大健康营销策划方案十篇

大健康营销策划方案篇1

一、人性是营销策划的原点

人性，就是人在一定的社会环境下所具有的，常态或非常态的感性、理性和本性。当然，这只是一个极具个人色彩的定义。如有不妥之处还望批评家们海涵，望专家们指正。

市场营销领域的新概念总是层出不穷，一波未平，一波又起。当人们刚刚弄清楚了一个新概念，还没来得极把它用好，新的概念又诞生了，真叫人不知如何是好。

浮华过后，总是要返朴归真。营销概念争相炒作，热闹一阵子之后，也必将回归原点。我认为，只有4P(产品、价格、渠道、广告)才是营销理论的核心内容，是市场营销工作的本质。

那些花样翻新，各领三两年的新潮理论和新潮概念，只是某些人为了证明自己的权威，为了突显自己的智慧而哗众取宠，以偏概全，拿出来糊弄人的把戏。这些人总是把一片树叶说成是一棵大树，把一个问题点说成是问题本身，把4P中早已表述过的东西，重新命了一个名，他就摇身一变成了这一理论的创始人。

不论你应用什么样的营销理论和新潮概念，当你研究市场和执行工作的时候，都是要从4P着眼和着手，否则，你就没有工作可干，没有营销可言。所以4P就是营销的原点。

那么，营销策划的原点又是什么呢?

有人说“一切的学说皆为人学，所有的满足都是人性。”此乃真理也!营销策划不就是要研究如何用我们的产品，去满足人性的需求和欲望吗?是的。由此可见，人性是营销策划的原点。人性营销策划是将人的理性、感性如本性，渗透到营销策划的每一个环节之中。人性营销策划就是以满足人性的需求和欲望为出发点的市场研究，分析，推理和论证的过程。

我们的产品和企业要想在市场中突出重围，首先是策划在人性中的突围，要找到突破口，要以智取，不可力敌。

营销策划这门学问，就是发于人性，基于人性，亦止于人性。

二、人性营销策划的12项因子36个突破口(略)

三、人性营销策划的8个步骤

步骤一：找出与你的产品有关的人性的需求和欲望。

以保健品营销策划为例，人们购买的是保健品，而人性的需求是想要健康和长寿。于是我们找到了“健康和长寿”是与保健品有关的人性的需求和欲望。

步骤二：分析消费者需求的本质和欲望之源。

人为什么要追求健康和长寿呢?据调查发现，大部人都希望自己能够健康长寿，同时也有少数人对自己是否健康长寿抱着无所谓的态度。进一步研究我们发现，凡是希望健康长寿的人，都对未来充满理想和寄托，希望享受幸福的生活。这就是需求的本质和欲望之源。

步骤三：研究消费者是以什么样的手段，方法和行为模式来实现自己的需求和欲望。

――拼命的工作、学习和赚钱。

步骤四：找到产品利益与消费者行为之间的内在联系。

――拼命的工作、学习和赚钱，时间长了会累垮身体、需要保健品来加强营养和调理身体机能。

步骤五：以鼓惑人心的诉求打动消费者。

――健康成就未来!

步骤六：分别从感性，理性和本性三个方面为消费者找到购买的理由。

例如：感性方面――终端排队抢购的旺销态势；理性方面――产品的作用机理；本性方面――现在购买有便宜可占。

步骤七：设计一套切实可行，行之有效的营销方案，并在实施方案的过程中，让消费者真切的感受到(最好是强有力地证明了)我们的产品能够更快，更好，更有力、更方便的满足他的需求。

步骤八：扫除障碍。看相关利益群体的需求如和欲望是否得到了满足。

――如果员工的需求得不到满足，他们就会有消极怠工的情绪，如果很多小区居民反感养宠物，那么饲养宠物的成本就会提高，饲养宠物的乐趣事就会减少，这就会对宠物的销售产生很大的影响。

四、人性营销策划的优势

相对于经验型，流程型和创意型等一般的营销策划而言，人性营销策划最大的优势在于它可以让一个人搞定任何行业的任何产品。

任何消费都是在人的欲望和需求的驱使下进行的，而人的任何需求和欲望都是基于人性发于人性，而又止于人性的。把人性研究透彻了，所有的营销难题都会迎刃而解，因为营销就是要到消费者的心里(准确的说应该是在人性中)寻找答案。

大健康营销策划方案篇2

市场营销策划既是一门营销科学，又是一门设计的科学，光有空洞的想法不行，还必须有可操作性，获得相应的市场回报——有形（即利润）和无形（品牌等无形资产）；同时它还是门整合的科学，将市场调研、广告、公关、影视等各种工具进行融合以取得1+1〉2的市场效果，同时营销策划人员还必须在执行过程中对推广方案能按市场实际情况及时调整和修正产品市场推广方案，满足消费者的需求，实现产品的最大盈利。

一、 在做产品的推广方案之前必须进行充分的调研，在做到知己、知彼（消费者）、知他（竞争对手）的基础上进行方案策划。 没有方向的速度是最可怕的。

市场营销实际是一种“需求和欲望”的社会管理过程，目标市场用户的“需求和欲望”是企业航进中的灯塔，企业只有不断根据灯塔来调整自己的航向，才能到达成功的彼岸，否则，对一艘航向不明的船，任何方向的风都可能是逆风。

策划人员应及时发现市场未满足的现有需求和能够激发的潜在需求，在充分的市场摸底、调查后，能够准确地进行市场细分，找到产品的目标市场，进行准确的市场定位，与其它各部门人员一同制定出产品的价格、销售渠道、广告、促销、公关等营销组合策略，通过满足目标市场的需求，让用户得到了满意的服务，来创造并获取利润。摩托罗拉、麦当劳等公司在进入中国市场的几年前就进行社会结构、社会心理、市场细分和容量等系列的调研，才取得了今天的市场份额。如果以“猜”的方式去了解需求、满足需求，做市场只能成为一件碰运气的事情，这就是国内很多企业不能长盛的主要原因之一。

没有方向的速度是最可怕的，准确的市场定位和市场沟通是成功策划的核心。“如意通预付费业务”在天津市场推广前进行的市场调研显示：“预付费业务”在上海、北京、深圳等先期推广城市的市场反应均较好，但中国移动在天津市场推广预付费业务“神州行”近一年时间却没有打开预付费业务的市场，发展困难。淮南为橘，淮北会为枳吗？答案在市场里。当时北方市场调查公司刚做过“天津移动市场调查”，报告中提及到“神州行”，尽管“神州行”的品牌知名度较高，但只有很少的潜在用户知道“神州行”的无月租的资费政策，同时“月租费”是阻碍用户购买并使用手机的首要障碍。再经过对批卡商、零售商2周的摸底调查，了解到“神州行”经过大半年的推广只发展用户几万余人，而其中近70%的“神州行”的购买者是经商推荐后才发生购买行为的，而购买者近90%多是因为“无月租”而购买的，零售商均感到“神州行”的市场沟通不得力。

从以上种种数据和情况可以看出：“月租为零”是导致购买行为发生的第一因素，调查说明“神州行”并不是不符合市场需求，恰恰相反，正是市场所渴求的，市场推广不利是由于市场定位模糊和市场定位诉求——“自由控制话费”错误所至。在这种情况下“如意通”定位为“如意通是低话务量普通工薪市民的首选”，市场诉求以资费诉求为核心即“月租为零一身轻，八折优惠传亲情”，市场反应证明了市场定位和市场沟通是非常成功的，不但超额完成了计划，而且供不应求。中国移动在如意通的火爆销售中意识到了错误，于2000年10左右更改了“神州行”的市场诉求，但“神州行”最初上市推广所耗费的巨额广告等推广费用却再也无法挽回。没有调查就没有发言权，营销策划人员如果没有这种意识将是公司一名实实在在的“恐怖分子”，错误方向的营销方案将直接导致浪费公司百万的项目推广费用，更可怕的是给公司造成的市场机会损失和时间损失是多少资金无法弥补的。

目前，CDMA经过一段时间的市场导入，虽然在中国移动的诋毁信息干扰下，仍得到了较高的市场认知和接受，成功的发展了用户并得到了宝贵的首批CDMA用户资料，同时也掌握了部分咨询过但未购买CDMA的客户资料，对他们的资料进行统计分析，进行CDMA用户特征描述，同时按照一定的配比，在CDMA用户和非CDMA用户中抽取一定的样本，进行调研，获得进一步的市场资料：“用户年龄比；性别比；职业特点；公费自费比；辐射和语音清晰、保密哪点最具市场杀伤力；陆续推出的各款高档手机对影响潜在用户的购买CDMA起的作用比重；中国移动的信息干扰对目标市场的影响；目标市场目前如何看待CDMA等等”。这些数据及分析对制定出在“CDMA前期已形成一定认知、中国移动继续进行大力度高端品牌诉求、诋毁信息干扰和新款CDMA陆续推出”的新营销环境下校核、修正原市场细分、制定市场策略将有很大的参考价值。

二、 策划方案只有从消费者的内心出发，进行差异化营销，产品市场推广方案才可能获得成功

顾客的情感才是市场营销的核心问题，得“民心”者得市场，营销策划人员必须成为顾客心灵的朋友。所有的方案提出、设计、策划与实施只有在为了满足顾客的需求、让他们能享受到更好的服务，才能因此创造销量。他们需要的不是茴香豆的“茴”字的四种写法，而是需要知道茴香豆能够让他们的舌头得到什么样的、其他盐酥豆或五香豆等不能给他们带来的味觉差别，这才是他们掏钱购买茴香豆的理由，不顾他们的需求去进行市场推广，顾客给的惩罚手段很简单直接“捂紧钱包，拒绝消费”。

差异化竞争是拓展、开发CDMA市场所必需的。要消费者喜欢并选择CDMA，必须让他们从心里相信它能比竞争产品带来更大的价值。成功的品牌证明，一种产品打开市场销路越来越少的取决于它事实上具有的质量，而更经常的取决于在潜在用户在心中形成“产品质量”！有谁能实在地证明用“威白”就一定洗得比普通洗衣粉更白？有谁能证明用了高价格购买的“高路洁”牙膏，牙齿就能更坚固？有谁能证明“用纯平彩电”能有效减低对视力的损害？有谁能证明，用“飘柔”后，头发会更柔顺？每个产品领域品牌众多，实际质量的差异性极小，但事实上存在着“有的产品质量好、价格低却卖不好，有的产品质量一般、价格高，可卖的非常好”的“不公平”的现实。广告！这是广告差异性诉求所起的作用！在正确的广告战略指导下，持续的向市场投放有创意的广告，在潜在用户心中建立起该产品的“产品质量”，实现销售。

CDMA有“低辐射、保密、语音清晰” 等产品特性，需要对市场进行有针对性的持续的利益诉求，在消费者心中形成牢固的“产品质量”。辐射问题是每个长时间通话用户关心的问题，他们曾采用耳机、磁贴、将话机离远些等各种方式试图解决这个问题。面临昂贵的CDMA和其话费，他们又找出各种理由“觉不出明显辐射、大概没事、没有定论等借口”进行自我心理安慰，拒绝购买。采取密集立体化广告策略，采用“恐怖式”的利益诉求进行说服：比如用“辐射”与“腐蚀”的相似性“都是积累式损害”（类似对香烟产生恶果的描述）进行说服“再好的精铁也禁不住水的慢慢腐蚀，最终逃脱不了化为铁锈的结局，而辐射的危害和腐蚀的是相同的，用户打移动电话谈生意时，手机辐射却正在腐蚀自己的健康”，迅速向受众灌输“只有CDMA极低辐射，才能确保健康，身体是财富之本，没有健康就没有一切”的概念，让他们从心中相信“只有选择CDMA，才能从根本解决辐射问题”。一旦用户心中概念形成，就会在高端用户心中形成“辐射阴影”，影响他们的心理活动，每当他们长时间打GSM电话时，就不自觉联想到“辐射正在损害自己的健康，以及损害结果”，那“注重健康”的细分市场就会逐步启动。

差异化竞争不只是产品的差异化，同时可以在销售方式、渠道、新闻等各方面进行差异化，建立差异点。戴尔电脑公司通过建立直销模式（网上直销、邮寄直销、人员拜访等直销组合）使之跃升全球名列第二、增长最快的计算机公司，打败竞争对手。

同时可以将直销功能拓展，起到市场“试金石”的作用，拓展CDMA市场：直销部门先进入预拓展的细分市场（如科研单位），通过对样本单元的接触、发展，了解掌握开拓该目标市场的特性、喜好、媒体接触规律等，然后市场部门根据此制定相应的市场策略、广告策略、促销策略等，做到有的放矢。

三、 细分市场，根据不同细分市场特征，对“症”下“药”

随着CDMA市场的发展，市场的细分已在销售中逐步自然显露。按目前销售来看，有“健康敏感型”，这部分用户高度关注自己的健康和生活质量，对潜在的“健康损害因素”格外敏感，在广告、软新闻的诱导下易形成“辐射心理障碍”，这时他对资费的敏感会急剧下降，而高度关注“如何减少危害，保持健康”，热衷于“用财富换健康”，从这点来看，“低辐射”就是“药”，同时这部分潜在用户和“善存片、钙中钙等保健品、保健器械”的保健市场有很大重合性，联合保健药品的厂家和经销商，共同享有客户资源，联合他们的直销人员联合共同开发此市场；“时尚尊贵型”，这部分用户注重的是手机款式、新功能是否能给他带来在别人面前与众不同的尊贵感受，满足“自尊心”，那诉求CDMA手机绚丽的款式、16合弦立体音、彩色屏幕等就是对他们的“药”；“投入产出型”，这部分用户是那种理性消费者，他们会权衡“花费”和“得到的价值”之间的大小，对手机和资费进行仔细考虑，追求“值”，那么，“预存话费租手机”对他们很有吸引力；“社交联络型”，这部分很注重社交联系，彼此通话频繁，话费高，那么VPN这种虚拟网业务对他们很有吸引力，同时还可建立离网壁垒，美国MCI电话公司用这种方法掠夺了AT&T公司的大量用户，仅此，年收入增加了12亿美元。

根据不同细分市场制定相应的正确广告战略，推广产品，占领相应的细分市场，才具有杀伤力。

四、 贴近用户，逐一的找到他们购买的障碍到底在哪里，“攻城为下，攻心为上”，通过各种营销工具对市场进行影响、调控，更通过各种方式对消费者进行心理上的影响、说服，从心理上一一击破，进而影响其购买行为 ，实现销售

消费者所产生的每个购买行为皆缘于某种需要而产生的心中念头。购买使用某种产品可能是为了满足其生理上、生活上的某种客观需要，也可能是为了满足其某种心理的需要，之所以不买，必在心理上存在购买障碍。所以营销策划不仅应通过营销4P来对消费者的购买行为施加影响，还应通过各种方式打一场心理战。最典型的案例就是摩托罗拉进入中国电信市场。

早在80年代末、90年代初，国外各电信公司都认为中国市场不具备足够的购买力和足够的购买人群，不是进入的时机。而摩托罗拉对中国进行调查后毫不犹豫进入了中国市场，原因有二：其一中国居民购买力不足，但是有很强的公款消费，再有很重要的一点就是中国千年的儒家文化塑造了中国人一种“要面子胜过一切”的心理。摩托罗拉在推广产品中广告策略始终不变，执著地宣传“用手机的人事业、人生很成功，都很富有，使社会的上等人”，事实证明这种以心理诉求为中心的推广方式是十分成功的，满足了人们的“面子需求”，几万元人民币的大哥大人们比着买，几千元的寻呼机人们比着带，摩托罗拉大赚一笔。

随着GSM产品进入产品成熟期，其手机和话费自然下调，人们习惯了其价格，从心理上将其默认为移动电话的资费标准，产生“价格心理障碍”，仿佛是种规范，CDMA较高的价格于是成了大量发展用户的明显主要障碍之一，人们的主要注意力高度集中在价格上，而不是CDMA的先进性、手机的精美及带来的生理上和心理上的利益。在采取价格补贴等措施降低价格的同时，同时用“利益诉求”对潜在用户进行一场攻心战，引导他们将注意力逐步转移到CDMA将给他们带来的独特价值“辐射极低，健康第一，不用再担心辐射带来的伤害上；话音非常清晰，让沟通成为享受；来电话时，悦耳的和弦音乐让用户感到比其他人的与众不同、更优越尊贵；外形精美的CDMA手机让用户感到我很重要等等”，来达到削弱或去除“价格心理障碍”，降低价格敏感度，从而实现销售。海飞丝去屑洗发水在上市推广时，将国人原来不注意的头皮屑问题进行了夸张化处理，将其上升为令人很尴尬的社交礼节问题，将人们的注意力集中到“海飞丝会令我自信、很干净”，在价格高于当时其他洗发水若干倍的情况下，畅销市场，成了“去屑”的代名词。

五、 任何营销方案应始终将完善品牌放在首位，丰富饱满的品牌是市场后续开拓的强有力保证

营销工作应始终把完善、丰富联通新时空CDMA的品牌放在首位，不断增加其品牌价值。如不断增加“CDMA用户是充满智慧、力量、有品位的社会中产阶级”这一品牌属性。“金利来”在赋予品牌“成功男人的象征”这一品牌属性后，市场急剧扩大，“百事可乐”通过塑造“充满活力、生活向上的青年人都喝百事可乐”的品牌形象一举打开青年人的市场，市场份额一度超过了“可口可乐”。在当今的品牌时代，没有完善的品牌，企业进行后期发展将是非常困难和危险的。

同时通过CDMA的投入运营，建立起“联通总是采用先进技术，科技含量高”的品牌概念，从而在一定程度上，拉动GSM品牌形象。

观念的扭转和品牌的塑造是一个长期而艰巨的任务，要持之以恒。

六、 市场唯一不变的准则就是永远在变，应对市场推广方案的实施进行监控，随时进行调整、修正。

市场唯一不变的准则就是永远在变。推广方案制定完，方案的开始执行并不意味着市场营销策划人员工作的完成。相反营销人员应对方案和产品生命周期进行实时监控，随时调整营销方案：“广告打出后市场反映如何？市场定位是否准确，沟通是否有效？价格是否要调整？促销力度是否足够？广告、促销等各种费用是否要调整？”，进行相应的调整，争取最大的投入产出比。

大健康营销策划方案篇3

【关键词】医药市场营销 消费者教育 药店 非处方药

一、问题的提出

“大病进医院，小病进药店”。药店经营的各类非处方药品不同于处方药的特殊消费模式。非处方药即OTC（Over The Counter），是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断，购买和使用的药品。非处方药具有药品和消费品的双重属性，消费者不需要医生的处方就可以自行选择购买和使用药品，类似于一般食品的购买，但由于药品又是一种非常特殊的产品，消费者在购买和使用过程中希望得到必要的指导，特别是专业人员的指导。这就使得其市场营销模式也有别于其他类别的产品。消费者教育是药店营销的重要工具，在药店的市场营销过程中正确地使用消费者教育的营销工具，一方面可以使消费者在购买和使用药品的时候减少困惑，安全放心地用药。另一方面也是药店开拓市场、巩固市场的重要途径。

二、药店营销中消费者教育的应用

在药店营销中如何运用消费者教育的方法对OTC进行有效的销售是医药营销中一个有意义的课题。消费者教育是指针对消费者所进行的一种有目的，有计划，有组织的以传播相关消费知识，传授相关消费经验，培养相关消费技能，倡导科学合理的消费观念，提高消费者素质的系统的营销传播活动。在药店的OTC营销中，消费者教育显得尤为重要。首先是因为药品是一种特殊的消费品，它品种多、更新换代快、而且每一种药品都有其特定的适用症，没有一定的医学知识和医药知识是很难自助服务的，非常需要相关的指导和帮助。其次是OTC的顾客是普通的老百姓，个体状况千差万别，受教育程度有高有低，对医药知识的了解和掌握有深有浅，如果不对顾客进行有效的消费教育，会影响顾客的准确使用，难以有效解决他们的问题，从而影响和限制OTC市场的开拓。OTC营销工作局面的打开，有赖于消费者教育工作的有效展开。按现代营销管理理论的框架，营销方案的策划与设计是遵循以下思路进行的，药店实施消费者教育活动涉及的工作同样以下主要环节。

第一，明确消费者教育活动的对象。即确定向谁实施消费者教育活动。就每一种药品的营销而言，药品的适用症者无疑是一个重要的教育对象主体，但并不是唯一的主体。OTC产品的购买者常常和实际使用者并不一致，就药店而言，比较方便的教育对象确定是光顾的顾客，但不能只局限于实际使用者这一个群体，而应该有所拓展。重要的是有效识别OTC购买决策的关键人物，并对他进行有效的消费教育活动。当然，要能够识别出这样的有效活动对象，方案设计之前或方案设计过程中，相关的市场调查、市场分析是十分必要的。目标对象不明确，OTC消费者教育不会有很好的效果。

第二，明确消费者教育活动的目标与任务。即通过具体的方案，要实现什么样的目标，以及通过什么样的具体任务来分解和完成这样的目标要求，这是策划和设计OTC消费者教育方案的第二步。从总体上讲，OTC消费者教育的目标是通过具体的教育方法和手段，教育和引导消费者（顾客），增加其医学和医药知识、提高其对自身（或家人）健康（疾病）状况的自我诊断能力、指导和帮助其准确有效地购买使用OTC药品，解决消费者（顾客）在消费使用过程中遇到的困惑问题。在这个过程中施加营销者的影响，实现营销者的意图。就具体企业而言，在不同的营销环境下会有不同的目标，有时可能是提高消费者对本产品适用范围的了解、有时可能是指导和帮助消费者准确使用本产品等等。在策划和设计OTC消费者教育方案时，每个具体的方案都要有明确的目标，并且要将目标化解为更为具体和清晰的任务。

第三，选择消费者教育的方式。在药店的OTC营销中，消费教育方式非常多，关键是认真选择。每一种方式都有不同的特点，可以用来完成不同的任务。当然，不同的方式会有不同的使用成本和不同的效率，需要营销企业根据自身的情况加以选择，精心策划，找到一套适合本企业产品的好的方式。

第四，确定预算。作为一项营销方案的设计，预算的确定是其中重要的一个内容。在策划和设计OTC消费者教育方案时，同样也要考虑到预算问题。消费者教育方案的预算可以通过许多方法来确定。简单的方法有量力支出法、销售（价格）比例法。前者根据企业自身的财力大小来确定，后者按销售额或销售价格的一定比例来确定。这类方法简单易行但比较粗糙缺乏灵活性也不太科学。比较科学的方法是目标任务法。先确定OTC消费者教育的目标，接下来将目标转化为任务，再进一步将任务化解为更为具体和清晰的可执行任务，核算每一项具体任务的执行费用与成本，汇总这些成本与费用即可推算出该方案的总预算。这种方法虽然繁琐，但相对科学合理，能够提高企业资金的使用效果。

三、药店营销中消费者教育的主要方法

1、通过聘请执业医师或药师对消费者进行教育。由于国家药监局《处方药与非处方药流通管理暂行规定》中明确规定：销售处方药和甲类非处方药的零售药店，必须配备驻店执业医师或药师以上药学技术人员。为了销售甲类非处方药，现在药店都会聘请座堂医师或药师，并且加大对药店店员在药学方面进行培训以及对他们对目前药品情况的掌握提供更高的要求。这些医师和店员在药店的主要工作是在消费者在购买非处方药时，帮助和指导顾客正确地购买和使用药品，解答顾客存在的一些不解和疑问。尽管非处方药无需医生处方，消费者即可在药店购买，非处方药越来越接近于一般消费品，但是药品毕竟是用来治病救人的，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用非处方药时，十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。可以说药店所采取聘请执业医师或药师对消费者进行教育是为了更好的服务于消费者，同时也是促进药店的药品销售和提高药店的知名度的重要途径。另外，医师和药师加强售后服务，参与社会健康教育对病人提供的咨询服务，对非处方药在药店销售同样起着十分重要的作用。所以，药店应该尽可能保证药店座堂医师在药店的时间。特别需要指出的是在消费者的品牌意向方面，当店员向他推荐其他品牌时，约有66％的消费者会马上改变原有主意，他们接受了店员的意见。所以，对药店店员在药学方面进行培训以及对他们对目前药品情况的掌握提供更高的要求，给消费者一种对其负责的印象。目前，我国国内许多药店在这方面还重视不够。有些药店为了降低成本，对聘请的执业医师或药师减少其在店时间。在他们来说聘请这些技术人员其实只是为了应付国家药监局的规定，而不是重根本上为的是服务于消费者。许多药店经常会看不到聘请的执业医师或药师的影子。据我的了解，许多药店聘请的执业医师或药师每周在店也就1-2天。相信随着药店营销意识的加强，也随着市场竞争的加剧，会有越来越多的药店重视这项工作的。

2、通过开展义诊、社会健康咨询活动等一系列活动方式来对消费者进行消费者教育。非处方药多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为技术工艺的简单，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种非处方药往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。品牌建设应该是我国非处方药营销的发展方向。由于非处方药具有药品和消费品双重属性，营销的原点是消费者，而消费者对药品认知的核心是功效。由于绝大多数消费者不具备辨别药品内在品质的能力，所以在消费者对产品没有消费经验时往往会信赖品牌，此时品牌就成为消费者选择产品的主要依据。品牌成为消费者购买和消费非处方药产品导向。另外消费者对于产品的良好的消费经验是促进品牌形象形成的基础。如果你在药店作长时间观察，你会发现顾客要买的药几乎都是目前各种广告主要介绍的，而且药店聘请执业医师或药师和店员向患者或者患者亲朋好友推荐药品时也主要是这类药。现在越来越多的制药企业进入零售市场，他们通过广告和促销，来建立自己的非处方药品牌，作为利益相关者的药店一方，应该利用自身的特点配合药企做好品牌建设工作。药店可以通过义诊、社会健康咨询活动这些方式将药店将要销售的主要药品向广大的消费者展示和推广。许多顾客对于药品的购买属于消费者行为学中的广泛问题解决型购买，在广泛问题解决型购买决策期间，消费者倾向于搜寻广泛的产品信息，所以用一种品牌促销来中断他们的问题解决过程是相对容易的。因此成功的非处方药产品销售必须借用消费品的营销手段来建立其品牌和促进其销售。义诊、社会健康咨询活动等消费者教育活动对此有着非常明显的效果。

3、通过人们现在日益注重身体保健对消费者进行消费者教育。现在药店保健品的销售额在药店总的销售额占了比较大的一部分了，对于保健品的销售各药店越来越重视。对于保健品销售来说，一般是具有季节性。在不同时期使用的保健的大类也是不太相同的，所以药店在保健品方面对消费者进行教育的时候要根据具体的季节来进行不同种类保健品的消费者教育。为了扩大药店活动的影响，药店可以和医药企业联合进行相关活动。通过这样的活动能使消费者对药品或保健品有进一步的了解，使他们在购买时做出正确的消费选择。发展这些消费者成为自己忠实的顾客，为以后的销售打下基础。

四、消费者教育在药店营销中应注意的问题

1、以正确的市场营销观念指导消费者教育活动。现代营销强调顾客导向和双赢原则，所以正确的营销理念必须充分体现这两个核心要求。在现代营销领域中开展消费者教育活动，旨在提高消费者的消费技能、消费经验，帮助消费者更好地满足其消费需要。因此，消费者教育活动必须以增加和实现消费者的利益为前提。但是在现实的营销活动中，许多企业所实施的消费者教育活动常常蜕变成为一种误导或诱惑消费者的工具，引起了顾客和公众的反感。健康教育应该是药店消费者教育的主题。满足消费者的健康需求是药店营销的核心，患者渴望得到别的关心和关怀，尤其是专业人员的关怀与爱护。健康教育要以“健康”的形象让消费者接受，例如，“义诊”就绝对不能现场销售产品。

2、以整体营销的思路整合各项消费者教育活动。首先是消费者教育活动应该形式多样，形成一个合理的组合系列，这样的方案往往效率较高；其次是需要注意消费者教育活动和其它营销活动的整合，因为消费者教育只是企业的营销手段之一，所以必须服从企业总体性的营销规划。游离于总体性营销战略之外的任何营销活动都可能损害企业长远的和整体的利益。

3、以现代社会营销观念引导消费者教育活动。社会营销观念是对市场营销观念的修正和完善，它除了市场营销观念所强调的顾客导向和双赢原则以外，进一步提出和强调现代企业作为一个社会成员的社会责任问题。有益的消费者教育活动实际上很好地体现了这种新的理念。在实际的操作过程中，可以将消费者教育活动和社会公益活动有机结合起来。例如和科普教育活动相结合、帮助社区设立社区居民健康课堂等等。这样的形式可能会有更好的效果。

4、有效的控制与调整。有效的控制与调整是保证消费者教育活动效果的重要手段之一。这中间包括了按策划书的要求选择目标对象、按策划书规定的步骤组织与实施、经费的合理开支、相关营销经理对此的有效监控、实施效果的信息反馈，以及在此基础之上的对方案的修正与调整等等。每一个具体的步骤、每一个具体的环节都不能有所懈怠。只有这样才能使消费者教育活动得到有效实施。

（注：本文系扬州大学人文社科研究基金资助项目。）

【参考文献】

[1] 朱李明：消费者教育――现代营销新领域[J].商业经济与管理，1997（3）.

[2] 张发强：非处方药市场消费者行为分析[J].医药世界，2005（1）.

大健康营销策划方案篇4

商洛市地处陕西秦岭南麓，城市人口大约在30万左右，居住相对比较集中，经济相对陕西其他地区比较落后，陕西商洛地区药材公司北新街西批部是药材公司在市中心开的一个批零兼营的对外部门，99年底公司进行经营方式改革，实行承包经营，在经过详细的市场调研与分析后，我决定承包这个批零部。

我国医药商业包括批发与零售.由于药品的特殊性，长期以来我国医药流通领域一直采用统购包销，逐级调拨的三级批发流通管理模式，严格控制药品的流通。早在计划经济时代，该模式对于保障人民身体健康，支援国家经济建设起到了保驾护航的做用，进入九十年代以后，随着改革开放尤其是医药产业的对外开放，受计划经济时期药品经营利润丰厚的驱使，我国药品经营企业数量急剧增加，这基本上也宣告了三级批发经营体系的崩溃。

商洛地区药材公司是商洛地区一级药品流通企业，在商洛的知名度相当的高，建国初期成立至今有着光辉的历史，为商洛地区的发展及医疗事业作出了卓越贡献，消费者也对其抱有很高的期望，提到商洛地区药材公司那在商洛市人眼里就是国有主渠道的代表，没有不知道的，但是正是因为过去的这些荣耀“它”自大了、麻痹了，也正是因为国有的体制问题让他落后了，衰退了，市场经济的主题就是竞争，不管你过去有多么辉煌的历史，你跟不上改革的步伐你就会被淘汰出局，这就是市场经济法则。

商洛地区药材公司和商洛市药材公司是商洛唯一两家医药经营企业，地区公司以全区临床用药供应为住，市公司因业务能力和整体规模有限以市区零售批发经营为住，医药市场的全面放开与竞争的急剧增加，这种格局迅速被打破，市公司急剧进入临床市场开发.地区药材公司临床市场急剧下降.为了适应发展及变革地区公司作出了试探性地改制.业务部门承包经营制.在分析市场后我准备进入零售批发市场.

商洛市大概有零售药店30余家，其中属于市公司有20多家，地区公司只有三家，而根据数据统计商洛市每个月零售额大概在200万左右。面对这样的一个市场，进入零售市场绝对是有可能的。

4月中旬我开始筹备全面接管批零部，批零部位于商洛市中心位置，距离商洛中心医院不足300米，交通及周围商业相对比较繁华，但是同时周围市药材公司药店有就十余家，地区公司经营药品属于公司统一定价，而市公司早已经对各药店进行了承包经营改制，所以各药店营业态度及价格服务比地区公司好，在这样的环境下批零部能够支撑到今天也算很不容易。要改变原有员工工作态度，又要重振地区药材这块老牌子，可想而知今后的工作是何等的艰巨，经过几天的挑灯夜战，在参考了众多资料与市场数据后，一个整合策划案浮出了水面。

差异化是企业在竞争中取得主动的一大“法宝”。随着人们生活水平的不断提高，消费者的需求也呈现出多样化，商家只有通过业在多元化来满足他们的多种需求，才能赢得顾客，药店也一样。而作为服务性极强的药品零售店，要想获得更大的利润，就必须更新观念、勇于创新，尽量满足顾客多方面的需求。

一、树新形象：

在商洛市提起商洛地区药材公司那是无人不知无人不晓的，知名度相当高，这说明商洛地区药材公司的初始形象是很好的，这块招牌在人们心中还是很有分量的，面对商洛药品零售市场的实际情况，要怎样站住脚并发展起来，如何运用一个新形象来赢得客户呢？对此我做了以下工作.

一．树立新形象

(一)品牌定位：商药医药

总体设计原则：

1、商业化：突出行业属性

2、个性化：突出与众不同的经营方略

3、标准化：突出为商洛人民提供服务的标准化，规划化

4、地域化：突出创立目标远景

（二）经营理念：坚持国有主渠道，为人民安全用药负责

（三）主题口号：商药医药，健康祝愿

商药医药，健康国药

商药医药，健康商洛

（四）企业精神

商洛药材公司北新街批零部精神概括：亲和一起、勤勉创新。

1、亲和：全体成员亲密和谐、互相服务。

2、一体：全体员工与药店一体化、维护整体。

3、勤勉：口勤多问好、脚勤多解忧、手勤多方便、心勤图进取。

4、创新：服务项目不断创新，服务内容不断创新。

5、亲和一体具体要求：团结协作、情感沟通、民主管理、同舟共济、关心生活、和谐竞争。

6、勤勉创新具体要求：工作高效率，经济高效率，经济无差错，工作勤创新，创业能吃苦，消费重引导，目标争一流。

四种精神：开拓创新，同心合作，求实进取，艰苦创业

（五）文化理念：

以人为本——理解人，礼遇人，爱护人

1、对内要求：以职工为中心

2、总体要求：公平、一致、尊重、信任

A、依靠全体员工办商业的管理宗旨。

B、培养最优秀商业人才的发展目标。

C、塑造尊重人关心人上下一体的和谐精神。

D、创造人尽其材，人人争先的发展环境。

对外要求：

A总体要求：以顾客为中心。

B总体原则：货真不坑人，价实不宰人。

（六）发展目标：

1、长远目标：商洛药品流通第一商业，商洛商业星级标准单位。

2、中期目标：药品齐全，服务一流，管理一流，员工素质一流。

3、近期目标：商洛药品零售标准化单位。

实施策略：价格合理，药品齐全，服务规范，管理严格，

（七）内部目标：

A、政治目标：患者信赖单位

B、经济目标：满意利润

C、精神目标：商洛标准化企业

（八）经营策略：

1、商品策略

A总体策略：质量取胜。

B具体要求：坚持国主渠道进货原则，所有产品质检合格后入库。

2、环境策略

A总体策略：以雅取胜

B具体要求：文明经商，明快清新，整体协调，井然有序

3、服务策略

A总体策略：以优取胜

B具体要求：业务知识丰富，服务精神优美，服务形象优美，服务用语优美。

4、管理策略

A总体策略：以情取胜

B具体要求：尊重人理解人关心人

5、功能取胜

总体策略：以全取胜

具体要求：品种齐全引患者，让利销售招顾客，保证需要迎客户。

6、价格策略

A总体策略：以惠取胜

B具体要求：人无我有，拉大进销差价，人有我有，实行低价策略

（九）商洛地区药材公司北新街零售部理念识别设计（MI）

经营理念：规范、舒雅、便利、引导、即服务规范、购物方便、消费合理、

具体要求：

1、规范

A、规范管理：系统管理规范、环节管理规范、岗位管理规范、业务流成管理规范。

B、规范服务：服务方式规范、服务态度规范、服务用语规范、服务技巧规范。

2，舒雅

A、环境舒雅

营业设施结构合理，方便患者，营业设施整洁明亮，药品陈列美化，摆列科学合理。

B、服务舒雅

营业人员统一着装，服务用语心平气和，做到站立服务，微笑服务服务，礼貌待客，耐心答询，退货不厌，售后答谢。

所有药品陈列按照国家标准要求分开陈列。

3、便利

A购物便利：品种齐全，价格低廉。

B设施便利：店堂有顾客休息椅，饮水机。

4、引导

A、根据临床需要引导销售。

B、保障健康用药引导消费。

（十）商洛地区药材公司药品零售店经营理念识别应用要素

1.信念

经营既服务，服务既满意

2.标语：创国有主渠道典范样板店

3.守则：

营业员守则：心灵美，形象美，语言美。

内容：一切便利顾客，努力为商洛人民服务爱岗精岗干岗。

仪表大方，整洁，美观。

举止恭敬，得体，庄重。

语言礼貌，标准，丰富。

表现诚恳，热情，主动。

（2）管理守则：

要求：不空喊，不特殊，不自满，不马虎，不涣散。

今日事今日毕，工作高效率。

经济往来一丝不苟。

努力为一线服务，做好后勤，保障工作。

4.警语

营业员：庄重不失热情，严肃不失亲切。

管理人员：管理就是服务，服务就是优质。

信用是管理者的生命。

企业活力=商品力+服务力。

企业经营的不是商品，而是一种思想和精神。

营业员

微笑是我的职业，柜台上应该充满微笑

多一份真诚，多一点微笑

二、内部环境营造

（1）管理制度规范

调查资料显示，本区域市场中，大凡经营业绩不佳的企业，大多由于市场把握不准确，而是由于企业内部管理制度 不健全，或者行为不规范。

药品质量管理规范：商洛地区所有药品经营企业的药品购进全部西安的汉成路，而汉成路作为一级药品批发企业，对药品的质量应该复全部责任，而汉成路的药品经营单位由都是省医药经营单位改制后分解出来的独立体系，所以一级经营企业的质量直接影响到我们的质量，首先选择够进单位是质量把控的第一步，而后采购回来由质检部门化验有是关键的一步，药品属于特殊的商品，他的质量好坏关系到人民群众的健康，所以质量问题也关系的企业的生存与发展必须按照标准化流程检验。

物流管理：销售的过程，按照当前流行的说法就是现代物流，物流成本的控制和效率的提升对医药流通企业利润率的提高有着举住轻重的作用，因此加强成本控制加强信息管理反馈，提高物流体系的利用率将成为许多医药商业单位的生存之道。（4）标准的盘店管理；

规范的服务程序

营业员的思想准备。要让营业员经常想这样的问题：顾客老药店，寻求的是什么，期望的到的而是什么，以时刻培养营业员对顾客的忠诚就是对企业的忠诚，对企业的忠诚就是对自己的忠诚的思想。

规范服务程序，制定具有商洛地区医药特色的接待顾客十阶段规范服务，并切实贯彻，这十个阶段都有明确的标准（接待顾客，展示药品，介绍药品，收取货款，收款复核，确认药品，包装药品，递交药品，礼貌送客。

三、整合市场推广计划：

3.1零售市场

营销目标：转变观念，统一认识，加强经营管理，改变传统市场推广策略，就市场推广而言，要明确主题，强化与消费者的直接沟通，加强促销的整体性。

1、公司过去从来没有针对性的广告宣传。

2、公司以往缺乏整体策划和系统性。

4.为配合改制急需提升商药医药整体感性形象。

商药医药整体市场促销方案

一、商药医药整合市场推广计划：

1、健康储值计划：

公司改革的目的是赢利，获取利润的方法有两条一是压缩成本二就是增加客户群。而成本的压缩是有限的，只有客户群是可以无限增大的。有研究表明：成功企业的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者，而其他的80%，只创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。

有远见的企业重视消费者的忠诚，并把忠实用户看作自己巨大的市场资源，有了这个资源，品牌的市场份额才会不断扩大，企业利润就会源源不断。而且由于这些老用户的口碑和示范作用，还有助于吸引新用户。

要建立用户对品牌的忠诚，首先企业要对用户忠诚，即把用户真正当作是朋友。提高顾客忠诚度的方法，就是设法加强他们和品牌之间的亲密关系。

1、创造顾客满意价值

顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是20世纪80年代中期至90年代兴起的新型的管理方式。在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。

为什么很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号？顾客需要的是关心与关切，而不是不理不睬；公平的礼遇，而不是埋怨，否认或籍口；明白与负责的反应，而不是“抱歉这是公司的政策”；迅速与彻底，而不是拖延或沉默。顾客在每一次与企业发生接触时，他们会根据自己的感觉，对这家企业的产品或服务做出默默评价。

2、做好客户的数据库处理

顾客是企业的重要的资产，信息就是力量，如何加强组织以提高利润？资料库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通，以创造销售业绩的一种营销方式。资料库让营销人员“看得见”顾客与潜在顾客，对相关信息的了解及分析为营销的成功增添了胜数。

数据库营销具有极强的针对性，是一种典型的“一对一”营销。数据库中的数据一般包括以下几个方面：

A、　顾客的一般性资料：姓名、地址、年龄、联系方式、性格、爱好等；

B、　交易信息：订单、退货、投诉、服务咨询等；

C、　活动信息：顾客参与了企业开展的哪些活动，对活动的看法如何；

D、　产品信息：顾客购买产品、频率和数量等。

数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。

那么我们今后的工作重点就是围绕在这两点开展工作上。

2、商药医药健康储值计划：

商药医药健康卡是根据患者购买药品的需要而设计的，此卡是及健康储蓄及多元化服务于一体的屏障。作为商洛首家提供这种医疗健康咨询与健康产品服务方式的推介机构，我们为每位患者提供全面的健康服务及便捷价宜的服务方式及产品。我们在设计了健康储值卡的同时有同时设计了商药医药信息咨询季刊，此刊将常用的3000多个医药品种收编在录，同时列举出产品生产厂家规格含量价格等全面信息，供患者参考，患者在办理健康储蓄卡的时候免费赠送，作为购买药品时的查考与价格参考。本季刊每三个月根据市场变化进行产品的增补与价格调整。

资格认证 ：

凡年满18周岁的人士通过以下任一条途径均可获得商药医药健康储值卡。

一次性购买产品目录中产品达100元以上者。

可交现金1元购买者。

储值卡发放及使用：

首先，需详细填写申请表，由商药医药确认盖章存档，同时为患者提供加盖印鉴及档案号码的健康储值卡。患者以后可持值卡或者卡号享受商药医药提供的健康超值服务及产品最底价格服务。

一卡在手，全家享用，终身受益。当会员及家属遇到医疗问题时，商药医药会给您最直接的服务。

五、商药医药健康储值卡星级服务内容：

1、免费寄送最新医学资料；

2、免费肝病治疗仪理疗

3、免费定期仪器检测；

4、免费专家上门诊疗；

5、免费参加各种活动；

6、免费上门送药。

会员可享受商药医药经营范围内所有药品的年终消费储值发扣。我们可送免费货上门。

办理商药医药健康储值卡患者可定期收到《商药医药健康咨讯》，随时掌握国内外最新的医药信息与医药知识。每位持卡患者可免费享受到全自动心血管系统功能测定仪的测试，多功能健康治疗仪器及普通健康检查。商药医药医学专家顾问组及医药学研究为持卡患者提供热线咨询服务。同时，持卡患者可定期参加商药医药开展的针对各种疾病的知识讲座，让患者对自己，对家人的健康了如指掌，免除后顾之忧。商药医药将定期举办健康联谊活动，让患者与商药医药在互动中沟通，并得到健康与快乐。

在筹备商药医药健康储值推广计划的时候，接触到了十余家制药企业他们对此计划的推广给了肯定性的支持，纷纷表示愿意与我们进行深度合作，在我们附卡发放的季刊上投放广告，这无疑有给我们增加了一个新的赢利点及厂商互动平台。

经过三个多月的市场推广我们我们建立客户挡案将近6万份，市场反应空前热烈。商药医药健康储值推广计划大获全胜。

商药医药健康储值推广计划只是我们市场推广的一次战役，全心全益为患者提供多元化的服务，与患者建立深厚的友情才是我们的战略目的，要想深层次的达到这一目的，一次成功的战役是不够的，只有长期坚持不懈的努力与全心全意的真情沟通才会嬴得患者的最终信赖。

商药医药健康储值推广计划顺利实施为我们在商洛市场的发展赢取了相当一部分市场份额。但是一时的成功不代表以后的成功，在市场竞争中，你想不到的你的敌人会替你想到，为了争取最终的胜利我们必须更加努力。

3.2批发市场开发推广：

健全的激励制度才是市场开发的保障，为改变过去国有企业干多干少一个样，干好干坏的大锅饭体制。商洛地域相对偏僻交通相对不便利，批发市场绝对是有力的。要想取得批发市场的胜利必须必须建立现代化的企业激励机制。

商药医药系统激励机制方案

一、总则

（一）建立系统激励机制的目的和意义：

为配合商药医药批发业务销售目标的顺利实施，实现商药医药的超常规发展，必须激发批发业务员工的工作热情和积极性，树立全员营销意识，明确责、权、利关系，因此迫切需要建立一套完整的与新的营销机构、营销网络相配合的系统激励机制。

（二）建立系统激励机制的原则和要求。

激励分为物质激励与精神激励，在构建商药医药系统激励机制的时，必须充分到目前公司员工的状况及其开发潜能，以管理与营销业务为重点激励对象，确定以下原则和要求：

建立“以人为本”的机制；

尊重员工的人格、自身价值、尊严和权利；

满足员工不同层次的需要；

强化民主管理，提高管理者与员工综合素质。

（三）系统激励机制的定位

商药医药作为商洛药材公司下属的药品批发零售主要职能部门在实行承包经营后应建立一套独立的行之有效的有特色的高效经营机制，包括：责任机制、激励机制、监督机制、决策机制以及内部风险机制，其中，激励机制处于经营机制的中心，是整个商药医药的动力系统。

（四）系统激励机制的主要内容

系统激励机制的各种手段必须都能最大效率的推动商药医药销售额的实现，既能全面调动员工积极性，又使激励成本最低。

商药医药的系统激励机制将设计为六大激励法，即目标激励、情感激励、榜样激励、考评激励、绩效激励和惩罚激励。

（五）系统激励机制的实施保障

实施本系统激励机制，必须具备如下保障因素：

制度保障:系统激励机制必须形成各种规范制度，按制度执行。

组织机构保障:具体有营销总公司办公室负责实施，财务部配合。

人力保障:激励机制形成制度后，办公室设1人专职负责。

物资保障:财务核定分配奖励金额，提供相应的资金保障。

（六）系统激励机制的执行监督、完善

实施系统激励措施，应由监督部门进行事前、事中、事后监督执行并收集、反馈各种执行过程的信息，及时、科学修正完善不合理的条款。

二、目标激励法

商药医药应确定系统目标激励，包括：

1.长期规划目标。激发员工的信心和自豪感，采用“大目标，小步子”的做法。

2.中期实施目标，激发员工为之奋斗的动力源泉，采取“长途跑，早起步”的做法。

3.短期执行目标。作为公司短期执行目标，并将目标层层分解，目标设置与目标反馈相结合，采取“施压力，给动力”的做法。

4.分阶段实现目标。按月份做出分阶段实施计划，并加以督促、检查、考核。未完成阶段目标的，应及时找出原因、发现问题，拿出措施进行补救，确保1999年目标的顺利实现。

三、情感激励

“千金难买干群一条心”，商药医药全体员工的共识，从思想上理解，从行动上支持。。

四、榜样激励

1.“金牌业务员”评选，半年评选一名“金牌经理”。

2.评选“金牌、银牌、铜牌营销员各一名”，每季度按照销售额和回款，在区域市场内评选“金牌、银牌、铜牌营销员各一名”，

3.“优秀销售区域”评选，按季度区域回款评选。

五、考评激励

考评激励可以公平决定员工的地位和待遇，促进人才开发和合理使用，稳定商药医药与员工的关系，从而维持和提高企业经营的高效率。

考评激励的原则

1.公开化原则。明确考评标准、考评程序及考评者责任。

2.客观化原则。针对客观考评资料进行考评。

3.单头考评原则。对员工的考评应由被考评者的“直接上级”进行。

4.反馈原则。将考评结论反馈给被考评者本人，并由直接考评者就考评结论进行说明、解释。

5.差别化原则。考评等级应有鲜明的差别界限，并与各种报酬和奖励相挂钩。

（三）考评程序

1.明确目标任务。在每一考评周期开展之前，上级与下级就工作任务目标面谈，并以书面形式确定任务计划，制订出具体的任务完成的质、量、数和改善四方面落实计划目标。

2.自我考评。根据目标任务计划和完成情况进行自我评价。

3.直接考评。直接上级考评者根据平时观察及目标任务完成情况进行考评。

4.评定评语。直接上级考评者对被考评者做出考评结论。

5.结论反馈。将考评结论反馈被考评者。

（四）考评尺度

为了使不同的考评者对同一被考评对象所得出的评语有统一的含义和解释，必须确定考评尺度，并引入等级计分法，用级别和分数客观地表达结论。等级计分法要确定等级标准和计分标准，即考评尺度。

我们可以充分利用人对数字的平衡感觉，采取数字评分尺度。一般地，中心值定为10，最大值为14，最小值为6的评分尺度，是许多企业经验摸索出来的效果较好的一种。按照这尺度评分，误差较小，容易打分，在难以决断时，还可以取偶数值中间的奇数分，考评者心理上感觉自由度较大。

（五）管理人员考评

营销总公司应对各级管理人员，包括副总经理、分公司经理进行考评，考评标准如表1-2

1-2管理人员工作成绩考评标准报告书（略）

（六）营销人员考评

营销总公司下属分公司、省级办事处直接对下属营销人员进行考评。

（七）一般人员考评

营销总公司一般员工，主要是指各室、部门的一般工作人员。

（八）员工的奖惩

商药医药对各类不同员工分别考评后，要分别按个人所得分数的绝对值大小进行排序，并列出差距。顺序先后和差距大小反映工作成绩的相对优劣。

考评结果的优劣顺序和差距大小既可以作为评选高级、中级、初级营销员、金牌经理、优秀销售部等主要参考依据之一，也可以作为制订工资底薪、津贴、奖金及惩罚的主要参考依据。

（六）绩效激励

绩效激励主要是指商药医药对员工完成的工作成绩和工作效率给予的相应的报酬，主要包括“底薪+津贴+完成销售目标提成”。

（一）确定底薪

1.员工底薪按“分块确定”原则，即管理人员一块，营销人员一块，一般员工一块。三块之间的关系既要考虑相对的平衡协调，又要拉开档次，向管理人员、营销人员倾斜。

2.底薪确定方法，可根据管理人员考核报告表、营销人员考核报告表、一般员工考核报告表的标准对各类员工分别进行考核，设出每类员工中每个员工的分数，然后对所得考评分数，按分数段确定底薪的档次、级别。

3.底薪划分6个档次，每档内设4个级别，共24级。档次越高，级别越高，底薪越高。

4.管理人员底薪最低档次4档，最高6档；营销人员底薪最低2档，最高5档；一般员工底薪最低档次1档，最高4档。

（二）津贴的确定

津贴主要设职务津贴、岗位津贴。

1.职务津贴。

2.岗位津贴。

（三）完成销售额目标的提成

我们在确定销售额目标提成时，要从全员营销考虑，按每个月全公司及各省、各地、各业务员实际完成销售额且回款到公司帐务上的金额确定不同层次，不同人员完成销售额目标的提成比例，按此比例计算每位员工的完成销售额目标提成额。

七.奖励措施

奖励措施是指总公司根据各部门管理人员及营销员、一般员工的业务工作特点确定目标任务后，超额完成目标工作任务的物质和精神奖励措施。物质奖励和精神奖励既可相对分离，如只有物质奖励，又可相互结合，如在给予精神奖励的同时给以物质奖励。

（一）奖励激励的原则

1.物质奖励与精神奖励相结合原则。

2.向管理人员和营销人员倾斜的原则。

3.按实绩超额奖励原则。

4.上不封顶，重奖原则。

（二）奖励的方式

实行“月奖、年终奖、重奖”三结合方式。

1.月奖的确定

（1）带销售指标人员，将年初确定的全年销售目标任务按12个月分解成月销售指标（考虑淡、旺季节差别），对超额完成月销售指标，回款率达到规定的，按如下方法确定月奖：（略）

八、惩罚激励

惩罚激励是指商药医药对未完成年初计划工作任务目标和计划销售目标的部门个人采取的处罚。

惩罚的原则

1.以事实为依据；

2.标准适度；

3.惩罚的目的是为了教育；

4.惩罚要客观公平。

（三）对未完成公司计划工作目标任务的管理人员，一般员工，由直接主管审定，报副总经理、总经理批准按未完成计划工作目标任务的比例，相应扣发当事人销售提成、津贴

（四）对未完成销售指标的营销人员，按参考比例扣发销售提成。

（五）扣发销售提成和津贴的具体办法

1.对未完成月工作任务指标和销售指标的，按月扣发。

2.连续三月未完成工作任务指标和销售指标的人员，按下岗处理。

3.完成年计划工作任务指标和销售指标，而又扣发过月提成的，按实际扣发数的80%补发。

4.超额完成年计划工作任务指标和销售指标，而又扣发过月提成、津贴的，除补发全部扣发数量外，还可以享受超额奖励，但没扣发一次，超额奖励降低10%发放。

在销售政策颁布以后，业务人员充满了活力，因为着改变了过去有组织无制度的局面，批发业务在很短的时间内快速的提升.市场占有率与客客户群飞速扩张.

大健康营销策划方案篇5

2003年，转战华中市场，以超常规的营销速度迅速启动武汉市场，并成功扩张到全省。

2004年，伊人净开始向南中国数十个区域拓展。同年3月，伊人净大举进军广东市场，其高频度的媒体传播策略、强势终端营销，以压倒竞品的气势，在广东OTC女性护理市场上一举夺冠，成为行业领导品牌。与此同时，合肥、南京、南通、江阴、宜昌等多个市场相继捷报频频。同年10月，沈阳、青岛、乌鲁木齐、兰州等10大城市权也火速签约。至此，伊人净已经开辟了40多个市场，营销人员有500之多，伊人净正稳步而快速地迈向全国……

回首3年来伊人净的品牌营销之路，可以清晰把脉这一女性护理泡沫剂新品的营销策略。

隐形营销的市场基础

隐形营销对大多数人来说，是一个全新的概念。伊人净天生有隐形的必备要素：隐私性强，大众高度关注，媒体也热衷报道，与20世纪90年代初期的ED市场何其相似。据估计，女性护理市场有高达100亿元的市场份额。卫生部门的核心期刊《中国妇幼保健》曾披露，成年女性的生殖道感染发病率高达42，9％。

由于女性生理的特殊构造，使得致病菌可能逆行感染而引发多种炎症。生殖道疾病不仅影响生育，影响夫妻性生活的质量，也直接影响到女性的心理健康。

女性生殖道健康问题也可归属到“性话题”上，通过媒体传播，足以引起极高的关注度。伊人净作为女性生殖道健康护理产品，无论从产品命名、形象设计、核心概念到口碑传播，足已具备了隐形营销的条件。关键是要借势进行热点炒作，引起媒体和消费者的高度关注，形成口碑传播之势。

消费人群的市场区隔

通过对近20场女性消费座谈会及近2000份市场问卷的调查分析，策划人员发现消费者对女性护理观念认识不一，大体可划分为三个级别。

一级消费者：妇科炎症患者，已经严重影响到患者的生活和心情。此人群比例约占目标年龄妇女的11％～19％(区域差别)。

二级消费者：能够感觉到生殖道方面的不适，出于隐私及观念上的不够重视，往往不到医院就诊。这部分人群多是选择到药店直接买药，以洗液为多。此人群约占到目标年龄妇女的58％。

三级消费者：时尚的、有一定文化层次的女性，开始注重日常的护理。此群体表现出年龄偏小的特点，如女大学生。这部分人为产品的潜在目标市场。

对于竞争品牌，我们也作了如下区隔(见下表)：

独特差异的概念设计

1.品牌个性设想

女性护理产品最大的营销问题是不注重品牌形象。长期以来，很少有人专门考虑树立女性护理产品的视觉形象，因此，产品策划人员决定在产品的形象方面重点突破。从300个名字中，策划人员选择了“伊人净”；从近50种设计方案中，他们选择了清新的蝴蝶形象，这既表达了产品属性，也美化了产品的外观形象。在消费者测试中，此包装获得青睐。

在伊人净产品形象的设计上，策划人员决定创作一幅现代清新女性国画，以她作为形象代言人。这个大胆的创意很快得到了绝大多数消费者、专家、市场营销人员的认可。最后，伊人净的品牌形象就定格为：LOGO+蝴蝶+国画，色彩采用清新的蓝色；广告语为“爱清新，爱自己”；其个性风格为清爽、活泼、柔和、有亲和力；品牌精神内涵为”自爱、自立，有生活品位，懂得照顾自己”的都市清新时尚女性，中等收入，自我保护意识强。

2．记忆巧借蝴蝶形象

蝴蝶成为伊人净形象传播的第二个关键记忆点。伊人科技和营销机构的策划人员在伊人净的包装定位上花去了相当多的时间和精力。他们在20个选择范围中，做过300个样本的消费者调查，召开了10场焦点小组座谈会，才选择现有方案。蝴蝶的高识别性及形象美感，蝴蝶明快的蓝色，蝴蝶的清新干净都和产品功能联系紧密，给人无限遐想。设计蝴蝶的创意源自一个关于女人的典故，我们没有刻意去传播这个蝴蝶故事，但蝴蝶与女人天生就有某种联系，因此，产品包装得到了女性群体的集体认可。

3．独特的“深层护理”概念

在女性热衷于护肤。美容、减肥的热潮中，一种新的健康理念逐渐兴起，这就是性健康。健康的性器官、健康的性生活，是女性健康的标志之一。实际上，生殖道有天然的自洁系统，一般人认为，健康女性只要用水清洗外就可以了。但事实上，超过60％的成年女性有阴道内的菌群紊乱，各种外界病原体容易侵入。此外，由于生活压力、食品添加剂、环境污染、睡眠不足和滥用抗生素等原因，都会破坏女性的自洁系统。因此，专家建议应该通过深层清洁护理与防治，来保持女性身心健康。这种深层防治，包括清洁、消毒，杀菌、止痒、消炎等。伊人净正好给女性一个全效的解决方案。

阶段递进的软文策略

伊人净作为一个特殊的护理产品，过多地吆可能会引起时尚女性的反感，隐私话题必须娓娓道来。伊人净的软文策略基本分为4个类型：

功能性软文。如果是药字号产品，则可直接说对盆腔炎等疾病有治疗效果，但伊人净因为批号制约不能这么说。策划人员只能从疾病的表现症状入手，阐述产品功能，如“女医生的选择”、“警惕!私密处异昧也是病”等，巧妙诉求产品功效，既点明了问题，又告知了解决方案。

时尚性软文。如”伊人净，静悄悄地流行”、“伊人净，散发女性自然体香”、“伊人净――热销上海的N个理由”等系列软文，传递一种时尚与潮流信息，营造都市女性的消费氛围，将使用伊人净作为女自己、独立、懂得照顾自己的生活表现。

季节性软文。如“泳装美女的‘三种武器’”、“春天，女人都爱‘楚留香’等，专门针对季节变化，策划有针对性的文案，解决市场不能持续旺销的难题。

情感性软文。如“气质美女，清新流行”，“清新不打折，亲近无界限”、“清新是一种性感”等引导一种生活方式，将伊人净提升到情感文化的高度，使之成为女性生活的必需品。

通过形式多样的软文策划，不仅全方位的阐述了伊人净品牌的核心理念及功能，而且也为不同季节伊人净的市场促销造了势。

四两拨千斤的媒体策略

从2002年9月初开始，伊人科技调整媒体策略，重点选择了平面媒体、电台和户外广告，放弃电视广告，而且多以软文和硬广告结合的形式强化产品宣传功能。作为隐私性产品，宣传媒体应和目标使用者接触到的媒体保持高度一致。

1．伊人净的对象设定

伊人净的目标对象为20-45岁的白领女性，中等以上收入，追求清新时尚，自我保护意识强。伊人净广告宣传从媒体、版位选择、版面风格设计等多方面，都必须以目标消费者的阅读习惯为准则。在宣传基本策略上以功能诉求为主，配合品牌形象广告，提升产品的形象。

2．网络媒体造势，低成本运作

网络是当前最时兴、最活跃的媒体之一，而且成本低，适合谈论隐私话题，特别适合职业女性。伊人净在启动市场初期，发挥了网络媒体的优越性，在《上海热线》、《搜狐》等门户网站上，大谈女私话题，谈品牌命名策略，赢得了极高的点击率，有效地提高了伊人净的知名度。

3．报媒引领主流，电台广告、户外广告辅助

启动初期，伊人净以500-600字的小篇幅软性文章投放《申江服务导报》、《新闻晨报》炒作”泡沫剂”和妇科知识，引起女性的广泛关注。广告投放产生一定销量后，开始系统软文投放，结合季节特点，反复诉求，以加强效果。 除此外，还选择了电台广告、户外广告为必要补充，主次分明，传播效果颇佳。

提升品颇的事件行销

对一个小投入的品牌而言，营销理念及方向非常关键。伊人净从产品上市起，就非常重视产品的个性化沟通，”伊人清新会所”正是专家与消费者沟通的大平台。伊人科技与上海市计划生育委员会宣传中心、上海市权威女性专家都有合作，一方面增强产品的权威性，同时为消费者个性化咨询提供阵容庞大的专家平台。

1．产品派送

伊人净是女私问题，不好公开派发，况且成本也太高(50元／盒)。策划人员最终找到了有效的派送方式及对象，即说服女医生试用伊人净。公司很快准备了5000份产品及使用手册，向上海主要妇科医院的医生进行大派送。

2．与大造公司合作

泡沫是伊人净最大的特色与卖点。在现有的竞品中，洗液、栓剂、外用合成护理液都有明显的不足：洗液冲洗可能引起逆行感染，在美国已经不建议使用：栓剂滞留时间长达6个小时以上，会刺激黏膜；只有泡沫剂，才是最新潮最适用的，是女性护理最理想的方式。公司选择世界泡沫领域的老大――日本大造公司进行深度技术合作，提升了品牌实力。

丰富多样的渠道组合

针对伊人净的特性，公司采取基础渠道策略和特殊策略相结合的方式，进行逐步渗透扩张。

首先，占领基础渠道――零售药店。上海有零售药店大约1600家，其中市区300-500家重点药房可以考虑。只有快速占领这些药店并形成全面动销，伊人净才能更好地生存和发展。其次．打渠道渗透战，逐个击破。

大型商场的超市，时尚超市。如屈臣氏、太平洋、百盛超市等，这些地方是时尚高消费人群的购物场所，药店之后就是这类渠道终端。

便利店。相对连锁超市、大卖场，便利店覆盖面广、进场成本低，可以解决消费者就近购买的问题。伊人净选择了“可的便利”和“好德便利”，总数接近700家，分布于上海各区。

大卖场是未来的主渠道。把伊人净作为日常护理品，大卖场是未来关键的渠道。

直销渠道辅助。包括社区推广、女子会所、健身中心，美容美发、KTV渠道，作为特供渠道，成为传统渠道的补充。

伊人净在上海的渠道组合(见下图)：

塑造“伊人”时尚文化

女性护理及治疗同类竟品一般只注重产品功能的诉求，而忽略了品牌内涵及外延的建设，这样只能导致同质化低层面的竞争。伊人净要站在高端，塑造专业化、人性化伊人品牌。

伊人净在形象上借助了国画美女的风格，体现了伊人净传统文化的内涵，同时又充满现代清新都市感。

大健康营销策划方案篇6

曾经何时，我们倡导的全民保健，市场力量的无穷目标，导致我们对这个行业的格外兴奋，回首，虽然大部分市场调研机构与咨询机构在做数据统计与市场检测，但对于行业的评价前景好于困难，因此，决策者对于保健品投放市场有着说不出的痛，我们看行业、看个体，徘徊不前的局面、下滑的局面到底由于什么引发的，需要有一种清醒的声音。目前看来，保健品市场的低迷与萧条，逐渐演变成为一个行业反省，健康的标准与消费观念的变化是否可以支撑行业快速的发展，是否可以把健康行业的整体布局与保健品销售联系起来等等，都需要着力在现阶段加以思考。单从保健品市场分析，企业过度关注营销利益的时间判断，希望在企业希望的时间里面把战略或者战术的落实现实化，因此，在所有的行销理念上，寄托于好的战术与好的利益模式上，而忽视对行为之外环境与人力之间的互相作用。从操作者的角度看，先进的保健品销售方式已经远远滞后于消费思想，包括我们的整体市场对策上。

症结一：错误的咨询数据误导企业

企业在行业整体上看是有着信息交换盲点的，也就是企业自身在行业里面，无法正确理解到行业发生的一些微妙变化，而这些变化逐步积累后就形成了一种症结，比如变化中的消费支出阶段性上，变化中的消费厌恶程度上等，长期以来企业延续战术将无法适应，因此，企业借助于咨询机构的帮助，希望咨询机构的专业能够帮助企业矫正错误，而往往这个互相搭配的咨询，从大多数企业合作的情况来看，效果并不理想，可以说，有许多企业想借助与一些咨询机构提供的策划与方案，达不到应该有的效果与目标，什么原因？大家会讨论是企业内部执行的问题、是团队合作的问题、是市场变换的问题、是企业资金的问题，当然原因存在的矛盾后来分析已经没有太多意义，企业在折腾以后，发现这个行业的凶险并不是企业所追求的一个机会，而是错误的咨询误导企业前进的细节。为什么我们要反省咨询这个环节，而不需要去探讨执行的问题，问题就在于我们所执行的标准是否准确，咨询企业所给予的案例可否能够成为它操作市场的依据，不难发现，我们对行业内一些企业作了调查，接近半数以上对咨询公司提供的决策依据，或者执行策划不满意，浪费大量的资金，吃了一回“闷黄连”，原因在于咨询企业在做策划的时候，考虑的是企业的效益问题，提供大量时间与效益的数据，

没有一个咨询公司会提供一个策划方案里面有风险依据，因此，本身存在的风险转嫁到了企业里面，好比本身有质量问题的东西硬推广上市，这样的策划换来了大量企业破产、倒闭、转行，特别是一些中小型企业，因此，错误在于我们的风险机制是否可以让企业去做尝试，而这个尝试往往是血的代价，最终，市场也乱了，企业也乱了。

症结二：高价保健品拒大众于门外

商品价格高，导致销售力下降是销售领域的主要现象，所以高价商品往往走精品的销售道路，开设专卖销售。而目前保健品走的路大部分销售对象是高价消费者，比如退休教师、机关干部、企业白领、专业人士等，所以，我们经常看到有这样一种提法，买保健品的就是一群有钱人，而我们针对的消费对象与策略就有了针对过节消费、送礼消费、专业服务消费等，目的就是挖有钱时段的消费潜力，因此，保健品节日消费成为一种惯例，成为一种高端消费产品。那么处于这样一个消费构架下，保健品起伏不定与季节消费成为必然现象，与我们倡导全民保健意识的愿望相差有点远，想要大众购买的意愿时候不到。

我们在市场上看到，目前保健品销售价格日平均在消费4---8元之间，有的甚至更高，低价保健品数量很少，而购买也必须是按照企业强行配置的标准购买，比如一个月、三个月、甚至一年的量来捆绑销售，所以动则上百元的保健品成为一种时尚，许多老百姓按照我们目前的消费能力是无法承受的，也就是我们企业在设定销售标准的时候，就已经把普通与大众化的销售行为取消了，当然，企业愿望每年的消费意识在改善，愿望老百姓均参与健康保健，但现实的与意愿相差很远，从这个意义上说，我们的保健品不是为大众准备的。

高价格保健品拒大众以门外，是处于医疗整个环境有关系，健康总是与疾病有关联，消费者对于保健的意识处于开发阶段，需要几年的时间等待，而长期把保健品定位在高端领域，必定将抛弃大量普通消费者，所以我们目前的道路越来越窄，大家集中在一个高消费阶层进行争夺，而这个高消费阶层是比较理性的，也是就是消费的对象始终保持在相等的基础上，如果没有开发新的消费战略，那么它的消费潜在能量就会耗尽，到那时，我们保健的性能上将是无法挽回的，无论采用什么样的销售模式，做烂的一天总是要发生的。

症结三：行为单一 粗糙经营健康理念

保健品走进我们的视野时间并不长，从单一的辅助治疗疾病到现在的保健身体，有着逐步演变的过程，在这个过程里面，所采用的保健品形象宣传已经不能够推敲了，市场从来没有怀疑过保健品本身的需求，而是我们操作的行为，变成了我们前进的绊脚石，导致健康保健的整体意识有着本质的区别。对于销售者来说，保健品就是对健康的最终解释，大量健康的标准笼统归结在保健品的销售策略上来了，大有不吃保健品就没有健康的意思，所以打包式的保健品销售理念的出笼，已经把健康的所需要的元素变成利益，等到消费者清醒健康并不是吃保健品就能够解决问题的时候，我们的多年销售路数就将不复存在，市场凋零的现象就出现在我们面前。

大健康营销策划方案篇7

药品营销策划书范文(一)

第一部分 营销诊断

一、市场背景

现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶时髦，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。

二、产品优势

灵芝是传统滋补品。登瀛灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。

三、营销状况

独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有中华灵芝宝等强势品牌，因此登瀛灵芝胶囊需要解决以下几个的问题：

1、品牌知名度不够

2、产品定价不合理

3、包装设计无特色

4、营销渠道不畅通

5、缺少广告宣传支持

目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，蓝岛是一个知名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自人间仙境的**，因此为将灵芝胶囊培育成蓝岛优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。

为达以上的目的，建议市场策划方案如下：

第二部分 运作方案

一、确立营销目标

促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。

二、明确营销策略

1、营销模式

(1)电视直销

(2)渠道分销

(3)建立会员卡，实行会员制

2、推广方案

立足蓝岛，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。

3、市场营销目标

(1)近期目标

一年之内开发起蓝岛市场，使蓝岛市场目标销售网络渠道铺货率达70%，并且在蓝岛的选择目标县级市铺货100%，使登瀛灵芝胶囊成为蓝岛本地的旅游知名品牌和保健品牌，是蓝岛地区最受欢迎的礼品。

(2)远期目标

三年内将登瀛灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。

第三部分 实施方法步骤

一、成立项目小组

由企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。

二、灵芝产品市场进行充分的市场调研

通过市场调研为登瀛灵芝胶囊找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：

1、竞争对手调查：对登瀛灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。

2、产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷：

调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者市场调查的内容为：消费者是否知道灵芝胶囊这类产品 ?消费者是否知道登瀛灵芝胶囊这个品牌?消费者是否知道灵芝胶囊的功效?消费者购买灵芝胶囊最主要的原因是什么?消费者购买灵芝胶囊的心理价位是多少?目标消费者的消费心理是什么?有何购买习惯?目标消费者是通过何种途径购买胶囊的?

通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。

三、产品重新定位

为登瀛灵芝胶囊重新进行市场定位和功能定位蓝岛是一座旅游城市，**是一处旅游、文化胜地，灵芝是传说中的世间仙草，可见登瀛灵芝胶囊极具地域、产品优势，配合蓝岛、**旅游及人们日益增长的保健需求应将其定位为蓝岛市的旅游保健礼品合具有特殊供效的保健品。

(1)特殊功能保健品

(2)旅游纪念品

(3)时尚高档礼品

四、为登瀛灵芝胶囊找出目标消费群

根据以上的产品定位，登瀛灵芝胶囊目标消费群的构成大体如下：

(1)体质多病，急需提高身体体质的病患者;

(2)工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流行病的人群;

(3)重视保健、追求健康生活的人(高档保健品);

(4)到蓝岛旅游的人;

(5)礼尚往来较多的人(高档礼品);

五、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络：

(1)作为特殊保健品：与蓝岛市各大医药公司合作，进入他们的网络;保健品专卖店店;超市保健品专柜。

(2)作为旅游纪念品：旅游专卖店;与蓝岛市信誉较好的旅游公司合作，把参观灵芝园和赠送灵芝知识讲座作为旅游团的特色推出;高档酒店、旅馆等场所。

六、加强销售渠道的管理：

任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作：

(1)建立客户档案

(2)对销售人员进行产品和业务的培训：

A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。

B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。

C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。

D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。

(3)对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。

七、为登瀛灵芝胶囊重新设计包装

根据灵芝胶囊的市场定位，目前登瀛灵芝胶囊的包装设计不能与其品质档次相匹配，因此包装设计必须改变，新的设计要体现出高档，又要体现出**的悠久的文化内涵，其包装规格建议分为两档：经济装(大众保健消费)，精品装(高档健康赠品)，但是基调必须一致，保持相同的VI。

经济装面向普通消费者，包装盒材料采取一般的白版纸;而精品装必须采用高档礼品装盒子，设计时内铺高档丝绸，外盒材料必须用高档版纸。

整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风格。

八、为登瀛灵芝胶囊重新定价

(1)经济档：一般保健消费、普通旅游纪念

(2)豪华档：高档旅游赠品

通过定价，也位灵芝胶囊符合高档保健品何旅游济品的形象，突出其产品的珍贵性和奇异性。

九、塑造企业形象 建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一经销店形象。

(1)建立VI，统一企业视觉形象

(2)制作企业宣传画册

(3)制作企业形象片及产品宣传片

十、加强广告宣传，进行整合传播

在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。

为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括灵芝胶囊与保健的系列科普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸小版面即可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。

当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运行。

(1)广告主题： 仙山瑞草、人间极品

(2)宣传定位

名牌公关：

利用**的知名度、美誉度及灵芝动人的神话传说树立登瀛灵芝胶囊的产品品牌及企业形象;

直接对经销商公关：

召开新产品上市会，邀请蓝岛市各医药公司，旅游公司，和保健品商店，在会上请专家详细介绍产品的功能;公司营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析;广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。

增强经销商对登瀛灵芝胶囊的营销信心，促使他们在经销登瀛灵芝胶囊上下功夫;让更多的人加入到登瀛灵芝胶囊的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。

(3)媒体组合：根据蓝岛地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的前提下，建议在蓝岛地区选择以下媒体：

报纸--蓝岛晚报，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题做宣传做系列广告;环环项扣，一定要引起消费者的购买欲望。

电视广告-制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告带。同时在以下电视台播出。

A：蓝岛电视台专题广告--树立品牌及企业在蓝岛市的知名度及美誉度，同时诚招商;

B：**电视台专题广告及电视直销--树立品牌及企业在当地的良好口碑，直接促进销售;在7：00-9：00的黄金时间，作为广告片定期播出，并作电视直销。以加深当地人对该产品的了解和认知，吸引商的注意;

C：由**台，向有关区市电视台的相关栏目，并作电视直销;

D：另外我们还将通过我们中心的技术信息系统网为您的产品向国外推广宣传。

户外广告

A：在公司、生产基地及**、蓝岛沿海主要景点设立广告牌;

B：向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送企业画册;

C：在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都用统一形象的拱形门。

重视公关活动及现场促销

(1)请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送登瀛灵芝胶囊产品说明的VCD光盘。

(2)与旅行社联系，吸引各旅行团队来灵芝园中参观，由企业的讲解人员对灵芝的传说、特性、药用价值等等进行详细的讲述，并配备专业技术人员及专家现场解答，并现场售药。

药品营销策划书范文(二)

一、中国医药市场环境的分析

1)医药企业的竞争环境

建国XX多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。

2)WTO下的医药竞争环境

随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。

3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响

9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打擦边球制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。 国家发改委《医药行业十一五发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变以药养医，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响

二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略

1)形成以成本为基础的市场竞争优势

首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。

2)形成以无形资源为基础的竞争优势

在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。

三、新形势下医药企业的营销策略

药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。

1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。

2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。

3、药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。

最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。

4、药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS(产品，价格，分销渠道，促销)和4PS(顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通)等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。

四、药品营销组合4PS方案

1、药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。

2、药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。

3、药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。

4、药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：

1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。

2)可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。

3)广告拉动抢滩OTC市场，从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。

4)可开展数字化营销，IT业的发展，电子商务的应用，为市场营销注入新的活力，药品网上交易开始变成现实，用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。

大健康营销策划方案篇8

2016年2月26日，金士力佳友2016春季市场工作会议在天津召开，市场精英欢聚一堂，共话2016大发展。过去一年，金士力取得了长足发展，以9.6亿元业绩完美收官，相比2014年的4.7亿元，增长104%，基本完成10亿元的业绩目标。不仅如此，截止2015年底，金士力还开出14家分公司。

在此次春季市场工作会议上，金士力“十三五”战略规划横空出世。2016年金士力将立足集团确立的“发展大健康、全面国际化”的战略，建设最大的大健康会员消费服务平台。围绕“一个中心”，即以大健康产品进入20万家庭为中心，以培养4000名骨干经销商，打造5000家社区店为“两大抓手”全面开展工作。

2016年为“十三五”开局之年，针对如何落实2016年的发展目标，金士力从品牌、产品、市场、营销、活动、教育六个路径为市场提供保障。

人才规划

针对人才培养，2016年金士力坚持以大健康理念为引领，以培育大健康营销人才为抓手，搭建专家教育平台，创新教育培训方式，拓展大健康商学院平台的服务职能。联合学院与高校对接，进一步整合高端培训资源，实行联合办学，继续与清华大学继续教育学院合作开设《天士力大健康新营销管理高级研修班》，为企业长期可持续发展打下坚实的人才基础。金士力营销学院重点培养经销商营销的技能、技巧。帝m美力学院重点从美学、美容护肤、日化品使用、教育等方面为学员提供具有针对性的培训服务。

除此之外，金士力将建立由专家、教授和行业协会、研究、咨询机构、企业优秀管理人员、高级经销商代表组成的企业发展智库，为企业发展提供政策法规信息、市场资讯、产品科研、品牌宣传、企业管理、教育培训、市场政策等方面的意见和建议，促进企业健康快速发展。

金士力副总经理张硕提出金士力2016年将通过四大活动，助力市场腾飞、服务广大经销商。其中以金士力“健康中国行”活动为主题，将组织召开大健康进社区促进行动，组织百名专家、百场活动，打造金士力健康品牌影响力。金鼎之约活动则旨在表彰营销人五项全能，汇聚营销行业及知名院校专家，推动创新营销，树立金士力新营销品牌通过大健康号“第二届海上名师堂”畅享高端旅游生活，增强金士力人幸福感，打造金士力大健康品牌影响力；金鹰盛典作为金士力人共同的节日，旨在表彰2016年度优秀经销商，展现事业伙伴精神风貌，树立榜样、明确目标、吸引优秀人才，提升企业品牌价值，增强经销商荣誉感、使命感、责任感。

在人才培养上的发力，金士力有着明确的目标：选拔培养4000名骨干，建立档案，制定专项培训计划，建立考核标准；打造有建制的分销体系梯队，建立管理标准，提升营销队伍战斗力；通过完善金士力发展决策委员会及经销商组织，为市场及事业发展提供组织保障。

产品致胜

“十三五”期间，金士力将在产品结构、营销模式、合作模式三个方面实行三大创新思路。构建起以功能性食品为主，涵盖保健食品、有机食品、保健器材、美容护肤品、洗护日用品、家居用品及集团其他消费品的大健康全产业链。

以“金士力”作为企业品牌及保健品品牌，打造品牌文化，使其成为心脑血管健康产品标志品牌；日化产品以“帝m”为主，逐步开发新品牌；经营“帝泊洱”、“国台”、“金士农场”等大健康消费品品牌，打造保健品、日化品、消费品三类五个大健康产品著名品牌。与此同时，通过立体传播渠道，多元化传播载体，全方位监控体系，提升企业、产品的品牌影响力和美誉度。

与此同时，持续培育“三通”为大产品，培养第二梯队重点产品；借助大型主题推动活动，提升三通品牌形象；借助新品填补产品线空白。

为了保证产品质量，金士力实行科研生产管理一体化，搭建产品研发、生产、物流三大中心支撑供应链体系；建立产品生产标准化、质量高、原材料与制造过程可追溯、可视化的生产平台；搭建掌控市场方向、制定精准目标、保证产品质量的全链条供应平台；全面布局仓储配送网络，更加快捷、方便、准确地为消费者提供服务。

天士力研究院健康保健板块研究中心以金士力的需求，打造开放式国际化大健康产品科研平台。同时借助于集团强大的种植体系与药品生产体系，建设大健康品类产品特有的生产供应体系。通过把控产品科研、投放节奏，使其更加符合市场需求。

渠道建设

2016年紧紧围绕“服务社区，走进家庭”年度主题，完善大健康家园社区店商业模式是金士力的工作重点。

金士力将建立大健康家园社区店管理服务标准，加强品牌管理，提高经营效益。推出《大健康家园管理手册》，进一步统一大健康家园形象，同时加强培训考核，为提供大健康家园/社区店专供分销产品。借助举办大健康家园渠道建设战略推进大会，打造社区样板店，为实现社区店分批落地并发挥品牌影响力提供可靠保障。

与此同时，金士力将进一步加大供应链整合力度，搭建起从原材料、生产、供应采购、物流配送一体化的供应链系统，丰富产品线，为产品上市做好储备。本着鼓励消费，带动消费，消费带动创业，分享带动事业的理念，优化市场激励机制，结合促销政策，提升市场扩张速度。

借助互联网升级信息化应用，构建专业高效的运营保障体系，2016年3月1日，金士力新系统正式上线，电子货币打破了营业时间局限，全部实现线上处理订单业务。这有利于将管理服务下沉区域，为区域、分公司、大健康家园、社区店定期提供营运服务培训。

在市场布局上，金士力有明确的规划。至2020年在全国设立31家分公司，覆盖全国各个省市，打造东北、华北、华中、华东、华南、直属、西南、西北业务区域，做到市场业务拓展到哪里，公司的配套服务就跟到哪里，为消费者和会员提供全方位服务。构建集直销、分销、电子商务和团购、定制营销为一体的消费服务平台，根据市场群体的适应性做大基础市场，将终端网络延伸，覆盖全国大中城市及新型城镇。

大健康营销策划方案篇9

康基生物是香港康基集团在大陆从事保健品经营的子公司，一直从事”促进生长发育”类保健品的研发、生产和营销。2003年以前，该公司一直沿袭传统的中小型保健品企业的运作思路 厂家研发、生产产品，通过招商媒体刊登广告寻找经销商，以低价供货，主要由经销商承担广告风险，开展营销推广。通过这种模式，康基生物的两个产品每年都有稳定的销售。

然而，到了2002年．康基生物突然发现，这种模式越来越难以运作――公司没有晶牌．招商难．环境恶化，经销商市场运作难。2002年康基生物的营业额开始大幅下降。

问题出在哪里，2003年1月份，康基生物的陈总找到上海铂策划。分析的结果是。保健品行业的形势已经发生了巨变．传统的营销模式在新的形势下逐渐失效。这是康基销量下滑的根本原因。

1 2000年保健品行业销售额达到了空前的500亿元，此后连续出现的媒体负面报道，让消费者越来越理智．广告的说服效果越来越差。

2国家宏观政策调整，加强了对保健品行业的广告监管，夸大宣传、虚假宣传、新闻广告等已经很难运作。

3近年来．媒体广告价格直线上涨，最近几年平均价格已经涨了3倍以上。

4随着现代通路――商场、连锁药店、连锁卖场、连锁超市的形成与；比大，渠道费用越来越高．促销费、端架费、堆头费、进场费等等让经销商不堪重负。

在上述因素的影响下，传统保健品营销模式失效是康基生物2002年业务下滑的根本原因。问题找到了，下一步该怎样走？

模式创新

传统的保健品营销模式不重视产品质量，单一依靠广告，忽视服务，实质上是以”产品推销”为核心的低级营销，这是保健品行业大幅波动、保健品生命周期短的根本原因。要走出困境，就必须放弃“产品推销”模式．吸取服务营销精髓．转向以“提供健康服务”为核心的新营销模式。

市场调研中发现 促进生长发育，特别是以“增高”为诉求的产品，多年来尽管无声无息，但市场容量一直比较稳定。由于市场比较庞大、需求相对稳定，所以竞品也很多，实力厂家推广的产品就有生命一号、绿力胶囊、邦长、高尔、天天向上、激活180等，不知名品牌更多．但这个市场集中度并不高，虽然绿力暂时领先．但并不具备垄断优势。同时市场调研发现，这一市场中的营销模式正在转型。以上海为例，从2001年开始，营销模式已经从传统的广告轰炸说服，转向设计”健康服务中心”配合广告传播的咨询营销模式。尽管此时这些“咨询中心”还只是做简单的售后服务工作，并不是推广的核心手段 但已经可以看出服务在销售中地位提升的趋势。

即使是服务营销，同样需要对产品进行定位。调查还发现．这类产品的目标消费群体主要集中在10一22岁的青少年。我们把10一18岁的消费者归为A类消费者，18―22岁的青少年归为B类消费者。对A类群体家长的调查发现，消费者对于这类产品的信任度很高，42％的家长认为，只要骨骺线没有闭合，就能够促进发育，21％的家长认为，只要生活习惯合理、保健方法得当，能够在短期内增进发育，愿意尝试比类产品的家长也达到了18％。

从生理学来说，18岁以上的青年绝大多数骨骺线已闭合，实际上已经不具有继续生长的潜力，为了提高产品的美誉度、延长产品生命周期．对于B类消费者必须放弃。这样，选定具有增高潜力的A类消费者作为目标消费群体，将他们的家长作为目标传播受众，展开”健康咨询”营销战术的实施，就成为康基产品的基本策略。

从“产品销售”到“健康咨询”

对于保健品营销来说．最重要的还是传播――怎样去说服目标传播受众。怎样维持他们对产品的信心，怎样让他们转变为产品的忠实购买者。这些因素是产品成败的关键。

铂策划为康基制订了“健康咨询”的传播途径。既然消费者对广告已经非常反感、不再相信”谎言连篇”的广告，那么干脆就放弃产品广告，转而向目标受众传播“生理学知识”，通过传播专业、正确的“健康知识”，让目标受众初步建立起信任。这样做，不但消费者信任度高，而且由于广告内容均为“专业的健康知识”，也不会遭遇传统营销模式”夸大宣传”的问题。

在这种形式下，广告的目的不再是“说服”、“促销”，而是通过传播生理健康知识吸引受众咨询。由于费用的原因，广告篇幅不可能很大，消费者接受的信息往往不够充分，因此他们在来电咨询以后，往往很迫切地要求提供更进一步的健康咨询。这时，我们就预约消费者到固定地点的”健康咨询中心”，进行深入的健康咨询。

健康咨询中心并不是新东西 ，一些补钙产品早在上世纪90年代末就应用过它来推广产品。不同之处在于，康基健康咨询中心设计的功能不再是”产品销售”，而主要是提供“健康咨询服务”，对健康咨询师并不进行销量考核 她们主要的工作任务是 充当目标受众的“健康顾问”，对前来咨询的孩子做专业体检，分析其继续生长的潜力，了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯，并加以指导，最后，根据每个孩子的情况，为真正具备长高潜力的孩子制订出全面、专业、个性化的”健康成长方案”。这样，咨询中心销售的不再是产品，而是个性化的”健康成长方案”，产品只是健康服务中的一小部分。

在康基的新模式中，产品初次销售之后，健康咨询服务工作只是刚刚开始，因为只有留住顾客，将消费者转化为忠诚顾客，才能实现消费者和企业的双赢。怎样留住顾客呢，康基为每个接受健康咨询服务的孩子建立一份个人档案．每个月进行两次电话回访．定期指导家长矫正孩子的生活习惯，每个季度组织孩子们进行一次集体活动．交流经验和心得，每半年组织人员做一次上门拜访，持续指导孩子的成长。实践证明，这种以“健康咨询服务”为核心、产品为辅、完善服务流程。重视售前和售后服务的营销模式，让不少消费者转变成了忠诚顾客。

由于要求家长们预约到“健康咨询中心”， 因此咨询中心的内外环境条件非常重要，既要求地理位置优越、交通方便，更要求咨询中心内部装修舒适、令人放松．在人员方面必须配备专业的体检设备和科班出身的健康咨询师，在制度方面，则必须有一套严谨的作业流程，确保所提供的健康咨询服务专业、准确、统一。

实战检验

2003年3月底，康基生物第一个健康咨询中心正式开始营业。5月初，捷报传来 “健康顾问营销”表现出了强大的生命力，从健康咨询师反馈回来的消息证实。这种创新的营销模式在实现销售达成率、顾客满意度方面，较传统的广告轰炸模式效果要好得多，而且风险较小、容易控制。

初战告捷，康基开始扩展健康咨询中心的数量，现在康基在上海中心城区设立的“健康咨询中心”已经上升到了4家。康基借助”健康咨询服务”的模式和影响，2003年取得了良好的业绩增长，在上海市场实现2200万元的销售额。

除了经营业绩上的成功，这种新的营销模式，对于提升顾客满意度方面效果也很显著。2003年11月，铂策划组织人员对这4家“健康咨询中心”进行了量化评估．结果显示其中业绩最低的一个(由于交通不方便，消费者预约咨询量较少)，咨询顾客的销售达成率也达到40％，而消费者的满意率更高达98％。

新模式试点成功后，康基立即着手新产品“高之营养液”的推进，并在新产品的推广中对新模式进行充实、“嫁接” 一方面导入体育营销，赞助近两年业绩上佳的国家女子篮球队，由国家女篮出任形象代言人，并获得国家体育总局体育科学研究所的推荐，另一方面要导入央视广告，在重视健康咨询、顾客满意度较高的基础上提升空中拉动，强化新模式在竞争中的整合战斗力，在渠道上，为配合央视广告拉动，也从单纯的直销转向了多层次、多种类的渠道分销结合直销的模式。

不破不立

最近3年来，保健品从业人士从没有像现在这样困惑过――连续3年来．沿袭传统广告轰炸模式的众多产品，难以找到一个还算得上成功的新品，而宏观数据、保健品上市公司公开的数据更是显示出，动荡不安的保健品行业3年来销售额几乎降低一半。

在行业陷入困境、业绩出现停顿的时候，康基没有迷信经验、“埋头苦干”，而是抬起头来，去观察环境的变化、分析市场下滑的原因，针对市场变化迅速采取创新差异化的营销模式――健康顾问营销。康基的成功说明了什么？

1保健品行业已经发生了巨变，整个行业的“战略转折点”已经到来。在这个时候，谁能更快地反应、更快地做出调整．谁就能迅速崛起。在这个时候，企业也必须做出调整，一些对行业变化反应迟钝的公司，已经有了惨痛的教训。

大健康营销策划方案篇10

用卖奶粉的方式卖猪饲料

获得本次决赛金奖的上海沐古管理咨询有限公司用巧妙的营销手段证明猪饲料这个传统行业依然可以“老树发新枝”。

“营销是场群众运动”，沐古执行董事李克看到的是“金字塔底层的财富”，他为岳阳九鼎科技的猪饲料产品设计了“九鼎核心养猪模式”的策略，并使用卖奶粉的方式来卖饲料。九鼎科技用膨化＋乳化＋分级技术把九鼎三段宝产品提升到比竞争品牌更高的一个等级里。

他们从传统包装的20kg/袋调整到12kg/袋，产品单价即从200元降到150元以下，产品定价符合了消费者预期的心理价位。同时该产品采用“组合拳”，以饲养效果能见度最高的小猪料为战斗产品，低价冲击市场，最终以配套饲料（母猪料和乳猪料）的销售实现利润增长。他们也对产品功能进行了形象阐述：“一碗料，四碗水”。老百姓听得明白，记得清楚。

沐古咨询在做渠道时充分利用了农村市场的“意见领袖”，选择的二级经销商就是各乡镇的兽医和家电维修人员。此外，他们还利用家电维修站现成的临街铺面，举办“九鼎夏日纳凉卡拉OK秀”推广活动，九鼎科技专家编撰的图书《实用科学养猪模式》在新华书店同步发行。

沐古为九鼎三段宝设计了“猪王争霸”，活动效应通过口碑被迅速传播至周边地区，传播效果呈几何级递增。

上市6个月以来，九鼎三段宝产品累计销售已超过80000吨，且仍处于增长态势。

银奖

新康泰克营销持续战：品牌恢复之后

这是一则持续公关的典型营销案例。2004年，新康泰克提出了建立有竞争差异性的传播诉求，准备实现在销售上的真正飞跃。

这一产品对目标受众进行了重新的定位：18-35岁的城市人群，针对目标受众心理需求的探知，推出了宣传语“早吃早好”。在营销手段上，以电视广告为载体，并大规模的启动户外广告，阶段性的使用互联网广告，运用娱乐营销等手段，强化传播的立体效果。

在电视广告方面，更加平民化也更加贴近受众。通过很多普通百姓的嘴巴说出对康泰克的认识。“从卡通人物，变成普通百姓，我们启用了以用户为核心的证言策略，实践证明，这一改变，对整个营销的成功至关重要。”这一品牌的精信整合传播集团（北京）董事总经理李骥称。

这样的整合营销策略使得新康泰克在品牌恢复之后又获得了更广阔的市场份额——2004年的产品销售量较2003年增长58%，市场份额达到15%，在全国8个城市的销量第一。

李骥表示：“这个营销案例树立了基本的营销姿态，即为品牌带来效益；关心广告的架构和策略营销。这是一则持续性的品牌营销案例，关键在于品牌的长线经营。”

银奖

雅客V9：博弈细分市场

2000年之后，中国糖果行业进入一个新的发展阶段，功能性、个性化糖果成为主流。身为福建雅客食品有限公司市场总监的苗庆显先生，对此深有感触。但在2003年之前，雅客对这一行规的理解并未很透彻。截止到2003年6月，雅客从1993年成立以来已经有800多个品种，几十个品牌。一直未形成自己的强势品牌的品类，成为雅客面临的一个最关键的问题。

2003年介入雅客的叶茂中策划，开始为雅客寻找新的品类。“冲击一个已有的品类品牌，将非常困难，所以我们选择了开辟新品类。”担任叶茂中策划总经理的顾小君女士表示。而雅客V9出来前，没有一个品牌说自己就是维生素糖果。到目前为止，市场上还只有这一个。

他们确定了战略目标后迅速抢占市场，第一是产品的定位，把原来的维生素糖果知宝改名叫雅客V9。第二，通过包装符号、设计形象等抢占视觉品牌化效果。第三，快速抢占渠道资源，一个是定价策略，雅克V9本身是一个高产品附加值的概念型产品，采用的是高质低价；其次给经销商15个点的较高利润空间；同时还利用开招商会、给经销商非常强的市场支撑承诺并及时的兑现等策略，增强渠道合作伙伴信心。

在品牌推广上，集中推出“雅客”主品牌，围绕“创新、运动、健康维生素”，选择活力十足的周迅以运动——“跑”的形态贯穿广告，并集中媒体投放时段和媒体投放品类。

这一系列的营销手段取得了极佳的市场效果。截至2003年底，雅客V9实现销售收入3.1亿元，占有维生素糖果80%以上的市场份额。

铜奖

可口可乐的奥运整合营销：“要爽由自己”

四年一度的奥运赛事既是一场竞技赛，也是世界各大品牌的竞技场。可口可乐也不例外。

获得此次比赛铜奖的可口可乐，在2004年雅典奥运整合营销中，成功围绕2004年度的品牌新概念和新定位：要爽由自己，把可口可乐在2004年6-8月的销售量提升到一个新的高度。

“通过市场调查研究，我们发现，如今的年轻人，都喜欢用一个字来表达他们的某种情感，这才有了‘爽’的定位。”负责可口可乐广告营销的麦肯·光明广告有限公司上海分公司业务副总监Leo Yang告诉记者，“这种爽就是坚持自己，做回自我；而不是盲目、无厘头地去模仿他人。”

成功的营销首先源自于准确的行销目标。据Leo Yang 介绍，“我们把目标消费群定位在16-24岁的新生代，他们是潮流的创造者，我们要树立一个惟有可口可乐能够让你体验到真正的爽的奥运。”

而在具体的执行过程中，Leo Yang把它分为三个阶段。“前期比较长，而且最重要目标是如何把消费者、网络、媒体大众一起带动起来；奥运中期，我们把主要的资源注重在对消费者的营销过程中，推出‘要爽由自己’的奥运广告，并邀请刘翔、滕海滨等奥运冠军出演，设计奥运包装，举办‘看奥运、赢大奖’家庭促销活动；奥运会结束之后，迅速推出了新的广告片，把‘要爽由自己’的理念推向极致。”

这一系列市场营销策略所取得的成绩非常明显。首先是销售量。可口可乐公司内部销售体系统计，在奥运期间可口可乐销售量比03年同期增长19％，家庭装增长17％。“这很大程度上归功于我们的纪念罐销售。我们第一期在奥运前推出的奥运接力罐现场销售240万罐。最后刘翔的纪念罐更是一个月内8000多万罐。”

铜奖

“欧曼速度”的后来哲学

欧曼是福田汽车进入中重型卡车市场的品牌，2002至2004年每年以超过200%的速度增长。作为全新品牌的欧曼，如何战胜几十年的老品牌，北汽福田营销公司副总经理张彬认为，只有用品牌定位的精准、营销要素的完善与整合传播的配合三方面共同造就“欧曼速度”。

为福田欧曼做咨询服务的北京行上行广告公司从差异化的角度出发直接将欧曼品牌定位成中国最高端重卡品牌，突出诉求“与世界同步”，向消费者不断强化欧曼是来源于欧洲的中高档重卡的品牌形象。当欧曼品牌赢得市场认知后，再与福田汽车建立紧密关联，反过来再拉动福田的品牌形象。

他们发起了“东北战役”与“华北战役”，并建立了国内领先的重卡4S销售系统，增强老客户的横向沟通与关系营销。福田汽车还和国家相关机构在国内开展了首届“全国卡车大赛”，将全国卡车大赛做成一个集赛事文化传播、汽车品牌宣传与终端市场推广于一体的大型传播平台，全国各个媒体及业内人士对此高度关注。

铜奖

景观扶梯：传统与现代相结合的典范

工业产品进入营销奖评选，是需要勇气的。而本次杰出营销奖的富士达电梯成为这种工业产品的代言人。

该案例运用“景观”概念，细分追求优美环境的目标客户群体，成为“景观”电梯细分市场的领导品牌。

这一案例所运用的营销策略包括：专业策略，以日本电梯产业的核心技术为支撑，强调全球标准；以略高于同行的价格，不进行价格战，通过价格来区分客户，并引导客户的心理需求。而最为特别的是，这一营销案例恰当的缝合了传统与现代、时尚与历史，将“天人合一”的意念通过对广告画面、宣传策略等方式的倡导等，对目标客户进行心理暗示，从而也达到细分市场，提升品牌影响力的目的。

在多方位的宣传以及渠道营销的作用下，富士达景观电梯取得了良好的市场效果：在3-4年的时间内实现了第一集团竞争厂家7-8年才达到的业绩，四年间的产量增长了18倍，成为电梯“景观”市场的绝对领导品牌。

富士达市场总监李国范介绍说：“这一品牌的营销战略的核心在于实现品牌突围，进入电梯的第一集团。今后将更多的实现品牌竞争力的维持。”

最佳创新奖

泰康人寿:体验F1

2004年，10支F1车队第一次在中国上海风驰电掣，泰康人寿保险股份有限公司（下简称泰康人寿）成为惟一赞助F1大赛车队的中国企业。

“这是一次与索伯车队的‘绝版’合作。” 泰康人寿品牌传播部总经理郑燕说。今年6月，索伯车队老板皮特·索伯以一亿欧元把索伯车队卖给了宝马公司。

“F1大赛是张扬速度、强调体验刺激的体育赛事，这与泰康人寿倡导的品牌精神、价值主张相吻合。” 郑燕说，“F1大赛观众群主体是白领阶层，和泰康市场定位有很强的一致性。”泰康人寿F1项目工作组策划实施了“驶向泰康新生活”F1整合营销活动。

围绕F1活动平台，泰康人寿展开“F1体验营销”，针对购买家庭保障计划第二代产品“爱家之约”的客户，有奖促销。活动从2004年5月起持续了4个月，全国共有7000余户家庭获奖。活动期间，仅“爱家之约”单一产品销售实现标准保费2.13亿元，比去年同期增长890万元。

围绕F1活动平台，2004年，泰康人寿保费收入同比增长率32％，远远高于7％的寿险行业增长速度。郑燕说，她也没有想到在国内没有先例可循的情况下，泰康人寿第一次赞助F1赛事便获得了成功，创造了国内F1赛事营销经典案例。

最佳成效奖

纽崔莱：联姻奥运

在2004年雅典奥运期间，纽崔莱通过奥运冠军田亮有效地抓住了观众的注意力。

安利（中国）日用品有限公司市场总监姜剑儿说：“纽崔莱挖掘营养保健食品与体育运动的深层次联系，先后邀请伏明霞、田亮担任产品代言人，明确了健康、活力为中心的品牌定位。”