移动营销论文范文

导语：如何才能写好一篇移动营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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传统语音增势不断放缓，增值业务成为各大电信运营商促发展的重点，但增值业务具有产品繁多、价格低、用户分散等特点，通过短信、语音营销都过于单一，一定程度上影响着业务发展。所以，尽快改善用户对增值业务的感知，消除使用防备心理，拓宽营销空间，才能使得用户和业务量更上规模。

1.产品类型多用户难了解。移动增值产品形式有语音、文本、视频，内容包括娱乐、功能、服务等，运营商主推的手机报、音乐、视频、阅读、游戏涵盖的服务和内容颇为广泛。随着3G/4G高数据传输时代的深入推进，手机应用已跨入一个以应用和服务为主导的移动互联网新时代，用户个性化需求强烈。如此多的产品如何让用户了解？

2.营销方式单一营销能力低。智能手机不断更新换代，各类手机应用极大改变了人们的生活方式，随时随地用手机查公交线路、打折信息、现场办公、购物等，人们越来越习惯用手机应用来丰富和方便生活。用户需求越多，推出的产品越多，直接营销能力不够，如何知晓用户对产品的反应？

3.用户的抵触态度。固有的营销方式，多是让用户被动接受，再加上一些商家的不良营销行为，不会用、忘记用、资费模糊、功能不清等都导致用户抵触情绪增大，长久以往形成营销的恶性循环。

4.服务方式过于分散。产品应用服务提供方式各异，门户多，平台多，各扫门前雪。信息泛滥、信息分散，用户无所适从，不便记忆，不便口碑相传。

5.营销缺乏支撑。渠道竞争越来越重要，因增值业务在运营商自有渠道上的发展比较受限，社会渠道的利用更是零，丰富资源未得到充分利用。

二、移动增值业务渠道营销体系建设思路

建设和完善全渠道营销体系，重点通过线上、线下营销渠道延伸，实现增值业务营销在全渠道和各个触点的全过程覆盖。线上营销以增值业务营销门户为主，创建一个集各种应用资源、服务和数据的窗口。线下营销以社会渠道、体验营销为主，组成全渠道营销体系。线上营销建设依托强大的网络技术支撑平台，建设手机应用统一专业门户网站。汇聚了手机电视、手机音乐、阅读资讯、应用软件等网站资源，整合客户受理、计费、鉴权、终端、网关等多个业务系统，开办个人空间，创建体验区、套餐区、活动区，实现体验、订购、分享等一站式服务，打破时间和地域限制。线下营销建设则以渠道营销、体验营销为主。渠道营销平台以规范佣金激励政策为基础，与统一门户、分析平台、辅助营销平台、数据系统等建立接口，整合用户分析、业务展示、促销活动、体验等功能，体现便利、全面、透明。体验营销平台建设重点实现二维码识别、应用下载服务站等在各营业网点和渠道的全覆盖，高效订购手段，协助体验，引导培养使用习惯。

三、建设效果分析

(一)线上营销平台实现了手机业务门户的统一，支持多类型智能机型适配，做到了统一品牌、统一数据、统一编排、统一营销，用户一点登录获取一站式服务，用户活跃度提高，手机流量增加。因为实现了产品从宣传、体验、定制、分享到退订的全过程网上操作，有效简化了业务订购流程、降低了用户体验门槛，用户感知得到进一步提升。另外，积分、推荐、好友管理等服务，全面承载手机视频、音乐、铃音等基础产品和精品应用，创建活动专区，逐步将营销方式扩大到网站营销、传播营销、热点营销和推送营销。自助服务区，开办手机个人空间产品、资费、活动查询，透明界面降低用户抵触情绪，可为时尚达人、商务人士、青年学生等不同用户群提供差异化、个性化服务。试运行一年注册用户数可达到60余万，PV值超过1000万，随着访问手机用户的增加，影响力逐渐扩大，线上营销可进入良性运转。

(二)线下营销平台增值业务渠道营销平台重点实现了智能营销、佣金核算、渠道管理等功能，覆盖到所有社会渠道，充分发挥触点营销优势，实现了增值业务在社会渠道的全面落地。结合完善的佣金激励政策，有效提高了营销队伍的积极性。同时，积分管理、佣金结算等功能也便于分析管理并实现多渠道资源共享，结合互动式产品体验、智能化精准营销、规范化佣金管理，线下营销能力得到进一步提升。除完备的平台搭建，线下营销还需针对不同客户群不同产品，提高产品使用频率，在连锁门店、大卖场、专营店面向用户推广应用下载，在合作厅、校园、点面向用户推广流量、短信、铃音等包月产品。渠道营销平台月服务客户数量已达到几十万户。线下营销另外一个重点是体验营销。用户层面的业务体验通常需要诱发，但诱发不意味着用户被动，需要营销人员/队伍通过媒介主动引导用户进行。目前被广泛利用的媒介是应用下载服务站和二维码应用。应用下载服务站聚合了各类热门手机应用(软件)、游戏、视频、音乐、阅读、主题、图片及实用增值业务的共享平台，可充分满足了用户多类型终端进行实时手机下载，同时通过短彩信、邮箱、SNS等工具进行分享，实现用户间的传播营销，方便用户可根据自己喜好进行单个或者批量的应用下载。二维码记载图片、网络链接、视频、游戏等复杂数据，制作成海报、二维码墙及手册，在营业点和社会渠道推广，既帮助用户轻松下载安装应用软件，又大大节省了查找时间。目前应用服务站和二维码应用在自有厅、商场的覆盖率已很高，安装应用超百万，用户流量得到辅助提升。

四、建设总结

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尽管互联网保险发展迅猛，增速喜人，但不可否认，现阶段的互联网保险存在诸多问题。

1.互联网保险产品不能满足多样性需求互联网保险市场孕育着巨大的商机，用户对保险的需求层次是立体、丰富的，而目前，互联网保险主要以易于销售、低附加值的产品为主，同质化严重。对寿险产品而言，大多是个人意外险、医疗健康险以及部分简单的长期寿险产品，各家公司的产品大同小异，责任单调，尚且不能适应互联网用户的多样性需求。产品的附加服务也未能有效挖掘。附加服务是一种差异化服务，是保险公司为客户提供的除基本保险责任外的额外服务，能够体现保险公司的服务特色和水平，其目标是满足客户的个性化需求。保险公司可以利用自身的电商平台建立客户信息库，通过深度数据挖掘，制定出适合客户的个性化服务。

2.服务体系无法满足客户的差异化需求从客户服务来看，现有互联网保险主要集中在投保流程和相关服务，后续的部分保全、理赔还需要通过保险公司柜台来完成。保险公司也未对服务对象进行细分，尚未实现精准化，不能按单一客户需求来推送服务，也未能实现和客户的完全互动。保险公司把自己能提供的服务发送给客户，而客户却无法直接按自己的想法通过互联网销售平台向保险公司定制服务。

3.技术水平跟不上信息时代的发展步伐科技的进步改变了人们的日常生活，人际交往、消费行为越来越多的通过互联网实现。人们可以随时随地处理自己的工作和生活需求，而保险公司的技术水平尚难以与之匹配。无论是网销平台功能、准客户数据获取、客户数据深度挖掘、精准分析，还是客户服务体验等方面均不够理想。

4.商业模式未能与互联网保险需求相匹配目前，主流的互联网保险销售途径有两种：一是保险公司自建电商平台，二是保险公司“借力”第三方平台。自建平台推广范围窄，宣传渠道有限。第三方平台虽能够较快捷地获取目标客户群，但会损失一定的销售控制权且存在监管缺失的问题。通过自建销售网站，保险公司可以对营销方式、产品定价、费用收取等有完全控制权，有利于维护企业形象、贴近消费者，但网站建设、维护、产品推广、客户培育等都需要企业付出较多资金和精力。完整意义上的互联网保险意味着将保险产品真正搬到互联网的大环境中，细分保险标的和风险因素，实现产品责任及定价的差异化，满足客户的个性化需求，使线上线下无缝融合，达到全流程覆盖，并能切实解决各类风险问题。

5.尚未能有效应对来自互联网自身及保险的双重风险互联网保险井喷式发展的同时也蕴含着风险。互联网保险的风险主要来自互联网自身和保险两方面，集中体现在信息安全风险、法律风险、操作风险、信用风险等。在保险公司追求速度，依赖技术的同时，对数据的精准性的要求更高，需要用金融知识和数据分析技术来对描述客户的数据进行精细摸索、严谨验证。随着数据越来越多，产生的速度越来越快，算法越来越复杂时，风险也越来越大，人们容易相信算法而忽略算法的缺陷，特别是风险控制、成本估算等算法出现疏漏时，就会产生严重问题。

二、移动互联网保险营销模式创新

目前传统保险营销模式依然占据主流，但却不能与变化的市场相适应，更不能与移动互联网应用的技术水平相匹配。为有效顺应市场，必须创新保险营销模式，引领消费者，不仅要将保险做成综合金融服务与生活保障服务的必需品，更要将其做成每个家庭的首要选择。

1.创新理念秉持“以人为本、用户至上”的经营理念，借助动互联网应用，利用大数据优势，以多元化、差异化营销模式，实现移动互联网时代保险业务的飞速发展。像众安在线这种新型保险公司的建立，标志着我国保险业正在向多元化发展。行业中加入了新鲜血液更能激发各大保险公司的热情，有助于保险业整体向上发展。众安保险的优势在于“三马”三家不同业务公司的强大背景，有效融合了电子商务、社交媒体和搜索门户三巨头的优势，利用先进的互联网技术、庞大的用户数据、广泛的用户基础和专业管理，来实现互联网保险公司的创新发展。如今的市场格局已重新划分，传统保险企业面临着严峻的挑战，迫切需要进行营销模式创新，提升自身的精准营销技术和应用水平，突破现有僵局。

2.内外环境在互联网保险业务快速增长，传统销售体系遭遇高成本低利润瓶颈；互联网催生消费者的新需求，保险产品和服务创新迫在眉睫；保险公司寻找新的增长点，需要市场突破；以个人人为主的销售模式需要移动技术支持；互联网已得到成熟发展的内外环境作用下，移动互联网正在重构互联网服务模式与生态环境，并成为影响保险业发展的重要宏观环境。（1）移动互联网发展已经成熟工信部《移动互联网白皮书》认为，移动互联网是以移动网络作为接入网络的互联网及服务，包括三个要素：移动终端、移动网络和应用服务。移动互联网可同时提供语音、数字、图像、多媒体等高品质电信服务，能让用户通过移动设备随时随地访问互联网，获取各种服务。经过十几年的发展，我国目前的移动互联网应用已经成熟。目前，手机使用率已超越传统个人电脑使用率，作为第一大上网终端设备的地位牢不可撼。移动用户规模也已远超传统互联网用户。而移动应用已渗透各行各业。目前，移动互联网应用已渗透至社交、搜索、定位服务、电子商务、金融理财、支付、阅读、音乐、电视、多媒体互动等诸多领域，网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、沟通交流类应用的使用率都在快速增长，带动了整体互联网应用的迅猛发展。移动互联网已催生更多产业和新的商业模式，有效促进了传统产业的转型、升级。（2）移动互联网优势明显移动互联网近年来的快速发展与其自身优势密不可分。①入口便捷，用户可随时随地访问互联网。②聚合资源，实现了社会资源更自由、更广泛的调配和更快速、更便捷的流通。移动互联网市场经过多年发展，产业链不断丰富，已融合了包括运营商、系统集成商、移动终端厂商、平台供应商、应用开发商、内容提供商、广告商、支付提供方、用户等多层次的节点资源。这些资源经过融合聚合，影响和改变着信息社会中人们数字化生活的方方面面，并会产生蝴蝶效应。③大数据为风险控制和个性化定价提供了可能。随着对大数据分析、应用的逐渐成熟，精准控制每个投保标的风险成为可能。丰富、多维度、低成本的数据被系统的提供给保险行业，让保险公司对保险标的有了更清晰地认识，可以把保险标的颗粒化，分散成可单独定价、单独核保、单独理赔的最小粒度，以便快速调整产品策略和费率，从而掌握市场竞争优势。

3.移动营销构建全流程的“移动营销”，实现真正意义上的互联网保险营销。移动互联网时代，营销讲求实现裂变的链式反应传播。移动互联网时代的保险营销需要重点考虑好以下几方面内容：（1）确定业务模式。包括渠道策略、合作模式、产品设计、盈利模式、服务模式、运营模式、支付模式、财务预算等一系列关键点。传统企业尚不具备互联网公司的优势，无法以互联网的视角来从事保险业，而要打造具前瞻性的移动营销模式则是一项系统工程，涉及方方面面，需要做好顶层设计。（2）重新搭建架构。移动互联网销售和传统销售渠道差异较大，因此重新搭建架构尤为必要，成立专门的电子商务公司是一个较好的选择。既可以避开原有庞大架构的阻力，克服了重视不够、投入不足的弊端，又能够以全新的视角、优秀的团队和专业的技术来做到最好。新搭建的架构还能够帮助传统渠道加快完成技术的升级改造，培养移动销售专业人才，使电子商务公司与传统销售公司实现“双赢”。（3）完成流程再造。移动互联网平台颠覆了传统渠道的客户选择方式，是由平台带来客户数据，据此开发产品并衍生出销售队伍，再配置管理人员和服务人员。这就需要突破传统流程限制，打造适合互联网销售的新流程。（4）选定合作伙伴。要想在移动互联网吸引众多客户眼球，获取丰富的客户资源，仅靠保险公司自身的力量显然是不够的，势必要选择拥有广大客户群体的成熟的社交类、购物类或信息服务类公司作为合作伙伴，建立稳定、可持续的合作关系。例如BAT，百度拥有强大的用户搜索数据，阿里巴巴的买家数据及其浏览轨迹、购物偏好颇具价值，腾讯的QQ、微信用户则是一个巨大的诱惑。通过合作伙伴，有效利用LBS和SNS，可快速广大目标客户范围。（5）扩大宣传渠道。将企业形象、产品、促销活动、销售网点、销售专员、售后服务等信息以更加有效的方式在互联网移动应用上展现。渠道应包括除保险公司自身之外的第三方合作伙伴，形式与内容则应根据合作伙伴的特点做针对性设计。例如，和携程等旅行网站合作时，可重点推出短期意外险、责任险产品。（6）甄选销售人员。至于销售人员可来自两方面：一是在传统渠道内挑选合适的销售队伍，授权经营；二是根据需要招募新的符合条件的销售人员。对于销售人员的素质、能力，专业性、可靠性，商家都应有较高要求。在以客户为中心的驱动下，可以将销售人员分类分级，供消费者进行菜单式选择。还可将历史客户评价作为选择参考，使客户掌握主动权。（7）创新产品设计。大数据时代，用户行为、个体特征以及由此产生的数据均能被有效记录、分析，这就使得基于大数据进行保险产品定制化设计成为可能，从而根据一类人群的特征，推出与之相适应的产品。互联网保险产品应有别于传统保险产品，可实现产品责任的定制化，产品定价的差异化，产品组合菜单化。此外，保险产品在营销设计上，要充分使用易于吸引用户眼球的设计，抓住消费者的心理。（8）实现个性定制。提供菜单式下单服务，满足客户的个性化服务需求，包括服务网点、销售人员、服务要求、售后等相关配套服务内容。移动互联网的特点在于便捷性，和传统寿险营销的区别在于能够满足客户的个性化需求。传统保险营销主要靠保险人上门服务或保险产品推介会来实现主动销售，但由于信任度问题，相对于广阔的市场空间，保险展业还存在着较大阻力。而互联网移动营销则能在线定制服务，将主动权完全移交给客户，实现客户的自主选择，对保险公司和消费者是一个双赢的局面。（9）实现精准营销。“精”，即科学细分，包括市场、客户和服务的细分都要精；“准”，即准确把握，包括信息采集分析、品牌培育划分以及服务投放量都要准。移动营销能把最准确的营销信息以相对准确的时间投放到准许的、愿意接收的移动用户的手机上，用户可随时查阅，故基于手机的精准营销最有可能实现真正的精准。为实现精准，就需要借助先进的数据库技术，对获取的用户数据进行深度分析，找出有价值的数据内容，建立目标客户群体，细分市场，进行精确定位。在精确定位的基础上，依托信息技术手段建立个性化顾客沟通服务体系，实现企业和客户的密切沟通，不断满足客户的个性需求，建立稳定的企业忠实客户群，实现客户链式反应，从而达到企业长期稳定高速发展的目的。（10）完善客户体验。移动互联网时代，保险产品更注重用户体验。移动终端的发展使客户和保险公司的互动变得简单高效，再配合视频采集、语音呼叫等技术平台，可很方便地收集到客户需求，完善客户体验。此外，销售人员也能够参与到客户的社交网络，以朋友身份，关注客户的日常生活，淡化销售色彩，捕捉客户变化，提高客户满意度，形成良好的口碑效应。（11）完善运营支持。互联网移动营销需要完善的在线服务与之相适应，保险公司应从客户角度出发，针对移动营销建立、完善承保、退保、收付费、保全、理赔服务的电子服务流程，使得客户通过移动终端购买保险产品获得良好的购物体验和服务体验。（12）提供金融服务。和合作伙伴实现跨界融合，纳入健康、理财、游戏、社交等元素，并为客户提供综合性金融服务，从而构建保险生态圈，促进保险业的持续健康发展，切实为客户管理和关注各类风险。（13）评估销售成果。包括流量分析、访问点击、用户黏性、用户来源、搜索关键词、访问与下单比、下单与支付比、服务满意评价、客户推荐率、销售人员动态与收入、合作伙伴收入及盈利等内容，详细、全面的评估有助于逐步改进、提升和巩固销售成果。（14）加强信息安全。保险公司应提高信息安全能力，有效应对安全风险。包括提高对海量数据的处理能力和抗压能力；构建强大的IT架构，提高硬件可用性及数据灾备能力；提高鉴别客户身份的识别能力，解决客户认证与法律保护问题；提高客户信息和业务数据的保护能力；搭建全面的互联网防护策略、严格的网络隔离与监控策略。

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摘要：《孙子兵法》说：“故善出奇者，无穷于天地。不竭于江河。”随着复制盛行、同质化日益严重，差异化生存愈加受到认可。“电视长了脚，跟着观众跑”，数字移动电视技术成为继网络技术之后又一被传媒和市场追捧的热点，数字移动电视以独特的传播优势，以一种更直接的推送形式将广告“直接介入”人们的视野，无线传输、支持移动接收的核心技术特色，使移动电视拥有了先天的强大竞争力，它将电视媒体从户内搬到了户外，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间和时间，抢占了一个没有竞争对手和低干扰度的传播环境。

任何企业都如同生物有机体一样，生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离于周围环境孤立进行，而了解和预测环境因素，将有利于提高营销活动的有效性。本文将从数字移动电视营销环境的几个构成因素入手，结合营销学中的$WOT分析理论，对移动电视的市场营销环境进行浅析。

一、数字移动电视的含义

老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。

二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。

第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。

第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。

六、结论

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美国KPCB风险投资公司合伙人约翰•杜尔在2011年2月把Social（社交的）、Local（本地的）和Mobile（移动）整合在一起，提出了SoLoMo概念。(4）So是社会化的意思，从Facebook到人人网，这样的社会化媒体已经无处不在；Lo则代表着以LBS为基础的各种定位和签到，它是Foursquare或者街旁，也包括FacebookPlaces和“人人报到”；Mo则是拜智能手机带来的各种移动互联网应用。SoLoMo就是在原有服务的基础上再融入移动互联网和社交网络的结合，构成全新的社会化、移动化和本地化服务三位一体的立体化营销模式。其社会化模式可以大大提升电影的营销效果；其移动化模式非常适应受众移动阅读的需求；其本地化模式则可以满足消费者的即时信息需求，增加移动服务使用的频度。所以，基于移动互联网的电影营销，需遵循SoLoMo营销理念，最大化利用电影内容，结合各方技术资源，在扩大电影品牌影响的前提下提升作品的附加值，利用各种智能终端进行新媒体营销传播，以使用户最终产生购票消费行为。具体来说，可采取以下策略：

开发电影专属手机应用(APP)

为电影营销推广开发手机应用，相当于把电影装进了用户的手机，用户打开手机就可以了解信息，参与电影线下的推广活动，用手机分享海报给好友，用手机购票等，一切尽在用户掌中。电影专属手机应用通常包含以下功能：首先，QR二维码：让海报变成真的电影，让路人变成真的用户。小小的QR码包含了影片信息和链接，从而使得用户从平面宣传上就可以激活线上营销。将含有影片视频的二维码放入线下海报及其他印刷品中，用户只要用手机摄像头轻轻扫描二维码图片，就可以轻松连接到手机端打开链接，下载应用程式、在线购票。例如，麦当劳海报使用QR来做营销推广，用户凭手机扫描二维码会获得相应的优惠券。而对电影推广来说，二维码便于传播、节约印刷成本、提供用户准确信息。将电影预告片、微博等信息的二维码置于地铁、公交站牌的海报上，引起用户参与。只要使用手机解码就可以抢先欣赏预告片并分享微博或者好友，给用户带来新体验。而且用二维码可以收集用户地理位置、推送优惠信息和打折券，可谓线下连接目标受众的渠道。其次，增强现实：用摄像头为现实世界套上信息的“外套”，使受众产生浓厚兴趣。电影《阿凡达》以3D技术型塑了外星人的神奇场景，演绎了一个美丽动人的传奇爱情故事，更宣告了一个基于移动互联网终端进行营销的新时代。这部影片与可口可乐合作的营销活动中，将摄像头对着印有“AVTR”字样的可乐罐海报，片刻神奇的飞船伴随着轰鸣声从远处飞来，就如同飞船从神奇的潘多拉星球飞行到屏幕上一样，完美的3D效果让用户如置身于电影那神奇梦幻的场景中，用户可以随意调整瓶子的角度、方位来控制这个外星飞船。这种神奇的穿越技术实现的就是增强现实功能，即通过电脑技术，将真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到同一个画面或空间并同时借助移动终端传播给受众。(5)对于电影推广而言，增强现实技术可以重现电影画面，展现特定画面信息，让人产生更多的信赖感，并且可以与用户互动。借用3D效果电影海报给用户以超越现实的虚拟震撼，吸引他们不断尝试，增加购票几率。比起通常的电影海报，这种营销手段更加有趣和有效。电影《灵魂战车2》通过开发一款适用于iOS平台和Android平台的手机应用来发挥其增强现实功能：打开手机应用，对准电影海报片刻，伴着呼啸的火焰和音乐，尼古拉斯•凯奇骑着燃烧着火焰骷髅头魔鬼坐骑，挥动着长长的冒着火焰的铁链跃然出现在手机屏幕上，此情此景，与电影内容和主题不谋而合，彰显了几分大片的气魄，3D效果使用户体验更完美。再次，LBS位置服务广告：随时随地找到客户，让客户也能随时随地找到你。即掌握用户真实位置动态的地理服务：通过移动设备发现用户此时此刻所在的位置，围绕用户所处的地理位置提供信息服务，比如用户具置附近有关的美食、衣服、饮料、游乐场所、租房、售房等信息；还有用户通过移动应用记录其当时所在的位置；服务商通过签到次数多寡授予勋章，商家根据勋章给用户消费优惠等。对电影推广而言，我们可以利用LBS对用户进行定位，为其推荐附近影院、电影，发送影片使他们签到获取积分，利用增强现实技术开发比较有创意的位置广告，等等。例如，一部影片只有你到达某个位置，才可以打开隐藏的视频内容并且获得奖励。这样，营销会有意义并且能持续下去。此外，手机购票是手机应用在营销中最重要的部分。在线购票可以随时随地和用户产生交易，极大地增强了目标效果。只要用户愿意，可以随时交易。购票与各大票务网站合作，安全性更强。当然，在线购票功能可以使用户手机付款。APP营销是依托于移动互联网进行，使用移动终端呈现、以APP（客户端应用）形式产品、活动或服务、品牌信息的营销方式。移动终端的出现确立了一种自主的尺度，可在任意时间和地点进行自主阅看，自主订阅打破时空线性结构，确立一种新的人与媒体的互动关系。

APP分享之社会化媒体营销

我国的社会化媒体发展很快，现在有腾讯网、人人网、微博、即时通讯、视频分享等。手机APP可以分享至微博、“人人”等，使得单一的传播模式得以范围扩大。内容分享至社会化媒体后，用户、粉丝、影迷可以第一时间收到内容、分享转发信息。在帮助APP扩大到达率的同时，还为官方微博带来大量的用户自发内容，增强电影与影迷的互动关系，帮助用户深入了解电影的台前幕后。这也就是SoloMo营销模式，即对电影或者本地信息用手机APP巧妙地运用植入技巧传递，引起微博互动热议聚集起大量的网络人气，产生叠加效应，以达到电影营销的目的。电影《大追捕》开发了一款应用，其中有个追捕令的功能，可以绑定用户的新浪微博。用户只要在界面姓名处中输入要追捕的友人的名字或者微博ID，在罪名栏输入一些罪状，例如贪睡、贪吃在罪状一栏输入具体的行为，然后点击生成按钮，就可以生成一张通缉的海报图片。这款电影应用的趣味性以及互动性凸显，互动转发状况异常火爆。新媒体营销的法则是AIS-IS-AS（其中，Attention，注意；Interest，兴趣；Search，搜索；Involved，参与；Share，分享；Action，行动；Share，分享），即是通过媒介传播让消费者产生兴趣，引起消费者的关注，搜索合适的到达路径，让消费者与广告、活动或产品进行互动，使消费者对信息分享传播，从而消费者产生购买与再次分享。（6）《大追捕》把消费者的注意力、冒险及搜索动作结合起来，完全符合新媒体的营销法则，结果未映先红。这种APP分享的社会化媒体营销是SoloMo营销模式的深入应用。随着网络媒体与传统媒体的逐渐融合，为了发挥营销平台的聚集效应，社会化媒体也有必要和报刊、广播电视或个体、事件等进行整合营销、整合传播。在共享资源的同时，电视能给顾客一个身临其境、眼见为实的视听空间，而社会化媒体则能突破节目播出的时间和容量限制，提供一个全天候开放式的互动平台，让观众与节目能有零距离接触。通过多元化媒介的多通道互动模式，会实现传统媒体与新媒体双赢的目标。像《达•芬奇密码》在全球首映拿下2.24亿美元的票房佳绩，这和它的营销策略有关。索尼哥伦比亚国际影片发行公司除了用传统媒体做宣传广告，还借助爱立信品牌把《达•芬奇密码》的电影海报带到了各个手机零售店。这种品牌整合营销传播使《达•芬奇密码》的宣传无孔不入，和手机、互联网、出版社等多个行业捆绑在一起。当然，这种营销方式对于小制作、小成本的电影来说就不适合。小成本电影没有足够的费用做电视广告或户外广告，只能选择营销成本低、见效快的社会化媒体营销。比如，《失恋33天》用不到1500万元投入带来3.5亿元票房，其中社会化媒体营销起到了重要作用。《失恋33天》运用微博、博客、论坛等设置话题，产生了很好的口碑效应，再加上剧本来源于网上一个热门帖子，最后变成了小说，本来就拥有一百五十多万忠实粉丝，拍成电影后更受到强烈的关注。该影片上映一周后，新浪微博直接搜“失恋33天”找到约六百七十多万条消息，腾讯微博直接搜索找到了约三百三十多万条消息。关注者的年龄、性别方面，从比例上来看相对比较均匀。关注的年龄分布也是以年轻人为准，更加从侧面印证了《失恋33天》在网络营销中的精准定位。

增值电子商务

这是对电影产品资源的深度挖掘，例如影片中的玩偶开发、纪念品开发、四格漫画的开发等。这类增值产品适用于手机的电子商务服务，易于产品展示和传播，也便于在线支付。尤其是四格漫画比较适于智能手机的阅读体验。这一营销过程是电影内容的二次营销，然后又将反过来帮助电影提升品牌和影响力。例如电影《亲爱》提供了递送明信片的服务，用户可以从手机应用上在线填写明信片送给亲友，选择的明信片内容可以使用电影的海报图片。营销方会将真的明信片寄送给收信人手中，最为精彩的是，这个明信片可能就代表的是一张电影票的预售码，持此码即可兑换成电影票。电子商务增值服务还包括电子邮箱服务、网络游戏、网络广告、VoIP等，这些渠道都可以成为电影营销的载体。

广告植入式banner

广告banner植入形式的投放相对于应用广告要常见得多。主要是将电影的横幅广告投放在相关手机应用、网页的顶部或者下方，尺寸小不影响用户阅读，又能引起用户的注意使得他们主动去点击。投放的手机网页选择电影网站、影评类网站、票务网站、读书网站等等媒介，以及读书类、生活类等手机应用上。用户在浏览相关信息的时候看到推送来的横幅广告，对感兴趣的信息直接点击。例如，用户登录“豆瓣”手机应用后，查看最新的电影时，看到了位于页面顶部电影banner广告条，点击后，可以实现自动拨通票务咨询电话、播放视频文件、玩flash互动游戏、进入电影网站、进入购票网站、进入影院地图等。点击banner后丰富的效果帮助用户看到广告条就可以全方位地了解信息，甚至在线购票。

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With the national broadband Chinese and Internet plus strategy have been introduced andwell executed, as of the first half of 2017, Chinas broadband penetration rate has reached 67%, butcompared with developed countries, whether it is broadband access bandwidth or user penetrationrate is far below the level of them. Therefore, the potential of our countrys broadband market ishuge. The initial completion of 4G network has forced operators to transfer part of their resources tobroadband services, making broadband services stable and continuous investment in recent years.

This is also accelerating the upgrading of broadband business, responding to the call of nationalspeed increase and cost reduction. Under the environment of traditional telecom business incomesaturation, the popularity of home broadband and upgrading of products become one of the mainsources of future revenue for operators. The three major operators are aware of the broad bandMarket after this, making the competitive broadband market more brutal. As the new entry ofbroadband service, XX mobile lacks a set of mature and stable broadband service marketing system.

This thesis mainly studies the marketing strategy of XX mobile broadband service according tothe 4P theory. First of all focus on external factors facing political and economic, society andtechnology four XX mobile PEST development environment analysis, analysis of the competitiveenvironment faced by XX mobile using five forces model, and then through the marketing strategyanalysis of XX mobile broadband business target market positioning, through empiricalinvestigation to subdivide the user groups, on the basis of the analyze the marketing strategyaccording to the theory of 4P. For the specific product design should cover the uneven levels ofconsumption capacity and the demand of different consumer groups; the price should be designed toensure that not only can realize the rapid penetration of broadband market, according to marketsegments to achieve differentiated pricing, and also can 4G portfolio pricing; promotion designshould embody the concept and content of the XX mobile broadband brand promotion, pricepromotion strategy give full play to the mobile phone business subsidies for broadband services;channel design to improve the development of direct sales channels and physical channels, richelectronic channels. In order to guarantee the smooth implementation of broadband marketingstrategy, the article finally puts forward three guarantee measures to improve broadband networkquality, optimize organization system structure and improve service quality.

Key words : China Mobile,marketing strategy,Broadband service

目录

第一章 绪 论

1.1 论文选题的研究背景与意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 研究方法和内容

1.2.1 研究方法

1.2.2 研究内容

1.3 特色与创新之处

1.3.1 论文的特色

1.3.2 论文的创新

第二章 理论和文献综述

2.1 理论综述

2.1.1 目标市场营销战略

2.1.2 市场营销组合策略

2.1.3 PEST 宏观环境分析法

2.1.4 波特五力模型分析法

2.2 文献综述

第三章 XX 移动宽带业务市场营销环境分析

3.1 XX 移动宽带业务简介

3.2 PEST 环境分析

3.2.1 政治因素

3.2.2 经济因素

3.2.3 社会因素

3.2.4 技术因素

3.3 五力模型分析

3.3.1 供应商的议价能力

3.3.2 购买者的议价能力

3.3.3 新进入者的威胁

3.3.4 替代品的威胁

3.3.5 同业竞争者的竞争程度

第四章 XX 移动宽带业务目标市场定位分析

4.1 宽带业务需求现状调查

4.1.1 宽带业务普及率情况分析

4.1.2 用户使用宽带的主要因素分析

4.1.3 用户选择宽带的主要因素分析

4.2 宽带业务细分市场

4.2.1 按区域分布进行市场细分

4.2.2 按家庭生命周期和生命结构进行市场细分

4.3 宽带业务目标市场选择

4.3.1 不同区域分布的市场选择

4.3.2 不同家庭生命周期和生命结构的市场选择

4.4 宽带业务市场定位

第五章 XX 移动宽带业务市场营销策略

5.1 产品设计225.2 价格设计

5.2.1 竞争性定价策略

5.2.2 差异化定价策略

5.2.3 组合定价策略

5.2.4 体验式定价策略

5.3 促销设计

5.3.1 市场传播设计

5.3.2 资费促销设计

5.4 渠道设计

5.4.1 直销渠道拓展策略

5.4.2 实体渠道拓展策略

5.4.3 电子渠道拓展策略

第六章 营销策略实施保障

6.1 提高宽带网络质量

6.2 优化组织系统架构

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[3]李福东.移动办公平台架构研究与实现[D].北京：北京邮电大学硕士论文，2008.

[4]尤卫军.移动办公平台的实现方式[J].科技创新导报，2012（2）.http：//.cn/Article/CJFDTotal-JSJS201202015.htm.

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关键词：独立学院；市场营销；教学体系

中图分类号：G40　文献标志码：A　文章编号:1673-291X(2009)06-0240-03

引言

长期以来，在中国市场营销专业的高等教育中，存在着“重理论轻实践”的倾向。由于实验、实践环节的不足，学生难以在实验或实践中直接观察、体会到相应的科学规律，这已经直接影响到了学生们对市场营销类科学的信心及学习热情。社会用人单位普遍认为市场营销专业毕业生的实际动手能力弱于工科专业毕业生，除了软科学自身的学科特征外，这也是市场营销专业实验、实践环节不足的后果。如果能在这个环节上得到加强，学生的知识结构将会更加完善，学校也将能够为社会、为用人单位提供更多能满足实际需求的实用型人才。

独立学院是指普通本科高等学校按新机制、新模式与社会力量合作举办的本科层次的高等教育机构。各省招生录取的批次安排在原本科第二批和专科之间，即本科第三批。独立学院虽然不可能像专科或技校那样仅仅突出一门专门技术的学习，但也不能像普通高校本科那样强调理论知识，因为招收的毕竟是“三本”学生。由于独立学院对学生在理论学习上的要求不同于普通高校，并且独立学院更迫切地需要加强学生实践能力的培养，客观上提出了加强实践环节引导的要求，迫使独立学院在实验、实践环节作出更多有益的思考与探索，争取通过教学内容、教学方法的创新，改进适应市场营销人才的培养方式，探索适合独立学院市场营销专业的实验与实践教学体系。

一、问题分析

总的来看，目前独立学院市场营销专业实验与实践教学方案中存在的不足之处主要有：

1.实践时间偏少。在一般的独立学院中，对于实践性非常强的市场营销专业来说，其专业实践学分占总学分的比例普遍偏低。例如，在重庆邮电大学移动学院2007年培养方案中尽管加强了实践环节，增加了实践学时，但实践时间仍然偏少。市场营销专业修业总学分为172，而专业实践总共为24学分，只占13.95%，对于实践性非常强的市场营销专业来说，这个比例仍然偏低。

2.体系设置不完全合理，没有充分体现出市场营销专业的特色。大多数市场营销专业的学生对于今后工作的意向就是想坐在办公室，做做报表，搞搞策划什么的，很少有人愿意从事一线营销工作。但实际上，独立院校市场营销专业学生培养目标是应用型人才，从历届学生就业岗位情况来看，大多数学生毕业后从事的都是一线销售工作，直接与形形的客户打交道，或者从事最基本的市场调查、信息反馈工作以及最简单的策划工作。虽然会计账务处理、电子商务、财务管理等实践环节对于培养学生理论联系实际的能力、培养全面的学科知识和实际操作能力有一定的帮助，有必要设置，但实际上，市场营销专业学生今后的工作岗位鲜有专业会计、财务或电子商务等领域。重庆邮电大学移动学院市场营销专业的会计账务处理、运筹学实验、专业统计软件应用、电子商务实习、财务管理课程设计等实践环节的学时数为64，与市场营销专业课程的实践学时数相同，没有充分体现出市场营销专业的特色。

因此，应加大专业课程的实践学时，着重培养学生专业实践能力和实际工作能力，增强独立学院市场营销专业毕业生在就业过程中的竞争优势。如果总学时有一定的限制，则相应减少其他基础课程的实践学时。笔者认为，应将会计账务处理实习、运筹学实验、专业统计软件应用、电子商务实习、财务管理课程设计等归为专业基础实践平台，营销策划课程设计、消费者行为学课程设计、市场调查与预测课程设计、国际市场营销课程设计、网络营销课程设计归为专业实践平台。

3.学校经费投入严重不足。首先，学校很低的实习经费投入无法满足实习需要，不能保证系领导及老师在实习中进行必要次数的检查，不仅使实习管理工作无法正常进行，而且使学生无法得到及时的指导和提高。第二，学校对营销教学实践环节的投入不足。主要是没有足够的投入建立营销实验室，完成营销教学的实践环节也就很难达到预期的目的和效果。

4.实习单位落实困难。当前，许多企业不景气，普通高校市场营销专业学生的实习单位落实较困难，而很多企业对独立学院的学生不太了解，带有偏见和成见，不太欢迎独立学院的学生去实习、工作，这些致使独立学院市场营销专业的实习基地严重匮乏。

针对这些问题，市场营销类实验与实践教学体系应该在充分体现营销专业特色和独立学院人才培养目标的基础上予以修改和完善。

二、独立学院市场营销类实验与实践教学体系的建立

（一）案例讨论

案例教学能以最小的成本模拟商业、经济生活的现实并剔除现实中的各种干扰因素，通过将学生的注意力逐渐聚集于关键点的方式，达到引导学生理解、应用软科学理论的目的。但是，与传统案例教学略有不同的是，除了关注知名企业的经典案例，授课教师还应该尝试将更多在学生身边发生的经济、商业事件做成案例，初步建立有独立学院特色的案例教学库，引导学生对发生在现实生活中看得见、听得着的事件进行理论思考与实践。

（二）论文教学

论文教学包括市场营销类课程理论学习中的论文撰写和毕业论文撰写，这是一种让学生在教师的指导下，独立开展学术研究的实践形式。

撰写课程论文是学生综合运用所学的理论知识，在教师的指导下，针对目前社会营销热点问题，通过调查、分析、研究，根据指导教师确定的题目要求，从理论和实际的结合上进行论文的研究与撰写。这有利于深化所学的知识，培养学生观察问题、分析问题和创造性解决问题的能力，同时也为撰写毕业论文打下基础。这个环节应包括市场策划课程设计、消费者行为学课程设计、市场调查与预测课程设计，这三项实践内容主要是撰写与课程相关的综合论文。

毕业设计（论文）是对独立院校毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。在毕业设计（论文）的学生选题、教师指导、教师评阅、学生答辩等各环节中结合实践能力的运用和培养，促使指导教师和学生按照应用型人才的培养要求去完成毕业设计工作，以确保毕业设计更好地体现独立院校人才培养的目标。

（三）社会实践

学生的市场意识及营销能力必须从学生入校之初就开始培养，并贯穿于培养全过程，最大限度地提高和完善学生的营销能力。应该将大学期间四年的实践环节系统化，作为一个完整的培养过程，在头一年至头两年的实践中侧重于基础能力的培养，在后期则侧重于专业能力的培养。为弥补时间的不足，一方面在总体培养方案的时间安排上，对各次实习做出一定的倾斜；另一方面，对四年中的寒暑假特别是三个暑假要利用起来，以保证实践环节的系统性、完整性，使每个阶段取得相应的效果。

独立学院市场营销专业的社会实践通常包括认识实习、企业调查和毕业实习，除此之外，笔者认为，在社会实践中还应增列市场营销的实践内容。目前，市场营销专业学生主要的实践方式是由学生自己联系实习单位，学生在单位自行进行实践，而社会实践的内容并没有规定，多是由学生所在的实践单位根据需要而安排，学生是被动的。这种状况，导致了学生社会实践的盲目性。学生在实践单位被安排的岗位重要，收获就大一些，安排的岗位不重要，收获就小一些。而且，有些学生根本没有进行企业实践，只是找自己父母单位盖章证明就了事。因此，应当在社会实践中增列市场营销的实践内容，要求学生对所在的实践单位的营销现状进行实际的分析和研究，并给所在的实践单位制定一个切实可行的营销规划，有条件的可以进行具体的操作实践，并对操作的效果进行分析。要求学生在社会实践结束时，必须作出所在单位专门的市场营销实践内容报告，才能得到社会实践环节的学分。这样，学生在实习中目的更加清楚，任务更加明确，而且能将所学的理论知识用于具体的操作实务中，同时又有教师进行指导，将更进一步提升学生的实际运用能力。

（四）建立市场营销模拟实验室

市场营销模拟实验不同于一般的以理论和案例为主的教学，而是一种体验式的互动学习，融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体，其最大特点是“在参与中学习”。营销模拟系统用情景剧的形式，让学生在一个模拟现实的商业环境中，通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，帮助学生系统地实践、体验和学习完整的营销方法体系，是一个非常好的训练工具。市场营销实践、网络营销实践、国际市场营销实践、市场调查与预测实践均可在此系统上进行。

但是，营销模拟系统提供的毕竟是一个虚拟的空间，侧重于营销决策，缺乏营销过程的实际操作。另外，它没有面对现实的风险，也无法获取实实在在的利润。要解决营销模拟系统的这些不足，就有必要建立一个实际的实践基地。

（五）建立实践基地

1.和企业合作建立观摩基地

由学院出面，选择企业单位，建立观摩基地。将学生分成若干组，分别利用周末或假期派往观摩基地进行实地观摩，要求学生将观摩内容进行记录，发现观摩企业营销工作的成功方面与不足方面，运用所学的市场营销相关理论进行分析研究，并写成报告。然后，先组织各组学生互相进行交流，由学生自己对观摩内容进行分析总结。在此基础上，教师进行评述，既分析观摩单位营销活动的经验与教训，同时也分析学生观摩中存在的问题，并提出改进意见。这样，形成营销主体、学生、教师之间的良性互动，再次深化学生对市场营销基本理论、基本知识的掌握程度。

让学生到公司跟班实训，场景是真实了，但只能随机见识一些东西，学校及其教师无法掌控实训内容的主动权，也不会有哪个公司会将调研、策划、实施、评估浓缩到一周内完成。因此，还有必要与企业合作建立实践基地。

2.和企业合作建立实践基地

独立学院在产学研结合方面有其独特的优势。独立学院一般都有地方政府、大企业、大公司等社会力量参与合作办学，可以充分利用和挖掘办学合作单位的资源，通过“订单培养”、共建实验室、共同研发新产品等，将社会资源转化为教学资源，强化学生的实践能力和技术创新能力培养，帮助学生跨出校门，接受社会和市场的考验。

实践基地对学生开放，学生根据教学进度以及自己的时间安排，进入基地完成教学计划要求的实践教学环节。同时，实践基地也对教师开放，为教师的科研开发工作提供研究条件和空间，积极鼓励教师从事实验和实训项目的研究与开发工作，不断充实实践教学环节内容，提高实践教学的质量。独立学院的大部分教师都比较年轻，没有实际工作经验，只有理论知识，缺乏实践知识，因此提供实践基地也是将教师的实践与理论相结合的最佳方式。

3.学生创业公司

应打破在校学生不能经商的“”，鼓励学生进行在校创业，但要相应地加强管理和引导，有步骤、有计划地合理进行。

学校也可设立大学生创业中心，创业中心下的创业公司应是学生理论与实践达到无缝连接的基地。把申请进入中心的学生按照“虚拟公司”的形式来组织，让他们负责组织、管理虚拟公司的运营，学生在虚拟公司中轮流担任不同角色。

（六）选择项目进行实际营销

选择项目进行实际营销，不是简单地搞一次促销活动，而是让学生亲自动手，真枪实弹地经历从市场调研、战略策划、产品策划、价格策划、促销策略的选择、营销方案的制作到广告的、实际销售、评估的市场营销全过程。这个实践环节具有很强的实战性、理论性和挑战性，可将“营销策划课程设计”与此环节有机结合。

市场营销课程实训可以安排一周，实习地点就放在校园内，目标市场是大学校园，因此销售的商品要适合大学生的需要和消费能力。实训的目的在于巩固市场营销学基本原理，熟悉市场营销的操作程序，提高运用现代市场营销的理念、方法和技巧解决实际问题的能力，因此，用于实际销售训练的商品应该不要太完美。此外，专周实训没有经费，需要商家（或厂家）免费供货，大的知名企业可能不屑一顾。所以，作为实训对象的要求应该是：一个处于创业阶段的企业；正好生产适合学生消费者的产品，但产品本身有许多尚待改进之处；营销方面几乎是一片空白，甚至没有产品说明；同类产品在市场上有一定的知名度，可以作为学生进行方案设计的参照物。

综上所述，笔者对独立学院市场营销类实验与实践教学体系进行了初步设计，如下表所示。

三、结束语

通过市场营销类实验与实践教学体系的修改和完善，基本能达到独立学院培养应用型人才的教学目的。当然，随着社会的发展，对人才的需求和要求也会随之变化，市场营销实验与实践环节也应在实践中不断发展与完善。

参考文献：

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篇8

论文摘要：电信运营商要想实现移动业务的快速和规模化发展，必须抓好社会渠道建设和管理，充分发挥社会渠道的作用。本文通过对中国电信社会渠道存在的问题进行分析，从渠道定位、风险管控、佣金制度、考核激励等几个方面提出改进方法，以促进中国电信社会渠道建设水平和销售服务能力的提升。

运营商重组完成和中国电信旗下“天翼”品牌的正式，标志着中国电信正式进入移动通信领域，开展大规模的全业务运营。市场环境和竞争形势的变化对中国电信的营销渠道提出了新的要求。在多家运营商竞争的情况下，用户有更自由的选择空间。运营商与用户接触界面大小会在相当大的程度上影响用户的选择。因此加快营销渠道建设，提升渠道销售服务能力成为中国电信各级企业当前及今后的重点工作之一。

一、社会渠道的定义和作用

社会渠道是指以代办电信运营商业务为主和以销售手机终端为主的各级各类社会渠道，根据渠道体现的主营领域，分为终端社会渠道和业务社会渠道。终端社会渠道主要指以销售移动手机为主的社会渠道，包含生产商、分销商与零售商；业务社会渠道主要指以代办电信运营商业务为主的社会渠道，包括合作营业厅、专营店、店与服务点等。

社会渠道是自有渠道的重要补充。电信运营商主要利用社会渠道在资源性、便捷性及行业专注性方面的优势，更好地满足渠道覆盖和业务发展的需求。目前，社会渠道更多的承载销售职能，在销售方面的主要作用在于通过扩展渠道覆盖增加渠道销售的便利性，以覆盖更广泛的客户群。

二、中国电信社会渠道管理存在的问题分析

社会渠道作为中国电信全业务运行体系中的重要环节之一，是加快业务发展，改善客户服务的重要途径，也是整合社会资源、扩大市场份额的主要渠道。引入社会渠道并加大对社会渠道的扶持力度，是当前实现各种渠道协同发展的重要方式。目前，中国电信的社会渠道建设尚处于起步阶段，在建设初期存在较多亟待解决的问题，与中国移动等主要竞争对手相比社会渠道的规模、数量以及商的销售服务能力等方面都有较大差距。

（一）社会渠道覆盖不足，存在市场盲区

无论是在通信市场核心商圈，还是在城市周边市场，中国电信都尚未建成有足够影响力的社会渠道店面。由于渠道少，更没有形成对业务发展的市场拉动力，社会渠道对企业业务发展的作用还未能显现。尤其是在农村地区和城市周边的县、镇（乡）还没有实现社会渠道的有效渗透。

（二）商合作态度谨慎，渠道建设难度大

超过80%以上的社会渠道已与中国移动签订了排他性合作协议，渠道商担心与电信合作后会受到中国移动制裁，合作决定较为谨慎。此外，通信终端销售核心商圈各地段房屋资源紧缺，房租又日益见涨，商认为近期电信终端销售量和业务发展提成尚不能为其带为丰厚利润，故保持观望，不急于进入合作。

（三）未获取现有优势社会渠道资源

现在发展的社会渠道在店面选址，合作商的选择方面，没有真正体现优势合作。新建社会渠道的选择只顾追求数量完成任务，而忽视了渠道的质量。

（四）缺乏对社会渠道的规范化管理

社会渠道零售店面销售人员的服务质量直接影响客户的满意度，也直接影响到社会渠道的业务销售。社会渠道的规范化管理明显不足，渠道进货流程也不正规，零售店面不能得到厂家的销售支持（物料、销售补贴政策、现场柜台陈列、终端销售卖点方面的支持），也影响一定的终端销售量。 转贴于

（五）社会渠道销售服务能力低

首先，从业务观念来看，渠道商重终端销售、轻业务发展，认为业务发展较复杂而忽视业务发展。其次，服务人员服务能力有限。社会渠道零售店面人员对业务知识的掌握不到位，销售能力不足，人员流动太快，都直接影响了终端和业务销售量。再者，渠道商对电信公司依赖性太强，多以电信公司促销赠送终端券的兑换为工作重点，缺乏主动拓展销售的积极性，很少自主开展终端促销活动。

三、社会渠道管理及销售服务能力提升措施

中国电信在社会渠道建设上应着重加强对社会渠道的掌控力度，形成社会渠道与自有渠道相互促进的良好氛围，提升整个渠道体系的效率。为此，在提升管理及营销能力方面要重点做好以下几个方面的丁作：

（一）明确定位社会渠道的作用，合理规划管理。

（1）提高市场销售能力，确保用户量及收入的增长。在不违反基本政策的前提下，鼓励社会主动营销、创新营销，做好用户的入网营销工作。

（2）提高运营效率，实现业务及服务品牌的提升。公司对社会渠道进行统一管理与指导，各级社会首先要保证统一形象，努力实现标准化服务，避免因形象不一给用户带来混淆和误解。

（二）加强社会渠道风险管控，严格社会申请及审批流程。

首先，应严格按照洽谈、考察、审定、签约四个环节进社会的审批，保证商发展质量。要进行信誉担保，根据类型以及所处区域缴纳一定的保证金。其次，明确各类社会渠道业务范围标准。按照固网、移动业务、充值缴费、新装人网、增值业务等不同类型对应不同等级的社会。

（三）保证业务发展质量，加强社会渠道考核管理。

首先要严格评定等级，做好等级划分。社会渠道按照综合考核得分进行等级评定，遵循动态管理原则，社会渠道等级与佣金核算直接挂钩。其次还要进一步明确社会渠道的考核指标。社会渠道考核指标应包括“业务发展指标”、“价格体系维护指标”、“客户服务质量指标”、“新业务使用率”等核心指标。

（四）保证激励有效到位，建立和完善社会渠道的佣金制度。

根据当前成本空间、竞争对手情况、市场竞争需要等进行综合考虑和测算，确定佣金预算总额，做到总体控制。佣金发放应遵循“分期发放”和“考核发放”相结合的原则，佣金发放应与经销商考核相结合。对于考核不通过的经销商应酌情扣减。佣金发放应与社会渠道考核结合，做到有奖有罚。对于违反管理规定的渠道网点，可酌情扣减补贴、激励佣金甚至固定佣金。

（五）提高服务水平，加强社会渠道满意度管理。

满意度管理包括为社会渠道提供：服务支撑、培训支撑、品牌支撑、宣传支撑、促销支撑、系统支撑等几个方面的工作。应通过加强服务支撑和情感维系等软性工作，提升渠道管理软实力，提高渠道经销商非佣金满意度，进而提高其忠诚度。

社会营销渠道建设是一项系统工程，只有做到目标明确，合理有序、掌控有度的发展，持续不断的提升管理及营销水平，才能发挥各种渠道作用的最大化，实现渠道之间的均衡协调，促进公司整体运营水平的提升。

参考文献

[1]杨伟文，闫晓莹. 电信企业内部的渠道协作初探[J]. 金融经济， 2009，(12) .

[2] 李开新．《控制渠道冲突》．通信企业管理，2008第12期．

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    论文摘要:《孙子兵法》说:“故善出奇者,无穷于天地。不竭于江河。”随着复制盛行、同质化日益严重,差异化生存愈加受到认可。“电视长了脚,跟着观众跑”,数字移动电视技术成为继网络技术之后又一被传媒和市场追捧的热点,数字移动电视以独特的传播优势,以一种更直接的推送形式将广告“直接介入”人们的视野,无线传输、支持移动接收的核心技术特色,使移动电视拥有了先天的强大竞争力,它将电视媒体从户内搬到了户外,抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间和时间,抢占了一个没有竞争对手和低干扰度的传播环境。 

    任何企业都如同生物有机体一样,生存于一定的环境之中,企业的营销活动不可能脱离于周围环境孤立进行,而了解和预测环境因素,将有利于提高营销活动的有效性。本文将从数字移动电视营销环境的几个构成因素入手,结合营销学中的$WOT分析理论,对移动电视的市场营销环境进行浅析。 

    一、数字移动电视的含义 

    老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作,信号传输、接收等整个链路的数字化,而仅信号传输角度又可分为三种方式:卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视,与传统的模拟无线广播电视相比,最大优势在于,它可以支持在移动状态下接收。 

    二、市场营销环境的概念 

    市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活动有关的,影响企业生存和发展的外部条件,它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化,对企业营销活动发生影响。 

    三、数字移动电视市场营销的宏观环境 

    宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响,主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。 

    1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点 

    在中国数字电视发展的过程中,一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展,另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型,由一个已经恢复自主经营意识的个体,向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。 

    2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切 

    人是市场的主体,人口容量决定了市场规模,数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体,主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口,他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群,而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大,而且随时段呈现规律性变化,为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。 

    3、有线网络资源积极推动数字电视的发展 

    数字化是一场世界范围的新技术革命,数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段,但它自身的优势是对营销的有力支持。 

    四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析 

    企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到,数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体,它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群,这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

    1、受众群体的流动性大 

    以车内受众为例,乘客们乘车去往不同的目的地,在车内停留时问各不相同,这个时间因城市规模的差异而不同。 

    2、受众随时段呈现出规律性变化 

    不同时段内,乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说,早晨6:30到7:00,乘客以10几岁的学生为主;7:00到8:30,乘客以上班一族为主,收入水平非常近似;16:30到18:30,又以20到40岁的上班族为主。因此,不同时间段的观众结构是可控,相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体,进行针对性的广告投放。 

    3、对受众的垄断和伴随性传播 

    移动电视的行动路线长而且固定,它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复,从而增加了广告受众的数量和接触频牢,决定了移动电视广告的优越性,能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面,数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多,观众的心态也更浮躁不安,一定程度上会影响注意力,虽然关注屏幕频次高,但是单次连续观看时间短。 

    4、无竞争传播空间 

    移动电视将电视媒体从户内搬到了户外,搬到了一个低干扰的环境里,抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时,观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用,更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素,它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握,要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解,从营销学的角度来考察,为特定受众服务,创造出较好的社会效益和经济效益,才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。 

    五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会 

    环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素,对企业发展形成挑战,对企业的市场地位构成威胁,对移动电视而言,环境威胁来自于以下几个方面。 

    第一,节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长,在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为,移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言,还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目,将很难维持市场优势。要把握目标受众,移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品,有效吸纳受众注意力,使观众获得满意的心理报酬,从而更有利于营销活动的开展。 

    第二,技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小,人声与车声的嘈杂程度,乘客的密集程度,人群的流动性,移动电视图象信号的接收情况等,这些因素都会影响到电视的传播效果。 

    第三,模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中,主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据,数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外,数字移动电视该如何赢利,依据什么样的价格体系,什么样的成本核算才能赢利,以及用什么样的方式开拓用户市场等问题,仍具备一定挑战性。 

    市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域,在这些领域,企业拥有竞争优势。 

    第一,媒介产品的质量是根据受众满意来定义的,数字移动电视可提供的实用性信息包括:时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等,这些信息看似平常,传统电视媒体也可以提供,但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势,使这些信息具有更大的实用性,也使用广告的传播更有效,人们可以根据实时交通路况选择出行路线,可以根据消费资讯改变吃饭的地点,可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。 

    第二,随着技术的发展,移动电视已经实现了在手机终端梦想成真,实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”,拨开趋同认识的雾障,彰显自己的个性才能赢得市场。 

    六、结论 

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关键词：移动广告；TAM；采纳

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0019-02

随着3G时代的到来，我国手机用户数量在2010年达到10亿。因此，现代广告商越来越依赖移动设备如手机去促销产品和服务。移动广告是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、重力感应广告等。但是哪些因素影响用户对移动广告的态度却无从知晓，以前的广告研究表明广告活动的效果受到用户对广告态度的影响。但这些研究都是通过传统的广告媒介或网络广告得出，如果企业想通过移动媒体提供的更有效的方式来促销产品或服务时，他们需要理解移动用户对移动广告的感知和评价以及哪些因素影响了用户对移动广告的态度。对消费者移动广告的态度分析可以找出影响消费者移动广告态度的影因素，并能预测消费者对移动广告的使用行为。

移动电话和网络已经带给企业一个新的营销渠道[1]，移动营销指的就是基于移动技术的新型营销模式，随着3G时代的到来，移动营销无疑成为移动商务企业应用中最具潜力的服务，而移动广告则是移动营销中最普及和实用的应用。[2]越来越多的公司在广告和客户关系管理以及营销中开始使用移动广告服务，因此，研究移动广告的消费者采纳行为和意愿的研究就变得非常重要。本文研究了消费者对移动广告的有用性和易用性感知及采纳问题，构建论文基于TAM的移动广告消费者采纳模型，认为消费者感知移动广告的有用性和易用性对用户在移动广告的态度上有正向的影响，而用户对移动广告的态度显著的影响了用户对移动广告的采纳。

一、理论基础

移动广告的用户采纳问题对于企业成功实施移动营销来说是非常关键的，以往关于移动营销和移动广告以及信息技术的接受的研究为本文提供了基本的理论基础。

1.移动广告。移动广告是基于移动通讯的技术支持而能更加个性化，也可以有基于许可的和基于动机的或基于定位的不同形式[3]。移动广告可以提供非常有针对性的广告服务，利用移动广告可以收集大量的商务信息，包括用户消费记录、用户的位置信息以及用户正在进行的活动等，它可用于购物、餐饮和娱乐等行业。消费者对广告的接受程度同广告的价值有直接关系。一项对移动电话用户的调查显示消费者认为移动营销的好处是省钱，省时并提供有用的信息，消费者认同许可是决定参与移动营销的重要因素。

2.技术接受模型。Davis运用理理论研究用户对信息系统的使用行为时提出技术接受模型。技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）认为影响用户使用行为的因素有两个：其一是感知的有用性（Perceived Usefu1ness，PU），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度。其二是感知的易用性（Perceived Ease of Use，PEOU），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。TAM如图1所示，认为系统使用是由行为意向决定的，行为意向是由某人想用的态度和感知的有用性共同决定的。

3.用户对移动广告态度。广告态度指的是特定情景中，消费者对于广告刺激反应出来的喜好与否的心里倾向。Brackett和Carr（2001）针对用户对互联网广告的态度进行了研究，认为消费者对广告所感受的娱乐性、信息性、干扰性和可信性会影响消费者对广告价值的评估，此四项再加上相关的人口统计变量就可看出消费者对广告的态度。其中，有趣的广告对品牌态度有正面的影响，广告所扮演的提供信息的角色是其最主要的功能。

当广告不能提供消费者所期望的功能，转移消费者对其他有兴趣的事物的注意力，将会使用户产生焦虑的心情，继而对广告产生负面的态度。而广告内容的可信性是影响用户对广告价值和态度的重要变量。移动广告信息的娱乐性、信息性、干扰性和可信性对用户移动广告的态度也有显著影响。

二、消费者对移动广告态度的研究模型和假设

1.娱乐性。得益于3G技术的迅速发展，移动广告可以通过文字、声音、图像、动画等不同的形式展现出来。移动终端将不仅仅是一个实时语音或者文本通信设备，也是一款功能丰富的娱乐工具：影音功能、游戏终端、移动电视等，同时还是一种及时的金融终端：手机电子钱包，证劵接受工具等。广告内容的娱乐性和传统广告的价值有显著的关系。高度娱乐性对用户的心情和主观感知有积极的影响。因此我们认为娱乐性的广告信息可以给采纳者更多积极的影响，提出假设（Hypothesis，简称H1）：H1：移动广告内容的娱乐性对用户的移动广告态度有显著的正向影响。

2.信息性。除此之外，用户需要快速得到他们所需要的信息，消费者随时随地都能得到按照他们的兴趣发来的个性化的信息。我们提出假设：H2：移动广告的信息性对用户的移动广告态度有显著的正向影响。