网络传播推广的方式十篇

网络传播推广的方式篇1

[关键词]4G网络 网络环境 网络广播媒体 创新发展

中图分类号：G301 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）25-0289-01

我国网络广播媒体的发展已经有多年的历史，不过其发展速度相对较慢，由于技术水平等诸多因素的制约，使网络广播媒体的发展受到了很大的影响。传统的网络广播内容设置相对比较单一，没有独具特色的广播形式，造成听众听觉疲劳。随着网络技术的快速发展，多种技术的综合运用，使网络广播媒体也得到了转变。4G网络技术已经开始步入市场，各商家逐渐开始运用这项技术来提升自身模式的创新，也为人们的生活带来了很大的转变，成为网络的主导地位。与3G相比，4G有明显的优势，大大地提高了网速和应用性能，让用户享受到实际的优势。网络广播电台将传统的电台与网络相结合，为用户提供了全方位的个性化服务。

一.4G网络下网络广播媒体经营模式的创新

网络使用的普及已经十分广泛，4G正在以其独有的便捷性逐步取缔传统的应用技术，甚至与WIFI形式并驾齐驱，实现了用户在没有区域网对媒体的需求。在这种大环境下，网络广播媒体要进行与之相适应的经营模式创新。

（一）增强整合传播，注重“捆绑式营销”

无线电波已经辐射到了生活的每个角落，与此同时更加先进的高科技也不断涌出，对一些传统的媒体平台造成了潜在的威胁。在这种环境下，网络广播媒体应该与时俱进，探寻具有活力的平台，例如手机、平板等。网络广播媒体想要抓住这个契机，在市场中占据有力位置，可以从网络电台媒体与网络技术的捆绑营销出发，深入了解市场的发展趋势，增强整合传播，进行捆绑式的营销。例如，与通讯运营商进行合作，在其推广活动中推出套餐捆绑活动，一方面运营商推出的项目包装得到了推广，另一方面用户也得到了优惠的待遇，从而使网络广播媒体在市场中占有一席之地，使目前处于弱势的媒体能够在市场中延续。

（二）转变传播模式，开展综合互动媒体

以往的广播媒体，听众都是通过收音机形式的筛选来选择节目，具有一定的局限性。广播电台要创新更多的形式，使广播电台更加人性化。网络电台媒体可以让听众任何时间、任何地点收听自己喜欢的节目，扩大了传统广播电台的领域，使营销模式得到了创新。在4G网络技术环境下，无线的覆盖已经十分广泛。随着技术的持续提升，对所承载的网络平台技术也提出了全新的要求。目前网络电台正逐渐转变经营模式，突破了传统形式的限制，在错过直播的情况下，也可以收听节目，满足不同用户的需求。丰富了节目内容，还能够扩大听众领域，使网络电台更加精彩，与无线网络共同发展。

（1）构建个性化互动平台

网络广播电台的节目已经逐步多元化，4G网络提供的平台能够实现用户与电台、用户与用户的实时互动，从而满足人们的精神需求。趣味性十足的平台能够开拓用户的视野，为用户提供更加便捷的服务。网络广播平台的互动形式丰富，如留言互动、语音互动，甚至是视频互动，以此吸引更从我听众，让有共鸣的用户分享心得，相互交流。网络互动形式打破了传统的听众来信、来电等反馈形式，为传受双方建立一个便捷的交流平台。依托网络技术的支持，网络电台可以进一步构建论坛、布告栏、电子邮件等软性化服务，吸引更多的听众。

（2）建立网络转播机制

传统的广播始终受制于听众无法进行节目控制，当出现不喜欢的节目时所做的就是切换频率。网络电台可以根据听众的喜好，编排适合听众习惯的节目。在4G网络环境下，用户可以利用一些通讯设备讯息。网络广播媒体也可以建立网络转播机制，凭借动态实时信息实现即时互动。

（3）优化传播形式

4G的广泛普及使网络广播媒体面临着一场前所未有的变革。电台一直以声音的形式存在，而随着技术的发展和人们的需求日益增高，一些电台已经将主持人从幕后推动了幕前，将听众转变为观众。这种形式的转化推动了电台的稳定发展。受众在进行互动的同时，也树立了媒体的形象，使广播媒体在激烈的竞争中站稳脚跟。

二.4G环境下网络广播媒体的创新营销策略

网络媒体广播可以选择与比较好的商业媒体进行合作，凭借恰当的合作来增加网络媒体广播的影响力。

（一）树立良好的品牌形象

一个良好的品牌形象能够成为强有力的竞争手段。4G网络环境下，要求网络广播媒体具有个性化的服务，也需要进行营销模式的转换。吸引更多的用户使用并分享给身边的人，从而进行口碑传播。网络广播媒体要想树立一个良好的品牌形象，需要历经一个较长的拓展过程，在这个过程中，要不断积累自身的实力，深入了解用户群的需求所向，建立与用户需求相适应的媒体平台，逐步得到更多用户的认可。

（二）确立高质量的营利渠道

电台的财力支撑主要是广告商，离不开广告的支持。大量的广告为广播带来了丰厚的经济，不过广告的格调各不相同，一些相对较“俗”的广告会引起听众的反感，影响了网络电台的品牌形象和收听率。因此，电台要将广告进行精简，不能只考虑经济利益，也需要从长远考虑。可以将节目与广告相结合，巧妙的融合在一起，对广告进行分类处理，在节目中植入广告，不仅能够取得良好的广告效果，而且还不会引起听众的反感。在4G网络环境下，用户也能够制作出不同类别的节目，将这些节目上传到自己的帐号下，丰富用户的娱乐生活。

（三）开展多元化传播形态

信息传播方式在不断转变，丰富了互动形式。新媒体的衍生对广播有重要的影响。在4G网络环境下，传统的广播形式已经难以延续，必须要探寻新的发展渠道，传承经典的同时创新传播形态。传统的媒体具有较强的制作能力，明显的品牌优势，在多方面力压新媒体。网络广播媒体可以将自身的节目进行多元化拓展，让用户可以在手机、平板等设备中运行，甚至是增加可视内容来扩大受众群。简单的如数字广播技术，能够为受众提供更多元化的服务平台。

三.结语

网络广播媒体运营模式需要依靠多方面的支持，单凭自身的模式创新还无法实现目标。4G网络技术为网络广播媒体提供了大力的支持，是网络广播电台传播模式多元化发展的主体力量。

参考文献

[1] 陶荣.4G网络下网络广播媒体发展研究[D].吉林大学，2014.

[2] 刘伯勇.广播媒体与新媒体的融合分析[J].电子世界，2014，05：193.

[3] 姜山.“云传播”视域下网络广播的发展与展望[J].今传媒，2013，03：103-106.

[4] 李雪蓉.试论广播媒体与新媒体的融合[J].中国广播，2012，01：60-63.

网络传播推广的方式篇2

广播与新媒体融合势在必行

1　新媒体日新月异并以极快的速度占领市场

随着科技的进步，越来越多的新兴媒体进入到公众的视野。从网络到手机、从电子书、博客、微博到国内3G牌照的发放，新兴媒体正以各种方式渗透到人们的生活中来。不用看报纸、电视，不用听广播，通过一个小小的鼠标甚至是一部手机就能知晓天下事，并且相对于传统媒体的“你编我读，你播我看，你播我听”的模式，新兴媒体给受众以更多的选择权与互动参与机会。

有数据显示，我国网民规模已达4亿，而中国手机使用人群数量已经突破了7亿大关，手机上网人数也达1.55亿。而随着移动互联网和3G不断普及和推进，手机上网的人数还在急剧上升。这意味着，手机媒体作为继纸媒、广播、电视、互联网之后的第五大媒体的地位，进一步稳固地奠定。

2　广播等传统媒体面临重大挑战

在国际金融危机、迅速变化的受众需求和不断涌现的高新科技背景下，广播等传统媒体面临着一系列重大挑战。2008年7月31日，新加坡新传媒集团属下的新加坡国际广播电台正式停播，标志着这个运营长达14年的对外宣传广播电台成为历史。2010年3月2日，英国广播公司的总裁马克・汤普森宣布，BBC6音乐台和南亚社区电台将面临关闭。在国内，许多广播媒体由于经营不善，被其他媒体或是产业收购或者控股，丧失独立经营权。

新媒体对传统媒体的直接挑战在于，分走受众，分走市场。曾有调查显示，奥运会期间有24.9％的观众是通过公交移动电视看到赛事转播的。又有报道指出新媒体在2010年的广州亚运中，还将继续延续大规模的投放。另外，新媒体的崛起，使主要依靠广告经营收入的广播盈利模式受到挑战。由于新媒体广告投放具有沟通效率高、覆盖范围广、互动性强、成本低等优势，使得一部分广告商更愿意选择新媒体。此外，由于广告投放深受经济形势的影响，因此，对“广告收入”的过分依赖，也给广播媒体的发展带来许多不确定因素。

3　传统媒体与新媒体融合是大势所趋

从新媒体的出现开始，传统媒体就看到了其巨大的生命力，并迅速走上了融合之路。在国外，许多传统媒体都在尽全力进军新媒体，试图扩充自己的实力。诸如哥伦比亚广播公司、迪斯尼、维亚康姆和时代华纳等传媒公司都在增加网络资产、开展收购活动。在国内，2005年，中央人民广播电台开办网络电台，向全国网民推出“可看的广播、可听的网络”。2006年，上海文广新闻传媒集团旗下的音乐频道和音乐广播电台合并，并推出网络、电视、广播三类媒体互动的“音乐博客”。近几年，面对新媒体的冲击，越来越多的传统媒体把手伸向了新兴媒体，走融合之路。

加快广播与新媒体融合，推动湖南广播改革

虽然新媒体的发展给广播带来了前有未有的冲击，但新媒体全新的传播理念和互动方式，也给广播的发展带来了很大的启发。广播要发展，就必须看到新媒体的优势，创新广播节目的生产方式，通过高新技术手段，主动与新媒体融合。

1　湖南广播与新媒体的融合现状

早在1999年，湖南电台就开办了自己的网站湖南广播在线。为了寻找湖南电台再次腾飞的推动器，为打造湖南乃至全国的新传媒航母，2007年5月，湖南新广播传媒有限责任公司正式注册成立。

新广传媒是融合了数字多媒体广播、移动数字电视和网络广播的新生态现代传媒，目前已拥有网络广播、湖南移动电视、手机电视和平安小精灵四家子公司。经营范围涵盖广播电视节目、音像制品制作，国内外广告的设计、制作、和等众多领域。

从这些新生态传媒来看，湖南电台并不缺新媒体。然而，并不是拥有新媒体就拥有了受众，就意味着湖南电台的传统广播媒体与新媒体之间做到了很好的融合。就目前的现状来看，湖南广播与新媒体融合后的优势并没有得到充分体现，还需要进一步整合。

2　湖南广播与新媒体的融合之路

湖南广播要改革，要发展，要实现质的飞跃，就必须全面转型，借助国家推动广播电台数字化、网络化建设的产业发展政策，突破自身平台的发展障碍，在广播内容、传输渠道、产业化发展等方面进行大胆尝试，以更新的形式与新媒体进行融合。

首先，大力推动湖南广播的全面数字化和网络化。广播的发展，关键在于技术的革新，在现阶段，只有实现广播的数字化和网络化运行，才能实现广播内容、传输渠道、接收终端等方面的融合。因此，湖南广播必须充分依靠国家产业政策支持，加快技术平台升级改造，建立数字化、网络化的多媒体资源平台，为湖南广播与新媒体的融合打下坚实的基础。

其次，全力打通湖南广播与新媒体融合的传播渠道。在经济领域，我们常常说“内容为王，渠道制胜”，其实这同样适用于广播等媒体。湖南广播传播渠道的打通可以从如下几个方面着手，一是在立足本位即原有的调频立体声、中波的基础上，着力加强卫星通讯技术的实验和应用，扩展广播生存空间，建立有线覆盖网、无线覆盖网、卫星覆盖网相结合的立体广播传输网络，实现湖南广播信号的全面覆盖，无障碍收听。二是改变目前湖南网络广播只能实时收听，没有节目预告、节目内容，不能点播、下载等形式单一的现状，使湖南广播通过网络进行传输时，听众不仅可以在线收听，还可以进行点播、下载、搜索、分类，还可以享受数字化技术带来的多媒体、自主性和个性化服务，真正实现“我的广播”，此外，还可以将湖南网络广播与各大门户网站、中央台、兄弟媒体的网站进行链接，实现网络广播的全方位覆盖。三是加强与中国移动、中国电信等移动通讯公司的合作，利用他们先进的技术尤其是3G网络技术和上网手机，通过通信网络为手机用户提供更多湖南广播节目的增值服务。

再次，全面实现湖南广播内容的数字化。广播要与新媒体融合，不仅仅是传输形式上的融合，更需要内容的融合，只有内容符合新媒体的特征，受到新媒体受众人群的青睐，广播才能焕发持久的生命力。湖南广播不仅是“可听”的广播，更要是“可视”、“可互动”、个性化的广播。而要实现这些，就必须实现广播的数字化，即通过数字形式来表现音频、文字、图片和视频等内容。同时，在广播内容上，要进行重新包装，加上网络链接、视觉图片、录音、录像等多媒体功能，通过网络平台来弥补广播“不可视”的缺陷。

网络传播推广的方式篇3

关键词：台网融合 网络广播 推进现状 发展趋向

2009年以来，国内广播网站建设出现一些新的动向，尤其是北京地区的广播网站业务不断推进，取得显著进展。在网站发展的前提下，广播电台与网站的融合互动不断深入。为保障台网融合的顺利进行，以中央电台、国际电台为代表的一些广播媒体通过出台多种措施建立起相关机制，广播与网络的融合出现了鲜明的发展趋势，值得关注。

一、广播网站的最新情况

（一）地方电台网站建设

1.三大变化两大迹象

根据创建主体的不同，广播网站大致分为三个类别：一是由当地广播电视总台（集团）创建，集当地广播、电视网站于一体；二是由广播电台创建专门的广播网站；三是由频率独自建网，总台没有统一网站。2009年底以来，国内广播网站发生了一些新的变化，部分尚未建立广播网站的地方电台实现网站上线，如之声于2009年6月3日开通；一些网站实现改版扩容，如甘肃省广播电影电视总台在原有网站的基础上开通新网站“飞天新传媒”；还有一部分广播网站被整合，如辽宁省广播电视两台合并后，辽宁广播在线网站已不复存在，取而代之的是辽宁广播电视台的总网站。

这其中有两大迹象：一是在广播电视综合网站里广播特色突出的不多，如2009年底浙江广播电视集团整合频率、频道资源推出“新蓝网”后，倾力打造“浙江第一视频门户”，江苏新媒体换面后主推网络电视台；二是在纯粹的广播网站行列里，可以分出三大梯队：第一梯队功能设计比较完善，内容和形式均趋于专业化；第二梯队网站仍然停留在比较低级的层面，页面架构比较简单，仅仅可以作为电台的宣传网页；还有一类网站，由于各种原因（如体制改革、领导变动）处于停滞不前的状态。

2.地方广播网站亮点

笔者通过对全国十余个重点地区广播电台的调研发现，大部分广播网站的作用得到电台的承认和重视，网络编辑部都在既有条件下努力开发网站发展的新路径。第一梯队广播网站的在线收听功能基本全部实现，点播服务部分实现，目前均在积极开发视频播出服务。从视频内容的类别来看，主要集中在政府服务类节目和大型活动现场录像，如河北新闻广播《阳光热线》节目、河南新闻广播《政府在线》、山东广播网的活动视频等。有些网站推出了特色板块，如龙广在线曾推出“广告查询”服务，按“系列台”、“广告类别”、“播出月份”等输入检索要素，即可点击收听广告。还有一些地方的网络业务实现落地，如2009年7月，黑龙江高校广播网由一个网络频道发展成为一个广播频率“龙广高校台”，实现由网络到电台的反向内容输出。

3.地方广播网站存在的问题

目前，大部分地方电台的网站互动实现得不好，主要有两方面原因：一是网站互动功能开发不足，有的本身就没有开发论坛、博客版区，无法实现与听众互动；有的则挂靠在综合论坛下，稀释了人流；二是主持人或节目寄居影响力更大的门户网站。

在笔者的调查中，广播网站普遍反映资金投入不足、人力有限，后台功能开发滞后；与广播频率的工作流程衔接不够顺畅，稿件传输不及时，工作效率不高，页面内容匮乏。总的来看，大部分网站更多的功能依然是作为电台的第二出口，实现经营独立、产业创收的尚不多见。

（二）北京地区广播网站发展近况

1.中央电台：中国广播网通过改版实现战略升级

作为中央电台网络发展的核心，中国广播网2009年来的发展颇具看点：

一是相继完成三次重大改版，成功实现战略升级。在2009年的第八次改版中，中国广播网树立了“建设全球最大的中文音频网络门户”的发展定位。2010年9月，中国广播网第九次改版网页正式上线。2011年7月，中国广播网页面再次改版升级，增设“央广新闻热线”、“央广观察”等特色栏目，突出独家性和差异化。

二是精益求精，持续优化内容和结构。除了三次重大改版以外，近两年中广网日常也不断推出措施，强化网站建设。如2009年6月推出新闻线索征集平台和央广调查栏目；2010年推出主持人频道，上线央广图站。

三是重视调研，加强论证。中国广播网在确立战略定位之前进行了充分的调研论证，对台内台外形势进行了充分的评估，广泛征求了国务院新闻办、广电总局领导、业内专家以及网民的意见，通过座谈会、研讨会以及网上调查多种形式，先后进行了多次推敲。而在两次改版之后也注重用户体验的反馈，发放大规模的“中国广播网改版调查问卷”，征询用户使用意见。为加强与网民的互动，2010年中广网还组建了100人的评网团，该团队专门为其发展建议献策。这种事前、事中、事后的多方调研，保证了中广网发展方向的稳妥性，也能最大限度地贴近和满足网民需求。

至此，中国广播网在建网12年的历程里相继完成十余次大型改版，实现了广播资源向现代网络立体化、多元化、图文视频化转型。。

2.国际电台：国际在线类型化电台扩容，网络视频业务不断开发

2009年以来，国际在线加强自制音频内容建设，大力扩展网络电台。一方面积极打造方言广播“世界华声”网络电台，客家话、闽南话方言网络电台开播；另一方面不断扩大内容覆盖范围，丰富类型化网络广播。2009年5月，巅峰体坛网络电台正式开播。2009年底，国际在线还推出一个全新的中英双语伴随频道——漫听频道。至此，国际在线已经拥有12家环球网络电台、5个类型化网络电台，内容涵括音乐、娱乐、资讯、外语教学、体育等。

除网络音频服务以外，国际在线不断加快英语视频内容建设，推出了独立的视频频道。2010年6月，国际在线与微软公司合作推出的网络电视服务正式上线。

3.北京电台：北京广播网稳步发展

2009年以来，北京广播网同时加强硬件和软件建设，不断丰富音视频资源，创新网络传播形式。在硬件方面，不断提升原有带宽，2009年底架构改造成一张全国性的CDN网络。在业务发展上，产品体系不断完善，运作机制得以理顺。除了配合总台和系列广播做好宣传报道和活动推广以外，北京广播网还推出独立制作的访谈节目，在多次重大报道中体现出网络媒体独有的优势，成为北京电台对外宣传的又一窗口。此外，自2010年起策划推出品牌活动，开播DAB视频频道，上线手机WAP网站。

二、广播与网站融合互动的体现

从广播与网络的融合进展来看，二者的互动已经深入广播内容的整个生产流程，涵括所有广播产品类别。

（一）节目与“网”深度联动

一是建立节目专属网页，突破节目时长限制。2009年以来，部分广播网站在频率二级页面上再次拓展，为重点节目建立单独页面，全方位延展节目内容。如中国之声的《新闻和报纸摘要》、《新闻纵横》目前均有自己的网页，节目中播出的重要新闻会在第一时间上网，并配以相关图片和音频。节目网页的推出，开辟了节目的第二阵地，可以在节目之外进行话题延伸、背景解读、听众互动，形成完整的信息传播链条，与节目相关的所有内容都可实现一站式收纳。

二是适应网络传播特性，节目切片化处理意识增强。北京广播网在“听吧”频道专门建立了“用车修车”专栏，将《1039交通服务热线》节目剪辑成独立的音频段落，按车型、厂商、故障分类保存，方便网友检索。此举不仅丰富了网站内容，增强了服务功能，而且使节目资源得到二次开发，是台网融合的典型案例。

三是音视频共做节目数量增多，制作水平逐步提高。大多数广播媒体尤其是省级以上电台，都在积极推进品牌节目的音视频同步播出，电台不再单一追求音视频共做节目的数量，而是重在提高质量。

值得一提的是，随着网上“跑马圈地”范围不断增大，节目也增强了对自身“第二阵地”的宣传力度，很多节目在播出过程中或即将结束时常播报网络平台，如中国之声的多数节目都会提示“详情请登陆中国广播网”、“中国广播网正在同步直播”等信息。

（二）重大报道网合力成为常态

随着广播与网络融合的深入，统筹开发重大报道资源，打造广播、网络等多媒体、跨平台、广覆盖的综合传播体系成为各级广播电台积极作为的着力点。通过与网络合作，广播在重要报道的形式和内容、深度和广度上都实现了新的突破。在对突发事件的报道中，台网一体积极联动，整合新闻资源，也成为一种特有的报道模式。

（三）台网并举，品牌活动形成聚合效应

广播电台利用网络的平台优势和传播优势，使之在品牌活动的策划执行全过程发挥积极的作用。全台性的品牌活动由于网络的介入，体现出宣传范围更广、影响力更大的特点，这些活动主要集中在对优秀节目、主持人的评选中。广播频率创办的活动也越来越意识到网络的作用,历数各地电台系列频率举办的大大小小的活动，无一能够离开广播网站的支持。随着技术力量的增强，网站对活动的支持已从初级页面宣传达到完善的平台服务，从简单的展示、宣传过渡到全面参与品牌活动的阶段。

（四）台网联袂，构筑强大互动体系

借助网站实现节目内外的互动是广播与网络融合的最直接体现，大部分广播节目都在电台网站开设了博客或论坛，增强互动、共享、分享等功能。通过博客、论坛，主持人、编辑、记者可以向听众、网友展示节目之外的更多信息，拉近与听众的距离。除此以外，广播网站不断开发新的互动功能，满足节目需要。如为了增强即时互动，北京广播网开设了直播聊天室功能。中国广播网推出“新闻线索提供平台”和“央广调查”，通过网络向网友和听众征集新闻线索，并通过投票调查的形式听取网民对某些话题的意见。

三、台网融合的保障跟进

广播与网站的融合互动是一个多部门协调、全方位联动的过程。要保证台网融合不停留在表面，台网两张皮，而是相互融合，深入工作流程，就需要一定的保障体系。

（一）政策倾斜，战略支持

以中央电台、国际电台为首的国家电台自2009年起明显提速台网融合进程，通过政策倾斜由上至下为台网融合提供强有力的政策、资金、人力、技术支持。政策方面，将发展新媒体提到战略高度，将传统媒体的升级改造与发展新媒体并行推进。资金投入方面，2009年，中央电台在前几年大力投入的基础上，又向中国广播网投资两千多万元，并提出“两手抓”方针，一方面依靠国家支持，向国家争取可持续的资金扶持；另一方面，引入市场机制，吸纳社会资本，通过资本运作降低经营风险。

此外，给予人力和技术支撑。一是机构保障。2009年以来中国广播网多次面向社会招聘，加强人才建设，国际电台则成立“新媒体中心”和“国广东方公司”，专门负责国际在线运营和其他新媒体业务的拓展。二是技术保障。两大电台均通过设备升级和完善操作流程等系列措施，积极构建新媒体技术支撑体系。

（二）建立向网络提供内容的工作机制

为了充分利用网络新媒体平台，促进节目传输渠道的拓展，保证制作水准和宣传效果。近年来广播电台不断出台相关规定，完善必要的程序，建立向网络提供内容的工作机制。其中比较典型的是北京电台分别于2007年3月和2010年5月《关于音视频共做节目的规定》和《关于采访报道中各专业广播向新媒体供稿的规定》，就音视频共做节目的流程及向北京广播网供稿的程序做出了明确而详细的要求。中央电台也在《关于加快新媒体发展的实施意见》里明确提出了建立第一时间向网络提供内容的机制，其近两年来的各项新媒体的动作和措施无不在促进这项机制的建立和完善。

（三）将台网融合纳入节目评估

在网络应用越来越广泛的情况下，广播电台开始考虑对台网融合节目形态进行更为全面的评价和衡量。2009年初，中央电台创新节目评价机制，将无线广播、在线广播、新媒体广播等列入全台统一考评范畴。这不仅意味着传统的广播评估对象得到延展，而且新的评估指标和方法也可能被参考或引入。北京电台从2008年开始组织“新媒体视频优秀节目评选”活动，对全台各部门选送的视频节目进行专门的评选。虽然是小范围评选，但也标志着对新媒体节目的评估已经提上日程。除了常规的收听率数据考核，目前也对节目的网络数据进行及时的监测分析。

（四）创建平台，为台网融合铺路

为了配合台网互动的深入推行，广播网站不断推出新的产品和平台，以更好地实现与传统业务的对接。如2010年5月北京广播网为记者供稿提供了博客、邮箱等平台，并且建立了“记者圈”，以方便记者、查询、浏览稿件。中国广播网、北京交通广播网、上海文广、武汉广电网、安徽广播网、宁夏广播电影电视总台、南昌人民广播电台等一批广播网站相继开辟“网友播报”、“网友荐稿”、“新闻线索征集”等专栏面向网民广泛征集妙趣见闻、新闻线索、节目稿件，尝试利用网络的力量开辟新的线索征集渠道。内蒙古广播网“网络投稿”系统可以接收不同地市台记者的稿件，湖南网络广播的“通讯员投稿”已经收到地方各政府机关、武警卫生等机构宣传部门发来的稿件。

四、台网融合发展趋势

（一）网络广播将获得极大发展

在未来一段时间，网络广播这一新型传播形态将获得极大发展，其中最重要的两大载体——广播网站和网络广播电视台将在政策支持、竞争推动和自身需要等多重因素的推动下不断完善和进步。

强化广播网站建设成为不争的事实。在某种程度上，广播网站已成为广播媒体的第二符号。一家电台的网站建设情况将代表电台的新媒体意识、发展前瞻性甚至实力。在此前提下，广播网站也将同广播电台一样，呈现不同梯队。内容独特性、流量大小、互动功能以及能否创造经济价值将成为衡量广播网站发展成熟的重要标准。

网络广播电视台发展空间巨大。不同于广播网站，网络广播电视台专门针对网络受众开发设计节目，更遵循网络传播规律，是广电单位借助网络平台的延伸发展。

移动互联网业务借势起步。在三网融合的大背景下，广播结合台网融合的成果，紧跟无线互联网发展趋势，开拓手机广播、手机电视等业务，积极向全媒体转型。在台网融合的前提下，越来越多的广播电台将推进网络融合的深度，进军移动互联网领域。网络广播、网络电视、手机广播、手机电视将共同构成广播的新媒体传播体系的主体。

（二）从台网融合到台网一体，全业务趋网化

广播与网络的融合可以分为三个阶段：第一阶段，台为网铺路，网为台服务；第二阶段，台网并行，互动前进；第三阶段，网台一体，混合运行。①从目前全国台网融合的情况来看，大都还处于网为台服务、台为网铺路的阶段。这一阶段的“台网联动”很大程度上是自上而下的，电台通过制订办法和措施推动台网的联动，所谓的网络化，也只是部分业务实现。比如很多电台仅仅是部分节目实现了网络点播，一些听众感兴趣的节目还没实现网络点播。未来，台与网的融合将在纵向和横向两个维度上取得突破：横向来看，从内容制作到品牌建设甚至广告经营，电台的全业务都将趋网化。纵向来看，网络将集下游的内容平台、中游的受众沟通平台、上游的内容采集平台等多重功能于一身，参与到策划、采集、编辑、制作、互动到反馈的全流程中。

（三）广播、广播网、社会网络的并存共进

台网融合的两条主线将继续存在，一是上文提到的广播与自身网站的融合互动，二是对外部网络资源的开发利用。不过，未来两条主线可能相互交叉，实现更高层次的资源整合、立体传播。2010年青海玉树地震期间，中国之声开设特别直播报道抗震救灾实况，新华网、新浪、网易、凤凰、腾讯各大门户网站均能同步收听。消息从“网站——广播网站——频率——商业网站”这样一个大体系内联动传播，进而形成综合效应。未来一段时间，广播、广播网站、社会网站（尤其是商业网站）三大主体将出现越来越多的整合联动，放大媒体跨界传播的效应。

（四）台网融合，催生新业态

与网络融合将在战略上服务于电台的长远发展，成为介入新业态新产业的机会。目前，国内广播网站相继进行网络营销、网络创收的尝试，如湖南网络广播独立经营，靠活动创收；中国广播网完成公司化改制，整合网站资源，推出广告业务；国际在线启动网络营销等。以南昌人民广播电台网站、郑州广播在线为代表的省会电台广播网站也陆续进行了广告经营的尝试，并配合网站的升级改版加大了广告营销推进力度。

从经营方式来看，广播网站广告经营目前主要存在两种途径：一是自营，由广播网营销部门与客户直接接洽，完成从销售到创意、制作、挂网等一系列过程。二是沿用广告制，委托专门的公司网站广告。业务类型主要有四类：一是常规网络广告，包括横幅广告（通栏、半通栏）、旗帜广告、文字连接、按钮广告、画中画、视频等；二是特殊网络广告，如赞助、冠名（频道冠名、BBS板块冠名、活动冠名）；三是植入广告，即内容合作，将产品信息与网站内容有机结合，以文字、游戏、节目等多种形式呈现。另外，部分网站还推出有效增殖服务，如中国广播网推出邮箱广告。

网络传播推广的方式篇4

【关键词】三网融合北京人民广播电台“台网联动”

自2010年三网融合的政策确定，广电系统逐步进入到三网融合的大时代，媒体行业进入到大规模洗牌、自我更新调整的过程中，风云变幻的视频网站格局、逐步普及的3G移动互联业务，微博以及SNS网站的蔚然成风，进入到“人人都是记者”的自媒体时代。在三网融合以及国家宽带战略的背景下，作为传统播出机构的广播电视台受到的冲击和需要做出的变革都是前所未有的。

一、推动“台网联动”的时代背景

在三网融合的时代背景下，作为传统传播主力的广播电影电视，在网络传媒的挑战和推动下，开始与网络传媒整合，呈现出全新的传播态势。广播的传播方式发生了革命性的变革，人们不再倾向于传统的广播收听方式，而是利用网络更加自主选择性的收听，SNS网站和微博的飞速发展更是加快了信息的传播节奏。

（一）坚持新闻专业领域，提升传统媒体公信力

网络表达的便捷以及信息传播低“门槛化”的同时，也暴露出这一巨大公共舆论平台所存在的缺陷。一则新闻源于网上已经是司空见惯，但其所引发的社会影响力的大小，最终还是由传统媒体的关注度来决定的，对信息的调查、梳理、判断和引导，使得传统媒体依然有着无可替代的公信力，这种力量，正是传统媒体所追求的核心价值的体现。根据中国社科院发展研究中心的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及其影响调查报告》显示，网民最信任的还是以广播电视、报纸为首的传统媒体。所以，在公信力方面传统媒体有效的弥补了网络自媒体的不足，而在传播方式上网络对传统媒体能进行更全面和更有效的补充。

（二）发挥自身内容优势，提高深度挖掘、追踪报道能力

专业内容仍是传统媒体的核心优势。无论接收终端怎么变化，也无论传输渠道怎样改变，专业的、优质的内容肯定会产生最大价值、获得最多的用户和最大的市场。虽然网络媒体能提供海量的信息，但是这些信息往往呈现碎片化的特征，其人人都是信息提供者的特点使得信息内容良莠不齐。而传统媒体因其所具有的分布合理的信息渠道，训练有素的专业采编队伍，使得无论从对新闻事实的深度解读能力，还是对新闻事件的追踪报道能力而言都是网络媒体所无法企及的。所以在信息来源和传播方面，传统媒体能将网络媒体提供的海量信息加以整合并进行深度解读，网络媒体通过与传统媒体的合作增强自身的公信力。

（三）加强媒体间相互融合，扩大信源渠道，提升媒体影响力

传统媒体在传播方式上缺少受众参与以及用户反馈，而网络媒体却很好地弥补了这一缺陷。加强与网络媒体的融合，启动“台网联动”战略，各大报业集团和广播电视媒体都在积极经营自己的网站，截取精华内容上网，进行二次传播，并开设官方微博加强与受众之间的交流互动，从而搭建起一个没有屏障的信息交流平台，而用户通过及时的参与与反馈，获得了参与的满足感，同时提升了对该媒体的认同感。此外，通过与受众之间的互动，还拓宽了获取信息的渠道，丰富了获取信息的来源，再经由传统媒体专业团队的信息加工，及时加以报道，从另一个层面而言也大大增强了新闻的时效性。由此可见，网络媒体的传播渠道和接收方式不仅大大丰富了传统媒体的传播形式和传播途径，提高受众的参与度，同时也提升了传统媒体的影响力。

二、台网联动的巨大优势和发展必然性

在信息传播方式日新月异的今天，如何根据广播媒体及北京人民广播电台的自身特点，成功融入到这场传播方式革命的新浪潮中成为了新的课题。台网联动，是一种基于网络和广播电视的集播出、宣传、互动、效果反馈于一身的现代跨媒体合作形式。台网联动的优势体现在以下三个方面。

（一）媒体间的优势互补，使跨媒体合作有更大的发展空间

1.受众的互补.广播电视的受众人群年龄相对偏大，而喜用网络视频的人群相对年轻化，正是由于两种媒体的消费人群不同，媒介融合才有了契机。

2.媒介自身的互补.通过融合，广播媒体可以借助互联网覆盖面广、交互性强、不受时空限制等特点克服广播瞬间即逝、只闻其声，不见其人的缺点，实现利用互联网进行自我服务。

3.传播周期的互补.广播媒体可以利用网络信息的易存储型、易检索性、易复制性进行多层次的传播，从而以互联网信息资源充实自身的媒体资源，使节目的信息价值达到最大化。

4.媒介传播效果的互补.这也是基于受众和媒介自身性质而言的。通过台网联动可以放大热点话题，如今社会上的任何一个话题或者影视作品，要想热门起来，几乎都离不开互联网的推动，而互联网的神奇很大程度上归功于网络视频的传播。

（二）双方合作，多方受益

其一，广告主的收益。首先，广告客户在台网联动的方式下可以降低企业的广告成本。目前在中心城市网络视频的成本较低。广告的媒介投放开销以及性价比的高低，大大影响了广告主对媒介的选择。其次，通过台网联动和降低投放成本而提高的广告到达率，使广告的关注度和社会效应也随之扩大。网络视频的存在，能有效覆盖广大的不常收听广播的用户。

其二，媒体自身的经济收益。跨媒体整合营销策略为媒体带来了丰厚的经济收入。台网联动方式使广播节目以及网络自制节目点击率大幅提升，附带的广告效益也随之扩增，这些变化都大大体现出整合营销是媒体未来发展做大做强的必经之路。并且，整合营销也有效地补救了受众碎片化的趋势。资金的充足能促使媒体运作周转更加流畅，也使其有能力开发新项目以及进行后期的联合宣传炒作。

其三，受众、消费者的收益。整合营销的优势为消费者地位带来了革命性的变化，消费者由被动转向了主动地位。时下这个媒介多样化的信息时代，若将媒体看做一种消费商品，现在市场形势展现出的是买方市场占主导，也就是由消费者来选择媒介。媒介融合可以通过崭新的新媒体形态开拓新领域，更加细分化地适应市场的要求，满足消费者的需求。

三、北京广播网“台网联动”的模式与发展

（一）北京广播网网络视频的产生

传统的广播节目只能通过传播途径单一，覆盖面窄，受众人群年龄偏大。台网联动有效的弥补了广播的不足，将北京人民广播电台九个专业频率的广播节目移植于北京广播网。2005年起，实行台网间的音视频共做节目，通过网络音视频直播广播节目，使得听众和网友多一种途径了解和认识节目，在视频直播过程中多次有越洋电话打到直播间，和主持人现场交流。北京广播网选取各专业广播的名牌节目进行音视频拍摄，“声画合一”吸引了众多听众和网友的眼球。目前北京广播网每周的广播节目视频直播长达60小时。

北京广播网的视频直播还走出广播直播间，陆续成功完成了《朝阳流行音乐周》、《除夕大联欢》、《市民对话一把手》等多场大型活动的多机位音视频直播任务，向着多元化、专业化的目标不断迈进。例如2010年12月18日，北京交通广播15周年台庆晚会就有17.6万人在网上收看了视频直播。

原创节目同样风生水起。从2005年至今，北京广播网的音视频原创节目逐渐从不定期的嘉宾聊天室发展成为定期的《播播会客厅》，“音视频共做”理念得到进一步的延伸和丰富。北京广播网将音视频共做的节目进行加工整理，于2006年5月18日推出首个广播媒体网站的视频频道，并于2008年3月10日升级为“播播视频”频道，涵盖音乐、文艺、汽车、财经等20大类的节目，深受网友好评。《2010中歌榜欢唱会无锡站――李炜》的单段视频点击量在两周时间内就突破了220万次，而《1039交通服务热线》的栏目总点击量也超过642万次。

（二）广播节目通过台网联动实现共赢

北京人民广播电台具有较高的社会知名度和广泛的社会影响力，2011年在北京地区主流媒体日到达率排名中，北京电台名列10位，是北京地区日到达率排名前20的主流媒体中唯一的广播媒体，同时北京人民广播电台占据着69%北京广播市场份额。

北京广播网近三年来，广播直播和广播回放是点击量最高的栏目，网络视频直播和点播的播放量也在逐年提升，播播视频板块2010年8月至2012年8月平均每月点击量是1500万次。点击量相对较高的视频是娱乐类节目，如《中国歌曲排行榜》、《演绎群英会》等，以及服务类节目，如《今夜私语时》。针对各专业台特点推出不同类型的相关专题，如2012年奥运会期间，北京广播网的流量大幅增加，在线直播板块中，体育广播在线直播页面点击量环比增加了两万多次，北京广播网奥运频道点击量环比增加约三倍。

四、台网融合的发展及未来展望

（一）打造品牌方面

主打品牌策略，以有特色，有质量的系列节目和品牌活动相辅相成，推出易于被新兴、年轻用户和网络用户所接受的广播、视频节目。

一方面，北京人民广播电台作为首都最具影响力的电台之一，其品牌效应辐射范围广，受众认可程度高。近年来更是借品牌活动将影响力由网络世界延伸到现实生活，丰富了“广播为主，网络为辅，网络烘托，广播结果”的理念。另一方面，广播节目有很多优秀的节目资源，也有大批优秀的主持人团队，还有众多的领导、专家、明星艺人走进直播间，如《城市零距离》、《中国歌曲排行榜》、《1039都市调查组》等等。依托于电台的名牌节目，明星主持人，打造知名子品牌，推出系列化的广播节目，在视频化以后整理成专辑推出，做一个有自身特色的网络视频输出型网站。

（二）传播样式方面

在本文第一部分已经提到，当今的自媒体时代，网络平台上，人人都可以作为信息结点乃至意见领袖。同时，大量的普通人也都渴望通过媒体渠道传播自己的见解，和广大网民交流信息。将用户的这一需求和北广的台网联动目标相结合是北京广播网长期追求的目标。

2011年8月，北京广播网菠萝台应运而生。北广菠萝台拥有北京人民广播电台全部16套广播频率的600余档直播、回放节目，网友可根据个性化需求，在这个庞大的音频资料库自由定制节目，形成自己的专属电台。同时菠萝台也是全国唯一个支持多路广播节目混排、自定义各节目播放时间且节目内容时时更新的网络电台，它所搭建的全新个性化网络音视频分享平台，将广播节目的选择性收听转化为主动收听，将传统广播节目与网友个人创意相结合，从而激发网友的参与热情和创作激情。在网络电台的发展历史上，菠萝台是全国第一个可以自由编排收录、创作上传个人喜好广播节目的网络电台，菠萝台充分的满足了广大听众和网友自我价值的体现。

（三）传播渠道方面

1.北京广播网网站及视频网站.北京广播网作为北京广播电台的对外宣传官方网站，承担了北京广播电台节目音频视频资源的网络传播窗口功能。北京广播网目前已经拥有“听吧”及“播播视频”的音、视频收听品牌，和青檬网络电台、菠萝台等互动网络频道，是集音视频、网络互动于一体独特的网络宣传平台。

2.移动终端，手机客户端.随着移动互联网的迅猛发展，原PC端的网络视频用户正向移动屏转化。越来越多的用户使用平板电脑和手机观看视频。而移动互联网最大的特点之一是：重软件应用，轻浏览器，即用户更习惯于使用视频网站的客户端收看视频内容。这就决定了，搜索引擎的入口被绕开，谁的客户端内容更全、用户体验更佳成为用户选择的首要条件。可以想见，提供基于智能手机、平板电脑、移动电脑等移动终端的客户端及移动视频服务，将成为互联网视频的首选。

3.移动传媒.移动传媒泛指基于各类交通工具上传播的移动电视节目，如地铁、公交汽车、出租车、长途客运等等。根据不同交通工具乘客的共性，选择具备短小精悍，图像视频为主声音为辅，时效性知识性较强的节目进行视频化，能收到较好的观看效果。

其他诸如楼宇电视、终端预置节目、SNS网站传播等等新兴的传播渠道和方式，都可以作为尝试的方向。

从上文的论述中，可以了解到三网融合的大趋势下，台网融合策略是符合传媒自身发展规律的，同时也可以促进多元化信息传播方式的快速发展。北京广播电台及北京广播网已经做出了卓见成效的尝试，取得了品牌效应和用户群的双丰收。而未来，在品牌，传播样式和渠道方面，仍然有很多尝试可以开展。可以预见，在“广播为体，新媒为用”的基本方针下，传统的广播媒体和内容的土壤上，必将结出以新媒体为养料的丰硕果实。

参考文献：

[1]林吕建.论广播电视传播与网络传播的一体化发展.中国新闻传播学评论.

[2]林坚，杨安义.传媒造势，北京邮电大学出版社，2000.

[3]2012年我国手机电视市场发展现状研究分析.中国行业研究网.

[4]刘兰兰.从台网融合看大视频格局进阶.慧聪广电网，2012.

网络传播推广的方式篇5

为进一步深化文化体制改革,响应省委、省政府提出的实现安徽“从传统文化大省向现代文化强省跨越”的战略目标;同时,推动传统电视向互联网延伸,扩大主流媒体的辐射面和影响力,拓展互联网传播新领域,抢占网络宣传新阵地,在安徽省委宣传部和省广播电影电视局的总体部署下,安徽电视台整合全台资源推出了“安徽网络电视台”。

由此,安徽网络电视台的播出翻开了安徽电视台新媒体建设史上崭新的篇章,开辟了省级卫视打造网络电视台的先河,在有力地推动安徽电视台新媒体项目整体发展的同时,也将带来省级卫视的“台网联动”的媒体趋势。

台网联动势在必行

以往电视台和其主体网站之间的协作模式并不罕见,我们将这种合作模式称为台网联动,而今的台网联动的意义产生很大变化,此次安徽电视台的“台网联动”,其合作不仅是安徽电视台和安徽网络电视台之间的合作,也包括安徽台和优酷网(合作重点在版权方面)及酷6网(合作重点在游戏方面)的合作,这是三网一体的台网联动。

本刊记者在安徽网络电视台开播仪式现场看到,除部分中央驻皖新闻单位和全国多家媒体记者见证了安徽网络电视台的开播以外,还有很多全国知名网站做现场直播,如优酷、酷6、人民网、新华网、新浪、网易等,媒体格局全面。

在开播仪式上,安徽电视台台长赵红梅现场与国内著名视频网站优酷网和盛大酷6网签署了战略合作协议,安徽网络电视台将与优酷、酷6在内容建设、品牌推广、版权运营、广告营销等方面展开全面合作。赵红梅台长表示,为打造业内一流品质、构筑全国性的社会影响,安徽网络电视台在充分整合安徽电视台现有资源的同时,将积极联手各种社会力量,包括内容集成商、技术研发商和渠道提供商等,力争以规模化的定位、规模化的起步,做出规模化的效果。

安徽网络电视台成立后,运营将由安徽电视台广告中心负责,广告中心常务副主任道存在接受本刊记者采访时说:“安徽电视台与优酷的合作实际上很早便开始,今年我们准备加深合作的力度,同时借助安徽网络电视台开播的时机,正式宣布与优酷成为战略合作伙伴。合作的优势主要在几个方面,一方面是电视剧,安徽卫视的特色是‘剧行天下’,安徽电视台也是国内最大的电视剧播出平台,今年,安徽电视台购买了四大名著的版权,《西游记》已经播出,五月份将播出《三国演义》,九月份将播出《红楼梦》,另外安徽卫视也购买了很多独家版权的电视剧,还有《幸福一定强》等自制剧。对于优酷来说,电视剧也是其吸引网站点击率的优势所在,份额达到了70%。优酷是最大的视频网站,安徽电视台是最大的电视剧运营媒体,因此在电视剧的合作上有很大空间。比如说《三国演义》这部电视剧,我们买了卫视版权,他们买了网络版权,我们就可以合作,实现联合购买、联合推广、联合招商。

第二块合作是新闻。目前对于新闻的合作,已有良好的开端,比如我们优秀的新闻栏目《超级新闻场》是一档突破地域界限、用特色表达方式整合全天资讯,报道新闻热点,为大众提供前卫新锐咨询服务的大型新闻板块栏目,这个栏目已和优酷合作一段时间。优酷可以用我们的新闻,我们也可以用他们网站的新闻源,形成了新闻资源的互换。

第三块合作就是综艺节目。目前我们台有几个热点综艺节目,比如《周末我最大》、《剧风行动》等。在我台和优酷合作后,受众就可以在优酷上看到这几则综艺节目的完整视频。安徽台也会做一些大型的活动,如线下的海选、网络赛区等形式,都将和优酷进行合作。

最后一方面是关于广告的合作。传统的电视媒体和新型的视频网站之间给予广告客户的增值空间巨大。优酷拥有较多汽车客户,安徽电视台有日用消费品及家电的客户,台网合作后客户架构可以互补。另外,我们可以共同创造一些新的客户赞助的模式,针对同一个客户,联合推出一个台网结合的方案,给客户提供增值权益。”

道存还表示,网络和电视台合作是未来很重要的发展方向。现在很多客户都在研究整合传播,而安徽电视台和网络的合作则顺势给客户提供了整合传播的平台。比如,北京即将举办汽车展,安徽电视台和奇瑞汽车是战略合作伙伴,奇瑞希望安徽电视台能在汽车展上对其进行宣传,安徽电视台将奇瑞汽车在一则偶像剧中做植入广告,将偶像剧的开播仪式放在车展上,并且联合优酷对此活动做宣传报道,因此客户的广告附加值倍增。

省级网络电视台

这张牌如何打?

面对中央电视台及众多省级、地方级电视台都相继推出自己的网络电视台,安徽电视台广告中心副主任兼安徽网络电视台负责人李豹对这一现象表示喜忧参半。当一个产业发展到一定阶段才会受到大量关注,而由此带来的行业竞争也不容忽视。安徽网络电视台成立后,首先要解决自身定位的问题。

安徽网络电视台计划陆续开设首页及新闻、综艺、电视剧、播客、直播、动漫等6个频道。据李豹介绍,安徽网络电视台的宗旨是研究和把握媒体形态的最新发展动向,牢固树立阵地意识、导向意识和责任意识,在新的媒体形态中发挥主流媒体的重要作用。在自身的建设中,要凸显网络特质,体现不同于传统媒体的载体特征和不同于一般网站的平台资源。安徽网络电视台是立足全国市场、具有全球视野的新传媒,力争以规模化定位、以规模化起步,做出规模化的效果。在网络电视台开办初期,需要依托安徽电视台的母体资源,包括内容资源和广告资源。但这种资源的借力,绝不是照搬照抄,而是要进行符合网络传播规律的专业化改造,形成具有安徽网络电视台烙印的新产品、新架构和新品牌。同时,强化业务的拓展,依托知名网站的成熟经验和运作模式,强强联手,整合资源,缩短自身的成长期。

安徽网络电视台还需尽快完成从传统媒体向网络传媒的转型,做成具有独立内容构成、独立形式特质、独立运营模式的新媒体,并缩短对母体的依赖期限,独立上线,按照网络传媒的特点,策划和开发新的内容资源,打造新的网媒品牌。

随着中国网络电视台的开播,省级电视台集体性进入网络电视领域。在此背景下,安徽网络电视台突出重点、彰显个性显得尤为重要。安徽网络电视台开办后,着力开发新闻、影视剧、动漫、游戏等产品形态,力争在最短的时间内,成为被网民关注和喜爱的具有独特品质的网络电视台。

网络电视台的技术支持条件与传统电视不同,要求的环节更多、技术含量更高。同时,网络电视台还涉及政策、版权等各方面的保障问题。安徽网络电视台将加强研究和攻关,确保点击内容的正版、海量、清晰和流畅,探索新的运营模式和盈利模式,形成新的经济增长点,全力保障和推进网络电视台的顺利发展。

安徽网络电视台三年规划为网站访问量位居省级电视媒体视频网站前3名,网站整合经营创收过亿元。目前,安徽网络电视台下设采编部、技术部、营销部,网络电视台也是人才济济,新增传媒专业研究生16人加入团队。据李豹透漏,去年安徽电视网(原名)在仅有12人的情况下,经营创收逾千万元。

安徽网络电视台在开播第一天便带来了赢利,据李豹介绍,开播仪式的花费为10余万,分别有格力空调、碧生源、美菱等六家企业赞助了这一活动,直接带来经济效益50余万元。

本着“扩大视野,超常发展,创新突破,重点突出”原则,安徽网络电视台运营模式主要有:广告运营,借助广告中心的强大广告客户资源,实现广告资源的最大化整合,与优秀网站尝试进行网络广告的运营合作项目,拟于3月底与优酷网签订联合开发网络广告运营合作项目,推动新兴媒体之间开展广告合作;版权运营,已经确定专人,全面整合安徽电视台母体的网络视频版权资源,与国内有影响的综合门户网站或视频网站联系,积极寻求版权合作,同时,围绕安徽卫视大剧独播资源,推出网络首播或独播剧,网络电视台与安徽卫视相互呼应,配合宣传,做好片库与版权业务的置换销售,打好版权牌,实现台网联动,发挥母体资源的作用;手机电视运营,通过技术手段,使终端手机用户在手机上可以点播我们提供的优质视频,逐步推出安徽网络电视台的手机电视平台、IPTV平台及移动电视,并做好迎接“三网融合”的内容集成与储备,建立三网融合的跨媒体终端构架,积极抢占三网融合的制高点,目前正谈判接洽电信运营商,暂定于5月份与电信运营商合作推出手机电视;网络游戏运营,将于本月底与盛大(酷6网)签订联合开发网络游戏产品协议书,寻找网络游戏的合作点,开发出能将安徽卫视及其独播剧、自办栏目、大型活动、主持人等元素融入其中的游戏产品;无线增值运营,正在收购具有全国特服号的公司,整合无线增值业务,以短信、彩信、彩铃等业务形态,全面融入广播电视,致力于安徽电视台自办栏目全天候的跨媒体互动。

安徽网络电视台前期规划投入2000万元,目前已经投入近千万元,主要投入在内容建设、技术建设和综合建设等方面,视频节目储备已完成8000小时,平均每天视频更新时长约21小时,全部来自安徽电视台的自办栏目,并且加大民生新闻的建设。据李豹介绍,网络自制节目也在计划中。

台网联动带来的业内反响

优酷高级运营副总裁魏明表示:“现在版权环境发生变化,加之广告主、广告客户以及网民对于在视频网上消费

的内容已经有了越来越明显的集中,就是以影视作品为主。而优酷一直是提倡‘分享共赢’的概念,在互联网中,我们不提倡独家。我们相信在这么大的一个网络环境里,仅依靠一个媒体是无法将一个优秀的影视作品炒热,一个优秀的影视作品一定是通过众多平台来做的,这个平台可能是跨媒体的,也可能是一个媒体的不同平台。所以我们提出了联播模式,其实联播模式在电视台已经有很多案例了。而互联网一直打拼不断,很少联起手来做事,所以在推出这样一个模式后,也在圈里得到很大的反响。此次的台网联动和联播模式是一脉相承的,我们从之前的业内合作发展为加大与电视台之间的合作。通过台网联动这种新的模式,探索出一条互联网和电视媒体之间的合作道路。之前一直有人说互联网就是电视媒体的替代者,而在互联网发展十几年后,我们发现,其实一个新的媒体形式的出现,并不是上一代媒体形式的终结,而是上一代媒体形式的一种全新延续。传统媒体也在随着消费者、消费环境的变化,以及消费行为的变化而因时而动。我相信今天安徽电视台选择和优酷合作是非常具有前瞻性的。”

网络传播推广的方式篇6

关键词：广告；网络广告；人际传播

中图分类号：209　文献标识码：A

作者简介　李丽娜，中国传媒大学传播心理研究所博士研究生，北京100024

“广告是一种信息，通常有特定的赞助商为其支付费用，并利用一些大众传媒工具作为其信息载体”，广告传播是运用媒介而非口头形式传递的具有目的性信息传播。广告一般被认为是借助媒介工具的大众传播，而非人际传播。而人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，多是通过面对面的语言传播和其他传播方式进行的，随着人类传播的演进，也有更多越来越先进的传播工具介入这个过程之中。

虽然“广告”与“人际传播”在定义上被完全区别，但是两者在广告传播过程中有着密切的关系。这体现在两个方面：其一，通过媒体播出的广告，会引发人们之间的口头传播与交流、讨论，即广告会引发受众之间的人际传播；其二，人际传播是提升广告效果必不可少的辅助手段。并且随着人们的媒介经验日渐成熟，通过大众媒体的广告传达影响消费者日益困难，人际传播在推进媒体广告传播效果上的作用更加突出。

提到广告所引发的“人际传播”，人们会联系到“口碑传播”，因而，有必要先对广告所引发的“人际传播”与“口碑传播”进行辨析。口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的看法口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”。可见，口碑传播是人际传播的一种，不同于消费者接触广告后自发的讨论与交流，作为一种营销方法，口碑传播带有很强的组织性和目的性，是企业对消费者之间人际传播的有意利用。广告所引发的人际传播范围更大，包含这种口碑传播。因此，本文中所探讨的“广告中的人际传播”是指广告投放后所引发的消费者之间对广告和广告中产品、品牌的讨论、交流与分享。

根据艾瑞咨询2012年1月13日的报告，201　1年中国网络广告规模首次超过报纸广告，网络媒体成为电视媒体之外，第二大市场份额的广告媒体。因此，无论从广告主、广告者，还是网民（消费者）的角度，研究网络广告传播都有很重要的意义。网络广告传播不同于传统媒体广告的大众传播模式，体现为大众传播与人际传播的整合。网络技术带来了全新的传播理念——“用户成为传播的主体”，网络用户不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为信息的主体，与更多的人分享信息。在网络环境中，相比传统媒体的广告传播，信息的对称性提高了，产品如何，消费者通过网络搜索便能知晓，口碑、人际关系逐渐成为影响广告传播效果的重要因素。网络广告传播更能体现平等性、互动性与沟通性，更加体现出人际传播的效用。

因此，人际传播的作用与功能，相对于传统媒体广告而言，在网络中更明显的体现出来。研究网络广告中的人际传播，以充分发挥其优势，对于提高网络广告信息传播的效果有着积极的现实意义。本文通过与传统媒体广告的比照，对网络广告中的人际传播的特征、传播路径、影响作用进行分析。

一、网络广告中人际传播的特征

（一）传播方式“间接性”

传统媒体广告中的人际传播以“直接性”传播方式为主，网络广告中的人际传播则更多为“间接性”传播方式。

人际传播基于所借助介质的差异，可划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无需经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过各种传播媒介进行远距离交流。

传统媒体广告所引发的人际传播，在网络媒体出现之前，多采用直接传播的方式，即口口相传式的信息交流，消费者之间进行面对面的讨论与交流，话题涉及广告、产品或品牌的相关内容，基本是“一对一”进行的对话式的传播形态。这种人际传播对时间、空间的要求高，传播影响力有限，人际传播的效应为链条式：即A－A1－A2－A3。

得益网络技术的支持，网络广告所引发的人际传播有着比以往的亲朋好友间的口口相传更为丰富的形式，并且网络广告中的人际传播区别于消费者之间面对面的直接交流，网民在接触网络广告之后，即可借助各种网络工具一一即时聊天工具、论坛、SNS社区、微博等，发表广告评价或产品心得，也可借助这些工具进行交流与互动。网络广告传播中的人际传播方式为“间接性”，这种方式突破了面对面人际传播的时空限制，传播影响力更大。并且由于网络工具的多样，这种人际传播的“间接方式”使得网络广告中的人际传播效应为网状式：A传达给A1、A2、A3，A3又能分享传播给B1、B2、B3。

传统的面对面的人际传播要求传播的同步性，而网络中的人际传播信息能够保留，可以实现传播的非同步性。人们按照自己的时间安排就能随时参与到网上的人际传播中去，相比传统广告所引发的“直接性”的人际传播，网络广告话题持续时间长，人际传播范围更广。所以，相比传统广告中主要以面对面为主的人际传播方式，网络广告中所引发的“间接性”人际传播呈现新的特征。

（二）信源“多中心化”

网络媒体在传播模式上颠覆了传统媒体时代大众媒体作为信源主体的模式，使得分散的受众也能借助网络成为信息传播的信源主体。因此，网络广告中人际传播最突出的特征，也在于普通消费者拥有了话语权。不同于传统广告传播模式，在网络广告中，大众媒体影响力退居次要位置，“个体”传播力量彰显，传播模式从“大众媒体广告为中心”向“消费者个体为中心”转型，呈现“多中心化”的传播模式。

在网络环境下，受众的主观能动性增强，对大众媒介的注意力减弱，在接触网络广告后，消费者不再是传统意义上广告信息的被动接受者，他可以主动定制自己感兴趣的信息，接触、浏览对自己有用的信息内容，还可以在网上自由信息。因此大众媒介所传递的消息无法像以往那样受到集中的关注，甚至于网络上的人际传播会逐渐制造出公众话题，反过来影响到大众媒体的信息。相比以往的“广告信息策划一一大众媒介告知一一消费者讨论”的信息流动过程，网络广告则以“消费者发现问题一一信息一一人际讨论形成公共话题——获得大众媒体关注一一大众媒体就此话题组织讨论并传播”这一完全颠倒过来的程序进行。

广大的消费者成为了信源主体，媒体与受众之间、受众个体与个体之间、受众集体与集体之间可以通过各种网络媒介形态进行互动。相比传统媒体广告的传播，网络广告信息传播模式已经脱离了单一的大众传播模式，广告媒体的传播力量在一定程度上被削弱，消费者之间的高度互动使得人际传播逐渐成为这个过程当中重要的信息传播方式，网络广告信息传播成为了大众传播和人际传播的混合体，网络广告传播成为了一种无处不包含着人际传播的大众传播方式。

（三）意见领袖“平民化”

在传统媒体广告传播过程中，意见领袖是通过人际交往（如家庭主妇之间的闲聊）或职业行为（如医生向病人推荐新药）对追随者施加影响。意见领袖往往是在某一群体中有名望、有声誉的人：可能是一个家庭中的消费决策者、一群朋友中比较活跃有一定威信的人；也可能是某一领域中的专家，甚至是被众人追捧的明星。在网络广告传播中，无论口碑传播、还是社会化媒体传播都更需要诸如意见领袖这样的“个别人物”，并且借助他们对于一定圈子内的受众的附着力，通过有意识的话题引导形成足够的话题效应——环境威力，再依靠“圈子信使”把广告信息传播到更多的受众圈子中去，扩大广告传播的范围，尽可能的造成更大范围的话题效应。

网络广告所引发的人际传播中，每个使用网络媒体的消费者都可能成为意见领袖。网络传播的匿名性使得一部分意见领袖变成了“陌生人”：他们并不是现实中认识的人，只是一个博客或者一个论坛上的ID；他们不是明星或权威的专家，只是散布在各个虚拟社区空间的“陌生人”。只要消费者拥有积极的传播意识，愿意将自己的使用体验和评价在网络上和网友分享，就有可能成为影响其它消费者的意见领袖。也许他们只是普通的消费者，不是明星或权威的专家，只要拥有丰富的相关产品知识，能对产品进行系统的评价，每个消费者都能给出有价值的意见，获得其它消费者的认可，每个普通消费者的意见都有可能成为消费产品的决策参考。因此，在网络媒体中，人人都可能成为意见领袖，“意见领袖”内涵日益平民化。

另外，在传统广告的人际传播中，身为普通消费者的意见领袖往往只能影响到自己人际交往圈子里的人群，但在网络上，则可以打破传播范围的限制。任何能浏览到意见领袖的信息的人，都可能受到他的影响，而任何人也可以成为意见领袖。在网络广告中，意见领袖的“平民化”使得网络广告中的人际传播不仅是一个网状的过程，同时也是意见不断叠加的过程。

二、网络广告中人际传播的路径

（一）“网络圈子”型传播一一以互联网中的人际网络作为传播渠道

社会关系网络是人际传播的渠道，人际传播就是通过这种人际关系网络运转起来的一种传播方式。传统广告引发的人际传播多围绕现实生活中的人际圈子，网络广告中的人际传播仍须借助人际关系进行传播，但是互联网中的人际关系网络区别于传统人际关系网络，体现出虚拟化、范围广等新特征，使得网络广告中的人际传播呈现新特色。

传统广告中的人际传播通过现实生活中的人际圈子渠道进行传播，主要是亲戚、同事或者朋友等彼此相识的人们之间的对话、交流。网络中的人际圈子实现了对传统广告中人际传播渠道的超越，在人际传播对象上，超越了亲戚、好友、同学等“接近性”上的现实人际朋友圈，还可依据自身的兴趣、需求等集合成网络中的人际圈子。形成“网络圈子”的途径有很多：可以通过建立个人网站来展现自己，建立圈子吸引他人加入，也可以加入个人感兴趣的圈子；可以去喜欢的论坛发帖，寻找志趣相投者；可以搜索城市网站，上面不仅有各种各样的圈子，也可以“拼吃拼喝拼玩”而建立圈子；可以一起玩网络游戏而相识……网络圈子的存在，大大扩大了人们的交际范围。另外，很多网络媒介形态也是对人际关系的运用，比如目前活跃的社会化媒体SNS（SocialNet　Work　Service）——以六度空间理论建立的网站，其目的就是运用朋友圈的朋友，是一个可发掘价值的人际交往平台。还有Facebook和人人网、微博客等，这些网络媒介的新形态都为个体人际圈子的扩大提供了基础。

网络广告中的人际传播，相对传统广告而言，拥有影响范围更大的人际关系渠道。人际传播对象的变化，是带来网络广告人际传播整个模式变化的基础。“网络圈子”突破现实人际圈子的“接近性”特点，使得网络圈子内的人际传播更易形成一致话题和共鸣，更易展开讨论和交流。相比传统广告所引发的人际传播，网络广告中的人际传播借助于“网络圈子”，不仅拓展了人际传播的范围，网络圈子的“相似性”也更易于形成人际传播话题。

（二）多元形态传播——网状、异步、交互式的传播模式

网络广告所引发的人际传播实现了个人对个人、个人对多人、多人对多人的同步、异步和匿名的传播。网络中的人际传播的信息路径不再是传统广告中人际传播的线性模式，而呈现多元形态的传播模式。

首先，网络广告所引发的人际传播效应是网状化。在网络中，人们能在BBS和个人博客、微博、SNS社区上发表信息和观点，消费者之间能将广告、商品信息与身边的人分享或与更广泛的人群的共享。网络为人际传播提供了良好的传播条件优势，借助于网络素不相识的人也能建立联系，并就一些信息和话题畅通无阻的进行沟通，这在很大程度上扩大了信息通过人际渠道传递出去的可能。再加上，网络中的人际传播突破了传统人际传播口口相传的时间、空间限制。因此，任何通过网络浏览过信息的人都可说是被纳入了人际传播链之中，形成了像网络中的人际网络一样的网状化结构，其传播范围和传播效率远远超越了传统的线性模式。

其次，网络广告中的人际传播与大众传播互为传播过程中的不同环节，明显区别于传统广告中两者的平行关系，呈现出大众传播与人际传播的交互特质：人际传播与大众传播相互渗透、交织。传统的广告是“我播你看”，人际传播发生在大众媒体广告传播之外，两者是平行的关系。人际传播内容多是对广告、产品、品牌话题的讨论或分享。而网络广告则是“我告诉你，你告诉他”，人际传播可能发生在网络广告传播之前，普通消费者都能够生产、、分享信息，品牌迅速地在人际网络里扩张。在网络广告中，受众分享上传的过程，其实就是网络广告信息人际传播的过程：消费者把口碑信息上传到互联网，对这条信息感兴趣的受众浏览、评价信息之后，又引用到别的信息平台供他人浏览、讨论。不同于传统广告中大众传播告知广告信息，人际传播在另一条传播渠道上的平行关系，这种受众创造信息，自主分享传播，被网络媒体再放大的传播过程中，人际传播与大众传播交互发生传播作用。

三、网络广告中人际传播的作用

（一）网络广告中的人际传播更有影响力

相比传统广告中的人际传播，基于互联网络的人际信息传递，传播范围更广，影响力更大。这是由于：首先，网络不存在地域的限制，在不同地域的人也能够在互联网上相互传递信息，相比写信、电话等传统传播方式，传播速度更快、成本更低。其次，网络中的人际传播超越了现实人际社会关系的限制，在BBS、QQ、SNS上人们也能够将信息传递给陌生人。再者，网络上的人们更积极主动的发表意见、传递信息，互动更容易发生，寻找信息、阅读信息、传递信息本身就能达成人际传播，而在现实世界中，信息传递可能受到机会、时间、人的惰性等因素的影响。最后，在网络上，消费者只需对信息进行简单的复制、粘贴即能准确快速地传递给他人，增加人们广泛进行人际传播的便利性。

于是，网络广告所引发的人际传播生成了一种联动效应：广告传播者向受传者AI、A2、A3…传递信息；A1认为该信息很实用，同网友B1、B2…互动时传递该信息；A3可能认为该信息有趣、好玩，于是在自己的微博上；网友B1、B2以及微博上浏览到此信息的人们又可能向自己的网络人际圈传播此信息。这样，人际不断互动形成了新传播链和传播网，人际传播推动网络广告信息不断扩散开去。网络广告中的人际传播，不受空间及时间的限制，加之信息的储存与累积，更有传播影响力。

（二）网络广告中的人际传播更有说服力

网络广告中的人际传播信息有很强的消费者自创与分享特质，而非商业目的的话题，通过网络中人际传播的分享，体现出更强的说服力。有关广告传播对消费者态度和行为影响的研究发现，人际间的口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推销的影响力高四倍。人际传播是影响消费决策的重要因素，在消费者购买决策过程中，最终起作用的可能不是经由大众媒体传播的广告，而来自人际传播的影响。在传统媒体广告传播中，也非常注重有效利用人际传播说服消费者。然而，在网络广告传播中，消费者不仅能参与传播，还能创造、分享话题，这些更易于其它消费者共鸣，说服效果更好。

在网络广告中，人际传播信息更具说服力是因为：其一，传播者多数是普通的消费者，传播的内容多与日常生活相关，话题更易引发消费者共鸣。其二，意见领袖不同于广告代言人，他们并不是以商业利益为目的进行宣传，而是“现身说法”，反映的是产品的真实情况，可信度较高。口碑传播者和接收者都是消费者，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息（如广告、赞助等）更客观、可靠和可信。

网络广告中的人际传播有利于降低消费者的感知风险，能减少消费者与广告主之间的“信息不对称”问题，为潜在消费者了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，使得消费者更容易相信网络口碑意见，正面人际传播信息有助于消费者对品牌和产品形成好感，负面人际传播信息也会带来消费者的负面态度。

（三）网络广告中的人际传播更易引发直接购买行为

广告传播的最终目的是影响消费者实现购买行为，但消费者并不一定看到广告就立即产生购买行为，要经历认知产品、喜爱和偏好、决定购买的复杂心理过程，仅仅依靠大众媒体广告来实现这一过程通常存在困难。在传统媒体广告传播中，广告是告知性的信息传达，所引发的人际传播虽然在影响购买行为的发生上具有影响力，比如熟人推荐和终端销售人员说服，但是影响范围有限。

网络传播推广的方式篇7

要想做好网络营销，首先得正确的认识什么是网络营销？

一、关于网络营销的概念剖析：

百度百科对网络营销的定义是：以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

简言之，网络营销=网络+营销。菜根谭认为网络营销应包含：网络营销策略规划、网站平台建设、网络推广、客服销售、数据分析、团队组建、运营管理这几大模块。网络营销工作必须以营销为导向，以销售为最终目的。

从项目管理运营角度来看，网络营销包含“计划、组织、领导、控制”这四大管理运营的基本过程和环节。

由此可见，网络营销是一个系统性的工程，而不能将做个企业网站、开展一些如论坛、博客、微博推广等具体的网络推广工作片面的理解为网络营销的全部！

二、网络营销工作的七大核心版块：

1、网络营销战略规划

凡事“预则立，不预则废”！

只有通过对市场、竞争对手、目标受众、自身企业品牌产品的360度洞察分析，才能科学合理的规划出公司网络营销模式、提炼出独特销售主张(USP)、明确发展阶段步骤、合理的规划团队、清晰投入和预期收益等。也只有理清了思路、明确了方向，方能“做正确的事，正确的做事”，实现企业持续盈利能力的增长。彻底解决企业网络营销难题，获得突破性增长，实现超常规的发展和持续的盈利能力。

2、营销型网站策划建设

“网站打天下，转化率是核心”！

企业网站是开展网络营销工作的基础，若要使网站溢价增值，脱离同质化，实现销售力、公信力、传播力于一体，有效提升转化率，成为真正的营销利器，须以客户体验为核心。

关于企业营销型网站，菜根谭的观点是：技术永远是为思想、为营销所服务的！我们必须先从营销角度来看待规划网站，然后利用技术来实现。综合营销战略、客户体验、建站功能技术、SEO等范畴，在分析行业、企业、客户、竞争对手的基础上，从网站定位、网站结构、视觉表现、销售力、传播力、公信力、技术功能这七大优秀网站(网店)必备因素入手，这样才能建设一个真正的转化率高的营销型网站。

而当前网站建设服务行业的现状是无营销、无策划，技术取向，功能至上。关于营销型网站话题，菜根谭有发表过《营销型网站规划建设的七大要素》、《营销型网站建设策划的八大步骤》两篇粗文，大家有兴趣可去了解下！

3、网站销售力策划执行

要想自己的产品服务信息在网络上从众多的竞争对手中脱颖而出，必须通过产品和品牌的策划运作，扩大同竞品的差异化，突出产品品牌核心价值。

提升网站销售力，该做什么？怎么做？

菜根谭认为，网站销售力具体工作上一般主要体现在网站内容整体策略、网站品牌背书文案、网站服务产品销售文案、资讯内容、网站广告文案等方面的内容，尤其是网站产品服务文案。

商品展示是网站规划的核心要素，能不能打动用户，主要就是商品页面是否具备强有力的销售力。商品展示的销售力其核心关键就在于提炼产品的核心卖点——USP，然后利用图、文、视频等各种形式围绕和强化核心卖点。

另外就是网站关于公司和品牌或者企业文化等方面的内容，也要有公信力，千万不要随意夸张，让客户不信任。

4、网络推广传播

网络推广更应该理解为网络传播，即利用互联网向目标受众传递有效信息。菜根谭网络营销策划机构认为可以从下面三点来全面的理解网络推广：

(1)从过程来说，网络推广要经过三个步骤：要首先确定目标受众，即向谁说？再次，要策划传播内容信息，即说什么？第三，采取什么方式推广，即怎么说？只有经过这三个有机组合的策划，才能构成一个成功的传播案，达到传播的目的。

(2)从方式来说，网络传播推广可分为：活动创意(这方式可细分太多了)、话题事件病毒、信息、互动游戏、创意软文、图片视频多媒体等等。

(3)从传播管道来说，网络推广可分为：SEM、SEO、论坛推广、博客推广、微博推广、新闻软文推广、B2B平台推广、QQ(IM)推广、电子书推广、邮件推广、广告投放、广告联盟等等各种各样的传播管道形式。

21世纪，眼球已成为稀缺资源！传播已成为企业营销的最大难题！只有充分的利用网络的互动、草根、娱乐、扎圈等文化特性和网络技术手段形成病毒传播的倍乘效果，才能彻底解决企业传播难题!

5、网络营销数据分析

网络营销这个系统性工程的核心就是销售转化，而数据统计分析是将网络营销系统各环节有机整合的重要环节，数据可以让我们发现问题，从而调整策略、解决问题，提升整体运营效率。

通过建立涵盖搜索引擎排名监测分析、网站访问统计分析、网站咨询统计分析、网站销售统计分析等一整套科学数据分析，提升企业网络营销运营策略和效率。

重视并用好数据监测统计分析，是提高网络营销效率、优化网络营销效果的重要一环。毫不夸张的说，数据分析是网络营销的支点，利用好能产生巨大的能量。

6、网络营销团队

很多中小企业开展做网络营销工作的就一两个人，没有太多预算雇请组建一个完整的团队。其实，网络营销项目运营是一个完整的系统，必须要有一个统一的策略来统筹全局。如果预算充足可以组建专业团队来做，如果预算少，一两个人也可以，但是一定要思路清晰、策略目标明确，日常执行形成规范化，这也是项目运营规划。

至于团队运营管理。需要多少岗位？各岗位的职责权限怎么规划？岗位招聘、培训、薪酬、考核、激励怎么弄？团队日常管理又怎么管？等等。这也需要依托总体战略来配置组建和管理，不同的网络营销策略模式，需要的人员是完全不同的。

7、健全的客服销售体系

网络传播推广的方式篇8

关键词：网络广播；广播；媒介融合；云传播

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）03-0103-04

21世纪，随着多媒体技术的急速飞跃和网络媒介全盛时代的正式来临，以数字技术为代表的高新科技，正在潜移默化地改变着现代媒介行业的构造形态。任何企图以传统传播方式寡占传媒领域的空幻想象，都将以失去更大市场空间宣告破灭。而作为三大传统媒介之一的广播也不例外。

一、广播的历史现状及其发展局限

广播是通过无线电波或有线方式传送信息的大众传播媒介。1920年世界上第一座正式注册的KDKA广播电台开播，一时间无线广播成为当时最先进、最迅捷的大众传播媒介。又因广播传播对象广泛、不受文化程度限制、“时效性”和“伴随性”强，顺利助其度过了电视热潮的冲击。

现如今面对互联网浪潮的汹涌袭来，尽管传统广播也着力在节目内容、编排形式、专业化发展等方面做出较大改进，但其与生内在的传播手段单一、稍纵即逝、不易保存，以及受众的非注意力收听状态等“劣根性”仍日渐凸显。据美国媒介统计机构最新的数据表明，在互联网兴起的屈指数年里，传统广播的听众减少了25%[1]。于是继报纸、电视等传统媒体之后，广播也适时地走上了与Internet“联姻”的潮流，以求浴火涅槃焕发新的生机。

二、网络广播在媒介融合的全媒体语境下应运而生

网络广播是一种以因特网为载体，进行音视频信息传播的网络多媒体形式。它不仅是传统广播媒体的延展与补充，更是广播发展史上一次深刻而必然的变革。

（一）媒介融合的时代背景

随着网络、手机等新媒体的兴起，媒体市场的竞争愈加进入白炽化。面对琳琅满目的选择，媒体受众在对信息的获取方式上变得更加多样和便捷。尤其是网络媒体，不仅满足了受众方便、迅速、自由获取信息的大众传播需求，同时还深谙受众日益增强的主体意识，提供其独立思考、发表见解的演武场，从而满足他们足不出户的人际传播需求。于是，报纸、电视等传统媒体纷纷开始了与网络、手机等新兴媒体融合的探索，电子报纸、手机报、网络电视、手机电视等都是其结晶的优良产物。

因此在这样的大环境下，广播与新媒体融合发展不仅是信息时代的需要，也是广播媒体自身生存方式的嬗变。媒介融合所提供的新技术平台，不仅会引领广播走向全新的发展方向，同时也为广播产业提供了一次革新的战略机遇。

（二）网络广播的发展背景和形态演变

1995年4月，位于美国西雅图的“进步网络”（Progressive Networks）在其网页上放置了一个Real Audio System的试用版本软件，以提供“随选音效”（Audio On demand）的音频点播服务，这标志着网络广播的诞生[2]。1996年12月15日，珠江经济广播电台在网上进行了实时广播，标志着中国网络广播的诞生[3]。随后，北京人民广播电台、上海人民广播电台、广东佛山广播电台等地市级电台，也相继在其官方主页上开通了网络直播服务。

根据《世界广播电视参考》显示，“我们现在已经能听到100多个国家的1550多个网上电台广播……现在有超过6000个电台在互联网上各种形式的音频……BBC、VOA也都将网络广播看作是无线电广播和电视之外的第三媒体，其中VOA的广播网页每周要接受平均30万次的访问流量。”而据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，通过网络收听广播的受众比例逐年递增，截至2011年12月底，已有10%的网民通过网络收听广播，占到广播听众总数的75%；其中，18～38岁的受众占78.9%，而具有大学以上文化程度的受众达到了74.1%；除却传统电台上网，目前我国网络电台总量已接近300余家，日均听众流量超过20万人次，日均收听时长为90分钟[4]。

从演变形态来看，我国的网络电台发展大致经历了三个阶段。

首先，最初的网络电台多以“传统广播的网页版”形式呈现，主要由部级/地市级媒体以传统广播节目依托网站上网进行播送的“准网络电台”构成。如中国国际广播电台的“国际在线”、中央人民广播电台的“银河台”等。

随后，“网络电台”的市场概念逐步发酵，社会上开始蜂拥一批具有商业性质或背景的网络电台，它们大多依托强大的商业网站，由原有的音频服务发展而来。鉴于其资金雄厚、设备资源较充足、从业人员具有一定专业基础，因而其制作出的原创节目可谓是有声有色，几近专业水准。此外，它们还往往依托自己的播出平台，将各大传统广播电台搜罗起来供听众自由点播。如21CN网络电台、QQ网络电台、酷狗网络电台、龙卷风网络电台、猫扑电台、新浪电台等，其中豆瓣电台、人人电台、“56音乐下午茶”，又以营造清新氛围，以推测用户喜好并个性化播送时尚音乐，而深受年轻人追捧。

现如今，随着以“云传播”提供技术可能的“自媒体”时代降临，个人或社团网络电台成为了传统个人电台的网络化延伸，它是不以盈利为目的、基于网络“播客”技术、在线个性化广播节目的一种“自媒体”式的网络电台形态。如萤火虫网络电台、中国校园之声网络电台、YY语音，以及豆瓣网诸如“陌声人”、“悦读FM”、“纯白网络电台”等以同好小站的形式组建的网络电台。

三、“云传播”视域下网络广播的革新优势与挑战

所谓“云”就是一台由计算机网络级联而成的无边无际的计算机[5]。基于“云传播”平台，各信息服务提供商和媒介机构可在“云”中自动搭建其面向受众用户的诸套系统，从而有效降低其技术门户门槛和运营维护成本[6]。

（一）何为“云传播”

“云传播”是“云计算”环境下人们传递和分享信息的一种机制，本质是信息在“互联云”上的流动过程[7]。所谓“云计算”（cloud computing）就是利用互联网上的计算机和服务器形成一种超强的计算能力，用户将数据从个人“终端”移送“云端”进行处理，那里可以提供计算、存储、应用软件等所需的一切资源[8]。这种方式彻底打破了传统的用户对个人“终端”的绝对依赖，改写了人们使用互联网传播信息的方式。用户只需拥有一部具备基本计算能力的简易“终端”，即可完成复杂繁重的信息处理与传播过程，从而解决了永无止境的软件升级和系统维护、各“终端”数据的同步困难、硬盘重要数据的丢失等棘手问题。因此，在“云传播”模式下，各类信息资源能够得到最广泛的传播和最大程度的共享。

（二）“云”时代赋予网络广播的发展优势

1.无地域限制，收听便利

由于网络广播的传播介质是国际互联网，因此它不受发射功率的影响，消除了无线电波对传统电台覆盖面的限制，即使在漫长的飞机旅途中，也仍然可以实现网络广播的正常收听。另据国家工信部公布的最新数据显示，截至2011年10月底，我国移动用户总数达9.96亿户，3G用户总规模超1.1亿户[9]。这表明我国的3G通讯技术已进入发展的上升期。听众通过手机或智能移动设备连接互联网，随时随地实时收听来自世界各地的广播节目已变得异常方便而简单。

2.无噪音质，立体声传输

较之传统广播，网络广播从节目制作、传输到接收全部实现数字化、网络化，系统的高信噪比保证了信息在处理、传输等环节不会产生噪声，从而获得较好音质，乃至实现立体声传输的可能。

3.终结“只闻其声，不见其人”的传播遗憾

众所周知，广播是一种非视觉的“伴随性”媒体，或者说是非深度接触媒体。在生活节奏加快、各类媒体充斥人们视听觉神经的今天，这种特性极易造成人们对广播媒体的忽视。而网络广播则不再仅仅满足于对音频的传播，图文、视频、超链接等多重传播样态，大大拓展了广播媒体的发展空间；真正实现了声、像、文“三体合一”的立体传播效果，实现了从过去单一的听广播到现在兼顾听、看、读于一体的多感官体验；充分满足了受众的视听享受与审美需求，从此彻底结束了传统广播“只闻其声，不见其人”的传播遗憾。而且由于“视觉刺激”给受众带来的真实心理感受，更加强化了受众对信息接收的深刻印象，使广播的信息输送达到一个更为理想的传播效果。

4.即时、活泼的交互性体验

就传统广播而言，热线电话和手机短信是听众与电系的最直接方式，但却要受到节目播出时长的制约，而无法达到更加密切、快捷、全面的沟通效果。而网络广播可以借助互联网，为受众提供更加广阔的交流空间。如在网站设置图文论坛、调查问卷、编辑邮箱、主播博客，以及每位听众都可以平等参与、实时地同主持人在即时“聊天室”里进行“滚屏式”的文字互动等等，从而最大限度地发挥媒体的开放性，第一时间获知听众的反馈信息与新闻线索，提高受众的忠实度与被重视度。

5.“云端”储存、“终端”回放，实现“非线性”收听

现代快节奏、无规律的繁忙都市生活，使得受众收听广播的时段呈“多元化”、“碎片化”特点，传统广播已无法再集中准确定位目标受众群的“收听时间”，完成信息的有效传播。而在“云传播”技术支撑下的网络广播，由于“云端”每个服务器都是巨大的信息数据库，无限的存储空间和强大的传输能力，为摆脱实时收听限制、实现广播的“非线性”传播提供可能。每位受众作为媒体资源的使用者，不需经过事先安排和协调，就能随时随地按照自己的意愿有选择地收听节目，从而弥补传统广播声音信号“易逝不可逆”的缺憾，提高了媒体资源的利用率。

6.“碎片化”传播，分享便捷

网络广播受到其目标受众在地域、阶层、职位、个性等方面的流动性和不稳定性影响，决定了其内容生产必将以“即需即食”的“碎片化”包装方式呈现出来——品种海量全面但节目时长精细小巧，从而利于受众在闲暇时间接收和“消化”。同时，听众还可以在关联社交账户后，通过“一键”的方式即时迅捷地将其链接在微博，分享给自己的好友和粉丝，进而无形中助推网络广播节目的“病毒传播”。

7.人声语义搜索

传统网络搜索主要依据语言的语法信息，即信息传播系统无法理解人类的语言含义，所以用户较难准确找到自己需要的信息[10]。而“云计算”则能为“语义网”的运行提供先进的计算平台，理解人类发出的语言含义，使人与“终端”之间的对话交流如人与人之间轻松顺畅，进而实现在庞大的“云端”资源库中，通过人声迅速锁定用户指定广播内容的目的。

8.更全面、更彻底的个性化定制服务

在传统的大众传播中，往往信息的传播者决定着信息的时间和方式，大量的信息被直接打包“推”送给被动接收的受众。且Web站点的分割性和独立性还会形成“信息孤岛”，导致信息挖掘的不全面[11]。而在“云传播”时代，用户可以以最便捷最有效的效率，从“云端”所积累、归类、整合的资源储蓄库中，随时随地按照自己的需求定制不同类别的信息，“拉”进“终端”并编排出个人喜好的播放顺序，最终达成信息一对一的“适位化”传播效果。同时，“云服务”还会根据用户的身份信息和最新动态，主动嗅探、感知用户的当前需求情境，进行服务资源的发现、匹配与推介。

9.“自媒体”时代的“低门槛”介入

所谓“自媒体”是指由普通大众主导的信息传播活动，其特点是私人化、平民化、普泛化、自主化。借助“互联云”，网络广播不再是现成文档，而成为了辅助人们创造信息的工具。这彻底颠覆了传统广播居高临下的说教地位。受众以“用户”姿态不仅成为内容的消费者，同时还是内容的创造者，从被动的收听到主动选择并可以互动反馈，甚至由于无需构建硬件平台的“低门槛”，反身还能成为信息的传播者，实实在在过一把“主播隐”。

10.实现“小众化”传播

“自媒体”时代，传播者与受传者的角色界限开始模糊，每个传统意义上的受众都可以轻松便捷地依托“互联云”，转变身份成为“小群体电台”的组织者与参与者，建立起以“小群体共同的文化认同”为凝集动力、形式内容极具差异性特色的“小众电台”，从而有效集合网络上的“同趣者”，无需最大范围地迎合大众文化审美趣味，专注于小群体的信息共享与交流，最终真正实现广播的“小众化”（分众）传播。

（三）网络广播现阶段的发展瓶颈与挑战

虽然网络广播这个时代造就的新兴“宠儿”，在这“云”的无限海洋中如鱼得水、焕发生机，却也在快速发展、迸发炽烈激情的同时，不期然间被一系列如影随形的深层次问题所羁绊。

1.带宽影响受众体验

同所有网络产物一样，尚处于发展初期的网络广播面临的主要问题之一，仍然是技术层面的带宽（网站出口带宽/用户接入带宽）。这是制约网络广播图像质量、声音质量和用户数量的技术瓶颈。但随着科技产业的进步，这一问题将很快得到缓解和解决。

2.内容趋同肤浅，缺乏战略眼光

市场上绝多数网络广播只是传统广播的“平面化”，仅仅停留在台站、主持人、节目时间表的简单介绍，以及对母体媒体内容的直接复制，没有深入挖掘音频的网络传播优势、充分认识网络广播的潜在价值，缺乏清晰的发展思路和系统的战略研究，这是无助于提升网络广播媒体品牌价值、吸引更多潜在听众的。而为数不多的网络广播原创节目，内容又过于单调、趋同，多集中于音乐、情感、“段子式调侃”等软性节目。受资金、设备、人员专业素质的限制，网络广播剧等特色节目的制作水准还尚显粗糙。而出于国家政策原因的束缚，网络电台还要规避涉及社会新闻评论等严肃深刻的节目样态，这就从根本上丧失了成为社会议题“意见领袖”的基本可能，难以跻身社会主流媒体的行列[12]。

3.“声镜”依附“视镜”，降低声音自身魅力

受到媒介融合的环境熏染，网络广播消融了广播自身“以声传递”的媒介角色差异，这也就在不期然间使声讯信息传播依附于“视镜”，削弱“声镜”自身魅力而不能自主实现表意。同时诱发受众“凝视厌恶”的传播心理现象，因视频分散注意力收听而降低声讯信息传播效率的最大化。

4.“期待”体验的丧失

“云端”资源库的建立，导致网络广播“即点即播”、随意回放的“非线性”传播。这也就相对地化解了以往受众在“蹲守式”收听传统广播时，不经意间获得的一种“期待”体验。

5.拘泥小群体，过分沉迷“小众化”

得力于“云传播”的“自媒体”时代，无数专属“同趣者”参与的“小众电台”如雨后春笋。虽然它们最大程度个性化、便利化了网络小群体的信息共享与交流，却也“双刃剑”地直接导致“小群体受众”过分沉迷“小众化”，以致获知圈外信息的偶然机会无限缩小，反而消解了“网络广播”作为媒介固有的传播属性。

6.从业人员水准的参差不平

随着互联网的普及，以及“云服务”所提供的信息分享之便利。当“自媒体”潮流的“低门槛”介入成为可能，一夜之间几乎所有网民都尝试着以“NJ主播”的形象在网络缤纷亮相。于是，这也就直接造成了各大论坛网站，到处充斥着众多水准参差、有违初衷的所谓“网络广播节目”。然而，制作网络广播或者说要想制作一档专业合格的网络广播，对从业人员的素质要求较传统广播而言有过之而无不及：清晰标准、饱满舒服的普通话发音；对电脑和网络操作的精通、熟练；较强的组织能力、应变能力和全局控场能力等等。

7.监管与舆论引导机制的缺席

在“三网融合”的新形势下，面对日趋“平民化”的网络电台，建立一套相对应的监管和舆论引导机制也是势在必行。以YY语音为例，其作为“全民语聊”的大型互动平台，以吸引并满足用户实时沟通、多元化发展需求为理念，却由于缺乏监管和引导，时常掺杂有以纯粹刺激男性感官、哗众取宠、追逐为审美价值取向的低俗不良内容。固然，包括网络广播在内的网络媒体一大不逆趋势便是“全民化”，但这并非意味着将彻底地否定那些具备专业素质和文化自觉的从业人员的适时引导和监督。

8.法律规范与保障机制的滞后

进入“云传播”时代，由于网络信息的共享与获得极其便捷简单，再加上目前我国又普遍缺乏产权意识和市场规范机制，因此几乎所有的网络电台在制作节目、传播信息的同时，或多或少都存在着侵权现象和资源产权纠纷等问题。于是，呼吁政府机构尽快出台相关法律法规，净化网络广播的生存环境，建立相应的政策扶持保障机制，优化资源配置，对于进一步促进网络广播市场的良性竞争和蓬勃发展有着积极而深刻的意义。

四、“云”时代网络广播的未来定位与展望

（一）在可预见的相当长时间内，传统广播地位不可替代

现阶段，网络广播作为一个应时代潮流而生的新兴事物，其自身局限性除体现在发展起步初期的网络建设、设备普及等硬性技术层面，以及受众（尤其是中老年群体、偏远山区等经济欠发达地区的受众群体）对电脑网络的陌生感和不习惯之外，更深层次的还在于其难以逃脱整个广播媒介体系不景气的大气候。虽然网络广播作为广播范畴依旧具有“伴随性”、时效性的特点，而不会在白炽化的媒介杀戮中日渐消亡。但如果说传统广播自诞生到电视媒体问世以前是其黄金时期的话，那么可以说，网络广播则几乎不幸地丧失了拥有属于自己“最好时代”的任何可能，因为几乎同它一起出现的另一个“杂交儿”——网络电视，在诸多方面似乎更具备一种“优良血统”的先天优势。

同时，面对泛滥的网络信息，借助传统广播的公信力，从而在受众面前塑造一个信息来源更具真实性、可信性、品牌性的媒介形象，也是网络广播实现自身可持续发展的基础。此外，我国已经进入汽车消费时代，私家车保有量的快速增长使城市交通状况日益严峻，广播及时的交通讯息和其“消遣角色”可谓是驾车一族的福音。据赛立信媒介研究公司（BPES）2011年移动收听市场调查结果显示，驾车群体对广播媒体具有极高的忠诚度，99%的接触率甚至高于最为普及的电视[13]。

因此，鉴于网络广播现阶段所处的“尴尬”处境和传统广播在个别领域的风采依旧，使网络广播这一新兴手段还不足以在较短时间内完全取代传统广播的社会地位，而二者之间还只能长期处于一种延伸、互补、结盟的阶段之中，从而应对媒介市场的残酷搏杀。

（二）腾“云”驾雾的网络广播将逐步成熟演进，重新定义“广播”二字

展望未来，广播将会以网络广播为形式出发点，成为跨媒体、跨行业经营的整合产业新概念[14]。根据我国《2006-2020年国家信息化发展战略》提出的“加快改革，从业务、网络和终端推进‘三网融合’”，网络广播在媒介融合的演变潮流中，势必将成为实现这一战略发展的关键推手。

现如今，在这个以“标榜风格”、“碎片化拆解”、“DIY拼接”奉为至in时尚的“后现代”社会，随着“云传播”的浪潮荡涤，未来的网络广播或者说支撑未来整个广播行业的“广播”形态，将不再会是现成的、完整的某个知名节目或者频道。相反，取而代之的是构成这些所有“节目”的无数“素材”元素。而一个个前所未有、个性鲜明、穷尽组合、充斥着“爆炸想象力”的“节目”，将仅仅通过受众用户的一根手指，在“云”端的资源海洋中轻触点击，就能“串珠成线”地完美呈现在眼前。

参考文献：

[1] 李立红，魏福军，赵景源.试析广播媒体实现网络广播的可行性[J].佳木斯大学社会学学报，2004（6）.

[2] 罗杰·菲德勒.传播形态变化：认识新媒介[M].北京：华夏出版社，2002.

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[4] 梁毓琳，赵景仁.新媒体时代的广播听众[EB/OL].http：// .cn/zh-CN/displaynews.php？id=715， 2012-11-27.

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[9] 梁毓琳，赵景仁.2011年中国广播市场分析[EB/OL].http：// .cn/zh-CN/displaynews.php？id=693，2012-11-27/2013-01-14.

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[12] 杨旭.我国网络广播现状浅析[J].新闻世界，2011（5）.

网络传播推广的方式篇9

覆盖步入9亿时代，弱势卫视放量增长

在有线数字电视快速稳步推进与电视接收方式日趋多元化等因素综合拉动下，2011年省级卫视的全国覆盖人口规模均保持稳定增长态势，覆盖格局更加明朗。综观全国覆盖规模居前十位的省级卫视，上榜频道与2010年一致，相对稳定的强势省级卫视阵营已然形成。其中，浙江卫视、江苏卫视与山东卫视名列前三，全国覆盖人口均突破9亿大关，分别达到9.28亿、9.16亿、9.03亿，省级卫视覆盖正式步入9亿时代。此外，东方卫视、四川卫视、湖南卫视、安徽卫视等7家卫视频道的全国覆盖人口均达8亿以上，至此排名前十省级卫视的全国覆盖人口均已突破8亿，基于全国传播平台的省级卫视覆盖竞争全面拉开。

从覆盖增长状况来看，处于运营新阶段的弱势频道异军突起，新疆生产建设兵团电视台、金鹰卡通卫视、宁夏卫视等6家卫视的全国覆盖人口增长量均达1亿以上。其中，新疆生产建设兵团电视台全国覆盖人口增长规模最为突出，达2.44亿人，政策落地优势不容小觑，2011年1月26日、国家广电总局联合发文要求援疆省市做好新疆生产建设兵团电视台综合频道在各省的无偿转播工作，对其覆盖增长意义重大。受“十二五”规划“加大对文化产业推动力度”的政策利好影响，2011年卡通卫星电视频道集体表现出众：金鹰卡通卫视、北京卡酷动画卫视的全国覆盖人口分别增长了1.63亿、1.07亿；嘉佳卡通卫视也在上星初期收获了1.24亿人的覆盖佳绩。宁夏卫视与甘肃卫视的覆盖水平也获得了长足发展：受益于与上海广播电视台第一财经频道跨区域合作以及独具财经特色的频道定位和全新改版，2011年宁夏卫视全国覆盖人口增长量达1.36亿人；同样经过全新改版以“中国第一生活卫星频道”定位亮相的甘肃卫视，2011年全国覆盖人口增长量为1.05亿人。

内容格局多元化，卫视与视频网站联动

与2010年跟风相亲节目不同，2011年省级卫视的综艺节目呈现相对多元化走势，形成由龙头栏目带动各类型节目均衡发展的格局。江苏卫视《非诚勿扰》稳坐婚恋交友类节目头把交椅，东方卫视《中国达人秀》将草根特色做深做透，湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》在互动娱乐类、脱口秀类节目中各自保持良好收视关注，浙江卫视《我爱记歌词》在互动音乐类节目中一家独大。2011年省级卫视均引入或开发新节目，以期制造新的节目引擎与爆发点，如浙江卫视斥资引进《中国梦想秀》，江苏卫视全新制作《非常了得》。从整体来看，2011年综艺节目发展更趋理性，各大卫视不再盲目跟风，代之以综合权衡频道定位与资源优势等因素，以全局视野选择节目并合理配置，将精品节目做强做大，以品牌栏目的传播力与影响力反哺频道品牌及核心竞争力。

2011年电视剧荧屏异彩纷呈，穿越剧、谍战剧、家庭伦理剧、名著翻拍剧等各类题材轮番上阵，屡创收视热潮并引发网络热议，以名著翻拍剧《新水浒传》尤为突出，促成了省级卫视与视频网站的合作创新播出模式。《新水浒传》在山东卫视、安徽卫视、天津卫视、东方卫视同时上星首播，各大卫视除在频道包装、节目编排、宣传推广等传统电视领域普遍发力外，还联合视频网站进行“台网联动”，形成“多屏合一”的电视剧播放竞合状态。天津卫视与优酷联合、安徽卫视与搜狐视频结盟均凸显了台网联动的强大合力：一方面，两大平台利用资源与受众的互补性、播出时间的差异化等来扩大电视剧的辐射面、影响力及生命力，如天津卫视与优酷每晚同步播出《新水浒传》，并联合推广两档专题节目《今夜有水浒》和《老郭说水浒》；一方面，线上线下的整合营销有利于品牌广告高度曝光，营销回报无限放大，如搜狐调动千万级矩阵资源对《新水浒传》进行大剧营销，集中整编阵容强大的“名著篇”以吸引观众，并凭借搜狐畅游的热门游戏《大话水浒》与电视剧形成联动效应。

频道改版风起云涌，品牌打造各具特色

2011年堪称省级卫视改版年，近二十家省级卫视从各个角度求新求变，在激烈竞争格局中寻求因地制宜与创新突破，致力于“寻找符合自己的媒体气质”。省级卫视或注重节目编排形成特色节目带，或打造全新频道形象重塑频道品牌，或整合频道资源多方联动形成新机制，或将频道改版常态化以配合节目推广。就节目带打造来看，北京卫视全力推出“BTV秀潮，东方卫视独家首创开辟晚间两条综艺线，黑龙江卫视以“名牌新闻节目+强势快乐节目+首播大剧”龙行天下，湖北卫视集结综艺节目、中国传统节日大型系列活动与电视剧三箭齐发，东南卫视做足综艺、新闻、电视剧三条节目纵贯线，辽宁卫视以早中晚三时段主打节目串联成线形成品牌栏目带，广西卫视打造“两集热门剧+两集涉案剧”的晚间“2+2”模式等。

就品牌打造来看，四川卫视以“中国爱”的频道定位登场；甘肃卫视着力打造“中国第一生活卫星频道”；重庆卫视全力打造“中国红”频道特色，开国内省级卫视“零广告全公益”先河；贵州卫视打造全新“苹果”符号，推出贵州卫视“苹果”副品牌。资源整合模式首推云南卫视，整体频道运作按照“节目制作”、“节目编排及在线包装”、“频道宣传推广”三大部分来架构，强化卫视频道与总编室、云视传媒集团、节目购销中心、广告公司等部门及各地面频道的联动与协作，形成“集中全台之力打造卫视频道”的机制。另外，2011年省级卫视改版增加了灵活性和因势利导的特色。山东卫视一年之内两度变脸：先是为配合《新水浒传》播出更新包装系统，所有节目及频道相关预告信息等都更换成水浒元素浓厚形象，成为上星卫视中独特的风向标；后是中秋节二次变脸，频道整体形象焕然一新，以“情义山东、公平中国”的定位和口号打造了一个厚重而时尚、高贵而温暖的卫视频道。

网络电视台齐上线，媒介融合持续推进

作为把握三网融合机遇、抢占网络阵地的重要举措，网络电视台成为各地广电机构发展新媒体的重要着力点。早在2010年5月广电总局即下发《关于开办网络电台、电视台有关问题的通知》推动广播电视播出机构加快网络广播电视台建设，2011年全国广播影视工作会议再度明确表示支持具备条件的电台电视台开办网络广播电视台。截至2011年11月，我国省级及以上网络广播电视台达16家。省级网络电视台中，上海文广与湖南广播电视台获批以全国互联网电视运营商身份开展互联网电视集成服务和内容服务双业务；安徽网络广播电视台、黑龙江网络广播电视台、浙江网络广播电视台、江苏网络广播电视台、山东网络广播电视台等10家省级网络电视台以获取运营牌照形式建立面向互联网用户的媒体品牌。根据Alexa网站综合排名，上海网络广播电视台、江苏网络广播电视台、山东网络广播电视台在省级网络电视台中表现抢眼。

除覆盖互联网用户外，传统电视媒体积极发力手机媒体，纷纷开设手机台以覆盖手机终端用户，同时大力布局IPTV终端市常如山东网络广播电视台的业务涵盖了面向电脑、电视、手机三类终端的五大业务板块，包括面向电脑终端的齐鲁网、面向电视终端的IPTV与互联网电视、面向手机终端的山东手机台和立足三网打通三屏的社交媒体业务；四川网络广播电视台通过IPTV、3G手机电视和网络电视三种形态上线开播；此外，北京电视台、浙江电视台、江苏电视台等也积极部署手机媒体。当前我国广电机构的新媒体之路尚处在平台建设/技术运营与内容运营阶段，定位不清、竞争力不足等诸多问题并存，未来网络电视台发展应注重品牌特色打造，走差异化路线以提高频道或网站识别度，同时在用户运营及资本运作等方面也有待提升。

打造省级广电航母，盘活全媒体产业链

信息传播正在向IT技术、互联网络技术、信息技术等多媒体技术并重的阶段过渡，受此影响，传媒行业正打破边界朝着全媒体业务的方向大踏步前行。近年来几大省级广电集团不断试水全媒体运营，跨媒体横向扩展与产业链纵向开发齐头并进：一方面，积极布局传输网络数字化，做足互联网、手机、IPTV、移动电视等多个终端，建立以电视媒体为主导的跨媒体类型；一方面，从本身资源出发向产业链上端内容制作及下游多媒体进行多次分发及衍生，对传播渠道及产品价值链进行深度开发及有效延伸，盘活全媒体产业链。三网融合逐渐淡化了传媒发展的行业界限与地域界限，资源整合变得至关重要，一类基于协作与资本运作的广电航母开始出现。

网络传播推广的方式篇10

【关键字】广播电视;有线网络;双向化技术

前言

“三网融合”具体是指电信、广播电视、互联网的相互融合，对于广播电视的发展具有重要意义。如何建立稳定、数据传输可靠的融合网络是“三网融合”的重点工作。需要发挥各大网络电信运营商的自身优势，促进网络技术的全面发展，使传统的单项传输转变为双向传输。因此，应不断加强广播电视有线网络双向化技术的研究与应用，从而提高融合网络的传输水准。

一、双向改造技术简述

传统双向改造技术是目前较为流行的广播电视有线网络改造技术，DOCSIS2.0是其中较为成熟的版本。该技术主要采用一个下行带宽为40MHz、上行带宽为10MHz的电视频道，使用QPSK调制解调方式，采用低频段设计形式。在传统双向改造技术中还采用了信道捆绑的相关技术，对2个或4个以上的电视频道进行捆绑，从而获取更大的带宽，保证传输的稳定性。这种设计形式可以有效实现广播电视有线网络的双向化技术改造。目前广播电视有线网络采用上、下行信道不对称的方式增加传输的可靠性。可以在一定兆赫频段之间划分出8条甚至8条以上的宽带信道。频段内采用正交调幅调制解调方式，双向化技术可以使带宽达到40Mbit/s以上[1]。

二、双向化技术的主要内容

目前采用的双向化技术主要是从DOCSIS设计标准转变而来的，系统内部的主要硬件设备有前端路由器、交换集线装置等，通过连接网络设备，提高传输可靠性。CMTS是一种在国内外广泛使用的双向化技术改造方案，具有较高的可靠性和稳定性，技术较为成熟。但是在网络运营维护和网络管理方面有较大的经费开支，相比于其他技术方案，经济性较差。而且该技术对网络运行技术、运营环境等要求较高，在国内大范围推广拥有较大难度。该技术的优点是覆盖范围稳定，在技术刚刚投入使用的阶段，可以迅速抢占市场。而且技术较为成熟、标准化程度高，还有利于分期建设的实施。该技术的劣势是噪音处理较差，容易对数据传输造成影响。总体来说，单方面推行CMTS技术的难度较高，而通过与CM技术的结合，则可以有效提升技术水平[2]。CMTS技术与CM的技术的结合在保护原有投资的基础上，能够全面满足宽带业务的实际需求，所需要的新增投资较低，有利于节省经费成本。采用这种方式能够缩小服务范围，并且进行业务扩展时可以获得更高性价比的接入方案。但是目前广播电视有线网络用户仍保持着上涨趋势，双向化技术也面临着越来越激烈的竞争。这种技术方式的大规模扩展仍然面临着较大难度[3]。

三、广播电视有线网络的双向化技术发展思路

以太无源光网络技术是目前广播电视有线网络双向化技术发展的新方向。该技术将以太网技术和无源光技术进行有效融合，其优势在于方便业务扩展和宽带规模扩大。该技术融合了以太网技术和无源光技术的优点，能够是传输网络更加可靠、稳定。而且设备维护成本、系统运营维护成本较低，经济性较好。该技术是很好的弥补了传统技术的不足，有利于实现广播电视有限网络双向化技术的大规模推广，是目前双向化改造的较好方案之一[4]。采用以太无源光网络技术能够满足电信运营的各个层次的技术需求，也能够满足不同用户接入网络的需求，有利于推进“三网融合”的建设进程，使双向化技术迈向更高阶段。在该技术的搭接过程中，无需电源设备，整个过程简单，可行性高，系统扩展也较为容易。由于没有多余电子部件，系统易于搭设，而且升级方便。只需要在前期投入少量维护费用，就能够进行扩展。并且在运作过程中，所占网络资源少，投资回报率很高。因此，以太无源光网络技术以成为广播电视有限网络双向化技术的重点发展方向，为“三网融合”发展提供了有力的技术支持。总而言之，该技术能够有效解决传统双向改造中面临的诸多问题，能够满足多数用户的网络接入需求。能够为用户提高可靠的数据传输和方便快捷的拓展业务。而且适用寿命长，后期收益丰厚。