常用的营销理论范文

导语：如何才能写好一篇常用的营销理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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项目管理是一个复杂的过程，优秀的项目管理人员应注重在实践中分析问题的能力，结合理论知识，形成一套行之有效的管理方法，并通过实践来检验其科学性。尽管项目化管理的相关研究已经取得一定的研究成果，但仍有一些尚待研究的问题，即理论研究居多，实证研究相对缺乏，关于项目管理的普遍性在理论研究中并未达成一致。首次在市场营销的平台上，提出基于市场营销视角的项目管理思想，对如何将市场营销管理向项目管理方式转化进行研究，揭示目前基于市场营销视角的项目管理过程中存在的诸多不完善之处，并提出相应的解决办法，这对于市场营销实行项目化管理有重要的理论意义。

【关键词】

项目管理；市场管理；市场营销；营销管理

1 基于项目管理视角的营销管理模式的内涵与特点

1.1 基于项目管理视角的营销管理模式的内涵

基于项目管理视角的营销管理模式指的是基于企业高层管理者视角，依托市场营销信息系统，以企业整体营销战略为指导，借助多种有效的项目群管理手段对企业内部各项营销活动进行分析、识别及评价，以促使企业达到预期目标。从管理层面讲，基于项目管理视角的营销管理模式是指依据项目群管理的理念，构建完善的营销项目管理组织，不断整合企业范围内各项营销项目管理活动；从实施层面讲，基于项目管理视角的营销管理模式是指将项目管理的方法及技术全部应用于单一营销项目内，以形成一种新的以“项目为中心的营销管理手段，具体体现在两个方面，包括营销项目管理与营销项目群管理。

（1）营销项目。基于营销管理流程视角看，受多品种小批量生产模式的影响，以致企业所生产的特定产品及服务在营销方面均同时具备时效性、独特性等特征，所以可将企业特定产品及服务的营销确认为营销项目；同时基于营销管理职能视角看，公共关系活动及新产品上市活动都可确认为营销项目。（2）营销项目群。营销管理是企业发展与壮大过程中不可或缺的重要组成部分。实际上仅凭借单一营销活动的成功并无法充分表明企业营销管理的有效性，为证实企业营销管理的有效合理性，则需要确保各次营销活动达到预期目标，也只有这样才能够满足企业整体发展战略需求，为企业持续稳定发展提供良好的基础。特别注意的是应将整个营销管理确认为营销项目群。

1.2 基于项目管理视角的营销管理模式的特点

受多方面原因的影响，使得基于项目管理视角的营销管理模式同时具备多类特点，具体表现为：（1）战略管理：企业开展各项营销活动时既要满足整体营销管理战略要求，又要符合单个营销项目的目标；（2）职能整合：推进营销管理职能和项目管理职能的相机融合；（3）团队文化：加强各级职工之间的沟通交流，构建各级职工友好型合作伙伴关系，增强团队凝聚力，促使项目管理理念全面贯穿于企业文化内。

2 项目管理在市场营销管理的应用必要性分析

从70年代开始，项目管理作为管理科学的重要分支，对项目的实施提供了一种有力的组织形式，改善了对各种人力和资源利用的计划、组织、执行和控制的方法，从而引起了广泛的重视，并对管理实践做出了重要的贡献。现代项目管理的特点主要有七个方面：项目管理的对象是项目或被当作项目来处理的运作；项目管理的全过程都贯穿着系统工程的思想；项目管理的组织具有特殊性（临时性、柔性、强调协调性）；项目管理的体制是一种基于团队管理的个人负责制；项目管理的方式是目标管理；项目管理的要点是创造和保持一种使项目顺利进行的环境；项目管理的方法、工具和手段具有先进性、开放性。

科技的发展，新的环境，动态的市场，更激烈且高水平的竞争，项目管理显得越来越重要。不同企业的市场营销活动都要坚持一切从实际情况出发，把企业的利益和社会利益相结合，根据企业的实际情况，采取适当的市场营销策略，进行不同的市场营销组合，从而完成企业的营销活动。企业的市场营销活动主要是围绕很多不同的项目展开的，要想保证高质量的市场营销活动，必须要做好基于市场营销角度的项目管理，充分发挥项目管理在市场营销实践中的作用。从而促进企业市场营销活动的展开，增加企业的经济利润，完成企业的目标。因此，必须要加强企业的项目管理，并把市场营销的理念灌入到项目管理中，并用专业的方法优化项目管理模式。我们要充分利用好市场营销这个舞台，实现市场营销管理和项目化管理之间的转化，不断完善项目管理方法，从而提高市场营销活动的效率，增加企业的利润，避免一些企业因为盲目投资而带来的损失，进一步拉动我国经济的快速发展。将项目管理的思想和方法应用于企业营销活动管理的实践的研究，从一个全新的视角探讨企业市场营销管理活动的新方法。

3 基于项目管理视角的营销管理的结构

以项目管理的生命周期理论为依据，可将基于项目管理视角的营销管理划分为四个阶段，包括营销项目的启动阶段、营销项目的计划阶段、营销项目的实施阶段及营销项目的收尾阶段。

3.1 营销项目的启动阶段

可行性研究与项目授权是营销项目启动阶段的核心，其中该阶段涉及到多项营销管理活动，如明确市场目标、分析营销机会等。同时企业常运用风险性分析、SWOT分析及签发项目授权书等项目管理工具开展各项营销管理活动。

3.2 营销项目的计划阶段

工作范围的细化与可执行性是营销项目计划阶段的核心，其中该阶段主要涉及确定市场营销预算、编制市场营销计划及确定市场营销组合等多项营销管理活动。同时企业常运用关键路径法、合同评审、采购程序及网络计划技术等项目管理工具开展各项营销管理活动。

3.3 营销项目的实施阶段

企业营销项目的实施阶段下，要重视起盈利能力控制、风险控制、战略控制及效率控制等多方面工作，其中营销项目实施阶段主要涉及到市场营销执行、市场营销控制等多项营销管理活动。同时企业常运用实验设计、质量检查表、因果分析图及激励理论等项目管理工具开展各项营销管理活动。

3.4 营销项目的收尾阶段

强化项目绩效评估与管理收尾是一项极其重要且复杂的工作，其中营销项目的收尾阶段下主要体现为单个营销项目向营销项目群管理移交。同时企业常运用项目总结报告等项目管理工具开展单个营销项目管理活动。

4 项目管理在营销全程中的实际应用

结合上述可见，企业应按照启动、计划、实施及收尾等步骤将项目管理成功应用于市场营销管理中，从而为企业发展注入新活力。

4.1 营销项目启动阶段

分析研究发现，营销项目启动阶段下主要包含下述多项工作：（1）以初步拟定的营销目标为指导落实好市场营销调研工作，同时广泛收集相关环境信息，实时掌握市场营销情况，合理量化处理各种数据；（2）归纳、整理、总结所收集到的一、二手资料，获取定性结论；（3）积极开展SWOT工作，深入了解企业市场营销管理过程中面临的机会与威胁、优势与劣势及存在的缺陷，并依据此编制分析市场营销机会的正式市场调查报告；（4）构建完善的市场营销信息系统，由该系统负责对相关营销信息进行收集、整理、分析及评估；（5）结合市场占有率、销售量及投资报酬率等指标确定企业财务目标和市场营销目标：（6）制定市场营销战略。

4.2 营销项目计划阶段

合理设计市场营销组合，编制市场营销方案是营销项目计划阶段下的核心工作，具体实施步骤表现为：首先，企业营销部门、生产部门及研发部门依据前期的调查报告对现有产品组合的合理性予以重新定位及审核，并确立新的产品战略；其次，企业市场部门结合市场需求与竞争状况，构建更具竞争力的价格体系；最后，合理拓展产品销售渠道，选择最佳促销手段，落实好资源配置工作。

另外，通常情况下，企业应依据产品实际状况合理规划各项营销计划，主要包括完善的行动方案、健全的报酬制度、高效的组织机构、合理的人力资源配置及有效的管理风格等。

4.3 营销项目实施阶段

营销项目实施阶段由两部分构成，包括营销项目的执行过程与营销项目的控制过程。其中营销项目的执行过程主要涉及到下述多项工作：严格依照计划过程合理进行任务分工；要求各级营销员工结合自身实际状况在保证工作质量的前提下选择最佳方法尽可能加快工程进度。另外，营销项目的控制过程同样涉及到多项工作：依托项目管理软件全面挖掘营销项目管理过程中存在的问题，之后有针对性地制定有效纠偏措施予以解决，以确保各项营销活动结果的有效性、合理性。以企业营销项目的进程管理为例，要求企业尽可能选用微软公司的MS Project 2000工具软件，其原因在于该工具软件运用里程碑图表实现实时监控所分解工作任务完成状况，既能够保证管理透明度又能够促使工作效率不断提高。

4.4 营销项目收尾阶段

待项目竣工后，要求企业市场部经理签署项目结束的工作文件，之后及时将营销项目结果递交至营销项目群经理。其中各个项目均存在各自的最后期限，超过期限则表明项目成本增加，未能够达到预定市场目标，并且直接延误下一个市场行为的实施。所以需要企业项目各级员工均要积极参与到项目管理过程中，切实落实好合同收尾与管理收尾工作，如此对实现企业效益价值最大化具有极其重要的现实意义。

5 支持项目管理切合利用的营销策略

5.1 树立以客户需求为中心的营销思想

企业必须通过客户才能够实现其价值。实际上，企业生产经营的过程即为不断满足客户需求的过程，在该过程中需要企业发现客户需求，把握客户需求，并及时给予客户提供所需的高质量产品和优质服务，以满足客户的需求。因此，为确保国内企业实现经济效益和社会效益价值最大化，需要企业树立以客户需求为中心的营销思想，并将这种思想普及到企业各个生产经营环节，为国内企业发展注入新的活力。

5.2 完善企业市场营销策略

市场营销策略是企业的核心发展战略，其为提高企业营销资源的利用效率，推进企业发展具有十分重要的现实意义。市场营销策略通常划分为产品策略、营销渠道策略、价格策略及促销策略。通常情况下，企业常着手于四大步骤制定和完善企业市场营销策略：一是分析市场机会。即从市场结构、客户需求及竞争者行为等方面，识别、评价和分析市场机会；二是选择目标市场。即依据市场机会分析结果，科学合理选择目标市场；三是确定市场营销策略；四是市场营销活动管理。即设计市场营销计划、构建市场营销组织、强化市场营销控制。

5.3 确定目标市场

不同客户之间具有不同的需求，因此企业为了满足广大客户的需求，需要对市场进行科学合理细分，并确定目标市场。

（1）无差异性市场营稍

这种营销指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。无差异营销将细分市场之间的需求差异性忽略不计，只注重其需求的共性。例如，早期的可口可乐就是只有一种口味、一种规格的瓶式包装、一样的广告词句。这种战略的优点在于生产经营的品种少、批量大，能节省各项成本和费用，提高利润率。但由于忽略了需求的差异性，缺点也十分明显。首先，一种产品能迎合所有顾客的需求是很难的；其次，如果许多企业同时采取了这种战略，就会造成较大共性市场上竞争激烈，难以获利，而其他较小市场部分的需求则得不到满足。

（2）差异性市场营梢

这种营销战略面对的仍是整个市场，但其重点是各细分市场之间的差异性，即针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场不同的需要，因为差异性市场营销适应了各种不同的需求，所以实行这种战略必然能扩大销售，提高市场占有率。但同时也会造成市场营销成本的上升，因为差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，所以究竟差异到什么程度，要权衡利弊得失二为解决这个矛盾，企业应尽量使每个品种能适应更多消费者的需要，以降低成本，增加收益。

（3）集中性市场营销

这种营销战略是指企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。这种战略最适于实力不强的小企业，或最初进入外国市场的出口企业。开始时选择一个不被竞争者重视的子市场作为目标，集中力量在这个目标市场上努力经营，提供高质量的产品和服务，赢得声誉后再根据自己的条件逐渐扩展到其他市场上去。日本公司就是运用这种战略在汽车、家电、手表等行业的全球市场上取得了惊人的份额。这种战略的优点是：由于目标集中，能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固地位；由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。其缺点是：如果目标过于集中，把企业的资源押在一个小范围的市场上，一旦这个市场发生突然变化，如消费者偏好的突然变化，强大竞争者的进入等，就会使企业措手不及，导致亏损，因而实行这种战略时要做好应变准备，加强风险意识。

5.4 产品策略

产品是指向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。在企业中，产品包含四种形式：核心利益、期望产品、基础产品及附加产品，具体内容如下：

1）核心利益。核心利益是指客户真正所需要的服务或利益。从机械产品层面来看，即为产品用途，能够为客户创造更多的新价值；

2）期望产品。期望产品是指客户在购买某一产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。从机械产品层面看，即为销售的具体的机械实物；

3）基础产品。基础产品是指客户在购买某一产品时通常默认的一组属性和条件。从机械产品层面看，即为机械产品的商标、结构及特色等；

4）附加产品。附加产品是指客户在购买某一产品时所得到的全部附加利益的总和。从机械产品层面看，即为机械产品的说明书、销售服务、维修、运送及技术培训等。

营销策略是围绕消费者为核心，以满足消费者需求为目标，通过提高经营效率和质量，提供优质的服务实现企业经济效益和社会效益最大化，其中营销策略包含产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略。随着全球经济一体化进程的不断推进，规范和调整营销策略已成为各企业重要课题，此背景下，更需要国内企业准确判断市场发展形势，把握自身特点和需求，不断优化自身生产经营结构，加强产品创新和市场拓展力度，为自身发展和壮大提供强大的驱动力。

【参考文献】

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在市场经济快速发展的今天，开放式的市场属于一个经济集合体。对于企业来说，要占领市场就要抓住自身的产品竞争优势，构建战略性的营销策略。市场细分理论是当前市场营销策略构建的重要理论之一，主要强调的是市场的导向作用，运用差异化、专业化以及个性化的营销模式来满足不同群体的市场需求。所以，基于市场细分理论下营销策略的搭建，应紧扣市场细分理论，明确市场细分理论下营销策略的影响因素是产品性质、市场同质以及产品生命周期，找出市场细分理论在企业市场营销中的应用策略，进而实现企业的可持续发展。

一、市场细分依据的把握

所谓市场细分，就是根据消费者群体的某些特征，把这当作是市场细分的重要依据，对不同的购买行为以及不同需求的群体进行区分，方便子市场的形成。

1.经济细分依据的把握

市场是一个有机的整体，有不同的市场元素，同样也有不同的消费群体。所谓经济因素，主要表现在消费者的个人收入水平或者家庭收入水平。其经济基础决定其消费的层次有所不同，比如，高收入者市场、低收入者的市场等。

2.心理细分依据的把握

在市场这样一个有机整体中，要对依据消费者的心理进行分类，进而提供更加精细的营销服务，是现代企业发展中实施战略性应用的关键。事实上，依照消费者不同的心理购买力对他们提供有差别的服务。站在这个层面上来说，包含的内容有消费者的购买动机、个性特点等，根据这些特点细分市场。

二、市场细分理论下影响营销策略选择的因素

1.市场同质会影响营销策略

在企业战略性市场营销过程中，市场同质是最“致命”的存在。在同质市场中，面对营销手段的无差异特点，加上购买力相同，营销方案也相同，这样同质化的市场要素导致采取的市场营销战略的竞争力不强。所以，在多元市场竞争中，要取得可持续发展，就要打破同质带来的束缚，站在市场细分的角度进行差异化营销，进而提升自身的产品特质，提高产品的市场竞争能力。

2.产品性质会影响营销策略

产品的差异化在品牌战略化为导向的营销策略中的地位非常重要，只有专业才能把握市场的主动权。但是，因为存在一些内在因素的影响，比如产品的技术因素、市场堡垒因素等，会导致竞争者在产品的差异化方面产生竞争。在市场不断细化的前提下，如果只是依靠产品的差异化是不能实现持续发展的市场优势的。所以，在现代企业发展中，要进行准确的市场定位，塑造个性化的品牌元素，进一步凸显产品的差异化，全面推进品牌建设，这样才能赢得市场竞争。

3.产品生命周期会影响营销策略

随着市场节奏的不断加快，产品的生命周期也在缩短。而在企业构建市场营销战略的过程中，产品周期的作用非常大。特别是那些处在成长期的新产品，市场竞争对手不多，产品地位也比较单一，在这个时候企业可以运用无差异性的市场战略。通过探究市场需求来制定产品营销策略。直到产品成熟的时候，市场的竞争也变得愈发激烈。无差异营销难以取得市场竞争的主动权，而采取差异化营销模式，能够用“差异”来创建新的市场，提高产品的市场占有率。

三、市场细分理论在企业市场营销中的应用策略

1.差异性营销策略的应用

随着市场多元化的发展，更加注重差异性营销战略的实施是否有效。当市场细分之后，原有的市场整体开始转化为细分市场。制定差异化的营销策略，能够最大限度的满足用户的需求。对于差异化营销来说，主要是注重产品的价格、产品的推广渠道等方面的差??，制定差异化的产品价格。所以，企业要站在细分市场的角度，针对消费群体的不同制定差异化营销模式，主要突出产品与市场、产品与群体等，从而使产品营销的效率得以提升。此外，市场能够自动调节，要站在不同消费者对产品需求不同的角度实施差异化营销策略，这样在满足了市场需求的基础上，还为不同需求的用户提供不同的产品与服务。

2.营销组合策略的应用

众所周知，机遇跟风险同时存在，在细分市场下制定营销策略，要强化营销组合策略的组合。针对市场上消费者的不同，实施不同的产品营销方式。市场不同，存在的经营风险也不相同，在产品营销过程中减少风险或者规避风险，就要明白消费者行为差异的存在，结合差异化的市场实施相应的营销策略。从这可以看出，在细分市场的前提下，组合营销战略能够使产品的市场营销变得更加科学，还能相应的分散市场经营的风险，进而激发市场的活力。

3.集中性营销策略的应用

在市场细分的前提下，开始对产品市场营销的专业性提出了更高层次的要求。在细分市场之后要提高产品的竞争力，主要在于“集中式”营销战略的实施。企业首先要了解细分之后的市场，发挥其专业化的优势，从而坐稳其在市场营销中的地位。第一个方面，“集中营销”模式主要强调的是“集中”二字，能够把优势资源集中在一起，对细分之后的市场进行专业化的营销。第二个方面，针对那些特定的细分市场，要为之提供相对比较好的营销资源。要求在构建“集中营销”策略的基础上，保证营销策略的实效。第三个方面，消费群体不一样，其利益诉求也不一样，市场不一样，市场竞争因素也不一样。这些原因导致企业在进行产品市场竞争的时候，要以创新为驱动力，进而提高营销策略的科学性。还要在构建“集中营销”的基础上，找出市场营销中的资源优势。针对不同的消费者提供不同的营销服务，这样的营销模式更为专业，也更加有效。

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1.案例教学的必要性

案例教学的主线是案例，其可通过多种方式最大限度地挖掘学生独立思考的能力。在教师的辅导之下，让学生对教师提供的案例进行研究和分析，可通过分组进行讨论，提高学生解决问题、分析问题、判断问题的综合能力，将实际和理论知识恰当衔接。在实际教学过程中，出现脱离实际现象较常见，因为大部分教师并没有实际营销工作经验，所以在教学过程中不能将实际的问题讲解透彻，只能依赖书本上枯燥的理论知识进行讲解，学生只能死记硬背理论知识，不能充分地理解教材中的内容，不能学以致用。从以上原因可以看出案例营销在市场营销教学中的重要性和必要性，案例教学可以让学生处于真实的市场环境中，将理论知识运用在讨论和分析案例过程中，有效地将两者结合在一起，让整个课堂趋于高效、科学、规范。

2.市场营销案例教学应用

2.1精选品牌定位的优质案例

现在营销案例较多，如何选择应用需要符合以下原则：易于理解；真实反映市场环境变化，让学生动态分析和观察企业营销战略战术；符合所学知识点的针对性。例如在讲解品牌定位这一方面时，可以以保洁公司多品牌营销和中国移动“动感地带”两个案例进行知识讲解。以上两个案例不仅可将知识点融入案例中，还可体现不同种类的营销类型，让学生在案例中学到多元化营销模式的优点，形象地印入脑海中。在为学生讲解案例的过程中还可穿插品牌案例，例如以“创维”电视机和“伊利”品牌等进行辅教学。通过以上优秀案例，不仅可提高学生的积极性和兴趣，在案例分析的过程中还可举一反三，学以致用。

2.2所选案例在教学中的运用

案例教学中对案例进行分析这一环节非常重要，对所选择的案例进行系统性的分析，如此学生才能最大限度将理论和实际进行结合。如在理解何是品牌定位及企业在选择品牌定位的教学过程中，为了让学生对品牌定位有全方位的了解。笔者选用“保洁”多品牌案例和“动感地带”案例进行教学。

案例分析之前需要按照学生的基础和分析问题的能力进行分组，分组之后推选出小组长，每个组在组长的带领之下，组员和组长之间需要团结协作、各司其职共同完成。一个小组选择“保洁”多品牌案例进行分析，另一组则选择“动感地带”案例进行分析，学生需要根据案例本身的相关资料进行分析讨论，得出中国联通和中国移动是怎样将两种品牌进行定位的。

教师在组织学生进行保洁案例分析的过程中，提供现有的资料，让学生对品牌案例内容进行充分深刻的讨论，并了解一个企业是怎样在原有的基础上创新出另一个品牌的，此种做法对企业和品牌的发展有何优点，最后学生对所分析的案例进行总结。在此过程中，教师必须对其进行指导，若是发现学生思路不正确则应该及时指正，并告知学生解决问题的途径和分析案例方法。

在案例教学中，教师始终扮演教练的角色，学生则扮演选手。因此，案例教学法的目的主要是让学生感受主动获得知识的过程，学会用自己的头脑分析解决问题。实践表明，这种方法深受学生的喜爱，学生参与热情很高，课堂气氛活跃，并且把学生的学习积极性、主动性充分调动起来，教学效果非常好。

3.案例教学过程中应注意的问题

在教学过程中，若是将案例直接讲出，由于学生缺乏实践经验，断然不能充分理解知识点和更深入地学习。教师可协助学生多参与企业实践活动，让学生理论联系实际，有助于对知识点的消化。

在传统营销教学过程中，教师总是把知识强行灌输给学生，学生在课堂上处于被动地位，缺少创新思维的培养。所以教师可选择互动的教学模式调动学生的积极性，不仅可丰富互动方式，还可营造课堂互动氛围，让学生畅所欲言。例如可通过辩论会或者讨论引导学生参与学习之中，提高教学质量。

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    关键词:需要层次理论;餐饮管理;市场营销

    一、问题的提出

    2008年1—11月份,全国住宿与餐饮业零售额达到13 905.1亿元,同比增长24.9%,环比基本持平,比上年同期加快6.1个百分点,占同期社会消费品零售总额的比重为14.2%,拉动社会消费品零售总额增长3.5个百分点①。由此可见,我国的餐饮企业发展迅速,而且已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大,并通过连锁经营和特许经营等多种方式,中国餐饮业正积极进军海外市场。但是,中国的餐饮市场的竞争是激烈、残酷的,消费者的口味和选择也是不断变化的。在这样的环境中中国餐饮企业如何选准目标市场,突出特色,占有一席之地,马斯洛的需要层次理论可提供理论与实践的借鉴。

    二、马斯洛需要层次理论与餐饮市场营销

    (一)马斯洛需要层次理论

    马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类,依次由较低层次到较高层次:(1)基本生理需要:对食物、水、空气和住房等基本生存条件的需要;(2)安全需要:对安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潜在的危险威胁,如不受到切合威胁、避免危险事故、职业有保障、有社会保险和退休基金等;(3)社交需要:人是社会的一员,需要友谊和群体的归属感,需要人际交往、友情、相互帮助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要实现:发挥自己全部的潜能,实现自己的理想目标。

    (二)餐饮市场营销

    餐饮市场营销是以市场为中心,为满足顾客需求而实现饭店和餐厅的经营目标,综合运用各种营销手段,将餐饮产品销售给顾客的一系列经营活动。它必须以顾客需求为中心,充分了解饭店餐饮市场的竞争优劣势,要求员工具备大胆的创新意识和行动。

    三、马斯洛需要层次理论在餐饮市场营销中的应用

    餐饮市场发展到今天,随着竞争的激烈,消费者的日渐成熟,买方市场已变得十分难测。餐饮消费已由20世纪90年代以前,公款消费转向普通百姓大众消费以及富人阶层的精品消费;同时,消费者对菜品的需求也由求新、求廉转向求优和求绿。因此,餐饮市场营销中要充分应用马斯洛的需要层次理论进行市场细分与品牌推广。

    (一)需要层次理论在市场细分中的应用

    随着旅游业的发展,餐饮产品供应量剧增,餐饮产品的品种也非常丰富。餐饮产品的更新换代的周期不断缩短,消费者购买力大幅提高(特别是入境旅游者),消费需求也不断变化,顾客对餐饮产品的需求大大加强,餐饮产品的供应量超过了需求量,餐厅之间的竞争越来越激烈,但顾客始终占主导地位。在这种情况下,餐饮企业必须充分地了解顾客的需要,并根据顾客的需要进行市场细分,确定餐饮产品的生产和经营。根据马斯洛的需要层次理论,可以把消费者的需求分成不同的层次,从而形成五个消费市场,分别是:第一是生理需求,满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可;第二是安全需求,满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响;第三是社交需求,满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象;第四是尊重需求,满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义;第五是自我实现,满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌,使其适合自己的个性化需求。不同的需求层次有不同的市场,不同市场群体的关注点又是不同的。从市场供给的角度看,餐饮产品风味林立,花色品种众多,技术要求各不相同,因此,作为一个能够很好吸引顾客的餐饮企业,首先要清楚市场的细分情况,其开发和提供的产品必须与上述顾客的需求层次相适应。

    根据马斯洛需要层次理论,人的需要是不断升级和提高的,当低层次的需求基本得到满足以后,他的激励作用就会降低,其优势地位不再保持下去,高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因,而且有的需要一经满足,便不能成为激发人们行为的起因,于是其他的需要取而代之。餐饮市场细分是对餐饮顾客需求的划分,细分市场本身只是过程或手段,根据细分的结果拟定市场营销组合,满足消费者需要,才是细分的根本目的。依据马斯洛需要层次理论,在餐饮产品针对目标市场开发中可出现功能型产品、情感型产品和精神型产品。功能型产品主要针对一二层次的需求,情感型产品针对三四层次需求,精神型产品针对消费者的自我实现需求。

    (二)需要层次理论在品牌发展中的应用

    餐饮业的竞争越来越激烈,餐饮企业要发展,提高顾客的忠诚,建立产品品牌是必由之路。依据马斯洛需要层次理论,餐饮产品市场营销中品牌的发展也成层次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。

    1.功能型品牌是为满足消费者最底层的生理和安全需要而产生的,其品牌价值主要用于界定产品的功能,特别是对餐饮产品而言。这种产品品牌基本只能在以下两种情况下出现,第一是市场需求大于市场供应。由于市场不存在竞争,餐饮经营者所要做的只是尽可能把产量做大,把产品做好,同时,尽可能将产品的生产消息以及酒店或餐馆的地址告知最多的人,只要如此,销量即可滚滚而来。第二是全新产品刚刚诞生之时,消费者对产品的了解还不多,因此,在可进入性通畅的情况下,产品销售情况的好坏主要取决于企业是否能将更多的产品信息传达给更多的目标消费者。此时,品牌的功能主要是告诉消费者餐饮产品是什么,提供什么服务,产品有什么特别之处,消费者明白了,就会消费。功能型品牌只满足最低的人类需求层次,会因为市场竞争的激烈,同类产品宣传的增多而逐渐失去其激发消费者购买冲动的能力,在这种情况下,功能型品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发展。

    2.情感型品牌以满足人的情感需求为核心,并以附加于产品之外的情感价值作为品牌之间的区别。当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候,围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由。品牌是企业发展的核心,也是企业存在的价值。但是,在成为情感型品牌之前,企业一般都仅将自己定位为产品或服务的提供者,也就是处在功能型餐饮品牌,这就忽视了品牌所具有的社交价值及扮演的社会角色。如有些餐饮企业依据人的情感需求,提出绿色餐饮理念,并积极加入“全国绿色餐饮企业”团队中,如武陵山珍、成都蓉城老妈火锅、内蒙古小肥羊等。绿色餐饮的推广和受益有赖于餐饮生产经营人员和消费者主动作用的发挥,而作为餐饮从业人员便责无旁贷地承担了宣传、引导、实践绿色餐饮生产、消费的主导作用。并从菜单制定开始,充分考虑宾客用餐人数、年龄结构、职业特点,结合客人消费标准,有针对性地安排品种和数量,既要让客人吃饱吃好,更要防止原料和成品浪费,积极利用客户档案有价值的信息资料,制定符合客人口味和营养需求的菜点。因为情感型品牌跳出了产品功能的束缚,直接针对消费者的心理进行诉求,因此,带给消费者的消费也更加强烈,品牌内涵的发展空间也更加宽阔。

    3.精神型品牌是品牌发育的最高阶层,只有极少部分的品牌能够达到这个层次,特别是餐饮产品。从广义品牌的角度来说,目前能真正称得上精神型品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。精神型品牌已远远超出了产品的实物功能需求,能给消费者带来精神需求上的极大满足,即自我实现的,这类品牌的价值构成中,附加价值要远远超越于实物价值,且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系,甚至无需实物价值的存在。与情感型品牌形象相比,精神型品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘,而是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予其精神和文化价值,所以,精神型品牌在形象塑造上更加自由,空间更加广阔,其品牌的个性特征也更加鲜明。如打造百年品牌老店需要精神力量,而对于企业的经营管理,如果用国学的层次来表达,可以分为“道”、“法”、“术”、“器”四个层面。“道”讲的是公司哲学层面;“法”讲的是公司治理层面;“术”讲的是公司管理层面;“器”讲的是公司有效的管理工具层面。要想解决餐饮企业营销精神型品牌的问题,要想成为一个百年老店,不是“器”方面的问题,而是“道”方面的问题,就是从根子上、哲学上是不能错的。精神型品牌更侧重于消费者自我价值的实现,所以精神型品牌的培育和维护,要更多地侧重于品牌责任及所承担的社会角色的传播,可更多地介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动,通过公共关系来传播品牌,而不必在大众营销上花费太多的精力。

    四、结语

    根据马斯洛的需要层次理论,餐饮企业在营销中就要分清消费者的类型,分别进行激励。对于那些收入层次低的顾客,其需要层次也比较低。这时,对他们就要用低层次的激励方式,主要考虑较低的价格,同时进行批量生产,扩大产品的规模化。这主要是对功能型产品而言。对于那些高收入的阶层,其需要层次也相应地比较高,此时,就要用比较高的价格进行激励,向其提供个性化、差异化的产品。这主要适用于情感型产品和精神型产品的定价。特别是精神型产品是满足顾客的自我实现需要的,更应该进行定制化生产来实现。同时,餐饮品牌同价格存在着正相关的关系。餐饮产品的知名度越高,其产品的价格水平就可以越高,反过来说,餐饮产品价格水平越高并能长期为顾客所接受和认可,其品牌价值也就越大。

    参考文献:

    [1]科特勒,等.旅游市场营销[M].谢彦君,译.北京:旅游教育出版社,2002:25-28.

篇5

【关键词】市场营销 高职院校 招生现状

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。基于市场营销的定义，高职院校的招生工作是将学校所提供的教育服务商品推广给广大学生的重要环节，招生工作也就是市场营销活动，需要市场营销理论的相关知识点进行分析。激烈的市场竞争使高职院校的招生工作困难重重，根据对招生现状的总结分析，主要表现在创造市场的能力差和营销推广的针对性薄弱两个方面。

一、创造市场需求能力差

针对招生工作的创造市场需求概念是一个全新的概念，这一概念的提出颠覆了以往高职院校被动接受生源现状，接受学生选择的传统印象，值得我们去深入研究。

其实高职院校的招生工作与一般意义的市场营销活动具备着相似的职能，创造市场需求就是其中一个必备的重要职能。

传统的高职院校招生工作的起始点开始于一个已经成型的生源市场，高职的招生工作就是针对于现有的成型市场来开展工作，接受学生的选择。而创造市场需求概念的提出将高职院校招生工作大大提前，它要求各高职院校招生工作提前进行运作，发挥自身能动性去大力开拓潜在的“用户”，在大部分“用户”的“需求”尚未十分明确之前通过各种有利的、合理的、有效的渠道去“培养”这些“用户”的“潜在需求”。

这一工作的开展会营造一个非常好的局面：通过具体招生工作开展前的种种渠道的信息渗透、引导，会对日后形成的生源市场有着对自身及其有利的影响。各种渠道的“培养”会开发出很大一部分“潜在用户”进入生源市场，使得生源市场从基数上得以扩充，而这一本质的改变一方面降低了生源大战的激烈程度，一方面为高职招生工作提供了更为充分的选择空间，从而使得生源不足、生源质量下降的问题得到本质的改变。

在目前的高职院校招生工作中，很少涉及创造市场需求这一概念，现有的招生工作开展总是建立在生源市场早已成型的基础之上，总是相对被动的去接受既定的现状而没有发挥能动性去改变这一现状。

二、营销策略推广的针对性弱

高职院校招生工作中营销策略的引入推广早已被接受和认可，但是在这一过程中存在着很多的问题。很多时候只是僵硬的“拿来主义”，将某一具体的营销策略套用于高职院校的招生工作中，并未经过具体的分析和消化，这种将营销策略的盲目推广往往针对性较弱。

（一）营销策略单一。

对于高职院校招生工作而言，营销策略就是以学生对教育服务的需求为出发点，分析学生对学校的期望而展开的一系列工作：宣传策略、价格策略、服务策略等等。营销策略单一这一现象在当今的高职院校招生工作中存在较为普遍， 分析其存在的原因，包括对招生工作市场营销理论应用的认识不足；决策者缺乏整体的大局观，认识理念存在偏差；执行机构间没有很好的良性互动而是比较机械的各自为战，将系统化的工作人为的割裂开来；执行过程中没有及时的信息反馈以及处理等。

高职院校的营销策略的实施包括很多环节：

（1）领导的支持

领导是学校的行政长官，是高职院校招生工作即市场营销活动的组织者。如果一所院校的领导本身对市场营销理论不了解、不肯定、不支持，那么该院校就很难自发的建立起完整的组织，也就不能用系统化的市场营销理论指导整个组织开展运作从本质上发挥主观能动性，改变现状，将高职院校的招生工作推向一个新的高度。所以现实的形式要求一个高职院校一定要有具备科学市场营销理论的领导者，可以通过培训、参加相关会议等使领导保持与时俱进的理论支持，只有这样才可以做出正确的决策来指导整个院校的发展。

（2）招生环节的工作人员具备理论素质

高职院校的招生工作队伍是高职院校对生源市场营销本校教育服务最为直接的任务履行者，其中的每一个工作人员是学校市场营销工作的一线工作者，他们的工作能力、工作理念将直接把学校信息传达给生源市场。

如果他们对市场营销理论理解片面，就不能很好的履行自身的职责，造成高职院校招生工作在一线出现问题，大大影响高职院校招生工作。因此建立起一直具备市场营销理论素养的基层工作队伍对于高职院校的招生工作来说是十分必要的基础条件。

（二）营销手段不健全。

营销手段是指在高职院校招生工作大的营销策略既定的情况下，在具体造作过程中为达到每一部分的既定目标而采用的详细实施方案、方法，是详细的执行步骤。但是很多院校是在具体营销手段上出了问题。这些院校在招生工作的宣传过程中大都抱着一种比较盲目的态度，看到其它院校采用什么手段就马上也采用什么手段，从表面看来就是一哄而上的一阵热。等到发现这种宣传方法收效甚微了，就再上马其它宣传手段，没有一套完善的宣传手段，其本质也就是高职院校招生工作的营销手段不够完善。

高职招生环节宣传工作的营销手段主要包括：

（1）中学校园直接宣传

具体的手段包括诸如与各个中学进行联系，到校园与学生直接面对面进行宣传，这样不仅效果直接而且能够获得最真实、最快速的信息反馈；在学生考试结束后填报志愿期间在校园召开现场咨询会，这样可以在最为关键的时间进行最有力度的市场宣传，无论对于宣传高等职业教育还是宣传自身学校都会起到最为关键的宣传目的。

（2）利用主流媒体宣传

在广泛宣传的过程中可以选择电台、电视台、报刊等主流媒体进行对于社会的整体宣传。这样既可以达到对学生传达招生信息的目的，又可以对社会进行高职教育的普及宣传，引导社会对于高职院校的关注度、了解度、认可度，从而达到改善整体教育市场的作用。

参考文献：

1]罗辉，粱赵清，王前新.高等职业人才培养的研究与探索北京[M]：红旗出版社，1999.

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关键词：大学生就业；市场营销理论；7O分析；SWOT分析

随着高校的不断扩招和大学生就业体制的改革，大学生就业情况发生了极大的变化：由统招统分转变为双向选择，自主择业的机制。这样更加促进了就业市场的流动性和竞争性。高校毕业生逐年增多，在2013年中国高校毕业生总数达到699万，就业竞争越演越烈。那么，在如此严峻的竞争形势下，高校毕业生如何脱颖而出，如何把握就业机会，成为了多数毕业生关注的热点。

高校毕业生在就业的过程中，其实就是如何把自己这款商品“销售”给企业的一个过程。那么，我们就从几个市场营销学理论中，去分析所对应的方法。

从传统营销哲学与现代营销哲学比较中研究就业“哲学”的转变

在市场营销中，传统营销哲学与现代营销哲学对比情况如下表： 基本特征 营销的基础 重点 方向

传统营销哲学 以产定销，

以产促销 产品供不应求 生产领域 从厂商到顾客

现代营销哲学 以需定销，

以销定产 产品供过于求，

全面的买方市场 消费领域与

流通领域 从顾客到厂商

从这个对比表中发现，社会营销理念不断的发生变化，这是市场发展的必然结果。同时，在就业情况的不断发展中，竞争，也成为了主流。我们同样通过一张对比表，来看一下就业“哲学”的变化。 基本特征 就业基础 重点 方向

传统就业观念 统招统分 人才供应不足 生产领域 从高校到企业

现代就业观念 竞争上岗 人才供应过剩 社会各领域 从高校到企业

从中国市场发展的历史长河中，我们不难发现这个问题。在改革开放初期，社会需要大量的知识分子参与社会的建设，诞生了“统招统分”、“包分配”就业不愁的现象。随着高校的不断扩招和大学生就业体质的改革，知识分子在某些领域（或地域）出现了供过于求。那么，企业在招聘过程中，必然出现择优录取的现象。如此形成了就业竞争愈演愈烈的现象。

在越来越恶劣的就业竞争形式下，高校毕业生应如何把握住就业机会呢？

一、从市场营销学消费者行为模式中的7O分校框架的角度来分析

在市场营销学中，7O分析框架，既简单又实用，非常受营销人员的欢迎。它包括以下七个因素：Occupants（who） 购买者 谁是你得目标顾客与他们的特征？

Objects（What） 购买对象 目标顾客购买的是什么（具体因素）？

Objectives（Why） 购买目的 目标顾客为什么购买？

Organizations（Whom） 购买组织 谁参与了目标顾客的购买活动？

Operations（How） 购买方式 如何购买的以及购买数量？

Occasions（When） 购买时间 什么时候购买欲购买频度？

Outlets（Where） 购买地点 在什么地方购买与消费或使用

那么如果将7O分析框架用在就业分析中，我们一起来探讨一下。

首先，我们先定义一下，在就业过程中，高校毕业生即为商品，用人单位为客户。然后我们来具体分析一下。

那么跟市场营销学中7O分析框架中各因素对应的情况：

1、购买者：即为用人单位 每个高校毕业生的购买者可能存在不同的情况，可能你得专业背景，影响你的购买者群体或者范围；亦可能你的社会经历影响你得购买者群体。

2、购买对象：就是用人单位考核的主要因素，即为今后工作过程中必须基本的能力或者知识基础。

3、购买目的：从笔者的角度来说，更加趋近于职位，每个职位都对应的其工作内容，用人单位在够用一个职位的目的，必然是为了完成某一项工作。

4、购买组织：从市场营销学的角度来说，是谁参与了目标顾客的购买活动。从就业的角度来说，我们可以理解成，用人单位中的哪些角色参与了对你的招聘考核过程，影响着你应聘的结果。

5、购买方式：即雇佣方式。雇佣合同，分为多种：劳务合同、劳动合同、兼职合同、项目聘用（项目结束即结束双方合作关系）。同时，需考虑，在你应聘的岗位，企业准备招聘多少人。

6、购买时间：即上班时间。部分企业要求在校应届毕业生未拿到毕业证，提前参加企业工作；部分企业要求拿到毕业证之后参加工作；也有企业推迟工作时间。

7、购买地点：即工作地点，同时需考虑是否出差，出差频次等。

如此得出就业的7O分析框架Occupants（who） 购买者 企业

Objects（What） 购买对象 工作胜任力

Objectives（Why） 购买目的 职位

Organizations（Whom） 购买组织 人力资源部门、企业内用人部门级相关领导

Operations（How） 购买方式 该职位雇佣性质及招聘人数

Occasions（When） 购买时间 雇佣时间

Outlets（Where） 购买地点 工作地点

通过此7O分析框架，能帮助高校毕业生明确自己的就业方向及目标，为求职奠定基础。同时减少就业后因各人喜好兴趣、工作胜任等原因引起的频繁流动而造成的职业生涯贬值的情况。

二、通过SWOT分析方式明确求职者自身的优劣势

在市场营销学中，SWOT分析法主要分析企业本身、直接的竞争对手的优势与劣势，以及环境中的机会与威胁，其实质是让企业做到知己知彼，一分为二地对待自己与环境。

企业在市场竞争中必须分清自己与竞争对手的各项优劣，潜在机会与威胁。同理，高校毕业生在求职过程中，也要仔细想清楚自己的各项优劣。

简单举一个例子，通常一个高校应届毕业生的情况：没有工作经历，没有广泛的人脉资源，社会交际技巧缺乏等不足的地方；但是有非常强的学习欲望，非常优秀的学习能力，对于企业来说，可塑性非常强等特点。那么，该怎么去做这个SWOT分析表呢？

求职SWOT分析表

优势 劣势 环境中的机会 环境中的威胁

自身 实习经历；外语能力；学生活动经历；沟通能力等 没有实习经历；外语水平；沟通交际能力不足等

竞争

对手 实习经历；外语能力；学生活动经历；沟通能力等 没有实习经历；外语水平；沟通交际能力不足等

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【关键词】中小企业；信用担保；信息不对称；非盈利组织

我国自1999年开始试点和推行以政策性担保为主、商业性担保和互担保为辅的中小企业信用担保体系以来，中小企业信用担保行业得到迅速发展，为化解中小企业融资难、担保难问题发挥了重要作用，但也暴露出大量亟待解决的问题，这关键在于缺乏一个完善的信用担保体系。从而引发了本文对构建政府、市场和非盈利组织三位一体的中小企业信用担保体系进行探讨，具体如下。

一、以政府为主导

政府始终是中小企业信用担保体系的主要推动者，中小企业信用担保较强的公告产品属性决定了其供给由政府提供，充分合理地发挥政府的职能作用，以推动中小企业信用担保机构发展，促进信用担保机构业务水平和运行质量进一步提高、服务领域进一步拓展，切实解决中小企业担保难、融资难问题。首先，进行合理行政干预，加强监督力度。中小企业信用担保是准公共产品，需要政府合理的行政干预。同时，还应强化监督职能，监督担保机构健康运行。其次，完善相关法律法规，创造良好的法律保障环境。我国《担保法》为担保业务开展提供了法律依据，但对中小企业信用担保机构基本没有涉及，理应做出相应的修改完善。同时，应该尽快出台中小企业信用担保法，对担保对象、资金筹集、风险规范、法律责任等做出明文规定，搭建信用担保体系的基本框架，使信用担保机构有法可依。最后，完善资金补偿机制和绩效评价机制。

二、以市场为主体

我国中小企业信用担保体系应以市场为主体，坚持市场化运作、自主经营、自负盈亏，有效调动其积极性和主动性，促进自身发展，更好地服务于中小企业。第一，完善信用担保机构运行机制，建立分散和规避风险的机制。一方面，信用担保机构需强化内部控制制度建设，按照“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”的原则，科学建立现代化产权制度，坚持市场化操作。另一方面，通过规定担保比例分散担保机构和银行之间的风险，对担保机构实行风险约束，进行规范化管理，银行则需指定严格的审批制度和担保程序，从而达到规避风险目的。第二，坚持市场化运作，增强盈利性，信用担保机构应在平衡扶持中小企业和防范风险的前提下，利用市场机制合理配置担保基金，把市场化原则贯彻到担保业务全部过程中，同时增强信用担保业务的专业性，同时开发出新的自营业务，努力提高经济效益。第三，加强信用服务体系建设，如加强征信制度建设，强化中小企业信用观念，建立中小企业信用评级和信用登记制度，从而减少信息不对称、防范风险、降低成本，提升信用经济比重，切实保障市场经济健康发展。

三、以非营利组织为补充

作为担保机构和银行之间的桥梁，非盈利组织不以盈利为目的，由财经高校财务和金融等相关专家领导，以在校大学生为主体，发挥相关专家和大学生的专业优势，充分利用大学生强烈的实践意识和服务意识，专家主要负责疑难问题，日常服务则由大学生完成，采用负责制和分工制的方式，为担保机构提供日常财务管理服务，规范企业财务管理，加强其内部控制管理；同时组建专门的银行小组，搜集企业信用资料，了解企业相关财务信息，促进担保公司和银行合同的签订；在双方签订合同后，还要进行善后管理，如协助银行加强对担保机构财务状况和资信情况的监督。通过这一整合财经高校资源而组建的专业性的信用担保中介服务机构，促进银企长期合作、增进银企相互了解，从而达到减少信息不对称、化解担保难的目的。

以非盈利组织为补充的中小企业信用担保体系，可以在减少银行及担保机构成本、降低风险上发挥有效作用，更好地服务于中小企业，同时又为在校学生提供了实践平台，将会产生较好的企业效益和社会效益。

参 考 文 献

[1]梅强，谭中明．中小企业信用担保理论、模式及对策[M]．北京：经济管理出版社，2002

[2]秦默，梅强．我国中小企业信用再担保体系研究[D]．江苏大学．2008

[3]杨星，熊欣欣．有效利用信用担保促进中小企业发展[J]．企业导报．2010（10）

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[关键词] 媒介融合；市场营销；教学改革

[中图分类号] G642 [文献标识码] B

一、引言

市场营销课堂是市场营销专业的学生学习和掌握营销理论知识和营销实践技能的重要平台。通过系统学习，学生可以掌握书本上的主要营销理论和知识。但是，营销知识固有的一个最大特点就是其实践性――源于实践，由于技术、媒介和市场环境的日新月异，使得营销的理念、方式、方法、手段和策略层出不穷、丰富多样、更替频繁。这也直接导致大学的营销课程内容固有的滞后性弊端越发凸显，教材修订的节奏永远无法赶上营销理论和知识更新的步伐。此外，随着网络的飞速发展，以网络为基础的媒介融合已成趋势，多种媒介能在同一平台上达成优势互补，使得人们即时即刻获取信息变得异常便利，这也对丰富课堂教学内容和即时搜索信息解决课堂教学过程中遇到的各种疑难问题提供了便捷渠道。因此，围绕营销专业的课程教材对教学内容和课堂教学方式方法进行科学合理地改革显得尤为必要，具有重要的现实意义。

二、媒介融合条件下的市场营销课程改革内容

（一）更新教学内容――时刻关注营销理论和实践动态，及时添补前沿内容

由于技术环境和市场环境的快速变化，营销理论和营销手段的更新变得极其迅速。及时吸收最新的营销理论和方法，添补到课程教学中去，是完善教学内容和传授新知识的最佳路径。在现有教材中的市场营销理论和实践成果的基础上，从以下途径丰富和完善营销新知识：（1）关注前沿理论进展。与课程内容教学进度一致，根据相关主题，定期阅读美国SSCI索引排名TOP10的营销理论研究期刊，了解最新理论进展，深化课堂中的营销理论教学；（2）关注市场研究和营销实践研究的各种期刊和杂志；（3）关注几个重要的从事营销实践研究的公司或咨询集团的研究动态；（4）关注营销类的几大门户网站，了解最新营销方法、工具和手段，同时学习行业内部人士的营销实践经验；（5）关注各行业中的市场领导者企业的营销实践及其采用的营销工具和手段；（6）关注各行业著名企业家的营销行为和动向。以上这些渠道是获取最新营销理论、观点、思想、方法和策略的重要途径，是增添营销新知识的不竭源泉。以上这些内容须在授课教师的指引下，由师生共同完成。

（二）变革教学方式方法――讲授为辅，开放式讨论为主

在媒介融合背景下，传统的课堂教学方式方法，即教师讲授为主，辅之简单的“师问生答”式的教学方法已经不能适应当前的教学要求，不足之处日渐显露。主要表现为教师对课堂的绝对占有，学生接受知识过于被动，学生参与程度过低。它限制了学生的积极性、主动性和创造性的发挥，压抑了学生的求知欲，不利于学生对知识的学习和探索。因此，必须变革教学方法，以提升学生的课堂参与度，发挥他们的主观能动性，激发学生的学习潜能，在分享和互动的氛围中开展课堂教学。

本文提出“讲授为辅，开放式讨论为主”的教学方法。它由教师讲授、前沿问题与答疑、主题式营销实践案例分享三个环节构成。“教师讲授”是该方法中的基础环节，主要由教师讲解课程教材中的主要知识点，并介绍相关知识的前沿动态，同时提出一些值得关注和探讨的问题。“前沿问题与答疑”是该方法中的重要环节，主要通过师生互动、生生互动的方式讨论和解答相关知识的疑问和前沿问题。“专题式实践案例分享”是该方法中的核心环节，通过焦点小组的形式，由学生按照与教学内容同步的主题查找和撰写最新的实践前沿案例，先分享案例，再引出或提出值得讨论的重要问题，通过辩论式、开放的互动方式，共同探讨和学习。与传统方法相比，这种方法具有更强的参与性、主动性、互动性、分享性及创造性等优势。这种方法能够克服传统教学方法的缺陷，活跃课堂氛围，最大化课堂教学效果。

（三）转变学生学习方式――分享、激辩、探究式的学习

以网络为支撑的媒介融合，使得各种数据资源能同台开放，学生能够便捷地获取想要的各种信息，因此改变了学生的学习方式。在此背景下，适应营销课程学习的特点，本文提出更适合市场营销专业学生的学习方法，称之为“分享、激辩、探究式学习”。“分享”包括案例分享和观点分享两个方面。案例是指与课程学习主题密切相关的营销前沿案例，它通过焦点小组进行分工合作完成，它要求学生课前充分准备，多渠道多角度搜集与主题相关的完备信息，并在此基础上进行案例撰写。观点分享，既包括焦点小组在案例中提出的观点，也包括在课堂上和案例展示的过程中学生发起的开放式提问，并经过学生激辩归纳出的观点。“激辩”发生在讨论环节，主要针对案例中的问题和学生自由提出的问题及观点进行针锋相对的辩驳，在思维的碰撞中擦出智慧的火花，得出令人信服的见解。“探究”应用在前沿理论的搜索、前沿案例的写作和观点辩论过程中，它是一种问题式学习方法，通过问题来激发思考，集思广益，从多渠道搜集证据和观点来阐释疑问。这种方法更能发挥学生学习的参与性、积极性和主动性，能取得更好的学习效果。

三、教学改革方案设计

（一）资料准备与向同行学习阶段

资料准备既包括收集与课程教学改革研究与实践方面的文献资料，又包括教学改革内容中需要的文献资料。首先，要广泛搜集与课程改革内容关联紧密的各种教学方法类的教改研究文献，并对这些文献进行系统梳理和深刻剖析，认真归纳、总结出对课程教学改革的研究有指导和启示意义的观点、论据，为课程改革的研究积累和奠定扎实而有力的理论基础。其次，营销的最新理论和知识资料是本项目要收集的最重要的资料，它们可以从前述教改内容中的六种来源中获取。这些信息来源是保证课堂教学与时俱进、理论与实践相统一的最佳途径。这些资料的收集和积累贯穿整个教改实施环节。

与同行交流，向同行学习成功经验，能为课程教改的成功开展和实施提供重要启示和借鉴。课程改革的负责人要与国内多数著名高校的营销同行长期保持密切联系，这些名校同行无论是营销理论研究、营销实践，还是营销教学研究都居于国内领先水平，因此，通过观摩优秀同行的课堂教学和座谈等方式学习同行经验，能为顺利实施教学改革发挥示范和参考作用。

（二）教改执行实施阶段

课程教学改革实施环节是本项目的核心。在该环节中，教师的新教学方法和学生的新学习方式将得到最好的检验，二者在本质上高度统一。为了保证新方法新方式达到预期目标，实施方案的设计显得尤其重要，包括教师讲授、案例分享、开放讨论三部分内容。在时间安排上，这三部分内容分别占总时间的50%、20%、30%。具体的实施方案的设计主要把握以下三个方面：

1.合理设计课堂讲授内容。课堂讲授内容包括课程教材内容和新添内容两方面。教材内容是基础，但在讲授的时候要突出重点，力求精炼，重在解析，目的是为学生的专业知识打好基础。新添的内容是前沿，在教授的时候重在强调与已有知识的联系和区别，理清知识的演变和发展脉络，目的是拓宽学生的理论视野和分析问题的视角。两方面内容在教学中缺一不可，相辅相成。为了实现这一目标，教师要转变角色观念，从课堂的主导者转换为课堂的引导者，从主角转变为配角，让学生真正成为课堂的主角。

2.督导学生编写和分享优秀案例。案例教学已经成为大学教学中的常用方法，它主要通过教师选编案例给学生分享，但这种传统的案例方法中的学生参与程度低，教学效果并不显著。因此，有必要将传统的案例法做适当的修改，让学生直接成为案例编写的主角，提高他们的积极性和主动性。改革后，可以将案例法分解为两个阶段，先后由学生编写案例和课堂分享案例组成。“案例编写过程”首先将学生分成“学习小组”，每组根据课程进程内容的相关主题进行编写。这要求学生在预习掌握课程知识的基础上，广泛搜集材料，再经过小组的认真研究，最后编写成案例做成PPT形式，其中要有小组的观点和建议，还要引出值得讨论的问题。案例编写在课堂学习之前完成（在报告的过程中也可以及时利用网络信息技术补充信息），由教师每次课后布置下一次的主题。“分享过程”是一个开放式的聆听与反馈过程，要求其他学生对报告的主题和内容进行思考，及时提出疑问（要求学习小组做好记录，之后要求回答），形成自己的观点，并参与后续环节的讨论。

3.主持好开放式讨论。开放式讨论既是新教学方法中的重要内容，又是学生新的学习方式的关键部分。这种讨论方式主要由“问题”引起。问题来源于三个方面，包括“学习小组”总结的问题、案例分享过程中提出的问题及讨论过程中产生的新问题。对于每一个问题，我们要求学生作最深入的探讨，通过激辩过程，形成共识性的观点，最后由教师作总体的评述。

（三）教改的评估、检测和改进阶段

课程教学改革重在“改什么”和“如何改”，但对改革的执行情况进行评估、检测和改进更是关键。教改总的建设周期至少为一年，分上、下学期。整体评估发生在上学期，下学期进行改进，但在执行过程中，每次课后要对教学效果进行评价和总结，不断积累经验。

四、总结

本文旨在探讨在媒介融合背景下，营销课程的教师该“如何教”和营销专业学生该“如何学”的问题，才能取得更好的教学和学习效果。主要得到以下三个结论：（1）以课程教学知识为基础，及时关注和查阅营销前沿理论和实践，添补营销领域的最新知识。（2）在保留传统教学方法优势的基础上，革新课堂教学方式方法，大胆探索和实践“讲授为辅，开放式讨论为主”的教学方法。这种方法重在凭借适当的方式发挥学生的主观能动性和创造性，在群情激昂的互动氛围中擦出思维火花，创造知识。（3）指导学生转换学习方式，变被动学习为主动学习，引导学生践行“分享、激辩、探究式的学习”方法。“听讲”式的学习方式已经严重影响了学习的效果，只有通过“分享、激辩、探究式的学习”，才能真正学到知识，提升理论素养和技能。

[参 考 文 献]

[1]陈英，邵春梅.“参与型”教学模式在会计专业课程体系中的应用[J].财会月刊（综合），2008（4）：90-91

[2]马建华.案例教学在经济管理和法律等专业中的应用[J].张家口职业技术学院学报，2002，15（1）：36-38

[3]邹启明.创造以学生为中心的互动型学习模式――交际课堂小组活动的组织与监控[J].广东外语外贸大学学报，2003，14（2）：66-69

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【关键词】网络营销 项目教学 校企合作

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2012）11C-0038-02

近年来，随着网络经济的迅速发展，企业看重网络快速传播的特点，越来越注重招聘熟练掌握网络营销技能的电子商务人才。网络营销作为电子商务专业的核心课程，承担着培养学生网络营销技能的作用。但是，该课程教学存在理论教学内容和实训内容脱节、实训环节的教学设计与企业实际情况脱节、教学方式单一、考核方式不合理、教学资源不丰富等问题，教学效果不佳，迫切需要对该课程进行教学改革。

一、网络营销课程教学改革面临的问题

（一）网络营销教学内容与企业开展网络营销活动的实际情况脱节

目前，网络营销课程理论教学和实训环节不协调，不少学校的实训教学采用模拟实训软件完成，与企业目前开展的网络营销活动不相适应，不利于培养学生运用网络营销理论和技能解决企业实际问题的能力。我们对广西30多家企业的营销部门进行调研，对营销部门从业人员的能力要求、校企合作的领域、学生的顶岗实习等方面进行了较为深入的交流与探讨。企业要求优秀的网络营销人员应熟练搜索企业所需的网络信息、能建立网络营销平台、能运用各种网络推广工具进行网络推广、能运用网络进行客户管理等，优秀的网络营销人员还要熟练掌握搜索引擎的技巧、熟练运用市场营销理论解决企业营销方面的问题等。比照企业调研的情况与网络营销的教学内容，我们发现网络营销教学内容和企业目前开展的网络营销活动有很大的差距，尤其在技能训练上只限于在模拟实验室进行，教学效果难以达到企业的要求。如何与企业深度合作，加强实践环节教学，是网络营销课程教学改革的重点。

（二）网络营销课程的教学方法单一，难以调动学生的学习积极性

一方面，目前网络营销理论教学采用教师讲解为主的方式，学生参与度较低，没有充分调动学生课堂学习的积极性，影响理论教学的效果；实践教学以模拟实训为主，学生缺乏在校外实训平台开展的项目实训，没有面临真实的市场挑战，没有经历真实的企业项目，不利于提高职业技能。如何与企业开展项目合作，在项目的运作过程中提高学生的技能训练效果，通过项目的驱动提高学生参与项目的积极性，这是网络营销课程改革的核心。

另一方面，开展项目活动一般以团队合作的方式开展，如何评价项目团队成绩和团队成员个人成绩也影响课程教学改革的效果；开展校企合作项目，要想达到企业目标，如果缺乏企业指导人员对项目实训效果的评价，也会影响课程教学改革的效果。这是网络营销课程改革的难点。

（三）网络营销课程考核方式过分注重理论考核，不利于学生技能的培养

课程考核是教学过程中的重要环节，是对教学质量的测定和检查方式。目前，一般考核方式是期末考试占总成绩的70%，期末考试一般注重理论考试；平时成绩占总成绩的30%，包括作业、考勤、技能训练。采用这样的考核方式，学生重视理论学习，对技能训练不重视，学生对平时开展的实训项目的参与积极性不高，技能训练效果与企业要求相差较大。如果根据企业项目开展的要求来进行训练，比如开展网络市场调研、撰写网络推广方案、实施网络推广方案、评估网络推广效果等活动，既能提高学生参与项目的积极性，又能达到训练技能的效果。因此，增加技能训练考核更符合高职高专的教学特点。

（四）网络营销课程教材建设滞后，缺乏有针对性的辅助教学资源

与高速发展的网络营销活动相比，网络营销课程教材建设滞后。目前高职院校电子商务专业的网络营销课程公开出版的教材虽然理论体系较为完善，但实践环节和企业实际脱节，有的教材虽然项目教学设计与企业实际有一定的结合度，但理论知识不成体系，教材建设滞后不利于开展教学活动。此外，缺乏有针对性的辅助教学网站，不利于学生开展技能训练。

二、网络营销课程教学改革的探讨

（一）开展校企深度合作，对网络营销理论教学和实践教学内容进行整合

1.通过企业调研和开展电子商务专业工作任务分析，分析企业所需的网络营销人才需具备能力。

通过开展企业调研和聘请企业专家开展电子商务专业工作任务分析会，对电子商务专业的工作领域、各领域的工作任务、各工作任务所需的职业能力进行分析。专业教师根据开展企业调研和专业工作任务分析的结果，进一步总结出开展网络营销的职业能力：网络市场调研、网络平台建设、企业网络推广、网络贸易、网络营销策划五大能力。

2.专业教师根据企业开展网络营销活动所需的职业能力进行课程整体设计。

网络营销课程以企业网络推广为主线，根据企业工作任务把课程内容划分为“网络市场调研”、“网络平台建设”、“网络促销与推广”、“网络贸易实务”、“网络营销策划”5个模块。

“网络市场调研”模块要求学生能利用互联网开展市场调研，如利用搜索引擎、行业网站、综合网站、调查网站等，搜集企业有关的宏观环境信息、消费者需求信息、竞争者信息等。

“网络平台建设”模块要求学生能根据企业需求建立企业网络平台，如根据企业实际情况，选择企业自建网站、委托第三方建立网站、利用第三方电子商务平台建立企业商铺等。

“网络促销与推广”模块要求学生能运用常用的企业网络推广和促销的方法开展企业推广活动，如利用搜索引擎、E-mail、微博、论坛、博客、即时通信、网站交换链接等网络推广方法开展企业网络推广活动，利用网络广告、事件营销、病毒营销、网络公关活动等网络促销方法开展网络促销活动

“网络贸易实务”模块要求学生了解常用的网络营销策略和网络贸易方法，如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、客户服务策略、企业形象和产品电子化展示方法、企业供求信息方法等。

“网络营销策划”模块要求学生了解企业网络营销策划的内容，会撰写网络营销策划书。实践环节的设计也遵循“网络信息收集—网站内容建设—网络推广与促销—网络贸易信息展示—网络营销策划书撰写”的思路进行，突出培养实践技能，学生在学习完本门课程之后，能够独立完成企业的网络推广项目，做到技能和企业需求的零对接。

3.开展灵活多样的校企合作方式，开展网络营销课程实践环节教学改革。

开展校企合作，以企业的真实项目开展实践活动，可以激发学生的学习热情，提高教学效果。校企合作的方式可以采用灵活多样的形式开展：可以让项目小组通过初步市场调研，自行选择一家本地企业，开展网络营销活动；也可以利用前修课程网上零售所建立的个人网上商店，经过小组成员的论证，选择一家网店开展网络营销活动；也可以由学校和教师联系需要开展网络营销活动的企业或单位，组织学生开展网络营销活动，并邀请企业有关人员对项目活动进行指导和评价，以提高学生和企业参与的积极性，提高教学效果。

（二）采用项目驱动和多媒体教学，调动学生的学习积极性

在实践教学环节，教师采用校企合作项目驱动教学方式，把一个企业开展的网络营销活动作为一个总任务，总任务再分为“网络市场调研”、“网络平台建设”、“网络促销与推广”、“网络贸易实务”、“网络营销策划”5个子项目（任务），每个子项目又可以分为若干个小的项目，开展实践环节的教学。在开展项目活动前，教师介绍项目基本情况（含项目背景、预期目标、实施条件）、与项目有关的理论知识、项目具体任务要求、项目实施的效果评价等，让学生在校企合作项目驱动下，变被动学习为主动学习，逐步掌握网络营销的理论和技能。在理论教学环节，教师运用多媒体技术组织教学，通过图像、动画、视频等方式，生动形象地展现知识结构和网络流程，并组织学生讨论并汇报分析结果，使学生在校企合作项目实施过程中逐步掌握理论知识和熟悉操作技能。

（三）采用过程性课程考核方式，激励学生积极参与校企合作项目的实践活动

为了激励学生积极参与校企合作项目的实践活动，培养学生网络营销技能，网络营销课程的考核采用过程性考核，期末理论和技能考试占总成绩的50%，平时成绩占总成绩的50%，包括项目完成情况、平时课堂表现等。对平时成绩的评定，不仅有老师的评分，也有学生参与评分、企业参与评分，极大地调动了学生的学习的积极性、主动性，改变了以往理论教学时学生上课打瞌睡、实训教学环节参与性差的状况。通过改革考核方式，学生积极参与课堂活动和实践项目，提高了网络营销技能，同时也培养了创新意识、创新精神和创新能力。

（四）编写校企合作校本教材及实训指导书，建立课程辅助教学资源库

在教材建设方面，教师与本地企业指导教师合作，编写校企合作校本教材及实训指导书。教师根据学生实际状况和企业开展网络营销活动的实际需求来调整课程内容，将网络营销理论和网络营销技能紧密结合，并根据网络营销技术发展，及时更新校本教材，供学生使用。在课程辅助教学资源库建设方面，为方便学生自主学习，建立了开放的课程资源库。专业教师根据校企合作实践，编写了课程标准、课程考核方案、课程整体设计等教学指导文件；制作了课程课件、案例库、习题库、实训指导书等资源，课程辅助教学资源以“网络营销精品课程网站”的形式对外开放。

【参考文献】

[1]王冬云，韦晓霞，苏红霞.高职电子商务专业课程考核方式改革探讨[J].电子商务，2012（6）

[2]方玲玉.网络营销实务[M].北京：电子工业出版社，2010

【基金项目】广西教育厅2011年新世纪广西高等教育教改工程项目（2011JGB220）

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关键词：营销；综合模拟；问题；对策

中图分类号：G642-423 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）17-0120-03

营销综合模拟指以营销基础理论为指导，采取角色扮演等方法模拟市场竞争，通过物理平台或电子软件平台，模拟营销的全过程，旨在让培训者熟悉营销决策的基本流程，锻炼营销决策的基本技巧，提高营销技能，培养学生的决策思维与分析能力、团队合作精神。[1]

营销综合模拟突出培训者的主体地位、注重团队合作，具有组织实施的经济性、安全性、灵活性、自主性及模拟过程与结果的有效性，用于高校市场营销专业学生的模拟实训。本论文主要阐述营销综合模拟存在的问题，并提出对策建议，有利于完善营销综合模拟的流程，按照营销基本理论修订营销综合模拟的内容，提高营销综合模拟实训的有效性。

1 营销综合模拟应遵循的基本原则

营销综合模拟应遵循的基本原则，笔者归纳为两个方面：

一是营销综合模拟的内容设计应与营销基本理论框架一致；

二是营销综合模拟的情境模拟过程应体现市场运作中真实的企业营销实践。

1.1 营销综合模拟的内容应与营销基本理论框架一致

营销综合模拟的内容设计一般是模拟营销的一般过程。从理论上说，营销的一般过程，即营销的基本框架，也即企业从创立到运营管理的营销过程，包括以下几个部分：

首先是市场机会的把握与项目的选择，应采取市场调查的方法，了解消费市场的需求动态、竞争动态及其它宏微观环境的状况，结合自身的条件及敏锐的洞察力，挑选项目，并对项目进行商业评估，最终确定投资项目；

然后，针对确定的项目，制定目标市场营销战略，即市场细分、选择与定位；

其次，根据选定的目标消费人群的需求特征及市场定位，制定营销组合策略，即产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，其中促销策略一般又包括四种促销工具，分别是广告、公共关系、营业推广与人员推销，在企业营销实践中，这四种促销工具往往是结合着使用的，所以又叫促销组合；

营销策略制定好后，需要原原本本的执行，所以最后是营销的执行与控制。

以上营销的一般过程可以概括为四个阶段，分别是：市场机会的发掘、目标市场营销战略制定、营销策略的策划以及营销的执行与控制。

营销综合模拟不仅应包括这四个阶段，而且每个阶段的内容应饱满具体。

1.2 营销综合模拟的内容应与真实企业的营销实践基本 一致

营销综合模拟的本质及核心是模拟企业的营销运作。既然是模拟，很难达到与真实企业的营销运作完全一致，但应尽量向真实营销实践靠拢，不能偏离营销实践太远。以国内的营销实践为例，中国式营销与西方营销模式相比，具有自己的特色。受特定传统文化及大环境的综合影响，我国企业的营销，无论是在市场机会的把握方面，还是营销战略的制定、营销策略的策划与执行方面，都具有自己的特征。[2]

营销综合模拟的内容应体现这些特征，不能偏离实际，同时应紧密跟踪营销前沿发展。

此外，真实企业的营销运作往往是在动态的营销环境中进行的，特别是竞争环境，竞争对手的营销策略随时会改变。营销综合模拟的情境模拟应尽量构建一个动态的营销环境，而不是静态的。

营销综合模拟内容设计应遵循的这两方面基本原则是相辅相成的，即既要与基本营销理论一致，又应与营销实践趋同，两者缺一不可，与营销理论保持一致是模拟合格的基本条件，而在此基础上使模拟与真实营销实践趋同，则是优秀营销模拟的必要条件。

2 营销综合模拟存在的突出问题

营销综合模拟是我国企业与高校培训营销人才的常用手段，存在的突出问题是在模拟中背离了上文所述的两个基本原则，即偏离了营销的基本原理，或偏离了企业的营销实践，或这两方面问题同时存在。

营销综合模拟如果偏离营销基本原理，学生会感觉到营销模拟里的基本营销框架与他在理论课中学习到的知识不一致，或不完整，让学生困惑，使营销综合模拟不仅起不到巩固所学理论知识，加深对理论知识理解的目的，反而误导了学生，或学生无法通过该实训体验营销运作的关键环节；营销综合模拟如果偏离企业营销实践，则无法通过营销综合模拟培养学习者的营销决策能力，无法通过模拟实训让学习者了解真实企业营销决策的一般过程，从而在培养营销专业素养方面将学习者引入歧途。具体来说，我国营销综合模拟存在的突出问题具体表现在以下几个方面。

2.1 营销模拟过程不完整

上文已提到，营销的一般过程可概括为四个阶段。一些营销综合实训实际上只模拟了目标市场营销战略制定与营销策略方案的策划两个阶段，营销机会的发掘以及营销的执行与控制这两个阶段有所缺失。营销机会的发掘从理论上来说是营销一般过程的重要一环，从实践来说，是创业的非常重要环节，是营销实践的重要方面。

但一些营销综合模拟直接将要选择的项目设为既定，学生在实训中没有一个挑选项目、评估项目的过程。[3]在营销的执行与控制方面，很多模拟是完全缺失的，通常是学生输入营销决策数据后，经后台运算，直接反馈了结果，没有模拟营销的执行与控制环节。

2.2 营销主体环节的模拟背离营销理论与实践

目标市场营销战略的制定及营销策略的策划是营销的主体环节。在目标市场营销战略的模拟方面，不能只突出市场定位，即让学生自主选择确立产品的卖点，而忽略了市场细分与市场选择的模拟，并且有关目标市场营销战略的模拟不够深入具体。

此外，在营销组合策略模拟中，没有完全理解营销策略及促销组合的内涵，导致营销模拟中部分模块的逻辑混乱，如一方面设置了营销组合策略模块，一方面又并列设置了产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略四个模块，从理论上说，营销策略已经包括了产品、渠道、价格与促销四个方面，所以没必要并列设置。

同样，在设置促销模块的同时，又专门设置了广告策略模块，而实际上促销策略已经包括了广告策略。此外，对营销策略策划的模拟也不够深入具体，达不到锻炼学习者营销技能的目的。

2.3 营销模拟过程脱离营销前沿发展

营销要本土化是业界的共识。现代中国式营销从上世纪八十年代起步，到今天取得了长足发展，逐步建立起自己的特色，同时营销新理论、新观念不断运用到企业营销实践中。营销模拟过程应紧贴中国营销实践，同时体现营销的前沿发展。但诸多营销综合模拟只模拟了营销的基本框架，没有个性，未能体现中国式营销的特色，也没有体现营销的前沿发展，使营销模拟实训不能很好指导营销实践。

2.4 模拟环境静态化

在现代市场经济中，真实企业的营销宏微观环境是动态变化的，尤其是竞争环境。但一些营销综合模拟的营销环境却是静态的，在整个模拟公司运营的不同阶段，宏微观环境没有太大变化，这很大程度上与营销实践不吻合。

尤其在市场竞争方面，很多营销模拟设计的是各虚拟公司同时做出营销决策，然后反馈市场竞争结果，这也与市场竞争的实际不太吻合。

在真实的市场竞争中，竞争企业之间不总是同时做出营销决策的，竞争的一方总会有机会在一定程度上了解竞争对手的动态，在此基础上做出自己的营销决策。模拟营销环境的静态化使学生体会不到市场竞争的激烈与残酷，不利于培养学生应对市场竞争的能力。

3 提升营销综合模拟效果的对策

上文列出的几个问题具有普遍性，笔者将对每个问题进行分析，提出相应解决对策。

3.1 完整模拟营销全过程

针对上文提到的营销模拟过程不完整的问题，建议不是将项目直接设为既定，而是提供一些背景资料，在一定范围内让学生去分析，进行商业评估，自主选择确定项目。这样能锻炼学生分析和把握市场机会及进行商业评估的能力。

另外，在此环节还可以加入模拟公司注册的内容，让学生通过模拟实习，了解企业注册的基本条件及步骤。营销的执行与控制，在营销实践中是非常重要的环节，因为营销策划方案再好，如果执行不到位，效果也会大打折扣。

营销模拟在内容设计中，可列出营销执行与控制的各种方式与做法，并说明每种方式与做法所对应的成本及效率，让学生自主选择，从而培养学生的营销执行与控制意识，体会执行与控制的重要性。

3.2 深度模拟营销主体环节

针对上文提到的营销主体环节的模拟背离营销理论与实践的问题，一方面应理顺各模块的逻辑关系，另一方面，在营销模拟过程中，不能只让学习者简单选择产品风格与卖点、决定要不要开设网店、要不要投入广告，而要实现对营销战略与策略的深度模拟。

如在目标市场营销战略的模拟环节，可在提供一定背景资料的基础上，提供进行市场细分的不同变量标准，让学习者自主挑选变量标准，对市场进行细分。同时罗列挑选目标市场的各种标准，让学习者挑选，自主选择目标市场，再根据目标市场选择确定市场定位。

在营销策略的模拟方面，应包括营销组合四个方面的内容，具体来说：在产品策略方面，可提供不同个性、不同组合的产品供挑选，同时做出新产品研发决策；

在价格策略方面，价格不应该是既定的，可提供确定价格的备选方法，让学习者从中挑选一定的定价方法，在一定范围内自主制定价格；在渠道策略方面，可提供不同长度与宽度结构的备选渠道，同时注明每种渠道的成本与效率，让学习者自主选择；

在促销策略方面，可让学习者自主选择促销组合，自主决定宣传媒体及广告投放的时机与频率，使模拟尽量具体逼真。

3.3 营销模拟过程体现中国特色及营销前沿发展

中国式营销，不同行业的差异比较大，但总体来说，与中国传统文化密切相关，注重分销渠道及终端运作，在促销方面注重发挥公共关系的作用，常用的促销手法是营业推广与广告，营销的差异化、个性化、绿色化、精准化趋势明显。营销综合模拟的内容设计可适当体现中国特色及营销的前沿发展，例如将文化营销注入到营销模拟中去，学生在模拟实训中可选择将产品塑造成具有不同文化内涵的品牌形象，在模拟中强化渠道布局与终端推广，提供不同种类的公关、广告及营业推广方式供选择，让学生结合产品特点及其他模拟营销环境，自主策划适合的促销方式。[4]同时，将精准营销、绿色营销、关系营销等前沿营销模式引入到模拟营销策划中来，让学生了解营销前沿理论的具体应用。

3.4 创设动态化营销模拟环境

受各方面条件限制，营销综合模拟实训无法模拟全真的营销环境，但应尽量体现出营销环境的动态变化。如在营销模拟的不同阶段及回合，营销宏微观环境可适当变化。

另外，各虚拟公司在做营销决策时，不一定要全部同时做出，可设置在营销决策前让学生选择付出不等的成本，通过市场调查获取竞争对手一定程度的营销决策资料，然后再做出营销决策，这样操作比较符合真实的市场竞争。[5]

此外，可在数据库中设置虚拟的消费者，比如，可设置十万个虚拟消费者，每个虚拟消费者具有自己的消费个性、对厂商的营销手法具有独特的反应路径，在模拟过程中，各虚拟公司展开对这些虚拟消费需求的争夺。[6]

4 结 语

贴近营销理论、贴近真实营销实践是营销综合模拟的生命力所在，这要求营销综合模拟组织者既要透彻理解营销理论知识，又要懂得营销实践。为此，笔者提出四点建议：

一是营销综合模拟组织者应成立营销综合模拟开发专家委员会，邀请营销学者及专家、企业营销负责人加入，汇聚各方智慧，对综合模拟方案反复研究讨论及论证，不断优化模拟方案；

二是可选择与知名营销咨询公司合作开发，知名营销咨询公司理论功底雄厚，同时懂得营销实践；

三是可以深入了解某一行业的营销运作，以该行业为模板，以行业内代表性企业的营销运作为样本开发设计营销综合模拟；

四是综合模拟内容定型前，应广泛征求营销专家、学者、企业营销负责人意见。

参考文献：

[1] 程守梅，贺彦凤，刘云波.论情境模拟教学法的理论依据[J].成人教育， 2011，（7）.

[2] 赵静.“模拟公司”教学法―市场营销课程实践教学改革的有效手段 [J].中国人才，2010，（11）.

[3] 吕一林，陈智勇.在线营销模拟在商学院本科教学中的应用初探[J].中 国大学教学，2011，（12）.

[4] 王永东，吕列金.市场营销综合模拟实验软件的应用与开发[J].中国电 力教育，2011，（35）.