互联网营销方案十篇

互联网营销方案篇1

网络营销推广策划案

前言…………………………………………………………………………………1

一、市场分析…………………………………………………………………1

（一）微型轿车简介………………………………………………………………1

（二）市场环境分析…………………………………………………………2

二、消费者分析…………………………………………………………5

（一）消费者特征………………………………………………………………5

（二）消费者态度的转变……………………………………………………………5

（三）消费者媒体接触习惯…………………………………………………………5

（四）影响消费者的购买因素………………………………………………………6

三、产品分析…………………………………………………………8

（一）奔奔MINI产品特征分析……………………………………………………8

（二）竞争产品分析………………………………………………………………9

四、营销策略…………………………………………………………13

（一）企业分析………………………………………………………………13

（二）企业目标………………………………………………………………13

（三）目标市场策略………………………………………………………………14

（四）产品定位………………………………………………………………14

（五）营销规划………………………………………………………………14

五、主要网络活动策划…………………………………………………………16

（一）网络活动目标……………………………………………………………16

（二）网络活动策略……………………………………………………………16

（三）网络活动广告诉求策略……………………………………………………16

（四）网络活动广告表现策略………………………………………………………16

（五）活动媒介策略………………………………………………………………18

六、网络活动计划和预算…………………………………………………………19

（一）活动实施时间………………………………………………………………19

（二）活动实施计划………………………………………………………………19

（三）活动广告与费用…………………………………………………………22

七、广告活动效果预测与监控………………………………………………………22

结

论…………………………………………………………………………………23

附

录……………………………………………………………………………26

前

言

众所周知，2009年中国汽车产量首超1000万辆，成为继美国、日本之后，第三个汽车年产超千万辆的国家。在全球汽车产业格局面临调整的今天，中国汽车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生产体系，都已经成为全球经济的亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。2010年北京车展以及上海世博会的举行，使得低碳环保成为人们关注焦点，在整个大环境下，微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。

奔奔MINI作为长安汽车微轿的新成员，于2010年3月17日在重庆上市，之后的两个月在全国各地纷纷上市。奔奔MINI的上市，与之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I

Love

MINI”的车系组合，以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。

奔奔MINI主要以80、90后，初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为目标消费者。为了更合的迎合目标消费者，在车型命名上采用与经典游戏对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵）等汽车颜色专业名词。

奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，切合年轻人展现自我的需要，并以车型的丰富色彩进行汽车色彩营销，与其他竞争产品形成差异。

下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告效果预测六大部分详细解说2010年7月-8月长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划方案。

一、市场分析

（一）微型轿车简介

1.定义

微型车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（当然也有部分车型较特别在此范围之外，而它本质又明显应归为微型车行列），发动机排量一般小于1L。鉴于目前不少城市限制1.0L以下排量车型上牌，故目前微型车行列以基本默认为1.4L排量以下的车型。默认价格一般在3—5万元左右。

2.微型车的优点

微型车的优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵的城市道路中穿梭，而且停车找位也比普通车辆方便。另外，微型车的价格通常较低，日常养护的费用也不高，油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。

3.主要衡量指标

一般说来，衡量小排量车先进与否的标准主要有四个指标：升功率(即以1升排量为衡量标准下发动机的最大功率)、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰撞安全性。

（二）市场环境分析

1.微型轿车的宏观营销环境

经济形势：据中国汽车工业协会统计，2005年上半年，1.5升以下的经济型轿车销售72.25万辆，占轿车销售总量的58.84%。为了抢夺市场份额，国内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼的微型车市场。据中国汽车工业协会统计，2009年1—9月，我国乘用车产销双超700万辆，同比增长37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售506.08万辆，占乘用车销售总量的69.89％，市场占有率达到历年最高。在经济危机的大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一，得到政府的支持，才使得在全球汽车萎靡的时候，中国汽车独放异彩。

文化环境：环保目前正作为一种文化成为共识。2010年北京车展以“畅想绿色未来”为主题以及上海世博会“城市让生活更美好”均体现出环保文化在我国的发展。同时鼓励小排量微型车的发展也是国家建设和谐社会和可持续发展、合理引导市民消费的重要途径。

政策支持：1）在国家发改委等六部门联合发出的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动《乘用车燃料消耗量限值》国家标准的实施，从源头上控制高油耗汽车的发展，有利于小排量汽车的发展。2）燃油税改革：院决定自2009年1月1日起实施成品油税费改革，取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费；同时决定，将价内征收的汽、柴油等消费税单位税额不同程度的提高。因此，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置，从而大大推动小排量车市场的发展。3）

购置税减半：从2009年1月20日至12月31日对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，购置税减半政策将促进小排量车市场的销售提升。4）汽车下乡：国家鼓励农民买车，对于农民将三轮汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购买微型客车及摩托车均给于不同程度的补贴。目前政策主要针对微商，但已有微轿品牌跟进一同下乡，企业将促销转换为补贴的形式进行推广和传播。可以预见，汽车下乡政策将影响的不仅仅是微车市场短期的销售行为甚至微商乃至微轿的销售渠道和格局的变革。

2.微观市场分析

2008年09月-2009年08月，A级车总销量2,707,498辆，其中主要按照微轿市场的行业内部的标准，将微轿分为高中低三个档次，并对个省市的销量进行分析，得出目前微轿的主要销量在一线和二线城市，但是三线城市的销量正在崛起。全国微轿销售的前十大省份分别是江苏省、山东省、广东省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、辽宁省、湖南省，见下表。

表1—1

微轿分城市级别销量（来源于公司数据）

表1—2

微轿销售前十省份1至4线城市销量比重（来源于公司数据）

3.小排量、运动化成大趋势

经过这些年的发展，小排量汽车的技术含量越来越高，低排量并不意味着低配置和低技术，如QQ、长安。和某些多年不变的大排量汽车相比，小排量汽车往往更为时尚、实用、方便、经济。

2009年，中国汽车市场的火爆大家有目共睹，进入2010年，各车企大力推出的新车争抢着上市。通过对已经上市及即将上市新车的分析不难发现，甚至在一向竞争最激烈的中高级车市场，今年的发展趋势是低排量、运动风格。这样的趋势已经非常明显，这从迈腾1.4T车型和改款锐志等几款车型的推出上就能看出。

不久前，迈腾1.4T车型正式上市，该车型搭载了1.4T发动机，虽然排量只有1.4L，属于小排量发动机，但是动力表现却毫不逊色于2.0L自然吸气发动机，实现了B级车中前所未有的低油耗、低排放环保新标准，为中国消费者提供了低碳出行的新选择。

有业内人士认为，从国家的一系列车市振兴规划来看，政府节能减排的意图非常明显，车企当然不会放过在2010年发展小排量车型的好机会。

二．消费者分析

（一）消费者特征

微轿主要面向中小城市市场。微轿目标消费群体主要分布在城镇，主要是20～30岁之间的年轻人，学历层次集中在高中/大专学历/大学，他们刚参加工作不久。个人月收入在2000～3000元之间。他们购买微型轿车除了是因为其价格便宜、节能省油外，同时也十分注重微型轿车的时尚、个性化、安全性和舒适性购买价格心理价位在3—5万元。

（二）消费者态度的转变

在微轿刚刚出现的时候，成为“低端市场—底价、低配置”的代名词。随着产品的不断升级，配置、性能和外观的不断改善，精品小车成为主流。同时，为了满足消费者需求的变化，产品的不断升级。微轿市场的消费已经发生变化，从原来的为追求底价为主的“老一代”消费群体转为现在的80、90后年轻时尚青年群体。他们追求个性、张扬青春、追求较高配置和炫酷的外形以及靓丽的色彩。

（三）消费者媒体接触习惯

网络媒体(49.8％)已经超过电台媒体(32.0％)成为汽车用户接触的第三大媒体。

图2—1

媒体接触习惯比较（来源于公司数据）

有36.5%的车主每天上网时间在1～2小时；每天上网时间在4个小时以上的有10.4%，上网的主要目的是查询信息、浏览新闻、工作。城市级别越低，使用网络的车主比例越低。

伴随网络发展成长的一代人已经陆续进入汽车消费市场，这一代消费群体对网络的接触和依赖程度更高。调查数据显示，80后车主对于网络媒体的接触和依赖高于80前车主，需要查找信息时首先选择互联网的80后车主比例为7.47%，高于非80后车主0.68%。同时，对于电视新闻联播的依赖度80后车主则明显少于非80后。相对于80前车主，80后对网络广告和杂志广告的接触率明显提高，特别是网络广告，80后车主接触率高于80前12.6个百分点。

表2—2

广告接触类型对比（来源于公司数据）

（四）影响消费者的购买因素

1.外部因素：

消费者购买微轿目的多为城市代步车即上下班、出游使用。消费者购买微型车除了受产品自身关键因素的影响外，还受到较多外部因素的影响。通过调查，80%的消费者购买微轿主要集中在汽车品牌专卖店、汽车交易市场两个售点；在展销会/巡展会、汽车展示厅购买微轿的极少。消费者选择在汽车品牌专卖店购车的原因主要是售点信誉好(61.6%)、售点实力强/值得信赖(41.8%)、种类齐全(39.4%)。而在汽车交易市场购车的主要原因是品牌及种类齐全(69.1%)、价格便宜(52.6%)、售点信誉好(32.7%)。对于消费者来说，影响他们购车的4个主要因素是价格、品牌、配件齐全无假货和售后服务。除此之外，政府政策也是重要影响因素，如购置税，汽车下乡政策等。其他因素包括：油价的问题、汽车信贷问题、汽车的保险以及理赔问题等

表2—3

购买微型车的影响因素（来源于公司数据）

2.内部因素

微型车的用途主要分别为家庭旅游/日常休闲、上下班等。随着人们生活水平的不断提高，微轿的产品质量不断提升，不再是劣质的代名词，有越来越多的时尚的年轻人选择个性化微轿。根据调查数据，顾客对微轿的下列关键因素均很重视，将每一项因素的总分定在10分，顾客对以下各项要素的重视程度均在7分以上；他们最重视的微面关键因素是安全性能、刹车性能、油耗，如随着顾客的多元化、需求的个性化，顾客的文化价值观念、喜好和态度也会影响产品价值的判断。此外，对外观及其他因素的重视程度相当的高，比如说同类性价比的微轿，炫酷的外形以及色彩是影响购买的最主要因素。其次内饰也是重要影响因素。

表2—4

购买微型车的内部影响因素（来源于公司数据）

表2—5

购买微型车产品的其他影响因素（来源于公司数据）

三．产品分析

（一）奔奔MINI产品特征分析

外观：奔奔MINI造型时尚、动感，色彩个性、炫丽。每款车型配色与“新生代”熟知的经典游戏颜色对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸-暗夜精灵）等汽车颜色新名词，更好契合“新生代”人群的个性和需求

内饰：奔奔MINI内饰精致、温馨。水滴形前大灯与前保险杠格栅勾勒出颇具喜感的笑脸，给人的第一印象就是亲切。发动机罩与上格栅构成类似“雄鹰”形状的隆起，嵌入长安标识，彰显奔奔家族精致、运动的个性。大量圆形元素的应用和颇具层次感的细节设计，着力衬托出奔奔MINI的现代感和时尚气息。再配上炫彩的车身，奔奔MINI与同级别车型相比明显提升了一个档次。

发动机：奔奔MINI时尚的外形之下跳动着强劲的“芯”。搭载了曾荣获“2009年度最佳小排量发动机”大奖的C10发动机。据了解，该发动机是长安汽车与德国FEV公司历时3年联合设计开发的，拥有36项技术专利，并且拥有自主知识产权的1.0L排量四缸发动机，具有“低碳、高效”的卓越优势。这款中国唯一一款升功率达到51千瓦的1.0L排量四缸发动机，比同排量发动机输出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保证动力性能的同时，C10发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。来自工信部最新的汽车综合工况油耗数据，奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L，比同级别车型节油10%。

性能：奔奔MINI贴心的设计主要体现在优秀的操控性、安全性和NVH（降噪、减振与高乘坐舒适性）性能等方面。奔奔MINI时尚型即配备了随速电子助力转向系统，保证了用户在低速转向时的轻便和高速行驶中的稳定；豪华型更是增加了ABS防抱死制动系统、EBD电子制动分配系统和驾驶席安全气囊等配置，全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值车型还配备了副驾驶安全气囊等安全保障设备，驾乘安全性更进一步。在此基础上，奔奔MINI采用了四横梁式顶盖和侧围增强型顶盖框架抗压设计，这也是国内同级别车型中唯一采用该设计的；另外，长安汽车在NVH技术方面的突出优势已经通过长安悦翔得到了消费者的认可，这一亮点在奔奔MINI身上也得到了完美的体现。

（二）竞争产品分析

1.竞争产品价格分析

企业名称

品牌

价格（万元）

海马

海马王子

2.98—4.28

长城

精灵

2.98—4.28

长安

奔奔MINI

2.99—4.69

奇瑞

QQ3

3.08—5.08

比亚迪

F0

3.69—5.39

昌河铃木

北斗星

3.74—5.89

吉利

熊猫

3.98—6.18

雪佛兰

乐驰

3.98—5.68

长安铃木

新奥拓

4.49—5.89

表3—1

竞争产品价格比较表

可以看出：奔奔MINI的定价与海马王子、长城精灵接近，形成直接竞争，均是采用低价位策略。

2.竞争产品基本情况分析

在我国整个微型车市场，主要是被奇瑞QQ、比亚迪F0、昌河北斗星、雪佛兰乐驰、长安奔奔、吉利熊猫、新奥拓、哈飞路宝、瑞麒M1所操控。由于09年微型轿车的大卖，促使一些企业在2010年进入微车市场分一杯羹。包括：双环的小贵族、海马郑州的青蛙王子、雪佛兰新赛欧。还有部分企业在技术上升级，推出新产品。更确切说是升级版，如昌河北斗星e+、熊猫的cross.

表3—2

微轿各品牌的市场份额比例图

3.竞争产品营销分析

1)竞争对手报纸广告分析

媒介

广告形式

广告内容

报纸

促销信息

从促销内容来讲，可分为节日促销、政策促销、新品上市促销、活动促销等。

节日促销多以传统节日为主，如春节、五一、十一等。其中以春节的报纸广告投放频次和力度最大。

上市报纸广告

多为告知性广告。上市广告会以一到两个主画面，进行持续密集投放，多为全国性的报纸和主要经销地区的主力报纸投放。画面以当年主推颜色汽车为主，多为画面交替式投放。从内容上看，文案多具有告知性，阐释产品的卖点

2）竞争对手电视广告分析

媒介

品牌

表现形式

电视

吉利熊猫

机器人讲述安全碰撞测试

比亚迪F0

使用两条卡通小红鱼

新奥拓

时尚两男两女，红、橙、黄、蓝四款颜色亮丽的新奥拓在路上追逐—路跑

瑞麒M1

采用彩色斑马寓意M1的色彩丰富以及广告歌曲

3）竞争对手杂志广告分析

由于汽车属于理性消费品，消费者会经过再三比较同类产品，才会形成最终购买。所以汽车杂志广告从内容上讲多是阐述汽车的技术，重点展示发动机以及产品的某种特殊的性能，如吉利熊猫的宣传多为五星级安全碰撞。

目前流行的是“人车志”类型的杂志广告。所谓的人车志是指内容讲述的是车主与车子的互动，包括车主的背景介绍、购车过程以及在与车子互动中的小故事。其中由于小排量汽车的目标消费者主要是年轻时尚的青年，所以主要以爱情故事吸引消费者眼球，并能唤起年轻人的浪漫情节，营造属于他们的氛围，而不是生硬的介绍产品的配置、性能等。

4）竞争对手网络广告

小排量汽车的目标消费者的一个特征是，网络接触度高。就小排量乘用车来讲，一般利用网络搞网络活动、网络广告以及配合线下的活动。从画面来讲简单的网络广告在上市时一般直接用报纸广告的几个主画面做成连续播放式的广告；复杂的专题网络活动，企业会设计专门的网站或者网页等。主要投放在目标消费者经常接触的网站，包括腾讯QQ、百度、搜狐汽车网、凤凰网、易车网、太平汽车网等。

品牌

目标策略

诉求

网络活动

吉利熊猫

强调安全性

小车大安全

吉利熊猫心动之旅特技全国巡展

比亚迪F0

酷酷的个性

just

for

cool

比亚迪F0有点酷视频创意大赛内容：进入活动网站，上传个人自拍的作品，经评选获奖

F0特技巡回表演

绕桩挑战赛

爱国版

爱国版I

go

比亚迪时尚爱国版igo活动，内容是参加比亚迪爱国留言活动，赢取精美礼品。

北斗星

节油

耐用北斗星

时尚节油王

玩转北斗星靓妆王活动：北斗星超级靓妆大赛、北斗星创意PS、北斗星至炫拍客；

北斗星发起您心中的北斗星征文活动

乐驰

高性能

高性能微轿

乐驰乐购活动

哈飞路宝

节油

节油

“

15元百里梦想征集

路宝节油自驾路书征集大赛”内容是15元百里梦想征集

路宝节油自驾路书征集，获奖者得5000元

夏利N5

经典家轿

经典国民经济型家用轿车

/

新奥拓

重新夺回微轿市场冠军宝座

耀我风采,

闪耀上市

“耀我风采

赢新奥拓大奖”，上传最能展示自己激情、活力、动感、时尚风采的作品，参与作品评选

奇瑞QQ

年轻人的第一辆车

梦晓触手可及

1.QQ家族三大产品QQ3、QQ6、QQme在

“挑战吉尼斯”节目中，表演了列队穿桩、漂移等高难度特技项目

2.奇瑞QQ文化节

3.奇瑞QQ

me发起“笔意

QQ启航你我

”征文大赛

QQ

me发起“寻ME明女郎”活动

四、营销策略

(一)企业分析

长安汽车集团拥有雄厚的生产实力，在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台。在海外拥有已建和在建的6个生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。

2006年长安奔奔一经上市便创造了辉煌的业绩，为长安微型轿车的发展奠定了良好的基础。长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”。目前，奔奔家族已经形成了“I

LOVE

MINI”的车系组合，布局国内一二三级市场，可以满足不同消费阶段用户的多元需求。而在新能源的战略版图上，长安奔奔MINI纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能的优势在市场中独树一帜。作为奔奔车系的新生主力，奔奔MINI对于拓展产品线，提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要的战略意义。

（二）企业目标

从奔奔MINI上市之后，销量一直快速上升，2010年4月份销量在微轿市场排名第五，与北斗星和乐驰差距不大，但是与排名第一的QQ3和第二的比亚迪FO的差距很大。所以这次的营销推广目标是超越乐驰，缩小与比亚迪FO的销量差距，具体目标是月销量8000辆。

品牌

2010.4

2010.3

2010.2

2010.1

2009.12

2009.11

2009.10

QQ3

12426

12339

9339

17561

15874

15241

11456

FO

15242

13905

5712

12204

16321

13476

11434

乐驰

5611

8128

10405

6999

3045

4135

5411

北斗星

4101

7223

7498

11322

10052

6035

6148

奔奔MINI

3318

1051

113

30

熊猫

3250

4594

2949

4603

3857

3367

2658

奥拓

2966

2600

1691

3211

2393

2045

1912

瑞麒M1

1731

2366

1537

2269

2701

1939

1428

奔奔

1368

3920

3993

4631

2003

1958

1885

路宝

1506

1887

1447

2202

2025

1687

1825

表4—1

2009年10月—2010年4月主要品牌微轿销量

（三）目标市场策略

根据上面对企业和竞争对手的分析来看，奔奔MINI采用低价策略，目标对象定位于80后、90后为主的“新生代”消费人群。年龄在20-35岁，年轻、时尚，而又充满活力的“新生代”消费人群。他们时尚、理智、上进，具有独立的生活理念和行为方式。“新生代”们努力寻找着工作与生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。

企业选择的这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或者事业刚刚起步，拥有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，通过父母的收入购买，但是亦或有部分不依靠父母，通过分期付款的形式来购买。

（四）产品定位策略

基于目前市场上的微型轿车定位比较清晰，如熊猫代表安全、比亚迪F0的COOL、乐驰的高性能、QQ的“第一辆坐骑”、路宝的节油等。为与同类产品区别开，奔奔MINI定位于“SHOW

真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目标消费的个性心理。

（五）营销规划

报纸广告：

1.宣传奔奔MINI的发动机—以“2009年度最佳小排量发动机”为诉求

2.宣传奔奔MINI的色彩—以SHOW

YOU

COLOUR为主题

3.主要是配合线下经销商的促销活动和节日促销

电视广告：

奔奔MINI选拔大赛广告投放

杂志：

1.内容上主要以软性广告为主，人车志的形式。采用周末密集投放，全面造势。

2.杂志硬广要求形式新颖，可以采用插页形式，将顶部做成奔奔MINI的车型。

网络活动：

1.SHOW

TIME,

SHOW

YOU

COLOUR

MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔

2奔奔MINI故事征集“因为MINI，遇到你”

3.为我喜欢的世界杯球星P张图

4.植入卡丁车和QQ抢车位游戏

公关：

1.配合相关活动做网络公关软文和报纸软文

2.高考出成绩之后，长安汽车集团，援助10级贫困大学生

3.八一建军节时，长安集团慰问军人家属活动

线下活动：

1.自驾游活动：

7.10—7.11那达慕大会自驾游

7.31—8.1自驾游参加云南彝族火把节

2.七彩

MINI七夕迎亲车队：招募7对新人做集体婚礼，每一新人可以得到七台不同颜色的奔奔MINI作为迎亲车队。活动包括两部分：一是七对新人提前招募—网络和经销商销售地区报名，二是婚礼活动，要求婚礼中包括与奔奔MINI的互动，并且婚礼后的网上公关软文以及新人博客、视频等宣传活动，全面覆盖。

3.K歌赢浪漫七夕双人世博游门票—联合经销商当地的大超市或者在商业步行街做活动。搭建户外舞台，将一台奔奔MINI作为展示。要求情人或者现场速配的临时情人，进行现场情歌对唱，由KTV系统评出的最高分为冠军。

车展：

1.2010.7.15—7.22

参加第四节长春汽车工业展览会

2.2010.8.2—8.9

参加第十三届哈尔滨国际汽车工业展览会

3.2010.8.10—8.17

参加第九届中国沈阳国际汽车工业博览会

户外媒体：

公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告

促销活动：

1.从7月1日起至8月31日订购奔奔MINI，享惊喜大礼。1000元油卡或者1000元装饰或者1000元购车券或者售后服务卡+车载MP3

2.招募二级经销商

综合上面的分析，我们得出80.90后的目标消费者，与其他消费者相比较，对于网络的使用度高，可以预见，网络营销将成为微轿宣传的主阵地，所以我们本次主要以网络活动为奔奔MINI进行推广。

五、主要网络活动策划

（一）网络活动目标

综合目前微轿市场情况，本次网络营销策划的目标是通过整合网络资源，以达到一下三个目标：

1.直接促进目标消费者的活动参入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美誉度。

2.增加品牌的网络曝光度、活动点击率。

2.直接促进奔奔MINI的销售。

（二）网络活动策略

本次推广案主要以“奔奔MINI宝贝选拔大赛”为主，活动主要是采用网络、电视相结合的策略。网络为活动造势，电视节目具体展示活动过程。网络以人人网、百度、优酷网为主阵地，电视台选择江苏卫视。活动形式采用选拔赛式。

（三）网络活动广告诉求策略

我们的目标消费者以张扬个性、我的青春我做主标榜，追求时尚，喜欢SHOW自己。而他们所使用的物品、穿着的服饰的款式、彩色是其内心个性的外在体现。奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，迎合目标消费者心态。

奔奔MINI的目标消费者，网络在其生活中占有很大影响，他们从网络中娱乐、了解信息、成长，同时他们喜欢在网络上展示自己，所以“晒”“SHOW”在网络流行。他们梦想过着有品位的生活，用一句流行语来概况就是“很小资”。但是他们目前收入不高，许多处于事业起步阶段，他们上进不想过着泛泛的、普通的生活，他们在追求梦想路上充满着展示自我的精彩。本次网络活动切合这一点，以“SHOW”为诉求。

（四）网络活动广告表现策略

1.广告主题：

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔

2.广告创意：

1）活动采用网络与电视结合方式，网络造势，电视节目展示。

2）色彩营销，选拔活动按最喜欢的颜色进行分组。由于奔奔MINI的目标消费关注时尚，性格张扬，色彩无疑可以成为很好的卖点，且符合流行趋势。

3）特邀当红主持人乐嘉做为嘉宾，按选手的性格，对选手与奔奔MINI某款颜色车进行现场速配分析。

4）选拔活动形式不限，包括时装走秀、歌曲、舞蹈、现场服装设计、甚至图片设计、沙画、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。

5）社区网—人人网的使用，添加好友，并不断更新奔奔MINI的产品动态和MINI宝贝的选拔活动最新信息和视频的分享，与目标消费密切接触。

3.网络广告文案：

1）关键字：奔奔MINI、颜色、宝贝、大赛、SHOW、汽车、乐嘉、《色眼识人》

（凡在百度中输入以上文字，即可出现活动的相关链接。）

2）人人网活动广告文案：

年轻就要创，年轻就要SHOW，年轻就要不一样！

SHOW个性、SHOW才华，青春还你色彩！

添加奔奔MINI为好友，参加奔奔MINI宝贝大赛，SHOW起来！

4.电视广告：

镜头一：一头戴棒球帽，身穿黄色涂鸦T恤，灰色休闲裤的男生，踏着滑板跳跃腾空，一脚踩地，做出刹车动作，说道：SHOW

TIME

镜头二：远景慢慢拉近，爆炸头、打扮时尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斓的架子鼓.

镜头三：一男生正在随着架子鼓的节奏，跳起街舞。接着七七八八的衣着色彩亮丽的男男女女自由的扭动起来。

镜头四:突然笛声响起，古筝迎合，架子鼓的声音减弱，最终消失。出现在眼前的是两名气质优雅，身着旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞筝。

镜头五：镜头右转，古典美女在视线左侧，右侧是一气质彬彬的男生，在架起的似木板上的宣纸上，画起百花争艳图，鲜花争相开放。

镜头六：先前出现的嘻哈青年们，为对方欢呼，并走行对方。

镜头七：一辆黄的奔奔MINI快速行驶过人群，笛声，筝声，欢呼声，戛然而止。所有目光转向MINI，奔奔MINI快速掉头、转弯，急刹车停在人群前，此时乐嘉从车里出来，一手打在车门上，一手打在车顶，酷酷的说道：想要SHOW自己，跟我来（打一个过来的手势）

镜头八：画外音：SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR，长安汽车联合浙江卫视让你SHOW。奔奔MINI宝贝大赛开始了。即日起登陆changanbenben.com参加大赛选拔，你将有机会获得性格色彩学创始人乐嘉老师送给你的惊喜哦，马上行动吧！

镜头九：长安标志

5.选择乐嘉的原因：

乐嘉，中国性格色彩研究中心创办人，“性格色彩学”创始人，国内性格分析应用领域的权威，至09年底，所著《色眼识人》已连续111周排名当当网社科类畅销书，同时，他也出版了国内制作最大的培训DVD《性格色彩乐嘉说》，是备受各阶层广泛推崇的演说家和性格分析研究专家。

他创建了国内最大的性格分析网站和乐嘉性格色彩课堂，因为其超凡的现场控制和感染力，他也经常与电视台电台深度合作，并在多家杂志开辟专栏，被各类媒体广泛誉为“破译性格的魔术师”。

（五）活动媒介策略

媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以网络为主的全面造势。奔奔MINI宝贝选拔大赛，广告主要投放江苏卫视的电视广告和人人网、百度、优酷等。其次专业性汽车网站，如易车网、太平洋汽车网、搜狐汽车等，形式包括：横幅广告、按钮广告、关键字式、赞助式等，尤其是插播式的使用，主要以弹出式窗口和飞出式屏幕。

媒介选择依据：

江苏卫视：凭借一电视交友节目“非诚勿扰”收视率节节上升，成为威胁目前地方卫视娱乐定位—湖南卫视的强敌。节目不仅在电视媒介上影响巨大，许多因条件现在未观看节目的受众，会主动选择网络观看，受众与奔奔MINI的目标消费者具有很高的契合度。虽然现在非诚勿扰节目面临被停播的危险，但是电视台的收视率，该事件受众的关注度极高。

人人网：为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。国内第一大社区类网站，主要是大学生和刚工作的人员的平日消遣地。

优酷：优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。优酷网以

“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，

“快速播放，快速，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为中国视频网站中的领军势力。

百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索简便。且是企业关键字广告和软文广告的主要投放地。受众分布广泛，网站点击率高。

腾讯QQ:

QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。

六、网络活动计划与预算

（一）活动实施时间

2010.7.01—2010.8.31

（二）活动实施计划

活动1

活动题目

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔

活动时间：2010.7.1—2010.8.29

活动规则：

1．登陆官网报名，填写相关资料。上传5—8张个人生活照片展示自己，照片包括2张以上上半身像，3张以上全身像.（照片要求清晰、无水印、无LOGO和其他外部链接）或者到当地经销商店面报名，填写详细资料，由经销商上传网络。

2．活动主办方和江苏卫视从所有报名选手中挑选30人进入比赛，初赛、复赛、复活赛、决赛等，最终选出：奇迹宝贝、雷霆宝贝、仙剑宝贝、卡丁宝贝、旋风宝贝、精灵宝贝。

活动奖励：

6位MINI宝贝分别可以获得奔奔MINI对应颜色车一辆和8—12月份网络和平面宣传以及期间车展指定车模。

幸运奖可以获得乐嘉亲笔签名、合影或者《色眼识人》。

活动流程

2010.7.1—2010.7.9

网上报名

2010.7.10

晚上8点—9点

江苏卫视，奔奔MINI宝贝选拔大赛开幕

2010.7.17

100选30

2010.7.24

30进12

2010.7.31

5人复活赛（通过网络投票选出已经淘汰的选手前5

名，与15进10中的6—10名进行对决，最终选出5位）

2010.8.7

12选6决赛

报名申请表

腾讯QQ登陆时广告

聊天时广告

活动2

活动主题：奔奔MINI故事征集“因为MINI，遇见你”

活动时间：2010.8.1—8.31

活动要求：

1.在人人网注册，并成为奔奔MINI粉丝。

2.以站内信的方式，将故事发给“奔奔MINI”，系统会在10分钟内将笔者的故事以奔奔MINI日志形式发表。

3.故事选拔标准，以日志的浏览次数和分享次数为标准。

4.文章形式不限，可虚拟、可写实；字数不限；

活动流程：1.2010.8.1—8.26

网上投稿

2.2010.8.26—2010.8.31

信息统计，评选获奖作品

活动奖项设置：

最凄美爱情故事

最浪漫爱情故事

最感人亲情故事

最感人友情故事

最悬疑的故事

最恐怖故事

最搞笑故事

最雷人故事

（凡是被评为最故事的文章，作者均可得到长安奔奔色彩实验基地参观机会，并可获得汽车杂志的刊登）

奖品设置：

冠军：一台奇迹黄奔奔MINI、

亚军：SONY笔记本（价值6000元）

季军：棒棒糖时尚手机（价值2000元）

活动3

活动主题：为你喜欢的世界杯球星P张图

活动时间：7.12—7.31

活动要求：1.要求图片格式为JPEG

2.创意不限，不论是搞怪或者写实。

3.不存在图片侵权行为，否则后果由活动图片提供者负责。

活动规则：上传图片到长安奔奔活动专题网站，由网友进行投票，按支持率排名。

活动奖励：最佳色彩奖(1名)：获得佳能相机一台（价值3000元）

最有创意奖（5名）：获得步步高音乐手机一部（价值2000元）

（三）活动广告与费用

媒体

具体投放

投放时间

费用（万元）

百度

关键字

2010.7.1—8.31

10

软文

网站链接

江苏卫视

电视广告

2010.7.1—8.31

100

活动节目

优酷网

视频广告

2010.7.1—7.10

30

横幅广告

2010.7.1—7.10

15

人人网

横幅广告

2010.7.10—8.15

15

视频广告

2010.7.10—7.29

30

七、广告活动的效果预测和监控

（一）监控周期

1、电视广告每周测定一次

2.网站上的广告通过点击率每周测定一次

检测活动由专门的广告效果检测公司来做。

（二）监控内容

具体监控内容如下：

打分项目

评价的主要依据

该分满分

得分

注意力

信息是否单纯

5

是否能引起注意

10

记忆力

品牌名称是否记住

10

对重要利益是否描述清楚

15

说服力

广告引起的兴趣如何

10

对广告产品的喜爱程度

10

行动力

由广告产品的购买行为

15

广告唤起的购买欲望

10

传播力

由广告创而引起的传播程度

7

综合评价

广告的整体效果

8

表7—1

监控内容表

结

语

互联网营销方案篇2

关键词：互联网; 国际市场营销; 变革; 创新

国际市场营销重点以国外顾客需求为中心，针对国际市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，制定与实施国际化的营销战略。基于此，高校开设了国际市场营销学课程，是市场营销学的延伸和应用，重点研究国际化的市场营销环境、市场营销手段及全球化的营销战略制定和实施等方面的内容。

一、互联网环境下国际市场营销的变革

国际市场的形成得益于交通和通讯技术的发展，国际市场营销重点进行跨地域、跨文化的交流和营销活动，其中通讯技术起到了至关重要的作用，20世纪60年代后，互联网技术的商用给营销活动带来契机，尤其是21世纪以来，互联网的普及、应用，改变了人与人之间沟通的模式、生活习惯等多个领域，对于国际市场营销活动更是产生了重要的影响。

(一)互联网跨越了传统国际市场“地域”的界限

传统的国际市场是以地域划分的区域市场，一般是地缘和文化接近的相关区域，由政府强力推动，贸易保护主义和世界经济发展的客观需要而形成的。政治性、地域性、条块性明显，真正的意义是对内的开放性和对外的保护主义。“信息传播无国界”，以互联网为代表的信息技术的发展，一定程度上打破了传统市场格局的地域界限，基于网络空间形成了更加广阔的国际市场，在这个类似于“虚拟空间”构建的市场里，供需可以更好地对接，基于经济而非政治可以在营销领域进行更好地合作和交流。在这个市场里，供给和需求可以无限可能地对接，可以无视地域而进行交流，对国际市场空间进行了无限的放大。

(二)互联网使跨地域、跨文化的国际市场更加具有“沟通性”

国际市场营销的难点之一是跨地域、跨文化。不同国家和地区的不同习惯、政治和法律等环境，使得彼此的理解和共识很难达成，归根结底，这是学习、沟通的不方便、不充分产生的结果。互联网为跨地域、跨文化的国际市场提供了更加便利和充分的学习和沟通平台。一方面，互联网的工具性、平台性应用为跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平台的运用，可以为跨文化的交流和沟通提供便利。这种平台型软件的运用，融合了传统的信息和语音功能，也具有现代即时性、互动性特点，还能帮助进行及时的查阅和学习，为跨文化的交流和学习提供了便利。另一方面，在这种学习和沟通的基础上，在更深层次方面会形成基于业务领域、专业特色和兴趣主题的各种群体，在这个基于互联网空间的群体中，可以更加深入地交流和学习，甚至一些商业沟通也在这样的基于网络的沟通中进行。

(三)基于互联网的营销手段使国际市场营销更加丰富多彩

互联网对国际市场营销的影响表现在以下两个方面：一方面，互联网工具在国际市场营销中的运用。如企业网站、电子邮件、搜索引擎、微信微博等即时通讯工具、论坛等社交工具软件等，通过这些工具和软件，营销人员可以在互联网上进行基本信息查询、市场调研、商务沟通、广告促销等多项市场营销活动，把这些具体的工具与传统的4C、4P、4R等营销策略结合，这些新兴的互联网工具与传统的市场营销活动的结合，在发展传统市场营销工具和策略的同时，也形成了一系列新的营销理念和营销方式，如微信、搜索引擎、网络病毒、网络广告等新的营销模式。另一方面，基于互联网工具，企业创造了新的商务模式。市场营销是企业基于国际和国内市场进行的企业战略和策略性活动，属于管理学的范畴。互联网在促进传统营销创新的同时，形成了很多新的基于互联网的商务模式，从而在战略方面形成了营销引领创新的局面，可以说，这是互联网时代市场营销的一种变革和适应。如有的企业根据互联网的特点和营销模式，实行了全方位的互联网渠道模式，如韩都衣舍、我的百家、梦芭莎等企业，摒弃了传统的专营店、百货等渠道，深入挖掘互联网渠道，所有的产品和渠道都是基于网络开发;也有的传统企业实行线上线下渠道的融合，即在传统渠道的基础上，开发网络渠道;有的基于互联网工具的营销手段，形成了新的商务模式和群体，如微商等。

(四)互联网使得国际市场营销的内部管理更有效率

互联网不仅在外部市场开拓中发挥作用，在国际市场营销内部管理中也具有重要的作用。企业借助互联网优化工作计划、生产工艺和采购流程等，尤其是在企业营销工作和内部管理的计划、组织、协调、控制以及人员和销售管理等方面，互联网使得管理更有效率。

二、国际市场营销课程教学方法改革探讨

国际市场营销是国际商务、国际贸易、市场营销等相关经济和管理专业的一门专业课程，在本科和研究生相关专业中均有开设。课程具有综合性、边缘性、实践性和艺术性的特征。课程用以帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战经验，使学生具备国际市场营销策划的能力、国际市场研究能力、制定国际经营战略、选择国际目标市场并进行市场定位能力、进行国际市场产品、定价、分销、促销决策等方面能力，提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力。互联网环境给国际市场营销带来了变革和契机，在教学工作中要把这种思想和背景贯穿进去，从内容方面完善国际市场营销的体系。另一方面，在教学方法方面，结合课程特色，采用案例教学比较好。

(一)案例选择

按照教学内容和课时的安排，建议选取3—5个案例，案例要分别覆盖国际市场的环境分析、国际市场机会评估、全球的营销战略等方面的知识点，案例的选择注意经典性和创新的结合，尤其在营销战略策略部分，要更加注重互联网对国际市场营销的影响方面的引导和分析。

(二)案例教学方式

1.角色转换。案例教学中，改变传统教学中以教为主的教学方式，采取课堂以学生为中心的教学方式，教师是教练、培训师的角色，负责引导和启发，学生负责讨论和分析。

2.以归纳式为主。知识点蕴含在案例中，每个案例中蕴含的知识点的覆盖性要强，在阅读和分析案例的过程中，通过让学生自学、讨论的方式对知识点形成基本的认识，让学生从案例中体会、归纳、总结和升华知识点。

3.分析能力的提升是重点。与传统的以知识点为核心的教学方式相比，案例式教学以探讨的方式进行分析和研究，重点在于提升学生学习的兴趣及对前沿性问题的关注和分析能力的提升。因此，知识点不是案例教学的最重要内容。

4.问题导向。好的问题比结论更重要，案例教学中，问题导向是一种应用性学习，一边用一边学，而不是传统教学中的先学习后应用。在学习中遇到新的知识点，启发学生带着问题查阅资料，使学生由被动式学习转变为主动性学习。

总之，在案例教学实施过程中，过程重于结论，重点在过程中的自学和启发式教学，案例结论本身并不重要。

(三)过程设计

选择案例—确定知识点—设计教学方案—布置阅读—课堂讨论—过程控制—归纳总结。

1.根据教学内容选择合适案例，尽量选择有实践调研的一手案例资料，并进行精心设计。

2.确定案例中需要学生掌握、分析和归纳的知识点，每个案例从不同的角度能够容纳不同的知识点，但是要明确课堂上需要掌握的知识点。

3.方案设计。设计好问题和顺序，以及提问的时点，引导学生进行分析和归纳。

4.提前阅读。学生需要进行提前的阅读和准备工作，有时可以结合实际情况在课堂进行。

5.课堂讨论、过程控制。学生在围绕知识点讨论时，一个案例可以引发多种模式的思考，在发散的案例中，需要进行过程控制。

6.归纳总结。教师和学生一起进行归纳总结，一方面，回归于课堂教学的知识点学习，另一方面，进一步调动学生的积极性。

[参考文献]

互联网营销方案篇3

美国社交网站Facebook于2月2日正式向美国证券交易委员会递交IPO申请，拟融资50亿美元，公司估值近1000亿美元，由此将成为迄今为止全球互联网领域最大的一次IPO。面对社交网络的流行，企业如何应对？

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目录

第一章 结缘数字营销：从藏在深闺到风靡全球

江湖三年 风起云涌

对话网络整合营销传播

第二章 哪些行业适合：互联网营销的行业姻缘

家居建材行业

家电/小家电

快速消费品

汽车行业

房地产

3C产品

服饰鞋帽业

第三章 必做的功课：深度＆精准分析

品牌营销现状分析的几项内容

目标受众与消费群体、网民匹配度分析

企业重点推广产品的卖点分析

传播内容与通路分析

推广效果指标分析

第四章 几种路线和噱头：整合、病毒、互动、口碑等

整合的魅力

创意制造：病毒式营销/传播

互动：参与的力量

口碑：群众的力量

1.0、2.0与3.0：代际的力量

精准

社会化媒体与社会化营销

协同

营销四力

第五章 十二种潮流方式大解密

方式一：搜索营销

方式二：网络新闻营销

方式三：网络事件营销

方式四：网络活动营销

方式五：网络博客营销

方式六：网络社区营销

方式七：网络视频营销

方式八：网络动漫与图片营销

方式九：SNS社交营销

方式十：电子商务营销

方式十一：网络广告营销

方式十二：IM营销、Widget营销、电子阅读物传播、问答营销

第六章 生存环境和生态环境

对整个市场环境的看法

这里仍然是达尔文法则的天下

企业对互联网营销的认可

从业者的收入与前景

第七章 策划仍然是核心

网络营销策划之兴

我们的一些策划经验分享

第八章 十一项推广内容创作

一、媒体推广内容

二、论坛推广内容

三、微博内容

四、博客内容

五、网络视频内容

六、网络专题内容

七、图片内容

八、IM内容

九、话题讨论内容

十、短信/彩信内容

十一、对推广内容创作的整体看法

第九章 十种武器：数字营销中的传播渠道

一、专业化传播渠道之刀：网络媒体

二、口碑化网络传播渠道之钩：网络论坛（BBS）

三、自媒体传播渠道之剑：网络博客

四、精准传播渠道之刃：搜索引擎

五、立体化传播渠道之拳：网络视频分享网站

六、生动化传播渠道之锏：电子阅读物

七、框状化传播渠道之叉：社交网站（博客圈、社交圈）

八、自媒体传播渠道之鞭：网络微博

九、定向直投传播渠道之斧：电子邮件

十、客户端传播渠道之戟：IM（即时通信工具）

第十章 那些公司：营销江湖流派风云录

第一类：专注于行业的互联网营销解决方案提供商

第二类：网络广告创意、投放、与监测

第三类：剑走偏锋的游侠派

第四类：专注于某些推广方式的网络营销服务商

第五类：传统公司设置的网络营销部门或者独立公司

第十一章 那些人：互联网营销人物榜

互联网营销策划人及创业者

搜索营销与研究、培训者

从红人推广到企业推广的互联网策划人

互联网营销培训师

公关广告公司里的互联网营销带头人

电子商务与企业建站的创领者

第十二章 如何制订网络营销策略和方案

网络营销策划案的框架套路

网络公关传播及主题项目策划方案样例、详解

半年度及年度推广方案样例、详解

第十三章 执行过程中的几个保障

保障一：目标明确是首要任务

保障二：制定相对完善的方案

保障三：经费必须持续到位

保障四：暂停扩员，委托专业的营销机构实施网络营销计划

保障五：耐下心来，大刀阔斧地推行网络营销或者在互联网

上做细水长流的渗透，不抛弃不放弃

第十四章 推广效果的测定

网络广告的效果指标

网络公关传播的效果指标

搜索营销的效果指标

网络视频营销的效果指标

网络论坛推广的效果指标

社交营销的效果指标

微博营销的效果指标

网络活动营销的效果指标

网络事件营销的效果指标

电子商务营销的效果指标

第十五章 还原“水军”

第十六章 从话题营销开始

话题营销很给力

揭开话题营销的面纱：如何组织传播

让营销飞起来：F4话题营销

一起来分享几个话题营销的案例

第十七章 事件营销：让声势飞起来

事件营销是如何炼成的

网络事件营销的几种套路与案例

第十八章 活动营销的做法

活动营销的全景

活动营销应该怎么做

几起家居建材行业的活动营销案例

汽车企业的活动营销创意

家电业的活动营销创意

快速消费品行业的活动营销

IT数码业如何做活动营销

第十九章 动漫/图片营销的热闹

图片营销的全貌

动漫营销案例解读

挖掘族群营销的影响力价值：追溯3A族

族群营销的深度把握：精准传播携手梯次传播

“美”题材图片营销

第二十章 视频热舞

企业、受众、消费者与视频

网络视频营销的种类

视频营销的创意、创作、与推广、效果评估过程

视频营销案例大观园

微视频营销

第二十一章 数字时代的品牌生存法则

品牌塑造法则

品牌声誉法则

第二十二章 系统化之路：努力于整合营销F时代

舒尔茨引发的IMC浪潮

F4网络话题整合营销传播

中国创造：FEA新力量

F6代言网络整合营销传播

第二十三章 协同营销：从传播到动销的探索

客户对效果的关注

落地有哪些表现

网络营销是如何反映到终端上的

第二十四章 个人如何炼就数字营销神功

训练一：全面熟悉各类网络营销方式

训练二：了解网络营销之外的各种品牌营销知识

训练三：参与具体项目执行，实际操作各种网络营销方式

训练四：按策划、创作、、监测及项目管理、客户

沟通等技能展开训练

互联网营销方案篇4

一、实战性。因为网络营销是一种变化相对快速的营销模式，如果没有丰富的实战经验，那么制定的策划可能是不合时宜的，是滞后的，是没有操作性的，这会浪费大量的时间，换句话说，它是指导网络营销实战的纲领性文件;

二、动态性。互联网的主流渠道(搜索，门户，电子商务，社区等等)时刻在变，并且是在飞速变化，往往这些主流渠道的一个变化，就会导致一个策略方案彻底报废或基本报废，那将浪费大量的人力，物力与时间，这需要策划人对互联网有敏锐的感觉，能够直观地感觉到互联网的变化并及时改变自己的战法;

三、互动性。互联网是互动经济，尤其是web2.0的扩张，使得互联性更强。这里讲的互动性不光指的是用户体验的互动性，也讲的是方案执行过程中的互动性，需要使用丰富的工具监测执行过程，以掌握其变化的趋势，并随时加以调整，使营销效果最大化。

方案策划的互动性与方案策划的运营有直接的关系。

方案策划的运营力度与水平将直接关系到网络营销的最终效果，因此，从这个角度来说，它比方案策划更加重要。

因为，三流方案+一流运营>一流方案+三流运营。

网络营销方案的三个重要特征决定网络营销方案运营的艰巨性。因为,它实际上是在打造自己的虚拟渠道。渠道建设从来就不简单。

一、运营。原则上方案制定者一般为方案运营者，这是效果最高，成本最低的做法。当然，如果其他运营者有多年实战经验，并且对方案了如指掌，对互联网主流渠道的特征一清二楚，有着丰富的互联网网络营销资源，同时要求方案制定者随时加以指导、纠正执行过程中的错误;

二、技术。在执行过程中，根据出现的问题不断调整与制定执行计划，采取最优的组合营销手法，以迅速扩大效果，促使营销目标的实现。由于网络营销是种与技术结合紧密的营销手法，要求运营者精通网络技术，能够迅速提出更为有效的技术以加快营销效果,因此，我们往往看到运营者一般为技术出身;

三、监控。在运营当中，监控是非常重要的一关，如果监控不到，则对执行在实际上就会处于失控状况，这是一般人常犯的错误，往往是花了很长时间去做了，但是结果如何不知道，或者过了一段时间，最后发现效果不好，却不知道原因是什么，这就是监控缺失或失当。而监控又是与技术相关性较强的东西。

四、调整。包括方案的调整与运营的调整。在上面说的三个阶段中，会不断的组合手法，不断地监控，然后不断地调整。就如打仗一般，要根据战场的情况做出及时的战术调整，甚至战略调整，以随时掌握战场的主动权，只有这样，才能够实现方案的营销目标。

08年以来，不断有企业进入到独立营销平台的建立，但成功的很少，why?

原因很多，但是最主要的方面就是没有网络营销方面的人才资源，往往用公司原来的业务员来做，而业务员一是对网络营销可能了解不全，传统营销虽做得不错，但是对整体网络营销缺乏经验;二是业务员根本不懂网络技术，导致建立的平台整个像垃圾。至于方案与运营，那是基本上从来没有弄过，只是零打碎敲。失败也很正常。另一个重要原因就是线上线下营销的冲突没有处理好。

网络营销不比线下营销，线下营销对业务员依赖性非常大，网络营销一旦成功，等于是渠道的成功，而渠道本身就是个超级业务员，这时，一般来说，依附于渠道的业务员素质要求大大降低，只要普通客服即可。这可解析为什么阿里巴巴公司的客服基本上应届毕业生就行，做网络营销平台的公司的客服只要音色甜美，相关专业的人员就行的。从这个角度说，网络营销要求的只是精通网络营销的团队维护好这个渠道，然后把客服，生产(外包除外)、物流与财务弄好就行。传统业务下的对业务员的依赖性大大减弱。不会出现一个业务员出走会影响业务的情况出现，因为全部由平台代做(如新客户开发，老客户管理与追销，售后等等平台做了大部分的工作)了。

我曾经服务过一个服装企业，它公司原来的营销总监是老板的亲戚，做传统营销不错，网络营销也接触过，不过了解非常不全面，他认为写写博客发发贴，弄弄产品，建个免费的网店，这些就是网络营销。认识之差，令人惊讶。并且总对我说，他做了五六年了，对网络营销太了解了。呵。。。结果呢，我与老板讨论后，老板决定把他暂时调离新公司，去工厂，免得他影响新公司的运作。

不然，如果他一直呆在新公司，难以想像，方案如何实施?

而另一家公司更绝，一个老业务员经手的商城就是网络上随时可下载的程序，从权限中可看出来，权限中的功能比他实际提供的功能多很多，网络公司尽量说服她如何做如何做。结果一个烂东西花了几万。商城完全与公司定的整体营销策略不符，其效果可想而知。

中小企业要做自己的网络营销，不懂策略，框架扯淡，不懂运营与技术，效果扯淡，没有团队，整个扯淡。而这种扯淡的事还在不少的企业发生着。他们总幻想着能否只要一人，三天完成，永久见效的美事。金融危机带来的观念变化让人感觉好笑。这是要命的想法。更好笑的是认为只要方案好了，那么就高枕无忧了。

互联网营销方案篇5

随着药监系统不断的重拳出击，药械市场逐步规范，阳光下的交易合法而有序，然而总有人铤而走险，互联网高速发展给他们违法犯罪带来机会。当前利用互联网非法销售药品的现象已呈高发态势，且在非法销售现象中以销售假药居多。为此，我们进行了专题调研，前往滨海、邳州药监局学习查办网络大案要点，赴通州邮政局了解当下邮寄药品的现状，到通州公安局网监大队学习对网络信息有效盯防等，结合我局实际组织讨论，形成了调研报告。

一、利用互联网进行药品销售现状

今年2月，公安部、国家食品药品监督管理总局联合公布2012年制售假劣药品10起典型案例，其中天津塘沽“6.25”跨境利用互联网销售假抗癌药案等4起案件均为通过互联网来销售假药，所占比例之高，是前所未见，其中有的造假团伙的原材料及外包装等也是通过互联网进行采购。2012年，我省滨海、邳州等地也查获利用互联网非法销售假药案件，案值均超千万元。2012年9月，我局查获某药店经营者于某通过淘宝网购得假药，在其经营的药店中销售。全国各省市连续告破互联网销售假药的案件，给我们药监办案人员带来新的思考，一是违法犯罪行为的手段出新，利用互联网使违法犯罪更为隐蔽，发现及侦办都困难重重；二是涉案药品均为假药，给百姓带来的危害巨大；三是涉案货值巨大，利用正规厂家的生产设备，大量生产，危害面广。

目前全国的药品零售额已超万亿，经国家食品药品监督管理总局数据库查询，截至2013年5月10日，已批准能从事互联网药品信息服务的企业有XX家，从事互联网药品交易服务的企业共有XX家。有法不依在互联网销售药品的行业内已是普遍现象，在网站上随便输入一个药品名，都能跳出无数个药品介绍的网页，国内网络搜索巨头百度公司也因虚假的药品医疗广告而频频被曝光。可见众多的网上药品销售企业之中，只有极小一部分企业真正有网上药品销售资质，目前大部分网上销售的药品都是没有安全保证。

二、产生互联网销售假药的原因

（一）有法不依已是普遍现象。根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》，从事互联网药品交易服务的企业分为三类。第一类是为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供服务，第二类是药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行互联网药品交易提供服务，第三类是向个人消费者提供互联网药品交易服务。在这三类企业中，前二类均为行业内人员之间进行交易，对操作规范性及药品的真假有一定的辨识能力。第三类交易是直接面向消费者，并只能销售非处方药，由于广大消费者不能完全了解网络销售药品的相关法律法规，也不查看证照，所以被非法经销人员利用，造成极大的社会危害。上述案件的发生也是利用了第三类交易，虽然国家药监总局对这类交易做了明确规定，也设定了九条要求，但具体的实施过程中，正在网上进行药品销售的企业，只有极少的一部分企业按规定进行申报，其余的不是未按规定申报，就是根本不进行申报。许多所谓网上药品销售网站根本不按照国家药监总局的规定办事，直接向网络通讯公司申请域名、IP地址，就直接挂牌进行网上药品销售，从而撇开药监的监督和管理，从事不合法的网上药品销售行为。

（二）网络通讯部门审核松散。网络通讯部门是否应当对从事互联网药品交易服务事项的企业的资质进行审核的问题，理论上是要对其客户的身份、资质等内容进行审核的，然而在实际操作中，网络通讯部门往往并未对其客户的身份、资质等内容进行审核的，只要求其缴纳一定的费用，就可以为其开通相关的网上服务业务。另外，很多销售假药网站的ip地址来自国外，也给国内通讯部门的监管带来一定的难处。

（三）物流业毫不监管。国家药监局与国家邮政局于2005年4月联合发文打击利用邮政渠道寄递假劣药违法犯罪行为的通知，现在邮政系统对寄递的药品进行了严格管理，但是现在物流业不是邮政一家的天下，快递公司比比皆是，又不受邮政管理，为了揽接业务，往往是只要付钱就给邮递，根本没有按规定对货物进行查验审核。一些快递公司还提供代收货款的业务，这都给不法分子以可乘之机。从查办的案件来看，不法分子绝大多数是通过快递公司来实现药品的寄递，这就给监管带来了难度。

三、利用互联网销售假药独有的特点

（一）网上销售假药社会波及面广影响大。从近年来全国各省市破获的一系列互联网销售假药案例来看，此类案件几乎遍及全国各地，受骗群众多、社会反响大，影响政府努力创造的安全用药环境。

（二）涉案金额大，危害性严重。网上销售假药，数量大违法金额高也是此类犯罪的一个特点。同时假药均针对特定患病人群（高血压、关节炎、癌症）等，采用仿冒名牌、进口药品、专科用药等，利用患者急迫治病心理，以“祖传秘方”、“进口良药”、“限量销售”、“专家咨询”、“区域独家销售”等欺骗手段赢得患者青睐；从查获的假药来看，均添加非法成分，对特定病患造成伤害，产生依赖性，贻误病情治疗，后果严重。

（三）违法行为趋向于组织化、系统化、规模化。近年来，查获的甘肃白银罗某等利用互联网销售假药案、天津塘沽“6.25”跨境利用互联网销售假抗癌药案等案件均呈现出犯罪行为组织化、系统化、规模化的趋势：从简陋的假药作坊产销一体的违法经营模式逐渐发展为从原料生产、装瓶、外包装印制、网站运营、邮递发货等违法环节分工明确、组织严密、各营运环节跨省市设置、违法涉案人员单线联系的特点。

（四）制售假劣药品科技含量提升。从拜耳等全国大型药企调研反馈的信息来看，产品包装防伪标示被仿造、药品电子监管码库被盗取等情况也出现了苗头性趋势。而另一方面涉案人员的学历从低等学历参与低级制售假劣药品的模式升级为高端知识分子组织、参与生产销售的模式。制售假劣药品违法行为科技含量的提升为基层药品监管工作设置了更多的阻碍。

（

五）作案手段的隐蔽性。从查获的案件看，没有明确的生产厂家地址、经营实体地址，产品包装上所标示的生产厂家都为虚假地址，无源可寻，而网络上虚假标注的实体经营店（咨询点）也是虚假地址，仅凭这些虚假信息进行监管执法，就会完全迷失方向；物流方面，网络销售假药绝大多数选取小型不规范的快递公司，采取单点或多点发货的作案手段，利用虚假身份信息、预留虚假手机号码等手段隐匿物流线索，为监管执法追根溯源带来困难；资金流方面，犯罪嫌疑人多以购买获得的他人身份信息注册银行账号，选取全国各省市县银行监管薄弱缺口进行账务流转，也在一定程度上为监管执法工作带来了一定的障碍。违法犯罪分子所预留的联系电话多为400开头的网络电话，现在的公安技侦手段很难查实电话使用者地址，其次qq、电子邮箱等联系方式更是频繁变化，难以追踪取证，还有一些加密QQ群等群聊工具更是要熟人引荐，组织更为严密，传统的监管侦查手段很难渗入，给执法带来更大的阻力。四、打击利用互联网销售假药的几点建议

（一）改变监管思路，注重现场检查。我们的监管方式是以检查实体店为主，在以后的一段时间内也许不会改变，在现场检查时，注重从细节发现问题，如在角落中的快递外包装盒、没有放在柜台内的药品等。同时，我们要进行网络监管，加强互联网药品网站的浏览频率，特别是有过不良记录的网站，并加强与公安网监大队的联系，获取更多有用信息，注重信息的整理与分析，查看辖区内有无药品经营者上网销售，从而再根据这些具体的信息来开展我们的稽查执法。

（二）认真对待举报，克服畏难情绪。从破获的假药案件来看，绝大多数起源于举报；从网络销售假药的特点来看，点对点的销售又是监管难点，患者邮寄购得假药使监管人员毫不知情，所以，每个执法人员必须认真对待邮购假药的举报。针对无法检验，无法追查上家等困难，我们要个案分析，积极思考对策，充分运用我们的执法手段，以办理大要案的警觉查实查细每一次的举报。

（三）加强业务培训，提高网络监管能力。一是每个稽查执法人员必须熟知互联网药品交易服务各项规定。二是加强电脑及互联网应用能力的学习。在此应该更偏重一点网络知识，电子商务的基本知识、网络空间、域名，IP地址等等的专业知识。只有熟悉掌握了这些知识，我们才能在未来的网络稽查之中，通过网络药品销售网址，获取实际生活之中的药品销售人员的具体信息，为对其实施检查提供可操作性，让可能非法的药品销售人员能被绳之以法。

互联网营销方案篇6

    我们是来自杭州电子科技大学的团队，“最好的我们”；我是主讲人，ZLJ。

本团队的课题是“ADSER模型——互联网品牌加速器”，以杭州橙速网络科技有限公司为例。

今天的展示将从四个方向展开。

首先是研究背景。如图可以直观地看到现今互联网的高度普及和不断深化。互联网改变了信息传播的方式，品牌建设从传统的通过商、经销商、门店到消费者，转变成为通过互联网这一媒介直接到消费者手中。目前大量产品和服务水平参差不齐，消费者面对海量信息无法准确区分，如何打造互联网品牌成为企业能否在激烈竞争中脱颖而出的关键因素。互联网瞬息万变，可品牌构建却是一个长期的过程，很多企业在互联网发展中仍然运用传统的品牌构建方式，效果极差，迫切需要用一种新的方法来助力互联网品牌塑造。

 

杭州橙速网络科技有限公司是国内专门从事解决企业网络营销问题的服务商，针对互联网品牌构建，提出“有限资源立体整合”的网络营销综合解决方案，制定了高效的网络推广执行和服务监管流程。助力企业构建互联网品牌、提升品牌形象地位，帮助企业占领更大的市场份额。 橙速科技于2013年成立于浙江杭州， 2014年独创ADSER模型并运用于实践，2018年加强了服务标准，实现了业绩的高速增长。

橙速科技发展迅速，成立至今，合作客户成功突破3000家，用户数量增长89.1%，并为800多家中大型企业持续提供精准化的网络营销服务，续费率高达73%，成为行业领先企业。

这些都是橙速的合作客户，包括贝因美、信泰人寿、杰拉网咖等众多知名企业。 其中最佳东方的全网优化是橙速科技在为企业实现互联网品牌建设的同时完成实际销售转化的一个典型案例。   最佳东方是一家酒店业招聘网，由于招聘行业竞争激烈、互联网曝光度不足等一些问题，公司的发展和品牌建设遇到了瓶颈。    橙速科技的专业团队为最佳东方制定出了具有针对性的方案。落地实施之后，仅仅过了四个月，就收到了良好的效果。通过图表我们可以非常直观地看到，流量词群数量就增长42.3%，,移动端独立访客增长81.35%，网站PV数据更是增长了145.3%，网站整体跳出率下降了14.7%，收效显著。

最佳东方案例的成功源于橙速科技独创的一个模型，分为五个部分，目标、数据、策略、执行力、资源，即ADSER模型。

首先是目标。橙速科技基于经典“AISAS”营销理论，结合国内互联网的营销特点，在互联网营销服务领域提出了AISCAS的营销推广理论。 在宣传引起受众注意、受众产生兴趣之后,接着执行的就是搜索,他们会根据搜索信息进行比较，选择最佳方案进行消费，若此次的消费能够让他们满意，消费者会进行推广分享，由此裂变客户。基于此，橙速对目标客户进行决策分析、行为分析、需求挖掘，并提出精准目标。

接下来是数据的获取和分析。橙速科技的特色产品诚速宝利用大数据进行智能估价，实时监控，利用云计算实现按天收费，还有人工的精准把关。 橙速团队依靠自主研发的技术，利用第三方平台收集了大量数据，包括行业数据查询、流量数据统计、关键词数据监控，并对这些数据进行分析，预测消费数据，为数字品牌构建的方案提供依据。从服务企业出发，深入行业，和产品相融合，用数据驱动企业的成长。

    橙速的策略主要有技术和运营两方面。技术方面，通过网站标签、性能的优化和robots.txt、sitemap的优化，并建立数据库和外部链接，提交出现的404页面，以及m站的优化和适配……，实现搜索引擎的全方位优化； 运营方面，将口碑营销、软文营销、问答营销、自媒体营销和新闻媒体营销等综合成一个整体，以产生协同效应，形成网络整合营销。

想要产生实际效果，离不开执行力将这一切落到实处。在橙速科技对客户的优化过程中，有一套高效的执行管理和过程纠正模式，致力于以实现结果为导向，在营销时执行FABE标准，多方面挖掘产品的内在属性和优势，给出购买理由 ，以顾客为中心，强调顾客得到的利益，激发客户的消费欲望，并通过相关权威文件和品牌效应来证明。

（资源）除了高效的管理模式和执行力，橙速还拥有专业的推广团队、深入的渠道分析、完善的服务流程和定制化的服务理念。确保为广大客户提供具有针对性的专业服务。

互联网营销方案篇7

这个生长于互联网的服装品牌，伴随着争议迅速成长着。在短短的5年时间里，已经走过了传统服装品牌十几曜吖穆贰

互联网在创造销售奇迹的同时，也创造了营销的经典。而对于凡客来说，其营销从某种意义上来说是陈年一个人的营销，是这个文艺青年的思想和调性在商业上的延伸。在这个过程中，凡客营销节奏的每一步，都恰好踩在了合适的节点上。而当追随者忙于模仿时，凡客的营销已然升级。

挖掘互联网营销优势

“做营销，讲究顺势而为。”凡客的高级副总裁王春焕说。他是凡客的创业元老之一。他坦陈，2007年，当凡客刚成立时，也曾在营销推广上走过一段弯路。

当年，PPG正如日中天，凡客只能寻找和研究PPG的数据，在营销上也是从模仿PPG开始的。当时，PPG广告在传统媒体上高举高打，给公众留下了深刻的印象。凡客第一次亮相也显得很“传统”——在《读者》杂志上做了整版广告。

很快，凡客就发现这种“传统”的广告方式行不通，因为每天带来的订单屈指可数。而且，传统媒体的投入成本较高，对于刚创业的凡客来说，营销费用需要量入而出。以陈年为核心的凡客创始人团队当时都来自卓越网，基本都是互联网出身。于是，大家开始从互联网的角度来思考营销新路。

2008年初，正值金融危机爆发。几大门户的广告显著减少。一个偶然的契机，凡客通过广告公司找到门户网站搜狐，开始跟该网站谈按点击付费的广告形式。当时，还没有电子商务企业在网站上打广告。不久，凡客成了第一个吃螃蟹的，同时也带来了最优的眼球效应。在搜狐首页打广告后，凡客每天的订单量达到了1000单。

尝到甜头后，王春焕当时负责的营销团队立刻着手与其他门户网站谈合作，拿下了四大门户的首页位置。到2008年3月，凡客通过互联网广告获得的订单有3000多单，从此走上了快速发展之路。

业内人士指出，凡客当时能与主流的门户网站谈成按点击付费，踩的时间点相当好。因为强势的门户网肯接受点击付费，恰恰是因为当时特殊的形势。而且，凡客还创造了一种新型的互联网柜台展示广告，即产品+价格的形式。实际上，这种形式是把广告位变成了虚拟柜台，这种新鲜的广告模式很容易吸引公众眼球。通过这种营销方式，凡客在2008年获得了非常好的营销效果。“当时客单价200多元，一个新客成本大约只有不到80元。”王春焕表示。

凡客在互联网营销方面的成功，立刻引来了大批跟进者。到了2009年，类似于凡客的广告模式在互联网上已经铺天盖地。此时，展示广告效果开始下降，而成本也水涨船高。凡客的营销又面临升级挑战。

凡客体+代言人切中传播关键

通过互联网广告，凡客实现了倍速成长。但陈年并不仅仅希望凡客只是一个互联网上的品牌。作为一个服装品牌，凡客此时若再固守互联网广告，品牌知名度和美誉度拓展还是会受限。

2010年春节后，凡客的营销开始从线上向线下延伸，同时启动了代言人计划。据悉，当时进行了多轮广告公司提案，最后让陈年拍板的提案就是当时红极一时的“凡客体”。用王春焕的话说，“这一文案把名星推倒重来，还原成‘凡客’。”

在确定凡客体的同时，还要选一个代言人。“能够想到的明星全部被列了出来。”王春焕回忆。可是谁才是代言凡客的合适的人选呢？记者在对陈年采访中，他曾表示，看了好几个，感觉都不太对。而只有韩寒，让他感觉很到位。陈年的感觉非常敏锐，韩寒的电视广告引发了无数年轻人的共鸣，凡客体的文案甚至引发了网络PS热潮。王春焕说，当时正赶上微博开始火起来，通过微博的主动传播，凡客体成了网民一大乐事。而这样的主动传播，对于凡客品牌有了大幅度的提升。

韩寒之后，凡客陆续请了黄晓明、李宇春做代言人，都引发了公众的关注。王春焕指出，实际上互联网的传播特别强调争议性。凡客是一个有态度的品牌，签代言人要有足够的话题和吸引力，要有眼前一亮的特质。

事实上，争议这个特质在今年续约韩寒的选择上，更加充分地体现了出来。当记者质疑续约韩寒时，陈年甚至用“你不觉得他好吗”的反问来回应。陈年甚至在很诗意的心境下定下了“有春天，无所谓”的广告文案。而在另一个广告文案中，“正能量”3个字也成了2012年的流行语。

一位营销界人士指出，很多模仿凡客的营销都并未引起公众的关注原因，很大程度上是这些模仿者忽略了凡客营销的精髓。

互联网营销方案篇8

随着业内各种观点、声音不断涌现,北京大学新闻与传播学院、新营销杂志社、国际广告杂志社、智捷天成公关咨询有限公司于日前举办了金鼠标・网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典。来自北京大学、新营销杂志社、土豆网、凤凰新媒体、知世营销等研究机构、媒体及公司的500多位代表参加了此次论坛,针对不断创新的网络营销,探寻更有价值的网络营销方法,以应对互联网时代的营销挑战。金鼠标网络营销大赛组委会秘书长、智捷天成公关咨询有限公司总经理方立军表示,如今越来越多的品牌开始应用网络营销,一扇更为宽广的网络营销大门已经开启。然而,并不是每一个网民都是精准的目标受众,也不是每一种营销模式都能带来最为理想的投资回报率。如何有效地利用互联网做营销、提高投入产出比,不仅是当今广告主、媒体、公司的关注焦点,也是金鼠标网络营销大赛举办的初衷。

金鼠标网络营销大赛共收到来自中国内地以及中国香港地区的70余家单位近500个参赛案例和作品,得到了土豆网、凤凰新媒体等互联网媒体和明锐互动、三星鹏泰、奥美等公司以及中国民生银行等广告主的大力支持。此次网络营销大赛从作品征集、评委邀请、评审组织、论坛及颁奖盛典的策划与执行、品牌的包装设计与推广,每一个环节都由组委会精心组织,致力于将“金鼠标”打造成一个具有权威性和公信力的网络营销奖项评选活动。此次网络营销大赛结果由网友投票和业界专家评委评选生成,共评出年度优秀网络营销案例、十大网络营销领袖、年度最具营销价值网络媒体、十大网络营销机构、十大最具创新精神网络广告主、十佳企业品牌网站等6大类121个大奖。

其中三星鹏泰共获得7项殊荣,“三星LED电视身临其境推广活动”赢得“年度十大网络营销案例奖”,三星电子(中国)网站、汇源果汁网站荣获“十佳企业品牌网站”,中国三星电子荣获“最具创新精神网络广告主”。这些成绩不仅仅体现了三星鹏泰的网络营销实力,同时见证了三星鹏泰注重网络营销、通过网络新媒体获取ROI价值。

实力传播在此次评选中获得两项殊荣,在亚太广告媒介领域享有盛名的资深专家郑香霖获得“年度十大网络营销领袖奖”。实力传播互动行销选送的“百威‘K歌之王’新浪博客模块病毒传播”凭借极具创意的营销策略获得了铜奖,案例充分运用和发挥互联网精准、互动的优势,以博客模块的方式建立小的音乐互动模块,通过博主添加进行病毒式传播,同时在博客模块中植入百威品牌和百威音乐活动,将体育与音乐、线上与线下有效结合,通过社区论坛炒作和口碑传播进行推广,为客户带来了很好的品牌传播效果和收益。

Jeep牧马人“寻找中国的Rubicon之路”网络营销案例获得两项殊荣:“年度十大最具创新精神广告主”、“年度十大网络营销案例奖”。随着Jeep旗下的越野利器牧马Rubicon进入中国市场,Jeep品牌发起了旨在提升Jeep整体高端品牌形象、倡导高端户外生活体验的 “寻找中国的Rubicon之路”整合性体验式营销活动。此项活动在吸引众多消费者关注的同时,赢得了媒体的普遍赞誉。

在此次网络营销论坛上,凤凰新媒体COO兼CFO李亚和Neo@Ogilvy中国执行副总经理王宏鹏等对获奖案例进行了点评。同时,论坛以创意进化与营销创新、视频营销以及创建科学测评体系挖掘中国网络价值为主题邀请业内专家演讲。DCCI互联网数据中心主任胡延平、互动通控股集团总裁邓广、明锐互动Media Contacts中国区总裁吕勇、随视传媒销售管理副总裁崔崧等网络营销专家还就以上话题进行互动对话。

网络媒体影响力与整合营销

互联网技术在不断创新,框架也在逐渐形成,加之“三网融合”,企业的网络营销从预算、形式到内容都发生了很大的变化。

尹敬业(电众数码(北京)广告有限公司执行副总经理):

由于网络具有很多的先天优势,从基础的硬件技术设备、从业人员的软性思维等各个角度来看,网络发展得相当迅速。而“三网融合”势必是网络走在最前端,引领市场潮流,促使网络媒体的角色发生变化。近年来,几乎所有的广告主在预算分配时都把网络作为一个专项,计划自己的产品在网络上要做的事情、投入的费用。广告主在互联网上不是单纯地做广告,而是在做综合性的活动。

金玲(凤凰新媒体广告销售副总裁):

2009年在金融危机冲击下,中国的互联网营销增长了不到20%,而凤凰新媒体的业务收入却增加了近40%,收入份额由2008年的4.44%上升到9.31%。我们是如何做到逆势增长的?凤凰新媒体对于广告主的ROI总结了四个I:第一个I是用户的精准性。凤凰网的用户特点鲜明,覆盖了1亿高端网民。第二个I是媒体性。良好的媒体公信力和权威性,无形中扩大了营销传播的影响力。第三个I是整合。包括视频与无线互联网、凤凰卫视及其集团旗下的都市传媒、周刊、电台等媒体联动,以及视频和其他媒体的合作。第四个I是洞察力。凤凰网对用户、行业、广告主的洞察做得相对深入一些。

陈(上海网迈广告有限公司总经理):

以前我们讲整合主要是讲“媒体的整合”,到后来发展为媒介创意、技术应用到内容营销等几方面的整合。现在,需要重点考量的是在营销体系里广告主线上和线下营销运动的整合。我认为用户体验决定了“三网融合”的发展趋势。互联网的网民转换成手机用户以及有线电视用户,或者其他的媒体用户,其中用户体验最为关键。“三网”只是增加了通路,在“三网融合”的过程中,如果有一种用户体验比较好的沟通方式,其意义是很大的。

视频营销发展趋势

网络视频已经成为互联网企业的必争之地。不同于传统的电视广告,从门户网站的视频频道到专业的垂直视频网站,其在插播方式上给予了企业更多的选择。

黄敏尉(知世营销总经理):

网络视频初期的营销方式主要是病毒式营销,之后发展为做活动、做直播等。这两种方法无法形成成熟的商业模式,促使视频网站规模化地成长,而最终要由两亿受众承担视频网站内容的价值。例如,无论是门户还是视频网站,就是一个电视台的概念,不管它是省台、地方台还是市台,透过第三方调研数据,只要目标受众能够被证明出现在某个电视台里,它就会成为营销视频广告投放的选择。

因此,企业在选择媒体时首先要锁定观众的眼球。如果纯粹从曝光的角度讲,视频媒体已经成为用户群里非常重要的环节。关键是在视频平台上,用哪种形式把品牌和产品信息与消费者沟通;如何把网络媒体当作辅助和补充,利用网络视频广告支持电视上同一个广告片曝光,是目前大家正在寻找的方式。

王海龙(华扬联众广告公司副总经理):

“三网”合一之后,电视媒体的广告投放有一个很强的数字化过程,新的思路和方法都可能被运用。制播分离是为了鼓励电视台更好地发展,是一个发展的方向和趋势,但在互联网媒体行业,至少在土豆网的发展中,却有制播结合的势头。目前,互联网视频插播的内容主要为硬广告、品牌化内容和类似于视频内容的独立制作。硬广告的播出形式接近于贴片广告。品牌化内容方面的合作,因与传统的电视媒体合作时成本相对难以控制,所以电视做得比较少,但是在互联网上也许会有合作的机会。至于病毒式的视频内容制作,则可以脱离开媒体独立完成。

王祥芸(土豆网首席营销官):

土豆网在发展中形成了自己的特色:首先,土豆网一直强调原创,即土豆网自制。我们成立了一个制片公司寻找奇人异事,拍出真正好看的网络剧或节目。其次,用户男女性别比例均衡,这与土豆网一直强调广泛性的娱乐有关系。土豆网培育出很多有名的播客、工作室等,他们已经成为土豆网内容资讯营销的重要伙伴。同时,土豆网最近与不是竞争对手的同行联合采购视频资源,为两方省下了一定的费用,避免了恶性竞争,同时增加了广告主的曝光平台或者机会。

胡延平(DCCI互联网数据中心主任):

有用户和受众的地方就会有广告和营销,视频媒体从总体状况看,月度覆盖超过4亿,单一媒体月度覆盖超过两亿。要想实现规模增长,每一个媒体的营业收入要达到四五亿元,或者像新浪、搜狐达到10亿元、20亿元,就必须解决三个问题:

第一,定位视频媒体营销在媒介组合里的位置,确定相应的媒介测算方法、依据及电视GRP和互联网2GRP、1GRP之间的关系。这个问题需要视频媒体、公司和广告主一起解决。第二,挖掘视频媒体、视频营销的规律、价值和共性。第三,媒体营销的永远是自己的资源和价值,尤其是受众和内容资源。而广告主关注和需要的不是简单的广告规划,而是用怎样的品牌、体系、架构和品牌系统,实现资源的综合管理和价值挖掘,从而吸引用户。其中的方法论牵涉到战略受众的管理与跟踪、广告系统和流量结合等,否则两年以后视频媒体仍然是简单的售卖流量,还是像今天一样只有20%的资源被售卖、80%的资源被沉淀,那么很快就会出现天花板效应。

网络营销效果评估

网络营销无法为一些企业认可,营销效果评估不规范是其中的一个重要原因。近年来随着网络营销不断发展,企业更加注重对营销效果进行评估。因此,无论是对于网络媒体还是对于企业,评估指标的价值日益凸显。

马旗戟(华瑞网标(CR-Nielsen)产品与研究副总裁):

效果评估指标的用法取决于客户对效果的认同点。例如,是以销量为基础的点,还是以品牌知名度或者以媒体的覆盖率所带来的品牌认知的提升为主。效果评估应该有一个统一的指标,但是最终各种评估指标都是基于营销的核心目的:一个是促进品牌;一个是促进现实交易。至于PV的多少、GRP的成交额、CPC、CPM等都是计费型的计量指标,本身并不重要。未来的趋势是计费型的指标会长期并存,5年后CPC依然会存在。

陈亮(跨媒体营销咨询有限公司总裁):

随着越来越多的企业开始运用、重视、挖掘网络的价值,它们对效果的理解与要求也在不断变化。关于效果,有的企业理解为点击,有的企业理解为注册,有的企业理解为直接销售。国内大多数本土发展型企业对效果的理解,是希望直接反馈在企业的成长或销售上。

崔崧(随视传媒销售管理副总裁):

互联网营销方案篇9

据了解，第五届“金网奖”网络营销案例评审即将正式启动，并已聘请北京大学新闻传播学院副院长陈刚担当此次案例评审的评审团主席。

近日，在接受比特网总编曹增光视频采访时，陈刚深刻解读了企业营销在“人3.0”时代的的三大关键词——感触、重构、变革;并指出，在新的营销环境之下，用户日益扮演着占据主导地位的“生活者”的角色，其需求与兴趣在时间及空间两个维度被重新解构，为企业营销带来挑战同时也带来了无限机遇;而要适应这一巨大变革，企业不仅需要从外部整合多种可为己所用的传播模式，找到沟通源，打造最佳营销方案，同时也要加强创意传播管理，从企业内部做好迎接营销变革的准备。

以下为此次视频访谈文字实录：

主持人：比特网的网友，大家下午好。如今网络营销方向发生了巨大变化，这种变化首先表现在用户行为的变化，同时我们对受众的行为的洞察和分析能力也正在增强。我们认为企业营销正进入一个以人为中心的3.0时代。基于这样的背景，由中国互联网协会、网络营销工作委员会主办的第五届金网奖已将主题锁定在了“3.0感触、重构、变革”这三个关键词上。今天我们有幸邀请到了北京大学新闻传播学院副院长陈刚老师与我们一起探讨一下，在以人为中心的传播新时代，企业营销面临哪些机遇和挑战？

下面请陈刚老师跟各位网友打个招呼。

嘉宾：各位网友下午好。

“人3.0”下的生活者效应

主持人：如今的受众行为正在发生巨大变化，您认为这些变化主要体现在哪些方面？

嘉宾：这种变化是革命性的，其实“受众”这个概念也是一个有问题的概念，可能我们要理解这种变化，然后要用一套新的方式来解释。互联网现在不断地发展，进入了所谓的3.0时代。这一切变化带来的问题就是企业如何从传统的营销方式转向互联网平台。因为很多的企业越来越渴望利用互联网。很多原来的营销服务公司也都努力进入这个领域。在这个过程里，可能最重要的是我们的路径和方向一定要越来越准确，越来越科学。

关于营销传播，现在其实观点特别多，而且很多说法鱼龙混杂。那么我想任何观点都要经过这样一个阶段，而且今天我们正来到这个阶段，我把它叫做“走向共识”的阶段。在这个阶段，互联网很多自身的特点越来越突出，比如社会化媒体这种巨大的变化。那么这个时候我们可能看互联网会更清楚。与此同时，大家对互联网的理解和认识也越来越深刻，越来越准确，更接近互联网了。我们有很多操作和很多案例也体现出来大家正在向一个越来越明确的方向共同前进，而不像过去做得非常分散，我觉得我们现在正在走向共识，逐渐建立一个标准，形成一个框架，在这个框架里面我相信整个互联网营销传播会迈上一个更大的台阶。

主持人：根据当前整个网络营销环境及用户行为的变化，即将于今年9月举办的第五届金网奖将“人3.0”锁定为活动主题。请陈老师简单总结一下，“人3.0”究竟有那些特征或者是变化?

嘉宾：“人3.0”是我们比特网对网络营销当前状况的一个总结，大家的理解基本一样，只是表述可能不一样。在互联网上其实主导者就是人，因为像互联网，尤其社会化媒体出现以后，那么我就把它叫做我们互联网的使用者，实际上是生活在互联网上的一个群体。这些互联网的使用者在生活中创造了一个新的形态：他们可以接受信息，可以发表言论，可以购物，可以批评、可以表扬。这种人成为中心，我想在互联网上会越来越明确。

过去传统媒体的受众是沉默的人群，虽然我们认为他们在“走”。我们只能人性化、规模化对他们有所理解。但是现在不一样，现在是活生生的这样一个群体生活在我们互联网的平台上。他们主导着我们这个未来的发展。从营销传播的角度上，大家知道现在强调大数据，这种数据是通过我们一些媒体的调查，通过市场的调查，找到了一些样本。我们希望通过这些样本能够对目标群体有一定的了解。但互联网出现以后，由于这群人共同生活在互联网上，而且他们生活在互联网上的方式是信息和语意。所以他们产生的大量内容是可以供我们分析的。通过这些内容的分析我们可以更加遵循原来的传统方式无法达到的方式，对他生活的方方面面有一个全面的了解。那当然包括消费者信息。虽然过去我们传统上只能以消费信息为主，然后通过几个指标对他们进行归拢。那么现在他们这种生活是一种信息符号化的生活，我们通过对他的内容的分析，能够做到非常深入、全面、丰富而立体。所谓“人3.0”一定是基于这个体现出来的。在这个基础上他才能真正让这个群体接受，然后才能真正产生效应。

值得注意的是，在这个基础上这个群体所提供的信息不光是供传播使用，实际上支撑企业的整体发展。比如对于企业产品，很多在互联网上的生活者就会来批评，然后很多人会有建议。那么像这些内容和数据的分析，会帮助企业不断地创新;他的服务就会改变非常多的传统理念。那么传统的媒体就是一个传播者。那么现在这种数据汇集起了营销传播。当然这个过程里面还有行为分析，在行为分析基础上勾勒出每个群体，这是技术型的。另一方面可以准确捕捉到每一个人到底是怎么样的，根据不同的人群，而不像过去我是在进行市场细分。3.0时代是针对每一个活生生的人。这种变化是非常巨大的，而且确确实实之前没有。

主持人：陈老师提了一个很好的“生活者”这样一个概念，因为之前用户是被动的接受者。生活者则站在主导的地位。你刚才提到了大数据分析。那么你认为在这种环境之下，企业面临着怎样的挑战？需要做出怎样的调整？

嘉宾：挑战确实非常大，而且一定是革命性的。从长远来看，企业的整个管理体系、生产流程以及销售渠道，都要变化。比如现在可能有些企业要进行数字化商业。数字化商业仅仅是一个产品销售环节，涉及到企业如何应对这样一个大的变化，如何进行改造。从小的方面来说，互联网太复杂，很多企业习惯传统媒体时代的营销传播。但是在互联网上到底应该怎么用，怎么样用好，我想很多企业必须要学习。

主持人：传统的传播理论、方式、技巧、经验，在新时代是否还有用武之地？或者这些经验会结合全新的媒介，有一个新的融合？

嘉宾：我想传统的东西在原来那个时代是有价值的，比如说我们特别擅长的强硬性广告，老百姓不管喜不喜欢，都会接受。但在互联网上，像这种传统的营销模式必须进行一个大的调整，要从互联网的角度，重新返过来看原来的价值在哪里，是以互联网为中心的这样一个新的模式。

创优企业传播管理迎接营销环境第四次变革

主持人：你刚才谈到的有一点我特别同意，就是说现在的营销环境实际上对企业带来的挑战是全方位的挑战，而不仅仅是一个传播的观点。营销环境基于人的变化不仅反映在企业的纯设计环节，更反应在后续的生产，运营、销售，甚至售后服务之中。那么你觉得企业应如何应对这样颠覆性的变革？企业应做出怎样的调整，比如组织机构、策略等等？

嘉宾：去年1月份，我出了一本书，叫《创意传播管理》，有很多人在关注。其实我个人看这本书还是有点超前，很多人现在还没有看见。但是我相信将来会越来越明白它描述的方向。另外，对于互联网的变化，我想企业确确实实必须学习。我们看到很多大型企业都在进行数字化改造，而不仅仅是建立一个信息平台，这是从观念到整个系统的根本的变化。我把这个变化过程，把企业对互联网的理解和应用分为几个阶段，第一个阶段，企业把互联网看成一个媒体平台，而且早期的互联网更多的是媒体的特性，媒体平台就是广告。随着互联网日益复杂，尤其像博客等互动性的形态的出现，企业发现互联网不是一个简单的媒体，它对企业的监督批评会迅速放大。第二个阶段，企业逐步把互联网看成一个危机平台。在这个阶段更多要做公关，危机处理。我们现在进入了第三个阶段，第三个阶段就是企业逐渐发现互联网跟过去不一样，互联网有企业过去可遇不可求的无数的东西，比如大数据。企业把互联网看做资源平台。我们目前阶段的企业开始清楚互联网是个资源平台，媒体是没有这些资源的。现在就是一个数据挖掘的阶段。那么将来要进入一个什么阶段呢？如果说企业要发生变化了，他要把互联网作为一个管理平台，就是我谈的创优管理。那么企业要明白，在这个时代应对互联网巨大的变化，他首先要改变他的管理系统、管理架构，把传播看做一个日常性的管理工作，建立专门的传播管理部门，包括应用专门的技术发现互联网出现的问题，挖掘互联网的各种信息，利用相关技术和团队主动进行互联网的应用。这种变化是正在到来。目前正在到来的是一个管理阶段。这可能是我这本书里注意强调的。那么这个我想就是企业的管理可能是有史以来一个非常大的挑战。

主持人：目前在中国的企业中，哪些企业，或者有多大比例的企业已经意识到这一点，或者已经根据这一点变化付诸于行动了？

嘉宾：目前很少，但是已经开始了。目前像一些大型企业，比如金融业，他们是最早意识到这一点的。比如跟我们合作比较密切的招商银行，招商银行在2009年就开始了这样的探索，怎样应对社会化媒体的出现，怎样进行认识管理的初步调整。目前我相信变化正在加速，有一批企业，已经出现了两个过去没有的管理，一个叫搜索引擎管理，这是企业内部，过去是第三方公司和传统媒体做的，现在企业内部很多企业增设了一个搜索引擎管理。还有一个是社会化媒体，现在有些企业建立了专门的创意传播，主要负责社会化媒体的创意和传播。所以这样的单位一个是搜索引擎管理，一个是创意传播管理，发展是非常快。比如说你要搜招聘，像那几个招聘网站，你会发现他里面有创意传播岗位。

主持人：我看你的书里面提到了“首席传播管理”，其实现在还有比较热的，比如首席营销官(CMO)，他们之间是否有什么区别呢？

嘉宾：有区别，首席传播应该是之前的阶段，中国的企业有这个首席营销官，现在在开始大规模地推广。另外传播管理个架构层级可能要比其他的职能部门要高，因为他是个神经中枢。我们刚才也讨论了，实际上互联网带来的问题不是一个营销传播的问题，是在资源挖掘这个阶段，它所涉及的内容信息涉及到企业如何迅速对这些信息进行反馈，然后用于企业发展的各个部门，这个岗位要能够协调整个企业，营销部门协调不了其他的部门。所以我认为这个部门可能要比其他的部门至少高半级，是一个协调中心的位置。这样他才可能应对大量的跟企业相关的各种信息。然后可以随时跟各种人进行沟通，不断地进行传播。

出色营销案例取决于如何触发沟通源

主持人：刚才提到了社会化媒体，我们今年的金网奖也有一个关键词，叫感触，就是企业对用户行为的感知和捕捉。像微信、微博，包括你刚才说的以前的像SNS的，你觉得在多样化的社会化媒体形态包围之下，企业怎么样通过技术等各种手段准确发现用户需求，把这些数据分离出来，来指导日常的营销、传播？

嘉宾：其实这个技术绝大部分都比较成熟了，现在可能还需要突破的技术是语意分析技术。通过系统能够判断出来不同的内容的导向，然后能够读懂这样一些内容，这方面的技术还在往前推，应该说现在已经有模样了，但要进一步提高准确率，适应更大范围的分配能力。

其他的，比如精准方面的技术，应该都做的差不多吧，目前不是大问题。我强调的就是语意，智能语意分析这一块还需要再突破。关键是在这个基础上做什么。企业可能要从几个层面着手，一个是搜索引擎，我想这个是企业最应该利用的平台，另外他把行为和语意汇集在这个平台，把这两个层面汇集到一起对企业来说是特别难的。而且当用户搜索一个品牌的时候，对企业来讲这个是用户最直接的需求，企业在这个时候跟进行相关沟通是最有效果的，而且是应用范围最广的一个应用性平台。所以我们在互联网上要找到这样的内容，所以对企业来讲这个平台一定是要弄好，然后是垂直的，而且是精准、匹配的这样一些类型。

现在可能大家讨论最多的，是从去年到现在一直讨论的内容营销。内容营销更多是在社会化媒体平台上做。我认为内容营销就是宣传。因为现在很多传统的观念，像营销这个词，这个概念我们可能都要谨慎，因为我想如果内容优先，那营销就无处不在，那营销还有什么意义。营销是传统的思维，在互联网上，在社会化媒体上因为我们对营销最反感，因为在传统的媒体，你没有办法逃避。但是在社会化媒体上营销应该是一种新的形态，不管叫服务还是什么。应该说怎么样进行沟通服务，在社会化媒体中，这应该是正内量的内容的积累。我们要通过各种方式把原来的口碑、新闻、包括营销这些东西都放在一起。让大家能够关注，能够知道我们的价值。然后逐渐进入内容市场。这是一个传播的方式，然后形成一个影响力，我想这个是要做的。那么这个我一直，或者我再这几年努力在坚持这些变化，实际上我在2010年、2011年一直做这个。

中国企业应该摆脱一种思维，在互联网面前确实现在站在一个起跑线上。在解决问题的过程中，现在很多探索是不成熟的。在这个微博微信这些层面，刚才也谈了，是一个新的变化，这个变化到企业应该做什么，我们的服务是怎么服务，大家还在探索。

主持人：在社会化媒体方面，企业如果用传统方式去做，没有创意，没有很好的内容的策划，很难引起用户的关注和充分参与。陈老师能不能分析一下，有没有很成功的一些案例？

嘉宾：我们看到确实有一批案例，有声有色，理解并利用了社会化媒体的特点，创造了价值。我个人观点就是2012年在社会化媒体方面，中国的营销传播迈上了一个新的台阶，出现了一批在执行过程中比较成熟的案例。

主持人：社会化媒体好的营销案例，在不同的品牌企业中，很难像传统营销理论能够复制，复制过来就能保证成功。你觉得这种成功的营销案例应该具备什么样的特质？

嘉宾：案例一定要找到一个的话，我们过去叫创意，实际上社会化媒体一定要找到沟通源。这个沟通源首先是跟企业的传播相关，然后又能引起生活者的关注、讨论、参与和协同。好的案例都有非常鲜明的沟通。这个沟通不是你想出来的，甚至不是我们习惯的，比如有些案例讲“伟大”，这太恐怖了。真正好的沟通是非常实实在在的，能够贴近每一个相关的生活者的情感和需求。找到沟通源之后如何触发沟通源呢？企业可以通过微博、视频，甚至通过传统媒体，把沟通源埋伏在里面。通过电视广告或者通过户外广告引发互联网的传播，这就是触发的过程，过去是投放。

建立生活者数据库实现日常化沟通

主持人：那么其实我们今年第五届金网奖还有一个关键词叫重构，重构其实也是传递一种在新的营销时代如何更好地去做好这种不同的营销的一些媒介、产品的组合。当然也都是做网络营销。你觉得在这种新时代，企业应如何整合多种传播形态，最大提升传播效果？

嘉宾：我觉得一个是传统媒体很重要，传统媒体目前还有他不可替代的优势，尤其像电视、户外、广播，那么在美国可能报纸已经衰落的差不多了，电视还是不错。因为互联跟传统媒体不一样的地方，我个人看法，互联网更具有私人化。比如说你在看微博，如果你的朋友在旁边看你会觉得很不舒服。那么大家都看一个电视，这个时候觉得是很正常的。所以像传统媒体我认为这个特点可能有非常大的价值。所以传统媒体要用好，在整个营销传播的过程，尤其是电视、户外和广播媒体。而且我们可以看到传统媒体现在竞争越来越激烈了，比如说像《中国好声音》、《我是歌手》，确确实实吸引了非常多的观众回到电视机前。

从整合营销传播的角度来看，我们特别强调要打通传播媒体，不要把它分得太清楚，不要以为互联网就是互联网的做法，传统有传统的做法。我建议从内容上，就是在利用传统媒体进行这种广告宣传的时候，企业可以多拍几组照片，比如今年我在某个电视台，将整个媒体广告买下来，再增加一点成本，多拍几张片子，那么这几个片子的目的就是为了拉动互联网。这是一种整合的方式。如果说同一条广告在电视播，在地铁的视频、在互联网的视频播，这个不叫整合。如果你还是用传统的整合营销传播，一条广告在门户、视频不停的播，这丢很多企业来说都是最笨的办法，而且事倍功半。最重要的还是要找到沟通源，之后其他的接触就非常轻松，因为大家主动地关注，不是你去找大家，要有这样的效果。这是在互联网上应该做的。

主持人：现在不管网络营销还是互动营销，在无线上的还是在手机端上的，其实都是一个短期的形成，那么如何能够让企业和他的目标消费者能够实现持续的、长久的，或者是日常化的沟通呢？

嘉宾：日常化的沟通，其实现在专门提出来一个企业要逐渐建立生活者的数据库。因为数据库营销在过去做的非常简单，比如银行要写一个信息，发短信到用户手机上，用户什么反应银行并不知道，因为用户只是一个抽象的符号。有些成熟的企业会通过会员制，或者类似的方式，这是传统的做法。互联网上能做的确确实实跟传统完全不一样。在互联网上，每个使用者都在构建自己的一个家，他们生活在QQ上、生活在微博上，所有的内容都是开放的。其实企业应该对这样的一个群体进行研究，并逐渐根据自己的需要，按类型划分，甚至可以找到竞争对手，进而了解他。那么这个就是日常性的，可以持续的。

主持人：一开始咱们就谈到这种消费者个性化的一些方式，现在围绕着这些个性化需求，企业也出现了一些新的商业模式，比如像之前像阿里提出了C2B的概念，并传导出了柔性化的办法，也就是整体的供应链上的变化。能不能给我们分享一下你对此的一些看法。

嘉宾：我觉得企业现在要有自己是生活的服务者的概念，围绕着服务怎样创造价值开展营销，而不是过去的的单向的营销。所以我们讲企业要以消费者为中心，满足消费者需要。但这都是抽象的。刚才我讲的这种变化实际上跟企业是一个整体的变化，以服务为核心重新确定产品生产的体系、方式，以及销售，然后迅速地根据生活者的需要不断地创造，这就是创新。因为我们过去都是大众生产为主，过去所有都用一样的，现在需要细分。这种细分对互联网来讲是太简单的东西，个性化都是随时地调整、随时地生产、随时地服务。这是将来的大趋势。这种变化可能又是一个平台，有很多小的企业或者新型的东西，抓住这个机会会迅速在这个新的产业里面。另外大众的市场、大众的生产、大众的营销、大众的广告模式，现在都受到巨大的冲击，而且现在仅仅是个开始。

很多个性化的小企业都会有自己的一个空间，然后会在细分的基础上，可以更灵活，但不是完全撤离了个性化，而是迅能够有迅速调整的机制。现在这个大家都在探讨。

主持人：最后还有一个问题，就是我们金网奖其实也举办四届了，每一届都是针对网络营销、网络广告的行业趋势在做。希望陈刚老师能够给我们接下来马上启动的第五届金网奖的案例评审等各个环节，做一个总体点评。

嘉宾：我认为金网奖是整个中国数据传播发展过程的一个记录者和支持者，那么第五届，我想他已经有了四届的基础，在这个基础上继续做好一个总结者这样一个角色。那么真正把大家现在所做的这些有价值的荟萃，然后让大家有一个分享的平台。同时要在成为引领者的方面进行努力，我们要能够通过我们的工作让大家了解前沿，然后了解未来主导性的价值，然后形成共识。我认为现在我们必须要形成共识，因为他是有很多的因素，尤其是我们的工作，我们这个行业的工作，我们协会的工作，就是努力创建共识。

互联网营销方案篇10

逐步完善法律政策，为网络营销保驾护航

美国作为互联网的发源地，也是最早实施互联网营销的国家之一。由于起步较早，积累了丰富的经验，发展速度自然快于其他国家。但随之而来的也有一些问题，比如税收征管、产品质量和消费者信息失窃等。鉴于网络购物发展势头强劲，也是新的经济增长点。为此，美国国会、联邦政府等部门，不断地完善互联网营销的法律法规体系来给消费者创造一个良好的网络购物环境。

目前，美国有3个机构协同配合来应对网络营销中所产生的问题。首先是国会，根据美国宪法规定，征税权在国会。所以，对网络营销的征税管理的法律都出自于国会。截至目前，美国对网络营销征税的法律主要有：《互联网免税法案》、《互联网税收反歧视法案》、《互联网免税法案2007年修正案》。

美国现行的互联网免税法案并不是简单地免除消费者网络购物的所有税收。在美国的税收体系中，零售税也叫“使用税”，相关税收一般归州政府所支配。网络购物是否免税，主要是看消费者所在的州内是否有相关销售公司的分店或办公地点，如果没有就不用缴纳零售税。《互联网免税法案》等法律的征税理念是，你如果购买了本州公司的商品，该公司最终把零售税上缴州政府，州政府把此类税收用于本州的基础设施建设上，从而使消费者从中受益。另外， 管理和规范网络营销的主要责任则由联邦政府来承担，如“联邦贸易委员会”就是网络营销的主要管理机构，同时地方政府也加强了对网络营销的监管力度。有了这些法规和体制的保障，美国的互联网营销得到了飞速发展。

致力于打造安全的发展环境

新加坡是世界上人均国际互联网互联程度最高的国家之一。新加坡政府不仅及时制定相关政策法规，引导企业进行信息化基础设施建设，还积极推动网络营销的发展。为了保证网络营销有序进行，使网上交易有法可依，先后制定并通过了《电子交易法案》和《电子交易（认证机关）法规》，消除电子商务发展的安全障碍，并确保网上交易者获得全面、安全和高质量的服务。

为了使企业和消费者能放心安全地进行网上交易，新加坡政府还引导企业参与安全协议的制定推广，以及电子支付系统的建设。新加坡资讯通信发展管理局召集新加坡金融管理局、星展银行、新加坡电信公司等19家政府机构和企业，组成公共核心基础设施论坛，共同制定公共核心基础设施安全协议，探讨如何改进网上交易的安全性。公共核心基础设施安全协议旨在可以验证网上交易各方的身份，保证数据在传输过程中不被更改，并防止任何一方否认曾经发出的信息，从而确保在电子环境下，发送高价值或敏感信息的安全性和私密性，为网络交易提供了保障。

在电子支付系统方面，新加坡资讯通信发展管理局引进了微软、星展银行及大华银行等提供的多种先进在线支付系统，并与新加坡金融管理局合作，为银行借记卡和信用卡持有者提供方便快捷的电子支付服务。发卡行在电子银行系统中可以通过密码、数字甚至生物特征等多种认证方式，验证在线交易的持卡人身份。这不仅有助于增强商家对互联网营销的信心，同时也保证了消费者能够在安全环境下在线支付。

便捷地网上购物

在德国几乎没有什么商品不能在网上购买，大到汽车、家具，小到服装鞋帽和蔬菜水果。由于蔬菜水果需要专业保鲜设备进行配送，所以价格要高于普通商店。但大件商品，在网上购买的价格要普遍低于市场零售价格。

德国网上商店有两种：一种是专门做网上交易的商店。这类商店消费者可以通过网购平台直接从生产厂家发货，购买者可以光顾国内甚至是海外的多家网站进行对比，自然可以购买到同类商品中品牌知名度高、价格又合理的商品，无形之中减少了家庭支出。在欧元升值美元贬值期，许多想换车的德国人就抓住机会通过网络直接从美国定货。同一个品牌、同一家企业生产的汽车，包括运费和关税在内，至少比在德国或欧洲其他国家购买便宜5%。据悉，两家著名的汽车制造商宝马和奔驰也正在积极布局它们在德国的网购汽车计划。