信誉的重要性十篇

信誉的重要性篇1

企业信誉是使公众认知的心理转变过程，是企业行为取得社会认可，从而取得资源、机会和支持，进而完成价值创造的能力的总和。从理论上讲，企业存在的所有信息都可以被看成为企业信誉的内容。

二、市场经济竞争的概念

市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。现代市场经济中的排斥手段不断创新，除了创新理念、创新服务，在提升企业信誉产生信誉竞争方面也成为新的亮点。

三、企业信誉在市场竞争中的重要性

1、诚信在市场经济中的重要性。英国的亚当•斯密认为，任何人在做经济决策时出发点基本上是自利的。他对经济活动中的人的看法主要有这样几点：①每个人是他自己利益的判断者，如果不发生干预，他的行为可使他达到自己的目的(最大利益)；②每个人在追求自己的利益时又不得不考虑他人的私利，否则就难以实现自己的利益，正是在这一点构成了交易的意义；③当每个人都能自由地选择某种方式追求自己的最大利益时，“一只无形的手”会将他们对私利的追求引导到能够为公共利益做出最大贡献的途径上去。从斯密的观点中可以看出，经济活动中人追求私利基本上是理性的，是以诚信作为基础的。

2、企业信誉成为企业的无形资本

诚信是有成本的，企业追求诚信需要一定的经济投入。是一种预期的收益，体现在企业将来在市场上的回报。诚信的价值会因为一点点透支而迅速下降，但不会因回报的次数而减少，只是必须以继续投资为前提。首先，企业信誉好可以迅速提升社会知名度。社会对诚信的要求始终要比企业对诚信的要求高得多，因为社会的稳定就是建设在诚信的基础上。倘若国家无信用政府无信用就会失去威信，导致政不通人不和，甚至是社会动乱。因此，企业信誉好会更容易更迅速的得到社会认可，并给予企业更多的关注和信赖。其次，企业信誉是企业内部管理规范和进步的根本动力。员工和企业的关系是建立在诚信的纽带之上，任意一个环节的诚信确实都会导致此纽带的断裂。企业对员工的充分信任可以充分调动员工的积极性和主观能动性，更好的为企业出谋划策和服务；员工对企业的信任，可以促进企业招募到更多高素质的人才，并且给企业的发展带来成长和稳定的信心。最后，企业的信誉可以降低融资成本。信任是相互的，企业的诚信度高在第一时间就建立了一个与客户良好沟通渠道，客户对企业的充分认可决定了允许企业在融资过程中可以部分降低抵押资本，这部分降低的抵押资本是企业诚信资本可透资的一部分。

3、企业提升信誉的必要性

首先，我们先探讨企业为什么要提升服务？一个垄断行业对服务提升的需要究竟有多少？

没有人愿意化代价去提升服务，除非有一个东西，那就是竞争。企业之间的竞争说白了就是企业综合能力的竞争，比如资金实力、技术层次、人才结构、服务水平等，但是从古到今企业都不会忘记还有十分重要的一点，企业信誉。那么企业信誉是怎么转化为竞争力的呢？

（1）企业信誉可以增强其产品的市场号召力，有利于提高市场占有率

在市场经济中，企业作为微观经济主体面对的是生产者、竞争者和消费者相互依存、相互作用的市场，企业的信誉、产品的质量和价格以及服务质量的好坏是由消费者做出评价的。只有赢得客户，才能占领市场。所有优质的客户99％都是诚信客户，那么这些客户同时也最看中企业的信誉。20％的优质客户可以决定80％的最终效果，可见信誉对稳定优质客户的稳定保证和提升市场占有率的作用。

（2）企业信誉可以提升企业有形资产的价值

企业的无形资产和有形资产总是相辅相成的。对企业而言，信誉的丧失不仅意味着作为信誉投资的沉淀成本失去了，而且与此相匹配的有形资产的价值和其它无形资产的价值也大大受损。一旦信誉受损，企业受到的惩罚也就越大。这些惩罚都是潜移默化的，但是具体表现都集中在新客户接受度降低、老客户流失、行业同盟的排斥等。

（3）企业信誉可以增强企业的融资能力，促进企业快速发展

融资是企业创立和发展的起点。任何企业的发展，都离不开融资活动。特别是处于成长阶段的企业，由于销售额逐年增加，生产规模不断扩大，需要更多的生产流动资金，需要购买新的机器设备或扩建厂房，这样企业对货币资本的需求往往会超出自身的积累规模，如果仅靠企业的自我积累而发展，就会失去发展机会，抑制企业发展壮大。因此融资能力的强弱，就成为制约企业进一步发展壮大的一个重要因素，而企业信誉又是企业融资能力的基础。

（4）企业信誉可以减少交易成本

信誉的重要性篇2

关键词：信托公司；声誉风险；经营管理；政策建议 

 

近年来，信托公司蓬勃发展，业务量激增，资产管理水平也有较大提高，传统的信用风险、市场风险和操作风险得到有效控制，但隐藏的声誉风险正在随业务扩张而逐渐暴露，成为摆在信托业发展面前的新问题。对此笔者进行调查研究，并提出针对性监管建议。 

一、声誉风险表现特点 

（一）声誉风险与传统风险的差异 

1.声誉风险是一种隐性风险并且难以量化。声誉风险是指由于交易对手、经济环境、舆论导向等外界因素变化对信托公司社会认可度的影响。这种影响往往是被动的，并且会隐藏在各类传统风险的背后；也正是由于声誉风险不易被发现，一旦风险爆发，给信托公司信誉带来不良影响结果也难以估量。 

2.声誉风险具有累进效应，是一种系统性风险。传统的信用风险、市场风险和操作风险都是个体风险，不具有传染性，而声誉风险是市场认知风险，是主观判断的结论，因此具有累进性和传染性。某一产品出现风险，市场立即会对该产品和所属公司信任度下降，市场同类产品和该公司其他类产品也将受到连累。 

3.声誉风险随信托公司社会关注度提高成级数增加。信托业近年来发展迅速，特别是2009年以来，信托规模急剧增加，信托资产由年初几千亿迅速增长至2万亿以上，规模的翻倍增加令信托公司快速进入公众视野。无论个人或机构正在认识信托公司资产管理的专业性，社会对信托公司的关注度也有史以来较高；信托发展方向由单兵作战向行业联合转化。关注度的提高，让信托业置于公众监督之下，对市场口碑更为敏感；中国信托业又处在快速成长期，业内的风吹草动对产品、公司、行业均带来连锁反应，可以说声誉风险从未像现在这样重要。 

（二）声誉风险在信托公司各类业务中均表现突出 

目前信托资产主要构成为证券类资产、银行类信贷及票据资产、投资类权益资产等。在各类资产类型中，信托公司需投入更多精力以防范交易的声誉风险。 

1.证券类业务声誉风险集中在投资顾问上。这类业务模式为结构化安排加投资顾问形式；风控手段主要是技术层面的，通过账户管理、止损设计、仓位控制等措施防控风险。风险是信托公司很难对投资顾问的个体行为进行约束，其不良行为很可能牵连信托计划及信托公司。如近期某信托项目因投资顾问受证监会纠察，上亿元资金的信托账户受牵连被冻结，信托计划可能延期兑付，信托公司的社会评价遭到负面影响，甚至此类信托产品的公众信誉都受到损失。信托公司为投资顾问过错向社会买单，可见其面临声誉风险较大。 

2.银行类资产声誉风险主要在通道业务上。自2008年以来银信合作成为信托公司主要规模来源，这类业务以委托贷款、资产转让等形式为主，其特点是信托公司实质的资产管理责任比较小，只是作为通道实现银行资金使用目的，因此导致业务规模与信托收入不配比；信托实际责任和信托的舆论责任不对等，这就造成了信用风险不大，但声誉风险巨大的情况。2008年银信合作的平均信托报酬率不到0.1%，有甚至达到0.05%，远远低于其他同类金融合作费率。如此低费率，信托公司无法承担更多的管理责任，一旦资产出险，虽然信托公司可能按规免责，但舆论导向却直指信托，造成信托名誉损失。今年上半年某类金融机构以存款资金充抵资本金，委托信托公司用于政府项目建设，被银监会叫停。此例中某类金融机构违规明显，且项目规模较大，社会影响强烈，而信托公司由于受托人身份原因被动牵涉其中，形象也受到损失。 

3.投资类资产声誉风险体现在股权控制上。股权投资是信托财产的存在形式，其权利的行使要遵守受益人利益最大化原则。许多信托公司出于风控考虑，对投资企业采取资金、印章、人员等方式进行股权控制，但个别信托公司利用控制权利，违规进行操作，社会影响恶劣。如某信托公司违规向“四证”不全和资本金不足房地产项目融资，项目运行不畅，导致信托计划到期无法正常清算，甚至引发群体事件，受到媒体负面报道，这一事件是由传统风险爆发所引致潜在风险，造成声誉风险扩大，对信托公司名誉损害很大，也在业界造成不良示范后果。 

二、声誉风险逐渐突出的主要原因 

（一）主观因素 

1.声誉风险意识不强，忽视隐性风险管理。部分信托公司尚未认识声誉重要性，战略上重视规模扩张，轻视风险防控，经营上重视现实风险、忽视潜在风险；部分公司政府背景较浓，存在官本位色彩，信托公司决策先考虑政府大股东意愿而非公司长远发展，对公司声誉、市场反响等无形因素考虑不多；部分公司缺乏有效手段应对新型风险类型，仅能依靠传统风控措施进行风险管控，隐性风控技术有待提高。 

2.尽职调查管理还不到位。由于声誉风险是一种隐性风险，其暴露往往是由传统风险所引致，尽职调查不到位，对操作风险造成疏漏。一是尽职管理跟不上业务发展，部分公司先展业、后调查，先有风险后弥补，未能做到制度先行；二是调查不细致，部分公司尽职调查停留在要件合规层面，容易忽视项目内在风险点；三是管理不成体系，部分公司调查仍依靠人员经验，定性考证与定量分析结合不好，未形成完备的尽职管理体系。前述银信合作的政府项目案例，我们在检查中发现多数信托公司对该信托计划的资金来源合规性只进行了政府财政实力等常规审查，未进行项目延伸合规审查，也未要求出具监管部门意见。 

3.规模导向的绩效考核助推声誉风险膨胀。按照生命周期理论，信托公司正处于快速成长期，据了解许多公司绩效考核也是围绕业务量开展的，甚至个别公司人员工资是按照业务量分成计酬的，在这种绩效导向下，展业时会重视业务规模、合规条款等硬条件，而忽视费率报酬、声誉风险等软约束，这种考核在光鲜背后就隐藏了大量的声誉风险，而声誉风险又存在累积效应，一旦爆发，容易波及其他业务和公司，成为行业风险。

（二）客观因素 

1.信托制度本土化发展还需时日。信托制度作为舶来品在中国发展时日不长，信托作为一种财富管理制度与中国实践的融合还并未完全顺畅，公众更容易将其作为一种融资工具列于银行、证券等其他金融机构进行同类比较，而其由于发展历程、社会认同等原因与同类金融机构的竞争始终处于弱势地位；另外中国目前在信托财产登记、税收等方面缺乏配套法规，因此信托发展未能壮大，市场口碑尚未建立，声誉和信托品牌还处于初步萌芽阶段。 

2.信托公司的社会认知还有待提升。新两规对信托公司客户选择有明确要求。银信合作是普通客户了解信托公司的途径，从信访投诉看，公众对信托公司地位和责任较为模糊。今年上半年我局收到银信合作投诉一类是客户直接投诉商业银行，但由于信托公司在交易中承担了受托人角色，而常有被推诿责任的情况，这对信托公司形象有所影响；另一类是客户对信托公司主张权利，尽管相关法规明确规定信托交易对手是机构，并不直接面对公众，但仍有金融消费者对信托公司提出要求，这在一定程度上反映公众对信托公司职责、功能等众多认识存在偏差，对信托公司、信托产品的理解还很不到位。信托资产的盈亏对信托公司的社会声誉影响很大。这类投诉在全国范围内均存在。 

         3.存在“坏孩子”假设。当交易者一旦被市场定义为“坏孩子”，日后所有的坏交易责任都容易指向这个坏孩子。中国信托业五次大的整顿是对信托业的重大洗礼，也是对前期部分信托公司不检行为的修正，但整顿后市场仍然残留对信托公司的先天指责和不信任，加上坏名声的传染性，信托公司一次被当成坏孩子后，将面临经常被怀疑成坏孩子的无奈。 

三、防范信托公司声誉风险的政策建议 

1.强化声誉风险意识，提升声誉管理能力。信托公司要把产品信誉、公司声誉当成公司发展战略的重要组成部分，从公司可持续发展的思路，树立行业口碑，重视声誉风险，打造“百年老店”形象；高管层要树立声誉风险意识，要加强信托公司声誉管理能力，提高决策科学性。 

2.信托公司尽职调查，避免合同瑕疵。监管部门应尽快出台《信托公司尽职管理指引》，为信托业提供行业示范；信托公司结合自身业务情况和特点，探索与此相关的尽职调查方法，完善内控管理体系，减少传统风险诱发的声誉风险可能。 

3.加强净资本管理，增强抗风险能力。要在充分借鉴国内外经验的基础上，出台《净资本管理办法》，体现原则导向，指导信托公司展业同时要保持适度的高流动性资本，以抵补现实和潜在的风险；信托公司要加强净资本管理，要注重业务扩张与净资本存量的匹配性，量化其抗风险能力，以提升社会信任度和美誉度。 

4.加强产品研发，提升品牌价值。创新永远是信托不变动力，产品研发不仅要标新立异，更重要的是要对产品的适应性、生命力等进行研究，塑造经典产品，提高信托品牌价值，这是增强信托声誉、增强社会信任的最直接途径。 

信誉的重要性篇3

关键词：商誉；可靠性；稳健性

中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）02-00-01

商誉是财务会计中必须处理的一个重要问题，但世界各国对商誉的确认存在一个共同点，即对自创商誉不予确认。美国公认会计原则中虽没有明确指出不确认自创商誉，但从现存会计文告看，仍遵循不确认自创商誉的原则。英国会计实务界虽然呼吁确认自创商誉，但标准会计惯例（SSAP）中并未采纳这种意见。我国企业会计准则中也明确规定：企业自创商誉不能加以确认。

一、自创商誉的性质

目前自创商誉为何不能在会计报表上予以确认呢？原因是自创商誉的性质决定了它目前进入报表存在一定困难。

1.自创商誉信息的可靠性

可靠性要求会计所作的计量真实地反映经济对象和事项，会计信息必须具有可靠性才能让使用者做出正确的决策，可靠性对会计信息使用者非常重要。科学的决策必须以真实可靠的信息为依据，任何信息的失真都会对决策的准确性和有效性产生影响。会计界基于以上考虑，承认自创商誉是一种能够带来未来超额利润的经济资源，但由于这种资源是无形的，未来能否为企业带来超额经济利益无法提前预知，充其量只能凭经验估计。如果将自创商誉作为资产确认便无法验证，经验估计数也无法做到准确。因此，从可靠性考虑，自创商誉不能确认入账。

2.稳健性原则的要求

稳健性原则是对不确定性所做的谨慎反映，以确保经营环境内存在的不确定性和风险得到充分考虑。基于这种考虑，在会计确认和计量方面，就应当选用对所有者权益产生乐观影响的最小的那种做法，即应尽可能不确认和少确认可能得到的收益，尽可能确认或多计费用。如果将企业的自创商誉作为一项资产列示在报表上，实际上是将企业未实现的未来利润提前资本化，可能会引起会计信息使用者对企业前景过于乐观的预测，故许多会计学者反对自创商誉进入报表。

二、对自创商誉进行确认的新思考

1.辩证的对待自创商誉信息的可靠性

在可靠性和相关性之间权衡时，主张不确认自创商誉的学者往往更注重可靠性。但从经济实质上考虑，或者基于实质重于形式的原则出发，要在相关性和可靠性之间达到平衡，决定性的问题是如何满足信息使用者的经济决策需要。自创商誉作为企业内部形成的无形财富，使企业能够在未来获得超额盈利，这个信息对任何决策者的决策都是非常有用的。将自创商誉予以反映，可以使会计信息更有相关性，有助于决策者做出正确的决策。在符合成本效益原则的前提下如实反映自创商誉，使相关性与可靠性之间达到平衡，能更真实的反映了企业实际控制的资产价值，可以更好的满足决策者的需要。

2.对稳健性的进一步思考

我们认为稳健性原则在一定程度上是对客观经济环境的消极反映，带有明显的实用主义色彩。事实上，稳健性原则的运用应以不损害会计信息质量为前提，恰当运用这一原则可以防止会计信息使用者对企业前景的过分乐观估计，减少决策风险，但是过度使用这一原则又会损害会计信息质量，削弱会计信息的作用。主要体现在以下几个方面：

稳健性原则过度运用，会成为各种“秘密准备”的借口，损害会计信息的可靠性。国际会计准则委员会在国际会计准则公告初期就认识到很多交易不可避免地存在不确定性。在编制财务报表时必须慎重对待。但慎重对待并不意味建立秘密准备的合理化。自创商誉的确存在不确定性，但是我们不能以此为理由，对企业自创商誉形成过程中发生的各种费用视而不见，使其成为各种“秘密准备”。

稳健性原则对不同信息使用者是不公平的。按照稳健性原则，应该尽可能低估资产、收益和利润；高估负债、费用和损失，这种做法可以增加企业的抗风险能力，增加企业的竞争力，对投资者和债权人有好处。对企业自身而言，不确认自创商誉意味着与之相关的各种费用增加，利润减少，相应的税金也减少，这对于绩效评价和国家税收是不公平的。

确认自创商誉符合一致性原则。自创商誉与外购商誉都能为企业带来未来超额经济利益，它们在本质上是一样的，而现行实务对两者处理却完全不同，明显违背了一致性原则，导致所反映的商誉残缺不全，也使合并企业的会计信息与未合并同类企业的会计信息缺乏可比性，不仅无助于会计信息使用者做出经济决策，反而很可能对他们产生误导。自创商誉进行确认和反映，不仅符合一致性原则（具有相同性质的业务采用同一种会计处理方法），而且增强了自创商誉与外购商誉的可比性。

三、如何确认自创商誉

自创商誉的确认和计量具有现实可能性。在传统的会计计量模式观念下，一项资产的计量是以历史成本计量模式为基础，但它的计量内容是劳动创造和转移的价值，在交易实际发生时才加以计量。商誉的实质应该是一个企业具有超常的未来盈利能力。随着预测科学的进步和衍生金融工具的出现，为预测企业未来每年盈利及其带来的现金流量提供了条件，也为自创商誉的确认提供了可能性。

从现实出发，企业的自创商誉等如同企业的其他自有资产一样，是投资的产物，但其投资是一种长期而又无形的，在通常的业务处理中，我们把它们的价值都归集在费用类账户，此项资产无法在报表中体现出来，在激烈的市场竞争中，企业的重组并购也不断出现，传统的商誉理论已不适应经济新形势的发展需要，必须进行适当的改革创新。我们应该把在费用类账户中的这部分“资产”分离出来予以资本化，通过至少在表外披露，甚至在表内确认的方式，丰富和完善会计报表的信息，为信息使用者进行决策提供更为科学有用的依据。

参考文献：

[1]王思维.负商誉的价值相关性研究[J].会计与经济研究，2012（2）.

[2]李健.商誉会计几个问题的探讨[J].南华大学学报，2011（4）.

信誉的重要性篇4

「关键词商誉，商誉权，工商业标记

随着我国社会主义市场经济的发展，市场竞争日益激烈，企业并购大量涌现，商誉的重要性引起了人们的重视，商誉权也成为了法学界的热点问题之一。其中问题主要集中在两个方面：1、设立商誉权必要性；2、商誉权的法律属性。本文也正是就这两个问题谈谈自己的看法。

一、从商誉说起

什么是商誉？商誉是商人基于良好的经营而取得的营业信誉，以及由此而带来的利益，它与营业场所、商品名称和商标密切联系，但其本质表明商人与其顾客的关系（出处一）。 商誉指企业信誉和交往关系所带来的利益，商誉是企业的一种无形财产，是通过企业及其工作人员长期诚实工作建立起来的（出处二）。 由此可见商誉是商事主体基于自身经营实践及其工作人员的长期的努力工作而获得社会（主要是其顾客和客户）的正面的肯定的赞誉，包括商事主体的信用、资产、经营能力、经营风格、商业道德以及商品的质量、性能等方面，它在本质上是商事主体与其顾客在经营交往中形成的一种信任关系，这种关系体现了商事主体在社会生活中的影响和经营者的商品或服务对消费者的吸引力，它是商事主体参于市场竞争的有力武器。因此，商誉一方面与商事主体自身有密切的关系，一方面能够给商事主体带来经济利益。

由于商誉都是无形的，工商业标记天然地成为商誉所依附的主要载体。工商业标记属于知识产权的保护对象，其巨大的经济价值被人们熟知，但是有一点必须澄清一下：这只是表面现象，工商业标记是特定商事主体或其商品服务的标记，经营者及其商品服务的商誉多集中在标记上，它反映着经营者的商誉，是商誉的主要载体，工商业标记的价值来源不是对其自身的利用和支配，而是来源于它所标记的商誉，它不产生商誉，它只是储存商誉价值的载体。商事主体花费大量的金钱围绕工商业标记做广告、改进技术提高产品质量，并非增加了工商业标记的价值，而是提高了商誉的价值，这种价值通过商誉的载体-工商业标记体现出来。所以工商业标记不过是商誉价值的所依附的符号，而非价值本身，工商业标记的价值只是商誉价值的反映，它们之间的关系是“标”与“本”、“流”与“源”的关系（出处三）。

二、设立商誉权的必要性

正如美国经济学家麦克劳德（Macleod）所认为的那样：“财产这个名词的真正和原来的意义不是指物质的东西，而是指使用和处理一件东西的绝对权利。财产的真正意义是完全指一种权（出处四）利、利益或所有权。”法律若不于客体之上赋予权利，自然客体本身并不能体现财产价值， 所以商誉本身并不能体现财产价值，只有以商誉为客体赋予商誉拥有者以商誉权，商誉的价值才能为充分体现出来。是否有必要设立商誉权，这要看通过对现有的权利体系中的各种权利主要是工商业标记权和名誉权的保护，是否能够很好的保护商誉拥有者的商誉权益，如果能够很好的保护商事主体的商誉权益，就没必要在现有权利体系之外再单独设立商誉权；如果不能，那就需要在现有权利体系之外另设立商誉权，以求更好的保护商事主体的商誉权益。

商誉的主要载体是工商业标记。工商业标记包括商事主体为了区别主体本身与其他经营者的经营活动而设立的表彰自己的名称，如商业名称；为区分自己经营和其他主体经营的商品或服务而加在商品或服务之上的各种标记符号，如商标、商品名称、包装和装潢等。现在以商业名称权为例，看是否可以通过对工商业标记权的保护，完成保护商誉权益的任务。商业名称权是商事主体就自己的商业名称依法享有的决定、改变、依法转让并不受干涉的权利，在一定的地域和行业范围内所享有的单独使用权以及不受侵害的权利。通过对商业名称权的保护，禁止其他经营者擅自使用、假冒、盗用、在一定地域和行业内使用相似或相同的商业名称，能够有效的保护因被侵害商业名称权而受到损害的商业信誉权益，但其保护范围只限于此。对那些被其他方式的行为损害的商业信誉权益，不能很好的保护，比如同行业的其他经营者通过比较广告，来明示或暗示自己在某方面的优势地位，这时没有侵害商业名称权，却影响了商事主体在顾客心中的地位，使商事主体的商业信誉受到损害，这时就不能通过对商业名称权的保护来保护商业信誉权益。其他的工商业标记权亦受到这样的限制，另外如商标权还有时间性的限制。这时自然而然的会有人提出：是否可以通过对商事主体的名誉权的保护，来补充保护商事名称权所不能保护的那部分商誉权益呢？答案是否定的，因为商誉的构成因素十分复杂，商誉的载体是多种多样的，“甚至的定的电话号码（如国信寻呼126，127）都体现着商业信誉”（出处五）， 名誉权的保护范围在侵犯商誉权的行为面前显得有些狭小而力不从心。另外通过保护名誉权来保护受损害的商誉权，保护的力度也是远远不够的。正是因为如此，甚至有人建议引入商誉的概念来对企业的名誉权来进行保护。

鉴于现有的权利体系不能很好的保护商事主体的商誉权益，所以单独设立商誉权就十分必要。在我国的法律规范中也不乏保护商誉权的法律条文，例如我国《刑法》第221条规定：“捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处两年以下有期徒刑或者拘役，并处或单处罚金。”；《反不正当竞争法》第14条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉。”。由此可见我国法律规定的商誉包括两个方面：1、商业信誉，商业信誉是社会针对商事主体自身的总体综合评价；2、商品信誉，商品信誉是社会对商事主体的商品服务的评价。这两个方面是相互促进的互动关系，共同为商事主体带来经济效益与竞争优势 （出处六）。其实这只是商誉的两个主要方面，商誉的构成因素颇为复杂，远非这两个方面所能包含，对其全面保护是十分困难的，这说明我国法律还有待于完善，同时也为探讨商誉权法律保护的学者提供了一个广阔的施展空间。

三、商誉权的法律属性

商誉权属于民事法律权利，这一点没什么异议。至于为什么大陆法系国家主要是通过侵权行为法或反不正当竞争法来保护商誉权的，鲜有在民、商法典中对商誉权有明确规定？本文认为这种现象的原因是：大陆法系国家比较有影响的民、商法典制定时间都比较早，那时商誉的重要性并没于引起人们的足够重视，所以没规定商誉权，后来其他国家制定的民、商法典多是对其效仿，也没有商誉权的规定。随着商誉日益引起人们的重视，商誉权在将来的民、商法典中一定会占据一席之地的。另外，所有的法律规范都是为保护法律权利而制定的，把商誉权放到什么法律中进行保护，这属于纯粹的立法处理或立法技术问题，丝毫影响不了商誉权是民事法律权利的性质。

对商誉权法律属性争议集中在它究竟属于民事法律权利的哪一种权利，目前理论界对此有以下几种看法。（一）人格权说，这里面又有两种观点：1、名誉权说，该说认为商誉属于法人名誉的一部分，商誉权属于法人名誉权的重要组成部分。如果说他们的区别，那就是“当一个企业的名誉被一般人（既非竞争对手）侵害时，其所侵害的是名誉权；当一个企业的名誉权被其竞争对手一反不正当竞争法等规范的手段侵害时，其所侵害的是商誉权。”（出处七）。 2、特别人格权说，该说认为商誉权虽具有无形财产的性质，但只有人格权才是它的本质属性，商誉权的客体包括精神利益与包含于商誉利益中的间接财产利益，商誉权是一种有别于相关权利的特殊人格权（出处八）。 （二）知识产权说，该说认为商誉是人的脑力、智力的创造物，与各种各样的信息有关，而且这些信息与各种有形物质相结合，符合知识产权的特征商誉权的，商誉权具有人身权和财产权的双重属性，与专利权、商标权、版权相似。（出处九）（出处十） （三）知识产权兼人格权说，该说认为商誉与名誉是交叉关系，商誉权不只是单一的知识产权属性，兼具人身权（人格权）与财产权（知识产权）的性质，侵犯商誉权是一种竞合侵权，侵犯的客体有两个：一是商品，表现为商品信誉；一是商誉主体，表现为商业信誉。当主要侵犯后者而竞合侵犯前者时，商誉权表现为一种人格权，商誉侵权视为名誉侵权；反之，商誉权表现为知识产权。 （四）财产权说，该说认为商誉是一种非物质形态的特殊财产，由其所生之权利当然为财产权。商誉权是财产权已为经济学界、法律学界的相关文件所肯定：在国际会计界，无形资产作为虚拟的，为实体形态的资产，其范围包括传统的知识产权和与知识产权相关的其他无形财产，如特许经营权、商誉权；在国际多边投资协议中，商誉与版权、专利、商标都是可以拥有投资的资产形式（出处十一）。

本文认为要准确界定商誉权的法律属性，就要首先全面分析商誉权的特点与设立商誉权的目的，而不应该只是看到它的某一个或几个特点与某权利的特征吻合或不合而将其归入某权利体系中或排斥在某权利体系之外。如前文所述商誉是社会对商事主体的赞誉，在本质上体现了商事主体和社会（主要是其顾客客户和相关主体）的关系，它是商事主体在经营活动中付出许多代价逐步积累起来的，是稳固现有市场和开发潜在市场的重要筹码，当商誉受到损害时，其影响是深远的、长期的、不宜恢复的甚至是致命的。所以设立商誉权的目的应该是保护商事主体通过努力而获得的在市场竞争中得的应有地位，必须说明的是它的这种地位“并非是直接的财产，商誉必须通过企业的经营活动才能获得其价值”（出处十二）。

关于商誉权的特点，本文认为主要有以下几点：1、商誉权的主体限于从事经营活动的主体，允许其他主体拥有商誉权是毫无现实意义的，这是商誉权与名誉权的区别所在。在我国并不局限于个体工商户、合伙和公司，如果农村承包经营户生产或加工的农产品能够长期或季节性而不是偶然的在市场上销售，那么农村承包经营户也可以成为商誉权的主体。2、商誉权开始于商事主体的产生，随主体的消亡而归于消灭，其取得并不需要经过申请、登记、审批、授予等程序。当商誉权主体终止后经过一段时间重新开业，在那段终止的时间内，虽然商誉作为社会的评价客观存在并没消失，但是商誉权由于权利主体的缺位而并不能存在。这说明了商誉权与商誉权主体自身的关系十分密切。3、商誉权的客体是商誉自身，是社会的评价和信任，而不是商誉利益。因为任何客体不论是无形的还是有形的，都必须都是客观存在的，商誉利益只是一种通过努力可能实现的利益，并不是必然存在，故不能成为商誉权的客体，商誉权的客体只能是客观存在的社会评价和信任，也就是商誉自身。这也说明商誉权有的只是间接的财产利益，并不首先是财产利益。4、商誉权具有可转让性。商誉权的转让在实际的经济生活中已经屡见不鲜了；在1982年我国与瑞典签订的《关于互相保护投资的协议》和1984年我国与法国签订的《关于相互鼓励和保护投资的协定》均规定了商誉权是可以投资的资产形式之一；在会计界更是把商誉归作为无形资产的一种。本文认为这种现象的出现，说明了商誉权可以产生巨大的经济效益，但是并不可以因此认为商誉权在本质上是财产权，正象明星们用其姓名为商事主体或商品做广告而获得丰厚报酬但并不能认为姓名权是财产权一样。正因为如此，在转让商誉权时会有很多限制，比如要和商标权、商业名称权等，甚至要和营业一起转让。5、商誉权并不具有地域性。有人认为商誉权具有地域性，其效力范围限于其经营活动的地域或者其已经设立办事机构或分支机构的地域。这种认为是不对的，因为随着传媒技术的发展和经济与人口流动的加剧，任何一个商事主体的商誉影响范围绝不仅仅局限于其活动的领域，认为商誉权具有地域性对商事主体的地域性经营扩张是十分不利的。6、商誉权的保护范围只能局限于商誉的一部分。由于商誉的构成要素颇多，商于权的载体也是很复杂的，甚至可以说与商事主体有关的任何消息都可能成为商誉的载体，因此对商誉权的保护不可能是面面俱到的。

信誉的重要性篇5

关键词：信托公司；声誉风险；经营管理；政策建议 

 

近年来，信托公司蓬勃发展，业务量激增，资产管理水平也有较大提高，传统的信用风险、市场风险和操作风险得到有效控制，但隐藏的声誉风险正在随业务扩张而逐渐暴露，成为摆在信托业发展面前的新问题。对此笔者进行调查研究，并提出针对性监管建议。 

一、声誉风险表现特点 

（一）声誉风险与传统风险的差异 

1.声誉风险是一种隐性风险并且难以量化。声誉风险是指由于交易对手、经济环境、舆论导向等外界因素变化对信托公司社会认可度的影响。这种影响往往是被动的，并且会隐藏在各类传统风险的背后；也正是由于声誉风险不易被发现，一旦风险爆发，给信托公司信誉带来不良影响结果也难以估量。 

2.声誉风险具有累进效应，是一种系统性风险。传统的信用风险、市场风险和操作风险都是个体风险，不具有传染性，而声誉风险是市场认知风险，是主观判断的结论，因此具有累进性和传染性。某一产品出现风险，市场立即会对该产品和所属公司信任度下降，市场同类产品和该公司其他类产品也将受到连累。 

3.声誉风险随信托公司社会关注度提高成级数增加。信托业近年来发展迅速，特别是2009年以来，信托规模急剧增加，信托资产由年初几千亿迅速增长至2万亿以上，规模的翻倍增加令信托公司快速进入公众视野。无论个人或机构正在认识信托公司资产管理的专业性，社会对信托公司的关注度也有史以来较高；信托发展方向由单兵作战向行业联合转化。关注度的提高，让信托业置于公众监督之下，对市场口碑更为敏感；中国信托业又处在快速成长期，业内的风吹草动对产品、公司、行业均带来连锁反应，可以说声誉风险从未像现在这样重要。 

（二）声誉风险在信托公司各类业务中均表现突出 

目前信托资产主要构成为证券类资产、银行类信贷及票据资产、投资类权益资产等。在各类资产类型中，信托公司需投入更多精力以防范交易的声誉风险。 

1.证券类业务声誉风险集中在投资顾问上。这类业务模式为结构化安排加投资顾问形式；风控手段主要是技术层面的，通过账户管理、止损设计、仓位控制等措施防控风险。风险是信托公司很难对投资顾问的个体行为进行约束，其不良行为很可能牵连信托计划及信托公司。如近期某信托项目因投资顾问受证监会纠察，上亿元资金的信托账户受牵连被冻结，信托计划可能延期兑付，信托公司的社会评价遭到负面影响，甚至此类信托产品的公众信誉都受到损失。信托公司为投资顾问过错向社会买单，可见其面临声誉风险较大。 

2.银行类资产声誉风险主要在通道业务上。自2008年以来银信合作成为信托公司主要规模来源，这类业务以委托贷款、资产转让等形式为主，其特点是信托公司实质的资产管理责任比较小，只是作为通道实现银行资金使用目的，因此导致业务规模与信托收入不配比；信托实际责任和信托的舆论责任不对等，这就造成了信用风险不大，但声誉风险巨大的情况。2008年银信合作的平均信托报酬率不到0.1%，有甚至达到0.05%，远远低于其他同类金融合作费率。如此低费率，信托公司无法承担更多的管理责任，一旦资产出险，虽然信托公司可能按规免责，但舆论导向却直指信托，造成信托名誉损失。今年上半年某类金融机构以存款资金充抵资本金，委托信托公司用于政府项目建设，被银监会叫停。此例中某类金融机构违规明显，且项目规模较大，社会影响强烈，而信托公司由于受托人身份原因被动牵涉其中，形象也受到损失。 

3.投资类资产声誉风险体现在股权控制上。股权投资是信托财产的存在形式，其权利的行使要遵守受益人利益最大化原则。许多信托公司出于风控考虑，对投资企业采取资金、印章、人员等方式进行股权控制，但个别信托公司利用控制权利，违规进行操作，社会影响恶劣。如某信托公司违规向“四证”不全和资本金不足房地产项目融资，项目运行不畅，导致信托计划到期无法正常清算，甚至引发群体事件，受到媒体负面报道，这一事件是由传统风险爆发所引致潜在风险，造成声誉风险扩大，对信托公司名誉损害很大，也在业界造成不良示范后果。 

二、声誉风险逐渐突出的主要原因 

（一）主观因素 

1.声誉风险意识不强，忽视隐性风险管理。部分信托公司尚未认识声誉重要性，战略上重视规模扩张，轻视风险防控，经营上重视现实风险、忽视潜在风险；部分公司政府背景较浓，存在官本位色彩，信托公司决策先考虑政府大股东意愿而非公司长远发展，对公司声誉、市场反响等无形因素考虑不多；部分公司缺乏有效手段应对新型风险类型，仅能依靠传统风控措施进行风险管控，隐性风控技术有待提高。 

2.尽职调查管理还不到位。由于声誉风险是一种隐性风险，其暴露往往是由传统风险所引致，尽职调查不到位，对操作风险造成疏漏。一是尽职管理跟不上业务发展，部分公司先展业、后调查，先有风险后弥补，未能做到制度先行；二是调查不细致，部分公司尽职调查停留在要件合规层面，容易忽视项目内在风险点；三是管理不成体系，部分公司调查仍依靠人员经验，定性考证与定量分析结合不好，未形成完备的尽职管理体系。前述银信合作的政府项目案例，我们在检查中发现多数信托公司对该信托计划的资金来源合规性只进行了政府财政实力等常规审查，未进行项目延伸合规审查，也未要求出具监管部门意见。 

3.规模导向的绩效考核助推声誉风险膨胀。按照生命周期理论，信托公司正处于快速成长期，据了解许多公司绩效考核也是围绕业务量开展的，甚至个别公司人员工资是按照业务量分成计酬的，在这种绩效导向下，展业时会重视业务规模、合规条款等硬条件，而忽视费率报酬、声誉风险等软约束，这种考核在光鲜背后就隐藏了大量的声誉风险，而声誉风险又存在累积效应，一旦爆发，容易波及其他业务和公司，成为行业风险。

（二）客观因素 

信誉的重要性篇6

关键词：信誉资本 利益相关者 社会责任投资 生成机制

新近出台的《社会信用体系建设规划纲要（2014-2020年）》文件提出“企业要把诚信经营作为安身立命之本，切实做到重合同、守信用。”可见，信誉是市场经济的“基石”，非常重要。从经济学上讲企业信誉就是资本，能提升企业竞争力和经济业绩。本文在社会责任语境中讨论了企业信誉资本价值，企业社会责任与信誉资本关系，及其生成机制。

一、企业信誉资本及其价值

信誉是市场经济的基础，是企业的一种资本，即信誉资本，信誉及信誉资本越来越受到学术界和实务界的重视和研究。本文阐述了企业信誉资本的内涵及对企业生成和发展的重要价值。

境外学者对信誉资本及价值研究比较早。约翰・斯图巫特・穆勒认为，信誉能节约货币，促进生产。“要使一国资本全部皆成为生产的，当然少不了信誉，同时，要使一国之产业才能有效地用在生产上，亦有赖于信誉。”麦克鲁德在《信用的理论》中认为，信用货币，可以凭信用获得商品。信用是财富，能提升人们的生活质量。信用是生产资本，是一种购买力，凭借良好的信誉，企业可以获得需要的生产资料。可见，信誉或者信用就是资本，能帮助企业生财，促进企业发展。

国内对信誉资本研究也非常多。早在2002年学者张忠元编撰了《信誉资本》一书，在书中作者详细论述了信誉来源、信誉在市场经济中的价值、建立企业信誉制度、建立信誉社会、论述了信誉的培育、信誉机制、品牌与信誉的关系、信用不足所带来的危害、国家信用管理体系、依法依德为信誉开路以及国内外在这方面的经验，开启了国内研究信誉资本的先河。到目前为止，国内学者对信誉资本的研究，主要集中在三个方面：信誉资本是一种无形资本，是一种关系资本，是一种社会资本。周运清等人认为信誉资本是无形资本。作为企业发展资本之一的信誉，指对企业履行各种经济承诺的能力以及可信任程度的综合判断和判定，是企业赢得其他经济组织信任的一种能力。它是一种能产生极大效益的新型资本，是一个企业的精神财富和价值资源。他还研究企业信誉资本的价值，在市场经济环境中信誉资本是企业形象之基，是企业发展之魂。阮茂荣和李雯友等人认为信誉资本是一种关系资本。阮茂荣（2006）在研究企业信用现状和作用后认为，企业信誉是企业在从事生产经营活动中给内部职工及社会公众留下的印象和获得的评价，其特点是客观性、整体性、长期性和无形性。李雯友（2008）认为“从某种意义上讲，信誉资本是一种关系资本，是政府与市场之外配置社会资源的一种力量。”他还论述了信誉资本价值，认为信誉资本具有配置其他资源和促进经济增长的作用，补充或替代以市场为基础的交换和分配。信誉资本是一种能够带来价值的资本。信誉资本能增加企业员工的安全感和归属感，满足人们的需求。厉以宁、蔺艳芳等学者认为信誉资本是一种社会资本。厉以宁认为，信誉是最重要的社会资本，表现在它表明了经济活动、社会活动都是人和人之间的关系问题。蔺艳芳说，信誉是赢得他人信任的能力。企业信誉是企业在长期的交易过程中由于一贯严守合同、履行承诺与义务而获得的值得消费者或交易伙伴信任的能力，是社会给予企业的综合评价。

企业信誉资本如此重要，那么企业信誉资本是如何生成的？企业是经济人，其存在的目的就是盈利，为股东创造价值。因此，学术界和企业界必须搞清楚企业累积信誉资本的原因是什么，企业累积信誉资本的手段是什么。从上文可以得出，企业信誉能提升企业在社会各界的形象，促进其发展，这是根本原因；信誉资本是无形资本、关系资本、社会资本，其本质范畴是道德与社会责任，只有承担社会责任才能累积其信誉资本，这是企业累积信誉资本的切入点。这种观点已经理论界所证实。因此，研究企业信誉资本与社会责任关系非常重要。

二、企业信誉资本与社会责任的关系

在经营活动中，企业信誉资本与社会责任关系密切，具有共生性。企业承担社会责任能促进企业信誉生成，企业信誉资本能增加企业业绩，能帮助企业承担更多的社会责任。

（一）企业信誉资本与社会责任关系密切。企业社会责任一般指企业除了对股东负责及创造财富外，还必须对社会承担责任，包括遵守商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体等。企业社会责任与企业信誉资本的关系如何，一直是企业界和学术界关心和研究的课题，一般认为企业承担社会责任，能提升企业在社会各界的形象，其商品容易得到大众的认可，从而推动了该企业发展。美国学者斯蒂芬・P・罗宾斯认为，“大多数研究表明，在公司的社会参与和信誉资本之间存在一种正相关关系”。学者林志扬在研究企业社会责任与信誉资本时认为，“企业在力所能及的范围内进行一社社会责任活动相当于投资。这种投资由于改善了企业在公众心目中的形象、吸引了大量人才等，可以增加企业未来收益，并且所增加的收益足以抵补企业当初额外支付的成本。从这种意义上讲，企业在利他的同时也在利己。”因此，企业社会责任严重影响企业信誉，进而影响企业业绩。

（二）企业社会责任与信誉资本的共生性。企业社会责任与信誉资本具有共生性，这在理论界和企业界都得到了印证。学者刘建秋（2010）等人在研究企业信誉资本与社会责任关系后得出这样的结论：企业社会责任与信誉资本是一个相互影响、不断共生的过程，“企业承担社会责任，通过迎合企业利益相关者之间的期望而增进社会对企业的认同，增加企业的信誉资本，信誉资本作为企业的竞争优势资源，给企业带来良好的财务绩效和价值创造能力。” 与此结论相类似。学者龙文滨（2013）等人得出同样的结论，即“社会责任投入―利益相关者感知―信誉资本形成―积极交易实现―公司价值创造”。从这些阐述中可以看出，企业信誉资本与社会责任之间有共生性，即相互促进，共同成长。

三、企业信誉资本生成的内在机制

信誉资本生成的内在机制就是企业为了提升信誉资本从而积极采取的系统性行动。笔者以为，企业是否能累积信誉资本，从社会责任角度来分析，其关键是能否科学地处理好企业与利益相关者的关系。处理好利益相关者，必将促进信誉资本的应用；反之，则阻碍其信誉资本的应用。

企业利益相关者是那些能够影响企业绩效或受企业绩效影响，并对企业绩效有索取的个人或团体，利益相关者可被认为是企业能够通过行动、决策、政策、做法或目标而影响的任何个人或群体。“企业与利益相关者存在着多种多样的联系，要使企业活动取得成效，就必须使企业要求与利益相关者要求相协调。这既是企业的社会责任要求，也是企业的管理道德标准。”其实，这里的道德标准就是信誉资本。在企业活动中，利益相关者主要包括企业的员工、顾客、竞争对手、投资者、社区和环境等方面。企业正确处理这些关系，必然在社会各界树立起良好的信誉，生成丰厚的信誉资本。

为妥善处理好与利益相关者的关系，笔者认为企业要做好两件事，一是要学习；二是要行动。所谓学习是指要学习和了解企业社会责任的认证体系，目前国际有关社会责任的标准大致分为三大类：跨国公司制定的生产行为守则、民间组织制定的标准和有关国际组织制定的国际社会责任标准。企业只有学习和了解这些体系，才能知道什么是违规的，什么是合法的，这对提升信誉资本是非常重要的。所谓行动就是按照平行或者高于各类认证体系的要求，处理好企业与利益相关者的关系。具体而言就是企业对环境的责任主要体现在以下方面：企业要在保护环境方面发挥主导作用，特别要在推动环保技术的应用方面发挥示范作用；企业要以“绿色产品”为研究和开发对象；企业要治理环境。企业对员工的责任主要体现在：不歧视员工；要培训员工；营造一个良好的工作环境，对员工提供合理的薪酬与福利待遇等。企业对顾客的责任主要体现为，提供安全的产品；提供正确的产品信息；提供售后服务；提供必要的指导；赋予顾客自主选择的权利。在市场经济条件下，公平的经济竞争是创造价值的基本条件之一，企业要处理好与竞争对手的关系，在竞争中合作，在合作中竞争。企业对投资者的责任包括：企业要为投资者提供公正而又具有竞争性质的投资环境；要保护业主和投资者的资产，并使之增值；尊重投资者，提供及时、准确的财务信息，正确回应投资者的建议和正式的解决方案。企业对社区的责任包括：企业要为社区提供就业机会，要与社区一起建立和谐和富足的社会经济共同体，积极寻求参与各种社会行动，从而为企业树立良好的公众形象，实现企业多样化的社会融合。如果一个企业能协调好利益相关者关系，其信誉资本必然生成。这就保证了企业长期健康发展。

四、企业信誉资本生成的外在机制

信誉资本生成的外在机制就是政府等社会组织为促使企业重视信誉资本而采取的系统性行动。笔者认为，关键就是政府、基金等机构做好社会责任投资。

社会责任投资（Socially Responsible Investment）是基于社会责任理念的一种投资行为。与传统投资相比，它不仅追求利润最大化，还要关注企业社会责任的履行，关注企业的环境保护、社会道德、公共利益等指标，是一种新型的投资方式。作为一种全新的投资方式，社会责任投资可以引导企业兼顾经济、社会和环境效益，在经济、社会和环境三者之间形成互补、并存的关系，进而推动整个经济的快速健康发展。20世纪90年代以来，社会责任投资在欧美迅速发展，有力地促进了企业信誉资本生成，推动了欧美企业的快速发展。在1984年，美国的社会责任投资为400亿美元，但到2007年美国社会责任投资基金达到27 110亿美元。根据目前的研究，如果一个资金管理公司没有社会责任投资的相关基金产品，它将在市场竞争中失去优势。根据有关统计，到2005年为止，欧洲社会责任投资总额已经接近1 033亿欧元。可见，社会责任投资的实行，必将促使企业关注和重视其社会形象，间接推动了企业信誉资本的生成。

在我国，社会责任投资让那些承担了社会责任的企业在资本市场上受到更多的欢迎，从而更好地体现公司的价值。公司未来的融资成本将比那些没有承担社会责任的企业低，这样就形成了“优胜劣汰”，从而使那些真正有价值的企业不断发展壮大。社会责任投资在我国尚属新兴事物，为发挥社会责任投资在企业信誉资本构建中的积极作用，笔者以为要做四个方面工作：一是学术界做好社会责任投资的研究和传播，要研究社会责任投资的内涵、意义及其对社会的价值，要总结欧美社会责任投资的先进经验，并将其传授给学生和社会各界，这无疑对促进社会责任投资是非常有价值的。二是政府做好社会责任投资的引导和监督，包括法律法规建设，以及表彰和处罚规定，在社会经济生活中，政府往往起着宏观调控作用，如果政府能有意识地把社会资源引向信誉资本高的企业，无疑将推动企业承担社会责任，提升信誉资本。三是社会消费者选择信誉资本好的企业消费，在经济生活中，消费者在一定程度上能决定一个企业的生和死，如果消费者选择社会责任心强信誉资本高的企业消费，不但是产品质量好而受益，同时也迫使企业关注起信誉资本而积极承担社会责任。四是机构投资者选择信誉好的企业投资，在现代社会经济生活中，机构投资者的影响越来越大，同样的如果机构投资人选择那些信誉好责任高的企业投资，向他们提供资金，将鼓励企业为信誉资本而积极承担社会责任。

信誉的重要性篇7

【关键词】 食品行业； 声誉风险； 声誉危机

2004年1月的伊利“高管被拘”事件，2005年6月的光明“回收奶、早产奶”事件，2008年6月的三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，2011年3月的双汇“瘦肉精”事件以及2011年12月蒙牛的“黄曲霉毒素M1”事件，导致的结果是：伊利股份的股票停牌；光明乳业的股票跌幅惨重；三鹿公司破产，董事长田文华锒铛入狱；双汇集团的经济损失以亿计、董事长万隆遭遇“职业生涯中的最大一次危机”；蒙牛公司的直接和间接损失也无法估量。从以上事件看，轻工食品行业的声誉直接影响到企业核心利益，甚至生死存亡。这些充分说明，声誉风险管理对于一个轻工食品企业的重要性。

同时，随着《食品安全法》的实施、相关法规的不断完善，以及轻工食品行业自身的特点，企业的违法成本将越来越高，轻工食品行业的声誉风险管理尤显必要。

一、声誉风险对于轻工食品行业具有极端重要性的原因及分析

声誉风险对于轻工食品行业具有极端重要性，其主要原因在于与一般制造业相比，其具有明显不同的特点： 1.终端性：它提供的不是生产资料或一般性的生活资料，而是生活消费品，直接进入消费终端。2.时效性：其产品有很严格的保质期，变质后将一钱不值，所以涉及添加剂等化学物质。3.无选择性：轻工食品也是人们生命中的“粮食”，人们无法放弃对食品的消费。4.影响大：“民以食为天，食以安为先”，轻工食品与其他食品一样，影响到消费者的健康和生命。5.声誉毁损速度快：建立公司声誉需要长期积累，但毁损声誉却只在一刻间，轻工食品企业尤其如此，就如“病来如山倒，病去如抽丝”。

所以，食品安全一直是政府、社会和消费者关注的热点，相对于一般制造业而言，轻工食品行业声誉风险管理具有极端重要性和紧迫性。

二、我国轻工食品行业声誉风险管理上存在的主要问题

声誉，是关键利益者对公司个体所发出的总体信息在认知层面的一种价值判断，是企业的一项无形资产，能够创造企业的竞争优势。但声誉也是一把双刃剑，声誉风险的存在及声誉危机的发生，将给企业带来重大的损失甚至灭顶之灾，尤其是轻工食品行业。其存在的主要问题包括：

（一）缺乏清晰的声誉风险管理机构体系

许多轻工食品企业没有专门的声誉风险或全面风险管理机构，有的与其他部门合并在一起。从以往的事件来看，轻工食品行业在声誉风险管理及组织机构设置上，并没有提到战略的高度，危机发生时只好“头痛医头、脚痛医脚”。

（二）没有构建轻工食品行业声誉风险管理框架

我国轻工食品行业缺乏明确清晰的声誉风险管理框架。在建立声誉或重塑声誉、声誉风险管理、声誉风险事件发生及声誉危机的处置等阶段缺乏实质性内涵。如声誉风险管理并没有融入企业文化；没有从全面风险管理角度认识声誉风险；没有认识到声誉风险的极端重要性、艰巨性和长期性；缺乏声誉风险管理有关机制和制度；声誉风险转变为声誉危机后，反应迟钝，处理不及时，存在侥幸心理；缺乏声誉风险管理意识、忽视危机事件发生前的危机管理预警系统的构建等。

（三）忽视产业链上游的管理和控制

许多轻工食品企业在自身内部控制、经营风险管理等方面有一定的成效，但忽视对上游产业链的控制和管理，上游一旦“排污”，下游必然遭殃。

（四）没有处理好与利益相关者的关系

许多轻工食品企业往往专注于企业自身的生产经营，而忽视建立保持与监管机构、行业协会、新闻媒体、消费者、企业员工以及债权人之间的长期良性互动关系。

（五）忽视对网络信息的影响和引导

许多轻工食品企业比较重视传统新闻媒介的公关，而忽视对现代信息平台、信息工具的足够关注和适度引导，等到声誉危机到来后，往往手忙脚乱。

三、我国轻工食品行业声誉风险管理的主要对策

（一）构建声誉风险管理组织机构体系

明确董事会承担对声誉风险管理的最终责任。建立在董事会直接领导下的声誉风险管理委员会，对董事会直接负责；董事会对风险管理委员会的职责做出规范性要求。建立专职的声誉风险管理办公室，监管上由风险管理委员会统一负责，业务执行上接受总经理的领导，由风险管理办公室具体负责对轻工食品企业进行声誉风险管理。同时，由销售部门具体协助声誉风险管理办公室处置声誉危机事件和补偿事宜。这是因为声誉风险演变为声誉风险事件及声誉危机，一般涉及到消费者的切身利益，而销售人员与消费者接触最多、熟悉消费者的基本情况和要求，有利于提高声誉危机的处置效率。具体组织机构见图1。

（二）构建、完善声誉风险管理框架结构

声誉、声誉风险、声誉风险事件、声誉危机，是一个逐次传递的过程，建立公司声誉需要不断积累，但由于声誉的两面性，需要管理好声誉风险。声誉风险积累到一定程度就会爆发声誉风险事件，而声誉风险事件的发生，必然导致声誉危机，涉及到声誉危机的处置和补偿问题，如果声誉危机处置不当，企业面临破产倒闭，如果处置得当也需要重塑声誉。声誉风险流程包括识别、评估、应对及监察。图2为声誉风险管理的基本框架结构图，其具体内涵分别阐述如下。

1.在建立声誉及重塑声誉环节，应重点做好以下几点。（1）建立以声誉为导向的企业文化。持续不断地对全体员工进行声誉风险管理方面的专业培训，让员工知晓声誉对企业前途和未来的极端重要性，以及他们的行为对企业产生何种影响；充分尊重员工的人格、尊严和能力，形成良好的人文环境和氛围；及时向员工提供企业的信息，保障畅通的信息交流渠道，注意倾听员工的意见和建议，并及时反馈解决办法。（2）从全面风险管理的高度，认识声誉风险管理。治理层和管理层应全面提升对声誉、声誉风险、声誉危机的认识。（3）树立声誉是轻工食品企业生存之本的观念。声誉是轻工食品行业的核心竞争力之一，是可以使轻工食品企业获取长期利益的无形资产；但声誉风险及声誉危机可能给企业带来灭顶之灾。（4）明确构建企业声誉资产的艰巨性和长期性。企业声誉资产的产生和增长是一个持续不断、日积月累的渐进过程，不可能一蹴而就，构建声誉资产“人人有责”。

2.在声誉风险管理阶段，应着重建立健全有关机制。主动、有效识别企业潜在的障碍和威胁，如集体讨论可能发生声誉风险的领域；加强企业声誉风险监测方法的研究，逐步形成完善的检测方法体系；建立声誉风险排查机制、声誉事件分类分级管理和应急处理机制，提高对声誉风险的发现和声誉风险事件的应对能力；建立投诉处理监督评估机制、信息和新闻工作归口管理制度和舆情信息跟踪反馈机制；建立声誉风险内部培训和激励机制、声誉风险信息管理制度和评价机制，形成良好的声誉风险管理氛围。

3.加强对声誉风险事件的处置。（1）声誉风险事件发生前，企业应建立一套规范、全面的危机管理预警系统。（2）声誉危机事件的过程中，冷静、积极、灵活地进行危机处理，最大限度的发挥危机公关的作用，恢复声誉风险事件对企业的影响。（3）声誉危机事件之后，进行认真而系统地总结，展开充分调查、及时评价、积极整改。

4.明确和规范对待声誉危机的基本态度，对待声誉危机产生的不同原因，应采取不同的态度，如否认、自责、控制、补救以及重构信任等。（1）如果不是企业自身原因导致，那么轻工食品企业可以否认。如2004年初市场出现假冒的三鹿奶粉，导致了三鹿公司的声誉危机。（2）当企业的声誉危机由企业实质错误引发，企业应以低姿态、诚恳的方式，表现出自责和悔恨，从而换来舆论的原谅。（3）当声誉危机由多种因素导致，企业可以视情形采取抑制、补救或重构信任等态度。抑制其不断恶化、以补救的方式平衡危机所带来形象损害，从而修补企业声誉，或重构信任。

（三）充分重视产业链上游环节的渗透和控制

从三鹿、双汇的声誉风险事件的情况看，基本都是产业链上游出问题（见图3、图4）。事实上，轻工食品公司对企业的生产环节和销售环节的声誉风险控制，很多都有充分的认识和应对措施，但对于上游的控制没有从根本上解决。尽管双汇集团自身建立有养殖场等，但只占其屠宰厂原料的30%，无法控制整个产业链上游，这势必影响到原料供应。所以，后向一体化的深度与广度是值得深入研究的新课题。

（四）处理好与利益相关者之间的关系

声誉是逐渐积累的一个过程，日常与监管机构、媒体保持良好互动，处理好利益相关者之间的关系，这不仅有利于声誉风险管理，也有利于提高声誉危机的处置效率。

1.处理好与监管部门、行业协会的关系。处理好与食品安全委员会、卫生行政、农业行政、质量监督、工商行政管理等监管机构以及行业协会的之间关系，主动积极及时向其报告事件真相，共同应对企业声誉风险。日常生产经营过程中，主动配合监管部门的工作，发现问题及时处理。

2.处理好与各类新闻媒体的关系。加强与各类新闻媒体的沟通联系，及时进行信息披露，正面宣传产品、品牌及各类活动，树立良好的品牌和形象；对于不利事件，应积极回应媒体，保持公开坦诚的态度，尽早和经常地向公众报道事实，引导媒体客观公正地报道事件，避免新闻媒体演变为“放大器、扩音器”，从而误导公众。

3.处理好与消费者、员工及债权人之间的关系。及时与产生纠纷的消费者进行良好沟通，尽量求得妥善的解决方案；对于涉及内部员工劳动纠纷、内部案件等类事件，应在内部统一思想，稳定员工情绪，向员工表明管理层的态度，加强内部团结，防止内部事件上升为社会问题；妥善处置债务纠纷，避免纠纷升级和恶化而影响声誉。具体见 图5。

（五）充分重视网络信息的反馈和适度引导

“好事无人问、坏事传千里”，尤其在信息社会，信息的传递速度之快，绝对是始料不及。在互联网时代，QQ、MSN、POPO、微博、网络论坛等信息平台以及数码相机、摄像机、手机等工具，使得信息传播方式实现了即时传播和立体传播。许多声誉危机出自于聊天工具、微博等媒介，这些负面信息往往以非常惊人的速度在社会公众中广为传播，声誉风险也就会迅速演变为声誉风险事件和声誉危机。

在此情形下，轻工食品企业更应该适度引导、影响个人或组织对企业的评价，极力争取维护好对企业的评价，预防、扭转不利的评价，使企业树立和保持良好的声誉。

四、轻工食品行业声誉风险管理应注意的问题

综上所述，轻工食品行业应清醒地认识到声誉风险的重要性、加强企业声誉风险的管理和声誉危机的处置。但也应认识到以下两点：

第一，轻工食品行业的声誉风险管理，离不开国家有关职能部门、行业协会的支持和指导。外界力量主动介入本行业的声誉风险管理，能够提高轻工食品行业声誉风险管理的力度、内部专业部门的地位和经营管理水平。

第二，声誉风险主要是二级风险。声誉风险是由产品风险、操作风险、财务风险等衍生而来，产生的原因是企业未能有效控制其他类型的风险，如经营风险。因此，紧抓产品质量和品质，仍是轻工食品企业的生命线。食品行业涉及人命关天的大事，产品质量出问题，再好的声誉风险管理都无济于事。但良好的声誉风险管理，有助于轻工食品行业防患于未然，有利于更好地监督管理产品质量，有利于促进轻工食品行业提高全面风险控制能力、客户管理能力和市场应对能力，从而维护轻工食品企业的持续、稳定、健康发展。

【参考文献】

［1］ 孙育平.基于社会责任的企业价值观重构——对我国食品行业道德失范问题的反思［J］.企业经济，2011（7）.

［2］ 陆岷峰，潘晓惠.商业银行声誉风险管理流程研究［J］.天津市财贸管理干部学院学报，2010（3）.

信誉的重要性篇8

摘要 自创商誉是否应在会计实务中予以确认、计量及披露是整个商誉会计中争议较大的问题。本文明确了自创商誉确认的理由，阐述了自创商誉计量的理论基础，探讨了历史成本法下自创商誉计量的可能性及方法，分析了目前企业自创商誉披露存在的问题及产生原因，提出了改进企业自创商誉披露的办法。 关键词 自创商誉；确认；计量；披露 一、企业自创商誉确认的思考 商誉是指企业由于种种原因，在用户中享有较高信誉、经营情况特别良好而形成的高于同行业一般水平的获利能力。自创商誉是否应在会计实务中予以确认是整个商誉会计中争议最大的问题。其中，以会计准则为基础的会计实务界一直将自创商誉排除出确认范围，主要理由为： 1、缺乏确认其价值的基础 (1)自创商誉的形成是一个过程，很难确定是哪些活动引发了商誉的形成，更何况由于自创商誉的成本与价值不相匹配的特性也决定了自创商誉不能按其费用支出进行计量。(2)自创商誉为企业创造的未来收益很难确定，而且在产生效益的期间内，自创商誉价值的各组成部分还有可能发生变化。比如，随着生产技术的发展，特有技术可能不再特有，甚至落后于形势：优秀的管理人才随时可能离开本企业另谋高就；良好的地理位置可能会由于城市建设规划或经济布局的改变而不再具有优越性；专营专卖权可能会由于发行许可证主体扩大专营专卖范围或取消专营专卖而消逝等。因此，自创商誉在诸多方面均存在不确定性，无法确定其本身价值。多数人反对确认自创商誉的根本原因就在于无法用比较公允的市场价格进行计量。 2、稳健性问题 因自创商誉存在许多不确定性，出于稳健性原则，不能予以确认。稳健性原则是会计人员面对不确定性所作的谨慎反映。稳健性从企业角度而言能增强企业防范风险的能力，从会计信息的用途来说在一定程度上能保护使用者的利益；但它同时亦可成为企业管理当局隐瞒利润、调节收益的手段。自创商誉的确认将毫无疑问地增加一些企业会计报表中的资产项，而自创商誉的计量往往又缺乏可靠的手段。所以，确认自创商誉将给报表编制者留下人为控制会计信息的空间，有违稳健性原则。 是否应当确认自创商誉?笔者认为，现行会计准则不确认自创商誉的规定虽有一定道理，但随着我国改革开放不断深入、国际化进程加速，自创商誉的确认势在必行，其理由如下： 1、从资产的确认标准角度看。(1)自创商誉符合资产的定义，它不但能给企业带来经济利益，而且带来的往往是超额利润；(2)能增强会计信息的相关性。自创商誉中的人员状况、管理状况、企业的市场占有份额、高瞻远瞩的地理位置选择都与企业管理者的经营决策有着密切的关系，确认自创商誉不仅可用来评估企业管理当局经管责任的履行情况，还可以增强决策相关性。特别是在企业并购的国际浪潮的推动下，公司正在向集团化、巨型化方向发展，国际间的竞争日益尖锐、复杂。这时如还仅仅靠投资来占领市场、分割资源就显得力不从心了。对商誉的相关性不少学者进行了一些实证研究，结果发现报告的商誉与其股价之间是相关的，并且在商誉已经摊销5年之后仍然相关。对于报告了商誉价值的企业，其账面价值也更接近于市场价值，说明了商誉确认能使会计信息更加有用。 2、确认是知识经济时代的要求。在知识经济条件下，企业间的竞争是知识的竞争、信息的竞争、无形资产的竞争，与之相适应的是企业资产构成的变化——从有形化向无形化方向发展。如果说传统商誉的处理还与工业经济相适应的话，而伴随着知识经济的到来，上述处理日渐暴露出其弊端。在工业经济体系下，自创商誉的比例小，不确认自创商誉对会计信息的相关性影响不大。然而，在知识经济时代的高科技企业中，自创商誉在总资产中所占比重越来越大，若不及时向信息使用者提供，既不能满足经营者正确报告受托责任的要求，也不能满足与企业有利害关系的各方进行决策的要求。因此，不确认自创商誉最终将违背会计信息的相关性和可靠性。会计理论建立在一定的经济背景之上，当商誉理论赖以建立的基础发生变化时，我们对商誉的认识也应进一步深化。 3、从相关性与可靠性看自创商誉的确认。相关性和可靠性是最重要的会计信息质量特征，其实自创商誉是否确认说到底是相关性和可靠性较量的问题。根据美国第2号财务会计概念说明，一个项目的信息要满足可靠性的标准，这些信息必须真实、可验证性和具有中立性。相关性指所提供的信息与决策相关，对决策有用。要使披露的信息对投资者、债权人和其他信息使用者有用，披露的信息必须足够真实且相关 。然而，相关性和可靠性存在着此消彼长的关系，提高一方需以降低另一方为代价，使得在会计政策制订上存在着权衡孰重孰轻的问题，在商誉的处理上同样也不例外。自创商誉的不予确认在获得可靠性的同时却丧失了相关性，从而使得商誉成为了长期争论的话题，然而《改进企业会计报告》指出会计目标已转为相关性，因而确认自创商誉成为必要，若不及时提供给信息使用者，势必影响其决策的正确性，降低会计信息的有用性。 4、确认自创商誉，也是其他几个会计基本原则的要求。会计基本原则除了可靠性与相关性以外，还包括多个原则，确认自创商誉，同样也是其他原则的要求。以客观性原则为例，客观性原则是指对于经济事项的处理，应尽可能地以客观确定的证据为依据真实反映经营活动情况，不偏不倚，不受个人主观意志支配。自创商誉形成于企业长期经营过程中，并非企业合并的瞬间产生，因而这种能带来超额盈利的资产是客观存在的，应当予以确认。确认自创商誉也是权责发生制的要求：自创商誉形成于企业长期经营过程中，是过去若干活动的综合结果。按权责发生制原则的要求，企业平时就应对自创商誉予以确认反映在会计报表上。确认自创商誉还是一致性原则的要求：现实实务中对本质相同的两项经济事项采用了不同的会计处理方法即只确认外购商誉，不确认自创商誉，违背了一致性原则的要求，外购商誉实际上就是被并企业的自创商誉，相当于在合并时确认了被并企业的自创商誉，而又不确认购并企业的自创商誉，这也不符合一致性原则。确认自创商誉同样是可比性原则的要求：现行实务中只确认外购商誉，不确认自创商誉，对于同样具有超额盈利的两个企业来说，其中一个企业是通过购并产生的，相应地就在财务报表上反映出外购商誉的价值，而另一企业由于没有发生产权交易，自然也就无法在报表上披露商誉信息。这样损害了会计信息的可比性，不利于信息使用者据以作出正确决策。 二、自创商誉计量的思考 1、自创商誉计量的理论基础 商誉的概念相较于其他学科而言，会计学更侧重于从计量的角度而不是性质的角度来审视商誉。也就是说，会计学科领域的商誉概念更具可操作性，且倾向于将其限制在假定存在的可描述的情形之中。虽然至今还未形成关于自创商誉计量的完整的理论，但也有一些观点得到了认可，并成为建立自创商誉理论模型的基础： (1)超额收益观。这种观点认为，商誉是使企业获得超额收益的能力，即预期的超额盈利按一定贴现率贴现的现值。超额收益观比较流行，我国《企业会计准则第6号——无形资产》、注册会计师考试用书中对商誉的定义均采用了超额收益观。 (2)剩余价值观。这种观点认为，商誉是企业总体价值与账面净资产公允价值的差额。持此观点者甚至不把商誉作为资产，而是作为一个“总计价账户”。 (3)无形资源观。这种观点认为，商誉是企业各种未入账的无形资源。例如专有技术和诀窍、优越的地理位置、良好的企业声誉、卓越的管理队伍等等。笔者认为，无形资源观说明了商誉产生的源泉。 2、历史成本法下自创商誉计量的思考 一般认为，现行的历史成本假设是自创商誉计量的一大障碍，绝大多数商誉学者认为历史成本法下，自创商誉的计量是不可能的。诚然，人们往往是从公允价值的角度来认识商誉的，这样商誉的计量似乎很难与历史成本扯上关系。但是，笔者认为，虽然在历史成本下讨论自创商誉的计量与商誉的传统理论将会有较大分歧，但是就目前商誉会计的困境来看，相较于争论如何将超额利润折现，历史成本法下的商誉计量的可行性的探讨更有实际意义的事情。 首先，从资产的定义来看，自创商誉毫无疑问应当属于一种资产，无论这种资产是否符合可辨认或者可靠计量等资产确认属性。那么，既然自创商誉是一种资产，站在历史成本法的角度来看，自创商誉是如何形成的呢?在历史成本法下各资产的形成不外乎两种途径：一是企业股东或债权人的投人；二是经营过程中的资产增值。其中，第一种要么发生在企业创办之初，要么是在企业经营过程之中，此种投入无论来自于股东还是债权人或者是赠予人。企业都可作为资产项目予以确认，这些资产在历史成本法下以其可确认的金额作为入账价值。第二种企业以投入的资产为基础通过生产经营获得利润实现资产的增值。在历史成本法下，如果企业获得了某项资产而没有付出代价或者其付出的代价不相匹配的话，历史成本法将这种情况作为利得处理，不认为是正常的经营活动所得。这是成本法的一大特征，所有资产的计量均以取得该资产所付出的代价来确定，支出多少成本则确认多少，而不 论该项资产真正的市场价值为多少，也不论该项资产能为企业取得多少的未来收益。事实上，企业的各项经营支出在历史成本法下，除了形成资产部分之外，其他部分则形成费用。那么，在历史成本法下我们可以这样来理解自创商誉，无论是该企业获得超过行业平均利润的收益还是其企业市价超过净资产公允价值，企业获得了某项能使该企业获得上述能力的资产。该资产有两种可能的来源：一是利得，企业没有付出相应的代价而获得了该资产，在这种情况下，由于获得该资产的支出不存在或根本不匹配，那么该项资产则不能确认；二是正常的经营所得，企业为获得该项资产付出了相应的代价，只不过因为某种原因未将其计人资产。 基于以上的分析，笔者认为历史成本法下商誉的计量本质上即是资本化与费用化的问题。需要将企业的每笔支出作费用化和资本化的分析，其判别标准是该项支出所能产生的收益是仅限于当期还是在以后会计期限能再为企业带来收益。前者应计入费用后者则应计入资产，如该资产在现行会计准则下找不到相应科目则应计人自创商誉。诚然，自创商誉在历史成本法下的计量仍然需要会计人员的主观判断，也被认为为操纵利润留下了空间。笔者认为，类似的主观判断在会计准则中是广泛存在的。如存货和固定资产的初始计量一般认为是很可靠的，但是在随后的计量中就出现了关于存货流动性和固定资产折旧方式等的主观判断。可见，在会计计量中不应盲目排斥主观判断，而应从实际出发，在保证一定可靠性的基础上尽可能地提高会计信息的相关性。 企业自创商誉从性质上说，具有反映企业核心能力的作用。从企业经营说，具有体现企业市场竞争力的作用。从企业效益说，具有计算企业经济效益好坏状况的作用。从企业社会地位说，具有构筑各方面关系平台的支撑作用。那么，企业自创商誉的价值及其会计信息的可行性与可信度就成为一个重要的社会问题。怎样解决这个问题，从会计工作的角度思考，强调企业自创商誉会计信息披露的规制建设将有着积极意义。在市场化条件下，由企业文化建设、管理模式构建、客户关系处理、销售渠道开辟、品牌创设等要素构成的企业自创商誉在企业资本增值、资本营运中产生的效力不断增强。由此所关联的社会、企业股东与债权人等，必然需要了解和知情作为自创商誉的企业价值信息。它既有利于企业经营管理者利用此信息决策自身的投资与经营；也有利于企业在吸引外资的过程中，避免因为忽视企业自创商誉，低估企业价值，损失企业资产；有利于企业的外来投资者和债权人在了解企业经营状况和商誉价值信息的情况下，有效作出出资、合作、联营决策，进一步优化社会资源配置，提高企业经营效益。 搞好企业自创商誉会计信息披露规制建设的重点是企业自创商誉内容的披露。一是披露与企业自创商誉形成的计量有关的信息。企业自创商誉产生于企业的自身创造中。对于自创的企业商誉这种不能完全符合现行会计要素确认标准的，但是与财务报告使用者的决策密切相关的信息，可在多层次的财务报告模式中尽量予以披露，以供相关者考查使用。二是披露自创商誉减值损失有关的信息。其一，披露已确认企业自创商誉减值损失的合计价值。其二，披露企业自创商誉减值损失发生的事实、导致企业自创商誉发生减值的原因和情况。其三，披露当期发生的企业自创商誉减值损失额度及其确定企业自创商誉减值损失的方法。其四，如果已确认的企业自创商誉减值损失是尚未结束减值测试的估计额度，那么应披露这一事实及其原因以及在随后期间对初始确认的企业自创商誉减值损失估计额度的重大调整的性质与余额情况。从而，从多个角度、多个层面将企业自创商誉会计信息披露规制建设好。

信誉的重要性篇9

文献标识码：A

文章编号：1000-2154(2008)02-0024-04

收稿日期：2007-11-14

当我们为网络带来的种种便利而欢欣鼓舞时，却又不得不同时面对着这样的一个事实：那就 是因为网络摆脱了时空的限制，造就了网络交易的虚拟性，网络“柠檬”问题(“柠檬”来 源于美国口语对“缺陷车”“二手车”的经验称呼)可能因为这样的外在原因而有恶化的趋 势[1]。阿克洛夫的“柠檬”原理告诉我们：一个良好的企业声誉或产品声誉， 将有助于减 少“柠檬”问题的发生，有助于提高购买者对企业所提供产品质量的预期。它的实质是在市 场的交易方之间建立起相互信任的关系。然而，阿克洛夫所做的分析是对传统市场或者传统 商务而言的。那么，基于Internet的电子商务市场中的情形又将如何呢?本文力图对电子商 务市场声誉问题做出探讨。

一、“柠檬”问题与声誉

阿克洛夫通过对美国旧车市场的分析于1970年发表了文章《“柠檬”市场：品质不确定性与 市场机制》，得出了“柠檬”原理。按照阿克洛夫的论述，解决网络“柠檬”问题大致有可 分为三个途径：一个途径是向交易对方暴露信息，以便对方区分优劣，比如信号示意的方法 ；另一个途径是对对方所释放的信息或对质量的本身进行甄别，比如搜寻；第三个途径是通 过第三方来对产品质量进行仲裁，比如网络质量中介的方法[2]。而事实上这三种 途径都与 声誉有着必然的关系：向交易对方暴露信息的方法实际上就是建立声誉的过程，企业通过品 牌这一声誉的载体告诉消费者它的产品是优质品而非劣质品，而这往往是成功的；网络搜寻 的过程实际上是消费者对产品或厂商的声誉的推测和筛选的过程；消费者使用中介的过程时 也必须要考虑中介机构的声誉，而中介方也许会更加注意自己的声誉，不然它会失去自己的 市场。因此，声誉在消除信息非对称性方面有着十分重要的作用，它的实质是在市场的交易 方之间建立起相互信任的关系，防止或者减少“失信”现象的发生。

在电子商务市场也是一样：当消费者想要购买某产品而不了解产品的质量，面临着“柠檬” 问题时，企业声誉就成为消费者购买决策的重要评估指标之一，因为企业声誉可用以确保产 品在市场上的质量。下面我们通过建立一个网络声誉模型来对声誉运行的内在机理进行分析 ，从而为网络市场的声誉管理提供一个理论思路。

二、电子商务市场声誉运行模型：构建与分析

(一)电子商务市场声誉模型构建的前提

“柠檬”原理告诉我们：由于消费者在购买产品时无法对产品的质量进行判断，这可能会 造成整个市场的瓦解。因此，要打破这种僵局，交易必须是重复的。在电子商务市场也是一 样，如果交易在市场上重复地进行，卖主或许可以通过销售质量好的产品来建立诚实守信的 声誉，从而使得自己得以根据商品的实际质量来制定价格。如果说买卖双方的交易只进行一 次，那就没有什么声誉可言，这就相当于买主和卖主都是匿名的情况，谁都没有品牌意识。 因此，声誉的模型应该是动态的，我们将根据交易发生的次数和时期逐步展开模型。

(二)电子商务市场声誉模型的构建

1.声誉投入期。假定出售同类产品的网络厂商分为厂商1和厂商2，其中厂商1生产优质产品，厂商2生产劣质 产品也就是“柠檬”品，它们的单位生产成本分别为c1和c2，并且有c1 >c2 >0，即优质 产品的成本应高于“柠檬”产品。出于分析的需要，我们假定消费者所消费的产品为一个单 位，同时假定产品的价格为p，消费者对产品的质量评价为q。我们又假定消费者所 获得的效 用函数为：UB =nq-p，这里n表示消费者的购买变量，n=1表示购买到 优质产品，n= 0表示购买到“柠檬”产品。在这种情况下，厂商1的效用为：U1=p-c1，厂商2 的效用为 ：U2=p-c2，显然，U1c1，那么，优质品的生产是创造社会福利的；(2)如果 消费者购买 到的产品是“柠檬”品即劣质品，则社会福利为：πS =(p-c1)+(-p )=-c1

如果交易关系是重复的和持续性的，那么第一期购买到优质产品的消费者，第二期仍然会去 原厂购买。而第一期购买到劣质产品的消费者，就不会再去原厂商那里购买产品了。但在这 个时期厂商1的收益要低于厂商2的收益，甚至于还要采取低价的策略以吸引消费者，这样它 就要承担净损失。因此，第一个时期应该是厂商对声誉进行净投资的时期。

2.有限次的重复交易。现在，我们分析一下厂商1维护声誉所需的条件。假定厂商1对优质产品的生产和销售进行到 了第t次，并假定时间折扣系数或称贴现因子为δ，显然δ

如果厂商1改为生产劣质产品，它在当期得到的利润为p-c2，因此，要使厂商1 愿意为声 誉进行投资，则应该有：

由此可以看出，要使厂商1愿意继续维护自己的声誉而不生产劣质产品，必须要使t值和 δ值 的大小也就是生产的时间满足(2)式的条件。但是，如果厂商1出于自身利润的考虑，它 也可 能会生产劣质产品以降低成本。在这种情况下，即使厂商1在t-1期能够满足(2)的要 求，而在 t期以后改为生产“柠檬”品的话，消费者将会认定厂商1为生产劣质品的厂商而不再购 买它 的产品，那么厂商的声誉可能会毁于一旦。因此，不管交易进行了多少次，只要最后一次交 易的是“柠檬”品的话，厂商的声誉便建立不起来。

3.无限次的重复交易。以上我们考虑的是有限次重复交易，如果交易是无限次重复的话，这个问题就可以得到解决(严格地讲，谁都无法证明或验证某个交易是永远进行下去的，但只要它不存在事先确定 肯定要结束的时间，就会体现出无限重复下去特性，我们就可以把它们当作无限进行下去的 重复交易)。因此，如果我们将交易的次数看成为是永无止境的话，那么，(1)就变为：

(5)式既向我们表达了将优质品和“柠檬”品区分开来的“分离均衡”条件，又向我们表 达 了实现这种“分离均衡”后所获得的“声誉租金”。其中，式中高出成本c1的部分( 1δ - 1) (c1-c2)就是厂商的“声誉租金”，是它凭借声誉应该获得的享受。从(6)中看 出，只要δ足够的大，就可以实现这种“分离均衡”。

(三)结论

通过对以上三个阶段声誉模型的推导和分析，我们可以得知，声誉管理应具有如下内在机 理，这是声誉管理良性运作的条件：

1.电子商务企业或网络产品要树立声誉需要有足够的耐心。这个结论可以从(6)中看出，即 贴现因子δ要足够的大。在网络市场上，由于网络产品都是由网上的虚拟人来制造和销 售的 ，所以，传统的声誉建立的方式在网络市场中可能不太起作用。良好的网络声誉必须经过长 期的日积月累的努力来造就。要进入互联网市场的厂商对于这一点要有一个清醒的认识。

2.“声誉租金”是获得和维护声誉的激励。(5)式既向我们表达了 将优质品和“柠檬”品区 分开来的“分离均衡”条件，又向我们表达了实现这种“分离均衡”后所获得的“声誉租金 ”。其中，(5)式中高出成本c1的部分(1δ- 1 )(c1-c2)就是厂商的“声誉租金”，是它凭借 声誉应该获得的享受。“声誉租金”是获得和维护声誉的激励，同时也是将它的产品和“柠 檬”品区分开来的“分离均衡”的条件。

3.网络声誉管理实际上是一个对“声誉链”的管理过程。从模型的推 导和分析过程，声誉 是随着时间序列和空间变化向外延伸的，因此，网络声誉管理实际上是一个对“声誉链”的 管理过程，当“声誉链”的其中一环出现问题时，它整体的声誉就会受到损失。网络声誉实 际上是围绕“声誉链”的管理与维护来进行的。

4.网络声誉是一种资本。网络声誉的管理过程应包括投资期和享受期 。企业必须进行声誉投资，这是创建企业良好声誉的必要条件。

三、实践意义：电子商务企业的策略选择

(一)充分认识网络声誉运行的特点

由前所述，在网络市场上，声誉对于解决逆向选择所起 的作用会遇到新的困难，这主要表现在网络厂商身份的不易识别性、网络产品质量评价的主 观性和网络生产者的多样性等原因。由于网络产品都是由网上的虚拟人来制造和销售的，每 个用户都是生产者和潜在的销售者，所以，传统的声誉建立的方式在网络市场中可能不太起 作用。但这并不是说在Internet市场就无法建立企业或产品的声誉。在网络市场上要通过信 号建立信誉，网络厂商就要花费更大的成本，通常情况下，他们必须承担在进入市场初期所 蒙受的损失，以免费或低价提供信息产品――因为在他们建立起信誉以前，即使它的信息产 品是高质量的，他们也无法为其产品索要高价。这也就意味着，网络厂商所能承受的临界点 可能就是巨大的沉淀成本(sunk cost)。要进入互联网市场的厂商对于这一点要有一个清醒 的认识。

(二)认清自己的“声誉链”

网络声誉模型告诉我们：网络声誉管理实际上是一个对“声誉 链”的管理过程。这个声誉链条既体现在交易之中，也反映在交易之前和交易之后，既体现 在互联网市场上也反映在实物市场上。在某种程度上，实物市场的口碑作用要比网络市场还 重要。虽然企业可以弥补破损声誉，但永远不会修复到它先前未遭破损时的状态，声誉财产 会迅速贬值。反之，如果网络企业善于声誉管理，声誉财产的价值将会随着“声誉链”的扩 展而与日俱增，并且还会创造许多潜在的价值。

(三)实施“声誉转移”策略

既然声誉链条既体现在互联网市场上也反映在实物市场上，因 此，网络企业就可以实施“声誉转移”的策略，即实现由实物市场向网络市场的声誉转移。 事实上，很多在线公司实际上正是那些在实物市场上已经有一定声誉的公司――它们将它们 的声誉转移到电子化市场中的。例如， IBM(http：//ibm.com)就利用它们在实物 市场中的信誉和品牌作为进入电子商务的敲门砖[3]。当然，这种信誉转移在产品 的质量及 服务方面需要得到新市场中顾客的认可，如果在电子化市场中产品的质量难以保证，这种信 誉转移的寿命也会缩短。

(四)低价策略并不一定是实施网络声誉战略的主要竞争手段

网络声誉模型告诉我们：“声 誉租金”是获得和维护声誉的激励，同时也是将它的产品和“柠檬”品区分开来的“分离均 衡”的条件。因此，低价策略并不一定是实施网络声誉战略的主要竞争手段，当网络企业进 入声誉享受期后，它可以凭借高价格获得“声誉租金”。日本AUCNET株式会社作为日本最大 的二手车网上拍卖企业和第一家视频拍卖公司，虽然该公司的网上拍卖价格是为该行业的最 高价格，甚至于达到离线拍卖市场价格的两倍，但它仍然在日本乃至世界的二手车拍卖市场 取得了很大的成功[4]。

信誉的重要性篇10

监理工程师声誉信息与评价制度建立的主体

构建监理工程师声誉信息与评价制度，首先要解决的问题，就是监理工程师声誉信息与评价制度建立的主体，即应由谁来建立监理工程师声誉信息与评价制度，收集和传播监理工程师声誉信息。监理工程师声誉信息从性质上看具有公共产品的特征，因此不适合由私营机构生产提供。一般地说，监理工程师声誉信息与评价制度建立的主体，应该具备以下三个条件：第一，有一定的权利，即有权利全面收集和公布监理工程师的相关信息；第二，有较强的能力（主要指专业能力），即能对监理工程师执业水平进行专业判断；第三，有较强的独立性，即独立于各个监理工程师和建设监理单位，保持中立的地位。结合上述要求进行综合分析后，笔者认为目前应将建设监理协会作为监理工程师声誉信息与评价制度建立的主体。

监理工程师声誉制度建立的目标

监理工程声誉信息与评价制度旨在通过提供监理工程师声誉信息，优化社会公众监理工程师选择决策，净化和完善建设监理服务市场，使声誉好的监理工程师和建设监理单位不断发展壮大，声誉差的监理工程师和建设监理单位则逐渐淘汰出建设监理服务市场之外。具体说来，建立监理工程师声誉信息与评价制度的目标有以下三点：第一，提供监理工程师声誉信息，使监理工程师声誉作为一种资格和能力，成为进入建设监理服务市场的人场券；第二，将监理工程师声誉作为一种资本和财富，充分发挥其品牌效应；第三，使监理工程师声誉成为社会公众可以共享的信息资源，发挥社会的舆论监督作用。

监理工程师声誉信息与评价制度建立的原则

构建监理工程师声誉信息与评价制度的首要原则应该是公正和透明。公正意味着监理工程师声誉信息收集客观真实，评价标准科学规范统一，排斥机制合理有效，尽量避免主观推测和片面判断。透明是指监理工程师声誉信息应广为传播，提高监理工程师声誉信息在整个社会的透明度，避免私人搜寻监理工程师声誉信息和内幕交易。

此外，监理工程师声誉信息还应该是及时的、相关的和全面的。及时是指监理工程师声誉信息应尽快反映监理工程师的基本情况和过去的执业水平（因为只有博弈一方的不合作行为被及时发现才能起到声誉激励的目的）。相关是指监理工程师声誉信息的内容一方面应与委托人的利益密切相关，体现委托人的利益需求；另一方面应与监理工程师的工作密切相关，能够反映监理工程师的工作态度、成绩、效率和水平。全面是指一切体现监理工程师人格和建设监理单位执业技术水平和诚信水平的信息均应包括在评价体系中。

监理工程师声誉信息与评价制度的内容

借鉴各国声誉信息制度的模式，笔者为监理工程师声誉信息与评价制度应主要包括以下内容：

监理工程师声誉信息收集机制。监理工程师声誉信息的收集是监理工程师声誉信息与评价制度的基础。监理工程师声誉的形成是与监理工程师及建设监理单位的过去表现密切相关的，委托人可以通过监理工程师及建设监理单位以往的执业历史来证实。正如经营者的市场价值决定于其过去的经营业绩，监理工程师的市场价值也决定于其过去的执业水平。因此监理工程师声誉信息主要包括两方面内容：基本情况信息和执业质量信息。前者主要包括监理工程师的个人基本信息、个人信用档案、每年执业数量、后续教育情况等以及建设监理单位的注册资料、执业资格、执业范围、人员构成、专业特长以及主要客户等信息。基本情况信息可通过建立监理工程师个人档案和建设监理单位基本档案获得。后者主要包括执业业绩、执业质量分析、经营管理水平、年检情况、规章制度执行情况、客户反馈意见、同业互查结果以及受奖罚情况等。执业质量信息需通过监理工程师的执业历史资料取得。值得注意的是，监理工程师声誉信息的收集并非可以一劳永逸，应持之以恒。

监理工程师执业质量监督机制。监理工程师诚信缺失的关键原因之一在于缺乏一种使监理工程师不诚信的行为随时可能被发现、且一旦发现必定会受到惩罚的机制。执业质量的监督检查对于监理工程师尤为重要。因为在其他商业交易中，至少当事人之间很快就会发现这一次的交易对方是否合作，但是在监理工程师建设监理服务中，委托人往往需要很长的时间或付出相当的代价才能知道监理工程师的此次行为是否合作、诚信。因此，监理工程师执业更需要及时的专业的监督检查，以尽快揭示监理工程师的不诚信行为，提供监理工程师的声誉信息。在监理工程师执业监督检查中，最重要的是加强建设监理协会的定期制度化的监督检查和同业互查，及时发现监理工程师的不诚信行为，并将其纳入监理工程师声誉信息收集、评价和传播系统，使监理工程师的不诚信行为得到及时的惩罚。

监理工程师声誉信息评价机制。为保证监理工程师声誉信息的规范性、客观性和科学性，增强监理工程师声誉信息的可理解性，建设监理协会应致力于建立一套科学的指标体系，将监理工程师以及建设监理单位的基本情况和声誉信息进行量化。监理工程师声誉的评价标准应真正体现委托人的利益，代表所有委托人的共同长远利益。在可行的情况下，可以通过打分、评级等方法评出各个监理工程师和建设监理单位的执业质量等级，以便更有效地进行监理工程师声誉信息的收集和传播。