社交媒体营销的特征范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体营销的特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：社交网络；后现代；广告；社会化营销

在人人都有自由发声权利的Web2.0时代，以微博、SNS、微信为代表的社会媒体，已经深入到社会生活的各个领域，人们热衷于活跃在社会化媒体中及获取信息，维护社会关系。社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台。在该平台，内容生产与社会交流相互融合，社会关系与内容生产相结合。社会关系的维持需求促进社会化媒体平台上内容的生产，换个角度，社交平台中的内容也在变成连结人们关系的纽带。再者，社交网络平台的主角是用户，而非网站运营者。传统的网络广告形式停驻在点击型、浏览型，随着移动互联网的到来，社交网络与用户的粘度持续上升，对此，广告主对社交网络广告不断尝试，社交网络广告形成了更多新颖、多变的广告模式。社交网络平台中的广告作为社会文化形态的一部分，总会受当前社会文化的影响，也会影响到社会文化的发展轨迹。参考文化转型的表现与广告创意及传播的发展，能够发现一种对位发展的关系。社会网络广告所具有的多元化、去中心化、数字化、交互性等特征，及其特有的口碑营销、病毒传播、熟人效应、话题营销等传播形态，也正印证着中心离散，主体泛化，多元化叙事等后现代特征。

1社交网络广告的后现代主义特征

1.1主体泛化的广告传播

传统的网络广告形式停驻在点击型、浏览型，它将广告信息固定在广延性的载体，比如平面弹窗广告，影像插播广告等，并以类似于传统媒体广告的单向传播的姿态向消费者展示。这样的广告推广方式具有稳定的形式，专业的洞察和深刻的内涵。这种创作方式把平面广告、影像广告看作是作为主体的广告主对推广理念、广告关键信息的表现、再现或改造，在传播交流过程中，消费者只是扫看或聆听，是一种“虚假”的在场。然而，社会化媒体作为内容生产与交换的平台，制作、及传播信息的权利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表现在传统上由政治经济利益集团所掌握的媒体发言权转移到个人手中。社会化媒体受众的民主和参与意识逐渐觉醒，对信息的接受不再盲目受精英、政治经济利益集团灌输和支配，而是自发参加到信息的传播和媒介文化的建构中。社交化媒体已经不仅仅是消费者和接收信息的平台，同时也是消费者参与社会的社交服务工具。在这样的环境下，受众的地位得到提升。受众不是广告的被动接受者，表现在广告传播上，网民直接参与传播，受者和传者身份随时改变。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑战”，一个意在帮助“渐冻症人的群体公益活动”，这项活动要求参加的网友将冰水淋遍全身，并拍摄成视频，上传到社交网络。参加者参照规则完成冰桶挑战后，可以点3名其他人参加这个挑战，被邀请者必须在24小时内接受挑战，如若不接受需捐出100美元。该理念推广及资金募捐的线上活动，通过设定规则，利用名人效应，在社交网络上迅速发展成一个全球热门的社会事件，让网友接触“肌肉萎缩性侧索硬化病”这一罕见病症，并通过该活动达到募款效果。在这个活动过程中，受众与广告商、推广方形成一个协同合作的群体，积极参与广告创意的意义重构，主动二次传播。

1.2中心离散的社会化营销

后现代主义彻底反对权威主义，反思想权利话语，抵制“专家理论”所谓的权威，反对各种形式的专制垄断和霸权。在传统的广告创意传播中，受众只能被动地观看广告，并未真正形成消费者与品牌之间的对话和交流。而在社会化媒体中，涌现出大量的社会化营销。基于社交网络所形成的社会化营销，客观上寻求平等、自由地传播与互动，脱离传统媒体的中心惯性思维方式，向聚合资源、整合营销新思路转变。在社会化媒体营销中，广告主积极建架品牌与消费者之间的沟通桥梁，提倡创新，鼓励整合营销，促使更多网络用户参与到营销活动中。在这样的环境下，社交网络出现大量UGC——用户制作内容，企业和消费者协同创意，共同完成广告创意内容，比如可口可乐昵称瓶活动，源自聚美优品广告的“陈欧体”，新西兰航空在它自身的社会化媒体平台上开展了“‘纸’要有创意”——制作纸质机模的线上活动等。最后，创意回归人性、个性。此外，在自然的社区氛围中，众智、众筹、众创的广告、营销创新大量涌现。营销创新，让消费者和品牌“死党”完成产品的营销推广，比如小米社区的建设；内容创新，让目标消费者决定产品在广告中的广告诉求和核心概念；产品创新，基于社会化媒体的用户驱动产品创新，品牌与用户一起创造需求，让潜在消费者、品牌“死党”和极客参与产品创新。

2后现代语境下社交网络广告传播策略

2.1建构好玩、互动

广告形式把握社交网络的主体泛化特征，在这样的传播环境下，将每个用户转换为传播者，是加强广告价值的关键。通过调动消费者的某种情绪，激发起其攀比心、虚荣心、好奇心等，建构好玩且互动的广告形式，让消费者愿意为品牌或产品信息进行再一次的传播与扩散，形成消费者间的互相影响。在此过程中，传播广告主题，增强广告影响力和说服力。对此，广告形式应考虑如何提高受众的参与度，如何变得更加好玩。在互动参与的过程中，消费者与品牌的距离拉近，加强了两者之间的直接联系。比如，线上话题与线下品牌活动化相结合，线上活动与具体产品的销售相渗透。基于游戏与广告信息的关联性，将交互性游戏与品牌广告诉求融合，提高受众的粘附度，植入广告信息。

2.2用户驱动

广告创意创新在中心离散的社交网络传播背景下，社会化媒体所产生的社会化营销，各自的语言实践和交流互动成为后现代生存状态的表现方式。对此，品牌形象塑造广告及产品信息广告应该鼓励消费者参与创新，形成众智、众筹、众创的广告思维，驱动用户开展广告创意创新。在广告创意形成过程中，建设渠道让目标消费者影响或决定广告的核心诉求；在广告创意传播过程中，建立渠道形成线上线下互动，促进消费者参与广告创意，激发消费者的创新创作热情，促进二次传播；在品牌形象形成过程中，建设自然的社区氛围，驱动消费者和品牌“死党”完成产品的营销推广，比如话题营销、口碑营销、社区建设等。

参考文献：

[1]彭兰.社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2013（03）.

[2]王嘉颖.试探析国内当下网络自媒体传播模式的后现代主义特征[D].上海：复旦大学，2011.

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“腾讯社会化营销平台的上线，是腾讯社会化变革最主要的动作，是广告产品全面向社交化升级的最重要环节。”腾讯高级执行副总裁、网络媒体业务系统总裁刘胜义接受采访时说到，“整个腾讯的社交变革，包括有网络媒体、广告产品、和腾讯营销方法论三大块的全面升级。”

据了解，腾讯网络媒体变革战略已全面启动，腾讯社会化媒体和社交网络的内部融合也随之展开，通过对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等平台的社交化改造以及平台融合，进而增强了腾讯的社交价值，提升了腾讯网络媒体在社会化营销领域的实效。

目前，腾讯微博与QQ空间已经开始了全面的融合，完成后将形成全网最大最活跃的社交网络。各媒体产品也将在战略指导下进行升级，比如：腾讯网将着力于向社交集成、产品智能、资讯交互三个方向发展，腾讯微博将朝着展现智能化、内容简约化等方向发展，腾讯视频则将朝着移动化和社会化发展。

第二步是推出社会化营销平台，这是广告产品全面向社交化升级后的聚合平台。目前已有精准广告系统投入了使用，初步在多个社交平台展开投放，更多的社会化营销广告产品会在后续推出。

最后，腾讯网络媒体变革将带来营销方法论的提升，新的方法论是基于社交化、人性化和便携化的思考，将会在4月下旬出炉。升级后的腾讯智慧营销方法论将以影响人的内心和价值观为核心的营销3.0时代为背景，体现了互联网眼球经济向互动经济演进。

数据显示，2011年Facebook营收达37.1亿美元，净利润达10亿美元。其中80%的营收来自于广告。而腾讯目前90%的营收来自于用户的付费，从Facebook在全球取得的成功，可以预见腾讯历经社会化变革后的光明前景。(来源：《中华工商时报》 文：董潇）

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很多人仍然对社交媒体抱持怀疑的态度，有些人宣称社交媒体根本无法测量，很难找到合适的标准和衡量方法，因此看起来很难说一项战略真正起作用了。当然，首席市场官们和管理层希望看到真正的数字。

你会为你的宠物狗计算投资回报率吗？你们为你买的衣服计算投资回报率吗？事实是每个提供价值的事物都有投资回报率，只不过有些时候投资回报率不明显。但是，根据2011年对社交媒体营销从业人员的一份调查显示，55%的人认为，计算投资回报率非常紧要。因为他们：

65%的人提到需要提高有效性；59%的热提到需要提高与其他市场营销手段的融合度；48%的人提到有汇报量化效果的压力39%的人有了社交媒体预算或该预算还会增加22%的人提到正确的测量工具已经就位了。因此，即使已经有了计算社交媒体投资回报率的办法，即使市场人已经感觉到了拿到这些数字的必要性和迫切性，为什么还会有那么多的品牌在不知道投资回报率数据的情况下就做社交媒体营销了呢?一个可能的线索是社交媒体背后有驱动力，新技术的早期采用以及商业革新，因此没有足够的时间来做详细的投资回报率分析。当所有人参与进来，当所有事情都慢慢成熟了，于是对社交媒体测算投资回报率也就提上日程了，可以说是边学边干。

那么，要计算社交媒体的投资回报率需要知道些什么呢？

当然，首先测量方法必须要确定，而这要符合你公司的情况。这也许是对于社交媒体测量些什么以及如何测量的问题，目前没有统一的大案的部分原因。因为目的、目标和关键指标对每个部门，每个公司都不一样。

在确定这些钱，有必要确定你为什么要做这件事。如果答案仅仅是“我们的公司建议我们做”，或“我们的竞争对手在这样做”，那么我建议你更深层次地考虑这个问题。

典型的社交媒体营销的商业目标包括：

通过对社交媒体的监测，发现顾客和潜在顾客是如何谈论你的公司的；收集竞争对手信息；与顾客和潜在顾客在线互动；通过分享内容来建立思想领先者的地位；使社会化媒体渠道的内容和信息的触达面最大化；支持已有的销售和市场攻势；支持员工招聘和留住既有员工的努力；打造一个顾客社区来提供支持和推广是的，所有这些都涉及数据收集和测量，但仍然——这些都不是投资回报率，要得到投资回报率，这些因素都需要被转换成商业利益——一个可以跟踪的数据和可以作为结果的数据的组合。这些数据可能与社交媒体并不直接相关，例如总的销售额，要求试驾的次数，注册数，等等。由于需要做对比，因此需要得到在做社交媒体营销之前和之后的数字。

谈点实际操作的事，下面是计算投资回报率的公式：

所获利益—成本

投资回报率=———————— *100 =投资回报的百分比

成本

成本

好了，下面是一个计算社交媒体投资回报率的实例：

圣安东尼奥的海洋世界为他们新建的过山车发起了一场社交媒体营销攻势。长话短说，他们邀请了社交媒体上那些影响力强的人来“试新”，拍了一些视频，配上这些人的正面的肯定的评论，上传到了大约50个网站上，其中30个是过山车爱好者的网站。

回到我们的计算公式：

利益：通过一个针对公园游客的简单的调查(只有两个问题)，以及一个适用于所有游客的公式，他们得出那些从互联网上得知相关信息的人给公园带来的收益是260万美元。成本：把这个社交媒体攻势所涉及的人员、技术、流程成本加在一起，总成本是4.4万美元。

260000 — 44000

投资回报率=———————— %100 =5809%

44000

他们所花的每一个美元，带来了5809元的收益。怎么做到的呢？了解正确的人群，激励他们，与他们保持互动！

结论是什么？计算社交媒体营销的投资回报率没有“正确”或“错误”的方法，哪些数字最重要，哪些数字需要考虑进去，完全由你自己来定。但这给你提供了一个办法，可以让你的高层和管理人员相信社交媒体有其价值，而且可以被测量，以及可以提供投资回报率数字并随时间推移可以时常拿出来比较。（来源：市场部网）

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Social Ad Effectiveness 的研究在 Unruly的社交视频平台开展，分析了 Guinness， Coca-Cola， Cornetto 和Energizer几大品牌的营销数据。

报告调查了推荐对18-34岁的群体品牌指标的影响，发现社交推荐对提高广告表现影响很大，尤其在以下方面：

从推荐看到视频的用户，相比未尽推荐观看品牌视频的用户，视频的沉浸度提升14%.

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

社会化媒体营销市场火热发展。美国的Facebook估值千亿，即将上市也令其愈发抢手。国内无论是腾讯的QQ空间，还是人人网 ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外电子商务与社会化媒体的合作加强。未来社会化营销市场一定是个趋势，它激起越来越多的人对其的研究与探索。

为深入了解我国乃至全球社会化媒体营销，数位分析师历经数月撰写了《全球社会化媒体营销行业研究报告》。(详见：/zt/mtyx/) 该报告从各方面深入剖析社会化媒体营销进行全面调研与分析，包括：社会化媒体营销概述、发展现状、特征、趋势、社会化媒体工具、社会化电子商务、SoLoMo模式下的投资机会等等。现此报告征订活动已经开始！

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根据麦肯锡的调查（2015），在30个大类产品中，通过社交媒体“推荐购买”等营销行为，可平均诱导26%的品牌购买，这一数字比一些机构先前测算的10-15%要高，在30个大类产品中有2/3的产品因社交媒体营销直接左右了消费者购买决策。2014年因社交媒体营销而选购某种产品的消费者，要比2013年多出10%。但调查也发现，生活必需品类产品的购买中，社交媒体营销带来的影响最小，只有大约15%的消费者会受它影响，而在旅游、投资产品（服务）等产品上，40%-50%的消费者会在社交媒体上寻求购买参考信息。调查表明：社交媒体营销页面的任何迟滞，都会导致浏览者快速流失。平均来说，一个企业/品牌/产品，只有1.7秒吸引潜在消费者的时间。如果不能在1.7秒内迅速抓住潜在消费者的眼球并激起他们的进一步关注，他们就会离开，且几乎再也不可能回来（哪怕他们在别的地方又看到了这则营销信息）。

进一步研究表明：第一次购买某类产品的消费者，在社交媒体上寻求相关帮助信息的概率，要比重复购买者高出大约50%，尽管包括社交媒体在内的数字化营销风生水起，但在接受调查的近百个品牌中，有接近一半仍主要通过线下方式进行营销。尽管社交媒体有了长足的发展，但像报纸、杂志对企业产品和服务的报道信息，仍具有较大价值，这些内容因媒体公信力等，常能让消费者读完后想了解更多或产生购买需求。随着移动互联网的进一步普及，社交媒体营销还会出现更多新特点，有一点可以确定，消费者更容易及时、便利地通过社交媒体，和获得关于某款产品（服务）的用户体验和是否值得购买的信息。

在社交媒体时代，消费者变得更加精明、主动与强大，在品牌营销中不再是等待被占领的“阵地”，而是已经成为主动的参与者与生力军。这一特征为社交媒体营销带来了新的机遇与挑战。在消费心理方面，中国的广大互联网网民们正在变得更有主见、更易怀疑。有调查表明（2014）：消费者认为网络上消费者或第三方发表的评价比品牌厂商自己的信息更加真实可靠，超过60%的消费者感觉现在大多数品牌的广告宣传都是在自卖自夸，向消费者灌输他们的想法，很难令我信服，有56%的消费者认为我的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，我会更有主见，较少听信品牌厂商的宣传介绍，有80%以上的消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，有80%以上的消费者对于从不同管道所了解到的各种品牌/产品信息会比较判断其真实可靠性。

今天的消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点，明白企业的营销策略会干扰自己的消费决策，甚至有时会发起一场“对抗营销”的讨伐。有调查表明（2014）：有56%的受访者同意如果一个品牌厂商不断通过各种广告宣传来试图影响或改变我的想法，我会感到厌烦并有逆反情绪这一观点，同时有63%的消费者表示了解品牌厂商的营销手法，总是能轻松、清楚地判断出他们每个广告宣传想要达到什么目的。在消费行为方面，有62%的消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达给我什么样的信息，有55%的消费者会在看电视或上网的时候尽量避开广告（如换台、关闭广告窗口、做些别的事情等）等行为、活动。品牌营销就要借助社会化媒体让消费者通过与社群沟通实现他们的决策。

如今基于移动互联网的社会化媒体成为了最贴近人们生活的信息获取平台。随着信息传播的多元化，人们可以通过多渠道、跨屏等形式获得自己所需要的信息，人在作为接收端的同时更是内容制造、分享与传播的媒体。在移动互联时代的营销将会产生诸如存在感经济、点赞经济、想象力经济等信息交互性较强的经济体，没有交互和对话，就没有品牌影响力，人们在双向互动中理解品牌价值，品牌传播是基于关系链的传播。消费者会生成海量、自发、不受限、非结构化的评论与信息，通过这种行为与方式，消费者不再是单独的个体，他们现在相互联系，拥有群体的力量与权利。有调查表明（2014）：有80%的受访者表示同意如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益，我会有一种成就感，并愿意分享更多这一观点，有80%的消费者赞同我喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议，并积极分享我的看法与感受。这也意味着在社交媒体下企业品牌营销不得不改变与消费者沟通、对话的方式，找出与这些“极富经验”的消费者进行有效互动的新方式。

中国的互联网网民除了乐意与“网上伙伴”交流与分享外，他们也乐意通过社会化媒体的品牌社区与“品牌”沟通与互动。有调查表明（2014）：有80%以上的消费者认为如果厂商在设计开发产品时能够提供让消费者互动参与的机会，我会乐于参加并给出有价值的想法。因此基于在线的品牌社区即一群招募的会员在一个以消费者洞察与研究为主旨的在线平台有组织地开展互动，借助各种有效的研究技术与方法获取持续的品牌消费者洞察，有70%以上的消费者同意如果能够有机会让厂商了解到我的意见，即便没有报酬，我也会愿意积极分享我的感受或体验这一观点。通过品牌社区他们正在成为品牌“事实上”的营销经理或顾问。源自消费者的每一条评论、微博和微信或产品测评都会成为网络上的一条永久记录，它们会像官网上自主的品牌信息一样，在百度或谷歌搜索时跳跃出来，影响消费者的品牌选择与态度。如果企业不能及时了解与把握这些内容，未来品牌营销将变得十分困难。因此当消费者感知不到营销对他们的价值和意义时，接受度将会变得低，品牌更易被淹没和忽略。

随着社交媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享和即时通信平台为代表的新媒体出现，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。经营者充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势，顺势而为之。在社交媒体环境下的品牌营销，说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。具像化，这点很简单，一图胜千言。图片、视频都是视觉性的呈现方式，千万别忽视它们。现在，人们越来越多使用手机查看社交媒体上的信息，你的内容就在他们指尖滑动，只需受众轻触屏幕，也许就能达到营销目标。当然，具象化并不只是“图配文”的形式。想想你朋友刷屏分享的案例，是不是大多是gif和短视频呢。

作者：南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

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我们都知道社交媒体在与潜在客户和客户进行沟通、建立关系的过程中，扮演着至关重要的作用。除了B2C营销，社交媒体在B2B营销中同样有着不可忽视的作用。

在社交媒体上进行B2B营销可以让企业直接接触到潜在客户或伙伴，让第一次接触变得更有价值。我们都知道客户对于企业的第一印象非常重要，针对这一点，我列出了在社交媒体上进行B2B营销，需要注意的几个地方，希望这几点能对你有所帮助。

NO1.理性选择社交平台：

选择微博作为你B2B营销的主要平台？这貌似是个很好的选择。但也有可能出现这种情况，就是你所接触的客户并不大使用微博。在你要采取行动之前，先查看下客户帐号最后更新消息的时间，以及是否跟别人有过互动。因为有些公司仅仅利用社交平台来信息，而并不是寻求互动。

NO2.有技巧的接近目标公司：

在B2B营销中，与大多数营销一样，在说出相关推销言辞前，花时间与目标客户建立联系十分重要。说到建立联系，你可以转发一些客户发出的微博帖子，也可以分享一些公司动态。这样做的目的就是让企业逐渐被客户所熟知。这样的话，当你传达你的目的的时候，客户不至于产生反感。好运的话，客户也会反过来主动接近你，探究你的企业究竟能给予他们什么样的帮助。

如果该公司近几个月并没有更新消息或是回复相关的评论，那可能意味着，你想接触的这家公司在社交媒体平台上的活跃度并不高，所以你在这样一个平台上试图去联系这家公司只会是浪费时间。

NO3.不要变成一个跟踪狂：

当你没有得到任何回复的时候，适当的跟进也无伤大雅，但是需要小心，千万不要做过头，让别人觉得你是个特别缠人的角色。互联网时代，你的一举一动都会被别人尽收眼底，如果你不断的艾特同一家公司，一遍又一遍且毫无回应，只会给别人留下可怜兮兮的印象。其实遇到这样几次都不回应的情况，在某种程度上已经算是一种回答了：说明你的潜在目标客户对你并不感冒。

NO4.不要向不同的客户发送相同的信息：

你可能面对的是同类型的目标公司，因此发送的内容也大致相同，但即便是这样，你也不应该炮制同一个信息发送给不同的客户。为什么呢？因为如果你用的是类似微博这样的社交平台，你联系的公司可能会点击进入你的主页来获取相关信息，了解你的公司最近在微博上的各种动向。如果你的客户看到你发同样的信息给他们的竞争者，那只会让客户觉得你对他们的态度很敷衍。所以，即便是同类型的公司，也需要量身定做不同的内容，让他们觉得你够有诚意。

篇7

2个月后的5月18日，腾讯宣布架构重组，将现有业务重新划分成企业发展事业群(CDG)、互动娱乐事业群(IEG)、移动互联网事业群(MIG)、网络媒体事业群(OMG)、社交网络事业群(SNG)，技术工程事业群(TEG)，并成立腾讯电商控股公司(ECC)专注运营电子商务业务。

其中，马化腾在给腾讯内部的邮件中对“社交领域”的说法是：“强化大社交网络”，把即时通讯平台QQ与两大社区平台QQ空间、朋友网整合成为社交网络事业群，将形成更具规模效应的社交网络平台。

挖掘社交的宝藏

艾瑞咨询高级分析师赵旭枫在评价腾讯这次重组时表示，“腾讯的架构调整，对应的正是当下互联网最炙手可热的六大商业模式，从这六大战场来看，腾讯能拥有绝对大胜算的市场是网游及SNS两大市场。”

在这次调整之后，腾讯社交网络事业群(SNG)将包括即时通讯部门(含QQ、企业QQ等腾讯核心产品)QQ空间和朋友网。而据腾讯官方公布的数据显示，腾讯IM活跃账户数超过7亿，QQ空间活跃账户数达5.5亿，朋友网活跃账户数超过2亿。基于QQ空间和朋友网的广告系统的日流量已达几十亿。如此优质的资源，对于腾讯而言还没有充分的开发，目前腾讯九成收入来自个人用户增值付费业务。

不过，马化腾或许早已为SNS市场的胜算做足了准备。

就在腾讯宣布重组之前，4月24日，腾讯正式公布了其社会化营销平台，宣称揭开了“大数据”转向广告层面变现的序幕。用腾讯网络媒体系统总裁刘胜义的话说，此次变革，也伴随着网络媒体、广告产品及腾讯营销方法论的全面升级，预计未来将诞生一个不亚于搜索引擎的市场。

在马化腾看来，新媒体是可以通过广告来做。“对于腾讯来说，我们在这几方面做了很多努力，包括提到的传统门户网站，包括2.0.谷歌是通过搜索关键字的媒体形式获得广告主的投放，Fecabook是通过用户在社交中的行为把人进行划分，可以针对人不同的属性做广告，这种社交媒体的广告现在还是一个没有挖掘的宝藏，这也是非常值得我们思考的。”

Facebook的思考

Facebook，世界最大的社交网络，市值约869亿美元，85%收入来自广告。腾讯，中国最大的社交网络，市值约560亿美元，90%收入来自个人用户增值服务。

马化腾要挖掘社交网络的广告价值，Facebook可以说是他最好的老师。

实际上，中国的Facebook仿客们并没有学到精髓，不论是人人网，还是开心网。Facebook的主要收入来自广告，国内社交网站营收虽然也是来自于广告。但是，两者并不相同。据CNNIC公布的数据显示，我国社交网站营收过于依赖投放式广告，占其总收入的80%左右，但广告收入并不理想。

国内社交网站为什么不成功呢？一则关于Facebook CEO扎克伯格的小故事或许能说明些问题：

此前，扎克伯格并不愿在Facebook上广告。他曾表示，绝不会为了收入而牺牲产品。Facebook不愿只是提供传统的广告，它鼓励各大品牌公司与用户沟通，向用户们讲述自己的品牌故事。扎克伯格相信，这样的互动方式比其他网络广告更具亲和力。

现在，Facebook精准广告技术赢得了众多企业的青睐，Facebook根据用户的注册资料信息推送相对精准的广告内容，并且使用社交网络构建的人与人之间的关系有利于传播广告信息，将广告转化为内容，为广告商提供有效的广告解决方案。

于是，马化腾拿出了“大数据营销”。

大数据营销

什么是大数据？

腾讯网络媒体总裁刘胜义定义为：如果信息的复杂性、大小已经大到我们很难用一种普通数据工具去描述的时候，不管在采集还是在管理以及预算上，我们可以把它称为大数据。

“大数据”是随着IT技术的发展、企业信息化的发展产生了很多的用户交易数据。特别是互联网社交化的兴起，用户在网上的很多行为数据、关系数据、UGC(用户产生的内容)等。

而腾讯要做的是，通过腾讯社交网络所积累下来的数据，经过分析挖掘勾勒出这是一群怎样的人。腾讯网媒广告平台产品部助理总经理刘曜说，在新营销平台用户管理界面上，广告主能清晰了解自己的粉丝群体特征，通过分析海量数据，可将用户进行精确分类，实现广告的精准匹配。

腾讯的数字营销能否为腾讯闯出一条新路来，社交媒体广告何时才能开花结果，目前都还不得而知。

篇8

第一步，理解社交网络而不单是微博丶微信。

微博只是社交媒体中的一种而已，就像你读懂了中国5000年历史，再去理解北京丶上海丶西安等不同城市人民就容易多。而不是说你仅仅只了解上海人，而对于西安丶北京一无所知，即使你知道的不是那么深刻，但是只要你懂了中国历史和文化就会更方便的理解北京人民。如果你理解了社交网络而不仅限于微博那么不管未来是微博还是微信还是其它，你都没有问题。

第二步，选好一个切入点钻研。

例如我们岗位分工中涉及到微博运营丶文案编辑丶活动策划和互动执行。这4类工作需要的能力不尽相同，但是每一类都可以在未来的社会化媒体营销中获得长久的发展，而不仅仅是微博。例如，微博运营实际上放大一点就是社会化媒体运营，通过在微博上的历练他应该具备把握社会化媒体发展趋势丶用户特征丶知晓其中热点和传播关键点，能够把控整个运营的环节和流程以及风险的管控。一旦具备了这样的能力，再去运营微信或者其他都没有问题，只是工具本身的区别而已。

那么其他的文案编辑也是如此，这个岗位需要掌握的是抓住社交媒体热点的能力，能够网感化语言表达能力，能够理解网民的心理和习惯，这些才是核心的能力。活动策划实际上要求的是对于互联网上设计活动的能力，需要对网民有洞察丶创新思考丶结合社交媒体属性设计属于这个平台用户的活动。要深刻掌握这个平台上用户的特点。

第三步，在实践中保持开放的心态，勇于尝试新的事物。

篇9

越来越多的屏幕切割了本来被电视一网打尽的受众群体，他们出现在手机上，瞬间又转移到平板上，而电脑上也有他们的踪迹，他们有更加个性化的需求，比以往更加难以满足，在发达的技术帮助下，他们在企业营销中占据了更加主动的地位，也就是说，是消费者在拉动企业的营销战略。

在这种情况下，洞察消费者也进入了一个新的阶段，营销者必须身体力行，站在消费者的角度考虑问题。

而至关重要的第一步，就是要比以往更加了解企业面对的消费者。

首先，要掌握他们尽可能多的资料。对于消费者的人口进行统计学描述，曾经在4A广告策划中“横行”数十载。而今，仅仅是结构化的数据已经无法描画消费者的群体特征，他们使用各种个人化的终端媒介，与之相对应的应该是更加个性化的营销方式。于是，大数据研究应运而生，互联网的爆炸效应同样体现在用户数据上，消费者的网络踪迹被忠实地记录下来，个人资料、购物行为、媒介接触行为甚至社交关系等，鲜活地汇聚成为大数据的海洋，是精准营销的起点和依据。

其次，寻找拥有大用户量以及积累了大数据的大平台，比如腾讯，利用平台提供的数据进行深度分析，将产品、品牌的目标消费者从用户的海洋中抽离并归拢为一个个有着鲜明特征的群体，针对他们开展个性化、精准化的营销活动。

人们的生活已经被各种尺寸的屏幕占据。而屏幕的一个重要价值就是通过声、色、画和文字等多媒体表现形式，将现实生活延伸到媒介之中。其中，视频的表现能力是最强的（尤其3D技术出现之后），它具有电视的所有优点，却又不像电视节目受到时间、地点的限制。截至2012年年底，中国视频网民已经达到4.9亿，在用户量达到一定量级之后，视频已然成为新的大众媒体。

急剧增长的视频用户量同样带来了海量的大数据，它使视频营销终于可以不再只是简单地COPY电视广告模式，打开了一扇充满诸多可能性的大门。

如果对视频用户的网络行为轨迹进行追踪，就可以基于数据分析，对企业的营销活动与视频内容进行匹配。视频营销将不再局限于简单的推送和曝光，而是名副其实的精准营销。

篇10

中国互联网网民伴随着中国互联网的成长,不断通过各种互联网应用服务,完成着自身关系圈的维护和建设。从最初的QQ + BBS + Mail的原始沟通组合方式,演变为多元化的社交网络。近年来为了适应人们的这一需求,各互联网运营商纷纷献瑞,一时间以Web2.0为基础的SNS社交网络如雨后春笋般涌现出来。

我们每个人的关系网络,在这些社交网络中逐渐具象起来,在这里我们不仅可以和朋友聊天、发起讨论、分享自己的观点,还可以在虚拟的网页游戏中搞些恶作剧,没事偷个菜、贴个条、甚至“非礼”一下,各种功能的应用使得人们对他的依赖性更强,因此SNS类网站的黏着度、活跃度以及覆盖率皆列榜首。

中国的SNS社交网站已有千余家,以人人网、开心网和世纪佳缘为代表的SNS网站主要分为校园生活型、白领聚集型、交友婚恋型,覆盖着中国互联网30%的网络用户,其中学生和白领为主要人群,他们思想活跃,乐于分享,具有较强的消费能力,是广告主们重重锁定的目标。因此SNS社交网络的广告价值可见一斑,如何挖掘SNS社交网络的潜在营销价值,成为广告主和SNS网络运营商讨论的热点。

贵在真实与分享

在以真实身份形成的社区关系下,朋友的分享和推荐的有效性,远高于广告主对Pageview的苛求。而更多的网站为了满足用户分享的需求,提供了方便快捷的功能接口,使得SNS社区逐渐形成信息聚集型网络,从一对一的封闭式沟通,逐渐演化成一对多的开放式传播。在这个过程中,我们每个人成为信息的创造者和传播的渠道。相对于门户网站的显示广告和搜索引擎的精准广告,它具有社会化的特征,能够通过在朋友等社会化网络之间的传播来实现营销价值。

在社会化媒体的阵营中,比如即时通讯,如QQ和MSN也具有社会化媒体的特征和营销的传播效果,但是SNS的信息沟通方式则不同,具有延时特点,信息发送和接收的方式也不同。同时由于有日志、照片及各种应用,个人的形象更加丰满,具有更多数据属性。这些特点,让SNS拥有了独特的营销价值,而这种营销的实践,包括传统企业和SNS网站都正在探索,如游戏植入形式、建立品牌专区形式,通过这些方式与用户实现密切互动,提高品牌及产品在用户中的渗透力和忠诚度。

游戏内植入

植入式广告在游戏类媒体应用已经非常成熟,而这一行销模式在SNS的网页游戏中也已经成为主要营销方式。以目前大热的开心网为例,随处可见各种各样的游戏内植入式广告:争车位时有车型广告,菜园子有悦活,装修房子时有联想,买卖朋友时有必胜客等等。各类广告就这样在玩乐中见缝插针地进入用户的眼帘,保证了品牌的曝光率和到达率。

游戏内植入式的广告是目前SNS网站广告推广中常用的一种形式,其效果还没有一个第三方的工具或数据来加以评测。业内对于这种形式的效果也各有争议。有人认为“产品作为道具出现在游戏中,一个比较好的效果是,用户不会有看硬广告那样的厌恶感”;也有人认为,“这会影响网络社交环境的纯粹性,用户好感度的下降,导致用户的流失”。的确,这种营销形式是一把双刃剑,需要SNS网络平台对度的把握。

建立品牌专区

这是SNS营销中较为成功与有效的一种方式,如苹果在人人网成立的苹果学院、王老吉在人人网建立的王老吉防上火总动员社区,星巴克爱情公寓店等等,吸引了很多用户的积极参与,取得了不错的效果。

以苹果学院为例,苹果学院群组用户已超过30万,用户可通过与苹果的产品结为好友,也可以通过与苹果实体零售店结为好友获得积分,有了积分就可以购买苹果的虚拟物品、参与抽奖,甚至获得苹果的真实产品。通过这个群组,苹果可以向这些用户宣传品牌价值,还能把苹果产品和苹果实体店的最新信息,比如折扣优惠、最新产品等及时传递。

再比如,王老吉防上火总动员社区,在股市低迷楼市暴涨的2009年,给人人网的用户提供了一计降火良药。自主经营web2.0平台,开展阶段活动拉动人气,更紧密地建立品牌与用户的关系;社区及相关性、知识性、趣味性于一身对用户强化“防上火”的功能教育,丰富品牌体验;使品牌形象变得更加生动。此次活动网站的访问人次到达1400万,产生了1860万次的点击量,更紧密地建立了品牌与用户的关系。

催化网络营销变革

植入式广告、品牌专区,社交网站的营销看起来已经做得有声有色,但是如何在不影响用户体验的前提下满足广告主的营销要求,这恐怕是社交网站在成长中面临的最大烦恼。在其他新兴盈利模式尚未成熟的时候,广告仍然是SNS网站快速获取收入的最有效、最直接方式之一。但是,区别于其他类型的网站,社交网站的核心是真实的用户,以及这些真实的用户形成的社会网络。所以所有的营销方式都需要考虑最大限度地不影响用户的体验。显然banner广告是不适合社交网站的。对于社交网站的长远发展来说,根本是需要去丰富用户的体验内容,完善人际社交网络的线上应用服务。在此基础上,挖掘真实用户的数据价值,开拓出区别于一般网站的以展示广告为主的营销模式。

SNS正在催化中国网络营销变革,传统的网络广告模式是由广告主发起广告,用户与广告产生交互,形成的是曝光与点击等指标。SNS的营销方式则是用户把与广告主有关的内容用对话或交流的方式,吸引用户去访问广告主有关的 ministite或在用户之间口口相传的方式来传播与品牌有关的内容。因此,SNS营销的变革在于营销方式从广告到对话的变革,营销的结果从曝光到联结的变革。采用SNS的营销方式,将会形成一环扣一环的,一个小群体到另外一个小群体用户与用户以及与品牌主张的深度联结。