博士研究论文范文

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[关键词]新闻传播;博士生教育;目标定位;教育模式;高等教育

博士生教育是当代国际上公认的正规高等教育的最高层次。博士生教育的质量和数量是衡量一个国家高等教育发达程度和文化科学发展水平及其潜力的一个重要标志;它不仅关涉一个国家人才培养的整体质量,而且影响到一个国家科学创新能力的储备与民族文化的传承,以及与之相关的学术声誉与民族形象。

我国新闻传播学科的博士生教育始于1985年。该年,中国人民大学、复旦大学开始招收第一批新闻学博士生。直到上个世纪末,我国先后有人民大学、复旦大学、中国传媒大学、武汉大学等四所高校和中国社科院拥有新闻传播学科的博士学位授予权,共设置了新闻学博士学位授予点5个、传播学博士学位授予点3个。在这15年间,我国新闻传播学博士生教育一直在稳步发展,培养了一批活跃在新闻传播学术界的出色人才,产生了一批优秀的学术成果,同时也积累了一定的新闻传播顶尖人才的培养经验。进入新世纪后,在全国高校新闻传播教育快速发展、且重点建设研究型新闻传播学教育体系的要求在许多高校日益高涨的形势下,经过国务院学位委员会新闻传播学科评议组的两次评审,又先后有清华大学、华中科技大学、北京大学、四川大学、南京师范大学、暨南大学、浙江大学、上海大学、厦门大学和政治学院等十所高校获得了新闻传播学科的博士学位授予权,新增设新闻学博士学位授予点6个,传播学博士学位授予点7个。应该说,经过这两次评审,我国新闻传播学博士生教育有了一次整体规模的推进,打造了一个更宽广的高层次新闻传播人才的培养平台,形成了竞争与合作的整体态势;对于新闻传播学博士生教育来说,这可谓是一次大的“跃进”。

然而,毋庸置疑的是,量的增长、规模的扩大并不必然带来新闻传播博士生教育质的提升。尤其是在今天全国高校新闻传播教育整体规模迅速扩张的背景下,更应该冷静地对其最高阶段博士生教育进行审慎规划、科学布局和系统建构,将其作为一个关系新闻传播学长远发展的大计,进行具有战略性和基于科学发展观的探讨。

一、新闻传播学博士生教育存在的主要问题

我国新闻传播学博士生教育的20来年历史与其他学科相比时间并不长,因此,一直是处于摸索和尝试阶段;加之近些年来,随着教育环境的急剧变化以及教育目标及体系的不断调整,新闻传播学博士生教育在发展的同时,也就不可避免地出现了一些不容忽视的问题:

首先,对博士生教育的目标定位不够明确。如前所述,博士生教育是正规高校教育的最高层次。这一层次的教育是将一个学科的知识体系与学科方法进行综合性地传授和深入地积淀,并培养学生站在学科前沿和尖端,通过具有创新性和开拓性的研究以产生具有学术性和实践性的成果的过程。这一具有普遍性的指导原则,应用于不同学科,就需要针对本学科发展的要求和现状,对自身的目标定位作出准确而清晰的界定。众所周知,相对于其他人文社会科学,新闻传播学科有着自身的“独特性”;它深深植根于人类对新闻传播业的需要和理解之中[1];它既融合其他学科的知识和理论,又与实践有着十分紧密的联系。也正因为这一“独特性”,新闻传播学博士生教育在开创时,还曾一度被认为没有必要,也被质疑到底要培养什么样的人才。这正说明了中国新闻传播学博士生教育面临的定位问题。传统上认为,博士学位是精英性、研究性学位,是为从事学术工作或一些领域的应用研究工作做准备的。然而多年来,有为数不少的新闻传播学博士实际上主要从事一般的教学工作和新闻传播实务工作,而在自己的专业方面做的研究工作并不多。特别是近些年来,随着众多业界人士纷纷攻读博士学位,博士学位的传统目的(为研究进行训练)和实际用途日渐分离,已是不争的事实。新闻传播学博士生教育究竟应该培养什么样的人才?新闻传播学博士生教育的专业化究竟如何体现?新闻传播学博士生的社会美誉度怎样?如何将博士生教育与新闻传播界的整体发展相联系?对这些问题,新闻传播学博士生教育理应作出系统的、建制化的回答。

第二,博士生教育模式尚不够清晰和稳定。与博士生培养目标定位的不确定相应的是,新闻传播学的博士生的培养模式还缺乏科学和深入的界定。目前一些新闻传播院校的博士生培养方案基本上沿袭其他学科的模式,缺少对新闻传播学科特点,以及学科需要掌握的知识及方法的全面探讨,因此难以制定出针对自己学科特点的人才培养方案。如博士生的入学门槛应该如何设定,是重在考察其学识和科研能力,还是重在考察其一般专业知识和外语水准?博士生学习期间应该掌握什么样的知识体系和方法论,应该开设哪些必需的课程?博士生的课程学习与学位论文怎样衔接?博士生教育应该采取欧洲式的教授与学生一对一式的传授方式,还是采取像美国博士生培养中的集体培养方式,或者采取其他科学有效的方式?博士生要不要实行淘汰制,如何淘汰?在明晰新闻传播学博士生教育模式时,对这些问题必须作出科学的回应。但遗憾的是,由于经验的不足,认识上的错位,加之我国教育制度安排上的原因,致使一些高校的新闻传播学博士生教育模式存在着比较严重的随意性和不规范的现象。比如,一些很有科研素养和潜质的考生,仅仅因为“英语差分”便被拒之博士候选人门外。再如,有的院校对博士生教育规定课程的学习重视不够,课程如何设置、教师如何教、学生如何学,都无“一定之规”,结果课程学习往往未能达到帮助学生获得从事研究工作、准备学位论文所必需的宽广深厚的学科知识基础的效果。还有,博士学位论文开题之前的资格考试或综合性考试应该如何“把好关”,有的院校也无明确的要求和规则,结果造成在培养过程中对博士生的学习效果和质量缺乏“刚性”的制约和监督机制,博士生只要进了“门”一般都能拿到博士学位。

第三,一定程度的浮躁之风对博士生教育造成不良影响。这一方面表现在近些年随着招生规模急剧扩张,师生比例失调,师少生多,导师投入到每个学生身上的时间和精力减少,学术互动和交流受到影响,博士生教育的质量呈现出下滑之趋。另一方面表现在培养目标上,不是注重鼓励博士生具有扎实深厚的理论功底、宽广的学术视野和熟练到位的研究方法,而是以数量等硬指标为指针,使得学生在学习期间将凑足文章的发表数当作主要学习内容。再一方面还表现在博士学位论文的把关上不严,由于每年毕业生数量增加,在开题、答辩等环节,对博士学位论文的要求有所下降;加之学风不正,道德失范,致使弄虚作假,剽窃等现象在博士学位论文中也时有发生。

第四,博士生教育缺乏学术创新性和创造性。博士生教育的价值在于培养具有创造性的人才,产生具有创造性的智力成果。因此,检验博士生教育成效的主要标准,应该体现在博士学位论文的水平上。学位论文是博士生教育计划的核心要素,必须是进行创造性的研究,以对学科的建设与发展有独特的贡献。然而,实事求是地说,目前有些高校对此还缺乏足够的认识和高度的重视。其具体表现是:一些博士论文的选题或过于陈旧,或过于空泛,或流于琐碎,或流于炒作,而不能把握当前学术前沿,参与学术对话;一些博士论文的前期资料积累不够扎实,因此不能针对最具价值的切入点进行广泛而深入地探讨,论述流于粗放;一些博士生对所需了解的相关领域的知识涉猎不广,基础不牢,因此在论文撰写过程中常常捉襟见肘,理论和方法运用不能做到娴熟有秩;一些博士生在批判性、创造性等方面的训练不够,造成思想的力度和对相关问题的挖掘和解决不力。这些都造成了一些论文成为资料的简单梳理,即使有的选题具有新意,但由于研究功力不足,无法创造出具有创新性和学术价值的研究成果。

二、新闻传播学博士生教育的几点建议

新闻传播学博士生教育存在的上述问题,有的是由于新闻传播学科发展历史较短,对学科规律和博士生教育规律相结合的一些根本性问题缺乏系统深入地全面整合和思考所致,有的是教育制度设计上的欠缺造成的,也有的是由于社会和教育所面临的大环境的冲击所导致。因此,笔者认为,要解决这些问题,要使得我国新闻传播学博士生教育得以可持续发展,为社会输送真正优秀的高层次人才,新闻传播学教育自身应积极借鉴国内外博士生教育的经验,针对新闻传播学的学科特点和中国新闻传播学教育的特殊规律,结合人才需求与社会实际,整合教育资源,走出一条真正合乎科学的新闻传播学博士生教育之路。

第一,科学界定新闻传播学博士生教育的内涵。大学的“教育理念是人们对大学精神、性质、功能和使命的基本认识,是对大学与外部世界诸元素之间关系的规定;它是大学内容管理及运转的理性认识基础”。[2]大学的新闻传播教育作为一项专业性的教育,理应如台湾著名新闻传播教育家郑贞铭所言,“在技术学习之外,更要探讨理论、从事研究,以期建立一套严谨的理论体系,才能在高等学术殿堂中树立起应有的地位”。[3]为此,对于新闻传播学科高层次人才的培养,既要注重对其学术视野宽广度的拓展,又要使其具有较强的专业性;既要使其具有较深厚的学养造诣,又要让其关注学科前沿和现实的新闻传播实践,注意研究解决理论与实践问题,具有很强的科学研究能力。这种人才应是其他学科培养不出来的,在学术素养和科研上有自己的特色和专长。新闻传播学博士生教育的目标与方向,理应琐定在培养这样的专业人才上,即着力为高校和科研机构造就优秀学者。

为了提高新闻传播学博士生的学术素养与科研能力,新闻传播学博士生教育必须科学规划博士生的课程学习,并加强对其在阅读、读书笔记、专题讨论、研究方法等方面的训练和提高。近些年来,武汉大学新闻与传播学院在博士生教育上,十分注重专业基础课程的学习。该院的博士生课程一般分为两类,即知识类课程与研究类课程。前者以专业知识的系统掌握和融会贯通为目的,既有广度,又有深度,并有相关研究成果的最新信息;课上还提供详细的阅读书目,要求博士生写读书报告,培养其欣赏和批判专业学术著作的能力。后者的目的是通过边学边做(研究),以培养和训练博士生从事研究和写作的综合能力;在课上,博士生们围绕一个专题进行思考、讨论、做研究。这样,不仅训练、提高博士生的研究和写作能力,更重要的是营造了一个现实的专业研究者的工作环境,教会博士生如何进行批判性的思考,如何遵循学术规范,如何使用各种研究资源,如何设计研究题目,如何解读原始资料,如何回应他人的批评和建议。这种训练实际上是一个铸造学术文化或学术习性的过程。

此外,为了提高新闻传播学博士生的学术素养与科研能力,还应制定相应的培养模式,对思想道德教育、课程设置、综合考试内容和方式、论文开题时间和形式、博士论文的学术规范等,制定出切实可行的、符合自身特点的方案,并严格实施。

第二,控制规模,严进严出,打造新闻传播学博士生教育的品牌效应。新闻传播学博士生教育的平台随着多家高校新闻传播院系的加入而变得更加宽广了,这同时也意味着博士生的数量和规模必将比以前有较大的增加。在这种情况下,更应该注重维护新闻传播学博士生教育的质量,共同为提高教育成效、培养顶尖人才而努力。针对目前社会上对新闻传播学博士生还缺乏广泛的认可和美誉,新闻传播学博士生的整体效应发挥尚未达到理想的程度,武汉大学新闻与传播学院在博士生的招生、培养、资格考核、学位论文答辩以及学位授予上,比较注意通过制度建设,严把质量关。一是控制招生规模。武汉大学新闻与传播学院现有博士生导师15人,每年报考博士生人数达到三四百人之多,但招生人数一直控制在30人左右,平均每位博导招收2人。二是提高博士候选人门槛。这主要是借助资格考核(综合考试)和学位论文的开题报告两个环节,实施筛选、淘汰,以保证德才兼备的合格人才进入到博士候选人行列。三是严格规范学位论文的答辩和学位授予。

这主要通过学位论文双盲评审、校内外专家的集体评审以及学位公示等举措,保证每个博士学位获得者都是符合标准的优秀人才。近些年来,武汉大学新闻与传播学院每年只有不到十位博士生获得博士学位,占当年招生人数的三分之一左右。

第三,重视博士生导师及指导团队的综合素质要求和能力考核,确保博士生教育师资队伍的素质及其指导教育真正发挥应有的作用。博士生导师及其指导团队在招生、培养学生及博士论文答辩等方面较其他层次的教育具有更大的权限,因此要重视博士生导师人选的遴选,重视其“人格”塑造和“师德垂范”;同时要引导、促进博士生导师在博士生课程教学、科学研究、论文把关等方面加大指导力度,鼓励导师与学生经常交流、沟通。武汉大学新闻与传播学院对博士生导师所进行的遴选和考核,就包括着学术水平、道德素养、敬业态度、组织能力以及待人处事等方面的内容。与此同时,还十分注重将学生的成才与导师的责任感、信誉、综合素养联系起来,注重维护导师职责的神圣性和荣誉感。

第四,实行差异化竞争与合作,实现博士生教育的多元化。在博大精深且具备批判精神、创新能力和实践能力的整体素质要求下,各院校新闻传播学博士学位授权点应彰显自己的特色,根据自己的学科优势和特色侧重培养博士生,使其成为该领域和方向的顶尖人才,从而促进人才与学科前沿接轨。这不仅要体现在博士学位论文的选题和创新性上,而且应系统地体现在博士生培养的各个环节上。目前与其他人文社会学科相比,新闻传播学的整体发展水平并不高,高质量学术研究成果、学养深厚的优秀人才并不充裕,因此博士生教育更应成为促进新闻传播学科发展和高层次专业化人才辈出的舞台。

第五,确保博士生教育的经费投入,开拓多元化经费筹措渠道。要发展就要有投入,博士生教育要加大经费投入,尤其是在学术研究上以及优秀人才与成果的奖励上,更应有足够的经费支撑。随着高等教育大众化的实现,高等教育的资助渠道必将越来越多样化,对此,我们要注意积极争取,大力开拓、吸纳。近年来,武汉大学新闻与传播学院除了通过课题申报,争取政府和学校拨款外,还十分注意与相关传媒、产业合作,拓展经费来源。目前,全院博导的科研经费年均人平在8万元以上。

总之,在今天新的人文社会科学革命和大众化高等教育的时代,为了使新闻传播学博士生教育发展成为一种培养有创造力的优秀学者的有效途径,应着力注重完善其基本结构,扩展其必需的学科知识,力求教学质量优秀和研究设施、成果先进,从而便于其在规模增加的基础上尽快建立并完善有自身特色的多样化、高质量的学术体系。

参考文献:

[1]单波.反思新闻教育[J].新闻与传播研究,1998(4).

[2]韩炼.面向全球化的中国新闻教育改革[J].现代传播,2004(2).

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若井弥一（2015）认为海外企业的危机管理的内容应该包括海外企业保健、海外企业环境管理、海外企业安全企业管理和安全管理、海外企业事故责任等。Grayson（2016）, Kadison 和 Di Geronimo（2014）认为海外投资企业辅导中心在实践过程中不仅要格外重视企业中严重的政治风险、财务风险事件，而且应还承担起对突发事件介入、控制和善后工作；同时，Grayson（2016）还强调，从企业角度来看，海外投资企业应将阻止当地政治冲突和政治风险，避免引起直接冲突。Studer, Baker 等（2018）通过研究发现，大部分海外投资企业管理者认为企业辅导员在突发事件的各个环节都应承担着主要角色。>>更多管理学博士论文

国外学者认为影响企业对外直接投资的因素有政治风险、金融风险等，特别是目前经济形势不稳定，越来越多的国际学者研究海外投资风险。目前国际上关于很多关于企业海外投资风险管理的理论研究较多，国外的建筑企业风险管理机构重点关注建筑企业风险管理出去之后的盈利，即通过建筑企业运营、资本运动等盈利方式控制风险。

加拿大著名学者Peter（2016）在《Housing Markets and Risk Adjustments in Monetary Union》一文中通过对美国建筑企业产业海外投资风险的周期研究，探讨了不动产投资对策。伯特兰（2017）分析了形成风险的国际因素和国内因素，认为国际资本流动、各国资本市场自由化、金融管制的放松、扭曲的财政政策和服务业鼓励政策是全球建筑企业风险波动的主要因素。由于建筑企业风险管理不能直接带来利润，同时容易被同行效仿，国外建筑企业风险管理就不断探寻新的方式，比如使用中期控制方法和理论进入资本市场拓宽资金渠道。在战略管理高度发达的欧美等地方，建筑企业战略管理也是一种重要的融资方式，在美国现在有80%左右的建筑企业战略管理进行资产证券化。

之所以有如此规模的迅速发展，主要得益于两个巨大好处，一是发起人通过分析之后将报告向投资人申请获得资金并且获取服务费，同时也将资产与负债的结构调整的更为合理；二是经过战略分析之后，投资人的汇报时间快，并且收益相对稳定也较高。。2011年以来，英国、印度、巴西等国家联合签约了企业发展战略开放声明，对全球范围内的企业发展战略合作和开放共享进行了商讨，随后，在2014年，加拿大也颁布了开放企业发展战略，规定加国企业发展战略开放政策的具体实施方案。这些不同国家的法律法规都为企业发展战略开放提供了保障和明确的规定，明确了相应主体的责任。

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金融机构各项贷款、M2指标与上证指数呈完全同步的变化。

外贸进出口的三分之二来自美国、日本，美日经济的衰退直接影响我国外贸总值，从这一指标考察，上证指数将是悲观的预期。

随着股市运作的逐步规范，上证综指必将反映国民经济的总量变化，2001年下半年股市变化已经有了反映国民经济变化的端倪，即国民经济处于一个大的下降通道中。

国有股减持、违规资金的查处、股指期货的推出以及机构投资者的发展，对股市的变化会起到一定的作用，但作为一种政策或是一种工具，不可能起到决定性的作用，根本在于国民经济的好转，上市公司投资价值的提高。

股市是反映国民经济状况的一个窗口，股市的兴衰直接反映国民经济发展的好坏与快慢，同时，也在一定程度上影响国民经济的发展。但是，从根本上来说，国民经济的发展决定着股市的发展，而不是相反。因此，国家宏观经济状况以及对国民经济发展有重要影响的一些因素都将对股市及股市中存在着的各种股票发生显著作用。

本报告从宏观经济的大背景出发，考察国民生产总值的变化对股市的影响程度，分析GDP构成中投资、消费、外贸对股市的作用力，同时对股市波动中的货币政策的影响因素及传导机制加以描述，以期能从宏观经济的大背景中揭示股票市场的周期变化规律。

一、宏观经济周期与股票市场变化

1.1宏观经济与股票市场

为了尽可能全面的反映宏观经济与股票市场的变化，我们截取了十年的GDP季度资料和股市的月度资料以观察其相关的变化，这里股市的波动以上海证券交易所的上证综指作为观察样本。

从观察的情况看，自94年开始，国民经济处于一个大的下降通道中。从经济周期的角度出发，机关年纪处于衰退阶段。一般说来，在经济衰退时期，股票价格会逐渐下跌；到危机时期，股价跌至最低点；而经济复苏开始时，股价又会逐步上升；到繁荣时，股价则上涨至最高点。这种变动的具体原因是，当经济开始衰退之后，企业的产品滞销，利润相应减少，促使企业减少产量，从而导致股息、红利也随之不断减少，持股的股东因股票收益不佳而纷纷抛售，使股票价格下跌。当经济衰退已经达到经济危机时，整个经济生活处于瘫痪状况，大量的企业倒闭，股票持有者由于对形势持悲观态度而纷纷卖出手中的股票，从而使整个股市价格大跌，市场处于萧条和混乱之中。经济周期经过最低谷之后又出现缓慢复苏的势头，随着经济结构的调整，商品开始有一定的销售量，企业又能开始给股东分发一些股息红利，股东慢慢觉得持股有利可图，于是纷纷购买，使股价缓缓回升；当经济由复苏达到繁荣阶段时，企业的商品生产能力与产量大增，商品销售状况良好，企业开始大量盈利，股息、红利相应增多，股票价格上涨至最高点。

从我国的情况看，93年实施宏观调控政策以来，国民经济的总量指标在11.2-7%之间波动，没有出现大起大落的现象，经过三次统计平滑处理的资料显示，国民生产总值的增长速度处在一个缓慢下降的通道中。而同期上证综合指数仅在92、93年同国民生产总值有趋同的趋势外，其它年份与国民生产总值的趋势完全背离，以月份考察的上证综指常常出现大幅震荡的现象。但总体而言，上证综指处于于大的上升通道中。我们以十年的年动态数据计算的国民生产总值与上证指数的相关关系表明，其相关系数仅为0.08。以季度动态数据测算的相关系数竟然为-0.245。经济周期理论所阐述的观点与现实情况完全不同。

二、GDP相关指标与股市变化

2.1固定资产投资

固定资产投资一直是拉动经济增长的主要动力。从“六五”到“八五”时期，除1989、1990两个特殊年份之外，其余年份投资和GDP均保持了高速增长态势，而且投资增长速度在很多年份均高于甚至是大大高于同期GDP的增长速度。“六五”时期，投资增幅高出GDP增幅8.7个百分点；“七五”时期为8.6个百分点;“八五”时期为24.9个百分点。进入“九五”以来，这种状况发生了很大变化。与固定资产投资增速持续下滑相对应，同期GDP可比增长速度也呈逐年下滑趋势；另外，投资高出GDP的幅度也明显缩小，1996年为5.2个百分点,1997年二者持平,1998年为6.1个百分点,1999年则呈逆趋势，GDP增幅高出投资增幅2个百分点,成为改革开放以来继1989、1990年之后的第三个投资增速低于GDP增速的特殊年份。2000年，为刺激经济，政府加大了固定资产投资力度，同年投资增幅达到9.26%。进一步对影响2000年GDP增长的主要因素进行分析可以发现，2000年投资对经济的促进作用比较明显，这与1999年的情况截然不同。据我们测算，2000年投资对经济的贡献与消费对经济的贡献率基本持平达到40%左右。1999年消费对经济增长的贡献率为77.5%,拉动经济增长5.5个百分点,比1998年分别高出20.5和1.1个百分点;而1999年全社会固定资产投资仅增长5.1%,?陀谕冢牵模性龇?个百分点，比1998年下降8.8个百分点,对经济增长的贡献率为28.2%,比1998年下降10.9个百分点,对经济增长的拉动作用为2个百分点,比1998年下降1.1个百分点。为扩大投资需求,政府连续出台了一系列相关的经济政策,包括继续增发国债用于基础设施建设以及对企业技术改造进行财政贴息;继续降低利率,活跃股票市场,开征储蓄存款利息所得税；对投资方向调节税实现减半征收；出台《个人独资企业法》等。尤其是1999年中央继续发行国债用以扩大投资需求，其力度之大为改革开放以来的首次(全年共发行1100亿元),而同期的固定资产投资增长速度仍然十分低迷,且低于同期GDP增长速度,成为制约经济增长的主要矛盾。

从资本市场而言，我国目前的资本市场发育还很不成熟，政府、企业、居民各不同的投资主体之间的资金难以进行有效的调剂。政府、企业、居民作为固定资产投资的主体，在全社会固定资产投资中扮演的角色是不同的。其中企业投资是固定资产投资中最主要的组成部分，其次是政府投资，最后是居民个人。与投资地位相对照，全社会资金在各投资主体之间的分配则完全呈相反的格局。改革开放以来，部门之间的资金余缺状况为：政府由资金结余部门转变为资金短缺部门，短缺资金占GDP的比重在1%以上；企业一直是资金短缺部门，且资金缺口不断扩大；居民一直是资金结余部门，且结余份额越来越高。根据对2000年资金流量的测算，政府部门短缺资金为1000亿元，非金融企业短缺资金为12100亿元，居民个人结余资金为16000亿元。不同投资主体之间的资金余缺状况表明，要实现投资的快速增长，只有对不同投资主体间的资金进行合理调剂，也就是说，通过合理渠道，将相对次要投资主体居民的闲置资金转化为主要投资主体企业和政府部门可使用的资金。而我国目前资本市场的格局显然不能满足有效调剂资金的需要，企业尤其是大量的中小企业很难从目前的资本市场上筹集到资金。首先是银行贷款受到限制。银行部门一般不愿意为民营企?祷蛑行∑笠荡睿蛭歉械椒⒎糯畹姆缦沼胧找娌欢猿啤?998年以来,为扩大内需,刺激民间投资增长,政府陆续出台了一系列有关政策,其中影响比较大的是1998年中央政府首次要求银行系统“增加向中小企业贷款”,各个国有银行先后成立了中小企业部,同时为鼓励银行将信贷资金向中小企业和民营企业倾斜,政府还相应提高了银行向中小企业贷款利息的浮动范围。但由于经济运行过程中的诸多矛盾以及民营企业本身一些固有的缺陷,使银行对其贷款存在抵押担保难、跟踪监督难和债权维护难等问题，实施效果并不明显。其次是直接融资渠道狭窄。我国的直接融资方式从一开始就主要面向国有大中型企业,目前为了解决国有企业的困难,促进其机制的转换,要求股票市场要优先服务于国有大中型企业,为国有企业的改革和发展创造条件。而中小企业的发展空间相对十分狭小，且市场进入门槛高。《公司法》规定,股份有限公司申请上市必须已经连续三年盈利,上市公司所流通股本应在5000万元以上。而大部分中小企业经营规模都较小,产业层次低,与国家对企业上市规模和优先产业的要求存在着一定的距离,客观上加大了中小企业上市的难度。我国上市公司中非国有经济控股企业所占比例不到10%。三是缺乏风险投资机制。风险投资是一种将资金投向风险较大,具有较高技术含量以谋求高收益的特殊商业性投资活动。美国IT产业的崛起与风险投资业和NASDAQ系统的发展关系密切，20世纪80年代、90年代风险投资业在美国兴起，极大地支持了计算机等高新技术产业的发展。我国的民营企业经过二十年的迅速发展,已经进入“二次创业”过程,一批高科技民营企业正处在起步和成长阶段,需要相应的创业机制予以扶持,其中最为关键的是建立风险投资机制。而目前我国对风险投资的扶持还基本处于起步阶段。

投资的增加主要表现在对宏观经济的影响，其传导机制是投资增加经济回升股票市场上涨。其对股票市场的直接影响在我国目前的市场状况下可能的表现形式是部分以投资为理由的贷款违规进入股市，但由于资料的限制，我们无法对这部分资金的影响程度作出判断。但就理论而言，固定资产投资不直接作用与股市。下表从固定资产投资的年度和月度变化也反映了这种现实。

2.2消费

在我们前面的论述中，已经表明GDP处于下降通道中，GDP的下降除投资的影响外，消费需求不足是另一因素。我国GDP的增长率在1992年达到14.2%的罕见高度之后呈现逐年回落态势，到2000年，回落了6.2个百分点。这一周期的回落与1992年以前的增长率波动有着根本的区别：一是三大产业的增长率同时出现了回落，其中工业增长率回落11.3个百分点是主要因素。二是回落持续的时间比以往任何一个周期都长，而且目前仍无明显回升的迹象。从国内消费方面来看，1992年之前，消费对GDP的贡献率都在60%以上，但从1992年之后，消费贡献率连续8年低于60%，平均贡献率比前几十年的年平均贡献率低6个百分点左右。这一突出变化表明，需求不足是影响GDP回落的重要因素。对于消费需求不足，政府消费部分由于资料的限制，我们无法分析。这里仅就居民消费加以论述。影响居民消费不

足的因素有如下几个方面：一是受居民收入差距扩大趋势的影响。根据历年的调查资料：1985年，我国城市居民中最高收入户与最低收入户的人均生活费收入之比为2.9﹕1，1990年这个比例为3.9﹕1。2000年为5﹕1，农村居民的收入差别虽然没有城市的大，但其发展趋势是一样的。在这里，我们并不打算就收入差距的扩大对消费需求的影响进行量化研究，但有一点是明确的，收入差距的扩大不利于形成新的消费热点，从而增加有效需求。二是传统消费观念和消费习惯的影响。人们的消费大都是量入为出，储蓄增长率一直维持在30%以上，这在世界各国中是比较罕见的现象。三是经济预期的不确定性。消费需求的形成不仅取决于即期收入，还取决于人们对未来收入的预期，而有关收入的预期又与人们对国家的经济政策和经济形势的预期密切相关。目前，我国正在进行的经济体制

改革、机构改革、住房制度改革、社会保障制度改革、教育体制改革、医疗制度改革等等，都直接影响到人们的收入和支出水平，而唯一没有正式提到国家议事日程上的是收入分配制度改革，这又无法使人们在收入和支出的增长之间划上等号。人们可以预见的收入增长仅仅是工龄和职务工资等有限的几项，面对人员的分流、下岗压力以及日益与市场挂钩的子女教育费用等等涉及切身利益的社会变化，都将加强居民储蓄倾向。

为了刺激消费，目前我国的利率水平已经降到了历史低点，低利率储蓄政策在短期内对消费的影响并不是很显着，但从一个较长的时期来看，其影响必然会逐渐增加。此外，实行低利率储蓄对新增储蓄的影响将随时间的推移而逐渐增强，而且有利于一些储蓄资金转向股票、债券等投资领域，这些资金的流动将随着金融市场的规范化和投机因素的减少，向消费领域回流。但是，就股票市场而言，低利率促使资金投向消费或股票市场的倾向并没有显现。从94年8月的325点到97年5月的1510点；97年9月的1025点到2001年6月的2245点；97年7月的2245点到目前的1680点，股票市场的变化独立于消费和利率的变化。

2.3外贸

改革开放以来，中国的对外贸易获得了迅速的增长，明显地改变了在世界贸易中的地位。出口年平均增长13.2%，进口年平均增长11.2%。由于对外贸易的快速增长使得外贸依存度有了很大提高。在开放经济中，净出口是总需求的函数，以支出法计算的国民生产总值中，它直接构成对GDP的贡献。实践表明，贸易的高速增长是推动中国经济增长的巨大力量，而贸易的下降则是导致目前中国通货紧缩的重要因素。

由于外贸已经成为我国经济的重要组成部分，而它的增长变化与国际形势、汇率有直接的关系，不同于投资、国内消费。为此，我们将近年来我国进出口总额的绝对值与上证指数的变化加以对比，结果如下：

我们发现上证综指的走势竟然与外贸进出口总值的变化如此的趋同，（这里需要说明的是为了视觉上的直观，我们将上证综指做了放大一倍的处理）。我们计算的两者的相关系数为0.72。我们用滞后一年的进出口总额计算的相关系数为0.81。这说明股市提前一年反映进出口的变化的强度要大于当年。这一意外的发现我们试图做以下解释：一是外贸进出口总额的增加势必使得我国外汇储备增加，由于外币的国内不可流通性，这必然要求增加等值人民币的供应量。资金的增量供应必然对股市产生影响。二是随着开放政策的不断深入和开放程度的明显提高，对外贸易迅速增长是伴随资本流动的规模不断扩大而进行的。特别是1992年以来，中国资本国际化的进程明显加快,“八五”时期平均增速为36.1%，“九五”期间，累计利用外资2894亿美元，大量资本的流入，弥补了国内资本的不足，这使得国内的部分资金有了相对宽松的腾挪空间投资于证券市场。外贸形势不乐观时，情况正好相反，所以其波动趋于一致。三是1995年以来，中国经济处于周期运行的下行阶段，通货紧缩加剧，大量产能过剩，职工下岗失业日增，宏观环境的恶化影响了投资者的信心和预期。1998年实施扩张政策，大力启动经济，但扩张政策收效不大，经济仍在波动中继续下滑，人们的预期尚未改变，投资者的信心也未恢复，因而，消费依然看淡，投资也只是政府投资扩张，而民间投资仍不活跃。但此时，即97-2000年外贸进出口总额为27299、29153、31135、34153亿美元，绝对量处于升势，同期外资的利用为644、586、527、590亿美元。从外资的情况看98、99两年利用外资的增幅回落，2000年大幅增长。上证指数提前一年发生变化。这源于资本本性的决定，国内没有好的投资机会，进入股票市场逐利成为必然。四是中国国际收支统计中的投资收益以1995年为界，之前采取的是收付实现制，之后实行的是权责发生制。前者反映的是资本收益的实际流出额，后者记录的是全部的资本收益额。于是资本收益有两个流向：一个作为资本收益换成外汇流向国外，第二作为利润再投资记在资本项目的直接投资项下，这种利润的再投资在记入利用外资的同时，资本项目下的投资进入股票市场存在现实的可能。五是与国际市场的接轨，我们的进出口主要来自美日，美日经济向好，其股票市场繁荣，促使我国的进出口增加，股票市场呈现牛市。

2.4货币供应与股票市场

收入型货币数量理论认为，货币供应量与名义收入成有规则的正比关系。随收入的提高货币发行量以一定的比例增加，对经济总量的提高有显著效用。但是随货币流通速度的变化、金融市场自由化与国际化、电子信息技术发展，收入型货币数量论的准确性和可靠性日益下降，货币数量不再简单地与物价和收入呈比例关系，而是与经济体系中所有需货币媒介的交易（包括金融市场交易）有重要相关性。

证券市场交易包括发行新股交易，也包括市场主体在生命周期不同阶段改变其持有的不同资产组合而导致的交易，但常见的大量交易，是源于二级市场上投资主体因信息不对称、心理预期、新信息传播及对其解释等方面的不同而形成对市场的不同看法所导致的交易。与商品交易一样，证券市场的资产交易也是通过货币媒介进行的，同样不可避免要产生对货币的交易需求。这里我们通过对货币发行量的变化对我国股票市场与货币总需求关系进行实证分析：

年份M0M2M1上证指数

1993年586434879.816280833.8

1994年7288.646923.520540647.9

1995年7885.360750.523987555.3

1996年880276094.928514917

1997年1017790995.3348261194.1

1998年11204104498.5389531146.7

1999年13455119897.9458371366.6

2000年14652134610.3531472073.5

股票市场变化引起总的货币需求变化的途径或机制体现在四个方面：一是股票市场价格的上涨意味着人们名义财富的增加，在收入比股价波动性更小的情况下，意味着财富/收入的比率上升。而货币需求函数认为，财富／收入比率越高，往往反映为货币/收入的比率越高，或者说收入流通速度越低。股票市场与货币需求的这种关系为财富效应。二是股价上涨反映了风险性资产的预期收益相对无风险性资产而言有所上升。在人们的风险偏好程度不变的情况下，这种相对价值的变化将导致风险性资产的风险程度增加，从而人们将会增加其资产组合中相对安全性资产的比重来抵消这种风险，比如说增大持有短期债券、货币等，从而引致货币需求增大。这种增大其实质是资产组合的货币表现。三是股价的上涨往往伴随着股市交易量的扩张，这要求相应的货币供应来完成这些交易。四是股票市场价格上涨，交易量扩张，一般会使得股票吸引力增加，从而在人们的资产组合中比重增大，在一定程度上会对货币资产（主要是广义货币，如居民储蓄存款）有一种替代作用，从而降低货币需求。以上的股票与货币的传导机制中，就理论而言，股票市场对货币需求的综合作用有时是正向的，有时是反向的。我们用上表数据的回归分析表明，股票市场与货币总需求具有统计显著性，为正相关关系，股票市场价格上涨、交易量扩大，导致货币需求相应增加。

股票市场对货币的需求变化的同时，货币供应的变化又对股票市场产生作用。下图直接反映了货币流通量与股市的变化。变化表明货币供应量的走势完全同步于股市的变化，这里我们可以理解为股市的上涨与资金的推动是密切相连的。

三、关于股市背离宏观经济走势相关问题的思考

在中国这个新兴的证券市场中，证券融资的制度安排是在以政府为主导的情况下强制执行的，由于经验的缺乏和中国国企的传统背景的原因，这种制度不可避免的与完全市场下的融资行为产生摩擦。

3.1上市公司股权失衡

与发达国家成熟证券市场相比，我国证券市场最突出的问题是股票市场内部结构的非均衡性，股票市场被严重分割，市场结构不健全，缺乏有效、统一的市场体系。股票市场结构缺陷首先表现为上市公司股权结构的严重分割。国有股一股独大，且这些代表国家所有的股权又不能上市流通，这种股权结构被严重分割的状况，不利于资源的有效配置，也降低了证券市场的效率。占67％的国家股、法人股主体代表的缺位，使得公司治理结构存在根本的利益动力机制和监督约束机制。

3.2机构投资者发育不全

投资者结构以中小投资者为主，机构投资者比例过小,不但起不到稳定市场的作用，反而可能造成操纵市场等不规范现象的发生，使得市场大起大落、坐庄投机等现象时有发生。股价与企业效益已经没有匹配的效应。股票价格并不能有效反映市场信息，而信息失真和市场参与各方信息之间的不对称，使得投资者不得不为之付出额外成本，在理性预期条件下，投资者的投资行为被演化为理性投机行为，从而使我国证券市场不但信息传递机制发生扭曲，而且价格形成机制也不可避免发生了扭曲。尽管国家的政策导向一直是大力发展机构投资者，以战略投资者、封闭式基金为主的机构投资者在股票市场中得到了快速发展，但就股票市场本身的发展要求相比，但远远不能适应形势的需要。

3.3上市公司缺乏投资价值

从纵向比较分析，我国上市公司历年的业绩呈整体劣化的趋势，无论是每股收益还是净资产收益率都呈下降态势，通过对不同年度上市公司的考察，发现上市公司的上市时间越长，其效益越差。究其原因在于企业上市的目的不是促其建立适应市场运作机制要求的公司治理结构，而是乐于从二级市场圈钱，MM理论中的股权融资的成本高于债权融资的理论完全失效，关键在于董事会、经理层对股东的回报没有制约，总认为二级市场圈的钱是没有成本的美餐。不怕股东用脚投票。毕竟大股东代表国家利益，与个人利益没有直接关系。有的上市公司为了在现行的制度下保住其融资的资格，不惜弄虚作假，愚弄二级市场的投资者。从这个意义上说，中国证券市场股份制改制的功能缺陷，致使公司的发展动力不足，缺乏应有的投资价值。

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[论文摘要]随着人们生活水平的提高，各大超市不断发展，不断自我完善，人们已经不单单注重于在超市购买生活必需品，更多的细节和氛围成为了不可忽视的东西。音乐作为一个不可忽视的环境因素，最终的目的是让顾客感到舒服,愿意花更多的时间来享受购物所带来的快乐。

全球第一家的超级市场诞生在1930年8月的美国。而在我国发展却只有10多年，特别是近几年来更是进入快速发展和成熟期。随着人们生活水平的提高，各大超市的不断的发展，不断地自我完善，人们已经不单单注重于在超市购买生活必需品，更多的细节和氛围成为了不可忽视的东西。舒缓的音乐缓缓流泻，顾客在明亮而又柔和的灯光下穿行，在超市，每一个不和谐细节都会影响顾客的购物情绪，而每一分恰到好处的细致会让人舒服。这种看似不经意的氛围背后其实有着各种测算和数据支撑。

《法制晚报》与新浪网站《生活频道》曾联合推出了消费者关于商场背景音乐感受的调查，结果显示：绝大多数消费者都喜欢商场有些背景音乐。但是，由于背景音乐声音过大、节奏过快等原因，有接近80％的消费者都表示曾对商场的背景音乐感到烦躁不安，甚至有很多消费者因为背景音乐过于吵闹而离开商场，放弃了消费。

尽管很多消费者对多数商家的背景音乐不满意,但事实上，有86％以上的消费者还是希望商场播放背景音乐的，而且近96％的消费者认为商业背景音乐的质量对商场档次、形象有影响。

由此可见播放背景音乐是烘托卖场气氛的一项有效的措施。背景音乐的适合与否不仅会影响营业员的工作态度，还会影响消费者的购买情绪，进而会影响到我们卖场的销售。因而，背景音乐的效果不容忽视。对于具体播放时间也有相应的管理制度。那么针对超市这样一个特殊的卖场我们应该播放什么样的音乐呢？

一、从卖场的性质来看，超市为非高档商品卖场

从消费人群来看，以青年为主虽然知识分子（白领）多，而打工青年为主也不少。根据实际情况，知识分子多但受过严格的音乐教育的的人很少，大多数人的音乐欣赏程度还停留在听听音乐情绪的初级阶段，因此不能构成音乐欣赏习惯和素质的差异。所以，播放的音乐都可按“多俗少雅无美声”。即多放通俗音乐，如克莱德曼的钢琴曲、雅尼的电子音乐；少播放古典音乐，主要是指海顿、贝多芬等古典派的音乐，而经过改编为流行形式的除外，尽量不要美声唱法演唱的歌曲，这样跟顾客拉开了距离。

二、超市不同于游乐场,应按“多曲少唱无合唱”的原则

即多播放器乐曲,少播放声乐曲,不要有大合唱，特别是雄伟壮丽的合唱曲,雄纠纠的军歌。因为到超市不是参加集会,沃尔玛也不是军营。

三、超市应按”多乐少歌无摇滚“的原则

即多播放器乐曲，少播放声乐曲(歌曲）,无如重金属、工业摇滚等大轰大翁类的乐曲，不播放军歌、颂歌、企业歌等,而与“黑鸭子”演唱类似的小合唱，小天使童声合唱除外，尽量不播放企业歌曲，哪怕是该企业的产品在超市促销，而超市自己的企业歌每天开门迎客时可播放一次。特别强调，超市自己的企业歌曲要根据自己企业的特点来谱写,至少不能是军歌风格四、根据购物的心理应该遵循“多缓少快无悲腔”的原则

即多播放优美舒缓的乐曲(歌曲），少播放节奏速度快的乐曲，绝对不要播放《二泉印月》、《江河水》之类的悲伤乐曲或歌曲，这样破坏了顾客享受购物的心情。

下面我们以非节假日超市内的情况及准备播放的音乐为例具体的看看各时间段应该播放什么样的音乐：

8:00开店迎客，由于顾客主要是非上班一族，但能早起的老龄人，因此我们应播放轻快的音乐，并在音乐背景中介绍该超市的特点。例如:民乐《喜洋洋》、《步步高》或《超市的企业歌》。8:15超市较冷清，这时主要播放一些缓慢的乐曲让人流连于商品货物之间。可以播放一些古典音乐:《Mozart-第23钢琴协奏曲》、Mozart《费加罗的婚礼》序曲、韦伯《自由射手》序曲、柴可夫斯基《天鹅湖》，可以反复播放。

9:30人越来越多起来，我们可以选择一些速度稍快的音乐。《满江红》、《金蛇狂舞》、《赛龙夺锦》、《紫竹调》、《梅花三弄》，可以反复播放。

11:30午休的上班族、年青人居多，可播放流行歌曲或根据流行歌曲改编的器乐曲。(略）。

14:30超市逐渐趋于平静，可以播放一些舒缓的电子音乐留住顾客。舒缓的电子音乐一组(略)可以反复播放。

15:00超市逐渐热闹起来，非上班族的购物者增多。可以播放热烈的少数民族音乐欢迎大家的光临。《满山葡萄红艳艳》、《放马山歌》、《刘三姐》、《掀起你的盖头来》、《姑娘生来爱唱歌》，可以反复播放。

17:00第一个高峰期。上班族下班来采购食品人居多，轻快的流行曲世界各民族音乐可以让大家购物加快步伐。莫扎特《G大调弦乐小夜曲》、约翰.施特劳斯《闲聊波尔卡》、苏佩《轻骑兵序曲》、Mozart《土耳其进行曲》，可以反复播放。

18:00人流渐去，晚餐时间，轻松的民乐可以让顾客放心购物。民乐独奏：琵琶《赶花会》、京胡《柳青娘》、二胡《空山鸟语》.箜篌《湘妃竹》、柳琴《弹起我心爱的土琵琶》，可以反复播放。

19:00第二个高峰期，晚餐后人们来购物，轻快的民歌改编的流行乐让来自各地的顾客倍感亲切，加快购物。

21:00超市逐渐平静，人流渐去。缓慢的管弦乐曲可以让顾客流连忘返。《天鹅》、《秋日私语》、《维也纳森林圆舞曲》、《绿袖子》、莫扎特《d大调小提琴协奏曲》、可以反复播放。

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【关键词】贝尔氏瘫；电针；微波；康复护理

贝尔氏瘫又称周围性面神经瘫痪，以非特异性面神经炎为最多见。祖国医学称为“口眼歪斜”，多因头部受风寒所致，其他邻近部位炎症或颅脑病变也能引起。周围性面瘫往往突然起病，多在清晨醒来时发现一侧眼睑不能闭合及歪嘴。少数患者病前耳后有不舒服或疼痛感觉，病侧面部表情消失，眼不能闭合、流泪，不能皱额蹙眉，口角歪向健侧，鼻唇沟变浅或歪斜，说话漏风，不能吹气，鼓颊困难，进食食物常嵌留于患侧牙颊之间，有的可出现味觉减退或听觉过敏的症状［1］。我科2006~2007年门诊治疗65例贝尔氏瘫患者，用电针微波治疗并给予积极康复护理，取得显著的疗效。

1临床资料

1.1一般资料65例患者均为本科门诊贝尔氏瘫患者。其中男29例，女36例；年龄16~67岁，平均41岁；左侧瘫39例，右侧瘫26例。病程最长半年，最短2天。平均治疗时间为12天，治疗效果：痊愈49例、显效14例、有效2例，治愈显效率达96.92%，病员满意度调查达100%。

1.2方法

1.2.1电针治疗取穴牵正、翳风、下关、攒竹、阳白、颊车、太阳、地仓、迎香、足三里、三阴交、合谷。以上面部穴位均为患侧，四肢穴位均为双侧。每次选用4~6个穴位，交替使用。操作：皮肤常规消毒后，用1寸毫针针刺得气后，采用G6805-2多用电针仪，输出频率40~70Hz，初期连续波、后期疏密波，每次治疗20min，每天1次，每治疗10次为1个疗程。

1.2.2微波治疗采用HB-W-L微波多功能治疗机，使用圆形小探头。照射部位：病侧面部翳风穴，距离≤1cm,功率10~20W，每次治疗20min，每天一次，每治疗10次为1个疗程。

2康复护理

2.1心理护理患者多为突然起病，难免会产生紧张、焦虑、恐惧的情绪，有的担心面容改变而羞于见人或治疗效果不好而留下后遗症。因此要根据患者不同的心理特征，耐心做好解释和安慰疏导工作，缓解其紧张情绪，使患者情绪稳定，身心处于最佳状态接受治疗及护理，以提高治疗效果。

2.2护眼由于眼睑闭合不全或不能闭合，瞬目动作及角膜反射消失，角膜长期外露，易导致眼内感染，损害角膜，尤其是微波治疗时易损害角膜。因此眼睛的保护非常重要，减少用眼，外出时戴墨镜保护，同时滴一些有、消炎、营养作用的眼药水，微波治疗时可戴眼罩或盖纱块保护角膜不受损害。2.3局部护理用生姜煎水局部敷于患侧，每日30min；温湿毛巾热敷面部，每日2次，并于早晚自行按摩患侧，按摩时力度要适宜、部位准确；只要患侧面肌能运动就可自行对镜子做皱额、闭眼、吹口哨、示齿等动作，每个动作做2个八拍或4个八拍，每天2次，对于防止麻痹肌肉的萎缩及促进康复是非常重要的。

3康复训练

3.1准备坐位、卧床均感可，患者思想集中。按摩前先做热敷或中药煎汤（桂枝9g，防风9g，苏叶9g，生姜5片）浸湿毛巾热敷。谨防药液误入眼内。

3.2轮刮眼睑以两手食指及中指的罗纹面为术端，分别从眼内眦向外均衡刮上下眼睑各50次，然后轻揉眼皮20~30转。

3.3指揉鼻翼以两手食指罗纹面为术端，分别从鼻根两侧向下揉至鼻翼两旁迎香穴50次，在该穴处轻按揉1~2min。

3.4点捻四白穴该穴在眶下孔凹陷处，瞳孔直下。以食指为术端捻四白穴，边捻边渐施压力。持续1~2min。

3.5掌揉颊车、地仓穴以同侧手之大鱼际紧贴患侧颊车穴（咀嚼肌），边揉边移至地仓穴（口角旁开0.5cm），往返50次。

4饮食

补充钙，钙不仅能对骨骼和智力有益，还能促进肌肉及神经功能恢复正常，由于面神经疾病患者主要是面神经传导障碍而导致肌肉萎缩，所以补钙很重要，排骨、深绿色蔬菜、蛋黄、海带、芝麻、水果、胡萝卜、奶制品等都富含钙质。

维生素B族元素对面神经疾病也有帮助，如B1、B2、B12等。维生素B族富含于下列食品中：香菜、番茄、冬瓜、黄瓜、木瓜、苹果、菠萝、梨、桃、西瓜、杏、柿子、葡萄。维生素B能够帮助神经传导物质的合成，所以应该适当进补。

5预防

中医认为贝尔氏瘫多由经络空虚，风寒、风热之邪乘虚侵袭面部筋脉而致。故面瘫患者应注意不能用冷水洗脸、漱口，避免直接吹风，注意天气变化，及时添加衣物，防止感冒；尤其是深秋和冬季的夜晚，避免受寒着凉，更应严防淋雨受潮，并注意劳逸结合；平时应加强体育锻炼，增强体质和抗病能力；加强营养，促进食欲，增强脾胃功能，以利生肌长肉，强壮筋骨。

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随着改革开放和现代化建设的发展，中国的广告业发展速度惊人。但是，不可否认，广告业在快速发展的同时也陷入与道德缺失相对立的局面之中。尽管中国广告业制定了一系列的法律法规，在很大程度上遏制了广告违法行为，但广告传播伦理失范的行为仍然屡禁不止。

广告传播伦理缺失的本质

在广告业，运作秩序混乱，曲解、无视规则，甚至是自立规则等现象屡见不鲜；广告传播活动中不正当竞争、不讲信用等现象相当普遍；在管理过程中，执法部门缺位、各部门制定的规则相互矛盾，甚至一些工作人员等。这些无疑都是社会转型期伦理体系随着经济基础的变化而发生的必然性的变化。广告伦理缺失的本质主要表现在以下两个方面：

1 片面的功利主义泛滥

为了追求纯粹的经济利益，许多广告主不顾社会道德的约束，一些违背社会伦理道德规范甚至违法的广告，塑造金钱至上、利益至上的道德理念。甚至会以其坚实的经济基础去左右、腐蚀各种媒体以及消费者的信念，使得社会精神面貌受损以及广告业的畸形发展。

2 传染性影响

当社会上伦理缺失的广告越来越泛滥的时候，就会有更多的广告主进行仿效，甚至是变本加厉地此类广告，最终造成整个社会中的广告变得媚俗、低下，广告中到处充斥着虚假和欺骗等。

广告传播伦理缺失的表现形式

在经济利益的驱使下，广告传播活动中的伦理缺失有诸多表现，主要有以下几个方面：

1 虚假广告屡禁不止，瓦解社会诚信

广告信息的基本要求是真实、客观，这同时也是对广告行业最基本的道德要求。近年来虚假广告泛滥成灾，一些广告主在利益的驱使下，无视职业道德甚至不惜违法犯罪，故意制作让人产生误解的广告信息或者虚假广告，极大地误导了消费者，这不仅是对消费者知情权和安全权的一种侵犯，更会对消费者的人身健康产生危害。

2 恶俗广告层出不穷，损害广告形象

美国历史学家大卫·波特曾说过：“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用。”广告在对某件商品进行宣传时，其强烈的导向性，容易使人们的消费行为发生改变，人们很容易在广告的影响下接受它的商品及观念。所以广告传播带来的直接伦理问题往往是利益观、价值观的冲突，会左右其他社会传播行为的价值取向，进而影响整个社会道德价值观念的转变

3 名人广告屡亮红灯，挑战职业规范

在中国，由于实行市场经济的时间相对较短，人们的消费观念尚未成熟，消费者容易在广告的影响下盲目崇拜和跟风。名人代言的广告的形式本身无可厚非，问题是商业的本性往往不择手段。许多名人广告与媚俗、虚假，甚至是恶意欺骗挂上了钩，给其蒙上了浓厚的阴影。

4 歧视广告欲盖弥彰，有碍社会和谐

歧视性的广告是指广告中含有对社会中的某一类群体或某类成员的偏见或贬低意味的内容。其中，扭曲女性形象的性别歧视广告最为常见。在这样的广告中，将女性的形象扭曲成近似或仆人之类的，毫无地位和尊严可言。还有过度宣传拜金主义思想的广告，成为不同社会阶层、群体之间的矛盾的激发点。

解决广告传播伦理缺失问题的对策

鉴于在当今中国的广告传播中存在以上所列诸多问题，应该从社会环境引导、法律法规建设及行业自律方面着手，加强广告传播伦理的建设。

1 加强广告传播社会环境的引导

首先，要加强广告传播伦理教育。道德规范以及职业精神是传播教育的一项重要内容，对媒介有着重大的影响。所以应该在高等院校的广告学专业或相关专业开设广告传播伦理的职业道德教育的课程很有必要。其次，要健全社会舆论监督体系。社会舆论发动广大民众的力量，在注重社会的宣传效果的大前提下，使得广告主能够自觉履其社会责任、遵守法律法规。

2 完善广告传播伦理的法律法规建设

社会道德伦理规范，除了通过社会道德评价来维护之外，还要通过法律来维护。所以，要建立与完善广告传播伦理法律法规，将广告传播伦理法制化。

3 完善广告行业自律机制

除了健全法律法规体系、加强舆论监督等硬性方式之外，广告传播中的伦理缺失问题，广告行业的自律是行之有效的手段。

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Abstract: China and South Korea since establishing diplomatic relations, the relations between the two countries have made the tremendous progress, but as a result of historical and realpolitik's reason, in the recent several years Han both countries also presented many conflicts and the difference, the Chinese society had “the counter-Han mood”. This kind of phenomenon's appearance has many and varied reasons, US dollar competes pats the gambling theoretical model to be possible to explain the difficult problem which in the Sino-South Korean relations exists, and proposes the solution.

关键词： 中韩关系 文化争论 美元竞拍理论

key word: Sino-South Korean relations Cultural argument US dollar competes pats the theory

作者简介：张帅（1986.8―），男，山东平原人，上海师范大学人文与传播学院研究生，研究方向：亚太地区国际关系。

韩国是东北亚地区战略格局的重要力量，对推进东北亚和平与发展发挥着重大作用。在国际社会中，韩国是一个有着大国理想的次权力国家。由于韩国本身的综合国力以及在东北亚错综复杂国际背景中的特殊身份，使得韩国在东北亚地区中发挥着独一无二的作用。自建交以来，中韩两国的关系取得了积极的成就，但是也面临着众多的问题。最近几年最为突出的问题就是中韩两国民间文化问题之争。本文就试图通过分析美元博弈理论，对中韩两国的争论提供一个新的观察视角。

一、美元拍卖博弈理论问题与国际问题研究

（一）美元拍卖博弈理论

美元拍卖博弈理论来自于一种假设，最早由美国兰德公司的马丁・苏比克提出。苏比克首先提出了一个问题：双方是否可能联手沉溺于一个博弈？正是这个问题引出了美元拍卖博弈理论 。

苏比克描述美元拍卖为“一个极为简单，非常有娱乐性和启发性的客厅游戏”。在游戏中1张1美元纸币被当众拍卖，规则有两条：

1、（同任何普通拍卖一样）竞拍物（1美元）归报价最高者所有，在拍卖过程中新的报价必须高于上一次报价，每次提价最少1美分，在规定的时间内没有新的报价则拍卖结束，竞拍物（1美元）归最后出价最高者拥有。

2、（不同于普通拍卖）报出第二高价者也要付出他最后一次的报价，但是却不能拿到竞拍物。

在竞拍过程中，次高竞价者都可以用比当前最高报价高出1美分的新竞价打压对手，使自己成为最高报价者，从而接近最终的竞拍成功。但是从总体上看，竞价越来越高，竞拍者面临的处境越来越差。 这个别出心裁的博弈导致竞拍者懊恼不已，因为最终成功的竞买者为了这张1美元钞票付出的可能远多于100美分，尤其需要注意的是次高报价者也白白的付出自己竞标的金钱。

这个博弈的困境有两点：一是参与的门槛极低，只要有1美分，任何人都能参与到竞争中来。二是在参与过程中会竞买者会逐渐发现处境越来越困难。两者参与进来，出价在100美分之内的话有可能获利，但是报出次高竞价者白白的浪费掉次高价位的金钱，他宁肯继续竞价，因为获胜的话他将会获得1美元的收益，通过提价1美分从而获取1美元的收益或减少1美元的损失，看起来是一种不错的选择。

美元拍卖理论是一种竞争机制理论，最高价有益于报价者本人短期内的地位改善，却最终有害于共同的利益。对于竞买者来说，每一次新的报价都使得潜在的收益降低一分，双方反复竞争的结果往往是导致两败俱伤。在拍卖过程中，尤其是当拍卖价位接近100美分的时候，众多的参与者会逐渐的退出，最终会演变为最高竞价者和次高竞价者之间的博弈。

通过分析美元拍卖博弈过程，我们会发现一个最大的问题是：如何才能使得众多拥有竞拍资格的人不能轻易的参与到这个游戏中来？回答这个问题的最终目的其实就是在寻找如何让自己最终获利的有效途径。那么在拍卖过程中，能不能找到一个最优的竞买价格，保证其他参与者不同自己盲目的竞争，也能够保证自己在收益的最大范围。

（二）美元拍卖理论出价的合理点

我们继续对美元拍卖理论进行分析，以便得出一个结论：在竞拍的过程中如何出价、出价多少才能最终获利。

美元拍卖理论的模型是从多人博弈开始的，但是在过程中会发展为两个人的最终对决。在多方竞买过程中会有人能够不付代价的从游戏中脱身。最终竞买的的双方因为利益和面子问题谁也不肯让步，最终发展成为二人博弈模型。我们以二人博弈为例讨论这个问题，假设竞拍两人为A和B，A先出价。

讨论一：

A出价1美分，如果B足够高尚，放弃出价，那么A获利最大，不幸的是在现实生活中B有绝对理由压倒A的1美分报价。

讨论二：

A出价在2美分到98美分的范围内，那么B竞价就在3美分到99美分的范围内，在这个范围内谁出价最高，谁就是获利者，但是对手则要白白的付出次高报价。

讨论三：

A出价99美分，此时B如果想竞拍成功则要出价100美分，B会做如下考虑：如果继续竞价，自己出价100美分则不赔不赚；如果不竞价，则A获利1美分，自己赔进98美分，对B来讲理性的选择是继续竞价。

讨论四：

A出价100美分，此时B如果想竞拍成功则要出价101美分，B会做如下考虑：如果继续竞价，自己出价101美分则会损失1美分；如果不竞价，则A获利100美分，自己赔进99美分。相比较于赔进99美分，继续竞价赔进1美分的路径是理性的。

讨论五：

A出价101美分以上的，是一种愚蠢的行为，对于A和B的利益没有了意义，只有学术上的讨论价值。这种情况就是不管怎么竞买，都是赔钱，只不过陪多赔少的问题。如果此时放弃的结果是：自己会白白的赔掉出价竞买的金钱，甚至会被别人认为是胆小的结果。这就使得参与者陷入了一种两难困境：越是参与可能损失越大，不继续参与则目前的损失巨大。

我们刚才讨论过这个博弈模型的陷阱：一、参与者的参与门槛极低。二、参与者真正的参与进去就会发现自己处于一种不利的境地：继续参与则风险越来越大，收益越来越低，甚至到了一定阶段一定会是产出小于投入，是一种愚蠢的投资行为，不继续参与的话损失比参与要大，并且自己会很没有面子，陷入了摩根索警告的绝不要把自己置于一种后退会失面子、前进会冒严重风险的窘境局面。 这中困境在现实的国际政治中被认为是必须要避免的情况，那么如何才能避免陷入这样的困境呢？

解决美元竞拍理论的困境的关键在于：如果所有竞拍者都清楚自己拥有多少有限资源，那么美元拍卖是有“理性解”的。在只有固定资金的情况下，竞拍者要了解自己的最高出价是多少。伏尔夫冈・莱宁格（Wolfgang Leininger）讨论了这种情况，按照莱宁格的研究结果：第一次出价的正确价位是个人拥有资金被赌注除的余数。假如A、B两个竞拍者拥有的资金都是1.80美元，那么A出价应该是80美分，出价80美分就促使B在80到100美分之间竞价做出选择。这个出价是有利可图的出价范围，同时这也是让第一个竞拍者遭到打击的范围。A出价80美分是对B的一种心理威胁，这个行动就等于告诉 B说：“退出吧，否则我用我全部的资金出价，你输定了”。 对于B来讲要综合考虑如下因素：不能低于80美分的报价、最为乐观情况下仅仅19美分的收益、A表现出的舍我其谁的气势、非常有可能出现的在竞价100美分之后被套牢的可能性。综合考虑这些因素，从理性角度讲，B不会用他的全部1.80美元去打败A，即使最终竞拍成功，他仍赔进80美分。所以这时候对B来讲最好策略就是放弃。

A和B资源相等是一种理想情况，如果A、B不等，讨论的情况就不同，但是却更加简单，钱（权力）多的那个人能压住对方的出价。那么他可以以1美分起价，而钱少的那个对手如果理性的话肯定不会参与这样的竞价。中国和韩国方面因为文化领域而起的争端表面上看更加适合于运用A、B不等同的模型，韩国是一个小国，中国是一个大国，文化上更有辉煌的历史。由于韩国国内极其强烈的民族心态，韩国方面在争论中是把自己放于和中国等同的境界。讨论一个复杂的模型比讨论一个简单的模型更能解决问题。所以我们运用美元竞买理论讨论这个问题并且得出结论。

（三）美元拍卖理论在国际关系中的运用

通过分析A与B的竞拍过程，我们发现理性的处理这种竞争，必须首先明白三点：第一、不要轻易的参与到这种竞争中来，这种竞争参与门槛极低、目标获利空间极大，但是真正的参与进来就会发现自己处于越来越不利的状况。第二、要对自己的权力有清醒的认识，并且要科学的评估对手的权力。在参与之前如果得出自己的权力要小于对方的结论，则慎重参与这种游戏。如果判断失误，自己必定会失败。第三、如果通过预判得出的结论是力量相当，那么首次行动不要从参与门槛开始，而是起点就要有高度，向对方清晰的表达自己的坚强意志，就像在美元竞拍中首次出价从80美分开始一样。

美元拍卖理论在现实的国际关系中可以被广泛的应用。一种情况是在两国交往过程中，明知道对方是一个无底洞，但还是要投入大量的精力，无非是想捞回一点，免得先前的付出血本无归，一种情况是为了保住面子而不断的深入到已经受到损失的博弈中去。中韩文化争论在很大程度上讲就是因为面子问题。运用美元拍卖理论在很大程度上能够解释中韩最近出现的一系列争论。

三、中韩文化争论的解决前景

通过分析美元拍卖理论，我们得出了两点结论。一是要对自己的实力有清醒的认识，第二、在争论过程中不能从最低点开始斤斤计较、睚眦必报，而是开始的时候就要预留空间不去争，政策的起始点就给予对方一定程度的心理威慑。

篇8

[关键词]：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革

营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications,以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势,IMC已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。

国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan和Everett(1993)的调查,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。

一、组织变革的动因

一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入IMC范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg,1997)。

1.组织机构变革的外因。从外因方面看,营销发展的趋势要求传播服务商和组织作出相应的变革。20世纪后期,信息技术的大量应用使得市场结构发生了根本性的变化,市场控制权由制造商转到了零售商,最终转到了消费者手中;消费渠道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告商控制营销传播的时代,新媒体技术又加速了媒体使用的多样化,客户的营销手段和投入也由传统的广告导向转向行为导向。例如,促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营销潮流,20世纪90年代末营销传统领域出现了整合的趋势,美国的一些广告主和广告公司积极探索和实践IMC。他们发现,实施IMC的最大困难就是如何创造一种组织构架,使不同专业背景的专家能成功地进行合作。

各种管理新思想为变革创造了良好的氛围,如企业流程再造(BPR)、全面质量管理(TQM)等。有些公司将TQM的理论应用于生产、存货控制、销售和预决算过程。其实,TQM的一个基本原则要求“工作的统一”,它的一个基本步骤就是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR理论则要求创造整合的系统和流程以减少重复的步骤。虽然TQM和BPR的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域,但是他们都认为,有效完成跨职能项目的唯一方法,就是进行各部门之间的合作。这就需要对组织进行改革。

2.组织机构变革的内因。从内因方面看,广告公司原有的组织结构在新的营销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施IMC,首先要设法排除组织障碍。西方广告公司为此作过不少的组织变革探索,诸如缩小机构规模,外包和分拆等。其中虚拟组织和网状组织一度十分流行,类似的组织结构具有灵活性,更适合营销的发展,尤其是网状组织中的每一个独立公司,在与其他专业公司进行合作、实现跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是,它们也存在种种缺陷,如虚拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程;不同的机构很难传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或者“精髓”等抽象的内容;不同的专业商实施促销、直销和公共关系活动,虽然针对性和专业性强,但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异;还有,要让所有的合作者都结成战略伙伴关系也十分困难。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出过整合所面临的三个最大的组织结构障碍:一是大多数公司把营销决策作为低层次的职能;二是广告公司普遍采用垂直的组织结构;三是公司中存在独立的专业职能部门。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,实施组织整合的障碍分别为:佣金报酬制度、组织文化以及权力结构。总之,IMC的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。据美国、新西兰和南非等国家进行的“广告公司IMC实践”专项调查显示,IMC对广告公司组织结构会产生影响。

二、五种整合组织结构模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso经过调查分析,归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。被访的每个广告公司,其组织模式从整体上看可能会接近某一类型,但并不一定就是某个模式,它们可能同时又融合了其他的模式,也可能会针对不同的客户使用不同的模式。

1.联合模式。联合(consortium)模式,通常适合员工不足40人,没有能力聘请各种营销专家的小公司。在采用联合模式的公司中,主公司一般执行媒体广告的工作,帮助客户制订总体战略,并决定采用哪些营销手段,而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。整合工作由主公司的客户团队承担,即协调各个专业机构,以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。

这种模式的优势在于:(1)灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家;(2)节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家。当然,这种模式也存在很多缺陷:(1)专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的,从客户到主公司,再从主公司到外包专业机构;(2)每个公司都追求自己的利益,因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。(3)合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息。(4)只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略。

2.一机构为中心的联合模式。一机构为中心的联合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述联合模式实际上大致相同,主公司依靠许多外部供应商提供营销服务,如数据库管理、促销等;主公司的客户团队要承担整合任务。这种模式与联合模式的主要区别在于主公司除了有能力开展传统的广告活动外,同时也能兼顾使用其他的传统营销工具,如公共关系,也就是说公司本身也可提供多种营销服务。此模式的一个缺陷是客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。

3.拥有自主单位的公司。拥有自主单位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上,许多采用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中,客户经理全权处理整合工作,并承担整合责任。

这种模式的优势在于:(1)众多同一领域的专家一起工作,有利于共同发挥专业能力;(2)同一家公司来自不同自主单位的专家,为同一家公司工作,他们能进行更好的合作。但这种模式也存在缺陷:(1)专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作,如何平衡和融合不同专家的意见,采纳哪个专家的意见等都需要考虑。(2)各自主单位各谋其利。表面上,各方面的专家为同一家公司工作,其实他们所在的部门是相对独立的,作为独立自主的单位来运作,有时甚至拥有不同的名称,在不同的地点工作,因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。

4.矩阵模式。矩阵模式有时也称为“项目组织”,它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中,整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的,整合工作的领导者是协同作业的组织者,采用矩阵结构,引导不同领域的专家协同开展工作。

这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛围里,各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势:(1)层级结构加水平结构,有助于遏制部门主义倾向;(2)垂直结构和层级结构并行,使组织同时拥有职能部门专业知识的深度,以及水平结构之间各营销手段整合的宽度;(3)专家既归属于某个职能部门,又跨越职能部门和各自的专业进行合作;(4)各领域专家一起工作,能更好地进行部门间的沟通,且容易产生更多的创意,而创意的所有权归大家所有,克服了专家纷争的陋习;(5)团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。但明显的缺陷是延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点,需要不断的磨合,产生创意也需要时间。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是员工为15～20人的小公司,员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来,大公司为了迎合整合营销传播的发展,也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比,大公司的优势在于能聘请到世界级的专家。

把握“以客户为中心”的营销趋势是这种模式的最大优势,具体表现在:(1)组织范式的改变。新模式减少了原有各种不同营销专业部门之间以自身利益为出发点的冲突,员工能充当沟通者的角色,目的是让客户从营销活动中受益。(2)深入理解客户品牌的核心内涵,在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌的内容。(3)员工服务宗旨的转变。采用这种模式的广告公司能对各种营销手段进行融合,根据客户的需求为其提供服务,即公司员工能真正为特定的客户服务,而不只是为某个职能部门工作。(4)更合适的媒体组合建议。员工不再与任何特殊的职能部门发生关系,所以他们能从客户出发,采用“零基”(zeronbased)媒体选择方法。但在实施过程中,该模式也遇到了一些问题:(1)对于员工的要求较高。员工们要更好地参与整合,对各种营销手段都要了解,要成为“战略通才”。(2)不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。

值得指出的是,以上五种组织模式是一个不断发展的过程。在前三种组织模式中,各专业职能部门之间还存在竞争,虽然客户总监在决策时会与所有的专家协商,但是最终还由职能部门自己作出决定。到了矩阵式组织模式,对于如何选择合适的媒体组合,以及如何整合媒体工具,则是由客户团队商讨达成一致意见,这个过程消除了各职能部门之间原有的激烈竞争。第五种模式是广告公司向整合发展的一种理想模式,但并不是完善的模式,也不是发展的终极目标。许多大型整合机构,为了应对在营销策划领域中需要提供专业服务的挑战,在组织内建立一个由各路专家组成的咨询和培训团队。

三、组织变革的途径

传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议,但是不同部门的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施IMC的广告公司,就会把为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起,以使各项工作做得更好。

众多研究表明,广告公司在帮助客户进行营销策划时,虽然认识到运用其他营销传播渠道的必要性,但是他们在与其他营销机构合作的同时,从根本上还是不愿发展跨职能计划。不仅广告公司如此,其他营销传播机构也存在类似的与IMC理念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要方法,它们是对一些跨国广告公司成功实践的总结。

1.增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能,具体可以通过两种方式来实现。首先,擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等)可以直接在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具,就无需从外部寻找专业营销服务机构合作,可以交由一家商统一完成。FCBWorldwide公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要从零开始培育新的营销传播职能,势必造成资源和精力的分散,也可能削弱其长期建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新部门时就聘请有关方面的专家,而小机构就无法做到,因此这种方式对后者不太适合。其次,要更快地增加其他营销传播职能,一种更实用的方法就是并购一个专业服务机构或者与专业机构合作。目前,许多大型广告公司都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如,WPP集团在2002年和2003年大约进行了40次收购交易,涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域,在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。

2.组织机构重组。毋庸置疑,组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程,它要求广告公司摆脱原有的组织架构,重组其组织,甚至要相应地进行企业理念和文化的调整。这种方式是广告公司根据IMC而进行的彻底变革。对于广告公司来说,想要整合营销组织,应首先考虑消除传统的层级制组织观念,以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说,除了配备专门负责品牌管理的营销经理外,还要将IMC的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责人身上,并将这些专才合并在一个团队中,通过信息系统来协调各种传播技巧。Price/McNabb公司就是进行组织机构重组的一个例子,它对一家提供全面服务的广告公司进行了彻底重组,从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突,向专注于IMC和关系营销的营销传播公司转变。

3.营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名4A广告公司从属于某个全球性的广告集团,如奥美(Ogilvy&Mather)、智威汤逊(J.WalterThompson)同属于WPP传播集团;BBDO从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A广告公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展业务。因此,在争夺客户的市场竞争中,不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。而这些广告集团的多元化发展,就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。2002年末,法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优势,成立了“品牌小组”,为客户提供度身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO公司在管理吉列(Gillette)营销策略时也曾领导其姊妹公司PorterNovelli(负责公共关系)和RappCollinsWorldwide(负责直销)以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销传播团队进行合作的同时要掌握核心业务,除了承担领导和战略计划制定的基本工作外,还要保持各种营销传播机构协调一致。

四、结束语

IMC的发展和营销战略重心的转移,对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个商都已经注意到了这个趋势,而且非常清楚这个趋势,但实际状况却几乎没有几家商是真正整合的营销传播公司”(McCannErickson前副总裁JohnFitzgerald)。看来,西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。尽管如此,他们在实施IMC的过程中,已经积累的组织变革经验值得我国的营销服务商学习。在经济全球化和营销战略全球化的进程中,迈向整合营销传播是广告公司发展的必然趋势,而把握整合组织机构的发展模式,结合我国国情进行创新则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。

主要参考文献:

[1]AndersGronstedt,EstherThorson.FiveApproachestoOrganizeanIntegratedMarketingCommunicationAgency[J]1Journal

ofAdvertisingResearch,1996:46-57.

[2]DonE.Schultz,PhililpJ.Kitchen.IntegratedMarketingCommunicationsinU.S.AdvertisingAgencies:AnExploratoryStudy

[J]1JournalofAdvertisingResearch,1997,(9/10):7-16.

[3LynneEagle,PhilipJ.Kitchen.PerceptionsofIntegratedMarketingCommunicationsamongMarketers&AdAgencyExecu2

tivesinNewZealand[J]1InternationalJournalofAdvertising,1999,18(1):89-119.

篇9

高频地波雷达(HFSWR)利用垂直极化电磁波沿海面绕射传播的机理，既能实现对海上舰船和低空飞行目标的超视距探测，又可用于海态遥感等民用事业。舰载HFSWR除具有岸基HFSWR的特点外，更突出的优势在于其灵活机动性，其研制近年来引起广泛关注。相比于岸基HFSWR，舰载HFSWR信号处理的难点在于一阶海杂波展宽谱中舰船目标的检测与估值，本文对此进行了深入研究。

1．理论分析了舰载HFSWR一阶海杂波谱的展宽机理，给出其展宽数学模型。平台运动时，雷达分辨单元内不同方向的一阶海杂波回波被附加不同的多普勒频移，使得岸基情形时强大的一阶Bragg峰(单频)被展宽，这已被舰载HFSWR数据采集试验所获得的实测海杂波数据处理结果所证实。因此影响展宽谱中船目标检测的主要干扰为具有相同多普勒频率但方位不同的一阶海杂波，这也是全文的基础与出发点。

2．首次系统地研究了舰载HFSWR的时空处理。类似于机载预警雷达(AEW)的地杂波抑制，基于舰载HFSWR一阶Bragg杂波存在时空二维耦合特性，本文将天线相位中心偏置(DPCA)技术推广并应用于舰载HFSWR的一阶海杂波抑制。考虑到实际平台运动速度的波动，提出了通过空域插值获得等效阵元信号进行DPCA处理的方法。计算机仿真结果表明：当平台运动速度与理想速度偏离较小时，可通过空域插值获得较好的杂波抑制效果。进一步，基于阵列采样信号的时空等价性，本文还提出了基于时域插值进行DPCA处理的方法，结果表明只要平台匀速直线运动，通过时域插值就可获得较好的杂波抑制效果，这大大放松了空域插值方法对平台运动速度的限制。理论证明在理想条件下上述DPCA处理对单频的正负一阶Bragg峰是最优的，但实际相邻阵元及各接收机通道间的非理想因素将影响一阶海杂波的抑制效果。实际系统中影响通道间幅相不一致性的因素主要有两个：天线阵元不一致(包括舰体多路径影响)、接收机通道幅相误差，但两者具有显著特点：不同方位入射信号，阵元的幅相误差不同，但与距离无关，一般是非时变的；而通道幅相误差与入射信号距离有关，与方位无关，一般是缓慢时变的。这样尽管实际系统中多路径及阵元、通道不一致引起的幅相误差是耦合在一起的，但仍可以分别进行补偿。

3．理论研究了机载预警雷达地杂波、舰载HFSWR一阶海杂波的特征谱，获得其解析表达式。DPCA是一种最简单的空时二维自适应处理，它需要满足特殊条件。由于舰载HFSWR的一阶海杂波具有时空耦合的二维谱，因此最佳杂波抑制应采用空时自适应处理(STAP)。本文利用卡亨南—洛厄维展开(KLE)对观测时间、带宽为的限带谱连续随机过程进行展开，得到其特征谱的解析表达式，即大特征值个数为。进一步通过理论证明及计算机模拟，将连续限带谱的结论推广至离散序列情形，给出了机载预警雷达二维地杂波特征谱的表达式。针对舰载HFSWR的一阶Bragg展宽谱等带通谱情形，理论分析得到了其特征谱表达式，这与实测数据处理结果非常一致，可用于空时二维自适应处理结构的简化。此外还对自适应方向图综合法进行必需的修正简化，以适用于STAP的降维处理。

4．采用正交加权法抑制海杂波、两分裂波瓣比幅测角，首次实现了舰载HFSWR的目标检测与测角。综合前面分析并考虑到实际系统简化与实时性，本文提出了时域多普勒滤波级联空域零点自适应的杂波抑制方法——正交加权法的目标检测方案。对于因正交加权处理可能出现的目标波束主瓣分裂而产生的测角困难，本文提出了采用两个分裂波瓣比幅测角的方法。实测数据处理结果表明时域插值DPCA、正交加权较直接利用岸基方法能显著提高目标信噪比，实现目标检测，但正交加权法改善更大。正交加权法对半合作目标—由上海开往大连的“长松”轮连续跟踪最大距离达90km，对非合作目标连续跟踪达140km以远。这是迄今为止有关舰载HFSWR实际目标检测、跟踪试验的最新结果，国内外尚未见报道。

5．首次进行了岸基HFSWR的实测数据超分辨处理、舰载HFSWR超分辨原理应用分析。关于方位估值，本文首先分析其两个基本要素：测角精度及角分辨力，并引用大量理论分析结果说明岸基HFSWR所采用的和差比幅测角的测角精度和角分辨力，证实常规波束形成法的角分辨力可用波束宽度近似表示，其测角精度较高且近似于最大似然法。鉴于HFSWR工作波长较长、常规波束形成角分辨力较差的缺点，基于目标在距离—多普勒平面分布的理论分析，本文利用相邻距离、多普勒频率单元信号估计阵列协方差阵，并分别利用MVDR、MUSIC、预白化MUSIC方法进行超分辩处理，实测的合作飞机目标数据处理结果表明超分辩方法能明显提高阵列角度分辨力。前面的舰载HFSWR正交加权处理仅适用于单目标情形，且存在目标幅度可能受衰减的缺点。对此，本文还分析了超分辩方法应用于舰载HFSWR的基本原理及其优点，但由于存在实际舰载HFSWR阵元幅相测试补偿、阵列协方差阵矩阵估计等困难，超分辨方法在舰载HFSWR上的具体应用还有待于进一步研究。

6．全面、定量地分析了MVB、MVDR的超分辨特性，提出改进算法EMVDR。MVB、MVDR虽是广泛应用的超分辨方法，但其超分辨性能仍缺乏系统、定量的分析。本文对等间距线性阵的单点源、双点源入射情形分别进行研究：对于单点源情形，基于MVB的不同输出、MVDR及其若干改进算法，分别导出谱峰的宽度表达式，并与有关文献结果相比较，在此基础上提出了改进的EMVDR算法；对于等强度、不等强度的两个非相干点源情形，分别获得了MVDR最小可分辨方位差(MAS)的近似式，理论证明了大信噪比时归一化的MAS与MVDR能分辨相应两个点源时所要求的信噪比的线性关系。这些结果可用于实际系统MVDR超分辨能力的理论估算。

结合前面的理论分析及实测数据处理结果，可以认为舰载HFSWR一阶海杂波展宽谱中船目标的检测与估值问题得到较好解决。今后的工作将主要集中在超分辩方法的实际应用、时空二维联合处理简化结构两方面，可以预计舰载HFSWR将在预警、目标指示、海态遥感等方面发挥更大的作用。

关键词舰载高频地波雷达；空时自适应处理；目标检测；方位估值；超分辨处理

ATRACT

HighFrequencySurfaceWaveRadar(HFSWR),utilizingaverticalpolarizationelectromagneticwavethatfollowsthecurvatureoftheearthalongtheair-waterinterfacewithlowpropagationloonhighlyconductiveoceansurface,coulddetectandtracktargetsbeyondthehorizonsuchasveelsontheseaandaircraftsatalowaltitude.Itprovidesanewtechniqueforremoteseingofseastateandtrafficcontroloverthesea.Besidesthesecharacteristics,shiorneHFSWRalsoprovidesagilityandmaneuverability,whichhasattractedanumberofcountries’attentionindecade’paredwithohoreHFSWR,thedifficultyinsignalproceingforshiorneHFSWRishowtodetectandestimateshiwhoseDolerfrequenciesaearedinthereadingdomainoftheBra gglines.Themainpurposeofthisdiertationistosolvetheproblembothintheoryandinpractice.

1.ThereadingmechanismoftheBragglinesinshiorneHFSWRisanalyzedandmathematicalreadingmodelisgiven.ItisthevectorialsummationoftheplatformmotionwiththatoftheclutterreturnfromdifferentdirectiowithintheradarrangecellthatresultsinreadingoftheBragglines,whichareverifiedbyexperimentalresultsfromtheshiorneHFSWRdatacollectionexperimentconductedin1998.Therefore,themaininterferencefordetectionoftargetsinthereadingdomainisthefirstorderseaclutterreturfromthedirectiondifferentfromtargets’azimuthbutwiththesameDolerfrequencywithcoiderationofplatformmotion.

2.ace-timeadaptiveproceinginshiorneHFSWRissystematicallyanalyzedforthefirsttime.ByanalogywiththegroundclutterrejectioninAirborneEarlyWarning(AEW)radar,DilacedPhaseCenterAntea(DPCA)techniqueisextendedforsureionofthefirstorderseaclutterinshiorneHFSWR.Moreover,interpolationinatialdomainisproposedtoretrievesignalforDPCAproceingincoiderationofthevibrationoftheplatformmotion.Simulationresultsshowthatthemethodcanremarkablyattenuatethefirstorderseaclutterwhentheplatformvelocityslightlyvibratesoverthetheoreticalvalue.FurthermoreDPCAproceingwithinterpolationintemporaldomainisgivenbasedontheace-timeequivalenceofsignal,whichdramaticallyeasetherestrictionontheplatformvelocityrequiredbyinterpolationinatialdomain.TheoreticalanalysisshowsthatDPCAwithinterpolationintemporaldomaincandetecttargetifonlytheplatformmovesatcotantvelocity.ItcanbeprovedthattheaboveDPCAproceingisoptimalunderidealconditio.Howevernonidealfactorsinseorsandreceiverswilldeterioratetheeffect.Thedifferencesinamplitudeandphrasebetweenseorsarerelatedtoazimuthonly,whicharestationary.Onthecontrary,thedifferencesbetweenreceiversarerelatedtorangeonlyandaretime-varyingslowly.Thesetwodifferencescanbecompeatedreectively.

3.EigeectraforgroundclutterinAEWandthefirstorderseaclutterinshiorneHFSWRaretheoreticallyanalyze,whoseanalyticexpreioarepresented.DPCAisthesimplestcaseoface-TimeAdaptiveProceing(STAP),whichisusedundertheecialcondition.Sincetwo-dimeionalclutterectrumhascouplingpropertyinaceandtimedomain,optimumsureionofseacluttershouldbeachievedbySTAP.ItisshownthatthenumberofdominanteigenvaluesforacontinuousrandomproceiwithbandwidthiwiththeaidofthecontinuousKarhunen-LoèveExpaion(KLE).Further,theoreticalanalysesandcalculatioindicatethatthesameresultsasthebandlimitedrandomproceareobtainedforitssampleoervation,fromwhichtheanalyticexpreionoftwo-dimeionalgroundcluttereigeectrainAEWradarisderived.AsforthebandpaectrumofthefirstorderseaclutterinshiorneHFSWR,thecorreondingresultsarededuced.Resultsfromtheexperimentaldataareingoodagreementwiththetheoreticalanalysis,whichisofadvantageforseacluttersureionandtargetdetectioninshiorneHFSWRwithSTAP.Moreover,anecearysimplificationismadetosynthesisofadaptivemonopulsepatterntobealiedtoace-timeadaptivereduced-rankproceing.

4.ShiaresuccefullydetectedandestimatedwithshiorneHFSWRforthefirsttime.Onthebasisofabovetheoreticalanalysisandincoiderationofsimplificationandrealtimeproceing,theorthogonalweightfornullsteeringintheknowndirectionisusedtosureseaclutterafterFFTproceingintimedomain.Forthecaseofmainbeamofthetargetlittingintotwolobes,whichresultsfromsureionoftheinterferencewithinthetargetmainbeam,themethodforangleestimationispresentedbycomparingmaximumamplitudeintwolobes.TheexperimentalresultshowsthatDPCAwithinterpolationintemporaldomainandorthogonalweightallsuccefullydetectthetarget,andthelatterachieveslargerimprovementinSignal-to-NoiseRatio(R).Theorthogonalweightmethodcansucceivelydetectandtrackthehalf-cooperativetarget“Changsong”p aengerlinerboundforDalianfromShanghaifarawayto90km,andtheunknownnon-cooperativetargetfarawayto140km.ThekindofexperimentresultsforshiorneHFSWRhasnotbeenreportedsofar.

5.Suer-resolutionproceingmethodsarealiedtoohoreHFSWRandresultsfromexperimentaldataaregivenforthefirsttime.Wefirstlycomparetwobasicconceptsangularaccuracyandangularresolutionasforangleestimation.TheoreticalanalysesshowthatangularresolutionofConventionalBeamForming(CBF)canberepresentedbybeamwidthanditsaccuracyissimilartomaximumlikelihoodmethod.Owingtothedecametricwavelength,theangularresolutionofCBFforHFSWRisusuallycoarse,eeciallywhendimeioofthereceivinganteaarrayarerestricted.Onthebasisoftheoreticalanalysisoftargetdiffusioninrange-velocityresolutioncell,thearraysignalcovariancematrixandnoisecovariancematrixareestimatedfromsomedifferentcellsreectively.TheproceingresultsfromexperimentaldatainohoreHFSWRwithMinimumVarianceDistortionleReose(MVDR),MUltipleSIgnalClaification(MUSIC)andpre-whitenMUSICreectivelyshowthatsuper-resolutionmethodscanprovidebetterresolutionthanCBF.TheorthogonalweightmethodiseffectiveonlyforthecaseofsingletargetandwouldresultinlargeloofthetargetgainwhenthefirstorderseaclutterandtargetwithinthesameDolerresolutioncellareinclosedirection.Thereforefundamentalprincipleandmeritofsuper-resolutionmethodfortargetdetectionandresolutioninshiorneHFSWRareputforward,whichneedsfurtherresearchforpracticalalication.

篇10

盲审解释：

盲审就是将不署作者名的学位论文送给作者不可能知道的专家审核。这样打出来的分数，应是最为客观。一般高校，均有对学位论文进行定期盲审的相关规定，多为随机抽取一定数目的论文进行盲审(有的学校要求100%)。

盲审原则：

遵循《中华人民共和国学位条例》的有关原则和规定;

盲审办法：

(一)论文送审意见全部收回，评审意见有效，若不能全部收回，缺额份数必须追加送审。

(三)博士学位论文双盲评审中若出现一票否决的，则追加二位评阅人重审，如再出现否决意见，则该论文评审定为不合格。若出现二票否决，则该论文评审即定为不合格。硕士学位论文实行盲审意见多一票否决制。

(四)通过盲审的学位论文，由研究生部通知学位评定分委员会和导师及研究生，进行学位论文答辩。定为不合格的学位论文由研究生部通知研究生本人及导师，进行论文的修改;如研究生本人及导师对盲审结果有异议，可填写“复审申请表”申请复审。推荐阅读>>>博士毕业论文的写作时间如何合理分配

(五)责任学位评定分委员会在接到“复审申请表”后，应组织有关专家或分委员会成员对被盲审为不合格学位论文及盲审意见进行评议，如认同盲审结果，则应责成指导教师负责指导研究生在规定的期限内对论文进行认真修改。其盲审费用由导师或研究生承担。

(六)被盲审为不合格学位论文修改期限，博士不超过二年，硕士不超过一年，修改后的论文仍必须参加双盲评审，原则上由原评审人员重新评审。论文若再次被否决的，则取消该论文作者学位申请资格。

(七)凡被盲审为不合格学位论文的指导教师所带研究生的学位论文必须全部参加下一轮双盲评审或评议，且费用自理，同时提高所在学科双盲评审比例。

(八)研究生指导教师若累计有两次(不同届)

学位论文盲审中出现不合格，则限制招生两年，若一届中有两人次被盲审为不合格学位论文，则取消其导师资格。

(九)若一个二级学科点一届研究生中有两人次被盲审为不合格学位论文，则对该学科予以警告、整顿及减少招生计划。

博士论文盲审都审要求和注意事项

博士学位论文全盲送审在实质上与以往的博士学位论文送审没有任何区别，只不过送审方式不同。所以送审前该进行的预答辩和重复率检测一样不能少。

为了顺利完成这项工作，送审流程暂定如下：

1、博士生的课程成绩应通过培养办审核盖章

2、博士生的开题、预答辩和重复率检测应通过学院的认证

3、博士生在学期间发表的学术文章达到学院学位论文送审的要求

以上事项学院审核通过后，博士学位论文方可送审。

一、送审前提交的材料(由学院统一提交)

1、博士学位论文电子版(PDF格式)

博士学位论文电子版命名规则为：XXDM_EJXKM_学号_LW

即：学校代码_二级学科代码_学号_LW(如：11414_082001_2011312001_LW)

2、Excel表格(见附件和数据库)。

3、其他材料(成绩单、博士生开题、预答辩和重复率检测通过的证明)

二、送审后提交的材料(由博士生提交)

1、导师评阅书

2、一份在读期间发表学术论文自审清单及相应的电子文档(自审清单表格从研究生院主页学位工作栏目下载，纸质自审清单应由导师审核签字;电子文档命名：学号+姓名+自审清单，送审前请发至学位办公室电子邮箱。

3、一份在读期间发表的学术论文全套复印件(包括期刊封面、目录、全文、录用通知书原件(包括拟刊载年份、卷、期号等)和被录用论文全文复印件以及其它成果的复印件，会议论文复印件由学位评定分委员会主席审核并签字。)

4、学位论文评审费

费用的收取规则为每篇博士学位论文聘请5位评阅专家。

博士论文盲审疑问解答

第一：博士学位论文盲审好过吗?

严不严要看你学校本身要求严不严。盲审都是找“兄弟院校”，一起玩的哥们都很义气，你认真他就认真，你扯淡他就扯淡。所以，严不严得看你学校本身。

第二：盲审论文实证数据要不要一起交过去?

盲审论文应该是比较完整、规范的论文全文，实证数据要有，问卷、年鉴之类的原始数据就不需要了。

第三：盲审的专家会不会验证数据的真假?

盲审会关注实证研究的整体框架，并不会特别关注数据。原始数据也不好鉴别，但是对数据的分析一般是会验证一下的。主要看数据处理方法对不对、数据对结论的支持力度(数据分析的准确性和完整性)

第四：盲审的时候专家会不会在软件上重新运行数据，看结果?

这个一般不会，除非这个专家特别认真，也或者你数据太过分、侮辱专家的智商了

第五：盲审没有过怎么办?

不好意思，限期修改并经盲审同意答辩后公开答辩。有的学校盲审不通过直接延期答辩，意味着延期毕业。

第六：博士论文盲审主要问题有哪些?

一是缺乏创新(或者说创新性不够)

二是缺乏理论分析