保险业的宏观经济分析范文

导语：如何才能写好一篇保险业的宏观经济分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]有效保险监管，监管理念，监管实践

有效的保险监管是一个动态的过程和机制，是解决保险市场失灵的手段，它既体现了法制化和程序化的监管理念，又是适度的、经济可行的、技术先进的监管实践活动，随着宏观经济环境、金融市场和保险监管理念的变化而及时调整和演进。

一、有效保险监管理念

(一)有效的保险监管是动态监管

目前，发达国家保险市场的保险监管趋势更多采取动态监管，即对风险评估和风险管理等方面进行监管。随着保险公司外在经营环境以及公司自身的保险技术、管理水平、业务发展以及公司资产负债匹配状况不断变化，公司经营过程中面临的各类风险也会不断变化，有效的保险监管也应该是动态的保险监管，即不断发展的监管理念、不断完善的监管体系、不断改进的监管手段和不断创新的监管方法，以有效防范化解保险市场出现的风险，维护市场的公平、竞争、稳定和高效率。

(二)有效的保险监管理念体现了依法监管

在市场经济条件下，对保险业进行监管必须依法监管。为了保险业和被保险人的整体利益，必须保持监管的权威性、严肃性、强制性和一贯性，以实现保险监管的有效性。保险监管以法律为依据，维护法律的权威性、严肃性和强制性，并保持依法监管的持续性和一贯性。同时，有效的保险监管工作应严格遵照工作程序进行，既体现在监管机构内部进行程序化，也体现在对监管对象进行外部监管工作的程序化。

(三)有效的保险监管体现更高的监管实践要求

有效的保险监管是适度的、经济可行的、技术先进、保证市场公平的监管实践活动。有效的保险监管，既追求市场效率又兼顾市场公平。从追求市场效率讲，有效的保险监管必须是适度的，过度监管会导致监管成本提高，影响市场主体经营行为积极性，束缚保险业发展，影响保险市场效率提高；监管不到位会导致行业系统性风险积聚，造成保险市场的无序和混乱。因此，有效的保险监管必须是适度的、经济可行的，即使保险市场的收益与成本差额实现最大，使保险市场效率达到最优。从兼顾市场公平讲，有效的保险监管必须能实现保险市场的公平竞争，实现保险监管“公平、竞争、稳定、高效率”的监管目标。

二、影响保险监管有效性若干因素分析

我国的保险监管在结合保险业发展实际基础上，充分吸纳和借鉴了ICP原则，并在监管实践中不断进行完善。但有效保险监管理念和实践却仍与预期目标存在距离。

(一)有效保险监管前提条件不充分

根据国际保险监督官协会(IAIS)的核心监管原则(ICP)阐述：有效的保险监管，依赖于国家良好的经济金融政策、恪尽职守的监管机构和符合行业发展实际的一系列健全完善的金融法律框架。首先，在良好的金融政策和制度环境及法律框架条件下，监管机构可以行使其职责，保证监管质量和有效性。其次，经济发展、法律规范和适应行业发展的外部市场环境为保险业发展提供了起支持作用的市场条件。第三，保险监管权威性和可信性，需要在保险市场的参与者心目中树立。而其中最重要的就是保险监管的独立性：保险监管者的权威和强制力需要政府的支持和严格的法律保护，应该具有超脱政府和其他政治力量的强制性权威，在进行保险监管工作中具有较为独立的职能和实施权利，并在法律中有明确界定；保险监管者必须有足够的监管资源，包括人员、信息技术、财政经费；保险监管必须依赖于一个稳定的金融体系，而这些前提条件在目前条件下都是不完全具备的，这就从根本上制约了保险监管有效性的实现。

(二)影响保险监管实施有效性的若干因素

有效保险监管，除了要具备上述前提条件外，若取得良好实施效果还需要更多基础条件。在我国实施有效保险监管的基础条件尚不充分，还有许多制约因素。

1.有效保险监管理念不成熟

我国引入有效保险监管时间不长，有效保险监管所体现的依法监管、动态监管、适度监管等先进监管理念尚不成熟，体现为：一是保险法律体系不完善，部分法律条款内容缺乏合理性，监管机构内部工作职责的界定不清晰，个别部门工作职责存在交叉，协调不够；二是受监管经验、监管技术与监管人员等多方面因素限制，保险监管偏重静态监管，监管机构和保险机构之间存在严重的信息不对称问题，现金流测试和资本充足性等先进的动态偿付能力监管方法应用少，对保险公司的风险识别、评估和管理等方面监管力度不足，容易导致行业风险积聚。三是监管不到位和过度监管。首先，由于中国保监会承担引领行业发展和加强监管、防范化解风险的双重职责，在监管实践中，监管机构无法准确把握和正确处理二者之间关系，造成监管低效；其次，其他外部监管部门对保险公司某一内容重复检查现象时有发生，造成重复监管问题，多年来形成了“九龙治水”的局面，既无形提高了监管成本，又一定程度上影响保险公司正常经营；第三，由于保险监管是一种外部监管和行政行为，保险监管部门作为行政主管部门和监管机构，二者职能错位，一旦保险公司出现问题，监管当局都负有不可推卸的责任，这就容易导致将合规性监管变为对保险公司经营活动的微观直接干预。

2.保险市场约束作用不明显

市场约束是市场内生性监督机制，能对保险机构予以全方位的监督约束。我国目前保险监管实践中存在：一是信息披露的有效性不强。信息披露的真实性、准确性、及时性和透明性关系市场各方利益，信息披露的有效性取决于投保人的信息的真实性，而由投保人的道德风险所形成的信息虚假则是行业普遍现象。二是披露信息利用度不高。市场参与者，特别是投保人对保险公司披露信息的理解程度、反映态度，影响信息披露的效果。由于保险知识缺乏、市场不成熟等原因，具有良好信息披露的保险公司并未获得实质性受益。三是信用环境软约束。由于监管不到位，某些提供虚假信息或者违法违规现象既逃脱监管处罚，也不受市场惩戒，市场参与者逆选择行为会获取最大利益，保险公司高管人员违规成本低，存在违规“冲动”。

3.市场退出机制未有效建立

是否具备适当的市场退出机制，是衡量市场化程度的一个重要标志，也是保证保险监管有效性的一个非常重要的制度条件。目前，我国保险业已经进入快速发展阶段，截至2007年底，全国共有保险公司110家，保险资产管理公司9家，但没有一家保险公司因经营困难、管理混乱、偿付能力严重不足而退出市场，监管部门和地方政府为维护稳定，不愿也不能让保险公司退出市场，面对违规行为，监管机构进行行政处罚时，考虑诸多矛盾、利益等因素，犹豫不决，监管低效。没有市场退出机制，就会形成政府对保险公司的隐性担保，实施市场退出则须动用公共资源，以尽可能让问题公司继续经营，导致社会资源配置低效，风险进一步加剧，不断增加处置成本，最终损害保险消费者的切身利益。

4.监管人员工作能力尚需进一步提高

IAIS对监管人员有具体要求：监管人员应具有足够的技能和经验，要受到有关利益冲突规定的约束。我国保险监管工作人员工作能力与有效保险监管原则要求有一定差距，体现在：一是宏观经济政治分析能力不强，影响监管政策制定和监管工作效果。宏观经济政治环境直接决定着监管政策取向和监管实践选择，也影响某段时期监管工作重点，部分监管人员总是困惑于宏观经济政治形势对保险业和保险监管的影响，缺乏对宏观经济和保险业的准确分析，没有及时监控宏观经济走势及行业潜在的系统性风险，风险识别、监控和评估工作滞后，预警风险能力弱。二是监管创新能力不足，监管滞后于行业发展。虽然许多保险监管人员监管实践经验丰富，但吸收信息渠道不畅，知识更新缓慢，尤其缺乏具有保险精算知识、保险业务知识和熟练驾驭计算机能力的复合型监管人才，在应对不断创新的保险业发展，无法准确度量创新保险产品的风险和合规性，监管创新显得力不从心。

5.监管体系设置不尽合理

我国金融监管实行“一行三会”的分业监管模式，信息交流和工作沟通主要依赖监管联席会议，这就造成监管制度安排的缺陷——监管权力分散、联系会议形式松散、缺乏刚性约束，监管工作沟通和信息交流难以取得实质性效果。银行、证券、保险每个行业的性质、规律和发展阶段都不相同，工作职责和目标各异，在监管实践中难免发生目标冲突；对金融控股集团缺乏监管经验，较难对其总体经营风险识别、评估和监控；分割的监管模式下，监管机构设置的广度和层级不够，造成一定监管死角，特别是对保险公司基层分支机构的监管。在保险监管多层次体系中，保险公司、保险消费者、行业协会、独立第三方(如注册会计师、审计师、律师等组织)的专业监管力量和新闻媒体的多方面监管效力还没有充分发挥，没有形成强大的保险市场监督力量。

三、提高保险监管有效性的若干举措

提高保险监管有效性是保险监管部门亟待解决的首要问题之一，不仅要在监管理念上不断创新和发展，在监管实践上也要随着保险业发展形势变化而不断调整。

1.形成有效保险监管文化，转变监管理念

保险监管不仅是一种制度，也是一种文化、一种理念。监管文化是监管理念和价值观在监管实践中的体现，具有道德规范作用。作为系统性的行为规范和准则，根植于监管人员的内心，体现在监管工作的每一个细微环节。形成有效保险监管文化，一是要正确处理引领发展和加强监管、防范化解风险二者关系；二是要将依法监管、适度监管和动态监管的监管理念融入监管文化，形成监管人员潜意识；三是转变保险监管人员理念和意识中的计划经济和封闭经济体制下的政府行政干预的落后理念，树立市场经济理念，杜绝对保险公司微观经营的行政干预。

2.强化保险市场约束机制

有效的保险监管，需要进一步强化保险市场约束机制——保险市场信息披露。一是加快信息披露的法规建设，尽量减少市场信息不对称，让保险消费者充分了解和掌握市场信息，提高市场监督能力；二是提高社会公众保险知识和消费意识，监管部门可以通过各种方式和手段普及保险知识，加强宣传，要求保险公司和行业自律组织对保险知识教育工作重视，只有社会公众的保险知识不断提高，才会最终形成有效保险市场监督；三是适度强调保险公司的社会责任，将经济效益和社会效益有机结合。

3.建立有效的保险市场退出机制

市场经济条件下，保险公司破产、被兼并是不可避免的，是市场自我协调、优胜劣汰的结果，是保险资源配置效率提高的结果。保险监管部门要促进保险公司市场退出的法规建设，建立系统性保护制度(保险保障基金制)，减少公共资源浪费，但同时也要防范经营者诱发道德风险，大量拓展高风险的保险业务。

4.建立科学的监管人事制度，提高监管人员综合素质

保险监管人员综合素质是实施有效保险监管的关键。由于保险监管历史较短，对市场经济和开放经济条件下保险监管理念、技术和手段的了解、认识和掌握比较有限。提高监管人员综合素质，应当健全保险监管机构的教育培训体系，有针对性地开展多层次、多渠道、多种方式的专业培训，对监管人员进行教育，提高其素质：一是保险监管和保险业务知识素质，包括监管历史、国内外监管理念与实践发展方向与趋势，熟练掌握动态的、适度的监管技术和手段；二是法律法规素质，熟悉保险法律法规，以及与保险业务相关的民商法、道路交通安全法等，提高监管的深度和广度；三是宏观经济分析与把握能力，保险监管不是“闭门造车”，主动培养宏观经济运行与政策变动分析能力，以防范化解宏观经济政策变动所产生的系统性风险；四是科技信息网络技术知识，保险监管人员如果没有必备的科技和信息网络知识，则风险预测和风险识别、管控能力就会无法适应保险产品创新日新月异的发展速度；五是综合素质，分析判断、调查研究、语言表达是保险监管人员必备的基本能力，特别是组织和协调能力的培养。提高监管人员综合素质，还要转变用人观念，拓宽选人视野，完善用人机制，充实一批业务精、政策性强的专业人才，提高监管水平。

5.推进有效保险监管创新

有效保险监管创新应当是与保险业务创新紧密相联的。首先，完善监管流程，从市场准入、现场检查、非现场监管和市场退出等方面入手，对保险监管资源进行整合，体现监管的主动性和前瞻性，尽量与保险公司的业务流程相匹配，通过梳理保险公司的业务线和产品线，实施业务监控和风险追踪。二是推动保险监管方式和手段创新，尤其是提高非现场监管和现场检查的技术手段，引入计算机和网络技术，适时实施动态偿付能力监管。

篇2

关键词：湖北；金融学；人才需求；对策

一、金融学专业人才需求的基本情况

（一）金融行业近年从业人员状况

金融学专业的对口就业岗位在金融行业。从统计数据来看，我国金融行业城镇单位就业人数基本上呈现出逐年递增的趋势。2006年金融从业人员在全国的数量为367.4万人，2007年为389.7万人，截止2012年达到527.8万人（见表1），2006～2012年基本保持5%～10%的增幅，增幅相对稳定。从全国金融业从业人员就业的所有制结构来看，国有单位、外资、民营等金融单位是吸纳金融业从业人员的主力军。从金融业就业岗位细分子行业来看，呈现出一家独大的局面，银行业人数最多，成为当之无愧的人才吸纳大户。以2006～2008年金融业从业人员的行业分布为例，我们可以看到，2007年底银行业从业人员高达256.7万人，占整个金融从业人员的65.87%，证券从业人员占1.82%，保险从业人员占26.43%，信托、典当、投资、租赁等其他金融活动从业人员占1.18%。

湖北省的金融业从业人员规模大致在13～17万人之间，但与全国的发展情况不同的是，湖北的金融从业人员并未呈现出逐年递增的情形，而是有所反复。在2006～2012年间，出现了两次下降的情况。2008年、2011年相比上个年度都出现了一定程度的下滑。但总体上还是表现出增长的势头。这与湖北省金融发展的整体规划和现状有关。2012年底，湖北省金融业从业人员已有16.3万人。预计2015年，在武汉的各类金融后台服务中心达到30家，从业人员达到20万人。

（二）金融专业人才的市场供求及预测

中华英才网2011年的《金融行业人才研究报告》显示：金融领域人才的总体供求情况很不平衡，企业对金融行业人才的需求量远远大于人才的供应量，这个比例接近9∶1。

从全国范围来看，2008年新增岗位14万个，大中专毕业生供给量为7万多人，占需求量的50%。2009年新增岗位数21万个，大中专毕业生供给量仍为7万多人，占需求量的33%。剩余缺口由社会人才进行了填补。连续两年均呈现供不应求的局面，而且缺口呈现出进一步加大的趋势。

湖北省金融行业对金融人才的需求量也比较大，2006年到2008年，全省金融行业新增的岗位数量分别为：7613人、11000人和9301人（见表2）。2010年新增岗位大致在11000人左右。这些新增的岗位主要来自于新增金融企业、金融企业扩大规模、离退休和解除合同所带来的岗位空缺。

湖北省高校普通本专科在校生中，经济学学科08年有61649人，09年63290人，平均每年毕业生大致为14000多人，金融学专业大致为4000多人，本科生约为2400人。其中，省内本科院校在本省的招生数量基本保持稳定，2010年为958人，其中还包括部分大类招生，实际的金融专业招生数大致不到900人。

2011以来的三年，湖北省金融行业新增岗位数量分别达到约13000人、14000人、15200人，提供给大中专毕业生的岗位数量分别达到3630人、3993人、4392人。全省高校金融人才的供给量基本稳定在4000多人，其中本科生2400人。省外高校为湖北培养的金融本科人才（招收的湖北生源）数量也大致在2400人左右。

单从全省金融行业全部新增岗位来看，呈现出供不应求的状况，供需缺口在5000人左右，而且缺口呈现出进一步加大的趋势。未来三年供给缺口甚至可能达到近万人。如果从全省金融行业录用的大中专毕业生数量来看，前几年略显供大于求，目前处于供求基本平衡，未来可能出现供给不足。

从供求结构来看，全省金融行业明显表现出结构性失衡。今后金融行业对本科及本科以上毕业生需求将大幅增加，而对专科毕业生的需求会出现明显萎缩。调查结果显示，金融业人才需求中至少85%以上要求本科及本科以上学历。按照这个比例推算，即使湖北高校金融类专业毕业生全部供应本省，也会出现供给不足。未来三年湖北金融本科毕业生的供给缺口将在600～1300人之间。考虑到本省人才的外流，这个供给缺口会更大。

从需求岗位分布来看，主要集中在销售和业务领域。其中，销售类占比达18.66%，经营管理和客服类合计占42%。

（三）金融学专业人才需求与地方经济社会发展的关系

近年来，湖北省金融业规模增长迅速，金融改革开放力度进一步加大，金融业在湖北经济发展中的核心地位日益突出。2010年全国有三项金融改革试点落户湖北：作为中部地区的唯一省份被批准参加跨境贸易人民币结算试点；湖北省成为全国农业银行“三农”事业部改革8个试点省份之一；全省政策性“三农”保险在部分县市开展保险试点并取得成功。金融后台服务中心规模仅次于北京、上海，位居全国第3位。

湖北省金融业“十二五”规划中，将大力推进金融体系建设。包括：健全银行业组织体系。力争全省组建35家农村商业银行，新设11家村镇银行和贷款子公司；力争年内全省所有市（州）都有股份制商业银行分支机构，2年内城市商业银行分支机构覆盖全省所有市（州）。积极引导证券公司在全省合理布局营业网点，重点引进金融保险机构的区域性总部、后台服务中心等进驻湖北。加快推进武汉城市圈金融一体化步伐，加快推进武汉区域性票据业务中心、股权交易中心、全国性金融教育培训中心建设。支持东湖高新区积极试点“东湖金融超市”服务模式；做好代办股份转让试点准备工作，推进企业在境内外上市融资，积极支持有条件的企业并购重组；大力发展创业投资和私募股权基金；探索开展中小企业股权交易试点。

可见，金融业在湖北经济发展中的发挥着巨大作用，处于核心地位，金融业的改革发展进程影响着全省经济社会的发展。湖北正在进行的金融体系建设创新、跨越式发展目标和十二五规划，展现出一幅宏伟的蓝图，这对金融人才，特别是高层次的金融人才，将会形成巨大的需求。

二、金融学专业在湖北高校的开设情况及问题

（一）该专业在湖北高校的开设情况

全国共有334所院校开办了《金融学》本科专业，其中湖北地区高校2011年开设《金融学》本科专业的有24家，包括13家普通高校，11家独立学院。

这些高校中，部属院校开设时间比较早，已有几十年历史，省属高校多数在90年代以后开始开设，而独立学院则多在2000以后开始设立。现有人数约8800人，平均每年毕业生人数2200人，办学形式采用全日制普通本科教育，公布的就业率均在90%以上。部属院校毕业生在全国有着良好的口碑和竞争力，影响力较大，呈现出供不应求的局面，独立学院毕业生人数较多，历史较短，在市场上竞争力和影响明显不如其他高校。

从各高校培养目标和开设课程来看，略有差别，大同小异。

从高考招生计划可以看出：部分高校实行了经济类招生，进校后选择专业及方向。国际经济与贸易、金融学、财政学三个方向已经成为经济类专业的核心方向，招生人数的比重以国际经济与贸易专业为最大，其次就是金融学专业。从各校的专业录取分数来看，金融学专业往往名列经济类专业的榜首。

（二）现有高校开设该专业所存在的问题和不足

一是金融学专业的专业方向设置较为单一。以财经类院校为例，财经类院校的金融学专业是一般本科院校金融学专业的风向标。目前国内专业的财经类学校共 40 个学校，金融专业设置基本停留在金融学、金融工程、保险学等三个专业上。

二是金融专业课程设置主要以宏观金融为主。我国高校金融学专业本科课程体系长期以来以宏观金融课程为主体，偏重宏观经济分析，偏重理论方面的经济学及金融分析。各高校普遍存在微观金融课程开设不足的问题，宏、微观金融课程比例不尽合理。

三是实践教学环节以传统金融职位为主。在现实中，国内多数本科院校金融学专业课程体系设置中，实践教学仍然是软肋，并未得到足够的重视，实践教学往往流于形式。从当前高校的课程设置来看，主要着重于当前金融职位的实践教学，包括金融机构认识实习、银行业务模拟实习、证券投资模拟实习及毕业实习等实践教学环节。

三、湖北金融学专业人才培养优化策略

第一，从湖北地方经济社会发展的需要和长远规划出发，培养面向农村商业银行或面向现代金融后台服务中心的人才。

面向全省即将建立的46家农村商业银行和村镇银行、分支机构，我们可以着重培养面向农村商业银行的金融人才，培养符合农村商行特点、熟练掌握农村商行业务技能的应用性本科人才。

面向金融后台服务中心，培养掌握现代金融服务技能，符合后台服务中心新要求的人才。

第二，避开竞争激烈的传统金融业务教育，培养符合现代金融服务业的新型人才。

一般说来，金融人才主要指的是从事银行业、保险业、基金业、证券业等行业的专业人员。我国传统金融人才市场竞争已经呈现出前所未有的激烈景象，但新型金融服务人员供不应求。传统的银行、证券、保险等“分业”概念，已很难概括和限定金融人才需求变化。新型金融机构对复合型人才的需求，是新一轮金融开放和竞争的需要。比如，当前爆发式增长的互联网金融行业，对新型金融人才的需求尤为迫切。

第三，实行分类教育，加大订单人才培养力度。

从我们调研了解到的情况来看，经济发达地区和欠发达地区对毕业生的要求是完全不同的。这就要求我们在教育过程中，根据学生本人的意愿以及生源地的不同，进行分类教育。

篇3

内外环境喜忧参半

宏观经济的发展　根据中国人民大学经济研究所的《中国宏观经济分析与预测(2006～2007)》预测，2006年中国国民经济保持平稳增长，GDP增长率为10．48％。消费物价上涨了1．5％，固定投资是27％，社会消费增长13．6％。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗、旅游、通讯产品等行业的发展应该具有持续性，这种各行业良好的发展势头是广告行业增长的基本条件。所以，2006年中国广告业的增长是必然的。但在新的环境中，体现这种增长的媒体、行业以及受益的广告公司类型则变得高度复杂化了。

传播环境的转型　过去依赖行政的影响力、媒体经营层面的创新以及高速成长的经济拉动的媒体发展阶段已经接近尾声。现有体制对媒体增长的制约性日益明显。在现有的框架下，传统媒体竞争趋于白热化。与此同时，新媒体对传统媒体形成强势冲击。报纸低迷的势头未减，其他媒体增长缓慢。但由于电视媒体在中国的特殊性，短时间内有可能不会受到新媒体冲击的影响。2006年世界杯期间，最大的收益媒体只有电视和网络媒体。传播环境的变化是影响2006年中国广告业变化的直接动因。

广告管理的加强　传播环境的恶化导致广告活动的混乱。一些违法违规的广告充斥媒体，严重影响了媒体的公信力和广告的形象。2006年是中国广告业发展以来对广告管理强调最突出的一年。2006年7月19日，国家工商总局、广电总局下发了《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》，2006年11月，新闻出版总署、国家工商行政管理总局联合《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》。这些规定的颁布和执行，虽然使现有的广告经营有暂时的波动，但从长远来看，广告环境的净化，将对改善广告业的形象，提升广告的效果，具有积极的作用。

产业结构的反思　2006年，中国广告业的一个重要话题，是对广告产业结构进行深刻反思。中国广告业的产业结构是在学习模仿欧美广告业模式的过程中逐渐确立的。结合对现有广告业中出现的各种问题的思考，参照日本和韩国广告业的模式，中国广告业的有关人士呼吁并倡导在新的阶段，中国的广告业必须要进行产业结构的调整和创新。这是中国广告业逐渐成熟的一个迹象。只有一个良性健康的广告业的结构，才能保证企业、媒体和广告公司持续稳健的发展。

广告媒体：新陈代谢初始

2006年是中国广告媒体新陈代谢初始的一年。新陈代谢的潜台词是发展，所以2006年也是中国的媒体加速发展的一年。最直接的表现，CTR市场研究――媒介智讯的数据显示：2006年1～6月中国广告市场刊例价收入继续攀升至1555亿元人民币，同比增长18％，增长率比前几年有所减缓，但随着基数的增大，这一年广告业的总量仍会有较大幅度的提高。

事实上，这种发展还伴随着媒体产业中CTR市场研究――媒介智讯的数据显示高和传统媒体发展空间的逐渐缩小，但新旧媒体本身的实力相距悬殊，新媒体要想追上传统媒体的影响力和发展规模还有很长的一段路需要走，所以更确切地说，2006年是媒体新陈代谢的初始年。具体表现在三个方面：一方面传统媒体随着竞争的加剧，不断扩张自己的实力，规模上实现了自身的增长，但速度却开始低于整个媒体行业的平均增长速度；另一方面，网络作为第四媒体，其影响力已经直逼传统媒体，并且越来越具有替代传统媒体功能的潜力；第三，各种新兴的数字媒体形式层出不穷，媒体的终端不断增多。而在以上的这种新陈代谢的过程中，资本扮演了一个重要的角色。

激烈的竞争客观上促进传统媒体实力的加强和扩张，但无法阻止新媒体对传统媒体的冲击。2004年开始大规模推行的媒体机构体制改革，促进了媒体从事业单位向企业运营的过渡；经过2005年的发展，媒体行业内部的竞争已经非常激烈；2006年，传统媒体基本完全进入产业化阶段，市场激烈的竞争使得不少媒体开始更充分地运用市场的手段生存和发展。这种激烈的竞争却在客观上促进了媒体实力特别是传统地方媒体的实力扩张，并寻找自己的发展点。

电视是传统媒体实力继续发展的主要代表。2006年，无论是中央电视台对世界杯的全方位报道，还是湖南卫视的超级女声娱乐节目成熟的表现和透彻的商业运作，都使我们不得不承认，电视仍然保持着我们这个时代最有实力的媒体的位置。2006年末中央电视台招标68亿的大获成功，为电视媒体全年的发展划上了一个圆满的句号。

但从整个媒体环境的发展形势来看，随着以网络为代表的数字媒体的汹涌来势，包括电视、报纸、杂志和广播在内的传统媒体的处境不容乐观。从2006年1～6月五大媒体的广告投放增长数据上来看，除了电视媒体的增长速度为22％，高于平均增长数度外。报纸、杂志、电台和户外媒体的广告投放增长率分别为5％、9％、15％和9％，较去年同期均有所减缓。其中受到如医疗、房地产等重点行业媒介策略调整的影响，电台和户外媒体去年的高速增长势头不再。而报纸除边远地区，核心城市报纸的广告营业额普遍持续下滑。造成报纸媒体发展艰难的最主要原因是新媒体的冲击。2006年，传统媒体的实力仍然很大，但是在相对较慢的速度之下，他们的媒体空间正在被新兴的媒体所蚕食。

迅猛扩张的网络正在成为新的大众媒体，是这场新陈代谢中的主要新兴力量。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新的数据，目前中国平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民，即通常所称的网民人数为12300万人。iResearch的调研数据显示，2005年中国网络广告市场规模为31．3亿元，比2004年增长77．1％，是2001年的7．6倍。根据iResearch的研究预测，2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道商收入)将达到46亿元，比2005年增长48．2‰至2010年，中国网络广告市场规模(不含渠道商收入)预计将达到157亿元。(如下图所示)网络的扩张是呈几何基数发展的。

而且更值得关注的一个数据是网民上网的主要地点排名最高的是家里72．2％；工作场所、网吧、学校、公共场所和其他分别是35．1％、29．5％、18．9％、0．5％和0．5％。可以看出，现在网络的绝大部分受众是在家里使用这一媒 体的。而以往家庭是电视等传统媒体的地盘。1．23亿人中的72．2％是在家中上网，所挤占的时间正是传统大众媒体的时间，上网的家庭化可以看作网络开始成为一种新大众媒体的标志!

逐渐成为新大众媒体的网络推动着中国广告媒体新陈代谢的进程，也迅速改变着媒体产业的结构和人们的传播习惯。

各种新兴的媒体形式层出不穷，媒体终端不断增多，以手机为代表的无线媒体的价值被日益关注，媒体即将进入一个SISOMO的动屏时代。在2004年楼宇电视备受关注之后，开发各种数字媒体的终端成为整个行业的热点，包括公共汽车、出租汽车、飞机和火车等交通工具上的移动电视，卖场的屏幕等等。这一发展在2006年进一步加速。而2006年最受人关注的新兴的媒体形式是以手机为代表的无线媒体。2006年初，两大移动运营商中国移动和中国联通先后宣布进军手机广告市场，分众传媒也在收购凯威点告之后，成立分众无线公司正式运作手机广告业务。其后，宝马公司已经通过分众无线在新浪、空中网、乐讯、TOM等多个知名WAP站点同时投放了手机广告。随着3G网络热在中国的升温、移动运营商对移动数据业务的重视，智能手机终端的普及、无线上网用户的稳步增长，以及广告主对无线广告的认识加深，2006年中国无线广告市场规模预计将达到5亿元。2006年预计短信广告市场规模为3．3亿元，占这个市场规模的66％。短信广告依然是主流的无限广告形式。WAP广告市场规模预计达到0．6亿元，占无限市场规模12‰WAP PUSH广告收入为0．8亿元，占16％；其他形式无限广告收入为O．3亿元，占6％。目前的无线媒体广告虽然还很简单，规模较小，但是这是2006年最值得注意的新的动态，是未来发展的一个新的增长点。

动屏化SISOMO(sight、sound、motion)的趋势也日益显著。分众传媒无疑使得动屏室外化，而各种交通工具上的车载电视使得动屏移动化。但这基本上是传统电视媒体的延伸。新的动向是网络上视频大高速发展和未来3G将带动的手机媒体的动屏化。2006年应该被看作中国网络视频发展的最关键的一年，Google收购Youtub当然是对中国网络视频发展的刺激，而更根本的原因是在长期积累的基础上，2006年中国的大量视频网站和视频技术蓬勃成长，使得网络媒体的形态出现了全新的变化。视频的成熟无论对媒体还是对广告业都是一个重大的挑战和机会。

资本可以说是促进这次新陈代谢最重要的酶，起着主要的催化作用。新媒体的出现主要得益于新技术的发展，但其推广和发展却是主要得益于资本力量的推动，回顾现在新兴媒体的发展过程，都看到了资本的烙印。2006年，特别是国外资本，对国内媒体的风险投资更多。2006年开始的这次媒体的新陈代谢也将媒体利用资本迅速扩张的开始。虽然目前，由于政策的种种限制，媒体对资本的利用率还远远没有达到充分，但是最新的数据资料表明，目前我国整个传媒市场的规模从理论上可以说超过1000亿元，而事实上，我国媒体产业今年所实际拥有的市场“盘子”仅仅在约800亿，至少还有近1／3的增量空间没有有效地占有。

广告主：走向成熟

从新的世纪开始，广告主开始走出了只要打广告就可以打造成功品牌的童话时代，开始用理性的眼光来分析广告的作用，而媒体的环境在近年不断变化，使得广告主也在不断成长。2006年可以说是广告主成长的转折点，是广告主走向成熟的一年。最大的特征就是广告主已经表现出对广告的高度理性化，特别是一些国内大品牌的广告主对广告传播利用越来越淋漓尽致，而2005年末成立的中国广告主协会的不断完善广告主自身的不断发展。

首先，广告主更加理性地分析自身的传播需求，一些产品高度同质化和品牌形象依赖度高的行业攀升成为全媒体的主要投放者，而在广告投放相对饱和的行业，广告主开始放慢投放脚步。根据央视市场研究CTR的数据，2006年1～6月，全媒体投放量最大的5个行业为化妆品／浴室用品、药品、商业及服务性行业、食品和饮料。其中饮料行业以55％的增长率成为全媒体广告投放量增长最快的行业，交通业和邮电通讯则成为今年突出的两匹黑马，从原来的负增长，一下子跻身增长速度前五，分别是28％和40％。金融投资保险业因其对品牌的高度依赖仍然继续保持增长强势，达到40％的增长率。而一些广告的投放已经接近饱和的行业，广告投放回归理性，增长速度有所放慢，比如化妆品／浴室用品的增幅仅为5％，相比去年同期22％的增长，减速趋势明显，化妆品／浴室用品仍处于竞争最为激烈的市场，产品功能雷同，差异性小，但品牌的竞争越来越注重精准，不再盲目。而如宝洁等品牌的进攻方向由广告成本昂贵的一线城市、一线媒体向更加接近目标消费者的二、三线市场转移；而电脑及办公自动化产品也表现出类似的变化，增长率从去年同期的28％快速下降至1％。

广告主在理性地分析自身的需求的同时，开始注重传播的效率，精准化成为我国广告主的重要追求方向。企业在2006年普遍有了选择适合自身媒体战略组合的观念，并且更注重广告的投资回报率，这使得按照效果付费类的广告迅速发展。一些大的广告主开始尝试着运用多种新兴的小众媒体作为传统媒体的补充，而城市内部的小广告主则主打区域性的“窄众媒体”。

其次，广告主开始普遍注重大活动对于品牌宣传的意义，实施相应的传播战略。今年的世界杯足球赛、超级女声、奥运志愿者的宣传、网球公开赛等宣传性的活动，都被各大广告主所追捧。以2006年的世界杯为例，在广告投放方面快速消费品及世界杯赞助商成为广告投放大户，世界杯开始后快速消费品的广告量代替了世界杯前活跃的房地产广告主，其中以食品酒类领先，表现了广告主对男性消费者市场的倾向。世界杯期间广告主组成呈现出：计算机及电子产品+汽车+快速消费品／体育品的结构。此外，世界杯赞助商也充分利用传统媒体的投放效应，进行网络上的同步推广，强化受众的印象度和品牌认知度。

根据AC尼尔森的监测数据，2006年世界杯期间中国主要世界杯专题站点的访问量日趋势如下图所示，25岁以下的男性是世界杯最主要的受众，而这一人群正是计算机及电子产品、汽车、快速消费品和体育用品的主要关注人群，可见广告主在世界杯之前就已经充分分析了这一重要赛事，并抓住这次盛大的传播活动，实施对自己最有效的传播战略。

再次，广告主开始注重自身的成长，更多地主动了解广告市场的现状、变化和品牌传播策略与经验，并且维护其自身的利益。成立于2005年末的中国广告主协会，其宗旨是促进企业不断提高营销传播水平和营销传播质量，维护企业在营销传播活动中的合法权益，规范企业在营销传播活动中的行为。这一协会主要的活动始于2006年，中国广告主协会正逐渐成为广告主们联合起来维护自己的权益，提出对广告的明确要求，形成舆论引导行业发展的平台。 这是广告主转向理性和成熟的最具体和显著的标志。

广告公司：结构性洗牌显形化

2006年，在广告公司层面，表现最活跃的当数跨国公司。广告业的开放为跨国企业提供了巨大的空间，跨国企业开始大张旗鼓地执行跑马圈地、全面渗透的战略。而本土公司在积蓄实力，持续提高自己的专业水平的同时，出现了分化的趋势。

全球大型营销传播集团全力挺进中国中国作为新兴的广告市场正借助经济腾飞而迅速扩张。正因为如此，中国正成为全球广告业竞争的核心市场，各大跨国营销传播集团和广告公司都把中国市场作为战略重点，运筹帷幄，动作连连，积极把战略重心向中国市场倾斜，加强对中国市场的投入。纷至沓来的背后，是觊觎中国迅速增长的广告市场。

与其他三家集团相比，Omnicom集团虽然是全球老大，但在中国的经营是较弱的。2006年3月中旬，宏盟宣布控股中国领先的终端营销公司尤尼森(Unisono)；4月7日，Omnicom启用中文名称“宏盟”，并冠名清华大学新闻与传播学院院馆为“宏盟楼”；4月10日，宏盟中国办事处在上海正式成立。所有这些动作均表明宏盟集团对中国市场的承诺与决心――提升宏盟集团在中国市场的关注度和品牌形象。

宏盟的老对手WPP也不甘示弱，旗下奥美和群邑都在今年有所动作。先是隶属于奥美集团的全球互动直销公司Neo＠Ogilvy在华宣布正式成立，意图利用博客、视频博客等新型载体提供互动媒介投资服务，并对3G商机虎视眈眈，直接把手机互动及搜索引擎市场营销划在自己的版图之内。此后，群邑将其全球合作伙伴美策达(MerltusAnalytics)带入中国，为银行业、航空业、电信业与保险业引入定制化数据分析全案服务。美策达已拥有436个与世界领先公司合作的成功案例，WPP希望以更加细分的市场、引入更为专业的服务确保在中国市场的优势。

目前，各大国际营销传播集团的自身扩展和对本土广告公司的并构正在加快步伐。并构后所形成的广告公司的新的市场格局在2007年会逐步明朗。

跨国媒介购买机构带来巨大冲击　2006年是海外媒介购买公司大张旗鼓发展的开始。媒介购买公司加大了整合的力度，以在中国市场进一步扩张。WPP集团于2006年整合了旗下在中国的媒体品牌传立、迈势、灵立媒体、尚扬媒介及宝林，成立了控股公司群邑。并于2006年的5月收购中国最大网络广告公司之一的北京华扬联众广告公司，以进军增长迅速的中国网络广告市场。

2006年6月初，阳狮媒体集团(Publicis GroupeMedia)旗下全新的战略业务单位――博睿传播(ChinaMedia Exchange)正式在北京和上海成立，通过整合阳狮集团旗下两大强势品牌，实力传播和星传媒体在中国的媒介购买业务，博睿已成为中国目前最大的媒介购买公司。根据全球权威媒介评估机构RECMA的数据，博睿2005年媒介购买量达110亿元。

而宏盟(omnicom)集团的浩腾媒体本来是全球最大的媒介购买公司，2005年全球购买量为230亿美元，将近当年中国媒体广告总收入的3倍。宏盟集团加大在中国的扩张力度，在广告的媒介购买方面也正在调整战略。同样，IPG集团也在酝酿怎样在媒介购买市场争取更多的份额。

本土广告公司实力增强，但问题依然突出　2006年，我国广告市场依然存在着较大的区域差异。广告投入依然表现出很强的地域性差别。与此相对应的广告经营单位发展的不平衡。在区域广告市场上，北京、上海和广东是第一梯队，三地的广告经营额通常占据全国市场的50％左右。

我国广告产业在整体上集中度较低，本土广告公司仍然呈现高度分散和弱小，同质化严重，缺乏核心竞争力，缺乏大型的广告集团。在我国目前特殊的市场结构与商业文化环境下，少数大规模的广告公司与多数中小型广告公司共生，门类林立，层次丰富。

面对外资进入威胁，中国一些优秀的广告公司寻求新的出路。本土广告公司也在不断的探索中吸取经验，日渐成熟，挖掘最有利于自身发展的选择。今年6月，中信国安宣布中止与原合作伙伴WPP之间的合作关系，并将撤出与WPP旗下精信广告组建的在华合资企业。两天后，中信国安集团便与宏盟集团旗下的DDB中国公司，共同组建国安DDB(北京)传媒有限公司。双方将通过结合各自在广告与营销服务等领域的优势，在中国开拓更多的市场。

同时，一些本土广告公司出现的新变化是分化。更多的广告公司在研究和关注整个行业的新的趋势和新的机会，重新调整自己的定位。或者是更加专业，或者是在新的营销传播领域和新媒体领域开拓“蓝海”。

2005年，中国广告业普遍弥漫的情绪是迷茫。2006年，中国广告业已经走出迷茫，但走出迷茫并不意味着已经找到了解决问题的答案，而是承认现实，在不断的努力中探索和思考，寻找机会。