市场营销方法范文

导语：如何才能写好一篇市场营销方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]现代企业；市场营销；方法

中图分类号：F426.31 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）47-0170-01

引言

发达国家特别是国际知名企业都在市场营销方面具有成功的经验。他们的营销方法具体囊括传统的市场营销理念和现代的市场营销理念，但都是当前我国企业在经营中能够采用的比较有效的方法。只要企业根据自己管理、生产和经营的实际情况，抓住市场和顾客的特点，有选择地运用，就一定能够取得良好的效果。

一 服务营销

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。现代企业具有发达的生产技术和先进的生产手段，信息化、网络化是企业营销的基础，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、制造、质量、科技含量等不相上下，产品有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。消费者购买时对商品的判断与选择，由产品的有形属性向无形属性方面发展，？即企业商供货方式和速度，企业对产品的服务水平。因此现在形成企业间的竞争是从企业之间的有形竞争引向更高层次的无形竞争的领域。现代市场竞争就是高科技含量的优质产品+优质服务的竞争。对我国企业来说，服务营销的意义越来越重要。服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲，可塑性、可控性更强，企业不仅可以通过加强质量保证体系，改善售后服务的方式和质量，努力提高企业的服务质量。使企业根据自己的实际情况，因地点、因用户、因时段制宜，采取不同的方式方法和手段，以便更好地服务于顾客。

二 品牌形象营销

企业形象是指人们通过企业的各种标志，而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。随着商品的日益丰富，生活质量的提高和竞争的白热化，消费者购买商品时的选择日趋加大，品牌效应凸显，企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化，必须树立整体观念和长远观念，在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销就是把企业通常的商品营销组合与经营理念、行为识别、视觉识别有机组合起来。企业形象好，对内具有导向、凝聚和激励的能效，使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致，充分发挥员工的积极性与创造性；对外具有识别促销功能，使竞争对手难以模仿，使消费者易于辩识。现在，形象营销不在局限在服务行业，生产企业也一定要做好。

三 绿色营销

绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中，？要求企业制定市场营销策略时，把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。环境问题是社会问题，社会责任感促使我们考虑环境保护。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部过程都要充分考虑环境与生态利益。在生态环境日趋恶化，非再生性资源匮乏的情况下，消费者要想保护好自身的健康，维护生态平衡是首要任务，生态平衡也是保持社会经济持续发展的要求，使绿色消费运动在全球范围内蓬勃发展起来。绿色消费运动的迅速发展，潜在市场规模的巨大，直接导致了企业在生产经营中将环境保护和维护生态平衡列为优先考虑的问题，这样，绿色营销便应运而生。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求，尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复杂，需要开展一系列工作：收集绿色信息；拟定绿色计划；进行绿色定位；制定绿色价格；建立绿色渠道；开展绿色促销；塑造绿色形象；加强绿色管理等。可以肯定的是，在21世纪，绿色产品是一种市场前景非常广阔、极具开发潜力的产品。无论是国内市场还是国外市场，消费者购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和用完后，是否会对环境造成损害，能否回收再利用。在有的发达国家，不具有环保特点的产品已经禁止进入市场。我国在大中城市，已经禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫饭盒。从市场营销角度来看，随着越来越多的绿色工程、绿色商品、绿色消费的出现，绿色营销将成为营销发展的主要潮流之一。

四 一体化营销

一体化营销是指，企业组织内部某个部门机构，就企业所拥有的产品品牌，经过深入市场调研分析，站在企业整体角度上，进行营销策划、部署等一系列营销活动。统一策划、统一部署、统一行动是其重要的特征。其目的是，对企业所拥有的资源进行有效整合和充分运用，如企业分支机构、渠道，通路等。此手法常常被应用于企业新产品品牌的构建和打造上，以及对那些反复购买产品的老客户，和新客户进行地毯式、高频度的营销冲击，以利于新品牌的形成，及新市场开拓和市场占有，最终提升销售量和销售收入。

五 关系营销

关系营销是以管理企业的市场关系为出发点的。它的核心思想是建立发展良好的顾客关系，使顾客保持对某个企业或某一品牌商品的高度忠诚。关系营销观念认为，建立和谐有利的商业关系，需要企业与顾客及其他利益相关人之间，建立相互信任的关系。强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销适合于商业、餐饮、旅游、宾馆、娱乐等第三产业，它的主要内容是对顾客进行科学的细分与管理，方法比较灵活多样。如，可以建立消费者数据库，使企业能够准确掌握消费者的有关信息，使商品能够准确定位，同时，使企业的促销工作更具针对性，从而提高营销效率。企业还可以通过建立顾客俱乐部、顾客信用卡、会员卡制度、对重要顾客设立专门的关系经理等等方法，对顾客进行主动管理。此外，现代营销还有定制营销、多国营销、立体营销、直接营销、借势营销等多种形式，由于篇幅所限，不能一一介绍。

参考文献

[1] 钟育赣.市场营销方法的新发展.南昌大学学报（社会科学版）.1994.6

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关键词：服务营销 形象营销 绿色营销 整体营销 关系营销

下面介绍的市场营销方法,主要是近几年来西方发达国家特别是国际知名企业在市场营销方面成功的经验。这些营销方法,有的属于传统市场营销理念, 有的属于现代市场营销理念, 但都是当前我国企业在经营中能够采用的比较有效的方法。只要企业根据自己生产、管理和经营的实际情况, 针对目标市场和目标顾客的特点, 有选择地恰当运用, 就一定能够取得良好的效果。

一、服务营销

服务营销也叫有形商品的无形营销。在科学技术日益发达,生产手段极其先进,信息化、网络化社会已经到来的现代社会,不同企业生产的同类或近似产品,其设计、制造、质量、科技含量等不相上下,产品有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。消费者购买时对商品的判断与选择,主要不再只依据商品的有形属性,而在很大程度上取决于商品的无形属性的一面, 即企业如何提供商品, 如何服务顾客。服务竞争把企业之间低层次的有形竞争引向更高层次的无形竞争的领域。现代市场竞争就是高科技含量的优质产品+ 优质服务的竞争。对我国企业来说,服务营销的意义越来越重要。服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲,可塑性、可控性更强,企业不仅可以通过加强质量保证体系, 改善售前、售中、售后服务的方式和质量,努力提高企业的服务水准。更重要的是,各个企业一定要根据自己的实际情况, 因地、因企、因时制宜, 采取不同的形式、方法和手段, 以便更好地服务于顾客。

二、形象营销

企业形象就是经营理念(MI) 、行为识别(BI) 、视觉识别(VI) 三者的综合统一, 也是企业关系者及所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商品的日益丰富, 生活质量的提高和竞争的白热化, 消费者购买商品时的选择余地很大, 认牌选购明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化, 必须树立整体观念和长远观念,在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销就是把企业通常的商品营销组合与经营理念、行为识别、视觉识别有机组合起来。其特点在于, 对内具有导向、凝聚和激励功能, 使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致, 充分发__挥员工的积极性与创造性；对外具有识别促销功能,使竞争对手难以模仿, 使消费者和社会公众易于辩认。形象营销多应用于服务行业,如零售、餐饮、美容美发、医疗保健等。

三、绿色营销

绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中, 要求企业制定市场营销策略时,把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题, 体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益,做到安全、卫生、无公害。绿色营销兴起于80 年代中期。在生态环境日益恶化, 非再生性资源匮乏的情况下, 消费者保护自身健康, 维护生态平衡及保持社会经济持续发展的要求, 使绿色消费运动在全球范围内蓬勃发展起来。据估计, 到2000 年, 全世界绿色消费的经济规模将达到3000 亿美元。绿色消费运动的迅速发展,潜在市场规模的巨大, 直接导致了企业在生产经营中将环境保护和维护生态平衡列为优先考虑的问题, 这样, 绿色营销便应运而生。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求, 尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复杂,需要开展一系列工作: 收集绿色信息；拟定绿色计划; 进行绿色定位；制定绿色价格；建立绿色渠道；开展绿色促销；塑造绿色形象；加强绿色管理等。可以肯定的是, 在21 世纪, 绿色产品是一种市场前景非常广阔、极具开发潜力的产品。无论是国内市场还是国外市场, 消费者购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和用完后, 是否会对环境造成损害,能否回收再利用。在有的发达国家,不具有环保特点的产品已经禁止进入市场。我国的北京、上海、广州、杭州等城市, 已经禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫饭盒；含磷洗衣粉由于会对河流和城市地下水造成污染, 可能在近期被禁止生产和销售。从市场营销角度来看,随着越来越多的绿色工程、绿色商店、绿色商品、绿色消费的出现,绿色营销将成为营销发展的主要潮流之一。

四、整体营销

整体营销观是美国西北大学菲利普•科特勒教授提出的。他认为,企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者,即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众,核心思想是“合作”。整体营销把市场营销与公关活动有机地结合起来,将传统的针对最终消费者的营销扩展到了针对环境因素中所有重要行为者的营销。整体营销依赖于企业各部门及全体员工的共同努力和密切配合,因此也称“全员营销”。整体营销由9 个具体的子营销活动构成: (1) 供应商营销。在供应商的选择上,企业要制定严格的详细的具体标准,包括生产技术水平、管理水平、商品质量、财务状况、时间观念。(2) 分销商营销。它包括正面营销——与分销商开展直接的交流合作,给分销商在经营方法、营业设施、资金、人员培训、招贴广告等方面大力支持；负面营销——绕开分销商个人的主观喜好, 用强烈的广告宣传攻势, 在最终顾客中建立并完成良好的品牌形象,使该品牌商品成为顾客购物时的首选。(3) 最终顾客营销。它有两个方面, 一是传统的针对目标顾客的销售,二是主动引导顾客。(4) 企业职员营销。一方面通过对全体职员(包括科研人员、生产工人、管理人员、销售人员等) 的专门营销培训, 树立他们的市场观念和顾客观念；另一方面,强化与全体职员的沟通,理解并满足他们在工作和生活中的需求。(5) 同盟者营销。现代企业在经营中要与原辅材料和零部件商、经销商、广告商、运输商、工商部门、税务部门、外贸部门、银行、法院以及水、电、煤气等众多企业或政府职能部门打交道,企业必须建立并维持与他们的良好的合作关系, 生产经营才能健康顺利进行。(6)财务公司营销。对上市公司而言,一般要聘请独立的会计事务所对公司的财务进行审计,并出具有法律效力的审计报告。 (7)大众营销。(8) 政府营销。政府及其职能部门的各种法律、法规、制度、条例等,往往对企业的生产或经营产生很大影响。 (9)媒体营销。媒体就是报纸、电视台、广播、杂志等新闻媒介部门。

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1、市场营销学具有时效性。市场营销是一门特殊的学科，它具有很强的时效性。市场营销直接面向的对象是市场，而市场不是一成不变的，市场是瞬息万变的，在市场的组成部分当中，贸易、资本、信息等内容都朝着全球化的趋势不断发展，因此，市场营销的时效性越来越明显，这也要求技工院校的教师授课知识点要与时俱进。

2、市场营销具有复杂性。市场营销的授课对象是技工院校的学生，但其课程内容研究的对象比较复杂，不是某一个单一的、不变的因素，市场营销研究的是人、环境等具有变量的因素。所以，市场营销的研究方法比其他一般学科的研究方法更为复杂，市场营销的内在规律也是比较难把握的，要是没有一定的科学原理知识储备，是没有办法掌握市场营销的统一规律性的理论的。市场营销具有一般学科所具有的特点，但是也有一定的科学性、技术性以及艺术性，并且市场营销的变化速度是非常快的，是一般学科所不具备的特点。市场营销讲究一定的策略，技工院校的教师如果在市场营销教学中采取照搬原理，背诵记忆理论的方法，那么一定不会取得好的教学效果，因此，在技工院校中，市场营销教学具有复杂性，这也要求教师责任心更强。

3、市场营销具有实用性。市场营销教学还有一个非常明显的特点，那就是其特有的强大的实用性。现在很多学科重视的都是理论学习，很少有的学科可以真正应用到今后的生活中以及工作中，但是市场营销则很好地做到了学以致用的效果。市场营销教学要求学生对教材的结论进行检验和怀疑，而不是一味地接受，学生在检验与怀疑的过程中就可以将教材上的理论应用到实际生活当中，真正做到理论联系实际，实践出真知。

4、市场营销具有创新性。真正的市场营销是不断发展与创新的，因此，是市场营销教学也应该是不断发展与创新的。在市场营销教学中，更重视的是将国际的教学理念与市场营销教学相结合，要将国际的市场营销教学知识理论与学生共享，并且，国际商务的文化交流也是十分重要的。现在，越来越多的市场营销教学与科研跨国公司相互合作，在于实际的市场营销相结合的过程当中更好地掌握市场营销的精髓。市场营销教学的内容也从一开始的单一的市场营销教学转变为市场营销与更多学科相结合，市场营销的教学方法更是不断向多元化教学方法方向倾向，市场营销的教学不再是单一的学术研究，市场营销已经从学术化中逐渐走出来面向实际的市场营销与经济热点问题。

二、市场营销教学的变化

1、市场营销教学课堂的角色发生变化。随着社会的发展以及科学技术的发展，技工院校的教学方法也随着不断改变，学习的渠道也越来越多。市场营销教学的方式也从一开始的课堂教学转变为网络教学等新的教学方法，更多的学生选择通过各种培训以及网络教学来获取更多的知识，学生真正成为学习的主人，而老师仅仅作为引路人，是为了给学生答疑解惑的参与者。

2、市场营销本身的变化。在今天这个信息瞬息万变的信息时代中，知识更新的速度超乎人的想象，市场营销知识的更新也不例外。因此，市场营销教学当中，要求老师能够不断更新自己的知识内容，在实际的教学过程当中要求老师可以结合最新的市场营销思维与新技术、新理论，让自己和学生成为跟得上时代的新的学习者，让自己和学生朝着终身学习的方向发展。教师要充分认识到自己和学生都是学习者，但是教师起到对学生的引导作用，只有市场营销的教师走出去参与企业管理和社会工作，才能提高教学水平。

3、市场营销教学主体发生变化。在技工院校中和大多数学科的传统教学模式一样，市场营销教学的传统教学模式也是教师为主体，学生为听众与接受者，这样的教学模式存在一定的局限性，教师仅仅以传授市场营销的知识和技能为主，学生也是毫无思考地接受教师的观点与看法。这样将会导致学生学到的理论没有实际的应用效果，没有在学生的大脑中形成深刻的印象。所以，对于市场营销好的教学方式是应该结合学生的学习兴趣，从解决实际问题和挑战出发，让学生在具体的理论实践当中对市场营销进行全面的学习，从经验当中获取学习的心得与体会，真正将书本知识形成自己的知识。

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现代信息技术可以应用的范围越来越广，将信息技术应用于市场营销课程教学是近年的热点内容。与传统教学中仅依靠课本的学习方式相比，中职院校的学生对信息技术的掌握能力更强。基于此，文章结合教学经验，针对市场营销课程教学上存在的一些问题提出建议，希望能为同行提供参考。

［关键词］

市场营销;课程教学;中职院校;信息化

为帮助学生培养扎实的专业理论功底，使其具备更加有竞争力的专业技能，中职院校就市场营销课程教学方面一直在努力改革，以实现教学目标。但总体来说，由于市场营销课程的特殊性，使得学生缺少真正演练的机会，同时在课程教学方面还存在一些问题，导致教学目标很难完全实现，最终学校培养出的人才很难完全符合用人单位的要求。

1中职学校市场营销课程的教学现状

1.1在课程教学方面缺乏吸引力

目前中职院校在进行市场营销课程教学时，在教学内容方面多以课本为主，课本的更新换代速度很慢，但社会发展很快，这就导致课本上的内容过于陈旧，尤其是一些案例，使学生接收的知识不能很好地适应时代进步的新要求;在教学模式上仍然比较传统，教师依旧采用板书和PPT等传授媒介来进行授课，不能及时、充分地使用现代教育技术辅助教学，同时，教师的教学理念过于传统，“填鸭式”教学仍是常态，造成课堂气氛沉闷、师生之间缺乏互动性、学生学习积极性不高。

1.2理论与实践脱节

中职院校的教学目标是为社会输送专业技术水平过硬的人才而非进行科研工作，因此实践教学对于中职院校开展市场营销课程来说十分重要。但就现阶段教学成果来看，许多中职院校市场营销专业的毕业生在正式上岗之前仍需接受一段时间的培训，这就表示中职院校的市场营销课程在教学上存在缺陷。作为一门理论性与实践性都很强的学科，教师在教学中应当同等重视理论教学和实践教学，但在教学过程中，迫于考试的压力，教师往往会顾此失彼，一味追求高分，导致学生的专业技能、职业能力和综合素养远远达不到用人单位的要求。

1.3对学生的学习效果缺乏科学的评价

为检验学生的学习效果与教学成果，对市场营销专业的学生进行学业水平测试是必不可少的，但目前就中职院校来说，大部分学校仍主要依靠闭卷笔试的方式考核学生，对学生进行综合评价的学校屈指可数。这种传统的考核方式会降低学生对实践教学的动力，无法有效推动市场营销课程实践教学标准的制定和实施。缺乏科学的评价，学生的综合素养和实际应用能力也就无法被反映出来。

1.4网络学习资源庞杂无章

由于我国开设市场营销专业教学的学校十分多，使得数字化教学资源海量，再加上网络上的长期积累，研讨文章、教学视频等更是汗牛充栋，这些资源从一方面来说为学生学习市场营销知识提供了丰富的资源;但从另一方面来说，网络上的资源参差不齐，也存在很多过时的、错误的信息，如果学生不能正确分辨，那么这些资源就不能有效帮助学生学习。

2网络学习空间与体验式模拟软件教学应用于教学改革实践的优势

(1)利用网络教学平台，教师与学生之间可以增加互动，实现教学资源共享。学生学习过程中遇到问题可以随时去网络教学平台给教师留言，教师也可以随时对学生进行辅导;教师可以在网络教学平台与学生分享大量经典营销案例、经典教学视频等资源，这些都是传统课堂教学无法实现的。(2)体验式模拟软件教学可以使学生切身体验企业实际经营决策的过程，不仅丰富了教学手段，还可以有效激发学生学习与动手操作的兴趣，将理论与实践结合起来，提高自身综合素养与职业能力。

3基于现代信息条件下市场营销课程教学方法的研究与探讨

3.1在网络学习空间丰富教学资源

无论哪一学科，教学素材是教学的基础，也是教学资源的主体，但职业院校教师经常面临一个困难———缺乏教学素材。就市场营销课程来说，案例是非常重要的教学素材。利用现代信息技术建设网络教学空间可以为学生提供丰富的教学资源，为此，教师应对市场营销课程知识体系进行解构和重构，按照课程内容设计教学资源库建设框架，在充分分析企业市场营销岗位能力和市场营销人才素质需求的基础上，选择市场营销工作的主要环节，以真实的营销任务和典型的营销过程为依据，有效整合、序化教学内容，设计形成凸显市场营销学习情境和能力训练的项目，将各种形式的教学资源如概念库、方法库、经典原理库、典型案例库、训练库、网络阅读藏书库、教学视频资源库、专业知识扩展库等“集成”。为此，借助网络学习空间提供的电子课件、在线练习、企业实践案例、能力训练项目等多项教学资源，供学生课内、课外灵活自由地学习。

3.2积极改进教学方法

传统教学中的理论与实践分家、“教师讲授、学生接受”的教学模式显然不能培养综合素养较高的专业性人才，因此教师在课堂授课时应注意转变思维，将重点从纯理论教学转移到理论与实践相结合的教学，对理论知识进行少讲、精讲的同时，对学生的实践训练也需要同等重视。例如，可以借鉴ISAL教学法，将培养学生的学习能力和写作能力作为教学目标，有针对性地进行信息搜索分析、答辩演示、交流互动等环节。另外，就市场营销专业来说，体验式模拟软件教学法可以有效提高学生的实际动手能力，为学生积累一定的实践经验。体验式模拟教学软件是一种通过计算机软件模拟企业经营和市场竞争真实情况的实验教学软件。应用此软件，学生可以不受时间与空间的限制，随时随地了解“企业”经营状况，并做出“经营”决策，学生“企业”的股价变动可以直接反映出他的决策是否合理。这种教学方式可以有效调动学生学习积极性，让他们能切身感受一个企业的经营管理，同时还可以促进学生之间的相互学习，在实践中巩固学生的理论知识，提高他们实际解决问题的能力。

3.3建立多元化考核评价制度

由于网络教学平台的时效性，教师可以在进行一定阶段的教学后，在网络平台课程考核评价办法，组织学生讨论实施细则，使学生更了解教师的考核内容。教师在考核时应当灵活运用过程考核与终极考核、案例分析和方案设计等多种考核方式，对学生进行综合、全面的考核。

4结论

为了让中职院校培养的营销人才更符合岗位的具体要求，市场营销课程的改革内容应将重点放在培养学生实践能力方面，切实提高学生的综合素养与职业能力。

作者：李和仙 单位：广西建筑材料工业技工学校 广西理工职业技术学校

参考文献:

［1］王奕俊，吴泗宗.市场营销课程实验教学方法的探讨———体验式模拟软件教学法在市场营销课程中的应用［J］．现代营销:学苑版，2009(10):62－65.

［2］夏祥茂.中职市场营销专业课教学模式的探究［J］．中等职业教育，2012(4):34－35，40.

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关键词：品牌概念地图；品牌延伸；市场营销；绘图阶段

前言：

所谓品牌联想，就是通过消费者记忆当中的一些形象与品牌产生一定的联系，从而形成一个概念的节点。在实际的分析过程中，可以基于两方面进行分析，分别为联想内容和联想特征，确保可以很好的体现出品牌的价值。

1品牌联想

1.1联想内容

在当下的研究过程中，联想内容主要包含着产品与品牌相关的一些部分，可以当做对于产品质量的评估依据。而在消费者进行产品的评价中，也联想也属于十分重要的内容。

1.2联想特征

在联想特征中，主要是对于联想相关的数量、强度、有利性以及独特性方面的内容。在过去的研究中，基于品牌资产的理论模型建立下，有关领域可以很将品牌联想当做一种品牌资产的重要内容。在品牌形象的塑造中，需要能够形成强大、偏好、独特性较强的联想，这样才可以将品牌形象与消费者的记忆联系起来。之后利用这种科学合理的市场营销方式，才可以有效的加深消费者与品牌之间的良好关联，保障企业在发展的过程中，不断的提升顾客对于品牌的忠诚度，从而提升品牌的实际价值。由此可见，只有充分了解客户对于品牌的联想，才可以在企业在未来发展的战略方案制定中，制定最为适宜的品牌营销方案。

2品牌联想测量研究

在当下有关学者对品牌联想进行研究的过程中，需要首先掌握消费者对于品牌的实际看法，以及对于品牌的联想程度，这样的内容也是利用品牌形象明确出消费者实际偏好的重要环节。在当下的研究中，出现了多种方法用于对消费者的品牌联想进行表述。例如，可以使用联想法、属性评定量表，以及拼合法的方式进行描述。但是，对于消费者的品牌联想的结构方面，始终没有较好的方法。这是由于在品牌联想的整体结构方面，不仅仅需要包含着一级联想，同时也涉及到二级联想。所谓一级联想，就是一种直接能够与品牌产生联想的内容。而二级联想则是间接的与品牌产生联想的内容。在国内当下的研究过程中，无论学者的研究，还是市场营销人员在长期工作当中对于品牌联想方面的经验总结，始终都处于探索的阶段，仅仅有着初步的研究成果。但是对于外国市场环境而言，由于经济发展起步较早，无论是在理论层面，还是在实践层面，都有着较深的研究，并在在长期的研究中形成了大量的研究方法。例如，提出了自由联想法、隐喻启发法，以及网络分析等诸多的类型。在这些方法当中，自由联想法的提出，是当下对于品牌联想最为有效的研究方式，可以在分析的过程中，仅仅让品牌可以让消费者马上联想到的形象进行分析便可。但是，对于这种方法也存在着一定的弊端问题，就是在研究中，无法形成与品牌形象直接构成的结构。

3品牌概念地图

处于隐喻启发法以及网络分析法的角度进行分析。在当下的研究中，其产生的不足在一定程度上，严重的限制了方法的使用，为此就急需在当下的研究中，可以选择一个合理的研究方式，对其研究方法进行取代。其中品牌概念地图的提出，就是一种可以很好的取代研究方法的重要措施。在当下该方法的落实过程中，不再需要拥有着较高技术能力的工作人员，同时也可以作用于一些大样本的研究，对于形成的不同消费群体，进行针对性的比较分析。在这样的方法下可以很好的掌握消费者，对于企业品牌的联想程度，进而明确出品牌的联想整体结构。

4创造品牌概念图的流程

4.1收集信息阶段

在当下的信息采集阶段，主要是针对消费对于企业品牌的联想进行征集。向消费者提出品牌联想的问题，让消费者在联想的时候不受到制约，并充分的保障能过对一半以上的调查结构进行详细的分析。

4.2绘图阶段

在当下绘图的过程中，往往需要依据消费者对品牌的联想结果，实现网络地图的绘制，确保可以清晰的表明消费者对于品牌联想的情况。对于消费者而言，在接受调查的时候，会看到一个特质的概念版，这样就可以很好的表达出脑海中的品牌形象。而在该概念版的绘制上，需要安装诸多的卡片，这样就可以很好的在分析的过程中，可以让消费者，从第一个阶段筛选出联想内容。之后利用卡片当中的内容，对于联想表达出来。或者也可以在卡片当中，对于品牌联想进行内容的表述。这样，就可以形成品牌联想的概念图。在这样的概念图当中，能够较为直观的让其品牌产生相应的联想。但是对于品牌之间的联系，就成为了品牌地图的中心位置，从而相应的形成二级、三级联想。

4.3整合阶段

在这个阶段当中，主要是对于形成的品牌地图，进行详细的信息整合，因此能够较为直观的表述消费者，对于企业品牌形象的联想，并形成消费者视角下的集成联想地图。在这个环节，可以使用两种不同的方法，分别为联想提及率以及联想连接数的确定，以此完成整合阶段。

4.3分析评价阶段

在这个阶段中，主要是基于上述整合阶段的品牌地图，进行详细的评价和评估，在此基础上，明确出一级联想、二级联想或者三级联想，在这样的评估中，需要确定出联想的数量、强度、有利性以及特征性。之后，就可以很好的与品牌形象进行战略层度的整合，进而在接下来的市场营销过程中，采用针对性的措施，充分的提升品牌形象。

5实例分析

在形成一个符合理想状态下的品牌概念图的过程中，需要使用品牌概念图，对于一个较为复杂，同时有着较多突出的品牌进行联想，能够对品牌进行较为客观的描述。例如，在本文的研究中，就以某品牌为例，该品牌为国内知名的首饰品牌。在该企业的长期经营中，有着极为鲜明的用户群，因此就可以对其品牌形象进行详细的分析。在本次的试验过程中，通过对于该品牌的使用者，以及一些非购买者（特别是针对男性）进行了调查分析。

5.1确定不同等级的联想

在实际的分析中，主要采用启发式、参与选拔的方法，基于当下该品牌的内部营销人员，以及在该企业的品牌团队，进行品牌联想内容的选择和确定，以此制作出详细的卡片信息。

5.2绘图

在绘图解读过程中，主要是需要为被调查者，提供一个较为全面的概念图，以此可以充分的反映出消费被调查对象，对于该品牌的实际联想内容。在调查中，需要为其提供一个品牌概念图的举例说明，并详细的介绍其中的原理。这样就可以为被调查者，选择一个品牌的联想，以此构建出相应的品牌地图。

5.3整合品牌地图

在整合阶段，就是需要对被调查的每一个消费者，实现形成的品牌概念地图的整合分析。以此清晰的梳理出被调查对象，对于品牌的全部联想，并明确出不同的联想之间的连接，以及这种联系的强度如何。在本次的调查中，形成的联想基本上可以分为一级和二级这两种联想。

5.4品牌地图的评估

在上述的调查之后，基本上可以确定出消费者的实际联想结构。以此，在本次调查中发现，消费者对于该产品的高档化，以及消费过程中提供的售后服务，有着较强的联想。其中高档化的联想，是由于在产品的销售中，能为一些首饰品，提供较高的服务。但是通过对该调查的分析后发现，该品牌与当下流行饰品，在于领导者之间的联想并不强烈。为此，对于该品牌的联想分析中，其由于市场营销的领域，基本上都是在一些沿海城市当中，以此就对于这样的产品的联想方面，并不认为在流行饰品当中，成为领导者。另一方面，在该产品的联想中，也消费者的联想中，与社会责任感之间仅仅产生较弱的联系。这样的原因，是由于在过去的市场营销过程中，对于该品牌的社会责任方面，缺乏相应的选择，以此就使得消费者并不了解该品牌，对于社会所作出的贡献。另外，在其他的品牌联想中，都始终保持在中等强度的联想。为此，说明在实际的品牌塑造方面，该品牌的市场营销法方案可行，但是依然有着较高的提升空间。为此，针对这样的状态，就需要在该品牌的未来形象塑造过程中，能够在市场当中继续找准定位，并采取针对性的措施，能够开展精准的市场影响，以此有效在制定的市场营销方案当中，为消费者在心中，树立起良好的品牌形象。让该品牌可以在未来的销售中，可以形成较强的竞争力、独特性。

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关键词：中小企业；市场营销；现状分析；改良策略

中图分类号：G72 文献标识码：B 文章编号：1672-1578（2015）05-0464-02

改革开放后，受到全球经济潮流的影响，我国也纳入了市场经济的体系范围之内。在此过程中，中小型企业以其独有的灵活性与多样性，日益成为经济市场当中的重要参与主体。然而，不可否认的是，在中小企业参与市场运作中，经济中固有的买卖双方信息封闭、竞争企业之间相互博弈等问题从一定程度上制约着企业的持续发展，这就需要运用市场营销的策略来实现优化设计。对内部而言，市场营销能够以销售策略来规范员工行为，规范企业运营管理，从而有效地改善企业内部的组织关系。对外部而言，市场营销能够树立良好的社会形像，这有助于企业提升社会认同感。因而，研究市场营销在中小企业中的运作具有较强的社会意义与现实意义。

1.营销现状的表现

中小企业作为我国经济中不可或缺的市场组成部分，其营销手段与策略不仅仅关系到企业的未来发展，更间接影响着我国市场经济的发展趋势。针对我国中小企业当前的发展现状，可以发现在市场营销领域存在着一些问题有待于改善，例如，营销理念的滞后性、市场定位缺乏准确性、营销手段的单一化等。

1.1 营销理念的滞后性。中小企业营销观念的滞后是指传统的思路不能够很好地适应于现代市场经济的进步，由于企业一系列的营销活动都是受制于所处的现实状况，因而容易被特定的环境打上时代的烙印。然而中小企业的营销理念并未能与现实的发展需求相互匹配，受到以商品为目的观念的影响，中小企业容易单纯注重对于商品的改良，而忽视对于商品应有的营销与包装。这就导致企业的商品不能够为市场所认可，直接影响了企业经济效益的提升。

1.2 市场定位缺乏准确性。中小企业市场营销还存在不能够准确把握市场定位的问题，不能够很好的处理企业发展与购买者需求之间的关系。企业的市场定位应该基于中小型企业自身的特点之上，而不是盲目的跟风，这表现为企业忽视对于消费群体购买力以及市场供给平衡的掌握，仅仅依据企业所拥有的资源来进行产品的生产与销售是远远不够的。中小企业定位关系到企业对于目标群体的把握，唯有针对多样化的群体实施与之相配合的产品与销售渠道，才能够为切实实现企业发展目标奠定基础。中小企业受到自身规模的限制，所拥有的人力与财力都比较薄弱，因而不能够完全满足市场上所有消费群体的购买需要，但是当前该类型企业往往容易以盈利为目标，将整个市场作为企业的目标群体，不进行系统的考察与目标群体的分析，造成企业的生产与实际的消费需求难以统一的困境。

1.3 营销手段的单一化。中小企业营销手段的单一化是忽视外部销售环境的表现，当前我国某些中小型企业的销售还停留在陈腐的推销手段层次。随着现代化科技的进步，营销手段的单一导致中小企业的销售渠道比较单一、销售活动比较陈旧，这就难以形成符合企业实际需要的销售平台。跟不上时展的营销手段体现着中小型企业薄弱的销售观念，最终将致使产品滞留及资源浪费，迂腐的推销模式制约着市场的拓展，还可能模糊企业的品牌意识，导致企业效益低下。

1.4 缺乏营销人才。中小企业在实施营销中，需要充分发挥人的主动性。但是当前企业中的营销人才大多仍处于单纯的销售层次，并没有形成规范化的销售策略，这可以体现出企业中缺乏对于员工的培训以及销售策略的制定，没有正确的引导与专业的训练，将严重制约营销人员发挥沟通市场需求与企业生产之间的功效，同时也不利于中小企业的健康发展。

2.营销的改善策略

当前中小企业在营销领域的困境主要表现为缺乏一个合理的营销体系，针对上述中小企业市场营销中存在的一系列问题，要真正解决这些问题就要实行营销策略的改善。例如，树立复合型的营销理念、有选择性的定位市场需求以及开拓形式多样的营销渠道等，唯有如此，才能够充分发挥营销对于中小型企业未来发展的推动效用，具体而言，可从如下方案施行。

2.1 树立复合型的营销理念。市场营销成功的关键在于有正确的营销意识作为引导，中小企业要想真正从根源上进行改革，就要从提高与巩固新型的营销理念入手。新型的销售理念是一种复合式的理念，这其中包括着中小企业内部管理者与员工之间和谐的关系、企业整体与外部市场之间的合作关系以及本企业与其他企业之间的良性互动关系。营销理念的更新需要从中小企业的管理层做起，通过运用营销知识培训使得营销理念在企业中根深蒂固。与此同时，还要将系统化的营销理念融入到中小企业运作的整个进程中，提高员工销售积极性与能动性，这样就可以从思想根源上为企业创造良好的销售氛围。

2.2 有选择性的定位市场需求。中小企业定位的准确化就是要为购买者传递相对可行的消费目标，为销售者提供相对准确的市场目标，进而更好的设计适合消费群体与中小企业发展的有效标准。准确、实际的目标能够帮助中小企业占据竞争的优势，更好的解决买方与卖方之间的供给不平衡问题，促使市场参与者之间实现高效的交流。站在消费者立场上来看，准确的定位能够为消费者提供及时的购买比较、满足其对于市场的需要。站在企业的立场上，能够第一时间获得市场的信息，据此来制定可行度高的服务举措，这对于企业效益的提升与竞争力的提高具有不可替代的作用。中小企业在进行营销时，要针对多样化的市场群体选择差异化的目标定位，这就需要企业在制定销售策略之前，充分把握当前市场对于产品的需求多少、各种类型的消费者的组成结构以及供给方与需求方之间的关系。在开展目标定位的进程中，中小企业要在把握本企业优势与缺陷的基础之上，构建具有前瞻性的发展战略。选择符合企业生产实际与市场需要的营销形式，从而有效减少商品不被消费者接受的可能性。在此基础上，还要致力于构建中小企业交互的网络，为消费者与企业的互动提供良好的信息平台与宣传形式，帮助企业营造阳光美好的社会形象。

2.3 开拓形式多样的营销渠道。中小企业营销策略的优化要通过运用形式多样的渠道来实现，多样化的销售方法作为企业商品的代言者能够切实对企业形成推广，从一定程度上来讲，其不仅仅能够促进消费者的购买欲望进而提升企业的效益，还能够从长远处提升市场群体对于企业产品的认知度并且为中小企业树立良好的商业形象。企业在立足于经济发展外部环境的前提下，要充分吸纳其他企业营销策略的积极借鉴意义，形成有助于企业自身发展的销售体系。具体来讲，中小企业在选择销售渠道的时候，要充分考虑本企业的特点与目标群体，在切实进行市场调查的基础之上，对于市场上存在的同类型企业的营销手段进行比较，在保障成本最小化与利益最大化的前提下进行手段的优化。例如，可以开拓公共媒体的营销渠道，发挥大众传媒传播范围广、受众群体广、传播时效快等特点，代表中小企业在社会中树立良好的企业形象，带动行业内部的交往，以此来融洽中小企业与整个市场运作中各参与方的关系。

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关键词：中职市场营销；教学方法；教学质量

市场营销学是建立在经济学、行为科学、管理理论基础上的综合性应用学科，起源于19世纪末的美国。随着我国市场经济的发展，企业对营销人才的需求日益增加。然而，从实际情况看，这几年营销专业的毕业生在进入企业之初，常常不能很快进入角色，往往缺乏分析问题和解决问题的能力，即营销课程的教学现状与营销人才的素质要求相脱节。作为营销专业的一线教师，深知开展教学改革的重要性和紧迫性。市场营销学教学的基本目标，在于为各级工商企业、管理部门、各级营销机构培养具备市场营销、经营管理及法律等方面的知识和技能，能够从事市场营销、市场管理、营销策划、市场开拓、广告创意及销售工作，德、智、体、美全面发展，有开拓和创新精神，适应21世纪市场经济发展需要的中、初级经营管理人才。中职市场营销学教学要实现这一基本目标，教师就要大胆改革传统的教学思路，努力探索新的教学方法。本文主要对启发式教学法、实践教学法、案例教学法、项目教学法和改革考试方法等教学方法及相关内容进行了初浅的探索。

一、 采用启发式教学，激发学生的学习兴趣，树立市场营销观念

启发式教学法是教师根据教学目标，从学生的年龄、心理特征、知识基础和认知结构等实际情况出发，在充分发挥教师主导作用的前提下，确认学生在学习过程中的主体地位，采用各种生动活泼的方法，激发学生的求知欲和学习兴趣，引导学生积极开展思维、自觉思考，使他们主动获得知识、发展智能的一种积极、双向的教学方法。

市场营销学是一门与生活联系密切的学科，抓住这一特点，在讲授某些知识点时，可以先从学生熟悉的生活现象中提出几个简单的问题，通过提问的方式来激发学生的求知欲，激活他们的思维，使学生从感性认识逐步上升到理性认识，树立市场营销观念。比如在讲品牌这部分内容时，先问学生平时喝饮料都喝什么牌子的，将学生的学习兴趣调动起来后，再让学生将自己知道的品牌写在黑板上，选出几个最受学生欢迎的品牌，然后问学生为什么喜欢这些品牌，进而引入为什么要有品牌以及企业的品牌策略等等，最后在讲完书本上的理论知识后再布置学生为自己喜欢的某一商品设计品牌。由于学生在刚一接触品牌这一知识时，受到教师的启发，学习积极性很高，在之后的学习环节一直兴趣盎然，学习效果非常好。还有在讲包装这部分内容时，教师先问学生每天来学校之前要不要装扮一下自己，根据学生的回答引出包装一词，然后问学生商店里卖的商品有没有包装，为什么要包装，由此引出所讲内容。启发式方法把课堂教学和生活中熟悉的现象联系起来，使枯燥的学习变得生动起来。

二、创设实践教学环节，培养学生实际解决问题能力，使学生在体验中感悟

实践教学是以在教学过程中建构具有教育性、创造性、实践性的学生主体实践为主要形式，以激励学生主动参与、主动实践、主动思考、主动探索、主动创造为基本特征，以促进学生整体素质全面发展为目的的一种新型的教学方法。

市场营销学是实用性较强的一门学科。在课程教学过程中，教师要帮助学生在掌握基本理论和知识的同时，学会发现问题、分析问题、解决问题的基本方法和技能。平时我们经常鼓励学生利用节假日到附近超市去打工，不仅可以获得一些感性知识，还可以将理论与实践相结合。在学习市场调查这一章时，要求学生根据教师指导，亲自实践从设计问卷、调查、分析到撰写成文整个市场调查过程。具体以商圈调查为主题，亲自深入社会进行某超市商圈的问卷调查，然后针对调查结果利用市场营销知识进行简单分析，最后写成调查报告。学生的实际调查分析能力因此得到有效锻炼。在每年的校运会期间，组织营销专业学生模拟成立股份有限公司在校园内从事商品营销活动。在活动中学生通过对各种营销业务的处理，更好地理解和掌握了市场分析、营销策划和团队建设等部分的基础知识。

三、 开展案例教学，培养学生各种营销管理能力，实现营销管理艺术的升华

所谓案例教学法，是指在教师指导下通过各种视听媒体，对营销活动的典型事件展开情景描述和分析，通过学员对案例的思考、分析、研究和讨论，就问题作出判断和决策，用以提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力而开展的教学活动。

案例教学法的核心问题是分析案例，让学生运用已经掌握的营销知识对企业的营销管理现状作出符合客观实际的分析。对于营销课的教学来说，要尽量多创造机会让学生实际参与营销活动，但由于中职教学条件的限制，在课堂教学中我们经常利用案例教学。分析一个案例会得到一个营销管理上的感受，学到发现问题、分析问题、解决问题的本领。分析多个案例就会得到多个营销管理的感受，学到多个探寻问题的本领，增长各种社会实践经验。一个好的案例常常让学生感悟颇深。案例教学的基本形式是讨论。教师在案例教学中，开展好案例讨论，首先要选择既符合教学内容又符合学生实际的好案例，然后针对案例提供的情节，组织学生做好案例阅读、课堂讨论、分析发言等工作。教师在案例讨论中起着诱导讨论、启迪智慧的作用。市场营销课程运用案例教学是很有学问的。一般情况下，传授教学和案例教学结合运用为最佳。例如，在讲市场营销产品整体概念时，以市场营销理念贯穿得好的企业产品和贯穿得不好的企业产品为例对比来学，比如说将某绒衫厂生产的某名牌羊绒产品与本地某不知名的服装产品进行案例分析，分别分析构成其产品整体概念的八个因素：内在质量、品种、款式、花色、包装、品牌、交货和售后服务，使学生从两种产品的对比讨论中总结出产品整体概念的多层性和产品策略运用的重要性。事实证明，这种案例教学的诱导方法，确实能帮助学生从具体上升到抽象，从感性认识提升到理性认识，大大提高了学生学习的主动性和积极性。

四、 引进项目教学法，挖掘学生潜在的学习能力，培养创新能力

项目教学法是通过一个完整的项目工作而进行的教学活动，目的是借助课堂教学把理论与实践教学有机的结合起来，充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的能力。其核心不再是教师把自己掌握的现成知识技能传递给学生作为课堂教学的惟一目标，而是在教师的指导下，学生去寻找得到这个结果的途径，并最终得到这个结果，最后进行学习成果展示和自我评价。学习的重点是学习过程而非学习结果。

在市场营销中应用项目教学法有利于挖掘学生潜在的学习能力，培养学生的创新意识和创新能力。应用项目教学法的关键在于设计一个跟企业工作过程相一致的，能突出技能或能力训练的好项目。我在市场营销课程营销策划这部分教学中的具体做法是：将市场营销策划工作过程分解成制定营销计划、产品策划、渠道策划、市场推广策划和网络营销策划五个部分。要求学生能够制定出较为完善的市场营销计划，能够了解开发新产品、产品包装与装潢的产品策略，在此基础之上，还要能够灵活运用各种不同的定价方法为产品定价，能够掌握渠道设计的策划方法。其次，要求学生能够掌握市场推广的策略和方法。最后，要求学生能够掌握网络营销策划的内容。为了让学生有一个完整的方案，我将以上内容与创业计划结合起来，设计了一本创业计划书。创业计划书的内容涉及企业概况、市场评估、市场营销计划、企业组织结构、固定资产、流动资产、销售收入预测、利润计划、现金流量计划、网络营销计划十个部分。学生要完成这一项目，不仅需要有市场营销学的知识，还需要有企业管理、财务会计、经济法、税法等相关知识。为了保证项目教学的质量，我在充分尊重学生的意见下将学生按3~5人分成小组。学生在完成项目作业的过程中既掌握了市场营销专业知识和技能，还锻炼了解决实际问题的能力，特别是学生的创新思维得到了激发，合作意识也加强了。学生在项目作业设计中迸发的很多奇思妙想让我们深深感悟到

营销是一门艺术。

五、 进行考试改革，正确评价学生，保证教学质量

我们发现一些课堂表现好的学生考试成绩并不怎么理想，而一些考试成绩好的学生在课堂上的表现却一般。前者去到企业后工作能力非常强，而后者却一般。为了正确评价学生，也为了课堂教学改革能得到学生的支持和配合，保证教学质量，我将市场营销课程考试分为理论知识考试和实务考试两部分。

市场营销作为一门实践性非常强的课程，单纯进行课本的理论考试显然是不全面的，但只有掌握了基本的理论知识才能指导我们的实践。对于中职学生市场营销理论知识的考试，我们注重的是对知识的理解和运用，因此对一些记忆性的知识我们一般考的很少，主要考学生对所学知识的理解和运用。例如我们经常考这样一些题：你是如何理解市场营销的？对饮料市场如何进行市场细分？假如你是企业主，你会怎样进一步扩大自己的经营活动？结合某一生活用品谈谈你是如何理解产品的整体概念的？等等。

在市场营销实务考试方面，主要考核学生课堂的提问和回答问题，案例讨论的表现，角色扮演的理解，商品销售效果和项目作业设计成果展示等内容。这种方式的考试不但激发了学生的学习兴趣，而且极大地锻炼了学生的综合能力和职业能力。使学生毕业后走上工作岗位时更具信心和勇气。

【参考文献】

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[4]徐国庆．项目课程的基本理论[J]．职教论坛（教研版）， 2006，（4）．

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【关键词】市场营销教学方法

市场营销学课程的基本特点,要求教师在教学过程中要发挥主观能动性,想方设法运用各种可行的教学方法和手段,给学生提供丰富的教学内容、活泼的教学场景,提高学生的学习自主性,培养学生灵活运用理论知识的应变能力和创新能力。

一、市场营销学常用教学方法

1.理论讲授法

理论讲授适应于理论架构的讲述,具有逻辑性,能把知识贯穿起来,使学生的思路脉络更加清晰流畅,利于学生理解理论和流程。但单纯的理论讲授相对枯燥乏味,可在教学过程中结合营销理论的发展史,采用生动的案例进行阐述,以起到良好的教学效果。例如,可以运用福特T型车的兴衰史讲述市场营销从生产观念到产品观念的转变;用万宝路香烟从女性专用到剽悍男人的最爱说明什么是产品定位。理论讲授法简单易行,教学效率高。

2.案例教学法

案例教学能提供给学生一个具体的商业场景,为学生创造接触和解决问题的机会,使学生能够了解现实企业中需要解决的问题及其解决方案。案例要尽可能选择易于被学生接受的、有代表性的、高质量的、具有时代感的本土案例,可从报纸、杂志和网络等多种媒介上获得,也可通过实地采访等方式获得。案例教学法又可以分为以下几种。

(1)案例讨论法。由学生阅读现成的案例而后进行分组讨论,分析其营销的流程、方法技巧及其可借鉴之处。学生可对案例发表看法,对其某些问题提出不同的方案或解决方法,从而激发学生的创新思维,增强学生的合作与竞争意识。在案例讨论法中,教师应积极组织学生发言,发挥引导和激发作用并最后对案例讨论进行总结和补充与提高性讲解。这种方法占用学生课外时间较少,能有效借鉴前人经验,反馈效果较好,但教师在案例的选择上须花费相当多的精力。

(2)学生自讲案例法。由学生自己收集整理感兴趣的案例素材,暂时取代教师的位置进行课堂讲授。这种方法优点突出,教师只做适当进行补充的配角,而把讲与听、发现问题和解决问题的环节都交给了学生。这种教学方法,因学生在案例上花费了大量的时间和精力,不仅可以培养学生的创造性,调动学生的积极性,而且可以锻炼学生的自主学习能力。

3.模拟情景教学法

教师利用多种教学手段,将企业的营销活动或模拟的企业营销活动展现在学生面前,使学生身临其境并进入角色,真正站在企业营销者的角度思考问题,针对企业面临的问题提出解决方案。模拟情景教学法又可以分为以下两种。

(1)沙盘模拟法。由学生分组成立若干“企业”,每个“企业”的不同职能部门由不同的学生来担任经理,在市场环境下进行若干年度的模拟营销活动,学生在“企业”的营销活动中完成体验式学习。在沙盘模拟法中,通过实战模拟,学生可进行市场营销活动的分析、计划与执行,从而从整体上了解整个市场营销活动的运作过程,并且通过不同部门之间的配合学习如何合作,如何协调不同部门、不同人之间的关系。

(2)营销软件辅助教学法。营销软件是模拟实际营销环境开发出的营销流程软件,因软件设置的流程性和交互性,学生可以仿真地体验营销整个过程并对其营销效果作出积极的反馈,从而调整营销思路或策略,以期达到最初设计的目标。营销软件因其网络性,能够使每一位学生在同一商业环境下进行营销活动并比较营销效果,更能体现实际营销的竞争性,进而促使学生优化营销组合。营销软件辅助教学法能使学生透彻了解整个营销过程与方法,培养学生的整体观念和大局意识。

4.实践教学法

实践教学法指由学生亲自参加市场营销系列活动,从中积累学习经验。例如,组织学生到企业进行营销实习、支持学生在学习之余在企业做兼职等,使学生学会对身边的营销机会进行分析、定位,锻炼和提高学生运用营销组合策略进行业务推广的能力。

二、与以上教学方法相适应的教学策略

在教学的具体实施过程中,可结合以上教学方法添加以下教学策略。

1.课程结构模块化

市场营销专业培养方案将打破原来的按学科、课程设计的做法,而代之以模块的形式,一级模块有职业素质模块、职业能力模块、就业准备模块及选修模块,每个一级模块下再设若干二级子模块或项目。模块化的课程结构,按照职业岗位能力的标准体系设置,打破专业基础、专业课的界限,从而使学生毕业即能上岗;而实习与毕业设计则是对模块教学后学生素质及能力的检阅。

2.采用学分制的教学管理方法

为了鼓励学生的学习积极性,尤其是锻炼学生自主学习的能力,在教学管理方法上采用学分制。学分制的实行,从理论上来说,市场营销专业学生从大一开始,即存在提前修满学分予以毕业的可能,这对学习优异的学生来说将提供提前就业的机会。因此,学分制不仅是一种教学管理方法,同时,也是一种激励机制。

3.推行“师傅带徒弟”式的导师制

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【关键词】物流企业；市场营销；技术与管理方法

伴随着市场分工的深入，越来越多的企业开始外包某项业务，该背景就为物流产业的发展提供了重大的机遇。伴随着信息技术的不断更新，物流市场领域的企业数量明显增多，这无疑增加了物流行业的市场竞争激烈程度。市场竞争激励形式驱使许多物流企业在营销管理技术与方法方面的创新，专业化、信息化以及团队化趋势较为明显。然而，物流企业在市场营销方面也存在相关的问题，例如产品服务形式单一、物流服务体系不完善，品牌建设意识欠缺等。为此，提升我国物流企业的竞争力，从而更好地为整个市场的产业发展服务。

一、物流企业市场营销技术探讨

（一）完善物流企业市场细分技术

从当前市场发展的走向看，服务多元化和物质丰富的趋势对于物流企业的发展产生了重大的影响。如果物流企业能够在市场竞争当中立足，就必须有效地寻找合适地市场，从而提高服务效率。从理论上看，市场细分能够帮助物流企业认清市场的相关需求，发掘物流企业的“蓝海”，从而能够全廓性地认清整个物流市场的竞争程度，帮助每个物流企业找到自己的“蓝海”。当前，我国物流企业发展刚刚起步，资源可利用程度有限，通过市场细分，能够帮助物流企业合理地整合相关资源，从而与相关的竞争对手抗衡，帮助企业提高绩效。从市场细分的技术看，模糊和精确市场细分成为较为流行的技术。如果物流企业难以对目标市场进行有效划分的时候，在需求概念方面难以界定是，这时往往采用模糊细分战略。当然，有许多物流企业希望能够进行精确市场细分，然而在现实过程中容易碰到相关的问题，所以通常无法进行有效的精确细分。如果物流企业能够有效地判断自己的需求和市场，可以通过对顾客、市场和自身的调查，从而对市场进行有效的定位。

（二）构建物流企业信息系统技术

作为物流行业发展的重要标识，信息化建设在物流市场获得了快速的发展，从而有效地提升我国物流行业的质量。从物流信息建设发展的范围看，它已经覆盖了我国大部分二级以上城市以及县级城市，信息网络已经四通八达，这样使得EDI、ERP、MRP、GPS等技术在物流的各个领域中切实得到应用。如果从物流行业发展的真谛看，其对信息的依赖程度远远超过了其他行业，作为实现物流信息桥梁构架的重要手段，物流与信息的有效结合是非常必要的。当然，从当前我国物流信息技术发展的现状看，如何实现二者的有效结合是非常必要的，这样才能发挥信息化对物流行业的连接功能。在物流企业的信息化技术建设的过程中，不能忽视人在系统中的功能和价值，物流信息建设技术既要保持与物流企业员工的素质动态平衡，也要反应出顾客需求提升的要求。物流企业走向信息化的过程，就应该仅仅围绕该主线，特别是基于当前ERP、CMR、SMC、BRP技术，切不可以盲目跟风，而应该走向“差异化”的发展道路，要跟企业发展战略谋求一致。特别是当前全球化的时代，我国具有一定规模和实力的物流企业应该积极引进西方技术、管理系统和发展理念，走可持续发展道路。当然，我国大部分物流企业应该基于当前的实情，信息化建设应该是局部的、分阶段的、循序渐进的。

（三）深化物流企业物流中心建设技术

作为物流行业发展的重要基础设施建设，物流中心建设的成功与否具有重要的价值。从我国物流中心发展的趋势看，其重要是根据流通中心演变而来。然而，伴随着时代的发展，流通中心很难满足当前物流企业发展的需要。因此，在当前，物流商品的多样化、商品保管难度加大、库存数目逐步增多，从而对物流中心建设提出了信息的要求，走向信息化、专业化、自动化成为一种新型趋势。中心的建设中，一个最重要的问题是这种物流中心对哪个经济主体来说才是最佳的物流系统。原来在组建物流中心时考虑的是如果物流中心对企业自身有益，那么该中心的建设将是合理的，但是，从现代物流管理以及供应链管理的角度看，企业个体的最优物流系统不一定是产销供应链全体的最优系统，供应链全体的最优物流中心系统将是相互协作，物流、信息流相互融合的物流体系，显然，这是单个物流中心所无法实现的。也就是说现代新型的物流系统需要产销供应链上的各个企业从商品流动的全过程来考虑物流中心的建设，以便实现物流中心的连动化发展。因此，基于服务的物流中心建设既要考虑到物流企业的需求和实力，也要考虑到软硬件的配套问题，更要考虑到物流中心功能的界定，是否能够有效地发挥物流中心的功能，在布局上应该走向合理化和成本化，从而确保物流中心建设技术逐步提升。

二、物流企业市场营销管理方法分析

作为传统的市场营销管理的内容，4P管理赋予物流企业新的使命，其管理方法主要体现在：

（一）产品管理：满足市场服务需求

相对于其他产品来说，物流行业的产品主要是体现在服务方面，服务产品存在的价值就是有效满足客户的消费需求。因此，作为一种隐形的产品，物流产品往往缺乏统一标准，且呈现动态性，而且消费者具有即时性的特征，因此体现了生产和消费共时性的特征。当物流企业提供该产品的同事，客户在即时就能够享受到产品的价值。作为物流行业的服务，它所提供的产品可以说跨越企业的所有职能，例如商检、运输、送货等方面。如果其中一个环节缺乏消费，容易直接导致整个产品的浪费。因此，对于物流企业来说，其产品管理的目的就是有效地在每一个环节都让客户感受到服务需求的满足。如果要有效地提升物流企业的竞争力，就有必要确定产品策略。从当前企业竞争的基础看，是否具备核心竞争力是必要前提。作为一家物流企业，能否提供满足市场服务需求的产品是其能否在市场占据一席之地，从而有效满足市场需求。因此，我国物流企业应该树立长远的市场营销观念，在产品上以提升服务能力为指导，不能目光短浅，关注眼前产品和效益，而是在基于产品服务基础上，注重产品品牌的塑造和维护。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”的理念给其品牌注入了强有力的推进动力。为此，如何在提升产品服务能力的基础上，让顾客感知到物流产品的魅力。

（二）价格管理：基于顾客感知价值程度

从当前物流市场竞争的现状看，许多物流企业为了能够在市场占据一席之地，拥有较强的竞争力，在价格定价上普遍采取的低价策略。作为一种策略，低价竞争能够在一定程度上缓解自身的压力，但是如果长期都是低价竞争，则无疑是一种毒药，最终上是行不通的。低价竞争策略的采用以及降价幅度的程度，往往跟在物流企业的性质、技术水平的高低和成本的投入等方面。一般有形产品方面，价格往往与成本之间的关系显而易见，但是物流企业产品――服务是一种无形的产品，其定价困难度就更高。因为，许多顾客在购买有形商品的过程中，可以检验到产品与价格的匹配程度，但是物流产品在某种程度上很难去亲身检验，并且客观上作出评价，只能主观上作出某种猜测，在猜测的基础上对产品价格进行比较，所以其得出的结论往往存（下转第79页）（上接第77页）在偏差。为此，这可以解释，为什么物流产品价格的上限与下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域宽，最低价格与最高价格的差距极大。因此，顾客在判断价格合理与否时，他们更多地是受物流产品中实体因素的影响，从而在心目中形成一个价值概念，并将这个价值同价格进行比较，判断是否物有所值。对此，物流企业的定价策略的标准往往与有形产品存在差异，传统产品的定价策略主要依赖于产品的成本，而物流企业的产品定价则寄托于顾客对物流产品的主管认知。从某种程度上将，如果该企业的实体成分较高，其价格定价策略主要是成本导向定价方法，其标准程度比较规范化；然而，如果物流企业实体成分较低，其定价策略则是成本导向定价策略，其定价就缺乏有效的标准。为此，物流企业在产品定价方面应该注重如何有效地呈现，从而帮助顾客感知产品的价值，并获得相应的认同。

（三）分销渠道管理：有效地整合渠道资源

物流企业从事的活动主要是，将物品从接收地向目的地进行有效转移。物流企业的分销渠道是，促使物品有效转移的服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。从渠道的划分层次来看，宽渠道和窄渠道特征存在差异。宽渠道是指物流企业同时选择两个以上的同类中间商向物流服务的需求者实施物品分销服务。窄渠道是指物流企业在某一地区或某一产品门类中只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家分销服务。因此，如果物流企业所提供物流服务所提供的产品专业性较强，或者说消费品较为昂贵，那么其往往采用窄渠道方式。如果物流企业所提供的产品专业性一般，或者消费品价值一般时，则可以采用宽渠道的方式。一按企业的分销活动是否有中间商参与，分为直接渠道和间接渠道。直接渠道也叫零层渠道，是物流企业直接为物流服务的需求者提供物流服务。供需双方按合同要求实现物品的转移。采用这种方式，可以减少中间费用，便于直接与客户（货主）接触，便于控制运价，便于物流企业开展推销服务，密切物流企业与物流需求者之间的关系。

（四）促销策略管理：呈现无形产品的活力

物流企业促销的价值在于帮助顾客能够有效感知企业的产品价值，从而塑造良好的企业形象，驱使潜在顾客做出购买决策行为，当然促销也能够帮助相关顾客的态度改变。作为物流企业产品的特点，无形性决定了物流企业促销活动具有特殊性。因此，如何在促销的前期帮助顾客感知产品服务，物流企业促销活动首先在场所方面具有一定的特殊性，人员推销是一种重要的促销活动。物流企业通过其促销活动有助于界定和生动表现一个服务企业的个性特征，并且突出特定的服务特色。对于物流服务企业来说，有效沟通可以使那些原本短暂的无形产品成为有形产品，并把后台的生产活动展现出来，显现那些一度被掩盖起来的优势和资源。它还能提供信息和教育顾客，帮助顾客做出明智选择，以便他们能从所购买的服务中获取更高价值。

参考文献

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关键词：市场营销 定价方法 价格策略

随着社会主义市场经济的不断发展，市场竞争日益激烈，企业要想获得长足的发展，不但需要在产品上不断推陈出新，不断改进产品的性能，更要做好市场营销工作。只有企业产品能广泛的销售，才能获取经济效益，才能提高企业的竞争力。那么，如何才能使得企业产品在市场中占据一席之地，甚至击败对手，采取恰当的定价方法及合适的价格策略相当重要。

一、影响定价的因素分析

价格是商品经济中最为复杂，变化最多的因子之一，价格不但是商品价值的反映，还受到多种因素的影响。

首先，产品的成本是产品价格的基础，因此，企业必须准确的计算出包括机会成本在内的完全成本，是合理定价的前提条件。

其次，市场供求关系及其变化对产品的价格也有着决定性的影响。当供不应求时，产品价格自然会升高，供过于求时，价格也就会降低；反过来，商品的价格由影响到市场的需求，也就是价格过高，商品的销售量自然也就会降低，价格降低商品的销售量会有所增加。这就要求企业必须寻求一个平衡点，实现利润的最大化。

再次，企业在市场竞争中的地位对价格的影响也十分巨大。企业产品的定价在很大程度上依靠于企业的市场竞争地位，当企业在市场竞争中处于“垄断”地位，产品的价格自然就高。若企业处于发展期，力求打进市场，那么价格就相应地偏低了。尤其是现在，人们的消费水平不断提高，品牌消费观念的人群日益增大，企业的品牌对定价的影响更为显著。

第四，政策对企业定价的影响。虽然，随着市场经济的发展，市场规律逐渐成为商品价格的主导因素，但是政府仍然对商品的价格有所干预，也就是政府的宏观调控，对企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等等都进行了限制。

二、定价方法分析

（一）成本导向定价法

1.完全成本加成法是指在产品的平均成本的基础上加上平均利润而得到产品的单价。这种方法简单方便，因此应用也相当的广泛。

2.边际成本定价法是指将产品价格定位产品的边际成本。边际成本指的是增加（或减少）一个单位产品的生产所增加（或减少）的总成本。从理论上讲，采用边际成本定价法可以实现利润率的最大化，因此，也是常用的定价方法之一。

3．盈亏平衡定价法，其定价公式为：保本定价＝固定成本 / 损益平衡销售量+平均可变成本，而损益平衡销售量＝固定成本 /（单位产品价格－平均可变成本）。由此可见，采用该法定价可以确保回收成本，因此应用也是相当的广泛。

（二）竞争导向定价法

竞争导向定价法是指企业根据自身在市场竞争中所处的地位及势态而采取的一种定价方法。随着市场竞争的日益激烈，企业在激烈的市场竞争中所占的比例，所处的地位对其产品的价格有着决定性的影响。比如，若该企业处于垄断地位，也就是所处行业没有竞争者，那么就完全可以将价格定得比较高。其次，企业在该行业中占据主导地位，竞争对手少，也可以将价格定得高点。若企业在市场竞争中处于比较弱势地位，那么只能采取降低价格，以求立足发展。

（三）需求导向定价法

需求导向定价法是指以市场需求及消费者的消费观念来进行定价。这就要求企业市场营销人员首先就应该对消费者的需求、喜恶，以及消费者的消费水平，尽量地将产品价格定在一个合理的范围内，这种定价法可以充分吸引消费者的眼球，可以占据一个广大的消费群体。比如，正对不同区域制定不同的价格，在消费水平较高的地区将价格定高点，在消费水平相对较低的地区将价格定低点，确保该产品的消费人员的最多。

三、价格策略

（一）新产品价格策略

1.撇脂价格策略。这是一种快速获取利润的定价策略，新产品一推出便可以得到较丰厚的利润。创新类及信息类产品通常采取该策略，可以在迅速收回成本的同时又能防止效仿与复制。比如，我们十分熟悉的手机、电脑等，刚上市时候价格通常都是很高，而过段时间后期价格便会下降很多。

2.渐取价格策略。这种策略与撇脂策略恰恰相反，首先将产品的价格定得相对较低，以便薄利多销，当该产品逐步的在消费市场中站稳了脚跟，在将价格进行提高。

3.中间价格策略。这是介上述两种策略之间的策略，也就是按照行业的平均水平或者市场行情来定价。

（二）折扣价格策略

1.数量折扣。很多的商家在进行促销活动时都采取“买一送一”，积分优惠等方法，不但可以达到促销的目的，还能发展回头客。

2.季节折扣。对于季节性较强的商品可以采取该法，在旺季时将价格定高点，在淡季采取打折、降价等手段，不但可以快速回笼资金还可以减少库存。这种策略在服装行业应用的尤为广泛。

3.现金折扣。为了尽快地回笼资金，对现金支护的客户给予一定的折扣优惠。比如房产商对于付全款的客户打9.7折的优惠。

4.是业务折扣。为了扩大销售量或者稳定销售渠道，可以对商进行打折。