农旅融合理论十篇

农旅融合理论篇1

（一）产业融合与农业旅游

在环境、科技、需求等多方面的共同作用下，使得原本具有明显分界线的产业出现了一定的融合现象，这种产业融合使得各产业在产业发展方面相互作用、相互提高，实现了资源节约、产业进步的目标。从本质上说，农业旅游也是产业融合表现的一种，即农业与旅游业相互融合并延伸发展而形成的新型的产业形态，它包括观光农业、生态农业等。农业与旅游业的产业融合，充分结合了两大产业的优势，扩大了旅游产品的种类、数量与活动内容，不仅满足了旅游产业优化和广大农民的生存发展需要，还实现了旅游业、农业向新型产业化模式的转变。根据国家旅游局的最新测算数据显示，目前我国每年农业旅游的游客接待人数达到了3亿人次，是全国旅游总量的1/3，全国农业旅游示范点为359家，遍及内地31个省市自治区，涉及农业形态的方方面面。由此可见，农业旅游正在成长为一个新型的旅游业增长核心点，为我国农业、旅游业的发展发挥着关键作用。

（二）产业融合背景下农业旅游的背景因素

1、系统性思考观的引入。随着人们对于系统性思考观认识的不断加深，人们更青睐于将事物发展过程中的各种相关关系融合成一体来处理。农业旅游的产生过程中，系统性思考观在其中发挥了极为重要的作用，从而加强了对内部产业创新、完善、升级的重视，从源头上有效推动了产业融合的进步。换言之，系统性思考观使得农业与旅游业不再有着很深的界限，让人们看到两者之间的联系，最终实现了两个产业的融合与发展。

2、旅游资源观的改变。传统的旅游观念是对山河大川等名胜古迹的开发，这种思想制约了旅游业范围的拓展。时代的进步造就了新的意识的形成，人们对于旅游资源的认识也不再仅仅局限于自然山水和文化古迹，开始走向所有能够激发旅游者兴趣、提高旅游者满意度的旅游资源，农业旅游就是其中最具功能性的一种。在农业旅游范畴内，农业劳作、田园风光、农产品加工等都属于比较热门的旅游资源。在旅游资源观发生转变的今天，农业旅游价值逐渐突显，对它的开发利用也越来越深入和广泛。

3、农业改造的迫切需求。我国的农业发展正面临着人口数量大、剩余劳动力多、农业收入低等多方面问题的困扰，农业改造的需求十分迫切。在这样一个农村发展背景之下，农业旅游的进行是改善农村经济、农民收入、农业进步的较好选择之一。农业旅游的开展在很大程度上拓展了农业产业链，加大了农产品的消费范围，进而提高农业的价值和收益。

4、城乡统筹发展的需要。现如今，虽然我国城乡统筹的理念早已提出，但是城乡发展不协调的情况还十分普遍，根据国家统计局统计，2011年的前三个季度的城乡收入之比为2.77:1，城乡收入差异较大的情况依然存在。而农业旅游作为促进农民增收的新型产业，带来的益处则是进一步缩小城乡差距，促进城乡统筹的深入发展[3]。5、市场需求的不断变化。在建国之初，人们的需求往往在于能够吃饱饭、穿暖衣，然而随着社会经济的不断进步，人们的需求已经转变为对物质文化的热衷。农业属于有形消费产业，具有自然、休闲、恬静的内涵，而旅游业则属于无形消费产业，它可以最大程度地满足的人们对于自然、休闲、恬静的满足。总的说来，这一市场需求的变化使得农业旅游在产业融合背景下更好地发展。

（三）产业融合背景下农业旅游的融合过程和变化

1、农业与旅游业产业融合的过程。该过程实质上是利用农业的资源和旅游的服务来促进两大产业的融合。农业产业涉及市场调研、研发、生产、加工、宣传以及销售等多个环节，每一个环节都有着自身的价值所在，不仅如此，与农业产业相关的农村生活与风貌也是农业资源的一部分。旅游服务的加盟，使得农业旅游的开展有了坚实的基础，为农业、农村、农民的发展做好了充分的准备。

2、农业旅游融合产生的变化。总体来说，农业旅游融合产生了诸多新变化，不仅产生了新的产业形态，还在产品创新、发展模式上得到很大的转变。主要体现在三个方面的变化：第一，产业功能的多样化。将农业生产的众多内容囊括在内，满足旅游功能的充分体现；第二，产品结构的合理化。农业旅游由城市的休闲产业向农村延伸和渗透，成为城乡和谐发展的重要衔接点；第三，产业增长方式的高效化。实现了传统农业粗放型的增长模式向现代化农业的转变，并添加了回归自然的内容，为产业的增长打下基础。

二、产业融合背景下农业旅游新模式分析

（一）理论依据与形成原则

1、理论依据。产业融合背景下，农业旅游新模式的构建主要涉及四个方面的理论内容，即产业融合理论、体验经济理论、现代服务理论以及系统思考理论。其中，产业融合理论是农业旅游新模式形成的核心理论；体验经济理论是以旅游资源为前提、以消费者的体验需求为导向、将表面活动与深层内容融为一体的新的经济形态理论；现代服务理论将农业、旅游业与现代服务业充分结合，为游客提供原生态的旅游服务理论；系统思考理论则为农业旅游的部分到整体、短期到长远发展提供了理论依据，要求农业旅游的发展不能顾及长远利益而破坏环境，应该实施可持续农业旅游发展策略。

2、形成原则。产业融合背景下的农业旅游新模式的形成包含了基础性、系统性以及创新性三大原则。首先，遵循产业融合等基础理论，以此为切入点，对农业旅游模式的发展进行更加深入的分析与探讨；其次，从系统理论为出发点，多方面看待问题，促进农业与旅游业产业融合良好；最后，实行创新的理念，为农业旅游提供一个崭新的面貌，推动其新模式探索工作的进行。

（二）农业旅游新模式的基本架构

产业融合背景下，农业旅游发展的新模式必须要以产业融合为基本理论，从产业融合的市场特点出发，从而推动产业优化、扩大创新力度，进而实现以农业、农村、农民、旅游业为结合体的城乡经济一体化。将农业与旅游业充分融合，互相提高、互相进步，实现以农业资源为内容，以旅游业为服务的新型产业发展模式。

（三）农业旅游发展新模式分析

1、农业与旅游业的相互融合。农业与旅游业两大产业的相互融合是农业旅游的本质特征，必须要对其中发生的变化有一个清晰的认识，进而针对变化而提出合理的解决方案。第一，农业与旅游业融合中产生了劳动人群、劳动内容以及劳动地点的转变，即劳动人群由单纯的农民转变为农民和城市居民，劳动内容由传统的农事活动转变为农事和服务活动，劳动地点由乡村转变为乡村和旅游地；第二，在认识到农业与旅游业融合的转变之后，保留其中的有效作用，消除不良影响，如保证人与人、自然的和谐相处，提高农业旅游的环境设施、服务水平、活动内容等；第三，提出相应的解决办法，实现产业整合。可以通过加强创意与资源、外观与内涵、功能与表现、开发与保护、多样性与特殊性等五个方面的统一性，来进一步推动农业与旅游业的相互融合。

2、农业旅游反哺农业和旅游业。一方面，农业旅游大大促进了旅游产业的结构优化，不仅将农业资源充分利用，还实现了产业旅游的扩展；另一方面，农业旅游推动了旅游产业优化出新的形态，完成了要素的资源化、内容的丰富化、模块的紧密化。总之，农业旅游为农业与旅游业两大产业的发展提供了契机与空间，拓展了它们的产业范围。

3、农业旅游背后的城乡一体化。从农业旅游的未来发展前景来看，产业融合并不是农业旅游发展的终点，而是一个平台，一个促进区域经济升级、城乡一体化的发展平台。现如今，我国城乡差异依然显著，农业生产力不高、农村经济能力不高、农民收入不高，形成了“三不高”的现象。所以，农业旅游的发展需要从更长远、更广阔的眼光去看待，实现在农业旅游发展的同时加快城乡一体化的进程，进而推动区域之间和谐发展。例如，建立旅游式的田园城市，就是完成产业融合下农村现代化的重要途径。

4、农业旅游的多元素融合创新发展。农业旅游是产业融合的结果，而产业融合则是创新的产物，创新是农业旅游发展的不竭动力。在产业融合下的竞争日益激烈，必须要以多元素的融合理念，引领农业旅游的创新发展方向，如丰富的活动内涵、拓展不同市场、提升消费档次等等都可以作为多元素融合理念的重要内容。此外，这种多元素融合创新发展的模式，使得农业旅游相应地产生了诸多新的形态，促进了更多产业的融合与发展。比如说，农业旅游可以在医疗服务上加以改善，建立田园疗养管等；在艺术上创建展览馆，扩大艺术农产品的影响力；在教育上建立乡村夏令营等，提高学生的自理能力；在生活上建立特色婚庆服务，为游客的新婚添加自然色彩。

（四）相关农业旅游产业政策的制定

农业旅游发展新模式的实施，需要相关产业政策作为依托，良好的产业政策对其未来的发展将会产生极大的积极作用[4]。第一，农业旅游的发展必将资金支持政策放在首位，唯有资金充分，农业旅游才能有更快的提升，“三农”问题也可以顺利缓解；第二，农业旅游离不开宣传营销政策的支持，不管是观光农业还是生态农业，它们都需要更广泛的市场氛围作为基础，让更多的人了解农业旅游，吸引更多的投资商和游客，实现发挥农业旅游的作用；第三，法律是农业旅游得以生存发展的重要保证，它不单单保证了旅游者的合法权益，还保证了农业旅游项目的健康稳定进行，进而保证广大农民的利益；第四，对于农业旅游来说，科学合理的评估体系，可以避免发生过度开发、过度破坏的情况，有助于农业旅游发展的可持续性。

三、结语

农旅融合理论篇2

内容摘要：随着我国社会经济的快速变迁，乡村城市化有进一步加速的趋势。乡村城市化和旅游业发展是相辅相成的。通过对乡村城市化的本质和现状的研究，可以为旅游业发展模式的转变提供有益的借鉴。本文通过分析生态旅游和农业生产的融合，提出我国旅游业发展模型转变的建议，并建立新型的基于乡村城市化的旅游发展形态。

关键词：乡村城市化 生态旅游 农业生产 旅游发展形态

乡村城市化又称乡村城镇化，即将农业人口转变为非农业人口并向城镇性质的居民点聚集，将农村地区转变为城市地区或使城市化要素在农村地区逐渐增长的过程。乡村城市化的内涵主要包括人口职业的转变、产业结构的转变、土地及地域空间的变化、居民收入结构的变化、价值观念的变化、生活生产方式的变化等方面。城市化进程的加快对旅游业的发展产生了重要影响，传统的旅游发展模式亟需转变。生态旅游是旅游业发展的一个重要方向，乡村城市化不但为农村的发展提供了新的思路，还为生态旅游的发展提供了广阔的空间。乡村城市化为生态旅游和农业生产融合发展开拓了一条重要的发展道路。

乡村城市化的理论基础

西方关于乡村城市化的理论主要有：结构理论、区位理论、区域发展不平衡理论、内源式乡村发展理论和城乡一体化理论等。刘易斯创立了二元经济结构理论，将发展中国家的经济结构区分为工业部门和农业部门，农业部门的人口从事传统的农业生产，而有限的土地和数量众多的人口使农业部门产生了大量的剩余劳动力。而工业部门的收入相对于农业部门要高，使得农业部门的剩余劳动力大量涌入城市参与工业部门的生产。这一模型忽视了农业在经济发展中的地位和作用，因此拉尼斯和费景汉提出农业人口的减少将导致农业生产减产，只有在农业生产率不断提高的同时，才有可能为工业部门提供多余的剩余劳动力。托达罗提出农村人口不断涌入城市将导致城市的就业压力增大，只有在农业部门得到发展并能够留住大量劳动人口的时候，才有可能缓解城市的就业压力。而农村地区相对落后的原因就是其对城市的过分依赖，发展乡村经济并减少其对城市经济的依赖将会有效改变这种落后状态。因此，乡村城市化的本质就是要使城市和农村形成一个有机的整体，建立城乡之间的平衡社区，使城乡能得到整体发展。同时，伴随着生产和生活方式的变迁，使农业社会逐渐向城市转型。

根据麦肯锡全球研究院的预测，我国将稳步推进城市化进程。城市的人口将从2005年的5.72亿增加到2025年的9.26亿，新增的3.5亿城市人口中将有超过2.4亿流动人口。人口的激增会给城市带来沉重的压力，如何管理人口增长，如何获得充分的公共融资以提供社会服务，如何解决土地、能源和水等重要资源的供需压力，以及如何处理环境造成的影响等都成为了我国政府必须充分认识的问题。因此，我国的城市化发展道路不能仅仅将农村人口变为城市人口，而应该走创新型发展道路。城市化的本质不是将农村人口都转移到城市，而是将农村建设的和城市一样，使其拥有更多的城市化元素，使农村经济成为整体经济发展中不可或缺并极具活力的一极，这样才能真正的使我国的城市化道路越走越广阔。

乡村旅游的发展现状及问题分析

我国乡村旅游的年接待游客人数已达3亿人次，占全国出游总量的三分之一，乡村旅游收入超过400亿元。然而，为农家乐经济所带动的乡村旅游在近两年来遭遇了较大的发展瓶颈，主要体现在：

首先，基础设施简陋，卫生状况不尽如人意。农家乐形式的乡村旅游的投资主体大多为个体经营户，其资金实力普遍不够雄厚，投入不足导致不管是娱乐卫生还是食品卫生都达不到要求；其次，特色不够鲜明，品牌意识不强。早期农家乐局限于适应城市居民周末假日的休闲娱乐，没有将其提高到综合旅游的层面，没有着力挖掘旅游产品的特色，更谈不上品牌的建立；第三，组织程度不高，管理亟待规范。个体经营的组织程度低，管理水平很难跟上；第四，环保问题与安全问题日益凸显。由于早期粗放型经营的结果，使得很多地区的农家乐成为了乡村污染的源头；第五，从业人员专业知识欠缺，服务水平有待提高。农家乐的从业人员一般是农民改行成为服务者，没有经过专业的训练，服务质量普遍较差。最后，农家乐也没有将农业生产与生态旅游进行有机的结合，使乡村旅游与农业的发展脱节。

生态旅游和农业生产融合发展模式及其意义

生态旅游包含两个内涵：一是回归大自然，即到生态环境中去观赏、旅行、探索；二是要促进自然生态系统的良性运转。生态旅游各方参与者都应当在保护生态环境免遭破坏方面做出贡献。农业旅游是农业和旅游在广度和深度上的拓展，是生态产业的重要组成部分。农业旅游依托的农业资源是农业文化景观、农业生态环境、农事活动、农村聚落及农村传统的生活习惯，是融观赏、参与体验、娱乐学习、购物、度假于一体的旅游活动。

现代农业生态旅游的基本形式就是以农业生产为基础，利用农业自然环境、农村人文环境和资源进行科学规划设计，形成集科研、科普、生产、加工、销售、观光、品尝、娱乐、度假为一体的综合性的观光休闲活动，并以此来带动周边地区发展的现代农业转型模式。在乡村城市化进程加速的背景下，融合农业生产和生态旅游的现代农业生态旅游模式的发展有着极其重要的意义：首先，有利于满足人们的旅游个性化需求，提升人民生活幸福感。农业生态旅游将农业生产、农业观光、农事体验、生态休闲、自然景观和农耕文化等有机地结合起来，符合人们返璞归真、回归自然的消费心理和对生活品质的追求，提升人民的生活幸福感。其次，有利于农业产业结构的调整优化，转变发展方式。将现代农业融入到生态旅游业中，既可以优化农业资源产业结构及旅游资源产业结构，提高农业土地集约利用水平，又可以拓展农业和旅游业发展功能，提升农业和旅游业产业发展层次。第三，有利于提高农民收入，促进生态旅游业的多层次发展。农业与生态旅游的融合可以使农业从第一产业走向第三产业，不但可以增加农民收入，同时也促进旅游经济的发展。第四，有利于提升我国旅游整体形象。将现代农业生产融入到生态旅游中，特别是悠久的农耕文化与现代农业的完美融合，将使我国旅游更富多样性，提升整体形象。

基于乡村城市化的旅游业发展模式转变建议

（一）培育农业生态旅游消费观念

我国旅游资源丰富，不管是自然风光还是人文古迹都具有极大的吸引力。不过，正是由于旅游资源的丰富，导致了在旅游产品的开发上容易走上粗放型发展的道路。因为仅仅从观光的角度，就可以在很大程度上吸引国内和国外的消费者。但这种发展模式是不可持续发展的，在乡村城市化的背景下，传统的粗放型的旅游发展道路必须改变，以观光为主的旅游模式将被更深层次和更广范围的旅游参与所代替。农业生态旅游的核心体验就是返璞归真，使游客不仅能感受到乡村城市化带来的成果，不至于产生习惯了城市生活后突然进入传统农村所带来的不适应，更多的是享受来自田间地头的快乐，得到瞬间的放松，这在压力巨大的当今社会也是不可多得的。党的十报告提出，要把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。因此，培育农业生态旅游消费观念就是：在美丽中国的指引下挖掘农村文化的深刻内涵，健康旅游、快乐旅游。

（二）提炼文化及生态特质

提炼文化和生态特征主要可以从如下几个方面入手：第一，提炼农业文化历史和传说。我国有着悠久的农耕文化，自人类进入原始社会以来，农业文明的曙光便开始出现在神州大地上，以土地整治、田间管理、集约经营和农牧结合为核心的技术经验和知识体系，成为传统农业社会人们从事农业生产经营活动的行动指南，也构成了农耕文化的优良传统，以其作为基础发展现代农业旅游将显示农耕文化的特性，彰显农村旅游的优势。第二，提炼农业自然景观和人文景观的文化性。经过了数千年农耕文化的不断积聚、沉淀，也根据不同地域和民俗的影响，形成了各地区有农业特色的自然和人文景观，如有“世界梯田之冠”、摄影家及艺术家们创作“天堂”美称的龙胜梯田，有着极高的观赏价值和高品味的文化内涵。一个农业、艺术、文化的集合体，能够唤起人们文化感受，促使游客去品味和体验。第三，提炼现代农业文化发展成就。党的十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的历史任务，并加快了城乡统筹的步伐。按照全会公报的解释，“新农村”是指生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的新型农村。新农村建设不仅要解决农业、农村、农民“三农”的问题，而且要建设和培育现代农业文明和农业文化。

（三）大力发展现代农业生产基地并促进三大产业融合

现代农业生产示范基地就是在全国或地区农产品经济中占有较重地位并能长期稳定地向区外提供大量农产品的基础生产示范地区。主要有以下几方面的特征：强调生产专业化和种植区域化，尽量使基地连片成规模；强调生产技术规程组织实施的一体化管理；积极探索基地建设和管理运作模式上的创新，形成生产、管理、运营的一体化良性发展模式。在农业生产示范基地的发展中，居于重要地位的是以农业生产和服务为主的乡镇中小企业，这些企业在将农业生产规模化、产业化中发挥了重要作用。并通过企业的市场化运作，对生产示范基地的资源优势进行分析规划，将生产示范基地的农业科技水平、发展现状集中进行展示，将最新的农业发展成果通过休闲旅游观光的形式向广大游客进行传播。既有利于广大人民群众了解农业在经济中的重要作用，形成支农爱农的社会氛围，又有利于生产示范基地吸收外来科技成果、人才和投资。通过将观光旅游融入现代农业生产基地的运营，可以极大促进第一、第二、第三产业的有机融合。

（四）提升旅游参与度

农业生态旅游的一个重要方面就是提升游客的参与程度。在旅游发展更多考虑游客的旅游体验的今天，消费者参与到旅游过程中去显得十分重要。在传统的观光旅游中，消费者很难在观光的过程中产生融入其中的感觉。而在新型的农业生态旅游过程中，消费者很容易的参与到各种农事活动、民俗活动中去。因此在进行农业生态旅游产品开发的时候，需要考虑如何将农事活动、民俗活动融入其中。我国拥有众多的特色农事活动和悠久的农事历史，在这方面有着先天的优势，各地可以考虑自身乡村城市化的进程以及特色，开展相应的提升游客旅游参与度的活动，最终提升游客满意度。

（五）相关政策引导

在乡村城市化快速推进的同时，应进一步发挥政府在新型农村生态旅游形态发展中的职能作用，促进农村生态旅游健康发展。第一，做好政府引导。结合实际需求，政府有关部门制定发展规划并具体实施，制定并落实有关政策、法规，提供更好的制度保障。第二，做好政府协调。合理调节区域之间的利益关系，调节各单位和各部门之间的利益关系。第三，做好政府服务。健全信息网络提供信息服务，健全技术咨询和推广机构提供技术服务。此外，还要在搞好基础设施建设、健全市场体系和规范市场秩序等方面的服务，为乡村城市化背景下新型农村生态旅游的健康发展创造良好的外部条件。

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农旅融合理论篇3

关键词：旅游产业融合；研究；综述

一、引言

国内外学界对于旅游产业融合的研究， 是在产业融合的视域下展开的。研究方向主要集中在经济、信息、技术等领域，对旅游产业融合这一术语并未作明确界定。国外关于产业融合思想的研究最早源于Rosenberg （1963）[1]对美国机械工具业演化的研究。日本植草益（1988）[2]认为，产业融合是为了减少各个行业之间存在的行业壁垒，进行技术革新并放宽行业之间的限制，同时加强各行业之间的竞合关系，使得不同产业或市场的产品，在技术创新的驱使下具有相互替代关系，并产生竞争关系的一种现象。Greenstein等（1997）[3]认为产业融合是产业边界逐渐收缩或消失以适应产业增长而发生的一种经济现象。Lind（2005）[4]将产业融合的概念由信息通讯业产业延伸到更广泛的产业领域，认为融合无处不在，是产业进入壁垒的消除，汇合了分离的市场。Hacklin等（2009）[5]指出，技术之间的融合具有巨大的发展潜力，可视为新兴趋势。中国旅游业的快速发展促使其转型升级，因此出现了旅游产业融合的诸多新兴业态。可以说，旅游产业融合是在中国旅游快速发展中创造的词汇，有一定的中国特色。

二、国内对旅游产业融合的研究

（一）关于旅游产业融合的概念定义研究

颜林柯（2006）[6]认为旅游产业融合是通过相互渗透、相互交叉的形式，对原有产业进行优化升级，形成新的产业业态的过程。杨颖（2008）[7]认为旅游产业融合是旅游业的跨界融合，融合完成之后的产业功能更多，与原有的旅游产业是一种既替代又互补的关系。徐虹（2008）[8]从系统论的方向出发，指出旅游产业融合的系统是开放的，系统中各类要素与其他产业要素间便于竞争与合作，从而产生一个新型产业的过程。陆晓清（2009） [9]认为旅游产业融合是由于技术融合发生在产业边界和交叉处，使产业边界模糊化，逐步形成新型产业形态的现象或过程。

（二）关于旅游产业融合的模式机制研究

庄清娥（2008）[10]认为会展业与旅游业自身快速发展的需要促使了会展旅游这一新型产业形态的出现。董桂玲（2009）[11]从产业融合理论出发，分析了动漫产业与旅游产业之间融合的动力机制。张海燕、王忠云（2010）[12]界定了旅游产业与文化产业的产业边界，并构建了两大产业的互动融合机制。李文秀等（2012）[13]在深入分析了文化艺术产业与旅游业融合过程的基础上，认为两大产业的融合存在旅游产业艺术化、文化艺术产业旅游化和文化艺术节会式的发展模式。杨永超（2013）[14]指出文化消费成为其产业融合的一个重要作用机制，作用机制主要来源于市场基础、文化经济和产业经济这三个方面。方旭（2013）[15]分析了咸宁文化产业和旅游产业融合发展的现状和趋势，提出了建立旅游和文化融合发展机制。罗政军（2014）[16]归纳并分析了文化产业与旅游产业融合的四种模式，即以文化驱动旅游融合模式、产业园区融合模式、旅游演艺文化融合模式和节庆会展融合模式。张满林，朱新杰（2013）[17]以辽宁乡村旅游和体育旅游的融合为例，提出通过重组融合、嵌入式融合和互动融合等模式的发展，将形成多种乡村体育旅游业态。周霄（2015）[18]基于全价值链角度，探讨了体育产业与旅游产业融合的三种模式，即价值依附型、价值集成型和价值联接型，并在此分析基础上提出了促进体育产业与旅游产业融合发展的对策建议。

（三）关于旅游产业融合的个体案例研究

朱华（2010）[19]运用产业融合理论分析了成都市会展旅游存在的问题，提出成都会展旅游发展的对策和建议。杨艳华（2012）[20]指出河南省只有充分挖掘、利用文化旅游资源，实现文化产业与旅游产业的融合，才能实现旅游文化产业的创新、发展。王振如（2009）[21]以北京文化创意产业、都市农业和生态旅游融合模式为例，提出北京市可以依据资源基础开发多景区、多区域、多类型的融合产业。孙杰（2012）[22]分析了赤峰市旅游产业融合背景下农业旅游的发展情况，进一步提出了赤峰发展农业旅游的对策。杨春光（2012）[23]在分析宁夏旅游资源的基础上提出其与文化产业融合是该地区两种产业转型升级的重要举措。张白平等（2013）[24]以贵州黄果树景区为例，对景区农业与旅游产业的深度融合发展思路进行的研究。陈太政等（2013）[25]促进河南文化旅游产业融合发展，需要从放松产业管制、借力文化旅游产业园区和推进大型文旅集团建设等几个方面着手。

（四）关于旅游产业融合的路径研究

李太光、张文建（2009）[26]认为，旅游产业融合化发展主要有3种路径，泛休闲化、广服务化和准模块化。麻学峰（2010）[27]认为旅游产业融合的路径主要有资源融合、技术融合、市场融合和功能融合。徐占品等（2013）[28]提出了河北影视产业和旅游产业发展的融合路径，主要包括机构融合、剧本融合、拍摄融合、广告融合和衍生品融合。沈莹（2015）[29]提出山西省旅游业要通过产业间资源整合、与信息技术融合、拓展旅游功能以及旅游产业内融合发展的路径。

（五）关于旅游产业融合的作用效果研究

刘志勇（2009）等[30]从创意产业发展背景需要和旅游产业结构升级需要出发，提出旅游产业与创意产业的融合能够更好地促进区域文化实现产业化发展。徐文雄（2011）[31]认为在旅游产业融合过程中，旅游业表现出了资源的创新化、价值的复合化、业态的提升化、产品的多元化。肖建勇等（2012）[32]认为旅游产业融合发展，最终将形成新业态、新行业和具有新产业属性的产业网络，而且还会引起旅游产业边界的扩大、垄断范式的确立、企业生存法则的改变和无边界企业的形成。李世兰（2013）[33]提出文化旅游产业融合发展对于产业结构、市场结构和区域空间结构都存在积极的影响。

三、结语

通过文献梳理，我们发现：旅游产业融合是一个新的旅游研究领域，也是近年来旅游研究的热点之一。研究内容主要集中在对旅游产业融合的概念界定、路径、模式、效应或是基于某一地域的个体案例进行分析。对其内涵及外延的基础理论研究还不够深入，缺乏系统性。随着中国旅游产业转型升级的需要，旅游产业融合产生的新业态也越来越丰富，对于旅游产业融合的相关研究将会不断增加，其研究内容的广度与深度也将进一步完善和提升。

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农旅融合理论篇4

关键词：乡村旅游 产业融合 信息技术 三农经济

农村文化旅游产业建立在乡土资源旅游产品基础之上，标定农、林、牧、副、渔等自然媒介，在繁荣农业经济的同时，也可以最大限度的宣扬农村文化，开发农村景观。一般来讲，农村文化旅游经济表现为优美的田园风光、舒缓的生活节奏、区别于中心城市的生活方式以及基于民俗文化的传统手工艺等，这些尤其对处于巨大压力下的城市工作者具有独特的吸引力，因此可以调动城乡间贸易流通和经济要素对流。对于普通消费者，农村文化旅游需要考虑旅行费用和时间等因素，然而我国农村地区受制于历史因素和传统观念等原因，长期以来无法深度开发旅游经济产业，乡村旅游经济发展落后，要想改变这种消极的被动式第三产业经济增长方式，就要抓住信息技术时代的政策性机遇，超越常规思维，通过产业融合来实现地区乃至全国旅游产业经济的复合型发展。

农村文化旅游产业信息化发展的基础条件

信息化产业与农村地区旅游文化产业的融合建立在城乡信息化基础设施质变的基础上，2005年以后，中央有关农业发展问题的“一号文件”都连续性的强调了信息化建设在繁荣农村经济方面的突出作用，工信部主导下的五部委联合署名文件《（2010-2012）农业农村信息化行动计划》中指出“农村信息化是推进社会主义新农村建设、全面建设小康社会、培育新型农民、切实提高国民素质、改造传统产业、促进现代农业发展、以工促农、以城带乡、缩小城乡差距、实现城乡经济社会发展一体化格局的现实选择”，我国发展乡村旅游与信息技术产业融合的条件已经基本成熟。“十一五”期间我国实施的“村村通电话、乡乡能上网”战略使得农村地区数字化媒体网络建设已经初具规模，农村信息化建设有了质的飞跃，多媒体广播电视技术实现了“村村通”，信息化体系趋于健全，逐渐在全国范围内形成了“县级信息服务机构、乡级信息站、村级信息点”的信息产业组成格局，全部省级农业部门设立完成专门性信息工作职能机构，地市级和县级信息化管理服务机构建设完成率超过80%，农村地区达到70%，有超过100万个信息服务基站和70余万信息员服务主体信息化战略。

在产业融合消费环境方面，国内网络覆盖人口在2010年突破40%，2012年中国互联网用户数量超过五亿，居民信息化消费意向增长明显，在线旅游预订市场增长速率远超网民增长速度。2012年网上旅游预订用户平均规模达到4000万人次，相比2008年增幅超过100%，2012年末，携程旅游网对网站超过10000名用户进行了实名出行计划问卷调查，结果显示有超过96.6%的受访者表示出游前会通过互联网搜集旅游信息，72%的游客习惯于网络预订旅游产品。上海市旅游局在线旅游信息统计数据显示，2012年，我国旅游电子商务产业规模达到590亿元，相比2011年同比增长33%，预计未来两年全国旅游电子商务市场年增长率均保持最低20%速率，2013年全年有望达到750亿元规模，显示了巨大的商机和行业发展潜力。

以信息技术开拓农村文化旅游市场

信息科学技术以计算机和互联网为主要代表，构成电子通信模式下的科学发展主导领域，涵盖技术群体十分广泛，包括微电子技术、通信技术、光电子技术、感测技术、网络技术以及控制显示技术等多个方面，在网络经济时代背景下，农村地区特色文化旅游产品可以借助互联网通信技术而得到迅速的传播，随着城镇化进程的推进，我国文化旅游产业向乡村地区转移的趋势愈发明显。以目前的发展情况来看，农村旅游经济的主要客源来自于地理位置较近的周边省市地区，客户群体呈现出年轻化和高学历化特征，组织形式多以家庭和单位团体为主，专业化的农村旅行社规模较小，且不构成主流旅游发展形式。

一方面，在年轻人群体中，互联网构成主要信息获取渠道，旅游经营者也因此将主要精力投放于互联网宣传市场，通过网站、微博、论坛以及聊天软件等多种形式进行旅游广告植入，相比之下，官方旅游网站具有更加透明和权威的特点而受到游客青睐，这方面已经具有成功的先例。例如，延安市旅游局在2011年5月开立并运营“新浪微博企业平台”，截止2013年9月30日，已经有超过66万粉丝数量，综合排名全国城市旅游局官方微博粉丝数量第一位，显示了良好的宣传和营销影响力，极大的提升了“全民微博”时代的延安地区旅游经济形象，由此可见信息化条件下的电子旅游传播平台公众性效应。旅游信息化正是集电子商务与电子政务于一体的市场拓展经济组织形式，在旅游信息传播速度、旅游质量组织优化以及交互旅游形象等方面日益具有不可替代的作用。

另一方面，在信息技术与农村旅游产业的经济发展融合方面，消费者影响力和旅游景区规划建设十分重要。由于农村旅游经济开发主要以村镇为组织单位，区域内的统一性规划较为困难，产业融合要以“不牺牲生态环境”为发展原则，农田、民居以及植被覆盖、水土流失率等信息都要进行动态监控，这些都需要耗费极大的人力和物力，遥感技术的应用却可以弥补这一缺憾，既可以丰富农村旅游信息度，清晰旅游全景图像，又可以较为直观、现实和立体性的获得旅游景观的重复观测和宽视野优势，方便旅游资源调查，并且在景区规划过程中有助于提升规划人员的工作效率，增强农村旅游设计方案的艺术性与创造性，科学的加强对农村地区旅游景观及周边生态环境的保护开发力度，突出“产业融合不破坏环境、景区规划不浪费资源、经济增长加注技术因素”的现代化旅游产业经济发展原则。

信息技术提升农村旅游产业服务管理水平

农村地区旅游经济不同于都市旅游的主要方面在于城乡文化的二元特征，传统乡村原生态自然景观与城市钢筋水泥文明的巨大差异构成吸引旅游消费者的核心营销点，因此，农村文化旅游要减少机械化和现代化元素，最大程度的保持质朴宁静的天然属性，这就要求通过信息技术提升农村地区的旅游经济管理服务水平，以科学的管理理论和必要的技术手段来提升外来游客的旅游体验，减少原始生活方式下的不适应现象。信息技术下的农村旅游经济管理服务水平提升可以通过建设乡土资源数据库而得到实现，注重监控型安全设备的投入和应用力度，以便于在更大的平台上实现旅游信息化管理，为大区域旅游经济技术合作提供现实基础。

信息化对于提升农村地区旅游产业服务管理水平最显著的方面在于移动通讯技术和电子商务平台的引入，在此方面，四川省北川地区已经探索出了一条特色化发展道路（如表1），北川地区的羌族文化、大禹文化、红色文化和地震文化都通过信息技术平台向全国进行了展示，极大的带动了旅游文化市场的发展。北川地区文化旅游产品交易所和韦斯特商品交易所的成功表明基于信息技术的电子商务发展对于提振区域经济具有巨大的示范和外溢作用，前者对繁荣偏远地区特色文化旅游产业提供了更为广阔的视角，是集产业经济、信息经济、互联网经济和金融经济于一身的交集空间；后者为北川地区的农业生产也创造了良好的伴随机遇，电子交易平台的成功运行也推动了周边地区的电子化和信息化建设步伐，既发展了现代农业，促进农民增收，增加农村企业绩效，也为建设社会主义新农村和发展灾后经济做出了重要贡献。

多媒体虚拟技术展示农村旅游产业资源

农村地区旅游包含互有联系的两个渐进式目标，旅游消费者在欣赏田园风光的同时，会进一步的从中体会和领悟到农耕文化和原始民族风俗特点，了解民族聚居历史与地区灿烂文化，较之传统大众旅游形式具备更加鲜明的个性。然而，在乡土文化日益远离现代都市人视野的今天，口头相传型信息传播形式已经不能全面满足游客的乡土文化认知需求，导游讲解的知识和经验局限也会阻碍旅游经济的信息互换，多媒体虚拟展示技术应运而生。

多媒体虚拟展示技术以更加直观的形式宣扬农村特色旅游文化，并将信息技术作为新型服务产业发展的主导支撑，具有代表性的措施便是“三维虚拟景区”，通过三维互动技术真实还原现实旅游景区，游客可以体验到身临其境的旅游信息展示服务，实现与“虚拟游客”之间的心得互谈，在到达真实景点之前最大限度的做好信息搜集工作，综合而言，以多媒体信息技术为典型的旅游经济融合可以在以下几个方面促进农村地区旅游产业的发展：

乡村旅游景观与外来消费者的一站式宣传展示。旅游经济较之其他实体经济的最大特点在于资源不可移动性，多媒体平台下的景观展示和创意互动可以活跃景区固化景观，使得分布式景点连接成流动性风景，增加消费者的旅游经济体验，促进农村特色文化旅游在更大的范围内推广。

农村旅游景区的多媒体嵌入式应用。消费者对于旅游景区的感知仅仅停留在传统纸质媒介上是远远不够的，基于移动平台如IOS、Android以及Windows iPhone等的众多应用是集合旅游文化构思、手法创新、创新设计以及游览观光知名度的重要媒介，是“去纸化”经济趋势的今天农村旅游产业发展的微观着力点。

电子化旅游纪念品应用于偏远地区旅游特色的后续跟进式宣传。多媒体信息技术的飞速发展使得电子化旅游纪念品和旅游出版物成为可能，农村风光可以直接以数据形式植入多媒体光盘，使得旅游消费者可以实现旅游体验回顾，并分享给周围的家人和朋友，有助于进行新客户源的开发和引入。

多媒体架构下的农村旅游资源开发与保护作用。农村地区旅游产业的发展要格外注意对于原生态环境的保护和支持，借助于多媒体平台，以乡、社为单位的“农家乐”经济组织可以实现及时的信息互通，实时了解散布式景观动态，通过多媒体工具如电视会议等来实现统分结合的地区旅游资源协调，实现旅游业的动态可持续发展。

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农旅融合理论篇5

摘 要：本文从产业融合的理论视角对当前旅游业多业态现象进行了分析，指出旅游业正在与其他服务业、制造业和农业进行产业融合，产业价值链不断被解构和重组，并表现出生产性现代服务业特征。本文不仅对这种产业融合动因进行了具有旅游特质性的剖析，对融合情况进行分类，还指出其本质是一种创新。融合产生的效应反映在多方面：行业竞争格局发生演变，出现系统集成商和具有双边特征的平台企业，非物质资源取代自然资源推动旅游业发展，旅游业出现模块化迹象，跨行业人才成为稀缺资源等。

关键词：产业融合；现代服务业；模块化；旅游服务外包

一、研究背景

上世纪70年代以来，以信息技术为核心的高新技术快速发展和扩散，一些基于工业经济时代的大规模生产分工的产业边界逐步模糊或消融，并在原有的产业边界处融合发展成新的产业业态，成为价值的主要增长点和经济增长最具活力的源泉与动力。这一革命性的产业创新推进了全球经济服务化趋势的发展，并导致社会经济的深刻变化。许多演化经济学家就此提出了产业融合理论，较好地解释了这种产业现象，即新型业态是产业融合的结果。对于产业融合的定义，理论界没有统一认识，不同的学者给予不同的答案。美国学者格里斯坦和卡恩指出：“产业融合作为一种经济现象是指为适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失”[1]。根据欧洲委员会绿皮书的定义，产业融合是指“产业联盟和合并，技术网络平台和市场三个角度的融合”。日本学者植草益在《产业组织论》一书中认为产业融合是这样一种现象，即原本属于不同产业或市场的产品，由于技术创新而导致具有相互替代关系，使两个产业或市场中的企业转为处在竞争关系中的一种现象[2]。而我国学者厉无畏的认识得到普遍认可，他指出，产业融合是指不同产业或同一产业内的不同产品相互渗透，相互交叉，最终融为一体，逐步形成新的产业的动态发展过程[3]。产业融合最先出现在信息产业，此后蔓延至金融业、物流业、传媒业、服务业等其他领域。服务业不仅进行着内部各行业的融合，而且与农业和制造业也进行着融合。服务业在第一、二产业增值中的作用凸显，形成了跨行业、高知识密度、高投入、高回报的现代服务业。

旅游业在这个浪潮的带动下，已经显露出了“跨界”发展的迹象：新型业态不断涌现，如工业旅游、会展旅游、农业观光游、医疗旅游、教育旅游、房地产旅游；新型产业功能逐步显现，如旅游景区兼具影视文化基地，养老、医疗方式借助旅游框架产业得到升级；新型企业组织结构不断演进，如旅行社集会议组织、咨询、人力资源管理、展览策划于一身，旅游系统集成商逐步出现，双边性质的旅游组织不断诞生……种种迹象表明，旅游业悄悄地对其他产业进行着“渗透”，在各个层面与其他产业进行对接，在产业边缘地带激发出各种新的旅游产品和服务方式，以行业实践丰富着产业融合的内容。

二、旅游产业融合的内涵及其本质特征

旅游产业融合是一个动态过程，最初是旅游产业与其他产业的分立，由于产业是生产同类或者有密切替代关系的产品或服务的企业群或企业集合，当两个不同产业分立时，各自存在退出壁垒、相互之间则存在着进入壁垒，这时产业之间存在各自的边界。此时，旅游业与其他产业所提供的产品或服务具有不同特性或功能，满足消费者的不同需要，他们之间的可替代性非常小，企业的竞争行为建立在边界清晰的特定产业范围之内。随着信息技术和体验经济的兴起，社会经济状况的相似性、消费者旅游偏好不同形成的跨产业需求、多种产品联合使用的互补性、政府经济性规制的放松等因素，推动旅游业与其他产业由分立走向融合。同时产业的单元化和模块化方便了旅游单元嵌入其他产业体系，赋予了该产业以旅游功能，“使原先传统的边界模糊起来，彼此共生共赢”[4]。

目前的旅游业跨界融合可分为两种类型，一种是旅游业与其他服务业的融合，另一种是旅游业与非服务业的融合(见表1)。第一种类型属于第三产业的内部融合，是出现兼具多个行业特征的新型服务业业态的过程。这种融合表现在相互渗透和交叉，从而使得融和后的产业兼具旅游业的特征，与原有的旅游业形成了既替代又互补的关系。其中最典型的是由信息服务商、旅行社、航空公司、银行业等融合而成的在线旅行社，它兼有各方的业务特征，又为客户带来了新的价值，对传统业务进行了补充和升级。第二种类型属于服务业的产业外融合，旅游与工业和农业的边界模糊化，出现兼具农业和旅游业或工业和旅游业的新型产业业态，工业旅游和观光农业旅游是典型的代表。旅游业与农业、制造业的融合使原本各自独立的旅游服务产品和农产品，通过共同的标准束或集合后渗透结为一体[5]。观光型农业由于旅游的渗透改变了原有农业生产模式，要具备知识性、观赏性和参与性，其生产目的、产品价值、顾客定位都发生了根本性变化，因此，尽管与农业有关，却不能用农业生产观念来发展观光农业，观光农业中的服务增值功能渐渐占据了主要地位。同样，工业旅游的产生使制造业企业进行着各方面的改造，比如增加参观和学习的场所，改进企业的一些工艺流程等等。融合后的新产业与原有产业之间或是替代、或是互补、或是结合。

产业融合是产业演化的高级表现形式，孕育着新产业的诞生，因此旅游产业融合的本质特质是创新。熊彼特认为，创新就是建立一种新的生产函数，也就是说把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系，经过创造性的破坏过程创造新的结构的产业突变。从产品角度来看，旅游产业融合是一种创新，反映在旅游动机和旅游线路以及附加服务上的创新。旅游不再仅仅是求知、休闲、健康、审美、娱乐，而是更多地具有咨询、人力培训、美容(不同于健康)、辅助销售(房地产旅游)、传播理念等作用；旅游的线路也不再局限于风景区和人造景观的组合形式，而是多产业模块的集成。从市场开发角度来看，会展参与者、企业内需要培训的员工、力图改变容貌的爱美之人、晚年享乐的老年人、寻找廉价优质医疗服务的患者……都在进入旅游企业的视野，成为最具增长潜力的新市场。参与融合的企业，无论是旅游企业、其他服务业企业还是农业和制造业企业都在业务和流程方面相互磨合，实现一种新的组织格局，这又是另一层面的创新。因此，产业融合是一个多角度、多方位的对旧有的突破和创新，为旅游业的可持续发展提供了路径。

三、旅游产业融合的动因

1. 旅游的体验性

旅游体验是旅游世界中的硬核[6]。因此旅游经济是典型的体验经济。所谓体验是使每个人以个性化的方式参与到某一事件中，是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至于精神的某一特定水平时，在意识中产生的美好感觉。体验的策划者不再仅仅提供商品或服务，而要提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆[7]。体验经济是终极的以客户为中心的经济形式，它具有终端性、差异性、知识性、延伸性、参与性和补偿性。这就要求旅游业具备开放性，是一个按主题化要求为消费者提供各种价值的复合体。由于产业间分工的细化，多样化价值的提供不能依赖于单一产业，而要靠跨产业的重组与融合，所以，旅游的体验性特征要求旅游产业进行融合。

2. 闲暇的二重性

查理斯・布莱特比尔认为，闲暇是去掉生理必需时间和维持生计所必需的时间之后，自己可以判断和选择的自由支配时间[8]。马克思把闲暇进行了二分：从事休息、娱乐等普通活动的时间，称为第一闲暇；劳动者利用一部分闲暇时间进行学习与专业技术的培训，不断增长知识与提高生产技能，通过社交等有关活动丰富社会经验与了解社会关系，通过文化活动，在精神上得到美的艺术享受，是精神、智力、交往等高级活动时间，称之为第二闲暇[9]。随着社会的进步与发展，闲暇时间中的大部分不再用于消费物质资料，而是用于消费享受资料和发展资料，为创造财富做着实质性的要素投入，因此，闲暇具有经济二重性：消费性和生产性，而且生产性的作用越来越突出。在休闲视野下的“旅游”强调旅游是人类的一种休闲行为，是闲暇时间所从事的游憩活动的一部分，是第一和第二闲暇的复合载体，自然也具有二重性。旅游产业发展过程中，对其生产性的表达，在产业传统边界内不能圆满完成，需要各分立的产业联动形成融合载体，如体育旅游、教育旅游、医疗旅游等融合产物，都是对旅游这一内生特质的呼应。

3. 经营者对经济性回报的追求

企业对经济性的追求客观上推动了产业融合的发生，主要表现在范围经济方面。范围经济最初是指“同一家企业生产两种产品的成本小于两家专业企业各自生产一种产品的联合成本”[10]。后来这一概念被进一步地扩展，不仅仅指成本节约所带来的经济效益，还有可能是受益范围增加所带来的效益，如业务的协同效应、市场范围扩大等。为此，钱德勒将范围经济定义为“联合生产或联合销售所产生的经济效益”[11]。在旅游业与其他产业融合的过程中，旅游趋于无边界发展，多业务组合分散了风险，多元化产生协同效应，多种资源的充分利用增强了可持续性，经营者可以获得更多的回报。因此，企业对利益的追求，是融合发生的经济性动因。

四、旅游产业融合引发的思考

1. 对旅游业的再认识

“综合性产业”代表了以往对旅游业的认识，简单而缺少理论思辨，使产业发展模式和产业组织结构始终不能在一个成熟的范式指导下进行，因此避免不了美妙而缺乏实际指导意义的境遇。借助产业融合的视角，旅游业的扩张轨迹似乎就清晰了许多：旅游业是以旅游需求为驱动力的产业，产业链是围绕旅游需求构建的。由于旅游需求的动态性和多元性，使旅游业成为其他产业产出的组合，因而形成了广泛的价值网，建立了一个开放性的系统，这个系统的边界是随机的、动态的，具体表现为旅游业与其他产业在功能、形态上的融合。旅游产业的外延得到了丰富，旅游产业的内涵得到结构性认知，拓展了以往的认识框架。在传统的“六要素”基本架构上，以横向和发散性的思维去拓展业务和创造增值空间，不仅可以获得更多的外部资源，还可以在全球范围内融入到更多相关产业价值的分配体系中，突破行业业务范围窄和收益低的尴尬境遇。

另一方面，随着人类社会从工业经济转向知识经济，旅游业发生着一系列深刻而富有深远意义的巨大变化。知识经济提高了旅游需求的广度和深度，同时也提高了旅游供给的质量，知识作为主要的生产要素推动着旅游发展，与此同时旅游业与其他产业融合的不断深入，对其他产业的增值贡献加大，使旅游业步入了现代服务业的行列。知识性、创新性成为旅游业进一步发展的根本。知识是融合的媒介物，是融合创新的源泉，知识性使旅游产品具有了高人力资本、高附加值、高技术含量的特征，这大大突破了原来对旅游业简单的认识。旅游业正追逐着那些有跨行业思维的创新型人才，他们将给旅游业注入更多的创意，更密集的信息量，引领行业发展。

2. 产业竞争格局和组织结构发生变化

产业融合以后，市场结构会发生更复杂的变化，竞争合作关系需要进行不断的调整。“跨界”发展使企业进入到更广阔多样的竞争空间，同时树立了来自不同产业的竞争敌手。比如，在融合后的金融服务市场上，金融企业不但面临原有的竞争，还要面对保险业跨业经营的竞争，还可能受到来自传统制造业企业的挑战。现代物流业的融合把运输、邮政、快递、仓储、通信并行入一个轨道，结果是重组并购不断上演。至于旅游业，携程旅行网这个融合产物正威胁已经运转多年的酒店预订系统和传统旅行社，跨国教育机构和医疗机构也在与旅行社争抢修学游和医疗旅游的新兴市场……产业融合在带来市场范围空前扩大的同时，也使旅游企业面临的竞争空前激烈。

一些新锐的旅游企业，其价值创造的基本逻辑在产业融合中呈现出新的变化，他们试图构建整个价值创造系统。在模块化、链条式、集聚式的运作模式之外，很可能使产业组织进入一种结构更为复杂，包含多个产业的价值星系模式，把市场从一个价值交换场所蜕变成价值星系中各交互往来的对话论坛，开拓出企业源源不断的创造性与活力[12]。在体验诉求下，让生产商、供应商、合伙人、顾客组成的联盟共同合作、创造价值，提供一次完美的旅行过程。

3. 企业组织结构的变化

旅游产业与其他产业融合不仅导致了企业组织之间的竞争，而且引发了企业组织内部结构的创新。旅游企业组织结构开始由纵向一体化逐渐向横向一体化、混合一体化、虚拟一体化转变。企业为了达到快速响应，往往通过横向联合把握稍纵即逝的市场时机，抓住最核心的东西进行更大范围的业务整合，从而有利于企业整体利益的实现和竞争优势的形成。企业的结构更趋于柔性化和扁平化，具有以最短时间进入相关或非相关的业务市场，进行跨行业专业经营的能力。就奖励旅游而言，旅游企业的产品设计过程实质上已经融入到了客户方人力资源管理的范畴，要跨越市场的最基本接触，进行深入的沟通、联盟式的合作，才能开发出具有激励效果的旅游方案。

另外，一般在融合地带会产生具有组织信息交换功能的平台性的垄断性企业组织。例如在银行卡业中，每个银行卡组织与相连的发卡银行的收单银行构成一个平台企业；在媒体产业中电视网络、报纸和互联网站等都是平台企业。携程旅行网正在逐渐显现出类似的地位特征，市场份额2007年占据电子旅行社行业56.8%，将排位第二名的“e龙”远远甩在后面。这种企业可以牵制双边市场，一方是酒店，一方是游客。由于交叉网络的外部性，所谓成功的商业模式是要吸引更多的双边市场顾客进入并使用它的平台，而不是在每个单边市场追逐利润最大化。可见，旅游企业的组织结构和定价策略都要在产业融合中发生改变。

4. 旅游功能的模块化

旅游业的产业融合过程带来的另一个突破性的认识就是，旅游功能的模块化，由于产业边界的模糊，旅游成为一个价值模块并嵌入到其他产业的价值链当中，成为产业链上的增值点。业态的混合型增长及旅游服务外包业务的开展，都是对这种效应的诠释。以差旅管理为例，针对各类企业的出差旅行、会议展览、奖励旅游和商务考察的需要，提供专业化咨询、系统化管理与全程化服务，即事前计划控制、事中过程控制和事后做报表分析。将以往的旅行社业务融入到其他公司的整体运作当中，成为一个模块，被分包出来。模块化的发展模式意味着经济资源的升级，组织、网络、信誉和社会资本等高级资源成为了主导因素，超越了以往旅游业发展的推动要素(自然资源、人文资源和社会存在)，加快了旅游业与网络社会的紧密联系，达到了旅游业的转型升级。

5. 对旅游教育的启示

对旅游教育界来说，一直存在着“旅游人力资源高要求，高素质人员低进入”[13]的就业悖论。其中一个原因就是，设想的培养对象的就业范围限在传统资源型的风景区和接待业。若以产业融合的范式去理解旅游业的发展空间，我们不难看出，具有融合战略观、跨行业驾驭能力、多业务水平的人才才能适应未来行业发展需要，不管是寻求新市场定位的大公司还是在特殊领域生存的小企业都强烈需要这种创造性的人才[14]。因此，要以大旅游的思维，不囿于已有的学科体系，跟随产业动态进行旅游教育体系的调整，既要培养提供行业基础服务的技能型人才，还要培养创造性人才。

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Industry Convergence：A New Perspective of Tourism Development Trends

YANG Ying

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农旅融合理论篇6

[论文摘要]当前，在金融危机下，乡村旅游已成为拉动内需、扩大消费的关键角色。乡村旅游能否长远地抓住当前的发展契机，本项目组认为乡村旅游应该由传统的观光游览型向休闲度假型转变。具体说来，应处理好乡村旅游本身几个相互矛盾、相互关联的问题：一、乡土性与现代性；二、物质性与精神性；三、功利性与非功利性。

最近，国家旅游局对外的统计数据显示，2009年1月份我国入境旅游人数为1033.19万人次，同比下降4.42%；过夜旅游人数392.44万人次，同比下降10.82%；入境旅游外汇收入为27.69亿美元，同比下降18.99%。作为弹性消费品，旅游行业与经济周期的关系比较密切，在经济增长较快的时期，旅游消费较为旺盛。随着国际金融危机的不断蔓延，全球旅游市场正进入寒冬时期。但是，整个旅游市场并非铁板一块，根据《经济日报》2009年2月1日的报道，乡村旅游正成为居民欢度春节的重要选择。许多乡村旅游点、温泉度假地、滑雪度假村等预订爆满。乡村旅游已成为拉动内需、扩大消费的关键角色。

乡村旅游在金融危机中所面临的发展契机并非偶然。黄洁根据心理学家荣格(CarlGustavJung)的情结理论，认为乡土情结是引发乡村旅游的根本动机。2在工业化和城市化进程日益加速的今天，城市居民其实承受着生理和心理的双重压力，在他们的内心深处，蕴藏着贴近自然、贴近泥土的渴望。在金融危机的大背景下，经济发展的速度慢下来了，人们的工作节奏和生活节奏也随之慢下来了，人的心态在经过一段时间的怀疑、犹豫之后会变得从容、淡定。在这种时候人们开始有时间回过头来观察、反思过去的生活，重新思索生活的意义。乡村区域优美的自然景观、清新洁净的自然环境、淳朴的乡风民俗、独特的农家情调都在吸引着城市居民疲惫的身心。

尽管乡村旅游面临前所未有的发展契机，但返观我国乡村旅游的发展现状，对乡村旅游能否抓住机遇，我们尚无法作出肯定的答复。从总体上来看，我国目前乡村旅游点大多处于初级阶段。在金融危机下如何发展我国乡村旅游？本文认为，乡村旅游地大多环绕城市、与中心城市交通联系便捷，具有观光、度假、娱乐、康体、运动、教育等不同功能，是特别适合“短期休闲度假模式”的游憩空间。在金融危机下，政府方面应加强规划，加大对基础设施和公用设施的投入，经营者方面应不断创新乡村旅游经营模式，提高服务质量，这是目前发展我国乡村旅游的根本途径。具体说来，应处理好以下几个相互矛盾、相互关联的问题：

一、乡土性与现代性

毫无疑问，乡土性是乡村旅游的根本属性。，保持乡土性应防止标准化、商业化和城市化等现代性对乡土性的侵蚀。但是我们也注意到，过度强调乡土性、强调乡村生活的原汁原味并不符合游客的审美心理。虽然城市居民是为了体验乡村的乡土味而来，但是作为本身已经高度现代化的人，对乡村生活本身必不可免的落后方面无法容忍。城市居民心中的乡村是诗意的乡村，与我国现阶段真实的乡村距离遥远。乡村旅游点如何在真实性和理想性之间定好位，是关系到其未来发展的根本问题。为此，政府要加强管理和引导，在建筑风格改造、公共厕所、停车场、垃圾处理、清洁能源等方面提供支持，把以上公共设施设计成与农村的乡村性和谐的形式，如麦秸垛式的停车场、豆栅瓜架下的餐厅、拱顶绿坡式的垃圾场等等。

二、物质性与精神性

目前，我们注意到，全国各地、市相继推出了旅游消费券，这些消费券可以到某些指定的乡村旅游点使用。南京、江西的某些地、市还特地推出了专门的乡村旅游消费券。消费券一般和现金套用，在给游客以实惠的同时，也确实推动了地方经济的发展。各地现在正在蓬勃开展的自助摘草莓活动就是最好的例证。但是，我们还应该注意到，文化灌注才是乡村旅游发展的关键。如果乡村旅游点仅仅以物美价廉的农贸市场样态存在，那么是不会长远的。乡村旅游本身应该是一种大规模的文化交流，乡村旅游的内在价值及附加值都经由文化表现出来。精神资源永远是用之不竭的，源源流传的各种神话、传说、诗歌、故事、谚语、谜语、歇后语等民间文化为乡村旅游增添了无穷的乐趣和传奇色彩。文化是乡村旅游的灵魂，是乡村旅游可持续发展的动力。当然，这里的文化概念非常宽泛，不仅包括音乐、舞蹈、雕塑等狭义的文化范畴，也包括手工艺品、方言、饮食、历史遗迹、建筑、宗教、服饰等都可被视为文化范畴。纵观国内外乡村旅游胜地，无不以文化特色作为乡村旅游发展的基石。

处理好乡村旅游物质性与精神性的关系，是提升旅游品位的关键环节。在提升乡村旅游的文化品位方面，有以下几种类型的资源可以挖掘：一、节事活动；二、饮食文化。乡村旅游节事活动的主题是否具有特色，是能否产生吸引力的关键所在。饮食是旅游重要的六要素之一。乡村饮食文化资源的挖掘主要可以从以下几个方面入手：1、古代菜谱；2、文人诗词；3、地道祖传。

三、功利性与非功利性

要处理好乡村旅游的功利性与非功利性的关系，本项目组认为应强调乡村旅游的休闲审美功能。其中很重要的一点就是转变乡村旅游的经营理念与模式，实现乡村旅游由观光游览型向休闲度假型转变。目前中国的乡村旅游大多还停留在以“吃农家饭、住农家屋、干农家活”为主要内容的农家乐水平上。实现乡村旅游由观光游览型向休闲度假型转变，本项目组认为当前应抓住金融危机契机。

首先，建议政府进一步加大对乡村旅游工作的扶持力度：一是加大财政投入力度，完善乡村基础设施建设，加强对乡村旅游点卫生环境的整治，同时注意对周边生态环境的保护。在当前金融危机下，对乡村旅游加大投入不失为当前政府加大投资、拉动内需的良策；二是要加大统筹管理力度，加强对乡村旅游的整体规划。

其次，乡村旅游点本身应抓住契机，提高自身服务质量和管理水平。实现城市和乡村生活的对接，本项目组认为目前应充分利用农民工资源。金融危机下，大量来自农村的大学毕业生、农民工找不到合适的工作。农民工阶层和来自农村的大学毕业生作为农村与城市的连接者，对农村非常了解，对城市生活也有非常深刻的体验。如果对部分符合条件的农民工进行乡村休闲旅游管理人员岗位职务培训，不仅对推动乡村旅游的管理规范化、提高乡村旅游管理水平具有重要的作用，而且对解决当前金融危机下我国严峻的就业形势也有非常重要的作用。

参考文献

农旅融合理论篇7

尽管乡村旅游面临前所未有的发展契机，但返观我国乡村旅游的发展现状，对乡村旅游能否抓住机遇，我们尚无法作出肯定的答复。从总体上来看，我国目前乡村旅游点大多处于初级阶段。在金融危机下如何发展我国乡村旅游？本文认为，乡村旅游地大多环绕城市、与中心城市交通联系便捷，具有观光、度假、娱乐、康体、运动、教育等不同功能，是特别适合“短期休闲度假模式”的游憩空间。在金融危机下，政府方面应加强规划，加大对基础设施和公用设施的投入，经营者方面应不断创新乡村旅游经营模式，提高服务质量，这是目前发展我国乡村旅游的根本途径。具体说来，应处理好以下几个相互矛盾、相互关联的问题：

一、乡土性与现代性

毫无疑问，乡土性是乡村旅游的根本属性。，保持乡土性应防止标准化、商业化和城市化等现代性对乡土性的侵蚀。但是我们也注意到，过度强调乡土性、强调乡村生活的原汁原味并不符合游客的审美心理。虽然城市居民是为了体验乡村的乡土味而来，但是作为本身已经高度现代化的人，对乡村生活本身必不可免的落后方面无法容忍。城市居民心中的乡村是诗意的乡村，与我国现阶段真实的乡村距离遥远。乡村旅游点如何在真实性和理想性之间定好位，是关系到其未来发展的根本问题。为此，政府要加强管理和引导，在建筑风格改造、公共厕所、停车场、垃圾处理、清洁能源等方面提供支持，把以上公共设施设计成与农村的乡村性和谐的形式，如麦秸垛式的停车场、豆栅瓜架下的餐厅、拱顶绿坡式的垃圾场等等。

二、物质性与精神性

目前，我们注意到，全国各地、市相继推出了旅游消费券，这些消费券可以到某些指定的乡村旅游点使用。南京、江西的某些地、市还特地推出了专门的乡村旅游消费券。消费券一般和现金套用，在给游客以实惠的同时，也确实推动了地方经济的发展。各地现在正在蓬勃开展的自助摘草莓活动就是最好的例证。但是，我们还应该注意到，文化灌注才是乡村旅游发展的关键。如果乡村旅游点仅仅以物美价廉的农贸市场样态存在，那么是不会长远的。乡村旅游本身应该是一种大规模的文化交流，乡村旅游的内在价值及附加值都经由文化表现出来。精神资源永远是用之不竭的，源源流传的各种神话、传说、诗歌、故事、谚语、谜语、歇后语等民间文化为乡村旅游增添了无穷的乐趣和传奇色彩。文化是乡村旅游的灵魂，是乡村旅游可持续发展的动力。当然，这里的文化概念非常宽泛，不仅包括音乐、舞蹈、雕塑等狭义的文化范畴，也包括手工艺品、方言、饮食、历史遗迹、建筑、宗教、服饰等都可被视为文化范畴。纵观国内外乡村旅游胜地，无不以文化特色作为乡村旅游发展的基石。

处理好乡村旅游物质性与精神性的关系，是提升旅游品位的关键环节。在提升乡村旅游的文化品位方面，有以下几种类型的资源可以挖掘：一、节事活动；二、饮食文化。乡村旅游节事活动的主题是否具有特色，是能否产生吸引力的关键所在。饮食是旅游重要的六要素之一。乡村饮食文化资源的挖掘主要可以从以下几个方面入手：1、古代菜谱；2、文人诗词；3、地道祖传。

三、功利性与非功利性

要处理好乡村旅游的功利性与非功利性的关系，本项目组认为应强调乡村旅游的休闲审美功能。其中很重要的一点就是转变乡村旅游的经营理念与模式，实现乡村旅游由观光游览型向休闲度假型转变。目前中国的乡村旅游大多还停留在以“吃农家饭、住农家屋、干农家活”为主要内容的农家乐水平上。实现乡村旅游由观光游览型向休闲度假型转变，本项目组认为当前应抓住金融危机契机。

首先，建议政府进一步加大对乡村旅游工作的扶持力度：一是加大财政投入力度，完善乡村基础设施建设，加强对乡村旅游点卫生环境的整治，同时注意对周边生态环境的保护。在当前金融危机下，对乡村旅游加大投入不失为当前政府加大投资、拉动内需的良策；二是要加大统筹管理力度，加强对乡村旅游的整体规划。

其次，乡村旅游点本身应抓住契机，提高自身服务质量和管理水平。实现城市和乡村生活的对接，本项目组认为目前应充分利用农民工资源。金融危机下，大量来自农村的大学毕业生、农民工找不到合适的工作。农民工阶层和来自农村的大学毕业生作为农村与城市的连接者，对农村非常了解，对城市生活也有非常深刻的体验。如果对部分符合条件的农民工进行乡村休闲旅游管理人员岗位职务培训，不仅对推动乡村旅游的管理规范化、提高乡村旅游管理水平具有重要的作用，而且对解决当前金融危机下我国严峻的就业形势也有非常重要的作用。

参考文献

[1]旅游市场：实现“开门红”，经济日报2009-2-1

[2]从“乡土情结”角度谈乡村旅游开发[J]，黄洁，思想战线，2003，29(5)：24-26

农旅融合理论篇8

生态农业旅游发展是乡村经济产业的重点项目之一，它不仅能将乡村与城市紧密连接，成为城市居民放松身心、拥抱大自然的有效方式，还有利于增加农业生产收入、提高农民生活水平、维护环境生态和谐以及促进现代化新农村建设，是落实乡村振兴战略的重要途径。严贤春编著，中国农业出版社2008年正式出版发行的《生态农业旅游》，以生态农业为背景，探讨与分析了农业旅游基本理论，并详尽地介绍生态农业旅游具体实践措施与涉及到的各类问题，对研究乡村振兴战略下的生态农业旅游发展有重要借鉴价值。《生态农业旅游》全篇共七章，主要包括生态农业旅游的基本知识、生态农业旅游者及市场开拓、生态农业旅游资源及产品开发、生态农业旅游环境与保护、生态农业旅游业及运作、生态农业旅游的规划与实施、生态农业旅游管理等。

该书系统且全面地阐述了生态农业旅游的理论概念与实践内容，有助于读者对生态农业旅游产生基本了解。此外，该书还针对丘陵地区的地貌环境特征，提出适合生态农业旅游发展的“垂直生态观景模式”，为生态农业旅游多元化模式提供了全新的发展方向。通读全书，不难看出《生态农业旅游》结构清晰、内容全面，可作为农业及旅游类学科的教学辅导用书，也可供林业、农业及旅游业相关工作人员阅读学习。生态农业旅游是近几年所兴起的一种新型农业发展经营模式，也是一种全新的旅游方式。它在强调农业生产的基础之上，将生态、农业与旅游项目有机融合，并利用自然生态环境、田园风光、以及独具特色的农业生产活动与经营模式，吸引广大游客到乡村进行风景观赏、休闲娱乐、放松身心、品味农家风味等休闲活动。

然而，随着生态农业旅游发展愈发热烈，一些问题也逐渐突显。首先，商业化严重，乡村特色不足。许多农业旅游经营者为追求即时利益与城市风貌，经营环境和旅游项目的设计过于商业化，缺乏乡土风情的独特魅力，反而会极大地降低对游客的吸引力，不利于旅游经营的长远发展。其次，服务水平差，缺乏专业人才。因生态农业旅游发展过快，专业人才供不应求，导致行业内部分工作人员职业素质低下、工作态度不端正，从而阻碍生态农业旅游的进一步发展。最后，意识不到位，忽视生态保护。生态农业旅游经营者者往往以商业利益为前提，对生态环境保护不加以重视，而在环境保护措施不完善、部分游客素质不高的情况下，更容易使生态环境遭到破坏。乡村振兴是国家为建设美丽中国、构建现代化农村所实施的重大举措，其关键在于推动乡村产业融合，促进城镇与乡村的密切联系，最终实现城乡共同发展、共同繁荣。实施乡村振兴战略主要以新农村建设为核心，全方位进行振兴发展:一是加强人才振兴，大力招揽乡村优质人才，培育专业、实干的农民工作队伍;二是加强农业振兴，借助高新科技构建现代化农业生产体系，提高农业生产效率与竞争力;三是推动文化振兴，强化乡村思想文明教育，提高农民基本文化水平，弘扬优秀乡村文化;四是推动生态振兴，加大污染治理力度，维护乡村自然生态环境。

由此可见，乡村振兴战略有助于处理生态农业旅游的部分问题，为农业旅游发展提供重要保障，同时，也能让乡村振兴战略落于实处，发挥其有效作用。加强基础建设，发扬乡村特色。政府及相关部门应当在保障当地人民生活基础的前提下，为生态农业旅游发展提供一定的扶助政策。与此同时，将当地自然风光和特色物产资源融入生态农业旅游项目中，不仅可以彰显出当地独特的旅游魅力，吸引更多游客，还有利于促进农业生产，提升经济效益，实现生态农业旅游的高效发展。注重人才培养，提升服务质量。当地各级部门需要加强专业人才培养工作，建立一支以农民为核心的地方人才队伍，以推动乡村振兴。此外，生态农业旅游经营者还要对相关从业人员的职业素养、服务水平以及当地特色文化进行培训，以全面提升服务质量，为游客带去良好的旅游体验，从而有利于生态农业旅游的长期经营与发展。

重视生态问题，提高保护意识。无论是政府部门或旅游经营者都必须认识到，自然生态环境才是乡村发展的宝贵财富和源源不断的后备力量。因此，在生态农业旅游发展过程中，必须要具备生态平衡发展意识，并制定出一系列环境保护规章制度，切实保障生态环境保护工作的全方位落实，使之成为乡村振兴与生态农业旅游发展的重要助力。《生态农业旅游》一书以生态农业旅游理论为基础，对相关实践与发展进行了详细阐述，并包含诸多独到见解，是一部优秀的生态农业旅游研究著作。在乡村振兴战略背景下发展生态农业旅游，一方面能有效推动旅游行业发展，为其提供更多机遇，另一方面，还能大力促进乡村经济增长，提高农民生活水平，使乡村迈向现代化发展道路。

农旅融合理论篇9

一、乡村旅游的发展现状

（一）乡村旅游产品比较单一，具体的体验活动也比较相似

由于农村处于偏远的山区或者经济未开发的地区，具有田园风光，整体具有田园牧歌的感觉，人们从事的也是农业劳作，一切具有原生态的味道。因而在整体的农村旅游中，呈现的是田园观光、吃农家饭、或者以农家乐为主题的活动，没有新颖之处，任何地方的农村没有任何的差别，体现不出农村的独特性。

（二）乡村旅游资源的整合效率不高

对于农村旅游业而言是一个高复合型的产业，涉及到旅游的方方面面，比如：涉及到第一产业的农、林、牧、渔业，为旅游的人们提供丰盛的食物；也涉及到第二产业的农副产品和手工艺品，在旅游欣赏或者农家特色的代表；以及第三产业的交通、信息、金融和服务行业等，这是旅游必备的条件[1]。总体而言，农村旅游设计了三大产业，但是三大产业的整合率不高 ，主要原因是上述所涉及的方面没有进行很好的结合，将乡村的旅游资源没有及时的发挥出来。

（三）农村旅游资源的规模比较小

由于农村的经济没有形成集约化的发展，主要以家庭经营方式为主，由于受传统思想合和传统农业劳作的影响，大多数以单独个体经营为主，无法将有限的资源进行合理分配利用，因而在旅游资源发展方面，整体的旅游项目规模比较小。有些地区的资源比较短缺，主要体现在房屋或者旅游设施等无法满足游客的需求，同时在组织的活动项目中，活动的规模也比较小，无法全面的展现农村文化生活，更无法将项目活动与文化结合，因而其发展传承的时间比较短。因而从整体而言，农村旅游至今没有形成观光、休闲、娱乐、旅游一条龙服务，因而旅游资源的发展规模比较小。

二、乡村旅游的发展研究

（一）乡村旅游资源融合发展的提出与必然性

针对农村旅游资源的发展而言，资源的整合才能将资源的价值最大化的发挥，而如何让农村旅游进行全域发展，需要有融合发展的理念，这一理念是对全域旅游发展的进一步延伸，并且全国旅游工作研讨会于2015年8月在黄山召开期间，国家旅游局局长提出了全域旅游发展战略，在2016年1月全国旅游工作会议上他又一次提出了全域旅游模式。因此，全域旅游成为当今旅游发展的必经之路，对农村旅游而言，在以整合资源为前提的情况下，需要全面创新旅游产品，从而推动农村旅游资源更加优化。融合发展农村旅游资源提出的时间比较短，但就其发展的前景而言，是比较长远的，能够解决农村旅游资源盲目竞争的局面，避免乡村旅游资源进入竞争的困境，同时还能整合农村资源，让旅游业向健康方向发展。因此，实施融合发展旅游资源有利于乡村旅游资源的持续利用，同时也能增强农村旅游资源的综合竞争力。

（二）乡村旅游融合发展的具体措施

首先，将农村旅游饿模式与其他旅游模式相融合。由于农村的旅游资源有限，在旅游发展期间，所呈现的是相似的田园观光、农事劳作体验活动、或者推出农家乐主题活动，这些活动形式只有一次性的消费，无法让游客多次的观光旅游。因而，农村资源要突破这一现象，根据地方特色开发新的旅游资源，将新的旅游资源与之前的资源相结合，呈现不同的项目体验[2]。将文化融入到农村旅游中，能够推动农村旅游资源优势的最大化发挥。比如：体验活动中不仅包括农耕体验，还有农家瓜果蔬菜的采摘品尝，不同季节的瓜果蔬菜能吸引游客多次的观光；文化方面包括酿酒、剪纸工艺、刺绣、竹编等项目，这既是一种文化，又是一种留念，让游客的旅行品味有很大的提升，游客的体验更加的丰富多样。

其次，将农村旅游资源合理整合，推动农村旅游服务的丰富性以及增加旅游产业链。由于农村旅游资源条件资源的限制，无法全面的发挥农村旅游资源，游客也无法深入的体验农村田园式的生活，因而无法吸引更多的游客。整合资源方面，主要围绕农村旅游的住宿、食物、出行工具、旅游景点或者旅游体验的项目、特色纪念品的购物活动、农村旅游的娱乐文化等方面进行整合，让上述的几何方面形成一条龙服务，无论游客从哪一个方面都能得到全面的服务，让游客在物质和精神方面都有充分的享受和体验，让游客能真正体验农村文化的魅力[3]。此外，农村旅游还要将三大产业有机的结合，形成一体化的服务机构与运作系统，拉动农村经济增长，提高农民生活水平。

三、结语

农旅融合理论篇10

随着社会的进步与发展，乡村旅游已成为国内城市居民一种常态型的休闲方式，这符合我国旅游发展的趋向，即由传统观光旅游向深度休闲旅游渐变；由单纯的项目建设向大的基质环境优化转变，即通过乡村旅游促进乡村基质环境的美化，使整个乡村环境成为一种重要的乡村旅游休闲吸引物。另外，在乡村旅游发展中，旅游小城镇将成为乡村旅游发展的重要载体与方向，使旅游小城镇成为带动乡村经济全面发展的重要地域综合体。

一、开展生态循环旅游的现实意义

（一）多功能循环农业发展的必要性

1.符合党的十八届五中全会发展新理念

党的十八届五中全会提出创新、协调、绿色、开放、共享的发展新理念。多次强调，要像保护眼睛一样保护生态环境，像对待生命一样对待生态环境。

2.资源环境的迫切要求

近些年来，我国农产品产量大幅提升，但存在成本高、效益低，在给予农产品大量补贴的同时，重金属污染、水污染、土壤污染、农产品污染等问题十分严重。

3.农业发展的必经之路

种养结合的多功能循环农业是农业发展到一定阶段的产物，它是一项系统工程，以多种学科理论为支撑，为确保农业生产发展过程中的生态、社会与经济效益的协调而设计的综合农业生态体系。

（二）多功能循环农业与其他行业的横向比较

种养结合多功能循环农业是具有经济、社会、生态、环保、文化、旅游、节约、高效、健康等多种功能，各产业之间融合发展，农村各种生产要素相互叠加融合放大的先进农业发展方式。它遵循“绿色生产原则”，与自然和谐相处，强调生态系统的良性循环和系统功能的稳定性、持续性。

（三）发展背景

发展多功能生态循环农业的战略思考是运用可持续发展思想、循环经济理论、生态工程学方法，以节约能源资源、实现环境保护为目的，以生产全程清洁、废物资源利用、产品安全供给为方向，以科技创新、机制创新、制度创新为手段，结合传统农业实现生态、经济、社会效益同步提高的一种现代农业发展方式。

二、生态循环市场预测

（一）产品和服务的目标市场及需求量

生态循环旅游产品和服务的创新性强，参与度高，对消M者有着较高的吸引力。其目标市场是面向社会全体消费者，产品在现阶段需求量较大，未来会有大的增长趋势。

（二）目前供应量及需求缺口数量

从市场现状来看，现阶段市场大多不具有特色，有极少数具有特色的企业还没有得到推广。构建生态农庄，打造生态循环经济体，同时注重消费者的参与度，将娱乐与经济高效的联系起来。在市场竞争中采取“人无我有”的原则开辟潜在市场，以独特的方式吸引人群。

（三）产品和服务的市场地位

产品定位生态循环旅游产品，果树、土鸡、知了、池塘、鱼、鸭等一些生物的生长繁殖打造的生态经济循环体，同时设置的逮捕、射击等环节，注重顾客的参与感。

三、市场营销环境分析

近年来，高投资、高能耗的“石油农业”快速发展，化肥、农药等化学物质的长期过量使用导致土壤退化、生物多样性破坏、环境污染加重；且传统农村经济的增长是以消耗大量自然资源和能源及大规模破坏生态环境为代价，这样无法实现农村经济的可持续发展；因此兼具生态价值、经济价值与游览价值的旅游企业迫切为社会所需要，且在持续发展过程中将会很快适应经济社会的要求。

如今市场需求发展一改现今存在的一些仅依附于旅行社的农家院的简单设置，而是要求开发多种旅游产品和经济销售产品。设置的游客采摘瓜果、捕捉昆虫等一些娱乐活动，使游客在住宿的场所闲暇之余也能做到陶冶心情，参与互动的效果；同时种植的瓜果、放养的知了、饲养的土鸡、鱼鸭等一些生物也能在旅游淡季的时候作为企业产出售卖。

休闲农业目前还处于起步阶段，几家初见规模的生态农场企业也正处于摸索状态。但可以预见的是，随着经济水平的发展及人们对于生活质量要求的不断提高，休闲旅游农业的竞争环境将相当激烈。

四、结语