产品管理论文十篇

产品管理论文篇1

摘要：本文论述了产品作为企业信息的综合体现，是企业活动的中心，而对产品感觉的注重贯穿于整个设计管理始终，涉及到产品各个层面，扩展到整个产品生命周期，延伸到整个企业多种的产品组合，设计管理从而成为企业产品感觉的导演。

一.产品是企业信息的综合体现

企业把科技、生产、工艺、材料、市场促销、媒体传播、经济、社会、人文等多种学科的互动与协调，物化为产品。就是说，作为一个出产品的企业，在其产品上会给人们提供一种综合的、全方位的信息。

通过该企业的产品，人们可以了解其科学合理的企业管理，严格的质量管理，创新的设计理念，精湛的工艺技术，高效的生产管理，完善的售后服务，高超的促销手段，吸引消费者的魅力等等。产品折射出多种信息，从而营造出脍炙人口的品牌，进一步塑造了企业形象。因此，企业形象，最终是体现在它的产品上，所有的软件资源是体现在产品这个实实在在的硬件上，因此，与其说消费者在消费该产品，不如说在消费信息，消费上述的种种软件资源。

二.以产品为中心的企业活动

作为一个出产品的企业，产品是其存在的价值所在，企业所有活动都围绕产品的生产与再生产而展开，企业所有的职能部门为此而建立，能否生产出符合市场需要的产品正是其核心竞争力的关键。

我们可以根据资本的循环增值来考察这一点。

这个理想的资本增值活动中的一个单位循环，我们可以看到，伴随着经济活动的展开，资本由货币转化为生产资料，再到产品，再到商品，再到货币。其中我们可以看到，资本在企业中最终会物化为产品，进入市场流通成为商品能够为消费者接受，正是其价值能够实现的关键。企业所有活动正是围绕此展开。

我们也可以通过企业的组织架构来考察这一点。

从类型学来说，商业组织共有五种基本架构（RichardL.Daft，Management）：

1.功能型（Functional）

2.部门型（Divisional）

3.矩阵型（Matrix）

4.团队型（Team）

5.网络型（Network）

这几种企业组织虽然形式各异，适用范围不同，但都为了的产品的生产活动组织起来。因为可以把企业看作一个简单黑箱，输入的是资本、人力、生产资料等生产要素，输出的是产品。黑箱内部虽然形式各异，但是所实现功能都是一样的。

企业活动以产品为中心，客观上还提供了以下的好处：

1.提供一个可感的实物。这个实物就是产品，一切活动与讨论围绕此进行，减少了不确定性。

2.提供进程明确的标志。根据对于产品的研发、生产、营销，可以把企业活动的进程区分开来，易于控制，从而形成分工与专业化，提高生产效率。

三.以产品感觉为中心的设计管理

设计管理的定义：在谈论设计管理之前，我们首先要对本文所说的设计作一个界定，本文中设计实际上是设计这一职业的一个统称，可分为四个类别：环境设计，产品设计，包装设计，图形设计（《DesignManagement》BorjadeMozota，p5）。设计管理是针对以上四类设计活动所作的一种管理。

产品感觉定义：产品感觉统指人对产品的感受，包括产品的舒适性、安全、和美学吸引力。虽然每个人对于同一对象的感受都会有所不同，但实际上在一定的范围内存在许多的共同的感觉。

以产品感觉为中心的设计管理：对于出产品的企业而言，产品感觉是设计管理的中心，也是设计管理的目标所在。

设计所具有的最本质的作用在于，它赋予了产品形式上的秩序与生命力。产品有着物理上的结构，同时也体现着人类的文化精神。一件成功的产品仅有物理上的结构功能正确是不够的，同时要符合人们文化上审美要求，尤其在现代社会，人们低层次的物理需求已经得到满足，需要高层次的精神需求，企业间的产品竞争也日益转向高层次方面。虽然人类已经有着丰富的知识及发达的理智，但形式上的秩序，即美感并不能够直接由工程师根据公式推导出来，而是要由专门的设计师来进行处理，这就进入了设计的领域，而比较复杂的设计需要很多设计师的合作，这就产生了设计管理的问题。

对产品感觉的控制要成为长久萦绕在设计管理者脑海里的一个中心概念，直至成为一种本能，一种习惯。设计管理者通过多种方式控制产品的感觉：或者直接控制产品的进程；或者直接控制设计师，间接控制产品。

一个好的设计管理者，应该具备敏锐的观察力与感受力。因而设计管理者常常是从优秀的设计师中脱颖而出的，因为设计师由于多年的训练与职业生涯，常常具备了非常敏锐的职业感觉，以及对这种感觉几乎成为本能的实现能力。但是，优秀的设计师不一定必然成为优秀的设计管理者，因为作为设计管理者所具备的能力结构与作为设计师的能力结构并不相同。作为设计师，理解客户要求，迅速高质提出创意是最重要的能力；而作为设计管理者，协调各方面资源，完成最终的设计创意是最重要的能力。这两者并不相同，后者在设计学校中并不教授，往往是个人自学实践中得到的。

四.整体产品概念

为了方便我们进行设计管理，从而找到控制的着手点，我们有必要对于产品概念进行分析。

市场营销理论把产品分为三个部分：核心产品、有形产品和附加产品。

核心产品指消费者购买某种东西时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。

附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

五.设计管理作为企业产品感觉的导演

设计管理通过把产品的三个层次的感觉整合起来，成为企业产品感觉的导演。

在核心产品层：设计管理可以通过概念设计，提出有核心性的概念。比如汽车公司每年提出的概念车，以及在设计竞赛中的概念设计。通过概念设计可以把对未来的设想可视化，从而把概念明确化，从而可以直观地进行判断。通过这种概念的创造与发想，引导技术进行革新，创造出新的核心产品，可以为公司树立真正的核心竞争力。

在有形产品层：设计管理通过对产品外观，包装，品牌，结构的优化，创造出差异化的产品，为公司赢得竞争力。这层是设计活动参与最多的一层，当然也是设计管理参与的最多的一层。

在附加产品层：设计管理通过对附加服务的设计增加产品的价值，如售后服务的设计，购物环境的设计，直销渠道的设计、策划促销设计。这层是在现代设计中越来越受到重视，如全面设计（globaldesign）的概念。

六.产品生命周期与设计管理

任何一项成功的新产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟和衰退以及最终退出市场而消亡的过程。营销学上把产品从投入市场至退出市场的全过程成为产品的生命周期，为了研究设计管理在其中的作用，这里我们把产品开发期也加入，形成广义的产品生命周期。当然，不同产品的生命周期是不同的。有的新产品被市场接受的时间较长，有的则进入市场不久便夭折，有的甚至在投入市场之前便终止了继续开发。

产品的生命周期一般分为五个阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期。设计管理在不同的阶段参与的设计领域重点不同。

1.开发期

这一阶段产品孕育的阶段，企业理解市场需求，提出产品概念，制作原型机，试制样机，为量产作准备。

开发期在营销理论上常常不列入产品生命周期，因为营销理论研究的是产品进入市场后的价值实现，而在设计管理中这是非常重要的一个阶段，设计管理主要进行产品创新设计管理。

2.导入期

导入期是产品进入市场后的第一阶段，产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这个阶段最主要的特征是销量低，销售增长缓慢。在这个阶段设计管理：产品创新设计管理，展示设计管理、包装设计管理。

3.成长期

新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。另一特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。

在这个阶段，设计管理主要进行：产品细节创新设计管理、广告设计管理、分销渠道设计管理。

4.成熟期

成熟期时产品在市场基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定。由于竞争日益激烈，特别时出现价格竞争，使产品差异化加剧和市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率的高低主要决定与重复购买率的高低，维护市场占有率的所需的费用仍然很高，因此少数财力不足的企业被迫退出市场。

在成熟期设计管理进一步对产品细节进行设计管理，利用企业形象设计管理，进一步维持市场。居安思危，及早考虑产品的升级换代，从功能、形态、技术等诸方面考虑新产品开发，以从总体上延续本企业产品家族的产品周期连续不断。

5.衰退期

由于市场竞争势态，消费偏好、产品技术以及其他环境因素的变化，导致产品销量减少而进入衰退期，从而必须要有更新的产品面世。这时原有产品普及率迅速降低，成本回升，分销环节转向营销新品。

这时为了能够保持企业的生命力，必须投入已开发新品，从而进入新的一个产品生命周期。

七.产品组合与设计管理

作为一个出产品的企业，往往不只有一个产品，而是有着众多的产品，为了能够获得最佳的效益，需要对产品组合进行战略设计，而对于每个战略部分都要进行不同的设计管理。我们在这里引入日本SONY公司使用的SAB方程式，作为产品组合战略分析。

SAB产品组合战略：

S--STAR，明星性产品，高投入，高风险，高回报的产品，

A--ABILITY/AWARENESS，优先性产品，确保企业产品质量与美誉，

B--BUSINESS，辅助型产品，技术成熟，数量大，确保企业的盈利，另外利用产品量的展开，吸引眼球，提高企业的认知度。

八.结语：设计管理--以产品感觉为中心的全面质量管理

综上所述，对于产品感觉的注重贯穿于整个设计管理始终，涉及到产品各个层面，扩展到整个产品生命周期，延伸到整个企业多种的产品组合。我们可以说设计管理是一种以产品感觉为中心的全面质量管理，它不同于传统全面质量管理，那是以数字、规范为依据的，而设计管理以产品感觉为中心，更具开拓性与创造性，进一步把企业的产品提升到艺术的境界，从而提升产品的竞争力。

作为一个企业就像一个人一样，满足了比较低等的生存需要之后，必然要追求更高层次的美学需求与自我实现的需求，在其中，设计作为一种满足高层次需求的手段得到越来越大的应用，设计管理也随着设计活动的开展而展开。

作为一个不断要求上进的企业，作为一个想把做到艺术境界的企业，作为一个想在消费者需求越来越高市场中的赢得胜利的企业，必然要引入设计与设计管理，这不仅会改善其产品的品质，更会改善其公司的气质，还会通过产品改善社会情调。

参考书目：

1.BrigitteBorjaDeMozota,2003,DesignManagement----UsingDesignTOBuildBrandValueANDCorporateInnovation,AllworthPress

2.PeterGray,1994,Psychology,WORTHPUBILISHER,SecondEdition,

3.RichardL.Daft,1997,Management,THEDRYDENPRESS,FourthEdition

4.《现代营销管理》张大亮，范晓屏，阮志毅著，浙江大学出版社，1998年9月第1版，1998年9月第1次印刷

5.《创新管理》ManagingTechnologicalInnovation陈伟著，科学出版社，1996年5月第1版，1996年5月第1次印刷

产品管理论文篇2

窥一斑而知全豹。未来是对现实的思考和对历史的继承，由改革开放以来尤其是1995年后进口大片以来对好莱坞的认知，我们可以管窥其中因应之理、辉煌之最，一者一窥堂奥，引发国内业界的电影生产思考，二者于品牌世纪来临之际，促成人们寻求新的电影营销之路，以发展民族电影市场和电影品牌。

好莱坞电影是一种文化

作为社会意识的一种传播方式，电影首先是一种艺术，作为市场经济的一种发展结果，电影又逐渐演化为一种商业娱乐。好莱坞对商业电影最伟大的理解和贡献，是好莱坞将电影商业与电影艺术的完美统一，将电影工业与艺术个性的深沉妥协，这样，商业性与艺术性成为好莱坞展翼飞翔的两只强有力的不可分割的翅膀：电影不是一般的商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品，从而，它势必形成一种文化产业。

因为，衡量一种文化能否成为文化产业，有两个标准，一是文化的生存活力，一是文化的生命张力。好莱坞的娱乐文化不仅有着顽强鲜活的生存力度，而且有着广阔持久的市场空间。

建立在商业性与艺术性矛盾统一基础上的、具有非凡的生存活力与生命张力的社会文化，其文化产业才有可能焕发出博大久远的青春力量，并生产出深深烙印有其文化风骨及特质的品牌产品。这里，无论是一般的日用工商业产品，还是文化上的影视产品，其生产与品牌的关系，都有着这一深沉的矛盾积淀和本质联系，如汽车制造业及其品牌关系。因为生产上的商业性，因为产品定位上的娱乐性，因为产业理论构架上的商业与艺术的统一协调性，更因为体制环境的宽松性和文化生命上的扩张性，好莱坞的电影生产，自然地自始自终地，走向了品牌生产的道路，拓开了一片因文化理解而商业娱乐而电影品牌的广阔市场视野。好莱坞对电影是文化及其产业的充分认识，是好莱坞不仅生产电影更是生产品牌的必然依存，也是二者相辅相成、互相借势的市场营销理论支点。

好莱坞的经济目的，是品牌营销

众所周知，好莱坞一般的电影操作模式，是大资金投入大网络回收并充分利用社会高科技，以获取最大市场利润。其中，还有“营销大于影片”的理念，也不容忽视。这种大制作、大投入、营销大于影片方式的目的何在?是为了生产更多的电影满足人们需要?不，是为了品牌营销。甚至可以说，好莱坞电影生产的一切手段和模式，其最终经济目的，都是为了品牌营销，是为了生产出世界上无可匹敌的、青出于蓝而胜于蓝的电影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，从此可以在电影品牌的后电影产品开发中，获得无穷无尽的、滚雪球般的市场利益。因为，好莱坞明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投资获取最大的尽可能多的利润，而躲在品牌后面的票房价值及其相关商品开发价值，才是他们的真正财源。基于此，好莱坞逐渐形成了它独特的压倒一切的精细品牌意识。

具体而言，好莱坞对品牌的流水化生产有3种：一是明星品牌，二是电影和导演品牌，三是相关商品开发品牌；三者各有区别但紧密地联系着，形成好莱坞品牌生产、营销及经营管理的、三位一体的电影终极生产销售方式。

据知，在好莱坞，是否是明星品牌，就是以金钱来衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡来取舍(中国呢，除了定级别定工资，据说还会给你一张奖状或荣誉证书，像幼年读大班时得小红花一样)。当年吉姆·卡里张张大嘴扮鬼扮马，片酬是2000万美金；黛米·摩尔的那一次，是1250万美元；出演《漂亮女人》的朱丽亚·罗伯茨，片酬高达2000万美元，有着近年来好莱坞女影星获得片酬的最高纪录。因为他们是明星，他们的开价自然是要付出的，更重要的是因为这些巨星的出场担纲，使影片有了票房保证。《CableGuy》的制片人安德鲁·利希特曾这样说：“……依我看，付吉姆·卡里2000万美元片酬，是个棒极了的主意……”这不仅因为这些演员出演的电影都有上亿元数亿元的票房收入，而且好莱坞的品牌经营意识，也有意无意地制造出片酬奇高的大牌明星，为他们提供生长土壤。

电影本身的品牌，实际上与导演品牌是一致的，就电影艺术而言，影片就是导演的产儿。卡麦隆导演的《泰坦尼克号》制作费高达2亿500万美金，全球票房总收入突破11亿美元大关，光“泰坦尼克号”的游艇，每年就有成千万美元的旅游收入。《真实的谎言》投资1·2亿，全球票房收入有4亿之巨。电影品牌的典范之最是乔治·卢卡斯的《星球大战》系列电影。自1977年始，《星球大战》前3部曲取得辉煌成功，为科幻片留下了世纪经典的印象，1999年5月，《星球大战》的首部曲《幽灵的威胁》于美国公演，上映10天后，票房就超过2亿美元，世人为一睹其风采，等待了16年。片头的主题音乐和片中似曾相识的人物，使人们将此片与《星球大战》紧密联系在一起，使本来不是十分成功的《幽灵的威胁》，借助《星球大战》在公众心目中的品牌魅力，创造了极佳的票房收入和相关商品开发收入。这就是品牌的力量，也是好莱坞苦心追求的目标和有意经营的品牌力量。

一提起后电影产品品牌，人们立马会想起迪斯尼公园的世纪明星米老鼠。他走上银幕70多年后的今天，依然是好莱坞最有生命力的明星品牌，每年为沃尔特·迪斯尼企业帝国带来上10亿美元的营业额。他产生于好莱坞无声电影时期，可这位老牌电影明星兼后电影产品明星并没有在有声电影的今天落伍，小到皮带服饰，大到二战时期美国B-17轰炸机，到处是米老鼠的形象，到处是米老鼠的品牌营销活动。他是好莱坞永远的米奇。

可见，品牌力量之大，令人叹为观止。至此也不难理解，为何好莱坞的电影生产，要么三年五载，默默无闻，耽于剧本，要么一举推出，必是精品，一鸣惊人，名利双收了!

从整合营销传播到“制造”电影品牌有目共睹，未来的市场竞争、文化碰撞，就是品牌之争、品牌碰撞。电影品牌，凝铸着更深厚的文化历史意义和人文价值内涵，伦理、道德、理想、信心、价值观念等，将不再以企业或国家的形式表现出来，而是以品牌形象的诉求、品牌价值的积淀凸现出来。

好莱坞是深谙其理的。电影品牌不是从天而降的上天恩赐物，要想实现品牌营销，则必须“制造”品牌，这样，如何形成电影品牌则成为好莱坞对电影市场和电影营销的重要策划与投入。米老鼠和唐老鸭有70多年的历史确实不假，但到底也是默片时代“制造”出来并一直加以呵护的。鉴于品牌的形成有文化积淀的因素和特殊情境的因素，因此，好莱坞的策略之一就是尽快地推出，尽好地传播和尽力地营销，并以此构筑了一个庞大的好莱坞品牌阶层。如今，好莱坞在全世界寻找拍片素材，就是一个尽力“制造”品牌，抢夺文化先机，从而尽快沉积品牌文化历史厚度的具体表现。

好莱坞明星、影片和后电影产品等品牌虽然有其各自的品牌形成方式和机制，但它们共同的塑造特点有两个方面，一是广泛深入的整合营销传播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。这里，整合营销传播对于品牌“制造”，起着决定性的作用。整合营销传播的关键力量，一是传播，即宣传炒作，二是整合，即综揽粹取繁复的营销手段和传播力量，根本性地巩固传播成果。《星球大战首部曲》借助了70年代《星球大战》的余威不说，在推出影片前，也进行了近半年的集中宣传和炒作；《泰坦尼克号》的男主角莱昂纳多·迪卡普里奥原是一位名不见经传的奶油小生，但通过对电影、主角和导演的密集的全球营销传播，他不仅名声大噪，而且身价陡增，成为炙手可热的明星。斯皮尔伯格、乔治·卢卡斯、卡麦隆、道格拉斯、汤姆·汉克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真实的谎言》、《泰山》、《侏罗纪公园》等，无不是整合营销传播的力量使它们相继轰动起来，成为一个个璀璨夺目的品牌、一条条财源滚滚的河流的呢?

好莱坞“制造”品牌的可取之处还在于，因为影片(导演)、主演及后电影产品的三位一体性，决定了整合营销传播时的整体策划性和集体受益性，从品牌塑造角度而言，可以说，好莱坞电影的“营销大于影片”思想，就是为创造这些集体品牌而提出的。实践也证明，这一理念为电影品牌的创立，取得了相当成功的市场效益和文化影响。据统计，美国1997年大厂家花费在广告营销上的成本，平均为2200万美金，且每年以12%~18%的速度增加营销传播投入。回过头来，自1995年后的进口大片，对中国国内电影市场的影响如何，有多少可以数得上的电影品牌，相信国人的心中有数。除《花木兰》铩羽而归外，哪部大片不是叫得响当当呢?若未来每年进口20部外国大片，而国产电影品牌意识没有因此而大力增强，那么，国人面对电影市场不寒而栗则并非危言耸听了。

光从票房而言，电影品牌价值就让人不可思议。以1999年为例，美国该年有17部影片票房突破1亿美元大关，《幽灵的威胁》总收4·3亿美元，其中的十大卖座品牌总价值，占该年北美地区票房总收入的1/4(1999年北美地区票房总收75亿美元，比1998年的69亿美元增加8%)。据此，我们是否可以得出好莱坞的终极营销追求，不是生产电影而是生产品牌的结论了呢?

品牌运营的核心：相关商品开发

综上所述，可以看出，好莱坞营销文化的基本内核，是品牌文化，是一种自觉的对电影品牌的终极追求，是深层次市场竞争中的品牌营销。那么，品牌“制造”以后，又是如何具体运作的呢?一般而言，明星品牌作为一种品牌主体，是一种可以长期挖掘、使用和排放的无形资产，而影片品牌则以一定时期内的票房价值体现出来，因此，后电影产品开发则成为电影品牌运营的核心，事实上也是电影品牌收获大利的关键，它已经完全属于品牌经营管理范畴了。

本质而言，相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。据悉，美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发。后电影产品开发有两种相互联系的形式，一是影片本身的“时间窗”方式，一是与影片有关的其它商品开发方式。与其说“时间窗”是一种商品开发方式，不如说它就是一种品牌经营方式。影片打响之后，强大的品牌力量和众多的市场机遇，需要借助电视、版权出让、VCD、CD、DVD等方式，予以释放和攫取，因此，从电影院放映到上述每一个传播方式的具体时间间隔，就是一个完整的“时间窗”，通过它们的层层挤占和抢夺与电影品牌有关的市场空间，涸泽而渔般地割取着市场份额，最大化地收获品牌余威带来的价值。后一种品牌经营方式主要是指旅游开发、日用消费品生产和玩具产品开发等方式。1999年的《星球大战首部曲》玩具产品有六大系列，其中包括机器人、战机、战舰、镭射枪等，共200余款，价格在10~60美元不等，据测算其相关产品的收入将突破50亿美元大关。17年前的3部《星球大战》，票房总收入不过10亿美元，而相关商品开发收入至今已有40亿美元之巨。《泰坦尼克号》光画册就是20多种，船模、扑克、T恤衫等，不计其数。随《怪物奇兵》的上映而推出的后电影商品从篮球到茶杯，共3000多种，且畅销不衰。迪斯尼公司将过去几十年里出品的影片制成影像带出售，仅此一项每年即可收入1·7亿美元。至今《狮子王》的相关产品收入，已超过它的票房总收入(7·5亿美元)，成为迪斯尼又一拳头产品。与米老鼠有关的产品以一年1亿美元利润计算，它对迪斯尼公司真可谓功高盖世。

加上其它诸如拍卖、产品授权、多媒体开发等形式的综合利用，说后电影产品开发是品牌经营的核心，真是当之无愧。据统计，1994年美国好莱坞电影票房总收不足50亿，而同年的后电影产品总收高达70亿美元，大大高于票房收入。纵观电影品牌价值，不由得思考这个问题：难怪美国民众这么看重电影产业?难怪电影业能成为美国经济的支柱产业?

我们是否一直在努力

产品管理论文篇3

1现有绿色设计的含义和内容

1．1绿色设计的含义

绿色的含义有很多，例如象征生命、和平、春天、大自然、安全、天然、环保、理想等等。我们所说的绿色食品，是引申天然、安全（无毒害）的意义。那么绿色产品中的绿色，含义又包括什么呢？当前绿色产品中的绿色大多是指环保、节能，这也是对绿色产品的普遍理解。但是这种绿色的理解是不全面、不完善的。绿色的含义是值得我们思考的问题，也会影响到我们产品设计中绿色思维应用的原则。

首先我们回顾一下绿色设计产生的历史以及绿色设计的含义。

绿色设计思想最早的提出是在20世纪60年代，美国设计理论家威克多·巴巴纳克（VictorPapanek)在他出版的《为真实世界而设计》（Designfortherealworld)中，强调设计应该认真考虑有限的地球资源的使用，为保护地球的环境而服务。当时还引起了很大的争议。后来，随着科技的发展以及人类物质文明和精神文明的不断提高，人类意识到生存的环境日益恶化，可利用的资源日趋枯竭，经济的进一步发展受到了严重制约，这些问题直接影响到人类文明的繁衍，从而提出了可持续发展的战略。20世纪80年代末，首先在美国掀起了“绿色消费”浪潮，继而席卷了全世界。绿色冰箱、环保彩电、绿色电脑等绿色产品不断涌现，广大消费者也越来越崇尚绿色产品。绿色设计在20世纪90年代成为现代设计技术研究的热点问题。

绿色设计的定义有很多，这里我们引用《绿色设计》中的定义：绿色设计（GreenDesign）也称生态设计(EcologicalDesign),环境设计（DesignforEnvironment）,环境意识设计（EnvironmentConsciousDesign）。在产品整个生命周期内，着重考虑产品环境属性（可拆卸性，可回收性、可维护性、可重复利用性等）并将其作为设计目标，在满足环境目标要求的同时，保证产品应有的功能、使用寿命、质量等要求[1]。绿色设计的原则被公认为“3R”的原则，即Reduce,Reuse,Recycle，减少环境污染、减小能源消耗，产品和零部件的回收再生循环或者重新利用。

1．2绿色设计中的内容：

绿色设计的内容包括很多，在产品的设计、经济分析、生产、管理等阶段都有不同的应用，这里我们着重将设计阶段的内容作以分析。

1)绿色材料选择与管理

所谓绿色材料指可再生、可回收，并且对环境污染小，低能耗的材料。因此，我们在设计中应首选环境兼容性好的材料及零部件，避免选用有毒、有害和辐射特性的材料。所用材料应易于再利用、回收、再制造或易于降解提高资源利用率，实现可持续发展。另外，还要尽量减少材料的种类，以便减少产品废弃后的回收成本。

2)产品的可回收性设计

可回收性设计就是在产品设计时要充分考虑到该产品报废后回收和再利用的问题，即它不仅应便于零部件的折卸和分离，而且应使可重复利用的零件和材料在所设计的产品中得到充分的重视。资源回收和再利用是回收设计的主要目标，其途径一般有两种，即原材料的再循环和零部件的再利用。鉴于材料再循环的困难和高昂的成本，目前较为合理的资源回收方式是零部件的再利用。

3)产品的装配与拆卸性设计

为了降低产品得装配和拆卸成本，我们在满足功能要求和使用要求的前提下，要尽可能采用最简单的结构和外形，组成产品的零部件材料种类尽可能少。并且采用易于拆卸得连结方法，拆卸部位的紧固件数量尽量少。

4)产品的包装设计

产品的绿色包装，主要有以下几个原则：(1)材料最省，即绿色包装在满足保护、方便、销售、提供信息的功能条件下，应是使用材料最少而又文明的适度包装。(2)尽量采用可回收或易于降解、对人体无毒害的包装材料。例如纸包装易于回收再利用，在大自然中也易自然分解，不会污染环境。因而从总体上看，纸包装是一种对环境友好的包装。(3)易于回收利用和再循环。采用可回收，重复使用和再循环使用的包装，提高包装物的生命周期，从而减少包装废弃物。

2绿色设计思维的延伸

从前面4点原有绿色设计的内容可以看出，绿色设计的出发点主要是在技术层面上，从环境保护、节约能源的角度出发。这是“自然为本”的设计思想的反映，也体现了现代设计师的道德和社会责任心的回归。

但是，绿色设计不应该仅仅停留在技术层面上，更应该体现在设计的思维和原则上。绿色设计是在设计观念上的一次变革，要求设计师以一种更负责的方法去设计更加简洁、长久、完美的产品。例如1994年，philipstarck为法国一家公司设计的“绿色电视”，除了在技术上选用了一种可回收性材料，在造型和风格上，也体现了简约、持久、安全的“绿色”感觉。

在绿色设计的定义中也提到了“在满足环境目标要求的同时，保证产品应有的功能、使用寿命、质量等要求”。这主要是针对在产品设计中体现的人性化设计思想，因此绿色设计可以说是人性化设计思想的进一步深化。

人性化设计的原则可以概括为“以人为本”，在设计中以人为轴心进行设计思考。“以人为本”不单单是指个体的人，更包括整体的人，即社会的人、环境的人、宏观的人类。从这一点出发，“自然为本”实际上和“以人为本”是异曲同工。在以往的产品设计中，由于过分强调了个体的人、小范围的人，忽略了宏观的人类乃至整个社会和自然环境，从而导致了资源匮乏、污染严重等种种问题的出现。但是现在我们不能犯同样的错误，即只强调宏观的人，从而忽略的个体的人。绿色产品在环保、节能的同时，还要能更好的满足产品的使用者（个体的人）的要求，包括功能要求、安全要求、舒适性、经济性、美观等等。强调宏观的人，忽略个体的人，这也许正是目前许多绿色产品的一个误区。比方说现在有很多种绿色产品，虽然做到环保了，但是其价格比同类产品要高出很多，而且在功能性、美学性上还不如同类产品，我们怎么能说这种产品是一种真正意义上的绿色产品。

绿色设计的含义是“以人为本”设计原则的体现，绿色思维也是人性思维的反映。因此，我们在产品设计中，绿色设计的内容除了前面提到的4点外，还要加入一点，就是产品的人性化设计，即注重产品能更好的满足个人的需要，包括功能更加完善，使用起来更加安全、舒适，外观更加美观等。产品设计中的绿色思维还应该包括安全、自然、人性的含义，这样才能算得上真正意义上的绿色产品。

3结束语

绿色设计被称为是“工业生产的又一次效率革命”，而且已经成为目前产品设计中的一个主流方向，在很长一段时间内，都会是产品设计中需要考虑和注重的设计原则。但是，到目前为止，绿色产品大都是在某一个技术方面可以做到“绿色”，而并非在产品的整个生命周期实现完全意义上的“绿色”。绿色设计不应该仅仅停留在技术层面上，更应该上升到设计理念和设计原则的高度。因此，我们要明确产品设计中绿色思维的真正含义以及如何应用绿色的思维进行设计，这样才会设计出更多更好的绿色产品，体现出绿色的含义。希望我们的未来可以生活在更多的绿色当中，我们身边可以有更多真正意义的绿色产品。

参考文献：

1．刘志峰、刘光复，《绿色设计》[J]机械工业出版社,1997

2．何人可《工业设计史》,[J]高等教育出版社,2004

产品管理论文篇4

【关键词】公共产品;国有资产;绩效评价

一、公共产品与国有资产的形成

公共产品是指消费中具有非排斥性和非竞争性的产品，它的效用不可分割。它有三个基本特点，一是效用不可分割性，是指公共产品本身的效用是为整个社会成员所共享，在技术上不可分割成若干部分，分别归个人享有，它具有联合受益和共同消费的特点。二是非排斥性，就是在消费过程中所产生的利益不能为个人独享，要是排斥他人，在技术上做不到成本也很高。三是非竞争性，就是一个人对公共产品的享用，不会排斥他人同时享用，也不会因此减少他人享用的数量和质量。

自然垄断和外部性为国有资产的产生和存在提供了最合理的解释。市场经济条件下，资源配置主要是通过市场来进行的。市场是一种有效的运行机制，但市场的资源配置功能不是万能的，市场机制也具有本身固有的缺陷，即经济学所说的“市场失灵”和“市场缺陷”。尤其是由于自然垄断和外部性的影响，市场在资源配置中的某些方面是缺乏效率的甚至是无效的。正是由于“市场失灵”的影响，在市场经济条件下，在以市场为主要的资源配置方式的同时，也需要财政配置作为弥补市场缺陷的手段，即需要政府的宏观调控。政府的资源配置和宏观调控，主要是通过提供公共产品来进行的，政府要提供公共产品，就需要投入资本，从而形成国有资产。

二、公共产品与国有资产管理的范围

根据公共产品理论，政府应主要承担提供纯公共产品或准公共产品和服务的责任，而将大部分的私人生产和提供交由市场和企业去进行。因此，国有资产管理的范围主要应是对提供公共产品和准公共产品所必需的资产的管理。从政府维护社会公平、有必要对社会财富进行再分配的角度出发，国有资产的管理还应包括一些由国家集中起来用于平均社会收益分配的资产，如养老保险基金、医疗保险基金、失业保险基金等。为了提高国有资产管理的经济效率，政府必须使国有资产通过各种途径逐渐退出竞争性领域，并使之转化为社会公共需要领域中的国有资产增量，最终使国有资产管理体制的重心放在对满足社会公共需要所必需的国有资产管理上。国有资产专门管理机构的绝大部分工作职责不再是对盈利性国有企业的管理，而应转为对非盈利性的国有资产的管理。

三、公共产品与公共领域中国有资产管理的绩效评价

在现实的国有资产中，有相当一部分是为了满足社会的公共需要而存在的，这部分资产既包括诸如国家用于提供司法、行政、国防、环境保护等纯公共品所必需的资产，也可能包括诸如公园、道路等准公共品所需的资产。毫无疑问，管理好这些国有资产并使之发挥最大的效用，理应是国有资产管理的题中之意。那么，应该如何确立一个基本的体系，对这些资产管理的绩效进行有效的考核呢?公共产品理论在此给出了基本的原则。

(一)纯公共品领域中的国有资产管理绩效评价

对于纯公共品领域提供中所必需的国有资产管理的绩效评价，公共产品理论给出了一个原则性的判别标准，也就是当公共品提供的边际成本等于边际效益时，公共品的提供达到了最理想的状态。在现实中，对于该类国有资产管理的绩效评价应遵循这一原理是毫无疑问的，但在实际操作中如何对成本和收益进行确认，并给出评价，这也是国有资产管理绩效评价的难点所在。:

1.从收益确定和评价的角度来看，公共项目资产管理收益的确定比之于一般企业资产管理收益的确定要困难得多，因为一般企业的收益都是可以货币计量的，而公共项目因为其固有的收费的困难性，尽管其社会经济效益可观，但却很难以货币价格进行量化。为了克服这一问题，我们可以将公共项目的收益通过某种类比的方法转换成可以货币计量的收益。比如对于绿化造林的收益，可以通过一定的统计处理，计算由于绿化造林引起的农业环境改善从而农作物增产的收益以及空气质量改善导致的呼吸疾病减少而节约的医疗费用等等。这些计算尽管不可能是非常完整的，但无疑有助于我们更好地了解国有资产管理的真实收益。

2.从成本确定和评价的角度看，公共领域中国有资产管理绩效评价的困难主要在于对事后成本大小的评价要远困难于对企业成本的评价，因为企业处于一个与其他企业相竞争、相比较的环境中，而它的收益又是明确的，这样，当发生长期收益不抵成本的情况，或成本收益大幅度高于同行业其他企业水平时，就可以比较明确地判定该企业的成本管理是不理想的。而从客观上来讲，即使不作主观的评判，在激烈的市场竞争环境中，那些成本管理不利的企业也将会遭到市场的淘汰，即市场将会自动地对企业资产管理的绩效作出评价。

(二)准公共品领域中的国有资产管理绩效评价

准公共品是指那些具有不完全的非竞争性和非排斥性的物品和服务。正是因为不完全的非排斥性和非竞争性，所以准公共品的提供既可能采取政府的方式来进行，也可能采取市场的方式来进行。在考察准公共品领域中国有资产管理绩效时，首要的问题是将公共提供与市场提供作一比较，只有当确信公共提供的效率较高时，国有资产管理活动才应介入这一领域，否则应尽可能地不介入。根据公共产品理论，在具体的实践中，究竟是采取公共提供为好还是市场提供为好，取决于这两种方法各自产生的净收益的对比。

需要强调的是，公共产品理论在准公共品提供上的原则标准，显然不能把收费的多少作为评价国有资产管理好坏的标准，固然收费可以使消费者在消费准公共品时客观地衡量其自身的效益和成本，从而避免过度消费造成的浪费，而且还有助于减轻税收的负担和税收引起的效率损失，但是过高的收费标准同样将导致效率的极大损失，特别是在某些行政垄断的场合，不受控制地乱收费将会给经济带来极大的损害。因此，我们决不能认为收费越多，国有资产管理的绩效就越好。

【参考文献】

产品管理论文篇5

一、理论回顾

1965年，TLeritte根据EMRogers(1962)的“创新扩散理论”首先提出“产品生命周期”：新产品推出市场后并非立刻被完全接纳；失败时也不是立即消失，而是有一个生命周期的过程。之后，又有很多学者研究这一方面的内容，其中较著名的是雷蒙德·佛农和菲利普·科特勒。1966年，哈佛大学教授雷蒙德·佛农(RaymondVernon)在其论文《产品周期中的国际投资与国际贸易》中提出了“产品周期理论”，将产品周期划分为三个阶段，创新阶段（newproductstage），成熟阶段（matureproductstage），标准化阶段（standardizedproductstage）。菲利普·科特勒将产品生命周期划分为四个阶段：介绍期（ntroduction）、成长期(growth)、成熟期(maturity)、衰退期(decline)。除此之外，他们还将传统的产品生命周期进一步拓展，发展出“国际化产品生命周期”，解决在低成本高容量的国家投资设厂以延长产品生命周期的理论问题。除Vernon的三阶段论的划分较特殊外，其他学者对产品生命周期的划分一般都可将产品生命周期分为开发、引进、成长、成熟、衰退五个阶段。

而生命周期成本理论起源于美国国防部对军用物资成本的研究，在20世纪60年代，美国国防部就开始关注军用物资成本的研究，寻求以最低的成本获得国防部所需的军用物资，从而控制国防经费。要求物资供应商按照国防部特定的规格和标准对提供的物资进行设计，使国防部物资采购成本、采购后整个使用期的使用成本和报废处理成本的总和最小。由于此项研究使美国国防部有效的控制了军用开支，对产品生命周期的成本研究就逐渐从军用转为民用。

目前对产品生命周期成本的认识已逐渐全面，从最初的狭义生命周期成本，即只包含企业内部发生的由生产者负担的成本，发展到广义的产品全生命周期成本，即包括生产者成本和消费者成本，在企业的成本控制中考虑了产品进入市场后消费者的使用成本和报废处理成本，对企业的长远战略发展起到了参考作用。

如果说产品生命周期（productlifecycle）观念，是把一个产品的销售历史比作像人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段，产品生命周期成本是指产品从开始酝酿，经过论证、研究、设计、发展、生产、使用一直到最后报废的整个生命周期内所耗费的研究、设计与发展费用、生产费用、使用和保障费用及最后废弃费用的总和，那么现在理论界和实务界对产品全生命周期成本的认识仍然是不全面的，将成本管理的目光从生产者成本延伸到消费者成本并不能够全面囊括产品整个生命周期的所有成本，产品的生命周期与其他事物的生命周期一样是有出生、成长、成熟、衰退、退出这样一系列循环的过程构成的，现在的研究只能说是发展了广义的生产营销全过程的成本管理，而不是真正意义上的生命周期的成本管理，原因就在于忽视了对产品渐渐衰退直至退出市场这一过程所需要负担成本的管理。

二、研究产品退出成本必要性的“质”“量”分析

企业不可能期望他的产品永远畅销，不可能依靠一种产品立足市场，因为各种产品在市场上的销售情况和获利能力不是一成不变的，产品要经历从进入市场到退出市场的生命过程。产品的生命周期用辩证的角度看，是一个螺旋上升的过程，从产品的开发、进入市场、成长成熟，直至衰退、退出市场，再到新产品的开发（如图1），周而复始，却又不断前进的过程。企业的生存发展是建立在产品的生存和发展基础之上的，无数个产品生命周期构成了一个企业的成长生命轨迹，那么企业必然拥有同时处于不同生命阶段的产品，以维持其生产盈利。

一种产品的衰退意味着另一种新产品的酝酿和开发，现代成本理念告诉我们，产品研发部分的成本日益重要，占总成本的75%～90％，所以学者们和企业界人士纷纷将眼光从传统的生产成本转向产品的研发成本，并研究出多种进行成本控制的方法，如目标成本法等，但就产品生命周期成本管理而言，应该还包括产品退出的成本，即指产品从步入衰退到退出生产、退出市场这一过程中所发生的一系列成本和费用，可以证明它也是产品生命周期成本中不可忽视的一块。（一）“质”的分析

在现有的成本会计书中，涉及产品生命周期成本时，认为产品的整个生命周期可以分为生产者成本和消费者成本，其中生产者成本包括日益重要的研发和设计成本，传统成本观的中心－生产成本，结合管理营销产生的营销成本和售后服务成本；消费者成本包括使用产品和日常保养产品的成本和产品报废处理成本。虽然对产品购买后发生在消费者身边的使用及报废成本的考核能扩大企业成本管理控制的范围，使企业用长远广阔的角度考虑问题，但却仍然不全面。这里要区分的是生产过程和生命周期的不同含义。笔者认为将消费者成本考虑在内的成本仍只能称为广义的“生产过程”成本。对于企业而言，一种产品并不会因为消费者将其处置了就不存在了，在作业成本法零库存尚无法完全实现的市场上，企业处理积压在库的淘汰产品的成本远大于消费者报废处理的成本，不仅于此，产品生产线的改良改建，处置以及尚未摊销完的无形资产（商标、专利等）都将构成产品的退出成本，这样计算的成本才真正完成了一个生命周期的循环。所以包含上述所有成本的才应称之为产品生命周期成本。否则只能称之为广义的“生产过程成本”。如图2所示，产品生命周期包括五个部分，产品成本也就从这五个部分中产生，产品在退出市场时必然会发生一些费用，“勿以善小而不为”，勿以成本小而不计！更重要的是，完整的生命周期成本的理解，对于企业成本的预测、预算和控制，以及企业的长期生产决策都是有好处的。

（二）“量”的分析

“量”的分析是指从产品退出成本对产品总成本和利润的量的比较来分析，显然产品退出成本不可能喧宾夺主，在量上是不能与产品其他阶段的成本相比的，否则，企业将不能长期存在，因为过高的退出成本阻碍企业的创新，导致企业最终在市场上消失。虽然数量小，但对于企业的利润计算还是颇有影响的。

以本、量、利分析以及保本点的基本原理，可以知道企业的利润P＝Tcm-a＝(p-b)*x-a，其中Tcm是贡献毛益，p是销售单价，b是单位变动成本，x是销售量，a是固定成本总额。假设一个企业生产A产品，如图2，很显然在产品的引入期和成长期利润会出现负数，但随着产品逐渐被市场接受，达到保本点A，利润逐渐上升，当步入成熟期乃至衰退期，利润有下降趋势，直至利润再次为零（到达B点），此时（阴影部分）企业一定有新的产品处于研发或引入期（假设该企业具有经济理性），那么其利润面临双重压力，这个时候尽管A产品退出成本不大，其对企业的影响力确是巨大的。从现金流的角度考虑，积压产品的库存费用、固定资产清理费与新产品研发、新的固定资产改良支出同时提出，企业如不能及时寻找融资渠道，就可能面临关停并转的危险。

无数个产品生命周期构成企业生命周期，在图2中产品生命周期利润曲线呈倒S型，无限延伸出去近似正弦曲线，在每一次曲线位于横轴以下时，企业的利润为负，资金紧张，原因有两部分：一是新产品开发研制以及初步投入市场的初始成本较大；二是衰退产品的a（固定成本总额）发生变化，我们知道，变动成本法下只要该产品对企业还有贡献即Tcm>0就应该继续生产，因为尚能弥补部分固定成本，但在衰退期及产品退出期如果把产品退出成本计算在内，就已经不能满足变动成本法的条件，a不仅包含原A产品投产时已发生的固定成本的总投入，还包括A产品逐渐停产时又再发生的成本和费用，此时对于保本点的计算以及预测应重新定义。

由以上“质”和“量”的分析，可以看出产品退出成本作为产品生命周期成本的一个组成部分，数量虽小但“份量”不小，为了能更好地利用产品生命周期成本管理理论，帮助企业对产品成本加以预先的引导和控制，应该使用真正全面的产品全生命周期成本理论作为成本管理的基础。三、结束语

产品管理论文篇6

论文摘要：加入WTO后，我国的农产品及其加工产品必然要走向国际市场，在全球关税壁垒逐步取消情况下，与环境保护与食品安全问题相关的绿色标志已成为一种新型的非关税贸易壁垒。同时，根据WTO“绿色壁垒”原则，对农产品及食品安全质量提出了十分严格的检测标准，无论是保护国内市场、还是参与国际大市场的竞争，我国的农产品及其食品质量安全问题都面临着严峻的挑战。农产品及其食品质量安全问题，成为当前亟待解决的一个重要问题。

老百姓生活每日离不开“米袋子”、“菜蓝子”，生活水平提高了，更需要有个健康的身体，总不能把收入的钱存放在医院里，这是再简单不过的道理了。现代人的生活中食品和疾病的关联度很大，许多疑难病包括癌症不能不说与现在农产品及其食品质量安全有关，人们的衣食住行等也无不与生态环境有关。可以想象，每天大家都在食化肥粮、农药菜、呼吸污染的空气、饮用低标准水质、穿化纤衣，住的用的都离不开化学成份的侵害，长而久之，何谈全民健康之道呢？因此，发展经济、发展社会各项保障事业，首要的应当建立粮食等主要农产品及其食品安全保障体系。

一、我国农产品及其加工产品存在的隐患

1、农产品生产领域质量安全的问题和现象。随着农业现代化建设和国民经济的发展，农业种植业生产资料主要投入要素，很大成份依靠化肥和农药的提升；畜产品生产很大成份依靠非标准饲料和添加剂等催生素实现产量的提高。现代农业生产领域广泛而普遍采用化学手段来增加产量，虽然满足商品市场的供需，然而这种农业现代化措施，在低素质文化水平的农民承包经营后，在日益减少土地而又获得最大边际效益的基础上，既得到直接的经济利益，又直接导致了生态环境的严重恶化。其效益多大，负面效果也多大。近年来农产品抽检结果更令人担忧，农业生产化肥施用量每亩超量30%以上，一些农药残留在土地里十几年不能降解，现仍有些农民还在继续使用国家早已明令禁止的甲胺磷、双氟磷、氟乙酰胺、盐酸克伦特罗等农药、兽药。农民文化素质的低下只认识六六六等农药的效果好、经济便宜，根本不去考虑会产生其它后果和危害性。此类现象仍然很普遍。

2、市场经济秩序的混乱和监管问题十分严重。当前农产品在存储、包装以及运输过程中污染情况还没有被人们引起注意，农产品市场产品安全隐患问题比较突出，粮食中染色大米、小米，面粉中增白剂、添加剂的过量使用，陈米陈面的再加工，馒头加工化学增白法，“放心猪肉”吃了多少年，老百姓仍然不放心，一头肉牛要注水30余公斤。据工商部门调查，各地区农资农药市场都存在或明或暗销售国家明令禁止的有剧毒农药、兽药的现象。有销路就有生产的，谁又去追根溯源？

3、农产品质量、卫生标准落后，还没有建立农产品质量安全保障体系。近年来，我国对农产品质量安全相关的标准和法规甚少，还没有一套完善的可遵循操作的法律规定，比如农产品生产质量标准、食品安全法规等，也没有建立“从农田到餐桌”监管保障体系。我国原有的400多个食品卫生标准，按照国际上危险性评价的原则进行评价，许多指标达不到要求或不完善。农产品质量标准更是落后，目前农产品质量、安全标准只是我国70年代制定的标准，而且这个标准在分散经营体制和市场监管不严的情况下，实施十分困难，目前各地区普遍没有地方标准，农产品质量标准问题一直成为我们农业发展的重要问题。农产品质量安全标准的高低，体现了社会的进步，体现了政治制度，也标志社会质量和生活质量，同时，生活水准的提高它标志着一个国家一个地区经济发展程度，也是衡量一个国家一个地区社会经济发展的重要标准。

二、解决对策

1、对农产品及其食品质量安全问题应引起高度重视。近年来，农产品及其食品质量安全屡出问题，尤其是欧盟国家农产品及其食品领域危机不断，对世界各国都产生了很大的影响，我国也采取了有效防范措施。然而，我国目前还没有强有力的法律法规来保证食品的质量安全。对农产品及其食品安全问题认识的程度不高，采取的措施还不得力，如对其加工产品的制假造假的处罚较轻，管理混乱，各环节存在漏洞、执法不严等等。这一切问题都是对食品安全的认识不深造成的。近几年来，我们发展经济注重城乡经济建设的“硬件”工程，如发展道桥建设、发展住宅建设等，这是人民群众“衣食住行”中的重要部分，也是带动经济发展的主要部分。而农产品及其食品质量安全也是关系到入世后，经济全球一体化和今后经济发展问题。因此，首先要提高各级政府、领导对食品安全问题的重视，把食品安全问题放在各项工作的首要问题来抓，把其作为重点建设项目的“软件工程”来抓紧落实。发展经济建设硬件工程和软件工程须要双管齐下。

2、制定和完善农产品质量安全法规。要适应经济形势的发展，保障人民的权益，应尽快修定和完善农产品及其食品卫生标准，制定有关农产品食品质量安全的法规，制定农产品生产地方标准。采取有效措施，强行贯彻农业生产质量安全措施和食品质量安全相关法规和政策。

3、加强管理，加大执法力度。尽管农产品及其食品质量安全问题的解决需要法律法规和相关政策做执法依据，但目前更重要是政府部门的管理和执法力度。管理好质量安全问题已经成为世界各国政府重要工作和职责、也是一个国家政府对经济管理驾驶能力、管理力度和政策的具体体现。我国农产品安全以及食品质量安全管理体制不健全、也不协调，政出多门，谁都管、谁都不管，卫生部门、技术监督部门、工商部门、环保部门、农业部门等等都管收费，都不管质量安全，农贸市场注水肉牛、肉鸡多少年来公开买卖，病猪、病鸡依旧流通，蔬菜水果又有谁去检验质量安全呢？有毒有害农药兽药化工企业仍然生产，农民也仍然使用。都因为管理不到位，政府职能部门职责不明确，执法不严格，又没有力度，也就造成生产到流通各环节对食品安全涉及的问题屡禁不止。解决这一症结问题，在于如何加强政府各职能部门之间相协调一致，最好的办法是成立专门管理和执法机构，统一管理农产品及其食品质量安全问题，这是借鉴国外许多国家成功的经验，解决混乱的管理现象的有效办法。另外，执法要严。只有严查严管，排除地方保护，让危害人民群众身心健康的农产品和食品拒之市场门外，对不法商贩绳之以法，使之倾家荡产，才能根除农产品及其食品质量安全隐患的危害。

产品管理论文篇7

关键词：产品成本设计目标成本全生命周期成本

一、引言

为保证核心竞争力，企业在保证产品质量、差异化与重点化同时，必需降低成本。成本成为决定产品竞争力的重要因素。传统的成本会计与管理控制侧重于制造过程，然而，产品成本的很大程度上是在产品设计阶段决定的［1］。如图1所示，设计阶段决定了整个产品生命周期成本的70%以上，但所需现金流出仅占5%左右，事实上，一旦产品设计完成，成本在以后阶段降低的空间相当有限。因此，应将产品成本管理的重点放在产品设计阶段，并将成本管理从制造阶段扩展到整个产品生命周期，实现全生命周期成本管理。而产品成本设计PCD(ProductCostDesign)正是一种在设计阶段进行成本管理的方法体系。

二、产品成本设计内涵与过程

产品成本设计源于于20世纪60年代日本丰田汽车公司的目标成本管理，是在“面向成本的产品设计(DFC)”和“按费用设计(DTC)”等方法的基础上发展起来的一种新体系，属于产品设计与企业管理两个领域的交叉部分，是当前多种技术发展后的结果，不仅包括设计方法学、企业管理学，还包括计算机科学、优化方法学、控制理论等［10］。

产品成本设计PCD(ProductCostDesign)，是面向产品设计全过程的根据产品设计信息对产品的目标成本进行估算建模、优化控制和分析决策的智能方法、技术和系统。其目的旨在配合功能,引导和优化产品开发设计。

成本设计的关键是与动态市场相适应的目标成本的确定和竞争性成本压力的分解传递。目标成本与开发设计过程的直接关联性决定了它在产品成本目标系统中的典型代表性。科学预测、推算、评价、优化产品设计目标成本,不仅对未来产品价格、企业利润产生决定性影响,而且对开发费用预算、使用成本的控制具有类推借鉴意义。

产品设计的每个阶段相应都有目标成本“确定à估算à评价反馈”的过程，每一次循环都是对成本的一次修正。在整个修正循环中各阶段的功能有所不同。下文结合各个设计阶段对产品成本设计的关键点进行阐述

三、概念设计阶段产品成本设计

3.1采用协同设计确定目标成本

产品级目标成本确定基本公式如下［2］：

式中:Kziel———目标成本;

P———用户可接受的市场价格;

G———计划利润;

I———各种税金;

T———营销费用;

KV———可变计件成本(计划);

KPPE———开发规划费用(计划);

Kftx———产品寿命周期承担的固定费用份额(计划);

m———产品数量。

等式第一项反映市场对目标成本的影响,而第二项则指出了设计过程中为达到目标成本应控制的因素。从公式中可知，目标成本确定时,既要考虑竞争对象的价格水平,还要考虑用户的经济能力。因此产品级目标成本的确定不是某一个部门的事，而涉及到企业甚至整个供应链的全过程各个环节。如图3所示，采用基于互联网的协同设计环境可在概念设计阶段改变了原有的线性设计流程，以并行工程的方式进行产品设计，各种功能小组互相作用与反馈重叠，目标成本方法在这种集成式设计中起了重要作用。

3.2利用价值工程评价与修正目标成本

价值工程提供了一种系统性的方法评价设计与生产中可选方。企业中普遍运用价值工程的类型是功能分析，即对产品的每一主要功能或特征的效用和成本进行考察。这种分析的目的是确定效用与成本间的平衡。在复杂的产品设计中，所有组件累加形成最终产品的成本与价值。价值工程需要协同功能组去分析每种产品功能相关联的价值。这对每种功能价值的成本比率确定至关重要。价值工程由分析与确立两个步骤引导。在分析步骤中，决策与制造专家组调查产品功能价值与评价价值。在研究产品功能特点及成本、价值的基础上确定产品的价值系数：Vi=Fi/Ci其中∑Fi=1，∑Ci=1Fi：第i项功能的功能评价系数Ci第i项功能的成本系数在确立阶段，使用分析阶段的结果以寻求创造性的方法以降低不需用的功能或特征，以降低成本或进行改善以提高客户价值。一般而言，Vi越接近1越好；若Vi大于1，说明功能重要，但所选材料材质不好或加工精度不够，要考虑成本是否低估；若Vi小于1说明这些零部件加工精度过高或材料太好，存在大材小用现象，应降低精度或采用更廉价的材料，是成本降低的重点；若Vi接近于零，就应考虑该功能有无存在的必要，其功能能否被替代。

总之，通过概念设计阶段的不断调整产品功能与成本之间的平衡，通过价值工程方法进行功能/成本权衡分析，寻找成本降低点。最终确定产品层合理的目标成本。

四、详细设计阶段产品成本设计

产品级目标成本确定后，在设计部门可根据概念设计的确定的方案进行产品详细设计的同时，财务部门需将产品层的目标成本进行分解，建立子件目标成本。这也是一个协同工作的过程，财务部需应用到设计部门提供的BOM、工艺路线、工作时间的信息，采用作业成本法，才能科学地进行目标成本分解。具体来说，从以下几方面入手：

4.1物料清单(BOM/BillofMaterial)

BOM是完整的、正式的、结构化的组成一个产品的部件清单。该清单包含每个部件的物料编号、数量和计量单位。物料清单是MRP的基础，也是自动生产材料成本的关键数据来源，并决定了计算顺序。物料清单可能包括半成品，而半成品本身也有物料清单，这样构成了多层物料清单。计算机系统首先计算出最低层次物料成本，随后逐步计算上层物料，这一过程称为成本上卷(Costrollup)。通过成本上卷可以保存、分析每一生产层次的成本及阶值。

BOM可由设计部门创建，财务、生产、储运部门共享，具有惟一的BOM编号及用途。

4.2工作中心(Workcenter)

工作中心是一种抽象的组织机构，可以灵活地定义为实际的工作中心(如一台机器、一条生产线、一个装配中心、一个生产班组、一个车间)，工艺路线中每一个工序都必须在工作中心中完成。工作中心在产品目标成本分解中是计算人工成本和制造费用的基础，在工作中心定义了与产品成本相关的公式，如机器生产准备时间(setup)是批次的函数，生产机时或工时是批量的函数等。

4.3工艺路线(Routing)

工艺路线描述了生产一种产品所需的每一道工序以及执行这些工序的先后顺序。除此之外。工艺路线中还包含了每一道工序在哪个工作中心中执行，需要哪些材料部件以及其他的一些计算生产期、产能、生产成本相关的技术信息。对每道工序，还需定义该工序的作业(Activity)数量。

4.4成本中心

成本中心是目标成本分解、归集与控制的组织机构，在能明确成本控制责任和方便成本核算原则下，工作中心与成本中心可是多对一关系或一对一关系。在成本中心，通过各种BOM中物料成本、工艺路线定义的作业与工作中心定义的公式，汇总即可得产品各层级的目标成本。

关于成本的估计方法,国内外学者做了大量研究,主要有:

(1)[德]G帕尔、W拜茨的几何相似系列产品成本估计[3]:

(2)[德]Klasmeier通用成本函数[4]:

(3)[美]Cawthorne,Nugent订货环境下基于知识的智能化成本估算函数[9]。

(4)[英]ARMileham,GCCurrie方案设计阶段参数化成本估算方法[5]。

(5)中国学者采用统计法建立的成本估计模型[6～8],如组合化系列产品的成本增长规律,功能参数和设计成本的关联分析,零件尺寸公差与成本的关系等。

五、结束语

产品成本设计在产品设计阶段贯穿了战略成本管理和价值工程理念,将目标成本管理融入到产品设计中,在建立产品数字化模型和参数化的产品配置中,建立不同阶段对应的产品级、装配级、零件级、特征级的成本信息模型，实现产品设计与成本控制（目标成本设定、分解、估算、达成）之间的协调同步和动态反馈机制。这种方法体系将财务管理的思想与工程设计中的成本工程知识结合为一体，从根本上降低了产品成本。

参考文献：

［1］FKramer,MKramer.核心因素质量、时间和成本对产品开发成功所具有的重要意义[J].工程设计,1994(创刊号):1-7.

［2］RobinCooperandRegineSlagmulder.TargetCostingfornewProductDevelopment［J］.JournalofCostManagement，2002，16：.3~5

［3］G帕尔,W拜茨1工程设计学[M].北京:机械工业出版社,19921

［4］厉正平,潘双夏,冯培恩1产品成本估算策略及降低成本的设计方法研究[J].中国机械工程,1995,(6)6:35-38.

［5］ARMileham,GCCurrie.Aparametricapproachtocostestimatingattheconceptualstageofdesign[J].JournalofEngineeringDesign,1992,4(2):76-81.

［6］董仲元,蒋克铸1设计方法学[M].北京:高等教育出版社,1991.1

［7］黄纯颖1工程设计方法[M].北京:中国科学技术出版社,1989.1

［8］胡树华1功能参数与设计成本的关联分析[J].机械工程,1993,4:27–301

产品管理论文篇8

关键词：电影衍生产品；消费；符号；文化认同

1购买电影衍生产品的消费心理

在消费心理上，有一部分消费者是因为文化认同而购买衍生产品，也有一些消费者是由于形成了持续不断的购买习惯而收藏电影衍生产品，还有一些消费者是由于炫耀心理作祟。更多的消费者认为电影是视觉的，纵使看再多次仍然无法满足想拥有的心理，而电影衍生产品是有触觉的，是可以感知其实际存在的。电影画面与场景凭借衍生产品实体化，消费者购买电影衍生产品可以藉此满足想拥有这部电影的想法与感觉。

个人的消费会受到那些在家庭、社会阶级、亚文化团体、种族、生活方式、朋友、职业团体、和个人所属的团体中的成员的影响结果。在消费的层次上，物品本身是没有性格的，只有在人们消费、使用时，才会赋予物品意义，物品也才会有其社会关系。也因此，在讨论衍生产品的社会层次时，消费者行为特质便显的异常重要。

鲍德里亚在消费社会理论中提到：“它是一面镜子，它所忠实反映的，不是人的真实形象，而是人对自己所欲望的形象。”

因此，我们可以说当消费者购买、收藏与展示这些电影衍生产品时，期望展现的一种形象是消费者所期望的形象，这个想象中的形象与消费者本身的形象并不尽相同，甚至相差甚远。人们可以通过消费具有自己喜欢的电影元素的衍生商品，获得一种发泄，甚至是精神上对于自身形象的重建。同样的，个人炫耀这一项消费行为因素，也有相似的心理原因，只是个人炫耀更明显的表现出自我想重现的样貌，明显且强烈的企图彰显自我。因此，这些消费行为在精神上使消费成为一种救赎，让许多人情绪得以抒发，具有想象的自由，展现自身所期望的特质。

除此以外，消费者消费电影衍生产品也可能出于角色扮演的行为需要。角色扮演与自我炫耀相似之处是，两者都通过消费物品，表现出一种自我喜爱且能够认同的样子，这个自我认同的样貌是从一个可模仿学习的样本，也就是电影中的角色形象而得到。

但是角色扮演和自我炫耀最大的不同在于，有角色扮演欲望的消费者，除了满足平日不能表现的欲望之外，在重复电影情节或行为的扮演过程中，对于消费者而言，是一种再学习的过程。从电影玩具与人物的角色扮演中，消费者重复加深对于电影情节、人物性格与关系的情境与记忆，更加深对于电影情节或种种设定的认同，同时更加强社会化的种种能力。因此消费者透过角色扮演的过程，一方面满足的自我意识的欲望，一方面也学习社会化的模式。

最后提到消费社会中的重要心理因素，心理投射与消费满足的过程。在消费心理学中，消费者从受到刺激到进行购买的行为之间，可能会有复杂的心理运作。这些复杂的心理运作如同上述几种消费心理。消费者之所以购买衍生产品并有获得满足的感觉是因为电影衍生产品将电影真实化、具体化与商品化。电影并没有直接广告电影衍生产品，但是经由消费者对电影的阅读、解读与转换之后，购买电影衍生产品会带给消费者企图去占有的心情与满足感。在消费者行为的观点里，认为消费者消费动机中有一种是拥有的需要。特别是收藏者，拥有的物品在连结一个人与其过去的经历中扮演者重要的角色，这些东西的取得可以保存记忆，甚至是帮助怀旧。

总之，电影与电影衍生产品乍看之下是不相等的，没有连结的两样东西。电影的镜头语言、剧情与演员表演创造了一种生命，抒发创作者的想法与理念。而电影衍生产品却只是使用电影的角色或标志，制作成各式各样的商品。电影有其生命与意义，电影衍生产品却只是个有个商标或品牌的商品。但是对于消费者而言，尤其是对于某部电影很热衷，甚至有收集或收藏嗜好的消费者言而，电影与电影衍生产品是相互连结的。当这些消费者欣赏、把玩与收藏这些衍生产品时，会直接连结到电影画面。这也是许多电影的电影衍生产品可以在电影下片之后经过十几年仍然有其消费市场与价值的原因。

2电影衍生产品与符号消费

文化相关产品之所以受到众多的讨论在于消费与使用的同时，产品所附带的文化意义与符号解读是否也随之传递。

当消费者喜爱并消费某项电影的衍生产品时，也许原本只是受到电影或是商品造型的影响而进行消费，但是这些商品背后所承载的意义会渐渐进入消费者的观念与意识里，这是一种无形且缓慢的影响，但是并不能因为其影响缓慢而忽略其影响力的存在。相同的，对于部份消费者而言，能引起消费动机的，是其符号所承载的意义。这种意义可能是明显的文化特质，也可能是隐含的跨文化意义。购买、使用电影衍生产品的消费者更强调宣告一种特征，一种身为一种东西的“迷”（fans）的宣告。这种宣告不单是生活品味，也是种人格特质、社会地位、群体认同与消费风格的宣告。

追根究底，基本上电影工业具有一种工业生产的模式：生产－制造－销售－利润－再生产。电影让观众在观看时有一种想象的空间，建构出一种氛围与情绪，塑造一种超越真实的情感与体验。电影促使人们渴望购买相关的商品，并且消费或使用起来能让自己就像是电影中的人物或角色。电影的画面与角色成为一种有意义的符号，而电影衍生产品便是将这种符号具体化，成为一种可以用来交换的商品，形成一种商业机制。

在符号消费体系下，电影衍生产品所引发的消费行为，是借着商品符号来宣告一种身分，而这样的身份与以往法兰克福学派所强调的阶级有所差异。阶级的分别有一套完整由经济、社会、文化等相互影响与培养的过程和变化，但是在鲍德里亚的观点里，通过消费所显示的并不是一种完整的阶级差异，而只是一种表面的，可以由符号消费而界定的身分差异。

因此从消费的角度来看时，消费者通过消费一些有附加意义的符号商品时，能借此表现的并不是阶级上的差异，而只是一种标志，一种社会上的群体所共同认可的身份上的不同。这种差别不像阶级那样具有难以改变性和流动性，因为身份并不涉及经济、政治或文化结构体本身，其中的差异只是是否前去消费某些商品。其实，这是一种通过符号消费所造成的现象，一种表面的、让人眼花缭乱的假象。因此实际的社会阶级、财富、身分越来越难从外表被一眼判断出来。相同的，通过消费电影衍生产品而去显示或炫耀身份或品味的消费者，在社会地位上不一定身处在某一阶级，而这样的消费者，也许是真的很喜欢某部电影，但也许只是把电影的符号当作自我装饰的一部份。

参考文献

［1］［法］尚·布希亚（JeanBaudrillarad）.林志明译.物体系［M］.上海：上海人民出版社，2001.

［2］［法］让·鲍德里亚（JeanBaudrillarad）.刘成福，全志刚译.消费社会［M］.南京：南京大学出版社，2001.

［3］［英］迈克·费瑟斯通.刘精明译.消费文化与后现代主义［M］.北京：译林出版社，2000.

产品管理论文篇9

2产品形象设计的内涵

何谓产品形象设计?在设计领域，对此已有较为系统完整的阐述。

产品形象设计是为了实现企业的总体形象目标的细化，它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品设计、设计观念、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、包装、运输、展示、营销手段、广告策略等等一系列进行统一策划、统一设计，形成统一的感官形象和社会形象，以起到提升、塑造和传播企业形象的作用。产品形象(Productslndentity)是产品在设计、开发、研制、流通、使用中形成同一的形象特质，是产品内在的品质形象和外在的视觉形象统一性的结果。

改革开放后，由美国发展起来的企业形象设计观念在我国得到了发展，所谓企业形象设计是指企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩、运用视觉设计和行为展示，将企业的理念和特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的、公众认可并接受的评价形象，从而创造最佳的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。通过进一步的深化，得出企业形象的三个组成部分：VI(视觉形象)、MI(理念形象)、PI(产品形象)。其中的PI实质就是“家族化产品”。但在而后的实践推广中却过分强调VI，以致在普通人观念里，CI就是企业标志的应用，CI变得十分表面化。

而产品形象是向消费者展示其内在品质与企业信息的最佳契机和最佳窗口。产品形象设计作用于人与市场，通过这些外延的表现，对树立企业品牌、塑造企业形象、宣传企业文化都是必不可缺的。在产品的不断接触和使用中，让人们逐步接受了其中传达的企业信息和品牌信息，帮助公众认可企业形象、树立产品的品质形象。

3产品形象设计在轻工机械类产品设计中的应用

3．1市场现状及需求背景分析

近年来，我国轻工机械类产品进入高速发展期，机械工业逐步成为国民经济增长的重要拉动力量。机械工业是国民经济的装备工业，是为国民经济各部门提供现代生产手段的重要部门。这就要求机械工业产品在一定程度上要超前发展。从最终需求角度看，轻工机械产品也是生产耐用消费品的重要环节，随着收入水平的提高，其需求将以更快的速度增长。现阶段我国必须提高施工机械装备、数控机床及重大成套装备设计的水平，满足国家重点工程建设项目需要。还要大力发展农业机械，发展小型化、多样化的加工、仓储、包装等机械设备，不断提高轻工机械产品的整体水平，才能适应快速增长的国民经济的需要。

这些年，由于产品对市场适应性增强，轻工机械行业已经具备了满足国际市场多元化、全方位的需求能力，而且产品在国际上也开始具有较强的市场竞争力。近年来，行业产品出口区域在扩大，逐步由发展中国家和地区向发达国家和地区进军。在国内市场上，生产轻工机械产品的企业为数不少，但是真正能形成品牌效应的企业却很少。我们不能仅仅把这简单归咎于产品的技术和性能，一个品牌的形成固然应有可靠的技术，优良的性能，但机械产品系统所体现出来的整体形象对塑造产品品牌形象，扩大市场影响力也起着不可小视的作用。

现在各企业对机械产品系统中的机箱、机柜、控制台，操作部分的设计一般较为重视，而往往没有意识到：机械产品系统作为一种系统工程，是多学科的综合，其在系统组成上不仅包括与操作人员联系较为紧密的显控部分，操作部分，还包括产品配套设备，运输包装等诸多部分。忽视了这些部分的设计，会导致机械产品系统的外形风格混乱，缺乏统一的视觉元素，从整体形象上无法体现出企业的形象，更无法体现出机械产品应具有的品质形象。为此，我们必须对现有的产品形象设计进行不断的创新，以满足客户的多样化需求。

3．2产品形象设计的具体应用

产品作为客户直接与企业相联系的媒介，其形象在此就起着相当重要的作用。机械产品的内在品质应该是精确、可靠、高技术的。一种成功的产品不仅应该在使用中表现出以上品质，在外在产品形象上也应将其内在品质静态的展现出来，以实现产品内外品质的协调及统一。

品质形象首先要通过设计的手段进行表现，以设计的高质量和生产的高质量来体现机械产品品质和性能的优良。在设计中要结合企业文化和特点，形成具有鲜明个性的产品形象，并通过不断创新，形成系列化的形象展示，以此创造出特有的品牌风格。

同时，为了提高设计水平和设计质量，就必须提高设计人员的整体素质水平，实施有效的产品形象设计管理，在产品设计过程管理中调整开发机制，设立产品形象研究机构，提高中长期的，系统的产品开发能力，并进行相应的市场调研，提出设计开发的充分依据。对机械产品的整体形象设计进行定位，通过方案的选择、优化，形成系统的机械产品形象设计，逐步实现把机械产品的形象设计统一到企业整体形象上来。

3．3轻工机械产品形象设计的架构

产品视觉形象设计是将企业的VI(视觉形象)、MI(理念形象)等基础要素，与产品设计的各个应用要素相结合，表达产品的特性及企业的精神理念，将具体可视的产品外部形象与其内在的特质融汇成一体，以传达企业的信息，塑造独特的形象个性。在机械产品形象设计中，要以以上基本原则为设计基础，根据实际需求，来完成具体的形象设计。这些要素主要体现为以下方面：

(1)机械产品的外观造型系统主要包括：特定的外观造型风格、材料、色彩、表面加工、装饰工艺等等。外观造型系统是产品形象设计的重要内容，目的是确定相适合的设计语言和设计风格，形成系列化产品，以形成自己特有的品牌风格。归纳起来，机械产品的外观设计主要应满足以下要求：

(a)显示，操控界面安全实用，便于操作；

(b)整体外观形状、线条、比例、颜色给人一种赏心悦目的感觉；

(c)便于维护和检修；

(d)有利于缩减生产成本；

(e)可充分地表达企业的设计理念；

(f)具有独特性并与企业形象保持一致。

(2)机械产品的表面装饰系统主要包括：企业标志、标准字体、标准色彩、铭牌、标识等等。表面装饰系统是产品形象设计不可缺少的主要内容，它通过以上元素的个性化组合和表达方式，直观展现了有关企业的各种信息。通过这一环节，使得产品形象与企业形象紧紧的联系在一起，形成有机的统一体。

(3)机械产品的包装系统主要包括：包装造型、包装形式、包装材料、装饰图文及企业标志、标识等等。包装系统作为产品形象设计的延伸部分，是必不可少的，它在运输过程中将产品以完整的视觉形态展示给客户，提升了产品品牌形象。

(4)机械产品的服务系统主要包括：使用维护说明书、质量跟踪卡、维修手册，结构图册，培训教材等等。服务系统直接面向机械产品的具体使用者，承载着大量潜在的企业信息，通过这些信息，使用户逐步认可，接纳产品的品牌，并使之同竞争对手的产品及服务区分开来。

(5)机械产品的销售系统主要包括：产品册页广告、各类媒体广告等等。产品的视觉形象主体部分形成后，如何向市场系统推荐自己的产品，扩大自己的市场影响力就变得十分重要，而各类媒体广告也正是向市场推销产品，展现企业形象与企业产品视觉形象的最佳媒介。为达到最佳的宣传效果，广告设计在风格、内容、形式上都应与企业形象与企业产品视觉形象统一起来。

(6)机械产品的展示系统主要包括：企业内部产品(包括样机及图片)展示、招商定货展览会等展示环境设计等等。对一个大型的、同类产品云集的展示会而言，具有一个设计新颖、引人注目的展示设计的意义和优势是不言而喻的。通过专业的展示设计，将企业实力和企业文化直接传达出来，具有强烈的视觉冲击力。当情感、文化等设计的元素伴随着设计被承载在产品之上时，产品设计活动便产生了它更大的市场效应。其具有的意义早已超越了产品形象设计本身，赋予了产品设计更大的外延空间。

在产品形象基本要素确定后，结合不同用途机械产品的设计定位，制定出设计规范，编辑成册，形成设计指南，使产品形象的设计、研发可根据其具体内容进行操作，以保证产品形象设计的统一性和延续性。产品设计手册(即PI手册)是产品设计的最后阶段，它综合了PI的全部开发项目，整理成册，予以视觉化、系统化、规范化，可方便随时使用和查阅。产品设计手册是产品形象设计实施的技术保障。通过该手册，完整再现设计内容和设计目标，在管理上成为行之有效的理论和实践依据，为产品设计项目开发提供规范和参照物，指导产品的设计开发，使产品最终与企业形象相统一。

产品管理论文篇10

面对繁多的医药产品，消费者往往难以作出准确的区分，其购买行为常常建立在积习的基础上。如一些保健品、药品，仅仅因为过去用过它，所以现在还用它。这种行为就是一种简单重复的购买行为。那么，如何破除消费者的这种积习，使之愿意使用新产品呢？此时，产品正确的品牌定位就显得很重要了。今天的医药企业所面临的市场越来越细分化，是因为消费者的消费越来越具有个性化特征。因此，任何医药企业都必须选择特定的消费群体作为自己的利益市场，这也引出了药品品牌定位的问题。品牌-[飞诺网]

1医药产品品牌定位的涵义

“品牌定位”的观念在广告界始现于20世纪70年代，80年代以后，“品牌定位”一词逐渐与品牌形象并列在一起使用。事实上，两者之间存在着明显的不同。品牌定位基于鲜明的竞争导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此，我们可以说，所谓医药产品的品牌定位，就是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

2医药产品品牌定位的基础

未来的医药市场格局是由医药产品品牌来划分的，医药企业的定位目标需要通过使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合来确定。医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其希望了解的内容，使产品品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机一致。品牌所表现的是药品与消费者之间的关系。药品品牌不只反映药品的特征或功能，更重要的在于赋予药品一种与众不同的思想内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者的共鸣，实现与消费者的沟通，最终成为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中[1]。

消费者在选择药品品牌时，一方面关心的不只是单一药品品牌的特征；另一方面，由于思维的局限又不可能了解大批药品品牌的特征。总的来说，药品品牌具有理性和感性两大特征，理性是以医药产品品牌的实际功能为基础的，而感性则是与想象力相联系，须以消费者自我价值的提高为基础。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，而没有以“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就与一般胃药没什么区别。

2.1在医药产品品牌定位的过程中，必须依据下列标准

2.1.1对消费者而言，定位必须是能切身感受的。如果不能让消费者作为评定药品品牌定位的质的标准，这种定位就失去了意义。例如，海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状，尤其是鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”这个主题。

2.1.2定位后一定要以药品的真正优点为基础。任何文过饰非或者夸大优点的行为都可能导致购买者的怀疑，进而破坏厂商的形象，最终导致失败。

2.1.3定位应凸显竞争优势。虽然对药品优势不能够夸大其辞，但也要突出其无与伦比的优势，要强化优点，而不是泛泛而谈。只有如此才能保住产品竞争优势，才能确保顾客忠诚。

2.1.4定位要清楚明白。过分复杂的药品品牌，不易为消费者所接受[2]。例如，芬必得就清楚定位于“有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛”。

2.2医药产品品牌定位的角度选择

药品品牌定位应以顾客满意程度为基础，药品品牌只有为消费者所认知才可能有发展的空间。所以，对一家医药企业而言，最主要的挑战显然就是如何抓住消费者的偏好，让消费者认为你的药品比别人的要好，唯此，才能赢得消费者的青睐，获得持续的竞争优势。

2.2.1药品本身的特征定位：即从药品的疗效、副作用等方面进行定位。例如，西安杨森的息斯敏号称“无嗜睡抗过敏”。

2.2.2使用/应用定位：根据产品的某项使用或者应用功能定位。例如，佳得乐（Gatorade）被介绍成是一种运动员所需要的补充体液的夏季饮料，后来它又发展出了一种冬季定位策略，作为医师推荐给“要多喝水”的流感患者可以选择的一种饮料。

2.2.3治疗途径定位：如利君沙的“进入细菌内部杀灭细菌”、荣昌肛泰的“贴肚脐治痔疮”等。

2.2.4疾病症状定位：如巨能钙的“腰酸、背痛、腿抽筋”。

2.2.5竞争者定位：以一竞争产品作为参考点来定位产品。例如，泰诺针对阿司匹林治疗头痛可能导致胃出血的弱项，提出“不会引起胃出血的头痛药”[3]。

3医药产品品牌定位的决策

3.1医药产品品牌定位的步骤

对医药产品品牌的拥有者来说，进行产品品牌定位的目的是建立公司所期望的、对本细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。因此，产品品牌定位的步骤应围绕着对竞争优势的明确、选择和有效的市场传达进行。

3.1.1明确潜在的竞争优势：所谓竞争优势，按照美国著名战略大师波特的描述，是能为顾客创造的价值，而这个价值量大于公司本身创造这个价值时所花费的成本。顾客愿意花钱购买的就是价值。以比竞争者低的价格销售，却获得等值效益，或者提供足以抵消较高价格的独特效益，这就是超值。因此，竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。

3.1.2选择竞争优势：选择竞争优势主要考虑3个方面：差别化利益值得开发的前提条件、确定差别化利益的数量以及确定具体的差别化利益。

并不是所有的品牌差别都是有价值的，有的差别不能作为细分的依据。因为每种差别都有可能增加公司的成本和顾客的利益，所以公司要细心选择每种区分自己和竞争对手的途径。一种差别化利益值得开发的前提条件应当包括：重要性——能提供给足够数量的顾客以高度的利益；区别性——它或者不是由其他公司所能提供的，或者是由公司以一种十分与众不同的方式提供的；优越性——它比用其他方式获得相同利益来得优越；沟通性——对于顾客来说是可以沟通的，并且可见的；优先权——不易被竞争者效仿；负担得起——顾客能够支付得起的这种差别性的费用；盈利性——公司介绍这种差别性是有利可图的[4]。

3.1.3确定不同的品牌定位战略：毫无疑问，领先者自有其成功之道，他们需要保持自己的做法，发扬光大。那么，后来者又该怎么做呢？后来（或落后）品牌们常想：“领导品牌能做到最大，他们肯定知道怎么做有效。让我们也这样做吧，只是要做到更好。”实际上，“更好”的想法并不妙，这样做其实是把营销当成了“竞赛”，而且以领导者倡导的标准来衡量胜负，后来者（或落后者）完全失去了发挥出自己的战略的机会。要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是站在它的对立面，向顾客提供不同甚至相反的东西，而不是期望做得更好。换句话说，就是需要确定不同的定位战略。

举一个例子，香港康富来国际公司2000年底的时候欲进入庞大的补血产品市场，开发一个比红桃K“更好”的产品——康复来补血鸡精（即后来的血尔口服液），准备以“既补血又强身”的定位推向市场。这是一种典型的“竞赛”型思维模式，要据此立足市场本身就比较困难，更别提与领导品牌分庭抗礼了。但康富来公司却明智地调整了定位策略，既然红桃K的承诺是“补血快”，那么，在它的对立面就存在有第2品牌乃至最终取而代之的定位机会——补血持久。最后，因为血尔口服液的出现，人们削弱了对红桃K的购买理由——谁愿意买一个快而不持久的补血产品呢[5]？

3.2传达医药产品的品牌定位

医药产品的品牌定位是通过有效地传播而形成的。人们常说：在传播层面上，少就是多，舍就是得。品牌定位的一个简单的道理是——聚焦于一个概念上，并把它推入心智。如果说找到一个简单的概念有什么窍门的话，那就是，在编造你那公之于众的故事的时候，必须要懂得舍弃，懂得舍弃才懂得拥有，如果其他人也能说出你要说的东西，放弃它；如果它需要复杂的证明去分析，忘了它；如果它和认知不一致，避开它。所以，医药产品的品牌定位并非确定药品真正是什么，而是期望消费者对药品产生什么样的认知。医药企业可以选择不同的定位策略，通过拟定定位主张，结合产品品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向医药市场传达定位概念。

脑白金的成功，可以说准确有效的广告定位居功至伟。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”简单的一句话，明确地告诉消费者，脑白金是一种礼品，而且是人们在选择礼品时的首选。这一定位可谓老谋深算。由于目前国内的保健品的广告宣传经常夸大其词，既能“包治百病”又能“强身健体”，使得保健品在中国已经产生严重的“信任危机”。脑白金没有步其后尘，而是独辟蹊径，将自己定位于具有时尚感的礼品上，从而成功地创造出具有巨大潜力的市场空间，并且通过反复强化式的宣传和琅琅上口的广告语，使脑白金这一礼品定位诉求家喻户晓。在消费者心中已经形成了送脑白金就是送礼品的心理定势，脑白金也就随之成为了礼品市场上当之无愧的第一品牌[6]。

今天的医药企业生存在一个复杂的、不稳定的环境中，在这样的环境中，生产商、分销商、顾客、合作者、竞争者、投资者任何一方的力量都不可忽视。而在这个不断变化的、具有柔性的市场环境中，医药产品品牌必须很宽泛，以便接触到所有的目标消费者；医药产品品牌必须很简单，以便让消费者都明白；医药产品品牌必须很有内涵，以便向纵深发展；医药产品品牌必须很特别，闪耀个性化色彩。对于一家医药企业来说，医药产品品牌定位是否成功，直接关系到企业的生存与发展。

参考文献

[1]成明中小企业入世发展战略[M]北京：九州出版社，2002：171～177

[2]陈云岗品牌批判[M]广州：广州出版社，2000：219～222

[3]蓝青山主编OTC药品营销实战技巧[M]上海：上海三联出版社，2001：43～44

[4]何佳讯品牌形象策划——透视品牌营销[M]上海：复旦大学出版社，2000：292～296