包装设计的心理策略范文

导语：如何才能写好一篇包装设计的心理策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1、策略性包装设计教学的现状

1.1策略性包装设计的概况

策略性包装设计是指提前制定营销策略，并依据市场的实际需求以及分析消费者的心理而做出的指导性策略的包装设计。策略性包装设计的优点在于，能够通过全面系统的分析对企业产品进行准确的定位，由此引导包装设计活动的进展，极大地提高了产品的竞争力。

1.2策略性包装设计教学的意义

策略性包装设计在市场中的需求使得其教学意义深刻凸显出来。策略性包装设计教学通过开展相应的课程，为学生创造良好的学习条件，传授策略性包装设计的知识与技巧，使学生掌握充足的理论知识，为实践操作打下有力的基础。策略性包装设计教学为培养包装设计人才发挥着重要的作用，使学生能够适应现代社会的快速发展，从而向社会输入源源不断的人才，以满足市场的需要，为经济发展做出贡献。

1.3策略性包装设计教学模式改革的必要性

目前的策略性包装设计教学仍然存在着较多的不足，尚未摆脱传统模式的束缚，在教学过程中遇到许多问题。策略性包装设计教学模式的改革势在必行，通过打破原有模式，积极进行新一轮的教学改革，创新教学模式有着现实意义。教学模式的改革，将改变以往教学中过分注重艺术性而忽视市场性的弊端，更多地融入市场因素，增加实战训练，将策略包装设计教学质量提升到一个新的高度，同时引导学生深入市场，提高策略能力，为培养出优秀的策略性包装设计人才。

2、策略性包装设计教学模式的改革

2.1策略性包装设计教学体系的健全

健全策略性包装设计教学体系是教学模式改革的关键举措，完整有序的教学体系是策略性包装设计教学开展的基石。策略性包装设计教学体系需要采用科学的组织形式，将教学过程中的各个环节紧密联系在一起，形成一个有机的整体，使教学的推进具有系统化的特点。在策略性包装设计的教学中，我们应构建一个集设计任务、设计分析、设计构思、策略定位、评价测验等项目的教学体系，在教学课堂中贯彻实施每个环节，将学生的思维调动起来，通过课堂教学向学生灌输体系化的知识，高质量地完成教学目标，使学生掌握完整的知识结构，真正学到关于策略包装设计教学的技巧以及设计的要领。

2.2策略性包装设计教学理念的升华

策略性包装设计教学理念的丰富与升华对教学质量的提升有积极的促进作用。现行的策略性包装设计教学理念过于陈旧，停留在较为基础的阶段，显然已经不能适应社会市场的发展。我们需要丰富教学理念，以培养市场型人才为目标，深入贯彻适应市场、注重策略的理念。

2.3策略性包装设计训练系统的完善

完善策略性包装设计训练系统，能为学生提供实际操作的机会，有效提高学生的实战能力。在策略性包装上设计的教学中，可以制造一些实践机会，而不仅仅局限于课堂上的学习，使学生走向市场，走向社会，提高实践能力。例如，教师可以组织学生进入超市、商场等卖场进行实习，面向消费者以了解他们的消费需求，深入开展市场调研，对产品属性、适用人群、包装形态等实际状况加以分析，提取出关键的信息，进行自己的思考并形成策略，展开营销手段，完成策略性包装设计。同时，教师对学生的设计作品加以评价，提出建议，使学生在实践中学习，在学习中进步。除此之外，积极创建各种包装设计的比赛，使学生参与到其中，锻炼自身的能力水平，在比赛中培养团队意识、设计意识，推进策略性包装设计水平的提升。

2.4策略性包装设计教师水平的提升

策略性包装设计教学中，教师的教学水平起着至关重要的作用。教师应加强自身的专业素养，坚持学习，充实自己，并时刻关注市场动向，为学生的策略性包装设计学习提供引导。在教学过程中，教师需要形成完整的教学结构，对知识进行梳理，重点突出策略性，向学生传授专业化设计知识。而教师的教学理念也应该随着社会的发展而更新，做到与时俱进，实现培养满足市场需求的策略包装设计人才。

3、策略性包装设计教学模式的实践

3.1策略性包装设计教学模式实践的思考

策略性包装设计教学模式的改革有着深刻的意义，通过教学模式的改革与实践，我们进行深入的思考，挖掘出改革背后的本质所在，归根结底，策略性包装设计教学应该审时度势，积极掌握市场动向，以策略性为主，进行包装设计的教学。策略性包装设计教学的改革与实践，将为策略性包装设计的发展做出巨大的贡献。

3.2策略性包装设计教学模式实践的成果

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系列化包装设计，贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深包装装潢的视觉传达范围和冲击力，结合产品的优良品质，塑造名牌产品，才能给企业带来无限的经济价值。美国许多名牌的成功很大程度上归结于其重视产品与营销及包装的设计，尤其在现代的产品营销过程中，家族式企业、系列化的包装、CIS战略的实施，为企业、产品品牌的声名远播奠定了基础，更造就了美国世界第一品牌大国的地位。

(一)实施品牌战略

系列化产品及包装设计是引导企业实施名牌战略的立足点和出发点。企业实施名牌战略要有科学正确的方法。品牌策略恰恰提供了从品牌诞生到成长壮大的系统指导。为某个特定品牌确定一个适当的市场细分位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的空间，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌，同时为品牌选定一个便于成长发展的空间。产品的系列化通过包装传达信息，应该是品牌传播的基础和依据。

l、品牌设计与

应该按照确实的品牌形象对品牌进行一系列包装设计，并通过特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途径。广义上讲，品牌设计与不仅包括形象和标识设计CIS战略，更是包括产品、服务、价格、等内容与外包装设计相关的信息系统项目。

2、品牌推广与传播

要实现品牌推广与传播，包装设计与品牌策略至关重要，要对已经进行包装设计和对外过的品牌利用各种媒介和渠道向市场以及消费者进行广泛宣传。注重品牌的传播管理。通过包装设计、系列广告，新闻，公关，促销等各种方式推广品牌，让每一分钱的传播费用都能产生最好的传播效益。

3、品牌管理与巩固

这是品牌策略的核心内容。体现出对内的以品牌为核心目标进行组织结构建设，制定相应的品牌意识和品牌文化，并通过企业文化内涵影响外部客户；对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，通过产品包装、包装的系列化设计，服务广告等加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。品牌巩固则对解除消费者对新产品的不信任感和提升品牌价值等多方面的好处。

(二)实施品牌延伸

参考国际成功的经验，品牌的持续成长离不开合理的延伸和辐射。就是要借助成功的品牌扩大企业产品组合或延伸企业产品线，采用现有的知名品牌推出新产品。

1、一牌多品

由企业的多种产品均使用同一品牌，实施“一牌多品”战略进行品牌延伸，不仅可以使企业以较低的费用迅速打开市场，也有利于企业树立行业综合品牌的形象。一品多牌战略通过企业对同类产品使用两个或多个的品牌，其战略目标是将企业内在属性经过多元、多极、多渠道的方式向外传播。这不仅有利于满足消费者的多元化需求，也有助于企业的市场细分，保持较高的市场占有率。

2、多品牌策略

通过企业拥有多个品牌且一般来说不同的品牌对应不同类的产品。多品牌有助于最大限度地分散市场风险，又可以建立市场区隔，避免不同产品相互之间的消极影响。例如，宝洁产品多种多样，不同类别的产品一般对应不同的品牌，如洗衣粉有汰渍等，洗发水有飘柔、海飞丝等，牙膏有佳洁士、高露洁，化妆品有玉兰油等3、次品牌策略

可由企业在拥有一个主品牌，同时在同类市场中还拥有其他若干个次品牌，他们相对核心品牌的市场份额要小。在这一战略中，品牌的主次要分明，次品牌要主动保护主品牌的领先地位，同时要担负起企业品牌整合与调整的任务，并以此来扩大市场占有率。实施这一策略的有可口可乐公司(可口可乐、雪碧、天与地、酷儿)等。

4、副品牌策略

集团经济研究2oo6·1o月下旬刊(总第21o期)企业的产品在使用同一个总品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。尤其是针对知名度很高、美誉度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同产品之间的差异和个性，能起到事半功倍的作用。如海尔集团的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。从产品外包装和企业形象的展示上系列化产品的包装设计将体现的淋漓尽致。

5、新品牌

具有中国国情的一个概念，主要有创业时间短、产品创新多、宣传力度大、市场覆盖广、竞争意识强、管理团队化、经营模式新、企业信誉高、效益增长快、发展前景好等特点。商务通、盖中盖、报喜鸟、一卡通、鲁能、海航等都是新品牌的经典范例。

6、商品牌

又称销售商品牌，由销售商创建并由销售商承担其责任和利益的品牌经营方式。这种方式可以使企业在保持经营高度灵活的同时，实现快速的扩张。例如，著名的“耐克”品牌，其系列运动产品是在耐克公司完善的质量监控体系下，由合作公司生产出来，再标上“耐克”的商标销售的，这使得耐克能够以较低的成本，以极快地速度在世界各地扩张起来。此外还有双品牌等针对目标客户群在品牌上做出明确划分，如高端产品和低端产品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市场效果。

三系列化包装设计的思维创新

从广告学的角度来讲，创意是在进行广告策划时的一种思维活动，而商业创意设计又是进行产品广告、产品营销的一种必需表现形式，随着现代广告策划的不断科学化、程序化，使得包装设计创意不再像以前那样“天马行空”随意而为，而成为一种更为理性、更为科学的创作步骤。它是一种有规律可循、有策略可讲的活动。它需要思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多渐性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使包装设计更加富有个性和独创性。这其中，要遵循的创意策略：

1、目标策略：系列化包装常常只针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的包装广告往往会失败。

2、传达策略：包装的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究包装广告创意的有效传达。

3、诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，系列化包装设计主要诉求该企业统一的形象特征，产品的形象、品质、特征及产品的优越性等把主要信息通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

4、个性策略：赋予企业品牌个性的系列化。使品牌的系列化与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

5、品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视觉暂留，通过系列化产品包装的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。

这五个方面，重点的考虑整个包装装潢设计过程中通过包装及广告过程中的各种影响因素。进行商业营销策划，赢得商业创意策划成功。

二系列化包装产生的必然性

在包装产业领域，随着技术水平的提高，逐渐凸现出个性化的彰显与创新，促成了包装的现代化设计，新机械、新技术以及包装款式的多样化成为包装设计的全球化、系列化商品包装设计人员只有掌握市场营销过程中的企业及文化内涵，比如产品和服务的系列化设计，体现企业特色等，才能对市场营销环境、消费心理作出科学的分析；才会在对市场细分的基础上确定正确的市场营销策略；才有可能适应国际市场经济全球化日益加强的趋势，使包装设计有序化，更利于开拓国际市场的竞争力。

1、产品的多样化促成产品包装多样化，系列化

在现代生产领域，企业界致力于开发新品种，新产品速度快、时间短、收效高。同时，与之相适应的包装界致力于向消费者提供更方便、识读性更强的多样化系列化的包装设计已成为必然，以食品工业为例，人们对食品消费需求向多规格、多样化、特色化的方向发展，因此，食品加工业已将费用投向开发具有更灵活和机动的包装线上。这充分说明产品的系列化生产与包装的系列化实施给企业的有效快速发展起到了有力的助动作用。美国制药业最先采用了防盗开封口包装，近年药品的多样化，更加快防盗开封口系列化包装有增无减。这种确保产品品质的安全包装已广泛应用于食品加工业、乳品、饮料等包装，并推广到了世界各地。

2、个性、专业化特色化设计不断促成系列化包装

企业的灵魂就是创新，Techpack公司就是典型的代表企业。公司在巴黎附近成立了一个创新中心，专门用于研发新的概念和新的产品原型。Slim彩妆盒就是其中一例，它可以180。全方位打开，透明简洁，内中的产品一目了然。生产商还选择将产品名称Sexy四个字母展示在透明彩妆盒内，每个字母中放入不同颜色的唇彩，这样不但降低了包装的成本，节约能源，与倡导的绿色设计也不谋而合。

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1.设计定位

在开始设计之前，必须进行调查研究。通过市场调查设计者要了解：市场上同类商品的生产成本、生产技术、设计形式、市场预期等相关因素。调研流程为调查的初级阶段进行问题的数据收集与整理；中期进行实地访谈、问卷编写设计、调查填写；后期进行答案的数据统计分析。（1）调研方案的内容。了解商品的基本信息（商品、规格、卖点、特性、成本、市场售价、销售对象、消费文化）。(2）基础信息数据调研。主要包括：调查问卷、DV采访、基础抽样、样本确定等。（3）调研数据处理。统计检验、相关分析、回归分析、方差分析等。

2.销售策略

对于包装设计来说，企业所制订的销售策略是包装设计创意过程中最为基本的依据。企业通常会根据不同的市场营销要素而采取相应的包装销售策略，主要的方式有以下几种：（1）系列包装销售策略。企业在系列商品中应用类似或近似的包装形象设计，引导消费者将商品形象和企业形象联系起来，以起到强化企业形象的目的。（2）等级化包装销售策略。由于消费者的不同层次和消费群体的不同消费习惯，企业将对同一商品针对不同层次的消费者的消费特点设计不同等级的包装销售，以此来扩大和争取多层次的消费群体。（3）配套包装销售策略。企业将相关联的系列商品配套进行包装销售，有利于消费者的使用。这种销售策略可以带动系列商品的销售，以提高系列商品的整体视觉形象。（4）附加赠品的包装销售策略。企业通过包装附加赠品来激发消费者的购买欲望，以增加商品使用的多样性和包装设计附加的设计价值。赠品的形式丰富多样，可以是系列商品，也可以是能吸引消费者的其他商品。（5）绿色包装销售策略。随着消费者环保意识的日益增强，绿色环保已经成为包装设计的重要因素。因此在包装设计中，选择可重复利用或可再生、可回收处理、对环境无污染的包装材料，不仅能获得消费者的认同与支持，还有利于保护环境和符合国际包装技术标准，从而为企业树立良好的环保形象。

3.创意设计

在创意设计阶段应尽可能多地提出不同的创意设计切入点，要求创意设计贯穿于包装设计的整个过程和每个细节，比如包装结构、包装造型、包装材料以及包装印刷工艺等。在此基础上要经过多次讨论和修改以确定出具有可实施性的创意设计方案并加以设计实施。

4.设计制作

（1）设计草图。根据最终的创意设计方案，按照实际成品的尺寸完成较为完善的草图表现，这个过程应尽可能地具体和详细，采用相应的尺度比例关系和包装材料制作模型。（2）设计草图的电子化具体表现。这个过程是借助扫描仪、电脑或手写板等电子设备来完成设计方案的具体表现，将草图上的设计元素转换为可输出的电子文件，具体设计不同展示面中的各个要素，并运用视觉设计原理将设计草图转换为具有实际效果的设计方案。（3）包装平面效果图。将设计完成的方案进行彩色打印输出，初步的打印输出以平面效果图的形式呈现，这个过程要反复斟酌和反复调整平面图中的各个设计元素之间的相互关系。（4）包装立体效果图。对设计出来的平面效果图进行立体结构的呈现，并制作成具有实际尺寸的立体效果图，从而更加接近实际成品的真实性，空间的直观性也更强。（5）完成实施方案。根据包装平面效果图和立体效果图的展示，最终选取2～3种优秀的设计方案，将它们推入到下一步的设计模型中，因为在下一个阶段的实施中，会有较大的成本支出。

5.设计模型

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关键词：产品包装；设计；促销

前言

在市场营销教学中，我们一直强调理论和行业的发展性，把专业最新的研究成果引入课堂教学，本文以“包装的设计”为例，来阐述如何把包装设计的最新发展融入课堂教学。传统意义上的包装，基于成本和生产的考虑，其主要功能只是包容和保护商品，不太注重包装的美学要求，没有充分发挥包装的功能。所以过去简单粗陋的包装严重影响了商品的内在品质。

近年来，许多因素促使包装成为一项重要的营销工具。它必须吸引顾客注意，描述产品的功能特色，给顾客以信心，使产品在顾客心目中有一个很好的印象。因此，包装的促销功能越来越突出，它是无声的推销员，充当着广告的媒体。而且，消费者收入的提高，表示他们愿意为产品的便利、美观、可靠以及包装精美所代表的名声多付一点钱。设计优良的包装可以很快在消费者心目中树立公司和品牌的形象。所以，一个企业的产品能否在市场上营销成功，其重要因素之一就是产品的包装。如何设计适合产品特色、品质、形象的包装，就成为企业制定产品策略的一个重要内容。

课堂讲解首先从以下几个方面来介绍包装设计的要求：

一、包装的大小、形状、色彩、文字说明和图案必须协调一致，支持产品的定位漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。

靳埭强设计的猛龙牛仔就是这一宗旨下的传神之作。“因为美国以出产优质的牛仔裤而闻名，所以我们在设计的过程中为猛龙牛仔的形象增加了美国色彩。同时在其外包装上增加了充满节日气氛朱古力形象，使得这个包装有了浓郁的人情味。”新的包装推出来后，猛龙牛仔的市场迅速打开，现在猛龙牛仔已是香港人过节送礼的佳品。

雷夫隆公司在70年代晚期推出的琼铎牌香水，定位在浪漫上面，强调女性的“温柔和浪漫”。为了突出这一专题，雷夫隆公司特别注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。

再比如伊利儿童奶粉的包装。鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，伊利选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。

由于奶粉分为3个阶段，因此，该品牌奶粉的主视觉也创作了3种：

第1阶段：即0－6个月的初生婴儿，设计师作了温馨可爱的“小喇叭”；

第2阶段：即6－12个月的婴幼儿，设计师创作了一台“小汽车”，以满足家长想给孩子更高档次生活的期盼；

第3阶段：即1－3周岁的幼儿，活动量增大，设计师创作了动感十足的“小足球”。因为足球是大陆最风靡的运动，可满足父母“望子成龙，望女成凤”，以及长大后“为国争光”的心理。

伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。

二、包装的构造要便于使用、保存牙膏包装的发展主要基于使用的便利性。

过去，其内包装材质主要由铝制品制成，牙膏使用到最后，里面残留的部分，尤其出口处的牙膏很难挤出。而且开启方式是拧盖式的，使用颇费时间。现在有的牙膏生产商改变牙膏包装的材质，由塑料制成，盖子采用推压式，这样使用起来就方便多了。如宝洁公司的佳洁士、高露洁两个品牌就采用这种包装，颇受消费者欢迎。

药品的颗粒采用独立包装，可以防止药粒粘连、变质，便于保存。使用这类包装的常用药有康必得、芬必得、感冒胶囊，大部分消炎药片剂等等。许多小食品的包装设计在这方面很典型：包装袋开启边设计成锯齿形，便于开启；包装袋内充上惰性气体，防止霉变，保持新鲜，便于保存。公司应考虑开发出复合包装来实现保质目的，如在大包装内进行独立包装的奶粉、卫生巾等。但是，有些产品的包装还有待于改进。如火腿肠、洗衣粉等等。火腿肠，尤其是小重量的，打开食用很不方便；洗衣粉包装应考虑在每次的用量上如何把握。

三、包装要不断创新产品的改进和开发是根据消费者的需求而变化的，目的是为顾客提供更高的生活水平。

作为产品的一部分的包装也必须不断创新。哪个品牌能首先创新包装，为消费者提供更好的服务，则其市场占有率必然会有显著提高，给公司带来胜过竞争者的可观利润。

儿童型AD钙奶市场主要由“哇哈哈”、“乐百氏”两个品牌占有大部分的市场份额，其包装采用吸管式。而新品牌“小家伙”果奶，一上市便受到了消费者的青睐，主要原因是其创新的旋转式盖子。只要稍稍用力旋转，再揭下盖子，便可饮用。这种包装安全、实用，很适合儿童。

其他比较典型的还有：第一家使用碗式包装方便面的公司、第一家使用独立包装卫生巾的公司、奶粉的独立包装等。处于今天的市场环境，消费者的偏好在不断改变，技术在不断更新，大部分公司必须每隔1年至2年甚至几个月便要重新设计包装。

四、包装必须和产品的广告、价格、分销渠道以及其他的营销决策一致包装上的文字说明、图案、色彩、设计风格等必须与广告一致，这样做可以壮大企业声誉，提高可信度。

百事可乐公司在亚洲请著名歌星王菲来做广告，其电视广告、户外广告与产品包装的色彩、图案、风格完全一致，使消费者能在不同的场合看到相同的信息，提高了接触频率，不仅加深了对产品印象，而且使消费者感觉公司的产品与广告宣传是一致的，是可以信赖的。

追求包装精美、优良的同时，还必须考虑产品的实际销售价格，也就是实际售价确定包装成本。如果目标市场顾客的购买力有限，就要相应地降低包装成本。反之，可以给产品设计精美、优良、材质成本较高的包装。可口可乐早年刚进入中国市场时，考虑到我国消费者消费水平偏低的特点，其产品一律使用塑料瓶的大包装，以降低包装成本，从而降低售价。随着我国人民生活水平的提高，听装的可乐也开始在市场上大量销售。还有北京的熊猫牌洗衣粉，与宝洁公司合资后仍使用原来的普通塑料袋包装，其主要原因是“熊猫”的忠实顾客已习惯于其原来的价格，如果改变包装，必定增加包装成本，其价格也必然上调，这势必会影响“熊猫”的市场占有率。

设计者要根据产品价格来考虑包装装潢设计。档次定位恰当，可以确切地说明产品的身价。我们不能把低档次产品的包装设计得很华贵，使得生产成本及销售价格提高，从而增加消费者不必要的负担，使人不敢问津；也不能把高档产品的包装设计成低档产品的包装，与产品的身价不相符。但是，低档产品的包装及装潢决不可粗制滥造，高档产品的包装及装潢也不可过分奢侈。

对销售渠道环节多的大量分销的产品，如日用品，其包装要使经销商易于处理。

五、包装材料的选择要考虑其环保性现在大部分产品的包装材料使用的是塑料、聚拢乙烯泡末，这类材料难以自然分解，形成了污染环境的“白色垃圾”。

如很多食品的包装，一次性快餐饭盒，大部分零售商店包装所售商品等都使用这类包装。“白色垃圾”已经形成破坏环境的严重问题，社会急需可以降解的包装替代品。

六、包装设计具有很直观的效果当你在琳琅满目的商品中寻觅时，你的目光在每件产品上的停留时间是很短的。

因此，包装设计必须是直接的，直观的，它必须清晰明了，使顾客对产品的用途一目了然，这就需要设计师对平面造型设计的基本技巧——图案与色彩的应用,正确的节奏把握，材质的选择等等，都有具体的了解与掌握，力求使每项设计都经济实用。伊利婴幼儿奶粉包装的设计，充分考虑了这一点。设计师考虑到每一位妈妈在摆满众多品牌奶粉的货价前，首先想到的是：我的孩子多大了，他需要的是哪一个阶段的奶粉，其次看品牌。所以伊利把表示阶段的字样放在最显著的位置，设计得很抢眼。这也是伊利能取得巨大成功的因素之一。

让学生了解目前为充分发挥包装的促销功能，企业在一定时期内选择使用的包装策略：

6.1再使用包装策略

使包装物不仅能包装商品，而且在商品使用后还能移做他用，给消费者以额外利益，促使消费者购买。月饼、糖果等类食品的塑料、铁制盒式包装，是比较成功的。

6.2组合包装策略就是按消费习惯，将多种有关联的商品组合在同一包装物中，便于配套购买商品，有利于商品的连带出售。如一套牙具、梳子、小镜子和香皂盒组合在一起，主要针对外出或旅行的消费者，便于购买和使用。礼品盒常常采用此中策略，如雀巢咖啡礼盒、茶具、酒具、婴儿用物品、地方多种特产组合等等，但必须注意包装外观要精美。

6.3附赠品包装策略包装内装有赠品或抽奖号码，借以鼓励消费者购买和重复购买。这种策略在家庭消费品包装方面可以使用。因为小食品的购买频率比较高，而且主要消费群体是妇女和儿童，内装一些他们感兴趣的赠品，就可以激发他们的购买欲望并且重复购买。

6.4一致性包装策略企业将其所生产的产品，在包装外型上（如图案、色彩、形状等）融入一致性因素，使消费者易于辨认或联想到是同一家企业的产品，可以借以提高或壮大企业的声势。特别当新产品上市时，采用这种包装策略，可以利用企业已有商品的声誉，增强消费者对新产品的信任感和认同感。采用这种包装策略，一般以企业重点产品的商标或包装印象为一致性因素。

6.5企业协作的包装策略该策略是指普通企业由于企业声望小，产品知名度不高，特别是新产品问世，一时难以打开市场，可以与企业信誉好，实力雄厚的大企业联合经营，在商品包装上重点突出联合企业的名称。包装上仿效名牌产品的包装装潢，这是适应消费者的购买经验以保持商品主顾的一种作法。如日本电子产品在初进美国市场时滞销，后采用西尔斯的商标，并以此策略占领了美国市场。

最后，教师需要明确：产品的成功，未必是因为包装的成功，但包装的成功，能促进产品更大的成功。总而言之，现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元个性风格化的特定价值，以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家杨•波德里雅尔曾说过：“物品想要转化为消费品就必须成为一种记号”。即在今天成熟型消费社会里，消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品，只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时，重视商品包装，不断探索，才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]菲利普?科特勒,加里?阿姆斯特朗.陈正男译.营销学原理[M].上海:上海译文出版社,2000.

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关键词：精装房 质量 管理

中国商品房二十年来经历了毛坯房、半成品房、精装房的发展阶段。到今天，精装房越来越受到客户的青睐，成为市场的主流产品而成为不可逆转之趋势，逐渐由产权式外租公寓、小户型公寓、酒店式公寓中曼延开来，从高端的别墅项目到低端的廉租房都在搞精装修。

精装房，即是由房地产开发商负责设计、主体结构建造、室内外装修整体方案，一步到位建造好，房产商销售已经完成装修的商品房，购房者“拎包”即可入住，省时省力省心。但我们也注意到，往往有些客户在入住前把好端端的精装修“敲”掉，自行重新进行二次装修，造成极大的资源浪费，令人痛心。说明这些精装修达不到客户的要求。

商品房的主体建造、室内外装修由地产商一体化开发建设，同时业主要求房子的质量更好、价格更低，希望物有所值，物超所值。增大了开发企业的责任，对开发企业提出了更高的要求，促使其作出有效的运作手段和应对策略。

1.精装房分析

精装房的含义是开发商从主体建设到成品装修一条龙开发，其装修部分包括室内室内防水、水电管线插口和控制等工程，入户门、房门、内外窗等门窗工程，室内及阳台的地面、墙面、天花等装饰工程；提供厨具和卫浴洁具，包括部分的灯具和家电；并保证装修质量和承诺维护服务。

1.1从开发商的角度：相对于毛坯房，精装房增加了开发工作的范围，增加管理的难度，延长建设的时间。精装房建设责任的加大，对开发商的要求更高。

1.2从客户的角度：，担心精装房的质量是否保证、价钱是否合理、能否满足业主的个性的多样化要求。精装房为客户省去繁琐的装修工作，局部改动和变动亦简易和方便。

1.3从建设的角度：前瞻的设计、过硬的质量、精致的品味，使精装房更受欢迎，易于销售。集约式的、一次到位的建设避免了装修噪声的互相干扰，减少装修粉尘、垃圾对环境的污染。

1.4从管理的角度：精细化管理、严格监控确保高质量；标准化、规范化施工建精品工程。采取材料团购、流水配装、机械施工措施，促使生产成本降低。

2.精装房装修设计及质量管理策略

精装房时代的来临，对开发企业提出了更高的要求。精装房既要有全面解决家居标准化方案，又要有装饰个性化的对策；既要保证所开发住宅的品高、质优，又要保证其价廉、好用；既加长项目建设周期、增大开发企业资金积压，又增加装修质量责任和风险。

精装房开发建设是一个复杂的综合工程，开发商应具有精确把握市场动向智慧、超前设计的理念、精细化管理的能力，有足够的设计对应策略，制订详细的装修实施方案。进行严格的监控，设置质量控制点，明析控制参数和标准，遵循工艺流程，标准化规范施工，建精品工程。

2.1精装房装修设计定位策略

房地产商在项目开发之初，通常会进行一系列的调研及论证，为准备开发的商品房项目进行销售定位，比如客户的定位、建筑的定位、成本的定位等。精装房的装修设计无论是室外或室内都要遵循商品房项目的一致性及整体性，精装房工作在进行到进一步深入装修设计时，首先考虑的应该是精装设计与商品房项目销售定位相统一。另一方面即使是小项目的商品房开发，从立项运作、设计，到建筑主体建成都要2-3年的时间，这个时间内会发生很多的变数，比如外部地理环境、客户的购房取向、流行趋势、建筑装饰材料、设备的更新、相关的法律法规都会发生改变要，这时装修设计就需要作出相应的调整和修正，重新进行装修设计定位。这主要从下面几个方面进行：

①根据外部环境的变化定位：从商品房所在地段的交通和地理环境的变化、区域功能调整、教育资源发展、区域经济的发展、智能化住宅设备的发展等方面分析，进行最终装修设计方案调整定位。

②根据客户的需求定位：与签约客户进行必要的交流，了解客户喜好什么？追求什么？需求什么？讨厌什么。明确作出详细的客户需求分析报告，以此为根据装修设计师与开发营销策划部门再次进行产品的装修定位分析。

③根据营销反馈信息调整定位：营销方案是否符合市场，目标客户群体是否适宜，是否有调整的必要，装修设计师密切与开发商营销部门沟通，避免设计方案与营销目标脱节。

④根据新材料、新设备进行定位：建筑装饰材料及设备升级换代非常之快，设计单位应掌握建筑装饰材料领域的最新成果及市场动向。最终装修设计尽可能利用性能更好、成本更低、施工简单的新材料和新设备进行设计，与时共进。

⑤根据流行趋势进行定位：大众喜爱是之所以流行的原因，流行元素永远是营销的手段。紧跟潮流、锁定营销目标，运用流行元素进行设计定位。

⑥根据新的法律法规要求进行定位：法律法规的安全、节能、再生等方面的要求符合社会可持续发展的原则，以对社会负责的态度进行装修设计定位。

2.2灵动空间装修设计策略

房地产开发商在项目的前期工作中，委托相关的策划机构进行商品房项目的数据收集、分析，包括户型及室内空间的功能区的分析，设计公司根据这些数据进行建筑设计，一般来说户型空间是谋定的。由于建筑技术的发展，框架结构的住宅楼占的比重越来越大，楼房承重墙的数量的比例相对少了许多，为室内空间的灵动装修设计带来了更多的方便：

①尽量减少户内的非承重隔墙。在装修时利用轻体隔墙或活动隔墙，提高户内空间的可变性和灵动性，以适应不同客户的要求；

②提高户型在使用期内的灵变性。住宅的设计寿命长达50年-100年，在这期间必然会进行多次的重新装修，有可能的话，会对户内空间的功能布局重新规划以适应新的要求，建议户内的水电及其它设备的暗装管线避免大量装于非承重墙内(特别是主干管线)，方便以后的改造。

③水电及其它设备的接口、开关，既要考虑简洁和灵动空间的要求，又要方便使用。

2.3装修成本控制策略

精装房具有设计的统一性与灵活性、施工规模化、工艺流程化、管理验收标准化、装修组件工业化的特点，如何保证管理到位、采取得力的措施来控制成本的合理性是开发商和客户共同关心的问题：

①统一设计，为客户提供装修方案菜单，避免了大量重复设计所带来的高额设计费用

②材料招标，集团式采购，或由生产厂家直接提供，减少中间环节，保证品质、降低材料价格

③组件工厂定制，规范制作，节省损耗；流程施工，工期短。真正做到省料、省时、省力、省心

④规范材料、施工、验收的管理工作，保证施工质量，提高精装房的品质，让客户放心，同时节省后续维护的成本。

2.4组件配装策略

注重模数设计，装修模块、组件集成开发，机械化加工，配套使用，流水组装，降低装修生产成本。

①利用市场成熟的装修模块、部品组件进行装修，比如套装门、配套卫浴、成套厨房、整体吊顶等整体模块嵌入装修设计中。

②配套部件的开发、选用要注意2点：A尊重重行业模数；B同一部件，多系列配套设计，便于客户选择与搭配

2.5个性化菜单定制策略

精装房如何克服标准化装修的统一性和适应客户个性要求的多样性的矛盾。太尊重客户会造成精装个性零碎，不方便饰材的统一采购、施工管理。唯一折衷的办法是采取个性化菜单定制模式，制订《全装修菜单选择表》给客户多样化的选择和组合。

①装修风格菜单：根据楼盘的情况、设计出多种精装方案供客户选择

②配装部件菜单：配装部件可以提多种品牌系列进行选择、搭配，方便自由组合形成多种风格、色调的个性

③装修材料菜单：选定一些好品菜单的材料，提供多材质、多式样的饰料供客户挑选，打造不一样的，自己喜欢的个性空间。

2.6材料的互换性和通用性策略

材料的互换性有材料的更多选择和更换的便利，利于菜单材料的更多选择及日后维护维修的更换，通用性设计特别适合水电设备的友好连接，其适用范围广，利于客户的无障碍使用。

①选择行业模数化标准材料及可能避免个性定制型材

②选择施工工艺简单、便于安装及更换的材料及组件

③选择较友好连接和标准配件，不使用特殊配件。

2.7标准装修材料的选用策略

根据品牌、市场质量、价格、规格等方面选定标准装修材料，并制作好《精装修标准装饰材料表》，材料选用策略如下：

①选用质优价廉的材料：选择市场品牌硬、质量稳定、规格统一的材料，并通过竞标或直购的方式降低材料价。

②多样的品牌和材料规格：同一用途的材料可以多选一、二个品牌供客户选用，多型号、多规格、多色样、多色彩、多系列供客户挑选使用。

2.8装修施工质量管理策略

装修质量直接影响精装房的品质，除了有好的设计方案外，精装房的施工管理显得尤为重要，需采取有力管理手段和有效的措施：

①制定管理方案：组织管理团队，明确分工责任。编制详细管理实施方案，包括工程进度、材料的采购与检测、施工管理与安全措施、设置质量控制点及控制参数、装修质量验收的流程与方法。

②装修施工企业的选择：挑信誉好、有丰富施工管理经验的装修公司。考察其是否具有大规模施工的能力、充足的资金周转能力、良好的沟通能力，管理、施工人员是否具有上岗资格证。

③装修材料管理：按装修菜单和客户自选定的材料菜单有步骤地进行采购。主要材料进场严格进行建、施、监三方共同签证，按照材料的相关技术参数查验，保证装修材料的高品质。

④施工及安装管理：实行封闭施工安全管理，管理、施工人员凭资格证上岗。监管施工的工艺及流程是否正确，材料的使用配合比例是否适当，相关参数是否达标，养护、保护措施是否到位。注意保存材料样本及施工现场影象资料。

⑤验收管理：严格按照工程验收规范进行验收，主要有两个方面：A根据分项施工验收技术参数单项逐一检验；B根据工艺流程系统地、有序地分步验收，特别注意隐蔽工程的验收。同时做好验收签证的管理。

3.结语

商品房精设计、装修是一个复杂的综合工程，它要求开发商精确把握市场动向，通过超前的设计、精细化管理为客户提供标准化的、高品质的、性价比高、能满足客户多样个性化要求的产品。这不仅检验开发商设计、开发、管理的能力。亦考验住宅产业的整体智慧和策略。

参考文献：

[1] 陈泉辛,关于精装房的思考.[ DB/OL]. ，2007-02-01。

篇6

关键词：产品包装 物流 促销

中图分类号： TB482 文献标识码： A

How to Design the Sales Packing

Wang Huiyan

（Economy Management Department，Institute of Disaster Prevention Science and Technology）

Abstract: In the past, the simple and shabby sales packing of commodity resulted in a bright to the actual quality of commodity. With discussing the requirements of packing designing and how to utilize the promotion function of packing, this article introduces the principle of packing design and present several packing methods applied frequently by the businesses in current.

Key words: Sales Packing Logistics Promotion

传统意义上的包装，基于成本和生产的考虑，其主要功能只是包容和保护商品，不太注重包装的美学要求，没有充分发挥包装的功能。所以过去简单粗陋的包装严重影响了商品的内在品质。近年来，许多因素促使包装成为一项重要的营销工具。它必须吸引顾客注意，描述产品的功能特色，给顾客以信心，使产品在顾客心目中有一个很好的印象。因此，包装的促销功能越来越突出，它是无声的推销员，充当着广告的媒体。而且，消费者收入的提高，表示他们愿意为产品的便利、美观、可靠以及包装精美所代表的名声多付一点钱。设计优良的包装可以很快在消费者心目中建立公司和品牌的形象。所以，一个企业的产品能否在市场上营销成功，其重要因素之一就是产品的包装。如何设计适合产品特色、品质、形象的包装，就成为企业制定产品策略的一个重要内容。

一、包装设计的要求

包装的大小、形状、色彩、文字说明和图案必须协调一致，支持产品的定位。漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。靳埭强设计的猛龙牛仔就是这一宗旨下的传神之作。" 因为美国以出产优质的牛仔裤而闻名，所以我们在设计的过程中为猛龙牛仔的形象增加了美国色彩。同时在其外包装上增加了充满节日气氛朱古力形象，使得这个包装有了浓郁的人情味。" 新的包装推出来后，猛龙牛仔的市场迅速打开，现在猛龙牛仔已是香港人过节送礼的佳品。比较典型的案例，如伊利儿童奶粉的包装。鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，伊利选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。

包装的构造要便于使用、保存。包装的发展主要基于使用的保质性、便利性。许多小食品的包装设计在这方面很典型：包装袋开启边设计成锯齿形，便于开启；包装袋内充上惰性气体，防止霉变，保持新鲜，便于保存。公司应考虑开发出复合包装来实现保质目的，如在大包装内进行独立包装的奶粉、卫生巾等。但是，有些产品的包装还有待于改进。如火腿肠、洗衣粉等等。火腿肠，尤其是小重量的，打开食用很不方便；洗衣粉包装应考虑在每次的用量上如何把握。

包装要不断创新。产品的改进和开发是根据消费者的需求而变化的，目的是为顾客提供更高的生活水平。作为产品的一部分的包装也必须不断创新。哪个品牌能首先创新包装，为消费者提供更好的服务，则其市场占有率必然会有显著提高，给公司带来胜过竞争者的可观利润。儿童型AD钙奶市场主要由“哇哈哈”、“乐百氏”两个品牌占有大部分的市场份额，其包装采用吸管式。而新品牌“小家伙”果奶，一上市便受到了消费者的青睐，主要原因是其创新的旋转式盖子。只要稍稍用力旋转，再揭下盖子，便可饮用。这种包装安全、实用，很适合儿童。处于今天的市场环境，消费者的偏好在不断改变，技术在不断更新，大部分公司必须每隔1年至2年甚至几个月便要重新设计包装。

包装必须和产品的广告、价格、分销渠道以及其他的营销决策一致。包装上的文字说明、图案、色彩、设计风格等必须与广告一致，这样做可以壮大企业声誉，提高可信度。百事可乐公司在亚洲请著名歌星王菲来做广告，其电视广告、户外广告与产品包装的色彩、图案、风格完全一致，使消费者能在不同的场合看到相同的信息，提高了接触频率，不仅加深了对产品印象，而且使消费者感觉公司的产品与广告宣传是一致的，是可以信赖的。追求包装精美、优良的同时，还必须考虑产品的实际销售价格，也就是实际售价确定包装成本。如果目标市场顾客的购买力有限，就要相应地降低包装成本。反之，可以给产品设计精美、优良、材质成本较高的包装。可口可乐早年刚进入中国市场时，考虑到我国消费者消费水平偏低的特点，其产品一律使用塑料瓶的大包装，以降低包装成本，从而降低售价。随着我国人民生活水平的提高，听装的可乐也开始在市场上大量销售。对物流、销售渠道环节多的大量分销的产品，如日用品，其包装要使经销商易于处理。

包装材料的选择要考虑其环保性。现在大部分产品的包装材料使用的是塑料、聚拢乙烯泡末，这类材料难以自然分解，形成了污染环境的“白色垃圾”。如很多食品的包装，一次性快餐饭盒，大部分零售商店包装所售商品等都使用这类包装。“白色垃圾”已经形成破坏环境的严重问题，社会急需可以降解的包装替代品。

包装设计具有很直观的效果。当你在琳琅满目的商品中寻觅时,你的目光在每件产品上的停留时间是很短的,因此，包装设计必须是直接的，直观的，它必须清晰明了，使顾客对产品的用途一目了然，这就需要设计师对平面造型设计的基本技巧--图案与色彩的应用，正确的节奏把握，材质的选择等等，都有具体的了解与掌握，力求使每项设计都经济实用。伊利婴幼儿奶粉包装的设计，充分考虑了这一点。设计师考虑到每一位妈妈在摆满众多品牌奶粉的货价前，首先想到的是：我的孩子多大了，他需要的是哪一个阶段的奶粉，其次看品牌。所以伊利把表示阶段的字样放在最显著的位置，设计得很抢眼。这也是伊利能取得巨大成功的因素之一。

二、可以使用的包装策略

再使用包装策略。使包装物不仅能包装商品，而且在商品使用后还能移做他用，给消费者以额外利益，促使消费者购买。月饼、糖果等类食品的塑料、铁制盒式包装，是比较成功的。

组合包装策略。就是按消费习惯，将多种有关联的商品组合在同一包装物中，便于配套购买商品，有利于商品的连带出售。如一套牙具、梳子、小镜子和香皂盒组合在一起，主要针对外出或旅行的消费者，便于购买和使用。礼品盒常常采用此中策略，如雀巢咖啡礼盒、茶具、酒具、婴儿用物品、地方多种特产组合等等，但必须注意包装外观要精美。

附赠品包装策略。包装内装有赠品或抽奖号码，借以鼓励消费者购买和重复购买。这种策略在家庭消费品包装方面可以使用。因为小食品的购买频率比较高，而且主要消费群体是妇女和儿童，内装一些他们感兴趣的赠品，就可以激发他们的购买欲望并且重复购买。

一致性包装策略。企业将其所生产的产品，在包装外型上（如图案、色彩、形状等）融入一致性因素，使消费者易于辨认或联想到是同一家企业的产品，可以借以提高或壮大企业的声势。特别当新产品上市时，采用这种包装策略，可以利用企业已有商品的声誉，增强消费者对新产品的信任感和认同感。采用这种包装策略，一般以企业重点产品的商标或包装印象为一致性因素。

企业协作的包装策略。该策略是指普通企业由于企业声望小，产品知名度不高，特别是新产品问世，一时难以打开市场，可以与企业信誉好，实力雄厚的大企业联合经营，在商品包装上重点突出联合企业的名称。包装上仿效名牌产品的包装装潢，这是适应消费者的购买经验以保持商品主顾的一种作法。如日本电子产品在初进美国市场时滞销，后采用西尔斯的商标，并以此策略占领了美国市场。

产品的成功，未必是因为包装的成功，但包装的成功，能促进产品更大的成功。总而言之，现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元个性风格化的特定价值，以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家杨・波德里雅尔曾说过：“物品想要转化为消费品就必须成为一种记号”。即在今天成熟型消费社会里，消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品，只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时，重视商品包装，不断探索，才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。

作者单位：防灾科技学院经济管理系

参考文献：

［1］黄泰元.好包装自己会说话--伊利婴幼儿奶粉包装设计手记[J].销售与市场，2002，10：89-91.

篇7

关键词：平面装潢设计;食品包装;教学改革;教学策略

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）42-0203-03

一、引言

现代包装工程学科是一门跨学科的、边缘性的、高度综合交叉的新兴技术学科，发展十分迅速。随着生活水平的提高，人们对食品的营养、卫生，贮藏期间的色、香、味以及食用过程中的方便性等要求越来越高，食品包装市场份额巨大，食品包装业面临着良好的发展契机，对兼具专业知识与岗位职业技能的综合型人才的需求也进一步增大，要求毕业生能系统、全面地考虑产品包装的问题，而不是单一的某个方面，涵盖包装材料、设备、工艺、检测、装潢、结构、印刷、管理等具体问题，因此更注重实践与能力的培养。如何改进课堂教学方法，使学生能够学以致用，顺利适应社会，减小就业压力，是我们应该长期探索的方向。

《平面装潢设计》作为我院食品包装专业的一门核心课程，在课程设置中起着重要的作用，对学生将来从事食品包装创意设计及应用能力的培养起着重要的支撑作用。目前，学校实行“3+1”的教学模式，强调“以能力为中心”，注重实践，加强基本能力与素质的培养，因此《平面装潢设计》课程的理论教学仅安排32学时，如何在有限的课程教学时间内力求高效，使课堂教学效益最大化，是教学的关键。针对课程教学中教学模式单一、理论与实际脱节、学生专业认同感薄弱、学习动力不足、学习目标不明确等问题，本文从教学模式、教学策略及教学内容等方面入手，分析并提出了一定的想法与见解。

二、课程定位与性质

《平面装潢设计》以“视觉”语言作为沟通和表现的方式，是通过符号、文字和图像来解决问题并传达商品信息的艺术，具有极强的艺术性与专业性。包装研究的对象不同，其内涵大不相同，食品包装专业的学生不同于工业设计专业的学生，在课程教学中应该突出食品专业课程体系的特色，通过特色先修课程的学习使学生基本掌握各类食品（粮油、食品的成品和半成品、果蔬及鲜活食品等）的物料特性、微生物的特点、包装材料的选择原则和包装结构设计技巧等。《平面装潢设计》在实现专业培养中所承担的任务就是让学生了解并掌握平面设计的基本方法，在对各类食品进行包装设计时，能够结合被包装对象的特点，关联专业知识，在正确选择包装材料、容器及结构的前提下，能够采用各种技巧及方法融汇视觉审美进行装潢设计，以准确地定位、充分地表达被包装食品的信息。

三、基于任务驱动的整体式课程教学策略的尝试

教学是由教学目标、计划、过程、评价等一系列教学要素构成的完整系统，它要求教师在教学过程中必须协调好诸要素之间的关系，使各种教学要素有机地配合起来，在共同达成教学目标的过程中产生良好的整体作用。课程教学中的整体式教学策略则强调系统内各个部分的协调，使系统形成具有一定结构的有机整体，注重事物各部分之间相互联系后构成的整体功能，强调整体超越局部之和[1]。

实行“3+1”教学模式后，各专业课程的理论教学学时都有所缩减，《平面装潢设计》仅安排32学时，采用传统的灌输式教学模式，以教师系统讲授知识点为主，仅能使学生大致了解软件功能，无法贯穿整个教学过程，容易产生课堂疲劳，束缚学生的自由发挥，扼杀优秀的设计创意和灵感，更难以让学生真正理解、掌握并应用所学知识，缺乏学习动力。为什么学，学了有什么用，将来能干什么……一系列的疑问，加上看不到摸不着的未来，严重阻碍了学生的能动性与创造性，与培养具有职业能力的应用型人才的专业定位严重脱节。课堂教学如果可以模拟职场情境，学生能切实感受到工作氛围、竞争与压力、成就与快乐，那么教学效果会大大提升。

采用基于任务驱动的整体式教学策略，就是通过构建完整的学习过程，以实际的工作过程需求来引导，使整个学习过程系统化[2]。要求教师在课程一开始就对学生进行合理整合，建立团队，给学生拟定明确的课程目标：通过学习，我们要完成一个什么样的大项目，这个大的架构下分解了多少子单元，每一部分涉及哪些知识点，对完成整个项目的重要性，最终的项目目标是什么。各个团队之间的项目进展实行中期考核，进行互评，在评比与展示中寻找差距，取其所长补其所短。在团队交流中掌握沟通的技巧，建立自信，挖掘灵感，形成学生之间以及师生之间良好的互动，这样的表现形式学生的热情被激发，课堂教学效果自然体现。

四、基于项目教学法的分段式过程教学模式的应用

项目教学法不同于传统的教学方法，更着重强调“以学生为中心，学生是认知的主体”。古希腊哲学家帕拉图有这样的名言：“兴趣是最好的老师”，好的课堂教学内容可以激发学生的兴趣，活跃课堂氛围，提升课堂的效率。因此我们的课堂不应该是简单地让学生按照教师的安排去模仿结果，教师首先要根据学生的兴趣选择课程教学资源，挖掘、整理教学素材，拟定一系列可以刺激学生神经的课堂小项目，以任务为驱动，依据知识点的难度循序渐进，分段制定实战项目与目标，再进行必要的指导和引导，学生根据已有知识和新学工具自主设计制作，完成项目，最终掌握知识技能，并能展示和自我评价。这样学习的重点是学习的过程而非结果，可以激发大家的学习欲望与动力，变被动接受为主动学习，并且在课堂教学过程中应该强调小项目和大课题的有机融合[3]。

1.以“小项目”为核心的初级阶段。在初级阶段，教师可以借用教材丰富的实例，讲解平面设计的基本操作、创意技巧等各种知识点，给出可以运用的工具、制作方法。该阶段学生的设计任务“支持模仿，鼓励创新”，教师可以选用现有产品的成功设计案例，比如肉、蛋、奶或烟酒、茶叶等品牌产品的系列包装设计案例，将一个大的设计案例分割成几个小部分，让学生能够掌握各类设计环节的要素，支持他们对现有的一些LOGO设计、品牌标志、产品标识设计、广告设计、企业员工名片设计、宣传海报设计、包装策划、礼盒设计等作品进行模仿。对于初学者来说，模仿实际上就是一个由易到难循序渐进的过程，在模仿中我们可以积累经验，提升自身的艺术修养，也可以培养信心，激发创作的热情。模仿不是抄袭，在模仿与借鉴中加入自己的想法就是创新，在创新中我们慢慢成长、成熟，完成属于自己的创作。因此在该阶段强调课程内容的随堂实践，培养学生利用软件实现设计的能力，以软件的熟练使用为主，紧密联系课堂知识点，通过学生们对所学知识的掌握和理解，争取在每一部分的学习中，学生都能在教师的指导下完成一个完整的小作品。这样学生在学习过程中能够找到成就感，可以大大提高学习兴趣，会自发地寻找大量的案例进行课后强化。

2.以“大课题”为核心的提升阶段。课堂教学仅仅是基础，真正掌握并付诸于实践才是其价值所在，因此我们要注重课堂知识与技能的延续性，也就是引导学生进入提升阶段。教师要重视平面设计的综合实训环节、学生的毕业设计课题以及各种形式的包装设计大赛等，鼓励、支持学生进行系统的创作。这个阶段不再是一个个小项目的拼凑，而是要完成一项系统工程，一个完整的“大课题”。这个课题可以教师拟定也可以学生自选设定题目，结合食品的专业特色，从被包装产品的概念设计、包材选择、结构设计到装潢设计，构建一个整体性的大项目。教师仅仅是引导者，学生拥有设计制作的主动权。整体性的任务可以有效地融合课程内容，将相关知识点联系到食品包装设计的实际案例制作中，同时还可以将不同科目的知识点串联起来，学生要分析被包装原料的特性，了解包装材料的特点与适用范围，优选安全的包装材料，设计合理的容器结构等，真正做到学以致用，强化学生的实际动手操作能力。同时在这样一个明确的任务驱动及统一主题的引导下，学生还要认真地进行市场调研，了解市场现状、消费群体，进行需求分析、产品定位，形成清晰的产品规划，制定实施开发战略的具体方案，以优秀的创意迎合目标市场，从视觉、感觉及技术上全方位体现包装设计的绝对价值。在这种锻炼下，学生的积极性会大大提高，想象力和创造力会发挥得淋漓尽致，也会收获到让我们惊喜的真正适合产品开发定位、符合目标消费群心理、令人激动的创新产品包装。

五、基于数字化包装设计的二维设计与三维教学的有机结合

食品包装专业的学生开设《平面装潢设计》课程，是为了辅助学生在设计食品外包装时，能正确进行版面、图形的设计与处理，增强设计感染力，提升设计水准[4]。随着计算机技术与信息技术的不断发展和广泛应用，包装技术必然进入数字化的时代，掌握常用的平面设计软件及三维造型软件，实现数字化包装设计是大势所趋。数字化设计技术是基于产品描述的数字化平台，包装本身就是一个三维空间结构，三维可视化可以更准确地反映设计者丰富的创造性构思，最直接地体现设计者的创作意图，是平面设计二维表现的升华。在平面设计课程教学过程中，可以将二维平面设计的教学与三维实体造型的动态实效进行结合[5]。将传统的平面设计课程乏味、枯燥的理论灌输，转化为图形以及符号和创意的欣赏，融合平面设计和造型设计，通过三维实体模型来形象地体现设计者的设计意图，让学生体会混维空间在平面设计中的创新应用，体会强烈的视觉冲击效果，营造宽松活泼有趣的课堂氛围，让学生在自由自在的空间内，恣意展开灵感的双翅[6]。

六、结束语

包装可以在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，从属于品牌管理范畴，它承载着与目标群体沟通、传播产品价值体系、有效区隔同类产品的职责。在课程教学的探索过程中，要注重理论知识与实践知识整合，将静态的知识强化为动态的实践教学[4]，变被动接受为主动获取。通过教学过程中的摸索实践，不断改进教学内容与教学方法，以任务为驱动，强化项目教学模式，以有限的课堂教学激发学生对课程学习和创作设计的无限热爱，找到学习的动力、发展的方向，对专业的自豪与认同，使学生可以自觉自愿地去投入。在师生的互动学习中，发挥学生的主体性，使之自我发展、自我完善，从而克服传统的教学模式的弊端。

参考文献：

[1]屠芸.中职Photoshop教学中整体性策略的尝试[J].职业，2014，（06）：99-100.

[2]顾容，金丽燕，王琼.基于工作过程系统化的《Photoshop平面设计》课程改革[J].中国教育信息化，2013，（16）：38-40，66.

[3]李冰.高职院校《平面设计》课程教学改革与实践[J].陕西教育（高教版），2011，（09）：116-117.

[4]何煦.工作过程为导向的“Photoshop”课程教学改革初探[J].考试周刊，2011，（13）：24-26.

[5]冯华.数字包装及其实施对策[J].上海包装，2007，（12）：15-17.

篇8

市场细分的空间越来越小，消费行为趋于理性，价格厮杀一片血腥，就在减肥产品举步维艰的时候，西安立秀快快减肥有限公司和沐林（国际）现代食品有限公司合作，由曾创造行业神话的“太阳锅巴”、“阿香婆”发明人李兆森先生坐镇攻关，孔明营销机构全程整合策划的快快减肥立秀膨化圈，奇迹般的在2006西安糖酒会上一举拿下了上千万的订单，在医药保健品招商会上也是招的盆满钵溢，在杭州、天津、重庆、西安等市场创下骄人的业绩，并以星火燎原之势向全国市场快速扩张。

快快减肥立秀膨化圈也迅速引起了业内人士的侧目关注，因此我们写下这篇策划纪实，与大家一起分享，希望能够给业内同行有所借鉴。从整体来说，快快减肥立秀膨化圈策划的成功不仅得益于准确的产品差异化策略，更重要的是把握住了市场先机，开创减肥休闲食品市场，实现了蓝海战略的大胜利。

减肥市场硝烟弥漫！

医药保健品的圈里人都知道，减肥这个市场竞争最激烈、产品最难操作。在各大中城市，每年都会上演一场减肥大战，除了几个大品牌比较稳定以外，基本处于一大批中小品牌混战的状态。全国每年诞生30来个减肥产品，但同时有20多个被市场淘汰，剩余的产品也很难逃脱出局的命运，区别只是时间的长短而已。

减肥市场主要是由减肥药和减肥保健品（如减肥茶、胶囊）等瓜分，经过一轮又一轮的白热化炒作，同质化、跟风现象严重，产品在本质上基本雷同，营销基本上集中在概念的炒作上，每出一种势头较好的新产品，就会出向一大批跟风产品或概念。例如“吸油”概念一出，立即就有“排油”、“抽油”的概念。市场操作以短线为主，生命周期短，使产品陷入价格战之中，降价程度令人震惊，“减肥9快9”就是典型一例。

近几年随着国家对医药保健品行业监管力度的加强，相关政策对减肥产品的限制越来越严格，操作上难度和风险系数也越来越大。

在杀的一片血腥的减肥市场里，出路究竟在哪里呢？为减肥产品寻找出一条制胜之道，成了众多医药操盘手绞尽脑汁考虑的问题。

把准市场脉搏，实现成功突围！

科特勒的营销教材告诉我们，找出预期顾客的需要，生产满足他们需要的产品，他们自然会源源不断地前来掏腰包。

减肥产品的预期顾客是谁？他们的需求是什么？

我们把目标锁定为20-40岁的都市女性——在庞大的减肥大军里面减肥愿望强烈、最稳定的一群，也是消闲类食品的最大消费群。

经过调查研究发现，她们有共同的心理特征：为了美丽而减肥，因为好吃而吃零食，零食吃多了又总是担心自己会发胖，却又总是忍耐不住零食的美味。

如果有一种产品，既是好吃的零食又能起到减肥的作用，女人能够拒绝得了这样的极度诱惑吗？

“减肥市场已经出现了全新的商机，”西安立秀快快减肥有限公司领军人、保健品行业元老级人物杨晓宏先生说，“减肥休闲类食品将开辟一片令人激动的广阔市场，这是一个还没被人动过的奶酪。”

在消费者心中，谁第一个站出来率先举出大旗，谁就是消费者认可的第一品牌。我们所要做的，也正是要帮快快减肥立秀膨化圈抢占减肥休闲食品行业的霸主宝座。

“圈”出减肥市场蓝海

作为纯谷物的膨化减肥食品，快快减肥立秀膨化圈无任何热量、不转换为脂肪，食用少量即可让人产生饱腹感，既能以替代正餐的方式进行食欲控制和热量的摄入，达到减肥的目的。同时它还是一种休闲食品，与传统减肥产品相比，它有着巨大的差异性和无与伦比的竞争优势。

首先，操作无风险。快快减肥立秀膨化圈是功能性休闲食品，不是减肥药不存在政策上的风险、宣传上的制约，同时也避开了竞争激烈的医药保健品诉求功效的减肥市场，开创了独霸一方的蓝海，轻松占领暂无竞争对手的减肥休闲食品市场，同时通过各种广告方式持续投放，反复强调快快减肥立秀=减肥休闲食品的印象，成为其品类的标志性品牌。

其二，不怕跟风模仿。事实上减肥休闲食品还是一个新的品了，市场上减肥休闲食品的竞品越多，它的概念就越强化，消费者的接受程度也就越大，减肥休闲食品这个市场也就越大，正如俗话说的“众人拾柴火焰高”。而这个时候，做为品类的标志性代表品牌，快快减肥立秀膨化圈将获利最大，因为它是其品类的首选品牌。

其三，目标人群准确。调查显示：谷物休闲食品的消费人群多在20-40岁之间的女性，这恰恰与减肥产品的消费人群完全重合，完全避免了“咖啡可乐”的鱼与熊掌问题。为了满足女性爱吃零食的习惯，重复刺激消费需求，推出了五种不同口味包装，同时还推出了高端价位的五味金装，满足消费者的送礼需求。

好包装自己会说话

包装常常比盛装在里面的产品还重要。因此商品包装设计能否通过创新、通过差异化引起消费者的注意和兴趣，在瞬间引发共鸣，激发消费者的情感喜爱和购买动机，成为评判一个包装设计好坏的标准。

我们在对快快减肥立秀膨化圈进行包装设计时，制定的严格的设计策略。

设计策略一：货架上的陈列视觉要最强。经过我们调查发现，女性在购买休闲类食品的时候，随意性很大，非常容易受到环境和产品外包装的影响，因此，包装设计要达到货架上的陈列视觉最强的效果。

设计策略二：使用与“营养”关连的主视觉。因为产品是要通过替代正餐来达到减肥的目的，容易令人误解：“食用产品会导致营养不良”，所以通过产品包装的图案，要能让人产生一种该产品具有丰富营养的心理暗示。

设计策略三：将感性与理性有机地结合。产品的卖点，如具有减肥功效、可替代三餐等，我们要以大而明显的文字标示，并与主视觉做有机的结合，使包装传达出既感性、又理性的形象，两者有机地结合。

设计策略四：国际化的设计风格。产品包装要与欧美国家消闲食品的包装的设计风格一致，给人一种国际化大品牌的感觉。

设计策略五：包装要面面俱到。包装是一个立体展示物，一个好的包装除了正面之外，背面及侧面更是不容忽略，否则将会因为导购员的理货不到位，使得包装的倒着朝向消费者，失掉了被购买的机会。快快减肥立秀膨化圈的包装盒有两个正面，特别设计成一个横版一个竖版，从而避免了此类情况的发生。

当快快减肥立秀膨化圈的包装设计出来，交给的杨总审核时，他这样说道：“把包装做到这种程度，真的没什么可挑剔的了！”

莫文蔚被“诱惑”了

为快快减肥立秀膨化圈寻找一个合适的形象代言人一直是我们策划人员探讨的课题。在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些负作用，所以启用明星代言一定要谨慎。

我们相信快快减肥立秀膨化圈本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟快快减肥立秀膨化圈有某些共通之处：健康、时尚、性感、明星特质。一轮搜索之后，我们将目标锁定为曾在国外留学、一直粘在香港时尚潮流顶端的莫文蔚。同时我们也隐隐有些担心，因为莫文蔚对广告代言是极其挑剔的，合作者尽是宝洁、佳能等世界500强企业，等接触到她之后，才发现我们的担心完全是多余的。

莫文蔚对健康、安全的功能性食品并不陌生，了解快快减肥立秀膨化圈之后，立即被其超群的品质打动，欣然接受邀请，成为快快减肥立秀膨化圈的代言人。她表示乐意将这一种健康减肥的潮流带到大陆，让爱美的女同胞们都能够身材美美的、身体棒棒的。

在一群不知名或者过期女明星的减肥代言人中，莫文蔚为快快减肥立秀膨化圈代言，立即拉开了“快快减肥”与其他产品的差距，凸现了产品的品牌档次以及公司的实力。

与减肥MM亲密接触

首次接触快快减肥立秀膨化圈，很多女性朋友都有这样的疑问：吃零食能减肥，会有效果吗？能减肥的零食，还会好吃吗？

针对消费者的疑问，我们摒弃了以往减肥市场通过广告硬性宣传的传统手法，而是根据不同的疑问，举行了不同的活动，直接与部分消费者面对面地交流，来解决她们心中的疑问，然后再通过她们与闺中秘友的掩耳相告，通过口碑的传播来达到宣传的目的。

首先，我们举办了免费是吃活动，活动地点设立在药店、美容院、社区超市等产品销售的地方，让消费者免费试吃，觉得好吃后在购买，消除他们对味道的疑问。

同时，为了使产品功能更明确，显示减肥功效，消除目标消费者对传统减肥产品的抵触心理，我们制定了“抑制肥胖”的功效定位，然后在城市中女性云集的繁华街道设立咨询中心，咨询中心不销售产品，其主要功能是传达并强化“抑制肥胖的休闲食品”新潮理念，并为女性提供各种生活、美容等免费咨询，形成一点多线的营销模式。

在实际操作中，这种活动取得了巨大的成功，使“抑制肥胖的休闲食品”成为样板市场女性的主要话题，在传统减肥市场趋向疲软的时候，快快减肥立秀膨化圈的销量在短短的几个月就突破百万大关。

天罗地网，捕获女人芳心

根据快快减肥立秀膨化圈目标消费群可能的接触点，我们制订了快快减肥立秀膨化圈的传播组合策略：

电视广告轰炸——告知消费者快快减肥立秀膨化圈的诞生，提升品牌知名度；

平面软文灌输——教育消费者快快减肥立秀膨化圈的功能与利益点；

户外广告提示——提醒消费者快快减肥立秀膨化圈无所不在；

终端锁定拦截——吸引消费者关注、尝试快快减肥立秀膨化圈。

快快减肥立秀膨化圈的销售渠道更为灵活，其渠道重点为KA/卖场、中型超市、连锁超市、时尚小区店，同时在美容、减肥中心、健身中心、以及药店均可设专柜销售，并在重点终端，实行终端媒体策略，设立科学导购，传递“印制肥胖，秀我身材”的主题，鼓励其转换减肥方式和尝试产品。

在已经成功的样板市场，广告媒体策略为：市场启动期，以时尚女性为切入，媒体的选择以报纸为主，其他辅助媒体为户外广告、电台、杂志、电视等；在顺利渡过市场导入期之后，电视及户外媒体成为建立品牌价值的主要阵地。

一举获得了千万元的订单的快快减肥立秀膨化圈，成为了西安秋季糖酒会和今春成都糖酒会上风头最劲的明星，也充分证明了经销商对它的未来抱以强烈认可的态度。

糖酒会之后，事实再次证明了经销商选择是多么的正确，沃尔玛、麦德龙、家乐福等世界级大型连锁超市主动邀请快快减肥立秀膨化圈加盟，使快快减肥立秀膨化圈踏上了发展的高速通道。

后记：开创蓝海战略，寻求制胜之道！

篇9

〔关键词〕设计战略衡阳老字号土特产包装再设计

老字号土特产是指一个地方独有的历史悠久且最具特色的产品。随着旅游业的发展和消费观念的转变，消费者对土特产的需求日益加大。新兴的电子商务平台更是使得土特产市场打破了地域销售的壁垒，进入到现代商品市场的流通领域中，土特产的销售异军突起并成为地方商品经济发展中的重要组成部分。当众多中外老字号企业不断致力于通过产品的包装设计提升品牌形象力之时，衡阳老字号土特产商品的包装则显得不尽如人意，设计还停留在纯粹的视觉表现上，缺乏创新意识，品牌老化，无法让年轻消费者产生购买欲望，究其根源在于缺乏设计战略理念的指导。

一、从设计表现到设计战略的转变

现代意义上的“战略”一词泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。加拿大管理学家亨利・明茨伯格的5P战略理论将企业战略定义为计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）与观念（Perspective）。战略是有意识地、有目的地开发和制定的计划；战略是企业要在竞争中赢得竞争对手的谋略；战略是企业一系列行动的模式或行为模式，即战略应包括由计划导致的行为；战略是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，从而形成可以持续的竞争优势；战略是通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为的一种集体主义概念。由此可见，战略具有目标性、竞争性、全局性、集体思维性等特点。

青蛙设计创始人艾斯林格认为“设计是让技术能够服务于人类的方式，更是对科技、商业和资本、生态与资源、人类与社会的一种协调”[1]。设计一定是从企业高层决策开始重视和推进的。设计战略是从企业发展战略的视角出发，运用设计学和美学的方法来提升企业品牌形象的内涵与外观，提升企业核心竞争力的长期规划、设计策略与实施方案。“通过实施设计战略，企业可以有效地提高自身的产品研发能力，增强自身的市场竞争力，提升自身的整体形象和综合实力。”[2]与设计表现所追求的视觉美学性相比，设计战略的竞争性、独特性、全局性、创新性等特征能帮助企业构筑持久的品牌忠诚度，而不是短期的促销效果。产品包装除了实用便利功能，也是塑造企业优良品牌形象重要的设计资源之一，其设计不再仅仅依赖所谓的灵感，而是在设计战略的指导下对品牌逻辑的充分认识与合理推论，最终塑造出服务企业发展战略的包装设计理念。衡阳老字号土特产企业需要改变重营销轻设计的观念，从企业发展战略的高度制定设计战略、完成设计战略的实施，实现产品包装从追求设计表现到服务设计战略的转变。

二、设计战略的竞争性、独特性有利于衡阳老字号土特产包装品牌个性的塑造

设计战略是要在竞争中赢得竞争对手的有准备的谋略，竞争性是设计战略最重要的本质特征。设计战略的竞争性与独特性是互为依存的关系。设计战略的独特性来自于对市场需求、技术水平等外部因素做出的快速反应，“新的市场、新的利益增长点，也是设计战略新的定位点。”[3]从内部因素来看，设计战略的独特性来源于企业文化和价值观的独特性，这也是竞争对手最难以模仿的。设计战略成功塑造品牌个性的经典案例当属无印良品，无印良品致力于提倡简约、自然、富质感的生活哲学，其产品追求自然的风格、简朴的设计并结合了生活的实用性。无印良品的包装设计也坚持简洁风格，强调以商品本色示人，不做过分的包装修饰。在琳琅满目的商品中，反对“过度消费”的设计战略所带来的“简化”与“克制”的设计美学使得无印良品的产品和包装具有独特的语言和风格。

中华老字号品牌委员会品牌顾问陈华德指出：“愈是地源相近的品牌产品包装愈不能雷同，要统一使用共有传播资源时需挖掘新的设计元素，因为同一种文化背景的题材也会有不同的侧重点，可以选择成为设计的一个方向。”[4]反观衡阳老字号土特产的包装，不少老字号将石鼓书院、湘江、雁峰公园前的大雁雕塑等地域性的人文景观作为包装的视觉符号，或是将祥云等传统装饰纹样印在包装上以反映历史悠久，色彩仍以金色、黄色和红色为主。老字号是本钱，也是桎梏，如此包装的商品显然受到固定思维的禁锢，无论是在超市还是电子购物平台都难以脱颖而出，其缘由在于衡阳老字号土特产企业缺乏设计战略统领下的品牌定位，品牌定位的核心要意就是创造差异性的品牌个性。中华老字号吴裕泰茶业股份有限公司在现代转型中的设计战略值得衡阳老字号土特产企业学习。始创于1887年的吴裕泰将品牌定位为“专业、健康、时尚、亲情”，从百年专业制茶的经验出发，将时尚理念融入传统文化，深入挖掘产品内涵，将中国茶文化与产品、营销紧密结合。2013年吴裕泰在进入电商市场时不做平台决定做自有品牌，启用了“裕泰东方”电商品牌。“裕泰东方”系列产品的包装设计以唯美细腻的工笔画勾勒出一派岁月静好、淡然自在的东方意蕴，色彩上用色大胆，包装材质简单专注细节，充满时尚健康的活力和气息。同年，“裕泰东方”茶会馆在上海正式运营，以创新的茶饮体验，创新的茶食品，呈现东方茶韵百年的蜕变之美。2014年推出的盒装抹茶粉、老北京四季茶分获“中华老字号产品包装时尚创意”金奖和铜奖，其中，老北京四季茶成为北京APEC第三次高官会指定茶礼。

三、设计战略的创新性能够塑造衡阳老字号土特产包装的全新形象

（一）以品牌标志再设计塑造衡阳老字号土特产包装全新的品牌形象

品牌标志再设计在赋予新生命的同时，原有品牌的特有属性与核心价值又能得以保留和拓展，做到再设计应“有所为，有所不为”。首先，衡阳老字号土特产有着一定的历史积淀，品牌标志的创意构思要注重人文底蕴的保留，做到文化上不断层。其次，衡阳老字号土特产品牌标志再设计可将重心放在字体的再设计―――汉字的图形化、个性化设计表达上，既保留了老字号偏好以汉字为名的传统，又拉开了与其它老字号的差异。或是保留沿用已久的书法字体，根据需要适当加入图形元素、英文标准字体、核心广告语等要素，使品牌内涵更丰富和整体，更利于衡阳老字号土特产知名度的传播。最后，打破衡阳老字号土特产品牌大红大黄的色彩印象，建立标准色和辅助色标准规范，以更多元和独特的色彩体系赋予其时尚、活力的品牌形象。

（二）以品牌核心视觉符号和衍生视觉符号强化衡阳老字号特产包装的品牌记忆

在衡阳老字号特产商品的包装设计中，一张或数张摄影图片和传统纹样或水墨画的拼合成为主要的视觉印象，品牌标志往往被放置在画面的一角，略显花哨而缺乏细节的设计加上粗糙的印刷，给受众以品质不佳的视觉感受。在激烈的商业竞争时代，人们接受着高强度的视觉轰炸，国内外知名品牌主张简洁清晰的设计理念，其产品包装以品牌核心视觉符号和衍生视觉符号强化品牌记忆，在众多商品中脱颖而出。品牌核心视觉符号是指以品牌标志为核心展开的图形、标准字以及标准色等一系统的视觉构成。品牌衍生符号是“通过品牌文化理念、品牌故事中的相关实物及概念衍生出的产品视觉符号”[5]。浙江老字号五芳斋系列产品的包装设计，通过强化品牌标志，使其成为包装的视觉核心，信息的传播和沟通简洁直观、形象鲜明。“五芳”二字的书法字体成为包装中的衍生图形在系列包装中连续出现，使得品牌形象更为整体和系统，无疑强化了品牌的辨识度。

（三）衡阳老字号南岳云雾茶包装的再设计

南岳云雾茶产于湖南省衡阳市的南岳衡山，相传已有两千多年的历史。衡山巍峨秀丽，共有72座山峰，这里古木参天，翠竹灌林，山巅峪谷终年云雾缭绕，茶树生长茂盛。所产的云雾茶造型优美，香味浓郁甘醇，久享盛名，早在唐代，已被列为贡品。南岳云雾茶有一个美好的神话传说，佛祖的坐骑金狮投胎的金令郎与皇帝巡游南岳时钦封的义女云雾公主，还有皇帝的小女儿杜鹃公主之间发生的一个凄美的爱情故事。金令郎死后化作一座石头山从此屹立在湘江边，成为五岳独秀的南岳衡山。杜鹃公主魂魄化作杜鹃鸟，飞越千山万水，一路号泣不止，飞回了南岳大地，嘴里却吐出了鲜血，染红了山上的青素花，成为南岳漫山遍野的杜鹃花。而云雾公主守望了三千年的恋爱，也长成了南岳满山的云雾绿茶。彩云拱月夜如银，尽染层林透竹筠。南岳衡山云雾绮，金狮杜鹃伴佛身。

南岳云雾茶原有的包装以传统纹样衬托书法字体，再配以绿色茶园摄影图片，与很多茶叶的包装大同小异。课题组在对其品牌标志进行再设计时，仍以“南岳云雾茶”五个汉字为设计原点，以印章为外在造型，以线成字，其中“云”字的局部笔画结构设计体现云雾茶乃高山茶的特点，并融合了品牌名的英文字体编排，整体设计与传统书法字体相比，显得简洁利落，更富时代感。以南岳云雾茶的传说设计了“杜鹃花”与“云雾”两个衍生视觉符号，用于南岳云雾茶金属礼盒的包装设计上，礼盒侧面以线成山，体现杜鹃漫山与云雾绕山之感。色彩以金色和黑色为主，红色的金属圈镶边设计，在黑金配色中起到点睛之作用。南岳云雾茶包装的再设计，通过挖掘产品的历史文化，提炼出具故事性、叙事性的图形符号，融商品属性、历史典故、地域特色于一体，深化了南岳云雾茶这一老字号的品牌内涵（图1）。（责任编辑杨建）

参考文献：

[1]胡玮炜.艾斯林格：设计是一种战略[J].商业价值，2012（6）：100―102.

[2]董石羽.设计战略探析[J].包装工程，2014，35（18）：86―90.

[3]王希俊，张永年.浅谈企业设计战略[J].艺术与设计・理论，2008（10）：169―171.

篇10

[关键词] 文化营销 现存问题 品牌 策略

近年来，我国服装市场发展迅速，服装市场的竞争也越演越激烈。这种激烈的市场竞争带来了服装营销方式的升级，服装文化营销也应运而生，文化营销将成为今后相当长一段时期内服装市场营销的主题。

一、文化营销的内涵

文化营销顾名思义即将企业的文化运用于企业的产品营销之中，用文化的方式来经营销售企业的产品。更精确的含义是：通过激发产品的文化属性，通过与消费者及社会文化的价值共振，构建亲和力，建设营销团队，实现文化沟通，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销是以传统营销为基础形式而发展起来的，但又比传统营销具有更为丰富的内涵，既是一种新型的营销观念，也是一种行之有效的营销手段。这种手段不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为。

作为服装行业，由于不同的服装设计风格本身表达了一种不同的文化内涵，因此服装企业通过实施文化营销，可以更好地满足消费者的情感需求，让消费者在对服装产品价值的理解上与企业达成一种默契和共识,从而增进服装企业和消费者的交流和沟通，满足消费者的文化诉求，提高企业的经营水平和竞争优势；更好地改善服装品牌在服装消费者中的形象，从而使服装企业取得良好的销售业绩。

二、我国服装企业文化营销现存问题

文化营销对服装企业的作用是无可质疑的, 但文化营销对于服装企业来说是一种新型的营销策略, 因此在运用文化营销过程中还存在许多问题:

1.设计师作品简单模仿, 缺乏特色

服装是一种表现文化和艺术的方式。在服装行业，设计师本身的文化内涵及品位倾向就是一种影响服装营销的因素。设计师也是要追求个性的，他们自身的文化内涵和审美决定了他们设计的风格，也决定了接受和喜爱他们设计的目标顾客群。纵观中国服装行业的竞争现状,人们不难发现抄袭性与同质化已经成为中国服装行业的致命要害, 很多服装企业根本不具备创新的意识。

2.缺乏从文化的角度来塑造品牌个性

纵观国内的服装品牌，大都缺乏穿透力强的品牌文化，有的甚至根本谈不上品牌文化。服装品牌的内涵是文化，但在服装企业的营销活动中，竟然出现了企业品牌的文化内涵与企业本身的理念不相符，企业在产品、管理、服务等方面与品牌固有的消费价值不能对接，这样就无法提升企业自身的品牌实力。

3.盲目的广告宣传, 缺少实质性的营销文化

有的服装企业把传播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少数人低级趣味的俗文化,忽视对广告、公关、包装的文化内涵的考察。

4.对产品营销向文化营销转变的认识欠佳

在当今中国市场消费需求发生变化之时，消费者从纯粹的功能消费逐渐转变为对产品文化内涵的需求。比如：“爱慕・敦煌”清晰地看到，当中国进入中产消费时代，内衣文化一定会从羞涩的角落里走到前台，率先实现了从产品营销向文化营销的转变。如果在时尚消费转变中，更多的让消费者从注重产品营销向文化营销转变，才有可能提升人们对品牌的认知度，才会产生的很强的市场效应。

三、我国服装企业实施文化营销的策略

针对服装企业文化营销的现存问题，服装企业的市场营销组合策略将进行全面更新与调整，服装企业实施文化营销可以采取以下策略：

1.产品文化营销策略

产品的文化营销策略是把企业文化内涵融合于服装产品的设计、品牌形象、包装和服务等方面，用文化来提升产品的内在价值。

(1)实施品牌文化策略

在服装企业的生产过程中，产品质量问题不仅要常抓不懈，更要深化产品品牌的文化内涵。

(2)提高产品包装的文化内涵

服装包装不仅有保护产品安全的作用，更是产品的“无声推销员”。服装企业应在包装设计中强调包装材料、图案设计、色彩与文字说明的统一协调和搭配，突出文化特色与文化韵味，并结合自己的目标市场，树立独特的产品形象。

2.分销渠道文化营销策略

从分销渠道文化营销策略中来看，建立消费者数据库，主动对消费者进行购物指导及消费教育，加强售前、售中、售后服务的管理，以取得通过营销文化沟通企业与消费者的关系。

3.价格文化营销策略

服装产品价格的制定要受到成本、需求、竞争等多方面的影响。从价格文化促销策略来看，消费者购买的服装产品实际上是购买产品本身的整体利益,其定价也是以消费者期望获得产品的总价值为标准。

4.促销文化策略

服装企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段的目的在于向消费者传播具有说服力的产品信息和企业信息，说服消费者购买本企业产品。可见在促销活动中如果能渗透企业文化，使服装企业和消费者之间建立一种相互信任与忠诚的情感模式来打动消费者心扉是至关重要的。通过这种形式的文化营销，无形中增加了客源和提高了知名度，从中也培养了目标消费群体，使企业文化营销活动内涵得到了开掘，为企业带来了经济效益。

总之，文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。作为服装企业，应主动的在产品开发、品牌建设、定价、渠道的选择、促销、服务等营销活动中进行文化渗透，提高文化含量，以文化做媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

参考文献：

[1]易晓芳刘铭眠:论新文化营销.合作科技与经济,2006,(2)

[2]郑明亮:21世纪企业营销策略的新趋势――文化营销.山东纺织科技,2005,(5)

[3]蔡磊:我国企业文化营销战略研究.科技咨询,2006,(9)

[4]何自民:庄吉集团:文化创新是企业发展之魂东方企业文化,2006（2）