国内旅游市场现状范文

导语：如何才能写好一篇国内旅游市场现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：发展现状；机遇；挑战；对策

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）05-0-02

一、我国国内旅游业发展现状

（一）出游人数不断上涨，国内旅游收入攀升

据国家旅游局公布的中国旅游业统计公报数据显示，近年来我国居民出游人数每年都有大幅度上涨，同时国内旅游收入每年都有不同程度的增加，这充分表明了中国国内旅游市场的快速发展。以下是2009年-2012年国家旅游局公布的中国国内旅游人数变化统计表：

从以上表中得知，我国居民每年出游人数、旅游收入增长不断增多，充分表明了我国居民消费结构方式的转变以及消费能力的进一步提升。

（二）黄金周对国内旅游市场的带动

近些年，随着我国旅游业的发展，黄金周旅游在我国旅游业发展中产生的“井喷”发展越来越明显。从全国假日办的假日旅游统计报告显示，就单从十一黄金周来看，2010年全国共接待旅游者全国共接待旅游者2.54亿人次，旅游者人均花费支出459元；2011年全国共接待游客3.02亿人次，游客人均花费支出483元；2012年全国共接待游客4.25亿人次，游客人均花费支出495元。这几年的十一黄金周出游人数每年都创下新高，且旅游人均消费支出都有所提高，这对我国国内旅游业的带动和发展是毫无疑问的。

（三）旅游模式发生转变

随着时代的发展和生活水平的提高，国人的旅游消费观念和模式正悄然变化。很多游客不再满足于传统的游览观光，而是希望通过旅游达到放松身心或者通过深度游来增长见闻的目的。因而出游选择日渐个性化，旅游消费也呈现出多元化的拓展趋势，旅游者个性化需求越来越高，在整个旅游活动中的主体性日渐凸显，旅游者的这种高要求、高品质的旅游使得整个旅游市场发展趋势及旅游产品开发逐渐发生改变。

（四）旅游消费需求多样，旅游市场结构发生改变

过去人们的出游诉求更多地停留在“表面经历”阶段。现今，人们更多地追求高品质的服务和“花钱买享受”的旅游方式，更有部分旅游者追求冒险、刺激，体验式的旅游活动，同时越来越多的人希望能够进行深度的旅游体验，也有部分旅游者有着对于当地文化探索的需求。旅游已俨然开始成为人们改善生活质量、提升生活品质的重要方式。此外，近几年来，旅游组织方式以散客游、自驾游为主体在大众旅游时代，去年的十一黄金周期间，由于政府取消高速路收费等政策的刺激，许多旅游城市都出现了自驾游火热现象，散客比例从5成以下直接飙涨到7成左右 ，成为旅游消费主力阵容。这在一定程度上对传统的旅游市场结构带来了一定的冲击。

二、我国现阶段发展国内旅游的机遇

（一）旅游消费水平和消费结构的转变

随着我国人民收入水平的提高，以及旅游设施的供给水平的提高，人们出门旅游将要求各方面条件的提升，要求吃得好，住得好，行得好，国民的旅游标准正在由基本满足型向着舒适型，享受型过度。当前我国的国内旅游消费结构中食住行比重达到75%到85%，游娱的支出占15%到25%。[1]随着我国旅游产品生产开发的多样化系列化和旅游配套设施投资结构的进一步改观，今后我国国内旅游消费结构中的游购娱的比重将进一步上升，精神消费资料的比重也将上升。

（二）旅游线路的多样化

目前中国国内的旅游人群主要是以观光为主，活动内容比较单一，但是随着人们生活内容的丰富，人们不再满足于传统的旅游活动内容。近年来，专题性的特色旅游线路不断推陈出新。如自助游旅游产品，201年峨眉山景区十一期间面临团队和散客结构的剧烈变化，“团散比”已经从之前的7：3转变为目前的3：7，正对这一旅游结构的变化，相关负责人人表示必须开发出适合自助游的旅游产品，并迅速搭建网络平台，以适应出行方式的转变。[2]

（三）商务旅游市场发展前景广阔

近年来，商务旅游是发展最快的旅游项目之一，从其规模和发展看，已成为世界旅游市场的重要组成部分，而且仍有巨大的发展潜力。据统计全球每年旅游业收入的35，000亿美元中，有4，200亿美元属于企业的商旅支出，占全部旅游收入的12%，并且随着世界经济的发展和全球化进程的推进，这一比例仍会提高。而目前我国因公出境包括公务和商务考察的人数已占出国人数的53.3%；中国国内商务旅游支出则高达1700亿美元，约占国内整个旅游市场的30.5%，并以每年20%的速度增长。2012年中国商务旅行报告显示，中国有望在10年内成为世界第一大商务旅游目的地，这对我国国内旅游业的发展推动也是必然的。[3]

（四）老年旅游旅开发潜力巨大

随着社会的日益进步，中老年人也开始注重自身的生活质量，并逐步加入了旅游的大军中。据专家预测，到了2050年，60岁以上的人口总数将达到4亿左右，占总人口的比重将超过25.2%，中国将成为高度老龄化的国家。而据资料显示，在这个快速增长的老年市场中，我国已经有30%的老人先后进行了出游。专家预言：在未来30年间，每年的老年旅游者将保持7.3%的持续增长。这对我国开发老年旅游市场及老年旅游产品无疑是最好的资源，老年旅游市场也是我国旅游业发展中的重要组成部分，这将会带动整个中国旅游业的发展。

三、我国现阶段发展国内旅游业面临的挑战

（一）市场竞争力弱

这几年我国旅游国内旅游业发展较良好，但是竞争力不强。但从目前旅行社行业、酒店业及交通这三大支柱型产业来看，由于受到市场竞争力的冲击，都普遍存在低价竞争的营销战略，不注重旅游产品的研发，创新性旅游产品较小，因而市场竞争力不强。而从国内市场上来看，各地已经形成较为成熟的旅游产业“利益链”，即普遍存在“零负团费”，导游无底薪，靠游客进店消费获取利润的现象，这对整个国内旅游市场秩序的发展都产生负面影响。

因而，如何开拓国内旅游市场，研发新型旅游产品等问题已经成为国内旅游市场发展中首要解决的关键。只有提升旅游产品的质量和服务才能使旅游市场朝着健康有序方向发展。

（二）不注重综合效益

同一些国际上的发达国家相比，我国的国内旅游的环境与发达国家的差距较大。我国的旅游业现阶段只是注重经济的快速增长，从而忽视了生态方面的，社会方面的各种效益，这样粗放型的发展模式不符合可持续发展的理念，在继续着以消耗环境为代价的旅游活动的同时，又损害了社会的综合效益，因此，在追求经济利益的同时，要兼顾社会效益和环境效益，这不仅关系到我国国内旅游的发展趋势，同时也关系到可持续旅游发展的实施。

（三）人文环境的缺失

旅游是文化发展的一个重要组成部分，文化资源的开发建设对现阶段旅游业发展起着积极地推动作用。旅游者在购买旅游产品实际上是在购买文化产品，享受和消费文化资源。就目前看，中国旅游国内旅游业的发展不重视旅游目的地的文化宣传，仅仅是从盈利和市场发展的角度去出发，并没有深入的发掘一个地区的社会文化资源和人文特点，忽视了当地的文化气息。这也是我国国内旅游业发展过程中普遍存在的问题。

（四）产品结构单一

我国国内旅游产品开发水平层次总体较低。我国国内旅游资源较为丰富，但由于景点景区规划、策划和开发水平、技术不高，加上资金投入不足，使我国很大一部分旅游资源开发利用不充分，文化内涵没有得到深入挖掘，导致旅游产品吸引力及吸引范围较弱。同时，就目前我国旅游产品大部分还是以传统的观光游览旅游产品为主，产品结构较单一；同时旅游产品开发过程中雷同、模仿复制性极高，降低了旅游产品的吸引力，这既跟不上旅游市场发展趋势，也不能满足旅游者日益多样化需求发展。

四、我国现阶段发展国内旅游的对策

我国国内旅游的基础比较差，发展水平比较低，远不能适应当代旅游的发展需求，根据我国目前发展国内旅游的现状及面临的挑战，应强化以下几方面：

（一）健全市场竞争机制

我国国内旅游市场中低价竞争现象普遍存在，旅游者的合法权益得不到维护。

目前，国内旅游者“花钱买罪受”，强迫购物被宰被骗等现象屡见不鲜。此外，旅游市场存在着“质次价高，质价不符”的现象。因而，要进一步建立健全我国国内旅游市场的竞争机制，防止垄断及地方保护主义的滋生蔓延，维护正常的旅游市场秩序，这应当作今后我国旅游业发展中的重点工作来抓。

（二）完善旅游法律法规

旅游法规的不健全会导致经营秩序的混乱。近年来，有关旅游的相关法律法规不少，然而大都只侧重于强调纵向法律关系，而对于旅游者、旅游经营企业等方面规定的法律条文较少，以致在出现问题时，执法部门很难找到适用的法律条文。旅游立法的滞后降低了打击旅游价格违法行为的有效性，对旅游行业依法管理的制度约束，应当予以大力推进和建设。

（三）加大旅游产品多元化发展

旅游产品的多样性对于旅游者的吸引强度及吸引范围的扩大都会起动积极的正面效应。旅游产品是否多样化，是否能够满足不同层次旅游者的需求，直接关系到我国地方旅游产业和经济发展。我国近几年实施的乡村生态旅游，建设特色景观旅游村镇，积极发展休闲度假旅游产品，发展红色旅游这些都是旅游产品多样化花发展的集中体现。如何进一步培育新的旅游消费热点，丰富旅游产品的文化内涵，是旅游产品由单一化转向多元化发展，将是我国国内旅游业未来长期的发展方向之一。

（四）加强国内旅游设施建设

旅游基础设施同样是旅游吸引力因素之一，尤其是健全完善我国旅游交通网络系统也是发展国内旅游业中的重要工作。就目前我国国内旅游设施，一要加强交通投资，解决瓶颈制约，多方筹集资金，吸引各个企业合资办交通，同时依靠科技，改善基础设施，尤其是资源禀赋程度较好，但交通环境较差的旅游地。此外，加强构建旅游景点景区的交通网络，解决旅游交通对旅游业发展的牵制。

参考文献：

[1]万剑敏，主编.旅行社产品设计[M].旅游教育出版社，2008：48.

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其实在2006年政策允许之前，已经有一些外资旅游企业通过变通途径潜入国内旅游市场，参股具有出境资格的中国旅行社成立合资公司。但是自1998年外资旅行社初涉中国旅游市场至2005年12月，国内含有外资成分(包括合资、外资控股、外资独资)的旅行社仅有18家，而为数不多的外资旅行社几乎无一盈利，其原因就是尽管政策层面上有了大幅度的开放，但不得经营出境业务成为外资旅行社无法逾越的警戒线。大多数外资旅行社只能从事与国内居民没有直接关系，而且市场最狭小的入境游业务，利润最为丰厚的出境游业务将外资旅行社拒之门外是导致其经营业绩普遍不理想的主要原因。

“这个威胁并不遥远”

上海锦江国旅香港公司总经理刘厚彬谈及外资企业的进入时认为现在政策允许外资旅行社进入中国市场还只是一个开始，等将来政策真正开放，外资旅行社将通过资本手段控股中国公司并占据中国市场，这个威胁并不遥远。他对外资旅行社对国内市场造成的冲击有着严重的威胁感。

虽然依照目前情况看来，在国内旅游市场上外资并没有挣走太多的市场，可是外资的势力不容忽视。

外资企业最明显的优势是具有相对完善的管理模式和充足的资本，其次外资还拥有丰富的旅游人才储备，专业化的市场分工管理，高质量的旅游产品开发结构和具有现代服务业的旅游集团。最简单的例子：我国旅游市场中的导游的层次明显偏低，一些导游员的实际水平大多只处于中专或大专水平。他们的服务自然的也会受到文化水平的限制。而在一些发达国家或地区的旅游区内，导游不仅具有较高的专业水平和良好的自身素质，而且经过严格选拔的导游，在带领游客参观景点时，经过导游的专业独特的解说，会让游客受益非浅。其次，客源是旅游市场的最核心竞争力，外资旅行社在进入旅游市场之前，先会有一个强大的研发中心，对市场进行开发和分析，不仅能帮助其更好地抓住客源，还能更好地维护住老客户，而客源却往往被国内企业所忽略，这一方面也增强了外资旅行社的竞争力。再者，国外的旅游市场集团化，网络化，品牌化发展得相对成熟，而我国能最多看到的是很小的门市部，靠贩卖游客苟活，即使是大型的旅行公司也是少之又少。我国缺少有自己品牌的超大型集团化公司，国际化竞争呼唤中国大型旅游集团的诞生，以与跨国旅游集团相抗衡。其实，在国外旅游我们不仅感受到异域不同的文化氛围，更能感受到国外旅游市场中的现代化服务和旅游市场的高水平化的运作。

我国旅游业面临的法规、产品、人才、分工等方面的软肋，严重制约着国内旅游业的发展。有关专家认为，在现阶段，我国的旅行社尚处于低水平运作，急需由传统服务业向现代服务业转型。

刘厚彬还认为，现在最可怕的事情不是外资企业的的全面到来，而是大多数中国企业对外资的进入仍缺乏危机感，大多数企业仍然对现在的旅游市场环境茫然。

谈起外资旅行社来嗤之以鼻

国内有些旅行社谈起外资旅行社来就嗤之以鼻，其原因是他们手中的砝码仍然是国家旅游局目前不会放开出境旅游业务。外资社也认为在中国目前的政策下，中国政府虽然允许外资进入中国旅游市场，但是并没有对外资开放出境旅游项目。在目前政策的影响下，这种政策上的优势或许会给国内旅游企业带来一些机会。

其实，即使在现阶段出境政策没有允许的情况下，外资企业也早已变身进入中国出境旅游市场，例如参股进入具有出境资格的中国旅行社，成立合资公司，通过买壳方式逐步进入中国出境旅游市场。又例如通过在香港设代表处，转送内地客人出境，即曲线经营出境业务，借以揽得出境旅游利润。这种通过对国内旅游业的参股，以及曲线业务等方式，不仅使其分到了出境业务的利润市场，进而使得外资对国内旅游市场有了一定的了解，待到时机成熟，窥视中国旅游市场已久的外资旅游集团必定会凭借国内企业无法比拟的优势挺人中国出境旅游市场，再加上外资在其本国内的优势，必将形成境外客源的一条龙服务。试问，到时，外资在我国出境旅游市场上还会以这样的方式运作吗?

对于出境旅游市场，学术界的普遍看法是：通过行政划拨手段迅速建立起规模化的大型旅游集团，通过规模经济以及政府的优惠政策，借以对抗国外的旅行社。在国内政策的帮助下，如果我国旅行社能迅速地成长壮大固然是我们希望看到的。可如果，尽管政策扶持，而国内旅行社习惯了依赖国家政策，而忽略了如何增强自身实力，反而助长了国内旅行社的娇弱状况，那这岂不是悲哀?

再说，在日益全球化的影响下，中国作为WTO的成员必将会以越来越开放的姿态迎接激烈竞争的全球化市场，在越来越开放的形势下，国内的旅行社靠政府政策这个“篱笆”又能靠多久呢?如果有一天“篱笆”拆掉，我们国内的旅行社还能够对外资嗤之以鼻吗?

外资的到来并不可怕

携程旅行社和如家连锁的创始人、力山投资董事长季琦表示，外资的到来并不可怕，就是因为有了外资，携程才能发展得更快更好。从好的方面讲，外资的到来会让中国旅游市场经历转型期，更符合国际化的竞争要求。

现在中国的旅行市场相当混乱。春秋国旅董事长认为，小、散、差、弱是现存旅游市场的现状。非法经营、违法经营的大量存在，地方保护主义严重，政府机构的过分管制，这让旅游业市场远离了市场经济的轨道。另一方面，由于中国旅游市场受到经营管理、政策法规、产品结构、服务水平及人才等不同方面因素的制约，我国旅游业尚处于低水平运作时期，这与国外旅游业的高水平运作是不可比的。

中国多家较大旅行社的老总都认为，由于政策的开放，2006年将是中国旅游市场转型的关键一年，外资的进入，他们希望能给中国的旅游市场带来有序的、合理的、能与世界接轨的竞争环境，希望在竞争不可避免的时候，外国旅游业巨头能给中国旅游业带来服务水平、管理水平等多方面的提升，希望能让中国的旅游市场完成市场经营到资本运作的转型。

另一方面，在国内游市场上，中国旅行社如果能充分发挥国内旅游企业在网点、客户沟通、客源资源、营销、地缘等方面的先天优势，继续保持市场的优势并不是不可能的

但令人担忧的是，从市场规模和发展潜力来看，“外资能够进入国内游市场就如同争取进入了经营中国人寿保险市场，获得了数以亿计的世界最大的客源市场”。随着今后中国经济水平不断提高，国内旅游者消费水平也会逐步提高，这个市场将更加显示出它的重要性和战略性。外资今天参与经营国内游，是实现其未来经营中国人出境游梦想的基础和桥梁，外国旅行社的资质和品牌要得到中国旅游者的认可，最直接的方式莫过于经营中国人的国内游。我们害怕的是，当外资闯入了国内游市场其旅游理念深入到了中国旅游者的心中，当外资满足了中国旅游市场中的价格、服务等方面的要求的时候，当国内旅游者认可和信任了外资旅行社的资质和品牌的时候，国内的旅行社在国内旅游市场上的胜算又将会有多大?到时习惯了打价格战的中国旅行社还能分摊多少利润?就好像肯德基带着美式快餐文化率先进入了认为不适宜快餐业生存的中国市场，进而占去中国快餐市场的最大份额，引领了中国的快餐文化一样。外资也会像肯德基一样掌握中国旅游市场吗?当然，我们不是预言家，在国内旅游市场上，还是要靠旅行社自身的发展。

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关键词：神经网络；安徽旅游；市场需求预测

中图分类号：F2

文献标识码：A

近年来，旅游业作为拉动区域经济增长、带动产业转型升级的强劲引擎，备受各级政府的高度关注。十三五期间，安徽省将旅游业确立为战略性支柱产业和促进安徽国际外向拓展的先锋产业。若要推动旅游业的快速发展，就必须要对旅游业进行合理的规划。旅游发展规划是决定安徽旅游发展好坏的关键因素，而旅游需求预测为旅游发展规划奠定了良好基础，所以深入分析安徽旅游业市场需求，并利用神经网络对安徽旅游市场趋势进行预测，对安徽旅游规划及旅游业冲刺万亿产业，建设旅游强省具有重要的意义。

1安徽省旅游业市场需求分析

近年来，安徽省大力发展旅游业，积极优化旅游服务环境，旅游业发展势头良好。2016年上半年，全省实现旅游总收入2287.42亿元，同比增长18.55%。其中，全省接待入境游客209.94万人次，同比增长1408%；接待国内游客2.45亿人次，同比增长15.84%。

旅游收入和旅游人数是区域旅游业发展的直接体现，也是区域旅游业竞争能力的外在表现。本文在整理相关统计资料的基础上，得出安徽省旅游业发展的相关指标，如表1所示。从表1分析可见，安徽旅游业呈现如下特点：首先，安徽凭借良好的资源禀赋及独特的人文地理优势，旅游收入和旅游人数都保持了较快的发展速度。其中，国内旅游人次从1998年的237725万人次增长到2015年的44400万人次，增长了1768倍；而入境旅游人次也从184198人次增长4446000人次，增长了23倍。国内旅游收入从1998年的113亿元增长到2015年的3980.5亿元，增长了34倍；而旅游外汇收入也从7036.05万美元增长到226000万美元，增长了近31倍。其次，从国内旅游与入境旅游市场对比来看，入境旅游市场需求发展强劲，尤其是2008年前，入境旅游业的效益明显高于国内旅游业，但近年来，随着国内居民收入的不断提高，国内旅游市场需求快速增加，增速超过了入境旅游市场，且国内旅游收入的增长率明显高于旅游人次的增长率，国内旅游市场发展前景较好，市场提升潜力较大。最后，旅游业具有较强的脆弱性，受外在因素干扰较大。如2003年，受“非典”事件的影响，安徽旅游收入和旅游人数明显出现了大幅下滑，尤其是入境旅游发展严重受阻，市场风险较大，但与此同时，旅游业又具有较强的复苏能力，2004年，旅游市场出现大幅度反弹，尤其入境旅游人次增长了78.4%，旅游外汇收入增长了68.6%。

2基于神经网络的安徽省旅游业市场需求预测分析

2.1神经网络法旅游市场需求预测模型的构建

神经网络是一种应用类似于大脑神经突触连接的结构进行信息处理的数学模型，神经网络具备模拟人脑的信息分析功能，且因其具有非线性、非限制性等特性，广泛应用于故障诊断、模式识别、市场预测等方面。

BP神经网络是一种多层前馈神经网络，该网络的特点是信号的传播是前向型的，误差传播是反向型的，该学习过程能较好地揭示非线性时间序列的内在相关性，减少信息损失，易于进行市场预测。此外，神经网络在做预测前要先进行网络训练，通过训练使网络具有联想记忆和预测能力。神经网络法可用于旅游市场需求预测，即通过研究过去的历史统计数据进行训练，利用一个经过适当训练的神经网络去解决一些由数学模型难以处理的问题。如可用时间数据序列的前k个值[X（t-1），X（t-2），…，X（t-k）]去预测下s个值

本文根据旅游市场数据收集的实H情况，运用Matlab软件，采用单因素神经网络法进行安徽旅游市场需求预测。

2.2安徽省旅游业市场需求预测实证分析

2.2.1预测对象的选取

本文选取安徽省旅游业市场需求发展情况作为对象建立预测模型，同时根据安徽统计数据可获得性等实际情况，选取1998年至2015年安徽省旅游人次与收入作为预测研究的基础数据，设计神经网络模型，并对其发展趋势做出预测。

2.2.2数据预处理与分析

由表1知，安徽各年的旅游人数及收入呈逐年递增的现象，且增长率呈现非线性关系，难以用一个线性关系式来表达相关数据间的关系，故本文将利用神经网络法来进行数据的分析与预测。假设可以根据前几年的旅游指标数据预测当年的旅游指标数据，即按照以往四年的接待人数及收入可以预测第五年的接待人数及收入，可列矩阵表2。

如表2所示，2013年以前的数据为训练数据，2014及2015年数据为验证数据。根据安徽旅游业相关指标的具体情况，本文设计相应的单因素模型程序。因模型输入变量中的数据变动范围较大，我们首先对数据进行归一化处理，然后构建BP神经网络，设置网络隐藏神经元数目，并应用样本向量对网络进行训练。待构建好的模型经过多次的训练过后，达到了预设的精度要求后，便可开始预测旅游业的相关指标数据。

2.2.3数据预测结果

根据预测模型实际要求，本文设置网络隐藏神经元数目14个，各项指标网络分别经过5次、2次、65次和5次迭代后完成训练，其误差均达到预定目标以下（见图1）。

从图1、图2可以得出，训练后的网络对样本数据仿真效果较好，除个别数据外，预测的误差率均较小，模型训练能力较好。由此，现可利用训练好的网络进行安徽相关旅游指标的实际预测了。预测结果如表3所示。

3结论

本文在分析安徽省国内旅游及入境旅游市场发展现状的基础上，利用神经网络建立单因素旅游需求预测模型，通过导入前四年数据至训练好的神经网络中进行预测第五年的旅游人数及收入，预测效果较好，误差较小，该预测方法可继续广泛运用于各种市场预测中。但同时，针对旅游市场易受外界因素干扰的情况下，今后可考虑综合采用多种预测方法（如多因素神经网络法、灰色关联法等）进行旅游市场预测。

从数据分析上来看，未来几年的安徽省旅游业收入增加比例均在9%以上，增长势头较为强劲，尤其是入境旅游市场，市场发展潜力巨大，旅游外汇收入年均增长率超28%，旅游效益较高。因此，今后我们要进一步提升旅游服务质量，优化旅游环境，做好美好安徽旅游宣传工作，推进旅游业国际化和特色化水平，在扩规模的同时调结构，加大旅游产品开发力度，真正实现安徽旅游业快速健康发展，从而提高旅游业对经济的贡献率，进而加速推进安徽省产业转型升级的步伐。

参考文献

[1]安徽日报.上半年全省游客接待量和旅游收入双增长[EB/OL].http：///html/ahrb/20160826/article_3490283.shtml，20160826.

[2]朱证.基于BP神经网络的凝血功能分类模型[J].中国电子商务，2010，9（7）：3738.

[3]周晓晔.基于区域一体化的物流产业集群发展模式――以沈阳经济区为例[M].北京：冶金工业出版社，2012.

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1.1玉溪市国内旅游者时相变化规律分析

玉溪市旅游经过近十年的发展,已取得较大成绩,1998年全市国内旅游者达240万人次,国内旅游收入7亿元。近年来玉溪市国内旅游人次及收入见。由可见,玉溪市旅游业呈上升趋势。未来随着玉溪市旅游精品、基础设施和旅游服务等软硬件建设的加强以及市场促销力度的加大,玉溪市的旅游市场开拓的潜力还很大。此外,根据玉溪旅游局的统计数据表明,来玉溪的旅游者相对集中,形成了每年近50个小波峰(双休日)和4个大(春节、元旦、十一、五一)的周期性。

1.2国内旅游客源市场地域结构分析

根据玉溪市旅游局分别于1998年5月和10月在玉溪市的主要星级宾馆、旅行社、景点、汽车站、火车站等场所对旅游者的抽样调查统计分析(共发放抽样调查问卷1,000份,回收有效问卷802份)。在此基础上对玉溪市国内旅游市场进行了系统分析,来玉溪市旅游者的客源地空间分布情况。玉溪客源地分布基本上符合距离衰减规律。其客源市场的80%多集中在200km之内的范围内。其主体市场是昆明和玉溪市,对周边地州和邻近省区的吸引力度比较弱,较远省份的游客多属偶尔涉猎。因此,寻求新的客源目标,有效的开发旅游项目和产品,是玉溪市旅游市场可持续发展的必需途径。由于区位等因素的制约,未来长时间内,昆明及省内市场仍将是玉溪市的一级客源目标市场,应作为近期的促销重点。从四川、广东、江苏来玉溪游客数增加的趋势来看,玉溪市旅游资源对游客来说是有较大吸引力的,广东、北京、上海等经济发达、高出游率地区应作为下一步玉溪市重点促销对象。

1.3玉溪市境内游客分布结构

从可以看出,玉溪市境内国内游客分布有如下规律:离昆明越近的靠北县区旅游者人数越多,表明了旅游流由北向南递减;玉溪东面四县旅游者人数要高于西面四县,呈现东高西低的格局。这与玉溪的主体客源市场和资源开发空间布局是一致的。

1.4旅游者旅游动机分析

根据抽样调查统计,来玉溪市旅游者动机呈现多样化,表明需求的多元化。但以观光游览和度假为主,占到总数的47.66%,这与抚仙湖、秀山、温泉等景点有关;其次是商务活动,这与玉溪市为全国烟草基地和云南省二级中心城市不无关系。南省平均值。这表明玉溪市拥有这几方面的旅游资源相对优势,应该是今后旅游产品重点发展的方向。

2国内旅游市场定位

任何一个旅游目的地都不可能满足所有旅游者的整体要求,每一个旅游目的地都必须选择一定的目标市场。按客源流向可以将客源市场细分为一级客源目标市场,二级客源目标市场和机会客源目标市场,以确定开发客源市场的目标层次。一级客源目标市场是居首位区的两三个旅游市场对象国或地区,其游客量甚至可高达旅游地接待总人数的50%—70%以上。二级客源目标市场是居次位的部分国家和地区,其旅游者人数为旅游地接待总人数的比例仅次于核心市场,但其客源潜力很大,如果开发得当,可以转变为核心市场。机会客源目标市场是除此之外的客源市场。玉溪市客源目标市场的定位和细分见。

其中昆明市应作为核心目标市场,昆明市共有人口近500多万,其中市区人口160多万,作为玉溪市的主体客源市场,开发潜力很大。随着人民生活水平的改善和城市周边双休日与节假短途出游频率的增加,昆明市民的出游能力将会进一步加强。此外每年来昆明的国内旅游者有1,000万左右,这是一个很大的潜在市场,玉溪市具有区位上的优势和介入机会,应大力开拓中转旅游者。此外,玉溪市自身197万人口也是一个很大的市场。

四川、广西、贵州、重庆等大西南周边客源市场为近程辐射层次,大西南市场人口约有2.4亿,约占中国总人口的1/5,是一个很有潜力的客源市场,也是玉溪今后重点开拓的客源市场。以北京为龙头的环渤海地区、以上海为龙头的长江三角洲地区、以广州为龙头的珠江三角洲区等沿海经济发达地区,是国内旅游的主要客源地,居民出游率高,而且出游范围大。玉溪市的红塔山工业旅游、高原湖山自然风光、温泉保健度假、避寒疗养旅游、自然生态旅游及少数民族风情对沿海城市,尤其对于北方城市的旅游者具有较大的吸引力。

3旅游市场营销集成战略

市场营销组合策略将在4Ps基础上,灵活运用4Cs、4Rs营销策略,发挥各自优势,结合旅游营销特点,充分利用旅游资源,锁定忠诚游客,吸引游离游客,引导潜在游客。

3.1产品战略

旅游目的地营销只有充分发挥资源优势,其开发才有竞争力,吸引力和后续力。产品多样化营销:就当今世界而言,旅游市场的主体已不单纯是观光旅游市场,而玉溪市旅游产品目前仍以观光旅游产品为主体。一般情况下,观光旅游产品是低收入型。因此,旅游温冷地区应加强对专题旅游项目的开发,在观光旅游的基础上,努力发展新兴旅游产品,特别是度假旅游、工业旅游、文化旅游、生态旅游、保健旅游、商务旅游、会议旅游、民族风情旅游等多元化的旅游产品,使观光型、文化型、度假型、购物型、商务型与探险型旅游有效结合。以便增加吸引力,延长旅游者停留时间,提高食宿消费水平。使游客每年既有新鲜感,又有品牌感。产品整合营销:旅游温冷地区应在更大的市场地域内形成点、线、网紧密相联的旅游网络,使旅游者在一次旅游中尽可能享受到不同风格、不同特色的旅游活动内容。对未形成市场影响的旅游景点要紧密依托已形成一定市场规模的旅游景点,借助已有的市场,加强促销。要按照资源特色互补的开发原则,将红塔山、抚仙湖、哀牢山、聂耳公园、冒天山、李家山、象鼻温泉、秀山等名牌联合促销,增加旅游景点的娱乐性和参与性,丰富整个旅游线路的文化与生态旅游内涵。建设并完善中部红塔旅游区、东部三山三湖旅游区、西部一山一谷旅游带,形成集自然景观、人文景观和民俗风情为一体的玉溪旅游网络环线。

产品文化营销:日趋激烈的市场竞争机制推动着旅游文化含量日渐提高,营销文化氛围日益加强,文化“核能”价值日益突出。对玉溪市而言,打文化品牌就意味着玉溪市的文化内涵。应依据玉溪市的地脉(自然环境)、文脉(人文特征与历史),制订出玉溪市完整的文化坐标系。玉溪市的旅游开发规划、经营管理与市场营销都必须从其文化定位出发,去延伸创意,去策划卖点,去包装形象,以最后形成玉溪市旅游产品富有文化品味的特色,从而为玉溪市的旅游产品增加文化附加值。玉溪市蕴涵的代表性文化和可资弘扬者有:云烟文化、地史文化、古滇文化、花灯文化、生态文化、鱼文化、民俗文化等。

3.2形象战略

形象设计和宣传是一个花费大量时间和财力的进程,但是良好独特的形象对一个旅游区的发展无疑是至关重要的。旅游产品品牌知名度就是无形资产。应充分利用’99昆明世博会在全国已形成一定宣传规模的大好时机,以及昆玉铁路及高速公路开通的大好机遇,统一以“灵照玉溪,梦幻之境”为旅游总体形象,以“滇中碧玉,全新之旅”、“寻中国第一品牌,访生命起源之地”和“高原湖山度假胜景游”为系列宣传主题口号,加强促销,以期尽快树立玉溪市独具魅力的旅游形象。推出一系列有特色、有影响的旅游活动强化形象塑造,进行整合营销。①以灵活的形式,合理的线路,广泛的参与性,策划组织“高原湖城千年庆典”、“国际高尔夫大赛”、“花灯狂欢节”、“百年香烟展”、“聂耳音乐节”、“古滇花街节”等节庆活动;②联合举办由玉溪市及云南省大、中学生参加的“玉溪市旅游征文大奖赛”,组织“青少年工业修学之旅”等活动;③利用玉溪市新建的大型体育场馆,举办各类运动会,充分利用红塔足球俱乐部的名望开展红塔足球之旅,如“红塔足球之夜”。

3.3促销战略

强化促销的手段主要有:公共关系(奖励旅游、邀请参观)、旅游、旅游展览、互联网(Internet)营销、人员促销、一般广告促销、销售激励和其它间接促销方式等。对一级客源目标市场,要根据覆盖面相对较大的特点,着重开发面对公众的促销活动,刺激市场需求的增长,拓宽客源层;对二级客源目标市场和机会客源市场,要根据覆盖面比较窄的现状,着重开展对旅游商的促销活动,更多地发挥市场中介的作用。玉溪的核心客源市场目标近期定位于昆明,而对于昆明市民来说,换换环境、调剂生活、消除疲劳是他们周末度假旅游的主要目的。针对这个市场群体,玉溪适宜开发以自然人文景观为主体,适应家庭康体休闲、度假、保健疗养、工业旅游和生态农业观光为目的的旅游产品。选择昆明工薪阶层、儿童青少年市场、老年市场、周末休闲度假市场、家庭合游市场为定向市场重点培育。重点做好机关、企事业单位客源的公共关系,促进昆明市民游玉溪。宣传促销可采取一系列“攻城掠地”、“总体轰炸”、“个别突击”等多种方式,充分运用广播、电视、报纸、刊物等多种新闻宣传媒介进行;在昆明世博园、民族村、石林等地设立玉溪旅游促销点;利用各种媒体、参加旅游交易会、邀请客源产出地的旅行商代表和新闻媒体代表、举办旅游节庆活动等;在昆明机场、火车站、长途汽车站及繁华地段设置大标语、大广告、招示牌;充分利用京昆61/62次特快列车“玉溪号”,在南昆铁路、昆玉铁路上的列车、飞往云南的民航飞机上发放玉溪旅游宣传品;利用云南省卫视,开辟旅游专栏;建立“玉溪市旅游网络”,与“云南省旅游网”、“中国旅游网”等联网。

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20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题：

1．在市场营销中存在盲目削价竞争问题。2．旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。3．旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。4．旅游市场营销中存在科技含量低的问题。5．旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。6．旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。

四、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。

（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

五、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。

（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。

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“慢品漫游”诠释

时尚休闲生活理念

2009年，为紧密贴合旅游时尚潮流，迎合旅游理念发展，中青旅国内旅游经过近半年的酝酿策划，在春节之际推出了“慢品漫游”全新系列主题产品。经过深入的市场分析，中青旅发现，走马观花式的旅游已经逐渐过时，人们更期待一种可以让脚步和身心慢下来，用心雕刻旅途时光的旅行方式。基于“快生活，慢旅行”的生活理念，中青旅国内旅游公司打造了慢旅游系列产品――“慢品漫游”。据“慢品漫游”系列产品开发负责人王原介绍，目前旅行社已经开发了成都、厦门鼓浪屿、西安、乌镇、吉林北大湖、桂林等地的旅游产品，一改常规旅游团的行程设计，全力寻找每个城市里值得慢品、慢游、慢食的去处，比如成都的老茶馆、西安的小吃街等，为游客提供宽松舒缓的游览时间和完善贴心的旅行服务，最大程度地减少因密集的行程带来的疲劳感，细细品味旅行生活带来的快乐和享受。

打造年味儿浓厚的细分产品

春节是最具人情味儿的传统节日，三五好友或一家亲朋出门旅游已成为一种时尚而情意融融的过年方式。对此，中青旅春节国内游线路设计以6~8人以上独立成团为主，小团出游，有效保证服务品质又避免大队出游影响旅行心情。产品上，既有适合单人或朋友结伴出游的，如“成都/海螺沟双飞5日”；也有适合年轻情侣出游的，如2人即可发团的“桂林/漓江/阳朔双飞4日休闲半自助”；还有适合三口之家或更多家人一同出游的，如“汕头/南澳生态岛/东山湖温泉鱼疗/古城潮州双飞4日”。另外，中青旅还为打算到京郊休闲度假的消费者准备了近20款各类滑雪、温泉和温泉度假房的预订服务。

在旅游服务上，也努力营造温馨、喜庆的新年气息。春节期间，中青旅会以短信的方式向身在外地的游客朋友拜年。导游也会代表公司在当地向各位朋友拜年，送上新春的祝福。凡大年三十或初一在旅游目的地的游客，均安排年夜饭。同时，旅行社还会向12周岁以下的参团小客人赠送压岁钱红包，彰显了浓浓的“年味儿”。

多重优惠，送你实惠快乐游

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关键词：旅游市场营销 网络营销 对策

进入21世纪以来,中国经济更加融入国际社会,中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为”永远的朝阳产业“,中国旅游业正处于蓬勃发展时期,近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。

一、我国旅游市场发展现状

1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。

随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。

由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。

二、旅游市场营销涵义

旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。

作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。

三、我国旅游市场营销存在的问题

1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题

旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。

2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题

旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。

3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高

第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。

其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。

再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。

四、加强旅游市场营销的几点建议

1、发展旅游网络营销

随着信息时代的到来 ,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面 。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。

旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。

2、旅游市场营销要视形象为生命

要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

3、要树立旅游品牌

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关键词：旅游服务贸易竞争优势入境游

1 北京市旅游服务贸易的现状

1.1贸易总量大比重高

北京旅游服务贸易总额巨大，无论在出口还是进口，贸易量总额都是很高。在此，主要以北京旅游服务贸易在入境游市场为例。北京是最主要的旅游服务经济收入和旅游服务创汇基地，其发展规模和水平居全国大城市首位。其平衡了本国国际收支，积累建设发展资金，促进其整个国民经济的发展。

2007到2010年来北京旅游的入境人数，随着北京旅游产品供应不断的完善、世界经济稳定的发展以及经济持续增长和对外交往的增多、区域合作紧密加强，北京入境旅游人数在不断上升，2010年达到了407.72万人次，在2007年，来北京旅游的入境人中主要是香港同胞，由于北京的不断对外开放，对外宣传力度的增加，外国人、台湾同胞、澳门同胞的比重不断增加，尤其是从台湾来北京的旅游者大幅度增加，由2007年的59.89万人增加到了目前2010年的194.38万人次。

2009年北京入境旅游外汇收入构成，长途、交通与商品销售对北京外汇收入的贡献最大，分别达到27%与25%，两者的比例占到全部外汇收入的50%以上，其中住宿餐饮也是外汇收入的重要来源。入境旅游经济的发展对第一、第二产业都具有很好的拉动作用。因此，我国政府部门对旅游业的发展给予重视，为了达到吸引入境游客的目的，不断调整旅游政策和旅游环境。

1.2 国际市场竞争力不断增强

北京通过发展旅游服务贸易，以国际化大都市为目标的努力建设，已经成为国内外游客关注的焦点，城市旅游吸引力不断增高，促进了北京国际影响力不断提升，也提高了北京旅游服务贸易的竞争力。而且北京作为龙头城市，对国家旅游服务业的发展起一定的带动作用，是最重要的国际旅游和国内旅游产品生产制造中心和销售中心在我国各大城市中，同时也是入境游和国内旅游的接待中心和客源集散转输地，北京旅游服务贸易的发展规模和水平居全国大城市首位。

从2006年到2010年北京旅游服务贸易出口额由42.32亿美元增加到59.67亿美元，北京旅游服务贸易总额由182.96亿美元增加到227.89亿美元。中国旅游服务贸易出口额由510.55亿美元增加到794.67亿美元，北京旅游服务贸易出口占我国旅游服务贸易总量的比例也由2.26%增加到了3.59%。由此说明北京旅游服务贸易具有一定的国际竞争力。

1.3 旅游产品供给不断扩大

随着北京旅游服务贸易的快速发展，逐步向国际旅游市场进一步迈进，政府根据北京景区的各个功能定位，不断改善，并实施北京旅游服务贸易精品战略措施，加快对历史文化景区、文化创意产业区、奥林匹克公园区、科技园区、经济技术开发区、金融街区、繁华商业街区、城市绿化隔离带以及城市标志性建筑景观的旅游服务配套设施建设，逐步形成文化、体育、科技和时尚消费等旅游产品。坚持不同的地区不同的旅游特色发展道路，进一步使现有旅游产品更加完善。

2 北京市旅游服务贸易存在的问题

虽然近年来北京在旅游服务贸易方面取得了重大的突破，并且在不断的发展与完善当中，且对我国的国民经济作出了相当大的贡献，但是还是存在许多的问题严重影响了北京旅游服务贸易的发展。

2.1国际市场竞争优势相对较弱

2.1.1 国际市场品牌效应薄弱

北京旅游服务贸易在国际旅游产品方面与国际化的大都市相比，还是存在较大差距，其旅游产品缺乏新意、出口的商品结构单一、旅游产品体系不健全等。北京旅游服务贸易还没有走出传统的思维模式，产品创新不够。缺少知名的旅游品牌。北京除故宫、颐和园等著名的古迹外，还有许多没有被开发和利用的旅游资源。北京的旅游商品市场也相对缺乏活力，特色的、鲜明的旅游纪念品几乎是没有的。现有的旅游商品的设计、生产和销售等还不能满足当前旅游市场的需求，而相关的旅游产品的研发能力也不强，缺乏吸引力，商品的差异性、主题性、系列性都相对较弱，与国际上相关的旅游产品还有很大的距离。

2.1.2 国际化专业人才供给缺乏

虽然经过了多年的快速发展，北京的旅游人力资源的数量也在快速的增长，但是与国际上的标准相比还是有一定的差距，在一定程度上影响并制约着北京旅游的进一步发展。其主要表现在人力资源整体素质偏低，结构不合理，高才能的国际旅游人才供给缺乏。

2.2 入境游市场规模增长缓慢

金融危机对入境旅游市场的影响在很大程度上高于国内旅游市场和出境旅游市场。金融危机爆发后，使得国内交通成本提高，成品油的价格上涨，与国外相比，我国北京的交通成本还是比较高，入境旅游的价格不断升高，由于外币贬值，外国游客来华的消费能力也会受到很大的影响。2008年北京市接待入境游客379万人次，同比下降13%，2009年1月，全市接待入境游客为21.2万人次，比上年同期下降19.6%，其中接待外国游客下降了27.5%。由于受全球金融危机影响，北京市旅游服务贸易别是高端商务市场规模明显缩小，而高档酒店、国际会议、会展等预订也出现了较大幅度的下降。

2.3 国际化市场体系尚未形成

北京旅游服务贸易的市场体系在一定程度上还是不够完善，主要表现在市场的对完开放程度不够，相关体制与法规还未达到国际化的标准，高端科技化的旅游信息网络未形成。

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一、我国旅游产业的发展现状

旅游业的发展日新月异，而我国旅游业在不断壮大发展的同时也形成了独有的特点：首先入境旅游，持续稳定增长。随着我国综合国力持续上升、国际影响不断的扩大、市场拓展更加深入，入境旅游持续稳定增长；其次则是国内旅游，近几年来国内旅游持续全面增长，尤其是国家法定节假日而带动的旅游热潮，让我国的旅游业得到了持续的发展。国内旅游是旅游量最大、潜力最深、基础性最强的，国内旅游良好的成长性能和强劲的带动功能继续蓬勃发展，居民出游人数持续增长，随着社会经济和旅游业的发展，国内旅游越来越显得重要；接下来便是出境旅游，出境旅游保持快速增长的态势，随着我国社会经济的不断发展，我国公民生活水平不断提升以及出国旅游目的地不断的增多，我国国民出境旅游，保持快速增长的速度，出游范围更加宽广、出游方式更加灵活、出游规模日益扩大，据中国旅游研究院的统计，仅2012年出境旅游人数就达到八千多万人，同比增长18.4%，中国出境旅游市场已在绝对数量上超越德国与美国等发达国家，成为世界第一大出境旅游市场。

二、国内外旅游市场对人才需求的特点分析

在当前旅游大发展的前提下，对旅游市场专业人才的需求也日益明显。一名优秀的旅游业管理人员不仅要具有相关工作经验和相关高等教育学历，更要有事业心和责任感，艰苦创业的精神： 还要有饱满的热情和良好的工作态度，能够处理好协调沟通工作，勤勉敬业，诚实守信。因此，要大力培养既具有相关专业理论基础知识，又具有一定专业技能的高等职教应用性人才。同时，也需要一批能从事应用技术的英语高级人才以及在第一线从事技术管理、服务管理和服务经营的人才，这也是现代旅游产业发展的客观需要。

旅游行业对人才的需求是急迫的，而国内旅游、出境旅游、涉外宾馆酒店旅行社都为高级英语人才培养模式提供了广阔的发展机会，旅游英语教育对英语高级人才的需求提供了很好的平台。旅游英语专业人才无论是涉外导游还是相关管理人员首先要具备熟练的旅游专业知识，同时能熟练掌握一门外语，从国际大环境来看，英语成为了最流行的第二门语言。同时还应具备较强的表达能力和组织能力，灵活的思维能力，清晰洪亮的声音和良好的职业心理素质，当然，只有不断的实践和学习，才能真正地成为一名专业的优秀的旅游行业人才。也许会面临挫折，也许会面临失败，只要能正视自己的不足和不断改进，相信每个人都有机会成为一名优秀的旅游英语专业的人才。

三、适应市场需求的高级旅游英语人才的培养和发展

（一）以职业能力为核心

为适应旅游英语专业的培养目标：即培养德、智、体、美全面发展，熟悉并掌握旅游专业相关知识和技能，熟练使用英语，具有良好的职业道德、健康体魄和较强的业务本领，能够在涉外酒店、旅行社等旅游企业担任基本服务工作从事旅游行业第一线需要的高等技术应用型人才。（二）培养途径要有学科特色

旅游专业是一门实践性很强的专业，也具有独特的学科特色。旅游英语专业人才的培养要区别于英语专业人才的培养模式。产学研相结合是高校旅游英语专业人才培养最有效的最基本的途径。除了加强实训基地建设，开展校内外实习外，还应根据社会岗位对人才素质，能力，知识等的要求，开展订单培养，工学交替以及加强就业服务指导等模拟提高学生的实践能力。

（三）树立正确的价值观

选择旅游专业的学生，对这份专业充满了期待和热情，可是不少学生认识不够充分，憧憬着自己会成为旅游企业未来的高级白领或者高级管理人才。而实际上从事旅游服务的人员是为旅游者提供服务的，自己从事的是一种旅游职业而非旅游本身，要具有很强的奉献精神和服务意识。而且随着我国高等教育逐渐普及，旅游企业对人才的要求也相应有了结构性的变化，在整体学历水平上升的将来，即使是最基层的工作人员也会相应有更高的学历要求。因此，学校在教学中应该安排就业指导课程和就业专题讲座，帮助学生树立正确的价值观和就业观，才更有利于学生未来的发展。

（四）具有良好的综合应用能力

作为旅游英语专业的学生不仅要了解国内外旅游市场，熟悉旅行社与旅游酒店各项业务操作，更要有良好的英语交际能力。旅游英语教育对英语高级人才需求提供了一个很好的平台，而涉外导游至少应熟练应用一门外语，专业能力要强，且具有健全的职业心理素质，能够独立处理任何突发事件，具备良好的综合素质。因此，英语加上旅游专业的复合型人才才能符合国际发展趋势。

四、结语

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关键词：旅行社；山西省；发展对策

中图分类号：F570 文献标识码：A

1 引言

我国旅行社作为一个行业的形成是在20世纪80年代中期，中期以后我国旅行社发展非常迅速，80年代末期达到了以大量旅行社设立为代表的旅行社业的发展高峰。1999年，我国延长了节假日的休息时间，随着旅游市场规模扩大，一些非政府的投资机构开始进入该领域，主要集中于国内社领域，行业规模扩大，数量增长，市场集中度降低。我国加入世界贸易组织之后，在政府政策允许旅行下，外商开始介入中国旅行社市场，国家相关法规、政策积极出台，确定了旅行社经营范围，包括入境旅游、国内旅游、出境旅游，为我国旅行社业带来广阔的发展空间和机遇。近年来，随着经济的发展以及人们生活水平的提高，旅游市场在不断扩大，正在强有力地推动着旅行社产业的全面发展[1] 。

2 旅行社业发展现状

2.1 行业规模

伴随着中国旅游业的高速发展，我国旅行社行业发生了巨大的变化，特别是近十年来，许多企业、个人纷纷开办旅行社，使行业规模不断扩大，截至2010年，我国大大小小旅行社近2万多家，同比增长了5.24%。再加上近三四千家的相关机构，我国旅行社的规模得到了空前的发展。

从地理分布情况来看，我国旅行社在全国的分布不均衡，东中部7个省的旅行社数量均超过1000家，其中山东和江苏均超过1800家，增幅最大的为海南；少于500家的有11个省、自治区、直辖市，其中宁夏、不足100家；有7个省、自治区、直辖市旅行社数量减少。

随着我国旅行社数量不断增加，旅行社的从业人员数量总体上也在逐年上升，2008年我国奥运会的举办使旅行社从业人员达到顶峰，截止2009年底，我国旅行社从业人员高达31万人，这对我国旅游的发展有着积极作用[2]。

2.2 经营规模

根据《中国旅游年鉴》统计资料显示，2009年度全国旅行社营业收入总计1806.53亿元，其中北京、上海两个地区的营业收入合计536亿元，所占比重达30%；全国旅行社固定资产达585.96亿元；利润11.48亿元；利润率0.64%，各指标比2008年有明显增长[1]。

根据各省份旅游统计资料，显示出2009年我国各省份旅行社主要经济指标，其中营业收入排名前6的地区依次为：北京、广东、浙江、江苏、山东、福建。

2.3 主要业务指标状况

2.3.1 国内旅游

2009年度中国旅行社组织国内旅游10123.47万人次、30018.97万人天，接待13696.04万人次、26339.34万人天。

2.3.2 国际旅游

根据历年中国旅游统计公报和中国统计年鉴中的相关旅游数据进行整理， 我国旅游业要持续发展， 真正跨入世界旅游强国的行列， 必须重视国际旅游业的发展。随着中国改革开放的深入，经过近30年的发展， 我国入境旅游获得了较好的发展，入境旅游人数不断增加（图1）。

3 山西省旅行社发展历程

山西是一个旅游资源大省，但其旅行社业发展较晚， 在1958年至1977年长达23年的时间里，只有4家旅行社，其中3家是70年代初、中期成立的；从中国国际旅行社太原分社成立时的1958年冬至1973年6月，山西省只有中国国际旅行社太原分社这一家旅行社，职工几十人。在之后的发展中，山西省的旅行社经历了几个重要阶段。

3.1 产业孕育阶段（1978～1989年）

在这发展阶段山西旅游业迅猛发展，旅游设施建设突飞猛进。1989年山西省有旅行社36家，各个一、二、三类旅行社主要分布在省内的太原、大同、临汾、运城、忻州、晋东南等地（市）县，其有组织接待的海内外旅游者占到全省有组织接待海内外旅游者总数的80%左右，翻译导游人员发展到328人。

3.2 产业形成阶段（1990～1998年）

山西的旅游设施建设持续发展、逐年完善，逐步步入规模化、规范化的发展道路。经过整顿旅行社和实行政企分开，旅行社业发展迅速，1995年山西省各类旅行社一度达到99家。之后，经整顿、规范，1997年山西省共有国际旅行社11家、国内旅行社64家，有组织接待的海内外旅游者人数占到全省有组织接待的海内外旅游者总数的50%以上，拥有翻译、导游1384人，旅行社已分布于全省11个市（地）[3]。

3.3 快速增长阶段（1999～2005年）

1999年，在山西省委、省政府经济工作会议上，有明确把旅游业定位，全省重点发展的七大优势支柱产业之一。因此1999～2005年，在“十五”期间，山西省累计旅游总收入820.18亿元；海外旅游接待128万人次，年均递增20.8%；创汇3.68亿美元，年均递增18.2%；国内旅游接待2.35亿人次，年均递增16.9%；国内旅游收入累计789.2亿元。旅行社数量急剧上升（图4），2005年底，全省旅行社549家，旅行社从业人员7830名，持证导游4803名[4] 。

3.4 全面发展阶段（2006年至今）

近年来山西旅游业已经形成集“行、 住、 食、 游、 购、 娱”六大要素于一体的产业体系。在政府引导和扶持下，山西省旅游业得到了长足的进展，山西旅行社业规模日益壮大，呈现出良好的发展势头。2009年，山西省共有旅行社712家，其中国际社52家，国内社660家，旅行社从业人员8778人，入境旅游累计接待人数106.8万人次，比2008年增长13.7%；入境旅游创汇3.78亿美元，增长26%。全省国内旅游接待1.06亿人次，增长13.1%；国内旅游收入865.85亿元，增长20.1%。全省旅游总收入892.53亿元，增长20.7%，最新数据显示，到2011年，山西省共有旅行社780家，数量分布大体均衡。

4 存在的问题

4.1 旅行社数量逐年递增，但规模较小

随着山西省旅游业的快速发展，旅行社数量增长较快（图5）。

从旅行社静态资产与人员构成情况看，2009年《中国旅游年鉴》显示2009 年底全国家旅行社21649家，共有从业人员308978人，拥有总资产589.96亿元人民币，平均单体旅行社资产总额272.51万元，从业人员14.27人；而山西省712家旅行社拥有总资产7.09亿元 ，从业人员8778人，平均单体企业资产99.58万元，从业人数12.3人，同全国行业的平均状况相比较，山西旅行社行业平均单体规模较小（表1），只有少数旅行社属于大旅行社集团的控股或参股公司，如山西康辉国旅、大同康辉、运城康辉、晋城康辉属中国康辉旅行社有限责任公司的控股和参股企业；大同京铁国旅、太原京铁国旅和临汾京铁国旅是北京京铁国际旅行社的参股企业；港中旅、和平国旅是总社的控股公司。还有一些旅行社组成了松散型的联合体，但由于没有资产纽带关系，只是临时业务协作伙伴。而多数旅行社未加入大旅行社集团，还是各自为营，未形成集团化、规模化、网络化经营的格局[5，6]。

4.2 旅行社业务量不断增大，但经营效益较差

根据山西省旅游局统计资料表明，近几年山西省旅行社组团接待国内游客数和外联接待入境游客数总体上不断上升（表2），说明山西省旅行社业务量在不断增加。

由于山西省旅行社整体上规模较小并且业务范围相同，距离专业化分工 、集团化规模效益和高效率还相去甚远，山西旅行社业正逐步成为一个低利润行业，旅行社利润额却已连续5年出现负增长（表3），因此，山西一些旅行社经济效益较差，某些旅行社的利润几乎为零， 形成了恶性循环，很多小旅行社难以继续生存。

以上这种业务规模增长而利润水平下降的事实，一方面可能是由于现在存在的激烈竞争所导致的必然结果，另一方面也说明，山西省旅行社业目前存在着普遍的管理上的漏洞，即企业的利润存在被吞噬的现象。因此，旅行社必须加大自身企业管理的力度。

4.3 旅行社从业人员数量多，导游素质偏低

由于旅游业过低的进入门槛，以及市场需求引力的日益增加，越来越多的人员进入旅行社行业（图7）。

4.3.1 导游等级结构不合理

旅行社从业人员数量虽然已经达到一定规模但旅行社业属于一种智能型的企业， 需要高素质人才。目前在山西旅行社就业的人员构成复杂，水平参差不齐[7]。

以当前山西导游队伍为例，2011年，山西省注册导游16000名，其中高级导游37名，占总数的0.23%，中级导游所占比例不到3%（图8）。

4.3.2 外语导游严重缺乏

山西省导游人员与海内外游客市场对导游的知识和阅历要求明显不相适应，不利于旅游服务质量的整体提高 ，外语导游人才缺乏，从 2002年开始到山西省观光的来自德国、法国的旅游团就不断增多，但是相应的外语导游严重不足，根据山西省旅游局资料统计，2002年山西省外语导游所占比重不到10%[8]。

历年所参加外语导游资格考试的人员中，英语导游占绝大部分，小语种导游极其缺乏，根据2005年山西省旅游局统计资料显示，2005年旅游局举办的外语导游专项资格考试中，共有788人报名参加，其中报考英语导游有739人，占总人数的94%；其他语种导游49人，仅占6%。最终经考核，221人取得外语导游资格证书，其中英语201人，日语10人，法语8人，德语2人。

2008年统计资料显示，参加2008年导游资格考试合格的有1776人，其中外语导游107人，英语导游90人，占84%，剩下的17个其他语种导游仅占16%。

以上资料显示：山西省外语导游不足，语种结构不合理，已经成为制约山西新兴客源市场发展的重要因素，一定程度上影响了国际旅游市场的竞争力。

4.3.3 导游学历普遍较低

进入旅行社业的从业人员所需的学历不高，导游人员一般只需高中或同等学历即可。从山西省导游人员的学历结构来看，导游学历普遍偏低，抽取山西省20个旅行社作为样本，通过对学历数据进行分析，得出山西省导游学历状况，本科及其以上学历仅占9%，专科27%，高中及其以下学历占了64%。另外，山西省旅行社员工专业化程度也较低，业务交叉重叠现象常有出现，一个员工身兼外联、计调、导游、销售数职，造成工作效率低下，业务混乱。很多导游人员取得从业资格后，不再注重业务学习和自身素质的提高，只注重个人经济收入。而且绝大部分导游人员缺少专业素养，很难胜任现代旅游业的快速发展[9]。

5 对策与建议

5.1 加强旅行社之间的联系，加快旅行社集团化步

伐，充分发挥整体优势从山西省旅行社的现状来看， 基本上是规模小、经营效益差、竞争能力弱的旅行社，组团能力与市场销售能力弱，采用“作坊式”经营方式。面对旅游市场的激烈竞争以及周边旅游产品的客源市场竞争，小型旅行社之间要加强横向联合，扩大自己的规模，实现优势互补，保证较大的客源市场，实现“1+1>2”的协作效益[10]。旅行社也可通过联合、 兼并或其他方式重新组合，形成一定数量人、财、物为一体的紧密型旅行社集团，发挥其在采购、预订、营销、资金、人才等方面的优势，实现规模经营；充分发挥整体效应提高市场占有率和竞争力，逐步做大、做强。在加强旅行社之间的横向联合的同时，也要积极引导旅行社与旅游企业的纵向联合。鼓励大型旅行社进行关联型多元化发展，通过投资、合作等方式进入交通、景区景点、饭店等企业，才能增加收入，提高企业集团的实力。从政府的角度来说，引导和扶持大型旅行社集团还包括综合利用各类政策促进山西旅行社业的国际化经营。

5.2 加强旅行社从业人员管理，提高导游人员整体素质

随着山西省旅游业的发展，旅游人才紧缺、人才结构不合理、导游队伍学历偏低等问题越来越明显，山西作为国内著名的文化大省，拥有丰富的文化旅游资源，其丰厚的文化内涵对导游讲解人员的素质也提出了较高的要求。建议加强管理，提高从业人员素质。

（1）各旅行社要重视专业人才的引进，在招聘员工时尽可能从旅游专业院校毕业生中择优选拔。

（2）制定企业培训教育制度，把对员工的培训作为日常管理的一项重要内容，加强资格培训等级培训，组织专家学者进行专题讲座和学术交流，通过各种方式的培训教育，全面提升从业人员的整体素质[11] 。

（3）为员工创造良好的工作环境和发展空间，增强旅行社对员工的吸引力，提高企业凝聚力，调动员工的积极性，共同创造积极向上的企业文化。

5.3 推出山西特色旅游线路产品，满足不同市场需求

旅行社应当充分利用山西省丰富的旅游资源，深入研究旅游市场的发展趋势，对旅游市场进行细分。在深入进行市场调研的基础上，找准市场切入点，明确自己的目标定位，对旅游产品进行深度开发和特色包装，丰富产品的种类，增加产品的吸引力，最大限度地满足。不同消费群体的需求。山西旅行社目前以提供观光型产品为主，而休闲度假、商务旅游、红色旅游、修学和体育探险等多种旅游市场开发得不够；同时，散客旅游和自助旅游将逐步成为一种新型旅游方式，旅行社应根据不同旅游者的差异，将旅游服务面向每个个体，提供个性化服务。

目前，山西省在整合山西旅游资源的前提下，开发具有山西特色的旅游线路：以五台山、云冈石窟为龙头的晋北宗教旅游线路产品。以平遥古城、晋中大院为龙头的晋商旅游线路产品。以运城后土祠、临汾尧庙为龙头的晋南华夏祖基文化旅游线路产品。以临汾黄河壶口瀑布为龙头的黄河文明旅游线路产品。以长治武乡八路军纪念馆为核心的红色经典旅游线路产品。以太行山大峡谷为龙头的体育探险旅游线路产品等。

参考文献：

[1]李 宏. 我国旅行社业发展趋势研究[J]. 北京第二外国语学院学报 ， 2001（1）：78～79.

[2]国家旅游局.中国旅游统计年鉴（2000～2010） [M] .北京：中国旅游出版社，2011.

[3]梁修存，安虎森，郑柄熊，等. 山西省旅游开发模式的反思——山西省旅游经济问题研究之一[J]. 生产力研究 ， 2004（9）：14～17.

[4]刘秀英，张小明. 山西旅游业发展现状分析[J]. 生产力研究 ， 2005（8）：187～189.

[5]王朝辉，王 莉. 安徽旅行社行业发展问题与对策研究[J].安徽师范大学学报：自然科学版， 2007（1）：56～58.

[6]刘改芳. 山西旅游业发展中的瓶颈问题分析[J]. 经济问题， 2007（2）：44～47.

[7]周晓梅. 简析我国旅行社发展中存在的问题[J]. 当代经济， 2009（14）：123～124.

[8]张江涛. 关于山西旅游发展现状的几点思考[J]. 沧桑 ， 2006（5）：98～99.

[9]郅润明. 浅析山西旅行社业发展对策[J]. 经济问题 ， 2006（2）：67～68.