包装设计的表现手法范文

导语：如何才能写好一篇包装设计的表现手法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：设计素描的创意 表现手法 产品包装设计 影响 运用

引言

设计素描的独特创意与表现手法，使它对现代艺术设计有着深远的影响，透过清晰的结构和明朗的轮廓，不仅能培养我们的鉴赏能力，还能在原有的意象中，有所延伸，有所拓展。通过合理创新，将设计素描用现代插画、包装设计等商业形式。

1设计素描的创意表现手法

1.1材质异化与质感的转变

材质异化是物体的材质，发生了形状上、结构上的根本改变，然后展示出已经发生改变的材质属性，并以此为新的物态形象。例如，笔直细小的铁丝，在经过反复扭曲、缠绕、转折等多种方式的改变之后，与原材料的差距越大，所带来的视觉冲击感就越强。在设计素描创意中，要有突破常规的想象，与创新联想的思维，才能寻找出，具有特色的形式美感。并通过表现材质的肌理属性、形状的专属特征，再经过对物体的扭曲、弯折、破败、碎裂、穿透多种形式，来表现材质的属性变化，从而捕捉他们的肌理特性，实现设计素描的创意构思。

1.2尺度夸张与变形

通过对客观实物的观察与研究，将物态的材质特征与形状特征，进行归纳总结，并抓住其重要特点，进行联想，在原有的基础之上，对物体进行，有意的夸张、变形，使之更具有特性，更符合设计素描的审美，或是增添它们简单、幽默的专属个性，使他们的特点更加突出、更加具有跨越性。夸张变形并不是有意的扭曲、丑化，物体的姿态，而是赋予它们“活的精神”并树立新的精神典范，突出其美的特征。设计者可根据自己的喜好和创作需求，对所有的物象特征，进行随性改造、使其夸张变形，通过这一趣味性改变，满足我们对艺术的另类鉴赏，对设计素描的重新定义。

2设计素描的创意与表现手法在产品包装设计中的影响与运用

2.1插图设计

插画设计是设计素描的一种合理延伸，在包装设计之中，插入一张唯美的图片，或是一段精短的文字，透过字里行间之内，诗情画意之外，插画不仅能丰富商品包装的色彩，还能增加产品的感染力与和活泼性，吸引顾客目光，给顾客留下美好的深刻的映象，让人见之难忘。从而实现产品包装的目的，达到商业宣传、包装销售的理想效果。现代的包装插画，其本质就是商业插画，是企业为产品销售所开辟的一条有利渠道，通过产品的外包装，传递企业的商品信息、商品功效以及商品文化，并以一种清晰的图像为表现形式，运用设计素描的构造理念与创新理念，将线条、材料、肌理、光线、明暗、空间、插画等形式，相互汇聚、相互融合，赋予了产品包装设计更深远的寓意，从而创造出令人震撼设计作品。

2.2标志设计

标志设计顾名思义就是产品的商标设计，相比较于文字的繁琐，一个醒目的符号，一张鲜明的图片，更容易进入人们的视野，更容易让人们所熟知，这也是标志的特性之一。它以简单、大方、清晰的图片符号为语言，向人们表达了产品的独特性、标志性，在包装设计中，它代表的是企业文化、企业象征和企业内涵。通过设计素描严谨、强烈、精准的构图绘画，让消费者进一步了解企业、信赖企业。产品包装的标志设计，其实质是企业的另向销售手段之一。

2.3动漫形象的设计

根据科学研究，人们所接收到的信息，大部分都来自于视觉，所以，在产品包装设计的过程中，要尽可能的利用颜色、图片、人物等多种形式的画面效果，吸引消费者的眼球，给消费者带来视觉上的愉悦与享受，从而进一步的打动消费者，激发消费者的购买欲望。长久以来，动漫形象就受到了人们的关注与喜爱，尤其是近几年来，动漫形象不再单纯的活跃在荧屏之中，因为受到人们的喜爱，它的使用范围也渐渐得到了，人们的推广与肯定。例如乐天小熊饼的包装设计，在造型上和色彩上，设计师就采用了儿童所喜爱的小熊形象，通过鲜艳明亮的包装色彩，活泼可爱的小熊形象，瞬间就抓住了儿童的审美心理、猎奇心理和消费心理，扩张了他们的购买欲望，从而满足消费者的购物需求。

结语

综上所述，设计素描通过思维创造、形式创造、绘画创造等多种创造形式，给我们带来美的享受，美的愉悦的同时，设计素描也以其自身的创意特点，在产品包装领域、商业销售领域，发挥了它的实用，实现产品包装设计、创意设计等一系列商业设计与策划。

参考文献

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关键词：创意表现；包装设计；表现手法

中图分类号：J524.2

“包装是产品最好的广告”，这句话已经成为当今竞争激烈的商业销售中的至理名言。如何把包装这支广告打响，关键在于包装设计是否具有好的创意。创意是包装设计的思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力，是改变消费者思想动机的力量，它能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，对销售的产品作出反应，改变原有的态度，最后说服消费者采取购买行动。

1 创意包装的重要性与现有问题

“从非此即彼的选择转到多种选择”，不但支配着人们的购买行为，而且还支配着现在的整个社会生活。今天，全球购物日趋超市化，产品之间的竞争愈演愈烈。当消费者在品类繁多的商品中寻觅时，他们的目光只会一扫而过，在每件产品上的停留时间不会超过半秒钟。此时只有视觉冲击力强烈、有创意的包装设计产品才能在茫茫产品中脱颖而出并使消费者在瞬间对产品的用途做出正确判断，才能让他们做出停住脚步的反应。这时能促进商品销售并体现品牌价值的创意包装设计就显得尤为重要。因此，产品的包装识别系统必须是具有创意的，才能吸引消费者眼球的设计。

现在是强调个性提倡创意的时代，包装不再仅仅只是商品的外在装饰，商家开始意识到包装创意的重要性。然而，整个市场大环境的定性，设计师对于创意包装理念的理解异同，使得包装设计出现了种种病症。我国包装设计的病症，具有代表性的不外乎以下几种：

1.1 跟风症。包装缺乏特点，让人过目就忘，这是普通的病症，就像是“流感”一样，随处可见。创意并不是人云亦云，而是别具一格，跟风形成不了自己的风格。

1.2 恶俗症。视觉效应并不代表包装非得使用鲜明夺目的颜色，过度追求眼球效应，往往会造成反效果。

1.3 山寨症。山寨之所以被称为山寨，就是它以正宗品牌为模板，和主流打着球。不难发现这类产品大都是从外观着手，少有人在质量上花费心思。

1.4 玩艺症。一味地追求眼球效应，创意包装渐渐地开始变味，从而让所谓的“风格”变得空泛无味。纯粹是以玩艺术来对企业产品进行包装，艺术观赏性是高了，但似乎推动不了销售。

所谓的创意包装，是包装的创意设计，蕴含的是对产品本质的了解、多年的市场观察经验以及文化底蕴的浸透。要想设计出优秀的创意包装就要掌握包装设计的创意表现方法。

2 包装设计中的创意表现方法

不管是哪种风格的包装其关键在于是否具有独特的创意，是否通过图形等视觉元素的建立与运用传达一种视觉美，给消费者留下直观印象，产生购买热情。而如何实现包装设计的创意表现，这是个很关键的问题。每当我们面对一个设计课题感到无从下手的时候，总会期望掌握一套科学方法来运用于设计实践。

包装设计中的创意表现就是要在了解商品市场竞争和消费者期望的基础上，发挥创造力和直觉想象力，设计有创造性的图形符号。实现创意表现我们要解决两个问题，即表现什么和如何表现的问题，要解决这两个问题，就要从表现重点与表现手法两方面来进行创意思维。表现重点是攻击目标、是突破口，表现手法则是战术、是武器。

2.1 表现重点。在设计时只有把握住要表现的重点，在有限的时间与空间里去打动消费者，才能形成一个完整而成功的包装设计。

我们要重点表现品牌、表现产品以及消费群体。针对大型公司和知名度很高的企业，在进行包装设计理念创意时，其表现的重点就应该紧抓住品牌第一位的设计意识。品牌已有的关注度会给企业带来很多益处，构思时重点表现该企业的商标和品牌是该类产品包装设计的切入点。针对有某种特殊功能及用途的产品或者新产品的包装，则应该将包装设计的创意和表现重点放在产品本身上，展示该产品的特殊之处，如新的外观和用途、新颖的使用方法等。产品最终是要被消费者选择并使用的，特别是一些对消费者针对比较强的产品，其包装设计更应以受众群体为表现重点。这样，包装才能有的放矢地针对受众的需求去设计，通过包装设计使产品占领其细分市场。

在进行产品包装设计时，只有重点突出了，才能让消费者在最短时间内了解产品并产生购买欲望。总之，不论包装设计如何进行表现，包装设计的创意思维都要抓住关键点，都要传达出准确的内容和必要的信息。

2.2 表现手法。任何事物都必然具有一定的特殊性及与其他事物具有一定的相关性，所以我们若要表现某个对象，就会用到两种基本方法：一是直接展示对象的某些特征，二是间接地借助与该对象有关系的其他事物来表现该对象。前者称为直接展示或直叙法，后者称为间接或借助表现法。

2.2.1 直接展示法。直接表现是指将产品或主题直接如实地展示在产品外包装上，它主要是通过绘画、摄影等手法表现出直观、具体的客观形象，其表现重点是内容物本身。绘画是包装设计的主要表现形式，根据包装整体构思的需要绘制画面，为商品服务。与摄影写真相比，它具有取舍、提炼和概括自由的特点。

在具体创意表现的过程中，我们应根据表现要求对表现对象加以主观选择，使设计的新形象比实物更加生动、具有吸引力。 我们可以在写实的基础上对表现对象进行有效处理，总结特征、归纳层次，使对象得到更加深刻而有效的表现。 另外，在概括归纳的基础上我们可以对表现对象进行适当的夸张处理，这样可使表现对象达到新奇，幽默的艺术效果。

2.2.2 间接表现法。间接表现法是通过较为含蓄的手法来传递信息，即包装画面上不直接表现对象的本身，而采取借助其他与商品相关联的事物来间接表现该商品。

（1）联想法。“触景生情”即是由事物唤起类似的生活经验和思想感情，它以感情为中介，由此物向彼物推移，从一事物的表象想到另一事物的表象。一般情况下，主要从产品的外形特征、产品使用后的效果特性、产品的静止及使用状态、产品的构成及所包装的成分、产品的来源、产地的特色及民族风俗等方面设计包装图形，来描绘产品的内涵，使人看到图形后就可以联想到包装内容物。

（2）寓意法。包括比喻、象征这两种手法，也是对不易直接表现的主题内容进行间接表现的一种方法，该方法不仅能使画面更加生动活泼，而且能丰富画面的样式，让产品更能吸引顾客。

2.2.3 其他表现方式。直接表现法和间接表现法除了可以通过以上所述的手法来达到之外，还可以互相结合运用。为了创造出包装中的新形象，可以将原有的元素进行重新的思维重组，构成新的创意与画面；还可以借助拼贴、合成、移植等方法将看似不相干的事物结合起来，以形成新的形象。另外，通过夸张、变形等方法可突出设计对象的某种性质、功能或改变其既有的色彩和形态，以形成新的形象。

总而言之，在回答“表现什么”和“如何表现”这两个问题中，要注意信息传达力和形象感染力这两个方面。使设计最后达到良好的识别性、强大的吸引力和说服力，即具有清晰突出的视觉效果、明朗准确的内容表达和严肃可信的产品质量感受，这是包装设计的最终目的。

3 结束语

创意是设计的灵魂，是包装设计成功的法宝。面对竞争激烈的市场和挑剔的消费者，商品包装只有具有创意才能有销售力、吸引力，进而才能征服市场并赢得消费者的青睐。有创意的包装设计不但能确保商品的储存与运输，而且是商品占领市场的漂亮外衣，更是实现商品价值及使用价值的一种手段。因此，在包装设计中，我们要利用各种创意和手段产生新奇和刺激，使包装形象能迅速地渗入潜意识，促使人们从不知不觉中进入到注意、兴趣、欲望、比较、决策及购买过程中。

参考文献：

[1]张彪.图形创意[M].安徽美术出版社，2002.

[2]马明琮，刘曼，杨小佩.创意在包装结构设计中的体现[M].大众文艺，2011（1）.

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【关键词】包装色彩设计

人性化表现特征表现手法

包装色彩人性化设计，主要体现的就是“以人为本”的特征，从色彩上展现对人性的关怀与尊重，创设一种舒适、和谐的色彩视觉效果，促进人类的生存与发展。在进行包装色彩设计的时候，一定要重视色彩美感，这样不仅可以增加销售量，树立品牌形象，还可以增加情感元素，促进社会的和谐发展。

1.包装色彩设计的人性化表现特征

1.1色彩功能性和娱乐性的统一

包装色彩功能性主要体现在以下方面：突出产品价值的色彩使用功能，比如，针对药品包装而言，红色展现的是一种滋补健身效果，绿色展现的是一种镇静止痛效果，蓝色展现的是一种消炎退烧效果；突出产品特征的色彩形象功能，比如，辛辣食品包装设计大部分为红色或者黑色，清凉饮料不部分都是蓝色或者绿色；不同系列、不同产品、不同档次等产品的包装设计，均具有不同的是色彩效果，以此来刺激消费者的审美，实现营销目的。在进行包装色彩设计的时候，不仅要保证其功能性的体现，还要增加一定的娱乐性，这样才可以有效吸引人们的目光，让人们进行相应的消费，实现产品包装设计效益。

1.2色彩诉求和情感需求的统一

在进行产品包装色彩设计的时候，一定要充分考虑消费者的诉求，通过色彩表达产品信息，并且进行有效的传播，与消费者进行情感的沟通，引起消费者的兴趣，进而使其购买相应的产品。当色彩诉求和情感需求达到统一的时候，也就是消费者欣然购买的主要因素之一。

1.3传统色彩文化和市场色彩的统一

中国传统色彩主要就是基于人文学科而建立的，艺术作品更加重视韵味的体现，并且表达一种崇尚自然的意境，可以让消费者得到很好的内心体验。在进行人性化设计的时候，需要加强传统色彩文化和市场色彩的结合，实现两者的统一，这样就可以取得更好的视觉效果。香港设计师靳埭强可以取得成功，不仅是因为其具有现代设计意识，也是因为其在设计中融入了很多中国本土化的文化，比如，儒家文化、水墨文化等，使设计作品具有一种淡泊、空灵的感觉，受到了人们的喜爱。

2.包装色彩设计的人性化表现手法

2.1直观表现手法

直观表现指的就是对产品本身色彩的体现。首先，运用开天窗、透明材料。直接表达商品是最为直观的表现手法，消费者能够直接得到产品色彩信息，此类最常见的包装色彩设计为话梅、饼干等休闲食品类。其次，摄影图片。―般均是利用特写镜头展现产品，利用局部展现整体效果，集中体现产品的主体色彩。也就是说，选择产品的局部形象增强视觉效果，增强产品整体感觉。最后，绘画形式。在进行包装色彩设计的时候，因为受到绘画意识的影响，其可以具有很多不同的表达形式，但是其本质都是为了追求视觉效果，并不是局限在自然、写实等手法上，可以加强色彩衬托、夸张、对比，增强产品设计的鲜明效果，向消费者传达相应的信息。

2.2间接表现手法

间接表现是一种比较内在的手法，也就是设计中不出现产品形象，借用其它事物表达产品含义、文化等，其设计应用在为香水、沐浴等产品方面。大部分包装色彩设计采用间接手法，均是想要表达一种独特、新颖的视觉效果。间接表现手法主要包括以下几点。

（1）隐喻。隐喻手法主要指的就是转换。在包装设计中，色彩隐喻并不是修辞中的隐喻，而是在产品属性的基础上，进行一定的转换，体现产品的文化、价值取向、意象等。比如，一些高品质酒类的包装色彩设计，消费者可以从包装品位、审美角度进行选择消费，所以，设计效果会体现出一种拒人千里之外的冷静，一般均用黑色、金银色、深红色等进行隐喻，代表正式、尊贵、成熟。

（2）联想。在积累了一定生活经验的基础上，对色彩反应也会有所不同，并且产生不同的联想。在色彩设计中，联想发挥着至关重要的作用，通过色彩的准确组合，可以实现设计师与消费者的思想、情感交流，进而吸引消费者，进行相应的消费。比如，啤酒、咖啡等饮料，一般都是用茶色，让人感受那一份浓郁，突出心情的放松；洗涤产品设计，一般都是用清色调，让人感受那一份清新，突出自然、洁净的气息；饼干包装设计，一般都是用橘红色、橙黄色等，让人感受那一份香甜，突出色彩明艳，口感极佳。

（3）象征。在形式美中，色彩包含了很多的意境美，比如，中国古代建筑黄墙蓝瓦，体现的是一种神圣、肃穆。意境美主要体现的就是象征意义。色彩象征一般均具有群体性特征，其是一个民族历史文化长期的积淀，形成的心理结构，和信仰、宗教有着一定的关系。在中国，一般均是用红、绿、金色等象征喜庆、和谐、圆满，表达一种热烈、轻松、明快的视觉效果。

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一、包装设计的导向——市场

一个优秀的包装设计，首先要有市场意识，做到充分了解市场。只有充分了解市场，才能做好包装设计的创意定位。包装设计定位包括：传统定位、象征定位、品牌定位、礼品定位、差异定位、促销定位等。任何一款产品要进入市场流通与消费，必须要有包装主题和重点，在这里重点强调了包装设计的针对性。唯有使商品适销对路，才能在市场上更具竞争力。那么充分了解市场应该注意和研究哪几个问题呢？

（一）要了解市场就必须要走进市场。

只有走进市场，才能连接市场和把握市场。目前我国产品包装设计进入高速发展期，包装设计消费速度递增迅猛，已经高于以往的包装设计消费增幅。随着产品包装设计的逐步深度开发，未来的包装设计市场在规模上将会有进一步的拓展，包装市场的需求空间将成为一个新兴的朝阳产业。只有好的经典的包装设计才能满足市场需求和时代需求。设计师要深入研究为什么好的包装设计会吸引消费者的视线、分析案例成功的原因。这些问题的解决对于包装设计师来说都是具有重要参考价值的。

（二）要走进企业或走进客户。

也就是走进我们所要服务的对象。了解服务对象的目的就是要了解实际的市场所需，对企业进行更准确的定位，同时对产品质量的把关进行实地检测。有了对所要进行包装的产品的基本了解，那么最后所面向市场的包装设计就会有的放矢，能够和时代所需、市场所需、个人所需相吻合，从而保证产品的准确入世。

二、包装设计的核心——创意

创意定位在包装设计的整个运作过程中占有核心的地位。包装设计的定位,一定要根据商品的特点、营销策划目标及市场情况来确定信息表现与形象表现的重点。通常设计策划部门整合出详细的营销策划后，要进一步对方案进行筛选、归纳、分析，找出视觉表现上的切入点，突出特色，加强重点，并尽量多地从不同的视角来进行创意表现，最终选择出最佳的设计方案。可口可乐的瓶子本身就是经典的设计之一。可口可乐有很多产品，公司根据实际情况在不同国家有不同的小调整。很多不同设计的可口可乐瓶体都会有许多的收藏家。

三、包装设计的灵魂——构思

构思是设计的灵魂。构思的方法是在现代设计定位理论的引导下从某一层面、某一角度出发进行重点突破，从而产生具体的设计处理形式。包装设计构思的核心就是考虑要表现什么和如何表现这两个问题。要顺利找到这两个问题的完美答案，就必须要解决表现重点、表现角度、表现手法和表现形式四个环节的问题。通常来讲，设计目标是重点，设计的突破口是角度，设计的战术是手法，设计的武器是形式。包装设计可以尝试从以下几个方面进行构思设计：1.以标志为灵感，从产品的名称入手，进而以此为主要的设计元素进行创意构思。2.从商品的原材料入手，进行综合性的考虑。目前这种设计手法的运用在包装设计领域非常广泛，如各种果汁的包装运用其水果原料的写实形象等。3.从产品的产地入手考虑，把原料产地富有特色的异域风情、风景、田园风光等作为视觉元素来吸引受众的视线。4.以产品的使用场景入手，以使用形态为出发点，联想设计元素，可以让人产生身临其境之感。5.从产品的使用对象入手，了解他们的兴趣、倾向，寻找适当的表现元素来加以表现。如男性用品采用粗犷的视觉形象，而年轻女孩的用品则采用有青春活力的视觉符号。6.善于利用与产品相关的图形来表现产品。如以雪山、清澈湖水的图形表现纯净水，以精彩刺激的比赛场景表现保健饮品和体育用品等。7.利用人们喜闻乐见的，具有美感的图形形象，如美女、花卉、动物、风景、民族风俗等。8.从公司形象的角度出发进行系列化的设计。以公司整体形象为基础，注重公司形象与产品包装的统一性和延续性。9.利用含有特征性的色彩构成进行设计构思，对设计中所要出现色彩进行分析研究、合理安排，进而创造出独树一帜的色彩特征和产品格调。

四、包装设计的关键——设计师

在包装设计中设计师的个人修养是非常重要的一个环节。在包装设计时很多包装是具有丰富的文化底蕴的，这就需要设计师多了解一些地域文化、民族文化和企业文化等。大家所熟知的酒鬼酒，就是中国白酒的经典包装设计案例之一。酒鬼酒陶瓶的设计可谓立意孤绝，妙手天成，平朴中显功力，随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅。酒鬼酒瓶一举创下国内包装设计费之最。酒鬼酒的设计是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀的基础之上的厚积薄发，是写意式的一挥而就。湘西的神奇山水赋予酒鬼酒灵性，而湘西的民族文化则赋予酒鬼酒高贵的品牌气质与精神品位。与其说酒鬼酒是一种令人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天成的艺术精品。包装设计师还要着重培养自己的创新意识、品味意识、自我否定意识。

（一）创新意识

创新意识贵在求新，想别人所未想过的东西，走别人所未没走过的道路。所谓多想，首先是要敢想和经常去想，要有“吟成一句诗，捻断千根须”精神。但这并不是说要去钻牛角尖，而要合乎实际地去想一些好的点子，当然这要求设计师要有发散性的思维想象空间，往别人没想到的地方去想，想别人没有想过的见解和思路；只有这样，设计师才能永葆创作的激情，才能使设计的作品紧随时代的脉搏，把握市场的变化，让产品立于不败之地。

（二）品味意识

包装设计师的自身品味，就是设计师的学识、涵养、水平的审美意识所达到的水平。从这一点讲，设计师的内涵素质是非常重要的。只有不断提高自己的内涵，并且把这种意识深入到实践当中去，体现在设计中，才能不断地培养和增加自己的审美意识，提升自身品位。

（三）自我否定意识

就是不断地否定自我。这个否定的核心问题，其实就是创新问题。要不断创新，才能不断地发展。在否定自我中，要树立两个观念：不守旧；要开辟新路。所谓不能守旧就是不要被自己以前的成功所禁锢，而不求上进，自以为自己就是权威就是专家。如果那样的话就不好了！艺无止境。要不断否定自我，不可固步自封。只有这样，才能实现自我，突破自我，升华自我。

五、结语

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在当下的图像和信息时代的包围下，商品如果没有在第一时间吸引消费者，那么它将被冷落到角落，一个没有吸引力的食品包装，同样不会被消费者接受。商业插画的独特语言和表现手法可以让食品包装从大众视线中脱颖而出，拖住消费者的脚步，从而引发深层次的情感体验和沟通。商业插画在食品包装设计中对于情感营造和意境美的氛围表现有着强有力的营造。商业插画在食品包装设计中可以通过视觉语言和情感表达来实现品牌形象的差异化，能够实现市场竞争的关键。插画表现手法可以让消费者感受到更加细腻的人性化体验；商业插画能够为品牌注入生命力，有助于品牌延伸和发展，实现产品差异化和个性化特征，插画成为一种标志，有利于品牌推广。在食品包装设计中，一般包括色彩、文字、图形和造型元素，当插画作为一种图形出现并占主要面积时，是构成包装视觉形象主体的关键要素。插画作为图形可以通过色彩、面积、形状等来烘托整体的产品氛围，实现秀色可餐；通过视觉引起嗅觉和味觉等体验，从而让消费者实现消费。最重要的是，插画设计中的审美性和感染力可以让消费者在使用过程中获得心理上的精神体验。食品包装设计中插画的运用主要通过包装中的“主人”即内容物的信息诉求和食品的定位等来进行设计的，好比是一个“舞台”，表现方式也是多种多样，亦写实亦抽象，亦幽默诙谐亦理性深长；更为重要的是展现完毕，消费者购买后，还需要指导消费者如何使用包装和使用过后的处理包装，影响消费者的观念及行为，从而塑造绿色食品品牌形象的表达，注入品牌生命力，推动经济发展。

二、商业插画如何让食品包装“秀色可餐”

（一）“色”与食品包装设计

“色”不仅仅是指华丽的外表，更应该恰当的体现食品的诉求色彩，并结合图像生动地说明商品的主要特性，帮助消费者更好的了解商品，通过插画的艺术形式，更好地诠释食品商品的口感、选材、功效、历史渊源等特性。在食品包装设计中，色彩是最具有竞争力的“武器”之一，也是插画设计中重要的组成元素之一，也是成为一个品牌的指代符号，传递信息和易于识别；同时食品包装设计中的插画色彩具有先声夺人的功效，带动消费者的嗅觉、味觉和触觉等激发消费者产生联想和情感，加深品牌度和企业认知度，为品牌注入生命力。插画形式与色彩针对不同消费人群用色也不一样，还要受到民族、信仰、年龄、习俗、兴趣爱好、消费层次、生活经验等的影响，因此针对不同层次的消费人群需要“异色”的食品包装设计；如针对青少年人群的食品包装，在插画色彩上可以运用比较鲜艳、纯净的颜色来表现食品。不同的消费人群，不同插画，不同的颜色、产生不同的包装设计，却有一个共同的目标，那就是食品包装都具有“美味”的特性，并且让消费者垂帘三尺的效果。设计师要通过包装中的插画设计让消费者感受到绿色、有机、新鲜、美味等视觉感受让消费者产生美好的味觉暗示。在食品包装设计中，设计师还可以运用插画中的色彩对比来实现产品的整体心理感受，面积对比、轻重对比、色相对比、明度对比、冷暖对比等来控制包装画面的色彩力量。做到秀色可餐就需要做到形与色的协调，质与色统一。

（二）“形”与食品包装设计

食品包装结构造型设计与包装插画的结合主要研究的是客观对象外部结构形式与装潢表现形式的整合关系，也就是插画设计中的表现形式与食品包装设计中的造型是被包含与包含的关系。食品包装设计中的造型首先打动人的是“形式”，也就是商品的包装造型，同样可以吸引消费者的眼球。插画设计中的形式，较多的是几何性构图形状、抽象化构图形状、装饰性表现手法、漫画表现手法等。“秀色可餐”食品包装中的色与形是相统一的，形是色的载体，同时色传达情感的造型，通过形态独特和新颖，传达有趣图形颜色。在包装插画的“形”设计上，不同的创作方式会给消费者带来不同的视觉享受，在插画设计中进行图形创意是非常重要的手段，让画面更加具有感染力和艺术表现力。设计师可以根据食品本身的特征来进行艺术创作，设计出幽默和有趣的插画图形来吸引客户，因此，消费者也增加了生活上的情趣，这类包装不甚梅举如在俄罗斯面食品牌“彼得晚宴”的包装设计中，设计师很好地将食品——面条，与意大利厨师的形象，插画与写实图形相结合，厨师半椭圆的肚子高高挺起，风趣可爱，中间用食品中的不同种类相结合；通过插画有趣的结合，让消费者眼前一亮。

（三）趣味性与食品包装设计

趣味性的食品包装，主要是从消费者的情感出发，运用巧妙的构思，新颖的图形和别致的造型等就可以让食品包装具有幽默感和生动性。在食品包装设计中的趣味性，通过插画的艺术表现形式来呈现，体现在插画的形与色的结合，图形与产品的结合、包装版式设计与文字的结合、包装结构与材料的结合等方面。可以是视觉上图形的趣味性和色彩上的趣味性，还可以是触觉上原始材料的趣味性，主题内容上的趣味性和动觉趣味性设计等，动觉趣味性是指具有动感设计的包装，也就是互动性较强的包装。如Krc&Ko系列休闲食品包装设计，在图形上与色彩上都充满了趣味性。写实摄影的爆米花插画与一系列卡通插画图形中的各种动作生动有趣的相结合，相得益彰。在文字上才用诙谐自由的字母，让文字与图形、色彩统一在整体风格当中。文字编排上采用图文结合的方式，让图片更加的生动，文字更加深刻，画面更具视觉张力；图与文的有效结合形成最佳的诉求，并让视觉更加的具有条理性。让平淡变得新奇，表现夸张，色彩鲜明。

（四）故事性与食品包装设计

插画的故事性表现是指用超过一幅图的结构来讲诉一个视觉故事的方式。而在食品包装设计中，运用故事性也是系列化包装的一种表现形式。在一些儿童产品中，经常运用童话故事内容融入在包装设计中，来表现故事延续性。在一些食品包装设计品牌中，同样需要故事性，不仅可以传递品牌文化，更能增加产品的附加值，利用故事性的信息传达商品特性，有利于品牌的延伸和发展；食品包装设计中运用故事性手法，不仅是内容上的故事性，品牌上的故事性，更加是包装设计系列化产品中的重要表现形式；不同规格、不同内容和不同体积容量等的同类商品，可以采用相同的造型、故事、图案、色彩来形成包装的系列感；统一中求变化，可以增加消费者的注意力，强调整体设计和食品的整体面貌，压到其他食品包装的冲击力，突出强调视觉上的系列优点。

三、结语

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包装装潢设计主要体现在图形设计、色彩设计、文字设计和编排设计四个环节的综合处理上。在设计中，主体图形成主体文字必须安排在包装的主要展示面，同时，也要注意主要展示面的基本色彩和编排。主要展示面一般包括商标、牌名、品名、出产者、主体图形等，简洁的广告语也可以在主要展示面上出现。

从包装装潢设计的构思、图形、色彩、文字、编排几个方面分别加以讨论。

包装装潢设计的构思

构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。

一、表现重点

重点是指表现内容的集中点。包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时，包装在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求包装设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。

重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出，以供参考。

该商品的商标形象，牌号含义；该商品的功能效用，质地属性；该商品的产地背景，地方因素；该商品的集卖地背景，消费对象；该商品与现类产品的区别；该商品同类包装设计的状况；该商品的共它有关特征等等。

这些都是设计构思的媒介性资料。设计时要尽可能多地了解有关的资料，加以比较和选择，进而确定表现重点。因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知识、文化知识的积累。积累越多，构思的天地越广，路子也越多，重点的选择亦越有基础。

重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌号的产品馐可以用商标牌号为表现重点：一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用产品本身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。其中以商品为重点的表现具有最大的表现一地，这一点后面另作探讨。总之不论如何表现，都要以传达明确的内容物信息为重点。

二、表现角度

这是确定表现生点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌号为表现重点，是表现樗形象，或是表现牌号所具有的某种含义？如果以商品本身为表现重点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？是表现共组成成分还是表现其功能效用？事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。

三、表现手法

就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。

不论如何表现，都是要表现内容物、表现内容物的某种特点。从广义看：任何事物都必须具有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。这样，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，另一种是间接地借助于该对象的一定特征，另一种是间接地借助该明关的其它事物来表现事物。前者称为直接表现，后者称为间接表现或叫借助表现。

1、直接表现

直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。

除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅方式的直接表现手法。

衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。

对比：这是衬托的一种转化形式，呆以叫作反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现中，也可以用改变主体形象的办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法。

归纳：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。

夸张：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。

特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。设计中要注意所取局部性。

2、间接表现

间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。

就产品来廛，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上求新、求变。

间接表现的手法是比喻、联想和象征。

比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所黄同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。

联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由些及彼的表现方法。人们在观看一件设计伤口时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识，取决于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想，人们可以从具象的鲜花想到幸福，由蝌想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落叶想到秋天等等。又可以从抽象的木纹想到山大河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水想到逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。

象征：这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝咎。在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某种商品的抽象属性。象片法与比喻和联想法相纟，更加理性、含蓄。如用长城与黄河象征中华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表达上应当具有一种不能任意变动的永久性。在象征表现中，色彩的象征性的运用也很重要。

装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现，这种“装饰性”应注意一定的向性，用这种性质来引导观者的感受。

四、表现形式

表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视党传达。表现形式的考虑包括以下一些方面：

1、主体图表与非主体图形如何设计；用照片还是绘画；具象还是抽象；写实还是写意；归纳还是夸张；是否采用一定的工艺形式；面积大小如何等。

2、色彩总的基调如何；各部分色块的色相，明度，纯度如何把握，不同色块相互关系如何，不同色彩有面积变化如何等。

3、牌号与品名字体如何设计；字体的大小如何。

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关键词:文化产业;武强年画;包装设计;应用;研究

一、武强年画发展概述与风格特点

(一)武强年画的发展概述

武强年画的产生，可以追溯到元代以前，其中起源于宋元时期的说法最为可信。明代初年，武强年画已有相当高的造型设计能力和镌刻水平，处于成熟阶段。到了清朝康熙、嘉庆年间，稳定的社会环境和繁荣的经济为武强年画的发展提供了便利条件，在武强县城南关形成了全国最大的年画集散中心，并出现了著名的家画店;清朝后期，出现了“新八家”画店和“画业公议会”。19世纪末到20世纪初，伴随着中国社会的变革，木版年画也受到了石印版画和胶印月份版年画的冲击，但武强年画一直保持着一定的发展规模。新中国成立以后，武强年画的发展得到党和国家的重视。在十一届三中全会后，由于一系列支持政策，武强年画开始恢复生机。目前，武强年画已成为衡水的名片文化产业，是河北艺术的象征，在中国年画中居住重要地位，享誉国内，驰名海外。

(二)武强年画的风格特点

武强年画主要是木版套色水印，因出于民间艺人之手，所以富有民间生活情趣和民间艺术色彩，背景简括，不拘细节，主题突出，选材大都与民间习俗和生活有密切联系。由于武强年画工艺制作和刻印方法的特殊效果，形成了独特的艺术风格，构图匀称饱满，装饰性很强，线条粗犷简练，挺拔疏落，遒劲健美，直朴稚拙;色彩强烈，浓烈而不凝滞，单纯而有变化，常以大红大绿等明快舒畅的色调，形成一种喜气洋洋的热烈气氛，来装点节日，还有一种淡洁素雅、清秀爽目的山水墨画，也颇受欢迎。武强年画的特点可以这样来概括，题材广泛、形式多样、构图饱满、造型夸张、线条粗犷、色调鲜明、吉祥寓意、图文并茂。武强年画因其题材广泛，被誉为“农耕社会的艺术代表”、“民俗生活的大观园”。

二、武强年画与现代包装设计的关系

(一)包装设计过程中的民族化立场

目前市场流通的商品其包装设计花样繁多，种类丰富，为了充分抓住消费者对武强年画的认可度和熟知度，可以在其包装设计中巧妙借鉴传统文化的艺术表现形式，从而将其产品内涵及特点通过独具魅力的包装设计表现出来。比如，可以运用民族传统艺术元素结合现代设计理念创意设计武强年画的包装，既能彰显其民族特点，又能使消费者易于接受其产品包装。

(二)武强年画与现代包装设计的对接

第一对接点为美学视点。现代包装设计的创作手法通常是夸张变形的，目的是为了产生强烈的视觉效果。这与武强年画色彩强烈，单纯而有变化，常有大红大绿等明快舒畅的色调，形成一种喜气洋洋热烈气氛的设计理念有异曲同工之处，两者同样具有夸张和颜色上的强烈鲜明对比，以此来使消费者从有限的包装画面中体会到产品的内涵。第二对接点为以形取神、形意结合。武强年画讲究吉祥寓意、图文并茂，这种设计理念已广泛运用到现代包装设计中。如果包装设计作品中融合了传统的艺术创作，就会形成强烈的民族特征，通过强烈的视觉冲击力使消费者产生共鸣。第三对接点为汉字的形意功能。汉字的形意功能目前已被越来越广泛地运用在包装设计过程中，它既能被作为一种设计手段，又可以表现中国的传统文化。

三、文化产业背景下的武强年画包装设计的应用研究

(一)武强年画“形”的包装设计

对于武强年画的包装设计，可以设计为礼盒形式。对于礼盒的包装设计，“形”是最直观的视觉刺激因素，主要包括外盒包装的形状、图形、文字等。“形”的作用很大，运用到恰到好处时可以深受消费者的喜爱。可以将武强年画的造型运用到包装设计中，将其构图饱满、图文并茂的特点与包装设计的条理性、逻辑性、实用性结合起来，表现出既有品位又充满文化气息的包装形式。此外，武强年画常以谐音、喻义、象征等艺术手法装饰画面，即选定世俗认同的吉祥物为代表，表现人民大众祈福求祥的美好愿望。如喜鹊、梅花寓意“喜上眉梢”，莲花、鲤鱼寓意“连年有余”，牡丹、花瓶寓意“平安富贵”等等。现代包装设计可以将这些充满寓意的图案进行加工处理，创造出新形象加以运用，自然会受到消费者的关注和喜爱。

(二)武强年画“色”的包装设计

武强年画色彩强烈，单纯而有变化，常常配以大红大绿等明快舒畅的色调，它的这一特点设计作为设计元素已广泛运用在现代包装设计中。鲜明的能够在第一时间刺激人的视觉，让人产生遐想和情感上的共鸣。武强年画一般采用三原色中的红色和绿色来产生强烈的颜色对比，红色代表红红火火，绿色代表富贵长寿，所以能代表大众的审美要求，易于被消费大众所接受。武强年画运用高纯度的色彩对比搭配色彩，使画面整体呈现现代感，易于吸引眼球，具有视觉无限张力，便于引起消费者的共鸣。

(三)武强年画“意”的包装设计

“以形传意，以形达意”是武强年画创作手法中的重要特点，同时这一创作手法在包装设计中也经常运用。具体做法为，在对商品设计包装过程中，应首先考虑商品的属性和特征，以此作为设计包装的重要依据。比如，月饼盒的设计，因为中秋节是中国的传统节日，所以其包装设计可以运用武强年画中世俗认同的吉祥物为代表，表现人民大众祈福求祥的美好愿望。

四、结语

总之，文化产业背景下的武强年画包装设计应用研究具有重要作用，既能促进武强年画的继续传承，又能实现传统文化艺术与现代包装设计理念的完美融合，这对我国现代包装设计的发展具有深刻的意义。

［参考文献］

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［2］林鸰，李其．民间年画在现代包装设计中的应用研究［J］．艺术科技，2016(7):267．

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现代文化意识一般指当代中西方流行的社会价值观念、行为方式、生活方式的综合，具有多面性和复杂性，且影响广泛传播速度快，不同的领域有不同的表现倾向性。在艺术设计领域主要指人们的头脑对现代社会现象的反映在设计思维、设计形式的表现，一般包括：环保、人口、反思、求异思维、可持续发展、开放、传统和现代融合、以人为本等思想。而在信息发展传播迅速的当今社会，人们无时无刻都要与商品打交道，政治经济、历史文化、科技、外交、民俗等因素都会对包装设计产生直接或间接的影响。包装作为视觉文化传播最广泛普及、最丰富直观的有效手段，已经融入在了现代文化意识的氛围里，两者又互为渗透，互为影响的融合现象，解析现代文化意识与当代包装设计的融合可以更加全面的看待现代社本文由论文联盟收集整理会文化意识和艺术领域的一些现象，启发设计师的灵感，拓宽设计师的思维，值得深入探究。

一 开放、包容、全球化意识与包装设计融合

在经济全球化的今天，信息的广泛高速传播，各民族交往日趋频繁，商品流通的全球化趋势日趋增强，作为直接刺激消费有效手段的商品包装更要适应这一趋势。单纯从销售领域和艺术设计领域来制作的包装往往过于简单，不能适应日益增长的经济往来趋势，只有充分考虑到全球化流通环境中包装商品的装卸、搬运、存储、配送等因素才能对包装设计的保护性和适应性有更准确的认识。

首先要做到标识统一识别，现代包装要求文字有中英文标注、标志等国际通用的硬性规范。现代包装还要求产品规格要最大限度地压缩空间，空间占据量要和现代物流要求匹配，减少搬运过程的麻烦，一批商品可能要经过几个国家，甚至海陆空的运输，更加需要有统一的材质，外观尺寸和易识别特征才能方便产品的流通。在国际贸易领域，一些国家如欧盟也已经通过立法制定出了繁杂的环保公约、法律、法规和标准、标志等形式对商品进行准入限制更是对包装提出了统一的要求。包装领域的这个现象是全球化意识的一个小的缩影。

开放包容意识是最具时代特色的现代文化意识，这一点在包装设计的艺术表现中更加明显，纵观世界各民族和各行各业的包装设计，设计师可以选择任意的材料工艺，任意的造型方式、取材不同的民族文化元素进行产品的包装设计和表现，又加上商品的全球化流通，设计师要迎合各民族的审美心理设计作品，一款好的包装设计不仅仅局限于某个地域和国家，要以征服全世界客户的需求心理为设计表现的目标。纵观知名品牌产品包装，都简洁大气、现代感十足，迎合了世界人民的心理需求。如可口可乐最经典的玻璃包装设计，如一位亭亭玉立的穿裙少女，以易于把握的手感和赏心悦目的观感，风靡全世界，这一包装的成功是其品牌成功的重要因素。

包装的个性化特征是开放包容意识最有力的体现，无论是什么样的包装设计只要符合保护产品，便利促销、经济美观的原则都是优秀的包装设计，都能被大众接受。在琳琅满目的商品竞争中，如何彰显产品特色，让产品在同类产品中脱颖而出也是包装设计需要解决的重要课题。

二 包装体现历史文化和现代设计手段的融合

包装设计的风格演变不是凭空出现的，是在不断积累和创新中形成的，每一个时代都有其流行或者主打的风格和设计元素。尽管设计师对包装的设计求新求异求经济，但营造丰富文化内涵的设计风格也是各国设计师一直所追求的目标。世界各国各民族，都富有哲理的传统文化得到广大民众的传承和发扬，是滋养现代人的心灵鸡汤，更是艺术设计领域中取之不尽的精华和积淀。当代的设计师需要解决的问题是如何将历史文化以现代人的美学理念和思维形式来渗透作品，一些糅合了历史文化要素并通过创意手法表现现代设计精神风貌的作品是国际设计舞台上最富有竞争力的设计。在浩瀚的传统文化里，设计师关键是选择和加工转化素材，找出产品和文化的最佳契合点，结合现代设计手法，利用电脑辅助表现，力求在传统上有所创新，使之更具有时代特征。中国最具有民族特色的民间艺术更是包装设计取之不尽的财富，不仅在包装材料上可以参考运用，在一些手法上也可以借鉴，如端午节粽子的包装用芦苇叶和线绳捆扎，茶叶用竹盒包装等都是很好的例子。而民间美术的图案和象征意义更是包装设计文化特质表现的源泉，民间美术特有的生活气息和民俗韵味是设计师从中寻找设计的灵感素材的源泉，取之不尽，用之不竭。如著名某国产化妆品牌的包装整体采用简单的线性和色彩进行设计，其中一套日月精华系类采用中国古典元素太极的造型设计外观，一黑一白，形状契合，汉方古韵，在同类产品中很是夺人眼球，这一极具东方韵味的设计不仅得到了国人认可，也赢得了外国消费者的目光，有些中秋节月饼的包装设计将民族文化中龙的形象和荷花的图案经过现代技术演绎，很好地诠释了中秋文化意境。

三 适度原则是包装设计遵循的基本原则

在物质生活高度发展的今天，快节奏的生活已经使人们疲惫不堪，追求简单的生活方式反而成为很多人面对复杂生活的一种态度，在物质生活领域表现为只要适度即可，人类逐渐把目光投向简约清新的生活方式。于是，包装设计的适度包装原则应运而生，伴随着西方有些设计师甚至提出的“无包装”的概念，各国设计师纷纷开始思考如何在纷繁的视觉垃圾中用最简单的包装结构，最俭省经济的包装材料，最凝练的造型和最简单的文字来诠释包装的内涵，那些过分考究、结构复杂的豪华包装渐渐不被人们所推崇。适度原则在包装设计中的体现主要有两个方面，一是根据产品的特性选择最适合、最经济的材质，不为追求好的视觉效果而过度装饰，常见的节庆礼品包装往往采用丝绸、红木等高档的材质，过度夸张的装饰丧失了包装的基本属性。一是某些产品为了方便不同需求和控制一次性使用的数量，避免一次消费不完而产生浪费而设计的单件适量包装，如食品包装中大容器里的小袋包装很好地方便了消费者。特别是在食品、药品、化妆品这些有特定消费人群和产品保质期领域，更应该考虑单件适量包装的应用。我国已经意识到适度包装的必要性，国家陆续出台了《清洁生产法》《预包装食品标签通则》和《月饼强制性标准》等一系列相关法律法规进行限制过度包装行为，起到了良好的监管效果。值得一提的是过度包装实际上是一种欺诈行为，厂家追求经济成本势必将包装成本转嫁给消费者，其成本叠加也会严重损害企业的信誉形象，不值得提倡。这也要求消费者理性的购买商品，不要被过度包装所迷惑，选择适度的包装可以最大限度的节约经济成本，方便人们生活，也是人们远离喧嚣追求自然宁静的简单生活的一种方式。

四 “以人为本”思想为包装设计制作的灵魂

在所有的艺术设计领域里，“以人为本”思想均表现为如何以最人性化的设计方便人类生活和对人类自身健康安全意识的追求，是设计领域一直追求的目标和灵魂。作为和人类生活最息息相关的包装设计应以满足人的基本需求为第一要旨，摒弃其它杂而不实的因素，从人性化这一根本角度设计作品。好的包装设计不是面对消费者呆板的说教，而是应该建立两者之间亲切融洽的关怀爱护关系，表现为要在功能满足保护商品和方便人们生活的作用，以不给人们带来麻烦和伤害为基本要求，要在情感上满足使用者的情感需求和心灵呼应，甚至寄托美好的愿望，还要在外观上和材料手感方面满足人们的基本审美要求和艺术品的精神愉悦功能。

优秀的包装设计能够让消费者用的顺手，看的舒心，设计师要自然的将心理学、人体功能学、美学等原理渗透到包装设计中，如“特百惠”的各类调味品设计，按照手方便握住的弧度来设计外观，体现了细节的关怀。以人为本的包装还体现在设计与消费者之间的交流和情感呼应，如节庆的糖果包装，红红的热闹颜色和祝福新年的语言向人们传递的是过年的喜悦和对美好生活的向往。“以人为本”包装设计最基本的条件是个人安全的保护，如同样是产品瓶口的设计，有些儿童药品瓶口的设计只有成年人才能打开，传达的是对儿童的关怀和呵护，反之有些瓷器酒瓶的设计为了防伪必须打破酒瓶才能开启就很容易对人造成危害。

五 环保生态、可持续发展观念指导包装设计

当今社会的中国正处于由粗放型转为节约型的转型阶段，讲究资源的节约，国际社会保护环境呼声越来越高，包装领域作为最大的浪费，其废弃物和包装物流过程对环境的污染已成为世界性问题。在经济高速发展的同时，各国越发重视生态环境的营造与保护，人类各项行为要遵循生态平衡及可持续发展的原则，建立物质、能源有秩序地循环转换的高效、低耗、无废、无污染和生态平衡的人居环境。包装领域应在源头上解决这一问题，它要求设计师放弃那种过分强调产品外观艺术设计或过于标新立异的做法，站在把经济建设与资源、环境相协调保证社会实现良性循环的大的领域里审视个人的设计行为，以一种更为负责的态度和方法去设计产品，即仅仅围绕包装设计保护功能和展示功能两个基本原则创作作品，摈弃华而不实的外部装饰，从包装最基本的材料结构等细节入手，把文化艺术表现和材料外观设计以最能融为一体的方式结为一体，追求单一、根本的设计理念应用，以环保、生态、可持续发展观念作为包装设计首要的指导思想。设计师要选择最适当的经济，最适当的材料选择包装设计，如塑料就是洗浴用品最合适的包装材料，如何用最少的材料达到包装的目的也是设计师要解决的重要问题。

生态意识成为新世纪人类整体的基本特征，是人类赖以生存的第一意识。生态意识在包装中的表现为采用的材料尽量单一，好回收，可再生，要尽量运用可降解的材料，不造成白色污染危害我们的生存环境，包装材料还必须具备与生态环境的协调共存性以及舒适性。西方各国都有相对应的法律法规通制订严格的强制性技术标准倡导包装的生态环保性，德国最早推崇包装材料回收的国家，并率先制定了循环经济法，“限塑令”的执行是中国在这一领域迈出的艰难一步。如塑料是包装领域里常用的材料，中国长期的历史积累使人们对生态塑料的运用缺乏常识，而且由于比普通塑料成本高，推广应用并不容易。国家若抓住国内的石油短缺、环境污染严重以及“限塑令”的执行的契机，大力研制推广这一技术，将对建立生态环境起到积极的促进作用。

中国的设计师也不断从古代的包装中寻找灵感，天然生物包装材料特别是可很快再生材料的应用在当今的包装设计领域较为流行并推广较好，竹、木、麻、棉织物、柳条、芦苇、秸秆、稻草等原料如何和现代工艺结合已成为包装生态化方向之一。常见的食品包装如月饼包装可以采用传统的藤编制作，既营造了传统佳节的氛围，透露出人与自然的亲和力，又符合包装材料生态环保性的理念。

此外，做到包装设计高功能化也是生态环保的一个体现。具体表现为如何用较少的材料实现多种包装功能，这对设计师在设计结构和节约浪费上提出了较高的要求，设计师要根据商品的外观和特性精心设计包装的结构和外观，避免空间和材料的浪费。包装设计的高功能化还体现在复用包装的使用，有很多包装是可以重复使用的，如安利洗衣液的包装瓶盖可以重复使用，有些儿童食品的包装本身就是玩具，有些包装本身就是工艺品等都是包装高功能化的体现。

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【关键词】肌理；包装设计；视觉；触觉

绪 论

企业为了生存和发展提高包装设计的水平无疑成了吸引消费者眼球的必要手段，为适应人们的审美需要，包装设计不能只从视觉的角度来传达商品信息，为增强包装设计的艺术表现力拓展空间。肌理作为包装设计的主要形态要素之一，对其准确合理的运用不仅为商品注入了某种文化或格调，使消费者产生兴趣，而且在丰富视觉基础的一瞬间升华了信息的传递，抓住顾客的注意力，使其在琳琅满目的商品中脱颖而出。本文的论题是关于肌理表现形式在包装设计中的运用的相关手法和原则的探讨。

1、肌理概述

1.1 肌理的定义。在我们生活的大千世界中， 肌理几乎随处可见， 可以说它是大自然中一种原生态的纹理现象，肌理是从原始的生态纹理中的精华所在， 是人们通过凝炼， 升华而创造出的典型抽象图形。自然界中的任何一个物体表面都具有因其特殊构造而形成的表面特征，我们称之为肌理或质感。肌理即指物质内在质地构造的外在反应，也是形象的表面质感。肌理的视觉表现形式十分丰富，一般可以从构成，光感，触感和形态特征四个方面来进行组织。

1.2 肌理的功能与作用。肌理在包装设计中的作用不是独立存在的，在包装设计中属于细节上的处理，其作用主要利用材料本身的肌理美增强包装的立体感，丰富视觉表情；为考虑某些特殊原因和一些顾客需求，设计的合理性并不一定要用视觉去完善，触觉也是体现设计功能合理性以及表达企业商家对顾客们的人文关怀的一个非常重要的因素，在包装设计中，例如盖子，旋钮的包装上就利用肌理的触觉功能传达情报意义。

2、肌理的主要类型

2.1 材料肌理。随着社会的发展，包装材料上也有了很大的发展变化。材料肌理的应用与设计几乎与色彩同样重要，恰当的材料肌理设计可以提升整个设计的品质，赋予材料特定的心理感受。包装设计中常用的材料肌理主要有自然材料肌理、人造材料肌理、模拟肌理。自然肌理即材料天然形成纹理形态，如树木的年轮，山川的纹理等，给人以朴实的自然美感。人为肌理则是人们有目的用技术性和艺术性加工方法对材料表面进行处理，使其具有材料自身原本并没有的肌理特征。而从感官上来说肌理可分为视觉肌理和触觉肌理。视觉肌理是对物体表面所呈现出来的特征一种认识，触觉肌理是用手或皮肤在触摸物体时的所形成的触觉感受。肌理的表现形式是十分丰富的，选择不同的材料，工具和表现技法都可出现意想不到的肌理效果。在现代社会中，材料的综合处理会给包装设计创意带来很大的发挥空间，人造材料肌理，模拟自然材料肌理是肌理处理的一个主要发展趋势，在包装设计中加入肌理效果，可以使最终的设计更具创意魅力。

2.2 造型肌理。造型是指包装的立体造型，如液体的瓶罐筒、装固体的各种纸盒等。在造型上，就是“一定的物质结构所表现出来的表面形式感。”具体到包装上是由材料表面的凸凹、色彩或条纹的变化而对人产生的不同的视觉和触觉感受，表现不同形体的质感通过视觉和触觉所感受到包装设计表面效果和构造特征。

2.3 平面图形肌理。“在包装设计中我们将肌理看做一种色彩或是一种图形，反过来，将色彩与图形可以看成是一种肌理。这种转换的关系也能成立。”我们比较常见的平面图形肌理包括绘画艺术肌理，摄影图片肌理以及由图案和文字形成的肌理效果。

3、肌理在包装设计中的运用原则

肌理作为一种包装的设计元素，在作品中往往会产生一些特殊的形式美，肌理独特的艺术表现价值是因为设计赋予了它主观的感情基调，成为人们情感的载体，为此，我们既要看到它的积极作用也不应该在设计中过分追求肌理效果。对它的认识和运用要掌握一个“度”。

3.1 形式美原则。在包装设计中需要选择合适的肌理来表现作品，同时，肌理与造型、色彩之间的和谐统一，也就是遵循其形式美的法则。

3.2 信息传达原则。包装应该是企业文化、历史、产品品质特点的外在表现形式的集中体现，不应为了包装而包装，肌理运用应准确地表达被包装产品的品质，向消费者快速地传递产品信息及内涵。

3.3 绿色和谐原则。当代包装设计应从综合、整体的观点去看包装设计，体现人与物在自然中的审美和谐。人们将人的主观感受看得格外重要，许多设计都为了迎合人们都口味，昂贵奢华。真正一个好的包装设计应该是遵循绿色和谐的原则，使包装设计不仅仅是一种设计更是一种绿色理念的宣传。

3.4 包装设计中的色彩与肌理。除了肌理之外，色彩是包装的另一种重要的视觉感知形式，包装设计中色彩的运用要与产品的性质相符合。颜色肌理是色彩形式语言中的一个重要因素，包装若采用不同肌理的材料，其色彩的效果更具情趣性。人对色彩与肌理的反应同人的年龄、情绪有关。色彩与肌理是不可分割的一体两面，两者相辅相成。只有实现色彩与肌理的统一、协调，才能引起美感，完成包装的整体设计。

结 论

肌理作为包装设计的一种基本语言形式，它与包装材料、结构造型、色彩、图形、文字相互影响、相互依存、相互作用，创造出各种个性的包装形象，带给消费者不同的感受，从而丰富了我们的日常生活。在我们当代包装设计中，肌理可以表现物体表面丰富多变的特征，给人带来意想不到的造型效果，人们乐意用好奇心驱使自己在这些抽象的肌理中寻找感情的共鸣，唤起自己的想象补充和再创造。

【参考文献】

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关键词：中国京剧 装饰色彩 包装设计

与中医、国画并称为中国三大国粹的京剧艺术，虽然其形成发展只有短短200余年，却以其丰富的文化内涵、独特的表演程式、鲜明的艺术语言成为中国文化的优秀代表。其中，色彩的搭配规律在传统京剧的装饰艺术中表现得尤为鲜明突出。传统京剧的服饰色彩继承了中国民族艺术的色彩装饰传统，具有纷繁华丽、和谐鲜明的艺术特色，充分展现出中华民族传统的形式美法则和独特的色彩表现手法。对传统京剧装饰色彩表现手法的研究和解析，对我国现代艺术设计、尤其是产品包装设计的发展和进步，无疑将起到积极的作用，产生深远的影响。

1.整体性：京剧艺术是从广场演出发展起来的，庙台社戏的演出往往拥有大量的观众，表演者和大部分观众有着较远的距离。鉴于此，京剧服饰色彩力求扩展服装基色（主色）的面积，达到“一人一色”的整体美装饰效果，使人物在舞台上的表演醒目突出，易于分辨识别。在特定剧目、特定场合，京剧服饰追求整体美的艺术特色甚至达到了登峰造极的境地。如建国前梅兰芳先生到上海演出时常以《三堂会审》一戏作为打炮戏（追求轰动效果的前三天演出）上演。不但剧中人物苏三所穿的罪衣（犯人所穿的特定服装）、主审官王金龙所穿的蟒袍（官服）的主色为红色，就连两位陪审官的官衣及衙役侍从的龙套衣也为红色，甚至桌围椅帔（桌椅上围的装饰布帘）及大帐（代表“公堂”的背景）的主色都采用红色。不但达到了极为整体的视觉效果，而且完全吻合了剧中大团圆结局的故事情节，同时附有“满堂红”的吉祥寓意，成为京剧色彩装饰整体性应用的典范之作。现代包装设计的色彩同样应该追求整体性的艺术效果。同一种产品的内外包装、标签、字体及系列产品包装的色彩均应该体现出“整体”的特征，使消费者能够产生“观其色知其名”的下意识反应。例如当我们看到那个红色背景上一连串白色花写的英文，我们可以不必逐个字母拼出是什么单词而会下意识地认出“可口可乐”的标志，因为无论在易拉罐、塑料瓶还是在开敞式纸杯上，可口可乐的基色都为红色，有着“一人一色、一人一面”、易于识别的“自家面目”。如果在不同包装形式上采用不同色彩，不但破坏了包装色彩整体统一的视觉语言，也减弱了产品信息传达的效果。

2.等级性：京剧装饰色彩继承了中华民族传统色彩的装饰传统，主要运用十种色彩，分“上五色”（正色）和“下五色”（副色）。上五色指黄、红、绿、白、黑，下五色指紫、粉、蓝、湖、香（绛）。在封建时代，黄色被规定为统治阶级最高等级的专用色，平民是不能穿用黄色衣物的。京剧服饰借鉴了封建时代等级制度中对色彩等级的常规性规定，运用服饰色彩来区分大致的官阶：红色、紫色表示身份品位最高，绿色、蓝色次之，黑色最低。这样，每当一个剧中人物出场，观众通过其着衣的颜色便可推断出此人的身份等级。虽然当代社会不存在封建社会的等级制度，但作为个人消费品依然有高级礼品型、中等消费品型与普通简装型的差别。“宁穿破、不穿错”，如同京剧舞台上的人物要穿着与自己身份地位相符的服饰一样，包装设计中也应该注重商品与包装成本的协调性，普通消费品不易穿着过于华丽的外衣。如日本西武百货商店开发的“无印良品”系列产品的包装就是采用未经漂白处理的淡黄色纸质材料进行包装，从而降低了生产成本及销售价格。朴实无华的包装与低廉的售价遵循了包装成本与产品成本相协调的设计原则，达到了“量体裁衣，衣着合体”的设计目的，拉近了与消费者的心理距离，使该商品在大量纷繁华丽的包装产品中脱颖而出。近年来国内市场上愈演愈烈的“天价月饼”之风则从反面说明包装设计中遵循和体现“等级性”的重要。

3.对比性：京剧装饰色彩的运用常采用对比手法，使人物形象产生强烈的视觉冲击力，极大地增强了服饰的艺术表现力。在传统名剧《三岔口》中，黑白强对比的表现手法应用得尤为鲜明：任堂会（三关上将）穿一身白抱衣，刘利华（绿林英雄）穿一身黑侉衣，二人在灯火通明得舞台上表现摸黑打斗的场景，一黑一白在舞台上产生了强烈的对比效果，即使二人打斗得火爆热烈，观众依然可以看得一清二楚。同样，在包装设计中，色彩对比的面积越接近，其对比效果就会越明显，产生的视觉冲击力就会越强烈。在纷繁众多的同类产品中就能引人注目，从而激发消费者的购买动机，促成其消费。

4.调和性：京剧服饰的色彩倾向鲜明，对比强烈，但戏装多为刺绣之服，大量使用高光泽度的金线银线，并采用黑白灰等中性色，对强烈的对比色进行调和，从而使京剧服饰既鲜艳夺目，又和谐统一。如京剧服饰中富贵衣用于贫困潦倒之士，黑衣白领，周身补缀杂色碎绸子，既表示补丁，又象征落魄之人将来会达到富贵的结局。碎绸为红蓝黄紫各种纯色，相互毫无联系，但经中性色黑色调和，纷乱的杂色统一在黑底色之中，收到和谐的视觉效果，成为京剧服饰中成功运用中性色进行色彩综合的代表作。在包装设计中，如果画面中面积相近的色彩达五种以上，难免会有杂乱之感。如以其他色彩为基色，对于色相反差较大的色彩则难以中和。而金银黑白灰等中性色彩可以大量综合各种色彩，使画面既有丰富的色调，又能够和谐统一。

5.象征性：京剧装饰用色根据传统的民族习惯和心理感受赋予色彩极强的象征意义，这一点在京剧脸谱的用色上表现尤为突出。脸谱用色历来讲究便“红忠白奸，蓝威猛，绿多怪，金粉表神仙”。其中关羽的红脸象征其忠义，曹操的白脸象征其奸诈，包拯的黑脸象征其铁面无私早已为民众所熟悉。因为京剧艺术成功应用了色彩的象征性，我们不认识舞台上的人是谁，也能从他的脸谱色彩上知道他是忠是奸。现代包装设计正需要运用这种以色彩来传达产品信息的艺术表现手段。如消费者在超市长长的商品陈列架前面对琳琅满目的化妆用品时，要想不通过俯下身子细心观看文字说明就能找出哪些是男士专用的化妆品，唯一的办法就是通过商品外包装的主色调来进行区别。根据民族习惯和色彩的心理感受我们可以知道，在东方，与女性色彩相区别的、具有男性象征意义的色彩无疑是纯黑、深蓝、深咖啡等色，而绝不可能是粉红、苹果绿、玫瑰红和紫罗兰。掌握了这种色彩的象征意义，设计师在进行产品包装设计时就可以用醒目直观的色彩语言直接告诉消费者哪些商品属于男士，哪些用品属于儿童……

从设计的角度来说，包装对于商品，正如同京剧服饰对于角色人物一样，都具有“包装”的意义与功效。因此，探究京剧装饰色彩的表现手法和装饰规律，对现代包装设计来说无疑具有丰富的借鉴性和深刻的指导意义。富含深厚传统民族文化底蕴的京剧艺术是一座巨大的宝库，走进它，无论是直接吸纳还是间接熏陶，对于每位艺术工作者来说都有着积极的意义。

参考文献：

［1］杨仁敏.包装设计.西南师大出版社，2001，06.

［2］中国戏曲学院编.中国京剧服装图谱.北京工艺美术出版社，2000，11.