网络传播概论重点笔记十篇

网络传播概论重点笔记篇1

【关键词】笔记；博客；文化传播；内容；表达；功能

笔记与博客的内涵

古记与当今博客，一古一今，二者出现的时间相距遥远。前者为中国传统文化所特有的文学样式，后者随着现代网络科技而产生，简称为“blog”，音译名为博客。如果将二者放在一起，看似风马牛不相及，但仔细考察，二者有着惊人的相同之处。从传播学的角度看，二者虽然内容不同，但形式却表现出异质同构的特征。为了对二者的同构特点作出明确的分析，首先应确定二者的内涵。

古记最早出现在先秦，形成于魏晋，繁荣于唐宋明清。“笔记”二字本来的意思是指用笔记叙，但作为一种文体，这一概念至今还没有明确的定义，大致认为是一种以随笔记录为主的文体。它的特点是可长可短，不拘形式，多由分条的短篇汇集而成。如陶敏、刘再华认为笔记主要是“随笔记录作者见闻，发表看法，篇幅一般短小，它有着极强的包容性和极大的随意性，上自天文，下至地理，举凡社会政治、经济、军事、文化、科学、奇谈怪论、琐事屑闻、鬼怪传说、人间百态，都可以纳入它的范围，可谓包罗万象。笔记的篇章往往具有高度的独立性，它们之间可以有某种外在或内在的联系，但这种联系往往是极为松散的，也并非是绝对必需的”，如“宋代宋祁始以‘笔记’作书名，后如旧题苏轼的《仇池笔记》、陆游的《老学庵笔记》等沿用。另有称笔谈、笔丛、随笔、笔余，乃至杂录、漫录、谈丛、丛说等，大致均可归入此类”[1]。

刘叶秋先生把古记主要分为小说故事类、历史琐闻类和考据辩证类三类。他指出：“这里的第一类，即所谓的‘笔记小说’，内容主要是情节简单、篇幅短小的故事，其中有的故事略具短篇小说的规模。二、三两类则……只能算作‘笔记’，不宜称为‘笔记小说’。”[2]

在笔记的类别、范围方面，研究者们还存在分歧，但总体而言，大家都认同笔记具有随意的特点，笔记是由篇幅短小的文字组成的作品。

博客的定义也尚无确论，它最早的名称是英文记录的“weblog”，由“web”和“log”两个单词组成，简称为blog，它源于现代网络科技，主要起源于网络“过滤器”作用。它的功能主要是挑选一些特别的网站，并作简单的介绍。随着博客的发展，博客的内涵也越来越广泛。一般认为，博客可以指博客网络，也可以指博主发表的日志，还可以指信息的创建、者，即博文的发表者，也就是网络集结的群体。随着博客的广泛运用，现在博客的类别也是多种多样的，从博主的角色看，有的是个体，有的是单位，如现在盛行的微博一般是个体博客，作为单位的有各种企业博客。从博文所传达的内容来看，博客有经济、教育、娱乐、体育等多种类别。总之，博客作为一种新兴的网络产物，它以网络传媒作为交流方式，自由地博主（个体或集体）的心得体会、知识信息，达到及时、便捷、轻松地与他人进行交流的目的，从而实现个人或集体的自由表达。

笔记与博客异质同构的表现

从文化传播的角度看，笔记与博客异质同构的共同之处主要表现在二者承载的内容、表现的形式、承担的功能等方面。

首先，从内容上看，笔记与博客所涵盖的内容同样是丰富的，都是社会文化各个方面的反映。笔记从魏晋开始形成，到宋展成为繁盛的局面，且一直到元明清都保持着它旺盛的生命力，文人的笔记创作接连不断。无论哪个时代的作品，它都基本包含了创作者所处时代的政治、经济、天文、地理、文学、艺术等各个方面的记载或评论，甚至是带有虚构特点的笔记小说，都可以说无所不包，广泛地反映了作者所处时代的社会面貌、生活方式、人情审美、文化观念等。从其所覆盖的范围看，笔记可以被看做是小百科全书。与笔记相同的是，博客所包含的内容五花八门、无所不有，有时事政治、经济、文学、艺术、明星八卦，乃至个人生活等等。在博客中，博主可以自由书写他（她）的所见所闻所感，可以是见闻的记载，也可以是时事的评论，当然也可以是创作的交流。在这里，发达的网络媒介带来了信息传播的便捷、快速、广泛的特点。把笔记与博客所涵盖的内容纳入文化的范围看，无论古人的笔记还是当代人的博客所包罗的内容，都可以说是文化的代表。它们都反映了社会乃至大众各个方面的追求，都是时代文化影响下的产物。如宋代代表性作品：孟元老的《东京梦华录》、周密的《武林旧事》等这些作品都是南宋时期的创作，通过阅读这些作品，我们可以知道，尽管说宋代是一个积贫积弱的时代，但当时的商业却非常发达，都市表现出繁荣的局面；我们可以体会到词人柳永《望海潮》中的“烟柳画桥，风帘翠幕，参差十万人家”“市列珠玑，户盈罗绮，竞豪奢”，这些描写不是文人的纯粹艺术的构造，而是当时临安繁荣面貌的生动描绘。而博客也不例外，在大众文化热潮的冲击下，博客也表现出它的时代文化特点。博客处处反映当下的种种现象或问题。在博文中，大家探讨的热点总是当下大众关注、关心的社会时事、现象。如当今网络流行的一些词语“官二代”、“富二代”反映了官僚、商业文化影响下的社会不良现象，曾在一段时间内成为很多博客中探讨的话题。博客具有突出的时效性，表现了当代人的文化追求，反映了当今的一些文化现象。

其次，从表现形式看，二者都表现出自由灵活的特点。古代的笔记尽管有类别的不同，如刘叶秋将古记分为小说故事类、历史琐闻类和考据辩证类三类，但从行文看，其句式、篇幅长短不一，依据所记载的事件、知识要点可长可短，不拘一格。正如笔记研究者们所说：“笔记作家事记其实，看似无意为文，这种写作心态恰恰使他摆脱了一切文章章法的束缚，进入一种自由的境界，意兴所至，笔亦随之，或写人情，或述物理，或考核名物，或考论经史，内容的选择无拘无束，形式上不拘一格，艺术风格千姿百态。绝大多数笔记篇幅短小，却能做到内容充实，尺幅千里；通常运用白描手法，语言质朴自然，不事雕琢，却又能做到形神酷肖，风韵天然；不少作品还能亦庄亦谐，充满趣味性，所谓嬉笑怒骂皆成文章。笔记以散文为主，摆脱了传统文体规范的局限，给予作家以思想表现、情志抒写的充分自由。它以作者自身为主体，往往可以突破传统文体规范的局限，从思想到行文都十分自由，既可用以抒情叙事，也可用以说明议论，风格亦庄亦谐，文体或骈或散，篇幅可长可短，初无定格。正因为笔记为作者提供了极为广阔的放言肆论的空间，所以笑话、游记、传奇等传统文体，随笔、小品、杂文等现代文体往往孕育其中。”[1]这很好地概括了古记的表现形式自由灵活的特点。而博客也是一样，虽然内容多样化，有文学、政治、财经、体育、医药等不同类别的区别，但不同类别的博客形式也是自由灵活的，篇幅长短不一，最长的几千或上万，最短的十几或几十个字。有话则长，无话则短。博客所运用的表达方式也是多样的，有议论、记叙、抒情，运用的文体则有散文、议论文、记叙文、诗歌，甚至小说。所以，从类别、篇幅及表达方式等这些形式上看，笔记与博客是相同的，二者有着自由灵活的形式特点。

再次，从承担的功能看，二者都是作为文化传播的形式而存在的，对社会文化的传播都承担着重要的作用。从传播学发展的历史看，自人类诞生以来，传播形式经历过几次重大的发展变化：首先，文字未产生以前，传播依赖的是口耳相传的形式，自文字产生以后，传播发展到借助文字传播的形式，这是人类文化赖以流传承继的一次质的飞跃。自从有了文字，文化的传播就具有了稳固性、长久性的特点，克服了口耳相传形式的不稳定、短暂性特点。随着印刷术的出现，传播形式实现了第二次飞跃，这样一来，文化传播变得便捷、广泛起来。笔记正是这一传播形式变革后的产物。古人正是借助文字、印刷术的帮助，自由灵活地记录着作者的见闻，向同时代的人们传递着社会各个方面的信息，向后来的人们传递着相对久远的文化。如果没有古人笔记的出现，我们现代人对历史的了解绝对没有那么丰富多彩。正是因为笔记的广博内容，使我们能够穿越时空的界限了解千年乃至更为久远的古人，了解他们的社会、生活以及他们所处时代的社会各个方面，使我们能够跟古人有着跨越时空的交流，从而实现知识信息的延续、保存。当今的博客，则是现代电子技术传播运用的产物，其传播速度之快、范围之广是历史上一切存在过的传播形式无可比拟的，这是信息传播手段的现代化变革。博客作为这种传播技术产物的代表，使我们现代人的生活相互有了零距离的接触。此前的网络交流方式有电子邮件、BBS论坛，但随着博客的出现，这些交流方式身处劣势，并且自然地退居于博客之后。当前，在网络技术的作用下，博客承担着重要的传播功能。通过借助网络平台博客，当前的一切信息以最快的速度传播，达到彼此或者说大众的交流，真正实现了“天涯共此时”的愿望，整个社会变小了，世界变小了。社会中出现的现象、问题都变得有目共睹了，所有的一切也变得更加透明了。当前的文化在这里得到最大化的集合，从而完成博客文化传播的使命。

结语

笔记与博客，二者在传播过程中借助的媒介有差别，前者主要是文字的记载或著述，随着社会的变化，其作品中使用的语言或许会束缚后来者对它的理解与接受。如我们现在阅读古人的笔记作品，第一个障碍就是语言文字的问题，文言文退出历史舞台后，笔记这种传播文化的形式也许会让后来者望而却步。但是，由于它所赖以存在的文字具有稳固、长久的特点，使得笔记具有永久性的特点，它可以千年地流传下去。

因此，现代网络的高速运转，使笔记与博客在这方面又有了很大的不同，后者通过网络的手段，其借助的传播媒介更加多样化。参与博客的传播者也是各阶层均有，但大多数是普通大众，如草根博客；有专家学者，如精英博客。所以，博客富有现代性、传播的广泛性等特点。

但是，随着网络技术的进一步发展，博客是否会被新的传媒取代，还是一个未知。当然，博客也有它的局限性，正如一些分析者认为：“博客与传统媒体之间的关系，是一种典型的从属关系。它不能独立于传统媒体的控制范围之外自成体系，它的发展因其对传统媒体的补充作用而受到必然的约束。明确这一观点，有利于我们重新认识博客的媒体地位，避免过分夸大它的传播效果。”[3]

尽管如此，从文化传播的内容广度、传播时自由灵活的特点以及承担的功能看，笔记与博客有着极大的相同之处，可以说二者是文化在不同时代传播的不同表现形式而已，它们是文化传播过程中形式变迁的结果。

参考文献：

[1]陶敏，刘再华.笔记小说与笔记研究.文学遗产，2003（2）.

[2]刘叶秋.历记概述.北京出版社，2003：4.

[3]孙晨钟.论博客传播方式的局限性.江西财经大学学报，2005（3）.

网络传播概论重点笔记篇2

一、“广义狭义”说

对于网络语言的概念的界定有很多，但笔者认为其中最具代表性的就是“广义狭义”说。“广义狭义”说从范围的角度对网络语言进行阐释。它认为网络语言可以分为广义的和狭义的，广义的就是指所有在网络环境里存在的语言，而狭义的则大多指其中的某一种或某几种成分。

英国语言学家David Crystal在他的文章《语言与互联网》中认为网络语言是出现在所有网络环境中的、能体现网络独特面貌的媒介，它具有电子性、全球性、交互性的特征。可以看出，Crystal认为网络语言的概念是十分广泛的，他界定的网络语言就属于广义的网络语言。同时，张润娟的《网络语言的发展趋势和立法规范研究》中把广义的网络语言大体上分为三类：一是与网络有关的专业术语，如硬件、软件、病毒、宽带、在线、聊天室、防火墙、浏览器等；二是与网络有关的特别用语，如网民、网吧、黑客、电子商务、虚拟空间、信息高速公路等；三是网民在聊天室和BBS上的常用词语和符号，如美眉、大虾、斑竹、恐龙、菜鸟、东东、酱紫等。常见的网络语言大多数是指狭义的网络语言，就是活跃于网上论坛、网上聊天室的一些比较有特点的网络用词。刘海燕研究的的网络语言包括三类：技术专用语；网络文化词语；聊天室用语。两人的观点比较类似。而张云辉则将网络语言分成四大部分：与互联网有关的专业术语；网络新闻使用的语言；网络文学使用的语言；网络聊天室以及论坛中使用的语言。众多学者对网络语言的分类可能不尽相同，但是他们的分类都是建立在广义的网络语言基础上的。

学者于根元认为，网络语言起初多指网络的计算机语言，也指网络上使用的有自己特点的自然语言。现在一般指后者。同时，在劲松，麒珂的《网络语言是什么语言》中指出“网络语言有广义狭义之分，广义的网络语言指的是在网络时代、e时代出现的与网络和电子技术有关的‘另类语言’；狭义的网络语言指的是自称网民、特称网虫的语言。”

众多学者对于网络语言的概念虽然表述不同，分类程度也不同，但他们的整体倾向是一致的，就是把网络语言进行了广义和狭义的区分。广义的网络语言就是指网络环境中的所有语言成分，而狭义的网络语言大多指其中的某一种或几种成分。就笔者目前整合的资料来看，很多学者在自己的论文中采用了张润娟、刘海燕的定义，把计算机专业术语、网络文化用语、网络交际（BBS、网络聊天等）用语统称为广义的网络语言，把网络交际（BBS、网络聊天等）用语称为狭义的网络语言。

二、“社会方言”说

社会方言说就是认为网络语言是一种社会方言，是众多网民在网络这个特定的环境中使用的特定的语言，是随着互联网的产生而产生的一种语言的社会变体，而不是一种全新的语言概念。

语言一般是以一种具体的形式――变体存在的。语言的变体主要包括地域变体和社会变体两种。语言的地域变体就是指地域方言，语言的社会变体就是指社会方言。社会方言是由社会群体的不同性质而形成的语言变体。它是指由不同的职业、社会地位、政治信仰、受教育程度等因素或由这些因素构成的社区交际习惯所形成语言差异。主要差别是语言风格和表达方式，以及一些特殊词汇的在语言学中的使用。

在文章《网络语言是一种社会方言》中认为，网络语言具备社会方言的两个特征：一个是语言使用者的社会特征，另一个则是特定的交际场合。其中的社会特征，就是指人的职业、年龄、性别、阶级或阶层以及文化程度等。而对于网络语言来说，一方面，网络语言的使用者是一个具有鲜明社会特征的人群即青年网民；另一方面，网络语言使用的环境主要是网络上QQ聊天、BBS、论坛等特定的网络环境。

三、“符号论”

一些学者从语言符号系统的角度出发，认为网络语言是一种特殊的符号系统，其所包含的内容非常复杂。

于根元（2001）认为网络语言具有口语化、符号化、时尚化的特点。他在《中国网络语言词典》别指出，“网络语言=汉字+数字+符号+其它”。在游雨欣的《网络语言―虚拟符号传播》一文中，从符号学的角度出发，提出：“网络语言主要是指网民在互动交流，传播信息中所使用的一些特殊的信息传播符号，并且由于是在虚拟的网络空间中使用，所以这种符号具有虚拟性”。纪丽宏（2006）则进一步深化上述观点，认为现存的网络语言是是一种特殊的混合符号系，包括了语言符号和非语言符号。而非符号系统则主要包括表情符号和实物图像符号等。

同时，也有学者将网络符号系统进行了进一步的细分。朱立志和王岩松（2006）认为网络符号系统由三个可读符号系统和一个副语言符号系统组成。可读符号系统包括汉字、拉丁字母、阿拉伯数字。而副语言符号则是指由于在网上沟通时无法见到对方的表情，网民们为了省时、经济和幽默，特意创造的一系列的具有感情意义和形象色彩的符号。乐耀（2006）则将网络语言符号分为以下几类：一是字母符号类，二是汉字符号类，三是数字符号类，四是键盘符号类，五是混合类。不同的学者基于自己的观点，对网络语言的符号系统的分类不尽相同，但是都建立在网络语言符号论的基础上的，认可了网络语言的符号论观点。

笔者认为，从网络语言的符号论这一角度来分析网络语言，不仅能够充分发挥出作为载体的网络语言的作用，同时也显示出网络语言作为标记符号的作用。作为网民在现实世界和虚拟世界间互动的媒介，网络语言能够在互动过程中充分满足网民的一些需求。因此，我们用符号论来阐释网络语言的概念，充分显示了网络语言符号的本质和互动媒介的特点。

四、结语

网络传播概论重点笔记篇3

从艺术的维度，给电影下定义确实困难。从科学技术角度，中国电影出版社的《电影艺术词典》的定义是：“根据‘视觉暂留’原理，运用照相（以及录音）手段，把外界事物的影像（以及声音）摄录在胶片上，通过放映（以及还音），在银幕上造成活动影像（以及声音），以表现一定内容的技术。”这个概括和中国许多教科书中的定义具有一样的特点，即：没错，但也没用。它犹如我们定义“苹果”为“一个球形的、或红或绿的食物。”――这仅仅是一种观察，并没有揭示一个概念的本质。就笔者所见，当下并无优秀的有关电影的定义，好在本文的研究志不在此，我们可仅从现状角度对电影进行描述性地界定：电影，是受众可一次性接受的，叙事性动态视听艺术作品。

相对于《电影艺术词典》，我们总结的定义与之不同的有两点。第一，我们强调了“受众可一次性接受”，显然，这是为了与电视连续剧区别开来。电影与电视连续剧这两种体裁有着极大的亲缘性，亦存极大不同。二者从本质上都是叙事艺术，但是看电影作为一种人类活动的完成是单次的，而观看电视连续剧则是需要多次累积的。虽然，亦有少数电影因其庞大的篇幅需要数次观看才能完成，但问题的本质在于，此人类活动的价值和魅力，是基于一次性获得还是须多次重复才可获得。与前者相类似还有看小说或者谈恋爱，与后者类似的还有听评书、做礼拜。

我们对电影的定义，第二个特点，是去除了传统的有关电影的一些关键词，如“胶片”、“银幕”、“影院”。由于技术的发展，动态影像（声音）的记录、制作加工、放映等环节，从胶片这一介质上被解放了出来。这一解放最初由电视技术启动，继而电脑及互联网亦加入此一行列。在今天，电影的主要记录方式是数字记录，传播方式是电视加互联网（联接电脑、手持试听设备终端），传统的“胶片+影院”模式正在迅速改变。

这可能是电影诞生以来最大的变革，具体来说，这个变革包含两个方面。一个是高速地“去胶片化”，前些年数字记录成像还仅仅是电影界的辅助手段，但眨眼间，它已经成为主流。最顽固的“胶片派”在2011年底，看到“美国柯达公司申请破产保护”这一标志性事件的时候，亦知大势已去。笔者三年前在接受一家媒体的采访时说：“随着数字化的飞速发展，在未来，也许DV和胶片的标准也许就会统一，换句话说胶片就会消亡。完全消亡可能还要很长一段时间，但是在主流系统，用数字取代胶片将会是很快的事情。我个人预测是十年的时间。”我没有想到仅用了三年时间，这就成为了现实。

这场革命的第二个方面，是电影的传播媒介从前些年的“影院为主，电视为辅”，变成了“互联网为主，影院和电视为辅。”根据CNNIC（中国互联网信息中心）第28次中国互联网络发展状况统计报告，2011年网络视频的用户数量为3.0119亿，使用率为62.1%，甚至超过了电子邮件使用率11个百分点。2012年1月23日的《华尔街时报》的文章《中国观众转向网络视频 视频网站借机发力》中指出：“政府的限制措施促使中国年轻人关掉电视，打开电脑。广告主和西方影视剧制作机构也紧随他们的脚步。提供流视频服务的中国网站曾一度受到全球娱乐业的讥讽，后者将之称为‘盗版电影和电视节目之家’。但如今，很多这类网站都已经开始打击盗版，并且提供原创节目和《绯闻女孩》及《广告狂人》等已获得了播放权的西方电影和电视节目。”从数据中我们可以看到视频网站的巨大受众群，而视频网站的主体内容正是海量的电影（获得与未获得版权）资源。虽然我们没有找到电影传播媒介的官方数据，但早在五年前，一次民间组织的覆盖全国的“中国电影万里行”活动中，其进行的3万张问卷调查显示：中国网民人均每年观看超过15部电影。而传统电影市场中（影院观看），中国人每年人均观看的电影数仅仅是0.04部。实际上，无论是从资料上，还是从我们日常感受上看，我们都可以得出这样的结论：中国观众获得电影内容的主要渠道，早已不是影院，而是互联网和电视，尽管可能大多是盗版的。

可以说，传统电影的制作和传播媒介都已发生重大改变，这种量变必将使得电影的美学和产业格局产生质变。笔者认为，后世的电影史学家可能会将2011年确定为一个标志性的年份。因为这一年的年末，美国柯达公司宣布破产保护；同时，中国媒体称这一年为“微电影年”，大量为网络原创的“微电影”进入商业运营；第三，互联网强力介入了电影的传播，网络传播从之前非法盗播转向视频网站的大规模版权购买。这一切现象实际上昭示着一个电影的新媒体时代正在到来。

2

电影的新媒体时代的到来，将使学界面临两个重要命题，第一，如何为以互联网为主要传播方式的“新媒体”制造“新的电影”。第二，传统电影是否应当有新的面貌。在此，我们并不讨论传统电影在新媒体上二次传播中的营销规律和机制。

对于第一个命题，业界给出了“微电影”作为可能的答案。

“微电影”这一概念，尽管已经家喻户晓，却是媒体给出的非专业称呼。从学术角度，笔者认为应当称之为“网络电影”，这一概念并非新鲜，以网络传播为目的拍摄电影，从2000年左右开始，已经有了十年以上的时间。笔者从5年前开始研究和创作网络电影，一直在思考网络电影的属性和美学特征。我们发现：网络是最核心的传播媒介，它便捷、廉价，成为获取影像资源的主要途径。因此，我们称放映于各个电子终端上的“电影”为“网络电影”，而不称之为“手机电影”、“掌上电影”、“电脑电影”或者“户外媒体电影”等，“网络电影”这一称谓是相对科学而具有涵盖性的。[1]

无论是俗称的“微电影”，还是我们进行专业命名的“网络电影”，在2000年到2008年的发展历程中，虽然不乏艺术质量和影响力俱优的作品，但总体而言，其主流创作以网友的热情为主要动力，一般都是非专业人员主创，缺乏一个良性的商业运营模式，这其中比较有名的作品如《一个馒头引发的血案》较为典型。我们可以总结这一阶段作品的特点为：网友自发创作，以调侃和搞笑为主的非专业、非商业制作。这一阶段的作品，我们虽然很难将之视为“电影”，但这些作品已经具有了电影的雏形。

2008年至2010年是第二个阶段。由于商家和专业影视从业人员看到了网络传播的巨大潜力，他们开始借助这一新媒体进行专业化的制作，并尝试引入一种商业机制。2008年笔者与联想中国和电通广告合作创作的微电影《爱・在线》是一种典型的机制：由专业影视创作者以专业的电影模式进行创作，在影片中植入商家理念，专为网络平台播出。2010年筷子兄弟制作的《老男孩》以同样的模式获得了巨大的成功。从这两个代表性的作品中我们可以看到，这类作品剧作完整，影像与声音制作精良，提升了其艺术价值。创作团队皆为专业从业者，排除时长的因素，已经是一部“电影”了。从传播角度，它们以相对于传统电影的超低成本，获得了受众的广泛关注。从优酷网的播放量上看，在同一网站还有多个相同内容的视频的情况下，这两部作品的单个视频的播放量都达到了400万左右，在整个互联网上受众更是无法估量，当以千万或亿以计算，充分显示了网络电影的潜力。在这两年中，创作者摸索出网络电影的艺术样式，其“电影”属性得到清晰呈现。同时，此类作品的成功传播，使得商业市场的预热已经完成。

2011年开始，此类电影从产业角度进入一个新的阶段。其标志是从2010年底到2011年初，传统媒体开始以亲切的“微电影”称呼前述之更学术化的“网络电影”。这种微妙变化背后，实际上是网络电影开始真正大规模进入市场和公众的视野。其助力除了前述的基础之外，还有两个要素起到了关键性的作用：第一，视频网站经过洗牌式的整合，终于有数家网站熬过严冬，到达了上市阶段，开始规范化经营。如前文《华尔街日报》所述，视频网站逐步摈弃盗版，投入资金和人力推动网络内容的发展，并在此基础上，逐步找到了盈利模式。这一定程度上解决了“微电影”的终端问题。

第二，广告主日渐认识到网络传播的巨大力量，其广告支出中网络投放的支出比例越来越大，而“微电影”以此获得了资金来源。由此，2011年的微电影制作呈现了大规模的增长，并出现了各种各样的优秀作品。有来自于传统广告系统的、与TVC样式“藕断丝连”的益达口香糖《酸甜苦辣》（慕斐及BBDO广告公司）、文艺电影创作样式的《哪一站》（刘全玮）、好莱坞动作片样式的《一触即发》（Frank Vroegop）、形象宣传片样式的《女生日记》（陈宇）等，这些微电影在微博的助力下，往往甫一上线，几天内即获得数百万的点击播放，形成一时的热点。

2011年网络电影（微电影）迅速崛起，其根本原因在于，这一电影样式历尽数载，终于形成了自己的商业链条。投资――生产――播出――回收各个环节已经齐备，其中最关键的，是解决了前几年困扰创作方和媒介方的问题：如何盈利。网络电影的参与者曾经一直犹豫观望，希冀像传统电影那样，通过收费观看的方式实现资金回收。而现在市场已经清楚地给出了答案：免费收看才是主流途径，回收通过广告来实现。事实上，这种趋势在传统电影生产中都已经渐露端倪。从冯小刚的《非诚勿扰2》到徐静蕾的《杜拉拉升职记》，在其片方的资金回收中，广告植入已经占到越来越大的比重。从发展角度看，视听娱乐产品的免费观看趋势已经日趋明显。

实践往往走在理论的前面，网络电影（微电影）的电影身份，在2011年也基本得到了确认。传统电影产业界和理论界也越来越多地对此进行关注。专业电影杂志上对新媒体电影的研究文章越来越多；2011年12月，由广告门和新浪联合主办了“2011首届微电影节”，颁发了包括“最佳编剧奖”、“最佳导演奖”等十项奖项；同一个月内，首届台北国际短片电影节，微电影成为核心，（其实在网络时代，传统电影中的“短片”概念已经和“微电影”完美融合。）来自于传统电影业界的专家和各大视频网站的负责人已经充分认识到这一新生电影样式的潜力，预测2012年中国的微电影产值将达到100亿人民币。相对于2011年中国传统电影产业的130亿人民币的票房，微电影在电影这一样式中的价值潜力已经昭然若揭。

3

当电影遭遇新媒体时代，给我们的第二个重要命题：传统电影将发生怎样的微妙变化。

台湾电影大师杨德昌后期一直致力于发展互联网和电影的关系，他在一次访谈中说：“电影已经不再是区域性的产品，例如好莱坞电影就是全球性的产品，长期来看，这个产业已经重新定位，不能再用台湾电影、或是香港电影来分，要把资源做一些组织、整合，其实目前这些已经在发生了。但是很多媒体还没有这样的视野和见解，所以没办法调整它的报导，还是沿用旧观念。和网络世界相比，网络老早就无国界，以后的路也会更开放、更宽阔。”

笔者对此十分赞同，当电影面对一个新媒体的时代，从产业角度世界电影产业将面临一次大的洗牌。比如美国经营百年的传统电影的生产营销网络可能面临挑战，而给中国这样的国家以新的契机，因为大家的起跑线基本相同。这里涉及到国家文化产业战略的宏大命题，在此不再赘述。

而从内容角度，当传统电影遭遇互联网世界，笔者认为电影工作者应关注两个要点，一个即是杨德昌讲的“全球化”，一个是“年轻化”。

冷战结束形成的全球贸易和互联网的兴起，正快速消除着全球经济和文化隔阂。大到国家之间，小到一国内部，地域文化的差异也在日益降低。电影这种文化产品，不再只是给局部区域的人观看的艺术品。例如前些年冯小刚的作品，主体受众是北方人，南方人则缺乏共鸣。现在则必须改变策略，其作品要么在全国范围内成功，要么就是失败。同样的道理，当下的武侠大片，不仅要给全中国的人看，还要争取整个东亚地区的观众，少数影片甚至要争取全球票房，才能获得商业上的成功。

放眼国际，好莱坞的高概念电影亦然，其作品皆非个性化的、地域化的、文化气质特别突出的片子，因为他们的影片要进行全球销售，从美国到老挝，到智利到北非，如果地域性或者文化个性太过突出，将会导致其他族群的理解障碍，单一市场是无法支持其巨额投资的。

传统电影作为一种艺术形式，其创作追求与其他传统艺术形式一样，其努力的目标是“深度”：作者企图深度打动观众，深度触及观众的灵魂，让观众获得深度的共鸣。而在新媒体时代，其创作追求将转向“广度”：吸引更多的观众观看，照顾更广泛族群的趣味，赢得更广阔的市场。一部电影让人回味数年，甚至改变一生，这样的时代已经过去。不断出现的海量视听产品将短暂占据观众的视野，在其生命中如蜻蜓点水一般划过，然而在另一维度上，每一部电影将获得比从前多得多的观众。这当然不一定是电影的进步，然而这就是现实。

笔者创作网络电影《爱・在线》时，对此感受十分深刻。此片是Lenovo赞助的，给其全球上市的新笔记本造势所用，所以起点就是整个东亚。从策划故事开始，在与商家和广告公司的合作中，即不断地被提醒，我们不能创作一部特别地域化、个性化的影片。其故事内容、叙述故事的方法要符合整个东亚地区青年的审美。因此，时网上许多观众留言说：这个片子不是中国人拍的吧，很像“日剧”、“韩剧”。的确，它不像我们传统式样的青春、爱情片，例如《开往春天的地铁》，无论是其剧本还是影像，必须是跨越种族的。观众觉得它像日剧韩剧，是因为日本、韩国比我们领先一步，早已在创作符合整个东亚趣味的爱情片、青春片类型了。

传统电影工作者可能面临的第二个变化：我们必须将主流电影定位为一种青年文化。

中国当下的电影业格局是有些畸形的，例如目前所谓大片体制，观众一边骂，一边看，市场被大片所统治，中小成本影片无法进入市场。这本质上是经济学中的“马太效应”使然：大的吃掉小的，强者通吃，弱者颗粒无收。

这个现实虽然残酷，却是经济规律，世界各国电影业都基本如此，只不过在我们的产业中更加明显，其实算不上畸形。真正畸形的是，我们的电影是以陈旧的、甚至是中老年人的趣味，去面对日益年轻化的电影观众群体，占据主流话语权的创作者与80、90后年轻人为主的市场主体日益脱节。

简单地说，以张艺谋、陈凯歌为代表的主流电影趣味，与当下的时代趣味是有偏差的。然而，这些电影的经济运作模式，却是极其符合当下时代的经济强权特征的，因此暂时是很有效的，造就了前文所述的“一边骂，一边看”的畸形现实。

笔者一直认为，电影产品首先要征服青年。他们虽然不是世界经济的领跑者，或许并不控制这个世界的现实生活，可是在文化上，青年是源动力，是文化消费的主力。在一个家庭里，可能是妈妈控制着经济大权，可是妈妈的文化趣味肯定不是这个家的文化趣味，是孩子在造就这个趣味。比如墙上可能会挂着姚明的海报，音响里放着王菲，DVD大多是《魔戒》、《暮光之城》。前几年中国的电影和电视剧不好看，核心原因是创作者跟不上年轻人的趣味，从故事内容和影像表现上皆是如此。年轻人的目光转向了网络游戏、美剧韩剧那边。

然而，当电影走向互联网时代的时候，电影业的格局面临着重新洗牌，以青年为主体的网络文化在传统电影产业中将起到越来越大的作用。即便不谈前文所述的，以青年文化为主要文化特征的网络电影，单谈传统电影，网络文化和网络传播在票房上起到的作用日益明显。

2011年的华语影坛，在大陆和港台分别出现两个具有象征意味的事件。在此岸，《失恋33天》创造了一个票房奇迹；在彼岸，《那一年，我们一起追的女孩》同样创造了奇迹。两部电影都以低于一千万的成本赢得数亿票房，让投资数亿的《杨门女将》、《战国》这样的传统商业大片像一个笑话。即便面对《金陵十三钗》、《龙门飞甲》这样年度成功巨制，从投资回报率的角度亦是完胜，它们甚至撬动了好莱坞大片在华语市场的统治地位。

两部影片都是流行的网络小说改编，都有网络时代的故事特征，都是网络化的对白，都是借助网络进行推广发行，都是在网络上引爆热点。而这些背后更重要的是：他们都是由年轻人创作的、给年轻人看的电影。当然，并非只有年轻创作者才能创作出年轻人喜欢的作品，关键在于作者是否理解年轻人的情感和趣味，并以这种趣味制作影片。同时，我们要透过现象看本质，两部电影的成功源于网络，但并非网络的成功。网络文化的本质，是青年文化，这两个票房奇迹是青年文化的号角。

这两部影片的成功，与近两年来多部商业大片的惨败，给传统电影工作者带来思考，无数的成功学样式的文章对这两部影片进行了分析。许多学者无法理解，为何这两部充满传统艺术缺陷的影片可以造就这样的奇迹，笔者认为，我们必须站在更广阔的时代背景下，来关照此种现象。我们必须认识到，互联网在改变许多其它传统产业之后，正在改变电影。

随着电影的新媒体时代的到来，前述网络电影（微电影）的兴起，以及电影的全球化趋势和青年文化的崛起，是否对于传统的电影行业造就一场革命？――可能80后、90后的青年们没工夫跟我们较这个真儿，他们不会举起大旗，打出“某某主义”，打出“第某代”诞生。或许他们就自己玩自己的，看自己喜欢的。如果中国没有，他们就去看美国的、日本的，直到传统的影视制作者，发现自己已经没有观众了。

或许革命这个词，本来就是传统的。

注释：

网络传播概论重点笔记篇4

[提要]网络走向社会已有11年的历程，对网络的概念进行历史性梳理，揭示出不同概念所折射的历史阶段的特点，抽象网络的本质，即网络对于人类的文化社会意义。由此出发，形成一个理解网络与传播、与传统媒体以及网络的自身发展方向等等的新框架。笔者认为网络的本质就是“虚拟世界”，而不是“传播介质”。 [关键词] 网络 第四媒体/媒介 网络媒体 第二媒介时代 “作为虚拟世界的网络” Abstract：Internet has a history of eleven years since it is served for the common people in China. We should study the conceptions describing the “Internet” in a historic view, discover the characteristics of different phrases reflected by those conceptions, and eventually find the nature of Internet, and the Internet’s cultural and social meaning toward the human being. Then we can develop a new framework which is suitable for understanding the relation between the Internet and communication or the traditional media, and the growth of itself. My opinion is that network is actually the virtual world, not the communicative media. Key word：network； the fourth media；network media；the second media era；network as a virtual world

网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。 一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化 网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。 这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。 二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露 如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1] 和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。 不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理： （一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段 “网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。 作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。 首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。 然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。 以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。 （二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段 网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。 “网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。 当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。 “网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。 “网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。 （三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸” 进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？ 从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。 从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。 所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。

（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段 这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。 同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。 （五）网络就是虚拟世界 具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5] 经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。 “网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。 以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？ 用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。 这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？ 从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9] 那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10] 我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。 如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。 这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。 最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。 [参考书目]： [1] 方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社, 2001 [2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期 [3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓?? 李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社, 2001 [4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京： 中国广播电视出版社, 2001 [5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月 [6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999 [7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001 [8] [美]马克·波斯特 著 范静哗 译：《第二媒介时代》，南京: 南京大学出版社, 2001 [9]张允若：《关于网络传播的一些理论思考》，载《国际新闻界》2002年第1期 [10]刘建明：《现代新闻理论》，北京，民族出版社，1999

网络传播概论重点笔记篇5

〔关键词〕微信网络；用户；关系动机；信息传播模型；MATLAB仿真

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.11.007

〔中图分类号〕G25073；G206〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2016）11-0037-06

〔Abstract〕With the explosive growth of WeChat，it has become the important platform of information diffusion and public opinions guide.This purpose of this paper is to provide realistic guidance for enterprises，government and other agencies.Based on complex network theory and dynamics of infectious diseases，this paper provided a modified information transmission model.This paper put forward the innovative definition of user acceptance threshold and relative motivation.It depicted the information dissemination process curve through MATLAB simulation，and got the law of information propagation and put forward the related suggestions.The simulation results showed that the user acceptance threshold and relative motivation had obvious effects on the width and the speed of information transmission.

〔Key words〕WeChat network；user；relative motivation；information dissemination model；MATLAB simulation

微信作为在线社交网络的典型代表，其发展至今，已经不仅仅是单纯地传播平台，更成为了一种人类传播方式，也是对人类交往方式的重构。在新媒体技术支撑下，微信以移动端口为基础，以手机用户为依托，以增强用户个性化体验为目标，融合了信息丰富化形态，重新整合了人们的生活圈、社交圈、工作圈，极大地满足了用户的沟通交流、信息获取、消遣娱乐等需求。相比于已有成熟研究的微博，对于微信应用的有着其独特的传播机制和传播过程。作为自媒体的典型代表，微信不仅仅是商家广告和政府的公关平台，强大的用户群自创内容及分享信息的行为极大了支撑着该平台的活跃度。于是，本文根据微信的传播特点和网络拓扑结构，以朋友圈信息传播平台为研究对象，提出用户接受阈值和关系动机影响因素，借助复杂网络理论和传染病动力学理论，基于经典的SIR模型，结合用户在信息传播过程的状态，构建适用于微信网络的信息传播模型，为在仿真环节还原真实信息传播过程奠定基础。

1相关研究

网络环境的复杂性，用户个体的差异性，使得用户的信息传播行为是极其复杂的。Web20环境下，用户的角色的工作方式都发生了改变，用户的生理、认知、情感都发生了变化，用户也已经从被动地接收信息到积极主动参与环境，使得环境与用户的互动更加频繁，同时有着复杂的因素影响着用户行为。英国情报学家威尔逊（TDWilson）在信息行为模式研究中给出了互联网环境下用户信息行为的影响因素逻辑框架图[1]

由图1可见，用户不仅处于特定的环境中，而且用户信息行为受到个人因素、人际关系、环境因素等的影响。邓胜利[2]在《新一代互联网环境下网络用户信息交互行为》提出信息交互行为受到各种因素的影响，其本身也是一个集各种理论于一身的复杂过程，它将用户、环境、内容、系统各方面整合在一起，而不仅仅考虑技术的理性因素，更要考虑到人性的感性因素。微信作为一种复杂社交系统，本文将用户的信息行为聚焦于信息的获取和信息的分享行为，作为共同的客体，借鉴以上主要影响因素，并将其分类为：用户属性和关系动机以此为构建传染病动力学模型，刻画不同变量对传播过程的影响。

传染病动力学模型最早由Kermack与McKendrick对黑死病传播规律的研究中提出的，因其具有较强的适用性及可塑性，随后学者将其应用到不同的具体研究情景下，提出了其演化改进模型，并得出了丰硕的研究成果。Linyuan Lü等人[3]结合小世界模型，加入记忆效应、社会加强、非冗余联系人3个影响因素，定量传播概率。徐翔斌等人[4]研究了网络度分布、网络平均度及初始激活节点对社交网络信息传播的影响，提出了改进的SIR模型；黄宏程[5]结合网络拓扑特性，引入感染用户的衰减函数提出对应的信息传播模型；还有学者对节点影响力、用户相对权重社会加强作用、个体的遗忘和回忆机制等影响因素融入到模型进行的研究[6-7]。Centola[8]实验研究结果得出聚类系数与信息传播速度成正相关关系。大量的研究工作集中网络拓扑特性对传播能力的影响，很少从用户行为动机角度量化分析影响信息传播的因素，对微信相关影响因素融入到传染病动力学模型研究更少，当前主要有朱海涛等人[9]对微信朋友圈中的用户相似度、信息价值和信息时效性等影响构建了改进的SEIR模型。为了进一步研究和探索微信网络中信息传播内在机制，本文结合微信传播特点，以微信朋友圈为研究对象，通过引入用户行为动机影响因素对SIR模型进行改进，提出符合微信网络的信息传播模型。

2模型构建及仿真模拟

已有实证研究表明，微信具有小世界、无标度网络特性[10]，借助复杂网络中图论理论，本文把社交网络上的用户定义为节点，用户之间的好友关系表示为节点之间的边，通过调查笔者部分好友以及好友的好友之间的关系，作出好友关系网络拓扑如图2所示：

笔者认为同一条信息在特定的情景下，不同的用户会基于不同的原因将信息传递到其朋友圈。如图2所示，用户1将信息分享到朋友圈后，只有部分好友（用户2、4、5）将信息传播下去，本文将其命名为感染者；而其他好友（用户3、6、15）并为分享该条信息，本文将其命名为免疫者。通过调查得出各好友之间的关系，用户1与用户2、5具有共同的兴趣爱好，用户1与用户4是家人关系。笔者将影响用户信息传播行为的影响因素归类为用户心理阀值和好友关系。刘行军[11]细化并实证分析用户心理对信息传播的广度及深度的传播价值。胡吉月等人[12]研究了社会网络环境下用户关系对信息传播价值的影响作用，得出大多数用户倾向于“熟人的影响力大”。基于此，结合传染病动力学理论，重构基于朋友圈传播平台下的信息传播模型。

21模型的构建

211影响因素分析

假设在初始情况下（t=0），微信网络中只有一个感染者，即第一个分享信息或者信息的用户，其他个体均为无知者。那么初始感染者个体会将信息传播给其网络上的微信好友个体，则其好友将会以一定的概率由无知者转为易感者。易感者个体同时受到个体属性和社会属性共同作用下，会以一定概率成为感染者。信息在传播过程中，会以一定速度达到稳定状态，所有用户将不会再分享该信息。

（1）用户接受阈值。个体在接收到信息后，会因个体认知需求、情感需求、社会资本维系、自我呈现等心理动机[11]影响对信息形成判断，以作出是否接受该条信息，将信息转为接受状态的临界值称为用户的接受阈值。由此可见，每个用户有着不同的用户接受阈值。

（2）关系动机。微信是基于强关系网络建立的平台，目前，随着微信技术应用和用户需求发展，用户之间的弱关系越来越多，用户关系对用户接受信息的影响程度越来越明显，于是本文引入关系动机，表示为用户更愿意接收并接受来自亲近的好友所传播的信息，进而成为感染者。

212SIR模型的构建

假设一个节点j在t时刻处于未知状态S，但在Δt时刻可能是接受或者退出状态，在Ia、Ib、R之间变化，在[t，t+Δt]时间段内，节点状态转移状态如图3所示：

在用户关系网络中，不考虑其好友数量和好友关系的变化影响。SIR模型将关系网络中所有的个体N分为三类：S（易感者，Susceptible）、I（传播者，Infected）、R（退出者，Removed）。其中，S在接触到传播者后会以β〈k〉转为退出者，该用户对信息并不感兴趣，即使信息多次出现该该类用户的朋友圈中，仍然不能说服该类用户关注信息；S在接触到传播者后，与信息产生共鸣，用户心理机制感知到信息对其有用，超过用户心理接受阈值会以α1〈k〉概率转为传播者Ia，将信息分享到自己的朋友圈；S在接触到传播者后，对信息本身并没有强烈的兴趣，但是由于与传播者者的“熟人关系”，传播者的影响力仍然会以α2〈k〉概率促使未知者转为传播者Ib；信息在经用户一次分享后将不再对同一信息进行分享，传播者会以概率1转为退出者，同时信息停止传播。于是，将S作为未分享信息并不知道信息的用户状态，Ia作为因用户心理认可信息而分享信息的用户状态，Ib作为因用户熟人关系而分享信息的用户状态，R表示为不会再分享信息的用户状态。于是，SIR模型用来模拟微信朋友圈中信息的传播过程，用动力学微分方程表示如方程组（1）～（4）所示：

dS（k，t）dt=-（α1〈k〉+α2〈k〉+β〈k〉）S（k，t）（1）

dIa（k，t）dt=α1〈k〉S（k，t）-Ia（k，t）（2）

dIb（k，t）dt=α2〈k〉S（k，t）-Ib（k，t）（3）

dR（k，t）dt=α1〈k〉Ia（k，t）+α2〈k〉Ib（k，t）+β〈k〉S（k，t）（4）

k表示网络中度数，该模型中假设其大小保持不变；S（k，t）+Ia（k，t）+Ia（k，t）+R（k，t）=N，且假设N大小固定；节点状态转移过程中，是以一定的概率主动地选择是否传播信息，用户在接触到信息后，因同一因素进行传播行为的概率是统一的，且保持不变[13]。在用户心理接受作用下传播信息的概率α1定义公式如公式（5）所示：

α1=p〈D1（x1，x2，…，xn）〉（5）

D1（x1，x2，…，xn）代表用户心理接受阈值，表示用户在同时受到自身知识程度、情感诉求和社会资本维系等自身因素影响后传播信息的临界值。传播概率α1随着其心理特征的变动而变化，用户心理阈值越大，α1值越小；用户心理阈值越小，α1值越大。其次，由于“熟人关系”对信息传播具有比较大的影响，于是本文将用户分享信息的关系动机定义如公式[15]（6）～（8）所示：

α2=p〈wij（α，t）〉（6）

ωij（α，t）=ωαij∑k1m=1ωαmi（7）

ωij=δijki-1+kj-1-δij（8）

其中，ωij（α，t）表示用户与用户之间的传播关系的强弱程度，用户之间拥有的共同好友数量量化，共同好友数量越多，用户之间的关系强度就会越强。α为调节参数，ki表示节点i的度，kj表示节点j的度，δij表示i与j之间的共同好友数量。ωij（α，t）值越大，用户的关系动机越强；反之，关系动机越弱。

综上，以上两个传播概率依赖于不同的影响因素，表明了未知者转变为传播者是由不同的因素影响作用下发生的状态转移。下文中将分别针对用户接受阈值和关系动机对信息传播的影响程度作具体分析。

22仿真实验分析

本文使用MATLABR2014a对建立的数学模型进行仿真。以微信网络结构为基础，对连接该平台的所有连接节点状态进行研究。实验微信网络中未知节点、传播节点和退出节点的密度随时间的变化情况。其中，根据模型特点并参考相关文献的数据设置[14]，作出以下假设：初始状态网络中S（0）=199，I（0）=1，R（0）=0，相关概率参数设置为：N=200，α1=05，α2=01，β=04。迭代次数T=50则得出S（k，t）/N，Ia（k，t）/N，Ib（k，t）/N和R（k，t）/N随着时间t变化的曲线。如图4所示：

由图4可见，该模型中，未知者节点S（t）的密度在初期呈现骤减趋势，t=5时，已经接近零值，信息在社交网络中传播速度极快。传播节点在初始阶段都呈现较快的上升趋势，t=-1时，两类传播节点都同时达到最高点，且在该点，未知节点与退出节点相交，随即两者都呈现缓慢下降趋势并归为零。信息在扩散的初期，浏览信息的用户会迅速作出选择，随后，传播者集中分享信息，传播热度达到最高后慢慢冷却下来，信息的传播范围较小。退出节点在初始阶段迅速增多，不断上升直至达到密度1，表示所有用户接触到信息不再分享信息。

信息在微信朋友圈中传播，会受到各种来自用户本身、好友关系强度的影响，本文将已经量化的各影响因素考虑到传播概率中，通过不同变量的初始条件，对影响信息传播的主要因素进行仿真分析，以期形象客观把握其影响过程和影响程度。

221用户接受阈值

Web20技术应用架构下，传统的社会化媒体逐渐转为新型自媒体平台，用户也由被动地接收信息到可以主动地传播信息。在信息传播链条中，大量研究已发现，用户认知、情感、自我呈现和社会资本维系等心理需求是否得到满意，在很大程度上决定着用户的传播行为。于是本文将作出如下定义：用户在浏览信息的过程中，对信息产生共鸣，信息所传达的知识、情感、感官等要素对用户受益，用户在心理上得到了满足，并愿意分享信息的临界点为用户的接受阈值。若用户的满意度超过了该临界点，信息便得到传播，该用户转为传播状态；若是用户的满意度未达到该临界点，在没有其他因素影响下，该节点退出传播链条。在本文仿真实验中传播概率分别选取02、05、07和1，其中前3个传播概率α2=01。随着用户接受阈值不断降低，其对应的传播概率取值逐渐变大。在用户接受阈值不断降低的情景下信息传播状态如图5所示：图5传播概率α1仿真试验图

由图5可见，在传播概率α1设置为不同数值时，变化程度最为明显的是传播节点a的密度。其中，未知节点数量随着时间的推移先快速减少，然后缓慢趋于零值。信息扩散的初始阶段，传播节点a的密度迅速增加，在t=1时达到最高点，随之传播信息的节点数量最终没有节点再传播该信息。且随着α1取值不断增加，其密度变化明显，但是，即使α1=09时，传播节点a的密度只是接近04，未及用户总量的一半。由此可知，即使高质量的信息，在微信网络中，该信息的传播速度和广度是有限制的。在某一时间t，若有有接近1/2的用户分享某一条信息，则该条信息具有较高的价值含量。一方面，该类信息值得媒体人学习和借鉴；另一方面，该类信息的广泛传播所引发的社会效应，需要相关部门给与关注，防止舆论恶化或者传谣行为的形成。

222关系动机

微信朋友圈不同于微博，是一款集QQ好友、手机通讯录和“附近的人”3种渠道为一体的关系网络移动社交平台，具有更强的用户粘性。本文将关系动机定义为用户考虑与用户之间形成稳定的好友关系，于是，微信朋友圈作为一个较为私密的纽带，体现着以强关系为主、弱连接为辅的全方位新型虚拟社区[16]。已有研究表明，来自“熟人关系”的信息信任度会更高，本文所述“熟人关系”不仅仅指有着血缘关系的亲属，而且包含基于互动交流形成的紧密好友关系，用户之间交流越频繁，其关系紧密度则越高，信息更易被接收者传递下去。在接收到信息，虽然未达到用户满意度，但由于与传播者有着紧密的关系而接受信息。于是将用户关系强度作为另一影响用户传播信息的影响因素。根据公式分析，用户关系越强，ωij（α，t）数值越大，则传播概率α2数值就会越高。假设传播概率 分别为：01、03、05和07四个不同的数值，α1=01，其他参数作出相应的变化

图6主要描述了传播概率α2数值的大小对传播者的影响，由于α1+α2=1-β，在α1=1时，在传播概率α2设置不同数值时，该网络中形成的效果与传播概率α2的效果类似。由此可见，用户的关系动机下，强关系网络中信息传播的效果更佳。微信朋友圈形成的在线网络中，人际关系强度越高，用户之间的相互信任度就会更大，那么就会有越多的用户分享信息，从而提高信息传播深度，并促使信息在较短时间产生较强的传播效力。

3结论

综合以上仿真结果，本文从用户的用户接受阀值和关系动机探讨了信息在微信网络中不同影响程度，真实量化了信息在实际传播过程的动态过程，为企业、政府、媒体等机构主体有效地扩散信息和实现信息管控提供了理论基础。针对研究结果对相关部门给出以下建议：第一，降低用户接受阈值促进信息传播，用户希望所接收的信息能够帮助自己或者帮助周边的好友，出于个体心理动机会自主地选择是否接受信息，因此迎合或刺激行为主体的认知、情感需求等心理，在进行商品、机构活动信息投放的同时，结合当前流行要素植入知识、情感、娱乐类等充满轻松正能量而又有“干货”的软文，用户会更容易接受从而将信息分享给周围的好友，实现二次传播。第二，充分利用微信网络中的强关系。从本文研究结论得出，关系动机具有较为明显的影响效果。而微信作为一个以强关系为主的网络系统，其网络结构中蕴含着巨大的价值，将弱关系转化为强关系，并不断提升强关系。因此充分利用关系价值，沟通用户、建立强关系，并不断拓展与深化强关系也是各机构需要考虑的手段。

本文基于微信网络以微信朋友圈为研究对象，分析了微信信息传播特点，引入用户接受阈值和关系动机两个影响因素，再次基础上提出了适用于微信网络的改进的SIR模型。实验表明，该模型可以较好的描述信息实际传播过程和规律，为企业电子商务和政府舆情传播政策制定具有理论指导意义。

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网络传播概论重点笔记篇6

【摘要】媒介融合时代广播突破传统频率传播形态，将文字、图片、视频等符号融为一体，在互联网、移动媒体平台上获得更多发展路径，其传播内容、传播渠道、传播平台、传播对象都发生了深刻变革。基于传播格局重大变化，广播教学改革迫在眉睫。本文运用比较研究方法，以《广播新闻》课程为例，从教学理念、教学内容、教学模式、实验模块四个方面梳理安徽大学广播课程教学改革思路与经验。

关键词 媒介融合 广播教学 广播新闻 教学改革

随着互联网时代的到来，一方面，传统广播听众严重流失，节目陈旧，渠道单一，广告减少；另一方面，年轻听众群转移到车载终端、网络平台和手机平台上，广播的收听格局发生重大变化。在云计算、物联网、大数据、移动媒体、社交媒介等新兴技术推动下，广播依靠频率为输出渠道的传播格局被打破，新广播形态不断涌现，如北京电台音视频同作，新浪微电台、网络广播、手机广播、卫星广播、数字广播、多媒体广播等，广播不再以单一音频为载体，数字信号取代模拟信号，多屏节目取代声音节目，听众变成用户和网民，传播内容和形式都发生前所未有的变化。实际上新技术带给广播的不都是危机，更多的是发展机遇，而传统广播电视人才培养模式早已落后于实践发展，迫切面临转型，广播教学亟待改革和创新。

1983 年美国麻省理工学院Ithiel DeSola Pool 教授在《自由的科技》（The Technologiesof Freedom）中使用“媒介融合”概念泛指各种媒体呈现出多功能一体化的发展趋势。2005 年蔡雯将媒介融合这一概念介绍到国内，她从微观、中观、宏观和大传媒业四个角度对媒介融合概念进行研究。综合国内外研究成果，媒介融合是包括媒介技术、所有权制度、媒介产业、组织结构、采编流程、文化传播、人才培养等多层面、多视角的融合。这种理念对于广播转型具有深远影响。党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。广播与互联网、移动媒体的融合发展是必然趋势，怎样融合？高校该课程教学如何改革？探索媒介融合平台上广播的发展路径、方法是未来重中之重。

基于上述传播格局变化和理论前沿视角，本课题将立足媒介融合背景，以广播新闻课程教学为例，研究广播新闻课程教学的新内容、新方法、新模式，创新教学理念，希望以此出发，为广播课程和新闻传播学专业其他课程改革提供借鉴和启示。

一、教学理念改革

在以往以频率为唯一输出渠道的传统广播时代，广播教学在观念方面的主要问题是：

1、广播长期被认为是弱势主流媒体，对音频节目市场竞争因素考虑不够充分，对广播媒介融合趋势关注不够。除中国传媒大学、暨南大学、安徽大学等少数高校外，不少高校教学模块中没有单独设置广播课程，内容被压缩讲授。

2、过于强调新技术给广播带来的危机感，而对利用新技术进行创新的引导力度不够。广播听众流失严重，尤其是年轻听众，媒介接触行为主要是上网和使用手机。笔者曾在本校各届广播电视系学生中做过调查，发现有收听广播习惯的学生人数不到班级总人数的5%，新技术被误认为是广播的终结者。

这种陈旧的教学理念导致高校课程设置与市场人才需求严重脱节，造成学生只片面了解传统频率，而对媒介融合条件下数字化广播颇为陌生，缺乏理解，如北京电台“播播视频”弥补了广播不能看的缺憾，网络电台解决了广播线性传播时间无法选择的问题。实践探索拓宽了广播内涵，广播课程教学的理论支撑更加丰富。

广播课程教学改革必须突破理念束缚，充分考虑数字技术发展现状，寻找创新点，将数字化传播、互动传播、社交网络、多屏合一、自媒体、大数据、云计算等理论和实践融入教学体系，提高学生对于新媒介生态的认知，在此基础上建构广播课程改革新观念、新理论、新框架。

大部分高校所开设的广播电视新闻学专业课程均偏重于理论阐述，没有突出自身的专业特点，缺乏广播专业素养的培养，造成广播与其它新闻传播课程的同质化教学。以往广播新闻教学是基于传统频率传播平台，内容多以广播新闻、编辑为主，讲授基于声音传播的消息、专题、通讯等传统体裁广播节目，案例教学多以中国新闻奖获奖作品为范文。单一培养模式导致学生不了解如何利用数字化技术采制全媒体新闻，无法适应媒介融合环境下的记者和编辑工作，更谈不上创新，造成广播多样化发展与后备人才不足的矛盾。笔者所讲授的《广播新闻》课程突破这一局限，对教学内容进行拓展。

1、全媒体平台教学内容改革

在媒介融合背景下，广播人才不再为单一频率服务，而是能够应用全媒体技术，对节目进行一体化全媒体内容设计和生产，将信息包装成不同传播渠道和传播形态的信息产品，通过产品组合，实现整合传播。安徽大学广播新闻课程教学内容拓展到网络媒体、移动媒体平台，注重对学生进行全媒体技术应用的培养，打通音频和视频制作界限，提高学生在全媒体平台进行新闻采编、制作和策划运行的能力。例如，广播新闻在网络、微博、微信平台的节目样式发生变化，内容碎片化，形式简短、精练，实践教学要求学生对广播网络平台加以关注。在媒介竞争激烈的今天，各家媒体竞争的已经不再是独家新闻，而是独家解读，因此广播评论、广播新闻全媒体策划、数据新闻等都将成为广播教学应加强的内容。

2、双体系教学内容改革

安徽大学的广播课有《广播新闻》及其配套的《广播新闻实验》两门，形成理论和实验相配套的必修核心课程，学生在学完基础核心课程，掌握广播新闻采编规律基础上，进行开放式体验创作和训练。安徽大学广播电视专业将课堂教学扩展为课内教学与课下教学结合的“双体系”教学模式，形成核心课程、选修课程、创作实践与体验采风四个模块教学内容。这些内容紧密相连，既注重课堂理论知识教学，又突出了实践教学的重要。《广播新闻》和《广播新闻实验》两门课在课堂教学课时相对固定的前提下，在教学内容方面形成互动，理论与实践相结合，强调学生动手能力的培养，鼓励学生创新性实验。

鼓励学生参加科研。2012 年笔者指导学生申报部级大学生创新性实验计划项目，2009 级广电学生的《应急广播如何“应急”——以安徽交通广播908 为例》获得立项，发表三篇论文和相关研究报告。大学生创新型实验让学生在理论研究和实践探索方面有很大收获，锻炼学生独立思考和科研创新的能力。2014 年笔者在全校举办“声音表情大赛”，鼓励学生在互联网平台上参加创作，用声音符号来表达各种情绪和场景，让学生体验到广播声音的无限魅力。上述教学内容都是基于广播融媒变革的全新尝试，学生参与的积极性很高，所获经验和感悟为日后教学改革奠定良好的基础。

3、语言训练教学模块

广播对声音传播要求高，学生在进行连线采访、广播节目编播制作过程中，需要针对安徽各地方言进行普通话规范训练和口语表达训练。笔者除讲授广播新闻课程之外，还为学生们开设《语言传播与自我推荐》课，主编《新编普通话水平测试与培训教程》、《文稿播读与新闻播音实务》，在口播新闻、记者连线报道等实训环节中，提高学生口语组织能力和表达能力，加强他们对于新闻信息的梳理和整合能力。这项为学生们提供的具有广播电视特色的气质和素质训练，受到学生欢迎，对于广播电视卓越编辑记者的培养有重要影响。

三、教学模式改革

原有的教学模式是老师单向传播，对于学生的实验作业，以老师讲解为主，学生没有机会表达自己的观点。在广播新闻教学改革中，改变单向讲授模式，注重与学生在课堂上的互动。

1、小组创作教学模块

笔者将广播电视专业学生分成小组，增加全媒体实验练习。结合课程进展，采取自选选题和指定选题的方式进行采访制作实验，作业采取学生自述采制过程结合老师点评方式进行讲解。学生在策划、选题、采访、制作中的想法、遇到的困难、有特点的细节在学生自述环节中得到充分展现，老师在学生自述后，详细讲解实验中的优缺点，指出修改的办法，并对理论再做阐述。这种自我分析加上理论指导的体验，使得学生能够更好地认识到创作的具体细节。

2、体验式教学模块

一方面，结合网络电台传播方式，加强案例教学和情境式教学，通过案例分析让学生了解数字广播的个性化定制方案，挑选、定制、编排电台节目，建立自己的广播电台，进行全新的用户体验，了解数字广播的运营状态和模式。另一方面，增加全媒体广播新闻的采录、编辑和节目制作，加强学生综合处理音频、文字、图片、数据和视频的能力。广播新闻课以创作实践促进理论教学，让学生在创作中更加深入地体会理论，熟练掌握广播采访制作技能，同时，加强学生的新媒介素养教育，提高他们对于网络信息的辨识、筛选和利用能力，强化学生对于全媒体广播的认识，以期培养出具有创新思维的复合型记者和编辑。

3、考核方式

秉承安徽大学“夯实基础、三基并重”的人才培养理念，广播课程注重学生知识、能力、素质三者协调发展，在强调专业理论学习基础上，着重以培养全媒体卓越编辑记者为目标，强化实践教学，突破以往试卷考核方式，提倡“学以致用”。在理论方面，重点考核学生对理论的梳理及理解能力，要求运用相关理论分析问题和现象。在实践方面，重点考察学生专业实践能力，将主题创作、基地实训等全真式广播实践建设成常态化教学方式，增强学生在数字音频创作方面的经验，与视频配音、配乐创作相结合，以期培养复合型、实践型专业人才。

四、实验模块改革

安徽大学广播电视新闻学专业的实习教学模块改革起步早，进展快，依托本校部级“新闻传播实验示范中心”、学校宣传部共建的虚拟演播室和广播站，以及校企联合建设的实训基地，创建学生实习平台，在课堂理论教学基础上，加强实验教学，使得学生在理论学习阶段能够很快进入模拟实际工作。

1、依托音频工作站管理系统的全媒体实验平台建设

我校原有广播实验室长期因缺乏经费，设备落后，配置不足，跟不上实验要求。2013 年建立依托数字音频工作站的数字音频实验室，下一步将与视频编辑系统打通，建立国内领先的全媒体编辑平台。该平台让学生学会利用数字技术，在多媒体平台上制作节目，培养全媒体复合型记者、编辑和经营者，跟上业界实践步伐，提高学生在数字广播时代的传播能力。

2、采风活动

从2008 年开始，广播电视新闻学专业每年组织学生外出采风活动，带领学生深入皖南徽文化区，亲身体验徽文化的博大精深。所需费用由学生出面与企业单位谈判赞助的方式获得，学生们发挥专业的特长，为赞助单位提供广播电视方面的服务，体验到专业对于社会服务的重要性。每次采风活动都有一个主题，使得学生能主动地参与到文化活动中，体验到紧张创作的乐趣，体验媒介传播在文化传承和保护中的重要性。广播课程鼓励学生在采访中多采集优质的声音素材，结合视频和图片创作节目。这一活动已成为广播电视新闻学专业保留项目，深受学生欢迎。

3、实训基地

安徽大学新闻传播学院广播电视新闻学专业除在安徽交通广播电台、合肥广播电视台等建立实习基地以外，还在黟县碧山村、南屏村等地建立多个实习基地，为学生体验式实践课程提供稳定的实习场所。依托大型企业联合体、股份公司和民营企业建立实训基地，这些实训基地创作设施先进，空间布局合理，他们的资源能够为学生所共享。学生进入实训基地后，一方面学习广播电视采制方法，一方面参与横向课题的研究与创作，使学生能够学以致用，各方面专业能力得到极大提高，也为培养广播电视卓越编辑记者创造了条件。

综上所述，在媒介融合时代，无论业界还是学界都在摸索未来媒体发展路径，以及与之相适应的高校专业教学路径和方法。安徽大学广播课程改革目前虽已具有一定的阶段性基础，但依然有很多方面需要改进和完善。数字时代带来越来越多的新技术、新问题、新现象，随着媒介融合步伐的加快，广播将面临更大变革。因此，在高校专业设置和教学中，需要紧跟实践步伐，更新教学理念，拓展教学内容，探索新的教学方法和路径，任重而道远。

【本文系“安徽大学教育教学改革研究项目”成果】

参考文献

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网络传播概论重点笔记篇7

微博的出现和兴起，正在深刻改变新闻记者的生产机制和报道方式。在笔者看来，这种改变最主要体现为从组织化生产向社会化生产的变迁，即越来越多的新闻不再由专业化的记者和媒体组织来生产，而改由网民来进行爆料、核实、评论、转发和传播，或由网民和记者、公众和媒体协同生产。

具体而言，微博对传统新闻生产方式的影响和改变主要体现在三个方面：

其一、消息来源。记者可以从微博上第一时间获取大量报道题材和消息来源，公民微博爆料被广泛转载后比较容易成为主流媒体报道选题和议程，越来越多的“微博事件”不断发生、成为滚动直播的媒介景观。

其二、生产机制。以微博为代表的社会性媒体的兴起，正开始深刻改变这种报道机制，让调查性报道的生产体现出更多公众参与、由快到深的“循环”特征，即有学者概括的“碎片化或滚动式”趋势。促使新闻报道尤其调查报道的生产由记者主导、组织把关变成公众参与、协同传播，由一次刊发、单次传播变成接力赛跑、循环报道。

其三、行业互动。除了明星、草根，新闻人是微博使用的活跃群体，他们不仅在网络上频繁地接受和传播信息，也逐渐利用微博形成了频繁交流、紧密互动的“虚拟共同体”。让原本相对封闭的行业互动变成公开的生产实践，让普通公众更近距离、原生态地了解新闻记者、参与新闻生产、理解新闻环境。

当然，微博对新闻生产也存在一些负面影响。比如，针对热点事件形成的汹涌的网络舆论，比较容易影响一些记者的情绪和判断，从而使其报道有失客观中立、过于迎合受众；公众越来越习惯于微博的快速阅读和浅阅读，或会深层次影响他们对深度报道、严肃新闻的需求和兴趣，从而强化新闻的娱乐化、快餐化倾向。这些逐渐显现出来的负面效应，已经引起新闻业者的重视和反思。

关于微博对于新闻业的贡献，有网友曾在微访谈中向笔者提问时说：至少包括两种，一、人人皆记者(公民新闻)，即让原来不是记者无处发声的普通人可以向大众传播消息；二、发言尺度更大，即本来就是记者或其他媒体从业者的人把正常渠道不能的信息通过微博。你认为哪个路径更有价值?我认为，主要贡献是前者，即公民的参与、围观和表达，使重大事件的传播可能速度更决、公共事件的网络舆论形成地更猛、网络舆论监督在一定程度上有所可能。

当下，已有大量媒体和新闻从业者开设微博，充分运用这种强大的自媒体平台来传播信息、分享智慧、提升品牌和扩展影响。不过，实名认证的记者微博或媒体微博也不时惹出争议和麻烦，比如：某新闻周刊的微博曾金庸死亡的消息，后被证明是假新闻，对其媒体品牌的公信力有较大伤害；某杂志编辑负责人曾针对“九一八事件”发表不妥言论，本是个人化的戏谑观点，却被网民延伸到对其所在报系的质疑和批评；某都市报内部因一份特刊引发了记者之间的争议，本是组织内的同行批评，却由于微博的放大变成公开的矛盾，对该报的行业声誉及主流形象也有所影响；近日中央电视台某主播在微博上披露有关明胶和老酸奶、果冻的传闻，引起相当范围的网民心理恐慌，到底是传媒人的良知还是不规范的表达，正引发网络热议。

这些事件的背后，实质上必须厘清的问题是：记者微博的私人属性、组织属性和公共属性到底如何区分。笔者认为，如果记者个人想要充分自由的表达，甚至宣泄式的表达，最好不要透露记者身份，也不要进行加V认证。如果你做了V认证，即便你声明“言论与单位无关”，也是无法全部免责的。主要原因有二：一、公众关注记者微博，包含着对新闻人的期待和对你所在媒体公信力的信任；二、微博运营商在给记者微博实名认证时，给予了相当程度的优先权。所以，一旦记者微博实名认证，就必须时刻保持反思、审慎表达。

关于媒体组织和记者微博之间的关系和规范，笔者的主张和建议具体包括：

1.鼓励记者实名开博，给予充分自由的空间。记者可以通过实名微博分享信息、交流感受，培养比较熟悉的网络“水性”、敏锐的新闻发现能力和跟踪热点事件的意识，既有利于他们使用这种新型网络工具服务于新闻生产，也有利于他们通过网络扩展人脉增加影响、从而提升媒体的整体品牌；

网络传播概论重点笔记篇8

案例教学法在网络传播概论课中的运用

在网络传播概论课的教学过程中，笔者根据该课程既有传播学基础理论又有网络传播实务、与现实社会密切互动的课程特点，结合学生的专业特点，有针对性地尝试运用了以案例教学为主的教学方法，逐渐形成了该课程的案例教学模式特征，即案例讲授与多媒体教学相结合，案例讨论与实践教学相结合。

1.案例讲授与多媒体教学相结合

这种方法借助多媒体本身的优势：集声音、文字、色彩、图像于一体，创造适合学生的认知心理活动的学习环境，有利于激发学习者的积极性和主动性；在此基础上，和传统的教师注入式教学相结合。以教师为主，具体实施分为以下步骤：

（1）通过多媒体给学生观看案例材料或视频，以激发学生学习的积极性，同时也将学生带入案例材料的情景当中。

（2）教师结合课程内容进行简要分析，并提出问题，引导学生思考。

（3）引导学生从案例中归纳总结基本理论。

（4）教师最后再对理论作系统的讲解。

例如在给学生讲述网络传播的典型传播形式之一搜索引擎传播时，首先通过多媒体向学生展示了搜索引擎在中国的使用，让学生从概念上大致了解其当下的情况，之后给学生播放了相关视频，包括“虐猫事件”和电影《搜索》的节选片段；接着，教师针对材料和视频，具体向学生讲述搜索引擎传播的特性，即顺应受众快速查找特定信息的需求，并结合视频引出人肉搜索的话题，对人肉搜索现象作了概述和简要分析；第三，简单提问，引导学生思考总结搜索引擎传播优势及带来的问题、人肉搜索的功与过、人肉搜索是否该禁止，并说出理由；最后，教师根据抛出的问题，结合课程内容系统，总结搜索引擎传播的特点以及人肉搜索存在的意义以及可能导致的问题，得出相关结论即搜索引擎不可能禁止，要利用好这把双刃剑，这既需要法律的规范也需要网民的自律。

2.案例讨论与实践相结合

传统的灌输式教学法的弊病之一是学生没有什么学习压力，表现为学生在课前预习与否无人问津，在课堂上是否注意听讲无法考量。灌输填鸭式教学实际上培养了学生懒于学习和思考的惰性，尤其是在教师苦口婆心地“灌输”陈旧、过时、空洞的理论时，课堂气氛更显沉闷和压抑，导致学生学而生倦，学而生厌。因此，在课堂中提供给学生现实社会中鲜活的素材，激发学生学习的兴趣，鼓励学生思考，不仅能使课堂气氛变得活跃，更重要的是能使学生由被动学习变为主动学习。

这种案例讨论与实践相结合的方法，教学组织是关键环节，以网络传播概论课中“专业新闻传播者——媒体网站和商业网站”的学习为例，具体实施时包括以下步骤：

（1）学生阅读熟悉案例阶段

首先，学生每四五人分为一组，教师将之前根据具体的教学内容选择的案例，如新华网、新浪网和千龙网、东方网等的材料给学生，让学生认真阅读，熟悉案例，并积极查阅相关资料。在熟悉案例阶段，鼓励学生勇于突破思维定势，发散性考虑问题，并及时将自己的所思所想记录下来。

（2）分组讨论阶段

各组按照国家媒体网站、商业网站和地方重点网站分别作为讨论重点，每组选择一个类型，并根据教师所设问题：各类型网站的模式特点、优势劣势、处理新闻上各自的特色以及体制对媒体网站发展的影响等展开探讨。这个环节要鼓励组内的每位学生都积极发言，每个人充分表达自己的观点，也可以辩论，不断交流碰撞，互相启发，最后，求同存异，达成共识，提出解决相关问题的思路和意见。这个环节教师要在旁观察并适当记录各组学生讨论的情况，包括学生发言次数、内容等。通过讨论，不仅让学生思维进一步发散开来，对问题有综合立体的看法，而且可以逐渐提高学生的沟通能力和语言表达能力，并培养学生分析问题和解决问题的能力。

（3）得出结论和教师综合点评阶段

首先，以学生为主，让每组学生代表将自己小组内讨论形成的结果作总结，与其他组共同分享。在这个过程中允许其他组学生及时发表不同的观点，让学生接触不同的新信息。最好有辩论的过程，通过辩论，各种意见再次交流；再次，达成共识，使学生对当前我国主要的网络专业新闻传播者（媒体网站、商业网站等）的运营模式、各自特点以及存在的风险等内容有深入的了解。在这个环节教师并不是旁观者。实际上这个环节教师的作用非常重要。教师要对各组学生的意见进行分类梳理，对一些理念给予提示。如果学生在讨论中忽略了一些有意义的观点、理论，教师要通过提问将问题引出来；最后，教师需结合课程内容，将学生讨论达成的结果以及自己的认识理解给学生作总结概述。

运用案例教学法时需要注意的问题

案例教学法在网络传播概论课的学习中有着明显的优势，但也并非十全十美。要想使案例教学法在网络传播概论课中取得更好的教学效果，在选择教学案例时需要注意以下两个方面的问题。

1.案例选择的时效性

网络已成为当前很多学生获取信息的重要媒介，而网络事件层出不穷，一些网络热点具有极强的时效性。因此，在选择案例时一定要注意选择最新发生的网络事件。将最新的案例和网络传播理论结合起来，一方面有利于充分调动学生学习的注意力和参与性，增强课堂互动，提高教学效果；另一方面也有利于教与学能始终与当前社会热点联系起来，培养学生理论联系实际的能力，并最终具备独立思考的能力。

2.案例选择的典型性

案例的典型性主要指案例既要具有代表性又要有权威性、普遍性。网络传播既是一种传播活动，又是各种因素共同作用下的社会现象。每一个网络热点或网络传播现象并非都是独立存在的，也并非只是对理论的某一层面的观照。因此，案例选取时就要有典型性，某一章节内容的案例既能突出反映该章节的核心理论，具有代表性，也能解释其他的理论知识点，具有普遍性。

教师要逐步建立起与网络传播相关的教学案例库，并在教学实践中健全和完善案例库。因此，教师要投入更多的精力，认真分析各种网络事件，精选有价值的、典型的材料入库。

经过多年的教学实践，网络传播概论课案例教学深入浅出、教学互动的教学方式已成为学生比较喜欢并且行之有效的一种教学方法。学生通过对网络热点或网络事件等案例的分析，学习主动性显著提高，既增加了学习的乐趣，又巩固了传播学的理论知识；最为重要的是通过思考分析、讨论互动，逐渐具备了理论联系实际和独立思考的能力。但在运用案例教学时，除了需要注意案例的选择外，由于课时的限制，教师还需要合理分配每次进行案例熟悉、案例讨论和总结点评的时间。每次理论分析后的案例讨论的流程、时间控制等都需作认真的预案准备。只有如此，才能在案例教学中既兼顾理论学习，又能及时联系当下网络热点进行讨论，课堂气氛热烈而不混乱、有序而不死板，最后教师总结水到渠成，教学相长，达到理想的教学效果。

注释：

网络传播概论重点笔记篇9

即使到现在，我仍然不时反复咀嚼，如果现在来做那个案例，我会有更好的方法吗？

现在回头来看，那个案例是很模式化的——先确定产品概念，然后围绕产品概念进行各种包装——而最为关键的是这个概念不是很新颖，概念包装也不到位。当然，在2007年的洗化领域，一个弱势的洗化新品要脱颖而出的环境也非昔日可比。

而说到当时的市场环境，并非有意为自己开脱，只是想从这个话头引出自己对目前市场环境变化的一些看法。

正如诸位所知的那样，市面上已经充斥一大堆各种各样的品牌了，各种概念已经见怪不怪。同时，终端壁垒重重，大终端越来越向二三线城市下沉；流通渠道经销商的口袋越捂越紧，眼光越来越精。即使是农村市场，品牌意识也渐渐增强，更遑论对广告已经很麻木的城市消费者。

而媒体已经碎片化，各种各样的传播介质泛滥，网络信息浪潮汹涌。传统的电视、平面影像影响力日渐式微，网络新兴媒体又找不到好的传播方式，你甚至不知道该如何选择媒体也不清楚到底你的广告到底能被多少消费者看到。

即使这些广告有幸被一部分消费者看到了，也不能保证他会主动去购买或是想买时能买得到。或是消费者压根对你的那点传播把戏不屑一顾，已经将你的传播信息挡在了决策之外。

他们只要轻轻动动手指，就可以轻易在百度或是谷歌上将你品牌老底翻穿，将你的品牌辛辛苦苦营造的品牌梦幻打回原形，露出丑小鸭的本来面目。

当然，在这些挑战之外也许还有更多的挑战。这些挑战对品牌打造者而言也许是灾难性的，这样来看品牌营销的前景未免让人沮丧。但作为一位营销人，不管愿不愿意，这些困惑却是不得不面对的事实。

说了这么多营销变局所带来的困惑，似乎已近跑题了，跟《功夫熊猫》、《赤壁》毫不搭界。下面且转入正题，说说最近很热的《功夫熊猫》与《赤壁》。

当然，在上文中，之所以列举了这么一大堆营销面临的困局，是为了铺垫出一个前提，信息太泛滥了，传播的门槛越来越高了。人们每天面对那么多的信息，如何让你的信息杀出重围，最终抵达消费者头脑中呢？

好吧，写到这里总算可以切入正题了，让我们看看《功夫熊猫》与《赤壁》是怎样做的。由于我在这里并非想做电影营销分析或是评论，不严谨之处还望见谅。

先说《赤壁》吧，赤壁这个传播主题里有哪些元素呢？它有大的导演吴宇森，大的制片团队，大的编剧团队，大的妇幼皆知的历史题材，大的演员名号，大的演员阵容。如果这将些元素单个拿出来，都足以引起媒体的关注。而现在将这些元素集合到一起，不成为大众关注的焦点才怪。从它实际的表现来看，近半年来也确实成为了媒体关注的娱乐焦点。

凭着这些元素的组合，经过前期长时间的酝酿，赤壁有着不错票房是一种情理之中的事情。赤壁的传播模式就是——让传播的主题中尽可能多的占有大众关注制高点的元素——在这里姑且称之为豪华传播模式。

说完赤壁，再来看看《功夫熊猫》。相比《赤壁》而言，在引起媒体关注度方面，功夫熊猫就要逊色不少。没有可以讨论的大牌明星以及花边新闻，没有引人关注的导演（可能许多人看过了也不会记住导演是谁），没有妇孺皆知的历史题材，没有长达半年的酝酿与大量媒体炒作；然而，这些劣势并不妨碍功夫熊猫的大受欢迎。

《功夫熊猫》为什么受欢迎呢？

试想想，熊猫是大家熟知的，功夫也是大家熟知的，如果仅仅是拍一部熊猫的电影或是仅仅是功夫的电影，也许大家的心理期待值就大打折扣（周星驰的《功夫》，没有周星驰的号召力，也不会那么引人期待）。

但是，现在将这两个大家比较常见的元素结合在一起，让人们一贯熟知的憨态可掬的熊猫变身成为功夫熊猫后，悬念就产生了，光听到这个名字就会让许多人有跃跃欲试瞧个究竟的念头。

而看完之后呢，许多人会发现熊猫、乌龟、浣熊、老虎、螳螂、蛇、雪豹、功夫招式这些熟知的元素有了新的形象，而整体的意识又不违背人们对人性的认知，于是口碑营销接着开始。

从中可以看出，《功夫熊猫》整个主题是对一些人们熟知的元素进行了重新的组合，产生新的概念，这种传播模式的核心即——创意义及创意带来口碑传播——这里姑且称之位创意式传播模式。（当然，豪华模式也能有创意性，只是相对创意式的模式而言，它对高端元素的圈占让自身的创意性反而不那么引人注意。）

说完了现今两部热播电影后，又将话题绕回品牌营销领域了，在品牌传播领域也常常见到这两种传播模式。一种是大明星大阵容大题材大场景的大品牌广告——豪华传播模式，一种是普通投入、有创意、润物无声式的广告——创意式传播模式。

豪华传播模式——大明星大阵容大场景大题材式的广告，就像《赤壁》一样是基于对顶尖级大众关注元素圈占的做法。好比上市不久的清扬洗发水，在其上市传播中涉及到的元素有大牌明星——小S、Rain，有大的背景——法国技术中心，有大的话题——PK海飞丝（人们总爱看热闹），当然还有大手笔的制作与大笔的媒体投入。

这种豪华的传播方式，其效果是否有效这里不好判断，但对信息传递本身是很有帮助的。众多大品牌乐此不疲就是比较好的证明，如百事、可口、耐克、阿迪等品牌无不是签约大牌明星，关联大事件，制作大场景的广告。

创意式传播模式——普通投入的讲究创意的润物无声式的传播。这种传播模式的案例，往大了说一切很有创意的产业或商业模式如新兴的互联网网站传播、网络软件传播等都可以归进去，往小了说有一些符号性的传播如兔斯基、张小盒等也可以纳入。这类传播的关键点在于创意本身的吸引力，就如《功夫熊猫》创造了一个新的概念一样。

而在传统产品领域的传播中，相对豪华传播模式而言，也有许多品牌接近创意式的传播模式。

例如同是洗发水的飘柔，相对清扬而言就要接近后一种传播模式，更讲概念的创意性——“发动，心动，飘柔”的创意概念给人留下比较深的印象。而同是牛奶领域的伊利与蒙牛，伊利偏向豪华传播模式——大牌的体育明星、影视明星、歌星外加大事件赞助，蒙牛则偏向创意传播，如特伦苏的传播。

写到这里，文章差不多要结束了。在这篇文章中，通过现今热播的两部电影切入，探讨了两种传播模式：一种是占有关注力制高点式豪华传播模式，一种是更为讲究创意的动人性的传播模式。就传递信息的有用性而言，两种传播模式本身没有好坏之分。而最终带来的结果，关键取决于信息本身的元素搭配是否恰当。

与《功夫熊猫》与《赤壁》不同的是，品牌传播毕竟不同于娱乐传播，品牌的传播最终要让传播起到真正的品牌推进作用，而不仅仅是一场娱乐，毕竟品牌传播是没有票房收入的。

网络传播概论重点笔记篇10

关键词:符号;虚拟空间;传达

对虚拟空间这一概念的界定目前还没有结论性的标准。“虚拟”一词在现代汉语词典的解释有两种:1.不符合或不一定符合事实的、假设的。2.虚构的、幻想的。对于虚拟空间这个概念一种学说认为:它是非真实的情景或故事,虚拟空间的派生结构是由多个不同输入空间的概念结构在复合空间中的组合,而另一种学说认为:虚拟空间是指不可能发生于现实世界中的不真实空间。尽管对虚拟空间的概念没有统一的界定,但是有一点是一致的,即虚拟空间是相对于现实空间而言,具有虚幻性和不真实性。

当前对虚拟空间的研究,在文学语言上表现得较为深入,因为文学惯有的浪漫情怀,在现实空间中往往会有很多阻滞,相反在虚拟空间中正好为其驰骋提供了想象平台,人们寄予文学作品中的某种思想也在虚拟空间中得到了淋漓尽致的满足,从传播学角度分析,文字语言在虚拟空间中的传播跟读者心理的向往构成了共鸣之象,因此虚拟空间容易为读者所认同和接受,尽管它是虚幻的,不真实的,但从传播信息的效果来看,它又是具体和明确的,具有高效传达信息的作用如前所述,文字是平面设计元素的常用符号,其在文学作品中突出表现为思想传播,架构了作者和读者之间沟通的桥梁,文学作品的虚拟空间可以为读者营造出一个高效接受信息的环境。

在视觉设计中,平面设计元素及其信息传达方式在虚拟空间中又以什么形式出现呢?平面设计元素信息传达方式在虚拟空间中可细分为两种:音像传达和网络传达。

关于音像传达

音像传达里主要包括以下几个要素:声音(Voice)、图形(Graphic)、文字(Text)、音乐(Music)、动画(Animation)和影像(Video)。

其中图形和文字在实体空间中是广泛应用的平面设计符号,以及人与人面对面交谈时所使用的语言,语言也是一种符号,同时也是一种媒介,那么语言在虚拟空间中算不算一种平面设计符号呢?根据麦克卢汉的三大媒介理论:媒介是人体的延伸;媒介即信息;媒介之热性冷性。由

前两大理论可证明,在虚拟环境中,语言就是一种平面设计符号,再从受众的理解角度分析,语言是伴随着各种文字图形在影像中出现的,符合媒介是人体的延伸,因为任何媒介都不外乎是人的感觉或器官的扩展和延伸。媒介即信息,更是概括了传播媒介在人类社会发展中的地位和作用,传播技术的任何进展,都可能引起人类事物在规模、步伐或类型认知上的变化,换句话说,传达方式在虚拟空间中的多元性改变了人对传统平面设计符号内涵和外延的认识。

随着各种新技术的诞生和应用,无论是用传感方式还是图案识别方式,都在以虚拟演播技术取代传统的实体演播技术,以便使观众看上去前景和背景感觉都是真实可信的。音像传达虽然提升了传统的文字传达在虚拟空间中的应用层次,但限于其制作技术主要是将各种设计符号用录制、拍摄的技术完成,且对受众的可视范围具有地域和时间限制,要想充分展现平面设计符号及其信息传达方式在虚拟空间中的魅力,就有必要向更高级、更具综合性的层次跨越,并付诸使用,那将是一个全新时代的到来---网络传达。

关于网络传达

网络媒介的高度集成性可以容纳各种设计符号的信息传达。真正实现了设计符号内涵和外延的拓展,具有以往传达方式无可比拟的优越性。上世纪90年代初,设计界曾预言的平面设计符号信息传达方式将有向利用声、光、电等技术渲染加强设计气氛的趋势,屏幕影像使视觉内容得到充分的传达,活动画面大大地扩大了信息量一项,以目前的情况来看,这些预想不但是完全实现了,而且有了进一步的超越的意思。网络媒介的高度综合性将电脑、声像、通讯技术合为一体,是计算机、电视机、录像机、VCD机、电话机、传真机、电子信箱等媒介性能的大综合,既有印刷媒介的可保存性和可阅读性,又有电子媒介的新鲜性和及时性,还具有自身的图文阅读性、音像视听性和易复制性。传统的人际传播是点对点的对话式双向传播,大众传播是点对面的独白式单向传播,网络传播的出现,则为人类传播活动提供了第三种传达方式,作为平面设计元素的诸符号,在庞大的网络媒介的推波助澜下,已经在形和质上产生了变化,不但平面设计符号是这样,一切在实体空间中所使用的符号都将被吸纳到网络媒介之中,形成一种全新的网络设计符号。网络设计符号,为社会提供了一种文化创新的凝聚力,能把广大虚拟社区中具有共同利益作用的设计符号凝聚起来,使各种设计符号更具表现性和交互性。出现在网络里的设计符号,通过设计软件的加工,平面的可变为立体的,立体的可变为平面的,冲破了物理学上时间和空间的维度界限,实现了符号的双重互动,即符号形式和内涵的互动。

符号意义和受众理解的互动在实体空间对各种设计符号的形式和内容都有严格的界定, 不同的时间空间,可以使某一具体符号有着不同的指涉物,河南安阳殷商遗址出土的大量龟甲兽骨上,刻有大量象形文字,称为甲骨文,这是我国可考的最早文字,这些文字当时是用来记录占卜结果的,也就是记录事件的符号。随着时间的推移,到了数千年后的今天,除了在考古工作者的眼中它还保留有记录事件符号的特性外,在绝大多数的人心目中,这些难于辨认的文字,已成为几千年前那个时代的象征,在大量的平面设计作品中,甲骨文的形象反复出现,它所传达的信息已不再是古人询问命运的结果,而转变为人们对那个时代的追思,在这里这些文字已经成为数千年中华文明荣耀的提示符。而在虚拟空间,网络符号的提出,综合了当前所有的设计符号,超越了设计符号既有的图像性、指示性和象征性,设计师不再像以往那样单纯按媒体属性对其加以定义,语言、文字、图像、声音等统统为了思考而相互交汇,形成一种超媒体,显示出空间的表现及方位开放式的格局,网络媒介的诞生的确做到了这一点,同时,它还以不同形式向社会的不同领域渗透,笔者猜想其在未来的视觉设计中还将为平面设计符号提供一系列新的发展可能,平面设计符号传达方式在视觉设计中的多元性延伸,已不只是停留在技术层面,而是向人的心理思维渗透多元性的发展趋势,使得平面设计符号、传达方式和视觉设计三者无论在技术层面上还是在结合研究的理论层面上都得到提升和拓展,更重要的是,它促使人们思维范式的转变,成为视觉文化传播时代到来的前锋。

参考文献:

[1]李伟,李竹.符号与视觉设计艺术[J].南京艺术学院学报,2003,(1).

[2]杜士英.谈模糊传达方式[J].装饰,2002,(8).