礼品创意广告词十篇

礼品创意广告词篇1

脑白金的广告值得我们思考。脑白金广告在业内素有恶俗之名，广告中一对卡通老头老太太边唱边跳，乐此不疲，还伴随着“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语。然而，恰恰就是这被称为“第一恶俗”的脑白金广告，创下了一年几十亿元的销售额。我们反思它得到的“第一恶俗”的评价和优秀的销售业绩之间巨大的反差，从脑白金的系列广告词中不难看出端倪：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”、“今年爸妈不收礼，孝敬爸妈脑白金”、“今年更要送健康，收礼还收脑白金”。收礼、送礼、脑白金、爸妈、健康等关键词通过反复冲击消费者的大脑，貌似恶俗的脑白金广告的外衣下蕴含着一种能量，这种能量就是情感。送礼情结、孝敬情结、健康情结，是脑白金广告采用的情感攻心计，而情感的成功使用可谓使无数消费者竞折腰。

攻心为上：情感在广告创意中的应用优势

“感人心者，莫先乎情”，这句话充分表明了情感因素在艺术创造中的作用，情感因素运用得好，能够与消费者进行心灵的沟通。情感因素重要而独特，广告以情感诉求为重点突破口，深度挖掘情感这一隐藏在商品中、最能打动人心的因素，而商品的功能、性质、用途等往往略去不谈。情感广告能够让消费者从广告中体会情感的寄托，产生心理的情感共鸣，激起消费者的向往，从而使消费者对商品产生购买兴趣，达到“四两拨千斤”、“润物细无声”的作用。养生堂的广告中，“几乎每一个父亲都记得儿子的生日，又有几个儿子记得自己父亲的生日”的广告语不知打动了多少铁骨男儿。

情感滥用：从情感广告存在的问题中吸取教训

当今的情感创意营销中，一些滥用情感的情形相继出现，使情感营销的效果大打折扣。运用情感诉求与消费者沟通时，消费者可能产生了共鸣，但是雷同的商品使他们不记得到底是哪个企业的产品或品牌产生的共鸣，从而使情感营销的效果大打折扣。九鑫集团的美容商品的广告中采用了“爱她，就送她满婷”的情感诉求。在当时广告投放比较大的前提下，商品在市场上产生了一定的影响，尤其是在情人节期间播放的这则广告打动了很多青年朋友。但是随着市场竞争的加剧，类似的产品诉求可谓鳞次栉比，消费者很难形成其对该品牌的特殊记忆。

巧妙融情：把握网络视频广告创意的情感脉搏

正如湖南卫视打造的“超级女声”草根歌手选秀赛抢占先机一样，要抢占网络广告创意的情感先机，巧妙融入情感，使商品在消费者心中产生深刻印象。

1．注意消费者的民族文化与个性特点

不同的消费者，有着不同的信仰、立场和审美观、价值观。中国消费者对于简单直接、热情明朗、圆满完整的广告比较热衷，因此在情感创意中要注意抓住消费者的情感特征，使消费者产生幸福、愉快、赞赏和肯定的情感认同。大众汽车在进入中国20周年之际，推出了整体形象片，广告中每一款车型通过“忠”、“志”、“恳”等汉字来体现。大众公司通过中国汉字来体现中国人追求的崇高的思想和道德境界，极大地调动了消费者的情感，使其对品牌认同感和归属感进一步增强。大众公司捷达、桑塔纳品牌汽车几十年来一直畅销，在如今的市场中可谓独树一帜，正是大众公司将产品诉诸情感的体现。

2．把握产品同质化时的情感差异化应用

在当今市场激烈的竞争中，商品越来越表现出同质化的特点，消费者到底选择哪家产品在相当程度上取决于个人情感。为了唤起消费者的兴趣、激发他们的情感，就必须从找准消费者的个性特征，针对不同年龄、性别、个性、职业与经历的消费者的特征进行情感的差异化诉求。洁婷卫生巾的“那几天，就要宠你”的视频广告中，采用了情感的差异化策略。雨天女主角突然不舒服，男主角急忙跑到超市去买洁婷卫生巾，广告以女主角“你的贴心，我更暖心”的广告语结束。男士买卫生巾未免尴尬，而恰恰是这样情感的关怀，差异化的情感策略，将提倡男士爱老婆、爱家、爱事业的理念传达给大众，备受消费者的青睐，使洁婷品牌的亲和力大大加深。

3．将爱情、友情、亲情有的放矢

爱情、友情、亲情作为人生情感世界中不可或缺的三部分，通常被应用在情感创意中。正如情人节的玫瑰和巧克力一样要符合时宜，在运用时，要把握好时机，找准情感和商品的结合点。长城汽车公司腾翼C30汽车上市即创造出不俗业绩，关键在于其打出一张漂亮的情感牌，推出了情感三部曲，体现腾翼C30就是融汇亲情、友情、爱情的左膀右臂的寓意。上市两年来，腾翼C30累计销量已经超过17万辆，与其情感策略的运用息息相关。

4．巧妙注入情感，达到爱屋及乌的效果

如果产品不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么产品本身就拥有了吸引消费者的基础。当高中生面对高考的时候，更加希望获得好运与自信。麦当劳的广告中注意到了学生的这种心态，通过“麦满分，挺你满分”早餐进行了系列广告推广活动，利用“麦满分”一词的双关性，即其“满分”的谐音，在汉语中代表了最高分，从而将“麦满分”和好运、祝福巧妙联系起来。麦当劳公司将6月6日高考前日定为“麦满分祝福日”，将百万网友的祝福连同免费的“满分”早餐一起送到高考学子手中，高中生们都希望能通过领取“麦满分”来获得好运，学生们爱屋及乌，麦当劳广告的主题得到了深刻表达。

5.通过互动驱动情感像病毒一样传递

利克里德尔指出：“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，对互联网的互动性在沟通中蕴含的巨大潜力做出了判断。互动传播能够驱动情感传递，联合利华公司的“立顿传情下午茶”的广告中，推出“送出一份下午茶，与朋友分享快乐”的实体礼物免费大派送活动。网友们怀着好玩的、好奇的心态，参与活动，立顿下午茶被免费送达后，兴趣点自然转移到了情感上。立顿下午茶广告信息被网友们像病毒一样传播，短短的一个月时间内，影响到数以百万的一线城市白领。运用互动驱动情感传递，关键在于情感互动打动了消费者的心。

结 语

无论是何种媒体的广告，重视创意是达到广告效果的关键。网络为视频广告提供了一个广大的创意空间，相信情感创意的应用将会越来越深入。

【本文为天津师范大学教学改革项目“影视广告设计与制作课程教学方法改革与教学资源建设”部分成果】

参考文献：

①徐延章：《汽车网络广告设计的创意探析》[J]，《电影评介》，2011年第22期

礼品创意广告词篇2

【关键词】流行元素 现代广告 流行文化

流行元素与广告

2000年到2007年,我国广告营业额年均增长13.6%,2007年达1741亿元,占GDP的比重为0.71%,中国广告业正处于上升期,广告产业成为我国国民经济的重要组成部分,无孔不入的广告也成为人们生活中不可缺少的内容。用法国广告评论家罗贝尔•格兰的话说,我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。言下之意,在现代社会中,缺少了广告就如同缺少了氧气一样。

广告,它的终极目的在于促成目标消费者的购买行为。然而要达到这个目的,往往需要借助消费者所能接受的观念来展开工作。这种观念不是无源之水,根源之一就是流行文化。流行文化是连接消费者和广告的线。由此,广告无时无刻不在追逐着生活中的流行趋势,以便从内容、形式、风格诸方面契合当时目标群体的价值取向、关注热点、心理动向,从而达到广告的终极目的。从这个意义上说,流行文化影响并引导着广告。

流行元素在广告中的运用及其表现形式

要想使广告语能够流行起来,最好的办法就是借“流行”的力。在进行广告语创作时,各种各样的流行元素都会被拿来进行分析参考。其中,最常见的就是从语言、歌曲、明星和心理等方面的流行元素切入,与广告融合,从而提高广告的影响力。

(一)流行语与广告

有一些广告语是利用流行歌曲、相声、小品等人们熟悉的歌词、语言来与自身相结合,从而使受众形成一种思维的联想,使普通的流行语成为广告流行语,从而达到更好的广告效果。比如娃哈哈纯净水“我的眼里只有你”就是利用了当年歌手景岗山的同名流行歌曲。流行广告语具有再传播的特点,这也使流行广告语传播面广、感染力强。在再传播的过程中这种爆发力会使广告收到事半功倍的效果。

诺基亚广告词“科技以人为本”。最早提出“以人为本”这个理念和口号的,肯定不是诺基亚。但是将这个概念提出来,并在“以人为本”前面加上“科技”两字,就是诺基亚所创了。这句广告语看似平常,实则蕴含着大智慧,显示品牌沉着自信的气质,很好地体现出了品牌的特点。再比如中国移动通信广告词“沟通从心开始”等。

《三国演义》四十九回:孔明索纸笔,屏退左右,密书十六字曰:“欲破曹公,宜用火攻,万事俱备,只欠东风。”原意是周瑜定计火攻曹操,做好了一切准备,忽然想起不刮东风无法胜敌。后以此比喻一切准备工作全部做好,等待行动。在东风汽车广告的广告词“万事俱备,只欠东风”就借用了这句成语,其中的“东”字原本指的是方位,但“东风”一词恰与产品品牌名称相同,这样的广告词一方面宣传了品牌名称,另一方面又蕴含了东风汽车在人们生活及工作中的关键性作用。

用“家喻户晓”这一产品推广最终的追求来形容丰田这句“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告词,绝不过分。这句广告词用琅琅上口的“顶针”修辞手法,借用中国古诗的文化底蕴,把广告张力拉到最大。一句“车到山前必有路”给人坚定的信心,万难难阻前行,彰显着坚定不可动摇的勇气;接着的“有路必有丰田车”肯定了无所不往、“战无不胜”的强大功能,让受众轻松融入广告营造的氛围。这样自信的广告语给人极大的冲击力,很振奋人心,它已经超出了纯粹的商业境界,是做人的一种标杆,暗合了人们渴求胜利、希望挑战的心境,当然也拨动了国人敏感的自尊心。

(二)流行歌曲与广告

娃哈哈纯净水的广告歌曲“我的眼里只有你”,唱响了大江南北,当美妙少女扑进景岗山怀里,对异性的爱移情到纯净水身上,言外之意是市场上那么多纯净水品牌,“我”只忠诚于娃哈哈;另一方面,也将纯净水与青年男女之间纯净的情愫联系起来,观众对这则广告留下了深刻的印象。

这个成功的广告歌曲成就了一个品牌,同时也体现了流行歌曲对广告的影响。

“千万里,我追寻着你”,内地歌手刘欢的歌声随着《北京人在纽约》的火爆风靡一时。孔府集团也从中找到了新的可资炒作的素材,顿时一曲“千万里,我一定要回到我的家”再度通过荧屏进入千家万户,广告最后加上一句“孔府家酒,叫人想家”突出了孔府家酒的代表家的温暖这样的情感象征。这个广告创意即使到今天仍有可圈可点之处,它突出强调的那种“回家”的感觉,是走亲情路线的广告中的成功之作。

善于造势的可口可乐公司一眼相中张惠妹这位代表着E时代年轻族群的偶像明星作雪碧代言人。“Come on,Come on,给我感觉,给我给我真的感觉……”一首热力四射的“给我感觉”,伴着A-mei充满动感的舞姿,真勾起了观众喝一杯雪碧作一回新新人类的欲望。

(三)明星与广告

西门子2118是一款设计上非常年轻化的手机,但在功能上毫无突出之处。在2118推出时也是F4在亚洲红透半边天的时候,这时西门子在台湾制作了以F4为代言人的电视广告。而F4在大陆的人气日趋高涨,于是主动建议客户购买大陆版权投放,在衡量了投入产出比后,客户欣然同意,使西门子抢在诸多品牌如百事等前面第一个在大陆播放了F4的电视广告和平面广告,进一步推波助澜,使2118也成为市场上的明星产品,也让同档次的诺基亚和摩托罗拉产品明显走低。

“一种全新的口感、一种全新的滋味、一种全新的体验”,“国际影星张曼玉、梁朝伟的最爱――”,这是新天印象酒业做的葡萄酒广告。透过广告,我们姑且不谈这种叫做“新天KV酒”是不是国际影星张曼玉、梁朝伟的最爱,但至少会成为国际影星张曼玉、梁朝伟的痴迷追星族的最爱。这就是名人广告的魅力所在。

我们说葡萄酒是时尚的代名词,尤其对21世纪的时尚青年来说,健康和时尚成了他们生活的主旋律,一边需要追求健康,一边需要追求时尚。“新天•新生活”的定位,让“新天葡萄酒”找到了它的目标消费者,即时尚类人群。“新天•新生活”这些活动或者产品,都很好地契合了目标消费者的消费心理。

(四)社会心理与广告

由于中国社会的飞速发展,旧的社会观念已被破除,中国女性的生活态度以及在社会中的角色也在变化。她们不再单纯将钻石看成是爱情的信物,更把钻石这种贵重的物品看成是女性自信的标志,代表着成功与地位。今天的中国女性在结婚钻戒的传播基础上,已完全接受了钻石,为自己买钻戒证明了女孩的个性,她们不再消极地等待男人给她买一个。

DTC的广告公司――智威汤逊随之制定的传播策略也修正为“钻石的光彩,凸显女性的自信和特有的魅力”,并发展了一整套的“钻石女人”沟通战略,一系列的广告由于很好地贴合了女性的心理而获得了成功。

中华民族是礼仪之邦,逢年过节,访亲探友,总少不了以礼物表示心意。送什么礼,本也没有大讲究,但却是广告的商机。脑白金广告就很好地抓住了中国人重礼节的心理,推出“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”等一系列广告。本来稀松平常的一种东西,以“送礼”二字冠之,广告中绝口不提商品怎么样,只是给其定位“送礼”。它就是用来送礼的,不送它又送什么呢?这样大张旗鼓地宣扬送礼,除了应和国人的礼仪之外,恐怕也是为了迎合中国人爱面子的心理。

广告中运用流行元素的意义

首先,使用流行元素有利于抢占市场先机。因而,广告制作者就不得不以符合流行趋势的广告表现形式招徕匆忙的受众,以获取更多的眼球资源。当今时代是眼球经济的时代,异彩纷呈的媒体资源,铺天盖地的信息洪流,令人目眩神迷,无暇他顾。谁能抢占先机,切中时代流行的脉搏,以自己独特的广告表现独领,谁就能取得良好的广告效果,赚个钵满盆满。

其次,使用流行元素有助于加深受众印象。在现代社会,大众媒体是广告得以产生巨大影响力的载体,并在广告所倡导的流行文化的形成和扩散中扮演了主要角色。从本质上说,大众媒体既是流行文化传播的载体,也是流行文化的制造者之一。它使得流行文化以惊人的速度扩张,并为其得以实现集体狂欢提供了必要的工具。大众媒体以其五彩缤纷的多媒体形式的内容吸引着众多的眼球,它无疑是流行文化的生产机器。

第三,使用流行元素有助于提升销售力。广告的二级传播主要靠听觉来进行。广告语在其易于传播即流行方面发挥了巨大的作用。作为广告的重要组成部分,富有个性和新意的广告语往往脱离对产品的依赖,迅速深入消费者的日常生活中,被广泛地使用和传播,有时还被赋予新的涵义,成为一个时期的“流行语”。我们有时会用广告语来表现自己的思想和情感,有趣优美并对消费文化价值观有一定影响的广告表现有时会成为人们经常讨论的话题。人们一般喜欢讨论流行事物,已成为流行文化的广告当然是其议论的对象。参与流行文化,讨论流行议题如广告,实际上便是人们以文化消费的形式参与社会活动。总之,媒体通过议程设置使带有流行文化的广告影响更广更深远,从而给销售带来动力。

借助流行之风是广告取得成功的一把利剑,因而从广告内容到表现形式与风格,我们都可以看到流行的威力。“广告比什么都能反映出国家和时代的特色。”从一则广告里,你可以看出一个国家特定时期流行的观念、行为等。从某种意义上说,谁最先留意到流行的潮头,谁最能在风起于青萍之末时就捕捉到流行的风向,谁就能在广告定位中稳坐这一潮流的第一把交椅,从而抢占市场先机,获得成功。这也就是流行之于广告的意义。■

参考文献

①郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年1月版

②万玉,《从媒体议程设置角度谈流行文化与广告的生成》,《湖州师范学院院报》,2006年10月

③崔书颖,《流行:引领广告的一面旗帜》,《新闻爱好者》,2006年1期

④刘志梅,《流行文化与广告》,《河北建筑科技学院学报》,2005年9月

⑤陈善宝、姚莉萍,《广告流行语中的共振》,《广告大观(综合版)》,2005年8期

⑥孙威,《流行广告语的创作与传播特点浅析》,《辽宁经济》,2008年5期

⑦刘婷,《全球化冲击下中国流行广告语的语境变动》,《新闻爱好者》,2008年1期

礼品创意广告词篇3

关键词：公益广告 礼貌原则 使用效果

一.公益广告的界定

中国的公益广告产生的时间很早，但也是近十多年来人们才开始有意识地对其进行组织管理。作为电视节目中独树一帜的品种，其与商业性广告很容易被混同。公益广告与商业性广告最简单的区别在于是否盈利。但实际上，仔细分析公益广告与商业广告之间内容、形式以及播放目的等方面，我们不难发现二者在本质上有着许多不同之处。此外，由于公益广告中”公益“两字含义的宽泛和模糊，关于公益广告的定义一直难以确定下来。公益广告的定义就像广告的定义一样，各家一直是众说纷纭，莫衷一是。本文在这里采用的是高萍《公益广告初探》中对于公益广告的界定，即：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。①

二.礼貌原则与公益广告

公益性广告有非常鲜明的几点特征，分别是：公益性、义务性、社会性、大众性、观念性以及教育性。从公益广告的这些特征可以看出，公益广告针对的对象是社会公众，广告所需要达到的目标是对社会公众进行宣传教育。虽然公益广告其目的并不在于推销商品即公益广告不含商业目的，但是公益性广告仍可以说是一种从事诱导性的传播，劝导广告受众按照它宣传的观念或准则去规范自己的行为，以求创造更好的社会环境。

广告是一门语言的艺术，广告主对于广告语的选择非常谨慎和小心，语言的使用有时能成为一个广告成败的关键因素。对于公益广告诱导、劝说广告受众的目的来说，对于广告语的选用则更需要花费广告主的一番心思。为了使广告受众更好地接受公益广告中所传播的带有教育性的观念或准则，公益广告广告语的选用应该结合必要的语用原则，这样才能使公益广告的功能得到最大的发挥。

公益广告表面上看起来是对广告受众的劝诱，事实上还是对受众进行一种命令或者要求，只是这种命令或要求披上了礼貌的外衣，变得让受众更加容易接受，在心理上更愿意去践行公益广告中所宣传的观念或规则。本文认为，公益广告语中礼貌的表达，正是对于礼貌原则的成功运用。

礼貌原则是由英国语言学家杰弗里・利奇（Geoffrey Leech）所提出来的，这一原则解决了格赖斯（Grice）合作原则所不能解决的会话含义的问题。礼貌原则包含得体准则、慷慨准则、赞誉准则、谦虚准则、一致准则、同情准则。按照准则的内容，这六条准则可以概括为三条准则，即：损益准则、褒贬准则、一致准则。

1.损益准则

使别人少受损多受益，使自己多受损少受益。

2.褒贬准则

对别人少贬低多褒扬，对自己多贬低少褒扬。

3.一致准则

交际双方的观点、感情尽量一致，减少分歧。

三.礼貌原则在公益广告中的运用分析

公益广告虽然不以推销商品为目的，不含商品为目的，但它的目的还是向广告受众宣传一定的观念或是准则，并且力求让受众按照这种观念或是准则去规范自己的行为。因此，公益广告中广告语的选择就要遵循礼貌原则，以委婉含蓄的方式来传达其对广告受众的命令或要求，最大的程度减少这些本质上的命令或要求对广告受众带来的心理上的不适感，让受众乐于按照命令或要求去行动。下面将就礼貌原则如何在公益广告中得到运用进行实例分析，以便对此有明确的认识。

1.遵行损益准则，使广告受众多受益少受损，使自己少受益多受损。如：

（1）请您节约用水（节约用水）

（2）把脏东西给我，把清洁留给你。（环境保护）

上述两例都遵循了损益的准则，（1）用“请”来表达了对于受众的敬意，而（2）更是明显地体现了使自己受损，使广告接受者受益。

2.遵行褒贬准则，对广告受众少贬低多褒扬，对自己多贬低少褒扬。如：

（3）生命，因你而奔流不息。（义务献血）

（4）比献出的血更宝贵的是你的真情。（义务献血）

（5）献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。（义务献血）

上述三例都遵循了褒贬的准则，用“因你”、“宝贵”、“灵魂如虹”、“生命涌动”等用于在最大程度上褒扬已经或者将要义务献血的广告受众，使接受者的自尊心得到极大的满足，同时也能号召更多的人去义务献血，达到广告所需的效果。

3.遵行一致准则，广告主力求与广告受众的观点、情感保持一致，减少分歧。如：

（6）为了你和家人的健康，请不要吸烟。（禁烟）

（7）吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。（禁毒）

（8）善待老人，就是善待明天的自己。（尊敬老人）

（9）带上平安上路，载着幸福回家。（注意交通安全）

上述几例都很好的遵循了一致准则，每个人都希望自己能够有健康的身体和完整的家庭，因袭禁烟和禁毒的广告很好的利用了受众的这一心理，从受众的角度出发，设计了（6）和（7）两条广告语。（8）例中，每个人都会变老，而且老了之后人人都希望能够安享晚年；在（9）例中，广告主更是紧紧抓住了出门在外的人都希望能平安回家的心理，因此这两条广告语的设计很符合一致准则，达到了广告主和广告受众皆大欢喜的效果。

但是，在现实生活中公益广告语违反礼貌原则的现象也是存在的。如：

（10）此处严禁倒垃圾，违者罚款！

（11）严禁践踏草坪！

（12）禁止吸烟！

上面的三个例子都是违反了礼貌原则的，广告语中使用“严禁”、“禁止”这样强势的字眼，虽然有一定的警示和威慑作用，但是这种霸道的话语严重的损害了广告受众的利益。（10）例中的“罚款”就会使受众的经济利益受损。在公益广告中使用这种强硬的字眼，广告效果往往不好，因为它伤害了接受者的“面子”，可能会引起接受者的不满甚至是逆反心理，造成很不好的后果。

四.结语

广告实际上就是广告主与广告受众的一种交际，公益广告更是如此，因此广告语言的选择要遵循礼貌原则来达到满意的广告效果。本文把利奇礼貌原则六准则合并为三大准则，并通过实例对运用这些准则的实际情况进行分析。本文发现公益广告语对于一致准则的运用较为频繁，这说明广告主更多的站在广告受众的角度，尽力让自己的观点、情感向广告受众靠拢，以求达到预期的效果。分析礼貌原则在公益广告语中的使用情况，能够让广告主在以后公益广告语的创造中更灵活的运用礼貌原则，创造出更加具有号召力的公益广告，使公益深入人心，创造一个更美好更和谐的社会环境。

注 释：

①《公益广告初探》，高萍，p22，1999年版

参考文献：

[1]《语言学概论》，邢福义、吴振国主编，2010年8月第二版

[2]《公益广告初探》，高萍，1999年版

[3]《公益广告导论》，潘泽宏，2001年版

礼品创意广告词篇4

最近，一些企业的广告正在悄然改变，原来以明星代言方式的广告，现在变成了客户方的CEO、创始人。这不是一般意义上的代言人变更，产品、宣传、用户之间的关系正在变革。前两年，一股CEO“带盐”的风潮兴起，创业公司的CEO们开始自己给自己企业代言，不仅省去了高额的明星出场费，将企业的标志锁定在公司内部，还拉近了企业与用户的距离，CEO们以公众形象为代价来背书公司产品。

过去，广告是一种形象与包装，利用了信息的不对称，借助信息间的关联性，让用户去充分“想象”，广告是诱导，让用户在场景的渲染和明星的鼓噪中，涌现对产品不切实际的想象。互联网透明的特征，正在改变信息不对称，让产品本身得以呈现，广告要为用户的使用负责，而不是说服用户购买。

不渲染、包装产品，如何“说服”用户购买？

技术发展到现在，日新月异已经形容不了产品的多样性，以创新、创意为特征的新产品，相似雷同的产品品类就数以万计，用户凭借自己的经验和能力已经真假难辨，更不用说对琳琅满目的产品加以区别。

传统的销售渠道，大量工作人员会对产品做专业性的支持，现在，互联网的渠道是扁平化的，越来越趋向于F2C模式（厂家直接对消费者），缺乏渠道对产品的第三方说明，厂家工作人员站在自身角度的产品解释专业性毋庸置疑，但站在甲乙买卖的博弈角色上，又有多大的说服力？

尽管越来越多的导购、社交网站试图充当用户购物的帮手，但它们在产业链中尴尬的定位，无法真正站到用户的立场上。购买成了撞大运，“买东西”已经成为伪命题。

比价是传统商业最重要的特征，同等质量比价格低、同等价格比质量好，如果人们已经丧失了对商品的评判能力，对质量无从把握，这条盛行了数千年的商业圣经正在失效。

电子商务C2C、B2C等各种模式的兴起，依然处在比价的基本框架，并将比价推到一个新的高度：过去，只是一个柜台商品之间的比价，或者柜台商品与大脑中的记忆比价；现在，全国甚至全球的商品，通过电子商务，只需要通过一个关键词搜索，就能够直接进行比价。

比价工具的空前发达，比价的人却是崩溃的。人们购物的目标是使用，比价不过是为了更好地使用，当成千上万的商品人们无法比较时，比价已经成为使用的障碍。

人们需要找到商品的关联性，在使用商品的过程中，场景的特定性，人们使用的商品之间会呈现必要的关联性，婚礼中，婚纱、礼服、喜糖、烟酒是关联的，在不同人的婚礼安排上，这些原本不相关的产品因为婚礼呈现出关联性，这是比价商业遭受困难后的突破口：商品按照关联性进行销售而不是说服用户对单个产品的购买。

与电商购物的相关推荐不同，关联性来自于商品使用过程中的相关，而不是借助场景进行推广，商品关联的力量来自于消费者而不是商家。

广告业正在受到冲击，“说服”已经无法实现商业扩张，信任商业的时代正在来临。

商品不再借助产品本身的属性而是借助消费者进行扩展。与产品使用的社交分享不同，社交分享是用户使用之后体验的分享。信任商业则以用户遇到的问题作为出发点，也就是说，不是因为我结婚，所以向你分享婚礼中使用的产品，而是因为你结婚，我来解救陷入选择困难症中的你。

礼品创意广告词篇5

在科技通信技术飞速发展的当今社会，跨文化传播的发展使传统的、民族的核心文化认同的意义显得更为突出，在众多的文化传播形式中，电视广告已成为一种普遍、快捷、大众化的传播载体，大量地存在于日常生活中，从而营造出一种特定的语境，并表现出传统文化的丰富内涵，成为文化认同的重要参照模式。同时，电视广告也会主动利用人们的文化认同心理，进行心理沟通，从而激发起消费欲望。因此，人们对传统文化的认同常常会通过电视广告所传播的文化元素建构起来。然而，传统文化博大精深，其在电视广告中的表现也十分繁杂，常常表现出不系统的、零散的、混杂的特点。对此，笔者将从传统文化的原生态与次原生态两方面进行阐述，以期对电视广告语境中的传统文化认同问题有一个较清晰的认识。

电视广告语境中的传统文化原生态认同

从原生态的视角去审视，中国传统文化有以下三个基本特征:(1)大陆文化，具有独立、一贯、自我意识较强等特点。由于中国长期处于半封闭的地缘环境，东濒太平洋，北临大草原，西接沙漠、戈壁，西南靠青藏高原，这就造成了其与外界相对隔绝的状态，从而导致中国古代文化系统呈现出独立、连续、“自我意识”强、相对保守等大陆性特征［4］(P37)。(2)农业文化，具有东方专制主义、儒家意识形态的特点。由于地处温带亚洲东南季风性气候，并拥有天然的两大水系，中国长期保持以农业为主体的生产方式，这使得中国传统文化中呈现出务实守常、中庸思想，以及“重实际而黩玄想”等特征，这种儒家文化的意识形态对后世的价值观产生了深远的影响［4］(P38)。(3)宗法文化，具有崇尚血缘关系、家庭精神以及注重正统、正宗、传统等特色。由于中国在几千年前就较早地踏入了阶级社会的门槛，其原始制度的解体很不充分，因而较多地保留了宗法制度的意识残余，加之自然经济的长期延续，特别是农业社会长期定居的生存方式和繁衍方式的影响，为宗法制度、宗法思想的继续流衍提供了丰厚的土壤。这种思想经封建王朝统治者的不断改造和加工后，形成了一套宗法制度的政治伦理学说，给中国传统文化造成了深远影响。对于以上这些传统文化的主要特征，电视广告常常会运用它们与受众寻求文化认同上的一致，以达到使受众认可产品的效果。例如，在食品类广告中宣传正宗、传统的手艺和祖传的配方等;在礼品类广告中宣传亲情、师生情、友情等;在家电类广告中运用实验或验证的方法，以迎合人们重实际、“眼见为实”的传统心理等。

礼品创意广告词篇6

关键词:电视广告 符号 消费 商品

广告符号消费成了消费社会的重要文化现象,跨国公司、大众媒介在推销它们的产品时充当着消费领域符号体系的制造者、传播者和强化者,尤其是电视广告运用无穷的联想和暗示,利用具有象征意义的符号来取代商品的功能说明,营造出五彩缤纷且丰富多彩的情境企图使消费者留下深刻的印象,并以符号的力量来影响甚至是操纵消费行为。对广告商品的消费就是对符号的消费。

电视广告是一种符号

语言学家索绪尔和美国人皮尔士的符号学为我们研究电视广告提供了理论基础,当我们把电视广告片视为一种符号系统时,我们有必要从符号学的一些基本方面来分析电视广告。

电视广告符号语言要素。什么是符号(symbole)?依据索绪尔的观点,符号由两个基本元素构成:能指(物质载体)与所指(精神产物)。符号就是能指和所指的结合体。能指失去所指,便是空洞之物,所指必须要有能够承载它的能指,事实上,这两个元素是分不开的。

电视广告在电视媒体技术基础上结合了声音、图像、文字、色彩等要素,并使用专业的镜头语言和结构将这些复杂的要素组合起来,构成完整的广告片,在一定的时间和空间播放,受众通过电视接触广告片段来感知、解读其要表达的意义。这个过程中,包含着由能指和所指组成的符号系统,在这里,能指并非是声音、图像、文字等元素的集合,而是由这些基本元素包括时间、空间共同构成的结构关系。事实上,正是这些不同的元素结构关系表达了不同的意象,由这些结构关系构成的能指系统对受众的刺激便导致先验性意象的出现,这种先验性意象具有普遍的对应关系,它给能指提供了意义,这就是所指。电视广告不断重复的片段就是让这种对应关系固化,形成符号系统。

电视广告符号语言结构。电视广告符号作为意指系统,包含着语言结构和言语范畴,正如巴尔特以此对语言学的概念分析服装和饮食符号系统一样,这里我们以此对概念来分析一下电视广告。电视广告片的宣传一般都有一个主题,也可以说是卖点,这个卖点通过电视媒体表达时可以有无穷的创意,在一些系列广告片中我们可以看到同样的主题,不同的创意文本。那么,不同的卖点,就会出现更多的创意文本,我们可以把这些各式各样的创意文本样式看做电视广告符号的“言语”。这些“言语”的构成其实都遵循着一套相似的结构,那就是它的语言结构。即电视广告片从策划、广告定位、创意、拍摄、剪辑、投播这一系列环节所体现在广告作品中的关联性,更多的是二者之间的制约关系。

电视广告符号系统。电视广告符号作为意指系统可按两种心理活动形式分类,按符号学观点把它们分为组合单元和聚合单元,聚合单元中包括其他媒体对广告宣传主题的一致或同类产品的宣传广告,是一种系统的秩序,是由类似性产生的联想场的形式发展的;而另一个方向,在同一则电视广告中可能会涉及广告产品、消费者、消费的情境或者是其他诸多广告构成条件的一个集合,在这个延展性的方向上形成的是组合单元,这些组合单元之间具有连带关系,它们同处在广告“语言结构”确定的组合性制约关系中。

商品――广告,意义的转换

当我们需要一件商品的时候,它最原始的使用功能事实上在同类和同质的商品上都能找到,这就使得原始的意义被消解,在结构压力下不得不建立新的意义,新建立的意义是被转换后的概念系统,这里可以理解为所指,而能指就是被剥离了原始意义的商品本身。商品已经符号化,我们消费的其实是一种符号。按照这个思路,广告在这个意义转换过程中起到加速剥离商品本来的意义,建立新意义的作用。电视广告具有形象化的一整套手段,它能把依附在质的商品上的所指抽象意义具象化,变成看得见的现实,因此,商品符号在广告的技术结构中被强化,商品变为消费者实现广告意象的中介,广告成为区别消费对象唯一的能指符,它取代商品,成为消费的中心。譬如,脑白金电视广告,伴随着广告唱词“今年过节不收礼,收礼还收脑白金……脑――白――金”的腔调,电脑制作的虚拟“爸”、“妈”人物形象踏着欢快的节奏跳着年轻的舞步,片尾,和虚拟“爸”、“妈”形象一样大小的脑白金实物包装欢快地从画面左侧蹦出,跟随虚拟“爸”、“妈”的节奏蹦跳、旋转,随着“脑――白――金”有力的强调音落定在电视画面中央。在这则电视广告中,脑白金首先被包装成礼品,作为礼品,产品本身的价值就会转换成礼品价值,而礼品的消费价值正是通过电视技术手段虚拟形象实现的,产品本身就像广告中一样已成为虚拟之物,人们在电视广告符号呈现的娱乐化片段中找寻的是“亲情”的表达,脑白金是什么物质已经不重要,重要的是广告建立起怎样的社会认同才能被我们消费。当然,除了父母,脑白金还可以“送老师、送亲友、送领导”,在广告中任意转换它作为礼品的意义。因此,我们消费的是广告,而不是商品。

商品――广告,意义的分解

无数创意的广告样式在表现商品时,商品本身的语言结构被分解了,人们甚至会建立两种不同的商品语言结构认识系统,一种是现实中的商品,一种是广告中的商品。而在大多数情况下,人们无法察觉,广告就是现实,现实中到处是广告。我们的需求是在广告对商品意义的分解过程中产生,消费者所能把握的是广告的言语,不会对广告语言结构和商品作区分,因此,当这些言语主张的意义在消费者记忆库中的某个点出现时,意义的分解便实现了,广告符号化了,商品被任意地剥离其原有的意义,成为广告符号能指对象。我们从下面一则伊利电视广告中,分析商品意义是如何被广告分解的。文案是这样叙说的:“饮着清澈的溪水,听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的青草,呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境,伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡,营养更好。”电视广告中除了文案,还结合一系列的象声词,表现乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音,充分调动受众的想象和联想。看完这则广告,不禁让生活在现代都市的人感叹:好一群自由自在的伊利牛啊!这不正是我们向往的生活吗?喝一杯出自青青大草原的伊利奶,你的生活也会如此惬意,至少它可以给你带来惬意的想象。牛奶的商品意义在这则广告中被分解成一幅幅美丽的电视画面假想,“溪水”、“鸟鸣”、“青草”、“空气”这些剪辑合成的技术语言都成为我们购买伊利奶的理由。

商品――广告,意义的重构

前面我们谈到电视广告符号系统时把电视广告按照聚合单元和组合单元进行分类,被分解的意义会在广告符号的组合单元里得到重构,组合单元里,这些延展性的意义虽然来自商品,但是被层层剥离和重新组合,当消费者面对它的时候,早已忘记真正的需要,我们只能在广告提供的组合段内选择,按照广告的语言结构理解和重构意义。而电视广告符号的聚合单元在这种意义的重构中起到很大的强化作用,聚合单元是广告利用各种机会、在不同时间和空间上依赖相似性和利用人们的联想实现的。例如香港维他奶《背影篇》广告:一个少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父,当快乐的暑假过去后,祖父送孙子上火车。开车前,祖父越过铁轨,爬上对面的月台,在小吃店买回一盒维他奶送给孙子。火车开动了,祖父的音容渐渐远去,但他脸上淡淡的愁容却永远刻在孙子的心里。此时,画面出现字幕“始终的维他奶”。广告播出后,在观众中产生了强烈的心灵震撼,许多人看过广告后感动得流泪。广告的成功之处在于它对聚合单元的巧妙借用,这个广告明显地与朱自清的散文《背影》嫁接,显现的广告与隐于其后的散文构成一个组合单元和聚合单元关系,一显一隐,相互印证,相互阐释。

因此,我们看到现代社会广告符号在消费中占据着主导地位,电视广告符号主宰着意义,通过广告重构的意义是在一系列接触和互动中进行和产生的,而电视媒体在技术上为广告符号提供了丰富的语境,提供了与消费者互动和接触的可能。

参考文献:

1.特伦斯:《结构主义和符号学》,上海译文出版社,1987年版。

2.罗兰・巴尔特:《符号学原理》,中国人民大学出版社,2008年版。

3.苏特・杰哈利:《广告符码――消费社会中的政治经济学和拜物现象》,中国人民大学出版社,2004年版。

4.罗杰・菲德勒:《媒介形态变化》,华夏出版社,2000年版。

5.丹尼斯・麦奎尔著,崔保国等译:《麦奎尔大众传播理论》,清华大学出版社,2006年版。

6.李岩:《媒介批评 立场 范畴 命题 方式》,浙江大学出版社,2005年版。

7.约翰・斯道雷著,杨竹山等译:《文化理论与通俗文化导论》,南京大学出版社,2006年版。

礼品创意广告词篇7

小编作为第十六届中国国际广告节日报编辑,既及时深入地报道了广告节的各个论坛,也近水楼台地和心目中的偶像(如广告大师莫康孙和第七眼帅哥劳双恩)“亲密接触”了一下。在此小编向各位看客详细的介绍第十六届中国国际广告节的精彩片段,以及美丽的绿城――南宁。

中国国际广告节原称“全国优秀广告作品展”,1982年始办于北京,随着规模的不断扩大,前后更名为“中国广告节”、“中国国际广告节”。

走过了十三站后,此次广告节选在了美丽的绿城――南宁举办,恰好衔接2009东盟博览会,怡人的风景和朴实的南宁人无不给来此的游客留下深刻的印象。中国国际广告节是中国最具权威、最专业、规模最大、影响最广的广告界盛会,它集专业比赛评比、媒体展会、设备展会、商务交流、高峰论坛等为一体,成功地推动了中国广告业发展,促进了国内国际广告业交流与合作。随着戛纳国际广告节、纽约广告节、伦敦广告节、亚太广告节、日本电通赏、ONE SHOW等国际顶极广告赛事的优秀作品展进驻中国国际广告节,国际知名企业领袖、传媒风云人物、广告大师的身影也频繁出现在广告节的嘉宾和演讲嘉宾中,跨国广告集团也越来越重视以参赛、参展、参会等形式参与中国国际广告节。

群英汇聚广告节,论坛晚会马不停蹄

此次广告节时间安排在10月30日至11月1日,地点设在南宁市国际会展中心。而早在十月中旬,场馆就已经进入了紧锣密鼓的布置阶段,来自全国各地的各类媒体为了能给与会者留下深刻的印象都煞费了一番苦心。同时为了给参加展会的嘉宾、参展商等提供方便优质的服务,广告节在广西南宁国际会展中心设立了“注册代表接待处”,随着时间的临近,这里更是忙得不亦乐乎。

10月29日18:00整,第十六届中国国际广告节开幕招待酒会在南宁国际会展中心朱槿花厅、国宴大厅举办,广告界友人在此相聚一堂,热闹非凡。而就在酒会开始的前一个小时,国家工商行政管理总局副局长刘凡与广西壮族自治区人民政府副主席高雄、贵州省人民政府副省长谢庆生等贵宾进行了亲切会晤,随后刘凡副局长同中国广告协会秘书长李国庆会见了宏盟集团副总裁Tim love等人。

10月29日20:00,“国酒茅台”杯中国公益广告黄河将颁奖晚会在广西区人大礼堂举行。庄重的礼堂大厅为喜庆的颁奖典礼平添了些许浓重的节日气氛。

“国酒茅台杯”中国公益广告黄河奖的前身是2006中国首届“国酒茅台杯”电视公益广告大奖赛,2008年开始纳入中国国际广告节活动内容,目的是借助中国国际广告节这一中国专业度最高、权威性最强、影响力最广的广告综合性、国际性展会平台增强全社会对公益广告事业的关注与参与,增强企业特别是广告主的社会责任意识,使公益广告对传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风扇的积极作用得到更好的发挥。

本届公益广告黄河奖以“我们的节日•春节”为主题,在高峻、项建中等十六位评委的反复评定下,此次中国公益广告黄河奖共评出金奖作品六部、银奖十四部、铜奖二十三部,获奖作品赢得了全场观众阵阵热烈掌声。

广告盛典,精彩上演

10月30日,风和日丽。上午九时,第十六届中国国际广告节于南宁国际会展中心盛大开幕,中国广告协会秘书长李国庆主持开幕仪式并致开幕词,广西壮族自治区人民政府副主席高雄、国家工商行政广利总局副局长刘凡、南宁市人民政府市长黄方方为本届广告节致辞。同时参加开幕式的还有贵州省人民政府副省长谢庆生、广西壮族自治区工商行政管理局局长朱军、中央电视台副台长罗明等。

本届广告节会期三天,来自全国各地工商系统、各地广告协会、知名广告公司以及国际广告协会、美国、日本、越南等国的广告界人士5000余人参加了开幕式,而加之工作人员以及慕名而来的其他媒体、游客,本届广告节参与人数万人有余。

10月30日是此次广告节的第一天,同样也是最为忙碌的一天,各大专业论坛以及颁奖典礼让人应接不暇。当天9:00――11:45,中国传媒趋势论坛之综合论坛、报业专长、新媒体专长,分别在101会议室、105会议室和106会议室召开,分别对当今国际形势下本国媒体的发展态势进行了激烈讨论,中国广告协会秘书长李国庆、广告人杂志社社长穆红分别致辞。就在中国传媒趋势论坛开始后一小时,2009中国互动网络广告高峰论坛、中国汽车品牌建设与传播论坛也同时在会展中心朱槿花厅和圆桌会议厅举办,着实让广告人们体会了一回“分身乏术”。而身为中国媒体龙头老大的中央级媒体也不甘示弱,更是在30号上午上演了一场联合推介会的好戏。

10月30日夜,耀眼的霓虹灯映衬着南宁国际会展中心璀璨的“星光”。当晚七点,2009“中国互动网络广告创意奖”及“中国媒介创新营销奖”颁奖典礼在朱槿花厅盛大举行。一小时之后,2009“中国艾菲奖”颁奖典礼在101国际会议厅拉开了帷幕。中国广告协会秘书长李国庆等人出席典礼,南宁市市长黄方方为颁奖典礼致辞。

10月31日上午九点,“2009中国传媒论坛――趋势论坛、媒体专场、地标大报研讨会”分别在会展中心101国际会议厅、106会议厅、105展厅举办,论坛以专题报告、主题演讲为主,通过互动论坛、数据等形式为现场观众解惑答疑。下午13:30,来自新华社的资深编辑、记者也参与到了广告人的讨论中,他们在会展中心102展厅与大家零距离接触,介绍了许多鲜为人知的“内部故事”。

31日晚七点,第四届“中国元素”国际创意大奖颁奖典礼在南宁沃顿大酒店盛大举行,来自世界各地的广告大师齐聚一堂,中国广告协会会长李东生先生致辞,株式会社电通户田宏一郎荣获金奖,典礼在大家的笑声中落幕。

相约明年,其乐融融

转眼间已是最后一天,今年的相聚就要告一段落,作为压轴戏,“中国广告长城奖”颁奖典礼的举办为即将分别的广告界同仁们增添了许多愉悦的气息,金银奖个个精品,“名花有主”家家笑逐颜开。此届长城奖于2009年4月开始作品征集,截止到2009年7月31日,共收到来自海内外的作品2349件,经17位评委的反复斟酌,截止9月12日共评选出入围以上作品735件,最终共评选出全场大奖1件、金奖23件、银奖78件、铜奖118件和入围奖516件。

晚六点,颁奖典礼在全场的烟火和彩带中落下帷幕,同时也标志着本届广告节接近了尾声。随后所有嘉宾共赴南宁国际会展中心国宴大厅,悠扬的音乐声中,大家共同举杯,相约明年再来。

礼品创意广告词篇8

摘要：平面设计艺术是在历史、社会的背景下，根据时代的社会风尚和审美意识传达人们所需要的信息。在现代多元化的生活中，平面设计在生活中扮演的角色越来越重要，对我们生活的影响越来越大，已经融入生活的方方面面。目前，对平面设计的研究多停留在设计风格、设计方法、设计元素等方面，较少对平面设计的深层次问题进行探究。在新时期，平面设计艺术得到了广泛的应用。本文根据实际情况，就如何展现平面艺术的审美思想进行了探讨。

关键词 ：平面设计艺术审美思想

平面设计是研究图形信息传递与色彩审美交流的视觉艺术。“平面设计”一词最早由美国人提出并使用，20世纪70年代后，平面设计被认为是国际设计界的术语。生活中随处可见平面设计的影子，例如，杂志、报纸、广告、各种日常消费品的包装、书籍的版面设计等。随着计算机技术的发展，平面设计艺术涉及网页设计、电影后期制作等方面，对我们的视觉有了极大的冲击。那么，平面设计艺术有哪些审美特征呢？本文将对平面设计艺术的审美特征进行简单的探讨。

一、平面设计艺术中的缺陷与问题

1.狂轰滥炸式的信息传递造成审美疲劳

平面设计力求以简洁、直观的方式让观众了解所要表现的内容，简洁明了是平面设计的要求。多数人认为设计是不能被复制的，但是网络传媒的出现改变了这种现象，网络信息的便捷传播也为平面设计的不良发展提供了土壤。狂轰滥炸式的平面设计作品大量涌入市场，造成了平面设计市场的混乱。平面设计是为了使观众了解某项产品或新的创意，但是平面设计的粗制滥造不仅没有审美效果，而且引起了观众的反感。色调应用没有新意，易造成观众的审美疲劳。

2.平面设计过于艺术化，造成观众的困惑

平面设计艺术是在市场经济的背景下发展起来的，因此平面设计要符合市场的需求。例如，彩虹糖的宣传广告过于艺术化，可能只有学艺术的人才能明白这支广告的意思，很多人在第一次看到这支广告时，不知道在讲什么，笔者也是看了好久才明白。不能说这是粗制滥造的作品，毕竟这支广告播放了多次，也通过了审批，肯定是得到了一定的认可，但笔者认为在平面设计中，尤其是广告设计，在力求简洁的同时要兼顾观众的理解能力。

二、平面设计艺术中的审美思想

1.平面设计中的审美思想之时代性

审美意识是人类社会长期发展的产物，是人对事物的内心感受。时代性审美思想是伴随社会的发展进步而变化的，它体现在微小的、细腻的事物中。平面设计中的文字和图形都是时代性审美的体现。例如，脑白金的广告语：“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。”虽然只是一字只差，却能感觉到广告的差异，引起人们的注意，这就是文字的魅力。大部分商品或者商家的标志都蕴含了一定的意义，例如，鸿星尔克的商标和它的广告语“Tobenumberone”是一致的，反映了新时期人们迈向成功的急切心理，以及迈向成功采取的方法。现在，很多商品的包装改用纸而不用塑料，体现了以人为本的思想。人们的审美倾向是随着时展的，平面设计也越发体现了时代特征。

2.平面设计中的审美思想之水墨艺术

现代平面设计不只是和时代元素结合，对中国古典诗词的借鉴也越来越多，水墨设计就是借鉴了中国水墨画的表现手法，这样的设计理念毫无疑问能表现出平面设计的独特魅力。水墨元素的应用使设计更具有灵魂美，黑、白、灰呈现出奇妙的浓淡度，更能体现东方古朴的美，水墨元素成为了海报创作的重要载体。平面设计与水墨元素的结合呈现了简约美、空间美、意境美，使平面设计更具有审美价值，而不是一味地追求功利性。例如，靳埭强先生的作品《勇破成规》、陈幼坚先生的标志性设计作品《茶》，均采用了水墨艺术，展现了平面设计的古朴、典雅。

三、小结

平面设计艺术在新时期的发展，应当注重对现代元素与传统元素的借鉴，在传统中寻找新的生命。在利用网络技术为平面设计带来方便的同时，应当注意平面设计的艺术审美性，不能为了迎合市场而做一些低俗的作品。平面设计应当结合实际进行艺术创造，任何离开实际的作品，都是天马行空，得不到长久的发展。平面设计师应注意人们的风俗习惯和心理特质，使平面设计作品具有个性和视觉冲击力；拥有丰富的知识和生活阅历，并合理地与平面技术相融合，有助于形成自己独特的艺术风格。

参考文献：

[1]靳埭强.中国传统图形与现代视觉设计[M].济南:山东画报出版社,2005.

[2]林毓生.中国传统的创造性转化[M].北京:三联书店,1996.

礼品创意广告词篇9

关键词： 儒家“五常”思想 现代广告 道德伦理规范

作为现代社会中的一种重要的商业信息传播方式，现代广告传播所遵循的早已不再是简单纯粹的单向传播模式。由于信息技术的不断发展，社会普通民众接近和使用现代广告的基本立足点――广告传播媒介的互动特性越来越强，这就意味着现代广告运作所受目标受众反馈的制约越来越大。在这种情况之下，现代广告就不能再仅仅满足于单纯向目标受众传递有关产品或服务的信息，而是要在广告的传播过程中与目标受众形成一种更为融洽的沟通。只有在目标受众对广告内容形成心理共鸣的前提之下，广告才能更好地达到预定的说服目标。

要使广告受众更好地融入到广告所创造的语境之中，就需要从更深层次把握潜藏在受众内心深处的情感和特性。作为一个有着灿烂历史文明的民族，中华民族在经过数千年的发展和传承之后，已经形成了一系列具有自身独特特征的文化传统。与当前流行的由西方文化占据话语权的变幻不定的流行性文化相比，中国的传统文化无疑是一种具有较强稳定性的文化。而且中国的传统文化往往是通过言传身教、潜移默化等人际性传播方式传承的，所以其影响具有更为明显的内在性、深层化的特点，会对受众的广告接触心理、行为乃至广告业的整体运作起到不可忽略的作用。从这一意义上来看，把广告运作与传统文化相结合就有极为深刻的意义。本文试图以儒家思想中的仁义礼智信的“五常”思想为例，说明传统文化与现代广告之间的深层次联系。

一、儒家“五常”思想简述。

“五常”思想，即仁义礼智信，是中国传统伦理思想的重要组成部分。更具体地说，它是儒家所构建的道德规范体系中的重要原则性理念。儒家是一个注重人道，主张入世的派别，所以从其创始人孔子开始，就一直致力于建立适应社会历史需求的道德基本原则。孔子提出了恭、宽、信、敏、惠、勇、智等各种德目。之后，孟子从孔子所提出的诸多德目中间抽象和概括出来最基本的四个德目，即仁、义、礼、智。孟子认为：“恻隐之心，人皆有之；羞恶之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。恻隐之心，仁也；羞恶之心，义也；恭敬之心，礼也；是非之心，智也。”①汉代的董仲舒主张罢黜百家，独尊儒术，对儒家思想进行了一系列改造，他在孟子提出的仁义礼智四个德目的基础之上，把孔子所提出但被孟子所忽略的“信”补入，于是就构成了仁、义、礼、智、信的“五常”思想，并在其基础上确立了儒家的道德规范体系。

“五常”中的仁、义、礼、智、信，每一个都有着较为复杂的内涵，在此只作简要介绍。五常中的仁，主要指处理人际关系的情感基础，指以人与人之间相亲相爱的道德情感为主要内涵的道德规范；五常中的义，是儒家处理人际关系的价值准则，也是判断是非善恶的标准和人们行为的价值准则；五常中的礼，是儒家处理人际关系的行为模式，主要内容是社会等级制度、道德规范和礼节仪式，反映了人的精神风貌和文明教养程度；五常中的智是儒家处理人际关系的理性原则，其主要表现就在于明辨是非善恶，克制泛滥等；信是儒家处理人际关系的精神纽带，它的核心内涵是真实无妄、对人诚恳、为人可靠。

二、“五常”思想可以内化为现代广告的创意源泉。

从上世纪七八十年代中国广告开始走向复兴算起，中国的广告业已经历了三十年的高速发展，开始渐趋成熟。这种成熟首先在广告运作的核心部分――广告创意的层面上得到了很好的体现。今天消费者们所面对的广告诉求早已不再是清一色的“国优、部优、省优”，而是开始呈现多元化的趋势。根据产品的不同类型，品牌的不同层次，为其量身打造的广告诉求的路线也各不相同。

但是，从一个更高的层面上来看待，当前中国广告的创意关注点还稍显单调，其创意的来源主要还是来自日常生活或流行性的现代文化。诚然，日常生活和现代文化中存在着大量的创意点，但是，当绝大多数广告的创意来源都过度趋同的时候，这些广告同时也就失去了走向成功所必需的一项主要指标――新颖性。在广告信息过分冗余的今天，新颖性的缺乏会使消费者丧失了解广告所传达信息的兴趣，严重时甚至可能使消费者对整个品牌产生不必要的负面评价。要保证广告诉求的新颖性，一个重要的对策就是把创意点的整个搜寻视野扩大，而悠久博大的中国传统文化就可以成为广告创意的不尽源泉。对近年来国内的一些获奖广告作品加以分析就能发现，把创意点聚焦在传统文化之上的成功作品越来越多了。这一方面说明传统文化确实是有宝可挖，另一方面说明业界对于创意的这一转向给予了肯定的评价。作为中国传统文化的精髓之一，“五常”思想与现代广告创意之间存在着众多天然的衔接点。在现实的广告中运作中，也已经有不少广告开始将自己的创意点放在仁义礼智信上，并取得了较好的广告效果。

利朗商务男装在其广告中，就注意把创意诉求与仁义礼智信等传统伦理思想结合在一起。比如流传很广的“进退之间，彰显智慧”这一句广告语，所体现的就是一种“智”的内涵，强调了一种有舍有得的处世方式。养生堂的龟鳖丸产品的广告，所采取的是情感诉求的方式，其广告语是“养育之恩，何以为报”，所强调的也是中国传统文化中所特别强调的亲情，而重视亲情、发扬孝道其实也正是属于“五常”中“仁”的范畴。著名企业海尔集团在进行广告宣传时，使用最为频繁的一句口号就是“真诚到永远”，不断强调自己以消费者为中心、诚信为本的经营理念，这就是“信”的一种直观体现。从广告的效果来看，这些广告都为所属品牌的形象塑造发挥了很大的功效，同时也有力地促进了产品的销售。这些例子都说明，以仁义礼智信等中国传统伦理为广告创意诉求点，是经得住理论和实践上的双重检验的。

三、“五常”思想可以外化为现代广告所遵循的道德伦理规范。

现代广告必须通过大众传播媒体进行传播，随着理论和技术上的日益成熟，现代广告可以在更大程度上接近目标受众，并在深刻理解目标受众心理及需求的基础上对其进行广告劝说。正是由于现代广告的目标针对性比以往更强，它对特定消费者的影响力也就更明显。在某种程度上，现代广告在现代社会一些重要的话语方面起到了一种类似于“议程设置”的作用，广告的内容、运作手法、精神风尚等都对现实的社会生活产生着极为重大的影响。所以在现代社会中，现代广告的作用并不仅仅在于其传播消费信息、促进市场流通这一方面，更应该体现在对相应社会责任的履行方面。

在中国现行的广告运作模式当中，对于广告的管理或监督主要是靠相关的法律法规来进行的，比如《广告法》等。法律法规的监管当然是不可缺少的，但单一的依靠法律法规的广告监管模式对现代广告而言显然是失于片面。因为法律法规的规定较为具象，缺乏灵活性，所以它对现存的相当数量的一些不合理的广告现象难以达到有效控制，比如各种钻法律法规空子的球广告、有违社会整体道德风尚的低俗广告等。

根据广告行业的特定属性，“理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束相结合，又以自我约束为主的管理机制”。②但是，因为当前国内的广告行业的管理体系尚未健全，尚难实现从政府法制管理为主向自我约束为主的管理机制的转变，所以广告业的自我约束及伦理规范就应当被放至更为重要的位置之上。正因为如此，从中国广告业的现实出发，提倡建立起中国广告所特有的广告伦理规则就成了提高行业规范程度的必要选择。

正是基于这样的前提，作为儒家伦理思想精华的仁义礼智信“五常”思想就可以外化成为现代广告所遵循的一种重要伦理规范。因为中国自汉代以来就一直是以儒家思想为正统思想的，所以儒家思想已经成为中国传统文化中的主导思想，它潜移默化于现代生活的各方各面。正因为如此，儒家的仁义礼智信才与现代生活之间存在着一种天然的契合性。在“五常”思想的基础上确立起广告业的伦理规范，就可以对现代广告的规范运作和和谐发展起到明显的指导作用。

具体而言，仁可以代表现代广告必须倡导人与人之间相亲相爱的道德情感，弘扬中华传统道德规范；义可以代表现代广告在对一些社会现象的判断与描述上必须明辨善恶与是非；礼则代表现代广告必须遵循以仁义为本的行为规范和行为模式，以正确协调广告与社会发展之间的关系；智则是要求现代广告要具有必要的理性思维，减少广告中的短视，以促进经济与社会的长足发展；信则代表现代广告必须坚持真实无妄的原则，履行该尽的社会职责和道德义务。如果说仁义礼智信能够真正作为一种伦理规范而植入现代广告中的话，那么它就能在更大程度上提升现代广告的品位，也就可以趋利避害，更好地发挥现代广告的正面导向作用。

四、“五常”思想和现代广告的结合可以促进整个社会文化的协调发展。

作为儒家的纲领性思想，儒家的伦理思想发源于春秋战国时期。孔子认为，春秋战国已经是一个“礼崩乐坏”的时代，所以他试图通过宣扬一套新的伦理价值观念的方式来实现整个社会向文明的回归。正是基于这样的理念，孔子才提出了仁义礼智信思想的前身，并以此为主体，建立起了整个儒家伦理思想的雏形。客观地说，作为中国封建社会中最为基本的道德规范，仁义礼智信对建立中国人所特有的行为规范起到了重要的积极作用。它既促进了中国古代整体社会的思想风尚及行为秩序上的稳定，又提高了社会个体的道德修养，为中华民族的传统文化增添了一道极为绚丽的风景。

从文明秩序的重建或改善这一角度来看，现今的中国社会其实与孔子所处的春秋战国时期有着些许相似之处。改革开放已经进行了三十多年，社会经济的发展速度日新月异，但是社会的精神文化方面的发展却要落后于经济的发展。文化层面的冲突也时有发生，较为明显的就是外来的西方文化与中国本土文化间的冲突、中西杂糅的现代流行文化与中国传统文化之间的冲突等。在类似的冲突中，中国的本土文化与传统文化还处于一种不断退却的状态。而且，由于精神思想层面上一致性的缺乏，在现代社会中，相当数量的民众缺乏一种统一的文化认同感，这在整个社会层面上就可能表现为社会文化的整体动荡。

凭借着其背后强大的经济实力及所使用的各种大众媒介，现代广告已经成为一种在现代社会占据着主流地位的文化行为。根据传播学的相关观点分析，广告已经成为现代社会中的大众所接触的象征性文化的重要组成部分。“然而，这种象征符体系也会具有相对独立性，作为能动的力量作用于社会。换句话说，由于象征符体系是作为继承性的观念体系来确立的，它通过形成文化秩序也会反过来制约社会生活和人的行为”。③我国著名的报学史专家戈公振早在1926年就对广告所具有的对社会文化的能动作用提出了相关看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告既有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销商品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”④可见，现代广告对于整个社会文化的整合或调和都具有较强的作用力。而且，与直白的灌输性宣传相比较，广告对普通大众而言更加具有亲和力，它更有利于在潜移默化中形成对大众的教育或引导。不仅如此，在文化价值等方面对大众进行正确的教育或引导也是广告所必须肩负的重要责任之一。

正因为仁义礼智信这“五常”和现代广告各自都能对现代社会文化产生一定的反作用，故此二者之间的联合必将会产生一种更大的互补效应。如果现代广告能在内容诉求上与整体运作中多与仁义礼智信等传统伦理思想相衔接，就能不但为现代广告的发展添砖加瓦，而且使整个社会文化朝着更健康有序的方向发展。

注释：

①孟子・告子上.

②陈培爱.中外广告史――站在当代视角的全面回顾[M].中国物价出版社，2002：64.

礼品创意广告词篇10

Abstract: This article analyzes the issues of the advertisements for the products made in China. It illustrates how to write an excellent advertisement creatively as well.

关键词：广告导语；价值；问题；撰写

Key words: advertisement；value；question；writing

中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）03-0135-01

0 引言

品牌广告导语，就是简洁的、个性化的、有感召力的一句话。一条好的品牌广告导语就是一把金钥匙，它所创造的价值往往不是巨额广告费能达到的效果，其传播力量是无穷的。

比如“大宝明天见，大宝天天见”、 “农夫山泉有点甜”的业绩，至今仍然堪称典范。

1 国产品牌广告导语存在的问题

一条好的品牌广告导语的影响力是不容置疑的了，但是在国产品牌的广告导语创作和传播中也暴露出了很多的问题。很多导语的设计和传播都比较粗糙、经不起反复推敲。

比如说吉林四平的泓信米业，他的广告导语是“常吃泓信米，好运伴随你”，它既没有传达出品牌的价值观、经营理念也没有给品牌一个清晰的定位，是不是常吃泓信米和是不是会有好运之间没有内在的必然联系，口号性过强；

再比如说珠海巨人集团旗下的保健品品牌“脑白金”，他的品牌广告导语是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这条广告导语中它的切入点是中国人过节送礼的习俗。然后以一种强加式的口吻对消费者进行灌输。可以说这种不择手段的市场推广必然会给很多人带来一种反感情绪。

这样的失败案例是举不胜举的。

归结起来这些失败案例存在的问题主要集中在以下几个方面：

1.1 语出无源，没有事实依据 导语感觉是信手拈来没有经过严格的推敲。让消费者感觉很茫然，不能理解商家为什么要这么说。

1.2 空洞的套话没有明确的信息 感觉这样的品牌广告导语可以适用任何一个品牌。

1.3 虚假的大话 “第一”、“最好”之类自我吹嘘和“好运常伴”等不切实际的承诺。都会给消费者留下不切实际、虚伪、不真诚的印象。

1.4 导语没有个性 不能很好的抓住自己的优势和品牌特征，不能很好的表达出自己的品牌与同类产品相比较中的个性所在。

1.5 导语不能与时俱进缺乏时代感 随着信息化时代的不断发展，个人信息量的增加，人们的生活方式、思维方式等都在悄悄的发生着变化。这就要求品牌的广告导语必须跟得上时代。

2 如何创作一条好的品牌广告导语

通过分析我们认识到品牌广告导语的重要性，也了解了国产品牌广告导语存在的问题。那么我们应该怎样创作和选用品牌的广告导语呢？

我认为应该从以下几个方面来考虑：

2.1 品牌广告导语要具有社会责任感。企业的社会责任要求企业不能把经济效益作为唯一目标，应该在企业经营的各个环节都强调对人的关注，对消费者、对社会的的贡献。因为一条成功的品牌广告语往往会成为消费者的某种生活信条，甚至成为其生活方式或生活目标。

三门峡市一家楼盘曾经在市中心打出巨幅广告，广告语是“2011更多不平等”。和谐社会人人平等，是现在整个社会的主旋律。而这个广告语公然提出“更多不平等”，这就是缺乏社会责任感。

2.2 弄清楚广告导语的种类。品牌广告导语按其诉求性质可分为理念、科技、服务、品质、功能等五大类。企业在创作和选用品牌广告导语之前必须给自己一个清晰的定位。要清楚自己最想表达的，最能在消费者心中产生共鸣的是什么。

例如“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把企业要表达的“王老吉是预防上火的饮料”的功能清晰的表达出来了，这就符合王老吉的品牌定位。

2.3 广告导语要易于传播。主要表现在要易读、易记。易读就要做到简短，一般以6-12个字为宜。表达的内容太多，语句太长，都不便于记忆和传播。

另外不要有生僻字，要易发音读起来朗朗上口。易记就是要语言平实，不要因为过分的追求文采而变成了华丽词藻的堆积，要讲究用词用句，保持结构、语法的正确性。

例如中国移动的“我能”、李宁的“一切皆有可能”就非常简短，一语中的，不但读起来流畅而且能给人留下深刻的印象。

2.4 广告导语要力求真实和质朴。真实就是要讲真话，不讲假话。大吹大擂，过分夸大自己的优点，无法赢得大众的信任。质朴就是运用日常通俗朴实的语言拟制广告导语。

例如“无偿献血，用爱心为生命加油”。这样的广告语质朴无华，给人以随和亲切之感，看似没有修饰华丽的词藻，实则独具匠心。

2.5 广告导语要新颖独到，与众不同。生活中我们每天有意、无意的都会接触到无数条广告导语。如果广告导语平淡无奇，与其他产品的广告导语大同小异，就不可能引人入胜，更无法给人留下深刻的印象直至产生共鸣。

例如，同样是咖啡，麦氏咖啡的广告导语是“麦氏咖啡，情浓味更浓”；摩卡咖啡的广告导语是“咖啡之王，唯我摩卡”；雀巢咖啡的广告导语是“味道好极了”。三则咖啡广告导语，各有特色，“麦氏”赋予该咖啡人情味，“摩卡”突出自己品质出众，“雀巢”强调自己良好的口味，三则广告语从不同的角度入手创作出了令人印象深刻的广告语。

3 结束语

广告导语的创作，是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智慧中。相信随着我国市场经济的不断发展，广告行业的不断进步，广告从业人员素质的不断提高，广告导语创作这个创意产业的发展必然会越来越好。

参考文献：

[1]施婕.现代广告语创作略谈[J].铜仁师范高等专科学校学报，2004,(1).