直销市场调查报告十篇

直销市场调查报告篇1

京沪两大市场历来是服装企业、经销商进行服装产品市场推广的最重要的两大城市，京沪两地商场众多，而且定位各有特点，消费群体也有各自消费的喜好。因此如何科学的分析京沪商场的详细经销能力、同类产品的销售情况、当地消费者对相关产品品牌的认知程度以及各种品牌的市场占有率对想在京沪市场进一步开拓市场的服装企业及准备进入两地市场的服装企业尤为重要；此外也可作为服装品牌加盟商、商衡量该品牌市场拓展前途的一个重要的依据。

国家信息中心市场信息处 联合京沪两地重点商业企业推出相关市场调查报告，报告根据京沪商场每月的商场销售小票经过专业统计系统分析。调查产品涉及：女装、男西服、男衬衣、童装、羊毛衫、皮衣、休闲装、成人内衣、女士内衣、少儿内衣、T恤衫、羊绒衫、美容护肤、洗发护发、香水等，每月25日出版上述产品的市场调查报告。

调查报告针对京沪两地不同产品从三个方面进行详细分析：

A、商场销售情况：不同商场的销售能力描述；

B、生产企业分析：各种产品生产企业的销售情况，市场占有率以及月度占有率变化；

C、品牌分析：具体描述品牌市场变化情况，每月市场份额占有走势。

因此，市场调查报告对生产企业和经销商无疑是打开和占领两地市场的钥匙。

直销市场调查报告篇2

市场调查报告是经济调查报告的一个重要种类，它是以科学的方法对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等进行深入细致地调查研究后所写成的书面报告。其作用在于帮助企业了解掌握市场的现状和趋势，增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力，从而有效地促进经营管理水平的提高。

市场调查报告可以从不同角度进行分类。按其所涉及内容含量的多少，可以分为综合性市场调查报告和专题性市场调查报告;按调查对象的不同，有关于市场供求情况的市场调查报告、关于产品情况的市场调查报告、关于消费者情况的市场调查报告、关于销售情况的市场调查报告以及有关市场竞争情况的市场调查报告;按表述手法的不同，可分为陈述型市场调查报告和分析型市场调查报告。

与普通调查报告相比，市场调查报告无论从材料的形成还是结构布局方面都存在着明显的共性特征，但它比普通调查报告在内容上更为集中，也更具专门性。

二、市场调查报告的格式与写法

市场调查报告的内容结构一般由如下几部分组成：

(一)市场调查报告的标题

标题是市场调查报告的题目，一般有两种构成形式：

市场调查报告标题公文式标题，即由调查对象和内容、文种名称组成，例如《关于2002年全省农村服装销售情况的调查报告》。值得注意的是，实践中常将市场调查报告简化为调查，也是可以的;

市场调查报告标题文章式标题，即用概括的语言形式直接交待调查的内容或主题，例如《全省城镇居民潜在购买力动向》。实践中，这种类型市场调查报告的标题多采用双题(正副题)的结构形式，更为引人注目，富有吸引力。例如《竞争在今天，希望在明天全国洗衣机用户问卷调查分析报告》、《市场在哪里天津地区三峰轻型客车用户调查》等。

(二)市场调查报告的引言

引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情 况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。然后用一过渡句承上启下，引出主体部分。

直销市场调查报告篇3

由DCCI互联网数据中心主办，中国互联网协会指导的2007-2008中国互联网市场数据正式在京，并第一时间通过《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》的揭晓了2007中国网络广告市场规模、竞争格局、发展趋势等方面市场统计数据，并从广告主、公司、监测机构、互联网媒介与受众行为等多个维度对市场走向进行了分析与预测。

网络广告细分四大阵营

DCCI本次的调查结果显示：从2007年各细分领域的市场规模占有率和未来一年的增长率来看，网络广告各细分领域呈现出综合门户广告、垂直和专业网站广告、游戏内置广告和社区广告、电子邮件营销四大阵营。

2007年中国网络广告市场各细分领域市场份额统计如下图：

2007年中国网络广告各细分领域所占市场份额仍以综合门户为最大，比例为40.6%。综合门户以广告报价的提升、体育营销市场的全力竞逐、存量流量资源的深度挖掘、大客户案例营销能力的提升等措施，在竞争日趋激烈、市场分流压力巨大的2007年，继续保持着自身在广告媒介市场的主流地位。综合门户广告为金牛类市场，该市场业务成熟，增长速度相对减缓。该市场企业应进一步进行市场细分，寻找新的增长点，以防止市场增长速度减缓的趋势，但是2008奥运将是门户广告的一大推动力。

垂直、专业网站广告已经在广告效果和对受众购买行为的影响力方面显现出较强竞争力，在网络广告市场中的相对份额增至25.9%。垂直&专业网站广告、联盟广告与开放的广告交易平台为明星类市场。联盟广告&广告交易平台2007年占网络广告市场相对份额只有13.8%，未来的2-3年联盟有望成为潜力类业务或是明星类业务，而关键在于中国网站联盟的诚信体系的构建以及网站联盟的流量针对性的进一步提高。

游戏内置广告和社区广告在整体网络广告市场份额中比例比较小，分别仅占市场份额的1%和5.4%。游戏内置广告、视频网站广告、社区广告和分类与黄页广告为潜力类市场。该类市场机会大，前景好，但阻力也大，需要较大的投资才能进一步克服阻力，该类市场未来市场集中度进一步提高。

同比前三强，电子邮件营销当前尚处于为补缺类市场。

三大搜索门户携手领跑

据本次的调查结果显示：搜索门户、门户搜索、垂直搜索相互博弈，搜索门户依旧领先。其中：百度、谷歌和雅虎三大搜索门户为第一阵营，三者市场份额超过80%。在第一阵营中，百度和谷歌依然为中国搜索引擎的领先者，而前者仍以显著的市场地位领先于后者，目前来看，百度继续向社区化方向努力，谷歌本地化过程尚未彻底完成。围绕邮件、搜索和社区进行产品和业务整合的中国雅虎，2008年在搜索方面将继续处于补充地位，搜索中国雅虎系处于收缩状态。门户搜索引擎有进有退，能否跻身主流搜索服务尚待观察。而垂直搜索符合市场方向，但是实现大规模广告盈利尚需时间验证，得到用户、广告主认可为成功关键因素。

直销市场调查报告篇4

市场调研是运用科学方法有目的、有计划地搜集、整理和分析有关供求双方的各种情报、信息和资料，把握供求现状和发展趋势，为销售计划的制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。进行市场调研的意义

1、市场调研是企业制定营销计划和策略的基础

在市场竞争日益激烈的今天，只有质量优异的产品和服务，没有强有力的市场营销活动，是很难确保企业的经营成功的。而市场营销计划必须与企业内、外条件相吻合，由此才能制定出切实可行的营销方案。企业营销策略也要考虑企业的内、外部条件，并且着重考虑外部条件。只有根据市场形势的不断发展变化制定企业的营销组合，营销活动才能做到正确而有效。而要了解和掌握企业的外部情况，就必须依赖市场调研获取市场信息资料，分析这些信息资料，预测市场发展趋势。通过市场调研，可以了解市场总的供求情况、市场的大小和发展趋势，以便确定企业的生产计划和销售方案。通过市场调研，可以对日益复杂的分销渠道进行筛选，确立最有效的分销途径和分销方式，以尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低仓储费用，降低销售成本。由此可见，市场调研是企业制定营销计划和策略的基础。没有市场调研，营销计划和策略的制定就没有依据，也就制定不出切实可行的营销计划和营销策略。

2、市场调研是企业竞争力强弱的重要体现

市场动向把握不准，即市场信息不灵容易导致经营决策失误。搞好市场调研，对于科学地进行战略决策、制定发展规划、确定经营目标、决定分销渠道、制定市场价格、改善企业经营、提高管理水平、提高经济效益、求得企业发展等方面都具有十分重要的作用。许多公司设有市场营销部，而该部门的重要职责之一就是市场调研。只有在进行市场调研的基础上，才能找准企业的销售对象，才能使用恰当的媒介去影响销售对象，从而起到扩大企业影响力、提高销售收入的作用。反之，也有许多企业不进行市场调研，结果浪费了很多广告开支。其中的原因在于，无论是广告商，还是广告的新闻媒介，它们是不可能为企业做市场调研的。它们接受企业的委托，只是照章行事地设计、安排和广告，至于广告的作用和影响，早已超出它们关心的范围。相比较而言，制造业企业，特别是消费品生产企业，其市场调研搞得卓有成效，而流通领域的批发和零售企业，以及服务性企业，其市场调研搞得较差。

市场调研的内容

任何企业，不论是制造企业，还是服务性企业，要开张经营，首先应该具备的就是信息。一家企业，要是不能获得系统的、持续不断的信息，所做出的决策必然缺乏坚实的基础，甚至可能与现实背道而驰，从而导致经营失败。作为销售经理，你个人的工作能力再突出，也不可能挽救由决策失误而造成的损失，因此，作为销售经理，在销售工作中组织销售员做好市场调研，或配合市场部作好市场分析工作，为决策层的提供及时可靠的市场信息是其重要的职责之一。

市场调研时应该获取的信息调研的方面

1、市场环境调研

市场环境调研包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等。政治法律环境调研，主要是对政府的方针、政策和各种法令、条例，以及国外有关法规与政局变化、政府人事变动、战争、罢工、暴乱等可能影响本企业的诸多因素的调研。经济环境调研，主要是对国民总产值增长、国民收入分配、储蓄与投资变化、私人消费构成、政府消费结构等宏观经济指标进行调研。科技环境调研，主要是对国际国内新技术、新工艺、新材料的发展速度，变化趋势，应用和推广等情况进行调研。社会环境调研，主要是了解社会的文化、时尚、习俗、宗教等。

2、市场需求调研

市场需求调研包括市场需求容量、顾客和消费行为调研。市场容量调研，主要是对现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向的调研。顾客调研，主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等而进行的调研。购买行为调研，是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。

3、市场供给调研

市场供给调研包括：调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的评价和要求；本企业产品或服务的市场寿命、消费者对本企业产品或服务更新的态度、现有产品或服务能继续多长时间、有无新产品或服务来代替；生产资源、技术水平、生产布局与结构；该产品或服务在当地的发展趋势；协作伙伴及竞争对手的状况，即它们的产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水平、潜在能力等。

4、市场行情调研

市场行情调研包括：整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售能力；商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度，竞争对手的策略、手段和实力；有关企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；有关企业产品的差别供求关系及发展趋势；整个市场价格水平的现状和趋势、顾客最易接受的性价比与定价策略；新产品定价及价格变动幅度等。

5、市场销售调研

市场销售调研主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。企业产品是自销还是代销；是完全通过自设网点销售，还是部分经由代销网点销售；代销商的经营能力、社会声誉、目前销售和潜在销量；委托代销的运输成本、工具、路线、仓库储存能力等；人员直销和非人员直销的优劣；采用哪种广告媒体(如电视、广播、报纸、杂志、广告牌)效果较好；服务方式的优劣，如成套供应、配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训等。

市场调研的步骤

1、确定市场调研目标

市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和营销决策。在市场调研之前，企业需要先针对所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，确定市场调研的目标和范围。

2、确定所需信息资料

市场信息浩若烟海，企业进行市场调研必须根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资料，而不必面面俱到。纵使资料堆积如山，如果没有确定的目标，也只会事倍功半。

3、确定资料搜集方式

企业在进行市场调研时，搜集资料必不可少。而搜集资料的方法多种多样，企业必须根据所需资料的性质，选择合适的方法，如实验法、观察法、调查法等。

4、搜集现成资料

为有效地利用企业内外现有资料和信息，首先应该利用室内调研方法，集中搜集与既定目标有关的信息，这包括对企业内部经营资料、各级政府统计数据、行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。

5、设计调查方案

在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上，再根据既定目标的要求，采用实地调查方法，以获取有针对性的市场情报。市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样，需视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计，更需要有的放矢，完全依据要了解的内容拟定问卷。

6、组织实地调查

实地调查需要调研人员直接参与，调研人员的素质影响着调查结果的正确性，因而首先必须对调研人员进行适当的培训，其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。

7、进行观察试验

在调查结果不足以揭示既定目标要求和信息广度和深度时，还应采用实地观察和试验方法，组织有经验的市场调研人员对调查对象进行公开或秘密的跟踪观察，或是进行对比试验，以获得更具有针对性的信息。

8、统计分析结果

对获得的信息和资料进行进一步统计分析，提出相应的建议和对策是市场调研的根本目的。市场调研人员须以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。

9、准备调研报告

市场调研的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出书面调研报告。调研报告应阐明针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。

特别要注意的是，对调研结果进行统计、分析和预测后所获得的信息，要达到如下要求。

准确性：在市场调查中，必须坚持科学的态度、求实的精神，客观地反映事实。要认真鉴别信息的真实性和可信度，要做到根据充分、推理严谨。

及时性：任何市场信息，都有极为严格的时间规定性。市场调研必须适时提出，迅速实施，按时完成，并且其所得信息情报要及时利用。

针对性：市场信息多如牛毛，不应该也不可能处处张网，所以市场调研首先要明确目的，要有的放矢。

系统性：市场信息在时间上应有连贯性，在空间上应有关联性。随着时空的推移和改变，市场会发生变化，信息也将不断扩充。企业应对市场调研的资料加以统计、分类和整理，并提炼为符合事物内在本质联系的情报，而不是一个"杂烩"。

计划性：市场信息面广量大，包罗万象，因此，要做好信息管理工作，就得加强计划性。既要广辟信息来源，又要分清主次，突出重点；既要持之以恒，又要注意经济效益；既要充分利用各方面的力量，又要有专业化的组织和统一的管理。

预见性：市场信息的搜集和整理，既要满足当前经营决策的需要，又要分析未来的趋势，预见今后的发展。

市场调研的形式

市场调研大致可分为两种形式，或者说两个不同的阶段，这就是实地调查和室内调研，又称初级调研阶段和次级调研阶段。

1、实地调查

实地调查是指企业集中搜集可用于市场分析的第一手信息，其常用方法是询问、观察和试验，然后用统计方法汇总和分析信息。

2、室内调研

室内调研有两重含义。企业搜集、整理和统计企业内外现成信息，这是"调查"的过程。企业搜集、整理和统计的企业内外现成信息和有针对性地开展的实地调查结果结合起来，进行统计、分析、预测和利用，以便为企业的经营战略和营销决策提供依据，这是"研究"的过程。

从成本效益角度考虑，企业在进行市场调研时，首先要进行的不是实地调查，而是室内研究，以便充分利用企业内外已经存在的信息。以房屋建筑企业的市场调研为例，先行搜集、整理和分析企业已经掌握的本地区乃至全国建筑市场的信息，特别是利用国家和地方政府统计部门的行业市场统计数据，这就是室内研究过程。然后，若仍需要特定的市场信息，再开展对建设方的调查，弄清它们对房屋建设和装修的需求，由此确定住房建设和装修的需求状况。这后一过程，就是实地调查。

室内调研

1、调研步骤

确定信息需求

确定信息内容

分析信息来源

确定搜集方法

组织搜集工作

分析调研成果

2、信息来源

(1)企业内部资料

企业可以充分利用内部积累起来的各方面资料，以达到市场调研的目的。这些资料主要如下：

财务会计资料，特别是资金动用信息、未付账款信息和应收账款信息；

企业统计资料，如生产数据、销售数据、营业额数据、广告数据、存货数据、成本信息和财务信息等；

企业成本资料，如企业的成本预算情况、成本决算情况和成本核算结果；

短期经营信息，如每月经营核算结果、每月上缴企业员工社会保险费用等；

企业营销活动信息。

此外，对如能够免费为顾客送货的家俱零售商，或电器商场，其送货单就是十分有价值的市场信息，据此可以确定潜在顾客和潜在市场所在，甚至可以确定现有顾客的大概数量和潜在顾客的地理分布情况。不过现实情况是，不少企业尚未认识到可以借助企业的日常经营活动来搜集和整理信息，更没有认识到如此能为市场调研提供完备资料。

(2)政府统计信息

中央政府统计资料

国家统计局的国民经济运行情况数据，如统计年鉴、人口和收入统计等；政府发表的行业统计资料，如企业名录；政府发表的税赋报告以及物价水平统计等。

地方政府统计资料

地方政府的统计和报告，如各省政府统计报告。这种统计报告大体有这么几类：人口与就业情况报告；物价水平与价格指数统计；消费水平报告，如对居民收入水平的抽样调查，说明平均居民户的收入来源、收入水平、开支水平与开支结构等。

政府专门出版物

以德国为例，德国联邦经济部编辑和出版《德国国内市场统计报告》，每两年出版一集。该部的目录委员会负责出版《商业与经营研究机构目录》、《研究规划》和《商业经营概念定义》。这些资料可供零售商家研究竞争对手之用，如用来研究竞争对手经营规模的扩大情况和营业额集中程度，而后者则可以用作企业的销售研究和市场研究。

(3)行业统计资料

各行业协会会定期出版一些刊物，从这此刊物上获取信息是企业对行业了解的一个有效途径。如世界旅游组织于1995年10月发表世界旅游市场的分析提到，德国人旅游人数最多，在国外的日本人花钱最多，美国旅游业收入最高。像这样的背景信息，对了解整个行业的发展情况十分有用。

(4)咨询公司情报

盖洛普公司在中国的合资公司总裁兰斯塔兰斯说："中国人了解盖洛普博士，知道盖洛普这个名字。"这家公司1995年元月1日正式营业。在公司正式开业之前，美国的巧克力生产商协会、华盛顿州苹果种植协会和中国农业贸易部门就向这家合资公司提供了价值10多万美元的生意。

(5)学术研究成果

这主要指研究机构的信息。关于经济和管理方面的学术刊物不计其数，各种半学术的大众读物通常载有关于国家、人口、收入水平、消费倾向等各方面情况的报道、研究报告、论文等，从中可以获得大量的二手信息。一般的经济、管理和商业类杂志包含有十分丰富的市场信息，专业性的日报更是如此。《华尔街日报》、《财富》杂志是这方面的典型代表。我国也有为数不少的此类报刊杂志，如《中国经营报》，《销售与市场》杂志等。

(6)互联网

在"Internet"已成为人们谈论的最多的话题的时代里，互联网络以速度快、信息量大、付费少的特点而在众多信息获取手段中倍受青睐。目前，在世界范围内现存3500多个数据库可资利用。要从这些数据库获取商业信息，只需付出较少的费用。这种数据库中通常有统计资料、研究报告等，一般来说，1970年以后出版的专业资料在其中都可以找到。而且，电子商务发展迅速，许多商品都可以在网上交易和结算。利用互联网进行市场调研也是MR(MarketResearch)业的新的发展方向。

3、资料搜集途径

(1)一般搜集途径

订购公开出版物；

从有关情报机构、信息咨询机构、信息预测部门获取信息资料；

通过国家和上级主管机构的各种政策文件、法规、通知、计划等获取资料；

与有关单位进行资料交换；

通过各种经常性联系部门获取有关信息资料；

通过各种会议、广告搜集资料；

通过建立长期的人际关系网搜集所需要的信息。

(2)国际市场信息资料搜集途径

出国考察、进修、讲学、参加国际性会议；

与国际机构建立信息往来制度，如联合国开发计划署、联合国统计司、世界银行、国际货币基金组织、世界贸易组织、跨国公司中心、欧洲经济共同体，以及许多国家和地区官方、半官方的信息机构。

(3)从竞争对手处获取信息资料

从竞争对手的离职或在职人员那里搜集信息。如从应聘者中套取信息情报；出高薪聘用对方的高级职员；以合作的形式套取对方的情报；雇用对方的设计人员作顾问；通过各种会议获取竞争对手的信息等等。

从竞争对手的客户中获取信息。如与竞争对手的基本客户交谈；与竞争对手的顾客接触；从竞争对手产品的包装、仓储、运输过程得到对方商品的有关情报等。

从公开出版物和文件中了解对手的情况。如分析竞争对手的招聘广告和劳务合同，得知对手的人才状况；研究空中摄影照片，发现其产品变化的线索；对商业文件进行分析等。

运用技巧观察和分析对方。如以假身份参观对方工厂；拆卸竞争对手的产品进行工艺还原；购买竞争对手的工业垃圾进行研究等。

以上搜集情报的手段，从道德上来评论可能引起争议，但在激烈的市场竞争中，企业利用各种合法的手段获取所需的信息资料往往是必要的，同时也是合理的。

(4)有偿情报信息

聘请业余信息员；

从一些收费的情报部门、统计部门、信息中心、信息咨询公司购买所需的数据资料；

从一些同行中购买声像资料，或委托其复制、翻印、录制一些所需要的声像资料、图片等，并付给一定的费用。

通过有偿、有奖征集取得所需的情报信息，即对提供信息资料的协作单位给予一定的经济报酬，对那些产生重大经济效益的情报信息给予重奖，对企业中提供了各种有价值情报信

息和有价值建议设想的职工进行物质奖励。

实地调查

实地调查就是运用科学的方法，系统地现场搜集、记录、整理和分析有关市场信息，了解商品或劳务在供需双方之间转移的状况和趋势，为市场预测和经常性决策提供正确可靠的信息。企业自行展开的实地调查，对于企业准备、实施或是调整经营战略和经营决策是不可缺少的。仅仅依靠室内调研的结果，就匆忙进行经营决策，往往会失之偏颇。反之，企业可以利用询问、观察和实验的方法，自行展开的实地调查，针对企业在室内调研中没能确认的问题，寻找确凿的答案。这就是说，实地调查可以按照企业的迫切需要进行设计，可以解决企业迫切需要解决的问题，因此是针对性和实用性都很强的市场调研方法。

1、调查范围

市场需求调查

消费行为调查

产品调查

价格水平调查

分销渠道调查

竞争对手调查

市场环境调查

2、实地调查的对象

顾客

顾客就是买主。但顾客又分为两类，一是常客，或称基本顾客；另一类是稀客，或称偶然顾客。企业的常客，就是经常购买企业产品或服务的顾客，其行为说明他们已经对企业具有了忠诚感，这对于管理层至关重要。零售商家，可以利用对基本顾客的调查来获取多方面的有用信息，这是因为：与稀客相比，常客在经常光顾的企业中开销的金额要大得多，而常客经常光顾的企业，也正是市场份额较高的企业。如果一家零售企业常客比率较高，那么它在商品价格上灵活处置的余地就大，也就是说降价幅度就可以比常客少的企业大一些，这样又能吸引更多的稀客，还可以导入更加新颖实惠的商品，以满足顾客的潜在需要，而不那么担心其中的风险。对常客进行调查的好处在于，他们了解和熟悉自己经常光顾的企业，能够对企业的长处和优点不假思索、脱口而出。对于这种顾客，调查方法就简单和直接多了，如对一群经常光顾娱乐中心的人，就可以询问他们可否愿意详细讲叙自己对游泳项目、理疗项目、温泉项目及桑拿洗浴的感受，询问他们为什么要反复光顾等等。对自己的常客，企业要尽可能地利用机会讲解自己的销售队伍、售后服务、定价方法、进货原则等等。当然，对常客进行调查虽然有不少好处，也免不了有其缺点。这就是顾客会形成一种偏向，有时甚至会过于偏激，用放大的眼光来看待企业的微小过失。

行人

行人流动性大，没有多少规律可寻，因此调查行人一般用顺便询问法。这种方法既可用于对消费者进行调查，也可用于对企业客户进行调查。这种方法的特点是，调查人员站在特定的地点就特定的问题对过往行人提问。拥有大量过往行人的地点，多是城市的步行街、交通要道的进出口、城市广场上、商场进出口等。

家庭

所谓家庭，乃是人口的集合体，他们居住在一起，用共同的收入满足生活需求。对于消费品生产厂家和经营商家来说，家庭是最重要的消费单位。如果家庭成员生活在一起，每个成员的个别消费行为会受到整个家庭的强烈影响。一般来说，家庭成员的个别消费行为是建立在家庭群体的消费模式基础上的。而在一个家庭中，通常是丈夫，而不是像人们常说的那样是妻子，对采购决策拥有最终发言权。像年龄、收入、住所等户主所具有的人口学方面的特征，会影响一个家庭的购买决策过程。一般来说，家访时间不宜过长，应限制在15分钟以内，否则会引起户主的反感。

小组

所谓小组，就是为了调查目的，从有关方面邀请来若干人员。调研人员或是企业管理层通过与这群人交谈，能够了解这群人如何看待看自己，如何看待本企业，他们形成了一些什么样的成见，以及他们对待本企业具有什么样的行为模式。一般来说，这种小组座谈可持续1～2小时，而每组至少应有15～20人。要想让小组人员畅所欲言，就需要事前对小组讨论的问题做到周密策划、胸中有数，能随时调整运作，使之有条不紊地进行。而且若有所需要，还可以站在中立立场上对小组成员提出的问题进行解释，说明小组成员们应该采取什么样的恰当立场。

国民

把一国国民作为市场调研对象，是跨国公司要进入该国市场前最重要的调研工作，这主要是了解文化、宗教、习俗、时尚等。如果我们中国公司要进入美国市场，那么就要了解美国市场的各方面情况，特别是最新动向。

询问法

询问法就是利用调查人员和调查对象之间的语言交流来获取信息的调查方法。询问法的特点是，调查人员将事先准备好的调查事项，以不同的方式向调查对象提问，然后将获得的信息收集起来，作为市场信息。

面谈询问，即调查人员按照选出的调查样本和规定的访问程序进行的个人面谈或小组面谈，它是调查中最常用的方法。

电话询问，即调查人员按照抽样规定用电话询问调查对象。这种方法的主要优点在于能迅速取得所需信息，调查人员不会对调查对象产生心理"压迫"。

书面询问，即将设计的书面材料邮寄给调查对象，请其填写，然后再收回分析。这种方法的主要优点是可用于样本广泛分布的较大的地域，答复时间相对充裕，调查成本比较低；

缺点是各地答案多寡不一；误差较大；调查对象可能误解问题的含义；不适宜询问较多问题；调查时间较长；无法获得观察资料。

观察法

观察法就是调查人员通过直接观察和记录调查对象的言行来搜集信息资料。这种方法的特点是调查人员与调查对象不发生对话，甚至不让调查对象知道正在被观察，使得调查对象的言行完全自然地表现出来，从而可以观察了解调查对象的真实反应。这种方法的缺点是无法了解调查对象的内心活动及其他一些可以用询问法获得的资料，如收入情况、潜在购买需求和爱好等。观察法主要用于零售商家了解顾客和潜在顾客对商店商场的内部布局、进货品种、价格水平和服务态度的看法。

试验法

试验法是目前普遍应用在消费品市场的调查方法。在调查商品品种、品质、包装、价格、设计、商标、广告以及陈列方式时，都可以采取试验法。

问卷设计

问卷是实地调查活动的指南，问卷设计得好坏，不仅关系到能否对所获资料进行加工整理，而且直接关系到能否得到正确的答案，关系到能否实现调研目的。

1、问卷构成要素

任何一份问卷均应包括如下构成要素：

自我介绍，说明调查目的和要求；

恳求合作，并表示感谢；

问题若干；

调查对象情况，如年龄、性别、经济状况、职业、籍贯、教育水平等；

调研人员备注。

设计问卷内容时，必须注意如下几点：

问卷开头语气要亲切；

问句设计要简短；

所提问题要让调查对象能够理解、回忆和回答；

所提问题要尽量客观；

不要设置敏感性问题或调查对象不愿回答的问题。

2、问题分类是非题，又称二选一题，要求调查对象对所提问题用肯定否定来回答。例如：你家有无电脑？你喜不喜欢联想电脑？这种形式常用于市场占有率和市场需求调查，其优点是能求得明确的答案，有利于资料的整理；其缺点是不能表示意见的程度，容易使中立意见发生偏向，影响问题的真实性。

选择题，指事先对每一问题设置几个答案，让调查对象在这几个限定的答案中选答一个或多个答案。采用这种方法时，答案需要包括所有的可能情况，但应避免重复，而且设置的答案不宜过多。这种方法可以避免是非题面窄、强制选择的缺点，又可以克服自由回答题面宽、资料难以统计的困难，经常用于市场需求和市场竞争方面的调查。使用选择题一般要注意必须将答案编号，而且可选答案一般应控制在10个以内。

自由回答题，也称开放回答题，是指设置问题而不提供备选的答案，让调查对象自由回答而不给予任何限制。例如："你认为康佳牌电视机的优缺点何在？"任由用户对此充分发表看法。这种形式常用于产品质量调查，其优点是调查对象可以充分发表意见，能搜集到合乎客观实际的真实反映；搜集到事先估计不到的资料和建设性意见；也可能搜集到被调查人疏忽的意见和问题。其缺点是答案由调研人员当场记录，可能会由于理解不同使记录失真；用录音机很真实，但有可能造成对方的拘谨；由于调查对象自由发表意见，答案多且不相同，会带来资料分类、汇总的困难。

顺位题，也称序列题，由调查对象依照自己所喜欢的程度，判断决定事物的先后、高低、优劣顺序，用能表示喜爱程度的量词填写。此法一般分为两种：一是调查人员预先设置答案，请调查对象决定答案的先后顺序；二是不先给出答案，请调查对象按自己的喜爱或认识程度依次填写。顺位题能使调查对象通过实践对比方式给出意见和态度，所以能比较真实地反映出企业产品特性和在市场上的地位。但不能揭示出产品实质性的长处和问题。使用此法时要注意顺位的数目不宜过多，一般不超过十个；顺位取到第几位，要由调查目的来决定；一般了解可取全部顺位，若只想调查某些重点则取前二位或三位。

赋值题，即事先设置好问题和肯定程度依次递减的几个答案，并将各答案赋予一定的分值，要求调查对象选答其一。这种方法又叫标尺法，意即将这种肯定程度依次递减的几个答案顺次排列在标尺上，以供调查对象选择。这种方法的优点是可以将调查结果量化，然后进行分析，从而有了数量指标。

核对题，即事先列出产品的各种特征，再征询调查对象的意见，看其倾向如何。

直销市场调查报告篇5

【关键词】广告 效果调查 调查体系

【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01

目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。

广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。

1 前期调查

1.1 广告主调查

广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。

广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。

广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。

广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]

产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。

1.2 广告环境调查

广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。

行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。

竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。

政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。

2 媒体调查

2.1 媒体特性调查

2.1.1 印刷媒体

印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。

印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。

2.1.2 电波媒体

随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。

电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。

2.1.3 户外广告

户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。

2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)

dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。

pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。

2.1.5 网络广告

网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。

2.2 媒体试听众及频次调查

广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。

一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。

2.3 媒体冲击力调查

试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。

3 后期调查

广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。

整理

直销市场调查报告篇6

当一切调查和分析工作结束之后，必须将这些工作成果展示给客户。那么，我们首先需要明确的是：报告应采取什么样的结构体系？什么样的方式来表达数据的涵义？

报告的结构体系应包括，调研目的、调研方法、调研范围以及数据分析在内的一系列内容。这种体系基本上在每个同类型的报告中都适用，因此，此处不做更详细的说明，以下内容主要针对数据分析结论的表现方法。

关于数据分析的部分，通常情况下是采用图表表示的。图表是最行之有效的表现手法，它能非常直观的将研究成果表示出来。在将调研的分析结果变成令人信服的图表之前，首先要谨记，它只是一种传递和表达信息的工具，使用它的重要原则是“简单、直接、清晰、明了”。每个图表只包含一个信息，图表越复杂，传递信息的效果就越差。

在实际操作中，各种表格、组织图表、流动图表、矩阵等都被大量的运用到报告中，但总的来说，以下几种图表形式是最常用的：柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表。

使用图表的目的在于：将复杂的数据变成简单科、清晰的图表，让人能够一目了然的了解数据所表达的涵义。那么，如何选择不同类型的图表来表现不同类型的数据？首先，我们应先明确数据所表达的主题，然后确定可能使用的图表类型。

通常我们的研究数据所体现的关系是：频率分布、成分、时间序列、项类或相关性。要表达一个主题明确的数据，可能会有多种图表形式。但是，哪种是最能将数据表达清楚的呢？这就要求我们的主题(即图表标题)突出重点，点明主题。让我们来看一个例子，这个例子能将以上的意思，表达的非常明确。

这里的标题描述了图表的内容范围，大多数读者在看了这个图表后，都会把注意力集中到城西，认为图表的主题是“城西是绝大多数的消费者可能选择的区域”。但是，制图者可能是想表达“选择城北和城东的消费者较少，但随着城市建设的进行，将具有较大的发展潜力”。为了使读者将注意力集中在我们希望他注意的数据上，所以，我们可以在一般标题后附加一个重点标题：城北和城东将有更大的发展潜力。

既然已经确定了要表达的重点，那么接下来就是要明确数据间的相互关系，若是表示占频率分布、对比等关系，则除线形图表以外的其它几种基本图表格式都可以使用；在实际工作中可根据具体需要进行选择。总之，条形图表应该是应用最广的类型，而柱状图表是用得最多的另一种类型，这两种图表基本占整个报告中图表总数的半数左右；而线形图表和饼形图表的使用则应相对减少，更多的是将各种综合运用，如线形图表加上柱状图表，或饼形图表加上条形图表。

在用图表表达数据的同时，还要注意一些细节的处理。比如：使用柱状图表和条形图表时，柱体之间的距离应小于柱体本身；在说明文字较多时，用条形图表表示更清晰，便于读者辨认；在使用饼形图表时，应在标明数据的同时，突出数据的标识。即：同时使用数值与数据标识。

在我们进行过程中，请记住：选择和使用图表不是一个绝对精确的科学，所以你会注意到一些比较自由的限定词，如：总的来说、大多数情况、绝大多数、少数情况等等。所有这些都说明必须根据你的判断来怎样设计出最好的图表。另外，要完成一份合格的报告不能只是单纯的使用图形，还应根据实际情况尽可能的使用一些表格来丰富整个报告形式，使其不致太过单一。

一份合格而优秀的报告，应该有非常明确、清晰的构架，简洁、清晰的数据分析结果，其中的含义是需要在实际工作过程中去体会，自己加以总结。一份合格的报告不应该仅仅是简单的看图说话，还应该结合项目本身特性及项目所处大环境对数据表现出的现象进行一定的分析和判断，当然一定要保持中立的态度，不要加入自己的主观意见。另外，通常的市场调研报告都会有一个固定的模式，我们应该根据不同项目的不同需要，对报告的形式、风格加以调整，使市场调研报告能够有更丰富的内涵。

一、房地产市场调研的含义

房地产市场调研是房地产开发企业为了及时作出正确的投资决策和营销决策，而客观、系统地收集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的工作过程。

二、房地产市场调研的作用

（1）有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向；

（2）有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场；

（3）有利于企业制订正确的营销策略；

（4）有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市场竞争力。

三、房地产市场调研的内容

（一）宏观投资环境调查

（二）城市房地产市场概况

（三）目标客户群消费行为与市场需求容量调研

（四）项目基本状况调查

（五）项目所在区域市场状况

（六）项目开发策略建议

（七）营销策划和营销推广、销售执行阶段的市场调研

四、 宏观投资环境调查

1、政治环境

政治环境主要包括政府思想观念、办事效率、政策法规等。一个国家、地区和城市的政治环境如何，将直接影响房地产企业正常的生产经营活动的开展。

2、经济环境

国内生产总值、国民收入的发展状况；能源和资源状况；城市发展总体规划、城市基础设施建设、城市人口分布、区域划分；社会固定资产投资状况、金融、证券市场情况；商业零售与贸易状况、居民消费结构、居民储蓄和信贷情况等。

3、社会文化环境

居民受教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、、风俗习惯、审美观念等。社会文化往往对整个社会有深刻影响，尽管文化有相对稳定性，但不是固定不变的，特别是生活习惯，审美观念往往随着社会生产力发展而发生一定程度的变化。

4、政治环境

五、城市房地产市场概况

1、一级市场土地出让情况，包括土地出让数量及其规划用途、土地价格、土地出让金收缴情况；

2、全市商品房施工面积、竣工面积、销售面积、销售金额、空置面积及结构；

3、全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格情况；

4、全市主要发展商开发销售情况，包括开发量、竣工量、销售面积及销售金额；

5、三级市场交易情况；

6、当地房地产业相关政策法规。

六、目标客户群消费行为与市场需求容量调研

1、消费者行为调研

2、市场需求容量调研

消费者行为调研

消费者包括房地产商品的现实购买者与潜在购买者。消费者行为调研内容包括消费者社会阶层与数量、年龄构成、收入构成、家庭人口构成、居民居住现状与住房消费倾向、房地产购买偏好、购买动机、购买特点等。

市场需求容量调研

需求容量，是指有支付能力的市场需求容量。只有有支付能力的需求，才是现实的市场容量。

七、商品住宅市场需求容量调研，主要包括以下几方面：

（1）城市人口、家庭数量及变化趋势；

（2）购买力，包括居民收入水平、储蓄余额、财产状况；

（3）居民居住现状及改善目标，包括自有住房成套率、居住房型、人均居住面积等；

（4）居民日常消费支出水平与消费结构；

（5）不同社会阶层和收入水平的居民数量及其对不同类型房地产商品的数量、品质、功能、价格的需求特点。

八、项目基本状况调查

宗地基本状况资料（包括宗地界址、面积、土地附着物分布、权属、地形、地貌、水文地质条件）、项目历史与现状资料、项目合作开发条件、土地获得成本、用地规划条件、与项目有关的投资及开发经营税费政策；

九、项目所在区域市场状况

项目所在区域城市功能、区域建设发展规划、人口分布、居民收入水平、商业、文化氛围、项目周边环境、市政管网设施、交通状况、公建配套与生活服务设施、项目所在区域房地产市场供需状况与竞争水平，主要竞争对手所提品与服务的种类、数量、品质、特点、营销手段、销售状况等，潜在竞争对手出现的可能性。

其中竞争对手调研又包括竞争对手的经营管理水平、资源状况、市场竞争地位、产品地理位置、种类、开发规模、产品品质、成本、价格、营销水平、销售状况、物业管理水平，创新能力与发展新产品的动向。

十、项目开发策略建议

1、市场细分与目标市场调研；

2、产品定位，包括产品类型、功能、品质、项目总体规划研究；

3、开发策略分析，包括项目开发规模、开发周期、成本控制、价格策略等。

十一、营销策划和销售执行阶段的市场调研

1、宏观经济环境研究

2、 市场供需与竞争对手动态调研

3、消费者调研，包括：消费者对本企业产品、服务包括物业管理的评价、意见和要求，客户满意度调研；

4、企业自身产品与服务调研，包括：产品优劣分析，在满足客户需求方面存在的缺陷和不足，产品市场竞争地位分析，本企业产品的市场占有率及销售潜力分析；

5、价格调研，包括：产品最适宜的售价、新产品的定价、老产品价格调整及消费者和竞争者对价格变动的反应；本企业产品价格与竞争企业同类产品价格的差异分析。

十二、房地产市场调研程序

（一）调研准备阶段

（二）正式调研阶段

（三）结果处理阶段

调研准备阶段

1、确定调研目标

2、初步情况分析

3、制定调研计划

正式调研阶段

1、确定资料来源

2、确定资料收集方法

3、调查表及调查问卷设计

4、抽样调查

5、现场实地调查

结果处理阶段

1、资料整理分析

2、编写调研报告

房地产市场调研方法

（一）调研方法

1、全面调查法

2、重点调查法

3、抽样调查法

（二）资料收集方法

1、二手资料的收集方法：查询、交换、购买、索取、委托情报网收集

①二手资料的收集程序 ②二手资料的收集来源

二手资料的收集程序

首先应确定需要什么资料。

第二步工作是从企业内部搜寻二手资料。

第三步工作是从企业外部进行搜寻。

第四步工作是对拟收集或已收集的二手资料进行评估，即评估资料的效度。

最后一步是确定需要收集的原始资料。只有决策所必需的，但又无法从二手资料中获取的信息才有必要去收集原始资料

二手资料的来源

1、内部来源：

本人资料库、企业档案（会计记录、销售报告、其他数据资料）、企业内部专家。

2、外部来源

（1）组织机构，包括图书馆、外国使团、国际组织、本国政府机构、商会或贸易促进机构、行业公会、出版社、研究所、银行、消费者组织、其他公司。

（2）文献资料，包括文献目录、工商行名录、贸易统计资料、报纸和期刊、综合性工具书。

（3）电脑数据库、互联网

（4）企业外部专家

（5）营销调研公司

2、商业资料获取方法：向市场调研公司购买

直销市场调查报告篇7

关键词：市场调查；广告活动；企业竞争

一、广告市场背景分析

广告要达到较好的宣传效果就必须对市场进行全面调查。市场调查决定了广告商品在市场中的销售情况，同样还可以探知商品在市场中的竞争力度以及消费者的心理，以此为广告决策增加了必要资料，并且还可以在竞争之前为产品打下良好的基础。由此可见，市场调查可以直接了解和掌握消费者的心理、市场的大体概况。若对消费者的心理与市场竞争力不够了解，那么广告决策则会摸不到头绪，就需要进一步探究。

（一）广告市场调研概念

广告市场调研是指在设计广告过程中涉及一些外界问题，设计者会根据广告活动，在市场中广泛调查收集一些有意义的资源，并且根据收集到的资料对其进行全面的改造，作为广告决策的参考。同时，这也是该调查的主要任务，根据消费者的心理以及市场的经济流动对各方面的信息进行调查，并根据调查来的资料对设计产品进行全面的打造，从而进行全面的发展，为自身产品打造市场。从宏观角度上讲，只要在广告发展中涉及的，设计者都会对其进行全面的调查分析，这种调查方式可对消费者的心理、市场竞争力以及社会需求等进行调查。

（二）广告市场调查的内容

第一，市场环境调查，是对某一限定地区的市场情况进行调查，是市场调查的惯用方法。但是，这种方法还有一定的弊端，在一定区域有着局限性，不一定适合于整个市场环境。因此，笔者认为这样的“抽样调查”要多做几组，以满足整个市场环境调查。另外，市场调查要分清“方向”，也就是本行业所针对的人群。例如，广告公司所选取的样本应该是日常广告活动所涉及的对象、区域，定时、定点去收集资料，为资料更新。另外，公司的销售部、广告部也要关注同行业其他企业的产品，为自身的产品提供借鉴，进而为广告制定提供相对准确的资料。第二，广告主企业经营情况调查，广告公司对委托其广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。这有两方面的好处：一是可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；二是可以为广告决策提供依据。

二、市场调研在广告活动中的作用

广告市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。广告活动离不开市场调研，在当今的市场上，营销与广告失败的代价是惊人的。市场调研要从“生产导向”顺利转移到“需求导向”，它既向广告从业人员和广告主提品的全部情况，也提供竞争产品及其周围的市场环境状况，从而为特定产品的广告定位，为企业的广告策划活动提供必不可少的资料。因此，一切广告活动都要从市场调查开始。

三、现代广告市场调研面临的问题与挑战

运用科学有效的方法进行市场调研，尽量搜集整理需要的信息以及有用的情报、资料，以便具体了解供求的发展现状，为企业的重大决策以及方向的确定提供坚实的依据。就目前来说，我国在全球市场竞争力薄弱的主要原因还是市场调研不足，这也导致企业对市场动向的选择不明确，错误的市场调研结果可能将企业引向错误的方向，最终导致企业未来的发展陷入绝境。有效的市场调研可以为企业管理者、决策者的战略选择提供帮助，笔者认为做好市场调研可以为企业今后的发展带来如下好处：管理水平提升、经济效益增长、发展方向明确、市场价格准确、经营目标明确等。但目前我国企业对市场营销部门重视度低，这也是导致其发展速度慢的原因，因此，企业想要得到更好的发展就必须重视市场调研。

四、弥补市场调研缺陷的方法

（一）市场调研对现代广告的保障

市场调研是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，市场调研是对市场营销活动全过程的分析和研究。只要有了全面的市场调查和了解市场的基础，广告成功的希望也一定越大。现在中国广告业一直在快车道上运行，取得了令人瞩目的成绩，快速发展的广告业已经成为第三产业的重要组成部分。2001年，中国加入WTO，整体经济形势与产业环境发生了结构性的变化，其驱动广告产业加速发展。由此可知，其完善市场调研有利于提高广告质量。

（二）实地市场调研

实地市场调研是在周密的计划之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的调查方法，如观察法、询问法、实验法、统计法。实地市场调研能够为设计者搜集到想要的资料，同时，还可以得知当下的市场竞争力度，以此为产品进入市场提前做好准备，并根据所调查的资料对产品进行全面的包装设计。通过进一步的市场调查，广告质量也必定会加强。

五、结语

现代信息的框架都是通过市场调查完成的。现代信息的主要活动则是通过制定目标，选择其目标进行分析调查，并且针对目标了解后根据市场行情与经济趋势来开展活动，同样也可以定义为是设计者根据调查资料对自身设计的一种包装。这也呈现出了一种宏观的晶振管理，也证实了随着市场调研的发展我国社会现象也在不断发展。随着市场竞争的日益激烈，广告人也会越来越重视市场调研。

参考文献：

直销市场调查报告篇8

固然，业绩结果作为考核指标可以成为对销售人员进行管理的主要参考。但过分注重结果，放松对过程的控制，往往会导致销售人员短视，他们会减少对销售无直接帮助的工作的精力投入，比如忽视货架整理、新品推荐等工作，从而为企业未来业绩的成长埋下隐患。

本文所推荐的终端监测系统，是在康师傅原有零售研究系统（快速消费品产业内的铺货检查便是这一系统的简化版）基础之上发展出来的。这是一个以销售人员的生产力管理为应用方向的管理信息系统工具，因其应用方向主要偏重于对销售人员及终端生产力的管理，为与原有系统区别，特命名为“FMCG终端行销管理系统”。

这一系统是通过采集销售终端本品和竞争产品的铺货、陈列信息，经过一系列加总、对比，转变成管理层易读的各类管理指数，同时参照事先设定的参考指标，让管理人员轻松掌握每个门店及每个销售人员的作业是否达到了企业的要求。

这一系统仍然继承了康师傅零售研究系统中的一些经典指标，如铺货率、排面率、回转系数及平均价格，以此作为市场策划与管理人员对现有产品的日常管理及新品的上市管理不可或缺的监测指标。

FMCG终端行销管理系统之功能

主要功能：销售人员（Sales）的生产力管理

销售人员的核心任务就是完成销售业绩目标，即上级下发的销售量目标。看似简单的一项任务，难就难在每个考核周期一过，原有的成果就会归零，且下一期的目标会随着本期实际销售额的上升而水涨船高。这就直接导致上下级之间就业绩目标和实际销售能力之间的博弈：上级千方百计要把目标拉高，以激发和逼迫销售人员产生最大的动力并为此竭尽全力；而销售人员则想方设法说服上级不要把目标设定得太高，甚至为此隐瞒自己的销售能力。

作为博弈的结果，双方最终会确定一个目标。但管理人员为了掌握销售人员的实际销售能力，除了对销售量的进度进行关注外，也会设计其他一些管理考核指标以促使销售人员提升其劳动生产力，避免因销售人员作弊而导致销售机会丧失。

一般说来，销售量的产生来自于以下逻辑：

总销售量=销售门店数×单店销售量（忽略各类型终端销售力差异）

单店销售量=销售品项数×单品项销售量（忽略各类型品项销售力差异）

单品项销售量=销售排面数×单排面销售量（忽略各类型排面销售力差异）

综合以上公式可得：

销售量=销售门店数×销售品项数×销售排面数×单排面销售量

因此，销售管理也必须按照此逻辑展开，进行规划、执行、监测反馈、调整与纠偏。

销售门店数产生自公司各产品的铺货行为。

销售品项数产生自公司新产品的不断加入（产品分布的合理性可参考本系统中的回转系数进行优化）。

销售排面数产生自公司对排面空间的争夺与维护管理（排面分布的合理性可参考畅销品排面指数及黄金排面指数进行优化）。

单排面销售量产生自产品本身的拉力及市场行销活动赋予的推动力（可通过回转系数掌握各品项的销售潜力，但销售人员无法解决此问题）。

此外，因供应终端而造成的潜在销售机会的丧失也是现实中经常遇到的问题，因此对这一部分进行监测和反馈也可以有效地改善销售人员的业绩达成状况。

根据以上销售管理的需要，终端行销监测系统提供下列四个方面的管理指标的报告，以辅助提升销售人员的生产力：

1.品项分布管理（单品/单店/单城市三个层次）

分别为单品铺货（即分布）管理、单店品项份额管理、城市品项分布机会评估三个层次的管理，从这三个层面逐级排查，寻找改善机会。

2.排面管理（畅销品/份额/品质/合理性四个向度）

分别从畅销品排面、店内排面份额、排面品质及排面的合理性四个方面进行逐项排查，寻找改善机会；也可以额外增加新品排面指数、第一排面指数等指标。

3.第二陈列管理（份额/到达两种方法）

可采用第二陈列的份额（适用于第二陈列比较多的量贩、大卖场等通路）及第二陈列的到达率（适用于第二陈列比较少的士多店等）两种方式进行此向度的监测和报告。

4.供应管理（缺货状况）

仅反映缺货率，不确定执行具体的缺货品种。因这一系统重点在于反映管理状况，提供给管理层作后续改善的参考，且受调研周期及相关利益人回避原则的限制，无法也没有必要提供确定的缺货品项和终端名称。

销售管理的信息需求及对应报告指标（含参考标准）如表1：

销售单位或部门管理人员通过该系统的常规报告，即可掌握各销售人员的生产力与各终端的销售力，并针对各个指数所显示的落差采取矫正和改善措施。而销售人员也可以通过此系统了解自身销售工作的不足，及时调整改善。

附加功能：市场人员（Marketing）的产品管理

无论新产品的上市管理及现有品牌产品的日常维护管理，都需要掌握至少五个方面的日常信息：其一，销售结果或现状，即终端的回转（或流转）是否正常，有无滞销现象存在；其二，产品表现，即消费者是否满意，不满意在什么地方；其三，价格是否失控；其四，产品分布的状况；其五，产品推广的行为与效果。

在这几个指标中，终端回转是产品的销售表现，相当于成绩单，可视为结果变量；产品、价格、分布和推广4P中的价格和分布可以通过本系统监测，推广活动及品牌表现可以通过搭载调查或品牌研究予以掌握，而产品方面则可以通过专题的产品测试获取，此4P可视为原因变量。

据此可以得出以下逻辑关系：

销售表现=产品（Product）×价格（Price）×通路（Place）×品牌（Prom.）

当然，直接竞争对手也会对我方的产品销售产生影响，因此必须对其相关因素进行掌握与评估。市场管理部门可结合其他信息对产品进行诊断，进而通过产品改进、价格调整、通路分布及产品推广工具和手段，改进产品的销售表现。

具体管理向度的信息需求与对应报告指标（含参考标准）如表2：

附加功能的实现只需要在既有的调研系统中增加价格、生产日期两种类型的数据。如果需要推广方面的信息，则需要搭载调查媒体、促销方面的数据采集即可。

FMCG终端行销管理系统的内部逻辑结构

销售人员生产力管理部分的内部逻辑结构如表3：

市场人员产品管理功能部分的内部逻辑结构如表4：

采集指标简介：

1.品项数：即基本库存单位（StockKeeping Unit）。

2.缺货品项：货架上有标价牌但没有展现陈列在店内的品项即为缺货品项。

3.排面：接触货架底部且正面朝外的一个产品即为一个排面（可设定标准排面概念及折算系数，以更准确地反映排面管理状况）。

4.黄金排面：70cm～160cm的2～3层货架为黄金档，其上排面为黄金排面。

5.生产月份：产品的生产日期，一般打印在产品包装上，位置相对固定。

6.价格：产品的销售价格，分为牌价和促销价两类，牌价如再分为会员价和非会员价的以会员价为准。

7.第二陈列：超市正规货架外的产品陈列为第二陈列。

8.媒体状况：店内媒体包括货架媒体（即插卡、爆炸卡、串旗等）、广告墙、广告包柱和卖场OPT等。

FMCG终端行销管理系统的应用

应用环境

适用于精耕细作时期的市场环境：该系统主要应用于快速消费品市场开发后期，即市场零售终端的开发基本告一段落，重点转向已掌控终端的精耕细作时期，方可应用此系统。

适用于激烈的竞争环境：该系统适用于竞争相对激烈、竞争产品众多的市场环境，在此种类型的市场上，新产品层出不穷，新老厂商对终端的争夺及终端内部行销资源如货架、媒体及促销场地的争夺甚为激烈，因此应用此系统可量化相关的品项、货架资源，引导销售人员实施最具效率的销售争夺。

适用于领导地位的厂商：应用此系统可以不必以某一竞争厂商为标杆，而自行设定相关管理目标，且该系统的指标具有全面性，参照指标的引导，可提升销售管理的水平，优化品牌在终端的表现。

需配合业绩考核系统及对应的奖惩机制

此系统报告既然产生于对终端销售人员作业行为的监测，也就天然具备了考评工具的特征，在此工具应用的基础上，完善业绩考核机制及奖惩政策，可推动销售人员的内部竞争，从而发挥该系统的引导和规范、纠正的作用机制，提升销售人员的生产力，提升终端产出效果。

项目的服务应由第三方实施

因该系统产生的报告会对当事人及相关管理人员带来利益上的潜在收益和损害，因此根据“相关利益人回避”原则，该项目服务的提供最好应由第三方调研公司或广告公司提供，以保证其客观性、独立性。

FMCG终端行销管理系统的实施中需注意的事项

必要的城市分级和通路分类

在实施之前，有必要对要调查的城市进行分级，以确定每年调查的频次。一般情况下，对于重要的城市，每个月进行一次调查、反馈会比较恰当。另外，需对通路进行分类，以便进行分类抽样、统计和报告。其中非开放式货架或陈列相对不规范或规模太小的店可以不列入该系统实施的范围，因其对效益的改善是非常有限的。

样本框的整理与抽样的设计

该系统重点是针对现有的销售终端实施的连续监测和报告，因此其样本框不必是经过普查拿到的整个区域目标终端的清单，而只需要以现有的终端清单为母本，根据不同的调查周期和城市／通路的重要性而设定相应的抽检比例即可。

专用录入、数据处理与报告软件的开发

鉴于该系统的数据录入及数据的计算处理相对复杂，涉及产品、城市/通路和终端的数量相对较多，手工借助EXCELL或SPSS软件仍不足以满足巨量数据处理的需要，且因其必然是长期持续的监测和报告，有必要开发专用软件，以提供专用的录入界面和内部运算功能和报告功能。

事实上，本公司在实施此项目中始终坚持专用软件配套才保证了数据处理的品质。

项目教材尤其是各厂商产品结构与图册的配备

该项目涉及较多的概念、标准和品牌品项，因此，必须配备项目教材，以保证项目的各级执行人员统一认识，规范作业行为，以提升数据采集作业、数据处理作业及报告制作的质量。其中，产品结构图册的配备是最为关键的一点，因为数据采集中访问员的难点就在于产品的识别和归类。

报告解读逻辑的普及与推广

工具的应用价值就在于它可以帮助我们改变现状，而应用的前提在于我们能否熟练地了解和掌握它。该系统的定制报告涉及的定义、概念和解读逻辑必须在全体销售人员中进行普及推广，方能让其了解该系统报告的意义和价值，很方便地将其应用到日常工作中。

指标系统的调整与延伸

直销市场调查报告篇9

分析三株的成功经验，我们可以发现至少在三个方面，其创造性的工作奠定了三株的奇迹：

一．在除西藏以外的大陆地区，三株构建了不仅是象征性覆盖全国的销售网络，在一个城市或乡村，三株的宣传品基本上进入了每一个家庭，总人口的覆盖率能保持在96%以上。三株的销售人员并不是单纯的产品搬运、押送人员，将产品移交到经销商，然后再催款。三株的营销网络本身就有销售功能，同时，还具有明确的宣传广告功能。三株公司最基层的组织——工作站，实际就是一个宣传站，主要任务就是派送报纸并负责报纸的有效覆盖率。

二．三株营销网络的稳定让其他民营企业家眼红，三株虽不能制止人员的流动，但人员流动绝对不会对三株产生伤害。在三株公司，即使较高层次的人员离去，也不会危及三株的元气。这一方面是因为三株储备着一批经理人员，随时可以派往各基层单位，同时，三株正处在飞速膨胀期，在三株公司内部晋升之路较为畅通，也比较明确，进入三株公司后业绩突出者二、三年就能进人中级领导层。更主要方面，三株公司建立起了较为完善的制约、监督机制，不仅有正常、明确的评价、考核制度，财务监督机制，还通过设立检查大队这一特殊的机构使各级负责人在使用委让权力的同时受到严密的监控，从而杜绝了民营企业通常会有的内部混乱局面。

三．广告宣传对三栋口服液这样的保健品销售来讲起着至关重要的影响作用。三株公司在赋予营销队伍宣传功能的同时，创造性地选择了几种特别有效的广告形式，这些广告形式虽然费事但投入费用低，更重要的是对绝大多数家庭都能产生切实有效的影响力，义诊、报纸投递、电视专题片被三株人看作三大广告法宝。这三种广告形式虽然不是三株首创。但确实被三株人发挥得淋漓尽致、登峰造极，令众多模仿厂家望洋兴叹。

三株营销网络的构建及广告与销售的配合

1996年夏初，山东省一家步履维艰的地区制药厂看到三株口服液销售火爆，于是也研制出同样一种口服液找到我们为其产品拍摄一部电视广告片。据其负责广告宣传的赵厂长介绍，他们的产品比三株更有优势：其一，其产品为浓缩型，同样毫升内菌的数量是三株的十倍；其二，口服液内菌的成活率比三株口服液高，三株开盖后三天内菌就会死亡，而他们的产品经耐氧处理，开盖半个月内保证成活。赵厂长不无羡慕地讲，别说几十个亿，就是能有上千万甚至几百万的销售收入，他们就很知足了。询问该厂情况，赵厂长介绍说全厂有200多人，销售人员近40人。在拍摄广告片的同时，我们针对三株口服液的市场销售和广告宣传为赵厂长的产品制订了广告宣传策略，并就其营销策略提供了建议。遗憾的是赵厂长等人带着拍摄好的广告片一去不复返，至今一年多来，我们再没有听到过这个产品的名字。从这件事可以看出，如果没有强有力的营销手段和广告策略，即使再好的产品也不能从看似无限大的市场中分一杯羹。

我们先看一下三栋的营销网络是如何构建的：三株公司的营销网络共有4级，在省一级建立营销指挥部，市、地级设营销公司，区、县级设办事处，乡镇及城市区内设工作站。三株公司目前在全国设有219个营销公司，1600个办事处。

市、地级营销公司是三株营销网络中的骨干主体，市场部又是营销公司的中心。

三株营销公司的组织框架：

营销公司设总经理、副总经理、人事部、终端部、财务部、市场部。

总经理——主持全面工作，侧重外联、检查大队、广告。

副总经理——负责公司的日常工作。

人事部——主要由负责人员管理的人事部门、检查大队组成。

终端部(企划部)——负责公司市场营销和广告宣传整体的企划，审批具体的广告宣传方案。广告部作为具体的广告运作部门负责诸如专题片的拍摄等工作。

财务部——设财务科(货款结算)、财务管理科(下属各单位财务人员的管理、监督)。

市场部——公司具体营销运作单位。一般根据所辖地区又分若干部(如济南分三部及一个单列区。一部：负责市区；二部：郊区；三部：周围五县。王舍人单列：因此地有钢厂、炼油厂、发电厂等效益较好企业)；部以下所辖县、区再设若干个办事处；每个县、区的办事处下设若干个工作站负责乡镇或街道办事处的宣传。市场部负责10件以上产品的批发。

办事处只能负责10件以下产品的零售、报纸投递宣传，收集典型病例。作为基层经销单位，办事处要详细登记购买者的情况，反馈给工作站，以此调整宣传侧重点。

工作站的主要任务就是报纸投递、组织义诊等宣传工作。

三株公司营销网络的宣传功能，主要体现在三个方面：营销公司内的企别部具有广告宣传策划能力；营销公司、市场部、办事处持续不断地举办义诊活动；工作站实质上是宣传性质。

三株公司的终端部除负责整体的营销企划策划和广告宣传外，还有众多的二级企划员分别负责单一媒介、形式的企划工作，如报纸、活动、电视专题片、市场调研等。同时三株在市场部、办事处及工作站都设有企划员和宣传员，企划员的工作内容之一就是计划本辖区内的报纸如何派发，收集典型病例上报终端部。

义诊及其他的促销宣传活动也是三株营销公司、市场部、办事处经常性的日常工作。在城市，根据季节几乎每个月都举行义诊活动、病人回访、结合街道办事处举办流行病常见病讲座、病人联谊会等。在农村乡镇以赶大集的形式开展义诊、现场咨询等。如春季战役中的春节送福、大地回春现场咨询、红三月大型义诊活动等等。

工作站作为三株营销网络中最基层的一级机构，并不负责三株口服液的销售，主要工作就是投递报纸、组织义诊等宣传工作。工作站配有专职企划员、宣传员，专门调查辖区内有多少居委会、自然村，有多少住家户，一年中要确保报纸覆盖若干次。企划员要随时搜集成功的病历上报。 三株营销网络中上下级及各部门的监督制约关系

四川一家年销售额达到2．5亿元的制药企业在山东没有一个市场部，不到20人的规模。市场部的职责就是将他们厂生产的药品通过各级医药站推销进医院和药店，市场部中每一个人负责一个地区，药品大部分是以货到付款的形式交付给医药站和医院。1996年该市场部在山东的销售额达12O0万元，多年累计欠款同时也已高达6O0万元。和该部章经理多年交往已成朋友，讲起话来也就更直接，章经理透露追款已成了他的主要任务。谈起其他方面，章经理讲，由于他们的药品能进医院，且主要销售也在医院，故做医院和医生的工作是他们业务人员的主要任务。投入广告更是医药站、医院进货主管的要求，当然，市场部也希望通过广告扩大药品的零售数量。作为药厂销售公司的外设机构，他们既不享受一级价格利润，也不具备出具发票的资格。他曾向总经理提过建议将只具备助销功能的市场部改变为具有直接销售功能的一级分公司，总经理始终未予首肯。想来总经理的顾虑不外两点：市场部改为分公司具备了直接销售功能，零售、批发往往就会搅到一起，财务管理很容易失控；再者，改成分公司，人员增加后管理又成了问题，一旦管理混乱，出现问题再收拾起来，头痛的事肯定不少。医药站、医院系统对药厂来讲，尽管问题很多，让人烦心的事也不少，但现在毕竟还是一块有肉可吃的鸡肋，毕竟省了药厂很大的心，想来想去，也就无意再建自己直接的销售网络。可让人担心的是从医药站到医院，即便医院直接进货，到患者手中，还有一段不大不小的距离，中间出现任何问题，药厂都只能干瞪眼。

对三株口服液这样的保健品，只有零售这华山一条道反而成全了他们。

三株公司平均资金周转周期为30天，公司内部各级营销网络间的公司、子公司、办事处之间全部以现金结算。长期经销商只允许一次性赊销。

三株公司现有员工十几万人，其中正式员工5万人。在三株营销公司的组织构架中，较好地体现了权力下放、评价考核与财务监督之间的平衡与制约关系。三株的决策层明确意识到：一旦权力下放，监督措施就要立即跟上。三株总裁吴伟思讲：三株公司对员工来说，为实现自己的理想，必须具备的条件是委让权限和正当的评价机制。

在三株公司，终端部制订营销企划，市场部根据终端部的企划提出营销计划，制定具体的保证措施，细分到各办事处。各级各部门的每个人要在月底根据营销方案制定个人下月工作计划。计划包括下个月的目标、时间安排、地点选定、具体内容、实现目标的措施、活动预算、突发事件如何处理，等等。

在三株公司，市场部、各办事处的财务人员及工作站的实物管理员受财务部管理科分配、领导。人员由总部培训、下派，除主管全部财务工作外，还负有监督主要领导者的重任，一旦本部门负责人违反财经纪律，财务人员必须上报。

检查大队是三株公司的特设机构，在公司内有两大任务：1．违纪、违规的检查，充当宪兵的角色。三株强调检查大队有权检查所有人的工作。2．日常工作是检查营销计划的实施，在基层设有检查站负责报纸投递的检查。

在工作中，三株的各级组织每天要开晚会总结评比，宣传员填写反馈单，检查员填写检查单。

每阶段要进行评比，评比结果与奖惩挂钩。

三株在管理形式上实行流动红旗、总结大会、培训大会、员工胸卡制度。

三株强调军事化管理，员工要学习“三老”、“四严”、“四个一样”，学习毛泽东的《反对自由主义》等文章。 低投入高产出的广告形式

广告做给谁看?一家药厂的经理说出了他们的心里话，广告要做给医药站的人看，你如果不作广告，医药站就会有一大堆产品销不出去的理由；广告还要做给大夫看，有了广告，医生推荐起药来才会理直气壮；广告毕竟还要作给消费者看，希望患者到药店、医院指名购买，他们很希望能增加药店中的零售，毕竟零售还不到总销售额的20％，如果零售额能增加一倍，欠款压力就能减轻许多。广告怎样做，决定权只掌握在销售公司总经理的手中，总经理明确指示要在山东卫视上做，我的天，药厂投在山东地区的广告费总共还不到2O0万，一个15秒的广告在山东卫视播一个月下来就要十七八万，对于我们这些整天鼓动别人做广告的人来讲，这种媒介策略，我们也实在没有更多的底气来响应。在我们为药厂做的广告计划书中，媒介涉及几十种，有的媒介全年下来才几万块钱。不错，在一个省级电视台投入上百万，广告公司确实又轻松又省事。但如果广告费本身就不多，单靠一个15秒的广告片和几版报纸通栏就想覆盖一个省、就想对销售有影响力，这想法未免让人吃惊，真不知总经理是怎么想的。

在为赵厂长的口服液策划广告策略时，我们针对三株有意扩大其口服液应用范围的宣传，制订了一个定位明确的广告方案，我们当初曾反复考虑了三株广告宣传的原委：当初，昂立一号以“肠胃清道夫”‘清理人体环境”为其口服液大做广告，三株为显示区别和高出一等的功能，全面地狂轰烂炸，这样就形成了三株“没有广告策略”的广告宣传特点。这种特点虽然很有气势，但定位模糊，缺少中心内涵，一旦同类产品在广告上把握住关键，占领中心制高点，形成一定知名度，三株在广告宣传上就会有如鲠在喉的痛点，加上营销配合，与三株一争市场定会有所收获。

应该说三株是很幸运的，靠着“没有广告策略”的广告宣传，销售额依然节节上升，其中，广告形式的选择发挥了重要作用。几个月后，我们偶然发现，当初为赵厂长铸造的利剑已握在三株手中，看来三株自己也意识到了这个问题。

三株的广告宣传和市场营销配合得密不可分，其广告费投入相对较少，但却产生了惊人的效果。以下三种广告形式虽不是三株的首创，却被三株发挥到登峰造极的地步，并为今天众多保健品厂家所模仿，尤其是自印宣传品派送在今天已是泛滥成灾，但三株报纸广告覆盖率之高、工作之细恐怕是大部分厂家难以企及的。

义诊活动：在营销公司、药店、农村大集等场合，有机会就开展义诊等活动。在三株公司，义诊被认为是口碑宣传的重要组成部分。

电视专题片：用患者现身说法，可信度高。与硬性广告相比还具有时间长、价格低的优势。

散发报纸：这是三株起家的基本手段，也是三株发挥最淋漓尽致、工作做得最细的地方，报纸的覆盖率一般能达到98％。即使在内蒙古，在游牧民的蒙古包里也能看到三株的宣传品。

口碑宣传

三株认为口碑宣传针对性强、说服力大、方法多样、限制少，同时消费者对产品也有提供咨询服务的要求。

口碑宣传内容——产品生产机因、企业形象、典型病例。

口碑宣传方式——义诊、病人回访、组建医疗服务队、讲座、病人联谊会等。举办活动时，为渲染气氛，通常还要组织锣鼓队，放鞭炮 ，进行电视采访，事后在当地电视台播放。

报纸投递

派送投递报纸是三株在广告宣传上最常用、影响力最大的形式之一。为达到10O％的投递率，三株设计构建了能够覆盖所有人口的投递网络，三株各地的工作站最主要的工作就是投递报纸等宣传品，并制定了严格、详细、周到的投递、检查、信息反馈、评比奖励制度。

1．投递前各工作站定出自己的投递范围。

2．各工作站的企划员都要编制本辖区住户表，每5OO户为一张投递图。

3．投递图要交办事处的检查站，检查站派检查员实地检查。

4．投递时由工作站的宣传员负责投递，并做出记号。

5．由检查员逐户检查，并统计投递率，根据投递情况给责任人奖惩。

对宣传员投递的要求：

1．准备自行车、书包，铅笔。在指定区内投递，实行承包。

2．不准向行人送发。

3．不准漏投、多投、虚报。

4．不准留单位宿舍传达室。

5．不准弄赃、展在地上，应折叠整齐。

6．所留标记不准太高或太低。

8．不准向省市政府机关、公安局等单位投递。

9．投递中要向消费者宣传。

10．投递中要注意人身安全，财务安全。

附加规定：

1．宣传员应参加业务培训。

2．自带投递图，标志时间。

3．要熟悉标记，给宣传员编号(如R-15户)。

4．在城市投递可采取：A．两人配合。B．自带书包。C．以找朋友的名义。

5．投递完毕后，投递表上缴小组长。

检查制度：

1．主任检查100份／周2天(每周必须有2天时间检查投递，一天检查不少于100份)。

2．检查中队150份／每天检查。

3．检查站站长150份/周3天。

4．30O份／科长每天。

5．30O份／组长每天。

评比制度：

基层工作站的宣传员报纸投递率达到99％，奖励50—10O元；达到98％，奖励50元；98％以下提出警告以至辞退。其他人员每隔3天评比1次，3次获奖提升站长，考核业绩主要是报纸投递率平均在96％以上。站长获奖3次提升主任。

电视专题片

专题片的内容以有新闻价值的活动、典型病例现身说法为主。其他如展现企业形象、明确表现主题带情节的生活专题片也在考虑之列。

专题片的制作程序：

企划员通过市场调研提交报告、素材——企划部确定主题后下发——市场部、办事处企划员搜集病历上缴——企划部审检病历——反馈到办事处——回访病人——企划部制定拍摄播放计划——脚本写作——办事处做好准备工作——广告部拍摄后剪辑，企划部审查——播放——企划部、办事处共同监播。

病历记录内容：

姓名、地址、年龄、具体病症病状、服用前的情况、服用后的情况、什么人给他买的。

附：1996一1997年三株在济南地区广告宣传投入产出比及销售情况

1996年三株总公司广告宣传投入产出比：30．6％。(广告投入与销售收入之比。)

三株的广告费包括：工作站站长、业务主办、宣传员的工资，报纸印剧、投资费用，活动费用(收集病例、义诊、横幅、大喇叭等)，专题片拍摄、播放费用以及终端材料费用。

其中济南地区的长青：17．25％；济阳：15％；商河：21％；历城：14％；王舍人：18％：平阴：24．6％o

市区与郊区与周边县的广告投入比为5：3：2O

产出比10：7：5(同上)

直销市场调查报告篇10

关键词：单独税率；政策性歧视；紧固件案

中图分类号：D996.3 文献标识码：A 文章编号：1004-1605（2011）04-0071-03

2010年12月3日，WTO专家组就“中国诉欧盟紧固件反倾销措施案”裁决报告，明确裁定欧盟对中国紧固件采取的反倾销措施违反WTO规则，并进一步指出欧盟《反倾销基本条例》中有关“单独税率”的规定不符合WTO规则。这意味着，如果此裁决得以执行，中国企业将自动获得单独税率，而无需特别申请获得，同时欧盟2009年对中国企业征收的统一高税率将自动失效。［1］这不仅是对欧盟反倾销体系的重大挑战,也必将对“非市场经济国家”的反倾销政策产生深远影响。本文将通过分析欧美关于“单独税率”的规定，指出其对于“非市场经济国家”是一种政策性歧视，是与WTO的相关规定相违背的。“紧固件案”的裁决报告为废止欧美等国关于“单独税率”的规定拉开了序幕。

一、“非市场经济国家”在反倾销中的处境分析

一直以来，欧盟和美国反倾销法对涉及“非市场经济国家”实施的一项特别政策体现在对其出口产品倾销幅度的计算上,即对非市场经济国家所有出口产品的生产商或出口商采取“一国一税”原则。倘若其中某一生产商或出口商能够证明其不受本国政府控制,美国和欧盟对这一出口商实行单独税率(Separate Rate,或称分别税率)。依据中国加入世贸组织时承诺的“非市场经济条款”,在对中国企业进行反倾销调查时，可以继续将中国视为非市场经济国家对待，最长不超过15年,因此诸多国家在进行反倾销调查时,不承认中国企业的国内销售价格与成本数据,而采用替代国价格认定中国企业的正常价值,并继续认为中国企业的出口完全受国家控制而不给予中国企业单独税率。即使欧盟自1998年起已不再将中国列为非市场经济国家,但这也仅仅是意味着中国不再自动地被认为是非市场经济国家,中国企业仍需证明其符合一定条件以获得市场经济待遇。［2］

如果企业既没有获得“市场经济地位”，也没有获得“分别税率”，欧盟和美国将对他们裁定一个较高的统一的税率，此即“一国一税”政策。因此，应诉企业应尽力争取适用单独税率，这一点对应诉企业是至关重要的。

美国对华适用“法律独立性”和“事实独立性”标准来确定是否给予“单独税率”待遇，这一标准的确立始于1993年的“碳化硅案”。在本案中，美国商务部最后裁决：中国的出口商是否属于“国家所有”，不是考虑是否给予“单独税率”的唯一决定原因。如果该企业能够证明其在法律上和事实上不受政府控制，那么美国商务部将适用“单独税率”。在2003年的“冷水虾案”和“木质家具案”中由于应诉企业甚多，加重其行政成本，影响了审查效率，美国商务部公告：在反倾销案件中，所有的“非市场经济”国家出口商必须填报《“单独税率”申请问卷》作为是否给予“单独税率”待遇的审查依据。

二、欧美反倾销法中单独税率的规则及其影响

1.欧美反倾销法中单独税率的规则

现行欧盟反倾销法的基本渊源是《1996年欧盟反倾销条例》，它被看作欧盟反倾销诉讼的基本法。另外，欧盟理事会对该条例的三次修正和欧盟委员会就反倾销事项所作的决定、欧洲法院就反倾销案件所作的判决也是欧盟反倾销法的组成部分。1998年以前，欧盟一直视中国为“非市场经济国家”，在认定进口产品的正常价值时使用替代国标准。1998年4月27日，欧盟理事会通过了一个重要的反倾销修正案，总体上承认中国为“市场经济国家”。但同时欧盟仍然认为中国还处在一个市场机制转型的过渡期，认为应诉企业必须提供材料证明其符合欧盟的“市场经济地位”五项标准，包括是否受市场供求关系影响，是否实行国际通行的会计准则，汇率的变化是否由市场决定。

1999年4月，欧盟第一次在“黄磷案”中给予中国应诉企业市场经济地位。同时，对于那些没有获得市场经济地位的应诉企业，欧盟还制定了一个内部掌握的给予应诉企业个案待遇的8条标准，其核心是企业是否有自。［3］美国关于单独税率的规定与欧盟大致相同，都需要生产商或出口商证明其不受本国政府控制。值得一提的是，欧盟是针对个别企业审查市场经济地位，不管行业部门的具体情况，而美国是按照行业部门来认定是否属于市场经济，而不是限于个别企业。

2.欧美“单独税率”规则对非市场经济国家企业的影响

欧美“单独税率”规则加重了应诉企业的负担,造成了不公平待遇。其对出口商及供货商均产生了重大的负面影响。

首先,欧美“单独税率”规则加重了申请企业的举证责任。单独税率申请书不仅要求申请企业提交诸如章程、合资经营企业合同、验资报告等证明文件以及银行详细资料等信息,而且须确保文件在被调查期间是有效的。此外,申请企业还需提供通常不属于其所有的文件,譬如美国7501报关单与食品药品监督管理局放行表,这些文件由美国海关等单位保存,申请企业一般难以获取。在“金刚石锯片”案中,一些中国企业就因为未提供7501报关单,同时没有证明其为了从进口商处获取7501报关单而作过努力,因而美国商务部拒绝给予单独税率。

其次,欧美“单独税率”规则增加了申请企业的附加义务。一方面,根据商务部与美国海关的要求,获得单独税率的企业应当在初裁公布前填写申请书附录,并提供生产企业与出口企业的详细信息资料。另一方面,美国商务部为了在众多应诉企业中挑选强制调查企业,一般情况下会在立案后向已知的“非市场经济国家”出口企业发放数量与金额问卷,即小A卷。所有收到该问卷的出口企业均须回答并及时提交答复,否则将失去获得单独税率的机会。例如，在2003年中国输美“冷冻虾”反倾销案和中国输美“木制家具”反倾销案中，中国上百家企业填报A卷，申请“单独税率”待遇。

最后,给予出口商与生产商联合税率虽然能防止关联企业搭便车从而规避反倾销税行为的发生,但对于获得联合税率的出口商与生产商而言,将不能出口其他被征收更高反倾销税率的企业及其供货商的产品。这样就人为地制造了不平等待遇。［2］

三、欧美“单独税率”规则是制度性歧视

无论是规则本身，还是规则实施，欧盟和美国对华企业实施的“单独税率”申请制度均违反了《反倾销协定》，并属于可诉诸WTO争端解决机制进行解决的争端。

最初的《反倾销守则》并未提及非市场经济国家,也未确定任何替代正常价值的标准,更没有关于“一国一税”的规定。［4］相反，《反倾销协定》第6条第10款明确规定了作为原则的“单独税率”待遇。在反倾销调查程序当中，出口商和生产商获得单独的调查，从而取得适用于自己的单独、具体反倾销税率，这实际上是一项当然的正当权利，也是中国加入WTO时的“合理预期”。然而，欧盟和美国调查当局仅仅依靠一项严重脱离实际的“推定”，就主观的、人为的将所有“非市场经济”出口企业看成一个主体，进而剥夺了它们获得单独调查、取得“单独税率”的机会，从而使得“单独税率”这种“当然权利”变成了一种必须另行申请、另行审查的“特别待遇”。显而易见，美国调查当局的这种做法，单方面限制了应诉企业的权利，实质上是对《反倾销协定》的严重违背。［5］

中国也从未在法律上认可美国对华企业实施“单独税率”审议制度或其他成员的类似做法。《中国加入WTO议定书》是中国与WTO之间签订的协定，确切地说是与同中国进行谈判的各WTO成员，特别是美国之间共同达成的协定，并在中国正式加入WTO后最终被纳入WTO法制的。中国“加入WTO”承诺重申了对依据中国国内价格或成本进行成本计算的原则，只有在特定条件下方可对生产者不依据该原则进行审查。

四、“紧固件案”胜诉的效应

首先，“紧固件案”胜诉最大的意义不在案件本身，而在于中国将更加自信地利用WTO规则来维护自身的权益。安特卫普大学研究员Jappe Eckhardt说：“一直以来都是欧美单方面对中国采取措施，中国被动地接受，这次，情况变了。”“紧固件案”是中国加入WTO十年以来首次将与欧盟的贸易争端提交WTO解决。由是观之，中国正寻求积极主动运用规则，维护自身利益。在这一案件中，中方重点攻击欧盟的“单独税率”条款违反WTO规则，并最终获得突破，显示了中国在运用规则的技巧上有了长足的进步。

其次，通过上述分析不难看出，欧盟和美国的“单独税率”规则大同小异，都与WTO规则的规定不符。因此，WTO专家组对于“紧固件案”的裁决报告具有明显的示范效应，当中国和美国就反倾销争端诉诸WTO时，同样可以集中火力攻击美国的“单独税率”规则违反WTO规则，专家组很有可能得出和“紧固件案”相同的结论。

最后，在1999年到2009年间，中国企业共受到445起反倾销措施的指控，为所有WTO成员国发起反倾销措施总和的24%。对于中国正在进行中的反倾销案件,在“紧固件案”的先例裁决之下，涉及“单独税率”问题的争端解决上自然使中国处于优势地位。例如，2008年10月，欧盟在对华皮鞋反倾销措施即将期满之际发起期终复审，并于2009年12月22日决定将反倾销措施延长15个月；2010年2月4日，中方就此提出在WTO争端解决机制下的磋商请求，其中就涉及“单独税率”问题。

综上所述，欧美国家对非市场经济国家关于单独税率的规定是一种政策性歧视，是和WTO原则相违背的。正如中国商务部2010年12月3日对WTO专家组的裁决回应所称，长期以来，欧盟一直要求中国出口企业在反倾销应诉中证明符合欧盟的所谓“单独税率”要求，对中国企业反倾销应诉造成严重负担和不公平待遇。“紧固件案”的裁决报告支持了我国的一贯主张。当然，根据世贸组织争端解决程序，“紧固件案”专家组的裁决报告只是一个中间过程，双方可在裁决报告之后60日之内提出上诉。由于这是对欧盟反倾销体系的一个重大挑战，欧盟很有可能通过上诉对其进行辩护，因此该裁决报告的影响现在还无法进行准确地判断。但是，无论该案的最终走向如何，都将促使中国更加积极主动地运用WTO规则来维护自身利益，使中国企业以更加积极的姿态迈出国门，走向世界。

参考文献：

［1］袁雪.紧固件案胜诉效应：欧盟应征收单独低税率［N］.21世纪经济报道,2010-12-8.

［2］窦希铭.美国对非市场经济国家的反倾销单独税率问题研究［J］.山东社会科学,2010：(10).

［3］柳春光.应诉企业如何争取适用反倾销单独税率［J］.工业技术经经济,2004：(3).