英语广告语论文十篇

英语广告语论文篇1

关键词：言语行为理论;广告语;言外行为 

 

一、言语行为理论的简介 

1.言语行为理论的产生 

言语行为理论在20世纪50年代由奥斯汀提出，它是关于怎样使用语言的理论。该理论一经提出便引起了语言学家的关注。 

2.言语行为的分类 

根据奥斯汀的理论，言语者会有三种行为即言内行为、言外行为和言后行为。奥斯汀认为“在常规意义，我们把说某种事情的行为叫做完成一种叙事为”[3]。这种叙事行为就是言内行为。言外就是表明说话人意图的行为，表明说话人为什么这么说，或者说他表达的是说话人的意义。言后行为就是话语在听者身上产生的效果或影响。 

二、广告语的简介 

1.广告的定义 

英文中advertisement一词最早源于希腊语advertere。但是目前为止对于广告一词仍然没有一个确切的定义。 

2.英语广告语的特点 

2.1英语广告语的音系特点 

广告语经常运用押韵、象声、谐音等手法来吸引消费者的眼球从而使消费者听起来朗朗上口并且将其熟记于心并以此来达到促进消费的作用。如：The best the man can get---Gillette Razor（吉列剃须刀）[1]。在此则广告中，运用了 best， man ，can 和get中的四个元音，使读者读起来能够具有韵律和节奏。 

2.2英语广告语的形态学特点 

英语广告语的形态特点主要表现在其对合成词、创新词等的使用上。如在摩托罗拉广告中“HelloMoto”便是一个创新词。 

2.3 广告语的句法特点 

广告语的目的是让消费者能够熟悉其产品，以此来达到获利的目的。最可靠及有效的方法便是用简短和有效的句子来清楚地表达其意图。所以，其句法特点包括（1）以简单句为主，如：Coke adds life——Coca Cola.[1] （2）祈使句的应用，如：Obey your thirst——Spirit（雪碧）.[1] 

三、英语广告语中的言语行为理论 

1.英语广告语的言内行为 

奥斯汀认为说某种事情的行为叫做完成一种叙事行为。完成一个叙事行为大致相当于发出一个有意义的句子或话语。 

2.英语广告语的言外行为 

“以商品或服务为基础，广告建构了广告商和消费者之间的桥梁”。[5] 广告语的最终目的便是让消费者采取行动来满足其自身需求。为了说服消费者，广告商便会采取十分有效的广告设计手法来吸引消费者，而言外行为在广告语中的应用便会有很好的效果。以下几种言外行为在广告语中经常出现。 

2.1阐述类的言外行为 

这类行为的目的是为了表达命题的真实性，语言和客观实践要相符合。广告设计者为了出吸引消费者，运用了阐述类的言外行为已达到促进消费者对商品的了解。 

2.2 指令类的言外行为 

指令性的言外行为在英语广告中的体现主要表现为通过建议性和要求性的语言来组织广告的内容。它作为广告语中的一种类型，也被广泛地应用到了广告语之中。并且也被称之为一种十分有效和有语言力量的用法。 

2.3 承诺类的言外行为 

承诺类的言外行为在英语广告中的体现更为突出。表说话者要承诺要有的一些行为，也就是说话者对将来的行为要承担的义务。这种广告类型与其他的广告不同之处主要变现为该类型广告意在强调保持产品或服务的质量与荣誉。并以此来在消费者的心中形成固定的荣誉象征，并且在产品享有荣誉的背景下，从而增加消费。 

3.英语广告的言后行为 

英语广告语论文篇2

关键词：广告语；施为性意义；策略

引言

随着我国改革开放步伐的进一步加快，随着商品经济的不断发展，全球化趋势的进一步凸现，越来越多的企业走出国门，通过广告进行宣传，树立自己的企业和品牌形象，参与国际竞争。而广告是通过运用各种语言技巧，吸引消费者的注意，激发他们产生购买欲望，从而付诸行动的一种商业行为。英语广告语言的研究，对我国企业跻身国际市场，加强国际竞争具有非常重要的意义。

根据语言哲学家Austin的言语行为理论观点，话段有两种不同的意义，一是命题意义（propositionalmeaning）,即话段的基本字面意义。二是施为性意义（illocutionarymeaning）,也叫施为力，指话段对听话人/读者的影响。因此，一段广告的成功与否取决于广告语（话段）所产生的施为性意义的强弱，即广告语对听话人/读者产生的影响的大小。本文试图通过对英语广告语言所使用的词汇、修辞、句法等几个方面进行举例分析，来探讨加强英语广告语施为性意义的策略，以与同行共飨。

一、词汇策略

广告英语有别于普通英语，其用词可超出英语语言本身的约束。为了使广告更具感彩和感染力，广告创作人员可采用各种词汇手段，如词类转化、创造新词、重复词汇等来吸引公众的注意，加强广告语的施为性意义。

1.1词类转化通过巧妙地运用词类转化，如名词用作动词，或同一单词在同一句话中不同词性的转化而产生不同的意义，能使广告更具新意，从而产生出人意料的效果。如：

IChocolateYou.爱巧克力哟！（LG手机广告）

此广告通过“chocolate”一词的词类转化（名词用作动词），不但点出了LG(KG90)手机的独特“巧克力”外表，还在视觉和听觉上给消费者以强烈的印象，能有效地引起消费者的注意。

AskforMore.（摩尔香烟广告）

广告通过"more"一词的词类转换，形成意义双关。"more"作为副词，意为"更多"，由此产生的广告意义为"再来一支"。"More"大写后成为名词，变为摩尔香烟品牌，由此广告意义转变为"吸摩尔香烟"。广告不仅宣传了商品的品牌，对消费者还有劝购的作用。

1.2创造新词把人们熟悉的词故意拼错而形成新词，使新词不失原意，更添新义，能赋予广告极大的魅力。如：

TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最纯正的橙汁饮料。

此广告把most和est两个表示形容词最高级的部分和orange拼在一起，形成了新词“Orangemostest”，不但能引起消费者的注意，还暗示出了此种饮料的高浓度、高质量的特点。

WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.

广告中"Eggsactly"是"exactly"一词的谐音拼法变异，并与后面的Eggs形成呼应，这种别出心裁的拼词方法，能给消费者留下深刻的印象。

1.3重复词汇一个单词在广告中反复出现，不仅能引起消费者的注意，还能使广告读起来朗朗上口。如：

FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普产品来自智慧的结晶。

本广告通过“Sharp”一词的重复使用，不但让人记住了“Sharp”这个品牌，还使消费者把夏普这一品牌与“精明、智慧”（Sharp的词义）联想到一起。起到非常好的宣传效果。

MakeTimeforTime.为《时代》创造时间。

"Time"一词的反复出现，使人记忆深刻。有劝人们挤时间欣赏《时代》杂志的作用。

二、修辞策略

在广告中恰当地使用修辞格会唤起人们的审美情趣，产生有效的促销效果，同时也能增加广告的生动性和趣味性。英语广告中双关、拟人、对比、仿拟、比喻、夸张等修辞格的使用能有效地加强广告语的施为力。

2.1双关

双关就是巧妙利用英语中许多词具有谐音、多义的特点，在同一句话中同时表达两层不同的含义，能使广告语言产生活泼、诙谐、新奇、委婉的效果。如：

SpoilYourselfandnotYourFigure.尽情享受，不增体重。（Weight-Watcher冰淇淋）

此广告中使用“Spoil”一词的语义双关。“SpoilYourself”意为“尽兴”，而“spoilone’sfigure”意为“破坏了体形”。广告的一语双关能使减肥者在轻松幽默的语气中接受该产品。

2.2拟人拟人是通过赋予商品以人的言行、思想或感情，使广告语充满人情味，以缩短与消费者之间的距离。如：

Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商广告

广告商把皮包赋予了人类“哭”的行为，表达了修理商的爱心。使消费者更愿意接受其服务。

2.3对比对比是通过将两物作比，意在揭示彼此的不同点，从而突出自己产品的特点。但如在同一点上进行比较，就暗示商品存在优劣之差，表达不恰当，很容易违反《广告法》，因此，广告中采用对比手法时，最好采用泛比，以避免其它商家对号入座。如：

Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.宝马汽车广告

此广告通过比较突出了宝马汽车平衡性能优良这一特点，同时，因为是泛比，其它汽车生产商也不会对号入座。

2.4仿拟

仿拟是通过套用人们熟悉的谚语、格言、名句等使其产生一种新意，从而达到标新立异、加深印象的效果。

Notallcarsarecreatedequal.三菱汽车广告

套用了《美国独立宣言》中人们熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。

2.5比喻比喻是通过文学艺术手段，把商品喻作另一种人们熟悉的东西，使消费者产生联想，从而更容易接受该产品。

Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋广告

广告把儿童鞋喻作母亲的手，让消费者把柔软、舒适的童鞋与母亲的手的温暖产生联想，从而使消费者更愿意接受其产品。

2.6夸张为了取得强烈的修辞效果，把被描述的产品进行艺术性的渲染和夸大，能有效地突出广告的效果。

Wherethereisaway,thereisaToyota.

广告通过夸张手法把丰田车遍布全世界（销量大而广）这一特点进行了渲染。同时，广告还套用了谚语Wherethereisawill,thereisaway.使广告效果更加突出。

三、句法策略

由于广告费用极其昂贵，广告撰稿人必须想方设法采用浓缩精炼的语言，在有限的时间和空间内，把尽可能多的信息传达给受众。这也是英语广告中简单句、祈使句、省略句等使用广泛的原因。

3.1采用简单句

Oh,Isee!(OIC眼镜公司广告)

寥寥三个字，既传递了眼镜能增强视力这一性能，其读音又与公司商标“OIC”谐音，语言简单而又风趣。

3.2采用祈使句祈使句语言果断，具有很强的感召力，能使消费者产生马上行动的冲动，能达到很强的广告效果。如：

（1）Turniton!(Puma广告)

（2）Justdoit!（耐克运动鞋）

3.3采用省略句

省略句结构简单，语言自然，能使广告用有限的篇幅传达尽量多的产品信息。如：

（1）Goodtothelastdrop!(麦斯维尔咖啡)

（2）Borntoshine!(LG手机)

3.4采用疑问句

疑问句口语色彩浓厚，既浅显易懂，又能引起消费者的注意，激起他们的好奇心。如：

（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)

（2）Howtosaveonfoodcost?

3.5采用主动句，尽量避免被动句与被动句相比，主动句有两大功能。第一，因为主动句是对信息的客观描述，能显示信息的真实性与权威性；第二，主动句能体现语言主体的热情与自信，表明商家积极主动地为消费者提品与服务，因此，主动句具有强烈的感染力，更能激发消费者的购买热情。如：:

（1）Welead,otherscopy.(理光复印机)

（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX坚果)

3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表达商家对自己产品的自信，因为它是从积极肯定的意义出发来描述产品的。这也是广告宣传的目的之一。因此，英语广告中肯定句居多。如：

（1）I’mmoresatisfied.(摩尔香烟)

（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

四、结论

广告是一种具有很高的商业价值的实用文体，在商品经济高度发达的今天，企业的发展离不开广告。广告在帮助企业跻身国际市场，加强国际竞争方面起着非常重要的作用。而广告宣传又是一种语用行为，其目的在于说服消费者接受某种产品或服务。因此，广告撰稿人有必要想方设法来加强广告语的施为性意义，增强广告的影响。本文只对加强广告语施为性意义的词汇策略、修辞策略和句法策略进行了探讨。但影响广告语施为性意义的因素还有很多，如社会发展、文化差异、消费者心理等因素都会对广告效果产生很大的影响。因此，该领域还有很大的研究空间等待更多的研究者的加入。

参考文献：

[1]关翠琼.试析英汉广告语言特点的相似性[J].湖南师范学院学报，2005，（5）.

[2]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海外语教育出版社，2001.

[3]苏瑜，杨柳.广告英语的语言特色、翻译标准及策略[J].内江科技，2007，（11）.

[4]王丽君.英语广告语的语言特色[J].科技创新导报，2008，（17）.

[5]王晓丹.英语广告语中的修辞格浅析[J].统计与信息论坛，2001.

英语广告语论文篇3

[关键词]广告英语；词汇特征；翻译

广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告作为一门集社会学、美学、心理学、市场营销学、语言学等学科于一身的综合艺术，越来越受到人们的关注。广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动，具备“推销能力”(sellingpower)，激起人们的购买欲望；广告也具备“记忆价值”(memoryvalue)，给人留下深刻的印象；它还具备“注意价值”(attentionvalue)和“可读性”(readability)。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等文体方面具备一些特征。本文主要探讨广告英语的词汇特征及一些常见的翻译方法。

一、翻译理论及翻译方法

从词汇特征的角度看，广告英语的构成与一般的实用英语的构成并无本质上的差别。因此在翻译的过程中也受句字、段落、篇章等较深语言层次的影响，也需要运用翻译理论和原则加以指导。西方翻译理论的权威之一尤金·奈达的等值翻译理论是指导广告英语翻译的最好原则。奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应”，也就是说译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言的形式上和原文对应，即动态对等。因此在翻译时，除了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外，还必须处理文化差异带来的理解上的差异。同时还要考虑原文的词汇及修辞特点。因此，译者必须了解广告英语的特征，了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的差异，根据不同的反应改变或调整信息形式，顺利地完成信息的传递。也就是说译文应与原文达到音、形、意的完美统一。在具体的翻译过程中主要采用直译法、意译法、直译和意译结合、套用汉语四字结构等方法。

二、词汇特征及翻译

作为吸引顾客的手段，广告用语不同于其他实用英语，它必须简洁、生动、富有感彩和感染力。

在翻译时，应考虑这几方面的特征，采用适当的翻译方法。

(一)模拟造词，变异拼写

一是造字。在广告的制作过程中，尤其在给产品命名时，广告创作人员常使用大量前缀、后缀。这不仅新颖独到，而且能体现产品的功能和特点。

如“Mininurse”，这是一种化妆品的商标名，使用了mini-这个前缀，表示“微型的，微小”；而nurse(护士)往往给人无微不至的关怀和照顾，在这里借指该化妆品的优秀品质。因此翻译时可采用直译，译成“小护士”。

又如“Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，onlyfromSony.”在这里Hi-这个前缀是high的谐音，表示“高”的意思。在翻译时也采用直译法，译成“高保真、高乐趣、高时尚———只来自索尼。”

再如“GiveaTimextoall，toallagoodtime1”该广告是有关牌子为Timex的手表。Timex是杜撰的新词，由time和excellent合成，既显示出产品的属性，

又暗示该产品质量优异。而agoodtime既可指该表能报出准确的时间，又可指能带来快乐的时光。在翻译时应尽可能反映出原词的含义。可采用直译和意译相结合的方法将其译为“给君一块‘天美时’，快乐时光伴随你。”

商标中经常出现super-，ultra-这样的前缀及-ex等一些后缀来显示产品性能优异。比如Supercut循环锯，Supercast建筑材料，U1tracare化妆品，Ultra-Brite牙膏，RO-lex劳力士手表，Kleenex餐巾纸。

二是变异拼写。

所谓的变异拼写就是在英语广告中，故意把某些大家熟悉的单词或短语拼错。虽然新词与原词形态不同，但发音近似，意义犹存。这样既生动有趣、达到引人注意的目的，又可有效地传播商品信息。

如“OIC”(一则眼镜广告)，三个简洁的大写字母放在一起形状酷似眼镜，在外形上即可吸引人们的注意力。读音又和“Oh，Isee”近似，翻译时可采用意译，译成“哇!我看见了”。不仅生动形象，又表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情，真可谓广告里的佳作。

又如“DrinkaPintaMilkaDay.”这是一则牛奶广告。广告中前3个单词后面都加个字母a。正确的拼写应该是Drinkapintofmilkaday.错拼可以吸引人们的注意力。但这样翻译起来却非常困难。在翻译这样的广告时，我们可以意译，故意选用一些错别字，使译文产生与原文一样的效果。可把该广告译成“一日请涸一品奶。”用“涸”代替“喝”，把品脱译成“品”，与”瓶”音似。这样读者马上会注意到有错别字，起到引人注意的作用。

再如“Easierdustingbyastre-e-tch.”这是一个除尘布的广告。Stretch意为“拉长”，在这里除了做除尘布的品牌外，其拼写还别出心裁地被拉长。让人联想到该除尘布具有伸缩性，可使用到各个角落。

而在汉语中，我们不可能将单个汉字拉长。因此翻译时只能意译，重复单个汉字，译成“拉拉拉长，除尘力强”，真切而形象地渲染了该除尘布的功效。

(二)借助外来词

随着各国之间相互交流及商品贸易的加强，一种产品可以销往许多国家和地区。因此，英语广告中经常出现外语字眼，以表示商品拥有迥异风味或优秀品质，吸引消费者的注意。下面是一则软饮料的广告:

Orderitinbottlesorincans.

Perrier111withaddedjenesaisquoi.

“jenesaisquoi”是一句法语，意思是“Idon’tknowwhat”。使用这句简单的法语，既增加了人们对此饮料的好奇，又表明了它是正宗的法国风味。法国向来以生产葡萄酒、美食、化妆品、服饰等著称于世，在这类产品的广告中加上一点法语，可提高产品的价值和吸引力。在翻译这一类广告时，为了体现原作的异域风情，可采用音译或不译。

(三)频繁使用某些简单动词

广告英语的另一个特点，就是频繁使用一些单音节动词，如be，make，get，take，try，go，have，need，see，use，give，ask，choose，call等。虽然广告的目的是让消费者购买商品或接受服务，但是在英语广告中却很少用“buy”。因为“buy”的定义为“toobtainsomethingbygivingmoney”，容易让人产生广告是在误导消费、目的为了赚钱的联想。因此广告创作者尽量避免使用该词，而选用其他的词。

在翻译这样的简单动词时，可以直接翻译。如“Wemakeitsimple.”(Honda汽车广告)可译成“一切变得很简单。”也可采用意译。如“AskforMore.”

(摩尔香烟的广告)译成“再来一支，还吸摩尔”。还可以套用四字结构。如“Younameit，we’vegotit.”译成“应有尽有”；“Chooseonce，choosewell.”译成“随便挑选，保君满意”。

在具体的上下文中，还可用make?your?，givehim/her?，introduceyourfamilyto?，let?solveyourproblems等代替。这些词语不仅比buy生动形象，又避开了不愉快的字眼，可更好地达到广告的目的。

(四)大量使用形容词及形容词的比较级和最高级

为了推销商品，广告商难免会对商品进行描述美化，这自然就要使用大量的形容词。根据英国语言学家G.H.Leech的统计，广告中使用频率最高的形容词，按其出现频率高低依次为new，crisp，good，

fine，big，fresh，great，delicious，real，full/sure，easy/bright，clean，extra/safe，special，rich.

形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常使用，以显示该产品与其他产品相比所具备的优势。

“new”是英语广告中使用最多的一词，可以用来修饰产品的尺寸、形状、外观、构成等。如“IntroducenewKodakRoyalGoldFilm.”(Kodak胶卷的广告)。

在翻译形容词时，采用最多的方法是套用四字结构。它比较简洁，从功能对等的翻译理论来看，四字结构更另有助于语言风格的对等。

如“Smalldeposit，bigreturn.”(银行广告)可译成“小额存款，巨额收益”；又如“It’smorethanjustnew.

It’ssmaller，It’slighter.”这是夏普Z—20型复印机广告中的一部分，可译成“机器更新，小巧轻便”。

另外，wonderful，fine，great也可以在任何环境中表示产品的特征；delicious，crisp，fresh，rich是食品广告中经常出现的形容词；fresh，clean经常用在牙膏、香皂、洗发精、洗衣粉等广告中。随着人们对健康追求的提高，natural一词的使用也越来越广泛。

(五)灵活运用复合词

在广告英语中，复合词出现的频率也很高，而且在词的组合上往往有许多创新。

例如“Fromaheavyweight，comesthelatestlightweight.”这是Sony耳机的广告。耳机越是轻巧、携带方便，越受消费者的青睐。该广告巧妙运用heavyweight和lightweight两个对比强烈的复合词，突出了产品的特点。复合词经常采用意译，有时可意译直译相结合。该广告可译成“不同凡响，携带方便”。

再如“Whenyourtastegrowsup，Winstonout-tastesthemall1”这是牌子为Winston的香烟广告。这里使用了out-taste这个复合词。根据out与其他词搭配时的意思，我们可以将这句话译成“当你的鉴赏力提高后，你会发现温斯顿香烟味道最佳”。

广告英语中也经常出现一些合成形容词，在翻译时可套用汉语的四字结构。如bright-colored(色泽鲜艳)，well-chosenmaterial(选料考究)。

综上所述，在广告的撰写中必须用词得当，简洁明了，不使用晦涩难懂的词。另外还需要新颖独创，唤起消费者的注意。新事物往往对人有种不可抗拒的吸引力，创作广告时应该把产品与众不同的特征清晰明了地告诉顾客。挖掘新品质，突出新、奇、特，使广告语成为关于品牌意象的特有词汇。在翻译广告英语时，译者必须采取灵活对等的方法，决不能拘泥于语言的形式，而要在理解原文所传达信息的基础上，使用汉语中常见的成语、短语及惯用语，使广告原作与译文在功能上对等。

[参考文献〗

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[4]蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译[J].中国翻译，2002，(3).

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英语广告语论文篇4

因为，作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望、促进消费行动的心理功能，遗留给消费者以美感享受的美学功能的过程中，逐渐形成了自己鲜明的特点。这些特点的掌握有利于提高大家英语应用文体的理解能力，有利于我们更好地搞好对外交流工作，有利于提高我们的生活质量，有利于提高大家对广告英语的欣赏水平，提高生活质量。

关键词：广告；广告英语；双关语；语韵

前言

当今世界，随着各国交往的不断频繁，世界经济全球化的进程不断加深，国际间合作也进一步加强。在这一时期内，英语因其特殊的魅力，逐渐成为各国人民沟通的共同语言。自从香港、澳门的回归，中国加入WTO，中国成功申办2008年奥运会，各国之间的交往越加密切，更多的外国企业要入驻中国，越来越多的外国人将会来中国旅游、做生意。因此，英语对我们来说是至关重要的。而英语广告配合国际营销需要，引导新东西，带来新信息。它如今也是一个十分热门的专业，因此，我们产生了这个课题。

首先，英语是我们高中学习的一门重要学科，因此对它掌握如何对我们来说是至关重要的。现在我们研究广告英语的特点这项研究，可以扩大知识面，熟悉新单词，了解英、美等国家的文化和习俗。

其次，了解英语广告的特点，学习国外先进的科学技术和经济手段，为我所用，对我国提高经济有重要的作用。

当然，我们研究的最重要目的是提高自己的英语水平，为将来能够谋求最理想的职业，发展自我。

二、广告英语的特征

广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望、促进消费行动的心理功能，遗迹给消费者以美感享受的美学功能。因此，作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现这几种功能的过程中，逐渐形成了自己鲜明的特色：简明易懂，生动形象，幽默新奇。

经过这一学年的研究和调查，我们总算取得了一定的研究成果，大致发现了广告英语的主要特点，并进行了总结和归纳。我们希望，我们的这项研究能对大家进一步了解广告英语的特点，提高英语应用文体的理解能力起到“抛砖引玉”的作用。

1、简明扼要，浅显易懂

首先，广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短，又要明白准确地体现广告内容。因此广告英语的特点之一是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂。

1）广告英语中常用词义浅显的短语。例如，

2）Theonlycarinitsclass.(1993VILLAGER汽车广告)

Itgivesmeclear,plainpaperfaxesatapriceIcanafford..(Canon复印机广告)

以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。

2）广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和省略句。例如：

HelpMakeaDifferenceintheIrelandofToday.(文化慈善机构广告)

ComeToLifeInHawaii.（旅游广告）

ComeintoMcDonald’sandenjoyabigMacSandwich.(三明治广告)

AirQuality!(航空公司广告)

广告英语很少使用复合句，正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。

2、生动形象，含义深刻

广告的目的是促进消费行动，广告语言要刺激消费者的联想，从而扩大注意、巩固记忆。因此，广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力。以真情，真心，真诚去感染消费者，赢得消费者的信任。或者通过深入消费者的内心，让消费者看过广告后，内心就有所出动，从而煽动消费者产生购买行为。

1）平行对照(Antithesis)。这种修饰结构上对称，意义上对照，形式整齐匀称，内容既适合于中伏强调，又适合于反衬对照，音、形、义都富于形象感。例如：

Tearout！Fillin!Faxnow…(Maclean杂志征订广告)

WarehouseClearance.TheirLoss,YourGain!(清仓甩卖广告)

DistilledfromRockyMountainwaterandCanadianPrairiegrain.(VODKA酒广告)

Qualitybreedssuccess.（福特汽车广告）

这则广告套用了谚语”Familiaritybreedscontempt.”。（各自识老底，互相瞧不起。）

DistilledfromRockyMountainwaterandCanadianPrairiegrain。（VODKA酒广告）

2）仿拟（Parody）。仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异、加深印象的效果。例如：

Notallcarsarecreatedequal.（三菱汽车广告）

这则广告套用了《美国独立宣言》中的“Allmenarecreatedequal”(人人平等。)

Qualitybreedssuccess.(福特汽车广告)

这则广告套用了谚语“Familliaritybreedscontempt.”（各自识老底，互相瞧不起。）

3、诙谐幽默，富于美感

广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此，广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。标新立异，出其不意，用特效烘托气氛。1）头韵（Alliteration）。头韵是两个或两个以上的词的首字母的发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目，读起来悦耳。另外，某些音位的组合所具有的特定联想意义能体现语言与事物的有机联系和内在和谐。例如：

Exportfairsetforforeign-fundedfirms.（博览会广告）

这是一则外资企业出口产品博览会的广告，7个词中有5个（fair,for,foreign,funded,firms）互押头韵。听起来好象是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。

BathingBeautyDiscoveredinInteriorDecorator‘sroom。（瓷砖广告）

这则广告中有两组头韵词“Bathing，Beauty，Bathing”和“Discovered，Decorator’s）,让消费者将装修与美丽联系起来,暗示了产品的神奇效果.

1)尾韵(Rhyme)。尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵，能加强广告的音乐性，突出广告的声律美。例如：

EmergencyMedicalInsuranceandAssistance.（保险广告）

“Insurance”与“Assistance”押尾韵，让投保者联想到“保险”与“帮助”之间的必然联系。

SpecialOffersforALRMILESCollectorsandMacleanSubscribers.(Maclean’s杂志广告)

这则广告里三个词互押尾韵。读起来有一种节律美，能在消费者记忆里留下较深的印象。

4、巧用双关语

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄4、巧用双关语

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。

1)谐音双关“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

（1）oresunandairforyoursonandheir.

(这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。)

在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son,air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。

2)语义双关：语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关”。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

(2)Thelabelofachievements.

BlackLabelcommandsmorerespects.(酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。)

语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子—BlackLabel。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。

3）语法双关：语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

（3）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.[旁边画有一罐啤酒]

(哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。)

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。

无独有偶，可口可乐公司也在这个can字上做文章。

（4）Cokerefreshesyoulikenoothercan.(没有什么能像可乐那样令您神清气爽。)

句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

4)成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

(5)You’llgonutsforthenutsyougetinNux.(纳克斯坚果让你爱不释口。)

从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。

英语广告语论文篇5

    1. 商业广告对于商品的作用

    所谓广告就是广而告之,商业广告就是带有商业目的的广而告之。我们平常时看电视上网所看见的广告大部分都属于商业广告,它的目的就是让大家都知道这个商品并且有兴趣去购买和使用。一个没人知道的商品是不会有人去购买和使用的,这个时候广告就显示了它的作用,向大家介绍商品并且让大家知道商品的有用之处,然后再需要的时候去购买。我们生活中的很多物品都是由于广告的原因才选择使用的,同类产品我们回去看看广告,一般我们会使用广告做的好的那一种。

    2. 商业广告必须正确地表达商品信息

    广告是广而告之,所以不能误导别人。商业广告必须要把正确的信息传达给广大消费者,不能够由于文化因素而改变它原本的意思。商业广告的目的是为了使得商品被大众所知而去购买和使用,如果不能精确地表达出商品原本所要表达的意思,就会使得商品失去本应该有的吸引力。带有商业目的的广告如果不能让商品有吸引力是不成功的广告。毋庸置疑广告已经深入我们生活的每个角落,我们平常一般都是把广告作为选择商品的标准,如果广告做的好这个商品就会有好的市场,所以商业广告必须要正确地表达出商品的吸引之处。广告就是要让大家准确的指导广告所要表达的原本意思,不仅要让大家知道而且要让大家都感兴趣,这样的广告才能说是成功的广告。所以广告要更具当地的文化因素制作,不能出现由于文化因素的差异而产生的歧义,务必要正确的表达原本的意思,不能表达不清或者让别人看起来不知所云。

    3. 文化因素差异对商业广告英语翻译的影响

    不同的文化有着不同的文化习惯,在语言上的习惯不是很明显,不过有的时候翻译过来就和原意相差甚远了。由于跨语种的缘由,很难原来所表达的意思完全不变的翻译过来,再加之由于文化之间的差异,翻译的译文就有可能不完全符合原本的意思了。反义疑问句中经常出现的问题是否定的,如果按照我们的思路翻译回答的话,Yes就会变成同意反问句中的意思,不过正好相反,No才是表示同意反问句中的意思。例如:You are not Chinese,aren't you?

    Yes,I am Chinese.这句回答就应该是说“不,我是中国人”,而不是“是的,我是中国人”。类似的情况很多,只要我们接触英语久了,我们就能慢慢的知道英语的语法习惯,它和我们的汉语还是有很多区别的,不能够望文生义,按照字面意思翻译,而是应该先看清句子里面的语法,然后根据当时的情况翻译,这样翻译才能尽量的符合原来的意思不偏离。商业广告由于经济一体化而世界化,一个商品的广告有多种语言版本,这样就能使得大部分人都能知道这件商品。并非所有人都能听懂汉语或者英语,所以这里面的广告需要经过两种语言之间的转换,但是不能改变原来的意思,要尽量的符合这件商品原来所要表达的意思。由于文化的不同,语言习惯不一样,文化背景不同都会造成翻译上的一些偏差。如果一个商品的原本意思不能被翻译成另一种语言中他的本意的话,那么广告就是去了他原本的意义。

    4. 尽量减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响

    文化因素一般的说就是文化背景,和历史地理有关,是长期的形成的一种人文和特有的习惯风俗。不同的地区文化因素不一样,也许我们了解,也许我们并不知道。这就存在了一个由于跨文化因素所产生的语种间的区别,也许我们要表达的意思在另一种文化环境中翻译又是另一种意思,但是对于那种文化环境中来说就是我们原本要表达的意思。商业广告英语翻译要尽量减少由于跨文化因素所造成的影响,必须要按照商业广告原本的商业目的进行直译、意译、转译、套译等。思维的共同性决定了英汉两种语言的共同超出了不同,就存在了这种语言的对等使得良种化语言之间的转化成为可能。在商业广告翻译中要做到语义对等,就是说意思上要对等。这个是最基础也是最重要的原则。还有一条商业广告翻译中要做到社会文化的对等,由于翻译就是用他们国家的语言,向一个国家介绍另一个国家不同的国家有不同的文化因素,翻译的时候要做到社会文化对等。同时在商业广告翻译中要做到文体的对等这个不用解释应该都明白。减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响有许多技巧,不违背译文原本语言规范又不会引起错误的联想的情况下,按照原文的形式风格翻译过来;有些时候翻译不过来只能意会不能言传,这时候就可以改变原文的形式,用我们熟知的形式翻译过来。

英语广告语论文篇6

【关键词】英文广告 翻译

【Abstract】with the rapid development of the world economy， lots of English advertisements have poured into China. The target audiences of English advertisements and Chinese advertisements are completely different. So the translators should take the differences of consumers into consideration. By applying the core theory of pragmatic perspective―Adaptation Theory， the paper mainly discusses how the classical translations of English advertisements adapt the target audiences. The author hopes the paper can provide some reference for the translation of English advertisements， and also some guidance for target audiences when understanding the advertisements.

【Key words】English advertisements； translation

一、广告与顺应论

广告是人们生活中不可缺少的一部分。它充当着信息导航的角色，给消费者提供一定参考。随着商品经济全球化的日益发展，英文广告已经渗透到生活的方方面面，影响着人类的衣食住行。近年来，对于英文广告的研究，尤其是广告翻译的研究也日渐增多。综观此类研究，笔者发现其中更多的是经验的总结以及广告翻译的技巧类型，如音译，直译，意译等。

1999年，比利时语言学家维索尔伦在其著作《语用学新解（Understanding Pragmatics）中提出语言顺应论。顺应理论以语言的选择顺应为基本点，通过探究人们使用语言的心理机制及语言的生成机制，揭示语言使用的本质。顺应理论的基本观点是：语言交际是一个动态的语言选择过程。语言使用者之所以能够不断做出选择是因为语言本身具有的特性：变异性、商讨性、顺应性。顺应理论的研究视角包括以下四个方面，即语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性以及顺应过程中的意识突显。语言的选择必须与语境相顺应。维索尔伦把语境划分为交际语境及语言语境。交际语境包括语言使用者本身及其物理世界，社交世界及心理世界等因素。这一理论是一套系统完整的语用学理论，对语用现象具有极强的包容力和解释力。因此，运用顺应论研究广告语这一特殊语用形式，具有其必要性及指导性。本文将重点研究英文广告语在汉译过程中，语言的选择对交际语境的顺应。

二、英文广告语汉译对交际语境的顺应

英文广告语的汉译是两种语码的转换。在此转换过程中，译者对语码的选择需与广告受众所处的交际语境相顺应。

1.英文广告汉译对受众社交世界的顺应。社交世界包括社交场合、社会环境、规范交际者言语行为的原则和准则（Verschueren，2000）。交际者的言语行为要受到社会和文化规范的制约。对于英文广告的汉译，译者要考虑到受众的社交规范及社会文化准则等因素。

例1. Life is a journey. Enjoy the ride. （NISSAN）

译：生活是一次旅行。祝您旅途愉快。（尼桑汽车）

上例中，原英文广告语中Enjoy the ride是祈使句，带有祈使，命令的语气，含义为：好好享受旅程。但译者考虑到受众的社交言语习惯，把原文译为：祝您旅途愉快。把祈使句译为祝福语。这种礼貌的祝福语遵循了礼貌原则，使译入的广告语更容易被受众接受。

例2. There’s life after sex.

译：在性之外还有生活。（防止艾滋病公益广告）

这是美国的一则公益广告，目的是使人们防止艾滋病。在美国，人们对性的态度相对开放，所以广告语中直接出现了“sex”一词。但是在中国，人们谈性色变，羞于谈此话题。译者考虑到受众的社会文化准则这一因素，间接、迂回地处理了after sex这一短语，将重心转移到life一词。所以将原文译为：在性之外还有生活。译文暗含：人生不只是，还有多姿多彩的美好生活。译者这样处理既巧妙地回避了性这一话题，又准确地转达了原文的信息。

例3. My Goodness！ My Guinness！ （Guinness啤酒广告）

译：此酒只应天上有――Guinness啤酒。

这是一则Guinness啤酒的广告。Goodness意指上帝，广告商将Goodness与Guinness并列对比，生动地展现了此酒的质量，形象表现出人们在喝啤酒时赞不绝口的情形。在对此广告汉译时，假设直译，译文便是“我的上帝！我的Guinness啤酒”，中国消费者会感到一头雾水，因为中国人在表达赞叹之情时，很少提到上帝，译文不符合汉语的言语文化习惯。在这种状况下，译者借助中国一句古诗“此曲只应天上有”，进而将广告翻译成“此酒只应天上有―Guinness啤酒”。这则译文既顺应了中国传统文化，又能够使消费者对这句译语印象深刻。

2.英文广告汉译对受众物理世界的顺应。物理世界是一种实在的、看得见摸得着的语境，包括特定的主体、对象、时间、空间（场景）、话题五个因素。物理世界五要素的任一变化都会使交际者产生特定心理，都会影响交际形式的选择和语言的选择。

例4. Just do it！（Nike）

译：事在人为！（耐克）

例5. There is no right answer. （Qiaodan）

译：凡事无绝对。（乔丹）

例6. I can play！（Peak）

译：我能，无限可能！（匹克）

以上三则均为运动品牌的广告语。运动品牌的大部分消费群体是年轻人，译者在翻译这些英文广告时要考虑到消费群体的年龄特点，年轻人充满活力，未来有无限可能。这几则广告语的汉译都顺应了受众的物理世界，翻译给人以力量，使年轻人容易接受。同时“事在人为“及”凡事无绝对“两则翻译更像是父母在教育孩子为人处世之道，这也进一步顺应了受众的物理世界中的空间（场景）及话题等因素。

3.英文广告汉译对受众心理世界的顺应。心理世界指交际者的认知要素和情感要素等，包括交际者的特性、心情、愿望、意图。成功的交际行为必须对交际对象的心思世界有深入的洞察与准确的把握，翻译也不例外。好的广告语的翻译要紧密地与受众的心理感受，体验结合在一起。在汉译英语广告语时，译者应该依据受众的心思特点与审美品味，对原一定的调整，力图使翻译能引起目的语消费群体的共鸣，进而更好地被其接受和认可。

例7. Good to the last drop.（Maxwell）

译：滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

例8. Intelligence everywhere. （Motorola phone）

译：智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

以上两则分别是麦斯威尔咖啡及摩托罗拉手机的广告语。麦氏咖啡的汉译广告语之所以能够成为广告界的经典，在于其关注消费者的体验，把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来。“滴滴香浓，意犹未尽”一语道出了品味咖啡时的心情及意境。摩托罗拉手机广告语的汉译也堪称经典，“智慧演绎，无处不在”既突出了手机的品质，又强调了手机的受欢迎程度，译者顺应了受众的心思特点及审美品味。同时两例译文都采用汉语四字句式，使人吟读起来朗朗上口，似乎即刻就能把人带到美妙的意境中去，译文在效果上将原文神韵发扬得淋漓尽致。

三、结语

随着中国经济的快速发展，越来越多的进口产品进入中国市场，这些产品的广告语翻译也日益重要。英文广告与中文广告的受众不同，因此在将英文广告汉译时，译者要充分考虑在汉语习惯中，广告受众的言语习惯及社会交际习惯等各方面因素。本文重点研究了英文广告的汉译是如何顺应广告受众的交际语境的。译者在汉译英文广告时要认识到广告受众的物理世界，心理世界及社交世界等方面，在语言、语气、句式及翻译技巧的选择上，要顺应受众的交际语境，进而使受众接受此广告，并进一步达到广告的目的。同时，作为广告的受众，在理解汉译的英文广告时，也可以借助于语言顺应论，正确、恰当地去解读广告。

参考文献：

英语广告语论文篇7

【关键词】图式理论；必要性；应用；汉语广告英译

一、引言

在全球化的今天，越来越多的中国商品出口到国外，广告在推销这些产品时起着十分重要的作用。因此，当务之急是将汉语广告译成英语广告。然而，由于中英广告间存在一定差异性，给中国译者造成很多困难。于是，研究者开始使用不同的研究方法涉足这一特殊领域，这些研究为提高广告翻译质量作出了很大贡献。基于此，本文从图式理论的角度出发，以期找到汉语广告英译的有效策略。

二、图式理论

（一）图式的定义和分类

Bartlett说图式是表征过去知识经验的心理结构。之后，很多学者对图式的定义作出了界定。例如，Cook认为图式是一种对语篇加工很重要的心理表征。实际上，图式就是存储于大脑中结构化的认知经验。

图式大致可以分为三类：语言，内容以及形式图式。语言图式是指词汇、语法和习惯用法等方面的知识。内容图式是使读者具备比较能力的背景知识或世界知识（Carrell&Eisterhold，1988）。形式图式是指包含书面文本的组织形式和修辞结构。

（二）图式的激活

众所周知，翻译的两个过程是理解和表达。根据图式理论，两个过程实际是解码源语和编码目标语的过程。人们解码和编码新信息时，会把新知识同记忆中的现有知识联系起来，激活存储于大脑中的图式。两者一致时，新信息的加工方可完成。

三、图式理论在汉语广告英译中的应用

在翻译过程中，译者正确解码源语才能做到“信”，而只有当图式被恰当移植入目标语才能达到“达”和“雅”。译者首先是读者，他必须激活正确的图式并理解原作者想传达的信息。其次，译者须将这些图式编入另一种语言，即用一种完全不同的语言来激活目标语读者相似的图式，引领读者达到对文本满意的理解（Wang&Jiao，2010）。

（一）汉语广告英译中使用图式的必要性

传统翻译理论认为，翻译涉及两个文本：源语和目标语文本。这对于侧重点在翻译产物的翻译来说似乎已经足够了。但是，若我们把翻译看成一个过程，传统理论就经不起考验了。因此，源语和目标语文本之间一定存在某种联系。张梅岗（2002）指出源语和目标语文本间存在图式文本，为了完成翻译工作，我们必须借助图式文本这一桥梁。

（二）图式的解码

在理解的过程中，译者应善于激活源语中的相关图式以正确地理解源语。但是，如果他对文本内容知之甚少，就无法激活相应图式，就会遇到理解障碍。总的来说，中国译者讲汉语，阅读汉语广告时不会遇到激活恰当图式的困难。但是，译者不会精通一切，也会遇到一些新情景，比如：

ST：拳头产品

TT：Fist Product

拿到“拳头产品”这个文本的第一步是理解文本。在汉语中，“拳头产品”指那些质量好而市场销量好的产品。但它的对应词“Fist”在英语中仅有手指紧握的含义。显然，“Fist Product”无法传达源语的隐含义。在这种场合，译者就需要广泛地阅读，建立相关图式，从而正确理解汉语文本。

由于汉英广告在语言、形式等图式上存在明显差异，译者应有意识地丰富自身关于英语国家文化的图式，尤其是那些差异化的图式。只有这样，译者正确解读源语文本，为编码目标语文本打下坚实的基础。

（三）图式的编码

正确解码信息后，对于译者来说最重要的就是将其编码成目标语。编码时，译者须尽力使译码能激活目标语读者的相关图式从而使读者获得所需信息。有时，译者还应适度调节信息，使目标语读者尽可能获得和源语读者类似的意义。例如：

ST：拥有力莱纤维，就拥有最优美舒适的丝袜

TT：Lilion，the finest yarn that makes your stockings look beautiful and feel smooth.

译者增补了“the finest yarn”这一信息来解释什么是“Lilion”，换言之，译者在翻译时适当调节了译本，改变了目标读者的相应图式，使目标读者能真正理解源语文本。

四、结语

本文先简单介绍了图式理论，随后具体阐释了图式理论在汉语广告英译中的必要性及应用。作者指出在解码过程中译者应丰富自身的汉英语图式并激活汉语广告的相关图式以更好地理解原文本，编码时应激活或调整英语读者的相应图式以助其更好地理解英译本。我们可以看出：图式理论在解释翻译的许多现象方面十分有效，不仅限于汉语广告的文本，还包括其他领域的文本。

参考文献：

[1]Bartlett，Frederic C.Remembering：a Study in Experimental and Social Psychology[M].Cambridge：Cambridge University Press，1932.560

[2]Cook，G.Discourse[M].Oxford：Oxford University Press，1989.1518

[3]Carrel，P.&J.C.Eisterhold.Schema theory and ESL reading pedagogy[J].TESOL

英语广告语论文篇8

关键词: 顺应论 英语广告 顺应性 选择

随着商品经济全球化的日益发展,英语广告已渗透到生活的方方面面,影响着人类的衣食住行。美国学者路易斯提出了广告创作的“AIDA”原则:①引起注意;②发生兴趣;③产生欲望;④付诸行动。[1]可见,英语广告是一种目的性较强的特殊交际行为,广告语言是这种特殊交际行为的载体,它的选择对广告交际目的的实现起到关键的作用。本文拟从维索尔伦的语用顺应论出发,分析英文广告语言的选择是如何顺应交际语境中的各要素。

一、顺应理论

维索尔伦在他的《语用学新解》中提出了语言顺应理论。作者认为,语言使用过程是不断选择语言的过程,它由语言内部(即结构)或者语言外部的原因所驱动。语言使用者一旦使用语言,就要根据语言的三种特性(变异性、商讨性和顺应性)对语言作出选择。三种特性中,顺应性为主要特性,英语语言使用的过程其实就是在不同的意识程度下对语言结构和语境相关要素之间的相互顺应的过程。[2]英语语言的使用必须要顺应交际双方的心智世界、物理世界和社交世界。英语语言使用过程中要顺应的范围很广,横向到边,纵向到底,从外在到内在,语言的使用无不包含着顺应理论的运用。

二、英语广告语言中顺应性的体现

Verschueren认为,“语境”是语言交际的环境,指与话语相互顺应的一切因素,包括交际语境和语言语境。交际语境属于非语言语境,包括物质世界、社交世界和心智世界。[3]作为一种言语交际,英语广告语言的酝酿和成型也是广告创作者顺应交际语境作出语言选择的结果,这种选择体现了对物质世界、社交世界和心智世界的顺应,是外在和内在的因素对广告创作者产生影响的结果。英语广告语言中顺应性的体现主要集中在对交际语境的顺应。

(一)对心智世界的顺应

根据维索尔伦的观点,心智世界主要涉及交际者的性格、情感、信念、意图等心理因素,说话人选择语言的过程正是顺应自己和听话人的心理世界的动态过程。[2]从交际的角度来看,英语广告是交际行为的一种,在此交际过程中,广告主通常是发话者,广告受众是受话者。[4]广告语言的创作过程实际是顺应广告受众心理需求的过程,策划者务求以受众心理需求为出发点和立脚点,实现广告的群体效应。美国心理学家马斯洛曾提出“需要层次理论”,人的需要包括五个层次:生理的需要、安全的需要、互爱的需要、受人尊重的需要和实现自我价值的需要。[5]除了第一层次生理需要外,其它四个层次都为人的基本的心理需求。英语广告语言的选择要顺应广告受众的心理需求,就必须把这四个层次的基本心理需求摆在首要位置。

1.对安全需求的顺应

消费者在购买商品时,自然会关注商品的有效期限、功能特性及注意事项等,可以说,安全关是消费者高度重视的头一关,且往往直接决定了商品能否进入消费者的选择范围。英语广告策划者创作广告语言时必须考虑的要素很多,如何更形象地对商品的安全进行诠释,如何更实事求是地让消费者放心,应该放在首位。

例(1)We examined everything.And overlooked nothing.(All-New GMC Sierra)――National Geography

这是美国通用汽车西拉的一则广告。汽车的安全性能是消费者选购汽车时首要考虑的要素。广告策划者抓住了广告受众的心理需求,在广告中用“examined everything”及“overlooked nothing”表明了该公司对此款汽车高度严谨的质量把关,在安全性能上给了消费者足够的信心。

2.对互爱需求的顺应

互爱让人类的世界更加温暖。家人、友人和恋人间的关心和爱护往往成为商品沉淀的感情价值,这要求广告策划者在选择广告语言时要善于发掘商品中的情感价值,顺应广告受众关于互爱的心理需求,打出漂亮的感情牌,从而俘获广告受众。

例(2)“Doesn’t your family deserve the best?”(Eggland’s Best)――Times

例(3)“For my family,nothing but the best.Better taste,better nutrition,better eggs.”――Reader’s Digest

这是美国Eggland’s Best公司分别刊登在《时代周刊》和《读者文摘》中关于鸡蛋的两则广告。两则广告恰如其分地把“Eggland’s Best”牌鸡蛋描述为留给家人或者家人最值得拥有的鸡蛋,顺应了受众对于家人的关爱,顺应了常把最好的东西留给家人的心理。

3.对受人尊重需求的顺应

在商品的买与卖中,互相尊重往往能促成高效率、长效性的交易。英语广告中体现出来的对消费者的尊重首先顺应了消费者受人尊重的需求,继而让消费者对该商品乃至商家的印象分猛增,交易的可能性大增。

例(4)Your smallest need is our greatest priority.(J.W.Marriott)――Newsweek

例(4)是香港一家五星级酒店“万豪酒店”刊登在《新闻周刊》上的广告,“smallest need”和“greatest priority”的强烈对比,充分体现了酒店“客人是上帝”的理念,广告受众渴望得到尊重的心理需求得到了大大的满足,可以想象,入住该酒店是多么的尊贵。

4.对实现自我价值需求的顺应

自我价值的实现是人类文明进步的源泉,人们在自我价值的实现过程中获取了成就感和满足感。英语广告语的选择往往能将消费者对实现自我价值需求和商品较为和谐地融合在一起,很好地给予消费者自我价值实现的遐想。

例(5)Roger Federer:A crown for every achievement(Rolex)――New Yorker

罗杰・费德勒是瑞士男子职业网球运动员,现今世界排名第一,同时也是劳力士手表的代言人。作为一位成功者,其代言的劳力士手表是成功的象征,广告赋予了劳力士手表成功的商品内涵。在例(5)中,广告策划者强调了劳力士手表是“为每一位成功者准备的皇冠”,顺应了受众渴望成功的心理需求,达到了很好的广告效果。

(二)对社交世界的顺应

语言选择与社交世界的关系中最重要的现象是特定场景、特定公共制度或特定社区特有的交际规范,这些东西都是使用语言必须遵守的。文化及其规范和价值观,也一直是语用学文献中最能反映社交世界与语言选择关系的成分。[6]因此,英语广告语言的选择要综合考虑受众的交际规范和文化,而广告策划者要善于发掘规范、文化中有利于广告创造的内容,找到商品与交际规范、文化的契合点,作出顺应社交世界的语言选择。

1.对交际规范的顺应

交际规范是人们在交际过程中必须遵守的行为准则,是英语广告语言选择的出发点。而礼貌作为一项最基本的行为准则,在英语广告语言选择中务必要引起高度的重视。Leech提出了用于指导成功交际的礼貌准则,具体包括:①策略准则:使他人受益最大;②慷慨准则:使自身受益最小;③赞誉准则:多赞誉他人;④谦逊准则:减少对自己的赞扬;⑤一致准则:缩小自己与他人之间的分歧;⑥同情准则:减少自己与他人之间的厌恶。[7]广告策划者在创作时,应以受众为本,作出顺应交际规范的选择。

例(6)Two birds.One stone.(Astelin Nasal Spray)――Reader’s Digest

在这则关于Astelin鼻喷雾剂的广告中,“One stone”指的是鼻喷雾剂产品,“Two Birds”则指“季节性过敏”和“环境刺激物”。Astelin鼻喷雾剂能一举两得,同时治疗因过敏症和刺激物引起的鼻炎。此广告通过仿拟谚语“One Stone,Two Birds.”,借以说明鼻喷雾剂能给广告受众带来的最大益处,顺应了社交规范,使商品得到了广告受众的青睐。

2.对文化的顺应

语言与文化密不可分,语言是文化的载体,是文化传播的工具,各国间风俗文化、价值观等存在的差异决定了英语广告语言的选择必须要从各国的实际出发,兼顾文化差异,力求让广告语顺应受众的文化底蕴,从而使商品的宣传更加本土化,更易于被受众接受。

例(7)“Mom,I like chicken,not chicken by-product meal.Let’s switch to Blue.”

例(8)“Mom,are the big name dog foods fooling us?”(Blue狗粮)――Reader’s Digest

在西方社会,狗不仅被视为人类最忠实的朋友,更是家庭中重要的一员,人们对待狗就像对待自己的孩子一样。可以看出,西方国家尤其是美国人对狗的重视程度远比中方高。广告策划者在创作以上两则美国Blue狗粮广告时,很好地顺应了受众的社会文化,通过运用拟人手法把狗比作父母亲的孩子,描写“孩子”与父母的对话,强调了“孩子”对粮食的需求。

(三)对物理世界的顺应

物理世界是一种客观实在的语境,主要包括时间和空间的指示关系。就时间而言,它包括事件时间、说话时间和指称时间。空间指示即地点指示关系可分为两种:一种是绝对空间关系,另一种是参照指称对象的相对空间关系。[2]这些因素的改变都会影响交际者对语言的选择。

例(10)This winter Don’t leave your feet out in the cold.(Kerasal foot ointment)

例(11)Fact:Your child could pick up the flu virus,even H1N1,from contaminated surfaces.

(Reckitt Benckiser LYSOL disinfectant)――Reader’s Digest

例(10)是刊登在2009年11月《读者文摘》中的关于Kerasal护足膏的广告。广告策划者顺应了物理世界中的时间因素,在冬季来临时,给予广告受众关于护足的最温馨的提示,取得了良好的广告效果。而例(11)是全球最大的家用清洁用品公司之一利洁时公司生产的来舒消毒喷雾的广告。广告时,正值全球甲型H1N1流感疫情爆发时期。广告策划者顺应了相应的时间因素,指出了“孩子们容易在不干净的表面接触到H1NI等流感病毒”的事实真相,成功推广了“来舒消毒喷雾”。

三、结语

英语广告语言的选择是一个动态的顺应过程,涉及的因素较多。本文从美国重要杂志中的部分英语广告实例入手,以顺应论为视点,探讨了英语广告语言的选择机制。英语广告语言的选择是对广告受众的心智世界、社交世界和物理世界,对特殊的交际语境进行动态顺应的结果。

参考文献:

[1]崔秀珍,燕萍.汉语广告语的顺应性解释[J].中北大学学报:社会科学版,2009,(1):51-54.

[2]Verschueren,J.Understanding Pragmatics[M].北京:外语教学与研究出版社,2000.

[3]何自然.语用三论:关联论・顺应论・模因论[M].上海:上海教育出版社,2007:81.

[4]黄国文.广告语篇的会话含意分析[J].外国语,1997,(2):22-25.

[5]周四媛.广告语对交际语境的顺应[J].武汉科技大学学报:社会科学版,2003,(4):102-104.

英语广告语论文篇9

【关键词】语言偏离；零度偏离理论；修辞学；列日学派

一、前言

二十世纪初，索绪尔提出了“零符号”的概念，此后中外语言学界对“零度”理论不断进行探究，逐渐发现了该理论的深层内涵，推动了零度偏离理论的发展。一个多世纪以来，学者们对语言中的偏离现象从未停止过关注，偏离理论的发展也日新月异。然而学界对偏离现象对比研究的关注不够多，本文选取以下两篇具有代表性的对比研究论文展示和分析近年来语言偏离对比研究的研究现状和研究成果。并根据分析后得到的启发，对该领域的对比研究进行浅层探讨。

二、语言偏离对比研究的代表性研究成果

1、冯琳等：英汉广告语言偏离现象对比研究——以大连品牌的广告语与英语国家的广告语为例

本文以零度偏离为理论研究基础，以大连品牌的广告语和英语国家的广告语为研究预料，对比分析了二者在语音、词汇、语法和语义方面的语言偏离现象，找出它们在语言偏离方面的相似点和差异，并给出了相应的建议，以期使大连品牌的广告语得到更好的发展。

文章首先介绍了零度偏离理论的提出和发展，指出了零度偏离观念的普遍性，并通过介绍正偏离和负偏离引出了在广告语的撰写中通过使用语言的正偏离手段为广告增添色彩，吸引消费者的注意力。接着作者具体通过语音偏离、词汇偏离、语法偏离、语义偏离等四个方面对大连品牌的广告语与英语国家广告语的偏离现象进行了对比。

在语音偏离的对比中，作者主要对比了大连广告和英语广告中的押韵和谐音现象，并得出了以下两个结论：英语头韵多尾韵少，汉语尾韵多头韵少；二者都广泛体现了语音偏离中的谐音现象。但作者并未对押韵所体现的偏离理论结合实例进行分析，缺少进一步的解释说明。对于词汇偏离，作者从造新词和掺杂外来语两个角度进行了对比研究，但“造新词”并未在大连广告语中有所体现。语法偏离中，作者通过改变词性、改变词序、省略结构三个方面对二者进行对比，由于汉语本身的语法特点，改变词性的偏离未在大连广告语中大量出现。语义偏离的分析中，作者列举了二者对辞格的使用以及在语义色彩方面的体现，通过褒贬错位实现词语附加义的正偏离，达到正面效果，起到扩大广告宣传吸引注意力的作用。

2、李晗蕾：中西零度偏离理论比较研究

本文从零度偏离的重新发现、理论本源、体系和方法、研究意义等四个方面详细地阐述了中西零度偏离理论的异同。

作者指出，零度理论作为普通语言学的基本概念，从二十世纪初就有“零符号”的概念提出。二十世纪后期，比利时列日学派的新修辞学对零度理论作了重新发现，它继承了古典修辞学的传统，把偏离作为操作概念运用于语言系统的各个层级，其中最主要的偏离操作是词汇层面的修辞格。二十世纪后期，中国语言学界在零度偏离领域也有了新的探索。与西方修辞学相比，中国修辞学的零度概念更宏观，零度不仅指语言的零度，也指与语言应用有关的四个世界的零度。偏离和语言零度、物理零度、文化零度、心理零度都有关系。这些偏离概念的重新发现是中国偏离理论的重要研究成果。尽管中国的零度偏离理论较晚于西方，二者共同的学术本源即为大陆结构主义。

作者分别选取了中国零度偏离理论的代表作：王希杰的《修辞学通论》和西方零度偏离理论的代表作：列日学派的《普通修辞学》，通过分析比较，从目标和范围、研究对象、理论体系、方法论原则四个方面具体对中西零度偏离理论进行了比较研究。二者最大的不同在于，前者的理论目标是建立“零度-偏离模式”，从表达效果出发建立表达模式系统；但后者的理论目标则是建立“诗语模式”，用语言学程序描写诗学语言，建立一个辞格系统。前者的目标基于语言本质，结合了人文主义和科学精神

后者基于诗学语言，目标过于理想化。但不排除随着语言学家对零度和偏离研究的不断深入，对修辞学理论的不断完善，能够越来越接近后者的理想化目标。

三、浅谈语言偏离对比研究的现状与发展

无论是理论对比方面，现象对比分析方面，还是学科比较方面，关于语言偏离的对比研究都寥寥可数。近些年来，语言学界对于语言偏离现象、语言的超常规使用都有了更多的研究成果，对于偏离的分类，偏离的语用功能，偏离的研究价值都有不少新的建树。然而鲜有中外偏离理论、偏离现象的对比研究。

关于语言偏离的研究，在概念界定（超常规和偏离）、语音偏离、社会语言学、跨学科等方面都需要投入更多的研究力量。笔者认为，这些偏离研究中的弱势领域都可以尝试从对比研究的角度切入进行深层发现。

例如语音偏离，在《英汉广告语言偏离现象对比研究——以大连品牌的广告语与英语国家的广告语为例》一文中，作者在文章的语音偏离部分作有如下分析：“英语广告中，撰写人有时会使用押韵这种修辞方法，分为头韵和尾韵，使广告词更富有节奏感”所举实例为女士泳装广告语：“flah，dash，classic splash！”（押尾韵），作者分析“尾韵[？]可以使人联想到东西落入水中或人跳入水中时发出的声音”。然而在中文广告的例子“海鲜美食好，当属三山岛”中，除了作者缺少的深层解释说明外，读者也感到疑惑：此例中的语音零度何在？偏离又何在？如果仅仅是押韵，何以作为一种语音偏离的现象？尚且不论作者所举此例恰当与否，实际上不少人在分析语音偏离的时候都简单地将大部分甚至所有押韵（抑或谐音）当做语音偏离去分析。这实际上已经违背了偏离研究的精神：没有零度，何来偏离。在上例英语广告中，尾韵的零度为国际音标的标准发音，而广告中却采取了该音与物体入水声音的相似点，便使其发音更接近水声而对原标准音的发声作了一定偏离——如果我们能够进行丰富的对比研究，将中外语言偏离现象的偏离规律进行比较分析，相信更易实现新的研究突破。

总之，语言偏离的对比研究还有很大的空间去深入，我们应该在前人研究的基础上，拓宽研究视角，加大研究力度，同时促进语言偏离理论的发展。

【参考文献】

[1]冯琳等.英汉广告语言偏离现象对比研究——以大连品牌的广告语与英语国家的广告语为例[j].大连民族学院学报，2012（7）.

[2]宗守云.文体学偏离理论与修辞学偏离理论[j].毕节学院学报，2006（2）.

[3]李晗蕾.中西零度偏离理论比较研究[a].王希杰修辞思想研究续辑——暨王希杰修辞思想研讨会论文集[c].2004.

[4]（日）加藤阿幸，薛蕙.中国当代修辞学的“零度？偏离”和列日学派的修辞学理论比较——以王希杰修辞学理论为中心.

英语广告语论文篇10

关键词：广告英语 前景化 文体学 偏离

一、引言

广告在今社会无处不在。社会的各个角落都充斥着广告：电视、杂志、广播、报纸、网络等。广告有着独特的经济价值，对产品的销售起着极大的推动作用。作为语言学的一个分支，文体学是一门从语言学的角度研究文学语篇，运用现代语言学理论和方法研究文体的科学。本文将用文体学方法分析广告这一特殊文体的语言特点，旨在帮助读者更好地理解和欣赏广告英语的艺术性。本文主要对广告标语实例进行分析，以探讨广告标语的独特文体风格及其运用效果。

二、广告的词汇、句法和语篇特征

1.词汇特征。为了让听众有效地获取信息，广告英语的词汇选择很具技巧性，要新颖独特，简洁生动，通俗易懂。总体讲，广告英语的词汇具有以下特征：a.多使用简短动词，比如：make，have，buy，go，keep，look，need，love，use，feel，like，choose，take等。b.形容词使用频繁。经常使用一些积极肯定，褒义色彩浓厚的评价性形容词，使所介绍的内容和传播的信息在受众心理树立一种美好形象，达到促销目的。运用肯定或赞美之词可以充分表明产品质量优秀或服务设施完美无缺。比如excellent，warm，happy，perfect，safe等。c.使用自造的新词。创造性地使用新词语使广告标语显得新奇、独特、风趣。如：twogether等。“twogether”一词是广告撰写者的自造词，是“together”一词的变异，但在“音”和“形”的方面都与其非常相似，这种变异很容易抓住消费者的眼球。

2.句法特征。广告英语通常短句占多数，句子结构简单，普遍采用主动语态和现在时，给人一种现实感和紧迫感。省略句和祈使句也常出现在广告中，使文字简练，内容突出。

3.语篇特征。语篇特征主要体现在各种衔接手段的应用。广告文体句子间的衔接，不管从形式上还是意义上都不是很重要。如何运用语音手段强调广告商所希望告知的内容才是广告商所关心的问题。因此，广告英语中，没有太多衔接手段的应用。

三、理论基础

1.文体学。文体学是一门运用现代语言学理论和研究方法研究文体的学科。Wales把文体学定义为“对文体的研究”（Wales，1989）。Widdowson认为“所谓文体学，就是从语言学角度研究文学语篇”（Widdowson，1975，转引自王守元，2000）。它的研究目的在于通过对具有文体意义的语言特征进行分析，揭示语言运用的表达效果和交际功能。文体学有两个分支：普通文体学和文学文体学。普通文体学研究的是各种语言类型的一般特征，而文学文体学特指以阐述文学文体的主题意义和美学价值为目的的文学学派，注重探讨作者如何通过语言的选择来表达和加强其内在含义。修辞格和诗歌韵律是它的两个主要分支。广告英语是普通文体学的一个分支。

2.前景化。前景化，有时又称为“突出”。这个概念来源于有关艺术交流的一个基本原理，即具有独创性的艺术作品总是会在一定程度上偏离其所处社会中人们对此类艺术作品的一般性期望。比如，一幅具象画的艺术魅力不在于它与所表现的外在景物的相似程度，不在于它是否像照片那么极度逼真地复制“自然”，而在于与之相偏离（许力生，2006）。“前景化”主要就是在语言运用上偏离常规，使某些东西得以突显，引起人们注意。

四、英语广告中的前景化

1.词汇偏离。在广告语中有很多自造的新词，通过对两个单词的组合和改造，变成另外一个新词，一般是作为商品名，以新奇独特吸引眼球。

2.语义偏离。语义偏离主要指对语言字面上或一般意义上的偏离。广告中，语义偏离可以使用多种修辞手段来达到生动，幽默的效果。这些修辞手段主要有：隐喻、双关、拟人、夸张和排比，它们给广告增加了文学性，达到了前景化的效果，可以给消费者留下深刻印象，因此能够吸引更多的消费者购买商品。

a.隐喻（metaphor）

（1）The world is open for business. The card is key. （信用卡广告）。把信用卡比喻成打开商业世界的钥匙，突出了信用卡的在商务活动中的至高地位。

b.双关（pun）双关，它是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时涉及两种不同的事物、表达双重含义的修辞手法。如：

（2）From sharp minds. Come Sharp products. （夏普电器广告）。这句话的双关在于“sharp”这个单词，它的含义是“quick to notice or understand things or to react”，敏锐的，灵敏的，同时，这个产品的牌子也是“Sharp”。广告者用双关来暗示夏普产品是经过完美设计的，夏普产品一定会带给消费者质量的保证和设计的惊喜。

c.拟人（personification）广告英语经常把所宣传的事物人格化，将其赋予人类所特有的情感和个性，从而使之亲和力倍增。例如：

（3）Apple Thinks Different. （苹果电脑广告）。这则广告把苹果比作了能够思考的人，强调了苹果电脑“创新”这一与众不同的特质，这也是苹果公司最引以为傲的地方。

d.夸张（hyperbole）。夸张是指采用夸大的手法来凸显事物的某一特征，对广告英语来说，则主要是渲染产品的正面夸张。这种修辞手法能起到出其不意、一语惊人的效果。例如：

（4）We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie. （馅饼广告）。这则广告用夸张的手法，表现了馅饼里丰富的蔬菜含量，激起消费者购买的欲望。

e.排比（parallelism）。运用排比，便于表达强烈、奔放的感情，突出所描述的对象，增强语言的气势；同时，由于句式整齐，节奏明快，还可以增强语言的韵律美。

（5）Sometimes you forget the milk，

Sometimes you forget the bread，

Sometimes you forget the chore altogether（汽车广告）

广告中没有出现和汽车相关的词语，但是通过三个排比“sometimes you forget the chore altogether”说出了驾驶的乐趣，让人忘记了许多琐事，与前面两句的忘记了买牛奶面包这些琐事形成呼应，构思新颖且趣味无穷。

3.语法偏离。英语的语法规则很多，因此通过语法偏离的前景化可能性也很多。语法偏离可以通过形态学、句法、语态和标点来实现。本文主要讨论英语广告中的句法偏离。

1）省略句。通过运用大量非主谓句和省略句，可以达到结构紧凑、信息醒目集中的效果。下面的两个例子就是这一手法的集中体现。

（6）Adapt for today，predict tomorrow and create the future.（汽车广告）

这则广告中，Adapt、predict、create 等谓语动词的主语并没有出现，但文章结构反而变得紧凑而精炼，而这种快节奏的特点正好符合了汽车快速有效率的特点。

2）分离句。分离句是英语广告所特有的句型。它是把句子分割成更小更多的信息结构单位，增大了信息储量，突出了产品的优势所在，同时又节省了空间与费用。

五、结语

通过对英语广告的词汇偏离、句法偏离和语法偏离的分析，我们发现前景化在英语广告中的广泛应用使广告更加新奇、独特、幽默，令人印象深刻。随着人们对英语广告语言研究的深入，广告语言在简练实用的道路定能走得更远，得进一步的完善和发展。

参考文献：