营销实践论文范文

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1铁路营销中存在的问题

1.1营销观念相对滞后

目前，市场营销学已经发展到了一个相对的成熟期。企业的营销导向已经经历了生产导向、产品导向、推销导向、纯生产导向、被动性生产导向和主动性生产导向六个阶段，而铁路营销仍停留在产品导向和推销导向阶段上，即铁路很少主动关注用户的需求及其变化。铁路的主要精力用在抓产品的推销工作上，谈起营销，绝大部分人理解为组织客流、货源，这是一种狭义的营销。观念上的滞后，导致铁路始终无法成立真正意义上的营销机构，主管营销的人员也始终无法真正进入角色。这样，一方面用户对铁路的需求意见很难通过营销主管直接反映到企业的决策层，另一方面各级营销机构只是被动地向用户推销产品，无法真正满足用户的需求。

1.2营销专业人才匮乏

铁路运输企业在发展过程中，培养了一大批精通各种规章、技术业务熟练、生产实践经验丰富的员工。但由于长期在计划经济体制下工作，且铁路过去一直处于运量大于运能、“皇帝女儿不愁嫁”的状况，大多数员工市场营销知识缺乏，转变观念能力弱，远远不能适应当前竞争激烈的运输市场的需要。从各基层站段的营销人员构成来看，其中很大一部分是各单位的分流人员。市场营销学发展到今天，已经成为一门哲理性、艺术性、实践性很强的应用性学科，其应用已延伸到社会学、政治学、人际关系学等众多领域。要想掌握市场营销学并熟练运用到工作中去，必须在一定业务基础上经过艰苦努力的学习才能实现。铁路目前所需的，正是一大批精通市场营销、懂经济、熟悉运输业务、敢于和善于闯市场的高素质复合型人才。

1.3营销手段相对落后

铁路过去一直处于运量大于运能的状况，因此很少关注企业营销工作的发展。近年来，由于运量持续下滑，我们开始重视市场营销，但采取的手段却较为原始。铁路营销中最为常见的，是组织员工走访用户组织客流、货源。这其实仅是推销，还有很多先进的营销手段未为铁路所采用。例如货运制这一方式，航空和水运早已采用并取得良好效果。存在于铁路各货运站周围的各货运点，其实也是货运的雏型。从某种意义上说，这些货运点就是铁路货运产品销售的中间商。我们过去只强调了其不规范的一面，强调其干扰了正常的运输秩序，增加了货主单位的运输费用，而忽视了其存在的合理性，忽视了他们给货主单位提供的咨询服务，忽视他们解决了用户因自理运输而带来的种种不便，因此在规范货运点的同时没有以其合理的一面为铁路所用。诸如此类，其他一9铁路营销实践中的问题及建议———胡国林等些行之有效的营销手段，如市场调查、市场营销预测、市场细分、目标市场的确定、消费者行为研究等，也未引起我们的足够重视，更谈不上学习研究并将之运用到铁路的营销工作中去。

1.4信息网络不够健全

铁路有一套收集有关信息的方式，各基层站段均设有经济计划员及客货运计划员，收集铁路发运的客流、货源情况。但由于信息范围狭窄，也未经过系统的、科学的选择和处理，因此很难说这些大都凭着过去的经验或统计加估计所得到的数据和市场预测能对企业做出科学的营销决策起到什么作用。同时，我们对主要的竞争对手如公路、水运的经营情况也缺乏了解，所掌握的一些信息大都来自听到的只言片语或看到的零星片段，对收集到的信息也未进行系统的、科学的处理，由此得出的结论很难说是正确的。

前不久，铁道部下发了《铁路货物运价下浮管理暂行办法》，这表明了铁路今后将以更加灵活的姿态参与运输市场的竞争。但我们在执行的过程中，就遇到了有关信息的收集与处理问题。如公路、水运的运输价格究竟是多少，其回空顺路捎运货物量有多大，能对运输市场造成多大影响等问题，谁也无法说清楚。这就导致了我们在提出有关运价下浮方案时，难免缺乏前瞻性，无法准确预测因运价下浮带来的效益，甚至政策实施后的效益评估工作也很难做到科学、客观。

2对铁路营销工作的建议

市场经济环境决定了铁路运输业的企业性。在市场经济大潮中，铁路运输企业必须面向市场，强化市场营销，在市场竞争中获得发展。

2.1进一步提高全体铁路员工的营销观念

首先是提高各级领导干部的营销观念。要组织各级领导干部脱产学习市场营销学，并将市场营销知识运用到实际工作中去。其次是提高铁路局、分局营销机构管理人员的营销观念，经过学习，取得市场营销学专业培训合格证，持证上岗。第三是对基层营销人员，要组织铁路客货运业务和营销知识的培训班，持双证上岗。第四是提高运力保障部门（如调度、行车、机车、车辆等部门）工作人员的营销观念，明确营销工作对于企业生存与发展的重要作用，树立全心全意为营销服务的思想观念。第五是提高综合管理部门（如财务、干部、劳资、计划等部门）工作人员的营销观念，在成本支出、定员定编、人才引进、工资奖金、投资安排等方面从营销着想，为营销开绿灯。

2.2提高营销机构在铁路运输企业中所处的地位

目前，营销机构在铁路所处的实际地位不高，营销机构没有决策权，对下级单位提出的实际问题难以解决。就当前情况看，“两头细、中间粗”的所谓“纺锤型”企业（即科技开发、市场营销两头细，中间生产部门庞大）大都处于“日薄西山”的状况，新兴的现代企业大都为“两头粗、中间细”的所谓“哑铃型”企业。铁路要在市场竞争中赢得主动，同样应改变目前的机构状况，提高营销在铁路所处的地位，主要应在以下方面采取措施：

首先，加强对营销工作的领导。铁路各级机构不应仅仅强调主管领导亲自抓营销，而应设置一位主管营销的副职，而且是第一副职，其主要工作就是抓营销，这有利于使营销成为铁路的日常工作中第一位的工作。

其次，为站段营销机构设置适当的编制、定员。目前，站段营销机构工作人员大都是兼职人员，不能把时间和精力全部投入到营销工作中去，同时，没有正规的机构、定编、定员，工作开展时难免“名不正、言不顺”，也难以吸引高素质的人才加入到营销工作中来。

第三，赋予营销机构相应的权力。市场竞争瞬息万变，一个科学的营销决策有其时效性。当营销机构拿出一个办法，在与其他部门协调完毕后出台，这时可能已时过境迁，收效甚微了。另外，由于营销机构没有决策“拍板”权，难以取得下级单位的信任，营销工作很难正常开展。

第四，加大营销投入。现代企业的营销部门大，不仅仅是指机构大，其营销投入同样大。铁路在市场调查分析、产品促销活动中，也应投入大量的人力和资金。值得注意的是，这种投入应有计划、有针对性，不应盲目地一哄而上，投入后应有科学的效益评估，“好钢用在刀刃上”。铁路各级应在运输成本中划出一定比例的费用作为营销经费，直接由营销机构使用。

2.3完善铁路运输企业营销机构的设置

目前铁路局和分局两级营销机构的设置基本上有两种模式：第一种是专门成立了营销处（分处）或称中心；第二种是专门成立了营销委员会（或领导小组），具体的营销职能分散在企管办和客、货、运、收各部门。第一种模式中，营销和运输部门分开设置，造成营销和运力保障及客、货运管理部门之间难于配合；第二种模式中，营销职能分散在各有关部门，分块管理，难以形成合力，各部门权责不明，工作协调困难。

要改变这种状况，铁路局、分局和站段应成立专职的营销机构。就铁路局、分局目前情况看，可将原有的运输、货运、客运、营销处（分处）合并成立运输营销中心（以下简称中心）。中心主任由第一副局长（副分局长）兼任，另设一名局长（分局长）助理兼任中心常务副主任。中心下设六个部门：运输组织部、客运营销管理部、货运营销管理部、调度部、收入管理部和综合部。各部部长由中心副主任兼任。此方案有以下四大优点：一是第一副局长（副分局长）及局长助理（分局长助理）分别兼任中心主任及常务副主任，可以加强中心的领导，提高中心的地位；二是运输和营销合在一起成立中心，既可与铁道部运输局（指挥中心）基本对口，也可以解决运力保障与营销、客货管理与营销之间的协调配合；三是运输、营销职能集中，减少部门之间的矛盾，可提高工作效率；四是收入并入运输营销中心，可正确处理好抓收入与抓装车数、发送吨之间的关系。

2.4发挥铁路运输企业营销机构作用需要做好的工作

首先，企业内部重组，提高资产营运效率。铁路局（分局）下设的站段不宜过多，特别是同一地区不宜设立两个以上业务相同的站段，否则会造成网点交叉、市场分割、内部竞争、自相杀价、重复投资、运力过剩。如武汉地区可考虑组建一个货运中心站。由于武汉地区存在货运站过多、分散，成立一个中心站管理困难的特殊情况，近期可考虑组建一个以汉西为龙头的江北货运中心站（管辖江岸、汉阳、丹水池、舵落口、新墩站）试点，待取得经验后推广。

其次，进一步扩大销售网络。铁路过去的运输销售网络较为单一，基本上只采用了直接面对用户这样一种方式，不利于铁路参与运输市场的竞争。铁路应积极开展与机构的合作关系，有计划地吸引中间机构参与铁路运输产品的销售，积极探索制等先进的经营方式，拓宽铁路的销售渠道，增强铁路在运输市场的竞争力。

第三，配备专职人员抓好市场调查研究。一是从用户、兄弟局（分局）、竞争对手（公路、水路运输企业等）、铁路销售、基层站段、营销网点、政府机关、新闻机构等八个方面收集有关信息；二是定期（年、月、日）及新的运输产品投向市场前做好市场调查；三是对收集的信息进行分析及研究，提出改进铁路营销的建议；四是编印自己的《铁路营销》刊物，指导铁路营销工作。

第四，正确处理客货源调查与公关活动、广告宣传的关系。铁路目前营销的主要手段是上用户家门组织客货源，特别是多级领导亲自上门，等于直接告诉用户铁路目前没活干了，今天来求用户了，这就降低了铁路的身份，对铁路造成了很不好的影响。我们认为适当的上门服务、组织客货源是可以的，但要适度。促销的方法不是在任何时候、对任何用户都可以任意采用的，必须在研究用户当时的心理状态后再酌情采用。铁路营销还要在广告宣传和公关活动方面下功夫，扩大影响、吸引用户，如宣传自己的营销网点、服务承诺及新的产品等，还可以定期举行用户座谈会等等。

第五，营销目标重点盯住大型厂矿企业。大型厂矿企业铁路运量占铁路总运量的70％以上，但大型厂矿企业总运量中铁路运量所占比重正在逐步下降，如华新水泥股份有限公司铁路运量从占其总运量的50％下降到15％，武钢发上海、南京方向的运量从40％以上下降到17.4％，这是造成铁路运量下滑的主要因素。其主要原因：一是铁路过去运能紧张时企业将一部分运量转向其它运输方式，二是计划经济向市场经济转变后，部分货物运输方式的选择权由托运人转向了收货人。因此铁路要扩大大型厂矿企业的铁路运量，可考虑由局（分局）运输营销中心市场营销部在大型厂矿企业派驻营销人员，提供服务，随时掌握企业生产、销售情况，向企业提出改进销售的建议，并做好运输市场调查，及时将有关情况反馈给局（分局），以便调整运力配置和营销策略，做到铁路与企业联手共创市场，企业的销售量与铁路运量同步增长。

第六，运销结合，制造“货源”，确保运量。长航集团的下属上海长集建材有限公司作为专业化建材运输营销公司，在武汉、鄂州、黄石、芜湖等地设立分公司，主营河沙、碎石等建筑材料的开采、运输、销售，年运量达6000万t，占领了上海地区河沙60％的市场份额，这对铁路是一个值得借鉴的很好经验。如武汉分局就可以组建一个类似的运输营销公司，经营豫南、鄂北地区的河沙和鄂东地区的矿石、水渣，既可增加铁路经营门路，又可扩大铁路运量。我国经济经过两年的软着陆，基本达到了预期的目标，从1998年开始扩大对基础建设的投入。内需扩大，必将拉动经济发展，货物运输总量也将有所恢复和增长。铁路在这个新的机遇面前，必须把握局势，转变策略，迎接运输市场新一轮的竞争。

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关键词市场营销事件营销营销策略

事件营销作为对传统营销理论的变革与新突破,正日益受到众多企业的青睐。事件营销是一种先进的市场营销观念,在国外已经获得了巨大的发展。但由于事件营销导入我国的时间不长,无论在认识上还是实践操作上都尚待成熟。因此,如何正确认识事件营销,认清我国企业在实践中存在的误区并掌握正确运作事件营销的相应策略,显得尤为重要。

一、事件营销的内涵及特征

事件营销(eventsmarketing)是近几年流行起来的一个营销概念,日益受到企业界的重视。目前,无论是从参与企业的数量、行业上来看,还是从企业运作事件营销的水平上看,事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。对事件营销,不同的专家有不同的定义,其中以我国台湾地区的广告专家樊志育对事件营销的定义最具代表性。他把事件营销定义为:“它是指企业整合本身的资源,通过具有企业力和刨意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升企业形象,以及销售的目的。”结合当前的实际情况,综合国内不同专家给出的阐述,可将事件营销定义为营销者在不违背社会法律和道德规范的前提下,通过巧妙借“事”或造“事”,制造新闻热点或舆论焦点。以期吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品服务销售的目的。

与常规的广告等传播活动相比,事件营销能够以更快的速度,最短的时间创造最大化的影响力。所以,事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。事件营销特征主要表现在以下几个方面:

1事件具有时效性、不确定性和风险性

企业在运作事件营销时,要注意热点事件的时效性、不确定性与风险性,即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。因此,有必要对欲将运作或利用事件做一次全面的风险评估。

2事件营销具有依附性,要找准事件与品牌的关联。

事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须与品牌和产品、其他营销活动、目标消费者利益相关联。如果联结过于牵强,就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌,当然也无法提升品牌的知名度。无论是借助已有的事件,还是自行策划事件,事件营销自始自终围绕着同一个主题运作,敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从消费者利益和社会福利的角度出发,来实现营销的目的。在营销过程中,营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动,把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客。从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。

3避开媒体多元化形成的噪音。提升品牌的关注率

广告、促销等手段只能使消费者被动的接受。缺乏主动性,但事件营销因为具有新闻的特征,尤其针对目标受众关切的热点事件。避开同其他广告的直面冲突。有了消费者的主动参与,企业的知名度就能在短期内有很大的提升。事件营销的传播往往体现在新闻上,企业借助第三方组织或权威个人。将理念、产品与服务质量传播给目标市场。受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。

营销的投资回报率高,有“四两拨千金”之效

据有关人士统计、分析,企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍,能有效地帮助企业树立产品的晶牌形象。直接或间接地影响产品的销售。事件营销能避开国内媒体近年来广告投放收费居高不下的状况,为企业节约大量的宣传成本。

5事件营销的传播深度和层次高

一个事件如果成了热点,会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众。可以形成二次传播,相比之下。广告的传播一般局限于一个层面上,且很难具有传播活性,同时其可信度往往易受到消费者的质疑。

二、我国企业实施事件营销的误区

与广告和其他传播活动相比,事件营销能够以最快的速度,在最短的时间创造最大化的影响力。正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”,致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜,甚至盲目跟风,陷入事件营销误区。当前中国企业对事件营销认识上的误区主要表现在以下几点。

1企业盲目迷信明星

企业一窝蜂地上马“明星项目”,甚至还经常出现一个名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面,违背了打明星牌的初衷。“米卢现象”就是一个典型。有一段时间,在央视的黄金时段里。米卢这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人,基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解。拿着他那张“金名片”在中国几乎无所不卖。米卢有广告价值,但用滥了也就“烂”了。

2企业无谓赞助

赞助是事件营销的手段之一,通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等,扩大企业的知名度。但需要注意的,赞助活动必须将企业的品牌个性和活动精神相结合,而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业的投资赞助,往往与企业的发展战略不尽相关,或是盲目攀比竞争对手的赞助策略。浪费了企业资金,分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象,让消费者“不知所云”。

3企业对事件生搬硬套,盲目跟风

企业在“借势”发挥时很容易陷入这个误区,看到社会上某新闻热点、事件吸引了大量“眼球”,根本不管“借”的是什么“势”,与自己有何关系,最后不但没有实现预期效果,还可能惹来不必要的麻烦。

4企业运作事件营销时忽视风险

企业在事件营销运作之前的风险评估不足。比如2002年夏,国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌,却因中国队战绩所带来的风险估计不足,造成传播效果的虎头蛇尾。其中最典型的是杨晨代言的某空调品牌。世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告,但中国队一球未进的糟糕表现,赛后“杨晨微笑”几乎一夜消失。

5认为事件营销只适用于中小企业

对事件营销的适用对象,通常的看法认为,比较适用于中小企业。这个观点没有错,中小企业资金实力有限,不可能支付高额的广告费用,由于事件营销的低成本,所以成为中小企业的首选,但这并不等于说,事件营销大企业就不能用,运用事件营销取得成功的企业不乏行业内的领先者,甚至在某些领域具有独特优势的企业,例如蒙牛乳业借力“神五”就是有效运用事件营销而获得成功的案例。

6认为事件营销只是临时性的战术。是短期行为实际上,事件营销在市场和受众之间持续时间的长短取决于几个方面的因素:事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等,这些因素共同影响事件营销的效果持续度。企业对自己的品牌必须有一个明确的定位,一切的事件营销都围绕这个定位来进行,最终形成一致性的品牌形象。如果企业只是把事件营销作为一种短期的战术行为,采用的每一个事件都是孤立的,相互之间没有关联。那么就无法形成品牌资产的积累。是对资源的浪费。

三对事件营销策略运用的思考

了解了事件营销的运作策略后,并不能完全正确有效地实施事件营销,还必须要注意一些问题。

1企业要反复权衡自身的营销能力,选择适合自己的操作方式

运用事件营销需要企业营销能力的支持。需要企业原有营销组合做出相应的变更、具体归结为促销方式的变更、分销渠道的变更、产品的变更等。不同行业的企业变更的内容是不一样的,不同的事件可操作方式不同,不同特色不同能力的企业在塑造品牌上强化重点、采取的方式也不尽相同。方式无优劣,选择合适自己的手段与途径至关重要。

2处理好品牌与事件之间的关系

事件营销首先要考虑企业品牌与内涵能否与事件相结合,只有品牌与事件的连结自然流畅,才能让消费者把对事件的热情转移给产品。事件营销的目的才能初步实现。如果二者联结过于牵强,就难以让消费者把事件的关注热情转移到品牌上。

3成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴,切忌盲目跟进或复制别人战术

企业要实施正确的事件营销战略战术,就必须依靠企业文化的力量,用高度整合的营销文化、生产文化、研发文化,保证事件营销产生长久的效应。

营销要加强风险控制

事件营销就是借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的,但是事件发展的不可预见性、媒体的不可控制、受众对事件的理解程度、以及企业对事件策划的掌控能力,都决定了事件营销可能暗藏着风险。因此,在事件运作之前,有必要对整个事件做一次全面的风险评估,并以此调整和架构企业的应对措施,那么就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。

5注意事件短期效应与品牌长期战略的关系。

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语言是一种交流工具，这是放之四海而皆准的准则。英语其实也不例外，实践性强是语言类学习的显著特点。我们可以这么理解，只知道闷头学习而不去进行任何的实践活动是不会有理想的学习效果的。针对这一方面的内容，《高校英语教学基本要求》中给与了我们相当的指示和要求，在大纲中对通过现有的课程教学和实践教学活动提升相应的专业式训练以及包括各种实践应用能力的锻炼。具体而言，关于英语学习的三大能力，也就是听、说、写的基本能力要加强实际水平锻炼，要以实际应用为具体目标，起到真正的语言交流工具之用。在这里笔者要着重强调的是，教学活动包括两方面的内容：一是理论教学方面的内容；二是实践教学方面的内容。现阶段，我国经济飞速发展，人们对生活和建设的迫切需求超越了以往任何一个时期。因此，顺应时代的潮流，应用实践教学模式，培养现代化高校英语实践性应用人才具有很强的现实意义。

二、高校英语实践性人才培养功能性分析

在以往的传统高校英语教学模式和理念当中，我们以培养大学生的英语理论和方法为培养目标。缺乏实践性教学内容培养出来的学生在实践能力方面非常薄弱。还有就是，以往的传统教学模式中，完全忽视了对学生创新能力和综合组织的培养，所培养的出来的人才类型也颇为单一。但是，笔者要强调的是高校英语是一门实践性非常强的基础性学科，实践教学以培养实践性人才为己任登上历史舞台势在必行。第一，实践性教学与高校英语理论性教学并不矛盾，而是一种相辅相成的展开。实践性人才的首先要具备创新和研究这两大基础。特别值得一提的是创新能力，创新能力是当今社会必不可少的能力之一，随着我国市场化进程脚步的不断加快。未来市场的竞争必然是核心人才之间的竞争，而创新能力作为新时期人才核心素质之一会在方方面面增强人的自身素质，以便在激烈的竞争中立于不败之地。第二，实践性教学与高校学生毕业就业服务直接挂钩，以接地气的方式为大学生补充应有的应用技能教导。要知道，创新和研究两项基本能力固然非同寻常，但是这些实际的应用性能力是当前我国大学生所紧缺的。如何深入和发掘大学生所紧缺的自身素养，也是我们所要面对一大重要难题。第三，实践性教学贴近生活，在提升大学生综合素质，提升个体竞争力等方面有着十分显著的辅助作用。实践性教育以社会需求为依托，从实际出发，从需求出发，所有的教育活动都是以实际应用为最终目的。这样才能引发大学生的兴趣和共鸣。

三、新时期高校英语实践性人才培养策略分析

（一）树立“以学生为主体”的教学理念

现如今教育提倡能力本位说，这种观点下学生成为了教学活动的核心和主体所在，而教师只是起到辅助作用，为学生提供相应的指导和咨询并解决实际生活所出现的方方面面的问题。我们可以这么理解，“以学生为主体”观点的提出符合现代人本理论观点，以人为本的教学理念也要求了我们彻底颠覆以往传统的教学观点和教学方法。真正实际的以学生为教学主体的教学方法推到到底。充分发挥每个学生的学习主动性和主管能动性，加强现阶段课堂互动教学。不断促进教师与学生之间的沟通。这样的做法好处有二：一是可以改善以往的传统师生关系束缚，强化师生之间的交流状况；二是可以让学生通过交流的方式来锻炼相应的英语应用能力和应用方法。总之，人本的教学理念，是我们进行现代化高校英语实践培养体系的基础所在，人本理念关键在于以人为本，将学生放到教学活动的核心中去，所有的环节都围绕学生来具体展开，这样我们才能做到有的放矢，才能事半功倍。

（二）实行开放式实验教学模式，培养学生高校英语创新能力

高校建立开放性的实验教学。所谓开放性的实验教学顾名思义就是要给予学生宽松的环境下进行大胆的探索和实践。在这里，学生可以自己寻找项目进行课题实验，并且开展相互协作的进行课题研究和讨论。教学实验室将为学生提供一些可以提供的包括书籍和影像资料等方面的理论性和实践性支持。同时，还有设置完备的计算机查询和情景模拟系统，让学生可以自由的探索语言的奥妙和精髓所在。特别值得一提的是要充分利用一切现代化设施和设备来辅助学生进行系统研究。这对于大学生拓展学习领域，掌握基本社会技能和设备使用有着非常大的实际意义。

（三）搭建实践教学平台，培养学生实践能力和应用能力

强化实践性教学，对提高学生的社会竞争力可起到积极作用。建立校内外实践教学基地，搭建实践教学平台，是理论联系实际、培养应用型、复合型人才的重要场所。校内实践教学基地的建设主要是学校实验中心的建设。学校实验中心要坚持教学、科研、实践，即“产、学、研”相结合的指导方向，锐意改革，不断探索，力争做到做强、做精。教师要高度重视，坚持实践质量与数量相结合，以面向社会、服务经济为宗旨。校外实践基地的建设，应让学生真正参与社会实际问题，突出实践与创新能力的培养，着力提高学生组织高校英语调研活动及运用高校英语学理论分析、解决某一领域实际问题的能力。高校英语专业学生毕业后的工作去向多数为企业，要顺应企业对高校英语人才的需求，这就要求增加学生的教学实践环节，让学生实地接触企业高校英语工作的实际，比如开设模拟实验课程或者是增加一些实习性的实践课时，让学生到企业或高校英语部门，实际去体验等方面设置的具体高校英语目标有一个感性认识。

四、结束语

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1.校内实践教学模式及教学方式单一

当前，高职院校市场营销专业的实践教学模式主要可分为两种：一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式(以下简称“模式一”)；另一种模式是使用营销模拟软件的实践教学模式(以下简称“模式二”)，即组织学生到实验室进行营销模拟实验。目的在于培养学生的营销实际操作能力。

但是，在实际的教学工作中，传统的教学模式越来越体现出它的缺欠。就“模式一”而言，在选择案例和专题时，许多高职院校在教学上都以著名企业作为分析对象，如“可口可乐”、“海尔”的营销战略等,而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。针对“模式二”，在实际运作中，越来越暴露出一些问题：部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。

2.校外社会实践收效甚微

为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所作用而已。大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去却接触不到本岗位的实质工作。例如，到财务部门实习的学生不能看财务账目和做账，显然这种实习是难以达到实习效果的。

3.教师结构失衡严重，实践教学能力欠缺

高职院校普遍缺乏实习实训指导教师，能胜任实习实训指导工作的专任教师不多，而聘请企业行业一线技术人员兼任实训实习指导教师又相当困难。可以说，目前在高职院校还没有真正形成能有效指导学生实习实训的专兼结合的教师队伍，高职院校这种现状，离高职教育培养技能型人才对教师的要求相差甚远。

二、对当前高职市场营销专业实践教学改革的几点意见

1.改革教学方法，创新教学方式

首先，应改变原有的“灌输式”、“填鸭式”教学方法，采用突出学生的主体地位的、强调学生主动学习的教学法：(1)案例分析教学法。现在多数教师都使用案例教学，并取得了一定的效果，但是仍然有许多需要改进的地方。如在案例的选择和安排方面应该突出针对性和地方性。通过团队备课，共同研讨案例来提高任课教师的整体授课水平。(2)体验式教学法。传统营销教学方式，“黑板上搞营销，教室里做市场”，学生只有认知，而没有体验。学生进入企业实际营销岗位往往感到茫然无措。只有通过对实际营销的体验、感悟，才能提高学生的营销操作水平。一方面，教师带领学生走出教室深入市场、企业，从事市场产品的实际营销操作；另一方面，聘请当地企业优秀营销人员，作为客座讲师，把企业鲜活的营销案例引进课堂。

2.实验室模拟教学法

通过相关实验软件，通过老师提供的模拟公司资料，学生根据公司的现状进行模拟营销的实践，包括：设计市场调研方案；进行市场调研和市场预测；营销策划方案设计；模拟谈判；模拟公关策划；促销策划方案的组织与设计；模拟营销；模拟竞争对抗等等，以提高学生的实践操作技能。

3.改革考核方式，加强学生职业能力训练

在考试、考核办法上。市场营销、市场调查与预测、商务谈判、推销与技巧等课程，一改过去一张试卷定成绩的办法．强化实际技能的考核。如：市场营销课指导学生在调研的基础上，针对一个自己熟悉或感兴趣的项目，策划企划案，整个企划案占总成绩的40%。学生们集思广益，收集资料、信息，充分发挥策划能力和充分的想象力、创造力。完成了一份份实践得来的答卷。再如，市场调查与预测课，老师组织学生进行专题营销调研，如彩电市场调研、空调市场调研、房地产市场调研等，从制定调研计划，设计调查表，确定调查样本，发放调查问卷，回收问卷，整理资料，分析资料和撰写市场调研报告，让学生亲自完成市场调研全过程，并以此作为期末成绩的一部分。由于考试方法灵活，学生实际动手理论与实际结合密切，激发了他们的学习积极性，也增大了老师设计、批卷考核与学生应试的难度，从而使师生双方都提高了实际运用能力。

4.走校企合作之路，积极创办校外实习基地

校外实习基地是学生接触社会、培养和提高实践能力的重要场所，由于校外实习基地是真实的工作环境，在企业专业人员和专业老师的指导下，有利于学生通过实践，将所学理论知识转化为技能，固化为能力。另外，学生在校外实习基地实践中，通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的综合能力，这在模拟的环境中是获得不了的。校外实习基地能使学生在知识、能力和素质三方面都得到锻炼。因此，加强校外实习基地建设是强化营销实践教学的重要环节之一。这就要求学校能创新观念，本着优势互补、互惠互利、相互服务的原则，以产、学、研的模式加强与企业的合作，通过这一渠道建立实习基地。作为营销专业，在享受企业提供的实习条件时，可以利用专业灵活、服务范围广的特点，帮助企业解决一些实际问题。实践证明，跟企业合作建立校外实习基地是解决学校实践教学投入不足和提高学生实践能力的最佳之路。

5.加强实践教学管理，将营销实习落到实处

市场营销专业通常设有市场营销实习、市场调查技能实习、销售实习、营销策划及毕业实习等实践教学环节，不同的实践环节培养的营销实践能力也不同。规范实习工作，加强与企业的沟通，并派专业老师与企业一起管理、指导实习学生，使实习工作更有针对性，避免形式主义，实习结束后，学校对老师和学生实习效果给与客观、准确的考核。再就是鼓励学生参与企业短期的产品促销活动或与企业长期挂钩，参与营销管理或营销策划，学校尽可能提供相应政策支持。

6.培养一支“双师型”教师队伍

高职教育的任务和特色决定了高职院校必须要建立起一支“双师型”的教师队伍。一是鼓励教师走出去，参与社会实践，使教师在参与社会实践活动中寻找到理论教学与实践教学的结合点。教师也可到企业、行业等单位挂职实践，在虚心向企业员工学习的同时，为企业的发展献计献策，为企业进行营销人员的培训工作。二是请有实践经验的企业家、业务人员到学校担任课堂教学，指导学生实习。这种优势互补，不仅缩短了小课堂与大课堂的距离，同时也为专业课教师向有实践经验的同志学习带来了极大的方便。

高职市场营销专业实践教学质量的高低对于培养创新型营销人才的重要性是不言而喻的，高职院校只有加大实践教学改革的力度，提升实践教学质量，才能推进市场营销专业学生能力培养，使高职教育不断跃上新台阶。

参考文献：

[1]李东雷.高职市场营销专业实践教学的探讨[J].湖北成人教育学院学报，2007，（6）.

[2]史保金.普通高等学校市场营销专业实践教学体系探讨[J].河南职业技术师范院校学报(职业教育版)，2006，（5）.

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（1）传统的教学方法占主导地位，主要是以教师讲授为主，以书本为中心，以知识传授为主要任务。实践教学环节有的配备实训指导书，而实训指导书大都也是以案例讨论或是软件模拟为主，但是都难以模拟现实。

（2）实训场所缺乏。从目前的情况看，实训场所主要通过建立校外实习基地来完成，但是现实是有实习基地但在操作的过程中存在很多问题，企业在竞争激烈的市场环境下，有着越来越多的商业秘密，一般不会让学生在基础核心部门或从事有关的管理事务。另外，学生的学习目的性不强，导致很多学生表现出兴趣不高，只是为了完成学习任务。

（3）实践教学环节中，缺乏双师型教师队伍。由于市场营销实践性教学的目标是将理论基础知识通过实践的形式得到运用，这必然要求教师既熟知市场营销的理论知识，还要熟悉实践操作过程，并能指导学生参与实践，在实践中总结经验教训。但是从目前来看，高校市场营销实践教学环节的教师基本很难达到理论知识与实践经验兼备的要求。

（4）缺乏科学的实践教学的考核体系，由于实践教学模式传统，考核体系缺乏一个明确的标准，基本是形式化的考核。

二、校园商业活动的形式

校园商业性活动，是指与校园内学生直接或间接联系的有学生参与的商业性活动，其一般以盈利为直接目的。主要可以分为以下几个类型：

（1）展示型的商业展销：主要针对的是以产品销售为目的的商家。

（2）学校活动赞助商：为学校的体育、晚会等类似的活动达成赞助协议提供赞助的费用。

（3）培训讲座：主要针对各类英语、计算机等方面培训的商家，在学校进行培训讲座，为招生做宣传。

（4）校园海报、DM广告杂志、宣传单页发放为促销活动做宣传。

（5）巡回式校园宣讲会，这种对于影响力知名度较大的商家适合，在不同的学校进行巡回式校园宣讲会。

（6）企业形象和文化宣传：在学校举办一些校内的赞助或者招聘活动，实习模式往往能够让企业在学生的心中有一定的定位。

（7）兼职活动（包括创业、家教、送餐、做服务员等）。对于营销专业的学生来说，校园的商业活动是他们一次很好的实践机会，是一次接触企业的好机会，是一次把课本上的理论知识与营销实战结合的好机会。问题在于如何利用这些校园商业活动为营销的学生设置实训，发扬校园商业活动有利方面，避免不利的方面。

三、校园商业活动中的市场营销实践教学模式及考核体系构建

1.校园商业活动中的市场营销实践教学模式

企业经营的不确定性、人际关系的复杂性、市场竞争的激烈性、工作压力与挑战是软件情景模拟难以做到的，所以市场营销课程实践环节需要的是在真实环境下的亲身经历。校园商业活动为市场营销课程实践教学环节提供了真实环境。校园商业活动中的市场营销实践教学可以按照以下几个步骤实施：

（1）选择好能够进行市场营销实训的校园商业活动资源。从市场营销课程实践目标分析，学生在参与商业活动过程中，营销环境分析能力、市场调查分析能力、客户需求分析能力、活动方案策划能力、商务活动谈判能力、财务管理预算能力、快速应变能力要得到锻炼、积累和提升。那么就选择可以锻炼学生上述能力的商业活动资源。例如，校园超市要引进鲜花这个商品，那么就可以让学生进行市场调查，通过市场调查的实践活动，锻炼学生的市场调查分析能力，并将结果运用于校园超市，真正做到理论运用到实践当中去。

（2）建立市场营销实践工作小组，组织实训项目，成立由专业带头人、教师（包括企业兼职教师）的实训小组，每年能选择一项固定的具体的销售任务，具体的实训主要由学生在教师的指导下进行。

2.校园商业活动中的市场营销实践教学考核体系构建

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早在2005年1月，教育部《关于进一步加强高等学校本科教学的若干意见》就已提出了“大力加强实践教学，切实提高大学生的实践能力”。近年来，教育部大力推进“质量工程”，高校的实验、实训全面展开，并取得了丰富的成果。市场营销专业实践教学也取得了长足的进步。2010年4月、2011年7月，教育部高等学校师资培训交流北京中心先后在杭州和西安举行了“全国高校市场营销专业本科教学培养方案”研讨会、“全国高校市场营销专业本科教学培养方案与师资队伍建设”研讨会等，与会专家与教师在研讨中提到了实践教学存在的诸多问题，也交流了许多完善实践教学体系的经验。西南大学荣昌校区一直致力于探索市场营销专业实践教学的新思路和新方法，并在人才培养方案制定、课程建设、实验课内容及教学方法方面做了许多改革尝试，对《统计学》实验课、《会计学原理》、《市场营销学》、《市场营销策划》等课程教学实习、教学生产实习等方面进行了立项研究和教学改革，但尚未形成较为完善的实践教学体系，有些实践教学环节难以得到有效实施，许多硬件设施难以支撑实践教学的有效运行，例如，实验室的电脑因老化、配置低问题使一些专业实习软件不能顺利运行；校外实践基地建设滞后；还有其他很多问题，例如因受经费少、指导老师少、场地有限等诸多因素影响，实践教学大多浮于表面，实践教学深度不够；部分实习指导教师受自身实践能力、社会经验、学历等条件的限制，还不能正确指导学生完成实验实训任务；由于缺乏科学、规范的标准，对于实践教学的质量监控不完备。实践教学一直是一个相对薄弱的环节。如何强化实践教学，培养和提升学生的实际工作能力，包括创新能力、沟通能力、表达能力、市场调查与分析能力、营销策划力和市场拓展能力等，已成为亟待解决的关键问题。

二、市场营销专业实践教学的改进建议

实践教学是为提高学生的实践能力，包括动手操作能力、日常生活实践能力、职业活动实践能力、人际交往能力等四个部分。为此，应构建完整的市场营销实践教学体系，包括实践教学目标、实践教学内容、实践教学保障、实践教学管理、实践教学评价五个方面。

1.市场营销专业实践教学目标。

美国著名教育学家、心理学家B．S．Bloom指出，完整的教育目标体系应包括认知、动作技能和情感等三大领域。就市场营销专业而言，通过市场营销专业实践教学，应使学生开阔眼界，加深对市场营销理论的理解掌握，具备从事营销策划、管理等的职业素质与能力，培养学生营销职业道德、团队精神、创新意识、创业能力，培养良好的公德及责任意识等。

2.市场营销专业实践教学内容。

实践教学内容包括生产劳动、技能训练、实验、实习、课程设计（论文）、毕业设计（设文）、参观、调查、分散实践、第二课堂活动和其他社会实践等，涉及第一课堂、第二课堂和第三课堂。市场营销专业第一课堂即人才培养方案中的实习实训，包括专业课程中的实验、课程论文、课程设计，课程教学实习、毕业实习及毕业论文（设计），第二课堂包括学生社团、体育俱乐部、各类培训、考证考级、自主实践、学科竞赛与科技创新活动如大学生课外科技活动、营销策划大赛等。第三课堂包括暑期社会实践活动、顶岗实习、产学合作教育等。应将专业实践从第一课堂延伸到第二课堂、第三课堂，如相关资格证考试获取证书、等可以替代第一课堂相关实践环节学分，也纳入学分管理，以实现“三个课堂”联动的实践教学体系。

3.市场营销专业实践教学保障。

要实现市场营销专业实践教学的目标，需要有相应的条件，即保障系统，包括硬件与软件两个方面，软件包括实践教学的要求、内容和方式、方法及实践教学管理等，是开展实践教学的依据，是学生实践能力培养的具体方案，而实践教学基地的建设和师资队伍建设则是实践教学的硬件，是实践教学得以进行的基础条件。重视实践教学师资队伍建设，增强实践教学师资的教育理念和创新精神，提高其专业能力和实践教学能力，培养“双师型”师资队伍，同时与实习、实训单位共享资源，聘请其专家、营销骨干兼任实践教学导师。加强校内外实践教学基地建设，通过学校、校区、系（部）的投入和校企、校地共建等方式，不断改善校内实习、实训条件，建设好实验室硬件并配套好电子商务、I6等实习软件。重视校外实习、实训基地建设，积极拓展教学生产实习、毕业实习的实训基地，共创产学研合作教育基地，建立一批相对稳定的校外实习基地。

4.市场营销专业实践教学管理。

由于主观上的轻视与客观条件的限制，使实践教学有时流于形式。实践教学管理不同于理论教学的管理，比较复杂。为此，应加强实践教学的管理。市场营销专业实践教学管理体系包括制度管理、组织管理和运行管理。制度管理指制订一系列关于实习实训的教学管理文件，包括课堂上的综合性设计性实验、课程教学实习、专业教学生产实习、毕业实习、毕业设文、社会实践、营销策划大赛等涉及第一课堂、第二课堂、第三课堂实践教学管理的文件制度，以此作为检查落实的标准。作为具体培养单位的教学学院或系（部），应强化相关文件的制定与落实。组织管理由学校对实践教学进行宏观管理，制定相应的管理办法和措施。系（部）作为办学实体，具体负责实践教学的组织与实施工作。运行管理指根据市场营销专业的实践教学计划编制实践教学大纲，规范实践教学的考核办法，落实指导教师、经费和场所，妥善准备、科学安排、中期检查、及时评定总结，应加强过程控制，严格落实责任，切实达到实践效果。

5.市场营销专业实践教学评价子系统。

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1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。

(五)营销传播效果策略。企业事件营销传播所要达到的直接效果是引起受众消费行为的正面转化，带来直接的市场反应，体现在事件传播后的企业产品市场占有率、份额、产品销量等销售数据的正面增长。对一个竞争品牌的拥护者，消费行为的正面转化表现为试用品牌的产品，试用之后继续使用及增加使用量，促使转换原用品牌，建立对品牌的忠诚度。向旁人推荐本品牌，进一步增强对品牌的使用信心和满意度，令吸引品牌转换者试用本产品，增加不经常使用者的购买频率，掀起购买，加快新产品的市场渗透。企业事件营销传播在带来直接的市场反应的同时，还带来间接的品牌提升。间接效果是要在消费者心中树立企业与产品的品牌形象，提高品牌关注度、美誉度、认可度，最终实现品牌资产累积效应。

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关注企业KPI完成、采用直接“推销”的强行营销方式，忽略了客户之间的偏好差异，营销时机“一刀切”，缺乏细化，营销产品与客户接受度之间缺乏适配性分析，对客户体验重视不足。为解决上述问题，基于大数据和客户事件的全触点实时营销管理采取了以下方式：（1）以客户体验为中心设计营销活动时机不再以企业自身的产品销售目的为营销设计出发点，而是以客户对营销的体验感知为出发点。营销力争做到在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价；客户不需要时，从不去打扰。当客户各种事件发生时、企业与客户触点发生时，企业根据客户的需要，充分利用各种触点机会，通过触点实时推送营销内容；而当客户与企业无接触的时刻，尊重客户私人空间，不去打扰客户。（2）以大数据和客户事件开展精细化营销首先，以客户标签细分锁定潜在营销目标客户。营销案的设计是基于大数据分析基础上的运营决策行为，根据客户的个性化标签，确定营销的潜在目标客户群，并且客户标签在实时营销过程中也要进行实时匹配。其次，以客户事件决定营销开展时机。营销的最终触发需要结合客户事件来确定。当营销案中定义的潜在目标客户的客户事件发生时，营销案才进行触发。此时智能服务营销系统对客户标签、客户事件、营销其他规则等进行匹配，按照预定的营销流程、规则触发营销内容。第三，以触点决定可能的营销送达方式。在客户标签和客户事件都匹配营销规则的场景下，根据客户与运营商的触点方式，决定采用合适的方式将营销最终送达客户。在某种触点上，营销人员可采取的营销送达方式可以是多种，但从营销的时效性和客户感知效果上则有首选方式。各触点上具体可选择的营销送达方式列表见表1。（3）以实时触点营销替代静态批量营销1）营销目标客户是动态实时计算出来的，而非静态提取后批量发送。只需定义出潜在目标客户标签规则、营销流程和营销规则，即可开展营销；营销的目标客户在客户事件和触点过程中实时匹配、判断完成。当营销过程中需要对营销案进行调优时，直接调整营销规则即可生效，大大提高了营销效率。2）营销具有时效性。营销匹配过程是在客户事件发生后瞬间完成判断的，并非延后较长时间推送以致错过营销时机；触点发生时，可以在客户服务、业务办理过程中同步开展营销。3）营销内容、方式是根据客户事件实时变化的。由于并不能准确预知客户事件行为，且客户各种属性、状态是实时变化的，因而营销必须实时处理上述内容以完成营销内容推送，保证对客户的营销内容始终是“适合的、恰当的”。

2建系统：整合现有信息系统，建设智能服务营销系统

管理模式的高效运转，需要IT系统的承载和固化。基于大数据和客户事件的全触点实时营销，其IT支撑能力主要包括两部分：大数据处理、挖掘、分析能力；营销管控、执行、送达的信息化支撑能力。（1）积极引入新技术，打好大数据基础借鉴互联网架构，践行去IOE理念，引入成熟开源框架，基于x86平台构建分布式计算与存储平台，采用Hadoop、Flume、Spark与Storm计算框架、爬虫、MPP等技术，实现大数据的云架构，整体性能提升5～6倍，为大数据处理和分析服务奠定基础支撑能力。（2）整合分散的IT资源，形成整体支撑能力一方面，聚合企业内、外部海量数据资源，形成大数据能力基础。在已有业务受理、客户资料、业务使用、账单、终端等数据（即B域数据）基础上，整合分散在不同部门的通信信令、上网行为、网元数据（即O域数据），以及公司运营决策的财务、人力、采购等数据（即M域数据）。M、B、O域数据统一汇总后,企业全部运营信息齐备，有利于形成对客户进行营销的全视图、全视角洞察。另一方面，打通前、后台数据与应用能力，统一收敛营销功能。新建设的智能服务营销系统，跨接前台CRM系统和经分大数据系统，打通了经分系统和前台CRM系统，使得营销整体上既有智能数据支持，也有精确的营销接触管控。（3）智能、实时、主动、协同的智能服务营销系统在具备大数据等技术能力的基础上，整合分散的IT资源，将大数据挖掘、客户接触管控、营销交互等能力进行整合，统一承载、管理营销任务，形成智能处理、统一管控、多系统联动的智能服务营销系统。其功能结构、各系统能力整合关系如图1所示。该系统可以实现营销智能推荐、智能管控，实现智能流控、智能调度，具备实时捕捉、实时营销能力。可以实时捕获商机，实现通信使用、服务过程与营销过程的实时结合；可以利用大数据挖掘模型和客户标签，主动挖掘客户需求，当最佳营销时机触发时，主动向客户或窗口人员推送营销内容；还可以针对各营销渠道进行交叉营销、协同营销，支持营销全流程的策划、审批、执行、效果分析等闭环管理。

3重运营：充分挖掘客户资源，开展多种形式的全触点实时营销服务

营销管理的提升首先从提升营销运营能力着手。实现精细化运营，需要从客户特征的全面洞察、客户事件和行为的全面快速捕获、营销内容的实时触发推送等方面开展建设。（1）对客户进行360度特征分析一方面，利用客户全息数据进行数据分析以获得客户标签。客户标签可以用来直观描述客户的基本特征及其偏好，是对客户进行细分、精细化分析的基础。利用大数据技术得到客户全视图的基本轮廓，从客户属性、特征等方面勾勒出客户轮廓，建立客户特征库。表2是从大数据中经过数据挖掘、分析获得的客户标签简单示例。另一方面,尽可能精细化地描述360度客户画像。为适应各种营销活动的精细化要求，避免营销需求开展时因客户标签不足而无法精细化画像，大数据平台围绕客户特征，提前挖掘出尽可能全息的客户画像。目前某运营商的客户标签，已经包括客户自然属性、价值属性、消费属性、产品选择属性、业务使用属性、社会交往圈属性、各种行为偏好属性、终端属性等80多个大类1200多个。（2）客户事件立体化全覆盖客户事件是通信运营商的客户在通信业务使用、业务与服务办理、属性状态变化等时刻发生的操作、动作或特征变化等行为。客户事件可以根据营销需要不断开发定义。部分客户事件可参考表3的典型举例。目前某运营商已开发出112种客户事件，基本形成了对客户各种交互事件的立体、全方位覆盖。凡是客户与运营商发生互动的时刻（如扣费、通话、网厅办理业务等），这些互动事件均可被系统根据定义自动捕获并用于营销。（3）构建客户全触点实时营销能力触点就是一次与客户发生关联、互动的接触机会。这种接触不仅是面对面的接触，也包括通过通信网络、IT服务系统等发生的接触。表4是目前通信运营商与客户之间可能的触点分类列表。上述触点基本涵盖了通信运营商与客户所有可能的接触方式，如在这些接触中推送营销，客户接受率将远远高于传统营销媒体和渠道，具有以下显著特点：1）所有触点具备营销推送能力：在所有触点上可以根据营销策略，组合、选取合适的触点，向客户推送与触点匹配的营销内容。2）营销触点可自由组合：同一营销案，可以组合选择多种触点，当客户与任一触点接触时，在该触点优先推送营销内容，其他触点不再推送，避免重复打扰客户。3）不同触点可有不同的接触、推送策略：根据每一类触点及其发生场景的特点制定适合的营销策略，使客户在任何触点中都有机会接受营销推送。4）统一管控触点：统一管控所有触点列表和定义，所有触点对应的营销内容都统一由同一个信息化平台推送；所有触点的接触信息统一存放，营销结果统一存储，不同接触渠道的协同机制统一调度。

4强机制：调整绩效考评机制，为营销服务转型提供机制保障

为更好地推进新型全触点实时营销管理的实施，运营商要从内部员工的营销薪酬激励、外部合作伙伴的营销酬金分配导向等方面，提升管理水平，实现从服务型向服务营销综合型生产模式的转变。（1）优化内部考核激励机制，推动企业管理转型首先，建立全员营销的企业文化。推行全触点实施营销管理理念，使全体一线员工由服务型转向营销服务综合型生产模式，大力提倡、实践“营销机会无处不在”的服务文化，实现由“要我营销”到“我要营销”的根本转变。其次，建立体验式营销模式。不再单纯考虑企业自身利益和KPI要求，而是更多地考虑客户的感受、体验，改变对客户粗暴的“短信广告轰炸”，使客户在服务过程不知不觉地接受营销推荐。第三，强化量化薪酬考核机制，考核内容向营销倾斜。一线全员量化薪酬后，量化薪酬中营销价值份额加强，营销与薪酬息息相关，使一线人员不再满足于仅仅给客户提供业务办理和服务。最后，建立以营销能力为导向的激励机制。在物质方面，按照营销效果的价值计算薪酬，切实体现正向激励，多劳多得；在精神方面，定期嘉奖通告，树立服务体验营销典范。此外，把营销活动与员工的职业生涯相关联，注意培养有较强服务营销能力的员工队伍。（2）优化外部合作伙伴质量，促进营销服务转型进入存量经营时代后，精细化运营要求合作伙伴加强对客户的服务、营销等工作，要从简单、粗放的入网受理转变到全面开展营销、客户服务、客户维系等工作。同时，合作伙伴要实现优胜劣汰，增强营销服务能力。在营销服务转型过程中，部分合作伙伴不能适应转型要求，难以按照转型战略完成设备投入、员工素质提升，无法获取足够的代办酬金，逐渐自然淘汰出运营商的合作名单。

5实施效果

篇9

水利是农业的发展命脉。我国地大物博，地形也相对复杂，而且南北气候和环境的差异十分明显。在各地区每年的降水量也不均匀甚至常有变化，比如常见的南涝北旱，但有时也会出现例外，南方也有可能出现旱灾，北方也会出现洪涝，最典型的就是前几年发生的云南干旱，北京出现洪灾。这些不确定的自然因素在一定程度上严重阻碍了我国农业的正常生产。面对这种情况，水利工程的建设是完全有必要的，尤其是小型农田水工程的建设，在保障农村农业的发展方面有着巨大作用。小型农田水利工程的建设就是在田间地头建设一些小水库或者小的池塘等，耗费的资金比较少，花费时间也是相对较少。因此这种水利工程的建设可以为农村农业的发展提供保障，同时也为我国农业的转型打好了基础。

2小型农田水设施利建设与运营管理问题

2.1我国国情比较特殊，所以小型农业的水利工程要想很好的进行运营管理，除了政府的一定扶持之外，必须还要结合一定的私人管理，只有这样才能更好地维护和发挥水利工程的实质作用，才能提高农田的质量和产量。就政府方面来说，可以充分利用宏观调控能力，将粗放型的农业经济管理转变成集约型、密集型的，模式，在工程施工中提供一定的人力、物力、资金以及相应的技术人员和设备，并且在施工的全过程中进行有效监督和管理，跟承包单位或者私人承包者进行有效沟通和配合，如此一来便可将整个施工程序纳入规范化，同时建立一支专业的管理和养护队伍，实行管理与养护的分开管理，提高作业的工作效率。在最后的竣工验收中，政府要将各部门的汇总信息资料详细检查，发现有出入的问题要及早督促相关部门进行解决，确保水利工程的质量。

2.2制定小型农田水利设施管理信息系统。小型农田水利设施的具体运营与发展需要一套与之相适应的管理系统进行管理，而对于信息的收集正是管理者应该进行的重要的一环。设立专门的信息采集机构，主要针对农民对于水利设施的意见与建议进行记录，最后形成符合农民要求与水利工程发展水平的有力措施并予以执行。但是我国的现状是，这个建设、管理与维修是断层的，一旦问题出现便找不到相关的确定负责机构，这是因为机构的设立与管理缺失加之民众的监督力度不够所造成的，所以设立民众“基层组织”系统是解决这一问题的主要方式之一。我们最终要达到的效果就是：政府的宏观调控与民众基层的力量相结合。

3小型农田水利运营管理的紧迫性与可能性

3.1小型农田水利建设的紧迫性。小型农田水利建设一般都是些比较小的水库、塘坝、蓄水池、池塘等，因此跟大型水利工程相比投资比较少，建设规模也不大，所以整体上耗费的成本投入也相对都比较小，而且实际功效也比较高。目前农田的小型水利工程都是有农民自己经营，所以免不了没有搞好水利工程的紧迫感意识，对水利工程的重要性认识不够，导致后期维护不够，在出现洪涝或者旱灾的时候难免是的工程不能及时发挥应用的作用，耽误了农业的正常生产。从改革开放到我国加入世贸组织，我国对农业进行了大幅度调整，尤其是在农业税方面，农业税的改革促进了农田水利的可持续发展，同时农业结构的调整也优化了农业资源的配置，新型生态农业的建设改善了农业区域的环境气候和产量效率，增加农民收入的同时也提高了农民的生活质量。

3.2小型农田水利建设制度创新的可能性。我国市场经济体制的确立,给小型农田水利建设进行制度创新、机制创新提供了可能性条件。因为,市场经济体制的确立,给我国农村经营管理体制带来了深刻变化,以集体为核心的高度统一为根本出发点的生产利益分配关系,转变为尊重农户和农民个体的意愿,生产、经营自主化,农户和农民成为市场经济的主体。

4对农村小型水利设施运营管理的几点建议

4.1增加对农村小型农田水利设施建设的投入。国家应该从小型农田水利设施的特殊性和粮食安全的角度出发，加大财政转移支付力度。国家和省财政除继续对大、中型水利设施除险加固的投入以外，应划拨出一定专项资金对农村的塘、坝、沟渠进行修建规划，确保有一定的比例资金用于改建农田小型水利设施建设。

4.2改革小型水利设施产权制度，鼓励农户对小型农田水利设施的投入要在充分尊重农民意愿的基础上，促进农民对农田水利设施投入的积极性。为了缓解地方政府对农田小型水利设施建设中的资金短缺，调动各方面的积极性。

4.3强化管护制度，确保小型农田水利建设顺利进行加快农田水利设施建设的管理制度改革，结合当地实际情况建立农民参与农田水利设施建设管理机制或模式，积极倡导农户参与农田水利项目规划。由县乡（镇）政府组织受益乡村或村村自愿组合开展相互协作。在“一事一议”筹资筹劳限额内实行统筹安排，采用借工、换工或有偿用工等办法组织实施，实现“推磨转圈、轮流受益”。

4.4政府应该把小型农田水利建设纳入自己工作目标，使之制度化、常态化在当前情况下，国家不可能把大量的财力用于小型农田水利建设上根据《中华人民共和国水利法》的“小型农田水利设施的投资建设由受益单位负责”的原则，农民是小型农田水利工程建设的受益者，投资主体也应该是农民，小型农田水利设施建设的投入农民应该占相当大的比重。要把分散经营的农民思想统一起来，积极性调动起来，将有关部门协调组织起来，有效搞好小型农田水利。

5结束语

篇10

    建构主义理论与英美文学教学

    建构主义是一种新的学习理论,是在吸取了多种学习理论,尤其是在维果斯基的理论基础上形成和发展的。它认为:教学中,学生个人的“经验”和主动参与,在学习知识中起重要的作用;学习是一个积极主动的、与情境联系紧密的自主操作活动。在此过程中,知识、内容、能力等不能被训练或被吸收,而只能被建构;这种建构过程不是从零开始,而是以一个已有的知识结构作为基础。学习者主动根据先前的认知结构,注意和有选择地知觉外在信息,建构当前事物的意义。文学课教学应从学习者个体出发。真正把学习者主体能动性的发挥放在教学活动的首位,充分把阅读、欣赏、评论等自主权教给学习者,改变以教师为中心的教学模式:注重培养学生对知识的理解和运用能力,训练其思维能力及研究能力:教师最大限度地为学生提供帮助,从而使他们构建对优秀文学作品的理解和欣赏。

    建构主义强调学习者已有知识和经验的作用,认为他们在走进课堂之前。头脑中已形成丰富的经验,能依靠自己的认知能力,形成对问题的某种解释。文学教学不能无视学生的经验,而应把他们现有的知识经验作为新知识的生长点。教师不能把知识作为预先决定了的东西教给学生,不能用自己对知识正确性的强调作为让学生接受它的理由。学生对知识的“接受”只能靠他们自己的构建来完成,以他们的经验、信念为背景来分析知识的合理性。学生的学习不仅是对新知识的理解,而且也是分析、检验和批判新知识的过程。教学中,教师一方面应注重学生先有经验及知识对作品理解的影响,运用各种手段激活先前的知识,引导他们建立新旧知识之间的联系:另一方面,应充分认识到学生先前经验对其意义构建的影响,鼓励学生批判性地思考,培养他们多样化思维的能力。

    建构主义理论指导下的英美文学教学

    传统的文学课教学模式以教师为中心,强调教师的“教”而忽视学生的“学”,教学设计理论几乎是围绕如何“教”而展开,很少涉及学生如何“学”的问题。按此理论设计的课堂教学,学生参与教学活动的机会少,大部分时间处于被动接受状态,学生的主动性、积极性很难发挥,不利于创造型人材的成长。建构主义理论强调以学生为中心,认为学生是认知的主体,是知识意义的主动建构者;教师只对学生的意义建构起帮助和促进作用,不要求教师直接向学生传授和灌输知识。在建构主义学习环境下,教师和学生的地位、作用和传统教学相比已发生很大的变化。

    搭建支架,培养能力。支架式教学是建构主义的一种教学模式,“支架”应根据学生的“最近发展区”来建立,通过支架作用不断地将学生的智力从一个水平引导到另一个更高的水平。由于文学课内容庞杂。课时量有限,多数学生的英语水平尚不足以真正欣赏英美文学原作,要求他们系统全面地掌握文学史及文学作品是不可能的。教学中,教师采用支架式教学模式,最大可能地提高学生的语言修养及文学鉴赏能力,力求学有所感,学有所获,并逐渐培养他们自主性学习的能力。首先,搭建支架:围绕当前学习的问题,建立概念框架。以讲授文艺复兴为例。教师可采用多种教学方法(如使用多媒体辅助教学,展现图片等)激活学生中学时期所学过的历史知识及对莎翁、培根等人作品的了解情况,帮助搭建基本的知识框架:该运动兴起的缘由、过程、实质、意义、代表人物、作品等。其次,进人情境:将学生引入到一定的问题情境中,并提供可能获得信息的工具,鼓励他们尽可能多地收集有关学习资料,以启发讨论式教学为主。学习Hamlet的节选时,教师提出一些综合性的问题供学生讨论,培养他们独立思考问题的能力,加深对作品的理解。Howdo you understand “to be or not to be”in the context of thesoliloquy and of the play as a whole?/What’s your opinion aboutHamlet?/From Hamlet,could you learn Shakespeare’s humanisticideas and his literary ideas?etc.同时,利用课余时间,学生可观看文学作品改编的影视作品或研读原着,或利用网络查找资料等,以获取更多的信息。最后,探索研究:学生自愿组成小组(3至5人)进行分析、思考、探索、研究作品;教师启发、引导学生,使他们最终自己能在概念框架中逐步攀登。由于对文学作品的理解和赏析,没有统一标准的答案,每个学生都应具有独立及批判性思考的能力,学会表达自己独特的见解。

    协作学习,共同提高。建构主义认为,学习者与周围环境的交互作用,对于学习内容的理解起着关键性的作用。学生在教师的组织和引导下一起讨论和交流,共同建立起学习群体并成为其中的一员。在该群体中,共同批判地考察各种观点和假说,进行协商和辩论,先内部协商,即和自身辩论到底哪一种观点正确;然后相互协商,即对当前问题摆出各自的看法、论据并对别人的观点做出分析和评论。通过协作学习环境,整个学习群体将共同完成对所学知识的意义建构。学习文学作品,经常组织学生以小组为单位进行探讨、交流或编排所学过的作品是非常有益的;通过不同观点的交锋。便于补充、修正、加深学生对所提问题的理解。学习Hamlet,每个学生对王子的理解都不一样,通过展开对该人物性格和人性的讨论、分析,将有利于学生对作品的进一步理解和赏析。同时,教师应鼓励学生成立文学爱好协会,组织各种活动激发学生对文学的兴趣。借助协作学习,学生能发现独立解决问题的方法,培养自主性学习的习惯,完成对自己知识的建构。