销什么？城市营销的主题是环境，既有硬环境，包括道路交通、水电通信等基础设施，也有软环境，包括如城市政府的廉洁程度、办事效率、社会治安等。

城市营销的目的是获得资源，无外乎三种方式：一是消费，二是投资，三是出口，就城市消费和城市投资两点来说都离不开城市环境的优化，所以必须经营好城市的环境。

（4）谁来做城市营销？城市政府、企业、社会组织、居民是城市价值的设计者和推广者，共同构成了城市营销的主体。这些不同的主体中城市政府处于主导地位“既是城市营销活动的组织者、指挥者，又是城市公共利益的维护者和公共产品的提供者，兼有营销者身份的城市经营者,担负着推动城市营销的任务，具体表现为城市政府为企业提供一个良好的投资经营环境，为社会组织提供一个良好的发展空间，为居民提供一个优质的居住生活环境”。

2第二步：城市的定位

营销大师阿尔·里斯影响业界的《定位》同样适用于城市营销：“城市定位就是从功能和文化两个方面结合起来，融合城市的资源优势和历史文化的精神从而形成易于被公众接受的城市独有的特色和个性”。一个城市如果找不准自己的独特的特征，无法给自己一个准确的定位，那就只剩衰落的命运了。怎样才能让城市在你的目标受众心目中占据一个独一无二的位置？根据波特教授的SWOT理论进行差异化的分析，首先，必须考虑城市的资源优势在哪里，和其他相同性质的城市比较，竞争优势在哪里？其次，要考虑公众对定位的认同；第三，根据投资者的需求(现实的和潜在的)来确定城市的定位，用差异化的方式塑造一个清晰鲜明的城市形象，以此为依据深入挖掘城市的“卖点”来向企业和个人营销。

香港，依据其新颖的旅游景点、令人称赞的服务质量、方便快捷的交通和通讯、无可挑剔的上乘旅游设施，采纳了众多商界经营和世界一流的咨询机构后，将香港定位于“购物天堂”和“亚洲的国际都会”。北京，借助2008奥运会的机遇改变过去作为中国政治、经济、文化中心的老的城市定位，通过将首钢等一批大企业的外迁来逐渐淡化北京经济中心的定位，而是代之以一座融合了古老文化与现代气息的、人文的、科技的、绿色的——新京城。青岛，因为其众多知名大企业如海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒的优势，实施大企业立市的方针，同时青岛的旅游业也久负盛名，再加上啤酒节、海洋节等等人气兴旺的特殊文化节日的举办，使青岛定位于工业和旅游之城。东莞，则是依据其临近港台的地缘优势，积极吸引发达国家和地区的产业转移，政府出地，充分利用港台资金，四川、湖南等省廉价而丰富的劳动力来发展加工工业。所以，东莞城市定位于加工“工厂”的地位。

3第三步：城市品牌建立

相同品质的产品，为何知名品牌在价格高的条件下仍然比一般品牌、无品牌的产品卖得好呢？因为名牌产品有高知名度、高美誉度、高忠诚度，并赢得了一批忠实的顾客青睐，并不停地以手中的货币投赞成票。同样的道理，城市也必须打造自己的品牌，并通过品牌的核心价值在消费者心目中形成有效的区隔，形成名品效应，从而为城市的发展赢得更多的优质资源。城市品牌的建立也在是城市现有资源优势上的，认清城市品牌的核心价值并采取相应的营销策略。城市品牌的核心价值代表产品或服务带给受众是最大和最根本的利益，对于目标受众而言包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都构成和觉得一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。那么，如何建立城市品牌？

（1）运用国家政策。政治决定着经济的发展方向，起统帅作用。“政治”的英文解释是政策、权利，因此，在城市营销的过程中也必须运用“政治”这一经济发展的杠杆来起到四两拨千斤的作用。

（2）系统策划的原理。在这一原理当中，无疑政府的作用是巨大的，既是策划者又是组织实施者。城市是一个庞大复杂的大系统，自由各个方面统筹兼顾，相互协调、平衡发展，才能使城市形成一个有机整体，并实现城市发展的经济效益、社会效益和生态环境效益。而城市营销中的一系列策划活动政府都是主角，如北京为2008奥运会所策划的吉祥物，合作伙伴名单公布、纪念邮票发行，以及万人签名长跑迎奥运等一系列系统的策划，一环扣一环，无不是谨然有序，从而在将奥运的热潮一浪高过一浪的向前推进，也为北京做了一次又一次高水平的城市营销。

（3）产业集群原理。工业有聚集的特点，同一产业链上的企业聚集将带来成本的降低，产品上市时间的缩短，提高该产业链条上的整体竞争力。因此，城市都应该有自己的主导产业，才能形成核心竞争力。在给城市制定发展战略规划时，必须立足于城市的资源特征，如本市的优势、长处、个性，又要有超前的眼光，使自己的城市迅速形成核心竞争力。如苏州的IT产业、宁波的服装业、温州的制鞋业等等都是进行高度专业化的分工协作，依托国内的资源优势，面向国际市场，是城市形成很强的差异化的竞争优势。

在当前激烈的竞争环境下，城市各界都需要树立城市营销意识，运用市场营销的理论，以城市顾客为中心，对城市产品进行设计、创造和包装，切实提高每一位城市顾客的满意度。

参考文献

城市营销范文篇5

城市营销的理论研究发源于美国，主要观点来源于战略管理理论。Kotler等人在深入研究城市竞争的经验之后，提出了“场所营销”的概念：将场所(地区)视为一个市场导向的企业，将地区未来发展前景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，突出营销地区特色，更有效率地满足与吸引既有和潜在的目标市场(主要包括产业投资者、定居人口、观光客与会议人士等)。其主要策略是以场所的策略性营销来强化经济发展，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点并能与地区相互依存的公司和产业，创造独特的地区魅力。

具体说来，城市营销是指将城市视为一个企业，将城市的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，确定它的目标市场，并对其进行创造、包装和行销的过程。城市营销的本质是利用企业市场营销的理念和方法管理城市，把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者，把城市软硬环境当作“城市产品”，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的“城市产品”。

二、城市营销在我国的兴起和发展

我国的一些城市在不同时期曾产生过某些带有模糊色彩的营销现象，大多是由于历史沿革和自然环境的作用而自发形成的，但没有从城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。

20世纪80年代以前，我国实行的是计划经济体制，这时的城市营销是自发形成的，影响城市营销形成的要素比较单一，城市产业居于核心地位，其他营销因素往往是通过此点衍生出来的。例如，上海以轻工业产品物美价廉而家喻户晓，大庆以石油城的形象展现在国人面前。

20世纪80年代到90年代初期，城市营销尚没有质的变化，人们对于城市营销的认知主要还是通过各城市的主导产业及其衍生产品形成的。但此时，已有一些城市开始注意到以廉价劳动力、土地资源以及优惠政策来吸引投资，并且城市营销逐步涉及到民风民俗、历史传统等城市文化方面的内容。此时，兴起了温州等一批有影响力的城市品牌。

20世纪90年代初期以后，随着市场化和全球化进程的不断深入，城市对各种要素的争夺日趋激烈。走在改革开放前列的部分城市已经意识到城市营销的重要性，努力把自身变成一个对于目标市场有独特优势的特色地区，以吸引符合城市特点的城市消费者。如苏州的新加坡工业园、昆山的台商投资区，大连的环境品牌建设。特别是2001年昆明市政府提出“营销昆明”的口号，标志着我国的城市营销开始进入一个新的阶段，城市营销已经从城市经营中分离出来，形成独特的经营理念。

三、现阶段我国城市营销存在的问题

城市营销在我国已有了一定的发展，并且在某些城市取得了一定的成功。但是，我们必须清醒地看到，城市营销在我国还处在一个初级阶段，我国的大多数城市在实施城市营销的过程中仍然存在很多问题，主要表现在：

1.对城市营销存在偏见，城市营销观念远未普及。虽然市场营销在我国已经有了比较大的发展，但是还是有很多人把市场营销理解为推销，觉得市场营销只讲经济效益不讲社会效益。特别是说到城市营销，国内许多机构如城市管理、城市规划等部门都在某种程度上将城市营销理念等同于只讲经济效益，不讲社会效益、环境效益和资源效益，因而不赞成使用“城市营销”的概念，甚至反对城市营销，城市营销的观念远未普及。我国城市营销的观念还非常滞后，还远远不能适应市场竞争的需求。

2.我国城市的品牌战略起步较晚，意识也较弱，对城市品牌的理解还处于较低层次。一方面，一些人片面地把城市的品牌建设，理解为打造城市某个侧面形象，根本没有对城市经济发展的水平，历史文化的沉淀，自然环境的优劣等结构因素进行全面的、系统的分析，使得我国的城市品牌更多停留在某个行业、某个项目或某个自然环境特征的层次上，城市品牌的定位缺乏一种广阔的视野。而另一方面，在城市品牌传播上，又将其简单地理解为征集一两句城市口号，摄制几段宣传片，往往没有系统地筹划，对传播的范围、媒介的选择、观众的特点等也没有进行科学系统的分析研究。

3.城市营销在我国仅仅作为一种战术性的策略手段而存在。对于中国大多数中国城市而言，城市营销仍然是一个新生事物，在具体实施城市营销时，多数城市仍只把它作为一种战术性的手段来运用。主要表现在：一方面，一些城市为了在短期内达到提高城市知名度、吸引城市消费者的目的，而把城市营销作为暂时的一种策略手段来运用，却没有考虑把它作为城市未来发展的一项战略来进行规划；另一方面，大多数城市在城市营销的实施中仅仅停留在营销过程的某一个环节，而没有贯穿整个营销过程中。这些做法使得我国城市营销的有效性难以提高，城市营销的目的难以达到。

4.未能实事求是地准确定位，城市形象的个性化特征不明确。城市定位是城市营销的主要内容之一，是城市营销的关键。但是由于对自身资源特点、文化历史缺乏客观认识，对城市未来发展方向和品牌设计缺乏科学思考和准确定位，一些城市没有考虑自身的特点和基础条件，过度拔高自身地位，与其他都市盲目攀比，求高求大，造成千城一面。这种行为不仅造成社会资源的巨大浪费，而且还破坏了城市风格和传统，对城市的发展产生了极大的负面影响，而且这种影响在短期内是难以消除的。

2006年4月2日英国《独立报》发表的一篇文章认为，随着中国争取成为世界第一旅游地的努力，中国可看的东西越来越少，不少城市刻意模仿建筑式样导致城市形象同质化。如中国各地花几千亿元建设了2000多个主题公园，在推倒重来的运动中，古老建筑被千篇一律的高楼大厦所淹没，如北京的城墙、胡同、四合院、名人故居等人文景观在城市现代化改造中被蚕食鲸吞，城市形象同质化正成为城市品牌建设的致命“杀手”。

5.城市营销的效率不高，行政干预过多，市场竞争机制弱化。目前，一些地方领导意志主导、市场竞争不充分，导致城市建设中的形象工程、政绩工程、豆腐渣工程泛滥，造成城市特色消退，人文精神和人本主义受到压抑，城市品牌建设滞后等。营销效率不高的另一个原因是热衷包装“作秀”，营销手段没有体现出城市特色，许多城市仍然在广告、宣传、节庆、招商等表面上下工夫。如每年中国城市节庆活动达5000多个，仅搞风筝节和冰雪节的城市就有20多个，而浩浩荡荡的城市招商队伍更是满天飞，但各种宣传招商活动既未体现自己城市特色，各种营销活动之间又缺乏内在的有机统一、连贯协调，效果自然大打折扣。

四、我国城市营销的实施建议

1.树立正确的城市营销观念。城市营销的理论是十分复杂的，操作起来也有相当大的难度，在实施的过程中，对于理论的学习是十分重要的。城市营销的主体在学习好城市营销理论的同时，更要转变观念，强化城市营销意识，树立正确的城市营销观。城市政府部门特别是高层部门要转变思想观念，由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”的营销理念。北京大学杨开忠教授认为，从本质上讲，城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。这种需要不仅包括物质需要，也包括精神的需要。因此，城市营销不仅不排斥一个城市的文化价值，美学价值，生态价值，相反，它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。

2.确定城市品牌核心价值。城市的核心价值是一个城市的灵魂，它体现在与城市相关的所有要素上，如环境、资源、文化、历史、经济和居民等。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标群体而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。香港品牌的核心价值是在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上，表述为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调香港有着丰富的文化、良好的社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗和追求的结果，也是未来它在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。

3.准确定位，突出特点。营销城市要进行准确的城市定位，没有定位就谈不上城市今后的发展战略。城市定位的实质就是突出城市特点，展示城市优势，在公众的心目中建立起独具特色的城市印象。定位过程就是一个价值凝练、个性发掘的过程，它塑造了一个城市的成长空间和个性格调。城市定位首先要把握未来营销环境发展变化的趋势，预测其对城市营销提供的发展机遇及形成的风险因素。城市定位应适应环境，抓住机遇，规避风险。其次，要全面认识自身的优势和劣势，根据城市的区位、资源、特征、历史沿革和发展潜力，扬长避短，实事求是地进行定位。另外，还要考虑社会公众对定位的认同，使定位尽可能地靠近城市消费者心目中的理想位置，只有这样，才能使城市定位深入人心，为城市的发展奠定坚实的基础。在城市定位时，要考虑城市形象的独特性和不可替代性，要有包容性、前瞻性，要体现人与自然、现代与传统，生活与工作的统一。世界上成功的城市定位如：“花园城市”新加坡、“音乐之都”维也纳、“购物天堂”香港、“世界艺术之都”巴黎等。正确的城市定位就是找到适合自身发展的核心主题，形成独特的城市核心竞争力，从而实现城市的可持续发展。

4.倾力打造城市品牌。城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。城市品牌的创立，使城市拥有一种垄断性资源，能够帮助城市在竞争中获得优势，极大地促进城市的发展。一般来讲，城市品牌包括三个组成部分：城市经济、城市文化和城市环境。每个城市都有自己独特的物产资源、经济实力、自然景观、建筑特色、传统文化、居住环境，这些因素的组合构成城市的差异化特征，从而形成城市的识别标志。博鳌无疑是一个打造城市品牌的成功案例：一个名不见经传的渔村，以1998年金融危机后的亚洲需要重新确立价值观，并在中国创造一个永久性的国际会议会址为契机，通过阳光、空气、绿色生态廊带、水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作，一举成为一个国际会议城市品牌。随着2001年首届“博鳌亚洲经济论坛”的开幕，博鳌终于成功地让全世界记住了她的名字。

5.减少行政干预，强化市场竞争机制。首先，城市建设中要树立城市现代化、品牌化的新思维，实现从过分追求硬实力转向软硬实力并重；从过分追求现代性、超前性的城市形象工程到注重打造文明环境、优良管理和服务；从追求城市规模到追求城市全面、协调发展。其次，遵循市场规律，强化城市发展规划和投资经营决策中的民主化、科学化，杜绝主观化、盲目化的倾向。第三，城市开发和品牌建设防止过度开发，竭泽而渔。美国城市化研究专家理查德·佛罗里达认为，“对于一个城市的过度开发最终将会扼杀城市的发展。中国要做的是让市民发挥自己的力量和智慧，让市场来决定是否需要建设新城市”。

城市产业在城市营销中具有基础性和导向性的作用。产业结构对城市的经济、文化、环境、技术、人才、观念、行为方式等诸多方面都有重要影响。因此，在城市营销管理中，产业结构的变化与调整往往首当其冲，重点要解决两个问题：首先是根据城市的战略定位规划未来的产业发展方向，其次是选择对当前产业进行调整和改造的方式方法。大部分城市都需要有自己的主导产业，因此，在给城市产业发展战略定位时，既要立足于该城市的资源优势，又要有超前的眼光、拿来主义的气魄，使自己的城市形成独特的核心竞争力。什么产业都发展就可能什么都发展不起来。像长春定位于汽车业，大连定位于造船业，宁波定位于服装业，产业定位都是十分清晰的。一个城市不但要有一两个主导产业，而且还要使这个核心产业像“竹笋-竹林”一样形成产业扩张效应。如哈尔滨的冰雪产业、桂林的旅游产业、北京的会展经济等。博鳌的会议经济搞好了，又带动了房地产、旅游、餐饮业、交通业等相关产业，久而久之就会产生一个相关的产业群或产业集成扩张链，通过发挥乘法效应，一个主导产业可以推动产生几何级数的经济增长。

参考文献：

[1]KotlerP，HaiderDH，ReinI.MarketingPlaces：Attract-ingInvestment，Industry，andTourismtoCities，StatesandNation[M].NewYork：TheFreePress，1993.

[2]刘彦平.城市营销战略[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[3]黄海生，张卫国，吴丙山.城市营销的动作模式及其机理[J].企业改革与管理，2005，(3).

[4]田阳，魏佳.论整合营销传播在中国实践中的问题与对策[J].市场论坛，2005，(6).

[5]章晓琴.整合营销传播的中国之路[J].乐山师范学院学报，2005，(3).

[6]陶卉，董革冰.整合营销理论在中国企业中的应用[J].辽宁工程技术大学学报(社会科学版)，2005，(2).

城市营销范文篇6

关键词市场营销城市营销定位品牌

菲利蒲·科特勒教授在定义国家营销时指出：“谋求国家财富增长时可以采用战略管理的方法，对某个国家的起始条件、优势、劣势、主要机遇、威胁进行正确的评估，而后找到其经济的增长和发展的最可靠的途径”。由此可以给城市营销进行定义，运用市场营销的理论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸多要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。

1第一步：城市调研

像产品研发前要进行市场调研，以确定产品的目标顾客群和主要利益诉求点一样，进行城市营销前也必须弄清楚几个重要问题：

（1）为什么要进行城市营销？有竞争就需要有营销，企业营销是为了卖产品或服务来获取利润来维持组织的发展和壮大，而城市营销是为了获取城市发展的更多资源如政策、资金、技术、人员等。在公平竞争的市场经济条件下，城市营销是城市获取资源赢得竞争的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市的资源消费。

（2）把城市营销给谁？在全球化的背景下，一个城市应该营销给全世界，包括企业和个人，但是首先应该营销给本地的企业和个人，充分运用各种营销手段来吸引他们到城市来投资。通过城市形象的广泛宣传，城市文化的塑造，城市品牌的提炼，把城市推向市场，“卖”给企业和相关的利益组织。

（3）城市营销什么？城市营销的主题是环境，既有硬环境，包括道路交通、水电通信等基础设施，也有软环境，包括如城市政府的廉洁程度、办事效率、社会治安等。

城市营销的目的是获得资源，无外乎三种方式：一是消费，二是投资，三是出口，就城市消费和城市投资两点来说都离不开城市环境的优化，所以必须经营好城市的环境。

（4）谁来做城市营销？城市政府、企业、社会组织、居民是城市价值的设计者和推广者，共同构成了城市营销的主体。这些不同的主体中城市政府处于主导地位“既是城市营销活动的组织者、指挥者，又是城市公共利益的维护者和公共产品的提供者，兼有营销者身份的城市经营者,担负着推动城市营销的任务，具体表现为城市政府为企业提供一个良好的投资经营环境，为社会组织提供一个良好的发展空间，为居民提供一个优质的居住生活环境”。

2第二步：城市的定位

营销大师阿尔·里斯影响业界的《定位》同样适用于城市营销：“城市定位就是从功能和文化两个方面结合起来，融合城市的资源优势和历史文化的精神从而形成易于被公众接受的城市独有的特色和个性”。一个城市如果找不准自己的独特的特征，无法给自己一个准确的定位，那就只剩衰落的命运了。怎样才能让城市在你的目标受众心目中占据一个独一无二的位置？根据波特教授的SWOT理论进行差异化的分析，首先，必须考虑城市的资源优势在哪里，和其他相同性质的城市比较，竞争优势在哪里？其次，要考虑公众对定位的认同；第三，根据投资者的需求(现实的和潜在的)来确定城市的定位，用差异化的方式塑造一个清晰鲜明的城市形象，以此为依据深入挖掘城市的“卖点”来向企业和个人营销。香港，依据其新颖的旅游景点、令人称赞的服务质量、方便快捷的交通和通讯、无可挑剔的上乘旅游设施，采纳了众多商界经营和世界一流的咨询机构后，将香港定位于“购物天堂”和“亚洲的国际都会”。北京，借助2008奥运会的机遇改变过去作为中国政治、经济、文化中心的老的城市定位，通过将首钢等一批大企业的外迁来逐渐淡化北京经济中心的定位，而是代之以一座融合了古老文化与现代气息的、人文的、科技的、绿色的——新京城。青岛，因为其众多知名大企业如海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒的优势，实施大企业立市的方针，同时青岛的旅游业也久负盛名，再加上啤酒节、海洋节等等人气兴旺的特殊文化节日的举办，使青岛定位于工业和旅游之城。东莞，则是依据其临近港台的地缘优势，积极吸引发达国家和地区的产业转移，政府出地，充分利用港台资金，四川、湖南等省廉价而丰富的劳动力来发展加工工业。所以，东莞城市定位于加工“工厂”的地位。

3第三步：城市品牌建立

相同品质的产品，为何知名品牌在价格高的条件下仍然比一般品牌、无品牌的产品卖得好呢？因为名牌产品有高知名度、高美誉度、高忠诚度，并赢得了一批忠实的顾客青睐，并不停地以手中的货币投赞成票。同样的道理，城市也必须打造自己的品牌，并通过品牌的核心价值在消费者心目中形成有效的区隔，形成名品效应，从而为城市的发展赢得更多的优质资源。城市品牌的建立也在是城市现有资源优势上的，认清城市品牌的核心价值并采取相应的营销策略。城市品牌的核心价值代表产品或服务带给受众是最大和最根本的利益，对于目标受众而言包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都构成和觉得一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。那么，如何建立城市品牌？

（1）运用国家政策。政治决定着经济的发展方向，起统帅作用。“政治”的英文解释是政策、权利，因此，在城市营销的过程中也必须运用“政治”这一经济发展的杠杆来起到四两拨千斤的作用。

（2）系统策划的原理。在这一原理当中，无疑政府的作用是巨大的，既是策划者又是组织实施者。城市是一个庞大复杂的大系统，自由各个方面统筹兼顾，相互协调、平衡发展，才能使城市形成一个有机整体，并实现城市发展的经济效益、社会效益和生态环境效益。而城市营销中的一系列策划活动政府都是主角，如北京为2008奥运会所策划的吉祥物，合作伙伴名单公布、纪念邮票发行，以及万人签名长跑迎奥运等一系列系统的策划，一环扣一环，无不是谨然有序，从而在将奥运的热潮一浪高过一浪的向前推进，也为北京做了一次又一次高水平的城市营销。

（3）产业集群原理。工业有聚集的特点，同一产业链上的企业聚集将带来成本的降低，产品上市时间的缩短，提高该产业链条上的整体竞争力。因此，城市都应该有自己的主导产业，才能形成核心竞争力。在给城市制定发展战略规划时，必须立足于城市的资源特征，如本市的优势、长处、个性，又要有超前的眼光，使自己的城市迅速形成核心竞争力。如苏州的IT产业、宁波的服装业、温州的制鞋业等等都是进行高度专业化的分工协作，依托国内的资源优势，面向国际市场，是城市形成很强的差异化的竞争优势。

在当前激烈的竞争环境下，城市各界都需要树立城市营销意识，运用市场营销的理论，以城市顾客为中心，对城市产品进行设计、创造和包装，切实提高每一位城市顾客的满意度。

参考文献

城市营销范文篇7

[关键词]苏州；城市营销；策略

一、苏州城市营销概述

(一)城市营销概念的提出。“城市营销”的概念是从市场营销的概念中衍生而来的，城市营销力求将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源，以现代市场营销手段，向目标受众或目标客户(如投资者、旅游者、居住者)宣传或兜售，从而达到获取更多的资源和要素，促进城市发展的目的。当今世界，竞争已经成为时代的主流，有竞争的地方就要讲究营销策略。城市营销是为了获得更多的发展资源，在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取资源的重要手段，只有把城市营销做好，才能得到城市所需要的资源要素。(二)苏州城市的总体形象。苏州地处我国江南的核心位置，东临大海，南接浙江，西抱太湖，北靠长江，区域内水网密布，自然资源富足，地理位置优越。苏州素来以山水秀丽、园林典雅而闻名天下，有“江南园林甲天下，苏州园林甲江南”的美称，又因其小桥流水人家的水乡古城特色，有“东方水都”之称。在2500年的历史发展长河中，苏州依托其优越的地理环境，物产丰富，人杰地灵，一代又一代的苏州人咏叹着苏州的钟灵毓秀，他们或诗或画，向世人宣扬了苏州的繁荣与富庶，使苏州成为了人们向往的地方。总体而言，苏州给世人的印象是地理位置优越，经济实力雄厚，历史文化底蕴深厚，旅游资源丰富，整个城市有着较高的知名度与美誉度，“上有天堂，下有苏杭”的民谚广为流传。

二、苏州城市营销的现状

20世纪90年代末期，随着城市经济的发展，城市营销观念也越来越被人们所接受。苏州也开始意识到城市整体品牌营销的重要性，并且开展了一系列的城市整体品牌营销活动，这些活动总的来说分为以下两个方面：(一)项目营销。2000年之后，苏州的城市营销活动不再仅仅满足于景点营销上，苏州城市品牌开始具有“项目营销”的观念。在这期间，苏州进行了大量的城市品牌营销活动，如2000年被评为国家环保模范城市、2003年被评为“国际花园城市”、2004年被评为“中国园林城市”等，通过一系列的项目营销活动苏州作为旅游城市整体品牌形象得到了强化和提升。(二)国际市场营销。1992年，中国与新加坡开始酝酿合作共建工业园区，当时无锡和苏州都在积极争取这个项目能在本市落户，但最终在苏州市政府努力下，中新工业园区选址苏州。从1994年首期开始建设起一直到90年代末，苏州工业园区首期软硬件设施基本建设开发完成。此时的苏州市政府，通过营造良好的投资环境，出台优惠的招商引资政策，通过制度创新，打造了良好的“安商、亲商、富商”的软硬件投资环境，吸引了大量国际资本的进入，形成了一条外向型的经济发展道路，直接带动了苏州经济的腾飞。现如今，苏州中新工业园区已经成为苏州城市一张新名片，这里也成为了苏州经济活跃、生活环境优美的宜居、宜商的“洋苏州”。

三、苏州城市营销过程中存在的问题

(一)城市品牌形象不明晰。准确清晰的城市定位是城市品牌营销的基础，她能够向外表达城市的内涵和核心价值。苏州的品牌资源极其丰富，但苏州没有完整地进行城市形象识别系统CIS的战略规划，在理念识别(MI)，行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个方面还未成为一个有机统一的整体。例如，关于苏州的城市品牌形象，有的定位为“东方威尼斯”，有的定位是“天堂苏州、东方水城”，有的定位是“东方园林、江南水乡”，还有人称之为“水灵灵的苏州”。这些定位都能从某一个方面反映苏州的城市特征，但是这些定位又都不统一，众说纷纭，这也是苏州城市品牌缺乏统一领导和系统规划的结果。苏州虽然近些年来在城市品牌宣传上投入不少，但整体品牌形象仍然不突出，大多数的苏州城市目标受众只能理解苏州城市形象的一小部分。(二)城市旅游开发整合力度不足。作为我国首批24座历史文化名城之一，苏州拥有丰富优质的旅游资源，苏州园林、周庄、同里等江南古镇、虎丘山风景名胜区、吴文化、京杭大运河、太湖山水、寒山寺等佛教圣地、现代的金鸡湖景区以及一些非物质文化遗产在全世界都拥有较好的声誉，而且，苏州紧邻上海，地处长三角的核心位置，有着巨大的旅游市场资源。但目前苏州的城市旅游开发整合力度不足，例如，观光旅游、过境旅游的比例过大，深度旅游、休闲旅游发展不足，许多苏州旅游行业都在抱怨：许多游客白天来苏州游玩后晚上去了杭州，住宿、餐饮、休闲娱乐等其他消费不足。苏州旅游产业发展的空间潜力巨大，潜力还亟待发挥。(三)城市客户的参与度不够。当前苏州城市营销更多的是采用生产者视角，即城市服务的提供者(如政府)来进行的，而城市服务的消费者(城市居民、旅游者)、商业伙伴等客户却参与不多，这样容易产生“营销近视症”，政府自认为提供了很好的公共环境和资源，但是消费者的消费却不认可，从而出现了政府认知与消费者感知不统一的现象。在苏州的城市营销过程中，主角应该是城市服务的消费者、商业伙伴等城市客户，政府应该基于客户的视角推进城市营销活动，把握城市客户的需求，并以此作为评价工作好坏的标准。(四)经济面临转型升级压力以苏州为代表的“苏南模式”一度风行全国———由政府招商引资设厂，先后建立相应的部级、省级工业园区，利用该区域低廉的人力与土地等资源生产出口产品的出口导向型发展模式，这种模式本质上是政府利用土地资源与外商资本联合推进地方经济增长。这种模式一度也非常成功，苏州经济得到了较大的发展。但这种模式也饱受质疑，主要是处于价值链低端的劳动力无法分享苏州经济增长成果，苏州城市的人均GDP虽然高，但是人均可支配收入却相对较低。而且苏州的出口导向型模式在2008年之后受到全球经济变缓、人口红利逐渐丧失的双重冲击，苏州经济开始面临转型升级的压力。

四、苏州城市营销的策略

(一)加强旅游资源的开发与整合，建设宜游苏州。首先，我们的政府要增强城市营销意识，同时成立一个专门的城市营销部门，负责政府开展城市营销的协调工作。其次，在旅游资源的开发与整合上，要做到科学规划，合理开发，深度整合。在我们的调查中发现80%的旅游者都是来苏“一日游”或“二日游”，他们来苏走马观花看一圈，什么都还没看懂就到下一个景点，他们觉得整个过程劳累乏味，觉得苏州也不过如此。因此，有必要对苏州本地的一些旅游资源进行重新梳理，找到其中的一些新亮点，减少过去走马观花的“印象游”，鼓励发展“深度游”。旅游部门要重新整理某一个景点的导游词，最好能给每一个景点出版相应的旅游书籍，让游客可以详细地这个景点的特色与细节，让旅游者可以看懂苏州，让他们明白拙政园与狮子林或留园之间有什么不同。游客只有在深度旅游中，才能真正读懂苏州，而不只是匆匆过客。此外，还要深度整合一些资源，例如可以与杭州合作，整合一些精品的旅游线路，让双方在利益分配上公平合理；也需要加强与酒店、旅行社等营销组织的沟通和联系，鼓励旅行社在跨市旅游中尽可能将游客在苏州的时间延长，以扩大其在苏州住宿、餐饮以及娱乐消费的能力。(二)全民营销，建设宜居苏州。政府是城市营销的主体，在城市营销中发挥主导作用，但城市营销主体不能只是政府一家，没有民众参与的城市营销是失败的，苏州的城市营销需要本市的企业、居民，来苏的旅游者以及外来投资者的共同参与，各方献言献策，可以更加全面地推动苏州的城市营销活动。在政府的引导和鼓励下，民众积极参与苏州的城市建设，有利于各方利益的照顾，打造苏州“宜居”的幸福城市形象。外来旅游者和投资者也可以通过口碑，宣传苏州的城市形象。因此，苏州的城市营销需要在政府的主导下，多倾听民众的声音，并鼓励和引导民众参与，城市营销才有可能成功。(三)经济转型升级，建设宜商苏州。在完成资本的原始积累后，苏州应该加快推进制造业的转型升级，完成由劳动密集型产业向技术密集型产业转变。苏州要成功实现转型升级，首先要提升苏州企业的自主创新能力。例如深圳由起初“三来一补”的加工贸易模式转变为现在的科技创新城市，就是在于企业创新能力的增强，深圳的华为和中兴是专利申请和授权最多的企业，他们的发明专利都是对准了市场需求，因而也更有效率。其次是要吸引优秀的人才和创业企业。根据集聚经济学理论，城市中人口的集聚对新观念的传播起到了非常重要的作用，其核心观点认为，我们学到的所有知识都是来自我们周围的人，所以城市里优秀人才的集聚可以大大提高创新观念和产品的产生速度。只有通过优秀人才和创新驱动，苏州才能真正实现经济的转型升级。

[参考文献]

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城市营销范文篇8

关键词:城市营销策略;城市竞争力

城市营销的概念最早来源于现代营销之父菲利普•科特勒的《国家营销》,在书中菲利普•科特勒认为一个国家也可以像一个企业那样用心经营,因此国家营销应当突出自己的特点,发现自己的优势所在,提高自己的竞争力[1]。目前理论界沿用最多、最被认可的是他在城市营销的系列论著中逐渐发展和形成的城市营销定义:“城市营销是指为满足城市目标市场的需求而进行的规划和设计,成功的城市营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意,游客和投资者对城市的期望得到满足”[2]。国外“城市营销”开始于20世纪30年代,当时美国南部各州城市开始陆续关注“营销城市”。20世纪70-80年代,城市之间竞争加剧,企业在选择地点时有了更多的议价能力,城市营销目标开始体系化,并通过竞争分析和市场分析架构城市发展战略体系。20世纪90年代以后,城市开始寻找对自己而言最具竞争优势的利基市场,更注重城市核心竞争力的营销。

在中国,“城市营销”是改革开放之后才开始的。20世纪80年代到90年代初,城市主要通过宣传廉价的劳动力和土地资源以及优惠的财税政策来吸引投资,“城市营销”是潜意识的。90年代中后期以后,城市之间竞争的焦点由争夺政策和资金转向市场争夺“顾客”。“城市营销”作为一种全新的城市经营理念,越来越受到理论界和实际工作者的重视。城市理论界普遍认为,一个以提升城市形象及其竞争力的城市营销时代已经来临。目前泉州正面临着海峡西岸经济区建设良好的发展机遇。推行泉州城市营销,是提升泉州城市竞争力和综合实力的需要;也推动城市品牌化、推动产业集群发展壮大的需要;更是促进城市化发展、建设海峡西岸核心城市的需要[3]。通过实行一系列的城市品牌推广策略来建立自己的城市品牌,从而吸引更多的投资者、人才、旅游者等,达到提高城市竞争力的目的。因此,推进泉州城市营销具有重要的现实意义和理论意义。

一、泉州城市营销SWOT分析

(一)优势(Strength)

泉州地处我国东部沿海开放区,是海峡西岸经济区重要的中心城市之一,是福建省三大中心城市之一。北承省会,南接厦门,东望台湾,区位优势明显。民营经济发达,产业集聚状况良好,拥有安踏、七匹狼、特步等原产地知名品牌。与港澳台经济文化交流频繁,侨乡优势明显,历史文化名城,文化资源丰富。

(二)劣势(Weakness)

泉州境内山地、丘陵占土地总面积的4/5,可开发利用土地资源有限,不利于大型工业集聚区的形成和发展;交通等基础设施亟待进一步改善,产业结构化不高,民营企业发展后劲不足;城市高等教育不够发达,融经济技术于一身的高级复合型人才紧缺,科研实力和自主创新能力薄弱;政府推销能力较低,城市关注度低,厦门的城市关注度排名在第10位,而泉州排在第38位[4]。

(三)机遇(Opportunity)

党的十七大首次将“海峡西岸经济区”写入“十一五”规划中,海峡西岸经济区是中国经济发展的新热点地区,海峡西岸经济区的城市经济的迅速发展,对作为地处环海峡西岸经济区三大核心城市之一的泉州是一次良好的发展机遇。日前通过的《海峡西岸城市群协调发展规划》中,整个海峡西岸的交通要道将进行全面优化,泉州将成为海西重要交通枢纽。2006年泉州第一个台商投资基地建立以2008年11月4日两岸全面实现三通,这些都将有利于两岸形成良好的政治、经济、文化互动,泉州应把握好这难得的发展机遇。

(四)威胁(Threat)

近几年来,同属于沿海城市的厦门、福州等与泉州的城市定位存在相似之处,并且凭借政策等方面的支持,在招商引资、旅游、人才等方面对泉州产生了一定的威胁;省外温州、东莞等地都在加快城市建设步伐,以期在城市日趋加剧的竞争中占据优势地位,削弱了泉州的对外吸引力。纵观全局,泉州目前正处于前有标兵,后有逐者的境况。加上泉州国际化进程缓慢,较少大型跨国企业在泉州设立区域营运中心,产业国际化发展促进作用小,不利于泉州城市形象的提高,也阻碍了泉州品牌的打造和推广。

二、泉州城市营销存在的主要问题

(一)缺乏大泉州品牌城市战略规划

从城市营销的角度看,泉州城市品牌建设尚处在起步阶段,缺乏大泉州城市品牌战略规划。品牌资源虽然十分丰富,各个县域有自己的区域品牌,也拥有七匹狼、安踏?、特步等知名企业品牌,先后也赢得了“最佳中国魅力城市”“中国品牌经济城市”等一系列殊荣,但缺乏整合,对城市品牌建设缺乏统一领导和系统规划,品牌营销活动较零散。一方面使得城市总体品牌不够突出,品牌形象较模糊,出现县域品牌、原产地知名品牌高于城市品牌的局面,没有与知名企业达成企业品牌和城市品牌联合的战略共识,各个县域品牌也未充分形成合力;另一方面城市品牌的认知度和美誉度并不高,大多数泉州的城市顾客仅仅把泉州定位为一个生产制造型城市。城市营销实践仍然是停留在“城市推销”的阶段,还没有真正把“通过满足城市顾客需求,进而提高城市竞争力”实际上在软硬件的建设以及城市服务方面与同水平的城市有一定的差距[5]。

(二)资本人才流失严重

泉州作为沿海开放较早的地区,泉州市市场经济发育早,民营经济发展迅速,特别是晋江、石狮等地,经过20余年的高速增长,已成功地实现经济的起飞。但近几年,泉州出现了不少民营企业外迁的现象。泉州资本和品牌双翼齐备的企业(如安踏、七匹狼)纷纷将总部迁往厦门、上海等大型城市,恒安集团、达利集团、石狮金苑服饰等企业纷纷将自己劳动加工环节迁往江西、湖南等内地,使泉州区域产业经济初步呈现外迁的潜在风险。根据中国人民银行对民间资金的一次调查显示,目前泉州可用投资民间资金至少在1000亿元以上[6]。但是泉州民间投资扩张的动力不足,其雄厚的民间资本的能量仍没有充分释放出来,大多数企业选择投奔具有区位优势的京浙沪等地投资兴业。目前泉州不少企业都不同程度地存在着人才流失的现象,据专家测算,企业的人才流动率约为15%左右。其中民营企业的人才流失尤为严重,人才的流失,给企业造成无法估量的损失,极大地制约了企业的发展[7]。

(三)高新技术孵化基地品牌营销意识较薄弱

在国内市场竞争日趋激烈的背景下,泉州市产业升级已迫在眉睫。用现代高新技术改造和提升传统产业,促进其实现跨越式发展,是提高泉州市经济增长质量和效益的必由之路,而科技企业孵化器在这一过程中起着至关重要的引导作用。泉州市科技企业孵化器是泉州高新技术产业的创新源泉,是泉州市新的经济增长点,是泉州高新技术产业的摇篮。然而,泉州高新技术孵化基地的创业、创新的文化氛围营造力度不够,科技企业孵化器的社会认知度低,孵化器品牌经营意识较薄弱。

(四)旅游资源优势开发不足

泉州历史文化积淀深厚,联合国教科文组织将全球第一个“世界多元文化展示中心”定址泉州。泉州无论从它的山海资源、文化资源来讲都比较具有竞争力。旅游资源丰富,有巨大潜在客源市场。不过泉州旅游资源开发力度不够,大多数旅游者不了解泉州丰富的旅游资源,泉州旅游产业集群尚未形成,旅游市场没有形成规模效应;旅游者的满意度较差,来泉旅游者普遍反应,泉州旅游交通系统混乱,旅游服务水平有待提高。

三、泉州城市营销目标市场的营销重点分析

(一)投资者

属于动态流动市场。所有的城市都在追逐投资者,泉州也不例外。这种投资群体可以分为:一是现有产业部门的资产所有者,需要区分其中的优势产业,促其稳定发展并为其扩张提供支持,尤其在税收、投资政策、用地供给和人才需求方面。二是新的产业部门的开发商,可分为创新产业和迁移企业。创新企业一般为中小企业,需要政府提供一些平台和扶持政策。迁移企业主要指实力厚、业务广的大型公司,对泉州来讲,需要泉州政府提供高效的政务、有利的税收、迅捷的信息咨询、更对象化的配套服务,并能随着企业经营目标的转移及时调整[10]。

(二)居民(人才)

属于弱流动性市场。城市发展需要动态地保证城市居民的数量平衡,并吸引具有较高能力的素质型居民。对居民居住环境的满意度进行调研,满足居民不断增长的物质文化需求,为此营销的重点是:要构筑适宜的居住环境,并根据不同阶段、阶层的消费群体特征,完善相应的内容建设。

(三)旅游者

属于强流动性的市场。进一步可以分为休闲旅游者和商务旅游者。旅游业的发展、旅游市场的扩大对城市价值实现具有重要意义。其中,商务旅游对城市的作用更具特殊性,它属于利润较丰的高端市场(“80-20”现象:80%利润来自20%的高端市场)。在会议和参加展览的闲暇去观光旅游,还会产生吸引投资者的效果。根据调研的数据显示来泉的旅游群体收入水平普遍集中在中低水平500-2000元之间占了87%,在中高收入这一群体上的游客很少,拓展不足。这一部分人可作为泉州城市营销的重点,努力做到:一是有较为发达的商务、会展条件,能够提供良好的发展商机;二是能为商务活动相关人员提供优质服务,有完善的住宿、娱乐、会所等服务设施。

四、泉州城市营销的基本策略

城市品牌传播的受众一种是城市市民;另一种是城市的投资者、游客、政府官员。对市民的传播目标主要是通过充分传播,明晰城市定位,增强市民的认同感,提升市民的自豪感,促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献。对外传播的则主要是促使人才、投资者、旅游者、中央政府或者地方政府对城市形成从知名到完整的认知,造就期望的联想,促进品牌偏好,形成品牌拉力,提升原有的品牌体验,进而达到城市发展战略以及城市营销的目标[10]。

(一)正确形象定位

目前泉州面临第二次创业阶段,根据泉州市规划提出的基本定位,政府可以进行大泉州战略规划,整合县域品牌和企业品牌资源,明确战略定位,统一口径,对外传播品牌定位和形象。泉州曾经是“海丝起点”,“东方第一大港”,海丝文化传播的是多元文化融合的现象,亦是一种包容、鼓励创业、创新的海洋文化精神;泉州又是海峡西岸中心城市,侨乡优势凸显,因此可以将泉州城市品牌形象定位为海丝古港•海峡泉州-闽南创业新城。

(二)重视企业营销

城市的核心价值是城市品牌,泉州要重视塑造城市统一的总品牌、各分类的子品牌。开展城市品牌营销,建立城市品牌战略与企业品牌形象识别系统。整合城市优势的“产品资源”,建立城市形象视觉识别系统,如建设独具特色的城市标志性建筑物,完善城市交通等基础设施建设等。建设泉州全民行为识别系统,提高城市营销意识,提高软硬件方面的服务水平,做好“服务产品”营销。

(三)积极利用广告

泉州应该制定整体的宣传推广计划,加强城市形象宣传。结合泉州自身的特色制作系列城市形象广告,在央视的“魅力中国”等节目中宣传“魅力泉州”,提高泉州知名度和美誉度。强化“中国•泉州”的宣传力度。举办以城市为主题的文艺创作大赛,创作反映泉州城市形象的文学、影视、艺术作品,深化城市文化内涵,积极塑造创业创新城市文化品牌,打造泉州创业之城、品牌之都的形象。另一方面,政府应该出台优惠措施,与知名企业达成企业品牌和城市品牌联合的战略共识,鼓励本地知名企业在广告中表明“中国•泉州”字样,把泉州城市品牌与企业品牌进行并行宣传;与企业合作,在纸巾、扑克牌等上面印制有关泉州城市品牌、企业品牌介绍及旅游景点介绍;发挥高校大学生的辐射作用,如可以在大学新生录取通知书邮寄包中附上关于泉州城市的简介,重点包括城市名片、城市特色,城市旅游景点等。

(四)加大网络营销

首先,建立城市形象网络名片。整合网站资源,注册有权威性的网络名片,建立泉州城市网络名片。将泉州政府、企业等各种网站整合起来,形成一个统一的整体,形成各网站相互促进、相互补充、统一口径,统一服务于海丝古港•海峡泉州-闽南创业新城的城市品牌;通过百度、谷歌等搜索引擎建立链接,加强对外传播泉州城市品牌。其次,注重城市网络营销。围绕城市营销主题主办相关论坛,可以开通虚拟社区群,创建城市营销主题论坛,以促进城市居民交流;设置大众论坛,城市博客,企业博客等,以使城市居民发表对城市发展的意见和建议;开展电子邮件营销,提供免费邮箱服务,宣传城市建设成就等,提高城市居民的满意度。利用网络传播迅速、便捷的优势进行全方位的城市网络营销,传播城泉州市品牌。另外,面向泉州城市营销对象的营销策略。要在市场细分的基础上进行研究,确定目标受众,建设反映目标市场需求的城市产品,采取针对性的策略。

(五)加强组织保障

首先,坚持政府主导,发挥政府引领作用。政府作为城市营销主体的主要组成部分,在城市营销的过程中应该发挥主导作用。在打造泉州城市品牌的过程中,泉州市政府要加强城市规划管理,进一步完善大泉州城市格局,通过对城市资源的统一规划和管理,整合各县区分散的品牌,准确定位,统一口径,加强战略协同,形成以中心城市为核心的特色鲜明、实力雄厚的大泉州品牌形象[14]。

其次,成立专门从事城市营销的非营利组织或部门,该组织或部门属于事业编制,可以不受政府换届的影响。由于城市行政系统的划分和区隔,以及政府官员任期的有限性和不确定性,更重要的是政府行政体系中营销职能的制度性缺乏,这些都是城市营销组织确定上的难题[15]。所以,泉州市应建立了统一领导、多元协调的城市营销组织网络和领导机制,对泉州城市营销进行项目管理。通过“扁平化”的组织结构,高效率地处理需要跨部门解决方的复杂问题,以最小的投入取得最好的营销效果。

第三,加大资金投入。政府应将城市营销作为一项持续性的工作,在政府的经费规划中做出安排,为营销提供一个稳定的财务支持。引进商界等社会力量,吸收更多的企业运作方式,通过自身的宣传服务成果来争取更多的合作伙伴和资金的募集[8]。要对掌握的经费进行精打细算,按照整合营销的理念实施城市的最大化营销[12],使有限的资金发挥最大化的效益。

五、面向泉州城市营销对象的具体建议

(一)针对居民(人才)的营销策略

首先,调动市民参与城市营销。城市营销可以增进市民的自豪感和对生活的满意度,从而增强市民的爱乡主义观念,提高城市的凝聚力和号召力,鼓舞市民以更高的热情投入到家乡的建设中去[11]。市民是城市的核心和灵魂,市民作为城市的主体,是城市物质财富和精神财富的创造者,是城市发展的重要力量。当地居民在本地接触外来人员或当地居民外出接触其他地方的人员中,当地居民是信息的重要传播者[12]。泉州的城市营销策划、规划和实施应吸收市民参与,以体现市民的意志,使市民在主观上把城市营销当成自己的事情,如让市民充分了解泉州城市未来的城市规划建设、经济文化发展的成果、在城区主干道投放巨幅的城市公益广告等。

其次,改善居住生活环境营造良好氛围广纳人才。在吸引人才方面,要突出泉州发展对技术、管理等各种人才的巨大需求,努力营造一种广罗人才、人尽其才、鼓励创新、宽容失败创业创新的社会环境氛围。在我们一份《关于泉州就业环境与城市发展的问卷调查》中为吸引人才留泉工作的分析,泉州要加强完善人才制度和政策,改善居住生活环境,加强城市精神文化建设和人文关怀,增加对泉州城市的满意度。在营销渠道上要注重网络营销,据我们问卷统计发现39%的求职者通过网络招聘的途径了解泉州的人才需求信息,占最大比例,说明网络就业信息宣传这方面是人才供求的一个重要渠道。要重视泉州城市品牌的网络传播,使求职者充分了解泉州的人才需求信息,了解泉州在吸引人才方面的优惠政策。

(二)针对投资者的营销策略

1.注重投资软环境建设。做好城市各种基础设施(特别是交通)规划,实施城市重点项目建设,撑大城市骨架,做大做强中心城市,充分发挥城市建设对吸引外地资本在泉投资创业的先导作用。尽力营造低成本、高效率的投资创业发展环境,提高服务水平,加快转变政府职能,建立和完善为投资商服务的机制.提升产业层次,发展高新技术产业,加大高新技术孵化基地的建设力度,尤其是软件方面的建设,加强产学研合作,全面增强自主创新能力;落实名牌企业奖励措施,加大知识产权保护力度[5]。发挥会展业集约效应,发展壮大行业协会的力量,充分发挥其在招商引资的作用。办好投资洽谈会、投资环境说明会、项目推介等活动,扩大泉州的影响力。同时要重视网络招商,网络传播迅速、便捷的优势。在吸引外来资本和资源要素方面,要突出泉州在海峡西岸经济圈的地位,悠久的历史文化,经济的快速发展、巨大的商机潜力和加工制造业产业集群的优势等,充分利用国际国内两个市场、两种资源。公务员之家

2.特别要注重对外营销高新技术产业开发区的投资环境。科技企业孵化器在用现代高新技术改造和提升传统产业,提高泉州市经济增长质量和效益,这一过程中起着至关重要的引导作用。对投资者来说,要着重营销产业政策和投资环境。一要积极对外营销高新技术产业开发区的投资环境和优惠的投资政策,吸引风险投资和社会民间资本引进,帮助企业寻求合作伙伴,以达到“多方出资、风险共担、利益共享”的目标[13]。二要积极学习国内外先进的高新科技孵化器管理经营经验和运作的模式。如深圳积极培育科技服务体系,建立了完善的风险融资担保体系;如天津开发区,革新管理思维,积极营销投资环境,这些管理和营销经验都值得泉州城市营销者借鉴。

(三)针对旅游者的营销策略

1.明确泉州旅游品牌形象定位,提升旅游配套功能,提高旅游服务水平。泉州是国务院第一批公布的24个历史文化名城之一,文化积淀深厚,历史文化资源丰富,泉州要准确定位,发挥优势,打造品牌指引旅游业的发展,可以将泉州城市旅游形象定位为魅力泉州-闽南文化之都。塑造城市旅游品牌,总品牌(魅力泉州-闽南文化之都)和五个旅游子品牌(宗教文化圣地、海丝文化、滨海旅游、特色民俗文化、探亲访友闽台缘)。为此,泉州应当大力提升旅游功能,完善旅游交通系统,建设相关配套设施,构建旅游服务评价系统,提高旅游区的服务水平。延伸产业链,带动相关旅游文化产业的发展,如旅游纪念品,可以通过提供独具特色的旅游文化纪念品来满足旅游者“求新、求知、求乐”的愿望和需求,积极发挥多元文化宝库优势,进一步拉动旅游产业的发展。

2.进行主题创意策划,注重旅游体验营销和网络营销。现在旅游活动体验化趋势明显,泉州要在整合现有的旅游资源的基础上增加一些创意,注重旅游的体验营销。如可以充分挖掘海丝文化的内涵,如举办海丝航行国际大赛,建设海丝主题公园,举行海丝文化节期间,组成海丝体验团,按照古代海上丝绸之路的路线行程重游故地,让旅客真正体验海上丝绸之路的文化之旅。同时,注重旅游网络营销,通过拍摄优质的视频来体现旅游景点美感,把这些精美的视频到网站上,通过论坛发帖、博客营销、邮件营销、搜索引擎广告、交换链接等网络渠道,向旅客营销泉州旅游资源,宣传泉州城市的旅游资源。

六、结语

在全球经济日益开放的趋势下,城市之间的竞争使得传统上的被动城市经营日渐变得主动,泉州市应尽可能的利用城市自身特有的资源、产业、形象等区域条件上的优势来吸引企业、居民或游客,通过城市营销的开展与实践,在营销的互动中深入理解其所处的竞争环境,了解自身的优势与劣势,选择科学合理的营销战略,凸现城市特色、获得城市竞争优势,确定更适合城市发展的产业与政策,提高政府管理能力、服务能力和创新能力,为经济社会发展创造条件并注入新的活力,达到全面提高泉州市竞争力的发展目的。

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城市营销范文篇9

论文内容摘要：城市营销是提升城市竞争力的有利武器。我国许多中小城市已经意识到城市营销的重要性，但在开展城市营销的过程中，存在着对“城市营销”内涵理解失准、城市定位模糊、城市规划缺乏系统性和整体性、城市营销主体单一、同质化现象严重和创新性不足等问题。城市营销者必须通过转变城市营销观念，准确理解其内涵，结合自身实际进行合理的城市定位，制定系统全面的城市营销规划，联合多方参与者，努力创新，走具有本城市特色的发展之路，来改善城市营销的效果。

研究背景

在20世纪80年代以前，我国城市营销处于摸索期，初步具备了城市产品概念，是一种以政府主导的城市无意识推销模式。20世纪80年代到90年代初期，我国的城市营销进入导入期，由于城市之间的竞争，城市管理者开始运用本地的资源吸引投资，根据自身的资源优势进行品牌形象塑造和传播，城市品牌逐渐出现。20世纪90年代初期以后，我国的城市营销进入了成长期，这一阶段城市之间的竞争加剧，城市营销者开始运用营销理念来规划城市，以城市消费者为中心制定城市的营销战略，以此提升城市的吸引力和综合竞争力。

伴随中国改革开放步伐的加快和加入WTO之后面对的全球挑战，资源的稀缺性与流动性的加强，国内市场经济条件下的城市规模扩张不可避免地要将城市引入一场城市与城市之间的竞争。一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如此的趋势迫使城市必须像营销企业一样营销自己，在市场竞争中力争一席之地。城际分工体系的形成和对稀缺资源的争夺，使得城市之间的竞争成为必然。城市营销作为彰显城市魅力和展示城市优势的舞台，自然也就成为城市竞争的重要手段。

城市营销竞争力的理论界定

（一）城市营销竞争力的定义

“营销竞争力”其实就是在“竞争力”前面加上“营销”两字。营销竞争力是企业在参与市场竞争中，在营销方面所表现出的综合能力。而本文把城市看做一个大型的企业，一个城市在营销方面的综合能力，就是它的城市营销竞争力。城市的营销竞争力是城市竞争力的一个重要组成部分，它的发展变化直接影响城市竞争力所包含的其他各方面竞争能力的发展变化，是城市竞争力的综合体现。同时，城市营销竞争力的形成是以城市竞争力为前提和基础的，离开了城市基础设施、人口素质、特色资源等方面的竞争力，城市的营销竞争力便不复存在，无从说起。

根据前期研究中提出的企业营销竞争力的概念，结合城市营销的具体工作内容，城市营销竞争力是城市管理者通过树立正确的营销观念、制定系统性、符合城市实情的城市战略规划、整合城市特有的内外部资源、并贯彻行之有效的营销执行与控制，从而为城市创造竞争优势，促使城市健康而可持续发展的综合能力。

（二）城市营销竞争力的构成要素模型

城市营销竞争力的构成要素，可以归纳为四个主要要素，包括营销观念、城市战略规划、整合营销能力和营销执行与控制四个方面。其中，营销观念主要是指城市管理人的营销思想和居民的全民营销思想。城市战略规划则主要包括城市定位和城市品牌建设。城市的整合营销能力包括城市营销推广、招商引资和城市形象。在营销执行与控制方面，包括城市管理层的执行力、相关部门的监督和媒体及公众的监督。具体如图1所示。

提升我国中小城市营销竞争力的战略思路

（一）正确理解城市营销含义，加强城市营销意识

城市营销从根本上要求城市政府部门，特别是高层部门要转变思想观念，主动学习、强化城市营销知识，树立正确的城市营销观，充分认识到城市之间竞争的紧迫性，以及城市营销对中小城市发展的重要性，明确城市营销功能的整体性，主体的多元性和过程的连续性，为开展城市营销活动作好充分的思想准备。要以营销企业的观念来营销城市，要以现代营销观念统领思想，即由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”营销理念（陈章旺，2006），主动站到消费者的角度思考问题。

（二）正确分析城市营销环境，准确定位城市

清晰正确的定位是城市营销成功的开端。城市定位实质上就是找准城市的个性、灵魂和理念，确定城市的独特的价值所在（陆亚春，2009）。中小城市在进行定位时，要仔细分析客观环境，找出外部带来的机会以及面临的威胁，结合自身实际情况，发现自身的优势与劣势，找准营销切入点。例如有的中小城市可实施瞄准龙头产业的依附竞争战略，借助靠近大城市的区位优势，依靠为大城市提供产业匹配和连接，主动结接受大城市的产业转移，为大城市提供服务，与大城市形成互动。

（三）进行全面系统的规划，使城市营销有计划、有步骤地进行

城市营销也是一项整体性系统化的活动，因此要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，使城市营销有计划、有步骤地进行。

城市营销主体应该从自身资源和能力与市场环境的实际出发，要考虑到战略规划的长期性、全局性和方向性的规划。城市规划是营销规划的前提与基础。城市政府必须在城市理念和发展战略的统领下，从城市整体价值出发，根据城市发展方向与定位进行城市规划。从而使城市的资源得到优化配置，为城市创造良好的生活环境和经营环境。同时，城市主体必须关注搜集相关信息，作出的规划必须体现该城市在未来一段时间内的发展趋势。

（四）开展城市全员营销，充分发挥各方主体的作用

城市营销的主体是多元的。总体上分为公共和私人两个层面。公共层面包括政府机关和公共机构。政府及其领导人是城市的管理者和营销者。在市场经济日益发达的今天，城市管理的内涵更加丰富，除了行政、法律，更重要的还有经济。政府及其领导者只有确定了自己城市经营者的身份，才能充分地发挥主观能动性，自觉探索城市发展的规律，为城市的发展不断寻找和创造机遇。

参考文献：

1.杨开忠.像营销企业一样营销地方[J].领导决策信息，2001(36)

2.刘彦平.城市营销战略[M].中国人民大学出版社，2005

3.刑恩惠.城市营销模式与策略研究[D].辽宁工程技术大学，2005

4.郭惠玲.企业营销竞争力评价体系的构建及其应用研究[D].华侨大学，2003

5.陈章旺.我国城市营销的现状、问题及对策[J].福州大学学报哲学社会科学，2006(1)

6.陆亚春.透析城市营销[J].管理世界，2009(7)

城市营销范文篇10

论文摘要:国内许多城市纷纷推出城市营销的新政策，将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、生态旅游发展与城市营销联系在一起。简述了当前城市营销的研究现状。结合杭州城市的特色，研究杭州城市营销战略目标及发展定位，以推行杭州城市营销，使这座优秀的历史文化名城得以快速、可持续性地发展。

全球化使城市之间在区域、国家乃至世界范围内的竞争愈来愈激烈。在当前中国各城市不断加速发展的今天，国内城市之间的竞争也异常激烈。面对挑战，政府采用各种策略和战略来增强城市的吸引力，力争成为大家瞩目的焦点。国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展与城市营销联系在一起。不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。

杭州能否在竞争中脱颖而出，需要一个科学的城市定位。城市品牌定位是城市品牌塑造的核心和关键。真正的城市品牌是要能给大众带来独特的感受，这需要有别于以往城市规划的一整套品牌运作模式来完成。美国品牌专家KevinLaneKeller教授提出了用“城市营销”的方法来打造城市的品牌竞争力。现代营销之父科特勒在《国家营销》中提出，国家和地区也可以像一个企业那样用心经营。在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，每个地区都需要将地区形象，通过营销手段来整合资源，使地区形成独特的风格或理念，以满足众多投资者、新企业和游客的要求与期望。

我国部分城市在城市营销发展中表现出了种种矛盾:政府职能转变滞后同城市化加速发展之间的矛盾，城市经营的扩展性与城市资产不确定性之间的矛盾，经营城市的收益性与城市消费者的承受力之间的矛盾，市场调节与政府管制之间的矛盾。我国城市营销理论研究落后，注重经济增长，忽略城市的和谐发展，注重表面形象，大搞“形象工程”，缺乏竞争力意识，政府部门越位错位，定位错误。本文结合杭州城市的独特性，研究杭州开展城市营销的战略定位。

1、城市营销研究现状

城市营销战略是植根于城市发展战略的。制定城市营销战略时应该充分考虑城市的发展战略，根据城市现有的或潜在的目标市场的需求，作为促进城市经济发展进而提升城市竞争力的重要战略选择。同时，城市营销是城市规划的一种新的战略模式，与传统“供给导向”的城市规划存在着不同，城市营销强调“需求导向”，即首先要考虑现有的或潜在消费者及目标群体的需求，在此基础上来拟定具体的营销战略。

王进富等人指出:从理论上讲，城市营销可制定4P营销组合策略，同时考虑到人作为城市营销中的关键因素之一将其扩充为5P策略。显然，城市营销的组合策略有别于企业营销策略。Ashworth认为城市营销中的产品不同于营销学上的一般商品或服务，在城市营销中，城市空间作为整体由于其不可分的特性而必须同时出售给具有不同目的的顾客，同时，城市产品的出售不存在所有权的转移。价格策略关注的是土地对居民或新设立的商业机构的应用价值。城市定价的主要意图是实现城市产品服务的有偿使用，为产品服务的更新提供资金来源。分销策略则是城市内部诸如促销部门、旅游部门等和外部如大使馆、商业团体、展销活动等结合直接展示城市形象的过程。Metaxas研究认为，城市营销战略规划类似于一般战略规划过程，要进行城市的SWOT,PEST分析，对城市的历史、文化等背景进行分析，在这个过程中识别城市形象，确定城市发展目标，进而通过市场调研和市场细分以衡量潜在目标市场，最终确定城市营销的市场对象，同时结合对城市发展趋势的分析，制定合理的城市发展战略、策略和可选措施，同时建立反馈机制。Paddison经过对众多城市的实证研究，总结出城市营销的两种模式，北美模式和欧洲模式。北美模式以经济发展为城市营销的出发点，欧洲模式则更强调城市营销中社会规划结合起来以创造一种“和谐城市”，进而满足市民、投资者、旅游者等的不同需求。Short和Kim认为两种模式有相似之处，但前者强调政府职能的转换和商业与当地经济结合，而后者则更注重城市促销的具体环节。这两种模式为城市营销实践提供了思路日。但Ashworth和Voogd发现，正是因为两种模式的导向，使得很多城市的管理者在缺乏对目标市场明确认识的情况下，采取了趋同化的城市营销方式，导致了千城一面的格局。

国内一些学者也对城市营销理论进行了研究，如:赵正提出了城市经营的营销学思考;南开大学的踪家峰提出要进行城市整体推销，推行城市CIS战略;孙成仁指出城市营销时代已来临;北京大学杨开忠认为，营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则;卢泰宏在《营销在中国》一书中介绍了城市营销在我国的兴起及城市营销的实例。

李永强等人指出城市营销是城市竞争力的一个分享竞争力，其研究方法主要有主成份分析法、因子分析法、回归分析法、数据包络分析法(DEA)、层次分析法(AHP)、模糊曲线法和多因素综合评价方法，但这七种方法均存在不同程度的缺陷，于是他们创造性地将结构方程模型引入城市营销研究中。

当前我国各城市的城市营销发展良莠不齐。大部分城市在没有对城市进行有效定位的前提下，盲目地发展城市，不能有效地突出城市特色，导致千篇一律的结果。同时，大多缺乏结合城市自身状况进行城市营销的战略研究。

2、杭州城市营销战略定位研究

2.1杭州城市群体细分

2.1.1旅游者群体

2006年，杭州接待入境游客人数1820171人，其中外国人1236792人，香港、澳门、台湾同胞583379人。

主要的客源国为亚洲的日本、韩国和马来西亚，这三个国家的游客占到了整个外国游客的35%左右。中国的香港、台湾游客占到了30%左右。美国和加拿大游客有6%，欧洲的游客也占到了6%左右。

与其他城市一样，杭州的国内游客比重较大，国内旅游占旅游经济总量的95%。在国内旅游市场上，杭州旅游产品的供给结构变动走向应当是:继续巩固中等流量、大众性需求的观光旅游、城市旅游基础上，需要加大度假旅游、休闲旅游、会展旅游、文化旅游产品的供给力度，现有的旅游景区要从观光型向休闲型、度假型转型，可进一步开发潜力巨大的高端旅游产品。

2.1.2投资者群体

资本是城市发展的重要资源。杭州历史悠久，是实行对外开放较早的城市，2006年杭州实际利用外资达到225536万美元，实际利用外资数量潜力巨大。外国投资对杭州开放经济的发展和产业升级有着十分重要的作用。以培育良好投资环境为目标，发展杭州城市营销，有利于进一步扩大利用外资，不断提高城市的开放水平和国际化程度，促进城市发展。

国内投资者包括政府投资、社会融资、民间融资等，目前仍为国民经济发展的主要资金来源，吸引国内投资市场对城市综合竞争力的提升具有决定性的影响。

2.1.3人居群体

城市营销首先服务于城市常住居民。常住居民对城市的宁静、安全、和谐等追求较多，浓厚的文化底蕴对他们将更具有凝聚力，这是城市永葆生命力的核心力量。

现代城市在逐渐向多元化发展，城市构成元素复杂化、多元化，外来人口在城市发展中的地位越来越突出，是推动城市发展的一支重要有生力量，同时也是对城市形象影响最大的构成元素。这部分人口的构成复杂，由商务、休闲、求学、探亲访友、务工等构成，同时又具有年龄、性别、职业等不同的构成。要正确分析他们的需求，提供合适的城市产品。

城市游客是指在杭州连续逗留时间不足一年的城市游客，这是一个逗留时间短、对城市产品要求高，对城市形象影响面广、信息传播迅速的群体，他们对城市形象具有最直接、最快速的影响，是城市营销重点面对的市场。

2.2杭州城市营销战略目标

从城市顾客需求出发，突出城市核心价值，整合城市资源，营造城市吸引力与独特魅力，打造系列化城市产品品牌，大量地吸引外部各种资源，提升综合竞争力，建成国内外知名的投资创业、休闲旅游、生态居住的城市。

杭州城市营销战略目标的实现过程，也就是城市的认知度、知名度、美誉度、忠诚度逐步提高的过程，是人们对杭州的认识从感知阶段上升到兴趣阶段直至感情层面的过程，是打造杭州城市品牌、增强城市创造价值能力、提升城市综合竞争力的过程。

近期目标(2008-2010年):城市整体形象推广阶段。全力打造和宣传推广“生活品质之城”的城市形象，提高杭州在国内外的知名度，在国内的美誉度。

中期目标(2011-2015年):城市品牌形成阶段。形成“生活品质之城”的城市品牌，打造出文化之都、经济名城、科技之都等城市系列产品。

远期目标(2016-2020年):城市品牌化阶段。城市品牌直接构成城市竞争力和无形价值，成为全国著名的现代化城市。

城市营销的目的不仅是服务顾客，更重要的是提升城市存在的价值，建设品牌化的城市，最终是创造城市价值、社会责任和全民利益。

2.3杭州城市发展定位

2.3.1城市定位的概念和类型

定位就是对城市品牌进行设计，从而使其能在目标客户心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。换言之，定位就是在目标顾客的心中，建立起属于城市品牌本身的独特地位，也就是塑造自己的品牌个性。

城市定位就是要挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。城市是区域的核心，城市定位对于城市竞争力的形成和提高，对于区域的整体发展具有重要的意义。

城市产品由定性、定向、定形和定量四个层面组成。对城市产品从上述四个层面进行定位实际上对应着功能定位、产业定位、形象定位和规模定位。功能定位是指确定城市主要功能的过程，即“定性”;产业定位是对城市重点产业、潜力产业的确定和筛选过程，由此确定了城市的发展方向，包括城市的发展方针、目标走向、战略模式等，即“定向”;形象定位是指城市形象的确定，这里城市形象是指城市的景观设计，特指城市视觉识别系统层面涉及到的要素，如自然风光、城市总体布局、基础设施建设、标志性建筑、交通运输状况等硬环境因素，即“定形”;规模定位是指根据城市人口规模、用地规模、经济规模等来确定城市为大城市、中城市、小城市的过程，即“定量”。

2.3.2杭州城市定位

(1)功能定位:城市功能是指城市在国家或地区所承担的政治、经济、文化等方面的任务和所起的作用。现代城市功能是一个大系统，是一个多功能的集合体组成系统。各要素的数量、质量与结合的方式不同，其城市功能也就因此产生差异。

杭州是浙江的政治、经济、科技、文化中心，2007年杭州提出了要打造“一城七中心”，“一城”即“生活品质之城”，“七中心”即国际旅游休闲中心、全国文化创意产业中心、长三角创新创业中心、长三角综合交通物流中心、长三角先进制造业中心、长三角现代服务业中心和浙江省经济文化科教中心。

按照规划长三角要打造“一核六带”世界级的城市群，杭州是其中三条城市带(沪宁杭沿线、沿湾、宁湖杭)重要的联结点。2007年杭州市委就提出了把杭州打造成为长三角第二个金融中心，上海是中国的金融中心，杭州要成为长三角南翼的金融中心，同时也是交通枢纽和物流中心。

(2)产业定位:作为省会城市杭州的产业定位为:女装之都、天堂硅谷、东方休闲之都、中国茶都、动漫之都、丝绸之府。这些定位都体现了杭州发展和打造的特色产业，为杭州的经济发展确定了方向。

(3)形象定位:杭州城市形象是“生活品质之城”、“人间天堂，快乐杭州”，体现了杭州城市所具有的自信、开朗、进取、奋发的精神特征和杭州人包容、豁达、宽厚、博大、文明、健康的性格特征。“人间天堂”是杭州人民创造城市历史、取得伟大成就的展示，是历史赋予杭州的美誉，“快乐杭州”则是现时杭州人民创造美好生活的真实写照和所展现出来的精神风采，也是未来发展的取向。这样的杭州应该是人们向往的乐土—工作的乐土、学习的乐土、创业的乐土、生活的乐土、居住的乐土、旅游休闲的乐土。

此外，杭州还是休闲之都、历史文化名城、风景旅游城市、浪漫之都、爱情之都、时尚之都。

(4)规模定位:杭州的目标是打造成全国大都市。