药品广告十篇

药品广告篇1

第二条凡利用各种媒介或者形式的广告含有药品名称、药品适应症（功能主治）或者与药品有关的其他内容的，为药品广告，应当按照本办法进行审查。

非处方药仅宣传药品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，或者处方药在指定的医学药学专业刊物上仅宣传药品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，无需审查。

第三条申请审查的药品广告，符合下列法律法规及有关规定的，方可予以通过审查：

（一）《广告法》；

（二）《药品管理法》；

（三）《药品管理法实施条例》；

（四）《药品广告审查标准》；

（五）国家有关广告管理的其他规定。

第四条省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告审查机关，负责本行政区域内药品广告的审查工作。县级以上工商行政管理部门是药品广告的监督管理机关。

第五条国家食品药品监督管理局对药品广告审查机关的药品广告审查工作进行指导和监督，对药品广告审查机关违反本办法的行为，依法予以处理。

第六条药品广告批准文号的申请人必须是具有合法资格的药品生产企业或者药品经营企业。药品经营企业作为申请人的，必须征得药品生产企业的同意。

申请人可以委托代办人代办药品广告批准文号的申办事宜。

第七条申请药品广告批准文号，应当向药品生产企业所在地的药品广告审查机关提出。

申请进口药品广告批准文号，应当向进口药品机构所在地的药品广告审查机关提出。

第八条申请药品广告批准文号，应当提交《药品广告审查表》（附表1），并附与内容相一致的样稿（样片、样带）和药品广告申请的电子文件，同时提交以下真实、合法、有效的证明文件：

（一）申请人的《营业执照》复印件；

（二）申请人的《药品生产许可证》或者《药品经营许可证》复印件；

（三）申请人是药品经营企业的，应当提交药品生产企业同意其作为申请人的证明文件原件；

（四）代办人代为申办药品广告批准文号的，应当提交申请人的委托书原件和代办人的营业执照复印件等主体资格证明文件；

（五）药品批准证明文件（含《进口药品注册证》、《医药产品注册证》）复印件、批准的说明书复印件和实际使用的标签及说明书；

（六）非处方药品广告需提交非处方药品审核登记证书复印件或相关证明文件的复印件；

（七）申请进口药品广告批准文号的，应当提供进口药品机构的相关资格证明文件的复印件；

（八）广告中涉及药品商品名称、注册商标、专利等内容的，应当提交相关有效证明文件的复印件以及其他确认广告内容真实性的证明文件。

提供本条规定的证明文件的复印件，需加盖证件持有单位的印章。

第九条有下列情形之一的，药品广告审查机关不予受理该企业该品种药品广告的申请：

（一）属于本办法第二十条、第二十二条、第二十三条规定的不受理情形的；

（二）撤销药品广告批准文号行政程序正在执行中的。

第十条药品广告审查机关收到药品广告批准文号申请后，对申请材料齐全并符合法定要求的，发给《药品广告受理通知书》；申请材料不齐全或者不符合法定要求的，应当当场或者在5个工作日内一次告知申请人需要补正的全部内容；逾期不告知的，自收到申请材料之日起即为受理。

第十一条药品广告审查机关应当自受理之日起1*个工作日内，对申请人提交的证明文件的真实性、合法性、有效性进行审查，并依法对广告内容进行审查。对审查合格的药品广告，发给药品广告批准文号；对审查不合格的药品广告，应当作出不予核发药品广告批准文号的决定，书面通知申请人并说明理由，同时告知申请人享有依法申请行政复议或者提起行政诉讼的权利。

对批准的药品广告，药品广告审查机关应当报国家食品药品监督管理局备案，并将批准的《药品广告审查表》送同级广告监督管理机关备案。国家食品药品监督管理局对备案中存在问题的药品广告，应当责成药品广告审查机关予以纠正。

对批准的药品广告，药品监督管理部门应当及时向社会予以公布。

第十二条在药品生产企业所在地和进口药品机构所在地以外的省、自治区、直辖市药品广告的（以下简称异地药品广告），在前应当到地药品广告审查机关办理备案。

第十三条异地药品广告备案应当提交如下材料：

（一）《药品广告审查表》复印件；

（二）批准的药品说明书复印件；

（三）电视广告和广播广告需提交与通过审查的内容相一致的录音带、光盘或者其他介质载体。

提供本条规定的材料的复印件，需加盖证件持有单位印章。

第十四条对按照本办法第十二条、第十三条规定提出的异地药品广告备案申请，药品广告审查机关在受理备案申请后5个工作日内应当给予备案，在《药品广告审查表》上签注“已备案”，加盖药品广告审查专用章，并送同级广告监督管理机关备查。

备案地药品广告审查机关认为药品广告不符合有关规定的，应当填写《药品广告备案意见书》（附表2），交原审批的药品广告审查机关进行复核，并抄报国家食品药品监督管理局。

原审批的药品广告审查机关应当在收到《药品广告备案意见书》后的5个工作日内，将意见告知备案地药品广告审查机关。原审批的药品广告审查机关与备案地药品广告审查机关意见无法达成一致的，可提请国家食品药品监督管理局裁定。

第十五条药品广告批准文号有效期为1年，到期作废。

第十六条经批准的药品广告，在时不得更改广告内容。药品广告内容需要改动的，应当重新申请药品广告批准文号。

第十七条广告申请人自行药品广告的，应当将《药品广告审查表》原件保存2年备查。

广告者、广告经营者受广告申请人委托、药品广告的，应当查验《药品广告审查表》原件，按照审查批准的内容，并将该《药品广告审查表》复印件保存2年备查。

第十八条已经批准的药品广告有下列情形之一的，原审批的药品广告审查机关应当向申请人发出《药品广告复审通知书》（附表3），进行复审。复审期间，该药品广告可以继续。

（一）国家食品药品监督管理局认为药品广告审查机关批准的药品广告内容不符合规定的；

（二）省级以上广告监督管理机关提出复审建议的；

（三）药品广告审查机关认为应当复审的其他情形。

经复审，认为与法定条件不符的，收回《药品广告审查表》，原药品广告批准文号作废。

第十九条有下列情形之一的，药品广告审查机关应当注销药品广告批准文号：

（一）《药品生产许可证》、《药品经营许可证》被吊销的；

（二）药品批准证明文件被撤销、注销的；

（三）国家食品药品监督管理局或者省、自治区、直辖市药品监督管理部门责令停止生产、销售和使用的药品。

第二十条篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的，由药品监督管理部门责令立即停止该药品广告的，撤销该品种药品广告批准文号，1年内不受理该品种的广告审批申请。

第二十一条对任意扩大产品适应症（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告，省以上药品监督管理部门一经发现，应当采取行政强制措施，暂停该药品在辖区内的销售，同时责令违法药品广告的企业在当地相应的媒体更正启事。违法药品广告的企业按要求更正启事后，省以上药品监督管理部门应当在15个工作日内做出解除行政强制措施的决定；需要进行药品检验的，药品监督管理部门应当自检验报告书发出之日起15日内，做出是否解除行政强制措施的决定。

第二十二条对提供虚假材料申请药品广告审批，被药品广告审查机关在受理审查中发现的，1年内不受理该企业该品种的广告审批申请。

第二十三条对提供虚假材料申请药品广告审批，取得药品广告批准文号的，药品广告审查机关在发现后应当撤销该药品广告批准文号，并3年内不受理该企业该品种的广告审批申请。

第二十四条按照本办法第十八条、第十九条、第二十条和第二十三条被收回、注销或者撤销药品广告批准文号的药品广告，必须立即停止；异地药品广告审查机关停止受理该企业该药品广告批准文号的广告备案。

药品广告审查机关按照本办法第十八条、第十九条、第二十条和第二十三条收回、注销或者撤销药品广告批准文号的，应当自做出行政处理决定之日起5个工作日内通知同级广告监督管理机关，由广告监督管理机关依法予以处理。

第二十五条异地药品广告未向地药品广告审查机关备案的，地药品广告审查机关发现后，应当责令限期办理备案手续，逾期不改正的，停止该药品品种在地的广告活动。

第二十六条县级以上药品监督管理部门应当对审查批准的药品广告情况进行监测检查。对违法的药品广告，各级药品监督管理部门应当填写《违法药品广告移送通知书》（附表4），连同违法药品广告样件等材料，移送同级广告监督管理机关查处；属于异地篡改经批准的药品广告内容的，地药品广告审查机关还应当向原审批的药品广告审查机关提出依照《药品管理法》第九十二条、本办法第二十条撤销药品广告批准文号的建议。

第二十七条对违法药品广告，情节严重的，省、自治区、直辖市药品监督管理部门予以公告，并及时上报国家食品药品监督管理局，国家食品药品监督管理局定期汇总。

对虚假违法药品广告情节严重的，必要时，由国家工商行政管理总局会同国家食品药品监督管理局联合予以公告。

第二十八条对未经审查批准的药品广告，或者的药品广告与审查批准的内容不一致的，广告监督管理机关应当依据《广告法》第四十三条规定予以处罚；构成虚假广告或者引人误解的虚假宣传的，广告监督管理机关依据《广告法》第三十七条、《反不正当竞争法》第二十四条规定予以处罚。

广告监督管理机关在查处违法药品广告案件中，涉及到药品专业技术内容需要认定的，应当将需要认定的内容通知省级以上药品监督管理部门，省级以上药品监督管理部门应在收到通知书后的1*个工作日内将认定结果反馈广告监督管理机关。

第二十九条药品广告审查工作人员和药品广告监督工作人员应当接受《广告法》、《药品管理法》等有关法律法规的培训。药品广告审查机关和药品广告监督管理机关的工作人员、、的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

药品广告篇2

药品广告违法现状

1全国药品广告违法现象不容乐观

近几年的违反药品广告的形势不容乐观，据国家药品监督管理局（现为国家食品药品监督管理局）的监测结果表明，从2001年9月1日至15日，全国31个省会城市的晚报上的1318条药品广告中，有957条违规，占总数的72.61%；在2002年7月15日至30日进行的同样检查中，1589条药品广告中违规广告也高达1357条，达85.40%。

2山东省违法药品广告情况

山东省药品监督管理局今年公布了5期药品违法广告公告，1至6月份共有209起违法广告事件。

上半年山东省还对省属生活日报、山东商报、齐鲁周刊及各市20家生活类报纸3月10日至14日5天内的广告，省及各市有线电视影视频道或电视2台19个电视频道3月17日（齐鲁、济宁、德州、菏泽为3月25日）全天的广告进行了检查。这次检查的重点是医疗和药品广告。在抽查时段全省被检查的39家媒体单位广告4305条，其中的医疗、药品广告1375条，涉嫌违法1270条，违法率为92.4%。其中药品广告863条，涉嫌违法777条，违法率为90%。在检查时段，全省20家生活类报纸共广告1645条，其中医疗、药品广告为331条，占总量的20.1%；两类广告涉嫌违法304条，违法率为91.8%。全省19家电视台共广告2660条，其中医疗、药品广告1044条，占广告总量的39.2%；两类广告涉嫌违法966条，违法率为92.5%。电视广告违法率高于报纸广告。

3药品广告违法的具体表现形式

目前报纸广播电视等媒体的医药广告存在以下一些违法形式：

（1）宣传夸大治愈、有效率。许多医疗、药品广告为招来患者都宣称自己的医疗方法、药品有百分之多少的治愈率、有效率。这是违反《广告法》规定的，因为所谓治愈率、有效率都是没有什么科学依据的。

（2）宣传安全绝对无副作用。很多药品广告在对药品的功能与主治作一番陈述后，最后向患者“承诺”：本药安全无任何毒副作用。作这种断然承诺是违反《药品广告管理办法》的，因为任何机构都不能断定自己的药物没有一点毒副作用。再就是有些厂家利用人们对传统中医的信任，动辄便是：纯中药制剂，无毒副作用。

（3）宣传含有内容。现在街头散发、送上门来的药品广告，很多都充满了肉麻、下流甚至淫诲的内容。这种广告为《广告法》所禁止，因为它与我国社会主义精神文明建设背道而驰。

（4）标明获奖内容。很多药品广告用大量篇幅宣称药品获得了什么国内国际大奖。这是违反《药品广告管理办法》的，因为获奖只能说明某个机构、组织对药品某种性能的肯定，并不能说明其他什么，更不能做为招来患者的牌子。

（5）广播咨询节目泛滥。以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称的现象十分普遍，明明是广告却又冠之以健康服务热线，误导病患者，社会各界对此反应强烈。

（6）禁止的广告依然在。法律法规明确规定，禁止治疗肿瘤等7个方面的药品广告，但有些单位置若罔闻，我行我素，仍在。

目前，这些利用群众治病心切的心理、缺少医学药学知识的弱点而的过多、过滥、过虚的药品广告，已成为人们的一种负担和严重的社会现象。这就需要药品管理、广告管理、媒体等各部门，不要只在“钱”字上下功夫，而是要切实面对医药这一特殊商品的消费群体，挤出广告中的水分，还其本来面目，以免误导消费者，拿人的性命开玩笑。

药品广告违法现象严重的原因及分析

不断的骗与被骗，老百姓强烈不满，政府屡禁不止，这其中的原因主要有以下三个。第一，药品生产和销售利润诱人，一些药厂忽视了新产品的研发，把精力集中在市场推销上，引发了低水平恶性竞争，广告战的升级在所难免。第二，广告监管不力，目前药品广告由两个部门管理，依据《药品管理法》，药品监督管理部门负责广告审批；依据《广告法》、《药品管理法》，县级以上工商管理部门负责违法广告的监督查处。由于医药广告的审批、管理分属两个不同部门，部门之间没有形成合力，致使医药广告市场管理混乱。第三、作为广告载体的一些新闻媒介无视社会影响，受经济利益的驱动，对医药广告把关不严，给违法广告以可乘之机。有的地方政府部门为了地区经济利益，对虚假广告、庸俗广告放任自流，这种地方保护主义给主管部门的查处制造了障碍。第四，处罚力度不够，缺乏法律威慑力。

在任何时候，广告主、广告经营者、广告者受经济利益的驱动，忽视法律，进行违法宣传是符合人的趋利性的。要做到规范经营者的行为有一个条件，那就是进行违法宣传的收益小于可能被惩罚的成本，而其前提便是违法宣传者随时都有被惩罚的可能性。所以说在以上众多原因中导致药品广告违法的出现的最首要原因就是药品广告的监管体制不健全，效能低下，同时违法广告的处罚力度也不够，缺乏法律威慑力。

我国目前的药品广告监督体制中监管主体多，方式和渠道多。药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批，同时《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法作出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。这种多部门的监管体制导致了监管效能弱化，首先，对于专业性、技术性较强的药品广告，作为广告管理机关的工商部门缺少相应的专业人员和力量，对违法药品广告不易及时辨别发现，无法及时制止；其次，药监部门发现违法药品广告后，除吊销广告批准文号外，不能直接进行行政处罚，这样药监部门查处违法药品广告的积极性不高，致使对违法药品广告不能及时打击、有效治理。再次，这种多部门的监管体制也易发生责任的推卸，两部门都有权进行检查，但违法广告查处不力该由哪部门负责却难以分清。而且虽然《广告法》规定了广告监督管理机关和广告审查机关工作人员、、，给予行政处分的责任，但规定得比较笼统，责任不具体。最后，处罚力度不大，广告者被处罚的损失小于广告获得的收益。依现行法律法规，对于违法广告主，广告管理部门最多只能处以广告费5倍以下罚款的处罚，药监部门也仅能处以“撤消广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生威慑作用。2003年1月被国家药监局召集进京的违法广告情节严重的19家企业，其共同特点是违法广告频次高，2002年被发现违法广告均在15次以上，至少有1－2年，且大多因违法广告被多次处罚过。

美、英药品广告管理制度

1美国

药品广告管理作为药事管理的一项主要内容，各国都十分重视，大多通过制定相应的法律、法规来实施。1962年，美国国会通过了FDCA（联邦食品、药品、化妆品法案）的修正案，将处方药广告管理权从联邦贸易委员会（FTC）移交给了FDA，并在FDCA中作了一些简要的规定，特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌症等的简要说明。

在美国药品广告不需要审批，FDA虽然无权对处方药的DTC广告内容进行预先审批，但它要求处方药广告主在广告首次后，将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA，当然广告主也可以在广告前，预先将促销材料提交给FDA进行审评。虽然预先审查没作要求，但是许多厂商都自愿将他们的广播电视广告内容材料提交给FDA进行预先审评。1999年，FDA对大约30000份直接面向消费者的促销材料进行了审批。

2英国

药品的真伪、质量、效果如何，直接关系到患者的身体健康和生命安全，从源头堵住伪劣药品流入医药市场是关键所在。在英国，任何一种药品在投入使用之前，都必须得到英国医药监管局的许可证。医药监管局对药品的药效、质量、副作用及安全标准都有严格的一整套审查和试验程序，许可证也并非一劳永逸，而是每五年审核更新一次。对于在医药监管局获得许可证的任何药品，广告推销时都必须符合医药法的各种相关法规，以及许可证上规定的各项条件。在英国，负责电视广告监管的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。

英国各个媒体在刊登广告之前，首先会根据法律检查希望刊播广告的产品是否已获得医药监管局颁发的许可证，其次还要检查它的合法性。不符合规定的坚决摈弃，而且绝对不允许医生参与广告。投诉制度是监督广告的最后一道防线。英国广告管理局新闻处的一位官员对记者说，如果受广告诱导使用药品导致有害后果，或发现广告违反了某项法规，可以通过任何途径直接向该局的部门投诉。

对加强药品广告监管的建议

屡禁不止的违法医药广告，不仅危害了普通群众的身心健康，同时还扰乱了广告市场秩序，造成了极坏的社会影响，到了非遏制不可的时候。面对庸俗不堪、夸大其词的医药广告，消费者可以说不；可是对于那些声势浩大、真假莫辨的医药广告，光靠提高自我保护意识又有什么用呢？企业和媒体的自律性往往抵制不了利润的诱惑，所以关键还在于完善药品广告监督管理制度，加大执法力度。

所以就以上的分析并结合我们工作中一些体会提出以下建议：

1明确职责，统一管理

明确职责有利于更好地开展工作，加强监管。可以将药品广告的管理权限统一集中到药品监督管理部门，特别是对处方药的监管。

2取消审批环节，加强监督

长期以来，我们政府部门习惯于审批，而忽视事后的监督管理工作，药品广告的监管工作也是一样。药品能否打广告，前提条件是必须取得药品上市许可证，而广告的形式、内容各个企业都有自己的特色，监管部门的工作重点应该就是检查广告的形式及内容是否符合法律规定，而不是广告上市的审批。所以说可以取消药品广告的审批，凡取得药品上市许可证的企业都可以广告，广告后只需要到药品监管部门备案即可，把监管的重点放到广告时的监督检查工作上。

3加强行业协会的作用

行业协会，即为社会中介组织，是代表企业或其他市场主体的利益，直接为社会或企业服务的中介组织，也可以成为药品监管的协助部门。不断完善我国的药品监督管理体制，同样需要我们善于利用行业组织连接企业和政府的“桥关堡”位置，充分发挥其在企业组织结构调整中的引导、服务、咨询与协调的作用，使其成为承担政府管理社会服务的具体组织者、运行者和政府产业政策的切入点；加强对中介组织的管理和监督，促使它们规范运作，健康发展，维护公平的市场竞争秩序。在广告监管过程中，我们可以通过法律形式，要求协会做好广告的自律工作，这样既加大了对协会的扶持力度，又减轻了监管部门的工作强度。

4加强对广告者的监管

通过立法，规范广告者的监督管理，需要明确规定各个媒体在刊登广告前检查是否已获得国家药品监督管理局颁发的药品上市许可证，同时要检查内容是否符合《广告法》。

药品广告篇3

简单明确的功能诉求

2009年12月卫生部公布的首次中国居民健康素养调查显示，总体上看，我国城乡居民具备健康素养的百分比仅为6.48％，也就是说，每100人中不到7人具备健康素养，这充分说明中国消费者健康知识的匮乏。正因如此，OTC产品的广告一定要有功能诉求，也就是需要明确告知消费者药品的适应病症，突出药品对症的特性，才能真正打动消费者，这个特征也是药品与其他产品传播上的明显差异点。

随着医药市场的发展，一些同质化的OTC产品也越来越多，要实现广告的差异化，OTC产品需要从所在品类出发，采取聚焦“核心主治功能”的策略，而不要试图在广告中将所有的功能都进行强调。因为强调得越多，消费者就越难以分辨你的产品到底适合治疗什么病症。

现在一些消费者喜闻乐见的药品广告基本都属于这个类型，例如， “芬必得止疼痛，一天都轻松”；“吗叮咛，恢复胃动力”等等，定位清晰，简单明了，这样才能给消费者留下深刻的品牌印象。广告如果能够将功能诉求与情感诉求结合起来，效果会更好。例如新康泰克的广告．展现了消费者感冒后被红色小球(感冒病菌)吞噬的痛苦和无助，新康泰克像保护神一样及时赶到，消费者的症状很快缓解，人立即精神焕发．从而成功向消费者传递出新康泰克的理念：保护、快速、放心．让消费者印象深刻。

挖掘社会文化元素

中国正处于转型社会，很多消费者都面临巨大的压力，尽管大多数人都明白一些基本的健康常识，例如不抽烟、避免二手烟、定期测量血压、每周至少做三次超过半小时的运动等，但是实际上并没有遵照这些常识生活。因为这些消费者的健康忧患意识还没警醒，总认为自己还能顶得住，殊不知健康隐患却在无形中就种下了。

医药企业的责任是让人们拥有健康的身体，如果能够抓住消费者的心态，并在广告中表现这些元素，就可以引起消费者的共鸣。比如基于现代生活节奏加快，压力增大的现实问题，可以在广告中传播减压因子，降低危机感，从而减轻消费者的心理负担，加强与消费者在情感上的共鸣。

例如十几年前一则丽珠得乐胃药的电视广告．展示了一个在舞台上神采飞扬以及被鲜花和掌声簇拥的男人，在卸了妆之后，面容憔悴，浑身疲惫。在昏黄的路灯下，拖着长长的影子，低着头孤独地前行，全然没有了舞台上的风采，这时画外音响起了浑厚、低沉而深情的男中音： “其实男人更需要关怀――丽珠得乐胃药”，这个广告显现了男性面临的压力，不仅能够引起男性消费者的共鸣，还能引起关心男人健康的女人的共鸣，堪称经典。

另如著名演员李默然出演的第一个吃螃蟹的三九胃泰广告，其广告语是“岁岁平安，三九胃泰的承诺”。这就将人们的一种心愿与三九胃泰品牌紧密结合在一起，从而起到意想不到的效果。

引领生活方式

药品虽然针对的是消除消费者的疾病，但是对于很多频发疾病以及慢性病的消费者而言，药品不仅要消除疾病，还应该对消费者的生活品质提升有帮助，因此药品的营销只能做到简单的功能层面是远远不够的，特定品类的药品还应该起到一种生活方式的诉求，让人们在认可这种生活方式的前提下产生对药品品牌的忠诚度。例如白加黑的“白天吃白片，晚上吃黑片”就是一个非常巧妙的生活方式的诉求，因为白天人们需要工作，需要打足精神，晚上则希望早点入眠以提高抵抗力，白加黑的这个诉求就表达了感冒药能够帮助消费者实现的效果，与消费者的生活方式高度结合。

能够引领消费者的生活方式的OTC药品才能赢得持续发展，但是很多药品企业却在这个过程中由于保守，缺乏前瞻性的眼光，反而让很多快速消费品抢占了生活方式诉求的先机。比如“怕上火喝王老吉”的广告，其中的场景都是人们所熟悉的，引起了消费者的共鸣，因此迅速拉近了与消费者的距离；另如时尚流行的“普洱”，很多消费者认为其有帮助消化、消除油脂的功能，还有养肝明日，促进血液循环之作用，这都是在制造一种生活方式的符号，犹如享誉全球的星巴克一样。

现在很多中成药，以及一些服用疗程比较长的药品，还有一些治疗慢性疾病的药品．就可以从管理消费者生活方式的角度出发，在广告中将药品塑造成帮助消费者提升生活品质的非常亲密的朋友，同时强调“养生”、“自然”、“超越”等概念，才能够真正打动消费者。

加大应用幽默感

严谨性是药品企业很重要的特征，尽管很多药品企业都在大力做广告，但在品牌宣传上，却缺乏与消费者近距离的沟通感，使得很多药品广告不是过于直白，就是过于理性和严肃。例如，很多药品的广告都会聘请明星拿着药品干巴巴的去讲述药品的功效，这种广告形式很难吸引消费者。

药品广告篇4

为贯彻落实全国质量工作会议精神和《全国产品质量和食品安全专项整治行动方案》的部署，我局与国家工商行政管理总局、卫生部联合印发了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》（工商广字〔2007〕194号），明确了整治工作任务，将“公众人物为药品、保健食品功效作证明”的广告列入整治工作的重点。为切实做好集中整治工作，现就有关事项通知如下：

一、严格审查含有公众人物做代言的药品、保健食品广告。各省（区、市）食品药品监督管理部门要依照药品、保健食品广告的审查标准和审查程序从严审批。在药品、保健食品广告中，公众人物不得以患者、专家学者的形象或名义为产品的功效做证明；公众人物在介绍或推荐产品的过程中，不得使用绝对化的语言对功效进行肯定和承诺。

国家局将严格执行《药品医疗器械保健食品广告复审制度》，对各省（区、市）食品药品监督管理部门审查批准的不符有关规定的广告，坚决予以调回复审。

二、加大对违法药品、保健食品广告的监测力度。在集中整治药品、保健食品广告专项行动中，各级食品药品监督管理部门要着重加大对“公众人物代言的违法药品、保健食品广告”以及“含有低俗内容的药品、保健食品广告”的监测，一经发现上述违法广告，应及时向工商行政管理部门移送；必要时，应将媒体违法广告的情况向宣传部门、新闻出版和广播电视主管部门抄报。

药品广告篇5

目前，国内保健品市场处于又一轮的大调整阶段，三大因素强烈地冲击纷繁喧闹的市场：

其一，不少保健品企业夸大功效，竭泽而渔，恶性竞争，“捞一把就收山”，产品生产周期越来越短，被消费者认知的屏障越来越高，造成消费者对整个保健品行业的信誉危机，使整个行业销售规模大面积缩水，强者不强弱者更弱，整个销售额从2000年的500亿下滑到现在的200多亿。

其二，国家食品药品监督管理局成立后，保健品的审批归入到国家食品药品监督管理局的管辖范围内，行业监管力度大大强化，政策的规范、管理力度的加强、媒体的监督多管齐下，3000多家保健品企业到现在只有1020家正常营业，其中70%处于亏损及临界状态。

其三，WTO的开放政策驱使国际保健业巨头纷纷登陆中国保健品市场，抢占市场份额，其中国外几大保健品销售额达到40多亿，营销模式推陈出新，市场领域从国内企业竞争扩大到国际企业竞争，以后的发展道路更加扑朔迷离。

事实上，这三大因素都是双刃剑，对于自律性差的小企业是落井下石，对于管理规范、具有竞争力的大企业，则是一次重新洗牌，再次雄起的大好机会。应该认识到，近几年中国保健品行业规模的理性萎缩只是一个暂时现象。

从国际上看，美国保健行业仍然保持12%以上增长速度，远远高于其它行业，日本100家最富排行，保健品企业占15家；从国内看，中国医药产业十几年来保持12-15%的年增长趋势。国际国内医药保健产业的发展趋势充分说明，医药保健产业是永远的朝阳产业。

由于眼光角度偏颇，分析区域所处局限，笔者2004年猴年医药保健品市场的分析区域落在了江城武汉，品评重心侧重于了报媒广告。地处华中重镇的武汉市2004年医药保健品市场好不热闹非凡，喧嚣不已。也不愧称为中心地带的温度计。一年下来，产品品种、品牌走马观花似的晃花人们的眼球，表面的热闹或繁华，掩饰不了各路厂家的内心的原始渴望。哪个东家赚个满坑满谷、盆满钵溢，那里西家血本无归、一亏到底，仿佛大雁过后菊花插满头的时候，大家比一比、看一看到底几家欢喜几家忧愁，几家举杯进酒几家哭脸皱眉头？

2004年是个猴年，在动物界里猴子机灵、敏捷，动作迅速，反应快，为自己的生存与发展赢得许多先机，做医药保健品市场靠的是眼光独到、思路超前、策略领先、捷足先蹬，好比猴子一样能上能下、能左能右，这才能“此山有老虎，猴子亦称王”！

市场也是有着无形的规律的，从总体来看上半年减肥、提高免疫、清肠通便类产品火爆，下半年降血糖、补肾、治呼吸道热销，还有长高增高类产品引爆市场、乙肝、心脑血管治疗类产品惹火眼球，许多产品从实际市场表现结果来观察，均属短期“捞鱼”行为，火一把就归隐山林！一曰攫取了钞票，二曰规避了市场风险，将行业游戏规则引向更加无形！

记得去年非典肆虐时，武汉市消费者抢购板蓝根、免疫类药剂等药品成风，引起这些类产品价格飞涨，商家喜不自禁。一年后春天，免疫类产品“益×固×”口服液以武汉晚报整版广告杀入武汉市场，四大当红影视明星频频露脸，笑容呵呵地推荐着产品，厂家的热销自然伴随着广告的频频露面而引爆了今年第一个产品，春季提高免疫力消费者记忆犹新。后期“益×固×”为了扩大销售成果，大跨步的把产品炒作描述成可以延长生命30年的神奇产品，搬弄神乎其神的“果蜾”实验，这一招果然奏效，一个巨大消费市场被这些“信服”理论、实验敲开了大门，避开后来的广告因为过于露骨被大力封杀的结局不谈，这种短期引火市场的方法不失为一个非凡的举措。

4月份始，减肥降脂类产品登场，首先亮相的是来自大兴安岭的“×人”减肥套装茶+胶囊，来势派头不小，一星期减掉6斤体重的减肥承诺让体重困难的消费者心动不已。还有茶加胶囊的独特包装也让目标消费者感到物有所值，一举将胶囊型和茶剂型减肥产品优势囊括。一盒38元的价格，5天服用量，20天一个周期。开始上市时大打整版广告，其后半版半版的跟进，延续两个多月，放火点燃了04年的减肥市场的头把火。“×人”减肥套装热销以后，其他品牌的减肥产品，眼看对手赚了大把的钞票，坐不住了，纷纷跟进。“××源”，随步跟进，也在晚报上打起整版广告，在城市市场夺取目标消费人群，价位略低于“×人”，有明显跟进分割的意味。如“××源”茶还有一个明显的营销壁垒，强调了自己的清血脂降血脂的功能，炒做这一点卖点很特别，抓住了减肥消费者健康的心理需求。去年999减肥大把运作，销售状况没达到预期，今年再端营销手笔，变换了思路，打减肥美肤的牌，这一招今年见了效，终于与几个销售火爆的产品对上了火，占得一席之地。还有价格放到12.8元/盒的“×梦”减肥茶，如此低的价位开了低价减肥的先河，价格战是减肥领域的杀手锏。减肥市场的目标人群消费口味一直在变，摸准了消费者的胃口，也就打开了市场。所以说，减肥看似身体上的事，实际是工夫在诗外，始终要把把市场上消费风向的脉。

俗话说好啊，上半年看减肥下半年看补肾，减肥大战还没完，上半年的补肾产品耐不住寂寞，3、4月份就粉末登场开打。“张××”推出买赠活动作为今年头张亮相牌，“买一赠一”温补加速效，尤其是“性命双修”的权威理论别作为行业内无法逾越的顶尖，据说被称作其他几乎所有的同类别产品宣传理论都无法跳跃出这一理论的基本的框框架架，还有同类同宗的“吉×”强身胶囊改善肾疲劳和性疲劳的双倍功效诉求直击中高层男性消费人群，这两个产品都有品牌建设的迹象，长期围绕男性的功能需求一对一，可以说是依然是今年男性产品消费的领头羊。到了下半年的末期，为了加大了促销力度，“刮手机”、“买多少赠多”的策略也预示了其准备快速回笼资金甩手收山的无奈应对手段，毕竟竞争产品太多，而市场消费本身也求新求变。其他的产品，神龙×、圣×等一直坚持低价拼杀的方法，价格“放水”、终端专柜或拦截，分割已经成熟的市场。夏季新推出的补肾新品生命特×，打美国牌和低价牌，也加入到热闹纷纷的补肾市场，其竞争模式明显针对“吉×”，你说两大超越，我就说三大超越，比你还多一大超越，价格又低，分割一块蛋糕还是“靠得住”的！新近进入市场的又一名为“×马”胶囊的产品，就是沿着低价+国外概念的套路，去敲开市场的大门。这一回低价冲击也打开了补肾市场低价格局，因为新的产品继续进入，利润太薄可得冒一定的风险！还有一些补肾产品面对迷局苦苦挣扎，处于淡出市场的边缘。参××果，一个原本高价位产品，不得不低端买，从大盒138元，到单盒20元，再放到单盒10元，结果销售并不理想，只能充当市场的配角。 “张××”在胶囊火过以后，还在秋季进补时节推出了酒剂型，沿用补肾理论，变换起效载体，炒作一种健康喝酒进补的理念，想继续延续“张××”销售火爆的梦想。至于还有其他一些补肾的高价位速效液剂、喷剂基本已被挤到市场边缘。

7月份一款增高的“哈×××乐”，在《楚天金报》以每周三期的手笔公开亮相，给原本平淡的增高市场一剂强心针，其基因核酸的颠峰理论和哈×医学院的研制背景给产品披上了金玉其外的衣着，央视大腕朱军的推荐和主持更加重产品的火爆的由头。一石激起千层浪，增高市场火了，带动其他增高产品的气氛，邦×、细胞××美，长××也纷纷活跃起来，在报媒之上频频亮相，增高市场无疑是今年市场上最大的亮点之一。国庆期间，“哈×××乐” 以检测仪大做活动，开展服务和买赠，刷新了增高市场的销售记录，卖点足，策划到位，长高中心的销售模式对路起了决定性作用，后来由于广告诉求越线，主持人官司风波，媒体、网络的报道煽情点火给市场销售造成了影响，不然“哈×××乐”将继续增高市场的热潮。

下半年，9月底开始由于季节变换，有两大产品开始热销，一个是针对男性前列腺的，一个是针对鼻炎的。前列腺疾病是高发病，蕴涵巨大的商机，但消费人群成熟，不易被煽动也不好操作。正所谓，市场大门槛也高。中×灸前期广告的铺垫下，推出“尿性双修”理论，突出产品的功效，四步疗法，外用热敷，药热同步起效，治疗总体费用在所有产品适中，治疗方式也比较特别，许多使用过其他方式治疗前列腺效果不满意的患者就是冲着治疗方便的原因选用这种方法的，即治疗尿的问题又解决性功能，加上都市报、晚报每星期整版的炒作，年底借时机加大买赠促销活动，成为年底最显眼的广告之一。治鼻炎的××子2000，鼻咽同治，以案例说服消费者，在媒体上出现的广告全部是“活生生”的案例，一般都有一定的情节。基本模式：治好以前的痛苦+选择治疗药物的经历+治好以后的切身感受+案例信誓旦旦的保证。为了防止竞争对手的跟进，在一系列随后的文案中，穿插出现了大量的隐性打击竞争对手的专版内容，其目的很明显就是为了不让竞争产品在终端拦截销量。为最大限度的提升销售，××子2000也仿照补肾产品搞起了买赠活动，买四送坎肩，还搞幸运患者游香港的促销活动，报纸专版中也出现送礼诉求的内容，最大限度挖掘销量。高密度的广告，买增活动，针对竞品的防御性策略，先进的治疗机理，××子2000自然是这一领域里最大的赢家。其他一些治疗鼻炎的产品如U×、××一贴灵相比之下炒作策略，虽然也也有不少整版、半版的广告版式，但应对乏力，相比逊色。

治疗冠心病的××七味片，在江城报媒上整版掀起买赠活动，赠品力度比以前促销的力度还大，报纸广告也在一段时间内突然密集起来，除了针对同类××舒的竞争外，卖一把甩货的迹象很浓。同是治疗冠心病的××七味片和××舒，成分、机理、功能等都几乎很相似。可见××七味片并没有单单从这些方面拼杀，而是以大篇幅的煽动买增活动，以炒作活动方式来达到促销的目的，每期整版广告的标题都与买赠促销活动有关。××舒则立即针峰相对来炒作研制人、研制背景、科研机构、权威认证等来应对，两个竞争产品在广告上各述一词，热闹了一番（9到12月），成为不分胜负的双赢家，不过也有业内资深人士一语点破奥秘，原来其中一家竟是另一家的“抄袭”者罢了。

今年最后一个值得关注的产品领域就是乙肝类产品了，国家有关部门三令五声强调此类产品不允许出现带患者案例的内容。××王是最早开始打专版广告的产品，炒做力度非常谨慎，从4月份就开始出现广告，但一直沿用一个版面不变：研制人+介绍配方。到了8月份，出现海尔制药×××的专版广告，大炒海洋配方和海洋生物概念，给乙肝治疗市场带来新的气象，但起治疗机理并没有很大突破，炒完配方概念后，又以近似病例的文案炒做治疗乙肝失败功效诉求和不积极治疗的恐吓诉求，为收集患者名单还炒做了一次大型卖药“义诊”活动。11月份有着韩国研制的治乙肝产品韩××，坚持机理打先锋，其机理也非常独到，从人体自身的免疫功能去根本调节和改变，这一点来看能很好区隔竞争产品，与竞争产品宣传拉开了距离。韩××从产品上市以来一直是以坚持独到的机理来突现产品优势，韩国研制、机理独到加上一些权威认证，应该来说，韩××是不愁卖点的，有市场占有的一席之地，不过保健食品的紧箍咒，这样的炒作犹如在走钢丝。还有许多短线的治疗乙肝的产品，避开炒作产品机理、功效等敏感内容，在各地炒作义诊活动，以验血、DNA检测、血清检测等义诊噱头，在活动之前介绍所谓莅临“权威专家”的资料，免费检测项目，优惠项目。其实际目的只有一个检测完之后，“权威专家”肯定会对患者推荐一种特效治疗乙肝的药物给消费者，义诊以后患者资料则成为某些产品厂家的推销对象，名曰售后服务，其实就是不断游说购买其药物。甚至有些患者事先不打算现场购药连义诊的单据都不返回给来的消费者。如××康就是采取这种方法。正如深知内情的人士说的一样，“义诊义诊，赚了这城赚下城、宰了这拨宰下拨！”。

除了这些，应该还有一些医药保健类产品也是大腕级人物，只是人家藏在闺中无人识，千呼万唤不出来，在市场大兵团作战的烟雾中，自成体系一个声音，用自己的独门看家本领去在弱肉强食的激烈竞争中站稳了脚跟分得应得的份额，如降血糖的产品参××渴茶、××康就属于这些产品的典型代表，正所谓大树底下好乘凉，不用挨着风吹雨打还坐拥了一方宝地，所以这些产品可以说是市场中上不着天下不着地的贵族，但由于其广告诉求不显山不露水，也无法领略到主导市场潮流的意境。因此对其模式，只能说可赞同不赞赏。

药品广告篇6

药品广告管理现状

改革开放以来，随着市场经济的有力推进，广告行业得到了迅猛发展，药品广告也随之脱颖而出，占领了广告行业的主要领域。据载，2005年中国报业广告收入25%依赖医药产业。其中药品广告从2000年的16.21亿元猛增到2003年的127.48亿元，2004年上升到204.35亿元，同比增长60.3%,增长速度十分惊人。但是，在药品广告蓬勃发展的同时，大量虚假、夸大疗效、超范围宣传等等违法违规的药品广告也趁虚而入。单2005年1―11月，的违法药品广告就高达38411次。

药品广告管理难为无序之原因

时下，违法药品广告猖獗肆虐，泛滥成灾，不但充斥于报刊杂志、新闻媒体、广播电台之中，而且散见于街头巷尾、乡村邻里，导致药品违法违规问题如此严重、屡禁不止的原因，主要有以下几个方面：

一、体制不健全，监管存在“漏洞”，根本无法适应现实需要。鉴于当前，我国药品广告监督体制实行的是监督、处罚职权的分离体制，在这种体制下，监管主体多，监管方式和渠道也多，难免会产生多头管理、重复管理、交叉管理的局面，从而导致监管效能弱化。首先，从表面上看，互不隶属的部门之间共管药品广告，是可起到互相制约、互相监督、互相促进的作用，但事实起到的作用恰恰相反，由于药品广告的专业性、技术性比较强，作为处罚机关的工商部门缺少相应的专业人员，对违法药品广告往往难以及时发现、制止；而药监部门虽然可以及时识别违法药品广告，但是因没有处罚职能，致使对违法药品广告不能及时打击，如此一来，实际上人为造成了部门之间互相推诿、扯皮、掣肘的负面效果。其次，各监管主体在监管过程中，由于监管权限、范围、责任不够明确具体，联系沟通无法真正做到及时、通畅，因而在实践中常常出现谁都有权管，但谁都不管的“漏监”现象，使得违法者有机可乘。再者，增加监管成本，降低行政效率。药监部门在识别违法广告方面具有权威性，但是他们监控后必须再转移到其他处罚部门处理，不仅浪费大量的人力、物力，降低了工作效率，同时也影响了对事件处理的及时和准确。另外，对药品广告均有监管职责的工商、药监、新闻出版等部门，几乎都没有具体规定行政不作为应承担的法律后果，使得监管责任难以追究。所以说，目前这种管理体制监管弊端较多、效率不高，不利于药品广告的监管。

二、法律法规“滞后”,大大削弱了法律权威性。（1）、药品广告管理职能权限，上下难以统一衔接，可操作性不强。第一，药品广告管理权限的过分集中。根据现行的药品广告监管有关法律规定，除了《广告法》规定由县以上工商行政管理部门行使监督管理权外，《药品管理法》第六十二条、第九十二条，《药品管理法实施条例》第五十五条、第七十六条、第七十七条、第七十八条都有规定药品监督管理部门对批准的药品广告有检查权。但这些权力仅限于省级药品监督管理部门享有（撤销药品广告批准文号、对违法情节严重的药品广告进行公告、责令限期改正、责令停止以及提出建议等），而对市、县一级药品监督管理部门的职权法律法规却没有明确规定或不作规定。第二，药品广告审查权限的缺陷。药品广告只要经省级药品监管部门审查并获得广告批准文号，广告主就可在全省范围内相关媒体上广告（异地，须经广告地省级药品监管部门备案），而无需要到地市、县药品监管部门办理任何手续。这一规定虽然简化了办事程序，减少了审批环节，提高了工作效率，但同时也产生了不少漏洞，不利于有效监管。如：市、县级药监部门连起码的备案都没有，容易为一些广告主预留擅自篡改广告审批内容甚至未经审批的药品广告等活动空间和机会,工商广告监管人员因受药品广告的专业性、技术性较强限制，不能准确区分合法与违法，导致不能及时发现和制止虚假药品广告等等弊病。（2）、执法处罚力度不够，法律罚则幅度太低，削弱法律权威性，导致违法现象屡禁不止。依现行法律法规，对于违法药品广告主，广告管理部门最多只能处以广告费5倍罚款的处罚，药监部门也仅能处以“撤销广告的批准文号”和“一年不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这样的处罚，对于大部分违法广告主来说，显然“无关痛痒”，远未触及其痛处，不能产生任何有力的威慑作用。毕竟，违法广告带来的丰厚非法利润要高出罚款许多倍。只有当违反法律的成本大于其非法收益时，违法药品广告主才不敢、不愿去触犯法律。因此，加大处罚力度，增强法律威慑力，市场主体才会自动选择遵守法律。

三、利益驱动。新闻媒体的“创收”。为维持正常运转以及获取更大的经济利益，一些新闻媒体把目光投向高收入、高利润的药品广告，于是，在对所要求刊播的药品广告审查上睁一只眼闭一只眼，几乎来者不拒，致使违法药品广告因甄别不力、把关不严不断出现“扰场”现象；医药企业、医药广告主牟取暴利。不少医药企业、医药广告主法制观念不强，自律意识差，为追求巨额利润，不顾法律规定，通过各种形式进行违法药品广告宣传，误导消费者。此外，地方保护主义的存在也是虚假药品广告屡禁不止的原因之一。

四、消费者认识不足。一些消费者盲从心理、素质参差不齐，特别是中老年消费者乐于参加一些药品生产企业违法举行的药品展示会、推广会、联谊会等广告宣传活动，客观上为虚假药品广告提供了生存空间。社会公众对虚假药品广告认识不足，也是违法药品广告泛滥的一个重要原因。

然而，虽说导致违法药品广告泛滥的原因是多方面的，既有行业监管部门制度性缺陷、法律法规的滞后因素，也有其他社会因素的影响，但最根本的原因还是监管方面。因而，要想达到真正意义上的有效监管，就必须从药品广告的相关监管部门的监管方面下手，加快药品广告监管的法律法规的建设步伐，推进以法律形式（法律的适用原则）确定规范药品广告监管工作的有力开展。

药品广告管理中法律的适用原则

众所周知，药品是一种特殊商品，自然，在广告媒体中药品广告也就相应具有其特殊性。但由于现行药品广告监管体制的缺陷和相关法律法规的滞后，致使药品广告其特殊良性一面不但没有有效发挥，反而被虚假、夸大疗效、超范围宣传等违法违规行为所左右。为此，我们应当从实际出发，具体问题具体分析，除了根据需要制定相对较为特殊的药品广告管理措施或办法外，应当制定出更符合实际、更具可操作性、更富张力、弹性、更有实效性的法律的适用原则，否则，事必会影响到对其的有效监管。为此，我们不妨从规范药品广告监管的以下几个法律的适用原则进行探讨。

一是权责原则，也即问责原则。药品广告管理的一大法律缺陷――权责分离，无疑是导致药品广告难以有效管理的直接原因之一。所以说，药品广告问题其实也是一个权责问题。换一个角度，也可视为问责原则的另一种形式的体现。因此，可否把药品广告的审批、监管、处罚集于一体，以法律的形式明确监管部门在药品广告监督管理中的职责，真正做到权、责的有机统一，保证药品广告的有效监管。即由单一部门予以统一管理。至于由工商部门管理来开展也未曾不可，鉴于在未成立药监部门之前，药品广告管理主要由该部门负责，且已形成一整套相对较为健全和完善的管理制度，尽管还存在着某些方面（如专业性、技术性等）缺陷。不过，考虑到与国际接轨的需要，WTO强调各成员方应将法律法规统一适用其管辖领域。我国承诺保持立法的统一性，药品监管立法一定服从国家统一法律的规定及在整个中国关税领土内统一实施对外贸易政策等等因素。因此，建议最好由药监部门独立承担负责管理比较适宜。

二是等级原则，即分段管理原则，采取“哪一段，谁管理，谁负责”管理办法。药监部门权责所至，管理也应同步，同样，赋予工商部门的权责也一样，哪一级负责哪一块，明确分工，职责清楚，做到不越位、不缺位、不错位，各尽其职，各负其责。

三是属地原则，即落地原则。指药品广告哪里申请、哪里审批、哪里备案，就归属哪里的相关职能部门管辖。明确对药品广告审批、登记、备案实行“属地原则”，其主管部门即有权对其审批、监督、管理。

四是特别条款原则，即非歧视性原则。鉴于药品行业是特殊行业，行业特性决定了其不适合通过广告等方式诱导消费，因为药品具有其特殊的性质，它的使用也受到专业知识的限制，没有受过医药专业知识培训的人在药品的使用过程中就易犯下错误，而且，这种错误将影响到人的生命与健康。鉴此，建议借鉴国际惯例，全面禁止通过大众新闻媒体药品广告，转而借助其他途径或透过另一种管道形式开展药品广告活动，即只限定在一些医药专业刊物上刊载一些关于药品的说明。如：印度法律明确规定，全面禁止药品广告；或者，如美国法律规范严格具体的行业自律规则、韩国实行业内自律审查等等。不过，根据我国国情和具体实际情况来看，该原则目前相对比较不适宜，应用起来也较难。

药品广告篇7

 

关键词：虚假药品广告、类型、管理

        人们以往对药剂师对临床的作用，药物的作用和不良反应关注讨论的较多，而对虚假药品广告产生的不良后果及由虚假药品广告诱导或诱惑病人群体的人数注意的较少。长期以来对于没有多少医疗知识的普通老百姓来说，广告成为他们了解药品最直接的途径。可现在却是虚假药品广告已经成了医疗界的一颗毒瘤。不少药品生产商靠着铺天盖地的广告宣传品牌，却将药品安全和疗效、百姓的生命健康、社会责任和道德束之高阁。在药事工作中我们经常碰到病人询问某广告药品在药房是否有。经我自己登记，一年不下五十次之多。在我去药品食品监督局办事时，就碰到2起投诉虚假药品广告人员。假药劣质药品充斥市场，严重影响人民群众的健康。国家食品药品监督管理局的监测结果显示：2006年1—8月全国250份报刊载的药品广告约8成违法。同时在250份地方纸质媒体上刊载的1904次医疗器械广告中，违法的占84%。在监测的40家电视台中，播出的药品电视广告26237次，医疗器械电视广告1283次，违法广告分别占72%和/80%[1]。现就虚假广告进行分析类型并就管理进行探讨。

        1  药品广告宣传方式

        1.1以知名的名人为药品做广告

        这种广告在广播电视较为常见。名人做广告首先人们容易记住广告的内容。其利用名人在人们的心目中有一种信任感，易于诱导人们购买和使用。此前在电视广告中的侯耀华就是典型的例子。

        1.2以医疗界知名的专家做药品广告

        病人为治病到处打听什么医院好、哪些医院有专家。病人对专家语言的信任程度比较高。专家的语言一般人都尊为圣旨，老老实实、认认真真地照办。

        1.3以知名医院信誉为靠山以假专家做广告

        广告以知名医院为依托，然后搬出知名医院退休专家为由。其实他们所谓的专家根本就是假的专家。 

        1.4以形象生动的动漫为疗效来解说，夸大其词诱惑患者上当此广告先列出形象状态及不治疗的严重后果，经药物治疗后马上发生变化。病人的病因解除，病人康复。广告词：60岁的心脏变成30岁的心脏。

        1.5以最近在某病取得先进技术科学家在此病取得的突破为诱饵此种广告以在某领域，经过数年专家辛勤工作对某病有突破。病人在久治不愈而无信心下，抱着一丝希望，怀着试试的态度，祈求治好。

   1.6以几个病人疾病被治愈为诱导，以病人的现身说教，以前在未治疗时是什么情况，病情使他多么他痛不欲生。经过药品的治疗后，现在可以跳了，可以睡了。

        2  病种

        从检阅的虚假药品广告来分析，病种以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癣、高血压、糖尿病、阳痿、白发脱发、阴道炎、宫颈炎、附件炎、前列腺炎为主。

        3  管理

        3.1药品食品监督局

        2007年新疆药品食品监督局下发了《2007年1-3期违法药品医疗器械保健食品广告公告》。虽对部分药品进行了查处，但力度不大。药品食品监督局是打击虚假广告的主力军，消灭虚假广告是其责任。可以在药品食品监督局核准申报广告内容之后，由工商局核算广告成本并备案。如出现违规，即以估算成本为基数确定惩罚额度，并对相关责任人进行行政或刑事处罚[2]。

        3.2加强工商管理

        食品药品监管部门负责药品广告的审批，是事前审批，工商行政管理部门负责违法药品广告的查处，是事后监管。虚假违法药品广告钻审批和查处两个职能分离的空隙。在药品广告的监测上，食品药品监督局则重于是否经过批准以及批准内容是否与内容一致，对监测到的违法药品广告只能通报和移交，无权查处；而工商局则重于药品广告审批手续是否完备，对药品广告的内容的真实性很少审查。因此要建立联合监测小组，经常统一行动，只有这样才能严厉打击虚假药品广告，使之无藏身之处。

        3.3建立公众举报制度 

        建立公众举报制度，对虚假药品广告的集体或个人给予一定的奖励，发动群众抵制虚假药品广告[3]。重奖之下必有勇夫，像王海这样的打假英雄，必将越来越多，使药品虚假广告成为过街老鼠——人人喊打。

参 考 文 献

药品广告篇8

关键词：OTC药品;广告;营销策略

一、我国OTC药品营销市场背景

OTC药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。我国处方药不可上广告，而OTC药品经批准后，可上大众传媒或广告。近年来，产业中的一只生力军，虽然目前还存在着种种不足，但是朝阳态势已初露端倪。这一市场发我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮。中国的OTC市场渐渐展现成熟魅力,既为药品生产的厂家提供了无限的商业机会，也给他们带来了巨大挑战。

二、我国OTC药品现状

(一)OTC市场潜力巨大。未来展望全球非处方药市场增长速度最快在中国。中国的增长主要收益于稳定的经济支撑以及非处方药新产品的引进，关键的增长领域预计包括维生素和膳食补充药物以及咳嗽、感冒和过敏药物。中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。

(二)OTC药品导向性强。虽然OTC药品不需要按照医生处方服用，但OTC毕竟是药品，具有一定的专业性，因此消费者在购买药物时相对谨慎，会挑选熟悉的品牌。同时消费者在购买OTC药品时，非常关注专业人士的意见，如医生和药剂师等。专业人士的介绍与建议是非常关键的。店员推荐率的影响因素占的比率很大，这也是OTC药品相较于其他保健药品的特殊性之一。

(三)OTC广告效应强。一般消费者很难识别药品质量的好坏与否，因而广告就成为了消费者购买决策中的一个至关重要的决定。很大一部分消费者在前往药店购买以前已经有了明确的具体品牌，已在电视、报纸、杂志以及其他广告媒介上熟悉产品功效和特性，到药店以后直接指名购买。另外通过对消费者购药行为分析，其购药的过程可以分成三个渐进阶段：第一是认识药品名称阶段，第二是了解疗效的阶段，第三是产生购买的意向阶段。这三个阶段就构成了消费者的一个完整的购药行为过程。而其中，对“药品名称认知阶段”影响产生最大的因素是广告媒体的影响，故商业广告是消费者获得产品认知最重要的途径之一。

三、OTC药品广告营销策略

药品是一种特殊商品，如实、合法地进行广告宣传，科学指导消费者使用，才能保证用药安全有效OTC药品市场的开发和推广可以基本套用传统消费品，如保健品的营销概念。药品企业需要学会应用市场营销手段来促销，广告是其中一项重要的手段。

(一)选择合适的广告媒介。一是广播广告。OTC广告的最佳媒体应该首推电视，OTC药品用来治疗普通常见疾病，需要直接面对一般消费者，电视能覆盖广泛的受众;另外,电视广告富于生动形象的表现力,艺术性比较高,对消费者的记忆和印象可以留下深刻的印象;再者,电视广告形式多种多样,如产品广告、形象广告、公益广告等对于提高企业形象非常有利。二是印刷媒体。在杂志或者报纸琳琅满目的印刷广告中，企业印刷广告是传达产品信息的重要渠道。消费者要在从同类产品中识别某企业产品，就要求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力，而这种能力的关键是要具有生动形象的印刷广告设计。由于医生、药师等对OTC消费有很大的引导作用，所以专业的报刊杂志也是重要的广告媒体。三是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店,对于普通消费者来说,药店并不仅是药品的购买场所,还是获得药品信息和咨询的地方。所以药店中展出和陈列的广告,一方面为消费者提供了药品信息，同时可以对潜在购买者产生非常强烈的诱导功效。

(二)合理定位广告诉求点。一则好的传媒广告必须定位合理，在广告中表现出与竞争者不同的广告诉求点，重点宣传药品的某一特性，塑造创新形象。现如今各类OTC药品广告在电视广告中各领风骚，可以说随着电视，OTC药品走进了千家万户，各个医药企业都在广告上使出浑身解数。如康芝药业将其药品消费群定位于儿童;而“太太口服液”的消费群体则为25 岁至50岁的城市妇女;“白 黑感冒片”可说是广告诉求方面的典范。也许“白 黑”的药效与其它药物相比无特别优势, 但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香”却让人记忆极为深刻, 而有些OTC的广告诉求却非常混乱, 乍看上去似乎可以包治百病, 但是让人根本无法将其与其他产品相区别。有效的广告必须在市场里寻找缝隙,在广告里表现出与竞争者不同的竞争诉求点,突出产品的某特性。如中美天津史克制药公司的新康泰克广告，每则广告必然以形象生动的拟人感冒药丸出现，便于消费者记忆。新康泰克感冒药广告鼻塞篇——拟人药丸把附着在人物鼻子上的红球摘下，扔进垃圾桶：“对付感冒要快，更要时时刻刻稳定有效”，“不给感冒留机会”。此则广告以时间快速有效为定位，诉求点为迅速缓解鼻塞，广告显得自信、轻松，大获好评。

(三)广告重视相关人群。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果，这也就要求了药品广告需要有较强的专业性和说服力。特别值得一提的是药剂师,他们是药品生产商的合作伙伴,药剂师不仅卖药,还可以向患者推荐药品,OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。所以面向药剂师的广告活动是不仅局限于电视广告的，,除了电视、店面广告外,定期开新产品会,向其赠送产品样品等方式,都可以增强推广效果。

作者单位：浙江中医药大学

[2]郑科.对OTC药品市场营销的初步探讨[J].海峡药学,2008(6).

药品广告篇9

关键词：虚假 药品广告 遏制 监督

一、药品广告的普遍性与特殊性

根据《中华人民共和国广告法》第二条对广告的阐述：广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。①由此类推，药品广告是指药品生产企业和药品经营企业承担药品广告的费用，通过一定的媒介与形式直接或者间接向消费者推销自己的药品和指导消费者合理用药的商品广告。

药品广告分属广告，必须满足广告的真实性、科学性、合法性等普遍特性。但由于药品是市场流通的特殊商品，药品广告也带有与众不同的特点--消费者对药品广告的依赖程度大、药品广告传播效果强大、药品广告影响深远等。中国药品广告发展欣荣，但药品广告繁荣发展的另一面就是虚假药品广告泛滥。对药品广告健康有序的管理刻不容缓。

二、探药品广告科学发展之道

中国药品虚假广告泛滥是由多因素共同作用、相互影响的。探寻其科学发展之道也须从多维度入手。

（1）完善相应的法律法规

在行政责任立法方面，一是要做到立法统一，消弭出现《广告法》、《反不正当竞争法》互相出入的地方，二是，加大对虚假广告主体的行政处罚力度。具体处罚到怎样的程度买药充分考虑虚假广告的危害能力。三是，让违法主体在相应范围内公开更正及决定其更正内容，尽可能消除虚假药品广告对消费者认知所产生的负面影响。

在刑事责任立法方面，在目前的药品市场上，一些企业为了追求暴利，在未经过药品管理监督局的审批下，擅自在说明书或者广告中添加夸大治疗效果成分，消费者也被广告误导轻易使用药品，其对消费者的身体健康造成了伤害，也对整个药品行业发展造成恶劣影响。法律不能点到为止，而应该制定更详实的细则威慑违法者。

在处罚对象方面，充分认识到虚假广告的运作机制是广告主、广告公司、广告媒介三者互动的结果，法律法规在不能仅仅追究广告主，而忽略了广告的制作者--广告公司、广告的者--广告媒介在其推波助澜的作用。在立法上，充分考虑这三者运行的特点，合理制定处罚措施。

在互联网等新生事物方面，法律法规也不能滞后。随着互联网的崛起，药品广告在互联网的投放也逐渐增多。鉴于互联网信息杂乱，隐蔽等特性，虚假药品广告势必更为泛滥，由于互联网的弹性，责任主体难以轻易鉴定。法律法规不能任意留置这一领域空白，可以通过约束力较为弹性的行政意见来管理互联网的药品广告，通过法人定位责任主体。

在配套措施方面，法律法规也要逐渐落实，形成对药品广告的全方位监督体系。在刑事责任立法方面，法律不能点到为止，而应该制定更详实的细则威慑违法者。

（2）强有力的执行

A.药品监管部门对药品管理的职责权统一

目前我国对药品广告实行的是审查与处罚分离制度，这样制度容易造成各部门的职能不清、责任不明造成的监管缺位问题。同时，各个部门对药品虚假广告的认识不一，也难以形成稳定的惩罚标准。因此，明确药品监管部门对药品的监管责任，做到一职一权，真正落实对药品的监管。

B.提高执法人员自身素质

严格药品监管执法人员资格审核，其执法人员既具备一定的药学知识，同时也储备相当的法律知识。强化执法人员培训，真正落实培训，并经过一段时间的实践锻炼，强化其人员法律意识，让人员真正理论与实践相结合。

C.执法监督制度化，责任到人

突发式执法监督带有极强的随机性，也给被检查企业产生侥幸心理。所以执法监督制度化，定期化，日常化，杜绝企业侥幸心理。其次，坚决杜绝"一次执法，下不为例"的执法力度。同时，执法监督责任到人，一旦发现执法人员违法行为可以追究到人，责任落实。此外，如出现执法人员不作为行为，实施奖励惩处制度自动清退。

D．加强部门之间的沟通协调形成监管合力

现阶段我国对药品广告的监管是由药品监督管理部门和工商行政管理部门合力实现的，在对药品监督管理部门职权放大改革前，两个部门之间要密切沟通协调，共同解决虚假药品广告。

药品监督管理部门要从源头上对药品广告进行审批，让真实、科学的广告被，并对药品广告进行追踪，发现违法虚假广告及时报送工商行政管理部门。工商行政管理部门被报送的虚假广告快速处理，对相应的广告主、广告公司、广告媒介进行从严处罚，杜绝"漏罚"现象。

（3）自我监督、社会监督、行业监督三方合力

A.企业自我监督

1997年，我国出台《广告审查员管理办法》，此办法规定：广告经营者、广告者应当依照本办法的规定，配备广告审查员，并制定相应的管理制度。②而广告审查员制度经过多年发展越来越成为摆设。为了激活企业自我监督，广告审查员制度须进行适当的改革。将广告审查员独立出来，不在依附于各自企业，将广告虚假情况与各自广告审查员效益结合，建立清退机制，充分调动其积极性。

同时，我们也不能忽略企业诚信制度建设。将现行的《药品、医疗器械、保健食品广告企业信用管理办法》细则化、强制化，真正得到落实。建立诚信名单，将企业诚信与企业发展资源挂钩，对严重缺失诚信的企业从诚信名单中剔除，并进行有必要一系列的严厉惩罚。让给企业重视其诚信资本，强化自我监督，而不是任意践踏。

B．社会监督

在消费者方面，政府部门要维护消费者的权利，降低消费者维权成本，让消费者敢于维护自身权利。同时，在诉讼制度上，借鉴美国消费者集团诉讼制度中鼓励消费者诉讼维权的程序机制，让消费者自由地对药品广告进行监督。同时建立举报激励机制，跳动消费者监督的积极性。

在媒介方面，一方面政府部门建立虚假广告责任追责制，对媒介虚假药品广告进行严厉处理，让媒介时刻遵守自身职业道德素养。另一方面，媒介要牢记为社会服务的职责，时时刻刻对虚假广告进行舆论监督，而不是同流合污。

C．行业监督

中国的广告协会地位比较尴尬，虽然建立时间长，但并没有像美国广告公司协会、广告联盟和商业改良局一样发挥行业自律的作用。中国广告协会流于形式也是植根于其地位得不到法律的认可有关。《广告法》等一系列法律应该法制层面上对中国广告协会进行专章专节地位及法律权利、义务的明确，让广告协会有权、有身份管理行业。中国广告协会紧密联系广告行业，对广告行业本身运行机制较为了解，可以作为管理广告行业的第一线。

企业自我监督、社会监督、行业监督三方合力，对制药企业、广告行业等形成全方位监督，实现监督透明。

根治虚假药品广告不是一朝一夕的事情，需要社会各界长时间协调、合力，药品广告市场才能走向健康。

注释：

①《中华人民共和国广告法》,1994年10月27日中华人民共和国主席令第34号公布

药品广告篇10

误区一： 广告创意苍白，宣传没有亮点

许多药品企业急功近利，广告创意、广告文案或软文广告等缺乏创意，没有诱人亮点，宣传苍白。特别是针对那些新上市的产品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是图个脸熟。使消费者看着过来过去都是老一套，既达不到广告效果，又失去信誉度，失掉消费者。2006年春节前后的杭州，有一个瑞年的氨基酸广告，完全用的是当年文化大革命逢大事送喜报的那一套，当老年人看了以为是文化大革命又来了，让中年人看了觉得这种玩笑开的有点离谱，让年轻人看了半天也不知道广告在讲什么，让小朋友看了更是觉得一阵阵地云里雾里。这是因为我们的策划人实在有时对于药品市场的把握缺乏信心，缺乏认识，又让企业赶着鸭子上架，急心攻火，就搞出这样没有任何意义的创意来。

其实药品进入市场需要一个用组合权来解决，所谓的组合权就是三种，一种是广告组合权，一种是营销终端组合权，还有一种是促销执行组合权。而这三种组合权可组成一个整合性的组合大权，也可以通过其中一种来解决市场问题，就象广告运动，需要组合权，有钱打市场，但要是不科学，不组合，那么就会象蒙派药商一样，由于单一广告无组合式的一直延用，到了05、06年蒙派药商们进入到广告战争七分失败三分成功的局面出现。从05年下半年起，广告无创意、广告创意组合的时代已经过去，有些企业开始运用全面的广告创意组合战，使药品的市场开拓更具有理性和先进性，也更有冲击力。象新疆的和田维药通过全新的广告创意组合和广告与观众的互动组合，让和田维药的每一个亮点得到充分的发挥，上市五十天，一级城市的回款量达到一百六十万元，给新疆维药业带来了希望的亮点，也开辟了药品广告创新的新路子。

药品在广告宣传时主要从理性诉求和情感诉求为主，由于众多药品广告诉求的范围比较狭窄，不象其它产品可以从外观、性能等多方面着眼，从而导致目前药品广告基本上以单一的产品疗效诉求为主，这种诉求方式尽管可以使人们对药品的功能一目了然，但容易使广告形象呆板乏味，没有任何看点，说难听只能让那些老年人得到一定量的信服，而作为其它群体就不一定理这样的广告。广告通常是出现有关产品画面，话外音叙述产品的功效，或反复播放产品的名称，即便有人物出现，也与产品难以引起人们的共鸣，广告也难成“气候，其实只有广告的有效组合，让消费者在娱乐中得到教育，并且真正意义上地通过正确的诉求来打动他们的心，才是上上策。

大家可以看一看，药品广告中专题的发展过程就可以看出，就可以看出药品在诉求方面是多么的贫乏而没有说服力。

上世纪九十年代初，只要一个三十秒的创意就可以把药品打到天下，后来出来了一分钟字幕加平面图片的功能细专题，一般都是以功效说法来让消费者引起共鸣，过了三年，细专题不行了，就开始进行二到三分钟的小专题，除了功能外，还让专家跑出来证明药品的的效性，同时还会出现一些服用者的个人说法。又过了三年，小专题变成了五分钟到八分钟的中型专题，这下可好，除了用电视制作技术来解决功能解释问题外，让更多的消费者，实际是托儿，还有专家来说药品的特点和疗效。又过三年，这样的专题让药商们觉得还是不过瘾，开始出现了二十分、三十分钟的现场观众与明星与专家一起参与的专题，这可谓小题大做呀，三年又过去了，接下去三年又用什么方法来向消费者诉求企业和药商们的药品呢？资源总有一天要用完，好话总有一天会说完，到那时这样的一直不变的诉求还能活多少年。

误区二：药品广告“连哄带骗”，宣传夸张离奇

许多企业和产品为了吸引住患者和消费者，在广告中宣称该药品几乎百分之百的治愈率和有效率；声称是祖传秘方，药到病除，如果不买就可能致伤、致残甚至死亡。以心脑血管类产品为例，许多广告采用“死亡”之类的字眼，来刺激消费者、患者的购买欲望，结果太强的刺激只会丧失广告的感召力，而使广告适得其反。这些过度夸张离奇的宣传和恐吓骗取患者对购买所宣传药品的安全感，却使被吸引的受众群体具有了防御心理。

现在做药做保健品，喜欢通过宣传威胁来解决市场的消费问题。

就说黄金搭档，一直到现在还没有一家权威机构敢出来说句公道话，从医学角度来说，那有铁、钙、锌放在一起补的呀，那是会使这些物质的互相产生拮抗现象的，反而对于人体起到危害作用，特别是儿童，如果长期处在拮抗环境中，会对肝肾带来相当严重的负面影响，但黄金搭档的广告却天天在说这样违背科学事实的“道理”。这样的骗局什么时候才能公布于天下，让这样的哄广告能够没有市场。更让人可笑的是，中国壮阳药市场，有些保健品竟然打着皇帝的牌子，打着纯中药的牌子，大说一小时见效，这样的骗术还可以在光天化日之下大说特说，却不知，中国的中药到现在为止还没有那个处方可以让男人在一小时就可以壮阳有效。除非这样的壮阳药中含有激素和西药成份，到有可能会出现这样的现象，但如果这是事实，那么从产品到广告都是在骗人，倒霉的肯定是那些患者。

所以消费者一定不要让违背事实的广告把你的健康给害了。

误区三：盲目使用明星代言，过度追求效应

现在的企业厂商利用“明星”做广告的非常多，对消费者几乎到了“视听暴力和精神污染”的程度，广告效果和后期的产品销售却并不如想象的那般理想。从1989年李默然为“三九胃泰”作广告从而开创了明星做广告的先河以来，药品广告采用明星的现象层出不穷。明星们固然有一定的市场号召力，但是药品是一种特殊的消费品，面对越发理性的消费者，它不同于衣服或装饰品，模仿性差，所以明星广告已不一定能形成期望的市场效应了。

明星的后面是什么？药品通过明星达到知名度，但知名度以后怎么办？唯有一种出路，那就是疗效，要是明星吹的再凶，要是产品没有疗效，那么再说赋予最后还会让消费者从市场中清除出去。象某感冒药，有一时期，几乎把中国的明星们全用上了，但到现在，这个感冒药真的自己感冒了，再也在市场中见不到它，因为什么？因为消费者不认明星的帐，而是认疗效的帐，没有效果再吹也没有用。

误区四：整版、连版广告轰出 “繁荣假象”

以往的报刊媒介的药品广告，曾经风行的大篇幅软文几乎很少见了，而以半版、整版和连版的 “软硬结合”广告正大肆流行，看起来使所鼓吹的产品呈现出一派繁荣兴旺的场面。“软”广告部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类报媒新闻的方法，具有很强的隐蔽性。这种做法实际就是“以噩传噩”，造成的后果只能是“一损俱损”。

就说那个参龟固本酒，一个药酒变成了一个国药准字号产品，其个中奥妙我们暂时不说，就说这个产品在某省的投入就让人吓人，春节到了，这个产品在某省的都市晨报上一天里报纸会出现至少两个整版的广告，有时会四个整版一起上，为了达到效果，为了使产品更有号召力，企业不惜重金，把某明星代言人叫来连续一个星期搞签名卖报活动，这在中国历史上，也可能是第一次，只有听说明星给自己写的书签名的，却真没有见过让明星给自己代言的广告花七天时间在街头为报纸签名的。这样的繁荣现象，到最后消费者不得不问，这是在卖药还是在卖人呀？

这就是广告投放失衡，导致象这样的恶性竞争出现在人们的面前。

药品企业竞争过于激烈，再加之现在的媒介众多，就电视就有公交车上的车视TV，写字楼里的分众传媒，医院里的医药专用TV，再加各式电视频道，而消费者一天能接收的信息量是有限的，使广告信息大量被淹没，使诸多厂商在广告投放版面和频次上竞争日趋激烈，导致了企业间和媒体在一定程度上的恶性竞争。对于药品厂商而言在广告投放上成本过高，费用过大。于是，企业就想方设法提高药品的价格，一个一块五成本的药品，到了市场就成了一百多元的产品，但有时企业也失算，由于价格体系过于鼓胀，消费者打死就不理这样的产品，这就出现了有些企业血本无归的局面，对于媒体而言则会竞相提价或压价，使行业和媒体都遭遇恶性循环，药品成为了人们向政府投诉的重点对象。

误区五：大肆利用权威患者恶炒，打出“世界性”幌子

许多广告中打着权威专家坐诊、专科门、特色医疗等招牌，宣传推销所谓的特效药品，要是没有这样的权威，好象产品就没有权威一样，这下可好使许多商家竞相效仿，有一个壮阳肾宝产品，为了与知名的某肾宝产品比一高下，就叫来了五个明星同时在广告上各自说法，大说特说，其中有一位老年明星，在观众心目中，一直认为他是有艺德受尊重的演员，但就是这样的广告，让消费者大骂其明星没出息，年老了还不保晚节。

还有的通过产品获得过大奖，谎称攻克世界医学难题，获得过国内及国际大奖，让患者感觉其神奇疗效，诱骗病患者购买该药品，使患者与消费者信任度下降。还有让人更可笑的事情，有一个壮阳类中成药，竟然没有一点害臊心理，说该产品获得了美国某权威机构的专业大奖，我觉得这要是让从事药品专业的人看了要笑掉大牙，因为中成药现在由于标准问题，一直成为出口世界各国（特别是美国）最大的难题，怎么可能象一个壮阳类不成熟的产品，会在美国的某个国家权威机构得到年度大奖，这样的幌子打出来真有失于中国人脸面。

有些药品厂商为了宣传疗效，在一些新闻媒体上，使用“患者”做招牌，再以患者“承诺”招揽患者，进行扩大疗效的宣传活动。这只适用于那些疾病发作的频率高、痛苦大的病症，如失眠病症、癌症、糖尿病、心脏病等疾病的患者及其家属，也许关注患者，对于其它的产品则不会引多少人重视。这种广告宣传与海洛因颇为相似——适量可以止痛，功效强大；一旦上瘾，后果将不堪设想，使产品真正的价值贬值。

误区六：违法广告如雨后春笋——层出不穷

我碰到过一个药商跟我说，现在药品越来越难做，国家管得越来越严，所以改做保健品，保健品除了不说疗效外，其它什么都可以打着擦边球胡说，有些保健品在大众传媒中可以大摇大摆地说病理症状，象一个叫金功夫的保健品，直接在盒子上印上解决早泄的文字，在电视广告直接就说解决病症问题，是呀，你不是不让我说治疗吗？那我说解决行不行？后来我们作了一个调查，发现只要是制药公司的，有98%的企业都会给一些药商生产贴牌的保健品。保健品到了药商手里，就可以通过行政公关或是不怕罚款，你打你的，我说我的，工商的关系搞好，罚钱谁怕谁呀。

消费者搞不清是长是短，结果中计吃亏，全让他们摊上了。

更凶的是明明药品说明书上没有说的东西，企业、药商会编出不知道从那个地方杜撰出来的“全新疗法”，让消费者防不胜防，而作为这样的现象，在当今中国药品市场已经成为一种习惯，要是那个药品不出规，那谁就是傻X，

很多人常常忽略肩上的责任，一句“广告就是为了卖货”，让很多企业和广告商在从事营销传播时的广告宣传时找到了违规的理由。由于受到利益驱动，一些新闻媒体无视国家有关药品广告的法律法规，一些严重违法的药品广告，有的甚至刊登严重失实的药品广告。

一个人跨越雷区可能不算什么，但当整个行业近一半的的广告违法，大大超出正常标准的广告对功能进行虚假宣传的时候，那么整个行业则危机重重了。