对服务行业的认知十篇
时间：2023-11-23 17:53:22
对服务行业的认知篇1
关键词：烟草商业；服务品牌；效果层次模型；认知-情感-行动；品牌塑造
一、引言
在市场化取向改革的新形势下，烟草商业企业如何在改革潮流中求生存谋发展，如何让商业服务品牌在未来的竞争态势和形势下能长盛不衰，都是商业企业面临的重要课题。然而，诸多的调查都显示，烟草商业企业服务品牌在市场中的影响力还不够强，以客户为中心的服务理念贯彻得还不够深入，零售户对烟草商业企业的服务处于相对漠然的态度，消费者对于烟草产品品牌的忠诚度要远远高于对烟草商业服务品牌的依赖度，烟草商业企业的终端网络建设现状还不足以支撑顺利实现烟草营销上水平调结构的构想，烟草服务品牌倡导的价值观甚至还不足以影响到目前社会上主流的控烟价值观，当然也无法培育零售户和消费者的依恋感和自豪感。
烟草商业企业虽然有专卖体制的庇护，但从烟草商业系统卷烟营销服务的发展来看，服务在卷烟营销的过程中起到了非常重要的作用，它不但促进了销售和利润的大幅增长，强化了网络建设，为烟草商业系统的持续发展奠定了良好的基础；而且还为传播积极的社会价值观，增强烟草行业的社会影响力，所以说烟草商业企业的服务品牌建设对于增强企业经济效益，以及增加社会价值等都是不可忽视的一项工作。
正因为如此，对于烟草企业服务品牌的研究已经成为近年来理论界与业界的焦点。国内学者刘旭东、王万勋、江伟等分别从烟草企业服务品牌提升路径、服务品牌构建模型、服务品牌建设的评价等角度就服务品牌及其构建进行了研究和实践，本文就在已有学者观点的基础上，利用效果层次模型的思路，并结合烟草商业的实践来探讨烟草商业企业服务品牌的塑造系统。
二、烟草商业企业服务品牌的内涵
服务品牌是顾客对服务产品的感知和服务过程的体验的总和，其核心价值是服务的效果，其本质是服务供应商的一种承诺。通过服务品牌向顾客传达与服务产品相关联的某一项或多项承诺，顾客一旦认可这项承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌实质上的存在价值，从而使服务品牌成为一种被广泛认可的独特的服务标识。烟草商业企业是一种典型的服务企业，服务品牌是烟草商业企业经济和企业文化的结合，也是社会经济和社会文明的表现。烟草商业服务品牌是企业服务宗旨、服务理念、营销措施、企业精神、服务特色的综合反映，服务品牌是被卷烟销售市场认可的、独具特色的商业网络标识，打造服务品牌，提升服务质量，也体现了经营管理思想的先进性，并传达着社会积极的价值观。被认可的烟草商业企业的品牌服务能让顾客在购买卷烟产品的同时，能享受到一种人间真情和善意，并能得到一种高贵的愉悦体验，这种服务远远超出了商品买卖的范畴，其中不仅有到位贴心的服务技巧和暖心热忱的语言，更重要的是凝聚了一种独特的人性化的文化，烟草商业企业品牌服务的过程就是文化传播、文明传播、情操传播、信息传播的过程。
三、效果层次模型
效果层次模型是描述顾客对信息的反应过程的一种反应层次模型，系统地说明了顾客对品牌一无所知到实际购买行为的转变过程，认为是一个由认知、情感和行为三个阶段组成的依次运动的过程。
图 品牌培育的效果层次模
认知阶段：促进消费者对于品牌的知晓或感知，博得消费者对产品或服务的认同，这个阶段包括对品牌存在的感知，对其属性、特色或优势的知晓、了解或理解；
情感阶段：培养消费者积极的态度和情感，博得良好的印象，关注消费者的感觉或者是对于特定品牌的喜好程度，这一阶段包括较强程度的喜好（如渴望、偏好或者确信等）；
行动阶段：刺激购买和引起愿望，博得消费者强烈的偏好，让消费者对品牌采取行动，争取让消费者试用、购买和使用物品或服务，维持或刺激持续性消费。
效果层次模型认为反应层次的每一个阶段都是一个必须要实现的因素，并且可以作为传播过程的一个阶段性的具体目标，传播者可以知晓顾客处于反应层次的哪一个阶段，从而可以知道应关注什么样的传播重点，比如是提高品牌的知晓度，还是增加对产品的认知度，拟或是增强品牌的忠诚度等。效果层次模型又能说明，当进行服务品牌建设时，不能仅仅只关注服务品牌让客户知晓或熟悉，而更多地要关注客户对品牌的情感和依恋感，并进而是否能激发客户的持续购买行为等。
因此，效果层次模型概括了企业在塑造服务品牌过程中要追求的短期、中期和长期的彼此连续的目标，并且同消费者需求和决策过程紧密配合。用这种思路来塑造烟草商业企业的服务品牌，将起到非常有针对性地指导作用。
四、烟草服务品牌塑造实践
服务品牌的塑造作为一个系统工程，要充分考虑与服务品牌建设密切相关的众多要素及之间的相互关系。烟草商业企业借用效果层次模型的思路，分认知-情感-行为三个阶段形成包括服务品牌理念、服务品牌标识、服务内容、服务标准、服务流程、服务传播、服务评价等要素在内的服务品牌塑造系统，切实将企业文化和管理思想落地体现在服务品牌塑造过程中，让品牌理念内化于心、外化于行。
1.认知阶段
认知阶段的目的是要让零售户和消费者知晓和熟悉服务品牌的内涵和理念。这包括有设计好服务品牌的理念体系和形象体系传播出去，让零售户和消费者都知晓其理念和形象，为了确保让零售户和消费者确信其传播的理念，则同时要求建立能够体现理念和形象体系的规范流程和管理体制等。
（1）理念和形象体系
在践行国家局烟草核心价值观的基础上，树立起特色的服务理念和品牌理念，并在中国烟草视觉识别系统的标准下，设计具有烟草个性化的服务标识，统一服务品牌形象应用，以服务理念为基本内涵，从字体、颜色、图形、海报、宣传片和各种形象载体物等都经过了精心设计，充分体现了服务品牌的理念体系，同时又能彰显烟草的独特个性，实现服务理念和服务形象的统一性。
“好酒也怕巷子深”，优秀的服务品牌必然需要通过有效地管理、维护、传播才能在顾客心智中占据一个独特位置。在服务品牌传播过程中，仅凭“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行；既要“嗓门大”，又要“声音动听”，整合资源进行传播。烟草商业在实践中可通过报纸、杂志、电视、户外广告、手机、网络、会、征文比赛等多种传播途径，有效地宣传了其品牌理念和形象，大大提升了服务品牌的知名度和社会影响力。
（2）规范和管理体系
为了让客户认同和相信服务品牌理念体系和形象体系传达的特定的理念和价值观，企业必须加强内部修炼，建立标准化的规范体系和强有力的管理执行体系。规范体系包括服务内容、服务标准、服务流程等要素；管理体系是由一系列管理制度、市场快速反应机制、售后服务机制、人员培训与更替机制、员工激励与约束机制等构成，通过一系列的标准化的流程、措施和制度等，让服务品牌的内部运行构成一个充满力量的成熟而完整的“生命体”。
烟草商业在塑造服务品牌规范和管理体系时，主要抓了以下内容：一是做好服务行为规范，以不同客户需求为导向，根据不同部门职能，确立员工服务内容，规范员工服务行为；二是整合优化服务流程，对业务流程进行设计梳理，横向整合营销、专卖、办公室、安保等多部门的服务管理职能，纵向梳理市县设计服务受理、服务跟踪、应急响应等8大业务流程20个子流程等，通过这些具体流程的规范，大大提高了服务的标准化、降低了服务的风险率；三是建立了服务监督、人员培训、激励约束等一系列的管理制度和措施，以保障服务品牌各项体系的到位实施。
2.情感阶段
情感阶段旨在培育客户积极的态度和情感，在此阶段，烟草商业可大力推广亲情化服务和爱心服务的价值理念，让烟草员工怀着一颗体贴之心、一颗关爱之心，用自己的实际行动为零售户、消费者及广大民众提供最具亲情化和爱心的服务。比如“百家访谈”和“千户问卷”等，“百家访谈”就是每月精心组织100家零售户进行访谈，深入了解客户需求，挖掘市场知己知彼的问题源；“千户问卷”是在全市的卷烟零售户中选择1000多户有代表性的零售户进行问卷调查，通过问卷调查，发现客户需求以及在品牌服务过程中存在的问题，在知己知彼的基础上，推出更好地更有针对性的服务内容和服务措施。
通过实际行动，了解和掌握零售户和消费者的心理需求，推出更有针对性的服务内容和措施，更靠近客户的心，培育客户对服务品牌的忠诚度和美誉度。
3.行动阶段
行动阶段旨在维护客户的持续购买行为。在烟草服务品牌塑造过程中，主要是通过对客户的消费行为进行跟踪、监控和评估，具体有建立客户反馈平台、调查客户满意度和监控零售户行为等工作。
烟草商业可集中部署烟草服务中心管理系统和呼叫系统，实现与外部门户网站、呼叫中心系统、短信平台、电子邮箱等电子渠道的数据集成，与营销系统、专卖系统在客户相关信息查询、办证状态跟踪查询方面与办公自动化系统实施派单的流程集成。将服务热线和举报电话统一接入烟草服务中心呼叫平台，实现客户服务和专卖举报的有机统一。通过三个层面的集成整合，实现全流程贯通的网上服务，为客户提供多渠道的“一站式”服务体验。通过受理客户咨询、投诉、举报，派员下线走访、现场处理等，有效及时地收集了客户的不满意因素。
同时，建立了服务品牌满意度的评估体系，主要指以既定标准为依据，通过三级督查考评、第三方客户满意度调查等方式，对一定时期内的客户服务工作和服务品牌建设情况进行评定与估价，一方面加强了对卷烟营销团队中员工的考核控制，另一方面能够及时了解客户的购买、消费行为是否能够达到服务品牌建设的预期要求。
五、结语
烟草商业企业服务品牌建设是一项长久工程，不可能立竿见影、一蹴而就，需要企业脚踏实地、循序渐进地推进服务品牌建设。只有站在零售户和消费者角度，借用效果层次模型的思路，遵循认知-情感-行动的三阶段规律，做实做好服务品牌。服务品牌的塑造，只有将服务品牌建设融入到烟草商业企业经营发展中来，才能真正实现服务品牌的价值，才能切实提升烟草商业企业的核心竞争力和品牌形象，真正做到长治久安、持续发展。
参考文献：
[1]刘旭东，裴霞.烟草商业服务品牌形象提升路径分析[J].北方经济，2012，（17）.
对服务行业的认知篇2
关键词：快递服务业 顾客感知价值 口碑 消费者企业认同
引言
随着我国电子商务的快速发展以及《快递服务“十二五”规划》的出台，快递服务业出现了前所未有的繁荣。2013年，快递行业整体增长速度已经达25%，依法设立并取得营运资质的民营快递企业有6800多家，在国内市场上，国际快递巨头，中国邮政和民营快递企业竞争越来越激烈。快递行业已经形成了多种所有制并存、多层次服务共生、多元主体竞争的整体格局（周晓利，2012）。由于快递服务业发展时间短，管理水平低，国家监管机制不健全，致使快递服务业市场发展混乱，存在诸多问题，经常发生损害消费者权益的行为，服务质量差已经严重制约快递服务业的发展。面对激烈的市场竞争，为了争夺市场份额，获得长久的发展，很多快递企业纷纷开展特色优质服务，提高顾客感知价值，增强消费者认同感，建立消费者忠诚，实现企业营销业绩的增长。从顾客感知角度去讨论产品和服务的质量，更多的考虑顾客感知价值以及感知满意，已经成为每一个企业必须重视的问题（陈争辉等，2010）。
消费者是企业生产经营活动的重要参与者，对企业经营成败起决定作用。快递行业提升顾客感知价值以及满意度，能树立良好的企业形象，形成品牌效应，促使口碑的形成和传播，使企业拥有更多忠诚的消费者。本文在文献梳理的基础上，建立了一个包括顾客感知价值、满意度、口碑和消费者企业认同变量的分析框架，以我国快递服务业消费者为研究对象，运用实地调研数据验证顾客感知价值与满意度和口碑的关系；并且探讨消费者企业认同是否在感知价值与口碑之间存在调节作用。
文献回顾与研究假设
（一）感知价值与满意度、口碑
顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）可以从价格、质量、利益和社会心理角度来定义，反映的是消费者感知到的利益与所付出成本的综合比较。目前，关于感知价值模型构建的文献很多，其中Sweeney 和 Soutar（2001）在借鉴前人的研究成果上，将顾客感知价值分为四个维度：情感价值、社会价值、质量价值和价格价值，由于该感知价值维度细分比较全面反映消费者心理，为后来研究者广泛应用。感知价值总体表现在消费者付出较少的价格成本和时间成本，获得物美价廉的产品和服务，使得自身利益最大化，从而产生的心理满足感。顾客感知价值大小主要受消费者价值观、需求、个人偏好、收入水平等因素的影响。
满意度（Satisfaction，SAT）是消费者对预先期望与实际服务绩效差距的感知，是购买后的总体评价。消费者在购买企业提供的产品或服务时，所付出的时间、金钱和精力等成本越少，获得的产品质量越好，消费者对企业就越满意。由于满意度发生在消费者购买行为结束后，企业要获得持续的满意度，必须为他们提供更高的价值。在营销类文献方面，对满意度的研究比较深入。大量研究证实，顾客感知价值与满意度有密切的关系。Chen C F（2008）以电视购物消费群体为研究对象，发现电视购物者对产品感知价值越大，其满意度越高，两者之间存在正向关系。Kuo Y F et al.（2009）的研究也表明，消费者在购买手机增值服务中，感知价值对满意度有积极的影响。因此，本文假设：
H1：顾客感知价值积极影响满意度。
口碑（Word of mouth，WOM）对服务业的重要性不言而喻，口碑的影响之所以不断扩大，主要得益于网络的普及和进步。口碑传播的信息是消费者关于产品或服务的购买体验、使用评价和推荐，是消费者对企业经营活动自发的、无条件的支持行为。这种传播发生在强关系社会群体之间，不含商业化目的，具有很强的说服力，很容易引起消费者共鸣。口碑会影响消费者品牌转换，已经成为整合营销的重要工具，企业提供顾客感知价值，是为了减少消费者的购买成本，寻求消费者在情感上认同和满意，进而形成沟通的意愿并获取口碑。顾客感知价值能促使消费者行为形成，当消费者在帮助亲人或朋友做消费决策时，不会向他们推荐低水平感知价值的企业。Oh H（1999）以豪华酒店消费者为研究对象，发现顾客感知价值对口碑和消费者重购意愿有积极影响。消费者在购买产品和服务时，感知到的价值越大，就越会鼓励朋友或亲人也参与其中。因此，本文假设：
H2：顾客感知价值积极影响口碑。
（二）满意度与口碑
满意度是一种心理状态，消费者对产品或服务满意时，会极力推荐给同学、朋友及亲人，从而获得心理认可。口碑对快递服务业消费者保留非常重要，认识到口碑重要性的快递企业使用各种营销策略来提高满意度。除了提供优质产品和服务外，快递企业还推出了各种温馨服务，如采用在包装袋上印刷笑脸图案、温情短信提醒等方式来获取消费者心理支持，总之，对产品和服务感到满意的消费者是企业的有力促销者。企业一方面可以直接提高消费者口碑，另一方面可以通过增加顾客感知价值来影响满意度，促使正面口碑的形成和传播。很多学者研究认为，满意度能促使消费者进行口碑传播。Luis V（2008）等以网络银行消费者为研究对象，表明高水平的满意度能形成高水平的口碑。曹丽等（2012）通过数据分析证实了顾客满意度越高，顾客越有可能进行正面口碑传播，并且口碑传播的数量也会越多。因此，本文假设：
H3：满意度对口碑有正向影响（H3a）；且在顾客感知价值与口碑之间起中介作用（H3b）。
（三）消费者企业认同的调节作用
消费者企业认同（Customer Identification with the Company，CCI）是营销学对社会认同理论和组织认同理论的应用与扩展，它能够用来解释企业加强与消费者联系的原因和动机。消费者通过增强与认同企业的相似性和其他企业的差异性，从而把自己作为企业的一员，通过这种属于意识，就会感知到与企业间极强的纽带关系，并试图从企业的角度来定义自我形象获得社会身份。已有研究发现，当顾客认同某个企业后，就会对这个企业产生心理联结，甚至产生荣辱与共、不分你我的情感，消费者企业认同的积极结果包括：顾客对认同企业的现有产品或服务具有更高的忠诚度，更愿意尝试企业推出的新产品或服务，对企业的负面信息更具有抵抗力，更可能会宣传公司良好的口碑等（谢佩洪等，2009）。营销学文献认为，企业认同感对消费者口头传播行为有显著影响。Hong S Y（2009）和Urska Tuskej（2013）等研究表明，消费者企业认同对积极口碑有显著影响。当企业提供的感知价值超出消费者预期时，高水平企业认同感的消费者更愿意形成口碑，因为这有利于增强消费者的情感归属和自尊。笔者认为顾客感知价值与消费者企业认同相关性越强，口碑受到的影响越大。本文假设：
H4：消费者企业认同对顾客感知价值与口碑之间关系存在正向调节作用。
综上所述，本文提出如图1所示的概念模型。
研究方法
（一）数据收集
由于大学生受教育程度高，网络购物现象普遍，对快递服务业需求非常旺盛，因此选择在校大学生作为研究被试。本研究采用结构性问卷获取数据，在获取正式数据前，进行了预调研，经过反复修改和完善问卷后，于2014年2月中旬在陕西西安各高校快递收取点，采用随机拦截的方式进行问卷调查。共发放问卷200份，回收问卷195份，剔除无效问卷5份，剩余问卷190份，问卷有效率97.4%，调研样本具体特征如表1所示。
（二）变量测量
问卷除了人口特征部分外，均用Likert五分量表进行测量（1=完全不同意，5=完全同意）。为了保证测量工具的信度和效度，本研究均借鉴国外文献成熟量表，使用回译的方法进行翻译，并做适当修改。
顾客感知价值。该变量的测量采用Eggert A（2002）的研究，共3个题项。如“和得到的质量相比，我付出了合理的价格”。该量表Cronbach`a值为0.821。
满意度。该变量的测量参考Cronin et al.（2000）的研究，共4个题项。如“对该快递公司提供的服务感到满意”。该量表Cronbach`a值为0.844。
口碑。该变量的测量借鉴Babin B J（2005）的研究，共3个题项。如“把该快递公司的产品和服务推荐给向我寻求建议的人”。该量表Cronbach`a值为0.847。
消费者企业认同。该变量测量参考Mael and Ashforth（1992）的研究，共4个题项。如“很关心别人怎么看待这家快递公司的产品和服务”。该量表Cronbach`a值为0.847。
以上所有变量Cronbach`a值都大于0.7，问卷总体Cronbach`a值为0.882，表明问卷具有良好的信度。
数据分析与假设检验
（一）信度和效度分析
本研究运用SPSS16.0软件对数据进行信度分析。从表2可以看出各构念Cronbach`a值都大于0.7，问卷总体Cronbach`a值为0.882，均在理想范围内，说明调研数据能真实反映被调查者态度，问卷具有很高的信度。采用AMOS17.0软件做验证性因子分析，χ2/df=1.27，p=0.067>0.05，GFI=0.942>0.9，AGFI=0.909>0.9，RMR=0.0450.9，TLI=0.982>0.9，CFI=0.987>0.9。结果显示，模型各项适配指标通过检验，因子模型与数据拟合效果很好。如表2所示，各构念AVE值均大于0.5，组合信度大于0.6，表示模型内在质量理想。所有构念的AVE平方根大于其对应行和列的相关系数，显示量表具有良好的区分效度。综上所述，本研究设计具有良好的信度和效度。
（二）假设检验
本文运用AMOS17.0软件，对样本构建的模型进行结构方程估计，探讨顾客感知价值对口碑的影响。模型各适配指标都通过了检验，模型总体适配度理想，其中，χ2/df=1.097，p=0.372>0.05，GFI=0.968>0.9，AGFI=0.941>0.9，RMR=0.0250.9，TLI=0.996>0.9，CFI=0.997>0.9。模型检验结果如表3所示。
顾客感知价值与满意度的路径系数β=0.761，p
（三）中介变量检验
为了检验满意度的中介效应，本文参考温忠麟等（2004）的中介变量检验方法，对所有变量进行均值中心化，运用回归方程，进行依次检验。检验结果如表4所示。
表4中第一步分析顾客感知价值对口碑的影响程度，检验结果显示顾客感知价值对口碑影响显著（c=0.687，p
0.462/0.687=0.43。表4检验结果验证了满意度在顾客感知价值和口碑间的部分中介作用，因此，H3b得到支持。
（四）消费者企业认同（CCI）调节变量检验
参考陈晓萍等（2012）调节变量检验方法，运用多元回归方程来检验假设4，即检验消费者企业认同是否在顾客感知价值和口碑间扮演调节变量的角色。建立多元回归方程，以口碑为因变量，以顾客感知价值、消费者企业认同以及两个变量经过均值中心化处理后的交互项作为自变量。分析结果如表5所示，感知价值与消费者企业认同的交互项标准化回归系数为0.293（t = 3.016，P
结论和启示
本研究以快递服务业消费者为研究对象，运用调研数据，探讨了顾客感知价值对口碑的影响机理，所提假设均得到支持。研究结果显示快递行业顾客感知价值正向影响满意度和口碑，满意度为中介变量，部分调节着顾客感知价值与口碑的关系。通过层次回归分析，发现消费者企业认同在感知价值对口碑的影响中存在正向调节作用，即高水平企业认同感会促进口碑的形成和传播，低水平企业认同感会阻碍口碑的形成和传播，消费者企业认同对感知价值与口碑关系具有强化作用。
本研究丰富了相关文献，同时给快递服务业生产经营活动提供了指导，为管理者提供以下几点启示：
首先，快递企业应该把消费者权益放在首位，充分整合资源，走差异化竞争道路，为消费者提供高感知价值的产品和服务。企业可以采取降低消费者价格成本，提高运送速度，扩大送货范围，提供网上及时查询服务等措施，提高消费者感知利益。
其次，满意度的中介作用表明，高水平的顾客感知价值可以产生高水平的满意度，从而促使口碑的形成和传播。对快递行业这类接触度很高的服务企业来说，服务态度、服务安全性、业务水平等与服务活动过程相关的因素，直接影响消费者满意度。因此，企业应该注重提升品牌形象，重视培养员工的职业素养，提高员工与顾客的沟通能力，促进与消费者的情感交流。还可以改善营运场所服务环境，让顾客感到舒适；员工统一着装，微笑服务，会让顾客感到受尊敬。
最后，消费者企业认同对顾客感知价值和口碑的关系具有正向调节作用表明，企业在运用口碑营销策略时，应该注重对消费者认同的培育，强化与消费者的关系。消费者企业认同不仅能为企业带来利润，还能形成口碑效应，是企业的无形资产。企业的创新能力、品牌形象、产品和服务质量、企业社会责任等都会促成消费者企业认同的形成。快递企业应该合理配置营销资源，通过诚实合法经营提高企业声誉和知名度，在加强同消费者的互动的同时，及时传播企业社会责任属性，促使高水平企业消费者认同的形成。
由于本研究受到资源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，仅选择快递行业进行研究，在行业和企业的选择上具有一定的局限性。对于不同的行业，顾客感知价值、消费者企业认同和其他消费行为变量存在差异，感知价值与口碑的作用会受到行业情景变量的影响，因此，本研究结论只比较适用于快递服务业，外部效度比较低。其次，样本数据仅来源于高校大学生，由于高校大学生在年龄、知识结构等人口特征上相对集中，没有考虑到不同消费群体所表现出的消费行为差异，一定程度影响了样本的代表性。本研究的局限，也是进一步研究的方向。
参考文献：
1.周晓利.电子商务飞速发展背景下快递业发展探讨[J].企业经济，2012（5）
2.陈争辉，陈超，朴明燮.快递服务顾客感知质量与再使用意愿关系研究[J].兰州学刊，2010（9）
3.曹丽，李丹丹，李纯青.基于ZIP模型和Logistic模型估计的顾客满意度、口碑推荐和新顾客购买决策关系研究[J].预测，2012，31（4）
4.谢佩洪，周祖城.中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究[J].南开管理评论，2009（1）
对服务行业的认知篇3
关键词：服务质量 顾客感知 顾客期望
一般而言，企业提供的功能与技术质量越高，顾客感知到的服务质量就越好，但有时企业提供了优异的质量，顾客却感到平平甚至不满，有时企业提供的质量一般甚至有瑕疵，但顾客却感到满意，因此，认清顾客对服务的感知，调控好顾客对服务的期望，使顾客的感知符合甚至超越其期望，成为提高和改进服务质量的关键。
顾客感知及其维度
顾客在接受服务之后就有了亲身感受，知道服务实际是什么样的，由此形成对服务经历的主观评价，这就是顾客感知。同产品质量相比，服务质量最显著的特点就是顾客的感知性。首先，由于服务的生产与消费同时进行，顾客参与服务过程之中，服务是在企业与顾客的互动和真实瞬间过程中实现的，要靠顾客的体验、感受来评价；其次，服务是由服务人员来执行，顾客来体验，不同的服务人员有不同的心理状态、服务技能，不同的顾客有不同的知识水平、兴趣和爱好，服务带给顾客的感受和效用存在差异，即使同一服务，顾客在不同的时间来接触，其感受也可能不相同。也就是说，服务质量更多地是按顾客主观的感知加以衡量和检验。因此，芬兰学者Christian Gronroos将服务质量称之为感知服务质量。如今，感知服务质量的概念已被普遍接受。
顾客对服务质量的感知是多方面的，美国的A・Parasuraman等学者将顾客感知分为五个维度：
可靠性
可靠性是指企业准确可靠地执行所承诺服务的能力。可靠性意味着公司按照其承诺行事，包括送货、提供服务、问题解决、价位方面的承诺。顾客喜欢与信守承诺的公司打交道，许多以优质服务著称的企业都是通过可靠的服务来建立自己的声誉。
有形性
是指服务产品的“有形部分”，如各种设施、设备以及服务人员的形象等。由于服务是一种行为过程，所以顾客只能借助这些有形的、可视的部分来把握服务的实质。这些部分提供了有关服务质量本身的有形线索，直接影响到顾客特别是新顾客对服务质量的感知。
反应性
反应性是指企业愿意主动帮助顾客，为顾客提供便捷服务。该维度强调在处理顾客要求、询问、投拆、问题时要专注和快捷。为在反应性上做到优异，企业必须站在顾客角度而不是企业角度来审视服务传递及顾客关系。
安全性
安全性是企业员工的知识和谦恭态度及其能使顾客信任的能力。当顾客同一位友好、和善且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力是缺一不可的。
移情性
移情性是指给予顾客的关心和个性化的服务。企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并给以满足，使整个服务过程富有人情味。移情性的本质是通过个性化的服务使每个顾客感到企业对他们的理解和关注。
顾客感知的五个维度在感知服务质量中的分量是不一样的。可靠性是感知服务质量中最重要的因素，有形性和其他质量维度相比要次要一些。A.Parasuraman等学者通过对一些服务行业的调查，用百分制分别表示出各个维度的相对重要性（权重），如图所示。
顾客期望及其调控
顾客接触一项服务之前，总会自觉不自觉地设想或闪现出服务会是什么样的想法，即对服务的过程及其功效有一种期待和想象，这就是顾客期望。
顾客期望有三种：一是显性期望，顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够地表达和想象出来，而且认为，企业应该清楚他们的期望，并能够满足他们。
二是隐性期望，也称基本期望。有些服务无论是对于顾客还是对于企业来说都是最基本的，顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也是自己理所应当得到的，不需要去明确表达这些期望。如果顾客得到这些服务，也无动于衷，但若没有得到，就会十分恼怒。
三是模糊期望。顾客隐约希望得到一些服务，但这些服务是什么样的，自己又说不清，或想象不出来。他们并不指望企业能够识别和提供这些服务，正因为如此，即使企业没有满足顾客这样的期望，也不会影响他们对服务质量的感知，但是，一旦满足了他们，就会喜出望外。
顾客期望的形成是受企业的宣传承诺、同行业的服务水准、自身需求与价值以及从前的服务体验等多种因素影响，其中，产品定价、广告促销、服务承诺以及由此而形成的企业形象、口碑是企业可控制的因素，而顾客自身需求与价值、同行业的服务水平则是企业无法控制的因素。在顾客的期望中，有些是企业可以满足的（现实期望），有些是企业根本做不到的（非现实期望）。顾客的非现实期望既有自己不切实际的想象造成的，也有企业过高或模糊的宣传和承诺造成的。如果企业的宣传和承诺越高、越模糊，顾客产生非现实期望的可能性就越大，期望值也越高，期望与感知之间的反差越大。即使服务质量不断改进，但由于顾客的期望更高，两者的差距可能没有缩小甚至还会扩大，顾客感知的服务质量就会相对下降，其结果是顾客对服务质量也就越不满。因此，从营销实践来看，降低顾客过高的预期，将顾客期望控制在一个相对较低的水平，这样，企业营销活动余地就会大一些，可以更容易地使顾客的感知达到或超过顾客期望。或者说，使顾客的期望符合或低于顾客的感知。
感知与期望之间的差距及其对策
在企业服务顾客的过程中，顾客常常对服务不满意，造成顾客不满的症结就是顾客得到的服务未能满足其期望的服务，即顾客期望的服务同顾客感知的服务出现了差距。感知与期望之间的差距主要是由三方面造成的：
认知差距
认知差距是企业认为的顾客期望与顾客的真实期望之间出现的差距。由于企业市场调研和顾客需求分析信息不准确，内部信息沟通不畅或失真，企业不能准确地认识顾客的真实期望，不知道顾客期望的是什么，或对顾客期望的了解存在着一定的偏差。
标准差距
标准差距是指企业制定的服务质量标准与企业所认知的顾客期望之间出现的差距。企业一般是基于顾客期望设计服务质量标准，由于企业的管理能力及其他原因所限，企业所制定的服务质量标准没有达到自己认知的顾客期望（不是真实的顾客期望）。
表现差距
表现差距是指企业服务过程中的实际表现（顾客感知到的服务质量）与企业制定的服务质量标准之间出现的差距，造成这一差距的原因有两方面：一是由于员工的业务素质和服务水平所限，没能按照企业制定的质量标准向顾客提供和传递服务，这属于执行差距，二是企业为了扩大宣传，超越自己制定的标准对顾客进行承诺，结果不能兑现，这属于沟通差距。
从决策者对顾客期望的认知到服务质量标准的制定，再到服务标准信息的宣传和实际执行，任何一个环节都有可能出现差错。即使只有一个环节出现偏差，其他环节都能准确理解和执行，也会导致顾客的服务体验未能符合他的服务预期，出现服务质量问题。如果每个环节都出现偏差，顾客期望（企业应该表现）与顾客感知（企业实际表现）的距离就会逐步拉大，质量问题就会更为严重。
根据这些差距产生的原因，企业要采取针对性的对策，努力缩短顾客期望与顾客感知之间的距离，改善和提高服务质量。
第一，必须进行深入的市场调研，了解顾客的要求和愿望，减少组织的层级关系，疏通各种信息渠道，以确保从市场中获取全面、准确的信息。
第二，要努力提高自身的质量管理水平，增强技术、经济能力，根据顾客的真实期望而不是自己认为的顾客期望制定相应的服务质量规范和标准。
第三，要加强员工培训，提高其敬业精神、协作精神和服务技艺，使他们能够正确理解并贯彻执行服务质量标准，同时给予员工适当的授权，使他们能及时地在现场解决顾客的问题。
第四，企业要对自身的能力有个清醒的认识，宣传和承诺要适当，以“低姿态”进入市场，降低顾客的预期，从而更好地满足顾客的期望，提高顾客的感知服务质量。
参考资料：
对服务行业的认知篇4
为全面落实科学发展观，积极抢抓全球服务外包产业重大发展机遇，加快促进我市经济增长方式转变和产业结构升级，促进全市经济社会又好又快发展，现就加快我市服务外包产业发展提出如下意见。
一、加快发展服务外包产业的总体要求
1.重要意义。本意见所指的服务外包，是指国内外的各类公司和经济组织等服务发包商基于集中核心业务、节约成本等目的，通过签订服务合同的形式，将包括软件研发与技术、业务流程、创意设计在内的研发、运营和维护服务，委托给我市服务外包提供商处理的一种服务贸易形式。当前，在*经济社会转型发展的关键时期，加快推进服务外包产业发展，是*突破资源环境约束、依托产业基础充分发挥科技人才优势的必然要求，是抢抓国际分工新机遇，转变经济增长方式、优化提升产业结构、拓展开放型经济发展空间的重要途径，对实现经济社会又好又快发展、提升城市竞争力具有重大意义。
2.指导思想。坚持以科学发展观为指导，以国际服务外包产业转移为契机，以自主创新为主线，以扩大开放为动力，以专业人才建设为支撑，以法治为保障，以“基地城市+示范园区+重点企业”为发展模式，充分发挥政府和市场“两只手”的作用，全面优化服务外包产业的发展环境，积极发展离岸外包，大力发展境内外包，促进服务外包产业集聚发展，使服务外包产业成为我市现代服务业发展的战略支柱。
3.基本原则。
——坚持全面推进。不断优化服务外包产业发展的基础设施环境、人文法治环境、生态宜居环境，全面推进承接离岸外包、转包和境内外包统筹发展，培育服务外包产业集群，推动形成服务外包产业集聚地。
——坚持突出重点。把握国际产业转移新趋势，把承接国际服务外包作为利用外资的新途径、转变外贸发展方式的新途径，重点发展国际服务外包。
——坚持人才为本。把专业人才作为服务外包产业发展的重要依托，培育、吸引和集聚一批服务外包领军人才和一大批管理、技术专业人才，建成一支梯次合理、充满活力、适应服务外包产业发展需要的人才队伍。
——坚持自主创新。把自主创新作为服务外包产业发展的价值取向，重点鼓励和扶持企业在承接外包业务同时，坚持自主创新道路，通过掌握核心技术，打造知名品牌，提升企业竞争力。
4.目标任务。争创中国服务外包基地城市，加速集聚服务外包企业，加快扩大产业规模，到2010年，全市服务外包产业规模位居国内前列，服务外包产业总量达到30亿美元，初步形成服务外包的产业集聚效应。吸引200家海内外著名公司来*设立服务外包企业，全市服务外包企业数量达到3000家，进入全国服务外包1000强的企业100家。服务外包产业从业人员20万人，使*成为国内乃至国际重要服务外包产业基地之一。
二、积极构筑服务外包产业的发展载体和公共平台
5.全力建设服务外包示范园区。加快推进“*离岸服务外包基地”、“*软件外包产业园”和“江苏基础软件园”建设。积极规划建设一批部级、省级、市级服务外包示范园区。重点在*高新区、滨湖区、锡山区等地规划建设各具特色的服务外包示范园区，各有侧重地发展服务外包产业，吸引跨国公司、境内外机构及个人设立服务外包企业，形成产业集聚效应。对入驻服务外包示范园区的国内外著名服务外包企业及其分支机构、研发中心和培训机构等，购买或租赁自用办公用房和土地的，由所在区给予适当优惠或补助。
6.加快推进基础设施建设。加大力度推进我市服务外包示范园区基础设施建设进度，安排专项资金用于服务外包示范园区内外包服务技术平台、电力系统、网络系统的基础设施建设和改造配套，建设稳定供电系统和足够带宽的国际数据通信端口。完善IT通讯基础设施建设，加快建设多宽带通信设施；在国家政策允许范围内，充分考虑网络系统和国家经济安全，争取引进国际运营商；鼓励主要电信运营商增加带宽、优化数据流向，为服务外包企业提供多元化和个性化服务。软件外包出口及国快*空港建设，与周边空港联手，开辟东南亚主要服务外包国空中航线，构建方便快捷、催化促进服务外包发展的国际化交通网络，支持服务外包产业发展。
7.大力构建公共服务体系。建立*服务外包网，重点打造企业信息和人才信息两个子平台，健全信息管理体系，充分发挥市场配置作用。加快建设公共技术服务设施。建立公共测试中心、公共数据中心、公共实验室、业务解决方案中心、企业交易平台和业务投诉平台，对部级、省级、市级以上服务外包示范园区内服务平台的建设，分别给予不超过100万元、50万元、30万元的平台建设补助，大力支持和鼓励有条件的企业参与平台建设。
三、大力建设和发展服务外包产业人才队伍
8.大力引进培育国内外行业高端人才。积极吸引海内外具有从事国际服务外包经验和熟悉国际服务外包市场的高级人才来我市创办或就业于服务外包企业。服务外包企业所聘任的境外、国外高级管理人员，由同级财政部门按其缴纳的个人所得税地方贡献大小给予奖励，期限不超过5年。对在我市落户的各类服务外包优秀人才，其子女入学、家属就业、医疗保健、户籍迁移、出入境管理等由所在地政府及公安部门优先安排，经认定后可按照《*市关于进一步吸引和用好优秀人才的试行规定》，享受有关优惠政策，其按规定享受的政府奖励或补贴在政府人才专项资金中予以安排。支持海外留学归国人员在锡创办服务外包企业，特别优秀的经认定后纳入全市“530”人才计划，给予相应支持。服务外包企业高层管理人员和营销人员因参与国际交流合作及商务活动需要一年内多次出国（境）的，可在办理因公出国手续时实行一次审批、一年内多次有效的办法；对需要多次临时入境的外籍技术和管理人员，可以申请一次审批、一年内多次有效的访问签证，市外办、公安等部门提供必要的便利服务。对我市服务外包行业发展做出特别贡献者，每年评选出一定数量人选，给予表彰和奖励。
9.建立健全人才培训体系。制订人才培训规划，进一步优化人才培训体系，构建由高等院校、职业院校和社会力量办学的多元化、多层次服务外包人才教育培养体系，满足服务外包产业发展各类人才需求。发挥我市高校优势，整合相关学科资源，设立服务外包研究方向，加强相关课程设置，加强技能培训，为服务外包产业提供智力支持。鼓励跨国公司和服务外包企业独立或与教育机构合作创办专业培训机构，在我市开展服务外包培训。建立服务外包和软件培训院校，推进服务外包专业人才实训学校和基地建设。拓展人才发展资金的使用功能，加大支持服务外包人才综合培训的力度。
10.加大专业人才培训力度。积极接轨商务部服务外包“千百十”工程人才培训计划，用足用好国家服务外包公共培训专业资金及省市相关鼓励政策，对国家、省级资金支持的服务外包培训项目，地方政府给予1：1配套。鼓励和支持服务外包企业按照“外语+软件+专业”（即“1+1+1”复合型人才）模式，开展服务外包人才实训。所需培训费用，由政府按该培训企业实际使用培训人员的数量给予补助，直接补贴给该培训企业。积极引导教育机构按企业需求设置课程、安排教学、鼓励服务外包专业人才培训基地开展服务外包“订单式”人才培训，以满足服务外包产业发展各类人才需要。
四、努力培育和壮大服务外包企业集群
11.推动服务外包企业技术升级。通过对改造项目进行贷款贴息支持等方式，推动企业在技术层面上的升级，提高企业承接外包业务的能力和水平。企业承接外包项目自用设备进口，以及按照合同随设备进口的技术（含软件）及配套件、备件，可按规定申请免征进口关税和进口环节增值税。鼓励服务外包类企业与国际化企业开展合作，引进、消化先进技术。研究开发并具有自主知识产权的新产品、新技术、新工艺所发生的技术开发费，按规定予以税前扣除。对上述企业在一个纳税年度实际发生的新产品设计费、工艺规程制定费、设备调整费、原材料和半成品的试制费、技术图书资料费、未纳入国家计划的中间实验费、研究机构人员的工资、用于研究开发的仪器设备的折旧、委托其他单位和个人进行科研试制的费用、与新产品的试制和技术研究直接相关的其他费用等技术开发费项目，在按规定实行100％扣除的基础上，允许再按当年实际发生额的50％在企业所得税税前加计扣除。服务外包内资企业用于研究开发的仪器和设备，单位价值在30万元以下的，可一次或分次计入成本费用，在企业所得税税前扣除，其中达到固定资产标准的应单独管理，不再提取折旧；单位价值在30万元以上的，允许企业采取双倍余额递减法或年数总和法实行加速折旧。外商投资服务外包企业购进软件，凡购置成本达到固定资产标准或构成无形资产，其折旧或摊销年限可适当缩短，最短为2年。对符合条件的服务外包内资企业的技术转让，以及在技术转让过程中相关的技术咨询、技术服务和技术培训取得的收入，其所得年净收入在30万元以下的免征企业所得税。
12.鼓励支持服务外包企业做大做强。鼓励服务外包企业培育自主知识产权，为服务外包企业申请专利提供资助。鼓励服务外包企业开展自主品牌建设，符合国家及本市有关规定的，可享受国家及本市促进品牌发展的资金扶持。对符合条件的服务外包企业，经认定后，享受高新技术企业的同等税收政策，减按15%的税率征收企业所得税，并享受生产性企业货物出口的相同政策。服务外包企业，因生产特点无法实行标准工时工作制的，经劳动保障行政部门批准，可以实行综合计算工时工作制或不定时工作制。对服务外包企业当年提取并实际使用的职工教育经费，在不超过计税工资总额2.5％的部分内，可在企业所得税税前扣除。用好国家开发银行与商务部合作的相关政策，为符合条件的服务外包企业采购设备、建设办公设施、开展服务外包业务、开拓国际市场扩大出口等提供政策性贷款。服务外包企业可优先申请使用省外贸发展资金，按时还本付息的，按照中国人民银行公布的基准利率给予一定贷款利息的资助。中小企业国际市场开拓资金优先安排服务外包企业。
13.加快引进国际国内服务外包龙头企业。加强对国际知名服务外包企业的分类研究，有的放矢开展招商，努力吸引国际服务外包龙头企业投资*。对本市新设立的服务外包企业总部或地区总部、国际国内知名服务外包人才中介机构、经认定的专业技术培训机构，自开业年度起，视其对地方财力贡献大小，在五年内由同级财政给予一定额度的奖励。积极探索以并购、参股、联营或其他方式，与国际离岸外包公司合资合作。对引进全球服务外包百强企业、国内服务外包前20强企业的，给予一定奖励。
14.重点支持企业发展离岸外包业务。大力支持企业发展离岸外包业务，进一步承接上海辐射，努力成为上海“中国服务外包合同中心”的转包基地。支持我市服务外包企业争取商务部扶持出口型企业研发资金、中小企业国际市场开拓资金等政策支持。加大对服务外包企业外汇管理政策支持力度。设立服务外包企业绿色通道，及时解决企业外汇登记、并购、股权转让过程中涉及的外汇管理问题。经外汇管理部门批准，服务外包企业可将外汇收入的20%留存在境外，用于企业海外市场的开拓和业务发展。经外汇管理部门核定服务外包企业累计结汇总额，在此范围内，预收外汇收入可直接办理结汇。鼓励服务外包企业在国外和港澳台地区设立分支机构，开拓和承接国外和港澳台地区的外包业务，并分别给予资金补贴。对服务外包企业参加国际招商推介会和专业展会，按不超过参展费用的50％给予资助。
15.推动服务外包企业开展资质认证。鼓励服务外包企业申请相关国际认证或认证升级，包括开发能力成熟度模型集成（CMMI）认证、开发能力成熟度模型（CMM）认证、人力资源成熟度模型（PCMM）认证、信息安全管理（ISO27001/BS7799）认证、IT服务管理（ISO20000）认证、服务提供商环境安全性（SAS70）认证等。服务外包企业取得相关国际认证，包括当年获得国际认证或认证升级、随后两年维护并进一步完善该项认证，取得每级认证后可申请一定的资金补助，补助金额原则上不超过认证费用的50%，最高不超过50万元。
五、不断优化服务外包产业的法治与政策环境
16.加强知识产权保护工作。研究制定保护知识产权和个人信息安全的地方性法规和行业规范，保护知识产权和个人信息安全。设立市级“保护知识产权举报投诉服务中心”，并在服务外包基地和示范园区建立“保护知识产权举报投诉服务点”，集中受理对服务外包知识产权侵权的举报投诉和咨询服务，加大服务外包知识产权保护的执法力度，依法严惩服务外包知识产权侵权行为和违法行为。积极利用*（国家）工业设计知识产权园的优势，服务外包企业可通过专门通道直接向国家知识产权局专利局申报专利。将符合条件并具有知识产权工作优势的服务外包企业列为*市知识产权示范企业，并给予相应的支持。对服务外包企业取得的具有重大社会或经济效益的知识产权项目给予一定奖励。
17.设立服务外包产业发展专项资金。到2010年，全市每年支持服务外包发展的资金规模达到1亿元。服务外包发展资金重点用于服务外包培训；服务外包企业国际认证、企业认定及企业产品认定、企业市场开拓；服务外包信息及技术公共服务平台建设；服务外包知识产权项目奖励以及服务外包园区基础设施建设等。
18.优化完善工作机制。成立市服务外包产业发展工作领导小组，研究制定服务外包发展规划和政策措施，在市“三谷三基地”领导小组统一协调下，推进各方面工作。各市（县）、区要做好本辖区内服务外包产业发展的各项服务工作。各部门要加强协作配合、大力支持，形成政府宏观引导、部门密切配合、企业积极参与、社会整体联动的工作机制。
对服务行业的认知篇5
从2010年11月30日入司已经三个月时间，在此期间公司领导和同事在工作和生活方面给予我很多帮助。公司客户服务中心刚上线阶段，通过日常工作学习自己对客户服务中心建设和客户服务有了更高的认知，同时积极与领导和同事进行沟通，尽快的融入了东兴证券这个集体。
在试用期阶段自己主要负责完成以下工作：1、由于公司客户服务中心的客户服务平台正处于开发阶段自己进入公司，利用之前的工作经验自己首先提出客户服务平台功能需求，在2010年12月14日和12月22日组织总部和营业部客户服务中心工作人员对客户服务平台进行测试，同时将测试结果及时反馈给金正公司工作人员，并且与金正公司工作人员进行沟通商讨对客户服务平台的功能完善，并于2010年1月15日完成功能完善建议提交金正工作人员；2、负责公司客户服务中心质检管理办法编辑，并且协助完成公司客户服务中心管理办法制定及公司客户服务中心规范用语编辑，完善公司客户服务中心制度体系建设；3、每月定时对总部和营业部客户服务中心话务进行抽查质检，并且将话务中存在的问题进行汇总发送给各相关工作人员，并对质检问题进行沟通，同时每月提交客户服务中心质检月报，通过此项工作来提高客户服务中心服务水平；4、从2010年1月客户服务中心客户服务平台坐席系统上线之后，开始接听客户咨询电话，通过在接听客户电话过程中来促进业务知识的学习，同时提高自身客户服务意识；5、每日组织客户服务中心人员的晨会，通过晨会来了解当时市场资讯，共同学习每日疑难业务知识和新业务知识，同时学习公司近期工作任务与重点；6、针对客户服务中心工作流程和标准使用语及相关工作对北京营业部相关工作人员进行培训，通过培训学习了解客户服务中心工作流程和提高服务认知；7、在总部和营业部客户服务平台坐席系统上线之后，指导营业部通过坐席系统完成新客户回访工作，并且及时解决营业部外呼人员在外呼过程中出现的问题；8、根据公司领导要求同时为了加强公司各部门业务相通，每日收市后负责搜集整理当日疑难业务，并且每周将疑难业务汇总发送总部经纪业务部各位领导和各营业部客服主管。
通过以上工作任务的完成自己发现在很多方面仍然需要改进：1、加强业务知识的学习，通过不断的接听客户咨询电话过程中发现对于公司很多业务知识方面自己仍然需要加强学习，从而才能提高对客户的服务水平；2、加强团队沟通协作，加入新的集体之后，并且在公司客户服务中心建设阶段必须很好与领导和同事沟通才能保证各项工作的开展与完成，尤其根据公司客户服务中心发展目标，积极加强与各营业部客服主管的沟通；3、对于公司客户服务中心建设阶段，应该利用自己之前的工作经验与客户服务中心运营管理的认知加强创新能力，寻找合适公司客户服务中心建设的方式方法。
在正式成为东兴证券的一员之后，根据试用期发现的不足认真改进，同时积极完成公司领导分配的任务工作，对公司客户服务中心建设工作作出自己的努力。按期完成总部和各营业部客户服务中心客户服务平台坐席系统的上线工作，认真协助公司各营业部客户服务中心的上线工作，同时认真协助完成对公司客户服务中心制度建设，而且加强对自己今后负责的客户服务中心呼入组的团队建设管理，积极主动配合领导和同事开展各项工作。
对服务行业的认知篇6
关键词：会展业 服务创新 交互
中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2017）01（b）-0251-06
Abstract：Production and delivery completed at the same time is a characteristic in the exhibition activities. These days， customers are no longer the passive recipients of products and services， they have already been the participator. In this paper， we will regard the interactive behavior’s impact on service innovation as the research object. Disscussing the reason， link and mechanism triggered the interaction in the exhibition industry. Exploring the influence of knowledge transfer in the service innovation， and then we will construct a model based on the interaction between the enterprise and customers， which purpose is forming some countermeasures in the service innovation for the exhibition industry.
Key Words：The exhibition industry； Service innovation； Interaction
S着国内会展业的迅速发展，我国会展企业数量日益增多、市场竞争日趋激烈、会展产品与服务同质化现象比较明显。而服务创新、提升企业服务质量就成为当务之急。而顾客在市场中的角色已由产品与服务的被动接受者，上升为企业生产与服务的参与者。因此，探明企业与顾客之间的交互作用对会展企业服务创新的影响机理，对于企业提升服务创新能力，提升企业绩效、保持自身持续竞争优势有重要作用。
1 文献回顾
1.1 服务创新
创新是指一切有利于提高资源配置和产出效率的活动集合，它可为企业带来持续的竞争优势。经济学家Josepj A. Schumpete（1912）的理论可以说是创新研究的理论之源，但他主要论述的是技术创新。而服务创新的研究历史并不长。1984年Barras提出的“逆向产品周期理论”是服务创新研究的开始。Gallouj（1991）对服务创新进行了界定，认为“传递创新、结构创新、形式化创新等都是体现服务创新独特性的重要类型”[1]。而Gallouj和Weinstein（1997）两位学者利用“整合”的方法研究服务创新，基于此，定义了创新的六种模式：根本性的创新、改进型的创新、渐变型的创新、独特的创新、再融合的创新和形式化的创新[2]。Sundbo和Gallouj（1998）指出服务创新的驱动力包含内外两个方面：内部驱动力主要是企业的管理、员工和创新部门等；外部驱动力则为顾客、竞争者等[3]。Bilderbeek（1998）等学者建立了“服务创新四维度模型”，认为“新服务概念（维度1）、新的顾客界面（维度2）、新服务传递系统（维度3）、技术（维度4）是服务创新活动四个重要的维度”[4]。而米歇尔 （2008）提出服务创新是对顾客角色和价值创造过程进行的改变。创新的结果表现为：公司竞争力的改变、顾客的竞争力、市场供应的先决条件以及企业与顾客共同的创造活动等方面。
国内服务创新的理论研究多是集中在企业应该如何创新、顾客对服务创新产生的影响、服务创新的过程以及科技在服务创新中所发挥的作用等方面，研究角度相对来说比较集中。戴延寿[5]（2003）认为企业服务创新就是对组织、员工和顾客这三大要素有机组合的过程中所产生的矛盾展开协调。而这些冲突需要企业通过与顾客之间形成较为密切的关系，或吸引消费者参与到企业的服务运作过程中来协调解决。吕秉梅等学者（2000）认为企业服务创新必须要建立“把顾客的需要和建议考虑进去；对顾客的意见及时反应；选择合适的员工提供服务”这种以顾客为中心的服务三角形模式。许庆瑞（2003）提出首先通过推广使用新兴技术手段对老的但还具有价值功效的服务流程进行改造、对新的流程进一步完善和改进，然后才是对服务产品的创新[6]。韩剑（2003）将服务创新的过程划分为8个阶段，并阐述了服务也是一种产品的概念。蔺雷和吴贵生认为服务创新的5个要素包括：“创新的新颖度范围、创新的无形性、创新样式的多样性、顾客导向性、创新的适用范围”[7]。
目前国内对服务创新的理论及实证研究主要集中在金融行业和文教类行业，其占比分别为27.8%和22.2%；其次是通信行业，占20.4%；再次是保险业和零售业，各占比 9.3%；最后是其他行业。对服务创新的研究具有行业及内容的局限性，而且目前的学术研究对会展业的服务创新关注度还不够。
综上，目前国内外关于服务创新的研究在不断深入，但具有行业及内容的局限性，从理论及实证研究来看主要集中在金融行业和文教类行业，其占比分别为27.8%和22.2%；其次是通信行业，占20.4%；再次是保险业和零售业，各占比 9.3%；最后是其他行业。目前研究对会展业的服务创新关注度还不够。
1.2 交互
顾客与企业的交互，就是顾客与服务的提供者共同参与到服务的生产和传递过程中。Zeithaml（1981）认为“服务的购买者在服务生产与消费的同时，参加到服务的设计和传递过程中就称为顾客参与”[10]。 Bettencourt（1997）提出“顾客主动地、负责任地参与到公司的治理和发展中所表现出的各种行为称为顾客参与”[13]。 Hyman（1990）认为顾客参与的出发点，在于最大化自身效用，而Kellogg、Youngdahl及Bowen（1997）等学者将顾客参与看作其追求对更高的心理需求得到满足的行为结果，包括情感、自我实现等众多因素。Namsivayam（2002）认为，不管是服务的运作还是有形产品的生产，顾客的角色均会在生产过程介入和体现。
顾客的参与是服务生产和传递过程的重要组成部分。David Brond（1997）指出，顾客的参与已经成为服务业发展的一个重要趋势。服务主导理论的逻辑指出，如果企业能够抓住顾客的核心价值，则其提供的产品一定是具有吸引力的（Vargo，2009）。Narver（2004）认为使用积极市场导向策略的公司将会与其顾客形成更加紧密的合作。积极的市场定位可以通过与领先用户紧密合作，或进行市场实验，以发现那些通常很难预见或很难表达出的未来的需求而形成。
2 会展服务创新的涵义
蔺雷和吴贵生认为：“从广义上讲，服务创新是一切与服务有关或针对服务的创新行为活动，不管服务是存在于服务业还是制造业。而从狭义上讲，服务创新是仅仅指发生在服务业中的创新行为活动”[7]。
基于此，会展企业的服务创新是指企业在把握市场环境变化的前提下，以顾客需求为向导，以最大化企业价值、提高企业核心竞争力为目的，有意识的对展产品、服务方案和流程、服务运营系统等进行动态的改进与变革。
具体说来，会展企业的服务创新表现为以下几个方面。
（1）服务创新的意识。它是指会展企业是否有意识通过服务创新活动来满足顾客的价值需求、提高服务质量、扩大销量、提升企业影响力等目的，从更宽泛的角度来说企业是否拥有服务创新的企业文化。
（2）创新的服务传递系统。在展会过程中服务商通过诸如展位销售、信息查询、贸易匹配等与顾客的交互，向其提供满足其需求的产品和服务。因此，提升服务人员的技能，帮助前台服务人员收集到相关信息、优化信息的传递流程以缩短从信息获取到创新产品推出的时间，这都是优化服务传递系统的内容。
（3）新技术的应用。主办方通过在展会中推广、应用新型技术如推广网络展会、网络贸易匹配、展会APP应用等，可以更好地实现企业与顾客交互，利于激发创新。
（4）后续调查。展中展后主办方通过一系列调查手段来获得顾客对服务创新举措效果的评价和建议，以进一步完善服务创新的流程、措施等，为后续新服务的设计与开发提供指导。
会展业服务创新可以分为三个阶段。
概念创新阶段。这一阶段，企业将其收集到的与市场机会、企业竞争力、顾客价值需求等相关的信息糅合起来，构建出新产品的轮廓或骨架。会展业的服务创新活动，始于服务创新的意识，并以服务人员获取顾客需求、价值感知信息为前提条件。
开发创新阶段。这一阶段，企业对所获取的有效信息进行分析和加工，形成有关服务的创新设计方案，在经过一系列测试修改完善后，将其应用到会展企业的服务过程中。
跟踪评价阶段。通过收集顾客的评价信息，验证服务的有效性。
3 会展业顾客-企业交互分析
传统观点认为，顾客一直处于“弱势地位”，无法影响、决定厂家的生产和销售决策，只能被动接受市场的安排。随着互联网的兴起，Prahalad和Ramaswamy（2003）指出：“顾客正逐渐与产品和服务的供应商的对话活动越来越活跃，而网络的出现与发展，使顾客能够更加便利地从世界各地获取信息。”Nambisam（2002）的研究进一步指出：类似互联网这类虚拟平台的使用，在吸引顾客参与到服务创新活动中去是行之有效的。
会展在政府、企业、顾客等多利益主体之间构建了平台，促使信息突破地域、行业等外在因素的限制，在各主体之间有效而快速的传递，帮助顾客实现包括物品采购、拓展销售渠道、建立合作关系等一系列不同的利益目标。展会的实质就是各主体之间通过彼此沟通来获取有关需求信息、进行知识转移并共创企业价值的过程，开展服务创新是通常的活动。
3.1 会展业顾客-企业交互活动的具体形式
（1）顾客参与服务创新活动。首先，顾客会根据自身需求进行资料收集及调查活动，对展会信息进行横向、纵向的比较，作为最终参展的依据。纵向方面顾客会对目标范围内各展会的发展历史、质量波动、影响力等进行深层次的了解和挖掘，在横向方面顾客会对同类展会公司的行业影响力、展会服务、展会质量、顾客质量等多方面进行对比，最终寻求与自身形象定位相同、可以满足自己价值需求的展会进行合作。其次，展前明确自己参展预期的顾客，通过参展在情感价值、功能价值、社会价值等方面得到满足。再次，展会中顾客与主办方的服务人员高频率、多层次的接触，得出满意与否的评价以及参展效果的评定。这也是展会主办方对顾客需求加深了解的重要阶段。最后，会展公司通过征求、汇总顾客对展会的评价和意见反馈，改进服务质量和服务流程，激励顾客主动与展会合作，吸引消费者重复参展。
（2）会展企业对服务运作过程的引导。有效、频繁地与顾客沟通、对话、互动，是企业感知顾客价值、获得服务运营信息、与顾客价值共创的重要措施。展会主办方通过电子邮件、电话、面谈等多种形式吸引企业和观众前来参展，并通过了解顾客的参展需求和预期帮助后台部门进行产品和服务的设计与开发。
首先，会展企业对自己的目标客户进行细分，了解顾客的需求，将展会有限的资源进行合理分配，实现差异化和针对性的服务。
其次，展会现场服务人员在展会中树立较强的服务意识，对顾客的投诉、所提问题反应迅速、快速处理，服务人员具备敏锐的洞察力，对参展商的潜在需求能够及时察觉。
最后，对顾客实行展后的跟进与访问，开展诸如致谢、征求意见、对下次展会的邀请等活动。获得顾客对展会服务的客观评价与意见反馈，这对于后续展会策划、推出创新型产品和服务具有促进作用。
综上所述，图1就直观地表明了顾客和主办方之间的交互关系。
3.2 会展业顾客-企业交互作用的机理
Lundkvist和Yakhle于2004年提出顾客参与服务创新的三种模式：顾客接触、联合生产和定制化[9]。SKAGGS等通过顾客-企业交互的方法界定了企业的服务战略，我国学者张若勇、刘新梅等以SKAGGS的思路为基础探索分析，得出顾客与企业交互的三个方面：合作生产、顾客接触和服务定制，得到较为广泛的认可和应用。基于此，该文借鉴前人的研究成果，从这三个方面来分析会展业顾客-企业交互作用的C理。
（1）合作生产。合作生产是指顾客与企业这两个创新主体共同参与服务的运作过程，体现在服务过程中就是将流程中某些环节或任务交付给顾客，以完成任务。展会主办方通过一定途径获取顾客的意见、鼓励顾客阐述观点、评估展会、反馈意见，然后进一步改进、完善、设计展会的服务流程，这个过程可以说是展会主办方和顾客通过合作而进行的价值共创活动。
（2）顾客接触。展会的前台服务是顾客能直接参与和接触的部分，其互动活动形成了顾客对服务质量的直观评价。展会的后台服务是顾客无法直接看到的部分。展会活动中诸如展位的销售、信息的查询、贸易匹配等每一项业务活动都需要参展商和相关服务环节的频繁互动，这也反应了顾客和服务生产环节接触的深度和广度。因此展会服务环节把握好与顾客接触的机会，一方面通过优质高效的服务提升顾客的参展满意度，另一方面秉持服务创新的理念，善于识别客户的潜在需求，通过组织内部的设计、开发，将创新服务应用到对顾客服务的流程中去。
（3）服务定制。标准化的服务过程仅涉及较低的交互作用，而对顾客提供差异化的定制服务，需要深刻了解、把握顾客的参展需求，这就伴随着较高的交互程度。通过为顾客提供差异化的、竞争对手难以模仿的服务来提高市场影响力，来满足客户个性化的需求。
4 基于顾客-企业交互作用的会展业服务创新的模型构建
4.1 模型基础
Mehrabian和Russel（1974）提出了SOR即“刺激―机体―反应”（Stimulus-Organism-Response）模型，该模型描述的是有机体在受到环境中的各种刺激之后会产生何种反应，包括接近反应（Approach）与规避反应（Avoidance）两种[19]。模型的出发点是“刺激”，既包括实体环境，也包括环境中的人员，而模型的终点即结果则是“反应”：一是接近行为，是指机体愿意在环境中停留、探索、与他人交流等；二是规避行为，它是与前者反应完全相反的行为。而个体的反应则是环境刺激与个体行为之间的中介变量，在Mehrabian的观点中，这一中介变量是情感或感受，而不是知觉或思维。这一模型在产生后就得到广泛使用，但最终实证结果显示这个模型在零售和服务业的环境下更加适用。见图2。
展会中参展商希望提高参展质量，提高企业的产品销售量、找到贸易合作伙伴等；而主办方则希望提高展位、配套服务的销售，吸引参展商重复参展，双方的利益诉求共同形成了一个刺激源，这一刺激的反应行为就是顾客与企业开展交互活动，促进服务创新活动。
4.2 交互行为与服务创新的传导机制――知识转移
国内学者左美云指出：“知识转移是指知识势能高的主体向知识势能低的主体转移知识内容的过程，具体包括知识的获取、知识的共享以及应用等”[8]。顾客-企业的交互作用，实质上就是信息流在不同主体之间的传递与加工过程，伴随知识的转移，激发企业的服务创新活动发生。
在顾客-企业交互作用的背景下，这种知识更倾向于是“顾客知识”：即企业和顾客自身所拥有的关于顾客类型、产品和服务以及市场等方面的知识。从顾客角度而言，顾客通过一定的渠道或特殊的方式将自己对于该展会的意见、观点、评价等知识与展会主办方进行分享，并对展会主办方所发出的知识流进行有选择性的接收。从会展企业的角度看，是指主办方与顾客展开有效沟通，获取有价值的信息，再将加工、完善后的知识外化传递至顾客。这类知识具有典型的积累性特征，企业所拥有的知识是在长期的经营发展过程中积累并加工而成的；而顾客拥有的知识则是在长期的消费过程中积累形成的。
（1）获取顾客知识有助于会展企业形成创新概念。事实表明，多数创新概念的产生和来源都可以追溯至顾客层面，展会主办方对参展商等的顾客信息展开搜寻获取、去粗取精、去伪存真、加工整合和实时更新等活动，其目的就是在浩瀚的信息流下，获取真实的顾客知识，以便形成更加贴近顾客需求、实现顾客利益的创新的服务概念。另外，很多创意概念的形成来源于一些领先型顾客，他们可能在某些产品的设计、使用上有独特、别具一格的认识，或者他们会自行开发、应用某些领先于市场的同类产品或服务等。通过一线员工和顾客之间的互动行为，寻找识别出这类顾客，使其融入到新服务概念的设计过程中。例如，服务人员可以询问参展商或观众最想在展会中实现什么目标、其他同类展会有哪方面的服务更具吸引力等问题，可以采取直接观察、交谈、访谈等手段。
（2）顾客知识的内化有助于会展企业形成创新方案。对顾客知识的深度挖掘是影响新服务开发设计的关键因素。这一过程包括对企业广泛搜集到的有关的知识进行整理、传递和运用的过程。首先，企业根据所处的环境、自身的条件等判断顾客知识的合理性，实现对顾客知识的整理和挑选，吸收对自己发展有利的知识；其次，将顾客知识与展会主办方目前所拥有的知识进行有效的整合，并实现内部传递和共享，使有价值的顾客知识传递至会展产品与服务的设计开发部门；最后，通过设计部门将有价值的顾客知识整合到新的服务或产品中。顾客知识的内化对于会展企业设计服务流程、应用新兴技术等均起到了推动的作用。这一过程是知识转移的核心过程。
（3）顾客知识的外化有助于会展企业检验创新成果。会展企业把新服务传递给顾客，获取市场信息，把握新服务的市场认可度，跟踪改进服务的过程。只有通过了市场和顾客的检验，这一创新才有价值。
综上所述，基于顾客-企业交互作用的知识转移这一传导机制有助于会展企业将虚拟化的顾客知识转化为实体性的产品设计开发，有助于展会主办方对现有服务展开进一步的优化、升级活动，最终提高顾客对服务质量的感知程度。通过对顾客知识的开发和应用， 降低服务创新的成本和周期，增强会展企业服务创新活力和能力。
4.3 基于顾客-企业交互作用的会展业服务创新模型
首先，“共同的利益诉求”是顾客与企业的交互行为的根本驱动力，它构成了“刺激―机体―反应”（Stimulus-Organism-Response）模型中的“S”项。
其次，该模型的中间变量是顾客与企业的交互，顾客与会展企I共同构成了模型中的“O”项。主体之间交互活动中的合作生产、顾客接触和服务定制构成了模型中的“R”项，
最后，该模型的终点是会展企业的服务创新。顾客-企业交互行为和会展业服务创新之间的有效传导机制，最终成就了交互行为的结果变量――企业的服务创新。
综合前面的理论推导，该文最终构建了顾客-企业交互视角下会展业服务创新模型，见图3。
5 结论
第一，现代服务业中顾客角色的转换、服务的特性及共同的利益关注点，成为刺激交互行为发生最重要的诱因。
第二，知识转移是交互作用对会展业服务创新发挥作用的传导机制。首先，会展企业通过有效途径辨别、获取关于顾客需求的相关内容；其次，获取顾客的知识，并通过企业内部系统将知识内化，最终外化作用于会展企业的服务过程中，是顾客与企业交互作用对会展业服务创新的重要作用途径。
第三，顾客与企业的交互作用影响会展业的服务创新活动。首先，顾客与企业的交互行为贯穿整个会展业服务创新的过程。从最早的概念创新阶段到会展产品与服务的开发创新阶段，再到最后的跟踪评价阶段。其次，顾客与企业的交互作用定义了会展业服务创新的内容，合作生产、顾客接触以及服务定制都是交互作用的重要表现。
参考文献
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[8] 左美云.国内外企业知识管理研究综述[J].科学决策，2000（3）：31-37.
对服务行业的认知篇7
关键词：康复治疗技术专业；毕业实习；人才培养；实习质量
一、调查对象与调查方法
1.调查对象
毕节医学高等专科学校2015级康复治疗技术专业毕业实习学生及其实习单位。实习时间2017年7月10日—2018年4月23日，共计40周10个月左右。被调查的实习学生共129名，其中男生60名，女生69名；被调查的实习单位共22家，其中省外3家，省内19家。2.调查方法问卷调研与实习单位走访相结合。一是向实习学生发放调查问卷，共发放调查问卷129份，回收有效问卷124份，有效问卷回收率为96%。二是对毕业实习学生人数较多或有影响力的实习单位进行走访，了解实习单位对实习学生的管理以及对专业人才培养的建议。
二、调查内容
学生毕业实习单位或岗位的分布情况；学生对康复服务行业的认知和热爱程度，学生对毕业后工作单位和岗位的意愿，学生在实习过程中遇到的主要问题，实习单位和岗位的性质与基本情况，实习单位对学生实习表现的综合评价，实习单位对校企合作的意见和建议，康复服务行业发展前景及专业人才需求情况等。
三、调查结果
1.实习单位或岗位性质及分布情况
22名学生在省外三级甲等综合医院实习，占17%；70名学生在省内三级甲等综合医院实习，占54%；32名学生在省内二级甲等综合医院实习，占25%；5名学生在省内康复专科医院实习，占4%。
2.学生对康复服务的认知与热爱程度
26名学生认为康复服务有很好的发展前景，毕业后会从事康复服务相关工作，占20%；34名学生认为康复服务机构制度不健全，没有毕业后从事该行业工作的意愿，占26%；38名学生认为康复服务人员社会地位低，毕业后希望进入医疗机构当医生，占29%；31名学生认为康复治疗技术专业专科文凭低，希望能够升入本科院校继续深造，占24%。
3.学生在毕业实习中遇到的主要问题
87名学生认为所学知识与职业能力要求存在差距，占67%；34名学生认为所学专业与毕业实习岗位对口者不多，专业技能得到锻炼的机会少，占26%；8名学生认为康复治疗仪器与设备操作得多，康复评定技术与康复治疗手法学得少，占6%。
4.实习单位对实习学生的整体评价
9家实习单位选择优秀，占41%；13家实习单位选择良好，占59%；没有实习单位选择一般。从整体情况来看，实习单位对我校学生职业素养评价较高，认为多数学生能够做到遵守规章制度，不迟到不早退，尊敬师长，团结合作。实习单位也反馈了我校学生的优势和不足，如勤学好问但专业知识不扎实，踏实肯干但操作技能不娴熟，实习态度认真但沟通能力不强。也反馈个别学生责任意识不强，组织纪律性不强。这说明我校人才培养目标与行业标准还存在一定的差距，理论、实践教学与实习管理工作还有待加强。
5.实习单位对专业人才培养的建议
在“学生现有知识结构哪些方面还需改进”的调查中，2家实习单位认为需要加强中医基础知识教学，占9%；3家实习单位认为需要加强西医基础知识教学，占14%；8家实习单位认为需要加强临床疾病知识教学，占36%；5家实习单位认为需要加强中医康复技能培训，占23%；4家实习单位认为需要加强人际沟通能力培养，占18%。关于实习单位对校企合作的意见和建议，7家实习单位提出优化合作结构，深化合作层次，占32%；11家实习单位认为应提前对学生进行培训，占50%；4家实习单位认为可以开展订单式人才培养，占18%。
6.实习单位对康复服务发展的预测
关于康复服务专业人才需求情况，15家实习单位认为人才紧缺，占68%；7家实习单位认为非常紧缺，占32%。关于康复服务政策环境现状，9家实习单位认为国家监管力度不够，康复服务机构制度不健全，占41%；13家实习单位认为国家支持力度不够，康复服务人员与专业人才不区分，占59%；关于康复服务行业的发展预测，19家实习单位认为有很好的发展前景，占86%；3家实习单位认为虽有前景但发展潜力不大，占14%。
四、思考与建议
1.毕业实习成效分析
影响学生毕业实习成效的因素有很多。从主观方面分析，一是学生基础知识不扎实，专业能力不够强；二是学生实习态度不认真，对专业热爱不够。从客观方面分析，一是高校人才培育目标与实际岗位能力要求存在差距，二是康复治疗专业学生毕业实习对口单位或岗位较少。如果学生在为期10个月的毕业实习中能够得到更多更好的专业实践锻炼，就会极大提高职业能力和职业素质。调研发现，大多数实习单位对学生管理规范，带教老师专业能力强，职业素质高，对实习学生指导精心，并要求严格。在实习过程中，学生既学到了专业技能，也提升了职业素养，为今后的工作打下良好的基础。但也有少数实习单位的带教老师专业能力虽然强，但对实习学生疏于管理。平时专业指导较少，师生交流互动较少，每周一课流于形式。学生进行仪器设备操作的多，康复技术手法锻炼的少，实习学生对带教老师满意度较低。也有一些实习单位虽然对学生管理严格，但因没有康复专业对口岗位，或带教老师无康复专业背景，对实习学生专业指导不够，影响了学生的毕业实习质量，不能达到预期的实习目的。调研还发现，毕业实习成效也与康复服务发展水平相关，而康复服务发展又与经济状况、生活水平和健康意识相关。如广东省属经济发达地区，生活水平较高，健康意识较强，康复服务发展也比较快。我校2015级康复治疗技术专业学生在广东省中医院、广州医科大学附属第五医院和第六医院进行毕业实习的共有22名，职业能力和职业素质都得到很大的提高，达到了预期实习目的。而贵州省属经济欠发达地区，康复服务发展较为缓慢，康复服务机构建设尚不规范，康复治疗分工不明、设备不足、技术不精，学生实习对口单位和岗位较少，毕业实习质量有时难以保证。我校2015级有107名康复治疗技术专业学生在贵州省内20余家综合性医院和1家康复专科医院实习，他们虽学到了很多临床各科知识和技术，但本专业的职业能力提高有限。
2.优秀实习单位简介
广州医科大学附属第六医院即清远市人民医院，始建于1939年，是一所集临床、教学和科研为一体的三级甲等综合医院。医院总建筑面积22.3万平方米，编制床位数2560张，临床和医技科室52个，基础研究实验室4个。现有在岗员工2813人，其中高级职称355人，医学博士70人，博士生导师14人，硕士生导师34人。现有部级诊疗基地3个，省级临床重点专科12个，清远市重点学科22个。康复医学科主要承担康复住院患者、康复门诊患者及全院所有需要床边早期介入康复患者的身体心理和社会适应康复工作。康复医学科分康复住院部、康复门诊部和康复治疗训练中心三大部分。康复门诊部设有康复评定室、运动治疗室、作业治疗室、理疗室等多个智能工作室，配有多种先进仪器及设备。特色技术设备有肌内效应贴技术、MTC动态平衡仪训练、三维步态分析与训练、SET悬吊技术、天轨减重步态训练系统等。我校2015级12名康复治疗技术专业学生有幸在该院进行了为期10个月的毕业实习，不仅掌握了丰富的康复医学专业知识，具备了娴熟的康复治疗职业技能，而且思想水平和职业素养也有极大的提高，为今后的职业生涯打下坚实的基础。实习期间，医教科和康复医学科的教师在学习上毫无保留地进行指导，在生活上无微不至地进行帮助，并给了学生很多中肯的建议。为促进学生专业知识的掌握与专业技能的提高，教师每天晚上都要进行网上授课，让学生了解专业前沿知识和国内外先进技术，还经常聘请行业企业专家到科室给学生讲课。为促进学生之间的交流互动，该院经常举办PPT课件比赛、专业技能操作比赛和优秀实习生评选等活动。学生对实习单位和带教老师非常满意，实习单位和带教老师对学生也评价很高。
对服务行业的认知篇8
张金成等人认为，服务质量的定义有狭义和广义之说。从狭义上说，服务质量包括过程质量和技术产出质量。从广义上说，服务质量取决于顾客的期望质量和经验质量两个方面。莱维斯和布姆斯把服务质量定义为一种能够满足顾客期望程度的衡量企业服务水平的工具。而其他人则认为服务质量取决于顾客对服务质量的预期（预期质量）同其实际感知的服务水平（体验质量）的对比。黄劲松等人研究发现，服务质量与顾客满意度息息相关。
Terrence等人通过对美国和德国的服务设施研究发现，认为服务设施对服务质量影响较大。Ian认为通过应用内部营销计划可以提高服务质量。Christopher等人认为服务品牌化和服务补救都对服务质量产生影响。归纳起来，影响服务质量的要素包括五个维度：可靠性、响应性、安全性、移情性、有形性。
二、影响服务质量的因素分析
1.影响服务质量的主要因素关系模型
本文认为服务质量是顾客体验服务质量（顾客实际感知到的服务水平）和顾客预期服务质量之间的差距，即服务质量方程为：服务质量＝顾客体验服务质量－顾客预期服务质量。
根据服务质量方程式，本文建立了服务质量影响因素关系模型，如图所示。
2.服务质量影响因素关系分析
(1)影响顾客体验服务质量的因素
根据图所示，影响顾客体验服务质量的因素包括：
①服务人员素质。由于服务的生产和消费同时发生，服务人员经常与顾客直接接触，因此，服务人员的素质（知识水平、专业水平、行为方式等）直接影响顾客的体验服务质量。
②服务设施。服务设施包括服务场所的硬件设施和软件设施。硬件设施包括服务场所的地理位置、服务环境、便利性设施等。软件设施包括布局、氛围、辅助服务人员的行为方式等。
③服务补救。服务补救是在服务过程中出现失误以后如何弥补的过程。服务失败不仅引起顾客的消极情绪和反应，而且最终导致顾客离开，并且将其经历告诉其他顾客。而成功的服务补救不仅能够留住顾客，还能够提高顾客的体验服务质量，从而提高服务质量，并且使顾客获得更大的满意度。
④内部营销计划。内部营销计划综合了内部营销（internalmarketing）和服务蓝图(serviceblueprinting)的优点。内部营销计划能够使得内部员工满意，满意的内部员工将提供高质量的服务，使得顾客体验服务质量提高，因此，可以得到较高的服务质量。
(2)影响顾客预期服务质量的因素
由图可知，影响顾客预期服务质量的因素包括：
①个人经验。个人经验与预期服务质量是正相关关系。一个接受过良好服务的顾客下次购买该项服务时，对其服务质量有较高的预期，如果他所体验的服务质量低于他的期望质量，他就认为服务质量降低了，他的个人经验发生变化。那么，他再一次购买和消费该项服务时，其期望服务质量就会降低。
②个人需求。个人需求增加使得个人提高了对服务质量的预期，根据服务质量方程式，如果顾客实际体验的服务质量低于预期服务质量，顾客认为服务质量差，反过来，使得个人需求降低，这有利于使顾客需求保持在一定的水平上。
③广告。广告的作用可以提升顾客对服务质量的预期，如果顾客体验的服务质量没有达到广告中的承诺，顾客就认为服务质量差。如果顾客体验的服务质量超过了广告中的承诺，顾客就认为服务质量好。
④价格。服务的价格影响顾客的预期服务质量，价格高，顾客对服务质量的预期就高，价格低，顾客对服务质量的预期就低。如果体验的服务质量高于预期的服务质量，顾客就认为服务质量高；如果体验的服务质量低于预期的服务质量，则顾客认为服务质量差。
⑤品牌。服务品牌化能够提升顾客对其所提供的服务质量的预期，如果顾客的体验服务质量超过顾客的预期质量，顾客就认为服务质量好，使得顾客的满意度提高，同时提高了企业的市场竞争力，反过来，对企业的品牌又起到强化作用，即该品牌代表高质量，提升了该品牌的知名度。
⑥企业形象。良好的企业形象使得顾客对服务的预期质量提高。如果顾客的体验服务质量高于顾客的预期服务质量，则顾客认为服务质量好，企业竞争力提高，并有利于提升企业形象。反之则有损于企业形象。
三、服务企业提高服务质量的营销策略
根据上述对影响服务质量的因素分析，服务企业可以采取以下措施来提高服务质量：
1.人员策略
服务企业应该不断的进行员工培训，通过提高员工的专业知识和技术水平，培养员工具有先进的服务理念和良好的行为方式等方法来提高服务人员的素质，从而提高服务质量。经过正反馈的作用，使得人员策略成为提高服务质量的重要手段。
2.有形展示策略
通过加强服务设施的建设，改善服务环境使顾客的体验服务质量提高，从而达到提高服务质量的目的。通过正反馈的作用，形成一个良性循环。
3.信息反馈机制
企业提供的服务完成以后，要及时的进行访问，以获得顾客是否满意的信息。如果顾客满意，企业通过访问可以加强顾客的满意度；如果出现服务失败（因为有的服务失败是在服务完成以后才出现的），通过顾客提供的信息及时进行服务补救。
4.内部营销计划
内部营销的目的是使内部员工满意，内部员工提供高质量的服务，可以提高外部顾客满意度。外部顾客满意才是利润增长的真正来源，而外部顾客的满意是通过内部员工的高质量的服务来实现的。
5.价格策略
较高的价格使得顾客对服务的预期质量提高。如果企业提供的服务确实能够使顾客获得较高的体验质量，企业可以采取高价策略。反之则可以适当降低价格，以降低顾客的预期服务质量，这样也可以达到提高服务质量的目的。
6.广告策略
广告投入量越大，顾客的预期服务质量越高。对于一些能够使顾客获得更高的体验质量的服务企业，可以采用高投入的广告策略；否则应该适当降低广告投入，以降低顾客对服务质量的预期，以达到提高服务质量的目的。
7.品牌策略
服务品牌化是为了满足顾客需求和扩大服务企业知名度所不可缺少的。越是知名品牌，顾客对其预期服务质量越高。企业要维护好自己的品牌，在提供服务时要考虑到顾客的需求特点，从顾客的角度考虑问题，并提供一些个性化服务，使得顾客的体验服务质量高于顾客的预期服务质量，这样才能获得高的服务质量。
四、结束语
提高服务质量是每个服务企业追求的目标，较高的服务质量不仅是服务企业获得利润的源泉，而且是企业获得竞争优势的有力武器。影响服务质量的因素还有很多，本文只是对影响服务质量的有限的因素进行了分析，这些因素对服务企业的发展起着比较重要的作用。
对服务行业的认知篇9
[关键词] 服务质量 顾客感知 质量管理
服务业越来越成为一个国家或地区经济的重要组成部分，服务管理也越来越引起各界的重视。服务质量管理是服务管理的核心，不仅对专门提供服务的企业是重要的，对制造业同样是重要的，服务质量是企业差异化和竞争优势的主要来源。服务质量不仅用来评价服务绩效，诊断服务问题，管理服务的交付，而且是员工和企业业绩评价和奖励的基础。服务有与一般有形产品不同的特点，服务质量的界定与控制具有很大的不确定性。本文阐述了服务的概念、特点，服务质量的内涵及其感知模型，提出了提高服务质量的对策建议。
一、服务与服务质量
1.服务的概念、特点
国内外学者给服务下了许多定义。美国营销学会（AMA）1960年给服务的定义是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”Adrian Payne认为，服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。芬兰学者Christian Gronroos（1990）探索性地认为，服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
Philip Kotler（1983）对服务的定义为“服务是一方能向另一方提供的，基本上是无形的，并不产生任何影响所有权的一种活动或好处。服务的生产可能和物质生产相关，也可能不相关”。他区分了从纯商品变化到纯服务的四种分类：第一，纯有形商品，没有附带服务；第二，附带服务的有形商品，以提高对顾客的吸引力；第三，附带少部分商品的主要服务；第四，纯服务。实际上，这种变化是一个连续谱，远不止四种分类。
ISO9000-2000将服务作为通用产品类型的一种。四种通用产品类型包括硬件、软件、流程性材料和服务。并将服务定义为“通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果”。服务的提供可涉及:在顾客提供的有形产品上所完成的活动；在顾客提供的无形产品上所完成的活动；无形产品的交付；为顾客创造氛围。
综观各种服务定义，都体现了与一般产品不同的特点，具有无形性、不可储存性、差异性、服务和消费的同时性、无专利性等特点。由于无专利性，服务很容易被人模仿，正如科特勒所说，主要的挑战是大多数服务革新容易被他人模仿，很少能有革新能够长期保持领先地位，然而，有的服务公司仍在经常研究与开发服务革新，获得了超过竞争者的暂时的领先优势，并且由于赢得革新的名声，可以保住总是希望得到最佳服务的顾客。
2.服务质量及其与有形产品质量的差异
ISO9000―2000《质量管理体系―基础和术语》中质量的定义是“一组固有特性满足要求的程度”。质量的特性可以包括性能、特征、可靠性、符合性、耐用性、可服务性、美学、感知质量等八个维度。硬件和流程性材料类有形产品的质量特性通常包括性能、可信性、安全性、适应性、经济性、时间性。而软件类产品质量的特性一般包括功能、可靠性、便于操作、效率、可维修性、可移植性、保密性、经济性等。
服务质量就是指固有的服务特性满足要求的程度。服务的质量特性可以是定量的（可测量的），也可以是定性的（可比较的），这取决于如何评价以及是由服务企业还是顾客进行评价。顾客评价一般是主观的、感知的、定性的或比较式的，服务企业为了便于运作和考评，要采用适当的方法进行定量度量。但是，服务的特点决定了服务质量特性确定和评价的困难性。服务质量是在服务过程中形成，服务信息对顾客和企业是基本对称的，服务质量特性在不同的行业和企业具有很大的差异，以制造业为导向的质量模型和方法显然不适合服务业。服务营销研究者不是从制造业的质量概念出发而是从顾客行为模型来提出和发展服务质量概念和模型。因此，顾客成为服务质量系统的关键因素。服务质量的研究者围绕顾客建立了许多描述服务质量形成过程和衡量与评价服务质量的模型。
二、服务质量模型
1.服务质量感知
Gronroos（1982）认为，服务质量主要是顾客的感知质量。感知质量是顾客对一个企业的总体的完美程度和所具有的优势的判断，它是一种态度，具有主观性，是顾客将所期望的服务质量与亲身经历体验的对服务绩效感知进行比较的结果。而期望的服务质量取决于营销沟通、企业形象等因素。在接受服务的过程中，顾客才能体验服务的质量。所以，服务质量与顾客的满意程度相联系，但不完全等同于满意度。Oliver(1980)认为，顾客满意度是“心理状态的总结”，是与某一具体的交互过程相联系的，而顾客感知质量是与服务优势有关的一个总体判断或者态度。也就是说，某一次具体服务满意不等于该企业的服务质量能够持续让顾客满意。而且，顾客满意度存在多种状态：不满意（抱怨）、没有不满意、没有满意、满意、非常满意。我们可以认为，服务质量是企业所提供的服务与顾客所期望的服务之间的差，是顾客所感受的服务与所期望的服务的差。即下面的等式成立:服务质量=所提供的服务-所期望的服务=感受到的服务-所期望的服务，若差值为零，表示顾客期望刚好得到满足，对服务质量满意；若差值为正，表示很满意；若差值为负，则表示不满意。
顾客感知质量模型研究了服务质量是如何构成和如何感知的，但并没有告诉我们顾客的期望是如何形成的，服务过程与顾客感知是如何互动的，顾客感知质量是如何衡量的，它仅是一个静态的模型，因而受到许多人的批评，存在着差服务矛盾、营销矛盾和学习矛盾。
2.服务质量形成模式
瑞典的古默森和芬兰的格龙鲁教授进一步提出了服务质量的形成模式。他们认为，服务质量包括技术质量和功能质量，有设计来源、供给来源和关系来源，它们共同决定了企业服务形象、服务质量体验，从而决定了顾客的感知质量,如图所示。
从上面模型可以看出，技术质量和功能质量主要决定了企业形象，反过来，企业形象又影响顾客的感知。影响服务质量的因素主要有五个：有形性：物理设施、设备、人员的外表；可靠性：可靠地、准确地和一致地执行所期望服务的能力；响应性：提供快捷的服务和帮助顾客的愿望；保证：雇员的知识、礼貌和传达信任的能力；同情心：对顾客的关心和逐个地关注。
3.服务质量差距分析模型
为进一步分析和评价服务质量，帕若萨若门（Parasuraman，1985）等人开发了服务质量的差距分析模型。该模型说明了服务质量的形成过程，分析了在服务过程中存在的五种差距：顾客期望和管理部门感觉的差距；管理部门感觉和服务质量规格的差距；服务质量的规格和服务实际交付的差距；服务交付和与顾客的外部沟通的差距；所期望的服务和感觉到的服务的差距。差距分析模型为我们分析服务质量问题同时发现合适的方法去缩小差距提供了一种直接的途径，为目前服务企业所广泛使用。
Christopher和Lovelock（2001）在Parasuraman等人开发的服务质量差距模型的基础上,进行了一定的补充和完善,为服务业的质量管理提供了一个更为有效的工具。他们认为，在服务的设计和传递中存在着7种差距:(1)不了解顾客的期望：顾客对服务的期望与企业对这些期望的理解之间的差别。(2)未选择正确的服务设计和标准：服务提供者对顾客期望的理解与制定顾客驱动的服务设计和标准之间的差别。(3)未按服务标准提供服务：制定顾客驱动的服务标准与员工的实际服务绩效之间的差距。(4)内部沟通差距：企业的广告和销售人员所认为的服务质量与公司能够提供的服务之间的差距。(5)感知差距：企业实际传递的服务与其宣传的服务之间的差别。(6)理解差距：服务提供者在沟通过程中实际的承诺与顾客对沟通中承诺的理解之间的差距。(7)服务差距：顾客期望得到的服务与他们实际感受到的服务之间的差距。
差距(1)(6)(7)代表了顾客和企业之间的外部差距, 差距(2)至(5)是发生在企业内部不同职能与部门之间的内部差距。七个差距中的任何一个差距都会损害企业同顾客的关系。其中, 服务差距(7)最为关键,因为它代表了顾客期望与顾客感知之间的差距。改进服务的终极目标就是尽可能地缩小服务差距。要达到这个目标，服务提供者必须减小或杜绝其它六个质量差距。改善服务质量需要分析每个差距的具体原因, 然后运用策略去消除它们。
4.SERVQUAL模型
该模型提供了一种评价顾客感知服务质量的方法，提出了服务质量评价的一般标准，并设计了包括22项测试的调查问卷，包括期望质量调查问卷和感知质量调查问卷。模型提出的顾客在评价服务质量时使用最多的标准是有形性、可靠性、敏感性、沟通性、可信性、安全性、胜任能力、彬彬有礼、善解人意和可接近性。美国1997年对181家服务企业进行调查后表明，在诸多服务质量的评价因素中居第一位的是服务人员的“可接近性”，而不是大多数人认为的服务质量或服务连续性。
SERVQUAL模型实质上是一个采用问卷方式对服务质量进行多因素综合评价的模型，虽然被广泛应用，但也不是没有问题。针对其不足，又有人提出了衡量服务质量的多维评价模型――Q矩阵，以期揭示顾客感知质量与服务质量改进与创新行动之间的相互关系；提出了基于心理学判断标准的比较评价模型以及价值曲线评价模型。
三、结论与建议
服务质量具有不同于有形产品质量的特点，服务质量的形成、控制和评价具有很大的不确定性和难度。营销和质量管理专家以及服务企业在这方面做出了巨大努力，建立了许多用于服务质量评价与控制的模型和方法。基于这些模型和方法，服务企业需要以顾客感知为导向，在营销与质量观念、控制与评价、管理者与服务人员的素质、服务系统、蓝图与管理体系设计等方面进一步提升。服务营销与服务质量研究的先驱Berry对14个成功的、劳动密集型服务企业进行研究后得出一个惊人的结论:一个服务企业能够长久地保持优质服务并拥有竞争优势，惟一最重要的、起决定作用的因素并不是精明老练的企业规范，而是高尚的价值观，包括完美的执行、把握命运、与顾客建立信任基础上的关系、宽大的胸怀、为雇员成功提供无私的支持、小规模行动、培养顾客满意导向的品牌文化、创新和发展。所以，建立以顾客为核心的服务战略框架及其服务文化，是服务企业成功的关键。
参考文献：
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[5]龚益明:质量管理学，复旦大学出版社，2000年4月
对服务行业的认知篇10
关键词：服务外包；竞争力；商业环境
中图分类号：F270
文献标识码：A
文章编号：1000-176X(2010)08-0073-10
一、引 言
世界经济的变革与发展总是伴随着不断变化的国际间产业转移来实现的。最初是以传统方式实现的制造业转移，随着技术的不断进步、基础设施的更加完备以及国际联系的日趋紧密，转移的客体逐渐从有形商品生产转向服务的提供，转移的方式也从对外直接投资生产等转向外包。国际新一轮的产业转移主要是以外包形式出现的服务业转移。20世纪70-80年代，大型企业的业务流程从北美和英国转移到爱尔兰等中等发达国家；90年代后期IT应用服务及BPO迁移到印度、菲律宾等发展中国家。进入21世纪，ITO、BPO及一些新兴服务外包进一步向包括中国在内的发展中国家转移，许多跨国公司把一些像语音服务、会计服务等后台服务岗位逐渐向低成本国家转移。新一轮产业转移给国际产业分工合作和各国经济发展带来了重大机遇。IMF的研究指出，1999--2002年，涉及上述内容的国际贸易增长了近40％。美国、西欧和日本等国成为全球最主要的转移方和发包国，这三者的市场规模占全球离岸服务外包转移方市场规模的85％以上。①从接包方来看，爱尔兰曾经是世界上最大的接包国，2001年印度超越爱尔兰位居首位，并享有“世界办公室”之美誉。受印度成功经验的影响，其他国家，特别是发展中国家，竞相出台各种政策法规并制定发展战略，以鼓励和促进本国软件和服务外包产业的发展。目前，马来西亚、菲律宾、巴西、俄罗斯和澳大利亚等国已经快速加入了承接国际服务外包的竞争行列。
中国亦把此轮国际服务业转移视为难得的发展机遇，并顺应国际贸易的发展潮流，做出了开放服务贸易的基本承诺。不仅相继开放了银行、保险、电信运输等服务领域，而且在知识产权保护等方面取得了巨大进步，改善了服务贸易的交易环境。国务院在“十一五”规划中明确提出要在全国建设若干服务外包基地，有序承接国际服务业转移。为落实此战略构想，商务部、信息产业部从2006年开始实施了服务外包“千百十工程”，有力推动了中国服务外包产业的发展。
目前全球每年实现的离岸服务外包规模为600亿美元左右，其中印度占了近一半的市场份额，而中国所占份额不及10％。中国不仅在外包承接规模上远落后于印度，外包业务的发展速度也低于印度。作为全球最大的发展中国家，中国的劳动力数量、人均GDP增速和劳动生产率增速都高于印度，因此具有一定承接国际外包的优势和实力。据麦肯锡2009年的一项研究报告指出，全球服务外包市场的潜在规模高达5 000亿美元。面对存在巨大潜力的全球服务外包市场，中国应该充分挖掘和发挥自身优势，提高服务外包产业的竞争力，争取在未来全球服务外包市场中占有更大的份额。因此，有必要对中印承接国际服务外包的竞争力进行比较分析，扬长避短，为中 国服务外包业的发展提供思路。
国外对于服务外包的研究主要集中在宏观经济影响方面，如探讨国际服务外包参与国之间的福利分配；探讨发展服务外包产业对发包国或接包国国内就业与收入的影响；探讨对某国(如英国、美国、爱尔兰、印度等)国内劳动生产率和全要素生产率的影响等。国内对于服务外包的研究多集中在对经济现象和效应的分析方面，如对国际服务外包发展现状与趋势的探讨；对服务外包特征和发展动因的探讨；对服务外包经济效应的探讨等。
在中国与印度的比较研究方面，董建龙的研究发现中国软件行业在人才培养、技术能力、软件质量控制、政府支持、文化语言及市场开拓等综合因素方面与印度存在较大差距。卢锋从对国际服务外包的认识和政策方面对中印进行了比较，认为中国明显存在认识和政策调整滞后问题。景瑞琴专注于人力资本禀赋方面的探讨，认为中国和印度都拥有丰富的熟练劳动力，应该是世界上主要的服务外包承接国。宋永辉等着重对中印承接服务外包的政策环境进行了对比，段晓丹则通过比较中印两国服务外包的发展过程，给出了一些对策和建议。王泽利等从国际贸易的角度进行了定量分析，认为印度主要依赖于承接国外的离岸外包，而中国则要立足国内市场制定发展战略。本文则以中国作为服务外包市场接包国的视角，着重从接包竞争力的基本决定因素人手，逐一分析中印两国在接包能力上的具体差异，从而为中国如何进一步提高接包竞争力提供思路。
二、中印承接国际服务外包的现状
(一)印度国际服务外包产业现状
印度从20世纪80年代中期就开始大力发展软件和服务外包产业，目前已成为离岸服务外包市场的最大承接国，占全球接包方市场份额的40％以上。2005--2009年间，印度离岸服务外包年均增速为28％，2009财年印度离岸服务外包产值达到了470亿美元。
在印度承接的离岸服务外包发包方市场份额中，欧美占绝大部分比重(90％以上)，其中2008财年美国所占比例为60％，英国所占比例为19％。近几年，美国所占比重有逐步减小的趋势，而欧洲所占比重略有增加。
在承接服务外包的业务类型方面，印度正逐渐向服务外包领域高端的BPO(业务流程外包)业务过渡。经过多年的编码经验积累，印度已经开始向产业价值链的上游进军，如提供系统集成、信息技术咨询等服务。目前印度BPO在其承接外包业务总额中的份额已达到了27，2％，其他的高附加值服务外包也达到了15.5％。
目前，印度共有软件企业3300多家，外包从业人员超过170万人，其中全国25％以上的接包业务由塔塔咨询服务公司(Tam Consuhancy Services)、信息系统技术有限公司(Infosys TechnologiesLimied)和威普罗科技公司(Wipro Technologies)三大公司完成。印度排名前十的软件公司人员规模都在万人以上，企业盈利在20％以上。
(二)中国国际服务外包产业现状
与印度相比，中国软件与服务外包产业的起步较晚，接包能力相对较弱。目前，中国在承接国际服务外包中所占的市场份额较小，2008年中国离岸ITO和BPO合同执行金额分别为32.1亿美元和10.6亿美元，仅为印度的1／10。
日本是目前中国离岸市场业务的最大发包方，其次是美国。2008年，在中国承接的离岸服务外包业务中，日本所占市场份额为20％，美国为19.4％。另外，台湾和香港的市场份额达到了14.2％，亦成为内地市场非常重要的业务来源。
目前中国外包业务的承接类型以ITO为主，占68％以上的份额，其中应用程序开发、软件测试、
嵌入式软件开发占主要部分；对于BPO市场，中国仍然处于发展的初级阶段，大多数服务商还是以数据处理事务外包为主，能够承接高端服务的企业很少。
中国从2000年之后相继出台了有关鼓励软件行业发展的政策。2006年，商务部启动了承接服务外包的“千百十工程”，对发展服务外包产业的政策支持力度逐步加大。国家先后认定了16个“中国服务外包基地城市”、4个“中国服务外包示范园区”和21个“中国服务外包示范城市”，并先后出台了若干关于人才培训和资金支持等相关的优惠政策，对知识产权的保护力度不断加强，交通、电信网络等基础设施得到极大改善。与此同时，外包企业自身素质与品牌质量也在不断提升，服务外包发展快速。截至2009年6月，中国已有服务外包企业6 637家，外包从业人员达到120万人。
三、中印接包竞争力比较分析
(一)国际接包竞争力的评价体系
国际上有不少咨询公司和研究机构都对各服务外包承接地的状况进行过评估和分析，较有代表性的有A.T.Kearney、Gartner、IDC、Neo Advisory等。由于不同咨询公司在分析角度和侧重方向上有所差异，开发的评估工具和指标体系所基于的影响因素也不尽相同，即便对于相同的指标所分配的权重也不完全一样，致使评价结果各异，国际上尚没有一套公认的用于选择国际服务外包目的地的评价体系。当前较被认可的指标体系主要是IDC的全球交付指数(GDI)，该指数根据劳动力成本、租金成本、语言能力和员工离职率等一系列标准，用于衡量不同国家的离岸交付中心的城市竞争力。对于国家接包竞争力的评价，较为公认的是A.T.Keamey公司的离岸服务目的地指数，该指数采用财务吸引力、人员技能与可获得性和商业环境3个因素项下的43个指标，对离岸服务目的地进行排名。所选指标是根据A.T.Kearney和其他公司所做的调查以及在过去5年里与客户接触时获得的信息确定，因此具有较高的可信度和适用性。但该指数也存在着主观评价因素较多的问题，从而使评价结果具有一定的不确定性。
鉴于国内数据采集难度较大，本文的研究重点并非首先确定各种评价指标，而是从影响接包竞争力的基本决定因素(如图1所示)入手，对这些因素的性质和作用进行分析，将其归纳为基础要素、过程要素和环境要素三大类别，并借鉴A.T.Keamey指标体系中具有客观性的、能够充分体现上述要素的代表性指标，用于中印两国的接包竞争力比较分析。
某一行业的发展首先取决于行业发展所需的基础要素――自然资源、劳动力、资本和技术。将基础要素转化为竞争力的能力取决于过程要素。行业的微观主体――企业是行业竞争力的载体，企业将基础要素转化为产品或服务的能力，决定了企业的竞争力水平，而行业竞争力正是企业竞争力的集合。企业的这种转化能力通常可以固化为企业素质，可以视为推动行业发展的过程要素。另外，环境要素也是决定行业竞争力的重要因素。作为行业发展的重要外部环境，国家政策和国家环境对行业竞争力的形成和提升具有较强影响。
具体到国际服务外包行业，本文将影响承接国际服务外包能力的三大要素分别使用下列指标进行描述和说明：基础要素，通过劳动力成本、从业人员的外语能力、软件人才培养模式、电信和网络等基础设施来体现；过程要素，通过企业获得质量认证的情况来描述企业素质，以显示企业的“转换”能力；环境要素，通过知识产权保护与信息安全、国家税收与监管政策以及国家风险指标反映。
(二)中印接包竞争力的差异
1 基础要素
(1)劳动力成本
由于各研究机构对于劳动力成本的核算不尽相同，因此国际上对中印两国薪酬成本的高低有不同的结论：有人认为两国薪酬成本差异很小(如表1所示)，有人则认为印度比中国具有明显的劳动力优势，而eNews于2007年11月的一份报告的结论是：中国目前的人力成本远远高于印度。该报告的数据显示：美国软件及相关岗位的年薪为6--8万美元，相同岗位的年薪在中国为8952美元，而在印度只有5880美元。
本文认为，上述不同结论主要是源于样本选取的差异，对此，笔者有两点基本判断：
第一，就中国服务外包行业尤其是软件外包行业从业人员的平均工资水平来说，总体上是低于印度的。但在中国一些沿海发达地区和具有综合竞争优势的服务外包示范城市，从业人员的薪酬水平已经高于印度。由于中国幅员辽阔，各地区的经济发展水平差异较大，薪酬水平被很多低成本城市摊薄后，总体水平就会比较低。但是，仅就目前中国主要从事接包业务的一线城市而言，人力成本与印度相比并无明显优势。
第二，中国服务外包的承接内容和人才质量与印度相比有一定差距。印度已经进入由BPO向KPO发展的阶段，而中国目前仍主要从事ITO与低端BPO。事实上，中国为了保持在人力成本上的竞争力，只能包揽越来越多的低端BPO业务。这样对于同样等级的服务外包业务来说，中国的人力成本就超过了印度，也就是说，按单位劳动生产率计算的人力成本，中国是高于印度的。
追溯服务外包发生的动因，薪酬成本被普遍认为是最重要的因素之一。但随着服务外包市场规模的不断扩大和产业链趋于成熟，成本因素所占比重下降并逐渐淡化是一种必然趋势。作为发包方，固然会注重成本因素，但接包国的文化氛围、商业环境和技术水平等因素亦很重要。爱尔兰的相对人力成本尽管很高，但其软件外包在国际市场的份额依然领先就是很好的例证。从长期来看，仅仅依靠人力成本优势实现外包增长并不是可持续的，中国应该清醒地意识到这一点。努力提高自主创新水平，寻求一种内涵型发展方式才是今后的发展方向。
(2)从业人员的外语能力
从业人员的外语能力对外包业务的承揽和开展非常重要。以软件外包为例，软件外包对人才的外语水平需求按业务不同可以分为高级、中级和初级三个层次。高级需求用于客户需求分析、订单谈判和项目开展等关键环节，一般由较高级别或经验非常丰富的人员完成，目前能够担此重任的多为英语为母语的外籍人员或有多年海外工作经验的专业咨询师；中级需求用于项目管理中对不同地域、不同国籍团队的任务分解和与客户进行阶段性口头或书面沟通环节，一般由项目经理或相当于项目经理角色的人员担当，是软件外包项目的核心人员；初级需求主要是针对从事软件外包项目某一环节的开发人员，如测试阶段或编码阶段，从业人员只需要熟练掌握该阶段所需要的基本阅读和写作能力[2“。
英语是绝大多数服务外包发包方使用的语言，接包方使用英语的能力直接决定了与客户沟通状况的好坏。印度作为英国曾经的殖民地，英语至今仍是其官方语言之一。加之印度与欧美等发包商文化上所具有的相似性，印度人能更好地与客户沟通，非常精准、高效地了解客户的需求，并且按照客户的使用习惯生产软件产品。
中国虽然从小学阶段就普遍开设了英语课程，但教学往往着重于对语法和词汇的灌输，缺乏语言应用能力的培养和提高。因此，中国服务外包从业人员在文化背景和语言沟通能力上要远远逊色于印度，尤其是行业的高端人才更为稀缺。
(3)软件人才培养模式
印度的IT产业能在短时间内迅猛发展，得益于其拥有一大批优秀的电脑软件人才。而这些软件人才的获得，又得益于其独特的软件人才培养模式。软件产业合理健康的发展需要有一种金字塔式的人才结构：一是处于金字塔顶端的既有高端专业技术技能又懂商业和管理知识的高级人才；二是属于中坚力量、从事系统分析及设计的软件工程师；三是作为产业发展基础的大量熟练的蓝领程序员。可以说，印度完全按照产业发展需要构建了多层次的软件人才培养体系。印度国内的计算机教育和培训起源于20世纪70年代，在80年代末90年代初得到发展壮大，在这期间形成了以印度理工学院居顶端、私立理工学院居中间、印度国家信息技术学院居底层的金字塔型培养体系，如图2所示。
印度理工学院(India Institute 0f TechrIology，ITT)在国际上享有很高声誉。该学院享有办学的高度自治权，在教学对象、教学方法和资源投入方面完全按照精英教育模式设计，录取率甚至大大低于哈佛大学，还不到2％。印度政府把绝大部分理工院校补助投入这所学校，使其所享受资源的优厚程度令其他教育机构无法比拟。在这种条件下培养出来的学生也得到了国际上的广泛认可，成为IT产业毫无争议的精英人才。
民办或私立的各种软件培训机构是印度培养软件人才的主体。这些机构拥有政府专业部门颁发的培训许可证，利用发达国家先进的教材和教学方法，使学生掌握最新的软件开发技术。软件人才经培训合格后，可以参加全国统一组织的软件等级水平考试。获得资质的软件工程师以其极强的针对性和适用性成为了印度发展IT产业的中坚力量。
以印度国家信息技术学院为首的软件企业自身建立的培训机构为印度软件产业发展提供了强大的底端人才支持。印度国家信息技术学院定位于培养普通人才、淡化证书观念、注重工作态度等非智力因素的培养，突出实践教学，特别强调工作态度、表达能力、和小组其他成员一起工作的能力等非技术素质的形成，每年可为印度培养超过15万人的蓝领程序员。
相比之下，中国目前的人才结构呈“橄榄形”，即软件工程师较多，高级人才和软件蓝领较缺乏。同时由于中国教育体制偏好理论灌输，不大注重实践和团队作业，因而软件人才的质量与印度也有一定差距。
(4)电信和网络等基础设施
电信和网络等基础设施建设是服务外包行业发展的基础，也是服务外包发展水平的重要标志。国际电信联盟(ITU)的信息与通信技术行业发展指数，由接人指标、使用指标和技能指标3项衡量标准构成，包含11个要素，涉及信息化基础设施、信息化使用、知识水平、发展环境与效果和信息消费各个方面，可作为衡量全球、区域、国家或地区信息化发展程度的综合评价手段。
从2002年和2007年中印两国IDI的得分和排名情况可以看出，2002年无论排名还是得分，中国都领先于印度，其中排名领先27位，得分高出其64％。2007年，尽管印度的得分上升了34％，但其排名却退后了一位，说明其相对发展速度落后于他国。中国的排名则前进了17位，领先印度45位，得分已高出印度近1倍。IDI中的接入指标有5个具体要素，主要用于衡量一国信息与通信技术行业的基础设施建设水平。如表2所示，中国与印度接入指标的原始数据比较，几乎每一项都处于领先地位，与IDI总得分情况一致。很明显，在电信和网络基础设施建设上，中国具有明显优势。
2 过程要素
本文主要通过企业所达到的质量体系认证水平来体现企业的素质和能力。目前服务外包行业所涉及的关于企业业务完成质量的认证主要有CMM／CMMI和IS020000。CMM(能力成熟度模型)主要用于评估软件承包能力，侧重于软件开发过程的管理及工程能力，分为5个等级。CMMI(能力成熟度模型集成)是将各种能力成熟度模型整合到同一架构中，包括了除软件开发以外的软件系统工程和软件采购工作能力的评估。ISO20000主要帮助识别和管理IT服务的关键过程，保证提供有效的IT服务，满足客户和业务的需求。
在服务外包尤其是软件外包行业中，欧美市场通常要求接包方能够开发完整的应用系统，因此对其各方面的能力都有相当的要求。美国政府和大公司往往是软件市场最大的发包方，它们一般要求外包企业有CMM3或以上等级的资格认证。而印度从一开始就十分重视软件开发的过程管理和质量保证，率先从美国引进了CMM，并在全国范围内大力推广，印度的WIPRO公司是世界上第一家通过CMM5认证的企业。
从中国与印度企业通过CMMI认证的情况可以看出，中国绝大部分企业处于成熟度2-3级的水平，而印度企业则大多处于3-5级的水平。截至2009年底，中国通过CMMI认证的企业中3级或以上的企业占88.73％，印度则占96.65％。其中，印度已经有189家软件企业通过了CMMl5级认证，占其通过认证企业总数的37.2％，而中国通过CMMl5级认证的企业只有48家，仅占中国通过认证企业总数的3.98％。另外，中国企业通过IS020000认证的进程也落后于印度，2008年3月，中国只有14家企业通过IS020000认证，而印度却有30家企业通过ISO20000认证。目前，中国软件企业数量是印度的两倍还多，但通过高等级质量认证的企业数目却远远落后于印度，这也是中国开拓欧美外包市场不敌印度的原因之一。
实际上，通过各种等级的质量认证并不是企业的最终目标，而是企业自身质量和能力的证明以及促进企业不断提升的一种手段。获得认证就意味着企业的质量和信誉得到了国际认可，一方面，企业因此得到了进入国际市场的通行证；另一方面，企业也必须保证其高品质和高履约率。例如，印度大企业的合同完成率始终都在95％以上，WIPRO公司的合同履约率高达99.3％，远高于全球平均水平。由此所形成的巨大品牌效应，就能获得更多大企业发包商的青睐，从而保持其稳定的市场地位。
3 环境要素
(1)知识产权保护与信息安全
在国际服务外包交易中，发包方对接包方能否有效保护它的知识产权问题尤为关注。发包方在对接包方进行风险评估时，首先会考察东道国是否具备严格的知识产权保护和信息安全法律体系，是否存在敏感数据外流和商业秘密泄露的风险。目前国际服务外包的主要内容是基于IT技术的外包，涉及知识产权的主要有专利、著作权和商业秘密，知识产权保护对服务外包行业的重要性更多地体现在计算机软件产权方面。印度保护知识产权的法律有《计算机软件知识产权法》、《技术信息法》和《版权法案》，中国主要有《计算机软件保护条例》和《中华人民共和国著作权法》。中国与印度在知识产权立法上的差异体现在两方面：一是印度的《版权法案》完全符合TRIPS(《与贸易有关的知识产权协议》)，中国的《中华人民共和国著作权法》与TRIPS协议还有诸多不一致；二是印度的执法措施不仅包括罚款，还包括最高可达3年的监禁，中国的执法措施以罚款为主，情节严重的则没收侵权所用的材料、工具和设备。可见，中国知识产权立法在与国际接轨和司法解释及执行强度上都
弱于印度。
ISO27001(《信息安全管理使用规则》)作为目前国际上公认和通用的信息安全标准认证，已经成为发包方企业判断接包方保密和数据共享职业操守的重要参考。发包方认为，接包方遵守这个标准就能使他们得到所需的安全级别保证。截至2010年5月，印度已有494家企业通过了ISO27001认证，中国有362家，中国企业通过ISO27001的比率大大落后于印度。2009年底，中国工业和信息化部颁布了《关于境内企业承接服务外包业务信息保护的若干规定》，强调对发包方的信息安全给予保证，但此项政策的实施效果还有待时日才能显现。
由于知识产权保护和信息安全方面存在的缺陷，中国Pc软件盗版率和盗版带来的损失也普遍高于印度。2004-2009年间，中国的软件盗版率平均比印度高出13个百分点，盗版所带来的损失平均约是印度的4.6倍。因此，中国必须加强知识产权和信息安全的保护力度，为企业承接国际服务外包提供更好的信用环境和经济秩序。
(2)税收与监管
印度政府自1991年就开始对软件与rr服务企业实施相关的税收优惠政策。近20年来，优惠税项从最初的企业所得税延伸到各项流转税，优惠对象从最初的软件出口企业扩大到包括承接BPO企业的所有服务外包行业，实施的平台从早期的软件园扩展到近年的经济特区，对印度资源配置向服务外包行业转移起到了很好的导向作用。中国从2000年外经贸部颁布《关于软件出口有关问题的通知》起才开始实施对于相关产业的税收优惠，起步比印度晚了近10年。截止目前，优惠对象也只包括达到认定条件的软件企业，以及符合6项条件的服务外包示范城市中的技术先进型服务企业。表3列举了中印两国的现行税收优惠政策，从中可以看出，中国的优惠政策无论深度还是广度，都与印度存在一定差距。
(3)国家风险
国家风险是外部商业环境的重要组成因素。随着国际服务外包规模和范围的不断扩大，外包企业日益注重业务往来过程中各种风险的控制。这些风险一部分来自于具有业务往来关系的双方企业，另一部分来自于双方企业所处国家的政治经济环境。由企业带来的风险可以通过企业自身的努力予以防范和控制，相比之下，来自于国家层面的风险由于难以预测和不可控性，成为外包企业更为关注和防范的风险。国家风险通常包括政治风险、经济风险、政策风险和支付风险四部分。全球100个国家国际贸易投资风险指数(ITTRI)就是通过对这四种风险进行衡量而得出的国家综合风险指数。
图3是2008年中印两国国家风险的指数比较柱图。
由图3可以看出，作为反映一国国家风险总体水平的指标――综合风险，中国明显低于印度，说明中国的外包企业所拥有的外部商业环境要优于印度。另外，从构成国家风险的四个指标来看，中国除了政治风险和政策风险略微高于印度外，经济风险和支付风险都比印度要小，尤其是经济风险要远低于对方，充分说明中国在国家经济环境上所具有的明显优势。
四、提高中国承接服务外包竞争力的对策
由前文分析可知，在中印两国影响承接服务外包竞争力的各项指标中，中国仅在电信和网络基础设施和国家环境方面优势明显，而在企业质量体系认证、从业人员英语水平、软件人才培养模式、知识产权保护与信息安全和税收政策优惠等方面仍与印度存在一定差距。因此，中国今后应该有针对性地从处于劣势的方面人手，采取有效措施，努力提高中国服务外包的接包竞争力。
第一，拓宽优惠税收政策的实施范围，加大税收政策的优惠力度。目前，中国对国内服务外包企业的优惠对象仅限于软件产业或服务外包示范城市中的技术先进型服务企业，其中软件企业需满足9项认定标准，技术先进型服务企业需满足6项认定标准；在优惠幅度上，增值税基本减免到3％，所得税减按15％征收，减免期限为5年，即使不考虑中国操作过程中存在的实际退税困难，这些优惠相对于印度全部外包企业均可享受免税的政策仍差距较大。
第二，加大知识产权和信息安全的保护力度，树立注重诚信的良好形象，培育良好的信用环境和经济秩序。首先，建立与国际接轨并能更好适应社会发展的法律体系。中国2010年2月通过了对《中华人民共和国著作权法》的第二次修正，但修正后的著作权法仍与TRIPS在超国民待遇问题、著作权的限制和例外、执法措施等方面存在缝隙。其次，应注重提高公众与企业保护和尊重知识产权的意识。知识产权保护需要公众从根本上改变目前对盗版行为的漠识，政府应通过各种途径宣传使用盗版软件的危害，鼓励和奖励使用合法产品。注重树立企业诚信，督促企业主动承担替客户保守商业机密的义务和责任。最后，在现有的法律框架下加大对违法行为的处罚力度。软件盗版屡屡发生的重要原因就是对侵权处罚过于轻微，罚款金额远低于盗版收益，而且不追究刑事责任，从而无法起到有效的威慑作用。
第三，提高企业参与各种质量认证体系的积极性。通过某种权威认证是企业证明自身管理能力、技术开发能力、执行能力和服务能力的一个重要手段，也是目前全球比较公认和通用的判断企业质量和能力的方法。只有具备国际公认的认证资格，才能迈进服务外包的国际市场，才有能力承接更多高端的外包业务，实现国内与国际市场的对接。提高企业对国际认证的认知度，鼓励更多的软件企业参与并通过各种质量认证，是今后一个阶段政府应该积极作为的事情，可以采取差别化的政策对通过认证的企业予以激励。首先，设立专项资金，对于所有参与各种国际权威认证的企业给予一定数额的评估、认证、审计费用补贴。其次，对于通过不同程度与等级认证的企业给予不同程度的奖励。获得认证的评价体系越权威、通过的等级越高，补贴的比例与额度越高。最后，将通过认证的企业名单在省级和各市级窗口网站予以公告，通过各种媒介和平台宣传和推介企业，帮助国际服务发包方根据其需要选择合适的企业，促使交易的达成。