营销环境调研十篇

营销环境调研篇1

一、政治法律环境

政治和法律环境主要指国家的政治制度、颁布的方针政策、政治形势、国家制定的法律法规及执法机构等。对医药零售企业影响较大的政策文件主要有：《关于深化医疗流通体制改革的指导意见》、《关于促进连锁经营发展若干意见的通知》《全国连锁经营十五发展规划》等等。这些政策使我国医疗零售业迎来了前所未有的发展机遇，使顽固地存在了多年的跨地区开药店难等问题得到了一定解决，为国内医药连锁企业发展解除了障碍。同时国家经贸委还提出建设十个大型医药企业集团，促使其增强核心竞争力跨地区发展。此外我国还正在进行医药分业改革，从物流配送体系建设中扶持连锁经营企业等有利于连锁药店发展的规划。除了以上这些有利政策外，医药连锁企业还会面临国家降价令、对药品零售企业开展GSP认证工作、药品分类管理等管制性政策。

二、经济环境

近年来，营口紧紧抓住东北振兴、沿海开放和辽宁沿海经济带、沈阳经济区开发建设上升为国家战略的历史机遇，以解放思想为先导，以建设沿海经济强市为目标，全面推进百里临海产业带、百里沿海景观带、百里滨海生态城建设，全市经济社会呈现出持续快速健康发展的强劲态势。

2013年全市GDP总量为1513.1亿元，比上年同期增长9.6%，增速连续三个季度稳居全省第一位。其中，第一产业增加值109.6亿元，增长4.9%，居全省第二位；第二产业增加值797.7亿元，增长10.5%，居全省第三位，其中工业增加值711.9亿元，增长10.6%，居全省第一位；第三产业增加值605.9亿元，增长9.2%，居全省第三位。

随着营口居民家庭收入的增加以及健康意识的增强，营口市居民用于健康医疗方面的支出稳步增长，再加上人口结构老化和医疗体制改革的深入，这都为营口市医疗零售行业的发展提供了非常广阔的市场空间。

三、社会文化环境

社会文化环境直企业必须面对的人口结构、教育水平、价值观念、风俗等。根据营口市统计局统计，随着社会经济的快速发展，营口市人口规模和结构发生了明显变化，人口规模不断扩大，文化素质不断提高。第六次全国人口普查结果显示，到2010年11月1日零时营口市总人口为2428534人，家庭户规模进一步缩小，人口性别比趋于合理；人口老龄化趋势加快；受教育程度提高。

同时老年人是疾病的多发人群。在医疗保健方面的投入势必会增加，购买力会显现出来。而广大消费者文化程度的提高也对关系到消费者健康的这一特殊产品――药品给予了更高的关注程度。家庭规模的减小使人们有更多的时间和精力，关注自身的健康，疾病的预防，加强自我保健。再加上快节奏的生活，使消费者更愿意用口服药和外用药来代替注射剂。这些变化都给医疗零售行业提出了新的挑战。

四、技术环境

营销环境调研篇2

关键词 旅游市场营销 模块化教学 改革

中图分类号：G424 文献标识码：A

The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing

LI Dong， YOU Ya'nan

（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）

Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.

Key words tourism marketing； modular teaching； reforming

1 旅游市场营销课程的意义与教学改革研究进展

我国旅游业发展之初，海外游客大量涌入，而国内的旅游业基础设施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市场在20世纪80年代一直处于需求大于供给的情况，这时的旅游企业将如何提高内部管理水平看作是当务之急，而市场营销并没有成为企业关注的重要内容。直到20世纪末，旅游业的竞争已进入到白热化的状态。压低价格，争夺客源已成为旅游企业的竞争常态，市场利润日趋平均化。旅游企业也开始感到市场营销对企业经营管理的重要意义。北京联合大学旅游学院在1999年针对北京市旅游业中高层经营管理者教育程度和经营素质及对教育需求所做的调查显示，被调查者在一个成功经营管理者应该具备的十二项选择因素中，将市场营销能力作为第二个重要因素。①国内学者对旅游市场营销教学改革的研究主要集中在技能导向教学、②项目化教学、③信息化教学、④案例式教学、⑤“实验田”模式教学⑥等方面，研究成果对旅游市场营销课程改革起到了重要的指导作用，但关于旅游市场营销模块化教学和教学过程经验总结的研究文献相对较少。2013年《中华人民共和国旅游法》的颁布，对于规范旅游行业，保护游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同时，也使得旅行社重新思考和调整对客源市场的营销策略，如何将旅游产品和线路进行优化组合，以实现游客价值和企业经济效益最大化的平衡，是一个迫切需要解决的问题。目前，各种旅游新媒体在传播性、互动性、精准性上极具优势，应该成为旅游企业重点关注的营销平台，分别针对新媒体的主要形式，如社区网络、微博、SNS网站、网络视频，提出旅游市场营销课程改革的迫切性和必要性，通过市场营销理论与新媒体的结合，有效应对旅游新业态的变化。

2 旅游市场营销课程的教学内容与教学设计

旅游市场营销是一门实践性很强的专业课，如何确定教学内容和设立学习的问题，如何将旅游市场营销理论与旅游新业态有机结合，以有效指导旅游活动的实践，是本课程需要深入思考的重要问题。基于市场营销的理论体系，旅游市场营销的教学内容由以下三部分组成。

2.1 旅游企业营销环境管理的教学

旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件，其包含的内容既广泛又复杂。一般来说，旅游市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境，二是宏观环境。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

在这一部分，要求学生针对被选定的旅游企业进行营销环境管理方面的分析，它包括了解企业的基本经营状况，调查企业的营销环境并进行相应的评估。宏观环境主要分析该企业所面临的政治法律环境、人口环境、经济环境、自然环境、社会文化环境和科学技术环境；微观环境主要对旅游供应商、旅游中间商、旅游者、竞争者、社会公众和企业内部公众进行分析。通过实地调研，并对调查资料进行整理和分析，通过多媒体的形式向全体学生和老师汇报各学习小组完成的该企业营销环境调查报告。

2.2 旅游企业市场定位管理的教学要求

旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。简单地说，旅游市场细分和旅游目标市场的选择是让旅游企业如何找准顾客，而旅游市场定位则是让旅游企业如何赢得顾客的“芳心”。

市场定位管理首先要对被选定企业的现有市场进行相应的市场调研工作，在确定市场范围、市场特点和容量基础上，确定目标市场，再确定目标市场的营销策略。然后，在对企业的产品或服务应该占据什么位置进行明确定位。旅游企业市场定位的全过程可以通过三个步骤来完成，即识别企业的竞争优势、选择有价值的竞争优势、沟通及传播企业的市场定位。

在这一部分的教学中，要求学生针对被选定的旅游企业的市场情况进行实际调研，根据对调研得到的该企业市场中潜在顾客需求的分析情况，确定细分市场；再对细分市场的消费者进行消费需求特征的分析，从而确定目标市场并选择目标市场的营销策略；最后，根据目标市场的特点，鉴别、确认和提炼企业的竞争优势。从而，完成被选定调查旅游企业的市场定位报告。

2.3 旅游企业营销组合管理的教学要求

营销组合是市场营销中最重要的概念，可以将其看作是整个营销规划中的核心。这部分分为四个方面的内容：产品管理、价格管理、渠道管理和促销管理。

（1）产品管理包括：产品的设计、产品质量、产品的种类与品牌、产品的特色等；

（2）价格管理包括：基本价格的制定、价格折扣、优惠价格政策等；

（3）渠道管理包括：分销渠道的管理、分销的方法、分销渠道的覆盖面及其位置；

（4）促销管理包括：广告促销、营销推广、人员推销、公共关系等。

在这一部分，要求学生在进一步继续做该企业市场调查的基础上，针对被选定的旅游企业进行营销组合方案的制定，在使用营销方法的同时，要充分考虑到旅游企业是服务企业的特点，以及服务产品的特殊性质，完成一个完整的被调查企业的营销组合策划报告。

3 旅游市场营销课程教学经验总结

3.1 坚持让学生在实际的社会环境中进行教学实践活动

由于这门课的特点是为旅游业或旅游区域做实际的市场营销策划方案，所以，学生必须在真实的社会调查基础上进行教学活动。同时，这一课程的三大教学环节都是以营销策划方案的制定为目标，使学生对知识和方法的学习应用价值大大强化，让学生能够感受到学以致用的教学目的。

3.2 教学和科研有机结合

教学和科研是长期以来困惑教师的一个严重问题，其根本原因在于教学与科研处于“两种皮”的状态。但是，模块化教学改革的方式提供教学与科研有机结合的机会。例如，学生对旅游景区商品购物的调查就可依托老师关于旅游商品的相关课题要求来设计；关于旅游目的地客源国的市场调研可依托旅游目的地的相关课题来设计。这样，一方面，教师的课题研究基础得到了保证，另一方面，学生在这种调查中学习到了应该掌握的知识和方法。此外，由于课程内容涉及教师课题的质量，因而，教师在教学过程中的严格管理和负责精神都得到了比较好的体现。

3.3 教学中坚持综合性知识学习的方法

本课程非常注重吸收其它课程学习过的知识和方法的使用。由于市场营销方案的制定本身就需要大量的社会调查。因此，在教学中，就要求学生要充分运用其它模块课程所使用过的分析方法，例如，市场调查中问卷的设计、发放、回收、数据处理等，均得益于“旅游调查研究的方法与实践”课程所学过的知识和方法，如对旅游景区营销策划的产品定位得益于“旅游资源与开发”模块对旅游资源分类等知识的学习，对旅游企事业以及主管部门的调查与“旅游经济、产业与政策”的区域调研有直接的联系等。这种学习知识体系的知识链，有助于学生总体把握专业知识结构的理论体系，有利于学生加深对旅游产业的认识。

3.4 教学能够适应现实变化的需要进行适度调整

本课程的第一轮教学实践中设计的企业打分环节，最初的教学目的是增强教学针对性和现实意义。但是，由于真实的企业营销方案的制定必然会涉及企业的一些内部的重要机密内容，企业并不愿意提供这样的资料，然而如果没有真实资料的支撑，所设计的营销策划方案就不可能具有真正的实用价值。也就达不到教学最初设计这环节的目的。学生在这一环节遇到了极大的阻力，企业也采取不配合的做法。鉴于这种情况，本课程及时修改的教学设计，应适应现实情况的需要。

基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目（10YJA 850046），新疆财经大学博士启动资金项目（2014BS005）资助

*通讯作者：由亚男

注释

① 宁泽群.旅游管理专业PBL教学模式的改革与创新[M].北京：中国电力出版社，2012.

② 张世兵.论以实践技能为导向的旅游市场营销教学改革[J].遵义师范学院学报，2012（1）.

③ 隋维林，隋.项目化教学在高职旅游市场营销中的应用研究[J].牡丹江大学学报，2010（12）.

④ 陈晓文.信息技术下旅游市场营销学教学改革初探――以江苏科技大学南徐学院为例[J].北方经贸，2010（10）.

营销环境调研篇3

摘要：地理集聚赋予集群企业各种可能的优势（如降低生产和交易成本等），但这种优势只有经企业间的合作营销才能够得以实现。为了对集群企业合作营销展开系统性研究，本文运用实证分析的方法，对福建泉州、广东东莞和浙江温州三地的传统集群中的企业进行调查，从微观的层面研究了企业合作营销的影响因素。研究结果表明企业家沟通能力、营销人员能力、资源互补或匹配和集群外部环境等，是影响集群企业合作营销的主要因素。

关键词：集群企业；合作营销；影响因素

中图分类号：F71350 文献标识码：A

收稿日期：2013-07-01

作者简介：李开（1955-），女，长春人，安徽大学商学院教授，经济学博士，研究方向：市场营销、消费者行为；崔小龙（1989-），男，安徽六安人，安徽大学商学院研究生，研究方向：市场营销、现代企业管理；马士健（1990-），男，天津人，安徽大学商学院研究生，研究方向：市场营销、现代企业管理。

基金项目：国家社会科学基金资助项目“我国产业集群的营销模式和耦合机制实证调查研究”，项目编号：10BGL025。美国营销学家肖恩•克拉克指出企业要在市场中生存，必须具备良好的合作营销能力［1］。合作营销亦有学者称之为共生营销、联合营销、协同营销等，本文定义合作营销为：两个或两个以上的组织或机构为增强市场竞争能力，以合作的方式进行品牌宣传、渠道建设、信息传递、产品销售和促销等，以实现营销资源的互补或共享，从而产生聚合放大和功能倍增的协同效应。基于对我国传统集群企业的调研和考察，本文从微观的层面研究集群企业合作营销的影响因素，旨在为进一步展开系统研究奠定基础。

一、理论框架和研究假设基于相关理论及文献的梳理，再结合实地的调研情况及问卷的内容，本文提出以下四个假设关系。(一) 企业家的沟通能力对合作营销的影响从企业的角度出发，基于供应商和制造商间的关系，Anderson和Narus（1990）认为合作关系的影响因素主要有企业间的相互依存度、信任度、沟通及合作的效果评价等［2］。RackhamN（2001）通过大量实例，证明合作企业彼此做出的贡献、相互的亲密度和共同的愿景等会影响企业的合作行为。程大涛（2009）等综合了生物学理论、RackhamN以及Anderson等的观点，从集群企业迁移的角度，通过实证分析证明了影响合作营销的四个维度：企业的依存度、沟通度、贡献度及信任度［3］。从以上文献资料中可以看出企业家的沟通能力，对企业间进行合作营销有直接的影响。根据实地调研的情况，大多数企业家表示与其它企业开展营销合作主要是依赖彼此之间的私人关系、合作意愿、信任及应变能力等。企业家间的主要沟通方式是非正式交流，往往私人关系越好，企业间在营销方面的合作程度越深，营销范围也越广。双方的合作意愿也是企业家们关注的因素之一，合作意愿越强烈，双方间的合作默契程度也越深，进一步加深了合作营销的程度。信任是企业间进行合作的基础，多数企业家表示更愿意和讲诚信、讲信用的企业合作。应变能力反映了企业家个人对外部环境的适应能力，往往企业家的应变能力越强，越多的企业就越有与其合作的意愿。各企业家在访谈的过程中都提及了企业家沟通能力，如私人关系、合作意愿、信任及应变能力等因素，对集群企业间的合作营销有正面的影响。因此，基于各学者的相关研究成果及调研小组的实地调研情况，提出以下假设：H1：企业家的沟通能力对合作营销产生正向影响。(二)营销人员的综合能力对合作营销的影响赵浩兴（2010）等从宏观、中观及微观层面，通过实证研究得出企业间合作能力是影响集群企业间合作的主要因素之一，而进一步分析可知企业间合作能力主要是由营销人员的综合能力来决定的。在调研过程中，绝大多数营销部门相关人员表示营销人员的营销能力，也是促使企业间开展合作营销的因素之一。营销人员是企业间实施合作营销的主体，他们承担着各类合作营销的规划与实施环节。因此，营销人员的营销能力的强弱会直接影响到企业间合作营销的顺利实施，而营销人员的营销能力包括营销人员的基本业务素质、经验及合作能力。受访者们还表示具备良好的营销业务素质是开展合作营销的前提条件，经验及合作能力是与其它企业开展营销合作时所必需的基础。营销人员只有同时具备这两方面的能力，才有可能保证营销合作的顺利实施。综合相关理论成果及访谈内容，提出如下假设：H2：营销人员的综合能力对合作营销产生正向影响。总第444期李 开：集群企业合作营销影响因素研究••••商 业 研 究2014/04(三)企业间的资源互补性或匹配对集群企业合作营销的影响基于集群的角度，根据对企业间的合作营销关系的研究，Turner等（2000）得出产品的互补性、双方目标兼容度、供应商产品的可替代性、交易的正式性等是主要影响因素［4］，资源互补性或匹配是企业间开展合作营销的一个重要影响因素。此外，大多受访者表示任何一个企业都不可能脱离其它相关企业而独立存在，必然会在其生产过程当中或多或少地与相关企业进行合作，特别是纵向的上下游关系或是横向同一产业类型的企业，经常会在营销方面展开合作。经过访谈发现企业间的资源互补匹配方面主要表现在生产的产品、信息、技术、人才及市场等方面，产品(原材料)是企业生产顺利进行的保证，信息、技术是企业生产过程中的基础，人才是企业发展的核心，市场间的互补更有利于企业在市场竞争的环境中保持竞争力。因此，基于相关学者的理论研究与调研小组的实地调研的情况，提出如下假设：H3：企业间的资源互补性对合作营销产生正向影响。(四)集群企业外部环境对企业合作营销的影响从集群企业所处外部环境的角度考虑，一些学者认为地域文化是集群企业合作营销重要的影响因素，拥有合作文化的地域为企业间合作奠定了基础，创造了良好的合作环境和氛围，并直接影响企业间的合作行为（Scott，1994［5］；Hewett等，2001［6］；Wolfe，2003［7］；Kuchiki等，2005［8］；Felzensztein等，2009［9］）。此外，集群规模亦会对企业间的合作产生影响。相对于规模大的集群而言，规模小的集群企业更易于合作（Staber，1998［10］；Johannisson等，2002［11］）。Dickinson等（2004）认为影响合作的因素有内外之分，其中内部因素是企业个性和管理特点，对合作营销发挥直接作用；外部因素涉及产业特征及区域特征，对合作营销产生全局性且长久影响［12-13］。此外，程凯(2001)从驱动力的角度将合作营销的影响因素分为企业内部和外部驱动因素，内部驱动因素如扩充市场份额及提升销售利润率，外部驱动因素包括全球市场竞争压力、经济全球化和消费者需求的变化等。对于集群内的企业而言，集群是企业生存的外部环境，集群的发展状况及集群内的合作氛围，对企业间开展相关合作营销有着很重要的引导作用。多数受访者在调研中表示区域内的合作氛围，即企业所处的外部环境是影响企业开展合作营销的因素之一，特别是相关政府政策的引导、中介机构的辅助作用及区域合作文化等方面，如果在区域内积极引导这些因素的发展，无疑会直接促进企业间合作营销的开展。因为这些因素是促进企业开展合作营销的手段与方法，只有这些协调发展，才能进一步促进企业间合作营销的实施。因此，基于相关的理论成果及实地访谈的情况，提出如下假设：H4：企业外部环境与合作营销产生正向影响。合作营销的相关研究尚处于初期阶段，虽已初步形成进一步研究的思路和基础，但仍具有局限性。合作营销至今未形成统一的称谓、定义、研究框架和理论体系。在有限的研究中，基于微观层面对集群企业合作营销的研究更显匮乏，且研究样本往往只涉及个别集群和少数企业，不具有普遍意义，因而难以获得实质性的研究进展。因此，作为对集群企业合作营销系统研究的开端，基于多样本集群和企业的调研并结合集群的特点，本文运用定量分析的方法，从微观层面研究影响企业合作营销的因素，力求获得具有科学性的研究结果。

二、研究设计（一）研究方法选择由于现有资料十分有限，作为探索性的研究，本文在数据采集方面采用以问卷调查为主、企业家访谈为辅的方法。问卷调查主要用于收集企业在合作营销方面的基本信息和数据，企业家访谈的主要目的是了解企业家对合作营销的认识和思考，挖掘合作营销的隐性影响因素。基于采集的数据，本文运用SPSS软件进行数据处理。（二）样本选择与调研实施合作营销是集群发展到一定阶段的产物，本研究选择位于福建省泉州市、广东省东莞市和浙江省温州市的六个服装及鞋业集群作为样本集群。 由于上述三地的传统集群发展较早，发育相对成熟、规模较大，具有一定的代表性和典型性，本文选择三地中的六个集群，对其中的企业展开调查，本次调查发放问卷（参见表1）。本次调查在各地政府、商会和行业协会等机构的协助下展开，调研时间从2011年3月到8月，历时半年。共发放问卷250份，最终有效问卷共210份。由于问卷调查的方式主要是现场分发、现场填写和现场回收，虽然问卷发放的数量有限，但回收率和有效率较高。

表1 样本集群名称及企业问卷数量样本集群名称[]福建泉州[]广东东莞[]浙江温州集群分布[]陈埭镇鞋业集群[]厚街镇鞋业集群[]鹿城镇鞋业集群[]宝盖镇服饰辅料集群[]虎门镇服装集群[]鹿城镇服装集群企业问卷数量[]75份[]50份[]85份

表2调查问卷的主要操作变量与指标[]指标依存度[]贡献度[]信任度[]沟通度[]政府和中介机构操作变量[]产品的依存度[]产品的贡献度[]企业家的相互信任[]企业家亲密度[]政府政策的引导[]信息的依存度[]信息的贡献度[][]企业家的沟通能力[][]技术的依存度[]技术的贡献度[][]企业家的应变能力[][]人才的依存度[]人才的贡献度[]企业家的私人关系[]企业家的合作意愿[]中介机构的参与[]市场的依存度[]市场的贡献度[][]营销人员的素质、经验等[][]企业间的依存度[]企业间的贡献度[][]区域文化[]

（三）调研问题设计1．问卷设计。Anderson和Narus在研究中提出了依存度、信任度、沟通度和贡献度等合作营销影响因素的指标，由于该研究结果被较多学者引用，并且其微观的研究视角与本文相同，本研究的问卷设计以此为依据。在将上述四个指标转换为操作变量时，本研究主要引用Turner、Lemay、Dickinson、RackhamN等学者的研究成果。如针对依存度和贡献度两个指标，操作变量设计为企业在产品、技术、人才、信息和市场等资源上的互补性或贡献等；在信任度指标下，设有企业家的相互信任和私人关系等变量；基于沟通度指标的操作变量，有企业家相互间的亲密度、沟通能力和应变能力、区域合作文化等。此外，由于合作营销的决策来自于企业家，企业家的合作意愿对合作营销的发生和发展产生决定性的影响，而合作营销的执行者或者实施者往往是企业营销人员，其素质、经验等因素将直接影响合作营销的成败和效果。因此，本研究将企业家的合作意愿、营销人员素质、经验和沟通等因素也纳入研究变量之中。另外，根据集群企业合作营销的特点，本研究将政府和中介机构的作用也作为研究变量之一（参见表2）。2．访谈问题设计。针对企业家访谈所设计的问题主要有以下几点：企业家对合作营销行为所持有的观点和态度；影响本企业与其它企业进行合作营销的主要因素；政府和其它中介机构对合作营销的影响；对企业未来在合作营销方面的期望和设想。

表3提取的四个因子解释的总方差[][]初始特征值[]提取平方和载入操作变量[]提取因子[]合计[]方差%[]累积 %[]合计[]方差%[]累积 %企业家私人关系

合作意愿

信任

应变能力[]1[]3.858[]27.554[]27.554[]3.858[]27.554[]27.554营销人员素质

营销经验

沟通能力[]2[]1.672[]11.941[]39.495[]1.672[]11.941[]39.495产品、信息

技术、人才

市场[]3[]1.488[]10.630[]50.124[]1.488[]10.630[]50.124政府机构引导

中介机构参与

区域内合作文化[]4[]1.163[]10.306[]60.430[]1.163[]10.306[]60.430

表4四因子与企业合作营销的相关度[][]企业家沟通能力[]营销人员综合能力[]资源互补或匹配[]企业外部环境合作营销[]Pearson Correlation[]0.608**[]0.509**[]0.368**[]0.534**[]Sig.(2-tailed)[]0.000[]0.0002[]0.000[]0.000注：**、*分别表示相关性在0.01、0.05水平（双尾）显著。

三、数据分析（一）效度、信度及因子分析针对问卷中的数据，本文对其进行效度和信度的检验，通过KMO和Bartlett的检测，得出KMO=0714，即证明研究变量可以进一步展开分析。根据相关量表的可靠性分析，其可靠性良好(Alpha=0819>07)，即说明其效度和信度满足条件，可以对量表中的数据进一步进行分析。在随后的因子分析中提取出四个因子，其累积贡献率达6043%，说明四个因子有效（参见表3），且与上述中假设的企业合作营销影响因素的设计是相符的。根据提取的各因子自身的特征，本文将因子1、2、3、4分别命名为企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补或匹配、外部环境，由此显示出集群企业的合作营销受企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补或匹配和外部环境等因素的影响。（二）相关性分析表4和表5反映出上述各因子进行相关性分析的结果，可以看出四个因子分别与集群企业合作营销存在着显著的相关性（参见表4）。（三）相关分析结果以上研究结果显示企业家沟通能力、营销人员综合能力、企业间资源互补或匹配、企业外部环境等是合作营销的重要影响因子，且存在着显著的相关关系，结果如下：1.合作营销需要合作企业各方都有合作意愿，并且通常建立在企业家的私人关系、信任度和应变能力之上。企业家的经营能力与企业间的合作营销程度显著相关，并且两者间相关度(Pearson Correlation)为0608**，即在001的水平下，企业家的经营能力与企业合作营销存在显著的相关性。企业家的经营能力是影响企业合作营销的关键因素之一，且企业家的经营能力这一因素是影响企业合作营销开展的最显著的因素。

表5 参数估计值及各假设验证结果路径的关系[]路径系数值[]相应假设[]验证结果企业家沟通能力 合作营销[]0.42[]H1[]支持营销人员综合能力合作营销[]0.55[]H2[]支持资源互补性或匹配合作营销[]0.47[]H3[]支持企业外部环境合作营销[]0.39[]H4[]支持

2.具备良好素质、经验及营销综合能力的营销人员是合作营销的重要力量，营销人员是企业间进行合作营销的活动主体，营销人员的营销能力对合作营销的开展起着举足轻重的作用，且营销人员的营销能力与企业间合作营销程度显著相关，两者的相关度(Pearson Correlation)为0509**，说明在001的水平下，营销人员的营销能力与企业间合作营销存在显著的相关性。3.企业自身资源有限，企业进行生产经营活动时离不开其它关联企业的资源供给，资源的互补性也是影响企业合作营销的重要因素之一。特别是具有上下游纵向关系的企业更需要在资源上的互补或匹配，这往往既是合作营销的影响因素，又是行为发生的主要原因。企业间的资源互补与企业间合作营销程度显著相关，并且相关度为(Pearson Correlation)为0368**，显示出在001的水平下，企业间的资源互补与企业间合作营销存在明显的相关性。4.企业外部环境的影响也不容忽视，区域是各企业生存的外在环境，区域内的合作氛围对企业间进行合作营销会起到指引的作用，在区域内合作氛围良好时能指引各企业在营销方面进行合作。区域内的合作氛围与企业间合作营销程度显著相关，两者的相关度(Pearson Correlation)为0534**，说明在001的水平下，区域内的合作氛围与企业间合作营销也存在显著的相关性。（四）影响因素结构模型的构建及各假设的验证基于以上分析，本文在Amos软件中初步构建影响因素的模型图（参见图1）。为了验证上述模型的有效性，确定各因素对合作营销影响的具体程度，本研究在SPSS分析数据的基础上，借用AMOS软件对数据进行分析，分析得出具体的路径参数值，并最终得出合作营销影响因素的结构方程模型图（参见图2）。图1 合作营销影响因素的模型图由图2可得各影响因素间存在相应的显著关联，表5为假设检验后的实证结果，本研究中的假设关系都得到了数据的验证。

四、研究结论与启示本研究在实地调研的基础上，结合调研问卷的数据分析，采用实证研究验证了企业间的合作营销影响因素主要有企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补性或匹配、企业外部环境等，并得出各路径间的具体系数值。从以上分析及图2可以看出企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补性或匹配、企业外部环境的确是影响合作营销的关键因素，并且这四个因素彼此之间相互作用，共同对合作营销产生影响，依据图2可以构造其方程：Y(合作营销)=X1(企业家沟通能力)+X2(营销人员综合能力)+X3(资源互补性或匹配)+X4(企业外部环境)+ δ，其中X1、X2、X3、X4的系数分别为：042、055、047、039，δ代表误差值为012。图2 合作营销影响因素的结构方程模型图

综合分析可知影响企业内、企业间进行合作营销的因素，至少包括企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补性或匹配、企业外部环境，而合作营销作为一种与时俱进的营销战略思想和灵活的营销手段，能够帮助集群企业有效利用外部资源形成竞争能力，从容应对激烈的市场竞争。为了使合作营销行之有效，就需要重视影响合作营销的因素。这四个因素之间相互关联，只有共同发展和相互促进才能真正发挥其作用。企业可以从企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补等方面进行培育、选择和准备：一是企业家需要不断更新观念，树立合作的意愿，通过加强与其它企业的沟通和交流来提升自己的综合素质和能力；营销人员要积极参与企业的各项培训并扩大对外交流以提升自身的营销能力。在沟通和交往中尤其应注重培育与营销资源互补或可以共享的企业之间的私人关系和企业间联系。二是集群所在的当地政府、中介机构应不断创造条件，形成集群内良好的合作氛围、文化和基础条件。如政府适时出台相关政策，采取措施持续推动基础设施和专业化市场的建设；行业协会主动积极做好相关服务，为企业搭建沟通和业务平台，进一步促进企业间的联系与合作。

参考文献：

［1］ S. Clark. The co-marketing Solution［M］．Tang Xiaohua translation, Beijing: Mechanical Industry Press, No.4, 2002.

［2］ Anderson James C,James A Narus.A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships［J］．Journal of Marketing,1990,54(1):42-58.

［3］ 程大涛.基于共生理论的集群企业迁移对合作营销的影响［J］．科技进步与对策,2009(7).

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Research on Influence Factors of Cooperative Marketing between Cluster Firms

LI Kai, CUI Xiao-long, MA Shi-jian

(School of Business, Anhui University, Hefei 230039,China)

营销环境调研篇4

关键词:绿色消费;绿色营销策略;启示

一、绿色消费的内涵

关于绿色消费的内涵，迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定，学者从各自的视角给出了不同的定义。易必武(2003)认为，绿色消费是一种综合考虑环境、资源效率、消费者权利的消费模式，其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小，实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”，实现人类的可持续发展，因此，绿色消费的本质特征直接体现在5R上，即:节约资源、减少污染(Reduce);绿色生活、环保选购(Reevaluate);重复使用、多次利用(Reuse);分类回收、循环再生(Recycle);保护、万物共存(Rescue)五个方面。井绍平(2004)认为，绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合“三E”和“三R”原则:究实惠(Economics) ;讲求生态效益(Ecological);符合平等、人道原则(Equitable); 减少非必要的消费(Reduce);修理旧物(Reuse);提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)。

消费者协会认为，所谓绿色消费是指在消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。这包括有三层涵义:是倡导消费有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然，追求健康方面转变。

国外学者将避免使用下面六大类商品的消费者视为绿色消费者。这六大类商品是:1)危害消费者和他人健康的商品;(2)在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗的商品;(3)因过度包装，超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品;(4)使用出自稀有动物或自然资源的商品;(5)含有对动物残害或剥夺而生产的商品;(6)对其他发展中国家有不利影响的商品等。

综合上述界定，我们认为，绿色消费首先是可持续发展思想在消费行为上的体现，绿色消费承认资源的稀缺性，强调生存环境的可持续性;其次，绿色消费力求实现私人收益与社会收益的协调与优化，绿色消费充分考虑消费者自身的权利，同时也考虑他人和“下一代”的生存权利的公平性;第三，实现绿色消费的途径是建立一个完整的绿色流通体系，从生产、采购、配送、销售、消费、回收等所有环节的绿色化。绿色消费要求提供绿色产品，选择绿色生产模式，建立绿色流通体系予以支撑。

二、绿色消费和绿色营销的互动发展

任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的，反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下，企业的营销策略必须坚持市场导向。市场导向首先是顾客导向，即企业的一切营销活动必须以消费者为核心，顺应消费需求变化，识别顾客认知价值，最终满足消费需求;其次是竞争导向，即企业的一切营销活动要考虑竞争者态势;第三是协同，即企业需要协同其利益相关者形成合力，提高企业营销活动应对环境变化的整体灵活性。可见，企业营销活动的计划、执行和控制是企业能动适应环境变化的一个有机过程。其中，消费需求始终是推动企业营销观念创新，营销活动调整的重要驱动力之一。从营销实践来看，绿色营销观念的产生和发展从一开始就与绿色消费的兴起休戚相关。从研究来看，绿色消费是绿色营销一个重要的研究视角。企业的绿色营销活动引导和促进了绿色消费。

(一)绿色消费是推动绿色营销产生和发展的动因之一

全球绿色消费的兴起，为企业提供了新的细分市场。绿色消费细分市场是一个潜力巨大的新兴市场，为企业的市场拓展提供了机遇和平台。顺应这一要求，绿色营销首先在企业营销实践中逐渐传播开来。绿色营销是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维，要求企业在进行市场营销过程中，注重把消费者利益、企业利益、社会利益和环境利益有机结合起来，寓环保意识于企业的经营决策之中，重视与环境保护的协调发展，走可持续发展的道路。绿色消费为企业提供了新的细分市场，绿色消费者是推动绿色营销的原动力，消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件，并直接决定着绿色营销的发展。

(二)绿色消费是绿色营销重要的视角之一

关于绿色营销的研究，长期以来一直围绕两条主线进行，一是以了解绿色消费者为基础的研究，重点研究绿色消费行为;二是以提高绿色营销绩效为基础的研究，重点研究如何制定有效的绿色营销策略。虽然研究视角不同，但研究目的主要是提高绿色营销的有效性。国外有关绿色消费行为的研究出于两个目的，第一，绿色营销的观念虽然已经被广泛接受，但从营销实践来看，长期以来普遍感觉绿色营销不易操作，原因之一在于对绿色消费行为把握得不够，因而绿色营销策略就很难具有针对性、操作性和有效性，因此推动了绿色消费行为的研究;第二，有效的细分市场应该同时具备可衡量性、规模性、可接近性、差异性和行动可能性，为此，必须努力识别刻画绿色消费市场的有效细分变量。因此绿色消费行为研究能帮助识别绿色消费市场的有效细分变量，成为绿色营销一个重要的研究视角。绿色消费行为研究是深入开展绿色营销研究的基础，同时，深刻理解绿色消费行为是实施有效营销策略的先决条件。

(三)绿色营销能有效地引导和促进绿色消费

意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育。一方面，企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，使消费者进一步加强绿色消费观念。同时，企业通过营造绿色消费，成立绿色消费组织，促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播，使绿色消费成为一种受人尊敬的行为，培育人们的绿色消费倾向，引导和促进人们的绿色消费行为，形成有效的绿色需求。

营销环境调研篇5

摘要：绿色时代的到来，使人类生产和消费模式发生了巨大变化，众多国家和地区掀起绿色营销大潮，绿色营销逐渐成为21世纪营销的主流。本文主要介绍了绿色营销对传统营销的冲击，旨在帮助企业树立绿色营销观念，使企业通过谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一,获取竞争优势，实现企业目标。

关键词：绿色营销；传统营销；绿色消费

中图分类号：F752.02文献标识码：A文章编号：1672-3309（2008）10-0046-03

目前，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。我国的企业界也在绿色浪潮的感召下，纷纷制定绿色营销计划。如家电行业的“新飞”和“海尔”都已经在实施绿色工程。因此，无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，都说明：企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新形势的要求。面向21世纪的中国企业，实施绿色营销是走向世界的重要途径。

一、绿色营销的兴起

随着经济的进一步发展，全球正经历着前所未有的生态灾难：臭氧层破坏、温室效应、酸雨成灾、水体污染、森林破坏、水土流失……已经严重影响了人们的生活环境与生活质量，并对人类的健康与生存造成了即时和潜在的威胁。如肯德基的苏丹红事件和雀巢婴儿奶粉事件等。凡此种种，促使人们更加注重家庭、社会利益，更加关心人类赖以生存的环境，在消费意识上，日益青睐既无污染又有益于身体健康的绿色产品，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。

1992年联合国在里约热内卢召开纪念人类环境会议20周年大会，通过了《21世纪议程》，标志着世界进入“保护环境，崇尚自然，促进持续发展”的绿色时代。绿色时代的到来，使人类生产和消费模式发生了巨大变化，人们需要清新的空气和水、宁静的空间、未受污染的食物以及无毒安全的日用品等，步入20世纪90年代以后，这种新的消费导向，使越来越多的企业接受和采用更为新型的市场营销观念――绿色营销。绿色营销正是在绿色需求的驱动下产生的，因此，众多国家和地区也逐渐掀起了绿色营销的大潮。

二、绿色营销是传统营销的延伸及发展

绿色营销是适应21世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，它是传统营销的延伸及发展。就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。但如果抛开营销一般，对二者进行深入剖析，将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求，以及四大市场营销策略等方面，均显现出不同的特征。

1、研究焦点不同

传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者三者的关系，通过协调三者间的关系来获取利润，所以，作为企业外在的自然环境，只有当它影响到企业赢利时，方受到关注。绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然环境的关系，并突破了国家和地区的界限，关注全球的环境。可见，绿色营销研究的焦点是对传统营销的进一步扩展，更具时代性和长远性。

2、绿色产品具有不同于传统产品的特点

所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。绿色产品必须体现以下4种绿色理念：①企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；②既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响；③企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响；④产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。

3、绿色分销同传统分销具有差异性

迄今，分销渠道虽然尚不能成为绿色营销的重点，但绿色分销日益成为企业关注的问题。例如，提出及使用绿色通道，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具；降低分销过程中的浪费，即对产品处理及储存方面的技术进行革新；在分销环节上，简化供应环节，以节省资源消耗。

4、绿色促销具有与传统促销不同的特点

绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色促销中，绿色广告、绿色公关等具有重要的作用。它们同传统广告、公共关系、人员推销等具有不同的特征。

5、绿色价格的特点

绿色价格的主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出。因此，一个企业及产品的绿化程度将影响其成本构成。例如，引进对环保有利的原材料；用有利于环保的设备替换污染环境的设备；实施环保法也会增加费用等都会增加成本，同时，绿色价格亦可能由于其他因素的作用而降低，如由于产品及包装原材料的节约而降低费用。

可见，绿色营销与传统营销在营销策略上存在很大差异，是在传统营销基础上的延伸和发展。

三、绿色营销给现代企业带来的挑战

世界性的“绿色消费”的不断成长和规模的扩大给现代企业带来了新的挑战，同时也创造了新的“绿色”商机。

1、可持续生产是企业开展绿色营销的前提

绿色消费是可持续消费，它需要可持续生产来做后盾。1987年，挪威首相布伦特兰夫人在她任主席的联合国世界环境与发展委员会的报告《我们共同的未来》中，把可持续发展定义为“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展”，可见，企业要适应绿色消费的需要是离不开可持续生产的，可以说哪个企业在可持续生产上占据优势，就能为自身的生存与发展奠定更为牢靠的基础与保障，创造更大的时空与机遇。因此，现代企业面临绿色营销挑战时，首先应该解决的是可持续生产问题，企业只有具备可持续生产的能力，才能获得实施绿色营销的巨大优势。

2、企业领导人营销观念的更新

绿色消费已成为一种趋势，企业在竞争激烈的环境中要想长期立于不败之地，就要不断适应环境和市场的变化。尤其是面对绿色消费需求的不断增长，企业领导人需要有对市场的洞察力和敏感性，在营销观念上要有所更新，要意识到环保形象会影响产品的销路，企业领导人观念和意识的改变是企业开展绿色营销的动力和保障。

3、绿色管理是绿色营销的推动器

在绿色消费的冲击下，以往在企业中适用的管理经验开始变得力不从心，要适应绿色消费的需求就要带动企业实行“绿色管理”，建立ISO 14000之类的环境管理体系，“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“5R”原则：研究（Research）：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消（Reduce）：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废异物的排放；再开发（Rediscover）：变传统产品为“绿色产品”，积极争取“绿色商标”；循环（Recycle）：对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserver）：积极参与社区的环境整治，对员工公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展，使企业在公众的心目中形成良好的形象，提高企业及产品的认同度和品牌形象。

四、现代企业应树立绿色营销观念

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调。现代企业树立绿色营销观念成为一种必然。

传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况3个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容，更注重的是社会利益，更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。绿色营销观念对企业提出了环保的要求，企业的注意力将从单纯追求利润，转变为 “在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展”上来。因此，企业在获取自身利益的同时，必须考虑环境的代价。不能以损坏或损害环境，来达到企业赢利的目的。

树立绿色营销观念可以指导企业在制定营销决策时必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移；并且在市场消费者需求的研究上，着眼于绿色需求的研究，不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求；同时在企业与同行竞争的焦点上，以最佳保护生态环境的营销措施，实现企业长远经营目标的需要。绿色营销观念的形成能够帮助企业创造新的目标市场，是企业竞争制胜的法宝。

综上所述，绿色消费的形成正改变着人们的消费习惯，21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，企业必将在可持续发展理论的指导下，针对日益严重的环境问题，提出绿色市场营销观念。绿色营销也将成为21世纪重要的经营理念。

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营销环境调研篇6

关键词： 文化 国际营销 影响

国际市场营销与国内营销的最大区别就是，要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。

一、文化环境因素在国际营销中的体现

1.语言

语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。在国外市场做广告时，语言方面会受到很大的制约，因为几乎世界各国都有自己的语言，有的国家还使用多种语言，如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

3.审美观和偏好

由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。

4.风俗习惯和禁忌

风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如，不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。

总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。

二、文化因素对国际市场营销的影响

传统观念认为，市场营销是一种经济活动，经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展，新产品不断涌现，人们的经济收人普遍提高，在基本生活需要得到满足的基础上，消费者的购买力投向有更强选择性的商品，单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来，经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势，虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性，而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异，尤其是在消费品的市场营销方面，非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动。

因为随着现代市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的客体，同时又是市场的主体。所以，国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如，80年代的一项调查发现，欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%，而意大利则仅有7%，这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的，只有很小一部分可归因于经济的原因。因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素，但不是唯一的决定因素。可见，面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗，企业必须突破文化环境的障碍，积极寻找有利的市场机会，才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。

文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分，已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度，对商品的价值取向，对广告促销的反应，购买行为的特点以及具体的消费方式。在消费品市场上，食品的消费对文化因素最为敏感，文化的作用已经超越了经济收人水平的影响。 由此可见，文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销。

三、我国企业应采取的应对措施

1.对目标市场国的文化进行市场调研

企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应注意调研的内容应全面，要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。另外，调研应尽量采用实地调研的方法，实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。

营销环境调研篇7

【关键词】营销能力；战略管理；系统分析；川菜企业

尽管关于企业营销能力的研究已经成为理论界和企业界的重要课题，且有众多的研究者提出了各种不同的观点，但目前国内外对其概念仍没有形成统一的观点和明确的界定，各研究成果也大都基于某种理论的单一视角分析，其观点普遍存在不够完整与系统的缺陷。而企业营销能力观念在具体行业及相应企业中的应用研究更有待深入。关于川菜企业营销能力的系统研究更是处于初始阶段。如何针对川菜企业的环境条件和自身特点，科学界定川菜企业营销能力的概念、内涵及构成，并构建川菜企业营销能力体系，以指导川菜企业营销能力的建设与提高，从而提高川菜企业的营销能力与竞争能力，具有重要的实际意义。本文从现代战略管理的思想出发，系统分析界定了企业营销能力的概念，并结合川菜企业的环境条件与自身特点，对川菜企业营销能力的概念、内涵和构建进行了系统分析。

一、营销能力概念的界定

（一）关于营销能力理论研究的回顾

目前，关于营销能力的理论研究存在着多种不同的流派，并提出了各种不同的概念和观点。从研究依据的理论基础出发进行分析，主要有三类具代表性的观点，它们由于其研究的不同视角而各具特色，同时也反映出一定的局限性。

首先，最直接的研究视角是基于传统市场营销的观念，认为营销能力就是企业的市场营销能力，即企业在实现营销目标的过程中进行营销决策和营销执行的能力。这种营销能力观最典型的特点就是界定了营销能力的直接作用就是实现营销目标，而其最大的局限性是基于营销职能部门层面的，针对目标市场特征的界定，缺乏对企业整体层面的系统思考和企业环境变化的适应性思考。这种观点主要是早期国内研究者的认识。

其次，研究最多且受到广泛认可的是基于某种单一战略管理理论基础的营销能力观。由于战略管理理论存在战略规划理论、产业组织理论、资源基础理论及学习型组织理论等多种学派，与之相应的营销能力观也各不相同。其中，最为典型的观点有资源基础观、知识基础观、企业营销能力观等多种流派。受到国外学者Day，Fahy，Snuthea等专家认可的基于资源角度的流行概念是：营销能力是基于资源视野，为了配置最佳资产而创造竞争优势的管理技术和累积知识。这类基于战略思想的营销能力观，其共同特征均是从企业整体层面思考营销能力的建构，强调企业营销的竞争性特征，将营销能力构建上升到企业层面而非只局限于营销职能部门。可见，在当今经济环境下，营销能力对企业的竞争与发展至关重要。

在这些观点中，营销能力的资源基础观重点强调对企业现有内部资源的有效配置与整合，营销能力的知识基础观重点强调对企业知识与能力的学习创造与积累，体现了企业资源与知识累积的核心能力特征。而企业营销能力观则强调企业总体战略规划和决策。由于单一战略理论基础本身对企业资源、知识及企业能力观念的局限性，有必要从系统的观点对营销能力进行整体思考与界定。

第三类营销能力观是企业动态能力观，它认为营销能力是企业为了适应市场环境变化而整合企业营销资源、知识与能力，并创造更多优质顾客价值的整合过程。该观点重点强调企业营销环境和营销能力的动态性特征，认为营销能力是企业营销活动适应环境变化的能力。随着科学技术和国际经济的发展，企业动态能力观的思想越来越受到广泛的重视。

除此之外，还有流程营销能力观、预测营销能力观、关系营销能力观等多种思想。

（二）营销能力概念的界定

综上所述，关于营销能力的概念还一直没有统一明确的界定，需要进一步研究与探讨。

文章认为，尽管流派众多，观点各异，但面对知识经济和信息时代的大背景，激烈的竞争市场和环境的不断变化成为企业营销必须面临的关键问题。如何从企业经营管理的整体层面进行系统思考，学习、建立并不断积累企业的核心资源与核心能力，以赢得长期持续的优势竞争地位，是企业营销能力的关键要素。因此，在对营销能力的界定中，站在公司整体战略层面的系统思考、核心资源与核心能力的整合与学习和积累、动态适应能力和持续竞争优势是必不可少的关键要点。为此，文章将营销能力的概念界定如下：

营销能力是指企业为了适应市场环境的变化，为创造持续竞争优势而有效配置和整合企业资源、知识与能力，以创造更多优质顾客价值并实现企业发展的管理技术和累积知识。营销能力是企业的核心竞争能力。

上述概念的界定，体现了营销能力的系统性、动态性和战略性的特征。营销能力的动态性要求企业必须随时关注和适应企业环境的变化，创造持续的竞争优势；营销能力的战略性要求从企业整体经营管理的层面构建营销能力，而不是局限于营销职能部门职能功能。而营销能力的系统性特征，则要求企业必须从全局的角度，以企业整体绩效和核心能力的积累为目标来整合企业资源、知识与能力，并建立企业的核心竞争能力和持续竞争优势。

二、川菜企业营销能力的概念及内涵

研究营销能力的目的是为了指导企业的经营管理并赢得企业的成功。处于不同产业和行业的企业具有不同的特征，其营销能力的概念及内涵也各不相同。根据前述对营销能力概念的界定，川菜企业营销能力的概念界定如下：

川菜企业营销能力是川菜企业为了适应餐饮行业的市场环境变化，在餐饮行业和川菜企业中创造持续竞争优势地位而有效配置与整合企业资源、知识与能力，为餐饮消费者创造更多优质顾客价值并实现川菜企业整体绩效和稳定发展的管理技术和累积知识。

根据上述定义，川菜企业营销能力的基本内涵有如下几个方面：

1.川菜企业的营销能力包涵了川菜企业自身独具竞争力的优势资源、知识与能力，这些资源是川菜企业经营活动的直接基础。它构成了川菜企业营销能力的基础能力，体现了资源基础观的思想。

2.川菜企业营销能力包涵了一系列的管理技术和营销执行能力，营销能力通过管理技术和营销执行能力来实现企业的营销目标。它体现了川菜企业营销能力的直接作用与功能。

3.川菜企业营销能力是一种动态的环境适应能力、学习能力与知识累积能力，它是川菜企业为了适应企业环境变化，充分利用自身的优势资源进行有效地配置与整合，并通过恰当的管理技术取得竞争优势并实现营销目标和企业整体绩效的学习积累过程。它体现了川菜企业营销能力的核心能力特征和竞争性特征。

4.川菜企业营销能力具有系统性特征，它要求川菜企业营销能力的构建必须站在企业总体战略层面，以全局的、长远的观点，从实现创造优质顾客价值和企业持续发展的视角来思考问题。它是川菜企业营销能力的思想基础和核心理念。

三、川菜企业营销能力的类型与构建

营销能力是企业的一种战略能力，营销能力的强弱直接影响企业的总体绩效水平、市场竞争能力、持续发展能力。对营销能力类型的划分与构建有不同的观点。从企业资源基础、战略策略决策与执行的运营，到企业核心能力与持续竞争优势的积累等层面分析，可将川菜企业营销能力分为三个类型，它们分别定义为营销基础资源能力、营销运营能力、营销价值能力。

（一）营销资源能力及其构建

营销资源能力是指川菜企业所拥有的独具特色的资源、知识与基本能力。它是川菜企业营销能力的基础。包括企业经营理念、优秀的企业文化、适宜的企业组织构成、独特餐饮产品、优质餐饮服务、良好的就餐环境设施、企业销售环境、销售渠道等基本能力的构成。

营销能力的基础是企业所拥有的营销资源。激烈的市场竞争态势，要求这些营销资源必须满足独特性、不可复制性和不可替代性的特征。否则便不能形成真正的营销资源能力。

餐饮行业具有典型的市场进入壁垒低，餐饮产品易于复制且专利性差，餐饮消费者需求多样化和求新求变的特点，使得餐饮市场竞争异常激烈。这就要求川菜企业充分挖掘自身潜力，建立以市场为导向的经营管理理念，开发独特的菜品，以优质的服务和良好的环境设施，为顾客提供更好的价值，确保建立良好的营销资源基础。

（二）营销运行能力

营销运行能力是指川菜企业为了实现企业经营目标，开展营销活动，进行营销管理的执行能力。它是川菜企业营销能力的技术手段与保证。包括企业战略制定能力、市场调研与预测能力、市场战略与策略制定能力、市场营销执行能力（如产品研发与创新能力、定价能力、销售能力、促销能力）、客户管理能力、组织协调沟通能力等。它是企业营销职能的体现和有效开展营销职能活动的保证。

川菜企业构建良好的营销运营能力，必须时刻关注餐饮市场的环境变化和竞争者的行为，时刻关注消费者的需求，加强市场调研与预测能力，准确把握市场机遇，建立动态管理与运行机制，灵活快速作出市场反应，从而赢得竞争优势。

（三）营销价值能力

营销价值能力是指能使川菜企业获得长期竞争优势地位和持续发展的能力，它不但能保持企业应对环境的不断变化，而且能创造更多的顾客价值，使企业实现长期稳定增长和长足发展。营销核心价值能力是川菜企业的核心竞争能力，是川菜企业营销能力的核心部分。它包括优秀的企业文化能力、品牌营销能力、关系营销能力、企业学习能力、企业知识创造与积累能力等。它是企业核心竞争力的体现。

川菜企业营销价值能力的构建，要求川菜企业以系统的思想，从战略的高度和企业总体规划的角度来思考问题，以全局的、长远的思想确定不断创造优质顾客价值的企业整体目标，不断积累独特先进的企业文化，塑造优秀的企业品牌、菜品品牌及服务品牌，加强关系营销能力，加强顾客交流沟通与员工培训工作，切实建立忠诚的顾客关系与忠诚的员工关系，并不断学习、创造和积累先进的经营管理知识与经验，适应市场变化的要求，使企业保持持续稳定增长与竞争优势地位。

管理大师彼得·德鲁克曾经说过，管理的两大基本职能就是营销和创新。在所有的职能中，只有营销和创新能产生效益，而其他职能则产生成本。由此可知，作为决定企业是否成功的关键要素，营销能力在企业经营管理与持续发展中起着决定性的作用。川菜企业，由于其快速变化的市场环境和激烈竞争特征，其营销能力的构建与提高更为重要。本文从系统分析的战略思想出发对营销能力和川菜企业营销能力的分析与讨论，对统一营销能力的概念和川菜企业营销能力的建设具有一定的建设性意义。

参考文献：

[1]郭咸纲.西方管理思想史[J].经济管理出版社，2005.

[2]陈云川.张洪刚.现代餐饮营销[J].东南大学出版社，2008.

[3]冯嘉.企业营销能力综述[J].商场现代化，2009（5）.

[4]陈钦兰.郑向敏.营销能力理论流派研究[J].科技和产业，2009（5）.

[5]王菲菲.王晓来.基于营销资源的企业市场营销能力综合评价[J].商业经济，2010（6）.

[6]焦晓波.朱仕敏.营销能力理论的研究述评[J].吉林工商学院学报，2011（6）.

营销环境调研篇8

一、认真做好市场调查和研究

现代企业管理的重心在于经营,而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意,企业每做出一个决定都需要各种信息,任何好的产品和营销计划都需要以全面的对消费者需求的了解为前提。企业还需要有关竞争者、经销商和其它市场因素的充分信息,因此,每个企业都需要做好市场调查和研究工作。市场调研的范围极为广泛,从研究市场机会和市场份额,到评价顾客满意程度和购买行为以及研究产品定价、分销渠道和促销活动等。企业可以用自己的调研部门来进行市场调研,也可以借助其它专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门,专门从事市场调查和研究,为公司的经营决策提供市场信息和依据。

然而,目前的中国企业在市场调研方面的状况却非常令人吃惊。有关专家指出:中国最知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作,没有专职市场调研部门和专项市场调研预算的企业也比比皆是,花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业屈指可数,对竞争对手的信息了解也是道听途说。企业领导和市场营销主管要么是对市场调研的重要性认识不足,要么是相信自己的主观经验和判断,要么就是根本不知道还需要专门的市场调研这回事。因此,当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时并不能达到预期的目的,不知道有多少钱白白浪费掉了,浪费在哪里更是心里没底。更有甚者,当诸如目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误,甚至企业因此而垮掉的时候,企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。

由此可见,在新世纪到来之际,在新的市场营销环境下,一个不重视市场调研工作的企业,其生产经营不可能取得成功,中国企业必须充分而深刻地认识市场调查和研究的重要性和必要性,加大市场调研的力度和预算经费,把市场调研工作始终做为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分,只有做到知己知彼,方能百战百胜。

二、逐步实现产品绿色化

产品绿色化,是指使产品成为绿色产品,从产品的设计、生产、运输、销售等各个方面全面实现绿色化。从广义上讲,产品绿色化包含了三层含义,即:生产环境绿色化;生产过程绿色化;产品本身绿色化。实现产品的绿色化,一般主要有以下途径:

1、节约能源和资源。目前,由于过度开采,世界各地的自然资源大量消耗甚至枯竭,因此,节约资源和能源已经成为各国政府及有远见的企业家的共识。在国外,一种“非木材纸”正在大力推行,成为环境保护和节约资源的典范。

2、不使用有害化学物质。化学物质对人体健康有着不容忽视的危害,这就需要企业在产品的设计、生产和使用过程中尽量不使用有害化学物质。目前,国外一家公司已经开发出一种不用化学药水冲洗而通过普通日光就能显示出照片的胶卷,这种产品既能节约资源,又能保护环境。

3、开发替代品或新产品。对那些严重污染和破坏环境的产品,企业应尽早研制和寻找替代品,或者开发新型的产品。以电池为例,传统的碱性电池中含有有害物质铅和汞,这种电池在生产和使用过程中对人体健康非常有害,当消费者使用完毕丢弃于垃圾中时又会严重破坏环境。长此以往,我们的地下无异于埋伏着成千上万的“定时炸弹”。因此,环境保护需要企业开发一种新型的无污染的电池。目前,一种新型的、高性能无污染的绿色电池已经研制成功,将具有广阔的市场前景。除此以外,产品绿色化的途径还有很多很多,有待于企业和科研人员的进一步研制和开发利用。

实现产品绿色化,企业除了要掌握先进的绿色生产技术以外,还应从内部管理入手,这就是绿色管理问题。所谓绿色管理,就是将环境保护观念融入企业的经营管理之中,从上层决策到基层实施,从机构设置到人员培训,从产品设计到生产的全过程,从决策者到全体职工处处树立环保观念,使企业及其产品适应环保时代的需要,增强市场竞争能力。

产品绿色化管理应注意以下几个方面:

1、逐步强化绿色观念。企业应把环境保护纳入长远的发展战略和决策,对全体职工进行环保知识培训,强化绿色观念和绿色意识。

2、强化生产全过程的环境管理,推行清洁生产。目前,国外一些企业最新提出了“清洁生产”的观念,这种观念要求企业在产品的设计过程中,尽量使原材料最大限度地转化为产品;最有效地利用能源;生产过程中产生的废物最少;尽量使用无毒无害、低毒低害的原料;采用无污染或少污染的高新技术设备等。我国企业也应尽快跟上这一时代步伐。

3、从“末端治理”转向“污染预防”。传统的环境保护工作是从政府制定法规开始,限定排放标准等,这种管理模式被称作“末端治理”,其局限性是显而易见的。污染的再治理意味着废物搬家,忽视了处理废物中的第二次污染问题;废物处理费用不断上升;企业形成一种“先排放污染再控制”或者“达标排放”的心态,不利于环境保护的最佳管理。因此,早在20世纪80年代中期,欧美一些发达国家已经转向以预防为主,提出了“污染预防”政策,要求企业由控制和清理废物改为预防污染,这是环境保护观念及策略的重大进步。

4、积极参与环境污染的治理,树立企业绿色形象。企业应积极参与社会环境污染的整顿治理工作,以实际行动在社会和广大公众面前树立良好的绿色形象,从而使企业与公众保持良好的关系,为企业的生存和发展创造有利的条件。超级秘书网

三、建立健全营销组织和营销队伍

1、建立一套正规的营销组织。在这个组织中,营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能;能制定出比较科学和切实可行的年度营销计划;明确总部与下属分部的责权利;保持营销政策的稳定性,政策一旦出台,就该按政策办事,至少在一年内保持不变,让销售人员完全安心地搞好销售工作。

营销环境调研篇9

【关键词】中小企业；营销困境；有效策略

文章编号：ISSN1006―656X（2014）09-0003-01

中小企业在我国市场经济体系中发挥基础性作用，为人们提供更多的就业机会，在我国经济的发展进程中发挥着不可替代的作用。我国是人口大国，国有企业数量有限，中小型企业成为人们的首选，为人们的发展创造更多的可能性。对于中小企业而言，制定一套全面的营销方案是必然选择。目前，在中小企业发展过程中的营销还存在困境，针对出现的问题，中小企业应当采取相应的措施。

一、中小型企业的营销困境分析

（一）营销方式趋于落后

营销方式趋于落后是制约中小型企业营销的重要体现。目前，在部分中小型企业中，营销方式还保持传统的方式，只是面对面的对顾客进行营销。这样的营销方式已经满足不了现代社会的发展趋势，不能把握现代顾客的消费观念，对营销效果产生了严重的影响。随着现代社会的进步，人们的消费环境和消费方式都发生了巨大的改变。例如，现代的淘宝、天猫、京东等网络购物平台的出现，其营销方式转变成了网络营销，利用网络平台进行营销是当今社会最受欢迎的一种营销模式。

（二）缺乏营销专业人才

人才是决定企业发展前景的基础保证，专业人才可以利用其专业性为企业带来利润。在中小型企业中，营销人才的缺乏是影响企业营销业绩的决定性因素[1]。目前，中小企业营销人员的专业性不强，大部分都是非专业性人员。部分企业在对营销员工选择时，只注重对员工口语表达能力的考核和要求，而忽视其营销的专业性。只是一味的交谈，而没有一定的营销策略，营销的效果也会不理想。因此，企业应当加强对营销人员的专业培训，提升营销人员的专业素质，为中小型企业营销的开展奠定基础。

（三）市场调研环节薄弱

目前，在中小型企业发展过程中，市场的调研工作还处于薄弱环节。企业对于产品市场缺乏考察，不能够了解该产品当前的营销状况，包括产品价格的浮动变化以及市场的供求变化，都可以作为考察内容。缺乏市场调研，不能够了解当前市场的变化情况，不能够掌握最新的信息，对营销也会造成一定的影响。产品市场调研是促进营销的有效依据，根据市场上的销售量、销售价格等相关信息，制定相应的营销方案，有利于中小型企业的进步与发展。

（四）营销观念过于传统

营销观念过于传统是影响中小型企业市场营销的重要问题[2]。在部分中小型企业中，都保有传统的营销观念，将营销与推销的概念混淆，造成认知上的混乱。推销的概念已经在人们的心中根深蒂固，对于营销的开展势必会产生一定的影响。营销观念过于传统对中小企业的营销产生阻碍，不利于中小企业绩效的提高，抑制了企业的发展。

二、中小型企业营销的有效策略

（一）加强营销队伍建设，提高营销质量

加强营销队伍建设为中小企业营销工作的开展提供质量保证。通过加强营销队伍建设，加大对营销员工的培训力度，提升营销队伍的整体专业水平，为企业的成长与发展奠定基础。在中小型企业中，扩大企业的营销团队，提高营销团队的专业素质，为提高营销质量创造条件。例如，一家小型的贸易公司，公司在建立营销团队同时，可以分成内贸部和外贸部，更具有目标性和针对性。不同的部门进行不同的培训，尤其是外贸部。外贸人员要了解不同国家的风俗文化与禁忌，做到对客户群体大体的掌握，有助于促成交易。中小企业应当重视对营销队伍的建设，可以安排相关的人员对营销人员进行培训，提高营销人员的营销水平，把握客户的心理需求，是有效提升营销质量的关键内容。企业可以采用薪酬激励机制来督促员工进行专业知识的学习，有利于激发员工的工作积极性，促进营销的高效开展。

（二）重视市场调研环节，旨在提供参考

市场调研是促进中小企业营销的重要依据。作为企业，应当时刻掌握产品信息的变化，无论是从产品价格还是销量，做好市场调研工作是关键任务。企业要想进步和发展，市场调研是关键环节。企业可以通过市场调研了解当前的产品情况，能够真实的反映民意，从中能够解读出顾客的需求，对顾客的消费心理会有所了解，实现营销上的不断进步与完善。另外，分析当前产品市场供求关系、产品价格、产品销量等方面的内容，然后企业才能够根据调研的实际情况来设定营销方案，为企业的重大决策提供了有效的依据。市场调研关系着企业的重大决策，是制定有效方案的根本保证。中小型企业可以建立市场调研部，要经常进行市场调研，随时掌握产品市场的变化情况，以便企业做出正确的决策。

（三）创新企业营销策略，提高营销额度

创新企业营销策略是提升营销额度、提高企业绩效的有效途径。随着现代社会的发展与进步，创新一直是一个经久不衰的话题，任何事物的进步与发展都与创新具有密切的联系。中小企业应当在原有的营销手段基础之上，利用现代网络信息技术，实现企业的网络营销。传统的营销方法已经适应不了现代社会的发展步伐，创新营销策略是时展的必然趋势。中小企业可以利用现代信息技术进行网络营销，可以通过微博、微信等平台进行宣传，微博、微信营销是时下最流行的一种营销手段，受到越来越多人的关注。

（四）树立全新营销理念，改变传统观点

树立全新的营销理念，将营销与推销划分开来，摒弃传统的观点，结合当今社会的发展趋势，形成全新的营销理念。企业的营销理念是企业的指导思想，是实现企业市场营销能力的必要条件[5]。树立合理的企业营销理念会对企业的营销结果产生一定的影响。不同的行业其营销的理念也不同，但都是将“顾客至上”作为基本理念，主张顾客第一。树立全新的营销理念，根据当下的时代主题形成不同的营销理念，既能够有效的调动员工的工作积极性，也能够为实现营销额度的提升。理念会对人的认知产生一定的影响，坚持正确的营销理念是重要之举。通过树立全新的营销理念，企业文化和信仰也会发生改变，实现营销理念的不断更新。

营销是企业发展的关键环节，是决定企业发展状况的决定性因素，在企业的发展过程中扮演着不可或缺的角色。中小型企业应当采取相应的措施解决企业营销困境，掌握营销技巧，提升员工的服务态度，坚持“以顾客为上帝”的营销理念，提升营销额度。营销与企业的绩效具备一定的因果关系，完善营销模式，创新营销方式，有助于中小企业营销工作的开展，提升中小企业的绩效。

参考文献：

[1] 张海佳.微利时代中小企业的营销策略分析[J].中国商贸.2013，12（21）：83-84.

[2] 周林子.浅析我国中小企业实施营销策略创新[J].商.2013，12（08）：72-73.

营销环境调研篇10

[关键词]整合营销传播；利益相关者；动态营销能力

[中图分类号]F274　[文献标识码]A　[文章编号]1006－5024(2012)02－0088－05

当前企业环境动荡多变，且新经济、新技术日新月异，也使得企业的营销环境出现了一些新的特点，这不仅仅表现在顾客消费习惯、消费需求的改变，还表现在其他与企业有直接或间接影响的利益群体的需求也不断随之变化。为此，企业只有正确认识这些利益相关者、识别其真正需求，有针对性地进行传播活动，并积极处理与其的利害冲突，建立互惠关系，才能达到企业长期营销目标。所以，对企业利益相关者整合营销传播及企业动态营销能力的整合研究，在当前复杂的动荡环境下显得尤为重要。本文基于整合营销传播理论的核心，构筑企业的动态营销能力，并使之随环境变化而发展，从而使动态营销能力的提升成为推动企业营销绩效成长的持续力量。

一、IMC理论概述

(一)IMC的概念

整合营销传播(Integrated Marketing Communica.tion，IMC)作为一种市场营销活动的尝试，早在20世纪80年代就已经开始，当时有远见的营销人员逐渐意识到传统的营销方式已不足以解决新时代的营销问题，重新思考营销传播过程的本质，以及不同传播工具所扮演的角色。基于此背景，美国广告业协会于1989年末对整合营销传播进行了界定，定义强调通过整合使信息传播一致并发挥最大的传播效益。Schultz(1997)从战略的角度对整合营销传播进行了重新思考并将传播对象延伸到其他内外部相关受众。另一位在该领域有突出贡献的学者Duncan认为整合营销传播能够创造和培养企业与顾客及其他利益相关者的利润关系，并认为它不仅是一般的企业与顾客之间的关系，而且是企业与所有关联系统的沟通。韩国学者申光龙(1999)认为整合营销传播以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。该定义提出在企业营销传播战略制订时应具有的视角及系统环境问题，并把企业的利害相关者进行了划分。

综上所述，整合营销传播不仅仅从战术上靠传播手段与工具的整合来达到传播效果的清晰一致，从战略的角度讲，还包含了对整个组织形式与资源的全面整合、重新配置。另外，从以上研究也可以看出：随着时代的发展、理论的推进，以及企业所处的内外部环境不断变化，各个时期的整合营销传播都呈现出不同的内容主题，从中也可以窥视其演变过程。

(二)IMC理论的演变

随着市场环境的不断变化，信息与传播技术的不断更新与发展，企业间竞争的加剧等等因素的出现，使得在实践基础上总结出来的营销理论也得以不断发展变化。从Macarthy教授提出的营销策略组合理论到美国学者Lauteborn教授提出的4Cs理论的演变，揭示了信息技术的迅速发展和市场竞争日趋激烈，以及网络营销、电话营销等更贴近消费者的营销工具的出现，使得企业必须站在消费者的角度看待营销问题，注重以顾客需求为导向的思考，这是IMC理论形成与发展的开端。随着CRM、DBM、电子商务等企业管理工具的演变与进化，Schultz(2000)提出了5Rs营销理论框架：回应(Responsiveness)、相关性(Rehvance)、感受(Receptivity)、识别(Recognition)、关系(Relationship)，根本性地改变了营销传播管理者如何在一个迅速融合的市场中考虑并提出传播计划，使传播对话具有明确的方向并有利于进一步加强品牌和顾客之间的关系。面对21世纪激变的市场环境，企业必须采用敏捷管理、迅速反应、及时营销等工具才能生存下来，其核心战略应进一步转向关系和反应，这也是整合营销传播理论的关注方向：一方面与利益相关者保持密切的友好关系，另一方面是在此基础上获得更多的利益相关者信息从而对变化迅速反应，达到一种双赢的效果。这两点也为实践中的企业在营销能力构建及发展上指明了方向。

二、动态营销能力理论概述

营销能力理论的研究经历了近40年的发展，国内外学者从多角度进行了研究，形成了不同流派，探讨了营销能力的诸多问题，对企业在营销能力建设的实践活动具有很大的指导作用。但是，随着环境动荡程度的日益提高，特别是在新的社会和技术背景下，企业的营销环境出现了一些新的特点，顾客的消费习惯及偏好也在不断变化。企业只有在动态环境中构筑和发展营销能力，才能适应市场环境的快速变化，并比竞争对手做得更好。基于这一视角，学者们提出了动态营销能力(Dynamic Marketing Capabilities)这一概念。Foley、Vorhies和Bush(2005)认为，动态营销能力是一种企业过程或惯例，它使企业能够充分地调整以适应顾客偏好、经济及其他环境条件的变化。Bruni和Verona(2009)认为动态营销能力是企业通过创造、利用和整合市场知识及营销资源，而适应市场和技术变化的能力。韩德昌，韩永强(2010)指出动态营销能力首先是企业适应市场环境变化的一种能力；其次，动态营销能力是企业将其营销资源和营销能力转化为能够传递优异顾客价值的产品或服务等产出的一种组织过程，这种转化过程是与企业的变化相一致的；再者，市场知识和组织学习对动态营销能力的开发意义重大；最后，对顾客价值的关注使动态营销能力区别于一般的动态能力。动态营销能力还是一个新鲜的概念，尽管学者们对这一概念的表述还存在不一致之处，但从学者们给出的定义中我们可以推断：企业动态营销能力的打造，可以适应由于顾客偏好和企业环境变化带来的挑战，从而提供创建企业持续竞争优势的源泉。

总之，在当前的市场环境下，企业要面对不断变化的宏观环境、震荡的竞争环境以及多样化的消费需求等挑战，企业单靠自身的资源与能力是举步维艰的。为此，企业应该树立协同的观点，以从外向内的视角，整合各方利益，构筑有竞争力的独特能力。所以，本研究基于整合营销的视角认为：动态营销能力是企业通过敏锐识别环境变化，运用良好的关系，快速组织各方资源，有效制定对策以达到各方共赢，持续创造竞争优势的能力。

三、基于IMC的动态营销能力构建

Day认为营销能力的构建分为由外而内、由内而外、内外结合三种能力。由外而内能力是指了解顾客及

参与市场的能力，如了解顾客并与之建立关系的能力；由内而外能力是指致力于企业内部及有效分享市场的能力，如财务、人力资源和营销管理等；内外结合能力就是整合企业内部、外部的能力，如发展新产品和内部沟通、与战略伙伴共赢等。本研究基于动态环境下，依据整合营销传播理论的核心观点：关系与反应，以创新能力为基础，提出了动态营销能力的建设体系，如图1所示。

该模型核心构成主要包括三个组成部分：反应能力、关系能力及创新能力，并勾勒出它们之间的相互关系。企业通过对环境动荡的识别，在不断提升的创新能力、反应能力和关系能力共同作用下，发展由外而内、由内而外、内外结合的三种能力，通过创造与实现利益相关者价值最大化，获得卓越营销绩效。

(一)反应能力

1999年，Duma、Narasimhan和Rajiv在《营销科学》(Marketing Science)上撰文，认为企业强大的营销能力表现为能够识别顾客的需求和对影响顾客选择行为因素的深刻理解及快速反应上。本研究将反应能力定义为企业在面临市场环境变动时，能迅速感知且有效移转、调动资源的能力，它包括两个方面：迅速感知与迅速反应。迅速感知是企业通过信息的搜集，能够不断地探测与预测企业环境内的变化，并有效识别机会与威胁。迅速反应指不同的部门具有共同的认识，能协调行动并先于竞争对手作出反应。在这里，识别与反应的对象不只是顾客需求的变化，而且是整个企业环境变化，包括企业外环境与内环境，具体指宏观环境、经营疆域内与内部组织3个层次的变化，如图2所示。

1.企业对宏观环境变化的敏感性

宏观经营环境的种种因素中，有些因素的改变是经过长时间的累积慢慢形成的，甚至在一段时期有些外部环境因素并不会有大幅度的改变，例如：文化、语言等；然而，有些方面却会因为当地政治、经济情况或是全球环境改变而受重大影响，在短期内产生变动，其中包括政府政策、相关法规限制、经济条件状况、市场需求等要素。因此，这就要求企业对宏观环境保持高度敏感性，主要表现为：面临外部总体经营环境将要发生变化时，能迅速感知并产生反应、研拟对策。

2.企业经营疆域变化的适应性

经营疆域指企业在直接环境中的生存空间及所处的位置，可从顾客、产品与竞争三方面界定企业经营疆域范围。如今市场需求愈趋多样化，市场的竞争态势也日趋激烈，市场格局动荡不安。为此，面对行业环境的多变性与竞争激烈的挑战，企业必须透过组织对其快速反应，通过调整行为达到对变化的适应。所以，企业对经营疆域变化的适应性主要表现为：面临市场需求与竞争状况变化时，组织能灵敏感知并快速调整行为以期适应变化。

3.企业内部组织的协调性

为了更好适应宏观环境和企业直接环境的变化，企业组织内部也要作出相应的调整，不断改变组织行为、工作方式、组织结构等。所以，企业对内部组织变化的协调性主要表现为：面对外部环境的变化，组织成员通过不断学习，改变其工作方法、行为方式和价值观等方面，从而保持营销组织内环境与外环境协调一致。

企业反应能力的提高，可通过建立一个严密的营销系统来实现。该系统涉及顾客关系管理、供应链管理、管理信息系统和市场物流系统，并将其以顾客为中心进行整合。即按照这种营销模式，以资料库为中心，采用各种手段获取外部利益相关者以及企业内部部门、人员等利益主体的信息，分析、感知其需求，注重内在的相关性，制定对策，传播有利于其识别的信息。同时，为了达到对顾客等利益相关者需求的快捷反应，应在企业内部实现有效“整合营销”，即将企业中所有业务活动系统整合起来，并对组织进行重新架构，形成一个严密配合能对市场需求作出快速反应且符合由顾客驱动的营销范式要求的系统，参与市场竞争。

(二)关系能力

企业在经营过程中会受到各方面施予的压力，而这些能够对企业的政策和方法施加影响的个体与集团称为利益相关者。对这些关系的处理稍有疏忽，就可能会给企业带来很大的负面影响。所以，企业处理与利益相关者各种关系的能力，对于当前企业组织来说愈显重要。但对于谁是企业利益相关者的问题，相关学者提出了自己的观点。弗里曼(1984)将利益相关者分为所有权关系者、经济依赖关系者和社会关系者。Charkham(1992)按照相关群体与企业是否存在交易性合同关系，将利益相关者分为契约型利益相关者和公众型利益相关者，前者包括股东、雇员、顾客、分销商、供应商、贷款人；后者包括全体消费者、监管者、政府部门、压力集团、媒体、当地社区。Mitchell(1997)从合法性、权力性和紧急性三个属性的符合性角度，将企业的利益相关者分为确定型利益相关者、预期型利益相关者和潜在的利益相关者。不论学者从何角度、何种方式界定利益相关者。但界定的目的都是相同的，就是为了实现“分类管理”。通过细剖相关者的利益需求及对企业的影响，同时考虑需求及影响的动态性，从而为企业创建一个良好的生存环境。本研究采取弗里曼的分类方式进行关系管理的阐述，如图3所示。

1.与所有权关系者的关系构建

对企业拥有所有权的关系者有：持有公司股票的经理人员、持有公司股票的董事和所有其他持有公司股票者等。这一类相关者对企业的期望主要是高投资回报，企业稳定发展。建立与他们的良好关系，企业可以结合财务机能和传播机能进行经营战略活动，向他们提供企业的业绩及经营成果，并实施未来的正确计划，赢得他们的支持和信任。

2.与经济依赖关系者的关系构建

与企业有经济依赖关系的利益关系者主要有：在公司取得薪资的所有经理人员、债权人、内部服务机构、雇员、消费者、供应商、竞争者等。经济依赖关系者与企业的经营成果直接相联系。根据他们的性质不同，又可分为内部关系者和外部关系者。内部关系者如雇员、内部服务机构等。很多战略研究者指出，组织内的营销是执行产品市场战略的主要角色之一，它应先于外部营销。对内部关系者有效管理，提高其满意度，可促使其更好地为外部关系者提供服务。企业可通过构建富有吸引力的企业文化、公平开放的企业环境、合理的薪酬、适宜的激励政策、全面的职业规划等途径来营造良好的内部关系氛围。外部关系者如竞争者、供应商、顾客等，涉及面广且复杂。对于顾客，企业应通过整合营销传播工具，加强同顾客的联系能力，创建一个能与顾客形成互动的双向通道，且提供信息的共享和合作，双方皆可受益。同时，纳入忠诚度计划还可降低顾客转向竞争对手的概率，提高顾客的保留率。对于价值链上的合作伙伴，企业与之进行广泛的信息共享，通过先进的信息技术、开放的企业文化、互赢的价值理念与忠诚度计划来实现同生共荣、互惠互利的新型关系。对于竞争者的关系，也可以从行业发展的角度重新审视，竞争中有合作，共同谋求把蛋糕做大。

3.与社会关系者的关系构建

与企业有关的社会关系者主要有政府部门人员、

媒体及其他特殊群体。他们对企业的外部生存环境和企业形象的传播有很大的影响关系。企业与政府部门要有良好沟通能力，阐述企业的经营理念，得到政府的认可和支持。另外，企业还要从实际出发，多背负一些社会责任。对于媒体机构，营销组织要有主动的合作意识，树立新型的媒企关系，因为一个成功的企业必须拥有一个利于企业良性成长的舆论环境，企业的发展动态、社会态度等信息需要依靠媒体来传播，且媒体也需要企业提供大量的新闻素材和广告信息资源。这种新型关系要求企业应具有与媒体建立健康、平等、双赢的伙伴关系的能力。

(三)创新能力

创新一词是Sehumpeter(1932)首先提出的，他强调创新在经济体系内所扮演的功能，认为凡是一种新组合的实现皆可看成一种创新，自此创新开始获得学界的重视，并在不同领域中加以探讨。创新是发明新事物的过程，对个人、团体、组织、产业或社会产生极大的价值，且创新可使一个企业在竞争上获得相对竞争优势。关于企业创新能力的概念，Burgelman(1998)认为企业创新能力是支持企业创新战略的一系列综合特征，它包括可利用资源及分配、对行业发展的理解能力、对技术发展的理解能力、战略管理能力、结构和文化条件。艾米顿(1998)认为创新能力是企业创造新思想的能力，使用好思想的能力，好思想最终成为市场化的产品或服务，并能够为企业带来利润的能力。

企业所处环境的动态性、复杂性和不确定性进一步加剧，客观上要求组织必须不断地进行动态的调整和创新，以对各种变化作出恰当而快速的反应。欧美不少学者的研究表明，组织学习对组织创新(能力)有正面的影响。Argyris和Schon(1978)认为在相同的组织条件下，组织学习可使组织增加创新的能力。国内一些学者也对组织学习与企业创新能力之间的关系进行了研究，得出相似的结论。另外，一些学者基于知识的角度对企业创新能力进行了相关研究，指出在市场需求的导向下，个人知识(隐性或显性)、社会知识(隐性或显性)与企业存量知识相互作用，并发生转化，从而产生新的企业知识(隐性或显性)。通过对个人知识的良好管理，不仅可以提高员工的个人知识水平，也激励组织内部学习的热情和积极性，促进企业内部学习文化形成，这种学习型企业文化一旦建立，就会成为一种行为准则来指导员工行动，并渗透到生产、管理、销售、服务等各个环节之中。总之，通过组织学习、学习型企业文化的建立、知识管理等方式，企业可以提升创新能力，当然也包括营销创新能力。

基于以上阐述，本研究认为营销创新能力的提升应关注组织中的个人和团队两方面，可以从文化与觉悟、思想与行动、知识与能力、信息与人才、学习与训练这几个方面人手，如图4所示。

组织和个人在信息共享以及不断的人才激励计划下，通过学习与训练汲取营销新知识，获取新能力，激荡新火花，在开放的环境中通过企业文化和价值观的熏陶来培养统一的思想与执行的觉悟，从而在整体环境中建立创新机制，形成创新文化，培养创新能力。

四、结论