互联网金融难题及对策

［提要］当前，互联网金融存在七大难题，在营销理念树立、抗风险能力提升、品牌形象树立、信用打造、互联网信息的挖掘和创新、垄断行为改变、金融环境安全问题解决等方面存在一定困难。本文就此提出相应建议，以促进互联网金融良性发展。

关键词：互联网金融；风险控制；信用环境；金融环境

在互联网金融新时代，先后出现“余额宝”“直销银行”“众筹”“第三方支付”“微信支付”“京东金融”等平台。面对互联网金融时代的机遇与挑战，传统金融业应明确当前存在的主要难题，并进行深入研究和破解，从而更好地开展互联网金融创新。

一、互联网金融的七大难题

（一）全面提高金融企业网络营销理念和创新意识比较困难。从整个行业看，金融企业开展网络营销的主动意识不强。大多数企业的网络营销方式仍停留在面上，缺乏对网络营销方式的深度认识和运用，多局限于企业投放广告，或是简单地通过网络向终端用户介绍一些政策性的常识，或者是进行孤立的单次网络促销活动等，新鲜创新的营销方式不太多。这些传统的金融企业虽然已经具备了一定的互联网思维，但是对于新理财产品的设计往往仍局限于传统的金融手段，不能解放思想大胆实践，开创互联网时代的新产品，而且相互之间是模仿上市，没有创新和特色。要在短时期内全面提高金融行业的创新意识还是一个比较困难的事情。

（二）加强全员风险意识和提高企业抗风险能力比较困难。互联网金融比起传统的金融来说，金融风险会更大一些，因为金融业和互联网都是风险比较大的行业，两个风险比较大的行业进行整合创新，远不是简单的风险叠加，而是风险的聚集，会产生更大的风险。无论是金融行业还是互联网行业，都会有许多员工不能同时精通两个行业，会有一些从没有接触过互联网的金融业人士参与到金融企业的网络营销中来；也会有一些从未接触过金融的计算机专家参与到互联网金融中来。这种跨行业的工作带来的最大弊端就是加大经营风险。而这种风险还没有被金融企业的全体员工意识到，也没有防范这类风险的必要措施。这就是说在互联网金融中有许多骑着瞎马的盲人在行走，但却没有引起足够的重视。

（三）创造个性鲜明的金融产品和树立企业的品牌形象比较困难。就目前情况来看，金融企业的产品存在着较严重的同质化现象，个性不鲜明，品牌形象也不够突出。在互联网普及和发展迅猛的今天，以网络金融为依托的金融产品和金融服务以其高度的便利性深度渗透到百姓生活的衣、食、住、行和娱乐消遣当中。在这种激烈的竞争环境下，金融企业如何抢在竞争对手之前推出新产品、抢先占据营销市场，如何使自身品牌区别于其他对手从而赢得市场非常关键。可是多数金融企业没有个性鲜明的产品，更不能很好地应用互联网进行产品创新。多数企业没有自己的品牌，同质化的产品和服务影响了金融业务的开展。多数金融企业也知道这一问题的存在，但是要改变这一局面还存在着许多困难。

（四）由于社会信用环境比较差，企业要以高信用的产品和服务吸引客户比较困难。社会信用体系的健康完善是互联网金融发展的根本保证。而我国到目前为止仍然没有建立起一个完善的社会信用体系，诚信仍然是金融业的奢侈品，不法分子利用互联网诈骗、非法集资、恶意违约等是经常发生的。这一切都严重地影响了互联网金融业务的拓展，也给金融企业的网络营销业务带来了很大的困难。

（五）传统金融企业对网络海量信息的挖掘及创新比较困难。长尾理论认为，只要产品的存储和流通渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚可产生与主流相匹敌的市场能量。余额宝将网络海量信息中的金融信息进行了挖掘和产品开发，充分发挥了网络低成本、海量信息渠道的优势，使用户和自身都得到了一定的利益。这是长尾理论在网络市场中的最佳实例。传统金融业往往只重视单位价值高、数量少的优质客户，确实创造了较好的效益。然而，支付宝、京东金融等新型理财平台的快速崛起给传统金融企业带来了巨大压力，如何正确、快速地应对互联网环境成为当前传统金融企业亟须解决的问题。

（六）由于我国的金融环境市场不完善，要彻底改变垄断局面还比较困难。由于我国金融业开放不足，各项金融牌照实行严格管制，行业垄断现象普遍存在，市场利率化一直是个未解之谜，存款保险制度也缺失，这些原因使得互联网金融放不开手脚，不敢盲目行动。在目前的金融环境下要彻底改变垄断局面还是比较困难的。

（七）由于我国互联网安全问题突出，杜绝网络金融犯罪比较困难。一旦遭遇黑客攻击，互联网金融的正常运营就会受到影响，就会危及到消费者的资金安全和个人信息安全。在短时期内我们要杜绝金融网络犯罪是比较困难的。

二、促进互联网金融发展的建议

（一）通过机制促进“互联网金融思维和能力”形成。金融企业应该加强人力资源的管理，定期对全体员工进行培训，以便于员工树立新理念，建立创新意识。培训是加强团队沟通和建设的好方式，通过拓展训练、沙盘演练等多种培训形式可以在短期内迅速凝聚人心，提高士气，建立起一支适应互联网金融的团队。目前，我们应该让全体员工看到互联网对金融的影响：一是低廉的交易成本；二是有效的大数据分析；三是“赢家通吃”定律；四是双边平台作用；五是快吃慢边际成本趋近于零。也就是说，要在传统的金融企业中建立互联网金融思维，要使大家认识到，互联网金融不是简单的互联网技术，它是网络和金融的交汇融合。互联网金融的本质是金融，是对传统金融模式的再造，是一种交互、关联、自由、共享和互补的新型金融业务模式。互联网金融不能包揽所有的金融业务，更不能代替传统的金融业务。它的核心是人人参与的自媒体，是高效的共享、平等、自由、信任、尊重、点对点、网络化的互联。互联网金融是金融史上一次伟大的革命。每一个金融企业员工都有义务去了解互联网金融，都应该去参与互联网金融。同时，金融企业还要加强员工互联网认识方面的培训。通过培训，让员工对互联网的基本知识有一定的认识。比如，对互联网金融的网上支付、股权融资、移动终端、社交网络等都应该有所了解，并且对互联网金融产品都有所了解。此外，金融企业应该建立专职营销部门，建立长效激励机制，增强创新能力。金融企业内应该建立各级专门的营销部门，特别是网络营销方面，应当让App开发、互联网业务的设计运行等经营活动自始至终有专业营销人员的参与，给予营销部门足够的信任和权限，给金融网络化的各个环节都注入营销的理念。对于市场反馈好的创新和模式，除了要大力推广和鼓励，也要给原创团队足够的奖励和回报，让创新的种子在企业中萌芽壮大。

（二）金融企业要建立风险评估机制，在提高全员风险意识的同时提高企业的抗风险能力。金融企业从内部可以通过客户访谈、网络信息搜集、漏洞扫描、访问控制、安全配置、网络物理隔离检测、网络监听安全监测、渗透测试、文档信息挖掘、专业人员分析等方法控制网络金融营销体系的风险，还可以建立风险评估模型等对网络支付风险进行控制。可以从外部聘请有资质有能力的第三方进行外部安全分析，关注各种公共渠道的评价和分析。最重要的是在全体员工的思想意识里建立起一道防范风险的长城。这样就可以提高金融企业的抗风险能力。金融企业的风险评估主要包括资产识别与评估、威胁识别与评估、弱点识别与评估、现有措施识别与评估、风险评估和风险控制等。每一种评估中都有大量的、细致的工作需要人来做，这些员工都需要有很强的责任心和很高的风险意识，这样金融企业的风险才会逐渐减弱。除此以外，金融企业还应该特别防范计算机病毒，防范数据库的安全隐患，防范域名和邮件的安全隐患，防范信息风险等等。对白帽子提供的最新报告要予以重视，并给以奖励和回报。总之，金融企业要顺利地进行网络营销需要建立一整套风险防范机制，还要最大限度地调动全体员工的工作积极性，企业的抗风险能力就会加强。

（三）实施与网络时代相适应的品牌战略。互联网时代克敌制胜的十大品牌策略包括：不求第一，但求唯一；定制产品；消费者掌握主导权；一对一服务；感性化外观设计；灵活运作；双向联系；直接销售；全球市场和开放式经营。金融企业在网络营销中应灵活地应用这十大品牌战略，创造出个性鲜明的金融产品，树立起优秀的品牌形象。在金融企业互联网化的过程中，其营销团队必须和金融产品设计团队紧密合作，创立并持续维护企业的品牌特色，形成以几种拳头级产品为核心的互联网业务主体，带动整个企业的互联网战略稳步前进。互联网以开放为核心，以分享为理念，所有互联网用户都受到这些核心理念的深刻影响。金融企业发展的根本源泉在于资本叠加的杠杆效应和规模扩大带来的边际成本递减。这两者从本质上看是相通的，可以说金融企业骨子里就具有互联网的基因。随着金融企业客户与互联网用户的重合率越来越高，用互联网渠道替代传统业务渠道势在必行。要更好地适应这种变化，需要改变以IT为主导的工具思维，提倡以产品和营销为主导的服务思维。从方便客户使用的角度来评价现有的互联网金融产品，不断简化操作、优化流程，让用户能够像使用微信、微博和搜索引擎一样方便地使用金融服务。一改过去网银功能强大、结构混乱的矛盾局面，用做互联网产品的思路去做金融产品。涉足互联网金融业务的企业，除了应该不断地加强线上金融交易的安全性之外，更有义务加大互联网金融知识的普及，从而提高人们对其的信心。

（四）金融企业应率先研发高信用的金融产品和服务，为整个社会的信用环境改善做贡献。自从金融企业推出存款实名制以来，社会信用环境发生了微妙的变化，社会信用程度比以前有所提高。目前，从中央到地方都非常重视社会信用体系的建设问题，各省市自治区都在狠抓制度建设。因为“诚信问题的最终解决，根本上还是靠制度约束”这个共识已经基本达成了，所以大家都来建设诚信制度。全社会形成“有信者荣、失信者耻、无信者忧”的社会风尚，是建立和完善社会信用体系的需要，是金融业自身发展的需要，也是互联网金融健康发展的需要，更是我国市场经济体制完善的需要。因此，金融企业有责任率先研发高信用的产品和服务，为整个社会的信用环境改善做贡献。

（五）引进数据挖掘新技术，充分利用海量数据。金融系统从来就不缺大数据，以往各种海量数据实时处理技术的发展都在金融领域有着重要的应用。股票、大宗商品期货、全球金融交易数据等，传统金融企业都能够轻松应对。但是互联网时代，数据的规模再上一个台阶，同时数据的质量明显下降，如何从海量的贫质数据中发现有价值的信息，这是互联网企业的长项，金融企业需要虚心学习。分布式数据挖掘、基于Hadoop的海量数据处理、用开源的云计算解决方案取代传统的IOE技术架构，这些都是金融企业需要大力发展的技术。同时，要缩短数据和团队的距离，要让产品、设计、营销等团队能够随时随地地获取和分析各种来源的数据，这样才能及时有效地对产品和功能进行创新，解决各种潜在的问题和风险，创造新价值。

（六）发展互联网金融，打破金融垄断局面。互联网金融的最大功劳在于改变了金融业的垄断局面，金融的经营者越来越多，竞争者越来越多，推出的金融产品和服务越来越多，最终的受益者一定是存款人和贷款者，他们都是金融业的客户。

（七）加强我国互联网的法律环境建设，提高犯罪成本。金融企业面对黑客攻击时是脆弱的，其脆弱之处在于无论如何防范，技术上只要有一点点漏洞，一旦被攻击者利用就会使整个防线崩溃。因此，金融企业除了踏踏实实做好自己的被动防御，也应主动出击，积极参与和推动国家相关法律的建设、实施，提高犯罪者的犯罪成本，让有能力犯罪的人得不偿失，同时有效利用金融系统的风险对冲能力，做好技术层崩溃后的保险措施。这样，在互联网化的过程中，金融企业才能够沉着应对技术风险。

三、结论

互联网金融给传统金融业带来了巨大的影响。对传统金融业而言，互联网除了带来经济性、便利性，同时也带来了机遇和挑战。互联网的出现使得传统金融业的业务、营销等活动都发生了改变。当前，传统金融机构正在进行互联网金融模式的探索，并出现了一些新型的互联网金融企业。互联网金融在我国还是一个新事物，在发展过程中还存在一些难题，但是只要金融企业具备“互联网思维”，正确应对新形势、新变化，积极拓展金融产品、服务的广度和深度，再加上国家出台好的政策支持，我们有理由相信：一个良性发展的金融环境会逐渐建立起来，互联网金融的难题也会随之破解。

主要参考文献：

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作者:王煜 单位:浙江金融职业学院