经济市场调研范文

导语：如何才能写好一篇经济市场调研，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：经济学；市场调研；黔东南州

1前言

大多数院校的经济学专业侧重于理论研究，从经济学人才培养方案及课程设置来看，开设的大量课程都是纯理论性的，这就导致学生空有理论，而无法对接企业实际需求，很多学生甚至连企业的基本情况和发展动向都不清楚，以致于在毕业求职时非常被动。了解企业或行业发展动向，需要具备较强的市场调研能力，本文以凯里学院经济学专业为例，就如何培养经济学专业学生的市场调研能力展开分析，试图找到一条有效路径，提升经济学专业学生的就业竞争力[1]。

2经济学专业学生调研能力培养现状

凯里学院是黔东南州唯一的一所本科院校，承担着向黔东南州输送专业人才、服务黔东南州地方经济的重任。近年来，黔东南州重点发展林下经济，形成了以油茶产业为支柱的特色林下经济产业，从江县、锦屏县、黎平县、天柱县加大招商引资力度，吸引省内省外优质企业到黔东南州大规模发展油茶种植和深加工产业，目前已有贵州乔盛生物科技有限责任公司、贵州风彩油茶科技有限公司、贵州黔香园油脂有限公司等省内油茶龙头企业落户黔东南州。这些企业都注册了自己的山茶油品牌，目前均面临品牌建设、渠道设计与市场拓展的难题，急需了解市场、掌握市场需求的经济学人才加盟，助力企业发展。凯里学院经济学专业前些年侧重于宏观经济理论的研究，与本地企业对接极少，绝大部分本地学生都没听说过这些油茶企业，更别提了解这些油茶企业旗下的品牌及其市场运作情况。由于缺乏对这些企业的了解，导致经济学专业的应届毕业生在找工作时会忽略这些企业，或者在向这些企业求职时，由于不清楚企业的用人需求，导致无法按照企业的用人需求锻炼自己的能力，从而错失大好的就业机会。

3经济学专业学生调研能力培养策略

3.1鼓励学生主动对接企业实习，了解企业品牌建设及市场运营情况。

凯里学院经济学专业从大一到大三每年有3个月左右的寒暑假时间，每学年课程期间开设有实践周。凯里学院校方应鼓励经济学专业学生充分利用这些课余时间主动对接企业，深入企业跟班实习，快速了解企业旗下品牌，熟悉企业主营业务，掌握企业当前的市场运营情况。从今年开始，凯里学院加大产教融合力度，主动对接企业，和企业共建产学研合作基地，聘请企业导师到校给学生开展实践教学，或者直接派遣学生到企业参加实践学习。为加强学校与企业的紧密合作，针对企业的实际需求，开展更加具体的产学研合作，例如，贵州黔香园油脂有限公司针对产品开发外包装设计或短视频新媒体传播，已联合凯里学院举办品牌设计与品牌传播大赛，并利用学生的自媒体开展网络宣传，市场效果较好。凯里学院经济学专业的学生应抓住这些难得的实战机会，实打实地提升自己的创造力和策划能力，并投放市场进行市场检验，为日后进入企业迅速开展工作奠定坚实的基础。

3.2深入零售渠道终端开展调研，掌握市场需求情况与竞争情总体而言，黔东南州的农业产业企业都面临一个共同的难题：产品销售。以黔东南州的支柱性产品———山茶油为例，目前存在“产品的目标客户群体是谁”、“企业如何通过精准渠道接近这些目标客户群体”、“企业存在哪些竞争对手”、“与这些竞争对手相比，企业产品的独特销售力应该如何设计”、“通过什么样的营销策略能打动目标客户群体购买产品”等问题。要解决这些问题，经济学专业的学生必须深入零售渠道终端，直接接触目标客户群体，开展零售渠道终端调研，摸清市场需求和掌握竞争对手动向。山茶油是一种高端的食用油，由于油茶树通常需要3~5年才能挂果榨油，因而山茶油的市场售价远远高于菜籽油、大豆油和花生油等食用油。山茶油的目标客户群体是具有经济实力，并且对山茶油功能价值具有认知的人群[2]。贵阳市是贵州省的省会城市，近年来大力发展大数据信息产业，经济增速快，加上得天独厚的气候优势，贵阳凭借资源禀赋吸引了来自世界各地的游客前来观光，很多来自东北和西北的游客由于喜欢贵阳的生态和气候，在贵阳买房定居，全国的网红餐饮店也均在贵阳开有分店，说明贵备很强的消费能力。凯里学院经济学专业的学生应充分认识到贵阳的消费潜力，针对中高端人群的山茶油零售渠道终端开展深入调研。例如：以生鲜产品作为特色的盒马生鲜超市，聚焦中高端年轻消费人群，在贵阳每个区都开有分店。凯里学院经济学专业的学生可以以此为调研对象展开调查，比如观察和记录超市内有没有黔东南的几家山茶油品牌；超市货架上现有哪些山茶油品牌，分别来自哪些地区；观察和记录这些山茶油的商标、产地、容量、外包装设计、价格、生产日期等要素；在条件允许的情况下，与店员进行交谈，了解店内山茶油品牌的销售情况。也可以观察超市内消费者的动向，一般18：00~20：00这个时间段是盒马生鲜超市的来客高峰期，可以在山茶油货架处观察消费者驻足挑选的品牌，统计这个时间段内各个山茶油品牌的销量。同时还必须针对到盒马生鲜购买橄榄油、紫苏油、亚麻籽油等高端食用油的消费者进行访谈调研，因为这些高端食用油均是山茶油的竞争对手。贵阳作为旅游城市，城区内还开有多家贵州省农特产专卖店，主打礼品市场。凯里学院经济学专业的学生也应深入这些农特产专卖店开展调研，观察和记录这些农特产专卖店里有没有黔东南州的山茶油品牌；有哪些山茶油品牌、来自哪些地区，采取什么形式的外包装设计，容量、价格、生产日期等要素，如果条件成熟，可以通过调研营业员获取相应数据，如哪些山茶油品牌销售情况较好，主要销售的客户人群，客户的反馈是由于包装吸引力还是品牌形成销售力；同样也可以对到店挑选山茶油或其他竞争高端食用油的顾客进行访谈调研，收集相应的数据。

3.3开设相应的数据分析和包装设计课程，培养学生数据处理和软件画图的实际能力。

凯里学院经济学专业的学生从企业和市场终端获取大量的数据后，要学会进行数据分析。为提升学生的数据处理与分析能力，凯里学院应开设相应的统计软件操作课程，例如SPSS操作课程。首先按人口统计变量进行数据录入，将依据国际成熟量表设计的问卷各题项答案整理后，按照因子进行分类录入，再依据统计软件自带的相关和回归程序进行数据分析，验证依据逻辑和理论推理的假设模型是否成立，即通过实证分析找出影响产品销量的因素。经过统计分析显示，影响产品销量的主要因素为价格。因为黔东南州大部分土地属于坡地，无法使用农机进行规模化除草和摘果，全部需要借助人工才能完成，导致山茶油的生产成本偏高。那么，就要给消费者一个高价买黔东南山茶油品牌的理由，必须从包装或品牌内涵上下功夫。还应开设相应的画图软件操作课程，例如Coreldraw操作课程，培养学生画图能力，能够根据目标客户群体的喜好和审美，对产品外包装进行创意设计，并搭配相应的色彩。经济学专业不是仅仅局限于宏观的理论研究，要接地气，更多的体现实用经济学、应用经济学的特点，培养企业能立马用得上的人才。随着短视频的兴起，互联网流量入口逐渐集中在短视频端，例如抖音和快手，如何利用短视频开展品牌传播也极具技术要求。为了能根据调研结果进行有针对性的策略设计，也要培养学生短视频的拍摄和制作能力。信息碎片化时代，持续撰写精彩感人的故事文案，并通过技术性的拍摄方式和后期编排，能让目标消费群体眼前一亮，激发他们浓厚的兴趣和记忆点，这就需要经济学专业的学生深度挖掘目标消费群体的痛点，并针对目标消费群体的痛点，结合企业产品设计精彩的故事，并拍摄成短视频持续投放，才能打动消费者形成品牌传播的影响力。

篇2

——__同志在__经济技术开发区现场调研时的讲话

今天带市计划、建设、交通、土地、财政等有关部门负责同志到开发区全面地看了一下，很受鼓舞。应该说，自去年调整新班子后，经过你们的努力工作，开发区面貌的确有了新的起色，也有了一个很好的发展思路，这更加坚定了我们大力办好开发区的信心和决心。

在此之前，原班子做了许多基础性工作，为现在的发展奠了基，你们要在这个基础上很好地总结，不断地加以完善。我们池州经济技术开发区基础差，目前面临的困难很大，如何在既有的条件下，创造性地开展工作，加快建设，实现跨越式发展，一切工作都要围绕这个来展开。就此我谈两点想法，供大家参考。

一、要清楚准确地认识开发区的地位、性质和作用

办开发区，本身就是体现改革创新的思路，通过开发区这一形式，可以在现有的体制下，进一步超前创新，搞好开发，加快发展。因此，对一个地方来说，开发区是一块改革开放的试验田，在经济发展上起着排头兵的作用。从这个意义上说，我们欠发达地区办好开发区就更为重要。对于池州，经济技术开发区的地位、性质和作用应当体现在以下四个方面：一是全市对外开放的重要窗口。二是全市招商引资的重要平台。三是池州加速新型工业化的重要增长极。如果在开发区实现产业聚集、产品聚集，做出效益，就体现了池州走新型工业化的路子。四是池州现代化城区新的重要组团。开发区与市区在功能上不能重复，今后开发区就是生产型的，而开发区内所需的生活服务功能主要依托城区。开发区的这个定位在任何时候、任何情况下都不能动摇。市委、市政府将继续把开发区作为全市改革开放的重要工作来抓，举全市之力来办好开发区，各有关部门要倾全力支持开发区的建设和发展。

二、要进一步创新完善开发区的发展思路

开发区的建设要以招商引资为中心，以体制创新为动力，以改善环境为依托，以优质服务为保障。要认真研究学习一些先进发达开发区的经验，对照我们自身找差距。要善于回过头来总结曾经走过的路子，好的思路要坚持下去，不适应的地方要尽快调整，在总结中不断完善提高。开发区及市直各有关部门都要按照十六大精神，努力做到“发展要有新思路，改革要有新突破，开放要有新局面，各项工作要有新举措”。在发展的措施上，具体说要做到“四个坚持”。

一要坚持项目立区。开发区作为全市招商引资的平台和载体，目前要重点抓好九华山国际会议中心、韩国DONA电脑、有色产业、林纸一体化、大电厂、碳酸钙深加工等大项目。每年争取落实1～2个投资亿元以上的大项目。投资量大是大项目，科技含量高、成长性好也是大项目。凡是能够做大做强的项目都要作为重点来抓。

二要坚持特色发展的思路。要充分发挥利用我们的生态优势，按照“一区多园、一园一品、聚集发展、逐步扩张”的思路，推进规划、融资、建设、引资四项重点工作，加快开发区建设。“生态型、组团式、集约化”的开发区具有鲜明的个性特征，也符合新型工业化的要求。我们要坚持这一思路，保护好开发区内现有的生态环境，在这个基础上引进发展工业项目，实现企业经济效益和社会生态效益的共存共赢，走符合池州实际的新型工业化道路。

篇3

当前，我区的工业经济发展正处在从工业化初期向中期转变的发展阶段，工业经济发展空间很大，潜力很大，上午我们所看的沈家开发区和廿里工业功能区就很好地说明了这一点。近几年来，我区的工业经济通过企业改革，制度创新，加大投入力度，合力兴工，取得了长足的发展。2004年，全区实现工业产值44.5亿元，其中沈家开发区20.25亿元；全区规模以上工业企业达到106家，其中沈家开发区76家。目前，整个工业经济发展尽管受国家宏观调控的影响，但态势还是比较好的。这一点值得充分肯定。但也要实事求是地看到，我区的工业化水平还比较低，与发达地区的差距还很大。突出反映在工业总量不大，企业素质不高，经济主体资本积累严重不足，办厂能人不多等方面。所以，衢江的经济发展，差距在工业，潜力和希望也在工业。要缩小与发达地区的差距，实现跻身全国百强城市、全面建设小康社会的"两大目标"，首先必须加快工业经济发展，这也是衢江区的唯一出路。为什么这么说，理由有四条：

（一）工业是我区的主导型经济，工业发展速度影响全区经济发展程度。具体可以从几组数据来分析：从GDP的构成来看，去年全区实现GDP33.7亿元，其中一产占27.9%、二产占46.7%、三产占25.4%，工业占整个GDP的36.1%。从这个意义上说，GDP总量的扩张主要归功于工业总量的扩张。从GDP的增长贡献来看，去年我区的GDP增长速度为15.7%，创历史新高，其中工业拉动占了44%，占有主要地位。从我区人均GDP与全省、全市平均水平差距来看，2004年，浙江省人均GDP为2890美元，衢州市为1400美元，而我区只有1020美元，刚刚跨入1000美元的门槛。其中人均工业增加值，全省为11459元，全市为4519元，而我区只有3046元，差距明显。这些数据表明，我区的工业化水平与全省、全市相比还有很大的距离，要加快发展，缩短与全省、全市平均水平的差距，必须把工业抓上去，加快工业经济发展。

（二）工业是财政的重要来源，要解决我区财政困难问题，也必须加快工业经济发展。对财政问题，原来感受不深，就知道我区是个财政穷区，非常拮据。可自6月29日区长后，我深刻感受到我区的财政困难程度是不仅仅一个"穷"字所能说明的。近几年的统计数据表明，全区工业税收几乎占了地方财政总收入的一半，2004年为47.4%，今年上半年达到了48%。工业增长的速度决定着财政的增长速度。从这个角度来讲，也必须加快工业发展。

（三）工业是推进城市化进程，加快产业、人口集聚的重要基础。工业化是城市化的原动力。人口的集聚首先要靠产业的集聚，而产业的集聚主要靠工业的带动。

（四）工业是提高农业产业化水平，加快农业现代化的重要保证。我区是个农业大区，城市化水平只有15.7%。针对这个实际，要提高产业化水平，必须加快工业发展，特别是农副产品加工业的发展，进一步推进和加快农业产业结构战略性调整，进一步促进农村剩余劳动力的转移，实现转移农民、提高农民、富裕农民，以进一步增加农民的资本积累。

所以，要把加快工业发展作为经济发展的重要抓手，紧紧抓住不放，形成合力兴工、合力扶工的浓厚氛围，坚定不移地深化和实施"三大战略"，加快推进工业化进程，努力提升工业化水平。

二、如何深化"工业立区"战略，推进和提升工业化进程

（一）首要任务是壮大工业经济总量。当前，我区最突出的矛盾和最根本的问题是总量不大。必须始终坚持发展第一要务，按照"发展--壮大--集聚--提升"的工作思路，千方百计增加投入，壮大经济总量。关键要抓项目、增投入，培育新的经济增长点。如何抓项目、增投入，我认为途径主要有三条：一是通过招商引资引进一批项目，这是主要的途径；二是通过政策引导，实施一批技改项目，通过技术改造，提高装备水平，增加投入、产出效益，发展壮大现有企业；三是集聚民资，发展千家万户加工业，壮大工业基础。要把壮大工业经济总量作为实施"工业立区"的重中之重，一以贯之加以落实。同时，争取在扩张总量中，调整结构，优化素质，提高竞争力。

（二）载体是工业园区。要坚定不移地抓工业园区建设，构筑工业集聚、提升的平台，培育工业经济新的增长极。沈家开发区和廿里、上方工业功能区是我区实现"两大目标"的主力军和生力军，必须突出沈家开发区和上方、廿里工业功能区的开发建设。当前，要着力解决好三个问题：一是开发区和乡镇工业功能区的建设品位问题。要提高规划的前瞻性和效益性，立足高起点、高标准，着眼长远，超前规划，做到一次规划、分步实施。目前，从总体来看，开发区的建设品位不是很高，急需提高建设品位。同时，必须明确园区的功能定位，开发区管委会要严肃执行规划，严格把好关，突出特色。二是经营园区问题。这方面开发区做得比较成功，上方、廿里工业功能区要按照这样的思路，敢于举债建设，多元化筹资，加大前期投入，加快"五通一平"基础设施建设步伐，增强园区的集聚力。当前，开发区既要按照"政府贴息、举债经营、滚动开发"的思路加大开发力度，又要力求平衡，确保资金链条不断。平衡点在哪里？除了采取以商补工等措施外，作为政府要研究出台政策，加大扶持力度，给开发区更大的优惠政策，帮助开发区走出目前资金短缺的困境。三是工业项目供地滞后问题。要把开发区的提升、扩容摆上重要议事日程，积极研究对策，着力提升建设品位、服务质量和项目容量。当务之急是要把有限的土地用在重点项目上，切实提高土地的投入产出率。要采取多种措施，解决工业用地困难问题。在用地安排上，首先要确保投资量大、技术含量高、投入强度大的项目，其次要确保市外、境外项目的用地，第三要保证新上项目的用地。同时，要依法加大对闲置土地的清理力度，对闲置厂房进行盘活，节约、集约用地，以保证重点项目的用地需求。

（三）主要途径是开放引进，借力发展。实践证明，要实现跨越式发展，仅仅依靠内力做存量文章是远远不够的，必须依靠招商引资，引进增量，平时讲的"依靠内力慢慢发展，借助外力加快发展"就是这个道理。因此，要树立"抓项目就是抓经济"的理念，狠抓招商引资，把重点放在工业项目上，市外、境外项目上，规模项目上，新上项目上。并要逐渐从招商引资转变为挑商选资，抬高门槛，严格把好入园关。这里要特别强调的是，开放型经济是我区工业经济的一条短腿，近几年来全区利用外资的总量很小，几乎可以忽略不计。要提高我区的知名度，提高我区工业经济的运行质量，提高我区在国内、国际的竞争力，必须大力发展开放型经济，必须充分利用国内、国外两种资源、两个市场来发展开放型经济。这一点必须站在战略的高度来认识，今天的外资就是明天的外贸。因此，要把引进外资作为招商引资工作的重点和突破口。开发区作为对外开放和引进市外、境外项目的主战场、主攻手，要千方百计引进外资。今后要把开发区引进外资工作作为一项硬指标列入考核。同时，要切实改变招商方式，拓展招商渠道，加大政策宣传、项目推介力度。要严格按照国际惯例做好项目包装工作。要加强招商队伍建设，有计划、有步骤地开展务实招商、产业招商、团队招商。开放引进的成效最终体现在项目落实上、资金到位上。要按照"谁签约、谁跟踪、谁落实"的要求，一环紧扣一环、一个项目一个项目抓好落实，提高项目的落地率、开工率和投产率，打实工业基础。在引进资金、项目时，既要注重数量，也要讲究质量，不能急功近利；要高度重视智力引进，通过引进、消化、吸收先进的生产技术、管理理念来不断提高我区工业经济的综合竞争力。

（四）抓手与落脚点是企业和产品。要坚定不移地培育优势企业、优势产品，做强品牌，做大企业，增强市场竞争力。作为政府来讲，一是要重视产业发展规划的制订和实施，明确我区工业经济发展的主导产业和主导产品。目前，水泥、造纸、钙业三个产业的规划已制定，关键要抓好实施。同时，要根据我区的现状，抓紧制订和实施机械、绿色农产品加工等产业的发展规划，优化产业空间布局。要按照制造业基地、加工车间的目标，逐步培育主导产业、优势产品，培育新的经济增长点。具体工作中，要突出抓好水泥、造纸两个优势产业，着力培育钙业、机械、农副产品加工等成长型企业。在发展中调整产业结构，妥善处理好发展与调整的关系，发展与环境的关系。二是抓好三个一批：着力做大做强一批规模超亿元、有竞争力和比较优势的骨干龙头企业，使之成为地方经济发展的支柱和支撑；着力培育一批专、精、特、新，附加值高、市场占有率大的企业，提高区域经济的竞争力；着力扶持一批带动力大、辐射面广、竞争力强的农产品加工龙头企业，促进农业增效、农民增收。三是扶优扶强的落脚点在产品。产品是企业的基础，也是产业的基础，要做大做强企业最终靠产品。目前，我区的省、市知名品牌、著名商标很少。因此，要出台政策鼓励企业加大科技投入，引进国外先进设备和购买国内一流设备，引进急需科技人才，开发新产品，把产品做精做名。科技与工业联系密切，今后，科技部门要把工作的立足点，从农业农村转到工业科技上来，把"三项经费"扶持的重点放到工业科技产品开发上来，着力培育一批知名品牌、知名商标，带动整个区域经济发展。

（五）重要保证是营造好环境。开发区原先的优惠政策、服务质量等两大优势已经不复存在，软环境每况愈下。当务之急必须着力营造好环境，具体要做到"四个优化"：一是优化服务环境。要继续办好行政服务中心，授信授权，提速提质，为投资者提供全程服务，坚决防止和克服体制外循环。要进一步完善区领导联系重点企业、重点项目制度，进行跟踪服务，抓好项目的落实。二是优化政策环境。要专门组织人员研究政策，对"工业25条"进行修改完善，重新营造政策洼地。三是优化社会环境。努力营造公平、透明的市场环境，公正、廉洁的司法环境，保护投资者的创业热情，维护投资者的合法权益。开发区要加强与有关部门、企业的衔接沟通，加强协调力度。区委、区政府拟在8月份开展投资环境服务月活动，在"三项"服务的基础上，针对存在的突出问题，加大整改力度，提高服务质量。四是优化舆论环境。要加大宣传力度，使"工业立区"战略，全党抓经济、重点抓工业、突出抓招商、关键抓投入的工作思路在全区上下形成共识，真正营造重工、扶工、促工的良好氛围。

（六）关键是务实抓落实。要克服浮躁情绪，静下心来，沉下身去，狠抓落实。区领导要按照产业分工抓落实，按照重点项目、重点企业、重点产品联系抓落实，真正把全区上下的注意力集中到工业上来，把各种要素配置到工业上来，把各方力量集聚到工业上来，把各种政策倾斜到工业上来，咬住工业不放松，一步一个脚印，坚定不移地抓好落实。力争通过几年努力，把我区的工业经济发展提高到一个新的水平。

三、扎实抓好当前的几项工作

（一）要开好全区经济形势分析会，对上半年的经济运行情况进行深入分析，寻找差距，明确下半年经济工作思路和目标。

（二）要抓好全年招商引资任务的落实，这点要做到坚定不移、毫不动摇，做到思想不松、任务不变、力度不减。

（三）要抓紧做好"科工会"的各项筹备工作。

（四）要扎实做好化工园区搬迁工作，按照"一年见效、两年摘帽、三年达标"的要求，积极稳妥地推进。

（五）要抓好交通、矿山、企业等安全生产工作，做到高度重视，常抓不懈。

（六）要切实解决好沈家开发区存在的突出问题。

一是要抓紧考虑开发区的扩容问题，由区府办牵头，组织沈家开发区管委会、区发展、规划、建设、国土、环保等部门组成调研组进行调研，在8月底前提出开发区拓展扩容方案。

二是要加大开发区闲置工业用地的清理力度，盘活闲置厂房，提高土地利用率。

三是要千方百计加快基础设施建设进度，到排时间，抢抓进度，切实解决供地滞后问题。

四是要把开发区垃圾填埋场建设摆上议事日程，由区府办牵头，沈家开发区管委会、区建设、国土、规划等部门配合，抓紧进行调研，并提出意见。

五是要加强政策研究，对区里的"工业25条"和开发区的有关政策进行修改完善。

六是要加强开发区的干部队伍建设，进一步提高服务质量和服务水平。

篇4

关键词：商品市场；区域经济；协调发展

中图分类号：F72文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）36-0190-03

改革开放三十年来，国家实施了西部大开发、中部崛起等战略，有力地推动了区域经济的发展，取得了重大成就。但由于中国各省区间自然条件、历史和社会方面的差异等影响，导致区域经济发展不均衡，在这种不均衡发展中，地方保护主义和区域市场分割成为影响区域经济一体化的重要力量。地方保护主义通过人力、资本、资源等要素市场的作用，从生产领域扩张传递到商贸流通领域，影响了商品市场建设，形成了商品市场区域分割的状况，而区域商品市场的分割又反作用于要素市场，进一步加剧了区域经济的不均衡发展，阻碍了中国整体的、统一的大市场格局的形成。

一、 问题的提出

改革开放三十年来，中国商品市场的改革与发展不但促进和支持了中国经济的改革和发展，增进了国民福利，而且促进了社会的和谐与稳定（柳思维，2009）[1]，商品市场的整合对于经济增长具有推动作用（宦洪云，2007）[2]；商品市场已经成为中国商品流通的重要组织形式（王克臣、李敏，2009）[3]。对于商品市场对经济的发展具有促进作用，学者们达成了基本的共识。发育成熟为整体的、统一的、开放的全国大市场的格局对于区域经济的协调发展具有重要的推动作用。而目前中国商品市场由于受地方政府控制（Young，2000）[4]、地方保护主义和市场分割的影响（poncet，2003、2005）[5～6]、市场分割导师效率损失增大（郑毓盛、李崇高，2003）[7]等影响而处于分割的状态。随着对商品市场认识程度的加深，一些地区加快了商品市场的建设，取得了一些成绩，Naughton（1999）[8]认为虽然中国存在地方保护和市场分割，但国内市场一体化程度在上升；Bai 等人（2004）[9]发现，1985―1997 年期间各省产业结构的雷同程度有所降低，这表明地区专业化分工的加强和市场分割程度的降低。

对于区域经济差异的原因，学者们从对外开放程度差异及市场扭曲（蔡，2001）[10]、工业化进程差异和产业结构的变动（沈坤荣、马俊，2002）[11]、东中西部地区之间的储蓄率、外资流入、人力资本投资与人口增长的差异（张胜、郭军，2001）[12]、自然、历史、社会制度差异（暴元，2008）[13]、资本流动、资本供给（赵志耘、吕冰洋，2007）[14]、区域贸易差异（花俊、顾朝林，2001；李国柱、马树才，2007）[15～16]等因素考虑，并认为这些因素是是造成中国地区经济发展差异的主要原因。

通过以上学者的研究我们可以发现，虽然已经认识到了商品市场对于经济发展的重要性，但是现有的文献很少研究商品市场对于区域经济协调发展的作用；区域差异和非均衡发展、区域间贸易壁垒和商品市场的协调与分割之间的内在机制，以及它们之间相互关系所导致的结果，都缺乏深入细致的研究。这正是本文研究的目的所在。

二、中国商品市场与区域经济协调发展的机理研究

区域经济的不平衡发展的重要表现是要素市场的区域分割，资本、劳动、技术要素受到人为的限制，区域市场信息不完全，资源的区域优化配置受到影响。根据主流经济学的观点，一定的要素组合，生产一定的产品，对区域经济来说，一定区域的生产要素组合，同样决定这个区域的产品市场。由于区域要素市场是割裂的，那么由这个割裂的要素市场决定的商品市场也是割裂的。而这个过程（见下页图）：

（一）区域经济不平衡发展导致商品市场分割

1.区域商品市场由相互开放转为封锁与分割。由于区域之间经济发展的无序竞争，地方保护现象开始盛行，区域遭受封锁，生产要素和商品市场受到了较严重的分割。Sandra Ponect（2003）[5]使用“边界效应”的方法，研究了中国国内的市场一体化，结果显示，国内省际间的贸易强度不仅低，而且从1987―1997年还在下降。中国省际间的贸易障碍比一些国家（如美国或加拿大）内部各地区之间的贸易障碍要严重，中国各省更接近于欧盟国家之间或美国与加拿大之间的情况。这表明，尽管在文化、语言、货币和制度等方面不存在差异，省际边界仍像一个统一的国家的国界一样阻碍着与外界的贸易往来，中国国内市场有被分割为众多子市场的趋势。

2.市场化程度有明显的区域差距。中国的经济体制改革是以实现经济市场化为导向的，目的是通过逐步推行市场机制的资源配置作用，极大地解放生产力，促进经济快速发展。在具体的实施过程中，鉴于经济体制改革涉及到中国经济和社会发展的方方面面，影响重大，所以，中国的经济体制改革采取了渐进式的区域推进模式，即先在沿海地区进行个别试点，取得经验，然后再向内地省市推进。这样，沿海地区特别是广东、福建、浙江、江苏海南等地成为中国经济体制改革的主要实验区。它们率先从传统的计划经济体制下走出来，逐步形成了国有、集体、个体、私营和外资共同发展的格局，非国有经济成为推动经济快速增长的重要力量，经济的市场化程度不断提高，经济发展的竞争力大大增强，经济发展的潜力得到了迅速释放，经济发展步入了快车道（张教富、覃成林，2001）19]。相比之下，中西部地区经济体制改革的步伐迟缓，所有制结构转换能力弱，非国有经济发展不快，国有经济比重过大。在较长的时期内，在众多的领域里，计划经济体制仍然起着重要作用。经济发展仍然受到僵化的计划模式的束缚，经济发展的竞争力明显地不如沿海地区，特别是改革开放的实验区。中国各区域之间的经济体制改革进程的差异，最终就表现为区域商品市场化程度的巨大差异。

（二）商品市场分割加剧区域发展不平衡

1.阻碍劳动力的转移。长期以来，中西部后发区域的人口与劳动力并不能够完全自由地流动到东部先发区域并落户，从而不能平等的分享东部经济发展所带来的成果。换言之，在东部地区经济总量快速增长的同时，却并没有伴随人口比重的相应提高（李国平、范红密，2003）[20]。例如，东部地区11省、市的经济总量占全国的比重从1985―2003年由49.1％上升到71％，但人口比重从1985年以来基本维持在37％左右。

2.延缓产业转移。中国目前的户籍制度、省际间的贸易壁垒等问题在相当程度上阻滞了东部先发区域劳动密集型产业实际工资水平的适应性上从而延缓了东部传统产业向中西部的转移。这是因为，一方面，由于东部沿海地区劳动力市场存在典型的制度分层现象，本地劳动力和外地劳动力依据其户籍关系而分别占据不同层次的劳动力市场。一般而言，劳动密集型制造业主要使用的是外来劳动力，而这些部门有很多又是所谓的非正规部门零工资具有很高的灵活性，法定最小工资政策在此无法奏效。另一方面，在现行的二元户籍管理制度下，流入发达地区的外来劳动力由于不具有当地户口，只被当做暂住人口或流动人口来对待，当地政府并不法定的负有向其提供社会保障和保护其合法权益的责任，再加上外来劳动力流动性强，个体差异大，没有自己的工会，难以形成与资方讨价还价的合力，这使发达地区的厂商能够更容易地在社保费用交纳、劳工报酬的确定。

（三）商品市场一体化促进区域经济协调发展

1.促进区域经济聚集。中国商品交易市场经过二十年的建设，不断发展壮大。商品市场以其定位合理、交易方式灵活、价格低廉、商品多、种类全，具有较强的吸引力和辐射力，日益成为重要的商品集散地和城乡居民重要的购物场所，特别是在临近商品交易市场的地区具有较强的吸引力和辐射力，立足本地区，不断向外辐射，商品销售影响到周边多个地区，有的商品价格成为区域内商品交易的指导价。一些地区的商品交易市场环境优良、服务优质，能吸引大批国内外客商到本地区投资，给当地国民经济特别是第三产业的发展提供了良好的机遇，为本地区商品进人流通领域提供了便利 。

2.商品市场吸纳大量劳动力，为社会创造财富。商品市场作为第三产业，具有劳动密集型的特点。目前中国拥有总多的商品市场，吸纳了上亿的从业人员从事商品流通，并带动了一批相关产业的发展，如建筑业、交通运输业、房地产业、信息产业等。形成了以物流为中心，资金流、信息流、人流相互交汇的中枢，为促进区域经济特别是一、二产业的发展提供了市场和信息，同时也为本地区创造了大量的物质财富，不仅有力地支持了区域经济的发展，而且逐步形成了“投资―回报―再投资”的市场建设的良性循环。

（四）区域经济协调发展促进商品市场一体化

1.区域经济协调发展有利于为商品市场创造相对宽松环境。1978年实行改革开放以后，中国政府在区域经济发展战略上来了一个转变，从均衡发展战略转向非均衡发展战略，使得建国后曾一度缩小了的区域经济差距重新扩大，而且越来越大，已经越过了警戒线。1979―1995年的十七年间，按可比价格计算的年均增长速度，全国为9.8％，其中：东、中、西部地区的增长速度比为12.8∶9.3∶8.7，东部地区高于西部地区4.1个百分点。东、中、西部的人口比重在十七年内几乎没有明显的变化（西部地区人口增长速度略高于东部地区），但国民生产总值的比重却发生了较大的变化。在地区差距日渐扩大的背景下，受地方利益的驱使，各地方政府或以公开的形式，或以隐蔽的形式实行地方保护主义。不仅造成了流通渠道堵塞，各种商品和生产要素不能自由流动，而且使地区、行业、企业间的优势无法互补，造成资源浪费，并最终导致竞争、开放、统一的国内商品市场难以形成。

2.区域经济协调发展有利于为商品市场体系的建设铺平道路。从中国商品市场发育的轨迹来看，商品市场是伴随着改革开放政策而出现的。1978年以来的经济体制改革，从本质上说是传统的计划经济体制在不断受到冲击中逐步解体和新的市场经济体制逐步确立的过程。中国的改革是从农村开始的，因而商品市场的发育以开放农副产品和小商品为起点。1983―1984年国家陆续减少农副产品统购派购的品种和数量，放开蔬菜、水果、水产品和小商品的经营及价格。1985年，国家取消了农产品的指令性计划，改农产品收购为合同定购，同时提出了培育社会主义市场体系的要求。

三、促进商品市场与区域经济协调发展的对策

商品市场与区域经济的发展相辅相成，商品经济的发展能推动区域经济的发展，而区域经济的协调发展能带动全国商品市场一体化的发展。下面就促进商品市场与区域经济的协调发展提出相应的政策建议：

1.加强商品市场区域规划布局。要加强对区域商品市场的统筹规划，强化对各级商业中心、重要商业街和商业设施、物流中心规划、规模、布局的管理，形成逐步辐射的商品市场；充分发挥区域优势，形成具有区域特色的商品市场商圈，促进区域商品市场的转型与升级，带动区域经济的可持续发展。

2.加快市场结构调整、升级改造、品牌创新。加快区域商品市场的改造升级，实施分类指导，依法调整关闭一批农贸市场；发展商品交易市场应根据当地城市建设规划和周边经济现状和产业状况、人口密集程度等情况合理分布、科学规划、有效整合；鼓励品牌市场利用现有市场品牌效应进行品牌输出。

3.加强中心城市的商品交易市场体系。围绕各级中心城市形成具有一定区域扩散能力的中心批发市场；形成特色鲜明、多样化的工业品与生产资料批发市场；进一步增强中心城市的商品集散与辐射能力；特别要加强西部地区的重庆、成都、西安、兰州等西部商业中心的建设，带动西部区域经济增长能力。

4.依托小城镇，形成农产品商品汇聚与集散中心。加大商业流通设施的建设，培育多元化的市场主体和多样化的商品经营形式；在小城镇兴建一批能服务于农产品的商业市场，形成农产品交易与集散中心，让农产品更好地进入大中城市销售。

参考文献：

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篇5

[关键词] 丝绸之路 入境旅游 旅游决策行为

为了更好地对丝绸之路地区远程国际旅游市场入境游客出游决策行为进行研究，笔者于2006年～2007年先后对西安、兰州、酒泉、敦煌、吐鲁番、乌鲁木齐、喀什和西宁、银川等丝路沿线几个重要节点旅游城市的入境游客进行了4次市场调查。本次共回收调查问卷1100余份，有效率为91%，获得了有效、真实的第一手资料。在统计分析的基础上对其结果进行研究和解释，其结果具有较好的代表性。

一、入境游客的结构特征

通过本次调查所得数据分析得知，丝绸之路入境游客中男性占55.3%（低于全国65.2%的比例），女性占44.7%；其他年龄结构的数据参见图1。通过分析有以下几个特征:入境游客中44岁以下所占的比例只有23.8%，远低于全国同段年龄60.4%的比例；45岁以上高达76%的特征说明，地理区位偏远、以文化遗产旅游为主的丝绸之路对中、高年龄游客具有很强的吸引力，而旅游基础设施相对落后、旅游空间距离大等客观因素造成对青少年的吸引力较弱；45岁以上的入境游客不论从经济状况还是知识、生活、社会阅历而言，都是丝绸之路地区的主要客源层。

从入境游客学历上来看，大学及大学以上学历占近60%。这充分说明社会的高度发展，各国高学历人已成为社会的中坚力量，他们地位高、工作好、收入高、见识广，再加上社会福利（带薪假期）带来的优厚条件，使他们成为出游率最高的阶层。同时也说明丝绸之路文化以及东西方文化的差异性和独特性对高学历人群的吸引力较大。

从职业所占比例特点来看，入境游客职业的主要构成是由公司商务人员、退休及家庭主妇和服务业人员组成（合计为77.9%）。

二、旅游动机及影响因素

对于旅游来说，由于其异地性，人们所处的居住地与旅游目的地距离越远，区域文化差异越大，就越会激发人们的好奇心理和主观想象，从而促发出游动机。

1.渴望来丝绸之路旅游程度分析

在来丝绸之路旅游的入境游客中，有4成多是来华旅游4次以上的，而有7成多是初次来丝绸之路旅游的（见图2）。通过对入境游客渴望来丝绸之路旅游程度的调研得知，渴望和非常渴望的人数占绝大多数，达到83.1%。充分说明了入境游客的渴望程度。

关于“您是否想通过新疆前往中亚等国进行丝绸之路跨国旅游”的调查所知，入境游客中有57.4%表示愿意或非常愿意去；并有50%的游客表示愿意或非常愿意贯穿丝绸之路旅游（见表1）。

2.影响来丝绸之路旅游因素分析

入境游客对影响来丝绸之路旅游的9个因素做了如下评价（见表2）。

通过以上评价数据分析得知，入境游客一方面受旅游目的地的旅游资源和旅游产品的结构等因素影响，另一方面也受到旅游者自身因素的影响。这充分说明了目的地旅游资源（景点）和目的地价格以及交通距离对游客的影响程度是非常大的，而时间和气候的因素对入境游客的影响也是不可忽视的。同时由于旅游服务质量的普遍提高、城市设施与自然环境的改善，使得入境游客对目的地服务、基础设施等因素的影响程度相对下降。

另外，虽然有57.4%和50%的入境游客表示愿意或非常愿意进行丝绸之路跨国旅游和“贯穿”丝绸之路旅游，但影响其完成这个愿望的最大影响因素是花费时间太长，如“贯穿”丝绸之路需要50天左右，与之紧密相关的就是高额费用和安全及交通状况等因素（见表3）。

三、旅游认知途径的分析

分析入境游客对我国丝绸之路旅游的认知途径，是我们了解入境游客旅游决策和选择市场拓展策略的重要依据。

1.入境游客获取旅游信息途径

在本次的调查中显示，入境游客获取旅游信息的方式主要是从旅游商(61.1%)和亲友介绍(23.8%)以及利用互联网络（18.5%）的渠道获得信息的。与我国情况不同的是，欧美旅游者从《旅游指南》中获得信息的比例高达近20%，而从报刊杂志广告中获得信息的比例还不到10%，而我国出境旅游者获得信息的主要途径，却是报刊杂志广告（43.7%）和亲友介绍（36.6%）。这说明我国出境旅游业的旅游商的作用还没有发挥出来，专业性强、普及率高的出境游《旅游指南》类书籍很缺乏，应引起我们的足够重视。但可喜的是入境游客和我国出境游客利用互联网络的途径获得信息的比例基本相同 (见图3)。

2.入境游客认知的丝绸之路城市及旅游景点

入境游客对我国西安、敦煌、和新疆的乌鲁木齐、吐鲁番等旅游城市的知晓率很高（见表4）。从中可以看出两个特点：一是以旅游而闻名的小城市（敦煌、吐鲁番）知晓率远远超过一些大中城市；二是西宁、银川和兰州这些省会大城市的知晓率还不是很高，说明这些城市虽然在客观上没有闻名世界的旅游资源而受到影响，但在向国外旅游宣传推广上还需加大投入。但同时令人高兴的是新疆的库尔勒、库车、和田、哈密和甘肃的武威、张掖、酒泉、天水等城市都在入境游客的调查中提及。

另外，入境游客最喜爱的丝绸之路旅游城市是敦煌（41.2%）和西安（35.9%），其次是乌鲁木齐、吐鲁番、酒泉、喀什、库车和西宁等城市。

在入境游客对丝绸之路沿线旅游景点的知晓调查中，知晓率最高的是作为世界文化遗产的莫高窟(80.4%)和秦兵马俑(77.4%)，而其他的景点的知晓率相对较低，依次为西安的大雁塔、敦煌的鸣沙山月牙泉、新疆的天山天池、克孜尔千佛洞、青海的青海湖和宁夏的黄河等景点。而入境游客最喜爱的丝绸之路旅游景点也是敦煌莫高窟（36.8%）和西安秦兵马俑（28.9%），其次是敦煌的榆林窟、鸣沙山和乌鲁木齐的天池、吐鲁番高昌故城、克孜尔千佛洞、火焰山以及戈壁大漠等。像新疆的苏巴士故城、楼兰故城、柏孜克里克千佛洞、库木土拉千佛洞、喀什湖、甘肃的榆林窟、青海的门源和宁夏的沙坡头等都有游客提到。

3.入境游客停留天数和旅游消费

入境游客在丝绸之路停留天数以4天～7天（65.3%）和8天～14天（21.0%）两种为主，而且有70%入境游客的旅游大部集中在西安、敦煌两地，而且以日、韩游客为多。原因一是与近程市场的日、韩等国游客出游习惯和空间距离有关;二是被称为“小丝路”的西―敦―西线路越来越受到入境游客的喜爱；三是西安―敦煌间交通的改善，由原来需要几天的行程变为2天～3天即可往返。而在丝绸之路停留天数8天～14天或15天以上的游客大都是欧美游客或散客，这与欧美远程市场所处的空间地理位置和以休闲为主的旅游方式有着密切关系。

经济收入不但决定着一个人能否实现旅游愿望以及消费水平的高低，同时还会影响旅游消费的构成。来丝绸之路的游客花费以12000元人民币/人以上为主，占总比例的76%。另外，有35%游客填写了问卷中关于家庭收入的数据，根据计算并按实时汇率折算得知，平均家庭年收入为67万元人民币。从以上两点可以看出，一是长距离的交通费用和多于常规旅游天数的费用，来丝绸之路旅游花费远高于其他旅游城市；二是来丝绸之路旅游的游客家庭收入较高，为能到丝绸之路旅游起到一定作用。

四、入境游客旅游流空间分布和动态规律

丝绸之路旅游流东强西弱，集中于丝绸之路东部的陕西，并向甘肃、宁夏、青海和新疆等地辐射。丝绸之路入境游客旅游流主要集中在西安、敦煌和乌鲁木齐三个旅游发达区以及以西宁为起点的青藏线间流动。

丝绸之路入境游客根据旅游地形象导向模式进行旅游路线选择，受旅游宣传促销影响很大。传统的西―敦―西“小丝路”，西―乌―西、西―兰―敦―吐―乌等“大丝路”至今还是构成丝绸之路入境旅游流的主体框架。

入境游客旅游流既越来越向传统的旅游热点地区集中，也越来越向新兴的旅游热点地区分散。如除向西、兰、敦、乌等旅游热点城市集中外，也向新兴的西宁、银川等城市分流。

五、对策与建议

综上分析，首先，中外文化的差异是吸引入境游客的重要因素之一，旅游实质上是一种文化交互活动，入境游客有着强烈的客主交互愿望。目前提供给游客的旅游产品，文化内涵载负明显不足。没有充分利用旅游这种形式，去宣传和展示深邃的丝路文化。入境游客的文化交互期望和丝绸之路文化要走向世界的客观需要，要求丝绸之路沿线各省区能有效利用旅游这种文化交互通道，把真正具有文化内涵的旅游产品推介给外国旅游者。

其次，在市场开发上，还应挖掘潜在的客源市场，增强对35岁以下青少年市场的营销力度，这个市场文化交流的实质意义要远胜于经济利益。其主要目的是让外国市场的年青一代认知丝绸之路，体验东方文明，为今后的旅游市场打下一个良好的基础。

再次，要加强入境旅游市场促销的针对性。必须克服因时空等不利因素带来的负面影响，在竞争性、差异性和互补性旅游产品上下工夫。在做好日韩港澳台和东南亚等近程旅游市场的同时，加大欧美澳等远程旅游市场的营销力度，使丝绸之路的入境旅游市场得到进一步稳定和提高。

最后，切实提高旅游服务质量。入境游客对饭店、餐饮、旅行社的满意率较高，充分说明丝绸之路旅游正在逐步走向成熟，但对公路交通、景区厕所和旅游环境质量报怨较多。这种现象到现在虽有改观，但还没有彻底解决，这应引起旅游相关部门的高度重视。

参考文献：

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篇6

关键词：影响因素 购买意愿 个人经验 用户体验

中图分类号：F063.3 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）05-020-04

引言

随着互联网的普及与应用，电子商务在国内方兴未艾。基于B2C模式的京东、天猫商城和基于C2C模式的淘宝、易趣在国内消费者市场蓬勃发展。无论基于何种模式，最终能够赢得消费者信赖的将是优质的用户体验价值。在C2C环境下，消费者信任卖家并产生购买意愿正是优质的用户体验产生的结果。相比于实体店，消费者通过网上信息来帮助甄别和选择卖家，获得的多是外部信息而不是内部信息。这便极易造成消费者难以获得优质的用户体验价值并对卖家的产品或服务产生信任及购买意愿。如何增强消费者在网上获得优质的用户体验价值并产生购买意愿是卖家需要思考的课题。

滴滴出行作为一种近几年正在崛起的出行市场的新商业模式已经在国内一线、二线城市普遍实行，受到了大众消费者的欢迎。滴滴出行作为C2C模式的一种也会面临很多的问题，比如信任、安全、信用评分等影响消费者购买意愿的因素。如何针对不同层次的消费者，找出影响消费者购买意愿的因素是本文试图解决的问题。

一、文献回顾与研究假设

1.信息构建与购买意愿。引言已经说明消费者在网上消费时获得的只是外部信息，外部信息的详细程度及带给消费者的用户体验价值是影响消费者购买意愿的关键。Peter Morvilled等提出了网站信息构建的四大组成部分：组织系统、标记系统、导航系统和检索系统，并认为网站信息构建的好坏是影响消费者购买意愿的关键。在C2C模式下，张洁等认为消费者与卖家很难建立良好的信任，消费者初始信任的获得也只是依靠顾客可以得到的信息{1}。消费者可以获得的信息只能依赖于其获得的外部信息即卖家信息构建的详细程度。而卖家在网店上从四个组成部分来搭建自己产品的信息在很大程度上决定了消费者的购买意愿。卖家从信息构建四个组成部分来说明产品信息时，主要关注信息格式的规范性、信息内容的清晰性和详细性。当消费者获得的信息越详细，信息内容越规范、清晰，消费者所获得的用户体验价值便越高，消费者的购买意愿也就越强烈。因此，提出假设：H1：信息构建对顾客购买意愿具有正相关关系。

2.信用评分与购买意愿。有学者从网上购物视角对网上信任给于了阐释，认为网上信任是在有风险的情况下，交易的一方仍然愿意使自身处于可能因另一方的行为而受损的处境，并将其定义为一种心理状态，是参与双方持续互动以完成共同目标的意愿。网上信任的基础就只是一种信息技术――网站，这比传统的信任更具风险性、更薄弱。马钦海、赵佳等认为消费者考虑卖家的产品时在很大程度上会关注其他消费者给于同一个卖家的信用评分，毕竟其他消费者与自己是站在同一个利益方，他们给于的信用评分应该是真实可靠的{2}。网上流行的信用评分系统大部分是10分制或5分制，分数越高，卖家的诚实度也就越高。因此消费者在网站购买卖家的商品时较多关注卖家的信用评分。当其他消费者给于卖家的信用评分越真实可信，消费者自然会相信卖家产品的可靠性，消费者购买卖家的产品的购买意愿自然会加大。因此，提出假设：H2：信用评分对购买意愿有正相关关系。

3.交互反馈与购买意愿。交流是人与人之间建立信任的基础，只有通过交流，双方才能了解对方的需要和想法。在传统信任下，信任的建立是通过一步步地交流建立起来的。网上信任因其具有高风险性也需要卖家与消费者进行适当的交互反馈。毕达天和邱长波认为交互反馈是一种卖家给与消费者的服务，卖家把这一种服务做得越详细周到，消费者获得的用户体验价值就会越高{3}。卖家与消费者建立起适当的沟通渠道如电话、微信等，消费者通过这些渠道向卖家提出自己的困惑和担忧的地方，而卖家通过专业的解答化解消费者的困惑与担忧，在这一过程中，消费者很容易通过自己的理智去判断对方的真实性。及时认真的反馈消费者的诉求可以很好的打消消费者的疑虑，建立消费者的初始信任，增强其对卖家产品的购买意愿。例如，滴滴出行在单笔业务发生之前，私人司机需要跟消费者有一个明确的沟通，这显然增加了消费者对于私人司机的好感和信任。当卖家给于消费者的反馈越及时，回答问题的方式越专业，回答问题的内容越详细真实，消费者就越容易相信卖家产品的真实性，从而增强自己的购买意愿。因此，提出假设：H3：交互反馈对购买意愿有正相关关系。

4.品牌效应与购买意愿。品牌是给电子商务网站带来溢价、产生增值的无形资产。实体店中，卖家在消费者心目中确立了品牌地位，消费者就会对卖家的商品产品有足够的购买意愿并且愿意向周围的朋友进行免费的市场营销。在网店中，品牌效应借助于论坛、借助于其他各N快速的传播手段将比实体店中的品牌效应发挥的作用更大、更广。消费者网上购物时自然会关注一些高品牌的产品，高品牌的产品自然代表着高品质，消费者自然相信这些高品牌的产品是真实的并放心购买。鲁耀斌和周涛发现电子商务网站一旦成为其领域里的强势品牌，它所具有的独特的品牌形象、鲜明的品牌个性、广泛的知名度必然给消费者带来优质的用户体验价值{4}。消费者关注某种网站商品时，网站的品牌效应越好，消费者会越相信商品的质量和真实性，必会增强自己的购买意愿。因此，提出假设：H4：品牌效应对购买意愿有正相关关系。

5.个人经验的调节作用。个人经验指个人对于某一事物持续的观察和体验所获得的认知。个人经验多指顾客累积形成的网上购物经验。陈明亮等发现在网上购物的初始阶段，当消费者没有个人经验时，消费者只能通过关注全部的外部信息如产品的信息、网店的品牌及产品的信用评分来消除自己所面临的风险性，增强自己的购买意愿；而个人经验丰富的消费者基于其以前积累的网上购物经验与认知会有选择地择取自己认为重要的信息以此来建立自己的信任{5}。Rodgers等认为网上购物经验增强了顾客网上购物的适应感，从而有效地降低了顾客感知不确定性，进而增强顾客决策能力{6}。Childers等认为顾客在购物的过程中无论是在信息收集还是在购买决策阶段都会受到其过去的知识和经验等因素的影响{7}。马钦海、赵佳等认为成功的网上购物经验的增加会增强顾客的自我效能，提升顾客对以后成功交易的预期，使得顾客不太关注他人评价，反而更多关注卖家对产品的详尽描述{2}。没有太多个人经验的消费者在面对网店提供的信息构建、信用评分、交互反馈以及品牌几大模块时，其给与的关注点是不同的，产生购买意愿的影响因素也是不同的。为了消除消费者自己的不安或者降低网上购物的风险，一个初次购物的消费者可能会更多地关注网店商品的信用评分和品牌效应。而一个很有经验的消费者，他关注的可能更多的在于产品本身，卖家提供的产品的信息构建越好，该消费者可能会越信任，甚至，消费者会主动与卖家进行沟通确定商品的详细情况。消费者的网上个人经验越丰富，对于卖家提供的信息构建、信用评分、交互反馈和品牌效应的认知会比以前有很大不同，影响消费者购买意愿的因素也将变化。因此，提出假设：H5：个人经验对于信息构建与购买意愿有调节作用。个人经验越丰富，信息构建与购买意愿间的关系越加强；反之，信息构建与购买意愿的关系越弱。H6：个人经验对于信用评分与购买意愿有调节作用。个人经验越丰富，信用评分与购买意愿的关系越加强；反之，信用评分与购买意愿的关系越弱。H7：个人经验对于交互反馈与购买意愿有调节作用。个人经验越丰富，交互反馈与购买意愿的关系越加强；反之，交互反馈与购买意愿的关系越弱。H8：个人经验对于品牌效应与购买意愿有调节作用。个人经验越丰富，品牌效应与购买意愿的关系越加强；反之，品牌效应与购买意愿的关系越弱。其理论模型如图1所示。

二、问卷设计

本研究的主要变量测度是信息构建、信用评分、交互反馈、品牌效应、个人经验和购买意愿六个测量指标。每一个测量指标下都采用三个提项来说明所要分析的变量。同时调查问卷采用Likert5点量表进行设计，1表示非常同意，2表示同意，3表示不确定，4表示不同意，5表示非常不同意。

信息构建采用PeterMorville的研究设计用标识的规范性、清晰性和详细明确性三个方面来阐述信息构建变量{8}。信用评分采用Churchill等的量表开发程序将信用评分的真实性和可信赖性两个方面来阐述这一变量{9}。交互反馈主要是从交流的详细性、服务态度的友好性以及准确性三个方面来描述。品牌效应主要采用采用品牌的知名度、认可度和吸引力三个方面来阐述。个人经验主要参考Mcknight等所使用的量表从出行次数的多寡、运营模式和操作流程三个角度进行描述{10}。购买意愿则采用不过Parasurman等使用的量表，它主要包含两个变量指标{11}。

三、数据分析与假设检验

1.数据描述。本文调查问卷对象是滴滴出行的顾客群，其中男性比例为33.17%，女性比例为67.31%。调查样本中本科学历的为49.04%，研究生及其以上学历为46.15%。样本中的社会角色分布比较广泛，待业工作者为5.77%，在校生55.77%，拥有固定工作者占34.62%，公司高层占5.29%。就个人经验而言，调查样本中使用滴滴出行的时间分布如下，使用时间小于一年的为79.33%，1～2年为15.38%，2～3年的为2.4%，3年以上的为3.37%。

2.数据的检验。

（1）信度检验。本文采用Cronbach’sa系挡饬康鞑槲示淼哪诓啃哦取＝峁表明信息构建为0.910、信用评分为0.896、交互反馈为0.867、品牌效应为0.874、个人经验为0.886、购买意愿为0.878，各个变量的Cronbach’s a系数均超过了0.8，说明问卷具有良好的信度。

（2）效度检验。本文采用探索性因子分析来评价问卷的结构效度。通过KMO检验表明信息构建为0.726、信用评分为0.726、交互反馈为0.690、品牌效应为0.693、个人经验为0.734、购买意愿为0.702，在本次检验中信息构建、信用评分、个人经验、购买意愿的KMO值均大于0.700，而交互反馈、品牌效应的KMO值均大于0.600.说明本次调查问卷的内在结构效度适合做因子分析。

因此，本文对各个变量的提项进行因子分析，通过检验，信息构建下的三个提项经过主成分分析得到一个主因子，其累积解释的总方差为85.371%且各个提项的因子载荷系数分别为0.892、0.9 50、0.930。信用评分下的二个提项经过主成份分析得到一个主因子，累积解释的总方差为88.459%且各个提项的因子载荷系数分别为0.941、0.941。交互反馈下的三个提项经过主成份分析得到一个主因子，其累积解释的总方差为86.704%且各个提项的因子载荷系数分别0.795、0.848、0.834。品牌效应下的三个提项经过主成分分析得到一个主因子，其累积解释的总方差为80.005%且各个提项的因子载荷系数分别0.838、0.909、0.934。个人经验下三个提项经过主成分分析得到一个主因子，其累积解释的总方差为81.802%且各个提项的因子载荷系数分别0.887、0.926、0.900。购买意愿下的二个提项经过主成份分析得到一个主因子，其累积解释的总方差为82.553%且各个提项的因子载荷系数分别0.908、0.908。以上数据说明本文所用的调查问卷内在结构效度是可信的。

（3）相关分析。为了初步验证信息构建、信用评分、交互反馈、品牌效应、购买意愿之间存在一定的相关关系，并初步探讨个人经验与信息构建、信用评分、交互反馈、品牌效应、购买意愿存在着相关关系，为下一步的分析提供基础。本文对上述六个测量指标进行了相关分析结果如表1所示。

在表1中我们可以看到解释变量品牌效应、信息构建、信用评分和交互反馈与被解释变量购买意愿是存在显著的正相关关系，每个解释变量与被解释变量的相关系数都达到了0.6以上并且显著性水平小于0.01。解释变量品牌效应、信息构建、信用评分、交互反馈之间也存在着显著性的正相关关系。调节变量个人经验与解释变量品牌效应、信息构建、信用评分和交互反馈都存在着显著的正相关关系，相关系数几乎接近0.4左右，同时，调节变量个人经验与被解释变量购买意愿之间也存在的显著性的正相关关系，这初步证明了本文提出的相关假设。

（4）回归分析。在对解释变量与被解释变量以及调节变量做了相关性分析的基础上，本文在此采用多层次多元回归分析来进一步验证本文提出的假设。鉴于数据的内生性，在对调节效应进行分析时通常将解释变量和调节变量中心化处理以避免多重拱线性问题。因此，本研究将解释变量品牌效应、信息构建、信用评分、交互反馈、调节变量个人经验的变量值减去样本均值，并将处理后的解释变量与调节变量两两相乘，作为交互项进入层次回归模型，分析结果如表2所示。

通过模型1我们发现：品牌效应、交互反馈、信用评分对消费者的购买意愿的影响是呈显著的正相关关系，而信息构建并未对消费者的购买意愿产生影响。本文中的H2、H3、H4得到验证，H1并不成立。消费者在选择私人专车时，品牌是一个很重要的考虑因素。滴滴出行在国内拥有着广泛的知名度，且深受消费者信赖，品牌作为一种大众认可的因素很容易打消消费者的很多不安定因素；交互反馈在四大因素当中是最影响消费者购买意愿的，消费者在选择滴滴出行与私人司机在电话当中的沟通，私人司机的服务态度、对路线的熟悉情况等可以给予消费者一定的信任，相互间的沟通、司机的态度能够对消费者的初始信任产生很大的影响；信用评分是大众消费者对同一辆私人司机的服务态度的全程把握，消费者在选择私人司机时会去关注司机的信用评分的多少，这在B2C的相关研究当中已经得到证明，因而信用评分是影响消费者购买意愿的重要因素；研究中信息构建未对消费者的购买意愿产生影响，滴滴出行设置的移动出行界面的信息构建简单清晰便于消费者了解私人司机的相关信息，但是几项简单的私人司机信息往往无法引起消费者的足够关注。

通过模型2与模型1的比较，回归模型R方从0.665降低到0.651，F值也有所上升，个人经验并不对品牌效应产生调节作用。H8不成立主要是因为对于经验丰富与没有经验的消费者而言，品牌对其的影响是没有什么区别的。品牌效应是消费者对于某一公司产品的广泛认可度，它深深地根植于消费者的心中，这种影响力在每一个消费者心中都是一种普识，对于不同经验的消费者的影响作用是相似的。个人经验并不具有调节作用，经验丰富的与没有经验的消费者都会基于品牌效应而选择滴滴出行。

通过模型3与模型1的比较，回归模型R方从0.665降低到0.648，且F值是上升的。个人经验与信息构建的交互项的系数是负值，这f明个人经验并没有对信息构建产生调节作用，H5不成立。

通过模型4与模型1的比较，回归型R方从0.665上升到0.673，且F值是下降的。个人经验与交互反馈的交互项系数为正且显著。这说明个人经验对于交互反馈是有很大的调节作用。H7得到验证。交互反馈是消费者对私人司机建立信赖的有效途径。对于经验丰富的消费者而言，交互反馈只是消费者与司机对于路线、消费者具置等一些程序性的交流，经验丰富的消费者并未因此而强烈影响其购买意愿；对于没有任何经验的消费者而言，与私人司机的沟通，是非常重要的环节，消费者会很注重司机的服务态度、专业性程度等，通过与司机的电话沟通，初次消费者会去基于自己的理性判断这次交易的真实性。同时，积极的交互反馈能够建立起顾客与私人司机相互间的信任。司机在沟通当中的服务态度对于初次消费者的购买意愿相当重要。

通过模型5与模型1的比较，回归模型R方从0.665上升到0.673，且F值是下降的。个人经验与信用评分的交互项的系数是正值。H6得到验证。信用评分能够在很大程度上影响消费者的购买意愿，对于经验比较丰富的消费者而言，信用评分并不是其关注点。经验比较丰富的消费者可能会把关注点投向其他方面，比如司机的服务态度、专业性程度；对于初次使用滴滴出行的消费者而言，信用评分就是大众对于同一司机的服务态度的评价，初次使用的消费者为了打消自己的疑虑获得足够的信任，肯定会关注司机的信用评分，这是一个相对可以信赖的保证。而且信用评分是消费者的所能获得的外在信息，是消费者的能够获得的外在体验价值。对于初次使用滴滴出行的消费者而言，外在体验价值是其关注的焦点，信用评分将更加重要。

四、结论及政策建议

本文探讨了在移动出行市场的环境下，影响消费者购买意愿的四大因素：品牌效应、信息构建、信用评分和交互反馈。其中实证研究结果表明品牌效应、信用评论和交互反馈与消费者的购买意愿存在显著的正相关关系，交互反馈对消费者的购买意愿的影响最显著，信息构建并未影响消费者的购买意愿。在此基础上研究了消费者的个人经验是否影响这三大因素对于消费者的购买意愿的影响。研究结果表明，信用评分与交互反馈影响消费者购买意愿，个人经验对这两种影响因素有显著的调节作用，即个人经验比较欠缺的消费者会更在乎大众给予使用产品的信用评分，也更在意与产品所有人的交互反馈，个人经验比较丰富的消费者在这两大因素中并未像个人经验比较欠缺的消费者那样给予足够的关注。品牌效应影响消费者购买意愿，个人经验对这种影响因素具有调节作用。

本文主要采用的数据都来自于滴滴出行顾客的第一手资料，能够很好地反映消费者的现状。目前而言，在移动出行市场影响消费者购买意愿的主要因素包括品牌效应、信用评分和交互反馈。作为移动出行市场最大的公司滴滴出行，为了吸引消费者，应该扩大公司的知名度和信誉度，努力打造成为一个优质的品牌，努力维护好在消费者心中的地位；信用评分是经验欠缺的消费者关注的主要因素，而经验丰富的消费者的关注点并未如此，做好信用评分的真实性和准确性是一个重要的课题；交流反馈是影响消费者购买意愿的最显著的因素，私人司机在与消费者沟通时一定要注意好自己的服务态度，尽可能地给予消费者足够的帮助。滴滴出行应该开发属于自己的系统，也能记录消费者使用滴滴出行的次数，以此来判断消费者的个人经验，针对不同的消费者做好不同的营销策略。

注释：

{1}张洁，赵英，余红.B2C电子商务用户体验评价研究[J].情报科学，2013，31（12）：84-89

{2}马钦海，赵佳，张跃先，郝金锦.C2C环境下顾客初始信任的影响机制研究：网上购物经验的调节作用[J].管理评论，2012，24（7）：70―81

{3}毕达天，邱长波.B2C电子商务企业――客户间互动对客户体验影响机制研究[J].中国软科学，2014（12）124-134

{4}鲁耀斌，周涛.B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析[J].南开管理评论，2005，8（6）：96-101

{5}陈明亮，汪贵浦，邓生宇，孙元.初始网络信任和持续网络信任形成和作用机制比较[J].科研管理，2008，29（5）：187-195

{6}Rodgers， W.Negash， S.Suk， K. The Moderating Effect of Online Experience on the Ante cedents and Consequences of Online Satisfaction[J].Psychology Marketing， 2005， 22 （4）： 313-331

{7}]Childers， T. L. Assessment of the Psychometric Properties of an Opinion Leadership Scale[J]. Journal of Marketing Research，1986，5（1）：184-189

{8}Peter Morville. User Experience Design [EB/OL].http：///publicat ications/semantics/000029.php，2013-02-26

{9}Churchill， G. A.， Iacobuoci， D. Marketing Research： Methodological Foundations[M].M ason， Ohio： South Western / Thoms on Learning，2002

{10}Mc Knight， D. H.， Choudhury， V.， Kacmar， C. The Impact of Initial Consumer Trust on Intentions to Transact with a Website： A Trust Building Model[J]. Journal of Strategic Information Systems， 2002，11（3）：297-323

{11}Parasuraman， A. Zeithaml， V. A.， Malhotra， A. E -S -Qual： A Multiple -item Scale f or Assessing Electronic Service Quality [J].Journal of Service Research，2005，7（3）：213-233

参考文献：

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[3] 李杰，张向前，陈维军，刘璞.C2C电子商务服装产品客户评论要素及其对满意度的影响[J].管理学报，2014，11（2）：261-266

（作者单位：湖南师范大学商学院 湖南长沙 410081）

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民用飞机拥有更多的市场份额关键因素在于其本身技术经济指标是否满足市场要求。民用飞机市场调研就是利用专业的市场调研技术，搜集相关市场信息，帮助企业总师系统提供决策，研制出符合市场需求的民用飞机。民用飞机产品研发市场调研流程中的每个步骤都不是相互独立的，而是高度关联的，市场调研是连接市场需求与产品研发的桥梁与纽带。民用飞机产品研发市场调研主要步骤如下：

2.民用飞机产品研发市场调研方法

民用飞机产品研发过程中的市场调研方法主要有深度访问、焦点小组访谈、问卷调查和桌面研究等研究方法。选择适当的市场调研方法，对市场调研取得的成果有着显著的影响。

(1)深度访问

深度访问是指通过一对一的访问形式，直接了解被访者对某一问题的具体看法与态度。在深度访问中，调研者有机会刺探每个受访者更多的细节。而且，受访者的意见不会影响其他人。深度访问调研法的优点：第一，深度访问可以消除受访的顾虑与压力，受访者可以轻松的表达自己对问题的观点，并提出好的方法与建议。第二，深度访问可以隐藏调查者的态度与情绪，以免影响调查者。第三，深度访问的这种一对一访问形式可以使受访者感觉到自己是注意的焦点，愿意把自己的观点和内心想法表达出来。第四，通过深度访问所获得信息与资料，便于调研人员对其可信度进行评估。深度访问调研法的缺点：第一，深度访问不能产生组内互动，不能产生多个受访者之间观点的碰撞与冲突。第二，深度访问对受访者的行业经验和技术素质要求较高。第三，深度访问占有受访者的时间较多，需要较多的时间获得信息。

(2)焦点小组访谈

焦点小组访谈是定性研究信息资料搜集的一种方法，调研人员向一组受访者介绍主题，指导他们在非结构和自然的方式下讨论该主题。调研人员可以与受访者直接沟通，这就需要调研人员掌握更加有效的沟通技巧与方法。焦点小组访谈通过多向沟通使小组成员彼此之间的观点、想法产生更大的相互影响。焦点小组访问方法的使用，能够使调研人员更加迅速获得对讨论的问题哪些方面形成高度一致的观点与认识，哪些方面存在明显不同的看法，以及导致这种一致或差异看法的原因。焦点小组访谈调研法的优点：第一，焦点小组访谈可以提供大量重要的洞察观点，而这即使是一对一的深度访谈也无法做到的。第二，焦点小组访谈讨论的问题具有多样性。第三，在开展深度访谈不可能时，焦点小组访谈可能是搜集数据的唯一方式。焦点小组访谈调研法的缺点：第一，通过焦点小组访谈调研法取得的调研结果不容易被概括；第二，开展焦点小组访谈和解释结果时具有的主观性；第三，焦点小组访谈费用相对较高，专家咨询费按每人发放。

(3)问卷调查

问卷调查法是通过各种书面形式的调查问卷与被调查者进行沟通交流，搜集相关方法的总称。有效的市场调研问卷能够获得一手的市场数据，为决策提供重要的市场信息支持。问卷调查法的优点：第一，问卷调研法具有很大的成本优势，调研人员无需与受访者直接接触，能够节省人力成本。第二，通过调研问卷获取的调查结果便于定量研究。第三，问卷调研法突破了时空的限制，可以同时对众多调查对象进行问卷调查。问卷调查法的缺点：第一，调研问卷设计不是一项简单的任务。即使经验丰富的调研人员有时也会不经意的漏掉设计缺陷。第二，问卷调查不能获得生动的、具体的调研信息。第三，问卷设计具有复杂性，有的问题让受访者很难回答，从而不能提供符合调研目的的数据。第四，问卷调查存在回复率和有效率低的现象，使调研人员对无回答者的研究比较困难。(4)文案调研文案调研是对二手资料的收集、整理和分析的一种常见的调研方法，文案调研的数据收集应该从内部来源开始，因为比起外部数据，获得内部二手数据需要的时间、精力和费用最少。文案调研的优点：第一，如果采用二手数据而不是原始数据，会节约调研成本和时间。第二，除了成本和时间节约外，二手数据更容易获得。文案调研的缺点：第一，现有的二手数据可能与给定调研项目中一个或多个因素所要求的数据类型不匹配。第二，数据的使用者必须核实二手数据的准确性。民用飞机产品研发主要采用的上述几种调研方法各有优缺点，调研效果评估见表1。

3.民用飞机产品研制阶段市场调研

我国民用飞机研制过程一般分为四个阶段[2]：项目前期论证阶段、技术经济可行性论证阶段、型号研制总体方案论证阶段和型号研制阶段。

3.1项目前期论证阶段

市场调研民用飞机项目前期论证中的方案策划与构思的主要任务是侧重市场调研和预测，需要进行市场调研的主要内容有：⑴国内外经济发展与运量预测。⑵国内外飞机市场总需求量、净需求量预测。⑶国内外同类飞机的现状和发展趋势的初步分析。⑷市场战略研究和战术研究，竞争环境和市场形势分析。⑸飞机的基本技术要求和主要性能指标，包括布局形式、座级大小、航程长短、速度高低、发动机类型及推力等级、经济性目标、竞争对手等。市场调研在这一阶段不仅要做宏观的市场预测分析，还应做微观的客户与航线调查。

3.2技术经济可行性论证阶段

市场调研项目建议书批准后即可进入技术经济可行性论证阶段，该阶段的技术经济可行性分析报告需要进行市场调研的主要内容有：⑴国内外市场需求调查分析，包括市场范围、需求量、占有量、基本技术要求。⑵国内外同类机型的现状和发展趋势的对比分析意见。⑶国内外同类机型采用的新技术、新工艺、新材料以及实现途径市场研究。市场调研在基于项目论证报告的基础上进一步市场分析论证工作，重点进行国内外民用飞机市场需求和竞争机型分析。

3.3型号研制总体方案论证阶段

市场调研可行性报告批准后，即进入总体方案论证阶段。本阶段就是民用飞机研发过程中所谓的“预发展阶段”，要对型号研制、研制周期、研制计划做详细的规划；对成本、售价、盈亏平衡点等财务做预测与评估；对研制途径、合作方式、生产分工、融资手段等提出最终决策；对飞机进行初步设计，对基本的总体方案不断修改、完善与发展，直至总体方案冻结。市场调研工作为总体方案论证中的每项工作提供重要市场支持。⑴飞机材料与成品件国内外供应商市场调研。⑵飞机电子系统、机械系统、推进系统控制系统等总体方案设计中的技术市场调研工作。

3.4型号研制阶段的市场调研经批准的总体方案批准后，按照型号研制系统工程网络图开展研制工作。民用飞机的研制阶段是一项庞大的系统工程，涉及航空环境、设计技术与制造技术等方面，市场调研工作为民用飞机研制阶段发挥重要作用。

4.市场调研在产品研发过程中的应用

当今，航空公司选购飞机，已从以技术为导向，转向以市场和经营为导向；飞机制造商研制民用客机，也已从以技术为导向，转向以市场和运行成本为导向。民用飞机产品要进入市场并尽可能多地占有市场份额，需要对飞机产品定位、目标市场、市场份额、竞争机型、通用性、投入市场时间等因素进行充分的市场研究。因此，在型号项目的概念设计阶段开始就必须了解航空市场对飞机的技术经济要求以便确定飞机的技术经济参数，研制出符合市场要求的飞机。在民用飞机产品项目前期论证阶段，确定《飞机市场目标与设计要求》是不可缺少的重要环节之一，而市场调研工作是《飞机市场目标与设计要求》重要的信息来源。民用飞机市场要求与目标论证工作流程主要包括：桌面研究与市场调研、形成初始市场要求、工程部门对市场要求进行评估、更新市场要求、就更新的市场要求进行调研、根据调研结果修订市场要求、工程部门对修订后市场要求进行评估确认、冻结市场要求。民用飞机产品市场要求论证的基本工作流程如2：

5.总结

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关键词：营销决策 市场调研

 

引言：在现代市场经济条件下，企业之间的竞争由地区扩展到了全球范围。为了取得在产品与成本等方面的竞争优势，企业必须根据市场的变化相应调整自己的营销策略。在制定新的营销策略或是改变营销组合的营销决策中，市场调研起着非常关键的先导性作用，它使营销决策能够建立在科学的市场信息系统的基础之上。美国市场营销协会(AMA)的定义：市场调研是一种通过特定信息将消费者(顾客、客户和公众)与营销者(生产商、销售商)联系起来的手段。 

 

一、营销决策需要市场调研 

 

（一）市场调研是进行营销决策的基础 

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。 

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量 

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。 

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。 

 

二、市场调研在营销决策中的运用 

 

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。 

（一）产品开发期 

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。 

（二）产品引进期 

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。 

（三）产品成长期 

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期 

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。 

（五）产品衰退期 

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法 

 

（一）市场调研的步骤 

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料， 运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。 

（二）市场调研的方法 

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络( 简称网络) 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站( 如各种专题性或综合性网站) ，利用相关的网上数据库达到调查的目的。 

 

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区 

 

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场 

调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。 

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[论文摘要]本文阐述了市场调研在企业营销决策中的重要作用，重点探讨了如何有效地利用市场调研方法来提高营销决策的科学性，并指出了有效避免营销决策误区的方法。

引言：在现代市场经济条件下，企业之间的竞争由地区扩展到了全球范围。为了取得在产品与成本等方面的竞争优势，企业必须根据市场的变化相应调整自己的营销策略。在制定新的营销策略或是改变营销组合的营销决策中，市场调研起着非常关键的先导性作用，它使营销决策能够建立在科学的市场信息系统的基础之上。美国市场营销协会(AMA)的定义：市场调研是一种通过特定信息将消费者(顾客、客户和公众)与营销者(生产商、销售商)联系起来的手段。

一、营销决策需要市场调研

（一）市场调研是进行营销决策的基础

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。

二、市场调研在营销决策中的运用

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）产品开发期

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）产品引进期

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。

（三）产品成长期

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。

（五）产品衰退期

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料， 运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。

（二）市场调研的方法

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络( 简称网络) 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站( 如各种专题性或综合性网站) ，利用相关的网上数据库达到调查的目的。

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场

调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。

（一）市场调研替代决策

营销决策中由于市场调研的运用，营销决策者在决策时有了可靠的依据，从而为决策的科学性提供了保证。然而，由于调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，调研的结果也难免会有误差。因此，调研的作用只是为营销决策提供所需要的信息而不是准确地给出决策方案。

（二）决策必调研

为了做出正确的营销决策或减少错误决策的风险，决策前的市场调研至关重要，不过具体到某项决策，企业是否值得为其进行全面深入的市场调查，则还要考虑各方面的因素。例如，要考虑该项决策的重要程度、市场调研所需的费用、市场调研可能带来的收益等。

参考文献

[1]吴海建，如何认识企业营销活动中的市场调研[J]，现代管理科学，2003（12）

[2]郝颜君，企业经营决策中的市场调研[J]，宿州教育学院学报，2007（2）

[3]高孝伟，市场调研是企业科学决策的保证[J]，今日中国论坛，2005（10）

[4]梁忠，论如何实施有效的市场调研[J]，沿海企业与科技，2005（6）

[5]刘叶志，服务于营销决策的市场调研策略探讨[J]，科技情报开发与经济，2006（11）

篇10

 

关键词：企业营销；市场调研；营销组织

随着人类进步的不断发展，经济全球化、一体化、高度信息化的逐步形成，传统的经济观念、营销手段已无法面对以信息产业和高科技产业为基础的新经济时代的挑战，而企业作为现代经济运行的核心，肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命，而市场营销的好坏将直接决定着我国企业的命运。有人甚至提出，营销就是企业的未来。所以，探索和研究新经济时代企业营销对策，具有非常重要的现实意义和战略意义。

1　树立全新的市场营销思维

新经济时代的企业营销，是市场传统观念质的飞跃或革命，它不仅改变了对传统生产、推销和产品本身的思维方式，而且在经营策略和方法上有了极大的突破，具体表现如下：其一，传统的市场观念是以生产为中心、以产品为出发点，而现代市场营销观念则以消费者为中心、以顾客需要为出发点；

其二，传统的市场观念的手段是销售推广，而现代市场营销则着眼于市场营销手段的综合运用；

其三，传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而现代市场营销观念则从满足顾客需要中获得利润。

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的刨新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念．转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。企业应从狭隘的国内营销观念转向全球营销观念。而且由于知识经济促进了经济全球化、—体化的发展，并使国内外市场连成—个整体。因此，企业必须树立全球营销观念，才能使企业更快发展。

2　企业营销制度的不断创新是应对挑战的基础

知识经济时代的营销组织创新，主要是建立起网络化、理智化、虚拟化及全球化的组织。—是网络化。它是使企业领导与广大员工从传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益；二是智能化。它既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断地超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机；三是虚拟化。它是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。而且它要求管理者要具有很高的协作精神，协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。

3　认真做好市场调查和研究

现代企业管理的重心在于经营，而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意。企业每做出一个决定都需要各种信息。任何好的产品和营销计划都需要以全面地对消费者需求的了解为前提。企业也需要了解有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息。因此，每个企业都需要做好市场调查和研究工作，企业可以用自己的调研部门来进行市场调研，也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门，专门从事市场调查和研究，为公司的经营决策提供市场信息和依据。

目前我国企业在市场调研方面的状况还处于低水平状态。有关专家指出：我国知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作，没有专职市场调研部门和专项市场调研经费的企业也比比皆是，花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业更是屈指可数，对竞争对手的信息了解也只是道听途说。企业领导和市场营销主管或是对市场调研的重要性认识不足，或是相信自己的主观经验和判断，或是根本就不知道还需要专门的市场调研。因此，当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时，并不能达到预期的目的，不知道有多少钱白白的浪费掉了，浪费在哪里更是心里没底。更有甚者，当目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误，甚至企业因此而垮掉的时候，企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。