网络市场调研方案范文

导语：如何才能写好一篇网络市场调研方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

网络市场调研方案

篇1

关键词：新时期；网络市场营销；调研方法；分析与研究

引言

我国社会经济在不断进步，各个行业都得到了很大的发展，在市场营销调研中融入网络化的方式受到人们的广泛关注。目前网络市场调研的方法有很多，从大体上看来主要分为直接调研法与间接调研法，这两种方法都有着各自的特点与途径，虽然传统的市场调研方法已经太过于陈旧，但是传统调研方法在以往操作的过程中，也有一定的功能。因此在网络化的市场营销调研中，可以借鉴传统市场的调研方法，或者将其作为辅助的工具来进行网络调查，这样做的效果将会事半功倍。在网络调研中对样本的选择是很重要的，主要的抽样方法包括随机抽样与非随机抽样两种，而随机抽样又包括简单随机抽样、分层抽样、系统抽样以及整群抽样，非随机抽样包括任意抽样与判断抽样。只要严格按照这些抽样方法来进行网络市场营销调研，就会取得十分显著的效果。本文对新时期网络市场营销调研方法以及调研过程进行详细的阐述。

一、新时期网络市场营销调研方法

新时期网络市场营销调研的主要方法包括：第一，搜索法。由于市场调研人员具有一定的专业能力，因此可以利用强大的搜索功能来找到自己需要的资料，例如可以通过谷歌、百度、微软等等，这种搜索引擎的使用也能大大提高调查人员的调查力度，获取的知识量也是最大的。第二，实时的跟踪。现在的时代是信息的时代，信息的更新速度是很快的，虽然搜索引擎很方便，但是有时即使利用搜索引擎也不能搜到全部的信息，并且有的信息可能会有访问方面的权限，并不是所有的人都可以查看到，这就需要每一个市场调研人员都能及时地更新信息，将这些信息日积月累起来然后再对其进行分类，对以后的使用也有很大的帮助。第三，邮件列表收集法。邮件列表通常是让人们来信息的，人们也可以利用这一方式进行网上的互动与交流，可以说是一款非常好的网络工具，它的简单方便为人们带来了便利，调研人员根据电子邮箱将用户的信息进行传达，有的公司为了维护与用户之间的关系就会定期地将一些信息发送给用户，同时对这些信息做出收集与整理。第四，电子问卷调查法。利用电子邮件的形式将用户的调查问卷进行发送，这其实与普通的调查问卷法是相同的，只是在调研的工具上有所不同，调研人员将问卷发到用户的邮箱或者直接发送链接，有了这一方法，可以与调查对象保持一种联系，同时还能时刻对其进行控制，既方便又大大节省了时间。第五，对访问网络的用户进行抽样调查。在网站上引入跟踪软件，然后就可以对调查对象展开调查，例如在特定时间段内可以对网站的用户弹出一个调查表，用户可以进行填写，同时利用网络技术将不同的用户IP地址进行记录，确保不同的用户不会出现重复的填写操作。

二、网络营销调研方法分类

市场调研从产生到现在已经经过了一个世纪，同时市场调研在营销系统中有着两方面的作用：一方面，它能够反映出市场的信息为管理者提供相应的决策依据；另一方面，它能够为探索新市场提供帮助，市场调研包括了方方面面的内容，例如市场分析、产品满意度、销售预测等等。可以说，任何的企业产品都不会在市场上永远地销售，企业要想得到更好的发展，就需要开发出新的产品，而市场营销调研的目的就是找到消费者。作为企业要根据消费者的意愿接受新产品同时改进新产品，然后设计出更能满足消费者需求的产品，相信做到了这几点企业的销售业绩将会再创新高。网络营销调研的主要内容有：首先，消费者要充分地了解网络营销以及企业产品的信息，然后根据相应售后的部门将问题进行反馈，充分研究新产品的特征来了解消费者的需求，也可以通过官网的调查来搜集消费者的信息。同时，还要将企业经营的产品以及相关服务的信息进行充分的了解，如果是比较单一的市场，可以选择密集市场集中营销，也可以有选择地进行一些产品的生产，不同的企业对经营的领域也是不同的，有的覆盖面比较广，有的就选择特定的目标进行产品的提供。其次，要充分了解竞争对手的信息，竞争对手的信息主要包括竞争对手的实力、竞争的策略、网络营销战略等等，在实际的营销工作中，竞争对手的任何表现都可能反映出企业的最新发展，因此应该根据市场的环境以及社会人口进行相应的研究。其中，对于网络营销调研方法可以按照用户是否参与调研可以分成直接调研与间接调研两种。直接调研就是根据用户本身参与的调研活动，间接调研就是根据用户等相关资料，例如各种文献、服务工作记录、业务日记、用户登记卡等等。按照调研者组织调查样本的行为可以分成主动调研与被动调研。如果根据采用的网络工具就包括网站问卷发放调研法与网站投放问卷两种，公司的网站上投放问卷的优点主要有准确性、有效性，还要与顾客维护好关系等，主要的缺点包括总体比较小、资料也不够全面。而门户网站上的优点主要包括样本大，同时还具有一定的广告作用，缺点就是构成较为复杂，因此很多对公司产品不了解的用户就无法对产品做出评价，所以问卷就变成了无效的问卷，如果利用网络的方式发送邮件就可以保证制作的方便，电子邮件对于图片的发送很有帮助。通过这种方式将图片传送给调查者还要充分地考虑到显示器的适配问题，但也有很多用户觉得自己的隐私被侵犯，这一方法也面临着产生大量无效问卷的状况。

三、网络营销调研的过程

第一，确定好网络市场调研的提纲。将要调研的对象进行确认，还要充分了解这样的群体有着怎样的爱好，例如，如果是女性就分析她们的调研服装等，至于调研的方式通常是门户网站站点调研、视频调研、QQ调研等等。其次，为什么要开展调研活动，如果在调研的过程中你的调研对象对此产生怀疑与反感该怎么做？这时可以在人们快要下班的时间进行调研效果会十分明显，由于这个时间点人们的心情会相对放松。最后，调研所需的经费问题，如果是网络调研的话通常经费都比较少，但是这样调研的效率有时并不高，所以就需要留出一部分经费作为对调研者的奖励，让人们有兴趣并且认真地对待调研这件事，因此在投入经费方面应该主要根据实际的情况来做出判断。调研方案主要包括内容与方法等多个方面，根据相应的调研方案就能够在调研者与被调查者之间建立起很好的关系，这就有效地避免了很多可能会产生的问题。第二，确定调研的对象。调研的对象在调研过程中是十分重要的，没有调研对象这项工作就无法进行，所以明确调研对象然后进行下面的一系列工作，而调研对象的条件一定要符合你的标准，要和你所想了解的信息有关联，这样出来的调查问卷也就更有意义。第三，制定方案。结合之前做的调研工作充分了解政府的相关政策，找到合适的调研对象资金投入也都到位，那么就可以选择相应的网络调研工具进行调研，目前比较常见的网络营销调研工具主要包括微信、视频会议、站点调研以及QQ等方式，在这里调查的结果非常关键，同时对于政府的政策方面比重应该是比较大的。之后就是对信息的收集工作，将调查问卷发放给调研对象需要注意的是要充分保证问卷回收是否具有有效性，如果是无效的调查问卷是没有任何意义的。第四，分析信息。将调查问卷全部收回就要开始进行信息的整理工作，将收集到的信息整理后进行汇总，然后要利用现代的科学技术对结果进行分析，传统的方式常常会出现很多的差错这样严重影响到后续工作的进行，科技的时代就要用先进的技术利用网络分析工具将信息进行分析，得到的结果无论是在商务决策方面还是其他方面都有很大作用，同时还要注意的一点就是一定要将调研的结果进行事后的追踪与调查，确保网络营销调研的准确性与完善性。第五，编写调研报告。调查报告的最后一个部分就是要编写调研报告，在写的过程中行文要十分清晰、合理，例如在介绍调研对象的时候可以采用相应的手段以及调研的方法，在写作的过程中还要注意相应的语言，很多人的语言都不够规范或者太过于口语化，这样是不可以的，这会让阅读者对调研报告的准确性产生疑问。所以在进行调研报告时最好要加上相应的数据分析，最好还要有图示的部分，这样完善、科学的调研报告更能让人们信任。

结语

综上所述，主要对新时期网络市场营销调研方法以及调研过程进行了具体的分析。可以看出，网络已经逐渐成为人们生活中的一部分，而网络市场调研也代替了传统的市场调研方法成为主流方式，利用网络强大的功能来将市场调研工具进行优化，让人们能够感受到最新型、最完善的调研方法。除此之外，还要充分根据调研的实际要求来选择网络调研的方式，让现代网络技术发挥出最好的效果。相信在众多专业技术人员的共同努力之下，未来我国网络市场营销调研方面会取得更大的进步。

参考文献：

[1]程瑞环.浅谈通信企业的市场营销调研与市场预测[J].管理学家，2012，(1).

[2]张祯.浅析全球经济一体化时代国有企业市场营销策略的调整及发展新趋势[D].郑州：中国长城铝业公司，2010.

[3]冯蕾.基于UGC短视频模式下的企业网络市场营销探析[J].商场现代化，2016，(7).

[4]李燕彬.基于有效统一的网络市场营销和传统市场营销研究[J].现代教育科学，2013，(4).

篇2

策划承办单位：经济与管理学院团总支学生会

合作单位: 梅州市华富建筑材料销售部、合肥旅游网

决赛地点：德龙会堂

活动范围：梅州市

参与对象：嘉应学院全体学生

一、具体安排：

(一)宣传方式如下：

1、横幅、海报、展板宣传

2、广播宣传

3、宣传单

4、网络宣传(微博、博客等)

5、校外宣传(由合作单位负责)

(二)比赛要求:：

1、策划对象：华富建材、简一陶瓷两大品牌

2、针对区域：以梅州城区为重点，辐射七县一区

4、参赛团队完成问卷调查不少于200份，弄虚作假者一旦发现取消比赛资格(调查表原件与方案一起提交)。

5、针对华富建材的服务优势、目标消费群体特征、当前市场经济形势及竞争对手状况,就华富建材如何作出相应的营销策略进行市场调查和方案策划，以达到提升华富建材在梅州市场的品牌知名度，扩大华富建材在梅州市场的销售量，打造梅州建筑材料品牌——华富建材之目的。

(三)大赛指南：

1、市场调研大赛主要针对目标市场开展市场调研，由参赛团队自行设计问卷调查表、开展市场调查、进行数据统计与分析，完成市场分析报告。

2、品牌策划大赛包括 “品牌规划”、 “市场推广”两大模块，具体如下：

(1)、品牌规划：梅州城区及七县一区的品牌试点推广，针对华富建材品牌文化，制定市场调研方案、品牌策划方案。

(2)、市场推广：针对不同目标市场的特定消费群体(例如：企业老板、老师、机关单位、政府人员等)，制定相应有效的推广方式。

(四)比赛形式：

1、结合专业知识，参赛队伍根据大赛主题及相关业务进行市场调研分析并设计一份策划市场调研方案，从初赛中评选出5份优秀方案进入决赛。

2、在市场调研大赛中的参赛者可以继续参加品牌策划大赛，并设计一份品牌策划方案，从初赛中评选出10份方案进入复赛，最终选出5份优秀方案进入决赛。

(五) 参赛方式：

1.品牌策划大赛的参赛者必须是市场调研大赛的参赛者。

2.参赛者以组为单位，每组3—8人(注意：成员名单中第一个应为组长，有客户加盟的团队将适当加分)，组长将参赛团队名单上交到经济与管理学院团学办公室。

3.上交参赛团队名单时间:

(六) 投稿方式：

1、市场调研大赛初赛各参赛者将策划书以及POWER POINT演示稿存盘在2012年11月18日下午16：30—17：30前交至经济与管理学院团学办公室。统一用档案袋装好，并注明 “队名”，待检查完毕后，当场封档。

(七) 作品要求：

1、初赛由参赛团队自主选择相应教师作为指导员，作品撰写规范。进入复赛后由主办单位指派专业老师辅导。

2、大赛提交策划书需是A4纸，页边距上下左右为2.5厘米，标点符号、数字必须使用规范。

二、大赛主要流程

(一)时间安排：

1、市场调研大赛：

9月19 日(星期一)：通知发到各学院团总支学生会

9月26日(星期一)：上交参赛团队名单

9月28日(星期三)：品牌战略研究所、华富建材专职人员进行市场调研专业指导

10月1日—11月18日：参赛者进行市场调研策划并准备参赛作品

11月18 日：上交作品

2、品牌策划大赛：

2月25日—4月1日：参赛者进行品牌调研策划

4月2 日—4月24日：准备参赛作品

4月25日：交参赛作品

4月27日—4月29日：初赛评审

4月30日(星期一)：公布进入复赛小组名单

5月5日(星期六)：进行复赛

5月7日(星期一)：公布进入决赛小组名单

5月19日(星期六)：决赛彩排

5月25日(星期五)：决赛(策划方案现场答辩)

(二)决赛方式:

2、专业评委根据选手演示结果针对其方案存在的各方面优缺点进行现场提问。

3、合作单位将会邀请客户作为大众评委进行投票，投票结果将占总成绩的20%。

4、最后综合投票、演示及问答结果评出各小组的成绩。

(三)比赛奖项设置：

1、市场调研大赛：

冠军：奖金1000元(1名)+证书+综合测评7分

亚军：奖金800元(1名)+证书+综合测评5分

季军：奖金500元(1名)+证书+综合测评4分

优秀奖：奖金300元(2名)+证书+综合测评3分

2、品牌策划大赛：

冠军：奖金1500元(1名)+证书+综合测评8分

亚军：奖金1000元(1名)+证书+综合测评6分

季军：奖金800元(1名)+证书+综合测评5分

优秀奖：奖金500元(2名)+证书+综合测评4分

凡提交合格作品的团队，可获综合测评2分，参加市场调研大赛的团队可获100元调研经费。

经济与管理学院品牌战略研究所

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依据该课程涉及的具有代表性的工作领域和工作任务范围，根据工作过程系统化要求设计与开发的。我们针对市场营销6个学习领域的工作任务、知识、技能、素质要求的特点，有选择地整合企业行业优势，进行了各自学习情境的开发与设计。

二、设计课程方案

各学习领域的学习情境确定后，就可对学习领域课程进行具体的设计。设计时应结合该学习领域所对应的典型工作任务，将典型工作任务要求的内容合理地融人到课程方案里去。下面以销售准备课程—日用消费品销售准备这一学习情境为例，来进行课程方案设计。

(1)明确日用消费品梢售准备的学习目标。①能通过查阅文字资料、网络、实地观察、询问顾客等方式收集日用消费品的产品与市场信息。②就某一类日用消费品，能描述其产品性能、用途、分类、顾客特征、行业标准、市场地位等。③就某公司的销售业务，能描述其销售模式、竞争策略、业务流程等。④能通过表格等方式评价某终端店铺的商品陈列、店铺形象。⑤能填写各类市场调研表格，准确收集市场信息。⑥能进行市场分析，撰写完整的市场调研报告。

(2)列出该课程的学习内容。市场营销的概念、目的、作用、本质;销售的概念、目的;销售的模式、竞争策略;日用消费品的产品特征;日用消费品市场的特征;信息收集整理的方法;市场调研的方法;巡店及店铺评价方法;市场调研报告撰写的知识和技能。

(3)提出评价建议。自我评价的内容:信息收集方法得当，收集的信息准确、全面;产品特征概括和描述准确、全面;公司的销售模式、竞争策略、业务流程描述准确;店铺巡查、考核到位、客观;市场调研表格真实、完成;撰写的市场调研报告规范、完整、客观，提出的营销建议有创造力。遵守各项规章制度，有克服困难能力，创新思维能力、独立工作能力等。小组评价内容:任务完成情况;在完成任务过程中的表现情况如团队意识、纪律、责任意识等。

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第一章：销售部门的职能与销售经理的职责

销售部门的职能

1．销售部门在整个营销过程中的作用

2．销售部门的职能

3．销售部门组织类型及特点

4．销售部门在公司中的位置

销售经理的职责

1．销售经理职能

2．销售经理的责任

3．销售经理的权限

案例

销售管理的职能

1．计划

2．组织

3．领导

4．控制

销售经理的角色

1．人际关系方面的角色

2．信息方面的角色

3．决策方面的角色

第二章：销售经理的知识背景

市场营销

1．市场营销基本内容体系

2．STP营销过程

3．市场细分

4．目标市场

5．市场定位

6．营销观念

7．营销相关概念

财务基本知识

1．国内支付结算手段

2．国际结算业务

3．财务概念

4．销售管理中的财务运用

案例

管理基本原理

1．需求层次论

2.双因素理论

3.X理论—Y理论

案例

经济基本知识

1．市场的功能

2．需求弹性

案例

销售管理的职业道德

1．营销道德理论

2．克服道德缄默

3．培养道德价值观

附：美国营销协会的道德准则

销售员职责

营销交易中各方的权利和义务

处理组织内的各种关系

第三章：销售经理的技能

商务活动中的基本准则

1．实事求是

2．信用至上

3．奉公守法

销售经理的基本技能

1．组织能力

2．交际能力

3．表达能力

4．创造能力

5．应变能力

6．洞察能力

商务技能

1．约见客户的方式

2．接近客户的方法

3．吸引客户注意

4．激发客户的购买欲望

言语沟通策略

1．直言

2．委婉

3．模糊

4．反语

5、沉默

6、自言

7、幽默

8、含蓄

非言语沟通

1．目光

2．衣着

3．体势

4．声调

5．礼物

6．时间

7．微笑

谈判策略

1．避免争论

2．避实就虚

3．最后期限

4．以退为进

5．兵不厌诈

6．绵里藏针

管理下属

1．务实的态度

2．采取行动

3．坦诚的对话

4．激励销售员要言之有物

5．摒弃假困局

6．领导

第四章：市场调研

为什么要进行市场调研

1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础

2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因

案例

市场调研的内容

案例

市场调研步骤

1．确定市场调研目标

2．确定所需信息资料

3．确定资料搜集方式

4．搜集现成资料

5．设计调查方案

6．组织实地调查

7．进行观察试验

8．统计分析结果

9．准备研究报告

市场调研形式

1．实地调查

2．室内调研

a．调研步骤

案例

b．信息来源

c. 资料搜集途径

实地调查

1．调查范围

2．实地调查的对象

3．实地调查方法

问卷设计

1．问卷构成要素

2．问题分类

案例：

客户调研

1．顾客成份分析

案例：

2．实地调查方案

3．实地观察方案

广告媒体调研

1．调研内容

2．广告媒体组合

3．调研实例（以广播为例）

竞争对手调研

1．竞争对手基本情况

2．竞争对手市场份额

3．竞争对手经营活动

第五章：销售计划

销售预测

1．为什么要进行销售预测

2．销售预测的过程

3．环境分析

4．市场潜力预测

5．确定目标市场

6．销售潜力预测

7．销售预测方法

案例

销售预算

1．为什么需要预算

2．预算的职责人

3．销售预算内容

4．销售预算的过程

5．确定销售预水平的方法

6．预算控制

年度销售目标的确定

1．在决定收入目标时，需考虑到的因素

2．决定年度销售收入目标值的方法种类

3．年度销售目标值三种常用确定方法

销售定额

1、销售量定额

2、如何决定销售定额基数

3、销售定额制定的几种常用方法

A．顺位法

B．评分法

C．构成比法

4、合理销售定额的特点

销售计划的编制

1．销售计划的架构

2. 销售计划的内容

3．年度销售总额计划的编制

4．月别销售额计划的编制

5.月别商品别销售额计划的编制

6.部门别、客户别销售额计划的编制

7．销售费用计划的编制

8．促销计划的编制

9．销售帐款回收计划的编制

10.销售人员行动管理计划的编制

11.部门别、分店别损益管理计划的编制

12．制定计划不可或缺的4项资料

营销控制

1．年度计划控制

2．盈利控制

3．营销审计

讨论问题：

第六章：销售人员管理

销售人员的招聘

1．销售人员的特点

2．选择与招聘程序

3．招聘的方法

案例

销售人员的培训

1．为什么要对销售员进行培训

2．销售员培训的时机

3．销售员培训的内容

4．培训销售员的流程与方法

销售人员的激励

1、竞争型

2、成就型

3、自我欣赏型

4、服务型

案例

销售人员的行动管理

1．销售日报表的管理

2．时间分配管理

案例

1．优秀的销售员在高销售区失去效益了吗?

2．制定销售定额和特殊奖励制度

3．如何管理难管的销售员

销售团队建设

1．团队的任务和目标

2．销售团队的成员

3．团队模式

4．团队的的环境支持

5．团队合作

6．发挥最佳表现

7．创造自我管理团队

8．创建未来销售队伍

9．销售队伍筑建

10．中途接管团队

案例

11．重建成功销售团队的九个步骤

提升团队

1．分析团队能力

2．有效联系

3．召开团队会议

4．建立团队人际网

5．重视外围信息

6．创意性思考

7．处理问题

8．提升团队表现

9．自我评估领导能力

第七章：客户管理

销售过程管理

1．销售目标实现的关键

2．时间管理

3．销售员过程管理

客户开发

1．客户开发是销售成功的决定性因素

案例

2．什么是客户开发

3．客户开发技法

4．面对拒绝

5．迈向成功

客户管理

1．终生客户价值

2．客户经验

3．客户经验对销售战略的意义

顾客满意度

1．顾客满意程度

2．重视跳槽顾客的意见

3．根据跳槽顾客的意见，改进经营管理

案例

客户服务

1．作客户的候选对象

2．了解客户

3．甘当“第二名”

4．攻心为上的应用

案例

第八章：销售管理控制

目标管理

1．目标管理的优点

2．目标管理的步骤

目标管理的9个步骤（示例）

3．目标控制

案例

工作绩效与工作满意感

1．波特—劳勒激励模式

2．满意感与绩效的关系

绩效考核

1．绩效考核的作用

2．绩效考核的方法

3．业绩评估的指针

销售人员的报酬

1．确定报酬水准的依据

2．确定报酬水准

3．报酬制度的类别

4．如何选择报酬制度

销售人员评价与能力开发

1．能力、成绩与考核标准的关系

2．运用标准发掘能力的方法

3．运用修订标准发掘能力应注意的几个问题

案例

绩效评价中的问题

1．绩效评价的过程

2．评价者常犯的错误

案例

3．评价工作不顺利的原因

案例

第九章　信息沟通

信息沟通的原则

1．准确性原则

2．完整性原则

3．及时性原则

4．非正式组织策略性运用原则

公司内部沟通渠道

1．正式沟通

2．非正式沟通

案例

信息沟通的方法

1．指示

2．会议制度

案例

信息沟通的障碍

1．主观障碍

2．客观障碍

3．沟通联络方式的障碍

信息沟通的技巧

1．妥善处理期望值

2．培养有效的聆听习惯

3．听取反馈、给予反馈

4．诚实无欺

5．制怒

6．有创意地正面交锋

7．果断决策

8．不必耿耿于怀

垂直沟通

1．垂直沟通应注意的问题

2．销售经理与营销副总的信息沟通

3．销售经理与区域主管的信息沟通

4．销售经理与配送中心主管的信息沟通

5．销售经理与客户服务主管的信息沟通

6．销售经理与销售人员的信息沟通

7．销售经理的述职

横向沟通

1．横向营销信息系统

2．销售部与市场部的信息沟通

3．销售部与财务部的信息沟通

4．销售部与产品部的信息沟通

5．销售部与研发部的信息沟通

6．销售部与仓储中心的信息沟通

营销情报系统

1、营销情报系统的发展

2．提供正在发生的资料

3．营销情报的处理

4．对市场决策的支持

5．营销情报系统的应用

案例

第十章　产品策略

产品组合

1．营销组合

2．产品组合的概念

3．产品组合优化

产品的五个层次

1．核心利益层

2．实体产品层

3．期望产品层

4．附加产品层

5．潜在产品层

新产品开发

1．新产品的界定

2．新产品开发战略

3．新产品开发的组织

4．新产品开发程序

5．新产品的采用与推广

产品生命周期

1．产品生命周期

2．产品生命周期营销策略

品牌策略

1．品牌概述

2．品牌策略决策

3．品牌延伸策略

4．品牌的统一与延伸

案例

产品包装策略

1．包装概述

2．包装策略

案例

第十一章　价格策略

基本价格的制定

1．定价目标

2．确定需求

3．估计成本

4．分析竞争者的产品和价格

5．选择定价方法

案例

6．选定最终价格

产品基本价格的修订

1．地区性定价

2．价格折扣和折让

3．促销定价

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100%通过

考试说明：《网络营销与策划》形考共有5个任务。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他教学考一体化答案，敬请查看。

01任务

一、连线题（共

道试题，共

分。）

请将名词与其解释匹配成对，将正确解释对应的选项填入即可，注意字母大小写

A.网络调研:

B.市场挑战者:

C.表现型动机:

D.网络目标市场:

E.网上实验调研:

a.是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。

b.是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在互联网上实现的调查。

c.指调研者通过改变一个或几个变量，测量它们对另一个或几个变量影响的方法。

d.是指消费者通过购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种购买动机。

e.是指企业对网络市场细分后准备进入的最佳市场。

f.是指在相关产品的市场中市场占有率最高的企业。

g.是那些为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。

二、单项选择题（共

道试题，共

分。）

BtoG是指企业与（）之间的交易模式。

企业

消费者

政府

慈善机构

网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段。

查询信息

交易中

交易后

售后维修

能够充当客户和商家之间信用中介的支付平台是（

）。

支付宝

快钱

易宝支付

上海环迅IPS

下列哪种方法可以作为网上间接调研的方法。（）

问卷调查

专家访谈

网上实验调研

利用搜索引擎进行搜索

小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包。这种购买动机是（）。

表现型动机

心理平衡型动机

好奇型动机

方便型动机

三、多项选择题（共

道试题，共

分。）

网络营销的基本职能主要有（）。

信息、推广企业

建立渠道、促进购销

服务顾客、保持客户

实施调研、确定目标

网络市场的主要功能有（）。

聚集功能

匹配交易功能

交易支持功能

保障功能

市场需求调研包括（）。

供应商调研

市场需求容量调研

消费者调研

消费行为调研

关于网络消费者需求特征的说法正确的是（）。

网络消费者更加关注价格的影响。

消费需求差异化变小。

消费具有主动性。

选择商品更加理性化。

国内的网络营销战略的发展经历过的阶段有（）。

绿色营销

网站型营销

网络会员制营销

行业网营销

四、判断题（共

道试题，共

分。）

网络营销实现了信息共享，给大、中、小企业带来了机遇和挑战，并且为它们提供的机会是均等的。

错误

正确

网络营销仍然是一种强势营销。

错误

正确

在网络市场上小公司更容易克服资金、人才和地域的限制。

错误

正确

网上交易的都是虚拟产品和服务。

错误

正确

CA认证中心通过向网络市场上从事经济活动的企业、个人颁发数字证书，为交易者在虚拟的市场环境中确定身份提供帮助。

错误

正确

网络调研费用比传统市场调研费用高很多。

错误

正确

网络市场调研受成本限制，调查地区和样本的数量均有限。

错误

正确

传统市场调研的运作速度慢于网络市场调研。

错误

正确

网上间接调查只能通过外部资源收集信息。

错误

正确

10.

弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调查窗口。

错误

正确

11.

市场追随者是那些安于次要地位，意欲在当前的状态下求得尽可能多收益的企业。

错误

正确

12.

竞价排名是一种按网络效果付费的网络推广方式。

错误

正确

13.

广告收费是早期综合信息网站主要的盈利方式。

错误

正确

14.

平台企业通过收取会员费的方式为有各种需要的会员提供差异化的特色服务。

错误

正确

15.

网络营销规划成功的关键在于，企业是否真正理清了企业自身的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。

错误

正确

02任务

一、作品题（共

道试题，共

100

分。）

登陆淘宝网

“中央广播电视大学音像出版社旗舰店”

（shop60190627.taobao.com/），选出自己喜欢的一本书，应用第六章中所讲的网络营销工具之一对该书进行网络营销推广，写出推广的步骤和注意问题。并将在网上进行推广的操作页面下载下来作为附件提交（如果推广的页面较多，难以上传，也可以从电脑屏幕上复制下来，粘贴在word文档中作为附件提交。另外，本题要求的推广操作均为免费的操作模式，请同学们不要在网上付费推广）。

参考答案：

针对一本书进行营销推广和一般产品的营销推广大同小异，因为产品推广是一个周期见效的过程，其中你要思考如何在竞争中脱颖而出，迅速占领市场?如何持久的占领市场?需要精心的策划和设计，需要提炼出独特的产品特点和文化，并进行精准有效地传播和营销，需要形成良好的口碑和售后服务，新书上市想做好品牌一般按照以下原则进行推广。

新书调研

一个新产品、一个新品牌在研发、上市之前都应该认真做的功课，通过市场前景分析、行业分析、竞品分析、自身企业和产品实力分析、消费者市场分析，根据分析总结，分析出新产品或新品牌的位置，找出它的核心竞争力的元素，以便确定它的品牌定位、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持。

新书定位

产品定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，需要定位精准，你的产品定位消费者群体，是政府、企业、还是个人，每个群体都有他们的特性，在定位选择会贴近他们的特性，比如在包装颜色、文化理念、营销方式，都会有消费群体的特性，我们在选择定位，一定要精准、适合产品和企业。

新书命名

根据产品的定位和行业特点，为自己的产品起一个响亮的名字，易记、有关联性，是一个品牌成功的开始，朗朗上口、易于传播，命名有以下几个特点：地名、动物名、植物名、有意思的组合，像长江、黄河，金猴、虎牌，苹果、薰衣草，摩托罗拉、可口可乐，联想。

新书文化

产生文化是一个新产品和新品牌的灵魂，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，塑造产品品牌核心竞争力，用品牌文化影响你的消费群体，比如：广告语、参与倡导公益事业，品牌文化是影响消费者记忆的重要元素，一般人们会记住广告语联想到品牌。如：今年过节不送礼，送礼只送脑白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真诚到永远—海尔。

新书推广传播

品牌推广传播有多种方式：新产品上市会、展会、公关活动、媒体。品牌精准传播，才能起到良好的效果，目前，平面、电视、网络、手机媒体选择众多，要根据自身产品的定位，选择精准的媒体传播群，进行传播，才能达到精准的推广传播效果。

03任务

一、单项选择题（共

道试题，共

分。）

（）是指能够提供给消费者基本效用或益处的产品。

形式产品

核心产品

潜在产品

期望产品

原来经营抵挡产品企业改为增加经营高档产品，这种网络营销策略属于（）

向上延伸策略

向下延伸策略

缩减策略

双向延伸策略

企业给出产品一个底价及加价幅度，吸引消费者竞价购买，在规定的时间期限内，商品出售给加价最高的顾客，这种促销方式是（）。

拍卖促销

折价促销

联合促销

捆绑销售促销

（）是指采用电子邮件的方式对企业的内部人员，包括企业的股东、经营者、管理者和企业员工进行的营销行为。

企业内部邮件列表营销

企业外部邮件列表营销

企业内部电子邮件营销

企业外部电子邮件营销

（）即通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，

从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力，形成促销。

电子邮件营销

博客营销

搜索引擎营销

整合营销

病毒性营销是利用（）进行促销。

生产企业

原材料供应商

消费者

销售企业工作人员

（）是为了向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、URL层次结构等信息的表现形式等。

网站结构

网页布局

网站内容

企业Logo

关于网上商店与实体店铺说法正确的是（）。

实体店铺经营成本低

实体店铺经营方式灵活

网上店铺没有店面租金

实体店铺比网上商店销售区域大

回扣是一种（）定价策略。

个性化

直接折扣

声誉

间接折扣

10.

日本精工手表采用低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额，这种定价策略是（）

撇脂定价策略

个性化定价策略

渗透定价策略

竞价策略

二、多项选择题（共

道试题，共

分。）

一个完善的网络营销渠道应有的主要功能有（）

订货功能

配送功能

视频播放功能

结算功能

搜索引擎的组成包括（）

搜索软件

索引软件

查询软件

用户接口

病毒性营销的传播模式有（）

被动传播

主动传播

意外传播

积极传播

企业网站的一般要素包括（）

结构

内容

服务

功能

企业网站的功能主要有（）

企业宣传

网上销售

客户关系管理

网上调查

三、判断题（共

道试题，共

分。）

数字化、信息化的产品以及标准化程度较高的产品最适合网络营销。

错误

正确

招投标定价法采用的是买方公开竞价的方法。

错误

正确

站点评估可以帮助顾客选择站点，降低交易风险。

错误

正确

插播式广告通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明“点击我（Click

Me）”字样。

错误

正确

赞助式广告把广告主的营销活动内容与网络媒体本身的内容有机地融合起来，取得最佳的广告效果。

错误

正确

进行搜索引擎营销需要对过程保持监测，监测的目标包括：关键词的查询率、点击率、转化率、营销信息的更新频率等等。

错误

正确

电子邮件营销无需事先得到用户的许可，是一种针对目标客户群强行插入电子邮件的营销方式。

错误

正确

博客营销成本较高。

错误

正确

病毒式营销是以病毒的形式进行营销信息传递。

错误

正确

10.

病毒性营销的最终结果是无法控制的。

错误

正确

四、案例分析题（共

道试题，共

分。）

长期以来，可口可乐公司一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但去年4月底可口可乐开通了iCoke网络平台，目的是试图通过网络吸引更多年轻族群。

可口可乐公司看好网络游戏《魔兽世界》在青少年中的影响，与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出“要爽由自己，冰火暴风城”的促销活动，这是可口可乐在中国迄今为止最大的市场推销活动。本次活动在全国超过50个城市展开，近3亿名消费者将有机会参与此次活动，赢取可口可乐提供的包括笔记本电脑在内的4000万份奖品。这次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机结合，目的是通过网络吸引更多的青年消费者，树立公司的形象。

请你根据可口可乐公司本次促销活动的目标，为该公司策划网络促销的整体策略（要求指明：目标消费者的特点，网络促销组合策略、网络促销工具或方法等）。

参考答案：

因为可口可乐和网络游戏联系在一起,主要形式(目标消费者,学生,青少年,游戏者)在打游戏过程中,要买什么货币,武器,等这时可口可乐公司的产品,或商标就会出现在上面.消费者为年轻,时间充足,有游戏爱好的人,网络促销组合为;游戏室内的冰箱里不是放着各种可口可乐的饮料吗?产品出要销往游戏室

,如果玩什么游戏什么组合赢得的东西就是电脑等,这时人们就从玩游戏的过程中感知了,公司要推广的电脑,这样有的人就会下网后去买,这就是网络促销工具.第三,要注意推广时间,如夏天,人们饮料需求大,这是时间要求。

04任务

一、作品题（共

道试题，共

100

分。）

设计网络营销策划方案

请为淘宝网

“中央广播电视大学音像出版社旗舰店”

（shop60190627.taobao.com/）设计一份网络营销策划方案（该方案应包括策划目的、当前营销环境分析、市场机会与问题分析、营销目标分析、营销战略分析、策划方案各项费用预算等内容）。

参考答案：

关于中央广播电视大学音像出版社旗舰店的网络

营销策划方案

一.目的

最大限度地实现中央广播电视大学音像出版社旗舰店的社会价值和其产品（服务）的市场价值。

二.淘宝的环境

根据艾瑞咨询最新的((2008年中国网络购物市场发展报告》，截至2008年12月31日，淘宝网交易总额(GMv)达到999石亿元，同比增长130.8%，己经超过国内最大综合零售商的销售额，占全国零售总额的1%。自2006年起，淘宝网在中国CZC电子商务市场一枝独秀的局面已经基本形成，之后两年中，淘宝网继续以稳定的增长态势，进一步扩大领先优势，2008年其交易额份额达到83.7%。

三、市场机会与问题分析。

1、营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1．针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

2企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

3产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

4产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

5产品价格定位不当。

6销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

7促销方式不务，消费者不了解企业产品。

8服务质量太差，令消费者不满。

9售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四、营销目标。

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五、营销战略（具体行销方案）

1、营销宗旨

一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点。

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

给予适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。

若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六、策划方案各项费用预算。

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

篇6

民用飞机拥有更多的市场份额关键因素在于其本身技术经济指标是否满足市场要求。民用飞机市场调研就是利用专业的市场调研技术，搜集相关市场信息，帮助企业总师系统提供决策，研制出符合市场需求的民用飞机。民用飞机产品研发市场调研流程中的每个步骤都不是相互独立的，而是高度关联的，市场调研是连接市场需求与产品研发的桥梁与纽带。民用飞机产品研发市场调研主要步骤如下：

2.民用飞机产品研发市场调研方法

民用飞机产品研发过程中的市场调研方法主要有深度访问、焦点小组访谈、问卷调查和桌面研究等研究方法。选择适当的市场调研方法，对市场调研取得的成果有着显著的影响。

(1)深度访问

深度访问是指通过一对一的访问形式，直接了解被访者对某一问题的具体看法与态度。在深度访问中，调研者有机会刺探每个受访者更多的细节。而且，受访者的意见不会影响其他人。深度访问调研法的优点：第一，深度访问可以消除受访的顾虑与压力，受访者可以轻松的表达自己对问题的观点，并提出好的方法与建议。第二，深度访问可以隐藏调查者的态度与情绪，以免影响调查者。第三，深度访问的这种一对一访问形式可以使受访者感觉到自己是注意的焦点，愿意把自己的观点和内心想法表达出来。第四，通过深度访问所获得信息与资料，便于调研人员对其可信度进行评估。深度访问调研法的缺点：第一，深度访问不能产生组内互动，不能产生多个受访者之间观点的碰撞与冲突。第二，深度访问对受访者的行业经验和技术素质要求较高。第三，深度访问占有受访者的时间较多，需要较多的时间获得信息。

(2)焦点小组访谈

焦点小组访谈是定性研究信息资料搜集的一种方法，调研人员向一组受访者介绍主题，指导他们在非结构和自然的方式下讨论该主题。调研人员可以与受访者直接沟通，这就需要调研人员掌握更加有效的沟通技巧与方法。焦点小组访谈通过多向沟通使小组成员彼此之间的观点、想法产生更大的相互影响。焦点小组访问方法的使用，能够使调研人员更加迅速获得对讨论的问题哪些方面形成高度一致的观点与认识，哪些方面存在明显不同的看法，以及导致这种一致或差异看法的原因。焦点小组访谈调研法的优点：第一，焦点小组访谈可以提供大量重要的洞察观点，而这即使是一对一的深度访谈也无法做到的。第二，焦点小组访谈讨论的问题具有多样性。第三，在开展深度访谈不可能时，焦点小组访谈可能是搜集数据的唯一方式。焦点小组访谈调研法的缺点：第一，通过焦点小组访谈调研法取得的调研结果不容易被概括；第二，开展焦点小组访谈和解释结果时具有的主观性；第三，焦点小组访谈费用相对较高，专家咨询费按每人发放。

(3)问卷调查

问卷调查法是通过各种书面形式的调查问卷与被调查者进行沟通交流，搜集相关方法的总称。有效的市场调研问卷能够获得一手的市场数据，为决策提供重要的市场信息支持。问卷调查法的优点：第一，问卷调研法具有很大的成本优势，调研人员无需与受访者直接接触，能够节省人力成本。第二，通过调研问卷获取的调查结果便于定量研究。第三，问卷调研法突破了时空的限制，可以同时对众多调查对象进行问卷调查。问卷调查法的缺点：第一，调研问卷设计不是一项简单的任务。即使经验丰富的调研人员有时也会不经意的漏掉设计缺陷。第二，问卷调查不能获得生动的、具体的调研信息。第三，问卷设计具有复杂性，有的问题让受访者很难回答，从而不能提供符合调研目的的数据。第四，问卷调查存在回复率和有效率低的现象，使调研人员对无回答者的研究比较困难。(4)文案调研文案调研是对二手资料的收集、整理和分析的一种常见的调研方法，文案调研的数据收集应该从内部来源开始，因为比起外部数据，获得内部二手数据需要的时间、精力和费用最少。文案调研的优点：第一，如果采用二手数据而不是原始数据，会节约调研成本和时间。第二，除了成本和时间节约外，二手数据更容易获得。文案调研的缺点：第一，现有的二手数据可能与给定调研项目中一个或多个因素所要求的数据类型不匹配。第二，数据的使用者必须核实二手数据的准确性。民用飞机产品研发主要采用的上述几种调研方法各有优缺点，调研效果评估见表1。

3.民用飞机产品研制阶段市场调研

我国民用飞机研制过程一般分为四个阶段[2]：项目前期论证阶段、技术经济可行性论证阶段、型号研制总体方案论证阶段和型号研制阶段。

3.1项目前期论证阶段

市场调研民用飞机项目前期论证中的方案策划与构思的主要任务是侧重市场调研和预测，需要进行市场调研的主要内容有：⑴国内外经济发展与运量预测。⑵国内外飞机市场总需求量、净需求量预测。⑶国内外同类飞机的现状和发展趋势的初步分析。⑷市场战略研究和战术研究，竞争环境和市场形势分析。⑸飞机的基本技术要求和主要性能指标，包括布局形式、座级大小、航程长短、速度高低、发动机类型及推力等级、经济性目标、竞争对手等。市场调研在这一阶段不仅要做宏观的市场预测分析，还应做微观的客户与航线调查。

3.2技术经济可行性论证阶段

市场调研项目建议书批准后即可进入技术经济可行性论证阶段，该阶段的技术经济可行性分析报告需要进行市场调研的主要内容有：⑴国内外市场需求调查分析，包括市场范围、需求量、占有量、基本技术要求。⑵国内外同类机型的现状和发展趋势的对比分析意见。⑶国内外同类机型采用的新技术、新工艺、新材料以及实现途径市场研究。市场调研在基于项目论证报告的基础上进一步市场分析论证工作，重点进行国内外民用飞机市场需求和竞争机型分析。

3.3型号研制总体方案论证阶段

市场调研可行性报告批准后，即进入总体方案论证阶段。本阶段就是民用飞机研发过程中所谓的“预发展阶段”，要对型号研制、研制周期、研制计划做详细的规划；对成本、售价、盈亏平衡点等财务做预测与评估；对研制途径、合作方式、生产分工、融资手段等提出最终决策；对飞机进行初步设计，对基本的总体方案不断修改、完善与发展，直至总体方案冻结。市场调研工作为总体方案论证中的每项工作提供重要市场支持。⑴飞机材料与成品件国内外供应商市场调研。⑵飞机电子系统、机械系统、推进系统控制系统等总体方案设计中的技术市场调研工作。

3.4型号研制阶段的市场调研经批准的总体方案批准后，按照型号研制系统工程网络图开展研制工作。民用飞机的研制阶段是一项庞大的系统工程，涉及航空环境、设计技术与制造技术等方面，市场调研工作为民用飞机研制阶段发挥重要作用。

4.市场调研在产品研发过程中的应用

当今，航空公司选购飞机，已从以技术为导向，转向以市场和经营为导向；飞机制造商研制民用客机，也已从以技术为导向，转向以市场和运行成本为导向。民用飞机产品要进入市场并尽可能多地占有市场份额，需要对飞机产品定位、目标市场、市场份额、竞争机型、通用性、投入市场时间等因素进行充分的市场研究。因此，在型号项目的概念设计阶段开始就必须了解航空市场对飞机的技术经济要求以便确定飞机的技术经济参数，研制出符合市场要求的飞机。在民用飞机产品项目前期论证阶段，确定《飞机市场目标与设计要求》是不可缺少的重要环节之一，而市场调研工作是《飞机市场目标与设计要求》重要的信息来源。民用飞机市场要求与目标论证工作流程主要包括：桌面研究与市场调研、形成初始市场要求、工程部门对市场要求进行评估、更新市场要求、就更新的市场要求进行调研、根据调研结果修订市场要求、工程部门对修订后市场要求进行评估确认、冻结市场要求。民用飞机产品市场要求论证的基本工作流程如2：

5.总结

篇7

《营销策划》是一门与企业经营活动有着密切联系的课程，不仅能够提供学生与策划相关的专业知识，也能为学生就业或创业提供服务；不仅适应于学生的学习需要，也能为拓展知识、培养综合素质提供帮助。通过对南京大学、湖南大学、广东财经大学、东北师范大学等国内不同高校市场营销专业的调研发现，《营销策划》是市场营销专业的核心课程之一，被列为专业必修课或专业限选课在本科高年级中开设。《营销策划》的“信息化”特色体现在课程所涉及的市场调研、策划方案制作、产品选择、磋商谈判等与企业经营活动密切相关的内容因现代企业无纸化办公和在线交易的普及而需要在教学中让学生接触和使用网络和信息技术。相较之下，传统课堂教学的弊端日益凸显，教师、教室、教材“三中心”构成的教学模式已经成为培养创新性人才的桎梏。但从目前国内网络课堂的教学现实来看，重教学内容呈现，轻学习环境设计；网络课程与教学支撑环境脱节；教学内容表现单一；自主学习资源不足；缺少评价与反馈等网络课堂建设问题依然存在。因此，在教学中如何引导学生综合运用所掌握的基础知识，同时利用网络模拟现实情境训练各方位能力成为教学的要点，在这一方面，应用表现性目标导向展开教学具有较大优势。

二、《营销策划》课程的表现性目标导向

社会需求的多样化和企业经营活动的多元化要求营销策划活动必然是个性化或定制化的，如此则《营销策划》课程的学习也需注重个性化表现，没有唯一标准答案，而是根据策划对象的具体情境展开。传统单项式灌输的教学法在除了策划理论之外很难获得良好的教学效果。表现性目标（expressiveobjectives）所追求的正是在具体教育情景下学生所产生的个性化表现，与策划定制化的发展趋势有着良好的契合点[2]。表现性目标概念最早由美国斯坦福大学学者Eisner于1967年提出，主张不规定学生在完成一项或多项学习活动后准备获得的行为，而是在帮助学生获得系统技能的基础上，使他们在表现的过程中能够自由地探究观点、意象和感情。

三、网络技术为平台的《营销策划》课堂模式及表现性目标实现路径

基于《营销策划》的信息化特色和教学要求，我们提出以网络技术为平台的《营销策划》课堂模式，并通过角色扮演为基础（Role-Playing）、项目设定为驱动（Project-Setting）与科学分析为手段（Scientific-Analysis）等具体方法的配合实现《营销策划》课程的表现性目标导向，从而将各类营销策划知识转化为实践能力。

（一）网络技术为平台的课堂模式

《营销策划》网络技术平台运用现代计算机技术和网络手段有利于突破时空的局限，能够增强师生及学生之间的互动协作。《营销策划》的教学涉及了从确定目标、调研分析、创意产生、方案设计、策划执行到评价反馈一系列内容，依照现实情境的模拟跨期较长且为一个连续推进的过程，传统课堂教学一周一次，一次2至3课时的安排显然无法满足表现性目标导向教学设计需要，展开网上学习活动克服了传统教学在时间、空间等方面的限制，通过与教师和同学交流思想，解决学习中的困难。同时，随着计算机网络的广泛使用，不仅越来越多的策划步骤采用无纸化操作完成，许多新型的策划模式比如微信策划也只能在网络环境中得以实现。除了应用blackboard数字化课程以外，可以借助QQ、微信、微博、个人主页、论坛等多种方式创建策划数字传播平台与策划书写作数据库，为学生提供一体化的“超市货架”。利用计算机的交互作用及网络交流工具，不但有利于全体学生的主动参与，激发学习兴趣，而且能够模拟现实的工作环境，培养学生发现问题、探索问题和解决问题的能力。

（二）表现性目标导向的实现路径

1.角色扮演。角色扮演主要模拟在现实营销策划活动中作为策划领导者、策划人员、执行者以及对象（客户）的真实表现，没有统一的标准答案，而是由学生在扮演中感知和领悟，因此有利于将学生从教学性目标中解放，发挥主观能动性。角色扮演尤其关注学生的创造性思维，其策划步骤经历目标确定之后，因调研重点和方式的差异，产生创意的不同会带来方案设计、策划执行和评价反馈的不同结果，强调学生系统利用以往所学知识并展开发散性思维。通过设定一个主题，让学生围绕主题运用原来学到的技能和理解，个性化地扩展和拓深那些技能与理解，更有利于学生发挥主观能动性，将书本知识融会贯通为我所用。

2.项目设定。项目设定不仅指的是模拟真实商业策划活动，也包括了学生在校期间的各级各类竞赛方案设计和课题写作，在竞赛和课题中，策划的对象转变为评委和课题导师，利用项目的形式更易于激发学生学习的热情、产生创造性的思维。不同于基础理论课程着重培养学生的学术能力和研究能力，往往十分重视教学内容的学科体系的完整性，以及理性思维和方法的锻炼。《营销策划》作为一门应用性极强的课程在学生的学习需求和学习参与过程中均体现了对联系实践的诉求。以作者所在的浙江中医药大学为例，《营销策划》作为管理学院市场营销专业的高年级专业课在本学院开设，通过对312位在校学生的问卷调查发现，在被调查学生中有62.76%的学生表示对《营销策划》有学习需求，90.31%的学生希望通过《营销策划》学习提高创新创业能力、竞赛方案设计和课题写作能力，86.22%的学生认为学习《营销策划》能够对将来的就业有帮助，但仅有8.67%的学生认为单纯的讲授能够达到上述教学效果；而对90位营销专业毕业学生的回访进一步证实了《营销策划》对就业的作用，有44.4%的学生认为《营销策划》对职业生涯有非常大的作用，但选择单纯讲授法效果较好的学生不足3%，不少毕业生提出加强市场调研、设置情景模拟、开发创造性思维和独立思考能力，引导学生在模拟中摸索和探究是提高课堂教学和实践联系的有效方法。表现性目标的课堂设置不需要明确教学活动后学生能学到什么，强调为学习者创设一些可供体验的工作情景，提供可供学习者探究的问题和一些可参与的开放性任务，通过鉴赏式的批评唤起学生个性化的学习成果，正好契合了学生们的学习需求。

篇8

在课程中内容将引入具体的CI设计实例，激发学生的学习兴趣，通过案例分析，使学生拓展思维，通过设计内容中具体问题的分析、解决过程，学好理论知识，提高教学质量。在实践环节中引入竞赛，着重于检验学生对专业知识的掌握，并培养他们灵活应变、统筹规划及团队协作的能力，要求学生与教师共同参与。可以充分提高学生学习的主动性，扩展相关领域阅读量，发现并整理学习问题，以探索方式学习课程内容。根据竞赛要求选择当地或外地重点企业，有组织地调研、了解环境，然后，确定是做整体规划，还是单一形象设计，在此基础上，再进行意念延伸变化。总体设计要求：形象突出，富有创意，色彩搭配符合企业设计需要，风格不限。如连锁店企业识别，各种学校、组织等的系统识别，各种公司的形象识别等。

2任务实施

教师注重整个设计过程，并全程予以必要的指导，在课外通过QQ群和微信群等形式，与学生进行专业知识的学习、互动，随时为学生的设计作品提供参考意见，交流设计心得。以参加2013CtripDoodle设计大赛为例，比赛内容是对企业的品牌标志作延展设计，企业方希望征集有创意的Doodle设计，以“携程”或“Ctrip”文字为基础，融入节庆或季节相关元素，用于携程将来的宣传和衍生产品的开发中。首先让学生了解，“Doodle”一词来自德语，当时该词意指“傻瓜、愚人”，20世纪30年代，Doodle才有了现代意义的“涂鸦”。现在提到Doodle更多指的是搜索引擎或门户网站标志的创意。作为对网站标志的一种创意，Doodle是对网站标志的艺术再现，有利于提升网络品牌形象。很多网站将自己的标志随着时令、节气、节日和重要事件的发生制作成艺术涂鸦，以形象的窗口展示。引导学生根据比赛要求以“携程”或“Ctrip”文字为基础，赋予旅行的元素和创意，结合节庆或季节相关联。在课程内容标志设计环节中，重点介绍标志设计的方法，并根据比赛内容，以Google、百度的Doodle为案例进行赏析，让学生掌握网站标志设计的基本方法。随后要求学生绘制设计草图，在修改过程中教师始终起着指导作用，学生可以充分发挥主动性，设计出各种创意方案，教师因人施教，促使他们的设计方案趋至完美。在作品的最后完成阶段，教师会对作品提交要求，如分辨率、尺寸、提交方式、个人联系方式等进行审核，以确保作品按照比赛要求如期提交。笔者在企业形象设计课程教学改革中以竞赛教学模式为主，同时与案例赏析、市场调研、小组讨论、项目成果点评、设计实践等结合的教学模式进行。一方面通过优秀案例赏析，引导学生理解企业品牌形象设计概念，同时，在设计过程中起到指导学生自身设计竞赛的目的；另一方面能够提高学生的设计欣赏能力，激发设计创意和设计评价水平。在设计前期，引导学生理解比赛要求，抓住设计要点，找准方向，然后进行市场调研，市场调研方法是设计过程中前期重要的环节，它需要多次进入现场调查和资料研究分析企业的经营定位和精神内涵，确定设计理念，学生在市场调研中通过摄影、记录、访谈等具体手段获得相关资料，并分析得出可能用到的设计元素，为后期设计提供充足的准备。在设计中期，组织学生以设计竞赛内容开展设计工作。在教师指导下进行市场调研、设计策划、设计定位、设计构思与表现及设计方案修正等，在设计中发现问题、分析问题和解决问题，提高学生的沟通能力、团队协作能力及发现和解决问题的能力。在设计后期，通过项目成果点评，对比赛设计内容进行修改。项目成果展点评方法，主要是学生要对项目开展的情况作阶段性及综合性汇总报告，由教师和全班同学对项目成果提出一些意见，达到互动交流的目的，增强课堂学习和研讨的氛围，为方案的修改和进一步开展提供方向。在设计完成期，严格按照比赛的要求如尺寸、分辨率、色彩模式、存储格式、设计说明、填写相关表格等，完成设计内容。设计实践操作主要为图案绘制、设计表现、实物制作，从手绘到电脑效果图绘制、手册排版及印刷制作，在这个环节中，教师对学生软件制作效果给予具体指导，带领学生到印刷厂、图文输出店，去实地了解不同输出形式的设备、材质、尺寸、色彩模式、工艺效果等差异性，让学生与市场紧密结合，亲身体验输出制作流程，掌握设计中易发或偶发问题的解决方法，锻炼了学生的实际动手设计能力，也是将设计思想表现为设计成果的重要环节。

3竞赛教学模式反思

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[关键词]项目管理；通信网络；技术应用

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）04-0089-01

前言：高效便捷的项目管理体系是管理经济学中非常重要的部分，其通过对企业整体科学合理的管理和控制达到规范企业运行模式，提高企业盈利水平的目的。由于成效显著，这种先进科学的高效管理模式已经被各国学界、商界所认可，并被广泛运用到工程，建筑装饰等领域。对于通信工程企业来讲，引进先进项目管理技术，对于提高其创新能力与市场竞争力来说大有裨益，有利于企业改变固化的管理模式，适应市场需求，实现又好又快发展的总体目标。

1.项目管理在通信工程应用中存在的问题

1.1 项目管理对市场需求把控不准确

任何企业、公司或项目存在的目的均在于推销自我，产生盈利。通信网络工程的发展也同样如此。网络工程的发展，一方面力图推动国民经济的快捷便利发展，另一方面也希望能够发展自我，完善自我，实现共赢。但当前，通信网络工程中的项目管理出现了与市场需求脱节的现象。这一现象直接导致工程策划失策，企业产生亏损，资金链断裂的困局。项目管理团队在项目建设前往往缺乏对市场需求的全面考察，片面依附于表面现象做出决定，出现“拍脑门决策”的现象。忽视市场需求最终导致企业投资失利，投资方向偏离实际需要的问题，往往危害网络工程的良性发展，甚至导致工程项目的整体终结。市场调研分为顾客满意调研、消费需求调研、竞争动态调研与市场环境调研等，忽视任何一项调研都会给项目建设与推广造成极为不利的影响。

1.2 管理发展落后于技术发展，制约工程整体建设

管理能力的提高与专业技术水平的发展是相辅相成的两个部分，彼此相互影响，互为表里。当前我国通讯网络工程建设过程中存在的主要问题是管理创新速度赶不上技术发展速度，管理方式效率增长赶不上技术发展带来的潜在活力。管理方式的落后于技术不断地发展形成了鲜明的对比，这一情况的出现，不仅会阻碍通信网络工程的发展，甚至会对工程项目本身带来灭顶之灾。当前各公司企业都非常注重企业技术能力的提高，大量引进高新技术人才与设备，企图先人一步，抢占先机，打败对手。然而，在管理技术、管理方式层面上，各公司企业往往忽视了更新换代，多年采用同样的管理方式，导致了管理模式固化，管理效率下降的困局。而敢于人先、善于创新的企业、工程项目早已与故步自封、不求进取的企业间形成了天壤之别。

1.3 项目间缺乏整体沟通与交流

在通信技术应用工程领域，每一个项目间都不是完全独立，互无关系的。控制网络输送的项目离不开邮件管控项目的统一配合，控制通信安全的项目部件离不开效率管控部件的帮助与支持。可以说，通信工程项目的不断发展，很大程度上是由于各管理项目间的通力合作。然而，目前阶段，我国通信工程设计项目管理手段缺乏整体的沟通与交流，一般情况下，整个工程的进度计划都是利用项目间管理与合作进行策划的，但由于整体项目间缺乏沟通与交流，没能对具体问题开展专项研究与调查，企业项目容易出现“拍脑门子决策”的现象，对于整个工程的进度与风险的把控就存在这样或那样的问题，加大了项目开展的风险。其次，项目间缺乏沟通也会导致不合理的人力资源配置，冗人冗费，大量人员只是挂职挣空饷，却不为项目技术的发展提供帮助，这严重拖延工程进度，制约通信网络工程的建设与发展。

2.解决上述问题的方法与措施

2.1 加强对市场需求的把控，多做市场调研

对市场需求把控不准确，表明了项目本身在启动前没有进行全面准确的市场调查与市场把控，从而产生了项目建设后的风险与隐患。建立健全项目工程步入正轨前的市场调研、完善项目管理评价体系对于项目正常的运行具有基础性的作用，市场调研能够能够了解市场消费者的需求，预测市场广度，而项目评价体系则可以通过对项目的评价评估推测项目工程在市场推广的可能性，了解项目工作人员自身存在的不同意见与看法。对于市场调查的结果与评价意见，要认真对待，取其精华，去其糟粕。在充分了解的基础上要对结果与评价意见作出相对应的策划与办法。在市场调研方面，要尽早制定营销方案的数据支持，正所谓“没有调研，就没有发言权”，做好技术与数据支持非常重要。其次要通过市场调研，联结消费群体，了解消费动态。做好顾客满意调研、消费需求调研、竞争动态调研与市场环境调研。

2.2 积极进行管理方式的变革，加强同行业管理层面的交流与合作

管理方式如若落后于项目发展本身，则会严重制约项目自身的进步与发展，对项目产生以不良的影响。因此，在不断推进项目本身进步的同时，还要进一步改革创新管理方式。要根据市场及用户的需要逐渐改善项目管理方式，加强与国际、其他项目工程公司的管理层面交流，逐步提高项目管理工程的市场竞争力。定期派遣工程项目内的高新技术人才赴海外、其他地区开展技术交流，积极学习其他国家和企业的先进管理方式，在回到工程公司时，积极推进改革，锐意进取，提高项目工程的市场竞争力。

2.3 加强项目间的交流与沟通，提高工程整体协调性

项目与项目间不是彼此相互隔绝、完全独立的个体，而是相互链接统一的整体，因此要逐步建立健全沟通体制。各项目间应当加强沟通与资源的有效利用，形成相互理解，合作共赢的互助机制，要避免各项目间负责人的相互争权夺势、抢功邀功。定期开展项目间专业技术人员的技术交流与合作，通过这一过程，逐步培养团体意识与责任感，有助于项目建设的长效发展。要力求提高工程整体协调性，去除工程项目中冗杂的人力资源配置，优化人力物力资源。要尝试依据员工之间不同的技术特长和专业技术水平合理划分项目领域，实现资源合理配置。要学会“因材施教”、“因才任职”，将有特殊能力的工作人员派遣到特殊岗位，以实现“人尽其用”的效果。

结语

通信网络工程的发展与进步，对于国家经济建设和人民生活水平的提高有非常重要的意义，应当得到充分的重视与支持，相应的企业和工程建设过程中应当注重引进先进的管理方法和操作技术，不断地提高通信网络工程的效率与质量。当前，一成不变的传统项目管理技术已经无法满足经济社会日益增长的需要，无法解决网络工程中存在的种种问题。因而，面对着新局势与新机遇，相关工程企业必须引进新型的管理方式和操作模式，从而解决困局。项目管理一改从前的“总体论”，注重项目间的单个价值，强调项目与项目间的独立性，对于提高通信交流效率，减轻通路压力有着重要的作用。本文提出在这一过程中存在的问题，并相应的阐述了解决方法与措施，以期待通信网络工程总体能够健康快速的发展，更好地服务国民经济，便利人们群众的生活。

参考文献

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1、研究性学习对研究性学习的广义理解，是指学生主动探究的学习活动。具体而言，是一种学习的理念、策略和方法，适用于学生对所有学科的学习。而狭义的研究性学习，则是指学生在教师指导下，采用类似科学研究的方法，从专业领域中发现问题、选择研究主题，并通过发现问题、调查研究、动手操作、表达交流等活动获取、应用知识，形成理念，提高技能，并最终解决问题的学习活动。研究性学习和传统的教学方式相比，具有探索性、开放性、自主性、合作性、过程性和实践性的特点。由于研究性学习具有的特点，旅游课程教学中已经有许多采用这种学习方法进行课程教学的成功案例，也积累了充足的研究性教学的经验。这为旅游市场营销学进行研究性教学设计与实践，提供了宝贵的经验。

2、旅游定性研究定性方法，是指不使用任何定量标准和技术的社会研究方法。在资料的收集和分析方面，定性研究比定量研究更加注重词语。内容分析(contentanalysis)法是一种定性研究最为重要的资料分析方法，通过深入剖析研究对象的内容，并经客观、系统、量化分析后，透过现象揭示其内容所含的隐性本质，并进一步给予相应预测的科学方法。这种研究方法具体是把用言语表示的非数量化资料转换为用数量表示的资料，其研究资料可以是研究文献、实验记录、访谈记录和观察记录等，基本做法是按照一定的类别对各种形态的资料进行系统评判、分类、记录和分析。这种方法最早萌生于新闻界，由于其是一种跨学科的研究方法，近年来广泛应用于旅游领域的研究中。目前的旅游营销研究中，从网络收集定性研究的资料，并运用内容分析法进行资料分析，从而得出于旅游市场营销有益的研究已不在少数。如朱峰等（2006）把网络文字作为定性数据进行收集，对e龙网友评价进行文本分析，研究了饭店的服务及消费者的行为；周永广等（2007）利用携程网游客点评数据对游客满意度进行了分析。正是基于学者对于旅游定性研究方法中网络资料收集，及对网络资料进行文本分析方法的深入认识及经验总结，为将旅游定性研究运用在旅游市场营销调研，提供了完善的体系方法，使其可以在旅游市场营销课程教学实践中顺利实现。

二、旅游定性研究在旅游市场营销学研究性学习中的设计

在《旅游市场营销学》课程“市场调研”这部分内容的学习过程中，课本上虽然提及了“定性与定量方法相结合”的原则，可是以往的学习重点和实践重点多在问卷调查部分，而对定性研究及其方法多有忽略。另外，在市场营销的实践中，来自海量网络文本的内容与数字同样可以提供反应市场状况的有效信息，且对网络文本进行分析具有节省时间和经济成本的调查优势。基于此，笔者在对用于定性研究的文本分析方法加以介绍后，会提出几个问题，随后让学生针对具体问题进行研究性学习。具体实施步骤如下文。

1、实施步骤（1）提出问题。师生共同设立“旅游市场调查”的情境，在对市场调查与文本分析知识内容进行铺垫的基础上，调动学生已经掌握的旅游市场营销知识和业已具备的营销经验，经过讨论诱发学生探究问题的动机，最终确定了“秦岭旅游安全事故”、“西安景点游客评价”“、西安星级酒店游客满意度”三个研究题目，供学生进行选择。（2）建立研究小组，制定研究方案。在综合考虑学生的知识水平、能力特长、个性特征及性别等条件的基础上，建立研究小组，组内成员的各项条件最好存在差异并形成互补，每组人数控制在5-6人，并由学生自行推选小组长1名，负责控制和调整研究进度，及为组员合理分配研究任务。（3）研究的实施。教师应给学生充足的研究时间，并为学生的研究性学习提供必要的物质条件，在研究过程中还应给予学生操作方法和利用社会资源的指导。适当引导小组成员间的讨论交流和研究，并协助学生进一步完善研究方案。在本课程中，笔者充分利用学院实验室资源，安排学生进行上机操作，实地指导学生从网络上收集有用的文本资料，并对收集整理好的文本资料用ROSTCM软件进行分词和词频分析，方便学生对资料进行深入的解读和分析。

2、评价方法学生小组对旅游市场调研相关主题进行研究性学习后，教师需要对小组的学习成果进行评价。这既是对学生研究性学习成果的总结与肯定，也是一种激励学生学习和研究热情的手段和方法。在对研究性学习进行评价时，笔者采用了过程评价与结果评价两种手段。通过开题报告表、研究活动记录与评价表和研究性学习结题评价表对学生学习过程进行监控，督促学生按研究计划完成阶段任务，并对任务完成情况予以评价。这起到了对学生的研究性学习工作过程进行及时监督，并对可能产生的错误纠偏的作用。在学生完成研究性学习后，要求学生就小组所选主题，形成一份完整的学习报告，并做汇报。最终的研究性学习成绩，是过程评价和结果评价成绩的综合体现。采用这种评价方法，可以激发学生在研究的过程各个阶段的积极性。而且过程评价的加入，也有别于普通教学效果的评价，更加适合对小组完成的研究性学习中，从选题到研究资料收集分析，研究报告形成的环节进行分别评价，更可以针对研究性学习中学生积极性、团队分工合作等不易量化的行为进行有效评价。

三、旅游市场营销研究性学习取得的效果

1、提高了学生旅游营销调研的实际操作能力研究性学习的首要作用就是培养学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。在对“旅游市场营销网络文本分析”进行研究性学习设计及实施过程中，模拟了科学研究的情境，不但让学生掌握了定性研究常用的内容分析方法，还让学习实际操作了利用网络获取、筛选、文本信息，最后指导学生利用内容分析软件对大量文本信息进行量化的词频分析，和并进一步做出相关结论。通过以上的研究和操作，提升了学生旅游市场调研的实际操作能力。

2、培养了学生的创新能力在旅游市场营销课程旅游市场调研研究性学习过程中，学生不拘泥于课本上已有的知识和方法，教师也通过采用研究性学习的方法尽量减少了对学生的限制。教师变课堂教授已有理论知识，为适度地给予学生指导和帮助，鼓励学生独立思考，积极提创新观点、主动运用新的研究方法。这样做不仅促进了学生特长的发展，还培养了学生的创新能力。

四、结论

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