快速消费品十篇

快速消费品篇1

2008年快速消费品品牌网络表现TOP200

有人预言，2009年将是全球经济发展最为艰难的一年。但这并不意味着中国的2009年没有希望。推开窗子，尽管有些寒冷，但空气中依然弥漫着节日特有的浓烈气味。灯火通明的百货大楼，门庭若市的超级市场，街头上大包小包、满载而归的人们给这个冬天带来了温热的气息，快过年了……

每一次经济衰退都会带来新一轮文化狂潮。20世纪70年代，布雷顿森林体系崩溃滋生了美国的“嬉皮”文化，影响了一代青年的行为方式；1989年，从亚洲金融危机蔓延而成的世界性经济危机的背后是韩国文化的兴盛，“韩流”席卷而来，几乎横扫了大部分电视荧屏。历史的车轮向前推进，2008年的经济危机必然也会带来新的文化现象。也许现在断言这种文化还为时过早，但我们可以肯定的是，互联网必将是培育新文化的土壤。

新文化的发起者往往是年轻的一代，这一群体恰好是CNNIC指出的网民中的主力军。已经习惯了喝着可乐，嚼着口香糖的一代将会带来怎样的文化大餐，我们不去探讨。我们关注的是，在这场经济危机的笼罩下，各大企业如何在互联网上“圈地”，进而给企业注入新的活力。

金融危机并没有影响到人们对过年的期待，在2009年第一个购物旺季，“快速消费品们”使尽浑身解数，在网络上翩翩起舞。

快速消费品的网络探戈

本刊记者 武佳

你年货准备好了吗？

圣诞、元旦、春节，眼前的节日格外的紧凑，又一个购物的旺季在寒风中悄然来临。各式各样的广告、促销、打折充斥着各大卖场，但看到拥挤的人群和冗长的购物单，你是不是有些头皮发麻？

在和他人“摩肩擦踵”的过程中，消费者往往难以仔细挑选他们心仪的产品，或者在硕大的卖场中迷失了方向，找不到真正想要的东西。于是，越来越多的消费者把目光从“网下”移到了“网上”，通过网络了解产品信息进而选择商品，或者直接下订单购买。

互联网很少让商家失望，尤其对于快速消费品而言。随着人们生活质量的提高、对生活必需品要求的多元化，越来越多的产品被列为快速消费品的范畴。那么，什么是快速消费品呢？传统意义上的快速消费品是指那些消费周期短、重复消费频率高的大众消费品；而现代意义上的快速消费品在原来的基础上，更加看重包装、品牌化以及大众对这个类别的影响。如果从这个角度予以分析，快速消费品对消费者而言属于冲动购买产品，消费者容易受到广告、促销、包装、口碑、价格等各方面外来元素的影响。这个时候，网络不仅仅是消费者选择、购物的平台，还成为诱导消费的助推器。

消费心理弹性

市场研究公司AC尼尔森曾在2005年了《放眼中国市场》的调查报告，其别提到了快速消费品市场。在AC尼尔森调查的30多个品类中，有10个种类的快速消费品增长率达到了两位数，个人消费已成为市场驱动的引擎。

经济的崛起让大众对快速消费品的消费心理发生了微妙的变化。

首先，便利性已经超过价格因素成为消费者选择快速消费品的首要考虑因素。根据AC尼尔森提供的数据，携带方便的食品与饮料已成为全球最为热卖的品类。而且随着快速消费品便利性的增强，消费者对于购物本身的便利性的要求也越来越高。

其次，消费者对快速消费品的健康、安全和保健的要求在加强。“毒奶粉”事件的结果不只是一个三鹿的倒掉，乳制品行业全线进入低迷期，食品质量和安全受到了前所未有的关注。在中国食品行业遭到打击之后，外来食品企业加速进入，国产品牌需要通过各种渠道快速加强品牌形象。

再次，消费者自主消费意识增强，创新元素已成为快速消费品企业创收的利器。新包装、新功能、新口味、新的营销形式无时无刻不在试图抓住消费者的眼球，而日益理性的消费者对于新生事物趋向于从网络获取相关信息。因此，越来越多的商家开始利用互联网对产品进行营销，以拉近本品牌以及产品和其最大的消费群体――年轻人的距离。

从美国次贷危机引发的金融危机波及之广令人咂舌，但快速消费品市场似乎还没有发出“求救”信号。在国内，也许住房、汽车、珠宝、大型IT设施的采购或多或少会因为金融危机而推迟，与个人或家庭生活密切联系的快速消费品市场却依然红火，加之国家连续推出政策拉动内需，快速消费品市场仿佛加足了马力的引擎，一拉即动。

年关将近，消费者的消费心里曲线从日趋平滑再度再次出现上扬的趋势，而这个时侯的互联网，在浓浓的节日氛围背后蕴含了更多的商业机会。

在网络起舞

互联网的魅力在于其永远能做到应时应景。网络总是能巧妙地为任何事情造势，对于快速消费品而言，这种“势”常常在潜移默化中牵引着消费者的购买神经。

作为终端购买品，快速消费品要想获得强劲的竞争力，两个方面的因素需要倍加关注，第一，品牌效应；第二，价格优势。不论从哪个方面来讲，互联网的作用都显得至关重要，尤其在这个冬天。

“任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分”这句话已成为全球品牌商奥美公司的至理名言，广告对于塑造品牌的作用毋庸置疑。中国的快速消费品市场更好的见证了广告的价值。

由于快速消费品科技含量不高、市场门槛低、种类繁多并且同质化严重，消费者更倾向通过广告来了解产品。可口可乐、宝洁、联合利华等外来品牌的产品之所以受到消费者的青睐，很大原因在于有关它们的广告率先抓住了消费者的眼球，使其从日益同质化的消费品中脱颖而出，进而成为快速消费品市场的“中流砥柱”。

近几年，国内快速消费品的广告势头开始直追猛赶，快速消费品市场掀起了一场关乎营销的战争，战场不仅在传统媒介，更是延伸到了互联网上。

CNNIC的一组数据让快速消费品企业看到了互联网上闪烁的“金光”。2008年，中国30岁以下的网民达到1.73亿，占全体网民总数的68.6%；月收入在1000元以上的用户超过总体的50%，网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，年轻网民的消费力在增强。以年轻人为主要市场的快速消费品企业为扩大品牌覆盖率、传递各种相关信息，把广告植入QQ、MSN、社区、博客、游戏等年轻人聚集的地方，通过各式各样的营销方法吸引着年轻消费者的注意力。

互联网广告打破了电视广告“全面撒网”的营销模式，开始针对特殊群体“重点捕鱼”。有针对性的网络广告不仅有利于深化快速消费品的细分市场，而且相比电视媒体大大降低了广告运营成本，其与消费者互动式营销方式更有利于在消费者心中创建品牌形象，提高消费者的品牌忠诚度。

但是，互联网对于快速消费品的作用绝不仅仅在于此。如果说网络广告降低了快速消费品的运营成本的话，那么利用互联网搭建的信息管理系统可以让生产者与消费者有效沟通，打破双方的信息不对称以指导快速消费品企业的生产和配送计划，真正的把利润从中间渠道商那里“抽”出来，进一步降低产品销售成本，使产品在新一轮价格竞争中更富竞争力。

快速消费品篇2

品类发展—消费升级“以额补量”

2009年，快速消费品市场受到食品品类的严重影响，其中液态奶在三聚氰胺事件后的一路衰退以及食用油价格下调都对整个市场的发展造成拖累。但与此同时，消费升级弥补了由销售量下降而引起的损失。

在食品品类中，消费者对 “健康”、“高端”产品的欢迎程度越来越高。Kantar Worldpanel中国消费者指数研究最新购买数据显示：在2009年，全国果汁、即饮茶的市场规模分别增长19%和15%；相反，碳酸饮料产品在销售额上表现均不如08年。同时，备受大家关注的液态奶市场，所幸在经过连续一年的衰退后，在09年年底有所恢复，增长趋势是否能够继续，2010年值得关注。

与食品品类相比，日化品类在2009年呈现“稳中有升”的态势，市场规模增长9%。大部分品类持续增长，其中洗衣液、沐浴液等品类市场扩张态势强劲。更多品类资讯可参考即将出版的Kantar Worldpanel 2010年《中国消费者洞察报告》。

生产商表现—逆境取胜“各显其能”

对于食品类生产商，康师傅、可口可乐、蒙牛在城市家庭的渗透率均达到90%左右，领先于其他生产商。其中康师傅在09年的金额增长达到13%，主要归功于其在即饮茶市场中的突出表现，“再来一瓶”的大力促销及几支新品上市后的市场所得功不可没。

对于非食品类生产商，宝洁、联合利华、高露洁在城市家庭的渗透率均达到80%，其中中国城市98%的家庭都曾经购买宝洁的产品。在09年，联合利华、家化、花王、安利的表现都很好，销售额增长均超过10%。

渠道购物特点—“多次少购”、“大卖场重要性提升”

虽然FMCG产品大都关系民生或与老百姓的日常生活息息相关，消费者对经济不景气的反应仍比较明显，中国消费者增加了购买频次，但每次购买的花费略有下降。这一特点在杂货店这样的传统渠道中表现明显，2009年，消费者在此渠道中的购买频次为69次，较08年多5次。同时中国消费者也更加踊跃尝试直销、专卖店、网上购物等新兴渠道。

快速消费品篇3

【关键词】快速消费品 营销渠道 管理

快速消费品是相对于耐用消费品而言的，指的是那些购买周期短，使用寿命较短，消费频率高、速度较快的消费品。快速消费品具有单品价值低、消耗周期短、视觉化和品牌忠诚度不高等特点，常见的快速消费品包括日常生活用品、烟酒、饮料和食品等。正是因为快速消费品有其自身特点，相对于其他消费品而言，快速消费品的营销渠道有自己的特点。快速消费品的营销渠道主要有传统渠道营销模式、现代渠道营销模式、传统渠道营销模式与现代渠道营销模式相结合等三种类型。目前，在我国，快速消费品的营销渠道管理还存在着一些问题，急需纠正。

一、快速消费品的主要营销渠道模式分析

（一）传统渠道营销模式

建立在传统的传播和交易工具基础之上的营销渠道模式被称之为传统渠道营销模式。这一模式主要通过超市、连锁商店、百货商场、专卖店和经销商等来实现。伴随着经济的快速发展，市场竞争日益激烈，人们生活节奏的加快，快速消费品的营销渠道模式逐渐发生着变化，但是由于传统渠道营销模式相对成熟，目前仍是主要的快速消费品营销渠道模式。

（二）现代渠道营销模式

现代营销模式指减少了中间环节，旨在实现快速消费品由生产者到消费者的集约型流通。该模式主要通过独立仓储式超市、大型的国际大卖场以及一些连锁超市来实现。现代渠道营销模式能够使消费者及时了解产品，并有利于产品的展示和宣传。

（三）传统渠道与现代渠道相结合的复合渠道营销模式

传统渠道与现代渠道相结合的复合渠道营销模式是市场发展的必然趋势。目前我国很多快速消费品，销售渠道的决定权已经由厂商转移到消费者，这为这种复合模式的发展提供了条件。

二、快速消费品营销渠道中存在的问题

目前，在我国，快速消费品营销渠道中，主要存在着以下一些问题：

（一）快速消费品渠道结构偏长，影响了产品的上市时间

快速消费品消费周期短，产品的保质期和有效期均不长，因此产品生产出来之后，应该迅速推向市场。但是目前，很多快速消费品的渠道链过长，渠道结构中间环节太多，降低了快速消费品的营销速度，影响了快速消费品的上市时间。

（二）营销渠道冲突日益加剧

快速消费品的生产商与经销商的关系不协调，从而导致了快速消费品营销渠道的冲突。为了扩大产品的影响力，增加产品销量，快速消费品的生产商必须借助于中间商，但另一方面，经销商会分割一部分商品销售的利润，生产商有的时候也会跳开中间商直接进行销售。考虑到企业会作为销售终端，经销商也会与厂商争夺消费者，这样快速消费品营销渠道的冲突就会日益加剧。

（三）串货问题比较严重

所谓的串货，指的是经销商网络中的公司分支机构或中间商在利益的驱使下，让其所经销的产品在不同的区域流动，以获取高额利润。由此会引起价格倾轧，市场混乱，损害产品信誉，并且可能引起不同分销商之间的矛盾。串货问题不仅会给快速消费品生产商带来经济损失，也会使企业所制定的市场战略无法有效实施，使企业陷入被动局面，不利于企业的长远发展。

（四）终端管理缺乏执行力

终端是营销渠道不可缺少的一环，是营销渠道的最后一环。目前，快速消费品终端主要由经销商及零售商经营和管理，而生产商则很少参与其中。由于企业很少参与到这一环节，使得分销商和零售商有很大的自，在其经营区域内，出现了价格变动，且价格上下浮动较为频繁，这就使得不同区域商品价格差异较大，使价格体系混乱。企业对终端缺乏了解也使得企业不能够及时掌握市场信息，为其经营决策提供依据。

三、快速消费品营销渠道的完善措施

（一）加强营销渠道管理

快速消费品企业首先必须考虑经销商的资质，选择合适的优秀的分销商，并管理经销商的信用度，这样才能提高营销渠道的效率。其次，快速消费品生产企业要对分销商的经营区域进行合理地划分，这样能增强不同分销商分销的规范性，避免串货现象。最后，快速消费品生产企业还必须强化对渠道成员的激励，以调动他们的积极性，在实践活动中，较为常见的激励方式有销售竞赛、等级进货奖励、定额返利三种。

（二）企业应该加强对终端的管理

快速消费品企业必须加强对终端的管理，首先企业必须认识到加强终端管理的重要性，企业应该建立一支高素质、反应快和服务水平高的售后服务团队。其次，企业还必须加强对终端价格的控制，避免零售商私自调动价格而造成市场价格混乱。最后，企业还必须安排专人对零售商进行培训，增强他们对企业以及产品的认可，同时能够更全面的了解产品的性能和指标，提高他们的服务质量，树立良好的企业形象，使企业产品深入人心。

（三）合理处理营销渠道中的串货问题

在快速消费品营销中，由于串货等种种问题会引发冲突，因此需要加强对串货问题的处理。企业可以向国外学习，成立管理渠道委员会，以收集渠道成员的意见，并进行讨论，制定相关措施，严厉惩罚串货行为。但是，在这一过程中，委员会必须加强与经销商的交流与沟通，首先必须深入了解导致串货的深层次原因，如果是经销商的问题，在对其进行处理的同时，必须加强对其的教育，而如果是企业制度方面的问题，则必须及时反映给企业管理层，促使其及时纠正错误。

（四）建立复合营销渠道

对于快速消费品而言，终端渠道过于复杂和庞大，不同的地域销售环境也不一样，这就决定了销售渠道的多样性。厂商可以根据消费者收入的不同、需求的差异性和销售环境的变化，制定复合营销渠道，针对不同的细分市场采用不同的营销模式，这样可以增强营销的针对性，提高营销的效率。但是，企业在制定复合营销渠道的时候，必须注意不同渠道的分工，不能让其产生冲突和矛盾。

参考文献：

快速消费品篇4

【关键词】快速消费品 分销渠道分销 渠道管理

一、快速消费品概述

（一）快速消费品的定义

FMCG来自英文Fast Moving Consumer Goods字母缩写，译为快速消费品。快速消费品指产品的消耗速度很快，使用周期短且重复购买频率高的产品，具有更换速度快的特点。

与快消相对应的是耐用消费品DCG（Durable Consumer Goods），一次性投入资金大，更换周期长，比如家具、家电、汽车等等。

FMCG是国际普遍接受的叫法，在某些地区也被叫做PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），意思是说将原先批量的产品经过一定的包装，分成一个个独立的小单元来进行销售，此定义更加着重产品的包装、品牌效应化以及大众化认知接受对该类产品的影响。例如个人卫生用品、真空包装的食品、酒类饮料产品等。快速消费品的“快速”二字体现在：首先它们是日常用品，依靠消费者频繁更换和不断重复的消耗和购买来获得市场份额，获得市场利润并同时实现品牌价值。典型的快速消费品包括个人日化用品、食品类饮料、烟草等；通常也将药类行业里的非处方药（OTC）归入此类；另外，随着行业进一步细分，一些耐用消费品中的小家电、消费电子产品（手C）也自动被归入了快速消费品。这两类企业选择大量的招聘推广人员进行推广，这些推销专员大多来自传统的快速消费品行业，而且这两类企业的市场运作手法也基本与快速消费品一致。

（二）快速消费品的特点

从实践中发现快速消费品具有三方面的特点：第一是便捷性。此特性主要指的是消费者群体可以实现消费品的就近购买。第二是产品具有可视化特征。此特征指的是消费者在进行消费的时候，很容易受到消费氛围或者其他消费行为的影响。第三是顾客对于快速消费品的忠诚度不高。因为快速消费品的同类产品比较多样，所以顾客在选择的时候会更多的考虑价格以及其他因素，很难长时间的坚持一个品牌。简单而言就是在快速消费品消费的时候，顾客易冲动，不够理性。

二、快速消费品的分销渠道管理

（一）渠道成员的选择

（1）目标市场原则。制造商在选择渠道成员时应当考虑到目标市场的需求、消费习惯和购买需求，要保证产品顺利的从各渠道成员手里送达目标市场顾客手中，并方便消费和购买。因此要以顾客为前提，所选择的渠道成员应当在目标市场中拥有自己的分销渠道，或者能够使自己的商品到达目标市场。例如在进行罐头产品销售的过程中，其渠道可以不仅仅限于食品店和杂货店，选择与当地居民有较多沟通的店铺，比如五金店等进行调查，可以发现罐头销售的潜在渠道，这样，渠道得到开阔，便会打开更大的市场，进而获得更高的利润。

（2）提升效率原则。在进行渠道成员选择的时候，一个重要的原则就是提升效率原则。从目前的快速消费品行业发展来看，行业竞争十分的激烈，而且产品本身的利润率并不高，这时候就需要不断的提升渠道的运行效率没这样才可以有效的应对成本上升等带来的难题，实现渠道效益的增长。从目前的渠道分销实践来看，渠道整体的效率提升主要取决于渠道分销成员个体效率的提升。而要实现渠道成员个体的效率提升，有两种主要的途径：第一是提升分销渠道人员的目标市场定位能力，这样就可以在最短的时间内找到目标群体。第二是在渠道人员的在工作中，强化其最大利率的产出，也就是要在最小投入的基础上产出最大收益。

（3）互惠互利原则。从分销渠道的受益情况来看，一条渠道会形成一个利益共同体，而这条渠道中的所有成员都是这条渠道的利益享有者。所以成员之间需要保持一种高度合作的态度，通过彼此支持来实现互惠互利。在实践中发现，过于注重眼前利益和蝇头小利，会使渠道运行产生矛盾和冲突，严重时会导致渠道的解体，进而出现利益的集体丧失。所以渠道成员之间一定要精诚合作，建立共同的利益观念，从而形成合作伙伴关系。

（二）渠道成员的激励

渠道成员的激励是加强各渠道成员将整条渠道作为利益共同体，进而重视合作的一种工作方式。在工作中，进行适当的渠道激励对于提升员工的积极性和热情有着重要的帮助。在激励政策的影响下，渠道分销的产品知名度和市场占有份额会显著的特高。从目前的激励方式来看，主要有政策激励、直接经济鼓励和服务性激励三种方式。

（三）渠道成员的评价

为了保证渠道的高效运转，周期性的对渠道成员进行绩效评价具有重要的意义。从效益提升的角度进行考虑，当渠道成员的绩效完成较好的时候，制造商对其进行一定的奖励，这样可以激发渠道员工的工作积极性。当员工的绩效完成不如意时，制造商帮助员工进行问题分析和查找，这也会促进员工的的上进和提升。当然，如果在制造商的奖励和帮助之下，渠道成员自身无法克服惰性，那么制造商和渠道成员的合作价值会明显的降低。这时候，出于制造商利益的考虑，可以进行渠道成员的更换和调整，以此来确保分销系统的整体运转高效。而且，渠道成员调整是牵一发而动全身的行为，制造商进行决策时要慎重考虑，注意不要影响其他原本积极的渠道成员。

三、总结

总之，现代快速消费品行业要谋求稳定长期发展的发展蓝图，就要保持高效率运转；产品快速更新创新；品牌效应持续维护；市场的精确定位；更重要的是能够因地制宜，因时制宜，灵活应变的选择分销渠道模式，时代在变，顾客需求在变，市场也在变，跟上步伐才能走得更远。

参考文献：

[1]侯沁主编.市场营销学[M].电子工业出版社，2011.

快速消费品篇5

关键词：快速消费品；市场特点；营销策略

通常消费市场中的使用时间较短、更换速度较快、价值较为便宜且是生活必需的一些商品则被称为快速消费品。快速消费品是现代商业和工业市场营销体系的重要组成部分，快速消费品的营销是当前营销市场体系的关键环节。所以，准确掌握快速消费品的市场特点，制定科学合理化的快速消费品市场营销策略极其必要。

一、分析快速消费商品的市场特性

1.消费者的分布较广，大多数消费者喜欢就近购买。对于快速消费商品来说，它们没有固定的购买人群，每一位社会成员都是快速消费品的潜在客户。此外，由于商品的使用周期短、价格较低、更新速度快，消费者的购买频率也随之提高。有些消费者还会受到某些商品的外观、包装方式、广告宣传以及价格等因素的影响，即兴采购，不需要进行货比三家，直接采购，甚至会出现盲目从重的购买现象。

2.快速消费品的市场营销生动多样。这类商品的销售尤其注重视觉效果的影响，时刻注意到让消费者接受卖场氛围的感染。因此，许多商家通过各式各样的营销手段加大商品的销售力度，比如加强产品形象的广告宣传力度、开展各种促销活动、实施打折优惠的销售方法，全面吸引客户，增强竞争优势。

3.销售的便利性也是快速消费品市场的一个重要特点，为了迎合消费者分布广而又散漫的特性，许多现代商业后工业性的企业大多采取分公司或者商体制的销售组织模式，在分辖区域设置库房。这样产品进入市场的渠道就得意拓宽，同时方便于消费者直接接触到商品的经营商家。

4.快速消费市场中，消费者对商品的品牌忠诚度不高，消费者很容易会因为商品的外观包装、促销优惠以及售后服务的影响中途转换其他的类似产品。还有一些消费者因为对快速消费品的认知度不高，只是在购买过程中看到此种商品的销售量大，购买者较多，所以就出现从众心理随之购买。消费者在对购买快速消费商品时很少会依据个人情趣或者兴致，一般都为凭借感觉购买，如果使用过程中觉得不好，下次购买时则换另一种商品，很难培养成对某一品牌的忠诚。

二、提高快速消费品市场效益的策略

1.改革快速消费品的营销模式

（1）采取厂家直接销售的模式。通过厂家直销的手段将产品直接销售给顾客，不经过任何中间环节。此种营销模式下，厂家可以为顾客提供高层次的服务水平，尽量满足客户的需求。同时，厂商对商品零售市场具有较强的控制力度，有助于缩短商品销售中信息流程，保障信息流通中的顺畅，确保客户及时掌握正确的商品信息，减少误差。这样的经营模式更容易为产品引得回头客，有利于培养顾客对商品的品牌忠诚度。

（2）加强商网络营销模式建设。企业或厂家可以通过设置分公司以及经销商等方法加大产品的销售力度，提高产品营销的效益。针对农村和中小型的销售市场，厂家以商、批发商的营销途径将产品销售给终端客户。这种经营模式不但极大地减少了人力物力的使用，而且还拓宽了快速消费品的营销市场。

（3）构建复合型的销售模式。快速消费品的终端市场通常具有复杂性、庞大性，不同区域的销售市场也各不相同，所以就决定了多种销售渠道的并存发展。产品的生产者应该满足不同层次客户的需要，施行复合型的销售模式，针对不同的市场环境，采取相对性销售渠道，但是在构建复合型的销售模式时，企业要注重合理分工各分销渠道，避免多种渠道运行中因利益而引发冲突。

2.加强对经销商管理和控制

（1）精选合格的产品经销商。企业要同经销商建立良好的合作关系，努力实现双赢。所以，企业或厂家在筛选经销商的过程中要注意的是所选经销商必须具有足够的资金，从而确保产品销售在本区域内高校运转，经销商的规模一定要迎合企业发展的需要，在当地需具有一定的网络销售基础和诚信知名度。

（2）完善分销商的管理体系。经销商的管理体现主要表现在经济利益的保障体制、管理和控制体制制以及服务和支持体制三大方面。企业的营销在注重自身利润增长的同时要保障分销商的利益，除了利润返本外，企业需对分销商给予一定的利益承诺，这样有助于分销商在承担较小风险时积极维护渠道秩序，实现产品利益最大化。

（3）提高经销商及其业务人员工作素质。经销商及其工作者是接触客户的终端，所以企业和厂商对他们要有较高的要求。在销售过程中，业务人员需为客户提供高标准的服务，条件许可下，尽量满足客户的需求，为赢得顾客的信赖奠定基础。同时，商品的售后服务工作要落到实处，努力为商品赢得客户对品牌的忠诚度。并且在实施分销经营时，企业或厂家要给予经销商最大的支持，鼓励经销商树立信心，通过奖惩激励方法调动经销商及其业务人员的工作积极性，以此来推动分销商的业务发展，扩大快速消费品的经济效益。

三、结束语

企业或厂家在经营销售中，要正确分析市场消费的特点，依据实际状况并且结合自身发展的特征制定科学合理性的快速消费品的市场营销策略，提高快速消费品的营销效益。

参考文献：

快速消费品篇6

关键词：快速消费品企业 财务管理 研究

一、研究背景及意义

在行业分类中，大部分中小企业都是快速消费品生产企业，它们在经济社会发展中的作用不可忽视。随着经济的发展和零售业对外开放，在商品流通领域发生了根本性的变革，生产企业在营销上面临着多渠道的机遇和挑战，快速消费品行业为适应市场竞争，不断进行营销创新，在此背景下如何加强财务管理、创新管理方法成为快速消费品企业必须面临的课题。

企业财务管理的水平对于企业成本控制具有十分重要的意义。任何一个企业都是盈利为目的的，如果不以盈利为目的，那就成了非营利组织，就不是企业了。企业盈利能力主要体现在成本控制，在收入一定的情况下，如何在保证生产质量的情况下大幅压缩生产成本，将是企业的关键控制点。

二、快速消费品企业财务管理存在的问题研究

（一）对财务管理工作重视不够，财务人员的专业素质有待提高

在实际工作中，多数快速消费品企业领导对新财务准则都不太了解，对实施新会计准则并不重视，对其存在片面认识，认为只是财务部门的分内之事，与企业领导关系并不大。当前，快速消费品企业所处的经济环境日趋复杂，经济事项的不确定性也日益增多，增大了财务管理的选择空间，财务人员需运用专业理论知识和实践经验进行判断，才能对发生的经济活动进行恰当的处理。

（二）全面预算管理较为滞后

财务预算管理是企业进行现代化管理的重要内容，能够有效提升快速消费品企业内部管理水平，依靠管理目标的协调、发展以及计划等过程的结合，对企业的经营目标实施预计和管理，在推动企业有效实现内部控制、完成战略目标方面发挥着越来越重要的作用。企业的控制、目标等过程都需要财务预算的参与，围绕企业考核标准，保障和支持企业战略目标的实施。快速消费品企业财务预算分析能力还有待于进一步提升，不少快速消费品企业预算编制不到位，难以落实到位，追加预算往往过多，不能够发挥预算约束的作用，难以切实发挥财务预算的监督职能。

（三）投资结构不合理，负债结构有待进一步优化

当前，不少快速消费品生产企业对于企业的投融资结构问题缺少科学合理的划分以及清晰明确的认识，在实际投资活动中常常由于投资结构不合理，致使企业有限的资金使用方向不明确，投资风险较大，资金的使用效率较低。快速消费品生产企业在实际的管理活动中，常常存在着重资金数量而忽视资金质量的问题。对于资本的认识还相对比较肤浅，出现资本金不足的状况。不少快速消费品企业都习惯于向银行借贷资金，极易形成潜在的金融风险，有可能为企业未来发展留下障碍。

（四）资产结构不够合理，融资渠道单一

当前快速消费品生产企业的资金大都用于更新生产设备、更新技术、引进人才以及扩大企业生产规模等，导致固定资产较多、流动资金较小、资产结构不合理。融资渠道过于单一，我国快速消费品生产企业在进行融资活动时融资渠道常常偏重于内源性融资方式，单纯地依赖于自身资产的管理运作和往复运用，资金的筹措数量有限，很容易造成资金周转不顺畅、资金准备不充分、企业融资难度增大的状况，影响企业的正常生产经营活动。

三、加强快速消费品企业财务管理的相关措施

（一）加强财务管理制度建设，提高管理水平

进一步提升财务管理工作的科学性和精确性。一是加强制度建设，逐步完善预算管理制度、内部控制制度、现金管理制度、公务卡支付结算制度。明确岗位职责，建立内部牵制制度，加强票据管理和应收账款的管理。二是加强财务分析，提高财务数据的准确性和真实性。对企业内部核算以及各项资金往来账项进行科学的分析和评估，对于大额账项进行追溯分析和账龄分析，从源头上减少发生坏账的概率，确保会计核算的规范、真实、可靠。三是财务人员要加强学习，不断提升职业判断能力。严格按照财务管理规范，切实保障快速消费品企业会计核算基础性工作的规范性和合理性，强化企业财务管理和控制，强化风险约束。

（二）强化财务风险控制，建立财务预警机制

完善快速消费品企业财务风险管控机制，提升财务风险控制水平。在实施财务风险管理的过程中，快速消费品企业高级管理者及员工要树立正确的风险防范意识，形成财务风险控制的意识和氛围，进一步加强财务风险控制制度的落实。一方面要强化风险管理在整个企业管理中的地位及作用，构建符合企业发展实际的全面风险管理框架和体系。另一方面要积极构建财务风险控制管理网络，在风险控制的各关键点采取财务风险控制，将企业财务风险控制的各项管理责任落实到位。

（三）完善公司治理结构，提高会计信息质量

我国还未能建立有效的现代企业制度，必须尽快完善公司治理结构，规范企业的财务管理行为。要进一步提高快速消费品企业管理层财务管理意识，促使财务人员在真正提高会计信息质量上下功夫，而不是依赖非常交易及非公允的关联交易等操纵利润。加强信息管理，及时更新财务管理系统，保证会计信息质量的真实性、完整性、可理解性和可比性。

（四）强化企业财务预算管理，提高预算管理水平

一是要进一步规范预算管理业务流程。积极采用合理科学的管理方式，贯穿于预算的编制、审批、控制、调整、执行、分析、监管等各个环节及过程。二是建立并完善预算管理分析及监督机制，确保企业预算资金的安全。将企业预算资金的使用权、物资采购权以及预算资金支付权等进行分离，使得这三项权利能够在不同的部门之间相互对立，以此促进他们之间的相互制约、相互监管、相互控制。三是强化快速消费品企业财务人员的预算管理分析水平，有效推进预算管理建设。

（五）进一步加强资产管理，优化投融资行为

快速消费品篇7

大数据时代的市场研究方法

1.基于互联网进行市场调研提高了效率，降低了成本。

网络调研具有传统调研方法无可比拟的便捷性和经济性。快速消费品企业在其门户网站建立市场调研板块，再将新产品邮寄给消费者，消费者试用后只要在网站上点击即可轻松完成问卷填写，其便利性大大降低了市场调研的人力和物力投入，也使得消费者更乐于参与市场调研。同时，网络调研的互动性使得企业在新产品尚处于概念阶段即可利用3D拟真技术进行产品测试，通过与消费者互动，让消费者直接参与产品研发，从而更好地满足市场需求。

2.挖掘网络社交平台信息成为研究消费态度及心理的新手段。

脸谱、QQ、微博、微信等社交平台已日渐成为新生代消费群体不可或缺的社交工具，快速消费品的消费者往往有着极高的从众性，因此针对社交平台的信息挖掘成为研究消费潮流趋势的新手段。例如，通过微博评论可以统计分析消费者对某种功能型产品的兴趣及偏好，这对研究消费态度及心理有非常大的帮助。更重要的是，这类信息属于消费者主动披露，与访谈形式的被动挖掘相比信息的真实性更高。

3.移动终端提供了实时、动态的消费者信息。

随着3G网络及智能手机普及，市场研究已渗透到移动终端领域。大量的手机APP应用（例如二维码扫描等）为实时采集消费信息提供了可能性，移动终端的信息分析在购买时点、产品渗透率及回购率、奖励促销效果评估等方面将发挥不可估量的作用。

4.零售终端信息采集系统帮助企业了解市场。

目前，PC-POS系统在零售终端得到了广泛的应用，只要扫描商品条形码，消费者购买的商品名称、规格、购进价、零售价、购买地点等信息就可以轻松采集。通过构建完整的零售终端信息采集系统，快速消费品企业可以掌握商业渠道的动态信息，适时调整营销策略。

智能化信息采集、储存及分析

1.超大容量的数据仓库。

数据仓库具有容量大、主题明确、高度集成、相对稳定、反映历史变化等特点，可以有效地支撑快速消费品企业进行大数据研究与应用。数据仓库可以更有效地挖掘数据资源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析报表，有助于营销人员更有效地制定营销战略。

2.专业、高效的搜索引擎。

旅游搜索、博客搜索、购物搜索、在线黄页搜索等专业搜索引擎已经得到了广泛应用，快速消费品企业可以根据自己的特点构建专业化的搜索引擎，对相关的企业信息、产品信息、消费者评价信息、商业服务信息等数据进行智能化检索、分类及搜集，形成高度专业化、综合性的商业搜索引擎。

3.基于云计算的数学分析模型。

市场研究的关键是洞察消费者需求，基于云计算的数学分析模型可以将碎片化信息还原为完整的消费过程信息链条，更好地帮助营销人员研究消费行为及消费心理。这些碎片化的信息包括消费者在不同时间、不同地点、不同网络应用上的消费价值观信息、购买信息、商品评论信息等。基于云计算的智能化分析，一方面可以帮助市场研究人员对消费行为及消费心理进行综合分析，另一方云计算成本低、效率高的特点非常适合快速消费品企业数据量庞大的特性。

大数据运用中的问题

传统的市场研究包括定性研究及定量研究，以座谈会为主的定性研究受制于主持人的访谈技巧，以街头拦截访问为主的定量研究虽然以严谨的抽样理论为基础，但同样不能完全代表总体的客观情况。而大数据时代革命性的调研方法为市场研究人员提供了以“隐形人”身份观察消费者的可能性，超大样本量的统计分析使得研究成果更接近市场的真实状态。

快速消费品篇8

中国消费者市场继续“双速前行”

中国快速消费品零售市场正以两种截然不同的速度前行。线上零售商正全力把握由渠道发展带来的广阔商机。2015年，线上零售额增幅高达36.5%，而实体渠道的表现则不尽如人意。尽管传统渠道和大型零售业态依然在试图扭转低迷的销售表现，但线下快消品的零售额在2015年仅实现了2.6%的同比增长，2016年上半年更是放缓至1.5%，且销量呈现负增长。便利店是线下唯一的增长亮点，但同样面临如何把控高速增长同时维持利润的挑战。

自2014年底以来，快速消费品行业的包装食品与饮料、家庭与个人护理品类呈现了不同的增长态势。今年上半年，城镇地区快消品零售额与2015同期相比增长3%，销量下降0.2%，平均售价上涨3.3%。

我们连续12次定期对四万个中国家庭购物行为进行研究，获得了对中国市场消费者和零售趋势的深度洞察。我们为每户样本家庭配备了条码扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非仅仅通过他们口头描述来记录购物行为。这种独特的调研方法为我们清晰展示了消费者在26个快消品类的购买行为。

我们通过比较不同品类的表现可以了解双速前行的现状。尽管中国经济不景气，但个人护理用品，如洗发水和牙膏，在2016上半年有所反弹，增幅达到9%。这主要来源于超过通货膨胀率的平均售价的涨幅，我们称之为“高端化”现象。而家庭护理用品，例如厨房清洁用品，则一直保持了较高的销量增长，在2016年上半年销量增长2.9%，对比2015年同期的2.3%。但其平均售价仅上涨了0.8%，低于通货膨胀率，我们称此现象为“大众化”。

在销量下滑和价格增长缓慢的形势下，快速消费品的整体增长率约为3%。

诸多包装食品和饮料品类则面临着业绩下滑。饮料销售额增长从2015年的5.6%放缓到2016年上半年的3.2%，并且连续三年在销量上呈现负增长。饮料的平均售价在2016年上半年仅增长了3.3%，而2015年的增长率为6.2%。这些趋势部分是受中国政府以服务业为主导、促进传统制造业转型升级的“新常态”政策的影响。制造业正逐渐向越南和孟加拉等低工资的国家进行转移，传统上以蓝领为主要客群的品类销售额下滑明显。这群消费者在消费支出上也更为谨慎。尽管2016年上半年大多数饮料产品呈现负增长，但包装水品类则例外。这主要是因为包装水价格逐渐被大众所接受，以及人们对健康的关注。这是所有消费者，而不仅仅只是富裕人群的诉求。随着中国服务业的快速增长，中产阶级更愿意为健康护理及其他高端消费品买单。这是个人护理和酸奶等品类表现出相对强劲增长的主要原因。与此相反的是2016年上半年，口香糖和糖果品类遭遇了两位数的负增长。

电商及便利店增长强劲，超市面临增速放慢，而大卖场的销量甚至开始下滑。

不同零售形态的不同轨迹

在零售业态里，快速消费品的双速增长同样明显。电商及便利店增长强劲；超市则面临增速放慢，而大卖场的销量甚至开始下滑，传统杂货店、大卖场、超市、小超市依然不见起色。

传统杂货店和大卖场的增长率分别为-10.4%和-0.2%，超市、小超市增速放缓至4%。便利店等小型零售商、家乐福Easy便利等新兴零售业态以及类似于屈臣氏的专卖店驱动了2015年快速消费品行业的增长。虽然大型商超渠道整体疲软，大润发和永辉2015年的增长仍然分别达到12%和14%，但其增长主要来源于门店扩张。所有大商超的同店销售额增速持续下降、客流量减少，单次购买量也停滞不前。

传统大卖场以及超市、小超市的萎靡不振与便利店的稳健增长形成了鲜明对比，便利店在2015年实现了超过13%的增长，几乎是2014年增速的两倍。虽然便利店渠道规模仍然较小，且相当一部分增长来源于新门店的扩张，却是整个中国零售业态值得持续关注的切片。随着中国日益城镇化，更加便利快捷的购物方式在一定程度上成为网上购物的补充。除此之外，便利店还作为新兴的一站式服务平台，提供包括账单支付、票务以及其他创新，例如网购自提等。京东、天猫及其他电商平台目前正与便利店进行合作，以便利店作为提货点来提供线上线下整合服务从而实现双赢。提货服务不仅利用了便利店庞大的门店网络优势，为天猫等电商减少了“最后一公里”的派送负担，同时也为便利店带来了额外客流量。

然而便利店同样面临巨大的挑战：在城市房租成本不断走高的情况下，需要制定平衡网点扩张同时维持利润的策略。便利店会是线下零售增长的主要来源，这一渠道也会因投资继续增长与发展。例如北京的全时便利店，计划未来五年内在中国实现成倍的迅速扩张。

排名前十的便利店分为两种类型。一种为全国性高端品牌，如全家和7-11便利店，另一种则为区域性大众品牌，如美宜佳、天福。这两种类型的便利店采用不同的扩张与零售策略。7-11和全家便利店采用“高门槛”模式，要求较高的加盟费和保证金，并在店面装修、进货补货、产品定价、陈列和促销活动方面严格实行统一标准。其店面集中在一二线城市，目标消费群体为城市、商业中心或地铁站附近的白领消费者，注重食品和饮料出售，包括日益流行的即食产品。

区域性大众品牌如美宜佳、天福则采用相对轻量级的特许经营模式。其加盟商开店所需的投资明显低于全国性品牌，店面相对较小且集中于住宅区。它们的特点是更注重个人和家庭护理用品。两种类型的便利店有诸多不同之处，但都取得了成功。

在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全国一线城市实现了覆盖，其他便利店则主要在本地或特定区域内占有优势。其中，美宜佳和全家增长速度最快，年增长率在15%到20%之间。他们不断扩张新店，并从快客和好德等竞争对手那里赢得市场份额。由于一线城市激烈的竞争与日益增长的成本压力，快客和好德在2015年都关闭了部分门店。

电商不可阻拦之势

中国便利店发展迅速，但电商渠道的增长则更令人惊叹。线上快消品销售额2015年增长高达36.5%，高速增长的同时线上零售市场也在持续整合。排名前十位的电商快速消费品的市场份额由2014年的55%增加到2015年的64%，其中前四大电商的网上消费支出份额高达55%。淘宝、天猫和京东仍然牢牢把控着中国电商市场，而京东收购一号店之后将有望和天猫势均力敌。与此同时，不少小电商公司也取得了令人瞩目的成功，例如美妆平台聚美优品在2013到2015年间每年以6倍速度增长，其竞争者乐蜂网在同期也达到245%的年平均增长率。

线上快速消费品的销售增长来源值得一提。研究显示，线上零售正缓慢蚕食线下零售。2013年，60%的线上零售额增长为自然增长，而2015年，线上零售额的自然增长率为53%，47%的增长来自于线下渠道转换。

线上快速消费品的强劲增长主要源自于销量的大幅提升。数据显示，2015年线上销量增长了69%，即网购者购买更多的产品，更频繁地访问购物网站，并在线上购买更多的品类。销量的增长甚至抵消了平均售价的下降。

平均售价下降是线上购物品类多样化的必然结果。正如我们在《在“新常态”下赢得中国购物者―2015年中国购物者报告系列二》中所述，最先在线上取得较高渗透率的品类以每公斤或每件单品计价的平均售价较高。随着消费者在线上越来越多地购买如酸奶、饼干、牛奶和洗发水等平均价格较低的品类，线上购物的平均售价被拉低。如酸奶，衣物柔顺剂等品类在2013到2015年的平均年增长率高达57%，相比之下，如婴儿纸尿片、婴儿配方奶粉和护肤品等平均售价较高的品类的平均年增长率仅为15%。

中国消费者在线上购买更多品类的同时，也不断转向线上购买进口产品。数据显示，进口快速消费品在线上购买的可能性比线下高四倍。大约三分之二的线上零售为进口产品和促销产品，这是线下进口产品和促销产品市场份额的两倍。对中国的零售商而言，促销这一手段变得越来越重要。我们研究发现，2015年间40%的线上快消品是在促销期间售出的，而线下渠道的促销销量占比只有19%。

双11现象

每年11月，整个零售界都会将目光投向中国和其最受欢迎的促销节日：11月11日光棍节。这是目前为止中国乃至全世界最大的线上促销活动。2016年，仅阿里巴巴一家公司就在双11购物节当天取得了178亿美元的销售额，较2015年增长24%。移动端的购买不可思议地贡献了82%的销售额。来自235个国家的用户参与了此次购物节，海外购比2015年上升60%。我们对双11线上促销活动的销售表现进行了深入分析，从中发现了几大重要趋势。双11活动能够帮助线上渗透率较低的品类，如牙刷和洗发水品类，吸引更多的消费者。如图所示，双11期间牙刷的销售额增长了163%，洗发水的销售额则提升了103%。线上渗透率相对较高的品类增长则较为缓和，婴儿配方奶粉的销售在双11期间仅增长了19%。

双11促销一个明显的现象就是在短期内将一些线下购买转化为线上购买。三种类型的购物者拉动了消费总支出的增长：现有网购客户在双11促销期间购买更多，尤其是衣物洗涤剂、面巾纸和婴儿配方奶粉等品类；将购买需求推迟到双11促销期间进行购买的网购客户；被线上促销活动吸引开始购买新品类的网购客户，比如在线上购买衣物柔顺剂、洗发水和饼干品类。

我们比较了双11活动开始前四周，双11活动开始前48周和包括双11活动的四周的总销售支出额，发现那些购买更多的老网购用户仅贡献了28%的增长，其余76%的增长都来自于所谓“新增”的网购用户。

“新增”的线上购物者分为两种类型。大约有38%的消费者在过去的12个月内从未在线上进行过购物，这部分购物者经过双11活动的转化，增加了该品类线上渗透率，并带来了实际的线上零售增长。相比之下，另外约有62%的消费者在2015年曾有过线上购买行为，只是在双11开始前的四周未进行线上购买。他们可能是为了等到双11促销期间再购买，也可能是仅购买一些不需要经常重复购买的品类。双11促销一个明显的现象就是在短期内将一些线下购买转化为线上购买。这种现象在一些线上渗透率高的品类上最为显著，例如婴儿纸尿片的线上销量份额在2015年双11期间一度达到55%，之后又回落到45%的正常范围。

从分析中我们也得到了一些启示。之前所提到的饼干、衣物柔顺剂和洗发水等品类，绝大部分销售支出的增长来源于首次在线上购买该品类的消费者。因此线上促销活动可以帮助该品类获得新的消费者。

双11活动不仅仅是打折促销，它同时也提升了如卫生护理用品、牙刷等品类的平均售价。无论什么品类，促销活动中显现出高端化的趋势并不常见，我们认为这一现象的原因是更多的进口商品在双11活动期间被推广和销售。例如，进口卫生护理用品和牙刷在双11期间销售份额实现了两位数增长。与此同时，卫生纸和面巾纸品类的领导品牌维达，利用双11活动对其高端产品进行推广，进一步迎合了双11活动的高端化趋势。

中国的双11网络购物节吸引了世界各地的快速消费品公司和电商的目光，也是推动线上零售和了解线上市场的绝佳契机。

对零售商的启示

我们在去年的报告中提到，大型零售商要在中国取得成功，需要同时做到以下几点：

坚持以本地或局部区域为重；缩小门店布局，关闭业绩不佳的门店；调整门店形态，引入类似便利店的小型业态；实施O2O策略，让消费者可以在网上购买门店提货，解决最后一公里配送大型零售商的业务调整已经变得越来越迫切。

目前大型零售商业绩持续下滑，其新增营业额主要来自于门店扩张而非单店增长，而线上购物的不断发展，将会继续加剧大型零售商业绩的下滑趋势。越来越多的消费者倾向在线上购买快速消费品和其他产品，零售商需要缩减店铺面积来应对这一趋势。

此外，国际零售商在其他国家市场的经验告诉我们，线上零售业利润有限。消费者并不完全承担到店取货或是配送的成本。对大型零售商来说，削减成本和简化流程就显得愈发重要。一般来说，零售商可以通过向供应商施加压力来获得更高的利润。但在中国，供应商通常比零售商更加强势。这就需要零售商严格控制各项成本。一些零售商已经开始采取这种策略。

快速消费品篇9

导入阶段。目标：迅速增加试用数，快速开发各渠道客户，提高产品知名度。根据产品市场定位制定策略。中高端定位应侧重”高价高促”策略，前提：潜在市场大部分消费者没有意识到该产品，公司需要应对下一步潜在竞争需要。在市场第一品牌价格基础上制定产品价格，价格高或一致，取得制高点定位。各渠道利润空间要高于主要竞品，并严格保护价格体系。渠道开发立体全面，互为犄角，综合发展。包装层次独特超过竞品并能为潜在客户接受。产品售前、中、后服务全面超越竞品，市场的推广宣传创意策划全面超过竞品。进展需要制定严谨时间表，策略保持一定时期的稳定性。“低价高促”策略应用于激烈竞争市场，并且市场容量大，产品对本类产品熟知。公司应该讲究速度，以低价高促迅速占领市场渠道。这其中要缩短产品销售渠道环节，保证零售价格有竞争力。随着市场销量迅速扩大，生产规模随之扩大，进一步降低产品成本，实现增加利润，保证产品迅速建立品牌地位。但此方略风险较大，建议“高价高促”过渡“低价高促”会更有战斗力。另外高价低促等撇脂策略、低价低促等渗透策略都是针对不同竞争情况、市场容量、消费者熟知程度而相应制定的。

成长阶段。消费者对新产品已经熟知，销售量增长很快。由于大规模的生产和丰厚利润机会，会吸引大量竞争者加入，市场竞争加剧。这阶段策略应该侧重延长产品的成长阶段，提高综合竞争力。此阶段费用投入相对稳定或提高，会分摊到快速增长的销量上，公司的利润仍会快速提高。在此阶段，公司应该进一步扩大产品线，开发新规格、新特点系列产品，丰富产品线。同时二线狙击产品应运而生，开始在主力品牌的带动下进入市场导入期。不断细分市场，在巩固原渠道基础上快速开发新主力渠道及各种特通渠道，深挖建设。促销策略从建立知名度为中心转为以树立产品形象为中心。全力建立品牌偏好，增加产品美誉度，扩大吸引新的顾客。适当运用非常规格产品及二线主力产品进行价格的冲击，打击竞品，增加销量，进一步扩大市场占有率，巩固市场建立的地位。

成熟阶段。它是大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升趋于缓慢下降的阶段。这一阶段相对较长，细分为成长中的、稳定中的、衰退中的成熟期。竞争进一步加剧，为保证产品市场占有率地位，必须投入更多营销费用，利润仍将不断趋于下降。此阶段有四个营销策略：（1）资本并购策略：全面扩大生产规模，收编吸纳中小竞争对手资源，全国及世界战略布局，进一步降低成本提高利润，增加竞争力，扩大市场占有率。（2）市场改进策略：开发产品新用途，争取新用户。引导消费习惯，刺激客户使用频率。产品的重新再定位，扩大产品的目标消费群。（3）产品改进策略：品质改进，不断升级，增加新的有特定消费群的高端产品。扩大产品的特性，如增加产品的高效性、安全性或方便性。全面提高产品的服务，增强客户对产品的忠诚度，并运用口碑效应进一步增加新用户。（4）营销组合改进策略：核心是运用价格、促销、渠道、广告等创立自己的核心营销组合特色，与公司自有的资源优势结合，具备不可复制性，深化核心诉求点，使产品进一步升华为某项消费的代名词，实现产品的特定领域垄断地位。

快速消费品篇10

在快速消费品的终端营销攻略中，促销是营销中的重中之重的关键环节。组织的好可以实现事半功倍的效果。那么，如何组织、管理促销是一个区域市场经销商经常遇到的问题。许多经销商想寻找很有新意的促销方式，以期达到惊人的效应。但实际上，在快速消费品市场的终端实践中，许多常规性的促销还是十分管用的，关键在于促销管理的科学和到位与否，系统和有效与否。“可口可乐”“百事可乐”等知名品牌，基本上都是重复着相似的或类似的促销活动，只是促销的主题随着时尚潮流的变化而变化；但是消费者总是乐于参与。品牌表现也随着每一次的活动更加活跃，品牌内涵也因为促销而更加丰富。这里就是严密的促销管理所产生的效应。快速消费品的命脉在于市场的终端，面对大量品牌挤占货架的局面，作为区域市场经销商，该如何作好促销推广活动的策划、组织、实施？

一、作好促销活动管理和组织工作。这方面要注意作好促销计划管理、促销过程管理和促销效应评估三个阶段，这三个阶段工作如下：一促销活动前期准备工作首先，注意抓好促销方案的策划、设计环节促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败。在实施促销活动之前应对方案进行策划、设计、审定和及时修正。主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行场所、活动设备等；促销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标；促销活动对竞争者是否有竞争力，是否适应市场前景；是否适合自身品牌的发展，是否对市场带来积极的影响等等；其次，注意促销活动的时间选择和安排由促销经理主管依据审定后的促销方案，进行促销活动的组织、实施，对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。特别要作好人员的组织安排：以市场区划为单元，结合当地的市场环境决定人员；广告、宣传品的准备和布置工作：主要包括道具、宣传品、媒体等，必须提前在促销活动开始之前准备、布置完毕；促销货物的准备：促销产品种类、价格和预计销量及续补量；时间安排：把握促销时机，对促销时间进行细分，做到促销时间合理把握。再次，确定各自职责范围明确促销经理主管、促销员各自权责范围；明确信息收集流程，特别是反馈表单的设计和准备，主要包括销售表、经销商和客户反馈表、任务追踪落实情况表等等。第四，作好促销活动中的组织、实施、监督和管理工作促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理的过程，其中监督工作主要包含以下内容：计划方案执行情况、人员执行情况、物资控制情况、实施中的不良倾向。如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差，区域经理主管就必须立即进行促销活动的调整，以改进促销方式、方法，必要时甚至可以终止促销活动。零星促销活动主要包括免费品尝、买×赠×活动、小姐现场促销等小型促销活动，其特点是规模小、投入的人力、物力少，不需要大量的广告投入，可操作性比较强，时间可长可短。这类活动规模比较小，活动比较容易把握。酒店、KTV、迪厅、酒吧、商场超市、社区等大型促销活动，主要是指在酒店、商场超市举办的现场抽奖活动、婚庆促销、新产品会、渠道定货会、社区促销活动等，其特点规模大，投入的人力、财力大，需要大量的广告投入，操作性相对复杂。要进行全面、细致策划、组织、实施。第五，认真作好促销活动的分析、评估和总结工作促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后，是否如愿以尝，实现预期使命。这就要对对促销活动进行分析、总结：促销活动的分析、评估、对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总、对促销人员的业绩进行评估和奖罚、归纳促销活动成功的经验或失败的教训、提出改进措施快速消费品促销活动策划方案飞雪