自媒体环境范文

导语：如何才能写好一篇自媒体环境，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：自媒体环境；品牌设计；传播

随着自媒体时代的到来，品牌营销的传统渠道正在承受着严重的冲击，广播、电视、书籍、广告牌等传统营销手段逐步被淡化，随着博客、微博、微信、百度贴吧等自媒体平台的蓬勃发展，新的媒体正在以势不可挡的趋势，影响着品牌的设计与传播。传统的品牌传播策略已经很难适应新时期的社会发展，企业必须不断创新理念，适应新的传播环境，以适应新时期自媒体环境下品牌的营销发展。

1 自媒体环境下的品牌设计特征

1.1 通过细致入微的互动沟通，实现品牌功能与美的融合

品牌一直是商界关注的焦点，尤其是当今社会，人们对于品牌的关注度越来越高，然而，在自媒体环境下，怎样做好品牌设计，业界不同的人士有着不同的看法。要想正确把握品牌的发展方向，必须树立良好的品牌形象，通过各种媒介，加深人们对于品牌的记忆。在品牌营销过程中，设计虽然只占据冰山一角，但是，对于品牌的推广却发挥着重要作用。品牌设计是一种符号沟通，成功的品牌设计，是通过各种手段为人们打上品牌的烙印，通过细致入微的互动沟通，实现品牌功能与美的融合。招商银行在这方面做得就比较成功。作为一家商业性银行，招商银行的微博信息呈现出多元化的发展趋势，它不仅利用微博这一平台，理财、金融等银行产品的动态信息内容，还社会公益、社会热点等广大人民群众比较关心的热点方面的内容。另外，它还积极开展一系列的主题活动，通过活动吸引网友的关注，在活动中还有丰厚的礼品赠送。为了增进与网友的距离，提升网友对于品牌的认识，招商银行还利用互联网自媒体，与网友展开亲切互动，称呼网友为“葵花籽”，拉近与众多粉网友之间的距离，树立良好的形象。在自媒体时代，人们已经不局限于被动的听取品牌的介绍，而是主动地对话交流，自媒体环境下，人们可以随时随地的分享信息，进行互动交流，所以，在品牌传播过程中，搭建良好的互动沟通平台，也为品牌传播与推广创造了更好的条件。

1.2 设计思维、创意要适应自媒体，注重自媒体的传播特性

如果没有载体，我们很难完成信息的传递。因此，自媒体时代，各种媒介，对于品牌的推广发挥着重要作用。人们获得各种各样的信息，主要是通过五官来完成。获得信息最多的，主要依靠视觉和听觉来完成。因此，信息传播如果利用视觉、听觉进行传播，不仅传播速度快，而且传播氛围也会最广。尤其是在自媒体时代，视觉、听觉的传播效应更是令人难以想象。利用视觉、听觉进行传播，离不开多媒体，尤其是当今社会，视觉信息与媒体是紧密相连的。任何视觉设计活动都需要利用媒体来展示效果。因此，在品牌设计过程中，设计师的设计思维、创意、表现方式更应该与所依托的媒体相适应。因为不同的媒体，其设计表现形式也不尽相同。比如，影像媒体强调视听一体化，比较注重动态元素，如声音、音乐、动画等，给人营造一种更加真实的感觉。而传统的印刷媒体，视觉设计比较注重一些静止的元素；如图形、文字和排版等；因此，品牌设计与媒介的特性关系十分密切。在自媒体环境下，设计者在进行品牌设计时，也需要注重自媒体的传播特性，自媒体的传播特性是主动的、活跃的，具有很强的社交性，能够使品牌信息传播范围更广。以自媒体为主的新媒体，使品牌与受众之间距离更近，通过个性化的方式，公共的交流互动平台，品牌可以接触到更多的受众，也增添了多聆听受众的机会。随着传播媒介的多元化，品牌的设计形式，也要适应新时期科学技术的发展，设计思维、创意要适应自媒体，注重自媒体的传播特性，以有效的丰富了人们的感官，加深人们对于品牌的记忆，拉近品牌与受众之间距离。同时，在自媒体环境下，营造更多便于受众群体接受的、多元化、立体化的展示效果。

2 自媒体环境下的品牌传播特征

2.1 借助博客、微博、微信等，树立良好的口碑

在自媒体环境下，为品牌的传播提供了极大的便利，企业只需要在相关自媒体网络上注册自己的账户，就可以企业的信息，使用户了解自己品牌。在自媒体时代，人们已经不局限于被动的听取品牌的介绍，而是主动地对话交流，现代品牌营销，自媒体已经成为重要渠道，博客、微博、微信等自媒体营销平台，为企业品牌传播提供了更加广阔的发展空间。首先，企业可以凭借博客进行品牌传播，自媒体环境下，博客是网络舆论潮流的引导者，具有广泛的影响力，凭借这种网络交互性平台，企业可以培育忠诚的用户，树立良好的口碑，以达到极好的宣传目的。近些年，利用微博将企业信息、产品信息传播给网友，已经不是什么新鲜事情，微博这种营销模式，越来越受到众多品牌的青睐，在品牌的推广和传播中，发挥着重要作用。许多企业都喜欢在微博中听众喜欢的话题，并在微博中与听众互动交流，以吸引更多听众，以此来达到营销目的。由于微博发展迅速极快，营销模式非常看重价值传递，如粉丝、认证、好友、名博等涉及的范围也比较广，因此营销效率极高。

2.2 充分利用自媒体，建立自己的官方微博、微信

微信不仅是互联网时代适应于企业品牌建设的一种网络营销手段，还是自媒体品牌营销的重要渠道。在微信上，无距离限制，用户通过安装移动客户端，就可以随时进行新用户注册，然后，随意订阅自己感兴趣的内容。商家凭借微信公众平台。可以随时提供信息，推广自家产品，展现各种微动态。只要有手机、平板、电脑在身边，就可以随时进行互动交流，这种微信营销互动，已经成为自媒体品牌营销的重要渠道，为品牌传播提供了更广阔的新天地。现在的很多品牌都充分利用自媒体，建立自己的官方微博、微信，如中国石油不仅专门开发了自己的视频网站，还建立了自己的微信、微博。在自媒体环境下，让群众及时了解企业相关动态，近距离了解企业品牌。目前，微信已成为人们日常交流不可或缺的交流工具，利用微信来传播品牌，利用人们朋友圈的人际关系，进行品牌营销已经成为一种趋势，如果企业能利用好这一资源，不仅有对企业的品牌传播发挥着重要作用，还有利于营造更大的利润空间，促进企业的健康发展。

3 结语

自媒体环境为品牌的传播提供了极大的便利，因此，企业一定要抓住机遇，通过自媒体，与消费者建立良好的关系，同时，根据自媒体的传播特性，做好品来设计，实现与受众之间的良好沟通。以适应新时期自媒体环境下品牌的营销发展。

参考文献：

[1] 谢瑜萍，马尚平.品牌营销的自媒体渠道及其利用方法[J].中国商论，2016（22）.

[2] 郑智斌，熊文珍.网络口碑传播与互联网的社会化[J].南昌大学学报（人文社会科学版），2008（01）.

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一、自媒体技术在大学英语教学中的应用价值

首先，如今智能手机已经成为大学生生活与学习不可缺少的一部分，自媒体的入门门槛低适合每一位学生，教师在教学的过程中融入自媒体教学可以激发学生的学习兴趣，将课堂上“玩手机”的现象逐渐转变为用手机去学习。

其次，自媒体打破了时间与地点的限制，学生可以利用自媒体随时随地学习英语，消除了传统英语教学中以教师为主体的弊端，在自媒体环境中，教师和学生都可以作为教学的主体，同时也可以作为英语知识的受体。

最后，自媒体丰富了以往单一的英语教材，丰富了英语教学的内容。教师可以通过自媒体利用VOA、BBC等英语公众平台，为学生提供更多丰富的英语学习资源，提高学生的学习兴趣。

二、自媒体环境下大学英语教学创新对策

1.利用自媒体筛选与共享优质的英语教学资源

如今在自媒体的环境下衍生出许多优质的英语学习软件或者学习网站，在英语教学过程中，教师可以充分利用网络开发英语教学资源，对网上的英语资源进行筛选、分类以及整合，将这些学习资源与教材充分结合起来，一方面可以丰富学习内容，另一方面能够开拓学生的视野。比如，智能手机作为大学生学习与生活不可缺少的一部分，既是大学生娱乐的工具，也可以作为大学生学习的工具，教师可以将智能手机运用到英语教学中，向学生推荐优质的英语学习软件供学生下载，以辅助学生英语水平的提高。如背诵英语单词的利器“百词斩”“拓词”等APP，纠正口语与发音的小能手“英语流利说”，随时随地可以查询生词的“有道词典”等。这些软件都可以辅助学生更好地学习英语，在提高英语学习水平的同时也增加英语学习的趣味。

2.利用自媒体加强英语学习交流

在自媒体时代，只要拥有一部智能手机，人们就可以随时随地通过自媒体接受或者信息，每个人在自媒体环境下都可以成为信息的者。作为新时代年轻的代表人物，智能手机在大学生的日常生活与学习中占据非常重要的地位，大学生通常会通过微博、微信、QQ、校园论坛、贴吧等自媒体发表自己的生活感悟、见闻以及个人情感。英语教师可以抓住大学生的心理特征，充分利用自媒体创建大学英语教学的微信朋友圈、QQ群、校园交流论坛等，加强与大学生之间的学习交流。具体来说，首先，教师可以利用QQ、微信等建立班级群组或者讨论小组，在英语学习中有任何疑惑与困难，或者学习方面的心得，都可以随时随地在群组中交流与讨论，教师既可以随时了解学生的思想动态，拉近与学生之间的距离，又可以及时地为学生答疑解难。其次，可以在校内网上建立专门的英语学习交流平台，在这个平台上，学生可以将优质的学习资料上传分享给大家，也可以在专属论坛、贴吧上发表与交流自己的学习经验与心得。

3.自媒体环境下采用“翻转课堂”教学模式

翻转课堂是在互联网信息技术的发展下催生出来的一种教学模式，颠覆了传统的教学模式，利用丰富的信息化资源，让学生成为学习的主角。翻转课堂教学模式提倡学生的自主学习，教师的角色是学生的帮助者与引导者，彻底改变了传统教学模式中授课的流程以及教师的角色。翻转课堂模式重点在于教学视频的制作与课堂的互动设计，翻转课堂教学模式中所制作的教学视频都具有短小精悍的特点，每一个视频都具有较强的针对性，可以回放与暂停，学生可以利用智能手机、平板电脑等自媒体工具进行视频的观看，有利于学生的自主学习。课前观看与熟悉视频后，课堂上进行知识的互动与交流，针对知识的重点、难点以及学生的疑问点开展课堂活动，可采用小组讨论、情景对话、角色扮演等方式开展课堂活动，巩固与加深知识点，提高学习的效率。

教师在今后的教学过程中，应不断总结教学经验与不足之处，利用自媒体工具创新与改革教学模式和教学方法，增强学生学习的积极性，切实提高英语教学的质量与效率。

参考文献：

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关键词：自媒体 社群化 IP网络剧 网动 受众反馈

媒介技术的革新，不仅让影视作品的传播发生了变化，也在潜移默化中影响了受众的收视习惯。在“自媒体热”的今天，影视作品单纯依靠传统媒体进行传播，已不能满足受众的观影需求，从前期的宣传策划到后期的播出反馈均转战到自媒体平台已成为主流趋势。自2014年“网络自制剧元年”至今，随着互联网对传统媒体的强势出击、受众的媒介接触行为日益碎片化、国家新闻出版广电总局“一剧两星”相关政策的颁布等诸多因素的影响，影视剧在自媒体环境下的传播也在发生着新变化。

内容生产者：从UGC到PGC，网络自制剧出现

一、从UGC到PGC的内容生产者。UGC（User Generated Content）指用户生产内容。在互联网快速发展的信息时代，用户不仅是信息的接受者，还可以将自己的原创内容借助于自媒体进行传播，成为信息的传播者，打破了传统的影视剧传播者官方和国有的格局。PGC（Professionally Generated Content）指专业生产内容。2010年优酷网联手中国电影集团扶持11位新锐导演，以“青春、奋斗”为主题，一起打造了《11度青春系列电影》，其中以《老男孩》反响最为强烈。这个系列在影视和网络界掀起了一股短剧制作热潮，同时也开启了专业视频网站开始投资影视作品的大门。2014年被称为“网络自制剧元年”，该年视频网站自制剧达到50部788集，2015年呈现“井喷之势”，共有86部1561集，出现了《盗墓笔记》《无心法师》《他来了，请闭眼》《太子妃升职记》等优秀网络影视剧作品，内容不再以搞笑为主，制作模式逐渐向传统电视剧靠近。以2014年搜狐视频的网络自制剧《匆匆那年》为代表，其播放量高达9.6亿次，单集影视剧制作成本超过100万元。在拍摄规格上，采用国际领先的4k高清规格拍摄技术；在后期剪辑和音乐制作上，采用专业电影级别的人员和投入，制作水准直逼国内一流电视剧。

二、网络自制剧的出现。自媒体环境下影视剧内容生产者从UGC到PGC的转变，衍生出“网络自制剧”这个新兴事物。近几年，为了争夺优质影视剧的网络播放版权，各大视频网站掀起了一波又一波的“买剧大战”。在2016年上海电视剧制播年会上，最受关注的古装剧《如懿传》和《琅琊榜2》，更是分别拍出了900万元/集和800万元/集的网络版权售价。天价的电视剧网络版权给各大视频网站带来了巨大压力，因此它们纷纷选择向产业链的上游转型。也正是因为各大视频网站的加入，使得网络影视剧内容生产者逐渐向专业化转变，“网络自制剧”也逐渐向成熟迈进。

受众：“网生代”将成为社群化的主体

一、“网生代”成为自媒体环境下影视剧的主要受众。快节奏的生活方式导致人们的时间越来越倾向于碎片化，而传统媒体的影视剧观看模式已经不能适应和匹配受众随时被中断的碎片化时间。通过自媒体渠道观看影视剧，不仅能够对影视剧题材的选择具有自，另外还能随时暂停、终止或在任意时间继续播放影视剧。作为深受时间碎片化影响的“网生代”，他们更倾向于成为自媒体影视剧的受众，“网生代”的收视习惯正在发生改变。

二、“网生代”成为视频网站“会员制”的主力军。相比传统的电视媒体，行业管理部门对网络影视节目的监管相对宽松，一些网络自制剧只能在网络播出，成为“全网独播剧”，视频网站顺势推出“会员制”，作为增加收入的渠道之一，只有付费会员才享有影视剧的观看权，或在网播中享有优先观看权。由搜狐视频推出的自制剧《他来了，请闭眼》，联合东方卫视以周播剧的形式播出，搜狐视频在电视台播出最后四集之前，采用了付费会员可以优先观看的方式，吸引了不少粉丝购买会费。“网生代”作为网购的主力军，通过购买会员的方式观看网络视频，渐已成为他们网购消费的一部分。2016年，优酷会员联合天猫推出“双11感恩礼”的领取活动，为“双11”天猫购物累计满足一定金额的用户提供相应的会员奖励，这一活动使得优酷会员突破3000万，成为中国视频行业会员市场新的里程碑。

三、“网生代”将成为社群化的主体。网络视频平台推行“会员制”欲打造社群化受众，而拥有网络视频购买力的“网生代”将成为社群化主体。社群化为视频网站打造坚固雄厚的粉丝团，使会员形成只选择某网站观剧的习惯。而目前相当一部分会员，是被某一热播剧吸引，以去广告或优先观看为目的，临时成为视频网站会员。这种短期的聚集在一起，会员之间虽有互动，但随着剧集的终结而终止会员身份的一群人，只能称为“聚集体”或“集群”，不属于社会群体。因此如何让会员成为稳固的社群，成为各大视频网站不断努力的方向。

内容传播模式：精品IP网络剧反哺电视剧

一、IP〕墒帐颖款。IP剧是指影视剧编剧以网络小说、游戏、动漫为原型，对其进行二次创作改编而成的影视剧作。通过借助其本身自带的一定数量的粉丝影响，再加上影视剧的明星效应，势必给收视率带来双重保险。

“一剧两星”政策的颁布扩充了荧屏电视剧的数量，改变了同一时间段“一剧遮天下”的局面，进一步均衡了各卫视的节目构成，让更多的优秀影视作品可以同时呈现，丰富了电视荧屏，给受众更多的选择空间。近几年，纵观以湖南、北京、上海等为代表的一线卫视的受众定位，均有年轻化的趋势，因此在对电视剧的选择上也纷纷瞄准了年轻化的“IP剧”类型和题材。2016年1月，优酷联合艺恩《2015大剧琅琊榜》，盘点了2015年的大剧。“热播榜上，《花千骨》以195.2亿的播放量摘得2015网络播放量冠军，前三甲《花千骨》《武媚娘传奇》《琅琊榜》均突破了百亿，Top10的大剧播放量整体跨过50亿大关，量级比2014年提升了30亿。网络播放量Top10中IP改编剧数量占比达50%，得热门IP者得天下。”①乐视在2015年底推出了网络自制剧《太子妃升职记》，在该剧播放之初，其点击率竟然超过同期网播的《芈月传》，成为当年的收视奇观。在2016年爱奇艺推出的网络独播剧《余罪》第二季收官时，其网络点击率已经突破32亿，微博相关话题阅读量高达17亿。“2016年网络剧Top50中IP改编数量为21部，比重上升至42%。”②更多的优秀IP剧涌现出来，2016年被称为“IP疯年”。

二、精品IP网络剧反哺电视剧。早期的视频网站只有通过购买电视剧的版权才能播放，为了提高视频网站的点击量，不得不把目光投放在热门电视剧的竞争中，然而其购买版权的支出与获得的收益往往不成正比，“买的剧越多，亏得越多，买的剧越好，亏得越多”的“烧钱”现象屡屡发生。在合一集团财报中显示，2015年第三季度优酷土豆在购买影视剧版权中的花费为5.16亿元，而当季净亏损4.356亿元人民币。因此，各大视频网站开始转为与专业影视机构共同制作网络剧，开展网动的播放模式，或投资拍摄网络独播剧，以实现视频网站的盈利。而在此过程中涌现出了拥有优秀IP剧本+高人气明星+专业影视制作机构制作的精品网络剧，视频网站将网络剧反哺给电视台，通过网动的播出模式，获得网络和电视台收视率的双赢。2015年，由搜狐视频作为第一出品方制作的IP网剧《他来了，请闭眼》成功“反哺”一线卫视。人民网娱乐频道评价道，“这是国内首部由网络平台主投，成功登陆一线卫视的影视剧集，标志着搜狐视频为代表的网剧平台已经从单纯的播放平台实现了向创作、输出平台的转型。”

传播媒介：网动推动多元化传播

一、宣传媒介多元化。自媒体为影视剧的宣传提供了多元化的传播媒介，真正实现了与受众之间的“零距离”宣传模式。电视剧《花千骨》从2014年前期宣传开始，便开通了官方微博和微信公众号，实时拍摄进程和微剧透，还未开播就已经借助前期预热，吊足了受众胃口，大大激发其观影欲望。在2015年开播之后，伴随剧情的发展，剧情彩蛋，制造话题，积极引导受众开展话题讨论。在当年的百度沸点热搜榜单中，该剧成功夺得热搜电视剧榜的头魁。在剧集热播之时，以霍建华、赵丽颖为代表的各大主演与受众之间展开微博互动和直播等活动，借助主演的公信度和知名度，拉近了与受众之间的距离，提高了作品的影响力和美誉度。优秀的影视剧会将这种宣传互动行为贯穿于其在各大电视台的几轮播放过程中，作品的内在感召力不断发酵，提升了受众的二次和多次关注度，掀起一拨又一拨的观影热潮。

二、排播模式多元化。“一剧两星”政策的实施，限制了电视平台对影视剧的购买能力，影视剧消费开始向视频网站转移，影视剧的发行渠道也日益多元，排播模式从“先台后网”到“网台同步”，再到“先网后台”，网络话语权逐渐增强，“先网后台”成为发展趋势。“2015年9月，《蜀山战纪》率先试水“先网后台”，打破视频网站跟播电视台的行业惯例，在爱奇艺上付费首播。上线后仅1小时，《蜀山战纪》播放量达352万次，上线24小时播放量逼近3000万。最后，该剧在爱奇艺台累积获得超过27亿流量的播放战绩。”③2016年1月，《蜀山战纪》在安徽卫视黄金档播出，刷新安徽卫视2015全年电视剧的收视纪录，实现网络和电视收视率的双丰收。“先网后台”的排播模式，也拉长了电视剧的播出周期，收获了网络和电视两大受众群体，最终实现了电视台、视频网站和影视剧出品方的三方共赢。

反馈：受众主体地位凸显，国产剧进入订制时代

一、影视剧直线传播模式被颠覆。影视剧在传统媒体中的传播模式，与受众的双向、互动传播力度不强，而自媒体传播平台的出现，弥补了这一不足，逐渐实现并建立了受众反馈平台。视频网站中的“弹幕”功能，实现了虚拟状态下受众之间的“实时”互动。影视剧《那一年之痞子老师》借助这一新的“互动”方式，让该剧的三位主演高宇、董玉峰、卓煜茜和网民在弹幕上做了一次“实时互动”，拉近了与受众之间的距离，取得了不错的收视效果。弹幕模式不仅给受众提供了反馈的平台，而且也逐渐成为影视剧主创与受众互动的渠道。以豆瓣、猫眼为代表的互联网交互平台，能够为受众提供影片评论及打分功能，其影评及分数很容易给其他受众带来一定程度上的“刻板印象”。此功能一方面能够提供观影指南，帮助受众做出观影决策；另一方面，片面的或恶意的影评及打分，在一定程度上也会阻碍影视剧产业的健康发展。

二、受众反馈推动影视剧剧情发展。在传统媒体环境下，受众对于影视剧的参与度低，对于影视剧剧情走向没有决定权，只能被动接受影视剧生产方提供的作品。然而，随着媒介技术的发展，影视剧作与受众之间有了更新层次的互动，影视公司根据受众的投票反馈决定剧情的最终走向。湖南卫视在播放电视剧《爱的妇产科》大结局时，采用直播方式，由观众投票决定该剧的结局。许多影视剧制作公司会提前制定多个结局的拍摄方案，最终根据受众的反馈选择播出其中一个版本，而之前拍好的其他版本的结局，则通过网络平台播出。这种c受众互动决定结局的播出方式，让受众真正参与到电视剧的创作中来，调动了受众的观影热情，同时也让制片方了解受众的观影需求，为他们带来更多的创作灵感，制作出更多贴近观众口味的影视剧作品。

结语

互联网技术的发展，给传统的影视剧传播提供了新的机遇和挑战。IP网络剧异军突起，视频网站成为网络自制剧的投资方，打破了传统影视剧公司一方独霸制片的格局。受众付费观影习惯的养成，也为影视剧传播的多元化提供了更多可能。虽然受众时代已经到来，但影视剧仍要坚持“内容为王”。面对不断发展的媒介环境，影视剧在传播过程中必须要与时俱进，同时不忘初心。[本文系山东省艺术科学重点课题“自媒体环境下影视传播策略研究”（项目编号：1607208）研究成果之一]

（作者单位：山东传媒职业学院）栏目责编：陈道生

注释：①人民网-娱乐频道：《2015大剧琅琊榜揭幕〈花千骨〉播放量夺冠〈楼诚〉摘年度CP》，http：//.cn。

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【关键词】自媒体；高校网络舆情；多中心治理模式

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）08-197-02

自上世纪90年代以来，我国网络发展日新月异。各种承载言论与思想的网络载体层出不穷，尤其是近年来“自媒体”（We Media）不断更新，出现了如人人、网络博客、播客、微博等各种新型媒体。作为网络的主力军，大学生群体从传统的“论坛”逐渐转移到各种新型网络媒体中来，从而进一步成为自媒体发展中不可忽视的力量。在“自媒体”逐渐发展并成为高校主流传播网络媒体的趋势下，大学生利用“自媒体”网络发表言论、表达意愿的情况日益增多，高校网络舆情管理工作遇到了巨大挑战。

一、相关名词的界定

（一）高校自媒体

谢因波曼与克里斯威理斯最早对自媒体（We Media）作了权威的定义：“WeMedia是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”自媒体的本质就是为普通大众提供一个对信息的自主提供与个性分享的网络平台，其以数字科技为支撑、主体去中心化（平民化、个性化），因此传播方式交互性强、传播迅速。

高校自媒体，即在高校中广泛应用的自媒体网络平台，在中国主要分为两大类，一类是学校可以直接进行管理和控制的，如BBS、校园贴吧、论坛等；另一类是学校需要借助第三方力量进行管理和控制的，如微博、人人等。

（二）高校网络舆情

曾润喜（2009）将网络舆情定义为由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。文章认为高校网络舆情是指高校师生由于互联网传播的各种事件的刺激而对该事件产生的言论、认知、态度、情感和行为倾向的集合。

二、自媒体环境下高校网络舆情管理现状

目前，我国高校对校园网络舆情信息的管理基本上实行“谁建网站谁管理、谁负责”。高校网络管理者对新闻及言论信息通过筛选和“过滤”进行取舍，把握和引导校园网络舆情的发展方向和传播内容，但对正面导向型信息的和传播工作尚有欠缺，而且停留在“把关人”层次。通过分析与总结，文章认为目前高校网络舆情管理存在以下几个问题：

（一）角色转变不成功，存在管理鸿沟

我国的高校舆情管理者出于某些原因将自身定位在“引导者”及“服务者”的角色上，但是缺乏相应的实践活动支撑，因而这种角色定位在广大学生群体中发挥的作用并不是很明显。此外，由于管理者与被管理者之间缺乏积极的沟通与意见分享，高校舆情管理部门与师生之间存在着巨大的“管理鸿沟”，使得管理者更有可能被看作成一种“控制者”与“把关者”，导致高校网络舆情的管理工作陷入了困境之中。

（二）舆情管理体制不健全，缺乏联动机制

目前我国大多数高校并未建立起完善的网络监控、引导、预警、反馈及联动应急机制，在网络舆情的控制和疏导方面存在很大漏洞，使得学校在出现网络舆情紧急情况时会应对不及时、采取措施不恰当。此外，我国的高校舆情管理主体较为单一，主要单纯地依靠校方部门进行管理，与校外其他相关网络管理部门缺乏协调。并且，由于国家在立法方面的缺失以及相关网络文件内容模糊性较强、缺乏执行力，基层管理者在进行管理时没有明确的依据和标准，自由裁量权相对较大。

（三）舆情管理手段单一，方式落后

校园新媒体的出现吸引了众多师生，网络言论随之增多，校园网络的安全问题随之也凸显出来。但是，网络舆情的安全管理手段却远远滞后于其恶化的速度。其中，机械地屏蔽敏感词汇导致了管理方式过于僵化，人为删帖与操作控制也参杂着过重的主观色彩，严重影响了舆情管理的公平公正性。而近几年校园网络暴力事件、紧急突发案件频发，管理方式与技术手段的单一与落后性势必给网络舆情的安全管理与危机管理造成很大阻碍，更新先进的技术设备、开发新的技术手段、培养专业的网络管理人员成为学校改善舆情管理现状的迫切要求。

三、自媒体环境下高校网络舆情的多中心治理模式

多中心治理理论由奥斯特罗姆。提出，其核心是，在私有化和国有化两个极端之间，存在其他多种可能的治理方式，并且能有效率的运行。这意味着政府、市场的共同参与和多种治理手段的应用，要求政府转变自身的角色与任务。

借鉴多中心治理理论，文章认为，高校网络舆情管理构建起一个以高校管理为核心、国家立法为保障、受众参与为基础、第三方支持为辅助的多中心管理模式（如图1-1）。通过这一模式的有效运行，最终建成积极向上的网络文化，特别是“学习型”网络文化，引导舆论向健康、有序的方向发展，使广大师生在自媒体这一平台上，交流观点、共享信息，提高自身素质。

（一）国家层面

在网络舆情的管理中，政府应当重视大学生的合理要求，但是，相对地，也要对其进行必要的限制。政府应该且有能力做到的有以下几个方面：

第一，完善国家立法，对需要网络立法且尚未立法的方面及时立法，对不合理或者不适应社会发展的法律条文进行修改或删除，对于法律中模糊的规定进行明确地定义或规范，使网络舆情管理有法可依。

第二，执法部门（如公安局等）、监管部门要做到有法必依、执法必严、违法必究，运用行政命令、行政强制等手段，一方面，对违反法律法规的当事人进行行政处罚，另一方面，对相关的运营商进行处罚或警告，双管齐下，切实维护好网络秩序。

（二）学校层面

进行角色转变，从思想和行动上真正实现向“引导者”和“服务者”角色的转变。高校应从思想上认识到自己要发挥引导和服务的作用，同时更应该从行动上为师生提供更多的校园网络平台和参与管理的机会。

第一，高校大学生在日益追求网络民利，各高校在进行网络管理时，应重视学生的主体地位，充分认识到学生的重要作用，根据自身实际情况，开发适合本校的网络参与方式，主动为学生提供参与管理和表达意见的途径，如建立“学生参议制”、模拟人大常委会会议参政议政等，转变管理角色，加强与学生的沟通对话，了解学生的需求，收集学生的意见和建议，将其作为学校进行管理决策的重要参考，从而实现学校和学生之间的良性互动。

第二，完善网络舆情管理体制，建立多方联动机制。各高校应当建立一套信息监测、分析、判断、上报、反应机制以及应急联动机制。成立专门的网络舆情管理小组，对网络舆情进行实时监控和信息判断，及时处理网络上出现的不良信息，并且定期进行统计，形成汇总文件进行上报。应急联动机制在出现紧急事件时，迅速启动，将危害降到最低。按照分工，各职能部门各司其职、轮流值班，对特殊网络舆情实行重点监控，并且由学校网络管理者在校园重要媒体上及时权威信息，澄清事实，积极应对危机事件，通过信息的公开化和透明化有效防止谣言的传播。

第三，开设网络教育课程。各高校应该在新生入学之初，对其进行一个学时的网络教育，介绍网络法律和法规、网络道德规范、网络使用规范及保密的重要性等知识，让学生对网络有正确的理解，树立责任意识，维护校园网络安全，使校园网络健康有序运行。

（三）第三方层面

由于各高校科研资金有限且研究时间较长，难以在短时期内研究出适合本校网络舆情管理的硬件与软件设施，因此，各高校与社会第三方组织的合作是必不可少的。

第一，软件公司向各高校出售自媒体软件，其中包括用于网络舆情管理的技术软件，因此，在纯技术手段方面，软件设计公司要做到合理设计自媒体版块，向学生提供便利服务与参与管理的渠道。

第二，尽管自媒体公司（如腾讯公司等）的受众是广大网民，但是高校大学生仍是其中的“主力军”。因此，这些公司要参与到高校网络舆情的管理中来。一方面，通过敏感词过滤，公司发现不当言论后可以屏蔽或删除；另一方面，正面信息，公司可以对广大网民特别是高校学生的思想与言论进行引导。

（四）受众层面

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    《2011全球传媒蓝皮书》指出全球报纸日发行量自2009年开始下降,2010年下滑到5.19亿份。全球报纸广告收入比2009年下降了20亿美元,比2006年下降了300亿美元。[1]数据表明,传统的纸媒发行数量在逐渐减少,广告收入也在不断降低,媒体如果仅靠广告来维持经营收入,那么将会显得十分被动。与新兴媒体相比,传统纸媒的实效性不及网络媒体、移动互联网的即时更新,信息量不及网络海量的搜索空间,付费阅读的方式也让更多受众倾向于在线浏览免费的新闻讯息。

    美国北卡罗莱纳大学教授菲利普?迈耶运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合”图:1972-2002年读者对报纸的信心分布图和1972-2002年日报读者数量变化趋势图。通过对前者的分析,他预测道:“到2015年,读者对报纸的信心趋势线将触到0点。”通过对后者的分析,他做出了以下预测:“如果用一把直尺将图中的线顺势延长,那么到2043年第一季度末,日报的读者也将归于零。”[2]菲利普?迈耶教授用这个数据提出了他的“寒冬论”,即纸媒的发展遭遇到了瓶颈。事实也正是如此,2009年拥有146年历史的美国《西雅图邮报》停止发行印刷版,拥有27年历史的杂志纸质版《电视周刊》也不存在了;2012年巴西的《纳塔尔日报》也仅保留电子版,停止出版纸质印刷报纸。近几年来,媒体业界的“纸媒寒冬论”呼声不断,特别是2012年10月19日美国新闻杂志《新闻周刊》宣布,将在今年12月31日最后一次出版印刷版,从2013年初全面转型数字化。这个80年的老品牌最终还是倾向于数字媒体,这不得不让媒体人怀疑“纸媒寒冬”是否真的要到来了。

    即使“纸媒寒冬”会到来,但这也并不意味着“纸媒市场的寒冬”,因为新媒体技术的更新换代,使得报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体之间的界限越来越模糊,传统纸媒在精品化、小众化的发展趋势中分化重聚,寻求新的聚合平台,参与新平台的形成,这将会使纸媒市场重获新生。这一趋势在内容上表现为纸媒产品突破传统的版面局限,形成更加多元化、人性化的产业形态,在形式上表现为数字化、移动化的物质形态,把讯息通过分众的、定向的、交互的、即时的大众媒介进行扩散。笔者认为,对于传统纸媒来说,不管是否面临着寒冬,数字化平台的构建仍然是其新的发展机遇。

    纸媒数字化转型:以美国《新闻周刊》为例

    美国《新闻周刊》杂志成立于1933年,和《时代》、《美国新闻与世界报道》同属美国三大时事周刊,但由于遭到新媒体技术的冲击,《新闻周刊》的发行量和广告收入不断下降,2007年至2009年持续亏损。2010年8月,华盛顿邮报公司宣布把《新闻周刊》以1美元价格出售给悉尼?哈曼。3个月后,哈曼国际工业集团把《新闻周刊》与新兴的新闻网站野兽日报合并,成立新闻周刊—野兽新闻公司,现在的周刊归美国互联网巨头IAC公司所有。而2012年的10月份,正是IAC公司宣布《新闻周刊》要在2012年底停止发行印刷版,并在2013年初实现全数字化转型的发展战略。纸媒的数字化转型是发展的新出路,不论从媒体本身还是受众的角度来看,这一趋势到目前为止都充分显现出了强大的优势。

    微利时代下迎合中产阶级群体的文化消费。纸媒的属性特征决定了它是高风险经济产业,高风险经济体现在纸媒销量的非确定性和纸媒生产的高成本上。一方面,纸媒销量的高低源于新闻的“变动性”和“趣味性”,一则新闻的追踪报道或许会延长这份报纸在一段周期内的高销量,一则深度报道也许会引起群体大规模的兴趣而购买,但同样平淡无奇的报道则会让受众迅速在短时间内流失,再加上区域人员的流动性也会导致销量的不确定性;另一方面,纸媒生产的高成本体现在高人力成本和技术成本上。据资料显示,中国的报纸每多1万份的印量要增加300万元的开支。[3]在高风险经济特征之下纸媒只能依靠广告来平衡支出,总体而言纸媒的印刷发行还是处于微利阶段。而数字化平台的构建很好地弥补了这一问题。全数字化运行的《新闻周刊》改称为《环球新闻周刊》,采用付费订阅的模式来运营,这种盈利模式并不适用于任何数字纸媒,而是将目标受众定位于精英的、小众化的中产阶级的高端纸媒。中产阶级有一定的消费能力,他们是经济精英、知识精英、中高层管理人员,他们对印刷制的零碎内容已失去兴趣,而倾向于能够解答自己领域内的焦点问题,这些问题往往是通过付费订阅来得到的,在他们看来获得的讯息是符合自己的身份地位的,也迎合了自己的文化消费。

    厚报时代下满足“受众本位”的主动选择。厚报时代意味着纸媒提供的信息量超过了读者的信息接收量,同时也意味着纸媒竞争的必然结果。纸媒有“二次销售”的产业特征,媒体将读者当作产品卖给广告客户实现第二次销售,纸媒的扩版意味着能够增加广告版面,实现广告主投放纸媒的影响力经济。但是纸媒的扩版也会影响受众对信息的有效接收,受众对被动灌输的信息只会“泛读”。举个例子来说,一份50个版面的报纸读者只用十几分钟就读完了,每个版面平均分配的时间不到一分钟,几十秒就看完了一个版,无法达到对信息的深刻记忆。

    在新媒体时代受众的注意力资源已经成为市场所追逐的稀缺资源,如何获取受众的注意力是纸媒生存的根本。数字化平台构建的最大优势在于能够满足受众对信息的主动选择,而不是被动期待,在读屏时代纸媒的受众不仅可以成为交互式阅读对象,甚至可以成为内容的创造者,在人性化的阅读界面中充分自主地选择和阅览信息,发挥思维的跳跃。美国《新闻周刊》在改版成《环球新闻周刊》之后锁定的目标受众是高端精英人群,新杂志电子版适用于平板电脑和其他的网络阅读设备,通过移动电子设备终端来呈现多元化的讯息,把受众在厚报时代单一的角色转变为既是受众又是传播者的双重角色,让受众成为信息的主导者和操控者。

    竞合时代下实现媒介的“内容为王”。竞合时代指的是在未来的竞争中合作,实现强强联合。传统的纸质媒体在与新媒体的合作下实现了移动APP产品,最大的特色在于媒体要把精力投在受众的服务体验价值上。当然,受众最需要的还是内容,什么样的内容更有效、更精典、更便捷地使受众接收信息,什么样的内容更能够与受众所处的生活、工作领域息息相关,受众就更倾向于选谁。“内容为王”的模式始终还是受用的,纸媒在构建数字化平台的同时能够有效地把握住内容的主旋律,用原创性的信息去绑定受众的目光。数字化媒体实现内容的优化体验比服务体验更能让受众自愿买单。具体来说,就是数字化媒体提供优质的内容,付费阅读也就会成为受众选择的一种方式,“内容为王”的竞争模式对于数字媒体来说是争夺受众市场的良好渠道。

    展望纸媒构建数字化平台的未来在新媒体环境的影响下,纸媒走数字化平台的发展道路势在必行。笔者认为,传统纸媒可以从以下几点构建数字化平台:

    细分投放渠道。在市场营销学中所提到的细分市场,并不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者的需求来进行划分的,是从包括消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。从一定意义上讲,能否准确地了解、把握受众的期待心理,捕捉有效的受众群落,制定出切实可行的有效传播策略,将关系到传播活动能否顺利实施和有效传播。[4]媒体只有有效地对目标受众进行细分,才能把有效内容精准投放,提高受众的阅读率,因此细分后的投放渠道对媒体经营有着极其重要的作用。

    在网络、平板电脑、手机移动媒体、户外媒体等各种新媒体的包围下,纸媒数字化平台的构建是充满了机遇的。媒体可以利用传统纸媒和新媒体的优势,实现两者的互融。如纸媒与网络的渠道融合,开发电子阅读客户端、讯息数据库、网上书城;与移动媒体融合开发APP付费阅读下载终端,分众实现内容的细分投放或者移动媒体的在线阅读等。具体来说,针对不同年龄阶层的受众也可以实现投放渠道的差异化。年轻一族是网络、平板电脑、移动互联网等流行电子设备的主力消费者,他们愿意花费时间与精力跟踪电子内容的生产、更新,传统纸媒可以充分利用这一点,在网络和移动互联网平台上投放趣味性强的小说连载,开辟专栏与受众进行互动,根据受众的需求对小说情节进行开放性的征集等等。而针对年长的受众,他们习惯了传统纸质报纸或者期刊的传阅,一时间对网络海量的讯息还无法适应,因此可以开设电子书,以PDF的形式清晰地展现给这部分受众。

    精品内容为主流。纸媒的数字化平台可以说是媒介形态的更新,也可以说是报网联合的一种新形态,充分利用公共信息提升舆论引导力,利用新媒体的环境去快速搜取精准讯息来设置议程,提升媒介价值。因此,纸媒数字化平台投放的内容实质上会影响媒体的定位。

    早在几年前,研究市场营销的学者就提出了内容营销才是网络营销成败的关键这一观点。的确如此,除了运用图片、动画、文字等媒介符号烘托数字化内容的质量之外,最重要的还是要打造精品的内容讯息。在新闻讯息上体现为,要进行有影响有深度的采访报道和高效的媒体议程设置。新闻的真实性和实效性原则要求新闻报道要对客观现象与事实一针见血,在第一时间引起受众的注意,利用数字化平台可以高效地实现第一时间传播、第一时间共享,当然这也就要求媒体提供的内容第一时间内是精品化的。只有以精品的内容为主流才能体现出高端的媒介水平;只有锁定知识阶层的消费者,媒体才能在竞争大潮中保持常青。

    拓宽盈利模式。传统纸媒的盈利方式最重要的就是依赖广告,媒体通过“二次销售”把受众的注意力销售给广告商以此获利。该理论认为,媒体第一次销售的产品是有价值的新闻信息,能够吸引目标受众的注意力;第二次销售的是受众的注意力,从而获得广告收益。如此的盈利模式也许能让传统纸媒获利,但却不稳定,因为越来越多的媒介形式正在持续分散传统媒体广告投放的价值。因此,纸媒在数字化平台上要拓宽盈利模式,改变以往被广告商牵制的局面。

    目前数字平台上的众多媒体都选择了“付费阅读”这一模式,通过线上或线下的支付途径来阅读一些通常被运营商加密或隐藏的文字图像内容。这种方式被作为媒体盈利的一种方式但也不是唯一能够获利的方式。笔者认为,会员制的阅读方式既可以把潜在受众向固定受众引导,又可以实现媒体的盈利,通过入会的方式自愿索取讯息,为会员读者提供兴趣阅读,享受会员的读者服务,对媒体和受众而言是双赢的模式。拓宽数字平台的盈利模式是传统媒体转型的必然选择,新媒体环境下纸媒应构建数字化平台也是新媒体环境下传统媒体必须考虑的。

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关键词：数字媒体；紫砂文化；传承；传播

基于网络科技的高速发展，数字媒体已呈现出数字化、网络化、互融性、分众性和交互性等诸多特性。数字媒体环境下紫砂传统文化的传承与传播，一方面仍要依靠传统途径，如活动开展、项目建设、书籍出版、影视拍摄、学校协会展馆建设、拍卖等；另一方面，更要借助底置教逄峁┰靥逵爰际跏侄危如数字特效设计，网站、微博、微信等数字化平台，将传统途径与现代数字化传播技术紧密结合，使得多种手段互为作用、互为促进、互为融合。

1 开展活动是紫砂文化传承与传播的必要途径

在数字技术高速发展的大环境下，展馆、学校、协会通过开展活动进行线上线下文化交流、动态把握、信息传播，进而达到文化传承、发扬与传播的目的。

1.1 博物馆系列活动

作为紫砂文化交流基地，中国宜兴陶瓷博物馆（暨中国紫砂博物馆）是我国影响和规模较大的，集展示、研究、传播、保护和陶艺交流于一体的专业陶瓷博物馆，近年来举办了诸多高质量的活动。2016年9月，“紫砂+金融”交通银行紫砂金融卡首发启动仪式在中国紫砂博物馆主楼广场隆重举行，印有紫砂作品的紫砂金融卡现已全面发售，该活动结合宜兴特色紫砂文化优势与市场经济资本发展模式，开启了紫砂金融的互利之门，极大地推进了紫砂行业的跨界合作与大众传播。同年10月，由芬兰南卡瑞利亚省议会会长高普拉先生率领的芬兰代表团到中国紫砂博物馆交流考察，此次活动让代表团成员充分感受到了陶都紫砂陶文化风采，为紫砂文化的国际化传播锦上添花。11月，中国紫砂博物馆赴南京艺术学院参加“大匠之风――中外名家现代手工艺邀请展”，展览为“第九届中国现代手工艺学院展”系列活动之一，紫砂博物馆精心挑选16件优秀外国陶艺家捐赠作品参展，宣传弘扬优秀紫砂陶文化，繁荣创新制陶工艺，弘扬新时代“工匠精神”，参与紫砂文化学术交流，推进紫砂文化的发展与传播。12月，第七届海峡两岸传统文化可持续发展论坛系列活动如期在中国紫砂博物馆开展，台湾、博山、宜兴三地的文化工作者、紫砂陶艺术家及广大的专家学者与陶文化爱好者参加了活动，该活动促进了台宜两地茶陶文化交流，同时彰显出海峡两岸传统文化的交融与共鸣，起到很好的文化沟通作用。另外，还协办了如“璀璨江南・联合国代表团2016年中国文化行”“中国宜兴国际陶瓷文化艺术节”等活动。与此同时，中国紫砂博物馆官网与微信公众号、宜兴电视台、新浪网等众多媒体全程报道相关新闻，使公众打破时间、空间限制自由收看相关内容，并能通过留言、转发的形式形成互动，极大地扩大了传播范围与传播主体。

1.2 院校活动

无锡工艺职业技术学院――紫砂文化的传承与传播基地，前身系创建于1958年的陶都工业大学。学院因陶而生，因陶而兴，拥有80多年的办学历史。学院在理事会框架下建立“地方政府主导型”运行载体“二个中心”：“宜兴陶瓷艺术研究中心”和“宜兴创意设计人才培训中心”，学院依托陶艺研究中心开展对宜兴“五朵金花”（紫砂、钧陶、彩陶、青瓷、精陶）的系统研究，包括工艺的传承、非物质文化的保护、产品研发和紫砂陶文化的推广。无锡工艺职业技术学院作为传承文化、传授知识的人才培养基地，为紫砂界不断提供新鲜血液，为紫砂文化交流与发展不懈努力，承办了多届“江苏省陶艺创新设计高级研修班”、技能大赛、各类讲座与展览。2015年，国际陶艺文化交流展在无锡工艺职业技术学院拉开帷幕，来自国内外的400多件陶艺展品吸引了大量参观者。学院动漫专业教师团队和央视数字频道合作成立了宜兴紫砂动画工作室，制作了动画片《紫砂壶传说》，并在央视世界地理频道播出。无锡工艺职业技术学院努力构建“陶文化+”的素质教育模式，促进学生全面发展借助“陶文化e站”、数字“陶”媒体等，将陶艺作品展、陶文化讲堂活动等图、文、语音信息推送至微信平台，师生在线互动交流，推动陶文化传播方式的升级，实现陶文化与移动互联网的渗透和融合。

1.3 行业活动

宜兴紫砂工艺厂、江苏省陶瓷行业协会、宜兴陶瓷行业协会通过举办各类行业活动、比赛，为传承技艺、传播文化作出了极大的贡献。比如，全手工技艺大赛“曼生杯”宜兴陶刻大赛、“荆溪杯”紫砂手工大赛、“景舟杯”紫砂手工大赛、各类研修班等。

1.4 紫砂拍卖活动

艺术品拍卖一直以来都是大众认识藏品、了解藏品的途径之一，在如今网络发达的环境下，高价拍卖品更是以迅雷不及掩耳之势传播到世界各个角落。2015年11月，一代宗师顾景舟先生的花器巨制“松鼠葡萄”10头套组咖啡茶具，在北京正东秋拍《敬礼》特别专场上以8000万元落槌，加上佣金，成交价格高达9200万元，刷新了2014年中国嘉德春拍的“9头咏梅茶具”所创下的2875万元的顾景舟名壶拍卖最高记录。此次拍卖引发各大媒体、各界人士的热切关注，无形中促进了紫砂文化知识的普及与传播。与此同时，发达的网络媒体也催生出网络艺术品拍卖，通过网站在线拍卖艺术品、线上线下结合拍卖艺术品的方式得到空前发展，并有逐渐渗透线下艺术品拍卖之势。

2 项目建设是紫砂文化传承与传播的重要途径

近些年，宜兴市为了更好的保护紫砂文化遗存，传承紫砂技艺，传播紫砂文化，投入了大量人力、财力进行规划建设、网络宣传，以提升紫砂文化保护意识，促进紫砂文化传承发展。

2.1 “口述文化”

“口述文化”是中国紫砂博物馆负责执行的一个项目，该项目利用录音与数字存储手段，对古稀紫砂艺人进行采访，保留第一手文化资料，为紫砂文化传承与传播提供宝贵材料。

2.2 “江苏老字号”评选

2015年5月至6月，江苏省商务厅网站对首批84家“江苏老字号”进行公示。其中，江苏省宜兴彩陶工艺厂、江苏省宜兴紫砂工艺厂等两家宜兴市企业入选。

2.3 非物质文化遗产传承

2015年，无锡市文广新局公布了第四批无锡市级非物质文化遗产代表性传承人名单，共有91人榜上有名，其中，宜兴市丁蜀镇的22位陶艺家入选传统技艺门类。

2.4 蜀山古南街修缮

蜀山古南街是明清时期宜兴陶瓷的主要集散商埠，随着岁月流转、历史变迁，这条老街出现了建筑结构老化、市政设施差等问题。2016年12月，宜兴丁蜀镇正式启动蜀山古南街新一轮保护修缮工程，根据东南大学建筑学院制定的设计方案，对该街区三个地块的部分房屋、道路进行集中修缮改造，预计整个工程到2017年上半年完成。

3 作品创作是紫砂文化传承与传播的补充途径

紫砂影视作品与文学著作是人们获得紫砂文化信息、紫砂文化体验、紫砂文化审美的艺术形式。数字媒体环境下，这些作品的传播渠道也得到了很大扩展，从传统的广播、电视、纸媒扩展至电脑、手机，更全面、多样地传播了紫砂文化。

3.1 影视作品拍摄

“世界只有一把紫砂壶，她的名字叫宜兴。”江苏宜兴素有“陶都”美誉，有着7000多年制陶史。为进一步传承传播紫砂文化，近年来，宜兴市在紫砂文化的发展与弘扬方面做了大量工作：从2004年拍摄制作的八集电视艺术片《中国紫砂》，到2005年登陆央视的大型古装电视连续剧《紫玉金砂》，再到2009年拍摄的《中国紫砂》续集《紫泥春华》，时隔多年，如今又陆续开拍了《壶开生面》《顾景舟》。2017年1月底，CCTV第一时间播放了题为《紫砂美名天下扬，一壶独醉丁蜀镇》的专题片。这些著作和电视片客观地展示了紫砂艺术的起源、传承与发展，真实再现了紫砂发展史上的风貌、文化走向，生动记录了紫砂壶制作的工艺流程，细致入微地评述了名人及其佳作的艺术价值，充分利用网络、数字媒体广泛传播、生动展现其特性，让读者和观众更直观地了解紫砂文化、弘扬紫砂文化。

3.2 著作出版发行

紫砂文化源远流长，先后出版了《紫砂春秋》《紫砂研究》《宜兴紫砂陶》《宜兴紫砂吴艺风采》等诸多书籍，另有专业期刊《江苏陶瓷》。更有人物传记《花非花――紫砂艺人蒋蓉传》，紫砂泰斗顾景舟百年诞辰之际发行的书籍《紫音希声》《布衣壶宗――顾景舟传》。后者通过网上投票、现场评选等环节角逐，最终荣膺2015年度“中国最美的书”称号，并代表中国参加2016年度的“世界最美的书”评选。

4 互联网应用是紫砂文化传承与传播的新兴途径

2015年，中国网络广告市场规模达2088亿人民币，增幅为35.9%，占各类媒体花费的41.3%。在互联网迅猛发展的今天，能否顺利打入网络市场是各行业遇到的新问题，紫砂行业也不例外。只有充分利用互联网传播形式多样、传播内容丰富、传播速度快、传播范围广，超越时间、空间限制等优势，才能更好地传承、传播紫砂文化。

4.1 电子商务平台

电子商务平台虽以营利为主要目的，但却是文化传承与传播的助推器。紫砂电子商务平台在商业运营过程中势必将紫砂产品、紫砂文化推向更多领域，大众对产品的认可与购买为紫砂行业的良性循环提供条件，为紫砂文化的传承提供经济基础，为紫砂文化的传播提供载体。近年来，针对电商发展这一短板，宜兴市相关部门针对性地出台了一系列扶持政策。2015年，丁蜀镇有了国内首家紫砂电商主题园区，中国邮政、中信银行、商派网络、中智汇、微炫客、百团投资等与位于丁蜀镇的恒隆电子商务产业园区签订合作协议，成为第三方战略合作伙伴；恒隆电子商务产业园区已初步与阿里巴巴、腾讯、京东、百度等国内部分电商龙头企业确定合作意向。该园区依托丁蜀镇成熟的产业基础和独有的文化底蕴，以紫砂电商为主要服务对象，在“互联网+”的大潮中为紫砂传统行业的升级和转型提供了新的竞争力，推动紫砂文化传承、发展、传播。

4.2 网络社区

网络社区作为网上交流空间，包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等。网络社区往往因为一个主题而聚集众多访问者，所以成为信息传播的一个重要的新兴途径。作为“互联网+”时代背景下网络社区的创新实践之一，紫泥公社下属的壶乐汇创客空间与新浪网合作，利用新浪网紫砂频道、新浪微博等途径，丰富壶乐汇创客空间的信息平台，通过开展紫砂文化体验之旅、网络视频“紫砂会客厅”等方式来推广紫砂文化，让更多的人了解紫砂文化。

4.3 自媒体

相对网络社区来说，自媒体是一个相对独立的个体，是人通过微信、微博、论坛、网络社区等发声来传播信息。当某个自媒体粉丝量积累到一定程度后，其传播力度与广度是十分惊人的。如今，网络上出现了一些“紫砂大咖”，他们的粉丝量往往成千上万，其发表的言论、作品往往受到广泛关注，势必成为紫砂文化传承与传播的一个重要途径。

5 结语

数字媒体环境下，紫砂传统文化的传承与传播需要多种途径、传统媒介与新媒介相互融合，利用数字媒体受众广、传播快、内容丰富、操作性强、成本低、互动性好等优势，充分挖掘紫砂文化，从紫砂文化保护、紫砂文化研究、紫砂技艺传承、紫砂文化旅游等多方面入手，全方位、多角度发展紫砂产业，激发大众特别是青年群体对紫砂传统文化的关注与热爱，更好地保护、传承、传播紫砂文化。

互联网环境也会带来一些问题，如销售劣质产品、“紫砂大咖”不懂紫砂，传播假消息、负面消息等，这也是我们需要思考的问题。

参考文献：

[1] 史俊棠.紫砂研究[M].上海古籍出版社，2007.

[2] 易传媒. 2015中国数字媒体展望[J].中国广告，2015（3）.

[3] 陈娜.数字媒体在文化创意产业中的地位和作用[J].合作经济与科技，2016（4）.

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进入21世纪以来，数字媒体技术在世界各个国家飞速发展，数字时代的到来掀起了环境艺术设计行业的一场深刻的变革，改变了传统的设计方式，并作为一种独特的技术手段，可以有效地解决抽象思维与其所产生的空间实体间的联系问题。

一、数字环境艺术设计原则

（一）明确设计的目的

环境艺术设计行为是有明确的设计意图的，设计师要具备较高的综合素质才能设计出一部好作品。数字媒体是辅助工具，通过软件表现设计意图，是一种既能形象生动地表现设计主题，又能美化设计主题的一种思维、技术活动。

（二）新颖的艺术形式

数字媒体与环境艺术设计的人机交互手段的运用不仅能够提供丰富的、方便的、基于自然的技能，还可以在设计时从各种视角观察和评估设计的风格是否统一、色彩搭配是否协调，从而比较实际效果，选择最佳的设计方案。

（三）集成性与交互性

环境艺术设计中的数字媒体技术是集成了计算机图形技术、计算机仿真技术、人工智能、传感技术、显示技术、网络并行处理等技术的最新发展成果。

（四）科学性与真实性

利用数字媒体技术的环境艺术设计是基于对象的真实数据的，是真实景物的再现。数字媒体技术不但能够对不同方案进行比较，而且可以修改某个特定的局部。

二、数字媒体应用在环境艺术设计中存在的问题

（一）空间信息的采集和数据库的建立问题

环境艺术设计中的数字媒体技术虽然有三维空间表现能力，能给人带来身临其境的感觉，但是其数据库的建立是需要大量的时间和人力的。其中模型就要求按空间比例1：1进行绘制，绘制之前要对实体的每一个细节进行测量，再按测量结果绘制模型，绘制好后进行存储，以备以后调用。而且随着时代的进步，设计水平的提高，模型库也要与时俱进，需要随时更新。材料库的建立也是一项巨大的工程，环境艺术设计涉及的材料类型广泛，如金属、木材、石材、织物、皮革、树木、花卉等。而且每一类材料就有成千上万种，所以采集材料的信息与图片并进行修改、整理与存储费时费力。灯光光域网库的建立更具难度，需要对实际灯光进行信息采集，分析其照明度、色温值、辐射范围和墙面光影，再建立灯光光域网，并进行存储。只有建立了这些基础数据库，在今后的设计中设计师才能直接在3DMAX和VR中调用，才能高效率地制作出效果图或三维仿真动画。

（二）数字媒体应用在环境艺术设计中的关键技术问题

利用数字媒体进行环境艺术设计的过程是首先将真实场景抽象化，然后通过设计图纸、规划图等提取数据，用多边形构造三维模型（如场地、建筑、室内、家具、树木、花坛等），然后进行纹理贴图、参数控制。但这种方法只适合于场景组织不复杂、多边形数目比较少的，较规范、较简单或简化的场景绘制。因为数字媒体的应用是建立在计算机的基础上的，复杂的场景对计算机的配置要求比较高，计算机会运行不顺。这就要求设计师合理运用场景管理技术。必须在保证建筑物外形不受影响的情况下尽量减少模型的面片数量，也可以用纹理代替模型的细节，不仅可以提升细节水平和景物的真实感，而且可以有效减少场景中的多边形数量，提高刷新率。绘制三维实体、剪裁视域、剔除遮挡面也可大大提高场景绘制的效率，从而可以实现快速的场景绘制，达到实时的效果。在漫游系统中，需要计算机的配置更高，更需要设计师整体规划场景，规划路径。在虚拟建筑环境实时漫游中，需要及时检测物体的运动和物体间经常可能发生的碰撞，并计算相应的碰撞反应，更新绘制结果，否则物体间会发生穿透现象，破坏虚拟环境的真实感和用户的沉浸感。

（三）数字技术与环境艺术建造的关系问题

建立以多维信息空间为基础的人机环境，实现人与计算机和谐而自然的信息交流，一直是计算机信息技术追求的目标之一。有了虚拟现实技术的支撑，使这一目标的实现成为现实。设计师可以通过它向客户展示自己的设计思路，客户可以在观看过程中针对不足提出修改意见。应用数字媒体进行环境艺术设计主要有以下几个步骤，即设置灯光、设置路径、控制漫游过程中观察相机的运动等，同时完成场景调度、碰撞检测与响应、地形匹配等，最后渲染输出，并进行后期处理。但环境艺术设计的关联性和前瞻性要求较高，在设计过程中还需要考虑设计对象与周围的环境是否和谐相融，整体设计风格是否新颖、是否统一。这些问题数字媒体技术并不能解决，是需要设计师解决的，所以设计师要在掌握数字媒体技能的基础上，学习专业理论知识，并提高自身艺术修养。

三、数字媒体在环境艺术设计中的应用

随着时代的进步，人们对可视化要求越来越高，数字媒体技术的市场不断扩大，数字技术越来越多地融入到了设计之中，使得设计有了新的生命，艺术表现手法也有了更丰富的手段。各种复杂空间形式和风格的创造，都可以通过数字媒体技术来实现。

（一）数字媒体技术弥补了环境艺术设计中的不足

设计需要更为直观和方便的实体模型表现。传统设计的图示思维方式虽然有着不可替代的优势，但其自身也有着极大的局限性，如抽象的设计作品和具体现实的设计内容之间容易出现疏漏和不同，设计元素的使用不够精确，欠缺灵活性，设计信息的表现容易造成时间的较大损耗，效率也低下，并造成大量材料的浪费。数字媒体技术承担了新的角色，具有革命性的意义。环境艺术设计中数字化表现方式的运用，可以更大范围地共享信息，可以调用统一规范的信息模型，可以加强设计者之间的协作，有利于弥补传统图示思维的缺陷，使得设计更加多元多维、丰富多彩。运用数字化表现技术，可以减少设计工作中的重复劳动，有利于提高效率、减少错误和降低设计成本，而且便于保存和留档。数字媒体技术可以使设计师减少大量重复繁杂的事务，把精力用于构建信息模型、绘制设计方案图、处理三维建模上，使设计师的才能最大限度得到发挥。

（二）数字媒体技术开辟了环境艺术设计教学新领域

环境艺术设计是个与时俱进的学科，当今社会设计领域迫切需要能够运用数字媒体技术的环境艺术设计人才，导致传统教学单一化的人才培养模式已经不能满足这个特殊学科的需求。所以，环境艺术设计专业教师把数字媒体技术引用到教学当中，能够满足环境艺术设计的需求，能够把众多信息在有限的学时内传授给学生，并且让学生在设计过程中进行交互式三维场景考察、比较和方案修改，能够让学生充分理解教师的设计意图，能够达到节省时间、方案交流便利、传授内容多的目的。可见，数字媒体技术走进环境艺术设计课堂，能提高学生的科学素养和创新精神，能促进现代教育技术进步，能够较好地提高教学效果。

四、结语

总体来说，数字媒体技术应用于环境艺术设计中建立了以多维信息空间为基础的人机环境，实现了人与计算机和谐而自然的信息交流，有利于环境艺术设计专业设计师和学生进行整体构思、体会设计的空间感受、加快设计速度。

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文献标识码：A 文章编号：16749944（2016）11021602

1 引言

学生资助工作不仅关系到家庭经济困难学生受助的公平性，也关系到高校校园的稳定和社会的和谐。近年来，国家出台了一系列的“奖、助、勤、免、贷”政策用来保障家庭经济困难的学生在校期间顺利就读。随着新媒体的普及，高校资助育人工作又多了新的途径，但如何在新媒体环境下妥善解决好高校学生资助问题，制定切实可行的措施，是亟待解决的问题。

2 当前学生资助工作面临的问题

2.1 贫困生认定量化性较弱

高校资助工作是建立在贫困生认定的基础上，各个高校经过多年的工作实践，均制定了一套贫困生认定的程序和标准。但在实际应用时，依然会存在问题。如：证明材料均由学生自己到户籍所在地民政部门办理，有些民政部门不经考察，不负责任地开具证明；部分学生为获得资助，利用所谓关系开具证明；班级认定小组碍于同学情谊虚假评定，这些都无疑增加了认定的难度。此外对于家庭经济困难学生的困难程度量化标准也相较模糊，虽然大多数高校都有自己的标准，但是，致贫的不确定因素较多，如果一概而论，贫困等级认定就会有问题。

2.2 助学金设立针对性较弱

无论是国家、社会，还是学校、爱心人士在高校都设立了不同种类的助学金，主要用于帮助贫困生顺利完成学业，据统计，每个贫困生每年受资助款项为2300～20000元不等，之所以存在如此之大的差距，主要因为这些助学金在设立时缺乏针对性，评选的条件较为单一，或是评选条件过高，符合要求的学生寥寥无几，这些都致使一些学习略差的特困学生不满足申请条件，款项过分集中于品学兼优的贫困生身上，如何能够让助学金为贫困生们“雪中送炭”，而不是将其由“资助”变为“奖优”，这就需要在设立时增强助学金资助的针对性。

2.3 资助育人时效性较弱

高校在开展助学的同时，也在开展主题演讲、辩论赛等不同形式的诚信、感恩教育活动，但效果不尽如人意。在高校中，仍有一部分学生觉得国家、社会、学校的资助是一种福利，坦然接纳，甚至有些学生认为不拿白不拿，也因此，很多学生开具“贫困”证明，致使高校中的贫困生鱼目混杂。

3 新媒体环境下高校学生资助工作的创新方式

手机、电脑的普遍使用，使得微博、微信等新媒体在高校学生中应用广泛。因此，高校在保持原有的讲座、辩论等形式外，应该抓住此项机遇，用这种学生更易接受的方式，宣传资助政策、开展资助育人。

3.1 新媒体增加宣传渠道

随着网络的普及，各高校已经有了较为成熟的校内资助网，学生可以登陆后了解各种政策、相关奖助学金评选公示等。此外，微博、微信等网络平台被广泛使用，可以利用其及时给学生推送最新、最全的资助信息和文件等，对励志人物进行广泛宣传，让学生可以第一时间了解到国家资助政策、知晓学校近期的资助工作，无形中接受励志教育。另外，通过与学生留言达成互动，让经济困难学生能够时刻感受到学校对其的人文关怀。

3.2 通过新媒体及时发现问题

贫困生身份认定是一个需要政府、高校、班级同学以及班主任、辅导员多方合作的事情，当然，也是一个动态过程，虽然大部分高校对于此项工作制定了一系列量化指标，但不能保持一成不变。通过微博、微信等平台制作问卷，让学生匿名回复，客观直接反映问题，学校资助管理部门通过分析，因地制宜，与时俱进地完善评定标准，力争确保此项工作的公平性、公正性。

3.3 新媒体广纳学生意见

对于社会资助的奖、助学金，资助方一般都会提出相应的资助要求，但一般比较泛泛，也因此，这些奖助学金会集中在品学兼优学生身上，通过新媒体制作资助方资助项目评选条件的调查问卷（在资助方原本提出资助条件的基础上细化），学生可以用投票的方式参与助学金评选细则，一方面宣传了资助方，学生可以更多了解资助项目，另一方面提高学生主动参与性，使助学金物尽其用，获助学生也会更加珍惜。

3.4 利用新媒体开展感恩、诚信教育

感恩和诚信教育是资助工作重要部分之一。只要学生有手机、可以上网，通过微信、微博等不受时间地点限制，建立家庭经济困难学生交流群，管理者推送感恩、诚信教育的相关事迹，学生就可以随时分享。当然，管理者也要掌握好方法，比如可以多报道一些校内人物，让学生没有距离感，对国家奖、助学金，励志奖学金获得者实际进行推送、宣传，学生不仅可以了解到国家的资助政策，而且可以激励学生向获奖学生学习。对于新媒体信息推送也要卡好时间段：可以在国家助学贷款的申请和贷款即学生将毕业期间，宣传诚信，让贷款的学生了解其重要性，增强这些学生的诚信还贷意识。对于班级、学院、学校不同层面开展的感恩、诚信教育（演讲比赛、征文比赛、海报大赛、主题班会等），要通过新媒体平台进行报道，扩大资助育人的影响力。

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本文通过音乐版权的发展和列举几个典型的音乐版权侵权案例，来呈现音乐版权在新媒体时代的变化及遭遇的困境，最后提出音乐版权的路在何方，旨在希望音乐版权在数字音乐时代得到更好的改变和适应性以满足版权人和音乐使用人的利益均衡。

关键词：新媒体；音乐版权；困境；走向

1 音乐版权及其界定

由于信息的易复制和共享性的矛盾特征，版权问题一直是热议的话题。狭义的音乐版权是指音乐作品的创作者对其创作的作品依法享有的权利，主要包括：音乐作品的表演权、复制权、广播权、网络传输权等财产权利和署名权、保护作品完整权等精神权利。音乐是文化产业最早提供版权保护的行业之一，19世纪作曲家就受到《伯尔尼公约》下作者权的保护，20世纪初，音乐出版商和作曲家被授予所谓的“机械权”，作曲家还被授予所谓的“同步”权。

各国相关规定也略有不同，如美国版权分类上有一条动影像同步插入权，这意味着音乐版权包含动影像的权益，规定《六项强制特许条例》，旨在维护特定集团的利益；在韩国，版权是著作权的附属概念，规定著作邻接权，维护表演者、产商的利益；在中国香港地区，版权和著作权是两个独立的概念，香港的版权法维护在世界任何地方出版的独创的音乐版权作品。

可以看出，各国家（地区）对音乐版权的定义有不同之处，但相同的趋势是各国（地区）对音乐版权的保护力度和法律都逐渐健全且在会随着时代和媒体的发展不断深化版权的保护策略。

2 新媒体环境下的音乐版权

随着互联网、智能手机、触摸媒体等新媒体形态不断涌现，音乐产业也不可避免借助新媒体发生了变化，音乐版权也进入了数字音乐版权时代。网络和数字技术的普及以及音乐产业本身的特点，导致音乐版权问题一直得不到完善的解决，传统的版权法制度与新媒体之间产生了裂痕，致使音乐版权人和使用者之间的权利博弈不断延续。

根据国际唱片业协会（IFPI）的数据统计，2009年全球数字音乐销售达43亿美元，其规模是2004年数字市场价值的10倍以上，美国数字音乐的销售比例占到了43%。美国著名版权法专家大卫・尼莫认为，新的传输方式和困难预示着我们熟知的传统意义上的版权的终结，或预示着版权将被商业机构所取代。当音乐产业陷入网络技术带来的困境时，音乐版权也陷入了持续的博弈之中。世界音乐产业进入数字音乐时代，适用于原来的音乐产业的音乐版权的合理性受到挑战，弊端也逐渐显露，那么如何让音乐版权适应新媒体时代数字音乐的发展是版权制度面临的挑战。

3 数字时代音乐版权的困境和冲击

进入数字时代后，音乐版权的问题越来越突出，最有名的典型案例是美国的网络音乐版权纠纷案，案由相同但是判决相反的Napster案和Grokster案。

1999年，RIAA（美国唱片工业协会）以P2P侵犯知识产权为由将Napster告上了法庭，美国联邦地方法院判决，把音乐作品改为 MP3格式在网络上传或下载是侵犯著作权，Napster败诉。2003年美国加州中区联邦法院裁定驳回原告MGM诉讼请求，认为被告Streamcast和Grokster公司提供的软件也并非主要用于侵权，其行为更符合“主要商业用途”原则，Grokster胜诉。

除此之外，还有一些类似的数字音乐版权侵权案件不断发生。1998年，日本音像公司联盟上诉，要求“第一兴商”禁止播放Communication Satellite 数字音乐节目，原因是“第一兴商”使用播放器把其音乐作品在网上储存、编辑并播放，法院否决音像公司联盟的上诉。2001年，美国Bonneville公司和NAB为音像数字演出权向法院上诉知识产权厅，法院判决电台获得数字播放权但需支付数百万美元。2002年百度免费提供歌词网上传播被并败诉，百度公开道歉赔偿著作权使用费和诉讼费106万元人民币。

纵观版权发展和数字音乐版权纠纷的案例，互联网的发展方便了人们对于音乐的需求和利用，也使得非法复制、使用、盗版泛滥成灾，派生了网络侵权给版权人带来了极大损害。但是由于知识的共享性质或者公共物品属性、网络的难操控性、音乐在数字时代的特性以及版权法的公共领域等问题，不断引发权利人和使用人的纠纷和博弈。但是在这一系列网络音乐版权侵权案中，网络终端用户才是真正的侵权“肇事者”，他们未经版权人合法授权将音乐作品在网络上传、共享，使用者的需求才是侵权的原始动因。

4 音乐版权走向何方

新技术的产生必然会催生新制度的健全，我们或许可以从一些伴随着新技术产生的新模式里寻找出路，并且不断在新媒体的发展中调整版权法。目前有三种路径尝试来试图解决音乐版权的矛盾：改造新媒体，通过技术手段使新媒体的特征得到消减或者控制；通过建立新的商业模式，尤其是广泛使用法定许可制度来削弱三者之间的冲突；修改版权法，使版权法适应新媒体环境。

（1）版权集体管理。版权集体管理，是指在集体管理的框架下权利人授权集体管理组织管理其权利，如监督相关作品的使用、与潜在的使用者谈判、在合适的情况下发放许可，收取合适的许可费，并向权利人分配许可费。版权集体管理也即代表版权人管理版权，收集并分配版权许可费的活动。版权集体管理组织在互联网时代下利用网络和信息技术创造和开发出新的功能和管理系统，不仅对版权作品进行保护，还可以促进版权的相对平衡以及版权作品传播和其版权权利信息共享。

但是随着数字音乐的发展，版权集体管理组织能否在网络环境下对音乐版权进行控制，对作品的真实性与完整性如何确定，对许可使用的收费标准如何合理制定，版权信息如何方便、自由地获取与传播，以及版权管理组织如何在网络环境下实现版权平衡等问题，成为版权集体管理组织能否在数字环境下继续发挥作用的关键问题。

（2）苹果iTunes模式。2002 年，苹果前总裁乔布斯联合五大主流唱片公司参与在线交易服务，并推出了在线音乐商店 iTunes，随后iTunes在17个国家销售五千万首歌，覆盖欧洲。iTunes网上音乐商店的版权法实质就是网上版权集中许可管理的行业运作模式。iTunes使用的DRM核心技术称作Fair Play，其对用户刻录的播放列表和复制数量、时间进行跟踪，严格控制二代复制次数。iTunes运用合同和版权法进行双重保护，成为合法音乐下载的领航者。iTunes同时将DRM技术加入“合同+版权法”的模式当中，该技术限制用户对媒体文件的使用方式和适用范围，保证服务条款被有效承认就等于保障版权人的所有权不因非法复制而分散。通过运用合同法、版权法和技术三个手段，iTunes创建国际版权控制体系，该模式一度被认为是数字音乐版权的新模式和发展方向。2009年，苹果公司宣布对其iTunes网上音乐商店的1000多万首歌曲逐步取消版权限制。该转变说明iTunes存在缺陷，其过度强调保护苹果公司版权，对用户和社会公众的合法权益造成了损害，致使版权所有人、使用者、社会公众各方利益的不均衡，造成三方利益冲突等等。

（3）数字音乐时代的版权法。传统的版权法制度适用于新媒体技术之前的音乐版权，音乐版权人和数字音乐版权之间产生的裂痕无法修补。但是没有一成不变的法律，否则法律就失去了实际使用价值。版权法在数字音乐时代要适时改进适应新媒体环境。如德国著名法学家约瑟夫・科勒所说，“永恒的法律是不存在的，因为适合于一个时期的法律并不适合于另一个时期。法律必须与日益变化的文明状况相适应，而社会的义务就是不断地制定出与新的情势相适应的法律。”数字时代的音乐版权法律要适应时代的发展和新媒体环境，解决版权人和使用者之间的矛盾。

5 结语

由于知识的共享性质或者公共物品属性、网络的难操控性、音乐在数字时代的特性以及版权法的公共领域等问题，不断引发权利人和使用人的纠纷和博弈。但同时，音乐作品也获得了一种更为高效的作品传播方式，也有了一种以新的传播方式获得收益的可能性。所以数字音乐对版权人是机遇也是挑战。新媒体环境下，版权人随着传播技术的发展对作品的控制力也不断下降。这就要求版权法对权利人给予更多的倾斜和保护，以激励创新。国政府的立法和国际组织的版权集体管理是音乐版权健康发展的保障，市场机制下各方利益的平衡才是音乐版权不断完善的动力。不管是版权集体管理做出的适应新媒体时代的变革，还是苹果作为数字媒体龙头做出的iTunes尝试，相信音乐版权会在技术的不断成熟和法律的不断健全的情况下逐渐人性化、规范化、成熟化。

参考文献：

[1] 吴伟光.版权制度与新媒体技术之间的裂痕与弥补[J].现代法学，2011（05）.

[2] 杨海瑶.美国音乐产业链中版权的实现方式考察[J].法制与社会，2011.

[3] 黄虚峰.论版权在数码音乐时代的发展趋势[J].创新，2011（5）.

[4] 鲁斯・陶斯（英）.版权与经济.音乐和版权[J].赵伟清，译.郑涵，校. 54-69.

[5] 鲁斯・陶斯（英）.音乐产业经济学[J].苏锑平，译.艺术百家，2012（2）.

[6] 张城源.互联网时代的音乐版权保护[J].中国知识产权报，2006（08）.

[7] David Nimmer. The End of Copyright[J].Vanderbilt Law Review， October 1995：1420.

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关键词：云计算；多媒体；教学资源

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2015）29-0163-02

Analysis of Multimedia Teaching Resources Cloud Computing Environment

HE Guo-xin

（Guangdong Technical School of Electronic Information，Guangzhou 510450，China）

Abstract： The use of computer cloud computing technology for the construction of the digital resource sharing good performance， has a great role in promoting. Multimedia digital resources construction is a dynamic continuous process， need to make full use of interaction and communication， teachers and students constantly update and perfect digital repository. This paper mainly analyzes the cloud computing environment， the multimedia teaching resource database construction of the existing problems， combining with the advantages of cloud computing platform， proposes effective measures to construct the digital teaching resource database of cloud.

Key words： cloud computing， multimedia， teaching resources

多媒体教学资源的建设是教育信息化的重要内容，也是现代教学改革和现代化发展的重要组成部分。构建具有高度共享性的教学资源库，对提高教学质量也是十分有利的。当前，随着云计算技术的进一步发展，为构建数字化的教学资源提供了新的实现途径。在云计算环境下，多媒体教学资源库能够局域一定的规范和标准，整合更多的多媒体教学素材，形成一体化的数字教学资源。有余多媒体教学资源的存储行事和收集过程的复杂性，导致数字资源在检索和使用方面出现了一些问题，存在难以统一检索、实用性低等现象。而云计算技术的出现很好地解决了这一难题，它能够很好地实现多媒体教学资源的统一调配和管理，对构建共享性能好的多媒体教学资源库起到了积极的推动作用。

1 多媒体教学资源库现状分析

多媒体教学资源主要包括各种教学计划和标准，实验实训资料、精品课程体系、教学案例、教学总结、学习评价、各种图片、视频、音频资料等。云计算环境下，这些教学资源能够通过构建的云计算平台在多媒体终端设备上调用。目前，云计算环境下，在多媒体教学资源库的建设方面尚存在着一些不足，主要表现为：

1） 数字资源缺乏规范性和标准型，容易产生数据“孤岛”，共享性较大，在交换与更新方面也非常不便。这也导致了数据资源的重复性建设，容易造成不必要的浪费。

2） 参与面窄，交互性差。在多媒体数字资源库的建设中，其整体质量尚有待提高。需要转变以教师宣讲学生被动听课的模式，无论在课堂教学还是实训教学方面，都应由学生主动参与，选择教学资源，促进教学资源的广泛运用。

3） 缺乏统一管理，注重质量提升。现有的多媒体教学资源库存储路径杂乱、缺乏有效的维护，利用率低。只有不断地更新、维护才能保持多媒体教学资源库的持续发展。

2云计算在多媒体教学资源建设中的优势

2.1 降低了软硬件的购置成本

云计算平台是多媒体教学系统提供个了一个虚拟的资源储存平台，拥有无限扩展的共享资源，用户可以自由使用，不受时间和空间的限制。学校的信息建设成本主要来源于相关个软硬件设备的配置、更新、维护以及人工个成本等。而云计算平台便有效地降低了这些投入，只需要将多媒体终端设备接入到云平台便可获取教学资源。

2.2 有利于信息安全保障

计算机病毒是网络信息安全的主要威胁之一，在维护数字教育资源的过程中，杀毒软件的费用较高，且并不能完全保障网络资源的安全性。而云计算环境下，所有数据在存储在云端，有运营商提供个先进的安全技术，并有专业的团队来维护资源的安全。不仅有效地节约了成本，在信息安全方面更有保障。

2.3 有利于整合资源建立统一共享平台

在云计算环境下，学校能够将复杂的信息网络构建交个专业的云服务供应商，供应商将为客户提供调配、教学资源的存储和管理。云服务供应商将原先分散的、独立的网络化信息资源和平台整合为功能大的云服务平台。并不会受到网络环境、服务器系统和网络操作系统的影响。只要将设备接入云服务端口，教师、学生和其他允许访问的人员均能根据个人的意愿实现个性化的管理。

3 云计算环境下建立共享性教学资源库的措施

3.1制定相关流程标准确保资源库安全

学校可以结合自身已有的网络信息平台，构建满足高效需求的预计算数据中心。在云计算服务平台投入运用之前，学校均已有了自身的数字资源架构理念和服务系统。因此，学校可以再自身内部构建的平台之上，建立一个与外部公共资源云相连接的私有资源云。在云计算环境下，制定一套标准的操作流程规范，便可有效的保障多媒体资源库的安全性。

3.2 建立系统化的技术标准和科学严谨的资源库

“数据孤岛”的产生显示了资源数据库缺乏规范性与标准性产生的不良后果，只有建立标准的技术体系和科学严谨的资源库，才能避免这些情况的出现。为了更好的构建资源数据库，可从以下几个方面着手。首先，明确最低限度的资源技术开发要求；其次，对数字资源的素材类型进行标记说明，从用户的实际需求出发，将素材分门别类；再次，选择可作为用户资源的标准，并仅制定评估依据；最后，构建兼具基本功能的云计算资源管理信息系统。

3.3 基于现有网络扩大覆盖范围

学校在自身已有的网络资源平台下，接入共享的云平台，并将自身的资源也进行共享，融入整个云计算教学资源的整体架构中，更好的实现数字资源的共享。教师在云计算应用技术服务下，可以自主便捷地进行教学资源库的建设和发展。在更新资源方面有着重要的意义。

3.4 整合资源建立综合性管理平台，增强互动体验

建立公开透明的数据库资源，建立系统的管理制度，设置不同等级的访问权限，便能方便有效的检索用户数字资源。教师和学生也均可体验到很好的互动和交流过程。这对营造良好的学习环境和教学氛围，也有着积极的意义。

参考文献：

[1] 徐丽珍.基于云计算的多媒体专业教学资源库建设研究[J].计算机时代，2012（6） .

[2] 何芳.高职教育教学资源库的设计与开发[J]. 电子制作，2013（12） .