消费心理学效应范文

导语：如何才能写好一篇消费心理学效应，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词： 消费心理学 广告 广告心理学

心理学是一门基础理论学科，它研究的是人们在社会活动中心理现象的发生、发展的规律。列宁认为心理现象是物质世界的“复写、摄影、摹写、镜像”。简单来说，也就是消费者在消费时所产生的想法。研究消费心理，对于消费者可提高消费效益；对于经营者可提高经营效益。任何一种消费活动，都是既包含消费者的心理活动又包含消费者的消费行为。

一、广告与消费者心理的关系

广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，也是人类信息交流的必然产物，它是有效维持与促进现代社会身存和发展的一种大众资讯工具和手段［1］。由于广告的接受者是人，必须以人的心理为基础，因此研究消费者心理、消费者行为与广告的联系显得尤为重要。因此要抓住消费者的心理需求结合广告信息中贯穿并施加影响消费者在消费过程中的心理活动，可以从以下三个阶段理解广告与消费心理的关系。

1.导入期广告与消费心理的特点。

这一阶段的产品款式新颖，功能性强。新产品的首要特点就是“新”上。这一特点正是新产品未来旺盛生命力的源泉所在。该时期是产品生命周期开始的广告阶段。消费者对此类产品毫无所知或知之甚少，没有多大的购买欲。根据大众基本消费群的这一消费心理特征，广告应当加强对新产品的性能与特点的宣传，因此需要打开消费者需求的大门。不仅要告知新产品的特点及功能，而且要激发消费者的购买欲，起到导入期该有的广告作用。

2.成长、成熟期广告与消费心理的特点。

产品的销售量较之前一阶段逐渐增加，在经过导入期的努力下充分吸收了消费者的意见，使产品不断完善，新产品基本定型。该阶段是商品生命周期的竞争阶段，由于导入期对商品的大量宣传，消费者不断增加，新的竞争厂商也开始加入市场，这一时期的不同公司的同类产品展开了全面竞争。这个时期的广告要竭尽全力发掘出与消费心理密切相连的诉求点。虽然已经有了导入期的“带头”消费作用，但已进入成长期，对众多消费来说，它的使用如果与消费者原有的消费方式、消费习惯和价值观念一致，就不容易满足消费者保持原有的消费心理，因此，处在成长期的广告，应大力宣传本产品的优势，争夺销售市场，确保商品在市场中的占有率。

3.衰退期广告与消费心理的特点。

该阶段产品经过前期的大力宣传及促销手法的配合，让消费者所熟知。然而产品更新换代过快，市场上出现了比它功能更先进更好的产品，它便开始显得陈旧，随之一部分消费者就对这一过时的产品不感兴趣了。这种产品除了一部分消费者由于一些特定心理仍会购买外，大部分消费者已不愿购买它。这时期广告的关键就是重新发起攻势，已达到保持原有的市场占有率。针对现有顾客的提醒式消费和新顾客的告知式消费会使他们继续购买该产品，与顾客保持紧密联系，可使之成为长期稳定的客源。

二、广告与消费者心理分析

消费需要一般是由简单向复杂发展，由低档向高档发展，由数量上的满足向质量上的满足发展［2］。随着市场经济的不断发展，现代的消费市场不断细分。我们根据不同的市场需求，对消费者分类别的方式分析如下。

1.儿童消费者。

（1）当我们提到孩子时往往会以为他们只有单纯的想法，我们保护他们，指导他们，希望他们成为有梦想有信念的人，借用马克・吐温的一句话：“我们给了他们根，给了他们翅膀，年轻时的丰富经历给予他们创造未来的智慧和勇气。”然而为什么孩子对如今成人社会有如此大的影响呢？其中最主要的原因就是我们忽略了孩子，即意味着商机。据调查，某电视台曾经播放儿童电视连续剧《喜洋洋与灰太狼》，在儿童中收视率颇高，一些儿童用品生产商便以喜洋洋或灰太狼的图形作为商品包装，有文化用具、食品和服装等，孩子们见到这类图案的儿童用品就争相选购。一般来说，儿童对社会的认识不够全面，缺乏逻辑思维，主要是受商品外包装影响，他们最容易被结构简单、色彩分明、有声音、能活动的玩具吸引，这就使得儿童过分崇拜儿童剧里的英雄、偶像，再加上宣传、朋友的带动，从众心理使得儿童消费日益增高。

（2）就中国社会而言，“421”式家庭越来越多。现代城市中独生子女家庭比例非常高，许多家庭结构呈现出“倒金字塔”结构。儿童成了家庭的“小皇帝”，出现了全家围着小孩儿转的现象，他们成为了家庭消费的“参与者”与“发起者”。所以，在制定有关儿童消费品的广告策略中，不仅要考虑父母的看法，还要充分顾及儿童的愿望和心理特点。

2.男性消费者。

（1）男性消费俗称理性消费，因为从身体结构及心理活动层面上来说男性都是趋向于理性化。他们的消费主要是必要型消费，但我们也不能忽略男性消费市场，尽管男士在网上浏览服饰商品的平均时间低于女性，但总体消费能力呈上升趋势。曾经被忽视的男性消费市场正逐渐受到关注。影响其消费上升的因素有很多，主要是购买者的年龄、性别、经济收入和教育程度等。例如：美国北卡罗来纳州开发的新项目明确表示面向单身男士。这些连排别墅的厨房和餐厅都很大，内置深色木质橱柜和不锈钢厨房用具，厨房台面为黑色花岗岩；主卧墙壁为灰色，卫生间淋浴室比普通标准宽一倍，没有浴缸，盥洗台也高于一般水平――这些都是专门为单身男子设计的。

（2）通过对男性消费心理的观察，广告人应当充分了解男性，关爱男性，从市场营销的角度解析男性消费者生活方式的特点。研究男性消费者对产品及其品牌的态度，才能制订最符合企业要求的广告方案，从而在这个极具发展潜力的市场中取胜。

3.女性消费者。

随着女性社会地位及受教育程度的不断提高，女人的收入节节高升，流连商场时的心情也越来越舒畅。中国社会绝大多数家庭的财政大权在女人手中，百分之九十的活动与女性有关。因此最擅长经营之道的犹太人曾说：“想赚钱，一定要从女人与孩子身上打主意。”其中女性是消费活动中最活跃的因素，所以我们一定要了解女性的消费心理。

如何打动女性消费者已成为许多企业关注的问题。用什么方法和策略能让女性成为品牌的忠实消费者呢？因此我们对女性的消费心理进行分析。

（1）俗话说女人是天生的购物者。女性在购物的过程中，往往会被折扣、限量和橱窗展示吸引，这时头脑最易发热产生冲动消费。女性常常会遇到这样的情况：买完一件商品还没走回家门口就后悔了，因为你才发现你根本就不需要它。你接下来要么不穿，要么就是第二天为了搭配它，去买更多的东西回来。因此很多聪明的商家在做广告的时候抓住女性冲动消费这一点，进行大幅度降价，但前提是搭配购买，形成整体的购买行为，这样比单纯的促销打折更有针对性。

（2）爱美是女人的天性，不论老少，对美的追求都是相同的。而追求美当然就是要花钱的，在这一点上女人毫不吝啬。有些女性一方面会花上几百元买一套流行时装，另一方面在菜场上买菜讨价还价、斤斤计较。所以说，在世上，最会花钱的是女人，最会省钱的也是女人。

由于女性消费者在消费者群体占有极其重要的比重，企业在制定广告策略时，应特别注意女性消费者心理需求，尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费者的选择，只要能密切注意女性世界，随时把握住女性消费市场的新机会乃至整个消费市场的变化及发展趋势，加上有力的广告诉求点，将潜在消费者转变为实际消费者，市场前景就一定是广阔的。

三、结语

就广告从业者角度来讲，研究消费心理学，把握顾客的消费心理与消费理念，认真揣摩消费者的真正购买动机，才能因势利导，使广告收到比较理想的效果。我们在引导和指导消费时，针对各类消费者的多种需要、爱好和性格研究其不同的心理和特点，才能有的放矢地、灵活地、高效地引导消费。

参考文献：

［1］陈培爱.广告学原理［M］.上海：复旦大学出版社，1987：17.

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一、南风效应――让学生感受到温暖

南风效应也称为温暖效应。在教育中多点“人情味”式的抚慰、鼓励、表扬，培养学生自觉向上，才能更好地实现我们的教育目的。

记得有一次课间，我路过教室门口，正好看见龙腾跳到课桌上，课桌一下子被振倒了，龙腾自己也摔在了地上，手指还被划

破了。

我给了他一张创可贴，并关切地询问他身体的其他部位有没有受伤。龙腾不好意思地低着头说：“没事的。”

我语重心长地对他说：“作为一名初二的学生，你应该知道你的行为是错误的。要成为一个有教养的人，首先要做到举止得体有度。不分场合地上蹿下跳，只能证明你还很幼稚。同时，限制你是为了保护你，怕你受到伤害。如果你因为一时冲动，要显示一下身手，把胳膊摔断了怎么办？”

龙腾低头不语，看得出龙腾已经认识到自己的错误了，我便轻轻地拍了拍他的肩膀说道：“我一直认为你是一个很懂事的好孩子，我相信你以后不会再犯这样的错误了，你说呢？”

龙腾抬起头，很认真地看着我说：“老师，我以后再也不会这样做了。”

果然，在课间再也没有看见龙腾做出过分的举动了。

我这样“饱含深情”的方式深深地打动了他，温暖了他，此后只要是看见我，不管是在学校里，还是在大街上，他都会露出最灿烂的笑容，大声地喊：“老师好！”。

二、名人效应――让学生懂得感恩

名人效应指的是对名人信服和跟从的现象。在教育中，巧妙地借助“名人效应”，能够更好地达到引导或改变学生的态度和行为的目的。

记得有一次在办公室里听到有老师说，黄恩辉经常和自己的爸爸顶嘴。因为他的爸爸是收废品的，黄恩辉在内心里看不起自己的爸爸。我于是计划对孩子们进行一次感恩教育。我与上海派阁文化传播有限公司联系，购买了邹越“让生命充满爱”的演讲视频，然后组织学生进行观看。

观看前，我先介绍了邹越老师的各种“头衔”，让学生了解这位名人，确立其名人地位。

当邹越老师在演讲时说道“孩子啊，爸爸很不容易，爸爸太辛苦了，爸爸在家里呀非常的难，他每天给你的笑那是爸爸最真诚的笑。现在的男人在市场经济的环境里，忍受多大的压力，他们要去忍受挣钱的压力，工作的压力，但是无论多大的压力，爸爸妈妈在孩子面前从来都表现出这种快乐和自豪。同学们，你还没有在你父亲最难的时候说过一声，爸，您辛苦了。你还没有在你爸爸最累的时候，说一声爸爸，我爱你。”我看到黄恩辉的脸上挂满了泪珠，一只手还在不断地擦拭着眼泪。我知道他心中的坚冰已经融化了。

在观看完视频后，我对全班学生说：“学会表达爱，懂得感恩，是孩子健康成长的标志。今天我布置的家庭作业是回家后对自己的爸爸妈妈说一声，我爱你，你们辛苦了。你们会不会完成呢？”

同学们都大声地说：“会！”

“如果今天你能完成这项感恩作业，请举起你的手。”

同学们纷纷举起了手，黄恩辉也在其中。

而后我又通过校信通及时告知家长对孩子进行了感恩教育，希望得到家长的配合。因为孩子第一次表达感恩之情可能会有些害羞，我叮嘱家长要主动站在孩子面前，询问孩子，今天你们老师布置了一项特别的作业，你完成了吗？并与家长约好，如果孩子完成了感恩作业，就回短消息告诉我。

晚上黄恩辉的爸爸发来了短信：“想不到儿子会用这样的语言来表达，非常感谢老师的教导。”

看到这条短信，我知道我成功了。

三、阿伦森效应――让学生打开心结

阿伦森效应是指人们大都喜欢那些对自己表示赞赏的态度或行为。在教育中有效地运用先鞭策再鼓励，能够更好地促动人的积极性。

“老师好！”

“你好！”我经过初二（2）班的门口时，经常会看到一个胖乎乎的小男孩站在门口和我大声地打招呼。

于是我便开始留意他了，他叫史家豪，性格豪爽，但是却让很多老师头疼，因为他上课总爱插嘴，常常因此扰乱正常的课堂教学秩序。

一次，我上《西双版纳》一课，播放视频。当看到一只猴子在林间荡来荡去时，史家豪开始调侃：“啊！孙悟空！”当镜头切换到一只金黄色的小猴子身上时，史家豪又夸张地怪叫：“哇！是黄金亮（黄金亮是班级里的一位男生，他的头发天生是金黄色的）！”“哈哈……哈哈……”很多学生开始发笑，起哄。我必须立刻给油腔滑调的史家豪以正确的认识，打击他的“邪气”，我按了暂停键，训斥他。史家豪自知理亏，但我当众批评他又让他觉得很没面子，他用讪笑掩饰着内心的羞辱。

此后只要他插嘴，我就坚决严厉地进行制止。经过一段时间后，他上课时安静了不少。但是我发现课后遇见他时，他不再热情地与我打招呼了，而是把故意头扭向一旁。我感到我的教育还没有做到位，我必须打开他的心结。我寻找一个机会，在课堂上表扬他：“史家豪同学的优点是性格开朗，能说会道。能说会道是优点，但是如果用错了地方，如在图书馆、电影院、公共场所等不该大声喧哗的地方，就会成为缺点。让别人觉得你是一个缺乏素养的人。我发现史家豪同学现在的修养已经有了很大的提高，上课时已经不再随便插嘴了。老师非常喜欢他。请大家鼓掌祝贺他，为他加油！”史家豪在同学们的掌声中，腼腆地笑了。

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[关键词]消费心理学 高职 职业核心能力 教学改革 行为导向

[作者简介]赵娟（1981- ），女，河南信阳人，广州体育职业技术学院，讲师，硕士，研究方向为心理学。（广东 广州 510650）

[课题项目]本文系2011年度教育部人文社会科学研究一般项目“职业核心能力培养”的阶段性成果。（课题编号：11yja880095）

[中图分类号]g642.3 [文献标识码]a [文章编号]1004-3985（2013）12-0146-02

高等职业教育占据了我国高等教育的半壁江山，其培养目标是培养生产、建设、管理、服务第一线需要的高技能型人才，职业能力的培养和职业技术的获得是高职教育的核心。

消费心理学是系统地研究消费过程中，消费者心理现象的特点及其变化规律的科学。按照学校的高等职业教育办学定位，以及消费心理学课程在人才培养方案中所承担的任务，本课程的教学目的不仅是要使学生对消费心理学整个理论体系有完整的了解，更重要的是引导学生掌握在现代营销中如何运用心理学的方法和技巧，提高学生用消费心理学的知识解决实际问题的能力。

作为一门应用性很强的课程，消费心理学如何适应高职教育的要求，完成本课程在人才培养方案中所承担的任务，是一个值得深入探讨的重要课题，对该课程的教学改革进行探索具有重要的理论意义和现实意义。

一、消费心理学课程的教学现状

第一，以教师为中心，学生的参与度不高。在教学中，教师是主角，唱独角戏，忽视了学生的主观能动性，学生被动接受知识，心理需求得不到重视，师生间互动少，学生的参与度不高。第二，课堂教学偏重理论，对实践和操作技能的重视不够。课堂教学偏重理论，理论与实践相脱节，教学内容与岗位工作内容脱节，对实践和操作技能的重视不够。第三，教材强调学科体系，不利于学生能力的培养。一些高职院校的消费心理学教材基本是本科院校的“压缩饼干”，不能摆脱学科体系的桎梏，忽略了高职的人才培养目标，忽视未来岗位的需要，不利于学生能力的培养。第四，缺乏科学的评价方式。传统评价方式主要是通过笔试进行的，学生往往不重视平时学习，考前临时抱佛脚。更严重的是，它与高职培养学生技能、解决实际问题的能力的目标是背道而驰的。

二、消费心理学课程教学改革思路

高等职业教育以就业为导向，以能力为本位。能力本位是一种符合现代社会需求的职业教育理念，与传统的学科本位或知识本位相比，能力本位强调培养学生的综合职业能力。实施能力本位教育既是时代的需要，也是高职教育的根本要求。因此，消费心理学教学改革的基本思路是：以就业为导向，以提高学生特定技能、职业核心能力为目标，将消费心理学相关能力培养与职业核心能力训练有机结合，搭建起特定技能、职业核心能力培养的平台，构建能力本位的消费心理学教学模式。

“特定技能”指专业所培养的特定行业、岗位技能及课程所训练的特定课业能力。职业核心能力是人们职业生涯中岗位专业能力之外的基本能力，它适用于各种职业及岗位的不断变换，具有普遍的实用性和广泛的可迁移性，是伴随人终生的可持续发展的能力。职业核心能力主要包括两大类：职业社会能力——与人交流、与人合作、解决问题能力等，职业方法能力——自我学习、信息处理、数字应用能力等。

三、消费心理学课程教学改革模式

1.确立指向特定能力、职业核心能力的教学目的观，这是能力本位的高职消费心理学教学模式的基本理念。在消费心理学教学中渗透职业核心能力的培养是课程教学改革的基本思路。以职业核心能力的培养带动课程理论知识和技能的学习，知识和技能的学习为能力的培养服务。

2.优化教学目标。突出能力的培养，确立知识与能力并举、以能力培养为中心的教学目标。其中知识目标主要指向消费心理学的基础理论知识，能力目标主要指向特定能力（即消费心理学理论的应用能力）及职业核心能力。

3.引入行为导向的教学方法。行为导向是20世纪80年代德国职业教育教学领域改革的核心内容，强调教、学、做的统一。教学过程以职业活动为向导，以能力培养为本位，以团队组合形式开展教学活动，以“

务”形式呈现教学内容，以学生为中心，教师只是教学活动的设计者、组织者和指导者。教学环境模拟真实情境，强化岗位技能与职业核心能力培养。由于与职业教育注重学生实用技能和动手能力发展的教育方向相吻合，行为导向教学法得到了普遍的认可。

行为导向教学法是由多种教学技术、手段、方法结合而成的，主要包括项目教学法、案例教学法、角色扮演法、头脑风暴法等。在教学过程中，教师可以灵活选用这些方法，也可以根据实际情况进行有效组合。

第一，项目教学法。项目教学法是一种典型的以学生为中心的教学方法，它以学生的自主性、探索性学习为基础，采用类似科学研究及实践的方法，围绕项目组织教学内容，开展教学活动，促进学生主动积极发展的一种新型教学方法。在教学活动中，教师将需要完成的任务或需要解决的问题设计成项目，然后交给学生，学生在教师的指导下，按照实际工作的程序，以团队合作的方式，共同制订计划、实施计划、完成任务。项目完成的过程既增进了学生对相关知识的理解和技能掌握，又有利于培养学生的自主学习能力、创新能力以及团队合作能力等职业核心能力。

实施项目教学法主要有五个基本步骤。以健身俱乐部会籍营销项目为例。（1）目标制定。能根据不同年龄群体的消费心理特点，采取适当的营销策略。（2）项目确定。笔者根据健身俱乐部营销岗位的实际需求，在分析工作任务的基础上，结合消费心理学中“消费群体与消费心理”相关教学内容，选取健身俱乐部会籍营销作为教学项目。通过分析项目活动，该项目的运行包括了前期准备工作、实施营销方案、后期总结三个子项目。（3）任务拟定。按照健身俱乐部营销岗位工作流程，以“前期准备工作”子项目为例，项目成员需要完成的任务主要是前期调查、分析各年龄阶段人群的健身需求及消费心理特点、设计营销方案、向领导申请批准方案等。（4）组建团队。这是行为导向法的关键，好的团队对提高学生的知识水平和操作能力具有重要意义。教师在指导学生组建学习团队时，应注意考虑以下因素。一是规模：人数以5～7人为佳，尽量为奇数，以免在表决时出现难以抉择的状况。人数过少，团队会欠缺多样性、互动性和创造性；人数过多，团队成员之间难以达成一致意见，导致效率低下。二是原则：要遵循互补原则。教师要平衡兴趣、特长、学业水平、性别等因素，合理搭配，合理分配人力资源。这样，团队成员才能取长补短，互通有无，共同提高。否则，就会导致思路不开阔、观点有失偏颇、解决问题效果不理想，甚至会出现“马太效应”，即强者愈强，弱者愈弱。三是组长的选取：组长相当于项目经理，需要有较强的组织协调能力和良好的人际沟通能力。（5）制订并实施计划：团队成员共同制订项目工作计划，确定工作步骤和程序。然后，合理分工，按步骤和程序实施计划。（6）检查评估。检查评估的内容包括项目活动成果和学生在项目活动中的表现情况，如学习态度、自主学习能力、与人交流能力、团队合作能力、创新能力等。第二，案例教学法。案例教学是一种理论联系实际的教学方法，具有形象性、生动性和直观性。它以案例为基本素材，把学生带入特定的真实情景中，然后进行讨论和研究。

案例教学法主要包括六个基本步骤。以“品牌的心理效应”教学内容为例。（1）精选案例。选取阿迪达斯、耐克等品牌企业的相关故事作为案例。（2）阅读案例。学生认真阅读案例，熟悉案例。（3）案例分析。引导学生进行分析、思考、讨论，共同分析阿迪达斯、耐克等著名品牌成功的原因。在提高学生积极性的同时，也提高了学生发现问题、分析问题的能力。（4）提出问题。教师提出进一步讨论的问题“如何打造品牌”。（5）解决方案。学生就“如何打造品牌”这一问题提出建设性的意见。（6）归纳总结。各小组派代表归纳总结，教师做出点评并提出建议。这样不仅丰富和深化了学生关于“品牌的心理效应”的知识，帮助学生掌握了“如何打造品牌”的基本方法，而且提高了的特定能力和职业核心能力。

案例教学法是否能成功实现教学目标，主要取决于以下几个方面：第一，选用的案例要具有典型性、趣味性、时效性和针对性。第二，要明确教师的角色定位，教师只是组织者、启发者和引导者。第三，要注重方法技巧。例如可以运用正反面案例对比的技巧，使学生在成功的经验和失败的教训中受到启发，留下深刻的印象。

第三，角色扮演法。角色扮演是一种情景模拟活动，通过营造岗位环境，为学生提供体验职业角色的机会，同时也培养了学生的职业特定技能和与人沟通、与人合作、与人交往等职业核心能力。角色扮演法主要包括四个基本步骤。以“营销技巧与消费心理”教学内容为例。（1）确定目标。能根据健身俱乐部不同客户的特点采用适当的营销技巧。（2）设置情景。32岁的白领李女士想进行产后减肥、塑形，因此，李女士来到健身俱乐部咨询及商量具体事宜。（3）角色扮演。各小组成员扮演李女士、前台接待、私人健身教练等角色。要求学生课前认真准备、积极彩排，然后在课堂上进行小组汇报表演。（4）效果评价。小组互评、组内成员互评、学生自评与教师评价相结合，最后，教师总结并提出建议。

第四，头脑风暴法。头脑风暴法是一种常用的激发思维的方法。“头脑风暴”一词由美国创造学家奥斯本于1939年首次提出，现已成为无限制的自由联想和讨论的代名词。在教学实践中，团队成员踊跃阐述自己的想法，集思广益，最终达到创造性解决问题的目的。

采用头脑风暴法时要注意以下因素：（1）团队规模：最好控制在5～10人之间，人过多可能会由于抢着发言而难以控制局面，人过少又难以提出足够多的想法。（2）原则：自由畅谈、延迟评价、禁止批评、追求数量。（3）角色分工：团队内有主持人、记录员和组员三种角色。主持人要善于鼓励大家畅所欲言，使场面轻松活跃而又井然有序；要控制讨论的节奏，如平均3分钟内要发表10个想法。记录员要清楚地记录所有想法，以便在活动末期确立最佳方案。组员在讨论时，依次发言，但每轮只能提出一个想法，以保证机会均等。（4）时间：一般以20～25分钟为佳，因为思想火花迸发持续时间不长，这样有利于保证提出的想法紧紧围绕主题，且更有创造性和建设性。

4.实现课程标准与岗位要求对接。教师在充分进行专业调研的基础上，结合专业人才培养目标，与行业企业专家共同磋商和探讨，分析典型工作任务，确定支撑典型工作任务的专业知识和技能，进而制订课程标准，实现课程标准与岗位要求对接。

5.实现教学情景与工作环境对接。学校与行业企业建立紧密合作关系，共建、共管和共享校内外实习、实训基地，创造“理实一体化”的课程教学条件，在模拟和真实的环境下进行教学，实现教学情景与工作环境对接。

6.开展能力取向的教学评价。由于消费心理学教学目标指向特定能力、职业核心能力，因此，教学评价必须坚持能力本位的价值取向。

第一，树立服务能力发展的评价理念。教学评价要着眼于提高职业岗位所要求的素质，综合考核学生的知识、能力，尤其要强调对能力的考核，要树立服务能力发展的评价理念，对职业能力进行综合性评价。

第二，注重能力训练的过程性评价。能力取向的教学评价强调过程评价与终结性评价相结合，而且更关注过程性评价。评价主体要持续不断地对工作任务的进展情况进行动态化、阶段性的评价。这样不仅可以了解能力训练的进展，而且可以为将来的教学改革提供相应的参考。过程性评价侧重对实践能力的考核，考核形式可以灵活多样，如课堂讨论、角色扮演、情景模拟、作业、微型社会实践、调查报告等。

第三，注重评价主体的多元化。教师评价、团队成员互评、自我评价与社会评价相结合，各方面的评价主体协调运作，能有效增强评价的综合性、客观性。学生既是评价对象又是评价主体，这样可以充分调动他们的主动性和积极性。把行业企业对学生在实训工作岗位上的表现作为社会评价纳入课程考核指标，有利于实现教学评价与企业评价对接。

第四，强调发展性评价。发展性评价的目的是创造条件使每个学生达到其可能达到的最高水平。一方面，需要用发展的眼光看待学生，要考察学生当前的发展水平和状态，更要关注其能力的可持续发展。始终看到学生是在不断发展的，对比学生过去的基础和现在的水平，对学生的优势要给予激励，对其不足要提出具体的改进建议，使学生认识到自己的不足，明确将来的努力方向。另一方面，需要针对学生的个性差异，分析每个学生的发展潜能，提出适合其发展的、有针对性的建议，进而促进其达到发展的最佳状态。

[参考文献]

[1]程小川.基于行动导向的专门用途英语教学策略研究[j].教育与职业，2012（14）.

[2]戴燕玲，刘万英.

论“行动学习法”在思想政治理论课中的应用[j].教育与职业，2012（5）.

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关键词：消费者；消费心理学；商标；翻译

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

收录日期：2016年2月29日

消费心理学是心理学的一个重要分支，是心理学在市场营销领域的具体运用，是研究人们在消费活动中的心理现象及其规律的一门学科，是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

消费心理学的研究内容主要为两个方面：一是影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素；二是影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。

消费心理是指人作为消费者时的所思所想。消费行为是指从市场流通角度观察到的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。

商标是为消费者识别该商品而设计的一种标记或符号。一个商标是否成功关键在于其能否抓住消费者的兴趣所在，能否满足消费者的需求。商标是消费者认知商品及商品信息的第一触点，因此一个脱离实际、晦涩难记、缺乏特点的商标名称不可能引发顾客的购买兴趣，而一个易读易记、富于联想、引人注意、能够引起顾客心理共鸣的商标名称才能激发顾客的购买欲望。所以，商标名称应遵循以下几个原则：一是便于消费者的认知。从商标名称的法律意义上讲，它与其他商品的商标相比必须具有显著的不同特征。比如，都是滚筒洗衣机，唯一能使消费者识别其品牌的只能是商标；二是便于消费者对商品形象的记忆。例如“小天鹅洗衣机”，小天鹅的形象乖巧可爱，人们对小天鹅的印象十分深刻，所以消费者在无形当中就会对这种牌子洗衣机的印象更深刻一些；三是能够引起消费者的情感联想。具有一定美感的商标名称，能够使消费者在认知这些名称时，在心理上产生一定程度的情感联想，从而增强消费者对商品的好感，进而促成购买行为。

一个商标要想满足消费者的心理需求，就必须迎合消费者的兴趣爱好。“支颐不语相思坐，料得君心似我心。”如果商标的寓意、设计和制作能够深得消费者的喜爱，那么就能激发他们的购买欲望，从而使商品顺利出售。商品的商标如同人的名字，是一种代表商品的符号，并且随着商品交流的扩大而声名远扬。许多著名的国内外商标已经成为企业自身的无形资产和巨大财富。成功的商标离不开以下特征：一是要符合商品特性；二是要具有象征意义，使人容易产生丰富的联想；三是要便于认知和记忆；四是读起来要朗朗上口，等等。

随着我国经济实力的增强和全球经济一体化的迅猛发展，越来越多的中国企业走出国门，加入到世界市场的激烈竞争之中。世界市场的风浪锤炼了中国企业，同时也让越来越多的中国企业意识到商标在国际市场竞争中的重要性。与此同时，越来越多的进口品牌涌入中国市场，如何将这些进口品牌翻译成能够吸引中国消费者的中文名字，也越来越受到这些品牌经营者的重视。作为代表商品的符号，商标往往是最先被消费者接受的，好的商标可以刺激消费者的购买欲望，增加产品销量；相反，则可能会破坏产品形象，降低企业利润。

人们开始意识到一个好的商标名称，一种恰当的商标翻译方法对促进商品销售所起到的重要作用。因此，为了提高产品的国际竞争力和增加企业的利润，商标及商标翻译已被越来越多的企业开始重视起来，这一现象也引起了广大学者和译者的关注。商标词作为一种刺激消费、开拓市场的重要工具，其本身就集合了语言美、内涵丰富、功能性强等综合特征，这使得商标翻译也成为一种涉及翻译学、语言学、语用学、心理学、跨文化交际学、营销学、美学等多种学科的复杂综合过程。从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。商标的命名有多种因素，因此翻译商标时一定要根据所涉及的商品，结合多方面因素来综合考虑翻译方法。

商标翻译时要从消费者角度出发，结合消费心理，才能翻译出适合消费心理需求的商标。消费心理学研究的是顾客在购买商品和服务行为中所表现出来的各种心理现象。具体来说是：消费者对商品的认识过程、情绪过程和意志过程及三者的融合、交汇和统一的表现及其规律；消费者需求、动机、行为等心理活动的普遍倾向；消费者的需求动态及消费心理趋势等。消费者在消费心理与行为过程中，长期、稳定表现出来的典型特征，如消费者自己固有的兴趣、价值观、行为习惯、消费技能等，这些特征在一定程度上都影响着消费者对商品的选择。而商标名称又是消费者认知商品及商品信息的第一触点，因此一个脱离实际、晦涩难记、缺乏特点的商标名称不可能引发顾客的购买兴趣，而一个易读易记、富于联想、引人注意、引起顾客心理共鸣的商标名称才能激发顾客的购买欲望。

根据商标的心理效应及商标的社会功能，商标翻译应遵循以下原则：一是力求与商品特点相适应。作为主要营销策略及有效促销广告之一的商标译名，必须具有反应商品特征、传达商品信息、促进销售的功能。较为著名的范例要数美国的Cocacola，它被译成“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名。而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力；二是符合消费者心理与风俗习惯。商标译名应针对不同消费群体的不同文化素养、不同消费水平来翻译，使商品的消费主体喜闻乐见，乐于接受，适应风俗习惯。大家所熟悉的美国运动系列商品Nike，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合；三是符合商标法的规定。一个商标名称必须通过申请注册，取得注册商标专用权，才能获得法律保护。如果申请注册的文字或图形商标与其相抵触，就不能获准注册；四是注意创新性。商标翻译必须具有现代观念，应随时注意创新。但创新要以尊重消费者的风俗习惯与消费心理、审美心理为前提。

商标翻译作为商品经济的产物，在人们的日常生活中占据重要角色。商标翻译对于提高产品的知名度，引导消费起着至关重要的作用。因此商标翻译应时时处处以尊重、了解消费者心理为基础，追求的应该是通达顺畅，能够让消费者见而不忘。违背了这个规律，就会造成不可挽回的惨重的经济损失。

主要参考文献：

[1]罗子明.消费者心理学[M].北京.清华大学出版社，2002.

篇5

关键词：大学生 宅人 心理特性 消费行为 营销理念模型

一、研究目的

时下互联网融入人们生活，逐步改变人们的生活方式和行为，随之出现的一个新兴群体“宅人”引发社会关注。在前期的文献综述研究中，笔者发现日本学者对于宅人群体相关研究较为成熟，包括对宅人群体的定义、分类、原因和态度评价。统而言之，“这群人痴迷于动漫、网络游戏及过分沉溺于某事物，以至足不出户，被称呼为‘御宅族（おたくぞく）’。”（乐曲 2010）笔者初步统计国内学界对于宅人群体的关注和研究尚处起步阶段，对搜索的论文统计共50篇，有关宅人的描述性性文章较多，而学术性学理性的文章较少，学术界对宅人的系统认识还有待继续。

课题组在研究前的试探性测试中发现大众对于“宅人群体”的认知大多带有偏见――认为他们不善交际、沉溺娱乐、性格孤僻等。笔者猜想宅人群体并不是如大众所认知的一样，希望通过研究发现宅人群体心理特性、消费行为等特点，结合专业视角，提出一个可供参考的营销理念模型。故选大学生群体中的宅人进行研究，利于未来市场的细分和开发，帮助企业寻找网络营销之赢利点；也能够满足该群体的物质、精神层次需求。

二、研究方法与过程

课题组以定量为主，定性为辅的原则，结合宅人群体和网络营销的特点，综合运用文献研究法、问卷调查法、深度访问和个案研究法。研究分为三个阶段，前期整理大学生群体对于身边宅人同学的认知词频分析，采用开放式结构问卷法获取一手数据；中期聚焦大学生宅人群体本身，通过问卷调查、深度访谈量化和质化相结合，探究大学生宅人群体自我认知，行为特征、心理特征、消费习惯等，通过对比、粘合分析，总结出大学生宅人的特点；后期综合一手信息，借鉴已有文献研究，试探性提出针对该群体的网络营销理念模型。

表1.1 调查研究方法表

运用SPSS通过对问卷变量进行因子分析（方差最大旋转法），从而总结出宅人与非宅人的差异性。由成份得分矩阵分析，对比差异来源的原因。

最后整合分析，给大学生宅人群体下定义，描述其行为特征。基于网络营销时代的特性，提出针对该细分市场的营销理念模型。

三、主要观点与结论

（一）大学生群体对于“宅人学生”的认知

大学生群体对于自己群体中的宅人学生的评价偏消极，认为他们不出门是由于主客观综合因素造成的，认定为“社交恐惧”、“懒惰性情”、“依赖网络”等。受访者对大学生宅人的消极方面的评价词汇集中在“孤僻”、“缺乏上进”、“消极”等方面。

（二）宅人自我认知结论

对宅的认知多元开放化，更多的宅人认为“宅”只是个人爱好，只是一种生活方式和态度，与别人无关。通过深访，我们发现宅人群体对自身的看法各异，将16位受访者对自身宅的认知态度归纳，得出以下四种：否认型，自我认可型，态度中立型和自我批判型。其中，中立态度型所占人数最多。

宅人自我性格认知是内外兼有，深访的宅人群体在自我性格认知中提到的核心词汇包括：内向、动静皆宜、开朗、和善、腼腆、淡定等。接近百分之50%的受访者认为自己的性格中有内向的一面也有外向的一面。

1、对社交态度研究结论

宅人的人际交往方式主要依靠网络。大部分宅人学生（75%）选择网络交流、外出见面交流与手机交流，而较为传统的书信交流无人选择。但在一定程度上，宅人喜欢社交，形式不限。大多数 （56%）深访受访者表示喜欢或比较喜欢社交。宅人群体对社交方式并没有特别的偏好。比较偏好网络的原因可归纳为：方便、朋友都用。可见，宅人群体的社交方式很大程度上也受到相关群体的影响。

2、生活行为研究结论

问卷调查中宅人群体接近50%的人表示会或者经常会熬夜，而熬夜的原因主要有三类：工作或学习，失眠习惯以及有关兴趣类的活动。这一定程度上影响到了大学生宅人群体的健康状况。深访受访者的平均上网时间在3-4个小时。宅人群体经常浏览的网站包括论坛、贴吧、社交类网站、视频网站、购物网站类等。受访者的活动方式大致可分为两类：休闲娱乐型以及兴趣爱好型。花费的时间金钱各异。

3、购买行为研究结论

问卷调查中70%左右的宅人在自己感兴趣的事情上的花费在收入的一半以下，同时他们比较注重商品的实际效用，有自己的消费主张，但也会参考他人的意见。大多数宅人是理性的消费者，仅仅是在消费形式上更偏重于网购等行为，信息获取渠道也依赖网络。认为网上商城商品丰富、价格相对便宜，可以足不出户。同时，也有受访者提及会受朋友推荐影响，人际和口碑就是朋友推荐信息渠道的基础。

在深访中谈到品牌偏好时，服饰类品类提及率高，达到61.5%，其次为电子商品类。可见，大学生宅人群体对这两个品类的产品关注度较高，同时也形成了自己品牌偏好，而其他类品牌有待建设，提升空间大。在选择品牌的原因时，受众更注重产品的质量，以及价格。

（三）大众认知与宅人自身认知的差异比较

通过因子分析，得出大学生宅人与非宅人群体的差异性所在：

1、大学生宅人群体更擅长伪装自己的真实身份以及真实动机；

2、大学生宅人群体单位闲暇时间做与工作学习无关的事情更多；

3、大学生宅人群体在网络环境中交际广泛，但是在现实生活中较缺乏社交活动。

（四）大学生宅人群体定义及特征

我们认为一般的大学生宅人是更愿意呆在家中（宿舍），花费大量时间来做一些与工作学习关联度不大的事情。对网络等传播媒体有着较为浓厚的兴趣，把大量时间花在网上。性格趋于多样化，存在选择性内向，表现为对熟人唠叨不休，初始陌生人则寡言少语。普遍较缺乏个人计划，没有很强的自制力。有着自己独特的个人癖好（大部分基于网络传媒），并且有意愿投入较多时间、金钱、精力的一类群体。网络购物是主要消费方式，对特定的品牌有着较强的偏好。

（五）针对大学生宅人群体营销理念模型

1、营销切入点归纳

大学生宅人市场以男性为主，注重服饰产品信息并且有购买需求；对电子产品也有一定的主动关注。营销媒介选择策略方面，受访宅人中社交网络接触率很高，对于网购的方式体验更多，所以网络投放广告策略需要关注。以社交类、游戏、动漫、餐饮类网站作为广告投放的重点渠道，挖掘不同类型宅人的特定喜好，关注的类型网站。其中熬夜的人比例很大，所以广告、信息投放的时间选择灵活性更强，可以考虑深夜时段的信息传播，更好利用其注意力资源。

2、营销模型理念模型

针对大学生宅人群体营销模型

3H营销模型是本课题小组的营销理念创想，所谓3H就是商家联合运营（hand in hand），消费者行为习惯（spending habits），人文主义精神（humanism spirit）的英文简称。商家联合运营指在激烈的网络市场竞争中，为中小企业提供机会，提供他们展示商品的第三方平台。消费者行为习惯要求商家要了解顾客并满足顾客的各种需求，这就需要数据库记录消费者习惯从而探索出顾客的喜好，建立牢固关系，维持消费者的品牌忠诚度。人文主义精神倡导的不仅是经济效益的最大化，还是社会效益的最优化，生产商，顾客，营销中介应是和谐共赢的关系。

宅人营销选择3H作为内容构建的原因主要因为宅人的生活大多数都是在室内度过，所以营销须秉持着“人文关怀”理念，全方位地提供服务。包括：娱乐、餐饮、咨询甚至交友等，而这些品类都存在着几个领导品牌，结合宅人自己独特的品牌偏好，笔者建议为了实现立体的营销构想，那么这些品类可以实行“商家联合运营”，提高资源整理利用率。

3、通过一个具体实例作为进一步阐述

商家联营：企业间可以在同一个广告中展示多种品牌，节约成本；企业间采取标准化生产，生产同质化的产品，共同满足市场的大量需求；共同促进“宅文化”的发展，例如举办相关的文化展示活动，宣扬相关的营销理念。

消费者行为习惯：厂商可以通过信息反馈的方式，促进同一地区的宅人群体之间的交流，给予团购、回扣等优惠，发展新的流行风尚，引导消费倾向；对会员特权进行调整，淡化返利等行为，强调对其他宅人的示范引导作用，加强心理优越感。

人文主义精神：对具有敏锐流行观念，最早进行消费的客户提供优惠，宣传其理念，引导其余宅人的消费观；对地区内具有影响力的宅人进行一对一的专业服务，以发掘其引导作用。

参考文献：

[1]CIM校园营销研究院.90后的数字生活―90后大学生研究报告[M].机械工业出版社，2012年8月第1版

[2]（美）菲利普・科特勒（印度尼西亚）何麻温・卡塔加雅 伊万・塞蒂亚万.营销革命3.0―从产品到顾客，再到人文精神[M].机械工业出版社，2011年3月第一版

[3]（美）菲利普・科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2000年第十版

[4]薛婵娟.基于消费者网络购物行为的网络营销策略研究[D].安徽大学硕士学位论文.2012.5

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关键词：消费心理学 吸引教育 主动学习

中图分类号：G633 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2013）02（c）-0-01

近年来，为了推进素质教育，促进教学改革，提升学生主动学习兴趣，培养学生的创新意识和创新能力，教师们的教学承受了巨大的压力。面对教改的推行，教师要改变教学方法，激发学生学习的兴趣，发挥学生的主体地位。《消费心理学》是电子商务专业学生的专业课，通过运用吸引教学，能培养和激发电子商务专业学生学习的兴趣和积极性。吸引教育是一种基于人本主义思想和社会民主化实践之基础上的人本主义教育观念。吸引教育强调学校教育的民主化定向，人际交往的情绪吸引，自我意识的积极建构，以使教育过程能为人的发展展示一个充满希望的前景，为人的潜能的实现提供一套激励机制，为把课堂建成最吸引人的地方找到一种系统方法。依据吸引教育原理，教育应该是合作、配合的过程，而不应该强迫、命令。在实践中，可以采取以下方法。

1 阅读指导法

如果是重点的知识点，或是概念的讲解，要先让学生阅读一下，找出重点，关键词（或中心句），提出问题。学生在阅读中会对知识有了一定的了解，为接下来的顺利讲解打下了基础。如，在上到“绝对阈限”这个知识点，要先让学生阅读，然后再让学生找出“绝对阈限”这个定义中的关键词。（绝对阈限：是指若要使某一刺激能够被某一感官感受到所需的最低刺激量。）“最低刺激量”是这个定义的关键词。学生找到这个关键词，概念也就变得容易多了。然后再通过举例解释，如公路上的广告牌上也许有着许多精美的文字说明，但是如果字体太小，没有超过路过者的绝对阈限则根本没办法被人看到。先阅读后讲解，不仅降低了理论教学的难度，而且活跃了课堂气氛，增强了知识的可信度。

2 直观教学法

在上“信息加工理论的记忆过程和遗忘”时，必须考虑这一课跟学生的学习密切相关，而且包含了一些心理学上的东西，这对学生认识学习的规律有重要的意义。可是如果直接把一些记忆的规律告诉学生，学生会觉得枯燥，而且认识的深度也不够，也不感兴趣。但如果通过课堂上大家一起做实验，而得出的结论，学生会更感兴趣，结论也来得更自然，并且记忆深刻。在教学中，要敢于大胆尝试，比如，在上记忆的规律时，让学生先聚精会神地听老师念出20个不相关的词语，等老师念完后，学生再凭着记忆默写出所记单词。然后当场做出统计。结果，绝大多数同学记住了20个单词中的前几个和后几个，而只有少数同学能零星地记住中间的单词。通过这个实验，学生马上明白了什么叫做首因效应和近因效应，人的短时记忆一次只能加工5-9个信息。并由此联想到早晨和晚上睡觉前是一天当中最容易记忆的时间，也由此意识到及时复习的必要性，更明白了给顾客的第一印象是非常重要的。到此为止，实验成功完成。通过实验既提高了学生的参与性与热情，而且使知识来得那么的自然和深刻，也增进了师生的感情，更重要的是学生由被动地接受知识变为主动地寻找规律，进而得出结论，提高了教学效果。正如直观性原则的直接提出者捷克教育家夸美纽斯所说的那样：“可以为教师们定下一则金科玉律，在可能范围内一切事物都应该尽量地放在感官的跟前。一切看得见的东西都应该放到视官的跟前，一切听得见的东西都应该放到听官的跟前”。

3 表演法

在教师的精心指导下，由学生自己表演。学生的表现欲得到满足，积极性很高。同学们感到新颖，课堂气氛十分活跃，教师因势利导，质疑引思，学生分析说明，归纳知识点，如此学生印象十分鲜明深刻，能牢固地掌握知识点且分析思维能力得到提高。如上到“广告中的情感诉求”时，学生自导自演了一则“威力洗衣机”的广告。这则广告抓住成年在外的儿女想回报母亲的急切心理，展开情感攻势，深深地打动了观众的心，促使其内在的爱心孝心转化为外在的购买行为。这则广告的表演，培养了学生的现场表现能力以及对广告知识的实际应用能力，从而使学生在欣赏和品味美的过程中得到理智的满足，感情的愉悦，凝思释疑授业，收到令人惊喜的教学效果。

4 小组竞赛法

以小组为单位，设有必答题与抢答题，仿照香港电台节目“百万富翁”的模式，每位同学都可以积极的抢答，计入小组总分之中，积分最高都为冠军，也是下次小组竞赛的擂主，可以就教材内容设计问题对其他小组提问，竞赛题目难易相搭配，新课学习旧课复习中均可使用。这一形式激发学生的参与意识，让学生在积极进取的氛围中完成了知识的学习与巩固。既锻炼学生的口头表达能力、识记能力和创造思维能力，又培养了学生集体荣誉感和强烈的竞争意识。例如：有时学完一课后，开展一下知识竞赛，由学生自己出题，自己主持。结果课堂活跃，学生积极参与，所有知识点都掌握了。

5 实训法

在教学中，单单在课堂上讲授还是不够的，为了使学生掌握现代市场营销过程中消费者的消费心理，培养学生形成对现实生活中品牌营销活动的较强的观察力、领悟力和敏感度。必须安排好实训活动，例如：消费动机营销实训、品牌个性、包装的心理功能、商品定价的消费心理、记忆规律、沟通实训、合适的广告媒体、消费的从众心理等。通过实训，学生具备了较强的实践学习能力，同时培养学生树立优秀营销人员所必备的自信心和拥有良好的语言表达能力，引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。

总之，教学质量是人才质量的关键中，要不断反思，总结经验，利用新颖、生动、有趣的方法吸引学生，让学生更多的参与，激发学生学习的热情。当学生成为课堂真正的主体时，学生的积极性和创造力也得到大大的提高，这门学科也就变得有趣、容易、实用，课堂也变成一个学生喜欢的又能获得知识的地方。因此，运用吸引教育实施教学，学生的基本技能、自学能力、分析问题和解决问题的能力等会逐步得到提高。

参考文献

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[关键词]喜羊羊 灰太狼 经济效应 背后 观察

一部《喜洋洋与灰太狼》红遍大江南北,甚至于我国香港、台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。喜羊羊、美羊羊、慢羊羊、灰太狼、红太狼等角色深入广大家长与孩子们的心,受到大家的热烈推崇与喜爱,而与此同时,这部国产动画片所带来的社会经济效应也是空前的,无论是大型超市、商场、购物街,还是零散的个体经营户如服装店、文具店、餐饮店等,都活跃着这些羊儿们和灰狼们的身影,甚至各大媒体、报刊、杂志、网络等都有关于这部动画片的相关评论或佳作,而且这部动画片所产生的社会经济效应与以往的儿童电视动画片所产生的社会经济效应相比,其持续时间之长,范围之广,可谓史无前例。那么,这部国产动画片为何会受到大众如此的青睐,给社会带来如此大的经济效益呢,其实,其背后隐藏着许多顾客消费心理学、行为学及品牌营销等方面的知识。下面让我们来探析一下:

一、经济效应背后的营销学知识探析

首先,从顾客的消费理念与心理来谈。顾客的消费行为是受顾客的某些消费理念的影响,并通过顾客的某种消费心理起作用而最终形成的,而顾客的消费理念又是在其长期以来所处的文化环境中逐步形成的,因此文化因素深深地影响顾客的消费行为。《喜羊羊与灰太狼》是一部以羊和狼两大族群间趣味十足的争斗为主线的动画片。剧情呈轻松诙谐风格,情节爆笑,对白幽默,其间还巧妙地融入了社会各种新鲜名词。这部动画片一直宣扬的一个主题是:正义、友爱、勇敢、机智的羊儿们的合作与团结精神最终战胜诡计多端的灰狼们。这一点,正好迎合了众多消费者的弘扬正义、和平、友爱等价值观、价值取向的理念与心理。而且,有学者研究指出:“品牌形象与消费者理想自我概念的一致性程度愈高,消费者的购买意愿随之愈高。” 也就是说大众心中所理想的自我始终是朝着真、善、美的境界发展的。而这也是使得这部动画片在连续开播后,迅即产生强大的社会经济效应的根本原因所在。许多家长很乐意为其孩子购买附带有喜羊羊、暖羊羊、美羊羊等图片或画像的物品。家长和孩子们的那种发自内心深处的追求和平、友爱、真理等的理念与心理,促进他们形成消费行为,而此种消费行为,以及他们对产品的使用过程又进一步反向地强化了他们的这种消费理念与心理。我们可以从以下构建的图清晰地看出来:(见图)

其次,从顾客对品牌形象的感知方面来谈。一个清晰确定、主题鲜明的品牌产品形象将给顾客留下深刻的印象。而顾客脑海中所储存的关于某一产品形象的正面信息,又会影响顾客的消费行为。也就是说,顾客通过自身的各种感官功能,对品牌产品进行综合感知之后,在一定消费心理的影响下促成消费行为的产生。品牌视知觉消费心理研究就指出了顾客如何通过自身的各种感知功能,在外界的一些条件加之顾客自身的心理特征作用下产生对产品的消费行为。《喜羊羊与灰太狼》中的主角羊儿与灰狼们在设计上就是非常独到的。主角形象颜色采用了十分鲜明对比的灰白色,勾勒简单、清晰,能引起大众强烈的视觉冲击与效应,加之故事情节发生的背景常设在绿茵茵的草场上,这更能突出主角的形象。背景与主体的最佳结合常常能引起消费者深层次的记忆与联想。刘易斯(Lewis)著名的AIDMA理论认为消费者对商品信息的接受过程是这样一个连续环节:“注意―兴趣一欲望一记忆―行动" 。这表明了,《喜羊羊与灰太狼》在视觉效应上从一开始已成功地引起顾客的注意,继而令顾客产生兴趣,直至最后采取相应行动。此外,文化理念对顾客所产生的对这部动画片角色的感知的影响也是不容忽视的。众所周知,国人在长期以来形成的赋予不同颜色以不同情感的特殊文化时刻影响着人们的生活。白色长期以来在大部分人心理是一种纯洁、和平、友爱等的象征,而灰色常常是一种黑暗、混浊、痛苦等的象征,这就使得人们在接触这部片子各种角色的过程中也产生了强烈的情感碰撞,从而更加强化了人们对不同角色的记忆及相应的日后的消费动机,这也无怪乎羊儿们的身影常常出现在小孩子们的日常学习用品类上,而灰狼们则较长出现在各种奇趣的玩具用品之上。

再次,从营销方式的独特性来谈。无论是这部动画片本身的播放,还是在其之后商家们紧抓商机所采用的各种营销方式来看,都是非常独特的。巧妙并及时的运用了“事件营销”的方式,使许多企业主在相当一段时间内获取了巨大的利润。“事件营销”通常具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播效果的特征,因此,在《喜羊羊与灰太狼》的各种角色深入大众心里的时侯,企业主们也把他们精心设计出来的产品带进了千家万户。世界快餐业巨头麦当劳就时常在这种营销方式上获利,在蝙蝠侠、蜘蛛侠、变形金刚等系列片子开播后其提供的蝙蝠侠、蜘蛛侠等套餐深得群众特别是家长与孩子们的喜爱。

二、经济效应给我们带来的启示

那么,从这部妙趣横生的动画片及其为社会所带来的经济效应中我们可以获得哪些启示呢?

第一,把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理是品牌产品营销制胜的关键。顾客消费行为最初是从引起需要而开始的,即是顾客在自身某种需求或需要的驱动下,萌发其购买相应产品以满足自身这种需求或需要的欲望。而当顾客购买决策过程进一步深化时,即接着通过收取信息、比较评估直至最终购买决策形成这些阶段便都是受顾客自身的消费理念及消费心理所引导。因此,把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理便是企业在进行品牌产品营销中获得成功的关键因素。现今在如此发达的市场经济状态下,一个品牌产品很容易便会被同类产品所替代,无论是产品的使用价值方面还是其精神价值方面,因此,只有成功地把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理才能成功地将一个品牌产品的形象深植顾客心中,让其产生强大的品牌效应。

第二,品牌形象设计独特对产品成功营销的重要性。品牌形象所传达的是关于产品的外观、颜色、风格、功能等各方面的综合信息。因此,品牌形象的设计对品牌形象的进一步传播及产品的销售起着至关重要的作用。独特的品牌形象设计能使产品与其他同类产品很好地区分开来,给顾客留下深刻的印象。一般来说,品牌形象在视觉设计方面应注意以下几点:1.强调企业文化所追求的经营理念、价值观念和行为方式等实质性内容,直接指导品牌形象的视觉设计。2. 品牌形象设计要得到广泛认同,具有吸引视觉的诱惑力,就必须在形式上、视觉上易于识别,以简洁明了的视觉形式使人一目了然。以美感的视觉要素和简洁的图形在受众中树立良好的形象,产生积极的审美心理的感受和体验。3.品牌经营有利于企业集团化、国际化经营,品牌识别要特别注意国际通用性的特点,要符合图形国际化趋势,即以图形符号形式建立“人类共通语言系统”,趋向于理性的规范的形式 。

第三, 营销方式的正确选择对品牌产品发展的重要性。产品的营销方式或方法是多样化的,而企业主必须采取最适合自己品牌发展的最佳方式,才能成功地营销其产品。品牌产品营销方式的选择必须与企业发展的目标、宗旨、长远利益等相符合。“事件营销”是现今市场上深受商家们欢迎的一种营销方式,许多企业特别是大中型企业都热衷于参与到各种国内外重要文艺、体育等活动或赛事当中,以提升自身的企业及品牌形象。此外,利用名人效应或重大事件等的广告战役也是企业主们所推崇的。

参考文献:

[1]王联晓 朱正浩 刘丁己 品牌形象、 消费者自我概念和购买意愿关系综商业时代 2008 (15)

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论文摘要:在当前的高职院校平面设计专业教学体系中，消费心理学是一项有着意义却普遍缺失的内容。为了在高职平面设计专业教学中，妥善的纳入消费心理学内容，作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教育的设想，指导学生通过学习运用消费心理学理论和方法，改善设计创作，增强市场适应能力。 

一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义

平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“vi”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。

以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“vi”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。

二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想

随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：

1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识

高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。

2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础

处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。

3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果

处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。

三、消费心理学教学实施

1.消费心理学知识的讲授

消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。

对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。

2.目标受众人群的消费心理分析

在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。

进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。

心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。

3.对目标受众人群的消费心理调查

学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。

消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。

问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。

组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。

4.对设计作品的消费心理定位

通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。

对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。

完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。

四、结束语

通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。

参考文献

[1]徐萍. 消费心理学教程[m]. 上海: 上海财经大学出版社,2004

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【关键词】商品包装心理学应用

现在市场上很多商品都有着精美的包装。包装是商品的信息载体，是商品与消费者直接见面的视觉形象。包装最初只是承载和保护商品，使之避免损坏、散落、溢出或变质，但随着人们的生活水平和审美奇趣的提到，消费者对商品的包装的要求也越来越高。现在不仅要能保护商品，还要美化商品，增加商品的附加值或心理功效。要满足消费者的心理要求，就必须考察消费者的消费习惯，动态的研究消费者的购买心理动机，使包装在不断调整，不断优化中日益完善，更好地满足消费者的心理需求。

1.包装对消费者的心理作用

1.1引起注意及诱发兴趣

给大众以直接的视觉冲击的包装设计就是完美的。它容易引起消费者的注意力，激发他们的购买兴趣、愿望及动机。购买心理的三个阶段一般依次为：认知过程、情感过程和决策过程。认知是购买心理过程的基础，从注意开始，注意又分为有意注意和无意注意。调查表明，我国超级市场中没有购买计划的情况下购物的顾客占62.6%，而全国有54.9%的人有这种购买习惯，对多数产品来说，在这类人们的眼里，产品即包装，包装即产品。包装是商品的代言者，在缺少消费信息或者是质量、价格大致相同的情况下，独具特色的外部包装能吸引消费者的视线和兴趣，进入消费者的选择范围，其中包装的色彩是首要因素。人们对商品的感觉第一是色彩，其次才是形状。而且更富有吸引力是色彩。顾客在最初20秒内接触商品时，色感为80%，形感为20%；在20秒至3分钟内，色感为60%，形感为40%。测定表明，消费者用来观察每一种商品的时间大约0.25秒左右，在这0.25秒的一瞥中，就决定了消费者是否会从无意注意转向有意注意。所以注重以“色”夺人是商品包装设计首要任务，人们对商品的评价和购买行为是通过刺激视觉唤起联想，从而做出买与不买的决定。当然商品本身的用途和特性要与包装的色彩相适应。

1.2促进消费者形成商品意象

包装通过可视的商品图形（图形包括绘画、图形和摄影等类型）或是一些可见商品实物的透明和开窗式包装比一般广告更容易产生信任感和保留印象。将相同份量和质量的芦笋做一个试验，一份装在可见的玻璃瓶里，另一份装在不可见的罐子里。前者不但售价虽比后者高，而且在市场中销路也比后者好。这说明，感染力强的还是具有真实可见产品形象的物品。在包装中图形一般是离不开，而且图形是信息包合量最大的部分，其次才是文字。图形还可以具体化、比喻化、象征化和联想化的对产品进行描述，使图形成为商品特色的放大镜。现代包装集保护、表现于一体。跟商标一样，它也是一种知觉线索。在提供信息这方面，包装是产品差异化的基础之一，当商品的质量不容易从产品本身辨别的时候，人们往往会凭包装作出判断。它不仅可以展现企业的形象特色，还可以说明产品的商标、名称和品质，介绍产品的特效和用途。消费者要在短时间内获得商品的有关信息可以通过包装。因此，想增强商品的吸引力，就要恰当地针对目标顾客的心理需求增加相关的信息容量。在诸多包装信息中最常选用的是：商标、商品名称、价格、规格、风味、储存需知、厂址等。

1.3消费者社会心理需求的满足

对形成大众的商品意象有直接作用的因素有包装的造型、材质、图形和文字。这是以社会心理为基础并以联想为中介。精美华丽的包装会让人联想到高档精品，朴素大方的包装容易唤起经济实惠的感受。设计中的心理联想也很微妙。如葡萄酒瓶的可旋密封盖，比传统的软木塞盖开启方便得多，而且，用可旋的瓶盖还能很方便地重新封盖。但受长期历史传统观念的影响，人们习惯把好葡萄酒与软木塞联系在一起，并以此作为区分名贵酒与廉价洒的不同知觉线索。又如食品真空塑料包装使人觉得方便卫生，药品铝箔包装让人觉得科学可信，而小五金产品的贴体包装又令人感到质量可靠。所以包装的造型和材料只要符合人们的社会心理，贴切地表现出商品的特征，就能起到促销效果。精美华丽的商品包装还可以激发购买者的社会性需求，让他们在拥有商品的同时感到提高了自己的身份，从而体现出商品包装的增值功能。

2.包装的含义与功能

2.1包装的含义

包装是指在流通过程中，为保护产品、方便睹运、促进销售，依据不同情况而采用的容器、材料、辅助物及所进行的操作的总称。

包装从商品流动中起的作用，可分为运输包装和销售包装。运输包装又称外包装，它的主要作用是在商品的流通中保护商品。销售包装又称内包装，是指接触商品并随商品进入市场销售的包装。除了保护商品的作用外还具有宣传介绍商品、美化商品、方便消费者携带及使用等作用。此外对包装认知心理的研究是专指商品的销售包装。一般来说，销售包装是由商标、造型、颜色、图案和材料等要素组成。

2.2包装的功能

商品包装在现代经济生活中已不可缺少了，包装直接影响价格和销路。包装技术已经发展成为专门的学科，包装已经成为一个独立的工种和行业，在我国日益受到重视。包装有下面几个功能。

（1）保护商品。保护商品是包装的重要作用之一。商品在流通过程中，可能受到各种外界因素的影响，引起商品破损、污染、渗漏或变质，使商品降低或失去使用价值。科学合理的包装，能使商品抵抗各种外界因素的破坏，从而保护商品的性能，保证商品质量和数量的完好。

（2）便于流通。包装为商品流通提供了条件和方便。将商品按一定的数量、形状、规格、大小及不同的容器进行包装，而且在商品包装外面通常都印有各种标志，反映被包装物的品名、数量、规格、颜色以及整体包装的体积、毛重、净重、厂名、厂址及储运中的注意事项等，这样既有利于商品的分配调拨、清点计数，也有利于合理运用各种运输工具和仓容，提高运输、装卸、堆码效率和储运效果，加速商品流转，提高商品流通的经济效益。

（3）方便消费。销售包装随商品的不同，形式各种各样，包装大小适宜，便于消费者携带、保存和使用。包装上的绘图、商标和文字说明等，既方便消费者辨认，又介绍了商品的成分、性质、用途、使用和保管方法，起着方便与指导消费的作用。

（4）美化商品，促进销售。精美的商品包装，可起到美化商品、宣传商品和促进销售的作用。包装既能提高商品的市场竞争力，又能以其新颖独特的艺术魅力吸引顾客、指导消费，成为促进消费者购买的主导因素，是商品的无声推销员。优质包装在提高出口商品竞销力，扩大出口创汇，促进对外贸易的发展等方面均具有重要意义。

3.包装设计的心理要求与策略

3.1商品包装设计的心理要求

（1）求实心理的满足。能够满足消费者的核心需求的包装设计必要的设计，也就是说货真价实。虽然对于同质量的商品，包装较精美的比起包装较普通的更能引起消费者的购买欲望。但若过度强调包装的作用，以致包装超过质量的商品对长远的商品销售是绝对不利的。例如，老年人在所有年龄的群体中是最讲求质朴、实在，而现实中五花八门的老年人健康滋补品却普遍是“形式大于内容”的过度包装。这些产品即使能够吸引到偶然的礼品购买，也难以赢得消费者的忠诚，缺乏长远发展的动力。

（2）求信心理的满足。在产品上突出了厂名、商标，有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。特别是有一定知名度的企业，这样做，对产品和企业的宣传一举两得。美国百威公司银冰啤酒的包装上有一个企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证是货真价实，风味最佳，以满足他们的求信心理。

（3）求美心理的满足。装饰艺术是商品的包装设计的结晶之一。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受，是促使潜在消费者变为显在消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。大凡是世界名酒，其包装都十分考究。从瓶到盒都焕发着艺术的光彩――这是一种优雅且成功的包装促销。

3.2包装设计的心理策略

（1）能引起人们的注意是增强包装效果的首位因素。“注意”是心理认识活动过程的一种特征，是人对所认知事物的指向和集中。人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的独特性分不开的。

在人们的视觉认知过程中，不是被动接受客观事物的刺激作用，而是在客观事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说都是一种视觉元素，而这些元素必须具备一定的个性特征才可能引起消费者的注意。

（2）情感与联想。设计师对包装要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵则是设计过程中最为关键的。在商品包装设计的诸多元素中，色彩的视觉；中击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但要注意的是，使用色彩来激发人的情感时也应遵循一定的规律。心理学研究认为，在设计食品包装时，要少用蓝色、绿色、紫色等，而尽量多的使用橙色、桔红色等使人联想到丰收、成熟的色彩，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。消费者购买滋补类产品时，大多会对大面积暖色调包装的商品感到满意，而对洗洁用品则对冷色调包装比较感兴趣。

商品的包装还要考虑与商品的市场定位、等级、价值、成本相匹配。消费者普遍认为包装的好坏反映了产品的质量与形象，但也要注意避免过度包装，以免消费者产生华而不实、上当受骗的感觉。这就是商品包装作用于消费者心理的效果。

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关键词：乒乓人群；经济效益；俱乐部；乒乓产业

 

体育产业成为发达国家支柱产业的今天，即使在我国体育产业较发达的城市，其产值也只占总产值小部分，这些数据中乒乓球的产业值更是微小。在各项体育运动之间也存在竞争。乒乓球运动要长盛不衰，必须有良好效益为保证。完善俱乐部的管理，经营和乒乓球人群的消费决定乒乓球产业的经济效益。

1 建立乒乓产业的消费人群

1.1  乒乓球运动的大众化

乒乓产业要发展，乒乓球的大众化是必然的。乒乓球运动场地、器材投入相对便宜，运动强度适中，有较好的运动人群。所以乒乓球运动有大众化的前提条件。如果要在城区建立几个分布均匀的大型乒乓球训练中心，就为大众化提供地点。定期在这几个乒乓球训练中心之间搞联谊比赛，以球会友，这就是大众化的范围扩大。

1.2  影响体育消费心理的因素

    现阶段我国居民的体育消费心理在很大程度上受经济因素的制约。在经济因素中，国民收入水平和体育消费资料几个对人们的消费心理起主要作用，一般情况，国民收入水平会随着社会经济的发挥、国民收入水平、体育市场繁荣、产品丰富、价格合理即保证基本生活水平的情况下才有可能加大改善人们体育消费心理和消费结构力度，提高体育娱乐的消费支出；在文化因素中，国民文化素质和体育文化教育起主要作用，我们每个人都生存在一定的文化环境中，以出生开始接受周围文化的教育和熏陶，并逐渐建立起与这种文化相一致的价值观和行为标准。因此，在某种程度上讲，它能决定一个人的消费价值观和行为准则，影响一个人的生活方式和消费习惯；在个人因素中，体育价值观和个人收入状况起主要作用。人们能否真认识到体育消费是人类社会文化进步的需要，即幸福生活的需要。只有真正认识到体育价值所在，才会萌生对体育的需要，有了需要才会产生消费动机从而为体育消费提供内在动力。因此，能否正确认识与理解体育的价值，树立正确的体育价值观，直接关系到人们的体育消费意识的形成，影响到体育消费的心理和行为。个人收入直接影响到人们的购买力和消费水平，是人们完成各种活动所必备的重要心理前提。有了正确的认识，而没有较好的收入，不可能有较高的消费；有了较好的收入却没有正确的体育价值观念。也同样影响到体育消费水平。两者相辅相承，密切联系，在不同侧面影响着人们的体育消费心理。

2.完善乒乓球职业俱乐部的经营

乒乓球职业俱乐部的建立，既为乒乓球运动带来了活力，又发挥引导消费主力军的作用。职业俱乐部的建立，同时也为乒乓产业经济创造效益。完善俱乐部的经营也成为了乒乓球产业经济发展的关键。

俱乐部现阶段的主要问题

现阶段我国乒乓球职业俱乐部存在的主要问题是经济上还不能独立，还需要企业提供大量资金，以维持俱乐部的正常运转。一旦企业的经济效益不佳或领导更替，俱乐部的经济来源就会发生问题。因此，乒乓球职业俱乐部欲在中国存在下去并逐步走上健康发展的轨道，必须重视市场的开发，努力提高自身的造血功能，增加经济来源。

2.1  俱乐部的管理人才

现阶段我国乒乓球职业俱乐部从事经营管理人员少，学历低，经验不足。而俱乐部的职业化，最根本的一条是实业化，走体育与市场相结合的道路，实行企业化管理体制，按照市场经济的竞争机制，价格法则，供需关系来经营。所有这一切都必须由专业人才来实施。因此，我国乒乓球职业俱乐部，最急需的来培养，吸引一些具有经营管理能力的专业人才。 

2.2俱乐部的经济来源

现阶段我国乒乓球职业俱乐部应特别注重经济来源的开发。目前，经济开发的项目主要是门票，广告，电视转播，运动员转会，商业性比赛，俱乐部标志产品销售，会员费等。从门票收入上看，在国外占俱乐部收入的5%。在我国，由于俱乐部没有自己的比赛场地，主要依靠租用场地做为自己的主赛场，又受到经营管理人员少的限制，又担心观众少，因此，有的对门票采取承包经营的方式，有的俱乐部赠劵失控，使得俱乐部有限的门票收入流失严重。因此乒乓球职业俱乐部要努力创造条件，建设自己的比赛场地，增加门票收入是应引起极大重视的问题。广告收入是职业俱乐部的“生命线”。广告有观众多、时间长、影响大和效果好的特点，所以备受企业家的青睐。为了扩大广告收入，可以利用球台周围的挡板，使这些挡板变成起到广告作用的艺术品。还要利用赛事转播的时间歇来出售段位广告。乒乓球职业俱乐部应特别注重开发广告市场；乒乓球俱乐部标志产品经营，目前还是较为薄弱的环节。由于我们乒乓球俱乐部名称大都以企业或赞助的名字冠名，缺乏连贯性的名牌效应。如不改变观念，俱乐部标志产品的经营会始终难以开展。乒乓球优秀运动员是乒乓球职业俱乐部的灵魂，他们在吸引观众和球迷，提高俱乐部的声誉，创造票房价值和广告效应等方面所起的作用是其他任何力量无法比拟的。国外大牌俱乐部不惜重金收买优秀运动员，而得到的市场效应，远远大于他的投入。小型俱乐部为了他的生存，不得不把有前途的运动员卖出，以换取一定的收入。因此，只要运作的好，运动员转会费是职业俱乐部的一项重要收入；电视转播促进俱乐部的发展电视转播利用乒乓球运动的免礼大大提高了电视收视率，这就为俱乐部的知名度提供了传媒。电视转播放大了比赛场地，使乒乓球的比赛更细致的展现在观众面前，让球迷了解了这只是40mm圆球的魅力，让球迷们找了自己的球星，从而对球星所在的俱乐部产生了兴趣，电视转播拉近了乒乓球运动与观众的距离，从而带动了整个体育消费，促进了俱乐部器材、服装等商品的消费额。

总之，乒乓球产业发展是受多方面因素影响和制约的，在经营乒乓球相关产业时一定要抓准时机，针对乒乓球运动员以及爱好者的发展趋势，充分了解市场需要，全方位的做出判断才能全面的发展乒乓球产业。

                         参 考 文 献