旅游营销策划方案十篇

旅游营销策划方案篇1

20xx旅游社旅游营销策划方案范文1一：前言：

歌乐山风景区是重庆市重点风景名胜区，规模和接待能力都在重庆旅游市场占据着重要地位。但是在重庆旅游市场火暴的最近几年中，歌乐山风景区却显得没那么强劲。在重庆崛起，人均收入急增的宏观形势下，各旅游点加快了市场化运作，从而加快发展的脚步。歌乐山风景区也应该重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。

二：行业特点和消费趋势分析

旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。(20xx年的中国旅游市场情况)

国内旅游人数

21亿人次，比20xx年增长幅度为10.6%

国内旅游收入

1.26万亿元，比20xx年增长23.5%。

入境旅游人数

1.34亿人次，比20xx年增长幅度为5.8%;

出境旅游人数

5739万人次，比20xx年增长幅度为20.4%;

全国旅游业总收入

1.57万亿元，比20xx年增长幅度为21.7%。

据专家分析预测：

(一)今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越转。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。

(二)近距离和农村旅游高增长，特别是三农政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的增长。

(三)出境游继续增长。

(四)特色旅游将继续成为亮点。

按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。

环境分析

1：宏观环境分析

重庆市在国家提出西部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。20xx年，居民人均收入达到17532元。

经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。重庆在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。

重庆文化氛围总体相对来说还是比较保守，对新鲜事物的尝试决心不够，同时对消费计算比较精细。

在重庆市，还是一红色旅游为主，歌乐山附近的旅游景区是重庆市民经常游玩的地方。可是经观察发现，歌乐山旅游景区的空间较小，而且设施简单陈旧，经常出入的是老人，小孩子，而且并不能给人以特别的体验。而瓷器口风景区距离相对较近，属于文化资源，必须有一定的文化基础，严肃单调，同样也缺乏自由娱乐的空间。所以，在节假日，重庆实在是一个没什么好玩的地方，特别是对于渴望挑战，追求个性，敢于释放自我的年轻群体。

红色旅游在重庆得到政府的更大支持。红岩魂纪念馆等革命景点，与重庆的历史有着很多契合点，增加了他们的关注点。

2：微观环境分析

在消费者和旅游景点的中间环节上，旅行社往往扮演着专业桥梁角色。旅行社普遍存在的诚信问题使得部分消费者无法获得旅游渠道。 学校往往处于安全考虑，禁止学生自行组织旅游，也抑制了一部分潜在消费者的消费行为。

季节变化影响消费者出行次数，在重庆，晴朗的天气比较少，所以在下雨天旅游人数比较少，在天气较好的时候人数比较多。

3.市场概况

根据调查显示，重庆市民在5年内每人出游3次以上者达到52%，以重庆人口2389万算。5年内出游次数为345052%=702(万次)。其中还不包括人口结构，消费能力等因素带来的变化。

重庆旅游业发展迅速，20xx全市接待国内旅游人数5057.93万人次，实现旅游总收入320.02亿元。

未来几年内增长速度依然不减，可以说市场是巨大的，前景也很广阔。

4，总结：

我们的机会随着重庆市学生群体人数的增长和社会经济收入的增长而增加。而梅岭在年轻群体特别是学生中，已经具有很高的知名度。但我们并没有很好的针对这块市场来规划，广泛的争取消费者和宣传自己，使得产品信息显得表面化。

六：我们的机会SWOT分析

在重庆市，很难找到一个短距离内兼顾接近自然和自我体验娱乐的场所。歌乐山相对丰富的自然资源和宽广的空间正好可以提供这样一个地方。

优势：拥有良好的自然资源和环境空间，交通方便，接待游客能力特别是短距离路线空间巨大，团体和个人都适合游玩。游玩项目有一定的刺激和挑战性，游客自我体验度较高。

劣势：特点不鲜明，比起瓷器口的文化，歌乐山显得比较模糊笼统。景点范围广，内部管理相对协调程度较低。

机会：在经济日渐增长的宏观形势下，旅游消费也随之提高。旅游行业正受到政府大力支持。年轻群体数量的增长，对短距离旅游的刺激较大。旅游趋势走向主题细分越来越专，旅游体验越来越个性化。而在重庆市旅游市场同质化竞争的局面中，歌乐山有机会寻找突破口，拉动经济效益的提高。

威胁：来自行业内竞争对手的竞争。消费水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提升，消费结构的变化则影响大众旅游需求的转移。 机会和问题：通过历年的经营数据表明，重庆旅游的主要消费群体还是大中专学生和部分走入社会的年轻一族。而这一群体的旅游需求并未得到很好的满足，市场潜力很大。为了挖掘这部分主力市场而又不失去剩下的消费群体，我们的定位应该在释放活力，亲近自然，主要功能是给年轻群体提供一个追求体验，自我释放，寻求挑战的自然空间，同时也为大众提供一个在短距离接近自然，休闲娱乐的环境。需要解决的问题是，尽快建立在消费者心中的品牌印象，强化受众对景点的认知，与其他景点形成明显差异化。

七：整合营销策略

1，STP分析

(1)市场细分

虽然旅游整体市场增长迅速，但同时个性程度也在增加。旅游市场区隔化形成趋势增强。在重庆旅游市场，高收入个人或者集体的变化对中低端旅游市场的影响不是很大。因为价格浮动对消费者的经济实力要求不高。在中低收入层，消费观念改变带来的不一定是消费行为，他们渴望的是在经济条件允许的前提下，实现他们的欲望。

20xx旅游社旅游营销策划方案范文2前言：20xx年对于广东的旅游景区来说，是集体遭受了一次寒流：7月份，森美反斗乐园负责人因负债外逃，导致曾热闹一时的乐园被迫关闭;9月份，东方乐园因白云机场的集体搬迁，乐园重新调整定位而歇业;同样9月份，因遭受游客急剧下降之压力，世界大观改变发展战略，将改造成集美食娱乐、旅游购物、商务酒店等为一体的商业购物休闲中心。华南地区的一线品牌的集体震荡，也直接影响了许多二三线品牌的发展。如何在危机中求生存、求发展，是摆在二三线品牌经营者的一道思考难题。但是华南地区旅游景区的集体遭受寒流，并不代表市场萎缩。反而在这几年，随着人们的生活与物质水平的提高，国内的旅游市场份额在扩大。只要旅游项目具有可竞争性，发展的空间是非常地大。但市场的空间大，并不是说就可以盲目地投入。现阶段，无论是对于新的市场切入者还是已经进入市场者来说，其管理、营销策略、品牌宣传，都必须有其独到的、新颖性，才能在这个相对来说竞争激烈的行业分一块蛋糕。下面，笔者想浅显地谈谈中小旅游景区如何竞争中求生存与发展。

市场定位

投资旅游景区的，一直以来，跟风现象非常地严重。90年代引入国内的机械乐园，曾引起新一番投资机械乐园热。作为一种新鲜的项目，当时也确实引起了消费者极大的兴趣，特别是少年朋友这一特殊的消费者群体，更对机械乐园充满了极大的兴趣，可以说，青少年这一消费群体，烘热了机械乐园这一旅游项目。也引得更多的投资者进入这一行业。但机械乐园投资大，在项目更新上难以时时保持新鲜感。进而引发了机械乐园有闹哄哄中开张，落寂中退出的无言结局。几年时间下来，机械乐园倒闭的倒闭、歇业的歇业。这几年，随着人们享受意识的加强，久居都市，厌倦了都市熟悉的一切，倡导一种回归大自然亲近大自然的旅游消费观念，形成一种返璞归真热潮。正因为看准这一市场前景，华南地区各地，涌现出一批新的旅游景区，如以农庄项目为主的、以户外拓展运动项目为主的，其投资热情不亚于当年引发的投资机械乐园的趋势。面对此热潮，笔者想这批新兴的景区的命运，也必然会重蹈当年机械乐园的命运。盲目跟风在各行各业中都深深地体现出来。这种现象的出现，也说明目前的旅游项目投资者在市场运作上的一种投资短见。

品牌的宣传

在竞争激烈的旅游市场，品牌形象的建设已成为经营策略的重点。如何通过品牌形象的建设，培育市场、培育忠诚的消费者，是品牌建设的核心。中小旅游景区的品牌建设，相对于其他行业来说，还是处于一种萌发阶段，各地区都形成了区域性品牌。而没有行业中的强劲品牌。(当然，这里所指的是中小旅游景区而言，对于象五岳、张家界等因地形地貌形成的旅游景区，对于国内的人们来说，其不需宣传，我们从小接受的教育中都能了解其情况，这样又另当别论。) 中小旅游景区相对来说，投资规模小，资金不是很充足。因此，在品牌的宣传上，无法与大品牌巨额广告费投入相比。但只是掌握诀窍，把有限地资金用在刀刃上，对其品牌有效地进行宣传，还是可取的。这其中有以下几点：

1、区域广告宣传：中小景区的主要客源，是在其景区附近的人群。因此，在广告宣传上，可选择区域性的媒体，集中优势，重点突破。在媒体的选择上，也是多样性。现在每个城市，针对每个行业，都有行业的DM杂志，选择DM杂志，一方面，其有针对性，免费投递到旅游社、高档写字楼、事业单位、住宅小区、酒吧等这些具有一定消费水准的准客户手中。另一方面，DM杂志相对于公开发行的媒体来说，广告宣传费用要低一些。但对中小景区的品牌宣传起到一定的作用。在节假日，可在报纸媒体上投入广告。这样，通过DM杂志的窄众传播与通过报纸媒体的大众传播相结合，能在区域品牌宣传上，形成强劲的优势。

2、软文宣传：这就要求中小景区与媒体建立起良好的关系，通过其媒体这一平台，把中小景区的游乐项目的优势、核心的业务，运用系列化的图文结合，向消费者灌输，从而引起其注意，进而产生游玩的欲望，以拉动消费市场。

3、户外广告宣传：户外的墙体广告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去这一宣传载体，并不是说户外的广告宣传就没有载体。我们还可以选择车体广告、候车亭广告等这一宣传载体。在选择这一类宣传载体时，也需考虑是否有针对性。一般来说，要考虑其客源量、地域性。

大卫奥格威说任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一个长期的、系统的，因此，在品牌的宣传上，我们应进行系统性、阶段性地对品牌进行宣传。

市场开拓与营销策略

中小景区的市场目标群主要是开拓二个大的市场，一是针对旅游社，作为景区来说旅行社是主要客户来源;因此，景区在市场开拓上应把重点放在与旅游社合作渠道的建设上。如果能与各旅游社建设好合作关系，其市场份额也得到了保证。当然，与旅游社合作，关系到彼此的利润空间的问题，因此，景区在给旅行社定价时应充分考虑到这一点。二是散客。随着旅游意识的提升，散客的也日益成为一个庞大的市场。为抓住这一客源，景区必须靠营销活动，才能带动这一消费群体。

在景区营销策略上，一般实行事件营销、优惠促销。事件营销因为其特殊性，常常能引起公众的注意力。如某动物世界在20xx年春节举办天启星空马戏某乐园举行生存技能大挑战。又或者有利用别人的资源和优势，比如电信进行客户推广活动、国际什么节、什么挑战赛之类的事件营销以吸引着众多的旅游消费者，这种方法也能提升品牌的形象。而优惠促销则是一种比较普遍的营销手段，如实行折扣优惠，这种方式较常用，但操作的效果不是很明显。 针对目标消费群体，运用有效地市场开拓与营销手段，才能进一步扩大市场份额。

提升服务质量

在竞争日益激烈的旅游市场上，作为旅游景区一方面要提升项目与园区环境建设的硬件设施，另一方面也要提升服务质量的软件设施。对于前者，各旅游景区都在加大力度投资建设，但相对于服务质量提升的意识，其景区的投资者在这方面还有待加强。百研资记认为对一些小型的景区的服务意识的感受总体上来说还差强人意。一些小型的旅游景区，因为其投资规模小，在人材管理运作上，考虑到成本问题，招收的一些素质不高的人，招进之后，又缺乏统一系统的培训，从而导致人员的服质意识不强，对待游客态度生硬，不懂得如何处理游客与景区之间存在的问题，从而也导致其景区的形象大打折扣。而游客对于其消费的景区的好恶，直接影响着人对人的口碑宣传。

在当今旅游景区项目处于同质的时代，其服务质量在很大的程度上决定着景区的市场份额。因此，对于中小旅游景区，想要快速发展与景区形象提升，必须

加大力度，提升服务质量，倡导一切以顾客为中心，才能在市场中占有一席之地。 一个景区的发展，一是要有一个良好的外部发展环境，但同时，也必须加强内部的管理。两翼齐飞，才能塑造品牌形象，以品牌拉动带动市场的消费，才是景区的发展之道。

20xx旅游社旅游营销策划方案范文3在惠州，近十几年来随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业也迅速地成长起来。但是作为在旅游业中提供中介服务的旅游公司，却没能跟上其发展的步伐，不但未能从中获取暴利，而且在组织出外旅游这一块市场上也做得不是很理想。针对这一状况，我们以惠州市旅游公司为例，策划了一个营销方案。

一、市场分析

1、市场营销环境分析

随着惠州市经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来越普遍，再加上拥有天赋的旅游资源的惠州，旅游业的发展可谓是得天独厚。而且，市政府提出的创建中国优秀旅游城市的政策更是为旅游发展提供了一良好的宏观环境。

2、市场潜在力分析

除了以上的条件以外，由于惠州市是刚刚发展起来的城市，人们的生活水平一下子提高起来，旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们已不再满足于现在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、竞争者状况分析

在惠州，旅行社有三十几间之多，而且彼此提供的服务都是大同小异，区别不大。因此形成了激烈的市场竞争，每个公司能得到的市场份额都很校

4、服务分析

在惠州，旅行社提供的服务并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。

5、公司的市场表现

知名度还可以，但美誉度不高，产品价格过于偏高，品种不够多，可供选择性小，公司生存的基础在于其是国有企业，政府对其进行了大力的扶持。

二、公司诊断

该公司成立于1986年10月，已经运行了十几年之多，但美誉度却还在一个很低的水平上，公司规模一直未能扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢?经调查研究发现：

1、经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。

2、营销人才短缺，由于营销人才不足，造成只知道提供服务，却不知如何打开市场;只知道节省开支，而忘了加大对广告宣传的投入等。

3、无市场调查，任何公司如果无市场调查，就像让瞎子打前战，战果不预而知。

4、营销乏术，由于营销人才短缺，造成服务的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不系统，广告定位模糊，力度不够，手法落后，盲目开拓市场，无重点主次等。

5、服务的包装手法太过于落后，包装的品种不够多、不新颖，很难吸引旅客。

三、战略规划

1、战略思路：与其它旅游公司划清界限，不打价格战，采取包装的手法吸引旅客，给旅客提供更多的价值。同时要与其他的旅游公司发展战略合作，使资源达到最优化的配置。

2、战略步骤：树立品牌，做地方老大;强化品牌，做广东老大;延伸品牌，挤身全国旅游公司前列。

3、战略部署：以惠城区为重点市场，延伸至周边县城，进而扩张至广东，稳住阵脚后，走向全国。

4、消费人群定位：以机关、企事业单位为主，以家庭、学生、个人为突破口。

四、营销策略

(一)营销理念

1、品牌理念：提供安全、热情、舒适的服务，同时为您省钱。

2、营销理念：以现代的旅游市场营销理论为基础，结合公司的实际情况，制定一套可行的营销方案。

(二)营销组合

1、旅游产品/服务组合

(1)产品组合：与其它行业不同，旅游产品有它自己的产品组合，提供的服务有旅游的路程，员工的行为、外表和制服，运输设备，以及与旅客和其他公众的沟通等。

(2)产品组合的特点：仅仅提供旅行服务是不够的，要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出个性，以进行差异化营销。

(3)服务的延伸：除了组团旅游以外，还可以经营与旅游相关的飞机、火车等乘票的业务。

2、人

(1)员工：这类人是旅游公司生财的工具，所以对员工的选择应雇佣那些有很强的与人接触的技巧，行为比较灵活，具有感染力的人，并要激励和保留员工，加强对员工的控制以保证服务的质量。

(2)客户：这一类人是旅游公司生存的根本，如何对其细分并赋予高质量、高品质的服务是关键所在，因为客户就是上帝。

3、包装

(1)包装种类：对不同的产品应进行不同的包装，同一种也进行不同的包装，以让旅客觉得它能带给他更多的价值。具体可采用全方位包装，陪同观光包装，特别事件包装，假日包装，季节包装，非高峰期包装，团体全方位包装等不同的包装。

(2)包装定价：在考虑固定和可变成本、客户量和边际利润(最低获利点)的基础上，进行价格决策。

4、分销渠道

(1)必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进行合作，如营运商、机构、旅游目的地等，以保证旅程的顺利。

(2)具体措施如下：

A.研究和选择贸易细分部分。

B.决定定位手段和市场营销目标。

C.为旅游中介设置促销组合，如贸易广告，贸易促销，交易展示和小册子等。

5、广告与促销策略

(1)广告计划

A.设置广告目标以向旅客传达信息并劝说其进行旅游，同时形成口碑广告效应。

B.聘用广告机构做广告，使广告做到有专业化的效果。

C.设置广告预算，保证广告费用不会超过预算范围。

D.考虑合作的可能，利用优势与政府联合广告活动，扩大影响程度。

E.决定广告信息策略，保证广告有创意，以便通过广告传达信息观念，影响旅客的抉择。

F.选择广告媒体时，尽量采用报纸、电视、杂志、直邮广告等多种广告媒体相结合，以使各种媒体进行优劣互补，从而保证广告达到最佳的效果。

(2)人员促销：主要面向的市场是各类旅游团体组织，通过业务人员扩大这块市场份额。

(3)销售促进和交易展示：如进行订购数量多有优惠，与其它行业合作，与他们的公共活动结合起来，让他们利用销售派发旅游券，交易展示方面，主要是举行旅游与观光交流会等以扩大影响力,对外展示公司良好形象。

(4)事件营销：塑造公司形象，提高美誉度，引导消费者进行消费。

(5)公关与宣传：举行特别事件公关活动，如庆典等，加大宣传力度。同时要有开展危机公关的准备，以保证能进行及时补救，从而不使公司的形象受损。

五、营销预算

1、预算能从公司得到的预算分配。

2、确定市场营销目标。

旅游营销策划方案篇2

关键词:旅游市场营销;课程改革;项目化教学

1前言

旅游业是我国发展最快的产业之一。据2007年中国旅游业统计公报,到2020年,中国将成为世界最大的旅游目的地国。现行的旅游教育不能很好地适应旅游业快速发展的需要,传统的教学方法在某种程度上限制了旅游人才的培养。因此实行有效的课程改革是旅游专业教育的一项紧迫措施。

本文就旅游管理专业的主干课程《旅游市场营销》课程为例,就旅游管理专业课程项目化教学的重要性及教学方法进行探讨。

2 问题的提出

近年来,通过不断深化旅游教学改革,《旅游市场营销》这门课程已改变以往传统教学的方法,其实践教学取得了较好的效果。但由于教育理念、课程体系建设发展的不平衡性,仍存在一些问题。

2.1以学科为中心,重理论轻实践

以学科为中心,重理论轻实践的教育模式在教育的管理者、教师和学生的观念中根深蒂固。在教学工作的七年中,每次给学生上的第一堂课都会看到学生准备好教科书和笔记本,老师讲什么学生听什么,有的时候还要问老师那部分是重点应该划一下。教师在教学中也往往把知识的重点先渗透给学生,尤其是考试复习中,这种对于书本理论的强化就更为突出了。

2.2 教材内容滞后

教材内容滞后在《旅游市场营销》教学中的表现首先是教材编排内容及体系落后。许多内容是几年甚至是十几年以前的知识体系,而且在教材中的目标体系中没有涉及到学生应掌握的能力目标,以及职业综合素质目标。其次是教材中的案例较少或较陈旧,以至于有的教师运用其他行业市场营销的案例,这阻碍了学生对于专业知识和技能的认知。

2.3“双师素质”教师较少

在从事《旅游市场营销》教学中的很多教师都有着丰富详实的理论知识,但在旅游市场营销方面没有实践经验,或者是认为曾参与过旅游企业的一两次营销工作就认为足可以应对实践教学。而在实际工作中每次所面临的工作内容都会因为游客的不同而有所不同,这就需要教师参与到企业的实际工作中,而不是偶尔的介入,这样在教学中才会针对问题找到最切合实际的解决方法,而不是理想方法,这样才能在实践教学中更好地指导学生。

2.4 与旅游企业的合作未构成长效机制

在《旅游市场营销》课程教学中,学校与旅游企业在大多数情况下是无联系的,或者是偶尔调研方面的联系,未能和企业进行长期的合作,对企业的业务及其工作变化只是略知一二,这在实际教学中难免依赖于书本知识和以往的经验。

3项目化教学在《旅游市场营销》课程中的运用

3.1项目化教学的界定

项目化教学是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。它是“行为导向”教学法的一种。一个项目是项计划好的有固定的开始时间和结束的时间的工作。原则上项目结束后应有一件较完整的作品。项目化教学的目标是运用已有的知识和技能来解决或完成新的任务,从而学习知识、训练技能,学生在老师的指导下主动学习,课堂交流是双向的,学生可以根据自己的兴趣作出“我要学”的选择,其内在的学习动力充分得以调动,学习兴趣将会持久。

3.2 项目化教学的特点

3.2.1项目化教学的实践性

项目的主题与真实世界密切联系,学生的学习更加具有针对性和实用性。《旅游市场营销》的项目化教学是针对旅游产品设计营销方案,并按旅游消费者和旅行社的要求进行设计,其项目设计具有实用性。

3.2.2项目化教学的自主性

提供学生根据自己的兴趣选择内容和展示形式的决策机会,学生能够自主、自由地进行学习,从而有效地促进学生创造能力的发展。旅游产品的选择对象是以牡丹江市为主,学生更加熟悉,而学生最先实习的旅行社也基本在牡丹江地区,这种策划更便于学生收集资料和检验成果。

3.2.3项目化教学发展性

长期项目与阶段项目相结合,构成为实现教育目标的认知过程。在《旅游市场营销》课程项目化设计中,有贯穿整个学期的一个大项目和若干个子项目,子项目是为更好地完成大项目,每一阶段学生都会有新的产品营销策划去做。

3.2.4项目化教学的综合性

具有学科交叉性和综合能力的运用的特点。旅游产品营销策的设计需要学生收集多种资料,既包括牡丹江旅游资源、旅游地理、旅游交通等资料,同时还包括对企业和旅游者的调研。在整个过程中,学生要主动学习、主动与调研对象交流、主动和小组同学协作,这是综合能力的在整个项目化教学中的体现。

3.2.5项目化教学的开放性

体现在学生围绕主题所探索的方式、方法和展示、评价具有多样性和选择性。学生在旅游产品营销策划中可以从不同的角度进行营销途径和方式的选择,其成果展示也可以通过不同的途径达到展示的效果。

3.3 项目化教学在《旅游市场营销》课程中的实施

3.3.1 明确项目任务,划分工作组。

在《旅游市场营销》的第一堂课上,首先向学生明确本学期课程的工作任务,应掌握的知识目标和应具备的技能目标,使学生对于整个学期的学习方向有一个清晰的认识。其次根据学生的学习能力的不同划分工作小组,要求每组人数在6～8人,同时要考虑到学生的差异性,科学分配小组。最后教师把本学期的工作项目以任务责任书的形式下达给各个小组,而这一项目任务书是旅行社委托我们去做的旅游线路产品的营销方案,其过程具有实践性,其结果具有可检验性。

3.3.2 .根据项目责任书制定工作计划。

学生根据教师布置的项目任务进行旅游产品营销方案的设计。以牡丹江地区旅游产品为例,整个课程是以牡丹江旅游产品营销设计为一个大的项目,在大项目下由八女投江、三道关、牡丹峰、镜泊湖、渤海国上京龙泉府等若干个子项目的营销设计组成,这些子项目的设计能够使学生对于技能知识及工作理论反复应用,达到反复训练的目的。本着学生制定,教师审查并给予指导的原则,对于每个项目营销方案的制作,教师只是给予指导和提供一些信息资料,而整个营销方案的制作是由学生大胆尝试去做。

3.3.3营销策划书的检查评估。

每个项目完成后,由各组选派同学进行结果展示,通过学生讨论打分,分析在制作营销策划书中出现的问题及应解决的方法,由教师提出相应的整改建议,同时由教师对各工作组在策划过程中的共性问题给予解答,并与同学选出最佳方案。在整个结果展示中,学生通过营销策划书的介绍锻炼了学生的语言表达能力。

3.3.3 营销策划书的实践应用。

在牡丹江市旅游产品营销策划书这一项目完成后,可以把其推荐给旅行社,由旅行社从行业角度检验营销策划书的可行性,由旅行社最后给予营销方案的评估。这一过程是学校和企业衔接的表现,是学校教育和社会需求接轨的体现,这是改变校企人才供需错位的有效方法。

项目化教学既是一种教学方法,同时也是一种工作过程,是积极开展教育教学改革的有效途径。正确地运用项目化教学有利于提高高职高专教学的效果,便于专业学习和社会就业相接轨。有利于学生知识水平、技能水平和综合能力的提高。同时能够满足旅游产业高素质技能型人才需求,使高职高专旅游教育事业更加蓬勃发展。

参考文献:

【1】国家旅游局2007年中国旅游业统计公报中国旅游报

2008 09 15(3)

【2】李因 王艳丽 梁磊 洪宇 旅游院校人才培养模式的调查研究旅游学刊 2009(7)

【3】范喜频 张英 孙爱萍 关于项目化教学的改革与思考

科学时代 2010(9)

旅游营销策划方案篇3

关键词：城市旅游；旅游营销；延续性；创新性

中图分类号：F59文献标识码：A

一、引言

城市旅游竞争日益加剧，每个城市都注重旅游所带来的经济效益和社会效益，有些城市甚至将旅游业作为其城市发展的支柱产业。旅游市场营销作为提高城市知名度、扩大城市旅游市场占有率的重要手段，在整个旅游经济中占据更加突出的地位。如何做好城市旅游营销是现代城市政府、旅游企业、旅游经营者研究的重要课题。

我国对城市营销的研究相对于国外来说较晚，但是也取得了不错的成果。目前，把城市作为一个旅游目的地，对其开发、管理的研究较为成熟，但是把城市旅游作为一种产品，对其营销的研究相对较少，在CNKI中国知网检索词中输入关键词“城市旅游营销”，共检索到5篇文章。伍弦、黄远水（2009）基于城市营销的内涵，对“焦作现象”、“栾川模式”、“宁波经验”的内涵进行剖析，总结出三大城市的城市营销的成功经验，最后探讨得出政府主导型的城市旅游营销模式，以期对其他城市的旅游发展有所借鉴；王晖（2008）采用层次分析法（AHP）对长沙、武汉、郑州和西安的城市旅游竞争力进行了综合评价和比较，明确了各市旅游竞争力的优势与不足，并对城市旅游营销合作问题进行了初步探讨；祝艳萍（2007）对我国城市旅游营销中政府的行为进行了研究，提出政府在城市旅游营销中发挥恰当的作用；陈晓磬等（2006）以文化休闲的视角，探讨长沙城市旅游营销现状，提出城市旅游营销策略；王智强等（2006）以嵌入与借势的营销方式，提出城市旅游营销的新理念。本文立足于城市旅游营销的延续性和创新性两个维度，探讨城市旅游营销模式，提出城市旅游营销的对策，使之在城市旅游营销中获得比较优势。

二、城市旅游营销的内涵

（一）城市营销的内涵。城市营销是一种将城市作为特殊产品进行传播、推广以获取综合收益的一种市场化营销行为。美国营销大师科特勒在其《科特勒看中国与亚洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒认为，“城市营销是为满足特定目标市场需要而进行的城市规划过程，如果这种规划能满足企业及居民对城市产品的需求，同时也使得城市产品能满足潜在目标市场的需求，则能取得成功”。从旅游的角度来讲，Stephen Page（1995）认为城市营销就是把旅游目的地看成一种产品进行营销，认为把城市作为一种产品推销给顾客（观光旅游者和商务会议人士）是为促进城市旅游业发展。具体一些，城市营销就是为了使得城市的增长获取比较良好的内部认知与外部认可，城市可以积极地获取发展与运行的各种资源。在这个层面上理解，城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度、美誉度，从而满足城市政府、企业、公众需求的社会管理活动与过程的总和。

（二）城市旅游营销的内涵。当前把城市旅游作为一种产品的研究较少，对于城市旅游营销的概念，学者们也是有各自的见解。本文中城市旅游营销就是指把旅游目的地作为一个产品，采用一定的方式、策略，把产品推销给已有的及潜在的目标市场。

（三）城市旅游营销的延续性和创新性

1、延续性的城市旅游营销。延续性是一个纵向的衔接，是一个发展动态的变化过程和结果。在城市旅游营销过程中，延续性主要表现为两个方面：城市传统文化赋予城市的精神内涵和城市旅游营销方案的延续性。

（1）城市文化赋予城市营销的延续性。城市文化是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱，是城市现代化进程中的推动力。在城市旅游营销中，注意在城市形象培养城市文化，给人留下深刻的印象，这样一方面可以吸引更多的新游客慕名而来，购买该旅游目的地旅游产品；另一方面促使老游客到该旅游目的地的重游行为，从而带动当地的经济社会效益。

（2）城市旅游营销策略方案的延续性。树立城市旅游的形象，做好现阶段的城市旅游营销策略，要考虑到营销方案的可持续发展，每个营销阶段方案彼此之间的衔接和相关性，最终形成自己的发展模式。在这个形成自己模式的过程中，有一点我们要注意，拒绝模仿或复制，应该在借鉴别人的模式基础上结合自身特色进行创新性的研究。

城市旅游营销做好实现其延续性，进行宣传阶段的划分，虽然每个营销阶段所要突出的重点特色不同，但是营销方案彼此之间应该是相互联系的，这样可以吸引更多的老顾客。但是我们也要注意，一旦第一个阶段城市旅游没有宣传好，就给顾客留下不好的记忆，对以后的宣传会产生不好的影响。这就要求注重每个阶段的城市旅游营销，明确每个城市旅游营销的定位。

2、创新性的城市旅游营销。创新性是一个现存节点的突变，是一个横向变化的结果。创新性的城市旅游营销主要凸显出城市旅游的独特性，同时又符合城市旅游的形象定位。在一个城市营销中，城市旅游营销策略创新性主要表现在以下几个方面：

（1）营销思想的创新。城市旅游营销最终目标还是吸引更多的游客，抢占更多的旅游目标市场，因此营销策略要坚持以游客为中心，针对不同的目标市场，有不同的营销方式，促使营销思想的多元化，树立自己的品牌。

（2）营销方式的创新。城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度，吸引旅游和消费；通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道，提高城市认知度和美誉度；利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面，拉近与受众的距离，制造舆论话题，形成口碑传播。

（3）营销理念的创新。城市旅游营销理念不能再局限于传统的站在市场、消费者、生产者角度的营销理念，而是要从生产、社会等多方面的角度考虑，设计出符合当代主流的营销理念，如在体验经济下的体验式营销策略。

延续性的城市旅游营销是当代城市营销发展的一个重要方面，城市旅游营销的延续性与创新性之间在表面上看起来有所冲突，其实质上两者是相辅相成的。延续性是一个纵向的衔接，是一个发展动态的变化过程和结果；创新性是一个现存节点的突变，是一个横向的结果。延续性的理念给创新性提供了一些经验理论，创新性又是延续性发展所需要。只有延续性与创新性相结合，既考虑到历史，又与当代实际相结合，方案的提出才有意义，这样在旅游竞争中才能突出，立于不败之地。

三、城市旅游营销存在的问题

我国城市旅游营销起步较晚，一些城市也成功地树立并推广了其城市旅游形象。但从整体上来讲，城市旅游营销仍处于探索和发展阶段，旅游目的地产品开发的同质化、城市形象的独特点塑造和营销推广策略等问题都有待于创新。

（一）基于延续性视角我国城市旅游营销存在的问题

1、营销定位不明确，盲目跟风，制定不符合本市旅游形象的宣传。城市形象定位是城市旅游形象营销的核心，城市形象定位是否准确直接影响到城市旅游形象营销的效果。城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态的、动态的比较优势，结合未来发展态势和区域分工，确定出最具生机的城市个性特征，即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。目前，我国大部分城市形象定位比较模糊，没有自己的特色和优势，过于强调自己多方面的优势。城市旅游营销中，城市既想突出古老文明，又想表现现达；既要表现自然风景，又要突出人文氛围。所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的，失去了独特性，很难给人深刻的印象，直接影响到该城市旅游营销效果。

2、城市旅游营销追求短期目标。对我国城市旅游营销主体来讲，无论是政府还是旅游企业，他们所追求的更多的是短期的营销目标，注重城市旅游营销所带来的当前经济效益，忽视了长期的营销目标和经济利益。目前，城市旅游形象宣传目标不清晰，多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的做法投放广告，一般是用2～3个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，缺乏长提升我国城市形象营销水平的对策。一个好的城市旅游营销会直接给当地的政府、旅游企业及相关企业带来巨大的经济利润，否则结果得不偿失，营销不仅达不到目的，还会带来负面效应。

3、不同阶段的城市旅游营销方案之间关联性不强，不利于城市形象的建立和城市形象的传承发展。不管是政府还是旅游企业，为了城市旅游当前的发展、当前的经济社会效益，采取短期的营销方案。然而，一旦该方案不能达到所需的目标，就会寻找其他的营销方案，这就造成不同阶段的营销方案之间关联性不强。虽然营销方案都会给每个阶段带来一定的效益，但是从长远看，不仅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，还会增加营销的成本，造成资源的浪费。

（二）基于创新性视角我国城市旅游营销存在的问题

1、过于模仿成功营销案例，没有形成自己的营销模式，缺乏实际意义和创新性。城市旅游之间的竞争非常激烈，每个城市都想争夺占领更多的旅游市场，在城市旅游营销上下工夫。然而，从当前我国城市旅游营销策略来看，在城市旅游竞争中大部分城市没有形成自己的营销模式。相反，某一城市旅游营销方案一旦成功，很快就会被其他城市模仿，有些城市甚至就会原版复制。由于没有实际分析当地的文脉与地脉，并且没有根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，促销经费花了不少，形象宣传口号雷同现象却比比皆是，更不用说打造自己的旅游品牌。这种过于模仿成功营销案例，缺乏实际意义和创新性，最终造成营销方案的失败。

2、城市旅游形象宣传广告内容单一。城市旅游形象宣传广告内容单一，没有突出重点。第一，城市旅游的宣传必须包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都会造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游营销广告过于注重视觉效果诉求，忽视游客的理性需求；第三，城市旅游营销广告的时间过长，内容单一，没有突出重点。时间过长会带来观众的厌烦情绪，再加上内容的单调，这些都会给关注者留下不好的印象。

四、城市旅游营销的延续演变和创新发展模式

在城市旅游营销过程中，城市旅游目的地不断地寻求更有效地沟通方式，实现城市旅游目的地与客源市场之间的信息流通，以全新的视角推介、宣传和营销城市旅游产品，提升城市旅游的竞争力。本文认为，基于延续性和创新性两个维度，旅游目的地营销通过在这样一个闭合的系统内进行演变和创新发展，从而获得竞争比较优势。旅游目的地首先提出现阶段的创新性方案1，通过有效的营销渠道，到达客源市场，对旅游目的地形成认知，继而促使游客到该旅游目的地城市。为了吸引更多的已有的、潜在的客源，旅游目的地城市在延续方案1的基础上，提出创新性方案2，通过有效的营销渠道，挖掘更多的客源。（图1）随着社会的发展和城市旅游日益激烈的竞争，旅游目的地城市在原有的营销方案上不断地进行延续演变创新（方案1…方案n），拓宽客源市场。

五、城市旅游营销对策

延续性与创新性都是城市旅游营销所要考虑的重要因素，只有两者相结合应用到营销中，城市旅游营销的策略才有意义。基于城市旅游营销的延续演变及创新发展模式，结合我国城市旅游营销存在问题，提出以下对策：

（一）准确的城市定位。定位塑造个性，个性树立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的灵魂，准确的定位是城市营销的基础和支点，每个城市都拥有自己独特的优势。对于一个城市旅游业的发展来说，首先要根据文化、资源等各方面情况找好自己的定位，这也是关键。

在不同的发展时期，城市面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点也是不同的。城市形象定位也应体现这种需要与变化，与此相适应的城市形象建设与宣传口号及目标也应有所不同。

（二）借鉴成功营销案例，形成自己的城市旅游营销独特模式。一个营销案例的成功必然有它的可取点，城市旅游营销模式应用在部分城市旅游的发展，在短时间内也容易取得成效，但它并非适用于每一个城市，各个城市旅游的发展还必须依赖于本城市的实际情况来考虑。根据先前成功案例的经验，再结合本市的实际情况，形成自己的城市旅游营销独特模式。首先，做到差异化。要求推出的旅游产品的环境、项目、活动与旅游者自己的日常生活环境有差异，与竞争对手存在差异，保证旅游项目的竞争力。其次，提高旅游者的参与性。游客主要是通过精神和身体两方面来参与旅游活动的，参与可以使旅游者消除与产品之间的隔阂，增强亲切感。政府或旅游企业有两条途径来实现参与性的营销：一是通过制造“事件”来促使游客参与，如节庆活动、主题晚会等形式加深游客对旅游产品及品牌的理解；二是让游客主动地参与到旅游产品或服务的生产、销售中去。最后，要注意全方位的产品创意。在城市旅游营销宣传中，香港的城市旅游营销策略比较成功。在简短的几分钟宣传里，除了把旅游构成的六要素都完美的表现出来，还利用了名人效应、节事营销等，打造出了香港旅游营销的品牌。

（三）城市旅游营销策略要有长期规划和发展眼光。研究城市旅游营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合城市旅游发展及形象树立的中、长期规划。不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益和社会效益的营销策略，开掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的经济效益和社会效益。

六、小结

经济的发展使旅游成为一种大众化的行为，旅游业发展的强大带动作用，对提高城市竞争力具有巨大的推动作用。面对日益激烈的竞争环境，城市旅游发展需要寻求更有效地沟通方式。因此，本文立足于城市旅游营销的延续性和创新性两个维度，探讨城市旅游营销模式，提出城市旅游营销的对策，使之在城市旅游营销中获得比较优势。

（作者单位：华侨大学旅游学院）

主要参考文献：

[1]伍弦，黄远水.城市旅游营销模式探讨――以“焦作现象”、“栾川模式”及“宁波经验”为例[A].旅游研究（季刊），2009.1.

[2]王晖.基于竞争力评价的城市旅游营销合作问题探讨――以长沙、武汉、郑州和西安为例[A].现代商贸工业，2008.1.

[3]祝艳萍.我国城市旅游营销中的政府行为研究[A].商场现代化，2007.15.

[4]陈晓磬，钟永德，周可华.长沙城市旅游营销的文化休闲视点[A].长沙大学学报，2006.6.

[5]王智强，胡小武.嵌入与借势：城市旅游营销的创新理念[A].市场经纬，2006.22.

[6]胡小武，王智强.“城市营销战略”的内涵与要素分析――以新余市为例[A].新余高专学报，2007.5.

[7]陈红.我国城市形象营销策略研究[A].新闻界，2009.3.

旅游营销策划方案篇4

在中国的大学里几乎没有“旅游营销”这个专业，导致中国旅游无人可用，整体营销水平落后，景区营销、城市旅游产业的决策往往是一把手拍脑袋，不科学、不可取。这里总结一些基本的营销思路供各位参考。

打造旅游城市品牌需斗智

知名度是旅游营销的第一生产力。判断一个景区是否成功，关键是看它是否有足够的人气，广告量和点击率并不能成为景区成功的标准。有时候，投入的资金越多反而更加能够说明景区存在的问题之大，这是一种治标不治本的“勇”。打造旅游城市品牌需不断的思考，狭路相逢智者胜。我们要学会与游客沟通，明白游客的想法才能够做出决策。而这个沟通的过程要从解决以下几个问题入手：

解决游客为什么来的问题

首先我们要告诉游客为什么来景区。这并非意味着我们一定要宣传景区有什么，有什么不重要，重要的是我们能够给游客带来什么。现如今的景区在硬件方面大同小异，很难产生足够吸引游客的条件。我们要告诉游客我们能够给他们带来什么，比如说兰溪的灵运，这才是能够打动游客内心的关键。

解决游客来了干什么的问题

其次应该解决游客来了能够干什么的问题。旅游景区不能依靠“我们能够给游客带来什么”这个纯意识形态上的“支票”驱动游客出行，景区必须要有相关的具体措施将这张“支票”落到实处。打动只是第一步，游客永远只相信自己的眼睛。

解决游客凭什么再来的问题

最后则是通过实际行动给游客一个再来旅游的理由。我们要用产品制造回忆，用活动承载回忆，用服务留住回忆，比如灵山大佛的“大”，比如上海世博数之不清的活动，比如日本迪斯尼让人感动的服务。我们要给游客制造难忘的回忆，让游客的潜意识里充满再来的渴望。

旅游营销策划方案篇5

关键词：体育经济学；STV三角营销；体育旅游产品；湖南省

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1006-7116(2009)06-0047-04

Development and marketing of sports tourism products in

Hunan based on the STV delta model

CAO Gang，PENG Yan-jun

（School of Physical Education，Hunan University of Technology，Zhuzhou 412007，China）

Abstract: By referring to the STV marketing delta model, and on the basis of analyzing problems existing in the development and marketing of sports tourism products in Human, the authors analyzed the development and marketing of sports tourism products in Hunan in such 3 aspects as strategic image design, image building strategies and value drive for sports tourism products, and put forward the following opinions: in terms of marketing strategies, we should perfect sports tourism product development modes, focus on target market selection, establish tourism plans; in terms of development and marketing, we should pay attention to product differentiation and optimized combination; in terms of marketing value, we should focus on highlighting its value and the development of Hunan culture and experience economy.

Key words: sports economics；STV delta model；sports tourism products；Hunan province

育旅游是旅游业的组成部分，它是以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行游览过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群[1]。体育旅游产品是指旅游者以参加某项体育活动为主要目的的旅游活动，体育旅游产品具有明显的健身性、大众性、休闲性、交际性的特征[2]。好的体育旅游产品能作为资源吸引更多的游客，同时带来无限的商机，并给当地带来巨大的经济效益。在国外，体育旅游已成为一种时尚，欧美许多国家体育旅游已成为国民经济的支柱产业。然而，综观湖南体育旅游产品的开发与营销，尚存在开发模式单一、市场定位不明晰、产品形式单调、特色不显著、知名品牌不多等诸多问题。这些问题日益成为制约湖南体育旅游业发展的瓶颈。

STV营销三角模型是著名的营销大师菲利普•科特勒[3]于2003年提出的，该模型引入了企业营销体系的概念。STV营销三角模型是由3个部分组成：战略(Strategy)、策略(Tactics)和价值(Value)，合在一起称为STV三角。战略部分讲述如何赢得记忆份额，策略部分讲述如何赢得市场份额，价值部分则讲述如何赢得情感份额。其中每个组成部分又由3个元素构成，总共是9个战略性元素。战略3元素是市场细分、目标市场选择和市场定位；策略三元素是差异化、营销组合和销售；价值3元素则是品牌、服务和过程。这些就是STV三角营销体系结构的核心9元素，构成了公司的营销战略规划[4]。本文借鉴“STV三角营销”理念，来分析湖南体育旅游产品的开发与营销，旨在为体育旅游的可持续发展提供思路。

1面向STV三角营销的湖南体育旅游产品开发与营销战略

1)完善体育旅游产品开发模式，明晰市场定位。

湖南现有的体育旅游产品中，形成了以“旅游+体育”为龙头的旅游产品开发模式，注重对旅游产品的深度开发，产品市场定位明晰，形成完善的体育旅游产品开发模式。轰动一时的张家界特技飞行大赛和凤凰古长城围棋赛就是这种“旅游+体育”的成熟开发模式，形成了旅游产品的品牌效应，是湖南体育旅游产品开发模式的经典案例。1999年，著名旅游营销策划专家叶文智策划实施了张家界世界特技飞行大奖赛。在那次活动中，来自9个国家的11名世界级特技飞行大师成功地驾机穿越张家界天门山洞。中央电视台直播了整个穿越过程，数百家媒体竞相报道。该项活动使张家界的游客接待量连续两年保持50%以上的增长，成为中国旅游界举办大型宣传促销活动的成功典范。2001年，他又在凤凰南方长城脚下修建了总面积达一千余平方米的世界第一大围棋盘，并请来常昊和曹薰铉手谈一局，凤凰古城一时风光无限[5]。这种“体育+旅游”的开发模式对于提升湖南旅游的知名度有极大的好处，为设计、开发和包装体育旅游独立的旅游产品形成了有效的开发模式。

2)关注目标市场选择，开发个性体育旅游产品。

湖南省体育旅游宣传和营销注重旅游者的感受，关注体育旅游目标市场选择，努力为体育旅游者量身定制个性化产品和服务，取代传统体育旅游产品的标准化产品和一般，满足体育旅游者的个性化需求，赢得市场份额。湖南永州是漂流、探险、划艇等体育爱好者的旅游目的地，漂流全程6 km，设计新颖，其中一段长180 m的漂流遂洞和长200 m的滑道，三级缓冲。全程垂直落差244 m，是国内漂流项目落差最大的一处，惊险、刺激。漂流河道全程6 km，约需1.5 h，沿途原始森林密布，风光秀丽，空气负离子含量每立方厘米高达98 000个，是最好的天然氧吧。益阳梓山湖整合了高尔夫旅游的综合性要素，全方位地展示一种高尔夫文化和高尔夫运动情调，使体育旅游者从多层次、多角度地获得高尔夫运动整体统一的美好感受。益阳梓山湖总面积6.2 km2，其中水面1.6 km2。“湖光变幻蓬莱境”道出了这里湖光山色之美，座落其中的梓山湖国际高尔夫俱乐部是具有国际PGA赛级标准的27洞高尔夫球场，形成高尔夫体育旅游的品牌号召力，在业界有很大影响。

3)强化体育旅游规划，细分体育旅游市场。

湖南旅游资源种类齐全，数量丰富，历史文化价值含量高，名人名胜资源多，不少资源特色突出、知名度高，开发特色体育旅游产品的条件可谓得天独厚。湖南体育旅游要对区域内的体育旅游业发展的空间结构与开发时序进行总体筹划，要从市场需求与资源特点的结合上，对湖南省体育旅游进行功能区划分，确定多个功能区的重点开发项目，形成若干各具特色的体育旅游景区或线路，形成优势互补，互不相同的体育旅游格局。湖南省体育旅游产品要形成某一类型的以核心产品和辅助产品为体系的“产品链”，围绕某一产品进行文化内涵的深度挖掘，细分体育旅游市场。湖南省汨罗江划龙舟是一项集节日旅游和体育旅游的传统旅游产品，开发的划龙舟、远足郊游等体育旅游产品，形成了体育旅游的特色。湖南岳阳每年都举行国际龙舟节，开发了龙舟竞渡这种体育旅游产品，让旅游者体会中国传统体育活动的魅力，更让到现场游客都可以到汨罗体验祭屈子、划龙舟、包粽子、点龙睛、做香囊等活动，体验原汁原味的汨罗江畔端午习俗，以吸引海外华人华侨、港澳台旅客为主。湖南益阳、郴州分别是八一女排主场和国家女排集训地，主要是吸引湖南省内和湖南省周边省市的体育旅游者。

2面向STV三角营销的湖南体育旅游产品开发与营销策略

1)湖南体育旅游产品的差异化策略。

科特勒[6]指出困扰当今经济的不是短缺而是过剩，如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服务雷同，它将难以获胜。然而，综观当前旅游市场，由于面临竞争者和旅游者的双重压力，多数旅游企业纷纷沿袭最原始的营销手段――以“削价”为卖点的低价竞争模式，即无差异化战略。近年来湖南旅行社市场上屡禁不止的“零团费”、“负团费”现象都是这一竞争模式的直接体现。“奥运向前冲”、“棋行大地，天下凤凰”、湖南• 湄江首届国家悬崖跳伞挑战赛、以“雪峰之巅•勇者无敌”为主题的中国洪江•雪峰山首届全国户外运动俱乐部挑战赛等等都是湖南差异化体育旅游的成功之作。因此，湖南体育旅游应创新思路，开发出适应市场需求的特色化体育旅游产品，开发富有活力、情趣和个性鲜明的体育旅游产品和以高娱乐性和参与性的休闲体育旅游产品。湘西凤凰古城“棋行大地，天下凤凰”的创意，把比赛置于湘西奇山秀水之间，与大自然完美结合，以地做盘，以人为棋子的现场大棋盘的独特创意，使得凤凰古城游成为湖南体育旅游的又一大热点与亮点。

2)湖南体育旅游产品的营销组合策略。

市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。在20世纪50年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡把企业开展营销活动的可控因素归纳为4类，即产品(product)、价格(price)、销售渠道(place)和促销(promotion)，并提出了市场营销的4P营销组合。可见，湖南体育旅游产品“市场营销组合”首先应对区域体育旅游资源进行优化组合和综合运用，采用各种传播媒介及其它方法，在公众中树立良好的行业及产品形象，以打开封闭的市场和建立良好的整体形象。其次，随着21世纪旅游主体多极化的发展，体育旅游将成为旅游市场的新热点，各类参与型的体育旅游产品将大有发展，体育旅游产品的多元性成为趋势，单一的体育旅游产品的简单组合将限制湖南体育旅游的发展。因此，根据市场特征和消费者的体育需求，开发多元性的参与型的体育旅游产品，并结合湖南旅游自然、人文旅游景点的观光、休闲产品进行多方位、多渠道的促销，是湖南体育旅游产品开发与营销的出路所在。湖南省可以开发体育探险、康体娱乐、民族体育风情体验、体育竞赛及漂流、登山、汽车自驾游等多种体育旅游产品，同时也可以考虑创新或引进国际性的知名体育文化项目，将湖南打造成为具有国际品牌的“体育旅游胜地”和“户外运动天堂”。

3)湖南体育旅游产品的销售策略。

在我国，由于体育旅游发展较晚，体育旅游还没有深入人心，人们对这一产品比较陌生。因此，加强宣传，通过舆论导向促使人们逐步认识这种新兴的旅游产品，将人们对体育旅游产品的消费从目前潜意识状态的自发行为转变为有意识的自觉行为，使其将体育旅游作为一种独立的旅游产品来对待[7]。如岳阳可借助每年一届的龙舟文化节与湖南旅游文化节平台的组合，宣传洞庭湖水上体育旅游产品。湖南永州、郴州和衡阳等地的旅游景点将资源开发与特色项目打造相结合推出体育旅游产品，已经开发品尝到体育旅游这块奶酷的香甜。以衡阳南岳景区为例，这个湖南省全国首批4A级旅游景区依靠体育旅游这个砝码，迅速蹿红湖南旅游线。南岳旅游景区的做法是：依托其良好的生态环境和人文优势，打出体育旅游这个品牌，在广泛开展游客参与性强的爬山、攀岩等体育旅游项目的同时，连年举办重大体育赛事，如“阿迪力钢丝挑战赛”、“南岳杯全国攀岩邀请赛”等。每年一度的体育盛会已成为南岳旅游度假区的传统节庆。赛事期间，比赛门票销售一空，附近大小宾馆生意火爆，度假区内饭店景点收益可观。赛事的紧张刺激给游客带来愉悦，让度假者体验到体育旅游的魅力，体育赛事也为南岳游度假区掘得“一桶真金”。这些湖南本土的案例都证明利用节会营销，整合营销、联合营销等多种的营销方式来宣传、推销体育旅游产品的良好效果。地处泛珠三角和中部崛起地带的湖南省，完全可以走联合营销体育旅游产品之路。

3面向STV三角营销的湖南体育旅游产品开发与营销价值

1)突出湖湘文化内涵，打造特色体育旅游品牌。

价值的第一元素是品牌，品牌是产品的“价值指示器”。现代市场竞争需要品牌，体育旅游发展也需要品牌。旅游品牌是指能吸引游客到访并带来游客精神、身体愉悦的一种有形和无形的价值。旅游品牌的载体就是所有的旅游资源、配套设施以及服务。正确的产品品牌策略能使产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，从一定程度上讲，品牌的定位决定了产品的形象。近年来，湖南在体育旅游品牌的推广上已有一些成功的案例，也取得了很好的成效，形成了一批在全国乃至世界有影响的旅游品牌：“奥运向前冲”、享有“天下第一漂”美誉的猛洞河漂流、郴州东江漂流全国皮划艇激流回旋锦标赛、张家界“迎奥运家庭激流回旋邀请赛”、凤凰中韩围棋邀请赛等。以后可在此基础上继续挖掘湖湘文化内涵，打造更多的湖南特色体育旅游品牌。

2)完善体育旅游设施，提升管理服务质量。

服务是价值的第二元素，是产品满足顾客需求、需要和预期的模式，也被称为 “价值提升器”。从发达国家的经验来看，随着国家经济的发展，体育服务业也会得到迅速发展，未来体育服务行业的重要性可能更明显。人性化、科学化、系统化的服务系统必将是今后市场竞争的核心所在。对于体育旅游发展来说，尤其是“软”环境的建设需要投入更多精力。湖南旅游业的基础设施建设近年来已经有了很大的改观，特别是大交通格局的改观，为旅游业的发展插上了的腾飞翅膀。但仍还存在许多问题，如张家界和长沙作为湖南省出入境旅游市场的主要口岸，还需要增加与主要客源国、地区和城市的国际、国内航班和航线，适当增加支线机场；湖南与周边省市旅游景区景点的对接通道还需要进一步完善；旅游相配套的邮电通信、住宿、餐饮、娱乐、购物等方面的设施配套发展还没到位。

3)重视体验经济开发，规划设计体育旅游过程。

体育旅游的过程实际是体育文化体验的过程。体育旅游开发首先要研究市场前瞻性，重视体验经济开发，规划设计体育旅游过程，营造体验氛围、精心导演体育活动、合理安排游览线路和时间，在充分了解游客的心理特点和角色特征基础之上打造体育旅游体验服务。2004年，湖南省体育旅行社新开辟的“体育一日游”，将向游客开放省体育局系统内10多处从未对外开放的专业体育场馆。游客们既可以现场观看运动员训练，还能与省级优秀运动员一起亲身体验乒乓球、射击等运动的无限乐趣[7]。2008年7月10日由张家界市主办首届民族体育竞赛活动在张家界著名旅游景点、少数民族文化演绎中心――土家风情园内举行，活动共有40个单位参加，由高脚、陀螺、跳绳、踢毽子、拔河、花轿新娘、齐头迈进等节目组成，场面盛大，内容丰富、精彩、热烈。园内游客也踊跃参加，让他们在领略了张家界美丽风光的同时，也感受了少数民族特有的竞技运动的风彩[8]。

菲利普•科特勒是对全球经济发展最具影响力的10位管理大师之一，被誉为“现代营销之父”。其STV三角营销理念自21世纪以来广泛影响了包括世界500强在内的诸多企业。湖南作为我国的旅游大省和竞技体育强省，近10年来在旅游精品战略的指导下，旅游业总收入保持了20%以上的年均增幅。经历了10多年的高速发展，湖南旅游在营销上已进入同质化竞争时代。在国家“中部崛起战略”以及长株潭“两型社会”试验区的发展机遇与大背景下，适应旅游市场的需求，大力发展体育旅游无疑是旅游产品同质化竞争时代的一条出路。在这一过程中，借鉴科特勒的STV三角营销理念与思路，必将对湖南体育旅游的发展大有裨益。

参考文献：

[1] 林佩群，李建萍. 假日生意经[M]. 北京：经济出版社，2000.

[2] 汪德根，陆林，刘昌雪. 体育旅游市场特征及产品开发[J]. 旅游学刊，2002(1)：49-53.

[3] 菲利浦•科特勒. 市场营销原理(亚洲版)[M]. 上海：机械工业出版社，2006.

[4] 菲利浦•科特勒. 科特勒新思维――持续营销模型及亚洲案例[M]. 北京：中国人民大学出版社，2004.

[5] 胡立. 旅游策划大师――叶文智[J].商界时尚，2006(5)：7-8.

[6] 菲利普•科特勒. 营销管理[M]. 11版. 上海：上海人民出版社，2004.

旅游营销策划方案篇6

[摘 要]策划摄影节、摄影赛事已成为众多旅游接待地感兴趣的营销手段之一。目前国内尚没有针对“赛事主办方(发起人)、协办方与

>> 旅游者、摄影节（比赛）与目的地营销 旅游者关系生命周期与目的地关系营销策略 基于旅游者目的地选择偏好的营销策略 旅游者感知与旅游目的地映像关系辨析 旅游者目的地选择的TPB模型与分析 基于旅游者的旅游目的地品牌资产模型国外研究综述 论旅游目的地文化对旅游者可能产生的影响 不同自助旅游者对旅游目的地相关信息需求的研究 旅游目的地如何吸引穆斯林旅游者 从旅游者角度看旅游目的地形象的营销意义 旅游者的膳食 旅游者摄影心理初探 旅游目的地营销的创新与发展 基于多案例扎根分析的旅游者―目的地品牌关系研究 黑色旅游者和目的地居民关系探析 旅游者目的地忠诚驱动因素研究 旅游动机、目的地形象与旅游者期望 旅游目的地内旅游者行为研究进展述评及其行为特征分析 论旅游者的审美条件 老年旅游者的心理探微 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 艺术 > 旅游者、摄影节(比赛)与目的地营销 旅游者、摄影节(比赛)与目的地营销 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者：未知 如您是作者，请告知我们")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 [摘 要]策划摄影节、摄影赛事已成为众多旅游接待地感兴趣的营销手段之一。目前国内尚没有针对“赛事主办方(发起人)、协办方与参赛人、普通游客之间的诉求是否一致?实际结果如何?举办此类赛事是否真正有助于目的地形象建立和营销?”等问题进行节事旅游产品策划方面的相关研究‘作。实际上，在旅游地摄影比赛中，摄影者(游客)、信息(图片)、传播媒介(广播、电视、互联网、私人社交圈)、公众(潜在游客)等各元素间的相互作用实质上构成一个典型的传播过程。本文即以某旅游地摄影比赛为例，以传播学的视角，通过定性(半结构访谈)的研究方法分析该旅游地摄影赛事活动的组织者和参与人各自的动机与行为特征，并由此评价他们在目的地营销方面的贡献。[关键词]摄影节；旅游地；市场营销；传播；编码；信道[中图分类号]P590[文献标识码]A[文章编号)1002―5006(2004)04―0057―07

旅游营销策划方案篇7

[关键词]旅游景区营销策略中华恐龙园

景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。看似简单的营销工作，却是一个复杂的系统工程。我国大多数旅游景区的营销工作才刚刚开始，还不能算是真正的市场营销，这其中既有管理体制落后，市场化程度不高，职业化经营管理人才缺乏等客观原因，更有经营管理人员认识不足，重视不够，不学习、不跟踪、不运用最新的营销理念、营销技术和营销手段等主观原因。因此，分析景区营销存在的问题，探讨景区成功营销的实践具有非常重要的理论意义和实践价值。

一、旅游景区营销的问题

1.忽视市场调查，缺少系统的营销规划

旅游景区的营销规划是景区营销的统领，是从长远的、全局的角度对景区未来营销工作的战略性把握，对景区未来的营销实践具有很强的指导性。而营销规划制定的基础就是要掌握大量详尽且深入的市场资料。这就需要景区在开展营销工作之前做好充分的市场调研。但是目前大多数景区的市场营销仍处在生产导向的阶段。不进行市场调研，不了解市场需求，不进行系统的营销规划，盲目营销，造成了很多不必要的损失。结果一方面，景区的营销工作因缺乏针对性及可行性，使得投入和产出之间的不成比例；另一方面，景区营销工作与景区的长远发展难以对接，有时如昙花一现，经历了短暂的风光以后就一落千丈。

2.营销理念落后，内容陈旧

目前景区的营销工作普遍存在一些观念上的误区。如景区营销是地方政府的事，是主管部门的差，不属景区日常工作的范畴；对自己的旅游资源和产品过于自信，认为“酒香不怕巷子深”，不必花很大力气在景区的营销上;认为景区营销是形象营销，是“公共工程”,做得好,有为别人做“嫁衣”的可能，做的不好，投入多却收效甚微,得不偿失。营销理念的落后，使大多数景区还处在只是想着如何把景区这个产品卖出去的层次，而没有从根本上考虑旅游者真正的需要。因此导致不少旅游景区营销内容陈旧或者雷同,或者是名不副实,过度夸张;或是味同爵蜡、乏善可陈。一树形象口号都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等,让游客提不起兴趣。

3.营销手段单一，缺乏新技术的运用

近年来国内外的旅游促销活动层出不穷，但每次活动中旅游景区在形象设计、展位布置、宣传手段等方面似乎千人一面，方式往往只是宣传单页、景区资料介绍、景区宣传碟，一套模式打天下，这种宣传手法与国内旅游市场的竞争激烈程度相比显得单薄无力。在信息化迅速发展的时代，依托媒体、网络进行宣传营销是很多企业转而采用的模式。但由于旅游产品的特殊性，使得景区在营销手段的选择方面还是较为单一。

4.景区营销各自为政，缺乏整体营销的合力

客观上讲，景区营销部分是形象营销，是旅游行业的整体营销；主观上讲，旅游者购买的是一个线路产品，是一次完整的旅游经历，也要求景区营销串点成线，实行整体营销。但目前我国大多数景区由于各方面的原因，如景区的所有者与经营者分离，利益难以权衡，景区隶属不同的行政区域管辖，无法进行整体营销等而导致各景区间缺乏合作，在营销经营中实行单打独斗式的策略。结果单个景区或旅游企业由于自身财力、物力上的限制，难以形成大规模营销，无法达到规模营销的效果，在很大程度上造成了游客的流失。

二、常州中华恐龙园景区营销的对策

常州恐龙园是国内主题公园较为成功的案例。2000年10月，由国家地质博物馆和“龙城”常州共同打造的中华恐龙园开园。开园第一年就创下了令旅游界惊叹的奇迹——入园人数达120多万人次，年收入达5000万元。至此七年多的时间过去了，恐龙园人气依然旺盛，可以说这和恐龙园的营销是分不开的。

1.有效的自身定位，全面的整体营销规划

常州中华恐龙园建设伊始，就确立了“以科普拉动游乐，以游乐促进科普”的主题定位，两个亮点相互呼应，提升了乐园的文化内涵，并以“打造东方侏罗纪、演绎世界恐龙王国”为经营口号，通过“主题展示+主题游乐+主题演出+主题商品+主题环艺”五主题的经营模式，体现了“主题突显力+文化创新力”的双核心竞争力，走出了一条具有鲜明特色的发展之路。在确定自身定位的前提下，恐龙园做出了详细的整体营销规划策略。首先将龙城旅游控股集团旗下的“中华恐龙园”、“龙城旅行社”、“龙汤温泉”等资源整合起来，形成系统的旅游产业链，从而达到面上的规模性影响。其次针对常州作为工业化城市，旅游资源相对比较匮乏，常州的旅游线路一般以一日、二日为主，要让恐龙园走向全国还有待时机这一实际情况，决策层提出营销重点以江浙沪市场为主，再以中心辐射周边，进而一步步蝉食安徽、山东等地。再者是恐龙园本身年次的营销规划，对具体单个的目标都做出了明确的规划指示。如门票散客营收指标、各营销片区的团队指标，全年各阶段的主题活动配合以何种营销手段等，如今年引进的四川卧龙大熊猫，和5月份的恐龙文化节就是针对市场时段和态势而进行的策略重点上的调整。

2.有效的体验营销

所谓体验营销，就是景区在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程。体验营销是体验经济环境下景区营销的必然选择。和传统营销相比，其更能为旅游者带来新的价值从而能为景区培育忠诚的顾客,塑造竞争优势。景区全面推进体验营销应从多个方面入手。常州中华恐龙园首先针对自己的恐龙及科普娱乐的主题，将主题文化贯穿全园，大到恐龙馆的建设，鲁布拉游乐项目的建设都是以恐龙形态为主的，小到恐龙园的一草一木、一个小小的景观带都有恐龙造型的点缀，让游客仿佛置身于恐龙生活的时代，无时无刻不体验到恐龙园的主题。其次在设计体验营销的事件这一方面，恐龙园能做到围绕自身主题，针对市场实际情况，按照全新的娱乐章节，充分糅合恐龙元素设计全年活动，让游客有全新的体验。如2008年贯穿全园的品牌宣言是“中华恐龙园恐龙酷世纪”，做到周周有活动，月月新体验。

此外恐龙园每天都有鲁布拉路人秀、卡通恐龙路秀等走秀，让游客处处感受到主题气息。在纪念品这一方面，恐龙园有专门的设计团队,创作与恐龙园主体向切合的旅游纪念品。大打中华恐龙园的品牌,使游客在恐龙园玩得开心又能满意的带走纪念品。

3.形式多样的营销手段

在目标市场方面，常州中华恐龙园将自己的目标市场按区域划分，每一个城市或区域都有自己的营销经理。营销经理负责片区的营销方案从策划到实施的全过程，每月对营销经理进行目标任务完成度的考核及业绩考核，提高实际效率。在渠道合作方面，恐龙园对传统旅行社做好信息的及时传达，使得旅行社在第一时间获得最新鲜最准确的阶段主题活动和相关促销信息，并配合旅行社做好相关的线路安排和推荐。针对实力较强的旅行社，制定大客户协议，加大年终对旅行社的返利政策力度，实现互惠双赢。针对常州本地及周边地区的游客,则着重于年卡的推广工作。在促销方式方面,在周末或节假日,恐龙园促销人员纷纷进入到街道社区、大型超市、市民广场等人流量较为集中的场所进行针对市民的终端促销推广,并且采用多种方式进行现场互动，包括传统的活动单页发放、宣传横幅布置及形式活泼的表演游戏等。在外部市场，恐龙园通过多种渠道进行宣传，如电梯框架广告、网络论坛宣传、校园挂牌,海报张贴等。同时进入幼儿园、学校、工厂等进行实地促销,现场收客，一次性形成直接而有力的拉动效应。

4.政府推动，走整合营销之路

所谓“整合营销”，是以建立旅游大品牌为目标，其主要内容包括景区旅游、区域旅游与城市形象的整合，旅游营销机制的整合，营销方式与细分市场的整合，旅游宣传与城市宣传的整合等等。整合营销的实施可以从两个方面着手，一是大区域旅游整合，二是加强旅游产业链的联合营销。常州是一个非旅游城市，近年来恐龙园的良好发展给常州市委、市政府领导层带来了信心，决定着手打造以恐龙园为中心的龙城大旅游区。为此常州市拓宽了龙城旅游线，将恐龙园、天目湖、天宁宝塔等景点整合起来，制作成景点联票，促进了景点间的个性互补和相互推动。此外在常州市政府的全面规划下，将恐龙园及其周边旅游区作为重点项目加以扶持，发挥其对相关产业的辐射带动作用。一个运作成功的大型主题公园所产生的最大效益，往往不是自身的经营收入，而是对周边一定区域内的房地产市场的推动和促进。早在1997年开工建设的时候，常州市划给恐龙园4800亩土地，拟用于休闲、文化、商业、渡假、房产等相关配套产业的开发，着力发展以中华恐龙园为重点的龙城旅游区，通过政府的一系列政策措施，加强区域内各景点间的互动，形成了常州市具有标志性的产业带。

参考文献:

旅游营销策划方案篇8

关键词 旅游咨询;服务;营销

一、旅游咨询服务的现状

传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式,主要起到窗口宣传和信息提供的作用,以展示区域性旅游业的发展,如推介旅游线路、景点等旅游产品;通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询;旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主:一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运;二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营,后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业,是旅游咨询服务的高级化,主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务,其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。

目前,我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家,从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次:第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高,有强大的组织网络和资源库支持。收费高,是高端旅游咨询服务市场的主体,占有高端旅游咨询服务市场份额的60%以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力,占有市场份额70%左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司,为数众多,业务量小,总体上占有市场份额约20%左右。

我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为:有效需求不足,潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元,但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式,因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。

二、影响旅游咨询服务提供的因素

1 环境因素

旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本;研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件:政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁,做到有的放矢。

2 服务对象要素

接受旅游咨询服务的对象不同,那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等;尤其对于接受旅游咨询服务的企业,要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等,根据其企业内部组织要素的不同,提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。

3 人际因素

旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员,消费者作出旅游咨询服务购买决策之前,会听取各方的意见,如曾接受过旅游咨询服务者,旅游咨询服务购买的影响者,旅游咨询服务的购买者、决定者,旅游咨询服务质量监控者,不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同,要针对不同的角色制定相关对策。

三、旅游咨询服务营销策略研究

传统的市场营销策略主要是4P策略,即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上,西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4G理论,其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。

4P与4C分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题,均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题,唐·E·舒尔茨提出了4R营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素4R:关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务,就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢,体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4P和4C辩证统一的4R为理论依据。

1 旅游咨询服务产品策略

旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争,而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化,提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位,就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化,提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务,以客户的需要和要求为核心,而不是以旅游咨询师为中心。

2 旅游咨询服务价格策略

服务的价格既是顾客非常关心的,也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆,具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时,应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础,既要考虑企业的成本因素,又要切实地考虑到客户的购买成本,包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出,为此付出的时间、精力以及购买风险,做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发,以企业获取利润为前提,制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格,然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行ABC分类管理,依次执行相应的价格政策。

3 旅游咨询服务提供的渠道策略

在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中,抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系,从交易变成战略协同,从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中,对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求,并及时答复和迅速作出反应,满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种BtoB、BtoC的营销,高端的旅游咨询服务作为知识产品,几

乎只能由旅游咨询顾问来销售,宜采用直接营销的渠道模式。

4 旅游咨询服务促销策略

以4P和4C辩证统一的4R为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励,而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性,以满足客户需求为指针,通过双向交流沟通,谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉,对旅游咨询服务提供商来说,营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此,旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时,除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况,还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时,旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。

5 基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略

旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品,也有其自身的生命周期,分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期,不同时期的营销策略应有所侧重。

(1)导人期的营销策略

这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场,了解的人甚少,故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销,让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性,说服他们作出最初的购买尝试。

(2)成长期的营销策略

成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长,早期购买旅游咨询服务的企业开始获益,其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进,旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可,同时,其他旅游咨询服务提供商也开始进入,故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡,最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此,需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务,形成一个基本的服务平台,明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。

(3)成熟期的营销策略

该阶段市场竞争异常激烈,也是旅游咨询服务销售的高峰期,因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争,故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此,调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施,其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性,营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务,创造关键的优质客户忠诚,建立强大的客户关系联盟体。

(4)衰退期的营销策略

作为旅游咨询服务提供商,尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命,但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段,旅游咨询服务提供商面临的选择是:一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务;另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时,不至于冒更多的风险,此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系,顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。

6 围绕旅游咨询服务提供,强化内部营销

(1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低,直接制约着服务水平的提升。因此,要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训,尤其是关系营销的知识和方法方面的培训,在企业中建立起服务意识和理念,建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念,为旅游服务咨询师素质的提升,提供学习与再学习的机会。

(2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程

旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发,又要考虑客户的利益。一方面,要清晰、简约;另一方面,要提高效率,减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门,建设好旅游咨询服务营销团队,确保旅游咨询服务营销策略的实施,优化旅游咨询服务营销工作计划,方案的制定,策略控制、调整、实施过程中的资源配置。

(3)服务方式灵活,满足客户的差异性需求

服务方式灵活,就是要能够根据客户的个性化、多样化需求,提供灵活的特色服务;联合具有异质提供的旅游咨询服务提供商,开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时,实施有控制的合同外包。

旅游营销策划方案篇9

引言

旅游“大众化”、“智慧化”时代的到来，移动客户端越来越普及，使得受众消费习惯和资讯获取渠道产生了很大变化，与传统媒体截然不同的新媒体进入了大众视野，成为新型营销工具，旅游行业也非常重视新媒体营销宣传。旅游营销推广要利用好各类媒体资源，充分发挥优势，打造多媒体组合宣传策略。

一、旅游新媒体营销文献综述

国内对这一现象的研究成果多集中在2010年以后，文献量较大，侧重角度各异。林思文指出“微营销”是基于微信、微博、微电影等新媒体的整合营销方式。胡朝阳认为“微营销”讲究用户参与，让用户在“碎片化”、“支离破碎”的信息中整合形成“个性化”和“定制化”服务。王夏对微信的营销模式及策略进行了总结。王欢从人际沟通视阈入手分析微平台传播可能带来的负面效应。周虹余对不同微平台的功能特点进行了对比，微博注重信息接收，微信则注重人的沟通交流。陈卓威在研究中指出旅游营销应摒弃以往传统宣传渠道单向宣传方式，应采用能适用于多种终端平台的微传播推广模式。李龙首次提出旅游与媒体的互动融合概念。张玲指出政府主导型旅游新媒体营销可能产生模式单一、缺乏行业内联动等负面影响。文彤指出新媒体很容易成为个性化旅游信息的生成节点和扩散节点。柴海燕发现潜在旅游者的购前消费行为受到新媒体口碑数量、类型及旅游产品体验特性的影响。目前研究成果大多从传播学角度分析新媒体，以某一主体的新媒体营销案例为对象的研究相对较少，笔者认为案例分析对归纳新媒体的特点、发现问题更有针对性和借鉴意义。

二、陕西省旅游局新媒体平台营销现状

陕西省旅游局作为省级旅游管理部门，在旅行管理职责同时，还要对全省旅游资源进行整合规划，完善相关政策法规，同时做好旅游资源营销推广。陕西旅游在营销手段的运用上较东南部发达省份较为保守，这一案例在中西部地区省份的行政管理部门中具有一定的代表性、典型性，研究成果具有可借鉴性。

（一）利用自有新媒体平台开展国内营销。陕西省旅游局目前拥有陕西旅游政务网、资讯网、官方微博、官方微信订阅号四类新媒体平台。1、陕西旅游政务网：政务网由于内容特点，阅读人群具有稳定性和局限性，因此在知晓度相对较差，用户主动搜索访问获取资讯的情况较少。2、陕西旅游资讯网：主要为广大游客服务，提供旅游资讯、优惠信息、攻略线路等板块的内容，目前正处于不断完善和推广阶段。但由于上线以来并未进行专门推广，目前访问量不高，大众旅游资讯的平台作用有待凸显。3、新浪微博、腾讯微博、新华、央视微博：开通了新浪、腾讯、新华和央视微博。目前主推新浪微博，同步更新其他微博。新浪微博粉丝量130 万，腾讯微博粉丝量17 万。微博内容涉及全省的旅游推介和动态，提供及时有用的资讯。目前需要大力提高图文推送内容的有效性，具体表现在阅读量、转发量、评论量的提高上。4、陕西省旅游局官方微信订阅号：2014年4 月推出，每日推送旅游资讯，定期开展微信活动，功能板块尚未深度开发，目前关注用户13 万人，媒体潜力巨大。遇到的问题有定位不明晰、功能开发尚不完备、图文阅读人数、转发收藏数较低，平台互动较少等。（二）利用国际社交新媒体和搜索引擎开展境外营销。从2014 年开始倾向于加大境外新媒体平台的营销力度，进行虚拟社交网络营销。陕西在Facebook、Twitter上建立了专门的旅游宣传推广页。Facebook专页上采用基础运营、专题栏目、广告投放、创意活动等多种方式进行宣传推广。基于Twitter 平台的时效性，会在Twitter 专页上更多更及时的资讯，向游客提供最新的旅游信息。还通过Google 搜索引擎进行营销，为宣传推广陕西旅游起到了很好的促进作用。

三、新媒体营销宣传中存在的问题

（一）目前几个新媒体平台普遍存在重视不够，倾斜力度不够，平台整合性低等问题。具体表现在：1、资讯内容特色不明显，未能有效吸引用户。推送内容原创度不高，特色性、趣味性不足，未进行特色营销策划，四个平台几乎都有与用户粉丝互动的功能，但相对于用户量来说，互动次数和级别不高，整体互动情况较差。2、平台多但缺乏整体运营思维，营销推广层次和水平较低。陕西旅游形象宣传推广的深度和广度都不够，针对性和实效性不强。缺乏自我营销意识，自我推广营销水平不高。（二）出现以上问题的原因主要在于：1、新媒体投入严重不足，市场反应滞后。人力、财力上的投入均落后于当前营销发展态势。由于编辑人力缺乏，微信微博原创度较差，缺乏个性，没有进行专门设计，所以各个平台在省级同类平台中的辨识度不高，特色不够鲜明。2、信息渠道来源不畅，资源未得到有效整合。各地市旅游局与省局未形成良好信息互动渠道，网站和微平台多以转载为主。四个平台的定位有差别，但不够明晰，各自为阵，资源整合度不高，关联度相对较差，没有充分发挥各平台特点。

四、新媒体营销存在问题的应对策略

旅游营销策划方案篇10

 

传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式，主要起到窗口宣传和信息提供的作用，以展示区域性旅游业的发展，如推介旅游线路、景点等旅游产品；通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询；旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主：一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运；二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营，后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业，是旅游咨询服务的高级化，主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务，其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。 

目前，我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家，从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次：第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高，有强大的组织网络和资源库支持。收费高，是高端旅游咨询服务市场的主体，占有高端旅游咨询服务市场份额的60％以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力，占有市场份额70％左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司，为数众多，业务量小，总体上占有市场份额约20％左右。 

我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为：有效需求不足，潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元，但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式，因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。 

 

二、影响旅游咨询服务提供的因素 

 

1　环境因素 

旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本；研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件：政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁，做到有的放矢。 

 

2　服务对象要素 

接受旅游咨询服务的对象不同，那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等；尤其对于接受旅游咨询服务的企业，要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等，根据其企业内部组织要素的不同，提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。 

 

3　人际因素 

旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员，消费者作出旅游咨询服务购买决策之前，会听取各方的意见，如曾接受过旅游咨询服务者，旅游咨询服务购买的影响者，旅游咨询服务的购买者、决定者，旅游咨询服务质量监控者，不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同，要针对不同的角色制定相关对策。 

 

三、旅游咨询服务营销策略研究 

传统的市场营销策略主要是4p策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上，西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4g理论，其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。 

4p与4c分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题，均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题，唐·e·舒尔茨提出了4r营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4r：关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务，就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4r根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4p和4c辩证统一的4r为理论依据。 

 

1　旅游咨询服务产品策略 

旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化，提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位，就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化，提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务，以客户的需要和要求为核心，而不是以旅游咨询师为中心。 

 

2　旅游咨询服务价格策略 

服务的价格既是顾客非常关心的，也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时，应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础，既要考虑企业的成本因素，又要切实地考虑到客户的购买成本，包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出，为此付出的时间、精力以及购买风险，做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格，然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行abc分类管理，依次执行相应的价格政策。 

3　旅游咨询服务提供的渠道策略

在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中，抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成战略协同，从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中，对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种btob、btoc的营销，高端的旅游咨询服务作为知识产品，几乎只能由旅游咨询顾问来销售，宜采用直接营销的渠道模式。 　4　旅游咨询服务促销策略

以4p和4c辩证统一的4r为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励，而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性，以满足客户需求为指针，通过双向交流沟通，谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉，对旅游咨询服务提供商来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此，旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时，除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况，还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时，旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。

5　基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略

旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品，也有其自身的生命周期，分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期的营销策略应有所侧重。

(1)导人期的营销策略

这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场，了解的人甚少，故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销，让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性，说服他们作出最初的购买尝试。

(2)成长期的营销策略

成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长，早期购买旅游咨询服务的企业开始获益，其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进，旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可，同时，其他旅游咨询服务提供商也开始进入，故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡，最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此，需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务，形成一个基本的服务平台，明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。

(3)成熟期的营销策略

该阶段市场竞争异常激烈，也是旅游咨询服务销售的高峰期，因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争，故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此，调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施，其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性，营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务，创造关键的优质客户忠诚，建立强大的客户关系联盟体。

(4)衰退期的营销策略

作为旅游咨询服务提供商，尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命，但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段，旅游咨询服务提供商面临的选择是：一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务；另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时，不至于冒更多的风险，此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系，顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。

6　围绕旅游咨询服务提供，强化内部营销

(1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低，直接制约着服务水平的提升。因此，要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训，尤其是关系营销的知识和方法方面的培训，在企业中建立起服务意识和理念，建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念，为旅游服务咨询师素质的提升，提供学习与再学习的机会。

(2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程

旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发，又要考虑客户的利益。一方面，要清晰、简约；另一方面，要提高效率，减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门，建设好旅游咨询服务营销团队，确保旅游咨询服务营销策略的实施，优化旅游咨询服务营销工作计划，方案的制定，策略控制、调整、实施过程中的资源配置。

(3)服务方式灵活，满足客户的差异性需求

服务方式灵活，就是要能够根据客户的个性化、多样化需求，提供灵活的特色服务；联合具有异质性服务提供的旅游咨询服务提供商，开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时，实施有控制的合同性服务外包。