战略营销十篇

战略营销篇1

在报纸上看到这样一个营销案例：

1992年，正当肯德基在中国快速发展的时候，北京肯德基中国公司的一帮年轻人却毅然辞职，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。为了在短时间内，让北京的老百姓了解、接受小木偶，他们推出了一个非常大胆的营销点子：“多少钱？您看着给！”，即在开业的头两天，所有到餐厅用餐的人可以根据自己对饭菜的满意程度自己决定付多少钱。经过一番宣传之后，小木偶开业了。开业头两天，小木偶门庭若市，两天的营业额达1万元，虽然比餐厅的指导价低5％，但却由此引发了一场新闻大讨论，各种新闻媒体纷纷报导，参加讨论。

小木偶声名远播。不过，两年之后，小木偶还是败给了实力强大的洋快餐。

此营销点子，不可谓不好，不可谓不绝，但再好的营销点子如果没有企业的整个生产、经营和运作为依托，其营销效果也只能是暂时的，无法保证企业长期稳定的发展。好的营销点子尚且如此，不好的营销点子就不用说了。如杭州等城市近两年曾经风行一时的厂家和店家“大赠送”，结果大多是“赔了夫人又折兵”，很多许诺企业根本无法兑现。这样的营销点子，与其说是帮助企业促销，不如说是帮助企业“自杀”。

我国的企业要长期稳定的发展，在市场营销方面，必须完成一个重要的转变，即由“点子”营销转向战略营销。所谓“点子”营销，是指企业在市场营销方面过分地依赖一些短期见效的营销点子，头痛医头，脚痛医脚，缺乏长远规划，更没有把企业的营销战略融入企业的竞争战略之中。所谓战略营销，则是指将企业的营销活动融入企业的竞争战略之中，使企业的营销活动以获取竞争优势为导向，通过获取竞争优势保证企业长期稳定的可持续发展。

美国著名的竞争战略学家波特（porter），把企业的竞争优势来源于企业为消费者创造价值的活动，描述为一个链的形式，并称之为企业的“价值链（valuechain）”。在企业价值链中，主要活动和内容包括基础设施、技术开发、采购、后勤、生产、营销和服务等。其中的每一项活动或内容都可能为企业带来一定的竞争优势。不过，所处行业不同，企业价值链中的每一项活动或内容能给企业带来竞争优势的能力是不同的。比如，高技术行业中的企业，技术开发活动在获取竞争优势中起着最关键的作用；IBM、英特尔之所以能够长盛不衰，主要在于它们所拥有的独一无二的技术开发能力。再比如，很多日常用品的生产者，其竞争优势主要来源于高超的营销艺术和强大的营销能力；可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、宝洁等都是这方面的典范。当然，一个企业最终的竞争优势，取决于其整个价值链的配合状况，价值链中的任何一个薄弱环节都是企业获取竞争优势的潜力所在。新晨

战略营销篇2

诞生于20 世纪90 年代的整合营销传播，是以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。整合营销传播理论一经产生就得到了广泛的。

整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，其创始人——以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展，认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期和实践，我们发现，整合营销不仅对于大企业，而且对于中小企业，特别是那些资源有限、竞争力弱，而又处于完全竞争市场中的中小企业，也具有十分重要的应用价值，并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此，整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。

1.整合营销传播的含义及其演变

对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies，4As）的定义是：

“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播力最大化。” 这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。

整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是 “以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。

以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。

2.整合营销战略的内涵

从整合营销含义的演变过程可以看出，其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵，结合整合营销理论的最新进展，可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面：

首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。

战略营销篇3

译/唐可若

企业管理层已经忘记或从未认识到，营销部门具备推动组织变革的能力。这是伦敦商学院教授尼尔马利亚·库马（Nirmalya Kaumar ）在他的新书《作为战略的营销——理解CEO创新与增长计划的轻重缓急》中阐述的观点（哈佛商学院出版社出版）。

库马与贝克图书馆资深编辑Manda Salls探讨了市场营销人员自身在提升策略水平、促进组织创新、向客户传递价值方面所面临的压力。

Manda Salls: 你提出的一个观点是，公司经常或者愈来愈把营销部门当成一个职能部门，而不是作为战略团队一部分。为什么会发生这种现象? CEO们对营销人员已经失去信心了吗?

库马： CEO对营销失去信心主要有两个原因。首先， 股东和分析家正迫使公司和它们的CEO 只关注短期盈利和收益目标。CEO们不确定营销支出是否带来回报，加之营销部门向来有只“花钱”不“节约”、不“挣钱”的名声。相比于只会要求更多费用的营销人员，管理品牌的财务总监可能花更多时间确定支持营销所需的费用和测量这些开销所带来的成效。因而营销活动必须是实质性的，经得起论证的，有上限或者底线，才能重新引起CEO们的兴趣和重视。

其次，市场营销人员经常被认为是只会空谈4P的学院派，而不是能够真正帮助CEO在组织范围内开展战略性、跨职能、决定性变革行动的得力谋士。尽管本身条件得天独厚，营销人员却不热衷于引导牵涉范围较大的由CEO牵头的、跨职能、多团队合作的变革性项目。相比之下，其他职能部门在号令变革行动上表现得更为活跃，如由运营部门引导的全面质量管理(TQM)和企业流程再造，由财务部门领导的经济增值(EVA)以及合并收购(M&A)， 由会计部门驱动的平衡计分卡计划，结果便是首席运营官、首席技术官、首席财务官反倒比首席营销官在公司里有更多出头露脸的机会

Manda Salls: 营销人员如何才能提高他们对公司的价值呢？营销经理的作用被低估了吗?

库马: 考虑到以上因素，为了增加对公司的价值，营销人员必须让CEO和高层领导认识到所有公司都面临的两大市场挑战：提高顾客忠诚和减少降价压力。为了达到这个目标，公司正在寻找与成长相关的可行方案，像扩展新的分销渠道、向客户提供解决方案，而不再是简单地销售产品，追求快速创新而不是慢吞吞地循序渐进。

如果营销经理愿意承担领导者的角色，并且采取更加跨职能的思维，那他们就具备领导这些行动的能力。事实上这些行动也不可能仅依靠营销部门单枪匹马的努力而取得成功。

Manda Salls: 市场的全球化是否使得市场人员为每个地区度身定制产品和营销战略的重要性相应提高？应该如何权衡这与统一的产品市场战略之间的关系呢?

库马：总的来说，随着媒体开放和经济的融合，在某种程度上不同地区消费者的需求日益接近。但是区别还是存在的。公司必须考量来自全球性产品和项目的市场销售带来的规模效应和更高利润，以及由市场细分而获得市场渗透和销售增加之间的关系。

这个挑战将是很根本的——分辨营销在哪些方面对规模效应更加敏感，以及在哪些方面实行本地化的确能为客户增加价值。不幸的是，这个想法在实践中很难得到实行。因为本地管理者倾向于相信他所在的市场的一切都是独一无二的，而公司总部却过分认同全球化的观点，因此在规划项目和产品时，总会存在全球化和本土化之间的冲突。公司应对这种挑战的两个方法，一是通过市场调查来增加了解，使得考察问题的方式更加客观；二是敦促管理者在不同国家间加强交流。

Manda Salls:新品牌似乎以指数倍增。品牌扩散可能给公司带来哪些问题? 公司如何判断它的品牌是否过多?

库马：品牌扩散会给公司带来四个问题，如果公司出现了这些问题，那就说明它的品牌已经太多了。

首先，在公司的品牌组合中，品牌的数量越多，它们之间的市场目标细分、定位、定价、分销渠道、产品线相互重叠的机会就越大。品牌的重叠导致销售的相互蚕食和重复劳动。如果管理不善，公司旗下的许多品牌或许会自相残杀而不是同竞争对手的品牌竞争。

其次，市场总是有限的，较多数量的品牌组合意味着单个品牌较低的销售量。由于在产品开发、供应链和营销上不能获取规模经济，公司无法使每个品牌都处于优势的竞争水平。

再次，随着大零售采购商，如百安居、家乐福、沃尔玛实力的增强，它们比其他任何采购者更加强调以品牌为基础。零售商巨大的谈判力量，特别是弱势品牌，正迫使制造商严肃地检讨它们现有的品牌组合。

最后，边缘品牌不再消耗与它的贡献不相平衡的公司时间和资源，使得定位狭窄的品牌的地区管理者之间的紧张关系恶化。

Manda Salls: 在你的书中， 你谈到技术变革给分销渠道带来的变动，以及成为新技术采用者的风险和收益，你对打算进行渠道变革的公司有什么建议?

库马: 一个清晰灵活的战略部署是进入新的渠道的根本。以下六个问题将有助于评估由新分销渠道提出的机会：

1. 新的分销渠道的价值提议对我们的细分市场有多大的吸引力？

2. 致力于新渠道的细分市场，份额是否足够大到引起我们的注意?

3. 通过新渠道，我们是不是有一个差异化的价值主张，或者运营优势，为客户提供更好的服务？

4. 通过新渠道为客户服务，我们的成本结构和价值网络都能达到最优吗？

5. 竞争会给新渠道带来什么影响?

战略营销篇4

1、企业目前的真实情况，包括自身的人员、管理、资金、生产、销售、研发等，还包括企业在行业内，在市场中，在顾客心中的真实位置。

2、企业要发展到的目标，包括量化的1中的每一项。

3、企业以目前的位置到达目标的最佳捷径。

也就是说营销战略要确定的是起点、终点与两点间的线段。

营销策略制定时要考虑三个问题：

1、营销战略的第3项合理的划分为小项目，各个项目可既独立又可合理链接。

2、细化每个小项目的具体运作。

3、严密的工作计划及合理的人、财、物的调配计划。

用一个形象的比喻，可以这样来说以上关系：

我们要修一条路，然后踩着走到我们心中的目的地。

第一步：我们要选好起点，在此明确我们的位置，现有的实力。

第二步：我们要选好终点，选终点时是以起点为参照物为坐标原心。

第三步：根据地理位置环境选择从起点到终点的最佳捷径，规划中要有备选的路线。

第四步：把起点到终点的路线根据当地实际情况划分为各个区间段。

第五步：根据每个区间段的实际情况，准备相应的工作计划及人、财、物资源。

第六步：根据修路的工程时间，总体资源合理安排各区间段的工期及链接期。

战略营销篇5

关键词：营销，战略，营销战略，战略营销

现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（Strategic Marketing Management，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。

营销战略的定义

营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。

有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。

有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。

作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”

按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。

那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。

把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。

营销战略在企业战略管理中的地位

对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（Strategic Business Units，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。　著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。

阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与D·福克纳&C·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。

战略营销的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。

战略营销篇6

论文摘要：战略营销是 现代 营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对 企业 战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。

现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（strategic marketing management，缩写为smm）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和smm的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。

营销战略的定义

营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。

有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。

有的从管 理学 中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。

作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”

按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。

那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的 艺术 和 科学 。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。

把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。

营销战略在企业战略管理中的地位

对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。d·福克纳与c·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（strategic business units，简称sbu）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者sbu战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。

著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为 企业 的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。

阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与d·福克纳&c·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。

战略营销的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4p’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略 发展 过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的 英文 都以p开头，所以称之为5p‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：

1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。

3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。

4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。

5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。

参考 文献 ：

1.周立公等著，《 企业 经营战略与策略》， 经济 科学 出版社，1994。

2.勒著，俞利军译：《科特勒市场营销教程》，北京：华夏出版社，2000年。

3.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧译，《战略管理》，北京大学出版社，1998年。

战略营销篇7

市场营销战略，即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。营销战略是企业全部营销工作的基石，是统御营销活动的纲领，也是克敌致胜的利剑。其主要特征如下：

市场营销战略着眼于机会与趋势，而不是针对企业的个别困难与问题。

市场营销战略着重于企业长期利益与前途，而不是眼前的短期利润。

市场营销战略侧重于全体员工锲而不舍、艰苦卓绝的努力，而不是个别领导人的异想天开和投机。

市场营销战略的立足点是谋求提高企业的综合竞争力和核心竞争力，使企业长治久安，而不是追逐短暂的虚假繁荣。

市场营销战略的第一目的是创造顾客，获取顾客和维持顾客，而不是为了满足顾客一时的心理或生理的需要，而去取悦顾客，迎合顾客。

市场营销战略注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确定性的情况下做出正确的决策，而不是靠一时的心血来潮、凭经验、靠主观臆断做出决策。

市场营销战略的作用是为用户寻找产品，而不是为产品寻找用户。

市场营销战略的着眼点是如何去引导、开拓、占领市场，更重要的是用质量去捍卫市场，维护市场，用服务去创造未来的市场，而不仅仅是开发出适合企业经营资源的产品。

市场营销战略的构成为市场分析、市场细分结构、目标市场战略、品牌形象定位、市场营销组合、品牌价值研究、用户满意和客户忠诚、客户挽留战略、渠道管理、客户价值分析、定价、新产品开发、产品促销、企业文化管理、员工满意以及实施计划等。其中，市场细分、目标市场的选定和市场营销组合是市场营销战略制定与实施的核心要素。

二、市场营销战略的环境分析

市场营销环境是企业赖以生存的条件和基础。企业必须分析市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。从宏观方面看，它包括政治、法律、经济、人口、技术、社会资源、文化等；从微观方面看，包括顾客、竞争对手、中间商、生产资料供应者和社会公众等。这些因素分别从不同的时间、不同的角度对企业的市场营销活动产生影响，而企业必须在对营销环境进行全面深入的分析后，所制定出来的市场营销战略才具有成功的可能性。因此，在企业进入市场之前或营销过程中，必须对所处的市场营销环境进行全面系统的分析、了解，认识并掌握市场环境的特性。在对市场营销环境进行分析时主要应注意以下几点：

（一）针对性

即企业必须针对自己行业的特点、产品的特点、消费者的特点来收集相应的信息资料，分析环境因素是如何影响营销活动的。

（二）系统性

市场营销环境因素极为复杂，在一定的条件下会形成多种多样的组合，并对企业的市场营销活动产生影响。但是，它们并不是一种杂乱无章、不规则的集合，而是按一定程序结成的一个有机整体。这些因素之间不仅具有一定的客观内在联系，而且具有一定的规律性和层次性，从而形成市场的系统性。

（三）动态性

任何事物都不是静止的，而是在不断地运动，市场环境的多种因素也总是处在变化发展之中，并且这种变化必然会对市场营销环境产生影响，从而加大或减轻市场营销的难度。依据一定时期内环境因素变动的程度，市场营销环境可以分为相对稳定的环境、缓慢发展的环境和动荡不定的环境三种，企业在分析研究时重点应放在后两种上面，特别是一些因素突发性的变化，往往会对企业的营销活动产生难以预料的影响。

（四）预见性

这是指企业对市场营销环境及其影响因素的发展变化要有先见之明。如果环境因素发生了变化，那么就会对企业的营销活动带来影响，消费需求也将会发生变化。通过分析，对其进行定性和定量的描述及预测，并以此为根据，制定新的市场营销战略或修改原市场营销战略。否则，市场营销活动就会陷入困境。

三、市场营销战略的制定和实施

（一）市场细分

在市场营销中，很少有一项产品能够同时满足所有消费者的需求。既然只能够满足一部分消费者，那么针对于整个市场的营销就是一种浪费。因此，我们必须知道哪些消费者对我们来讲是最有吸引力的，他们的具体需求是什么，我们如何才能接近他们。研究市场营销战略首先是细分市场。

目标市场的确定恰当与否，是关系到企业目标任务能否完成、企业市场营销战略制定与实施的首要问题。而一个理想的目标市场选择又必须依据科学的市场细分策略。只有通过市场细分，才能将总体的大市场划分为若干个子市场，企业才能根据自己各方面的条件从中作出正确的选择。通过市场细分，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险；另一方面可以清楚地掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势。

（二）目标市场的选定

研究目标市场主要是研究目标市场的消费行为。市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定投其所好，为之服务的那个消费者群。在现代市场经济下，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各自有不同的需要，而且他们分散在不同地区。因此，一般地说，任何一个企业，都不可能很好地满足所有顾客群体的不同需要。企业在细分市场的基础上，根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分，为哪个市场部分服务，从而最终决定企业要进入的市场。

企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑以下五个方面的主要因素：

1.企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场差异战略，否则最好实行无差异性市场战略。

2.产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销战略，对于异质产品，则应实行差异市场营销战略。

3.市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期爱好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销战略；反之，如果市场需求差异较大，则视为异质市场，宜采用差异市场营销战略或集中市场营销战略。

4.产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的爱好，最好实行无差异市场营销战略或针对某一特定子市场实行集中市场营销战略；当产品进入成熟期后，市场竞争日益激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。

5.竞争对手的战略。一般说来，企业的目标市场战略应当与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销战略，则企业应当实行集中市场营销战略或更深一层的差异市场营销战略；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。

（三）市场营销组合

目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但绝对不是几种组合因素的简单相加。市场营销组合是市场营销中的一个重要战略，也是企业市场竞争的基本手段，要真正获得市场竞争和市场营销战略的成功，必须做好市场营销组合。

如何做市场营销组合的过程就是企业如何分配和利用好营销的各个影响因素，而不是单一地采用哪一种市场营销战略去打市场，而是将这些影响营销效果的因素有机的灵活应用。特别是在大市场营销中，应强调企业市场营销的职责不仅仅是满足市场需求，而更重要的是去引导市场，激励和培养市场需求的产生，要学会引导市场的走势，要能创造出新的需求热点。

产品、价格、渠道和促销是企业市场营销可以控制的四个因素，也是企业市场营销的四个手段，它们不是彼此分离的，它们相互依存、相互影响、相互制约。在开展市场营销活动时，不能孤立地考虑某一个因素（或手段），因为任何一个因素的特殊性或优越性，并不能保证营销目标的实现。要根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。要对它们进行综合考虑、整体规划、合理编配、优化组合，使它们密切配合，发挥出系统功能，实现最佳的市场营销效果。

市场营销组合是系统观念在市场营销活动中的具体体现和运用，它涉及企业对市场营销活动的手段和方法的基本认识。在竞争激烈的市场条件下，企业要满足顾客需要，完成经营目标，赢得市场竞争的胜利，不能依靠某种单一的营销手段和战略，必须从目标市场的需要和市场环境的特点出发，根据企业资源条件和优势，综合运用各种营销手段，形成统一的、配套的营销战略，通过企业上下各部门的协调努力、密切配合才能实现。

（四）市场营销战略的实施与控制

市场营销战略实施是指为实现企业市场营销战略目标而把营销计划转变为营销行动的过程。实施包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划活动。营销计划提出的问题是：什么是市场营销活动，而市场营销实施问的是：谁、何时、何地以及怎样。市场营销系统中各个层次的人员必须通力实施市场营销计划和战略。成功的市场营销战略实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。

战略营销篇8

市场营销战略（Marketing Strategy） 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展进行的总体设想和规划。简言之，战略既是一种思想，又是一种思维方法，也是一种分析工具，更是较长远和整体的计划规划。市场营销战略是企业管理与运营过程中不可或缺的重要部分，在企业发展的进程中，必须要顺应时代的变迁和行业变革的大前提，尤其是经营性企业更加如此，只有顺势而为、勇于创新，才能够让企业的整体战略适应行业发展脉络，使相应的市场营销战略符合市场规律，真正做到有的放矢，帮助企业各项经营活动顺利进行，提升企业整体发展的水平。

二、市场营销的作用分析

（一）改变与刺激市场需求

对于某个产品，如果消费者不了解它、甚至厌恶它回避它，那么可以预见，销售工作难以顺畅开展。市场营销的任务就是要借助合理的方法和工具改变市场需求、一定程度创造市场需求。诸如营销团队要通过分析产品不受欢迎的原因，结合目标客户的需求，对产品重新进行调整、定位和包装，并积极开展各种形式的促销活动以达成销售。更重要的是通过营销策略调整和消费引导，改变顾客对一些服务或产品的固有认识，打破“框视”效应，力争将负需求转变为正需求。在企业产品无法吸引目标市场的情况下，企业营销管理部门需要从内部获取突破，从营销战略和具体策略入手进行创新，以期能够改变需求、引导需求、刺激需求。一般来说，缺乏市场需求的产品主要包含以下类别：一般认为已经过时的、不具有收藏价值的商品，价格远远高于价值的商品或服务，饱和市场中缺乏亮点和竞争力的商品或服务等等。但情况并非绝对的，在特定环境中没有价值的物品可能在大环境中有待开发的潜在价值；因为消费者不熟悉的新兴商品或服务，接受程度不够高的商品或服务恰好需要通过市场营销行为创造需求、拓展需求。

（二）开发与重振市场需求

在消费者对某种商品或服务有强烈需求，但现有的市场供应无法满足该需求的情况下，反馈并敦促企业满足潜在市场需求就成为市场营销的重点任务。先通过对潜在市场需求的准确评估、反馈，制定策略并相应采取措施来进行有效服务或产品的提升、增量。对于企业产品或服务，市场需求呈现出明显的下降趋势时，企业市场营销管理部门必须第一时间找出出现该问题的原因，及时采取措施让市场需求得到恢复。常规可通过了解顾客需求、改变产品特色或有效的沟通等方法来刺激需求，也可寻找新的市场来保证市场份额。

（三）维持和降低市场需求

当产品或服务的当前需求水平及时间和预期需求水平及时间持平，企业市场营销管理的任务仅需使之维持就行，此时市场营销的任务转为对顾客满足程度的估计，及产品质量的维持或改进，确保产品需求维持现状。该状态也是市场营销环节最为理想的需求平衡状态，一般很少出现。当某些产品或服务的市场需求超出了企业的供给水平时，为使市场维持均衡，企业营销管理工作的重点是调整策略降低市场需求。普遍做法是通过减少促销、减少服务、适当提高价格等措施来一定程度抑制市场需求。现实工作中，企业需要降低市场需求的时候比较少，基于对企业后续发展和客户保有的考虑，对象最好选取要求不高、利润较薄、非企业战略合作伙伴的目标客户。

（四）消除有害的市场需求

有害需求是指消费者对某些有害产品或服务的需求，此类需求也许并不源于企业本身，比如盗版和假冒伪劣商品等，对于此类需求，最直接的做法是将其消除。企业市场营销部门可通过传播相关知识、提价等方式来减少消费者的购买意愿，减少购买机会，必要时候可以借助相关法律法规来阻止销售。

三、企业市场营销战略创新的必要性

市场营销战略作为一种重要的企业经营战略，其主旨是提高企业营销资源的利用率，使资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的特殊地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略。市场营销战略对于保证企业总体战略的实施起着至关重要的作用，尤其对处于行业成熟度高、市场竞争激烈的企业，创新市场营销战略显得更加迫切和必要。企业市场营销战略创新的必要性主要体现在时代性和选择性两个方面。首先，随着我国改革开放的深入，全球经济一体化趋势日益明显，企业面临的生存和竞争环境也随之变得更加复杂，在这样的环境中，企业面临着来自全球的竞争者，他们有着领先于我国传统企业营销新型战略，并凭借产品和服务本身的价值在中国市场上争得一席之地。面对这样的时代环境，我国企业不得不在产品和服务创新的同时重新进行自我审视，在找寻契合新时代市场竞争环境的新型营销战略，为现实的生存和未来的发展做好充分准备。其次，迈进21世纪，整个世界已经全面进入信息时代，信息技术成为企业经营管理中的重要技术，也是时代的必然选择。为了顺应时代的发展要求，在众多竞争者中获得生存和发展机遇，利用信息技术推动传统营销战略升级是可行的创新之举，通过这样的方式，能够在充分展示传统营销战略优势的同时，融合利用现代信息技术，产生“一加一大于二”的协同效应，进一步将优势扩大，从而提高传统营销战略的效用，并在全球化的竞争当中，获得更好的生存和发展机遇。

四、当前企业市场营销战略的问题

由于中国庞大的市场体量潜藏着巨大的需求，使大量的外企涌入我国市场企图分一杯羹，这无疑使原本紧张的市场竞争环境变得更加的白热化。虽然改革开放以来我国企业在市场营销方面获得长足进步，但是就目前的市场营销现状来看，仍然存在着许多影响企业发展的现实问题。集中表现为以下几点：

（一）循规蹈矩，缺乏创意。由于国内从计划经济过渡到市场经济的时间不长，在市场营销方面，多以照搬照抄西方发达国家起步，因此就市场营销战略而言是缺乏先进性和新颖度的。改革开放以来，国内市场经济获得飞速发展，但是大多数的企业仍然习惯沿用传统的营销模式进行市场营销战略规划，而不愿轻易尝试创新，这样虽然降低了试错风险，但也阻碍了对新兴市场信息的获取和高效利用，导致不能根据企业的经营情况灵活变通应对策略。

（二）既有的营销服务体系欠完善，影响市场营销战略的实施。由于社会的快速发展，消费者更加注重个性化的服务体系构建，企业产品和服务能否顺利赢得消费者，直接取决于消费者的关注度和体验满意程度。也就是说从市场层面看，除了企业经营获取合理利润，回归到消费者的满意度是衡量企业市场营销战略成功与否的核心指标，是衡量企业营销活动成功与否的关键。但在现实的营销活动中，很多企业过于追求眼前利益而忽视了消费者感受，更无从谈起对既定营销战略的贯彻实施，这样的短视行为极大地影响到企业的长远发展，市场的长期稳定，对企业持续经营是非常不利的。

（三）管理层缺乏现代化的营销理念，缺乏创新精神。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境，创新作为企业营销的基本战略，主要包括观念创新、组织创新、技术创新、产品创新和市场创新，其中最首要的是观念创新。我国大多数企业领导者，尤其是国企管理者关于现代化的营销理念的重视程度是不够的，依然坚持传统的“以不变应万变”思维来决策和应对瞬息万变的新兴市场，凭个人经验来操作企业的市场营销战略，大都忽视了在知识经济时代，创新战略才是企业生存发展的生命线。

五、企业市场营销战略创新的对策

企业为适应环境和市场的变化，必须站在战略的高度，从长远、全局的角度研究市场营销问题，策划整体市场营销活动，因此营销战略的创新显得尤为关键，它不是简单地将产品策略、价格策略、分销策略等混在一起，而是基于对市场认真的调研分析后，根据现实环境、特定市场条件、行业特征和企业自身特点，从产品特点和满足消费者体验出发，构思整体战略、制定具体实施策略。

（一）树立消费者品牌归属感，发掘市场潜在需求

顾客是上帝，消费者营销活动的开展都有特定的市场环境背景，环境对于营销活动的开展有重要的影响和推动作用，企业想要做好市场营销，首先必须要立足客观透彻的市场分析，制定合理、完善的市场定位战略。不论国际还是国内，市场竞争形势都异常激烈，企业想要在开拓市场时取得胜利，首先要树立强大的品牌意识，用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，将自己的品牌形象运用各种途径顺利推向市场，深入消费者的心里，以“形象竞争”抢占先机。此外还需要从产品质量、销售模式以及售后服务等方面具体着手配合产品品牌形象打造，赢得消费群体对产品的认可。市场营销策略必须配合整体战略设计，最大限度地运用最适合的营销手段满足和启发消费者的现实需求和潜在需求。企业在经营活动中对于营销战略创新和方案创新是一个系统工程，需要持续不断的验证、修正、调整。

（二）尊重市场参与者，树立营销新理念

在市场经济条件下，企业的经营活动决定了生存和发展状况，是检验企业成败的重要标准，而市场营销又是经营活动的重要组成部分。在传统营销和网络营销的实践中，建立富有挑战性的销售目标和激励制度，帮助营销人员将个人发展与企业的发展紧密结合起来，实现双赢是一个企业具有旺盛生命力的重要标志。现代企业的市场战略要求企业的市场营销活动以实现人类社会可持续发展为终极目标，尊重每一位市场行为的参与者，积极履行社会责任，塑造和展现有益于公众和社会发展的良好形象，企业才能具有更强的竞争力。企业之间的竞争已经从产品本身的竞争，扩展到所能提供的附加利益的竞争。企业营销的重点也不限于仅关注产品，更要从消费者的感受、情感、愿望等因素出发，结合各方因素打造营销战略、建构营销理念、设计营销行为。

（三）转换营销模式，构建立体化营销体系

虽然传统的市场营销活动是有规律可循的，也离不开企业需要充分了解消费者的消费心理和行为，因为其中蕴藏着密不可分的内在联系，两者之间是整体与局部的关系，存在相互影响和相互作用。要了解市场营销的规律和模式，首先需要企业必须清楚市场规模的大小和发展趋势，随着市场环境的不断变化，企业传统的营销模式已经不能够适应市场新形势的要求，那么营销模式就需根据自身发展阶段和市场竞争的需要进行有针对性的调整，甚至创建新的更加立体化的营销体系，只有与时俱进才可能在激烈的市场竞争中得以生存、获得发展机会。随着国内生产水平的逐年提高和贸易往来的增强，市场出现由卖方市场向买方市场的转变，消费者对于商品的需求层次也在不断的提高，并且有着多样化的发展趋势，这就对企业的市场营销工作提出更高的要求，带来更大的挑战。企业在市场营销方面更加迫切地需要和其他相关要素进行有效的整合再建，建立立体化营销体系势在必行。在市场活动中，营销相关的各种变量相互之间不仅相互影响，而且和企业的非营销变量之间也有着密切的联系，因此立体化营销体系的建立既是一个统筹协调的过程，也是一个具体的工程。通过开发、投放类别丰富的产品线、构架建设合理的营销网络、实施多元化的市场营销策略等营销结构布局，具体从产品结构、价格体系、顾客层次、销售渠道实行多重并进的策略，最终达到扩大市场容量，增强企业市场竞争力的目标。

（四）重视人才与文化，用新观念引领企业经营活动

知识经济时代，知识和能力是企业发展的重要资源。知识和能力的生命载体是人，先有人才有财，知识经济时代的企业竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争，是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。以良好的制度保障企业营销人才将个人追求与经营利润结合，将个人创意与企业战略结合，实现“才”与“财”的有机结合，形成个人与企业的良性循环。在知识营销的时代，企业在开展营销活动时更加注重选择新的消费方式，更加注重强调企业产品的文化价值，将商品的文化属性与消费者的心理需求有效融合在一起，创造消费需求或者更新需求，增强在市场中的竞争优势。以企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等综合呈现的企业文化，不仅是企业经营的软实力，也是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业确定的发展目标和战略上来，借助优秀的企业文化吸引人才、吸引消费者，通过文化创新引导企业创新，以新观念引领企业经营活动。

战略营销篇9

关键词：营销；战略；发展

一、“传统经济”条件下的市场营销战略

市场营销（Marketing）也称为市场学、行销学。简称“营销”，是指个人或者是集体在创造、沟通及传波过程中，通过交易其为其合作伙伴创造的产品或价值，以获取所需之物，实现双赢或多赢的过程。市场营销历经四个主要发展阶段，初创阶段，主要是在19世纪末到20世纪20年代，应用阶段，此时是在20世纪20年代至二战结束，这时对于市场营销理论的研究被广大企业认可、重视。在20世纪50年代至80年代经历的市场营销的发展阶段，之后，逐步走向成熟阶段。

营销理论最初是以 4P理论为代表，即由产品、价格、促销、渠道构成了营销活动的主要手段，传统的营销观点主要是将企业的营销活动作为一种销售手段，把企业的产品转移到消费者手里，以产品的价格为主，重点将工作的重点放在成本上。另外，在满足消费者的需求中，只考虑用一种产品去吸引一群消费者，去扩大企业的市场占有率和销售份额。

总之，将营销活动作为一种手段，是营销战略发展的起步阶段，没有达到一定的高度，并没引起足够的重视。而现代市场营销战略对公司经营有着至关重要的影响，逐渐成为了企业发展的有力支撑，效果执行的好坏已经关乎到企业战略的实施和l展。

二、“现代经济”条件下的市场营销战略对企业的影响

随着世界经济的飞速发展和全球化的进程加速，全球的市场非常紧密的联合在一起， 国内外的企业争相合作，建立分公司，投资建立新企业等，对于这样一个竞争激烈的现代企业背景，如果企业想快速发展，营销战略成为重要的环节，去争取企业在市场的竞争份额，增强竞争力。

目前，常用的营销策略包括4P和4C组合理论以及4R理论，随着社会的进步，经济发生的变化，营销策略也发生了变革，从“4C”的营销理论衍生为“6C” 理论，包括顾客、成本、便利、沟通和机会、市场变化。而“4R”的营销策略分别是关联、反应、关系和回报。“4R”营销理论主要在于企业与顾客如何建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过4R的营销理论建立与其特殊的关系，从而将企业同顾客有效地联系起来，形成了特有的“竞争优势”。

1. 互联网行业的快速发展，信息技术不断更新。互联网电商的营销模式对于需要开展营销活动的企业来说，都是一个巨大的冲击，不能不予理睬，电子商务营销的手段和方法可以为企业降低营销成本，而且可以帮助营销者收集各类消费者的信息，从而采取决定性的营销战略。

2. 市场经济不断发展，竞争愈演愈烈。企业间的竞争日益严重，价格战，质量战，服务战等屡见不鲜，消费者的需求理念发生了巨大的变化，个性化的需求也在提高，营销战略及方式的调整已经势在必行，不能单纯依靠传统式的营销战略来满足消费群体的需求，要不断更新、细化每个营销方案，营销活动，以跟上时代经济的发展。

3. 技术更新换代的周期日益缩短，新生事物更新频率加快。使得部分企业在发展的过程中快速进入瓶颈期，给企业的研发、生产、销售的工作带来一系列问题，同时对于每一阶段营销战略必须都要以产品的更新周期挂钩。

三、营销战略创新的源头是策略的创新

（一）企业营销策略的创新

1. 企业营销策略“个性化”。当今社会，网络信息极度发达，更新较快。有一些消费群体不仅希望成为企业的专业服务对象，而且希望为他们制定出特定的产品，从而实现的服务的“个性化”特点。现代网络技术不仅可以让消费者了解企业的全部产品，而且能够将自身的需求发送给对方，使得企业与消费者之间能够产生共鸣，相互交流，实现“量身定制”。2.产品包装策略的“新颖化”。从产品的包装上来看，不但需要产品能够体现自身的价值，而且能够提升企业的利润。如果对产品的包装进行策略创新，那么可以达到吸引消费者的目的，为消费者制定特殊且独特的产品，实现包装定制，另外，在产品策略的宣传上，要进行组合推广，带动消费者的联动消费，使新产品被广大消费者所接受，从而为企业带来可观的利润。

（二）产品品牌策略的创新

在当今市场环境下，要想增强企业的综合竞争实力，那么必须进行品牌的营销，企业可以针对产品的特征、性能等方面进行品牌的营销。产品的品牌在于扩大企业知名度，提升宣传企业口碑。品牌宣传的好坏决定了产品的推广率，如何用产品的知名度来提升产品的推广，策略的创新便迎刃而生，好的策略宣传会帮助产品提升市场占有率，得到消费群体的了解和认知，扩大企业的利润。

四、营销战略新思维的发展

（一）多渠道营销

多渠道营销是一种通过两条或更多条渠道相结合的一种营销方式，用以实现对顾客关系及交互的全过程管理，旨在通过运用一种以上的营销渠道去实现产品或服务的销售。

通过多渠道营销，达到线上、线下的顾客整合，用以满足全方位需求，从消费者角度分析，让本企业员工更广泛地参与进来，避免在自己的销售渠道里出现互相争夺、排挤的情况。借助现代化工具，有效利用相关信息，达到有效吸引消费者的目的。在多渠道营销的管理上，要做到在学习中实践，在实践中学习，逐步完善。

（二）尽快建立以市场为导向的“高效”的营销网络

随着社会经济的快速发展，各企业提高了对营销的重视程度，建立起自己的营销网络，就企业本身而言，必须要求各个员工都要有营销的意识，并且在推进企业战略时，进行资源优化配置，扩大顾客的范围，形成相互交叉的营销网络，提升企业的知名度及占有率。

（三）强化营销管理、 创新营销组织

大多数的企业重视营销工作，但是承担营销工作的部门相对单一，而且各部门在营销的时候缺乏协调性，企业的高层管理者都是兼管工作，没有独立的领导者，导致营销工作的开展存在弊端，降低了企业的营销效果。因此，建议建立独立的营销体系，企业的各部门根据目标进行明确的协调工作。充分发挥企业营销的优势，完成目标。

五、结语

在新的市场经济背景下，企业的营销战略关乎企业的生存，是指导企业的营销活动的“灵魂”，因此，充分发挥企业的营销优势，利用好现有的信息技术资源，开展市场调研工作，达到共赢。

参考文献：

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[2]王珏，林红菱.零售业国际化营销战略的选择――基于跨国零售企业在中国的国际化扩张[J].江苏商论，2006（08）.

[3]黄晓平.关于企业市场营销的发展 [J].经营管理者，2011（24）.

战略营销篇10

文化是营销的战略资源。物质资源是稀缺的、有限的，文化资源是丰富的、无限的，知识经济时代，企业要想在竞争中领先，就必须把打造软实力提升到重要地位，让文化来共同承担营销的重要使命。

随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的发展，知识越来越多地取代了传统的生产要素，成为企业的重要资源。知识之所以成为主要经济要素，正是由于知识在价值化过程中使经济增长方式发生了根本变化，也使企业的长期增长成为可能。一般来说，物质资源作为企业营销的战略资源，具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，文化资源则具有丰富性、共享性、永存性、价值增值性等特点，文化资源能够激发人们无限的想象力和创造力，是市场营销必不可少的战略性的增量资源。

管理大师德鲁克曾预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要素’既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成为企业营销的战略资源，就在于文化自身所具有的特殊功能。

文化是体验经济时代市场营销制胜的法宝。文化可以最大化地为企业创造市场差异，可以更加有效地进行营销沟通，创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。

按照战略大师迈克尔·波特的理论模型，企业为了避免激烈竞争就必须在总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略等三大基本战略之间做出选择。知识经济，特别是网络经济时代，企业之间的竞争层次越来越高，竞争武器越来越多，无论是战略层面的理念、文化的竞争，还是技术层面的策略、手段的竞争，都上升到了更高的层次和境界。随着竞争的加剧，企业的市场份额和利润率也将被不断改写。

企业营销战略的“硬件”要素，诸如4P等传统营销要素的同质化是现代市场竞争的一大特点，而企业的“软件”要素却能够为企业之间的竞争创造出最大化的市场差异。作为资源的企业文化，可以在组织内部与外部的交流互动中不断丰富、不断增值，取之不尽、用之不竭。在经济萧条期，基于企业的营销战略，定位大师艾·里斯的“聚焦”战略与“修剪”艺术值得我们十分重视。企业更应该注重建设自身的软实力，只有品牌才能创造溢价，唯有声誉方可价值连城。因此，文化才是营销战略的可持续资源，是竞争制胜的秘密武器，是企业腾飞的隐形翅膀。

放眼国际而回眸本土，无论日、美企业的成功实践还是中国企业的借鉴尝试，文化已经毋庸置疑地成为企业最重要的核心竞争能力。从基于资源的企业战略出发，以文化为导向的营销战略把企业的管理创新推向了一个新的高度。从文化的高度看，企业营销战略和营销要素之间的竞争，实际上是企业经营活动主体系统能力之间的竞争。企业营销战略的行为是以知识性、系统性和创新性为前提的，或者说，企业营销战略是人格化与知识化的企业行为，企业所有的营销活动最终都要依靠人来完成。因此，只有充分调动不同营销系统的策略和手段，才可能实现营销的战略目标，并最终赢得市场。企业要想实现自身的战略目标，就必须树立正确的文化价值观，恪守商德和诚信，否则企业就会行而不远。从文化的高度和视角研究营销战略，有助于我们准确把握营销战略的本质，最大化地实现营销战略的市场价值。

在经济的高速增长期，企业往往因为急于发展而忽视了对自身可持续发展的资源建设。随着美国金融危机所引发的全球性经济衰退的到来，中国众多企业仿佛一夜之间走到了经济危机的关口：出口受阻、产品滞销、亏损、裁员、倒闭，一浪高过一浪。正处于转型期的中国，由于整个社会保障体系尚不完善，危机一旦袭来，市场需求的规模下降已经在所难免。