市场营销论文范文10篇

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市场营销论文

市场营销论文范文篇1

在西方国家,不仅认为企业存在着市场营销活动,而且认为社会、政治、法律、文化等领域的组织和团体的活动也与市场营销有着共同之处,市场营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围。这样,"市场营销"就有了一个最一般的定义:任何以营利或不营利为目的的企业或组织适应不断变化的环境,以及对变化着的环境做出反应的动态过程。根据这一定义来认识企业的市场营销是无不可,但未免过于抽象,流于一般。

现代市场营销学认为,推销是市场营销活动的一个组成部分,但不是最重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是最重要的职能;如果企业搞好市场营销研究,了解购买者的需要,按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品,同时合理定价,做好渠道选择、销售促进等市场营销工作,那么这些产品就能顺利地销售出去。

美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的一个定义:"市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程"这一解释尽管较之"营销=销售(推销)"的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行"产前活动"(如市场调研、产品开发)和"售后活动"(如售后服务、收集反映)。这就是说,市场营销活动既包括企业在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。

由此看来,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销去过程的质的规定性,则是商品交换过程。

理解市场营销的定义要把握以下几点:

1.营销活动的主题是营销者即企业。企业是交换的主动者和积极的一方,千方百计促成交换。也就是说企业在千方百计地想把产品销售出去,而不是消费者千方百计想购买。

2.消费者和用户是企业营销的对象,营销活动的核心。也就是上文提到的"谋划"、"筹划"的核心问题是识别、确定并满足消费者和客户的需要。这是市场营销的最主要、最精微的含义,也是企业经营的目标。正是在这个意义上企业把消费者称为"上帝"。

3.市场营销是一个商务活动过程,它包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择和建立、产品促销、产品储存和运输、提供服务等一系列有计划的活动。绝不仅指"一手交钱、一手交货"的具体、瞬间行为。这种具体、瞬间行为只是市场营销的结果(甚至不是最终的结果,因为完成交换之后还有售后服务等)。它在市场营销中不但不是全部内容而且其作用也是微不足道的,因为一系列有计划的营销活动完成好以后,具体的交割手续是自然而然的事。企业谋划的是消费者需求是什么,怎样才能满足这种需求,而不是怎么办理买卖手续。从这个意义上可以说是场营销使得交易本身变得微不足道。

二、市场营销的功能

市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应,具体地实现生产与消费的统一。因而,市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。所以,市场营销的功能认为主要有以下几个方面。

1.便利功能。便利功能系指便利交换、便利物流的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用,可以控制或改变产品的流向和流量,在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担,是指在产品交易和产品储运中,必然要承担的某些财务损失,如产品积压而不得不削价出售;产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失等。市场信息的收集、加工和传递,对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的,没有信息的沟通,其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级,可以大大简化和加快交换过程,不但方便储存与运输,也方便顾客购买。

2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场,市场环境在一刻不停地变化着。也就是说消费者的需求在不断变化。比如服装,年年推出流行色,随时可能流行新款式;刚推出的"时髦"皮鞋,很快就在消费眼里变得"俗气"了。在令人眼花缭乱的变化中,要准确识别、确定甚至根据趋势成功地预测消费者需求是一件很困难的事。而对企业来说,不能随时把握消费者的需求,就意味着不能获取它、满足它。更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动则可以成为"市场需求探测器",使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布,从而为企业指明生存、发展的机会。

3.产品开发推进器。企业之所以要不断改进原有产品,不断推出新产品,不断进行产品更新换代,从根本上说是为了满足消费者的需求。不了解消费者的需求,作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向,失去动力。有效的市场营销通过市场需求信息的反馈为产品改进、产品开发、产品换代指明方向。客观上也督促、推动着产品开发系统的快速运转。正是从这个意义,我们把市场营销称作"产品开发推进器"。

4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通过售前、售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,是顾客自发地向企业靠拢,保持和增加对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨,有非常重要,只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。

此外,市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者,有助于生产出适销对路的产品,从而对产品形态效用的创造也发挥着不可或缺的重要作用。

参考文献

[1]Keefe,LisaM."Whatisthemeaningof’marketing",MarketingNews,Sept.15,2004.

[2]PhilipKotler,Marketingmanagement,TheMillenniumEditionPrenticeHallPress,2000.

[3]王秀村,冯珊.走出4P--市场营销的新概念.北京工商大学学报,2005.4.

市场营销论文范文篇2

摘要:市场营销学是一门创新的学科,没有发展与创新市场营销就会裹足不前,缺乏生命力。伴随着市场的不断变化,市场营销在不断的创新中得到完善和发展。以市场营销理论为研究对象的市场营销专业,其最大的特点也是要不断创新,培养满足市场经济不断发展需要的创新型营销人才。市场营销专业两大基本特性是实践性和创新性,决定了其实施创新与实践能力培养计划的重要性。

一、市场营销专业学生创新与实践能力培养的必要性及现状

创新是整个教育界面临的重要课题。李岚清同志在第三次全国教育工作会议上指出:“要鼓励创新和重视实践,促进教育与经济社会的实际紧密结合,改变那种只重书本知识,忽视创新精神和实践能力培养的现象。必须在教育中对学生进行创新精神和实践能力的培养,这是素质教育的重点。”在市场营销专业的教学计划中实施创新教育,提高学生的实践能力是素质教育的具体体现。这种创新体现为教育思想和观念的创新、教育政策和体制的创新、教育内容和方法的创新,这一切的基础依赖于教育思想和观念的突破与创新。

(一)培养学生创新与实践能力的必要性

1.市场营销专业自身的特点要求必须勇于实践、不断创新。专业培养计划中明确指出,市场营销专业培养的是适应社会主义市场经济发展要求的,德、智、体、美、劳全面发展的,掌握管理学、经济学、市场营销学、商务策划、电子商务等深度理论知识,拥有坚实的专业知识和技能的,从事工商企业管理及市场营销的中高级专业人才。本专业学生毕业后就是在企事业单位从事市场研究、市场策划、企业管理、广告及公共关系、企业形象设计及品牌规划、投资项目分析及商务谈判、电子商务等方面的实际工作。市场可谓瞬息万变,只有具备适应市场变化的创新与实践能力,才能成为社会需要的有用人才。

2.市场竞争的内在要求,国际经济一体化、信息化的迅猛发展,要求现代市场营销的专业人才必须具备对未来市场变化的洞察力和敏锐的分析能力,敢于不断进行营销手段和方法的创新。中国加入“WTO”以后,市场的开放程度日益加强,国内企业受国际竞争环境的影响日益加剧,经济一体化浪潮促使企业竞争国际化。既懂得国际企业运作的规则,又具有开拓创新意识的人才才能满足这一发展趋势的需要。

3.从市场对人才的需求状况看,具有创新精神、创新思维、创新意识、实践动手能力强的人才成为“抢手人才”。随着国外公司的大量进入及本国企业的加速发展,企业对市场营销人才的需求趋势是既要懂现代营销管理,精通国内外业务,又要有实践经验和创新能力。据对现有人才需求状况的调查统计,市场营销类人才的需求位居前5位。加强实践教学环节,培养学生创新能力应该成为市场营销专业主要的教学目标。

(二)实践教学环节存在的突出问题

1.实践课经费投入严重不足,毕业实习缺乏基本的经费保障,对实习基地的建设重视不够。以现有的毕业实习为例,四周实习课经费每生不足百元。从学院管理层而言,对学生毕业实习的重视程度和过程管理不够,缺乏有效的政策和经费支持。

2.学院领导对实践教学不够重视。鉴于市场营销专业的自身特点,我们增加了市场调查、营销实习等环节,但执行中缺乏学院必要的经费支持,且在教师工作量的计算上受到歧视性待遇,被认为是可有可无的事情。鉴于专业特点,为了提高学生创新能力和综合分析能力,我们在大三增设了学年论文并为今后的毕业论文奠定先期的基础,这无疑对学生综合能力的提高起到积极作用,但在工作量的计算上按每生3学时对待,明显偏低,缺乏学院有效的政策支持。

3.缺乏实验教学的完整计划和系统的教学指导大纲。现有的实验设备特别是营销实验室的利用率不高。虽然对校内开放,但学生用于非教学性用途,诸如打游戏、聊天、QQ等多,用于教学性的实验不多。这一方面是现有的实验课设计不合理,另一方面也与教师的指导不足有关。现有的实验“软件系统”的建设不足,必要的专业课及专业基础课的教学软件匮乏,学院缺乏对实验室的进一步投入。

4.市场营销专业课的实验内容缺乏创新。拓展市场营销专业课的实验内容已是当务之急。从已增加的实践环节看,普遍存在着过程管理不严格,内容与形式缺乏创新,经费支持及政策保障力度不够等现象。

二、市场营销专业创新教育与实践能力培养的途径

要从根本上解决以上存在的突出问题,必须从思想上充分认识创新与实践能力培养在专业培养中的重要性,通过教学改革加以解决。

1.从教学改革入手加强对实践教学的管理和控制。对理论课内容及讲授方法进行创新,多用启发式,反对填鸭式,采用互动式,摒弃僵化式,切实从培养学生创新能力与动脑、动手能力入手,提高学生的创新能力和实践能力。专业及专业基础理论课要从教学内容的更新入手,建立全新的课程体系,要处理好现代内容与经典内容的关系。既要高度重视基础理论,又要不断改革教学内容,在不断摒弃陈旧内容的同时,在理论教学中贯穿必要的实践(实验)教学内容,使两者相互渗透、有机结合。

2.要从教学方法入手,变一味的理论教学为引导式、互动式教学。鼓励高年级学生进行课程设计、问题研究、配合老师进行课题研究等多种主动学习活动。要鼓励教师在教学活动中应用现代教育技术及手段提高教学水平和质量,使用多媒体授课的课时比例应不少于总课时的20%。

3.从构建全部的教学计划开始,设计全新的教学课程体系。以创新、实践为结合点的全新课程体系,着重于学生的创新意识与实践能力的培养,在理论课的教学中应多渗透实践(实验)教学内容。

4.加强对课程设计、专题实习(实验)及毕业实习工作的指导。在总结以往实践课程开设的基础上,我们发现存在的主要问题是实践课程的组织设计不太合理,特别是“市场调查”实践及“营销实习”存在重复性和惯例化,缺乏内容创新。为此,我们提出以营销课程设计的方式充实实践教学环节。

(1)第三学期开设“市场认知实习”,目的在于引导学生认识市场、了解市场营销、学会做简单的市场调查分析,并写出专题分析报告,将所学的统计学知识、计算机文化理论等运用于实践。

(2)第四学期开设的“专题市场调研”则是配合“市场调查与预测”理论课的教学深入进行的专题性研究。目的在于让学生学会可以针对某一特殊的产品、产业或服务市场进行专题性研究,从调查市场需求、市场潜力、竞争者状况等等项目开始,培养系统分析问题的能力。

(3)第五学期开设的“营销策划设计”旨在激发学生创新思维,结合企业的营销活动从产品、价格、广告、促销活动等入手设计策划方案。从内容和形式上多样化,可以是针对某一产品的广告策划与设计,也可以是针对企业的CIS策划与设计,目的是使学生将理论知识与实践紧密结合起来,将创新性的思维转化为可操作的方案。

(4)第六学期开设“推销实习”,它是学生步入社会前的一种营销体验,也是结合所学的“推销学”理论课做的一次实践活动,学生通过实践活动会感受推销工作的“四个千”,即“千言万言,万水千山,千辛万苦,千方百计”,让学生拥有面对社会的思想准备。

(5)第七学期开设“学年论文”,是根据营销专业特色开设的,实践证明也是非常成功的,是对学生进入大四后综合能力的锻炼。学生通过做学年论文,综合分析问题的能力提高了。查阅资料、解析问题、研究能力、思考能力等都得到了综合锻炼,在导师的指导下已经能够进行专题研究。优秀的学年论文修改后还可在公开刊物上发表,学生既为毕业论文奠定了先期基础,又成为老师的好帮手。

(6)开设“毕业实习与毕业论文”是学生综合能力的展示。通过毕业实习学生得到实践锻炼,为今后走向工作岗位奠定了基础。毕业论文是培养学生综合应用知识和技能分析解决实际问题,提高独立工作能力和创新能力的重要过程。学生通过毕业论文的写作,培养了掌握各种工具、手段、方法分析解决实际问题的能力,并使理论知识进一步深化,知识领域进一步拓展。在毕业论文的过程管理中,应特别注意对选题工作的把握,选题的质量直接关系到毕业论文的质量。题目要尽量新颖、专题化,尽量结合学科前沿和科研课题,并有一定的理论深度。以上方案实施的关键在于抓过程管理,抓每一项实习的深入指导与具体落实,配备优秀的实习指导教师,落实实习项目。

5.充分利用寒暑假,鼓励学生参加各种社会实践活动。鼓励学生在学习期间及寒暑假期间进行社会实践活动或科学研究,特别是结合专业特点在工商企业进行市场营销活动及其他社会实践活动,鼓励学生参与教师科研工作及课外科技创新活动。通过参加第二课堂、创意设计大赛、专题项目研究等多种活动提高学生分析问题、解决问题的能力,激发他们的创新意识,培养他们的创新精神。依靠系团总支、学生会、科协等社团开展多样的课题竞赛活动,以培养学生的团队意识和集体主义精神。总之,学生创新与实践能力培养方案的实施是一项系统工程,是以理论教学与实践教学为基础,通过各种改革与创新设计而实施的复杂系统,它需要在理论上突破,实践上创新,落实上深入,管理上严格,是本专业教师应努力追求的目标。

三、市场营销专业创新教育与实践能力培养计划实施的政策保障

学生创新与实践能力的培养一靠制定科学的培养计划,二靠实施这种计划的政策保障。学院教学管理部门要从思想上充分认识培养学生创新与实践能力培养的重要性,鼓励对理论教学手段与方式的创新改革,把传统教育中的成功做法与创新教育的新思想、新手段、新方法有机结合起来,在教学评价体系、师资考核标准等方面引导教师的教学创新,结合不同专业的具体特点,有针对性地深化教学改革,强化实践环节教学,彻底改变只重理论教学而忽视实践(实验)教学的片面做法。为更有效地保证市场营销专业创新与实践能力培养计划的实施,应从以下方面给予政策支持。

1.将创新与实践教学的实施状况纳入教学评价体系及师资考核标准中。评价一门课程的授课好坏,不单要看理论教学好坏,而且要看是否运用了鼓励学生实践创新的手段与方法。一门课程的教学实施是否有利于学生创新能力与实践能力的培养,是衡量授课好坏的一个标准。对那些敢于教学创新,使用新的教学手段,教学方法得当的教师,在优质课评选、工作量的核算、评优等方面给予支持。如对于那些使用多媒体教学,实践(实验)环节落到实处的课程在工作量计算上给予一定的鼓励。

2.由专家组对主干专业课程的教学内容进行综合评价,特别是对教学方法、教学手段的运用,实践(实验)教学环节的比例进行研究。对实践(实验)教学计划、具体内容的设计、实施的具体过程进行论证与督导。

3.大力加强实验室建设,特别是实验课教学软件的投入力度。就目前我系已建成的市场营销综合实验室而言,极缺专业课教学软件,为此许多该开的实验课难以开出。同时要大力加强实习基地的建设与维护。目前学院管理部门普遍存在着这样一种错误倾向,就是重实验室硬件投入,而轻实习基地的建设。实习经费严重不足,实习基地建设资金极度匮乏已成为制约市场营销专业发展的重要因素。特别应引起重视的是随着人才需求状况的变化,以及用人单位“主宰权”的强化,是否接受毕业生实习人数被许多企业大打折扣,实习已经由接受方需求转变为供给方需求,为此不断维护与建设实习基地是市场营销专业面临的突出问题。就实习经费而言,日常开展的市场调研、营销实习等实践环节没有经费,毕业实习经费每生不足百元,连四周实习的基本开支都难以维系,且在教师工作量的计算方面缺乏有力度的支持。

4.本专业开展的学年论文这一创新性实践教学环节没有得到学院的有效支持,特别是在工作量的计算上,每生按3学时计算工作量明显偏低,难以调动教师的工作积极性。包括其他的实践环节,如营销实习、市场调研等均按参观实习计算工作量,使教师的劳动付出与获得极不相称,这也是重理论课、轻实践环节的突出表现。要从根本上解决存在的问题,建议教务处制定符合实际情况的工作量计算标准,并给予政策支持。

5.鼓励学生充分利用寒暑假及课余时间参与工商企业管理与实践活动。鉴于市场营销专业自身的特点,可以允许本专业的学生在学习期间开展各种营销管理活动,鼓励学生参加各种创新设计、企业策划、市场调查与分析等活动,并根据实践成果减免学分。总之,大力培养市场营销专业人才的创新与实践能力是适应社会发展的要求,是满足社会对人才需求的要求,是本专业自身特点的要求。只有制定出科学的创新与实践能力培养计划,并强有力地实施这一计划的政策保证,才能真正培养出理论基础扎实、实践技能强的市场营销创新人才。

参考文献:

[1].在庆祝清华大学建校九十周年大会上的讲话[Z].2001-04-29.

市场营销论文范文篇3

研究团队结合相关文献分析和开展学生座谈会,了解到市场营销专业学生对课程体系的基本要求,并于2016年10月对华商学院市场营销专业大四学生进行了问卷预测试;于2017年3月-4月间对华商学院市场营销专业本科生发放调查问卷,调查问卷包括:课程内容安排、课堂教学质量、实践教学质量、教学资源环境、教学师资配置等几个方面。研究工具为SPSS11.5。尽管属于方便样本,但是调查学生所处年级是作者选定的,因此基本能够反映华商学院市场营销专业本科生对课程体系设置的基本认知及理解。

2调查结果分析

本次调查共发放问卷230份,其中回收210份,有效问卷200份,问卷有效比率为95.2%。所有的分析都是基于有效问卷的分析,学生覆盖华商学院市场营销专业本科生的大一、大二、大三和大四不同年级的在校生。在200个样本中,大一学生20份,占10%;大二学生60份,占30%;大三学生60份,占30%;大四学生60份,占30%,百分比结果采用了四舍五入。2.1应用技术型市场营销专业的课程内容设置。对“你对市场营销专业的模块课程设置”这一问题,在被调查的200人中,75%的学生表示满意,18%的学生表示基本满意,12%的学生表示不满意,无学生表示非常满意和非常不满意。从中可以看出学生对市场营销专业课满意程度还是比较高,也可以看到学生其实更倾向于学习专业课。对“你认为现在的课程设置中,哪些课程收获最大?哪些课程是多余的?应增加哪些课程?”的系列问题中,学生认为课程收获最大排名前六的课程分别为:市场营销学、市场调研、消费者行为学、销售管理、营销策划、管理学;在当时2013级教学计划中,学生认为货币银行学、景区管理服务、宏观经济学三门课程是多余的,这里要说明一点就是还有学生对公共基础课有异议,将近30%的学生有写某些公共基础课,比如大学语文。因此今后的课程安排应以学生的岗位能力需求为主,其他课程可作为公共选修课让学生来选择。对“你获得市场营销专业以外的知识的途径?”这一可多选问题,网络是同学们获得的主要途径,占被调查人数的85%;报纸杂志的专业性比较强,也是同学们获取专业知识的途径之一,占被调查人数的21%;而通过电视和兼职这两种途径获取专业知识的同学不到14%。由此可见,大部分同学都是通过网络和专业性的杂志来了解市场营销专业以外的知识,而通过兼职来了解市场营销专业以外知识的学生很少,需要引导学生有效地工作,积极开展校企合作课程,让市营学生通过社会阅历来不断提升个人的综合素质和能力。2.2应用技术型市场营销专业的课堂教学质量。对“你比较喜欢的市场营销专业的教学方式?”这一可多选问题中,情景模拟占被调查人数的65%;案例教学法占被调查人数的73%;学生自主讨论占被调查人数的17%;老师授课占被调查人数的45%;选择多媒体占被调查人数的15%。由此可见,学生比较喜欢情景模拟、案例教学等课堂教学方法,其中情景模拟是一种易于传授新知识新事物的授课方式,学生自主讨论也是学生比较喜欢的教学方式。从课前组队完成教学知识点预习任务,到课堂专业知识梳理、情景模拟、案例分析到课后实训任务的指导,这是改革方向。对“你认为使用什么方式能使课堂气氛活跃?”这一可多选问题,选择学生自我创造有意义的案例或作品这种方法,占被调查总人数的43%;选择老师采用多种教学方式并语言幽默调动气氛的占被调查总人数的的86%;选择学生的自主讨论占被调查总人数的25%;而老师的积极引导占被调查者总人数的71%。由此可见,市营学生更希望能够掌握课堂的主动权,能够自我来活跃课堂气氛。因此教师在上课的时候,应该真正做到“以学生为主”,利用学生的主观能动性积极地引导学生学习和思考,调动课堂气氛。当然这个结果可能与我院学生的生源特点有一定的关系。对“上课时,你希望老师用哪一种方式教学?”这一问题,选择课堂灌输、滔滔不绝的教师讲解占被调查总人数的8%;选择少讲多练,培养学生的操作能力,占被调查总人数的66%;选择少练多讲,牢记理论知识占被调查总人数的24%;选择放羊式、随意性的教学占被调查总人数的2%。从中可以看到市营学生的90%左右都希望教师采用讲与练相结合的教学方式。所以“教练式”教学方式将成为一个改革思路。2.3应用技术型市场营销专业的实践教学质量。对“你对营销专业的实验教学内容的安排?”这一问题,在被调查的200人中,55%的学生表示满意,22%的学生表示基本满意,23%的学生表示不满意,无学生表示非常满意和非常不满意。从中可以看到实验教学的教学效果有待加强。对“你对营销专业实习的安排是否满意?”这一问题,在被调查的200人中,12%的学生表示满意,15%的学生表示基本满意,73%的学生表示不满意,无学生表示非常满意和非常不满意。这个结果确实应该引起我们重视,学生实习工作的实质性改善亟待加强。对“你最认同的市场营销专业实训课教学的方式?”这一可多选问题,选择教师示范的占被调查总人数的36%,选择软件模拟的占被调查总人数的58%,选择校内实训室实训的占被调查总人数的69%,选择到企业参观的占被调查总人数的87%,选择到企业实习的占被调查总人数的54%。因为是市场营销专业,所以这个结果反映出市营学生强烈希望开设校企合作课程、多建设专业性强的校内实训室,让学生学以致用。对“你认为应该增加哪些实习环节或实验课程?”这一问题,有35%的学生提出了建议:如节假日兼职指导、寒暑假实习指导、自主创业指导等;同时也希望现学的专业课程都应该增强实验项目,而不是纯课堂教师讲授。这说明应用型本科市营学生比较重视社会实践教育,都比较重视是否能适应社会,能否与社会快速融合,因此必须加强对社会实践教育的重视。

3华商学院市场营销专业实践教学存在的问题

首先,华商学院市场营销专业的实践课程的课时比例30%,这还是最新2017级的人才培养方案,营销课程大多安排在多媒体教室,老师口头讲解,自吹自擂,学生参与性不足。课程实验大多由于实验室建设不足而改为理论教学。比如《谈判与推销技巧》课程,属于实务类课程,本应该进行实训教学,却由于条件不足而安排在多媒体教室上课,导致谈判和推销技巧无法得到锻炼和提升。其次,学院的实践课包括课程性实践课和综合性实验课,常采用的实践方法有案例分析法、情境模拟法、课堂讨论法。从学生的调查问卷中发现,学生最希望增加真实企业实践的机会,建设校企合作开发类课程刻不容缓。最后,实践课基本无有效的考核,虽然有实践任务,却没有考核机制,最后的成绩还是由期末考试和平时成绩决定,实践任务完成好坏都只是形式,所以学生投入不足,觉得好玩就行,像“经营之道”电子沙盘课程。

4结论与建议

应用技术教学改革可通过建立大学学年高低———营销能力模块要求———开设相应专业课程的教学内容安排上,构建以学分制考核为导向的基础实践教学、专业实践教学、创新实践教学、综合实践教学“四维一体”的改革模式。模型如图1。4.1基础实践教学改革。基础实践教学主要培养学生掌握计算机、英语及相关学科(如管理经济学、管理统计学、会计学、经济法等)的基础知识、基本技能和认知社会的能力。同时刚进入大学校园,市场营销专业学生更应多参加以下对职业素养和职业情操有帮助的活动。4.1.1社团活动提高职业素养。我院适合市场营销专业学生锻炼的社团有院学89武汉工程职业技术学院学报2018.3生会、系学生会、院社团联合会、营销协会、创业协会、大学生职业发展协会等,这些社团组织,对学生职业素养的提高都是有帮助的,学校应该尝试给予参加这些组织并且取得优异成绩的学生一定学分的支持或者选课优先权。4.1.2科技活动塑造职业情操。学校应该积极与当地政府联系,和社会组织合作,让学生多参加一些课外科技活动,这样学生可以进行义务服务并参与到整个活动中去,塑造职业情操和对生活的热爱,也能获得学分。基础实践教学改革主要安排在市场营销专业学生大一一学年进行。4.2专业实践教学改革。4.2.1加强校内实训室建设。民办本科院校应投入比较多的资金购买最新的营销软件,建设营销专业实验室,如网络营销实验室、市场调研实验室、推销与谈判实验室等,提出现实任务要求,让学生角色扮演,提升学生对营销各环节的熟练程度。如在《推销与谈判技巧》课程中,教师可以让学生扮演销售员进行上门推销或柜台销售,也可以设置谈判主题,让学生组队进行模拟谈判,教师再及时评述和总结。专业课程的实践学分和理论学分各占一半。4.2.2开展社会调查。社会调查是对企业某一实际问题应用相关调查技术方法进行调查、分析、预测和总结。如学习《新产品营销》课程,要求学生组队去调查某企业旗下各品牌产品的品名、定位、功能、定价、促销、市场份额,提交调查报告,由学生代表上台讲述社会调查过程,用调查结果来验证书本知识的真伪。专业课程的实践学分和理论学分各占一半。4.2.3鼓励学生参加专业技能竞赛。尝试认定学分制度,鼓励、引导学生对企业真实产品进行营销策划。如本系连续举办十届的“品牌策划大赛”,大学生广告艺术节、市场调查大赛、创业大赛等学科竞赛,通过开创校企合作新型模式,提升学生真实策划文案的能力和产品销售能力。4.2.4引导学生从网络娱乐转为网络学习。从调查显示,学生上网时间较多。课后可要求学生多利用网络参与知名企业留言板、网上营销论坛活动,对一些知名网站如《中国经营报》、《经济参考报》、《销售与市场》、《中国营销传播网》的营销信息也要求学生多去了解,针对最新的营销领域动态,结合自己所学知识,以撰写论文或者心得体会的形式分析问题、解决问题,为今后真正解决营销管理工作中的问题奠定坚实的基础。专业实践教学改革主要安排在市场营销专业学生大二一学年进行。4.3创新实践教学改革。4.3.1节假日实践,体验岗位工作。进入大三后,学校要积极与珠三角地区企业保持密切联系,及时了解企业为学生提供兼职的相关信息,利用节假日帮助学生找到能够提升其实践能力的岗位。也可以通过校内的营销协会,帮助学生参加企业的产品促销活动,通过与消费者的直接接触,不断提高学生的专业营销技巧、组织协调能力、分析和解决问题的能力。4.3.2项目实践,使纸上方案变成企业行为。学校和教师积极联系校企合作单位,进行项目合作。合作企业根据企业实际提出项目,学生组队进行项目方案计划和实施,教师总结项目执行情况。例如,在学习《品牌策划与管理》课程之后,要求学生选择合作企业某一品牌进行品牌定位、品牌推广、品牌维护等活动,编制出完整的品牌策划书,并在该企业中试行或实施。4.3.3学年论文,感受企业营销角色。市场营销专业学生在大三暑假会针对当前社会热点或营销前沿动态信息进行学年论文创作,要求学生走入社会去进行切身调查,并在导师指导下对调查结果完成论文。如学习《市场调研》、《统计学》、《促销策划与管理》等课程后,学生在暑假期间可以针对家乡特色市场开展某项促销活动调查策划,真正将理论知识转为实践应用。4.3.4大学生创新创业课题,提升专业新思路。通过鼓励市场营销本科学生积极申报大学生创新创业课题,尤其是这两年的互联网+创业项目,“挑战杯”创业项目等活动,让市营学生主动学习新的前沿理论,撰写相关的创业策划案,通过创新创业课题的成果来增长提升岗位能力的必备专业知识。4.3.5营销沙龙讲座,激发专业能量。学校可通过开办“策划沙龙”、“销售沙龙”等系列活动,邀请企业家、知名学者、优秀校友到学校与营销专业学生进行面对面交流,传授和分享营销领域的成就和挑战。如《销售管理实务》课程举办“我是这样成为一名优秀销售经理的”经验分享会等,让大三学生从成功人士身上找到自己学习的动力和成功的因素。创新实践教学改革主要安排在市场营销专业学生大三一学年进行。4.4综合实践教学改革。4.4.1通过校内仿真平台熟悉供产销经营之道。以ERP为主的经管类专业仿真平台,在我校投入使用5年后,正逐步走上正轨,即将产生一定的效果。让学生熟悉企业供应链过程的管理,提高学生综合分析和解决复杂问题的能力,激发学生自主创新和团队合作意识。4.4.2鼓励学生结合兴趣自主创业。学校和教师可鼓励学生组建团队在校内或学校周边开展实体创业活动,如开设餐饮店、便利店、咖啡屋、书店等实体门店;同时也要建立华商大学生创业孵化基地,采取一些切实可行的措施来激励学生的互联网创业项目实施。在大四学习《创业策划》课程后,可分组为学生创办的企业或项目策划出一套营销推广方案。4.4.3开展校外实践基地顶岗实习。积极推进市场营销专业校外实践基地建设,为学生提供真正适合本专业实习要求的市场推广、方案策划、广告宣传、促销活动、市场调查、品牌推广等工作,采取一些硬性手段和激励手段让学生到校外实践基地顶岗实习。4.4.4撰写毕业论文。大四的毕业论文是检验学生专业理论知识运用能力的重要标准,也是培养学生信息收集和统计能力、系统分析问题和解决问题能力的重要手段,必须通过参与论文撰写和答辩来锻炼学生的专业表达和应变能力。综合实践教学改革主要安排在市场营销专业学生大四一学年进行。

参考文献

[1]王玲.应用型大学市场营销专业本科课程体系设置的系统分析———基于辽宁对外经贸学院市场营销专业学生的问卷调查[J].长春大学学报,2013,(12).

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[3]崔茂森,李明国.基于能力培养的市场营销课程改革的若干思考[J].农村教育研究,2008,(16):58-59.

市场营销论文范文篇4

当市场达到成熟阶段时,它要有一批固定的供应者、竞争者、经销商和顾客。公务员之家,全国公务员公同的天地这批人形成了一个既得利益集团,他们力图使市场形成一个封闭系统,实行保护,防止他人进入。这个既得利益集团往往可以得到政府立法部门、劳工组织、银行及其他组织机构的支持。他们会设立各种有形的和无形的壁垒来阻止他人进入,如课税、关税、规定进口限额和其他限制性条件等。

这种封闭型市场的例子是很多的。日本的大部分市场都是受到保护的。长期以来,人们对此怨声载道。外国公司在进入日本市场时,不仅会遇到高关税,而且在聘用良好的日本经销人和商人也难以签约。甚至当外国公司提供优质产品和优惠价格时也是如此。例如,摩托罗拉公司为向日本销售电讯设备作了多年的努力,最后终于获得成功,其方法是通过华盛顿当局对日本施加压力,并且对电讯设备进行了重新设计,以适应日本方面的严格要求。

英法联合研制了“协和”飞机,研制者们打算向一些城市提供服务。然而,在取得在这些城市的着陆权的过程中,遇到了种种阻力。最主要的阻力来自顽固的航空公司和一些反对噪音的人。“协和”集团需要出售64架飞机才能不亏本。但只卖掉16架;结果使该集团有史以来成本最高的新产品遭到夭折。

当然,打进新市场方面遇到困难的公司并非就是封闭型市场的受害者。问题可能是公司的产品质量低劣、定价过高、财务上的困难、不愿意支付其他公司都缴纳的税款或关税,也可能是碰到了一个受到合法专利保护的市场。所谓封闭型市场是指:在这种市场上,已经存在的参与者和批准者设置种种障碍,而使得那些能够提供类似产品的、甚至能提供更好的产品和服务的公司难以进入,无法经营业务。阻止进入的壁垒包括歧视性法律规定、政治上的偏袒、卡特尔的垄断协定、社会偏见或文化偏见、不友好的分销渠道,以及拒绝合作的态度。这些壁垒造成了种种困难,这是大市场营销必须加以克服的。

公司怎样打入封闭型市场呢?通常有两种方法,一种是容易的,一种是困难的。采取容易的方法时要作出许多让步。以至使公司在进入市场后几乎无利可图。最近日本在土耳其赢得一份令人垂涎的建桥合同:建设一座横跨博斯普鲁斯海峡、长达3576英尺的吊桥。日本的投标叫价非常低,使得竞争对手和土耳其人都大吃一惊;竞争对手们都抱怨这种竞争不公平。克利夫兰桥梁工程公司经理抱怨说:“如果日本对土士耳其人说‘我们将送给你们这座桥梁’,可能(对日本人来说)会更便宜一些。”

市场营销论文范文篇5

1.战术不是公司导向的

选择一个符合经营战略需要的战术,这是自上而下思维的市场营销产生的最大弊端。施乐公司购买了一家计算机公司(科学数据系统公司),仅仅是因为它能满足公司要向顾客提供成套办公室自动化设备的战略。这是个耗费10亿美元的错误,顾客已经有过多的计算机公司可供选择:随便提几个,比如IBM公司,数字设备公司、王安公司。

新推出的产品,十分之九都是为了填补公司生产的空白,而不是为了填补市场的空白,这也许就是十分之九的新产品都失败的原因。如果公司的目标集中错了,在组织内部也许会使你获得某些甜头,但是在组织外部(即市场上),却可能导致灾难性的后果。

2.战术不应是顾客导向的

市场营销的巨大神秘之处就在于,这场竞争总是以“为顾客服务”为名。

许多市场营销人员生活在一个梦幻的世界里,他们天真地相信市场是纯净的、未开发的,即相信市场仅仅是公司和它的顾客两个人的“游戏”。在这种幻觉下,一个公司总是设计一种产品或服务来吸引顾客的需求,然后梦想利用市场营销就可获得大丰收。其实,并没有纯净的市场,真正的市场竞争和营销,是在由一大批竞争者和被他们或多或少、或强或弱吸引的消费者组成的市场上进行的。一个市场竞争也是由两部分组成:吸引住你原有的顾客,而同时又要设法把其它顾客从你的竞争对手中抢过来。

新产品的情况如何?当然,当你推出一种市场上空白的新产品时,你总会认为市场上就一定有一大片纯净的土地在等着你。其实情况未必如你想象的那样,在索尼公司推出贝达马克斯录像机之前,妹像机市场情况如何?当然是空白。索尼公司是以电视机的拥有人数来估计它的潜在市场的,但是情况并非如此,事实上并不能保证他们之中人人都会买一台录像机。

尽管种种关于在未开发市场上吸引顾客需求的议论,大多数的市场营销人员还是情愿在现有市场上推销产品,并且同强大的对手展开竞争。

1.侧翼进攻的特例

我们这里所说的侧翼进攻,意思是指以较大差别推出一种产品的新品种。一个典型的侧翼进攻,是从价格的角度出发,以高价或低价进攻。例如,梅塞德斯·奔驰轿车,从高价侧翼进攻卡迪拉克轿车;大众轿车从低价侧翼进攻雪佛莱轿车。奥维尔·雷登巴奇美食家爆米花从高价侧翼进攻快乐时光爆米花。

侧翼进攻是非常有效的,遗憾的是,许多市场营销人员却反对这种做法,他们认为,这种进攻有一定的风险,同时至多只能占领未开发的市场,比如在奥维尔·雷登巴奇以前,高价爆米花市场就是空白的。然而,必须注意的是,你不能同时占有两种好处,不能既享受在未开发市场经营的优势,同时又享受已开发市场的好处。

2.战术应该是竞争者导向的

不久以前,德尔塔公司决定向“频繁乘机者”俱乐部的成员(包括新成员)发放一种“三倍里程”的奖券。这看起来是个好主意,似乎一定会为德尔塔公司吸引大量新的业务机会,然而同时这种新的做法也吸引了美国航空公司、联合航空公司、泛美航空公司、TWA航空公司和伊思藤航空公司。事实上,所有德尔塔公司的竞争对手都加入了这个先列,并且付给同样的奖券。结果,除了这些频繁乘机者获益之外,没有人得到好处。德尔塔公司的这种做法,不是竞争者导向的战术,因为它能被很快模仿。

但是,当汉堡王公司发起“烘烤而不油炸”的运动时,麦当劳公司就不会马上放弃在其饭店原有的油炸食品,把它们放在烘烤箱中。因为如果这样做,就要花费大笔的开支。在选择战术时,速度是要考虑的一个重要因素。如果竞争对手不能快速地模仿你的战术,那么你就有时间使你的产品首先赢得顾客。大多数飞机乘客不知道德尔塔公司首先推出“三倍里程”的概念,因为在其他竞争对手闯入之前,德尔塔公司没有足够的时间在顾客心中建立起这个概念。“烘烤而不油炸”则是个很好的竞争者导向的战术,因为它不能很快地被模仿,并且也不能被大规模地模仿。当米奇林公司(Michelin)推出经向帘子布轮胎进攻美国市场时,在随后的几年里,它一直使固特异公司和火石公司处于守势。既使是美国轮胎工业的大头,要投资设备生产这种轮胎,也将花费好几年的时间,才能使生产线运转起来。

一个战术不仅要能刺激消费者去购买,而且也要能刺激竞争对手去模仿,但又不能被快速模仿。只有能向一把尖刀插向竞争对手的战术,才是值得考虑的战术。

然而,多数市场营销方案包括赠券、回扣等等一系列做法,这些做法是既花钱又不能奏效,如果说有效的话,那么刺激顾客购买的只是你的种种谄媚(如赠券、回扣)。同时,竞争对手也能随时模仿你的做法。你不能通过讨好顾客来取胜,应抛开这些做法;而反过来,一个能使一个或多个同你竞争的对手感到不悦的战术,必定会给你的业务带来好处。

3.避免“不断增加花色品种”战术

你应该设法避免的一个常见战术,就是“提供更多的选择”。而有些公司却把它们的整个市场营销方案建立在“不断增加花色品种”的思想上。过多的花色品种,使你不能在一个花色品种上突出特点。占据优势并深入人心。例如,谁发明了草莓冰淇淋?由于冰淇淋的花色太多而没有人能回答这个问题。

另外,为消费者提供多种选择,也有其内在的问题,其一是容易混淆,顾客可能要问:我买哪种合适呢?其二是可得到性,产品的花色品种越多,就越有可能发生一个顾客想要的品种脱销的现象。例如,当可口可乐只有可口可乐这一品种和名称时,难以想象一个超级市场中可口可乐可能脱销。而现在可口可乐有新可口可乐,古典可口可乐、特种可口可乐、樱桃可口可乐、特种樱桃可口可乐、不含咖啡因可口可乐、以及特种不含咖啡因可口可乐缺货。

多种选择使顾客购买时的决策变的复杂难定,雪佛莱提供的10种车型(不同车体和发动机令人迷惑的排列),为购买一辆雪佛莱汽车的顾客带来任何方便了吗?通用汽车公司曾经吹牛说:它以各种方式组合了各种可供选择的汽车,你可以定购到成千上万种雪佛莱。然而一半以上的新型雪佛莱汽车,都是被经销商购买后存放在展销大厅的地板上,而顾客的选择仅仅是购买那种内加涂层、上过蜡的汽车(也就那么几种),是不是?

4.当你与自己竞争时

当你的某种产品在市场上处于支配地位,你有时也许会有意成为自己的竞争对手。在这种情况下,你推出不同的品种去攻击你自己的现有产品,如果做得好,你可以“鱼与熊掌兼得”。

最好的例子是吉利公司,它的蓝吉利单口刀片统治着单口剃刀的市场。后来,吉利公司推出“特拉克Ⅱ”(TracⅡ)型双口刀片,来攻击自身已有的产品,特拉克Ⅱ的广告中说:“双口刀片刮脸胜过单口刀片”,这里所指的单口刀片,正是吉利公司自己的蓝吉利单口刀片。再后来,吉利公司又推出了“阿特拉”——首家生产的可调节双口刀片,针对本公司拥有的特拉克Ⅱ型双口刀片,阿特拉可调节双口刀片的广告说道:“为什么要用固定双口刀片来刮脸呢?”吉利公司享有超过50%的市场份额,通常就是依赖其多种商标更新的战略。在推出特拉克Ⅱ型刀片的时候,吉利公司占有剃须刀(用于湿法剃须的)市场的55%,而现在,面临来自斯奇克(Schick)公司、毕克(Bic)公司、威肯逊(Wilkinson)公司以及其他公司的强烈竞争,却仍卓有成效地占有该市场份额的三分之二。

请不要把吉利公司的战术,同可口可乐公司的行业扩展增加品种相混淆。可口可乐公司的七个品种的饮料,都是以可口可乐的名字销售,在欲购买的人心中造成混乱。而每种吉利公司的产品,特别是关键的特拉克Ⅱ和阿特拉产品,都有它们自己的商标名称,减少了这种混乱。

当然,事实上不论在特拉克Ⅱ型刀片还是在阿特拉刀片的包装外面,都有以小号字体标注的“吉利”字样。吉利这个名字在产品销售过程中能起到一定的作用,它至少有一个好处,就是告诉人们到哪儿去再订购。出于同样的考虑,雪佛莱汽车上也标有“通用”,但基本商标仍是雪佛莱。

7.简洁要比复杂好

虽然人类崇尚复杂性,但是大多数的人不愿意花时间去把复杂的东西弄明白。所以,乘法的概念比较容易推行,人们比较容易理解和记住它们。然而,一些公司常常是以令人晕眩的复杂方式将产品摆在人们面前,而不是以简洁的方式推销顾客想要的东西。

几年以前,施乐公司为了挽回它在办公自动化系统市场上丢失的声誉,掀起了一股宣传其系列新产品的浪潮,它租用了在纽约林肯中心的维维安·博蒙特剧院,在其舞台上复杂地摆列着施乐公司的办公自动化系统,这似乎是在眩耀它的技术。结果,这场展览虽动人心弦,但并未引起出版界或人们的兴趣,因为它太复杂,不易打交道。究竟是什么使施乐公司会做出这样的事呢?是典型的自上而下思维方式,他们设想塑造出施乐公司正在成为办公自动化行业的一个主要生产者的形象,去扩大其在市场上的影响。

一种新型的激光打印兼复印机,就是被这种复杂的装扮方式埋没的产品。如果以一种简捷的方式席子产:“一台计算机打印机,同时又是一台复印机”,就会比施乐公司将此种打印机复杂地计算机连接在一起的这种装扮,效果要好的多。

有一个很好的例子可以证明简洁的价值:某家广播电台,在寻找一条有别于其竞争对手的经营之路时,它发现人们都希望能尽快地获得最新的气象消息,所以,就选择了这么一个战术——在每个播音时间内增加气象报告的次数。接着,这家电台就到电视上,宣传他们这种频繁而又及时的报导方式。就这样,取得了显著的成效,它以一种简单的不能再简单了的战术,战胜了它的竞争对手。那么,为什么对手们不模仿它的这种战术呢?当然,会模仿的。但是,这家电台开的是先例,如果说要尽快把这种概念或方式深入人心的话,那么它有绝对优势。

1.有别而无须更好

当你要同一个各方面都明显占有优势的产品展开竞争时,你就可以不必考虑什么市场营销了,因为这没用。例如,“914”普通纸复印机,明显地比3M和柯达的热敏复印机占优势,不出所料,诸如此类的热敏复印机逐个被淘汰了。正如在航空市场上,喷气式飞机淘汰活塞发动机飞机一样。如果你要用你的热敏复印机同静电复印机竞争,那么,学习市场营销的原理是没用处的,好比你要同一个拥有原子弹的敌人打仗,而你自己没有原子弹,那么学习战争的原理,也不会对你有多大帮助。

幸运的是,在实际生活中,各方面明显占优势的产品极少。BMW汽车比沃尔沃汽车更好吗?谁说的?他们仅仅是不同罢了。沃尔沃围绕着“耐用性”制定它的战略,利用的战术是将六辆沃尔沃轿车一辆接一辆地叠在一起。BMW是围绕着“完美的驾驶工具”的概念来制定战略。

BMW的竞争对手是梅塞德斯奔驰,两者都是昂贵的德国轿车,但梅塞德斯是老牌子,并且在工程方面领先。BMW应该用更好的工程方法与它的对手竞争吗?它能用BMW的三面旋动燃烧室的专利来推倒梅塞德斯吗?可见不容易。“更好”是一个主观的概念,不易形成或改变,所以,通常最好是避免攻击一个对手强的方面。那么,一辆BMW轿车和一辆梅塞德斯轿车的区别在什么地方呢?它们的区别不在于轿车本身,而在于开车的人。一长者更喜欢老牌的。较昂贵的梅塞德斯,而年轻人则更喜欢新牌的、较便宜的BMW。同时年轻人开车的特点是速度较快。另外,年轻人更喜欢BMW的一个原因,正是因为年纪大的人都喜欢梅塞德斯。(这同样也是“百事可乐的一代”的战略有效的原因)。所以,让梅塞德斯奔驰在工程上占优势,BMW通过开发速度和驾驶方面而取得了巨大的成功。

最近,BMW推出了7个系列车型进入梅塞德斯的市场,你看,BMW已开始分散它的目标,这一举动很可能毁坏它的整个产品。

2.一个概念比一产品更好

今天的市场营销是概念的竞争,而不是产品的战斗。你是否有一个概念或观念来推动你的业务,是对一个有效战术的客观衡量。沃尔特·里斯顿先生说:“在整个美国,概念或观念是一种新的货币。”

说明概念力量的一个很好的例子,是计算机工业。在IBM问世初期,它在办公自动化市场上遇到了一些给它带来麻烦的竞争对手。特别是DEC带来的麻烦,它以“个人操作系统”的口号来销售其微型计算机。同时,在这场竞争的另一端,苹果公司又开始用其称为“桌面印刷”的概念,并取得了进展。这一概念抓住了许多用户的想象力,并且帮助它在“幸福1000”(Fortunate100)的市场天地里,销售了大量的麦肯托什(Macintosh)计算机。

如果你是IBM公司的一个市场营销部经理,那么你将如何对付这新出现的竞争呢?让我们先看看IBM的做法,迄今为止,它一直是追求用更好的产品、更努力的销售、更出色的广告宣传方式,去重新获得它曾占统治地位的市场,在这方面没有人比IBM公司做的更好。IBM公司推出的产品不是一种,也不是两种,而是整整一代PC机——个人系统Ⅱ型。同时也开始对其产品进行广告宣传——不是对一种,也不是两种,而是五种不同的计算机系统。它向该市场上派了大量的销售人员,大大地加强了它的推销能力。甚至它的总经理,约翰·埃克斯先生也加入了这个行动,当他遇到消费团体时,他就向他们承诺,IBM公司将是他们建议和抱怨的最好听众。IBM公司介入市场的这些颇具特色的广告宣传,几乎是不可超越的。然而,到目前为止,所有这些努力似乎并没有起到什么作用,来阻止DEC和苹果公司继续在办公自动化市场上获得更大的收益。并且,当许多公司继续以极大兴趣购买苹果公司的“桌面印刷”系统时,IBM公司推出的“个人印刷”系统似乎并没有引起什么注意。

可见,尽管IBM公司有这么强大的实力,它要想取得成功,显然也仅仅只有采取一个行动。首先,IBM公司必须认清竞争的性质,从一开始,这场计算机市场之争,实际上就是一场概念或观念之争。IBM公司最初以计算机主机推出了“数据处理”的概念,DEC则以可使你进行“办公自动化处理”的“微型计算机”的概念,去与大型计算机的概念相对抗。后来针对IBM自称是“办公室”的个人计算机,苹果公司推出了为家庭和学校服务的“个人计算机”的概念。其它竞争者也都围绕着概念来展开业务,王安公司以“文字处理”争取阵地;克雷(Crag)公司以“超级计算机”获得成功;坦迪姆(Tandem)公司以“两用处理”系统起飞;康柏(Compaq)公司以小型的“便携计算机”占领市场。

每个较大的成功者,都有一个共同的特点:他们借助于一个概念或观念。IBM公司未能客观总结在计算机市场上的经验,最近这些看来,它没有用一个概念方法,当把其产品一箱一箱地推入市场时,它一直用的是产品战略。通过IBM公司的广告,你就可以看出这个战略,IBM的广告描绘了其一系列的产品,并且说:“无论你想要什么,我们都有”,对顾客的基本腔调是:“我们将为你生产最好的产品”。这种方式的弱点,就在于顾客常常并不知道他们想要的是什么,特别是高技术领域的产品。顾客总是购买他们认为应该要的东西,因此,如果他们认为应该要诸如“个人操作系统”或“桌面印刷”之类概念的东西,那么,DEC公司和苹果公司就得到了这笔交易。

摆在IBM公司面前的唯一选择,就是用自己产品的概念去同对手的那些概念竞争。

10.有关纸的概念

像“桌面印刷”这样的概念,有时会为其他产品或服务创造一个附带利益市场。过去需要到公司外面印刷的材料,现在仅仅在桌面上就可以印制;过去需要花几天时间印刷的报告和文件,现在几个小时之内就可以完成,这样,就要需要一个与之配套的纸品市场。

假设你在一个大造纸公司,是一个有前途的年轻市场营销人员,并且已经注意到了这种情况。这时,你的上司命令你,为其商业用纸寻找一个新的商标,然而,这是有相当难度的。因为在市场上已有一系列的竞争对手,例如:哈默米尔公司、耐库莎公司、保莎·卡斯卡迪公司、冠军公司以及米得公司,拥有一系列的商标。在市场上,大部分这些公司的纸是由批发商销售,所以,你寻找一个战术时,出发点首先应该是看看这些批发商都销售些什么,你会发现,他们的“私人品牌”的纸(即经过改装,另加商标的纸),卖的比其它厂家品牌的更好。你还会发现,一些使用电子印刷(激光印刷机)的大用户,为他们的机器购买的是上等的胶印纸。找到了!这就是一个很有意义的竞争角度,发动一个从高端侧翼进攻的牌子——激光印刷机专用的ORG纸(OrvilleRedenbacberGourmetPaper)。这种牌子的纸工有较强的光洁度,而且不透光,这种纸特别适用于重要文件。现在,你所要做的是,鼓动用户使用你的这种专用纸。这样你的工作就算做完了,然而这时你已经有了一个可以借助的概念,它会比单单从价格和交货的角度来考虑的销售,给你带来更大的好处。

11.没有十全十美的东西

马基雅维里曾说过这么一句名言:“没有十全十美的东西”。每一个积极的竞争战术必含有消极之处,单单从正面宣扬产品,也有其不利的一面。所以,当宣传产品的优点时指出其不足,同样是重要的,指出产品的不足,使你的战术更具信誉。

百货商店发现,当商品标有“二等品”或“等外品”时,其销售将更有效,这些标志使人们了解这些商品低价的原因。以这种方式指出不足,常常使其看起来像优点一样。一些折价商品也正是出于这个原因,通常把自己称为“工厂的批发商店”。如果说:“我们有我们竞争对手有的任何东西,但都以低价出售”,这种说法简直是骇人听闻的,人们不禁要问:利益在什么地方?为什么要这样问,原因就是可信任性。一个低价销售的产品说明什么?如果在纽约街头,以50美元来销售一块劳力士金表,你就会看到低价说明了什么——这块表是假的,或者是偷来的,或者既是假的又是偷来的。所以,在你做出承诺的时候,你必须同时指出你会获得什么利益。

大众汽车公司曾声明,“1970年,大众汽车仍将继续使用其较难看的甲壳虫外形”。从心理学角度看来,这是个强有力的声明,当你承认自己的不足时,人们往往倾向于对你做出积极的反应。购买大众汽车,人们放弃的只是其外观设计,而他们得到的回报却是可信任性。

12.“世界上最贵的香水”

这个简短而引人的广告用语,是快乐牌香水使用的,事实上,高价战术也是提高产品可信任性的一种方法。一个产品的高价说明什么?——这个产品必定值这么多。从感觉上说,高价似乎表示这个产品本身就包含有某种好处。这就是许多高价侧翼进攻获得成功的强有力的促进因素之一。梅塞德斯奔驰汽车、阿布索鲁特伏特加酒、克雷·波旁芥末就是其中三个例子。

值得一提的是阿布索鲁特伏特加,它比斯米尔诺夫伏特加价格高50%,阿布索鲁特的销售量却以惊人的速度增长。在过去的4年里,销售量增长了四倍,现在阿布索鲁特在美国伏特加酒市场上排名第四,年销售超过100万箱。

市场营销论文范文篇6

为了将服务产品同有形商品区分开来,自70年代末至80年代初,许多市场营销专家从产品特征

购角度来探讨服务的本质。大多数服务产品具有以下共同特征:1、不可感知性“不可感知性”可

以从两个不同的层次来理解。首先,服务产品与有形的消费品或工业品比较,服务的特质及组成服

务的元素,很多都是无形无质,让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时,服务产品不仅其特质是

无形无质甚至使用服务后的利益,也很难被察觉,或是要等一段时间后,享用服务的人才能感觉到

“利益”的存在。例如,汽车出现故障,车主将车子交由汽车修理服务公司处理,但车主在取回车

子时,对汽车维修服务的特点及经修理后的汽车部件是否全部恢复正常,都是难以察觉并做出判断

的。

然而,服务产品真正百分之百具有完全不可感知件的特点的极少。反之,很多服务需要有关人

员利用有形的实物,才能正式生产,才能真正提供及完成服务程序。比如,餐饮业的服务中,不仅

有厨师的烹调服务过程,还有菜肴的物质加工过程。另一方面,随着企业服务水平的日益提高,很

多消费品或工业品是与附加的顾客服务一块出售的,而且在多数情况下,顾客之所以购买某些有形

商品如汽车、录音磁带、录影带等,只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言,更重要的是这

些载体所承载的服务或者效用。由此看来,“不可感知性”并非纯粹是服务产品所独有的特征。

不过,服务市场学者进一步强调,从传统的产品概念出发,附加的顾客服务并非有形的消费品

或工业品的“核心组成部分”,所以顾客服务也就不是独立的服务产品。此外,“不可感知性”亦

非要求所有的服务产品都必须是完完全全是不可感知的,它的意义在于提供了一个视角将服务产品

同有形的消费品和工业品区分开来,萧斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差异序列图”,举

例说明有形产品与无形产品的区分,并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极,则愈需要营

销人员运用“4P”之外的技巧,才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。

西斯姆在此基础上于1981年提出了“不同类型产品评估差异序列理论”,首次全面、系统地研

究“不可感知性”对消费者行为的影响及其对制定服务产品营销战略的特殊含义。根据西斯姆的分

析,大部分消费品及工业品都属于可感知性比较强的产品,对于这类产品,顾客很容易对之进行评

估从而作出购买决策。相反,大部分服务产品则属于不可感知性产品,顾客对它们的特质很难评估,

因为即使在消费和享用之后,顾客也无法根据消费经验感受到这种产品所带来的利益,而只能相信

服务提供者介绍和承诺,并认为该服务确实给自己带来所期望得到的好处。比如,病人经过医生诊

治后,只能相信医生的说法及其开出的处方;在服完药之后,也只能相信医生,认为经过一段时间

待药力发作后,病情才会好转直至痊愈。

2、不可分离性有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中,往往要经过一系

列的中间环节,生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务产品则与之不同,它具有不可分离

性的特征,即服务的生产过程与消费过程同时进行,也就是说服务人员提供服务于顾客时,也正是

顾客消费服务的时刻,二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品,而是一系列的

活动或过程,所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系,从而生产的过程也就是消费

的过程。服务的这种特性表明,顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。

一个最简单的例子是,病人必须向医生讲明病情,医生才能作出诊断,对症下药。

顾客对生产过程的直接参与及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为无疑问传统的产品质

量管理及营销理论提出了挑战。第一,传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色,

管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业内,顾客参与生产过程的事实则迫使服务企业的

管理人员正视如何有效地引导顾客正确扮演他们的角色,如何鼓励和支持他们参与生产过程,如何

确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐进行。如若企业管理人员忽略这些问题,

则可能导致因顾客不懂其自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下,

顾客通常并不会责怪自己的失误反而将之归咎于企业,认为该企业的服务水平低下,进而丧失日后

与之打交道的兴趣和信心。第二,服务员工与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和顾

客的关系。由于服务产品要按顾客要求即时生产出来,这就使过去在生产车间进行质量管理的方法

变得过时。既然不同顾客的要求存在很大的差异性,负责提供服务的第一线员工是否具有足够的应

变能力以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平就颇成疑问!何况,顾客与服务员工在沟通

中的任何误会,都可能直接使顾客感到整个企业的服务水平不佳,甚至拂袖而去,服务过程中断,

企业也就失去了顾客。所以,服务产品的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。

3、差异性差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化,很难统一界定。区别于那

些实行机构化和自动化生产的第一与第二产业,服务行业是以“人”为中心的产业,由于人类个性

的存在,使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。——方面,由于服务人员自身因素

(如心理状态)的影响,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准;另一方面,由

于顾客直接参与服务的生产和消费过程,于是顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也直接

影响服务产品的质量和效果。比如,同是去旅游,有人乐而忘返,有人败兴而归;同时上课听讲,

有人津津有味,有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言:“消费者的知识、经验、诚实和动机,影响着

服务业的生产力”。

差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”,因为,对于同一个企业,透过两家不

同的分店所提供的服务,可能出现一个分店的服务水平显著地优于另一个分店的情形。前一分店的

顾客确实会认为该企业的服务质量很好,而另—分店的顾客则可能对企业的低劣服务予以投诉。这

种“企业形象”或者企业的“服务产品形象”缺乏一致性,将对服务产品的推广产生严重的负面影

响。

4、不可贮存性基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行,使得服务产品

不可能象有形的消费品和工业品一样被贮存起来,以备未来出售;而且消费者在大多数情况下,亦

不能将服务携带回家安放。当然,提供服务的各种设备可能会提前准备好,但生产出来的服务如不

当时消费掉,就会造成损失(如车船的空位等),不过,这种损失不象有形产品损失那样明显,它

仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此,不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所

引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和

有效地弹性处理被动的服务需求等。

5、缺乏所有权缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既

然服务是无形的又不可贮存,服务产品在交易完成后便消失了,消费者并没有“实质性”地拥有服

务新产品。以银行取款为例。通过银行的服务,顾客手里拿到了钱,但这并没有引起任何所有权的

转移,因为这些钱本来就是顾客自己的,只不过是让银行保管一段时间而已。再比如,乘坐飞机之

后旅客从一个地方被运送到另一个地方,而此时旅客手里除了握着机票和登机牌(而这些物品,是

顾客登机前就买到的)之外,他们没再拥有任何东西,同时航空公司也没有把任何东西的所有权转

让给旅客。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险,如何克服此种消费心理,促进

服务销售,是营销管理人员所要面对的问题。目前,服务产业发达的国家,很多服务企业逐渐采用

“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后,他们可享受某些特殊优惠,

让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业提供的服务。

从对上述五个特征的分析中不难看出,“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特

征。其它特征都是从这——特征派生出来的。事实上,正是因为服务的不可感知性,亦即无形性,

它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”和“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”

和“不可分离性”两大特征所决定的,同时,就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言,

前两种也不如后两种特征那么深远。

对服务特征的研究都是以把服务与有形产品区分开来为出发点的。然而,企业向市场所提供的

产品既可能是有形产品,也可能是无形服务,或者是二者的混合物,从现实经济活动来看,服务通

常是与有形产品结合在—起进入市场的,在市场交换的过程中很难把服务从有形产品中独立地分离

出去。考特勒认为,按照服务与有形物质在产品中大致所占的比重,可以把市场上的产品分成五种

:①纯粹有形产品。如肥皂、牙刷、盐等产品中几乎没有附加任何服务的成分。②附加部分服务的

有形产品。这些服务通常是为了促使消费者乐意购买该产品。③混合物,其中服务与有形物质各占

一半。比如,在餐馆里往往是服务与食品并举的。④主要服务产品附带有少量的有形产品和其它服

务。如旅客乘坐飞机购买的是运输服务,他们到达终点后没有得到任何有形产品。不过,存旅途中,

航空公司会提供—些食品、饮料和杂志等。⑤纯粹的服务产品,其中几乎不会附加任何有形物品,

如照看婴儿、心理咨询等服务。

因此,要想严格地把有形产品同无形服务区分开来显然是十分两难的。正如斯密所言:“似乎

没有任何标准可以清楚地划分出两大部分(指产品与服务)的界线”。李维特更进一步认为,每—

个行业都渗透着服务,它们的区别只是在于所包含的服务成分的多少。而从市场营销学的观念看来,

虽然有形产品与无形服务在表面上体现出不同的物质特征,而实际上并无本质区别,它们都是产品,

都能为消费者提供利益和满足感,只不过服务是一种特殊的产品罢了。所以,虽然我们界定了服务

产品的基本特征,但它只是表明服务产品在这些方面具有较强的倾向,而任何一种服务也只是这些

特征的不同组合。广义地理解产品同服务的关系,其意义在于传统的营销理论和原则在服务市场领

域具有一定的适用性,但这并不意味着可以完全地照搬过来。事实上,即使对于同是有形产品的工

业品和消费品,二者在营销战略的制定方面也有很大不同,于是才有工业品营销从消费品营销中分

离出来。既然服务产品与有形产品具有不同概念及特征,那么也就必然会区别于传统产品营销的服

务营销理论和架构。

服务产品的特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面:①产

品特点不同。如果说有形产品是一个物体的话,服务产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于服

务是无形的,顾客难以感知和判断其质量和效果,他们更多地是根据服务设施和环境来衡量。②顾

客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程,如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服

务营销管理的一个重要内容。③人是产品的一部分。服务过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程,

服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质,也与顾客的行为密切相关。所以,人成为服务产品

的一部分。④质量控制问题。由于人是服务产品的一部分,服务产品的质量很难象有形产品那样用

统一的质量标准来衡量,进而其缺点和不足也就不易发现和改进。⑤产品无法贮存。由于服务产品

的不可感知形态以及生产与消费的同时进行,从而使服务产品具有不可贮存的特性。虽然生产服务

的设备、劳动力等能够以实物的形态存在,但它们只是代表一种生产能力而非服务产品本身。如果

没有顾客需要提供服务,就意味着生产能力的浪费;同时,如果服务需求超过供给能力,又会因缺

乏存货而使顾客失望。所以,如何使波动的需求同企业的生产能力相匹配,便成为服务营销管理中

的一个难题。⑧时间因素的重要性。在服务市场上,既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供

者面对面进行的,服务产品的推广就必须及时、快捷,以缩短顾客等候服务的时间。而等候时间过

长会引起顾客的厌烦,使其对企业的服务质量及形象产生怀疑。⑦分销渠道的不同。服务企业不象

生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里,而是借助电子渠道(如广播)或是把生

市场营销论文范文篇7

经过了两年多的在校学习,我初步掌握了市场营销专业的基础知识和基本专业技能,这个科目是一个很广的学科,所涉及的内容博大精深,在这短短的两年多时间里是无法完全领会的。尽管如此,我们所学的这些东西却是踏上工作岗位不可或缺的基石,这要求我们不仅需要扎实的理论知识还需要实际操作能力,用所学的知识来解决现实工作上的问题,把理论付诸于实践,真正掌握市场营销手段在生活中的重大作用。这样的转化是个艰巨又漫长的过程,因此我们需要一个可以真正操作的平台,而走出校门到社会上实习这样的方式就是我们所必须做的。这不仅能让我们学有所用把课本知识转化为专业技能,还可以为我们毕业走向社会做好准备。

我从2007年11月16日走进了华安财产保险股份有限公司福建分公司连锁营销服务部当一门连锁店客服专员。华安财产保险股份有限公司是经中国人民银行批准,于1996年10月18日正式创立的一家专业性保险公司,总部设于深圳,主要经营各种财产险、责任险、信用保证险、农业险、意外伤害险和短期健康险业务。华安保险自成立以来,始终将国家利益放在首位,以社会责任感和客户利益为重,凭借不断创新的精神及专业开发优势,开拓进取,奋力拼搏,在取得良好自身经营业绩同(你阅读的文章来自:126)时,致力于探索中国保险业的发展道路,并做出了积极的贡献,赢得了公众的信赖和支持。截至2005年,华安保险经中国保险监督管理委员会批准,已开设北京、上海、深圳、广东、湖南、福建等25家分公司和300余家下设机构。

我应聘的是连锁店的客服专员,前两个月分别在广州和福州进行专业技能的培训和上岗实习。第一个月在广州培训的内容主要以理论为主,全围绕连锁店的运营开展工作技能培训。主要有保险基础知识、企业文化、客服技能、商务礼仪等知识,并聘请专业的培训公司给我们讲团队合作和人员管理,使我们在短时间内从一个完全不懂保险的学生迅速成为一个即将成为保险行业的专业人士。第二个月回到福州进行第二轮的培训,此次主要以上岗实操为主要内容。就是把前一个月所有理论知识应用到实际工作中,通过公司老员工的协助和带领,我们初步掌握了所有的工作技能,并通过下门店实习巩固所学技能。

在福州学习了两个月后,由于泉州支公司急需人又加上我是泉州本地懂的,于是我被调到泉州临时做金融理财险。理财险是公司除连锁店以外又一项重要部分,在全国都做得非常好,就唯独福建做得很差,全国排名倒数第二,这次泉州就是要加大力度进行全面打开市场。我们就是在这种局势下以一步一步去拓展市场,主要工作内容就是,去市区各个农业银行网点和工商银行网点,通过与行长主任打通关系,给柜员做知识培训打开销售渠道,接着通过驻点的形式进行渠道维护,并在盈余时间自己推销产品。功夫不负有心人,我们几个人就从年前的零市场到一个月后的百万业绩。可以说,我们在这当中付出的努力是无法说清的,锻炼的价值也是无法估量的。在泉州这短短的三四个月,我不仅仅学到了熟练的开车技术,还学到了如何面对银行行长、主任等比较有身份的人,怎样去应付比我们有资历的长辈,怎样去打通各个渠道并进行长期维护,还有怎么样去营销产品、应付客户等。

时间过得真快,来这个公司已经6个多月了,回味这几个月时光心生许多感慨,上班族真是不容易啊!从衣食无忧的学生族突然变成为自己生计操劳奔波的上班族,这种转型来得很突然,刚开始都会手足无措。很怀念学生时代无忧无虑的日子,现在上班了什么事都要自己来做还要经常背负许多压力。出来上班这么久学的东西真的挺多,这些都是在学校无法尝试到的。同时也发现,出了校门自己还很幼稚很无知,经历了许多挫折和打击才深深体会到这些。这半年的一切实习经历都是一笔很宝贵的财富,我希望这些能给我经验和教训,在接下去时间里更加努力去学习去探索,让自己对毕业后的生活掌控得游刃有余。

市场营销论文范文篇8

关键词:体验营销农村市场策略

继产品经济和服务经济之后,体验经济时代已经来临。进入21世纪,消费者不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是表现出主动地分辨和选择企业与产品、主动地提出自己对产品的设计的意见,或是参与产品的设计与开发的强烈愿望。随着消费者的这种自主意识的提高,企业的营销模式也在发生相应的变化,由原来的产品营销,发展到服务营销,最后发展到体验营销。我国城乡差别很大,城市得天独厚的经济条件。地理环境等等因素使得体验营销得以顺利地发展。随着小城镇建设步伐的加快和个体私营经济的繁荣,各地农村经济形势逐年趋好,广大农民的购买力不断增强,农村市场有巨大的发展潜力和旺盛的需求。

体验营销的概念

体验是一种感觉,它是在一定的时空条件下,人们达到情绪、体力、智力、经验甚至是精神的某一个特定水平时,在意识层面所产生的感觉;体验是创造记忆的经历和过程;体验是个性化和互动的一系列事件和经历。

《哈佛商业评论》认为:体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。可见,体验强调企业与消费者之间的互动,企业要采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应,消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。

那么,什么是体验营销?施密特博士(BerndH•Schmitt)提出:体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则,与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介,包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感,引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。

体验营销与传统营销的主要区别是:在对营销对象的看法上,传统营销认为顾客是理性的购买者,顾客只有经过理性的分析,评价才会作出购买决策,而体验营销认为顾客是理性与感性相结合的购买者,顾客既可能理智地进行购物,也可能因追求乐趣、刺激冲动性地购物;营销手段上,传统营销主要采取广告、推销、促销等,注重功能性索求,重视产品与服务,讲究货真价实,而体验营销注重营造和谐气氛,重视企业与顾客之间的互动与沟通,顾客参与产品的设计与定价;营销过程当中,传统营销重视正在销售的过程,而体验营销全面关注售前、售中与售后的体验;产品价格方面,传统营销根据企业成本定价,而体验营销根据顾客感知价值定价。

农村市场实施体验营销的重要意义

激发农村市场的潜在需求

目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村,农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中,农村仅占1.1万亿元左右。可见,农村居民的消费水平是很低的,同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来,随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担,提高农民收入政策的逐步落实,农民收入有了稳步增长,农民对商品的需求也有了很大的提高。如何启动这个大市场,需要企业采取有力的措施,企业要更新观念,因地制宜地开发与培育好农村市场。

信息不对称使得商家与消费者之间缺乏沟通,农村消费者的购买处于一种盲目状态,或是持币待购状态,在这种情况下,农村消费者就尽量地减少消费。尽管现在的商品五花八门,高科技产品更是层出不穷,但这些针对城市消费者设计出来的产品很少能做到真正适合农村消费者。体验营销强调企业与消费者的互动与沟通,重视消费者的消费体验,尊重消费者的意见,关注消费者的长远利益,在农村开展体验营销,无疑是拉近企业与消费者之间距离,刺激农村消费者潜在需求。

增强农村产品的创新与开发意识

体验营销强调企业与客户的互动与交流,鼓励消费者参与产品的设计,并提出合理化的建议。在此过程中,企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见,在根据消费者的需求重新改进或创新产品。

农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地,他们启动农村市场的目的是想从中获得利润,他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去,利润收上来,至于农村需要什么,农民在想什么,启动农村市场要为农村带来什么,企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次,我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场,他们更多地以城市为参照。从企业对待农村市场的态度可以看出,营销理念的落后使得农村市场开发举步维艰,而体验营销的实施将会搭起企业与农村消费者心灵沟通的桥梁,能让企业多听听农民的意见,开发出农村消费者真正需要的产品,满足他们的需求。

农村市场实施体验营销的策略

提供培训机会,创造学习体验

学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能,进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言,促使消费者掌握使用技能,有助于其认知产品,体验产品带来的美妙感受,最终说服消费者购买产品。

现在有许多更新换代或者是创新产品,由于科技含量较高,农民文化水平不高,他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用,也不会轻易掏钱购买,因为,他们不知道怎么用,即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以,企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。比如说,现在农村的收割机、插秧机等在农村还很少,其实,如果以生产队为单位集体筹资购买这些贵重的机械,平均到每户的资金不算多,但劳动效率可以成几十倍的增加。由于这些产品的推广不力,农民情愿使用原来的老办法。企业如果能在农村成立一些培训点,让一些有条件的生产队或乡村选派一些有知识的农民免费参加培训,学习这些机械的相关知识,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能够带来的收益或利润,让农民在学习中体验产品的使用的潜力,体验公司的企业文化、企业形象,从而宣传和推广公司的产品。农村消费者在购买农药和化肥这两种农资产品时,对于“知识培训”这种促销活动的需求度很高。如果企业能够在倡导“科技下乡,科学种植”的社会大环境下,向农民提供“知识培训”这种贴身服务和一些售后服务,肯定会提高农民对产品的消费信任感。

带动农民致富,创造收获体验

目前,农村人口虽然有8亿多,但购买力很低,要想激活农村市场,就要先让农民的收入提高,实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目,农民富裕起来了,就会产生强烈的收获体验,同时也会对企业及其产品油然而生信赖感,会成为企业的忠诚顾客。

重视客户沟通,加强情感体验

农村相对城市而言,与外界的信息交流要少得多,企业要拉近与农村消费者的距离,靠广告、靠推销很难凑效。只有通过加强情感的交流,通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖,让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验,加深消费者对企业及其产品的认知度。农民消费者一旦认准了某企业及其产品,在购买产品时,就很少再考虑其他牌子的产品。因此,企业应该建立客户档案,定期或不定期地与客户保持联系,加强对客户心理需求和内心感受的分析,保持情感的延续,加强客户情感的体验。

河北石家庄宏发饲料公司建立了农村客户档案,利用客户档案与消费者进行有效沟通和管理,制定了一、四、七定期拜访客户的制度,及时了解客户的困难与疑难、建议,并尽可能帮助他们解决问题,公司的真诚服务赢得了农村消费者信赖,他们对企业及其产品的感情也日渐加深,自然成为企业的忠诚客户。

调整促销方式,创造快乐体验

农村消费者与城市消费者对商品需求的差异性很大,促销方式应该针对农村消费者量身定做。农民无暇多观赏电视,农民更多地关注自己身边的人和事,企业在宣传自己或产品时,要讲究方式,要与城市的宣传方式有所不同。比如说,农村比较看重传统的节日,像端午节(龙舟节)、中秋节、春节、六一儿童节等,在这些节日里,农村消费者有赶集的习惯,喜欢到附近的镇上购买衣服、家具、日常用品等。企业在这些节日里,如果能够准备一些群众喜闻乐见的节目送到一些交通较为便利,人口流量较大的乡镇演出,在演出的过程中,适时介绍公司及产品的情况,那么,农村消费者在欣赏精彩节目的同时,会对节目的组织者心存感激,对公司及其产品也产生好感。农村消费者很容易把观赏节目得到的快乐的体验与公司的产品联系起来。企业可以在演出现场开展一些促销活动,如送优惠卡、打折销售等,尽量创造出一种热销气氛,再通过农村消费者特有的口头传播的习惯来推动产品的销售。

鸿图饲料公司2004年拓展豫东农村市场时,推出精彩的电影大片以及戏曲、歌舞演出等深受农民欢迎的节目,深入农村田间、地头进行巡演,并适时插播科学养殖知识,公司及产品介绍等软广告,并在当地电视台、电台广播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌广告,使得鸿图饲料公司“人”气大增。江苏省兴化电信分公司在把宽带市场向农村区域拓展时,展开了一系列的业务宣传推广活动。乡镇支局的社区经理们分别深入到当地工厂、学校、村民小组和农民家里,发送宽带业务宣传资料,介绍互联网知识和电脑宽带上网应用功能,激发广大乡民们的宽带业务需求。

把握农村需求,提供个性体验

农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场,农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只有针对农村消费者的个性“对症下药”,才会赢得市场。

农村消费者的个性体现在对商品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。农村消费者很难掌握过于复杂的操作技术,简洁实用的产品很受他们的欢迎。企业只有针对农村及其消费者的“个性”,开发出合适的产品,才会打开农村市场。

参考文献:

市场营销论文范文篇9

市场是不可改变的,因为市场营销努力并不能使市场结构或消费者的购买模式发生很大变化,也不能在很大程度上改变未来顾客的看法。尽管如此,人们对改变市场机制仍寄于希望。营销人员坚信他们可以借助广告改变人们的消费行为,这就像把房门打开以改变气温的情形一样。所以,广告业每年用于反对的宣传费用高达5亿美元。而贩子和批发商,尽管财源滚滚,在这方面却不舍分文。当然,禁绝的需求。任何营销努力都不能消除人们的需要与欲望。酒精类饮品的消费在美国曾一度被视为非法,然而是谁最后赢得禁酒战的胜利?是政府还是大众?

不要试图与市场抗争,市场营销计划的目标不应是改变人们的思想,而是要对潜伏在人们头脑中的想法与观念“积极而巧妙地”加以利用。而营销人员却常常对因外部事件或环境影响所发生的变化进行抵制。他们牢记莎士比业的教诲:“首要的是自己要坚定不移。”

1.幻想改变市场

自上而下的战略计划几乎无一例外地试图使市场产生某种变化,而由于这种变化不可能实现而使计划落空,战争中这样的例子枚不胜举。1942年,希特勒关于俄国前线的南部战略要求攻取斯大林格勒,以打通通往高加索的石油产区的道路,但弗雷德里奇士波鲁斯将未能达到这一目的。

许多自上而下营销计划遭到与波鲁斯第六集团军在顿河一战中的同样命运,由于计划不能丝毫改变潜在顾客的观念和愿望而流产。施乐公司的总战略意欲在计算机领域一展身手,以打破施乐意味着复印机而与计算机无比的成见。“我们能够改变这种观念”,公司的主要负责人信心十足地说。然而,事与愿违,尽管它在这方面耗资数十亿美元,施乐在人们的心目中仍然是复印机的代名词。

逆向营销的实质是接受已为人们所认可的观念,在公司内部进行相应的调整,不要枉费心机地试图改变顾客,要改变的应是赢得顾客的方式。在这里,我们借用一位男士服装老板的名言来说明这个问题:“如果顾客需要一件蓝色套装,那就打开蓝色的灯。”不必试图使他相信,他穿灰色服装更合适,即使实际情况的确如此。在逆向营销过程中,公司内部始终在发生着变化,这种变化倒未必是撼天动地之举,有时只不过是打开蓝色的灯之类的小事。

2.改变名称

随着时间的推移,一些公司的名称变得过时了。以西部联盟公司为例,正是这家成立于1851年的公司率先引进电报系统,十年后就把“宝驹快递”挤出邮递领域;也正是这家公司,目前正陷入被挤出商业领域的困境,因为它拒绝对公司进行必要的根本性变革。

在西部联盟成立一百年后,电报仍作为它的主要业务。随着时代的变化,公司也努力跟上时代的步伐。它发射了国内第一颗通讯卫星,并以邮信(mailgram)和“捷联”(Easylink)计算机通讯服务,再次成为电子通讯领域的先驱。在投资数百万美元兴办这些新的电子通讯业务之后,公众对西部联盟印象怎样?对,还是那个骑着自行车传递电报的男孩子形象。电报服务本身也未得到公众的好评。刊登在一家有影响的新闻周刊上的文章认为:“我们曾认为它是一封假电报”,“因为它准时到达,且没有打印错误”。因此,西部联盟需要一个与其形象相称的新名称。然而,西部联盟无意改变公司的名称,反而走上改变人们观念的道路,他们在宣传公司形象与引进新服务项目方面各花费了几百万美元。1982年春天,该公司董事长声称:“我们的新服务项目——捷联、电信、世界范围的传真、空中电话以及蜂窝式无线电话——使本公司处于通讯行业的前沿。我们在继续经营原有业务的同时,将源源不断地推出新的服务项目。”不幸的是,新的服务项目也无助于挽救西部联盟在整个西部日渐衰落的趋势。下面让我们再年年《华尔街日报》刊登的有关二十世纪公司仍沿用十九世纪名称的有关报道。

3.不合时宜的名称

公司的名称须与潜在消费者的愿望协调一致。像“西部联盟”之类的名称,往往已不再合乎时尚。由于的爱滋病病毒的出现,致使AYDS的健美糖果销售量下降了50%,解决办法只能是改变公司名称。阿勒格尼航空公司曾一度陷入困境,直到它把名字改为美国航空公司才摆脱出来,阿方索·达布鲁佐直到把名字改为艾伦·阿尔达才在电视台找到一份工作。海洛伊德(Haloid)在引进普通纸复印机之前,就在公司名称前加上施乐字样。拉尔夫·李普舒茨的波士顿商人决定把它改称为“金枪鱼”后才得以驶离船坞。一研究人员把三洋商标贴在美国无线电公司的电子设备上,并请来900人将它与贴有无线电公司商标的同类产品进行比较,竟有76%的人认为贴有三洋商标的产品更好。

因此,不要总是试图改变消费者的观念,而应针对性地改变公司的名称。“黑人”连锁餐馆一直力图保持自己的名称。其结果,一度拥有1000多家分号、美国最大一家咖啡店连锁企业终以破产而告终。今天,一个带有种族歧视或性别歧视的名称是不得人心的。如果你有一个这样的名称,立即改掉它。如果企业或产品的名称无助于实施战术并将其发展成一种战略,你就须更换名称,这是逆向营销战略发展过程的关键因素之一。目前,改变名称的情形比人们想象的更为普遍。在最近一年中,有1753家美国公司更换了名称,创下了纪录。

4.改变产品或服务

在把战术发展成战略的过程中,最为普遍的变化是对产品或服务作适当的调整。

让我们先看看一家银行的例子,该银行在其汽车货款业务中,发现了一个颇具吸引力的战术性的机会,即以24小时完成竞争对手需要48小时才能完成的汽车货款手续。在竞争激烈的银行业,用对手一半的时间就完成一笔汽车货款业务,是一种很有利的战术。但考虑到银行业的特点,要长期独有此优势不大可能。(一种战术的命运总晕样,它行不通时,企业会遭受损失;它行之有效时,又会被对手模仿。)于是,该银行把24小时汽车贷款战术发展成为一项战略。银行调整所有的工作程序,以加快各项业务的进行,把决策权下放到基层(它就班后,银行就发起一场把自己塑造为“运转最快的银行”的市场营销攻势。“时间就是金钱”,一则广告这样说;另一则广告则说“请不要干扰银行的工作,银行也不要耽误顾客的时间”。通过率先采用高速运转战略,该银行有效地阻止了竞争对手的模仿。应当说明的是,竞争者往往并不为抄袭他人的战术而感到羞梁不安,美国人曾开发出命名为“Advantage”的频繁搭客计划,但这并不能阻止其它航空公司推出自己的频繁搭客计划。但战略则不同,一个好的战略是难以被效仿的。不知全国汽车出租公司的人是否愿意告诉世人,它的战略就是“工作更刻苦”。

另一方面,许多企业由于缺乏产品连贯性,即将新产品的开发限制在一定的范围内,而丧失把一种成功的战术性“产品”发展成为企业的长期战略的良机。例如,索尼公司在电子行业中最早提出“小型化”概念,“微型电视”被著名的索尼广告广为宣传。就索尼公司的实力而言,它完全可以把这种“小型化”战术作为一项战略,从而独占“小型化”电

子产品市场。

遗憾的是,索尼又将资源投入生产大型电视机,包括48英寸投影设备(与大众汽车公司的做法如出一辙。)这些企业什么都想得到,我们已拥有“小”市场,现在我们要全力以赴夺取“大”市场,这是对那种最后变得一无所有公司的生动写照。

5.改变价格

我们应当把制定合理的价格放在首位,一旦一种产品的心理价格确定以后,就很难再改变。有关定价成功或失败的例子俯拾皆是。

卡迪拉克的“阿兰雷”车卖不到5.6万美元,因为在消费者看来,一辆卡迪拉克并不值5.6万美元。“巴利”鞋的订价则恰恰相反,“巴利”在美国高档鞋市场上十分走俏,但如果你访问它的“巴利”总部所在地——瑞士,就会发现一些有趣的事实,“巴利”鞋既非高档鞋亦非低档鞋,其价格从低到高一应俱全。而来用高价战术,“巴利”得以在美国市场上开发出一个有效的战略。“大力士”金酒的例子更是令人啼笑皆非,在它的产地,“大力士”是一种低价产品,而在美国消费者的心目中,委实再难以容下另一种低价的杜松子酒。因此,在美国市场上,“大力士”摇身一变,成了高价杜松子酒。这种高价战术大获成功,“大力士”每年销售量达一百万箱。

6.改变观念

世界上最难以改变的事情是人们的观念,这种改变包括“忘却”某种感觉与“记住”另一种感觉。

市场营销论文范文篇10

医院市场营销审计内容涉及面较宽,主要有以下几个方面:

(一)医院市场营销组织审计

医院市场营销组织,不只是医疗市场部、医疗开发部等一些单一的组织,还包括市场营销领导机构,即决策开展市场营销活动的领导层以及一切参与市场营销活动的科室和部门。医院市场营销组织审计,就是审查医院在执行市场营销战略方面的组织保证程度,营销领导机构选择决策和控制决策的能力,职能部门对营销工作的规划、执行的能力,营销部门对多变的市场环境的应变能力以及它与其他部门的联络协调能力等。具体包括:医院是否具备足够开拓市场能力的市场营销主管人员,主管人员的职责与权利;是否拥有一支医德高尚、训练有素而又具有一定医学知识的营销队伍,医院决策层对他们是否有健全的激励、监督和约束机制;是否按照患者群、病种、社区(或城乡)等因素有针对性地组织各项市场营销活动;市场营销部门是否与临床科室、医技科室、采购部门、财务部门以及其他部门建立了良好的沟通与密切的合作关系。(二)医院市场营销战略审计

战略审计主要审查医院制定的战略目标和任务。它包括:医院发展的总目标及市场营销目标是否表述清楚,是否与医院目前所处的发展阶段相适应;是否选择了与医院任务、目标相一致的竞争地位,是否能制定与竞争者战略相适应的市场营销战略;是否进行了科学的市场细分并选择最佳的目标市场,选择的目标市场与医院目前的技术特色是否相吻合;是否对目标市场确定了合适的市场营销组合,资源是否被恰当地分配到市场营销组合中的各个主要成分中;为实现市场营销目标,是否有足够的资源预算。

(三)医院市场营销系统审计

集中评价医院的信息系统、计划系统、控制系统及服务开发系统的完善性和有效性。主要包括:市场营销信息系统能否正确、及时地收集和整理市场发展变化方面的可靠信息;计划系统是否成功而有效地编制了计划;控制系统能否控制医院的营销成本,确保医院各项计划的实现。

(四)市场营销效率审计

它检查营销组织的获利能力和各项营销活动的成本效率,具体表现在:一是分析医院在不同病种、患者群、地区中的收益情况,分析医院应该进入何类市场,扩大或收缩及撤出哪些市场;二是检查成本效益,寻找出那些营销活动超出预计成本的原因,及采取哪些降低成本的步骤,评价成本控制的效果;三是分析审查医疗收入、支出的增减程度及结构变化,分析床位使用率的高低及病床周转速度的快慢,分析营销人员的效率和市场占有率的变化。

(五)营销环境审计

医院的营销环境可以分为两大类:一是宏观环境,包括人口、经济、自然、技术、政治等因素;二是目标环境,其直接影响医院营销目标的实现。主要有市场、患者、医疗机构、经销商、供应商及其他相关单位等。具体包括:人口发展变化,收入、储蓄、信贷等方面的变化给医院带来了哪些机遇和威胁;医学技术和治疗手段发生了哪些变化;是否出现了影响市场营销战略和策略的法律、规章;患者方面是否发生了影响医院市场营销活动的变化;医院主要细分市场的特征及发展趋势;现有及潜在的患者对医院和竞争者在声誉、医疗质量、愈后回访的评价;医院主要竞争对手的目标、策略、优势和劣势。

二、医院市场营销审计的必要性及目的

在竞争日益激烈的医院市场竞争中,市场营销审计占据着举足轻重的地位,只有明确其必要性与目的,才能更好地采取相应对策,稳定有序地发展。

(一)医院市场营销审计的必要性

自上世纪80年代初期市场营销理论引进我国以后,为许多企业带来了良好的经济效益。与企业相比,医院尽管与其有经济性质的分别,但同样是独立经营的主体。尤其是随着医疗市场的逐渐开放,越来越多的医院向企业化方向发展。不少民营医院、外资医院从诞生一开始就进行企业化运作,且十分重视市场营销。国有医院与民营医院、外资医院的竞争,即为市场的竞争。从这个方面来说,国有医院如果不进行市场营销,必定难以得到长足的发展。事实表明,许多国有医院已经开始意识到了这一点,纷纷成立了医院市场部、医疗发展部和医疗协作部之类的机构,尽管机构的名称各异,其职能却是相同的,都是医院的市场营销机构。由于成立时间不长,从总体上来说,其发展尚不够成熟,职能尚未完全发挥,并且出现了一些亟待解决的问题。部分医院营销策略计划制定得非常全面,但实施进程中却缺少战略控制,未及时调整计划中的问题,对营销缺少实效考核,对其考核结果的优劣也无法进行公正地评价。这种重计划而轻考核的医院市场营销活动,时常使医院的管理者失去方向,不清楚市场营销活动的成功与失败的关键之处,从而不利于对市场营销实践经验进行有效地总结。

(二)医院市场营销审计的目的

医院市场营销审计既然是对医院的营销环境、目标、战略以及一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查,就必然有其特定的目的。其目的是为了在确定医院的市场营销范围,改进营销工作中出现的问题,而提出正确的营销纠正方案,最终提高医院的市场营销绩效。医院通过对市场营销活动的效果进行考核检查,可以为建立科学的现代医院制度创造有力条件,同时,也可促进医疗市场营销朝着健康稳定的方向发展。

三、医院市场营销审计的原则

医院市场营销审计能有效地发挥作用,在应用中必须遵循以下四大原则:

(一)全面性原则

市场营销审计不是一种功能性审计,其既有现代内部审计的内涵,又不同于单一内部审计,它不仅仅对市场营销组合中的某个功能因素进行审计,也不只是哪里出现问题,就查哪里,它覆盖医院的整个市场营销环境,内部营销系统以至具体营销活动的各个方面,是将市场营销作为一个整体进行审查和考核。这是由现代市场营销整体性的特点决定的。由于医院的市场营销活动涉及到医院内外环境的众多组织与个人,包括医护人员、供应商、患者、竞争对手、传媒等,这就要求市场营销审计对市场营销活动的各个层面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地对营销效果进行审核与评价。

(二)系统性原则

医院的市场营销活动不是孤立的。市场营销的效果要受医院的发展目标、战略、计划等各种因素和客观环境的影响和制约,而且效果不是立竿见影,这就要求市场营销审计必须站在一定的高度,事先对营销活动中可能存在的问题或潜在的机会进行系统性审核与分析,检查诊断出影响营销效果的因素并提出正确的营销计划,确保营销达到满意的效果。

(三)独立性原则

市场营销审计面向整个医院,关系医院的发展前景及生存状况,因此一定要有独立的人员,实施独立的程序,从而有效保证审计结果的客观、公正。