市场一体化论文十篇

市场一体化论文篇1

20世纪80年代中期以来，欧洲经济一体化取得的巨大进展，集中体现在欧洲单一市场的建立和欧洲经济货币联盟的建设进程上。由于银行业在欧盟金融市场以及整个经济中的关键地位，欧盟银行信贷市场一体化在这两个进程中起了重要作用。而目前国内外有关欧盟银行信贷市场一体化进程的研究主要是定性分析，缺少经验检验。本文运用经济计量分析的协整检验方法，对欧盟银行信贷市场一体化的实际进程进行经验检验。

一、欧盟银行信贷市场一体化的政策

欧盟银行信贷市场一体化进程始于20世纪80年代中期，标志是1986年欧共体通过的《单一欧洲法案》的提出。在这份法案中，欧共体提出了在1992年12月31日之前建立欧洲统一大市场的目标，在这个市场内，实现产品、人员、服务和资本的完全流动。在《单一欧洲法案》框架下，银行信贷市场一体化成了欧洲经济一体化的重点，而且随着德洛尔报告的和《欧洲联盟条约》(《马斯特里赫特条约》)的实施，银行信贷市场一体化又成为推动欧洲向经济货币联盟迈进的关键动力。

《单一欧洲法案》只是明确了欧共体银行信贷市场一体化的方向性目标，具体的政策表现为欧共体理事会的指导性意见”。

早在1977年，欧共体委员会就了《第一号银行指导意见》，其核心条款是允许外国银行在符合东道国法规的前提下设立分支机构。它事实上打开了成员国银行在共同体其他成员国设立分支机构的大门，具有重大的普遍性意义。但是，由于各国的立法差异并没有得到消除，因此《第一号银行指导意见》并没有导致任何重大的跨国银行活动。真正标志着欧洲银行业和金融服务业走向单一市场的是1989年欧共体理事会的《第二号银行指导意见》(Directive89／646／EEC)，经过修订，1993年各成员国将其转化为本国的法律加以正式实施。这份立法涉及欧洲银行业金融服务和跨国活动的各个方面，具有十分广泛的内容，其核心是置于共同监管规则下的单一许可原则和母国控制原则。根据这两项原则，任何一个成员国的银行和金融机构，只要在本国获得了营业许可，就可以在其他成员国开设分行，不用事先征得接纳国的许可，其业务也只受母国监管机构的监督，而不受东道国的监督和管制。单一许可原则和母国控制原则对银行业跨国经营的便利性不言而喻，银行不再需要为了申请在国外开立分支机构的资格而花费巨大的精力和时间，其经营活动也只由本国的监管机构监督，这样就避免了成员国之间由于监管规则不同造成的麻烦。另外，这两项原则也为欧盟各国提供了一个监管框架，这个框架有助于降低对欧盟各国之间进行协调的成本，并减少欧盟各国的监管负担，同时也限制了潜在的各国监管者的偏见。1986—1992年间，欧共体理事会还制定了8个附加的指导意见，分别对银行业监管、资本金要求、偿债能力标准、洗钱活动、信贷风险、年报的要求和银行并购重组各个方面做出具体的规定。

欧共体理事会的这些指导意见系统地阐述了银行信贷市场一体化的立法要求，然后各成员国将这些要求转化成本国的具体立法加以落实。因此，欧盟银行信贷市场一体化不仅依赖于各项指导意见的有效性，而且也和各成员国的具体实施状况密切相关。芝摩曼(Zimmerman，1995)考察了所有单一市场指导意见在各成员国的实施状况，得出的结论是在1991年末至1994年4月间，已经被成员国采用的指导意见占全部指导意见的百分比已经从58％上升到89％。对于《第二号银行指导意见》，截至1994年4月，12个欧洲联盟的成员国中有11个已经根据指导意见的要求进行了国内立法，惟一的例外是西班牙。

总体而言，在欧共体一系列的指导意见之后，欧盟银行信贷市场一体化的法律框架已经建立起来，在一定意义上可以说，法律一体化比市场的实际一体化先行一步。

二、欧盟银行信贷市场一体化的经验检验(一)假设和数据

首先，经验检验主要是针对欧盟银行信贷市场，同时也涉及货币市场，因为银行信贷市场利率是以货币市场利率作为基础的，银行信贷市场和货币市场的关系很密切。

其次，检验的指标是利率，也就是以利率(金融市场上的价格)作为衡量银行信贷市场一体化的指标。根据利率平价理论，完全一体化的市场应该遵循单一价格原则，换言之，就是在完全一体化的金融市场上，所有相同金融资产都具有相同的价格。由此，利率可以作为银行信贷市场一体化的衡量标准。在实际情况中，由于风险的不同，文化对银行与客户关系的影响不同，货币政策条件不同，以及各国银行为解决信息不完全而采取的策略不同，一体化的银行信贷市场内利率并不一定都实现均等化。因此，我们对欧盟银行信贷市场一体化的检验不是以严格的价格均等化作为标准，而是使用协整的概念。协整分析认为，随着银行信贷市场日益一体化，区域内银行的定价行为将会越来越紧密地联系在一起，换言之，一体化地区内成员国的利率将表现出趋同的关系。而从具体分析的角度说，在一体化的金融市场内，利率(非稳定时间序列)在短期内可以分离变动，但是在长期，市场力量将迫使它们恢复到一个均衡的关系。

这里，我们关注的是名义利率而不是实际利率，这是出于下面几方面因素的考虑。第一，在金融市场上，名义利率能够比实际利率更好地反映国际套利过程。借款者用以进行比较、评判的是经过汇率预期调整的名义利率而不是实际利率，相应地，那些不通过直接投资方式进行跨国业务活动的银行一般也只是对经过汇率预期调整的名义利率感兴趣。上述两者构成了国际套利过程的主要参与者，因此在国际套利过程中名义利率比实际利率更重要。第二，用实际利率进行衡量本身存在着难以克服的问题。一方面，实际利率以各国的货币分别表示，其差异无法比较，同时，没有任何一个机构对跨国实际利率进行比较，因此对于单个投资者或借款者来说，实际利率差异并不能够提供获利机会。另一方面，由于平均实际利率在很大程度上取决于购买力平价，而各国的购买力平价在长期来说不会有太大的偏离，也就是说各国平均实际利率在长期是基本相等的。这样，使用实际利率进行银行信贷市场一体化检验具有潜在的误导性——无论银行信贷市场一体化是否发生，实际利率本身的差异就很小。因此，我们选择名义利率而不是实际利率作为欧盟银行信贷市场一体化的检验指标。

我们的研究范围包括欧洲联盟的六个核心国：法国、德国、英国、荷兰、比利时和意大利。这些国家的经济总量占欧盟GDP总额的80％以上，很大程度上可以代表欧洲联盟的总体。同时，为了比较地区性和全球性的银行信贷市场一体化，我们把分析扩展到美国和日本。

我们将使用从1985年开始的月度利率对银行贷款利率和利差进行协整检验。对于银行贷款利率，选用各国的基准利率表示；为了计算利差，选用货币市场利率作为存款利率的近似表示。银行贷款利率和货币市场利率的数据都可以从国际货币基金组织(IMF)出版的《国际金融统计》(InternationalFinancialStatistic)中得到，两者都从1985年1月开始。利差有两种形式：一是由贷款利率减去货币市场利率得到的绝对利差；二是由贷款利率除以货币市场利率得到的相对利差。

(二)模型的分析框架

1．协整检验的一般分析框架

市场一体化论文篇2

【关键词】社会主义市场经济 文化 研究综述

自从我国建立社会主义市场经济体制以来，关于社会主义市场经济和文化这个主题一直没有淡出国人的视野，在学术界，20世纪90年代直接从整体上研究社会主义市场经济和文化的成果较多；21世纪以来，直接从整体上讨论社会主义市场经济和文化的成果相对少些，但是探讨某一领域的文化或文化建设以及我国的文化软实力、文化安全、文化产业日益增多。尽管如此，我们仍能间接地从中获知社会主义市场经济和文化相关内容的零散思想，毕竟无论研究某一具体领域的文化或文化建设还是我国的文化软实力、文化安全、文化产业等，他们都是在当前社会主义市场经济条件下探讨的，因而都不能忽视社会主义市场经济这个存在前提。但是研究与社会主义市场经济相适应的文化（狭义文化）却是一个基础和根本的问题。笔者现就学术界对社会主义市场经济与相关文化问题的研究试作梳理，以期为进一步深化今后的研究奠定基础。

与社会主义市场经济相适应的文化即社会主义市场经济文化①的含义

明确提出与社会主义市场经济相适应的文化的含义有以下两种观点：一种观点认为，与社会主义市场经济相适应的文化是指以马列主义、思想及中国特色的社会主义理论为指导，继承优秀的民族传统文化，吸纳一切优秀的世界文化，以“为人民大众服务，为社会主义服务”为宗旨的社会主义新文化。②显然，这种说法并没有扣住社会主义市场经济这个前提和基础，体现不出这种文化必然与社会主义市场经济相适应。另一种观点认为，社会主义市场经济文化即反映社会主义市场经济发展、经济活动和经济过程中的经济思想观念、经济伦理、经济行为和经济制度的文化的总和。③这种观点抓住了社会主义市场经济这个关键点，但仅“反映”社会主义市场经济还不够，还应有社会主义市场经济文化对社会主义市场经济进而对整个社会的能动作用。

社会主义市场经济的文化意蕴或文化精神

有学者从发展社会主义市场经济的文化条件出发，指出社会主义市场经济的文化意蕴，包括现代科技与文化、与之相适应的价值体系和道德观念、公平竞争意识、民主法律意识和文化开放意识。④有学者从我国当前的文化背景出发，认为我国社会主义市场经济文化精神应包括法理型的政治文化、伦理精神和个性的向上与完满。⑤有学者指出，西方和东亚发达的市场经济都内蕴着一种文化精神，所以社会主义市场经济也绝不能缺少文化精神的定位和推动作用，而中国的市场经济文化精神应确立人文社会价值取向、文化的动力作用以及塑造现代文明人。⑥有学者从社会利益结构和职能结构的双重视角分析了社会主义市场经济内含价值理性精神和经济理性精神。价值理性精神包括民主、平等、自由，伦理道德，社会公平等三大精神；经济理性精神包括市场竞争意识、科技理性、科学管理、法制意识等四大精神。⑦还有学者专门探讨了社会主义市场经济所蕴含的人文精神，它既继承并发扬人类在实现市场化的进程中所形成的自立精神、科学精神、竞争精神等文明成果，又超越并克服市场经济造成的人文失落、人性压抑和扭曲、人的发展的片面化和畸形化等弊端。⑧

以上观点分别从不同角度阐述了社会主义市场经济应具有的文化意蕴，部分观点有交叉重合之处。但社会主义市场经济的文化意蕴或文化精神应是高度概括的，所以上述观点仍需整合凝练，以彰显社会主义市场经济文化精神的独特气质。

社会主义市场经济与传统文化（或民族文化、儒家文化）之间的关系

社会主义市场经济文化的构建离不开我国丰富的传统文化资源，因此，社会主义市场经济和传统文化的关系是个重要问题。学术界主要从以下几个方面进行讨论：

一是中国传统文化对我国社会主义市场经济的积极作用。学术界普遍认为，我国传统文化的某些观念和思想对社会主义市场经济的建立、发展和完善具有积极作用。例如“和合”思想引出的和谐思想、以“孝”为核心的家庭观念、以“忠”引申出的爱国主义、传统的“义利”观、“诚信为本”思想等对规避市场经济的消极效应、建立和完善成熟的社会主义市场经济具有不可替代的作用和价值。还有学者从儒家文化与社会主义市场经济条件下的政府行为、企业行为和领导行为等方面论证了儒家文化思想在推进现代经济发展上发挥的积极作用。

二是中国传统文化对社会主义市场经济作用的两面性，即积极性和消极性，所以要区别对待。社会主义市场经济和传统文化两者产生于不同的历史时期，其服务的对象不同，因此，发展我国的市场经济，既需要传统文化精华部分的支持，又需要摈弃传统文化糟粕的负面影响。有学者指出，社会主义市场经济需要中国的传统文化，一方面它使中国的社会主义市场经济体制因充分体现不同于西方市场经济的中国特色而充满活力；另一方面，中国传统文化中的保守性和封闭性阻碍了社会主义市场经济的健康发展。⑨

三是社会主义市场经济对我国传统文化的影响与作用。有学者认为，社会主义市场经济体制的建立和完善， 迫切需要构造新的文化动力，所以必须大胆进行文化改革，弘扬优秀民族文化。⑩有学者指出，经济体制的转型加速了文化更新过程，形成了以下七大发展趋势：经济文化一体化、人的独立型文化、个体与群体相统一为本位的文化、能力本位文化、文化的多样性、文化融合、大众文化与高雅文化走向兼容与综合。

社会主义市场经济和文化的相互作用

一是社会主义市场经济文化建设的指导思想和评价标准。学者们认为，社会主义市场经济条件下的文化建设的指导思想是马列主义、思想、邓小平理论，其评价标准是以生产力标准为基础的“三个有利于”。

二是社会主义市场经济条件下文化建设的原因。普遍认为，我国存在着不利于社会主义市场经济发展的文化价值观，例如，封建小农意识、唯官为尊、唯权为重、重官轻商等。社会主义市场经济的发展，需要精神文明建设提供正确的舆论指导、思想保证、精神动力和智力支持。

三是市场经济对文化（建设）的双重作用。市场经济对社会文化道德的积极作用表现为：人们的市场意识觉醒，人生价值观念变化；重视知识和人才；为文化道德建设提供良好的物质条件等。而市场经济的消极作用表现为：道德滑坡；拜金风气盛行；市场经济不能自发地达到真善美的价值目标等。

四是文化对社会主义市场经济的双重影响。文化在社会主义市场经济中起着日益重要的作用，例如：文化环境决定着市场经济的运作模式；文化观念决定着市场经济的创新活动；文化参与决定着经济发展的质量；文化创新决定经济增长方式。文化因素在现代经济增长中的作用越来越强，出现了经济文化“一体化”的客观要求及发展趋势。然而，文化也对社会主义市场经济产生了消极影响，例如：理论研究落后于经济发展，诱发了社会性的信仰危机和思想滑坡；思想道德上的滑坡，造成社会风气低落，加剧了市场经济固有的缺陷及其诱导的消极影响；教育和科技发展滞后，导致经济体系中科技含量不高，发展后劲不足；高雅艺术衰落，媚俗艺术盛行。

五是文化建设的功能和作用。概括起来主要有：增强国民素质；提高社会生产力；获得产业回报；为发展社会主义市场经济提供精神动力、智力支持和创造安定的社会环境；经济活动的文化内涵增强等。

六是文化建设的基本途径或举措。学者们对于社会主义市场经济条件下如何建设好文化，提出了不少合理建议，概括如下：第一，必须坚持以马克思列宁主义、思想和邓小平理论为指导；第二，构建思想理论大厦，铸造民族之魂；第三，提高全民族的道德水准和文化素质；第四，为人民群众提供丰富多彩、文明健康的精神食粮；第五，古为今用，洋为中用；第六，合理吸收计划经济体制下形成的价值体系。

七是文化建设需要处理好以下几个问题，即：本民族文化和外来文化、物质上脱贫和精神上脱贫、解放思想和净化文化市场等几方面的关系。

社会主义市场经济的文化精神要体现市场经济的共性和特殊性；要兼顾经济效益、社会效益、环境效益、人的价值；要着力塑造能够适应和推动现代市场经济发展的文明主体。

社会主义市场经济和当代的先进文化

一是先进文化的内涵：有观点认为，我们党要始终代表中国先进文化的先进方向，也就是说，党的理论、路线、纲领、方针、政策和其它各项工作都必须努力体现面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化的要求，促进全民族思想道德素质和科学文化素质的不断提高，为我国经济发展和社会进步提供精神动力和智力支持。另一种表述为，在社会主义现代化建设时期，中国先进文化是同有中国特色社会主义经济、政治协调发展的有中国特色的社会主义文化，是以邓小平理论为指导，以满足人民群众日益增长的精神文化需要和促进社会生产力发展为基本特征和衡量尺度的社会主义文化。

二是社会主义市场经济发展先进文化的原因：社会主义经济本身需要先进文化作为动力；应对外部敌对势力的文化渗透、文化侵略；满足人民群众精神文化需求并使中华文化走向世界。三是社会主义市场经济和先进文化的关系：二者是辩证关系，互为基础、互为条件。发展先进文化是发展社会主义市场经济的精神动力和智力支持，发展社会主义市场经济是发展先进文化的实践源泉、物质基础和实现机制，二者统一于建设有中国特色社会主义的实践之中。先进文化的发展不能离开市场经济，但又不能完全市场化。

社会主义市场经济与和谐文化

一是和谐文化的内涵：一种观点认为，和谐文化是以和谐为思想内核和价值取向，融思想观念、理想信仰、社会风尚、行为规范、制度体制于一体的一种文化形态。另一种观点认为，和谐文化是指一个文化体系自身的内容及各种形式、各个环节之间是统一和谐、积极互动的，而不是分裂、冲突和相互抵消的；这一文化体系同其经济基础、政治导向和生态环境之间也是和谐一致、积极互动的，而不是分离、对立和相互抵消的。前者侧重于和谐文化的意识形态性，后者侧重于文化的内外部关系，二者表达的意思基本一致。

二是社会主义市场经济条件下发展和谐文化的原因：和谐文化是平衡市场经济与社会主义理想追求关系的必然选择。建设和谐文化可以克服市场经济诱发的诸如拜金、享乐、利已、冷漠、虚无等消极现象的产生。

结语

由上可知，学术界对社会主义市场经济和文化之间的关系的研究成果颇丰，充分反映了我国一直高度重视文化建设，积极探求支撑社会主义市场经济乃至整个社会健康发展的文化。但是当前我国社会上产生了部分社会问题，这表明我们的文化建设已不能有效规避市场经济的负面影响和可能造成的恶果。这主要是因为我国的社会主义市场经济文化还没有形成。因此，无论从理论上还是实际需要，我们都有理由进一步深入研究社会主义市场经济文化。构建社会主义市场经济文化是一个更加基础的问题，如果中国没有构建起社会主义市场经济文化，那么社会主义市场经济的持续健康发展将会受到阻碍甚至最终导致经济下滑，中国特色社会主义文化将失去坚实的物质基础，具体领域的文化发展、我国的文化软实力及文化安全也将无从谈起。

【作者单位：河南工业大学思想政治教育学院；本文系河南工业大学基金项目“社会主义市场经济文化研究”的阶段性成果，项目编号：2012BS015】

【注释】

①③郭建静：“社会主义市场经济文化的界定”，《河北青年管理干部学院学报》，2006年第1期。

②李红：“论与社会主义市场经济相适应的文化的基本内涵”，《黄冈师专学报》，1996年第1期。

④邹广文：“论市场经济的文化内蕴”，《天津社会科学》，1993年第5期

⑤陈创生：“论社会主义市场经济的文化精神”，《云南社会科学》，1994年第4期。

⑥孟宪忠：“论社会主义市场经济的文化精神”，《中国社会科学》，1994年第6期

⑦范跃进，栾贻信：“论社会主义市场经济的两大文化精神”，《江淮论坛》，2006年第5期。

⑧高静文，雷念曾主编：《社会主义市场经济的人文精神》，北京出版社，2005年。

⑨曲玉波：“社会主义市场经济与中国传统文化”，《财经问题研究》，2000年第8期。

⑩史忠良，肖四如：“社会主义市场经济与民族文化”，《当代财经》，1997年第5期。

陈明凡，宋衍涛：“市场经济体制下中国社会主义文化的发展趋势”，《东疆学刊》，2002年第12期。

宋秀峰，粱惠：“必须重视社会主义市场经济的文化建设”，《前沿》，2003年第9期。

刘玉辉，雷高岭：“建设适应市场经济健康发展的社会主义文化”，《理论探讨》，1994年第4期。

包承云：“社会主义文化建设是社会主义市场经济发展的内在动力”，《前沿》，1998年第3期。

刘锴：“建立社会主义市场经济体制必须重视文化建设”，《甘肃理论学刊》，1997年第3期。

王文学，刘进军：“论社会主义市场经济的文化精神”，《甘肃社会科学》，1998年第2期。

赵子忱：“论社会主义市场经济条件下先进文化的发展”，《中国特色社会主义研究》，2002年第4期。

市场一体化论文篇3

[论文摘要]文化市场社会监管机制是文化市场管理机制的重要组成部分。文化市场的管理不仪需要文化行政管理部门、 经济 管理部门、司法部门履行各自的职能，还要注意引导和发挥社会上的各种力量，利用社会公共资源，建立健全文化市场社会监督管理体系，包括建立义务监督机制、举报奖励制度、文化行业协会自律机制、媒体舆论监督机制等。

      一、济南市文化市场现状及管理模式

      近年来，随着经济的 发展 和国家政策的扶持，济南不断加大对文化产业领域的建设步伐，泉城的文化产业取得  了日新月异的变化，初步形成了图书出版、电影电视、娱乐、 网络 、音像、 艺术 品等门类齐全、特色鲜明、统一开放竞争有序的文化市场体系。

      目前济南市文化市场的发展水平和繁荣程度在全省处于领先地位，截至2008年底，全市共有文化经营单位6307家，其中歌舞娱乐场787家、 电子 游戏经营场所65家、互联网上网服务营业场所1130家(其中连锁网吧362家)、音像制品经营单位426家(其中连锁音像门店169家)、美术品经营单位1317家、动漫 企业 116家、其他文化单位2466家，吸纳从业人员9万余人，安置下岗职工3万余人。据不完全统计，2008年实现营业收人19.05亿元。

    文化市场在繁荣发展的同时，也要在管理上跟进。党的十六大报告指出，要坚持“一手抓繁荣、一手抓管理的方针，健全文化市场体系，完善文化市场管理机制，为繁荣社会主义文化创造良好的社会环境。”济南市目前文化市场发展势头良好，而如何健全文化市场体系，完善文化市场管理机制，是确保当前文化市场健康有序繁荣发展的重要问题。山东省文化厅于2007年下发了《关于建立健全文化市场长效管理机制促进全省文化市场建设的通知》(鲁文市「2007]4号)。通知要求全省文化行政部门进一步加强文化市场管理，建立健全文化市场长效管理机制，以实现全省文化市场可持续发展。因此，建立健全济南市文化市场的管理机制是促进文化市场繁荣发展的迫切任务。

    但文化市场的管理是一项巨大的系统工程，涉及的领域广，涉及到文化行政部门、经济部门以及行政执法部门。由于各部门职能不明确，职能混乱交叉，造成文化市场管理中该管的不管，管理当中不免会产生一些疏漏。

    鉴于文化市场范围广、布局分散、管理力量薄弱，不可能对所有的地区所有的行业进行全方位的管理和监督。因此文化市场行政管理部门还需要各界社会力量参与文化市场的监管，形成政府、文化行业、社会公众及媒体舆论共同监管的管理模式。这样一方面节省了文化市场行政管理部门的人力、物力、财力，另一方面也有利于全方位监督企业经营行为，及时举报查处，净化市场，维护文化市场秩序。

    二、当前济南市文化市场的社会监管机制

    近几年，济南市在以文化局为主体，联合工商局、公安局、税务局、物价局、卫生局、司法局等建立了联席会议制，统一组成了一支文化市场综合执法队伍，并设立文化市场管理办公室等。在发挥行政管理部门职责的同时，也注意引导社会公众及组织团体的社会监督力量，形成了政府引导、群众监督、行业自律、媒体舆论监督的社会监督管理机制:

(一)义务监督员机制

    义务监督员一般由人大代表、政协委员、教师、退休干部等组成，主要是义务监督文化市场中文化经营单位及文化消费者的行为，并及时反馈给有关的文化市场管理部门，净化文化市场。义务监督机制的建立，可以降低一些社会监督成本，维护文化市场秩序，是文化市场管理机制建设中一支不可缺少的监督力量。

    济南市文化局于2004年组织招聘了l00名网吧义务监督员，对济南市网吧接纳未成年人上网等情况进行监督和举报。据介绍，这些监督员的下作都是在日常生活中义务进行的，没有任何报酬。他们的职责包括:向市民和经营业主宣传有关互联网上网服务管理的法规政策，对在网吧上网的未成年人进行劝阻 教育 ，对网吧接纳未成年人上网、超时经营等违规情况进行监督、举报，并做到“对违规网吧要举报，对合法网吧不骚扰”。

    (二)举报奖励制度

    为有效发挥群众和社会的监督作用，打击文化市场中的违法经营行为，保证文化市场健康有序发展，山东省从2005年8月1日起在全省统一启用“12318”文化市场举报电话。山东省17个市的文化行政部门或文化市场行政执法机构为所辖区域的统一接听机构。

    济南市文化局也相应地开通了24小时由专人值守的12318举报电话，制定了相关的登记、查处、反馈等工作制度。对受理的举报，根据不同情况直接查处或转县(区、市)文化行政部门或文化市场行政执法机构查处。群众可以对一些违反文化市场管理条例的行为进行举报，举报属实的给以相应的奖励。这种举报奖励制度弥补了文化行政和执法部门在监管上的疏漏，是辅助管理部门进行文化市场监督，建立健全文化市场管理机制的重要方式。

    (三)评议和公开听证制度

    济南市文化局还通过印发“济南市文化市场管理评议卡”和“监督卡”给各文化经营单位，让各文化市场主体对济南市文化局、各县(市)区文化局工作给出评议，并能给予意见和建议，以便及时反馈给文化局。这样，文化经营主体可以对文化管理部门的政策和市场管理行为进行监督，使其更好地推进文化市场管理工作。

    另外，济南市文化局还建立了文化经营许可事项的公开听证制度，比如某一文化经营单位，尤其是文化娱乐经营单位在申请审批事项时，文化局要通知该场所周围学校、机关等单位及公民报名参加听证，可提出意见，维护自己权利的同时也可以监督文化部门审批项目时是否遵循相应的法规。这是文化管理部门与公民之间的互动，一些娱乐审批项目的批准与否在很大程度上取决于公民的意见。

    (四)文化行业协会自律机制

    行业协会属于广义的社会中介组织，即“在社会经济活动中发挥服务、沟通、公证、监督功能，实施具体的服务性行为、执行性行为及部分监督性行为的社会组织”。

    济南市在全省最早成立了网络文化协会，倡导“依法经营、公平竞争、诚实守信、共同发展”，加强经营者自律，维护守法经营者权益。协会开展了“网络文化进社区”、“规范经营、健康发展”大型宣传教育主题活动、倡导网吧经营者自律签名仪式等，配合文化行政主管部门，规范网吧行业经营行为，维护会员合法权益等方面发挥了积极作用。

   (五)社会各种媒体的舆论监督机制

    利用报刊、广播影视、 网络 等媒体对文化市场的违法经营行为进行曝光，同时也对文化市场稽查机构、市场管理先进单位及个人、文明经营单位等进行表彰。如2008年2月1日济南时报第6版《济南市文化市场管理先进光荣榜》。

    三、当前济南市文化市场社会监管机制中存在的不足

    (一)文化市场的相关法规不够完善，内容表述模糊，缺乏必要的实施细则，跟不上现实的需求，出现 法律 法规滞后于市场现实的现象，这样容易被一些不法经营者钻空子，使文化市场的监管出现真空地带。

    (二)人们对文化市场的监督意识不强，热情不高，监督力度不够，有问题不能得到及时的举报和处理。

    (三)由社会力量自愿组成的义务监督员队伍一般由人大代表、政协委员、教师、公务员等组成，成分复杂，真正监督市场的时间有限，而且监督员队伍往往因为管理不善而比较松散，难以实现有效、统一地管理。

    (四)文化行业协会人员队伍组成呈现老龄化、兼职化倾向。文化行业协会成员大多由机关单位退休人员或由机关单位的人员兼职，办事效率低下，限制了文化行业协会的作用，不利于专门有效地进行市场管理;另一方面，有些行业协会依赖政府的财政支持，在经费和人员配备上都附属于政府，所以很难发挥协会自律和监督的作用。

    (五)新闻媒体的舆论监督作用力度不够。较窄的新闻自由度是造成社会舆论监督不力的重要原因。

    四、建立健全济南市文化市场社会监管机制

    (一)完善文化市场管理的法律法规，保证对文化市场的监管有法可依。法律法规是文化市场行政执法部门、市场监督员、公民个人等对违法行为进行判定的依据，所以要根据文化市场 发展 的实际不断更新添加新的条例，让不法单位无缝可钻。

    (二)培养社会公众白觉维护和参与文化市场管理体系建设的意识。政府除了一方面要继续举行审批项目公开听证制度以及对文化局的评议制度外，还要负责宣传普及文化市场的法律法规，引导公民自觉监督和举报非法经营。在全社会倡导监督市场、人人有责的理念，逐步培养社会公众的道德感，树立责任意识，形成人人监督市场、市场有序发展的局面。

    (三)加强对义务监督员文化市场知识、管理法规及业务素质的培训，并奖励在市场的监督中作出贡献的人，以提高他们的积极性。在义务监督员队伍中选拔一些优秀的成员担任领导，组织成员定期召开会议，了解近阶段市场状况及分配各自的职责范围，鼓励他们互相沟通，建言献策;文化行政部门还要赋予他们一定的监督权利，保证监督的权威性和有效性。

    (四)举报奖励制度要注意保护举报人的隐私，另外还要进一步开通网上的举报奖励平台。在文化经营单位集聚的地区，直接设立举报点，由专人负责举报和及时进行查处的事宜，以便提高办事效率。例如，济南的英雄山文化市场是济南市最大的文化市场，同时也是全国规模最大的四大文化市场之一，其中涵盖了书刊、音像、 艺术 、玉器等产业的各种文化产品。英雄山文化市场的四周也汇聚了百旺文化市场、新世纪文化商城、山东文物总店等文化产品交易场所。在这些文化市场内，各种文化产品琳琅满目、鱼龙混杂，存在着诸如盗版、无证违章经营等非法现象。因此，在这种文化产品汇集范围较大、交易次数较多、人流数量庞大的文化市场宜建立文化市场执法管理单位，并设立举报点。

市场一体化论文篇4

近年来，在白酒市场，消费者愈来愈趋于理性化，传统名酒回归，白酒大格局已趋于稳定，这对新品牌的市场开拓造成极大的冲击力，许多匆匆上马的新品牌铩羽而归，即使名酒也在逃难劫。产品品牌同质化日趋严重，产品名称、包装设计、广告宣传、促销手段等很相似，千人一面，没有新意，使消费者无所适从，很多企业除了拼价的恶性竞争外，别无他法。消费者日趋理性，用以前的那些方法似乎不怎么奏效，因此品牌在酒业的营销中显得尤其重要。如何作好品牌建设，提升品牌形象，让消费者接受，这是众多企业感到十分困惑的问题。究其原因，主要是企业的总体战略不清晰，对品牌的内涵没有准确的把握和界定，没有抓住品牌的核心要素，产品的差异化不明显，没有个性，对目标市场的定位和选择不清晰。在这样的情况下，企业广告投放力度越大，给产品造成的损害也越深，进而加速缩减了产品的市场生命周期。面对这一局面，作为一支白酒新秀，华山论剑是如何实现异军突起的？

一、营销诊断：查清病因，辩证施治。

2005年初，笔者以品牌总监的身份被集团公司选派着手华山论剑整体营销策划之际，华山论剑正处于销售和管理的低谷。

2004年8月份，华山论剑就已经上市了。当时，由于产品独特的卖点和产品特性，加之公司对于经销商的政策也很宽松，首次招商非常成功，市场迅速打开。然而，发展速度过快，领导层忽视了内部管理和制度的细化。加之当时，公司几个职业经理人争权夺利、钩心斗角、拉帮结派，无心于产品的销售。金秋十月，大侠金庸来华山论剑，本来借此机会，进行一次周密的媒体策划，对华山论剑上市应该是千载难逢的时机，但由于资金和思路问题，虽然做了些工作，但却没有达到理想的宣传效果。2004年底，市场由于政策不统一，导致市场管理混乱，经理人胡乱给经销商承诺，市场价格混乱，窜货现象严重，这使许多经销商失去了信心，甚至有些经销商到公司要求赔偿损失，华山论剑市场急剧萎缩，营销队伍人心涣散。在这种情况下，集团公司决定重新选派领导班子，调整销售队伍，整顿市场，全面兑现对经销商的承诺，以挽回经销商对华山论剑的信心。

在这种情况下，笔者对华山论剑的市场现状进行了摸底调查，发现华山论剑之所以还可以在市场生存，仅仅是因为其母品牌西凤酒的影响和其独特的瓶型。而品牌建设和市场推广严重混乱：

1、品牌诉求混乱，品牌形象模糊不清。

过去由于公司领导层对认识模糊不清，造成产品策划弱，产品概念模糊，产品诉求对象不明确，给市场推广造成了一定的难度，如过去广告语为“英雄所鉴略同”，跟风“古井贡”，到后来的“咱老百姓的好酒”等，没有自己独特定位，更使品牌的高贵身份一落千仗。

2、对副品牌认识不足，缺乏与同类品牌的概念区隔。

华山论剑虽然是西凤酒的副品牌，但由于公司对副品牌认识不够，在实际宣传和招商中，将副品牌淡化，甚至不提及副品牌，认为不依赖母品牌西凤酒，产品就无法打开市场。在这种思想指导下，虽然有一个很好的产品概念区隔，但实际没有起到作用。从产品名称上淡化副品牌，甚至在包装盒上几乎看不见副品牌；颜色上也采用西凤酒的红色，这样一个好端端的产品就被淹没在红色的海洋中了。

3、价格混乱，经销商无操作空间。很多市场的经销商感到公司价格管控意识淡漠，并且窜货现场频频发生，不敢贸然经销。

4、营销团队薄弱，执行力差。由于公司领导层的内讧，使许多优秀的营销人员纷纷出走，导致许多市场管理和衔接严重失控。

针对以上情况，华山论剑必须迅速调整营销思路，从根本上解决市场和产品品牌问题。

二、品牌定位：深挖产品内涵，巧打文化这张牌。

品牌内涵是关键，文化底蕴是基础。以品牌营销为先导，强化终端营销，不断构筑华山论剑酒品牌文化屏障，不断丰富华山论剑酒品牌核心价值，打好文化酒这张牌，建立差异化的产品品牌形象，这将对重新树立经销商的信心，重整市场将有重大的战略意义。

首先，深挖品牌的文化资源。在原西凤酒文化的基础上，对酒文化进行深度发掘。华山论剑这个名词最先是由大侠金庸提出来的，有资料为证，他一生写过的十三部小说中其中有十二部小说中提及过“华山论剑”这个词，其含义是古代侠客之间的打比拼，演绎到今天就是高人之间智慧的交流和智慧的碰撞。我们将消费者定位于成功人士。他们的应酬和交流时，华山论剑给他们了一个很好的面子。并且该产品中有个华山的造型，瓶内又是西凤酒，名字又得之于金庸，因此 我们提出了“名人、名山、名酒”的产品卖点，对消费人群进行重新定位，明确提出“华山论剑”定位于高档商务用酒，进而提出“华山论剑，谁与争锋？”，“品华山论剑，享至尊殊荣”等广告语，有力地推动了市场销售。

其次，由于华山论剑的消费对象是成功人士，笔者大胆地将产品形象色彩选为蓝色，跳出西凤酒固有的红色。因为蓝色代表智慧，突现出产品的高档典雅，并且蓝色打破了红色垄断西凤酒的局面，在众多的红色中脱颖而出，引人注目，实践证明选择蓝色是成功的。在多次招商会上，蓝色背景和宣传资料下的华山论剑引无数经销商竟折腰，取得了不俗的市场效果。

最后，由于华山论剑外观瓶型与众不同，为了强化产品视觉效果，我们将原来普通纸包升级成木盒包装，并且将包装换成透明PVC材质，使华山论剑视觉效果达到极大化。得到了经销商的肯定。

在统一卖点、统一形象、统一包装的基础上，我们完成《公司宣传画册》、《产品文化推广手册》、《白酒导购员手册》、酒业网站建设。赞助各种社会活动。为了减少广告费用，华山论剑以“文化搭台，企业唱戏”方式，赞助了部分社会公益活动，如先后赞助了“华山论剑杯全国美容大赛”、“全国相声小品大赛”、“秦之声”等，使华山论剑品牌家喻户晓。在相关专业刊物如《糖酒指南》、《食品快讯》、《糖烟酒周刊》等刊登公司广告和产品宣传软文，通过一系列的宣传广告活动，有力地提高了产品的知名度。抓住机遇，积极在 “糖酒会”上亮相。一年两度的糖酒会是产品展示的大舞台，通过这个舞台，企业实现了自己的梦想。为了减少费用，华山论剑搭乘西凤酒公司这艘大船。在展会上主动出击，招到了一批理想的经销商伙伴。抓好节假日的促销活动。节假日是宣传的最佳时机，每逢节假日到来之前，精心筹划，不忽略一个细节。选派专业促销人员，在大的超市卖场如军区服务社、人人乐、开元商城、易初莲花等进行促销推广，活动拉动。使产品在终端市场占有率不断提高。

三、服务营销：强化执行力。

1、如何服务好经销商，从而实现企商共赢。我们成立客户服务部，从市场信息收集、发货、经销商意见反馈、处理、情感沟通等进行全方位的服务工作，作到“全心全意为客户服务”。如每天给经销商发问候短信，寄发生日贺卡，开店祝福等活动，召开经销尚座谈会等各种形式的沟通和交流，及时解决问题，使经销商对公司充满信心。

2、积极协调好与西凤酒厂的关系。由于体制不同，我们要搞好与酒厂方方面面的关系，才能保证我们有过硬的产品质量。去年，我们协调好与销售公司及酒厂生产部门的关系，使生产销售工作得以顺利开展。通过我们的积极工作，较好地完成了全面销售任务。

四、整合营销：打造华山论剑强势品牌

将产品品牌思路理清后，开始着手产品的整合营销思路。

1、认清营销环境，定位差异化。

在目前产品如潮，品牌林立的消费品市场。一个品牌通吃天下的时代已经结束，消费者需求的多层次，要求企业产品线必须是多元化、多层次的。没有差异化，就意味着死亡。白酒市场亦是如此。

首先是市场上其它品牌的快速发展而分割了白酒的市场蛋糕。华山论剑面临的竞争品牌首先是西凤品牌旗下的众多子品牌，还包括同价位的其他外来品牌。

其次，从消费者的角度看，白酒消费需求的多元化和消费理性，对于新品牌的选择机会因渠道及终端的机会增多分流了大量消费者。这是众多品牌都不可回避的现实。

还有近年来咄咄逼人的洋酒通过对品牌的高度的时尚品位包装，不仅占据着高端的社会主流，而且还借势关税降低正在向中低端渗透。其中还有国家对白酒的一些限制性的政策等等。

面对如此的市场，现代的白酒企业中，更多的是处于成长中的生存型白酒品牌，如何获得更好的生存发展空间呢？为此，我们将陕西的名山华山、四大名酒西凤酒和名人金庸结合到一起。并将白酒文化之魂贯穿到产品的外包装、广告宣传资料，企业文化，并落实执行力，使产品的概念定位、市场定位、广告定位、企业定位浑然一起。并加强了产品知识产权的保护意识，使其他企业无法模仿.

2、战略为纲，着眼长远。

战略就是要解决三个问题：我是谁？认识自己；我到哪里去？解决方向问题？我如何去？解决手段问题。简言之，战略是决定企业能走多远的问题。方向错了，执行力越好，企业也就死的越快。目前大多企业各领风骚三五年，其中深层次的原因就是目光短浅，得了企业“近视症“，难免处于盲人骑瞎马，夜半临渊池的尴尬境地。一个企业如果没有一个全局性的营销战略认识，就不可能健康、有序、稳健地发展。世界首富比尔盖茨曾经说过：我们在各方面都一直保持着警觉，永不放松就是我们的战略。

对于很多的发展中的现代白酒企业来说甚至是有些空谈的感觉。但大多数的白酒企业却仍然为渠道和终端所困惑。企业需要反思：目前的战略定位选择正确与否？企业的发展愿景是否与自己的资源相匹配？等等。当白酒成为产业资本转化的必然时，企业的战略定位成功与否将取决于以下几点：

一是企业的资源。包括企业的社会关系资源、资金背景、企业营销人员实力等资源。资源决定企业的起点乃至目标，上述其中任何一项资源的强势都会对企业的市场产生不同表现的市场推动效果。如良好的资金背景将使得企业在产品研发、市场推广等方面能够大胆前进，企业因此可以获得更多的市场机会；营销团队的强势有利于企业在渠道建设和市场推广方面快速取胜，甚至弥补产品的不足；如果企业的产品拥有强势的文化背景资源，那就可以大打文化营销等等。华山论剑在既继承了西凤积淀起来的五千年酒史文化，同时有在此基础上对其酒文化进行了创新，推出“侠文化”、“剑文化”的多重文化，这在西凤众多子品牌中是决无仅有的。

二是所在的市场环境。对于企业而言，切实可行的做法，一是采取差异化策略。如在产品包装上、产品口感香型度数上、价格策略上、渠道上等以差异化的方式切入市场。

面对竞争激烈的市场，如华山论剑在包装设计上突出“名人、名山、名酒”概念，瓶型与众不同，并将酒文化进行了深度挖掘和延伸。

在宣传定位和视觉展示上突出“智慧”之兰色，从众多品牌的“红黄”大众色中脱颖而出，吸引了消费者的眼球。

在渠道策略上，华山论剑酒以嫁接西凤酒在全国渠道优势抢先进入市场。在价格策略上，华山论剑采取跟进主流品牌策略，以目前市场看好的几个品牌为跟随对象，以最低的市场投入切入市场，且很快被市场接受而成功。

对于促销推广，华山论剑也有可圈可点之处。目前，大多数企业对于促销还停留在低层次的盲目风阶段，你今天酒里装欧元，我明天装金箔；你唱歌，我跳舞。完全忘记了自己卖什么。促销推广没有系统性，促销成了壮阳药，吃了立竿见影，停服则萎靡不正。如何使促销的效果持久，华山论剑在这方面做了大量努力。在活动推广方面，企业立足于长远考虑，并不期望获得消费者的立即反应而是培养消费者对华山论剑品牌的长期忠诚度，以利于企业长期发展。因此，我们确定了所有活动必须有一个明确的活动主题，而每个活动的形式都围绕塑造“华山论剑，至尊殊荣”的品牌核心主题，如通过公关赞助活动，并围绕活动展开一系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社会效应，从而提高华山论剑的品牌知名度和品牌形象，获得了社会各界广泛的关注与好感，创造了有利的企业发展生存空间。如2005年人民大会糖举办的中国书法协会春节团拜会，吸引了许多政界和商界名酒；赞助2006年铁路职工全国相声大赛等活动。

在促销礼品的选择上，华山论剑也在不断转变思想，从产品定位和文化内涵本身去充分挖掘与产品内涵相对接。改变了过去落套掉牙的大众礼品，如打火机等。这些礼品本身不但与产品没有内在联系，对于定位于高端消费者的品牌不但没有拉动作用，而且是一种极大的品牌损伤。通过一段的市场运作，我们重新回归品牌，寻找华山论剑消费层次人士的消费心理，他们已从基本的物质生存上升到了精神层：追求个人价值的提升和精神的极大满足。这样我们经过充分的市场调查，推出了与华山论剑文化有关的体现文化和极具收藏价值的竹简文化，将故宫珍藏的稀世名人字画用现代工艺雕刻在竹简上，如清明上河图、八骏图、将进酒、孙子兵法、三十六计等内容作为随酒礼品，在宣传产品的同时，无形中提升了华山论剑的品牌价值。我们每批的内容又所不同，这样我们在促销活动设计时通过不同礼品的组合，增强了活动的吸引力和效果，使促销活动高潮迭起。老瓶装新酒，我们请制作公司制作了一大批报刊架，上面加工了一个广告位：将这些促销品发放到单位、茶秀、咖啡店等地方，取得了良好的广告效应。通过这些活动，笔者深深体会到，营销创新无处不在，关键要分析自己的产品，定位好自己的产品 ，了解消费者，产品从诞生之日起就要与众不同。产品没有了个性，就会在市场竞争的汪洋大海中湮没消亡。

三是时刻关注竞争对手。对于一款已定型或欲定型某定位的产品，首先要分析同类的对手是如何生存的，时刻把对手当作一面镜子检视并自省自己。通过和对手的比较，对自身品牌的内涵的塑造及定位、形象包装、价格体系、渠道及终端方面、市场推广及服务方面等寻找差异化的市场机会点。华山论剑酒在进入陕北市场时，在同一市场定位就已有先到优势的几个年份酒。面对此情况，笔者在仔细分析了对手之后，建议华山论剑一面大打品牌西凤酒的品牌，同时大打“二十年陈酿”年份酒的概念，很快就占据了当地高端的消费市场。

因此，企业要审视自身战略的目的就是要为企业找到一条易于生存、易于企业掌控、真正符合自身资源特质的市场之道。无论是高端白酒还是低端白酒，都有其消费群体，企业的产品定位要量力而行。而当战略方向定位之后，品牌定位、产品研发、包装、价格体系、渠道建设、终端促销推广、市场推广等都顺应而出。

五、细分市场，专注消费

当市场表现是供大于求之时，传统的市场操作从到一批、二批再到终端的模式就如同走独木桥。首先，传统模式中进商超及终端的大笔费用就是一大门坎；其次，随之的推广费用更加无限，面对如此的市场现状，创新成为必然。

市场博弈告诉我们，一个品牌要在市场生存两大必然因素，即市场机会和理由。而当产品处于丰富的市场同类产品陈列当中的同样市场机会时，品牌内涵及产品定位所体现出的理由就显得乏力。因此，满足大众的不同的需求而使得品牌的关注度大大降低，所以，满足大众远不如先满足小众目标般容易，这便是市场细分的来源。妄想一个品牌通吃市场的时代已风光不再，而专注某一功能市场并做透做深成为必然。

以专供酒为代表的细分化渠道模式使得市场不仅目标明确而且推广费用大大降低。华山论剑在市场初期却不走传统路线，而是专走团购渠道，并以团购为支撑。因为首先从品牌名称上“华山论剑”就是高层人士切磋较量智慧，使得成功人士对之倍感亲切。所以说，细分化的渠道创新所提供的市场机会比品牌文字游戏的理由更重要，因为，渠道机会的根本是找到快速在市场落地生根的市场机会，这才是市场切入的根本所在。

六、演绎品牌，随“我”而变。

营销无定式。现代白酒营销的环境变了，消费者的多元化消费需求也为白酒的市场推广提高了要求。一个品牌的树立就要企业品牌传播的主动性、多变性，企业要学会善于借势公关活动等以不同的营销模式推阵出新演绎品牌文化内涵，从而达到从不同角度诠释品牌的卖点达到和更多消费群体的沟通。华山论剑的品牌及概念定位也随着消费者的需求以及社会发展态势，宣传的角度和概念定位也应不同。华山论剑起初在品牌培育期，宣传定位于“华山论剑，谁与争锋？”，给众多成熟品牌一种“初生之犊不怕虎”之感，令其他品牌不敢凯觑；随着市场进一步成熟，华山论剑广告定位又改为“华山论剑，至尊殊荣”，及时迎合了消费者的需求心理。

七、几点思考与建议。

华山论剑作为西凤酒副品牌的一支潜力股，品牌和市场优势日益凸显。但同时也面临以下问题，这些潜在问题的解决与否将直接决定华山论剑的做大做强。

1、知识产权的归属问题。西凤酒作为中国四大名酒之一，近年来经过体制改革，企业已焕发出勃勃生机。但同时也暴露出许多弊端。如企业对副品牌的管理问题。所有经销商申请的副品牌知识产权必须归西凤酒公司所有。经销商只有经销权。这样从表面上企业明显处于优势地位，从而减少了市场风险，但留下了长久的历史隐患：由于品牌所有权不归经销商所有，这样产品就成了抱养的孩子，不给喂奶水吧，经销商市场无法开拓，喂吧，企业不知道万一有一天，孩子长大了就不认这个老娘。因为国有企业的领导层也是走马灯的换，每个领导上台就是一套新政策，所以这只包袱就永远悬在经销商心中。难怪西凤酒中出不了“金六福”这样的大品牌。真是体制害死人哪！所以华山论剑品牌同样面临体制的困惑。

2、品牌延伸问题。华山论剑品牌在所有西凤酒品牌中可以说是其它品牌无能望其项背的。今年国家商务部下文：今后所有的年份酒必须取消，这对华山论剑是一个难得的发展机遇，而对于西凤部分年份酒可以说是一个灭门之灾，辛辛苦苦用钱砸出来的品牌一下子没了，没有文化的白酒就是白开水一杯。但随着市场的发展，品牌的饱和，华山论剑品牌该如何延伸才能在市场上立于不败之地？这恐怕是目前领导层急需解决的问题。因为一枝独绣的产品就会加大企业的市场风险。

市场一体化论文篇5

这三座大山使今无中国资本市场的规范化发展举步维艰。中国资本市场面临第二个十年，这一时期的根本任务不在于扩容，而在于调养生息，进行结构调整。具体说，就是要推倒压在中国股市上的三座大山。

本文是从资本市场基础理论研究出发，在建立股市新文化、树立正确投资观问题上，作一探讨。

二、股市基础理论探讨，刻不容缓

中国股市不平凡的十年是在巨大的理论争议和现实波动中发展起来的。从早期“股份制是私有化”的政治观点之争，到今天中国的资本市场是否像“老鼠会和”的文化歧见，这种风风雨雨始终与中国资本市场的高速扩容相伴随。如果说，前者是主张和反对建立资本市场的两种力量之争，这已在“摸着石头过河”和不辩解、不争论的指导思想下，回避了意识形态方面很多矛盾和干扰，我们已建成了初具规模的资本市场。那么后者则主要是在主张培育发展中国资本市场的实践中，如何使中国的资本市场得以健康发展而产生的不同观点，尽管其都主张规范发展资本市场，但路径的不同往往会产生不同的结果。

事实上，我国资本市场理论的研究始终落后于资本市场发展的实践，不仅对资本市场在我国社会主义市场经济中的作用和地位没有论证清楚并广为宣传，而且对资本市场的许多概念和技术层面的资本运作分析技术也没有形成一个良好的培训和普及环境。令人遗憾的是，我们采用了回避争议和矛盾的做法，这些资本市场的重大理论问题始终。没有突破，人们普遍还在资本市场就是，要么跟庄搞投机，要么随机撞大运的投资理念中徘徊。

概括起来，中国股市有三个没底：

1.上市公司造假没底

上市公司造假既有资本经济作为股权虚拟经济监管难度大的原因，也是我国特殊国情下的一股独大所致。上市公司是资本市场发展的基石，上市公司质量的真、假、优、劣是决定中国资本市场是投资场所还是的关键。正确投资观应是建立在投资人对上市公司的理性判断并作出相应用脚投票选择基础上，来促使上市公司以自身价值提高给投资人带来良好投资回报的投资机制。它是投资人对投资对象在“蛋糕做大”基础上来实现投资人投资收益的体现，而绝不仅仅是在二级市场上机构和中小投资人之间利益分配的“零和游戏”。但中国的上市公司到底还有多少个银广厦、吉林通海、蓝田股份，人们心里没底。

2.政策没底

我国资本市场政策市特征明显，这是新兴转轨市场的必然现象。因此，政策决定股市，是把政策作为一个长期的调控手段来炫耀，使中国的股市处于一涨就怕、一怕就打、一打就跌、一跌也怕、一怕又托、一托又涨的恶性循环。最终是政府调控股市，形成典型的政策市。而人们却看不见那只“看得见的手”，人们不知道它什么时候想干什么。

3.股市理论的探讨没底

中国股市到底是、老鼠会，人们置身其中是在撞大运、尔虞我诈的场所，还是社会主义市场经济中不可缺少的组成部分，在我国的经济中承担着不可或缺的重要作用。这个市场的基本功能，这个市场培育的投资人在市场经济中究竟发挥着何种作用，都亟待理论的证明。而资本市场监管的各种政策的出台，也是建立在正确的股市理论的基础上。但目前我们的股市理论体系极不清晰和完善。

解决三个没底的核心是探讨并完善股市的基本理论。基础理论问题对上可以影响政策，影响决策者那只“手”；对下则可动摇资本市场投资人的信念和信心。因此，在这三个没底当中，对我国股市基本理论的探讨最为重要。

研究我国的股市基本理论，当务之急是要解决两大问题。第一是在社会主义资本经济条件下，股市的基本功能探讨，使人们对资本市场首先有一个认识上的突破。第二是股市新文化和股权新文化的建立。解决这两个问题，不仅能教育股民建立正确投资观，更重要的是让决策者和监管部门都能正确认识资本市场的本质和基本功能。在转轨特征明显的中国股市的监管上，有效地发挥那只看“得见的手”的作用。

三、股市基本功能探讨

我国股市的每一次波动，都跟股市的基本理论不清、扰乱人们的思想密切相关。十年来，我国的资本市场发展迅速，但资本市场理论的研究却严重落后于实践。股市大讨论虽然目前暂时处于平息状态，但是只要不从根本上解决这一理论问题，一旦市场发生波动，否定我国股市的声音，像论、老鼠会论就仍会冒出来。这些理论在特殊时期，都和资本市场发展和政策的制定密切相关，监管政策直接受资本市场理论的影响。继续采取回避态度，不论证清楚这些问题，势必对我国资本市场今后的发展产生不良的结果。

股市的基础理论研究应从股市的基本功能探讨入手，我认为有以下四个功能：

1.资源优化配置功能

股市的资源配置功能体现在两个环节上：其一，一级市场的资源配置功能，就中国的实情说，股市资源的配置过程主要是在一级市场通过IPO方式完成的。股市筹集的资金进入到企业，上市公司之所以能筹资，能被市场认知，在于它能提供被投资者认知的产品和劳务，在于它能生产社会需要的紧俏、盈利的产品。其二，二级市场再融资的配置功能，主要是通过上市公司的增发和配股来实现的。上市公司的持续融资功能就是社会资源再配置功能的体现，当然，二级市场的再配置同样是向高质量的上市公司倾斜。上市公司的资本优化是社会资源配置优化的前提。

所以，股市的资源优化配置功能与上市公司的质量及信息披露的真实性密切相关。如果上市公司质量低劣，信息披露虚假，就会丧失这一功能，导致股市堕落为。

2.晴雨表功能

资本市场不仅是一个资本和物的生产要素的配置场所，而且是一个国家乃至世界政治、经济、军事、文化信息的集散地，股票二级市场的价格与这些信息的质量正相关。因此，不仅股民而且一般民众，不仅企业家而且政治家，不仅国内各界而且国际各方，只要和所在国的利益相关，都会关注这个市场。而一个国家、一个社会环境的变化也同样会最先从这一市场反映出来。因此，资本市场更是一个信息场。在市场经济崇尚资本至上的旗帜下，资本的选择是最敏感的。在市场经济推崇公平、公正、公开的交易准则下，这一信息的反映在理论上说也是最公平、最准确的。因此，资本市场的风向标和晴雨表功能从表象上看是市场经济条件下人们进行交易、判断重要的参照系，而从实质上看则反映的是社会政治、经济形势稳定和发展。它是中国了解世界和世界了解中国的最重要窗口。

尽管由于种种原因，如政策导市，机构操作，在某些特定的时期，大盘和个股会走出和一个国家政治、经济形势不相吻合的走势，但从长期看，在正常的形势下，股市是具有晴雨表功能的，股市价格与其价值在长期走势上应该是一致的。它与的靠赌运和赌技好坏决定输赢是完全不同的。

3.价值发现功能

首先，价值发现功能是指在资本市场上一只股票的现实和潜在的价值，而从社会的角度说，它所表现的是一家上市公司为社会和股东现实和未来的贡献度。这一功能和企业真实的信息反馈和评价密切相关。人们通过股市所反映出的综合信息进行判断和投资，指导着价格方向，进而引导资源的分配。

其次，这种价值发现使人们能够看到某一行业、某一企业的内在价值，使人们对未来做出理性判断。这种发现一定要符合一定客观规律，所以它能推出一个概念，并且引导市场，人们承认这个概念，用超过人们现实中比用简单的成本价值要高的潜力判断去看待它，人们在股市中趋利避害的本能以及这种发现和投资人的利益相关性，决定了这个发现的过程是理性的，它标志着一个社会的理性经济走向。

第三，在市场经济条件下，个体趋利避害的无形之手引导整个市场经济的规律向前发展，因此要普及整体利益与局部利益一致的思想，市场经济承认以单一个体为本源的自然发展，倡导个体和总体利益的一致性，其奥妙在于私人在追求自身利益的同时，只要具备社会要求的理性和道德，遵守法律，恪守诚信，社会的总体利益就会得到同步放大。

4.股市的增值功能

股市的增值功能主要体现在股票的增值功能上。股票有三种价格，即票面价格，账面价格和交易价格，在论证股票的增值功能时，票面价格无意义，交易价格不能自身证明，唯有论证账面价格最能说明问题。股票的账面价格又被人们称为股票的含金量，一个公司的总体含金量是通过其所有者权益（净资产）反映的，而净资产是由股本、公积金、未分利润组成的。股份公司的分配制度决定了其年度利润分配，必须要先完成盈余公积金的提取，而这一基金的提取又决定了上市公司每股净资产含量的提高，这决定了股票有内在增值功能。如果我们把公积金的提取当作股票增值功能的内生变量，那么上市公司通过增发和配股所导致的每股净资产的增值功能，则是外生变量。这两个变量从财务分析上能直观看到股票的本金是可以增长的事实，股票的账面价格可以从一元涨到五元，正是源于这一机理。而股票账面价格增长导致的本金的增长是其他金融资产如储蓄、债券所不具备的。而账面价格的增长则是直接导致股票交易价格上升的合理因素之一。

论证股票的增值功能是我们解开资本市场作为虚拟经济的表现形式是否应该成为我国下一步改革开放主战场的关键所在。唯有论证这一功能，资本市场才能实现上市公司赢、投资人赢、市场赢的三赢局面。反之，人们就会把资本市场与的“零和游戏”联系在一起，只是像一样财富在参与各方之间的简单重新分配，是股民之间左兜和右兜的财富搬家，而这一过程由于造假和不规范，又充满了尔虞我诈。

资本市场具备增值功能是和最重要的区别。只有论证这一功能的存在，投资人才会摒弃撞大运，学会判断和分析作理性的投资人。当然，创造三赢局面的基础是上市公司的业绩，在真实的基础上，企业的效益上升，直接带来股价的上升，才能带来资本市场的真实繁荣和投资人的获利，而上市公司也才能实现再融资和持续发展。

四、股市新文化的建立

（一）股市旧文化批判

在中国的传统上历来对股市就存有偏见，这种偏见加上我国90年代股市发展初期大量借鉴海外资本市场，特别是由于翻译文字的原因，主要是来自台湾的股市用语，而台湾的股市用语大都是从术语衍生来的。由于我们没有能够进行批判吸收和投资者教育的主渠道引导，及时纠正那些不健康的、有明显误导的股市语言，使其在二级市场股评家的口中大行其道，如庄家、筹码、发牌、跟庄、出局、庄家洗筹、与庄共舞等近20种语言，这些语言极不准确，如庄家一词，庄家(Banker)在里是指开局设赌者（通常只有才具备这一资格），与闲家(Player)对赌，而把这一术语引入股市中，只有在深沪交易所作为实体也下场参与股票买卖与投资人对博时才成立。而把它用在即使是在主观和客观上会操纵股价的机构投资人和大户身上也是极不准确的。在西方国家的资本市场中并无庄家一词，那些违规的机构和大户往往被称作违规操纵股价者，还有一类则是合规的维护一只股票流动性和股价稳定性的机构——做市商(MarketMaker)。而我们由于没弄明白庄家的含义，把机构和大户都当作庄，似乎是股股有庄，跟庄成风，无庄不成市。但事实上，只要中国的交易所不下场对博，我国资本市场和西方国家一样，根本就就有庄家，有的只是那些违规操纵股份的机构。

显然，股市旧文化是导致中国资本市场不能健康发展和中小投资人不能建立正确投资观的重要原因。我们必须彻底摒弃从台湾引进的股市旧文化理论，首先从净化股市语言入手。废止庄家之类的用语，而用机构违规者和价格操纵者取而代之，使资本市场和区分开，一扫投资人“跟庄”的风气。在中国证券市场开展股市新文化运动，把投资者教育扎扎实实的搞起来。

（二）股市文化与股权文化的关系

当前中国资本市场正在探讨股权文化，股权文化的核心是通过诚信文化培育有良好道德素质和专业技术水平的职业经理人队伍，来保护价小投资人的利益，形成良好的上市公司治理结构和组织制度。从某种意义上说，股权文化是股市文化的重要内容。开展股市新文化运动不仅要和投资者教育联系起来，也要和股权文化基本理论的探讨联系起来。当前由于上市公司造假现象严重，我们迫切需要在中国的资本市场开展诚信运动，开展股权文化的目的是树立上市公司经营者从股东利益最大化的角度考虑企业的利益最大化。

如果说股权文化是从公司的角度考虑文化和诚信问题，那么股市文化则是从资本市场的角度考虑文化和诚信问题；如果说股权文化是强调经理人的道德水平的提高，那么股市文化则涉及到监管部门、中介机构、上市公司、投资人等方方面面文化和道德素养的提高。

中国资本市场的当务之急是解决股市的新文化，解决了股市的新文化问题，股权文化的探讨就会迎刃而解。

（三）股市新文化的内涵

在中国资本市场开展股市新文化运动，形成中国的股市新文化。具体包括三个方面：

1.思想建设——正确的投资现

开展投资人教育，建立股民的神圣使命感和通过市场“看不见的手”承认人们在追逐自身盈利动机的驱使下，作出市场短线品种的选择，而这一过程也正是增加社会共同财富，推进我国改革开放事业的过程。这是一个投资人从传统的劳动参与到个人物化劳动——所形成的资本参与的进程，充分调动投资人对国家建设事业的参与意识，使参与者的盈利动机与国家经济的发展有机统一，这是对传统上以牺牲奉献来促进国家利益发展的重要补充。因此在这一过程中，投资人应该引以为荣，并值得人们赞誉。应该从正面去倡导这种投资者的道德与使命，而那种认为投资股市发不义之财的偏见必须被摒弃。

2.文化建设——科学侑专业知识的投资理念

在正确投资观的指引下，必须普及股市运作的科学专业知识和法律意识，提高投资者的专业素质，形成科学的投资理念，具体包括：(1)作理智的投资人，正确认识资本市场的风险防范；(2)学会对上市公司质量判断的基本知识，科学选股，不盲目跟风，实现资本市场价值与价格一致，作理性投资人；(3)熟悉资本市场的法规政策，对各种证券欺诈、操纵市场等违规行为能够防范，增强自我保护；放弃“跟庄”心态，开展股市的新文化运动。社会要提高不诚信的成本，只有提高投资人本身的素质及理念。

通过投资人正确投资规和科学投资理念的建立，使之放弃撞大运和赌及跟庄共舞的心态，要从根本上学习财务知识，客观分析股票，这是我国资本市场真正走上成熟、健康之路的根本保证，也是当前证券监管部门开展投资者教育的重要工作内容。

市场一体化论文篇6

关键词：文化 文化营销 文化渗透式营销

文化是社会学、心理学、人类学、管理学、哲学等人文学科的重要研究内容。虽然学术界对文化的定义和认识没有统一，但管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年来，文化对消费和市场营销的影响越来越受到人们关注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系统梳理市场营销中对文化的研究，得出了市场营销中对文化的研究可以分为三个阶段的结论，提出了“文化渗透式”营销的概念，并提出市场营销中对文化研究的一些建议。

20世纪50-70年代对文化的早期研究阶段

一般认为，现代意义上的市场营销学形成于20世纪50年代（Kotler，1989，1994）。20世纪50年代以前人们很少注意到文化环境因素与营销的关系。20世纪50年代是市场营销理论的起步时期，对文化的研究也处于启蒙阶段。1955年Levy首先从消费者的角度研究了产品的价值，他认为顾客在选择产品时，不仅考虑产品本身带来的实际利益，产品的心理利益也很重要，顾客最终的选择结果是实际利益与心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理论是市场营销学对文化进行研究的“启蒙”，20世纪50年代的另外一位对文化研究的启蒙学者是Smith在1956年提出了市场细分（Market Segmentation）和消费群体这些具有文化意味的概念，并指出市场细分的标准就是消费者价值观念、社会文化背景等方面的差异。

进入20世纪60年代，越来越多的学者开始重视市场营销中的文化因素（cultural elements），并明确的将文化因素引入到市场营销研究当中。1967年，Howard和Sheth提出了消费行为理论，系统地分析了影响消费者购买行为的因素，文化因素被列为影响消费行为的最重要因素（排在社会因素、个人因素和心理因素之前），之后众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践当中。1969年Levy和Kotler提出了“扩大的市场营销”的概念，认为市场营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、政府等，而且与意识形态有关，这里的意识形态属于文化的范畴。

20世纪70年代，Kotler和Zalman开创了社会营销的理论。他们较多地将文化与营销问题联系起来，进而认为市场营销是一种社会文化现象。他们认为文化（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响消费者购买决策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理论中开启了人们对广告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）开始将文化的分析引入到跨文化营销中。

此外，在20世纪六七十年代，市场营销中对价值观的研究取得了一定的成果。从1963年，William. Lacer从心理学中把价值观的概念引入市场营销中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach将价值观念分成两大类：关于行为方式的价值观，为“手段价值观”（means values）或“工具价值观”（instrumental values），价值观和生活方式开始成为市场营销研究领域的重要概念和研究基础。

在这一阶段，文化作为“文化因素（cultural elements）”已经进入市场营销研究者的视野，但由于文化概念的内涵丰富，学者们没有找到合适的方法将文化进行操作化的定义，因此这一阶段市场营销和战略管理的学者们要么将文化作为环境因素的一个方面来考虑，要么就使用“价值观”代替文化的概念来研究不同文化群体的消费行为和营销问题。他们的研究更没有触及到文化对消费者行为影响的机理，这一缺憾在20世纪八九十年代得以弥补。

20世纪八九十年代市场营销中对文化的研究

市场营销中对文化的研究在20世纪80年代丰富起来。原因是Hofstede（1980）发表了在文化研究领域具有重大意义的研究成果，他历时两年通过对IBM公司全球员工的调查，得出了“文化”构念的五个维度，并将其应用到跨文化营销当中。对文化的这一操作性的构念使营销学术界摆脱了对“文化”这个宽泛概念无从下手的尴尬局面，后人在他的文化构念的基础上进行了大量的跨文化消费者行为、跨文化营销问题的研究，使得跨文化营销问题成为20世纪八九十年代最热门的市场营销研究领域之一。

20世纪80年代可以说是全球营销或者跨文化营销的时代，全球化的浪潮更加促使了人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，Levitt提出了“消费多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的观点，全世界是包括有多种偏好异质消费者的一个大市场。20世纪90年代后，在全球化与科技革命的共同作用下，文化问题在市场营销的各个领域全方位地体现出来，对跨文化营销的研究在顶级的营销期刊上随处可见。Nakata （2003）统计发现，1990-1995年间，在国际营销顶级杂志上25%的国际营销是关于文化研究的，然而1995-2000年间这一比例上升到44%。对文化的研究，也从认为“文化是静态的”演变到“文化是动态和不断演变的”，营销策略必须跟随文化的演变而改变（Yaprak，2008）。

从研究内容上看，这一时期对文化的研究不仅包括文化对新产品的采用、广告诉求的确定、价格感知、消费者卷入和消费购买决策风格的影响（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。还对价值观的概念进行深入的剖析，将其区分为文化价值观、个人价值观和消费价值观的层面，以及这些价值观对消费者行为的作用机制上。

此外，从20世纪80年代开始，品牌理论研究日益受到重视（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；卢泰宏，吴水龙等，2009）。品牌科学中对文化也进行了大量的研究。卢泰宏等认为品牌研究经历了五个阶段：品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系（卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云，2009），每个阶段文化都起到了重要作用。

20世纪八九十年代营销理论的热点是全球营销以及品牌理论的发展。这一阶段的学者对不同文化背景下的营销问题进行了深入研究，更加值得称道的是他们研究了文化影响消费者行为、市场营销策略、品牌选择的作用机理，因此比前一阶段的研究有较大的提升。但这一阶段对文化研究的前提假设仍然是：文化是消费者稳定的一个行为上的倾向，并没有考虑到文化本身是一个演变和动态的特性，更没有对此提出操作性的营销建议。直到21世纪，诸多国际品牌跨文化营销的成功实践加速了这一理论的演进过程。

21世纪的“文化渗透式营销”阶段

进入21世纪，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段，文化渗透式营销（或者叫文化式营销）的理念呼之欲出。文化渗透式营销是将文化作为一种营销战略，通过对某种商品或服务附加某种特定的文化意涵，再通过宣传与这种文化意涵相一致的诸如“时尚”、“流行”、“现代”、“品位”的概念来达到营销商品的目的，而这些概念和文化意涵均来源于特定文化背景下产生的价值观。这里的文化渗透，不仅仅包括宏观层面国家和民族之间文化的渗透，还包括微观层面对消费者个体和消费者细分群体之间以及群体内部的相互渗透。此时的营销学者显然已经不再满足于测量消费者的固有价值观念，他们尝试通过营销上的努力改变消费者的价值观、人生观和消费观，甚至通过改变消费者所在地的文化来进行文化渗透，从而达到营销商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的动态构成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），将文化视为一个特定的社会群体所共享的知识体系，其关注焦点在于文化是动态的，一些特定的文化知识会在特定的刺激下被激活，从而指导人们在脑海中构成特殊意义（Hong，2009）。这一理论为“文化渗透式营销”提供了更为坚实的理论基础，在后续研究中将会起到重要作用。依照Hong“动态文化”的逻辑，部落营销、文化营销、标志性品牌（iconic brand）等概念相继出现，文化渗透式营销得到快速发展。

Marshall.Sahlins首先把人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。在市场营销中，后现代的部落不同于原始部落，它的特点是不稳定、短暂、小规模和情感的，并且不为任何现代社会已确立的参照标准所固定。他们是通过共享的情感和热情而聚集在一起的，而且也只以通过符号和仪式来表明其成员承诺的形式而存在（王长征，2006）。部落消费是为了建立与社会或社区的联系，建构社会的认同，从而在参与消费或者集体事件的过程中进行互动。它以集体参与、互动、情感分享为特征，目的是为了在极端个人主义的社会里找到一个社会性存在的感觉。在营销实务界动感地带和哈雷摩托成为部落营销的典范。

北京大学王建国教授认为文化营销就是激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造为文化沟通，通过消费者及社会的文化共振将各种利益关系群体紧密维系在一起（王建国，1999）。他认为文化营销是把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费的意识，在一定程度上反映了消费对物质和精神个性追求的各种文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次将标志（icons）的概念引入到品牌的研究当中，提出了标志性品牌（iconic brand）（有译偶像品牌）的概念，他认为标志性品牌就是具有一定文化标志性的商业品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系统研究了文化是如何传递到商品上，再从商品传递到消费的过程。McCracken和Grant的文化传递过程理论和Hong提出“文化的动态构成模型”给“文化渗透式”营销提供了良好的理论基础。

研究启示和展望

本文分三个阶段对文化在市场营销中的研究进行了系统梳理和分析，可以看出文化在市场营销研究中的地位越来越重要。营销的中心是消费者，从消费者的层面来看，第一阶段市场营销研究对消费者的前提假设是“理性人”。在第二个阶段对文化的研究中，无论是跨文化营销还是品牌营销，都是基于与顾客保持良好关系来提高企业绩效，因此，这一阶段对消费者的前提假设可以概括为“情感人”。而在21世纪的第三阶段，市场营销中对消费者的假设是“文化人”。即消费者是具有特定文化偏好、价值观和行为方式的人，而且消费者的文化偏好、价值观和行为方式都可以通过营销的努力来改变，企业不仅要顺应消费者文化的转变，更要抓住和引导消费者文化的转变，从而获得最大的效益。

从目前的研究可以看出，虽然Hong、Holt、Sahlins等文化的动态演变、文化式品牌塑造、部落营销等问题进行了研究。但仅仅以Hong的理论作为研究基础还显得单薄，需要进一步夯实研究基础。总体来说，对“文化渗透式”营销的研究还极为缺乏，从个体对文化的接受方面来说，文化渗透与消费者认知系统的对接问题还未深入研究。文化渗透式营销的成功必须与消费者的认知系统进行对接，目前的互动导向理论强调与顾客互动来进行文化渗透，但互动的途径、互动的理论依据等仍然有待探索。此外，文化渗透式营销在营销战略和策略的层面应该如何操作的问题还亟待研究。

参考文献：

市场一体化论文篇7

关键词:市场营销理论;创新;营销体系

随着社会的不断发展和进步,市场营销在我国市场经济中的作用愈加凸显,所涉及的领域更加宽广。市场营销不能看成是个名词或是概念,它是市场经济不断发展过程。在这个过程中,对市场、货物、服务、销售等精心策划和具体实施,最终形成属于企业自身的一种市场营销理论。市场营销理论对当前推动创新市场营销体系的构建十分重要,能够快速摆脱落后的营销思想,以最大的把握去争取客户,实现企业发展的最佳利益化。

一、市场营销理理论的发展情况

市场营销理论属于经济学思想范畴,当社会的经济环境变换时,人们就会面临新的经济问题,从而新的经济理论应运而生。其发展过程有三个时期,分别为萌芽期、形成期以及创新期,每一个时期的市场营销理论有自己的特点,是随着市场环境的变化而不断调整,才能最终发展出适应当时市场变化的策略组合,具体如下:这一理论最初发生在资本主义膨胀发展的时期,那个时期的资本主义国家经济由竞争型向垄断型过渡,消费者的购买能力有所下降,导致市场中商品的销售问题日益凸显。同时,资本主义国家的社会环境也在这个时候发生着变化,这些因素促使市场营销理论开始萌芽。社会中的学者和经济学专家开始研究,相互探讨和学习,给市场营销理论的形成奠定了基础。经过一段时间的研究,在社会中逐渐确立了市场营销理论经济思想,更是以教材的形式开始出现。在形成期的市场营销理论主要是以一些学者的研究成果为基准,将片段式的概念和思想整合,使市场营销理论趋于条理化。在这个基础之上,市场营销理论开始进入黄金时期,社会上大批量的理论如雨后春竹般涌现,市场营销理论开始有实例举证,产品市场营销理论取得成果。同时,为了将市场营销教材的内容更加充实,结构合理,学者们进行了多次商讨修改,使市场营销理论更加完善和成熟。随着时代的变迁和经济形势的变化,市场营销理论也在不断的创新和发展。市场营销理论的创新在于定位如何创造出差异性,社会竞争日益强烈,只有找准企业与同行之间的差异性,才能寻求突破。此外,这个理论的创新还在于增强了企业的社会责任感,研究人员提出要以社会的长远发展以及消费者的根本利益作为企业发展的总目标,在发展中强调企业的服务理念,这也就为市场营销理论的创新发现了新领域,服务营销是市场营销理论中非常热门的研究。

二、创新市场营销体系的内涵

创新市场营销体系是从长远眼光看待未来的发展,要具有创新思维、整体格局、市场观念、环境和服务意识,才能构建更加完善的营销体系,为市场经营活动提供更多的营销思路。

(一)创新思维

创新思维是提高产品的竞争实力的重要因素,它能够给发展带来新鲜的血液和活力。在高速的社会发展过程中,消费者的差异性愈加明显,在创新市场营销体系下,创新思维尤为重要。创新市场营销体系是以消费者的真正需求为导向,生产他们要求的产品,这是创新市场营销体系树立创新思维的标志。这个导向的设置不仅仅能够最大限度的满足消费者要求,还能充分的挖掘出他们的内在需求,引导他们朝着社会发展的方向变化。

(二)整体格局

创新市场营销体系要有整体格局的意识,将这个体系的发展过程看成是一个整体,它不断地向上攀岩、向前进取。不论是去发现市场的变化需求到满足消费者的需要,还是企业提品服务实现企业利益到通过信息的反馈进行方案调整,都是在大家共同努力的工作下完成的。负责企业市场营销的相关人员应当有整体意识,要懂得工作时相互配合,为消费者提供贴心完美的服务。

(三)市场观念

市场营销肯定离不开市场,在创建创新市场营销体系时,首先要了解市场的需要,企业能否提供市场所需,要求工作人员具备一定的市场观念。树立这个观念,就要求企业工作人员认真研究市场,将其细化分析,掌握市场准入的政策、调查客户的信用度、评估行业的发展性以及认清企业自身的实力。在这个基础之上,提供相应的服务去应对市场的需求,制定出一套创新型的市场营销策略。(四)环境和服务意识创新市场营销体系需要塑造有利于经营的环境,它是搞好市场工作的前提。同时,还要认真分析当前以及未来的宏观经济的走势,国家的宏观调控政策的调整一定会影响到我国的经济发展,进而影响到市场需求的变化。企业领导人一定要把握好经济政策与市场的关系,综合经济环境,做好营销工作。此外,创新市场营销体系还强调要建立服务意识,将有形服务逐渐转化为环境、态度、方法等无形服务,大力提高工作人员的服务水平。

三、市场营销理论在创新市场营销体系中的运用策略

市场营销理论经过了长期的发展,已经形成了成熟的理论体系,企业的学习研究对建立创新型市场营销体系有着重要的帮助,可以从以下几个方面将市场营销理论贯穿到市场营销体系当中。

(一)更新自身的市场营销理念

在新时期企业要调整自身对市场营销的传统理念,变被动为主动,由等待客户向寻找客户的理念转变,加强对竞争的认识,明白抢占市场等于赢取更多的胜利机会。传统的市场营销理念是以产品为首要考虑主体,而当前的市场营销的经营理念应当以消费者和市场为首要考虑主体,生产市场所容纳的以及消费者需求的产品才能为企业带来最大利益。要树立一个整体的市场营销思想,通过各个工作部门的通力合作,实现企业发展的宏伟目标,实现创新市场营销体系的构建。

(二)制定大市场的营销战略

企业存在和发展下去的目的就是提供消费者需要的产品,增添企业的活力和生命力。而市场营销战略中包含了诸多的内容,营销的目标分析和设立、企业产品营销、价格设定、销售策略、宣传策略等,它们形成了一个营销的体系。这就要求企业领导人制定一个大市场的营销战略,这个战略的设定体现了创新市场营销体系的整体性,每一个分化的策略发挥最大的作用,相互补充影响,朝着最终的营销目标前进。由此可见,一个企业的成功不是靠着一个部门或是一个环节取得的,而是在各个营销环节的相互合作中致胜的。

(三)创立企业的核心品牌

企业的长远发展要拥有品牌意识,根据自身的定位和特点来打造几个属于自己的核心品牌,提高自身的企业竞争力。新时期消费者对产品的服务理念和企业的形象的更加关注,因此树立核心品牌能够帮助企业产品赢得消费者的好口碑。企业对核心品牌的创建要有一定的策略,首先,制定一个科学合理的发展规划,给企业的核心品牌发展方向定位。其次,加大监管力度,用心塑造企业核心品牌,保证产品的使用价值,提供优质的服务。最后,加强宣传力度,制定宣传营销策略,使其在消费人群中拥有高知名度,愿意选择使用。

(四)营造良好的市场营销文化氛围

企业文化是打造市场营销体系所必不可少的一种软实力,有些企业并不重视对其的建立,一味追求高利益高收入,最后使整个企业没有生命力和凝聚力,形如散沙。创新市场营销体系必须营造企业的良好文化,增强企业的凝聚能力和竞争能力,使企业内部员工感受家的温暖和家人的照顾,发自内心的好好工作,努力提供完美的服务,最终实现企业的效益。企业文化还包含了企业的远大理想和宏伟目标,只有当企业工作人员拥有共同的目标时,才会劲往一处使,这个企业才会具有超高的能量,才能形成一股不断向上的力量,最终实现企业的宏伟目标。

(五)市场信息反馈渠道的建立

要真正创新市场营销体系,就需要构建一个通讯发达、渠道广泛、沟通流畅的市场信息反馈渠道,这样才能促进体系的良好发展。市场信息反馈渠道的建立能够加强各部门的联络和沟通,更能方便同行之间的交流和学习,使工作人员掌握最新的信息资源,创建企业的客户档案。通过对客户档案的研究,对分析资料进行整理和分析,找出重点的客户群体,为市场的营销策略制定提供有效而高质的保证,从而提高市场营销的效率。

四、总结语

综上所述,创新市场营销体系是一个关乎市场活动的整体工程,需要有市场营销理论作导向和支持。市场营销需要综合考虑市场和消费者的需求,视市场的变化而变化,这样才能实现企业的最终目标。创建创新市场营销体系已经势在必行,要求企业一定要有整体大局意识,更新自身的营销理念,树立一个大市场的营销战略,发挥企业全体人员的能力。要创建属于自己的核心品牌以及企业自身的文化,以此去感染工作人员,让他们为同一个目标去奋斗。

作者:倪海蓉 单位:江苏省海门中等专业学校

参考文献:

[1]王歆迪.市场营销中之“定位”理论探索[J].现代营销(下旬刊).2015(12)

市场一体化论文篇8

关键词：场景理论；城市发展；芝加哥学派

中图分类号：C912.8 文献标识码：A

文章编号：1674-4144（2013）-12-08（7）

都市空间结构的研究一直是西方学术界城市研究的重要领域之一，而芝加哥学派则是众多研究中的典型代表，其中比较著名的有帕克（Park，R.E.）生态区位理论，伯吉斯（Burgess）的同心圆理论，霍伊特（Hoyt，H.）的扇形理论以及怀特（White，J.）城市空间重塑理论。这些理论主要是对城市空间自然属性和社会属性的分析。进入21世纪，以芝加哥大学终身教授特里·克拉克（Terry Clark）为代表的研究团队[1]提出城市研究新范式“场景理论”。该理论把对城市空间的研究拓展到区位文化的消费实践层面。他们对纽约、洛杉矶、芝加哥、巴黎、东京和首尔等国际大都市研究后发现，都市娱乐休闲设施的不同组合，会形成不同的都市“场景”，不同的都市场景蕴含着特定的文化价值取向，这种文化价值取向又吸引着不同的群体前来进行文化消费实践，从而推动区域经济社会的发展。这正是后工业化城市发展的典型特点。本文对该理论的介绍和分析，可为我国城市发展与规划、服务与管理以及相关公共政策制定提供新的理论框架。

1 为什么要研究“场景”

在过去几十年，越来越多的城市发展研究者指出，文化是吸引“高级人力资本”（High Human Capital Individuals）的重要因素，继而，这种高级人力资本驱动着区域经济的发展（Glaeser，Kolko and Saiz 2001；Florida，2004 2010；Markusen，Schrock and Cameron，2004；Clark 2011；Carl Grodach，Michael Seman 2012）。比如，充满艺术气息的社区、长盛不衰的音乐剧院、兴旺发达的餐馆、美丽典雅的建筑、资源丰富的学校、图书馆和博物馆等都市设施，共同构成了一种优质的区域生活质量（Quality of Life），从而吸引不同人群前来居住、生活和工作，推动区域经济的发展。但是，这种简单的思路往往会产生诸多问题。

原因在于，把文化吸引力转化为专业术语并不容易。首先，“文化”（Culture）是一个比较含糊（界限不明确）的概念。比如，文化究竟是指传统的“高雅艺术”，如歌剧、戏剧和交响乐，还是指那些本地气息，如芝加哥蓝调风格或加利福尼亚烤肉传统呢？再者，文化还具有实验性特点，如艺术创新中的前卫画廊、前沿剧院以及新的建筑形式等。按照这样的思维推演下去，只要从美学视角去审视，所有的事与物，如街角文化、海滨活动、自行车道、手工艺术品跳蚤市场以及农业集市等，都会产生“文化”。

这种对文化宽泛性的理解在传统社会中并没有什么不妥。但是，随着以消费为主的后工业社会[2]的来临，当这些现象作为竞争优先元素进入到城市区域发展的议程上时，当城市政策制定者不得不考虑区域发展规划中哪些项目被增资或减资时，这些现象就需要明确的定义和严格的表述。也只有这样，文化与设施对城市发展的作用才能够体现出来。芝加哥学派对“场景”的研究，就如早期学者对这性别、种族和阶层等现象的研究一样，能够被逐渐引入到公共政策的制定中来。

事实上，早期城市发展理论研究者们并没有对文化和都市便利设施的特性（The Specifics of Culture and Amenities）进行过探讨，仅有的一些研究散见于经济学家的文献中。比如，湿度和洁净空气能够对城市土地价值产生影响（Zelenev，2004）。然而，为什么这样的研究却被城市发展理论家们长久的忽视呢？多伦多大学公共政策教授Richard Florida在《创造性阶层的崛起》（The Rise of Creative Class）一书中指出：街角生活、自行车运动、广场舞蹈等平民活动对创造性阶层的吸引，要大于剧院和保龄球运动；因为这些平民活动迎合了创造性阶层对多元、包容和自治等性情品味的诉求。

无独有偶，Markusen也对相关议题展开了讨论。他提出了“隐藏艺术股利”（Hidden Artistic Dividend），即“高水平”艺术活动的消费在商业经济繁荣方面的作用开始衰减，相反，以大众文化为主的艺术活动在经济兴旺中的作用逐渐显现。另外，部分哲学家、文艺批评家和公共知识分子也试图对这个宽泛概念进行分析，以便“捕捉”相关的文化体验，比如高雅与低俗、正式与非正式、精英与大众、积极与消极等。但是，当文化与文化活动进入到城市发展理论研究议程上时，这些解释就显得过于表面化（浅层化）。

21世纪前后，由Terry Clark、Daniel Silver、Edward Glaeser和Richard Florida组成的团队对这个议题开始进行深入的研究，提出一个新的理论命题：文化与都市设施对城市发展的影响。他们的研究主要集中在现代都市生活中的消费、便利设施和艺术环境，尤其是艺术和消费实践对城市发展的影响。他们强调，文化艺术活动促进了当地经济的发展，而消费对城市发展的重要性也开始逐渐超越生产，作为文化活动的载体——都市便利设施，以及由此带来的愉悦消费实践驱动着城市的发展。他们的研究重点为：剧院、影院、酒吧、餐馆以及各种俱乐部等都市设施是应该向城市中心区域集中，还是分散到城市的郊区，哪个更能推动城市的发展？（Glaeser，2000，2009）都市亚文化与种族、性别、阶层如何产生关联，这种关联对邻里关系和都市区域产生哪些影响？（Clark，1998，2003，2010）音乐、艺术、剧院等所形成的复合体如何促成了都市生活？（Daniel Silver，2006）后工业社会的城市如何吸引优秀的人才，这些人力资本又是如何推动城市发展？（Florida，2004，2012）

具体来讲，Edward Glaeser发现，拥有大量便利设施的城市发展更快，这些便利设施是指餐馆、现场演出、好天气、美丽景象、优质公共服务和高水平的社会接近（High Levels of Social Proximity）。他把这些发现与现代城市本质变化相结合，得出这样的结论：后工业社会的城市以消费为中心，高素质人力资本驱动着城市的发展（Glaeser，2001）。Terry Clark的研究显示，不同的都市便利设施吸引不同阶层的人群。适宜温度、好的天气和静静的山区环境对老年人吸引力较大，而剧院、酒吧、影院和餐馆等区域对大学生吸引力较大。Clark用便利设施和移民模式来说明城市郊区在政治文化方面发生着深层次变化，尤其是新政治文化的崛起（The Rise of A New Political Culture）。

总之，本研究为这些现象和议题，提出了一个清晰的理论框架。这种理论框架将使现下对此议题的研究“逃离”那些基于个体思想、品味和阶层利益的赞同或反对的浅层次、表面化争论。他们通过对场景概念的分析，提出一种连接文化活动、都市娱乐设施、个体价值与品位的方法。他们强调，除非城市研究者们增加一些被概念化的场景元素，否则，这些研究将会遗漏许多核心内容；这种核心内容能够解释文化制度和都市生活在推动城市发展方面的作用。

2 什么是“场景理论”

2.1 三种理论视角下的城市街角

想象一个城市街角。你可能会看到公寓、别墅、商店、交通工具以及各式各样的人群，比如散步者、购物者、收银员和警察等。但是，这其中的哪些元素与你相关？或者说，以什么方式或在什么程度与己相关？对于这个问题的回答，取决于个体正在寻找着什么，或者说立足点是什么。

从普通居民的视角，个体可能倾向于生活必需品（Necessities of Life）容易获得的街区。在这里，居住是否安全？街区环境是否卫生？治安是否良好？便利店是否唾手可得？附近是否有医院？周围是否有好的学校（有孩子的父母会考虑这个问题）？邻居是否友善？街区是否吵闹？当带着这些问题去审视某个城市街角时，我们可能已经超越了物理空间的概念，而城市街角就变成了充满生活意义的街坊邻里区（Neighborhood）——向居民提供生活必需品区域。在这里，社会纽带（Social Ties）由生活居住来定义，而健康的社会纽带是由亲密的邻里关系来实现。

不同的立足点所得出的看法也不同，我们以城市街区中的便利店、医院、超市、服装店和酒吧为例。对于寻找工作而非生活必需品的个体来说，便利店的重要性不是体现在它能够提供食物和饮料等日常生活必需品上，而是表现在它是否可以提供工作岗位（就业机会）。同理，医院可以为病人提供健康医疗服务，但是对于另外一部分人来说，他们更多关心的是医院能否给他们提供就业机会，如医生和护士。同样，充满城市街区的大小服装店，它们不仅仅是销售衣服的地方，而且还是充满工作机会的空间。等等，不一而足。

如果从投资人的角度来审视，城市街区则是一个生产空间。他们会有很多问题：这里是否适合投资？某商品的需求状况如何？劳动力是否便宜？商店的销售如何？事实上，当从一个生产者（投资者）的视角审视城市街角，街区不再是居民的住宅区域，而是被视为一个工业生产区域。从这种视角来看，社会纽带是由工作来定义，而健康的社会纽带是通过协调基于生产方式结成的不同群体的利益而形成。

如果从消费的角度出发，城市街区则会变成一个集各种消费符号和价值观念为一体的混合场域。在这里，个体愿意花费时间和金钱，去寻求娱乐（Entertainment）、休闲（Leisure）和体验（Experience），而不是生活必需品或参与劳动生产。

从这种视角来看，服装店不仅仅是提供保暖衣服或提供就业机会的地方，而且，它还是提供新锐设计、塑造时尚风格、传播文化理念和迎合某种品味的场域。在这个层面上，服装店超越了物质范畴，上升到文化和价值的层面。同理，咖啡馆不仅是提供早餐或就业机会的场所，而且还是休闲娱乐的空间。在这里，人们可以听到最新的爵士乐，看到最流行的乐队表演等。在这里，制度是为了消费而设置，实物被个体去消费、去欣赏和去娱乐，才具有意义。

个体变成了消费者，城市街区不再是作为邻里或工业生产而存在，而是一种场景（A Scene）——提供生活舒适性和便利性的场域。这里的社会纽带是由希望（Wishes）、欲望（Desires）和梦想（Dreams）来定义，而健康的社会纽带是由对这些价值观念的体验去实现。

2.2 理论视角的开始转变

纵观社会理论的历史，对工业城市形态的解释有两种基本视角：其一是用生产的观点去解释消费和居住（Marx，Bourdieu，Veblen，Frankfurt School），其二是用人力资本的视角来分析工作和就业（Warner， Andrew Greeley，Coleman）。这样的研究对旧的社会秩序和现象有着较强的解释力。但是，随着全球化、个体化、中产阶层化[3]和文化消费需求增长，一个以消费为主的城市形态开始出现，这些理论在认识社会现象方面就显得有点“捉襟见肘”。

“场景理论”应运而生，为人类认识城市形态提供新的视角。它以消费为基础，以城市的便利性和舒适性为前提，把空间看作是汇集各种消费符号的文化价值混合体。从这个层面来理解城市空间，其已经完全超越物理意义，上升到社会实体层面。尤其需要指出的是，场景理论不排斥以生产和人力资本为主建立起来的理论，它承认在二者功能的前提下，增加消费的维度，即从消费、生产和人力资本三者来解释都市社会。在后工业社会里，它引导学者们进行理论视角的转移，即由生产转向消费。它把不同社会符号或纽带（邻里关系、阶级、社区等）中的个体（居民与劳动者）看作消费者。

正如“社区”（Community）这个概念的运用一样，它揭示着个体围绕生老病死所展开的各种实践活动组成的符号意义；同理，“场景”这个工具将会揭示各种消费实践活动的符号意义。场景包括5个要素 4[4]：（1）邻里（Neighborhood），社区；（2）物质结构（ Physical structures），城市基础设施；（3）多样性人群，比如种族、阶级、性别和教育情况等（Persons labeled by race，class，gender，education，etc.）；（4）前三个元素以及活动的组合（The specific combinations of these and activities ）；（5）场景中所孕育的价值（Legitimacy，Theatricality and Authenticity）。

如果说研究者把生活必需品的组织形态演变成有意义的社会形式，如邻里街坊；把劳动的组织形态看作是更大社会形式的生产输出，如公司、工业部门和阶级等，那么，芝加哥学派的目的是，用场景把消费组织成有意义的社会形式。这种社会形式必须由专门的语法结构和学术词汇来表示。就如马克思对生产的研究一样，他不仅仅把生产看作生产实物而存在，而且把其当作生产方式的社会组织来考察。异曲同工，芝加哥学派不仅把消费当作消费活动本身去研究，而且他们还着重研究消费的社会组织形态。

2.3 基于消费视角的场景理论

理论视角一旦转变，对城市的理解就会随之改变。用消费视角来解读后工业城市，都市便利设施就会变成消费者实践活动的重要载体。因为这种便利设施能够带来消费者的各种不同快乐体验。比如，聆听现场音乐传递出的自我认同，品尝美酒所带来的自我陶醉，享受高级餐厅服务的身心愉悦，酒吧偶遇社会名流的美丽邂逅……场景理论允许研究者去探索这些消费实践的不同组织形态。

同时，场景理论的运用，能够把单个便利设施纳入到城市场景的总体中来。芝加哥学派认为，作为某一场景的组成元素，便利设施不能被“原子化”（Atomistically）地去理解，因为它是作为整体体验中的一部分而去被消费的。在消费单个便利设施时，文化价值被镶嵌在不同设施的组合上，即场景。设想一个海滩风景，当消费者享受海滩时，他们消费的是什么？

对这个问题的回答取决于海滩场景的价值，即快乐体验。我们以迈阿密海滩（Miami Beach）为例。在这里，人们可以获得很多“养眼”的机会，比如，穿比基尼的漂亮姑娘、肌肉的性感男士、风格迥异的音乐艺术、各式各样的餐馆、各种各样的狂欢派对以及为娱乐休闲而布置的其他设施等。这些元素共同构成了一道极度享乐主义的风景；让人们进入到一种快乐主义至上的总体娱乐文化场景中，个体可以把工作的烦恼抛到九霄云外。

但是，同样的城市设施被放置到加利福尼亚北部，其所构成一系列实践总体（场景）就会与迈阿密迥然相反。在那里，对自然的敬畏、对森林的珍视以及环境保护的诉求等会取代快乐主义至上的价值（即使它们有着同样的物质设置，如人流、餐馆、酒吧和艺术长廊等元素）。因此，使一个地方变成一个具有吸引力的空间，不在于餐馆、酒吧、人流以及自然条件等有无或多寡，而在于这些设施以什么样的方式组合来形成特定的场景。而这种组合形式能够使生活在其中的个体，滋生出共同的文化价值。因此可以说，场景概念给我们提供一个有价值的研究途径。通过这途径，研究者可以跳出“居住者”和“生产者”思维，转换到以消费为主的理论维度，去理解城市。

这种转变客观上要求新方法的出现和运用，去辨认和测量消费实践活动对都市社会的影响。换句话来说，为了理解消费实践对都市社会的影响以及这种影响的本质，研究者就必须去构建一种新的理论语言。这种理论语言可以辨认和分析镶嵌在不同场景中的消费实践。研究者需要发现新的方法，去“捕捉”这种嵌入在各种文化娱乐设施中的价值。然后，按照这种思维，我们就可以理解后工业社会中的经济增长、人口迁移和城市发展。

3 如何辨认与测量场景

3.1 场景的辩认

场景是由各种消费实践所形成的具有符号意义的空间。如果“场景”存在，并且能被辨认和测量出来，那么，我们只能诉诸于专业的且恰当的术语。接着，这会涉及到一个问题，即如何知道某个特定区域能够提供怎样的场景呢？对于这个问题我们提出，场景赋予各种消费实践活动意义，而对场景的辨认正是建立在这一基础之上。也只有这样，个体对特定区域场景的辨认才成为可能。

芝加哥学派认为，作为消费者（非居住者或生产者）去“捕捉”个体对周围空间的情感体验，大致可以从三个广义维度去把握。具体来讲，只要我们能够完全理解特定空间里的消费设施蕴含着特定品味和价值，那么，我们对场景的辨认和测量就成为可能。作为消费者有三方面的倾向：（1）令人快乐的外观（外表）（The Pleasures of Appearances），个体自我呈现的方式，即个体努力创造在别人眼中属于自己的形象，即戏剧性（Theatricality）；（2）同一性所产生的乐趣（The Pleasures of Having an Identity），真实自我与本地风格是否具有同一性，排斥或接受，否定还是赞扬，即真实性（Authenticity）；（3）符合信仰和道德所带来的快乐（The Pleasures of Holding Moral Beliefs and Intentions），当局对个体评价做出错或对的裁决，即合法性（Legitimacy）。

场景是一种空间，个体在这里进行着消费实践，收获着由实践而带来的情感体验，如愉悦或憎恶、漂亮或丑恶、正确或错误、真实或虚构等。我们尝试从场景的三个维度去捕捉各种消费实践的关键元素。同时，场景的每个维度都有设定的特有目标，这种目标是基于消费者对消费品味与价值特征的渴望与实践。具体见表2。

芝加哥学派认为，戏剧性、合法性和真实性是理解“各种都市设施混合体所形成的具有价值取向的场景”的三个维度；同时，这三个维度也为场景理论提供了一个初步的框架。正如前文所论述的那样，我们已经对这些维度进行了分析，即从“空间”的物理观念，到有价值取向的“场景”概念，再到由外观（戏剧性）、同一性（真实性）和评判结果（合法性）组成的消费实践……每一种形式都有其特定的目标和具体活动，最终导向一种从消费者视角出发来审视个体生活的世界。为了使这套理论框架更加清晰，芝加哥学派在三个广义维度下细分了五个维度，具体如表3。

这个理论框架让个体能够相互辨认，并附着各种价值取向的特定场景。特定都市设施的组合，可能让身处其中的个体感觉到合法的自我表达、不拘一格的个体呈现、真实的本土风格以及非理性的自我认同……这就是被芝加哥学派最初研究的“波黑米亚场景”（Bohemian Scene）。波黑米亚是芝加哥学派为了场景研究而挑选的美国众多城市之一。通过对这个城市消费娱乐设施的调查发现，不同都市设施具有不同的价值取向。比如，教堂比较多的街区趋向传统保守、酒吧比较多的街区趋向张扬奔放、图书馆比较多的街区趋向积极进取……于是，他们按照三个大维度和十五个小维度，把每个街区的消费娱乐设施进行赋值，然后计算出分数，从而得出该街区各种设施所形成场景的价值取向，如开放或保守、张扬或寂静、愉悦或沉闷等。

事实上，场景理论框架，揭示了各种都市消费娱乐设施组合形成的特定场景，彰显了不同的文化价值取向，这种文化价值取向吸引着不同群体前来居住、生活和工作，从而驱动区域经济的发展。这样的逻辑思维，可用下图示之：

都市设施与市民组织——特定场景——价值取向——人力资本——消费实践——城市发展

3.2 场景的测量

要想了解城市场景，就得对都市设施进行测量。作为场景理论的创始者，芝加哥学派对“场景”的测量大致分为四个步骤：数据库建立、都市设施赋值、各维度系数计算以及不同城市场景比较。

首先，Terry Clark领衔的“财政紧缩与都市革新”课题组，投入1500万美金，历时12年，对美国、加拿大、法国等7000多个城市的消费娱乐设施进行调查，并初步建立了都市“场景”数据库。该数据库来源于国家电信黄页和相关人口普查资料，涉及到成千上万个都市设施。这些设施的目的主要是为了娱乐消费，包括餐馆、酒吧、咖啡馆、书店、博物馆、足球场、学校、珠宝店、服装店、画廊、剧院、影院以及教堂等。该数据库的建设基于各国的邮政编码区域划分。以美国为例，美国场景数据库涵盖28133个邮政编码街区，城市设施种类为1012个。

其次，为每个都市设施赋值。因为消费娱乐设施的不同组合体构成了不同价值取向的都市“场景”，所以，对场景的测量就必须对各种都市设施进行赋值。某一特定场景蕴含着相应的文化价值。比如，教堂比较集中的街区代表着传统和保守，在Charismatic维度上赋予较高的分值；如果酒吧比较集中的街区代表着开放或者叛逆，那么在Transgressive维度上则赋予较高的分值。总之，芝加哥学派按照十五个小维度对单个场景进行赋分，分值由高到低为5分、4分、3分、2分和1分。

再次，统计出单个场景“表现指数”，步骤为二。其一是以邮政编码作为分类标准，对相同邮政编码对应的都市设施数量乘以该都市设施在每个小维度上的分值，获得十五个小维度总分值；其二是用小维度上的总分值除以特定都市场景总数量，得出邮政编码对应的城市街区场景在小维度上的平均分值。

最后，对不同都市街区场景的比较分析。研究者利用统计得出的分值，对不同城市街区里各种都市设施组合所形成的不同场景进行比较分析，具体到这些都市消费娱乐设施以怎样的组合形式，才能构成具有特定的文化价值取向的场景？这种场景是否可以吸引到不同人群？是否可以带动消费，驱动区域经济发展？这些都是开放的议题，希望通过对城市场景的比较分析，为城市改造、区域发展、政府服务管理以及相关公共政策的制定提供理论依据。

尤其需要说明的是，本文的都市设施是以休闲娱乐消费为目的城市设施（不是以生产为导向的工厂设施）。因为，美国的城市形态已经发展到一个高级阶段，以生产为主的制造业早已从大都市中心撤离，以消费为主的服务业已经进入城市并成为主流，现代的都市设施是为消费娱乐休闲而增设。在这种背景下，场景理论所涉及到的都市设施绝大多数都具有消费取向。这一点与国内城市设施有些差异。

4 场景理论对城市政策的影响

关于场景理论对城市公共政策的影响，芝加哥学派总结了几条原则。这些原则为我国城市转型与发展、公共政策制定以及相关的服务管理等提供了一个新的理论视角。

第一，一项关于场景重建的政策会涉及到不同组织和各种人群，如文化事务部、非盈利文化组织、艺术家群体、市民、市长、艺术家、居民以及年轻人等。不同人群的聚集会形成不同的区域特点、不同的资源配置和不同的社会后果。协调这些问题的原则是，根据他们的不同兴趣，让他们聚集在一起，形成特定的区域文化。

第二，从整体视角来协调都市设施的建设。用民间的俗语讲就是“把所有的鸡蛋放到一个篮子里”（Put your eggs in multiple baskets）。政策制定者考虑都市设施时，不应该把图书馆、博物馆、画廊、酒吧、学校以及餐馆等单独看待，而是更应多考虑“不同都市设施的组合会给本区域带来什么影响”（作为一个整体场景的影响），而不是单个的设施所带来的影响。

第三，给居民赋权。使一个地方变得不同就意味着很多人势必不知不觉地跟着改变。当人们搬入或撤离一个社区时，他们更在乎的是当地的收入与教育，还是环境卫生和邻里氛围？弄清这些问题，都需要居民的参与，因此，向居民赋权，让其参与，是城市公共政策成败的关键。

第四，吸引新的人群。政策的制定和输出不仅是基于本地人的实情和愿望，而且还要考虑引入新的人群，产生竞争，激发活力。这就要求对现有规则进行修改，包括新的政策的制定，增加竞争力。这个问题的关键在于，创造怎样的场景吸引潜在的新群体。

通过场景理论的介绍，希望能够为我国的城市改造、社区重建以及相关公共政策制定提供一个新的视角。

注释：

① 该团队由芝加哥大学社会学系终身教授Terry Clark、哈佛大学经济学教授Richard Glaeser、卡内基梅隆大学教授Richard Florida以及多伦多大学社会学教授Daniel Silver等学者组成。

② 后工业社会又称知识社会，后工业社会是工业社会进一步发展的产物，学者丹尼尔·贝尔把人类历史划分为三个阶段：前工业社会、工业社会和后工业社会。后工业社会最重要的特征：大多数劳动力不再从事农业和制造业，而是从事服务业。服务业指的是除上述两种产业之外的商业、财经、交通、卫生、娱乐、科研、教育和行政工作等等。

③ 中产阶层化（Gentrification）是指一个旧区从原本聚集低收入人士，到重建后地价及租金上升，引致较高收入人士迁入，并取代原有低收入者。

④ The theory of scenes is more than 1. neighborhood 2. physical structures 3. persons labeled by race， class， gender， education， etc. We include these but stress 4. the specific combinations of these and activities （like attending a concert） which join them. These four components are in turn defined by 5. the values people pursue in a scene. General values are legitimacy， defining a right or wrong way to live； theatricality， a way of seeing and being seen by others； and authenticity， as a meaningful sense of identity.

参考文献：

[1] [美] 特里·克拉克.新政治文化[M].何道宽，译.北京：社会科学文献出版社，2006.

[2] [美] 特里·克拉克.城市作为娱乐机器[M].波士顿：“爱思唯尔”（Elsevier）出版集团，2004.

[3] [美] 爱华德·格莱泽.城市的胜利[M].刘润泉，译.上海：上海社会科学院出版社，2012.

[4] [美]理查德·佛罗里达.创意阶层的崛起[M].司徒爱勤，译.北京：中信出版社，2010.

作者简介

吴 军，中共北京市委党校社会学教研部讲师，社会学博士。

市场一体化论文篇9

实用主义和解构主义不仅是一种认识论，也是一种实践论，其共同的和明确的立场正好是与儒家原则对立的：只求其功，不计其义。瓦解传统真理观更是后现代主义运动之主要论题。有趣的是，这类理论性话语与时代全球商业化大潮遥相呼应。思想实践和商业行为在"求利"动机和目标上遂充分一致。学术商业化方向在二次大战以后，特别是80年代以后，已成世界基本趋向。其表现是人文学术制度化，职业化和市场化的发展态势日趋强化。教育和学术的最终目标于是归结为求教育学术市场内之"成"(功)，而非求市场外知识之"真"(理)。

学术技术性运作的目的是在学术制度和学术市场内取得"成功"。学术运作就和成功效果有机地联系在一起了。如果最终目标仅只是取得业界的成功，即与学问真理观根本不同了。在古代儒家(儒家1)，这就是义利之辨。但是还有另一个儒家(儒家2)，所主张的是通经致用。儒家1和儒家2是本质上不同的，但二者都采用传统类别词"儒家"，在漫长历史中呈混合性存在。西方实用主义和后现代主义现在从理论上均为学术功利主义"张本"，其共同策略即首先瓦解学术真理观。然而本质上，它们是诡辩派功利主义的当代新版。如果首先排除了"义利之辨"原则，本文所谈种种即属无的放矢。实用主义者认为，任何学术流派乃文化变迁中自然现象，听其自然可也，何来危机之虑？因此辨析今日人文学术理论问题首先涉及到学者选择的基本态度问题：功利还是真理？

判断今日人文理论情事，首须不拘于俗常成见和过时的权威意见，包括西方人文科学理论权威，国际汉学权威，以及各式准媒体学术权威。所有各类学术权威的作品都是我们的重要研读对象之一，但均不能作为我们对人文学术进行判断和选择的最终根据。因为学术权威多为既定学术体制和媒体市场运作下的产物，虽然所学各有专深但均含有极大的专业之片面性和名实不符性，故不可能成为学术理论正误的当然根据。今日我们必须对人类一切重要知识成果重新进行独立的拆拼组合，以期开辟更合理，更具创造性的人文学术理论方向。于是，不拘于国内外人文学术权威之意见，反而成为我们在今日人文学术世界探索中取得深刻认知和积极创新可能的前题条件。

更为严重的是，学术市场决定论导致了学术社会实践持久的定向化，无人敢于和可能与其相违背。违背的代价将是学术追求的"失败"和学者事业的失败。个人的独立性于是被市场的决定性机制所彻底左右。不再是通过传统的政法压制的方式，而是通过市场化"制约"的方式：其主要形式为制度化和职业化。这将是学术实践中一种更加不易分清，更加无法抵制的"被决定性"关系。因为此市场决定论根基于人性中的名利本能，更可无孔不入，还可假以各种体面的名目。传统上，学术实践是求真的手段，现在则成为求利的手段。学术实践不再是个人求精神上"满足"的途径，而成为物利上"贪得"的技术工具。固然一切传统上因求真而产生的心智产物仍然是今日学术研究的对象，但其与学者相接处不再是精神目标方面而是技术工具方面。学术遗产不再是今人继续求真的基础，而成为今人据以获利的手段。精神志趣材料结果成为名利追求的工具，真理驱动话语与名利驱动目标遂奇特地混而难分。结果，一方面，我们的确"玩赏"着学术商品，另一方面此玩赏美学并非主宰我学术运作方向的力源。真正的主宰者是人文学术市场机制，也就是可有助于学人在学术市场上最终获利的学术运作方向。我们常常问当前什么"西方思潮"最流行，谁的知名度和影响力最高。此种关切往往即起源于我们对西方学术市场起落行情的关切。现在想想看百年来西方哲学流派大起大落多少次，其道理，意义和价值究竟何在？

全球化时代是全面商业化和市场化时代，人的生存动机，目标，方式，信仰受到唯利主义的绝对支配。人类价值取向的市场定性化，成为直接间接影响一切精神活动方式(包括宗教方式；表面上宗教批判唯物质主义，实质上完全受其支配)的"总枢机"。和西方左翼知识分子的解释不同，这一趋向乃科技和民主发展的自然结果。但一明确事实是，人文思想和人文科学同样难以摆脱此基本框架的束缚，包括那些表面上对全球化和市场化极力抨击的西方左翼主张。市场化是一种价值取向，人文科学是以价值问题为对象的精神活动，二者之间密切相关。但是市场化的一个显著效果就是人文科学独立性遭到严重"打压"，使其理论方向发生了"信仰"危机，这是九十年代以来西方学术界的基本倾向。在市场化左右文化价值的今日世界，人文科学的地位和作用，早已不值一提。在学术制度和市场内各安其位的科班学者对此当然视而不见。

学派形成和学术活动均为学术求利行为的方式.实际步骤是：最初的理智性实践(求知动机)和其后的功利性运作(求利动机)。前者较多受爱智本能驱动，后者则充分受市场规律指引。较低层次上的技术性训练与较高层次上的策略性运作均有意识无意识地按照"市场决定力场"机制加以定向规划。学者个人成为市场化力场的主动适应者，这是以利代义精神取向的逻辑结果。在这个学术实践过程中当然处处仍然存在着心智"赏鉴"的精神成分，但其份量远不足以主导学人的学术选择方向。学术"品味"的心态有如文物"玩赏"的心态，但此玩赏的美学价值与其市场商业价值为两事，二者往往混在一起。结果，赏鉴的心智根源最终当然服从市场价值导向。传统的"真理话语"固然本身会引生心智兴趣，而决定此话语材料运用方式的往往为学术市场方向，也就是学术界的各种"流行"势力。几十年前人们为了"赶时髦"而追逐流行思想，今日则将思想流行视为学术市场行情的指标。

学界人际关系成为准商业化的竟争关系，党同伐异，势所必然。义理往往成为利益的口实(假仁假义)。学界竞争亦然，表面上各出理据，实则各方务求取胜，以最终得利。于是辩论为了树立和保卫学派"品牌"；学术方向的选择成为"安身立命"之资。在各种原因中，主要者为技术性考虑：改弦更张的附加成本费计算问题。今日西方人文学者不关心与其他学科的学者探讨同类论题之真伪正误，其所关心者为如何沿选定操作轨道采取有效步骤以提高其产品之市场认可机率问题，以期在"售出"产品后获得"真正最终"目的物：社会承认(其物质性方面为等级制度内的地位和市场内"品牌"的知名度)。有此目标在心，其它无关活动必须时时排除，以求学术求利方式效率的提升。(几十年前西方学者之间在私人通信中长篇讨论学术问题的习惯，今已荡然无存。今日一切思想行为必须是在社会上公开取利的行为)派别和课题选择以及表出方式，亦均须遵照此效率化原则。参加学术会议，非为"相互切磋"以求真知，而是为了追求准商业化目标："广告"，"客户"，"情报"和在本业增添成绩记录。在此格局下固然不时亦有"创新"与"革命"，但均为另类市场化运作：创造新品牌时同样须依赖同一市场规律。在市场化时代，学术上的"同志"和"诤友"遂均失其义。

全球学术市场化已使人们对人文科学的身份，构成和功能发生了重大的认同危机。为了深入探讨相关问题，首须不受现行世界学术等级制度及其规范的局限，而应采取独立的，批评的视角。权威的意见乃我们应予以认真对待的研究对象和参考根据，而非轻易信仰或加以利用的偶像工具。学术话语构造的复杂性本身不能等同于理论修辞术的精致化；学术思考不能等同于抽象化语言游戏。文本主义使学人不再关注现实以及文本与现实的关系，而只关注"博闻强记"(文本)和文本修辞术。人文学者遂易于成为脱离实际的纯文本运作者。

无论是学术制度化还是市场化，都在全球化趋势中被国际化。学术制度化成为全球一体化现象。学术的发展只能按照国际标准(全球化)加以判断和规划。而此学术制度本身的衡量标准最终仍然来自市场化机制。学术市场化的成功表现为"品牌"(学派)的成功，以及随之而来的"知名度"判准。知名度遂成为学术成就的直接标志。从制度规范，到市场考验，再到品牌确立，形成了日渐严密的一条龙体系。在此机制内，学者成为各种技术性操作指标的贯彻者。其成功度，除了商业化炒作部分外，主要取决于个人和团体的专业技术性成就。至此，知识追求的目标不再是真理，而是功利。如今后现代主义认识论又为此"以利代义"观从哲学上正名。社会上各种商业化成功全面引动了人的物欲本能和唯利主义，学术世界亦必被裹胁，盖因求小利者(学者)必以求大利者(商人)为榜样，不仅永远不能企及，而且在经济上永远有求于彼。试问，在此格局下，学者个人能否自外于此力势关系而别求所谓学术真理？

博士制度成为学者参与学术技术化训练的第一步。其后的等级制度内的晋升均须受同一技术性规范制约。问题是在此格局下，学术实践的价值和方向怎样判定？什么是学术的标准？结果必然是取决于在此等级制度内居"上位"者的意见，因此意见必然与各级市场价值可有效相通；居上位者的资格即为市场内学术产品认定证。学术的职业化使得读书和未来谋职计划相联系，其方向必然是学术教育市场导向的。而市场价值方向正是由成功的学术制度参与者确定的。导师也就须预先为学生规定了有利于未来就业的学习方向。学术正确与职业保障遂成一体之势。

专业刊物不仅是学派利益的工具，也是体现和实现学派市场价值和影响力的手段。刊物方向也就是学派市场竞争策略的表现和认证。论文刊载的刊物级别成为学术等级制度的标志。学术的"质量"内涵成为高度技术性的，方向固定的，而非朝向独立思想探讨的。基本方向已定，接着是在此既定框架内的技术性和策略性的改进问题。刊物及其方向已获得市场检验，而具有了体制内的"权威性"，也就是市场流通可行性。刊物于是成为学派在学术市场内运作的枢纽，主持者也就成为学术价值的立法者和裁判者。学术辩论可以发生于和鼓励于相关框架规条内，既定规条遂成为先定的价值判准。这些规条是在学界学科共同实践中自然形成的，故为"共识"，也即被视为某种"客观标准"，须为学者共同遵循。研究的"水平"也就在方向和方法上相当地受制于此类先在规范和判准。不同学派在共同市场内各占地位，学术竞争采取按机构单位模式，集体地进行。即个人须先参与单位和学派，然后以此派之"成员"身份方可取得合法资格及有效参与学术竞争游戏。如欲特立独行，即相当于不守市场"游戏规则"，因而缺乏有效"进场"资格。一方面，学术实践越来越成为制度化行为，另一方面超越市场规范和游戏规则的学术话语亦在实际上难以被理解。学者是受特定"训练"者，他们只能理解本学科内被训练的话语语法。一切思想话语越来越被制度化，学者按制度化分类学运作，心智自由度遂亦锐减。因受过严格训练者，只能按固定法则思考。在人文科学内所谓训练乃指市场运作中成功者的话语规则之贯彻，其成功性是市场内部诸个人主观话语竞争之结果，可不受客观世界检验。人文科学的无外在制约性，反而成为其主观话语规则自定性的方便条件。只要其学术话语制作受到市场内部的认可即可视为成功产品，并获得继续生产话语成品和形成话语生产集团的条件。加以人文科学的"利"是单维性的，即学术社会认可之"名"，其成本有限而易于操纵。人文学术世界遂成为"炒名"(知名度制作)的理想场地。古代寻求"真理"的心态遂被还原为按市场规则求"名"的动机。名，或"社会认可"，成为人文科学者的直接目标。所谓"成"，成其名而已。孔曰"察其所安"，现代学人实安于此市场内之成；世界如是，夫复何疑！名的知名度化，即名气的计量化，标志着名利的可操作性提升，亦有利于学术成功度的测量。学术名利目标在全面市场化时代遂成为可计量化运作的内容。

同样必须关注媒体(报刊，丛书，影视)上流行的学术意见问题。媒体所能关注的只是表层现实，而人文科学理论的对象是有其纵深面的"立体"现实。"媒体学术"是学术知名度的创造者，是将学术成就化归为知名度大小的主要市场机制。媒体市场是"知名度商品"的生产者和营销者。为了功利目的，学者不得不追逐和顺应媒体市场指标。学术的媒体知名度相当于学术商品价值的度量，也就是市场机制对学术质量和方向认可的度量。

人文科学对社会政治已越来越没有影响。一方面，社会经济的运作自成章法，不再 需要人文学术的"意见"，另一方面，人文科学朝向主观化的发展也使其对社会现实越来越缺少真知灼见。但是，人文学术实乃文化现实的核心部分，虽不能影响社会政治，却可影响文化世界。在今日世界以科技工商为主导的大格局中，文化成为高度被决定者。不再是思想影响社会，而是社会影响思想。文化遂成为科技工商社会的附庸。以哲学为首的人文科学在制度化较低的社会环境中如尚可产生某种影响，在制度化较高的社会环境中其影响则甚微，甚至于全无。此一事实的意义是双面性的：社会欠缺和拒绝古典时代曾有过的高层精神性指导；现代人文科学也并无知识能力对科技工商社会有效提供这类指导。

人文科学社会影响力的降低还与其专业化程度提升有关。人文科学专业化体现为人类知识积累的增加。而在科技工商世界绝大多数人的知识范围和工作需要均与人文科学无关。其结果是绝大多数人读不懂也不重视人文科学(以至于以为诗歌音乐影视武侠即为"人文")。与此同时，介于社会人文科学和科技工商之间的新闻学和媒体业，在直接的和间接的两个层面上，逐渐成为可对社会文化形成某种人文思想影响力的场地。民主时代中"影响"是相对于群众吸收力的概念。在古代人文学术一枝独秀，人文学术的作者和读者是少数文士"精英"，社会大众是不相干的物质性存在；作者和读者共同组成的学术世界其边界和构成是明确的。古代学术世界也就是由社会上全部知识分子组成。现代社会的主体成为科技工商，所谓社会精英主要从其产生，而科技工商精英不再是人文学术的作者和读者对象。现代学术界"文士"于是面对着一种尴尬局面：同为知识分子，他们在社会文化与学术知识等级中大大低于科技工商人士。人文学术人士与科学技术人士为两类不同的知识分子。人文学者自视甚高，但致力于"无用之学"，且已失去社会读者群。无论是科技工商精英还是各界大众均非其读者或对话者，而且可能的影响之进一步降低，还因为他们的专业化和理论化的提升。此时出现了"缓冲者"：媒体和准媒体。媒体是在科技工商和人文学术之间进行沟通者。人文科学无法以其专业化语言造成社会影响，将人文科学通俗化后并予以社会应用的媒体却可以使之产生较大范围的影响。于是一方面存在着窄小的专业化的学术市场，另一方面出现了广阔的通俗化的学术文化市场。人文科学理论的通俗化转换所扩大的影响与人文科学理论本身无关。人文学者的尴尬处境和困扰心态是：如何同时达成两类彼此并非一致的功利目标：在专业学术界和在通俗文化界。

人文学术本来以专深自任，如今为了扩大影响，反须致力于通俗化。人文学者固有的困境是：专业化使其越来越脱离广大群众，而其最终目标本来是要影响社群。人文科学的理论性生产和其应用性生产之间存在着长期分裂。媒体学术往往以变形的方式填补着这一分裂，其效果却并非与人文理论原初目的一致。通俗化不一定指促使学术思想便于理解，而可兼指"有效地"灵活运用其知识，特别是理论类知识。但是适用于媒体层次上的理论话语遂提供了人文科学"走向世界"的一种假象。学者要想成为"思想家"今日必须"走向媒体"。理论话语元素于是成为媒体式运作的材料。既然对象非专门家，话语运作自由度大增(中国中文系和英美英文系遂成为当代"思想家"的主要产地)。后现代主义正象当初存在主义一样成功地成为媒体语言。在媒体市场获得知名度，影响可以陡增，还可以反过来增加学界知名度("以政养学"为其例之一)。既然以"成功"为目的，走向媒体的结果自然导致逐渐忽略学术理论"内容"本身。实用主义甚至进一步从认识论上"解放思想"，有意识地调整学术思想方向以适应媒体市场的需求，以使学术思想成为"有媒体市场"的"可消费"学术商品。人文理论于是处于两套市场化机制内：学术市场和媒体市场。前者内在地制约着学术理论的方向，后者"外在地"牵引着学术理论方向。

于是不是学术指导市场，而是学术适应市场。专业学者亦须面对另一种窘境：与准媒体学人的竞争。后者不事严肃研究而专务社会声名制造，并显然更适应于科技工商主导的功利主义环境。从技术上说，媒体学人是专业学人成果的"袭用者"。专深研究赖其得以获知于媒体和大众。于是我们又遇到实用主义所不承认的在正当的影响力和"不正当"的影响力之间的区别问题。人文科学希望有益于社会文化事业本合于儒家"兼济"之意。但如将"贡献"与"影响"混为一谈，则学术进步无从谈起。在"泯是非"的后现代主义看来二者实无区别。而且凡有影响者即可为历史留名者，岂非于愿已足，何须深析！这一倾向遂成为人文科学理论滞碍难进的另一原因。因此人文科学的科学性成效难以提升，其有待承担的社会文化职能则改由媒体式"思想家"代劳。 结果，商业化社会中人文科学的特点是：学界内部的求利倾向；制度化-市场化 机制；以及媒体中介化制约。一方面，学界产生着不易为社会大众理解的专门的理论话语，另一方面媒体式学人善于简化学科理论遂可成为学术理论的实际"代言人"。由于媒体界的人文思想同样不能对社会产生任何实质性影响，所产生者仅学者声名而已。结果学术思想成为媒体人制造声名的材料。学术产品最终落实于媒体的结局，反过来影响着学术理论的方向。

在媒体界于是易于发生普遍的角色混淆：学术思想和媒体思想。梁启超以来三四十年间人文学者不少借助媒体发表学术见解，学者学有专长而热心知识传播，谁曰不宜。但如"不务正业"，专务媒体炒作以邀声名，则属哗众取宠之列。其社会性影响为一事，其对学术方向之干扰为另一事。因广大青年读者不辨良莠，惟以知名度为准。媒体以扩大读者影响为目标，而惟浅显耸听之论易于奏效。因此报章充满人人皆可为之的"议论"。其结果可带来名利收益的议论(意见)发表代替了严肃的知识探讨。媒体的通俗化自亦有其必要，但决不相关于严肃的学术探讨，深刻学术思想反而因此也就无从有效发挥其当有的社会性影响。久而久之，媒体与观察者均以为，凡能在媒体上造成影响者才是有学术价值的思想。结果，媒体式学术反而有力地排挤了严肃学术的社会舆论空间。

科技工商，娱乐文化和宗教信仰在社会力学上实属三位一体，相互支持和补充。三者均相关于全球商业化机制之运作。当代武侠小说是商人文学，其"假大空"的理念和艺术，正可满足科技工商的浅娱乐需求。"文学"和"娱乐"不是同一级的分类范畴，前者是指载体，后者是指功能。同样的问题发生在"电影"和"娱乐片"之间。文化分类学的混淆习惯却反映了商业市场化的总格局。在古代，学术思想和通俗文化各不相关，民主时代"雅俗"互通，共同纳入文化市场总体。因此其功利追求亦间接导致同一市场内的"利益冲突"：对社会人群影响力的大小。结果人文科学远远不抵通俗文化。彼此消长态势是结构性的。实际上是科技工商和通俗文化联手"击败"了人文科学。此外在西方再加上宗教。人文科学的影响力怎能与宗教势力相比？今日反对启蒙时代思想的后现代主义以为其成功是其"思想正确"之效，其实乃因其配合科技工商之效。通俗文化和宗教势力均是科技工商的副产品。后现代主义则是人文科学运动中的"机会主义者"，其本质虽相关于学术信仰而实质上朝向于"权势"；其手段则是在人文科学内部瓦解科学理性。科技工商能够成功源于有效运作理性，而后现代思想家倡导在人文科学内部弱化理性(反对"人文科学"概念为其一)，其结果如何乃不言而喻。(两军对垒。一方强化武备，另一方弱化武备，其势自不言而喻)结果，科技工商相当于势力运作的枢纽，娱乐文化是其"副产品"之一。前者间接运作后者，以致于日趋全面地占领着文化市场和"精神市场"。"声色犬马"是科技工商生存的文化表征。科技工商通过声色犬马来支配文化市场，以至于更彻底地排挤了人文科学效应，促其"就范"，使成为不能发挥社会性影响的文化附庸。(如将人文科学贬低为吟诗作赋或使其成为"学术性古玩"之类)。

广义媒体成为科技工商时代各种文化表达的工具，以其全方位的影响力排除了人文科学影响社会文化的机会。通俗娱乐性文化的价值表现遂有效地排除了高级精神价值表现的机会。武侠小说不过是现代商业化社会精神空虚性的标志，其肤浅性和空洞性受到广大科技工商界精英不分政治倾向地一致肯定一事，恰足以反映金钱社会的精神趣味。作为娱乐品，正象歌舞体育一样，本为人生所必需，无可厚非，但其市场化"垄断"效果却导致人类总体精神水准的降低。当代武侠小说创生于文化沙漠香江，并随科技工商和娱乐文化的发展而影响日增，继而随着全球化而流行到世界各地，遂有望成为商业化时代的全球新型艺术门类，其身份实不再属"文学"，而同于日本漫画一类。(可参照我对电影分类学的分析。)

本人参与筹划2004年中国社科院"中西符号学和人文科学"国际研讨会时曾一度与德方主持人在主题定名上有所分歧。对方建议用"西方和东亚"这样的对比词，我则坚持用"中国和西方"这样的对比词。过去多年来在国际比较符号学研究活动中，我也主张"中西比较"作为国际学术交流领域的适当性，而不赞成"东亚和西方比较"这样的学术范围规定。表面上，我的主张有些民族本位，而且"东亚"明显较"中国"在地域上为广大。实际上，中西比较课题的定位涵蕴着重要的认识论革新意义：中西比较人文学术理论探讨为跨学科和跨文化学术实践的典型领域。其次，西方人对于三大学术分界的观念并不严格，以至于符号学被视为可适用于人类知识全体。特别是对于社会科学和人文科学，他们往往视其为一体，没有认识到二者之间加以区分的必要。对此本人以前多有论述，此处不再重复。在本文中所谈学术问题，主要针对人文学术理论，虽然许多现象为一切学术所共有。人文科学论题因由事实和价值共同组成，故复杂性大增。此外，三大学术门类具有不同的知识论特点和实用性价值。自然科学和社会科学一方面具有经验实证主导性，另一方面具有较强经济政治影响力，其运作方式和相关学术市场构成具有相当的独立性。相比之下，人文科学在这两方面均与前二者不同，既乏客观决定机制调节其运作方向，又无社会经济生活的影响力，其物质性存在更为依附性的。人文科学学术市场基本上不参与真正的商业市场，故亦并不受此客观市场力量的约制而具有其存在形态的随意性，因此反更易于人为操纵而成为各种意识形态炒作的工具和场地。之所以如此，正是因为人文学术不够科学性。

百年来外语学习对于中国学术的现代化功劳无限。但是在今日重新考虑中西学术前途时有必要对中国"外语文化"和中国学术前途的关系深入加以考查。特别是如果采取如今学术全球化中产生的规范来作为中国学术发展的指南的话，外语学习将有可能成为中国学界在永远较低层次上对西方人文学术亦步亦趋的媒介和根源。为了提高自身学术竞争力，外语专业背景者必趋向于紧随西方学术市场行情和按照西方制度规范去进行国际专业合作，以期在此国际化制度内巩固自身在学术市场内的有利地位。其结果是，西方权威学术仅因此双边交流的学术市场机制即可有力地影响中国人文学术方向。因为，对中方学者来说，用外文优势直接"援引"西方学星作品将可事半功倍。语言的思想承载与表达之功能和其国际交流功能为完全不同的两件事。中文和德法文均为优秀的语言工具，可以胜任一切古典和现代精神活动表达的需要。英文只是一种方便于国际学术交流的"拐仗"，而非什么内在学术资格的凭证。对于中国学者来说，读解外语的能力比说写外语的能力重要的多。因前者相关于知识的增加，后者只相关于对外国读者的表达技能。对于知识准备要求极高极广的人文学术研究来说，如在英文读听说写上全面"过关"而因此失去大量时间来吸取实质性知识，其是否得宜是极其成问题的。但是现在不分国内外，外语条件本身被当成了学术能力指标；学术内容和技术工具混而难分。外语作为技能工具结果成为达致学术"成就"的捷径。这一社会和心理倾向直接关系到中国未来学术理论发展的走向。

实际上，今日国内外有关国学和中西比较学术的观点大多数是在现存学科制度内提出的，其观察方向高度依存于现存学术制度渠道。近年来符号学和解释学的提出，首先在于企图摆脱传统学科制度的局限，扩大和深化视野，以便能够深入考查未来中西人文学术关系。按此观点，中西比较学术研究的前途将远较西方汉学和中国国学目前所能估量的前途为广阔。中国学术的前途必须在世界范围内和在世界主流理论层次上来重新定位，也就是在人类学术一体框架内来加以定位。此一观点与儒学的"大同观"和马克思的"国际观"在基本前提上是一致的。按此现代国学也就自然应该成为人类学术整体的一个部分。国学的现代化即国学与西学之间建立全面的可沟通性。国学走向世界，不是仅只指走向西方东亚系。国学的现代化必然要求其既须根基于古典又须沟通于世界。如果仅在泥古的方向上"意必固我"，至多将只能沟通于国内的百分之一人口和世界的千分之一人口而已。

为了在新形势下深入把握中国人文学术的问题和其未来方向，也必须不受国外"汉学"学术方向的左右。"中国学术"是一个比"汉学"在深广度上大百倍的领域，决非是后者有能力，有条件面对和处置的。西方汉学的内在局限在于汉学系的大多数外国学生几乎不可能充分掌握中国学术语言。这种情况成为汉学难以大幅提升其学术水准的永恒技术性障碍。汉学系所承担的国际学术交流的实用性任务为另一个问题。长期以来，汉学由于其西方背景而在中国学界获得某种"非相关于学术的"学术权威性，从而导致混淆了两个非常不同的学术领域的任务和功能。

中国人文学术规划是一个必须在全人类文化领域内加以重新定位的问题，是一个必须在现代全人类学术整体内加以重新整合的问题；它不应也不可能再采取学术复古主义(现代海外新儒家运动因此在认识论方向上是错误的)，它也不应朝向全盘西化方向。所谓中国人文学术，本质上应是在中国学术场地上，对全人类学术知识成果进行整合研究；中西两大人文学术传统比较研究则应为重中之重。中国学人关切的不应只是中国学术传统，中国学人应关切的是全人类的学术传统。儒家之"天下"即为今日之"世界"。今日真正的"儒家"必然是治今日全球"天下之学"者，而不是仅只治古代中国"天下之学"者。现代儒学解释学的结论之一即在于此。海外新儒家运动由于"泥解""天下"一词，欲使古代一隅之学施之于现代全世界，其旨非虚则妄。现代儒学1或仁学是指其精神方向和动机结构，不是指其在前科学时代完成的学术经典话语内容本身。我们要在古典中见仁学之精神，不是要在太空时代重新穿上儒教的长袍马褂(不久前报载台湾举行了道教诵经大会，参加者从几岁到八九十岁，数百人经声朗朗，媒体叹为盛事。此新闻如报导于二十年代，必为胡适和陈独秀所痛斥。那么究竟是胡陈落伍了呢，还是今人提升了呢？今日台湾政要多有美国博士学位，他们又一体拜神祈雨，原因何在？我的解释：全部是商业化社会的产物。重要的观察是，受当代西方教育者，其理性可能不进反退)。解释学的目的正在于防止在古典话语解读中出现此类时空混淆的误差。如仅以中国古代文史资料为学术之"天下"，不惟"泥执"，亦属违孔。"依孔违孔"为两千年封建皇朝的基本策略和乡原式儒家的图利手段，大名鼎鼎的孔子遂成为各方加以利用的工具：神话孔子，使其变质，以便可加以任意利用，包括宗教性的利用。两千年来"醇儒"贬斥最厉者为"腐儒"，孔孟批判最厉者为乡原。

一百年来国外汉学和中国国学在构成和性质方面混淆难分。二者相同处是：与中国相关之学术材料及研究。二者不同方面包括：学术的范围，环境，方法，对象，目标。首先的混淆在于"中国学"(汉学和"中国研究")范畴本身。中国学可以分为古典部分和现代部分。汉学主要指前者，中国学可以包括后者。在西方，中文学习，古典研究，现代政治历史研究，以及时事分析，四大片往往合聚一体。(政治，经济，军事的专门研究并不属于汉学和中国学范围)如果就包括整个人文社会科学全体的"中国学术"这样一个大范围来说，中国和西方对相关研究不能相提并论。我们说中国学术比西方的"中国学术"之范围大出百倍亦不为过。况且，中国学术是指全体学域，汉学或中国学只是人文学院的一个单位。在此情况下，彼此在研究的广度，深度和目标上完全不一样。在狭义上，汉学似与国学相当，二者均以中国古典学术为对象。但是二者不仅在规模上相去甚远，而且在"方法上"差别也很大。从两方面说，国学均比汉学高出甚多，彼此根本不在一个"数量级"上。几十年来西方汉学较前大有进展，但其发展规模和势头受到两个基本限制：作为人文学术一个次要部门所受到的比其主要部门更大的限制；以及语言能力的限制。后者更是"难以克服的"。几十年来越来越多的华裔汉学家的加入当然大大增强了教师的语言和学术能力，但关键在于学生方面(讲授活动的受者方)。如果绝大多数西方学生均为中文的初学者，此一事实已可充分证明西方汉学学术水准提升的先天局限性。因为中文口语和文语之间具有极大的分离性。现代中文"文语"包括古文和清b代学术语言。学术语言中词义的"高语境关联性"要求读者大量的阅读实践才能准确把握文意，而这是西方学生极难有条件办到的。现代学术语言，特别是理论性语言，均是百年来中西文化融合的产物，而且在语法语义表达上变迁迅速。西方学生甚至必须通过更多的阅读实践才能把握现代中文理论读物。这方面的困难还因为读中文的西方人大多以古典学术为专业，无须接触现代中文理论语言，锻炼机会也就更少。中文比西方语言困难的另一个证明是，西方汉学家极少有能够进行学术类中文写作者，更不用说写理论性论文了。反过来，中国学者中有越来越多的人能够胜任英文学术写作。以英文写小说者亦在逐年增加。这种差异性无关于中西学者的天资，而有关于中西语言的构造。有华裔学者说，汉学家掌握中国学术的程度要高于中国学者掌握西方学术的程度，此论决非事实。实际上，中文语言的结构已内在地决定了一个不幸的前景：中西比较研究的重头戏只能由中国学者方担任主力。从理雅格以来，汉学家即须通过中国"语言助手"完成其翻译或研究工作。对于翻译理论性话语来说，困难就更大了。

五十年代胡适在美未能获汉学系聘用，海外华人咸感不平。乃因"胡适绝对有此资格。"好像华人在西方受聘教中国语言和学术为一种荣誉和资格凭证。此种见解固然片面，因为在国外所要求的国学学术程度必远低于在国内大学所要求的国学程度。但是此见解反映着一种一般性共识：在西方工作比在国内工作高人一等；以及，更为荒谬的是，用英文教学比用中文教学高人一等。其实环境不同所需技能种类(包括语言)不同，仅此而已。于是，一般向往到西方去的社会心理性原因成为一种被曲解的学术性标准。向往西方心理和崇尚英文能力竟然成为有关中国学术研究评价的根据。最近的发展表明，有关中国学术的国际交流越来越受到各种非学术性原因的左右。非学术的动机成为学术性评价的决定因素。其结果是，中国学术现代化方向的讨论受到严重干扰。国籍，学历，职位的任何一种西方性关联遂成为人文学术水平的判准。这种"国际观"已成为人们不辨学术本末主次的原因之一。

造成上述误解的另一个原因是学科分划制度混乱。汉学界一大问题是学术角色和社会活动角色的混淆。这种由于特定历史条件而形成的非专业化特点，反而成为汉学家自认为有特殊优越性的借口。结果他们成为在学术和政治社会评论两方面均不"专业"者。汉学界在中外学术交流中担任的"中介人"角色自有其重要贡献，但此类学术交际类贡献，往往被误认为其学术性成就，从而在国内权威尊西贬中的惯习中，和在须其协助以"走向世界"的中国国学界内，产生了学术方向认知方面的干扰作用。在西方学术界，没有人会视谦虚为美德，汉学界也必充分利用此国际学术交际层面上的获自中方的特权，以伸张其学术影响力。

五四一代学人之国学素养远远超过当代国学家，而其多数均对儒教传统持一种批判的态度。五四一代学人可贵之处是其真纯的理性主义和理想主义。他们的现代知识水准肯定不如今日学人，但是他们人人分得清学术研究中的对象和方法是两件事。而当代的读经主义和孔教运动人士却对此未能明确区分。学问以置疑为第一步，宗教则以信仰为第一步。五四时代的疑经和疑古都不过是反映了一代学人的求知求真的精神态度。如果以"信"代"疑"，知识何在？理性何在？又与宗教家何异？作为知识对象，儒学，佛学和神学都是多么重要的研究课题。但为了有效研究这些课题，研究者不需要首先获得现代知识论工具么？不掌握新知识工具，能够有效研究历史思想资料吗？读经主义本质上是混淆了学术中的对象和方法，以为单纯诵习旧籍即可增加认知，其态度异于五四一代一事根本上乃因其理性能力不如五四一代。理性主义精神的退化成为时代学术思潮之特征，其本质则为学术事业市场化的结果。现代儒学首须明确其有关研究对象和研究方法之区别的问题；其次应该区别儒学所含之思想史料和所含之价值信仰。儒学作为中国古典学术思想文化史，自然是重要无比的研究对象。但是关于今日对儒学的研究方法，则必须充分依靠现代人文社会科学知识手段，岂能泥守旧籍而自外于二十一世纪人类知识整体？"中国符号学"认为，中国古典学术遗产均可，并均应，与现代知识方法论相结合，如音位学，语义学，文本学，类型学，叙事学，人类学，社会学，以及大量其它现代学术。因此当前科学的古典研究必然是比较学术研究，也就必然是超出传统学术范围的研究。既然是"研究"，就不能采取"信"前于"知"的立场，否则与另类宗教何异？

五四学者的人格和治学态度，和其学术实践得失及社会实践得失，应区别看待。人们对此三方面之间的因果关联往往满足于表面化的分析，反而显示了今人理性分析能力的衰退。我们所赞许的为其理性主义精神，而非其因知识未足和经验未足而导致的各种实践差误。梁启超不断"自我超越"现象的实质即为不断寻求新知识新方法的态度。博学如梁氏而能视国学为客观研究对象，而非视之为膜拜对象，这是何等无私无我的精神气度。海外华裔学人数十年来对五四学术及精神的观察和解释是相当肤表偏颇的，此正因为他们的治学基地是汉学系之故。

严格来说在人文学术领域中人文学术和人文科学为不同之学科分类范畴，虽然学术史上二者可以混用。学术指任何时代含"学术性因素"的活动。人文科学指自然科学勃兴以来(两三百年)和社会科学出现以来(一两百年)存在的人文学术研究。人文科学范畴的出现根本上导源于自然科学的出现，直接地导源于社会科学的出现。人文科学和自然科学的关系是错综复杂的。前者可以从各种不同角度思考二者之间的关系，或吸纳或排斥，但后者对前者的影响是决定性的。自然科学已使得人文科学不可能使人们再象前自然科学时代那样地进行思考了，中外皆然。人文科学和传统人文学术的根本不同在于强调人文研究必须沿着"科学的"方向前进，虽然这个"科学的"(理性的)形态可以是多元的，也必须是多元的。因此当然不能象胡适一代那样把"科学"简单地归结为自然科学。胡适一代初识现代科学(不过一二十年)，远远未能明白区分三大科学领域(自然，社会，人文)的必要，结果导致他们未能明了古典学术和现代人文科学在结构上的区别。一方面，他后悔未曾研究自然科学，另一方面却把宝贵光阴用来考据旧籍，理论上提倡向前看，实践上却一味向后看，一生轻重缓急之间实多有失当。

人文科学也有其"理论物理"，"应用物理"和"工程技术"，其对象和课题是多层次，多方位的。人文科学不同于社会活动，其课题优先顺序是多维的，不能要求其只关注媒体上单维性的时事类课题。人文科学尤其应该关注理论基础的问题，正如自然科学一样。自然科学如无其"理论部分"，也就无其工程技术部分。社会文化中的各种实用性课题如无基本理论部分的支持，是不能有效解决的。在课题选择问题之中，有社会性的轻重缓急，也有学术性的轻重缓急。两个权衡系列不应等同。在学术性领域，也有理论性的轻重缓急和应用性的轻重缓急之别。今日全球人文科学的理论性探讨迫切无比，又无现成章法可循。西方理论同样只是我们的研究对象，而非权威性根据。当前人类学术全局的实质是：自然科学处于绝对支配地位和人文科学处于相对寄生地位。二者之间的关系不仅与18世纪"启蒙时代"完全不同，也与二十世纪初"理性主义"时代基本不同。今日所谓的后现代主义时代即人文理论公然宣称退出人类科学事业而自甘于赏鉴性地位的时代。后现代主义只是人类人文学术"退出科学领域"之自我矮化运动的表现之一，学术历史主义和复古主义则是同一退缩主义的另一种表现。

就近代人类思想史来说，法国启蒙时代和中国五四时代，均为人类人文理性主义实践的辉煌表现。二者的共同点之一是：对传统思想进行彻底的理性主义再检验。后来人们否定这两个启蒙时代的理由之一是，二者均曾导致社会性实践方面的的负面效果。殊不知，学人持有的理性精神和其在某方面的错误实践为两事。我们所肯定的是前者，而非后者；一个人的社会性见解水平和学术性见解水平可能南辕北辙(这类人物在当代西方大知识分子中可说比比皆是)。把一般精神信仰和具体理智运作中的效果混为一谈是不对的。后人为了批评其错误的社会性实践而对其学术性实践方向加以否定，则等于犯了另一次因果分析的错误。海外新儒家运动在认识论上的误区正在于此。他们以情蔽理，未遵行孔子所说"知之为知之，不知为不知"教诲，懵然以不知为已知。殊不知：天下已变，社会已变，知识已变。新儒学运动失误的关键是忽略现代社会人文科学知识的存在，以为人文理论即是形上学话语。一则未能认真探索西方形上学传统，二则未知积极吸取现代社会科学和人文科学知识。结果，在中西古典人文和现代知识理论的对话场内，新儒家所创造的现代"天道和性理形上学话语"难以发挥有效参与作用。

人文学术及其理论要不要广义的科学化和理性化，这关系到全人类人文学术思想理论的将来。当科技工商全面地坚持理性主义并"向前看"之时，人文学术却全面地坚持非理性主义或伪理性主义而"向后看"，是也非也，请君三思之。全面把握人类知识全局已成为今日学者当务之急，此任务必为集体之事业，而个人求尽其在我可也。二十世纪不过历史之一瞬。在此过度时期杰出之士所在多有，其知识贡献当然是我们继续前进的滋养之一。作为过度时期探索者，任何杰出学人都是得失参半的。辨其得失乃仁者为学求知时的应有之义。如果仅仅承继古人墓志铭传统，神化其成就，讳言其失误，岂仁者所当为？为数十年来被贬抑的学人辨诬为一事，借助其成败经验谋民族学术前进为另一事。从今日学术事业整体来说，向前积极扩充新学又远比向后颂扬旧学重要千百倍。当新学充分扩充后，旧学的时代局限性也就愈加明显，我们总体认知也才能进一步提升。我们的主要任务必然首先是要向前看地全面提升人文社会科学知识。我们是否知道：五四以来昔贤所完成的初步学术现代化工作，仅只是民族所需现代人文学术知识总量的百分之一呢？怀古与求新间的轻重缓急，实关乎未来学术理论发展之方向。

提倡儒学1和儒学2是完全不同的两件事，前者指真正的义理追求，后者指各种功利主义。为此必须恢复仁学的"向真"态度，儒学1即仁学，而儒教功名主义和后现代主义所共同朝向者为学术"求利"目标。中国古典伦理态度学和西方现代知识论的有机结合，或有可能克服当代西方人文科学认识论危机。食色性也；名利亦性也。但我们不能即按食色欲求来规划高级生存方向，学术名利问题亦然。而市场化的学术导向是全面采取名利操纵机制的。如为其所制，则无从积极参与上述学术理论问题的思考。因为市场化可以使任何一种学术内容经适当操作后居于获利地位，从而使功利取向学人可始终"安于"其术。但是当代西方人文学术也已全面制度化，职业化和"市场化"。其训练，资格，方式，成就，标准，均已成一条龙的运作关系。如果片面追求"国际标准"即等于落入此学术制度化轨道而受到相关市场化机制控导。与自然科学和社会科学不同，人文科学由于可以无关于客观现实从而更易于为一种人为构造的市场机制所支配。

摆脱学术市场化局限的一个机会即仁学主体意识的重建。不是顺应科举功名制度的儒家2，而是遵循自强不息的儒家1。不是关注市场化趋势以求功利主义的因应，而是强化学术实践中的主体自主选择机能。专科学术是知识材料的生产和储积地，解释学是在知识整体系统内为具体课题重新定位的认识论策略。学术市场化已然树立了分科制度与运作规范，并使其与职业化功名目标相结合。仁学态度和网路世界的结合将有可能实现摆脱全球学术市场化垄断的独立工作基地。来自中国的伦理学和来自西方的知识技术工具的结合，遂为世界人文理论的重建提供了新的可能性。没有独立的主体选择学，就不可能从功利技术层面的思考上升到动机，价值和目标层次上的思考。没有现代化的义利之辨，就不可能突破市场化的方向控制。专业化，制度化和职业化，当然是现代人文学术实践的正当渠道。它们为现代人文科学思考提供了技术性条件。但是此技术性条件本身也包含着价值性控导，从而影响着学术思考方向。前者是我们自然须依靠的，后者则是我们不能盲从的。一种解释学的辩证法大概正在于此：利用学术之技术性手段，而又不可为其所约制。人，应该是此广义技术化世界的主人。

名词简释：

符号学: 是一个兼涉范围和方式两方面的跨学科-跨文化学术重 整策略的总称；

解释学: 是一个处理不同历史语境之间对话关系的分析策略的总称；

(胡塞尔)现象学: 是在后现代主义时期重建主体伦理学机制的认识论学科；

结构主义: 是在经验实证的科学方向上进行多元化运作的方法论；

市场一体化论文篇10

关键词：SCP范式；传媒产业；市场集中度；价格行为；大传媒产业；4G；云报纸；自媒体

中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2014）05-0111-07

西方一些发达国家把广播电视产业称为创意产业，认为这是最需要自主创新的产业。目前，我国广播电视产业尚处于发展的初级阶段，产业体系尚未成熟，自主创新能力不足，产业实力及规模不足，地区、城乡之间发展不平衡，行政区划、诸侯割据现象普遍存在。从历史和产业角度看，中国传媒产业化发展的时间较短，长期事业管理下的传媒产业结构、行为和业绩模式至今仍有很深影响。要大力发展传媒产业，就必须继续进行更广范围和更大力度的市场化和产业化改革。因此，深入研究中国传媒产业的产业化历程，发掘和创新适合中国传媒产业化发展的路径就成为时代需要。

产业组织理论是研究产品和服务的生产是如何被组织起来的一门学问，是20世纪三四十年代诞生并逐步发展起来的一门新兴的应用经济理论，其核心是运用微观经济理论研究在不完全竞争市场中的企业行为和市场构造，分析现实中的市场、产业和企业之间在数量、规模上的竞争与垄断关系，为政府制定旨在提高市场运行效率的公共政策提供依据和指导。SCP（结构―行为―绩效）范式是该理论的主要分析范式。

一、文献回顾及综述

（一）国外产业组织理论研究综述

从发展的阶段来看，经典产业组织理论的研究可以分为两个阶段，第一个阶段是20世纪70年代以前以哈佛学派、芝加哥学派和新奥地利学派为代表的传统产业组织理论（Traditional Industrial Organization，TIO）；第二个阶段是20世纪70年代以后的以策略理论、产品差别化理论、可竞争市场理论等为代表的新产业组织理论（New Industrial Organization，NIO）。

1. 关于产业集中度方面的研究。AL-barram和 Dimmick在Concentration and Economics of Multiformity in the Communication Industries中通过对美国通信产业的集中度分析认为，多元化是日益增多的企业并购行为的一种战略反应；Ekelund，Ford 和Koutsky在Market Power in Radio Markets： An Empirical Analysis of Local and National Concentration中分析了当地广播市场集中度的提高对广播电台利润率的影响；Brown和Williams在Consolidation and Advertising Price in Local Radio Markets中也分析了集中度对当地广播电台广告价格的影响，认为当地方某产业集中度提高时，广告价格也会温和提高。

2. 关于垄断竞争理论。垄断竞争理论是产业组织问题的核心，是对产业内部企业之间竞争垄断关系的理论概括，是一种既含有垄断因素，又存在着激烈竞争的资本主义市场结构的理论。E.H.张伯伦于1933年出版的《垄断竞争理论》和英国经济学家J.罗宾逊于同年出版的《不完全竞争经济学》两书是形成垄断竞争理论的经典之作。在《垄断竞争理论》一书中，张伯伦认为资本主义市场的整个价格制度是由纯粹竞争市场、垄断（即完全垄断）市场，以及垄断竞争市场（指垄断竞争和寡头两类市场）中的价格体系所组成的。垄断通常意味着对供给进而对价格的控制。纯粹竞争的唯一先决条件是没有人具有任何程度的这种控制。[1]1940年，美国经济学家克拉克在《有效竞争的概念》一文中提出了“有效竞争”的概念，即将竞争活力和规模经济两者有效协调。鲍莫尔、约翰・潘扎（John Panzar）和罗伯特・威利格（Robert Willing）发展了可竞争市场理论，在著作《可竞争市场和产业结构》（1982）中，他们对可竞争理论作了十分完整的解释，并提出了三个独立的模型，创造了“凸状变化线”（Tray-ray Convexity）的概念，这是规模经济的一种有效形式。

3. 产业组织与演化经济学。演化经济学是后现代西方经济学研究中一个重要的新领域，其思想渊源于19世纪下半叶德国历史学派。与新古典经济学的静态均衡分析相比，演化经济学主要研究竞争中变化发展的市场过程。它以历史的不可逆视角观察经济现象。马克思、马歇尔、凡勃伦和熊彼特等大师均贡献了丰富的经济演化思想。[2]Klepper和Miller在Entry，Exit，and Shakeouts in the United States in New manufactured Products中从企业数量研究了演化问题；Iwai在 A Contribution to The Evolutionary Theory of Innovation中从技术创新的角度对产业演化进行了深入研究；Audretsch D.B的 Innovation，Growth and Survival论述了组织演化过程中的技术创新机制；Das S.和Das S.P 的Dynamics of Entry and Exit of Firms in The Presence of Entry Adjustment Cost对企业持续进入、退出某一产业等现象作出解释。

（二）国内关于产业组织理论的研究现状

1. 产业组织理论、产业经济学的译著和著作。1985年，世界银行经济发展学院和清华大学经济学院联合编印的《产业组织经济学》比较系统地对西方产业组织理论进行了介绍；1988年，卢东斌译日本学者植草益著的《产业组织论》出版，这是国内第一本系统介绍国外产业组织理论的译著；[3]1990年，陈小洪、金忠义编著的《企业市场关系分析――产业组织理论及其应用》一书出版，这是第一本由国内学者编著的系统介绍产业组织理论的专著，对西方产业组织理论最基本的分析框架进行介绍；张东辉译F.M.谢勒的《产业结构、战略与公共政策》（2010）利用哈佛学派的SCP分析范式对美国九个重要产业进行了深入、细致的研究，对哈佛学派的产业组织理论进行了全面实证检验。从20世纪80年代末开始，我国陆续出版了如水的《产业经济学》（2010）、谢地的《政治经济学》（2008）《产业经济学》（2007）、杨公仆的《产业经济学教程》（2008）、减旭恒的《产业经济评论》（2009）、吴汉洪的《产业组织理论》（2008）等专家学者编著的作为教材的产业经济学、产业组织理论的著作和译著。

2. 关于产业组织演化。谢地的《产业组织优化与经济集约增长》（1999）提出产业组织优化是实现我国经济集约增长的一个关键因素；江小娟的《建国以来产业结构与产业组织理论研究的回顾》（2004）分别从建国后到改革开放前、改革开放初期、20世纪80年代初中期和90年代以后四个阶段对建国以来我国产业结构理论和产业组织理论进行了研究，并对每个时期的经济现状、政治背景和理论研究进行了详细的述评；谢富胜的《分工、技术与生产组织变迁――资本主义生产组织演变的马克思主义经济学阐释》（2005）从分工与技术演进的角度，探讨了产业组织的演化；王军、杨慧馨的《产业组织理论研究：由静态到动态的变革》（2006）用演化经济学的研究视角和方法，对产业组织演化的研究和应用作了展望。

3. 关于产业集群。李世杰的《产业集群的组织分析》（2007）构建了产业集群的组织分析框架，并结合产业集群的案例分析对主要研究结论进行论证；张京成、李岱松、刘利永的《文化创意产业集群发展理论与实践》（2011）作为“十一五”国家重点图书出版规划项目，一方面从实证分析的角度对文化创意产业集群发展的主体、模式、体制、机制、布局、对策等方面进行了科学、全面、系统、深入的研究，并以文化创意产业集聚发展的代表城市――北京作为典型研究对象，对其近30个文化创意产业集聚区进行了实地调研；戚聿东的《中国产业集中度与经济绩效关系的实证分析》（1999）指出政府应当鼓励资源在市场中自由流动，促进在市场竞争中不断扩大企业规模，提高产业集中度。

二、我国传媒产业发展状况

1. 传媒产业总体概况。2012年，中国传媒产业继续保持稳步增长态势，全年传媒产业的总产值为7 600.5亿元，比2011年增长13.4%。[4]从整体趋势上看，传媒产业与GDP增加值呈现明显的正相关性。[5]

2. 传媒产业的市场结构。2012年传媒各行业产值大部分呈现上涨趋势。传统媒体的报纸和电视占据了传媒产业总体市场份额的31%，互联网业务（网络加移动增值）规模达到传媒产业总体市场的41.7%，保持了与传统媒体二分天下之势。2012年网络广告收入超越报刊，2013年网络广告市场规模达到1 100亿元，几乎追平电视。传统媒体中，电视市场不但保持着最大的市场份额，且较2011年的18.7%增长了近4个百分点，广播、期刊、音像、电影等媒体的市场份额变化不大，但广播广告收入近两年一直保持较高的增长率。报纸、图书、音像和电子制品的销售增长率均低于GDP增速，其中报纸的市场份额从12.37%下降为9.8%，成为2012年最大的输家，报纸广告同比下降8.1%，6家报业上市公司中，有3家广告收入降幅超过两位数。[6]

三、传媒产业基于SCP范式的实证分析

（一）我国传媒产业的市场结构分析

SCP范式认为市场结构是决定市场绩效的重要因素。市场结构是指市场中相互竞争的厂商之间在数量、规模、市场份额上的关系及其竞争或垄断的关系和形式的总和，体现了产业市场的竞争和垄断的程度。影响市场结构的主要因素有市场特征、市场集中度、产品差异化程度以及市场进退壁垒。

1. 市场集中度是反映特定市场集中程度和衡量市场结构的重要指标之一，指某一特定市场中少数几家最大厂商（通常是前四位、前八位或前十位）所占的份额。常用的指标有：绝对指标――绝对集中度（CRn）、赫尔芬达尔―赫希曼指数（HHI指数）、熵指数等和相对指标――洛仑兹曲线、基尼系数、方差指数等。本文采用绝对集中度指标CRn对市场结构进行研究。其中：

CRn=■Xi/X

CRn表示行业中前n家最大企业的有关数值的行业比重。设测定范围内全部传媒企业的销售收入为X，其中Xi 为第i个传媒企业的销售收入，N为行业的企业总数，则i个传媒企业的集中率为Xi/X。贝恩（J.S.Bain）的市场结构分类标准如表1所示。

笔者从传媒产业的47家上市公司中，按营业收入和总资产的大小分别选取前四位、前八位公司的数据进行统计分析，如表2、表3所示。

2013年中国传媒产业总产值约为8 800亿元，总资产为1 675.14亿元。根据表2的营业收入计算，CR4=2.34%，CR8=3.22%；根据表3的总资产计算，CR4=29.7%，CR8=48.4%。从以上数据可以看出，无论是从年营业额还是从总资产来看，两项指标的CR4均小于30%、第一项指标的CR4远远小于30%，第一项指标的CR8远远小于40%、第二项指标的CR8小于50%，可见目前中国的传媒市场处于市场集中度较低的竞争阶段。相对于拥有几家年收入1 000亿美元以上的大型传媒集团的美国而言，我国传媒产业集团化的进程才刚刚起步，今后的发展方向是通过进行较大力度的整合实现产业结构的优化，达到规模经济。

2. 产品差异化。产品差异化是指生产厂商提供的产品在实体要素上，或在提品过程的诸条件上，同其他同类产品及其他经营同类产品的厂商相区别的，足以引诱购买者的特殊性。贝恩（1956）认为，产品差异化能够使生产厂商相互独立，更多地采取非价格竞争策略。

当前，我国传媒市场表现出成熟期的初步特征，包括传媒市场同质化竞争程度加剧、市场进入的资金与技术壁垒快速提高、广告收入增速减缓、产业利润率降低等。所谓同质化，通常是在经济学中形容产品发展到一定阶段，其功能、外观等出现雷同，从而竞争力下降的情况。传统的产业经济学理论认为，在某一产业内，同类的产品都是同质的，只存在成本、价格、市场份额等方面的差别，因而不同企业的产品竞争主要是成本和价格的竞争。除价格差异外，产品之间还存在着其他诸如能给目标使用者带来高价值的利益、能以一种更加与众不同的方法来提供该产品或能够优先赋予使用者某种利益等的差异。

传播学的理论研究表明，大众传播具备监测环境、协调关系、传承文化和调节身心四项社会功能。这四大功能构成了人们对传媒产品的利益预期核心，并且由于传播环境和传媒使用群体的不同，形成了各有偏好的传播功能结构。采取差异化战略就是要求传媒企业就传媒使用者的利益预期来定位传媒产品功能，提供独到的服务。传媒使用者偏好的变化其实就是传媒产品价值的指向标，传媒企业要根据这些使用者需求偏好的变动调整自己的产品结构，以使供需两者之间达到较高的匹配度。就传媒业的现状来看，传媒作为“社会雷达”的监测环境及信息传递功能和作为“社会按摩”的娱乐消遣及调节身心功能尤其突出，后者正成为传媒产品差异化的重点关注方向。

3. 市场进入壁垒。市场壁垒研究的是市场中已有产品供给者与准备进入市场的供给者之间的关系及其特征，以及国家监管规制等内容的总和。市场壁垒侧面反映了市场竞争与垄断的程度。贝恩认为，市场进入壁垒产生的原因包括规模经济、客户忠诚度、资本金投入、转换成本、必要资本量及埋没费用、产品差别、绝对费用、政策法律、既存企业的战略性阻止行为和不完善的资本市场等。传媒业的市场进入壁垒可分为制度性进入壁垒、结构性进入壁垒和经济性进入壁垒，具体来说，包括规模经济、媒介产品差别及有形和无形资源的占有和投入。我国传媒产业按照公益性事业和经营性产业分类运营，且仍处于条块分割的状态，因此制度性壁垒较高。

媒介为了提升自己的竞争实力，应对自身的市场定位、受众范围、栏目设置、内容编排等进行精心设计，打造媒介的品牌影响力，减少可替代性，维持一批忠诚度较高的受众，从而建构媒介的市场进入的结构性壁垒，如中国好声音、非诚勿扰等节目，虽然同类的节目较多，但因其在内容设置和服务等方面的精心设计，致使其品牌优势凸显持久。传媒产业的集团化规模化经营趋势在不断拉高产业的资金“门槛”。《北京青年报》《新民晚报》等在20世纪80年代创始初期进入市场的启动资金只需要30万元左右，2001年，《京华时报》的创刊时启动资金则迅速升至5 000万元，两年之后，《东方早报》启动资金已经接近1亿元。[7]时至今日，一个传媒上市公司的总资产能达到100多亿元人民币，高“门槛”的资金需求大大增加了投资的风险程度，形成了极高的市场进入经济性壁垒。

（二）我国传媒产业的市场行为分析

市场行为研究是产业组织理论的重要内容，是指为了获得更多的利润或更高的市场占有率等经营目标所采取的战略行为的总称，包括价格竞争行为、非价格竞争行为和组织结构调整行为，在SCP逻辑框架中是连接市场结构和市场绩效的中介。

1. 价格行为。企业为了追求更高的盈利水平和更大的市场份额，通过定价行为进行市场竞争和调整的行为即价格行为。价格是调节市场的重要杠杆，价格的变化反映了市场供求关系的变化。企业所采取的价格行为主要有合作性定价行为和非合作性定价行为，非合作定价行为又包括掠夺性定价、限制性定价和多元化定价等方式。目前中国传媒市场在寡占Ⅴ型至寡占Ⅳ型中间徘徊，处于集中度低的竞争阶段，传媒产品价格作为市场竞争的结果，反映了传媒产品市场供求关系。以报业为例，报纸的价格因素对发行量的变化起到了举足轻重的作用，传媒机构一再降价以提高其发行量，抢占市场份额，以发行量的上升带动广告收入的增长。2012年我国的报业经营出现了严峻局面，主要报纸全年广告营业收入普遍减少，相对应地，在发行方面，2012年各地都市类报纸征订均遇到了较大困难。[8]

2. 移动互联上的大传媒平台。传媒产业的边界已经跨出了传媒业，可以用一个“大传媒产业”的概念来描述这种现象。所谓大传媒产业，被凯文・曼尼描绘为能够向人们提供覆盖面极广的全方位资讯、通信、影视、音乐、商业、教育等内容及娱乐生产的全部内容、设备和过程的一种全新的传播概念和传播方式。大传媒产业的形成，给传媒的生产方式、传播方式及受众的信息消费模式都带来了极大的影响，也给传媒产业的市场结构带来了巨大的变化，这种变化主要体现在人口学结构、受众媒介使用方式、受众使用国外竞争产品等方面。在大传媒产业发展的趋势下，传媒产业内部的子产业之间以及传媒产业与其他相关产业之间都存在大量的产业融合现象，从而导致产业界限模糊甚至重划。[9]例如O2O即Online To Offline，这种新兴的商务模式是将互联网与线下商务机会结合在一起，使互联网称为线下交易的平台。随着ICT（Information Communication Technology）的快速发展与广泛应用，传媒的商业模式也变得更加多样化，以Apple和Amazon为代表的垂直整合①取得巨大成功的同时，开放模式也逐渐被各行业的大公司所接受，由此促进了垂直非一体化的发展。传统媒体在进行数字化转型的过程中，既可以成为O2O的Online端，也可以扮演Offline的角色，O2O给传统媒体带来的将是更加多元化的传播方式和商业模式。Google、苹果、电信服务商等移动媒体巨头的发力点也将转向服务和应用层面，成为一支新的竞争力量。数据显示，移动互联网有可能成为“大传媒产业”新格局的核心。

3. 传媒发展实现跨行业跨区域跨所有制经营，呈现多元化发展趋势。从世界范围的经验来看，传媒企业的扩张是一个典型的多元化过程，而且由于传媒产品的特殊性，使得规模效应对企业绩效的影响更为敏感。因此，有可能通过多元化获得的规模/范围经济、协同效应与互补性资源对齐（complementary resource alignment）对于传媒公司的经营无疑应具有非同寻常的意义。我国“十二五”规划促使传媒市场化媒体的规模分布、市场份额及市场集中度发生改变，各地区的传媒业继续沿着跨地区、跨媒体合作、跨产业融资的合作与融合的趋势发展。[10]在媒体合作方面，互联网与传统媒体的资源互换、共享内容与渠道是当今传媒业的大势所趋。如2012年深圳报业集团、深圳广电集团和深圳出版发行集团与腾讯签署的战略合作协议是迄今国内最大规模的跨媒体平台合作项目；湖北广播电视台与香港电讯盈科签订的战略合作协议实现了跨地域的尝试。在产业融合和行业合作方面，众多非传媒行业尝试通过内容合作、资本投入的方式跨入传媒业，如北京同仁堂与亚太卫视合作成立的北京同仁堂传媒（香港）有限公司；南航集团与CCTV―发现之旅频道的合作；河南日报报业集团战略投资信阳银行，“试水”资本市场等。随着报业和广电企业集团的发展壮大，媒体开始进入物流及传统零售业。报业集团的发行团队组建独立的物流公司，电视台开辟出电视购物的新市场。当媒体进入数字时代，网络成为重要传播媒介，传媒关联产业的范围日益扩大：电子商务网站从最初的营销服务商转型为商业平台，改变了传统零售业格局；互联网电视使传媒企业涉足生产制造领域；财经媒体和ICT的结合开辟了金融信息服务市场；社交媒体与移动互联网的联姻正挑战银行储蓄业务，如腾讯推出的“微POS”产品，打造了用户数据分析――市场推广――消费――支付的完整商业生态圈，不但挑动了银联等第三方支付企业的神经，还将加剧银行金融业务的市场竞争。

4. 传媒集团与上市公司成为媒体关注的重点。在“十二五”系列政策导向下，文化传媒公司上市进行得如火如荼，传媒类公司已经成为国内券商投行重点关注的领域。截至2013年2月，传媒行业的47家上市公司中有30家公布了2012年年报，从其业绩来看，实现增长的企业有24家，增长较快的版块主要有营销服务、影视动漫和新媒体公司，表现较差的版块是报业经营。其中，2012年4月人民网在上交所成功上市打开了国有文化传媒企业资本市场运作的空间，人民网是第一家在国内A股上市的新闻网站，其整体上市成为了我国文化体制改革的标志性事件，实现了大资本和大传媒的融合，从而为传媒企业寻求新的利益增长点并完成战略转型提供了路径。

5. 网络视频、移动游戏、自媒体成为资本驱动的新的传媒产业增长点。2013年，网络游戏和网络视频市场增长迅猛，市场规模分别达到892亿元和128亿元，同比增长32.9%和41.9%，发展速度领跑传媒产业各行业，其中移动视频和手机游戏成为资本追捧的热点。2014年移动视频和手游市场将会借4G的东风迎来新一轮爆发式增长。社交媒体的出现创造出“自媒体”概念，依托微博、微信等平台，个人、企业和专业自媒体形态大量涌现。2014年3月，微信正式向公众服务号开放支付功能，自媒体商业生态圈逐步成型，大到腾讯、网易、搜狐的聚合型自媒体，小到用户个人生产和销售内容，自媒体有可能再次颠覆传媒产业生态结构，并开创新的商业模式。

（三）我国传媒产业的市场绩效分析

市场绩效是度量市场运行效率的概念，即在特定的市场结构下由企业的某种行为所引致的产品质量水平、技术水平、产品多元化、产品价格及经济利润等方面的经济效果。它是度量一个市场为消费者提供利益所取得的成效的指标。对某个产业市场绩效的研究主要从两个方面进行：一是从财务绩效状况、资产运营状况、偿债能力状况和发展能力状况四个方面对市场绩效进行直接的单因素描述和评价，笔者认为目前衡量传媒产业市场绩效应该主要考虑产业财务绩效状况、市场结构的规模效率、资源配置效率和技术创新四个方面。二是要研究市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系，对导致某种市场绩效的原因做出解释。

1. 传媒产业的财务绩效状况。首先从总产值来看，2007―2012年我国传媒产业的总产值从3 827.7亿元上升至7 600.5亿元，增幅达到98.56%，年均增长率为15.68%。可以看出，2007年至今传媒产业呈现出明显的增长和繁荣。将传媒产业按照不同的收入模式分解为15个细分行业，各分行业的年产值和增长率情况如表4所示。

从表4中可以看出，2012年传媒各行业产值均呈现上涨趋势，从近年来传媒产业形态表现也可以看出，广播广告收入、期刊广告收入和电子出版物销售收入一直保持着较高的增长率，而音像制品销售收入、报纸营业收入和移动增值业务的增长率均低于国民生产总值的增速。

2.市场结构的规模效率。它是用产业内规模经济效益的实现程度来考察资源的利用效率，即实现盈亏平衡传媒机构的营业收入占整个传媒市场的比例及其能否接近或达到规模经济等。如前所述，前八家传媒上市公司基本垄断了近四成的传媒市场，说明我国传媒产业市场中拥有一定规模经济的传媒上市公司己经成为传媒产品及服务的重要提供者，我国传媒产业的规模效率己有大幅度提高。

3.资源配置效率。即净利润与资产之比，它常采用资产收益率（ROA）指标来衡量传媒产业的资源利用效率。笔者选取2012年营业收入前二十家传媒上市公司的指标进行分析，如表5所示。从统计资料来看，前二十家传媒上市公司的平均资产收益率为8.14，均取得了较好的经济利润。

4.技术创新。产业技术进步是指产业内的发明、创新和技术转移（扩散）的过程。技术创新渗透于产业发展的各个层面，并且最终会通过营业收入增长和产业进步的形式表现出来。因此，研究我国传媒产业技术进步主要是指该产业吸纳和接受新技术的程度和状况，分析传媒产业利用新技术、新媒体、新介质整合提升产业资源以获取更好的经济效益。

“十二五”纲要中指出我们要培育发展战略性新兴产业，建设新一代移动通信网、下一代互联网和数字广播电视网，建设物联网应用示范工程、发改委与工信部联手的“宽带工程”战略直接导致了4G时代的到来。2013年底，中国联通已经率先引入了4G技术，除了具有通信速度快、资费更低、智能性能高、网络频谱宽、通话质量高、图像传输质量与高清晰度电视不相上下等无可比拟的优点外，还可以实现例如无线区域环路（WLL）、数字音讯广播（DAB）等方面的无线通信增值服务，为提升传媒产业的经济利润做出巨大贡献。[11]以此为契机，通信营运商开始把眼光瞄到4G通信终端产品上，通过生产具有高速分组通信功能的小型终端、生产对应配备摄像机的可视电话以及电影电视的影像发送服务的终端，或者是生产与计算机相匹配的卡式数据通信专用终端，既为手机用户随心所欲的漫游和随时随地地享受高质量的4G通信提供了终端保障，又延长了4G技术的产业链，实现了收入的多元化。

OTT互联网电视（即OTT TV，指基于开放互联网的视频服务）是另一个触动神经的字眼。在移动互联网时代，融合、跨界和多屏联动成为发展的主题，OTT互联网电视成为产业链各方发力的重点。电信运营商、互联网和设备制造商等已经开始涉足这个行业，“屏媒体”成为各方的角力场。据预测，2016年OTT TV将成为占互联网流量91.19%的主要服务产品形式；以高清、3D、4K为特色的OTT TV必将成为未来视听行业的主流。

传统报业的数字化转型方面一直在探索将互联网技术与纸媒完美融合，“云报纸”应运而生。云报纸是将互联网云技术、图像识别技术与纸媒相结合的融合媒体。除了全媒体阅读，云报纸还能实现广告的立体展示，并且可以与电子商务结合，读者通过云阅读手段观看生动的视频广告之后，可以很方便地连接到该商品的电子商务平台，直接点击购买，具有纸媒所无法想象和无可比拟的盈利能力。

与此同时，出版业的数字阅读市场在不断的成就和问题中前行，继续保持着其旺盛的生命力，虽然其盈利模式尚未成熟，但数字出版和数字阅读无疑是出版业未来发展的必由之路。网络广播和手机广播也正在为音频广播带来新活力和新空间。结合了传统电台和网络电台的“微电台”也在发挥着自己的独特优势，其打破地域限制、文字化及图像化的广播节目形式及强互动性的特点，为广播媒体的发展带来了新的契机及市场空间。

（四）市场结构与市场绩效的相关性分析

我国传媒产业的市场集中度较低，市场结构较分散，市场结构与市场绩效之间的内在关联性需要做进一步相关性定量研究。其中，市场绩效可分为经济绩效和社会绩效两个部分进行研究。

1. 皮尔逊相关系数。它描述了两个定距变量间的紧密程度，计算公式为：

rxy=■

其中，r为样本相关系数，取值为[-1，1]，反映两变量间线性相关程度的强弱。其取值范围具体见表6。

传媒产业市场集中度由传媒上市公司按照主营业务收入前四家和前八家企业的数据作为衡量的依据。相关分析数据如表7所示。

通过spss19.0对表7中的相关数据进行皮尔逊相关系数检验，结果如表8所示。

由表8可知，传媒产业的代表市场结构的CR8与代表市场经济效益的广告收入间的皮尔逊相关系数为0.674，说明广告收入与市场集中度之间存在着强正相关关系；市场集中度与传媒业社会效益的衡量指标总期印数、电视人口覆盖率和广播人口覆盖率之间的皮尔逊相关系数分别为0.766、0.747和0.762，说明市场集中度与社会效益间存在着强正相关性。由此可以看出，中国传媒产业市场绩效与市场结构之间存在着强正相关关系，提高市场绩效的关键在于提升传媒的产业市场集中度和实现规模经济。

四、结语

传媒产业的快速发展得益于三个驱动因素。一是技术驱动。随着移动互联网、云计算等技术的快速发展，传媒所依赖的技术环境发生了巨大的变革，内容生产与存储的云化、传输渠道的互联网化、终端的智能化和多屏化，为无论传统媒体还是新媒体的发展都带来了极大的机遇，我国传媒产业步入了基于数字标准的新常态时期。二是消费驱动。主要体现在我国对文化传媒产品的消费需求进一步升级，传媒产品借助微信、微博等社交媒体扩大了影响力和传播力，传输渠道多元化和智能终端的普及使得受众获得传媒产品和信息的成本越来越低，带来了传媒受众的持续增加。广电网络的区域整合预期、高清互动电视的推广及自身新媒体战略的推行，给传统广电产业的发展带来巨大的市场机遇，广电新媒体马太效应凸显，初步形成了寡头竞争的格局。三是政策驱动。2013年以新闻出版总署与广电总局的机构职能整合为代表的大部制改革有效地深化了文化体制改革的进程，驱动资本与传媒的进一步结合，传媒上市公司的跨行业、跨媒体重组迅速做大，横跨广电和平面媒体的大传媒集团应运而生。传媒上市公司利用资本市场进行股权投资，实现了大资本和大传媒的融合，寻求新的利润增长点并完成战略转型成为下一步努力的方向。

注释：

①垂直整合是指一家企业同时具备终端产品和零部件的控制力。在科技行业，苹果是最为垂直整合的企业，苹果已经推崇了35年的垂直整合模式，采用集成化的硬件和软件发展方式。不仅有自己的全球零售店，iPhone和iPad的硬件和软件都由苹果设计，甚至还配备了苹果自主开发的处理器，iPad内最关键的处理器A4芯片是由苹果自己收购开发的，操作系统是苹果的iOS，而且苹果还运营数字内容平台。

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